ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE [613266]

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE MANAGEMENT

BUCUREȘTI
2020

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

……
ABSOLVENT:
……

1
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE MANAGEMENT

STRATEGII DE COMUNICARE ALE MAGAZINELOR ONLINE
DE FASHION

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

ABSOLVENT: [anonimizat]. 2020

2
CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 3
CAPITOLUL 1. STRATEGIILE DE COMUNICARE ȘI COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI ÎN CADRUL COMERȚULUI ONLINE ………………………….. ……….. 4
1.1. Comportamentul consumatorului în contextul paradigmelor contemporane de
comunicare și marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….4
1.2. Cercetarea de marketing. Strategia de comunicare și necesitatea dezvoltării
marketing -ului relațional și internațional ………………………….. ………………………….. …………. 7
CAPITOLUL 2. PIAȚA DE ARTICOLE VESTIMENTARE ………………………….. ………….. 14
2.1.Piața globală de articole vestimentare ………………………….. ………………………….. ………. 14
2.2.Piața de articole vestimentare din România ………………………….. ………………………….. . 16
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 18

3

INTRODUCERE

În contextul în care toate sectoarele de activitate sunt influențate de progresul factorului
tehnologic, care contribuie la facilitarea procesului de achiziție, peisajul concurențial crește într –
un ritm alert în ceea ce privește comerțul online de articole vestimentare. Astfel, acest demers se
va concentra asupra analizării strategiilor de comunicare și de marketing adoptate de magazinele
de articole vestimentare online și a motivațiilor pe care le au consumatorii în vederea alegereii
unui magazin online de articole vestimentare și asupra factorilor care influențează comportamentul
de consum al acestora prin raportare la influența progresului tehnologic.
Primul capitol al acestui demers va feri o perspectivă teoretică asupra comportamentului
consumatorilor prin raportare la factorii care modelează decizia de achiziție, la criteriile actuale de
segmentare a consumatorilor din punctul de vedere a valorilor și atitu dinilor pe care le manifestă
și din punctul de vedere al infuenței exercitate de noile tehnologii. De asemenea , vor fi tratate
perspectivele de actualitate din literatura de specialitate cu privire la principalele strategii de
comunicare și de marketing ad optate și implementate de brandurile de articole vestimentare care
comercializează și vând aceste produse în mediul online.
Al doilea capitol al lucrării se va concentra pe analizarea tendințelor actuale în ceea ce
privește evoluția pieței de articole ve stimentare, raportându -mă la piața de artcile vestimentare la
nivel global, iar, ulterior, la particularizând asupra pieței de articole vestimentare din România.
Capitolul trei al acestui demers se va consitui în realizarea cercetării care va fi conceput ă
prin realizarea achetei pe bază de chestionar în ceea ce privește achiziția de produse vestimentare
prin intermediul magazinelor online și evidențierea rolului strategiilor de comunicare ale acestor
branduri din perspectiva elementelor care influeanțează consumatorii în ceea ce privește alegerea
unui produs vestimentar sau a unui magazin online din acest sector de activitate în detrimentul
altuia.

4

CAPITOLUL 1. STRATEGIILE DE COMUNICARE ȘI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORU LUI ÎN CADRUL
COMERȚULUI ONLINE

1.1. Comportamentul consumatorului în contextul paradigmelor contemporane de
comunicare și marketing

Am considerat necesar să realizez distincția dintre clienți și consumatori deoarece este
realizată frecvent o confuzie între cei 2 termeni. Astfel, termenul de consumator se referă la o
anumită persoană care consumă sau a consumat la un moment dat un anum it produs sau gamă de
produse. Când ne referim la clienți din perspectiva marketingului, acesta este reprezentat de o orice
persoană care consumă produsele unei anumite firme sau unui anumit brand. Acestea fiind spuse,
nu oric consumator al unei anumite ca tegorii de produse va deveni obligatoriu și clientul unei
companii, chiar dacă aceasta produce același tip de produse, chiar și cu atribute similare.
În ceea ce privește factorii care influențează decizia de achiziție și comportamentul
consumatorilor, ace știa nu se pot rezuma la dimensiunile funcționale și emoționale, ci și la
satisfacerea nevoilor intrinseci ale consumatorilor prin achiziționarea unor produse și servicii.
Această nouă paradigmă, axată pe necesități, nu poate fi explicată fără a face refer ire la întregul
sistem de factori interdependenți care acționează la nivelul perceptiv al consumatorilor. Astfel,
Kotler grupează factorii de influență în patru categorii distincte Prima dintre acestea este
reprezentată de factorii culturali, care au la ba ză anumite credințe, obiceiuri și valori care sunt
diferite de la o cultura la alta și apartenența la o anumită clasă socială. O altă categorie de factori
este reprezentată de factrii sociali, respectiv grupurile de apartenență, rolurile și statusurile deț inute
de indivizi în cadrul acestora și familia și grupurile de referință. A treia categorie de factori în
accepțiunea lui Kotler este reprezetată de factorii personali, sau, altfel spus, totalitatea elementelor
ce vizează ciclul de viață, stilul de viață, situația materială și ocupația. Ultima categorie de factori
este reprezentată de cei psihologici, care inclus o serie de procese precum percepția, convingerile
cristalizate, afectivitate, motivația și gândirea (Kotler et al., 2010, pp. 162 -176).

5
În ceea ce privește segmentarea consumatorilor, vom exemplifica prin segmentarea
psihografică conform paradigmei VALS, care face referire la valori, stil de viață și atitudini.
Această segmentare este utililă pentr u anticiparea comportamentului consumatorilor în funcție de
tipologia în care se încadrează și care are la bază elementele expuse anterior. Conform acestui
model de segmentare, grupurile de consumatori sunt definite într -un dreptunghi care are la bază
două dimensiuni. Cea verticală împarte consumatorii în funcție de venituri sau de capacitatea de a
inova, de nivelul de educație, inteligență sau încredere în sine, în timp ce dimensiunea orizontală
este tradusă în termenii motivației primare.
Cercetarea de ma rketing în scopul cunoașterii consumatorilor și a nevoilor acestora devine
din ce în ce mai importantă în zilele noastre, datorită modificăriilor constante și alerte a tipologiilor
clasice de consumatori, fapt datorat factorilor sociali, tehnlogici sau a d iversificării concurenței.
Practic, în peisajul contemporan, este aproape imposibilă încadrarea consumatorilor în tipologiile
clasice, modelarea comportomentului și cunoașterea acestuia de către oamenii de marketing
devenind din ce în mai dificilă ( Pînzaru Florina, 2009, pp. 23 -54).
De asemenea, devine necesar să trecem în revistă factorii care influențează
comportamentul consumatorilor. Astfel, vom menționa pentru început factorii culturali, în ideea
în care aceștia exercită cea mai mare influență asupra c omportamentului de consum datorită
valorilor și normelor cristalizate prin interacțiunea cu spațiul cultural de care un individ aparține.
O altă categorie relevantă de factori este reprezentată de cei sociali, sau, mai exact de influența pe
care o exercită societatea asupra deciziilor de achiziție ale unui individ. Mai exact, factorii sociali
se manifestă prin influența exercitată de grupuri sau de comportamentul de consum al altor
persoane. De asemenea, un factor social extrem de important este familia, ca re modelează
semnificativ comportamentul de consum al unui individ. O altă categorie de factori care
influețează comportamentul consumatorilor sunt cei personali, care se exprimă prin vârsta unui
anumit individ, ciclul de viață prin care trece la un moment dat sau necesitățile de moment. Această
categorie de factori este mult mai impulsivă decât celelalte, în ideea în care conduce la luarea unor
decizii pe moment. Acestor categorii li se mai adaugă factorul tehnologic, care se menifestă
datorită progresului alert al tehnologiei care a condus la diversificarea modalităților de producție,
achiziție, promovare sau distribuție a produselor. (Pînzaru Florina, 2009, pp. 23 -54).

6
Recent, literatura de specialitate s -a concentrat asupra cercetării rolului proceselor afective
sau emoționale în luarea deciziilor și asupra comportamentului consumatorului. O stare emoțională
a individului poate fi importantă și poate influența domenii precum luarea deciziilor de consum.
Isen, Means, Patrick și Nowicki (1982) au explorat c ristalizarea deciziei de consum și au descoperit
că persoanele aflate în stări emoționale pozitive vor avea tendința de a reduce complexitatea
decizională și de a avea perioade de decizie mai scurte. Pentru marketeri, cunoștințele despre
modul în care comp ortamentul de consum al potențialilor clienți pot fi influențate de stările lor
emoționale pot avea o importanță considerabilă.
Evaluarea factorilor care contribuie la crearea de experiențe comerciale plăcute sau
neplăcute poate afecta planificarea strate gică viitoare. Studiul încearcă să depășească problemele
studiilor de laborator, unde diverse stări emoționale ale subiecților sunt induse artificial și se
măsoară stările de spirit ale consumatorilor la punctul de cumpărare. Spre deosebire de stările
sufletești induse experimental, stările emoționale care apar în mod natural sunt mai subtile. Scopul
prezent este de a investiga influența potențială a mediului magazinului asupra stărilor emoționale
ale consumatorului și modul în care aceste emoții pot afecta diverse aspecte ale comportamentului
și sentimentelor de cumpărare față de magazin.
Oxenfeldt (2014) sugerează că anumiți clienți vor avea atât opinii, cât și sentimente față de
anumite magazine care le vor influența percepțiile. Cercetarea comportamentul ui consumatorilor
a reflectat puternic influența psihologiei cognitive, concentrându -se și bazându -se pe paradigma
tradițională de procesare a informațiilor pentru a explica sau a prezice procesele de luare a
deciziilor consumatorilor și rezultatele acesto ra (Bettman, 2009). Belk (2015) a afirmat că situația
trebuie să influențeze consumatorul și a oferit o tipologie a situațiilor. Una dintre experiențele
anterioare, sugerată de Belk, a inclus starea de spirit a consumatorului. Până atunci, starea de spirit
nu era legitimată ca o variabilă de îngrijorare în cercetarea consumatorilor.
Cele mai recente cercetări ale influenței stării de spirit au fost efectuate în limitele
laboratorului, folosind sarcini și tehnici delimitate cu atenție. Mai exact, cercetător ii „au încercat
să studieze efectele stării de spirit, folosind o manipulare a stării de spirit pentru a induce o stare
afectivă„ pozitivă ”sau„ negativă ”la subiecții experimentali” (Hill și Ward, 2009, p. 97). Cu toate
acestea, ca în orice cercetare de l aborator, apare problema validității externe.

7
Într-un studiu mai recent, Donovan, Rossiter, Marcoolyn și Nesdale (2014) au încercat să
reproducă și să extindă cercetările lui Donovan și Rossiter (2002). Acești cercetători sugerează că
răspunsurile emoțio nale din magazine pot fi afectate de mediul magazinului. Deși și -au extins
cercetările pentru a măsura emoțiile în timpul experienței la cumpărături, rezultatele lor au avut
unele limitări. Au fost încă bazate pe un eșantion mic, limitat la magazinele cu r educeri. Unele
dintre rezultatele lor au fost inconsecvente și nu au reușit să reproducă constatarea lor anterioară
că excitația era semnificativă în mediile plăcute. Deși percepțiile de merchandising și răspunsurile
emoționale au contribuit în mod indepen dent la timpul suplimentar și la cumpărăturile
neplanificate, acestea sugerează necesitatea studierii altor tipuri de magazine pentru a vedea dacă
acești factori ar interacționa în alte medii. Studiul lor, contribuind în același timp la cunoștințele
noastr e actuale în acest domeniu, indică necesitatea unei cercetări suplimentare pentru a înțelege
relația dintre stările emoționale ale unui cumpărător în cadrul magazinului și comportamentul real
de cumpărare.
Studiul actual încearcă să reinterpreteze conceptu alizarea atmosferei magazinului, a
emoțiilor consumatorilor și a comportamentului de cumpărare ca stimul – organism – răspuns într –
o manieră în concordanță cu abordarea psihologiei mediului (Mehrabian și Russell, 2010). Se
explorează relația unor factori p recum imaginea magazinului și dimensiunile sociale, plăcerea și
excitarea și modul în care acestea pot fi legate de timpul și banii cheltuiți în magazine. Studiul
extinde în continuare cercetarea prin măsurarea emoțiilor în momentul cumpărării pentru a eli mina
orice prejudecată între comportamentul real și intențiile de achiziție. Percepțiile consumatorilor
asupra diferiților factori de mediu, cum ar fi iluminatul, designul interior, mărfurile și vânzătorii
sunt, de asemenea, factori importanți explorați în ceea ce privește impactul asupra stărilor
emoționale în momentul cumpărării.
1.2. Cercetarea de marketing. Strategia de comunicare și necesitatea dezvoltării
marketing -ului relațional și internațional

Construirea imaginii și identității de brand din punctul de vedere al strategiei adoptate
suportă, în zilele noastre, numeroase transfigurări datorate evoluției factorului tehnologic. Astfel,
dezvoltarea telefoanelor inteligente, utilizarea rețelelor socia le de către un număr din ce în ce mai
mare de persoane și tendința de construire a unor comunități online din ce în ce mai semnificative

8
suscită necesitatea adaptării strategiilor implementate de branduri în vederea construirii imaginii
de brand și creșter iii vânzărilor de produse.
În acest context, în literatura de specialitate este descrisă și analizată strategia prin care
brand -urile sportive își realizează campaniile de branding în contextul noilor necesități ale
categoriilor relevante de public, nece sități izvorâte din evoluția factorului tehnologic și a noilor
media și din perspectiva adaptării acestor trategii la canalele de comunicare reprezentate de rețelele
sociale. Savanții remarcă faptul că social media poate permite brand -urilor sportive să îș i
construiască identitatea ca parte a unei abordări de marketing bazată pe relații pe termen lung
(Klein, 2003, pp. 67 –89).
Deoarece firmele accentuează din ce în ce mai mult relațiile de cooperare cu categoriile
relevante de public și cu părțile interesate, directorii firmelor utilizează evaluări ale furnizorilor
pentru a se asigura că obiectivele lor de performanță sunt îndeplinite, evaluări ale pieței și implicit
ale nevoilor publicului. Comunicarea a fost descrisă drept „liantul care menține legătura dintre o
companie și publiurile sale”. În literatura de speci alitate există patru categorii de comunicare:
conținut, mediu, feedback și frecvență (Cismaru, 2008, pp. 51 –56).
Conținutul se referă la mesajul transmis. Două subcategorii predominante ale acestuia sunt
reprezentate de tipul de informații schimbate și tipul strategiei de influență încorporate în schimb,
cum ar fi influența directă sau indirectă. Strategia de influență indirectă este concepută pentru a
schimba credințele și atitudinile destinatarului, cum ar fi prin educarea și comunicarea evaluării,
astfel încât beneficiarii să aibă cunoștințe mai complete pent ru luarea deciziilor.
Mediul de comunicare se referă la metoda folosită pentru a transmite informații. Două
scheme de clasificare predominante includ: bogăția medie și formalitatea. Bogăția medie este
definită ca numărul de indicii care pot fi utilizate de către receptor pentru a interpreta mesajul și
variază de la o situație la alta, care este considerat cel mai productiv mediu, până la transferul
electronic de date care este considerat cel mai puțin productiv mediu. Formalitatea evaluează
structura și r utina comunicării. Formalitatea este definită drept gradul în care comunicarea inter –
organizațională a evaluării situației curente este stabilită prin reguli structurate și proceduri fixe
(Kotler et al., 2010, pp. 143 –156).

9
Feedback -ul comunicării, denumit și bidirecționalitate, se referă la comunicarea
bidirecțională între două firme, sau între firmă și publicul său. Mohr și Nevin (1990) au propus ca
dimensiunile c omunicării să funcționeze împreună într -o combinație specifică bazată pe condițiile
canalului. Aceștia au inventat sintagma „strategie de comunicare colaborativă”, care era mai
probabil să apară în structuri relaționale, climat de susținere și putere simet rică. Astfel,
comunicarea de colaborare este definită în literatura de specialitate ca un efort de comunicare care
accentuează strategia de influență indirectă, formalitatea și feedback -ul la unison.
Cercetările sugerează că brand -urile ar trebui să cultive o abordare de comunicare care să
genereze conținut într -un mod favorabil conturării unei strategii de marketing sau de coumunicare
în conformitate cu necesitățile de moment de brand -ului. În ceea c e privește mediul online,
utilizarea Facebook ca instrument de management al brand -ului, s -a remarcat că strategiile de
stabilire a priorităților de moment ale anumitor brand -uri erau evidente în conținutul de social
media, oferind oportunități unice de a gestiona o percepție publică favorabilă. În literatura de
specialitate s -a concluzionat că o astfel de activitate ar putea influența, în cele din urmă, satisfacția
consumatorilor față de brand. Cercetările ulterioare privind utilizarea Facebook de cătr e brad -uri
ca instrument de marketing și comunicare au relevat că aceasta rețea socială este, adesea, un
instrument de marketing utilizat sub potențialu său, care, dacă este utilizat îndeajuns de către
brand -uri poate contribui decisiv la definirea unor re lații de durată între brand și categoriile
relevante de public (Klein, 2003, pp. 67 –89).
În contextul dezvoltării rețelelor sociale, cercetările sugerează că Twitter este o platformă
deosebit de importantă pentru entitățile sportive care doresc să ofere conținut specific și să
faciliteze o legătură directă și conv ersațională cu fanii ca parte a eforturilor lor de branding.
Utilizarea Twitter este cel mai adesea raportată la unul dintre cele trei scopuri principale:
dimensiunea interpersonală (adică comunicare bidirecțională), dimensiunea informațională (adică
disem inarea informațiilor) și cea promoțională (adică referitoare la activitățile viitoare ca funcție
de marketing). De asemenea, s -a descoperit că sportivii foloseau Twitter pentru „cultivarea
perspectivelor privilegiate” pentru fanii care ar putea ajuta la de zvoltarea conexiunilor emoționale
mai puternice (Achrol, 20 16).
Principiile referitoare la managementul brand -ului sunt axate în mare măsură pe stabilirea
acțiunilor de conturare a identității, poziționare și marketing. Cu toate acestea, în timp ce

10
cercetările anterioare pun sub semnul întrebării succesul acti vității de marketing prin social media,
literatura de actualitate sugerează că anumite categorii de consumatori reevanți pentru un anumit
brand, care sunt identificați corespunzător vor percepe strategia de marketing adoptată de către
brand -ul în cauză ca fiind relevantă din punct de vedere personal, analizând brand -ul în
profunzime și manifestând dorința de a avea o relație de durată cu acesta. Acest lucru este esențial
pentru brand -uri, deoarece cercetările sugerează că marketingul are ca rezultat și aso cierea sub –
mărcilor aferente brand -ului, ajutând în cele din urmă la construirea imaginii și identității de brand
(Achrol, 2016, pp. 77 -94).
În literatura de specialitate, rețele sociale se constituie în elemente ce permit consolidarea
de relații de durată între consumatori și brand. În consec ință, se indică faptul că acest lucru este
vital pentru a dezvolta echitabilă a brand -ului și pentru consolidarea unei relații bazate pe loialitate
pe termen lung. Keller (2001) sugerează că relația consumator -brand este ultimul pas în construirea
capitalu rilor proprii de imagine și reprezintă, prin urmare, un concept important pentru a permite
marketerilor să construiască imaginea de brand. Pentru brand -urile de articole sportive, spre
exemplu, acest lucru este esențial, deoarece încearcă să transforme cap italurile proprii în
achiziționarea de mărfuri pentru evenimente, bilete și prezență repetată la eveniment (Czinkota,
2013, pp. 152 –167).
Marketingul relațional ca termen a apărut pentru prima dată în literatura americană de
marketing într -o lucrare din 1983. Marketingul serviciilor a furnizat contextul pentru introducerea
RM. Noțiunea generală a fost discutată de mulți autori din domeniul marketingului, definind
fenomenul prin raportare la vechile forme de marketing. Cu toate acestea, ca subiect identificabil
în domeniul general al marketingu lui în SUA, RM este un fenomen relativ recent. Ceea ce face ca
RM să fie atât dificl de definit este faptul că s -a dovedit a fi aplicabil tuturor sectoarelor de
marketing – bunuri de larg consum, servicii și servicii business -to-business (Klein, 2003, pp. 113 –
122).
Multe studii academice privind marketingul r elațional au fost efectuate în ultimii 20 de ani.
Mai multe cărți care trateaz acest subiect au apărut în Europa și America de Nord. Cei mai mari
stimuli ai literaturii în creștere au fost probabil conferințele organizate pe această temă la
Universitatea Emory, care a produs 57 de lucrări în primul volum și 54 în cel de -al doilea. O a
doua dezvoltare semnificativă a fost publicarea unui număr special al Journal of the Academy of

11
Marketing Science on RM în toamna anului 1995. Datorită acestui corp substanț ial de activitate
de cercetare, RM este acum recunoscută ca o schimbare semnificativă de paradigmă în domeniul
marketingului (Achrol, 2016, pp. 77 –94).
„Valorile” care stau la baza RM au început să fie analizate la sfârșitul anilor ’90. Cercetările
arată că î ncrederea este un motiv principal pentru care clienții întrețin relații cu brand -ul, loialitatea
fiind nucleul care întreține aceste relații dintre brand și consumatori, satisfacția acestora, alături de
angajamentul pe care îl manifestă față de brand fiin d strâns corelate cu percepția pe care și -o
formează față de acesta. Mai multe articole de specialitate au examinat noțiunile de valori și etică
în Marketingul Relațional și au fost identificate următoarele: fundamentele etice și legale ale
schimbului rela țional; normele relaționale pot duce atât la un îndeplinirea obiectivelor de natură
economică, cât și la rezultate dorite în ceea ce privește anagajamentul față de brand, iar
„angajamentul” este esențial pentru RM (Achrol, 2016, pp. 77 –94).
Anul trecut, comer țul internațional cu mărfuri a depășit 10,5 trilioane de dolari SUA, iar
comerțul mondial de servicii este estimat la aproximativ 2,4 trilioane de dolari în același stat.
Aceast fapt servește pentru a oferi unele indicații despre amploarea comerțului inter național în
prezent. (Achrol, 2016, pp. 72 –84)
Creșterea populației și creșterea veniturilor pe cap de locuitor, împreună, au contribuit la
crearea unei „culturi globale a tineretului”, adolescenții reprezintă acum 30% din populație la nivel
global. În multe ț ări, mai mult de jumătate din populație este în categoria pre -adulților, creând una
dintre cele mai mari piețe unice din lume, piața tinerilor. Peste tot, adolescenții proiectează valori
și simboluri culturale diseminate la nivel mondial, în urma implement ării unor strategii de
marketing de succes în rândurile unor branduri populare în rândul acestei categorii de vârstă,
precum Nike, Coke, Gap și Sony Walkman, precum și Sega, Nintendo și Sony Playstation (Kotler
et al., 2010, pp. 224 –243).
Consumatorii mai în vârstă sunt, de asemenea, din ce în ce mai non -naționali în identitatea
lor, dacă nu în identitatea personal ă, atunci din perspectiva obiceiurilorde consum c din viața lor.
În ceea ce privește oferta, corporațiile multinaționale și globale cresc în dimensiuni și îmbracă mai
multă putere globală. Primele 500 de companii din lume reprezintă acum 70% din comerțul
mondial și 80% din investițiile internaționale. În acest fel, este aleasă de către cosumatori
compania sau organizația care se pregătește cel mai bine pentru a obține un avantaj competitiv pe

12
piață. Apoi, brandurile sau companiile în cauză trebuie să lucr eze pentru a menține acest avantaj
prin manipularea funcțiilor controlabile ale marketingului în cadrul mediului de marketing, în mare
parte incontrolabil, format din mai mulți factori: social, juridic, economic, politic și tehnologic
(Kotler et al., 2010, pp. 224 –249).
În cadrul strategiei de comunicare la nivel internațional, elementele cheie ale acestui cadru
se aplică în continuare. Cadrul conceptual nu se va s chimba într -o măsură marcantă atunci când o
companie trece de la o piață internă la una internațională; cu toate acestea, există două diferențe
principale. În primul rând, există diferite niveluri la care se poate aborda marketingul internațional
și, în al doilea rând, elementele incontrolabile ale mediului de marketing sunt mai complexe și
multidimensionale, având în vedere multitudinea piețelor care constituie piața globală. Acest lucru
înseamnă că managerii trebuie să dobândească noi abilități pentru a adăuga instrumentele și
tehnicile pe care le -au dezvoltat în marketing pe piețele interne (Achrol, 2016, pp. 75 -92).
La nivelul său cel ma i simplu, strategia de comunicare implică brandul în luarea uneia sau
a mai multor decizii de mix de marketing în limitele naționale. La cel mai complex niv el, implică
firma în crearea instalațiilor de producție / procesare în întreaga lume și coord onarea strategiilor
de comunicare pe tot globul. În cealaltă extremă, există firme care optează pentru „marketing
internațional” prin simpla semnare a unui acord d e distribuție cu un agent străin care își asumă
apoi responsabilitatea pentru stabilirea prețurilor, promovarea, distribuția și dezvoltarea pieței.
Aceste niveluri diferite de marketing pot fi exprimate în următorii termeni (Czinkota, 2013, pp.
142–161):
Marketingul intern, care implică compan ia în manipularea unei serii de variabile
controlabile, cum ar fi prețul, publicitatea, distribuția și atributele produs / serviciu într -un mediu
extern în mare parte incontrolabil, care este format din diferite structuri economice, concurenți,
valori cult urale și infrastructură legală în cadrul specificului granițelor țării din punctul de vedere
al aspectelor politice sau geografice.
Marketingul internațional, care implică operarea pe mai multe piețe din țările străine în
care nu numai că variabilele inc ontrolabile diferă semnificativ între o piață și alta, dar factorii
controlabili sub formă de structuri de costuri și prețuri, oportunități de publicitate și infrastructură
de distribuție sunt de asemenea probabil să difere semnificativ. Aceste tipuri de d iferențe duc la
complexitățile marketingului internațional.

13
În ceea ce privește evoluția factorului tehnolgic în relație cu implementarea strategiei de
comunicare și cu comerțul online la nivel mondial, tehnologia este o forță motrică majoră atât în
mark etingul internațional, cât și în mișcarea către o piață mai globală, deci mai deschisă și cu o
concurență sporită. Impactul progreselor tehnologice poate fi observat în toate a spectele procesului
de comunicare . Capacitatea de a strânge date privind piețele , capacitățile de control al
managementului și practicile desfășurării funcției de afaceri la nivel internațional au fost
revoluționate în ultimii ani, odată cu progresele comunicărilor electronice (Klein, 2003, pp. 82 –
95).
Comunicările prin satelit, Internetul și World Wide Web, tehnologiile client -server, ISDN
și prin cablu, precum și e -mailul, faxurile și rețelele telefonice avansate au dus la diminuarea
dramatică a comunicațiilor la nivel mondial și la necesitatea implementării unor strategii de
marketing individualizate în funcțiiede nevoile unei categorii rest rânse de consumatori. La simpla
apăsare a unui buton putem accesa informații despre factorii cheie care ne determină activitatea.
Știrile sunt un serviciu de 24 de ore pe zi. Producătorii care doresc să cunoască prețul boabelor de
cafea sau poziția relevan tă a concurenților în ceea ce privește prețul lor pe acțiuni sau activitatea
noului produs au la dispoziție imediată această informație (Klein, 2003, pp. 82 –95).
Astfel, Internetul produce un mediu fundamental diferit pentru strategia de marketing și
necesită o abordare strategică radical diferită care afectează t oate aspectele procesului de
marketing. Nu toate incursiunile în marketingul pe internet au avut succes. Nu toate brandurile și
companiile au avut succes în noul context ghidat de factorul tehnologic, spre exemplu Levi Strauss
și-a oprit operațiunea de vân zare pe internet după ce a constatat nivelul ridicat al costului de
deservire a mărfurilor returnate care a fost mai mare decât veniturile generate de vânzările noi
(Klein, 2003, pp. 82 –95).

14
CAPITOLUL 2. PIAȚA DE ARTICOLE VESTIMENTARE

2.1.Piața globală de articole vestimentare

Piețele de modă au atras de mult interesul cercetătorilor. Mai des, accentul activității lor de
cercetare s -a concentrat asupra psihologiei și sociologiei modei și asupra procesului prin care
moda a fost adoptată în rândul populațiilor. În paralel, s -a dezvoltat un corp de lucru care urmărește
identificarea ciclurilor articolelor vestimentare pe piață. Cu toate acestea, realitatea care este
acceptată treptat atât de cei care lucrează în industrie, cât și de cei care o studiază, este că cererea
de produse d e modă nu poate fi prognozată, nici chiar prin intermediul cercetăriide marketing. În
schimb, trebuie să recunoaștem că piețele de modă sunt sisteme complexe, deschise, care
demonstrează frecvent niveluri ridicate de „haos” și diversitate la nivelul compor tamentului de
consum. În astfel de condiții, efortul managerial poate fi focusat mai bine pentru conceperea de
strategii și structuri care să permită crearea, fabricarea și livrarea produselor pe baza cererii în timp
real (Czinkota, 2013, pp. 55 –73).
Moda este un termen larg care înglobează de obicei orice produs sau piață în care există un
element de stilistică vestimentară care poate avea o durată oscilantă. Am definit piețele modei care
prezintă, de obicei, următoarele caracteristici:
1. Cicluri de viață scurte – produsul este adesea efemer, concep ut pentru a surprinde starea de spirit
a momentului: în consecință, perioada în care va fi vândut este probabil să fie foarte scurtă și
sezonieră, măsurată în luni sau chiar săptămâni.
2. Volatilitate ridicată – cererea pentru aceste produse este rar stabi lă sau liniară. Poate fi influențat
de înclinațiile vremii, de filme sau chiar de vedetele pop și fotbaliști care dau curs unor tendințe
de modă emergente.
3. Previzibilitate scăzută – este prezentă din cauza volatilității cererii este extrem de dificil d e
prognozat cu acuratețe.
4. Achiziționarea cu impuls ridicat – multe decizii de cumpărare ale consumatorilor pentru aceste
produse sunt luate la punctul de cumpărare. Cu alte cuvinte, cumpărătorul, atunci când se confruntă

15
cu produsul, este stimulat să î l cumpere, de unde și nevoia critică de „disponibilitate” (Pavlou,
2006, pp. 33 –47).
Piața de modă de astăzi este extrem de competitivă, iar nevoia constantă de a
„reîmprospăta” gamele de produse înseamnă că există o dinamică inevitabilă a multor dintre
comercianți de a extinde numărul de colecții, adică frecvența cu care se schimbă întreaga marfă
dintr -un magazin. În cazuri extreme, tipizate de retailerul de modă de succes Zara, ar putea exista
douăzeci de sezoane într -un an. Implicațiile acestei tendințe pentru gestionarea lanțului de
aprovizionare sunt în mod clar profunde. Efectul combinat al acestor presiuni oferă în mod clar o
provocare pentru managementul logistic și pentru departame ntul de marketing. Modalitățile
tradiționale de a răspunde la cererea clienților au fost bazate pe prognoză, cu riscul asumat de
inexactitatea informațiilor obținute în urma realizării unei cercetări de piață (Pavlou, 2006) .
La nivel global , mai recent a apărut o altă tendință care a adăugat complexitate și dificultăți
suplimentare managementului marketingului modei. Tendința din ce în ce mai mare de a furniza
produse și materiale din largul mării a dus, în multe cazuri, la perioade de încet inire semnificativă
a proceselor de distribuție de produse și promovare a acestora. Deși, de obicei, trebuie obținut un
avantaj substanțial al costurilor, în special în producție, prin aprovizionare în zone cu costuri
scăzute ale forței de muncă, efectul a supra perioadei de distribuire a produselor poate fi sever.
Pe piețele caracterizate de un ciclu de viață scurt, posibilitatea de a detecta rapid tendințele
și de a le transpune în produsele din magazin în cel mai scurt timp posibil a devenit o condiție
necesară pentru succes. Companiile care nu se adaptează la aceste tendințe pot avea parte de efecte
negative pe piața pe care activează. În primul rând, ei ratează o oportunitate semnificativă de
vânzare, care probabil nu se va repeta. În al doilea rând, fur nizorul este probabil să constate că,
atunci când produsul ajunge în sfârșit pe piață, cererea începe să scadă, ceea ce duce la
probabilitatea de deveni neprofitabil. Noua gândire în strategia de fabricație și de marketing, care
s-a concentrat pe flexibili tate și reducerea dimensiunii lotului, a ajutat în mod clar organizațiile să
reducă timpul de vânzare. Utilizarea proceselor extrem de automatizate, cum ar fi proiectarea
asistată de computer (CAD) și fabricația asistată de computer (CAM) au revoluționat c apacitatea
de a face schimbări ale produsului pe măsură ce sezonul sau ciclul de viață progresează (Abimbola,
2007) .

16
2.2.Piața de articole vestimentare din România

Datorită faptului că hainele sunt produse strict necesare, toți oamenii devin în mod regulat
clienți. Procentele femeilor și bărbaților care cumpără ha ine sunt aproape egale, în România. În
ceea ce privește distribuția zonală, sumele cheltuite de consumatorii din mediul urban sunt
smenificat mai mari decât cele cheltuite de persoanele din zona rurală. Referitor la profilul
educațional al clienților de ar ticole vestimentare din România, peste 47% dintre aceștia au absolvit
liceul. Cel mai mare segment al populației care achiziționează articole din punctul de vedere al
veniturilor lunare, respectiv peste 40%, se încadrează între 1300 și 2100 de lei lunar (Achrol, 2016,
pp. 55 –89).
Pentru 57% dintre clienții români nevoia reprezintă motivul principal pentru cumpărarea
hainelor; iar aproape 70% dintre clienți preferă magazinele specializate pentru cumpărarea
hainelor. Un un procent foarte mare (58%) dintre clie nții români folosesc internetul ca alternativă
pentru cumpărarea hainelor. Se poate observa că materialul din care sunt confecționate hainele
reprezintă unul dintre cele mai importante criterii de decizie de cumpărare pentru clienții români,
alături de pr ețurile promoționale și recenziile de pe site -urile comercianților. Designul și prețul
produsului reprezintă, de asemenea, criterii importante în decizia de a cumpăra haine.
Românii preferă hainele clasice, casual și sport. Hainele confecționate în S.U. A. și în
Uniunea Europeană au o imagine cu produse de cea mai bună calitate, în raport cu cele
confecționate în China sau în Turcia, care sunt considerate ca fiind de calitate îndoielnică, în ciuda
prețului scăzut. În ceea ce privește bugetul alocat de rom âni pentru achiziționa articole
vestimentare, 36% dintre aceștia alocă lunar între 150 și 300 de lei. Prin referire la percepția
românilor legată de branduri, aceștia consideră ca notorietatea brandurilor autohtone este foarte
scăzută în raport cu cele de altă origine, prezente în marile magazine de pe teritoriul țării (Achrol,
2016, pp. 55 –89).
La nivelul pieței de articole vestientare din România, o treime (33%) dintre magazine
aparțin unui producător român și celelalte două treimi (66%) reprezintă o marcă
străină. Majoritatea companiilor (39%) au o cifră de afaceri lunară sub 100.000 RON, iar un
procent de 17% dintre magazine declară că au o cifră de afaceri lunară de peste 300.000 RON.
Majoritatea magazinelor (35%) au suprafețe de peste 90 m2, în timp ce, un procent mic dintre

17
magazine au o suprafață mai mică de 30 m2. Tendința reală în ceea ce privește amplasarea
magazinelor este aceea că magazinele sunt plasate într -un mall sau într -un centru comercial
(Czinkota, 2013) .
Piața internă pare pierdută pentru companiile românești în fața importurilor asiatice, în
special după liberalizarea totală a comerț ului mondial cu textile și îmbrăcăminte. Nu există o piață
în limba română în acest moment pentru produsele interne. Sunt fabricate prea multe produse pe
care piața internă nu le poate absorbi. Specialiștii susțin că, dacă nu există o rețea de magazine, nu
se poate adapta prețul produselor în funcție de condițiile pieței, nu se poate retrage un produs care
nu se vinde. Companiile românești trebuie să își adapteze oferta de produse, ținând cont de nevoile
și dorințele specifice ale clienților și de caracteri sticile concurenței.

18

BIBLIOGRAFIE

Abimbola, T. (2007). Brand, organisational identity and reputation in SMEs: an overview .
Chicago: Emerald Group Publishing Limited.
Achrol, R. (2016). Changes in the Theory of Interorganizational Relations in Marketing: Toward
a Network Paradigm . London: Sage Publications.
Cismaru, D. -M. (2008). COMUNICARE INTERNĂ ÎN ORGANIZAȚII . București: Tritonic.
Czinkota, M. (2013). Inter national Marketing (10th ed.). Mason, OH: Nelson Education.
Klein, L. (2003). The Internet and International Marketing . Birmingham: Pro Quest.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to
the Human Spirit . https://doi.org/10.1002/9781118257883
Pavlou, P. (2006). Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension
of the Theory of Planned Behavior . University of Minnesota: Management Information
Systems Research Center.

www.eMarketer.com . (2015). In -Store Mobile Use Redefines Customer Service.
Accesat la https://www.emarketer.com/Article/In -Store -Mobile -Use-Redefines –
Customer -Service/1011741 la data de 17.12 .2019
Google Shopper Marketing Agency Council & M/A/R/C Research. (2013). How Mobile Is
Transforming the Shopping Experience in Stores.
Accesat la https://www.thinkwithgoogle.com/advertising -channels/mobile/mobile -in-store/ în data de
17.12 .2019