Tema Cercetările Calitative De Marketing (1) Копия [613446]

CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING
1. Esența cercetărilor calitative
2. Tehnici creative în cercetările calitative
3. Metode proiective în cercetările calitative
4. Instrumnete aplicate în cercetările calitative
1. Esența cercetărilor calitative
Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică și sociologică, ce se
caracterizează printr -o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt:
 Cercetătorul este interesat de înțelegerea și explicarea fenomenel or studiate și de bogăția
informațiilor culese;
 Presupune utilizarea unor metode și tehnici care, în mod tradițional sunt specifice
investigațiilor psihologice și sociologice;
 Investigația se realizează pe eșantioane de dimensiuni mici, datorită dificultăț ii cu care
sunt obținute informațiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informațiile, precum
și costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;
 Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de
culegere a datelor fiind decisivă;
 Sunt obținute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.
Înțelegerea rolului și importanței cercetărilor calitative de marketing are ca punct de
plecare cunoașterea modului în care este structurat psihi cul uman. Referitor la această problemă,
specialiștii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:
– nivelul cognitiv (a cunoaște): stochează informațiile primite din mediu;
– nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu eleme ntele din lumea
înconjurătoare;
-nivelul conativ (a acționa): conține factorii inconștienți care stau la baza comportamentului.
Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de răspuns,
care exprimă reacția individului la stimulii externi:
– răspuns cognitiv – se referă la informațiile deținute de individ și la cunoștințele pe care
acesta le posedă;
– răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariția și formarea unor sentimente, preferințe,
intenții, judecăți favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs, organizație.
– răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea, se impune
identificar ea celor mai ascunse motive de cumpărare sau necumpărare.
Tabelul 1. Analiză comparativă a cercetărilor calitative și cantitative de marketing
Nr. Criterii de Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

crt. comparație
1. Obiectivul cercetării Înțelegerea unor motivații care stau
la baza unor fenomene Cuantificarea datelor și
generalizarea rezultatelor la
nivelul populației studiate
2. Flexibilitatea în
proiectarea cercetării Ridicată (operatorul de interviu
poate schimba întrebările pe
parcurs ul discuției, comunicare
interactivă) Scăzută (urmare a chestionarului
care este standardizat și
structurat, comunicare
unilaterală)
3 Dimensiunea
eșantionului Număr mic de subiecți Număr mare de subiecți
4. Reprezentativitatea
eșantionului Nereprezentativ pentru populația
studiată Reprezentativ pentru populația
studiată
5. Amploarea
informațiilor
referitoare la fiecare
subiect Ridicată Scăzută
6. Instrumente de
culegere a datelor Reportofon, cameră video,
videorecorder, ghid de conversație Calculator, telefon, chestionar
7. Natura informațiilor
obținute Exprimare nenumerică, verbală Exprimare numerică
8. Analiza datelor Nestatistică (analiza de conținut),
subiectivă, interpretativă Statistică, prelucrare electronică
9. Pregătirea
cercetătorului Calități speciale solicitate care să
permită o înțelegere a interacțiunii
cu respondentul Abilități de a opera cu metode
statistico -matematice
10. Rezultatul cercetării Înțelegerea inițială a fenomenului
de marketing Recomandarea unui mod d e
acțiune
11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă sau cauzală
 Sursa : Adaptare după Hollensen, Svend – „Global marketing – a decision -oriented
approach”, Prentice Hall, New York, 2007, p. 75.
Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea problemei și definirea scopului cercetării;
 stabilirea obiectivelor cercetării;
 alegerea modalităților de culegere a informațiilor;
 alcătuir ea eșantionului;
 recrutarea participanților;
 pregătirea condițiilor de realizare a etapei de culegere a informațiilor (inclusiv stabilirea
datei, a orei, a locului de desfășurare);
 culegerea informațiilor;
 prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor;
 redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt:
– metode de studiere a motivațiilor – categorie ce include interviul individual în
profunzime și discuția focalizată de grup;

– tehnici proi ective (tehnici de asociere, de completare, de construcție și de exprimare) –
utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuțiilor de grup, în vederea sondării
]n profunzime a psihicului uman și a identificării aspectelor ascunse ale com portamentului
consumatorului.
– metode de creativitate (metode intuitive și metode raționale) – utilizate în procesul de
căutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivațiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul
individului este influenț at de factori de care nu este conștient și pe care nu vrea să -i menționeze
direct.
2. Tehnici c reative în cercetările de marketing
Interviurile
Repreznită tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului și subiecții
care fac parte din eșantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul urmărește
dobîndirea unor informații cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. Cu scopul dat, în
cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non -directivității în ceea ce privește
interacțiunea cu subiecții intervievați.
E important ca să -i inspire încredere intervievatului, să -l convingă să spună tot ce dorește despre
tema studiată, întrucît tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării.
În vederea respect ării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie
să respecte anumite reguli în desfășurarea propriu zisă a interviurilor. Astfel, acestuia îi este
interzis: [ Cătoiu I, pag 235 -240 ]
– să intervină în sensul direcționării și orientării discuției (cu excepția cazurilor
când urmarește un anumit ghid de interviu);
– să atingă aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
– să prefigureze răspunsurile;
– să interpreteze răspunsurile;
– să-l întrerupă pe subiect.
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:
– să intervină pentru a simplifica răspunsul și pentru a lămuri aspectele legate de tema
dialogului;
– să arăte atenția pe care o acordă interlocutorului;
– să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se oprește, cu sc opul de a
relansa discuția;
– să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte și propria lui logică;
– să aprofundeze un aspect abordat anterior.

Interviul în profunzime nedirijat este o discuție în profunzime care are loc între un operator
specializat și un subiect cu scopul obținerii de informații numeroase și de mare acuratețe.
Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat sunt:
 operatorul de interviu nu deține un set de întrebări prestabilite ( nu se desfășoară pe baza
unui chestionar și nu este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului);
 tehnica presupune utilizarea unor eșantioane de dimensiuni mici (de regulă 30 – 50 de
persoane), a căror compone nță trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivității de
referință);
 durata interviului este destul de mare de la 35 -45 de minute la 2 h;
 permite observarea în totalitate a comportamentului non verbal;
Interviul semidirijat este o variantă a interv iului în profunzime nedirijat, întrucât rămân valabile
principiile non – directivității, atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea
eșantionului se realizează în același mod, interviul este înregistrat pe bandă magnetică urmând să
fie apo i supus analizei de conținut.
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de
interviu (numit și ghid de conversație), conceput în prealabil, ghid de conține 5 -6 teme ce trebuie
abordate pe parcursul discuției . Temele vor fi introduse de anchetator în discuție doar dacă cel
intervievat nu le abordează în mod spontan.
Discuția focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei
anumite discuții, pe o anumită temă, în cadrul u nui grup alcătuit, de regulă dintr -un număr de 8 –
12 persoane. Pe parcursul discuției un moderator încurajează libera exprimare a participanților,
urmărind totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Interviul de tip focus gru p este un interviu de grup, concentrat pe o anumită temă, strict
delimitată, care este condus de un moderator și face parte din categoria tehnicilor calitative de
culegere a datelor pentru analiza percepțiilor, motivațiilor, sentimentelor, nevoilor și opin iilor
oamenilor. Această tehnică este o “discuție de grup planificată organizată pentru obținerea
percepțiilor legate de o arie de interes strict delimitată, desfășurată într -un mediu permisiv;
discuția este relaxată și adesea plăcută pentru participanții care își împărtășesc ideile și
percepțiile; membrii grupului se influențează reciproc, răspunzând ideilor și comentariilor.
[Florescu C., pag 63 ]
Scopul principal al cercetătorului care utilizează focus grupul în cadrul unei cercetări
calitative de tip e xplorativ este acela de a obține informații directe, “cu valoare de opinii” (de
la beneficiarii unor programe, de la membrii comunității care sunt puși într -o situație de grup
pentru a -și exprima experiențele, atitudinile, sentimentele față de o anumită te mă.

Focus grupul este o tehnică cae e posibil de folosit în cercetarea/evaluarea unei situații,
probleme prin prisma interpretărilor pe care le dau oamenii acestora, a sentimentelor privitor
de un anumit eveniment, fenomen, a opiniilor față de un progr am, produs, servicii, idei etc.
Practic, el poate fi utilizat în toate domeniile vieții sociale atunci când se urmărește obținerea
unor informații în mod nemijlocit de la persoane.
Tehnica focus grupului ereprezintă o tehnică calitativă. Ea poate fi utili zată înaintea
cercetărilor și evaluărilor cantitative pentru a dobîndi informații exploratorii despre un
domeniu, o temă, sau ipoteze și pentru lansarea acțiunilor ce țin de pregătirea culegerii de date
de tip cantitativ (de exemplu, prin intermediul chest ionarelor); această tehnică poate fi de folos
la selectarea instrumentelor de cercetare care vor fi folosite în culegerea datelor. Focus grupul
poate fi utilizat ca tehnică pentru aprofundarea informațiilor referitor la o anumită temă, după
culegerea și an aliza datelor cantitative, utilizînd la obținerea unor date importante realizării
redăriii calitative a materialului informațional strîns. Totodată, tehnica focus grupului e posibil
de utilizat independent de oriccare cercetare cantitativă atunci când ne i nteresează doar
opiniile, sugestiile, reacțiile persoanelor selectate pentru interviul de grup.
Focus grupul poate fi folosit în evaluarea nevoilor unei comunități, a resurselor acesteia
și a modului cum participanții comunității gândesc, simt și reacțion eză la o anumită situație. În
multe situații, focus grupul este perceput ca o practică esențială de strîngere a datelor cu
privire la nevoile oamenilor din comunitate pentru că se obțin date direct de la persoanele
implicate, costurile sunt mici în compar ație cu alte tehnici ( sondaje de opinie, ancheta bazată
pe interviuri de culegere a datelor sau comprehensive, observație directă etc.) pentru că în sine
interviulu durează puțin (1,5 până la 2 ore), nu sunt necesari mulți operatori de teren pentru
culegerea datelor, oferă posibilitatea participanților de a avea o întâlnire cu ceilalți etc.
Avantajele focus grupului nu sunt doar de ordin economic, factor deloc de neglijat în realizarea
unei evaluări a comunității, ci și de management al timpului și infor mațiilor; în plus, creează o
legitimitate a posibilelor soluții care se vor aplica în comunitate în urma prelucrării și analizei
datelor.
Caracterul explorativ al focus grupului poate fi un avantaj pentru:
– depistarea percepțiilor asupra unor instituții, o rganizații, asupra unor servicii sociale
destinate populației de către autoritățile locale și/sau organizații non -guvernamentale,
– depistarea profilului unui potențial grup țintă a unor servicii sociale,
– evidențierea efectelor pe care le -a avut o anumită de cizie la nivel comunitar privind
oferirea unor facilități pentru populație,
– identificarea unui anumit serviciu social și poziționarea acestuia în registrul serviciilor
oferite către populație,

– identificarea percepțiilor, opiniilor și reacțiilor privind cal itatea unor servicii primite de
către membrii comunității,
– testarea unor mesaje de campanie folosite în promovarea unor idei, servicii, organizații,
– identificarea tipului dominant de vulnerabilitate socială caracteristic unui anumit grup
țintă și identific area celor mai eficiente intervenții folosite în trecut pentru reducerea
acestei vulnerabilități,
– identificarea unor reacții, comportamente, motivațiilor într -o situație reală,
– evaluarea resurselor existente în comunitate care pot fi utilizate în favoarea membrilor
săi,
– identificarea unor resurse pierdute care pot fi accesate de către comunitate etc.
Focus grupul reprezintă în sine o discuție de grup la care participă între 7 și 11
persoane. Unii cercetători cred că numărul participanților poate fi mai m are, în dependență de
tema de cercetare și gradul de implicare a moderatorului. Dacă nu sunt destule persoane
participante la focus grup persistă riscul de a nu obține destule informații în legătură cu
problema discutată.
Dacă numărul participanților d epășește cifra 12 există riscuri ca să nu fie destul timpul
oferit întâlnirii, să fie stimulată pasivitatea participanților, să fie greu de dirijat discuțiile de
către moderator. Durata standard a unui focus grup de obicei este de 1,5 ore, cel mult 2 ore, în
dependență de tema și de caracteristicile participanților la grup.
Organizarea focus grupului presupune:
a) stabilirea temei de discuție
b) determinarea structurii grupului și a modalităților de selectare a participanților
c) elaborarea și testarea ghidului de i nterviu
d) stabilirea datei, găsirea locului și pregătirea acestuia pentru întâlnire
e) pregătirea moderatorului, a asistentului moderator
f) derularea focus grupului
a) Stabilirea temei de discuție
Tema de discuție este formulată înainte de lansarea focus grupului, din motiv că toate
discuțiile din cadrul întâlnirii sunt focalizate pe aceasta. Dacă tema este bine chibzuită în
funcție de obiectivele pe care moderatorul le stabilește, întâlnirea va fi corectă, iar calitatea
informațiilor colectate vor fi la n ivel înalt. Focus grupul nu reprezintă o întâlnire de lucru care
se organizează sub forma unor întâlniri prietenești, colegiale așa cum există riscul să devină în
cazul organizării acestuia în comunități mici. În analiza necesităților membrilor unei comuni tăți
se pot derula focus grupuri pe teme diferite și cu grupuri diferite.
Se pot organiza, de exemplu focus grupuri cu:

– beneficiari ai venitului minim garantat, pentru identificarea unor soluții de îmbunătățire a
prestării orelor în folosul comunității pe care aceștia trebuie să le desfășoare;
– ersoane de vârsta a treia pentru a evalua nevoile lor de servicii care pot fi dezvoltate în
comunitate;
– femei victime ale violenței domestice, pentru identificarea cauzelor care produc acte de
violență în familie, pentru identificarea unor soluții, pentru schițarea unor posibile
servicii care pot fi dezvoltate la nivel comunitar;
– cu asistenții personali ai persoanelor cu dizabilități, pentru identificarea resurselor
disponibile în comunitate utilizate în trecut pen tru îmbunătățirea condițiilor de viață ale
acestora;
– liderii formali ai comunității, pentru a evalua modul în care aceștia cunosc probleme
membrilor comunității, pentru identificarea categoriilor sociale care au nevoie de
anumite servicii;
– proprietarii de baruri din comunitate, pentru a evalua problemele comunității generate de
consumul exagerat de alcool, de riscurile și efectele pe care le are consumul de alcool;
– persoane de vârsta a treia, pentru a surprinde disponibilitatea de a primi servicii din
partea celor care primesc venitul minim garantat.
Temele stipulate reprezintă doar unele din direcțiile orientative pentru inițiatorii unor
astfel de întâlniri, destinate cercetării, evaluării situațiilor existente.
b) Stabilirea structurii grupului și a moda lităților de selectare a participanților
Participanții la interviurile de grup e necesar să aibă caracteristici comune, să formeze
un grup omogen în dependență de tema de discuție. “Dacă grupul este prea eterogen în
comparație cu unele caracteristici, di ferențele între participanți pot afecta implicarea lor. Este
recomandat ca persoanele participante la focus grup să nu fie cunoscute între ele, să nu aibă
contacte permanente, deoarece familiaritatea relațiilor dintre acestea afectează răspunsurile
care vo r fi date în timpul discuțiilor, datorită interacțiunilor cu persoanele cunoscute, evitarea
unor răspunsuri sincere și introducerea unor filtre cauzate de imaginea sa în ochii celorlalți.
De exemplu, dacă se organizează un focus grup cu persoane de vârsta a treia din
comunitate pentru identificarea nevoilor, este recomandat să fie selectate persoane care nu sunt
rude sau vecini și care nu comunică permanent unele cu altele. Nerespectarea acestei indicații
poate duce la obținerea unor informații moderate de ja de relațiile existente între persoanele
care se cunosc. Mai mult, în cadrul întâlnirii există riscul monopolizării timpului și obținerea
unui consens din partea celorlalți participanți, aspect care este de nedorit în cazul focus
grupului.

Recrutarea par ticipanților la focus grup se efectuiază în funcție de obiectivele
cercetării/evaluării, de informațiile pe care inițiatorii evaluării le dețin despre potențialii
participanți, de specificul serviciului evaluat etc. Pentru selectarea participanților este n ecesară
crearea unui formular de identificare și recrutare cu ajutorul căruia se verifică dacă persoanele
satisfac cerințele stabilite de către inițiatorului evaluării. Din motivele date , este recomandată
efectuarea unei grile de identificare cu ajutorul căreia să se precizeze criteriile stabilite pentru
selectarea participanților la focus grup. De exemplu, dacă e neceasr să identificăm nevoile
persoanelor de vârstă înaintată din comunitate care locuiesc singure, avem posiblitatea de a
stabili ca participa nții să satisfacă următoarele criterii: vîrsta sa fie de peste 70 ani, să
locuiască singuri, să nu beneficieze de sprijin financiar din partea rudelor.
c) Elaborarea și testarea ghidului de interviu
Orice focus grup este efectuat numai dacă există un ghid de interviu conceput din
prealabil de către specialist. Acest ghid de interviu are scopul de a îndrepta dezbaterile în
direcțiile solicitate, de a ajuta moderatorul pentru derularea eficientă a focus grupului, de a
menține discuțiile în limitele dorite p entru atingerea obiectivelor necesare și de a încuraja
dobîndirea unor informații de calitate înaltă prin structurarea acestora în funcție de schema
logică stabilită de specialist și respectarea timpului alocat întrunirii.
Ghidul de interviu este în sine o multitudine de întrebări prezentate într -o aranjare
logică, de tip pâlnie (întrebările trebuie fie orientate de la general la foarte specific), care
oferă posibilitatea de acoperire a tuturor obiectivelor stabilite și permit colectarea unui volum
de in formații necesar pentru analiză și obținerea unor informații importante legate de subiectul
interesat. Crearea ghidului de interviu, acesta este strâns legată de problema care e necesară
de cercetat, caracteristica focus grupului fiind aria problematică f oarte precis delimitată;
ghidul de interviu nu se reduce la itemii propuși, asemenea unui chestionar, ci el este construit
mai degrabă asemenea unui scenariu, urmărind diverse probleme, întrebări sau situații cu care
trebuie confruntați participanții.
Întrebările e necesar să posede un “caracter familiar” care este reprezentat de
claritatea întrebărilor și de limbajul accesibil tuturor participanților. De regulă, un ghid de
interviu cuprinde 10 -17 întrebări pentru a oferi tuturor participanților ca, în limita de maxim 2
ore, să aibă posibilitatea de a și împărtăși gândurile, ideile, părerile, sentimentele etc. În timpul
oricărui focus grup, fiecare participant are posiblitatea de a face comentarii la răspunsurile
celorlalți participanți, iar moderatorul poate pune întrebări suplimentare pentru a se asigura că
a înțeles ce a vrut să transmită unul dintre participanți și că ceilalți participanți au înțeles
sensul explicațiilor pe care acesta le oferă.

Pentru elaboarea ghidului de interviu se folosesc doar întrebări de tip deschis, acestea
sunt întrebări care pun subiecții în situația de a -și exprima liber ideile, opiniile,
sentimentele,etc. fără a exista niște răspunsuri stabilite din prealabil (așa c um sun cazuri
uneori în construirea chestionarului și chiar în elaborarea ghidului structurat utilizat în
interviul individual).
Sunt escluse întrebările închise, cele care produc întrebări dihotomice și întrebările de
tipul De ce? Întrebările de ce? reduc spontaneitatea care este monitorizată de către cercetător
pentru că iimpune participanții să găsească niște explicații logice ale unor evenimente. De
obicei, acest tip de întrebare este schimbat cu cel de tipul Cum? sau Care? sau Ce? De
exemplu, într -un focus grup derulat cu persoane de vârsta a treia din mediul urban, dacă scopul
adunării lor este de a identifica serviciile noi care sunt posibil de oferit, se pune întrebări de
tipul De ce sunteți singuri? sau De ce nu vă ajung banii? Acestea vor gen era multe ori niște
răspunsuri de apărare sau de acuzare a celorlalți participanți. Este recomandat de utilizat
întrebări de tipul: Ce credeți că puteți face pentru a nu mai fi singur? Care este nivelul
cheltuielilor cel mai maxim pe care le faceți într -o lună? Care lucru vă este cel mai greu? Ce vă
mulțumește în relația cu vecinii? etc.
Întrebările dihotomice sunt întrebări care stimulează la conversație vorbitorul, chiar îl
obligă să dea răspunsuri de tipul Da, Nu, Nu știu și prin acestea nu se adună info rmații
necesare cercetării. De exemplu, Vă atrage…?, Vă doriți …. ? Acest tip de întrebări sunt evitate
pentru că introduc bariere în comunicare și cheltuie timpul participanților.
Întrebările cu răspunsuri tendențioase, cele care anticipează răspunsurile
participanților la focus grup sunt la fel inutile, chiar dacă ele se prezintă sub forma întrebărilor
deschise. De exemplu, Sunteți satisfăcut de….?, Cât de intensă este dorința dumneavoastră…?
Aveți nevoie de ….? Dacă vi se oferă …. Sunteți predispus să r efuzați…?
d) Stabilirea datei, locului și pregătirea acestuia pentru întâlnire
Orele de desfășurare focus grupului se stabilesc în dependență de timpul disponibil al
participanților. Invitația pentru participare la focus grup este lansată cu 5 -6 zile înain te de
realizare și tuturor invitaților la grup li se aduce încă odată aminte de întâlnire cu o zi înainte
de petrecerea ei. Pentru întâlnirea dată se utilizează încăperi neutre, pentru a se evita situații în
care participanții pot face asociații diverse a tît negative cît și pozitive cu un loc particular . De
obicei, spațiul este izolat fonic și aerisit, fără postere, fără nimic de prisos pe pereți etc. pentru
a nu sustrage atenția celor care participă. Organizatorii se asigură că scaunele și mesele sunt
plasate în cerc, întrucît fiecare să vadă pe fiecare, că există unele produse: apă minerală, suc,
pentru a crea o atmosferă cât mai plăcută. Se verifică toată aparatura antrenată la efectuarea
focus grupului.

e) Pregătirea moderatorului, a asistentului mod erator
Moderatorul și asistentul moderator e necesar ca să fie la curent cu toate întrebările
din ghidul de interviu, să -și adapteze comportamentul în dependență de caracteristicile grupului
tință și să -și adopte o atitudine pozitivă. Unii autori recomand ă chiar memorarea ghidului de
interviu de către moderator pentru a pune accent pe aspectul de spontaneitate. Moderatorul și
asistentul său trebuie să fie înainte de începerea adunării în sala unde se organizează, pentru a
se asigura că totul este aranjat pentru întâlnire.
Reguli care sunt necesare să le respecte moderatorul:
– să fie la curent foarte bine cu ghidul de interviu și obiectivele cercetării;
– să aibă răbdare cu persoanele care se exprimă cu dificultate;
– să nu se implice în discuție prin insuflar ea unor răspunsuri;
– să nu pară că dorește să inspire grupului caracteristici de autoritate;
– să trateze toți participanții cu respect și în mod egal;
– să nu fie partizan unor opinii exprimate de către unii participanți,
– să nu -și exprime păreri personale;
– să manifeste tărie în ceea ce privește păstrarea temei de discuție;
– să fie un ascultator iscusit;
– să fie prietenos, amabil;
– să aibă o atitudine pozitivă care să încurajeze participanții;
– să treacă de la o întrebare la alta fără a se repeta;
– să fie flexibil , dinamic;
– să se conformeze timpului stabilit pentru realizarea focus grupuluietc.
f) Derularea focus grupului
Introducerea reprezintă momentul în care moderatorul cooomunică grupului mai multe
informații referitor la sine. Moderatorul aduce la cunoștință participanților de ce este implicat
în focus grup și care este rolul său în cadrul focus grupului. Este binevoi t ca moderatorul să
ofere informații despre sine și despre experiența sa profesională. Moderatorul aduce la
cunoștință regulile întâlnirii și mulțumește pentru faptul că participanții au acceptat și au venit
la întrunire.
Pentru o comunicare mai eficientă , pentru reținerea numelor, moderatorul are
posiblitatea de a folosi ecusoane.
– Întrebările folosite la deschidere sunt întrebări de introducere utlizate cu scopul de a
porni conversația și care -i ajută pe participanți să înțeleagă cei leagă în comun de gru pul care
se află în auditoriui, sunt întrebări relaxante, calde care deschid atmosfera și stabilesc canale
de comunicare. Ele se referă la aspecte personale ale vieții fiecărui particpant, dar se oferă sub

forma unor întrebări generale , care nu pun partic ipanții în situații incomode, reprezintă lucruri
despre care, în general oamenii vorbesc cu plăcere.
– Întrebările introductive reprezintă acele întrebări care ajută moderatorul și
participanții să intre în tema de discuție, să conducă și să implice participanții în timpul
discuției, să stabilească un anumit ritm al discuțiilor în cadrul focus grupului. În caz dacă se
organizează un focus grup cu beneficiari ai venitului minim garantat și scopul lui este de a găsi
noi arii de activitate pentru orele de muncă în folosul comunității pe care aceștia trebuie să se
desfășoare, mai ales pentru orientarea unor bene ficiari ai venitului minim garantat să ofere
anumite servicii persoanelor în vârstă, fără suport din partea rudelor, vecinilor, pot fi puse
întrebări de tipul: Ce activitate pe care o desfășurați în folosul comunității vă place cel mai
mult? Care sunt avan tajele venitului minim garantat? Care sunt dezavantajele venitului minim
garantat? Cu ce periodicitate vă place să lucrați?
– Întrebările intermediare sau de legătură reprezintă întrebările care au menirea de a
conduce participanții întrunirii spre întrebăr ile cheie, cele care furnizează informații
importante pentru evaluare pe care focus grupul și -a stabilito. Aceste întrebări sunt din
categoria celor care parafrazează discuțiile precedente, efectuiază o rezumare a răspunsurilor
de mai înainte și direcțione ază discuția spre punctele esențiale ale întâlnirii. Din discuțiile
anterioare, se delimitează că există multe activități care ne oferă plăcere și unele pe care le
considerăm fără folos. Ce părere aveți despre posibilitatea ca unele persoane dintre cei car e
primesc venitul minim garantat să lucreze orele prin oferirea ajutorului unui bătrân singur din
satul dumneavoastră ? Ce părere aveți dumneavoastră?
– Întrebările cheie sunt întrebările principale ale evaluării propusă prin focus grup.
Participanții sunt d estul de acomodați cu ritmul discuției, sunt antrenați în ascultarea
părerilor celorlalți, au fost introduși prin intrebările intermediare în “miezul tare” al
discuției. Atunci când se trece la această etapă există riscul ca unii participanți să evite
răspunsurile detaliate, amănuntele și încearcă să găsească soluții pentru a da răspunsuri
dihotomice. Este rolul moderatorului de acrea o atmosferă relaxată, dar în același timp
concentrată asupra subiectului abordat. Dacă acumulăm informații nu destul de conc rete,
există posiblitaea de a oferi întrebări suplimentare pentru ca participanții să prezinte detalii
referitor la informația furnizată de ei anterior,etc. Exemple, După părerea dumneavoastră
care sunt avantajele pentru dumneavostră dacă orele de muncă î n folosul comunității vor
reprezenta ajutarea unui bătrân/ă din sat? Care ar fi avantajele pentru bătrân/ă dacă vă știu
ca oameni care -i ajută?
– Întrebările finale fac parte din întrebările de încheiere cu ajutorul cărora
moderatorul urmărește să obțină o imagine generală din perspectiva fiecărui participant

legată de tema de discuție. Aceasta va fi analizată, studiată cu scopul de a vedea dacă
participanții și -au schimbat ideile, părerile, opiniile în urma comunicării cu ceilalți. Care este
părerea dumneav oastră generală despre ce am discutat astăzi?
Metodele proiective în cercetările calitative
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalității.
Cercetătorul declanșează mecanismele de proiecție astfel încât subiectul să atribuie unui personaj
fictiv motivațiile, dorințele și emoțiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe
care nu le recunoaște.
Metodele proiective s -au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind
utilizate frecv ent în cadrul discuțiilor de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:
– tehnici de asociere;
– tehnici de construcție;
– tehnici de completare;
– tehnici de exprimare;
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecții supuși investigației, a unor
asocieri de cuvinte și/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. În funcție de gradul de
implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:
– asocierea liberă;
– asocierea dirijată.
Asocierea liberă presupu ne un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel
intervievat trebuie să -și exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o
imagine sau un obiect).
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..
Asociere a dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat;
persoana intervievată asociază unui stimul dat unul sau mai mulți termeni extrași de pe o listă.
Tehnicile de construcție presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, să se realizeze o
descriere.
Tehnicile de construcție utilizate cu cea mai mare frecvență sunt:
– testul apercepției tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o
semnificație amb iguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe
care se bazează testul este că, subiectul, identificându -se cu personajul povestirii, îi atribuie
propriile lui idei, sentimente, reacții etc.
– tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene,
ce sugerează o situație în care sunt implicați unul sau mai mulți indivizi. Desenul arată, ceea ce

afirmă un personaj, subiectul supus investigației fiind rugat să continue dialogul, indicând
răspunsurile celorlalte personaje.
– tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat să – ;i proiecteze atitudinea supra
unei terțe persoane. Această persoană este definită destul de vag, fiind în general ‚o femeie
obișnuită”, „vecinul”, „colegul” etc. individul supus investigației nu este întrebat direct ce
gândește cu privire la o anumită pr oblemă sau cum ar reacționa într -o anumită situație, ci care
crede că ar fi atitudinea terței persoane.
Tehnici de completare , presupun completarea de către subiectul supus investigației, a unui
stimul incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizat e frecvent două teste de natură
afectivă:
– testul completării frazei;
– testul continuării povestirii.
Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama și interpretarea
de roluri. (rolul vânzătorului)
Metodele de creativitate sun t utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste
metode nu urmăresc găsirea de soluții care să răspundă nevoilor exprimate pe piață, ci caută să
anticipeze evoluția nevoilor consumatorilor.
Există două categorii de metode de creativitate:
– metode intuitive
– metode raționale.
Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea
că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se
mizează pe efectul sinergetic rez ultat din urm interacțiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul
acestor metode, se valorifică imaginația și intuiția persoanelor care participă la ședințele de
creativitate. (brainstorming).
Metodele raționale presupun căutarea de idei noi de produse, po rnind de la analiza
sistematică a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în
consum, modalitățile de utilizare etc.
4. Instrumnete aplicate în cercetările calitative
Diversitatea instrumentelor, folosit pentru g enerarea de date calitative, ne oferă
posibilitatea să afirmăm că aproape orice situație întâlnită în manifestarea comportamentului
consumatorului poate fi descrisă, evaluată, analizată, folosindu -se metodele calitative de
generare a informațiilor.
Tehni ca dată este utilizată pentru a determina efectele unei campanii publicitare, de a
depista cu ce se asociază imaginile utilizate în publicitate, după părerea consumatorului etc.

Utilizarea cercetărilor calitative este fundamentată de o varietate de motive . Aceasta se
datorează faptului ca nu întotdeauna e posibil să se folosească metode structurate și formale
pentru a face rost de informații de la respondenți și uneori oamenii nu pot oferi răspunsuri
exacte la întrebări care ating subconștientul lor.
Instrumnete aplicate în cercetările calitative sunt următoarele:
1) Vânzarea în „valuri". Această me todă presupune ca acelor consumatori care inițial au
încercat produsul gratuit să li se ofere din nou același produs sau unul al concurenței, la un preț ceva
mai mic. Se poate reoferi produsul de trei până la cinci ori (vânzări în valuri), observându -se câți
cumpărători au ales din nou produsul firmei și care este nivelul lor de satisfacție. Analiza curbei
vânzărilor poate cuprinde și expu nerea consumatorilor la unul sau mai multe concepte de publicitate
pentru a vedea ce impact produce reclama asupra repetări i cumpărării. [ Petre Datculescu, pag 393]
Acea stă metodă permite firmei să es timeze rata reachizițiilor, în condițiile în care cumpărătorii
aleg între mai multe mărci con curente. De asemenea, ea poate măsura impactul diferitelor concepte de
publicitate asupra reachizițiilor. În sfârșit, metoda poate fi ușor și rapid implementată, se poate folosi cu o
siguranță relativ mare și fără a fi nece sară crearea ambalajului și a mesajului de publicitate final. Pe de
altă parte, vânzarea în valuri nu oferă date pri vind nivelul achizițiilor de pro bă ce s -ar fi putut realiza în
condițiile folosirii unor tehnici diferite de promovare a vân zărilor deoarece consumatorii sunt
preselectați pentru a încerca produsul. De ase menea, această metodă nu oferă nici un indiciu lega t de
puterea mărcii de a atrage distribuitori i și de a obține o poziție favo rabilă din partea lor în rafturile
proprii.
2) Testul de marketing simulat. Această m etodă presupune găsirea unui nu măr de 30 -40 de
cumpărători calificați și chestiona rea lor în legătură cu populari tatea mărcii și cu preferințele lor
pentru o anumită categorie de produse. Apoi, ei sunt invitați să aleagă rapid între mai multe re clame și
anunțu ri de publicitate tipărite, din tre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclamă
promovează produsul, dar este posibil ca ea să nu fi captat atenția consumatorilor. Aceștia din urmă
primesc o mică sumă de bani și sunt invitați într -un magazin de unde pot cumpăra orice articol.
Chiar și celor care nu aleg noua marcă de produs li se oferă gratuit o mostră din a cesta. Firma
observă câți consumatori cum pără noua marcă și câți cumpără mărcile concurenților. Ea determină
astfel eficiența relativă a rec lamei proprii în stimularea ale gerii produsului față de reclamele conc u-
renților. Co nsumatorii sunt întrebați în le gătură cu motivele care i -au determinat să cumpere sau să
nu cumpere produsul, iar câteva săptă mâni mai târziu, ei sunt contac tați telefonic pentru a afla
atitudinea lor față de produs, modul în care acesta se comportă în utilizare, gradul de satisfacție și
eventuala intenție de reachiziție, oferindu -li-se ocazia recumpărării oricărui produs.
Această metodă are o serie de avantaje, printre c are posibilitatea măsurării efi ciențe i
publicității și a nivelului achizițiilor de probă (prin extensie, și a nivelului reachizi țiilor), rezultatele

fiind disponibile într -un timp mult mai scurt și la un cost mult mai mic ca în cazul utilizării testelor
reale de piață. Rezul tatele sunt de obicei folosite de modelele de previziune a nivelului final al
vânzărilor. Fir mele care efectuează cercetări de marketing au realizat, în mod surprinzător, previziuni
exacte asupra vânzărilor produselor lansate ulterior pe piață.[ Petre Datc ulescu, pag. 395]
3) Testul de marketing controlat . Unele firme specializate în cercetări comer ciale
apelează la paneluri de magazine care vor oferi noile produse în schimbul unei taxe. Firma care a
realizat noul produs trebuie să mențion eze numărul și amplasamentul ma gazinelor prin care urmează
să se efectueze testul. Firma de cercetare furnizează pro dusul magazinelor respective și suprave –
ghează aran jarea produsului pe rafturi, nu mărul de aranjamente realizate, modul de promovare a
vânzărilor și prețu rile, conform planului cercetării. Vânzările pot fi calculate cu ajutorul unui contor
electronic montat la casele de marcat. De asemenea, firma poate evalua impactul publicității și al
promovării locale pe durata testului. [ Gordon, W., Langmaid, R, pag 74 ]
Testul de marketing controlat permite unei firme să testeze influența factorilor din
interiorul magazinului și a publicității limitate asupra comportamentului de cumpărare al
consumatorilor, fără implicarea directă a acestora. Mai târziu, se poate intervi eva un eșantion de
consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. Firma nu trebuie să folosească
propria forță de vân zare, să acorde bonificații sau să “cumpere” distribuția. Pe de altă parte, testul de
marketing controlat nu furnizează nici o infor mație despre modul în care urmează să se facă
vânzarea noului produs. Această teh nică are ș i dezavantajul că dezvăluie pro dusul concurenților.
4) Piețele test. Acestea reprezintă ul timul mod de testare a unui nou produs de larg
consum, el asemănându -se cu situația lansării pe scară mare a produsului. De obicei, firma
apelează la un institut de cer cetări com erciale independent pentru a lo caliza câteva orașe
reprezentative, în care forțele de vânzare vor încerca să vândă produ sul, inclusiv printr -o
expunere adec vată a ac estuia. Firma va începe o campa nie puternică de promovare și publicitate pe
aceste piețe, similară cu una care ar fi reali zată la nivel național.[ Gordon, W., Langmaid, R, pag 76 ]
Teste de piață pentru produsele in dustriale
Și aceste produse pot fi testate pe piață, testele diferind în funcție de natura produsu lui.
Bunurile industriale scumpe și cele care încorporeaz ă tehnologie avansată vor fi su puse testelor
alfa și beta.
5) Testul alfa se referă la testarea bunurilor produse de o firmă în vederea măsurării și
îmbunătățirii performanțelor acestora, a siguranței, a as pectului și a costurilor de exploatare. Dacă
rezultatele sunt satisfăcătoare, se va con tinua cu testul beta , care presupune invitarea unor
clienți potențiali în vederea tes tării confidențiale a produsului în uzinele proprii. Testul beta
oferă avantaje și vân zătorului, și uzinei beneficiare. [Gordon, W., Langmaid, R, pag 77]

Personalul tehnic al vânzătorului constată cum este utilizat produsul în uzinele
respective, această practică ridicând neașteptate pro bleme legate de siguranță și de întreținere a
produsulu i și dezvăluind vânzătorului ce rințele de preg ătire și de servire ale clientu lui. De
asemenea, vânzătorul poate obser va ce valoare adaugă echipamentul său la activitățile clientului,
valoare care va i nfluența ulterior prețul. Vânzătorul va solicita apoi clientului să -și exprime
intenția de cumpărare și alte păreri cu privire la echi pamentul respectiv.
Unitățile în care s e efectuează testele beneficiază și ele de o serie de avantaje: pot influența
proiectarea bunului oferit spre achiziționare, câștigă experiență cu noul produs înain tea
concurenților, primesc o re ducere de preț pentru colaborare și -și îmbunătățesc reputația ca
pionieri ai tehno logiei utilizate, în același timp, vânzătorul trebuie să interpret eze atent rezultatele
testului beta ținând cont de faptul că numărul unităților testate este mic și că testele sunt oarecum
adaptate pentru fiecare client, iar rezultatele nu pot fi generalizate. Un alt risc îl reprezintă faptul că
unitățile nesatisfăcute ar putea emite rapoarte nefavorabile în legătură c u produsul aflat în curs de
realizare.
O altă metodă obișnuită de testare este prezentarea noului produs în ca drul unor expoziții de
profil. Acestea atrag un mare număr de cumpărători care pot vedea pro dusele noi în cele câteva
zile cât durează manifestarea. Vânzătorul poate observa cât de mare este interesul
cumpărătorilor pentru noul produs, care este reacția lor față de diferitele caracteristici și condiții
de vânzare și câți dintre ei își exprimă intenția de a cumpăra sau de a comanda produsul.
Dezavantajul expozițiilor de profil constă în faptul că pot fi examinate de co ncurenți și, de aceea,
vânzătorul ar trebui ca la momen tul prezentării să fie pregătit să lanseze pe piață și produsul în
cauză.
Bunurile industriale noi pot fi testate și în cadrul saloanelor de prezentare apar ținând
distribuitorilor și reprezentanțelor, unde pot sta alături de alte produse ale aceleiași firme sau
chiar lângă produse ale concurenți lor. Această metodă oferă infor mații referitoare la preferințele
cumpărăto rilor și la prețurile practicate într -o atmosferă normală de comercializare a produsului.
Dezavantajul ei îl constituie riscul ca nu toate com enzile să fie onorate și ca per soanele
care vizitează saloanele respective să nu fie reprezentative pentru piața -țintă. Testul de piață a
fost și el utilizat de unii producători. Aceștia produc un număr limitat de bunuri pe care le
încredințează forței de vânzare proprii spre comerciali zare într -o zonă geografică bine delimitată,
aceasta be neficiind de sprijin în promova rea de catal oage tipărite, etc. Astfel, con ducerea poate
ști ce este posibil să se ascundă sub comercializarea pe scară largă a produsului, luând în
legătură cu aceasta o decizie în deplină cunoștință de cauză.