Specializarea Economia comerțului, turismului și [613326]
UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea Economia comerțului, turismului și
serviciilor
LUCRARE DE LICENȚĂ
Coordonator științific :
prof.univ.dr Corodeanu Daniela Tatiana
Absolvent: [anonimizat]
2016
UNIVERSITATEA ”ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea Economia comerțului, turismului și
serviciilor
Importanța și realizarea
planogramelor în magazine
Coordonator științific :
prof.univ.dr Corodeanu Daniela Tatiana
Absolvent: [anonimizat]
2016
Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ……… Ошибка! Закладка не опре делена.
Capitolul 1: Concepții teoretice ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 3
1.1. Definirea termenului de merchandising ………………………….. ………………………….. ………………. 3
1.2. Comportamentul consumatorului în merchandising ………………………….. ………………………….. . 5
1.2.1. Cumpărătura impulsivă ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 6
Capitolul 2: Planograma – element definitoriu ………………………….. ………………………….. ………. 7
2.1. Definirea termenului de planograme ………………………….. ………………………….. …………………… 7
2.2. Importanța planogramelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 10
2.3. Realizarea planogramelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 11
2.4. Tipuri de planograme ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 12
2.5. Moduri de aranjarea a produselor la raft utilizate în planograme ………………………….. ……….. 13
2.5.1. Moduri principale de aranjare a produselor pe raft aplicate în planograme …………….. 13
2.5.2. Moduri secundare de aranjare a produselor pe raft aplicate în planograme …………….. 14
2.6. Niveluri de aranjare a produselor pe raft utilizate în planograme ………………………….. ………. 22
2.7. Amplasarea produselor în funcție de greutate, mărime și culoare aplicate în planograme …. 24
2.8. Reguli de aranjare a produselor pe raft aplicate în planograme ………………………….. …………. 25
2.9. Strategii de exp unere eficientă a produselor la raft utilizate în planograme …………………….. 28
2.10. Importanța amplasării în cadrul planogramelor pe segmente și categorii de produse ………. 29
2.11. Rolul managementul ui categoriilor la implementarea planogramelor ………………………….. . 31
2.11.1. Etapele realizării proiectului de management de categorii ………………………….. ……. 33
2.11.2. Structurarea categoriei ………………………….. ………………………….. ………………………… 33
2.11.3. Beneficiile managementului categoriei ………………………….. ………………………….. …. 34
Capitolul 3: Studiu practic privind importanța și realizarea planogramelor în magazinul
“ Fourchette ” din Bălți ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 35
3.1. Prezentarea supermarketului “Fourchette” S.R.L. ………………………….. ………………………….. .. 35
3.2. Scopul, obiectivele și ipotezele cercetării ………………………….. ………………………….. …………… 36
3.3. Metodologia cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 37
3.4. Derularea propriu – zisă a cercetării ………………………….. ………………………….. …………………. 38
3.5. Analiza și interpretarea rezultatelor obținute ………………………….. ………………………….. ……… 38
Concluzii și recomandări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 48
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 52
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 55
Lista figurilor și tabelelor
Figura 1.1: Mixul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 4
Figura 2.1: Exemplu de planogramă simplă ………………………….. ………………………….. ………………. 8
Figura 2.2: Amplasarea pe orizotală a produselor ………………………….. ………………………….. …… 15
Figura 2.3: Amplasarea pe verticală a produselor ………………………….. ………………………….. ……. 16
Figura 2.4.1: Prezentare în formă de „W ” ………………………….. ………………………….. ……………… 19
Figura 2.4.2 : Prezentare în formă de „ T ” ………………………….. ………………………….. ……………… 19
Figura 2.4.3 : Prezentarea în formă de „ L ” ………………………….. ………………………….. ……………. 19
Figura 2.4.4 : Prezentarea semi -verticală în pavaj ………………………….. ………………………….. ……. 20
Figura 2.4.5 : Prezentarea semi-orizontală în pavaj ………………………….. ………………………….. ….. 20
Figura 2.4.6 : Prezentarea în nișă „U” ………………………….. ………………………….. ……………………. 20
Figura 2.5: Prezentarea în fereastră ………………………….. ………………………….. ……………………….. 21
Figura 2.6: T ipuri de niveluri existente ………………………….. ………………………….. …………………… 22
Figura 2.7: Variația vînzărilor în fu ncție de nivelurile linearului ………………………….. ……………. 23
Figura 2.8 : Plasarea produselor în funcție de mărime și greutate ………………………….. …………… 24
Figura 2.9 : Regula ara njamentului orizontal ………………………….. ………………………….. …………… 25
Figura 2.10 : Regula amplasării produselor pe lungimea raftului ………………………….. ……………. 26
Figura 2.11 : Regula aranjamentului vertical ………………………….. ………………………….. ……………. 26
Figura 2.12 : Regula aranjamentului pe categorie ………………………….. ………………………….. …….. 27
Figura 2.13: Elementele cheie într -un proiect de mangement al categoriei ………………………….. . 32
Figura 2.14: Structura categoriei ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 33
Tabel 3.1: Rețeaua de magazine Fourchette în RM ………………………….. ………………………….. …… 36
1
Introducere
Mersul la cumpărături a devenit de ani buni un sport internațional, supermarketurile și
hipermarketurile sunt deseori pline, iar oamenii lasă anual miliarde de euro la casă. Dar ce oare ne
face să fim î mpătimiții shopping -ului? Intrăm î n magazin ș i ce vedem?
Produsele la ofertă sunt ampalsate în față, lactatele spre finalul magazinului și micile
nimicuri exact la casa de marcat. Oricît de ciudat ar parea, amplasarea produselor pe raft n u este
una întîmplătoare. Totul are o logică, iar in spatele aranjării lor se as cunde o întreagă filozofie.
Lucrarea de față urmărește descoperirea logicii ascunse în spatele rafturilor care nu face
altceva decît să aducă vînzări mari și profit maxim maga zinelor. Altfel zis, ea reflectă realizarea
planogramelor, importanța acestora în magazin și modurile de aranjare a produselor la raft utilizate
în planograme.
Am ales această tema din cauza importanței și cererii mari a planogramelor pe piață.
Anume plano gramele sunt cheia succesului unui magazin iar descoperirea acesteia este tema care
ma intrigat să o descoper.
Lucrarea dată este structurată pe trei capitole unde tema este dezbătută pe îndelete.
Primul capitol denumit „ Concepții teoretice ” evidențiază noțiunea de merchandising,
comportamentul consumatorului și cumpărătura impulsivă.
Merchandising -ul este o noțiunea referitoare la adaptarea sistemului de servicii ante și
post vînzare la nevoile consumatorilor, prezentarea atractivă a produselor și lansar ea acestora pe
piață în perioadele de cerere maximă. El pune accent pe logică și inginiozitate, întrucît reprezint ă
înainte de toate un mod de ghî ndire strategic.
Stilurile de viață diferite determină și obiceiuri de cumpărare diferite. Comportamentul
consumatorului nu este întotdeauna rațional, ci adesea impu lsiv, euforic sau compulsiv. De regulă
consumatorii sunt mai înclinați să cumpere ceea ce vor decît produsele ce ar stisface o nevoie.
Majoritatea persoanelor procură produse din impuls. Un rol importa nt în creșterea
vînzărilor unui magazin prin majorarea vînzărillor impulsive îl au planogramele. Acestea prin
intermediul elementelor sale specifice determină tot mai multe cumpărături din impuls.
În capitolul doi denumit „ Planograma – element definitoriu ” am conturat noțiunea de
planograme, tipurile, importanța, realizarea acestora și managementul categoriilor. Tot aici am
prezentat modurile prin cipale și secundare de aranjare al produselor utilizate în planograme,
aranjarea produselor în funcție de mări me, greutate și culoare aplicate în planograme, nivelurile
2
de aranjament făcînd referire și la regulile – strategiile de expunere eficientă a produselor la raft
utilizate și ele în cadrul planogramelor.
Odată cu intensificarea concurenței, vînzătorii și distribuitorii conștientizează mai bine
nevoie a de poziționare corectă a produselor la raft. Scopul poziționării corecte constă în
condiționarea clienților să procure spontan. Conștientizarea constatată îi face pe comercianți să
valorifice la justa valoar e importanța planogra melor. La momentul actual aproap e toate
supermarketurile sau magazinele de distribuție folosesc în masă anumite forme de pla nograme.
Existe mai multe tipur i de planograme și aplicații pentru realizarea acestora.
Aranjamentele utilizate în planograme ale produselor sunt diverse și impulsionează diferit
clienții să procure produse neplanificate. Modul în care sunt prezentate produsele conform
planogramei joacă un rol important în magazin. O aranjare inteligentă reflectată în pla nogramă
este calea spre profitabilitatea multor magazine. De succesul prezentării produselor depinde și
înălțimea amplasării acestora . Astfel, produsele cele mai promovate sunt cele localizate la nivelul
ochilor și cel al mîinilor.
Aspectul produselor are o importanță majoră pentru că anume el condițione ază
consumatorii să le procure sau să le lase în continuare persistente pe rafturile magazinului. Circa
35,5 % din vînzări sunt datorate aspectului pe care le au produsele. Astfel, c unoșterea elementelor
deja evidențiate sunt indispensabile la întocmirea planogramelor.
În capitolul trei intitulat “ Studiu practic privind importanța și realizarea
planogramelor în magazinul “ Fourchette ” din Bălți „ am prezentat un scurt istoric al
supermarket ului Fourchette și cercetarea propriu -zisă derulată pe baza unui chestionar și a unui
eșantion de 100 de persoane frecventătoare a supermerketului Fourchette.
3
Capitolul 1: Concepții teoretice
1.1. Definirea termenului de merchandising
Merchandisingul este un termen anglo -saxon al cărui traducere propusă în limba
franceză este “mercantizare ”.1 Pe parcursul timpului mai mulți autori din diferite țări au încercat
traducerea termenului, dar finalmente s -a optat pentru utilizarea generală a termenului din limba
engleză.
Termenul “merchandising” este compus din substantivul “merchandise” care reprezintă ,
ansamblul produselor ce formează asortimentul magazin ului și radicalul “ing” care semnifică
acțiunea comerciantului de organizare a activității sale, în scopul rentabilizării magazinulu i.2
Întrucît la momentul actual nu există o definiție unanim acceptată, termenl
„merchandising ” cunoște diverse interpretări. În litereatura franceză acesta este definit
ca“l’ensemble des études et techniques d’application mises en oeuvres séparément ou
cojointement par les commerçants et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de
vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins
du marché, et par la présentation appropriée des merchandises.”3 Aceasta reprezintă, definiția
dată de Institutul Francez de Merchandising (IFM) în anul 1973.
Keppner consideră că “le merchandising doit répondre à la règle des 5 B: le bon produit,
au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité.”4
Asociația Națională de Marketing din SUA oferă o altă definiție, conform
căreia, merchandisingul reprezintă “totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a se
vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și la prețul potrivit ".
Este vorba de regulă a celor 5 R:
R – the Right merchandise
R – at the Right place
R – at the Right time
R – in the Right quantities
R – at the Rig ht price 5
1 Bourgogne G. Le Merchandising Au Sein De La Grande Distribution , 2012.
2 Batteux C . Des Planogrammes Pour tous. Le magazine Points De Vente, . 2011 .
3 Fady A., Renaudin V., Vyt D., Le Merchandising 6e édition, Vuibert, 2007, p. 2.
4 Kokouvi E., Gbekou M. Cours de Distribution – Merchandising, Chapitre 7: Le Merchandising et l’allocation du
lineaire. ,pp.2-5, http://marketing.thus.ch/Fichiers%20telechargeables/Le_Merchandising .pdf, accesat 07.03.2016,
ora 13:05.
5 Aldea C. Introducere în merchandising, Mercantizare, http://www.aldeaconsulting.ro/Mercantizare.pdf, accesat la
data de 01.02.2016, ora 09:10.
4
Pe parcursul timpului chiar și producătorii de bunuri au dat definiții merchandisingul.
Aici putem menționa firma COCA COLA pentru care merchandisingul este "procesul de
prezentare eficientă și efectivă a produselor la punctul de vânzare" sau " totalitate a activităților ce
se desfășoară cu scopul de a pune produsul în situația de a fi cumpărat" sau " comunicarea cu
consumatorul în locul de vânzare prin interme diul produselor noastre, al diferitelor tipuri de
materiale publicitare, pentru a condiționa cumpărătorul să cumpere și astfel să crească vânzările."6
O altă definiție este reliefată de Academia de Științe Comerciale din Franța care consideră
merchandisin gul “… o parte a marketingului ce înglobează tehnici comerciale și permite
prezentarea în cele mai bune condiții materiale și psihologice a produsului sau serviciului propus
vînzării. ”7 De aici deducem cu ușurință distincția dintre termenul de merchandising și cel de
marketing.
Este de menționat faptul că m erchandising ul este legat de mixul de marketing, adică de
cei 4P8: produs, preț, plasare și promovare .
Figura 1. 1 Mixul de marketing
Sursă : elaborare proprie după Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază,
standarde, Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a
Merchandisnigul cuprinde tehnicile comerciale necesare realizării unei comercializări
rapide a produselor . Esențialul este promovarea vânzărilor ce cuprinde activitatea de cercetare, și
punere în aplicare a ideilor, ce pot contribui la îmbunătățirea calitativă a activității magazinelor și
creșterea volumului vânzărilor.9 Conform Psychology Today, ap roape 90% dintre consumatori
procură cel puțin un articol la impuls de fiecare dată cînd fac cumpărăturile . În Ameria s-au făcut
6 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , p.11.
7 Ibidem p.10.
8 Kotler P. , “Managementul marketingului”, Ed. Teora, București 1997 .
9 Importanța merchandisingului în comerțul cu amănuntul, Biblioteca Digitală Virtuală, http://biblioteca -digitala –
online.blogspot.com/2013/01/importanta -merchandisingului -in.html , accesal la data de 01. 02. 2016, ora 10 : 45.
5
studii și calcule și sa constatat că într-o viață de om, s -ar strânge 80.000 de dolari din aceste lucruri
cumpărate din impuls care se datorează arajamentului produselor corespunzător planogramelor .10
Merchandisingul pune accent pe logică și inginiozitate, întrucît el reprezin tă înainte de
toate un mod de ghindire strategic pentru punerea cît mai r eușită în valoare a produsului în special
prin intermediul planogramelor.
Obiectivul merchandinsingului este dublu.11 Pentru comerciant el servește la
maximizarea cifrei de afaceri, iar pentru producător el asigură vizibilitatea produselor și în
consecință vînzarea acestora.
„Merchandisingul re flectă optimizarea vî nzărilor printr -o organizare mai bună a
linearurilor. S copul acestuia constînd în răspunde rea cît mai bine posibil la cererea clienților”.12
Serviciile de merchandising care reflectă aranjar ea produselor în spațiul de vânzare al
magazinelor se bucură de o importantă majoră în punctele de comercializare.13
1.2. Comportamentul consumatorului în merchandising
La ora actuală comportamentului consumatorului este tot mai cercetat, întrucît
cunoașterea ace stuia permite o percepție mai eficientă a motivelor pentru care clienții efectuează
cumpărea. Satisfacția consumatorului reprezintă o parte a obiectivului general al planului unui
magazin, desigur în afara maximizării vînzărilor și a obținerii profitului.
Comportamentul de consum și de cumpărare este greu de a fi prevăzut, iar studiul acestora
e necesar în ideea în care consumatorii nu pot fi priviți ca niște mașini de cumpărat. Indivizii
diferiți și grupuri sociale diferite reacționează diferit la aceeași ofertă de produs. În plus chiar și
același individ reacționează diferit în situații diferite. Comportamentul consumatorului nu este
întotdeauna rațional, ci adesea impusiv, euforic sau compulsiv.14 De regulă consumatorii sunt mai
înclinați să cumpere ceea ce vor decît produsele ce ar s atisface o nevoie.15
10 Cumpărăturile din impuls constă mult,spun specialiștii, Digi 24.ro, 2014, ora 20:31,
http://www.digi24.ro/Stiri/Digi24/Timp+liber/Stil+de+viata/Cumparaturile+din+impuls+costa+mult+spun+specialis
tii, accesat la data 01.02.2016, ora 11:05.
11 Le merchandising assure la visibilité de vos produits en magasin , 2008, Chef d’Entreprise,
http://www.chefdentreprise.com/Article -A-La-Une/Le -merchandising -assure -la-visibilite -de-vos-produits -en-
magasin -573.htm , accesat la data 02.02.2016, ora 16 :28.
12 Conceptul de merchandising, Răsfoiesc.com,
http://www.rasfoiesc.com/business/economie/merceologie/Conceptul -de-merchandising28.php , accesat la data de
02.02.2016, ora 21:03.
13 Niță V., Scripca B. – ”Introducere în merchandising ”, Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 20
14 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , p.37.
15 Stepan A .Cum decid consumatorii – pardoxul alegerii, Ipsos, 2014 , http://ipsos.co m.ro/sunt -om-de-presa/cum –
decid consumatorii -paradoxul -alegerii , accesat la data de 05.02.2016, ora 10:10.
6
1.2.1. Cumpărătura impulsivă
Cumpărătura impulsivă este apreciată plecînd de la rapiditatea cu care consumatorul ia
decizia de cumpărare. De regulă aceasta este emoțională, frecventă, rapidă și persistentă în
subconștient.
Conform statisticilor circa 64% din consumatori se caracterizează drept consumatori din
impuls și 74% recunosc că deseori cumpără mai multe produse decît își planificaseră.16 În special
femeile sunt cele mai predispuse să procure produse din impuls.
O cumpărătură de impuls poate fi condiționată de:17
o simplă observare a produsului;
o interesantă ofertă promoțională;
o condiționare atractivă ;
o noutate.
Cumpărăturile impulsive mai depind de modul în care sunt amplasate raioanele, de
alocarea produselor la linear și de aranjarea bună a mărfurilor la raft.
Din cele expuse mai sus observăm că în primul rînd o cumpărătură de impuls poate fi
declanșată de o s implă observare a produsului la raft. Observarea produselor la raft este
condiționată de diversele tipuri de aranjamente a mărfurilor care sunt aplicate într -o planogramă.
Elementele specifice planogramei jo acă și ele un rol important în impulsionarea
consumatorilor să procure produse neplanificate. De exemplu blocul de culoare determină o
emoție specifică asupra clienților, deseori un astfel de aranjament bazat pe blocul de culoare
conferă produselor un aspect mai atrăgător determinîndu -i pe consumatori să le cumpere.
Astfel, din cele evidențiate mai sus percepem că o planogramă prin tipurile de
aranjamente pe care le utilizează și elementele sale specifice determină clienții să procure nu doar
produsele planificate dar și pe cele neplanificate la moment. Î n consecință are loc o creșterea
semnificativă a vînzărilor.
16 Petcana A. Românii sunt cumpărători din impuls : trei din zece produse sunt luate de lîngă casa se marcat, Profit.ro,
2015, http://www .profit.ro/povesti -cu-profit/retail/romanii -sunt-cumparatori -din-impuls -trei-din-zece-produse -sunt-
luate -de-langa -casa-de-marcat -14468648 , accesat la data de 20.06.2016, ora 13:21.
17 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , p.48.
7
Capitolul 2: Planograma – element definitoriu
2.1. Definirea termenului de planograme
Dacă e să ne amintim de o experiență pozitivă de cumpărătură, am constata că emoțiile
pozitive se datorează ușurinței cu care am găsit produsele. Economisirea timpului în cautarea celor
dorite prin magazin este anume ceea de ce are nevoie clientul.
În urma unui studiu efectuat de CBA Merchandising Expert sa constatat faptu l că 30%
din cumpărători sunt pierduți din cauza negăsirii produsul ui, fiindcă acesta ori lipsește de pe raft,
ori nu este vizibil. Astfel, 60% din consumatori iau decizia finală asupra produsului cumpărat în
funcție de prezentarea acestuia și de prezență. Altfel zis , dacă marfa nu se află pe raft, nu se vinde,
după cum spune chiar site -ul CBA Merchandising Expert.1
În anul 1969 , Kotzan și Evanson au realizat o cercetare în cadru a trei farmacii, unde au
efectuat o investigație a relației dintre spațiul de prezentare alocat un medicament și vânzările
acelui medicam ent și au constatat că între acestea exista o relație semnificativă.2 Prin urmare din
cele reliefate mai sus percepem că modul și ordinea de amplasare a este importantă în vînzarea
acestuia. Deaceia trebuie să acordăm atenție aparte felului în care decidem să prezentăm produsele,
pentru punerea lor în valoare. Cu toate că s -ar părea că este simplu de a aranja marfa eficient, în
realitate lucrurile stau altfel. Spusele consilierei Elisabetei Catana3 conform că reia „ l’espace
devient un problème avec l’arrivée de nouveaux produits toujours plus nombreux, et une gestion
efficace de l’espace est essentielle pour les expose ” vine să confirme cele expuse anterior.
Poziționarea c uvenită a articolelor pe raft, optimi zarea raftului și a spațiului pentru
expunerea produselor se datorează așa numitor – planograme.
Planograma reprezintă o diagramă vizuală sau un desen, o schemă care arată în detaliu
locul unde trebuie plasat fiecare produs din magazin. Totoda tă el reprezintă un instrument eficace
de prezenta re a produselor consumatorului.4
1 Rosoga A. Care este profilul unui om care se joacă cu mintea consumatorului: 30 de ani, 200 de euro salariu, mereu
în supermarketuri. Ziarul financiar, 2010, http://www.zf.ro/companii/care -este-profilul -unui-om-care-se-joaca -cu-
mintea -consumatorului -30-de-ani-200-de-euro-salariu -mereu -in-supermarketuri -nume -merchandiser -7773596,
accesat la data de 22.02.2016, ora 13:18.
2 Kotzan, J. and Evanson, R., Responsiv eness of Drug Store Sales to Shelf Space Allocations. Journal of Marketing Research, 6:
465-469, 1969.
3 Earle L.. Les planogrammes : Rendez vos tablettes attrayante, http://ccentral.ca/fr/les -planogrammes -rendez -vos-
tablettes -attrayantes, http://ccentral.ca/fr/les -planogrammes -rendez -vos-tablettes -attrayantes/,accesatat la data de
22.02.2016, ora 15 :27.
4 Corodeanu D.,Niță V. Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde , Editura Tehnopress, Iași
Ediția a II a, p.142.
8
Definiția spaniolă “plaograma – dibujo prototipo de un estante en el que se agrupan los
productos (en número y ubicación) de acuerdo a cuatro criterios, con mayor o menor peso, según
las necesidades del cliente: rotación, ventas en bolívares, utilidades generadas y participación del
mercado .”atestată într-un proiect din anul 1997, ne spune că planograma este un prototip al unui
raft unde produsele sunt grupate după 4 criet erii – precum rotația, vînzările pe piață, profitul general
și cota de piață.5
Conform unui articol „ planograms are used to show exactly where and how many facings
of each item should physically be placed onto the store shelves” .6 Drept exemplu este figura nr.
2.1. prezentată mai jos.
Figura 2.1. Exemplu de planogramă simplă
Sursă: după Levy M. and Weitz B. Retailing Management
O altă definiție ne evidențiază faptul că „planogramele sunt niște instrumente de
management al raftului utilizate de producători și distribuitori pentru a determina spațiul alocat pe
raft și profitabilitatea mărcilor în cadrul categoriei de produs.”7
Astfel, odată cu intensificarea concurenței, vînzătorii și distribuitorii conștientizează mai
bine n evoia de poziționare corectă a produselor la raft care se poate obține doar cu ajutorul
planogramelor. La momentul actual aproate toate supermarketurile sau magazinele de distribuție
folosesc în masă anumite forme de planograme.
În general ele prezintă :
– fluxul pentru marfa specific departamentelor în cadrul la y-out-ului magazinului ;
– în care zonă și pe care raft este amplasat fiecare articol ;
5 Franco M. Planometria , Ventas des productos, 2011, ht tp://mercadeoinicial.blogspot.md/2011/03/planimetria –
sig.html, accesat la data 23.02.2016, ora 10:31.
6 Levy M. and Weitz B., Retailing Management, Homewood, IL., ISBN: 0 -256-05989 -6, 1992.
7 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , p.142.
9
– cîte facig -uri are alocat fiecare referință.8
În urma celor analizate putem afirma sigur că scopul planogramelor este, evident, acela
de plasare a produselor și de maximizare a vînzărilor. Odată ce am vorbit de importanța
planogramelor pentru comercianți și magazin ar trebui să evidențiem și beneficiile aduse de
acestea.
Un prim avantaj ar fi repartizarea potențialul ui de vînzare pentru fiecare metru pătrat de
spațiu disponibil în magazine. Un al doilea avantaj s -ar referi a faptul că oferă consumatorului
posibilitatea alegerii în fața raftului printr -o dispunere vizuală mai bună a produselor. Realizarea
unei strînse legături între controlul stocurilor și reducerea situațiilor “out-of-stocks”, poziționarea
mai bună a produsului, comunicarea mai eficientă pentru producătorii de display -uri sunt alte
beneficii aduse de planograme. În plus, tot lor se datorează facilitare a aprovizionării raftului de
angajați și nu în ultimul rînd reduc erea irosirii de timp, și costuri .
Cu toatea acestea, generarea planogramelor necesită efort și este un proces care consumă
timp deoarece cea mai simplă formă a problemei care apare în domeni ul planogramelor ignoră
toate variabilele de marketimg și comerț.9 Aceasta reprezintă o problemă destul de anevoiasă și
complexă, extrem de dificil de soluționat. Dificultatea se intensifică îndeosebi cînd avem anumite
tipuri de produse, de exemplu produsele proaspete, cele congelate sau îmbracămintea. Pentru ele
nu pute m folosi dispozitivele de raft standart, de aceea avem nevoie de echipamete speciale pentru
a le expune.
Întocmirea planogramelor se pot realiza manual și prin intermediul aplicațiilor speciale
de creare a planogramelor. Repartizarea spațiului la raft se f ace conform datelor referitoare la
poziția ocupată pe piață în perioadele anterioare. Totuși, abordarea dată poate condiționa o pierdere
a vînzărilor pentru că spațiul de expunere poate avea o influență distinctă asupra vînzărilor în ceea
ce privește difer itele produse. Folosind același spațiu pentru afișare, elemente diferite pot obține
diferite vânzări și astfel să afecteze profiturile organizației .10
Ruibin Bai și Graham Kendall ne vorbesc și despre existența planogramelor electronice. Anume
ei evidenția ză faptul că “electronic planograms can be used for inventory control and vendor relation
improuvement11.
8 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress, Iași
2007 Ediția a II a , p.142.
9 ibidem p.143.
10 Bai R. and Kendall G. An investigation of automated planograms us ing a simulated annealing based hyper – heuristic
11 Levy M. and Weitz B., Retailing Management, Homewood, IL., ISBN: 0 -256-05989 -6, 1992.
10
2.2. Importanța planogramelor
Conform studiilor circa 70% din deciziile de cumpărare sunt făcute anume în magazin.12
De aici percepem că felul în care sunt ampl asate produsele în magazin are o mare
importanță. Pentru că uneori clienții sunt indeciși în ceea ce urmează să cumpere, magazinul
trebuie să -i ajute pe aceștia să -și găsească produsele căutate, dar și să -i condiționeze pe aceștia să
cumpere produse neplani ficate. Acest lucru magazinul o realizează prin intermediul
planogramelor.
O planogramă bine ghîndită aplicată în cadrul magazinului ghidează consumatorul și îl
ajută să -și găsească cu ușurință produsele căutate.
Beneficiile planogramelor la fel contureaz ă importanța acestora, iar printre avantajele lor
putem regăsi:
Valorificarea fiecărui metru pătrat de spațiu disponibil în magazin;
Dispunere viz uală mai clară a mărfii care îi va ajuta pe consumatori să găsească mai
rapid produsele căutate;
Realizarea strînsei legături dintre controlul stocurilor și reducerea situațiilor de “out –
of-stocks”.
Ușurința aprovizionării raftului;
O poziționare mai eficientă a produselor;
O comunicare eficientă pentru producătorii de display -uri.
Despre importanța planogramelor putem percepe și din definiția acestora prezentată
anterior. Definiția menționa faptul că o planogramă arată în detaliu locul unde trebuie să fie
amplasat fiecare produs din magazin. Fiecare amplasament are o anumită logică care nu face
altceva decît să determine consumatorii să cumpere cît mai multe produse.
Importan ța planogramelor mai este evidențiată și de cererea mare a acesteia pe piață. Tot
mai mulți comercianți au conștientizat că este nevoie de o poziționare corectă a produselor la raft
și deacee a folosesc diverse forme de planograme care oferă tot mai multe oportunități de vînzare
pentru mai multe produse.
12 Shapiro M. Executing the Best Planogram , Professional Candy Buyer, 2009.
11
2.3. Realizarea planogramelor
Odată ce am evidențiat importanța planogramelor ar fi binevenit să conturăm și modul de
realizare al acestora. Crearea planogramelor se realizează prin intermediul diverselor aplicații care
funcționează pe baza caractersticilor și informațiilor despre produse. Astfel , atestăm existența mai
multor aplicații ce permit eficientizarea sp ațiului de vînzare, condiționarea cumpărăturilor
suplimentare și a profitului. În continuare voi prezenta doar cîteva exemple de astfel de aplicații,
dar mai înainte de toate aș evidenția pașii utilizați la alcătuirea planogramelor. Mai înainte de toate
este nevoie de măsurarea spațiului unde v -or fi expuse mărfurile, apoi împărțirea spațiului în arii
de vînzare și determinarea spațiului de expunere și a produselor adiacente.
Un prim exemplu de aplicație ce crează planograme este Shelf Planning Automation13
care este utilizată de cei mai mari furnizori și comercianți cu amănuntul din lume. Shelf Planning
Automation poate genera zilnic sute de planograme și este destinat utilizării comercianților cu
amănuntul, angrosiștilor și producătorilor.
DataKlas Visu al Trade14 este o altă aplicație software eficientă în configurarea
planogramelor. Configurarea acestora se face pe baza următorilor parametri : designul de produs,
calculul de profitabilitate, prețul și împachetarea. Cu ajutorul acestei aplicații se poate construi o
colecție digitală proprie de produse. Datele necesare precum forma produselor, dimensiunea,
forma, fotografiile acestora se importă în baza de date a acestei aplicații și în așa mod are loc
configurarea ușoară a planogramelor.
Utilizînd această aplicație se pot schimba ușor idei între parteneri condiționînd astfel o
muncă mai eficientă și un rezultat mai calitativ. Totodată fiecare utilizator din companie are
posibilitatea de a analiza și a interveni pe baza informațiilor cu privire la schimbăril e atestate pe
piață. Un alt avantaj se evidențiază prin faptul că DataKlas Visual Trade permite actualizarea
permanentă a informațiilor despre un produs mai ales atunci cînd acestea suportă anumite
schimbări ale caracteristicilor precum noul ambalaj, împac hetări deosebite, etc.
O altă aplicație eficientă în crearea automată a planogramelor este Smart Shelf15. Smart
Shelf este un software scris în C# care permite o creare ușoară a planogramelor. Prin utilizarea
acestuia se poate genera rapid o schemă profita bilă a raftului pe baza criteriilor date. Dacă s -ar
13 Retail Smart , 2016 , http://www.retailsmart.com/planogram -automation -software,accesat la data de 27.05.20 16,
ora 20 :45.
14 http://www.htss.ro/dataklas -visual -trade/ accesat la data de 27.05.2016, ora 21:05
15 http://www.cs.nott.ac.uk/~pszjds/teaching/projects/1213 -Hopkin.pdf, accesat la data 27.05.2016, ora 22:15.
12
efectua manual ar fi fost nevoie de mult timp pentru a încerca diverse aranjamente, pe cînd Smart
Shelf prezintă cele mai bune decizii de aranja ment al produselor la raft înce rcînd sute de combinații
ale produse lor într -un timp foarte scurt. Un avantaj al acestei a plicații este că ea va funcționează
chiar și pe cele mai lente calculatoare și nu are nevoie de internet pentru a generea planogramele.
2.4. Tipuri de planograme
Conform literaturii de specialitate spaniole există trei tipuri de planograme de bază16
Casete cu text
Pictoral
Tridimensional
1. Casete cu text – panograma de tip casete cu text este una simplă. Pentru reprezentarea
produselor se folosesc niște casete în interiorul cărora se menționează denumirea acestora. De
regulă această planogramă se realizeză în culorile alb – negru și este bidimensională.
2.Planogramă pictorală – planogramele date sunt mai complexe și mai detaliate. Ele
încorporează imaginea produsului și prezintă modul în care aces tea trebuiesc expuse. Planograma
dată este mai mult caracteristic magazinelor de modă. La fel ca planogramele de tip casetă, acest
tip de planograme sunt bidimensionale.
3. Planogramă tridimensională – odată cu avansarea tehnologiei au evoluat și procesul de
formare al planogramelor. Astfel, au devenit mult mai populare existența planogramelor
tridimensionale. Una dintre aplicațile care poate să producă o planogramă tridimensională este
Buzz 3D's Onlin e Automated Solution .
Planogramele 3D prezintă de regulă întreaga amenajarea a unui departament, arătînd clar
care produse și locul lor de localizare. Datorită acestui fapt planograma tridimensională este mai
preferată decît celelate. Comercianții nu vor mai fi nevoiți să -și imagineze cum va arata magazinul
lor în ceea ce privește amplasametul mărfurilor, întrucît planograma 3D le va pune în fața ochilor
un spațiu frumos amenajat care arată destul de real.
16 Fernandez M. El planograma.Functiones, beeficios y tipos, Tecnicas des exhibicion de productos para mejorar las
ventas , 2012, http://miguelfernandezp.blogspot.md/2011/12/el -planograma -funciones -beneficios -y.html, accesat pe
28.02.2016.
13
2.5. Moduri de a ranjarea a produselor la raft utiliza te în planograme
Merchandisingul face legătura dintre diversitatea de produse prezente într -un magazin și
felul de aranjare al acestora pe raft petru a -l impulsiona pe client să dea banii pe ele. Acestă legătură
chiar funcționează și este destul de eficien tă. Aceiași ideie este evidențiată și de mangerul general
la CBA Merchandising Expert, Cătălina Barbu care spunea pentru startups.ro că ”aproximativ
60% din cumparaturile pe o categorie se realizeaza spontan, la raft ”.17
„Aranjarea mărfurilor nu este întîmplătorare totul are o logică, iar în spatele amplasării
lor este o întreagă filozofie și de seori clienții cad în plasa specialiștilor ”.18 Așa începea o emisiune
de la Observator TV, intitulată “ Cum se fac milioane de euro din aranjarea produ selor pe raft” .
Magazinul este locul unde putem cîștiga bani mizînd pe strategii bine implimentate și
metode ingeniose în aranjarea mărfurilor inclusiv creativitatea, menită să stîrnească interes, să
impresioneze clienții să îi satisfacă și desigur să îi condiționeze să procure multe produse . Prin
urmare este evident faptul că modul de prezentare a produselor joacă un rol important în magazin.
O aranjare inteligentă este calea spre profitabilitatea multor magazine.
Există două moduri pricipale de aranjare pe raft și alte cîteva moduri secund are utilizate
în planograme.
2.5.1. Moduri principale de aranjare a produselor pe raft aplicate în
planograme
Dintre modurile principale de aranjare a produselor aplicate în planograme putem
menționa:
Aanjarea produselor pe producători;
Aranjarea produselor pe game de produse.19
1.Aranjarea produselor pe producători aplicate în planograme . Conform acestui tip de
aranjare în planograme produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft. Aici produsele sunt
aranjate pe orizontală, respectîndu -se standardele de merchandising ale companiilor. Diferitele
17 Ioniță L. Cum să aranjezi produsele le raft , Startups.ro , 2009, http://www.s tartups.ro/tutoriale/cum -sa-iti aranjezi –
produsele -pe-raft, aceesat la data de 25.02.2016, ora 08:18.
18 Laslo D . Cum Se Fac Milioanele De Euro Din Aranjarea Produselor în raft , Observa tor.ro, 2014, ora 20:04, accesat
la data de 25.02.2016, ora 09:15.
19 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , p.129.
14
tipuri ale aceluiași produs sunt ara njate pe verticală, cu produsele mai grele sau mai mari jos iar
cele mai ușoare și mai mici pe rafturile se sus.
Avantajul acestui tip de aranjare este că produsele se susțin între ele, astfel produsele mai
puțin căutate vor fi susținute de cele căutate. Î n consecință vînzările se vor mojora la toate
produsele din gamă, inclusiv la produsele care de obicei au o vînzare mai lentă.
Dezavantajul constă în faptul că clientul poate să se limiteze la un bloc de produse în
general la primul refuzînd să facă cunoșt ință cu celelate produse existente în magazin.
2. Aranjarea produselor pe game de produse utilizate în planograme prevede faptul că
indiferent de furnizor, în planograme produsele similare sunt reprezentate împreună. De exemplu,
în raionul băuturilor răcor itoare, băuturile acidulate sunt expuse împreună, iar băuturile
neacidulate împreună. În cazul acestui tip de aranjament ca și în cazul precedent, produsele vor fi
aranjate după greutate și mărime.
Avantajul constînd în comparațiile ușoare pe care consuma torii le pot face între produsele
similare. De exemplu cumpărătorul poate ușor să observe că va achita mai puțin la procurarea unei
sticle de apă de 2L decît a două sticle de 1,5L.
2.5.2. Moduri secundare de aranjare a produselor pe raft aplicate în
plano grame
După cum am menționat în cadrul planogramelor sunt utilizate și alte moodalități de
aranjare a produselor precum aranjamentul orizontal și cel vertical.
1.Aranjamentul orizontal aplicat în planograme
În cadrul acestui tip de aranjament (fig.2.2), în cadrul planogramei mărfurile sunt aranjate
pe lung imea mobilierului . Recomadîndu -se ca în acest tip de aranjament să expunem produsele cu
volum redus, pentru a le asigura o bună vizibilitate.
Avantajele aranjamentului dat sunt:20
Asigură evi tarea “ salturilor ” privirii clienților între niveluri le diferite a gondolei;
Permite evaluarea vizuală a diferitelor niveluri localizând la nivelul ochilor și mî inilor
referințele cele mai rentabile, pe nivelurile inferioare aflîndu -se produsele de apel cu
20 Aranjarea pe rafturi , Antreprenor.so, 2013, http://www.antreprenor.su/2013/01/aranjarea -produselor -pe-
rafturi.html , accesat la data de 25.02.2016, ora 12:38.
15
prețuri scăzute și vânzări mari, pe care clienții le caută și pentru care se vor apleca ca
să le ia ;
Permite efectua rea ușoară a comparațiilor între mărci după prețuri ;
Oferă impresia de claritate în alegere datorită șirului de buticuri perfect delimitate;
Asigură facilitatea observării,
Unicul dezavantaj atestat în cadrul modului de aranjarment pe orizontal se referă la faptul
că mărfurile amplasate la nivelul solului nu sunt valorificate mai bine zis ele sunt defavorizate.
Soluționarea acestei probleme s -ar regăsi în schimbarea regulată a dispunerii. Aceasta ar
condiționa schimbarea nivelului produselor și optimizarea rotației.
Figura 2.2. Amplasarea pe orizotală a produselor
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , p. 116.
Alt tip de aranjament utilizat în planograme este și aranjamentul orizontal al celor mai
cunoscute produse pe rafturile cele mai bune.21 În cadrul acestui model produsele cu vînzările
cele mai mari sunt localizate la nivelul ochilor, iar celelalte sunt poziționate fie pe rafturile de jos
fie pe cele de sus.
Avantajul acestui aranjament constă în faptul că comercianții oferă clienților exact ceea
ce aceștia își doresc. Produsele dorite de cumpărători se află chiar în fața lor. Nimic mai simplu
pentru consumator care adesea încearcă repede să -și facă cumpăraturile și să părăsească
magazinul.
Un beneficiu pentru clienți dar un dezavantaj p entru comercinați care urmăresc drept scop
maximizarea vînzărilor. Acest arajament lasă marfurile în umbră. Produsele ne vîndute se vor
vinde și mai greu, întrucît nu vor fi la vazul consumatorilor. În consecință se vor majora produsele
prost comercializat e. Plus la asta se va atesta creșterea costurilor de depozitare și de stocare, fapt
neavantajos pentru comercianți care vor cîștiga bani dar vor suporta niște cheltuieli sup limentare.
21 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , p.130.
16
3. Aranjamentul vertical aplicat în planograme
Aranjamentul vertical aplicat în planograme este preferabil aranjamen tului orizontal cu
condiția că linearul global să fie important (de ordinul a trei fețe pe nivel) astfel încî t produsul să
poată fi perceput. În cadrul aranjamentului vertical, produsele nu sunt bine percepute de client dacă
acestea sunt expuse pe o lungime mai mare de 30cm. Prin urmare este recomandat să se creeze
blocuri de produse.
În cadrul planogramei conform acestui aranjament, produsul este amplasat pe toată
înălțimea mobilierului de expunere , ceea ce prevede ocuparea pe verticală a mai multor niveluri
ale gondolei. Întrucît niveluri nu dispun de grad de atractivitate asemănător , prezentarea pe
verticală determină creșterea rentabilității produsului expus în aranjamentul de tip vertical .
Avantajele prezentării verticale aplicate în planograme :22
Încetinește mersul clienților, obligîndu -i pe aceștea să privescă întreaga înălțime a
raftului, pentru a găsi produsul căutat și totodată să remarce produsele a căror
cumpărare nu au intuit -o;
Asigură prezența produsului la fiecare nivel a gondolei . Astfel clientul vede produsul
în fața ochilor și îl cumpără la nivelul mînilor sale;
Amenajarea verticală oferă senzatia de ordine și luminozitate;
Asigură o mai mare rapiditate perceperii articole lor în linear.
Dezavantajul atestat în cadrul acestui tip de aranjament constă în faptul că în cazul în care
persoanel e preferă să privească produsele pe orizontală, ei vor avea doar un singur contact vizual
cu marfa expusă. Reprezentarea acestui tip de aranjament este prezentat în figura 2.3.
Figura 2.3. Amplasarea pe verticală a produselor
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de ba ză, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , p. 166.
22 Aranjarea pe rafturi , 2013, Antreprenor.so, http://www.antreprenor.su/2013/01/aranjarea -produselor -pe-
rafturi.html , accesat la data de 25.02.2016, ora 16:49.
17
În literatura de specialitate atestăm diverse tipuri de aranjamente verticale utilizate în
cadrul planogramelor precum:23
1. Aranjament vertical pe produse similare
2. Aranjament vertical dup ă tipul de ambalaj
3. Aranjament vertical pe producători
Aranjamenul vertical pe produse similare utilizat în planograme prevede faptul că
fiecărui produs i se alocă o parte din secțiunea permanentă, proporțional cu procentul realizat din
vînzări. Acest tip de aranjament poate crea iluzia că este cel mai ușor de controlat și cel mai corect
pentru toată lumea, dar în realita te acesta prezintă mai multe dezavantaje pentru detailist decît
avantaje. Latura dezavantajoasă se explică prin:
este dificil de calculat în fiecare clipă vînzările la fiecare produs și care este spațiul
corect ce trebuie acordat fiecărui produs ;
din cauza că este dificil de calculat cu exactitate spațiul corect, unele produse riscă să
primească spații mici iar altele spații mai mari;
cel mai defavorizat este produsul lider în categorie, pentru că în preajma lui sunt
amplasate produsele care îl umează în vî nzări. Acest lucru permite consumatorilor să
facă o comparație între produsele expuse și să -l aleagă în consecință pe cel mai ieftin.
Dacă cumpărătorul ajuge să aleagă cel mai ieftin produs din gamă acest fenomen se
poate multiplica pentru toate produsele pană. Dacă acest fapt se repetă pe un termen
îndelungat, el poate avea consecințe nagative pentru detailist;
produsele care dipun de o vînzare mai lentă, pot ajunge să aibă foarte puțin spațiu la
raft, iar cu timpul acestea riscă să fie eliminate din maga zin.
Aranjamentul vertical dup ă tipul de ambalaj utilizat în planograme prezintă același
principiu de aranjare a produselor ca și în cazul precedent, numai că alocarea spațiului pe raft se
efectuează în baza cotei de vînzari pentru fiecare tip de ambalaj. Avantajele și dezavantajele
aranjamentului după tipul de ambalaj sunt aidoma celor caracteristice aranjamentului vertical pe
produse similare.
Aranjamentul verti cal pe producători utilizat în planograme – conform acestui tip de
aranjament în planograme fiecărui producător i se atribuie un spațiu sau procent din secțiunea
permanentă. Procentul dat se calulează în funcție de :
23 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standa rde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , pp.130 -131.
18
cota de pia ță a producătorului – pentru a avea o reprezentare în magazin întocmai cu
cea de pe piață;
procentul din vînzările pe care le are magazinul cu care contribuie produsele unui
producător.
Avantajele aranjamentului vertical pe producători se referă la faptul că acesta s implific ă
aprovozionarea și permite vizualizarea uș oară a evoluției vînzărilor pentru fiecare producător . În
general cumpărătorii preferă aceste aranjamente pentru că anume ele le oferă posibilitatea
identificării cît mai rapide a produselor căutate.
Prezentarea pe orizontă și verticală utilizată în planograme se pot face la nivel de marcă,
segment sau produs și nu sunt unicele modalități a prezent ării produselor la raft. Prezentarea
aplicată în cadrul planogramelor mai poate fi:
· Mixt ă
· În fereastră
· În panou
· Concavă
· În vrac
1.Prezentarea mixtă utilizată în planograme prezintă o combinație dintre prezentarea
verticală și cea orizontală. Produ cătorii și distribuitorii depun efort pentru ștergerea celor trei
niveluri și ameliorarea rentabilității nivelurilor externe.
În consecință atestăm în ultimul timp tot mai des ara njametele verticale și orizontale ce
se suprapun sau se completează. Combinația celor două prezentări a creat un șir de alte noi
modalități de prezentare utilizate la fel în cadrul planogramelor. Astfel, constatăm existența
următoarelor aranjamente mixte care se folosesc la întocmirea unei planograme (fig. 2.4) :
· prezentare în formă „W ”
· prezentare în formă de „ T ” 24
· prezentare în formă de „ L ”
· prezentare semi – verticală în pavaj
· prezentare semi – orizontală
· prezentare în nișă „ U ”25
24 Aranjarea pe rafturi , 2013, Antreprenor.so, http://www.antreprenor.su/2013/01/aranjarea -produselor -pe-
rafturi.html , accesat la data de 25.02.2016, ora 21:15.
25 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , p.118.
19
1.1 Prezentarea în formă de „W ” aplicată în cadrul planogramelor reprezintă aranjarea pe trei
niveluri. Astfel, avantajul acestuia constă în faptul că, în dependență de nivelul la care este
amplasat, permite două sau trei contacte vizuale cu produsul. Anume d in această cauză, specialiștii
folosesc aceste tipuri de prezentări pentru a valorifica la maxim produsele ce aduc marjele
importante distribuitorului.
Figura 2.4.1. prezentarea în formă de „W ”
Sursă : preluat din articolul “Aranjarea produselor pe rafturi”, Antreprenor de succes , 2013.
1.2 Prezentarea în formă de „ T ” – în cazul acestui tip de aranjament utilizat în planograme
produsele sunt dispuse tot pe trei niveluri și au aceleași avantaje ca și prezentare în formă „W ”.
Figura 2.4.2 Prezentarea în formă de „ T ”
Sursă : preluat din articolul “Aranjarea produselor pe rafturi”, Antreprenor de succes , 2013.
Figura 2.4.3. Prezentarea în formă de „ L ”
Sursă : preluat din articolul “Aranjarea produselor pe rafturi”, Antreprenor de succes , 2013.
20
1.4 Prezentarea semi – verticală în pavaj aplicată în planograme este și ea o combinație dintre
aranjarea verticală și aranjarea orizontală. Aranjamentul în cauză poate fi observat în figura 2.4.4.
Figura 2.4.4. Prezentarea semi -verticală în pavaj
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , p. 118.
Figura 2.4.5. Prezentarea semi -orizontală în pavaj
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , p. 118.
Figura 2.4.6. Prezentarea în nișă „U”
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , p. 118.
21
2. Prezentarea în fereastră – în cadrul planogramelor conform acestei prezentări se utilizează
două produse. Deobicei unul care se bucură de mare cerere și este cunoscut și unul nu prea
cunoscut. Conform acestui aranjament cel mai cunoscut produs va fi amplasat în prejurul celuilalt .
Astfel, acesta din urmă se va afla într -o fereastră condiționînd o suprafață atractiv vizual .
Figura 2.5. Prezentarea în fereastră
Sursă : preluat din articolul “Aranjarea produselor pe rafturi”, Antreprenor de succes , 2013.
Aranjamentul dat ajută clenții să observe mai bine produsele, le atrăge atenția prin efectul
optic de fereastră creat. Putem astfel să înțelegem că anume tipul dat de aranjament se utilizeză la
dorința stimulării vînzărilor produsului ( fig 2.5) .
3. Prezentarea cu ajutorul panourilor – în cadrul acestui mod de prezentare , suprafața
de prez entare este segmentată în format e, volume și prezentări diferite. Articolele mici fiind
amplasate pe tije condiționeză apropierea clientului de raft și permit o putere mare de atractie la
nivelurile joase.
4. Prezentarea concavă – ochii consumatorului devine centrul cercului, brațul lui devine
parte a razei, iar produsele sunt aranjate toate pe un arc al aceluiași cerc. În cazul acestui mod de
aranjare este important urmărirea raftului. Nu este indicat nici o gaură în aranjame nt, deoarece în
situația dată ochiul consumatorului va fi atras de acea lipsă .
5. Prezentarea în bloc : prezentare cu jocuri de separare, prezentare în val.26
6. Prezentarea în vrac –prezentarea dată poate fi de două tipuri: ocazională sau
sistematică. În cazul în care dorim să punem în valoare produsul cu ajutorul unei promoții folosim
prezentarea în vrac ocazională. Cea sistematică este caracteristică familiilor de produse. Ea con stă
în expunerea produselor ca precum în piața tradițională: biscuiți, bomboane, măsline. Prezentarea
26 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress, Iași
2007 Ediția a II a p.120.
22
în vrac asigură reducerea costurilor de administrare și oferă iluzia prețului studiat bun. Astfel , acest
mod de prezentare este capabil să fidelizeze clie nții.
2.6. Niveluri de aranjare a produselor pe raft utilizate în planograme
Tipurile de aranjament prezentate anterior au rolul primordial în valorificarea produselor,
dar este de menționat și faptul că succesul prezentării produselor depinde și de înălțimea amplasării
acestora. Altfel zis, eficiența cumpărăturilor depinde de nivelurile la care este așezat produsul. În
general distingem 3 niveluri: nivelul ochilor (1,5 – 2m), nivelul mîinilor (1 – 1,5m) și nivelul
solului (0 – 1m). (fig.2.7 ).
Figura 2.6. Tipuri de niveluri existente
Sursă: elaborare proprie după Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază,
standarde, Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a
Produsele cele mai observate sunt cele localizate la nivelul ochilor și cel al mîinilor. Prin
urmare faptul că unele produse sunt localizate în zona ochilor nu este întîmplătoare ci reprezintă
un truc de merchandising.
După cum evidențiază directorul general al CBA Merchandising Expert, este vorba de
așa numita zonă de aur a consumatorului. Aici se plasează produsele cele mai cautate de către
clienți. De regulă tot aici întîlnim și produsele care sunt promovate și cele cu un preț relativ mar e.
Aceasta pentru că consumatorul să observe mai întii produsele scumpe și apoi pe cele ieftine.
Amplasarea dată mizînd pe latura psihologică a consumatorilor care vor avea impresia că
produsele mai ieftine poziționate mai jos sunt de calitate mai proastă și în conse cință le vor procura
pe cele mai scumpe. Trebuie de menționat și faptul că există și nivelul ochilor pentru copii, unde
23
de regulă sunt localizate dulciurile și jucăriile pe care cei mici le văd și insistă ca părinții să le
procure.
Managerul agenției de m arketing, Dan Laslo vorbe a la o emisiun e27 că este important ca
marfa așezată la raft să respecte regula înălțimii, defapt se referea la nivele de poziționare a
produselor. Conform lui, pe rafturile de sus se amplaseaz ă cele mai scumpe produse. Clienții ajung
cu greu la ele și doar cine își dorește musai un brand se va chinui să -l obțină. Pe rafturile din mijloc
care corespunde nivelului ochilor după cum am menționat deja se află mărfurile mai promovate.
Mai există zona d e întindere a mîinii unde regăsim produsele cu preț mai accesibil și promovare
medie, și zona de întindere, este vorb a de nivelul solului unde sunt amplasate produsele
voluminoase și care oricum se caută.
Folosind aceast ă regulă a înălțimii, comercianții manevrează ușor cu produsele pe care
vor să le valorifice. O simplă schimbare a produsului de pe un nivel la altul va condiționa fie
majorarea vînzărilor acelui produs fie din co ntra diminuarea acestora. Pentru o înțelegere ma i clară
putem analiza figura 2 .7.
Figura 2.7 . Variația vînzărilor în fu ncție de nivelurile linearului
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , pag. 126.
După cum observăm în figura 2.7. vînzările produselor care sunt ridicate de la nivelul
solului spre nivelul ochilor sunt considerabile. La fel este avantajos dacă le ridicăm la nivelul
ochilor și pe cele aflate la nivelul mîinilor.
Defapt orice mișcare care ti nde în poziționarea mai îna ltă este bineveni tă, întrucît ea
condiționează ma jorarea vînzărilor. Ace asta se datorează vizibilității, adică cît e plasat mai sus
produsul atît el este văzut mai bine și deci procurat. Situația e cu totul invers în cazul coborîrii
produselor de la nivelu rile superioare spre cele inferioare. Din figură este absolut vizibil că
procentajul vînzărilor scade dacă poziționarea produselor tinde să coboare.
27 Laslo D. Cum Se Fac Milioanele De Euro Din Aranjarea Produselor în raft , Observator.ro, 14 Feb. 2014, ora
20:04.
24
Cu toate astea scăderea procentuală este mai mică comparativ cu creșterea odată cu
schimbarea nivelurilor. Situația dată se explică prin faptul că produsul cunoscut de către
consumator la nivelurile superioare, va fi căutat și la cele inferioare .
2.7. Amplasarea produselor în funcție de greutate, mărime și culoare aplicate
în planograme
Conform cercetărilor 28 sa constatat că atracția unui produs aflat pe raft este cauzată de:
35,5% de ambalaj;
26% de preț;
20,5 % de amintire;
18% de un aspect particular.
Desigur modul amplas ării produs ului este important pentru valorifica rea acestuia, dar
există și alte caracteristici d upă care mărfurile sunt amplasate în cadrul planogramelor pe raft. Prin
urmare din acest clasament percepem importanța aspectul ui produsului, prețul acestuia și modul
său de prezent are pentru ca pe viitor să fie reamintit cu ușurință . Circa 35.5 % sunt datorate
aspectului produselor ce condițione ază consumatorii să le procure sau să le lase în continuare
persistente pe rafturile magazinului.
Referindu -ne la ambalaj am putea evidenția culorile în care acesta este realizat. Cunoscut
este faptul că culorile calde atrag cumpăratorii, deci produsele ce dețin un ambalaj frumos colorat
sunt mai predispuse să fie cumpărate. Astfel, produsele ce dețin un ambalaj în culori calde vor fi
amplasate în față, iar cele cu design mai rece mai in spate .
Figura 2.8. Plasarea produselor în funcție de mărime și greutate
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , pag. 123.
28 Pascari L. Merchandising – instrument de soluționare a problemelor comerciale , Revistă Științifică a Universității
de Stat din Moldova, 2013, nr.2(62)
25
Tot la aspectul produselor putem evidenția mărimea și greutatea acestora. Poziționarea
produselor pe raft în cadrul planogramei se face și în dependență de astea două caracteristici
reprezentate în figura 2.8.
2.8. Reguli de aranjare a produselor pe raft aplicate în planograme
Literatura de specialitate ne oferă cîteva reguli de aranjare a mărfii la raft aplicate în
cadrul planogramelor:29
1.Reguli pentru aranjamentul orizontal aplicat în planograme:
În cadrul aranjamentului orizontal produsele cele mai căutate sunt expuse la mijloc. În
dreapt a vom amplasa produsele cele mai scumpe, iar în stîng a cele ieftine și mici.
Figura 2.9. Regula aranjamentului orizontal
Sursa: elaborare proprie după Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază,
standarde, Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a
1.1. Regulă de aranjament pe lungimea raftului aplicată în planograme :
Aranjarea familiilor de produse se efectuează în dependență de circuitul clientului.
Analizînd figura 2.10 de mai jos, percepem că mai întii de toate consumatorului i se propune
produse cu cerere foarte mare, apoi articole de cumpărare impulsivă și produsele de cerere curentă.
29 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , pp.126 -127.
26
Figura 2.10. Regula amplas ării produselor pe lungimea raftului
Sursă: Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura
Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a , p. 128.
2. Reguli pentru aranjamentul vertical aplicat în planograme : Arajamentul dat prevede
existența zonelor active și pasive. Zonele cele mai bune sunt cele la care putem ajunge cu mîna
(80-120cm) și zona de la nivelul ochilor (120 -160), celelalte adică zona de jos (pînă la 80cm) și
zona cea mai de sus sunt mai puțin ava ntajoase.
Produsele scumpe și de calitate se amplasează sus, pe cînd cele mai ieftine jos. Cît mai
jos vor fi amplasate mărfurile strict necesare, întrucît consumatorul oricum va avea nevoie de ele
și se va apleca ca să și le ia. Tot aici se regăsesc produ sele grele și de dimensiuni mari. În zona
activă în schimb regăsim mărfurile scumpe și cele de lux.
Figura 2.11. Regula aranjamentului vertical
Sursa: elaborare proprie după Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază,
standarde, Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a
3. Reguli pentru aranjamentul pe categorie aplicate în planograme :
În cadrul aranjament ului dat, categoria cu frecvență mare de cumpărare va fi amplasat ă
la început de raft. În cadrul fiecărei categorii, furnizorii sunt amplasați în funcție de vînzări sau de
rata profitului, și în cadrul spațiului furnizor ului, brandurile cele mai profitabile vor fi amplasate
27
la început, î n traficul fluxului consumatorilor și ambalajele cele mai profitabile vor fi localizate pe
rafturile de unde se procură repede.
În cadrul aranjament ului dat brandurile sunt amplasate vertical, iar tipurile de ambalaj pe
orizontală. Pentru claritate putem analiza figura 2.12.
Figura 2.12. Regula aranjamentului pe categorie
Sursa: elaborare proprie după Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază,
standarde, Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a
4.Reguli pentru capătul de raft aplicate în planograme :
Un rol important întru valorificarea produselor o au capetele de raft. Anume acesta este
locul perfect pentru amplasarea produselor ce trebuiesc promovate, deci aici vom aplasa produsele
noi sau cele cu oferte speciale. Pentru eficiența acțiunii promoționale, mărfurile trebuiesc
schimbate la 10 -15 zile. Tot aici se vor amplasa un număr limitat de branduri. La capătul de raft
vom amplasa în :
· Zona de extensie – produse mici și ușoare;
· Zona de vizibilitate – produse cu profit mare, inovații și produse căutate;
· Zona de apucare și aplecare – produse voluminoase și grele.
5. Alte reguli generale aplicate în planograme :30
1. La expunere se va ține cont de regulile asocierii culorilor; astfel, în cadrul unor grupe
(confecții, tricotaje) aranjamentul se face inițial pe mărimi, apoi pe modele și în cadrul
fiecarui model pe nuanțe coloristice.
2. În colțurile sălii magazinelor pot fi amplasate mărfurile de cerere zilnică, astfel și aceste
puncte vor deveni atractive;
30 Tehnologia amenaj ării magazinului, http://www.scritub.com/economie/comert/Tehnologia -amenajarii –
magazinu95967.php , accesat 12.03,2016, ora 15 :24.
28
3. Așezarea mărfurilor de cumparare largă în preajma rezervei de produse ;
4. Amplasarea produselor mic i și prețuri mari se va face în a șa mod care să asigure o
supraveghere corespunzatoare;
5. Aranjarea pe gondole va ține cont de volumul și masa produselor, calculându -se un
grad optim de încarcare a mobilierului;
6. Articolele mari sa fie amplasate în locuri care nu vor stînjeni circulația , la eliberarea
lor;
7. Produsele apartinând mai multor categorii se vor aranja începând cu clasa de lux, c ea
mai scumpa. Ea trebuie văzuta tot timpul prima și considerată etalon; prețurile mari ale produselor
de lux vor crea impresia prețurilor accesibile a celorlaltor produse.
8. Produsele noi și cele puțin cunoscute trebuie expuse pe gondolă separată iar ce le care
trebuie să atragă atenția se amplasează pe rafturi și gondole la înaltimea de 1,20 – 1,60 m de la
pardoseală.
9. Articolele de sezon vor fi aranjate pe suporți speciali instalați în zone cu un trafic intens
10. Se va urmări o prezentare estetica a mărfurilor.
2.9. Strategii de expunere eficientă a produselor la raft utilizate în
planograme
Pentru majorarea vînzărilor în cadrul planogramelor putem folosi următoarele strategii de
amplasare la raft:31
1. Aranjarea mărfurilor în grupe. Produsele similare le vom aranja unele lângă altele.
Astfel, consumatorii vor găsi mai repede și ușor lucrurile căutate. De exemplu: băuturile fierbinți
se vor aranja alături, adică: ceaiurile, cafeaua, cacao.
2. Rafturile trebuie să pară pline. Nu este recomandat să se păstreze multă marfă la
depozit. Mărfurile trebuie sa fie ținute în locurile vizibile clienți lor. Golirea rafturilor înainte de
suplinire este interzisă . Rafturile goale creează iluzia că magazinul este insuficient asigurat cu
produse. Mă rfurile trebuie plasate pe rafturi spre consumatori, ca să pară pline.
3. Să se prezinte partea de față a ambalajelor . Partea de față a ambalajelor este colorată
și atractivă. Astfel, clienții văd produsele lor preferate și sunt atrași să încerce produsul.
4. Să se indice clar prețurile produselor. Clienții preferă produsele cu un preț clar
vizibil pe care ei l -ar percepe cu ușurință.
31 Pascari L ., Merchandising – instrument de soluționare a problemelor comerciale, Revistă Științifică a Universității
de Stat din Moldova, 2013, nr.2(62)
29
5. Să se aranjeze mărfurile vizibil. Dacă clienții vor vedea clar produsele, ei pot decide
să le cumpere.
6. Să se vîndă produsele care merg împreună, gruparea produselor . Consumatorul
perce pe informația ușor dacă produsele sunt grupate. Ideal, produsele trebuie grupate împreună
după mai multe elemente, de exemplu : marca, tipul de produs, greutatea, mărimea pachetul ui,
prețul. Un alt exemplu a grupării de haine este atunci când colecție a de articole se plasează
aproape: sacou, bluze, pantaloni, fuste, rochii și mantouri.
În revista Business magazin 32 regăsim alte trei strategii pe cale le putem imple menta:
7.Aranjarea produselor în funcție de volumul vînzărilor. Un produs bine vîndut are
toate șansele sa fie a șezat într -un loc vizibil, întru cît este atît interesul comerciantului cît și al
producatorului să convingă cumparatorul să facă cît mai multe cumpărături în magazin.
8. Cross merchandising. Sunt acele aranjări special menite să stimuleze vînzarea. Spre
exemplu apa minerală alături de raionul de vinuri, vinul poziționat lîngă brînzeturi, alune la raionul
de bere, cafea sau ceai langa standul de r eviste.
9. Expunerea unei cantități suficiente din fiecare pentru ca acesta sa fie vizibil.
Conform studiilor e nevoie de cel puțin 3 unități din același produs pentru ca acesta să fie observat.
2.10. Importanța amplasării în cadrul planogramelor pe segmente și categorii
de produse
Conform literaturii de specialitate categoria de produse reprezintă un asortiment de
elemente pe care consumatorul le consideră rezonabil substituibile unul altuia ele răspu nd unui
model similar de cerere .33 Prin urmare, percepem că gr uparea produselor reflectă obișnuințele de
cumpărare .
De regulă oferta unui magazin, adică asortimentul de produse aranjat pe raft este
segmentat în categorii de produse.
Prima segmentare : departamentele
· alimentar ,
· nealimetar.
32 Cu ochii la rafturi , revista Business magazin, 2006, http://www.businessmagazin.ro/actualitate/cu -ochii -la-rafturi –
979307,accesat la data 07.03.2016, ora 17:40.
33 Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iași 2007 Ediția a II a , pp.104 -106.
30
A doua segmentare: sec țiunile
Exemplu pentru departa mentul alimentar
· produse pentru micuți,
· produse pentru maturi.
A treia segmentare
Exemplu pentru un departament de băuturi
· vinuri,
· ape minerale,
· șampanii,
· Băuturi fără alcool.
A patra segme ntare: familiile
Familiile sunt grupul de produse care deși sunt diferite răspund la ace leași nevoi, de
exemplu din cadrul subsecțiunii băuturi fără alcool putem evidenția următoarele familii:
· sucuri de fructe,
· băuturi din fructe,
· carbonate,
· tonice,
· limonade,
· siropuri.
A cincea segmentare: subfamiliile
Pentru familia sucuri din fructe putem evidenția subfamiliile:
· sucuri naturale,
· sucuri pe bază de concentrat,
· nectaruri.
A șasea segmentare : articolele
De exemplu, pentru familia sucuri naturale, pe tip de fructe:
· mere,
· pere,
· portocale,
· struguri,
· tomate.
A șaptea segmentare: referințele
De exemplu, pentru subfamilia sucuri naturale atestăm sucuri în:
· sticluțe,
31
· cutii,
· sticle 1L,
· borcan 3L.
Trebuie de meționat faptul că în cazul amplas ării pe categorii de produse utilizate în
planograme nu se ține cont de mărcile acestora , iar segment ările eviden țiate mai sus pot varia în
funcție de distribuitor sau de unele elemente ca de exemplu politica de marketing a magazinului
sau necesit ățile consumatorului . Odată ce am înțeles în ce constă segmentarea pe categorii de
produse putem deducem ușor și importanța acesteia.
O astfel de aranjare pe segmente și categorii permite o găsire mai rapidă a produselor
căutate, datorită prezentării clare a asortimentului. Anume ceea de ce are nevoie clientul.
Statisticile publicate în Ziarul Financiar vin să confirme cele expuse mai sus, anume de aici aflăm
că 60% din consumatorii aflați în faț a raftului iau decizia finală de procurare a produsului, anume
în funcție de prezentarea și prezența produsului pe raft .34 Deci, o astfel de amplasare va facilita cu
siguranță procesul de cumpărare și va insufla clienților sentimentul de plăcere în cadrul acestui
proces.
2.11. Rolul m anagementul ui categoriilor la implementarea planogramelor
Cînd mergem la cumpărături probabil foarte puțini dintre noi ne întrebăm dacă
aranjamentul produselor este întîmplător sau este rezultatu l tacticii retailer -ului bine -gîndite.
Aranjarea mărfurilor pare a fi simplă dar în realitate ea implică o activitate comple xă. Acesta
prevede anumite studii de piață și cunoștințe necesare pentru promovarea mărfurilor dintr -o
categorie anumită.
Managementul categoriilor reprezintă un parteneriat dintre retailer și furnizor. În acest
parteneriat categoriile de produse sunt gest ionate ca unități de business strategice. Scopul acestuia
fiind generarea de performanțe de business mai bune în urma furnizării valorii superioare
consumatorului.35 Pricipiul de bază a managementului categoriei este alocarea spațiului pe raft în
funcție d e „ cîștig ” a categoriilor și mărcilor în așa fel încît să obținem un profit maxim pe metru
pătrat.
34 Rosoga A. Cum să faci bani vînzînd companiilor rețete de aranjare atractivă a produselor pe rafturi , Ziaru l
Financiar, 2007, http://www.zf.ro/companii/cum -sa-faci-bani-vanzand -companiilor -retete -de-aranjare -atractiva -a-
produselor -pe-rafturi -3075356/ , accesat a data de 10.03.2016, ora 19:28.
35 Toma C . Category Mnagement, 2014, http://www.clubrh.ro/files/prezentari/toma.pdf, accesa t la data de
26.05.2016, ora 10: 25.
32
Managementul categoriei prevede două componente complementare dar separate. Una
este componeta distribuitorului iar cealaltă a furnizorului dar niciuna din acestea nu este îndeajuns
pentru punerea în aplicare favorabilă a managementului categoriei. Este nevoie de colaborare între
retailer și furnizor, termenul care semnifică succesul în cazul dat este „ colaborarea ”.
Partenerii cînd intră în managementul categoriei trebuie să recunoască că schimbarea
este probabilă și că anume schimbarea este cheia succesului. 36Î n ultimul timp, „management de
categorii” a intrat în lexiconul de business al retailerilor.37
Managemen tul de categorii și -a facut apariția inițial în afacerile supermarketurilor, cînd
retaileri au realizat că pot îmbunatăți vînzarile și profitul în cazul în care ar administra eficient
categoriile de produse. Ideea principală a managementului de categorii fiind administrarea
magazinul nu drept un conglomerat de produse, ci drept un amalgam de categorii de produse.38
Pentru ca managementul de categorii să fie eficient acesta necesită o expertiz ă de
marketing și o analiză permanentă a pieții. Uneori se întîmplă că marii retaileri nu sunt bine
informați de categoriile de produse . Ei nu dețin aceleași informații ca și producătorii mărfurilor
date, deaceea este binevenită colaborarea dintre retaileri și producători.
Producătorii de exemplu ar putea deține date referitoare la perioadele de vîrf în vinderea unui
anumit produs, sau date privind eficiența anumitor promoții și multe alte detalii care ar avantaja
retailerul.
Elementele cheie a proiectului de management pot fi observate în figura de mai jos.
Figura 2.13. Elementele cheie într -un proiect de management
Sursă : după Toma Cristina, Category Management, 2014
36 Popa V ., Tănăsescu D . – Managementul categoriei în alegerea căii de urmat a consumatorului și cumpărătorului,
revista SCM Journal, Volumul 3, Numărul 2, 2012.
37 Berzoi V . Institutia capitanilor de categorii si importanta acesteia in retailul modern, revista Retail – FMCG, 2012,
http://www.retail -fmcg.ro/editorial/institutia -capitanilor -de-categorii -si-importanta -acesteia -in-retailul -modern.html ,
accesat la data de 25.05.2016, ora 18:03.
38 ibidem
33
2.11.1. Etapele realizării proiectului de management de categorii 39
1. Identificarea căpitanului de categorie pentru a realiza planograma ;
2. Schimbul de date dintre retailer și căpitanul de categorie;
3. Discuții privind definirea planogramei de căpitanul de categorie;
4. Trimiterea propunerii de planogramă căpitanului de categorie;
5. Agrearea finală a planogramei de retailer;
6. Evaluarea perma nentă a rezultatelor implementării planogramei.
2.11.2. Structurarea categoriei
O problemă importantă a managementului categoriei este dezvoltarea tacticii eficiente de
sortimentare. Aceasta trebuie să creeze un echilibru între nevoile clienților și obiectivele afacerii
pentru furnizor și vînzător.
Structurarea categoriei semnifică identificarea subcategoriilor a segmentelor și a
subsegmentelor categoriei. Fiecare categorie în parte este diferită. În cazul anumitor categorii,
subcategoriile vor fi rep rezentate de produse diferite. În cazul altor categorii, acestea pot reprezenta
un produs. În aceași mod relațiile între segment și subsegment diferă. În figura de mai jos putem
observa principiul structurării unei categorii.
Figura 2.14. Structurarea categoriei
Sursă : după Popa V ., Tănăsescu D . – Managementul categoriei în alegerea căii de urmat a consumatorului și
cumpărătorului, revista SCM Journal
39 Berzoi V . Institutia capitanilor de categorii si importanta acesteia in retailul modern, revista Retail – FMCG,
2012, http://www.retail -fmcg.ro/editorial/institutia -capitanilor -de-categorii -si-importanta -acesteia -in-retailul –
modern.html , accesat la data de 26.05.2016, ora 12:26.
34
2.11.3. Beneficiile managementului categoriei : 40
Pentru consumator
· Sunt evaluate nevoile consumatorilor
· Consumatorii beneficiaz ă de o ofertă mai bună
· Experiența de cumpărare pentru consumatori este mai plăcută
Pentru retailer
· Procesul decizional este mai ușor
· Permite o îmbunătățire a performanțelor categoriei
· Asigură loializarea clienților
Pentru furnizori
· Asigură rezultate optime tuturor jucătorilor din categorie
Managementul categorii ține cont de specificul în parte a fiecărei locații. Este necesar
existența oamenilor pregătiți pentru implementarea managementului categoriei. Este de evidențiat
faptul că întîlnirea dintre consumator și categorie este asigurată de către planogramă.
Concluzionînd aș evidenția faptul că managementului categoriei deține un rol important.
El asigură îmbunătățirea performanțelor financiare atît a retailerulu i, furnizorului cît și a
consumatorului.
Făcînd referire la importanța acestuia pentru planograme am contura faptul că acesta are
o importanță majoră, pentru că asigură crearea unei planograme mult mai eficiente care în urma
implementării ar satisface pe deplin nevoile consumatorilor .
.
40 Toma C . Category Mnagement, 2014, http://www.clubrh.ro/files/prezentari/toma.pdf, accesat la data de
26.05.2016, ora 12 :01.
35
Capitolul 3: Studiu practic privind importanța și realizarea
planogramelor în magazin ul “ Fourchette ” din Bălți
Introducere
Importanța planogramelor în magazin este una majoră, iar pentru a confirma faptul dat
am al es să realizez acestă cercetare în care să scot în evidență interdependența dintre etalarea
produselor și creșterea vînzărilor acestora în magazin.
În ziua de azi aproate toate supermarketurile sau magazinele de distribuție folosesc în
masă anumi te forme de planograme. Utilizarea acestora nu este una întîmplătoare, comercianții
recurg la ele anume pentru beneficiile pe care planogramele le oferă. Printre acestea se regăsesc
poziționarea corespunzătoare a articolelor pe raft, optimizarea raftului ș i a spațiului de expunere a
produselor .
Studiul practic privind importanța planogramelor în magazin l -am realizat pe baza
supermarketului “Fourchette” S.R.L. din municipiul Bălți, Republica Moldova.
3.1. Prezentarea supermarketului “Fourchette” S.R.L.
S.R.L. “Fourchette” este o rețea de magazine ucraineană care se ocupă cu comercializarea
produselor cu amănuntul. Pe parcursul a peste 10 ani de activitate “Fourchette” reușit să devină o
rețea de magazine extrem de cunoscută și de succes . La momentul actual ”Fourchette” este un
cunoscut lanț de magazine cu amănuntul și ridicata ce deține o variată gamă sortimentală de
produse. Notorietatea mărcii în Kiev este de circa 99%, iar în Moldova de aproximativ 88%.
”Fourchette” este un lanț de magazine destinat pentru cumpărăturile familiale.
Majoritatea clienților fiind anume familiile care per total constituie circa 57% din totalul de vînzări.
Iniția l rețeaua era reprezentată de cîteva magazine “bufet” dar ulterior a cunoscut o
dezvoltare. Astfel, în anul 1998 în Kiev sa deschis pr imul supermarket ”Fourchette”. Astăzi într –
un astfel de magazin circulă circa 2000 -3000 de clienți zilnic.
Pe parcursul a 4 ani “Fourchette” a deschis 9 magazine în Re publica Moldovei. În anul
2006 în capitala de nord a Republicii Mo ldova – Bălți s -a deschis primul supermarket
“Fourchette”ce se întindea pe o suprafață de 2000 m².
S.R.L. ”Fourchette” a fost print re primele firme care a început să -și comercializeze
mărfurile prin inte rmediul internetului. Serviciu dat încă nu este disponibil în Republi ca Moldova,
dar în Ucraina acesta este deja unul popular.
În Moldova re țeaua de magazine “Fourchette” s -a extins considerabil ( tabelul 3.1).
36
Tabelul 3.1. Rețeaua de magazine Fourchet te în RM
Sursă: elaborare proprie după articolul Una dintre cele mai mari rețele de magazine din Ucraina și
Republica Moldova în Adevărul.md.
3.2. Scopul, obiectivele și ipotezele cercetării
Obiectivul general al cercetării este analizarea influenței elementelor specifice
planogramării asupra comportamentului consumatorilor din Republica Moldova.
Obiective specifice :
1. Să determinăm influența modului de aranjare pe verticală/ pe orizontală a produselor pe raft
utilizate în planograme asupr a deciziei de cumpărare la impuls al clienților.
2. Să identificăm influența nivelelor de poziționare al produselor aplicate în planograme asupra
deciziei de cumpărare la impuls în magazin;
3. Să identificăm în ce măsură blocul de culoare utilizat în plano grame stimulează vînzările la
impuls în magazin.
4. Să determinăm în ce măsură cross – merchandisingul aplicat în planograme influențează vînzările
la impuls în magazin.
5. Să determinăm în ce măsură numărul de fețe al produselor utilizate în planograme inf luențează
vînzările la impuls în magazin.
Ipoteze
1. Cross merchandisingul utilizat în planograme condiționează în mare măsură clienții să procure
produse neplanificate.
2. Nivelul ochilor aplicat în planograme are cea mai mare influență asupra cumpărăturilor de
impuls.
3. Blocul de culoare aplicat în planograme influențează în mare măsură cumpărăturile de impuls.
4. Aranjamentul vert ical utilizat în planograme condiționează mai multe cumpărături de impuls.
5. Numărul mai mare de fețe al produsel or utilizat în planograme influențează mai mult
cumpărăturile de impuls.
37
3.3. Metodologia cercetării
Natura și metoda cercetării
Pentru efectuarea cercetării am ales o metodă cantitativă și anume – ancheta. Consider
oportună această metodă pentru că prin intermediul ei putem obține cu ușurință răspunsuri clare și
precise. Totodată am optat pentru anchetă pentru că am vrut să obțin niște d ate reprezentative
statistic în ceea ce privește preferințele, opiniile și percepțiile clienților referitor la modul de
aranjare a mărfii în magazin.
Anchetarea a fost realizată stradal pentru că aflîndu -ne față in față cu intervievatul am
avut mai mari șa nse de a obține răspunsuri sincere. În plus, în comparație cu alte celelalte tehnici
de anchetare cum ar fi cea telefonică, poștală, la domciliu sau prin internet, anchetarea stradală mi –
a oferit posibilitatea intervievării mai eficiente, deoarece refuzul persoaneia din față este mai greu
decît de exemplu celei care te apelează telefonic.
Instrumentul
Instrumentul pe care l -am folosit în cadrul cercetării privind importanța planogramelor în
magazin a fost chestionarul. Conform literaturii de specialitate, anume chestionarul este cel mai
des utilizat în culegerea datelor în cazul cercetării pieței. Astfel, am putea spune că acest instrument
este unul frecvent și eficient.
Cu ajutorul chestionarului putem deseori stîrni interesul intervievatului anume prin
întrebările pe care le formulăm și modul în care le structurăm. Deaceea trebuie să elaborăm
înterbările în așa mod încît să obținem de la intervievați răspunsuri clare și sincere.
Printre avantajele pe care chestionarul le deține putem regăsim următoarele el emente:
□ Culegerea variată a temelor ;
□ Facilitatea analizării;
□ Sunt familiare majorității;
□ Pot fi aplicate pe un eșantion foarte mare.
Chestionarul pe care l -am realizat pentru acestă cercetare este alcătuit din 17 întrebări
plus datele de identificare. Într ebările din chestionar sunt în concordanță cu obiectivele stabilite
din start. La început chestionarul conține o întrebare filtru, apoi urmează întrebări de opinie,
întrebări care aduc informații esențiale studiului și la final întrebări de identificare și clasare a
respondenților. Dintre scalele utilizarte pot menționa scala ordinal ă, scala de interval, Likert, scala
comparativă și scala importanței.
38
Populația și eșantionul
Eșantionul ales pentru desfășurarea cercetării a fost reprezenat de 100 de persoane cu
vîrste cuprinse între 15 – 70 ani. Am considerat oportun acest interval pentru că el reușește să
întrunească toate categoriile de vîrstă : copii, adolescen ți, adulți și persoane de vîrsta a treia.
Este de evidențiat faptul că toate aceste perso ane participante la anchetare trebuiau să
îndeplinească o condiție și anume – să fi vizitat cel puțin o dată supermarketul „Fourchette” din
municipiul Bălți.
Metoda de eșantionare
În ceea ce privește metoda de eșantionare aș remarca faptul că am ales metoda aleatorie
simplă. Astfel, conform acestei metode au fost chestionate la întîmplare cele 100 de persoane care
ieșeau din supermarketul „Fourchette”. În așa mod fiecare membru a populației a avut aceleași
șanse de a fi selectat.
3.4. Derularea propriu – zisă a cercetării
Cercetarea a fost derulată în perioanda 26.05.2016 – 30.05.2016 preponderent între orele
10.00 – 20.00. Ore nici prea matinale nici prea tîrzii intenționant alese pentru a primi niște rezultate
veridice. În ceea ce privește loc ul derulării cercetării pot remarca faptul că aceasta a fost realizată
în cadrul supermarketului „Fourchette” din centrul municipiului Bălți din Republica Moldova. În
fiecare din cele 5 zile de anchetă clienții supermarketului erau selectați în mod întîmpl ător.
Persoanele care refuzau să participe la anchetare erau înlocuite cu alte persoane alese la fel
aleatoriu, De evidențiat este faptul că ancheta era aplicată la ieșirea cumpărătorilor din
supermarket. Am optat pentru această variantă pentru că răspunsu rile oferite de către aceștea
anume la ieșire vor fi mai veridice, în plus persoanelor anchetate le este mai ușor să dea răspuns
la întrebări. Deși cumpăratorii în magazin nu au atras atenție la elementele pe care eu încerc să le
deduc din anchetare, totuș i în subconștient ei știau de modul de aranjare a produselor iar obiceiurile
lor de cumpărare a lor erau mai proaspete.
3.5. Analiza și interpretarea rezultatelor obținute
Majoritatea persoanelor chestionate (67%) au fost de sex feminin, repec tiv 33% – de sex
masculin. 28% au avut o vîrstă mai mică de 18 ani, 16% au avut vîrste cuprinse între 26 -40 ani,
14% s -au încadrat în intervalul de vîrstă 41 -60 ani și 1% aveau o vîrstă de peste 60 ani. Cei mai
mulți dintre ei (56%) dispuneau de un venit d e pînă la 2000 lei, 30% aveau un venit de peste 3000
lei și 14% aveau lunar 2001 – 3000 lei.
39
1.Toate cel 100 de persoane participante la chestionar au facut pentru cel puțin o dată
cumpărături din supermarketul Fourchette.
2.Din urma studiului am atestat că majoritatea persoanelor (59%) înainte de a merge la
cumpărături își fac o listă care îi însoțește pe parcursul cumpărăturilor. 29% nu merg la
cumpărături cu o listă pentru că știu cu siguranță de ce au nevoie. 8% la fel nu folosesc o lista
pentru că de fi ecare dată încearcă lucruri noi și 4% au recunoscut că lista îi însoțește pe perioada
cumpărăturilor întotdeauna. Per total 63% cînd merg la cumpărături folosesc o listă.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
3. Cu toate astea de și își fac o listă cei chestionați au recunoscut că în timpul
cumpărăturilor se întîmplă să procure produse neplanificate. Procentual vorbind 98% pleacă din
supermarket cu coșul plin de produse neplanificate și doar 2% pleacă acasă cu produsele pe care
și le-au planificat din st art.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
40
4. Fiind întrebați dacă ar fi tentați să cumpere și un pachet de alune localizate în preajma
sticlei de bere pe care ei și -ar fi planificat să o cumpere sau ar fi fost nevoiți să o cumpere,
majoritatea persoanelor (73%) au recunoscut că aflîndu -se într -o astfel de situație ar fi fost tentați
să cumpere și pachetul de alune . Doar 27% din cei intervievați nu ar fi influențați de un astfel de
aranjament.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
5. Întrebîndu -i pe chestionați cît de important este pentru ei ca p rodusele complementare
să fie amplasate unele lîngă altele 35% au răspuns că pentru ei un astfel de aranjament este
important, 28% au menționat că este foarte important, 20% au evidențiat că este destul de
important, 11% au considerat că un astfel de aranj ament este deloc important și pentru 6% acest
aranjament nu este foarte important. Astfel, marea majoritate (83%) au conturat importanța
amplasării produselor în funcție de complementarietate.
41
6. Pentru a percepe influența cross merchandisingului utilizat în planograme asupra
cumpărăturilor de impuls al persoanelor, intervievaților li s -au pus două întrebări. La prima
întrebare chestionații trebuiau să răspundă ce ar face dacă s -ar afla în situația de a cumpăra un
pachet de țigări, dacă ar cumpăra sau nu și pachetul de gume amplasat în preajmă.
Astfel, conform rezultatelor 62% au recunoscut că ar fi tentați să procure și pachetul de
gume iar 38% nu s -ar lasa influențați de un astfel de aranjament.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
A doua întrebare prevedea tentația de cumpărare a peștelui afumat amplasat în preajma
sticlei de bere pe care intervievații și -ar fi planificat să și -o cumpere sau ar fi fost nevoiți să o
cumpere. Și în acest caz marea majoritate ar fi tentați să cumpere ș i peștele afumat. Procentual
vorbind 79% ar cumpăra și peștele iar 21% nu.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
42
7. Pentru a percepe care nivel de aranjament la raft utilizat în planograme are mai mare
impact asupra persoanelor le -am pus intervievațil or următoarea întrebare – “De la ce nivel obișnuiți
să procurați produsele? ”. Marea majoritate au răspuns că obișnuesc să procure produsele de la
nivelul 3 adică de la nivelul ochilor. Ceilalți au menționat că procură de la nivelul 2 și 1 adică de
la nivel ul mîinilor și a solului.
Prezentînd rezultatele procentual putem menționa că 53% din intervievați cumpără
produsele de la nivelul ochilor, 39% de la nivelul mîinilor și 8% de la nivelul solului.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
Sursa : rezultat aplicare chestionar
8. În opinia consumatorilor cel mai optim nivel de amplasare a produselor este nivelul
ochilor urmat de nivelul mîinilor. Procentual vorbind 66% consideră optim nivelul ochilor de
amplasare a produselor, 33% nivelul mîinilor și 1% nivelul solului.
43
9. Fiid rugați să dea o notă de la 1 la 7 privind acordul la afirmația ce prevedea faptul că
de multe ori cumpără produse neplanificate pe care le vede la raft în fața ochilor, majoritatea
intervievaților au răspuns cu acord. Scorul cu mpărăturilor neplanificate amplasate la nivelul
ochilor de 1,09 vine să confirme cele menționate mai sus.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
10. În ceea ce privește coloritul produselor, majoritatea din cei chestionați ( 65 %) au
menționat că coloritul produselor îi influențează în mare măsură. 14 % sunt influențați într -o mică
măsură, 15 % într -o măsură foarte mare și doar 6% sunt influențați într -o foarte mică măsură.
Per total putem evidenția că 80% sunt influențați semnificativ de coloritu l produselor
amplasate la raft.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
44
11. Pentru a percepe care colorit utilizat în planograme influențează cel mai mult
cumpărăturile de impuls, am pus întrebarea ce prevedea preferințele coloritului de produse. Astfel,
68% preferă coloritul în culori calde ale produselor, 11% preferă coloritul în culori reci și 21% au
menționat că pentru ei coloritul produselor nu contează.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
12. Pentru a înțelege în ce măsură blocul de culoare aplicat î n planograme stimulează
vînzările la impuls, intervievaților li s -a aratat o poză și li s -a pus întrebarea în ce măsură
aranjamentul dat i -ar influența cumpărătura. 42% au evidențiat faptul că un astfel de aranjament i –
ar influența în mare măsură, întrucît aranjamentul pe culori li se pare atragător, 39% au menționat
că i-ar influența în mare măsură pentru că produsele arajate pe culori oferă o claritate, 15% au fost
influențați în mică măsură și 4% în foarte mică măsură, pentru că pentru ei culorile produs elor nu
contează.
Sursa : chestionarul efectuat
45
13. Fiind întrebați în ce măsură sunt influențați de aranjamentul într -un mod clar, în
cumpărarea produselor neplanificate, 59% au răspuns că sunt influențați în foarte mare măsură,
26% sunt influențați în m are măsură, 9% în mică măsură și 6% în foarte mică măsură.
Aranjamentul produselor într -un mod atrăgător influențează în foarte mare măsură pe
50%, în mare măsură pe 30% , într -o mică măsură pe 10% și într -o foarte mică măsură pe 6%.
55% sunt influențați în foarte mare măsură de aranjamentul produselor într -un mod vizibil
la nivelul ochilor, 30% sunt influențați de un astfel de arajament în mare măsură, 10% într -o mică
măsură și 5% într -o foarte mică măsură.
Aranjamentul produselor într -un mod logic influe nțează în mare măsură pe 62%, 23% au
menționat că sunt influențați într -o mică măsură, 8% au răspuns că sunt influențați într -o mică
măsură și 7% într -o foarte mică măsură.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
Analizînd graficul observăm că în foarte mare măsură cei mai mulți (62%) sunt influențați
de aranjamentul produselor într -un mod logic apoi de aranjamentul într -un mod clar ( 59%), urmate
cu 55% de aranjamentul vizibil și 50% de cel atrăgător.
Per total într -o mare măsură și într -o foarte mare măsură majoritatea dintre cei chestionați
(85%) sunt influențați în aceiași măsură de aranjamentul clar, vizibil și logic al produselor.
14. Majoritatea chestionaților circa 69% preferă să privească produsele la raft de sus în
jos, și doar 31% preferă aranjamentul de la stînga la dreapta.
46
Sursa : rezultat aplicare chestionar
Sursa : rezultat aplicare chestionar
15. Fiind întrebați în fața cărui tip de a ranjament stau mai mult, cei mai mulți dintre
intervievați ( 57%) au răspuns că stau mai mult în fața aranjamentului orizontal și doar 43 % l -am
menționat pe cel vertical.
16. Întrebîndu -i din ce magazin ar prefera să -și cumpere o sticlă cu vin – 93% din ce i
intervievați au evidențiat magazinul 1 și doar 7% au ales sa -și facă cumpărăturile în cel de -al doilea
magazin.
47
Sursa : rezultat aplicare chestionar
17. Persoanele chestionate sunt de acord cu afirmația ce prevedea faptul că în magazinul
1 vinurile sunt așezate într -un mod mai clar. Scorul de 2,23 obținut vine să confirme afirmația
prezentată mai sus.
Scorul de 1,14 atestă faptul că persoanele sunt parțial de acord cu afirmația că în
magazinul 1 vinurile sunt aranjate mai vizibil.
Cu celelalte doua afimații cei chestionați sunt parțial de acord, scorul de 1,94 evidențiază
faptul că persoanele sunt parțial de acord că în magazinul 1 aranjamentul vinurilor este mai
atrăgător, și scorul de 1,95 că aranjamentul din magazinul 1 ușurează alegerea de cumpăr are.
Sursa : rezultat aplicare chestionar
48
Concluzii
Încercî nd o analiză aprofundată a rezultatelor obținute, în primul rând se poate observa
că cea mai mare parte dintre persoanele intervievate merg la cumpărături cu o listă întocmită din
timp, dar cu toate astea la fel ca și persoanele ce nu folosesc o listă pentru că fie că știu de c e au
nevoie să cumpere fie înce arcă mereu lucruri noi, se întîmplă să procure și produse la impuls.
În mare parte persoanele sunt influențate de cross merchandisng și des eori cad în plasa
dată, fiind tentați să procure și produse neplanificate pe care le văd în preajma celor pe care și le
planificase să le cumpe re. În plus am constatat că pentru mulți contează ca produsele
complementare să fie amplasate unele lîngă altele.
Conform răspunsurilor obținute cei mai mulți dintre chestionați (73%) au recunoscut că
aflîndu -se în situația de a cumpăra o sticlă cu bere ar fi tentați să cumpere și pachetul de alune
localizat în preajmă. 79% ar avea tentația să procure și peștele afu mat pe care l -ar regăsi în preajma
berii și 62 % ar fi tentați să pună în coș și guma de mestecat amplasată în preajma pachetului de
țigări. Pentru (63%) este important ca produsele complementare să fie amplasate unele lîngă altele.
Astfel, din rezultatele căpătate putem afirma că ipoteza întii care stipulea faptul că cross
merchandisingul utilizat în planograme condiționează în mare măsură clienții să procure produse
neplanificate sa confirmat.
Totodată am constatat că cele mai multe produse la impuls sunt procurate de la nivelul
ochilor. Acesta este și nive lul optim de aplasament al produselor în opinia majorității
intervievaților. Anume la cest nivel produsele neplanificate ies în evidență și atrag privirile
cumpărătorilor condiționîndu -i să le cumpere. 53% obișnuiesc să procure produsele de la nivelul
ochilor. 66% l -au menționat ca fiind și nivelul optim de aranjament al produselor. Totodată
analizînd raspunsurile am constatat cu un scor de 1,09 că persoanele sunt de acord cu afirmația că
deseori cumpără produse neplanificate pe care le vad amplasate la nivelul ochilor. Per total 85%
sunt influențați într -o măsura mare de aranjamentul vizibil de la nivelul ochilor.
Astfel, putem afirma cu certitudine că și ce a de-a doua ipoteza care prevedea faptul că
nivelul ochilor aplicat în planograme are cea mai mare influență asupra cumpărăturilor de impuls
sa confimat.
Un mare impact asupra cumpărătorilor îl are și blocul de culoare. Coloritul produselor
condiționează în mare parte persoanele să procure produse nepl anificate. Un astfel de aranjament
în funcție de culoare conferă produselor un aspect mai atrăgător și mai clar ceea ce determină
procurarea produselor la impuls. Este de evidențiat faptul că cel mai mare impact asupra
49
persoanelor și deci cel care condițio nează cele mai multe cumpărături de impuls este coloritul în
culori calde al produselor.
Conform rezultatelor cercetării (80%) sunt influențați semnificativ de coloritul produselor
la raft. Circa 68% preferă coloritul în culori calde alte produselor. Pentr u 42% un aranjament după
blocul de culoare are o influență mare pentru că acesta li se pare atrăgător, iar pentru 39% acesta
oferă o claritate aranjamentului, iar claritatea este apreciată într -o mare măsură de 85% , ca fiind
cauza procurărilor neplanifica te.
Astfel, în urma celor evidențiate constatăm că ipoteza trei ce prevedea faptul că blocul
de culoare aplicat în planograme influențează în mare măsură cumpărăturile de impuls sa
confirmat.
Aranjamentul vertical este preferabil celui orizontal. Majoritat ea îl preferă pentru că
anume el oferă posibilitatea identificării rapide a produselor la raft. Acesta asigură prezența
produsului la fiecare nivel a gondolei. Astfel clientul vede produsul în fața ochilor, iar nivelul
ochilor e nivelul de amplasament al p roduselor promovate deci putem evidenția că aranjamentul
vertical condiționează mai mult procurarea produselor la impuls. Aceasă ideie se subînțelege din
rezultatele obținute potrivit cărora 69% preferă să privească produsele la raft de sus în jos. Acesta
fiind și tipul de aranjament care în opinia a 57% le economisește timpul de cumpărătură.
Astfel, putem afirma că ipoteza a patra care stipulează faptul că a ranjamentul vert ical
utilizat în planograme condiționează mai multe cumpărături de impuls sa confirmat.
Fie este vorba de aranjamentul vertical sau cel orizontal pentru ca produsele să fie
percepute de către cumpărători este nevoie de un număr minim de fețe. Cu cît beneficiază de o
supraf ață considerabilă la linear produsul este mai bine perceput și deci un număr mai mare de fețe
condiționează mai mult vînzările la impuls. Aceast ă concluzie este dedusă din rezultatele cercetării
conform căreia 93% dintre intervievați preferă să -și cumpere o sticlă cu vin din magazinul în care
sticlele cu vin erau aranjate într -un număr mai mare de fețe. Cu un scor de 2,23 persoanele au fost
de acord cu afirmația ce prevedea faptul că numărul mare de fețe oferă claritate aranjamentului la
raft. Majoritatea s unt parțial de acord că numărul mare de fețe face mai vizibil aranjamentul, că el
pare mai atrăgător și că le ușurează alegerea de cumpărare.
Astfel, și cea de -a cincea ipoteză care prevedea faptul că numărul mai mare de fețe al
produselor utilizat în planograme influențează mai mult cumpărăturile de impuls sa confirmat.
În urma studiului efectuat am concluzionat că în procesul de realizarea a planogramelor
trebuie de ținut cont de elementele sale specifice care vor asigura o prezentare efic ientă a
produselor.
50
Vorbind de concluziile generale ale întregii lucrări aș evidenția faptul că importanța
planogramelor în magazin este una majoră. Anume lor de datorează amplasarea eficientă a
produselor la raft și maximizarea vînzărilor.
La mome ntul de față tot mai multe supermarketuri și magazine folosesc în masă anumite
forme de planograme. Dintre care putem menționa casetele cu text, planogramele pictorale sau
cele 3D. Realizarea acestora se realizează prin intermediul mai multor aplicații precum Shelf
Planning Automation , DataKlas Visual Trade , Smart Shelf etc.
O planogramă bine ghîndită aplicată în cadrul magazinului ghidează consumatorul și îl
ajută să -și găsească cu ușurință produsele căutate.
60% din consumatori iau decizia finală asupra produsului cumpărat în funcție de
prezentarea acestuia la raft . Altfel zis , dacă marfa nu se vede pe raft, nu se vinde. De poziționarea
cuvenită a articolelor pe raft, optimi zarea raftului și a spațiului pentru expunerea produselor se
ocupă planogramele. Anume lor se datorează dispunerea vizuală mai bună a raftului și în
consecință maximizarea vînzărilor.
Deși a ranjarea mărfurilor pare simplă în realitate ea implică o activitate complexă și
logică. Aranjamentele de produse utilizate în planograme sunt diverse și condiționează diferit
clienții să procure cît mai multe produse.
Aranjamentul vertical aplicat în cadrul p lanogramlor este preferabil celui orizontal.
Majoritatea îl preferă pentr u că anume el oferă posibilitatea identificării rapide a produselor la raft.
Acesta asigură prezența produsului la fiecare nivel a gondolei . Astfel clientul vede produsul în fața
ochilor și este mai condiționat să îl procure.
Elementele specifice planogramei condiționează în mare măsură cumpărăturile
impulsive. Astfel, o influență mare asupra cumpărătorilor îl are blocul de culoare. Coloritul
produselor condiționează în mare parte persoanele să procure produse neplanificate. Un astfel de
aranjament în funcție de culoare conferă produselor un aspect mai atrăgător și mai clar ceea ce
determină procurarea produselor la impuls.
Cel mai mare impact asupra persoanelor și deci cel care condiționează cele mai multe
cumpărături de impuls este coloritul în c ulori calde al produselor utilizat în planogramă.
Succesul prezentării produselor depinde și de înălțimea amplasării acestora. Altfel zis,
eficiența cumpărăturilor depinde de nivelurile la care este așezat produsul. Cele mai multe produse
la impuls sunt procurate de la nivelul ochilor.
51
O găsire m ai rapidă a produselor căutate se datorează amplasarări i pe segmente și
categorii a pro duselor. Acesta oferă o prezentare clară asortimentului de mărfuri, anume ceea de
ce ar e nevoie clienții.
Pentru ca merchadisingul să genereze beneficii retailerilor și cumpărătorilor este nevoie
de respectarea regulilor „clasice” în aces domeniu, dar nu și suficient. Pentru majorearea vînzărilor
pe lîngă regulile de etalare a pro duselor putem folosi și cîteva strategii de amplasare la raft precum
cross merchandisingul care condiționează o experiență mai plăcută și interesantă de cumpărare.
În urma cercetării realizate pot sugera următoarele propuneri :
Utilizarea planogramelor în magazine pentru maximizarea vînzărilor ;
Realizarea planogramelor prin intermediul aplicațiilor electroice pentru că sunt mult
mai eficiente;
Aranjarea produselor într -o planogramă în funcție de complemetarietate ;
Utilizarea în cadrul planogramelor a aranjamentului la nivelul ochilor pentru
produsele promovate;
Aranjarea produselor într -o planogramă în funcție de blocuri le de culoare în special
de culoare caldă ;
Utilizarea în cadrul planogramelor a aranjamentului vertical pentru produsele
promovate;
Aranjarea produselor într -o planogramă îtr-un număr mare de fețe.
52
Bibliografie
1. Aldea C . Introducere în merchandising , în Ghid practic pentru comercianți , p.14,
http://www.aldeaconsulting.ro/Mercantizare.pdf, accesat la data de 01.02.2016, ora 09:10.
2. Batteux C. Des Planogrammes Pour tous , în Le magazine Points De Vente, 2011.
3. Bai R. and Kendall G. An investigation of automated planograms using a sim ulated
annealing basedhyper – heuristic , în Optimisation and Planning, pp. 2 -5.
4. Berzoi V. Institutia capitanilor de categorii si importanta acesteia in retailul modern , în
revista Retail – FMCG, 2012, http://www.retail -fmcg.ro/editorial/institutia -capitanilor -de-
categorii -si-importanta -acesteia -in-retailul -modern.html, accesat la data de 26.05.2016, ora 12:26.
5. Bourgogne G. Le Merchandising Au Sein De La Grande Distribution , 2012.
6. Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde ,
Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a.
7. Earle L. Les planogrammes : Rendez vos tablettes attrayante , http://ccentral.ca/fr/les –
planogrammes -rendez -vos-tablettes -attrayantes, ,acces at la data de 22.02.2016, ora 15 :27.
8. Fady A., Renaudin V., Vyt D. Le Merchandising 6e édition, V uibert, 2007, p. 2.
9. Fernandez M. El planograma.Functiones, beeficios y tipos , în Tecnicas des exhibicion de
productos para mejorar las ventas, 2012, http://miguelfernandezp.blogspot.md/2011/12/el –
planograma -funciones -beneficios -y.html, accesat pe 28.02.2016.
10. Franco M. Planometria , în Ventas des productos, 2011.
http://mercadeoinicial.blogspot.md/2011/03/planimetria -sig.html, accesat la data 23.02.2016, ora
10:31.
11. Ioniță L . Cum să aranjezi produsele le raft , în Startups.ro, 2009,
http://www.startups.ro/tutoriale/cum -sa-iti aranjezi -produsele -pe-raft, aceesat la data de
25.02.2016, ora 08:18.
12. Kokouvi E. , Gbekou M. Cours de Distribution – Merchandising , Chapitre 7: Le
Merchandis ing et l’allocation du lineaire , p2-4,
http://m arketing.thus.ch/Fichiers%20telechargeables/Le_Merchandising.pdf, accesat 07.03.2016,
ora 13:05.
13. Kotler P . “Managementul marketingului ”, Ed. Teora, București 1997.
14. Kotzan, J. and Evanson, R., Responsiveness of Drug Store Sales to Shelf Space Allocations .
Journal of Marketing Research, 6: 465 -469, 1969.
53
15. Laslo D. Cum Se Fac Milioanele De Euro Din Aranjarea Produselor în raft ,
Observator.ro, 2014, ora 20:04.
16. Levy M. and Weitz B. Retailing Management , Homewood, IL., ISBN: 0-256- 05989 -6,
1992.
17. Niță V., Scripca B. – ”Introducere în merchandising ”, Edi tura Misatini, Suceava 2000,
p. 20.
18. Pascari L. Merchandising – instrument de soluționare a problemelor comerciale , în Revista
Științifică a Universității de Stat din Moldova, 2013, nr.2(62)
19. Petcana A. Românii sunt cumpărători din impuls: trei din zece produse sunt luate de
lîngă casa se marcat , Profit.ro, 2015, http://www.profit.ro/povesti -cu-profit/retail/romanii -sunt-
cumparatori -din-impuls -trei-din-zece-produse -sunt-luate -de-langa -casa-de-marcat -14468648,
accesat la data de 20.06.2016, ora 13:21.
20. Popa V., Tănăsescu D. – Managementul categoriei în alegerea căii de urmat a
consumatorului și cumpărătorului , în revista SCM Journal, Volumul 3, Numărul 2, 2012.
21. Rosoga A. Cum să faci bani vînzînd companiilor rețete de aranjare atractivă a produselor
pe rafturi , în Ziarul Financiar, 2007, http://www.zf.ro/companii/cum -sa-faci-bani-vanzand –
companiilor -retete-de-aranjare -atractiva -a-produselor -pe-rafturi -3075356/, accesat a data de
10.03.2016, ora 19:28.
22. Rosoga A. Care este profilul unui om care se joacă cu mintea consumatorului: 30 de
ani, 200 de euro s alariu, mereu în supermarketuri, în Ziarul financiar, 2010.
http://www.zf.ro/companii/care -este-profilul -unui-om-care-se-joaca -cu-mintea -consumatorului –
30-de-ani-200-de-euro-salariu -mereu -in-supermarketuri -nume -merchandiser -7773596, accesat la
data de 22.02.2016, ora 13:18.
23. Shapiro M. Executing the Best Planogram , Professional Candy Buyer, 2009.
24. Stepan A . Cum decid consumatorii – pardoxul alegerii , 2014 , http://ipsos.com.ro/sunt -om-
de-presa/cum -decid consumatorii -paradoxul -alegerii, accesat la data de 05.02.2016, ora 10:10.
25. Toma C . Category Mnagement , 2014, http://www.clubrh.ro/files/prezentari/toma.pdf,
accesat la data de 26.05.2016, ora 10:25.
26. *** Aranjarea pe rafturi , 2013, Antreprenor.so,
http://www.antreprenor.su/2013/01/aranjarea -produselor -pe-rafturi .html, accesat la data de
25.02.2016, ora 12:38.
54
27. *** Conceptul de merchandising , Răsfoiesc.com,
http://www.rasfoiesc.com/business/economie/merceologie/Conceptul -de-merchandising28.php,
accesat la data de 02.02.2016, ora 21:03.
28. *** Cu och ii la rafturi , revista Business magazin, 2006,
http://www.businessmagazin.ro/actualitate/cu -ochii -la-rafturi -979307,accesat la data 07.03.2016,
ora 17:40.
29. *** Cumpărăturile din impuls constă mult,spun specialiștii , Digi 24.ro, 2014, ora 20:31,
http://www.digi24.ro/Stiri/Digi24/Timp+liber/Stil+de+viata/Cumparaturile+din+impuls+costa+
mult+spun+specialistii, accesat la data 01.02.2016, ora 11:05.
30. *** Importanța merchandisingului în comerțul cu amănuntul , Biblioteca Digitală
Virtuală, http://biblioteca -digitala -online.blogspot.com/2013/01/importanta -merchandisingului –
in.html, accesal la data de 02. 02. 2015, ora 19: 45.
31. *** Le merchandising assure la visibilité de vos produits en magasin , 2008, Chef
d’Entreprise, http://www. chefdentreprise.com/Article -A-La-Une/Le -merchandising -assure -la-
visibilite -de-vos-produits -en-magasin -573.htm, accesat la data 02.02.2016, ora 16 :28.
32. *** Planogram Automation Software for consumer centric planograms Retail Smart,
2016, http://www.retailsmart.com/planogram -automation -software,accesat la data de 27.05.2016,
ora 20 :45.
33. *** Tehnologia amenajării magazinului ,
http://www.scritub.com/economie/comert/Tehnologia -amenajarii -magazinu95967.php, acc esat
12.03,2016, ora 15:24.
34. *** Tipuri de comportament în luarea deciziilor de cumpărare , Cognia.ro, 2009,
http://www.cognia.ro/articole/citeste/16/tipuri -de-comportamente -in-luarea -deciziilor -de-
cumparare, accesat la data de 10.02.2016, ora 11:29 .
35. http://www.htss.ro/dataklas -visual -trade/ accesat la data de 27.05.2016, ora 21:05
36. http://www.cs.nott.ac.uk/~pszjds/teaching/projects/1213 -Hopkin.pdf, accesat la data
27.05.2016, ora 22:15.
55
Anexa 1
CHESTIONAR
Bună ziua! Mă numesc Neagu Valeria, sunt studen tă a Facult ății de Economie și
Administrarea Afacerilor, specializarea Economia Turismului, Serviciilor și Comerțului anul 3, și
realiz ez o anchetă referitore la importanța planogramelor în magazin. Am nevoie de ajutorul Dvs.
în complet area acestui chestionar care durează doar 5 minute. Opiniile Dvs. sunt foarte importante
pentru studiul meu și de aceea vă rog să -mi răspundeți cu sinceritate la întrebări. Vă asigur că toate
informațiile sunt confidențiale iar, anonimatul Dvs. la această cercetare va fi păstrat cu strictețe.
1. Faceți cumpărături în supermarketul Fourchette ?
a) da
b) nu
2. Când mergeți la cumpărături, folosiți o listă?
a) Da, întotdeauna
b) De cele mai multe ori
c) Niciodată, știu de ce am nevoie
d) Niciodată, de fiecare dată încerc lucruri noi
3. Se întîmplă să procurați produse neplanificate ?
a) da
b) nu
4. Dacă ar fi să cumpărați o sticlă cu bere a -ți fi tentat să cumpărați și un pachet de alune
pe care l -ați vedea în apropiere ?
a) da
b) nu
5. Cît de important este pentru Dvs. ca produsele complementare să fie amplasate unele
lîngă altele ( de exemplu condimentele în apropiere de cărnuri )
1 2 3 4 5
Deloc important
Foarte important
56
6. Răspundeți la întrebări cu Da sau Nu Da Nu
1) Dacă a-ți fi fumător sau ar trebui să cumpărați un
pachet de țigări a-ți pune în coș și guma de mestecat
amplasată în preajmă?
2) Dacă în preajma sticlei de bere pe care a -ți
planificat sau a -ți fost nevoit să o cumpărați s -ar afla
și pește afumat a -ți fi tentat să îl cumpărați?
7. De la ce nivel obișnuiți să procurați produsele?
a) Nivelul 1
b) Nivelul 2
c) Nivelul 3
8. În opinia Dvs. care este nivelul optim de amplasare a produselor?
a) la nivelul solului
b) la nivelul mîinilor
c) la nivelul ochilor
9. Dați o notă de la 1 la 7 privind acordul Dvs. următoarei afirmații
( 1- dezacord total, 7 – acord total)
57
1 2 3 4 5 6 7
Deseori cumpărați
produse neplanificate
pe care le vedeți pe
raft în fața ochilor
10. În ce măsură va influențează coloritul produselor?
a) În foate mare măsură
b) În mare măsură
c) În mică măsură
d) În foarte mică măsură
11. Cărui colorit al produselor dați preferință?
a) Coloritului în culori calde
b) Coloritului în culori reci
c) Coloritul nu contează pentru mine
12. În cazul în care ar trebui să vă prourați lumînări în ce măsură v -ar influența
aranjamentul de mai jos cumpărătura
a) În foate mare măsură, întrucît este atrăgător aranjamentul pe culori
b) În mare măsură, pentru că produsele sunt clar arajate
c) În mică măsură
d) În foarte mică măsură, pentru că pentru mine nu contează culorile
58
13. În ce măsură vă influențează următoare le caracteristici la procurarea produselor
neplanificate ? ( 1-în foarte mică măsură, 4 – în foarte mare măsură )
1
În foarte mică
măsură 2
În mică
măsură 3
În mare măsură 4
În foarte mare
măsură
Produsele aranjate într -un mod
clar
Produsele aranjate într -un mod
atrăgător
Produsele aranjate într -un mod
vizibil la nivelul ochilor
Produsele aranjate într-un mod
logic
14. Preferați să priviți produsele la raft
a) De sus în jos
b) De la stînga la dreapta
15. Stați mai mult timp în fața raftului unde produsele sunt aranjate
a) De sus în jos
b) De la stînga la dreapta
16. Din care magazin a -ți prefera să cumpărați o sticlă cu vin?
Magazinul nr.1 Magazinul nr. 2
59
a) magazinul 1
b) magazinul 2
17. Dați o notă de la 1 la 7 privind acordul Dvs. următoarelor afirmații
( 1- dezacord total, 7 – acord total )
1 2 3 4 5 6 7
În magazinul 1
vinurile sunt așezate
într-un mod mai clar.
În magazinul 1
vinurile sunt așezate
mai vizibil.
În magazinul 1
aranjamentul vinurilor
este mai atrăgător.
Aranjamentul vinurilor
din magazinul 1 va
ușurează alegerea de
cumpărare.
Date personale:
Genul
□ Feminin
□ Masculin
Vîrsta
□ < 18 ani
□ 18 – 25 ani
□ 26 – 40 ani
□ 41 – 60 ani
□ > 60 ani
Ce venit lunar ave ți?
□ Pina la 2000 lei
□ 2001 – 3000 lei
□ Peste 3000 de lei
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
60
Anexa 2 – Tipuri de planograme
Planograma –casete cu text
61
Planograma picturală
Planogramă tridimensională
62
Anexa 3 – SmartShelf Automatic Planogram Creation Software
63
Anexa 4 – Excelul
64
65
66
67
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Specializarea Economia comerțului, turismului și [613326] (ID: 613326)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.