UNIVERSI TATEA PO LITEHNICA BUCURESTI FACULT ATEA INGI NERI A SISTEMELOR BIOTEHNICE MANAGEMENT SI MA RKETING APLICAT PENTRU SISTEM ELE BIO TEHNI CE… [615501]

UNIVERSI TATEA PO LITEHNICA BUCURESTI
FACULT ATEA INGI NERI A SISTEMELOR BIOTEHNICE

MANAGEMENT SI MA RKETING APLICAT
PENTRU SISTEM ELE BIO TEHNI CE

An aliza SWOT
Strategii de piata
Albalact

Prof. Dr. Ing. Sorin Ciurea Student: [anonimizat]: 7xx

2007-2008
1

1. DESCRIERE COMPANIE

Societatea Al balact di n Al ba Iulia acti veaza in domeniul
fabricarii de pr odus e lactate si branzeturi. Albalact este printre
primel e companii din i ndustri a laptelui si a produs elor lactate
din tara, avand dis tributi e national a. Fabrica a luat fiinta in 1971
iar in 1999 a fost privati zata.
Albalact este o societ ate pe ac țiuni, cu capital integral
românesc, înfiin țată în baza HG nr. 1353/1990 prin
reorganizarea f ostei Într eprinder i de Indus trializar e a Laptel ui
Alba, pachet ul majorit ar de 63,5% ac țiuni fiind de ținut de
familia Ciurtin.Societatea detine un capital social de aproape 6,1
milioane de lei RON, este total independent ă, nu are afiliate alte
societăți și nu deține acțiuni al e altor firme, dar este listat ă la
RASDAQ, pre țul unei acțiuni fiind de 0,51 de lei fa ță de prețul
nomi nal de 0,1 l ei. Este cel mai mare pr oducător independent
din țară în acest domeniu, principa lii competitori fiind Danone,
Friesland, Hochland, LaDorna și Campi na. Fabri ca din Alb a
Iulia, unde se proceseaza întrea ga cantitate de lapte preluat ă,
dispune de toate utilit ățile neces are, are t oate aut orizațiile și
acorduril e legal e de f uncționar e. Acum un an, SC Albalact a
obținut Certificatul SRAC și IQNet de acreditar e a sistemului de
management HACCP-IS O 9001:2000.
Comer cializeaza o gam ă diversifi cată de pr odus e lactate,
de la lapte de consum l a produs e proaspete, în di verse tipuri de
ambalaj e și gramaj e, unt, l apte pr af, t oate de o calit ate
cores punzătoare cerințelor pieței int erne și externe. Doua dintre
brandurile de succes ale firmei Albalact sunt comercializate sub
numele de Z uzu, o intr eaga gama de 18 produse prezente in
diferite varinate si gramaje, si laptel e Fulga, un l apte de cons um
ultrapasteurizat, ambala t aseptic, put ând fi păstrat la t emper atura
camerei tim p îndelungat. După lansarea pe pia ță a acestui brand,
vânzările soci etății au cr escut fulminant. Cif ra de af aceri a SC
Albalact, indi catorul car e reflectă cel mai bine evolu ția
societății, a fost de 6,4 milioane de euro î n anul 2003, a cr escut
la 11 milioane de euro în 2004, odat ă cu pătrunder ea pe piață a
2

laptelui "Fulga", ajungând anul trecut la 16,5 milioane de
euro.Albalact mai comercializeaza si alte produs e lactate sub
marca cu acel asi nume, Al balact.
Dupa succesul inregistrat cu brandurile Fulga si Zuzu,
compania se gandeste serios in in vestitii masive pentru a reusi sa
faca fata cererii crescande de pe piata, pentru imbunatatirea
calitatii, a instalatiilor si a te hnologiilor necesare fabricarii
produs elor sale si a i nceput deja demersurile in acest sens.

2. MISIUNE

Oamenii care se bucur a de pr odusele noastre au nevoie sa
indrageasca si altceva decat gustul lor. Ei trebuie sa aiba mereu
stiinta ca noi le pregatim tot ce-i mai bun din lapte, ca ne
gandim la sanatatea si la multum irea lor. Pentru aceasta, noi am
insufletit produsele pe care le trimitem la oras. Pe «Fulga» am
lasat-o asa cum e, dest eapta si poznas a, iar cel elalte bunat ati,
«De Albalact» poarta pe ele, l a vedere, un crampei din tinut ul
Albei, locul unde cr esc vacutele noastre.

3. OBIECTIVE

– cresterea cot ei de pi ata
– realizarea unei cifre de afacer i de peste 30 milioane euro
– alinierea activitatii afacerii la noile norme ale Uniunii
Europene
– progresul tehnologic al firm ei si dobandirea unei pozitii
stabil e pe pi ata lactatel or
– cresterea gradului de acoperire a pietei si consolidarea
pozitiei pe piata de de sfacere deja cucerita
– ridicarea tintei de vanzari pent ru segmentul de produse l apte
si iaurt
– cresterea notorietatii marcii Zuzu
– imbunatatirea imaginii liniilo r de produse marca Albalact

3

4. AUDITUL DE MARKETING

Mediul extern

4.1. Macrom ediul

4.1.1.M ediul polit ic
Armonizarea legislatiei romane sti cu aquis-ul comunitar in
domeni ul productiei de l actate, i mplementarea normel or de
calitate in conformitate cu cerint ele de igiena si sanatate publica
veterinara europene sunt probleme de maxima actualitate pentru
481 de unitati de pr ocesare a laptelui si produse lactate, 672 de
ferme de animale producatoare de lapte si 3680 de centre de
colectare a laptelui.
Aderarea la Uniunea european a presupune adoptarea si
implementarea unei serii de act e normative privind calitatea pe
care tarile membr e le apli ca de ja si care vizeaza deopotriva
colectarea, procesarea si distribu tia laptelui si a produselor
derivate.
In privi nta nor melor de i giena si si guranta a ali mentelor ,
legislatia a fost de ja in mare parte armonizata, in prezent
desfasur andu-s e procesul de impl ementare de catre producatori .
Moile norme au la ba za standar dele ISO si Codex Alimentarius
care se aplica la nivel mond ial, avand ca principal scop
asigur area sigur antei ali mentare print r-o calit ate superi oara.
Costurile pe car e adapt area la noile norme de calit ate le vor
impunevor insemna pentru multi dintre producatorii mici
falimentul, iar pentru cei care di spun dej a de mij loacele de
productie corespunzatoare UE-opo rtunitatea consolidarii pozitie
pe pi ata.
In prezent zeci de ferme si ce ntre de colectare a laptelui au
primit ordonante de interzicere a desfasurarii activ itatii pentru ca
nu respectau conditiile de sanatate impuse de Or donanta MAAP
nr 389/2002 pent ru apr obarea nor mei sanitare vet erinare privind
4

conditiile de sanatate pentru pr oducerea si comercializarea
laptelui tratat termic si a pr odus elor pe baza de lapte.
In viitor ANSVA (Asociatia Nationala Sanitar-Veterinara
si pentr u Sigur anta Aliment elor) va lua o serie de masuri pentru
modernizarea unitatilor de procesare a laptelui, cu referire in
special la igiena si sanatatea p ublica veterinara.Un prim obiectiv
urmarit este reducerea nivelu lui de NTG(nu marul total de
germeni) sub 1000000/ml si a nivelului NC S(numar de cel ule
somatice) sub 600000/ml, pana la sfarsitul anului 2006.In a doua
etapa programata intre ianuarie 2007 si decembrie 2008 cotele
maxime NTG respectiv NCS vor trebui sa se situeze sub
500000, respectiv 400000/ml, telul final fiind pana in 2010 de
sub 100000/ ml si sub 400000/ ml.
Legislatia in vi goare privind lapt ele si pr odusel e lactat e
referitoare la materia prima, pr oductie, transport, etichetare,
ambalare, depozitare contine un num ar de 52 de acte normative,
fiind imple mentata deja de firm e importante ca Danone, Lacta
Giurgiu, Lact ag Sa, etc.

4.1.2 M ediul economi c
Potrivit numeroaselor studii de piata, pi ata lact atelor est e
in crestere, inregistrand cel mai mare ritm de cr estere di ntre
tarile balcanice. In aceste conditii putem pr econiza, odata cu
intrarea in Uniunea Europea na, atat consilodarea pozitiilor
jucatorilor deja existenti pe pi ata, cat si intrarea de noi
producatori straini, avand in vedere ca piata lactatelor isi
acopera cererea deocamdata in propo rtie foarte mare prin ofert a
producat orilor autoht oni. In maganzine exist a produs e din
import care inregistreaza insa vain zari foarte mici. Vor fi facute
investitii masive in acest dome niu, atat de modernizare a
instalatiilor, a tehnol ogiei si a maririi ca pacitatilor de productie
cat si in domeni ul promovarii si extinderii pe noi segmente de
piata.
Reglementarile Uniunii europ ene nu aduce numai costuri
pentr u producat ori, cu t oate ca si acestea s unt semnificative, ci
exist a si unel e programe de finan tare meni te sa ajute productia
de lapte. Astfel , Danone a intr odus un sistem de bonusuri care
5

incurajeaza fermierii, rezultatele analizelor de calitate si igiena
imbunatatindu-se vizibil.
Una dintre sursele de finanta re pentru procesatorii de lapte
cu capital intregral privat o constituie programul SAPARD.
Pentr u procesarea lapt elui pana in 2006, SAPARD a a locat 64
milioane de euro. Tipurile de pr oiecte ce pot fi admise si
criteriile de eligibilita te a beneficiarilor acestor fonduri sunt
precizate in cadr ul Masurii 1. 1 cu denumirea “imbunatatirea
prelucr arii si mar ketingului produs elor agri cole si pisci cole”,
submas ura “lapte s i produs e lact ate”. Ca dimensiune, capacitatea
de prelucrare a procesatorul ui trebuie sa fie minim 2000
hectolitri/an pentru centrele noi sau modernizate de colectare,
receptionare, racire si stoc are a laptel ui, mi nim 12500
hectolitri/an pentru capacitati noi de procesare nsi minim 50000
hectolitri/an pentru moderniz area capacitatilor existente.
Valoarea proiectului trebu ie sa se situeze intr e 30 mii de euro si
4 mili oane de eur o, dint re car e jumatat e sa fi e acoperit a de
benefici ar din surse prorpii .

4.1.3. M ediul socio-cultural
In ceea ce pri veste pr odusele l actate, romanii s unt inca
conservatori si traditionalisti. Ei prefera in principal sa
achizitioneze produse vrac si cele re alizate in gospodarii, care le
transmit ideea de proaspat, sana tos, natural si produsele cu
continut de grasime redus sau moderat. Din aceasta cauza in
topul preferintelor se afla margarina in detrimentul untului si
laptele semi-degresat.
Consumul de lapte tine de educ atie, de traditie si de alti
factori. Sunt tari in care se consuma foarte mult lapte, aproape
dublu fata de medie, cum ar fi Nor vegia, Finlandi a, Spani a,
Suedia si tari in care consumul de lapte este fo arte redus, in
general tarile estice. In Roamnia, care ar e o piat a a lacatel or in
crestere vizibila, se observa o educare a consumatorului care
renunta la traditionalism si inc epe sa fie deschis si spre noi
sortimente de br anza, cascaval uri, iaurturi in diferite sortimente,
apreciind si alte at ribut e ale produsel or inaf ara de pr etul scazut :
calitatea si benefic iile asupra sanatatii.
6

4.1.4. M ediul tehnologic
In ceea ce prives te tehnol ogia aferenta produsel or lacate,
sunt demne de precizat proc edeel e de obtiner e a lapt elui
pasteurizat si ultrapasteurizat ca t si noile tehnologii de ambalare
a acest ui produs.
Dupa t ehnologia de f abricatie, laptel e comer cializat se
imparte in lapte pasteurizat si UHT (Ultra Hi gh T emperat ure).
Tehnologiile de fabricatie si de ambalaje pentru cele doua tipuri
de lapte difera f oarte mult . Lapt ele past eurizat s e obtine pri n
incalzi rea laptel ui la apr oximativ 72- 76 gr ade timp de 15
secunde temeprat ura ce permit e ditruger ea micr oorganismelor
patogene, dar protejeaza mocr oorganismele nepatogene s i
enzimel e. Ambalarea se f ace in: pungi de polietilena, PET-uri,
sticle.
Pentr u laptel e UHT incal izrea se face la 135-150 grade
Celsius timp de 2-4 secunde, dupa ca re laptele este racit brusc la
temeprat ura camerei . Ambal ajul f olosit este tertra-brick, etc.
Importante la acest tip de ambala j sunt calitatile pe care le
confera lapt elui. Ambal ajele sunt alcatuite dintr-un laminat de
carton, polietilena si fo lie de aluminiu. Cartonul asigura
rigiditatea cutiei, iar polietile na impermeabilita tea. Folia de
alumini u impiedi ca patr under ea luminii si a oxi genul ui. Pr in
ambalarea in conditii aseptice (cele mentionate mai sus)
distributia produselor este mu lt eficientizata, produsul are o
durata mai mare de valabilitate fara a utiliza conservanti, nu
necesita refrigerare in timpul tr ansportului si al depozitarii, iar
gustul, consistenta si valoarea nutritiva raman neschimbate.
Scopul acestor tratamente term ice il reprezinta distrugerea
bacteriilor si microorganismelor.

4.2Mi cromediul

4.2.1. F urnizorii de mat erii prime
Materia prima necesara derula rii activitatii Albalact se
asigura prin:
a) 67 de centr e de colectar e
7

b) 21 de ferme colaboratoare
c) o ferma pr oprie(ampl asata in Vaidei, Hunedoara) care asigura
colectarea a aproximativ 8000 litri lapte zilnic (reprezentand
15% din mat eria prima)
De la acestea ridica zilni c laptel e col ectat iar aces te
surse au fost moder nizate astf el incat sa se conf ormeze normelor
europene.
.

4.2.2. Concurenti
Pe piat a lact atelor ponderea cea mai i mportanta a
vanzarilor este detinuta de laptel e de cons um. Acestea
inregistreaza, potrivit unor estima ri ale producatorilor din anul
2006 apr oape 3 sf erturi di n piat a. Se const ata exist enta pe piat a
romaneas ca a uni numar mare de mici producatori l ocali acesti a
facand eforturi mari pentru realizarea investitiilor in
modernizare, conditie obligatorie dupa aderare. Cele mai
puternice firme de pe pi ata laptel ui sunt L aDorna(cu mar cile
LaDorna si Lady Milk), firma Albala ct( cu Ful ga si Zuzu) , si
Friesland( cu marcile Milli, Oke, Cedra(care apartine
operatorului local preluat de Friesland, Napolact))
Conform unor studii efectuat e de MEMRB in anul 2004,
pe piat a iaurt urilor exist a un numar de ci rca 24 de branduri
active la nivel r egional so nati onal( au o prezenta constanta in
piata).Principalii concurenti di recti ai firmei Albalact pe
segmentul iaurturi sunt: Danone (marcile Acti via, Acti mel,
Natural, Cremoso, Casa buna, S avoarea, Delicios, Frutissima),
Friesland( cu marcile Milli, Mili is pita fructelor, Mili simplu s i
pur, Oke), Covalact( cu marcile Coval act si Campina), Lacta,
Lactag, Ehrmann AG German ia/Randler Group, Dorna
Lactate(cu mar ca LaDor na).
Productia de sana si lapte batut a scazut dramatic in
perioada postdecembrista. In pr ezent acestea detin o pondere
foarte mica in t otalul pi etei atat ca volum cat si ca valoar e.
Totusi, pe aceasta piata se aste apta cresteri considerabile ale
vanzaril or, pe f ondul schimbarii obiceiurilor de consum la nivel
8

national, dar si modial. Tr endul global catre produs e functi onale,
sanatoase s-a impus si in Romania in ultima perioada.
Pentru segmentul sana si lap te batut cei mai importanti
concurenti sunt Danone( lapte ba tut), Fresland(cu marca Milli si
Oke-lapte batut si sa na), Cova lact( lapte batut si sana),
Lacta(sana si lapte bat ut), Lact aprod( M arcile Pacol act si
Pacolactate-sana si lapte batut). Concurenta este intre firme este
foarte puterni ca pe acest s egmen t, producatorii consolidandu-si
pozitia in asteptarea extinder ii pietei, o data cu aderarea.
Pe segmentul branza proaspata, concurentii firmei Albalact
sunt Friesland(cu marca Milli si Oke), Covalact, Napolact,
Dorna Lact ate. Pe segmentul branza topit a si crema de br anza
piata este concentrata la nivelul unui numar mic de firme, cei
mai importanti concur enti fiind: Hochland
Romania/Whitel and(lider de piat a), Friesland(mar cile Oke si
Frico).
Piata unt ului desi mica ca dimensi uni, este aglomerata.
Primele cinci firme detin o cota de piata cumulata de 60,7% ca
volum al vanzar ilor.( analiza iunie 2004-iunie205) . Cei mai
importnati jucatori pe acest segment sunt :Friesland (cu
Napol act), Covalact, Lactalissi M eggle. Albalact se numara si ea
printre cei cinci jucatori importanti.

4.2.3. Clienti
Fiecare gama de produs e Alba lact se adreseaza unui
segment diferit de piata, firma uramarind acoperirea a cat mai
multe segmente de piat a fara sa existe suprapunere de br anduri.
Astfel,marca Fulga, facand pa rte din s egmentul l aptelui
ultrapasteurizat, este considerat produs premium si se adreseaza
persoanel or car e prefera o ali mentatie r atioanala si mai ales
sigurant a in cons um.Mar ca Zuzu se adreseaza in primul r and
persoanelor tinere, independente, mo derne si bine informate, dar
si familiilor din mediul urban.
Produs ele marca Albalact, neb enefi ciind de o dif erentiere
de imagine, sunt adresate persoan elor cu venituri mici si medii,
dar care pun pret pe calitatea produselor.
9

In randul clientilor se numar a si firmele de comert prin
care Albalact isi asi gurea vanzarea pr odus elor:
hypermarketuri(Carrefour, Cora), magazine
cash&carry(Sellgros), supermar keturi(Mega Image, Billa) si
magazi ne de tip di scount(P enny Market, Kaufland).

4.2.4 Prestatorii de servicii
Pentr u crearea br anduril or Fulga si Zuzu, Albal act a apel at
la Brandient, firma ce furnizeaza clientilor sai servicii integrate
de cons ultant a in mar keting si branding, ser vicii creati ve de
identitate verbala si vizuala, desi gn de ambalaj, comunicare de
brand, s ervicii de br anding intern etc. Avand reputatia unei
echipe de specialisti cu experie nta remarcabila in management,
marketing, design si comunicare, Brandient este implicata in
crear ea sau revit alizarea unor i mportante branduri local e.
Pentru sustinerea si cresterea activitatii firmei s-a apelat la
serviciile de credita re furnizate de bancile de pe piata
romaneas ca si de asemenea s-au contr actat f onduri
Sapard(pentru finantarea fabricii de la Oidejdea care va fi pusa
in functiune i n prima part e a anul ui 2007).

Mediul intern

R esursele materi ale ale firmei includ o ferma
proprie(amplasata in Vaidei, Hune doara) care asigura colectarea
a aproximativ 8000 litr i lapte zilnic (reprezentand 15% din
materia prima); 7 centr e de distribut ie proprii la nivel nati onal si
laboratoare proprii autorizate pentru analize fizico-chimice,
bacterilogice si microbi ologice .
I n prima parte a anului 2007 va fi pusa in functi une
fabrica de lapte de la Oidejdea (Comuna Galdea de Jos) ca re va
permite producerea de lapt e de consum si produse
proaspete(iaurturi). Fabrica va pr elucra laptel e din Judetul Alba
10

si din judetele limitrofe. St ructura noii fabrici va permite
diversifi carea gamei de i aurturi si de as emenea gramaj ul sub
care se ambaleaza acestea. Tehnol ogia folosita cor espunde i n
totalitate normelor europene, atat in ceea ce priveste modul de
colectare, proces are,ambal are a lapt elui cat s i prot ectia medi ului
inconjurator.
R esursele umane ale intreprinderii sunt reprezent ate de
un pers onal s peciali zat pe toate segmentele de activitate:
colectare, productie, desfacer e, control al calitatii.

5.PIATA PRODUSELOR LACTATE-
CARACTERISTICI, CERERE, OFERTA CONCURENTI

5.1. Piata bunurilor de larg consum

Comparativ cu 2004, anul trec ut piata bunurilor de larg
consum a cunos cut o crest rre semni ficativa. Dinamica
marfurilor alimentare a fost singu ra care a depasit substantial pe
cea a i ntregii piet e a bunuri lor de larg consum sugerand ca doar
alimentele si-au majorat efectiv cot a de piat a. Crest erile valori ce
au fost clar mai pr onuntat e, 35,4 % in cazul produs elor alimet are,
fata de 31% pentru pr odusele nealimetare, 24,8% pentru bauturi
di 29,4% per t otal. Aceasta evol utie s-a dat orat in pri mul rand
inflatiei, a scumpirii pretului bauturilor dar si a ponderilor din ce
in ce mai mari a produs elor premium in cosul zinli c.
Daca bauturile det in capul de af is comparativ cu produsele
aliment are, acet fapt nu trebu ie atri buit automat baut urilor
alcoolice. In 2004 cele d oua categorii de baut uri erau pe pi cior
de egalitate. In 2005 acest raport de forte s-a schimbat sensibil,
mai al es ca pret ul alcool ului s-a major at cu circ 40%, astfel ca
ponderea bauturilor nealcoolic e s-a majorat pana la 52,6%.
Surpri za placuta vine de pe pi ata lactatelor: cons umul de
lapte si produs e lactate a cr escut pe ambele planuri: si volumic si
valoric. Este de departe cea ma i pregnanta evolu tie, cu mult mai
energica decat a grasi milor, dresingurilor s au a semipreparatelor.
11

Meni ul consumat orului r omana su fera, ca atare, schimbari care
nu pot trece neobservate. Princupala tendinta consta in inclinatia
tot mai pronuntata spre o alim entatie rationala , bazata pe
produs e sanatoase si natural e.

5.2. Pi ata lactatelor

5.2.1 C aracteristi ci de ans ambl u
In Romania, piat a lactat elor de cons um trai este o copil arie
tarzie. Aceasta perioada linistita se va sfarsi cur and, cu sau fara
vrerea producator ilor si a cons umator ului obis nuit, odat a cu
intrarea in Uniunea Europeana si cu stabilirea de catre aceasta a
standar delor de calit ate, a l egislatiei si a nor melor care
reglemeteaza producerea alimen telor in maxi me conditii de
sigurant a si igiena.Putinele br anduri de pe piata se str aduie sa fie
gata cat mai repede pentru un nou cont ext concurential.
Potrivit direct orului de mar keting al Danone, toat e
segment ele di n industr ia pr odus elor l actate s unt f oarte
competitive, insa piata iaurtu rilor este cea mai dezvoltata.
Piata r omaneas ca inregist reaza cel mai rapid ritm de crestere din
regiune, situati e ce s ustine si crest erea regional a a piet ei
balcanice.
Cateva date statist ice indica piat a lacatelor l a moment ul
actual in cifre, dand o idee clar a asupra nivelului profitabilitatii
ramurii s i asupra s tarii de ans amblu a acest eia:
– Piata pr odus elor lact ate s- a ridicat l a 800 mil . euro in
2005
– Potrivit unui studiu Euromo nitor International, Romania
se situeaza pe primul loc intre st atele in curs de dezvoltare in
privi nta cresterii medii anual e a pietei lact atelor in peri oada
1998-2004, anume 25,8%.
-Cantitatea de lapte colectata anual la nivel national se
ridica la 5,5 miliarde de litri, din care numai 22% este procesat
industrial, alte circa 2 miliarde de litri fiind vandute direct in
piete fara sa fie pasteurizate
– Peste 4 miliarde de litri sunt utilizati pentru consumul
familial, o pondere importanta ava nd-o vanzarile pe piata neagra
12

– Romania a negoc iat cu Uniunea Europeana o cota de
3,3 miliarde de hectolitri, din care numai 1,2 miliarde de litri
urmeaza sa fi e procesati i n industri a de profil
-In judetele din nor dul si ce ntrul tarii se produce 75% din
totalul de lapte

5.2.2.A naliza pi etei pe categorii de pr odus e
Piata lacatelor nu reprezinta numai laptel e de cons um.
Pinci palele tipuri de pr oduse comer cializate care merit a o
analiza a caracteristicilor mai deta liata sunt : lapt ele de consum,
iaurtul, sana, laptele batut, ke firul, branza proaspata, branza
topita, cascavalurile, crema de branza, crema de unt, untul.

• Piat a laptelui de consum ofera trei mari ti puri de
produs e: lapt e ultr apast eurizat (UHT); lapt e past eurizat, care cu
un termen la mic de valabilitate decat laptele UHT(cateva zile)
este perceput de con sumat or ca „l apte proaspat”; l apte
neprocesat indust rial, ris cant pe ntru sanat atea cons umat orului
dar preferat in mod traditional si avand inca o uria sa pondere in
laptele vandut in Romania.
Piata romaneas ca a laptel ui nu si-a atins inca pot entialul la
maxim. Lupt a se duce i ntre laptele pasteurizat, cu o durata mai
mica de valabilitate dar perceput ca lapte proaspat, si laptele
UHT( Ultra Hi gh Temepr ature) car e are pri ncipalul avant aj al
termenul ui de gar antie. Concurenta intre producatori este acerba,
acestia fiind impulsionati si de aderarea l a Uniunea Europeana.
Ponderea volumului laptelui UHT din totalul cantitatii de
lapte comer cializata pe pi ata romaneas ca s- a dblat i n 2005 f ata
de anul precendent. Astf el daca in 2004 ac esta detinea 11% din
canttitatea totala de lapt e de pe piata, in 20 05 si-a revendicat un
procent de 20% din total. Prin definitie, la aceasta data in
Romania lapt ele UHT se plas eaza i n segment ul de pr êt
premium. At uul laptel ul past eurizat est e fapt ul ca vinde
conceptul de proaspat, lapte care este de cateva zile, pe cand
UHT vinde conceptul de « fresh » adica la fel si peste cateva
luni, cand se deschide cutia.Cel care cauta 100% siguranta, va
13

cumpara UHT, cel care cauta sa fi e cat mai aproape de natura,
va alege laptele pasteurizat la carton.

23,40%76,60%
35,60%64,40%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
Volum Valoare
Proaspat
UHT

-vanzarile de lapte dupa ti p(decembrie 2004-noiembrie 2005)-

Cel mai important factor car e influenteaza consumatorul in
alegerea sa este conti nutul de gr asime. Vanzarile in functie de
concentratia de grasime indica preferinta cons umator ului r oman
pentr u laptel e semi-degr esat(cu un continut de grasi me de 1%-
2,4%), pe l ocul doi fiind laptel e integr al( cu un continut de
grasime de peste 2,4%. Persoanel e car e fac achi zitia laptel ui
sunt in general femei, aces tea cumparand laptele pentru
consumul intregii familii. Cumpar atorul este de cele mai multe
ori avizat, alegand laptele cu con centratie mica in cazul in care
este pentru copii sau daca are de exemplu probleme cu
colesterolul, sau cu concentratie ma re in cazul in care apreciaza
gustul l aptelul, acesta fiind cu atat mai bun cu cat concentratia
de grasime este mai mare.
Factorii car e influenteaza deci zia de cumpar are, odat a
aleas a concentr atia de gr asime s unt tipul ambalaj ului, pr etul,
tehnologia de fabricatie si incred erea in furnizor . Frecventa de
achizitie la UHT este de aproxi mativ o data pe saptamana, la
lapte « proaspat » si la alte pr oduse « proaspete » de doua ori pe
saptamana. In ceea ce priveste ambalajul. In preferintele
consumat orilor , lapt ele l a punga este devans at atat e lapt ele
pasteurizat la carton, cat si de cel UHT. Ex plicatia o constituie
faptul ca in prezent exista o dife renta de pr êt semnifi cativa int re
14

UHT si pasteurizat, dar cartonul este aproape de punga ca si
prêt.
Cele mai mari vanzari se in registreaza iar na, iar cel e mai
mici vara, ceea ce are drept cau ze cr ester ea cons umului de fr ucte
si bauturi, scaderea nevoilor de proteine, cresterea ofertei pe
piata neagra pe baza productiei de lapte de vaca, lucru datorat
vegetatiei proaspete.
Referitor la regiuni, partea leului este deti nuta de zona
Bucurestiului, cu pest e jumatate din vanzarile de lapte din
magazi ne, ur mata de Oltenia, Transilvania, Moldova si Banat.
Ca si canale de distrbutie se ob serva o cr estere s pectaculoas a a
hiper/supermarketurilor si in genral a f ormelor de comert
modern. Car acterul traditional al pietei se mentine insa, drept
urmar e, magazi nele deti n in cont inuare o pondere importanta in
totalul cantitatii vandute.
• Intre produsel e lactat e de fermentat ie (sau de cultura asa
cum sunt denumite in
Romania), s e numara sana, kefirul si laptele batut .
Productia de sana, kefir si la pte batut a scazut dramatic in
perioada post decembrist a. In pr ezent, aceasta inca detine o
pondere foarte mica in totalul pi etei, atat i n volum cat si i n
valoare.
Termenul generic de produs e lactate de cultura se
datoreaza faptului ca laptele di n care provine produsul este
inoculat cu o cultura care conver teste o parte din l actoza i n acid
lactic. Conversi a lactozei in aci d lactic aduce anumit e avantaj e
producatorilor, precum creste rea duratei de valabilitate a
produs ului.
Produsele lactate de fermenta tie prezinta anum ite avantaje
si din punct ul de vedere al cons umator ului. Au f ost descoperi te
si demonstrate virtuti nutritiona le sau de sanatate ale acestora
precum : sinteza unor vitamine (K , B12) i n timpul pr ocesului de
fermentar ; cresterea t olerantei la l actoza pentr u persoanele cu
deficit de lactaza, care nu pot cons uma laptele ca atare ; hranirea
si mentinerea unei flore intes tinale sanatoase, care contribuie la
buna digestie si eliminarea restur ilor de bol alimentar din tubul
digesti v si este, de as emenea, impli cata, in pr ocesele imunit are
15

din or ganism. Acidit atea din produsel e fermentat e impiedica
dezvolt area mult or bacteri i de alt erare sau chi ar dintre cel e
patogene (de exem plu Sarmonella).
Pe piata lactatelor, ponder ea cea mai im portanta a
vanzarilor este detinuta de lapt ele de consum si br anzet uri.
Acest ea inregistreaza, potri vit unor surs e din piat a, aproape tr ei
sferturi din piata. Specialistii co nchid insa ca produsele precum
sana si kefirul vin puternic din urma, avand o dinamica
apreciabi la a vanzarilor. In ultima vreme, o data cu
modernizarea obiceiurilor de co nsum, firmele care proceseaza
lactate au reinceput sa pr oduca lactate fermentate.
Publi cul tinta maj or pentr u produs ele l actate de
fermentatie raman femeile si co piii, dar se inregist reaza un
interes cres cand al pr oducat orilor de a atrage si segmentul
masculin, precum si pe rsoanele in varsta.
Educatia cons umator ului joaca un rol important pe piat a
lactatelor de cult ura, r esimtindu-s e in deci zia de cumpar are. In
contextul in car e cumpar atorii pentr u acest gen de pr odus e sunt
din categoria persoanelor cu venit uri medii si mari, alegerea tine
cont f oarte mult de calit atea pr odus ului.
In cazul laptelui batut, ce l cu gr asimi domina piata, i n
detrimentul celui pentr u dieta. Primul avea anul trecut 98,9% din
volumul vanzaril or si 98,8% din valoarea lor, conform studiilor
de piata realizate de MEMRB, mentinandu-se aproximativ la
acelasi nivel ca anul precedent.
Danone Sana este un produs nou lans at pe piata, in luna
februari e a acest ui an. Ambal at in pahare de 370 grame, acesta
beneficiaza de o sustinere pute rnica prin reclama TV, reclama
radio, panouri stradale, P OSM-uri si realizarea de degustari in
magazi ne. Danone Lapt e Batut est e, pe categoria s a de pi ata,
marca de lapte batut numarul unu, in valoare, conform datelor
MEMRB pe luna ianuarie 2006, sustin reprezentantii firmei.
Lactag comercializeaza Sana la PET de 0,85 litri si0,5 litri,
lapte batut 0,2 litri si 0,5 litr i. Reprezentantii firmei anunta
faptul ca pregatesc lans area de lapte batut am balat la 0,85 litri.
La cat egoria pr odus e ferment ate din lapt e, ofert a firmei Covalact
este compusa di n produs ele lapte batut si Sana. Sortimentele de
16

lapte bat ut 2% gr asime de la C ovalact au urmat oarele vari ante
de ambalare : pungi de 0,5 litri si 1 litru si vrac, in galeti de cinci
si zece kilograme (pentru segm entul horeca). Firma este
prezent a pe piat a si cu Lapte bat ut din lapt e de capr a, lans at in
premiera na tiona la la sfarsitul anul ui trecut, deocamdat a prezent
intr-o singura varianta : pahar de 375 grame. Sana pr odus de
Coval act are un conti nut de gr asime de 3,6% si este
comercializat fie in pahare de 300 mililitri, fie vrac, in galeti de
cinci si zece kilograme (pentru Hereca).
Compani a Albalact a l ansat un nou brand, Zuzu, la
inceput ul anului cur ent. Sub aceast a marca, au aparut pe piata si
sortimentele de sana si lapte batut de la Albalact. Am balajele
Zuzu s unt si ele o pr emiera pent ru piata romaneas ca : Tetr a Top,
produse cu cea mai moderna tehnologie. Campania de
promovare a i nceput i n luna martie , si se desfasoara in principal
prin s poturi T V.
• Branzeturile fac parte din ali mentati a de zi cu zi a
romanului, fie ca se consuma ca scaval, branza topita, branza de
burduf, fi e ca pe mas a sunt pus e feta, telemea sau specialitati de
branza. Piata este extr en de dina mica, in continua dezvoltare si
in pli proces de al iniere la standardele Uniunii Europene.
Potrivit statisticilor, branzetu rile reprezinta jumatat e din
valoarea totala a pi etei lactat elor, anual, in Romania, f iind
produsa branza in valoare de 400 de milioane de euro.
In topul preferintelo r se disting cascavalu l cu 5.700 de tone
vandute in ultimele opt luni, branza topita, branza telemea,
produse traditionale si cele procesate termic. Vanzarile
inregistrate de Covalact la bran za de bur duf (desi comer cializata
la un pret mai mare) acoper a integral capaciatatea de
productie. » Cifric vorbind, in perioada noiembrie 2005 –
octombrie 2006 vanzarile s-au ridicat la pe ste 180 de tone si
peste 20 milioane RON », a preciz at Ciprian Nitu, director de
vanzari la Covalact.
De as emenea, cons umat orii apr eciaza prospetimea
produselor, categoria branza proa spata inregistrand o evol utie
buna. « Branzeturile proaspete ocupa peste 17% din vanzarile
totale de branzet uri, aici rema rcandu-s e cas ul si ur da dul ce
17

ambalate in vid cu gramaj fix 0,700kg, urmate in aceasta
categori e de br anza dul ce, pentr u raioanele de servire directa «,
a decl arat Vict oria Tura, director general Eurocheese.
De as emenea, cas cavalul i n diverse for me si speci alitati –
ras, portionat, cuburi,etc – ocupa peste 11 % d in to talul
vanzarilor, iar pr odusele procesate ocupa, in compania
Eurocheese, aproximativ 15% din totalul vanzarilor. Majoritatea
jucatorilor de pe piata branzetur ilor si-au ajustat portofoliul i n
functi e de cons um. Fri esland F oods a extins gama de branzeturi
Mili cu produse fermentate : Alpi na afumata, Tilsit, Parmezan
razuit si Parmezan bucata, iar po rtofoliul de cascavaluri a fosu
imbogatit cu alte patru produse noi.
Un alt cri teriu l uat in cal cul de producat orii de branzet uri a
fost pr eocuparile cons umat orilor. Pr odus ele noi care au apar ut
pe piat a, precum s i cele in stad iu de proi ect vin i n intampinar ea
persoanelor ocupate care au putin timp pentru pregatirea
mesel or.
Pentr u produs ele de mar ca, pr omovarea este deos ebit de
import anta, pent ru ca trebuie s a lupte cu pr eturil e mai scazut e
ale segmentel or vrac. Una dint re metodele des folosite de
producatori sunt promotiile lansate in mod curent in
supermarketuri, pentru ca au a vantajul crester ii imediate a
vanzarilor.

CheckBox1

18

6. ANALIZA SWOT

6.1 ANALIZA S WOT A COMPANIEI

• Matricea punctelor tari
Punc te tari Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c*
Pozitia pe piata specifica(pe
locul 5 ca CA) 10 0.15 1.5
Detinerea in portofoliu a 2
marci puternice 10 0.15 1.5
Calitatea produselor oferite 9 0.10 0.9
Diversit atea pr oduselor of erite 8 0.05 0.4
Alinierea activitatii firmei din
toate punctel e de vedere la
normele Uni unii
Europene(activitatea
colaboratorilor car e furnizeaza
materia prima, propria ferma si
deasemea f abrica ce ur meaza
sa fie pusa in functiune) 10 0.10 1
Dublarea capacitatii de
productie a firmei datorita
investitiei in curs de derulare
in fabrica de la Oidejdea 10 0.15 1.5
Reteaua de distributie este
nationala 8 0.05 0.4
Organizarea eficienta a
activitatii(in tara exista 6
centr e de distri butie ) 8 0.05 0.4
Reteaua de colectare si
desfacer e bine or ganizata 10 0.05 0.5
Existenta de personal
speci alizat in cent rele de
distri butie(pe toate segmentele 8 0.05 0.4
19

de activit ate: pr oducti e,
colectare, desf acere, contr ol al
calitatii)
Viitoarea crestere a capacitatii
de productie datorita
investiiilor realizate in noua
fabrica ??? 10 0.10 1
SUMA PUNCTELOR TARI 9.4

Scor specific =Nota*Gr ad de impor tanta

• Matricea punctelor slabe
Punc te slabe Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Capacitatile de productie
insuficiente pana la momentul
punerii in functiune a noii
fabrici de pr ocesare lapte 7 0.05 0.35
Gradul de satisfacere a cererii
incomplet 7 0.05 0.35
Pozitia pe piata de desfacere nu
este consolidata suficient 10 0.20 2
Piata de desfacer e este cucerita
in mare parte 10 0.20 2
Cota de piata diferentiata pe
categorii de produse 8 0.10 0.8
Detinerea in portofoliu a unor
categorii de produse
nediferentiate ca imagine 9 0.10 0.9
Reteaua de colectare insuficient
dezvoltata, avand in vedere
viitoarea crestere a capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a noii fabrici 9 0.10 0.9
Reteaua de desfacere insuficient
dezvoltata, avand in vedere 10 0.10 1
20

viitoarea crestere a capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a noii fabrici
SUMA PUNCTELO R SLABE 8.3

• Matricea oportunitatilor
Oportunit ăți Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Educarea consumatorului
roman asupra importantei
consumului de l actate 7 0.20 1.4
Cresterea puter ii de cumparare
a populat iei 10 0.25 2.5
Iesirea de pe pi ata romaneas ca a
companiilor care nu vor
implementa la ti mp normel e UE 10 0.20 2
Ponderea ridicata care este
alocata de consumatorul roman
achizitionarii produselor
alimentare 9 0.15 1.35
Politicile de dezvo ltare agresive
ale lanturilor de hypermagazine
si super magazi ne, car e vizeaza
extinderea in provi ncie 10 0.20 2

SUMA OPORTUNIT ĂȚILOR 8.25

• Matricea amenintarilor
Amenințări Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Perspectiva unei concurente
puternice di n partea
companiilor prezente pe piata 10 0.25 2.4
21

UE, avand in vedere ca
industria lactatelor inregistreaza
cele mai mici importuri si
taxele vamal e vor fi eli minate
Modificari in politica tarilor din
UE 7 0.15 1.5
Modifi cari al e mediul ui nat ural 7 0.25 1.75
Modificari in contextul
economic la nivel national 9 0.15 1.35
Diversifi carea of ertei fir melor
concurente existente 10 0.20 2
SUMA AMENIN ȚĂRI 8.95

ANALIZA SWOT A PRODUS ULUI LAPTE

• Matricea punctelor tari
Punc te tari Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Ofert a diversificat a(lapt e
UHT,pas teurizat) 9 0.20 1.80
Materia prima respecta noile
reglementari ale UE 10 0.25 2.25
Pozitionarea
produs elor(produse natur ale,
proaspete) 10 0.15 1.50
Noutatea adusa pe piata
romaneas ca pri n marca Zuzu,
sub aspectul formei de ambal are9 0.20 1.80
Notorietatea mar cii Fulga 9 0.20 1.80
SUMA PUNCTELOR TARI 9.15

• Matricea punctelor slabe
Punc te slabe Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Nesatisfacerea compl eta a
cererii existent a pe pi ata 5 0.05 0.25
22

Nevoia de investiti necesare
pentru dezvoltarea logisticii 7 0.15 1.05
Capacitatile de productie
insuficiente pana la momentul
punerii in functiune a noii
fabrici de pr ocesare lapte 5 0.05 0.25
Piata de desfacer e este cucerita
in mare parte 9 0.45 4.05
Reteaua de colectare insuficient
dezvoltata, avand in vedere
viitoarea crestere a capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a noii fabrici 5 0.15 0.75
Reteaua de desfacere insuficient
dezvoltata, avand in vedere
viitoarea crestere a capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a noii fabrici 7 0.15 1.05
SUMA P UNCT ELOR SL ABE 7.40

• Matricea oportunitatilor
Oportunit ăți Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Interesul ridicat al
consumat orilor pentru
categoriil e de produs e incluse in
oferta companiei 9 0.20 1.8
Ponderea ridi cata car e este
alocata achi zitionarii pr odus elor
alimentare 9 0.10 0.9
Preferintele consumatorilor
romani pentru produse
autohtone 8 0.15 1.2
Importanta acordata produselor
naturale si sanat oase de catr e
consumat orii romani
(schimbarea comportamentului 9 0.15 1.35
23

de consum)
Existenta conditiilor pentru
dezvolt area piet ei
laptelui(conditiile oferite de
mediul natur al ) 8 0.05 0.4
Potentialul pietei romanesti de
lactate prin crest erea put erii de
cumpar are a popul atiei 10 0.20 2
Dezvolt area comertul ui
modern(ce impli ca o pi ata de
distributie mai mare) 10 0.15 1.5
SUMA OPORTUNIT ĂȚILOR 9.25

• Matricea amenintarilor
Amenințări Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Potentialul pietei romanesti de
lactate care va genera interesul
pentr u piata romaneas ca,
potential ele firme put and
practica preturi sub nivelul
actual al pitei 9 0.30 2.70
Existenta unui exces de lapte
pasteuri zat pe pi ata Uni unii
Europene 8 0.25 2
Potentialele consolidari de
pozitii ale firmelor existente pe
piata romaneasca prin prel uari,
fuziuni 8 0.20 1.6
Concurenta puternica a
operatorilor exi stenti 10 0.25 2.5
SUMA AMENIN ȚĂRI 8.80

ANALIZA SWOT A PRODUS ULUI IAURT

• Matricea punctelor tari
24

Punc te tari Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Ofert a diversificat a(iaurt
simplu,cu fructe) 9 0.20 1.80
Materia prima respecta noile
reglementari ale UE 10 0.15 1.5
Pozitionarea produselor(produse
naturale, pr oaspete) 8 0.25 2
Noutatea adusa pe piata
romaneas ca pri n marca Zuzu,
sub aspectul formei de ambal are10 0.20 2
Acoperirea mai multor
segmente de
consumat ori(venit uri mici ,medii
si peste medie) 9 0.15 1.35
Modalitatea de consum a
produsului(portii individuale si
de familie) 10 0.05 0.5
SUMA PUNCTELOR TARI 9.15

• Matricea punctelor slabe
Punc te slabe Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Nesatisfacerea compl eta a
cererii existent a pe pi ata 5 0.05 0.25
Necupri nderea i n oferta fir mei a
a numitor sortimente de iaurt cu
fructe() 7 0.25 1.75
Pozitia pe piata de desfacere nu
este consolidata suficient 9 0.25 2.25
Piata de desfacer e este cucerita
in mare parte 10 0.25 2.5
25

Nevoia de investiti in mijloace
de transport, investitii necesare
pentr u desfacerea pr odus elor,
odata cu cresterera capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a nov fabrici 6 0.20 1.20
SUMA P UNCT ELOR SL ABE 7.95

• Matricea oportunitatilor
Oportunit ăți Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Interesul ridicat al
consumat orilor pentru
categoriil e de produs e incluse in
oferta companiei 9 0.15 1.35
Ponderea ridi cata car e este
alocata achi zitionarii pr odus elor
alimentare 9 0.10 0.9
Preferintele consumatorilor
romani pentru produse
autohtone 10 0.15 1.5
Importanta acordata produselor
naturale si sanatoase de catre
consumat orii r omani
(schimbarea comportamentului
de consum) 9 0.20 1.8
Potentialul pietei romanesti de
lactate 10 0.15 1.5
Cresterea formelor moderne de
comert cu amanuntul (cresterea
pietei de desfacer e pentru mar ca
Zuzu) 10 0.20 2
Faptul ca firmel e di n spatiul
european nu vor putea intra pe
piata iaurturilor datorita 10 0.5 0.5
26

proprietatilor iaurturilor
oferite(foarte sintetice)
SUMA OPORTUNIT ĂȚILOR 8.55

• Matricea amenintarilor
Amenințări Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Potentialul pietei romanesti de
lactate care va genera interesul
firmelor international e pent ru
achizitia producatorilor locali si
castigarea pozitiei pe aceasta
piata 9 0.20 1.8
Miscarile concurentei in ceea ce
priveste introdu cerea unor noi
sortimente de iaurt 8 0.25 2
Dispariti a magazi nelor de mici
dimensiuni(unde este
comercializat preponderent
iaurtul marca ‘De Alabalact ‘) 9 0.20 1.8
Cresterea notorietatii marcilor
concurente de iaurt 10 0.25 2.5
SUMA AMENIN ȚĂRI 8.1

ANALIZA SWOT A PRODUS ULOR
SANA, LAPTE BATUT

• Matricea punctelor tari
Punc te tari Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Materia prima respecta noile
reglementari ale UE 10 0.30 3
27

Pozitionarea
produs elor(produse natur ale,
proaspete) 8 0.25 2
Noutatea adusa pe piata
romaneas ca pri n marca Zuzu,
sub aspectul formei de
ambalar e(ambalaj Tetr a Top) 9 0.25 2.25
Venituril e cons umatoril or
acestor tipuri de produse au
venituri medii si mari 10 0.20 2
SUMA PUNCTELOR TARI 9.25

• Matricea punctelor slabe
Punc te slabe Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Nesatisfacerea compl eta a
cererii existent a pe pi ata 8 0.10 0.8
Lipsa unei promovarii puternice
pentr u marca De Albalact 9 0.30 2.7
Pozitia pe piata de desfacere nu
este consolidata suficient 8 0.15 1.2
Piata de desfacer e este cucerita
in mare parte 8 0.25 2
Nevoia de investitii in mijloace
de transport, investitii necesare
pentr u desfacerea pr odus elor,
odata cu cresterera capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a noii fabrici 7 0.20 1.4
SUMA P UNCT ELOR SL ABE 7.10

• Matricea oportunitatilor
Oportunit ăți Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Interesul ridicat al
consumat orilor pentru
categoriil e de produs e incluse in 9 0.25 2.25
28

oferta companiei
Ponderea ridi cata car e este
alocata achi zitionarii pr odus elor
alimentare 5 0.15 0.75
Disponibilitatea anumitor
segment e de cons umator i sa
plateasca mai mult pentru
calitatile oferite de aceste
produse : calitate si beneficiile
asupra sanatatii 7 0.35 2.45
Dezvolt area comertul ui
modern(ce implica o piat a de
distributie mai mare) 9 0.25 2.25
SUMA OPORTUNIT ĂȚILOR 8.20

• Matricea amenintarilor
Amenințări Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Potentialul pietei romanesti pe
aceasta categorie de lactate care
va genera interesul firme lor
internationale pentru achizitia
producatorilor locali si
castigarea pozitiei pe aceasta
piata 8 0.15 1.2
Ponderea scazut a a acest or
tipuri de lactate in totalul
vanzarilor de lactate 9 0.35 3.15
Cresterea numarulu i de firme ce
ofera astfel de produse 8 0.25 2
Educatia slaba a
consumat orului i n ceea ce
priveste beneficiile oferite de
acest e tipuri de pr odus e 10 0.25 2.5
SUMA AMENIN ȚĂRI 8.85

ANALIZA SWOT A PRODUS ELOR BRANZETURI
29

*Branzeturi: br anza pr oaspata, branza t opita, crema de
branza, crema de unt
• Matricea punctelor tari
Punc te tari Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Venituril e mici obtinut e de o
mare parte din
populati e(produs ele sunt
adres ate celor din cat egori a de
cu venituri mi ci si sub medi e) 7 0.45 3.15
Calitatea ridicata a pr oduselor 8 0.20 1.6
Respectarea standardelor
europene 10 0.35 3.5
SUMA PUNCTELOR TARI 8.25

• Matricea punctelor slabe
Punc te slabe Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Ofert a putin divers ificat a 9 0.20 1.8
Notorietatea scazuta a
produs elor din aceasta
categorie(marca De Albalact) 10 0.25 2.5
Produs ele nu s unt diferentiate 10 0.30 3
Pozitia pe piata de desfacere nu
este consolidata suficient 8 0.15 1.2
Nevoia de investitii in mijloace
de transport, investitii necesare
pentr u desfacerea pr odus elor,
odata cu cresterera capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a noii fabrici 9 0.10 0.9
SUMA P UNCT ELOR SL ABE 8.40

• Matricea oportunitatilor
Oportunit ăți Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
30

Disparitia multor comercianti a
caror activitate nu cores punde
normelor europene(segmentele
vrac) 9 0.35 2.15
Crest erea puterii de cumpar are
care va permit e cons umator ului
sa incerce specialitatile(cu
preturi mai mari) 8 0.15 1.20
Preferintele consumatorilor
romani pentru pr odus e
traditionale(cascaval, branza
telemea, branza topita) 10 0.25 2.5
Deschiderea consumatorilor
spre incercarea
specialitatilor(creme de branza
creme de unt, branza feta,
branza cu mucegai ) 9 0.10 0.9
Dezvolt area comertul ui
modern(ce implica o pi ata de
distributie mai mare) 10 0.15 1.5
SUMA OPORTUNIT ĂȚILOR 8.25

• Matricea amenintarilor
Amenințări Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Potentialul pietei romanesti pe
acest segment de l actate car e va
genera interesul firmelor
internationale pentru achizitia
producatorilor locali si
castigarea pozitiei pe aceasta
piata 5 0.35 1.75
Concurenta puternica pe acest
segment de lactat el 8 0.20 1.6
Pozitiile puternice detinute de
firmele concurente pe acest
segment de produse si 10 0.45 4.5
31

modificarile introduse in oferta
lor
SUMA AMENIN ȚĂRI 8.85
ANALIZA SWOT A PRODUS ULUI UNT

• Matricea punctelor tari
Punc te tari Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Pozitia puternica(printre primii
trei pr oducat ori de unt) 10 0.60 6
Calitatea ridicata a pr odusului 9 0.40 3.6
SUMA PUNCTELOR TARI 9.6

• Matricea punctelor slabe
Punc te slabe Nota
(1-10) Grad
importanta Scor
specifi c
Firma ofera un singur sortiment
de unt 10 0.25 2.5
Lipsa unor cercet arii a
preferinelor cons umat orilor in
ceea ce priveste continutul de
grasime al unt ului 10 0.35 3.5
Nevoia de investitiile in
mijloace de transport, necesare
pentr u desfacerea pr odus elor,
odata cu cresterera capacitatii
de productie prin punerea in
functiune a noii fabrici 6 0.25 1.5
Notorietatea slaba a mar cii sub
care este comerci alizat untul 9 0.15 1.35
SUMA P UNCT ELOR SL ABE 8.85

• Matricea oportunitatilor
Oportunit ăți Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Transformarile ce vor interveni
pe piata margarinei in ceea ce 8 0.25 2
32

privest e mini mul de grasi me
continut
Numarul mic de firme ce ofera
acest tip de produs 10 0.15 1.5
Numarul scazut de sortimente
de unt prezent pe piata
romaneas ca 10 0.30 3
Crest erea put erii de cumparare
a romanilor ce ar putea aduce
alegerea untul ui de
consumat orii r omani, in
detrimentul margarinei 7 0.30 2.1
SUMA OPORTUNIT ĂȚILOR 8.6

• Matricea amenintarilor
Amenințări Nota
(1-10) Grad
importan ță Scor
specifi c
Preferint a cons umatoril or
pentr u produs ul mar garina(pret
mai mi c, continut mai mi c de
grasime) 8 0.35 2.8
Consumul scazut de unt
compar ativ cu cel din UE poat e
antrena patrunderea firmelor
straine pe piata romaneasca prin
preluarea procesatorilor locali 10 0.65 6.5
SUMA AMENIN ȚĂRI 9.30

33

Numeroase oportunit ăți exis tente

Situația 1:
Faciliteaz ă adoptarea unei
strategii agresi ve
Situația 4:
Faciliteaz ă adoptarea unei
strategii specula tive

Puncte tari

Puncte slabe
Situația 2:
Faciliteaz ă adoptarea unei
strategii de diversificare
Situația 3:
Faciliteaz ă adoptarea unei
strategii defensive

Numeroase amenin țări existente

In situatia 1 se incadreaza urmatoarel e categorii de produse:
lapte si iaurturi.
In situatia 2 se incadreaza urmatoar ele grupe de produse:
sana,lapt e batut si unt.
In situatia 3 se incadreaza cat egori a de produse: branzeturi.

34

7. STRATEGII DE PIATA

In urma analizei SW OT si incadr arii f iecarei categorii de
produs intr-o situatie de mai sus, stategiile de piata alese sunt
urmat oarele:
1) Pentru categoria lapte vom alege strategia de cr estere,
bazandu-ne pe faptul ca o data cu adoptarea normelor europene
foarte multi procesatori de lapte vor iesi de pe piata datorita
faptului ca nu vor avea la tim p implementate aceste norme.
Acest lucru va genera aparitia unei cereri nesatisfacute. Aceasta
stategie va fi adopta ta avand in vedere si faptul ca incepand cu
prima parte a anului 2007, co mpania noastra isi va dubla
capacit atea de pr oductie dat orita finalizarii fabricii de la
Oidejdea, lucru care ne va permit e o abordare mai facila a pietei.
Implementarea este foarte im portanta intrucat concurenta pe
aceasta piata est e extr em de mar e si probabil se va i ntensifi ca.
Intensifi carea poat e apar ea ca ur mare a int rarii pe pi ata a unor
firme di n cadr ul eur opean( pe piat a europeana exista un exces de
lapte pasteurizat) si chiar a preluarii de catr e comapniil e
internationale a operatorilor loca li . De aceea vom adopta si o
strategie agresiva , firma di spunand de mult e atuuri: notori etatea
marcilor deti nute in portof oliu(F ulga si Zuzu) , modul in car e
este per ceput de catr e consumat orii romani lapt ele pr oaspat
pasteurizat.
2) Pentru cat egoria i aurturi propunem adoptarea unei strategii
de cr estere, fructificand avant ajele castigat e de mar ca de iaurt uri
Zuzu. In ceea ce priv este marca de iaurturi Albalact, ne dorim
extinderea in toata tara, aceste ia urturi adresandu-se segmentului
de cons umat ori cu venit uri mi ci. Totodata, dorim adoptarea
strategiei active pentru iaurturile cu fruct e pentru a-si mentine
pozitia, mizand pe aducerea catre consumatorii de iaurt avantaje
prin consumarea iaur turilor marca Zuzu.
35

3) Pentru categoria sana si lapte batut compania va alege
strategia de diversificare pentru a dezvolta anumite activitati.
Asadar, compania isi propune extinderea piet ei de desf acere.
3) Pentru categoria branzeturi compania va alege strategia
defensi va, aceasta categorie nu dispune de atuuri semnificative
iar amenintarile predomina. Concurenta este puternica si
pozitiile detinute de concurenti sunt foarte bune(cota de piata
mare).
3) P entru cat egoria unt compani a va al ege strategia de
diversificare . Albalact va trebui sa dezvolte atuurile cele mai
semnifi cative( printre primii trei operat ori ca si cot a de piat a) si
sa limit eze pericolele din ext erior(patrunderea uhnor companii
straine pe piata romaneasca).

8. STRATEGII ALE MIXULUI

8.1. Strategia de produs

Aderarea la Uniunea Europea na presupune adoptarea si
implementarea unei serii de act e normative privind calitatea pe
care tarile membre le aplica de ja si car e vizeaza col ectarea,
procesarea si distri butia laptelui si a pr odus elor derivate. I ntrucat
in tratat ul de aderar e specifica ca piet ei lactat elor i se apli ca
derogari pana pe data de 31 de cembrie 2009, p ana la aceasta
data toata acti vitatea firmei va tr ebui sa respecte stan dardele de
calitate europeana.
Portof oliul de pr odus e Albalact cuprinde:
– lapte proaspat pas teurizat mar ca Zuzu(ambal aj TetraTop)
– lapte UHT marca Fulga
– iaurt natural marca Zuzu(6 sortimente-p rocente de grasime
si gramaj e diferite) si marca Albalact
– iaurt cu fructe marca Zuzu(6 sortimente: visine, caps une,
fructe de padur e ambal ate in gramaj e diferite; portii
individuale si portii de familie)
– sana marca Zuzu(2 sortim ente) si mar ca Albalact( 2
sortimente)
36

– lapte batut marca Zuzu(2 sort imente) si mar ca Al balact(2
sortimente)
– branza pr oaspata mar ca Albalact(2 sorti mente)
– branza topita mar ca Albalact(4 sortimente)
– crema de br anza mar ca Albalact(1 sorti ment)
– unt marca Albalact(1 sortiment)

In ceea ce pri veste t ehnol ogia de f abricatie, dispunem de
avantajul procesului de modernizare inceput in anul 2004 dar si
a investitiilor in fabrica de la Oide jdea, fabrica care respecta i n
totalitate normele europene ca re vor fi impuse Romaniei
incepand cu 1 ia nuarie 2010.
Obiectivul nostru referitor la d ezvoltarea sistemelor de colectare
a laptelui, il vom realiza prin continuarea investitiilor in locatiile
deja existente(centre de colect are, fermele colaboratoare si
propria ferma de la Vaidei ), investitii care vor fi posibile prin
apelarea la f ondurile europene ce vor fi in conti nuare acor date
Romaniei.
Trebui e sa tinem cont și de f aptul că după 31 decembri e 2009,
fabricile nu vor mai co lecta lapte din centrele de colectare, unde
se adună laptele de la fermierii cu una, dou ă vaci, deoarece este
exclusă acum posibilitatea implement ării unui sistem de calitate
viabil. Păstrarea calității la aceste centre de colectare este
posibilă doar î n cazul mulgerii centr alizate a vacil or din mai
multe gospodării. Asadar, va trebui stud iat acest aspect si luarea
unor decizii pentr u atragerea de noi colaboratori pentru a ne
asigur a astfel cr esterea vol umului de mat erii prime .

In ceea ce priveste produsul lapte, ne dorim pastrarea gamei
sortimentale(strategia stabilitatii sortimentele) prez ente pe piata
in anul 2006: laptele UHT mar ca Fulga si laptele proaspat
pasteurizat marca Zuzu.
Daca i n anii 2004 si 2005 materia prima si vanzarile au fost
directi onate catr e lapt ele ul trapas teurizat (UHT) Fulga, care a si
propuls at Albalact pe o poziti e importanta, incepand cu anul
2006 investitiile au fost directio nate pentru marca Zuzu. Pentru
2007 ne propunem cresterea aces tor invesitii in aceasta marca,
37

investitii care urmaresc si crearea unor noi sortimente in aceasta
gama. Concentrare pe acest br and est e det erminata si de
schimbarea perceptiei consumatoril or asupra produselor lactate,
interesul lor indreptandu-se spre produsele proaspete, sanatoase,
atribute pe care este po zitionata marca Zuzu.
Marca Z uzu vi ne pe piat a cu un ambal aj inovati v, cu un desi gn
deosebit si cu o gama lar ga de produs e, care per mite fi ecarui
cumpar ator sa isi aleaga variant a dorita si dimensi unea potri vita
pentru consum. Zuzu se adrese aza in primul rand persoanelor
tinere, independente, moderne si bi ne informate, dar si familiilor
din mediul ur ban.

Pentru categoriei iaurturi compania isi va concentra eforturile
datorita succesului de care se bucur a mar ca Zuzu. F abrica car e
se va deschide i n prima part e a anului 2007 va produce in
speci al gama de iaurturi. Avan d in vedera ca consumatorii
firmei solicita din ce in ce ma i mult si iaurturi cu fructe,ne
propunem lans area unui nou ti p de iaurt cu f ructe marca
Zuzu(strategia diversificarii sortim entale). Va trebui sa studiem
atent categoriile sortimentale al e firmelor concur ente, dori nd sa
lansam o aroma care nu este folo sita preponderent in retetel e
concurentilor, sa ne diferentiem oferta prin aducerea unei arome
inovatoar e pe pi ata. L ansarea unei arome inovatoare est e
motivata de concurenta puter nica existenta si de pozitiile
castigate de principalii nostri concurenti pe acest segment de
iaurturi(Danone, Milli, Campina). Prin pr oductia iaurturilor
marca Zuzu la noua fabric a o sa avem posibilitatea s ă
diversifi căm atât gama s ortimentală, cât și gramaj ul sub car e se
ambaleaza.

Produs ele sana si lapt e bat ut vor ramane sub aceeasi forma.
Pentru categoria branzetu ri, luand in calcul procentul mare
detinut de aceast a categori e de lact ate (j umatat e din val oarea
totala a piet ei de lact ate) si dinamica pietei, firma va alege
pastrarea actualei componente a gam ei sortimentale. Acest lucru
este motivat de urmatoarele aspecte : produsele nu se bucura de
o diferentiere in categoria lor ia r vanzarile sunt concentrate la
38

nivelul a 4 firme care detin cote de piata i mportant e. Asadar , ne
dorim deocamdata mentiner ea cot ei de piat a.
Pentr u produs ul unt, disponi bil intr-o si ngura varianta( cu un
procent de gr asime de 65%), fi rma isi propune diversificarea
sortimentului prin lansarea unor noi tipuri de unt. Acest lucru
este mo tivat de situatia existenta pe piat a romaneasca. Consumul
de unt a scazut foarte mult oda ta cu l ansarea pe piat a a
margarinei, produs ce si-a cast igat repede pozitia datorita
pretului scazut comparativ cu unt ul dar si a investitiilor masive
in promovare. In conditiile in care puterea de cumparare a
populatiei ar putea creste o data cu aderarea, consumul de unt ar
putea creste in aceste cond itii. Astfel, vom intreprinde o
cercetare de piat a, atat in r andul persoanelor fizice cat si asupr a
segmentului Horeca, prin care vom urmari sa stabilim: procentul
de gr asime pe care va tr ebui s a-l conti na noilor pr odus e, factorii
care-i determi na pe cons umatorii romani sa aleaga mar garina,
gradul de importanta pe care il acorda sanatatii personale si
alimentatiei sanatoase, bogata in produse naturale, etc.
Rezultatele cercetarii urmeaza sa fi e folosite pentru lansarea in a
doua parte a anului a noilor so rtimente , lansare care va fi
sustinuta prin promovare la locul vanzarii etc !!!!

8.2. Strategia de pret
Pentru produsul lapte UHT si laptelui pasteurizat dorim
mentinerea in continuare a strategiei alinierii preturilor la piata.
Brandul Fulga es te o mar ca cons acrat a, cons umator ii cunos c
foarte bi ne car acteristicil e produs ului si sort imentel e in care s e
prezinta pe pi ata gama Ful ga.
Avand i n vedere atracti vitatea pi etei romanesti de lapte, dori m
mentiner ea pret ului pe par cursul intregul ui an 2007 astf el incat
vanzarile firme i sa in registreze in continuare un trend ascendent.
Pentru produsul iaurt marca Zuzu vom continua cu strategia
preturilor inalte, avand in vede re segmentul caruia se adreseaza
acest produs(persoane din mediul ur ban) dar si vanzarile ridicate
care au f ost inregistrate pentru aces t produs ..
Pentru produsul sana si lapte batut marca Zuzu, vom adopta
strategia alinierii preturilor la pi ata, acest l ucru fiind motivat de
39

cresteril e inca si tuate la cote mici in aceasta categorie de
produse si grad ul scazut de vanzari pe aceasta categorie de
produs e. Pretul est e mai put in im portant la aceste pr odus e, fiind
devansat ca importan ta in deci zia de cumpar are de gus tul
produs ului si de nototri etatea brandului .
Pentru categoria branzeturi , vom mentine strat egia pret urilor
joase. Avand i n veder e fapt ul ca aceasta categori e nu
beneficiaza de o imagine diferentia ta si de segmentul caruia se
adres eaza(persoanel e cu venit uri mici si medii), pri n practicar ea
unor preturi mai joase decat cele ale concurentilor ne dorim
mentinerea pozitiei.
Pentr u produs ul unt vom conti nua cu strategia pret urilor inalt e.
Albalact se situeaza pe acest segm ent pe locul trei ca si cota de
piata. Intrucat ne pr opunem lans area de alte sortimente din acest
tip de produs, si acestea vor fi po zitionate la un pret inalt. Ne
vom adr esa astfel cons umatoril or care s unt dispusi sa plateasca
un pret mai mare pentru a bene ficia de o calitate superioara.
In ceea ce priveste iaurtul natu ral, sana, laptele batut marca
Albalact, vom adopt a strategia pret urilor joase, avand in vedere
segmentul ca ruia se adreseaza aceste produse.

8.3. Strategia de distributie
Distributi a se r ealizeaza l a nive l national, prin propria retea de
distributie(flota de camioane care respecta to ate reglementarile
in ceea ce priveste co nditiile de transport al produsselor lactate),
prin marile lant uri de hiper marketuri (Carr efour, C ora)
supermarketuri(Mega Image, Billa ) si cash&carry(Selgros) si
prin depozitele proprii.

Albalact are l a nivelul tari i 6 centr e de dist ributi e si pers onal
speci alizat pe t oate segmentel e de activitat e: colectare,
producție, desfacere, control al calit ății etc.
Dacă înainte de privati zarea integr ală a s ocietății(1999)
capacit atea de lapte pr eluată zilnic era de apr oximativ 6.000 de
litri, in 2005 cantitatea de lapte a fost de peste 120.000 de litri,
adică de 20 de ori mai mar e. Reteaua de distribu ție a fost
40

diversificata incontinuu, astfel c ă in 2006 Albal act a f ost
prezenta cu produsele sa le în aproape toat ă țara.
In anul 2006 ritmul de crestere al Albalact este de aproape patru
ori mai mare decat cresterea pi etei de lact ate i n peri oada
ianuarie-septembrie 2006, capacita tile actuale de productie ale
Albalact fiind in imposibilitatea de a sustine complet cererea.
Albalact a maj orat cu 25% capaci tatea de productie a fabricii de
lactate din Alba-Iulia in 2006 pentru a sustine vanzarile
brandului Zuzu, lansat in lu na marti e a anul ui 2006 .

Luand in calcul fapt ul ca i n prima parte a anului 2007,
capacitatea de productie a compan iei se va dubla datorita punerii
in functiune a fabricii de la Oi dejdea, ret eaua de dis tributi e va
avea nevoie de diversificare si astfel vom alege continuarea
distributiei prin aparat propriu si prin intermediari .
Va trebui s ă se achizi ționeze în continuare m ijloace de transport
pentr u desf acere pr odus elor si incheier ea de contract e cu
lanturile de hypermarketuri, supe rmarketuri si magazine de tip
cash&carry la nivelul intregii tari (strategie extensiva). Factorul
determinant al acestei strategii il reprezinta consolidarea pozi ția
pe piața de des facere, pi ata deja cucerit ă. De as emenea dorim s i
extinderea capacitatii depozitelo r proprii, in special a celor
situat e in orasele unde s e inregis treaza cele mai mari cereri
pentr u produs ele noastre.

In ceea ce pri veste pr odusele ma rca Al balact, intentionam sa
incheiem contr acte la nivel nati onal cu l anturile super marketur i
si de magazi ne de tip dis count. Aceasta strategie agresiva de
extindere la nivel nati onal este moti vata de extinderea rapida a
formelor de comert modern.

41

-evoluti a cifrei de af aceri a companiei Albalact-

8.4. St rategia d e prom ovare

Pentru a ajunge la o pozitie pe pi ata suficient de buna astfel
incat sa p oata face fata co ncurentei puternice de dupa 2007,
Albalact trebui e sa se ori enteze tot mai mult sp re promovarea
produs elor sale. Pana i n prezent aproape i ntreg por tofoli ul de
produs e al companiei a tr ecut pr intr-un proces de rebranding.
Piata l actatel or are un potentia l foarte mare de crestere, in
conditiile in care pe aceasta piata nu sunt prezente decat foarte
putine multinationale, in timp ce producatorii independenti sunt
foarte multi, dar mici. Piata lact atelor este o piata neconsolidata
la nivelul jucatorilor independen ti, in care ex ista una – doua
multinationale care fa c legea pe fiecare tip de produs.
Segmentul produselor de tip iaurt
este dominat in pr ezent de Dan one, br anzet urile de Hochl and, in
timp ce l upta pe s egment ul – lapte s e da in s pecial intr e Friesl and
si LaDorna.
La ni velul obiect ivelor ur marit e prin desfasurarea activitatii
promotional e am opt at sa ne i ndreptam in directi a prom ovarii
exclusive a p roduselor.
42

Modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale este
unul permanent cu o i ntensitat e care vari aza i n functie de
conjuncture piet ei.
Intrucat se doreste castigarea un ei pozitii puternice pe piata, o
sa adopt am o strategie prom otionala ofensiva care presupune
alocarea unui buget consider abil.Mizam pe un important
potential material si fi nanciar ,pozitia noastra fiind justificata si
de siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
Comport amentul strat egic i n domeniul activit atii
promotionale pornind de la poz itia ocupata de in treprindere in
cadrul pietei ,i mpune adoptarea strategiei diferentiate prin care
ne adresam unor segmente dife rite: segmentul gamei Zuzu,
Fulga si a gamei marcii Albalact.

Marca Zuzu are un potential mult ma i mare de crestere fata de
Fulga, pentr u ca e pozit ionat pe segmentul iaurt urilor si al
lactatelor proaspet e mult mai di namic decat cel al l aptelui UHT,
unde e pozitionat brandul Fulga. De aceea ne pr opunem alocarea
unui buget promotional ma i mare acestei marci.
Dorim sa informam consumat orul efectele benefice ale
consumului zilni c de l actate, ca re sunt deosebit de importante
intr-o dieta sanat oasa. Indif erent de varsta, un iaurt sau un lapte
proaspat da energie, astampara foamea si asigura necesarul
zilnic de calciu. Marca Zuzu isi propune sa tran sforme aceasta
necesitate de a consuma lactate intr-o placer e.

Astfel vom continua cu prom ovarea celor doua marci prin
canalul media reprezen tat de televiziune. Ca mpaniile vor consta
in clipurile publicitare schimbat e la anumite intervale de timp.
Dorim deasemenea incheierea unui part eneriat cu fir ma Lemon
Design pentru promovarea iaurturi lor m arca Zuzu si in special
pentr u noua ar oma ce va fi l ansata, firma care face publicitate in
vagoanele de metrou pe un numar 15 rame de tip “Bombardier”,
aflate in circulatie pe Magistrala 2.

43

Pentru lansarea pe piata a iaur tului cu o noua ar oma de fructe
Zuzu, vom realiza organiza pe langa s poturil e publi citare,
activitati de promovare in interior ul unui numar stabilit de firme
din orasele Bucuresti, Timisoara, Cluj Napoca, I asi si Oradea.
Aceasta va consta mai exact in oferirea catre ang ajatii firmelor
de mostr e din noul iaurt , mom entul ales fiind la inceputul
saptamanii intre orele 12:00-14:00.
Pentru categoria de produse sa na si lapte bat ut vom adopt a
promovarea vanzarilor prin interm ediul oferirii unui plus de 50
de grame la fiecare cu tie de 200 gr ame, acti vitate intreprinsa pe
perioada verii(iulie-august) . Loca tiile alese vor fi lanturile de
hypermagazine Carrefour si Cora si super magazi ne din toat e
orasele unde s unt prezente. Do rim deasemenea distribuirea in
aceasta perioada catre consumatorii ce vi ziteaza magazi nele a
unei brosuri ce va cuprinde in formatii despre caracteristicile
produselor,sortime ntele sub care pot fi ga site si beneficiile
asupra sanatatii prin consumul lor.
Pentr u produs ul unt , in anul 2007 vom apela la o firma
speci alizata de cercet are de piat a si cons ultant a de mar keting
pentru a stabili coordonatele pe care le vom folosi pentru
lansarea pe pi ata a unor noi s ortiment e. Aceasta l ansar e se va
produce cel mai probabil la incepu tul anul ui 2008. Pentr u 2007
ne vom baza pe promovarea vanza rilor la acest tip de produs.
Astfel vom adopta tehnici de me rchandising ce vor urmari o
amplasar e mai buna a pr odusel or in spatiul de vanzare; vom
oferi la f iecare pachet de unt de 250 grame un plus de 50 de
grame pentr u crester ea vanzar ilor(in perioada dinaint ea
sarbatorilor pascale) si de asemenea dorim distributia la
nivelul ul lant urilor de hyper marketur i, supermarket uri,
discount uri de pliant e care sa informeze consumatorul asupr a
calitatilor untului Albalact si prop rietatilor naturale ale acestuia.
Adiacent acestei brosuri consumatorii vor gasi 2 retete de
prajituri, in prepararea carui a se va recomanda utiliazarea
untului Albal act.

44

9. PROGRAMUL DE MARKETING

Perioada Activitate Obie ctiv
1 ianuari e-1
februarie -incheierea unui nou
contr act cu fir ma
Brandient -reali zarea a 5 noi
spoturi de
reami ntire pentr u
marcile Fulga si
Zuzu
1 februar ie-15
februarie -incheierea unui
contr act cu agenti a de
media Universal
McCan -cumpararea de
spatiu publicitar
25ianuari e-10
februarie -negocierea cu firma
Lemon Design -publicitatea in
vagoanele de
metrou aflate in
circul atie pe
Magistr ala 2
10 februarie- 14
februarie -amplasarea ramelor de
tip “Bombardier”
1 februar ie-30
februarie -crearea de catre
departamentul de
marketing a pliant ului
ce va fi folosit pentru
promovarea vanzarilor
la
produs ele:unt,s ana,l apte
batut
15 februarie- 15
marti e -cont actarea si emiterea
unei comenzi de cateva
zeci de mii de pli ante
catre tipografia
Polipress din Bucuresti – distributia in
interi orul lanturil or
de magazine
stabilite a
pliantel or privind
produs ul
unt,sana,l apte
batut
45

15 februarie-30
februarie -finalizarea cumpararii
de spatiu publicit ar pe
canalul media TV
1 marti e- 31
decembrie -difuzarea spoturil or
1 februar ie-1
marti e -negocierea cu firma de
studii de piat a si
consultanta de
marketing M ercury
Research -comandarea unui
studi u de pi ata ce
are ca obiectiv
coordoonatele de
lansare a unei noi
arome pentru
iaurturilor Zuzu
1 marti e-30
aprilie -stabilirea retetei de
fabricatie a noii arome
de iaurt Zuzu
1 aprilie-15
aprilie -distri buirea pli antelor
informative despre
produs ul unt
25 aprilie-15
iunie -apelarea la firma
Brandient -realizar ea spotului
aferent lansarii
noii arome a
iaurtului Zuzu si a
ramei de tip
“Bombardier”
pentr u publicit atea
in metrou(lansarea
produs ului)
1 iunie-31 august -distri buirea pli antelor
pentr u produs ele sana si
lapte bat ut
1 iulie-1 august -difuzarea spotului
pentr u noua ar oma a
iaurtului Zuzu
1 iulie-10 iulie
-amplasarea rame de tip
“Bombardier” in
vagoanele de metrou
aflate in circul atie pe -informar ea asupra
noului produs
Zuzu
46

Magistr ala 2
1 august-1
septembrie -colaborarea cu firma
Mercury Research -comandarea unui
studi u de pi ata
pentr u fizarea
coordonatelor de
lansarea in anul
2008 a unei noi
game sortimentale
pentr u produs ul
unt
15 septembri e-1
octombri e -activitati de pr omovar e
in interiorul unui numar
stabilit de firme -oferirea de mostre
de produse din
noul i aurt lansat
Zuzu
1 august-30
august -apelarea la firma
Brandient -concepera
printurilor
incluzand
prezent area gamei
sortimenatle de
iaurturi Zuzu ce
vor fi amplas ate in
interiorul
metroului
15 octombrie-20
octombri e -amplasarea rame lor -amplasarea
ramelor de tip
“Bombardier” in
interiorul
metroului

47

10. BUGETUL

Pentru anul 2007 propunem ca investitiile in promovare sa
creas ca cu cel putin 4 ori compar ativ cu bugetul promotional pe
anul 2006, la un nivel de 10% din ci fra de af aceri estimat a la
peste 30 milioane euro. Dorim ca circa 70% din buget sa fie
alocat brandului Zuzu.

Tip de promovare Valoare
(euro)
TV 1.200.000
Publicitate la locu l
vanzarii: pliante 400.000
Outdoor: rame de tip
“Bombardier” in
interiorul metroului 60.000
Promovare l a sediul
firmelor 200.000

Pentr u consult anta primit a din partea fir melor B randient si
Mercury Research vom aloca un total de 1,2 miliaone euro,
reparti zat astfel : Brandi ent 60%, M ercury Research 40%.

48

11. REVIZIA SI CONTROLUL

Vom urmari sa verificam corectit udinea stabilirii
actiunilor, a disponibilitatii resursel or alocate, a duratei fiecarei
actiuni i n raport cu planul executat ant erior, ur marind, in
principal, respectarea duratelor operatiunilor si calit atea alocar ii
resurselor.
Societatea va avea in vede re o operatiune de control pe
orizontala, realizandu-se o eva luare globala a efortului de
marketing.
Va fi r ealizata, totodat a, o analiza a cheltui elilor si
venituril or pentr u fiecare pr odus din portofoliu in parte in
vederea stabilirii gradului lor de rentabilitate pentru societate si
a eventualelor modificari care se impun.

49

BIBLIOGRAFIE

1) Revista „Piata” numarul 15/ ianuarie 2006
2) Revista „Piata” numarul 16/ februarie 2006
3) Revista „Piata” numarul 18/ aprili e 2006
4) Revista „Piata” numarul 25/ noiembri e 2006
5) Site-ul www.i qads.ro
6) „Marketing”, coordonator Virg il Balaure, ed iitura URANUS
7) www.markmedia.ro

50

CUPRINS

DESCRI ERE FIRMA… …………………………………….……..1

MISIUNEA FIRM EI……………………………………………….2

OBIECTIVELE FI RMEI…………………………………………..2

AUDI TUL DE MARKETI NG………………………………………3

PIATA LACTATELOR-TRA SATURI…………………………….8

ANALI ZA SWOT………… …………………………………….…13

STRATEGII DE PIATA……………………………………….….21

STRATEGII ALE MIXULUI DE PRODUS ………………..……22

PROGRAMUL DE MARKETING…………………………….…28

BUGETUL DE MARKETI NG…………………………………….30

EVALUARE SI CO NTROL………………………………………31

Lucrarea beneficiaza d e un continu t bogat si interesant. Pe langa planul d e marketing
bine prezentat se poate trece la im bunatat irea prog ramului aces tuia p rin alcatuirea
unor grafice de tip calendaris tic Gantt iar in continuare dupa planul de m arketing se
poate dezvolta un plan financiar in care sa se regaseasca principalii indicatori de
perform anta ai firm ei.

51