2 CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul 1.1 Contextul apariției și promovării marketingului În limbajul și, în general, în acțiunile… [612170]

1

INTRODUCERE ÎN MARKETING

– Suport de curs –

2 CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariției și promovării marketingului

În limbajul și, în general, în acțiunile întreprinzătorilor și ale specialiștilor implicați în
relațiile de piață și -a făcut tot mai amplu, mai ferm, simțită prezența în secolul XX – și cu deosebire
în ultima sa jumătate – un no u termen, cu o rezonanță și o atracție deosebite, cu tot mai adânci
conotații – marketingul.
Apariția și promovarea marketingului a fost rezultatul acțiunii unor factori favorizanți.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanți ai apariției și promovării marketingului
l-a constituit revoluția industrială , făcând posibilă renunțarea la vechiul sistem de producție –
limitată, artizanală – și dezvoltarea rapidă a producției de masă, la prețuri mult mai accesibile
masei largi de cump ărători.
Producți a de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative
ale pieței, oferta întrecând treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX, începând
din anii `50 expansiunea marketingul ui devine de -a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi
și alte organizații din economii cu structuri și niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Resorturile apariției și promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde,
fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social -economic specific epocii noastre , în
deosebi perioadei de după cel de -Al D oilea Război Mondial. Un important și complex număr de
factori favor izanți ai răspândirii viziunii și tehnicilor de marketing – între care la loc de frunte se
situează dezvoltarea producției, ad âncirea specializării, mutațiile demografice, schimbarea
condițiilor de muncă și de viață ale consumatorilor și, nu în ultimul rân d, amplificarea
exponențială a relațiilor economice internaționale – sunt, în realitate, tocmai o expresie a acestui
dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reacție față de procesul economic al separării tot mai
pronunțate a producției de consum; el ia naș tere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru
găsirea unor modalități eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo -saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului „to
market”, a cărui semnificație este aceea de a desfășura tranzacții de piață, respectiv de a cumpăra
și a vinde.
Marketingul vizează „realizarea activităților econom ice care dirijează fluxul de bunuri și
servicii de la producător la consumator sau utilizator”.
”Marketingul se refera la un complex de activități economice; are sub incidența sa
atât bunurile cât și serviciile; urmărește să orienteze fluxul de bunuri și servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum
final, cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar ” – Asociația Americană de Marketing .

„Marketingul este un proces social și managerial prin c are indivizi și grupuri de
indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse
având o anumită valoare” – Kotler

„Marketingul semnifică, în esență o modalitate de a acționa pentru a ieși câștigător”
– Baker

3 Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are:
 drept c âmp de b ătaie pia ța;
 ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea și satisfacerea cerințelor
acestora) și ca inamici concurenți.

„Marketingul apare ca fiind „ș tiința luptei pentru reușita în afaceri”.
În spațiul pieței victoria o obțin numai acele organizații care sunt hotărâte sa se implice
într-un adevărat război, pentru a câștiga un premiu esențial: inimile și mințile consumatorilor.

În op inia prof. Constantin Florescu, o definiție cuprinzătoare a marketingului, care s ă
evidențieze cu pregnanță tr ăsăturile sale, esența sa, ar trebui sa includă ca elemente de bază faptul
că el reprezintă: o concepție modernă , o atitudine în orientarea organi zațiilor, concretizată într –
un ansamblu co erent de activități practice , programate și organizate prin utilizarea unor metode
și tehnici științifice a unui instrumentar specific . Astfel:
a) Noua optică sau concepție specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea
și desfășurarea activităților economice în scopul satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficiență.
Noua optică, specifică marke tingului, vizează raporturile organizație i cu piața, cu
ansamblul de factori și condiții care alcătuiesc mediul ambiant al organizație i.
În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă și să ofere pieței numai
ceea ce cumpărătorii cer și au nevoie efectiv.
b) Pentru asigurarea desfășurării activității organizație i în noua optică trebuie sa se utilizeze
un instrumentar de marketing, științific , care să asigure cercetarea nevoilor de consum,
investigarea pieței, optimizarea acțiunilor practi ce pentru fundamentarea științifică a deciziilor de
marketing și asigurarea condițiilor realizării lor eficiente în practică.

1.3 Trăsăturile și funcțiile marketingului

A. Trăsăturile marketingului:
 receptivitatea față de cerințele societății, ale pieței;
 cunoașterea riguroasă și chiar anticiparea acestor cerin țe;
 o înaltă flexibilitate , respectiv capacitate de adaptare a activității la evoluția cerințelor
de consum;
 inventivitate, spirit creator , preocupări perman ente pentru înnoire și modernizare;
 viziune largă, unitară asupra ansamblului de activități care alcătuiesc ciclul economic
al bunurilor și serviciilor, eficiență maximă , ca urmare a orientării efective a activității către
nevoile de consum, c ătre cerințel e pieței.

B. Funcțiile marketingului

După Baker
1. prospectarea pieței (analiză și prognoză);
2. dezvoltarea și proiectarea produselor;
3. influențarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuție și ulterioare vânzării etc.)

După Constantin Florescu:
a) Funcția premis ă: Investigarea pieței, a nevoilor de consum . Fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea pieței . Această funcție face necesară
obțin erea de către orice organizație de informații referitoare la piețele prezente sau la cele

4 potențiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivația acestora, la
comportamentul consumatorului, etc.
Această funcție vizează „ invest igarea mediului în care acționează organizația , a tuturor
factorilor care scapă de sub controlul acesteia” și care „influențează relația sa cu cumpărătorii –
țintă”.

b) Funcția de mijloc : Conectarea dinamică a organizație i la mediul economico -social.
Potrivit acestei funcț ii, întreaga activitate a organizație i trebuie raportată permanent la cerințele
mediului aflat în continuă schimbare. Supraviețuirea și prosperitatea organizații lor sunt
condiționate de cerințele mediului.

c) Funcția obiectiv 1: Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum .
Potrivit lui Kotler, „clienții se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere. Marketingul
definește promisiunea și asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii trebuie să „caute să maximizeze
satisfacția consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”.

d) Funcția obiectiv 2: Maximizarea eficienței economice (a profitului). Este scopul
activității întreprinzătorului în condițiile economiei de piață.

1.4 Specializ ările marketingului

1.4.1. Specializările marketingului în domeniile economice

3 criterii:
a) Profilul activității economice . Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital și
marketingul serviciilor.

• Marketingul bunurilor de consum;
• Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între
întreprinzători/marketing organizațional);
• Marketingul serviciilor:
– marketing turistic;
– marketing bancar;
– marketingul transporturilor;
– marketing agricol/agromarketingul .

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfășurare a activității economice .
– Marketing intern (gândirea și acțiunea de marketing are loc la nivelul pieței naționale
sau locale)
– Marketing internaționa l (activitatea de marketing depășește granițele unei țări):
a. Marketing al exporturilor și marketing al importurilor;
b. Marketingul european/euro -marketingul;
c. Marketingul multinațional.

c) Nivelul de organizare economică .
• Macromarketingul (studiază marketingul la nivelul economiei naționale, ca o parte a
acestui întreg);
• Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizații lor și al funcționării
acestora în cadrul economiei)

5
1.4.2. Marketingul în domenii non -economice

A. Marketingul social
– apare în 1971
– termenul a fost consacrat de către Kotler
– vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creșterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate”.
Marketi ngul social este marcat de o tendință de adâncire a acestei specializări, aplicațiile
concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
 Marketingul politic și marketingul electoral
 Marketingul securității rutiere
 Marketingu l educațional
 Marketingul sănătății publice
 Marketingul cultural
 Marketingul sportiv
 Marketingul ecleziastic
 Marketingul ecologic/verde

B. Marketingul organizațiilor non -profit

CAPITOLUL 2 : Mediul de marketing

„Mediul de marketing = oportunități și primejdii” (Kotler)
Altfel spus: rezultatele activității unei organizații vor depinde de cunoașterea
fizionomiei și mecanismului de funcționare a mediului, precum și de capacitatea
organizații lor de a valorifica oportunitățile și de a face față primejdii lor pe care mediul de
marketing i le furnizează.

Înțelegerea și punerea în practică a marketingului presupune cunoașterea conceptelor de
mediu extern și mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoaște mai multe forme:
 Mediul stabil este specific perioadelor liniștite, c ând evoluția fenomenelor e lentă și
ușor previzibilă. Ridică organizație i puține probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce
în ce mai puțin întâlnit în eco nomia contemporană.
 Mediul instabil este caracteriz at prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale și reprezintă în perioada actuală tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă
organizații le din aproape toate sectoarele de activitate.
 Mediul turbulent este ostil organizație i, punându -i prob leme dificile de adaptare și
chiar de supraviețuire

6 Componentele mediului extern:
A. Micromediul organizație i
B. Macromediul organizație i

A. Micromediul organizație i: ansamblul factorilor cu care organizația intră în relații
directe, permanente și puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sal e.

Componente:
 Furnizorii de m ărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezenta ți de diverse persoane
fizice sau juridice care, în baza unor relații de vânzare – cump ărare, asigură organizație i resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini, etc.
 Prestatorii de servicii reprezentați de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizație i (agenți i de
publicitate, organizații de comerț, transport, prestatori de servicii bancare).
 Furnizorii forței de muncă se constituie în agenți de mediu având influențe
considerabile în activitatea organizație i datorate rolului factorului uman în procesul muncii ( de
exemplu, unități le de învățământ, oficiile de forță de muncă, organizații le de recrutare).
 Concurenții sunt persoanele fizice sau juridice care își dispută aceeași categorie de
clienți și în numeroase cazuri aceeași furnizori sau prestatori de servicii.
 Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influența într -un fel sau altul atingerea obiectivelor organizației. Kotler identifică mai multe
categorii de astfel de organisme: asociații ale consumatorilor, asociații pr ofesionale, mass -media,
cetățenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat față de care organizația are o serie de obligații
legale (organizații financiare, vămile).
 Clienții alcătuiesc cercul organizații lor, instituțiilor și al persoanelor fizice cărora l e
sunt adresate bunurile sau serviciile organizație i. Individul care achiziți onează – clientul – nu este
întotdeauna și persoana care folosește un anumit bun – consumatorul. Pe orice piață există trei
mari categorii de consumatori1:
– consumatori individuali (consumatori finali ), categorie din care fac parte indivizii
care cumpără și utilizează un anumit produs sau serviciu ;
– consumatorii organizaționali (consumatori industriali ): organizații ce cumpără un
anumit bun ;
– consumatori guvernamentali : categorie aparte a consumatorilor organizaționali,
caracterizată prin forme diferite de adoptare a deciziei generate preponderent de
stilul birocratic.

Pentru a schița o radiografie a consumatorilor pe o anumită piață este necesară abordarea a
patru mari categorii de factori care influențează decizia de cumpărare:
 Factorii personali reprezintă o categorie vastă în care putem include atât caracteristici
demografice (precum vârsta, genul, apartenența geografică), cât și stilul de viață sau
personalitatea.
– Consumatorii din grupuri de vârstă diferite pot avea dorințe și nevoi diametral
opuse. Deși persoanele de aceeași vârstă au caracteristici care le individualizează,
tind să împartă același set de valori și experiențe culturale. Pornind de la această
premis ă, numeroase companii dezvoltă produse adresate în mod explicit anumitor

1 Nicolescu L . (2003). Marketingul, premisa succesului în afaceri , Editura SNSPA, București, p. 50.

7 categorii de vârstă. Un exemplu foarte relevant în acest sens este compania L'Oreal,
cea mai mare companie de cosmetice din lume, care deține în portofoliu un număr
impresionant de mă rci foarte bine targetat pe categorii de vârstă (gama Maybelline
destinată adolescentelor, gama Garnier pentru tinere de peste 20 ani, gama L'Oreal
Kids, achi ziționată de părinți și folosită de copiii de până în 12 ani etc.).
– Diferențele de gen sunt foarte vizibile în rândul consuma torilor. Hainele bebelușilor
se fabrică în culori diferite pentru băieței sau fetițe , iar părinții țin cont de aceste
categorii, chiar dacă beneficiarul lor – copilul – nu face în niciun moment această
diferență. Același l ucru se aplică și în cazul compa niilor producătoare de scutece –
majoritatea oferă o variantă roz pentru fetițe și una bleu pentru băieței. O astfel de
firmă ar putea estima în avans necesarul de produse de o anumită culoare printr -o
analiză a creșterii d emografice pe sexe.
– Apartenența geografică este un element care generează anumite nevoi. Locuitorii
dintr -o țară cu temperaturi foarte scăzute, vor cumpăra numai haine groase în timp
ce locui torii unui stat cu climă temperat -continentală vor achiziționa o paletă mai
largă de articole vestimentare.
– Consumatorii pot avea diverse stiluri de viață, chiar dacă dețin caracteristici comune,
precum vârsta sau genul. Părerea despre propria persoană, felul în care își petrec
timpul liber, toate acestea determină ale gerile și predispoziț ia pentru bunuri sau
servicii. Î n ultimii ani, în România a crescut preocuparea oamenilor pentru alimentele
pe care le consumă și a efectelor pe care acestea le au asupra sănătății lor. Magazinele
care vând exclusiv produse de tip bio au vânzări destul de mari în rândul populației
tinere. Pe de altă parte, fast-food-urile, înregistrează în continuare venituri mari, pe
același segment de vârstă.
– Venitul este un factor de ordin personal care influen țează decisiv sta tutul social al
unei p ersoane. Î n funcție de câștigurile anuale, indivizii fac anumite achiziții și își
permit un anumit statut în societatea în care trăiesc. O companie care vrea să
determine venitul unui individ poate analiza varia bile precum ocupația acestuia,
automobilul p e care îl conduce, imobilul în care locuiește, locul în care își petrece
vacanțele. O astfel de grilă de analiză care ia în calcul locul de muncă, venitul, mașina
condusă, locul în care indivizii își petrec vacanța nu este foarte relevantă într -o țară
în care gradul de îndatorare al populației este foarte mare2.
– Personalitatea se referă la modul în care o persoană reac ționează în mod repetat în
anumite situații. Principalele trăsă turi de personalitate vizează modul în care o
persoană interacționează cu al ți indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorința de
dominare, sunt elemente care determină deciziile indivi zilor. O persoană ușor
agresivă în comportament este predis pusă la deciziile luate pe loc, deci o promoție
on-the-spot va avea efect asupra ei. Pe de altă parte, un individ ascultător va prefera
să cumpere mărci cunoscute, în detrimentul produselor nou apărute pe piață.
 Factorii culturali se manifestă la nivelul culturii naționale , dar și la nivel de cultură
secundară :
– Valorile, percepțiile, prefe rințele, modelele de comportament, elemente pe care
majoritatea indivizilor le dezvoltă în prima parte a vieții, sunt influența te de familie
și școală. Comportamentul consumatorilor din diferite țări va fi diferit în funcție de
aceste elemente de cultură n ațională. În cazul în care compania își distribuie
produsele peste hotare, este nevoie să analizeze modul în care cultura națională a

2 Zbuchea A, Pînzaru F., Galalae C. (2009). Ghid esențial de promovare , Editura Tritonic, București, p. 48 .

8 unei țări influențează comportamentul consumatorilor în raport cu respectivele
produse.
– Rasa și etnia sunt elemente care pot influența puterea de cumpărare și chiar
comportamentul de consum. De exemplu, o companie cu filiale în mai multe țări
și chiar continente trebuie să cunoască diferențele dintre populația hispanică,
europeană, asiatică și americană. Astfel, f lamanzii citesc mult mai literatură, chiar
și în limba franceză, decât conaționalii lor valonii. Cunoscând această informație,
o editură va furniza un număr diferit de exemplare pentru fiecare regiune a țării.
 Factorii sociali , care influențeaz ă comportamentul consumatorilor, sunt grupurile de
referință, familia, rolul și statutul social.
– Grupurile de referință sunt cele care au o influență directă sau indirectă asupra
atitudinii și comportamentului unei persoane. Există :
1. grupuri de referință asoc iative – la ale căror valori indivizii aderă pentru că își
doresc să facă parte sau fac parte din respectivele grupuri . Aceste grupuri
reprezintă un subiect de mare interes pentru marketeri întrucât , de foarte multe
ori, colegii, prietenii, familia etc. su nt decidenț i pentru achizițiile clienților;
2. grupuri de referință disociative – ocolite de indivizi din cauza disonanței
cognitive.
Influența grupurilor de referință variază în funcție de ciclul viață al produsului3:
1. când un produs este nou pe piață, decizia de cumpărare este puternic
influențată de alț ii, dar nu și alegerea mărcii;
2. în etapa de creștere, influența grupurilor este puternică atât în privința
produsului, cât și a mărcii.
3. în etapa maturizării produsului, influența grupului de referință e ste mai
puternică cu privire la marcă.
4. în etapa declinului, influența grupurilor este redusă atât cu privire la marcă, cât
și la produs.
Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea
în interiorul său și cu atât mai mul t există șanse de sporire a unității de preferințe
de consum in cadrul grupului.
– Familia este cel mai important grup de referință deoa rece influențează decisiv
alegerile clienților. Familia în care persoana s -a născut sau familia de bază (părinți,
frați, surori) este cea în interiorul căreia se formează anumite modele de
comportament pe care indivizii le învață din copilărie și îi vor influența pe tot
parcursul vieții. Consumatorul ajuns la maturitate va cumpăra produsele pe care le
consuma în copilărie. Exemplul clasic pentru România este cel al produ sului
Eugenia, printre puținele dulciuri disponibile pe piață în perioada comunistă. Deși
are o rețetă schimbată, brandul Dobrogea S.A. înregistrează vânzări mari pe
segmentul de vârstă 28 -38, persoane care t răiesc cu nostalgia copilăriei vremurilor
comuniste.
– Structura familială și statutul marital influențează priori tățile de consum ale
clienților. Î n timp ce persoanele singure cheltuiesc mai mulți bani ieșind în cluburi
și cafenele, familiile cu copii își canalizează cea mai mare parte a veniturilor spre
bunuri de larg consum și alimente sănătoase în mod special. Familiile formate dintr –
un singur părinte și unul sau mai mulți copii consumă mai multă mâncare din
categoria fast-food decât familiile biparentale.
– Statutul social, la rândul său, influențează tipul de produse pe care consumatorii le
cumpără deoarece aceștia vor încerca să achiziționeze produse care exprimă statutul

3 Kotler , Ph. (1997). Managementul marketingului , Editura Teora, București, p p.236-253.

9 lor în societate. Bunurile cumpărate și , mai ales , folosite devin , astfel , o etichetă în
societate. Persoanele publice promovează anumite branduri prin contracte de
publicitate , însă asocierea cu aceste mărci se face întotdeauna în funcție de mesajul
pe care respectiva persoană vrea să îl transmită cu privire la sine.
 Factorii psihologici includ motivația, percepția, învățarea, concepțiile și atitudinile.
– Motivația este forța energizantă ce generează comportamente ce satisfac o nevoie.
Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivația este piramida lui Maslow
care clasific ă nevoile unei persoane în cinci categorii, astfel:
1. Nevoile fiziologice – primele care trebuie satisfăcute, absolut necesare pentru
supraviețuire.
2. Nevoile de siguranță reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană
dorește să și le satisfacă imedia t după nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt
legate de spiritul de autoconservare și de asigurarea bunăstării fizice. Produse
precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile din această
categorie.
3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prie tenie, apartenență. Produse precum
serviciile de asigurări, serviciile matrimoniale, parfumurile, încearcă să satisfacă
astfel de nevoi.
4. Nevoile personale includ nevoia de realizare, de respect sine, de prestigiu, de
stimă și pot fi satisfăcute achiziționâ nd produse ce reflectă un anumit statut.
5. Nevoia de autoperfecționare implică sentimentul de realizare. De exemplu, un
consumator își poate satisface nevoia de autorealizare cumpărând un vin scump
de la un negustor de vinuri, etalându -și astfel cunoștințele în domeniu.
– În general, o persoană motivată este gata să acționeze (să cumpere) , dar măsura în
care ea va acționa sau nu, depinde de percepția pe care consumatorul o are despre
produsul respectiv. Pentru unii consumatori, o mașină BMW poate reprezenta un
semn de realizare, pentru alții poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde
de percepție, de procesul în care un individ selectează, organizează și interpretează
informația. Percepția joacă un rol major în riscul perceput de consumator când
achiziționează un produs.
– Învățarea joacă, de asemenea, un rol important în comportamentul
consumatorilor4. Invățând, p rin utilizare, mai multe lucruri despre produs, de
exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oară un alt produs din
acea categorie.
– Acționând și învățând, oamenii își formează convingeri și atitudini proprii,
elemente ce le influenṭeazǎ comportamentul de cumpărare, convingerea
reprezentȃ nd părerea explicită pe care o persoană și -o formează despre un anumit
lucru.

4 Zbuchea A, Pînzaru F., Galalae C. (2009). Ghid esențial de promovare , Editura Tritonic, București, p. 51.

10 B. Macromediul organizație i: ansamblul factorilor care acționează indirect, pe termen
lung și cu o intensitate mai slabă asupra activității organizației .

Componentele macromediului:
 Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a organizație i.
Prezintă o deosebită importanță indicatorii specifici referitori la numărul popu lației, structura pe
sexe și grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială și pe medii (urban – rural) a populației, rata natalității.
 Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun via ța economică
a spațiului în care acționează organizații le. În caracterizarea lui intră diferiți indicatori referitori
la: structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul și pe fiecare
ramură, gradul de ocupare al forței de m uncă, situația financiar -voluntară. Factorii de mediu se
oglindesc direct sau indirect în sistemul pieței. Ei determină volumul și structura ofertei de mărfuri,
nivelul concurenței, nivelul veniturilor bănești.
 Mediul tehnologic este constituit din compon ente care explică cum se obțin produsele
sau serviciile de care se folosește societatea la un moment dat. Evoluția mediului tehnologic
dobândește o exprimare completă prin intermediul unor elemente specifice: invențiile și inovațiile,
mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării și dezvoltării, perfecționarea produselor
tradiționale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradițiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor
componente se formulează comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să țină
seama organizația . Elementele mediului cultural au rol decisiv în delimitarea sectorului d e piață și
în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
 Mediul politic reflectă structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate,
forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de sta bilitate
a climatului politic la nivel zonal, local și național. Aceste componente constituie factori
stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activități de piață. Rolul lor sporește în situațiile de
instabilitate, datorate modificării raportului de forțe din arena politică.
 Mediul instituțional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a organizație i.
 Mediul natural : condițiile naturale determină modul de localizare și de distribuție a
organizație i.

2.2. Mediul intern

Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate a
acestuia.
Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de
care dispune organizația : materiale, financiare și umane.

Resursele de care dispune organizația la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi s tructurate după diferite criterii:

A. Cel mai frecvent este luat în considerație conținutul resurselor pe baza căruia se obține
o grupare clasică:
– resurse materiale ;

11 – resurse financiare ;
– resurse umane.

B. Deși utilă în analiza mediului intern, o astfel d e structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidențierea mediului de existența fizică a resurselor . Din acest punct de vedere
deosebim:
– dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informații etc.);
– terenuri și alte resurse care stau la baza proceselor de producție și prestație;
– disponibilități bănești (în numerar și aflate în cont);
– personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

CAPITOLUL 3 : Piața organizației

Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de
organizații. Fiecare în parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței care să –
i asigure realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.
Prin activit atea desfășurată organizația va căuta să -și mențină sau chiar să își
îmbunătățească poziția deținută la un moment dat pe piață. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieței, precizarea raporturilor în care se află
organizația și produsele sale cu ceilalți participanți șa activitatea de piață.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul și activitățile concrete
desfășurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieței, de natura, dimensiunile
și mecanismul său de funcționare.

Piața reprezintă:
 sfera de cuprindere în care producția de bunuri și servicii apare sub formă de ofertă
de mărfuri , iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri;
 locul în care are loc confruntarea dintre ofert ă și cerer e, care se realizează prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

3.1. Tipuri de piață

1. După gradul de libertate al piețelor:
 Piața liberă caracterizează situațiile în care actele de vânzare – cumpărare se
desfășoară nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin mijloace
economice (de exemplu, impozite, taxe);
 Piața controlată cunoscută și sub denumirea de piață planificată, este caracteristică
țărilor comuniste. Într -o ast fel de piață, actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate
în special prin măsuri administrative utilizându -se pârghii specifice (de exemplu,
stabilirea centralizată a prețurilor, a furnizorilor, a formelor și mijloacelor de
transport).

2. După categoria de clienți cărora li se adresează produsele:
 Piața de consum este piața în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor
individuali în calitate de persoane fizice;
 Piața afacerilor este alcătuită din totalitatea organizațiilor care cumpără bunuri și
servi cii în scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate pieței.

12 3. După obiectul tranzacțiilor putem vorbi de piața bunurilor materiale și piața
serviciilor . Fiecare dintre aceste două categorii de piețe are particularitățile și tendințele sale
specifice. Astfel, în funcție de destinația (productivă sau neproductivă) a produselor sau
serviciilor celor două componente ale pieței se împart, la rândul lor, în două mari
subdiviziuni:
 Piața bunurilor materiale :
a. Piața mijloacelor de p roducție se apropie foarte mult de piața afacerilor ;
cumpărătorii sunt organizații le;
b. Piața bunurilor de consum prezintă asemănări cu piața de consum ; cumpărătorii
sunt persoanele fizice sau juridice.
 Piața serviciilor:
a. Piața serviciilor de producție (se referă, de exemplu, la activitățile de reparații
și asistență tehnică) ;
b. Piața serviciilor de consum (care se adresează populației și au în vedere, spre
exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparațiile de obiecte casnice
etc.).

4. După dimensiunea pieței:
 Piața efectivă exprimă dimensiunile pieței atinse la un moment dat de tranzacțiile
efectiv desfășurate pe piață. Ea înfățișează măsura în care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta și care s -a concretizat în actele de vânzare – cumpărare.
 Piața potențială exprimă dimensiunile posibile ale pieței, limitele în cadrul cărora
urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

3.2. Etapele evoluției pieței

Piața țintă parcurge, în evolu ția sa, 4 etape, care alcătuiesc ciclul de viață al pieței.

I. Etapa apariției este marcată de existența în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute
și de apariția unui întreprinzător care inițiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

II. Creșterea pieței este etapa în care alte organizații intră pe piață, contribuind la creșterea
vânzărilor. În această etapă organizația are două căi de pătrundere pe piață:
 ocuparea uneia sau mai multor nișe;
 concurarea directă a organizații lor care deja operează în cadrul acesteia.

III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariției a noi concurenți, pozițiile neocupate de pe
piața țintă dispar. În aceste condiții, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piață realizându –
se prin atacarea celorlalți agenți de piață, produsele suferind un proces puternic de dife rențiere.

IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluției și apariției unor noi nevoi, organizații le
abandonează piața unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizații le creează noi
produse și prin ele noi piețe, ciclul reluându -se pe altă bază.

3.3. Căi de dezvoltare a pieței

Fiecare organizație este interesată să își consolideze poziția pe piață, să își sporească
volumul vânzărilor și chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările ei vor viza
acoperirea integrală sau parțială a spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.

13 Dezvoltarea activității de piață a organizație i se poate realiza pe două căi:
1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizație i
din rândul:
 neconsumatorilor relativi ;
 clienților organizații lor concurente.
2. Calea intensivă constă în creșterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, organizație ).

CAPITOLUL 4 : Concurența

Dubla ipostază (de cumpărător și vânzător) a organizații lor plasează competitivitatea din tre
ele în două planuri:
 pe de o parte organizațiile își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și forța de muncă;
 pe de altă parte organizații le își dispută clienții.

Formele concurenței:

1. Concurența directă apare în situațiile în care organizații le se adresează acelorași nevoi
furnizând produse similare sau identice.

1A. Con curența de marcă
Concurența cea mai evidentă are loc între organizații care apar pe piață cu bunuri identice
sau diferențiate nesemnificativ destinate satisfacerii acelorași nevoi. În acest caz diferențierea
dintre concurenți se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se str ăduiește să confere
produselor proprii ut ilizând mijloace și tehnici corespunzătoare. De aceea ea este cunoscută sub
denumirea de concurent de marcă (în această situație se găsesc de exemplu producătorii de pâine,
benzină).

1B. Concurența la nivel de industrie /organizație
Organizații le pot concura și prin oferirea de produse similare care satisfac în măsură
diferită ac eeași nevoie. În acest caz competiția se realizează prin diferențierea calitativă a
produselor. De regulă, producătorii acestor produse, alcătuiesc o industrie, iar concurența dintre
ei poartă numele de concurență la nivel de industrie (de exemplu, într -o astfel de postură apar
organizații le din industria automobilelor).
Concurența
directă
indirectă
din punct de
vedere al
producătorul
ui
din punct de
vedere al pieței
concurența de marcă
concurența la nivel
de organizație
concurența generică
concurența formală

14
2. Concurența indirectă are în vedere competiția dintre organizații le care se adresează
acelorași nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2A. Concurența formală (aceleași n evoi – produse diferite ):
Există numeroase situații în care aceeași nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Organizații le care prestează aceste două
categorii de servicii și satisfac aceleași nevoi oferind fiecare alt produs /serviciu se află în relații de
concurență. Concurența dintre aceste organizații se nume ște concurență formală .

2B. Concurența generică (nevoi diferite -produse diferite ):
Toate organizații le acționează în cadrul pieței și își dispută practic aceleași venituri ale
consumatorilor. Concurența dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare disputându -și întâietatea în satisfacerea acesteia.
De exemplu, o agenție de turism se află în concuren ță cu una profilată pe vânzarea de
bunuri de folosință îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligați de nivelul mai
redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri și efectuarea unei călătorii turistice.
Concurența privită în ace st mod se numește concurență generică .

CAPITOLUL 5: Strategia de piață

5.1 Conținutul și locul stra tegiei de piață

Strategia de piață reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei
generale de dezvoltare a organizației .
Formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.
Drumul organizație i spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia este
caracterizat printr -un ansamblu de elemente care definesc relația dintre produsele și piețele actuale
și cele de viitor ale organizație i, care este alcătuit din patru componente strategice.
1. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse și de piețe (actuale sau noi)
spre care organizația se angajează să -și concentreze e forturile.
2. A doua componentă , vectorul de creștere , strâns legată de prima, indică direcția în
care organizația se dezvoltă în corelație cu situația actual ă a produselor și piețelor
sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe
piețe actuale; cu produse noi pe piețe noi (segmente de piață noi).
3. Cea de -a treia componentă este reprezentată de avantajul diferențial competitiv prin
care se identifică acele elemente de diferențiere ale produselor/serviciilor sale care îi
vor asigura o puternică poziție competitivă. O condiție prealabilă pentru specificarea
avantajului competitiv al organizație i o reprezintă definirea segmentelor de piață care
oferă cel mai mare potențial de creștere și a cerințelor de succes existente pe f iecare
din aceste segmente de în parte.
Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul
prin care se poate caracteriza drumul organizație i spre mediul înconjurător pentru realizarea
obiectivelor stabilite. Dar eficiența cu care organizația abordează diversele piețe depinde și de
capacitatea ei de a -și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele mediului.

15 4. A patra componentă sinergia5 organizației , reprezintă procesul de acțiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât
suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul
este domeniul unde prin excelență, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită,
unde efectul oric ărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este
integrată alături de celelalte componente, prin intermediul cărora organizația
acționează asupra mediului.

5.2 Factorii care influențează strategi a de piață

Coordonatele strategiei unei organizații sunt influențate de:
– factorii exogeni (externi ) care acționează asupra organizație i sub forma unor forțe ale
mediului ;
– factorii e ndogeni (interni) care înmănunchează rezultanta forțelor interne ale
organizației .

Printre cei mai importanți factori exogeni se pot menționa:
– natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor și modul de manifestare a cererii
acestora ;
– structura și ponderea participanților (competitorilor) în cadrul pieței , politica lor de
achiziționare a unor resurse impor tante pentru activitatea organizație i;
– elemente le de natură tehnologică, care influențează fabricarea și diferențierea
produselor care interesează organizația ;
– cadrul politic, socio -economic, juridic și cultural în care organizația își desfășoară
activit atea.

Factorii endogeni (interni) . Asupra strategiei organizație i își pune amprenta și:
– gradul său de dezvoltare ;
– prestigiul pe care l -a câștigat pe piață ;
– faza din ciclul de viață în care se găsește organizația . Practica economică contemporană
a demonstrat că activitatea organizații lor urmează în timp o traiectorie care în multe privințe se
aseamănă cu ciclul de viață al unui produs. De -a lungul ciclului său de viață, se apreciază că
organizația parcurge următoare le faze:
1. faza de fondare, când noua organizație caută un loc în cadrul pieței, un segment care
să reacționeze favorabil la politica sa de piață;
2. faza de dezvoltare, în care organizația concepe o astfel de strategie care să -i permită
expansiunea cu produs ele sale pe piață adresându -se unor noi segmente ale pieței
(calea extensivă /intensivă );
3. faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale organizație i de a
crește în continuare, dar mai ales de a -și menține pozițiile câștigate, printr -o politică
corespunzătoare pe piață.

În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare și posibilitatea apariției unor
evenimente neprevăzute (de ex emplu , posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariția
unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unor noi legislații împotriva
poluării), care ar afecta activitatea de piață a organizație i. Dinamismul socio -economic și

5 Sinergie înseamnă ”munca împreună” și definește efectul sportit ce se poate obține prin acțiunea simultană a mai
multor elemente psihologice, fizice, economice, sociale, etc.
Sinergia este un ter men utilizat pentru a descrie o asociere între indivizi, produse, organizații, departamente în
scopul obținerii de avantaje mai mari decât cele pe care le -ar obține fiecare în parte.

16 tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a organizații lor să
apelez e la noi resorturi pentru a face față discontinuităților și surprizelor de natură strategică.

5.3 Tipologia strategiilor de piață

Multitudinea stărilor mediului cu care organizația urmează a se confrunta, alături de marea
varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia organizație i, conduc la o extrem
de largă diversitate a strategiilor de piață adoptate. Analiza tipologică a acestor variante, prin
utilizarea unor criterii de grupare și clasificare, rămâne singura modalitate de examinarea mulțimii
strategiilor de piață și de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.
În desfășurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia
de piață se înfățișează sub forma unor rea cții ale organizație i la fizionomia și dinamica mediului.
Aceste relații strategice pot fi de două feluri: reacții care conduc în mod nemijlocit la modificarea
raportului existent între organizație și mediu (de exemplu, organizația decide lansarea unor noi
produse pe piețe noi) și reacții care presupun modificări de natură internă a organizație i, cu efecte
indirecte asupra rel ației sale cu mediul ambiant (de exemplu, organizația decide să achiziționeze
o tehnologie nouă, perfecționată, pentru fabricarea ace lorași produse). În ambele cazuri, reacțiile
strategice pot lua forme și intensități diferite. Ele se manifestă mai întâi, pe planul creșterii gradului
de conștientizare a organizație i față de problemele strategice; în acest stadiu, analiza, previziunea
și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru cunoașterea mai bună a potențialului
organizație i, cât și pentru cunoașterea și anticiparea mutațiilor în cadrul mediului ambia nt. În
continuare, aceste reacții se vor materializa în dezvoltarea flexibilității potențiale a organizație i pe
diferite planuri – inclusiv pe cel al marketingului – în așa fel încât să dispună de o înaltă capacitate
de adaptare atunci când situația o va cere. În sfârșit, reacțiile strategice vor lua forma unor
intervenții directe și efective atât în interiorul cât și în exteriorul organizație i.
În al doilea rând, după cum s -a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importanți,
în funcție de care trebuie concepută strategia de piață a organizație i reprezintă modul de
manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputații specialiști ai
marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a s trategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul
efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; e voluția în timp a cererii; caracterul, adică gradul de
dezirabilitate al acesteia) definește, așa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stări ale cererii
indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor patru
strategii se urmărește găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în cazul
celei de -a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară
doar o desfășurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a șasea situație cererea efectivă
corespunde celei diz erabile atât ca nivel, cât și ca evoluție în timp, strategia de piață adoptată
vizând întreținerea acestei stări; în sfârșit, în ultimele două situații, cererea efectivă are un nivel
mai are decât c el dorit, strategiile de piață propuse urmărind fie reducerea, fie „distrugerea”
completă a cererii efective.

Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii

Situația cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1
2
3
4
5
6
7
8 Cererea negativă
Absența cererii
Cerere latentă
Cerere în declin
Cerere fluctuantă
Cerere completă
Cerere excesivă
Cerere indezirabilă „Demistificarea” cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
„Revitalizarea” cererii
Regularizarea
Menținerea cereri i
Reducerea cererii
„Distrugerea cererii” Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
Întreținere
Demarketing
Antimarketing

17
În al treilea rând, strategia pe care o organizație o adoptă se poate diferenția și după
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ și activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune că organizația să-și adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul
ambiant, fără a influența asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ , organizația
prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, să -și corecteze strategia înai nte ca
aceste schimbări să devină realitate. În sfârșit, comportamentul activ presupune cunoașterea
permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităților și
influențarea evoluției acestuia printr -un proces continuu de i novare; o astfel de strategie este
considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse
brevetabile.
În al patrulea rând, o deosebită importanță practică reprezintă interacțiunea strategie –
segmentare, respect iv diferențierea strategiei în funcție de atitudinea organizație i față de structurile
pieței. Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de poziție – sunt următoarele:
strategie nediferențiată, strategie diferențiată și strategie con centrată. În primul caz, organizația
consideră piața ca un tot omogen, elaborând și implementând un singur program de marketing la
nivelul întregii piețe. Pentru acest motiv, strategia se numește nediferențiată (o astfel de strategie
a urmat la începutul p roducătorul de autoturisme din țara noastră – U.A.P „Dacia”). Într -o fază
mai avansată a adoptării conceptului de marketing, organizația tratează piața ca fiind eterogenă,
constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieței poartă
denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numește segmentarea pieței. Odată
segmentată piața, organizația poate adopta una din următoarele strategii: fie o strategie diferențiată
când se adresează tuturor segmentelor identificabil e, fie o strategie concentrată care orientează
eforturile organizație i doar spre unul sau câteva segmente de piață. În prezent, mulți producători
de țigări își diferențiază produsele de la un segment de piață la altul, astfel încât cumpărătorii au
posibili tatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de țigări: cu filtru sau fără filtru, cu
lungime obișnuită sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie diferențiată este cel al unei
filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi, pentru s tudenți, pentru restul publicului. Pe
de altă parte, adoptând o strategie concentrată, Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele
sale doar uneia din numeroasele seg mente „consumatoare” de carte – cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea s trategiei de piață organizația are de ales, în sfârșit, între
diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale
vectorului de creștere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate direcțiile
de dezvoltare în corelație cu situația actuală a produselor și piețelor organizați ei, se obți ne un larg
evantai de strategii posibile av ând următorul conținut:
– strategia de consolidare a pieței presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în
condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse. Această îmbunătățire se poate realiza prin
creșterea eficienței acțiunilor de marketing, în special a celor de distribuție și de promovare; prin
astfel de acțiuni, cumpărătorii actuali pot fi influențați în sporirea cantităților consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului și înlocuirea lui l a termene mai scurtate, etc .;
– strategia de dezvoltare a pieței orientează organizația spre găsirea unor noi segmente
de cumpărători care să -i solicite produsele actuale;
– strategia de reformulare conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe piețele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecționarea continuă
a detergenților în gospodărie pentru spălatul rufelor.
– strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse și
introducerea ace stora pe noi piețe de vânzare . De exemplu, în ultima perioadă Nestle a achiziționat
multe companii locale din China și, cu această ocazie, și -a adaptat portofoliul de produse la piața
locală. Astfel, cafeaua (care este considerată de mulți chinezi prea ama ră), a fost înlocuită de
Smoovlatte, o băutură cofeinizată cu gust de înghețată topită ;

18 – strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi,
îmbunătățite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele a le
produsului inițial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame
de ras existente pe piață; inițial au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de
tipul „super blue”, apoi, „stainless steel” și în sfârș it „platinium plus”;
– strategia diferențierii produselor și segmentării pieței este concepută cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piață în vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de șampon pentru spălat părul oferă un exemplu tipic
de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalități de diferențiere a produsului „șampon” și de
segmentare a pieței în funcție de sex, vârstă, natura părului, etc .;
– strategia extinderii liniei produselor urmărește dezvoltarea de noi produse care au la
bază tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segmente de piață. Sunt
numeroase exemple de producători de produse electronice care, de -a lungul anilor, și-au extins
continu u gama liniilor de fabricație, oferind în prezent pieței produse ca: aparate de radio,
televizoare, magnetofoane, etc .;
– strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din industria
alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi
cumpărători, prin lansarea de piață a unor alimente sau băuturi dietetice;
– strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață. Spre
exemplu, pe plan internațional sunt cunoscute organizații care, alături de mașini de casă, au început
să prod ucă și mașini de calcul și chiar calculatoare electronice;
– strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce organizația spre
realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
organizație Zara oferă pieței, printre altele, îmbrăcăminte, dar și produse pentru casă .

Variante ale strategiei de piață în funcție de vectorul de creștere

PRODUSE

PIEȚE Produse
actuale Îmbunătățiri
ale produselor
actuale Produse noi, realizate prin
tehnologii asemănătoare Produse noi,
realizate prin
tehnologii
diferite Sortimente noi ale
unui produs Linii noi de
produse
Piețe actuale Penetrarea
pieței Reformulare Înlocuire Extinderea
liniei produselor Diversificarea
orizontală
Piețe noi Dezvoltarea
pieței Extinderea
pieței Diferențierea
produselor și
segmentarea pieței Diversificarea
concentrică Diversificarea
verticală

În diferențierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile care
au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod
unidimensional; ea este o „combinație” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei organizații moderne puternice poate fi diferențiată, activă, axată pe diversificarea
laterală, vizând lansarea unor noi produse pe piețe noi, pe care se urmărește dezvoltarea cererii
pentru produsele respec tive).
O anumita strategie de piață va fi susținută de un ansamblu de mijloace și
instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

19 CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează
organizația pentru a -și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.
În proiectarea mixului său, organizația va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii –
țintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență.
Doyle (2002)6 arăta că mixul de marketing reprezintă sarcina principală a specialiștilor
în marketing. Elementele marketingului sunt folosite de companii pentru a -și îndeplini
obiectivele. Baker ( 2003)7 afirma că prin utilizarea mixului de marketing este posibilă
maxmizarea satisfacției consumatorilor, creșterii vânzărilor și mărirea cotei de piață.

Mixul de marketin g pentru produse (cei 4P)
Pentru a întelege mixul de marketing este necesar să -i înțelegem elementele. Cei 4 P8 –
Produs, Preț, Promovare, Plasare (Distribuție) -, sunt cele 4 puncte de decizie care satisfac și
întrec nevoile consumatorului mai bine ca orice competiție de pe piață (Jobber, 2001, p. 13)9.
Fiecare element al mixului de marketing este creat în așa manieră încât să satisfacă nevoile
consumatorului. Lauterborn venea cu ipoteza conform căreia fiecare dintre cei patru P este într -o
realație directă cu cei patru C – Soluții pentru consumator, Co stul consumatorului,
Comunicare și Comoditate . Este o teorie interesantă și totodată logică, companiile au nevoie să
pună într -o relație directă ceea ce oferă cu ceea este cerut de către consumatori.

Cei patru P în relație cu cei patru C
Sursa : Baker ( 2003)

6 Peter Doyle (2002) Marketing Management and Strategy, Capitol 3, p.88
7 Michael J. Baker (2003) The Marketing Book, Capitol 11, p.287
8 Componentele mixului de marketing – produs, preț, distribuție (plasare) și promovare – trebuie să se
intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficiențe ridi cate a mixului de marketing,
diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în
cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente.
9 David Jobber (2001) Principles & Practice of Marketing, Capitol 1, p.13

20 Mixul de marketing în servicii (cei 7P)
În 1981, Booms ș i Bitnerinca , sesizând că modelul celor 4P nu mai oferea o imagine
suficient de cuprinz ătoare – odată cu creș terea ofertei de servicii – au mai inclus trei factori
suplimentari în modelul inițial (Hazota, 2010) :
 Personalul : toate serviciile depind de persoanele care le prestează. Selectarea și
antrenarea personalului potrivit activit ății pe care o desf ășoră compania, îi poate aduce acesteia un
avantaj competitiv important . Consu matorii judec ă organizațiile î n leg ătură cu serviciul pe care îl
oferă, în primul r ând, din cauza angaja ților, pentru c ă ei interacționează direct cu consumatorul .
De exemplu:
– echipa de chelneri dintr -un restaurant formează o parte crucială a „experienței
totale"; pentru consumatori, chelnerul este parte a produsului cumpărat ;
– un operator de telefonie mobil ă, în departamentul de relaț ii cu clien ții ar avea nevoie
de un personal amabil, respectuos și orientat c ătre rezolvarea eventualel or probleme
cu care se confruntă clientul.
Comportamentul ostil al angaja ților poate determina consumatorii să își schimb e rapid
părerea despre un serviciu. Pe scurt, atitudinea angaja ților poate avea un efect profund asupra
percep ției consumatorilor despre calitatea servici ului oferit.
 Procesul: serviciile de calitate pot fi oferite doar dacă există un proces foarte bine pus
la punct (de exemplu, companiile din sectorul energiei electrice intervin prompt în cazul
eventualelor probleme care apar, avand un personal foarte bine instruit). Toate companiile care
vor să aibă succes trebuie să ofere servicii de calitate, iar pentru aceasta a u nevoie de un proces
eficient și foarte bine definit.
 Proba fizică (elementele vizuale) : toate serviciile conțin unele elemente fizice (de
exemplu, uniforma curată a angajaților, mobilierul sediului). Mediul în care serviciul este oferit
reprezintă un al t element de care companiile trebuie să țină cont. Chiar dacă serviciile sunt
intangibile, mediul în care el este oferit poate ajuta la formarea unei percepț ii (de exemplu, atunci
când intri într -un restaurant, te aștepti la un mediu curat și la o atmosfer ă prietenoasă, însă dacă
întîlnești un mediu mizerabil și simți un miros neplăcut îți formezi o imagine proastă cu referire la
produsul pe care -l oferă).

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”.

Produsul i mplică ce produse sau servicii ar trebui oferite către diferite grupuri de
consumatori din diferite zone demografice. Politica de produs este fără îndoială cel mai important
element al mixului de marketing (Fifield, 1998)10. Prin produs se realizează satisfacerea
nevoilor consumatorilor și trebuie mereu orientat către consumator.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizația referitor la
dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul p ropriei sale
activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele
manifestate de ceilalți concurenți.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezint ă bunurile economice,
subsumându -se acestui concept :
 bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simțurile umane) . Bunurile reale
privesc :
– bunuri le materiale (obiecte) ;

10 Paul Fifield (1998) Marketing Strategy, Capitol 10, p.254

21 – bunurile imateriale (servicii și drepturi -brevete, licențe, know -how etc.).
 bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.) .

În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:
 politica de produs în sens strict ;
 politica sortimentală ;
 politica de service și garanție.

Între aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le
antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele și sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa sluje ască scopul activității economice
a organizație i. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se
stabilesc, de profilul activității organizație i sau de natura pieței căreia i se adresează, obiectivele
politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentr u dimensionarea adecvată a
structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care organizația poate sa -și modifice
potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economi co-financiari pe care și
i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia
acționează totalitatea forțelor motrice ale organizație i și mediului. Componente ale politicii,
strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general al organizație i. Această
dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor :în practică, aceeași
politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziției organizație i de p iață, se
poate materializa într -o strategie a perfecționării continue a mărfurilor fabricate sau într -o strategie
de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigențelor unui număr sporit de segmente de
consumatori.

Privită ca un tot unitar, polit icii de produs, la nivel de organizație i se pot atribui trei sarcini
principale:
 introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea unor noi
segmente de client elă sau umplerea unor nișe de piață, sarcină ce reprezintă un factor central, de
succes, pentru organizație ;
 modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii produs prin care
organizația se preocupă permanent de modelarea prestațiilo r sale în așa fel încât să răspundă cât
mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare și obiceiurile de consum,
consemnate în t imp, la grupele țintă de cliente lă vizată pentru respectivele produse ;
 eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ în ca zul celor la care acceptanța clientului este în
vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes , având un nivel scăzut de
rentabilitate .

6.1.2. Conținutul politicii de produs

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conținutul lor tematic,în
următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piață are în vedere :
 analiza calității produselor aflate în fabricație și/sau în vânzare,

22  studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viață),
 analiza circulației produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de natură să semnaleze
punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricație sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei organizație i.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovație . Ea are în vedere:
 produsul,
 stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție,
 descoperirea de noi materii prime și tehnologii,
 dezvoltarea service -ului,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizație i, ce concură
direct la realizarea tehnico -economică a noului bun.
c) Totalitatea operațiunilor prin care organizația producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului . Ea are în vedere conceperea
și rea lizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce vor forma viitorul
produs. Acestea priveau atât materia primă și tehnologia de fabricație, funcționalitatea și
economicitatea produsului, cât și estetica și valențele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificație de orientare potrivit
cerințelor pieței, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d) Asigurarea legală a pr odusului semnifică ansamblu de acțiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva falsurilor . Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției legale
a produselor și serviciilor fac parte :
 brevetele de invenție,
 mărcile de fabrică, de comerț și de servicii,
 modelele de utilitate,
 desenele industriale,
 mostrele gustative,
 denumirea de origine (indicațiile de proveniență),
 dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea
producătorulu i pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanțelor calitative ale
mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viață. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valențe de personal izare a produsului,
detașându -le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizație privitoare la
marcă, se constituie într -o veritabilă politică de marfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea față de prod usele vechi .
Aceasta are în vedere preocuparea organizații lor față de soarta bunurilor cu grad ridicat de
obsolescență și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția acordată acestora va fi proporțională cu locul
ocupat în producția sau desfacerea organizație i. Este necesară astfel cunoașterea permanentă a
nivelului rentabilității fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul
cărora se fabrică, precum și a contribuției pe care o aduce la totalul beneficiilor organizație i.
Corelarea informațiilor dobândite cu cele primite de la piață, referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite
prin indicele vânzărilor, permite organizație i să-și formuleze o atitudine clară față de soarta
viitoare a fiecărui produs aflat în fabricație.

23 6.2. Politica de preț

Prețul este un al element cheie al mixului de marketing deoarece reprezintă , la nivel de
unitate de măsură , ceea ce compania primește în schimbul produsului sau serviciului oferit. Cu
alte cuvinte, prețul reprezintă venitul, în timp ce restul elementelor reprezintă costuri.

Prețul a depășit deja semnificația sa strict economică, adăugându -se valențe psihologice,
sociale, psihografice, demografice. Astfel , toate activitățile de piață au prețul lor,
inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile organizație i și prețurile pieței

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs
sau serviciu.
Prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o
piața dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.
Prețurile pot fi:
 prețuri impuse (total sau parțial), când statul are o poziție dominantă și intervine efectiv
pe piață, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
 prețuri concurențiale , când ofertanții reușesc să -și impună propriile interese, ca urmare
a poziției pe care o au pe piață, la un moment dat;
 prețuri libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
 prețuri echilibrate , când interesele consumatorilor și ale ofertanților sunt satisfăcute în
măsură aproximativ egală.
Pentru ca strategia de preț să -și atingă obiective, prețurile trebuie să satisfacă 3 condiții:
 condiția de realizare a bunurilor/serviciilor , respectiv să permită schimbul între
ofertanți și cumpărători în scopul consumului/utilizării;
 condiția de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanților să -și recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuția și promovarea bunurilor/serviciilor;
 condiția de eficiență , respectiv să permită obținerea de profit, ceea ce constituie o
condiție sine qua non pentru menținerea și dezvoltarea activității ofertanților.
Prin îndeplinirea acestor condiții, prețul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaț ă, în
scopul realizării funcțiilor sale. Funcțiile prețurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:
 de stimulare a ofertanților;
 de asigurare a consumului final;
 de măsurare a activității economice;
 de eliminare a risipei în alocarea și întrebuințarea re surselor;
 de protejare a resurselor limitate;
 de eliminare a dezechilibrelor între producție și consum;
 de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanților la procesul
schimbului.

6.2.2. Strategia de preț

Obiectivul fundamental al strategiei de preț a organizație i este obținerea re ntabilității ,
respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri, strategia de preț adoptată presupunând compararea unor modalități alternative
și alegerea variantei optime pentru compania în cauză.

24
O primă problemă care se cere soluționată este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei d e preț.

Strategia de preț este un instrument multidimensional , care depinde atât de factori
endogeni, cât și de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influențează strat egia de preț se numără:
– obiectivele generale ale organizației și, în primul rând, nivelul cotei de piață care se
intenționează a se atinge;
– costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
– situația re ntabilității organizației , la un moment dat
– specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se pot menționa:
– percepția prețurilor de către consumatori;
– reacția concurenței ;
– cadrul legal în domeniu;
– tendințele macroeconomice ale inflației, ale veniturilor reale ale cumpărătorilor, precum
și ale indici lor prețurilor.

Există 2 strategii:
a) strategia prețului înalt ;
b) strategia prețului de penetrare pe piață.

Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de
consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe:
 Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea să fie puțin elastică, iar prețul perceput ca având o mică însemnătate.
 Poate produce la segmentarea pieței în funcție de criterii strict economice și
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor și puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatoril or care, pe curba sensibilității la preț, se plasează pe ramura
rigidă, adică insensibil la preț și cu reacție pozitivă față de caracterul distinct și exclusiv al
produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea prețului inițial, devine posibilă și
atragerea segmentelor de piață care sunt sensibile la preț.
 Organizația poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință, dacă reacția pieței este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la prețul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s -a dovedit
că este mult mai dificil de mărit un preț inițial, care s -a dovedit prea mic pentru acoperirea
costurilor și, eventual, obținerea de profit.
 Prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței pe piață a unui produs sau servic iu
generează, evident,mai mult e venituri, și, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor prețuri
mai scăzute.
 Prețurile inițiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiții ale
organizație i în capacități de producție.

Strategia prețului ridicat se re comandă organizații lor interesate în lansarea pe piață a unor
produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare /dezvoltare și a celor promoționale – categorii de cheltuieli care sunt, de
regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s -a dovedit că strategia prețului înalt este oportună pe piețele
al căror potențial nu este sufic ient de mare pentru a -i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel
de piețe.

25
Strategia prețului de penetrare pe piaț ă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea
unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței
produsului sau serviciului. Această strategie nu ține seamă în mod explicit de ci clul de viață al
produsului. Adopt area acestei variante strategiei de preț se recomandă îndeosebi, în următoarele
situa ții:
 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcție
de preț.
 Când pot fi obținute reduceri substanțiale ale consumatorilor unitate de producție și, în
general, a costurilor de marketing, printr -o producție de masă.
 Când costul sau serviciul se lovește de o puternică și păgubitoare competiție pe piață,
organizația în cauză fiind angajată pe piața respectivă cu investiții la car e nu poate renunța înainte
de recuperarea lor, fie și parțială (situație generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei
și a cotei de piață).
 Când puterea de absorție a pieței (în genere, puterea de cumpărare a populației și
consumatorilor de ti p colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei prețului înalt (este vorba, îndeobște, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului organizației , cum sunt inflația,șomajul, instabilitatea pol itică, crizele
sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preț este influențată de curba de viață a produsului.
Particularități mai importante sunt:
 În faza introducerii pe piață a produsului sau serviciului în cauză est e relativ ușor de
ales între strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor organizației în ceea ce privește recu perarea investițiilor și a anticipării
reacțiilor concurenților. Practicarea unor strategii d e preț intermediare, în faza int roducerii pe piață
a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu
pot furniza avan taje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preț (preț
înalt, sau preț de penetrare).
 În faza de creștere a produsului sau serviciului, pe piață, opțiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preț este determinată de d oua aspecte: numărul de competitori existenți
(inclusiv cotele lor de piață) și necesitatea de a se menține o stabilitate relativă a prețului.
 În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin . Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenței, în astfel de situații,
determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluții la
îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându -și permite nici să mărească pre țul, deoarece ar risca
să piardă din cota de piață, nici să reducă prețul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piață cu
organizații competitoare.
 În faza de declin a ciclului de viață a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta
devine nerentabil, este limpede că prețul va fi micșorat. Produsul respectiv va fi menținut pe piață
numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în așteptarea lansării pe p iață a unui
produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea prețului, în această fază a ciclului de viață,mai poate avea
și menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranța că aceștia vor cumpăra alte
produse ale organizației , care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preț a unei organizații nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite, și în
continuare, a politicii și tacticii prețurilor propriu -zise.

26 6.2.3. Politica prețurilor

A) O componentă importantă a politicii prețurilor o reprezintă rabaturile , care se
concretizează în reduceri calculate la prețurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor , care se acordă acestora pentru distribuție și vânzare,
respectiv pentru realizarea mărfurilor și serviciilor în procesul schimbului.
 Rabaturi pentru cantitățile cumpărate , care se acordă direct sau progresiv
proporțional cu acestea .
 Rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă
relație cu politica de facilități de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple
forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parțial și până la
rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.
 Rabaturi pentru activități promoționale, care sunt reduce rile practicate de
producători î n favoarea distribuitorilor, cu condiția ca aceștia să suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale
politicii prețurilor în funcție de poziția geografică a clienților . Politica prețurilor are în vedere
toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitățile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Pe piață pot fi practicate două mari categorii de prețuri:
 Prețuri de livrare uniforme , care sunt aplicate tuturor cumpăr ătorilor indiferent de
poziția lor geografică față de producător. Aceste prețuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru
care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .
 Prețuri de livrare zonale, difer ențiate de producători potrivit zonelor geografice în
care active ază pe piață. În astfel de situații, producătorii practică prețuri de livrare progresive, cele
mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

C) În politica prețurilor se face, de asemenea, distincție între politica prețului unic și a
prețurilor variabile.
 Prețul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acela și
nivel pentru categorii asemănătoare de clienți, care cumpără, după caz, cantități similare, în
situația existenței, întotdeauna a unor condiții identice de plată. Prețul unic este expresia încrederii
clientului în vânzător , ceea ce conduce la importante economii de timp. Prețul unic este foarte
potrivit pentru comerțul prin autoservire,comerțul prin poștă și vânzarea prin automate comerciale;
 La rândul lor , prețurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel î ncât
cantități similare de prod use sunt vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de preț.
Practicarea unor prețuri flexibile dă posibilitate vânzătorului sa aducă noi clienți în aria lor de
activitate de piață, concesiile de preț făcute fiind un mijloc eficace al lupte i de concurență.

D) Politica prețurilor și practicarea unor prețuri în funcție de gama de produse sau
servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesați ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar prețuri le diferențiate urmăresc sublinierea
acestei complementarități. La rândul lor, detailiștii sunt foarte interesați în gruparea și alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să -și optimizeze aprovizionările și vânzările,
consumatorii finali beneficiind și ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica prețurilor se referă și la deciziile tactice privind politica revânzărilor și
menținerea unui nivel constant al prețului final . Această politică este aplicată de producător ii
care au nevoie să controleze prețurile practicate de diferitele verigi ale lanțului de distribuție.
Când intr -un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru

27 politica promoțională (de exemplu, mesajele publicitare speci fică explicit nivelul prețului final),
măsurile de menținere constantă a prețului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului,eventualele defecțiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate.
Această politică este mai pu țin agr eată de detailiști,deoarece sensibilitatea cererii la preț se resimte
mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii , care sunt avantajați.

F) Politica prețurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporară a prețului unor
produse, în toa te sau intr -un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulți
consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica gar anțiilor față de declinul prețului este o altă practică a pieței, prin care se
urmărește aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii prețurilor constă în compensații acordate de producă tori distribuitorilor, în
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de prețuri practicate de aceștia
din urmă.

H) Prețurile ori entate după competiție reprezintă o altă componentă a politicii prețurilor,
care are menirea de a alia strategia de preț a unei organizații la realitatea concuren țială existentă
pe o piață dată. Variante ale politicii prețurilor:
 Alinierea la prețurile organizații lor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preț aproa pe identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la
o astfel de politică a prețului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte
bine diferențiat față de produsele similare ale concurenței. Trebuie să existe diferențe evidente de
stil, concep ție și priorități ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum și
un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
 Politica prețului sub nivelul concurenței, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantități mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și prin
magazine care vând mărfuri cu prețuri reduse. Pentru aplicarea unor prețuri sub nivelul concurenței
se renunță la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilități, acordate fie distribuitorilor,
fie consumatorilor finali. Astfel de prețuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la
preț, și sunt folosite de producători mai mici care intenționează să concureze pe marii producători,
sau pentru a pătrunde pe noi piețe;
 Politica prețului peste nivelul concurenței sau al pieței, în general, se practică pentru
produse unicat și foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură de o
mare reputație, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict speci alizate,
de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă,
unele magazine alimentare etc.

I) Politica prețurilor mai cuprinde și practicarea unor prețuri psihologice , care vizează
îndeosebi latura emoțională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai
utilizate ale politicii prețului psihologic se numără:
 Prețul impar , de tipul prețurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare popularitate
în rândul proiectanților de prețuri. Astfel de prețuri este necesar să fie aplicate, însă,
pe baze loiale față de cumpărători, care nu trebuie să fie induși în eroare cu privire l a
prețul real pl ătit, prin exacerbarea unor reacții comp ortamentale de tip emoțional;
 Prețul tradițional , pe care producătorul nu dorește să -l schimbe, cum sunt, în unele
țări, prețurile unei cești de ceai sau cafea etc.
 Prețul de prestigiu care este un p reț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu –
zisă a mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidență
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situații

28 consumatorii cumpără nu numai produsu l sau serviciul respectiv, ci și prestigiul
conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de prețuri este
foarte redusă, iar scăderea prețului nu determină creșterea vânzărilor.

J) În sfârșit, mai ales în practica ultimelor decenii, s -a impus atenției și politica prețurilor
ofertelor speciale . Aceste prețuri sunt, de fapt, reduceri de prețuri aplicate asupra unor loturi de
mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preț sunt foarte severe în aceste situații și sunt
justificate pe plan economic de recup erarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor
de producție, distribuție și promovare. Pentru a recurge la reduceri de prețuri pentru ofer tele
speciale, organizații le în cauză trebuie să fu rnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în
țările cu legislație adecvată, în mod expres. Este vorba de schi mbarea profilului magazinelor,
închiderea unor linii de producție, scoaterea din fabricaț ie. Este strict interzisă aplicarea unor astfel
de reduceri ca instrument concurențial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor
consumatorilor.

6.3. Politica de distribuție

În spațiul și timpul care separă încheierea producției de int rarea bunurilor/serviciilor în
consum, se desf ășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă
constituie obiectul celei de -a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuție.

6.3.1. Conceptul de distribu ție

Conceptul de distribuție se referă la:
 „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori
(producător – intermediari – consumator );
 ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignație etc .) prin care
se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent
de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
 lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv di stribuția fizică a mărfurilor;
 aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realize ază asemenea procese
și operațiuni.

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de
relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități,
aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează
mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător pân ă la consumator.

6.3.2. Rolul distribuției

Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de
intermediare între producător și consumator – distribuția îndeplinește un rol economic important.
Prin intermediul distribuției, se finalize ază activitatea economică a organizații lor și se încheie
ciclul economic al produselor. Organizația producătoare/comercială redobândește în formă
băne ască resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit
pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența
distribuției.

29
6.3.3. Participanții la procesul de distribuție

Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie
în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate
acesteia. În funcție de rolul îndeplinit în canalele de market ing și de fluxurile în care sunt prezenți,
participanții la procesul de distribuție pot fi :

a. Participanții primari . Din această categorie fac parte organizații le care dețin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și își asumă, în consecință un risc
substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuției. Producătorii și intermediarii
angrosiști și detailiști sunt considerați participanți primari.
b. Ofertanții de servicii funcționale (operatori av ând rolul de facil itate a distribuției)
asigură utilități de timp, loc și formă, care sprijină participanții primari în operaționalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți inc lude următoarele
operațiuni :
 transportul – deplasarea mărfurilor între participanții primari ai canalului de marketing,
prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea ferată, mijloace de transport pe apă și
transport aerian;
 depozitarea – prin punerea la dispoziția participanți lor primari a unor spații de păstrare
a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
 asamblarea – care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienților finali;
 preluarea și onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii parti cipanți primari pentru
anumite categorii de clienți care lansează comenzi de valoare și frecvență mică, a căror
îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă;
 sortarea – pentru cre area unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerințele
specifice ale unui anumit client;
 servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare
al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expune re a mărfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promoționale speciale dintr -un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuție; ei
nu sunt implicați nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.
Participarea lor este esențială pentru realizarea ci rculației mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
 servicii financiare și de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiții,
brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
 servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informații între participanții la
procesul distribuției;
 servicii de cercetări de marketing și consultanță – solicitate de membrii canalelor de
distribuție în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii;
 servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicații de marketing
integr ate, participanții la procesul distribuției recurg la asistența oferită de agen ții
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

30 6.3.4. Strategia de distribuție

Elaborarea strategiei de distribuție presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice. Procesul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de către o organizația producătoare necesită
parcu rgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție .
Proiectarea oricărui sistem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și
comportamentului de cumpărare al clienților care constituie piața țintă. Această orienta re decurge
din adoptarea de către organizație a conceptului de marketing. Cunoașterea așteptărilor clienților
în privința nivelului serviciilor permite organizație i să aleagă cele mai profitabile și eficace
modalități de distribuție.
Serviciile principale pe care le furnize ază un canal de marketing constau în :
– facilitatea spațială (măsura în care canalul permite accesul cu ușurință al clienților în
locurile unde sunt oferite produsele),
– mărimea lotului (numărul unităților de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumpărări ),
– timpul de așteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către
client și primirea produselor de către acesta),
– varietatea produselor (dimen siunile sortimentului oferit).

b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție.
Deciziile strategice în domeniul distribuției vizează, în general, un orizont de timp
îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupune o implicare financiară c onsiderabilă din
partea organizație i.
Obiectivele strategiei de distribuție nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canalele de distribuție de o anumită lungime. Este necesar ca obiectivele să fie
formulate în funcție de niv elul serviciilor de distribuție dorite de segmentul sau segmentele țintă.
În cazul în care organizația vizează mai multe segmente sau gama sa include mai multe
produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuție vor fi
diferențiate în funcție de particularitățile fiecărui segment și linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuție.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor
organizații care servesc piața țintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale de
marketing dintre care organizația le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care ce a mai
importante su nt:numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuției, gradul
de participare a organizației în activitatea de distribuție, gradul de control asupra distribuției,
gradul de elasticitatea rețelei de di stribuție și gradul de implicare a organizației în logistica
mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante
strategice,rezultând în final un spațiu larg de opțiuni potențiale în domeniul distribuției.
d. Evaluarea variantelor strategice și select area celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuție. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative și
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control și criterii de
adaptabilitate.
e. Operaționalizarea strategiei (concretizarea și aplicarea ei)

31 6.4. Politica promoțională

Promovarea este suma tuturor modalităților și procedurilor prin care o organizație sau
companie comunică cu targetul său demografic. Promovarea este elementul mixului de
marketing care informează, convinge și amintește grupurilor țintă de capacitatea companiei de
a le satisface nevoile, iar cele din urmă folosesc promovarea p entru a influența dorințele, credințele
și comportamentul acestora.

6.4.1 Structura activității promoționale

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea , în literatura de specialitate , a unor scheme diferite de grupare și
delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și
rolul lor în sistemul comunicațional al organizație i; în funcție de aceste criterii, activitățile
promoționale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relațiile publice;
d) utilizarea brandului ;
e) manifestările promoționale;
f) for țele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace
specifice de acțiune.

6.4.1 .2 Publicitatea

În cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calita tivă de natură socio -psihologică, cu
acțiune pe termen lung. Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în
activitățile de piață. Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu,
marcă sau organizație de către orice susținător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin
acțiunile publicitare organizația urmărește să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele și servi ciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piață, să -l convingă și să -l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori , precum și menținer ea fidelității acestora față de oferta organizații.

Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea rezultatele unei
campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. De multe ori publicitatea nu urmărește
în mod direct creșt erea vânzărilor. Printre cele mai importante obiective ale campaniilor de publi –
citate sunt poziționarea și îmbunătățirea imaginii organi zației. Această imagine nu se creează pe
baza unor iluzii și minciuni spuse publicului larg, ci este rezultatul unei politici de marketing
consecvente pe termen lung – mai întâi compa niei trebuie să îi fie clară poziția pe care dorește să
o ocupe pe piață, apoi să își proiecteze o imagine corespunzătoare pe care să o promoveze adecvat.
Această poziționare și imagine urmă rită, respectiv mesajele companiei sunt făcute cunoscute
publicului larg în special prin intermediul publicității.11

11 Zbuchea A., Pînzaru F. , Galalae C. (2009). Ghid esențial de promovare , Editura Tritonic, București, p.126 .

32 Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înșelare a publicului
credul este faptul că și organizații nonprofit care lucrează în folosul societății apelează foarte mult
la publicitate pentru a susține anumite idei, pentru a obține aderenți pentru diferite programe
sociale sau manifes tări culturale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele
organi zații folosesc publicitatea în mod neadecvat și imoral, urmărind exclusiv obținerea unor
avantaje financiare, chiar și în detrimentul publicului, în unele situații punându -se în pericol viața,
sănătatea sau bunăstarea clienților.
Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi:
 obiective economice: creșterea volumului vânză rilor, motivarea angajaților și
atragerea unor profesioniști, (re)poziționarea ofertei organizației în raport cu
concurența, facilitarea pătrunderii pe o anumită piață, modificarea struc turii
consumului ;
 obiective cognitiv e: informarea publicului cu privire la oferta companiei, la un
program / proiect etc., explicarea mo dului de folosire a produselor organizației ,
combaterea zvonu rilor, schimbarea percepției negative, c rearea unei imagini
favorabile ;
 obiective de t ip comportamental: crearea unor obiceiuri de achiziție și consum,
fidelizarea clienților;
 obiective la nivel afectiv: atașarea clienților față de organizație și produsele sale,
influențarea opiniei publice față de anumite idei, evenimente, persoane etc. ;
 obiective socio -politice: schimbarea atitudinii opiniei publice față de anumite subiecte,
creșterea interesului față de persoane defavorizate, atragerea de fonduri pentru cauze
de caritate.
Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit
obiectiv într -o grupă sau alta este subiectivă / ambiguă. Obiectivele și publicul fixat pentru activi –
tatea de publicitate depinde și de caracteristicile companiei.
Puterea de convingere a publicității este mare, cu toate că numeroase persoane sunt
reticente la mesajul publicitar, considerându -1 partizan și chiar înșelător. Publicitatea este
persuasivă datorită marii varietăți a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design,
culoare, imagine și sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranțe
și modele pentru diferite categorii de public.

Natura și rolul publicității diferă de la un sector la altul, de la o situație la alta. Rolul și
funcțiile p ublicității sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele organizații urmăresc ca prin
campaniile realizate să stimuleze rapid reacțiile comportamentale ale consumatorilor, să -i facă să
viziteze reprezentanța sau magazinul. Alte le urmăresc ca, prin campan iile realizate, să dezvolte
notorietatea produselor și să -și creeze o imagine favorabilă într -un interval temporal mai lung.
Fiecare element din mixul promoțional are capacitatea diferită de a comunica și a atinge
diferite obiective acționând potrivit spe cificului în faze diferite ale procesului de formare și
manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei , consumatorii trec printr -o stare de
nesiguranță în ceea ce privește decizia de cumpărare. Publicitatea este importantă aici în
informarea și s timularea consumatorilor.
Strategiile promoționale pot influența atitudinea consumatorului față de mărci12:
 în cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea față
de marcă ;
 pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menține atitudinea favorabilă actuală .
 pentru mărcile față de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau ușor
nefavorabilă, se urmărește îmbunătățirea acesteia.

12 Viezuină, V. (2006). ”Publicitatea și reclama ”, Tribuna Economică, vol. 17, nr. 44 .

33 În fiecare caz, strategia promoțională trebuie să evidențieze principalele atribute a le mărcii
și avantajele adoptării acesteia.

A. Formele publicității

Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de
mijloace și tehnici diferite, al căror scop final î l constituie realizarea unei comunicații eficiente în
cadrul mediului eco nomico -social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și
comportamentului consumatorilor.
Acestea pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității și
anume:
1. În funcție de obiect , publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marcă și instituțion ală.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:
a) publicitatea de informare , care urmărește simularea cererii potențiale prin informarea
publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea
de condiționare , având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marcă,
pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa
ofertei, acest g en de publicitate este folosit în timpul perioadei de creștere și de maturitate din
ciclul de viață al produselor, ca și în situațiile în care pe piață exista produse similare, substituibile
sau concurente; c) publicitatea comparativă , formă relativ recent ă, utilizată pentru compararea
directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; d) publicitatea
de reamintire , folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv,
al păstrării int eresului pentru un produs, un serviciu, o organizație etc. în rândul consumatorilor.
Publicitatea de marcă , axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieței.
Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv cultivarea în r ândul publicului a unei
atitudini favorabile și de atașament față de organizație și de oferta sa.

2. După natura obiectivelor urmărite : a) publicitate comercială , care vizează cre șterea
volumului vânzărilor; b) publicitate corporativă , care are ca obiecti v creșterea valorii sociale a
organizației; c) publicitate social -umanitară , ce urmărește promovarea ideilor care depășesc sfera
economică, a cauzelor social -umanitare susținute de organizațiile non -profit.

3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,
națională și internațională :
 Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de organizații le și unitățile comerciale
cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piață lo cală de desfacere.
 Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de organizații producătoare și
comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al regiunii .
 Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de organizații producătoare și
organizații comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel
național.
 Publicitatea internațională este larg utilizată de organizații le producătoare
exportatoare, de organizații le de comerț exterior și de diferiți agenți inte rmediari
care acționează în comerțul internațional.

4. După natura publicului țintă :

34  publicitate orientată către consumatorii finali , realizată pentru bunurile de
consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale;
 publicitate orientată către mediil e profesionale și de afaceri , având ca obiectiv fie
bunur i de larg consum, fie bunuri cu destinație productivă.

5. Dup ă tipul mesajului difuzat , publicitatea poate fi :
 de natură factuală , punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului) ;
 de natură emoțională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale
individului, pentru stimularea cererii utilizându -se sloganuri de tipul „cea mai bună
marcă din lume”, „produsul preferat în …”, etc.

6. După efectul intenționat , publicității i se poate atribui o acțiune :
 directă cu un efect imediat ;
 întârziată , cu efecte ce se vor produce în timp.

7. După sponsor , publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi
producătorul, in termediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

8. În funcție de influența exercitată asupra cererii , publicitatea poate fi destinată :
 influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit
produs în general ;
 influențări i unei cereri selective , contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.

B. Tehnici și mijloace publicitare

Mijloacele de publicitate ca și alte produse sau servicii, trec prin etape distincte ale ciclului
de viață (Kotler, 2010) . Fiecare nou mijloc – ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea – are
o perioadă de expansiune urmată de una de declin. Schimbarea în publicitate a avansat odată cu
dezvoltarea publicității, iar mijloacele prin intermediul cărora se poate face reclamă vor continua
să se schimbe odată cu noile cuceriri ale tehnologiei cum sunt televiziunea interactivă, internetul
sau telefonia 3G (Goia, 2011) .
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în
funcție de tipul produsului s au serviciului, de psihologia celor cărora se adresează , etc.; el
constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație s.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majo re de transmitere a mesajelor publicitare includ:
1. Presa scrisă (cotidiană și periodică) reprezintă un mijloc media de transmitere a
mesajelor publicitare care poate avea un randament excelent când este corect folosită . Rațiunile
care duc la alegerea presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de
bază ale acesteia:
 Difuzarea teritorială, care poate fi locală, regională, națională, internațională;
 Momentul apariției unei publicații – în timpul anului, al lunii, al săptămânii și chiar
al zilei – poate avea o importanță considerabilă pentru o campanie publicitară. S -a
constatat că ora de distribuție a unei publicații diferențiază în bună măsură,
categoriile sociale ale cititorilor. Ziarele de dimineață, cumpărate în drum spre locul
de muncă, rareori ajung la domiciliul cititorilor; este vorba în special de cele care

35 nu prezintă același interes pentru soție și familie. Spre deosebire de acestea, ziarele
care apar la prânz sau după -amiază sunt lecturate la domiciliu, de mai mulți
membrii ai familiei, la care se adaugă avantajul că există mai mult timp la dispoziție
pentru parcurgerea anunțurilor publicitare.
 Tirajul unei publicații reprezintă o altă caracteristică a presei . Este de reținut că
tirajul net (adică numărul de exemplare tipărite minus rebuturile) nu corespunde cu
numărul cititorilor, iar pentru o rentabilizare a acțiunii publicitare trebuie făcută o
corelație între prețul de vânzare al spațiului, tirajul publica ției și randamentul care
îl asigură.
 Sexul cititorilor, vârsta cititorilor, gradul de urbanitate al cititorilor sunt alte
caracteristici de care se ține seama în utilizarea presei ca suport al acțiunilor
publicitare.
 Amplasamentul unui anunț în cuprinsul unei publicații are o influență
considerabilă asupra randamentului său. Experiența practică arată că: paginile din
dreapta au un randament superior celor din stânga, prima pagină de copertă a unei
publicații este de preferat ultimei pagini. Î n general, se consideră că valoarea
amplasamentului se reduce în măsura în care se îndepărtează de copertă.
În general, nu există o dimensiune optimă a spațiului utilizat pentru un anunț
publicitar care să fie cea mai bună pentru toate cazurile posibile. Dimensiunea
optimă nu poate rezulta decât dintr -un studiu aprofundat al pieței reale pentru
fiecare publicație în parte.
 Alături de aceste caracteristici, un element important cu influență directă asupra
impactului unui anunț publicitar difuzat prin inter mediul presei îl constituie
frecvența de apariție a suportului utilizat. Astfel, pentru a fi reținut de către public,
un anunț trebuie să aibă o frecvență de apariție corelată cu periodicitatea suportului
folosit. În același timp trebuie avut în vedere că eficiența unui anunț crește odată cu
frecvența de apariție, dar numai până la un punct, după care sporirea frecvenței nu
se mai justifică economic.

AVANTAJE LIMITE
Presa
cotidiană
(ziarele)  flexibilitate (anunțurile pot diferi de la o zonă la
alta, de la o țară la alta),
 arie vastă de difuzare ,
 largă acceptare de către public,
 înalt nivel de credibilitate,
 rapiditatea cu care se poate realiza o campanie
publicitară – anunțurile pot fi făcute foarte rapid
și inserate, practic, de pe o zi pe alta ,
 posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea
anunțurilor.  durată de viață foarte scurtă,
 din cauza faptului că utilizarea culorii
este limitată și foarte scumpă, în
general, ziarele au o cal itate scăzută a
imaginii ,
 concurență mare – saturație,
 creativitate limitată.
Presa
periodică
(revistele )  public țină bine determinat (cititorii sunt, de
obicei, tineri și posedă o educație superioară);
 înaltă selectivitate geografică , demografică și
socio -profesională;
 calitate ridicată în comparație cu presa cotidiană;
 credibilitate și prestigiu,
 o mai bună scoatere în relief a mesajelor prin
intermediul utilizării culorilor ,
 durată de viață lungă (revistele pot fi colecționate
sau pot fi păs trate până la apariția numărului
următor) .  costuri foarte ridicate;
 timp de așteptare îndelungat pentru
achiziționarea unei reclame,
 nu există nici o garanție legată de
poziția în care va apărea reclama în
revistă.

36 Elementele componente ale anunțului publicitar sunt:
 Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elemente
informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține.
 Textul , ca element al anunțului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: textul
informativ, textul prin care se urmărește crearea unui anumit sentiment și atașament față de produs
(serviciu), față de o anumită organizație sau marcă, o destinație turistic ă etc., text pentru publicitate
editori ală. S -a conturat tendința utilizării cu precădere, în acțiunile de publicitate, a imaginilor,
considerându -se că acestea asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă și eficientă a
mesajelor publicitare.
 Slogan ul publicitar (componentă esențială a textului) este o formulă scurtă, ușor de
reținut și capabilă să atragă atenția; în medie, se compune din 4 -8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a organizației .

2. Radioul , ca urmare a ut ilizării lui în masă, constituie un alt „media” de publicitate care
acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului.
Puterea fundamentală a radioului ca instrument de marketing constă în capacitatea sa de a
viza segmente distincte ale auditoriului. Numărul de posturi permite acestui mijloc media să -și
programeze formate variate care ating segmente foarte înguste ale auditoriului.

AVANTAJE LIMITE
Radioul  utilizare de masă,
 înaltă selectivitate (de natură geografică ,
demografică, diferențierea pe categorii de ascultători,
în funcție de ora transmiterii și de programul
difuzat) ,
 cost redus /moderat ,
 acoperire geografică ridicată,
 mobilitate,
 flexibilitate în alegerea momentelor de difuzare a
mesajelor publicitare.  absența impactului vizual, mesajul nu
poate fi prezentat decât sonor,
ascultătorii făcându -și doar o imagine
parțială și numai de moment asupra
obiectului mesajului ,
 atenție redusă,
 impresii create trecătoare.

Studiile efectuate de -a lungul timpului arată că radioul poate funcționa eficient împreună cu
televiziunea. Scopul este acela de a le reaminti consumatorilor reclamele pe care le -au văzut
anterior, proces ce poartă denumirea de transfer de imagini .
3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării.
Televiziunea asigură o largă audiență mesajului publicitar, statisticile demonstrând că în
multe țări timpul mediu de vizionare a depășit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă , la nivelul
televiziunilor comerciale , între 10 și 15 minute pe oră. Audiența televiziunilor în intervalul
denumit în ortografia americană "prime time" este de mili oane de persoane13.

AVANTAJE LIMITE
Televiziunea  impact emoțional puternic asupra
audienței țintă;
 permite să demonstrezi ceea ce afirmi: îți
permite să folosești imagini, cuvinte,  costurile totale ridicate de difuzare a
programelor publicitare ;

13 EU Monitoring and Advocacy Program (EUMAP) în colaborare cu Network Media Program, Televiziunea în
Europa – Reglementări, Politici și Independență

37 sunete și muzică pentru a -ți demonstra
punctul de vedere, îți permite să dai viață
propriului avantaj competitiv (astfel, prin
utilizarea simultană a imaginii și a
sunetului se facilitează procesarea verbală
și vizuală a mesajelor, ceea ce are
implicații asupra memorării lor );
 oferă excelente posibilități de demonstrare
a beneficiilor produselor și serviciilor ;
 face apel la toate simțurile;
 beneficiază de un înalt nivel de atenție ;
 are o sf eră de cuprindere foarte largă;
 impresia de contact cu destinatarul
mesajului ;
 flexibilitate creativă ridicată;
 Tv-ul ajunge în aproape fiecare casă din
lume;
 posibilitatea unei difuzări repetate la ore
de maximă audiență.  saturația cu mesaje publicitare (care
conduce la reducerea efectelor fiecărui
mesaj în parte);
 zapping -ul și zipping -ul: la reducerea
capacității mesajelor publicitare de a
atrage atenția consumatorilor
contribuie două fenomene :
1. utilizarea telecomenzii (zapping) ;
2. utilizarea videorecorderului
(zipping) ;
 nu există un control bun asupra
eficienței acțiunilor (câte persoane au
văzut mesajul publicitar, câte au
cumpărat produsul etc .).

Ca mijloc de publicitate , televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o
adevărată revoluție în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai
mari investiții din publicitate14.
Principalele forme de publicitate15 sunt:
 Spotul publicitar este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio și
televiziune). Durata uzuală poate fi cuprinsă între 3-5 secunde, 7 -10 (format scurt), 15,
20, 25, 30, 45, 60 secunde , ajungând și până la doua -trei minute sau mai mult ;
 Clipul publicitar este un scurt film comercial , pe suport video , însoțit de o ilustrație
sonoră, de obicei muzicală, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video
include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale –
vizuale și sonore -, decor s.a.m.d.).
 Publicitatea stati că reprezentată de anunțurile ce apar în locuri unde se filmează (de
exemplu , inscripțiile de pe stadioane );
 Product placement : apariț ia unui produs cu toate elementele sale – marcă, logotip,
caracteristici – în cadrul unei emisiuni, a unui film etc.;
 Inforeclamele sunt reprezentate prin reclamele TV care par să fie emisiuni cu durata
de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
 Programele sponsorizate de diferite companii sau reportajele cu caracter publicitar .

Deoarece orice acțiune publicitară implică și determinarea eficienței obținute, pentru
programele publicitare transmise prin radio și televiziune există metode specifice de măsurare
a acesteia. Se disting trei categorii de metode:
 metoda folosită înainte de lansarea emisiunii și constă în alegerea unui auditoriu
experimental în fața căruia se expune programul publicitar. Reacția auditoriului se măsoară
pe diverse căi;
 metoda utilizată concomitent cu emisiunea , în acest caz selectându -se, în așa fel încât să
fie reprezentativ , un număr de abonați la posturile de radio și televiziune, iar prin
intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări referitoare la programe le
urmărite, cine le mai urmărește, etc.;

14 Anghel, P. (2003). Stiluri și metode de comunicare, Editura Aramis, București , p. 72 .
15 Petrescu, D.C. (2002). Creativitate și investigare în publicitate , Editura Carpatica, p. 164 .

38  metoda posterioară emisiunilor transmise prin care persoanelor cuprinse într -un eșantion
li se distribuie agende în care acestea își notează programele audiate sau vizionate în timpul
zilei, sau ulterior emisiunilor, se pot lua interviuri cu privire la programele radiodifuzate
sau televizate.

4. Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.
Mesajele publicitare sunt transmise prin :
 filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute ;
 filmul publicitar propriu -zis, cu o durată de până la 5 minute ;
 spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.

AVANTAJE LIMITE
Cinematograful  prezentare temeinică a produsului, a
calităților, utilităților și elementelor
esențiale care îl deosebesc de produsele
concurente.  costuri ridicate de realizare și difuzare
a filmelor publicitare,
 nu-și poate identifica bine ”subiecții ”
asupra cărora acționează.

5. Publicitatea outdoor și indoor include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor,
panourilor publicitare și însemnelor luminoase.
În anul 2011, piața românească de publicitate outdoor a fost estimată la 35 -40 milioane d e
euro (10% -11% din industria românească de publicitate).

AVANTAJE LIMITE
Publicitatea
outdoor  impact vizual ridicat ,
 comunic ă idei simple și concise, menite să
stimuleze vânzarea unor produse și
servicii, să mențină interesul publicului
pentru un brand sau organizație;
 costuri reduse;
 repetarea expunerii;
 considerat eficient în aglomerările urbane
cu intensă circulație pietonal ă sau auto
specifică centrelor comerciale, zonelor de
mare interes turistic.  lipsa de selectivitate a auditoriului ;
 limite din punct de vedere al
creativității ,
 putere de acoperire scăzută – acoperă
un oraș sau o anumită zonă ;
 conținut limitat .

6. Publicitatea directă este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine
definit, cu scopul de a genera un rezultat măsurabil. Are ca obiectiv informarea și atragerea
clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca sup ort de comunicare :
 expedierea unei scrisori personale,
 transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte,
 stabilirea unui contact telefonic,
 distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.

39 Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general
sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei organizații și a ofertei sale , a unei
zone urbane sau stațiuni turistice etc.

AVANTAJE LIMITE
Catalogul Oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de
bunuri și servicii, grupată pe categorii de produse sau
dispusă în ordine alfabetică, precum și caracteristicile
acesteia Arie de utilizare restrânsă, calitatea unui
catalog este determinată de procedee le
de imprimare, hârtia utilizată

După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în trei variante:
 Catalogul de prospectare îndeplinește un rol de prospectare, de lucru și de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplinește un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziția
agenților economici, consumatorilor sau intermediarilor constituind un excelent suport
publicitar pentru vâ nzarea rapidă a produselor . Există foarte multe firme care editează
cataloage, mai ales în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice,
echipamente pentru grădinărit, îmbrăcăminte pentru femei, articole gospodărești și așa
mai departe. În realizarea cataloagelor de prospectare trebuie să se țină seama de
anumite considerente, și anume: textul să fie foarte scurt și foarte sugestiv, reproducerile
precise și bine puse în evidență, iar produsele ale căror prețuri sunt deosebit de accesibile
să fie scoase în relief.
 Catalogul de lucru se caracterizează printr -o descriere detaliată, strict comercială a
bunurilor și serviciilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor și performanțelor acestora .
Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagină prețul produselor, acestea fiind
prezentate într -o anexă ce poate fi înlocuită în situația în care se operează modificări de
prețuri. Un astfel de catalog este foarte util în acțiunile de negociere, în cazul participării
la târguri și expoziții.
 Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară de mare lux, destinată să atragă atenția
și să sugereze prestigiul și poziția organizației care l -a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie pentru a întreține activitatea de
relații publice. El se referă la produsele și serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate
și la cele mai scumpe pe care le furnizează organizația . Oferirea unui astfel de catalog
poate fi legată de unele evenimente deosebite din activi tatea firmei sau în ocazii de
excepție din evoluția relațiilor de piață.
Pliantul, prospectul și broșura lărgesc conținutul informațional -promoțional al mesajului
publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunțului publicitar – ilustrație, text și slogan –
redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la
o parcurgere integrală, să -l incite în efectuarea actului de cumpărare.

AVANTAJE LIMITE
Pliantul,
prospectul,
broșura  prezintă caracteristicile de bază ale produselor și
serviciilor oferite pieței, informații referitoare la
producător și uneori la firmele comerciale,
 pot finaliza o vânzare – broșurile conțin cupoane sau
chiar bonuri de comandă pe care oamenii le pot trimite
prin poșta;
 permit netezirea drumului spre actul final, cel de
cumpărare. Pasul cel mai greu al cumpărării este mult
mai ușor după ce oamenii au citit aceste materiale.  tirajul acestor suporturi
publicitare se stabilește în
funcție de necesitățile
organizațiilor ținându -se seama
de diversitatea ofertei și de
evoluția piețelor produselor
care fac obiectul acțiunilor
promoționale.

40 Scrisorile de publicitate directă au ca obiectiv atragerea și informarea clientului potențial
spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei organizații , utilizând că suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale.
În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie să fie:
 adaptată la categoria de persoane căreia i se adresează;
 redactată din punctul de vedere al destinatarului și nu din cel al expeditorului;
 concepută ca un anunț de presă, respectiv, să cuprindă o introducere, un anumit număr
de fraze grupate sau nu în paragrafe distincte și să se caracterizeze printr -o expunere
dinamică;
 conținutul să fie interesant pentru a capta atenția cititorului.

AVANTAJE LIMITE
Scrisorile de publicitate
directă  Face posibilă selectarea precisă a
pieței țintă,
 poate fi personalizată,
 este flexibilă.  Costuri destul de ridicate
Publicitatea direct ă este folosită, în special , de organizații le mici și mijlocii, care au un
buget de promovare redus și care nu au un brand puternic, ușor de recunoscut. O campanie de
marketing direct bine realizat ă aduce c âștiguri importante dat fiind c ă mesajul transmis nu este
complicat sau ascuns în spatele unor tehnici complexe de branding.
7. Publicitatea gratuită concretizată în orice formă de noutate cu o semnificație
comercial ă în legătură cu un produs, un serviciu, o organizație , etc., dar neplătită de agentul
respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie
ai organizație i sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor
articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora,
deși nu angajează aceste unități din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promoționale.

8. Obiectele promoționale

9. Guerila Marketing:
 respect ă principiile de baz ă ale marketingului;
 pune accent pe imagina ție;
 presupune investi ție de timp și energie ;
 este flexibil, targetat și realizat , în general, cu costuri mici ;
 se încadrează î n marketingul neconven țional (folose ște tehnici neconven ționale de
promovare );
 abordeaz ă clientul în locuri nea șteptate .

10. Publicitatea online (prin internet) are scopuri similare publicității tradiționale, însă
mijloacele și metodele de exprimare, comuni care și interacțiune cu publicul țintă sunt specifice
mediului electronic. Acest specific se manifestă prin interacțiune directă , comunicare și feedback
în timp real și targetare (selecție) restrânsă până la nivel de individ.

Suporturi publicitare pe internet sunt:
 Paginile web ;
 Bannerele: cel mai popular format de pe internet reprezentat de acele dreptunghiuri
(statice, animate sau chiar interactive) de diferite mărimi care se regăsesc pe orice
pagină web;

41  Interstițialele: publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web și
încărcarea alteia. Cele mai cunoscute interstițiale sunt pop-up-urile, care se deschid
într-o mică fereastră separată și ale căror dimensiuni variază exact ca și în cazul
bannerelor ;
 Formatele rich -media (bannere și interstițiale multimedia și interactive) încorporează,
spre deosebire de formatele anterioare, efecte speciale, multă animație, conținut audio –
video, jocuri și multă interactivitate. În linii mari, există trei tipuri de tehnologii
utilizate în publicitatea rich -media: HTML, Plug -in și Java .
 Link-urile text se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziție ( ex.
Alegeți ASE!), un titlu ( ex. Facultatea de Administrație și Management Public ) sau
chiar adresa unui site ( ex. www. ase.ro), care prin accesare oferă o legătură către altă
pagină. Cele mai des întâlnite link -uri sunt cele din motoarele de căutare.
 Sponsorizările de site -uri web, a listelor de discuție, a unui blog sau a unui newsletter ;
 Advertorialele : publicitatea făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă mai mult cu
un editorial sau cu o știre decât cu publicitatea;
 Direct e -mailing : e-mail-uri directe, considerate de cele mai multe ori SPAM -uri, dacă
nu se bazează pe o solicitare anterioară sau pe acceptul receptorului; funcționarea
direct e -mailing -ul este legată indisolubil de existența unor baze de date extinse și bine
actualizate. Odată construită baza de date, mai este necesar și un soft de transmitere
personalizată a e -mail-urilor.

AVANTAJE LIMITE
Internetul  interacționarea cu publicul (compus din
indivizi din întreaga lume) și desfășurarea
unui dialog reciproc avantajos. Astfel,
consumatorul nu vede doar publicitatea – el
poate interacționa cu produsul, poate afla
părerea altor cumpărători, îl poat e testa și
chiar cumpăra fără să plece din fața
computerului;
 publicitarii pot măsura exact răspunsul efectiv
la o reclamă;
 costurile sunt extrem de reduse;
 permite afișare, monitorizare, targetare
continuă.  audiența este încă redusă în cele ma i multe
țări sau zone ale lumii,
 utilizatori i pot bloca publicitatea,
 informația în exces poate crea un efect advers.

Se estimează că Internetul va dep ăși în curând printul ca investi ții în publicitate, la nivel
global, conform unei estim ări recente a ZenithOptimedia. Grupul media a subliniat că investi țiile
în advertising online au crescut cu 14 -15% la nivel global în 2012 și acoperea 23,4% din totalul
investițiilor î n advertising în 2015.

În România, datele existente pe piață arătau ordinea mediilor ca importanță în alocarea de
bugete publicitare (pentru anul 2012):
 TV – 64% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro);
 Online – 14% (mai ales cu a jutorul volumelor i nvestite în F acebook și SEM –
publicitatea prin intermediul motoarelor de căutare – Google, Yahoo);
 Outdoor – 10%;
 Print – 7%;
 Radio – 6%.

42 6.4.1.2 Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor
de simulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta
organizații lor. În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmărește „ îmbogățirea” oferte i prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale
ale organizație i și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Acțiu nile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate
organic în politica promoțională. Ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite
perioade de timp, în situații de excepție etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie
de facilități adresate direct cumpărătorilor potențiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

1. Reducerea prețurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situații diferite:
 eliminarea reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
prețul este considerat prea ridicat;
 scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 menținerea vânzărilor la un nivel norma l de eficiență în perioadele când se constată un
reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon);
 lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu alte noi;
 contracararea acțiunilor concurenței;
 folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

2. Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei
unor organizații producătoare sau organizații comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare.
După conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
 creșterea consumului,
 atenuarea sezonalității vânzărilor,
 lansarea de noi modele ale produsului,
 stimularea distribuitorilor,
 contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri,
 depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,
 descoperirea de argumente specifice ce pot fi uti lizate în acțiunile de promovare.

3. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a
atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive (sonore), pen tru a reduce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.

4. Merchandisingul se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și
psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.
Tehnicile de merchandising privesc, în esență:
a) modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

43
5. Codurile promoționale, privesc facilitățile (favorurile) pe care organizația înțelege să le
acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui
produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferențiate
după modalitățile de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă,
cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei organizații . Ele
urmăresc să atragă atenția asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau organizații și să
obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta organizație i.

6.4.1.3 Relațiile organizație i

Relațiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfășurată de
organiza ții, instituții, organisme publice ș.a. din țările cu o economie dezvoltată – implică din
partea organizație i cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizații din țară sau
străinătate, cu mass -media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Relațiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea
contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.
Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei
cat mai mari părți a publicului, un climat de încredere în organizația respectivă, în capacitatea
ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.

Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că :
 se îndreaptă spre promovarea rel ațiilor cu persoane fizice și juridice, cău tând să cultive
încredere și înțelegere;
 se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
 activitatea sa are două sensuri – către public și di nspre public ;
 încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate:
 editarea de broșu ri și jurnale de organizații ;
 organizarea de manifestări : congrese, colocvii , seminarii ;
 acordarea de interviuri și publicarea de articole ;
 crearea și difuzarea de filme ;
 înființarea de fundații ;
 inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de cariate ;
 participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public ;
 lansarea de știri, organizarea unor conferințe de presă ;
 dejunuri și de cocteiluri oficiale ;
 întâlniri cu reprezentanți ai mass media ;
 punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și
informa ții despre organizație și oferta sa.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată , în principal , de categoria de public căreia se
adresează : intern sau extern.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele
mode rne de comunicație, organizația are la dispoziție, pentru desfășurarea activității de relații
publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune. Relațiile publice pot fi grupate
în trei categorii distincte:

44  tehnici de primire , vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare ale
unor manifestări (interne și internaționale) – congrese, conferințe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, ș.a. – în cadrul cărora, pe lâng ă evocarea, transmiterea și vehicularea
de in formații cu privire la organizație, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de
contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai mass –
media;
 tehnicile utilizate în relațiile cu mass -media , urmăresc crearea unui climat favorabil
între organizație și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potențiali) față de organizație și oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață;
 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva și
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi :
– „Naturale” . Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înființării
organizație i sau inaugurarea unui obiectiv econ omic (comercial, turistic etc.) prilej
cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele și prestigiul
organizație i, produsele și serviciile sale, relațiile pe diverse piețe în prezența
publicului, a mass -media, a unor reprezentanți ai organi zațiilor partenere cu care
colaborează în producție sau în activitățile comerciale.
– Speciale. Organizația poate crea o serie de astfel de evenimente în scopul
promovării intereselor, imaginii și prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
organizații cu o importantă contribuție în exportul unor produse, poate fi organizată
semnarea publică a unui acord de cooperare internațională, prin prezența
reprezentanților mass -media și ai unor organizații partenere, a personalului din
organizație , subliniindu -se, în a cest cadru, extinderea și aprecierea de care se bucură
oferta organizație i pe diverse piețe.

6.4.1.4 Utilizarea brandului

Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil
capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei organizații , brandul este
utilizat deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Brandul poate fi privit și ca o garanție pentru produse sau servicii și permite consumatorilor
să facă mai ușor alegerea, să identifice mai rapid produsele care oferă valoare.

Se poate încerca o definiție a noțiun ii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, ”Brandul:
 NU este un LOGO;
 Nu este un MANUAL DE IDENTITATE;
 NU este un PRODUS sau SERVICU;
 NU este o ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
 NU este un NUME sau SLOGAN;
 NU este o MODĂ sau o TENDINȚĂ A EI” (Cărămidă, 2009, p. 47).

Și atunci se pune întrebarea, ”CE ESTE BRANDUL?
1. Este, înainte de toate , o promisiune făcută: ferm; clar și pentru totdeauna că toate
așteptările consumatorului vor fi îndeplinite ; […]
2. Un brand de succes este acel produs, serviciu, organizație, persoană care transmite un sentiment
de mulțumire și satisfacție sufletească și pentru care consumatorul NU găsește înlocuitor ;
3. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relațiile dintre
organizație și consumator ; […]
4. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat/oraș, o persoană
sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează ” (Cărămidă, 2009,
pp. 48 -57).

45
”Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii
sunt dispuși (chiar în situații de criză ec onomică sau, mai ales atunci) să plătească mai mult pentru
un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. Încrederea este dată
de 3 factori:
 Imaginea este un factor esențial. De la alegerea numelui și până la strategia de
promovare a brandului, toți pașii ce urmează a fi făcuți sunt elemente definitorii ale
imaginii brandului. Numele, sigla, sloganul, cărțile de vizită, colile și plicurile cu antet,
mapele de prezentare, pagina web, pliantele, broșurile sunt elemente primare ale
imaginii brandului. Modul grafic de reprezentare a lor este identitatea vizuală .
Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri religioși, personalități culturale, sportivi
toți, fără excepție, sunt sub o formă sau alta, dependenți de imaginea lor. Brandingul
este cel care le zidește renumele și le asigură succesul ;
 Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între produse
similare ;
 Satisfacți a este o consecință a fiabilității, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor în
decizia de cumpărare” (Cărămidă, 2009, pp. 48 -51).

Investit cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba organizație i și a consumatorilor,
brandul face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme -cheie ale activităților
de pia ță și ordonate după criterii riguroase.
Politica privind brandul organizație i vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării și diferențierii pro duselor și serviciilor sale față de cele mai ale concurenței, în
funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice
și de performanță a căror valorificare se urm ărește.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizație i și consumatorilor, un
brand trebuie să fie înzestrat cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională – între
care:
 perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, e stetic și armonios al brandului ;
 omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor
mixului de marketing;
 distincție , respectiv, un plus de originalitate care să -i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte branduri ;
 putere de evocare , determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
 personalitate , conferită de simboluri capitale să -i asigure viabilitatea;
 capacitate de memorizare , asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să
excludă eventuale confuzii,
 notorietate, condiționată de legătura de teme și situații frecvente care să -i sporească
valoarea;
 asociativitate , asimilată cu ușurința includerii într -o strategie ce dezvoltă și alte imagini
ale organizației .

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din
calitățile menționate, universul brandurilor este circumscris unor funcții majore, între care: semn
de proprietate a brandului și identificare a produsului, mijloc de g arantare, recunoaștere și
diferențiere, modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol
de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips).

46 De adăugat existența și a alt or opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de
acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării brandurilor ; semnificativ ă, în acest sens , este
franciza.
Franciza este:
 un contract prin care o persoană numită francizor îi acordă unei alte persoane,
numită beneficiar sau francizat , dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate
industrială sau intelectuală, în scopul de producție sau de comercializare a anumitor tipuri de
produse și/sau de servicii. Obținerea unei francize implică plata unei taxe de intrare în sistem
precum și a unor redevențe anuale, de regulă sub forma un ui procent din cifra de afaceri;
 o opțiune strategică pentru dezvoltarea unei afaceri . Este o formă de comerț care
pune în legătură un francizor – proprie tar al unei mărci și deținător de know -how și un
comerciant independent care se numeste francizat. Pentru proprietarul afacerii, franciza este
un mod de extindere a afacerii. Pentru francizat, este o oportunitate de a deschide și a conduce
o afacere sub o marc ă recunoscut ă.
Avantaje :
 achiziționarea sau utilizarea unu i produs sau serviciu consacrat;
 beneficiarul poate exploata o marcă de prestigiu și poate intra pe o piață concurențială
folosind tehnici de producție, comercializare și marketing perfecționate în timp, și cu un
grad înalt de rentabilitate ;
 beneficiarul lucrează sub protecția unui brand ce este deja cunoscut și prezent în
conștiința publicului. Astfel este mult mai ușor să atragi clienți. De asemenea, ei
beneficiază de renumele, mărcile comercia le, dreptul de autor, secretele de producție
comercială sau alte proceduri secrete și de succes deț inute sistemul de franciză.
Dezavantaje :
 costurile ridicate: taxa de acordare a francizei + redevențele anuale (care diminuează
profitul beneficiarului );
 beneficiarul este obligat să mențină permanent un anumit standard de calitate.
Categorii de franciză:
 franciză în domeniul producției de bunuri (franciză industrială): francizatul este
autorizat, prin mijlocirea unei licențe, să fabrice, sub marca francizorului și cu asistența sa tehnică,
produsele acestuia. Francizorul are astfel posibilitatea de a -și face cunoscute produsele sale în
străinătate sub propria sa marcă, făr ă a fi nevoit să facă investiții importante. Francizorul acorda
consultanță managerială, pregătește personalul, oferă asistență tehnică și comercială, know -how-
ul, dreptul de a folosi marca sa, precum și alte drepturi de proprietate industrială și intelect uală, se
ocupă de publicitate. Foarte cunoscute acorduri de franciză industrială sunt cele care au ca obiect
produsele CAMPARI, SCHWEPPES, COCA -COLA și PEPSI -COLA.
 franciză privind distribuția de bunuri : în aceste acorduri, francizorul este fie un
producă tor care desface produsele sale prin intermediul unui francizat, fie un angrosist care revinde
produsele sub marca sa unor francizați. În aceste acorduri, francizorul acordă consultanță,
pregătește personalul, oferă francizatului dreptul de a folosi marca sa pentru produsele ce fac
obiecții francizei etc. Francize de distribuție foarte cunoscute sunt: SANTAL, VERITAS, UNIC,
YVES ROCHER, CHRIS -TIANSENS.
 franciză privind prestarea de servicii: sunt acorduri prin care francizorul, care a pus
la punct o metodă sau o tehnică specifică de prestare de servicii, autorizează pe francizat să
utilizeze aceste metode și tehnici în prestarea aceluiași gen de servicii. Aceste tipuri de acorduri
de franciză sunt cele mai răspândite, între ele numărându -se: FAST -FOODS, MC D ONALD’S,
PIZZA HUT, HERTZ, AVIS, RENT A CAR, SHERATON, HILTON, HOLIDAY INN etc.

47 6.4.1.5 Manifestări le promoționale

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de
pavilio ane sau standuri proprii la târguri, expoziți i și saloane (locale, regionale, naționale sau
internaționale), organizarea unor expoziții itinerante, prezente la „zile tehnice” etc.
Între virtuțile atribuite constant manifestărilor expoziționale și înscrise ca obiective
promoționale ale participanților, pot fi menționate:
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care organizația nu este
reprezentata;
 stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într -un interval de timp foarte
scurt;
 prezentarea și testarea unor noi produse și servicii;
 lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale („târg”);
 dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de
agenți de piață și a une i mase importante de consumatori potențiali;
 prezența alături de organizații le concurente și obținerea de informații despre produsele
și condițiile în care acestea le oferă;
 crearea unui portofoliu de informații de comenzi imediate sau în perspectivă;
 lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii organizație i (de marcă) în masa
clienților potențiali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziționale se apreciază
prin prisma :
 contractelor încheiate ;
 volumului de comenzi înregistrate ;
 clienților noi contactați, în vânzarea unor produse și servicii pentru prima dată, în
obținerea unor prețuri mai bune.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de organizații le mari,
puternice, o reprezin tă susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a -și face
cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile de piață. Apărute și
dezvoltate la început (anii `70) în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s -au extins apoi
(anii `80) în sfera culturii, și recent, în activitățile social politice.
Organizații le susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori , iar modalitatea ca
atare – sponsorizare . Inter acțiunea dintre organizații le sponsor și agenții sponsorizați (persoane
fizice, grupuri sau organizații) are ca premiză de bază existența unor obiective comune de
comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumen te
promoționale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experiențele încununate de succes ale unor
organizații care, prin astfel de acțiuni, au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în rândul
publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

6.4.1.6. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în
desfășurarea dialogului cu agenții pieței , cât și ca un important criteriu de estimare a
competitivității.
Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai organizație i (angajați sau delegați
de către acestea)16, investiți cu multiple competențe. Având un dublu rol – de creștere a cifrei de

16 Nestle, cea mai mare companie alimentară din lume, are o strategie inedită de a ajunge în casele din întreaga lume.
De exemplu, angajează oameni simpli care să -i promoveze produsele în piețele sărace. Este cazul Flaviei Medeiros

48 afaceri, prin distribuția produselor fără ut ilizarea rețelei comer ciale clasice, precum și de
prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței – forțele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoționale și contribuie într -o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor
comerciale ale organizație i.
Importanța lor este adesea demonstrată prin :
 aportul în procesul de vânzare propriu -zis, materializat în volumul de vânzări realizate
 bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicității.
Forțele de vânzare nu se limiteaz ă numai la acte de vânzare , ci desfășoară, concomitent, o
gamă largă de alte activități ceea ce -i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare și
comunicaționale, și-i sporește valoarea promoțională :
 identificarea piețelor potențiale,
 definirea profilului clienților și localizarea lor geografică,
 acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție,
 consultanță tehnico -comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor,
 servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței, negocierea
ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la clienții
contactați sau despre concurență .

6.4.2. Strategiile promoționale

Elaborarea po liticii promoționale constituie un proces complex, de maximă
responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece organizație i nu-i poate fi indiferentă
cheltuirea unor fonduri bănești (adesea importante) fără să estimeze și eficiența acestui efort.
Optim izarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privin ță, reclamă o abordare strategică
a întregii activități promoționale, în strân să legătură cu strategia globală a organizație i.
Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor s trategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere
în detaliu a :
 mediului economico -social,
 mediului concurenț ial a pieței și a mecanismelor acesteia,
 comportamentelor de consum,
 modalităților de acțiune a organizații lor partenere și concurente ,
 specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoționale.

Strategia promoțională poate fi diferențiată pornind de la câteva nivele și criterii, în
funcție de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale ,
organizația poate opta pentru :
 orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului
extern, al pieței ;
 promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței.

din Sao Paulo, care printr -un lanț de distribuție improvizat, se adresează localnicilor care nu își pot permite sau nu par
interesați să achiziționeze produse Nestle. Hambarul Flaviei e plin de cutii de cereale, iaurturi, bomboane, ciocolată
și lapte praf. Angajații săi umblă din c asă în casă în încercarea de a convinge oamenii să testeze produsele, de multe
ori pe datorie. Alt exemplu: compania trimite ocazional pe Amazon un vaporaș încărcat cu alimente ambalate și cu
înghețată, pe care le vinde oamenilor de pe mal. Ideea s -a doved it de bun augur, Nestle achiziționând un al doilea vas.

49
În cazul în care se urmărește promovarea imaginii , se poate avea în vedere două variante
distincte:
– strategia de promovare a imaginii ;
– strategia de extindere a imaginii . În cadrul strategiei de extindere a imaginii,
organizația în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe
piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând c ă și acestea să întrunească
aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca
existentă.
Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv:
– de informare în cadrul pieței,
– de simulare a cererii,
– de diferenție re a ofe rtei,
– de stabilizare a vânzărilor.
Se poate observa, chiar și numai din enunțarea lor, că ele se corelează direct cu obiectivele
mai generale ale organizație i și presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea
obiectivelor strategice de ansamblu ale organizație i.

B. Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de
diferențiere a opțiunilor strategice ale organizație i. În acest caz, se pot avea în vedere :
 desfășurarea unei activități promoționale permanente care presupune eforturi
financiare importante ;
 desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc. Aceste a iau uneori for ma campaniilor
promoționale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon
calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului
ocazionat de desfășurarea unor evenimente speciale etc .).

Strategia promovării imaginii globale a
organizației
Strategia de extindere a imaginii organizației
Strategia promovării exclusive a produsului
După obiectivele
globale ale activității
promoționale

50

C. Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de competitivitate
și interesele imediate sau de perspectivă pun organizația în fața definirii rolului pe care îl atribuie
activității promoționale. Astfel:
 în situațiile în care se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea
clienților organizații lor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensivă
ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget
considerabil; o asemenea strategie este specifică organizații lor cu un important potențial
material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranța obținerii unei
cote de piață ridicate;
 în situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al
produsului (ofertei) , iar condițiile de concurență ale pieței sunt deosebit de aspre,
organizația poate concepe o strategie promoțională de ap ărare (defensivă), căutând să –
și apere și să-și mențină poziția pe piață; în acest sens, ea își va limita eforturile, operând
restructurări în bugetul promoțional și la nivelul mij loacelor de acțiune în cadrul pieței.

D. Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și
pornind de la poziția ocupată de organizație în cadrul pieței (în general sau în diferitele structuri
ale acesteia). În consecință, se poate opta pentru o :
 strategie promoțională concentrată, organizația orientându -și efortul promoțional spre
un singur segment de piață, pe care să -și consolideze sau s ă-și extindă activitatea;
 strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piață în parte;
 strategie nediferențiată , prin care să se adreseze întregii piețe, t uturor consumatorilor
potențiali în scopul atragerii lor.

Strateg ia activității promoționale permanente
Strategia activității promoționale intermitente
După modul de
desfășurare în
timp
Strategia ofensivă
Strategia defensivă (de apărare)
După rolul
activității
promoționale

51

E. În sfârșit, un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiei promoționale este cel al
sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia:
 organizării activității promoționale cu forțe proprii , în cadrul organizație i;
 de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate (de genul agențiilor
de publicitate sau promoționale). Această are atât avantaje (profesionalismul în cadrul
acestor instituții garantează elaborarea unor soluții de cel mai înalt nivel ), dar și
dezavantaje , determinate uneori de o mai redusă familiaritate a acestora cu specificul
organizați ei, al produselor și serviciilor sal e, al p iețelor pe care acționează etc.
Indiferent de opțiune, certă este natura strategică a acesteia ca și faptul ca ea are darul de a
orienta, în perspectivă, întreaga activitate a organizație i în domeniul activității promoționale.

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale
marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subor donate obiectivelor politice
globale de marketing a organizație i și menite să contribuie la realizarea lor.

Strategia concentrată
Strategia nediferențiată
Strategia diferențiată
După poziția față
de structurile
pieței
Cu forțe proprii
Prin instituții specializate
După sediul
activității
promoționale