Licenta V Final (1) [615912]

UNIVERSITATEA„ALEXANDRUIOANCUZA”
FACULTATEADEFILOSOFIEȘIȘTIINȚESOCIAL-POLITICE
SPECIALIZAREACOMUNICAREȘIRELAȚIIPUBLICE
LUCRAREDELICENȚĂ
VALENȚECULTURALEALEMESAJULUIPUBLICITARÎNSPAȚIUL
EUROPEAN
Coordonatorștiințific:Conf.univ.dr.GerardStan
Autor:
CiobanuElena-Gabriela

Cuprins
Introducere…………………………………………………………………………………………………3
CapitolulI–Osmozadintrepublicitateșicultură…………………………………………….6
I.1.Emergențabrandurilorglobale………………………………………………………….7
I.2.Conceptualizareanoțiunilordevaloareșicultură………………………………..8
I.2.1.Determinareainfluențeivalorilorasupraconsumatorului…………..9
I.2.2.Reflectareaculturiiînspațiulpublicitar………………………………….12
I.2.3.Rolulstereotipurilorînpublicitate………………………………………….16
I.3.Teoriadimensiunilorculturale…………………………………………………………19
CapitolulalII-lea–Valențeleculturalealepublicității…………………………………..23
II.1.Scurtăistorieapublicitățiieuropene……………………………………………….23
II.2.Standardizareversusadaptare………………………………………………………25
II.2.1.Standardizareamesajelorpublicitare……………………………………..28
II.2.2Adaptareamesajelorpublicitare…………………………………………….30
II.2.3.Diferențiereaconceptelorînspațiulpublicitar…………………………31
II.2.4.Variabilelecareinfluențeazădeciziastandardizăriisaua
adaptării………………………………………………………………………………………36
II.2.4.1.Produsul……………………………………………………………………..36
II.2.4.2.Tipulcompaniei,experiențainternaționalășicultura
corporatistă…………………………………………………………………………………….38
II.2.4.3.Consumatorul……………………………………………………………..39
II.2.4.4.Eficacitateașirezultatele………………………………………………40
CapitolulalIII-lea:Studiidecaz:Analizăsinteticăabrandurilorglobalecareau
standardizatsauauadaptatmesajelepublicitareînEuropa……………………………..41
III.1.BrandulCoca-Cola–Strategieaadaptăriimesajelorpublicitare……….43
III.1.1.Prezentareacompaniei…………………………………………………………43
III.1.2.Analizaînprofunzimeamesajelorpublicitarealecompaniei…..45
III.2.BrandulApple–Strategieastandardizăriimesajelorpublicitare………51
III.2.1.Prezentareacompanieișistudiereamesajelorpublicitare………51
III.2.2.Analizaînprofunzimeamesajelorpublicitarealecompanie….51
Concluzii………………………………………………………………………………………………….57
Bibliografie………………………………………………………………………………………………58

3Introducere
ÎnlucrareaValențeculturalealemesajuluipublicitarînspațiuleuropean
mi-ampropussăanalizezformelepecareleiapublicitateaatuncicândmesajul
transmisesteprezentîngrupuriculturalediferite,ceauviziunivariateasupraunui
anumitbrand,unuianumitobiceisauobicei.
Porninddelaideeageneralăaglobalizării,amidentificatoorientare
generalăabrandurilordejaconsacratepepiațăsăabordezedouăviziunidiferite
atuncicândimplementeazăocampaniedemarketing:fiesăstandardizezemesajul
publicitar,adicăpublicitateaaceluiașibrandsauaaceluiașiprodusserealizeazăîn
aceeașimodalitatepetotglobul.Însenslarg,conceptuldestandardizarefaceapel
lasimilaritățilețărilorșiaculturilor,căutândsegmentedepubliclacaresăfacă
apel.Pecealaltăparte,brandurileapeleazălaostrategieaadaptăriimesajelor-s-a
înțeles,odatăcuînceputulanilor2000,căfiecaregrupculturalpoateaveanevoi
diferiteșiviziunidiferiteși,deaceea,numeroasebranduriauabordatoasemenea
strategie,careareușitsăsusciteuninteresmultmaimarefațădepubliculțintă
vizat,pentrucăafăcutpozibilăorezonaredirectăaacestuiacuprodusulsau
serviciulpromovat.
Prinurmare,aceastălucrarevaabordaînprimapartenoțiunilegeneralede
culturășidevaloareculturalășilegăturaacesteiacumediulpublicitar,pentrua
puteafacetrecereaulterioarăcătreanalizaunorexempledinmediulpublicitarîn
caremesajulafostpreluatdecătrețărileeruopene,fărămodificăriulterioare
(alteledecâtcelecețindereglementărilelegale)șițăricareauînțeles
complexitateadimensiunilorculturaleprezenteînfiecarecomunitate.
Amidentificatoorientarecătreutilizareastereotipurilorcaoformăde
adaptareamesajelor,însăexistăodiferențiereclarăîntreadaptareșiutilizarea
stereotipurilor,deoareceadaptareamesajelorfacereferireînmoddirectlațaraîn
careestetransmismesajulpublicitar,adicăesterecomandatcaagențiade
publicitatedințaraîncauzăsăconceapămesajulșisăadaptezeideilecreative,
pentruanupăreaeventualeeroriînpercepere.Maiprecis,oțarăpoatecrede
despreoaltacăareoanumitătrăsătură,cânddefapt,aceastasănuexiste-totulsă
fieraportatlafelulîncareunanumitgrupdespecialiștipercepeoanumită
categoriedeoameni.Astfel,putemobservaunparadoxîndomeniulpublicitar,

4întrucâtmajoritateaelementelorcețindecomportamentulconsumatoruluisuntîn
moddirectasociatecuculturași,bineînțeles,custrategiiledemarketingpecarele
dezvoltăpublicitarii.
Maimultdecâtatât,amdeterminatcănuexistăo„formulăperfectă”a
uneistrategiidemarketing.Maiprecis,nuputemafirmacăunmesajvafuncționa
maibinedacăvaabordaostrategieastandardizăriisauaadaptăriimesajului.
Scopulacesteilucrăriesteaceladeadeterminacumaufăcutacestebranduri
alegerea,motivațiadinspatelestrategieișiamixuluidemarketingutilizat.
ÎncapitolulalII-leaallucrării,amabordatînprofunzimeaspecteale
valențelorculturalealepublicitățiiînmediulpublicitar,făcândotrecereînrevistă
astandardizăriișiaadaptăriișiaavantajelor,respectivdezavantajeloracestora,
oferindexempleconcretedinmediulpublicitar,de-alungulanalizei.Totodată,am
analizatșivariabilelecareauputeredeainfluențastrategiaaleasă,variabile
precumprodusul,tipulcompaniei,experiențainternaționalășiculturacorporatistă
Consumatorul,eficacitateașirezultateledorite.
Pentruautilizainformațiilefolositeînprimeledouăpărțialelucrării,am
alessăanalizezdouăcompaniiglobalecareauutilizatstrategiidiferitede
marketing:unadestandardizareșiunadeadaptare.Motivuldinspateleacesatei
alegeri,stădefaptîndemontareaunuimit:acelacăbrandurileglobaleutiliează,
celmaiadesea,standardizareacametodăgenerală,însădinceîncemaimulte
branduri,înspecialceledeconsum,apeleazălaostrategieaadaptării,făcândapel
lavalorileconsumatorului,laexperiențaindividuluișiconexiuneaacestuiacu
mediulculturalîncareseaflă.Așadar,pentrubrandulcareadapteazămesajeleal
alesocampanierealizatădeCoca-Cola,intitulată„Motivesăcrezi”(e.n.Reasons
toBelieve),careprezintăprinintermeidulspoturilorpublicitare,faptulcăpentru
fiecarelucrunegativcareseîntâmplă,unaltulpozitivareloc.Elementul
diferențiatoresteînsă,acelacăpentrufiecarețară,s-aualessituații,imaginiși
mesajediferite,caretransmitsituațiaîncareseaflățararespectivă,făcândaceastă
campanieunexempluperfectdeadaptareamesajelorculturalelaspațiulcultural.
Celălaltexemplu,celalstandardizării,îirevinebranduluiApple,o
companiecunoscută,careesterenumităpentrustrategia„gândeșteglobal,
acționeazăglobal”,careauabordatîncădelaînceputostrategiedetipul„one

5sizefitsall”.Aceștiaauacelașidesignalproduselor,indiferentderegiune.
Strategiapecaresebazeazăaceștiaesteunade„localizare”-aceștiaprezintă
acelațiproduscudesignminimalist,acelațitipdereclamă,pentrucătargeteazăo
categoriedepublic.Astfel,secretullorestecăauînțeles,defapt,elementul
culturaldintr-oanumităperspectivă.Maiprecis,auînțelescăutilizatorii
produselorșiserviciilorlornuaunevoiedecustomizare,astfelaugăsitacel
„punctcomun”întretoateculturile,pecaresebucurăsăîldomine.Astfel,am
analizatocampaniepublicitarădesfășuratădeaceștiaînaceeașiperioadăîncarea
luatviațăcaampaniacelordelaCoca-Cola,pentruaînțelegecaresuntdiferențele
întreceeacenumimadaptareșistandardizare.
Înconcluzie,luândînconsideraretoatedovezileempirice,analizândtoate
dezbaterileînceeacepriveșteadaptareasaustandardizareareclamelor,observăm
cumpublicitateadevineunparadox.Nuexistăostrategiecarevafuncționalafel
debinepentrutoatăpiața,deaceea,totuladevenitcustomizabil,adaptabilla
nevoileșicerințelebrandurilorșialconsumatorilor.Totceesteimportantde
reținutestecă,întotdeaunatrebuieurmăriteobiectivelefinalesetate,pentrua
puteaaveacelmaibunrezultate.

6CapitolulI.Osmozadintrepublicitateșicultură
CapitolulIallucrăriimelevaanalizanoțiunileteoreticeșiformeleîncare
mesajulpublicitarreușeștesaunusăseadaptezediferențelorculturaledinEuropa.
Astfel,voitreceprinfiltrulteoretictoateconceptelelegatedepublicitate,
publicitateinternațională,conceptuldeculturăcâtșiceldevaloare,pentrua
determinaomaibunăînțelegereamodalitățiiprincarepublicitateaesteînțeleasă
decătrespecialiștișicumaceastaesteasemeneaunuimelanj,undenusefac
diferențeclareîntrecultură,valori,stereotipurișialteconcepteadiacente.
Totodată,voiîncercasăînțelegdiferențeledintreraportarealadiferiteculturidin
perspectivaoamenilordepublicitate,câtșinoțiuneadevaloareaunuigrupde
indivizi,carefacpartedintr-ocultură.Astfel,publicitateapoateficonsideratăun
paradoxcultural,deoareceestedificilsăgăseșticeeacepoatefinumităo
„formulă”caresădeterminespecialiștiisăînțeleagănoțiuneadeculturăpentru
spațiulpublicitar.
Termenulde„publicitate”poatefidefinitînnumeroasemodalități.Astfel,
aceastaeste„știința,afacereasauprofesiacreăriișidiseminăriimesajelor
(reclamelor),oinstituțiesocialăcareafecteazăviațadezicuziafiecăruiindivid,
oforțăcaremodeleazăculturademasă,ocomponentăaactivitățiidemarketing
sauosursădeinformaredespreproduse,servicii,evenimente,indivizisau
instituții(companii)”.1
Însenslarg,publicitateainternaționalăsauglobalăsereferă,înfapt,laun
mesajpublicitarcareestediseminatînmaimultdeoțarășicareeste,decelemai
multeori,standardizatșitradus,pentruatargetadiferitetipuridepublic.2
Totodată,poatefivăzutăcaunprocesdecomunicarecaresedesfășoarăînmai
multeculturicareauvalorișistiluridecomunicarediferiteșicarereușeștesă
reflecteanumitepercepțiișivaloriînîntreagalume.Astfel,prinpublicitatea
internațională,brandurilerealizeazăcămajoritateaconsumatorilordințăridiferite
aunevoivariateșirăspundlamesajelepecareleprimescînfuncțiedevalențele
culturaleîntâlniteînfiecareregiune.
1MichaelJ.Baker,MacmillanDictionaryofMarketing&Advertising,ed.MacmillanBusiness,
London,1998,p.6.
2Essays,UK,ImportanceofInternationalAdvertising,
https://www.ukessays.com/essays/marketing/impact-of-advertisement-of-international-
marketing.php,accesatla21.02.2019

7I.1.Emergențabrandurilorglobale
Schimbărileînsferasocială,economicășitehnologică,suntdinceînce
maivariateșimaiblamatesauapreciatedecătrepublicullarg.Acesteapotfi
considerate„rodulglobalizării”,onoțiuneîntâlnitășidesdiscutată,aceastapoate
aveadiferitedefiniții.Însenslarg,globalizareapoatefiînțeleasăcao„structură
concretăasocietățiicaîntreg”3.Maiprecis,termenulesteutilizatpentruaexplica
atâtschimbărileeconomice,tehnologice,sociale,câtșischimbărileîn
comportamentulindividuluicareaufost„induse”deglobalizare4.Îndomeniul
publicitar,noțiuneasereferăla„aparițiaunorpiețeinternaționalepentrubunuride
consumcaracterizatedenevoișigusturisimilarealeclienților,reușindastfel,să
vândăaceleașiproduseprincampaniipublicitaresimilare,unorpersoanece
aparținunorculturidiferite”5.Astfel,pringlobalizareaînpublicitatesedorește
„modelarea”unuiconsumatorglobal.
Începândcuanii1980,atuncicânddiscuțiareferitoarelaaceastănoțiunea
începutsăiaamploare,s-aîncercatintrareapepiațaglobalăîntr-unmod„vizibil
șiagresiv”6,avândcuadevăratsucces.Atuncicândnegândimlaglobalizareșila
noțiuneadebrandglobal,neaparînmintecâtevabranduricunoscuteșiastăzi–
CocaCola,Marlboro,McDonalds7.
Cutoateacestea,pentrucăsprefinalulanilor1990,piațaerasaturatăde
branduridinStateleUnitealeAmericii,globalizareasemănamaimultcunoțiunea
deamericanizare.Declinulaavutlocodatăcuîncepereaunuinoumileniu,atunci
cândanumitebranduri,caresebucuraudeatențiatuturorconsumatorilor,au
începutsăpiardădinpiață,înfațabrandurilorlocale.Astfel,Leviseraînlocuitcu
brandurilocalecumarfiDieseldinItalia,sauZaradinSpania8.
Prinurmare,încădeatunciseputeaobservapepiațaeuropeană,cum
fiecarecomunitateculturalăîșidoreștesăaibăpropriilesalebranduri,cucaresă
3RolandRobertson,Mappingtheglobalcondition:GlobalizationastheCentralConcept,Editura
Sage,Londra,RegatulUnit,1990,pp.15–30
4MariekeDeMooiji,GlobalMarketingandadvertising,understandingculturalparadoxes,
EdituraLondon,NewDelhi,2014,p.6
5Lect.Univ.Dr.IsacClaudia,lect.Univ.Dr.EcobiciNicolae–EfecteleGlobalizării,
http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2007-01/8_Isac%20Claudia%20.pdf,accesatla05.04.2019
6JohnQuelch,„Thereturnoftheglobalbrand”,HarvardBusinessReview,2003pp.22–23.
7Ibidem,p22
8Ibidem,p.23

8reușeascăsăseidentificeșiarpreferasăachiziționezeproduseșiserviciilocale,
carefacapellavalorilelor,înschimburiunorbrandurigigant.Nu-idemirarecum
companiiprecumCocaColași-auschimbatstrategiadeabordareîntr-unalocală–
„thinklocal,actlocal”9.Deșierauunbrandgloballabază,auînțelescăsuccesul
poateveniprinapropiereafațădeconsumatorșideanumitetrăsăturidominante
aleculturiisale.Astfel,dilemageneralăsurvinedintr-osituațieușorbizară:fiese
vindeunprodusidenticcătretoatețările,careauvaloriculturalediferite(brand
global)fiesefacmodificărivariatecaresăseadaptezediferențelorlocale?10Un
brandglobalpoatefi,așacumammenționatșimaisus,un„gigant”careva
satisfaceonevoiecomunăîntoatețărilesaupoatefinișatcătreanumitesegmente
dinfiecarețară,întimpceunprodusglobal,prinintemediulutilizăriimesajelor
publicitare,poatesăfacăapellavalorileculturalealeuneițări.
Prinurmare,pentruafaceoalegereoptimă,fielegatădeunbrandglobal
saudeprodusulînsine,trebuiefăcutăoalegerebazatăfiepestandardizarea
mesajului,adaptaresaupeun„compromis”întreceledouă.
I.2.Conceptualizareanoțiunilordevaloareșicultură
De-alungultimpuluis-aînțelesfaptulcădiferitelevalorialeunei
comunitățiculturaledeterminăindiviziisăaibăpreferințediferiteatuncicândvine
vorbadeproduseșibranduri.11Analizândsituațiadinambeleperspective,ceaa
unuiconsumatorșiceaapublicitarului,vomînțelegefaptulcăvalorileambelor
categoriisuntdeterminatedeculturalor–deaiciprovineimportanțadeaînțelege,
înfapt,culturașivalorileuneialtecategoriideindivizi.
Înacestsubcapitolvoianalizaatâttermenuldeculturăcâtșiceldevaloare,
observatdinmaimulteunghiuriparticulare.Totodată,levoitreceprinfiltrul
dimensiunilorculturalecuscopulultimdeaînțelegecomportamentulunui
consumatorpusfațăînfațăcumesajecareîldeterminăsăaleagăoanumită
categoriedeprodusedoarpentrucăplăsmuiescculturadincareaceștiaprovin.
9IsabelleSchuiling,ThinkLocal-ActLocal:IsItTimetoFollowCoca-Cola'sLeadandSlow
DownthePaceofGlobalMarketing?,https://www.questia.com/magazine/1G1-133319992/think-
local-act-local-is-it-time-to-follow-coca-cola-s,accesatla05.04.2019
10MariekedeMooiji,op.cit.,p.12
11DonaldE.Vinson,JeromeE.Scott,LawrenceM.Lamont,„Theroleofpersonalvaluesin
marketingandconsumerbehaviour”,JournalofMarketing,Vol.41,1977,pp.44-50

9Vomînțelegecumînmarketingulmodern,valorilesuntutilizatepentrua
diferențiașipoziționabrandurilefațădecompetiție.Secredecăvalorilestaula
bazasegmentăriișideciziilorprivindpoziționarea.Deasemenea,valorileocupăo
mareparteaadvertisinguluideoareceindiviziisuntanalizațișicomparațiîncadrul
uneiculturi,motivpentrucareaceștiainfluențeazăcomportamentul
consumatorului.Majoritateaelementelorceaulegăturăcucomportamentul
consumatoruluisuntdirectconectatecunoțiuneadeculturășiașasuntși
strategiiledemarketing.Pentruafaceposibilăoconexiunedirectăîntre
consumatorșibrand,celdinurmătrebuie,prinintermediulmesajelorpecarele
alege,săreflectevalorilepubliculuițintă.
Prinurmare,scopulacestuicapitolesteaceladeaînțelegeacestenoțiuni
într-unmodmultmaiconcret,datfiindfaptulcădecelemaimulteori,înstudiile
despecialitateacesteasuntexplicitatedoarlaniveldeidee,fărăaînțelegedece
culturașivalorileinfluențeazăanumitemanifestărialeculturii,cumarfi
simbolurile,limbașimoduldegândirealindivizilor.
I.2.1.Determinareainfluențeivalorilorasupraconsumatorului
Termentuldevaloarepoateaveadefinițiivariate,avânduncaracter
polisemantic.Înesteticăsaufilosofie,termenulareoconotațiepurnormativă,
undevalorilesereferăstrictlaoseriedecriteriicarefacdiferențeclareîntre„bine
șirău”.Astfel,termenuldevaloare,trimitecugândullacevacareajutăunindivid
săseorienteze,săfacăalegeri,sădetermineceeaceeste„permissaudezirabildin
punctdevederesocialșiceeacenueste”12sauîntre„frumosșiurât”.Încazul
analizatdemine,valoareaestedefinitădeRokeach13cafiind„ocredințădedurată
căoanumităcalesauunscopalexistențeisuntdepreferatdinpunctdevedere
socialsaupersonalfațădeocalesaudeunscopopus.”Astfel,acestamenționează
ideeaunuisistemdevalorișipropuneaceastăteorieconformcăreiaeletrebuiesă
existeîntr-unsistembinepuslapunct.
12MădălinaVoicu,BogdanVoicu,ValorișiStudiulValorilorEuropene,

13MiltonRokeach,Thenatureofhumanvalues,FreePress,NewYork,1973,p.5.

10Valorilesuntînvățatedelaovârstăfragedășiauuncaracterabsolut.
Astfel,eledescriuceeacegândescoameniiîngeneral,într-omanierădecisivă,de
exemplulibertateasaupacea.Deasemenea,valorilepotservicastandardecarene
ghideazăalegerile,convingerile,atitudinileșiacțiunile14.Pentruaînțelegemai
bineacestconcept,valorilesepotintegrapedouăniveluri:nivelulmacroși
nivelulmicro.Valorilecareseaflălanivelulmacrosuntcelecolective,maiprecis
valorileculturale,iarvalorilecareseaflălaunnivelmicrosereferălaorientările
individului.Cutoateacestea,oorientareaindividuluicaresemanifesteazăprin
acțiunileunuigrupdepersoane,devinevaloareculturală.
Încelemaimultecazuri,valorilecucareindiviziicresc,ajungsă
influențezecomportamentullor,încalitatedeconsumatori,însămanagerii
brandurilorglobalealeg,decelemaimulteorisănuacordeoatențiesporită
analizelorînprofunzimeadiferitelorvaloripecarelepoateaveaocultură.
Paradoxal,majoritateaelementelorcețindecomportamentulconsumatoruluisunt
înmoddirectasociatecuculturași,bineînțeles,custrategiiledemarketingpecare
ledezvoltăpublicitarii.
Estefoarteușorsăcreziînstereotipuri,fieînviațadezicuzi,fieîntr-un
mediubusiness.Ceeacemulțimarketerinuînțeleg,estefaptulcăpentruaavea
succes,oricebrandtrebuiesăținăcontdevalorilepecareleareoculturășisă
înceapăsăconstruiascăîncepânddelaele,nuinvers–porninddelaaspectelecele
maigeneraleșiajungândlaceleparticulare.Considercă„eroarea”pecareofac
majoritateabranduriloratuncicândîșialegtipuldestrategiepebazacăreiasăîși
construiascăunmesajpublicitar,îșiimagineazăculturașivalorilecafiindceva
complet„intangibilșiabstract”15,cândeletrebuie,înfapt,înțelesepemaimulte
niveluri,pentruaputeaavearezultatelecelemaisatisfăcătoareatuncicândvine
vorbadeeficiențașieficacitateaunuimesajpublicitar.Deexemplu,acestparadox
încomunicareestegeneraldefaptulcăînfazăpreliminară,marketeriiînțelegcă
piațaesteformatădinoameni,careartrebuitradusă,defapt,laînțelegerea
valoriloracestorașilaabordareauneistrategiilocale16,însăatuncicând
14JoelHerche,„Measuringsocialvalues:Amulti-itemadaptationtothelistofvalues(MILOV)”,
MA:MarketingScienceInstitute,Cambridge,1994,pp.94-101
15MariekedeMooiji,op.cit.,p.53
16Ibidem,p.5

11companiileabordeazăostrategieglobală,seraporteazălaproduse,branduriși
piețe,nulaoamenișivalorilelor.Poateproduselesuntglobale,însănuexistă
conceptulde„oameniglobali”,astfelîncât,estenevoiesăînțelegemvalorileși
culturafiecăreicomunitățiculturale,câtmaimultposibil.DeșiprodusulWalkman,
marcaSonyesteoferitdecătremulțispecialiștidreptexemplude„produsglobal”,
menitpentru„piațaglobală”,afirmându-secă„GlobalizareaprodusuluiWalkman
demonstreazăunadintreprimelemetodedeacreaunprodusstandardizatcare
faceapellapiețedieferite”17.Da,putemafirmacăacestprodusafuncționat
pentrumaimultetipologiidepublic,însăesteimportantsădeterminămșidecea
funcționat.Auexistatmotivevariatepentrucareconsumatoriiaualesacestprodus,
motivecețindevalorilelor.Învest,motivulestesătebucuridemuzicăfărăafi
deranjatdeceilalți,însămotivulpentrucareMasaruIbuka,co-fondatorul
CorporațieiSonyafostdiferit–acestaadoritsăascultemuzicăfărăa-ideranjape
alții.18Înțelegemastfel,cumvaloriledeterminăalegerilefiecăruiconsumatordea
alegeacelațiprodus.Acesteapotfimici,însăcusiguranțăsuntparticularizateși
diferite.
Totodată,cercetătoriiîndomeniulmarketinguluiîncearcăsădemonstreze
faptulcăvalorileseschimbă.Nuvalorilesuntcelecareseschimbă,cidefapt,se
schimbămodalitateaîncareindiviziialegsăîșiexprimeacestevalori,iar
schimbărileserealizeazăînsimbolurileșiritualurileuneiculturi.Deexemplu,o
persoanădeorigineindianăsauasiaticăsepoateîmbrăcaasemeneacolegilorluila
serviciu,respectândcodulvestimentar,mâncândșiavândaceleașiobiceiuricaei,
dobânditepebazădeobservație,întimpceînsânulfamilieisăseîmbrace
tradițional,așacumafostcrescut.AcelașilucrusepoateîntâmplașiînEuropa,
maialesdacăluămînconsiderarediversitateafiecăreiculturi,careîmbrățișează
valorișiobiceiuridiferite.
17ToniJohnson-Woods,Manga:AnAnthologyofGlobalandCulturalPerspectives,ed.
Bloomsbury,StateleUnitealeAmericii,2010,p.242
18MariekedeMooij,op.cit.,p.5,apud,AkioMorita,EdwinReingold,MadeinJapan,Scoția,
1987.

12I.2.2.Reflectareaculturiiînspațiulpublicitar
Culturapoateaveadiferitedefiniții,„totalitateavalorilormaterialeși
spiritualecreatedeomenireșiinstituțiilenecesarepentrucomunicareaacestor
valori19”sau„ansamblualtiparelordegândire,simțireșiacțiunealeunuigrup20”,
utilizatăîndomeniulantropologieisociale,caresepliazăpedomeniulabordatîn
aceastălucrare.Cutoateacestea,însă,sepoateafirmacătermenuldecultură,
poatefiuncuvântcomplex,fiindutilizatîndomeniivariate,precumarta,biologia,
agricultura,horticultura,sociologiașialtele.Înaceastălucrare,voianaliza
termenuldecultură,cuoreferiredirectăladomeniulpublicitar.Astfel,în
publicitate,valențeleculturale,sereferă,deobiceilaexpresiaculturii,înformele
eivariate.
Odefinițieușorliterarăaacestuiconceptpoatedescrieculturacafiind
„lipiciul”careleagăungrupdepersoane.Fărăaaveaunbackgroundcultural,
oameniiaraveadificultățimariînaconviețui,prinurmare,aînțelegeanumite
semnalecevindinparteamesajelorpublicitare.Esteimportantdereținutfaptulcă
noțiuneadeculturănuesteocaracteristicăaindividului,cianalizeazădirectun
grupmaimaredeoamenicarefieauavutaceeașieducație,acelașistildeviațăsau
aceleașiexperiențe.
Înțelegândcăoameniisuntunici,rezultăipotezaconformcăreiaestefoarte
importantcapublicitateasăfieraportatălacultură,laacesteelemente
diferențiatoarecare„leagă”oameniiîncadrulunuigrupșicareîideterminăsă
reacționezefiepozitivfienegativlaaceiașistimuli.Culturainclude,astfel,
lucrurilecareaufuncționatîntrecut–opiniicomune,atitudini,norme,roluriși
valoricareseaflăprintrevorbitoriiaceleiașilimbi,careaulocuitîntimpul
aceleiașiperioadeîntr-oanumitălocațiegeografică.Astfel,putemafirmacălimba,
elementultemporalșizonageograficăajutăladefinireaculturii.21„Culturaeste
19https://dexonline.ro/definitie/cultur%C4%83accesatla23.03.2019
20Prof.Univ.Dr.IoanMihuț,Lect.Univ.Dr.DanLungescu,Dimensiuniculturaleîn
managementulromânesc,
https://www.academia.edu/3790430/Dimensiuni_culturale_in_managementul_romanesc,accesat
la23.03.2019
21HarryC.Triandis,„TheSelfandSocialBehaviorinDifferentCulturalContexts”,Psychological
Review,Vol.96,nr.3,1989,pp.507-510

13pentrusocietateceeaceamintirilesuntpentruindivizi.”22Ideile,valorile,emoțiile
șiacțiunileindivizilorsunt,defapt,elementeculturale.Publicitateareflectăaceste
sisteme,careoferăunînțeles,reflectăfelulîncareoameniigândesc,ceîi
sensibilizează,cumconviețuiesc,mănâncă,serelaxează.Deaceeaesteimportant
demenționatfaptulcănoțiuneadeculturănuartrebuivăzutăcaunfactorextern
consumatorului23,cisăînțelegemfaptulcăaceastaseaflă,maipresusdetoate,în
minteaconsumatoruluișicăoricetipdesemnalprimește,treceprinfiltrul
culturii–elementimportantceartrebuiluatînconsideraredecătrefiecare
publicitaratuncicândgândeșteoreclamăpentruoanumităcategoriedepublic,
aparținătoareauneiculturi.
Termenuldeculturăsepoatereferilagrupurileetnicesaunaționalesaula
grupurilemaimicidintr-osocietate,careseaflălaniveluridiferite:oțară,un
grupdepersoane,oanumităprofesiesauoclasăsocială.Astfel,esteimportantde
menționatfaptulcăfelulîncareculturasevaexercitaasupraunuianumitgrupde
consumatoridiferăfoartemultînfuncțiedetipuldegrupdincareindividulface
parte.Deexemplu,felulîncareunanumitgrupdeconsumatorialegsăseîmbrace,
vafidiferit,luândînconsiderareprofesia.24Atuncicândestediscutattermenulde
cultură,unlucruimperiosnecesaresteaceladeamenționanivelullacareseface
referire:național,corporatist,înfuncțiedevârstă(e.n.ageculture)–pentruanu
creaconfuzii.Acestaesteunuldintremotivelepentrucareammenționatla
începutulacestuisubcapitolfaptulcătermenuldeculturăesteunulcomplex,
pentrucăarenumeroaseînțelesurișipentrucăareofluiditateaparte,acestaavând
unanumeînțelesdacăesteperceputdintr-oanumităperspectivășiunaltuldacă
esteanalizatdintr-ununghicompletdiferit.
UnexempluînacestsenspoatefiocampanieabranduluiglobalCoca
Cola,cares-adesfășuratînanul2013șiaderanjatanumitegrupurietnice,
aparținătoareuneiculturi,dinprismafaptuluicăaceștianuaufostintegrațiîn
22MariekedeMooiji,op.cit.,p.56
23HongsikJohnCheon,Chang-HoanCho,JohnSutherland.,„Ameta-analysisofstudiesonthe
determinantsofstandardizationandlocalizationofinternationalmarketingandadvertising
strategies”,JournalofInternationalConsumerMarketing,Vol.18,nr.4.,2007,pp.113–146
24MariekedeMooiji,op.cit.,p.58

14strategiademarketingabrandului.Campaniasenumea„ÎmparteoCoca-Cola”25
șiavealabazăoideesimplășiextremdeinteligentădinpunctdevedereal
vânzărilor:aceeadearealizaetichetelecelebrelorsticledeCoca-Colacuunmic
artificiu–prenumelepersoanelor.Consumatoriiaufostputernicentuziasmațiși
încercausăîșicautenumelepesticlă.Cutoateacestea,companianuaținutcont
deanumitenumeetnice,faptceaderanjatnumeroasepersoane(înanulrespectiv,
îndebutulcampaniei,companiaalesesenumai150denumepentrufiecarețară)26.
Deexemplu,înmomentulîncares-alansatcampaniașiînIsrael,nuexistausticle
caresăaibănumearabe,cumarfiMohammedsauAbdul,faptceaadus
companieișiprejudiciilegale,aceastafiinddatăînjudecatădecătreuncetățean
deorigineisraeliană-arabăpentrufaptulcănueraabsolutniciunnumepesticlele
deCoca-ColaemiseînIsrael27.
AcestereacțiiauavutlocșiînnumeroasețăridinEuropa,printrecareșiîn
România.În2013,dupăces-alansatcampania,aavutnumeroasereacțiipozitive,
numeroasefotografiialeconsumatorilorauînceputsăcirculeperețelelede
socializare,articoleșipăreri–toateavândodirecțiegeneralpozitivă.Astapână
când,comunitateamaghiarădinRomânia,luândvoceaunuiONG,aafirmat:
„Coca-Colaarfacebinedacăarținecont,înstrategialordemarketing,dezonele
locuitedeunguri”28Cutoateacestea,răspunsulCoca-Colaafostunulprompt,
aceștiajustificându-șialegerileprinfaptulcăauales150denume,celemai
populare,conformevidențeipopulației.Eibine,aceastaafosteroareafăcutădeei,
laacelmoment,în2013,pentrucăaualesfoartepuținenume,comparativcu
număruldepersoaneprezenteîntr-oțarăsauîntr-ungrup.Campaniaîncă
25JayMoye,ShareaCoke:HowtheGroundbreakingCampaignGotItsStart”DownUnder”,
https://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-
its-start-down-underaccesatla08.05.2019
26KiriTannenbaum,BacklashOverCoke’sNewPersonalizedBottles,
https://www.delish.com/food/news/a39860/coke-receives-backlash-from-new-personalized-labels/
27RuthEglash,NewCoca-ColaadcampaignmiredinsensitiveIsraeliidentitypolitics,
https://www.washingtonpost.com/news/worldviews/wp/2013/05/23/new-coca-cola-ad-campaign-
mired-in-sensitive-israeli-identity-politics/?utm_term=.96ffa087f27e
28MaghiariisupărațicăpesticleledeColasuntdoarnumeromânești
https://www.ziaruldeiasi.ro/stiri/maghiarii-suparati-ca-pe-sticlele-de-cola-sunt-doar-nume-
romanesti–11190.htmlaccesatla08.05.2019

15funcționează,însăaceștiaauînvățatacumcătrebuiesăintegrezemultmaimulte
nume,motivpentrucareauintrodusmultmaimultenume,diversificate29
Ceeaceesteimportantsăînțelegempeparcursulacesteilucrăriestefaptul
cănoțiuneadeculturăesterelativă.Nuputemafirmacuexactitatefaptulcăun
29TheCoca-ColaCompany,“ShareaCoke”ReturnswithMoreNames,MoreFlavorsandMore
WaystoEnjoyIce-ColdSummerRefreshment,https://www.coca-colacompany.com/press-
center/press-releases/-share-a-coke–returns-with-more-names–more-flavors-and-more-wa,
accesatla08.05.2019Figura1.2-CampaniaCocaColaînRomâniaFigura1.1-CampaniaCocaColaînSpania

16anumitgrupdeindvizivaacționaîntr-unanumitfel,saucăsuntatrașiîntr-o
proporțieaproapeperfectădeunanumitlucrupentrucăfacpartedintr-oanumită
cultură.Fiecareaspectgeneralaluneiculturi,areunaltnivel,maiparticular,iar
acestadinurmădevinedinceîncemaispecificpânălanucleulculturii.Astfel,
tendințapublicitarilordeastandardizaunmesajsauoreclamă,nufacedecâtsă
facăapellaanumitetrăsăturigeneralealeuneiculturi,saulastereotipurilecare
hrănesc,decelemaimulteori,noțiuneageneralădecultură.
I.2.3.Rolulstereotipurilorînpublicitate
ConformluiJacques-PhilippeLeyens,autoralcărțiiStereotipuriși
cognițiilesociale,stereotipurilereprezintă„teoriiimplicitealepersonalității,
comuneansambluluimembrilorunuigrupșicaresereferăatâtlamembriiunuialt
grupcâtșilagrupulpropriu.”30.Astfel,acesteapotfifuncționaleșidisfuncționale
șiaurolulgeneraldeaprovocaasocierispontane,caresăprovoacelegături
directeînminteaconsumatorului,înțelegândprinintermediulunorsemnalesau
exagerări,cuiiseadreseazăreclama.Prinurmare,unmesajsauunspotpublicitar
careconțineastfeldestereotipurivafiperceputdecătreconsumatorîntr-o
dimensiuneculturală,acestadinurmăpercepândanumitevaloriactuale.
Ammenționatmaisusfaptulcăstereotipurilepotfifuncționaleși
disfuncționale,funcționaleatuncicândnoi,caindivizi,acceptămacestlucrucaun
procesnaturalcareneghideazăașteptările,iardisfuncționalatuncicândîlfolosim
săjudecămindivizii.Unexempludestereotipfuncționalesteacelacăgermanii
suntpunctuali,ceeaceestecorect,conformanumitorstudiicareaucomparat
aceastățarăcualtele.
Deexemplu,oreclamăcareaexploatataceststereotipfuncționalșicarea
făcutapeldirectlavalorileculturalealepoporuluigermanesteLufthansa,una
dintrecelemaimaricompaniiaerienegermanedinEuropa.Aceștiaaurealizatun
spotvideo31,intitulat„Aceștigermani…”.Cuoatitudineușorironicălaprima
vedere,spotulîncepecuunbărbatcaresetrezeștedupăceestesunatlaora7:00
30Jacques-PhilippeLeyens,VincentY.A:Yzerbyt,GeorgesSchandron,StereotypesandSocial
Cognition,Ed.Sage,1994,pp.34-42.
31SpotpublicitaralcompanieiLuftansa,https://www.youtube.com/watch?v=7Aod5md6Ato,
accesatla9.05.2019

17dimineațafixderecepțiahoteluluișispune„Aceștigermani…întotdeaunaatâtde
preciși.”Dupăaceea,sepregătește,iesedinhotel,îțifacecheckout-ulșifixîn
acelmomentmașinadetaxipentrutransferullaaeroportajungeînfațalui.
Bărbatulcontinuăcu„atâtdepunctuali…”.Ajungândlaaeroport,continuăprina
spune„perfectorganizați…bineînțeles”.
Înavion,încheiecu„șiaceastăperfecțiuneconstantă…fantastică!”.Astfel,
aceststereotipesteancoratînrealitateșiîideterminăpeconsumatorisăfacăo
asociereîntrecalitate,punctualitateșicompaniaaerianăgermană,Lufthansa.
Prinurmare,acestetipuridestereotipurisuntutilizatedestuldedesde
cătrepublicitari,înspecialatuncicândscotînevidențăanumitetrăsăturipozitive,
despredurabilitateaunuiprodussaudesprecaracteristicicarescotînevudență
celemaiimportanteelementedebrand.
Pedecealaltăparte,stereotipuriledisfuncționalesuntaceleaneadevărate
carenufacdecâtsăevidențiezeaspectelenegativealeunuigrup.Deexemplu,
stereotipuldisfuncționalesteatuncicândfranceziiarspunedesprebritanicicăFigura1.2-SpotpublicitarLufthansa

18suntreci,inculți,ipocrițișideneîncredere,întimpcebritaniciiarspunedespre
francezicăsuntobsedațideculturalorșimurdari.32
Ceesteimportantsărealizămestefaptulcăstereotipurileseaflăînochii
privitoruluiuneiculturi.Astfel,acesteavariazădelaungrupsociallaunaltul,iar
publicitateanufacedecâtsădepindădeutilizareaunoranumitestereotipuricare
suntfuncționaleșiancorateîntr-orealitatecucareconsumatorularputearezona.
Totodată,esteimportantdemenționatfaptulcăfiecareculturăîțicreeazăpropriile
stereotipuridespreoaltăcultură33,precumurmează:v-ațiîntrebatvreodatăcare
suntcaracteristicilefrancezilor,deexemplu?Eibine,fiecarepoporareinterpretări
diferiteasupralor,bazatepeexperiențeanterioaredinpunctdevederegeografic
sauistoric.Germaniicredcăfranceziiauresursebogate,întimpcebritanicii
considerăcăsuntlipsițideumor(britaniciisuntconsiderațiunpoporsarcasticcu
unsimțalumoruluiaparte),olandeziiconsiderăcăfranceziinusuntfoarteserioși,
iarspanioliicăsuntrecișidistanți(încomparațiecupoporulspaniol,careeste
consideratunpopor„cusângecald”)34.
Astfel,dupăcumputembineobserva,fiecaredintreacestestereotipurinu
facdecâtsăconturezeșimaimultideeaacesteilucrări,aceeacăpublicitatea
trebuieadaptatălavalențeleculturale,pentrucăfiecarepoporesteunic.Cutoate
acestea,însă,trebuiemenționatfaptulcăstereotipurilenutrebuieutilizateîn
cadrulunuimesajpublicitar–percepțiafiecăruiaasupraunuipopor,faptce
genereazăstereotipuri,estelarândulei,unică.Ceeacegândeșteundirectorde
creațiedinpunctuldevederealstereotipurilorpoateestecompletopusdeceeace
vagândipubliculțintădinaltspațiugeografic,altuldecâtallui.Deaceea,
considercăartrebuicaacesteopiniiputernicesăfieevitateșisăsefacăapel
numailaanumitetrăsăturigeneralvalabilepentruoplajămaimaredenațiuni,
identificateînurmaunorcercetăriempirice.
32P.Platt,Anententecordialemiredinstereotypes,1989,InternationalManagement,p.50.
33LahleWolfe,StereotypinginAdvertisingandMarketing,
https://www.thebalancesmb.com/dangers-of-stereotypes-in-advertising-and-marketing-3515500,
accesatla10.05.2019
34Jean-ClaudeUsunier,Internationalmarketing:Aculturalapproach,ed.EnglewoodCliffs,1993,
pp.192-198

19I.3.Teoriadimensiunilorculturale
Acestsubcapitoltrateazăelementelecețindedimensiunileculturaleîn
careseaflăconsumatorul.Pelângăelementecețindeconstrucțiamesajului
publicitar,delimbautilizatăsaudestandardizareasauadaptareaunuiprodussau
alunuitext,înfuncțiedeanumiteelementecepotficonsiderate„desuprafață”
există,conformluiGeertHofstede,anumitedimensiuniculturalecaredefinește
culturacafiindomodalitateparticularăagândiriideapercepeanumitemesaje,
elementecediferențiazăfiecaregrupparticulardeunaltul.ConformluiGeert
Hosftede,autorulcărțiiManagementulstructurilormulticulturale,odefinițiea
culturiipoatefiși„programareacolectivăagândirii,caredistingemembriiunui
grupdemembriialtuia”35Înacestsens,trebuiesăînțelegemcumculturaafectează
domeniulpublicitarșicumfiecaregrupdeconsumatoriareanumițiindicicareîi
diferențiazădeceilalți.Hosftedearealizatunstudiuîn40dețăridepeglob,unde
aanalizataproximativ116.000dechestionare.
Astfel,elaajunslaurmătoareaconcluzie:fiecarecomunitate
culturală/națiunepoatefidescrisăprinprismaloculuipecareîlocupăpeotreaptă
dela1la100fațădeanumiteaspecte,dezvoltândcincidimensiuniculturale–
distanțafațădeputere,individualismversuscolectivism,masculinitateversus
feminitate,indexuldeevitarealincertitudiniișiorientareapetermenlungsau
scurt.S-aanalizatfelulîncarerespectivanațiunepercepeinegalitateasocială,
putereașiautoritatea,modulderelaționareîntreindivizișigrupuri,orientarea
cătreplanuriledeviitorsauorientareacătretrecutșiprezentdarșiimplicațiile
socialealefeminitățiișimasculinității,câtșimodalitateaîncarerespectiva
comunitatefacefațăincertitudinilor(necunoscutului),controluluiagresiuniiși
emoțiilor.
UnstudiurealizatdeprofesoriuniversitaridinOlandașiIndia36adoritsă
analizezevalorileculturalepecarealegsăsebazezeanumitețăridinEuropade
35GeertHofstede-Managementulstructurilormulticulturale,EdituraEconomica,Bucuresti,1993,
p.21
36HansHoeken,CorineVandenBrandt,RogierCrijns,et.al.,„InternationalAdvertisingin
WesternEurope:ShouldDifferencesinUncertaintyAvoidancebeConsideredwhenAdvertising
inBelgium,France,TheNetherlandsandSpain?”,JournalofBusinessCommunication,Vol.40nr.
3,2003,pp20-37

20Vest,astfelîncâtauanalizatBelgia,RegatulUnit,Germania,OlandașiSpania,
încercândsăobservedacăsuntdiferențeînceeacepriveștemodalitateaîncare
aceștiaseraporteazălaanumitevaloriprecummodestia,succesul,aventurasau
siguranța.Aceststudiuafostrealizatcuscopuldedeterminadacăadaptarea
valorilorpentrupublicitateadinVestulEuropeiestenecesară.Cercetătoriiau
argumentatcăvalorileculturaleauoimportanțămajorăatuncicândseîncearcăo
comunicarepersuasivăprinintermediulmesajelorpublicitareșicăartrebuisăse
ținăcontdeacestea.
Pentrucâtevadintredimensiunileprezentatemaisus,aceștia
concluzioneazăcățărileeuropenenudiferăfoartemult37,majoritateafiind
poziționatelaextremaindividualistăîndimensiuneaindividualism-colectivism,
caresereferălafaptulcămajoritateaculturiloreuropene„încurajează
independențașilibertateaindividuluifațădegrupuldecareaparține”38șise
bazeazăpeorientareapetermenscurt,însăseaflălamijloculscaleidistanțeifață
deputere39.Cutoateacestea,încazulcelorlaltedouădimensiuni,indexulde
evitarealincertitudiniișimasculinitateadiferă.
Hofstededefineșteindexuldeevitarealincertitudiniicafiind„ușurințacu
careculturafacefațălanoușiîșiasumăriscuri”40.ÎnEuropa,țărileprecum
PortugaliașiBelgiaseaflăîntop,înmijlocseaflăAustriașiGermania,iarun
gradscăzutdeevitarealincertitudiniiîlareSuediașiDanemarca.Totodată,
masculinitateaestedefinităca„importanțafaptuluideatefinăscutfemeiesau
bărbat;preferințapentrucompetitivitateșipromovareîndetrimentulcooperăriiși
armonieisauinvers.Bărbațiiartrebuisăfiemaiduri,competitivișibazațipe
succesulmaterial,întimpcefemeileartrebuisăfiemaimodeste,calmeșisăse
axezemaimultpecalitateavieții.”41
Pentruademonstranecesitateaadaptăriipublicitățiiînfuncțiedevalorile
culturale,aceștiaaufăcuturmătorulexperiment:aurealizatdouăgrupuri,unul
37Ibidem,pp.22-25
38ArtemisaNegrila,GeertHofstede-Cele5dimensiuniculturale,
https://artemisanegrila.wordpress.com/2013/08/18/cele-5-dimensiuni-culturale/,accesatla
23.03.2019
39GeertHofstede,op.cit.,pp.87,215,356
40GeertHofstede,op.cit.,p.161
41MakingSenseofCrossCulturalCommunication-Masculinity,http://clearlycultural.com/geert-
hofstede-cultural-dimensions/masculinity/,accesatla23.03.2019

21pentruatestaindicelefațădeevitareaincertitudinilor,înBelgia,Spania(careau
unscorridicat)șiînOlanda(careareunscorscăzut)șiungruppentruatesta
indicelemasculinității,înGermania(undemasculinitateaareungradridicat)și
Olanda(undefeminitateaareungradridicat)
Astfel,pentrufiecareexperiment,s-aurealizatcâtedouăspoturi
publicitarepentruuntelefonmobil,fiecarefăcândapellaanumitevalori
caracteristicefiecăreidimensiuni:siguranțapentruunindiceridicatalevitării
incertitudinii,aventurapentruunindicescăzutalevităriiincertitudinii,
productivitateapentrumasculinitateșimodestiapentrufeminitate.42
Fiecarespotafostrealizatînlimbafiecăreițări,pentruaoferiautenticitate,
fiinddescrisescenariiîncaresuntutilizatetelefoanelemobile43.Pentruindicele
evităriiincertitudiniiridicat,reclamaconțineaopersoanăcareaveaoconversație
cucinevacaretocmaiavuseseoexcursielaRoma.Învariantaîncareseutiliza
siguranța,conversațiaavutălatelefondespreexcursiadelaRomaasigura
interlocutorulcăexcursiaafostbineplanificată,persoanafiindfoarteorganizată
șiavândgrijălafiecaredetaliucareimplicaexcursia.Învariantaîncareserealiza
oprezentareaaventurii,sesugeracăpersoanaadecissăfacăoexcursielaRoma
înultimulmoment,sugerândspontaneitateașimenționândfaptulcăîncănuavea
unlocdecazare.
Pentrudimensiuneamasculinității,reclamaprezentaoconvorbire
telefonicăîncareunstudentprezentacumafostîncadrulunuiexamen.Înprima
variantă,persoanamenționacăaluatceamaimarenotă,cutoatecăexamenuls-a
doveditafiunulgreupentrumaibinedejumătatedinclasă(vezifigura4),iarîn
cealaltăvariantă,afeminității,persoanaaafirmatcăapromovatexamenul,dara
afirmatsubtilfaptulcăaavutceamaimarenotă,făcândapellamodestie.
42HansHoeken,CorineVandenBrandt,RogierCrijns,et.al.,op.cit.,pp24-25
43Ibidem,p.23

22Figura1.4-DiferențeîntreBelgia,Germania,OlandașiSpania
Studiulnus-asoldatcudiferențemari
depercepțieavalorilorînțărileprezentate,
fiindînregistrateaceleașitipuride
atitudiniprivindvalorileanalizate.Altestudii
auobținutrezultatedestuldesolideînceeace
priveștediferențele,însăcomparațiaafost
făcutăîntreStateleUnitealaAmericiișiAsia,
undeseînregistreazădiferențemaimari.
Astfel,înceeacepriveștespațiul
european,conformacestuistudiu,nuexistă
reacțiisaudiferențefoartesemnificative,
valorilefiindexercitateîntr-omanierăasemănătoareînfiecaredintrecele4țări
prezentate.Ceesteimportant,însă,estedecizialuatăînmomentulrealizăriiunei
strategiidemarketinglegatdecâtdespecificestepubliculțintăvizatșidacăse
ținecontdeacestedimensiuniculturalepecarele-aprezentatHofstede.Figura1.3

23CapitolulalII-lea–Valențeleculturalealepublicității
CapitolulalII-leaallucrăriimelevaanalizanoțiunileteoreticeșiformele
încaremesajulpublicitarreușeștesaunusăseadaptezediferențelorculturaledin
Europa.Ipotezaprincipalădelacareporneștelucrareaestedacăpublicitatea
trebuiestandardizatăpentrutoatețărileșitoatecomunitățileculturalesautrebuie
adaptatăînfuncțiedevalorilefiecăreiculturi.Înacestcapitolvoitrataaspectele
generalecețindepublicitateainternațională,avândînvederedefinițiiale
conceptului,câtșitrăsăturispecificealeelementelorculturaleînspațiulpublicitar
european,ceaudeterminatanumiteschimbărisautranzițiidelaunmesaj
standardizatlaunmesajadaptatvalențelorculturale.
II.1.Scurtăistorieapublicitățiieuropene
Fiindunspațiuputernicbogatcultural,fiecarețarăavândvaloriculturale
specifice,anumitelimitepotfiușorîncălcateșiexistăposibilitateacaunmesaj
careestefoartepopularîntr-oțară,sănufiedelocapreciatdepubliculțintădin
altățară.MariekedeMooiji,autoareacărțiiGlobalMarketingandAdvertising:
understandingculturalparadoxesafirmăcănuaînțelesniciodatăcumoameniise
așteaptălastandardizareamesajuluipublicitarpropriu-zis:„[…]trăindu-mitoată
viațaînEuropașipredândînlocuridiferitedinlume,nuamcrezutniciodatăcăo
singurămetodăsauabordarepoatefieficientăpestetot.Amsimțitcăînlocuirea
campaniilordiversificatecupublicitateastandardizatăarduce,înmodautomat,la
eșec.”Totodată,ideeacăunprodusinternaționalnupoatefiadaptatlocal,după
specificuluneiculturiafostdiscreditatădestuldedesdeanumițispecialiști.
Mooijispunecădacăoreclamăcaresepotriveșteperfectuneiculturieste
transferată,fărăniciunfeldemodificări,uneialteculturi,îșipierdemesajulși,
bineînțeles,eficiența.44
ÎnsecolulalXX-lea,opiniageneralăaspecialiștiloreracănuexistă
noțiuneadepublicitateeuropeanășicăaceastaesteasemeneapublicității
internaționale.Elinderdăurmătorulexemplu,într-unarticoldinanul1965:„Ces-
arîntâmpla,dacămanagerulCoca-Cola,depildă,arsugerasăserealizeze50de
44DeMooiji,Marieke,op.cit.,p.xv

24reclamediferitepentrucele50destatealeSUA?”45,sugerândoastfeldeidee
pentrupiațaeuropeanăcafiind„plinădeobstacole”șisoldândcurezultate
nefericite.Cutoateacestea,de-alungultimpuluis-ademonstratcăexistă
argumentesolideînceeacepriveșteadaptareamesajuluilacategoriiledepublica
fiecăreițări.Înacestsens,culturileeuropenesuntfoartediferiteșitotodată,fac
partedinacestgrupomogen,careestediferitdeStateleUnitealeAmericii.
Majoritateacursurilordesprepublicitatedinuniversitățisauconferințeaufost
scrise,celpuținînsecolulXX,decătrespecialiștiamericani,predândastfelîn
școlileeuropenesauasiatice,anumiteconceptecarenuseaplicădeloclacultura
țării.
De-alungulanilor2000s-aîncercatomaibunăînțelegereafenomenului
depublicitateinternaționalășiadezbateriicelordouăidei:fiesestandardizează
mesajulpentruîntreagapopulațieaglobului,fiemesajulesteadaptatlafiecare
cultură,devenindastfelunulparticular.S-auadusnumeroaseargumenteproîn
cazulacesteidecizii.Deexemplu,chiardacămultecompaniigândescmesajulla
nivelglobal,totestenecesarsăadaptezemesajul,sătraducătextelesausăadauge
subtitrăripentrureclame.Uneoriseîntâmplăcaunmesajsănufietradusexact
cumaapărutacestaînlimbaengleză,pentruafaceapellaculturașibineînțeles,
limbamaternăațăriiîncareesteexpusmesajulpublicitar.Deexemplu,sloganul
Phillips„Let’smakethingsbetter”afosttradusinspaniolăca„Juntoshacemostu
vidamejor”,înitaliană„Miglioramoiltuomundo”iarînfrancezăca„Faisons
toujoursmieux”–astfel,existăoadaptareînproporțiede60%,aratăunstudiu
realizatdeEUROCOM46.Înafarădevalorilediferitepecareleareoculturăși
limbapecareaceștiaovorbescestediferită,motivpentrucaretraducerilenupot
fistandardizateșideaceeasuntadaptate,schimbândparțial,sensulinițialal
mesajului.Deceeas-auadusargumenteconformcăroraexistămaimultebeneficii
înceeacepriveștestrategiademarketingauneicompaniidacăseținecontde
valențeleculturalealeacesteia.
45ErikElinder,„HowinternationalcanEuropeanadvertisingbe?”,JournalofMarketingVol.29,
No.2,1965,pp.7-9
46Jean-NoëlKapferer,EUROCOM,Howglobalareglobalbrands?,Post-Print,1992,Bruxelles,
p.215

25Totodată,realizândoanalogie,atuncicândvinevorbadesportuldecare
anumiteculturisuntinteresate,nupoatefivorbadeoideeglobală.Britaniciijoacă
cricketiarfrancezii,olandeziișispanioliisuntmarifaniaiciclismului.De
asemenea,chiardacăfotbalulesteconsideratafiunsportglobal,niciacestanu
prezintăacelașiinterespetotglobul–comparândStateleUnitealeAmericiicu
EuropasauAmericaLatină.ChiarșiînEuropa,interesulînfotbalvariazădela
65%înPortugalia,la49%înRegatulUnit47.Înacestsens,afirmațiaconform
căreiaglobalizareaesteunlucrubeneficpentruîntreagapopulație,înfapt,se
evidențiazămaimult,prinîncercareadeomogenizare,ideeadeidentitateculturală.
Înacestsens,înloculomogenizăriilanivelulîntreguluiglobs-auprodus
schimbăride-alungultimpului,careaudemonstratfaptulcăindiviziișipotențialii
consumatorinuîșidorescsăfacăpartedinaceeașicultură,cidincontră,îșidoresc
săfacăpartedingrupul„lor”48.Astfel,în1975,Europaavea31destate
independente,iaracumsunt51,iarînAfrica,înaceeașiperioadă,numărulțărilor
independenteacrescutdela21la53.
II.2.Standardizareversusadaptare
Auexistatșicontinuăsăexistedezbateriprivindvalențeleculturaleîn
cadrulmesajelorpublicitare.Ceamaidesîntâlnităîntrebareestedacăreclamele
trebuieadaptateculturallafiecaretipdepublicsaudacătrebuiestandardizatela
unpublicglobal.Seconsiderăcăapelullavalorileculturalealeuneițărisunt
consideratede-opotrivăimportanteșicuoșansămaimaredereușită,deoarece
reușescsăconvingă.
Însituațiaîncaremarketeriiconstruiescunmesajpublicitarpentruo
subcultură,cumarfitinerii,specialiștiisegândescdirectlafaptulcătrebuiesă
adaptezemesajul.Săîladaptezeșisăîncercesăfoloseascăelemente
reprezentativepentrueidinpunctdevedereallexemelorutilizateșialtipuluide
intonație49.Cutoateacestea,însă,atuncicândpubliculțintăvizatnureprezintăo
„subcultură”șiestereprezentat,deexemplu,defemeișibărbațicuvârstacuprinsă
47MariekedeMooij,op.cit.,pp.91-94,apudEuropeanMediaandMarketingSurvey,realizatde
Synovate,2007
48MariekeDeMoijiConsumerBehaviourandCulture:ConsequencesforGlobalMarketingand
Avdertising,ed.SAGE,ThousandOaks,California,2011,p.7
49MariekedeMooiji,op.cit.,p.15

26între30-50ani,aparținătoriaiuneiculturidiferite,cuvaloridiferite,atuncifoarte
mulțipublicitariconsiderăcăunmesajstandardizatvafieficient.
Deexemplu,unbrandcareatrecutprinambelefazemenționatemaisus–
standardizareșiadaptareamesajului,estecompaniaLee’s.Înanii90,aceștiase
adresautinerilor,însăfelulîncareîșiconstruiaumesajelepublicitareșialegeausă
comunicecuconsumatorii,îideterminapetinerisănuîșidoreascăsăpoartesau
săseasociezecuunastfeldeprodus.50Motivul,era,bineînțeles,faptulcăaceastă
companienuîțiadaptamesajulșideșideclaracăseadreseazătinerilorșică
aceștiasuntgrupullorprioritar,eșuaulamentabil,pentrucănuînțelegeauun
aspect:nueraupopularișinuaveaustil(pentruașteptărileadolescenților).Chiar
dacăaceștiaauînțelesînprimăfazăideeacătrebuiesăîșischimbemodulîncare
comunică,realizândunspotpublicitarcutineri–aceștiadinurmătotnuse
identificaucumesajele,iarînfaptmameleloreraucelecarepurtaublugiiLee.
Oameniichiaraufăcutconfuziacăreclamele,extremdeatractiveerauale
branduluiLevi’s,competitorulprimar,unbrandcareeraconsiderattânăr,atractiv
șiseadresapubliculuicăruiaîțidoreașiLeesăseadreseze.51Eibine,înfază
preliminarăacestexempluparesănuaibăolegăturădirectăcuadaptareasau
standardizareaunuimesajpublicitardinpunctdevederecultural,pentrucă
problemacucareseconfruntauceidelaLeeeraoproblemădepoziționare–
aceștianuputeauajungelapubliculțintăvizat.Cutoateacestea,înmomentulîn
carepublicitariiauînțelesfaptulcăse„contrentraserăasupraaspectelor
superficiale,fărăarezolvaproblemafundamentalăamărciiLee”52,auînțelesșică
aceștianucunoșteaupeatâtdebinediferiteaspectealeacesteisubculturi,ale
adolescenților.Înurmastudiilorrealizateauconcluzionatcădurabilitateaera
singurullordiferențiator,lucrucareîiatrăgeapetineri–aceștiavoiausăsesimtă
indestructibiliîntimpcepurtaublugiișideșiveneaudinculturidiferite,aveau
obiceiuridiferite,acestlucruîiunea.
Astfel,aceștiaaugăsitopăpușădinghips,numităBuddyLee,careera
utilizatăînanii1930dreptmascotășicareaavutunadevăratsucces.Princrearea
50PatFallon,FredSenn,Creativitateaînpublicitate–economiseștebanifolosindu-țiimaginația,
EdituraALL,București,2008,p.88
51Ibidem,pp.89-90
52Ibidem,p.89

27unuisubbrand,numitLeesDungarees,aurealizatonouăasocieredebrandîn
minteatinerilor:durabilitateașiacest„spiritindestructibil”.Înanul1998,anulîn
cares-adesfășuratcampania,aceastaaavutunsuccesizbitoratingândvaloareade
40deprocente,iarpânăînanul2002,69deprocente.„BuddyLeeaavutșiun
impactculturalasupracompaniei”53,astfelaceastafiindmascota
indestructibilității,unexempludeurmatpentrutineri.Prinurmare,prinasumarea
riscurilorșiprinalegereauneistrategiideadaptareamesajuluipublicitar,
specialiștiiaureușitsăaibăunsuccesincontestabilînrândultinerilor.Aureușitsă
comunicecuaceștia„pelimbalor”,făcândposibilăoasocieredebranddecare
adolescențiieraucompletatrași.
Tocmaiacestaesteparadoxulculturalșideaceeapublicitateatrebuiesă
ținăcontdevalențeleculturale.Existăfoartemultemodalitățideaconcepeun
mesajsauunspotpublicitarînsăpublicitateapoatefiplinădecontradicțiiiar
scopulacesteilucrăriestedeaînțelegecâtmaibinenoțiuneadecultură,de
valoare,publicitateinternaționalășiglobalizare.Pentruaînțelegenoțiuneade
publicitateeuropeanășivalențeleculturalealeacesteiavomrealizaoanaliză
amănunțităafenomenuluideadaptareșidestandardizareamesajelorpublicitare
înfuncțiedetoatăsferaculturalășideanumiteclasificăriceauscopdecizionalpe
parcursulacesteilucrări.
Aceastădezbaterearelocde-alungulaaproximativșasedeceniiîncare
specialiștiiauîncercatsăgăseascăunrăspuns–dacămesajulpublicitartrebuie
saunustandardizatșiînfuncțiedeunuldintrerăspunsurileoferitemaisus,care
esteceamaioptimă,eficientășieficacemetodă.Articoleleșilucrărilecareaufost
sauvorfimenționatede-alungullucrăriimele,aratăfaptulcăexistăopinii
completopuse,puternicargumentate,deaceeafăcânddificilăalegereaunei
singuremetode.Delaadepțiistandardizării(Elinder1965),pânălaceiaiadaptării
(deMooiji,2003),șiceicareauăncercatsăgăseascăo„caledemijloc”aacestei
situațiidate(Harris1994,Harvey1993).
53Ibidem,pp.103-104

28II.2.1.Standardizareamesajelorpublicitare
Standardizarea54esteopracticăconformcăreiapublicitateaaceluiașibrand
sauaaceluiașiprodusserealizeazăînaceeașimodalitatepetotglobul.Însens
larg,conceptuldestandardizarefaceapellasimilaritățilețărilorșiaculturilor,
căutândsegmentedepubliclacaresăfacăapel.Premisadelacarepleacăacest
conceptesteaceeacănevoileindivizilorșiemoțiileacestorasuntaceleași,peste
totînlume.
Totodată,acesttipdeabordare,apublicitățiistandardizate,arecosturimai
reduseșireușeștesăstabileascăunstandardgeneralalconsumatorilorprin
portretizareauneiimaginigeneraleabranduluipromovat55.Deasemenea,ajutăla
bunaorganizareamanagementuluiînplanificare,controlșiorganizaredeoarece
estemultmaiușorsăevaluezireușitelesaueșecurileîncazuluneisingurereclame.
Înacestsens,numeroasecompaniifolosescacesteargumentecafiindimportante
pentrueișipentruconsumatori.
Cutoateacestea,standardizareanuținecontdeanumiteaspecte,carepot
fivitaleatuncicândsepropuneconstruireaunuimesajpublicitar.Deexemplu,
aceastanuținecontdesensibilitateaculturală,careesteimportantăpentru
categoriiledepubliccareaparținunoranumitecomunitățietnice.
Înacelașitimp,încazulstandardizării,existăodezbatereprezentăîn
domeniudeaproximativcincidecenii.Înanul1966,unuldintreprofesorii
timpuriiaipublicității,WatsonDunn,aafirmaturmătoarele:„Unadintreprimele
întrebăricaretrebuieabordateatuncicândunbrandintrăpeopiațăinternațională
estemăsuraîncaresepoatefolosipublicitateastandardizatăînaceațară
specifică.56Astfel,elafirmăcăorice,delafixativ,pânălaturismul,deorigine
Americanăsepoatevindepestetotînlume,cuaceleașiilustrații,textșiabordare.
Cutoateacestea,peplanulpublicitățiieuropene,acestaspectpoatefimaidificil
54Essays,UK.,TheStandardizedAdvertisingApproach,
https://www.ukessays.com/essays/marketing/history-of-the-standardized-advertising-approach-
marketing-essay.php,accesatla23februarie2018
55HansHoeken,CorineVandenBrandt,RogierCrijns,et.al.,op.cit.,p.197
56S.WatsonDunn,„Thecasestudyapproachincross-culturalresearch”,JournalofMarketing
Research,Vol.3,nr.1,1966,pp.26–31.

29aplicabil.Astfel,apareurmătoareadilemă:sestandardizeazămesajulpentruomai
bunăeficiențăsauseadapteazămesajulpentruomaimareeficacitate.
Standardizareapleacădelaideeacăexistăodorințăuniversalăa
indivizilor,astfel,publicitateapoatefilafelpestetotînlume.Implicit,adepții
acesteistrategiiconsiderăcăpropunereadevânzareșiconceptulpoatetrece
dincolodegranițe–doarexecuțiatrebuieadaptată.
Dacăînanii‘60(ErikElinder),pânălafinalulanilor‘80(TheodoreLevitt)
secredeacăstrategiastandardizăriieramultmaiprofitabilădecâtceaaadaptării
mesajuluipublicitar–„Toțiindiviziisuntproomogenizării,acummembridin
comunitateaIbosdinBiafrasuntvăzuțiconsumândCocaCola,iaroameniidin
Siberiaîșidorescceasuridigitale…Nevoileșidorințelelumiiaudevenit
irevocabilomogenizate”57-exempleledebrandurioferitedecătreLevittlaacea
vremeerauuniceșiofereaudin„experiențaamericană”fiecăruiconsumator.Cu
toateacestea,douăzecideanimaitârziu,existămultmaimultăcompetiție,iar
exempleledateatunci,și-auadaptatmesajulladiferitelemedii,gusturișiobiceiuri
(Coca-Colași-aschimbatstrategiaîn„gândeștelocal,acționeazălocal”58)
Astfel,ErikElinderargumenteazăîntr-olucraredinanul1965,intitulată
„Câtdeinternaționalăpoatefipublicitateaeuropeană”,faptulcăstandardizareaar
trebuiadoptatăînacestsensșicăfiecareproduscareexistapepiațălaacel
momentpoatefipromovat„cuacelașitext,aceeașiimagineșiaceeașiabordare”59
Înaceltimp,Elindereracompletsigurdefaptulcăstandardizareavafirăspunsul
șică,pânășibarierelelingvisticevorfidoborâte,pentrucăeuropeniivor„gusta”
dinceeaceînseamnăconceptuldeinternațional.Argumentareacontinuăprin
afirmațiiprecum„oameniidinSuediaurmărescteleviziunidanezeșiviceversa
[…]daneziiurmărezteleviziunigermane.60”Astfel,elconsideracăsingura
modalitatedeaintegraîntreagapiațăeuropeană,era,înfapt,standardizarea
mesajelor,pentrucăaceastafuziona.Seridicăîntrebareadacăexistă,într-adevăr,
57TheodoreLevitt,„Theglobalizationofmarkets”,HarvardBusinessReview,Vol.83,nr.3,1983,
pp.92–102
58BetsyMcKayStaff,Coca-Cola’s“ThinkLocal”StrategyHasYettoProveItselfaSuccess,
https://www.wsj.com/articles/SB983398055299354118,accesatla23.03.2019
59ErikElinder,op.cit.,p.7
60Ibidem,pp.8-9

30„unconsumatoreuropean”61,deoareceaceștialocuiescîncondițiirelativ
asemănătoare,deșivorbesclimbidiferite,auaproximativaceleațivenituridupă
calculareataxelor,mâncarealordevinedinceîncemaiasemănătoare.Elîncerca
săargumenteze,căînanii1960,înEuropa,seîntâmplaofuziuneaparteațprilor
dinEuropașicăoameniidinacestecomunitățiculturaledistincte,seaseamînă,în
fapt,destuldemult,pentruafaceposibilăostandardizareamesajelorpublicitare
șioeficientizareaacestora.
De-alungultimpuluișiînmodpreponderent,odatăcuînceputulanilor90,
s-aurealizatstudiiînceeacepriveștestandardizareamesajuluiînspațiuleuropean.
Astfel,seprezintăfaptulcăinteresulnumaieacelaalstandardizăriituturor
elementelormixuluidemarketing,cinumaialeanumitorelementecevariazăîn
funcțiedeprodusșidesituațiadată.
II.2.2Adaptareamesajelorpublicitare
Comparativ,conceptuldeadaptareamesajuluipublicitarpoatefidefinit
ca„utilizareadiferitelortipuridepublicitateșimesajepediferitepiețe.”62Acest
lucrufaceapellafaptulcăanumiteculturipotvizualizaaspectealeviețiidezicu
zidiferit,aspectceinfluențeazăpercepțiaacestoraatuncicândintrăîncontactcu
unmesajpublicitar.Aspectulestevizualizatînspecialîncontextulcultural,și
bineînțeles,alvalențelorculturale.Chiardacăoameniiauinteresecomune,
acesteasuntperceputediferitșinimicnupoatefistandardizatcompletdeoarece
indiviziiaumodalitățidiferitedeaînțelegeșideareacționalamesajeleprimite.
Totodată,atuncicândmesajulpublicitaresteadaptatlaoanumităculturăsauo
anumităcategoriedepublicseținecontdeistorie,educație,religie,valoriși
atitudini,darșidiferențelecețindedorințe,obiceiuri,economieșisistemullegal.
Roluladaptăriimesajuluiesteaceladeaobțineunelementdiferențiatoral
brandului,pentruaobțineeficacitateamaximăaprodusuluipromovat.Aceasta
oferăposibilitateaunuibranddeasepoziționamaibinepeopiață,deoareceeste
multmaibeneficpentruocompaniesăgăseascăelementecareseaseamănăpe
61Ibidem,p.9
62XuehuaWang,ZhilinYang.„StandardizationorAdaptationinInternationalAdvertising
Strategies:TheRolesofBrandPersonalityandCountry-of-OriginImage”,AsianJournalof
BusinessResearch,Vol.1,nr.2,2011,pp.25-26

31piațanaționalășicaredeterminăpubliculțintăvizatsărezonezeîntr-unmod
directcumesajulpecareîlprimește,completadaptatanumitorvalențeculturale.
Unadintrecondițiileprincipalealepublicitățiieuropeneesteexistența
unorsegmentededincolodegranițecareauaceleașivalori.Sepuneaccentulpe
similaritățiînlocdediferențe,iarastai-adeterminatpemarketeriiinternaționali
săcautesegmentedeconsumatoricustilurideviațădiferiteșiaceleașivaloricare
suntnumite„comunitățiglobale”.Tineriieuropenisuntconsiderațiafiungrup
omogendeoareceauvizionataceleașifilmeșiauintratîncontactcuaceleași
branduriglobale,caLevi’ssauCocaCola,s-auuitatlaMTV–toateacestea
încurajânddezvoltareaunuigrupglobaldeadolescențicuvalorișinormecomune.
Deexemplu,tineriidinStockholmșiceidinMadridpoateși-auachiziționat
acelașitipdetelefonmobilsaucomputer,daraumotivediferitepentrucarel-au
cumpăratsaupentrucareîlfolosesc.63Deasemenea,tineriiascultăacelașitipde
muzicăsaualegsăîșicumpereunanumitprodus,însăfacacestlucrudinmotive
diferite,ceținpreponderentdecultură.
II.2.3.Diferențiereaconceptelorînspațiulpublicitar
Pentruarealizaodiferențiereacelordouăconceptedestandardizareșide
adaptare,amrealizatolistădeavantajeșidezavantajepentruaneservipe
parcursulcercetăriilaidentificareaprocentuluiîncaremesajelepublicitaredin
spațiulinternațional,maiprecis,spațiuleuropeansuntinfluențateînmoddirectde
diferențeleculturaleprezenteînfiecarețară.(veziFigura1)
Analizândcomparația,putemdeterminafaptulcăexistăobalanțăîntre
celedouă,maiprecis,ambeleauatâtelementepozitive,câtșinegative.
SpecialiștiiconfirmăcălanivelulUniuniiEuropene,undeposibilitateacaanumite
culturisăseasemene,seidentificădiferențeculturalemultmaiputernice,decâts-
arfiașteptat,iarînanumitecircumstanțe,suntasemănătoare.Deaceea,atât
standardizareacâtșiadaptareamesajuluipublicitarpotfiutilizateîmpreună
pentruunsingurbrand,făcândposibilăînțelegereaculturiifiecăreițări,câtși
încercareadeatargetagrupuriasemănătoare.
63MariekeDeMoiji,op.cit.,p.7

32Standardizare Adaptare
Argumente
PRO-Imagineglobalăcoerentă
-Monitorizareușoarăa
rezultatelor
-Costurireduse-Respectarea nevoilor
culturale/locale
-Imaginelocală
-Consumatoriisesimttargetați
direct
Argumente
CONTRA-Existăposibilitateaca
reclamasănufieeficientă
-Puținăflexibilitate
-Poatestrârnireacțiinegative
cauzatedeneglijarea
nevoilorculturale-Costuriridicate
-Necesitămultmaimulttimp
deplanificareșiexecuție
-Dificultateacercetării
Figura2.1-ArgumentePROșiCONTRAalestandardizăriișiadaptăriimesajelorpublicitare
Starbuckspoateficonsideratunbrandcareastandardizatmesajulpentru
toatețărileîncareesteprezent.Cuaproape24,000demagazineîn74dețări64,
estecunoscutîntoatălumea,chiarșiînBraziliașiChina,undemulțispecialiștiau
crezutcănuvaaveasucces,dincauzavaloriiculturaleaceaiuluisaucafelei.Cu
toateacesteaînsă,Starbucksareușitsărealizezemaimultdecâtocafea,aufăcut
uncadruprielnicpentrubăutoriidecafea–aureușitsăvândăostare,adaptând-o
totodatășilavalorileculturalealeoamenilor.Acestaesteunexempludebrand
careareușitsăgăseascăunechilibruîntrestandardizareamesajelorpublicitare
transmiseșiadaptareaacestoralaanumitevaloriculturale,deoareceși-a
concentratîntreagaatențiepepunctelecomunepecareleauconsumatorii,mai
precisprinoferireauneiexperiențe.65Misiunealoresteurmătoarea–„Săinspirăm
șisăprotejămspirituluman–pascupas,prinfiecareceașcădecafeașiînfiecare
cartier”66,adicăstandardizareanuserealizeazăconformpremiseicătoți
consumatoriisuntlafelșirăspundasemănătorlaaceleașitipuridestimuli,cise
bazeazăpeorelațieparticularăcuclientul,individualizată,încareacesta
achiziționeazăoceașcădecafeadelaStarbucksareoexperiențădebrand.
64https://www.starbucks.com/business/international-stores,accesatla19.03.2019
65MartinRoll,TheSecrettoStarbucks’BrandSuccess,
https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-success/,accesatla
19.03.2019
66MisiuneaStarbucks,http://www.starbucksromania.ro/about-us/company-information/mission-
statementaccesatla19.03.2019

33Unexempludecompaniecareaadaptatmesajeleladiferiteleculturieste
Procter&Gamble,organizațieprezentăînmaimultde180dețări,auadaptat
numelebranduluișitagline-ulacestora.Deexemplu,încazulprodusuluiMr
Proper,acestaaremaimultenume,înfuncțiedețări,astfeldevenindFlashîn
RegatulUnit,DonLimpioînSpania,MastroLindoînAlbania,ItaliașiMalta,
MeisterProperînGermania,PanProperînPoloniașiMr.Proper(netradus),în
Bulgaria,China,Croația,Cehia,Grecia,Ungaria,Letonia,Lituania,Orientul
Mijlociu,Olanda,Romania,Rusia,Serbia,Slovacia,SuediașiUcraina67.Acest
brandestepopularînrândulspecialiștilorpentrustrategiapecareauimplementat-
ode-alungultimpului,maiprecisstrategiaadaptăriiprodusuluișiamesajelor
publicitare
Figura2.2
Totodată,unexempludebrandglobalcareposedănumeroase
caracteristicialeunuibrandinternațional,aalessătraducănumelesăuînfuncție
dețaragazdă.Uneori,identitateabranduluiesteglobală,însănumelesau
simbolurilevariazădelaoțarălaalta,uneorichiarșidinmotiveistorice.Fac
referirelaUnilever,unadintrecelemaiimportantecompaniidebunuridelarg
consumdinlume,realizândșivânzândînjurde400demărciînpeste190de
țări.68
67Imaginepreluatădepewebsite-ulhttps://www.neatorama.com/2007/09/15/the-many-names-of-
mr-clean/,accesatla19.03.2019
68https://www.unilever.ro/about/,accesatla19.03.2019

34ÎnghețataUnilever,careutilizeazăacelașilogo(vezifigura369),făcându-l
ușorreconoscibilînîntreagalumedupăelementulvizual,însăapărândcuun
numediferit.Astfel,numeleOláînPortugalia,OlaînOlanda,FrigoînSpania,
LangneseînGermaniașiRusia,EskimoînUngaria,EldoradoînItalia,Good
HumorînStateleUniteșiAlgidaînPolonia,Grecia,BulgariașiRomânia.
Înacelașitimp,pentrucaunmesajsăfiebineperceputdecătrepublic,
estenecesarcaacestasăseadaptezeculturiișirespectivobiceiuriloruneițări.Un
exempluînacestsenspoatefibranduldecerealeKellog’s,carearealizatunspot
TV,deoareceauutilizatelementecarepotfiușoradaptatefiecăreițărieuropene,
traducândmesajulfărăaschimbasensulgeneral.Cutoateacestea,înEuropa
existăanumitereglementăriprecum:înOlanda,afostnevoiesăsescoatădinspot
detaliiledespreconținutuldevitamineșiminerale,iarînFranța,afosteliminat
dinspotcopilulcareaveatricoulinscripționat.Totodată,înGermaniasunt
interzisemesajelecompetitive,decitextul„Kellogg’sfabricăceimaibunifulgi
deporumbdincâțiaufostfăcuțivreodată”70afostînlăturat.Prinurmare,mesajul
atrebuitsăfiecompletmodificatînfuncțiedefiecarețară,chiardacăînprimă
fazăacestatrebuiasăfieunulstandard.
Unaltexemplualuneicompaniiglobale,cuunadevăratsuccesînîntreaga
lumeesteMcDonald’s.Aceastăcompanieutilizeazăostrategiedestandardizarea
produsuluiînceeacepriveștegamadeproduseoferite,însăîșiadaptează
69AdvergizeStaff,49+UnileverIceCreamBrandsfromAroundtheWorld,
https://advergize.com/marketing/49-top-unilever-ice-cream-brands-from-around-the-world/,
accesatla19.03.2019
70AmaliaCocis,Standardizarevsadaptareînpracticacompaniilorinternaționale,

Unilever

35reclameleșiimplicitproduseleînfuncțiedefiecarecultură.ÎnGermania,pelângă
produselegenerale,s-aintrodusunburgerfăcutcucarnedinNürnberg,unprodus
tradiționalgerman.Deasemenea,înFranța,celebrulAsterixapromovatprodusele,
fiindapreciatdeaceastăcultură.71Pânășimesajulacestoradepewebsite-ul
oficialafirmăcă„meniulalesreflectădiferitelegusturișitradițiilelocaleale
fiecăreițări.Nedorimsărespectămdiferențeleculturaleșideaceeafiecarețară
arepropriilemeniuriadaptate72.”
Deasemenea,McDonald’saredirectoridemarketingseparațipentru
grupurileculturalediferite,cumficeleHispanice,AsiaticeșiAmericane.Prin
angajareaacestordirectoriseparațibazațipecultură,brandulseseparădepremisa
„onesizefitsall”șiastfelreușeștesăajungăînmodspecificlapubliculvizat.
Totodată,încazulcomunitățiihispanice,website-ulnuestetradusdirectdinlimba
englezăînspaniolă,ciestefăcutunnouwebsitebazatpevalențeleculturaleale
țăriiîncauză,optimizatpecerințeleacestora.73Prinurmare,deaceeabrandul
McDonald’sareatâtdemultăputerepepiațainternațională,pentrucătargetează
fiecarecategoriedepublicținândcontdefiecaredorințăpecareoareunanumit
segmentdepiață.
Considercăfiecarebrand,înspecialcelecuacoperireinternațională,
trebuiesăținăcontatâtdeelementeledeidentitatealebranduluilor,câtșide
valențeleculturale,pentruaputearealizao„formulăperfectă”înceeaceprivește
succesulcompaniei.
Chiardacăstandardizareașiadaptareaauajunssăfieanalizateîmpreună,
pentrucădecelemaimulteori,nuexistăoformădestandardizaresaudeadaptare
pură,elefiindasemeneaunei„monezicudouăfețe”74,existăbranduricareîncă
suntdepărerecăosingurăstrategiedemarketingsepotriveștepentruîntregul
publicțintă,indiferentdeculturadincarefaceparte.Suntdepărerecă
71TheChiefOutsider,BrandAdaptation:HowBrandslikeMcdonald’sReachDifferentCultures,
https://www.chiefoutsiders.com/blog/bid/94476/adapting-brands-for-different-culturesaccesatla
02.03.2019
72WhyistheMcDonald’smenudifferentindifferentcountries,
https://www.mcdonalds.com/gb/en-gb/help/faq/18812-why-is-the-mcdonalds-menu-different-in-
different-countries.htmlaccesatla02.03.2019
73TheUpfrontAnalyticsTeam,MeEncanta:McDonald’sLatino-TargetedMarketingis
SomethingtoLove,http://upfrontanalytics.com/multicultural-marketing-mcdonalds-commericals/,
accesatla22.04.2019
74Anastasia,ProductAdaptation,https://www.cleverism.com/lexicon/product-adaptation/,
accesatla22.04.2019

36standardizarea,cuaspectelepozitivemenționatemaisus,poateaveasuccesnumai
dacăbrandulesteunulcarenufaceapellaniciunelementculturalprezentîntr-un
anumitspațiu.
II.2.4.Variabilelecareinfluențeazădeciziastandardizăriisaua
adaptării
Pentruafaceposibilăoanalizăavariabilelorcareinfluențeazădecizia
publicitarilor,dacămesajulartrebuisăfiestandardizatsauadaptat,trebuiefăcută
otrecereînrevistăaunorfactori,conformluiMariekedeMooij,autoareacărții
ConsumerBehaviourandCulture:ConsequencesforGlobalMarketingand
Advertising75,astfelîncâtdeciziasăfiefăcutăînfuncțiedeurmătoareleelemente:
II.2.4.1.Produsul
Anumiteproduseparsăaibăsuccesdacăfolosescostrategiea
standardizăriimesajului.Deexemplu,branduriledehainedelux,parfumurisau
băuturialcooliceaumaimultsuccesadoptândaceastăstrategie,deoareceîntreaga
comunicareaacestoraporneștedelațaradeorigineaprodusuluiîncauză.De
exemplu,parfumurileparizieneauunsegmentdepiațăallor-deaceeabrandul
Chanelîșistandardizeazăatâtmesajele,câtșiprețurileproduselor,afirmând„Am
luatodecizieimportantă,aceeadeanetrataconsumatoriiînacelașifelpestetot
înlume.Afostodeciziegrea.”76.Înindustriafashion,seaplicăteorialuiLevitt
menționatămaisus,încarepreponderentexistăaceeașistrategieglobală,unde
mesajulestestandardizat.
Motivulestecăpânășiînfelulîncareacestebranduricomunicăfac
referirelațaradeorigine,dreptmotivnuestenecesarăadaptarealadiferitele
culturi:parfumulfranțuzescChanel,whisky-ulscoțianetc.Unaltexempluîn
acestsenssuntproduseledindomeniulalimentar:iaurtulgrecesc,brânza
franțuzească(Camembert,Brieșialtele)șiceaiulenglezesc–toateacesteaavând
75MariekedeMooij,op.cit,pp.72-78
76JingZhang,HowChanelsetsthefashionforglobalbusinesswithsetpricesworlwide,
https://www.scmp.com/news/china/money-wealth/article/1786725/how-chanel-sets-fashion-
global-business,accesatla22.03.2019

37unrolimportantînminteaconsumatorului,pentrucăasociazăostaresauun
anumitelementalcalitățiicuprodusulînsine.CeaiulTwinings,unbrand
englezesc,careproduceînprincipalrenumitul„englishbreakfasttea”77
menționeazăînmajoritateacazurilorșiproveniențaceaiului,fiind,înfapt,un
ritualaparte,specific,astfelîncâtfiecareconsumatorcareachiziționeazăacesttip
deprodus,alegesăexperimentezeșidinspiritulbritanic(vezifigura2.4).
Figura2.4-ReclamăceaiulTwinnings
Totodată,îndomeniulculinar,branduriledeorigineitalianăsuntextrem
derenumite,pentrumesajelepublicitareconstruiteînstiluloriginar–pizzaeste
unelementdiferențiatoralacestuigrupculturaliarDrOetker,ocompanie
producătoaredeprodusealimentareșiaditivialimentaridinGermaniaacreat
brandulPizzaRistorante,caresefoloseștedeelemeneitalienepentruainduce
consumatoruluiideeacăgustulesteacelașicaauneipizzaconsumateînItalia.
Sloganulloreste„CuPizzaRistorantedelaDr.Oetkeresteușorsăaducigustul
Italieilatineacasă!”78,iarpefundalestecântatăcelebramelodieacelebrului
tenoralsecoluluiXX,oemblemăaItaliei,LucianoPavarotticucelebraoperăLa
LaDonnaÈMobile79
Totodată,produseledindomeniultehnologicauoșansășimaimarea
standardizării,cusucces,amesajuluipublicitar.Deexemplu,brandulApple
abordeazăostrategiedetipul„onesizefitsall”.Acestbrandareexactacelași
77https://www.twinings.co.uk/tea/english-breakfast,accesatla22.03.2019
78https://www.oetker.ro/ro-ro/produsele-noastre/pizza/ristorante/prezentare-pizza-ristorante.html
accesatla22.03.2019
79https://www.youtube.com/watch?v=xCFEk6Y8TmMaccesatla22.03.2019

38designșiabordeazăaceeașistrategiedecomunicare.Aceștianuși-auadaptat
designulprodusuluiînfuncțiedeculturăsauanumiteregiuni,acestaspect
funcționândpentruei,aflându-seîntr-undomeniualtehnologiei.Aceștiaau
înțeles,căometodăa„adaptării”mesajului,esteînfapt,standardizareaacestuia,
întrucâtaugăsitun„punctcomun”aldiferiteloraspecteculturale80.Așacumam
menționatmaisus,poatemotivulpentrucarecinevaîșiachiziționeazăunprodus
AppleestediferitînanumitețăridinEuropa,însăînacestcaz,consumatorii
răspundlaaceiașistimuli:designminimalist,acelașisloganșiaceleașimesaje
cheie.
II.2.4.2.Tipulcompaniei,experiențainternaționalășiculturacorporatistă
Culturacompanieiațăriideproveniențăaunuiprodusinfluențeazăputernic
viziuneamanagerilorșiimplicitamoduluiîncarealegesăcomuniceacelbrand.
Deexemplu,companiiledinStateleUnitealeAmericiiauviziuniînclinatecătre
globalizare,implicitstandardizareșiîșifocuseazăatențiacătrelegidecâtcătre
cultură.
Deexemplu,așacumStateleUnitefoloseșteacelașitipdemesajecătretoate
statele,s-aașteptatcașiUniuneaEuropeanăsăfoloseascăaceleașimetode,însă
fiecarețarăpartedinspațiuleuropeanarevaloriculturalecarediferă,făcând
imposibilacesttipdestandardizare.81Unstudiurealizatînanul200682pe
manageriiexecutivialefirmelordinJaponiașiStateleUnitealeAmericiiînceea
cepriveștepiațadinUniuneaEuropeanăprezintăaceastăsituație.Ipoteza
fundamentalăastudiuluianalizamăsuraîncareacestefirmeutilizeazămesaje
standardizateînspațiuleuropeanșipercepțăriledinUniuneaEuropeanăcafiind
similare.StudiulaconcluzionatfaptulcămanageriidinStateleUnitealeAmericii
preferăsăstandardizezemesajelepublicitareșisăcreezeoimaginedebrand
uniformămaimultdecâtmanageriidinJaponia,aceștiadinurmăfiindmai
80FrancoiseHovivian,Globalization:Apple’sOne-Size-Fits-AllApproach,
http://www.brandquarterly.com/globalization-apples-one-size-fits-approachaccesatla22.03.2019
81Orth,U.R.,Koenig,H.F.,&Firbasova,Z.(2007).Cross-nationaldifferencesinconsumer
responsetotheframingofadvertisingmessages.AnexploratorycomparisonfromCentralEurope.
EuropeanJournalofMarketing,41,(3/4),327–348.
82Taylor,C.R.,&Okazaki,S.(2006).Whostandardizesadvertisingmorefrequently,andwhydo
theydoso?AcomparisonofU.S.andJapanesesubsidiaries’advertisingpracticesintheEuropean
Union.JournalofInternationalMarketing,14(1),98–120.

39înclinațicătreadaptareamesajelorpublicitareînEuropa,înțelegândmaimult
decâtStateleUnitediferențeleculturale.
Înurmaexemplelordemaisus,putemafirmacădecelemaimulteori
trebuiesăexisteunmelanjîntreceledouă.Factoriicareinfluențeazăcâtdemult
trebuiestandardizatsauadaptatmesajulpublicitarsunturmătorii:barierele
lingvistice,diferențeleculturale,diferențelesociale,diferențeleeconomice,
reglementărilelegaleșicompetitivitateadepepiață.Putemconcluzionacăeste
importantcamesajelepublicitaresăseadaptezenevoilorfiecăreițărișisăîși
potriveascămesajeleînfuncțiedeacestea.Cutoatecăstandardizareaarecosturi
maireduse,pentruaîntăriidentitateaunuibrandînțăricaresuntdiferitedinpunct
devederealculturii,limbii,legilorsauaspectelorpsihografice,trebuiesăsețină
contdeadaptareamesajului.
Totodată,măsuraîncaremesajulpublicitarestestandardizatsauadaptatține
contșidetipulcompaniei.Dacăorganizațiaexportăfoartemultproduselelorpe
piețestrăine,înțelegecăadaptareaîiaducecelmaimaresucces.DeaceeaStatele
UnitealeAmericii,înceamaimareparte,nuîșiadapteazămesajul,deoarece
existădejaopiațădomesticădestuldelargă.
II.2.4.3.Consumatorul
Acestaspectsereferălasimilitudiniledintreconsumatori(stildeviață,
gusturi,preferințe)șidiferențe(cultură,climat,limbă).Deșigândireatradițională
abordatăînmarketingulinternaționalfăceatottimpulreferiredirectăla
similaritățileîntresegmenteledepublic,s-adoveditcă,înfapt,factorulcare
conteazăestereprezentatdediferențeleîncomportamentulconsumatorilorîn
diferitelețări.ConformteorieiluiJoelWallace83,acestaasociazăcomportamentul
consumatoruluidirectcuelementulcultural.Ipotezadelacarepleacăteorialui
Wallaceesteaceeaconformcăreiaculturaesteforțacareformeazăpersonalitatea,
iarpersonalitateaesteelementulcheiecaredeterminăcomportamentul
consumatorului.Astfel,cultura,înesență,estefactorulcriticcaredetermină
comportamentul.Wallacespunecăînțelegereaculturiiesteesențialăpentrua
83Samli,A.C.(1995).Internationalconsumerbehavior,pp12-13

40înțelegediferiteletipuridecomportamentdindiferiteculturi,așacumeste
prezentatșiînfigura2.5.
Figura2.5
II.2.4.4.Eficacitateașirezultatele
Unaltaspectimportantestemăsuraîncareadaptareasaustandardizarea
mesajuluipublicitaraducerezultatemăsurabilecompanieiîncauză.Chiardacăîn
secolulXXmarketeriisugeraucăsuccesuluneicompaniipoatefiadusprin
standardizareamesajelor,nuexistăfoartemultedoveziempirice,întrucât
majoritateastudiilorfăcuteînacestcazaudovezineconvingătoareînceeace
priveșteeficacitateauneiadintremetode.Deexemplu,anumitestudiiafirmăcă
existăorelațiestrânsăîntrestandardizareșiperformanțadebrand,însăacestea
diferăînfuncțiedepiațavizată.
Totodată,unstudiufăcutîncadrulacincimultinaționaledinEuropacare
eraureprezentatedeStateleUnitealeAmericiișiJaponia84ademonstratcă
publicitateaînUniuneaEuropeanăestemaieficacedacăsefolosește
standardizareacametodă.Înacelașitimp,unaltstudiudemonstracăadaptarea
este,înfaptrăspunsulșicăarputeasăaducămaimultprofit85șioperformanță
maibună.
Prinurmare,bazeleteoreticealemarketinguluiglobalmilitează,înplan
principal,pentruomogenizareaîntregilorcategoriidepublic,implicitpentruun
mesajstandardizatpentruîntregilecategoriidepublic.Cutoateacestea,nuexistă
multestudiiexperimentalecaresădovedeascăaceastăipoteză,făcândsubiectul
tratatunulușorparadoxal.Întreagapiațătindespreglobalizareșiomogenizare,
însăînacelașitimpsedoreștedinceîncemaimultăspecificitate,adaptarea
84ShintaroOkazaki,CharlesTaylor,ShaomingZou,„Advertisingstandardization’spositive
impactonthebottomline:AModelofWhenandHowStandardizationImprovesFinancialand
StrategicPerformance”,JournalofAdvertising,Vol.35,nr.3,2006,pp.17-18
85DouglasDow„Adaptationandperformanceinforeignmarkets:Evidenceofsystematicunder-
adaptation.”,JournalofInternationalBusinessStudies,Vol.37,nr.2,2005,pp.212–221

41mesajuluiînfuncțiedefiecarecultură,maimultăsensibilitateladorințelefiecărui
segmentdepublic.
Deaceeaacestsubiectpoateficonsideratunulceposedănumeroase
contradicții.Dacăserealizeazăoadaptarecompletăamesajuluipublicitarpentru
fiecarețară,existărisculcaeficacitateaspotuluisănufiepemăsuraașteptărilor
publicitarilor,întrucâtpentruafaceposibilăoadaptareperfectă,estenevoiedeo
seriedestudiicomplexerealizateînmodspecificpeculturașifactoriidefinitorii
aiuneițări.Analizândipotezadincealaltăperspectivă,ceaastandardizării,vom
identificafaptulcăpubliculvizatposedăvaloridiferite,carenupotfiînțeleseîntr-
unmodgeneralșiintegrateîntr-osingurăcategorie.
Dinpunctulmeudevedere,credcăesteimperiosnecesarsăfieluateîn
considerareambeleperspectiveatuncicândseconcepeonouăideeaunuimesaj
publicitar.Înprimulrând,considercăartrebuianalizatetoatedovezileempirice
carepotînclinabalanțaspreunadintrestrategii:ceadestandardizaresauceade
adaptare.Dupăaceea,unpasimportantîndeterminareametodeialesetrebuiesă
fierealizareauneistrategiidecomunicarecoerentă,caresăconținătoate
elementelenecesare,pentruafaceposibilăatâtorealizareaunuimesajpublicitar
coerent,standardizat,cucaremaimultecategoriidepublicsărezoneze,câtșisă
aibăelementecucaresăseidentificenumaioanumităcategoriedepublic,
aparținătoriaiuneiculturi.
CapitolulalIII-lea:Studiidecaz:Analizăsineticăabrandurilor
globalecareaustandardizatsauauadaptatmesajelepublicitareîn
Europa.
Existănumeroaseopiniialespecialiștilorînceeacepriveștedezbaterea
„standardizareversusadaptare”amesajuluipublicitarînspațiulinternațional,
respectivceleuropean,deoareceapareurmătoareadeliberare:fiesedoreșteluarea
uneideciziiastandardizăriigeneraleamixuluidemarketingșiseaplicăosingură
strategiedemarketingîntoatețările,fieseajusteazămixuldemarketingși
strategiile,pentruasepotrividimensiunilorculturaledinfiecarepiațălocală86.
86DemetrisVrontis,AlkisThrassou,”Adaptationvsstandardisationininternationalmarketing–
thecountry-of-origineffect”,JournalofInnovativeMarketing,Vol.3No.4,2007,pp.7-16

42Ceeaceconsiderimportantdeclarificatesteceeacestădefapt,înspatele
acestoralegerișirezultatulobținut.Deceafuncționatmaibineoreclamă,deși
mesajuleraacelașiînmaimultețărișideceaavutrezultatebuneocampanie
publicitarăcarefăceaapellatrăsăturilespecificealeuneiregiunidintr-oțarăsau
laanumitetrăsăturipecareleposedăoanumitățară.
Astfel,pentruaînțelegemaibinevalențeleculturalealemesajului
publicitarînspațiuleuropeandinpunctdevederepractic,considercăeste
oportunăstudiereamaidetaliatăaunorbranduri,respectivcampanii,ceauavut
succeslaniveluldenotorietatealbrandului(sauacauzei)
Înacestcapitolvoianalizadouăbranduriglobalecareseaflăpepiațădeo
perioadăîndelungatădetimpșicareaufostsupuselatoateschimbărilesurvenite,
desprecareamdiscutatșiînCapitolulIșialII-lea:globalizarea,americanizarea,
dezbaterea„standardizareversusadaptare”șicare,aualessăabordezestrategii
diferiteînrealizareacampaniilorpublicitare.
Motivațiadinspateleacesteianalize,stădefaptînfaptulcăexistă
numeroasestudiidecazșicercetăricesebazeazăpediferențeleculturaleale
brandurilorglobale,însăanalizeazădiferențeledintreStateleUnitealeAmericii
șiAsia,undeseaflăcontrasteculturalesignifianteșimesajelepublicitaresunt
adaptate,delalimbajulutilizat,lexemelealese,pânălaîntregscenariulales.Cu
toateacestea,însă,așacumammenționatșiînprimeledouăcapitolealelucrării,
decelemaimulteori,secreazăoconfuzieatuncicândvinevorbadespațiul
culturaleuropean.Deșiesteunulfoartevastșicomplex,specialiștiinuparsă
acordeoatențiedeosebităinvestigăriiacestuifenomen,iarmajoritateareclamelor
saumesajelorpublicitaresuferădoarreglementărilegislativealefiecăreițări.
Pentruadeterminacaresuntdiferențeleîntrebrandurișicumsepot
evidențiaacestediferențeculturale,voireluaînacestcapitoldezbaterea„adaptare
versusstandardizare”,dedataaceasta,însă,voianalizadouăcampaniipublicitare,
adouăbranduriglobale,cunoscuteînîntreagalume–acesteaaufostplasatede
Forbes87întop10celemaiputernicebrandurialeanuluicurent.
Prinurmare,voianalizaocampanieabranduluiCoca-Colașiocampanie
abranduluiApple.Deșicompaniifoartecunoscutepeîntregulglobșiimplicitpe
87https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank,accesatla09.06.2019

43
piațadinEuropa,strategiiledeabordarediferite.CocaColamizeazăpeostrategie
deadaptareabranduluilaculturapubliculuițintă,detipul„gândeștelocal,
acționeazălocal”întimpceApplefaceapelmultmaimultcacaracteristicile
produsuluișiexperiența,calitateadecaretepoțibucura.
III.1.BrandulCoca-Cola–Strategieaadaptăriimesajelorpublicitare
III.1.1.PrezentareabranduluiTheCoca-ColaCompanyesteceamaimare
companieproducătoaredebăuturirăcoritoaredinlume88,celmaimareproducător,
distribuitorșicomercializantdebăuturinon-alcooliceșisiropuridinlume,șiuna
dintrecelemaimaricorporațiidinSUA.Companiaestecunoscutăînspecial
datorităprodusuluieicelmairenumitCoca-Cola,inventatdeJohnStith
Pembertonîn1886.
Prezentăîntoatălumea,înafarădeCoreeadeNordșiCuba,Coca-Colase
bucurăsăfieliderdepiațăîndomeniulbăuturilorcarbogazoase.Ideeaprincipală
pecaresebazeazăacestbrandesteostrategiede
marketingbineînrădăcinatăîncomunitățilelocale.Deși
suntnumeroaseacuzațiilaadresabrandului,conform
cărorabăuturilecomercializatedecătreeisuntnocive
organismuluiuman,aceștiareușescdefiecaredatăsă
vândăopoveste,sărezonezecufiecareconsumator
prinasocierileculturaleșiprindiferențiereapecareofacdelaungrupculturalla
unaltul.
III.1.2.Analizaînprofunzimeamesajelorpublicitarealecompaniei
Ocampanieglobală,ceafostdesfășuratăîntre2011și201389,lansatăde
CocaColaesteintitulată„Motivesăcrezi”(e.n.„Reasonstobelieve”,ocampanie
globalăcareaveascopulsădetermineconsumatoriisăseuitela„aspectele
88AndraStoian,UniversitateaTraian,FacultateadeȘtiințeEconomiceșiAdministrareaAfacerilor,
CocaCola,https://www.scribd.com/doc/92892295/Proiect-Marketing-Coca-Cola,accesatla
09.06.2019
89MohamedGharbia,HowCoca-Colaadaptstoculturaldifferenceswhenlaunchingacampaign,
https://www.academia.edu/12637674/How_Coca_Cola_adapts_to_cultural_differences_when_lau
nching_a_campaign,accesatla09.06.2019Figura3.1–Logo-ulCoca-
Cola

44pozitivealevieții”90șisăinspirecredință,pozitivitateșiaveadreptobiectivfinal
săcontribuielabinelecomunității,cuocaziaîmpliniriia128deanideactivitate91
-46,720deziledeconsistențăînmarketingșiîncomunicareacucomunitatealor.
Campaniaafostlansatăîn70dețări,cusucces,fiindadaptatălavalențele
culturalealefiecăruispațiugeograficîncareafostdifuzatăreclama.Delalimba
încareafostcântatcânteculspotuluipublicitar,filmulețelearătate,textul
utilizat–toateacesteaauîncercatoreinterpretarecâtmaifidelăaclimatului
culturalspecificfiecăreicomunitățișitransmitereageneralăamesajuluicăpentru
fiecarelucrunegativcareseîntâmplă,unaltlucrupozitivvaapărea.Astfel,
mesajulcampanieiestecăînciudaoricăreiprovocări,dezamăgiri,nedreptăți,
apareunlucrupozitiv.Înciudatensiunilorpolitice,dezastrelornaturaleșimulte
alte,le,bineleîțivafaceîntotdeaunaloc92.AstaareușitCocaCola,săadapetze
acestelucruricufiecarecomunitateculturalăînparte.
Campaniaaavutunimpactmajorînîntreagalume,inspirândtoate
comunitățileglobuluicomunitățiledinAfrica,Japonia,India,Filipine,înteraga
Europă,careînciudaconflictelor,foametei,sărăciei,nedreptății,augăsit„motive
săcreadă”,prinadaptareaîntreguluitextpublicitarlaproblemelecucarese
confruntățaraîncauză.DirectorulGlobalCoca-Colaînacelan,Lorna
Sommervilleadeclaratcăaceastăcampanie„afostperceputădelapiațălapiață
atâtdenaturaldeoarecefacereferirelafaptulcăs-auînțelesproblemele
comunității”
Înaceststudiudecaz,voianaliza3astfeldereclame,dinEuropa:Grecia,
România,Olanda,pentruaobservacumelementeleaufostadaptatelaspecificul
fiecăreițări.Înanalizameavoiurmăricetrăsăturiculturaleaufostadaptateșide
ceșiacuratețeacucareaufostredatevalențeleculturale.
90LaraO’Reilly,Cokeservesup“ReasonstoBelieve”brandcampaign,
https://www.marketingweek.com/2013/12/27/coke-serves-up-reasons-to-believe-brand-campaign/,
accesatla09.06.2019
91TamaraMorris,HappyBirthdayCoca-Cola,128YearsofBrandConsistency,
https://aeronbranding.com/happy-birthday-coca-cola-128-years-of-brand-consistency/,accesatla
09.06.2019
92JayMoye,Coca-ColaOffersConsumers“ReasonstoBelieve”,https://www.coca-
colacompany.com/stories/coca-cola-offers-consumers-reasons-to-believe,accesatla09.06.2019

451.ReclamaorginalăînStateleUnitealeAmericii
Voiîncepecuanalizareclameiorginiale,pentruaneservicapunctde
reperîncomparațiacuțăriledinEuropa.AceastaafostdifuzatăînStateleUnite
aleAmericii,înlimbaengleză,avândlungimeade1minutși30desecunde.
Variantaamericanăaacestuispotpublicitarsuprindecadrulpecareîlvomregăsi
înmajoritateaspoturilorpecarelevomanaliza.Cadrulîncepecucepareafiun
profesordemuzică,cecântăunuicordecopii,ceauculturidiferitevariate
melodia„Whatever”delaOasis,întimpceclipurisuntprezentatepeecran,ce
prezintăcontrastuldintreunlucrupozitivșiunaltulnegativ.
Figura3.2-ReclamaCoca-Colaînlimbaengleză,StateleUnitealeAmericii
Clipurileșianalizaarătateînreclamăsunteleementeglobalecucare
americaniirezonează:diversitateculturalăînsocietate,joculfaimosMonopoly,
războișiarme93,manifestațiipoliticeșialteelementecucareîntregglobulparesă
rezoneze,însăsuntreprezentativeînspecialpentrupubliculamerican,avândparte
deodiversitatevariată.
Clipulseîncheiecumesajul„Suntmotivesăcreziîntr-olumemaibună,
Coca-Cola”
2.Olanda
VoiîncepeanalizaspoturilorpublicitarecucelapărutînOlandaînanul2013.
Acestaareolungimede1minutși4secunde,textulceaparepeecranesteîn
93SpotvideoCoca-ColaînStateleUnitealeAmericii,

46limbaolandezășideșipăstreazăacelașimesajcuceloriginal,sepotriveștemult
maimultcuintereseleolandezilor,prinintermediulimaginilorutilizate.Dedata
aceasta,copiiinusemaiaflăînbănci,cisuntridicațiînceeacepareafiocapelă
auneibiserici.Totodată,poporulolandezestecunoscutcafiindunulproactiv,
energic,iardedataaceastasuntpuseîncontrastanumtievalorilacarețin
olandezii,distracțiaversusconfortul,unstildeviațăsănătos,mergândpebibicletă
(înOlandaexistă23demilioanedebiciletepentru17milioanedelocuitori94)și
nupestrăziaglomerate.
Figura3.3-ReclamaCoca-ColaînOlanda
Maimultdecâtatât,esteilustratuncadrualcomunitățiiLGBTQ+,Olanda
fiindcunoscutăcaunadintreprimelețăriEuropenecareauacceptatfiecareformă
94Dutchbiketotaltops22.7million,or1.3bikesperperson,
https://www.dutchnews.nl/news/2018/05/dutch-bike-total-tops-22-7-million-or-1-3-bikes-per-
person/,accesatla09.06.2019

47demanifestareacomunității,întoateformelesale95,legalizândcăsătoriileîntre
persoaneledeacelașisexîncădinanul200196.
Totodată,faptulcăaualescamelodiadefundalsănufietradusăsau
cântatăînlimbaolandeză,cisăfiepăstratăceaoriginală,aratăadaptabilitateadeja
cunoscutăaolandezilorșifaptulcălimbaenglezănumaiesteconsideratăîn
Olandacafiindo„limbăstrăină”97,aceastafiindvorbitădeaproapefiecare
locuitoralțării.Astfel,aceștianuauriscatcamesajulîntreguluispotvideosănu
fieînțeles,cidinpotrivăautransmisîncăunmesajspecificțăriilor–
adaptabilitateașideschidereafațădeceilalți.
3.România
AmdoritsăanalizezșispotulvideorealizatpentruRomânia,pentrucăîn
urmacercetărilorrealizatede-alungultimpului,numeroasebranduriglobalenuîși
adapteazăreclamelelaspecificulculturalalacesteițări,cidoartraducmesajul,de
celemaimulteori.Într-ooarecaremăsură,niciaceastăreclamănuafostadaptată
întotalitate,întrucâtimaginileilustratenusuntdiferitefațădeceleilustrateîn
videoclipuloriginaldinStateleUnitealeAmericii.Cutoateacestea,însă,am
identificatcâtevaelementecarearatăadaptareamesajuluispotuluilaelementele
culturalealețării.Înprimulrând,mesajulestetradusînlimbaromână,șilafelși
cântecul,acestafiindintitulat„1000demotivesăzâmbim”.Înaldoilearând,
imagineadelaînceput,estedesprinsădincadrulculturalromânesc–dacăîn
spotulvideodinStateleUnite,coruldecopiicarecântăstăașezatînbănci,În
Olandastauînpicioare,înclipuldifuzatînRomânia,putemobservacuușurință
uncadrufamiliaralsălilordeclasă(figura3.4),specificețăriinoastreșifoartedes
utilizateînEuropadeEst.
95HollandAlumniNetwork,SexualdiversityintheNetherlands,
https://www.hollandalumni.nl/medias/editor/files/sexual-diversity-in-the-netherlands.pdf,accesat
la09.06.2019
96Ibidem.
97https://www.dutchnews.nl/features/2018/01/english-is-no-longer-a-foreign-language-in-the-
netherlands-but-it-has-a-unique-character-here/,accesatla09.06.2019

48
Figura3.4-CapturăcucoruldecopiidinSpotulCoca-ColaînRomânia.
Maimultdecâtatât,spotularedoar44desecunde,întrucâtanumitecadre
aufostscoase.DacăînclipuldinStateleUnite(vezifigura3.2)ordineaimaginilor
este„Întimpceoarmăestevândutăînlume…20.000depersoaneîmpartoCoca-
Cola”,înspotulpublicitardinRomânia,ordineaclipuriloreste„Pentrufiecareom
caresegândeștenumailael…”,sugerândcorupțiașiconstantafugădupăbani…
„20.000deoameniîmaprtcuceidragioCola-Cola”.
Figura3.5-ComparațieîntrereclamaCoca-ColaînRomânia(sus)șireclamaCoca-ColaînSUA(jos)
Astfel,putemobservacăexistăoseriedediferențedestuldeclarăîntre
viziuneauneițăriEuropene,carenuseînfruntăcuproblemeprecumcontrolul

49armelor,cimaidegrabăcucorupția,săfacăacesteschimbrăișisăreducămaibine
dinjumătateaspotuluipublicitar.
Reclamaseîncheiecumesajul„Avemmotivesăcredemîntr-olumemai
bună[…]deschideșisavureazăfericirea”.
4.Grecia
ReclamadinGreciaabordeazăunnoupunctdevedereînaceastăcampanie,
fărăamaiținecontdecontrastareacelordouăperspective,așacums-aîntâmplat
încazulStatelroUnitealeAmericii,OlandeișiRomâniei.Reclamaaapărutîn
anul2013șisurprindeungrupdetineri,caretransmitunmesajsimplu:bunătatea.
Într-oțarăafectatădinpunctdevedereecononic,undepăreacălucrurilemicinu
ausemnificație,acestmesajcontracareazăaceastăatitudine,tocmaiprin
simplitatealui.
Astfel,laînceputulspotuluiesteprezentatuntânăr,caremergepestradă
întimpulnopțiiîmpreunăcualțidoiamici.Impresiageneralălăsatăestecăaceștia
audegândsăvandalizezeparculîncaretocmaiauajuns.Întotacesttimp,în
greacăaparemesajul„Inspiratdintr-opovestereală”și„Santașiprieteniilui
curățăparcul…nulepasăcănuîivedenimeni”.
Figura3.6-ReclamaCoca-ColaînGrecia
Ulterior,apareuncadrucuparculcurățatșicumulțioamenicarese
bucură,petimpdezi,detimpulpetrecutcuceidragișiunaltcadru,cutineriicare
tocmaiaucurățatparcul,bucurându-sedetimpulliber.Peecran,aparetextul

50„Pentrucătoatălumeaavăzutceaufăcutei”.Spotulseîncheiecumesajul„Zide
zi,greciialegsăfacădinceîncemaimultbine”
Unaltlucrudiferitpecarel-auabordatgreciiafostfaptulcăaudus
aceastăcampaniemaidepartepeoaltăplatformă,dedataaceastaunaonline,
Facebook.Aceștiaaucreatopaginăcaresenumeareasonstobelieve.gr98pecare
aproximativtimpdedoiani,audistribuitcătrepubliculgrec,mesajepozitive
despreactivitățileceseîntâmplau,referitoarelaoameni,evenimentesauactivități
generalpozitive.Câtevadintreacestemesajeerau:„Fiecaresfărșitpoateoferi
oportunitateaunuinouînceput”sau„Dacăuneipersoaneîiesteteamăsăîți
îndeplineascăvisele,altcinevavacâștiga”.Așadar,aceștiaauadusmesajele
pozitive,delateleviziune,înmediulonline,timpîncarele-audistribuitzilniccu
grecii,pentruatransmitemesajulcă„existănumeroasemotivesăcreziîntr-o
lumemaibună”.
Fărăîndoială,acestbrandpoatefifurnizatcadreptunexemplupurde
publicitateadaptată.Așacumpeparcursullucrăriiamafirmatfaptulcă
publicitateapoateficonsideratăunparadoxculturalșiprinacestexemplu,se
confirmăipoteza.Seaduceînvederefaptulcănubrandurilelocaletrebuiesă
adoptestrategiilocaleșinuelesuntcelecareînțelegcelmaibineconsumatorulce
98https://www.facebook.com/reasonstobelieve.gr
Figura3.7–PaginadeFacebookrealizatădeCoca-ColaGrecia

51seaflăîntr-unanumitspațiucultural.DeaceeaCoca-Colaaresucces,pentrucă
reușeștesătransmităopovesteînfiecareclipă,prinfiecarecampaniepecareo
demarează.Astfel,Coca-ColaCompany,poateficonsideratunmodelînceeace
priveșteadaptareașilocalizareapentrucăauînțelescămediulinternaționaleste
unulpeatâtdevariat,locîncarepublicitateașimesajeletransmisenupotfi
aceleași.
III.2.BrandulApple–Strategieastandardizăriimesajelorpublicitare
Unbrandfoartecunoscutpepiațaglobală,fiindunuldintrecelemai
recunoscutecompaniiînceeacepriveștetehnologiile,AppleInc.aabordato
strategiediferitădeceaabranduluiCoca-Cola.Deșiconformplatformeioficiale
www.apple.com,unadintrevalorileprezentatedecătreeiesteinclusivitateași
diversitatea99,acestaaplicărareoriaceastăviziuneîncampaniiledemarketing.În
schimb,sebazeazăînmoddirectpediversitateaculturalăîncadrulcompaniilorși
peoferireauneiexperiențeautenticeculturaleînmagazinelelor,prezenteîntoată
lumea.„ÎncadrulApple,nusuntemcutoțiilafel.Șiacestlucruestecelmaimare
avantajalnostru”100,adaugăaceștiapepaginaloroficială.
Prinurmare,înacestcapitolvoianalizaunadintrecampaniilelor,pentrua
puteaurmăricediferențeclareexistăîntreabordareaCoca-ColaCompanyși
AppleInc,implicitdintrestandardizareșiadaptare.
III.2.1.Prezentareacompanieișistudiereamesajelorpublicitare
AppleInc.esteocompaniedinSiliconValleycusediulînCupertino,
California,cuscopprincipaldeactivitateîntehnologiacomputerelor.Cunoscută
maialespentrucomputerelemodelMacintosh,Appleareoreputațiedeinovație
înindustriadeînaltătehnologie.Înprimii30anideactivitate,întreprindereas-a
numitAppleComputer,Inc.,iardin9ianuarie2007adevenitApple,Inc.
99InformațiereferitoareladiversitateacompanieiApple,DifferentTogether,
https://www.apple.com/diversity/,accesatla10.06.2019
100Ibidem

52101DomeniuldeactivitatealîntreprinderiiAppleInc.reprezintăproiectarea,
fabricareașivânzareacalculatoarelorpersonale,dispozitivelordecomunicare
mobilă,amuziciidigitaleportabile,videoplayerelor,câtșiovarietatede
programesoftwarepentruele,servicii,perifericeșisoluțiipentrurețea.[Ibidem]
AppleInc.îșivindeproduselelanivelmondialprinintermediulmagazinelorsale
online,retail,prinvânzăridirecte,prinangrosiștișialteterțepărți.
Aceștiasuntcunoscuțipentrureclamelelorminimalisteșipentru
standardizareamesajelorpublicitare,pentrucăîșifacproduseleșimesajelepur
intuitive102.
Aceștiasefolosescdestandardizarepentruastabiliunbrandglobalcuo
identitateputernică103,aspectcarearerezultatesatisfăcătoarepentruaceștia.
Totuși,secretulpentruaputeastandardizamesajelepublicitareșiabordarea
consumatorului,estedeaînțelegecultura.Astfel,Appleaînțelesurmătorullucru:
punctulcomunalfiecăruiutilizatordeproduseAppleesteacelacăeinuîșidoresc
adaptareaacestuitipdeprodus.Astfelaugăsit,ceeacenumesc„punctulcomun”
întoateculturileîncarebrandulesteprezent.Prindesignulminimalistși
abordareasimplă,aceștianuîșiadapteazăreclameleși,cutoateacestea,reușescsă
aibăsuccesînîntreagalume,devenindprimacompaniedinlumecarearecifrade
afaceride1triliondedolari104.
Chiardacăaceștianuîșistandardizeazăreclamele,înfiecarețarăîncare
suntprezenți,suntatențilafelulîncareesteabordatconsumatorulînmagazine,
adaptândastfel,ambientulmagazinuluilafiecarecultură.Acestlucrugenerează
loialitateșiatașamentdinparteaclienților.
Prinurmare,pentruaceststudiudecazvoianalizaoseriedereclame
pentrutelefonuliPhone4,dinanul2012(aceeașiperioadăîncares-adesfășuratși
101PrezentareGeneralăCompaniaAppleInc.

la10.06.2019
102UnitedLanguageGroup,ThinkingDifferently,WhyApple’sBrandSucceedsWorldwide,
https://unitedlanguagegroup.com/blog/thinking-differently-why-apples-brand-succeeds-
worldwide/,accesatla10.06.2019
103FrancoiseHovivian,Globalization:Apple’sOne-Size-Fits-AllApproach,
http://www.brandquarterly.com/globalization-apples-one-size-fits-approach,accesatla10.06.2019
104MrinaliniKrishna,At$1Trillion,AppleisBiggerThanTheseThings,
https://www.investopedia.com/news/apple-now-bigger-these-5-things/,accesatla10.06.2019

53campaniabranduluiCoca-ColaCompany,ReasonstoBelieve),pentruFranța,
GermaniașiRegatulUnit.
Înacestereclameputemobservacuușurințăcăsingurulaspectadaptateste
doarlimbaîncarereclamaesteprezentată.Înrest,fiecareelementesteacelași-
încadrarea,scenariul,textulșimodalitateadefilmare.Motivulpentrucareamales
aceastăreclamăestepentruavedeacumbrandulApplenuadapteazăcultural
mesajele,cisefoloseștedeaceleațimijloace.
DeșimajoritateareclamelorlorsuntrealizatedoarînStateleUnite,iarmai
apoidifuzateînțăriledinEuropa,doarsubtitrate,fărăafidublate,amgăsit
oportunacestexemplualstandardizăriireclamelorlor,prinspoturivideofilmate
înlimbadeorigine,însăfărăaltevariațiiculturale,caresăfacăușordiferențierea
uneițăridealta.
Înfigura3.9putemidentificamodulîncarespotulpentruacestprodus
începeîntoateceletreițări.Pefiecareecranaparetextulînlimbadeproveniență
aspotului,însăîntreagaimagineesteaceeași,companiasupunându-seîntocmai
numaiprevederilorlegalealețărilor,nicidecumlavalențeleculturale.Astfel,
apareaceeașimânăcareținetelefonul,cumesajeletraduse.
Figura3.9-CapturădinreclamaApple(înordine)-RegatulUnit,FranțașiGermania

54
Figura3.9-CapturădinreclamaApple(înordine)-RegatulUnit,FranțașiGermania
Înfigurademaisus,singurulapsectdiferitestepersonajulprincipal,careeste
îmbrăcatînacelațifelîntoatespoturilepublicitare,fiecaredetaliufiindcopiatlaperfecție.
Maimultdecâtatât,pânășioraarătatăpeecranulfiecăruitelefondinspot,aratăora9:41,
untimpdejacunoscutdepasionațiiacestuibrand.Aceastăorăesteutilizatăîntoate
spoturilevideo,lansăriledeprodusșifotografiiledeprodusaletelefoanelor,făcându-seo
conexiunedirectăculansărilefăcutedeSteveJobs.Astfel,fiecareprezentaresusținutăde
el,avealocdupă40deminutedelaînceputulprezentării105.
Companiapăstreazăaceleașitrăsăturidefinitoriialepersonajelor,alecontextului,
astfelfiecarepersonajceresăîifieafișată„Listadecărți”,înengleză,franceză,respectiv
germană,țiîiesteafișatăaceeașilistă,cuotraducereaacestoraînlimbadeproveniență.
105MindaZetlin,WhyAreAllAppleProductsPhotographedat9:41a.m.?AnAppleInsider
RevealstheAnswer,https://www.inc.com/minda-zetlin/apple-products-time-941-photos-jon-
manning-scott-forstall-steve-jobs.html,accesatla10.06.2019

55Figura3.9-ReclamaApple(înordine)–RegatulUnit,Franța,Germania
Maimultdecâtatât,putemobservacăîncontinuareaspotuluipublicitar
regăsimaceeașiacțiune,reprezentatăînacelașimoddecătreactori.Astfel,se
portretizeazăoimaginegeneralăabranduluipromovat,bazatstrictpe
caracteristicileprodusului,cinupetrăsăturileindivizilorsaucomunităților
culturaleprezenteînfiecarețarăreprezentată.Prinurmare,accentulestepe
designulminimalistalprodusului,peabilitățilepecareleareacesta,pefuncțiile
aplicațiilorși,bineînțeles,pediversitateaacțiunilorcepotfiîntreprinsecuajutorul
lui–nicidecumpeindivizi,careaumodalitățivariatedeaînțelegeanumite
aspectealesocietățiișideareacționalamesajeleprimite.

56
Figura3.10-ReclamaApple(înordine)–RegatulUnit,Franța,Germania

57Concluzii
Putemadmitecucertitudinefaptulcăaceastăproblematică,ceaa
valențelorculturaleînspațiulpublicitarromânesc,respectivastandardizăriisaua
adaptăriimesajeloresteunsubiectcarenupoateacceptanumaiosingură
concluzie.
Întroerăauneicontinueglobalizărișidigitalizări,încaresedoreșteca
totulsăseîntâmplecâtmairepede,câtmaieficient,cuunbugetredus,numeroase
brandurialegostrategieastandardizăriimesajelorpublicitareîntimpcealtele
înțelegapropiereadirectăfațădeconsumator,câtșiînțelegerea„nucleului”
consumatorului-avalorilorșiaculturilor.
Înprimaparteaprimuluicapitol,mi-amdoritsăaprofundeznoțiunilede
culturășivaloareșicumacesteaseîmpletescarmoniosîndomeniulpublicității.
Ampus,așadar,accentupperolulglobalizăriiînceeacepriveștemesajele
publicitareșicumconsumatorsedoreșteafimodelatîntr-un„consumatorglobal”,
fărăpreamultereușiteînsă.CapitolulIpune,totodată,accentulșipeceledouă
conceptecheie,culturașivalorileconsumatoruluișiimplicitalepublicitarului,
caredeterminăindiviziisăaibăpreferințediferiteatuncicândvinevorbade
produseșibranduri.Amîncercatomaibunăînțelegereaacestoraoferindexemple,
pentruaîncercadeterminareauneisoluțiioptimeatuncicândvinevorbade
creionareauneistrategiidemarketing.
CapitolulalII-lea,aprofundeazănoțiunileteoreticedinprimulcapitol,cu
scopuldeadeterminao„formulăperfectă”aconceperiimesajelorpublicitarecare
săsepotriveascăspațiuluiculturaleuropean.Cumeradeașteptat,înurma
analizelordesfășurate,înbazacărțilorșiarticolelordespecialitate,amdeterminat
căacestlucrunuestepeatâtdefacilpecâtpare.
Celedouăconceptecheiealelucrăriimele,celdestandardizareșide
adaptare,aufostpilonidesprijinînoferireaunorexempleconcretealebrandurilor
careauabordatunadintreacestestrategiisauaualessărealizezeunmelanjîntre
celedouă.Cutoateacestea,înlipsauneiteoretizăriclareaconceptelor,există
motivațiidiferitecestauînspatelealegeriiuneiadintrestrategii,astfelvariabilele
careinfluențeazăstrategiadestandardizaresaudeadaptareamesajelorpublicitare
aureprezentatunpunctdesprijinînlucrare,careauoferitoviziunedeansamblu

58aconceptelor.Astfel,amînțelescumprodusul,consumatorul,tipulcompaniei,
experiențainternaționalășiculturacorporatistăauunscopvitalîndeterminarea
abordăriiuneistrategii.
Spațiuleuropeanesteunulfoartevariat,undecomplexitateaculturalăse
aflăînfiecarecomunitate.Astfel,deșiseîncearcăo„americanizare”aEuropei,
acesteafiindcomparate,esteunlucrugreudefăcut,dacănuaproapeimposibil.
Pentruaaprofundaacestapectșiaputeavedeacumseconcretizeazăo
strategiedeadaptareșidestandardizareamesajelorpublicitare,amdecissăaleg
douăbranduriglobale,dejaconsacratepepiațășicunoscutepeîntregglobul.Prin
urmare,amalescompaniaCoca-Colapenturexempluluneistrategiiaadaptării,
princampania„Motivesăcrezi”(e.n.ReasonstoBelieve),dinanul2012,înțara
deorigine(StateleUnitealeAmericii),România,GreciașiOlanda,pentruavedea
cumfiecarețarăaadaptatîntreagacampanielaspecificulfiecăreițări.Pentrucel
de-aldoileaexemplu,amalesAppleInc,companiecareestecunoscutăînspațiul
publicitarpentruostrategieastandardizăriimesajelorpublicitaretransmisecătre
consumatori,întrucâtaceștiapunaccentulpealteelementedebrand.Pentruacest
exemplu,amfolositocampanietotdinanul2012,pentruaaveaoacuratețe
temporală,pentruafacilitacomparareacelordouă.
Fărăîndoială,afostușordeobservatdiferențele,acestlucrufiindscopul
principallastudiuluidecaz.Deșianalizaafăcutapelllastudiișianalizeempirice,
nuputemdeterminacusiguranțăcareestemetodaceamaieficicentășieficace,
deoarecedomeniulpublicitățiiesteunuldinamic,într-ocontinuămișcare,cuo
piațăfoartevariată.Scopulacestuistudiudecazafostaceladeaobservacum
douăbranduripopularepotaveasuccesprinabordareaunorstrategiidemarketing
bazatefiedeadaptare,fiepestandardizare.â
Înconcluzie,aceastălucrarereușeștesăofereunsuportinformațional
general,carepoatefifolositînanalizatehnicilorșistrategiilordemarketingîn
spațiulculturaleuropean.Putemafirmacăpublicitateapoateficonsideratăun
paradoxcultural.Pede-oparte,estevitaldeînțelescăindvizii,respectiv
consumatoriinusuntasemănători,nuîțidorescaceleașilucrurișinuîmpărtățesc
aceleașivalori.Maimultdecâtatât,valorilesuntreflectateînpublicitatedinceîn

59cemaimult,fieprinalegereaacestoradeaachiziționaunprodussauserviciu
penturcăfaceapellaanumiteculturisauvalori.
Esteimperiosnecesradereținutfaptulcădomeniulpublicitardiferă,în
funcțiedespecificulbrandului,țaradeorigineșicăunanumitlucrucareaavut
rezultateextraordinareîntr-oțarădinEuropa,areșansefoartemarisănu
funcționezeîntr-oaltățară,pentrucănuîmpărtățescaceleașiviziunișivalori.

60Bibliografie
Cărți
1.BAKER,MichaelJ.,MacmillanDictionaryofMarketing&Advertising,
Ed.MacmillanBusiness,Londra,1998.
2.DEMOOIJ,Marieke,ConsumerBehaviourandCulture:Consequences
forGlobalMarketingandAdvertising,Ed.SAGE,ThousandOaks,
California,2011.
3.DEMOOIJ,Marieke,GlobalMarketingandadvertising,understanding
culturalparadoxes,Ed.SAGE,Londra,NewDelhi,2014.
4.FALLON,Pat,SENN,Fred,Creativitateaînpublicitate–economisește
banifolosindu-țiimaginația,EdituraALL,București,2008.
5.HOFSTEDE,Geert-Managementulstructurilormulticulturale,Ed.
Economica,Bucuresti,1993.
6.LEYENSJacques-Philippe,YZERBYTVincent,SCHANDRONGeorges,
StereotypesandSocialCognition,Ed.Sage,1994
7.ROKEACH,Milton,Thenatureofhumanvalues,Ed.FreePress,New
York,1973.
8.USUNIER,Jean-ClaudeUsunier,Internationalmarketing:Acultural
approach,Ed.EnglewoodCliffs,1993.
9.WOODS-JOHNON,Toni,Manga:AnAnthologyofGlobalandCultural
Perspectives,Ed.Bloomsbury,StateleUnitealeAmericii,2010.
Articoleștiințifice
10.CHEON,HongsikJohn,CHO,Chang-Hoan,SUTHERLAND,John,„A
meta-analysisofstudiesonthedeterminantsofstandardizationand
localizationofinternationalmarketingandadvertisingstrategies”,Journal
ofInternationalConsumerMarketing,Vol.18,nr.4.,2007,pp.109–147.
11.DOW,Douglas,„Adaptationandperformanceinforeignmarkets:
Evidenceofsystematicunder-adaptation.”,JournalofInternational
BusinessStudies,Vol.37,nr.2,2005,pp.212–226.

6112.DUNNS.,Watson,„Thecasestudyapproachincross-culturalresearch”,
JournalofMarketingResearch,Vol.3,nr.1,1966,pp.26–31.
13.ELINDER,Erik,„HowinternationalcanEuropeanadvertisingbe?”,
JournalofMarketing,Vol.29,No.2,1965,pp.7-9
14.HERCHE,Joel,„Measuringsocialvalues:Amulti-itemadaptationtothe
listofvalues(MILOV)”,MA:MarketingScienceInstitute,Cambridge,
1994,pp.94-101.
15.HOEKEN,Hans;VANDENBRANDT,Corine;CRIJNS,Rogier;
DOMINGUES,Nuria;HENDRIKS,Berna;PLANKEN,Brigitte;
STARREN,Marianne,InternationalAdvertisinginWesternEurope:
ShouldDifferencesinUncertaintyAvoidancebeConsideredwhen
AdvertisinginBelgium,France,TheNetherlandsandSpain?,Journalof
BusinessCommunication,2003,Vol.40nr.3,pp20-37.
16.KAPFERER,Jean-Noël,EUROCOM,„Howglobalareglobalbrands?”,
PublicatîncadrulconferințeiESOMARThechallengeofglobalbranding
todayandinthefuture,1992,Bruxelles,pp.199-215.
17.LEVITT,Theodore,„Theglobalizationofmarkets”,HarvardBusiness
Review,Vol.83,nr.3,1983,pp.92–102.
18.OKAZAKI,Shintaro,TAYLOR,Charles,ZOU,Shaoming,„Advertising
standardization’spositiveimpactonthebottomline:AModelofWhen
andHowStandardizationImprovesFinancialandStrategicPerformance”,
JournalofAdvertising,Vol.35,nr.3,2006,pp.17-33.
19.PLATT,P.,Anententecordialemiredinstereotypes,1989,International
Management,p.50.
20.QUELCH,John,„TheReturnofTheGlobalBrand”,HardvardBusiness
Review,2003.
21.TRIANDIS,HarryC,„TheSelfandSocialBehaviorinDifferentCultural
Contexts”,PsychologicalReview,Vol.96,nr.3,1989,pp.506-520.
22.VINSON,Donals,SCOTT,E.Jerome,LAMONT,Lawrance(1997,April),
„Theroleofpersonalvaluesinmarketingandconsumerbehaviour”,
JournalofMarketing,Vol.41,1977,pp.44-50.

6223.VRONTIS,Demetris,THRASSOU,Alkis,”Adaptationvsstandardisation
ininternationalmarketing–thecountry-of-origineffect”,Journalof
InnovativeMarketing,Vol.3No.4,2007,pp.7-21.
24.WANG,Xuehua,YANG,Zhilin,„StandardizationorAdaptationin
InternationalAdvertisingStrategies:TheRolesofBrandPersonalityand
Country-of-OriginImage”,AsianJournalofBusinessResearch,Vol.1,nr.
2,2011,p.25-36.
Webografie
25.***Informațieprivindclasificareacelormaipopularebranduri,preluată
depeplatformaForbes,https://www.forbes.com/powerful-
brands/list/#tab:rank,accesatla09.06.2019
26.***,BrandAdaptation:HowBrandslikeMcdonald’sReachDifferent
Cultures,https://www.chiefoutsiders.com/blog/bid/94476/adapting-
brands-for-different-culturesaccesatla02.03.2019
27.***,ColoanăsonorăaspotuluivideopentrubrandulDr.Oetker,
https://www.youtube.com/watch?v=xCFEk6Y8TmMaccesatla
22.03.2019
28.***,Dutchbiketotaltops22.7million,or1.3bikesperperson,
https://www.dutchnews.nl/news/2018/05/dutch-bike-total-tops-22-7-
million-or-1-3-bikes-per-person/,accesatla09.06.2019
29.***,Informațiepreluatădepewebsite-uloficialalcompanieiStarbucks,
https://www.starbucks.com/business/international-stores,accesatla
19.03.2019
30.***,MakingSenseofCrossCulturalCommunication-Masculinity,
http://clearlycultural.com/geert-hofstede-cultural-dimensions/masculinity/,
accesatla23.03.2019
31.***,MeEncanta:McDonald’sLatino-TargetedMarketingisSomethingto
Love,http://upfrontanalytics.com/multicultural-marketing-mcdonalds-
commericals/,accesatla22.04.2019

6332.***,MisiuneaStarbucks,preluatădepewebsite-uloficial,
http://www.starbucksromania.ro/about-us/company-information/mission-
statementaccesatla19.03.2019
33.***,PrezentareabranduluiDr.Oetker,https://www.oetker.ro/ro-
ro/produsele-noastre/pizza/ristorante/prezentare-pizza-ristorante.html
accesatla22.03.2019
34.***,SpotvideoCoca-ColaînStateleUnitealeAmericii,

09.06.2019
35.***,StereotipuriînPublicitate,https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/stiintele-
comunicarii/stereotipuri-in-publicitate-229408.html,accesatla08.05.2019.
36.***,ThinkingDifferently,WhyApple’sBrandSucceedsWorldwide,
https://unitedlanguagegroup.com/blog/thinking-differently-why-apples-
brand-succeeds-worldwide/,accesatla10.06.2019
37.***,WhyistheMcDonald’smenudifferentindifferentcountries,
https://www.mcdonalds.com/gb/en-gb/help/faq/18812-why-is-the-
mcdonalds-menu-different-in-different-countries.htmlaccesatla
02.03.2019
38.AdvergizeStaff,49+UnileverIceCreamBrandsfromAroundtheWorld,
https://advergize.com/marketing/49-top-unilever-ice-cream-brands-from-
around-the-world/,accesatla19.03.2019
39.COCIS,Amalia,Standardizarevsadaptareînpracticacompaniilor
internaționale,

accesatla02.03.2019
40.Comparațieîntrețărileanalizatepewebsite-uloficial,HofstedeInsights,
https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/,accesatla
23.03.2019
41.EGLASH,Ruth,NewCoca-ColaadcampaignmiredinsensitiveIsraeliidentity
politics,https://www.washingtonpost.com/news/worldviews/wp/2013/05/23/new-
coca-cola-ad-campaign-mired-in-sensitive-israeli-identity-
politics/?utm_term=.96ffa087f27e

6442.Essays,UK,ImportanceofInternationalAdvertising,
https://www.ukessays.com/essays/marketing/impact-of-advertisement-of-
international-marketing.php,accesatladatade21februarie2019.
43.Essays,UK.,TheStandardizedAdvertisingApproach,
https://www.ukessays.com/essays/marketing/history-of-the-standardized-
advertising-approach-marketing-essay.php,accesatla23februarie2018
44.GHARBIA,Mohamed,HowCoca-Colaadaptstoculturaldifferenceswhenlaunching
acampaign,
https://www.academia.edu/12637674/How_Coca_Cola_adapts_to_cultural_differences
_when_launching_a_campaign,accesatla09.06.2019
45.HOVIVIAN,Francoise,Globalization:Apple’sOne-Size-Fits-All
Approach,http://www.brandquarterly.com/globalization-apples-one-size-
fits-approachaccesatla22.03.2019
46.ISAC,Claudia,ECOBICI,Nicolae,Efecteleglobalizării,
http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2007-01/8_Isac%20Claudia%20.pdf,
accesatla05.04.2019
47.KRISHNA,Mrinalini,At$1Trillion,AppleisBiggerThanTheseThings,
https://www.investopedia.com/news/apple-now-bigger-these-5-things/,
accesatla10.06.2019
48.MartinRoll,TheSecrettoStarbucks’BrandSuccess,
https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-
success/,accesatla19.03.2019
49.MCKAYSTAFF,Betsy,Coca-Cola’s“ThinkLocal”StrategyHasYettoProve
ItselfaSuccess,https://www.wsj.com/articles/SB983398055299354118,
accesatla23.03.2019
50.MIHUȚ,Ioan,LUNGESCU,Dan,Dimensiuniculturaleînmanagementul
românesc,
https://www.academia.edu/3790430/Dimensiuni_culturale_in_managemen
tul_romanesc,accesatla23.03.2019.
51.MORRIS,Tamara,HappyBirthdayCoca-Cola,128YearsofBrand
Consistency,https://aeronbranding.com/happy-birthday-coca-cola-128-
years-of-brand-consistency/,accesatla09.06.2019

6552.MOYE,Jay,Coca-ColaOffersConsumers“ReasonstoBelieve”,
https://www.coca-colacompany.com/stories/coca-cola-offers-consumers-
reasons-to-believe,accesatla09.06.2019
53.MOYE,Jay,ShareaCoke:HowtheGroundbreakingCampaignGotIts
Start”DownUnder”,https://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-
coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-underaccesat
la08.05.2019
54.NEGRILA,Artemisa,GeertHofstede-Cele5dimensiuniculturale,
https://artemisanegrila.wordpress.com/2013/08/18/cele-5-dimensiuni-
culturale/,accesatla23.03.2019
55.O’REILLY,Lara,Cokeservesup“ReasonstoBelieve”brandcampaign,
https://www.marketingweek.com/2013/12/27/coke-serves-up-reasons-to-
believe-brand-campaign/,accesatla09.06.2019
56.SCHUILING,Isabelle,ThinkLocal-ActLocal:IsItTimetoFollowCoca-
Cola'sLeadandSlowDownthePaceofGlobalMarketing?,
https://www.questia.com/magazine/1G1-133319992/think-local-act-local-
is-it-time-to-follow-coca-cola-s,accesatla05.04.2019
57.SpotpublicitaralcompanieiLuftansa,preluatdepeplatformaYoutube,
https://www.youtube.com/watch?v=7Aod5md6Ato,accesatla9.05.2019
58.ȘtirepreluatădepeplatformZiaruldeIași,Maghiariisupărațicăpe
sticleledeColasuntdoarnumeromânești,
https://www.ziaruldeiasi.ro/stiri/maghiarii-suparati-ca-pe-sticlele-de-cola-
sunt-doar-nume-romanesti–11190.htmlaccesatla08.05.2019
59.STOIAN,Andra,UniversitateaTraian,FacultateadeȘtiințeEconomiceși
Administrarea Afacerilor, Coca Cola,

accesatla09.06.2019
60.TANNENBAUM,Kiri,BacklashOverCoke’sNewPersonalizedBottles,
https://www.delish.com/food/news/a39860/coke-receives-backlash-from-
new-personalized-labels/
61.TheCoca-ColaCompany,“ShareaCoke”ReturnswithMoreNames,
MoreFlavorsandMoreWaystoEnjoyIce-ColdSummerRefreshment,

66https://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/-share-a-
coke–returns-with-more-names–more-flavors-and-more-wa,accesatla
08.05.2019.
62.VOICU,Mădălina,VOICU,Bogdan,ValorișiStudiulValorilorEuropene,

05.04.2019.
63.WOLFE,Lahle,StereotypinginAdvertisingandMarketing,
https://www.thebalancesmb.com/dangers-of-stereotypes-in-advertising-
and-marketing-3515500,accesatla10.05.2019
64.ZHANG,Jing,HowChanelsetsthefashionforglobalbusinesswithset
prices worlwide,https://www.scmp.com/news/china/money-
wealth/article/1786725/how-chanel-sets-fashion-global-business,accesat
la22.03.2019
Sursewebimagini:
65.***AfișpublicitarceaiTwinnings,https://www.twinings.co.uk/tea/english-
breakfast,accesatla22.03.2019
66.***,ImaginecampanieCoca-Colapreluatădepewebsite-uloficial,
https://www.coca-colamexico.com.mx/sala-de-prensa/Comunicados/una-
coca-cola-con-tu-nombreaccesatla08.05.2019.
67.***,Imaginepreluatădepewebsite-ul
https://www.neatorama.com/2007/09/15/the-many-names-of-mr-clean/,accesatla
19.03.2019.
68.MAXIMIonuț,Celemaipopulare150denumeromâneștiauînlocuit
logo-ulCoca-Cola,https://www.iqads.ro/articol/26022/cele-mai-populare-
150-de-nume-romanesti-au-inlocuit-logo-ul-coca-colaaccesatla
08.05.2019.
Spoturilevideolacares-afăcutreferire
69.SpotulpublicitarCoca-ColaCompanyînStateleUnitealeAmericii,
ReasonstoBelieve,accesatpeplatformaYoutube,
https://www.youtube.com/watch?v=xd0v_BBD_ZI.

6770.SpotulpublicitarCoca-ColaCompanyînGrecia,ReasonstoBelieve,accesatpe
platformaYoutube,https://www.youtube.com/watch?v=1A9fY5X6i-E.
71.SpotulpublicitarCoca-ColaCompanyînOlanda,ReasonstoBelieve,
https://www.youtube.com/watch?v=O53ZN3TJ0w0.
72.SpotulpublicitarCoca-ColaCompanyînRomânia,ReasonstoBelieve,
https://www.youtube.com/watch?v=ISg8ko3WhWQ.
73.SpotulpublicitarApple,pentrumodeluldetelefonIphone4,accesatpeplatforma
Youtube,https://www.youtube.com/watch?v=MoE9XxXUatA.
74.SpotulpublicitarApple,pentrumodeluldetelefonIphone4,accesatpeplatforma
Youtube,https://www.youtube.com/watch?v=QbV2cQ62wRc.