Faculatate de Psihologie si Științele Educației [612339]

Universitatea Babeș Bolyai
Faculatate de Psihologie si Științele Educației
Specializarea: Psihologie
Anul: 2

Strategii de schimbare atitudinală în
privința contactului sexual neprotejat

Proiect realizat de:

Simionca Daniela
Savu Anamaria
Opriș Theodora Cynthia
Luciana -Ligia Manea
Coțan Denisa Ioana

1
Campania aleasă :

Campania de schimbare atitudinală aleasă este un spot publicitar al companiei producătoare de
prezervative Durex, menită să schimbe cognițiile în privința bolilor cu transmitere sex uală (
SIDA, sifilis, gonoree etc.). Clipul face parte dintr -o campanie world wide a Durex, din
perioada 2017 -2018, care uzeaza de unele dintre urmatoarele concepte si strategii: discriminare,
prejudecati, stereotipuri de gen si (stereotipuri) sociale (Mir una e zambitoare, trendy si
indrazneata, Daniel e cool, spontan, John e iubitor si de incredere, Sam e inteligent si de succes)
si credinte/ clisee implicite referitoare la faptul ca aceste boli se regasesc doar in anumite medii
sociale si implica lipsa de educatie si de igiena, fiind incompatibile cu niste personaje
atragatoare, charmante, inteligente, de succes, responsabile, iubitoare etc.
Acestă reclama , ca și celelate din campanie, începe cu o invitație la o întâlnire cu Miruna, o
adolescentă tipică, textul reclamei fiind urmatorul:
– ”Vrei să ieși la un date ? Fă cunoștință cu Miruna!
ZÂMBITOARE
TRENDY
ÎNDRĂZNEAȚĂ

….Și suferă de HIV nedepistat

Partenera îți poate ascunde ceva ce nici ea nu știe.

1.000.000 de români suferă de o infecție cu transmitere sexuală.i 1

Mergi la date cu Durex!”

1 Studiu Organizația Mondial ă a S ănătății, 2013

2
https://www.youtube.com/watch?v=V9S0E9XzFWY

Spotul publicitar are dimensiunea de 20 de secunde iar efectele sonore și vizuale
sunt menite să o fere un impact emoțional puternic. Ritmul povestirii este un
crescendo pozitiv, euforie, poftă de viață, pentru că pauza, care și aduce rezoluția,
să producă un impact puternic, de efect, ca o revenire la realitatea faptului că da,
este posibil ca și astfe l de categorii sociale privilegiate ar putea fi purtătoare ale
acestor boli și responsabile de răspândirea lor, prin ignoranța și nesocotirea
normelor de igiena și siguranță, în favoarea clișeelor socio -culurale și credințelor
populare că doar în clasele d e jos se găsesc asemenea boli.

Atitudinea reprezintă o stare prin care individul este gata să răspundă într -o anumită manieră
specifică la un anumit stimul. Atitudinea este o ,,stare mintală și nervoasă de pregătire,
cristalizată pe bază experiențe i, care exercită o influentă directională sau dinamică asupra
răspunsurilor individului, fată de toate obiectele cu care el este în relatie” (G. Allport, 1971),
,,o manieră cronică de a trăi experiența cotidiană și de a răspunde sau refuza solicitările lum ii
inconjurătoare… o structură latentă și stabilă a personalitătii, generatoare de reacții, de opinii,
idei și sentimente constante” (R. Mucchielli, 1968).
În psihologia socială, atitudinea este analizată ca relație selectivă a individului cu lumea,
relație al cărei rezultat este o dispoziție, predispoziție, stare de spirit pentru sau împotriva acelui
obiect, deci ca o relație selectivă cu un conținut mental. Atitudinea reprezintă o stare
intermediară a individului între subiectivitate și obiectivitate, o dispoziție evidența de a acționa
într-un anumit mod. ” Prin schimbarea atitudinii se înțelege modificarea, reorientarea
atitudinilor individuale sau de grup, ca urmare a schimbării raporturilor care au determinat
formarea lor.”

Cele mai des întâlnite metode de schimbare a atitudinilor față de o situație, în practică,
sunt: teoria schimbării situațiilor sau disonanță cognitivă.

3

Tehnica piciorului în ușă
Tehnica piciorului în ușă este o strategie dupa cum ne arata și numele, de a pune piciorul în
prag îaninte de a înainta în casa. Această tehnică permite obț inerea de acte mult mai costisitoare.
Un studiu arată că avem mai multe șanse să primim un franc pentru a telefona de la un trecă tor
oarecare daca înainte de a cere francul întrebăm ” câ t este ora?”. Raportat la spotul publicitar
tehnica piciorului în prag se evidențiază prin faptul că ea începe cu o întrebare ” Vrei să ieș i la
un date?”, astfel se real izează o conexi une cu publicul . Ceea ce urmează în reclamă este asociată
cu cererea unui franc, respectiv vine cu cerere a de a utiliza metode de protecție î mpotriva BTS –
urilor .

Strategiile de schimbare atitudinală pe care se bazează această campanie sunt :

Teoria Disonanței Cogniti ve:
Disonanța cognitivă reprezintă c onflictul psihologic care rezulta din activarea simultană a doua
sau mai multe cogniți i incompatibile.2ii

Disonanța poate fi redusă prin:
– Respingerea cogniț iilor disonante
– Adaugarea unor noi cogniț ii consonante sau modificarea percepției asupra cogniț iilor
– Reducerea importanței cogniți lor disonante sau evitarea lor totala (expunere selectivă)
– Amplificarea import anței cogniț iilor consonante
– Elementul central e ste sentimentul de vinovatie – cel mai important predictor al
disnonanț ei cognitive ( extras din suportul de curs de psihologie sociala, 2018, FPSE).

2 Aronson (199 2) – Teoria DC este ce a mai importantă în teoria socială.

4

Acest stereotip se pliază perfect pe spotul publicitar ales datorită faptului că se creează o
asociere neașteptată între o tânără care aparent nu ar avea cum să suf ere de HIV ș i boala în sine.
Impactul final al spotului publicitar ne arată că indiferent de categoria socia la bolile cu
transmitere sexuală pot s ă apară. În acest fel este eliminat stereotipul conform că ruia doar
persoanele de moravuri ușoare, mai puțin îngriji te sau dintr -o categorie socială mai joasă pot fi
bolnave. Se evidențiază faptu l că boala nu ține cont de condiția socială .

Un alt c oncept utilizat î n clip este cel de stereotip împreună cu conceptele conexe de percepție,
prejudecată, discriminare pozitivă și discriminare negativă, bias cognitiv ale că ror definitii le
redam mai jos conform slide -urile S4_ Stereotipuri_prejudecata_discriminare_STUD din
cadrul seminarului de psihologie sociala:

• Stereotip: O convingere (credință) exagerată asociată unei categorii (sociale) * Allport,
1954*
• Sau o alta definitie pentru stereotip „cogniții (credințe, expectanțe și convingeri)
referitoare la caracteristicile, atributele și comportamentele specifice membrilor unei
categorii sociale. Aceste cogniții sun t organizate adesea în teorii coerente. Prin intermediul
lor, pe de o parte se explică asocierea anumitor atribute la respectiva categorie, iar pe de altă
parte se stabilesc condițiile în care reprezentările stereotipale sunt activate și eventual
modificat e (Hilton & Hippel, 1986)”
• Biasarea confirmării stereotipului -procesarea informațională selectivă – avem tendința
de a interpreta, căuta și crea informații ce ne confirmă așteptările/ stereotipurile (Stone et al.,
97). De asemenea ne amintim mai ușor/ re creăm informații consitente cu stereotipul(Allport
& Postman, 47)
• Prejudecată -set de atitudini negative față de un grup social, bazate exclusiv pe
apartenentala grup, care include și componența emoțională(negativă)
• Discriminarea – acțiuni/ com portamente negative(pozitive) față de membrii unui grup
social, în cazul spotului nostru se operează cu discriminarea pozitivă, premisă conform
căreia bolile cu transmitere sexuală nu au cum să se regăsească la membrii acestei categorii

5
sociale, fapt care și generează lipsa de atenție acordată măsurilor de protecție și cu
discriminarea negativă implicită, ca exponenții acestor boli provin din clase sociale
defavorizate, sărace sau lipsite de educație.

Folosirea emoțiilor negative

Reclamele șoc ante sunt cele care provoacă cel mai adesea reacții negative din partea
publicului social. Reacțiile de teamă puternică sau un impact puternic emoțional care reiese
din mesaj, au scopul de a atrage atenția sau de a surprinde audiența, asupra unei probleme.
”Agresiunea se produce cel mai adesea prin mesaje care fac referire la încălcarea legilor și a
obiceiurilor unei comunități, ale unui grup etnic, ale unei minorități etc., încălcarea codurilor
sociale și morale ale acestora, contesatrea normelor și valori lor sociale, prezentarea de
situații primejdioase sau umilitoare pentru anumite grupuri (Day, 1991; Waller,1999).”
Spotul publicitar prezentat și anume prevenirea SIDA, este o reclamă șocantă, deoarece este
o campanie socială sau pentru sănătatea publică , în care sentimentul de teamă este adesea
utilizat, fiind un subiect de interes social. Modificarea comportamentul în populație constă
în transmiterea informațiilor și convigere. Informarea asupra riscurilor neutilizarii unui
produs au un rol important în schimbarea atitudinală cu ajutorul prezentării unor consecințe
nedorite sau înspăimântătoare ale neacceptării recomandărilor transmițătorilor. ”Procesarea
cognitivă superioară a stimulilor șocanți are efecte și asupra comportamentului, reclamele
cu conțin ut șocant având șanse mai mari să determine comportamentele dorite în comparație
cu alte tipuri de reclame (Vakratsas & Ambler, 1999).„
”Frica crește posibilitatea ca mesajul general al reclamei să aibă efectul scontat dacă
informația care descrie amenințarea trezește un nivel optim de frică și dacă această este
însoțită în același timp de un mesaj de calmare care să determine o reducere a tensiunii
emoționale (Eagly & Chaiken, 1993). Consumatorii își amintesc mai bine și mai frecvent
reclamele care transmit teamă decât pe cele cu emoții pozitive sau pe cele fără conținut
emoțional (Hyman & Tansey, 1990). Apelul la emoții puternice duce la creșterea atenției
receptorilor reclamelor (Kroeber -Reil & Barton, 1980; Thorson, 1990; Lang, 1990; Franzen,
1994) și la reamintirea lor (Agree,1988, Olney et. al., 1991).”

6

În concluzie:
Punctele tari ale spotului publicitar sunt:
• Metoda d e a atrage atenția asupra unei erori în gândirea publicului țintă, folosindu -se
de paradigma disonanței cognitive (”o fată frumoasă care face parte dintr -o categorie socială
de mijloc nu suferă de HIV”) ;
• Introduce un stereotip ca exemplu pentru a at rage atenția importanței protecției în
rândul tinerilor;
• Maximizarea impactului prin folosirea de mijloace vizuale și auditive.
Punctele slabe ale spotului publicitar sunt:
• Un punct slab ar consitui faptul că reclama pare să țintească publicu l de sex masculin,
introducând indee că în deosebi băieții ar fi cei care necesită să se protejeze.
• Un alt punct slab este faptul că mass -media utilizeza în mod excesiv prezența feminia
în reclame pentru a vinde sau promova anumite produse sau campan ii. Fiind o cantitate mare
de reclame de genul acesta, le scade impactul impicit asupra publicului de sex feminin.

Propunera noastră pentru o campanie alternativă vine ca o îmbunătățire a reclamei de față:
Ideea constă în atașarea la sfârșitul recl amei a aproximativ 5 secunde cu un cadru neutru,
în care apar 10 persoane dintre care 5 fete și 5 băieți, îmbrăcați în jeans, teniși și tricou alb,
tinerii având acelas nivel de atractivitate fizică și provin din aceași categorie socială. Două
fete și doi băieți au pe tricoul alb o bulină roșie, care reprezintă BTS -ul iar restul nu au.
Așadar dorim să evidențiem publicului ca oricine se angajează într -un act sexual neprotejat
este predispus în contactarea bolilor cu transmitere sexuală, indiferent de ge n sau clasa
socială.

7
Bibliografie și Webgrafie:
1. http://www.rasfoiesc.com/educatie/psihologie/SCHIMBAREA -ATITUDINALA –
FAZELE -75.php
2. https://www.academia.edu/32612390/Psihologia_reclamei_.pdf

3. https://biblioteca.regielive.ro/referate/sociologie/procese -intergrupuri -stereotipuri –
prejudecati -si-discriminare -264277.html

4. https://graduo.ro/referate/sociologie/procese -intergrupuri -stereotipuri -prejudecati -si-
discriminare -451033
5. https://dokumen.tips/documents/socializarea -rasiala -si-stima -de-sine-la-adolescentii –
rromi.html
6. https://drumulcatresine.wordpress.com/2013/01/16/schimbarea -atitudinii -si-rezistenta –
la-persuasiune/

Link către spo tul publicitar : https: //www.youtube.com/watch?v=V9S0E9XzFWY