Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e V o l. 1, N r . 3 [615117]

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
6  Mana g em ent ul  r el a ț i i l o r  cu  cl i enț i i :  val enț e  st r a t e g i ce , 
o per a ț i o n a l e  și  a n a l i t i ce  
Cus t om e r   Re l at ion s hi p  M a nagem ent :   s t r at egic ,   oper at ional   and   anal yt ical   as pect s  
A ut o r : Car m en  B ăl an 
Abs t r act:   A cro nim u l   C R M   a  i n t r at   r e l at i v   r ec e n t   î n   l im ba j u l   d ec i de n ț il o r   ș i 
s pec i a li ș t i l o r   de  m arket i n g.   Ani i   ' 90  au  m arcat   tr an z i ț i a  de  l a  m arket i n gu l 
t r an za cț i o n a l   l a  m arket i n gu l   r e l aț i o n a l .   As t f e l ,   o r i en t area  a x at ă  pe  r ea l i za r e a 
un u i   n u m ăr  câ t   m a i   m are   de  t r an za cț ii  pe  t er m en  s curt   a  î nce put   s ă  f i e 
î n l o cu i t ă  t r ep t a t   de f il o zo f i a  pr o m o v ăr i i   r e l aț iil o r   pe t erm e n   m ed i u  ș i   l u n g,   cu 
to a t e  ca t eg o r i il e  de  perso an e  ș i   o r gani za ț ii   ca r e   au  un   i n t eres   d i r ec t   s au 
i nd i r ec t   î n   ac t i vi t at ea   o r gani za ț i e i   ( „ s t ake h o l d ers ” ) .   Î n   m o d  f i r e s c,   a f i r m area 
m arket i n gu l u i   r e l aț i o n a l   at ât   î n   p l a n   co n c ept u a l   câ t   ș i   o peraț i o n a l ,   a 
det erm i nat   r ec o n s i derarea  r e l aț iil o r   cu  c li e n ț ii ,   ca t ego r i e  m a j o r ă  de 
„s t ake h o l ders ”.  Î n   pr ez e n t ,   s e  a f i r m ă  t ot   m a i   put erni c  po z i ț i a  co nf o r m   că r e i a 
C R M   e s t e  o   s t r a t egi e   de  a f ac er i ,   ne f ii nd  limi t at ă  l a  u n a   d i n t r e  f u n cț i u nil e 
o r gani za ț i e i ,   m a i   pr ec i s   l a  ar i a  m arket i n gu l u i .   T oto da t ă,   es t e  de  r em arcat 
f apt u l   că   s o l uț iil e  i n f o r m at i ce   s us ț i n  î ndep li n i r ea   o bi ec t i v e l o r   d i n  do m e ni u l 
r e l aț ii l o r   cu  c li e n ț ii   ș i   n u  r eprez i n t ă  e s e n ța  C R M .   Pe n t r u  a  as i gur a 
î ndep li n i r ea   e f i ca ce   ș i   e f i c i e n t ă  a  ac es t o r   o b i ec t i v e,   o r gani za ț i il e   t r eb u i e  s ă 
ar m o ni ze ze   ce l e  t r e i   ni ve l ur i   a l e  C R M :  s t r a t egi c,   o perați o n a l   ș i   a n a li t i c,  
ges t i o nâ n d  o   m u l t i t ud i n e  de  f ațe t e,  de  l a  p r o i ec t area  s t r a t egi il o r ,   l a 
auto m at i za r ea   a ct i vi t ăț il o r   de  vâ n ză r i ,   s er vi c ii ,   m arket i n g  ș i   co m u ni ca r e,  
pân ă  l a  a n a li za   i n f o r m aț iil o r   ș i   m ă s ur area  per f o r m a n țe l o r   o r gani za ț i e i   în 
r e l aț ii l e  cu  c li e n ț ii .  
Cuvin t e  cheie :   m arket i n g,   m a n age m e n t u l   r e l aț i ilo r   cu  c l i e n ț ii ,   C R M   s t r a t egi c,   C R M  
o perați o n a l ,   C R M   a n a li t i c  
K eyw or ds:   m arket i n g,   cus t o m er  r e l at i o n s hi p  m a nage m e n t ,   s t r a t egi c  C R M ,   o pera t i o n a l 
C R M ,   ana l y t i c a l   C R M  
Spec i a li ș t i i   ut i l i z ea ză   m a i   m u l t e  co n c ept e  ca r e  def in e s c  o r i e n t area  o r gani za ț i e i   ș i 
a  po l i t i c il o r   s a l e  d e  m arket i n g  s pr e  c li e n t .   E x em p l e  s u n t   m a n age m e n t u l   r e l aț ii l o r   c u 
c l i e n ț ii ,   m arket i n gu l   r e l aț i o n a l ,   m arket i n gu l   r e laț i il o r   cu  c li e n ț ii   ș i   m a n age m e n t u l 
c l i e n ț il o r .   As t ăz i   s u n t e m   m art or i i   o r i e n t ăr i i   t ot   m a i   m u l t o r   o r gani za ț ii   s pr e  dez v o l t area 
un o r   r e l aț i i   pr o f i t a bil e  ș i   pe  t er m e n   l u n g  cu  c l i e n ț ii ,   ca   m o da li t at e  de  as i gur are  a 
dez v o l t ăr i i   dur a bil e ș i   creș t eri i   co m pet i t i vi t ăț i i   pe  p i ață .  
1 .  Ev o l u ț i a  d e  l a  m ark e t i n g u l  t r a d i ț i o n al   l a  mark e t i n g u l  
r e l aț i o n al  și  ma n age me n t u l  re l aț i i l o r  c u  c l i e n ț i i  
I s to r i a  co n ce pt u l u i   de   m a n age m e n t   a l   r e l aț iil o r   c u  c l i e n ț ii   e s t e  r e l at i v   r ec e n t ă,  
co m parat i v   cu  e v o l uț i a  a l t o r   co n ce pt e  de  m arket i ng.   Î n   a nii   ' 90,   a  i n t r at   î n   lim ba j u l

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
7 dec i de n ț il o r   ș i   s pec i a li ș t i l o r   de  m arket i n g,   pe  p l a n   i n t ern aț i o n a l ,   ac r o ni m u l   C R M ,  
co r es pun ză t or   s i n t ag m e i   d i n  l im ba   e n g l ez ă  „c us t o m er  r e l at i o ns hi p  m a n age m e n t ” 
( m a n age m e n t u l   r e l aț iil o r   cu c l i e n ț ii ) .  
L a  î nce put u l   a nil o r   ' 90,   s e   pr e f i gur a  s c him barea  ma j o r ă  ca r e  ur m a  s ă  s e  pr o ducă  
î n  do m e ni u l   m arket i n gu l u i   ș i   a l   o r i e n t ăr i i   s pr e  c l i e n t .   Î n   1992,   Ph i li p  K o t l er  pr o pun ea   o 
n o uă  ab o r dare  a  per f o r m a n ț e i   o r gani z aț i o na l e  pe   b az a  co n ce pt u l u i   de  r e l aț i e  ( K o t l er,  
1992) .   R eput a t ul   pr o f e s o r   n o r d­ am er i ca n   a f i r m a  im po r t an ța  dez v o l t ăr i i   u n o r   r el aț i i   m a i 
s t r ân s e  cu   c l i e nț i i ,   d i s t r i b u i t o r i i ,   f ur ni zo r i i ,   an ga j aț ii ,   s i nd i ca t e l e,   o r gani za ț iile 
guv er n a m e n t a l e  ș i   a l ț i   j ucă t o r i   m a j o r i   d i n  m ed iu l   î n  ca r e  ac ț i o n ea z ă  o r gani z aț i a.   Se 
s ubli n i a  as t f e l   n ec e s i t at ea   de  a  t r ec e  de  l a  vi z iun ea   p e  t erm e n  s curt ,   o r i e n t at ă  s pr e 
t r an za cț i i ,   l a  vi z i u n e a  pe   t erm e n  l u n g,   de  creare   ș i   dez v o l t are  a  r e l aț iil o r ,   cu  s co pu l   de  a 
creș t e  c o m pet i t i vi t at ea   or gani za ț i il o r   pe p i ețe l e  l o c a l e  ș i   pe  p i ața g l o b a l ă.  
T r ec erea  de  l a  m arket i n gu l   t r an za cț i o n a l   l a  ce l   r e laț i o n a l   s ­ a  r ea l i z at   pe  f o n du l   a 
do uă  m ut aț i i   m a j o r e.  Pe  de  o   pa r t e,  a  dev eni t   vi z i b i l ă  nec es i t at ea   t r an z i ț i e i   de  l a 
pers pec t i va  lim i t at ă  l a   o   s i n gur ă   ar i e  f u n cț i o n a lă,   l a   a b o r darea  b az at ă  pe  co r e l area 
d i f er i t e l o r   ari i   f u n cț i o n a l e.  Pe  de a l t ă par t e, o b i ec t i v u l   de  at r age r e  a  c l i e n ț i l o r   s ­ a  do v ed i t 
i ns u f i c i e n t   pen t r u  as i gur area  un e i   dez v o l t ăr i   dur abil e  ș i   a  a v ut   l o c  t r an z i ț i a  s pr e  dubl u l 
o bi ec t i v   de  co n s i derare  a t u t u r o r   ca t eg o r i i l o r   de „ s t ake holder s ”   ( n u  n u m a i   a c li e n ț il o r )   ș i 
de  m e n ț i nere  a c l i e n ț il o r .   A ce s t e do uă   m ut aț i i   s u n t   pr ez en t at e  î n   f i gur a  1.  
Ab o r darea  t r an s f u n cț i o n a l ă  es t e  r e l e v at ă  de  o   f r a ză   m e m o r a bil ă  ce   î i   es t e 
at r i b u i t ă  l u i   Da vi d  Packa r d,   co ­ f o n dato r   al   He w l et t ­ Packa r d.   Se   s pun e  că   e l   ar  f i   a f i r m at 
că   m arket i n gu l   es t e  m u l t   pr ea   im po r t an t   pen t r u  a  co n s t i t u i   do ar  r es po n s a bil i t at ea  
depa r t am e n t u l u i   de  m arket i n g.   Fil o zo f i a  de  m arke t i n g  t r eb u i e  s ă  f i e  u n   n u mi t o r   co m u n 
a l   t ut ur or   depa r t am e n t e l o r   or gani za ț i e i .   T o ț i   me m b r i i   o r ga ni za ț i e i  co n t r i b u i e,   pr i n 
ac t i vi t at ea   l o r ,   l a  î ndep li n i r e a  o bi ec t i v e l o r   de  market i n g.   E i   au  r o l u l   de  a  î ndep li n i 
ce r i n țe l e  c li e n ț i l o r   i n t erni   ș i   e x t erni   a i   o r gani za ț i e i .  
T otoda t ă,   cl i e n t u l   co n t i n uă  s ă  f i e   î n  ce n t r ul   at enț i e i ,   d ar  n u  m a i   e s t e  s i n gur a 
ca t eg o r i e   de  a cto r i   a i   m ed i u l u i   e x t ern   c are  e s t e  co n s i derat ă  de  o r gani za ț i e.   A s t f e l ,   în 
lim ba j u l   ac ade mi c  ș i   î n  ce l   pr ac t i c,  s e  ut i li ze az ă  tot   m a i   f r ec v e n t   t erm e n u l   a n g l o ­ s a x o n 
„s t ake h o l der”,   ca r e  s e  r e f eră  l a   t o a t e  pers o an e l e  f i z i ce   s au  j ur i d i ce   ca r e  au   u n   i n t ere s  
d i r ec t   s au  i nd i r ec t   î n  ac t i vi t at ea   ș i   p er f o r m a n țe l e   o r gani za ț i e i .   E f i ca c i t at ea   u n e i 
o r gani za ț ii   es t e det erm i nat ă de  m o du l   î n  ca r e se   r a po r t ea ză   l a  ce l e  ș as e  gr upur i   c h e i e  s au 
do m e nii   de   p i ață :  p i ețe l e   c li e n ț i l o r ,   p i ețe l e   i nf l ue n ț il o r ,   p i ețe l e   de  r ec r ut are,   p i ețe l e  d e 
r ef er i n țe,   p i ețe l e  i n t er n e ș i   p i ețe l e  f ur ni zo r i l o r /a l i a n țe l o r .  
Î n   a f ară  de  o r i e n t area  t r an s ­ f u n cț i o n a l ă  ș i   de  co ns iderar ea   d i f er i t e l o r   ca t eg o r i i   de 
„s t ake h o l ders ”,  t r ec erea  de  l a  m arket i n gu l   t r a d i ț i o n a l   l a  ce l   r e l aț i o n a l   pr es upu ne 
f o ca li za r ea   pe  r et en ț i a  ce l o r   m a i   pr o f i t a bi li   c li e n ț i.   Va l o area  n et ă  ac t ual i za t ă  a  f l u x u l u i 
de  pr o f i t   ge n erat   de  u n   c li e n t   pe  parcursu l   r e l aț i e i   s a l e  cu   f ur ni zo r ul   de vi ne  u n  i n d i c at or  
de r e f er i n ț ă  pe n t r u  s pec i a li ș t i i   d e  m arket i n g,   cu  m u l t   m a i   im po r t an t   dec ât   s i m p l a  va l o are 
a  u n e i   t r an za cț ii .   T oto da t ă,  î n  a f ară  de   v e ni t ur i l e   ș i  pr o f i t ur i l e  g e n erat e  pr i n   cu m părăr il e 
r epe t a t e,   cl i e n ț ii   l o i a li   ge n ereaz ă   a v a n t a j e  pe n t r u  f ur ni zo r   ca   ur m are  a  r e f er i nțe l o r  
o f er i t e,   a  r ec o m a n dăr ii   f ur ni zo r ul u i ,   pr o dus el o r   ș i   m ărc il o r   s a l e,   a l t or   cl i e n ț i   po t en ț i a li .  
Fil o zo f i a  m arket i n gu l u i   r e l aț i o n a l   a  î ns e m nat   o  ade v ărat ă  r ev o l uț i e  î n  co m paraț i e 
cu  m arket i n gu l   t r ad i ț i o na l .   F r ede r i ck  R e i c hhe l d  afi r m a  l a  m ijl o cu l   a nil o r   ' 90,   că   ac es t 
co n ce pt   r e l aț i o na l   r eprez i n t ă o   m ut aț i e   î n  gâ n d i r ea   ec o n o m i c ă,   l a  f e l   de  f u n da m e n t a l ă   c a 
ș i   t r ec erea  de  l a  co n s i derarea  Pă m â n t u l u i   l a  co ns i d erar ea   s o are l u i   ca   pu n ct   ce n t r a l   a l 
s i s t e m u l u i   de p l a n et e,  vi z i u n e pr o pus ă as t r o n o m i l o r   de  C o perni c.   ( R e i c hhe l d,   1996) .

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
8  F igur a  1 :  T r an z i ț i a  s pr e  m arket i n gu l   r e l aț i o n a l  
Sur s a :  Pa y n e, 1995 
C o m parat i v   cu   de f i n i ț i a   c l as i c ă  a  m arket i n gu lu i   d i n  a nii   '80,   m arket i n gu l 
r e l aț i o n a l   pu n e   ac c e n t ul   pe  ș as e  n o i   d im e ns i u ni   ( Go r d o n ,   1998) .   Î n   es e n ță,   ac es t ea   s u n t 
ur m ăt o a r e l e:  ( i )   s co pu l   d e  a  crea  ș i   o f er i   v a l o a r e  pen t r u  c l i e n ț i ;   ( ii )   r o l u l   c h e i e  a l 
c l i e n t u l u i   at ât   î n   ca li t at e  de  cu m părăt or ,   câ t   ș i   d in   persp ec t i v a  de f i ni r ii   v a l o r i i   p e  ca r e 
do r eș t e  s ă  o   o b ț i n ă ;   ( i ii )   r o l u l   o r gani za ț ii l o r   de  a  pr o i ec t a  ș i   a l i n i a  pr o ce s e l e,  
co m u ni ca r ea ,   t ehn o l o g i a  ș i   r es ur s e l e  u m a n e,   pen t r u  a  s us ț i ne  v a l o area  pe n t r u  c l i e n t ;   ( i v )  
pr eo cupa r ea   c o n t i n ua  a  cu m părăto r i l o r   ș i   v â n ză t or i l o r   de  a  co o pe r a  ;   ( v )   r ec u n o aș t erea 
v a l o r i i   cu m părăr i l o r   r ea li za t e  de  u n   c li e n t   pe  parcur s u l   u n e i   r e l aț ii   de   dur at ă  cu 
o r gani za ț i a ;   ( vi )   crearea   u n o r   l egă t ur i   at ât   î n   ca dr u l   o r gani za ț i e i ,   pe n t r u  a  gen er a 
v a l o area do r i t ă de  c l i e n ț i ,   câ t   ș i   î n   a f ara  or gani za ț i e i ,   cu  pr i n c i pa lii   „ s t ake h o l d ers” .  
A par i ț i a  ca   do m e ni u  d i s t i n ct   a  m a nage m e n t u l u i   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț i i   ( C R M )   es t e 
o   dez v o l t area  v a l o r o as ă  a  pr i nc i p i il o r   m arket i n gu l u i   r e l aț i o n a l .   Î n   e s e n ță,   m arket i n gu l 
r e l aț i o n a l   s e  r e f eră  l a  m a nage m e n t u l   s t r a t egi c  a l   r e l aț i il o r   cu  to a t e  ca t eg o r i il e  de 
„s t ake h o l ders ”   r e l e v a n t e.  Î n   co m paraț i e  cu  ac e s t a,   m a n ag e m e n t ul   r e l aț i il o r   cu  c li e n ț i i 
vi ze a ză   m a n age m e n t u l   s t r at egi c  a l   r e l aț iil o r   cu  c lien ț ii   ( una  d i n t r e  ce l e  m a i   im po r t an t e 
ca t eg o r i i   d e  „s t ake h o l ders” ) ,   pe b az a ut i li z ăr i i   t ehno l o g i e i   i n f o r m aț i e i .  
O  co n t r i b uț i e  m a j o r ă  l a  pr o m o v area  ș i   creș t erea  noto r i et ăți i   ac r o ni m u l u i   C R M   a 
av ut   l a ns area  p e  p i ață   a  u n o r   s o l uț ii   s o f t ware  c apa bil e   s ă   co n t r i b u i e   l a  ge s t i o narea 
e f i c i e n t ă  a  r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț ii .   P i o ni er i   a i   s o l uț iil o r   C R M   au  f o s t   T h o m a s   S i e b e l   ș i 
co m pa ni a   S i e be l   S y s t e m s   I n c.,   f o n dat ă de  e l   î n  a nu l   1993.   So l uț iil e  C R M   s u n t   m e ni t e  s ă 
auto m at i ze z e act i vi t ăț il e de  m arket i n g,   v â n z ăr i   ș i   s ervi c ii ,   des f ă ș ur at e  de  or gani za ț i i .  
C o m parat i v   cu  de ce ni il e   a n t eri o are,   as t ăz i   c li e n ț i i  r eprez i n t ă  pen t r u  o r gani z aț ii 
„ ț i n t e  î n   mi ș ca r e” .   P i ețe l e  n u  m a i   au o   s tr uc t ur ă  r el at i v   s t abil ă,   f ii nd  ex t r e m   de  d i na m i c e,  
cu  s eg m e n t e  ș i   ni ș e  a l   că r o r   pr o f il   e v o l uea z ă.  Î n   ac e s t   co n t ex t,   C R M   are  ca   s co p 
at r age r ea   ș i   r et en ț i a  de  c li e n ț i   pr o f i t a bili ,   pr i n  i n t er m ed i u l   d ez v o l t ări i   de  r e l aț ii   pe 
t erm e n   l u n g   ș i   pr i n  s t i m u l area  l o i a li t ăț ii   c li e n ț il o r .   Pr o gr es e l e  î n  do m e ni u l   t ehn o l o g i e i 
i n f o r m aț i e i   co n t r i b u i e  l a  f u n da m e n t area  ce l o r   m a i   ade c v at e  s t r a t egi i   de  dez v o l t are  a 
r e l aț ii l o r   cu  f i ec are  c li e n t   di n   ca dr u l   po r to f o l i u l u i   o r gani za ț i e i .  
C u  a j ut or ul  s o l uț iil o r   i nf o r m at i ce   C R M ,   s u n t   i n t egrat e  to a t e  dat el e   r e f er i t o are  l a 
f i ec are  c li e n t ,   exi s t en t e  l a  ni ve l u l   d i f er i t e l o r   depa r t a m e n t e a l e o r gani za ț i e i   ș i   ca r e au  f o s t 
cu l e s e  pr i n   d i f er i t e  ca n a l e  de  co m u ni ca r e,  cu  o c az i a  i n t eracț i u nil o r   cu  c l i e n t u l   ( pr in 
pers o n a l u l   “f r o n t ­ o f f i ce ”  ș i   ap li ca ț iil e  b a za t e  pe  W e b ) .   Se  o b ț i ne  a s t f e l   o   i m a g i ne  u ni c ă M arket i n g 
r e l aț i o n a l 
M arket i n g 
t r an za cț i o n a l A cc e n t 
pe atr age r ea  
c l i e n ț il o r  
M arket i n g 
f u n cț i o n a l M arket i n g 
t r an s ­ f u ncț i o na l A cc e n t 
pe   s take holder s   ș i 
pe r e t en ț i a  c l i e n ț il o r

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
9 a  c l i e n t u l u i ,   deo s e bi t   de  v a l o r o as ă  pen t r u  or gani za ț i e.  ( B ă l a n ,   2004) .   Î n   pr ez en t ,   s e 
co n s i deră  că   C R M   as i gur ă  n u  do ar  m a n age m e n t u l   m a i   e f i c i e n t   ș i   e f i ca ce   a l   r e l aț iil o r   cu 
c l i e n ț ii ,   f ur ni zo r i i   ș i   a l t e e n t i t ăț i   d i n  a f ara  o r gani za ț i e i ,   c i   ș i   o   co m u ni c are  m a i   b u n ă  î n t r e 
depa r t am e n t e l e o r gani za ț i e i .  
2 .  M a n age me n t u l  re l aț i i l o r  c u  c l i e n ț i i :  c o o r d o n at e 
conc e p t u al e 
E xi s t ă  n u m ero as e  pu n ct e  de  v ede r e   r e f er i t o are  l a  c l ar i f i ca r ea   co n ce pt ua l ă  a 
m a n age m e n t u l u i   r e l aț iil o r   cu   c li e n ț i i .   Pâ n ă   î n  pr e ze n t ,   s pec i a li ș t i i   n u   au  o pt a t   pen t r u  o 
s i n gur ă   de f i n i ț i e   a  C R M ,   c ee a  ce   do v ed eș t e  f apt u l   că   ac e s t   do m e ni u  es t e  î ncă   î n t r ­ o   f az ă 
de ex p l o r are  ș i   de dez v o l t are  a es en țe i   s a l e. 
T otuș i ,   u n   a s pec t   de  n ec o n t es t at   es t e  r o l u l   d e o s ebi t   de  im po r t an t   pe  ca r e 
m a n age m e n t u l   e f i ca ce   a l   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț ii   îl   are  î n  pr i vi nț a  dez v o l t ăr i i   dur a bil e  a 
o r gani za ț i e i .   U n u l   d i n t r e  ce l e   m a i   r e l e v a n t e  argu m en t e  ca r e  s us ț i n  i n t eres u l   m a n age r il o r  
ș i   o a m e nil o r   de  a f ac er i   pe n t r u  C R M   es t e  f apt ul   că   r educ erea  cu  5%   a  n u m ăru l u i   d e 
c l i e n ț i   p i erduț i   de  o r gani z aț i e  po a t e  av ea   ca   r ez u l t a t  o  creș t e r e  cu  25%   pân ă  l a  85%   a 
pr o f i t u l u i   o r gani z aț i e i .   ( R e i c hh e l d,   Sas s er,   1990) .   A ce s t   f apt   r ef l e ct ă  i m po r t an ța  creș t erii  
l o i a li t ăț i i   c li e n ț i l o r   pe n t r u  exi s t e n ța  ș i   de z v o l t area  o r gani za ț i e i ,   s u bli n ii nd,   î n   m o d 
im p li c i t ,   n ec es i t at ea   pr o i ec t ăr i i   ș i   im p l e m e n t ăr i i   u n o r   s t r a t egi i   ade c v at e  de  m a n age m e n t 
a l   r e l aț iil o r   cu c l i e n ț ii .  
E xi s t ă  o   pers pec t i v ă  a s upr a  C R M   ca r e  es t e  s t r i ct   f o ca l i z at ă  pe  t eh n o l o g i a 
i n f o r m aț i e i .   De   e x e m p l u,   î n  a n u l   2000,   M et a  G r o up  def i nea   C R M   c a  aut o m at i za r ea  
pr o ce s e l o r   de  a f ac er i   i n t egrat e  pe  o r i zo n t a l ă,  ca r e  im p li că   pu nct e  de  co n t ac t   l a  i n t er f aț a 
cu  c li e n t u l   ( m arket i n g,   v â nză r i ,   s ervi c e  et c.) ,   pr i n   i n t er m ed i u l   u n o r   ca n a l e  d e 
co m u ni ca ț i e  m u l t i p l e  ș i   i n t erco n e ct at e .   A ce as t ă  ab o r dare  ax at ă  pe  t ehn o l o g i e  a  f o s t 
det erm i nat ă  î n   s pec i a l   d e e v o l uț iil e  po z i t i v e d i n  do m e ni u l   pr o i e ct ări i   ș i   im p l e m e n t ăr i i   de 
n o i   s o l uț ii   i n f o r m at i c e  de  t i p  C R M ,   î n   a  do ua  j u m ăt at e  a  ani l o r   ' 90.   C u  ce r t i t ud i n e,  
e l a b o r area  s t r at egi i l o r   d e  m a n age m e n t   a l   r e l aț iilo r   cu  c l i e n ț i i   pr es upu n e  va l o r i f i ca r ea  
pot en ț i a l u l u i   i nf o r m aț i o n a l   o f er i t   de  b az e l e  de  dat e  r ef er i t o are  l a  c li e n ț i   ș i 
co m po r t am e n t u l   l o r .   T otuș i ,   l imi t area  C R M   l a  s o l uț i il e  i nf o r m at i ce   po at e  av ea   ca   e f ec t 
r educ erea  e f i ca c i t ăț ii   s t r at egi il o r   e l a b o r at e,  da tor i t ă  r i s cu l u i   î na l t   de  a  neg l ij a  o bi ec t i v e le 
m a j o r e  pe  ca r e  o r gani za ț i a  t r eb u i e  s ă  l e  î nde p l i nea s că   î n  pr i vi nța  dez v o l t ăr i i   ș i 
m e n ț i ner i i   r e l aț ii l o r   cu c l i e n ț ii .  
Î n   a n u l   2004,   Ga r t n er  Gro up  a  s c him bat   pers pec t i v a   as upr a  C R M ,   t r an s gr es â nd 
f r o n t i era  t ehn o l o g i e i   i n f o r m aț i e i .   C o nf o r m   s pec i a li ș t i l o r   Gart n er,   C R M   es t e  o   s t r a t egi e 
de  a f ac er i   s us ț i nut ă  de  t eh n o l o g i a  i nf o r m aț i e i ,   s t r at egi e  a l e   că r e i   r ez u l t at e  o p t i m i z ea z ă 
pr o f i t abili t at ea ,   v e ni t ur i l e   ș i   s at i s f a cț i a  c li e n ț il o r ,   pr i n   o r gani za r ea   a xat ă  pe  s eg m e n t e l e 
de  c l i e n ț i ,   s t i m u l â n d  co m po r t a m e n t e l e  de  s a t i s f ac ere  a  ce r i nțe l o r   c l i e n ț il o r   ș i 
im p l e m e n t are  a  pr o ce s e l o r   ca r e  au  cl i e n t u l   î n   c en t r u l   l o r .   A po r t ul   m a j o r   a l   a ce s t e i 
pers pec t i ve  de f i n i t o r i i   e s t e  c l ar i f i ca r ea   g e n u l u i   pr o xi m   ca   f ii nd  s t r a t egi a  de  a f a ce r i .  
Sco pul   C R M   es t e co n co r dan t   cu  f il o zo f i a   de  m ark et i n g,   ș i   co n s t ă  î n  a  g e n era  deo pot r i v ă 
v a l o are  p e n t r u  o r gani z aț i e,  s u b   f o r m ă   de  v e ni t ur i   ș i   pr o f i t ,   pr ec u m   ș i   va l o are  pe n t r u 
c l i e n t ,   un   gr ad câ t   m a i   î na l t   de sa t i s f ac ț i e ș i   î ndep lini r e  a  aș t ept ă r i l o r   ac es t u i a.  
C R M   es t e  o   s t r a t egi e   de  a f ac er i   es e n ț i a l ă,  ca r e   i nt egreaz ă  pr o ce s e l e  ș i   f u n cț iile 
i n t er n e  cu   r ețe l e l e   e x t ern e,  pe n t r u  a  crea  ș i   f ur ni z a  v a l o are  c li e n ț il o r   ț i n t ă,   î n  co n d i ț iile

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
10 o b ț i n er i i   d e  pr o f i t .   Se  b a ze az ă  pe  d at e  des pr e  cli e n t   ca r e  au  o   î n a l t ă  ca l i t at e  ș i   p e 
t eh n o l o g i a  i n f o r m aț i e i .   ( B ut t l e,  2006) .   A ce a s t ă  de f i n i ț i e  s u bli n i az ă   s co pu l   bi va l e n t   a l 
m a n age m e n t u l u i   r e l aț ii l o r   cu  c li e n ț ii ,   r es pe ct i v  crearea  ș i   f ur ni za r ea   de  v a l o ar e 
deo p ot r i v ă  pe n t r u  c l i e n ț i i   d i n  s eg m e n t e l e  ț i n t ă  ș i   p en t r u  or gani za ț i e.   T oto da t ă,   un   at u  al 
de f i n i ț i e i   es t e  f apt u l   c ă  s e   co n s i deră  at ât   l at ur a  s tr at egi c ă,   câ t   ș i   ce a  o peraț i o n a l ă,  baz at ă 
pe so l uț iil e  s o f t wa r e. 
C o nf o r m   u n e i   a l t e  d e f i n i ț ii ,   m a nage m e n t u l   r e l aț i il o r   cu  c li e n ț ii   e s t e  o   ab o r dare 
s t r a t egi c ă,   ce   co n s t ă  î n  crearea   u ne i   v a l o r i   s uper io are  pen t r u  ac ți o nar,   pr i n  dez v o l t area 
un o r   r el aț ii   ade c vat e  cu  c l i e n ț i i   c h e i e  ș i   s eg m e n t el e  de  c li e n ț i .   C R M   u n e ș t e  pot en ți a l u l 
t eh n o l o g i e i   i n f o r m aț i e i   ș i   s t r at egi i l o r   d e  m arket i ng  r e l aț i o n a l ,   pe n t r u  a  crea  r e l aț i i 
pr o f i t abil e,   pe   t erm e n   l u n g.   U n   as pec t   im po r t an t  es t e  f apt u l   c ă  C R M   o f eră   o por t uni t ăț i 
s po r i t e  pr i vi nd  ut i l i z area  dat e l o r   ș i   i n f o r m aț i il o r ,   at â t   pen t r u  a  î n țe l ege   c li e n ț ii ,   câ t   ș i 
pen t r u  a  i m p l e m e n t a  m a i   bi ne  s t r a t egi i   de  m arket i n g  r e l aț i o n a l .   A ce s t  f apt  pr es upun e  o 
i n t egrare  t r an s ­ f u ncț i o na l ă  a   r es ur s e l o r   u m a n e,  o peraț i u nil o r ,   pr o ce s e l o r   ș i   ca pac i t ăț il o r  
de  m arket i n g,   ca r e  e s t e  pot en țat ă  de  i nf o r m aț i e,  t ehn o l o g i e  ș i   ap li ca ț ii   ( Pa y ne,   2006) .  
A ce as t ă  pers pec t i v ă   as upr a  C R M   s u bli n i az ă,  pr i n t r e  a l t e  as pec t e  m a j o r e,   l egă t ur a 
i n t r i ns ec ă   d i n t r e  ge n erarea  de  v a l o are  pe n t r u  c l i e n t ,     î n   ca dr u l   u n o r   r e l aț ii   pe  t er m e n 
l u n g,   ș i   ut i li za r ea   t ehn o l o g i e i   i n f o r m aț i e i .   As t f e l,   C R M   n u   s e   i de n t i f i că   cu  s o l uț i ile 
i n f o r m at i ce   s pec i a li za t e  pe n t r u  m a nage m e n t u l   i nf o r m aț i il o r   r e f er i t o are  l a  c li e n ț i ,   c i   s e 
b az ea ză   pe  s o l uț iil e  I T ,   pen t r u  a  î n țe l ege   m a i   bi ne  a ș t ep t ări l e  ș i   n e v o i l e  c li e n ț il o r ,  
co m po r t am e n t u l   l o r   de  cu m părare,   î n  v ede r ea   pr o i ec t ăr i i   de  s t r a t egi i   ca pa bil e  s ă 
gen erez e  v a l o are  pe n t r u  cl i e n t .  
Se  es t i m ea ză   că   r at a  de  s ucc es   a  pr o i ec t e l o r   I T   î n   do m e ni u l   C R M ,   de 
im p l e m e n t are  a  un o r   s o l uț ii   s o f t ware  de  m a n a ge m e n t   a l   r e l aț i il o r   cu  c l i e n ț ii ,   nu 
depă ș eș t e  30%   ( Ho eks t r a,  2001) .   Pr i n c i pa l a   ca uză   a  n u m ero as e l o r   eș e cur i   es t e  f apt ul   c ă 
ape l area  l a  o   s o l uț i e  I T   n u  es t e  ca pa bi l ă  s ă  ge nereze   r ez u l t at el e  do r i t e,   a t â t   t i m p  câ t 
o r gani za ț i a  n u  a   creat   o   f i l o zo f i e  ș i   o   cu l t ur ă  f o ca l i za t e  pe  c li e n t ,   o r i e n t at e  s pr e 
dez v o l t area  pe  t erm e n   l u n g  a  r e l aț iil o r   cu  c l i e nț ii .   C r e ș t erea  gr adul u i   de  l o i a li t at e  a 
c l i e n ț il o r   es t e  po s i bil ă  do ar  at un c i   c â n d  to at e  r es ur s e l e  ș i   pr o ce s e l e  au  î n  ce n t r u l   l o r  
c l i e n t u l ,   n e v o i l e ș i   aș t ept ări l e sa l e. 
Î n   co n s ec i nță,   co n ce pt ua l i za r ea   m a n age m e n t u l u i   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț ii   pr es upu n e 
co n s i derarea  ur m ăt o arel o r   c oo r d o n at e   m a j o r e:  
a.   car a cte r ul   s t r at egic.   C R M   e s t e  o   s t r a t egi e  d e  a f ac er i .   M a n age m e n t u l 
r e l aț ii l o r   cu  c li e n ț i i   e s t e  r el e va n t   ș i   pr o f i t a bi l   pe n t r u  o r gani za ț i e  n u m a i   în 
m ă s ur a  î n   ca r e  co n t r i b u i e  l a  î ndep li n i r e a  o bi ec t i v e l o r   o r gani za ț i e i ,   la 
gen erarea  de va l o are  pen t r u  cl i e n t   ș i   o r gani za ț i e.  
b.   r o l u l   s o l uț iil o r  I T .   T e hn o l o g i a  i nf o r m aț i e i   co n t r i b u i e   l a  e l a b o r area  ș i 
im p l e m e n t area  s t r a t egi il o r   ca p a bi l e   s ă  î ndep li nea s că   o bi ec t i v e l e  o r gani za ț i e i 
î n  pr i vi nța  r e l aț ii l o r   cu  c li e n ț ii   ș i   a  dez v o l t ări i   l o ia l i t ăț ii   ac e s to r a.   T oto da t ă,  
s o l uț iil e  C R M   co n t r i b u i e  l a  m ă s ur area  per f o r m a n țe l o r   î n   pr i vi nța  ap li că r ii 
s t r a t egi il o r   ș i   pr o gr am e l o r   d i n  do m e ni u l   m a nage m e n t u l u i   r e l aț ii l o r   c u 
c l i e n ț ii .  
c.  s copul  CRM .   E l a b o r area  ș i   im p l e m e n t area  u n o r   s t r a t eg i i   de  d ez v o l t are  a 
l o i a li t ăț i   c li e n ț i l o r   ș i   de  d ez v o l t are  a  un u i   pr o f il   de  f ur ni zo r   pr e f erat   pen t r u 
o r gani za ț i a  ca r e  ap li c ă  s t r at egi i l e   C R M   au  ca   s co p  m a j o r   crearea  de  v a l o are 
pen t r u  a m bii   p art en er i   a i   r e l aț i e i ,   r es pec t i v  f ur ni z o r ul   ș i   c li e n t u l .   Pe n t r u  a  f i 
r ec un o s cut ă  ș i   ado pt a t ă  de  cl i e n t ,   v a l o area  t r eb u i e  s ă  f i e  s e m n i f i c at i vă  ș i 
r e l e v a n t ă  d i n   pers pec t i va sa .

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
11 Nu m ero ș i   e x perț i   co ns i deră  t r ei   ni ve l ur i   a l e  m a n age m e n t u l u i   r e l aț i il o r   cu 
c l i e n ț ii :  ni ve l u l   s t r a t egi c,   ni ve l u l   o peraț i o n a l   ș i  ni ve l u l   a n a li t i c.  Î n   e s e n ță,   nive lul 
s tr ategic   s e  r e f eră  l a  o bi ec t i v u l   m a j o r   a l   C R M   ș i   l a  po zi ț i o n area  s a  ca   s t r a t egi e  a 
o r gani za ț i e i ,   n u   do ar  ca   s t r a t egi e  f u n cț i o n a l ă.   N ive lul  oper ațional   vi z ea ză   d if er i t e l e 
pr o i ec t e  de  aut o m at i za r e  a   ac t i vi t ăț i l o r   de   v â n z ăr i ,   s er vi c ii   ș i   m arket i n g,   pr ec u m   ș i 
ca na l e l e  de  co m u ni ca r e  cu  c li e n ț i i .   N ive lul  analit ic   co n s t ă,   î n   pr i n c i p a l ,   î n   m ă s ur area 
perf o r m a n țe l o r   o r gani z aț i e i   î n  r e l aț i il e  cu  c li e n ț ii ,   a n a li z a  i nf o r m aț i il o r   r e f er i t o are  l a 
c l i e n ț i   ș i  f u n da m e n t area pe  b az a  i nf o r m aț iil o r ,   a ce l o r   m a i   ad ec v at e  s t r at egi i   ș i   t ac t i c i   d e 
m arket i n g.  
3 .  N i v e l u l  st r at e g i c  al   C R M  
M a n age m e n t u l   e f i c ac e  a l   r e l aț ii l o r   cu  c li e n ț ii   pr es upun e  dez v o l t area  un e i   cu l t ur i 
o r gani za ț i o n a l e  c are  s ă  a i bă  î n  ce n t r u l   s ău  c l i e n t u l .   Pr o m o v area  o r i e n t ăr i i   s pr e  c li e n t   l a 
ni ve l u l   î n t r eg ii   o r gani za ț ii   es t e  o   pr i o r i t at e.  Depa r t am e n t u l /s er vi c i u l   de   m arket i n g  n u 
t r eb u i e  s ă  f i e  s i ngur u l   c are  s ă  r ea li ze ze   apro p i ere a  de  c l i e n t ,   pr i n   creș t erea  gr adu l u i   de 
s at i s f ac ț i e  a  c l i e nț i l o r .   Pr o m i s i u n ea   pe  ca r e  o r gani za ț i a  o   f ac e  c li e n ț il o r   po a t e  f i 
î ndep li n i t ă  i n t egra l   ș i   î n  m o d  co n t i n uu  n u m a i   pr i n   i n t egrar ea   o r i zo n t a l ă  a  t u t ur o r  
f u n cț i u ni l o r   o r gani za ț i e i   ș i   f o ca li za r e a  r es ur s e l o r   ș i   pr o ce s e l o r   o r gani za ț i e i   pe 
î ndep li n i r ea   aș t ept ări l o r   c l i e n t u l u i .  
L a  ni ve l u l   f i e că r e i   u ni t ăț i   s t r a t egi ce   de  a f ac er i ,   es t e  n e ce s ară  a li n i erea  ș i 
i n t egrarea  s t r at egi e i   de  a n s a m b l u  cu  s t r a t egi a r e f er i t o are  l a  c li e n ț i .   E xi s t en ța   une i   r upt ur i 
î n t r e  ce l e  do uă  s tr a t eg i i   v a  a v e a  e f e ct e  n ega t i v e   l a  ni ve l u l   o r gani za ț i e i ,   ca   ur m are  a 
d i s crepa n țe i   d i n t r e v a l o area o f er i t ă c l i e n ț il o r   ș i   aș t ept ări l e  l o r .  
Pr o i ec t area  s t r a t egi e i   r e f er i t o are  l a  c li e n ț i   pr es u pun e   ado pt area  un o r   dec i z i i 
pr e l i mi nare,   r e f er i t o are  l a  a l ege r ea   s eg m e n t e l o r   ș i   c l i e n ț il o r   ț i n t ă  pen t r u  o r gani za ț i e.   Î n 
co n d i ț iil e  i n t e ns i f i că r ii   co n cure n țe i   î n t r e  o perato r ii   p i ețe i ,   d if ere n ț i erea  ș i   do b â n d i r ea  
av a n t a j u l u i   co m pet i t i v   r eprez i n t ă  pârghii l e  ma j o r e  a l e  m e n ț i ner ii   ș i   de z v o l t ări i 
o r gani za ț i e i .   Î n  co nf o r m i t at e  cu  pr i n c i p iil e  de   m arket i n g,   pe  b az a  i nf o r m aț iil o r  
r ef er i t o are  l a  s t r uc t ur a  pi ețe i ,   o r gani za ț i a  s e l ec t ea ză   s eg m e n t e l e  ș i /s au  ni ș e l e  r e l e v a n t e,  
î n  f u n cț i e  de gr adu l   de at r ac t i vi t at e a  f i ec ăru i   s eg men t   ș i   d e  co m pet i t i vi t at ea   o r gani za ț i e i 
pe ace l s eg m e n t .  
Î n   a nii   ' 80  ș i   ' 90,   pr o m o v area  vi z i u ni i   de  m ark et i n g  pr es upu n e a  s at i s f ac erea 
n e v o i l o r   c li e n ț il o r   ț i n t ă  ș i   ge n erarea   de  pr o f i t   pe n t r u  o r gani za ț i e,   pe   b az a   s t r at egi il o r   de 
po zi ț i o n are  ș i   de  mi x  d e  m arket i n g,   e l a b o r a t e  î n   f un cț i e  d e  part i cu l ar i t ăț i l e   s eg m e n t e l o r  
de p i ață  vi za t e.    De zv o l t area co n ce pt el o r   de se g m e n t are,   ți n t i r e  ș i   po z i ț i o n are  a  î ns e m nat 
r eori e n t area  o r gani za ț iil o r   de  l a  a b o r darea  pi ețe i   în   i n t egra l i t at ea   s a,   r es pec t i v   a  „ p i ețe i 
de  m a s ă” ,   l a  s t r a t egi il e  de   ț i n t i r e  ș i   po z i ț i o nare  e l a b o r at e  î n   f u n cț i e  de  ca r ac t eri s t i c il e 
s eg m e n t e l o r   a l es e  de  o r gani za ț i e   ca   ț i n t ă.  A par i ț i a  ș i   dez v o l t area  co n ce pt u l u i   d i s t i n ct   de 
m a n age m e n t   a l   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț ii ,   pr ec u m   ș i   pr o i ec t area  de  s o l uț ii   s o f t ware  C R M   au 
det erm i nat   creș t erea  gr adul u i   de  f o ca li z are  a  s t r at e g i e i   o r gani za ț i e i   î n  pr i vi nț a  c li e n ț i l o r .  
Î n   a f ară  de  s t r a t egi a   ded i ca t ă  un u i   a n u mi t   s eg men t   ț i n t ă,   or gani za ț i il e   au  î nce put   s ă 
pr o i ec t ez e  s t r a t eg i i   ș i   pr o gr am e  c are  vi z ea ză   de zv o l t area  r e l aț iil o r   cu  a n u m i ț i   c li e n ț i 
m a j o r i .   As t f e l ,   pe  parcursu l   câ t o r v a  dec e ni i ,   s ­ a  p r o dus   t r an z i ț i a  de  l a  „m arket i n gu l   d e 
m a s ă” ,   l a  m arket i n gu l   „ u n u­ l a­u n u”  ( Peppers ,   R o g ers ,   1993) .

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
12 M a n age m e n t u l   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț ii   s e  f u n da m e n t ea ză   pe  b u n a  cu n o aș t ere  a 
c l i e n t u l u i   ș i   ca r ac t er i s t i c il o r   s pec if i ce   a l e  ce r er ii   ș i  co m po r t am e n t ul u i   s ău  de  cu m părare.  
Spec i a li ș t i i   r e co m a n dă  c a  o bi ec t i v e l e   ș i   s t r a t egi ile  o r gani z aț i e i   î n  pr i v i n ț a  c li e n ț il o r   s ă 
f i e  d if ere n ț i at e  î n   f u n cț i e  de   dur at a  r e l aț i il o r   cu   c l i e n t u l   ș i   de  pr o dus e l e/ m ărc i l e   s a l e,  
pr ec u m   ș i   î n  f u ncț i e  de  pr o f i t a bil i t at ea   c l i e n ț ilo r   pen tr u  o r gani za ț i e.  R ec o m a n d ăr i 
pr i vi n d  a cț i u nil e  ce   po t   f i   î n t r epr i ns e  î n   f u n cț i e  de   t i po l o g i a  c li e n ț il o r   s u n t   pr ez en t at e  î n 
f i gur a  ur m ăto are.  
F igur a  2 :  –  T i po l o g i a c li e n ț i l o r   ș i   t i po l o g i a st r at eg iil o r   ade cva t e  P rofit abi lit at e   m are  F l ut u r ii
·   co n co r dan ță  î n t r e  o f ert a c o m pa ni e i 
ș i   n e v o i l e  c l i e n t u l u i
·   pot en ț i a l   m are  de pr o f i t  
A cțiuni
·   ur m ăr i r ea   o bi ec t i v u l u i   de a  as i gur a 
s at i s f ac ț i a  t r an za cț i o na l ă,  n u 
l o i a li t at ea   at i t udi na l ă
·   v a l o r i f i c area n u m a i   pe per i o ada   î n 
ca r e  c l i e n ț ii   s u n t   ac t i vi
·   pr o v o ca r ea   m a j o r ă co n s t ă  î n 
î nce t area  i nv es t i ț i e i   s u f i c i e n t   de 
curân d  P r ieteni i  adevăr aț i
·   co n co r dan ță  î n t r e  o f ert a c o m pa ni e i 
ș i   n e v o i l e  c l i e n t u l u i
·   ce l   m a i   m are  po t en ți a l   de pr o f i t  
A cțiuni
·   co m u ni ca r ea   co n s t a n t ă,  da r   n u 
f o art e  f r ec v e n t ă
·   dez v o l t area  l o i a li t ăț i i   at i t ud i n a l e ș i 
co m po r t am e n t a l e
·   î ncâ n t area c l i e n ț il o r ,   pen t r u  a ­ i 
pr ot ej a  ș i   m e n ț i ne  P rofit abi lit at e   m ică St r ăin ii
·   co r es p o n de n ță  l imi t at ă î n t r e o f ert a 
co m pa ni e i   ș i   n e v o i l e c l i e n t u l u i
·   ce l   m a i   mi c  po t en ț i a l   de pr o f i t  
A cțiuni
·   evi t area  i nves t i ț iil o r   î n   ac es t e r el aț i i
·   o b ț i n erea de  pr o f i t   d i n   o r i ce  
t r an za cț i e  L ipi t or i l e
·   co r es p o n de n ță  l imi t at ă î n t r e o f ert a 
co m pa ni e i   ș i   n e v o i l e c l i e n t u l u i
·   pot en ț i a l   mi c de  pr o f i t  
A cțiuni
·   cua n t i f i ca r ea   m ăr i mii   ș i   po n der ii   î n 
cu m părăr il e  e f ec t uat e de  cl i e n t
·   î n   ca zu l   u ne i   po n der i   mi c i   î n 
cu m părăr il e  c l i e n t u l u i ,   s e v a ur m ăr i 
d i v ers if i ca r ea   pr o dus e l o r   o f er i t e 
c l i e n t u l u i   ș i   pr o m o v area de  pr o dus e 
cu v a l o are  adă ugat ă ș i   pr eț  m a i 
m ar i
·   î n   ca zu l   î n  ca r e  m ăr i m ea  
cu m părăr il o r   es t e m i că ,   s e v a 
im pu n e  un   co n t r o l   s t r i ct   a l 
co s t u r i l o r  
Cl ienț i  pe  t er m en  s cu r t   Cl ienț i  pe  t er m en  l un g  
Sur s a :  R e i nart z,   K u m ar,   2002.  
C o nf o r m   f il o zo f i e i   de  m a n age m e n t   a l   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț i i ,   n u  e s t e  s uf i c i e n t   ca  
o r gani za ț i a  s ă  s e  o r i e n t ez e  că t r e  pi ață .   E s t e  n ec es ar  s ă  î ș i   co n ce n t r ez e  at en ț i a  a s upr a 
c l i e n t u l u i   pr i v i t   î n   m o d  i n d i v i dua l ,   as upr a  a ș t ep t ări l o r   ac es t u i a.  Î n   co n s ec i nță,

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
13 dez v o l t area,  m e n ț i nerea  ș i   ac t ua l i za r ea   b a ze l o r   de  dat e  r ef er i t o are  l a  c li e n ț i   do b â n des c  o 
im po r t an ță  m a j o r ă  î n  pr o ce s u l   de    f u n da m e n t are  a  s t r a t eg i i l o r   ș i   pr o gr am e l o r   C R M .  
Organi za ț i a   f ur ni zo are  de vi ne  u n   r ea l   part en er  a l   c l i e n t u l u i ,   f ii nd  ca p a bi l ă   s ă  o f ere 
v a l o are  ș i   s o l uț ii   pe  t erm e n   l u n g.   T r an za cț iil e  au  u n   r o l   s ec u n dar,   pr i o r i t ară  f ii nd  r e l aț i a 
cu  c li e n t ul   ș i   f l u x u l   pr o f i t ur i l o r   n et e  ge n erat e  de  c l i e n t ,   pe  parcur s u l   î n t r eg ii   dur at e  a 
co l a b o r ăr i i .  
4 .  N i v e l u l  ope r aț i o n al  a l   C R M  
Î n   m a n age m e n t u l   r e l aț iil o r   cu  c li e n ț i i ,   ni v e l u l   o peraț i o n a l   co ns t ă  î n 
auto m at i za r ea   ac t i vi t ăț i l o r   de  co n t ac t   cu  c l i e n t u l .   F ur ni zo r i i   de  s o l uț i i   s o f t ware  o f eră  o 
ga m ă   l argă  de   s o l uț ii   C R M   ca r e   au  r o l u l   de   aut o m at i za r e   a  f u n cț iil o r   de  m arket i n g,  
v â n z ăr i   ș i   s er vi c ii .  
A ut o m at i za r ea   f u ncț i e i   de  m arket i n g  s e r e f eră  l a ur m ăt o arel e  ac t i vi t ăț i :  
a.   s egm ent a r ea   c l ienț il o r .   B a ze l e  de   dat e  r e f er i t oare  l a   c li e n ț i   co n s t i t u i e  o 
ade vărat ă  m i nă  de  aur  pen t r u  o r gani z aț i e.  Pr i n   i n t erm ed i u l   t ehni c il o r   de  t i p 
„ dat a  mi n i ng”,  dat e l e   s u n t   t r an s f o r m at e  î n  i n f o r m aț ii   r e l e va n t e  pen t r u 
f u n da m e n t area  s t r a t egi il o r   r e f er i t o are  l a  c li e n t .   S i s t e m at i za r ea   dat e l o r   ș i 
i de n t i f i c area  pr o f il e l o r   de   c li e n ț i   per mi t   s eg m e n t area  po r to f o l i u l u i   d e  c li e n ț i 
a l   o r gani za ț i e i .   T oto da t ă,  î n   a f ară  de  s t r at egi i l e   ca r e  vi ze az ă  s eg m e n t e  de 
c l i e n ț i ,   o r gani za ț i a  po at e  e l a b o r a  s t r a t egi i   ș i   pr o gr a m e   cu  u n   gr ad  f o art e  m ic 
de  agregare,   r es pec t i v   f o ca l i z at e  pe  un   s i ngur   cli e n t ,   de  r egul ă  u n   c l i e n t 
m a j o r   s au  avâ n d  un   pot en ț i a l   s e m nif i ca t i v   pe n t r u  or gani za ț i a  f ur ni zo are.  
b.   m anagem ent u l   un ei  ca m pan ii  de  co m un ica r e.   So l uț i il e   s o f t wa r e  as i gur ă 
coo r d o n area  ac t i vi t ăț i l o r   des f ă ș ur at e  de  di f er i ț ii   s p ec i a li ș t i   c are  co n t r i b u i e  l a 
pr o i ec t area  ș i   r ea li za r ea   u ne i   ca m pa nii   de  co m u ni ca r e.   T oto da t ă,   s o l uț iil e 
C R M   aut o m at i ze az ă pr o ce s ul   de e v a l uare  a per f o r m a n țe l o r   un e i   ca m pa nii .  
c.  r ă s pu nsul   l a  s o l icit ăr i l e  c l ienț il o r .   A cț i u ni l e  c l i e n t u l u i   d ec l a n ș e az ă  u n 
an u mi t   r ăs pu ns   d i n   part ea   o r gani za ț i e i   v â nz ăto are.   De  ex e m p l u,   s ă 
co n s i deră m   u n   e­ m a il   t r an s mi s   de  o   or gani za ț i e,  pen t r u  a  s o l i c i t a  i nf o r m aț i i 
des pr e  o f ert a  f ur ni zo r u l u i .   C a  ur m are  a  a ce s t u i   e­ m a il ,   e s t e  i ni ț i at   un   pr o ce s  
de  v â nza r e,   ca r e  de b ut ea ză   cu  o   s cr i s o are  de  m u l țu mi r e  adres at ă  c l i e n t u l u i 
pot en ț i a l ,   pe n t r u  ce r erea  de  o f ert ă.  Î n   es e n ță,   ac ț iunil e  i n i ț i at e  de  c l i e n t   v o r  
gen era  u n   a n u mi t   r ăs pu ns   d i n   p art ea   f ur ni zo r ul u i ,   ca r e  po a t e  f i   aut o m at i za t 
î n t r ­ o   an u m i t ă pr o p or ți e,  c hi ar  dac ă n u  i n t egra l .  
Î n   pr i vi nța  f o r țe i   de  vâ n za r e,  pr i n c i pa l e l e  ac t i vi t ăț i   aut o m at i za t e  s u n t 
ur m ăt o a r e l e:  
a.   m anagem ent u l   opor t un it ăț il o r .   A p l i c aț ii l e  C R M   s un t   ut i l e  î n   pr o ce s u l   de 
ca l if i ca r e  a  pr o s pec ți l o r   ș i   a l o ca r e  a  l o r   pe  m e m br i   a i   f o r țe i   de  v â n z are.  
T otoda t ă,   au  r o l u l   de  a  f ac ili t a  pr e vi z i u n ea   v â n ză r i l o r ,   at â t   pe  b az a  dat e l o r  
i s t o r i ce   pr i v i nd  co m po r t am e n t u l   de   cu m părare   a l   c li e n t u l u i ,   câ t   ș i   a 
es t i m ăr il o r   pers o n a l u l u i   de vâ n ză r i   pr i vi nd  po t en ț i a l u l   vii t o r   al   c li e n t u l u i .  
b.   m anagem ent u l   cont actel o r .   So l uț i il e  s o f t wa r e  o f eră  f u n cț i o n a li t ăț i   m u l t i p le 
pen t r u  ges t i o n area  co n t ac t e l o r   ș i   a   co m u ni că r ii   cu   c l i e n t u l .   Pr i n t r e  ce l e  m a i 
f r e c v e n t e  ex e m p l e  s e  î ns cr i u  f o r m area  aut o m at ă  a  n u m ăru l u i   de  t e l e f o n ,

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
14 m e n ț i nerea  aut o m at ă  a  ca l e n daru l u i   age n t u l u i /co n s u l t a n t u l u i   de  vâ n ză r i   ș i 
r eda ct area au to m at ă a  un u i   e­ m a i l   pers o n a li za t .  
c.  gener a re a  of e r t e l o r .   A ge n t u l   s au  co ns u l t a n t ul   de  v â n z ăr i   po t   el a b o r a  o 
o f ert ă  pen t r u  un   pr o s pec t   î n t r ­ un   i n t erv a l   de  t i m p  m a i   s curt ,   cu  a j ut o r ul 
s o l uț iil o r   C R M .   As t f e l ,   es t e  n ec es ară  do ar  i n t r o duce r ea   de  că t r e 
age n t /co n s u l t a n t   a un o r   da t e cu m   s u n t   co dur i l e pr odus e l o r ,   v o l u m e l e,   n u m e le 
c l i e n t u l u i   ș i   ce r i nțe l e   pr i vi nd  li vr area,  pe  b az a  că r o r a  s o l uț i a   s o f t ware 
ca l cu l e az ă  ș i   o f eră  o   c ot ați e de  pr eț.  
d.   s t abil i r ea  con f igu r aț iei  s o l uț iei  pent r u  c l ient .   Se l ec ț i a   u n o r   c o m po n e n t e  ș i 
at r i b ut e  a l e  o f ert ei   c are  s ă  vi nă  î n  î n t â m p i narea  ce r i n țe l o r   c l i e n t u l u i   po t en ț i a l 
s e  po a t e  r ea l i z a  cu  a j ut o r ul  s o l uț i il o r   i nf o r m at i ce   de  auto m at i za r e.  Sun t 
co m bi nat e  d i f er i t e l e  o pț i u ni   po s i bil e  a s t f e l  î n câ t   s ă  f i e  e vi t at e 
i nco m pat i bili t ăț i l e ș i   s ă  f i e o f er i t e b e ne f i c iil e so l i c it a t e  de   cl i e n t .  
Î n   pr i vi nța  s ervi c iil o r ,   s o l uț iil e  s o f t ware  C R M   pot   c oor d o n a  f l u x ur i l e  d e 
co m u ni ca r e  ca r e  s u n t   s pec i f i ce   d if er i t e l o r   ca n a l e  ut i li za t e  de  or gani za ț i e.  A s t f e l ,   s e  pot 
auto m at i za   ur m ăto arel e act i vi t ăț i :  
a.   oper aț iu ni l e  de s f ăș u r at e  de  ce nt r e l e  de   t el e m a rk etin g  ș i  ce nt r e l e  d e 
cont act.   Un u l   d i n t r e  po s i bil e l e e xe m p l e d e auto m a t i za r e es t e  r ăs pu n s u l   v o ca l 
i n t eract i v   ( I VR ) .   C li e n ț ii   a s cu l t ă  u n  m e ni u  cu   i ns t r ucți u ni   ș i   po t   a l eg e 
o pți u n ea   do r i t ă,  s e l ec t ân d  u n   a n u m i t   n u m ăr  pr i n  apă s area  u n e i   t as t e  a 
t el e f o n u l u i   f i e v o ca l .  
b.   s e r vicii l e  f u r ni z at e  pr in   int e r m ediu l   I nt e r net ulu i.   Î n   ca zu l   ec hi pa m e n t e l o r  
t eh ni ce ,   pe   s i t e­u l   o r gani za ț i e i   f ur ni zo are,   pot   f i  pr ez en t at e  că r ț i   t ehni ce ,  
i ns t r ucț i u ni   pe n t r u  depa n ăr i   r ea l i z a bil e  f ără  a juto r ul   u n u i   s p ec i a li s t   a l 
f ur ni zo r u l u i   et c.  T oto da t ă,   î n   vii t o r ul   apro pi at ,   con ec t area  l a  I n t ern et   a  un o r  
ec hi pa m e n t e  cu m   s u n t  apa r at el e  de  a er  co n d i ț i o nat   s au  apa r at el e  f r i go r i f i c e 
v a  f ac e  po s i bil ă  i de n t i f i ca r ea   d i r ec t ă  de  s pec i a l iș t i ,   a  d i s f u n cț i o n a li t ăț il o r  
t eh ni ce   ș i   e v e n t ua l   r epa r area de  l a d i s t a n ță  a pr o du s e l o r   r es pec t i v e.  
c.  activi t ăț il e  par t ener i l o r .   Î n   ca zu l   ut i li ză r ii   u n o r   ca n a l e  i nd i r ec t e,  s o l uț ii le 
C R M   ș i   po r t al ur i l e  pe  We b   pot   as i gur a  co or d o n area  ac t i vi t ăț il o r   part en er i l o r  
o r gani za ț i e i   d i n  ca n a l e l e  d e  m arket i n g.   Sun t   ges t i o nat e  as t f e l   i n f o r m aț ii 
r ef er i t o are  l a  pr o s pec ț i ,   co m e n z i ,   s t o curi   d i s p o ni bil e,   i nf o r m aț i i   de s pr e 
pr o dus e  e t c.  
N i v e l u l   o peraț i o n a l   a l   C R M   co n s t i t u i e  u n  do m e niu  de  i nves t i ț ii   m a j o r e   î n  ce n t r e 
de  t el e m arket i n g,   c e n t r e  de  co n t ac t   cu  c l i e n ț ii ,   s i s t e m e  de   aut o m at i za r e  a   f o r țe i   d e 
v â n z are.   D i n   ac e s t   m o t i v ,   n u m ero ș i   f ur ni zo r i   de  s o l uț ii   C R M   o f eră  as t ăz i   o   ga m ă  l arg ă 
de ap l i ca ț ii   c apa bil e să   s po r ea s că   e f i c i e n ța  ș i   e f i c ac i t at ea   l a  ni ve l   o peraț i o n a l .  
5 .  N i v e l u l  a n al i t i c  a l  C R M  
N ive lul  analit ic   s e  r ef eră,   î n   es e n ță,   l a  e v a l uarea  perf o r m a n țe l o r   o r gani za ț i e i   în 
r e l aț ii l e   cu  c li e n ț i i   ș i   l a  f u n da m e n t area  s t r a t egi il o r   ș i   t ac t i c il o r   de  creare  ș i   dez v o l t are  a 
ac es t o r   r el aț ii .   A s t f e l ,   ni ve l u l   a n a li t i c   a l   C R M   i nc l ude   ac t i vi t ăț i l e   de   cu l ege r e,   s t o ca r e,  
an a li z ă,   i n t erpr et are   ș i   ut i li za r e a  i nf o r m aț iil o r   pr i vi nd  c l i e n ț ii .  
Pr i nc i p a l e l e  as pec t e vi za t e de  ni v e l u l   a n a li t i c a l   C R M   s u n t   ur m ăt o arel e:

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
15  a.   ident if icar ea  c l ienț i l o r .   M a n age m e n t u l   r e l aț i il o r   cu  c l i e n ț ii   pr es upu n e  d in 
part ea   or gani za ț i e i ,   cu l ege r e a  ș i   s t o ca r ea   de  da t e   de  i de n t i f i ca r e  a  f i e că r u i 
c l i e n t .   E xi s t ă  do uă  ca t egori i   m a j o r e  de  dat e  pe  ca r e  s e  baz ea z ă  i de n t i f i ca r ea : 
( i )   dat el e  d e  b az ă:  n u m e l e  pers o a n e i   ( î n   ca zu l   c l i e n ț il o r   perso an e  f i z i ce ) ,  
den u mi r ea   f i r m e i   ( î n  ca zu l   c li e n ț il o r   o r gani za ț i o n a li ) ,   adre s a ;   ( i i )   dat e 
s up l im e n t are:  dat a  n aș t er i i   ( pe n t r u  pers o an e l e   f i z ice),   dat a  î nf i i nț ăr i i   ( pe n t r u 
c l i e n ț ii   o r gani za ț i o n a li ) ,   n aț i o n a li t at ea ,   s ec to r ul   de  ac t i vi t at e,   n u m ăru l   de 
t el e f o n ,   adres a  de  e­ m a il ,   f o r m a  j ur i d i că ,   n u m ăru l   de  î n r eg i s t r are  a  f i r m e i .  
Da t el e  de  i de n t i f i c are  s un t   s to ca t e   î n t r ­ o   b az ă  de  dat e   ce n t r al ă,  pen t r u  a  f i 
ut i li za t e  de  to a t e  depa r t am e n t e l e  o r gani za ț i e i   f ur nizo are.   A ce s t e  dat e  tr eb u i e 
s ă  f i e  ac t ua l i za t e  per m a n e n t ,   î n   f u n cț i e  de  s c himb ăr il e  pe  ca r e  l e  s e s i ze az ă 
f i ec are  depa r t a m e n t ,   î n   curs u l   co m u ni c ăr i i   cu  c l i e n t u l .   C a li t at ea   dat e l o r  
i n t r o dus e  î n  b az a   de  dat e  ce n t r a l ă  e s t e  ex t r em   de   im po r t an t ă  pen t r u 
o r gani za ț i e,  î n   vede r ea   as i gur ăr ii   ca li t ăț ii   r e l aț i e i  cu  c l i e n t u l   ș i   a  r educ er ii 
co s t u r i l o r   dat or a t e  er o r i l o r   î n   pr i v i n ț a  î n r eg i s t r ă r i i   dat e l o r   ( r e t ur n area 
s cr i s o r i l o r   ș i   co l et el o r   po ș t al e,  dato r i t ă  un o r   da t e  i n co r ec t e  pr i vi nd  n u m e l e  ș i 
adres a ;   i r i t area  c li e n t u l u i   ș i   g e n erarea  u n e i   at i t udi ni   nega t i v e,  î n   ca zu l 
r epe t ări i   u n e i   ero r i   î n   pr i vi nța  n u m e l u i   s au a l t o r   dat e  de   i de n t i f i ca r e  et c. ) .  
b.   s t abil i r ea  p r of i l e l o r   c l ienț i l o r .   C u l ege r ea   ș i   s t o c area  dat el o r   de  i de n t i f i ca r e 
a  f i e că r u i   c li e n t   s u n t   ac t i vi t ăț i   n ec es are,   dar  n u  s u f i c i e n t e  pen t r u  e l a b o r area 
un o r   s tr a t egi i   ade c v at e  de  m a n age m e n t   a l   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț ii .   A dapt area 
s t r a t egi e i   l a   f i e ca r e  c li e n t   es t e  po s i bil ă  at un c i   câ nd  o r gani za ț i a  d eț i ne  dat e  ș i 
i n f o r m aț ii   des pr e  co m po r t am e n t u l   c l i e n t u l u i   î n   ca l i t at e  de  cu m părăt or ,  
ut i li za t or ,   pers o an ă  s au  o r gani z aț i e.  S t abi li r ea   pr o f il e l o r   c l i e n ț il o r   d in 
po r to f o l i u l   o r gani za ț i e i   s e  r ea li ze az ă  cu  a j ut o r ul   u n o r   v ar i a bil e  r e f er i t o are  l a 
ur m ăt o a r e l e  as pec t e pr i nc i p a l e: 
·   valoar ea  clientului  p entr u  o r ganiz ație:   v a l o are a  an ua l ă   a   cu m părăr i l o r  
r ea l i za t e  de  c l i e n t ,   cot a  de  c l i e n t ,   v a l o area  n et ă  ac t ual i z at ă  a  pr o f i t u l u i 
gen erat   pe  per i o ada   e s t i m at ă  a  deru l ăr ii   r e l aț i e i   c u  c l i e n t u l   ( 2­ 5  a ni   s au 
m a i   m u l ț i   a ni ) ; 
·   com por tamentul  de cumpăr a r e:   t i po l o g i a  pr o dus e l o r   cum părat e de  c l i e n t ,  
ca n t i t ăț i l e  co m a n d at e,  f r ec v e n ța  co m e nz i l o r ,   co m po r t am e n t ul   pr i v i nd 
e f ec t uarea  p l ăț il o r   ( s er i o z i t at ea ,   m o da l i t at ea   de  p l at ă,   i n t erv a l u l   de 
dec o n t are  e t c. ) ; 
·   com unicar ea  dintre   f ur niz or   ș i  client:   ca n a l e l e  de  co m u ni ca r e  ut i li z at e  ș i 
r es pec t i v   ce l e  pr e f erat e  de  c l i e n t   ( t el e f o n ,   I n t ern et   et c . ) ,   t i pur il e  de 
m e s a j e  l a  ca r e  a  r ăs pu n s   f a v o r abil ;   co m po r t a m e n t u l   de  ut i li za r e  a 
d i f er i t e l o r   ca na l e  de  co m u ni ca r e  ( de  e x e m p l u,   î n   c az u l   I n t ern et u l u i ,  
pag i n a  ut i l i z at ă  pen t r u  a  i n t r a/ i e ș i   pe/d i n  s i t e­u l   o r gani za ț i e i   f ur ni zo are,  
dur at a  vi z i t e i ,   c are  au  f o s t   pag i nil e  vi z i t at e  de   c li e n t ,   b a nn ere l e   ca r e  i ­ au 
ca pt a t   i n t eres u l   et c.) ; 
·   s atisf acția  clientului:   gr adul   de  s at i s f ac ț i e   f ață   d e  pr o dus e l e,  s er vi c i il e, 
pers o n a l u l   o r gani za ț i e i ,   gr adu l   de  s at i s f ac ț i e  f aț ă  de  co m u ni c area  cu 
o r gani za ț i a ; 
·   s tilul   de  viață  ( în  caz ul  clienților   pe r s oane  f iz ice ) :   ac t i vi t ăț i l e,   i n t eres e le 
ș i   o p i ni il e  c li e n t u l u i   et c.

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
16  c.  anal i z a  dat el o r .   Î n   ca dr u l   m a n age m e n t u l u i   r e l aț iil o r   cu  c li e n ț ii ,   e s t e 
n ec es ară  găs i r ea   r ăs pu ns u l u i   l a  o   s er i e  de  î n t r e b ăr i   r ef er i t o are  l a  ur m ăt o arel e 
as pec t e:
·   m o du l   î n  ca r e  c l i e n ț ii   po t   f i   d i s t r i b u i ț i   î n  gr upe  o m o gene ,   ca r e  s ă 
r ăs pun dă   s imi l ar  l a  s t r at egi il e  ș i   pr o gr am e l e  de   de zv o l t are  a  r e l aț iil o r   cu 
c l i e n ț ii ;
·   i de n t i f i c area  c li e n ț il o r   d i n  po r to f o l i u l   o r gani z ați e i ,   ca r e  ar  t r eb u i   s ă 
co n s t i t u i e  ț i n t a un e i   a n u mi t e ca m pa nii   de  m arket i ng  di r ec t ;
·   ev a l uarea  c a l i t ăț ii   li s t e l o r   ex t ern e  ca r e  i nc l ud  dat e  des pr e  pr o s pec ți i   p e 
ca r e  i ­ ar  pu t ea   co n s i dera  o r gani za ț i a ;
·   m ă s ur area  gr adu l u i   de  r et en ț i e  a  c l i e n ț il o r ,   ev a luarea  pr o b abili t ăț i i   d e 
t erm i nare  a  r el aț i e i ;
·   s t abi li r ea   ca t ego r i il o r   de  pr o dus e  ca r e  ar   pu t ea   f i   pr o pus e  cl i e n ț il o r   ș i   la 
ca r e  ac e ș t i a  ar  r ea cț i o n a   po z i t i v ,   î n  ca dr u l   u n o r   s t r a t egi i   de  t i p   „cr os s ­  
s elling” ;
·   i de n t i f i c area  pr o dus e l o r   ca r e  ar  put ea   f i   r e co m a ndat e  c l i e n t ul u i   î n  baz a 
un e i   s t r at egi i   de   „up­ s elling” ,   î n   ca dr u l   ca t ego r i i lo r   de  p r o dus e  pe  ca r e 
c l i e n t u l   de j a  l e  cu m p ără  de  l a  o r gani za ț i e,  î n   vede r ea   creș t eri i   v a l o r ii 
cu m părăr il o r   ac es t ui a ;
·   m ă s ur area e f i ca c i t ăț ii   ca m pa nii l o r   de  m arket i n g.  
Pr o ce s u l   de  a n a li ză   a dat e l o r   s e co n f r u n t ă cu  o   pr ov o ca r e  m a j o r ă,   co n s t ân d  î n 
creș t erea  v o l u m u l u i   de  dat e  ca r e  t r eb u i e  s ă  f i e  an a li z at e  ș i   î n  d im i nu area 
i n t er v a l u l u i   de  t i m p  î n  ca r e  t r eb u i e  s ă  f i e  r ea lizat ă  an a l i z a.   Î n   a f ară  de 
t eh ni c il e  de  a n a li ză   s t at i s t i c ă  c l a s i ce ,   ca r e  ș i ­ au  d o v ed i t   v a l o area  ș i 
vi a bili t at ea ,   o r gani za ț iil e  po t   s ă  r ec ur gă  l a   t ehni c i  de  t i p  „ dat a  m i n i ng ”  ( „ de 
mi ner i t   î n   dat e” ) ,   pr i n t r e care  s e î ns cr i u:  r ețe l e l e n e ur a l e,   r egu l i l e  de  a s o c i ere,  
arb o r i i   dec i z i o n a li ,   r aț i o n a m e n t u l   b a za t   pe caz ur i   e t c.  
d.   eval ua r ea  efectel o r  activi t ăț il o r   de  m a rk etin g.   Pr i n t r e  as pec t e l e  m a j o r e 
ca r e  f ac   o bi ec t u l   e v a l uăr ii   s e  î ns cr i u  ur m ăto arel e: 
·   ef icac it at ea  pr oce s u l ui   de  vânz a r e.   E s t e  an a li z at ă  s ucc es i u n ea  
ac t i vi t ăț il o r   d i n   ca dr u l   pr o ce s u l u i   d e  v â nza r e,  de  l a  i de n t i f i ca r ea   u n o r  
pr o s pec ți ,   pâ n ă  l a  t r ans f o r m area  l o r   î n  c li e n ț i ,   co nt i n uâ n d  cu  m e n ț i nere a 
l o r   î n   po r to f o l i u l   o r gani za ț i e i   ș i   creș t erea  v a l o r i i  f i e că r u i   c li e n t   pen t r u 
f ur ni zo r .  
·   ef icac it at ea  s e l ec ț iei  c l ienț il o r .   U n   as p ec t   m a j o r   es t e  i de n t i f i ca r ea   c e l e i 
m a i   ade c v at e  ț i n t e  pe n t r u  o   an u mi t ă  ca m pa ni e  d e   m arket i n g   ș i   vâ n ză r i .  
D i n   pers pec t i v a  m a n ag e m e n t ul u i   r e l aț iil o r   cu  c l i e n ț ii ,   e s t e  n ec e s ară 
a l o ca r ea   r es ur s e l o r ,   as t f e l   î ncâ t   s ă  f i e  ge n erat e  c e l e  m a i   bu n e  r ez u l t at e 
pen t r u  o r gani z aț i e.  Pe  b az a  a n a li ze i   dat e l o r   ce   s e  a f l ă  l a  d i s po z i ț i a  s a,  
o r gani za ț i a  t r eb u i e  s ă  ado p t e  ce a  m a i   ade c v at ă  dec i z i e  pr i vi nd: 
s eg m e n t e l e/ ni ș e l e   ț i n t ă,  po n derea  do r i t ă  î n  po r tof o l i u l   de  c li e n ț i   ș i   în 
v â n z ăr i /pr o f i t ;   r es ur s e l e  a l o ca t e  f i ec ăru i   s eg m e n t ;   r apo r t ul   d i n t r e 
ac t i vi t ăț il e  de  at r age r e  a  un o r   n o i   c li e n ț i   ș i   ce l e  d e  m e n ț i nere,   r es pec t i v 
de dezv o l t are  a v a l o r i i   c li e n ț il o r   exi s t e n ț i   î n   po r to f o l i u.  
·   cont r ib uț ia  activi t ăț il or   de  m a rk etin g  l a   val o ar ea   c l ient ul ui.   Un u l 
d i n t r e  ce i   m a i   im po r t an ț i   i nd i ca t o r i   a i   v a l o r i   c l i e n t u l u i   es t e  v a l o area  n et ă 
ac t ual i z at ă  a  f l u x u l u i   de  pr o f i t   ge n erat   de  u n   c li e n t   pe  parcur s u l  r e l aț i e i 
s a l e  cu  f ur ni zo r u l .   N i v e l u l   a n a li t i c  a l   m a n age m e n t u l u i   r e l aț i e i   cu  c l i e nț ii

Re vi st a  de  M ar k e ti ng  On li n e   –  V o l. 1,  N r .  3  
17 i nc l ude  ș i   m ăs ur area  per f o r m a n țe l o r   s t r a t egi ilo r   ș i   pr o g r am e l o r   de 
m arket i n g,   r es pec t i v   e va l uarea  co n t r i b uț i e i   l o r   l a   creș t erea  v a l o r ii 
pr o f i t u l u i   g e n erat   de cl i e n t   pe par curs ul   „vi eț i i   s a l e ”  a l ăt ur i   de  f ur ni zo r .  
Î n dep li ni r e a  o bi ec t i v e l o r   î n  do m e ni u l   m arket i n gu l u i   r e l aț iil o r   cu  c li e n ț i i 
pr es upun e  ar m o ni za r ea   l a  ni ve l u l   o r gani za ț i e i   f ur ni zo are,   a  ce l o r   t r ei   ni ve l ur i   a l e  C R M ,  
de  n at ur ă  s tr a t eg i că ,   o perați o n a l ă  ș i   r es pec t i v   a n a li t i că .   T oto da t ă ,   î n a i n t e  de  a  dec i de  în 
pr i vi n ța  s o l uț i il o r   i nf o r m at i ce   C R M   pe  ca r e  l e  v a  ut i li za ,   o r gani za ț i a  t r eb u i e  s ă  c l ar i f i c e 
o bi ec t i v e l e  ș i   s t r a t egi il e  s a l e  r e f er i t o are  l a  r e l aț i ile  cu  c l i e n ț ii ,   pe n t r u  a  evi t a  r i s i p i r e a 
r es ur s e l o r   s a l e ș i   î n   m o d  pr i o r i t ar  pen t r u  a c r eș t e ef i ca c i t at ea   ac ț i u nil o r   de  m arket i n g.  
B i bl i o g raf i e 
B ăl an,   C.   ( coor d. ) ,   ( 2004 ) ,   M ar ke ting.   A s pec te   conc eptuale  ș i  oper aționale,  
E di t ur a  A SE ,   B ucureș t i ,   pp.   189 ­ 200;  
B ut t l e,   F . ,   ( 2006) ,   C us tomer   R elations hip  M ana geme nt.   C once pts   and  Tool s ,  
E di t ur a  B utt erw or t h ­ He i n e m a nn .  
Gor don ,   I . H. ,   ( 1998) ,   R elations hip  M ar ke ting,   E di t ur a  J o hn   Wil e y   a n d   So n s ,  
E to bi co ke,   On t ari o .  
Hoek s t r a,   J. C. ,   ( 20 01) ,   Dir ec t  M ar ke ting ,   E d.   a  I I ­ a,  E di t ur a  W o l t ers ­  
Noo r dh o f f ,   Gro ni n ge n .  
K ot l er ,   P . ,   ( 1992) ,   „ I t ' s   t i m e  f o r   tot al   m arket i n g ”,  publ i c at   î n   B us ines s   W ee k 
A dvanc e  E xe cutive   B r ie f .  
P ayne,   A. F . T . ,   ( 1995) ,   A dvanc es   in  R elations hi p  M ar ke ting,   E di t ur a  K o gan 
Page,   L o n do n .  
P ayne,   A. ,   ( 2006 ) ,   Handbook   o f   C R M .   A chie v ing  E xc ellenc e  in  C us tomer  
M anagem ent,   E di t ur a  B u tt erw or t h ­ He i nn e m a n .  
P eppe r s ,   D.   ș i  Roge rs ,   M . ,   ( 1993 ) ,   The  O ne­to­ One   F utur e:  B uilding 
R elations hips   One   C u s tomer   at  a   Time,   E d i t ur a  C ur ee nc y   Do ubl eda y ,  
Ne w  Yo r k;  
Re ichhel d,   F .   ș i  Sas s e r ,   W. E .   J r . ,   ( 1990) ,   „ Z ero  de f e ct i o ns :  qua li t y   co m es   to 
s ervi c es ”,   pu bli ca t   î n   Ha r var d   B us ines s   R ev ie w ,   Sept em b er/Oct o b er,  
pp.   105­ 111;  
Re ichhel d,   F . F . ,   ( 1996) ,   The  Loyalty  E ff ec t:   The  Hidden  F o r ce   B ehind  Gr o w th,  
P r of its  and  Lasting  V alue ,   E di t ur a  Ha r v ard  B us i nes s   Sc h o o l   Pr es s ,  
Pr es s ,   B o s to n ,   M . A .  
Re inar t z ,   W.   ș i   K um ar ,   V. ,   ( 2002) ,   „ T h e  M i s m a n age m e n t   o f   C u s to m er 
L o y a l t y ”,  publ i c at  î n Har va r d  B us ines s   R ev ie w ,   J u ly .