Capitolul I Publicitatea într -o lume a interdependențelor ………………………….. …………………………….. [612536]

Cuprins
Capitolul I Publicitatea într -o lume a interdependențelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 2
1.1 Ce este publicitatea ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 2
1.2 Funcții și efecte ale publicității ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 3
1.3 Impactul economic al publicității ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 8
1.3.1 Principiul bil ei de biliard ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 8
1.3.2 Impactul la nivel microeconomic al publicității ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 8
1.3.3 Publicitatea din perspectiva macroeconomică ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 9
1.3.4 Impactul economic al publicității – perspective ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 13
1.4 Internaționalizarea publicității ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 14
1.4.1 Scurt istoric al publicității internaționale ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 14
1.4.2 Publicitate și cultură ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 16
1.4.3 Tendin țe în conexiune cu internaționalizarea publicității ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 18
Capitolul II Dificultăți întâmpinate pe noile piețe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 19
2.1 Considerații de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 19
2.1.1 Mediul social ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 19
2.1.2 Mediul economic ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 20
2.1.3 Mediul demografic ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 22
2.1.4 Mediul tehnologic ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 22
2.1.5 Mediul politic și legislativ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 22
2.1.6 Importanța studiilor de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 24
2.2 Considerente legate de media ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 25
2.2.1 Canale de m edia disponibile ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 26
2.2.2 Acoperirea media ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 27
2.2.3 Eficiența mediilor de comunicare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 27
2.3 Considerații despre mesaj ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 28
2.3.1 Preferințele consumatorilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 28
2.3.2 Problema limbii vorbite ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 29
Capitolul III Local versus global ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 31
3.1 Agenție de publicitate locală sau globală? ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 31
3.1.1 Agenția globală ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 31
3.1.2 Filiala internațională ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 32
3.1.3 Agenția locală ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 33
3.2 Campanie globală versus campanie locală ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 33
3.2.1 Strategia centralizată ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 34
3.2.2 Strategia descentralizată ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 36
3.2.3 Strategia hibrid – glocalizarea ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 36
3.2.4 Filozofia de comunicare Ericsson – o marc ă globa lă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 37
Capitolul IV Internaționalizarea publicității în România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 43
4.1 La prima vedere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 43
4.2 Piața publicității din România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 43
4.3 Erickson România – o afacere de succes ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 45
4.3.1 Inființarea McCann -Erickson România ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 45
4.3.2 Cum funcționează McCann -Erickson România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 46
4.3.3 Perspectivele McCann -Erickson Romania ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 46
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 49

2

Capitolul I Publicitatea într -o lume a interdependențelor

1.1 Ce este publicitatea

Conform definiției McCann Erickson, agenția de publicitate care dezvoltă campaniile de
publicitate ale Coca -Cola, publicitatea este “adevărul bine spus” (Truth well told –
“Contemporary advertising”, Hawthorne, NJ, Speed Press, decembrie 2015 ). Această filozofie
își găsește ecouri și în managementul C oca-Cola.
Publicitatea Coca -Cola trebuie să fie o experiență plăcută, care să răcorească privirea și
să placă auzului. Calitatea reclamei reflectă, pănă la urmă, chiar calitatea produsului. Și ar
trebui să te facă să spui: “Aș vrea să fiu acolo. Aș vrea s a beau Coca Cola cu acei oameni”.

Asta înseamnă publicitatea pentru Coca -Cola. Dar se aplică oare această teorie și altor
produse și servicii din zilele noastre? Cum definim publicitatea pentru alte produse?
Albert Lasker, care a fost numit părintele p ublicității moderne, preciza la un moment dat
că publicitatea înseamnă “vănzări prin tipar”. S -ar putea să fie așa. Dar trebuie totuși precizat
faptul că, această definiție a fost dată cu mult timp înainte de invenția radioului și a
televiziunii, într -o vreme în care natura și scopul publicității erau foarte diferite de ceea ce
înseamnă ele acum.
În zilele noastre, cu toții ne exprimăm propriile opinii în ceea ce privește publicitatea,
avem principii și prejudecăți. Desigur, definiții ale publicității sunt multe și variate. Aceasta
poate fi definită ca un proces comunicațional, un proces de marketing, un proces economic și
social, un proces de relații publice, unul informativ și de persuasine, în funcție de unghiul
abordării.
Totuși, o definiție care încea rcă să înglobeze mai mulți din factorii pe care îi au în vedere
diverși autori, într -o abordare unitară a naturii acestei activități, ar fi urmatoarea:
Publicitatea reprezintă un proces de comunicare impersonal de informații, contra cost și
persuasivă prin natura sa, referitoare la produse, servicii sau idei, realizată de anumiți sponsori
identificati, prin intermediul diferitelor medii de comunicare .
Analiz ând această definiție prin studiul aprofundat al fiecărui element, se impun
următoarele observații:

3  Fiind adresată grupurilor de oameni, privite ca organisme sociale, este clar aspectul
impersonal al comunicării; grupurile ar putea fi, de exemplu, adolescenți amatori de muzica
rock sau adulți care frecventează evenimente culturale. Totuși, în ambele cazu ri, publicitatea
nu reprezintă un proces care să implice relații personale. În acțiunile de direct -mail se face o
încercare de a personaliza mesajul inserând numele destinatarului o data sau de mai multe ori
în scrisoare. Avem de a face însa tot cu un proc es de comunicare impersonal; un simplu
calculator a inserat numele, iar semnătura care apare în scrisoarea trimisă potențialilor
consumatori nu este o semnătură originală, ci una tipărită.
 Marea majoritate a reclamelor sunt plătite de anumiți finanțatori. General Motors,
Unilever, Coca -Cola sau rețeaua locală de farmacii investesc bani în mediile de comunicare
(ziare, televiziune, cinematografe, etc) pentru ca mesajele lor să ajungă să fie citite, auzite și
vazute. Există însă și unele reclame care nu sunt plătite de beneficiarii lor. Crucea Rosie,
Green Peace, Amnisty Internațional, asociații de luptă împotriva diferitelor boli, sunt toate
exemple de organizații ale caror mesaje ajung la public prin mediul de comunicare fără a fi
plătite. Un exemplu în aces t sens ar fi multiplele campanii împotriva consumului de tutun, care
la noi în tară încă nu și -au făcut simțită prezența în mod semnificativ.
 O companie finanțează în general acțiuni publicitare pentru a convinge oamenii că
vor beneficia de anumite avantaj e în cazul în care consumă produsele promovate. De aceea,
se poate afirma că în publicitate elementul persuasiv este fundamental, întrucât reclamele
încearcă să convingă oamenii să adere la utilizarea unui anumit produs, serviciu sau la o idee.
Există însă și unele reclame, cum ar fi anunțurile oficiale, al căror scop principal este de a
informa, nu de a convinge.
 În afară de promovarea produselor tangibile , cum ar fi săpunul sau băuturile
răcoritoare, publicitatea este utilizată și pentru a creste vânzări le serviciilor oferite de bănci,
companiilor telefonie mobilă sau saloanelor frumusețe. Și, din ce în ce mai mult, publicitatea
se folosește pentru a vinde o varietate de idei – economice, politice, religioase și sociale. Este
relevant din acest punct de v edere exemplul campaniilor electorale desfășurate pretutindeni în
lume, ultima campanie electorală din România fiind una ale cărei afecte ample le -am resimțit
cu toții.
 Pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, sponsorul trebuie să fie identificat .
în mod natural, sponsorul vrea el însusi să poată fi identificat, altfel pentru ce ar mai iniția
acțiuni publicitare?
 Publicitatea ajunge la noi prin diferite canale (medii) de comunicare . în afară de
canalele tradiționale, ortodoxe, de transmitere a informaț iei publicitare, cum ar fi televiziunea,
radioul, ziarele, revistele și panourile publicitare, există în prezent noi modalități la care se
apelează din ce în ce mai des și care într -un fel “sparg” tiparele tradiționale: direct -mail
(publicitate prin interm ediul unor scrisori trimise potențialilor consumatori), organizarea de
promoții speciale și evenimente. Aceste noi modalități de promovare non -convenționale au un
efect foarte puternic și creează “momente memorabile”, după cum preciza un expert în
domeniu. Ele alcătuiesc publicitatea Below the Line (BTL), față de canalele convenționale
(reclame difuzate prin intermediul presei, radioului, ziarelor, cinematografului și panourilor)
care formează publicitatea Above the Line (ATL). Un exemplu clasic în materie sună în felul
următor: “Dacă prin publicitatea Above the Line aduci cerbul la apă, prin publicitatea Below
the Line îl faci să bea”.

1.2 Funcții și efecte ale publicității

4 Imediat după ce domnul Pemberton a conceput noua băutură Coca Cola , el și partener ul
său, Frank M. Robinson, au creat un nume pentru ea. Ei s -au gândit, de asemenea, să scrie
acest nume într -un mod unic, folosind un set de caractere speciale. Mai târziu, numele și
modul de scriere au fost înregistrate la Oficiul de înregistrare a dreptu rilor de autori din SUA,
pentru a se asigura exclusivitatea asupra lor a companiei Coca -Cola. Această acțiune reliefează
una dintre cele mai importante funcții sau scopuri ale publicității – identificarea produselor
și diferențierea lor față de altele.
După ce Coca -Cola și -a primit numele ce avea să devină atât de cunoscut, a fost
conceput un anunț în presă, prin care oamenii erau informați de apariția noii băuturi și despre
locurile unde aceasta putea fi găsită. Într -un an, cum din ce în ce mai multe sticl e de Coca –
Cola erau vândute, au început să apară stegulețe cu însemnul Coca -Cola în apropierea
vitrinelor magazinelor. Apoi cuvântul “Drink” (băutură) a fost adăugat pentru a -i informa pe
trecători că era vorba de o băutură răcoritoare. Avem aici de a face cu o altă funcție de bază a
publicității – de a comunica informații despre produs, trăsăturile sale și locul vânzării
sale.
În 1888, marca Coca -Cola a fost cumpărată cu 2300$ de către Așa G. Chandler.
Pemberton era bolnav și a murit în luna august a acelu iași an. Din păcate, el nu a apucat să
vadă succesul adevărat al produsului său.
Chandler era un susținător al promovării și adept înfocat al publicității. El a tipărit și
distribuit mii de cupoane prin care era oferită o băutură gratis, la fiecare Coca -Cola
cumpărată. Pe măsură ce din ce în ce mai mulți oameni vedeau ad -urile și primeau cupoane,
ei încercau produsul, iar apoi îl cumpărau din nou. Aceasta este o altă premisă a publicității:
de a-i provoca pe consumatori să încerce noi produse și a -i conving e să le cumpere
din nou.
Având în vedere că din ce în ce mai mulți oameni au încercat noua băutură și le -a plăcut,
aceasta fiind cerută, tot mai multe farmacii au cumpărat acest produs pentru a -l revinde
clienților. Astfel, stimularea distribuției unui pro dus este o altă funcție de bază a
publicității .
La început, Coca -Cola nu se vindea decât în magazinele în care exista posibilitatea de a
produce sifon, care era combinat la fața locului cu siropul din plante. În 1899 însă, prima
fabrică de îmbuteliere a f ost înfiintată în Chattanooga, Tennessee. A doua a fost deschisă în
anul următor în Atlanta. Oamenii puteau acum să cumpere sticlele de Coca -Cola și să le
consume acasă. În 30 de ani, numărul fabricilor de îmbuteliere a crescut la 1000, 95% din ele
aflându -se în proprietatea localnicilor și fiind operate tot de aceștia. O altă funcție a publicității
este creșterea utilizării produsului .
Așa cum se întâmplă însă cu orice produs popular, imitatorii au apărut imediat, și
războiul împotriva acestor competitori a fost constant, încă de la început. Un alt scop major al
publicității este, așadar, construirea preferinței pentru o anumită marcă și loialității
față de un anumit produs . Campania lui Chandler la nivel național, susținerea
caracteristicilor produsului, d efinite ca fiind unice și de neimitat, l -au ajutat să își construiască
o imagine prin care să susțină preferința consumatorului pentru acest produs.
În 1916, a fost introdus design -ul cu contur distinctiv al faimoasei sticle Coca -Cola.
Aceasta a ajutat la identificarea produsului și diferențierea lui de competitori atât de mult,
încât sticla a fost înregistrată ca o marcă la Oficiul de înregistrare a drepturilor de autor din
SUA. În același timp, sticla punea în evidență celelalte eforturi promoționale ale companiei și
asigura publicul de standardul înalt al calității produselor mărcii Coca -Cola, menținut de fiecare
dată.

5 Din această scurtă istorie a începuturilor companiei Coca -Cola, putem să înțelegem că
publicitatea poate căpăta valențe noi în cadrul unei organizații și că repercursiunile ei asupra
organizației au o importanță vitală. În același timp, publicitatea își manifestă efectele și asupra
indivizilor, asupra consumatorilor priviți ca un grup, și asupra societății privite ca un întreg. În
general, t oate aceste funcții și efecte diferite, pot fi grupate în 5 categorii: marketing,
comunicare, educație, economie și social.

 Rolul publicității în marketing

Pentru a obține profituri (sau pentru a atinge obiectivele stabilite), companiile fabrică și
vând produse și servicii care se concureaza între ele pe piața. Pentru a crește profiturile lor
sau vânzările, companiile identifică anumite grupuri de potențiali consumatori, numite piețe
țintă , și dezvoltă apoi campanii de marketing , pentru a le atinge. Strategia de
marketing este determinată de felul în care companiile utilizează și amestecă diferite opțiuni
de marketing, alcătuind mix-ul de marketing care include o varietate de elemente
cunoscute în general ca cei patru “ P”: produs, preț, plasament (locație ), promovare.
Publicitatea intră la categoria promovare și este parte din mixul promoțional alături de
vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice – care pot fi utilizate toate
pentru a vinde sau a produce acceptarea produselor, servicii lor sau ideilor companiei.
Pentru a putea diminua costurile determinate de promovarea vânzărilor publicitatea
utilizează canalele media pentru a comunica mesajul de vânzare unui grup de oameni, numit
și audiența țintă – (Taplin Walter – “Advertising: A New Approach”, editura Crown Publishing,
1993, p.20) . Prin publicitate, costul implicat de atingerea unei audiențe țintă de 1000 de
oameni este în general mult mai mic decât costul implicat de atingerea unei audiențe țintă de
numai câtiva oameni prin intermed iul contactului direct.
De exemplu, un studiu comparativ realizat în SUA arată că dacă un reprezentant de
vânzări ar lua contact direct cu fiecare fan al fotbalului American care urmărește finalele,
pentru a -i vinde o sticlă de Coca -Cola, costurile ar fi i ncredibil de mari. În Statele Unite,
contactul direct cu fiecare potențial consumator ar costa compania aproximativ 220$.
Înmulțind acest cost cu 100 milioane, numărul oamenilor care urmăresc finalele marelui
campionat de fotbal american, se ajunge la cost uri de neconceput (miliarde dolari). Un spot
TV de numai 30 de secunde care ar fi difuzat în timpul campionatului ar costa 650.000$. Asta
înseamnă, desigur, mult mai puțin. Un calcul sumar arată că ar putea fi atinși 1000 din
consumatorii potențiali, pentr u un cost de numai 6.5 $ – 4% din costurile implicate de
atingerea unui singur consumator prin contact direct. Așadar, din perspectiva funcției
publicității în marketing, se remarcă efectul final de scădere a costurilor promovării vânzărilor
(Pagina de web a Organizației Intenaționale a Publicității ).

 Publicitatea din perspectiva comunicării

Toate formele de publicitate comunică un mesaj unui grup de oameni, fie că este vorba
de locatarii unui bloc sau de miliarde de oameni de pe glob. Publicitatea ca pro ces
comunicațional își are rădăcinile în începuturile civilizațiilor antice. Cei mai mulți istorici
consideră că însemnele pe lemn, piatră și ceramică din Grecia antică și cele ale negustorilor
romani reprezintă primele forme de publicitate. În acele vremu ri, aspectul de persuasiune al
publicității era absent; era vorba de pură comunicare. Din moment ce populatia nu știa să
citească, aceste inscripții simbolizau în general produsele de vânzare, cum ar fi o cizmă pentru
un cizmar.

6 Intrucât se mândreau cu mun ca lor, meșteșugarii au început să își însemneze produsele
confecționate de ei într -un mod special, pentru a se putea diferenția de ceilalți. Aceste
însemne minimaliste asigurau calitatea unui anumit produs și se puteau întâlni atât pe haine,
cât și pe cer amică și obiecte casnice.
În zilele noastre, simpla comunicare a informațiilor este încă o funcție foarte importantă
a publicității. De fapt, din punctul de vedere al consumului de timp – timpul necesar pentru
aduna informații relevante pentru selectionare a bunurilor – valoarea informativă a publicității
este esențială pentru marea majoritate a consumatorilor. În consecință, o parte din reclame
sunt utilizate în primul rând pentru comunicarea unor informații fundamentale. Exemple în
această privință reprezi ntă anunțurile din presă ale companiilor de telefonie anunțând anumite
tarife (cum este noua campanie a Romtelecom pentru Telverde, telefoanele gratuite), anunțuri
publice ale diferitelor organizații și instituții publice.

 Efectul educațional al publicit ății

Oamenii învață din publicitate. Ei află lucruri despre produsele care le sunt oferite și
învață cum să își îmbunătățească viața.
Publicitatea, prin funcția ei educațională, grăbește însușirea noului, și, pe această cale,
accelerează progresul tehnic în industrie și realizarea unui standard de viață mai ridicat pentru
toți. Duce la reducerea accidentelor și la evitarea risipei resurselor naturale, contribuind în
același timp la întelegerea și aprofundarea unor noi ideologii, prin educarea publicului.
Totuși, publicitatea trebuie să fie mai mult decât educațională pentru a avea succes. Trebuie să fie
persuasivă, să îi convingă pe oameni să întreprindă anumite acțiuni, fie că asta înseamnă
cumpărarea unui nou șampon sau frecventarea bisericilor. Această putere de convingere diferă
substanțial de imparțialitatea educației (Courtland Bovee și William F. Arens – “Contemporary
advertising”, 1991 , p.29) .

 Efectul publicității asupra comerțului și economiei

Este important de subliniat faptul că prin aducerea l a cunoștința oamenilor a unor
produse, servicii și idei, publicitatea promovează vânzările, și, în consecință, comerțul. Ca un
ghid al cumpărătorului, aceasta aduce consumatorului informații despre noi produse și prețuri,
și le furnizează cumpărătorilor in dustriali informații importante despre echipament nou și
tehnologie. Informând mulți oameni în același timp despre produsele și serviciile care sunt la
dispoziția lor, publicitatea reduce costul distribuției și ușurează sarcinile personalului din
vânzări. Aceasta duce la costuri mai scăzute și profituri mai mari, care pot fi investite în
echipament nou și crearea de noi locuri de muncă.
Libertatea de a întreprinde acțiuni publicitare le dă posibilitatea noilor concurenți să intre
pe piață. Aceasta încurajea ză perfecționarea produselor existente și dezvoltarea unor variante
noi, îmbunătățite. Aceste activități duc la o productivitate crescută, calitate, și dispariția
produselor care nu pot face față concurenței din punct de vedere calitativ. Așadar, publicita tea
îi invită pe oameni să încerce noi produse, accelerează succesul produselor bune și eșecul
celor inacceptabile.

 Funcția publicității în societate

7 Publicitatea, ca instrument al marketingului de masă, este una dintre forțele majore care
au ajutat la î mbunătățirea standardului de viață. Scoțând în evidență avantajele materiale,
sociale și culturale ale economiei de piață, publicitatea a
încurajat creșterea productivității. Formându -le oamenilor o imagine atractivă a
produselor disponibile, publicitatea le oferă motivații de a cumpăra. De exemplu, publicitatea a
creat personalitatea fiecărui automobil și a diferitelor mărci de țigări.
Publicitatea servește însă și nevoilor sociale. Canalele media (posturile de televiziune,
ziarele), de exemplu, își obțin resursele de bază din publicitate. Aceasta favorizează libertatea
presei, întrucât aceste medii nu sunt dependente de fondurile guvernamentale. În plus,
numeroase agenții de publicitate apără, de asemenea, și cauze sociale prin reclame oferite în
sprijinu l serviciului public. Organizații precum Crucea Roșie primesc mereu suport financiar și
sprijin al voluntarilor datorită puterii publicității.

Există însă și păreri potrivit cărora publicitatea are de multe ori impact social ne gativ. Se
atrage de multe ori atenția asupra multitudinii de reclame f ăcute țigărilor și băuturilor
alcoolice, care nu sunt altceva decât substanțe nocive, cu un potențial foarte ridicat de
distrugere. În multe țări reclamele la aceste produse sunt interzi se. Totuși, este foarte greu de
trasat o linie exactă între ce este etic, moral și ce nu este, în publicitate. S -ar putea afirma la
un moment dat că nici multitudinea de reclame făcute produselor ce conțin conservanți chimici
dăunători nu ar trebui să exis te. Diferite tări impun anumite limite, în funcție de cultura
poporului respectiv, și care se exprimă prin intermediul legislației.
Există, de asemenea, opinii alarmante ale experților în ceea ce privește efectele negative
ale publicității asupra organismu lui și minții umane, datorate exercitării anumitor stimuli
vizuali, auditivi și de alte tipuri. Este adevărat că excesul de reclame din unele țări creează o
anumită presiune psihică asupra oamenilor. În afară de acest lucru, prin intermediul
reclamelor se creează modele comportamentale sau tipare fizice care pot cauza oamenilor
frustrări. Este elocventă în acest sens uniformizarea tiparelor de frumusețe feminină,
presupunând anumite proporții (de obicei înalțime mare, talie și șolduri foarte subțiri) care,
imprimându -se în concepția colectivă despre femeie a cauzat numeroase frustrări
adolescentelor, ajungându -se chiar la cazuri de boli psihice (cum este anorexia). Se remarcă în
ultimul timp însă, o tendință de relaxare a acestor modele (tipare) impuse prin intermediul
reclamelor. Din ce în ce mai mult, accentul cade pe acceptarea diferențelor dintre oameni, a
faptului că, până la urmă, fiecare este altfel și are dreptul său implicit de potențial
“consumator rege”. Poate că Stevie Wond er este orb, dar chiar și
el poate să vadă cât de greșit este să conduci
beat.

Agenția Mc Elligott din Minneapolis, SUA, a
realizat acest ad pentru Reader’s Digest, la
cererea conducerii revistei. Acesta este un
exemplu tipic al publicității cu puternice efecte
pozitive pentru societate.

Sursa: Courtland Bovee și William F. Arens –
“Contemporary advertising”, Hawthorne, NJ,
Speed Press, 1991

8 În concluzie, se poate spune că publicitatea a avut dintotdeauna atât efecte negative, cât
și pozitive asupra societății, ducând la schimbări sociale și de legislație importante. Aceste
schimbări au ajuns să afecteze, la rândul lor, industria publicității. Un exemplu în acest sens îl
reprezintă fapt ul că, prin imaginile care s -au creat diferitelor automobile, prin intermediul
publicității, aceste articole au devenit, mai mult sau mai puțin – în funcție de zona de pe glob
la care ne referim – simboluri ale statutului social. Natura umană însăși a acce lerat acest
proces, care a ajuns o realitate a mediului, de care cei ce își fac reclamă nu pot acum să nu
țină cont.

1.3 Impactul economic al publicității

Așa cum am menționat una dintre principalele funcții ale publicității este cea economică.
Inform ând oamenii despre anumite produse și servicii, reamintidu -le să cumpere din nou un
anumit produs, publicitatea promovează vânzările, ducând la creșterea comerțului.

1.3.1 Principiul bilei de biliard

Conform părerii specialiștilor Bovee Courtland și Will iam F. Arens, efectul economic al
publicității se aseamănă cu bila de deschidere în biliard, prin care se împrăștie toate bilele. În
momentul în care o companie începe să își facă reclamă, o reacție în lanț de evenimente
economice are loc. Această reacție este dificil de măsurat; dar, ca și la biliard, scopul său este
în mod sigur legat de forța loviturii.
Dacă ne gândim, de exemplu, la următoarele întrebări despre efectul publicității:
Încurajează publicitatea concurența sau o descurajează? Duce la o cres tere sau la o
scădere a prețurilor? Care este efectul publicității asupra cererii totale pentru un anumit tip de
produs? Duce publicitatea la o lărgire a opțiunii consumatorului sau îi îngustează acestuia plaja
de alternative? Cum influențează publicitatea ciclicitatea activității economice? Acestea sunt
doar câteva din frecventele întrebări (la care rareori se găsește un raspuns exact) referitoare
la această temă.
Pentru a întelege mai bine corelațiile între diferitele fenomene economice și publicitate
este necesară o abordare aprofundată a interdependențelor.

1.3.2 Impactul la nivel microeconomic al publicității

Ce s-a întamplat prima oara când domnul Pemberton a conceput o reclamă pentru Coca –
Cola în 1886? Poate că privind îndeaproape acest eveniment în aparență nesemnificativ putem
întelege concepte generale ale impactului economic al publicității.

 Impactul asupra produsului și mediului

La început, a existat un impact asupra produsului însuși. Unii oameni au aflat că ceva
nou se vinde la farmacia Jaco b’s și s -au gândit poate să încerce noua băutură, dacă tot erau în
magazin. Alții au uitat anunțul, dar când au fost informați la farmacie despre noua băutură au
spus “Da, am auzit de Coca -Cola”. Magazinele concurente au început să fie și ele interesate în
vânzarea noii băuturi. În orice caz, impactul inițial asupra produsului a constat în vânzări, sau
cel puțin îmbunătățirea atitudinii față de produs.

9 Există, de asemenea, un impact economic asupra mediului prin care se transmite mesajul
publicitar – în ace st caz fiind vorba de un ziar. Pemberton probabil că a cheltuit numai 10$ pe
acest anunț, dar au fost 10$ pe care Atlanta Journal nu îi avea înainte să îi încaseze de la el.
Din acei 10$, alături de alte mii de dolari încasați, s -au plătit chirii, salarii, s-au amortizat
utilaje, etc.

 Impactul asupra companiei

Următorul pas în reacția în lanț este impactul asupra companiei care face reclamă
produsului. Pemberton a putut să vândă acțiunile companiei sale întrucât investitorii vedeau că
produsul se vindea î ntr-adevăr. Pe măsură ce își făcea reclamă și vindea, acțiunile companiei
deveneau mai valoroase. În același timp, facând cunoscută disponibilitatea acestui produs,
farmacia Jacob’s a putut să atragă mai mulți clienți. Acest lucru a dus și la cresterea vân zărilor
pentru alte produse, salarii mai mari și profituri mai mari.

 Impactul asupra concurenților

Alte companii, văzând reclama pentru Coca -Cola, au putut să simtă amenințarea acestui
nou venit. Reacția lor ar fi putut consta intr -o scădere a prețuril or, o shimbare a produsului
lor, investiția în publicitate sau lipsa de acțiune. În realitate, pe masură ce succesul Coca -Cola
creștea, apăreau imitatori. Acest fenomen a determinat compania să își standardizeze calitatea
produsului și să creeze, prin inte rmediul publicității, loialitatea față de marca respectiva (brand
loyalty).

 Impactul asupra consumatorilor

Așa cum sunt concurenți influențați, este influențată și comunitatea de consumatori care
este ținta reclamei. Înainte de apariția Coca -Cola, oameni i erau limitati în alegerea unei
băuturi disponibile la momentul respectiv. În momentul în care a început să facă reclamă la
Coca-Cola, Pemberton a creat pentru consumator o varietate mai mare de produse pentru
consumator. Apoi, cum au apărut imitatori și prin publicitate erau oferite consumatorilor și
alternative, aceștia au ajuns să aibe o varietate și mai amplă de produse din care să aleagă.

 Impactul asupra comunității de afaceri

În sfârșit, publicitatea are impact asupra mediului general din afaceri ș i asupra ciclicității
economiei.
Cheltuielile de publicitate înseamnă de fapt mai multe locuri de muncă pentru oameni,
bani investiți în producție publicitară și echipamente. Toate acestea au efecte pozitive asupra
comunitații de afaceri în ansamblul său. În România, de exemplu, implantarea Coca -Cola a
presupus mai multe venituri pentru McCann Erickson România, care a dezvoltat campaniile
publicitare ale Coca -Cola în România. Reacția în lanț creată a dus la dezvoltarea afacerilor
tipografiilor, producători lor de materiale promoționale sau băncilor de imagini la ale căror
servicii s -a apelat.

1.3.3 Publicitatea din perspectiva macroeconomică

10 Privind impactul economic al publicității prin perspectiva unei singure companii, găsim
răspunsuri la câteva din înt rebările noastre. Sunt însă valabile ipotezele noastre în cazul în
care privim totul prin prisma economiei naționale și internaționale?

 Importanța producției la scară

Marea majoritate a economiștilor consideră că economiile de scară au impulsionat
putern ic dezvoltarea sistemului capitalist, facând posibilă nașterea unor alternative noi și
ieftine pentru consumatori și ducând astfel la o creștere a standardelor de viață.
Cu toate acestea, succesul producției în masă este total dependent de eficiența
sistem ului de distribuție în masă. Este necesară o rețea de depozite, facilități de transport,
agenți de vânzări, fabrici de ambalaje, canale media, magazine, prin intermediul cărora să
poată fi desfăcută această mulțime imensă de bunuri ieftine, produse în masă . Acest sistem
de distribuție în masă, care include și activități promoționale precum publicitatea, a cauzat
critici ale grupurilor de consumatori și economiști. În sistemul distribuției în masă, activitatea
care a cauzat cel mai des comentarii negative a fost publicitatea, asta și întrucât deficiențele
de suprafață ale sistemului se reflectă cel mai bine în ea. Chiar dacă majoritatea specialiștilor
sunt de acord că publicitatea are un rol benefic la nivel de firmă, la nivel macroeconomic
există încă numer oase controverse referitoare la efectele pozitive sau negative ale publicității.

 Efectele asupra concurenței

Există o părere conform căreia pentru companiile noi venite, care sunt la început, este
aproape imposibil să se lupte cu bugetele de publicitate imense ale celor care au deja un
nume pe piață, publicitatea ajungând astfel să îngrădească concurența. Luând în considerație
exemplul industriei berii, se poate observa că, într -adevăr, numărul firmelor producătoare a
scăzut continuu în ultimii ani. Aceas ta ar putea fi, într -adevar, un efect al investițiilor masive în
publicitate, însă, pe de altă parte, ar putea fi pur și simplu o eliminare treptată datorată
eficienței scăzute.
Nici o marcă nu este destul de puternică pentru a domina complet o anumită țar ă. Mărci
regionale de bere de multe ori au vânzări mai mari decât cele naționale. De asemenea, în
multe magazine produsele locale, cărora nu li s -a făcut reclamă de loc, concurează cu cele
care au deja o imagine formată prin intermediul publicității.
Este adevărat însă că în unele industrii în care investițiile în publicitate sunt substanțiale,
publicitatea poate acționa ca o bariera în calea celor ce vor să penetreze piața. Se poate
observa că în general pionierii din anumite industrii au o pozitie solidă pe piață, greu de
zdruncinat, datorată și imaginii create prin publicitate. Studii au indicat însă că acest lucru se
datorează foarte mult percepției consumatorului. Mai mult decât lipsa fondurilor pentru
publicitate, lipsa capitalului necesar pentru inves tiții în echipamente este cel mai des o piedică
în penetrarea pieței.
Se poate deci concluziona, că, deși există o legătură între cresterea investițiilor în
publicitate și scăderea concurenței, interdependențele diferă de la caz la caz.

 Efectul publicităț ii asupra valorii produselor

De ce preferă oare oamenii Coca -Cola față de alte băuturi răcoritoare? De ce preferă o
femeie o cremă L’Oreal față de una de care nu a mai auzit niciodată? Să fie oare întrucât
acestea sunt produse mai bune? Publicitatea adaug ă valoare de imagine unui produs în mintea

11 consumatorului. Atunci când se face reclamă unui produs care are caracteristici similare
produselor concurente, de multe ori, pentru a fi diferențiat se apelează la caracteristici
specifice așa -zis “imaginare” (Robert Crawford – Global Advertising Practice in a Borderless
World – 2017, p.38).
Doctor Ernest Dichter, un psiholog cunoscut ca fiind părintele studiilor de motivație a
susținut ideea conform căreia imaginea unui produs, care se creează prin publicitate și
promovare, este o caracteristică intrinsecă a produsului respectiv. Studii mai aprofundate au
demonstrat că, în ciuda faptului că de multe ori publicitatea nu transmite nimic legat de
calitatea produsului, imaginea pozitivă care se creează prin intermediu l reclamelor transmite,
chiar și indirect, ideea de calitate. Acest surplus de calitate “fictivă” adaugă, bineînțeles,
valoare produselor. Prin publicitate se poate însă crește valoarea unui produs și prin
informarea consumatorului despre o nouă posibilita te de utilizare.

 Efectul publicității asupra prețurilor

Dacă publicitatea adaugă valoare produselor, în mod logic, ar trebui să adauge și costuri.
De aici ar rezulta că renunțarea la cheltuielile de publicitate ar duce la costuri mai scăzute ale
produsel or. Ei bine, oricât ar fi de surprinzător, lucrurile nu stau chiar așa.
Nu există nici un dubiu că în unele cazuri produsele cărora li se face reclamă costă mai
mult decât cele care nu implică asemenea cheltuieli.
Totuși, de multe ori, prin creșterea vân zărilor, din creșterea cheltuielilor de publicitate nu
rezultă altceva decât o scădere a prețului. Trebuie luat apoi în calcul și faptul că publicitatea,
duce, după cum arătam mai sus, la o intensificare a concurenței, al cărei efect este, de
asemenea, scă derea prețurilor. A privi lucrurile într -o manieră simplistă sau simplificatoare nu
ne ajută să întelegem așa cum trebuie această relație complexă. Trebuie reliefate însă
următoarele aspecte:
 Ca orice cost implicat de derularea unei afaceri, și cheltuielil e de publicitate sunt
plătite până la urmă de consumatorul final. Totuși, procentual vorbind, acest adaos datorat
cheltuielilor de publicitate este foarte mic în comparație cu prețul total. Cu toate acestea,
pentru unele produse el poate deveni semnificati v, mai ales când producția la scară aflată într –
un stadiu incipient, nu permite amortizarea cheltuielilor publicitare;
 Așa cum am arătat mai devreme, publicitatea este un element care ține de
distribuția în masă. Înlesnind vânzarea unui anumit tip de produ s către un număr din ce în ce
mai mare de consumatori, se poate spune că publicitatea ajută la realizarea producțiilor de
scară, ducând astfel la micșorarea prețurilor;
 În cadrul multor industrii, cum ar fi agricultura, serviciile de telefonie fixă și alte
servicii, reglementarea guvernamentală este atât de intensă încât publicitatea are un efect
foarte slab asupra prețurilor. Este și cazul Romtelecom din România;
 Impactul publicității asupra prețurilor depinde și de multitudinea structurilor care
coexista în cadrul aceluiași sistem complex și dinamic care este economia de piață; monopol,
oligopol, concurență pură, toate sunt modele de structuri ce determină interdependențe
diferite între prețul produsului și cheltuielile de publicitate;
 Cu toate că prețul a pare în multe reclame, pentru consumator, acesta nu reprezintă
în mod obligatoriu criteriul esențial pentru alegerea unui anumit produs. Elemente precum
amplasarea, serviciile, reputația, clientela, imaginea magazinului, sunt, de asemenea, esențiale
pentru opțiunea consumatorului. Producătorii încearcă să ofere produse care să fie diferite de
cele ale concurenței. În consecință, principala modalitate de a concura nu se realizează prin
preț, ci prin diferențierea produselor – “De ce este superior produsul no stru?”. În cadrul

12 concurenței care se realizează prin preț, publicitatea crește prețurile, în timp ce în cadrul
concurenței care nu se realizează prin preț ci prin elemente de imagine, publicitate scade
prețurile.

 Efectul publicității asupra cererii

Mulți specialiști critică publicitatea ca fiind mijlocul prin care consumul crește în mod
forțat, de multe ori consumul nefiind justificat printr -o nevoie reală. Problema influenței
publicității asupra consumului este însă extrem de complexă. Numeroase studii arată că
activitatea promoțională exercită efecte substanțiale asupra cererii agregate, dar nu reiese și
măsura în care aceasta este influențată. Un impact mai puternic au asupra cererii agregate
alte forțe economice și sociale cum ar fi progresul tehnic, educația, creșterea venitului și
schimbările în stilul de viață al populației.
De exemplu, cererea de automobile, televizoare, mâncăruri “Instant”, calculatoare, a
crescut cu o viteza năucitoare, în parte datorită publicității, dar în primul rând datorit ă
condițiilor favorabile oferite de piață.
Pe de alta parte, publicitatea nu a putut opri declinul consumului pentru anumite produse
și servicii cum ar fi pălăriile, călătoriile cu trenul și hainele de blană.
Putem așadar trage concluzia că publicitatea p oate înlesni lansarea unui produs,
stimulând cererea totală pentru produsul respectiv. Dar în cadrul sectoarelor în declin,
publicitatea nu poate decât să încerce să încetinească rata declinului. Putem, de asemenea, să
tragem concluzia că pe piețele în cre ștere, cei care își fac reclamă se lupt ă în primul rând
pentru o parte mai mare din creșterea pieței, în timp ce pe piețele în declin, ei se luptă de fapt
pentru păstrarea părților de piață deja deținute.

 Efectul publicității asupra opțiunii consumatorulu i

Concurența realizându -se în primul rând prin diferențierea produsului, în mod evident
producătorii încearcă mai întâi de toate să pună la dispoziția consumatorului produse diferite,
sau care cel puțin par diferite. Privind, spre exemplu, la lunga listă de modele de mașini,
fiecare cu trasături diferite, culori cât mai deosebite, întelegem că prin această gamă largă
oferită spre vânzare, producătorii încearcă să acopere nevoile fiecăruia dintre noi. De
asemenea, într -un supermarket, putem fi surprinși rea lizând doar câte mărci diferite de
detergenți ne sunt oferite.
Libertatea de a -și face reclamă îi impulsionează pe producători să scoată pe piață din ce
în ce mai multe produse variate, să creeze noi mărci și să le îmbunătățească pe cele vechi.
Fără posibi litatea de a comunica, prin intermediul reclamelor, potențialului consumator,
informații despre un nou produs sau îmbunătățirea unuia vechi, este greu de crezut că aceste
produse ar fi așa usor încercate.
Atunci când o marcă ajunge să domine piața, altele mai mici pot fi eliminate de pe piață.
Este însă foarte plauzibil ca în scurt timp să apară o nouă marcă, a cărei imagine să fie și mai
bine construită și susținută temeinic de caracteristicile produsului, care să își asigure în scurt
timp întâietatea, înl ăturând vechea marcă din poziția sa dominantă.
După cum spunea un specialist în domeniu, Walter Taplin: “Consumatorul este stăpânul,
iar producătorul este sclavul”.

 Efectul publicității asupra ciclicității în economie

13 Relația dintre publicitate și produs ul național brut a fost, de asemenea, ținta unor
îndelungate controverse. Apărători ai publicității susțin cu fervoare efectele pozitive pe care le –
a avut publicitatea asupra acestui indicator. Ei susțin chiar că principala cauză a creșterii PNB
în unele t ări dezvoltate a constituit -o publicitatea. Există însă și economiști care susțin că toate
cheltuielile pe care le implică acest domeniu sunt inutile.
Problema rezidă însă în faptul că este imposibil de deslușit, în cadrul unui sistem
economic complex în c are multitudinea interdependențelor și a interferențelor este atât de
complicată, care este efectul precis al unui singur element asupra întregului.
S-a observat faptul că în timpul recesiunilor companiile își restrâng cheltuielile de
publicitate. S -a demo nstrat însă și faptul că acele companii care au sacrificat mai puțin din
bugetele lor de publicitate în timpul recesiunilor, au iesit mai bine din aceste perioade dificile.
Nu se poate însă afirma că dacă toată lumea continuă să investească bani în publici tate în
timpul unei recesiuni, situația se va îmbunătăți radical.
Putem așadar trage concluzia că atunci când activitatea economica urmează o tendință
ascendentă, publicitatea potențează această tendință.

1.3.4 Impactul economic al publicității – perspe ctive

Pentru companii precum Coca -Cola, Procter&Gamble, Metro sau Elmiplant, locale sau
internaționale, este indubitabil că rezultatele obținute datorită publicității justifică cheltuielile
de publicitate. Dacă nu ar fi așa, aceste companii ar renunța la ele cu siguranță, iar mediile de
comunicare, care în mare parte depind de aceste investiții, ar da faliment.
Pentru consumator, costurile de publicitate sunt mai mici decât pare la prima vedere.
Diferitele medii de comunicare prin care se transmite mesaju l promoțional sunt extrem de
eficiente. Costul unei sticle de Coca -Cola nu include decât cațiva cenți cheltuiți pentru
publicitate, iar din prețul unei masini de 8000$, numai aproximativ 100$ au fost sacrificați
pentru asemenea cheltuieli.
Pentru economie, privită în ansamblul său, rolul publicității se justifică prin intermediul
principiului abundenței conform căruia, într -o economie care produce mai multe bunuri și
servicii decât se consumă, publicitatea servește două scopuri fundamentale:
 îi informează p e consumatori care sunt alternativele lor;
 permite companiilor să concureze în mod eficient.
Merită subliniat faptul că principala consecință a acestor două fenomene este creșterea
calității produselor, în conditiile menținerii costurilor sau chiar reducer ii lor.
Cu toate acestea, este semnificativ faptul că unele produse sau companii nu pot să
supraviețuiască, în ciuda bugetelor mari de publicitate. Principala explicație ar fi, în opinia
mea, că prin intermediul publicității se poate construi imaginea unui produs, însă ea trebuie
susținută prin calitățile intrinseci ale produsului. O reclamă văzută la televizor te poate face să
încerci un nou produs; odată ce ai testat produsul respectiv și el nu a corespuns nevoilor de
bază pentru care a fost achiziționat, este foarte puțin probabil să îl cumperi din nou.
De-a lungul timpului, nenumărate produse s -au perindat pe rafturi prin fața
consumatorilor, însă mare parte din ele nu au supraviețuit, așa cum nu au supraviețuit nici
companiile ce le produceau, chiar da că s-au investit foarte mulți bani pentru promovarea lor.
Publicitatea nu poate să facă minuni, și ea trebuie să fie susținută în primul rând prin calitate.
Cele expuse mai sus reprezintă argumente suficient de puternice în sprijinul ideii că acest
element este vital unei economii de piața sănătoase, că are un rol esențial, care trebuie
respectat și susținut în limitele desfășurării unei activități de publicitate normale, care să
încurajeze creșterea economic ă, potențând fenomenele pozitive.

14 1.4 Internațio nalizarea publicității

Inițiative ale globalizării comerțului precum GATT sau Uniunea Europeană nu fac altceva
decât să faciliteze dezvoltarea unei piețe mondiale. Cucerirea acestei piețe reprezintă obiectivul
multor companii care au înțeles faptul că dep ășirea granițelor este o condiție sine qua non a
expansiunii, însă pentru succesul acestei întreprinderi, este absolut necesară transmiterea unui
mesaj publicitar adecvat, care să înlesnească pătrunderea pe diferitele piețe.
Publicitatea internațională est e publicitatea care depășește granițele naționale și culturale.
Din nefericire, în trecut, adesea publicitatea internațională nu însemna altceva decât traduceri ale
reclamelor naț ionale. De cele mai multe ori, aceste traduceri nu numai că erau ineficiente, dar
chiar jignitoare. Au trecut însă acele vremuri. In zilele noastre, publicitatea internațională
presupune o abordare complexă a strategiei de promovare care să realizeze un mix între nevoia
de globalizare și elementul local.

1.4.1 Scurt istoric al pub licității internaționale

 1940-1960
In ceea ce privește principalele tendințe în publicitate, și chiar fondarea publicității, ca
industrie în adevăratul sens al cuvântului, trebuie precizat încă de la început faptul că SUA a fost
din totdeauna țara care “a dat tonul”, în primul rând datorită faptului că marea majoritate a
transnaționalelor cele mai mari din toate domeniile provin din SUA – (Dumitrescu S. si Bal Ana,
“Economia Mondială” – Editura Economică, București – 1999, p41) .
În America, ca și in Europa de altfel, după cel de -al doilea război mondial, industria
publicității și volumul investițiilor în publicitate au luat avânt în mod spectaculos. Prosperitatea
care a urmat războiului, a provocat o explozie a natalității care a sporit substanțial consumul , de
a cărui creștere au profitat fabricanții. Pe masură ce economia de război se transforma într -o
economie din timp de pace, fabricanții echipamentului de război se reîntorceau la fabricarea
produselor pentru consumatori, oferind prin publicitate lux, st il și comoditate.
La sfârșitul anilor ’40 și începutul anilor ‘50 societatea de consum manifesta aspirații din ce
în ce mai multe în ceea ce privește bunurile și serviciile achiziționate. Întrucât apăruse o tendință
ascedentă în cadrul structurilor sociale , o mișcare de depășire a limitelor unui anumit statut
social, reclamele scoteau în evidență trăsăturile produsului care implicau acceptarea socială,
stilul, luxul și succesul. Roser Reeves, din agenția de publicitate Ted Bates a introdus principiul
confor m căruia orice reclamă trebuie să pună în evidența “mesajul unic de vânzare”, (unique
selling proposition), care trebuie să diferențieze produsul de celelalte produse concurente.
Curând însă au apărut atât de multe noi imitații de mesaje de vânzare, încât consumatorii au
devenit inerți față de ele, nereacționând.
Începuturile publicității internaționale datează din anii ’50. După al doilea război mondial,
comerțul internațional s -a intensificat, marea majoritate a schimburilor comerciale având loc în
Europ a. Prin anii ’60, atenția s -a concentrat asupra țărilor din America de Sud, conform tendinței
impuse de companiile din SUA. În anii ’60 s -a manifestat din plin tendința de standardizare și
centralizare în marketing, având drept scop reducerea costurilor m ultinaționalelor.
Paralel cu aceste tendințe a avut loc și ‘tranziția’ la era imaginii din 1960 care s -a manifestat
ca o evoluție firească, un proces prin care accentul în publicitate s -a mutat de pe trăsăturile
produsului pe personalitatea acestuia. Cadi llac a devenit imaginea luxului și simbolul burghez al
succesului, depășit doar de aristocraticul Rolls Royce. Bărbatul Marlboro a creat o imagine plină
de masculinitate a fumătorilor bărbați, iar renumele Coca -Cola s -a răspândit în lume.

15 A apărut astfel o “revoluție a mărcilor”, care a constat în mutarea accentului de pe numele
companiei, pe numele de marcă, revoluție care a provocat profunde modificări în creația
publicitară. La nivel mondial, aceste mărci globale au facilitat obținerea unor economii de c osturi
prin standardizare.
Accelerarea dezvoltării comerțului internațional a fost însoțită de apariția agențiilor de
publicitate multinaționale, iar mediile de comunicare locale au început să se extindă, depășind
granițele naționale. Astfel, au luat nașt ere publicațiile cu circulație la nivel regional și mondial,
care puteau purta numele mărcii dincolo de granite – (Larry D. Kelley – “Avertising Media
Planing ”, 2015, p53) .

 1970-1990
În anii ’70 o nouă abordare a devenit foarte populară în publicitate. Pu terea concurenților a
ajuns în centrul atenției, astfel încât a devenit foarte importantă ordonarea preferințelor
consumatorului, găsirea poziționării produsului respectiv în mintea consumatorului. Cel mai
important lucru nu mai era să oferi produsul cel mai bun, ci produsul cel mai potrivit
consumatorilor vizați.
Între câteva dintre faimoasele reclame din era poziționării se numără, alături de cea de la
Volkswagen (“Gândește mic” – Think small”) și reclamele la Avis (“Noi suntem doar No. 2” –
We’re only N o.2”), și 7UP (“The Uncola”). În întreaga lume există numeroase alte companii care
au folosit această strategie, obținând rezultate remarcabile. Volkswagen, spre exemplu, a
înregistrat un succes remarcabil folosind această strategie la nivel mondial, adopt ând o
pozitionare axată pe un anumit tip de consumator, cu venituri medii, care își doreste o mașină
foarte fiabilă, potrivită stilului său de viață.

O nouă schimbare de atitudine față de publicitate a avut la origine schimbări din industria
publicităț ii americană. Evenimente cu profunde implicații sociale ca războiul din Vietnam și
scandalul Watergate și fenomene precum criza de resurse naturale, au cauzat cinism și pierderea
încrederii în instituțiile statului de către consumatori. Pe de o parte, în n umele dreptului fiecarui
individ de a -și căuta fericirea și de a se împlini, acesta ar fi avut mai multă libertate, pe de altă
parte, libertatea corporațiilor trebuia limitată datorită necesității protecției societății.
Pe la mijlocul anilor ’80, consumato rii deja asistaseră la o avalanșă de anunțuri – în special
în industria produselor cosmetice – care erau concepute pentru generația “eu”, pe care încerca
să o convingă de posibilitatea de a se simți realizată, împlinită, folosind produsele respective Jack Trout și Al Ries au numit această
imagine ca fiind “probabil cea mai faimoasa
reclamă a anilor 60”.

Acest concept, ‘Gândește mic’ a fost unul
dintre cele care au asigurat succesul companiei
Wolkswagen pe piața americană. O mașină
mică, ce părea inițial că nu va fi pe placul
americanilor, s -a impus prin promovarea și
calitatea sa, ca mașină a generației Beatles .
Sursa: Ad Maker, Nr. 4, iulie 2001

16 (”L’Oreal. Pentru că merit”). În același timp, cele mai mari concerne cheltuiau milioane de dolari
pentru a -și curăta “petele” de pe conștiință în fața publicului în ceea ce privește protecția
mediului înconjurător.
Încă din anii ’70, multinaționale din toată l umea urmau trend -ul depășirii granițelor impus
de companiile americane. Discuția despre globalizare a fost impulsionată la începutul anilor ’80
de opinia conform căreia aceleași produse ar trebui să fie vândute la fel oriunde în lume.
Simultan, agențiile d e publicitate începeau să își focalizeze atenția asupra nevoilor de
expansiune internațională ale clienților.
Schimbările din Europa de est au deschis porțile unor noi piețe în expansiune,
companiilor multinaționale. Pe de altă parte, dezvoltarea piețelor din America de Sud
reprezenta, de asemenea, o tentație foarte mare pentru aceste companii. Pe măsură ce noi
piețe deveneau accesibile s -a conturat și ideea, fondată pe experiențele a numeroase
companii, că pătrunderea pe o anumită piață trebuie realizată ț inând cont de specificul pieței
locale. După o serie de eșecuri în anii ‘80, devenea evidentă nevoia adaptării produsului și a
mesajului promoțional.
Începând din 1990, s -a manifestat și mai acut tendința de globalizare a piețelor și a
companiilor, iar ind ustria publicității a suferit numeroase schimbări. Multe agenții si -au urmat
clienții pe noile piețe. Spre exemplu, în Asia, industria publicității a cunoscut o dezvoltare
explozivă datorită investițiilor substanțiale ale companiilor multinaționale.
Promov area produselor pe noile piețe a creat nevoia dezvoltării activităților promoționale
la nivel local, fie pentru că importul materialelor publicitare nu era eficient, fie pentru că o
cunoaștere aprofundată a pieței locale nu putea fi atinsă decât de o agenț ie care să
funcționeze pe respectiva piață. In acest sens, este relevant faptul că implantarea
multinaționalelor din diferite domenii a dus la crearea de către multinaționalele din industria
publicității a noi filiale datorită nevoii de a urma un anumit cl ient. Pe de altă parte, apariția
unor noi clienți, companii mari, a dus la dezvoltarea agențiilor locale de publicitate. Așadar, se
poate afirma că globalizarea economiei, în general, a dus la dezvoltarea publicității.
Desigur, măsura în care cheltuielile de publicitate au crescut în fiecare țară depinde de o
mulțime de factori interni precum venitul populației sau mentalitatea. Astfel, în țările foste
comuniste precum China sau Uniunea Sovietică, publicitatea în adevăratul sens al cuvântului a
fost chiar i nterzisă pentru o perioadă de timp. Totuși, chiar și în aceste țări, încetul cu încetul,
s-a impus, odată cu necesitatea trecerii la o economie de piață, și nevoia de a promova
produsele care se concurează între ele, de a le crea imagini individualizate.

1.4.2 Publicitate și cultură

Adoptarea unei perspective internaționale este dificilă pentru cei care lucrează în
publicitate, pentru că de multe ori experiența acumulată într -un anumit orizont cultural crează
o zona de “confort” în afara căreia este greu să privești. Valorile acumulate în timp,
cunoștințele, experiențele, duc la o judecată și un comportament implicite, greu de schimbat.
Cultura, din punctul de vedere al marketingului reprezintă un set de valori, ritualuri și
comportamente care definesc un stil de viață specific. Cultura este invizibilă în mod normal
acelora pentru care constituie un mod de viață datorită faptului că este greu să observăm
lucrurile din interior. Foarte ușor însă se observă specificul unei culturi atunci când privim din
exterior, observând o cultura diferită de cea cu care suntem obișnuiți. Datorită faptului că prin
cultură comunicarea este facilitată prin elementele comune care unesc în gândirea lor
emițatorul și receptorul, diferențele de cultură pot constitui un impediment important în

17 procesul de comunicare. Cum publicitatea este un produs prin excelența cultural, în afara
culturii ea nu poate exista. Cultura dă sens publicității și o potențează prin valențele pe care i
le conferă. Așadar, pentru a extinde puterea publicit ății peste granițe, cultura este un factor
esențial, care nu poate fi neglijat – (Roman Kenneth si Jane Maas – “How to advertise”, St.
Martin’s press, New York , 28 mai 2013) .
Valorile culturale sunt principii durabile despre ceea ce este important pentru m embrii
unei culturi. Ele sunt fundația definitorie a unei culturi. Sunt o continuare a istoriei culturii și a
experienței sale colective. Una dintre valorile principale ale Americii este individualismul, sau
inviolabilitatea individului. Istoria Americii e ste plină de exemple în care individul este privit ca
fiind mai important decât grupul. Multe alte culturi, însă, apreciază grupul sau colectivul. Dacă
valorile grupului intră în conflict cu valorile individului, se așteaptă ca individul să renunțe la
dorințele sale. O astfel de cultură este Japonia, unde loialitatea față de organizație și
interdependența socială sunt valori ce promovează o mentalitate de grup. Consumatorii
japonezi sunt mult mai sensibili la oferte care prezintă stabilitate, longevitate și încredere, și
consideră ofertele bazate pe comparații competitive ofensatoare și nepotrivite. Această scală
între individualism și colectivism este una dintre cele mai stabile și de încredere diferențe
culturale observate între populațiile lumii.
Reclamel e transmit un anumit mesaj, prin care potențialii consumatori sunt îndemnați
spre un anumit produs, iar înțelegerea mesajului publicitar se bazează pe alegerea unor
modele culturale inteligibile. Când reclama întalnește mediul local în care este transmisă,
acesta crează în jurul ei un context specific, care va afecta în mod sigur modul în care ea este
interpretată.
Există însă câteva produse, care prin natura imaginii lor generale țin mai mult de o
cultură globală decât de una națională. Astfel de produse d epășesc ușor granițele, mesajul lor
publicitar adaptându -se mai ușor mediului local. Acesta este cazul produselor de înaltă
tehnologie, care prin natura lor și -au creat o cultură nouă, diferită de orice cultură națională și
în consecința mai usor de adapta t.
Există câteva tipuri de abordări ale managerilor în ceea ce privește interculturalitatea:
 Etnocentrismul – Tendința de a privi și a da valoare lucrurilor din perspectiva
propriei culturi și de a încerca extinderea propriului model cultural;
 Centrocentri smul – Se consideră că națiunile sunt mai degrabă similare decât
diferite, neglijându -se și în acest caz diferențele dintre culturii;
Prin centrocentrism și etnocentrism, este inhibată abilitatea de a sesiza diferențele
interculturale, ajungându -se la o ab ordare greșita în procesul decizional;
 Abordarea policentrică – Se consideră că fiecare cultură este altfel, neglijându -se
însă asemănările ce pot deveni sursa unor economii de costuri prin standardizare;
 Abordarea geocentrică – Managerii care aleg această abordare gândesc la scară
globală și acționează pe plan local. Având o viziune de a ansamblu, ei pot alege standardizarea
în măsura în care ea se dovedește a fi eficientă – (Popa Ioan si Filip Radu – “Management
internațional”, Editura Economică, Bucureșt i, 1999 , p.39) .
Din punctul de vedere al abordării interculturale, procesul internaționalizării publicității a
reprezentat o adevărată provocare pentru manageri și marketeri. În momentul în care
granițele au fost depășite, problema culturii a ajuns în cent rul atenției în publicitate, întrucât a
devenit evident faptul că neglijarea acestui aspect poate fi foarte costisitoare. Vom vedea în
capitolele ce urmează cum se manifestă concret diferențele de cultură, și care sunt strategiile
pe care le -au au adoptat cei ce s -au confruntat cu ele.

18

1.4.3 Tendințe în conexiune cu internaționalizarea publicității

Una dintre cele mai controversate tendințe la nivel mondial în publicitate este aceea a
globalizării publicității datorită uniformizării gusturilor. Dezvolt area sistemelor de
telecomunicații, în special proliferarea comunicării prin satelit și Internet duce la facilitarea
schimbului de informații între diferite țări. Pe de altă parte, crește în consumul general
ponderea produselor de înaltă tehnologie, care s unt percepute similar de diferite culturi. In
consecință, se crează o cultură publicitară, comună tuturor, care înlesnește internaționalizarea
produselor prin uniformizarea mesajului publicitar. Cu toate acestea, chiar dacă se poate vorbi
despre internațio nalizarea gusturilor, mulți specialiști susțin că întotdeauna vor exista diferențe
între piețele locale, care îi vor obliga pe cei care concep reclamele să le ia în calcul – (Pagina
de web a “Organizația internațională a publicității” ).
Se poate observa că , începând cu anii ’90, industria publicității a intrat într -o perioadă de
efervescență, care continua și în prezent. Multe agenții de publicitate și -au creat filiale, iar cele
deja existente și -au extins activitatea, au creat departamente și divizii noi, și-au modificat
structura, iar tendința de fuzionare se manifestă foarte acut.
Această tendință își găsește explicația și în faptul că din ce în ce mai mulți clienți – firme
multinaționale preferă să lucreze cu aceeași agenție la nivel mondial. Acest lucru este atestat
și de un studiu recent al M&M Europe Advertiser realizat asupra a 201 de multinaționale care
arată că explicația acestui fapt rezidă în aceea că, în acest fel se pot obține economii
substanțiale de costuri prin standardizare, și se pot adapta mai ușor campaniile globale pentru
că agenția se familiarizează și la nivel mondial cu marca ce trebuie promovată. In acest mod,
agențiile de publicitate multinaționale pot realiza campanii integrate, care să ofere uniformitate
imaginii mărcii în lume
De asemenea, se face remarcată tendința agențiilor de publicitate de a crea divizii
specializate, în concordanța cu nevoile clienților. Treptat departamentele de media sau BTL se
desprind de agenție, devenind entități separate, iar în multe companii se crează divizii speciale
după tipul de produs, cum ar fi cele formate pentru produsele farmaceutice.
Datorită nevoilor de globalizare ale clienților, la nivelul agențiilor de publicitate se
urmărește însă nu numai globalizarea agenției, ci și integrarea ei la niv el global. Din acest
punct de vedere, se remarcă rolul esențial pe care îl au programele de training organizate în
cadrul companiei, prin intermediul cărora se formează specialiștii marcilor globale, cu o viziune
inovatoare.
Provocarea globalizării acceler ează tendința de complicare a deciziilor de marketing, ceea
ce face ca managerii și marketerii din multinaționale să simtă nevoia să lase numeroase decizii
referitoare la promovarea pe noile piețe, în grija agențiilor de publicitate. Din acest motiv, din
ce in ce mai mult crește rolul agențiilor de publicitate în conceperea strategiei de piață.
Acestea nu mai sunt doar ateliere de creație, ci firme de consultanță, care stabilesc strategia
ce trebuie urmată pentru a crea imaginea unui produs cu scopul de a c rește vânzările.
Agențiilor de publicitate li se cere să gasească acea combinație unică între elementul
global și local pentru fiecare marcă în parte, fiecare marcă fiind diferită. Ele trebuie să
conceapă acele mesaje care să fie universal valabile și să l e adapteze fiecarei piețe, făcând
posibil exportul ideilor, evidențiindu -se astfel rolul lor esențial în procesul globalizării.
Agențiile de publicitate oferă astfel servicii din ce în ce mai complexe, integrate global,
adaptându -se nevoilor clienților. Pâ nă la urmă, din toate tendințele expuse mai sus, se poate
observa că publicitatea evoluează pe un drum paralel economiei globale, oglindind

19 transformările din aceasta. Era firesc, așadar, ca globalizarea economiei să ducă la
globalizarea publicității. O da tă însă ce a fost demarat acest proces al globalizării publicității,
acesta devine, la rândul său, un motor al globalizării economiei, făcând posibil, așa cum
arătam mai sus, exportul de idei și înlesnind multinaționalelor din toate domeniile penetrarea
unor noi piețe prin asistența oferită în probleme de strategie și promovare.

Capitolul II Dificultăți întâmpinate pe noile piețe

2.1 Considerații de marketing

Care este oare diferența dintre piața unui produs într -o țară, și piața aceluiași produs în
altă țară? Raspunsul este mediul înconjurător. Orice piață pentru un anumit produs reflectă
până la urmă, mediul în care se gasește, așadar, conjunctura pieței în general. Mediul în care
piața există este diferit, de la țară la țară, și vom avea surpriza să c onstatăm chiar diferențe
semnificative în cadrul aceleiași țări, în momentul în care este vorba de un teritoriu întins, ca
în cazul SUA sau Canada.
In multe țări chiar se vorbesc mai multe limbi, iar stilurile de viață diferă foarte mult de la
o regiune la alta. Aceasta are drept consecință cerințe diferite ale consumatorilor. In Canada și
în Norvegia, de exemplu se vorbesc două limbi; în Belgia 3 limbi, în Elveția există 4 limbi care
se vorbesc în mod curent de diferite grupuri de localnici. In timp ce pen tru canadieni aceasta
este o situație obișnuită, pentru americani ar putea reprezenta o problemă destul de dificil de
abordat.
Pentru a comunica mesajul publicitar unui consumator străin, trebuie luat în considerație
mediul în care acest consumator se găse ște. Limba vorbită de el nu este decât unul dintre
aspectele de care trebuie să se țină cont, cu atât mai mult cu cât are implicații multiple și
profunde. Mediul înconjurător influențează atitudinile oamenilor, gusturile lor, mentalitatea,
sentimentele lor și felul de a vorbi. In afară de mediul social, la care se refera și limba vorbită,
de o importanță vitala sunt mediul economic, tehnologic și politic. Le vom discuta pe fiecare
dintre ele pe rând.

2.1.1 Mediul social

In mediul în care traim, fiecare di ntre noi ne formam personalitatea în funcție de un
anumit fond cultural familial, de educație, religie, stilul de viață. Trăsăturile pe care le
dobândim cu timpul sunt rolul acestor factori care crează o așa -zisă “matrice” prin intermediul
căreia percepem lumea în care trăim. Conform concepției expuse de Lucian Blaga în “Trilogia
culturii” diferitele popoare au o percepție distinctă asupra timpului și spațiului, datorită căreia
produsul cultural specific se înscrie în anumite tipare.
Spre exemplu, în SUA, u nde cultura protestantă predomină, conform principiului
“curățenia este aproape de sfințenie”, consumul pentru bunurile de igienă corporală cum ar fi
pasta de dinți, săpunul, șamponul este încurajat. Pe de alta parte, în alte culturi, a interveni
atât de m ult în cursul normal al funcționării corpului este considerat un lucru vanitos, imoral și
inadecvat. In cazul în care pe o astfel de piață, se dorește promovarea, spre exemplu, a unei
mărci de pastă de dinți, ar putea fi mai potrivit, la un moment dat, să i se facă reclamă mai
mult ca un produs modern, chic, decât ca o modalitate de prevenire a cariilor.

20 Gilette International a descoperit acest lucru pe parcursul eforturilor depuse pentru a
promova antiperspirante și aparate de ras pentru femei. In ceea ce privește deodorantele, s -a
constatat că europenii considerau prin formația lor culturală stoparea procesului transpirației
nefirească, artificială, și în consecință, nesănătoasă. In ceea ce privește aparatele de ras
pentru femei, nu mică a fost surprindere a celor ce încercau să le promoveze, atunci când au
realizat că în Europa, femeile nu pot fi convinse să utilizeze aceste aparate, considerate ca
ținând de toaleta masculină.

2.1.2 Mediul economic

Mediul economic cuprinde în sfera sa câteva elemente prec um: standardul de viață,
bogația unei țări și distribuția ei în interiorul țării, volumul tranzacțiilor, principalele ocupații,
proprietățile oamenilor. În mod logic, în țările în care veniturile sunt mici, cererea pentru
bunuri scumpe este mai mică. În un ele țări, strategia de creație pentru anumite automobile
are o țintă precisă, alcatuită doar din grupuri mici care alcătuiesc pătura socială cu un nivel
ridicat de viață. Din pacate, în rândurile acestor țări se înscrie și România deocamdată, deși
există o pătură de mijloc în curs de formare, din ce în ce mai numeroasă. Intr -o țară în care
exista o pătură de mijloc consistentă, abordarea pieței se va face corespunzator, ca pentru un
produs accesibil majorității oamenilor.
Un mod de a analiza condițiile econ omice ale unei audiențe internaționale potențiale este
de a împărți piețele mondiale în trei mari clase de dezvoltare economică: țări mai puțin
dezvoltate, țări nou industrializate și țări puternic industrializate. Aceste categorii ofera o
înțelegere prima ră a potențialului economic al consumatorului mediu într -o piață și astfel
plasează consumul în contextul realitaților economice – (Peebles Dean M. si Ryans John K. –
“Management of international advertising”, Boston, 1990 , p49) .
Țările mai puțin dezvoltat e reprezintă aproape 75% din populația lumii. Marea majoritate
a acestor țări se confruntă cu o penurie a tuturor resurselor necesare dezvoltării: capital,
infrastructură, stabilitate politică și muncitori calificați. In mod obișnuit multe dintre produsele
vândute în țările mai puțin dezvoltate nu sunt bunuri de consum ci mai curând bunuri
industriale folosite pentru a construi infrastructura (ca de exemplu material greu de
construcții) sau echipament agricol.
Țările nou industrializate au economii definite prin schimbare, sunt locuri unde modul
tradițional de viață care a durat secole s -a schimbat, iar cultura modernă de consum a apărut
într-o perioadă scurtă. Aceasta creează un set special de probleme promotorului extern care
încearcă să atingă o țintă mis cătoare, sau o cultură în flux rapid. Creșterile economice enorme
în țări precum Coreea de Sud, Singapore, Hong Kong și Taiwan au creat o nouă clasă medie
de consumatori cu așteptări radical diferite decât cele ale corespondenților lor cu doar o
decadă mai înainte.
Obținând rate de creștere economică foarte ridicate în ultimii 30 ani, multe țări din Asia
au urmat Japonia și au realizat un fapt nemaiîntâlnit: combinarea creșterii rapide în primele
faze ale lansării economice cu o intensificare, mai curând de cât o scădere, a corespondenței
venitului. Consumatorii asiatici utiliyeayă intens informațiile din media. Ultimele tendințe
globale din modă, muzică și călătorii ajung din ce în ce mai repede în această regiune. Multe
firme din SUA sunt deja prezente pe a ceste piețe cu produse cărora li se face intens
publicitate.
Țările puternic industrializate sunt țările care au atât un PIB mare cât și un standard de
viață ridicat. Aceste țări au investit de asemenea puternic de -a lungul timpului în infrastructură
– șosele, spitale, aeroporturi, stații de producere a energiei și instituții educaționale. In

21 această grupare largă o evaluare a audienței se va concentra pe o analiză de piață mai
detaliată, incluzând natura concurenței și intensitatea ei, canalele de publicit ate, tendințele
stilului de viata și potențialul pieței. Publicitatea în aceste țări va varia în general în funcție de
factori culturali și de viață specifici, un lucru cert fiind însă faptul că pe aceste piețe
consumatorii sunt obișnuiți să vadă o gamă la rgă de oferte originale pentru produse și servicii.
In anii ’60, Ernest Dichter a realizat o împarțire a țărilor lumii în 6 grupuri, pe baza
atitudinilor față de posesiunea automobilelor. Pentru a reflecta aceste atitudini diferite,
împarțirea făcută de el a fost adusă la zi în 198 9 de Courtland Bovee și William Arens după
cum urmează:

Clasificarea țărilor în funcție de atitudinea față de automobil
Număr grup Titlu Caracteristici/atitudini
Grup I Țările aproape
fără clase, așa -zis
“mulțumite” In primul r ând țări scandinave. Clasa de mijloc ocupă aproape
întreaga societate, cu foarte puține excepții de oameni foarte bogați
sau foarte săraci. Automobilele au o funcție strict utilitară.
Fiabilitatea și economia sunt foarte importante. Nu au valoare din
punct ul de vedere al statutului social.
Grup II Țările bogate Include Statele Unite, Germania, Elvetia, Olanda, Canada și
Japonia. Clasa de mijloc este consistentă, în schimb există și loc
pentru aristocrația din lumea finanțelor. Oamenii își doresc să se
diferențieze, să se individualizeze prin produsele achiziționate. Cu
toate acestea, se dorește o notă clasică, elegantă a automobilului și nu
neapărat reflectarea unui anumit statut social.
Grup III Țările în
tranziție Spania, Portugalia, Argentina, Brazilia, Africa de Sud. Clasa
muncitoare încă există, dar se străduiește să ajungă la statutul
confortabil al clasei de mijloc. Pătura oamenilor bogați încă există, cu
Rolls -Royce și servitori, dar scade din ce în ce mai mult. Stardardele
de viață sunt mai scăzute , dar prestigiul încă are foarte mare
importanță. Mașinile nu sunt altceva decât prelungiri ale
personalității omului. Ele reprezintă investiții majore și sunt exemple
ale succesului. Oamenii își păstrează mașinile 6 -10 ani. Stilul este
foarte important și există o dorință a oamenilor de a se aventura în
încercarea unor produse noi.
Grup IV Țările în
dezvoltare America Latină, Orientul Mijlociu, India, China, Filipine, și alte
țări. O clasă superioară bine închegată și o clasă mijlocie în formare,
foarte s lab dezvoltată. Nu au acces la acest fel de produse decât un
grup foarte mic de oameni. Taxele sunt foarte mari. Mașinile
americane sunt foarte apreciate. Oamenii vor să iasă în evidență prin
mașinile pe care le dețin.
Grup V Țările primitive Țări care și -au câștigat independența de curând în Africa și alte
foste colonii. In aceste țări există un grup foarte restrâns de oameni
de afaceri foarte bogați, lideri politici și delegați străini. Foarte puține
mașini sunt vândute funcționarilor din sistemul admini strativ local.
Incă nu s -a format o piață adevarată pentru automobile.
Grup VI Țările cu noi
clase Rusia și țările satelit. Există o nouă clasă de birocrați care
alcătuiesc o nouă formă de aristocrație. Toată lumea în rest evoluează
foarte lent. Clasa mij locie este foarte slab dezvoltată. Automobilul
reprezintă simbolul societății industriale moderne. Interes din ce în ce
mai crescut pentru mărcile de prestigiu. Toate simbolurile burgheze
ale țărilor capitaliste sunt copiate – inclusiv cele din SUA.
Sursa : Courtland Bovee și William F. Arens – “Contemporary advertising”

Grupurile de țări au fost stabilite în functie de gradul de dezvoltare socială și economică a
clasei de mijloc, considerat de Dichter elementul principal de delimitare a diferențelor cultu rale
din punctul de vedere al marketingului.
Culturile diferă foarte mult între ele, de la cele aproape fără clase sociale, (cazul țărilor
scandinave), până la țările subdezvoltate, în care clasa mijlocie aproape nu există. In primul

22 caz, automobilul este văzut doar ca un obiect funcțional, valorile sale de obiect de lux fiind
prea puțin importante. In al doilea caz, automobilul este un semn al bogăției și statutului
social, iar puținele mașini vândute sunt de obicei conduse de oameni de afaceri și patroni.

2.1.3 Mediul demografic

În general, informații despre caracteristicile demografice ale țărilor sunt accesibile destul
de ușor. Atât Departamentul de Comerț al SUA cât și Organizația Națiunilor Unite publică studii
anuale despre populația a sute de țări. Specialiștii din marketing și publicitate trebuie să fie
receptivi la asemănările și diferențele demografice de pe piețele internaționale. Demografia
unei populații, inclusiv dimensiunea ei, distribuția vârstelor, distribuția veniturilor, nivelele de
educație, ocupațiile, rata analfabetismului și mărimea gospodăriei pot afecta în mod dramatic
tipul de publicitate ce trebuie pregătită pentru o piață.
Cu toate că s -a scris foarte mult despre îmbătrânirea populației din SUA, alte părți ale
lumii nu urmează a celași tipar. In Orientul Mijlociu, Africa și America Latină, aproximativ 40%
din populație este în prezent sub 20 ani. Creșterile și scăderile în proporția populațiilor pe
grupuri specifice de vârstă sunt strâns legate de cererea pentru anumite produse și servicii. Pe
măsură ce populația continuă să crească în țările în curs de dezvoltare, apar noi oportunități
de piață pentru produse și servicii pentru familii tinere și copii. Similar, pe măsură ce grupurile
de vârstă avansată cresc în țările cu rată de p opulație constantă, cererea pentru bunuri și
servicii de consum precum ajutoare de sănătate, îngrijire medicală, servicii de călătorie și
planuri de pensionare de asemenea vor crește.
Una dintre cele mai interesante evoluții demografice se petrece în țăril e asiatice.
Creșterea explozivă a populației din aceste țări are loc in paralel cu o migrare a populației de
la sat la oraș nemaiîntâlnită. Dacă profilul demografic de la începutul anilor ‘90 arăta o
populatie relativ tânără, în anul 2001, 30% din populați e are vârste cuprinse între 30 -40 ani și
a migrat din zonele rurale în cele urbane. In doar 30 ani populația Coreei de Sud s -a modificat
de la 72% rural la 73% urban. Mesajele publicitare trebuie să se adapteze noilor experiențe
ale audienței acum urbane ș i de vârstă mijlocie.

2.1.4 Mediul tehnologic

Gradul de dezvoltare al unei țări din punct de vedere tehnologic va influența în mod cert
condițiile economice și sociale. In același timp, nivelul de dezvoltare tehnologică va afecta
cererea pentru anumite produse și servicii în cadrul acelei țări. De exemplu, în țările în care
computerele nu se utlizeaza în mod curent, existând o foarte mică cerere pentru aceste
produse, o serie de alte produse precum scannere, drivere sau microprocesoare nu
înregistrează vânzări semnificative. Pe de altă parte, aceste țări ar putea reprezenta piețe
importante pentru computere importate la prețuri mici.

2.1.5 Mediul politic și legislativ

Măsura în care mediul politic influentează pătrunderea pe o anumită piață depinde în
primul rând de regimul politic din țara respectivă, care poate restricționa sau înlesni această
întreprindere. Influențele regimului politic se manifestă prin intermediul legislației în primul

23 rând. Spre exemplu, datorită unei legislații foarte restrictive , până nu demult, accesul
companiilor era blocat pe piețele Rusiei și Chinei.
Pur și simplu legile în vigoare interziceau accesul pe aceste piețe.
Dacă mediul economic influențează foarte mult cererea potențială pentru un anumit tip
de produs, controlul p olitic restricționează tipurile de produse pentru care se poate face
reclamă sau nu, și ceea ce poate să apară într -o reclamă.
Mediul politic influențează însă cererea și prin mentalitatea pe care o formează în rândul
populației. În Scandinavia, spre exemp lu, promovarea unui produs ca un simbol al bogației și
luxului este foarte riscantă. Datorită concepției generale a populației în aceste state, acest tip
de reclamă este considerat pur și simplu de prost gust.
Restricțiile legislative în promovarea interna țională sunt multe și variate și reflectă
valorile culturale ale piețelor. Aria și specificitatea reglementărilor pot fi extrem de complexe.
Reclamele la tutun și alcool sunt restricționate (în mod obișnuit interzise în televiziune) în
multe țări, deși mul te dintre ele ridică interdicția la alcool după 9 sau 10 seara. In ceea ce
privește reclamele pentru copii, Austria, Canada, Germania și SUA au reglementări speciale.
Alte produse și subiecte urmărite sau restricționate peste tot în lume sunt medicamentele
(Austria, Elveția, Germania, Grecia și Olanda), jocurile de noroc (Marea Britanie, Italia și
Portugalia) și religia (Germania, Marea Britanie și Olanda).
Efectele legislației încep să se refere din ce în ce mai mult și la tipul de canal media ce se
poate folosi. De exemplu, Uniunea Europeana impune restricții la plasarea reclamelor pe
canale de tip teleshopping, plata -la-vedere și film -la-cerere. În mod obișnuit, companiile noi pe
piață trebuie să acorde atenție faptului că reglementările de reclamă pot, î n funcție de piața
internațională, impune limitări:
 tipului de produse cărora li se poate face reclamă;
 tipului de oferte care se pot face;
 orei la care reclamele pentru anumite produse pot apărea la televizor;
 reclamelor pentru copii;
 utilizării limbilor străine;
 utilizării simbolurilor naționale ca de exemplu steaguri și sigilii guvernamentale;
 taxelor percepute din costurile de reclamă.
Afirmațiile publicitare sunt restricționate în multe țări, iar superlativele de orice fel sunt
de multe ori în afara le gii. In Germania, spre exemplu, superlativele nu pot fi folosite decât
dacă pot fi dovedite din punct de vedere stiintific și nu se pot face referiri la concurență. In
multe țări sunt interzise premiile, cupoanele, reducerile prea mari și produsele -cadou.
Aceste restricții pot cauza probleme în publicitatea internațională. McCann -Erickson a
încercat să utilizeze vechiul slogan Coca -Cola “Te răcorește cel mai bine” în Germania, însă,
datorită legislației, el a trebuit să fie schimbat în “Te răcorește bine”, întrucât afirmațiile
superlative erau interzise în Germania.
In Europa, în anumite țări există numai perioade bine determinate în care se pot face
reclame reducerilor de preț. Perioadele diferă de la țară la țară, dar în unele țări controlul este
foarte st rict și amenzile sunt substanțiale.
In Arabia Saudită, carnea de porc și alcoolul sunt interzise, deci nu li se poate face
reclamă. Interdicția asupra cărnii de porc se extinde însă și asupra imaginilor în care apar
reproduceri ale lor sub forma pușculițel or sau jucăriilor. De asemenea, sunt interzise în Arabia
Saudită imagini ale unor locuri sau obiecte sfinte, precum cruci sau fotografii ale orașului
Mecca. În reclame nu trebuie să figureze decât oameni cu înfățișare autohtonă, iar fețele
femeilor nu treb uie să se vadă.
Mai mult decât atât, sunt interzise reclamele la televizor și radio.

24 Singura soluție pentru rezolvarea acestor probleme legate de restricțiile legale este
familiarizarea cu legislația țării respective, precum și consultanța juridică compet entă.

2.1.6 Importanța studiilor de marketing

La nivel național, studiile de marketing sunt întreprinse cu scopul de a cunoaște mai bine
piața locală, pentru a putea lua deciziile potrivite în funcție de mediul economic existent.
Același lucru se întâmp lă și în cazul piețelor internaționale.
Din păcate, infrastructura disponibilă pentru realizarea unor asemenea studii este mult
mai puțin pusă la punct în unele țări, ca să nu mai vorbim de faptul că în unele țări realizarea
unor studii la nivel local est e practic imposibilă.
Spre exemplu, chiar dacă unele surse statistice sunt disponibile în unele țări, ele ar putea
fi depășite sau necorespunzătoare, așadar inutile. Atunci când utilizează date ce au fost
colectate în afara firmei, managerii ar trebui în primul rând să își pună urmatoarele întrebări:
De cine au fost colectate datele și în ce scop?
Ce tehnici au fost utilizate?
Ar putea avea furnizorii de informații motive să le falsifice?
Când au fost colectate? Mai sunt de actualitate?
Managerul trebuie s ă fie precaut atunci când are date referitoare la piețe străine.
Adesea studiile de marketing care se fac în altă țară sunt mai scumpe decât cele locale,
dar astfel de cheltuieli se justifică, întrucât este vital ca mesajul publicitar să fie comunicat
eficient pe fiecare dintre piețele vizate. Pentru a înțelege însă necesitatea acestor cheltuieli,
ele trebuie încadrate într -o viziune pe termen lung, întrucât ele se amortizează în timp.
Managerii care nu au înțeles acest lucru de la bun început, și nu au înc ercat să pătrundă
înțelesul matricei de percepție a fiecărei țări, au cauzat pierderi foarte mari companiilor lor.
Istoria publicității abundă în astfel de eșecuri.
De exemplu, Pepsodent a eșuat în Asia de Sud -est întrucât în reclamele la Pepsodent li
se spunea oamenilor că această pastă de dinți îți face dinții albi, în timp ce pentru oamenii din
zona respectivă, dinții galbeni sau închiși la culoare erau simboluri ale prestigiului. Maxwell
House a încercat să pătrundă pe piața Germaniei, spunându -le oamen ilor că oferea “minunata
cafea americană”, până în momentul în care s -a descoperit că populația Germaniei nu avea o
parere de loc bună despre cafeaua americană. Nemții nu au fost deloc încântați nici de
reclama la margarina în care coroane imperiale apărea u deasupra capetelor consumatorilor în
mod miraculos, întrucât ei sunt adepți înfocați ai democrației și se simt jicniți de orice aluzie la
monarhie.
Este nevoie însă de ceva mai mult decât simple date despre cultura unei țări.
Ei trebuie să dezvolte o în țelegere aprofundată a culturii, pentru a putea percepe
nuanțele speciale ale obiceiurilor care țin de fondul cultural al unei țări. Acest lucru este foarte
greu de atins fără a trăi în țara respectivă și a vorbi limba ei. In acest sens, specialistul trebu ie
să cunoască persoane bilingve din țara respectivă, familiarizate cu marketing -ul, care să aibe
posibilitatea de a -i înlesni aprofundarea cunoștințelor și surprinderea nuanțată a fenomenelor.
Specialistul în marketing trebuie, de asemenea, să aibe posibi litatea de a realiza personal
studii de marketing de bază, dacă acest lucru este necesar.
Compania fabricatoare de jucării Mattel Toys International a învățat această lecție într -un
mod foarte dur. După ani întregi de încercări fără succes de promovare a p ăpușii Barbie în
Japonia, compania a vândut în cele din urmă licența de fabricație unei companii japoneze,
Takara. Compania japoneză a realizat studii de piață din care a reieșit că marea majoritate a
fetițelor japoneze și a părinților lor considerau că sâ nii păpușilor Barbie erau prea mari, iar

25 picioarele prea lungi. Takara a modificat păpușile în funcție de aceste cerințe, inclusiv
schimbarea culorii ochilor din albastru în negru, și s -au realizat vânzări de 2 milioane de păpuși
în 2 ani – (Thang Nguyen “Corporational fiascos” Spreed Press – 22 iulie 2016).
Realizarea studiilor de marketing nu este însă un lucru tocmai simplu. Capcanele apar la
fiecare pas. In primul rând, sondajele trebuie realizate în limba țării respective.
Însă traducerea chestionarelor poate fi un lucru foarte dificil.
Pe de altă parte, informația despre consumator depinde în foarte mare măsură de
bunăvoința oamenilor de a furniza date despre viețile lor, opiniile și atitudinile lor. Această
bunăvoință nu există întotdeauna pentru că în multe culturi, oamenii îi tratează pe străini cu
multă suspiciune și doresc să nu le invadeze nimeni viața privată. S -a constatat, spre exemplu,
că în Japonia sondajele de opinie prin apel telefonic sau poștă nu dau roade, f iind mult mai
eficient sondajul prin contact direct, chiar dacă este mai scump.
Una dintre cele mai dificile probleme în realizarea unui sondaj de opinie în Japonia constă
în faptul că la majoriatea întrebărilor al caror raspuns trebuie să fie “da” sau “n u”, japonezii
răspund invariabil “bai” (da, în limba japoneză), ceea ce înseamnă de fapt uneori “da, am
auzit întrebarea”. Intrebată încă o dată, persoana respectivă poate răspunde negativ la
aceeași întrebare.
Factorii locali pot interveni și mai mult în colectarea datelor. Eludarea taxelor este o
fraudă mai mult sau mai puțin tolerată în țările din America Latina. In aceste condiții, cel care
realizează un sondaj de opinie direct de cele mai multe ori nu poate obține date exacte
referitoare la venituri și chiar la obiectele aflate în proprietatea celui intervievat. De multe ori
chiar cei intervievați îl suspectează pe cel ce le cere asemenea informații, de a fi un funcționar
de stat deghizat, și îl tratează ca atare.
În ciuda acestor piedici însă, speciali știi din marketing trebuie să conștientizeze
importanța studiului continuu al pieței, cu scopul de a evita astfel de eșecuri.
Personal apt să realizeze asemenea studii se găsește în foarte multe dintre țările
dezvoltate, iar în multe din țările în curs de dezvoltare, astfel de servicii pot fi obținute prin
intermediul filialelor multinaționalelor din domeniu.

2.2 Considerente legate de media

În opinia generală adaptarea la un nou stil de a face publicitate este mai rapidă decât
obișnuirea cu canalele d iferite de transmitere a mesajului publicitar.
Spre exemplu, în SUA, dacă se dorește promovarea unei băuturi răcoritoare, se utilizează
televiziunea ca mod de difuzare a mesajului publicitar. In multe țări din Asia, America Latină și
Orientul Mijlociu aces t lucru nu este posibil, întrucât guvernul controlează strict difuzarea
programelor, iar legislația nu permite.
In țările în care este permis acest lucru, s -ar putea să apară o altă problemă. Câți oameni
au televizoare și cine sunt acești oameni? In Europa marea majoritate a oamenilor au
televizoare și le folosesc. Dar în țări slab dezvoltate, doar un grup foarte restrâns de oameni
posedă asemenea articole și le folosesc. Rezultatul trebuie să fie un mix de media diferit de la
țară la țară.

26 2.2.1 Cana le de media disponibile

Teoretic, toate canalele media există aproape în orice țară. In aproape orice țară exista
radioul, televiziunea, revistele, panouri publicitare și infrastructura necesară realizării acțiunilor
de direct mail.
Cu toate acestea, după cum am arătat, nu întotdeauna utilizarea acestor medii de
comunicare în scopuri publicitare este permisă de lege.
In plus, publicitatea prin cinema este un canal publicitar foarte eficient în multe țări, așa
cum sunt și alte canale selective de specialit ate.
În general, mediile de comunicare se împart în medii internaționale sau locale, în funcție
de audiența lor.

 Mediile internaționale/globale de comunicare

Există multe publicații care circulă aproape în întreaga lume, cum ar fi Times și National
Geogr aphic. Sunt anumite ziare și reviste cum ar fi International Herald Tribune, Wall Street
Journal și Financial Times, care circulă în Europa, Orientul Mijlociu și Asia, acoperind o zonă
foarte largă, fiind foarte aproape de ziarele globale și având o audien ță constantă, alcatuită
din oameni cu un anumit statut social. Reader’s Digest, care este fară îndoială unul dintre cele
mai vechi medii de comunicare globale, este distribuit în 170 țări. Cu toate acestea, este tipărit
în limba locală și ajustat conform c erințelor din fiecare țară, fiind privit de multe ori ca un
mediu local.
Recent, numărul de publicații de specialitate cu o distribuție internațională sau regională
a crescut într -un ritm spectaculos. European Business este publicată în Elveția în Engleză , dar
este distribuită în toată Europa. Electronic Product News, publicată în Belgia, este, de
asemenea tipărită în engleză și distribuită în toată Europa.
În trecut, mediile de comunicare internaționale se limitau la ziare și reviste.
Începând însă din 1 995, canalul TV Sky Channel oferea companiilor posibilitatea atingerii
unei audiențe de peste 2 milioane de telespectatori din Europa prin difuzarea unei reclame.
Având în vedere că s -a extins foarte mult utilizarea limbii engleze în publicitate, posturile de
televiziune globale sau regionale au proliferat.
Astfel de exemple de succes sunt și canalele MTV, Descovery și Animal Planet. De -a
lungul câtorva zeci de ani, posturile de radio Vocea Americii și Radio Luxemburg au funcționat,
de asemenea ca medii de comunicare internaționale. In ultimii ani, Vocea Americii a difuzat
spoturi radio în sprijinul achiziționării produselor americane, cu scopul de a corecta deficitul
balanței comerciale a SUA.

 Medii locale

Datorită penuriei de medii de comunicare intern aționale, companiile care își fac
publicitate utilizează canalele de comunicare locale, specifice pieței unde își implantează
filialele.
Aceasta presupune, desigur, ca și limba în care vor fi concepute reclamele va fi limbă
vorbită de localnici. In cazul în care există mai multe limbi care se vorbesc în mod curent, se
vor concepe variante în diferitele limbi.

27
2.2.2 Acoperirea media

Dacă în Statele Unite, spre exemplu, clasa de mijloc poate fi atinsă printr -o multitudine
de canale media, în multe țări acest lucru nu este valabil. Există multe țări în care rata
analfabetismului este foarte ridicată constituind o piedică în calea perceperii mesajului
publicitar. De asemenea, în cazul în care veniturile sunt mici, posesorii de televizoare pot
constitui o m inoritate în rândul populației. Trebuie, așadar, realizată o segmentare a pieței în
funcție de acoperirea diferitelor canale de transmitere a mesajului publicitar.
În unele țări în care predomină ziarelele naționale, circulația lor poate fi limitată la cla sele
superioare, astfel încât pentru atingerea segmentului majoritar al populației trebuie utilizate
alte medii de comunicare precum radioul.
Un exemplu al utilizării cu succes a unor asemenea medii îl reprezintă experiența Coca –
Cola și Pepsi pe piețele d in țările mai puțin dezvoltate. În multe astfel de țări, radioul este un
mediu de comunicare ideal, întrucât, în afară de faptul că foarte mulți oameni îl ascultă în
casele lor, în magazine și baruri acesta se poate auzi aproape tot timpul. Producătorii de
mașini folosesc televiziunea și revistele cu pentru a atinge clasele superioare. Publicitatea prin
intermediul cinematografului reprezintă o rețetă de succes pentru popularizarea mărcilor în
zonele urbane în care numărul televizoarelor în posesia locuitor ilor este mic. În acest caz,
selecția se poate face alegând cinematografele din zonele locuite de potențialii consumatori
(zone selecte, clase superioare, medii, sau periferie).

2.2.3 Eficiența mediilor de comunicare

Unul dintre scopurile principale ale publicității este de a realiza comunicarea către
potențialii clienți a mesajului publicitar mai puțin costisitoare decât prin contactul direct.
În multe țări subdezvoltate însă, acest lucru nu este neapărat adevărat. Colgate –
Palmolive a descoperit că în u nele țări în care forța de muncă este foarte ieftină, este mai
eficient să fie trimiși oameni care să împartă mostre de doua ori pe an.
Această metodă ar fi însă total ineficientă în SUA.
În America de Nord, atât legislația prohibitivă, cât și costurile r idicate ale forței de muncă
frânează dezvoltarea panotajului (publicitatea realizată prin intermediul panourilor publicitare
– outdoor). Pe alte piețe însă, acest mediu de comunicare reprezintă un instrument esențial
pentru transmiterea mesajului publicita r fiind extrem de eficient, întrucât costurile de
închiriere, instalare și întreținere ale panourilor sunt scăzute, iar impactul vizual este foarte
puternic.
Astfel, în Mexic, spre exemplu, aproape pe orice stradă există un panou publicitar al
Coca-Cola.
In Nigeria, panourile pentru berea Guiness cu mesajul “Guiness îți dă puterea” au ținut
această băutură în topul vânzărilor ani la rând – în ciuda unei rate a analfabetismului de 80%.
Disponibilitatea media este primul factor de care trebuie să se țină co nt în alegerea
canalelor media pentru realizarea mixului în promovare. Așa cum am menționat, în unele țări,
anumite medii de comunicare sunt interzise prin lege sau devin prohibitive prin costurile pe
care le implică. Astfel, în unele țări, costurile foart e mari pe care le implică folosirea televiziunii
ca mediu de comunicare îi reduc disponibilitatea.
Pe de altă parte, din ce în ce mai multe televiziuni își deschid porțile către beneficiile
publicității datorită nevoii unor fonduri pentru funcționarea tel eviziunii. Concurența dintre

28 posturile de televiziune devine din ce în ce mai acerbă, iar acest lucru determină o scădere a
costurilor spațiului publicitar, care duce la o intensificare a utilizării acestui mediu, cu atât mai
mult cu cât ratele audienței s unt în creștere. Pe de altă parte, cu cât forța de muncă se
scumpește, cu atât devin mai ineficiente canalele media care se bazează pe contactul personal
(angajare de promoteri, vânzări personale). Peisajul media internațional este, așadar, extrem
de compl ex, divers și dinamic. De aceea, sunt imperios necesare studii aprofundate locale și
recente, care să facă posibilă stabilirea mixului de media cel mai potrivit și cu cel mai mare
randament.

2.3 Considerații despre mesaj

2.3.1 Preferințele consumatorilo r

Mesajul de publicitate trebuie să pornească în primul rând de la preferințele
consumatorului pentru că el promovează un produs care trebuie să satisfacă o nevoie.
În țările subdezvoltate, numai oamenii înstăriți își pot permite să cumpere mașini, astfe l
încât o reclamă pentru mașini care scoate în evidență caracteristicile de lux, va avea o
eficiența mai mare.
Acolo unde există o pătură de mijloc consistentă însă, un mesaj care să scoată în
evidență faptul că o mașină este economică și fiabilă ar fi mu lt mai adecvat.
De asemenea, este vital să se ia în considerație unde și cum se cumpără bunurile. Mai
important este însă cine ia decizia de cumpărare.
În America de Nord și Europa, spre exemplu, există un oarecare echilibru între cei doi
soți în ceea ce privește influențarea deciziei de cumpărare.
În țările din America de Sud, rolul femeii în luarea deciziilor importante de cumpărare
este secundar, față de cel al bărbatului. În SUA, rolul copiilor în influențarea deciziei de
cumpărare pentru produse cum ar fi fulgii de porumb, pasta de dinți și dulciurile, este
semnificativ, dar în alte țări această situație nu este des întâlnită.
Diferențe substanțiale apar de la țară la țară și de la produs la produs, astfel încât aceste
elemente trebuie analizate foart e riguros înainte de conceperea mesajului publicitar și de
alegerea mediilor de comunicare.
În unele țări, anumite preferințe sunt mult mai importante pentru consumatori decât în
altele, și trebuie analizată în fiecare caz structura preferințelor și motiva țiilor consumatorilor,
specifice unei anumite piețe.
În Suedia, spre exemplu, codul conduitei în societate a femeii cuprinde și conceptul
dedicării de timp și eforturi substanțiale, pentru munca în casă. Din acest motiv, produse de uz
domestic, cărora li se face reclamă ca ajutând la economisirea timpului și eforturilor, nu au
avut succes. În schimb, s -a dovedit eficientă evidențierea caracteristicilor igienice ale anumitor
produse de același tip.
În Japonia, marea majoritate a oamenilor consideră că nu au nevoie să folosească
deodorant și acest lucru se întâmplă datorită regimului alimentar specific bazat pe alimente
fără grăsimi. De aceea, companiile producatoare de deodorante care au încercat să pătrundă
pe piața Japoniei, au promovat aceste produse mai mult bazându -se pe ideea de produs la
modă, chic.
O reclamă la un deodorant, în Japonia, arată o tânără care înainte de a pleca la o
întâlnire își aduce aminte să se dea cu deodorant și îl folosește înainte să iasă pe ușă.
Mândria națională este un aspect care trebuie, de asemenea, luat în considerație.

29 În multe țări slab dezvoltate, deși sunt dorite de populație produsele din SUA, există un
dispreț pentru aceste produse izvorât dintr -un sentiment de naționalism.
Un alt element de care trebuie să se țină cont sunt rolurile în sistemul social din diferite
culturi. În Arabia Saudită, bărbații iau decizia de cumpărare a bunurilor durabile, cum ar fi
mașinile sau camerele de luat vederi. Pe de altă parte, femeile iau deciziile de cumpărare
pentru bunurile de scurtă folosință cum ar fi îmbracămintea, mâncarea, produsele cosmetice.
Cumpărăturile au o funcție socială specială, fiind de obicei o activitate de grup, astfel încât o
reclamă care scoate în evidență aderența grupului la decizia de cumpărare ar fi mai e ficientă
decât una care să pună accentul pe afirmarea individului și a personalității lui prin achiziție –
(“Singh, N (2012) Localization Strategies for Global e -Business. Cambridge University Press” ).
În publicitatea industrială însă, diferențele de gus t și atitudine nu sunt însă la fel de
flagrante. În afaceri și industrie există în principiu aceleași probleme de bază care diferă destul
de puțin de la o zonă la alta.
Informații despre produse și preferințe sunt accesibile pentru multe piețe. Piețele
principale din Europa și Asia sunt, de obicei, mai bine studiate.
De curând, A.C. Nielsen a dezvoltat o bază de date internațională, referitoare la utilizarea
bunurilor de consum în 26 țări.
De asemenea, compania Roper Starch Worldwide a realizat studii glo bale despre
preferința pentru diverse produse, loialitatea față de marcă și sensibilitatea față de preț, în 40
țări. Studiul Roper Starch a arătat că în India sunt cei mai fideli consumatori de marcă (34%
din totalul celor studiați) iar consumatorii din Ge rmania și Japonia au arătat cea mai mare
tendință de sensibilitate la prețuri (peste 40% din consumatorii din fiecare piață).

2.3.2 Problema limbii vorbite

În Europa de Vest, există cel puțin 15 limbi diferite și peste 30 de dialecte care se
vorbesc în zilele noastre.
Acest aspect poate reprezenta o problemă potențială de maximă importanță, atunci când
se dorește penetrarea acestor piețe, de către o companie străină. Aceeași problemă există
însă și în Asia, în mai mică măsură în America de Sud, și cu ma nifestări mai acute în Africa.
Un exemplu foarte cunoscut în lumea publicității este cel al încercărilor companiei Exxon
de a se lansa pe piața japoneză sub vechiul nume al mărcii, Enco.
După numeroase eforturi de a pătrunde pe această piață, managerii co mpaniei nu
puteau înțelege de ce vânzările nu creșteau. Pentru a găsi răspunsul la această întrebare, o
echipă de manageri a fost trimisă pentru a investiga situația.
După ce s -au elaborat studii aprofundate ale obiceiurilor șoferilor japonezi, ale
consum ului de benzină și ale locațiilor benzinăriilor, s -a luat decizia de a se realiza un sondaj
de opinie în rândul populației. Prima persoană intervievată care cunoștea limba engleză și
limba japoneză le -a explicat că în Japoneză “enco” înseamnă “mașină încea tă”.
Altă întâmplare de acest gen a apărut când General Motors a introdus noul Chevrolet
Nova în Puerto Rico. In spaniolă, “no va” înseamnă “nu merge”..
Limba engleză se vorbește în SUA, Canada, Anglia, Australia și Africa de Sud, dar există
diferențe foar te mari de vocabular, folosire a cuvintelor și sintaxă. In mod similar, diferența
dintre franceza vorbită în Franța, Canada, Vietnam și Belgia poate fi la fel de mare ca diferența
dintre engleza vorbită de un englez aristocrat și un fermier din Tenessee.
Există așadar, chiar pe teritoriul aceleiași țări diferențe de limbaj de care trebuie să se
țină cont pentru a evita asemenea eșecuri. In principiu, există câteva reguli ce trebuie
întotdeauna respectate:

30 – Traducătorul trebuie să fie și un bun textier. Doa r pentru că vorbește limba respectivă,
nu înseamnă că traducătorul poate scrie textul unei reclame.
Și acest lucru este foarte logic, mai ales dacă ne gândim că vorbim cu toții limba română,
dar puțini dintre noi am putea scrie textul unei reclame.
Cu to ate acestea, de multe ori marketerii nu fac altceva decât să apeleze la serviciile
unor traducători, care să le rescrie reclamele în limba respectivă – ceea ce reprezintă foarte
rar o soluție eficientă;
– Traducătorul trebuie să înțeleagă produsul, trăsătu rile sale și piața sa.
Este întotdeauna indicat să fie folosit un traducător care este specializat în produsul
respectiv;
– Traducătorul trebuie să traducă în limba sa nativă și trebuie să fie localnic. Doar astfel
se poate asigura perfecta înțelegere a a titudinilor sociale, culturii și a corectei folosiri a limbii
străine;
– Textul care se va preda traducătorului pentru traducere trebuie să fie ușor de înțeles.
Expresii complexe care dau farmec anunțului în limba în care apare inițial trebuie eliminate sa u
explicate pe înțelesul traducătorului. De reținut este proverbul italian “Tradutori, traditori”
(traducătorii sunt tradători). Una dintre cele mai mari jigniri pentru o anumită piață este
folosirea greșită a limbii – (www.tandfonline.com International Journal of Advertising, 35(1),
pp. 149 ).
Așadar, traducerea trebuie să fie exactă, dar trebuie să fie și adecvată mesajului
publicitar care se dorește a fi transmis.
Engleza devine treptat limba universală folosită în campaniile adresate oamenilor de
afaceri. Există multe companii care au distribuit materiale în limba engleză pentru
popularizarea anumitor produse în mediul de afaceri.
Aceasta nu reprezintă însă soluția cea mai fericită întrucât de multe ori stârneșt e
sentimente naționaliste împotriva companiei. Mai mult decât atât, în acest mod, utilizarea
produsului se limitează exclusiv la cei care cunosc limba engleză, eliminându -se o parte din cei
vizați.
Există, de asemenea și posibilitatea creării unor confuzi i și a perceperii greșite a
produsului de către consumatori datorită înțelegerii incorecte a mesajului.
Așa cum rezultă din cele expuse mai sus, penetrarea unei noi piețe reprezintă o
provocare pentru mulți manageri, care sunt confruntați cu un mediu nou ș i un alt consumator.
Doar prin cunoașterea aprofundată a mediului economic, demografic, politic, social, al mediilor
de comunicare și a limbii vorbite este posibilă adaptarea adecvată a mesajului promoțional.
Din acest punct de vedere, este esențială reali zarea unor studii care să scoată în evidență
specificul local.
Pe baza informațiilor obținute se va stabili strategia de promovare pentru fiecare piață în
parte, standardizată numai în măsura în care acest lucru este posibil și eficient.
Vom examina însă găsirea soluțiilor optime de promovare, mai pe larg, în următorul
capitol.

31 Capitolul I II Local versus global

3.1 Agenție de publicitate locală sau globală?

O agenție de publicitate formată din experți, cu experiență în construirea unor mărci
globale, poate ajuta o multinațională să facă față provocărilor de creație, media și legislative
despre care am vorbit în capitolul anterior.
Companiile care își extind activitatea peste granițe au 3 alternative de bază în alegerea
unei agenții care să -i ajute la p regătirea și plasarea reclamelor în alte țări: ei pot utiliza o
agenție globală, o filială internațională sau o agenție locală. Fiecare multinațională optează
pentru una dintre aceste alternative, în funcție de care este considerată mai potrivită.
Multinaț ionalele sunt nevoite să ia această hotărâre în funcție și de mediul local. In
Brazilia, spre exemplu, folosirea unei agenții locale este esențială pentru a obține stilul și tonul
potrivit, acest lucru fiind impus chiar de structura pieței. In Australia, l ocalnicii trebuie implicați
în anumite părți ale procesului de producție, iar în China, fără ajutorul unei agenții locale, este
aproape imposibil să treci atât de birocrația guvernamentală cât și de cea din mijloacele de
comunicare – (Pagina de web a “Orga nizația internațională a publicității” ).
Industria de publicitate a Japoniei este dominată de două companii, Dentsu și Hakuhodo,
care controlează împreună industria publicității japoneze. Dentsu, care singură controlează mai
mult de 20% din piața internă d e publicitate, cumpără calupuri de spații la canalele de
televiziune și le vinde celor care fac publicitate – advertisers. Compania acoperă fiecare aspect
al cerințelor clienților printr -un pachet de “soluții de comunicare totală”. In acest caz, o
companie care încearcă să patrundă pe piața japoneză este cel mai probabil că va apela la una
dintre cele două companii care cunosc suficient de bine această piață, cu atât mai mult cu cât
piața japoneză este greu de cunoscut în profunzime de o companie străină.
Relația client – agenție variază considerabil pe diferite piețe în funcție de țară. Pe multe
piețe relațiile cu agențiile sunt văzute ca o legătură strânsă și de durată, nu ca un simplu
contact care se poate încheia oricând clientul sau agenția se arată nem ulțumiți. În SUA sau în
Europa multinaționalele obișnuiau să schimbe agenția la câțiva ani. Unii manageri susțin că
astfel de schimbări mențin un nivel ridicat de creativitate în strategia de promovare a
companiei. Dar McDonald’s, de exemplu, a descoperit că schimbarea agenției în Brazilia nu e
numai dificilă, dar poate duce chiar la lezări ale imaginii companiei. Când compania a schimbat
agenția, fosta agenție a facut multă publicitate negativă, denumind McDonald’s “paramilitară”
și pretinzând că a pierdu t bani din cauza acțiunilor companiei.
În Japonia, relațiile odată formate între client și agenție, ele se mențin pe termen lung.
După ani de lucru de împreună, agenția devine aproape parte integrantă a companiei
clientului.
Așadar, decizia de alegere a ti pului de agenție se va fundamenta în primul rând pe
specificul pieței, urmând să se țină cont și de caracteristicile produsului.

3.1.1 Agenția globală

Consolidările și fuzionările ce au loc în industria publicitară creează agenții din ce în ce
mai întins e, sau agenții globale. Agențiile cu o prezența globală au avut creșteri extraordinare
ale veniturilor în ultimii ani. Doua dintre cele mai mari agenții globale situate în SUA sunt
Ogilvy&Mather Worldwide (parte a WPP Group, Londra) care are 270 birouri în 59 țări, și

32 Omnicom Group cu sediul în New York. Omnicom factureaza mai mult de 2,5 miliarde $ anual
prin agențiile sale din întreaga lume, care includ BBDO Worldwide și DDB Needham
Worldwide.
Marele avantaj al unei agenții globale este că va cunoaște pro dusele și programele de
publicitate ale companiei care dorește să penetreze pe noua piață (presupunând că se ocupă
de publicitatea locală). Cunoscând aceste lucruri, agenția poate fie să adapteze campanii
locale la piața internațională, fie să lanseze camp anii complet noi. Alt avantaj este apropierea
geografică a clientului de sediul agenției, ceea ce poate ușura de multe ori planificarea și
pregătirea reclamelor. Mărimea unei agenții globale poate fi un avantaj și din punctul de
vedere al influenței politi ce.
Cel mai mare dezavantaj apare din distanța lor față de cultura locală. Exportul de înțeles
nu este ușor. Acest lucru poate reprezenta un dezavantaj important pentru agențiile care nu îl
tratează cu suficientă profunzime. Cele mai multe însă nu tratează cu superficialitate această
problemă, și au proceduri pentru acumulare de cunoștințe locale. Contează foarte mult, în
acest sens, metodele de colaborare dintre agenție și client, pentru reușita unei campanii.
Spre exemplu, când baza din SUA a Whirlpool a preluat afacerea de bunuri de folosință
îndelungată a Philips –ului, cu cartierul general în Olanda, managerii au fost confruntați cu
situația în care fiecare filială sau birou de vânzări avea propria agenție de publicitate și își
dezvolta propriul său plan de promovare pe piața respectiva. Whirlpool, spre deosebire de
acesta, și -a ales să fie prima în industrie care să dezvolte o campanie publicitară comună în
Europa. Inițial au întâmpinat rezistență puternică din partea pe diferitele piețe, personalul din
fiecare filială susținând ideea necesiății de a crea o campanie distinctă. Pentru a depăși
această problemă Whirlpool a înființat un “Consiliu Internațional Creativ”, în care membri erau
oameni din departamentele de marketing de pe piețele europene conside rate cheie. Consiliu a
lucrat direct cu Publicis, agenția de publicitate a firmei. Membrii echipei agenției au fost și ei
selectați din rețeaua lor europeană pentru a reprezenta diferitele țări. Reușind să adune
oamenii cheie și având experți în piețele lo cale implicate, dezvoltarea campaniei publicitare a
mers ușor și campania a primit aprobarea imediată în toate unitățile locale ale companiei.
Și alte multinaționale și -au stabilizat întreaga activitate de publicitate a firmei la o singură
agenție de publi citate care operează global. În 1994, de exemplu, Luis Gerster, director
executiv al IBM, a inițiat renunțarea la peste 40 de agenții diferite din toată lumea și a
înmânat întregul contract de 400 până la 500 de milioane de dolari , uneia dintre primele 10
agenții din lume, Oglivy & Mather.

3.1.2 Filiala internațională

Multe dintre agenții nu au birouri în întreaga lume, ci și -au stabilit filiale internaționale pe
piețele străine pentru a se ocupa de nevoile de publicitate ale clienților. De multe ori age nțiile
locale aderă la o rețea sau sunt controlate prin pachete majoritare de acțiuni de către
companiile multinaționale din domeniu. McKann Erickson Romania este un exemplu de astfel
de colaborare de succes. Vom privi îndeaproape, în ultimul capitol, evol uția de succes a
McCann Erickson Romania.
Avantajul acestui aranjament pentru client este că el are acces la un număr mare de
agenții care oferă expertiză de piață locală. Aceste agenții internaționale sunt de obicei bine
cunoscute și conduse de către str ăini, ceea ce ofera clientului o prezență locală în piața
internațională, în timp ce se evita orice rezistență față de conducerea straină. Prin intermediul
unor programe de educație a personalului, acesta este format în spiritul unei adevărate
multinaționa le, urmând principiile firmei -mamă.

33 Această formulă oferă atât avantajele unei agenții locale, prin implicarea puternică a
populației locale în crearea filialei, care aduce cunoștințe despre piața pe care numai localnicii
le pot avea. De asemenea, filialel e, societăți mixte în general, au un regim special pe piață,
fiind ocrotite de guverne ca investiții foarte profitabile pentru economie.
Know -how-ul agenției investitoare se îmbină cu expertiza locală, rezultând o combinație
foarte profitabilă pentru clien ți. Acest sistem prezintă însă și el câteva dezavantaje. In primul
rând, în cadrul filialelor pot rezulta conflicte de interese între angajații locali și cei străini,
ajungându -se la o atmosferă de lucru tensionată, care să nu fie propice creației. Pe de a ltă
parte, aceste agenții nu sunt construcții foarte solide, ele nu ofera “trainicia” unei agenții
globale.

3.1.3 Agenția locală

Ultima opțiune a unei companii este de a alege o agenție locală în fiecare piață străină
unde se va face publicitate. Agenți ile locale au aceleași avantaje precum agențiile afiliate
despre care am vorbit: vor cunoaște cultura și condițiile pieței locale. Aceste agenții dețin în
general numeroase informații despre piață, producție și media. Așa cum menționam la
începutul acestui capitol, în unele țări mediul este de așa natură încât trebuie folosită o
agenție de publicitate locală pentru a putea pătrunde pe piață.
De multe ori însă, compania care optează pentru această variantă poate întâmpina
probleme administrative care vor duc e la eforturi suplimentare. De asemenea, realizarea unor
economii de costuri prin standardizare este mult mai dificilă, întrucât fiecare agenție, de pe
fiecare piață, va tinde să ofere o execuție creativă unică. Pe de altă parte, lucrul cu agențiile
locale poate crea probleme de comunicare, ceea ce crește riscul întârzierilor și erorilor în
execuție –
Desigur, fiecare dintre cele trei alternative prezintă anumite avantaje și dezavantaje
fiecare multinațională și marcă reprezintă cazuri aparte care trebuie examinate distinct. Chiar
dacă nu exista o “așa -zisă rețetă de succes”, în ultimul timp se manifestă tendința
multinaționalelor de a opta pentru lucrul cu o singură agenție de publicitate, fie ca este vorba
de o agenție globală, sau de un lanț de agenții.

3.2 Campanie globală versus campanie locală

De ani de zile, subiectul posibilității utilizării acelorași campanii în mai multe țări este
înconjurat de controverse. Pe de o parte, există opinia acelora care consideră că este ineficient
să fie create ca mpanii diferite la nivel național datorită imposibilității obținerii de economii prin
standardizarea mesajului promoțional. Ei consideră că este mult mai eficient ca același concept
să fie tradus în limbi diferite.
Pe de altă parte, mulți specialiști sunt de părerea că această abordare de cele mai multe
ori dă greș, și că singura modalitate de a asigura succesul campaniei este de a o crea special
pentru piața respectivă. Exista chiar și părerea că ambele soluții sunt ineficiente. Există
companii care nici macar nu traduc anunțurile de pe piața lor. Dacă în țara unde se dorește
lansarea produsului este destul de populară cunoașterea limbii engleze, atunci anunțurile sunt
lăsate pur și simplu în această limbă.
Bineînțeles, nici una dintre aceste abordări nu e ste infailibilă, iar problema posibilității
transferului campaniilor este discutabilă. În fiecare caz în parte, trebuie luate în considerație

34 obiectivele pentru fiecare piață și eficiența fiecărei strategii. În fiecare situație trebuie analizate
foarte rig uros preferințele consumatorilor, astfel încât să fie găsită abordarea potrivită. În
cazul în care între anumite piețe există asemănări substanțiale, se pot utiliza aceleași
campanii, în condițiile în care transferul lor se face acordându -se o foarte mare atenție
traducerii mesajului, pentru a evita diverse eșecuri. De asemenea, standardizarea se poate
dovedi eficientă în cazul folosirii unui mesaj general valabil, universal cum ar fi mesajele care
au în centrul atenției o personalitate celebrăsau un sport de notorietate. Pe o astfel de idee s –
a bazat și campania Nike ce l -a avut în centrul atenției pe sportivul Michael Jordan.
O problemă suplimentară trebuie rezolvată. Acest subiect cheie se referă la gradul până
la care o campanie va fi standardizată sau d in contră localizată pe piețe. In discuția acestui
subiect întrebarea este des pusă astfel: cât poate un promotor să globalizeze promoția ?
Campaniile globale folosesc același mesaj și aceeași execuție creativă în toate (sau cele mai
multe) piețe internați onale. Prin contrast, campaniile locale implică pregătirea de mesaje și
execuții creative diferite pentru fiecare piață străină pe care firma dorește să intre.
Chestiunea este mai complexă decât o simplă întrebare de promovare globală sau din
contră locală pentru fiecare campanie individuală. Trebuie analizate marca și obiectivele
companiei iar pe baza acestei analize se va trasa strategia de promovare care este
fundamentul tuturor campaniilor. Nu trebuie scăpat din vedere nici faptul că trebuie păstrată o
filozofie consecventă a mărcii.
Un studiu recent realizat de Ad Age International asupra a 38 de companii multinaționale
relevă faptul că la nivel global există, în principiu, 3 tipuri de abordări ale publicității:
 strategia centralizată;
 strategia descent ralizată;
 strategia hibrid;
Așa cum remarca Joy Dietrich, sub presiunea de a obține performanțe din ce în ce mai
bune, puține companii rămân fidele unui singur model. Marea majoritate adoptă astfel o
strategie hibrid, în care există o direcție strategică b ine definită, iar execuția este adaptată
condițiilor locale – (Pagina de web a Organizației Internaționale a Publicității ).
Există multe companii în care deciziile principale referitoare la imaginea și poziționarea
mărcii pe piață sunt luate de marketeri d in firma mamă, în timp ce deciziile de execuție locală
le iau marketerii de pe piețele locale. În unele companii există așa numite “centre de
excelență”, sedii principale la nivel regional care stabilesc strategiile adecvate la nivel regional.
De reținut e ste însă faptul că, oricare ar fi strategia aleasă, calculul de eficiență joacă un
rol esențial, fiind urmate acele strategii care sunt considerate ca având un impact maxim în
condițiile realizării standardizărilor posibile.

3.2.1 Strategia centralizată

Cele două argumente de bază pentru campaniile globale se bazează pe reducerea
potențială a costurilor și avantajul exploatării la maxim a ideilor bune. Așa cum organizațiile
caută să obțină economii de costuri prin productia la scară, ele încearcă să găse ască și
oportunități pentru eficientizarea procesului de comunicare.
Mai multe studii recente arată că în numeroase companii se preferă ca deciziile principale
de marketing să fie luate la nivel global sau regional. Dezvoltarea liniei strategice și a
camp aniilor cade în sarcina agenției de publicitate centrale.
Procedura uzuală de stabilire a strategiei principale constă în colaborarea dintre sediul
principal al firmei și agenția de publicitate, pentru a stabili obiectivele globale. Odată stabilite
obiect ivele globale, acestea sunt trimise filialelor agenției de publicitate de pe diferite piețe

35 pentru a fi implementate. Sistemul de comunicare prin Internet a fost de mare ajutor acestui
tip de structură, întrucât în acest mod pot fi trimise foarte rapid inf ormații ce vor fi folosite de
filiale agenției de publicitate. Cu toate că strategia stabilită este implementată ținând cont de
condițiile din țara respectivă, există anumite direcții care trebuie urmate în mod obligatoriu.
Astfel, deși Gillette vinde pest e 800 de produse diferite în mai mult de 200 țări din lume,
filozofia globală a companiei este exprimată prin moto -ul “Gillette, ce poate obține mai bun un
bărbat”.
Această temă este prezentă în toate reclamele pentru produsele bărbătești de toaletă Gilet te.
În ultimii ani, mai multe aspecte ale pieței globale s -au schimbat astfel încât condițiile
pentru campaniile globale sunt mai favorabile. Concret, condițiile care încurajează astfel de
campanii sunt:
– Comunicațiile globale . Rețelele de cablu internați onale au facut ca televiziunea să
devină un adevărat mediu global de comunicare. Foarte multe companii multinaționale au
utilizat acest canal de televiziune pentru a -și face publicitate în limba engleză în cele 28 de țări
din aria de emisie a postului. Ace ste mesaje standardizate vor servi la omogenizarea
spectatorilor din aceste piețe;
– Adolescentul global . S-a observat că, datorită comunicațiilor globale, posibilității
călătoriilor și căderii comunismului s -au creat norme și valori comune printre adolesc enții din
lume. O agenție de publicitate a filmat camere de adolescenți din 25 țări, și era greu de distins
care camera era din SUA, Germania sau Japonia. În camerele adolescenților se aflau mingi de
fotbal, blugi Levi’s, jachete NBA și pantofi Doc Martens . Ca răspuns la aceste asemănări,
Swatch a creat o campanie internațională adresată tinerilor și folosind aceeași imagine pe
toate piețele internaționale, schimbănd doar textul reclamelor pentru a -l adapta limbilor
diferite;
– Tendințele universale demogra fice și ale stilului de viață . Tendințele
demografice și cele ale stilului de viață ce au apărut în anii ‘80 în SUA se manifestă pe
majoritatea piețelor din lume. Numărul în creștere al femeilor care lucrează, de gospodării ale
persoanelor singure, rata di n ce în ce mai mare a divorțurilor și numărul din ce în ce mai mic
de copii din fiecare gospodarie sunt acum fenomene demografice globale care afecteaza stilul
de viață. Numărul în creștere de femei lucrătoare în Japonia a determinat compania Ford să
pregă tească reclame special adresate acestei categorii;
– Americanizarea valorilor de consum . Probabil cel mai mare avantaj pentru
companiile americane îl reprezintă americanizarea valorilor de consum în întreaga lume.
Imaginea Americii și a valorilor americane câștigă popularitate în lume. Europenii găsesc
atrăgătoare imaginea solidă americană. Consumatorii ruși mănâncă hamburgeri și beau bere
Budweiser. Consumatorii japonezi încep să fie atrași din ce în ce mai mult de mărcile
americane, deși inițial populația japoneză, conservatoare prin structura sa, părea să fie
refractară față de noile produse americane – (Roman Kenneth si Jane Maas – “How to
advertise”, St. Martin’s press, New York ).
Toate aceste forțe creează un mediu de comunicare în care un mesaj comun transmis
peste granițele naționale devine mai convingător. Imaginile și temele standardizate pot fi
eficiente în promoții, în măsura în care consumatorii din diferite țări au aceleași interese și
valori.
De exemplu, reclamele în SUA ale companiei Mars pent ru mâncarea canină Pedigree
folosesc câini din rasa Golden Retriever, în timp ce în Asia rasa Poodle este mult mai eficientă
din punct de vedere al poziției și imaginii mărcii. În rest, campaniile sunt identice din punct de
vedere al mesajului de bază.

36 Argumentele împotriva globalizării se fundamentează, în general, pe caracteristicile
distincte ale piețelor și ale produselor.
Abordarea centralizată, poate duce la eșecuri și întrucât lasă foarte puțină putere de
decizie marketerilor locali, care cunosc pia ța mult mai bine. Trebuie luat în considerație și
apetența managerilor locali de a transpune în practică mult mai eficient propriile decizii, decât
cele impuse. Și nu trebuie scăpat din vedere faptul că, nu orice noțiune este universal valabilă.
Tentației economiei de costuri trebuie să i se opună, de fiecare dată, o examinare foarte lucidă
a pieței locale, în urma căreia să se hotărască eficiența acestei abordări într -un caz particular.

3.2.2 Strategia descentralizată

Multinaționalele care adoptă aceast ă strategie își crează strategia de promovare în mod
diferit de la piață la piață.
Companiile care sunt în favoarea acestei abordări aduc următoarele argumente:
posibilitatea atingerii unor segmente de piață foarte înguste datorită cunoașterii aprofundate a
pieței locale, flexibilitatea, sensibilitatea la diferențele culturale și promptitudinea reacțiilor. In
acest mod, managerii din țările filialelor au o mai mare responsabilitate în ceea ce privește
promovarea produselor pe piața locală.
Există produse ca re necesită o strategie diferită pe plan local, fie datorită restricțiilor
legale diferite de la țară la țară, fie datorită diferențelor de cultură care fac imposibilă o
adaptare a campaniei firmei -mamă. Este și cazul companiilor producătoare de produse
farmaceutice, unde strategia de promovare trebuie în mod obligatoriu concepută în funcție de
diferitele restricții legale referitoare la vânzarea acestui tip de produse.
Un alt motiv pentru care multe companii optează pentru această abordare constă în
aceea că produsele însele diferă de la țară la țară, astfel încât execuția unor materiale
publicitare identice este imposibilă – (Pagina de web a “Organizația internațională a
publicității” ).
In același timp, traducerea materialelor publicitare impune de multe o ri o schimbare a
conceptului creativ, întrucât multe mesaje publicitare pot fi pur și simplu intraductibile.
O mare provocare inerentă acestei abordări o reprezintă menținerea unei anumite
coerențe la nivel mondial. Spre deosebire de strategia centralizată , aici nu vorbim neapărat de
uniformitate, cât de coerență, întrucât oricât de mult s -ar adapta pieței locale, mesajele
promoționale din diferite țări nu pot să se contrazică și trebuie să aibe la bază un set de valori
ale corporației care constă într -un anume spirit al companiei, o atitudine care trebuie să
emane din orice concept creativ local. Studiul de caz referitor la filozofia mărcii globale
Ericsson, inclus în acest capitol va ilustra foarte bine această idee.

3.2.3 Strategia hibrid – glocalizarea

Companiile care optează pentru această strategie combină o puternică direcționare
centrală cu adaptarea la condițiile locale. Așa cum susține și G. Schumacher în cartea sa “Mic
înseamna frumos” (“Small is beautiful”), odată ce o companie începe să existe pe piață, ea
alternează faze de centralizare și descentralizare ca un pendul. Trebuie căutată mai mult decât
o soluție de compromis, o soluție care să ne permită să luăm ce e mai bun din fiecare, fără să
renunțăm la nimic. Astfel, studii recente arată că multe companii dezvoltă atât campanii la
nivel internațional dezvoltate de sediul central și agenția sa de publicitate, cât și campanii

37 locale bazate pe specificul pieței locale și campanii regionale bazate pe specificul piețelor
regionale.
Gary Schmitz di n compania Motorola consideră că pentru acele companii care doresc să
fie “globale dar în același timp locale” aceasta este cea mai bună abordare. In acest mod se
realizează poziționarea ca o sinteză a poziționărilor pe diferitele piețe, iar strategia de c reație
unică este fundamentată pe necesitățile piețelor locale.
Charles Frenette, director general de marketing la Coca -Cola consideră că provocarea
fundamentală a unei multinaționale este păstrarea contactului cu consumatorul.
El susține că: “Deși global izarea bate la ușile noastre… Nu putem să tratăm consumatorii
ca și cum aceștia ar reprezenta o masă omogenă”.
Se impune astfel în publicitate un nou concept, acela al “Glocalizării”, globalizare bazată
pe localizare. Așa cum sublinia Jan Soderstrom, vicep reședinte Visa International,
“Glocalizarea” poate fi realizată:
“dacă există un acord general în ceea ce privește poziționarea mărcii la nivel global și
cum trebuie această poziționare să fie realizată în fiecare arie geografică, și dacă există un
echilib ru fundamental între sediile principale și birourile regionale, aceasta incluzând și o
distribuire corespunzătoare a responsabilităților în marketing”.
Se elaborează întâi pe baza studiilor realizate pe diferite piețe, o poziționare centrală a
mărcii. Stra tegiile de marcă și produs sunt apoi adaptate local, păstrându -se linia principală
impusă, prin execuția locală. In general, se observă faptul că linia grafică poate rămâne mai
ușor neschimbată, în timp ce textele sunt mai greu de adaptat.
Din ce în ce mai multe companii optează pentru această strategie, întrucât ea oferă atât
avantajul consistenței mărcii la nivel global, cât și adaptarea la condițiile specifice locale.

3.2.4 Filozofia de comunicare Ericsson – o marc ă global ă

Compania suedeză Ericsson li der la nivel mondial pe piața telecomunicațiilor, având cel
mai mare număr de clienți, inclusiv primii 10 operatori la nivel mondial. Ericsson acoperă prin
oferta sa o gamă foarte largă de sisteme de telecomunicații, inclusiv telefoane mobile.
Din anul 18 76, Ericsson activează pe piața telecomunicațiilor, iar în prezent operează în
peste 140 de țări. Investițiile în dezvoltarea tehnologică se ridică la aproximativ 15% din
totalul cifrei de afaceri, aceste investiții fiind realizate în virtutea unei strateg ii foarte active de
avantaj competitiv bazat pe factorul tehnologic. Acest avantaj competitiv, alături de calitatea
Ericsson a contribuit la consolidarea poziției sale de lider pe piața telecomunicațiilor. Astfel s -a
ajuns ca din 10 apeluri telefonice 3 să se realizeze prin sistemele Ericsson.
În prezent Ericsson operează în următoarele zone:
– Europa de Vest;
– Europa Centrală și de Est, Orientul Mijlociu și Africa;
– America de Nord;
– America Latină;
– Asia de Est – (Pagina de web a “Organizația internațională a p ublicității” ).
Ericsson este o marcă globală, care se impune prin trăsături speciale, evidente, oriunde
în lume. În cele ce urmează vom examina amanunțit aceste trăsături de bază, care îi asigură
uniformitatea acestei mărci, indiferent de zona geografică l a care ne referim. Așa cum am mai
menționat, pentru produsele de înaltă tehnolgie se poate crea mai ușor un mesaj general,
universal uman, care să poată fi folosit pe orice piață. Ericsson a sesizat această oportunitate
și a folosit -o corespunzator. Vom ve dea care sunt ideile de bază care trebuie păstrate în orice

38 campanie Ericsson, expuse în manualul de comunicare al mărcii Ericsson care este utilizat de
toți cei ce se ocupă de promovarea mărcii, pe orice piață.
“Suntem o companie globală. Operăm în țări diferite, dar nu putem avea fețe diferite.
Pentru a avea succes la scară mondială, trebuie să acționezi ca o singură companie la scară
mondială și să creezi o marcă globală puternică.” și iată de ce:
 În primul rând din cauza economiilor la scară. Mărcile g lobale sunt mai puternice și
mai profitabile;
 Studiile pieței realizate pe continente diferite arată că dacă istoria, cultura,
obiceiurile fac ca oamenii să perceapă și să folosească produsele diferit, acest lucru se
întâmplă în general cu produse care se folosesc de multă vreme precum mașini, băuturi și
mâncare. Cu instrumentele de telecomunicații mobile, lucrurile stau altfel, pentru că aceste
produse noi sunt percepute și folosite în mod similar, indiferent de cultură sau țară;
 Un alt motiv este media; t răim într -o lume în care informațiile difuzate prin
intermediul televiziunii, revistelor, internetului, nu cunosc nici un fel de granițe. Consumatori
vizați se întâlnesc cu mărcile globale și prin mediile de comunicare și călătorii. Dacă Ericsson ar
fi diferit în diferite țări, acest lucru ar fi derutant. Doar prin consistența mărcii se poate obține
acel atât de râvnit loc de cinste din mintea consumatorului;
 Altă rațiune care stă la baza globalizării mărcii constă în faptul că mărcile care sunt
globale sun t percepute ca mărci lider. Marca Ericsson însă nu va fi numai percepută ca lider,
ea chiar va fi un lider.
 “Gândiți -vă la Coca -Cola, Levi’s, McDonald’s, Sony sau Mercedes. Ele sunt la fel,
oriunde te -ai duce. Aceleași produse. Aceeași personalitate, aceea și marcă oriunde în lume.
Același lucru trebuie să se întâmple și cu Ericsson.
 De fapt, același lucru trebuie să se întâmple cu orice companie globală de succes.
 Aceasta nu înseamnă însă că trebuie să fim insensibili la diferențele dintre țări sau
regiuni . – (“Ericsson” – Manualul corporațional de comunicare globală ).
Pentru a înțelege mai bine cum este concepută marca Ericsson, aceasta este descrisă ca
fiind compusă din mai multe elemente, ce vor fi expuse în cele ce urmează.

Platforma mărcii
O platformă bună te ajută să prezinți o imagine distinctă și consistentă la scară globală.
Ea ajută diferitele părți ale organizației să împartășească aceleași idei și idealuri. Putem astfel
să tragem cu totii în aceeași direcție. Deoarece cu cât este mai bun materia lul construcției, cu
atât este mai puternică marca.
Platforma este creată din 5 materiale diferite. Sunt importante toate, dar primele două,
Aria de actiune a mărcii și Oportunitatea mărcii sunt cele mai relevante din punctul de vedere
al cercetării și dez voltării. A treia, Misiunea mărcii trebuie să intereseze pe toată lumea din
organizație. Al patrulea și al cincilea, Ambiția Mărcii și Valorile Mărcii sunt importante în mod
deosebit în procesul de comunicare al mărcii.

1. Aria de acțiune a mărcii
In ce ca tegorie de produse va opera marca?
Telecomunicații mobile, inclusiv toate tipurile de comunicații prin voce, text și imagine 4G.

2. Oportunitatea mărcii
Care este oportunitatea mărcii noastre?
Să definească noi modalități de schimb de informații, rămânând fid elă în același timp ideii
de contact uman.

39 De-a lungul istoriei contactul uman s -a realizat în principiu prin voce. Ericsson a fost
alături de oameni, asigurându -le posibilitatea contactului prin voce. Acum, tehnologia deschide
porțile altor forme de conta ct, iar Ericsson trebuie să rămână lider, sesizând oportunitățile pe
care le oferă aceste transformări.

3. Misiunea mărcii
Care este misiunea pe care trebuie să o îndeplinească marca?
Să fie lider global în telecomunicații mobile, prin înnoirea continuă în domeniul
telecomunicațiilor mobile prin voce sau prin noi forme de schimb de informații care susțin
contactul uman.

4. Ambiția mărcii
Cum vrem ca marca să fie recunoscută?
Când vom realiza misiunea mărcii, acesta va fi rezultatul:
 Vom fi recunoscuți ca marca ce face contactul personal cel mai important element în
comunicațiile mobile. Este o singură mare ambiție, dar spre care trebuie să ne canalizăm toate
eforturile;
 Marca Ericsson trebuie să reflecte în ochii consumatorilor libertatea și mobilitatea pe
care noua tehnologie le ofera consumatorului;
 Ericsson este o companie de înaltă tehnologie. Dar tehnologia nu este dezvoltată fără
motiv, ea are drept scop binele umanității.
Consumatorii din toată lumea trebuie să înteleagă acest lucru.
Avem noroc, că tehn ologia se leagă atât de mult de contactul uman, pentru că viața
însăși înseamnă contact uman. Avem așadar un câmp atât de larg de emoții umane, pe care
trebuie doar să -l explorăm.

5. Valorile mărcii
Care sunt valorile care caracterizează această marcă?
Există 10 valori ale mărcii care o vor caracteriza în fața consumatorilor.
Ele pot fi împărțite în 3 categorii:
 Valori instrumentale – Ce face marca pentru mine:
Simplitate, siguranță;
 Valori expresive – Cum vreau să fiu vazut de cei din jur:
Interacțiune s ocială, modă, realizare;
 Valori centrale – Ce cred eu că este mai important în viață:
Cooperare, inovație, ambiție, independență, implinire;
Este dificil pentru consumatori să înțeleagă diferențe subtile în tehnologie și calitate între
mărci concurente, și , deaceea, opțiunea lor va fi puternic influențată de ceea ce știu ei despre
marcă, sau cum percep ei marca respectivă. Acest lucru este influențat, bineînțeles, de valorile
mărcii. Oamenii vor prefera mărci care ei simt că reflectă valorile lor .
A cumpăr a un produs înseamnă și a face o afirmație despre tine însuți.
Valorile unei mărci se reflecta în felul în care este percepută. De aceea este foarte
împortant ca ele să fie clare de la început și să se reflecte în munca de zi cu zi din cadrul
companiei. N umai astfel se poate construi o relație puternică și de durată cu consumatorul.
Iată care sunt valorile Ericsson:
 Simplitate;
 Siguranță;
 Interacțiune socială;

40  Actualitate;
 Realizare;
 Cooperare;
 Inovație;
 Ambiție;
 Independență;
 Implinire.

 Simplitate
Defini ția noastră: ușor de folosit. Funcții logice care sunt relevante pentru nevoile
consumatorului. Instrucțiuni clare, ușor de înțeles.
Design clasic și economic. Simplitatea sugerează, de asemenea, naturalețe și inocență.
Nu putem nega faptul că instrument ele de telecomunicații mobile reprezintă, până la
urmă, tehnologie de vârf, și că acest lucru înseamnă că ele par foarte complicate multor
oameni. Dar poate noi putem să schimbam acest lucru.
 Siguranță
Definiția noastră: Unul dintre cei mai importanți fac tori în telecomunicații mobile. Se
referă la performanță și dependență. A avea încredere și a ști că acel produs va fi la înalțimea
așteptărilor și că te poți baza pe el.
“Cuvântul tău trebuie să fie în așa fel încât, da să fie da și nu să fie nu, iar tot ce trece de
asta este viclenie”. Acestea au fost spusele regelui suedez Gustav Wasa în secolul al
cinsprezecelea, și este încă un sfat bun la sfârșitul secolului XX. Să facem în așa fel încât
Ericsson să se țină de cuvânt.
 Interacțiune socială
Definiția n oastră: Viața înseamnă relații. Relațiile reprezintă comunicare. Comunicarea
înseamnă interacțiune socială. Sistemul telecomunicațiilor mobile oferă oamenilor noi moduri
de a înteracționa social. Pot să împărtășească idei, fericirea și problemele lor cu fa milia,
prietenii sau colegii. Cele mai frumoase momente din viață trebuie trăite alături de cei dragi.
 Actualitate
Definiția noastră: A înțelege și a reacționa în conformitate cu schimbările rapide din zilele
noastre. Are mai puțin de a face cu vârsta; ți ne de atitudine. A fi deschis către idei noi și lipsit
de prejudecăți. A fi atent la schimbările care dau formă timpurilor în care trăim. A ști că în
lumea în care trăim, schimbarea este singurul lucru constant.
Dacă stăm pe loc, mergem înapoi. Daca nu am fi funcționat în domeniul
telecomunicațiilor, poate am fi putut să ne relaxăm, dar timpul trece, și vechile produse sunt
depășite foarte rapid. Fiecare minut care trece și în care noi nu ne perfecționăm, altcineva
face asta și ne -o ia înainte.
 Realizare
Definiția noastră: Legată de ambiție și rezultatul ei. Legată, de asemenea, de împlinire.
Dar dacă împlinirea este înterioară, realizarea este îndreptată către exterior. Se referă la a fi
vazut și apreciat de cei din jurul tău pentru un lucru bine făcut. Un fel de mândrie de a fi atins
un scop pentru care ai luptat. Este sărbătorirea asiduității și a răbdării.
Un călător medieval s -a întâlnit cu niște oameni care tăiau piatră și l -a întrebat pe fiecare
ce făcea. “Mă chinui cu piatra asta, să o fac pătrată” a răspuns unul dintre ei. “Construiesc o
catedrala” răspunse altul. Care dintre ei se simțea mai mândru de munca sa? Ericsson nu este
o catedrală, dar este un proiect care se construiește, și fiecare dintre noi are piatra sa de tăiat.
 Cooperare

41 Definiția no astră: elementul care asigură echilibrul cu independența. Omul nu este numai
un individ independent, ci și parte a unui tot unitar: familia, compania, țara, împărțind aceleași
idealuri. Înseamnă a lucra împreună și a simpatiza cu alții, lucru care are lega tură cu contactul
personal. Opusul cooperării este egocentrismul.
 Inovație
Definiția noastră: conștientizarea faptului că lumea oferă posibilități nelimitate de
cunoaștere. A avea curajul de a păși în necunoscut pentru a descoperi noi idei. A ști că fieca re
persoană are o sursă nelimitată de creativitate și a transforma această creativitate în acțiune.
O lume în care mobilitatea fizică și mentală nu mai cunoaște limite este complexă și plină de
oportunități. A le găsi înseamnă de multe ori a te opune obișn uitului. “cunoașterea noastră nu
este decât o picătură în oceanul ignoranței” afirma filozoful american William James. Asta nu
înseamnă altceva decât că cele mai multe inovații încă nu au fost create.
 Ambiție
Definiția noastră: o motivație puternică de a î mbunătăți viața. A stabili scopuri, a crede
că nimic nu este imposibil. A avea vise, a le păstra și a le transforma în realitate. A continua
drumul în ciuda problemelor și a obstacolelor. Dar nu a ajunge în varf pe spinarea altora. Se
referă mai mult la a reuși decât la a căștiga. Opusul ambiției îl reprezintă lipsa unei ținte.
 Independență
Definiția noastră: posibilitatea de a comunica cu oricine, oriunde, oricând. Libertatea de a
trece de granițele dintre culturi și mentalități. Are legătură cu abilitate a de a face față
schimbărilor rapide din zilele noastre. A -ți exprima personalitatea, a fi activ și a controla
situația. Opusul independenței este dependența, care înseamnă pasivitate.
Telefonul mobil este fără îndoială un instrument al independenței, dân du-le oamenilor
posibilitatea de a comunica liber oriunde. Ericsson, producător al acestor telefoane este, de
asemenea, o companie independentă, care s -a dezvoltat prin propriile eforturi.
 Împlinirea
Definiția noastră: a smulge ce e mai bun din oportunită țile pe care le oferă viața, a
savura momentele ei magice de pace și armonie. A trăi în concordanță cu propriile valori, a
realiza acel echilibru care ne ajută să fim fericiți alături de ceilalți. Implinirea nu are legătură
numai cu a face, dar și cu a fi.
Ai putea să ai această stare pentru că ai ajuns în varful muntelui Everest aproape fără
respirație, dar încă supraviețuind. Ai putea să ajungi la ea contemplând o grădină frumoasa
într-o duminică. Sau pur și simplu pentru că ți -ai făcut treaba așa cum tre buie.

6. Personalitatea mărcii
Avem nevoie de personalitate pentru ca oamenii să ne remarce și să -și aducă aminte de
noi. Pentru că produsele sunt ca oamenii; pot să te lase indiferent, sau pot să te atragă.
Reacția noastră va fi foarte mult legată de person alitatea mărcii, iar acele mărci care au
personalitate vor avea mai mult succes.
O persoană este descrisă prin felul în care vorbește, arată, se îmbracă, se comportă,
râde, scrie, sau pur și simplu trăiește. Putem descrie o marcă prin modul în care comunic ă, se
comportă și arată. Și nu numai atât. Există și acel ceva, acel farmec inefabil, pe care nu îl poți
identifica.
Ambiția mărcii și Valorile mărcii sunt baza Personalității mărcii.
Aceste idei trebuie să radieze din orice proiect Ericsson. Personalitate a trebuie să fie
consistentă, mereu aceeași, să reflecte consecvența. Oamenii care se schimbă de la o zi la alta
nu ne inspiră încredere. Cu mărcile se întamplă același lucru.

42 Personalitatea mărcii ne ajută să creăm aceeași imagine a mărcii în esență, ori unde în
lume. Aceste cuvinte descriu cel mai bine marca Ericsson în ochii consumatorului:
 Onestă – comunicarea mărcii trebuie să fie onestă, să aibe integritate și respect
pentru consumator. Trebuie să spună adevărul, nu să se ascundă în spatele unor jumăt ăți de
adevăruri;
 Deschisă – comunicarea trebuie să fie prietenoasă și să vorbească direct
consumatorului, adresându -se tuturor la fel;
 Inteligentă – comunicarea trebuie să fie logică, creativă, și să trateze consumatorul
ca pe o ființă inteligentă, să nu fie naivă;
 Optimistă – comunicarea trebuie să fie pozitivă, caldă, energică și vibrantă, arătând
partea bună a lucrurilor.
Baza mărcii Ericsson o reprezintă Platforma alcatuită din Aria de acțiune a mărcii (piețele
pe care este activă), Oportunitatea mărci i și Misiunea mărcii (de a fi lider global pe piața
telecomunicațiilor).
Pe această bază se înalță Ambiția mărcii de a fi recunoscută ca marcă ce face contactul
personal cel mai important element în telecomunicații mobile, și Valorile mărcii (Cine suntem și
cum gândim). Pe acest al doilea strat se înalță Personalitatea mărcii, care exprimă trăsăturile
ei de bază în ochii consumatorilor. In varf se află mesajul, care variază de la țară la țară.
Dacă Ambiția mărcii și Personalitatea ei trebuie să se reflect e în orice comunicare, pe
orice piață, valorile nu se vor regăsi toate în orice proces comunicațional. Se vor regăsi numai
acele valori care sunt mai importante pentru piața respectivă, însă celelalte nu vor fi contrazise
sub nici o formă.
Această descrier e a mărcii Ericsson ne ajută să întelegem ce trebuie să rămână constant
în prezența mărcii pe orice piață, și ce se poate schimba.
Este un exemplu de filozofie de bază globală, universal -valabilă, care poate rămâne
neschimbată pe orice piață.
Examinând v alorile Ericsson, putem să ne dăm seama ca ele sunt valabile pentru oricine,
oriunde și oricând. Poate unele sunt mai importante decât altele la un moment dat, sau poate
ele trebuie prezentate în alt mod, însă esența mărcii, fundamentul ei, ramâne același.
De aceste idei cuprinse în manualul de comunicare Ericssonnu s -a ținut însă în nici un fel
cont în dezvoltarea ultimelor campanii din România.
Campania din România fundamentată pe ideea că Ericsson este lider mondial în domeniul
telecomunicațiilor a pier dut total din vedere importanța aspectului căldurii umane, unul dintre
imperativele fundamentale ale ambiției mărcii.

43 Capitolul IV Internaționalizarea publicității în România

4.1 La prima vedere

Este cunoscut faptul că sistemul economiei centralizate ș i planificate din România anilor
comuniști era total străin de noțiunile de publicitate și de promovare a produselor a, căror
raritate pentru consumatorul de rând oricum nu ar fi necesitat aplicarea lor.
Dacă înainte de decembrie 1989, experiența în publi citate a țării noastre se reducea la
sloganul “Nici o masă fără pește”, schimbările impuse de perioada de tranziție au impus o
perspectivă total diferită. Cum “reclama este sufletul comerțului”, sistemul economiei de piață
i-a conferit acesteia un rol, dac ă nu de vedetă, măcar de actor important.
România, ca țară în perioada de tranziție, pentru a avea o economie de piață care să
funcționeze normal, s -a adaptat în mod firesc tendințelor actuale mondiale datorită cărora
rolul publicității a crescut conside rabil în ultimul timp. Acordarea locului cuvenit acestui
domeniu în țara noastră nu a fost până la urmă decât un act firesc, corespunzător abordărilor
economice moderne și sincronizării cu sistemele economice eficiente.
Încetul cu încetul s -a trecut de la tehnicile primitive, bazate pe intuiție, la profesionalism
în adevăratul sens al cuvântului, și, deși pare surprinzător acest lucru pentru o țară care și -a
construit această industrie pornind de la zero, se poate spune că există multe campanii în
Romania c are rivalizează cu cele realizate în occident.
Dezvoltarea spectaculoasă a publicității în România nu reprezintă altceva decât un efect
al internaționalizării publicității, care a făcut posibil transferul cunoștințelor de bază din
domeniu și în țara noast ră. Companiile multinaționale din toate domeniile, prin investițiile lor în
România au creat și aici nevoia de publicitate. Nevoia aceasta a determinat implantarea
multinaționalelor din industria publicității în România. Odată ajunși aici, germenii noii in dustrii
s-au împământenit prin avântul spectaculos pe care l -a luat industria locală, constituită din
micile agenții autohtone.
Fiind un domeniu pentru deschizători de drumuri, fără îndoială că cei ce au început totul
au fost oameni cu o gândire modernă ș i care au avut curajul să își asume anumite riscuri. Cei
care au înțeles de la început că viitorul va aduce din ce în ce mai mult în centrul atenției
industria publicității, nu au avut decât de câștigat.

4.2 Piața publicității din România

În maratonul ec onomiei de piață, început cu zece ani în urmă, industria publicității a avut
un start timid, dar a recuperat din handicap după primii 5-10 ani, a prins o viteză
spectaculoasă în următorii cinci, s -a împiedicat în al nouălea an, s -a ridicat în 20 10. Acum se
află la o răscruce de drumuri, încercând să decidă calea pe care o va urma.

La sfârșitul anului 2015, creșterea înregistrată de investițiile în industrie era de peste
30% față de anul precedent. Din această dezvoltare spectaculoasă au avut de câștigat ma i
mult agențiile internaționale pentru că marii investitori în publicitate au fost clienții tradiționali
ai acestora. Dar au fost și agenții care nu aveau clienți tradiționali prezenți pe piață, sau erau
slab reprezentați și care si -au completat portofolii le cu conturi locale.
Pe lângă faptul că beneficiază de clienții marilor rețele din care fac parte, agențiile
multinaționale au și know -how-ul necesar cuceririi clienților autohtoni.

44 Trebuie menționat faptul că alături de marile firme de publicitate, pe p iața locală
operează un număr de companii 100% românești, care au completat oferta celor dintâi.
Practicând prețuri mai mici pentru o gamă largă de servicii și fiind mai flexibile, aceste agenții
au cunoscut o evoluție spectaculoasă în ultimul timp. Astfel , agenția Tempo a ocupat în 20 15
locul patru în clasamentul firmelor ce operează în România, întocmit de Advertising Age, ceea
ce este impresionant dacă ne gândim la faptul că piața este dominată de multinaționale
puternice, care beneficiază, pe lângă spri jinul financiar al firmei mamă și de clienții tradiționali
ai acestora. Totuși, trebuie subliniat faptul că în topul agențiilor de publicitate în țara noastră
primele locuri sunt ocupate de filiale ale multinaționalelor cum ar fi: McCann -Erickson
România, Ogilvy & Mather și Lowe Lintas GGK.
Investițiile multinaționalelor din domeniul publicității în România se explică uneori prin
oportunitatea utilizării lor ca punte de lansare pentru investiții din alte țări din zonă.
Este cazul agenției Grey Bucuresti ca re a devenit încă din 2010 centru de coordonare
subregională pentru Europa Centrală și de Est, având în grijă activitatea birourilor Grey din
Sofia și Chisinău. Iar pentru câteva brand -uri P&G, agenția asigură actualmente conceptul,
strategia și implement area campaniilor promoționale în Moldova, Bulgaria, Ungaria,
Yugoslavia, Macedonia, Bosnia și Cehia.
“Practic publicitatea și afacerile companiei Procter & Gamble se conduc de la București”,
spune Mihail Vârtosu, managing director la Grey Wordwide.
“Am aju ns în situația de a trimite spoturi în alte țări așa cum făceau și încă mai fac filiale
vest-europene pentru Romania”, adăuga el.
Cu toate creșterile anilor trecuți și cu cele estimate pentru viitorul apropiat, industria stă
încă prost la capitolul bugete, plasându -se din acest punct de vedere printre ultimele țări din
Europa – (“Universul Media”, “Publicitatea – un domeniu pentru care viitorul sună bine” –
decembrie 2017 ).
Dacă ne îndreptăm atenția asupra distribuției pe produse a investițiilor în publicit ate în
România, vom observa că volumul lor este mai mare în domeniile în care prezența investițiilor
străine este mai consistentă. Ocuparea primului loc de către detergenți, după cum reiese din
tabelul de mai jos, se explică și prin aceea că în acest domen iu concurența este foarte intensă.
Prezența pe locul doi a domeniului telecomunicațiilor mobile ar putea avea ca motivație faptul
că în acest domeniu serviciile oferite se pot diferenția destul de greu, fiind nevoie de elemente
de imagine pentru diferenție rea produselor.
Privind topul companiilor în funcție de investițiile în publicitate, se observă, de asemenea,
că pe primele locuri se află companii străine care activează pe piața românească.
Abia pe locul al șaptelea putem vedea că se află compania român ească European Drinks.
Alături de penuria de fonduri, un motiv al lipsei investițiilor în publicitate ale companiilor
românești rezidă în aceea că foarte mulți din managerii din conducerea de vârf a acestor
companii nu au înteles încă rolul fundamental pe care îl au aceste investiții. Foarte mulți dintre
ei nu au reușit să înțeleagă faptul că aceste investiții trebuie integrate intr -o viziune pe termen
lung.
Dacă în primii ani după revoluție, publicitatea s -a bazat mai mult pe o abordare intuitivă,
acest l ucru s -a datorat în primul rând lipsei de experiență a celor ce creau reclamele
respective, dar și lipsei de educație a populației în acest domeniu. Treptat însă, gusturile
publicului român s -au mai cizelat, iar pretențiile din acest punct de vedere au cre scut.
Dovadă este chiar atitutidinea consumatorilor români față de evenimentul Noaptea
Devoratorilor de Publicitate, care în ultimii ani a avut un succes surprinzător în România.
Odată cu pretențiile publicului a crescut, desigur, și calitatea reclamei.

45 Cu toate acestea, publicitatea din România mai are mult de învățat de la specialiștii din
vest. Publicitatea românească abundă de reclame – clișee, care în occident deja nu prea se
mai văd. Câteva exemple referitoare numai la reclamele la detergenți, ar f i:
 Comparația rufelor spălate;
 Dialogul dintre gospodine;
 Explicația științifică, moleculară.
Pe de altă parte, există și la noi în țară cazuri în care nu s -a ținut cont de specificul local.
Și pentru a rămâne tot în domeniul detergenților, reamintim recl ama la detergentul Bona, în
care seducătorul “bărbat Bona” stă de vorbă cu tânăra gospodină într -o spălătorie publică, loc
ce nu poate fi întâlnit la noi în țară decât în filmele americane.

4.3 Erickson România – o afacere de succes

4.3.1 Inființarea M cCann -Erickson România

Cu toate că mai avem destule de învățat, trebuie să recunoaștem că, pentru o industrie
atât de tânără, dezvoltarea este întradevăr spectaculoasă. Și pentru că nu trebuie să uităm
faptul că, până la urmă, germenii acestei noi industr ii au ajuns la noi în țară prin intermediul
filialelor societăților multinaționale din domeniu, ne vom apleca în cele ce urmează asupra
celei mai mari agenții de publicitate din România, filiala McKann Erickson.
Povestea acestei agenții de publicitate în n oiembrie 1991, cu un capital de social de 60 de
lei a fost înființată de trei oameni agenția de publicitate Clip. Având în vedere că treptat afacerea
s-a dezvoltat și serviciile au fost extinse de la media până la creație și strategie publicitară, câțiva
dintre clienții de talie pe care îi are agenția McCann -Erickson pe plan mondial au ajuns să apeleze
pe plan local la serviciile Clip. In mod firesc, Clip a fost afiliată agenției McCann -Erickson în 1995,
urmând ca în 1996 să fie preluată de aceasta.
Grupul McCann -Erickson reunește astăzi șapte companii operative, fiecare specializată pe
un domeniu distinct al comunicării: McCann -Erickson Wordwide (Advertising), Future Brand
(Branding), McCann Relationship Marketing (Direct Marketing), Momentum (Experiential
Marketing), Shandwick International (Public Relations), Zentropy Partners (online and e –
business) and McCann Healthcare (Healthcare advertising).
Cu încasări de peste 18.5 miliarde de dolari anual și operațiuni în 127 de țări, McCann –
Erickson Word Group este cea mai mare rețea de comunicații în marketing din lume. Ea a fost
construită pe baza deschiderii spre internaționalizare a agenției, care este unul dintre elementele
esențiale ale filozofiei sale. McCann s -a extins din SUA în Canada în 1913, în Europ a în 1927, în
America Latina în 1935 și în regiunea Asiei Pacifice în 1959 . Implinind 100 de ani de la înființare
în 2002, este prima agenție de publicitate din lume după criteriile numărului de țări în care are
filiale, număr de clienți – firme multinațio nale, cifră de afaceri – (Pagina de web a “McCann –
Erikson Group” ).
In spiritul tradiției McCann -Erickson de învingator, McCann -Erickson România a fost
declarată în topul realizat de către Camera de Comerț și I ndustrie a României pe 1997 și 2014
prima agenț ie de publicitate de pe piața românească în funcție de profitul, cifra de afaceri si
productivitatea firmelor prezente.
Incetul cu încetul, urmând tendința la nivel mondial, din McCann -Erickson România s -au
desprins diviziile sale provenite din departament e care s -au dezvoltat.

46

4.3.2 Cum funcționează McCann -Erickson România

In concordanță cu modelul firmei mamă, McCann -Erickon este o agenție full -service, ceea
ce înseamnă că își ajută clienții să își construiască de la zero o marcă, dezvoltând o strate gie
coerentă, implementată în toate tipurile de comunicare. McCann -Erickson România, oferă servicii
complete în publicitatea directă (televiziune, presă, radio, outdoor), în organizarea de promoții,
evenimente, acțiuni de relații publice, marketing direct și publicitate prin Internet. In realizarea
unei campanii de promovare, sunt cuprinse toate aspectele – de la creație, producție, media
buying, analiză media, până la cercetare.
Pentru a construi o marcă, McCann utilizează un parcurs specific prin intermed iul căruia
sunt transmise mesajele și care se numește “Road Map to Effective Advertising”. Etapele
parcurse în dezvoltarea strategiei garantează eficiența campaniei ce va fi creată.
In McCann -Erickson România, nu a fost importată artificial metoda de lucru a firmei –
mamă, ci întreaga companie funcționează în spiritul firmei mamă. Angajații sunt recrutați dintre
tinerii cu spirit de inițiativă, imaginație și capacitate de a lucra în echipa și sunt supuși unor
programe de training menite a -i forma în spiritu l McCann -Erickson. Programele de training se
desfășoară de obicei în week -end, departe în afara Bucureștiului, și cuprind studii de caz pe
echipe, simulări ale derulării unor proiecte și exerciții practice menite să dezvolte abilitățile
angajaților.
In cad rul McCann -Erickson România, Momentum întregește gama de servicii oferite
clienților săi prin componenta de Experiential Marketing, o dimensiune modernă a procesului de
marketing, iar Universal McCann Romania este cea mai puternică agenție de media din țar ă.
Daca Universal McCann oferă consultanță, planificare, implementare, cumpărare și
cercetare media, McCann Relationship Marketing este divizia de full service direct marketing a
agenției McCann -Erickson România care oferă toate serviciile existente în d omeniu pe piața
românească: consultanță, strategie, logistică și producție, database management și list broking,
telemarketing, custom publishing și e -mail advertising.
Prin toată această gamă de servicii pe care le oferă McCann -Erickson România, se pot
acoperi nevoile tuturor clienților, oricât de speciale ar fi acestea. Se poate spune că această
abordare strategică pe care o utilizează McCann -Erickson România este un punct forte al
companiei, care o ajută să se mențină în topul agențiilor oriunde în lume.

4.3.3 Perspectivele McCann -Erickson Romania

Fără îndoială că McCann -Erickson România s -a demonstrat o afacere de succes, poate chiar
peste așteptările investitorilor. Evoluția pieței a ajutat dezvoltarea acestei investiții și, după câte
se pare o va aju ta în continuare.
Dacă succesul se măsoară în cifre, trebuie să menționăm că venitul brut al McCann -Erickson
în 2016 a fost de 3.786.000 USD la o cifră de afaceri de 29.408.000 USD, ceea ce situează
agenția McCann -Erickson România pe locul 2 în topul agenț iilor de publicitate din Romania pe
anul 2016. Se poate însă considera și măsurarea succesului după calitatea campaniilor realizate,
și, în acest caz, construirea brand -ului “Untdelemn de la bunica”, cu dublarea vănzărilor la acest
produs devine relevantă.

47 Munca acestei agenții o întâlnim la orice pas: campanii pentru Coca -Cola, Eclipsa,
Mastercard, Texaco, X -Net sau Nescafe. Ce dovadă mai puternică a succesului McCann -Erickson
decât impactul pe care îl au aceste campanii asupra noastră?
Schimbarea mentalit ăților întreprinzătorilor români constituie o ocazie de aur pentru toți cei
ce operează în industria publicității. Până în prezent, s -a constatat că această schimbare, în
sensul acceptării rolului fundamental al publicității în dezvoltarea economică, este o certitudine.
Nu există motive pentru a crede că această evoluție nu va continua.
Totuși, trebuie menționat faptul că dezvoltarea McCann -Erickson România, precum și a
oricărei agenții de publicitate, nu depinde, la urma urmei și în fond, decât de dezvolta rea
economiei în ansamblul său. Cu cât conjunctura economică va fi mai favorabilă, cu atât
dezvoltarea întreprinzătorilor mici s -au mari va presupune investiții mai consistente în publicitate.

5.3 Manifestări ale internaționalizării publicității în România

Implantarea multinaționalelor din toate domeniile în România a condus implicit și la
dezvoltarea agențiilor de publicitate, dupa cum am vazut.
Insă afacerea a crescut atât de mult încât agențiile au fost nevoite să înfiinteze
departamente care să se ocup e numai de anumite proiecte, cu bugete speciale în cadrul unor
campanii unice. Următorul pas a fost transformarea departamentelor în divizii specializate
(agenții în agenții) cu management independent, după un model importat din rețeaua la care
agenția era afiliată sau după un concept propriu. Și pe masură ce specializările creșteau în
agenții, se dezvoltau și departamentele în divizii separate.
Divizarea este de fapt o reproducere la scară mică a sistemului pe care se bazează
companiile multinaționale care funcționează pe piața mondială în această industrie, sistem
care s -a dovedit a fi eficient, întrucât specializarea duce la rezultate mult mai bune.
In România prima inițiativă de delegare a responsabilităților și proiectelor din agenții a
vizat activități le de below -the-line (publicitatea neconvențională – care nu se realizează prin
canale media ci prin organizarea de evenimente, programe speciale, promoții la fața locului,
etc). Este greu de stabilit cine a avut prima inițiativă în crearea unei divizii de sine stătătoare
însă despre o evoluție clară spre profesionalism în acest sens se poate vorbi după anul 1996.
Alaturi de McCann -Erickson, Ogilvy Group și D’Arcy la dezvoltarea sectorului BTL participă și
Leo Burnett&Target cu Black Pencil, Graffiti cu Pro spero, Grey cu G2, etc. Dar apar divizii și în
cadrul unor agenții independente: Contratempo (Tempo Advertising) și Clarity (Unicorp).
La nivel mondial, dezvoltarea Internetului și mai ales a comerțului pe această cale din
ultimii ani a aruncat mănușa și c elor care lucrează în publicitate. Fiind furnizori flexibili de
servicii și mereu pe fază, agențiile de publicitate s -au adaptat Noului Mediu, pe care l -au
integrat repede în ofertele lor, înființând, în consecință, departamente specializate.
Urmând gestu l companiilor -mamă și intuind o creștere simțitoare a acestui medium,
agențiile din România au lansat replici ale diviziilor internaționale.
Primele care au făcut acest pas au fost multinaționalele, care fie au importat brand -ul și
portofoliul unei divizi i internaționale, fie au avut clienți care au solicitat servicii specifice.
Totuși, trebuie menționat faptul că mentalitatea circumspectă și neexperimentată a populației
în acest domeniu ridică numeroase piedici în dezvoltarea acestui domeniu. Există și ag enții
care au deocamdată un singur răspuns la provocarea Internetului “Dacă ne va cere clientul un
proiect online sau dacă suntem de părere că în campania acestuia trebuie integrat și
Internetul atunci vom derula activități specifice sau vom înființa depar tamente de profil.”.

48 Odată cu intrarea pe piață a companiilor farmaceutice internaționale, agențiile de
publicitate au avut de -a face cu o nouă provocare: campanii de comunicare pentru o industrie
care presupune o abordare pubicitară distinctă, ce trebuie să țină cont de legislația foarte
strictă în domeniu și totodată de psihologia unică a consumatorului țintă, aflat cel mai adesea
în suferință.
Apariția acestor clienți cu standarde de lucru deosebite a determinat agențiile să formeze
oameni care să înțe leagă nevoile specifice ale acestora, oameni care s -au dedicat 100% noii
provocări. A ceștia s -au specializat în marketing farmaceutic, au fomat departamente de profil,
care au fost transformate apoi în divizii de sine stătătoare, după un model internaționa l sau
după o inițiativă proprie agenției.
In prezent, pe piața românească activează trei astfel de divizii farmaceutice.
Medicus este prima înființată la noi, lansată de către agenția D’Arcy, fiind totodată și o
filială a rețelei mondiale omonime.
Un caz similar este cel al diviziei Well Care, fondată în România de Focus -Publicis și
apărută pe piață în ianuarie 2000.
O altă tendință care se face remarcată este febra fuziunilor care a cuprins și industria
publicității, generând un lanț de parteneriate ce a u dus la formarea unor mega -agenții cu
puteri mult sporite și clienți mai mulți, pe o piața cu o concurență din ce în ce mai acerbă.
Fuziunile, vor afecta, bineînțeles și filialele marilor agenții străine prezente în România.
Un exemplu în acest sens este fuziunea din octombrie 1999 petrecută prin unirea
agențiilor Ammirati Puris Lintas Worldwide și Lowe & Partners Worldwide prin care s -a format
un grup de Top 5, cu încasări de 11 miliarde USD, companie ce va purta numele Lowe Lintas
& partners.
In România , cele două companii au fost reprezentate până la sfârșitul lunii august de
Ammirati Puris Lintas, agenție formată în 1994 printr -un joint venture cu Plus Advertising,
firmă creată de Paul Radu și Veronica Savanciuc și Lowe/GGK, firmă condusă de Dana Iorda n
și înființată în 1996. La începutul lunii septembrie, cele două companii fuzionează și în
România, marcând asfel și prima asociere de acest gen de pe piața noastră și apariția Lowe
Lintas GGK – schimbandu -si numele in Mullen Lowe SA in anul 2000 .
In ceea ce privește tendințele pentru media, se observă faptul că piața de media din
România va semăna din ce în ce mai mult cu cea occidentală. Va apărea un nou trend în
media în România: fragment area audienței. Acest trend este dat de diversificarea ofertei
media și de o creștere a calității acesteia.
Procesul a început o dată cu apariția în 1996 a revistei Avantaje, prima publicație pentru
femei, realizată la standarde occidentale. Revista a fos t un succes, relevând astfel o nișă
profitabilă de piață și generând apariția altor titluri de profil.
Tot pentru această nișă, trustul Media Pro cu postul Acasă, speculând apetitul pentru
telenovele al multor românce.
Diversificarea ofertei a continuat în 2000, când s -au lansat două posturi TV specializate
Atomic TV, Fox Kids și a apărut Playboy, prima revistă dedicată bărbaților.
Procesul a continuat și în 2001 cu apariția celei de -a doua reviste pentru bărbați, FHM, și
celui de -al doilea canal TV muzic al, MCM România. Iar în lunile care urmează piața media se
va îmbogăți cu două noi posturi de televiziune – ProSportTV și Fox TV. In acest climat,
viitoarele campanii vor fi orientate mai mult spre o audiență bine definită și nu vor mai fi
nevoite să se a dreseze unei audiențe de masă.
Trebuie menționat faptul că evoluția viitoare a acestei industrii va fi impulsionată mult și
de definitivarea organismelor principale și a legislației în domeniu favorizând o creștere
sănătoasă și disciplinată. In acest sens, anul acesta a fost adoptată, după îndelungi dezbateri,

49 Legea privind publicitatea, s -a format JIC, organismul care a condus la stabilirea unei surse
unice a datelor de audiență TV, s -a înființat Uniunea Agențiilor de Publicitate din România,
care va urmăr i buna desfășurare a licitațiilor, iar Biroul de Audit Român (BRAT) a luat în
considerație o selecție de oferte pentru monitorizarea presei. Tendința de organizare pe baze
legale solide a întregii activitați publicitare din România se dezvoltă paralel cu t endința
profesionalizării întregii activități, ambele având drept consecință creșterea sănătoasă și
disciplinată a unui nou domeniu.
Un domeniu plin de surprize, în care lucrurile se derulează rapid, plin de efervescență,
iată o descriere succintă a indust riei publicitare române. Dacă unele dintre tendințele din
domeniu nu sunt decât consecințele mișcărilor pe plan mondial, nu este mai puțin adevărat că
în conjunctura autohtonă apar mișcări caracteristice mediului. Tendința fundamentală este
însă fără îndoi ală dezvoltarea într -un ritm spectaculos în condițiile deschiderii în acest domeniu
spre experiența occidentală care s -a demonstrat a fi de succes, iar transferul de experiență și
know-how este făcut posibil, în primul rând, datorită tendințelor de interna ționalizare din
publicitate.

Bibliografie

1. Truth well told, Hawthorne, NJ, Speed Press, decembrie 2015,
2. Taplin Walter – “Advertising: A New Approach”, 1993, p.20,
3. Pagina de web a Organizației Intenaționale a Publicității,
4. Courtland Bovee și William F. Arens – “Contemporary advertising”, 1991, p.29,
5. Robert Crawford “Global Advertising Practice in a Borderless World” 2017, p.38.
6. Dumitrescu S. si Bal Ana, “Economia Mondială” – București 1999, p41,
7. Larry D. Kelley – “Avertising Media Planing”, 2015, p53,
8. Roman Kenneth “How to advertise”, St. Martin’s press, New York, 28 mai 2013,
9. Popa Ioan si Filip Radu – “Management internațional”, 1999, p.43,
10. Peebles Dean M. si Ryans John K. – “Management of international advertising”,
Boston, 1990, p.49,
11. Thang Nguyen “Cor porational fiascos” Spreed Press – 22 iulie 2016,
12. “Singh, N (2012) Localization Strategies for Global e -Business. Cambridge University
Press”,
13. tandfonline.com International Journal of Advertising, 35(1), pp. 149,
14. “Ericsson” – Manualul corporațional de comunicare globală,
15. “Universul Media”, “Publicitatea – un domeniu pentru care viitorul sună bine” –
decembrie 2017,
16. Pagina de web a “McCann -Erikson Group”.