INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL URBAN Suport de curs 2 În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în ce mai… [612172]

PARTEA I

INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL URBAN

Suport de curs

2
În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în ce mai
multă atenție. Un număr tot mai mare de orașe consideră marketingul urban un instrument util.
Scopul pr incipal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spațiului urban este acela de a
realiza o concordanță între cererea și oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obține beneficii:
rezidenții se bucură de locuințe mai bune, de produse și servicii; age nții economici beneficiază de produse
imobiliare bine echipate cu utilități, spații de birouri și alte elemente necesare derulării afacerilor; vizitatorii,
fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri, expoziții) sau din motive turistice, benefic iază de
îmbunătățiri generale și văd orașul mai atrăgător. O politică de marketing de succes poate îmbunătăți
poziția competitivă a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate în administrație și în guvernarea locală reacționează la
termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această atitudine ostilă față de marketingul urban,
frecvent întâlnită în mediul academic și la autoritățile locale, poate fi atribuită unei suspiciuni accentuate care
are tendința de a fi excesiv de toleran tă față de cerințele intereselor publice și private și nu foarte clară asupra
unor probleme cum ar fi imparțialitatea și puterea.
Există și un alt motiv important legat de terminologie și sunt mulți cei care se împotrivesc la
răspândirea și folosirea în te xtele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutați din marketingul
companiilor și din terminologia mediului de afaceri. Deși poate fi folositor și chiar interesant să privești
cetățeanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau să te referi la un oraș ca la o “marcă” sau un “produs
oferit spre vânzare”, sunt mulți cei care consideră că termeni cum ar fi “client” și “produs” sunt mai lipsiți de
înțeles decât ”cetățean” și “oraș”.
Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea ara tă că problema aplicării cunoștințelor
referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problemă de interpretare și nu
doar un simplu transfer de cunoștințe de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizat ă prin
adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referințe la un altul. De aceea, trebuie să ne îndreptăm
atenția asupra acestor modificări, asupra limitelor posibilității de interpretare și asupra restricțiilor inerente în
interpretare. Filoz ofia marketingului nu este reprezentată prin procedurile de marketing și aspectele privind
aplicarea acestora, ci, mai degrabă, prin coordonatele conceptuale și de abordare generală a acestuia.

1. Considerații generale privind marketingul urban

1.1. Apar iția marketingului urban

Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune că la baza
dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicații:
– unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică decât în teorie
din momentul în care autoritățile locale și planificarea teritorială și -au îndreptat atenția de la controlul
creșterii și a externalităților negative la inducerea unor procese de dezvoltare în măsură să susțină și să
revigoreze economiile î n declin și pe cei aflați într -o stare precară;
– alții accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii
teritoriale, se datorează apariției unei piețe nu numai la nivel local, ci și la nivel național și internațional
în Europa, începând cu anii 1970 și, în primul rând, în Statele Unite, o piață pe care orașele cu excedent
teritorial concurau în atragerea capitalului de pe piețele financiare;
– alții pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezult ate în urma
reducerii drastice a transferurilor destinate orașelor și dezvoltării autonomiei administrației locale , care,
în opinia lor, au tendința de a împinge municipalitățile spre politici mult mai orientate spre piață, spre

Marketing urban
3
finalitatea și profitabilit atea cheltuielilor și spre căutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat în
domeniul proprietăților imobiliare, în scopul vitalizării orașelor sau a unor părți ale acestora;
– o altă posibilă explicație ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacția generală cu privire
la politicile teritoriale și cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 și `70 și incapacitatea acestor
politici de a face față schimbărilor economice și politice cauzate de modificările în structura producției
mai multor orașe europene. Nemulțumirile și deficiențele sugerau nevoia înlocuirii acestora cu noi
instrumente în ceea ce privește planificarea teritorială;
– originile acțiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În 1918 municipalita tea
orașului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a cărui sarcină era să promoveze atracțiile
orașului. Exemple similare pot exista chiar și în trecutul mai îndepărtat, printre orașele din Regatul Unit în
timpul primei revoluții industriale sau printre orașele -state din Europa de Nord sau Italia atunci când
comerțul (negustorilor) cunoștea o înflorire deosebită.
Totuși, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de orașe pot fi definite ca acțiuni
ale marketingului urb an.

1.2. Clarificarea noțiunii de marketing urban și semnificațiile acesteia

Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt, activitățile, care
acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practica te de câtva timp, mai ales în Statele
Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparțineau (cum este cazul parteneriatelor public – private) fenomenelor
intrate în rutină asociate cu „orașul antreprenorial” și aveau o natură pur comercială. Unele orașe europene
au avut o abordare mai largă, incluzând în marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunăstării
societății. Pe de -o parte, abordările diferite reflectă varietatea culturilor urbane. Pe de altă parte,
municipalitățile americane se apropie de o atitud ine comercială deoarece ele trebuie să asigure o parte
importantă a veniturilor proprii și, prin urmare, este mult mai probabil să aibă un profit direct în urma unui
management de succes. Orașele europene depind, în general, mai mult de finanțările statulu i și au posibilități
limitate de a -și îmbunătăți veniturile.

În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite înțelesuri și
conotații1:
 Marketingul urban ca mijloc de promovare a orașului, cu caracteristicile și perspect ivele sale, în
măsură să atragă investiții și vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este să fie „ambalat”
de o manieră cât mai eficace. Deși această abordare este criticată în unanimitate în teorie, ea corespunde
destul de bine multo r acțiuni efectuate până acum în numele marketingului urban.
 Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, din momentul
conceperii până la implementare, la cerințele actorilor economici locali și la așteptările actorilor e xterni
pentru ca aceștia să fie atrași în promovarea economiei locale, considerată a fi forța din spatele bunăstării
orașului.
 Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administrației orașului și a
procedurilor de planificare ale ace steia, care se concentrează mai mult asupra „clientului” orașului văzut
ca „produs” (cetățeni, întreprinderi, instituții, investitori externi, vizitatori), îndreptându -se spre un model în
care relațiile dintre actorii din interiorul orașului sunt bazate pe negociere și comunicare și nu pe regulamente
și conflict.

1 Corsico, F. – Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property
Development, a Challenge for Urban Plannin g, in Urban Marketing in Europe – International Conference, Ave, G. and
Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994

Suport de curs

4
 „Marketingul urban poate fi descris ca un set de activități direcționate spre optimizarea relației
dintre oferta de funcții urbane și cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiștilor sau al tor vizitatori.
Anumite elemente par a fi esențiale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat în considerare este
acela că așa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii și marketingul
urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale, împreună cu, de exemplu, politica locurilor de
muncă și planificarea spațială. Elementele care sunt esențiale marketingului general (cum sunt investigarea
pieței, analiza grupurilor țintă și a competitorilor, elaborare a unui plan de marketing și organizarea unor
campanii de promovare) vor fi, de asemenea, esențiale marketingului urban. Verificarea progresului și
feedback -urile făcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului genera l
și ar trebui să joace, în principiu, același rol și în marketingul urban”2.

Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban sunt bazate pe două
concepte care diferă în funcție de punctul în care este localizat centrul de gr eutate al acțiunii
marketingului3:
 Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia orașele se pregătesc să facă
față competiției la o scară supra -locală : un proces în care orașul trebuie să -și proiecteze centrul de gravitate
al propriilor acțiuni politice către exterior, să fie în măsură să atragă noi actori capabili să sprijine dezvoltarea
economiei locale;
 În competiția dintre orașe, principala resursă a unui oraș este dată de specificul său, iar baza
economică existentă nu este dată numa i de aspectele economice și de punctele sale forte; așadar, marketingul
urban permite reorganizarea efectivă a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate în interiorul
orașului, acționând în așa fel încât să pună în valoare ceea ce există deja; n umai un oraș care își satisface
rezidenții poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei înțelesuri diferite:
 Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraș”: orașul este locul în care sunt comercializate
mărfurile, iar teritoriu l este acoperit de un sistem de piață: orașul este o piață;
 Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerțul orașului”: orașul este un termen al
acțiunii comerciale: orașul este o marfă care poate fi comercializată;
 Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraș”: orașul îndeplinește, ca subiect,
o acțiune de piață; el operează ca un actor pe piață potrivit unei filozofii de piață: orașul este o întreprindere.
Se înțelege de la sine că orașul nu este nici o piață, nici o marfă, nici o întreprindere în adevăratul sens
al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraș. Nici unul dintre acești termeni nu cuprinde
complexul de locuri, spații, relații, culturi care formează un oraș.
Cele trei metafore ale orașului, ca pia ță, marfă și întreprindere, ne vor îndrepta atenția atât asupra
negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acționează pe piață, formarea unui set de valori și a unor
mecanisme specifice schimbului, cât și asupra distorsiunilor și imperfecțiunilor pieței ca instrument regulator,
a limitărilor inerente existente în definiția mult prea restrictivă a termenelor de „marfă” și de „întreprindere”.
Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că orașul reprezintă de asemenea, și
civitas: comunitate, cultură, civilizație.

2 Meer, van der Jan – Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru Studii Urbane
Comparate, Universitat ea Erasmus, Rotterdam, 1992
3 Corsico, F. – op. cit.

Marketing urban
5
A. Orașul ca o Piață

Expresia ”marketing” ne concentrează atenția asupra pieței orașului, în special ca loc al
negocierii și încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema comunicării devine vitală .
Comunicar ea nu interesează marketingul urban numai în sensul promovării politicilor urbane, ci și în sensul
comunicării acestora spre exterior ; este componenta de bază a marketingului urban în care o acțiune care ar
fi eficientă pe termen lung trebuie să întruneasc ă consensul tuturor celor implicați și să se bazeze pe
transparența intereselor implicate.
Comunicarea înseamnă că fiecare participant își stabilește clar propriile priorități, propriile scopuri,
interese, că fiecare participant este capabil și îi este per mis să -și spună părerea. Comunicare înseamnă că
fiecare participant consideră ca fiind importante punctele de vedere și obiectivele celorlalți negociatori, că
știe atât să -și facă auzită opinia, cât și să asculte. Dacă sunt neglijate interesele, nevoile și așteptările unor
actori, se poate crea o potențială arie de obstrucție, capabilă să submineze întregul proces.

B. Orașul ca o Marfă

Faptul că anumite părți ale orașului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute și cumpărate nu fac din oraș o
marfă în înț elesul cuvântului dat de către marketingul urban: marketingul urban propune însăși orașul ca
pe o marfă oferită pe piață.
Orașul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parțial; este necesar să fie consumată
la locul producției; este o marfă care, într -o oarecare măsură, a existat din totdeauna sau există de mult timp
și care este numai în parte produsă. În particular, orașul este o marfă care, dacă este promovat eficient pe
piață, solicită contribuții externe pieței: intervenția reglementăril or publice, cooperarea sau, cel puțin,
neintervenția viitorilor consumatori.
Locurile sunt rezultatul acțiunilor rezidenților sau instituțiilor, sunt organic legate de modelul relațiilor
sociale, sunt parte integrantă într -o matrice a relațiilor politice, sociale, culturale care este la fel de importantă
ca și locația fizică sau configurația topografică. Un loc este mai mult un produs al relațiilor sociale decât al
naturii, geometriei spațiale sau piețelor independente; un produs în continuă transformare, a șa cum sunt și
relațiile sociale. Locul -marfă reprezintă o marfă complexă, care nu poate fi izolată; este întotdeauna un
agregat de mărfuri caracterizate prin interacțiune și schimburi reciproce, locul în care se desfășoară
conflictele sociale, niciodată rezolvate definitiv.
De aceea, orașul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într -un „câmp de forțe”
multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piață echilibrată.
Dacă orașul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preț poate fi v ândut orașul -marfă de
către orașul -întreprindere ? Riscul de a subestima o locație față de o alta este o practică întâlnită frecvent în
Statele Unite unde există o competiție în care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o piedică
în cal ea investițiilor externe și a promovării proprietății. Chiar și în Statele Unite s -a văzut că puterea de
negociere a orașelor cu privire la investitori și proprietari e insuficientă atâta timp cât e luată ca atare, deoarece
există cazuri în care orașe și s tate aflate pe o poziție inferioară în topul preferințelor au reușit să facă
concesiuni în favoarea rezidenților și angajaților locali fără a pierde oportunitățile de dezvoltare locală.

C. Orașul ca Întreprindere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că orașele pot fi comparate cu subiecte
unitare, așa cum pot fi întreprinderile. Există tendința de a se spune că: „orașele acționează….orașele
concurează….orașele cresc”. Oare nu tinde acest lucru să ascundă conflictele cu care are de -a face un oraș?
Căutarea activă a atragerii investițiilor în oraș, promovarea realizărilor sale trebuie să fie asociate cu

Suport de curs

6
existența unor grupuri de elită care sprijină dezvoltarea, a unor coaliții pro -dezvoltare urbană care,
indiferent de cât de strânsă e competiția, au ca interes comun promovarea creșterii economice: pentru
aceștia orașul este, în principal, un mecanism al dezvoltării.
De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum și o distribuire a avantajelor și
dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s -a demonstrat că decizia de a concentra resursele în două
sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul orașului să le abandoneze; ori, creșterea economică trebuie,
în mod neapărat, să conducă la îmbunătățirea condițiilor de ocupare a forței de muncă pentru cei mai puțin
norocoși. Ca urmare, redistribuirea efectelor acțiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată,
negociată, în cazul în care înțelegerea este ca orașul să fie un tot unitar.
„Construiește viitorul !”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul urban îl asociază
cu orașul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care coordonează procesele de muncă și alocă
mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.

1.3. Necesitatea apli cării marketingului urban

– Se pune întrebarea ”De ce municipalitățile și regiunile sunt atrase de marketingul urban?”
Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat naștere din nevoia de a vinde
produse pe o piață deja inundată și marketingul urban s -a dezvoltat din nevoia de a găsi clienți pentru o
abundență de terenuri și clădiri industriale într -un moment de micșorare semnificativă a cererii. Speranța
că expansiunea industrială postbelică și cererea de terenuri industriale ce a urmat în anii ’60 vor continua, s –
a dovedit a fi mai mult decât optimistă. Când dezvoltarea economică a stagnat după crizele de energie (1937
și 1978), vânzările de teren au început să scadă. Prin urmare, municipalitățile au rămas în posesia unui stoc
imens de teren industrial nevândut și neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl investiseră reprezenta
pentru ele o imensă povară financiară. Pentru a remedia situația era imperativă acțiunea inovativă . Unele
municipalități au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă cerute. Faptul că și -au
manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piață cu intenția de a -și adapta produsul
”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost natural.

– Poate că ce l mai obișnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puțin important argument pentru marketingul
urban este dorința de a fi la fel ca vecinii. Acest argument își găsește substanță în succesul unor orașe care
au reușit să determine mari întreprinderi să se localiz eze pe teritoriul lor, succese care sunt mai apoi exploatate
prin reclame și alte canale publicitare.

– Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendințele în dezvoltarea urbană.
Dinamica urbană este o reflecție a dinamicii societății care, la r ândul său, este afectată de schimbări
economice, demografice, politice, tehnologice, precum și de inter -relaționările acestor schimbări. Factorii
care ar putea influența dezvoltarea economică și socială în viitor sunt: inovațiile tehnologice în
informatică și telecomunicații și influența lor asupra transportului și distribuției, internaționalizarea și
globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică în Europa, schimbările politice și economice
din Europa de Est și crescânda prioritate politică de a păstra sau îmbunătăți calitatea mediului
înconjurător.
Toate aceste schimbări au consecințe directe sau indirecte asupra dezvoltării urbane.
Schimbarea locației firmelor nu poate fi exclusă dintre consecințele creșterii investițiilor mobile, schimbării
preferințelor de localizare, schimbării potențialului pieței și libertății crescânde a alegerii localizării.
Atitudinea competitivă a regiunilor metropolitane din Europa este de așteptat să crească, în scopul de a
atrage firme și instituții internaționale sau de a își păstra companiile locale . Ca o consecință a
internaționalizării, integrării europene și modernizării rețelei europene de cale ferată, este de așteptat ca

Marketing urban
7
interacțiunea spațială în ceea ce privește bunurile și persoanele, atât pentru afaceri, c ât și din motive sociale
să se intensifice.
Orașele cu o bună accesibilitate internațională pe piața europeană au o poziție care favorizează
atragerea de investiții în afaceri. Totuși, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte elemente
joacă un rolul important în determinarea atractivității orașului ca mediu de afaceri , cum ar fi:
compoziția structurii economice, funcția economică dominantă, gradul de dinamism industrial, calitatea
pieței de forță de muncă (gradul de intensitate a cunoștințe lor forței de muncă), prezența instituțiilor
științifice și de cercetare, importanța funcției întâlnirilor în târguri, conferințe și a turismului urban în
general și, bineînțeles, accesibilitatea locațiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea a cum și în
viitor. Este limpede pentru toată lumea că aspectele ce privesc calitatea unei localități sunt din ce în ce
mai importante.
Calitatea este importantă , nu numai în privința climatului general de afaceri și a mediului de
localizare a industriilor, dar și în ceea ce privește calitatea vieții în general.
Calitatea vieții este determinată de calitatea funcției rezidențiale, a serviciilor și facilităților regionale
și urbane (în domeniul medical, educațional, cultural, recreațional etc.) și a mediului natural. Serviciile de
înaltă calitate facilitează atragerea de companii, care au nevoie de personal de înaltă calificare. Prin urmare,
personalul cu înaltă calificare preferă orașele cu o bună calitate a vieții.
În final, dar nu mai puțin important, pute rea organizațională locală sau regională de a crea și a
stimula dezvoltările dorite este un factor de importanță crescândă.

Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez DATAR4, concluzionează
că aproape 60 de regiuni urban e sunt de „calibru european” și, de fapt, în competiție una cu cealaltă pentru
funcții economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu oferă o imagine a pozițiilor regiunilor competitive din Europa.
Multe orașe încearcă să își mențină sau să își îmbunătățească po ziția relativă în contextul internațional. În
situația în care competiția economică dintre orașe crește, o orientare managerială la nivel urban mai
asemănătoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public -private, inițiativele l ocale,
eforturile de a aborda produsele urbane într -un sistem de marketing, construirea imaginii orașului au o
importanță din ce în ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorială. Prin urmare, este de
așteptat ca marketingul urban să creas că în importanță, nu numai ca mod de a gândi dezvoltarea
urbană strategică, dar și din punct de vedere operațional și funcțional.

Tabelul nr. 1. – Clasificarea regiunilor metropolitane europene

Categoria 1 Londra, Paris
Categoria 2 Milano
Categoria 3 Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam
Categoria 4 Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam, Zurich, Torino, Lyon,
Geneva
Categoria 5 Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia, Napoli, Sevilia,
Strasbourg, Basel, Vene ția, Utrecht, Duesseldorf, Florența, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse,
Valencia, Genova
Categoria 6 Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto,
Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds -Bradform, Rennes,
Triest, Essen

4 Brunet, R et al – Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989

Suport de curs

8
1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implică organizarea producției și vânzărilor din punctul de vedere al
clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificar ea strategică; cu alte cuvinte
strategiile, instrumentele, activitățile și bugetele trebuie să fie organizate, planificate și controlate cu scopul
de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienți și, în același timp, să realizeze obiectivele antrepren oriale.
În principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil producției și distribuției de bunuri și servicii
și poate fi operat efectiv de organizații non -profit și de întreprinderi comerciale. Cu puțin efort de
imaginație se poate vedea cum și produ sele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategică de marketing.
Dar, deoarece orașele și elementele sale diferă considerabil de bunurile și serviciile obișnuite, marketingul
urban nu poate fi comparat fără restricții cu alte forme de marketing.

Complexitatea marketingului urban este dată de numărul și marea diversitate de produse
urbane eligibile pentru acesta. Numărul și diversitatea variază în funcție de mărimea orașului și de
funcția sa economică dominantă.
Un alt element de complexitate este ac ela că nu numai produsele identificabile, ci chiar orașul ca
întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraș” este obiectul principal al activităților de promovare și de
construire de imagine. Promovarea pune în lumină calități speciale ale municipalități i și regiunii pentru a le
crește profitul, pentru a fi înțelese ca ”stabiliți -vă în…” sau ”vizitați…”. Evident, astfel de campanii de
promovare trebuie să fie oneste și bazate pe situații reale.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calitățile orașului și mediul său influențează
produsele individuale. Influența poate fi pozitivă sau negativă, în funcție de produsul în cauză și de dorințele
cumpărătorilor potențiali. Un oraș industrial prin excelență poate fi atractiv pentru antrepren orii industriali,
dar poate avea o imagine negativă în ceea ce privește activitățile de clasă sau calitatea vieții.
O altă dificultate este aceea că orașele sau regiunile sunt arareori manageri absoluți ai produselor
”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de categorii diverse de companii și instituții;
câteodată, ca și în turism, nu există nici un fel de relație directă, responsabilitatea municipalită ții fiind, în
general, redusă în a asigura serviciile publice și infrastructura necesar e pentru a crea condițiile adecvate de
dezvoltare.

Faptul că influența administrației locale este simțită, fără îndoială, în toate domeniile nu este de ajutor
planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi jucat decât dacă admi nistrația adoptă
o atitudine antreprenorială. Atitudinea antreprenorială a municipalității nu are întotdeauna calitățile pe care
le are în sectorul de afaceri: identificabilă, orientată spre client, flexibilă și consecventă, așa cum este de dorit
în cazul unei viziuni de marketing.

Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea orașului în interesul locuitorilor
săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administrației este de a face ca un obiectiv să
balanseze între grup uri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial,
autoritățile locale nu își pot permite să fie în acord complet cu dorințele cumpărătorilor sau utilizatorilor unuia
sau câtorva produse. Managerii urbani au nevoie să ț ină seama atât de valorile și normele morale și politice,
cât și de consecințele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot decât să fie diferite de
cele ale omologilor lor comerciali, grija principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de
muncă, calității mediului de locuit, a mediului de viață, serviciilor publice etc., cu scopul de a asigura
prosperitatea rezidenților întregii regiuni urbane.

Marketing urban
9
1.5. Instrumentele marketingului urban

Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure cea mai eficientă
abordare a piețelor vizate. Compunerea și realizarea pachetului de marketing pentru un oraș sau o
regiune ridică probleme în câteva direcții:

 Produsul
O caracteristică a produsului urb an este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui oraș sau ale
unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit și în infrastructura consumă mult timp
și, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură durabilă. Abilitatea de a se adapta la schimbările preferințelor
depinde de flexibilitatea planurilor sale.

 Distribuția
Distribuția în economia de afaceri este instrumentul care servește pentru a transporta produsul la client.
În cazul marketingului urban, distribuția servește l a a transporta cumpărătorul la produs în maniera
cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea joacă un rol foarte important. Aceasta este determinată de
toate sistemele și rețelele de trafic care sunt disponibile: legături cu drumuri internaționale, c ăi ferate, rute
navale și rețele de navigație, telecomunicații moderne.

 Prețul
Prețul produselor urbane se formează diferit de prețul produselor comerciale, iar
municipalitățile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a prețului. Prețurile serviciilor municipale
tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea
serviciilor joacă vreun rol. Formarea prețului se aplică unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare
industrială, birourile, magazinele, l ocuințele sau altele. Consumatorii potențiali au tendința să aibă preferințe
divergente cu privire la situație, calitate, preț și prezența unor bunuri specifice. Autoritățile locale pot
răspunde acestor preferințe printr -o furnizare orientată pe grupuri ți ntă și printr -o politică de prețuri
funcțională, deoarece ei posedă o vedere din interior asupra preferințelor și evaluărilor predominante printre
clienții potențiali.

 Promovarea
Aspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu m arketingul urban.
Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea de a construi o imagine pozitivă.
Activitățile promoționale s-au extins și îmbunătățit mult în decursul timpului și au devenit foarte apreciate.
Scopul lor principal este ace la de a încuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrăgătoare
utilizatorilor potențiali. Faima și buna reputație a orașului sau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra
antreprenorilor locali și a populației. Oricum, succesul va fi de scurtă durată dacă imaginea promovată nu
va fi conformă cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată politicile și
personalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată priorităților politice.
Politic ienii trebuie să fie convinși de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela că
marketingul urban nu poate avea succes dacă personalul nu este convins că trebuie să se transforme
din birocrați obișnuiți cu rutina în funcționari publici orientați spre client.

În concluzie , produsul urban diferă de produsele obișnuite ale marketingului prin complexitate,
lipsa de flexibilitate și relativa longevitate . Producătorul produselor urbane nu poate fi întotdeauna

Suport de curs

10
identificat cu mare precizie. În măsura în care municipalitatea poate fi privită ca manager, există circumstanțe
care o împiedică să adopte o direcție de acțiune orientată exclusiv către piață. Pe de -o parte, obiectivele
„palpabile” sunt aproape în totalitate absente; pe de altă parte, b irocrația a arătat aproape invariabil o atitudine
opusă unei orientări spre piață a organizației.

2. Planificarea strategică a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing

Trecerea de la o politică a orașului orientată spre ofertă la o politică orie ntată spre cerere nu poate fi
limitată numai la măsuri parțiale în ceea ce privește suportul economic pentru dezvoltare sau pentru
încurajarea descoperirii unor noi activități. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o acțiune de
marketing urban reclamă definirea unei strategii de marketing a orașului.
„Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat spre dezvoltarea și
menținerea unei relații efective între obiectivele și resursele organizației și oportunitățile oferite de mediul
în care aceasta acționează”5. Acest proces începe cu o viziune clară asupra a ceea ce se dorește (ambițiile),
ceea ce poate fi realizat (potențialul) și ceea ce strategiile implică. Un plan strategic de marketing cuprinde,
în general, următorii paș i6 (figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei și
feedback -ul. Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de interacțiune a sistemului cu mediul
în care acționează, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

În faza analitică , trebuie făcut un inventar al informației disponibile, al dezvoltărilor anterioare, al
punctelor tari și punctelor slabe actuale, al oportunităților și amenințărilor așteptate în viitor . O analiză a
pieței este o parte importantă a analizei situației existente. Din inventar și din analiza pieței pot rezulta
avantajele competitive și dezavantajele pe care orașul sau regiunea le au în raport cu competitorii lor.
În faza strategică , sunt formulate combinații produs -piață, pe baza a ceea ce este văzut ca promițător
pentru viitoarea dezvoltare a orașului sau regiunii și a conceptului spațial care pare să ofere cele mai
favorabile condiții pentru acea dezvoltare . Sunt de luat în considerare segmentările pieței și selectarea celor
mai semnificative s egmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specifică.
Odată aflat în posesia informației de piață necesare, managementul urban are câteva alegeri de făcut:
– alegerea combinației potrivite produs/piață;
– alegerea unei strategii eficiente pen tru vânzarea produselor;
– stabilirea priorităților pentru activitățile care vor fi întreprinse.
Alegerile și prioritățile vor rezulta din următoarele considerente:
– cunoștințele și informațiile obținute despre dorințele și nevoile grupului de piață selectate ;
– rolul factorului politic;
– activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraș și potențialul puternic de creștere al unor
sectoare;
– șansa implementării cu succes a strategiei.
Odată ce strategiile au fost decise și prioritățile stabilite, obiectivel e inițiale ale marketingului urban
(ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operaționalizate. Acest fapt marchează
punctul de plecare al fazei de execuție. Pentru fiecare combinație produs/piață au fost identificate
instrumentele pach etului de marketing. Ordinea în care activitățile se vor desfășura este deja planificată, iar
pe această bază sunt determinate nevoile în ceea ce privește personalul, bugetul etc. În final, vor trebui fixate

5 Kotler, P. – Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice H all, 1986
6 Meer, van der Jan – op. cit.

Marketing urban
11
momentele de măsurare și dezvoltate procedurile corecționale pentru a monitoriza progresul și pentru a
corecta de câte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

Figura nr. 1. – Planificarea strategică a marketingului urban

În planificar ea strategică, procesul de verificare a rezultatelor și de stabilire a obiectivelor este ciclic și
orientat într -o singură direcție: stabilirea rezultatelor, a succesului acțiunilor întreprinse, stabilirea nivelului
răspunsului mediului înconjurător. Succe sul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din punct de
vedere al cererii, ca evaluare, atât calitativă, cât și cantitativă, a satisfacerii așteptărilor și necesităților
grupurilor țintă. Feedback -ul la sistemul de obiective garantează adapta rea continuă la schimbările ce au loc
pe parcursul desfășurării procesului.
Dar relația dintre sistem și mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. În planificarea
strategică, mediul modifică sistemul, dar și el, la rândul său, este modifica t de schimbările ce au loc în cadrul
sistemului. Cu alte cuvinte, acțiunea planificată se desfășoară într -un context aflat într -o evoluție permanentă,
Obiectivele majore ale politicii
Analiza situației:
Loc/situare
Piețe
Ambiții
Posibilități

Modificarea obiectivelor
Strategie:
Combinații produs/piață
Pachetul de marketing
Parteneri
Pachetul de comunicare

Planuri operaționale de marketing
Implementare:
Monitorizarea progresului
Corectarea obiectivelor (feedback -ul)
Corectarea informațiilor în baza cărora s -a făcut implementarea

Suport de curs

12
context care va fi modificat, la rândul lui, într -un mod favorabil, de către rezultatele acțiunii. Timpul care se
scurge între conceperea și punerea în aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat cât
mai repede cu putință, dar reprezintă principala dimensiune, adevăratul „spațiu”, mai important chiar decât
spațiul fizic al orașului î n care se desfășoară acțiunile marketingului urban.
Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra contextului în care se
desfășoară acțiunea . În planificarea strategică, obiectivele pe termen scurt și mediu se pot adapta la var iațiile
datorate unor cauze externe, în așa fel încât să nu reprezinte o derivație, ci o interpretare a liniilor stabilite pe
termen lung, fără a fi legate de acestea printr -o constrângere.
Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale orașului la o filozo fie a pieței înseamnă să abandonăm
complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a regulariza transformările orașului și să ne
limităm doar la recunoașterea efectelor spontane care apar? S -a ajuns, însă, la concluzia conform căreia
aban donarea planului general ca singur instrument de planificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile
de planificare, ci numai că vor apărea noi tipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de planificare
depășite (…). Mai mult decât un „plan general” este nevoie de un program de transformare, un program politic
care definește concret scopurile, obiectivele, sectoarele și punctele în care planul intenționează să acționeze;
un program însoțit de dorința și abilitatea de a promova și negocia, ad ucând instrumente inovatoare acolo
unde este cazul. Acest lucru implică o multitudine de politici și planuri; coexistența mai multor genuri de
planificare.

2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban7

Anumiți factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura specifică a
marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut clare:

A. Obiectivele principale ale politicii urbane
Succesul planificării și al politicii urbane necesită o viziune detaliată și ușor de înțeles a dezvoltării
viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rămâne necoordonate, chiar
contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca și asupra metodelor utilizate pentru a le atinge,
este f undamental pentru succesul marketingului urban strategic.

B. Conceptul spațial
Pentru consecvența managementului, autoritățile locale trebuie să decidă asupra unei strategii de
dezvoltare pentru structura spațială preferată. În termeni concreți: să ia în considerație care structură
spațială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate câteva
variante, ca de exemplu: orașul văzut ca „centru de servicii”, ca „oraș muncitoresc”, ca „oraș armonios”.
Fiecare concept în parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic general
transparent și ușor de înțeles este o condiție importantă pentru succesul marketingului urban.

C. Produsele urbane
În trecut, marketingul urban a fost limitat la promo varea urbană, care reprezenta efortul de a
îmbunătății reputația și imaginea orașului și de a achiziționa pentru a vinde loturi industriale. În publicitatea
pe care și -au făcut -o, aproape toate municipalitățile s -au mândrit cu: ”o situație centrală favorab ilă, o
generoasă ofertă de loturi de dimensiuni și prețuri variate și împrejurimi plăcute pentru locuințe”.
În contextul marketingului urban, orașul ca produs poate fi interpretat în mai multe feluri și invocă
o asociere diferită de produse cu oameni difer iți. Asocierile făcute de către antreprenori sau de către
persoanele fizice pot depinde, în parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt, indivizii

7 Meer, van der Jan – op. cit.

Marketing urban
13
construiesc imaginea unui oraș din informațiile provenind din impresii, experiențe și fu ndaluri psihologice.
Imaginea unui oraș se naște dintr -o multitudine de factori și părți și este, adesea, determinată istoric.
Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv cu ceilalți. Pentru
aceasta, tipurile de metod e tradiționale, analitic -cantitative, de cercetare a noilor cerințe, trebuie să fie asociate
cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini așteptările, dorințele celor care sunt interesați în
transformarea orașului.
Construirea imaginii es te unul din atuurile acțiunii marketingului urban . În multe cazuri, strategiile
de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eșecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice
orașului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică diferență î n funcție de „obiectul” promovat – dacă este
un oraș, o regiune sau un stat. Iată câteva din reclamele întâlnite în periodicele economice americane:
 „Natura a făcut -o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”;
 „Potrivită pentru afaceri. Alabama”;
 „New York. Orașul este deschis afacerilor”;
 „Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanță”;
 „Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”;
 „New England. Partenerul dumneavoastră financiar”.
În general, prin imagine sunt puse în va loare către exterior caracteristicile identității locale prin
evidențierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice, culturale care fac ca acest loc să
fie unic; așa ar trebui să se întâmple în domeniul economic, unde strategia princi pală este de a profita de
poziția avantajului competitiv deja obținut. În cadrul orașului, trebuie, însă, să știm cum să construim imagini
care să exprime identitatea colectivă: „viziuni” ale viitorului orașului care are ținte, obiective în jurul cărora
gravitează consimțământul și dorința de a coopera.

Imaginea influențează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt spațiile
pentru birouri, terenurile industriale, facilitățile portuare, locuințele, magazinele, zonele culturale sau
recreative, facilitățile pentru educație, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban „turism”
(inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importanță, ale cărui efecte se transmit și
asupra locurilor de muncă din sectoa rele afaceri sau creație. Calitatea și atractivitatea magazinelor principale,
a imaginii orașului, a hotelurilor, taxiurilor și altor elemente de importanță generală, trebuie să atingă un nivel
la care ele să contribuie substanțial la realizarea unui clima t turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcționare
a magazinelor, poluarea fonică și a aerului în principala zonă comercială, oportunități nefructificate de a
încorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilități specifice unor congrese importante, lipsa de coerență
(spațială și funcțională) dintre elementele turistice, toate acestea împiedică îmbunătățirea atractivității
orașului și sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul.
Evident, pentru a îmbunătăți toate aceste aspecte trebuie i mplicate mai multe canale de decizie. Nici
un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din partea altor actori implicați. Puterea
organizatorică la nivel regional sau municipal este foarte importantă în acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiunii
În urmă cu câțiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări. Aparent, spațiul în
care activitățile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, în
literatu ră se fac referiri ca „regiune urbană funcțională” sau „aglomerație”) este în expansiune. Dinamica
spațială a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de către acestea a unui număr crescut de municipalități.
Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul de altul și se completează reciproc, eforturile de
marketing ar trebui să includă nu numai municipalitatea centrală, ci întreaga aglomerare. Întrebarea care se
ridică este care este modalitatea cea mai bună de a realiza o astfel de politică. Nu mai dacă nu se poate construi
o cu totul nouă ierarhie bazată pe relații funcționale și spațiale, crearea unui nivel suplimentar în administrația

Suport de curs

14
regională trebuie să fie considerată o opțiune nerealistă, de nedorit și ineficientă din cauza pericolului cre șterii
birocrației și a problemelor de coordonare între stat, provincie, regiune, regiune metropolitană și
municipalități. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient să se identifice
oportunități pentru eforturi comune în proi ecte sau subdomenii, sau în activități de promovare. Dar astfel de
forme de cooperare nu se pot realiza în lipsa unei atmosfere de încredere între municipalitățile care vor să
coopereze.
Prin atitudini prudente și chibzuite, autoritățile locale vor trebui să stabilească o atmosferă de încredere
și, în consecință, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să aibă substanță. Locuirea, mediul de viață,
activitățile de recreere și spațiile de birouri se recomandă singure ca subiecte pentru marketingul
urban .

E. Analiza SWOT
O analiză a punctelor forte și slabe, ca și a oportunităților și amenințărilor ajută la stabilirea
poziției competitive a regiunii urbane sau a orașului. Pe baza rezultatului analizei poate fi formulată o
strategie care să îmbunătățească această poziție, de exemplu prin identificarea combinațiilor produs/piață
potrivite urmăririi obiectivelor politicii.

F. Cooperarea și sprijinul social
Pentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină direct sau indirect
calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui să colaboreze . În oraș sau
în regiunea urbană, agențiile municipale și companiile publice ar trebui să își inter -relaționeze acțiunile,
elaborând o filozofie comună în ceea ce prive ște conceptul ales pentru oraș. O abordare regională necesită în
plus cooperarea dintre orașul central și municipalitățile suburbane.
La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiționată de încorporarea
municipalităților (s au a conducerii acestora ) în rețele naționale și internaționale care să stimuleze și să
dea substanță inovației . O relație de bună calitate și durabilă cu întreprinderile private este, de
asemenea, indispensabilă . În orice caz, cooperarea adecvată cu agenț ii private sau publice din interiorul sau
exteriorul orașului nu este suficientă: politica care trebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin politic și
social sănătos. Pentru a câștiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui să informeze pe lar g toate
grupurile interesate despre proiectele planificate, încercând să convingă de avantajul net pe care îl au pentru
oraș.
O altă problemă este aceea că avantajele și dezavantajele tind să fie neuniform distribuite între
locuitorii orașului. Pe măsură ce orașele se manifestă din ce în ce mai mult ca organisme publice
întreprinzătoare orientate spre piață, interesul populației este din ce în ce mai mult în pericol de a fi subordonat
„pieței”.
Pentru a mări șansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra -locale necesită un sprijin
supra -local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă înaintea interesului general și să
oprească realizarea unor proiecte de importanță regională sau națională.

G. Structura organizațională și filozofia de afaceri
O municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă și o structură potrivită,
permițând managementului să controleze instrumentele și activitățile. În același context își au locul
expresii cum ar fi „eliminarea birocraț iei”, „orientare și acomodare față de utilizatori și cumpărători”, „tip
flexibil de organizare”, „dezvoltarea managementului”. Nu numai organizarea internă, ci și atitudinea
către „întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemple pozitive în acest sens sunt formele de
parteneriat public -privat (mai ales cele în care este împărțit riscul unor operațiuni sau contractarea unor
proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operațional conceptul de marketing sunt condamnate la eșec dacă

Marketing urban
15
responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivați, nu se simt convinși sau sunt înclinați să opună
rezistență la orice schimbare în structurile organizaționale. Motivația personalului este de o importanță
crucială în implementarea conceptelor de marketing.

H. Comu nicarea în marketing
Orașele sau regiunile, ca furnizori de servicii și produse, pot comunica în multe feluri cu
consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui folosire cu succes depinde
în mare măsură de transparența stra tegiei/planului, de coerența internă, de angajamentul partenerilor.

3. Schimbările introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocrație la inițiativă
Administrația publică își schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de la complez ența
birocratică cu reguli care stabilesc eficiența activităților la cooperare. Schimbarea începe din interiorul
administrației, dezvoltându -și propria identitate colectivă. Comunicarea trebuie să se dezvolte nu atât în
interiorul administrației, cât dinsp re și înspre exterior. În acest cadru nou, se pune problema care este relația
în interiorul administrației, între adoptarea deciziei politice și managementul administrativ?
Pentru ca schimbarea de la birocrație la inițiativă să fie cu adevărat posibilă, a dministrația locală trebuie
să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce privește adoptarea deciziilor, dar, în special, cu autonomie
financiară în raport cu puterea politică.

B. Trecerea de la cetățeanul -utilizator la cetățeanul – client
Cetățeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părți a serviciilor, ci un „client” al „orașului –
întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată, un actor al cărui consimțământ
este necesar pentru succesul pe termen lung al un ei activități de marketing urban. Negocierea și atenția la
solicitări deschid noi modalități de intervenție a cetățenilor, grupurilor, asociațiilor în procesul de adoptare a
deciziilor. Ca urmare, autoritățile locale trebuie să garanteze exprimarea deplină a intereselor și așteptărilor
cetățenilor, să găsească noi forme de comunicare și intervenție, precum și noi căi de comunicare pentru a se
face înțeleși.

C. Apariția întreprinderii conștiente
Participarea întreprinderilor private la formularea strategiil or de transformare urbană deschide un nou
câmp de acțiune, dar, totodată, solicită participarea într -un sistem de obiective mult mai vast decât cel
reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se găsesc în comp etiția
pieței.
Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o strategie mai
cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici importanți acceptă limitele impuse de un
proces de negociere? Există oare un conflict între transparența intereselor și discreția unei întreprinderi?

D. Realizarea conducerii
„Sectorul privat, deși poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu se poate aștepta
să preia rolul de conducere în promovarea bunăstă rii populației în totalitatea ei, cu atât mai puțin în ușurarea
suferinței și sărăciei.

Suport de curs

16
Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât și social în favoarea strategiei de
conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să s e extindă, ignorând dezavantajele și
neglijând serviciile publice de care depind poate primejdui renașterea economică”8.

E. Teritoriul marketingului urban
Atenția acordată competiției economice dintre ariile urbane la scală europeană conduce adesea la id eea
conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în orașele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei filozofii
de marketing în cadrul unui oraș nu este, de fapt, legată de mărimea acestuia, dimpotrivă, există cazuri în care
s-a demonstrat că, în anum ite situații, acțiunea de marketing urban a fost implementată mai eficient de către
orașele mici și mijlocii (50.000 – 200.000 de locuitori), de grupuri de orașe, sau de arii regionale, decât de
orașele mari.
Rețeaua relațiilor care formează caracteristici le unui oraș tinde să coincidă din ce în ce mai puțin cu
locul în care orașul se află efectiv ca un spațiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile în care
dezvoltarea nu a reușit să se extindă în întregul oraș, ceea ce demonstrează că unele părți ale orașului aparțin
unor rețele diferite de relații, care nu mai sunt locale, ci numai spațiale, dintre care unele au efecte vaste, iar
altele restrânse.
Așadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acționeze piața? În ce relații să fie cu
diviziunile administrative? Ce relații trebuie să existe între acțiunile de marketing care au sfere diferite? Este
oare strada, districtul, orașul, marketingul regional o opțiune?

8 Hambleton, R. – Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A. , Bristol, 1990

Marketing urban
17

PARTEA II

BRANDUL DE ȚARĂ și BRANDUL URBAN

Suport de curs

18
CAPITOLUL 1

Abordări conceptuale privind brandul / brandingul de țară9

1.1 Perspective de definire ale brandului de țară

Brandul național este un concept relativ recent. El a începu t să fie utilizat la mijlocul anilor ’90 cu
scopul de a susține țările în competiția lor acerbă din mediul concurențial. În această eră a „super -brandurilor”
nu este nimic neobișnuit în a considera o țară ca fiind un brand de succes. Ne confruntăm astăzi c u cea mai
comunicativă societate a tuturor timpurilor. Țările se află în competiție pentru atragerea turiștilor, investițiilor,
talentelor și credibilității. Clienții au la dispoziție o paletă foarte largă de locuri din care pot alege, fiecare cu
mesaje at ractive și cu promisiuni extrem de credibile.
Cu alte cuvinte, un brand național puternic și pozitiv oferă un avantaj competitiv crucial. De aceea,
este esențial ca țările să cunoască percepția oamenilor din diferite părți ale lumii (văzuți ca public țint ă) asupra
lor și să știe cum sunt reflectate realizările și eșecurile, sarcinile și obligațiile, populația și produsele în
imaginea brandului.

O țară are atât de multe „fețe”, încât este foarte greu să -i definești personalitatea și, implicit, brandul.
De aceea, brandingul de țară este un proces îndelungat, care necesită eforturi susținute din partea tuturor
participanților la viața națiunii. Brandingul de țară reprezintă un set de programe care face ca un stat să se
diferențieze de altul (Popescu, 2007b, p . 87). Acest proces are menirea de a oferi o identitate țării respective,
formând o imagine reală, pozitivă și atrăgătoare. În fond, este cartea de vizită a unui stat. Publicul vizat, în
principal, de campaniile pentru brandul de țară sunt turiștii și oame nii de afaceri. În cadrul procesului de
branding sunt incluse programe sociale, educaționale, de arhitectură, turistice, privind mediul și investițiile.
Brandingul unei țări este un proiect complex realizat, de obicei, de un consorțiu de companii de brandi ng,
PR și publicitate.

Principiile brandingului se aplică în egală măsură atât companiilor, cât și țărilor. Doar metodele de
aplicare diferă (Interbrand, 2003, p. 2). Astfel, brandul de țară se comportă din multe puncte de vedere ca și
brandul de produs, este perceput într -un anumit mod de un grup numeros, atât în țară, cât și în străinătate,
este asociat cu anumite calități și caracteristici (Anholt, 2003). Țările se confruntă zilnic cu mediul
concurențial deosebit de puternic, iar cele care nu sunt cunos cute sau au o reputație „săracă” sunt
marginalizate. Pe de altă parte, produsele și serviciile statelor care au un brand puternic sunt foarte căutate și
apreciate.
În trecut se putea forma destul de ușor un brand „natural” pentru diferite locații, datorit ă istoriei,
obiceiurilor sau industriilor din zonă. Însă, globalizarea tinde să șteargă diferențele, tehnologia schimbă
modul de viață, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un stat nu -l mai definește. Ca
și în cazul brandurilor comerciale, unele branduri de țară se erodează în timp, devin anacronice cu „produsul”,
adică cu noile obiceiuri ale zonei sau cu noul stil de viață. De aceea, o strategie de branding de țară trebuie
să se bazeze pe o viziune clară a viitorului.

9 Capitolul 1 din cartea: Popescu , R.I., Corboș R.A. (2013). Creșterea competitivității unei destin ații prin strategii de
branding, Editura ASE, București, ISBN 978 -606-505-728-9, pp. 13 -28.

Marketing urban
19
1.2 Elem ente de referință în dezvoltarea unui brand de țară

A. Imaginea unei țări versus identitatea ei

Imaginea unei țări reprezintă portretul spiritual asupra acesteia, suma convingerilor și impresiilor pe
care oamenii le păstrează despre țara respectivă. Fiec are națiune are o imagine care poate varia în timp într –
o măsură mai mare sau mai mică. Această imagine influențează atât percepția consumatorilor asupra
produselor și serviciilor unei țări, cât și percepția investitorilor asupra acelei națiuni ca un loc p ropice pentru
afaceri.
Jaffe și Nebenzal (2001) arată că „imaginea unei țări este influențată de conștiința cetățenilor săi, de
cultura sa, de nivelul de dezvoltare economică, de calitatea produselor sale, produse la care deține avantajul
competitiv. Imagi nea unei țări mai puțin cunoscute poate fi puternic influențată de categoria în care țara
respectivă este încadrată: o țară în curs de dezvoltare africană, o țară în curs de dezvoltare latin -americană, o
țară puternic industrializată”.
Concepția despre o ț ară se formează încă din copilărie, prin educație, mass -media, călătorii,
achiziționare de produse, dar majoritatea acelor concepții sunt, de fapt, stereotipuri, clișee și nu sunt în
conformitate cu realitatea actuală a țării respective. Prin definiție ori ce clișeu ascunde un sâmbure de adevăr
și, din moment ce ne sunt atât de familiare, ne complăcem în a le folosi. Imaginea unei țări nu este un fenomen
static, dar aceasta este de durată și foarte dificil de modificat. De aceea, pentru a îmbunătăți imaginea unei
țări este mai ușor să creezi noi legături pozitive decât să încerci să le dezminți pe cele vechi.

Imaginea despre o țară poate influența deciziile oamenilor de a achiziționa, investi, schimba rezidența
sau călători. Astfel, brandurile au devenit o „ scurtătură” către câștigarea unor decizii (Vicente, 2004, p.
33).
Imaginea unei țări poate fi înțeleasă ca o sumă de convingeri și impresii ale unor oameni despre diferite
locuri (Vicente, 2004, p. 4), reprezentând un produs al minții, care încearcă să pr elucreze și să culeagă
informațiile esențiale din mulțimea de date despre un loc anume (Kotler et al., 1993, p. 35). Chiar și când o
țară nu își administrează numele ca un brand, oamenii își formează o imagine proprie despre fiecare țară în
parte, imagine care poate fi activată prin simpla rostire a numelui țării respective.
Actualul proces de globalizare a subliniat nevoia țărilor de a -și crea o imagine puternică, un brand axat
pe patru dimensiuni (turism, exporturi, investiții străine, politică externă/di plomația publică) (Anholt, 2005).
Imaginea de țară este rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicită strategii de
marketing coerente și stabile (Vicente, 2004, p. 33). Eficiența unei astfel de strategii este o sursă de avantaj
competitiv , o imagine pozitivă promovând turismul, exporturile, investițiile străine directe și politica externă
a țării. Competiția tot mai puternică de pe piețele internaționale impune crearea imaginii de țară pe fiecare
din cele patru dimensiuni, enumerate mai su s, dar, în același timp, și construirea unei imagini integrate. În
practică, accentul pus de fiecare țară, în fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patru
dimensiuni variază în funcție de avantajele sale competitive, precum și de esența imaginii sale deja existente.
Majoritatea imaginilor formate despre țări sunt stereotipuri, simplificări extreme ale realității care nu
sunt neapărat corecte (Leclerc et al., 1994, p. 263). Industria de petrecere a timpului liber și mass -media joacă
un ro l important în formarea percepțiilor oamenilor despre anumite locuri, în special despre acelea care au o
imagine negativă. Nu numai anumite categorii de produse precum parfumurile, electronicele, vinurile,
mașinile și produsele software sunt asociate cu an umite locuri, ci și bolile (precum SIDA), epidemiile,
revoltele politice, violarea drepturilor omului, atacurile la adresa mediului înconjurător, conflictele rasiale,
crizele economice, sărăcia sau crimele violente.
Imaginea brandului unei țări poate mode la destinul economic, politic și cultural al acesteia. De
exemplu:

Suport de curs

20
 Care este factorul care determină UE să decidă care țări pot fi luate în considerare pentru aderarea
la acest club de elită și în ce ordine? Cu siguranță că imaginea brandului lor, care poa te contribui sau nu la
imaginea brandului Uniunii Europene.
 Când anumiți suspecți sunt judecați de curțile internaționale pentru acte de terorism sau spionaj,
cât de siguri putem fi că jurații nu sunt influențați de imaginea brandului țării de origine?
 Există câteva mega -branduri de țară, precum SUA, Japonia, Italia și Franța, a căror imagine publică
pare atât de puternică, pozitivă și pătrunzătoare încât oricine poate crede că administrarea acestora necesită o
muncă imensă. Acestea sunt țările cărora le sunt alăturate anumite atribute valoroase (Franței îi este atribuită
calitatea vieții, Italiei stilul, Japoniei tehnologia, iar Statelor Unite puterea, bogăția) și de fiecare dată când
un nou brand apare într -una din aceste țări el va beneficia de un start în forță în ciuda tuturor competitorilor
de pe piața globală.

Prin „ identitatea unei țări înțelegem modul în care acea țară se percepe ea însăși. Un brand puternic
de țară ar trebui să fie bine ancorat în realitate și permanent pus în legătură cu oameni i atât din interiorul, cât
și din afara statului. Scopul final ar trebui să fie acela de a crea o balanță între imaginea și identitatea sa.”
(Vicente, 2004)
Atunci când se creează o identitate a brandului pentru a reprezenta o țară, prima provocare este ac eea
de a reprezenta esența brandului în poziționarea sa. Ceea ce este brandul de țară ar trebui să devină centrul
reprezentării vizuale. Indiferent dacă identitatea este o reprezentare literală sau dacă este mai abstractă, ea
este una dintre acele variabil e care trebuie luată cu grijă în considerare.
Simbolul, culorile, aranjamentul, formele și topografia sunt elemente care pot juca un rol în definirea
unei identități proprii și memorabile a brandului.

B. Rolul brandului de țară în percepția produselor și serviciilor sale

Pe măsură ce produsele și serviciile și -au sporit standardizarea trăsăturilor esențiale, actorii pieței au
apelat adesea la asocieri cu brandurile de țări pentru a -și diferenția propriile branduri. Țara de origine a
devenit astfel un ele ment central în evaluarea produsului, alături de preț, numele brandului, pachetele de
beneficii și vânzări.
Țara de origine poate fi definită ca acea națiune pe care consumatorul o asociază cu un anumit produs
sau brand ca fiind „țara mamă” a brandului10, indiferent de locul în care este în realitate produs11. Produsele
care poartă inscripția „Produs în Germania, Elveția sau în Japonia” sunt considerate produse de calitate,
datorită reputației acestor țări ca fiind producători și exportatori de top. Această n uanță este importantă
datorită numărului în creștere a surselor de producție ale firmelor multinaționale și datorită folosirii unei
publicități globale și standardizate a produselor. De fapt, singurul moment în care oamenii separă țara de
origine de țara d e producție și de țara de asamblare este atunci când cumpără articole scumpe sau produse
care intră în categoria comerțului pe bază de reciprocitate.
Consumatorii continuă să asocieze și să aprecieze linii stabilite de produse (cosmetice, mobilă, mașini
și articole de modă) cu anumite țări. Parfumurile franțuzești, mașinile germane, electronicele japoneze sunt
doar câteva exemple în care imaginea națională este sinonimă calității, meșteșugului, durabilității, stilului sau
aromei. De fapt, cercetările au ară tat că efectul țării de origine este produsul specific – importanța țării de
origine este mai mare decât cea a achiziționării de produse, fie ele mașini, îmbrăcăminte sau electronice.
Potrivit lui Anholt (2006a), putem identifica primele zece locuri sau ță ri în ceea ce privește imaginea
brandului. Dintre acestea, SUA este considerată de majoritatea oamenilor ca fiind țara cu cele mai importante
și profitabile sectoare de afaceri: tehnologia informației, băncile comerciale și sectorul de recreație. Dincolo

10 Honda se identifică drept produs al Japoniei.
11 Honda se montează în SUA.

Marketing urban
21
de cele zece țări, se găsesc o serie de branduri neînsemnate de națiuni a căror atracție este limitată la una sau
două tipuri de produse sau câteva branduri.
Pe de altă parte, numeroase studii au arătat că există o relație între stadiul economic de dezvolta re și
efectul țării de origine, dovedind predispoziția înnăscută către produsele țărilor dezvoltate care servește drept
barieră de intrare către piețele industrializate. Aceasta ar susține nemulțumirea firmelor din țările în curs de
dezvoltare, care susțin că nu pot concura pe piață deoarece sunt catalogate ca făcând parte din „Lumea a
Treia”.
Totuși, studiile au arătat că majoritatea consumatorilor nu sunt interesați de originea produselor pe care
le cumpără, iar ceea ce contează cu adevărat este ca produ cătorul să satisfacă cerințele critice ale lor. Un
exemplu bun ar fi Café de Columbia, perceput ca o marcă de cafea de înaltă calitate; în spatele succesului
acesteia se află o campanie integrată și reușită de marketing și informare.

C. Influența produsel or de masă asupra percepției țărilor

O problemă care a fost mai puțin analizată este modul în care produsele de marcă influențează percepția
despre o țară. Este o problemă relevantă din trei motive :
 experiența legată de anumite produse și servicii poate justifica o revizuire asupra imaginii unei țări;
 mărcile și țările fuzionează adesea în mințile consumatorilor (de exemplu, Nokia este sinonimă cu
Finlanda, la fel cum Microsoft și McDonald’s sunt sinonime cu SUA);
 brandurile comercializate conturează d in ce în ce mai mult percepția asupra culturii naționale.
Anholt susține că percepțiile răspândite de brand tind să stereotipizeze imaginea de țară, ceea ce
înreunează, în special, recunoașterea produselor atipice exportate pe piețele exterioare. De exemp lu:
 imaginea Italiei, aceea de producător de modă și stil a pus în dificultate producătorul de calculatoare
Olivetti în încercarea sa de a face din export o afacere de succes;
 mărcile de modă ale Germaniei, precum Hugo Boss și Jill Sander, nu sunt perceput e ca parte a
imaginii tehnice și naționale a acestei țări, dată de alte branduri precum: BMW, Porsche, Siemens
sau Mercedes.

D. Echitatea brandului de țară

Termenul de echitate de țară desemnează „importanța sentimentală rezultată din asocierea brandului
cu țara, asociere făcută de consumatori” (Kotler et al., 2006) și sugerează, în mod clar, promovarea
exportului ca dimensiune principală în brandingul de națiune. Totuși trebuie luat în considerare și turismul
ca dimensiune ce contribuie la întărirea sau diminuarea echității de țară.

1.3 Administrarea brandului de țară

Brandingul de țară necesită o înțelegere a relativității poziției competitive a unei țări (Vicente, 2004).
Aceasta include punctele forte și slabe ale unei țări raportate la concurență (l ocalizarea țării, mărimea pieței
interne, prezența grupurilor industriale, accesul către zonele de comerț regional, gradul de educație al
populației, încurajarea taxelor, priceperea în muncă, costurile muncii, siguranța etc.), precum și abilitatea de
a rec unoaște amenințările și oportunitățile mediului extern.
În plus, a realiza o analiză SWOT a imaginii unei țări și a pune în evidență cele mai bune practici sunt
aspecte majore în schițarea unei strategii eficiente de branding de țară. În cele din urmă este un proces care
necesită participarea și viziunea comună a guvernului, cetățenilor și firmelor private.

Suport de curs

22
A. Trecerea în revistă a instrumentelor de promovare a brandului

Țările folosesc mijloace diferite pentru a se promova ca branduri. Printre altele, aces tea includ logouri,
sloganuri și site -uri web:
 imaginile demonstrative, simbolurile, logourile sunt din ce în ce mai mult folosite pentru a construi
și menține conștiența brandului de țară;
 sloganuri precum, „Canada – Keep exploring”, „India – Incredible India”, „Tailanda – Amazing
Thailand” sau „Malaysia – Truely Asia” sunt adesea folosite în scopuri turistice și sunt menite să atragă, să
stârnească interesul și să transmită esența brandului de țară;
 importanța unui website permanent sau al unui Internet gateway oficial este maximă, deoarece
contribuie la consecvența brandului de țară și permite celor patru dimensiuni ale acestuia (diplomația
publică/politica externă, turismul, exporturile și investițiile străine directe) să se susțină reciproc. Aceeași
importanță o are și reflectarea angajamentului către clienți prin faptul că utilizatorii de Internet nu trebuie
decât să viziteze un website pentru a obține toate informațiile de care au nevoie. Cu toate acestea, există multe
țări care, în mod surprinzător, nu au încă un astfel de website.

B. Strategia brandului

Dezvoltarea unui brand de țară începe prin realizarea unui concept „umbrelă” sau „mesaj esențial”,
înrădăcinat în realitate care va acoperi și va fi compatibil cu cele patru dimensiuni ale brandului de țară.
Printre conceptele posibil de atribuit unei țări sunt: calitatea, inovația, natura, securitatea, plăcerea, progresul,
sinceritatea. Acestea se bazează pe industrie, personalități, repere naturale și evenimente istorice care pot
asigura o bază pute rnică pentru relatări.
A face prioritară una din aceste dimensiuni ale brandului, bazându -se pe avantajul competitiv al unei
țări este absolut normal, în special atunci când resursele sunt limitate și această prioritate nu ar trebui
interpretată ca fiind n epotrivită cu ideea conceptului „umbrelă”. De fapt, brandingul eficient într -o singură
dimensiune poate avea efecte pozitive și asupra celorlalte dimensiuni. Ideea relevantă este că cele patru
dimensiuni ale brandingului sunt strâns legate între ele, astfe l că se întăresc și se favorizează reciproc. Aceasta
impune o nouă noțiune a brandului de țară, aceea de sistem dinamic.
Segmentarea și targeting -ul impun identificarea pieței și, în interiorul acesteia, a potențialilor clienți
pentru fiecare dimensiune a brandului. Poziționarea se referă la accentuarea celor mai atrăgătoare
particularități prin individualizarea acestora conform cu specificul fiecărui segment țintă. Toate aceste faze
necesită o înțelegere continuă a modului în care țara este percepută în sp ațiu și timp. Acesta face posibilă
ajustarea mesajului către diferite țări de -a lungul timpului.

C. Campanii integrate de marketing și comunicații pentru sprijinirea brandului de țară

Deoarece brandul unei țări este un efort cumulat pe termen lung, pentru ca o campanie de promovare
a brandului unei țări să aibă succes, aceasta trebuie să se bazeze pe campanii integrate de marketing și
comunicații.
Până la urmă, „modul în care este vândut un brand poate fi la fel de important ca brandul în sine”
(Vicente, 2 004). Un parteneriat public -privat cu responsabilitatea generală pentru eforturile de branding de
țară pare mai adecvat decât un organism pur guvernamental din diferite motive:
 în primul rând, el permite o abordare integrată a națiunii și a comercializări i și asigură continuitatea
dincolo de politică;
 în al doilea rând, se ajunge mai ușor la un consens, la sprijinul și contribuția posibilă de la toate părțile
interesate relevante (agenții guvernamentale la nivel național, regional și local, mari companii private,

Marketing urban
23
directori de publicitate de top, universități), asupra propunerii de brand de țară și a instrumentelor de
marketing;
 în al treilea rând, un număr mai mare de actori implicați va oferi garanții în utilizarea ulterioară a
brandului țării;
 în cele di n urmă, o campanie de branding de țară, atunci când este corect executată, ar putea avea un
efect pozitiv privind moralul, spiritul de echipă și sentimentul de scop al unei țări.
Cu toate acestea, un parteneriat public -privat nu va avea întotdeauna rezult atele dorite, în special în
cazul în care există o tradiție de guvernare puternică, în cazul în care sectorul privat se sprijină pe sectorul
public (ca în cele mai multe țări în curs de dezvoltare) sau în situația lipsei de încredere între sectorul public
și cel privat. De asemenea, există două limitări în ceea ce privește parteneriatul public -privat pentru realizarea
unui brand de țară: în primul rând, multe guverne funcționează, de obicei, într -un termen scurt sau mediu,
astfel că angajamentul față de o c ampanie națională de branding devine foarte dificil. În al doilea rând, poate
exista un potențial conflict între diferitele niveluri de guvernare din țara respectivă.
Totuși, cu toate aceste limitări, un parteneriat -public privat este cel mai bun aranjamen t instituțional
pentru gestionarea efortului de branding al unei țări. Nici guvernul, nici companiile nu pot face acest lucru
pe cont propriu, dar fiecare dintre acestea poate aduce contribuții importante: resurse umane și viziune pe
termen lung (în cazul sectorului privat); coordonare, sprijin instituțional și legislativ (de exemplu, utilizarea
logoului, controlul calității) în cazul guvernului.
Este rolul autorității care coordonează brandul de țară, oricare ar fi compoziția acesteia, de a integra cu
atenție și de a coordona mai multe canale de comunicare (publicitate, relații publice și marketing direct)
pentru a livra un mesaj despre țară simplu, coerent și atrăgător.

Cum brandurile naționale sunt percepute diferit în diverse țări și regiuni, o campan ie eficientă și
integrată de comunicare și marketing își poate adapta strategia pentru diferite piețe țintă.
Consecvența este un aspect -cheie în succesul brandingului. Aceasta reprezintă asigurarea că mesajele
și grafica utilizate în fiecare dimensiune a b randului se încadrează în „conceptul -umbrelă” al țării.
Consecvența include, de asemenea, coordonarea și integrarea orașelor și regiunilor în cadrul scopului general
al brandului de țară, realizând o susținere reciprocă între acestea.
Țările, la fel ca și marile corporații au început să accepte provocarea de a comunica cu putere și
convingere. Mulți dintre aceștia se exprimă deja prin intermediul valorilor și ideilor lor principale, prin
proiectarea unui mesaj puternic și consistent. Totuși, există țări car e încă nu fac acest demers.
Există încă voci care cred că brandingul este un simplu logo sau o fereastră care se schimbă cu fiecare
campanie publicitară.
Fiecare țară este unică, la fel și circumstanțele și situațiile din fiecare țară. Simpla transmitere a
ofertelor sau cheltuirea unor sume semnificative pe mijloace media nu garantează succesul, și în special pe
piețele competitive și saturate. Astfel, puține branduri de țară ies în evidență în marea publicitară. Pe lângă
faptul că au limbaj și ton asemănăt or, multe reclame și broșuri își împart între ele o imagine și un sentiment
asemănător. De teama de a nu emite un mesaj restrâns și de a nu se concentra pe o singură valoare centrală,
multe țări merg în direcția opusă și se leagă de cuvinte generale și dev iante precum „autentic” sau „uimitor”.
Ele prezintă imagini incredibile cu cerul, plaja și alte imagini stereotip ale „paradisului” și „culturii” folosind
o paletă largă de culori îndrăznețe. Această încercare de a atrage consumatorii și de a -i invita să s e gândească
la o vacanță, ca la împlinirea unui vis, la o descoperire și relaxare, a devenit perimată într -o piață saturată.
O parte din abilitatea brandingului este cunoașterea momentului în care se pot identifica cel mai bine
necesitățile specifice ale ț ării și modul de creare al unei abordări care să răspundă provocărilor cu încredere.
În fine, majoritatea țărilor trebuie să creeze legături mai puternice cu publicul țintă și să treacă la
acțiune.

Suport de curs

24
D. Rolul auditului brandului de țară

Auditul de brand pre supune monitorizarea continuă a percepțiilor și imaginilor unei țări, pe baza
informațiilor adunate prin sondaje de opinie, de cercetare și analiză.
Dimensionarea imaginii existente de țară și utilizarea acestor cunoștințe pentru a îmbunătăți imaginea
respectivă este un proces vital. Din moment ce brandurile de țară de succes necesită o planificare pe termen
lung și participarea părților interesate, este normal ca auditul brandului de țară să fie pus sub responsabilitatea
aceluiași organism care conduce ef ortul global al brandului de țară.
O problemă importantă în brandingul de țară este evaluarea și urmărirea efectului evenimentelor critice
asupra imaginii naționale:
 crizele de sănătate;
 dezastrele naturale (de exemplu, cutremurul și tsunami -ul care a ur mat din Japonia în 2011);
 războaiele (de exemplu, conflictele din Balcani sau Irak și Afganistan). În acest sens, de exemplu,
atât politicienii, cât și mediul academic din întreaga lume sunt de acord cu faptul că războiul condus de SUA
în Irak a avut un p uternic impact negativ asupra imaginii sale pe plan mondial, în special în țările arabe și
musulmane;
 terorismul.

E. Rolul culturii în promovarea imaginii unei țări

Simon Anholt (2007a) a evidențiat rolul culturii în promovarea și susținerea imaginii bra ndului unei
țări: „cultura este în mod unic legată de țară și o diferențiază” între celelalte țări. În egală măsură, cultura
poate fi o importantă sursă de venituri, prin organizarea de evenimente culturale naționale și internaționale,
cum ar fi concertele , expozițiile, concursurile și festivalurile, dar cel mai important, prin susținerea din partea
unor instituții de profil. Organizații culturale și de educare, cum ar fi British Council, Institutul Göethe,
Alianța Franceză sau Institutul Cervantes, joacă u n rol central în îmbogățirea imaginii brandului de țară și în
susținerea în timp a acestuia.

1.4. Clasamentele brandurilor de țară

Pe lângă aportul adus de lucrările teoretice, o contribuție majoră în studierea brandurilor de țară au
adus-o și studiile practice, precum cercetarea lui Anholt sau cea realizată de Future Brand, care au realizat
clasamente ale celor mai puternice branduri de țară. Aceste indexuri au clasificat țările analizate din
perspectiva consumatorului. De asemenea, atât în indexul lui Anholt, cât și în cel realizat de Future Brand se
regăsesc metode pentru elaborarea unui brand de bună calitate sau recomandări pentru adăugarea de valoare
brandurilor naționale deja formate.

a) ”National Brand Index” (Indexul Brandurilor de Țară) realiz at de către Simon Anholt (2005)
reprezintă prima treaptă în evaluarea și ierarhizarea brandurilor din întreaga lume, măsurând puterea și
capacitatea de atracție a brandului unei țări și indicând, totodată, cum consumatorii din întreaga lume percep
caracter ul și personalitatea brandului în funcție de șase puncte de referință (pe care Anholt le consideră
componente ale unui brand de țară): turismul; exporturile; guvernarea; investițiile și imigrarea; cultura și
patrimoniul; oamenii (figura 1.1).

Marketing urban
25

Figura 1.1 Hexagonul Brandurilor Naționale
Sursa: Anholt, 2005, p. 1

Până în 2008, clasamentele se elaborau pe patru trimestre, după fiecare trimestru realizându -se un
sondaj pe un eșantion de peste 25.903 consumatori din întreaga lume p rivind percepția lor legată de bunurile
culturale, politice, comerciale, potențialul investit și atracția turiștilor din 35 de țări dezvoltate sau în curs de
dezvoltare. Din 2009, acest studiu se realizează doar o dată pe an, măsurând imaginea a 50 de nați uni,
metodologia rămânând aceeași.

b) ”Country Brand Index” (Indexul Brandurilor de Țară) realizat de Future Brand .
Future Brand este o firmă de consultanță globală pentru branduri, cu gândire avangardistă, ce a ajutat
o serie de țări și destinații să -și construiască branduri puternice.
Future Brand a dezvoltat un sistem de evaluare unic pe trei niveluri pentru ierarhizarea brandurilor de
țară, creând un model care încorporează descoperirile trecute, prezente și viitoare. Latura care ține de trecut
este co ncretizată cu ajutorul statisticilor relevante, prezentul se conturează cu ajutorul sondajelor de opinie
globale cantitative, iar viitorul este proiectat de opiniile experților.
Începând cu anul 2009, Country Brand Index analizează 102 națiuni, iar evaluar ea se face pe zone
geografice (Future Brand, 2009).

c) Pentru a face o comparație între statele puternice și cele cu branduri „slabe” am analizat datele și
informațiile existente în ”The Failed States Index” (Indexul Statelor cu Probleme) realizat de rev ista
”Foreign Policy” și organizația ”Fund for Peace” (Fondul pentru Pace) . Înființat în 1957 de bancherul
Randolph Compton, Fondul pentru Pace este o organizație educațională independentă, de cercetare și sprijin,
cu sediul în Washington D.C. Misiunea sa este aceea de a preveni războaiele, iar din 1996, s -a specializat, în
primul rând, în diminuarea conflictelor care marginalizează statele slabe și în declin.
Un stat care eșuează are câteva atribute. Unul dintre cele mai comune este pierderea controlului f izic
asupra teritoriului său sau a monopolului asupra utilizării legitime a forței. Alte atribute ale eșecului unui stat
sunt erodarea autorității legitime în adoptarea deciziilor colective, imposibilitatea de a furniza servicii publice
rezonabile și incap acitatea de a relaționa cu alte state ca membru deplin al unei comunități internaționale.
Fondul pentru Pace folosește un Sistem de Evaluare a Conflictelor, acesta fiind un model flexibil prin
care se analizează tendințele în patru etape, ce constau în:
1) clasificarea a 12 indicatori sociali, economici, politici și militari;
2) evaluarea capacităților a cinci instituții de stat considerate esențiale pentru sprijinirea securității;
3) identificarea factorilor preliminari și a surprizelor;
4) poziționarea țărilor pe o hartă conflictuală care indică istoricul de risc al țărilor analizate.
1.5 Importanța brandului de țară

Când ne exprimăm părerea despre vacanțele în Franța, mașinile germane și opera italiană, când
instinctiv avem încredere în politica guvernării sue deze, când comentăm ambiția japonezilor, obtuzitatea
Brandul național
Turism
Cultură și
patrimoniu
Oameni
Guvernare
Exporturi
Investiții și
imigrar e

Suport de curs

26
americanilor sau politețea britanicilor, când ne ferim să investim în Rusia, favorizăm intrarea Turciei în
Europa sau admirăm patrimoniul Chinei și al Indiei, de fapt răspundem imaginii brandului în exac t același
fel ca și atunci când cumpărăm haine sau mâncare. Doar că acestea sunt de departe branduri mult mai mari
decât Nike sau Nestle. Acestea sunt branduri naționale.
Crearea de branduri naționale este un concept mondial important în ziua de astăzi. Gl obalizarea
presupune ca țările să concureze între ele pentru atenția, respectul și încrederea investitorilor, turiștilor,
consumatorilor, a celor care contribuie financiar, imigranților, mijloacelor de comunicare în masă și a
guvernelor celorlalte state. P rin urmare, un brand național puternic și pozitiv generează un avantaj
competitiv crucial. Este important pentru state să înțeleagă cum sunt văzute de restul popoarelor lumii; cum
realizările și eșecurile lor, bunurile și datoriile lor, cum oamenii și prod usele lor sunt reflectate în imaginea
brandului național.
Brandurile de țară se schimbă greu. Percepția asupra unei țări rămâne decenii întregi, chiar secole
și, adesea, nu ține cont de modificările politice sau economice apărute. Când imaginea unei țări s e schimbă,
aproape de fiecare dată este vorba de o mare modificare politică sau economică, cum ar fi finalul apartheidului
în Africa de Sud, sfârșitul fascismului în Spania, creșterea economică a Irlandei, revenirea economică a
Regatului Unit între anii ’7 0-’90.
Brandurile de țară sunt complexe. Acestea sunt alcătuite din aspectele comerciale, culturale, politice
și sociale și ajung la public prin diferite canale – prin media, prin marketing, prin produse și servicii și prin
oameni. Înțelegerea acestor proc ese reprezintă o mare provocare; gestionarea lor, una și mai mare.
Brandurile de țară nu sunt „posedate” sau controlate de acea națiune. Ele există în mințile a
milioane de oameni din întreaga lume și fiecare persoană are o percepție diferită față de ceea ce acea națiune
este de fapt, față de competențele și atracțiile sale.
Brandurile de țară nu sunt tot timpul corecte, complete sau la zi, dar, în oarecare măsură sunt
reale. Înainte ca o populație sau guvern să se gândească la schimbarea reputației țării s ale, trebuie să înțeleagă
cum și -a câștigat reputația actuală. Apoi, cu aceste cunoștințe, poate merge mai departe și realiza schimbările
necesare pentru a -și îmbunătăți și spori brandul național.
Un brand de țară de succes prezintă o experiență. O țară ex istă nu numai în formă fizică, ci și în
formă imaginativă. Ea poate inspira nostalgie, hoinăreală și interes pentru cei care au vizitat -o cu ani în urmă,
precum și pentru cei care n -au călătorit niciodată dincolo de granițele orașelor natale. Nu e de mirar e că țările,
prin cultura, culoarea, cordialitatea și istoria lor își creează branduri puternice. Ele conectează experiența
mitică cu cea reală și creează o legătură care adesea durează în timp, este consolidată prin imagini, memento –
uri și amintiri.
Fieca re țară este un brand, fie în mod implicit, fie prin design (Anholt, 2005).
Beneficii ale brandingului de țară:
 conferă „lipiciul” (consistența) între pilonii politici, sociali și economici;
 definește modul în care propriii cetățeni și lumea întreagă perce p o țară;
 echilibrează substanța și forma – percepție și realitate;
 optimizează obiectivele strategice din domeniul politic, investițiilor străine directe, exportului,
turismului etc.;
 creează o conexiune strânsă între strategia țării, domeniul de marketin g și experiență;
 oferă o platformă unificatoare care conferă sinergie, permițând promovarea încrucișată și alinierea
sectorului public și privat.

Marketing urban
27
CAPITOLUL 2

Abordări conceptuale privind brandul / brandingul de oraș12

2.1. De la marketingul urban la brandingul de oraș

„Tentativa conștientă a guvernelor de a modela o identitate de locație proiectată special și de a o
promova în fața grupurilor -țintă atât în plan intern, cât și extern, este o practică aproape la fel de veche precum
însuși actul de guvernare civică” (Karavtzis și Ashworth, 2005, p. 508) . Într -adevăr, conceptele de promovare
a locurilor și a identității nu reprezintă noutăți. Existența actului de guvernare civică a fost, încă de la apariție,
dublată de eforturile orașelor de a se promova cu scopul de a atinge obiective, precum dezvoltarea climatului
antreprenorial ș i creșterea sectorului turistic, pe care Short (1999, p. 10) le numește „orașul la muncă” și
„orașul la distracție”, elemente care de altfel se intercondiționează reciproc.
La începutul anilor 1990, cercetători precum Ashworth și Voogd, Berg sau Kotler au început să
menționeze conceptul de „place marketing” (marketingul locurilor). Cu toate acestea, brandingul urban
reprezintă o noțiune nouă, puțini autori făcând referire la aceasta. Karavtzis și Ashworth (2005, p. 511)
precizează că „există lacune importan te în literatură referitor la problema brandingului de oraș în general și
la studii de caz reale în particular”. Mai mult, Parkerson și Saunders (2005, p. 243) recunosc faptul că „s -au
efectuat puține cercetări empirice pentru a determina cum se poate cons trui un brand urban de succes”, iar
Hankinson (2001, p. 129) afirmă că „față de marketingul urban, există puține articole în literatura academică
cu privire la promovarea orașelor ca branduri”. Rezultatele cercetărilor întreprinse în micile municipalități
ale Berlinului au arătat că brandingul era considerat relevant, însă nu era întotdeauna înțeles și aplicat eficient.
Trueman et all. (2004) arătau că ar fi necesară realizarea unei analize a orașului ca brand care să ia în
considerare o gamă variată de sta keholderi. Mai mult, Rainisto (2003,
p. 50) spunea că „brandurile urbane seamănă cu brandurile umbrelă ale corporațiilor și ele pot beneficia de
valoarea imaginii unui loc”.
În consecință, este foarte dificil de abordat o temă pe care teoriile nu o trate ază aproape deloc.
Hankinson (2004, p. 115) susține ideea conform căreia nu există încă un cadru teoretic general care să
diferențieze dezvoltarea brandurilor urbane de teoriile clasice referitoare la brandingul produselor comerciale.

Acesta reprezintă m otivul pentru care mai mulți autori își încep lucrările de cercetare cu susținerea
teoriei generale de branding și marketing, în special marketing urban, chiar dacă noțiunea este una relativ
nouă. Se poate observa faptul că cercetătorii din domeniu provin din medii de expertiză variate. Majoritatea
își au originile în mediul de business, mai ales în marketing, prezentând un interes sporit pentru problemele
urbane. Ceilalți sunt specializați în planificare urbană și se concentrează pe marketing. Discursurile acestora
nu sunt neapărat contradictorii, dar ce se poate remarca este că abordările sunt diferite. Hankinson (2004, p.
115) adaugă că multiple domenii academice dețin o perspectivă proprie asupra subiectului: ”în mod
surprinzător, rezumarea literaturii p rovenind din cele două domenii nu poate fi niciodată comprehensivă,
indicând absența articulării conceptuale dintre cele două. În eventualitatea creării unei legături,
conceptualizarea brandului urban ar putea crește considerabil”.
Ashworth și Voogd (1990) afirmă că ”marketingul locurilor a suferit în general de lipsa de înțelegere
a conceptului de către specialiștii în marketing și de către piețe”. Kavaratzis (2004, p. 59) adaugă faptul că
„implementarea limitată a marketingului urban este cauzată de lipsa cunoștințelor de marketing în rândul
administratorilor orașelor”.

12 Capitolul 5 din cartea: Popescu , R.I., Corboș R.A. (2013). Creșterea competitivității unei destin ații prin strategii de
branding, Editura ASE, București, ISBN 978 -606-505-728-9, pp. 181-205.

Suport de curs

28

La începutul proliferării marketingului, noțiunea de marketing urban însemna promovare sau, mai
exact, publicitatea orașului ca întreg. Borchert (1994, p. 417) accentuează faptul că „marke tingul urban este
un câmp relativ neexploatat, în timp ce promovarea locurilor este o activitate veche, relația dintre ele fiind
ambiguă pentru mulți geografi”. Până în urmă cu câteva decenii, marketingul urban a fost tratat ca un proces
în care activități le urbane se găseau în strânsă legătură cu cererile consumatorilor pentru a maximiza eficiența
socială și economică a zonei în concordanță cu scopurile care se doresc a fi atinse. Ashworth și Voogd (1990)
subliniază faptul că marketingul urban este „aborda rea orientată către cerere” în cadrul căreia schimbările în
spațiul urban sunt planificate din perspectiva utilizatorilor actuali și potențiali ai produsului urban.
Cu toate acestea, Smidt -Jensen (2005) argumentează că dacă un oraș se concentrează doar pe
marketing, în loc să inoculeze cetățenilor săi, companiilor și organizațiilor locale valorile de brand, atunci
apare riscul divergențelor între experiențele reale trăite de turiști sau de noii rezidenți și promisiunile
campaniei de branding. Dacă promisiu nea se referă la „dinamism” și „deschidere”, dar experiența se rezumă
doar la o comunitate locală inactivă și puțin deschisă străinilor, orașul devine o dezamăgire.

Firat și Venkatesh (1993, p. 87) consideră că în epoca postmodernă „marketingul este pract ica
conștientă și planificată a reprezentării și simbolisticii”. Această afirmație permite conturarea cadrului
teoretic pentru descrierea trecerii de la mixul de marketing urban13 la brandul de oraș.

2.2. Perspective de definire ale brandului urban

Deși con ceptul de branding urban este unul relativ nou, procesul în sine a fost practicat conștient sau
inconștient încă de când orașele au devenit rivale în lupta pentru comerț, populație, bogăție, prestigiu sau
putere într -un context global.
De obicei, indivizii asociază orașele cu o singură calitate, o promisiune, un atribut sau o poveste:
”Paris înseamnă romantism, Milano – stil, New York – energie, Washington – putere, Tokyo – modernitate,
Lagos – corupție, Barcelona – cultură, Rio – distracție” ( CEOs for Citi es, 2006, p. 2 ). Pe scurt, acesta este un

13 Marketingul științific definește mixul de marketing ca pe un set de instrumente și activități ce pot fi combinate într –
un program de marketing și sunt folositoare pentru obținerea unui anumit răspuns al pieței ( Waterschoot, 2000, p. 31 ).
Literatura de specialitate a subliniat importanța determinării mixului de marketing, văzut ca și „combinația de măsuri
de marketing necesare pentru obținerea rezultatelor dorite de strategie” ( Ashworth și Voogd, 1990, p. 25 ), el fiind un
pas decisiv al întregului efort de marketing. Deși la prima vedere poate părea simplă ad aptarea celor 4P ai paradigmei
de marketing (preț, produs, poziție și promovare) la marketingul urban, ea trebuie să țină cont de particularitățile
orașelor și modul de prezentare al lor ca bunuri vandabile. În acest sens, Berg et all. (1990, p. 34) adoptă mixul de
marketing al serviciilor; Deffner și Metaxas (2006, p. 14) se orientează către modelul celor 8P propus de Morrison în
1989 care include produsul, parteneriatul, persoanele, pachetul, programul, poziția, prețul și promovarea. Alții au
încercat să formuleze un mix specific locurilor. Astfel, Ashworth și Voogd (1990, p. 31) propun un mix de marketing
geografic care, „în contrast cu mixul de marketing tradițional utilizat de aplicațiile de business, poate fi definit ca o
combinație a următoarelor inst rumente: (1) măsuri promoționale, (2) măsuri spațial -funcționale, (3) măsuri
organizaționale și (4) măsuri financiare.
Astfel, aria de impact și eficacitatea mixului de marketing este determinată în mare parte de selectarea și aplicarea
celei mai potrivite combinații a acestor măsuri”.
Kotler et all. (1999, p. 29), deși adoptă mixul de marketing în maniera propusă de marketingul general, distinge patru
strategii de îmbunătățire a locurilor care constituie fundația avantajului competitiv. Ele sunt: designul (caracterul
locației), infrastructura (locul privit ca mediu fix), serviciile de bază (locul privit ca furnizor de servicii) și atracțiile
(locul ca sursă de distracție și recreere).
Hubbard și Hall (1998, p. 7) descriu un model antreprenorial de guvernanț ă urbană; obiectivele acestui model sunt
remodelarea imaginii localităților și transformarea unor orașe productive în unele pentru consum. Atingerea acestor
scopuri se poate face prin politici publice specifice care includ: publicitatea și promovarea, red ezvoltarea mediului
fizic pe scară largă, mega -evenimentele, regenerarea culturală și parteneriatele public -private.

Marketing urban
29
brand; un singur cuvânt, legat de istoria și destinele acestor locuri care are puterea de a condamna sau
propulsa un oraș. ”Într -o lume aflată într -un proces ireversibil de globalizare, fiecare loc devine competito r
și adversar, fiind într -o continuă luptă pentru consumatori, turiști, afaceri, investiții, capital, rezidenți, respect
și atenție oferită la nivel global. Orașele, generatoarele economice și culturale ale națiunilor, au devenit
subiectul central al compe tiției internaționale pentru fonduri, talente și notorietate” ( CEOs for Cities, 2006,
p. 2). Cu toate acestea, brandul unui oraș nu reprezintă întotdeauna o garanție a realității actualizate, element
important mai ales pentru cei ce o privesc din exterior. Unele orașe nu atrag prea multe investiții sau talentele
de care au nevoie tocmai pentru că brandul lor nu este suficient de puternic, în timp ce alte orașe încă
beneficiază de un brand pozitiv, deși, de mult timp, nu -și mai merită statutul pe care îl pro movează.
„Brandul unui oraș reprezintă suma tuturor percepțiilor și asocierilor pe care oamenii le au în
legătură cu un anumit oraș” (CEOs for Cities, 2006). Acestea pot include experiențe trecute, filme, știri,
reclame, accesul la informație, vreme, pre țuri, opiniile prietenilor sau cetățenilor respectivului oraș.
Un brand puternic poate contura personalitatea unui oraș. Acesta:
 ia în considerare nu doar aspectele ”dure” (precum taxele, infrastructura, cheltuielile, rețelele și
logistica), ci și aspectel e ”sensibile” (precum mentalitatea și toleranța, arta și cultura, natura și
starea de sănătate);
 dovedește nu doar calitatea resurselor (precum pământul, forța de muncă sau capitalul), dar și
calitatea vieții (ambianța orașului, serviciile și posibilitățil e oferite în materie de recreere).

Conform definiției lui Mommaas (2002), brandingul urban reprezintă „o strategie ce urmărește să
confere orașelor o imagine, o semnificație culturală care, în mod ideal, va funcționa ca o sursă de valoare
adăugată și sim bolică”. Brandul de oraș este un instrument menit să sporească statutul sau prestigiul orașului
ca destinație turistică ori ca locație rezidențială sau antreprenorială. Pe plan intern, acesta ar putea
determina implicații pozitive pentru locuri sau orașe f urnizând mândrie civică, simț al comunității, investiții
în domeniul public, un sentiment al dezvoltării. Un brand de oraș puternic trebuie să fie conceput în mod
holistic, deoarece întregul oraș reprezintă un brand. În procesul de creare al brandului, une le aspecte, precum
imaginile, caracteristicile și experiențele sunt, de obicei, selectate, în timp ce altele sunt eliminate. În brand,
pot fi de multe ori integrate și aspecte ignorate până atunci.
Cu toate acestea, două întrebări importante rămân: cum poa te deveni un oraș un brand și poate fi
văzut un oraș ca un brand? Următoarea definiție a brandului poate reprezenta un răspuns adecvat: „un brand
este un produs sau serviciu distinctiv prin poziția sa față de competiție și prin personalitatea sa, o combina ție
unică de caracteristici funcționale și valori simbolice. Cheia unui branding de succes este crearea unei relații
între brand și consumator, astfel încât funcțiile și valorile brandului să se plieze pe nevoile consumatorului”
(Hankinson și Cowking, 1993 , p. 10). Similar brandurilor, orașele satisfac „nevoi funcționale, simbolice și
emoționale” (Ashworth și Voogd, 1990, p. 57), iar atributele care satisfac acele nevoi trebuie să fie orchestrate
într-o propunere unică urbană (Ashworth și Voogd, 1990, p. 27 ).

2.3. Elemente de referință în dezvoltarea unui brand urban

A. Obiectivele brandingului urban: economice sau sociale?

Conform lui Parkerson și Saunders (2005, p. 244), printre obiectivele brandingului urban se numără
creșterea numărului de vizitatori prin sporirea atractivității, stimularea investițiilor în afaceri și ameliorarea
mediului de viață pentru rezidenți și studenți. Cei doi subliniază astfel că „motivația de bază este una
economică”.

Suport de curs

30
Karavatzis (2004, p. 62) explică faptul că primul scop al b randingului a fost atragerea investițiilor,
lucru criticat intens pentru natura generatoare de conflicte sociale. „Brandingul urban este înțeles ca
modalitate de atingere atât a avantajului competitiv pentru a spori investițiile pe plan intern și în turism , cât
și pentru obținerea dezvoltării comunității, reîntărirea identității locale și identificarea cetățenilor cu
propriul oraș, activând toate forțele sociale necesare evitării excluziunii și neliniștilor sociale”.
Mommaas (2002, p.40) este mult mai virul ent când afirmă că brandurile urbane beneficiază numai
de un management orientat economic, și nu către obiective sociale și culturale; ele servesc numai grupurilor
externe bogate. El mai adaugă că brandurile de oraș trebuie să îmbunătățească mândria urbană și simțul
comunitar.

B. Atributele brandului urban

Zerrillo și Thomas (2007) aduc în discuție un nou concept referitor la brandul urban: platforma
brandului de loc (place brand platform ), acesta fiind modelul conceptual care descrie sub -atributele
bran dului de oraș . Conform acestui nou concept, brandul urban are două atribute principale (esența și
competențele brandului), care la rândul lor se bazează pe alte sub-atribute (valorile, manifestările, capacitățile
și puterea de inovație a locului) după cum se poate observa și în figura 2.

Figura 2.1 Elementele brandului de oraș
Sursa: Zerrillo și Thomas, 2007, p. 87

În opinia celor doi autori, un loc poate fi asociat cu o anumită competență (spre exemplu, Champagne
(Franța) cu vinul, Bruxelles cu ciocolat a) (Zerrillo și Thomas, 2007, p. 95). Competențele unui anumit loc se
bazează pe capacitățile și puterea de inovație a locului respectiv. Capacitățile, la rândul lor, se axează pe
diverse resurse specifice locației (de exemplu Vermont este cunoscut ca prod ucător de sirop de arțar,
Singapore ca un important centru comercial etc.).
Esența locului, constă în:
 Valorile (de exemplu etica, benevolența14 și virtutea15) (Zerrillo și Thomas, 2007, p. 99) care sunt
considerate, de cele mai multe ori, intangibile;
 Manifestările (care pot apărea sub forma ritualurilor, legendelor, istoriilor, simbolurilor,
evenimentelor etc.) ajută imaginația intangibilă să se convertească într -una tangibilă.

14 Benevolența este stabilită de liderii de opinie, ca pacifismul lui Gandhi sau lupta pentru libertate a lui Nelson
Mandela .
15 Virtutea se manifestă prin compasiune, cooperare, respect, generozitate, iar oamenii au o încredere mai mare în
brandurile caracterizate prin virtute.
Brandul
de oraș

Marketing urban
31
C. Necesitatea brandului urban

Factorii care determină necesitatea brandin gului de oraș sunt următorii:
 tendința crescută de transparență a activităților autorităților locale;
 puterea din ce în ce mai mare a mass -mediei internaționale, generată de o audiență care urmărește
să fie cât mai bine informată;
 varietatea sortimentelo r de produse și servicii din diferite țări duce la necesitatea de creștere a
încrederii atât în compania producătoare, cât și în țara de origine;
 necesitatea de a face față competiției pentru fonduri internaționale, tehnologie, transfer de
competențe, inve stiții, piețe pentru export (mai ales în cazul orașelor mai sărace și mai puțin
dezvoltate);
 concurența pentru atragerea de talente;
 cererea mare din partea rezidenților pentru un mediu cultural mai vast și mai bogat, stimulat de
creșterea rapidă a mijlo acelor de comunicație media și digitale cu costuri scăzute;
 necesitatea de a atracție și reținere: încurajarea rezidenților și oamenilor de afaceri locali să rămână
în oraș și încurajarea altora să se localizeze aici;
 atragerea turiștilor.

D. Complexita tea brandingului urban

Brandingul aplicat orașelor devine un proces și fenomen complex, datorită următoarelor realități
urbane:
1. Orașul reprezintă o organizație – rețea. „Unicitatea brandului urban rezultă în primul rând din
forma sa de rețea decât din organizarea clară, cu granițe bine stabilite și structuri interne” (Parkerson și
Saunders, 2005, p. 247). Interesele tuturor stakeholderilor implicați sunt diferite și concurente; problema
rețelelor este lipsa capacității de coordonare a procesului decizio nal și de alocare a resurselor, în ciuda
abilității lor de descentralizare. În consecință, autorii afirmă că aceasta este motivația lipsei de stabilitate și
consistență a brandului urban. Așadar, managementul brandingului urban trebuie să fie decis de o re țea de
organizații, și nu de un singur organism decizional.
2. Diversitatea largă a stakeholderilor. Parkerson și Saunders (2005, p. 248) arată că una din dificultățile
brandingului urban este diversitatea utilizatorilor: „orașul este o rețea de indivizi, afaceri, servicii publice,
guverne locale și parteneriate”. Autorii explică divizarea elementelor brandului de oraș în componente
tangibile și intangibile. Ei utilizează unul din modelele lui Jafari pentru a studia cazul orașului Birmingham.
Jafari (1987) identifică două tipuri de audiență cu așteptări diferite de la brand. Această segmentare
diferențiază „lumea obișnuită a rezidenților de lumea neobișnuită a turiștilor ”, ele fiind diametral opuse. În
contrast cu brandurile corporative, grupurile -țintă nu p ot fi alese, dar sunt impuse. Întrebarea care rămâne
este: cum se poate crea un brand care să răspundă tuturor promisiunilor?
3. Factorii politici. Parkerson și Saunders (2005, p. 250) admit faptul că dimensiunea politică este
un obstacol care trebuie depă șit pentru a putea realiza brandingului strategic al orașului. Ei dezvoltă ideea,
spunând că procesul politic diminuează eficiența procesului decizional strategic din cauza intereselor
personale ale decidentului. Mai mult, există o „lipsă de leadership pri ntre decidenți, astfel încât nu există o
persoană care să ofere o infuzie de valori adecvate, să alinieze interesele și să depășească conflictele inerente
dintre manageri, birocrați și politicieni”.
Cu toate acestea, autoritățile locale și guvernul ar treb ui să joace un rol major în crearea brandului
urban. Chris Ryan (2002, p. 33) a studiat rolul sectorului public în promovarea turismului din Noua Zeelandă
și a descoperit patru motive ale intervenției guvernamentale în turism, printre care „complexitatea p roduselor

Suport de curs

32
turistice, structura sa instituțională, calitatea de gardian al resurselor și eșecul pieței”. De asemenea, el a
enumerat șapte roluri ale guvernului în brandingul urban și al regiunilor:
1. guvernul ca sursă de planificare;
2. guvernul ca sursă a legis lației și reglementării;
3. guvernul ca organism coordonator;
4. guvernul ca antreprenor;
5. guvernul ca stimulator al dezvoltării turistice;
6. guvern ca facilitator al activității economice;
7. guvernul ca protector al interesului public.

E. Imaginea urbană

În unele cazuri, imaginea este importantă pentru procesul de promovare pe care se concentrează
(Ward, 1998, p. 39 ), în alte cazuri pentru accentul pus pe măsurile de promovare convenționale sau pentru
promovarea urbană „prin intermediul artei, festivalurilor, atrac țiilor culturale” ( Kearns și Philo, 1993, p. 13 ).
Brandingul reprezintă un punct de pornire optim pentru marketingul orașului și un cadru solid cu
ajutorul căruia se poate realiza managementul imaginii urbane. Crearea unei imagini cu rezonanță în rândul
publicului reprezintă o parte organică a întregului proces de branding, ea necesitând atât o îmbunătățire
profundă a orașului la scară reală, cât și apelarea la creativitate pentru descoperirea de simboluri. Astfel,
conform ”ghidurilor” de abordare a brandin gului, abundența de fraze precum „un loc prietenos” sau „un
paradis al vacanțelor” ori „cel mai bun climat pentru afaceri” ar trebui evitate.
Conform lui Kotler și Gertner (2002, p. 113), crearea unei imagini care să determine rezultate
eficiente în cazul tuturor grupurilor -țintă trebuie să respecte mai multe condiții:
 validitatea : dacă locul promovează o imagine aflată prea departe de realitate, șansele de succes
sunt minime;
 credibilitatea : eforturile exagerate de promovare devin periculoase dacă sunt pr acticate pe termen
lung;
 simplitatea : deoarece majoritatea orașelor nu dezvoltă strategii de promovare, ele tind să
disemineze orice informație pozitivă, fără a face o analiză profundă a acesteia; astfel, procesul de
prioritizare este, de obicei, inexisten t, generând o promovare exhaustivă și, implicit, confuzie în
rândul grupurilor -țintă;
 atractivitatea : imaginea trebuie să ofere motive pentru a genera dorința indivizilor de a vizita,
locui, investi sau lucra în locul respectiv. Pentru aceasta, ea se bazea ză pe promovarea diferitelor
atribute (precum stabilitatea economică, calitatea vieții, deschiderea spre exterior, infrastructura
etc.);
 distinctivitatea : imaginea „lucrează” cel mai eficient în momentul în care abordează diferit alte
teme comune.

2.4. Eta pele creării strategiei de branding urban

Orașele aleg să folosească brandingul pentru crearea unei imagini distincte pornind de la răspunsul
la următoarele întrebări cheie:
 Pentru ce dorim să fim cunoscuți la nivel național și internațional?
 Cum se poat e diferenția un anumit oraș de celelalte?
 Ce sugerează în mintea oamenilor numele unui oraș?

Marketing urban
33
 Care sunt aspectele care fac un anumit oraș unic, valoros și atractiv pentru dezvoltarea afacerilor
și pentru atragerea consumatorilor?
 Cum se poate transforma ace st ideal în realitate?
Răspunsurile corecte la aceste întrebări reprezintă centrul procesului de creare a unei strategii de
branding eficiente. Crearea unei identități puternice și pline de înțeles a brandului necesită angajament,
perseverență și grijă per manentă. În schimb, tocmai acest brand va deveni în timp un activ valoros greu sau
chiar imposibil de imitat de către competitori.

În general, conform lui Gelder (2003, p. 11) și Paul Temporal (2000, p. 23) se poate vorbi de opt pași
în crearea unei strat egii de branding:
1) Pasul 1 : Analiza pieței sau evaluarea afacerii (poate fi realizată cu ajutorul auditului intern și
extern).
2) Pasul 2: Segmentarea pieței și poziționarea brandului este un proces de împărțire a clienților,
a consumatorilor potențiali de pe o piață în grupuri distincte sau segmente în cadrul cărora aceștia au cerințe
similare sau asemănătoare. Faza se încheie cu decizia managerului de brand asupra cărui segment se va
concentra brandul.
3) Pasul 3: Definirea identității brandului. Managerul d e brand este cel care decide cum dorește
ca brandul să fie văzut de consumator. Identitatea poate consta în caracteristici și atribute, beneficii,
performanță, calitate, asistență tehnică, și valorile posedate de brand.
4) Pasul 4: Definirea personalității b randului se referă la tipul de persoană pe care brandul îl
reprezintă. Acest pas este făcut pentru a genera sentimente legate de produsele sau serviciile aflate sub
umbrela brandului.
5) Pasul 5: Identificarea punctelor de intersecție. O dată ce managerul de brand a stabilit
competențele -cheie, valorile, calitatea și aria de acțiune a brandului, el le poate comunica publicului.
6) Pasul 6: Revizuirea strategiilor de branding și asigurarea că fiecare contact cu potențialii clienți
reflectă valorile brandului.
7) Pasul 7: Managementul de rutină al brandului presupune implicarea permanentă a personalului
și evaluarea regulată a răspunsurilor grupurilor -țintă.
8) Pasul 8: Extinderea brandului are la bază asigurarea faptului că noile produse și servicii se
pliază valoril or existente ale brandului și prevenirea lărgirii ariei de acțiune a brandului care ar putea să -i
slăbească forța și chiar să -l afecteze iremediabil.
Particularizând în cazul orașelor, conform site -ului Brand Channel , pașii necesari pentru realizarea
unei strategii de branding de succes sunt următorii:
a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient și de succes se clădește având la bază valorile și
punctele forte descoperite în cadrul respectivei comunități. Singura modalitate de a le afla este aplicarea unui
chestionar rezidenților. Întrebările ar trebui să aibă în vedere următoarele aspecte:
 Cunosc cetățenii valorile de bază ale orașului?
 Există o colecție omogenă a elementelor urbane sau una eclectică?
 Cum arată site -ul orașului? Comunică acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site
funcțional și interactiv atât pentru rezidenți, cât și pentru potențialii turiști?
 Sunt cetățenii invitați să participe și să contribuie la procesul de construire a strategiei de branding?
b) Elaborarea analizei e xterne. Este de preferat ca această etapă să fie realizată simultan cu prima
pentru ca rezultatele să nu se influențeze reciproc. Majoritatea orașelor nu cunosc modul în care sunt
percepute dincolo de granițele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveală diferența, de cele
mai multe ori dramatică, dintre speranță și realitate.
c) Designul logoului și stabilirea sloganului. În această etapă se definesc valorile de bază ale
orașului și se poate, de asemenea, descoperi unde diferă aceste reali tăți de percepții. După strângerea acestor

Suport de curs

34
informații se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu. Promisiunea de
brand:
 este o frază sau un slogan care devine parte a logoului orașului și, totodată, parte integrantă a l ui.
Aceasta reprezintă și descrie o imagine mentală care înglobează esența orașului;
 trebuie să fie concisă (în mod ideal ar trebui găsit un singur cuvânt care să sintetizeze esența
orașului însă acest lucru este greu de imaginat).
Urmează crearea logoul ui care trebuie să susțină din punct de vedere vizual promisiunea de brand și
să reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identifică orașul respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design și implementarea identității brandului. Odată ce
logoul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia într-un lucru perceptibil pretutindeni în oraș.
Aceasta înseamnă că logoul trebuie promovat, făcut vizibil prin toate canalele de comunicație posibile, de la
actele cu antet ale primărie i până la vehiculele de transport public, sistemul de semnalizare, materialele
promoționale, ghidurile turistice etc.
e) Educarea internă. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare să fie comunicate
atât managerilor orașului, cât și po pulației. E nevoie de timp pentru a le explica cetățenilor semnificația
rezultatelor obținute. De asemenea, rezidenții trebuie să înțeleagă necesitatea planificării politicilor de
implementare a brandului, politici bazate pe rezultatele obținute. Astfel, s e pot organiza seminarii pentru a
prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toții dacă vor folosi corect și coerent elementele
de identificare vizuală și dacă fiecare dintre ele le va promova prin intermediul propriilor materiale de
comunicare.
f) Educarea externă. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde imaginea
orașului e percepută în mod eronat. Prin intermediul presei, a întâlnirilor personale și a evenimentelor
organizate se poate iniția procesul de re -educare a publicului și de realiniere a percepțiilor la realitatea
existentă în cadrul orașului. Este vorba despre comunicarea în afara modului în care se dorește a fi perceput
orașul și există o multitudine de modalități de a realiza acest lucru: de la o rganizarea unor evenimente cu
impact național (festivaluri, târguri, expoziții, competiții sportive) la folosirea influenței personalităților
locale asupra unor factori de decizie importanți.
g) Publicitatea. Având ca atuu -uri un nou logo, o promisiune de brand și, de asemenea, un mesaj clar
de transmis se poate începe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Există o multitudine de
materiale care ajută la susținerea brandului: de la sistemele de semnalizare ale străzilor, instituțiilor pub lice,
intrărilor și ieșirilor din oraș la ghiduri turistice, site -uri web, bannere.
O capcană în care pot cădea cei care participă la construirea strategiei de branding este să promită
mai mult decât poate oferi orașul. Pentru a avea un brand de succes tre buie oferit întotdeauna doar atât cât s –
a promis.

2.5. Beneficiile unui brand urban puternic

Conform lui Baker (2007, pp. 32 -37), p rintre beneficiile unui brand puternic se numără:
 beneficii pentru client: creșterea gradului de încredere și reducerea nes iguranței și a riscului
resimțit de consumator referitor la posibilitatea ca brandul să îl dezamăgească; economisirea timpului și
efortului; simplificarea procesului de alegere; reflectarea unei imagini pozitive a locației; plierea pe nevoile
și dorințele consumatorilor și oferirea valorii adăugate și a beneficiilor;
 beneficii pentru promotorii de marketing din comunitate: determinarea unei abordări unificate
și cooperante pentru marketingul urban; construirea unei imagini distincte clare, valoroase și dura bile în
mintea consumatorilor; oferirea unui cadru decizional pentru a construi o identitate de brand puternică,
consistentă și pentru a evita mesaje și imagini contradictorii și schimbătoare; creșterea valorii adăugate

Marketing urban
35
provenite din investițiile în market ing; oferirea unei „umbrele” pentru a surprinde caracterul și personalitatea
orașului și permiterea promotorilor de marketing să folosească mesaje similare cuprinzătoare și consistente,
precum și furnizarea unui aspect și sentiment distinct aplicațiilor de marketing.
 beneficii de ansamblu: crearea unui focus unificator pentru toate organizațiile publice, private și
non-profit care se bazează pe imaginea și atractivitatea locației; determinarea creșterii respectului,
recunoașterii, loialității și celebrități i; corectarea percepțiilor nerealiste, neechilibrate, desuete; îmbunătățirea
veniturilor stakeholderilor, profiturilor marginale și veniturilor din taxele pentru locuințe; creșterea abilității
de a atrage, recruta și reține persoane talentate; și creșterea nivelului de mândrie civică și a lobby -ului civic.

Astfel, un brand puternic de oraș reușește să atragă cei mai buni oameni, vizitatori, investiții și
evenimente de talie mondială. Reputația unui oraș trebuie să se construiască pe calități pozitive, atra ctive,
unice, sustenabile și relevante pentru categorii cât mai diverse de oameni. O strategie de branding poate
determina cea mai realistică și mai competitivă viziune strategică pentru un anumit oraș și poate, de asemenea,
să asigure faptul că viziunea respectivă este susținută și îmbogățită de fiecare investiție și comunicare dintre
oraș și restul lumii.