Piata Cafelei Comp Con 1733 [612214]

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
MARKETING

PROIECT COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Analiza pieței cafelei

Șerban Adela Ș tefania
Soare Danie la-Georgiana
State Alexandra Cosmina
Slave Adriana
Grupa 1733

Bucure ști
2016

Curprins
I. Micromediu
1. Analiza pieț ei
1.1. Tipuri de cafea
1.2. Identificarea pieț ei
1.3. Aria pieț ei
1.4. Structura p ieței
1.5. Capacitatea pieț ei
2. Concurența pieț ei
2.1. Clienții au rămas fideli brandurilor și în criză
2.2. Tipuri de concurenți existenți pe piața cafelei
3. Analiza ofertei
3.1. Activitatea firmelor pe piață
3.2. Prezentarea principalilor ofertanț i
4. Analiza cererii
4.1. Consumul de cafea din Româ nia
4.2. Consumul de tipuri de cafea
4.3. Comportament de cumpă rare
5. Practici de marketing pe piața analizată
5.1. Campania „Joacă -te cu Jacobs”
5.2. Campania „Simte bogă ția gustului’’
6. Profilul consumatorului român de cafea
7. Profilul clientului de cafenea
II. Macromediu
1. Mediul demografic
2. Mediul politic
3. Mediul economic
4. Mediul socio -cultural
5. Mediul tehnologic
6. Importuri si Exporturi
7. Accize
7.1. Modul de aplicare al accizei pentru cafea și produse din cafea a suferit diverse
modificări începând cu introducerea acestei taxe în anul 1991
7.2. Valoarea în lei a accizei la cafea a crescut semnificativ din anul 2010 și până în
present
7.3. Consumul de cafea în România a rămas relativ constant în ultimii patru ani, pe
fondul unei creșt eri a prețurilor
7.4. Factorii care influențează consumul de cafea
7.5. Preț retail cafea și impactul taxelor
Concluzia

I. Micromediu
1. Analiza pie ței
1.1. Tipuri de cafea
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustial e urmatoarele
patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua
Maragogype.
Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo
unde climatul nu este favorabil cafe lei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia.
Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile
climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori.
Boabele acestei spe cii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu – galbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte
apreciata in gama de cafea solubila.
Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originară din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciată și m ai
răspândită specie de cafea. Se cultivă mai ales în America Latina, dar și în Africa, de fapt ea
este cea mai cultivată specie și este deosebit de prețuită pentru semințele sale de calitate
superioară, de formă alungită și culoare verzuie – albăstruie.
Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox.
20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate
decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului
arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face
Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin raf inata.
Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o
rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de
Sud, unde umiditatea este foarte mare si temper atura este cuprinsa intre 20 si 25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena.
Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.
Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din
Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand

dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este
totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic,
Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale
acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda
prefer intei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.
1.2. Identificarea pieț ei
Piața cafelei este una diversificată și urmărește satisfacerea diferitelor segmente ale pieței:
segmentul cumpărătorilor care se axează pe calitate, s egmentul care dorește cafea
decofeinizată, segmentul de mijloc (care dorește cafea cu cofeină, dar cu mai puține substanțe
iritante) și segmentul care achizițion ează cafeaua în funcție de preț .
1.2.Aria pieței
După consultarea unor studii, am constatat c ă în țările cu nivel de dezvoltare mai mare
consumul de cafea este mult mai ridicat față de țările în curs de dezvoltare. Abia după 1990
consumul de cafea în România a început să crească, astfel , până în prezent , cafeaua a devenit
o băutură indispensabilă în alimentația majorității din populația țării. Fiind un produs de larg
consum , comercializa rea acesteia se face în întreaga țară, dar cota de piață este mai mare în
mediul urban. Până în prezent, în urma unor st udii de piață realizate de firma ISRA Center
Marketing Research , s-a constatat că în medie de 91% din populația mediului urban consumă
cafea , spre deosebire de mediul rural. Acest lucru este datorat faptului că în mediul urban
există o populație mai mare decât în cel rural, și, implicit, există un p rocentaj mai mare al
forței de muncă, ceea ce mărește nevoia de cafea.
1.3.Structura pieț ei
În urma unui studiu realizat în mediul urban , unde au participat 2312 d e persoane , cu vârste
cuprinse între 18 și 55 de ani , s-a ajuns la concluzia că aproximativ 33,98% dintre români
beau cafea de mai multe ori pe zi , din cauza dependenței provocate de stresul din viața
cotidiană, 29,39% doar o singură data pe zi, 5,19% de 3 -4 ori pe săptămâna, 4,16% o dată pe
săptămână, 4,21% doar de 2 -3 ori pe lună , iar 23,07% nu consumă deloc cafea, preferând alte
băuturi energizante .
Procent De mai
multe ori
pe zi Doar o
dată pe zi De 3 -4 ori
pe
săptămână O dată pe
săptămână De 2 -3
ori pe
lună Nu beau
cafea Nr.
Persoane
100% 33,98% 29,39% 5,19% 4,16% 4,21% 23,07% 2312

Confo rm aceluiași studiu, s -a constatat că fe meile consumă cantități mai mari de cafea ca
bărbații, procentul fiind unul de 82,54%, în comparație cu bărbații , al cărui procent e doar de
71,72%. Această diferență procentuală vizibilă este redată de faptul că băr bații preferă și alte
tipuri de băuturi, în mod special, cele alcoolice. În plus, în ziua de azi, femeia modernă a
ajuns să aibă mult mai multe responsabilități decât bărbații, și, conform INS, în anul 2015, s-a

dovedit faptul că există mai multe femei decâ t bărbați, cu un procentaj de 51,1% a femeilor,
față de bărbați, ce dețin doar 48,9%.

Figura 1- Structura produselor pe bază de cafea î n Romania
Compania ISRA Center Marketing Research a real izat un studiu din care rezultă că doar 9%
din populația mediu lui urban nu consumă deloc cafea.
Tot din ac elași studiu reiese că dimineața consumul de cafea naturală e cel mai ridic at
(93,4%), iar consumul de cappucino este echilibrat pe tot parcursul zilei(44,7% dimineața,
30,9 la prânz, 30,2% după amiaza și 14,6% seara). Cafeaua instant are o poziție intermediară
fiind consumată în special dimineața(68,6%), la prânz și după amiază , având procente de
28,1% și 21,7%.
Consumatorii de cafea instant și cappucino consumă în medie de 1,4 -1,3 cești pe zi, spre
deosebire d e consumatorii de cafea naturală , ce beau 1,9 cești pe zi .
1.4.Capacitatea pieț ei
În anul 2014, producătorii și re tailerii au anunțat rezultate pozitive pe piața cafelei, astfel încât
Strauss România a avut o performanță bună , în raport cu 2013. Pentru per ioada ianuarie –
septembrie 2014, grupul israelian a raportat o creștere de 1,1% pe piața româ nească , după
scăderile vânzărilor d e pe primul semestru, astfel în cât procentul ar putea crește la nivelul
întregului an. Scăderea vânzărilor din primul semestru a fost influențată, în principal, de
intensificarea concurenței de pe piață, si de erodarea cu 2,6% a ratei medii de schimb a leului
în raport cu sekelul, în prima jumă tate din 2014.
Conform reprezentaților companiei poloneze Tymbark, prezența pe piața caf elei cu brandul
La Festa, în 2014 au obținut rezultate “foarte bune’’. La rândul său, Goldim a obținut o
creștere de 9,94% în valoare cu distribuția brandului Amaroy. Creșterea cantitativă a fost de
9%
16%
2%
9%
12% 52% Cafeaua in Romania
Nici una dintre ele
Ciocolată caldă
Cafea decofeinizată
Cafea instant
Cappuccino
Cafea naturală

7%, cu toate acestea profitul companiei a fost mai mică d ecât în 2013. Î n primele 11 luni ale
anului 2014, piața cafelei a avut o evoluție pozitivă în volum, com parativ cu aceeași perioadă
a anului anterior, 9 din 10 gospodării au achiziționat cel puțin o dată cafea pentru consumul
casnic. Baza de cumpărători a acestei piețe a rămas constantă în perioadă analizată. În ceea ce
privește valoarea pieței, aceasta a înregistrat o scădere datorită diminuării prețului mediu ,
potrivit datelor oferite de GF K Consumer Panel.
Cafeaua prăjită măcinată este cel mai important segment de cafea, acoperind aproxi mativ 85%
din volumele totale. Î n ceea ce privește celelalte segmente, observăm o evoluție pozitivă atât
în volum , cât și în valoare , pentru cafeaua prăjită boabe. Acest segment și -a dezvoltat în
principal baza de cumpără tori, fiind achiziționat de 10% din gospodăriile din România.
Cafeaua instant a înregistrat cea mai mare scădere a prețului mediu.
Informațiile au fost obținute prin monitorizarea consumului casnic în primele 10 luni ale lui
2014 prin intermediul cercetăr ii de tip Panel de Consumatori a GF K România, pe un eșantion
de 3.000 gospodării, reprezentativ la nivel național.
2. Concurenț a pieț ei
Cafeaua creează dependență de branduri , ceea ce presupune fidelitatea consumatorilor unor
branduri în ciuda mo dificărilor d e prețuri. Astfel , piața de profil e lipsită de mișcări
spectacu loase la vârf. Jocurile pe piață sunt făcute de ani buni de șase companii mari: Kraft
Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo și Panfoods, care realizează împreună peste
90% din vânzăril e totale de cafea la nivel local.
Potrivit rap ortului financiar din 2009, piața a “sancționat ” producătorul Strauss pentru
schimbarea de brand din 2008, prin urmare compania a pierdut cota de piață și a avut
performanțe slabe după ce a rebranduit Elita în Doncafe, cu investiții de 15 mil. Euro, din care
6 mil. Euro au fost direcționate în campanii de promovare. Achiziția brandului de cafea
instant Amigo de către grupul israelian Strauss (o tranzacție de 20 de milioane de dolari
finalizată în toamna anului 2 014) a fost cea mai interesantă mișcare.
Mișcarea va crește competiția între prin cipalii doi jucători de pe piața cafelei instant: Nestlé
cu marca Nescafé și Strauss cu brandurile Doncafé Elita Instant și Amigo.
De partea cealaltă, cei mai mari competitori ai săi – Kraft Foods și Nestlé – au ales să -și
dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani mizând pe aceleași branduri. Astfel, Kraft a
relansat marca Nova Brasilia (activând încă din 2002 pe segmentul mediu de preț), prin
transformarea acesteia în N ova Brasilia la Ibric în 2008.
2.1. Clienții au rămas fideli brandurilor și în criză
Bogda na Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piață The
Nielsen Company: “Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce menține un «ton us»
ridicat al loialității consumatorilor față de brand , chiar și în vremuri de criză. În urma0
interviurilor realizate de Nielsen la sfârșitul anului 2009, în studiul ShopperTrends, s -a

constatat că aproape jumătate (48%) dintre cumpărătorii din comerțul modern aleg să meargă
în alt magazin atunci când nu găsesc la raft cafeaua pe care o caută.
Sunt dispuse să încerce mărci și produse noi în situațiile în care în magazin nu se află în stoc
cafeaua preferată , doar o treime dintre persoanele intervievate (35 %) – pondere în declin față
de începutul lui 2009 (41%).
2.2. Tipuri de concurenț i existenți pe piaț a cafelei
 Concurenții direcț i sunt:
 Cu privire la companiile producătoare de cafea concurenții principali pe piața
româ nească sunt: Kraft Foods, Tchibo, Ne stle, Panfoods, Cafea Fortuna,
Strauss.
 Cu privire la mă rcile concurente de cafea, ele fiind: Jacobs, Nescafe, Amigo,
Lavazza, Doncafe, Nova Brasilia, Illy, Carte Noir, Fortuna, Davidoff.
`
Principalii concurenți direcț i sunt:
1) Kraft Foods reprezintă o put ernică forță la nivel global, dar abia în 1994 și -a
făcut simțită prezența și pe piața din Româ nia. Portofoliul ace steia include
urmatoarele mă rci de cafea:
 segmentul superpremium: cafeaua Carte Noir
 segmentul prem ium: cafeaua Jacobs – Jacobs Kro nung , Jacob s Kro nung
Free, Jacobs Kro nung Instant, Jacobs Kro nung Solubila, Jacobs Night &
Day, Jacobs Rainforest Alliance, Jacobs Crema, Jacobs Mild, Jacobs
Kronung Alintaroma, Jacobs 3î n1 Classic, Jacobs Mocca Auslese.
 segmentul mediu: cafeaua Nova Brasilia
 segment ul economic: cafeaua Nova Brasilia ibric

2) Grupul Strauss este activ pe 5 contintente, deține sute de mărci și este lider pe
piața de cafea din Brazilia, poziționându -se ca fiind una dintre primele 7 companii
din lume. Din portofoliul Strauss România fac parte următoarele mărci de cafea:
Doncafe(segmentul premium): Doncafe Gold, Doncafe Elit a, Doncafe Selected,
Doncafe Espresso Gusto Rafinato, Doncafe Espresoo Crema Intensa, Doncafe
Elita Instant, Doncafe Selected Instant, Doncafe Decaffeinated.
3) Nestle este formată dintr -o gamă diversificată și largă de produse , și a pătruns pe
piața din Româ nia în luna iulie a anului 1995 .
Din portofoliul Nestle România fac parte următoarele mă rci de cafea:
 Nespresso(segmentul superp remium) – patru tipuri de variețăț i Espresso:
Forte, Leggero, Ristre tto si Decaffeinato; trei variețăț i Lungo: Leggero,
Forte si Decaffeinato; dou ă variețăț i rare de ca fea Special Club ( pentru
toamnă) ș i Limited Edition ( pentru primăvară ).
 Nescafe – Nescafe Brasero, Nescafe Green Blend, Nescafe Cappucino,
Nescafe Gold, Nescaf e Espresso, Nescafe 2în1 Cafea și Zahă r, Nescafe
Dolce Gusto, Nescafe 2în1 Cafea ș i Creamer.

 Concurenții indirecț i
Pe piața cafelei , concurenții indirecți sunt companiile producătoare de băuturi răcoritoare și de
ceai. De asemenea , există și mărci producătoare de cafea care fabrică și comercializează mărci
de ceai (marca Lavazza). Companiile producătoare de băuturi răco ritoare sunt: Coca -Cola,
Pepsi Americas, Maspex, Tymbark, Parmalat, Eur opean Drinks, Romaqua, Pfanner și
Biborț eni.
 Companiile producă toare de ceai mai importante sunt: Unilever, P.P.U. Belin,
Laboratoarele Fares Bio, Celmar, Twinings.
 Concurența de marcă
Principalele mărci de pe piaț a cafelei sunt: Jacobs, Doncafe, Nescafe, Lavazza,
Amigo, Nova Brasilia, Fortuna, Wiener Extra, Tchibo, Davidoff, Carte Noir, Illy.
Având î n vedere calitatea cafelei pe segmetul super premium , se află mă rcile:
Davidoff , Carte Noir, Illy. Pe segmentul premium bătă lia se dă între mă rcile: Jacobs,
Tchibo si Doncafe. P e segmentul mediu , rivale sunt mărcile Nescafe ș i Amigo, iar pe
segmetul economic , sunt mă rcile: Nova Bra siliac ibric, Fortuna ș i Wiener Extra.
 Concurenț a la nivel de industrie
Este prezentă la nivelul tuturor companiilor din industria cafelei de pe piața
românească . Cele mai importante companii producă toare de cafea sunt : Kraft Foods,
Strauss, Nestle, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods.
 Concurența generică
Este o formă a concurenț ei indirecte care apare între companiile care își dispută
aceleaș i venituri ale consumatorilor. Ca de exemplu, p oate fi vorba despre o
concurență între companiile producă toare de cafe a și companiile producă toare de
produse alimentare și dulciuri.

3. Analiza ofertei

3.1. Activitatea firmelor pe piaț ă
Datele de la INS (Institutul Național de Statistică) indică o stagnare în volum:
importurile de cafea în România au fost de 37.61 6 tone în 2009, în creștere ușoară, de 2%,
față de nivelul din anul anterior. Importurile sun t reprezentative pentru întreaga piață, ținând
cont că în România nu se cultivă cafea. În valoare, importurile de cafea (includ atât materii
prime, cât și produse ambalate) au fost anul trecut de 97,7 mil. Euro, pe o piață estimată la
250-300 mil. Euro. În perioada decembrie 2008 – mai 2009, în canalul Modern Trade,
segmentul de cafea prăjită și măcinată este cel mai important segment al pieței de cafea, cu un
volum de 3.867,4 tone și o valoare de 139.383.500 lei. Topul principalilor producători la nivel
de total retail România, Kraft, Strauss, Tchibo și mărcile private(exclusive) dețin o cotă de
piață cumulată de 93,2% ca volum și de 93,9% ca valoare. În Modern Trad e, în perioada
decembrie 2008 – mai 2009, segmentul reprezentat de produsele instant ocupă a dou a poziție
ca și pondere volumică și valorică din totalul categoriei. Conform datelor de piață pentru
Modern Trade (decembrie 2008 – mai 2009) vânzările în volum au ajuns la 282,3 tone, iar

cele în valoare , la 34.604.600 lei. Nestlé, Cia Iguacu Brasil (brand -ul Amigo), Strauss, Kraft
și Tchibo sunt cei cinci producători care împreună, c a și volum vânzări, dețin o cotă de piață
la nivel de total retail de 99,6%, și ca și valoare vânzări de 99,8%.
În 2007, Strauss România a avut o cifră de afaceri de 76 de milioane d e euro, iar în anul 2008
au avut un rulaj de 80 de milioane de euro. Producătorul de cafea Elita România a realizat ( în
2007), o cifră de afaceri netă d e 2.262 miliarde de lei (55,8 milioane de euro), mai mare cu
aproximativ 24% lei față de anul precedent. Kraft Foods România este atât producător , cât și
distribuitor , al mărcilor de cafea Jacobs și Nova Brasilia,dar și una din companiile de top de
pe piaț a produselor zaharoase. În toată lumea, compania vinde anual aproximativ 94 de
miliarde de cești cu cafea.
Cotele de piață înregistrate î n decursul anului 2009 au fost urmă toarele:

Figura 2 – Cotele de piață înregistrate î n anul 2009
În anul 2006 volumul vânzărilor în cazul marilor producă tori de cafea au fost:
1. Kraft Foods Româ nia- un profit de 95,3 milioane €
2. Elita – un profit de 60 milioane €
3. Nestlé – un profit general de 80 de milioane €, din care doar 20 de milioane € reprezintă
profitul obț inut di n vânză rile de cafea și produse care au în componentă diferite tipuri de cafea
4. Panfoods Roma nia- un profit de 9.5 milioane € .

3.2. Prezentarea principalilor ofertanț i
JACOBS
Kraft Foods România este producătorul și distribuitorul mărcilor de cafea Jacobs și Nova
Brasilia și una d intre companiile de top de pe piața produselor zaharoase. P ortofol iul Kraft
29.54%
19.54%
7.21% 5.36%
4.54% 10.74% 23.07% Jacobs
Don caffe
Tchibo
Lavazza
Amigo
O alta marca
Nu beau cafea

Foods cuprinde mărci precum Carte Noire, Gevalia Jacques Vabre, Maxwell House . Kraft
Foods deține brandul Jac obs sub a cărui “umbrelă ” se află: Kr onung (măcinată și solubilă),
3în1, Ice Coffee, Capuccino Original și Vanilla, Capuccino Milka Speci als și Aroma .
Gama este compusă din mai multe sortimente:

Cafea mă cinata
Cafea solubilă
Cappucino
Mix-uri
Jacobs Aroma –
cafea specială pentru
ibric

Jacobs Kroenung
Cafea Solubilă

Jacobs Cappuccino
cu Ciocolată

Jacobs Ice Coffee Jacobs Cafea filtru –
cafea specială pentru
utilizarea la filtru Jacobs Cappuccino
Classic Cremafino
Jacobs Kro nung Mild
– o variantă
îmbunătățită Jacobs Cappuccino
Classic

Jacob s Kronung 3 î n
1 Cafea Solubilă Jacobs Kro nung –
care se poate găsi atât
ca variantă pentru
ibric, cât și ca
variantă pentru
filtru Jacobs Cappuccino
Irish Cream
Jacobs Cappuccino
Vanilie
Jacobs Cappuccino
Special Milka

Prima marcă de cafea din Româ nia care a i nformat consumatorul asupra conținutului de
antioxidanț i, cu ajutorul unui semn caracteristic aplicat pe ambalaj , a fost Jacobs.
DONCAFÉ
Doncafé este comercializat în pachete vidate și la cutii din aluminiu de 250 grame. Pachetele
de Doncafé nu se diferenți ază de cele ale concurenților ca formă, nu co nțin elemente ieșite din
comun , dar reușește cu toate acestea să confere unicitate prin: emblemă și logo -ul prezente pe
pachet, iar fiecare sortiment din gama de produse este reprezentată printr -o altă culoare. Din
portofoliul Doncafé fac parte următoarele produse:

Doncaf é Doncafé Elita
Doncafé Selected
Doncafé Gold
Doncafé Decaffeinated
Doncafé Elita Instant

Doncafé Selected Instant
Doncafé Espresso

Doncafé Mixes

Doncafé
Frappe
Vanilla
Choco
2 în 1
3 în 1
4 în 1

NESCAFÉ
Nescafé activează pe toate segmentele de piață prezente, având urmă toarele sortimente:
Nescafé Nescaf é 2în1 Nescafé 3în1
Nescafé Green Blend
Nescafé 2în1 Cafea și Zahă r
Strong
Nescafé Brasero Original
Nescafé Red Cup Mild

Nescafé 2în1 Cafea ș i
Creamer Nescafé Gold
Xtra-Strong Nescafé Cappucino
Nescafé Frappé

Nestlé a decis să retragă din propria inițiativă sortimentele de cafea solubilă super -premium
Alta Rica, Alta Rica Decaff, Cap Colombie, Suraya și Espresso, ambalate în borcane spec iale
de sticlă de 100 g, acoperite în întregime de o folie opacă de plastic. Motivul retragerii acestor
produse s -a datorat faptului că, în cazul în care ambalajul s -ar fi deteriorat, produsul ar fi putut
conține bucăți mici de sticlă, iar din cauza foliei de plastic opace nu ar fi fost imediat
observate.
Atât Nescafé cât și Lav azza dispun de o gamă de espresso destinate pentru uz casnic.

TCHIBO
În luna august 200 1, a fost înființată Tchibo Româ nia SRL, o companie cu capital integral
străin . Acum, Tchibo oc upă o poziție importantă pe piața cafelei atinsă printr -o continuă și
rapidă dezvoltare a rețelei de distr ibuție și a forței de vânzare, înregistrând î n anul 2009 un
venit de 3.158 milioane Euro, avâ nd aproximativ 11 000 în întrea ga lume, inclusiv peste 73 00
în Germania. În acest moment, portofoliul firmei conține urmă toarele sortimente de cafea:

Tchibo Espresso Tchibo Exclusive Eduscho O singură gamă
Sicilia Style
Origins Dupla
Tchibo Family

Decafeinizată
Milano Style A la carte 500g Wiener Extra
Simplă

LAVAZZA
Lavazza face parte din sectorul cafelei “super – premiu m”, iar în România deține o cotă de
piață de 5,36%. Spre deosebire de alte mărci de cafea din România, Lavazza se axează mai
mult pe distribuția produselor sale în cafenelele “Lav azza”, ori în alte cafenele importante.
Din gama de produse Lavazza fac parte:
O singură gamă Qualita Caffe
Crema E Gusto

Qualita Oro

Caffe Crema

Gran Aroma Bar
Lavazza Club
Caffe Decaffeinato

Il Perfetto Espresso

Qualita Rosa Tierra Caffe Espresso
Dek
Crema E Aroma

4. Analiza cererii
Indicatorii care își pun amprenta asupra cererii pe piața cafelei sunt:
 Numă rul consumatorilor potenț iali la nivelul î ntregii populații din România –
17.364.840
 Intensitatea consumului – 100 că ni anual pe locuitor
 Prețul mediul al cafelei – 6,1920 lei pentru pachetul de 250g.

4.1. Consumul de cafea din Româ nia
Un studiu realizat de Institutul de C ercetare a l Pieței (GFK) arată că un român consumă anual
aproximativ 1,83 kg de cafea, spre deosebire de europeni ce beau 5,3 kg de cafea. Dintr -un alt
studiu făcut tot de GFK, în aceeași perioadă a anului trecut, reiese o scădere cu 3% a
consumului de cafea. Cauze le principale ale acestei scăderi, pe care reprezentanții Asociație i
Române a Cafelei le ide ntifică, sunt prețul produs ului, ce este prea ridicat pentru majoritatea

consumatorilor români. Conform studiului GFK , Asociația Română a Cafelei consideră că
una dintre cauzele ce au generat o scădere a pieței cafelei boabe și măcinate cu 3% ar putea fi
generată și de faptul că acest produs, cafeaua, este pu rtător de accize, ceea ce are ca urmare
prețurile mari. Astfel, cafeaua devine greu accesib ilă consumatorilor români. Piața cafelei din
România înregistrează un consum de trei ori mai mic decât în alte țări din Europa. Nivelul
actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tonă cafeaua verde,
1250 euro/tonă la cafeaua prăjită și 5000 euro/tonă la cafeaua solubilă reprezintă cauza
principala a consumului scăzut. Aceste accize se r egăsesc în prețul final al pachetului de cafea
în proporție de 20%, prin urmare , acest produs este greu accesibil consumatorilor români.
Cei mai importanți producători: Elite România, Kraft Foods România, Supreme Imex, Nestlé,
Alca Co și Panfoods, ce dețin împreună aproximativ 90% din piața locală oficială a cafelei de
marcă , sunt reunite de către Asociația Română a Cafelei.
Încă de anul trecut, asociația dorește eliminarea acestor accize, ceea ce va duce la creșterea
pieței cu peste 50% în următorii patru ani. Dintre cele 13 țări candidate la Uniunea Europeană,
doar România, Bulgaria și Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ
asupra economiei, mediului înconjurător sau socialului. Spre deosebire de celelalte țări
candidate, România ar e cele mai mari taxe la cafea, deși are unul dintre cele mai scăzute
PIB/locu itor. Din studiul realizat de GF K România, Institut ul de Cercetare de Piață, reiese că
după scăderea înregistrată în primele două luni ale anului, apare o redresare, astfel consum ul
de cafea boabe și măcinată nu doar că a recuperat pierderea de 3%, dar a avut și o ușoară
creștere față de aceeași pe rioada a anului trecut, de 0,7% . Această redresare e ste datorată
cafelei ambalate .
4.2. Consumul de tipuri de cafea
Dintre persoanele ad ulte, 84,5% au consumat cel p uțin o cafea în ultima săptămână , indiferent
de tipul acesteia: cafea naturală, ness/ cafea instant sau cappuccino. Femeile consumă ca fea
într-o proporție mai mare ca bărbații (91,1% față de 77, 4%). De asemenea, persoanele peste
30 de ani sunt consumatori de cafe a, într -o proporție mai mare decât persoanele mai tinere
(90,5% față de 76, 3%). De departe, dintre tipurile de cafele, cafeaua natu rală este cea mai
consumată (77, 2% din populație), în timp ce 15, 1% d intre respondenți con sumă ness/cafea
instant și 8, 7% consumă cappuccino. Spre deosebire de 2002, se remarcă un consum
semnificat iv mai scăzut de cappuccino (13,7% în 2002 față de 8, 7% în 2004). Cei mai mulți
consumatori de cafea naturală sunt femei (84,1% față de media de 77, 2%), per soane între 31
și 45 de ani (86,5% față de media de 77,2%) și persoane rezidente în Muntenia (83, 5% față de
media de 77,2%). Este de remarcat faptul că bucureștenii sunt într -o proporție mai mică
consumatori de cafea naturală , față de locuitorii alt or orașe (64,9% față de media de 77,2%).
Ness -ul/cafeaua instant și cappuccino sunt mai degrabă consumate de către perso anele între
18 și 30 de ani (19,9%, respectiv 13,5% față de media de 15, 2%) și reziden ții orașelor cu
peste 200.000 locuitori(19,0%, res pectiv 12,1% față de media de 15,2%). Diferenț iind pe
sexe, femeile consumă cappuccino într -o măs ură mai mare decât bărbații (12, 5% față de
4,6%).

4.3. Comportament de cumpă rare
Potrivit unui studiu ce a avut la bază intervievarea consumatorilor, aceștia au declarat că nu au
o anumită preferință, ci apreciază diversitatea: « Ca să riști , trebuie să fii inconsecvent ca
mine. O dată la trei luni mergi la cumpărături și spui: hai să încerc și altceva, pentru că oricum
costă la fel cu ce cumpăra m înainte ». A cești consumatori aleg marca în func ție de preț și sunt
percepuți ca fiind « consumatori adevărați de cafea ». În alte situații, curiozitatea învinge
obișnuința, iar rezultatul este încercarea altor mărci sau varietăți de cafea. Participanții la acest
studiu au declarat că, atunci când se decid să cumpere o marca nouă de cafea, cumpără o
cantitate mică, în plus față de marca pe care o cumpără în mod uzual: « Deși cumpăr în mod
obișnuit o anumită marcă și am văzut o reclamă la o marca nouă, o cumpăr pe ace asta, dar
continui să cumpăr și cafeaua mea obișnuită » sau « Când vreau să încerc o marca nouă,
cumpăr cel mai mic pachet pe care îl găsesc ».Alți factori care influențează trecerea la o altă
marcă sunt situațiile ocazionale(« Era rândul meu să cumpăr cafea pentru birou, iar
majoritatea colegilor doreau altceva decât îmi plăcea mie, așa că le -am ascultat dorința »),
evenimentele speciale (sărbători, vizite, în care se consumă, de obicei, o marca premium,
superioară calitativ), persoană care face cumpărăturil e, cât și promoțiile.
5. Practici de marketing pe piața analizată
5.1. Campania „Joaca -te cu Jacobs”
Fiecare dintre jucătorii mari de pe piață încearcă să fie cât mai inovatori și creativi dorind să
aibă strategii de marketing cât mai bune pentru a obține profituri cât mai mari.
O astfel de campanie este cea realizată de cafeaua Jacobs: „Joacă -te cu Jacobs ” (februarie
2015) unde iubitorii de cafea sunt invitați să încerce gusturile noi ale rețetelor inovatoare ce
au fost propuse de Jacobs. Pentru a promova cât mai bine campania, aceștia utilizează
imaginea vedetelor, ambasadoarea campaniei fiind Laura Cosoi ce le prezintă românilor o
nouă colecție de patru mixuri originale de condimente pentru cafea, precum cardamom,
scorțișoară, chilli, vanilie, ghimbir, c oajă de portocale sau de lămâie. Mixurile sunt
disponibile împreună cu pachetele Jacobs Kronung Cafea prăjită și măcinată.
Cele patru combinaț ii de condimente sunt:

 „Winter Orange ”- combinația delicioasă pentru vreme rece, cu scorțișoară, vanilie și
cuișo are, coajă de portocale pentru un boost de energie și vitalitate;
 „Lemon Vanilla ” – o rețetă dulce și reconfortantă, minunată pentru zilele friguroase
petrecute în confortul de acasă. Notele de lămâie îți dau energie, iar vanilia și cardamomul
adaugă o aro mă dulce -jucăușă;
 „Chai Latte ” – o surpriză delicioasă, pe bază de condimente indiene: cardamom, vanilie
și scorțișoară;
 „Exotic Chilli ” – un mix intens, cald și revigorant, pe baza de ghimbir și chilli, pentru o
cafea înflăcărată care te pune pe picioare ;

Mixurile sunt disponibile împreună cu pachet ele Jacobs Kronung Cafea prajită și
măcinată .
5.2. Campania „Simte bogăț ia gustului’’
O altă campanie care a prins foarte bine la public este cea realizată de Doncafe în decembrie
2014 ce se numește : „Simte bogăț ia gustului ”. După un studiu realizat în parteneriat cu GfK
din cele 38 de personalități, cea care a avut cea mai mare putere de convingere și
compatibilitate cu acest brand a fost Maia Morgenstern. Promovarea acestui brand se face
prin intermediul celor m ai importante canale media: TV, out of home, radio, on line, presă
scrisă și indoor. Bugetul noii campanii de comunicare este de 4,5 milioane de euro și cuprinde
activități integrate de advertising, relații publice, acțiuni și comunicare la punctele de vân zare
în comerțul tradițional și cel modern. .
 Spre deosebire de Jacobs, Doncafe a folosit în plus o strategie promoțională prin
care comu nică cu consumatorii români, stâ rnindu -le și menținându -le interesul
prin intermediul unor premii substanțiale. Această campanie s -a desfășurat pe 1
octombrie – 15 noiembrie și oferea oricărui consumator de cafea de la un tonomat
Doncafe premiile zilnice doar prin trimiterea unui cod unic de pe pahar prin sms
sau prin intermediul rețelelor de socializare. Pe lângă premiile zilnice câștigate,
toți participanții la concurs vor rămâne în cursa pentru marele premiu de 10.000 de
euro. Promoterii acestui concurs au fost Daniel Buzdugan și Mihai Morar care
după încheierea acestui concurs vor anunță m arele câștigător și vor intra în
legătură directă cu el la Radio ZU .

6. Profilul consumatorului român de cafea

Conform ultimelor s tatistici realizate de Organizația Internațională a Cafelei , consumul mediu
anual de cafea în România este de 2,3 ki lograme pe cap de locuitor, jumăta te din media
europeană, unde consumul de cafea este de aproximativ 5 kg pe cap de locuitor.
Consumatorul tipic de cafea pentru România este reprezentat, în 60% din cazuri , de femei, ce
au o capacitate intelectuală ridicată, realizând venituri peste medie , și, de obicei, consumă o
ceașcă de cafea dimineață ș i, eventual, una după -amiaza, preferând -o amară .
Procentul românilor care cumpără cafea de mai mult de două ori pe săptămână a crescut în
ultim ii ani, dar nu într -un ritm considera bil. La fel a crescut și canti tatea de cafea consumată
zilnic. Românii au început să bea mai mult de o ceaș că de cafea pe zi, cum erau obișnuiți din
trecut, însă sunt tot în urma celorlalți cetăț eni ai Europei.

În 80% din ocaziile d e consum, cafeaua este preparată în casă , de preferab il la ibric.
Cafenelele, restaurantele sau fast -food-urile au o pondere de doar 10% din ocaziile de
consum, la fel ca automatele de cafea. Băutul cafelei face parte dintr -un ritual zilnic, care
prevede de cele mai multe ori ca această băutură sa fie consu mată dimineața, înainte de a
pleca la serviciu .
7. Profilul client ului de cafenea

Potrivit proprieta rilor de cafenele, clienții obișnuiți sunt persoane cu vârste cuprinse între 18
și 40 de ani, care apreciază produse și servicii de calitat e. Oamenii de aface ri reprezintă 50%
din clienții cafenelelor. Procentajul ajunge chiar la 70%, în cazul anumitor cafenele care sunt
localizate în apropierea cen trelor de afaceri. În cazul aces tora, fluxul clienților este cel mai
ridicat dimineața devreme sau seara tarziu.
Consumul de cafea în cafenel e a crescut în România considera bil în ultimii ani, împreună cu o
creștere semnificativă a numărului de clienți. Acește creșteri au fost acompaniate de o scădere
a timpului petrecut la masă, după modelul occidental. Totuși, sunte m în continuare mult în
spatele vecinilor europeni.
II. Macromediu

1. Mediul D emografic
Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se află pe locul al doilea în topul celor mai
răspandit tranzacționate mărfuri (după petrol), fiind una din cele mai des consumate băuturi.
Între 1998 -2000 producția totală de cafea s -a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmând ca
aceasta să atingă 7 milioane până în 2010. Astfel, cafeaua reprezintă una dintre cele mai
valoroase materii prime de export, economia unui număr mare de țări (Vietnam, Indonezia,
Columbia, Etiopia, Hond uras, etc.) depinzând aproape exclusiv de cantitatea exportată. La o
privire de ansamblu, comparând regiunile geografic -istorice, comercializarea cafelei în țara
noastră nu cunoaște disproporții semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum,
cererea pentru aceasta este relativ uniformă.
2. Mediul Politic
Piata cafelei este supusă legislației din România, ținând cont de faptul că are o acoperire la
nivel național, cât și internațional. De ciziile de marketing și, în general, activitatea comercială
sunt puternic afectate de mediul politic. Războaiele, conflictele dintre partide sau campaniile
de alegeri locale sau naționale pot aduce schimbări importante pe piață și, implicit în deciziile
de marketing. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonanțe și hotărâri pot generea
oportunități sau constrângeri pentru companiile producatoare de cafea , pentru furnizorii săi
sau pentru clienții săi. În strânsă legătură cu mediul politic, legisl ația românească a cunoscut

schimbări majore după 1989. Parlamentul a votat Constituția și o serie de alte legi menite să
pună bazele reformei în România, prin promovarea pluralismului formelor de proprietate și
afirmarea proprietății private. În continuare sunt prezentate cele mai importante acte
normative de reglementare a taxelor și impozitelor legate de activitatea economică, activitate
efectuată atâtde persoane juridice cât și de persoane fizice:
 Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Public at în MO, Partea Inr.
456 din 27 iunie 2002.
 Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adăugată. Publicat în MO,
Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002.
 Ordonanța nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat în MO, Partea I
nr. 435 din 3 august 2001.
Deși tindem să credem că statul nu este prezent în economie (și că trăim un capitalism
autentic bazat pe o piață liberă în totalitate), prin inflația, care acționează ca taxă, statul ne
penalizează în cel mai direct mod posibil, influențând nu numai nivelul tuturor prețurilor din
piață ci și st ructura acestora .
3. Mediul E conomic
Este posibil ca economia României să își fi menținut rata de creștere din anii precedenți,
oferind un mediu de afaceri favorabil și încurajând creșterea c onsumului.
Din cauza crizei economice mondiale piața cafelei din România început să își revizuiască
strategiile de marketing. Trebuie să fie un marketing orientat spre valoare, pentru a -și păstra
clienții,care sunt mai atenți cu banii lor. Distribuitorul de cafea, care anticipează prima
scădere a profitului anual din ultimii opt ani, are probleme serioase ca urmare a încetinirii
economiei americane și scăderii puterii de cumpărare pe această piață. În același timp, piața
cafelei trebuie să facă față concur enței exercitate, care au început să amenințe segmentul
super premium.
Schimbările cele mai probabile datorate crizei se vor vedea în notele de plată ale cafenelelor,
care vor scădea cu 10% – 15%, chiar dacă numărul clienților va rămâne aproximativ același .
Provocarea va fi de a atrage clienți noi și de a -i păstra pe cei existenți, convingându -i în
același timp să consume printr -o varietate de produse noi și printr -un serviciu de calitate.
Cifra de afaceri a principalelor firme de pe piata cafelei
Cifra de afaceri a
firmelo r 2013 2014 2015
Elite Romania SRL 140.200.987 159.112.531 171.783.013
Kraft Foods
Romania SA 634.083.967 714.095.279 N/A
Eurocafe Romania 292.401 242.056 237.307
Nestle Romania
SRL 663.322.343 644.948.823 676.050.480

4. Mediul S ocio-cultural
Principalele companii producătoare de cafea de participă la foarte multe campanii de
responsabilizare socială. De exemplu, Kraft Foods a lansat anul trecut campania
promoțională „Pentru că dăruiești, primesti”, care își propune să evidențieze semnificația
gestului de a dărui, precum și emoția primirii unui cadou. La campanie participă două
dintre cele mai îndrăgite mărci Kraft Foods: ciocolata Milka și cafeaua Jacobs. O altă
campanie inițiată de Kraft Foods „Jacobs Kronung răsplătește apropiatorii” avea drept
obiectiv să răsplătească persoanele care reușesc să îi aducă aproape pe toți cei dragi la o
cească de cafea alintaromată și să se bucure de timpul petrecut impreună. Pentru mulți
dintre consumatori cafeaua reprezintă un remediu împotriva oboselii, o plăcer e împărțită
cu prietenii, un viciu, un ritual sau un pretext de a ne apropia de alții. Adesea consumatorii
de cafea își dau întâlnire “la cafea” sau așteaptă cu nerăbdare următoarea pauză ‚de cafea.
Se pare că nouă persoane din zece consumă cel puțin o dat ă pe zi unul dintre sortimentele
următoare de cafea: cafea instant, naturală, 3 în 1 și cappuccino, iar un român din trei are
asupra lui (pe birou, în geantă, în torpedou etc.), un plic de cafea solubilă. Fără să fi ajuns
la maturitate, piață cafelei este într-o continuă mișcare, gusturile și preferințele
consumatorilor români evoluând odată cu piața.
5. Mediul T ehnologic
Metode tehnice sau moderne de preparare a cafelei
În această grupă sunt incluse aparatele electrice de uz menajer și unele utilaje industriale de
tipul Espresso, cu ajutorul cărora se poate pregăti în timp scurt (câteva minute) o cafea de
foarte bună calitate, cu gust plăcut și aromă specifică, bine conturată.
a) Aparate electrice de uz menajer . În prezent există o gamă foarte largă de aparate
electrice de uz menajer pentru preparat cafea de diverse mărci și construcții -unele mai
sofisticate și mai moderne decât altele, dar care toate folosesc în general ace leași
principii de a prepara cafeaua, respectiv prin infuzia cu apă rece potabilă adusă la
temperatură de fierbere și filtrarea concomitentă a acesteia. Vom prezenta mai jos
câteva tipuri de astfel de aparate.
b) Aparat electric de uz menajer cu percolator. Acest aparat de preparat cafea este
compus din următoarele părți:
 rezervorul de apă potabilă confecționat din mase plastice (rezistente la
căldură), marcat cu gradații pentru măsurarea cantității de apă introduse în
acesta. El este montat pe un stativ, de asemenea din mase plastice, sub care
funcționează o plită electric ă cu cablu de racordare la sursa de căldură.
 percolatorul, care are configurația unui tub lung din sticlă cu partea posterioară
introdusă în rezervorul de apă (până la baza acestuia), iar partea superioară este
îndoită și se continuă până deasupra filtrului;
 dispozitivul de filtrare, care este compu s din două piese: filtrul propriu -zis,
confecționat din fibre din mase plastice cu ochiurile foarte fine, precum și din

stativul pe care acesta se sprijină și care este confecționat tot din mase plastice
rezistente la caldură;
 cafetiera (vasul in care e ste colectata cafeaua) este fabricată din sticlă
rezistentă la căldură și amplasată imediat sub dispozitivul de filtrare, pe
stativul aparatului, care este construit de asemenea din mase plastice rezistente
la căldură.
Subliniem că aparatul de preparat cafe a cu percolator este utilizat pe scară largă în majoritatea
țărilor europene și, cu ani în urmă, a fost introdus și la noi (în capitală și în orașele mari).
După cum s -a mai amintit, acest tip de aparat prezintă două mari avantaje: rapiditate în
funcționar e și ușurință la utilizare.
c) Aparatul electric pentru pregatit cafea sub vid . Sistemul de funcționare al acestui
aparat este aproximativ asemănător cu cel al utilajelor industriale de tip Espresso, care
se adresează consumului colectiv (baruri, cantine, restaurante, spitale etc.). Apa ratul
de pregătit cafea „sub vid" este compus din următoarele piese:
 cafetiera confecționată din sticlă (rezistentă la căldură), în care se introduce
apa potabilă rece necesară (proporțional cu numărul ceștilor de cafea ce trebuie
oferite), conectată to t la o sursă electrică de caldură;
 recipientul în care se realizează infuzia împreună cu tubul de aducție (ambele
confecționate din sticlă rezistentă la căldură și amplasate la partea superioară a
aparatului);
 filtrul propriu -zis situat în interiorul reci pientului, confecționat din fibre fine de
mase plastice.
B. Utilaje industriale de tipul Espresso.
După cum am mai amintit, aceste tipuri de utilaje industriale de preparat cafea se adresează
consumului colectiv (baruri, restaurante, cantine etc.), care prin obiectul lor de activitate sunt
obligate să producă această băutură rapid, în mod permanent și în cantități importante.
Principiul de funcționare al acestor utilaje de preparat cafea este aproximativ asemănător cu
cel al aparatelor electrice de uz menajer pentru pregătit cafea sub vid, principii care au fost
descrise pe larg mai sus. Deosebirea constă însă în faptul că aceste utilaje de tip Espresso sunt
de gabarite mari și capacitatea acestora variază în funcție de cantitatea de cafea ce urmează a
se prepară zilnic de căt re cei care le dețin. Mai mult, aceste utilaje, folosind forța vaporilor de
apa în mediu etanș (la adăpost de aer), conferă cafelei unele particularități care pun în
evidență în mod mult mai pronunțat gustul, savoarea și aroma ei specifică. Aceste utilaje de
construcție cu precădere italiană sunt întâlnite și în majoritatea barurilor și restaurantelor din
țara noastră, în general, ele sunt alcătuite din partea inferioară, care constă în bazin și tub de
aducfiune, în care se fierbe apa rece potabilă necesară infuziei, conectată la sursa de căldură
folosită (de regulă curentul electric); partea superioară a aparatului, în care este montat filtrul
și care conține cantitatea de cafea necesară infuziei Această componență a utilajului este
închisă ermetic la parte a superioară cu un capac special, rezistent la presiune și confecționat în
general din otel inoxidabil .

6. Importuri și exporturi
Datorit ă climei tempera t-continentale în Româ nia este imp osibil de cultivat cafea, deci în
acest domeniu nu există e xporturi.
Cea mai mare cantitate a revenit pen tru cafeaua verde, importată din Indonezia și Vietnam,
precum ș i din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Buru ndi, Etiop ia. Importurile de
cafea prajită au provenit, î n cea mai mare parte , din Ungaria și Germania, precum ș i din
Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantităț i au revenit cafelei solu bile, pentru care
principalele ță ri de i mport au fost Israel, Brazi lia și Franț a. Pe primele trei trimestre din anul
trecut, importurile s -au prezentat astfel: cafea v erde: 25.174 tone, cafea prajită măcinată 3.565
tone, cafea solubilă : 1.354 tone.
Deși exportul de cafea lipsește datorită cauzelor naturale, din păcate ex porturile României
sunt "timide" în domenii de referință pentru ț ara noastră , majorita tea produselor existente pe
piață la ora actuală, proveni nd din i mporturi .
7. Accize
7.1. Modul de aplicare al accizei pentru cafea și produse din cafea a suferit diverse
modificări începând cu introducerea acestei taxe în anul 1991
În anul 2006 a fost reglementat un calendar de diminuare anuală a accizelor pentru cafea,
începând cu anul 2007, până la eliminarea completă a acestui impozit în anul 2011. Cu toate
acestea, în an ul 2011 s -a decis păstrarea accizelor pentru cafea, nivelul acestora fiind cel
aplicabil în anul 2010.

1991 Introducerea accizei pentru cafea și cafea solubilă
1994 Includerea cafelei cu înlocuitori în sfera produselor accizabile
1998 Impozitarea distin ctă a cafelei verzi și a cafelei prăjite; includerea amestecurilor cu
cafea în sfera produselor accizabile

1999 Calculul accizei: aplicarea sumelor fixe stabilite în lei pe unitatea de măsură
2000 Calculul accizei: aplicarea sumelor fixe stabilite în eu ro pe unitatea de măsură

2005 Diminuarea nivelului accizelor cu 20%
2007 Aplicarea unei scheme de reducere treptată a accizei pe cafea, până la eliminarea
acesteia în 2011.
2011 Menținerea cafelei și a produselor din cafea în sfera de aplicare a accize lor
2015
Stabilirea accizelor în moneda națională

7.2. Valoarea în lei a accizei la cafea a crescut semnificativ din anul 2010 și până în
present

Evoluția valorii accizelor la cafea (RON/kg, 2010 -2014)

Cafea verde

Cafea solubilă, inclusiv a mestecuri cu cafea solubilă

653 653 658 692 725
600620640660680700720740
2010 2011 2012 2013 2014
3.842 3.839 3.87 4.07 4.264
2010 2011 2012 2013 2014

Cafea prăjită, inclusiv cafea cu înlocuitori
 Deși nivelul accizelor în euro pentru cafea și produsele din cafea a rămas constant din
2010 până în prezent, în realitate, valoarea în lei a acestui impozit a crescut cu
aproxim ativ 11%.
 Această diferență a fost determinată de creșterea cursului de schimb utilizat pentru
conversia în lei a valorii accizelor de la 1 euro = 4,2688 lei, în anul 2010, la 1 euro =
4,7380 lei în anul 2014.

960 960 968 1018 1066
90092094096098010001020104010601080
2010 2011 2012 2012 2014

7.3. Consumul de cafea în România a rămas relativ constant în ultimii patru ani, pe
fondul unei creșteri a prețurilor
Evoluția consumului de cafea în România (mil EUR, mii tone, 2000 -2014)

Evoluția consumului de cafea în România
 Consumul anual de cafea în România a crescut cu o rată a nuală compusă de 9% în
perioada 2000 -2009, pe fondul creșterii economice înregistrate în această perioadă;
cantitatea consumată în anul 2009 era dublul celei din anul 2000
 Începând cu anul 2009, consumul de cafea în România a resimțit și el efectele crizei
economice și a intrat în declin, piața contractându -se cu circa 8% între 2009 și 2011,
după care s -a menținut la un nivel relativ constant
 În același timp începând cu anul 2009 s -a înregistrat și o tendință constantă de creștere
a prețului cafelei, acesta crescând cu 30% între 2009 și 2013, un factor al acestei
creșteri fiind și nivelul ridicat de impozitare aplicabil în această industrie

7.4. Factorii care influențează consumul de cafea
 Consumul de cafea este influențat de nivelul venitului disponibil pentru consum,
precum și de nivelul prețului cafelei, în toate țările europene analizate
 În cazul României, cei doi factori cumulați explică aproximativ 94% din variația
consumului de cafea, impactul cel mai puternic fiind totuși cel al venitului disponibil
pentru consum 20.3 20.2 20.4 23.1 25.2 29.9 34 38.3 41.8 42.7 41.2 38.9 38.8 38.7 38.8 101.5 122 136.2 154.5 174.4 198.1 232.8 264.8 301 359.3 382.2 369.8 400.6 426.1 417.7
050100150200250300350400450
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Valoare piata Consum

 Acest lucru explică de ce consumul de cafea în România a crescut istoric în perioada
2000 -2008, deși s -au înregistrat și creșteri ale prețurilor

7.5. Preț retail cafea și impactul taxelor
Prețul cafelei în România se situează în jurul mediei țărilor UE analizate, deși put erea
de cumpărare este mult mai scăzută .

Preț mediu: 11 EUR/kg
 România este una dintre puținele state membre care mai aplică acciza la cafea alături
de Danemarca, Germania, Croația, Belgia și Letonia. În toate celelalte 22 de state
membre ale Uniunii Europene, cafeaua nu este accizată, nefiind considerat un bun de
lux.
8.3 5.3 13.2 8.2 8.1 9.8 12.5 7.6 8.6 10 8.6 9.6 10.3
1 2.3 1.3 0.8 0.3 0.2 1.4 0.3
2.3 0.5 14.6 9 2.1 0.6 1.9 1.5 2 2.4 2.1 1.9 2.8
0 5 10 15 20 25 30 35Danemarca*Germania*ItaliaSloveniaCroatia*Belgia*CehiaBulgariaPoloniaLetonia*Romania*SlovaciaUngaria
Pret fara taxe
Accize
TVA
* tari care aplica acciza la cafea

 În România prețul cafelei se situează în media țărilor analizate, adică aproximativ 11
EUR/kg
 Deși valoarea medie a accizei la cafea în România este comparabilă cu cea din Croația ș i
Belgia și mai scăzută decât în Danemarca sau Germania, prețul de retail al cafelei este la
fel de mare ca în aceste țări, datorită impactului TVA. Astfel, TVA aplicat cafelei in
România (24%) este similar cu cel aplicat în Danemarca (25%) și semnificat iv mai mare
decât în Germania (8%) sau Belgia (6%)

Concluzia
Deși în România consumul de cafea este printre cele mai scăzute din Europa, este evidentă
evoluția, dezvoltarea și extinderea pe piața românească a aceste i pieței în ultimul deceniu.
Totuși nu pot trece neremarcate problemele și dificulatile cu care se confruntă firmele
distribuitoare de cafea, dificultăți în general generate de mediul economic ,politic și juridic în
care-și desfășoară activitatea.
Chiar dacă, societățile care activează pe piața cafelei au înregistrat pierderi (ex. Kraft Foods,
Eurocafe etc) cauzate în principal de previzionarea incorectă a parametrilor ce caracterizează
vânzările, de puterea de cumpărare scăzută, de taxele și accizele 'p iperate' nu au renunțat la
comercializarea cafelei, apreciind că în România oportunitățile de dezvoltare ale acestei piețe
sunt mari – trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul cărora să fie
contracarate punctele slabe ale firmei și amenințările mediului.

Bibliografie
 http://www.avantaje.ro/
 https://www.doncafe.ro/
 http://www.ele.ro/
 www.elitecafe.ro
 http://en.wikipedia.org/wiki
 http://iasifun.ziaruldeiasi.ro/
 http://www.insse.ro/cms/
 http://www.magazinulprogresiv.ro/
 http://www.mediafax.ro/
 http://www.money.ro/
 http://www.nestle.ro/
 http://www.revista -piata.ro/
 http://trb.ro/
 http://www.zf.ro/
 www.cafea.home.ro
 www.AdMaker.ro
 http://www.mediafax.ro/social/ins -femeile -sunt-in-continuare -majoritare –
si-reprezinta -51-1-la-suta-din-populatie -13944515
 http://incont.stirileprotv.ro/companii/vanzarile -producatorului -cafele i-
doncafe -au-scazut -cu-6-in-primul -semestru.html
 https://es.scribd.com/document/58910540/Piata -Si-Concurenta -Cafelei
 International Coffee Organisation, Eu romonitor, Nielsen, PwC analysis
Studiu privind piața cafelei din România
 http://www.ziuacargo.ro/wp/wp -content/uploads/Studiu -PwC -privind –
piata -cafelei -din-Romania.pdf
 http://doingbusiness.ro/financiar/raport/978618/
 http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1214632/euro -cafe-srl/
 http://doingbusiness.ro/financiar/raport/711758/kraft -foods -romania -sa/
 http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1014674/nestle -romania -srl