Anuarul Inst. de Cercet. Socio-Umane C.S. Nicolăescu-Plopșor, vol. XIV, 2013, p. 267278 COMPETITIVITATEA FIRMELOR ÎN MEDIUL CONCURENȚIAL [615307]

Anuarul Inst. de Cercet. Socio-Umane „C.S. Nicolăescu-Plopșor”, vol. XIV, 2013, p. 267–278 COMPETITIVITATEA FIRMELOR ÎN MEDIUL CONCURENȚIAL
Laurențiu RADU∗
Abstract: The economic environment is dynamic and dominated by
competition. The competitiveness of firms becomes a survival fa ctor and a success
criterion. Sustainable competitive advantages can be achieved t hrough innovation and
effective management strategies based on improving the products and quality of services.
Keywords : competitiveness, innovation, competitive strategies, competit ion,
efficiency.

Résumé : L’environnement économique est dynamique et dominé par la
compétition. La compétitivité des entreprises devient un facteu r de survie et un critère
de succès. Les avantages concurre ntiels durables peuvent être a tteints grâce à
l’innovation et aux stratégies de gestion efficaces, basées sur innovation des produits
et de la qualité des services.
Mots clés : compétitivité, innovat ion, stratégies conc urrentielles, concu rrence.

Într-o economie de piață în care avem de-a face cu o concurență acerbă,
creșterea competitivității devine o condiție esențială pentru e xistența firmelor
producătoare de bunuri sau prest atoare de servicii. Performanța realizării obiectivelor
depinde de adaptarea permanentă a traiectoriilor prin care într eprinderea trebuie să
răspundă condițiilor pieței și pretențiilor consumatorilor prin calitate și inovație.

Caracteristici generale
Perioada actuală este marcată de constrângeri bugetare și de ba riere
semnificative ale piețelor interne și internaționale. Pentru a fi competitivi, ofertanții
trebuie să se preocupe în permanență de satisfacerea exigențelo r consumatorului/
clientului. Acest lucru ne arată că există o puternică relație între calitatea
produselor și competitivitate, care devine motorul propulsor ce contribuie la
dezvoltarea firmei în prezent și în perspectivă.
Competitivitatea este un concept complex ce exprimă capacitatea unei firme de a
rezista în condiții de concurență, prin oferirea de produse și servicii ce îndeplinesc standarde
de calitate înalte, la prețuri competitive, atât la nivel națio nal cât și internațional, în raport cu
posibilitățile și performanțele altor firme.

∗ CS III dr. Academia Română, Institutul de Cercetări Socio-Uman e „C. S. Nicolăescu-Plopșor”,
Craiova.

Laurențiu Radu
268
Evaluarea competitivității firmei se poate face prin analiza eficienței
economice raportată la ceilalți concurenți de pe piață. În acti vitatea practică,
competitivitatea unei firme este analizată prin prisma a doi in dicatori: randamentul
obținut și impactul produselor/serviciilor asupra pieței .
Experiența arată că randamentul
este privit mai degrabă ca un mijloc ce asigură profitabilitate a unei afaceri (dezvoltarea și
atingerea obiectivelor economico- sociale stabilite ) și nu ca o finalitate a întreprinderii.
Așadar, obiectivul de bază al întreprinderi este satisfacerea c lientului și a
societății în ansamblul ei, însă profitul nu trebuie neglijat întrucât el constituie un
indicator al performanțelor întreprinderii privind competitivit atea sa . El trebuie privit
ca o consecință a rezultatelor ob ținute de întreprindere, ca o recompensă a reușitei pe o
piață concurențială.
În același timp, impactul
produselor/serviciilor unei firme asupra unei piețe demonstreaz ă performanțele obținute de
întreprindere prin adaptarea prod uselor sau serviciilor la nevo ile și exigențele clienților.
Întreprinderile urmăresc satisfa cerea cerințelor clienților pen tru a obține o
cotă de piață importantă și profitul necesar dezvoltării activi tății. Studierea nevoilor
consumatorilor reprezintă o condiție esențială pentru realizare a unor produse și
servicii de calitate, astfel că strategia bazată pe calitate de termină progresul în
obținerea competitivității firmei.
O firmă este competitivă atunci când reușește să obțină rezulta te comparabile
cu cele ale competitorilor sau mai bune decât ale acestora. Ace st lucru se obține
atunci când condițiile de care dis pune (factori de producție, c apacități manageriale
și de marketing, resurse financiare, tehnice și de creativitate etc) devin un avantaj
durabil față de competitor (în privința costului, diversității, calității și reînnoirii
ofertei), asigurând dividente normale pentru acționari, resurse pentru autofinanțare
și pentru salarizarea forței de muncă, corelată cu productivita tea. Așadar,
competitivitatea depinde în mare măsură de condițiile interne a le firmei, care
exprimă toate componentele și funcțiile care o definesc.
Firma este competitivă atunci când are capacitatea de a înfrunt a concurența prin
mărfuri și servicii care pot satisface cerințele clienților (pr eț, calitate, inovație și diversitate).
Competitivitatea este posibilă numai dacă firma are acest avant aj concurențial, iar afirmarea
sa pe piață își are esența în furnizarea de valoare superioară pentru consumatori, dar și în
strategiile de promovare pe care mediul concurențial le poate f avoriza sau împiedica.
Creșterea competitivității la nivelul firmei constituie preocup ări ale
întreprinzătorului privat, fără a-i exclude și pe cei care gest ionează interesele
publice. În această logică, putem aprecia că factorul creator d e competitivitate se
află la nivel micro, fiind susținut la nivel macroeconomic de c ătre instituțiile
abilitate și decidenții politici prin sprijinirea cercetării și inovării, promovarea unor

Competitivitatea firmelor în mediul concurențial
269
politici sănătoase de reducere a deficitului bugetar, o mai bun ă orientare a
cheltuielilor (îmbunătățirea infrastructurii, investiții în cap italul uman) și
durabilitate fiscală.
Acesta este și motivul pentru care Comisia Europeană, în Strate gia de la
Lisabona, a trasat ,,întreprinderilor”, ca linii directoare, să se alăture eforturilor de
realizare a obiectivelor stab ilite pentru perioada 2007–2013, a ceste strategii
urmărind să imprime o anumită direcție globalizării, astfel înc ât să răspundă tuturor
intereselor cetățenilor1.
În ceea ce privește România, creșterea competitivității economi ce reprezintă
o prioritate și este asumată în Planul Național de Dezvoltare. Cu toate eforturile
depuse, deși a progresat substanțial în ultimii ani, există ser ioase decalaje de
competitivitate în raport cu statele membre ale UE. Accesul lim itat la capital și
utilizarea unor tehnologii și echipamente cu durata de viață de pășită reduc drastic
productivitatea în majoritatea sectoarelor economice, fapt ce i mpune investiții în
cercetare, dezvoltare și inovare. Un alt aspect ce afectează ad aptarea la standardele
impuse de UE, în ceea ce privește creșterea nivelului de compet itivitate, îl reprezintă
scăderea puterii de cumpărare, la care se adaugă rata ridicată de somaj,
infrastructură defectuoasă și abilități manageriale lipsite de eficiență. Viziunea,
competența, responsabilitatea, credibilitatea, entuziasmul și c reativitatea sunt
caracteristici de leadership de care are nevoie orice companie pentru atingerea
obiectivelor stabilite, iar pentru formarea unor abilități și d eprinderi de a conduce,
este nevoie de educație, experiențe inedite, interacțiunea cu o ameni și un stadiu de
practică eficient. Un factor important în dezvoltarea economică a țării îl constituie
investițiile străine directe, iar a tragerea lor creează un efec t benefic ce asigură o
interdependență între procesul de producție, repartiție, schimb și consum. În anul
2012, la capitolul competitivitate economică,
România a ocupat locul 78 în to pul realizat de Forumul Economic Mondial pe 144 de
state, în care poziția de lider este deținută de Elveția. Român ia a scăzut cu o poziție față de
anul 2011 fiind devansată de Ung aria (locul 60) și Bulgaria (lo cul 62)2.
Sub aspectul gradului de absorbție a fondurilor europene se înr egistrează de
asemenea o competitivitate scăzută , România ocupând locul 53 di n 59 de țări, după
cum menționează Raportul Competitivității Globale.
Structura exporturilor unei țări este mai importantă decât pond erea lor pe
piața mondială.
O firmă este necompetitivă atunci când nu reușește să își acope re costurile de
producție. Astfel, aceasta nu poate continua să înregistreze pi erderi pe termen

1 Comisia Europeană, Raport general privind activita tea Uniunii Europene 2007, Strat egia de
la Lisabona: parteneriatul pentru creștere și locuri de muncă , Bruxelles-Luxemburg, 2008, pp. 33–35,
http://europa.eu.
2 World Economic Forum – The Global Competitiveness Report 2012– 2013, p. 13,
http://www3.weforum.org/docs.

Laurențiu Radu
270
nelimitat fiind necesară suspendarea temporară a producției, ce ea ce nu însemnă
ieșirea din afaceri, ci doar o reanaliză strategică și căutarea de oportunități pe alte
piețe neexplorate până în prezent.

Eficacitatea economică
Principalele aspecte ale aprecierii nivelului de performanță al unei firme ce se
referă la eficiența globală a a ctivității economice sunt: efici ența economică,
performanța realizată/planifi cată, competitivitatea produselor sau excelența firmei.
Competitivitatea unei firme este determinată de diverși factori care au o
influență decisivă asupra puterii competitive a firmei, cum ar fi: factorii de
producție, capacitățile manageriale și de marketing, resursele financiare, tehnice și
de creativitate. Condițiile inter ne de care dispune o firmă con tribuie la capacitatea
acesteia de a obține un avantaj în fața competitorilor, atât în privința costurilor, cât
și a diversității, calității și reînnoirii ofertei.
Asupra creșterii competitivității firmei, un factor important î l reprezintă
productivitatea muncii, la care se adaugă informația, mediul co mpetitiv, mediul
intern al firmei, dimensiunea sau scara întreprinderii, precum și managementul de
ale cărui calități depinde atingerea obiectivelor propuse.
Competitivitatea globală a unei firme reprezintă
capacitatea economico-financiară de care dispune și performanța acesteia de a furniza bunuri
și servicii pe o anumită piață, ținând cont de factorii cheie i mplicați în activitatea
concurențială. Cu alte cuvinte, competitivitatea depinde de abi litatea managerială și buna
funcționare a componentelor firmelor.
Analiza firmelor competitive scoate în evidență unele caracteri stici comune
ale acestora, însă menținerea trendului ascendent depinde de ef iciența acțiunilor
întreprinse și de capacitatea de a se adapta și a răspunde cu p romptitudine oricăror
cerințe din mediul de afaceri.
Între criteriile de performanță care asigură un nivel ridicat d e competitivitate
sunt următoarele: productivitatea muncii, costul muncii, gradul de satisfacere a
cerințelor beneficiar ilor, calitatea produselor și serviciilor, e tc. Cu câ t pr oduct i vita t ea
este mai ridicată, cu atât va crește și nivelul de competitivit ate, iar bunurile produse
vor avea un cost mai redus. Așadar creșterea competitivității e ste determinată de
costuri, inovare, oprtunitățile de piață, precum și de relațiil e cu furnizorii și clienții.
Toate aceste elemente ne permit să apreciem
competitivitatea ca fiind capacitatea economică a unei întreprinderi de a face față unei concurențe
efective sau potențiale.
Alți factori relevanți la nivel internațional sunt:
¾ Rata de schimb – o depreciere m asivă ar ieftini exporturile, în timp ce o
majorare (apreciere) a ratei d e schimb ar scumpi produsele;

Competitivitatea firmelor în mediul concurențial
271
¾ Rata de impozitare – impozitele mari majorează costul cu forța de muncă,
diminuînd competitivitatea;
¾ Infrastructura – influențează prețurile de transport;
¾ Inflația – o țară cu o rată de inflație mai mică este mai compe titivă.
Într-o economie de piață funcțională, concurența este factorul regulator al
competitivității, ce încurajează cr eșterea furnizării de produs e și servicii
(comparabile sau alternative) d e cea mai bună ca litate și la ce l mai mic preț, sens în
care diferențierea față de concurență se realizează prin imagin ea de marcă. Așadar,
pentru a-și impune superioritatea în fața concurenților, în ved erea transformării
avantajelor calitative în rezultate economice, firma trebuie să -și stabilească strategii
adecvate diferitelor etape și situații competitive, ținând cont de posi bilitățile oferite
de piață, dar și de cerințele clienților.

Strategii manageriale
Strategia competitivă a firmei trebuie să se adapteze rapid la orice schimbare,
astfel că este necesară o monitori zare atentă a pieței, menține rea strategiei ofensive
și de apărare a rezultatelor, adaptarea strategiei de hărțuire concurențională bazată
pe reactivitate la orice încercări ale concurenților de a-i ero da poziția de piață.
Strategiile se dovedesc benefice pe ntru întreprindere numai dac ă sunt stabilite
judicios, implementate corect, urmărite consecvent și dacă asig ură menținerea în
perspectivă a avantajelor competitive pentru firmă ce permit po ziționarea3 tot mai
bună pe piața specifică domeniului de activitate în care opere ază.
Avantajele competitive ale unei firme sunt multiple și diverse și pot consta în:
dimensiunea mare sau foarte mare a f i r m e i ; o f e r i r e a d e p r o d u s e / servicii la cele mai mici
prețuri sau la cel mai înalt nivel calitativ; dominarea unui se gment specific de p iață (o anumită
zonă geografică, un grup specific de cumpărători) sau oferirea unor valori globale cât mai
mari pentru prețul primit, aceasta reprezentând o combinație ju dicioasă și deosebit de
atractivă pentru cumpărător pr in calitate înaltă, preț convenab il, service adecvat4.
Realitățile din mediul de afaceri competitiv au demonstrat că e lementul
comun al avantajelor competitive menționate, indiferent de stra tegia urmată pentru
dobândirea și menținerea lor, duc la crearea unui segment viabi l și suficient de
mare în atragerea clienților interesați de achiziționarea produ selor/serviciilor oferite
de firmă, deoarece sunt perceput e ca având o valoare globală su perioară.
Practica arată că, strategiile ofensive sunt cele prin care fir mele încearcă să
aibă și să mențină inițiativa pe un anumit plan al competiției, prin atacuri frontale
(publicitate, inovație) sau încercuire (introducerea pe piață a unor produse similare
la un preț mai mic), obligând astfel celelalte firme concurente să își risipească

3 Poziționarea este imaginea de ansamblu care îi permite consuma torului să situeze pe anumite
coordonate și să distingă produsel e/serviciile unei întreprinde ri de produsele/serviciile altei
întreprinderi, în mediul concurențial național sau global.
4 Corneliu Russu, Management strategic , București, Editura All Beck, 1999, p. 201.

Laurențiu Radu
272
resursele de apărare și să acționeze defensiv. Mai mult, pentru a folosi cu succes o
strategie ofensivă și pentru a-și crea pe această bază un avant aj competitiv, firma
trebuie să dispună de o serie de capacități indispensabile so i nițieze de acțiuni
stategice cât mai eficiente și diferite față de principalii riv ali pentru areuși
anihilarea acestora; să profite în orice moment de punctele sla be ale firmelor
concurente și incapacitatea lor de reacție; să aibă competența efectuării primei
mișcări în vederea câștigării dreptului de privilegiu în fața c oncurenților; să poată
răspunde contraofensivei ce nu poate fi limitată cu ușurință de ceilalți competitori,
creându-le dificultăți apreciabile în încercarea de a urma o st rategie similară.
Având în vedere capacitățile preponderente, agentul economic (f irma) se poate
angaja într-una din următoarele strategii: atacul final asupra punctelor forte sau
slabe ale concurenților (vizează calitatea produselor/serviciil or, resurse scăzute și
lipsa activităților promoționale); atacul simultan pe mai multe fronturi; ofensiva de
ocolire a punctelor forte ale firmelor concurente; ofensiva de tip „guerilă” (atacarea
la momentul oportun, când adver sarul întâmpină dificultăți fina n c i a r e s a u n u
dispune de forță competitivă), strategia de poziționare ce urmă rește atragerea
fidelității pentru un produs similar cu cel al concurenței, pre cum și strategia de
privilegiu dobândită prin câștigarea unor drepturi sau avantaje .
Pentru a obține un avantaj competitiv, firma trebuie
să inițieze o planificare strategică și o cercetare mai amplă a piețelor țintă pentru identificarea
potențialilor clienți, dar și să i dentifice concurența, cu avan tajele și dezavantajele ei, în așa fel
încât să reușească să se diferențieze față de aceasta prin ofer irea de valoare consumatorilor și
menținerea cotei de piață. În acest sens, rațiunea afacerilor e ste, desigur, aceea de a face
disponibile bunuri și servicii de calitate, la prețuri rezonabi le5, însă, totodată, prețurile mai
mari ar trebui să-și justifice valoarea în raport cu pretențiil e consumatorilor.
Acest punct de vedere este reprezentativ pentru viziunea modern ă în ceea ce
privește responsabilitatea firmei.
Aspectele relatate demonstrează faptul că punerea în practică a anumitor
strategii semnifică în esență realizarea de către firmă a avant ajului competitiv, care
nu este ușor de apărat deoarece impulsionează, în general, modu l în care se
desfășoară competiția în domeniul respectiv. În multe domenii d e activitate există
firme care se impun pe o perioadă îndelungată de timp, pe piețe le naționale și
internaționale. Aceste entități de producție sau servicii reușe sc să aibă
competitivitate internațională deoarece realizează un avantaj față de concurență
în cadrul căruia sunt identificate trei tipuri , după cum aprecia Porter6:
1) avantaj competitiv bazat pe costuri unitare minime pentru furnizarea de
produse sau prestarea de servicii echivalente;
2) avantaj competitiv bazat pe strategia de diferențiere (orientată spre
unicitatea produsului) sau diversificare .

5 I. Popa, R. Filip, Management internațional , București, Editura E conomică, 1999, p. 257.
6 Porter Michael, Competitive Advantage , Free Press, New York, 1985, p. 3.

Competitivitatea firmelor în mediul concurențial
273
3) avantaj competitiv axat pe o strategie de concentrare asupra unui anumit
segment al pieței prin vânzări în cantități mici acesta având c a obiectiv dominarea
unor clienți marginali ce pot răspunde gradului de diferențiere și costurilor
adecvate conform pretențiilor acestora.
Deținerea de către o firmă a unui avantaj competitiv este un lucru foarte
important, însă menținerea pe termen lung depinde de sursa aces tuia, efortul pentru
regenerarea și aprofundarea av antajului competitiv, calitatea m ediului de afaceri,
precum și de reducerea dependenței față de împrejurările care p ot oferi avantaje
competitive temporare.
Avantajul competitiv are o serie de determinanți care se află î ntr-o relație de
interdependență, după cum ne arată modelul lui Porter7. Este vorba de factorii de
producție ce au la bază: investițiile și forța de muncă; condiț iile de cerere a pieței;
mediul concurențial din industrii le conexe; strategiile și conc urența firmelor. În paralel,
intervenția statului poate influ ența acești determinanți ai med iului concurențial.
Din cele prezentate, putem conchi de că, datorită interdependenț ei dintre
componentele acestui model, numit și ,,Diamantul lui Porter”, e ste foarte greu să
delimităm cauza de efect în crearea și evoluția avantajului com petitiv. În această
situație, punctul de pornire îl reprezintă starea factorilor de producție și influențele
pe care celelalte componente le exercită asupra lor.
Productivitatea factorilor de producție este de fapt cauza și e xpresia
competitivității și avantajului competitiv . Cu toate acestea, natura și calitatea
factorilor de producție depind de performanțele structurilor im plicate în formarea
acestor determinanți specializați și complecși, de amploarea în sușirilor și
rivalităților dintre firmele specifice fiecărui domeniu în part e, de natura relațiilor și
angajamentelor cu statul și i ndustriile din amonte și aval, de modul în care structura
și intensitatea cererii interne și externe sunt implicate în de ciziile privind orientarea
investițiilor destinate creării ș i modernizării factorilor de p roducție8.
Corporațiile transnaționale și multinaționale . Alături de firmele mici și
mijlocii, corporațiile transnaționale (CTN) au devenit cele mai mari entități
economice și politice din lumea de azi. Deși concurează la nive l global, acestea
rămân totuși ancorate în sistemul economic al țării lor, extrăg ându-și avantajul
competitiv cu precădere din baza națională, însă pentru cucerir ea piețelor
internaționale sunt nevoite să exploreze noi modalități de spor ire a eficienței și să
aplice strategii globale pentru a putea face față adversarilor competitivi. În acest
sens, rivalitatea devine factorul principal ce motivează compet itivitatea.
Conceptul de competitivitate asociat unei corporații transnațio nale semnifică
siguranță, eficiență, calitate, productivitate înaltă, adaptibi litate, reușită, produs e și servicii de
calitate, precum și costuri scăzute.

7 Porter Michael, ,,The Five Competitive Forces That Shape Strat egy”, Harvard Business
Review, 2008, p. 79–93; http://www. asec-sldi.org/dotAsset/29282 2.
8 G a v r i l ă I . , G a v r i l ă T . , Competitivitatea și mediul concurențial , Promovarea și protejarea
concurenței în Uniunea Europeană , București, Editura Ec onomică, 2008, pp. 127–128.

Laurențiu Radu
274
Transnaționalele sunt considerat e corporațiile ce produc bunuri și servicii în
mai mult de o țară, iar după cum afirmă „The Economist”, firmel e transnaționale
sunt unul dintre cei mai reprezentativi factori ai progresului economic contemporan
ce „răspândesc bogăția, munca, tehnologiile avansate și contrib uie la ridicarea
standardului de trai și la îmbunătățirea mediului de afaceri”9. Termenul de
,,multinațional” este atribuit corporațiilor ce acționează la n ivel global prin filialele
companiei-mamă. Considerate factori importanți în procesul de g lobalizare,
corporațiile multinationale au ca obiectiv asigurarea celui mai mic cost de
producție pentru mărfurile sale pe piețele lumii.
Competitivitatea unei companii multinaționale este determinată în mare
măsură de capacitatea de a înțelege și de a se adapta cât mai c orect la cerințele
pieței și la mediul de afaceri global.
Aceste abordări pe de o parte și clasificarea corporațiilor a c ăror activitate
depășește granițele naționale de pe altă parte, ne îndreptățesc să considerăm
o corporație multinațională ca fiind competitivă în condițiile în care își poate adapta oferta de
producție și de marketing la con dițiile mediului local și la pr esiunile economice (de cost)10.
În același context, tendința actuală de transnaționalizare a co rporațiilor ne
determină să nu neglijăm aspectele legate de competiție, analiz ate prin prisma
experiențelor acumulate și valorificate de competitor, ca urmar e a adaptabilității și
inovării.
Competitivitatea poate fi apreciată și în funcție de alte eleme nte, prețul,
calitatea percepută și intrinsecă a produselor, serviciile post -vânzare, flexibilitatea
și elasticitatea ofertei. Dintre toate aceste elemente, cele ma i importante sunt prețul
produselor și calitatea acestora. În același timp, conform teor iei lui Porter,
avantajul competitiv poate fi obținut: fie prin reducerea costurilor (care ar putea
determina o reducere a prețului de vânzare), fie prin diferenți erea calitativă a
produselor. În lupta pentru supremație pe noile piețe, firmele trebuie să-și scoată în
evidență atu-urile. Totodată, corporațiile trebuie să-și apere aceste avantaje ,
cunoscute și recunoscute, prin eforturi constante, menite să re cunoască și să
accepte punctele forte ale competitorilor. Acesta este un mod d e a trata cu atenție
competiția. Direcția unei firme este dată de strategia proprie, pe când șansele de
reușită sunt date de avantajele competitive. În scopul creșteri i competitivității
companiei, pentru a face față concurenței și a spori profituril e, managerul are
n e v o i e s ă f i e i n f o r m a t c u n o u t ă ț i l e d e p e p l a n m o n d i a l d i n d o m e niu, să
cunoască tendințele de pe piața internațională și perspectivele evoluției acesteia,
inclusiv să dețină informații privind programele competitorilor globali. Modelul
managerial se poate schimba, iar managerul actual nu se mai poa te limita la
activitatea strictă a firmei sale și nici la vechea cunoaștere a mersului afacerilor în
ramura din țara unde își desfășoară activitatea.

9 ***The Economist „The World’s V iew of Multinational”, Ianuary 2002, http://www.economist.com/
node/276872.
10 C. Bartlett, S. Ghoshal, Transnational Management , Boston: Irwin/M cGraw Hill, 1995

Competitivitatea firmelor în mediul concurențial
275
Competitivitatea transnațională este realizată de companiile ca re depășesc
granițele naționale, prin strategii manageriale complexe, reali zarea de fuziuni și
alianțe strategice, precum și prin promovarea investițiilor str ăine directe.
Transformările produse astăzi în economia mondială au atins un ritm extrem
de alert, manifestându-se la toate nivelurile organizării aface rilor, atât la nivel
macro, mezo, cât și la cel micro economic. O astfel de schimbare , adesea foarte
rapidă, alteori ceva mai lentă, a factorilor de mediu economic internațional,
influențează și antrenează în mare măsură și evoluția întreprin derilor economice. În
acest sens, s-au remarcat destul de vizibil, mai ales în ultime le decenii,
transformările la care au fost supuse corporațiile multinaționa le, din
perspectiva evolutivă și de adaptare permanentă la mediul de af aceri în care
operează . Succesiunea fazelor și etapelor consecutive, ce au determinat aceste
schimbări, implică un întreg proces de redimensionări și realoc ări de fonduri, în scopul
menținerii firmelor la parametri impuși de exigențele competiti vității internaționale.
Impactul internaționalizării asupr a firmelor din mediul concure nțial a făcut ca
acestea să atingă nu doar proporții apreciabile, ci și un înalt grad de flexibilitate,
fiind capabile să se adapteze la factorii de mediu economic car e le influențează
activitatea. Totodată, firmele urmăresc adâncirea integrării ac tivităților lor,
desfășurate prin intermediul întregii structuri complexe și int erdependente de filiale
de producție și comerț. În acest context, se poate vorbi de fir mele multinaționale
sau așa-numitele rețele de firme ce participă la rețelele inter naționale de activități,
prin colaborări cu alte firme, reușind să-și constituie propria rețea specializată cu
structură interdependentă. Pentru buna funcționare a acestor re țele, managerii
trebuie să comunice între ei, printr-un sistem informațional câ t mai eficient, care să
permită transmiterea rapidă a datelor. Fiind rezultatul adâncir ii diviziunii
internaționale a muncii și contribuind, totodată, la amplificar ea acestui fenomen,
rețelele internaționale de produc ție la nivel de intra-firmă sa u inter-firme au ajuns
în situația să influențeze decisiv fluxurile productive, prin f aptul că cea mai mare
parte a componentelor unui produs provine din alte țări decât c ea în care se
asamblează produsul final.
Rețelele internaționale ale firmelor multinaționale constituie, prin ele
însele, faze ale integrării econo mice tot mai complexe a activi tății acestora .
Astfel, putem distinge, în primul rând, o integrare simplă sau ,,superficială” a
activităților, atunci când o singură fază a procesului de fabri cație a unui produs este
situată în străinătate. Putem vorbi și de o integrare complexă sau ,,în
profunzime” a activităților unei firme, care presupune participarea mai mu ltor
centre de producție, localizate în diferite țări, într-o manier ă coordonată, la
producerea aceluiași bun. Această integrare este specifică prod ucătorilor americani
de automobile în Europa.
Trecerea progresivă de la o integrare superficială a producției l a u n a î n
profunzime implică, din partea firmelor, efectuarea de investiț ii directe în
străinătate, dezvoltarea de operațiuni comerciale intra-firmă ș i inter-firme, precum

Laurențiu Radu
276
și transfer de know-how (transfer de tehnologie și informații) aferente proceselor
de producție necesare. În faza integrării simple a producției, puterea de decizie
rămâne în mare măsură un atribut al societății-mamă, care trans mite ,,ordinele”
filialelor prin intermediul canalelor ierarhice. Coordonarea ac tivităților este
realizată la nivel regional, având loc delocalizarea unei singu re etape de fabricație a
produsului. În cadrul integrării complexe, sistemul devine mai mult descentralizat,
crescând însă intensitatea și com plexitatea legăturilor între s tructurile firmei. De
asemenea, cresc schimburile de componente și semifabricate într e filiale, iar
fluxurile de informații, resursele umane și financiare devin mu ltidirecționale.
Întreprinderile multinaționale, în calitate de entități economi ce complexe și
multidimensionale, au ajuns să funcționeze în medii economice m arcate de
profunde schimbări și necesită o permanentă adaptabilitate. Ele sunt nevoite să-și
evalueze periodic punctele tari și cele slabe, adaptându-și cât mai bine
comportamentul în mediul de afaceri unde operează, raportat la contextul
economic, politic și cultural specific fiecărei zone.
Companiile mari și foarte mari au tot interesul să elaboreze o profundă
analiză a mediului de afaceri și să alcătuiască planuri riguroa se și cuprinzătoare,
necesare coordonării activităților lor la nivel național, regio nal sau mondial. În
acest sens, o importanță deosebită o au strategiile alese de că tre corporațiile
multinaționale. Elaborarea unei strategii implică, înainte de t oate, adoptarea unor
decizii referitoare la modul de gestionare optimă a capacitățil or de producție, în
funcție de condițiile și exigențe le mediului economic, pentru a crea un avantaj
competitiv. Dacă se iau în considerare cerințele mediului inter național de
desfășurare a activităților corporației, atunci se apelează la strategia globală, care
necesită un plan mai sistematic în ceea ce privește alegerea că ii optime de alocare
internațională a resurselor. Pentru succesul economic al corpor ației multinaționale,
se iau în calcul toate oportunitățile și constrângerile, compor tamentul și puterea de
reacție a concurenței, indiferent unde s-ar manifesta ea în lum e.
În ultimii ani, corporațiile multinaționale s-au orientat în mo d constant către
elaborarea de strategii de ansamblu, care să le asigure coordon area, conducerea și
controlul operațiunilor pe ,,spații extinse”. Considerentele ca re au determinat acest
fapt sunt: existența unor largi segmente de consumatori, grupaț i în cadrul unei piețe
de mari dimensiuni, a căror apariție a fost favorizată de: inte grarea regională pe
aproape toate continentele lum ii; reducerea barierelor tarifare și netarifare rezultată
în urma repetatelor runde de ne gocieri comerciale internațional e; progresele
înregistrate în tehnologie; m ijloace de transport și telecomuni cații, precum și altele.
Strategia de integrare globală poate duce la obținerea unei fle xibilități sporite
în configurarea operațiunilor la nivel internațional, dar nu pe rmite firmei să
răspundă în cea mai bună manieră preferințelor și gusturilor cl ienților dintr-o
singură țară. Din acest motiv, corporațiile recurg la un al doi lea tip strategic: caută
să-și mențină avantajul competitiv prin strategii de adaptare l a cerințele mediului
economic național, specific acelei țări. Acest tip de strategie presupune ca firma

Competitivitatea firmelor în mediul concurențial
277
multinațională să acorde o mult mai mare autonomie filialelor s ale situate în
diferite țări ale lumii, oferindu-le posibilitatea de a se adap ta cât mai bine la
condițiile pieței locale. Viteza cu care corporația în ansamblu reușește să răspundă
diferitelor preferințe și reglementări din mai multe țări în ca re acționează îi oferă
un avantaj competitiv față de firmele care urmăresc strategii d e integrare globală a
activităților. În aceste condiții, corporația care urmărește ad aptarea la specificul
mediului economic național aplică, în majoritatea țărilor în ca re deține filiale, așa-
numita strategie domestică, pentru că încearcă să acționeze ca și când ar fi o firmă
locală.
Avantajele competitive ale corporației în raport cu concurența firmelor
locale sunt următoarele: 1) corporația multinațională, în compa rație cu o simplă
firmă locală, are capacitatea de a partaja riscul pierderii de resurse financiare între
diferitele sale filiale, care ben eficiază de amplasamente și me dii economice
diferite; 2) ea poate să împartă costurile cercetării-dezvoltăr ii la un număr mult mai
mare de vânzări; 3) aceasta poate să coordoneze exporturile une i anumite filiale la
nivel internațional, deoarece posedă o experiență mult mai boga tă în ceea ce privește
operațiunile internaționale, având totodată și structura adecva tă; 4) corporația poate
transfera experiența de lucru și tehnologia acumulată în cadrul unei filiale către
altele, asigurând acumularea cuno așterii în cadrul întregii org anizații.
Cele mai multe corporații multinaționale nu au ajuns încă la st adiul de
organizare în care să se poată a firma că sunt în întregime inte grate la nivel global sau
că răspund cu maximum de operati vitate cerințelo r fiecărei pieț e locale în parte. Dar
scopul urmărit de corporațiile cu adevărat eficiente și adaptab ile este acela de a crea
un compromis între cele două tipuri de strategii descrise anter ior. Corporațiile sunt
nevoite să pună mereu în balanță avantajele pe care le genereaz ă sporirea
flexibilității organizației la n ivel global și adaptabilitatea la nivel zonal sau național.
Succesul îndeplinirii obiectivelor stabilite depinde atât de ma nagementul
organizațional, cât și de alegerea potrivită a managerilor, ast fel încât corporația să
poată răspunde eficient schim bărilor de mediu economic.
Analizând activitatea firmelor, a corporațiilor multinaționale, s-a putut observa
faptul că acestea, pentru a obține avantajul competitiv, dar și pentru a-l menține ,
folosesc cel puțin trei căi specifice strategiei globale , între care menționăm:
minimizarea costurilor, politica de produs a firmei și definire a scopului urmărit de firmă.
În prezent, corporația multinațională, ca entitate economică, s e află în
continuă mișcare în contextul procesului de internaționalizare și al trecerii la
utilizarea strategiilor globale, astfel că avem de-a face cu un sistem complex, în
interiorul căruia se manifestă permanent o contradicție între f lexibilitate și
coordonarea activităților. Această contradicție își are origine a în însăși tendința de
mișcare a firmei peste hotare, predominând permanenta dorință d e extindere a
acțiunilor ei dincolo de granițele țării de origine. În altă or dine de idei, problema
delimitării ,,frontierelor” firmei este tot mai dificilă, pentr u că diversitatea
activităților sale este în continuă creștere. Așadar, evoluția permanentă a produselor,

Laurențiu Radu
278
a tehnicilor de producție și comercializare, a mediilor locale de afaceri, modifică în
permanență condițiile în care firma își desfășoară activitățile , strategiile și formele
organizării sale interne.
Beneficiul adus statelor-gazdă contribuie la creșterea nivelulu i de trai și a
calității vieții, ceea ce se evidențiză prin următoarele aspect e: a) contribuția la
veniturile publice ale țărilor-gazdă; b) colaborarea cu firmele locale (autohtone);
creșterea locurilor de muncă și a gradului de pregătire a forțe i de muncă autohtone;
d) transferul de tehnologie11.
Toate acestea demonstrează faptul că pe măsură ce companiile mu ltinaționale
își extind activitatea peste granițele naționale, cresc și obli gațiile pe care și le
asumă atât la nivelul țărilor-mamă, cât și la nivelul economiil or țărilor-gazdă. În
prezent, cea mai mare parte a guvernelor naționale dețin o pute re limitată, astfel că,
pe măsură ce marile corporații ale lumii își extind operațiile peste granițele
naționale și tind către o piață globală, activitățile lor nu ma i pot fi monitorizate și
reglementate de către statele naționale. Uneori, aceste compani i, prin forța politică,
economică și socială de care dispun pot convinge guvernele loca le să schimbe
regula jocului sau chiar pot impune reguli proprii12. În acest context, constatăm că
amploarea cu care se propagă fenomenul globalizării duce nu doa r la diminuarea
accentuată a rolului statului-națiune, dar și la monopolizarea piețelor de către
marile companii ce promovează o concurență tot mai agresivă căr uia cu greu îi
rezistă firmele mici și mijlocii.
Perspectiva competitivității durabile și valoarea imensă a câșt igurilor pe care
le pot obține, folosind surse internaționale și noi furnizori, determină firmele să își
orienteze strategiile de marketing spre mediul virtual (Interne t), care tinde să
devină o piață mondială accesibilă tuturor, un loc de întâlnire pentru vânzători și
cumpărători de pretutindeni.
În concluzie, inovația, prețurile accesibile și serviciile mai rapide pot stabili
diferența când vine vorba de atragerea clienților și obținerea profitului, iar creșterea
competitivității deschide orizontul progresului și al căutării permanente de
modalități pentru obținer ea succesului în afaceri.

11 Ionuț Pandelică, Companii Transnaționale , București, Edi tura Economică, 2007, pp. 57–60.
12 Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures , Financial Times, London,
Prentice Hall, 1997, p. 254.