Comunicate pentru presa scrisă (Doug Newsom, Bob Carrell) [612873]

Comunicate pentru presa scrisă (Doug Newsom, Bob Carrell)
Cine primește comunicatele de presă și în ce mod?
-„news release” – comunicat de presă;
-Obținerea informațiilor pe care organizația/ clientul dvs. dorește să le trimită surselor de știri,
care ar putea să fie interesate de ele reprezintă o sarcină strategică.
-Deciziile privind modul în care oferiți știrile și canalele de transmitere vizate sunt luate în
funcție de mesaj, media și public.
-„Gate keepers” în domeniul știrilor sunt reprezentați de publicul dvs. intermediar.
-Stabiliți în ce mod preferă să primească știrile fiecare mijloc de comunicare în masă pe care îl
vizați.
-Atunci când o sursă nouă vă cere informații, precizați modalitatea de transmitere a
materialului.
-Trebuie să urmăriți compatibilitatea comunicatului de presă atașat în „ attachement”, atunci
când folosiți email-ul.
-„Spamming” – reprezintă trimiterea unui e-mail la un număr mare de destinatari ceea ce este
corespondentul trimiterii comunicatelor de presă, prin fax, la toată lumea.
– Motivele pentru care unele comunicate de presă sunt respinse:
calitatea scăzută a textului;
lipsa unor elemente;
imprecizia;
alegerea greșită a momentului;
nivelul de interes al cititorilor redus/ zero;
lipsa aspectului de interes local;
cei din departamentul de relații publice nu știu să îl facă.
-Majoritatea comunicatelor de presă este respinsă, deoarece nu conține știri.
Ce înseamnă știre?
-Știrea este ceea ce publică ziarele și revistele, ceea ce se transmite în buletinele de știri de la
radio sau TV.
-Știri este ceea ce se petrece acum.
-„Mijlocul respectiv de comunicare în masă decide, în majoritatea cazurilor, ce anume
folosește, în ce moment și în ce formă. Singurele elemente determinante sunt opinia/ atitudinea
redactorilor”. (Philip Lesly)
-Dacă un articol nu are valoare de știre, oamenii nu îl vor citi.
-Beneficiile publicării unui comunicat de presă:
apariția într-o publicație importantă pentru categoriile de public vizate dă informației credibilitatea „părții
neimplicate”;
dacă este preluat de o agenție de presă, oamenii pot găsi informația din comunicatul de presă în mai multe
locuri.
Descoperirea știrilor
-familiarizați-vă cu ziarul (revista, canalul de radio/ TV) căruia îi trimiteți comunicate;
-familiarizați-vă cu instituția în acre lucrați pentru a fi capabil să depistați știrile din interiorul
ei.
Prezentarea știrilor în mass-media
-se face distincția între media de tip reportorial și cea de tip acces.
-Media de tip reportarial – se ocupă de știri tradiționale (informații care îi ajută pe cetățeni să ia
hotărâri); valoarea știrilor reprezintă criteriul de bază pentru selecția acestora.
-Media de tip acces – interesate de senzațional și diverstisment; exemple: talk-show-urile, chat
room, forum; valoarea de știri nu este prioritară, ci caracterul provocator al acestora.
1

-În cyberspațiu, deosebirile dintre cele două tipuri de media nu sunt întotdeauna clare (știrile,
divertismentul și publicitatea putând fi amestecate).
-Informațiile eronate despre organizația dvs./ subiectele care o interesează pot oferi un pretext
pentru oferi un pretext pentru a obține spațiu în media de tip reportorial.
-Ceea ce poate însemna trimiterea unei fișe de sugestii („tip sheet”) – prin care atrageți atenția
asupra subiectului.
-fișele de sugestii au un antet special;
-după cuvintele „fișă de sugestii” este identificată organizația dvs., cu adresa și numărul de
telefon.
-Comunicatul de presă are valoare de știre dacă îndeplinește cel puțin una din condițiile:
este informația de interes general, mai ales pentru cititorii care nu au legătură cu domeniul;
este legată de ceva care afectează într-un anumit fel viețile membrilor publicului acelor mass-media;
este esența comunicării dvs. ceva rar, neobișnuit sau bizar.
Redactarea comunicatelor de presă
-un comunicat de presă trebuie să fie redactat în forma și stilul folosite de publicația în care
doriți să apară.
-Stilul publicațiilor pentru care scrieți trebuie să determine stilul comunicatelor pe care le
redactați.
-Atunci când redactați comunicatul, nu trebuie să vă bazați pe cunoștințele pe care le are
cititorul.
-„Scrieți întotdeauna pentru individul care nu a citit ziarul de ieri ” (James Marlow).
-Nu trebuie să presupuneți că cititorii știu de la început totul despre subiectul respectiv.
Abordarea
-Fiecare reporter are metoda lui de a aborda un subiect.
-Scrieți astfel încât textul să poată fi folosit în funcție de moment. Să existe diferite unghiuri de
abordare oferite de știre. Astfel încât, știrea să poată fi ajustată pentru a se potrivi cu reorganizarea
faptelor.
-Prima fază a abordării redactării comunicatului de presă – identificarea celui mai important
aspect al subiectului: Care este cel mai important lucru pe care trebuie să îl spun? („Lead”).
-Introducerea („lead-ul”) – paragraful introductiv/ primele două paragrafe – este cea mai
importantă parte a comunicatului. Presupune determinarea aspectului cel mai semnificativ și mai
interesant al subiectului de care vă ocupați.
-Lead-ul trebuie să arate: despre ce este vorba; de ce acel lucru este important sau interesant.
– Apar în primul paragraf răspunsurile la întrebările: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?, cum?.
-Cârlig („angle”) – lucrul interesant despre subiect asigură introducerea unui „cârlig” (acțiunea
– își începe activitatea; cea mai mare/ prima; prezența/ participarea cuiva; implicarea unui nume foarte
cunoscut).
-Unghiul de atac – se alege în funcție de mijlocul de comunicare în masă și modul în care este
folosită știrea.
-Amplificarea lead-ului – prezentați mai amplu fiecare element din „lead”, dând toate detaliile;
-Scrieți în stilul redactorilor de știri. Folosiți fraze scurte, concise, paragrafe scurte, cuvinte
obișnuite, concrete. Evitați comentariile, iar dacă este necesar, puneți-l între ghilimele și atribuiți-l unuia
dintre directorii firmei.
-Citatele – autorii de comunicate de presă pot crea citate. Inserarea citatelor în știri le
umanizează și oferă șansa unor comunicate cu accente puse în mod diferit.
-Lungimea – punctele esențiale pot fi prezentate într-o pagină (maximum două-trei pagini).
-Scrieți comunicatul astfel încât editorul să poată tăia câteva paragrafe de la sfârșit fără ca
subiectul să sufere.Redactați comunicate scurte, cel puțin în majoritatea cazurilor.
-Dacă dvs. considerați că este nevoie de mai multe informații, anexați comunicatului o fișă de
informații, care cuprinde elementele de bază despre instituție și eveniment.
Forma și stilul
2

-Ceea ce trebuie să vă preocupe cel mai mult când redactați un comunicat este posibilitatea ca
mesajul să fie receptat.
-Trebuie să învățați să scrieți comunicate de presă pentru redactori. Să scrieți ca un jurnalist .
-Nu trebuie să omiteți nici un fapt semnificativ , oricât de stânjenitor ar fi.
-Cereți redactorilor un manual al tehnicilor lor de redactare sau aderați la AP Stylebook, ce
conține reguli de redactare speciale.
-AP Stylebook a adoptat un standard ortogarfic – Webster’ s Third International Dictionary.
-Ortografia corectă este cea mai importantă.
-Principala țintă – claritatea mesajului.
-Indiferent de modul prin care este transmis comunicatul, formatul este important.
-Indiferent dacă este transmis prin poștă, personal sau electronic, un comunicat de presă trebuie
să se încadreze într-un format de bază, prezentat mai jos.
Transmiterea electronică a comunicatelor
Model de comunicat de presă
Klarion Corporation, Continental Plaza, Orașul Careofi, SUA 65959
Persoana de contact: numele și funcția dvs. Telefon: … (birou)
Adresa: Comunicare instituțională … (acasă)
Klarion Corporation Fax:… (birou)
Bulevardul Constituției 9595
Orașul Careofi, SUA 65959
Data la care s-a trimis comunicatul Pentru publicare imediată (sau la o anumită dată și oră)
Identificare: Forma corectă a comunicatelor de presă
Partea principală a comunicatului trebuie să înceapă pe la mijlocul paginii.
Folosiți spațiile duble între rânduri.
Profitați de programele de corectare a ortografiei și a gramaticii pe care le are calculatorul dvs.
Asigurați-vă că informațiile despre persoana de contact sunt corecte; includeți numărul de telefon de acasă și data la
care a fost transmis comunicatul. Totul trebuie să fie bine precizat.
Un rând de identificare trebuie să rezume esența subiectului. Rolul lui este să spună editorilor ce cuprinde
comunicatul.
Lăsați margini de minimum un țol la dreapta, la stânga, sus și jos.
Alineatele trebuie să fie de minim zece spații.
– continuă –
(Unele organizații dau numere comunicatelor și trec numărul în partea de jos a fiecărei pagini. Aceasta face referire
la ele și găsirea lor să fie mai ușoare).
Forma corectă a comunicatelor – continuare 1
Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte. Paragrafele trebuie să fie scurte, de
maxim patru rânduri, cu punctuație corectă, ușor de citit și de înțeles. Frazele trebuie să aibă, în medie, 15-16
cuvinte.
În comunicate în care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosiți stilul respectiv. Nu uitați să folosiți verbe
active, să scrieți numerele în litere și să dați (între paranteze) pronunția corectă a numelor și a termenilor tehnici.
Comunicatele de o pagină au mai multe șanse să fie tipărite sau difuzate; dar, dacă este nevoie, puteți scrie pe mai
multe pagini. În acest caz, nu uitați să scrieți „ – continuă – ” în partea de jos a fiecărei pagini, în afară de ultima.
În partea de sus a paginilor următoare, puneți în stânga rândul de identificare, urmat de „continuare 1” pentru pagina
a doua, „continuare 2” pentru a treia. Nu sfârșiți niciodată un cuvânt, o frază sau un paragraf pe pagina următoare.
Chiar dacă simbolul „ – 30 – ” este cel mai des folosit pentru a arăta că un comunicat s-a încheiat, unii preferă
„sfârșit” sau simbolul „# # #”.
Pentru comunicatele transmise electronic, puneți informațiile legate de persoana de contact în partea de jos a
documentului, pentru ca editorii să nu trebuiască să meargă înapoi până la început. Atunci când trimiteți sau livrați
personal un CD, includeți întotdeauna o copie imprimată. Scrieți pe CD rândul de identificare și programul folosit,
adăugând numele dvs., numerele de telefon, fax și adresa de e-mail.
– Din ce motiv și când trebuie să scrieți comunicatul?
3

publicitate;
unealtă de comunicare (pentru a explica poziția firmei în problemele publice majore);
informarea publicului;
păstrarea evidenței.
– Comunicatele de presă reprezintă o modalitate de a ajuta media să înțeleagă faptele, atunci când
sunt interesate de organizația dvs.
– Cea mai mare parte a lor necesită aprobări interne. Nu se referă doar la informare și ajută la
crearea unor mai bune relații cu media.
– Când trebuie să redactați comunicatele? Când aveți știri.
Tipuri de comunicate
-anunțuri („announcements”);
-știri create („created news”);
-știri de ultimă oră („ spot news”);
-replici („response situation”);
-cronici („features”);
-știri rele („bad news”);
-chestiuni speciale („ special matters”).
-Dacă ați descoperit o știre, puteți să o semnalați unui redactor prin intermediul fișei de sugestii.
Astfel:
Către: redactorul potrivit (numele, departamentul)
De la:
Ref.:
-Începe, de obicei, cu o frază/ paragraf care stârnește interesul, însoțit de detaliile și propunerile
pentru prezentarea acestora.
-Dacă subiectul e valoros ca știre va rezulta un articol, iar dvs. veți deveni un ajutor la culegerea
informațiilor și a sugestiilor.
-Nota informativă de convingere („Selling memo”) apare doar pentru situațiile în care textul
este destinat mai multor ziare. Nu are valoare atunci când comunicatul are aceeași formă pentru toate
media. Începe cu o frază/ un paragraf care stârnește interesul, urmate de mesajul convingător.

Comunicatul de presă tip anunț
-pentru subiectele care nu necesită comunicate lungi, dar la care trebuie asigurată validitatea;
-poate fi planificat;
-pentru a stabili valoarea informației, ne punem întrebarea: „Cui îi pasă?”.
Comunicatul de tipul „știri create”
-crearea unui fapt cu valoare de știre („împodobirea” comunicatului);
-nu trebuie să existe nici o confuzie în privința a ceea ce se petrece, a celor responsabili;
-înșelăciunea este condamnabilă, mai ales într-un comunicat de presă.
Comunicatul de tip „știri scurte/ de ultimă oră”
-comunicatul de presă apare imediat ce se petrece acel eveniment;
-prezentarea faptelor este exact așa cum acestea se petrec și cu cât mai multe informații posibil;
-acesta trebuie să fie urmat, a doua zi, de un al doilea comunicat, în acre se arată modul de
soluționare a problemelor.
Comunicatul de tip replică
-pot fi enunțuri scurte/ comunicare de presă complete, prezentate detaliat;
-comunicatul de presă poate fi însoțit și de telefon, e-mail, fax pentru a transmite ultimele
evenimente;
-în condiții normale, chiar dacă nu vi se cere o replică, este bine să o oferiți, pentru a comunica
punctul de vedere al organizației.
4

Comunicatul de presă de tip „feature” (cronică)
-în prezent, „features” cu subiecte de interes special ocupă un spațiu din ce în ce mai mare;
-este bine să se ofere unor ziare diferite „features” diferite, să se folosească o perspectivă
diferită.
Comunicatul despre știri „rele”
-de cele mai multe ori, încercarea de a ascunde mijloacelor de comunicare în masă știrile rele se
întoarce împotriva noastră;
-este implicat și organismul care reglementează domeniul de activitate al firmei printr-un raport
negativ sau altceva, prin luarea de poziție a firmei („Ne abținem de la comentarii” sau darea unui
comunicat despre acea situație);
-ascunderea unei probleme poate crea o problemă mai gravă decât cea inițială.
Lista de control pentru comunicatul de presă
-Introducerea este directă și legată strict de subiect; conține aspectele cele mai importante și
interesante ale subiectului?
-A fost subliniat aspectul local important?
-S-a răspuns în primele paragrafe la întrebările: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?, în ce fel?,
cum?.
-Frazele sunt scurte, concise? Paragrafele scurte? Cuvintele obișnuite și concrete?
-Comentariul redacțional – pus între ghilimele și atribuit persoanelor corecte?
-Citatele sunt firești, de parcă ar fi rostite?
-A fost respectat cu strictețe în comunicat stilul ziarului? (AP/ altul)
-Ortografia și punctuația sunt corecte?
-Verificarea corectitudinii informațiilor încă o dată.
-Redactarea comunicatului, în format corect.
-Comunicatul este datat?
-Momentul publicării este indicat?
-Sunt incluse numele, numerele de telefon, fax, adrese de e-mail , pentru informații
suplimentare?
-Comunicatul a primit aprobările interne?
Tablete, scrisori, rubricile de comentarii și fotografii
-Fotografiile pot să însoțească un comunicat, ilustrându-l sau pot fi de sine stătătoare.
-Acestea trebuie separate și însoțite de legendă.
-Arta naturală („wild art”) reprezintă acele fotografii care măresc interesul cititorului față de
acea pagină.
Regulile AP pentru legende :
-rostul legendei este acela de a descrie și explica cititorului imaginea;
-zece întrebări de verificare a corectitudinii legendei :
este completă?
identifică imaginea deplin și limpede?
spune când și unde se petrec lucrurile?
spune ce este în imagine?
numele sunt scrise corect și atribuite persoanelor reale?
este distinctivă?
este ușor de citit?
a fost curățată de toate adjectivele la care se poate renunța?
sugerează altă imagine?
să nu scrieți niciodată o legendă fără să fi văzut imaginea respectivă!
Cum se lucrează cu mijloacele de comunicare în masă?
-Înainte de a redacta un comunicat trebuie să cunoașteți destinația lui.
5

-Care este știrea (mesajul) ?
-Cine va primi această știre?
-Prin ce mijloc de comunicare în masă?
-Trebuie făcute adaptări pentru diferite mass-media, în funcție de momentul difuzării și de
publicul acestora.
-Distribuirea – cum faceți să ajungă la mass-media comunicatul dvs.? Puteți, desigur, apela și la
un serviciu de distribuire.
-Un comunicat conceput pentru un ziar trebuie să fie reformulat complet pentru radio/ TV.
-Trebuie să atașați comunicatul trimis posturilor de radio și TV și versiunea tipărită, pentru a
pune la dispoziția redactorilor și detaliile.
-Este bine să cunoașteți persoana potrivită căreia să-i trimiteți comunicatul.
-În cazul știrilor de ultimă oră, comunicatul de presă trebuie trimis imediat/ pus pe site.
-Telefonați și întrebați redactorii cu ce puteți fi de folos.
-Atunci când e vorba despre evenimente viitoare, comunicatul trebuie trimis cu trei-patru zile
mai devreme.
-În cazul unui articol important, care va fi publicat într-un anumit moment, el trebuie să fie gata
cu o zi înainte de data apariției în media.
-Schema de predare a materialului la săptămânale și la ziare nu este aceeași.
-Trebuie să cunoașteți aceste date pentru a putea trimite comunicatul la timp.
-Termenele de predare pot fi fixate dinainte de redactori.
-Comunicatul trebuie să fie bine redactat și să prezinte informațiile importante.
-Ceea ce impune:
alegerea datei de publicare a comunicatului ideale;
includerea în comunicat a unei fotografii/ grafică de bună calitate;
transmiterea comunicatului către agențiile de presă;
nu îl tipăriți pe hârtie colorată.
Comunicatele de presă pe videocasetă („video news release” – VNR)
-redactarea unui astfel de comunicat presupune redactarea unui scenariu, exact așa cum ar face-
o o echipă de la departamentul de actualități dacă acea echipă ar avea acces la informație înaintea
evenimentului;
– acestea se înregistrează cu ajutorul reporterilor, fotografilor și personalului tehnic, autorul de
texte de relații publice fiind cel care controlează situația;
-scenariul cuprinde informații de la fața locului, elemente vizuale și auditive;
-în urma prelucrării rezultă un material de aproximativ 30 de secunde sau un minut.
Concluzii:
-comunicatele de presă poate fi un instrument de comunicare valoros, dar, numai dacă acestea
conțin cu adevărat știri;
-comunicatele de presă pentru presa scrisă, cele pentru posturile de radio și televiziune se referă
fie la ceva ce urmează să se întâmple, fie la ceva ce s-a întâmplat sau tocmai se întâmplă deja;
-cei care le primesc evaluează măsura în care comunicatele sunt bine redactate, exacte,
complete, oportune;
-este importantă studierea mass-media cărora doriți să le furnizați comunicatul de presă;
-distingeți între informațiile publicitare și știri;
-folosiți fișele de sugestii pentru a vedea ce redactori sunt interesați de subiect;
-poate fi nevoie de o notă informativă de convingere care să însoțească un comunicat de presă
fără mare valoare de știre, dar foarte interesant din punct de vedere uman;
-dacă trimiteți materialele prin e-mail, nu uitați să trimiteți un mesaj căruia să-i puneți în anexă
(attachement) comunicatele, fișele de informații și graficele, fiecare ca document separat, pentru a evita
apariția unor probleme la deschiderea documentelor sau la descărcarea graficelor.
6