ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI FACULTATEA DE MARKET ING Rolul relațiilor publice în marketing Coordonator științific: Conf. dr. Alin… [613112]

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN
BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKET ING

Rolul relațiilor publice în marketing

Coordonator științific:
Conf. dr. Alin Stancu

Autor:
Ilie Diana -Lavinia

BUCUREȘTI
2018

CUPRINS

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …
Capitolul 1. Campania de relații publice în etapele din ciclul de viață al unui produs …………….
1.1 Ciclul de viață al unui produs ………………………….. ………………………….. ………………………..
1.2 Analiza portofoliului de produse prin matricea Boston Consulting Group …………………..
1.3. Relațiile publice în mixul de promovare ………………………….. ………………………….. ………..
1.4. Tehnici și inst rumente utilizate în relații publice pentru produse mature …………………….
Capitolul 2. Analiza campani ilor de relații publice pe piața berii ………………………….. …………….
2.1 Competitori pe piața berii ………………………….. ………………………….. ………………………….. …
2.2. Campanii de relații publice în perioada 2014 -2017 ………………………….. ……………………..
Capitolul 3. Evaluarea atitudinii consuma torului în urma ca mpaniei de relații publice …………..
3.1 Prezentarea campaniei selectate ………………………….. ………………………….. …………………….
3.2 Cercetarea atitudinii consumatorului ………………………….. ………………………….. …………….
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …

Capitolul 1. Campania de relații publice î n etapele d in ciclul de viață
al unui produs

Produsul se a fla în centrul mixului de marketing al oricărei organizație care produce bunuri
materiale și dorește sa le vândă apoi pe o piață. De-a lungul vieții sale, acesta trece prin diferite
transformări de statut, fiind influențat de factori externi, cum ar fi con curența. Este important
pentru orice întreprindere să cunoască poziția produsului său atunci când se dorește conturarea
unei politici de promovare eficientă.
Relațiile publice reprezintă o activitate promoțională esențială pentru organizație în
atingerea anumitor obiective strategice, iar metodele și tehnicile utilizate în campaniile de relații
publice trebuie selectate în funcție de etapa de viață în care se află produsul sau de poziția sa în
matricea Boston Consulting Group . Se pune problema modalității de abordare a produselor mature
și gestionarea instrumentelor de relații publice în favoarea întreprinderii în circumstanțele
prezentate.

1.1. Ciclul de viață al unui produs
Ciclul de viață al unui produs reprezintă un instrument ce poate fi utilizat pentru a stabili
situația produsului și pentru a decide ce strategie urmează a fi abordată și ce acțiuni de marketing
trebuiesc derulate. Acesta este defapt "cursul pe care îl iau vânzările și profitul de -a lungul
timpului" (Armstrong și Kotler, 2016 , p. 255 ). Un a stfel de proces se desfășoară în timp începând
cu introducerea produsului și ajungând până la ieșirea lui de pe piață. Studierea ciclului de viață al
produsului ajută la posibilitatea explicării comportamentului pieței, la identificarea activităților
întreprinse de concurenți și la adaptrea stra tegiei comerciale a orgaizației (Manole și Stoian , n.d.) .
Ciclul de viață al produsului se poate aplica unei cl ase de produse, unui anumit brand de
produs e sau poziționării unui produs (Helmus, Paul și Russell, 2007 , p. 73).
În Figura 1.1. se pot observa cele 4 etape prin care trece produsul tipic : lansare, creștere,
maturitate și declin. Din perspectiva pieței, isto ricul unei generații de produse pe piață poate fi
ilustrat prin așa -numita curbă S. Investiții le în dez voltarea revoluționară a unei noi inovații vor fi
urmate de creșterea volumului și a prof itului până când piața va fi sa turată și concurența va crește.
În cele din urmă, investițiile defensive pen tru reducerea costurilor nu vor fi suficiente și fam ilia de
produse trebuie retrasă de pe piață și să fie înlocuit ă (Persson, 2016 , p. 379).
Nu toate produsele trec însă prin toate aceste etape. Unele produse mor după lansare, altele
stau în perioada de maturitate pentru o perioada lungă de timp, iar altele, printr -o promovare
agresivă sau repoziționare, sunt retrimise în perioada de creștere după ce se află în perioada de

declin. Piața căreia i se adresează și pe care acționează, dar și ritmul de inovație al ramurii de
producție sunt principalele variabile de care depinde durata de viață a unui produs ( Manole, Stoian
și Dorobantu, n.d. ). De exemplu, p rodusul bazat pe tehnologie are un ci clu de viață mai scurt, din
cauza inovației și dezvoltării rapide a științei și tehnologiei, precum și din cauza comportamentului
clienților în urmărirea celo r mai recente inovații și stiluri. Telefoanele mobile și calculatoarele au
un ciclu de inovare mai scurt, deci generația anterioară devine depășită mai rapid (Gan et al., 2015 ,
p. 1) și astfel produsele ajung rapid în faza de dec lin, fie că parcurc și etapele intermediare sau nu.
În perioadele de creștere a complexi tății produselor și de schimbare continuă a client ului
și a cerințelor de cal itate, monitorizarea etapelor de dezvoltare ale produsului devine tot mai
important ă pentru a reduce costurile de dezvoltare și pentru a spori eficienț a (Kandt et al., 2016 ,
p. 178).
1.1.1. Etapa de introducere/lansare
În etapa de lansare, produsul este introdus pe piață și publicul potențial este informat despre
existența sa. Vânzările cresc î ntr-un ritm lent, iar profitul este foarte mic sau negativ din cauza
cheltuielilor de lansare și de promovare. Se pune accent pe stimularea cumpărării de probă, pe
asigurarea distribuției în magazine și mai ales pe comunicarea avantajelor aduse prin inovare ale
produsu lui. În aceasta etapa, este esențiala încurajarea consumatorilor în încercarea pentru prima
dată a produsului pentru a fi posibilă crearea unei cereri primare pentru acest produs. De asemenea,
compania care decide lansarea unui produs pe piață trebu ie să decidă momentul oportun și strategia
potrivită de abordare a pieței (Kotler și Keller, 2008 , p. 474) .
Un exemplu de produs lansat într -un moment potrivit pe piața românească este dispozitivul
glo iFUSE de încălzire a tutunului care generează aerosil i al British American Tobacco (Ifuse,
n.d.). Acesta intră pe piață în momentul implementării legii antifumat din 2016 în România și vine
Lansare
Creștere
Maturitate
Declin
Timp
Vânzări
Figura 1.1. Ciclul de viață al unui produs
Sursa: Adaptare după Skinner, 1990 , p. 248

în întâmpinarea nevoilor consumatorilor de țigarete cu tutun. În acea perioadă a u fost derulate
numeroase campanii de informare și stimulare a cumpărării de probă .
1.1.2. Etapa de creștere /dezvoltare
Dacă etapa de lansare a fost un succes, produsul evoluează în etapa de creș tere ce se
caracterizează prin creșterea rapidă a vânzărilor. Consumatorii care au încercat produsul în faz a
de introducere devin acum fideli și influențează, la rândul lor, și alți potențiali utilizatori în
cumpărarea produsului, acest lucru ducând la creșterea cotei de piață. Apar pe piață numeroși
concurenți, datorită tendinței de expansiune a cererii, și od ată cu ei, apar și noi obiective strategice,
cum ar fi creșterea cotei de ocupare a pieței, conturarea unei imagini de marcă puternică sau
consolidarea poziției produs ului în rețelele de distribuție (Ristea et al., 2002 , p. 303) .
Rămânand pe aceiași piață a produselor care înlocuiesc țigaretele obișnuite cu tutun, se
observă că în etapa de dezvoltare se află în momentul actual produsul IQOS de la Philip Morris
International (Iqos, n.d.) , care deține aproximativ 1,5 procente din cota de piață și procentul es te
în creștere, se bucură de beneficiile tehnicii word -of-mouth care îî aduce din ce în ce mai mulți
consumatori și își consolidează în continuare poziția în rețelele de distribuție, inclusiv deschizând
noi magazine -concept IQOS în țară.
1.1.3. Etapa de maturitat e/saturare
Vânzările produsului încep să se uniformizeze și acesta intră în perioada de maturitate.
Etapa de maturitate este de obicei cea care dureaza cel mai mult și cea în care se regăsesc
majoritatea produselor de pe piață. Ritmul de vânzare scade, iar concurenții devin din ce în ce mai
agresivi, reducând p rețurile și dezvoltând din ce în ce mai multe campanii de promovare. Aceste
lucruri duc la scăderea profitului și constrâng compania să acționeze și să -și modifice strategia și
abordarea. Atunci când piața se schimbă, se încearcă atragerea unui nou segment de piață, creșterea
frecvenței de consum sau modificarea produsulu i și a mixului de marketing (Armstrong și Kotler,
2016, pp 257-258).
Unele produse ajunse în această etapă, decid să -și apere poziția prin reduceri de preț,
pachete promoționale sau alte tehnici de promovare a vânzărilor, altele însă au curajul să se
aventurieze pe noi piețe. Numeroase mărci de bere de pe piața românească aflate în etapa de
maturitate au abordat și piața berii cu arome încercând să ajungă și la alte tipuri de consumatori.
Mărci de ciocolată, biscuiți sau batoane de ciocolată abordează frecvent și piața înghețatei. O
practică des întâlnită în industria produselor de îngrijire personală este adresarea către celălalt sex
decât cel vizat până în acel moment. Astfel mărcile își dezvoltă portofol iul de produse, își mențin
poziția pe piață și își diversifică clientela.

1.1.4. Etapa de declin
În faza de declin, cererea scade semnificativ din cauza apariției pe piață a produselor noi
mai performante , schimbarea preferințelor, obiceiurilor de consum și gusturilor consumatorilor
sau concurența ridicată. Astfel, aceastei etape îi este caracteristică scăderea drastică a vânzărilor.
Când ajung în momentul declinului, unele companii decid să se retragă de pe piață cu acel produs ,
însă altele decid să se spe cializeze pe piața reziduală (Ristea et al., 2002 , p. 307) . Se poate însă
revitalizarea sau reîntinerirea prod usului prin adaugare de valoare (Kotler și Keller, 2008 , p. 486).
În faza de de clin a ajuns cu mult timp în urmă renumitul și îndrăgitul telefon mobil Nokia
3310 (Nokia, n.d.) , depășit de tehnologia avansată a telefoanelor inteligente și scos de pe piață , iar
anul acesta s -a decis relansarea lui revitalizat și cu un ambalaj nou, mai prietenos, păstrând totuși
din caracteristicile specifice care l -au făcut cunoscut, cum ar fi bateria de lungă durată, rezistența
la șocuri și lovituri și cunoscutul joc Snake.
Concluzionând, caracteristicile și acțiunile cheie specifice fiecărei etape su nt evidențiate în
tabelul 1.1.
Caracteristici Lansare Creștere Maturitate Declin
Vânzări Scăzute Rapide Uniformizate În declin
Profit Negativ/Scăzut În creștere Ușoară scădere În scădere
Clienți Primii care adoptă
produsul / Curioșii Piață de masă În ma să Puțini
Concurenți Câțiva Numărul lor este în
creșțere Mulți rivali imită
produsul Noi și numeroși
rivali intră pe piață
Acțiuni cheie
Strategie Lărgirea pieței Pătrunderea pe
piață Apărarea
segmentului de
piață Productivitate
Costuri de
marketin g Ridicate Înalte (procentual
în declin) În scădere În scădere
Marketingul pune
accentul pe: Conștientizarea
produsului Preferința pentru
marcă Loiallitatea față de
marcă Păstrarea imaginii
Sursa: Adaptare după Doyle (1976 citare în Manole, Stoian și Dorobantu n.d. )
Tabelul 1.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viață al produsului

1.2. Analiza portofoliului de produse prin matricea Boston Consulting
Group
Matricea Boston , cunoscută și ca analiză cu patru cadrane sau matrice BCG, este o metodă
de analiză propusă în a nii 1960 de către Boston Consulting G roup (BCG) , care est e o mare firmă
de consultanță managerială di n Statele Unite ale Americii . Maticea Boston este o metodă comună
de analiză pentru portofolilu de produse al întreprinderii sau portofoliul de afaceri și poate
contri bui la furnizarea unui serviciu de referință la generarea viitoarei str ategii de dezvoltare a
afacerii ( Chen et al., 2015 , p. 954).
Prin utilizarea metodei se pot afla informații necesare în stabilirea strategiei de marketing,
cum ar fi: care dintre produsele din portofoliu sunt profitabile, în car e ar trebui să se investească,
pe care ar trebui să le dezvolte s au care ar trebui scoase de pe piață.
In ceea ce privește portofoliul de produse, p entru a avea succes, o companie ar trebui să
aibă un portofoliu de produse cu rate de creștere diferite și cote de piață diferite. Compoziția
portofoliului este o funcție a soldulu i dintre fluxurile de numerar . Produsele cu o rată a creșterii
ridicată necesită o creștere a investițiilor în numerar, iar p rodusele cu o rată a creșterii redusă ar
trebui să generez e lichidități în exces, a mbele tipuri de produse fiind necesare simultan
(Henderson, 1970 ).
Matricea BCG se bazează pe ideea că fluxul de numerar generat de o u nitate de
afaceri/produs este conectat cu rata de creștere și cota relativă de piață (Haltofov á și Štěpánková,
2014 , p. 58). Astfel iau naștere 4 categorii de produse: vedetele, dilemele, vacil e de muls și pietrele
de moară (Câini) . Reprezentarea acestora în matricea Boston este vizibilă în Figura 1.2.
Cota relativă de piață
Rata de creștere a pieței/Creșterea
vânzărilor
Figura 1.2. Matricea BCG
Sursa: Adaptare după Chen et al. (2015)
Câini
Vaci de muls
Vedete
Dileme

1.2.1. Vedete /Stele
“Vedetele " sunt produsele cu cot a relativă de piață mare și rata de creștere a pieței ridicată.
Acestea contribuie la creșterea ciferi de afaceri, aducând profituri raportate, sunt pe poziția de lider
și, de regulă, sunt produse aflate în faza de dezvoltare. Dacă rămân pe aceiași poziție pe piață
atunci când creșterea va înceti ni și cerințele de reinvestire s e diminuează, vor deveni si
generatoarea importante de lichidități . Într -un final, “vedetele ” devin “vaci de muls ” și oferă
stabilitate ridicată, securitate , un volum mare al vânzăril or și resurse de numerar pentru reinvestirea
în alte produse (Henderson, 1970 ).
1.2.2. Vacile de muls / Vaci de lapte/ Vaci de numerar
“Vacile de muls ” sunt p rodusele cu o cot ă de piață ridicată și o rată de creștere a pieței
scăzută . În mod caracteristic, aceste a generează sume mari de numerar, în plus față de reinvestițiile
necesare pentru menținerea acț iunilor. Acest exces nu necesită și nu trebuie rei nvestit în aceste
produse (Henderson, 1970 ). “Vacile de muls ” ocupă poziția de lider pe o piață cu creștere len tă,
stagnare sau chiar în declin. Acestea sunt valori certe ale organizației și, deobicei, sunt produse
aflate la maturitate.
1.2.3. Dileme/ Semne de întrebare/ Adolescenți
“Dilemele ” sunt caracterizate prin cotă de piață mică ș i rată de creștere a pieței ridicat ă.
Aceste produse se mai numesc “Adolescenți” din cauza asemănărilor ce constau în resurse
financiare reduse în comparație cu cererea pe care o au pentru bani ( Haltofová și Štěpánková,
2014 , p. 59). Ele aproape întotdeauna necesită mult mai multe lichidită ți decâ t pot genera, iar dacă
nu se investesc în ele rămân în urmă și într -un final mor. Investiții masive sunt necesare pentru
creșterea cotei de piață (Henderson, 1970 ). Dilemele sunt produse le aflate în faza de lansare, având
un potențial ridicat d atora t piaței foarte atractivă pe care au intrat , însă evoluția lor pe aceasta este
incertă.
1.2.4. Pietre de moară/ Animale de companie/ Câini
“Pietrele de moară ” sunt produse cu cot ă de piață scăzută pe o piață aflată într -o creștere
lentă, stagnare sau chiar în de clin. Ele pot arată un profit contabil, ce trebuie însă reinvestit pentru
a menține cota de piață , lăsând astfel produsul fară valoare pentru organizație ( Henderson, 1970 ).
Acestea sunt, de regulă, produse aflate în faza de declin și organizația își pune p roblema menținerii
sau scoaterii lor de pe piață.
În urma analizei celor 4 cadrane, se constată utilitatea, rolul și poziția fiecărui produs din
portofoliul organizației. Pentru a construi o strategie de success, se recomandă a fi luat e în
considerare ur mătoarele aspecte (Reeves, Moose și Venema, 2014 ):
• “vacile de muls” ar trebui exploatate de numerar pentru a avea suficiente resurse materiale
de investit în “vedete”;

• în funcție de șansele de a deveni vedete, ar trebui să se investească în “dileme” ori să se
renunțe la acestea ;
• “câinii” sunt în mare măsură lipsiți de valoare și ar trebui să fie lichidați, cesionați sau
repoziționați, având în vedere că este puțin probabil ca poziționarea lor actuală să genereze
vreodată bani.
Reeves, Moose și Venema (20 14) mai recomandă companiile de s ucces din zilele noastre
să exploreze mai frecvent produse, piețe și modele de afaceri noi, pentru a reînnoi în mod continuu
avantajul prin experimentări disciplinate. De asemenea, trebuie să facă acest lucru mai sistematic
pentru a evita risipirea resurselor, o funcție pe care matricea a reușit să o îndeplinească de zeci de
ani. Această nouă abordare experimentală cere companiilor să investească în mai multe “semne de
întrebare ”, să le experimenteze într -un mod mai rapid și mai economic decât concurenții și să le
selecteze în mod sistematic pe cele promițătoare să crească în “stele”. În același timp, companiile
trebuie să fie pregătite să răspundă schimbărilor de pe piață, să câștige “stele” și să se retragă mai
repede și să maximizeze valoarea informațională a “animalelor de companie ”.
Pentru a consolida și înțelege bazele teoretice ale acestui subcapitol, este necesară o punere
în practică a matricei Boston în cadrul analizei portofoliului de produse a unei companii. Se de cide
astfel să se realizeze o aplicație a acestei metode pentru Samsung (Samsung, n.d.) , cu motivația
alegerii constând în faptul că este o organizație de succes la nivel global care își gestionează atent
și inteligent produsele.
Compania deține în portof oliul său numeroase produse de tipul electronicelor,
electrocasnicelor, dispozitivelor de telecomunicații mobile și componentelor electronice.
“Vedetele” Samsung sunt telefoanele mobile, tabletele și televizoarele. Acestea fac parte dintr -o
industrie într -o continuă dezvoltare și evoluție. Piața are un ritm de creștere ridicat, iar organizația
deține o cotă de piață semnificativă. Pe o piață cu creștere mai lentă, dar pe care Samsung deține
o cotă de piață suficient de mare, se află produsele de uz casnic, reprezentând “vacile de muls” ale
organizației. Aceste produse nu necesită o investiție de resurse impresionantă, în timp c e rata
rentabilității este mare. Pentru a -și mări cota de piață si pe acest domeniu. Samsung investește în
tehnologii noi și creative și pentru aceste produse , cum ar fi mașina de spălat în care poți adăuga
articole chiar daca ciclul de spălare a început, frigiderul cu fluxuri separte de aer și control al
temperaturii sau cuptorul cu autocurățare care permite gătirea a două preparate în același timp la
temperaturi diferite. “Dilemele” Samsung sunt accesoriile performante pentru dispozitive le de
telecomunicații, cum ar fi ochelarii d e realitate virtuală, ceasuri i nteligente, camer e de filmat 360° ,
brățări inteligente pentru fitness sau că ști fara fir. Acestea se adresează unei piețe atractivă și cu o
rată de creștere mare, însă evoluția lor este incertă și cota de piață scăzută. Produsele aflate în

categoria “pietre de moară” sunt imprimantele și multifuncționalele din domeniul IT. Samsung a
conștientizat statutul lor și a decis transferarea acestora companiei HP Inc.
Analiza portofoliului de produse prin metoda BCG oferă o imagine de ansamblu pentru
organizație și ajută la formularea strategiilor viitoare. În funcție de etapa din viață pr in care trece
un produs, se stabilește nivelul investițiilor în acesta, necesitatea modificării lui, necesitatea unor
acțiuni promoționale sau schimbarea publicului țintă.

1.3. Relațiile publice în mixul de promovare
Prin mixul de promovare se întelege ansamb lul de acțiuni prin care organizația se face
cunoscută și își poate face cunoscute produsele sau serviciile sale diferitelor categorii de public
sau con sumatori (Zai ț, 1999 , p. 10). Armstrong și Kotler (2016, p. 372) susțin că mixul de
promovare mai este denumit și mixul comunicării de marketing și ajută la implicarea
consumatorilor, la transmiterea de valoare clienților și la construirea relațiilor cu aceștia.
Promovarea este o comunicare utilizată de marketeri pentru a informa, a reaminti sau a convinge
potențialii cumpărători ( Zikmud și D’Amico, 1993 , p. 565).
Componentele politicii promoționale sunt caracterizate printr -o mare varietate în ceea ce
privește conținutul, rolul sau forma de realizare. Balaure et al. ( 2003 , p. 486) structurează
activitățile promoționale, în funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional, după cum
urmeaza: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările
promoționale și forțele de vânzare. Alți autori însă ( Berkowitz, Kerin și Rudelius, 1989, p. 437 ;
Zikmud și D’Amico, 1993 , p. 565; Lamb, Hair și McDaniel, 2004 , p. 467; Etzel, Walker și Stanton,
2007 , p. 476) rezumă mixul promoțional la doar 4 componente: publicitate, promovarea vânzărilor,
relațiile publice și forța de vânza re, iar Armstrong și Kotler (2016, p. 373) adaugă acestora
componenta marketing direct.
Relațiile publice (PR) își aduc aportul în mixul de promovare prin beneficiile aduse
organizației și implicit produselor acesteia. Așa dar, este necesară o consultare aprofundată a
literaturii de specialitate în privința acestei activități pentru a înțelege complexitatea, natura și rolul
său.
Activitatea de relații publice presupune construirea unor contacte directe realizate cu
regulari tate și sistematic, cu diferite categori de public, cu persoane influente din conducerea
întreprinderilor naționale sau internaționale, cu mass media, cu lideri de opinie, etc., cu scopul de
a obține susținera, spri jinul și recomandările acestora, în efort ul de dezvoltare a intereselor
companiei. Obiectivul principal al acestei activități este de a construi un climat de încredere în
capacitatea orgnizației de a satisface nevoile și exigențele diferitelor tipuri de consumatori, clienți
sau utilizatori ( Ciobo tă, 2013 , p. 9). Relațiile publice sunt un instrument de comunicare

instituțională ce ajută la stabilirea unei relații pozitive cu grupurile țintă și la menținera dialogului
în dublu sens ( Zaiț, 1999 , p. 50). Petrescu (2008, p. 113) susține că această act ivitate se adresează
atât publicul ui extern, cât și celui intern.
Analiza și ev aluarea programelor companiei și a modului de comunicare stau la baza
funcțiilor pe care le acoperă structurile de PR. Această activitate de promovare exercită ș i un rol
social, care se exprimă prin înlocuirea neglijării celuilalt cu cu noaștere și înțelegere mutuală. Cu
alte cuvinte, relațiile publice ajută întreprinderea să înțeleagă necesitățile și dorințele clienților săi
și să se adapteze acestora în mod necontenit , concom itent cu crearea în mentalitatea diferitelor
publi curi externe a unei imagini despre personalul organizației care să -i fie prielnică acestuia
(Stoica, 2004, p. 16).
Relațiil e publice, atunci când sunt integrate în programul de comunicare al unei organizaț ii,
joacă trei roluri majore: dezvoltarea și menținerea fondului comercial corporativ; continuitatea
necesară pentru sprijinirea produselor; și prin acestea, dezvoltarea și menținerea unor relații
adecvate ( Fill, 2009 , p. 592).
Obiectivele de marketing po t fi sprijinite de activitățile de PR care includ sensibilizarea,
informarea și educarea, înțelegerea, construirea încrederii și oferirea consumatorilo r un motiv
pentru a cumpăra ( Ali, Gafar și Akbar, 2013, p. 161).
Cruceru (2009 , p. 111) prezintă printre scopurile relațiilor publice următoarele: „
construirea credibilității sau a imaginii unei organizații, îmbunătățirea reputației unei organizații,
conștientizarea unor probleme sociale de către publicul larg, înfluențarea opiniei publice, atragerea
de inv estitori, comunicarea deciziilor de marketing consumatorilor, creșterea notorietății mărcii,
poziționarea ca lider, introducerea și susținerea unor noi produse pe piață, creșterea volumului
vânzărilor pentru produsele promovate și stabilirea unui canal de comunicare între organizație și
publicul său țintă”.
O importantă caracteristică distinctivă a relațiilor publice este aceea că implică uneori o
terță persoană, cum ar fi un jurnalist sau un editor, care are puterea de a determina natura mesajului
(Berkow itz, Kerin și Rudelius, 1989 , p. 567). Avantajul principal al relațiilor publice, din care
rezultă expunerea media față de alte instrumente de comunicare de marketing, constă în faptul că
este considerată în general o acțiune mai obiectivă, și, prin urmare , mai credibilă în percepția
grupurilor țintă, iar slăbiciunea majoră constă în lipsa de control asupra conținutului reflectării de
către presă a comunicatelor de presă. Cu toate acestea, se remarcă o creștere a importanței acordate
relațiilor publice de c ătre companii. ( Pelsmacker, Geuens și Bergh, 2005 , p. 288)
Relațiile publice, de fapt, pot și ar trebui să funcționeze împreună cu publicitatea,
promovarea vânzărilor și vânzările personale, pentru a asista introducerea de noi produse, pentru

a promova re vizuirile produselor și a ajuta la eliminarea problemelor pentru produse în momente
de urgență sau de criză (Shimp și DeLozier, 1986 , p. 496).
Kotler și Mindak (1978, citare în Pickton și Broderick, 2005 , p. 554) descriu relațiile
publice de marketing (MPR) ca un descendent sănătos al doi părinți: marketing și relații publice.
MPR reprezintă o oportunitate pentru companii să recâștige o parte din vocea pe o piață saturată
de mesaje. Acestea nu oferă doar o parte puternică de voce pentru a câștiga o parte d in mintea și
inima consumatorului; de asemenea, oferă o voce mai bună, mai eficientă în multe cazuri. Giannini
(2010 , p. 8) definește MPR ca orice program sau efort conceput pentru a îmbunătăți, menține sau
proteja vânzările sau imagin ea unui produs, încu rajând intermediarii, cum ar fi mass -media
tradițională, mass -media electronică sau persoane le fizice, să transmită în mod voluntar un mesaj
despre firma sau produsul întreprinderi către consumatori și utilizatori, și mai spune că MPR este
arta și știința de a transforma întâmplările unei organizații în știrile celor care ar trebui să cumpere
produsul, să voteze pentru un anumit candidat sau să -și alinieze opiniile cu cele ale omului de
marketing.
Dimensiunea de marketing a relațiilor publice a fost dezvol tată considerabil în ultimii ani.
Aceasta este un răspuns la mass -media, la piețele devenite din ce în ce mai fragmentate și la
căutarea manageriilor de marketing a mixurilor de comunicare mai eficiente. Ca rezultat, relațiile
publice sunt utilizate în mod activ pentru a susține și consolida alte elemente ale mixului de
comunicare (Kitchen,1991, citare în Fill, 2009 , p. 572).
Gage (1981, citare în Shimp și DeLozier, 1986 , p. 496) susține că MPR este utilizat cu alte
dispozitive promoționale pentru a oferi unui produs o expunere suplimentară, noutate și
credibilitate. Comunicatele de presă, povestiri de interes caracteristic sau uman, fotografii,
difuzarea anunțurilor pentru serviciu public, talk show -uri și clipurile difuzate reprezintă diferite
forme de MPR și publicitate neplatită pe care marketingul le utilizează pentru a obține expunere
pentru noile produse și pentru a încuraja credibilitatea instituțiilor stabilite sau noi branduri.
MPR joacă un rol important în : asistarea în lansarea de noi produse , asistarea în
repoziționarea unui produs matur , creșterea interesului pentru o categorie de produse , influenț area
grupurilor țintă specifice , apărarea produselor care au întâmpinat probleme publice sau în
construirea imaginii corporative într -un mod care să se reflecte favorabil produsele sale (Kotler,
2002 , p. 293).
Robinson (2006, citare în Giannini, 2010 , p. 16) scrie că tehnicile și campaniile de MPR
sunt utilizate pentru a stimula comunicarea între o firmă și public ul său pentru a promova metoda

“din gu ră în gură” (word -of-mouth) și pentru a mări mențiunile media ale firmei, ceea ce, în mod
ideal, conduce la o percepție pozitivă a firmei, a mărcilor sale și a produselor sale.
În ultimii ani, evoluția tehnologiei și Internetul oferă o mulțime de oportuni tăți, cum ar fi
interacțiunea și personalizarea . Nu trebuie neglijat faptul că organizația nu mai este singura sursă
de informare pentru consumatori, Internet ul le oferă un potențial enorm de informare , comunicare
și posibilitatea de a interacți ona între e i (Ivanov , 2012 ). Comunicare între majoritatea membrilor
societății se mută în mediul virtual, oamenii folosesc mai activ social media . Social media este cea
care a permis crearea de noi modalități atractive și inovatoare pentru ca oamenii să poată comunic a
în mediul virtual, să se integreze în comunități, să împărtășească informații importante și la timp
etc. Social media a determinat schimbările în comunicarea dintre afaceri și clienți. Literatura
științifică recentă subliniază că comunicarea de marketing în social media ajută companiile să -și
cunoască clienții actuali și potențiali, să creeze produse și servicii adoptate în mod specific pentru
a-și satisface nevoile, să comunice direct cu grupuri mai mari de clienți într -un mod mai eficient
și mai eficien t, formează o imagine pozitivă a organizării și crește vânzările (Jucaitytė și
Maščinskienė, 2014 , p. 491 ).
Adaptându -se la inovațiile aparute și la posibilitățile oferite, activitatea de relații publice
apare și în mediul online, fie ca este vorba despr e crearea unui site Web, distribuirea de fotografii,
broșuri , communicate de presă sau materiale video, conferințe sau interviuri transmise live prin
social media , mediatizarea evenimentelor , bloguri, fie utilizarea unor tehnologii mai avansate, cum
ar fi proiecții le interactive 180° (Alves et al., 2015 ) în comunicarea cu clienții potențiali.

1.4. Tehnici și instrumente utilizate în relații publice pentru produse mature

În campaniile de relații publice sunt utilizate numeroase tehnici și instrumente distincte
pentru a reuși îndeplinirea obiectivelor stabilite. Yağmurlu (2010 , citare în Articol 31, p. 2651)
clasifică tehnicile de comunicare utilizate în relații publice în trei mari categorii: tehnici scrise,
tehnici socio -culturale și tehnici audio -vizuale.
În Tabelul 1.4.1 sunt prezentate unele dintre instrumentele specifice fiecărei categori de
tehnici.
După cum s -a precizat și mai devreme, este important ca atunci când se dorește luarea unei
decizii, cum ar fi alegerea unei tehnici sau a unui instrument pe ntru o campanie de relații publice,
să se aibă în vedere etapă în care se află produsul pentru care se realizează campania sau poziția
acestuia în matricea BCG.

Sursa: Adaptare după Ibidem
În continuare, se vor analiza câteva instrumente de relații publice utilizate în campanii
pentru produse aflate în etapa de maturitate din ciclul de viață și nu numai .
Comunicatul de presă este o informație de valoare oferită în timp util distribuită de o
organizație pentru a -și promova opiniile, produsele sau serviciile (American Marketing
Association, citare în Giannini, 2 010, p. 126) . (Dagenais, 2003 , p. 158) susține că în relații publice
comunicatul de presă este instrumentul de bază, iar ( David, 2008 , p. 61) afirmă că acesta nu este
destinat neapărăt publicării, ci informării mass -mediei. Comunicatele de presă pot fi realizate
pentru numeroase motive , însă, indiferent de temă, obiectivul lor principal este de a acționa ca o
introducere inițială pentru conectori cu privire la subiectul pe care îl promovează și, prin urmare,
șă obțină mențiuni în mass -media și word -of-mouth (Giannin i, 2010, p. 126) . Tehnologia și
Internetul facilitează uneori utilizarea acestui instrument. Spre exemplu, Unele companii își
postează comunicatele de presă chiar la ele pe site, cum ar fi c ompania Unilever care postează
periodic communicate de presă pe si te-ul lor web în secțiunea “Centru Media”, iar acestea sunt
despre studiile efectuate și rezultatele acestora, schimbări în cadrul organizației, implicarea socială
și economică a organizației sau vizitele efectuate de persoane publice la fabrica Unilever (Unilever
Romania, n.d.) .
Sponsorizarea este definită de Meenaghan (1991 , citare în Chebli and Gharbi, 2014 , p. 915 )
ca o investiție financiară sau material ă într-o activitate, persoană sau eveniment și având acces la
o potențială comunicare asociată cu această activitate, persoan ă sau eveniment. O definiție
tradițională a sponsorizării este : o plată în numerar și/sau în natură plătită unei proprietăți (de
regulă pentru sport, divertisment, eveniment sau organizație nonprofit) în schimbul accesului la
potențialul exploatabil comerc ial asociat acelei proprietăți . (McKelvey și Grady 2008 , citare în
Ditlev -Simonsen, 2017 , p.1). Sponsorizarea legată de cauză este mai degrabă o formă de relații Tehnici scrise Tehnici socio -culturale Tehnici audio -vizuale
Comunicatul de presă
Stirea de pr esă
Cartea
Rapoartul anual
Broșura
Scrisoarea
Buletinul de presă
Fluturașul (Flyer) Coonferința de presă
Ceremonia
Conferința și seminarul
Expoziția și târgul
Evenimentul
Competiția
Sponsorizarea
Muzeul
Ziua porților deschise Fotografia și imaginea
Filmul
Elemente de identitate
corporativă (logo, sigla, banner)
Interviuri TV/radio
Linii telefonice
Site Web
Blogul Tabelul 1.4.1. Instrumente de relații publice

publice decât un substitut pentru publicitate. În sponsorizarea legată de cauză, sponsorul va da bani
unei cauze bune în schimbul unei asociații cu cauza bună și orice imagine pozitivă a
consumatorului cu privire la eveniment sau caritate ( Bhattacharya et al., 1995; Bennett și Sargeant,
2005 , citare în Rowley and Williams, 2008 , p. 783 ). (Dagenais, 2003 , p. 162) spune despre
spon sorizare ca “ va face cunoscută organizația prin intermediul participării la evenimente sociale,
culturale, ecologice sau sportive. Organizația, în loc să își promoveze produsul, serviciul sau ideea,
se asociază unui eveniment, unei acțiuni, unei inițiative și speră ca publicul să remarce implicarea
sa și să simpatizeze, astfel, organizația sau mărcile deținute de aceasta ”. Un exemplu de utilizare
eficientă a acestei tehnici este evidentă în cadrul evenimentul ui “The Color Run”, care este
sponsorizat de bran d-uri precum Dero, Orange, Kaufland, BCR, Hervis, Corona, Carpatina și
Hyundai (The Color Run, n.d.) . Lista de sponsori este în creștere , deoarece numeroase brand -uri
vor să se asocie ze cu un eveniment ce promovează un stil de viață sănătos, distracția și energia
pozitivă.
Ziua porților deschise este o reuniune de amploare c are implică mari grupuri de persoane
și care declanșează inter acțiuni directe și personale între organizație și clienții săi (Dagenais, 2003 ,
p. 166) . Jefkins (1983 , p. 110) vorbește de spre z iua porților deschise și afirmă că luând oamenii în
spatele scenei și văzând cum au fost făcu te produsele nu este numai o experință interesantă, c i și
o activitate ce inspir ă încredere. Printre mărcile care organizează evenimente de tipul zi lei porților
deschise se numără Vodafone (Vodafone România, n.d.) , Danone (Danone, n.d.) , Bunătăți de
Topoloveni (Bunatati de Topoloveni, n.d.) și Mama Pan (MamaPan, n.d.) .
Seminarii le, colocvii le sau ședințe le de perfecționare sunt reu niuni organizate de
numeroase companii la care particip ă partenerii și clienții efectivi sau potențiali. În cadrul acestor
evenimente, s ursa mesajelor ia contact direct cu publicul -țintă. Pentru a le oferi oportunitatea
clienților să se familiarizeze cu produsel e oferite , companii le își invită publicul -țintă s ă participe
la seminarii (Dagenais, 2003 , p. 165). Organizațiile precum Canon (Canon, n.d.) sau Micros oft
(Microsoft, n.d.) oraganiz ează astfel de manifestări cu frecvență .
Un instrument controversat ș i pus la îndoială, care a apărut datorită internetului , a făcut
mai ușo ară munca oamenilor de PR și care a oferit posibilitatea oric ărei persoan e să devină un fel
de jurnalist și să scrie despre ce își dore ște, este blogul. Blogurile pot fi ale unor persoane
individuale sau pot fi bl oguri corporative cu mai mulți autori. In oricare caz, strebuie stabilită o
strategie a conținutului pentr u a garanta că postările sunr relevante si de valoare pentru publicul –
țintă. În cadrul acestora, s unt necesare resurse pentru a modera și a răspunde comentariilor variate
făcute de audiență. Blogurile ajută la alimentarea relației cu publicul țintă și extind experiența de
brand într-o altă di mensiune (Carte 25 , p. 328 ). Printre organizațiile care au un blog și care
postează periodic se numără și Uber (Uber Blog, n.d.) .

Bibliografie

Ali, N., Gafar, M. și Akbar, J. (2013). Enhancing Promotional Strategies within Automotive
Companies in Malaysia. Procedia Economics and Finance, [online] 7, pp.158 -163. Disponibil la :
http://www.sciencedire ct.com/science/article/pii/S2212567113 00230X [ Accesat la data de 21
Nov. 2017].
Alves, R., Negrier, A., Sousa, L., Rodrigues, J., Felisberto, P., Gomes, M. și Bica, P. (2015).
Interactive 180° Rear Projection Public Relations. Procedia Computer Science, [o nline] 51,
pp.592 -601. Disponibil la : http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877050915011357
[Accesat la data de 18 Dec. 2017].
Armstrong, G. și Kotler, P. (2016). Introducere în marketing. Ediția a 12 -a. Traducere din limba
engleză de I. Plaia ș și D. Moise. București: Educational Centre .
Balaure, V., Ad ăscăliței, V., B ălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Pop, N. și Teodorescu, N. (2003).
Marketing. Ediția a 2 -a. Bucure ști: Uranus.
Berkowitz, E. N., Kerin, R. A. și Rudelius, W. (1989). Marketin g. Ediția a 2 -a. Homewood: I rwin.
Bunatati de Topoloveni. (n.d.). Ziua Porților Deschise. [online] Disponibil la :
https://www.bunatatidetopoloveni.ro/single -post/2017/10/04/Ziua -Porților -Deschise [ Accesat la
data de 10 Jan. 2018].
Canon. (n.d.). Canon Professional eXchange. [online] Disponibil la :
http://www.canon.com.hk/cpx/en/cps/seminar.html [ Accesat la data de 10 Jan. 2018 ].
Chebli, L. and Gharbi, A. (2014). The Impact of the Effectiveness of Sponsorship on Image and
Memorizing: Role of Congruence and Relational Proximity. Procedia – Social and Behavioral
Sciences, [online] 109, pp.913 -924. Disponibil la :
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042813052038 [ Accesat la da ta de 9 Jan.
2018].
Chen, Y., Wu, D., Sun, J., Wang, F. și Jiao, W. (2015). Design and Implementation of a Scientific
Research Funds Analysis Model Based on Boston Matrix. Procedia Computer Science, [online]
55, pp.953 -959. Disponibil la :
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877050915 015835 [ Accesat la data de 17
Nov. 2017].

Ciobotă, G. (2013). Marketing -Relații publice. Ediția a 2 -a. Buc ureșți: Pro Universitaria.
Cruceru, A. F. (2009). Tehnici promo ționale. Bucure ști: Uranus.
Dagenais, B. (2003). Campania de rela ții publice. Traducere din limba france ză de G. Surugiu și
R. Surugiu. Iași: Polirom.
Danone. (n.d.). Danone organizează Ziua Porților Deschise la fabrica din București. [online]
Disponibil la : http://www.danone.ro/comunicate -de-presa/danone -organizeaza -ziua-portilor –
deschise -la-fabrica -din-bucuresti/ [ Accesat la data de 10 Jan. 2018].
Ditlev -Simonsen, C. (2017). Beyond sponsorship – exploring the impact of cooperation between
corporations and NGOs. International Journal of Corporate Social Responsibility, [online] 2(1),
pp.1-11. Disponibil la : https://link.springer. com/article/10.1186/s40991 -017-0017 -9 [Accesat la
data de 10 Jan. 2018].
David, G. (2008). Tehnici de rela ții publice. Ia și: Polirom.
Etzel, M. J., Walker, B. J. și Stanton, W. J. (2007). Marketing. Ediția a 14 -a. Boston: McGraw –
Hill Education.
Fill, C. (2009). Marketing communications: interactivity, communities and content. Ediția a 5 -a.
Harlow: Prentice Hall.
Gan, S., Pujawan, I., Sup arno și Widodo, B. (2015). Pricing decision model for new and
remanufactured short -life cycle products with time -dependent demand. Operations Research
Perspectives, [online] 2, p.1. Disponibil la :
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S221471601 4000104 [ Accesat la data de 17
Nov. 2017].
Haltofová, P. și Štěpánková, P. (2014). An Application of the Boston Matrix within Financial
Analysis of NGOs. Procedia – Social and Behavioral Sciences, [online] 147, pp.56 -63. Disponibil
la: http://www.sciencedi rect.com/science/article/pii/S1877042814 040142 [ Accesat la data de 17
Nov. 2017].
Helmus, T., Paul, C. și Russell, G. ed., (2007). Applying Marketing Principles to Shaping. In:
Enlisting Madison Avenue: The Marketing Approach to Earning Popular Support in Theaters of
Operation. [online] RAND Corporation, p.73. Disponibil la :
http://www.jstor.org/stable/10.7249/mg607jf com.11 [ Accesat la data de 18 Nov. 2017].

Henderson, B. (1970). The Product Portfolio. [online] Boston Consulting Group. Disponibil la :
https: //www.bcg.com/publications/1970/strategy -the-product -portfolio.aspx [ Accesat la data de
18 Nov. 2017].
Ifuse. (n.d.). [online] Disponibil la : https://ifuse.com/ro/ [ Accesat la data de 17 Nov. 2017].
Iqos. (n.d.). [online] Disponibil la : https://www.iqos.ro [Accesat la data de 18 Nov. 2017].
Ivanov, A. (2012). The Internet ’s Impact on Integrated Marketing Communication. Procedia
Economics and Finance, [online] 3, pp.536 – 542. Disponibil la :
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S221256711200192X [Accesat la data de 18
Dec. 2017].
Jefkins, F. (1983). Public relations for marketing management. Ediția a 2 -a. Lond ra: Macmillan.
Jucaitytė, I. și Maščinskienė, J. (2014). Peculiarities of Social Media Integration into Marketing
Communication. Procedia – Social and Behavioral Sciences, [online] 156, pp.490 -495. Disponibil
la: https://www.sciencedir ect.com/science/article/pii/S1877042814060479 [ Accesat la data de 18
Dec. 2017].
Kandt, A., Pickshaus, T., Fleischer, K. și Schmitt, R. (2016). A New Model to Ascertain Product
Maturity in Product Development Processes. Procedia CIRP, [online] 50, pp.173 -178. Disponibil
la: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212827116 304309 [ Accesat la data de 18
Nov. 2017].
Kotler, P. (2002). Marketing Management Millenium Edition. Ediți a personalizată pentru
Universitatea din Phoenix . Boston: Pearson Custo m Publishing.
Kotler, P. și Keller, K. (2008). Managementul marketingului. Ediția a 5 -a. Traducere din limba
engleză de C. Crișan și S. Nistor. Bucure ști: Teora.
Lamb, C. W., Hair, J. F. și McDaniel, C. (2004). Marketing. Ediția a 7 -a. Mason: Thomson/Sou th-
Western.
MamaPan. (n.d.). Ziua Portilor Deschise la MamaPan. [online] Disponibil la :
https://www.mamapan.ro/ziua -portilor -deschise -la-mamapan/ [Acc esat la data de 10 Jan. 2018].
Manole, V. și STOIAN, M. (n.d.). Marketing. [ebook] Disponibil la : http://www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306& idb=39 [ Accesat la data de 14 Nov. 2017].

Manole, V., Stoian, M. și Dorobantu, H. (n.d.). Marketing. [ebook] Disponibil la :
http://www.biblioteca -digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=137& idb=39 [ Accesat la data de 14
Nov. 2017].
Microsoft. (n.d.). Classroom seminars – Microsoft Education. [online] Disponibil la :
https://www.microsoft.com/en -us/education/classroom -seminars/default.aspx [Acces at la data de
10 Jan. 2018].
Nokia. (n.d.). The iconic Nokia 3310 is back. [online] Disponibil la :
https://www.nokia.com/en_int/phones/nokia -3310 [ Accesat la data de 18 Nov. 2017].
Pelsmacker, P. D., Geuens, M. și Bergh, J. V. D. (2005). Foundations of marketing
communications. Ediția revizuită. Harlow: Financial Times Prentice Hall.
Persson, J. (2016). Current Trends in Product Development. Procedia CIRP, [online] 50, p.379.
Disponibil la : http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212827116305881 [ Accesat la
data de 18 Nov. 2017].
Petrescu, E. ( 2008 ). Marketing concepte de baz ǎ și aplica ții. Buc urești: Editura Uranus.
Pickton, D. și Broderick, A. (2005 ). Integrated marketing communications. Ediția a 2 -a. Harlow:
Prentice -Hall Financial Times.
Rowley, J. and Williams, C. (2008). The impact of brand sponsorship of music festivals. Marketing
Intelligence & Planning, [online] 26(7 ), pp.781 -792. Disponibil la :
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02634500810916717 [ Accesat la data de 10 Jan.
2018].
Reeves, M., Moose, S. și Venema, T. (2014). BCG Classics Revisited: The Growth Share Matrix.
[online] Boston Consulting Group. Disponibil la :
https://www.bcg.com/p ublications/2014/growth -share -matrix -bcg-classics -revisite d.aspx
[Accesat la data de 19 Nov. 2017].
Ristea, A. , Ioan-Franc, V., Tă năsescu, D. , Toma, A. și Topița, M. (2002). Marketing. Bucure ști:
Expert.
Samsung. (n.d.). [online] Disponibil la : http://www .samsung.com/ro/ [ Accesat la data de 18 Nov.
2017].
Skinner, S. J. (1990). Marketing. Boston: Houghton Mifflin.

Stoica, D. (2004). Comunicare publică. Relații publice. [ebook] Iași. Disponibil la :
https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/33144341/Co municare -publica. -Relatii –
publice.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1511317869&Signat
ure=5RJcgOGbmu0eNImoqD8lPluco6A%3D&response -content –
disposition=inline%3B%20filename%3DDan_Stoi ca.pdf [ Accesat la data de 21 Nov. 2017].
The Color Run. (n.d.). Happiest 5k on the Planet. [online] Disponibil la :
https:// www. thecolorrun.ro [ Accesat la d ata de 10 Jan. 2018].
Uber Blog. (n.d.). Latest News & Stories. [online] Disponibil la : https://www.uber.com/ro/blog/
[Accesat la data de 10 Jan. 2018].
Vodafone România. (n.d.). Vodafone -Romania lanseaza seria de evenimente ziua portilor deschise
dedicate universitatilor. [online] Disponibil la : https://www.vodafone .ro/despre –
noi/media/media/comunicate -de-presa -2017/vodafone -romania -lanseaza -seria -de-evenimente –
ziua-portilor -deschise -dedicate -universitatilor/index.htm [ Accesat la data de 10 Jan. 2018].
Zaiț, A. (1999). Pr omovarea vanzarilor. Relatii publice. Ia și: Editura Universit ății "Alexandru Ioan
Cuza".
Zikmud, W. G. și D'Amico, M. (1993). Marketing. Ediția a 4 -a. Minneapolis: West Publishing
Company.