Relatii Publice Pentru Organizatii Culturale 1 [611633]

1.Specificul organizațiilor sociale
Organizațiile sociale reprezintă acel tip de organizații ce ofera
servicii educative, culturale, de sanatate, religioase, filantropice,
sportive, etc., au un caracter nonprofit și pot funcționa ca instituții
publice sau nonguvernamentale. Ele se definesc printr-un rol activ
în interiorul comunității, fiind strict orientate spre interesul pubic.
Rolul lor este acela de a transpune integral sau parțial, gândirea și
voința anumitor categorii sociale, grupate în structuri politice,
profesionale, culturale, sportive, etc. Normele organizațiilor sociale
diferă dupa tipul lor și poartă amprenta gradului de organizare și a
scopului pe care îl urmaresc. Aceste norme sunt stabilite de ele
însele și sunt de regulă corelate cu normele organizațiilor statale.
Excepție fac organizațiile sociale cu norme atipice (oculte,
extremiste sau teroriste) care,de obicei, sunt interzise sau nu sunt
recunoscute oficial de societate.
Relațiile publice pentru organizațiile sociale capătă specificul dat
de caracterul nonlucrativ al acestor organizații. Conceptele
fundamentale ce definesc activitatea organizațiilor sociale sunt
servirea clientului și ideea de schimb pentru beneficiul reciproc. Din
această perspectivă, rolul relațiilor publice este acel de a proiecta,
implementa și coordona programe de comunicare ce urmăresc
determinarea acceptării de către public a unor idei sau acțiuni
sociale. Mai mult, putem afirma că relațiile publice desfășurate în
acest domeniu, urmăresc gestionarea schimburilor sociale dintre
organizație și publicul țintă. Trebuie însă operată distincția între
relațiile publice de natură socială, care vizează rezolvarea unor
probleme sociale în cadrul organizațiilor nonprofit și funcția
societală a relațiilor publice care se manifestă în organizațiile

comerciale, prin creșterea responsabilității sociale ( CSR –
Corporate Social Responsability ) a acestora, adică prin
implicarea acestora în cauze sociale. De cele mai multe ori,
campaniile sociale ale organizațiilor comerciale au dublul rol, de a
potența profitul și de a crea un beneficiu social. Un bun exemplu îl
constituie campania socială a brand-ului Elevit Pronatal, cu sloganul
Don’t worry be mommy! , care a apărut ca o prelungire a campaniei
de advertising pentru produsul cu multivitamine si minerale și care
s-a preocupat de problematica socială actuală a natalității scăzute.
Ideile promovate de campanie au fost încurajarea natalității,
conștientizarea femeilor asupra importanței unei vieți sănătoase și
asupra unor mici reguli ce trebuie respectate pentru a avea o
sarcină fără probleme.
Activităție de relațiile publice desfășurate în organizațiile sociale
au o mare anvergură, întrucât, în orice situație, ele depășesc
obiectivul informării clasice. Principalul obiectiv îl reprezină, în mod
obligatoriu schimbarea comportamentului, în sens individual sau
colectiv, iar informarea (condiție a atingerii oricărui obiectiv),
urmărește să justifice schimbarea de comportament preconizată,
prezentând fapte ilustrative și comentarii explicative ale temei
acțiunii de comunicare. Dincolo de informare, identificăm o serie de
demersuri ce solicită activități compexe și de durată: demersul
educativ ce urmărește ca publicul să înțeleagă nevoia schimbării și
să învețe cum trebuie să procedeze în vederea schimbării. În scopul
educării, vor fi prezentate publicului fapte concrete și relevante,
într-o manieră rațională, explicativ-justificatoare; demersul
modificării comportamentului publicului pornește de la principiul
conform căruia comportamentul individual și de grup trebuie
modelat și antrenat, scoțând în evidență rezultatele compensatorii
ale noului comportament adoptat de public; demersul influenței

sociale urmărește deasemenea schimbarea comportamentului,
mizând pe modificarea normelor sociale și pe nevoia indivizilor de
integrare într-un grup (comunitate), supunându-se regulilor care îl
guvernează, pe atitudinea conformistă a indivizilor și pe teama de
izolare socială (vezi campaniile antifumat, pro-reciclare).
Schimbarea comportamentului prin influența socială poate fi
obținută dacă presiunea socială pentru conformarea la noile norme
este puternică, dacă normele sunt bine înțelese și interiorizate de
către public, determinând inițial o schimbare de atitudine și dacă
noul comportament se bucură de vizibilitate socială. Nu în ultimul
rând, demersul persuasiv urmărește accentuarea motivațiilor și
argumentelor menite să convingă publicul. Rezultatul acestui
demers este reprezentat de adoptarea de către public (grup țintă) a
punctului de vedere exprimt de sursă.
1.1. Raportul organizațiilor sociale cu mediul
Acest raport se caracterizează printr-o dublă relație susținută de
către organizațiile sociale. O relație cu publicurile lor țintă și o relație
cu subscriptorii (cei care se angajează la o contribuție bănească,
pentru o operă de interes particular sau public). Subscriptorii asigură
resursele financiare necersare desfășurării activității acestor
organizații, sub forma donațiilor (persoane fizice), sponsorizărilor
(întreprinderile) și alocațiilor de la bugetul statului (autoritățile locale).
Spre deosebire de întreprinderi, care se autofinanțează din profit și
angajează personal, organizațiile sociale trebuie să convingă
subscriptorii, să mobilizeze militanții și să atragă voluntarii printr-un
mix de relații publice, marcheting și activități de lobby.
Mediul organizațiilor sociale se poate defini prin câteva coordonate:

Grupurile-țintă reprezintă segmentele de populație vizate de o
organizație socială, ocupând locul central în activitatea acesteia.
Natura organizațiilor fiind foarte diversă, grupurile-țintă sunt, la rândul
lor, foarte diferite iar criteriile care stau la baza delimitării acestor
grupuri-țintă sunt foarte numeroase. Identificăm astfel, criterii socio-
demografice, comportamentale (fumători sau nefumători, cei care se
protejează sau nu se protejează în raporturile intime, participanți sau
neparticipanți la viața politică, iubitori de animale sălbatice sau
crescători de animale domestice, etc.), psihologice sau legate de stilul
de viață (apartenența la unul din stilurile de viață identificate la nivel
național sau chiar zonal).
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul
și administrațiile publice locale, care contribuie financiar la buna
desfășurare a activității organizațiilor sociale.
Militanții (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să
sprijine, prin
efectuarea unor activități cu caracter voluntar (fără a fi recompensați
material) activitatea unei organizații sociale. Alături de personalul
retribuit, aceștia joacă un rol esențial în desfășurarea activității
organizației, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea
și aptitudinile fiecăruia. Ei au o mare importanță întrucât îndeplinesc
sarcini prin care intră în contact cu grupurile-țintă.
Concurenții au un statut diferit, în funcție de domeniul social sau
politic în care
activează organizația. În planul activităților sociale, ei sunt reprezentați
de organizațiile sociale care se adresează acelorași grupuri-țintă,

vizând o sferă comună de preocupări (rezolvarea unor probleme de
sănătate, de învățământ etc.). În unele cazuri, activități similare sunt
practicate și de către organisme publice sau chiar de către
întreprinderi, situație în care, organizația socială intră în relații de
concurență și cu acestea.
Prestatorii de servicii sunt persoanele fizice sau juridice angajate de
către organizațiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor
probleme specifice. În această categorie intră, în mod obișnuit,
institutele de sondare a opiniei publice,
agențiile de publicitate și firmele de consultanță.
Organismele publice sunt acele structuri permanente sau
temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu
supravegherea și controlul activității organizațiilor sociale . Pe lângă
organele financiare, vamale, de justiție etc. care sunt prezente în cazul
tuturor organizațiilor sociale (ca și în cazul întreprinderilor), există
organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul
Național de Evaluare și Acreditare Academică în domeniul
învățământului superior, Biroul Electoral Central, consiliile județene,
prefecturile.
Într-o mai mare măsură decât întreprinderile, organizațiile
sociale au menirea de a acționa asupra anumitor componente ale
mediului, în sensul unei îmbunătățiri a relațiilor sociale pe care le
dezvoltă într-o comunitate anume.
1.2. Produsele organizațiilor sociale

Produsele organizațiilor sociale au un caracter imaterial.
Organizațiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să
modifice comportamente și, numai în puține cazuri, oferă grupurilor-
țintă bunuri materiale . Scopul Relațiilor Publice pentru organizații
sociale este acela de a determina în rândul publicului, renunțarea la
idei sau comportamente indezirabile și acceptarea unor noi idei sau
comportamente. Ideile și comportamentele sunt, deci, “produse” ce
trebuie delimitate.
La rândul lor, ideile sunt reprezentate de opinii, atitudini și
principii.
– Opiniile reprezintă afirmațiile unei persoane care, în mod conștient
sau inconștient, pot conduce la manifestări sau acțiuni concrete; sunt
introduse prin sintagma “Cred că…”. Aceste afirmații se referă la un
fapt bine delimitat și nu conțin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o
afirmațiile “Cred că fumatul dăunează sănătății” sau “Cred că, sportul
poate să prevină maladiile cordului” reprezintă opinii, împărtășite de
anumite grupuri sociale.
– Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care
conduce la
înclinația de a reacționa într-un mod prestabilit la evenimentele
viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu
privire la oameni, lucruri, raționamente sau fapte. De exemplu, o
persoană care gândește că “fumatul dăunează sănătății și vreau să mă
las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine, acordând valoare
și finalitate opiniei sale.
– Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la
felul în care trebuie să acționeze sau să nu acționeze persoana
respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei
anumite situații sau opinii care ocupă un loc central în sistemul de
gândire al unei persone. Atunci când cineva consideră că “fumatul

dăunează sănătății și toți fumătorii trebuie să renunțe la acest obicei”
ridică atitudinea sa la rang de principiu.
Un alt tip de produse imateriale ale organizațiilor sociale sunt
reprezentate de comportamente. Putem distinge între
comportamente manifestate prin acțiuni repetitive sau
nerepetitive. Un marș de protest, o petitie, reprezintă forme de
comportamnet nerepetitive, în timp ce practicarea sportului, mersul la
bibliotecă sau aruncarea gunoaielor în locuri special amenajate,
reprezintă acțiuni repetitive, întrucât în lipsa repetitivității, aceste
acțiuni nu pot fi considerate comportamente.
Produsele materiale, tangibile constau în obiecte cu rol
simbolic- utilitar . Ca simboluri, obiectele au rol de reamintire a ideii
promovate de organizație, având inscripționate, de obicei, sloganul
unei campanii sau imagini sugestive cu rol mobilizator. Rolul utilitar
trimite la dorința facilizării schimbării de comportament. Exemplu,
plasturii antifumat, recipiente pentru gunoiul menajer, etc.
Corespunzător marii diversități de organizații sociale existente,
natura produselor oferite este deasemenea foarte diferită. Astfel, în
cazul unei instituții de învățământ, produsul principal este reprezentat
de ansamblul serviciilor destinate îmbunătățirii pregătirii profesionale a
elevilor sau studenților și asigurării unei educații corespunzătoare a
acestora. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea
unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace un caracter
material: prelegeri, seminare, consultații, examene, manuale, suporturi
de curs etc.; în cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de
prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui
produs este strâns legată de pregătirea personalului medical, dar și de
utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de
diagnosticare și tratament sau medicamentele necesare; produsul
principal al unui teatru este reprezentat de desfășurarea de
spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, în acest caz,

foarte mare, întrucât principalele elemente care concură la calitatea
produsului sunt intangibile: jocul actorilor și ambianța creată în sala de
spectacol; produsul principal al unui club sportiv este spectacolul oferit
de jocul echipei. În acest caz, pe lângă componentele acorporale
menționate în privința teatrelor, mai pot interveni și unele componente
corporale, spectatorul având acces la fanioane, insigne, fulare, postere
sau alte simboluri ale clubului respectiv; organizațiile non-
guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre răspândirea unor
idei și modificarea unor comportamente. Astfel, o organizație care
vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor
Omului – L.A.D.O. ar trebui să urmărească propagarea unor principii
cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, apărarea
drepturilor minorităților de orice fel, denunțarea abuzurilor justiției și a
organelor de represiune etc.; o organizație filantropică, care urmărește
ocrotirea minorilor, va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a
copiilor fără adăpost, dar va acționa și pentru dezvoltarea unei
atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanțial în
această direcție, în rândul populației.
2. Importanța socială a organizațiilor culturale
UNESCO (Organizația Națiunilor Unite pentru Educație, Știință și
Cultură, fondată de Organizația Națiunilor Unite, după cel de-al doilea
război mondial) definește cultura drept un set de trăsături spirituale,
materiale, intelectuale și afective distincte, ale unei societăți sau ale
unui grup social ce cuprinde, pe lângă arte vizuale, muzică, teatru,

dans, literatură etc. și elemente definitorii pentru stilul de viață,
sistemul de valori, tradițiile și credința respectivului grup. Din
perspectiva UNESCO, principalele valori culturale ce trebuie promovate
și apărate la nivel mondial sunt: diversitatea culturală, creativitatea,
dialogul inter-cultural și prezervarea patrimoniului cultural al fiecărei
națiuni. Unul dintre ambasadorii UNESCO pentru cultură este românul
Marin Constantin , fondatorul Corului de cameră Madrigal. Din
patrimonial mondial UNESCO fac parte siturile sătești cu biserici
fortificate din Transilvania, Mănăstirea Hurezi (Horezu, Vâlcea),
Bisericile din Moldova, centrul istoric al Sighișoarei, Fortărețele dacice
din Munții Orăștiei, bisericile din lemn din Maramureș, rezervația Deltei
Dunării.
În societatea contemporan ă, domeniul cultural are datoria să
devină un limbaj comun, inteligibil și accesibil pentru toți indivizii. În
acest sens, organizațiile culturale au misiunea creării unei conștiințe
culturale, ca mod de gândire și exprimare în raport cu valoarea.
Principala nevoie fundamentală la care răspunde cultura este
identitatea individuală și de grup, susținută de educația, devenirea și
formarea la nivel personal și comunitar.
Cultura are rezonanțe afective puternice; dă naștere
sentimentelor de solidaritate socială, dezvoltă simțul estetic,
încurajează spontaneitatea, creativitatea și originalitatea. Trebuie
subliniat faptul că identitatea culturală este asigurată de o diferență,
de o specificitate. Idiosincrasia culturilor arată faptul că ele s-au
format și se dezvoltă prin delimitarea de alte culturi și chiar prin refuz
și cofruntare. În ciuda nucleului universalist, orice formă de cultură se
face cunoscută prin învelișul originalității. Din funcția identității
decurge propensiunea culturilor spre fisiune și fărâmițare. În paralel cu
imaginea unității organice pe care o caută, culturile întrețin o
remarcabilă varietate, prin curentele de idei ce urmăresc supremația
și prin subculturile (cultura grupurilor și subgrupurilor sociale, diferită

de cultura dominantă ce are un rol important în exprimarea distincțiilor
sociale și în subminarea valorilor general acceptate pe care le conțin.
Contactele culturilor nu trebuie să conducă la sincretism (îmbinare,
amestec de elemente eterogene) – fenomen de decadență, necreator,
ci la comunicarea identităților prin interșarjabilitatea perspectivelor.
Contextul actual este unul globalist, al dezvoltării dinamice , în
care entitățile culturii (numeroase, fragmentate, întrepătrunse și
determinate de nenumărate criterii de tradiție, credințe și solidaritate
locală) intră în ample și variate raporturi cu entitățile civilizației, state,
regiuni, societatea civilă, organizațiile nonguvernamentale, corporațiile
și factorii de creare a ofertei. Această relaționare presupune
organizarea formelor de cultură, sistematizarea producției culturale și
asumarea, de către fiecare actor social în parte a unei responsabilități
specifice, față de unul dintre aspectele culturii și a unei responsabilități
generale, față de fenomenul cultural.
Organizațiile culturale sunt loc urile menite să conserve artefacte
și texte, să lărgească granițele cunoașterii publice și să deschidă
posibilitățile învățării, în contextele vieții de zi cu zi. Orice examinare a
instituțiilor cultulare trebuie să ia în considerare dimensiunile publice,
formele de asistență socială, accesibilitatea ofertei culturale tangibile
și intangibile (idei și obiecte), posibilitățile interacțiunii publicurilor
(grupuri, culturi, etnii, religii, confesiuni etc.)
Când definim și aplicăm termenul organizație culturală trebuie să
avem în vedere două aspecte principale.
1. Prezența unei colecții (tangibile sau intangibile). Artefacte
istorice, mărturii de înțelepciune și civilizație, rarități, precum
manuscrisele, cărți și alte suporturi de informație, manifestări regulate
artistice și educative (concerte, reprezentații, spectacole,) ce
stimulează memoria, sensibilitatea sau oferă o lecție de viață,;
2. O structură de cunoaștere . Toate componentele enumerate
trebuie să compună o structură de cunoaștere organizată și

sistematică, în fața căreia publicul să nu se simtă un privitor pasiv, ci
un utilizator al bagajului de cunoștințe oferit. Această structură de
cunoaștere organizată trebuie să presupună o taxonomie (o lege a
clasificării), o serie de relații, o narațiune, compunând identitatea unui
spațiu, unui timp (moment istoric), unei personalități, unei ramuri a
culturii sau cunoașterii. O asemenea structură semnifică existența unui
context intelectual în care este plasată colecția, ușor observabil pentru
public. Instruirea și informarea oferite de orice organizație culturală se
bazează pe experiențe empirice oferite publicului, ca observația,
investigația și interogația (exsitența unor mijloace tehnice care oferă
informații suplimentare despre un obiect expus, un spectacol, un autor,
un curent artistic, o tehnică de creație).
Ex. Teatrul Național București, pe lângă stagiunile de spectacole
obișnuite, a inițiat o serie de conferințe cu prelegerile unor
personalitați marcante ale culturii române pe teme dintre cele mai
diverse și incitante. Prelegerile sunt adunate într-o colecție de DVD-
uri ce pot fi achizitionate în foaierele sălilor, înainte sau după
spectacole. Deasemenea, teatrul organizează și workshopurile
desfățurate în cadrul Centrului de Cercetare și Creație Teatrală Ion
Sava, workshopuri ce încurajează artiștii în devenire, avangarda în
teatru și dezbaterile în cadul unor întâlniri tematice.
2.1. Principii și obiective generale ale organizațiilor
culturale
Principii:
-principiul protejării patrimoniului cultural local, regional, național,
internațional;
-principiul păstrării autonomiei instituțiilor de cultură;

-principiul libertății de creație ;
-principiul primordialitătii valorii ;
-principiul șansei egale la cultură ;
-principiul identității culturale în circuitul mondial de valori ;
-principiul potrivit căruia toate cultele recunoscute de lege sunt
libere, autonome si egale .
Obiective:
-colaborarea cu autoritățile administrației publice pentru
dezvoltarea bazei materiale, diversificarea, modernizarea si
eficientizarea serviciilor culturale, pentru protecția și promovarea
culturii, protejarea si punerea în valoare a patrimoniului cultural;
-asigurarea asistenței de specialitate și sprijinului pentru
realizarea de programe si proiecte culturale; obținerea finanțării;
-inițierea si sprijinirea acțiunilor de revitalizare a tradițiilor si
obiceiurilor locale, a ocupațiilor tradționale;
-implicarea în formarea a specialiștilor, meseriașilor și
meșteșugarilor în diferite forme ale artei (arte vizuale ca pictura,

grafica, sculptura, arhitectura, arte care se interpreteaza ca
teatrul, dansul, filmul, muzica, literatura , artele si meșteșugurile;
-editarea publicațiilor de specialitate în domeniul culturii și artei;
-sprijinirea manifestărilor pentru cunoașterea și promovarea
culturii religioase, pentru punerea în valoare a mărturiilor de artă
și arhitectură și promovarea turismului cultural-religios;
-facilitarea dialogului între culturi, etnii, confesiuni;
-educarea tinerilor și oferirea unei educații continue adulților;
-menținerea unui contact permanent cu comunitatea și evaluarea
periodică a rolului și importanței organizației în comunitate.
2.3. Obstacolele organizațiilor culturale
-lipsa sediilor sau funcționarea în sedii neadecvate a multor
instituții de cultură;

-starea de degradare a anumitor edificii și centre de cultură;
-organizațiile culturale sunt finanțate într-un procent prea mare
din bugetul local, fapt ce predispune la o permanentă
insuficiență a fondurilor și la o lipsă de sustenabilitate pe termen
lung;
-lipsa unor parteneriate între instituțiile publice de cultură și
sectorul cultural nonguvernamental;
-focalizarea programelor de încurajare a tinerilor artiști asupra
sectorului cultural de stat;
-lipsa suportului material, ethnic, ștințific și financiar pentru tinerii
creatori (spații de difuzare și expunere, fonduri pentru turnee,
resurse de documentare de actualitate);
-exodul creatorilor de valoare (scriitori, regizori, artiști vizuali,
critici) spre capitală și spre străinătate;
-lipsa interesului publicului larg pentru cultură – audiența redusă
a evenimentelor culturale și scăderea acestei audiențe în timpul
vacanțelor universitare);
-nivelul redus de relaționare a mediului artistic cu societatea, prin
lipsa unor acțiuni care să demonstreze impactul social al actului
de cultură;
-lipsa inițiativelor de cercetare și dezvoltare în domeniul culturii;

-lipsa sincronozării dintre producțiile culturale locale și curentele
internaționale;
-nivelul redus de sprijinire a actului cultural de către organizațiile
c profit;
-numărul redus al specialiștilor din domenil managementului
cultural și promovării culturii.
2.4. Oportunitățile organizațiilor culturale
-existența unui număr mare de inițiative și centre culturale
independente;
-diversitatea etnoculturală și lingvistică accentuată la nivelul
orașelor;
-tendința e dezvoltare a industriilor creative ( edituri, producție de
film, muzicală, industria modei, etc.);
-existența unor parteneriate internaționale ce pot fi fructificate în
domenil culturii (orașe înfrățite, asociații de prietenie); ex.
Centrul Cultural German, Asociația de prietenie Ille-le-Vilaine).
3. Elemente de identitate ale organizațiilor
culturale

3.1. Axele de valoare ale identității organizațiilor
culturale
Identitatea oricărei organizații culturale trebuie să urmărească
trei axe de valoare:
1.Prezervarea memoriei culturale individuale și colective a
personalităților culturale și a comunităților, privite diacronic.
Memoria idividuală și colectivă trebuie cultivată, adică păstrată și
îngrijită, întrucât ea relevă imaginea unui timp istoric, unei
comunități sau a unei persoane. Stocarea memoriei reprezintă
menținerea unei punți de comunicare între generații iar
organizațiile culturale sunt mijlocul prin care reprezentările de
memorie (imagini, scrieri, obiecte) compun și garantează
existența unor identități culturale. Astfel, tautologic putem
spune că întâi de toate, identitatea unei organizații culturale este
dată de identitatea ipostazei culturale pe care o conservă. Prin
urmare, memoria culturală depinde de abilitatea instituțiilor de a
fi structuri de mediere între epoci, grupuri, comunități sau
indivizi.
2.Validarea (confirmare, recunoaștere) autenticității .
Autenticitatea consistă într-o reprezentare culturală acurată
(exactă, corectă) și ea depășește dimensiunea formlă, tehnică a
achizițiilor și prezervării lor. Sociologii consideră reprezentarea
culturală o construcție socială, ceea ce înseamnă că
autenticitatea este fabricată și refabricată, în maniere cerute de
proprietarii de cultură, de distribuitori și de consumatori.
Autenticitatea poate fi atât subiectul unei imagini stereotipe cât

și al schimbărilor de gust petrecute în timp. Majoritatea formelor
de artă și cultură se află între schimbare și imagine stereotipă.
(ex: teatrul mizează foarte mult pe schimbare, Jazz-ul , ca gen
muzical, pe imagine stereotipă, moda este aspectul cultural
supus în mod decisiv schimbărilor petrecute într-un timp foarte
scurt; o formă pseudoculturală de stereotipizare, o reprezintă
kitsch-ul – reproducerea pe scară industrială a unor opere
artistice.
3.Adaptarea la datele mediului. Organizația trebuie să își
construiască identitatea în funcție de datele mediului, conturat
de etnii, rase, confesiuni, religii, istorie, stil de viață, interese.
Astfel, este discutabilă ideea unui muzeu al bombei atomice la
Hiroshima sau a unei galerii de artă modernă în spațiul rural.
Este importantă considerarea specificului și sensibilităților
istorice ale spațiului respectiv, chiar dacă astfel de tentative pot
avea unele justificări precum – împăcarea cu trecutul,
emanciparea, promovarea unor noi modalități de gândire, etc.
Forțarea unui spațiu ostil aspectului cultural promovat este o
întreprindere, în egală măsură riscantă și curajoasă.
3.2. Identitatea organizației – aspecte gererale
Identitatea organizației poate fi înțeleasă ca ansamblul toturor
aspectelor care o fac identificabilă sau ansamblul tuturor aspectelor
ce permit identificarea cu ea. Este ceea ce-i dă continuitate în timp

(identicitate), coerență internă, în pofida diversității actorilor săi și
specificitatea sau originalitatea în raport cu exteriorul.
A dezvălui identitatea unei organizații înseamnă a răspunde la
întrebarea: cine este autorul unei acțiuni? O organizație nu poate fi
recunoscută imediat, ci doar indirect, prin intermediul semnelor
culturale de tot felul care se articulează pe medierile simbolice și
care articulează acțiunile cotidiene ale organizației. De aici și
decalajul cognitiv și temporal care caracterizează recunoașterea
unei identități. Identitatea nu poate exista și nu poate fi
recunoscută decât în cadrul unei transpuneri în semn, ca element
de mediere între organizație și public.
Identitatea organizației culturale este data în primul rând de
oferta culturală. În cazul acestui tip de organizații putem afirma că
aspectul cultural promovat impune o atitudine generală întregii
organizații; caracteristicile lui ce compun o aură stilistică,
amprentează caracteristicile organizației.
Identitatea poate proiecta patru lucruri:
-cine ești;
-ce faci;
-cum faci;
-unde vrei să ajungi.
Ea se manifestă, în general în patru zone vizibile:
-produsele și serviciile;
-ambienturile;
-comunicarea (cum explici ceea ce faci);
-comportamentul.
În cazul organizațiilor culturale, produsul este cel mai semnificativ
factor care influențează modul în care este percepută organizația ca

întreg. În cazul organizațiilor culturale, nu putem proiecta produsele în
funcție de identitate ci, mai degrabă, identitatea e construită în funcție
de produs. În special în cazul organizațiilor culturale, importanța
ambienturilor constă în faptul că sunt parte a atmosferei ce pune în
valoare produsul cultural și ele codifică impresiile și stările ce se doresc
a fi transmise publicului. Prin comunicare, organizația promovează o
idee despre sine, dincolo de produsele sale. Pe lângă adresarea vocală,
procesul de comunicare cuprinde toate materialele tipărite pe care le
utilizează organizația, de la facturi până la reclamele din media. Natura
și conținutul procesului de comunicare influențează felul în care
diversele publicuri percep organizația. Identitatea organizației reiese și
din felul în care se comportă personalul organizației, din modalitățile
de adresare care sugerează diverse intenții de relaționare și de
poziționare a lor și a publicului.
Factorul dominant în construirea și menținerea identității rămâne
însă viziunea sau ideea centrală . Ea sprijină programul de identitate
exprimând contras tot ceea ce face și posedă organizația. Viziunea
centrală asigură consecvența externă, care, însă, trebuie să fie
expresia unei consecvențe interne, înțeleasă ca o consecvență a
scopului. Ea trebuie să fie unică sau măcar să aspire spre unicitate.
La nivel vizual, simbolul sau logo-ul este punctul focal prin care se
judecă o identitate. Logo-ul are funcția de a articula dimensiunile
temporale, narative și identitare ale unei organizații. El este un semn
identitar, în măsura în care nu se limitează doar la a face vizibilă
identitatea organizației, fapt ce ar atribui identității o concepție fixistă
și rigidă, ci el trebuie să permită organizației să-și dramatizeze
identitatea. Logo-ul face parte din poveștile pe care organizația le
spune despre sine, pentru a se figura și reconfigura.
Cadrul general al schemei narative ce trebuie evidențiată prin logo,
cuprinde: misiunea (angajamentul luat de organizație),
competențele necesare respectării angajamentului ,

performarea sau îndeplinirea misiunii și recunoașterea sau
sancțiunea pozitivă . Evident, este greu să codificăm prin logo toate
aceste faze și prin urmare, logo-ul va accentua o fază a procesului
narativ.
3.3. Structuri de identitate
1.Identitatea monolitică
Organizația folosește socionimul său și un singur stil vizual peste tot
unde este prezentă. Aceste organizații funcționează ca veritabile mărci
dotate cu un imaginar puternic. Ex. Opera Română.
2.Identitatea girată
Organizațiile care proiectează o identitate girată au crescut, de
obicei, prin achiziții (concurenți, furnizori, clienți, fiecare cu propriul
nume și propria cultură, tradiție și reputație). Datorită acestui fapt, ele
urmăresc să sublinieze uniformitatea și consecvența, în detrimentul
diversității. Ex. Muzeul Național Brukenthal, care cuprinde Muzeul de
Istorie și Muzeul de Istorie Naturală; Complexul Național Muzeal Astra,
care cuprinde Muzeul de Etnografie Universală Franz Binder, Muzeul de
Etnografie Săsească Emil Sigerius, Muzeul în aer liber din Dumbrava
Sibiului.
3.Identitatea centrată pe brand
Aparține organizațiilor care își separă identitățile de cele ale
branduri-lor pe care le fabrică. Astfel, clientul percepe în primul rând
brand-ul și în al doilea rând organizația. Ex. Facultatea de Comunicare
și Relații Publice București, Editura Comunicare.ro.
Putem deosebi identități create prin reprezentări legate de timp.
Având ca punct de reper prezentul, dimensiunea temporală se poate

referi la trecut, prezent sau viitor, creând reprezentări tradiționale,
contemporane futuriste sau retro.
1.Identități tradiționale
O identitate este tradițională dacă utilizează elemente, stiluri și
teme ce se identifică pregnant cu anumite perioade din trecut.
Misiunea organizației este păstrarea nealterată de curente și modă, a
elementelor culturilor arhaice, într-un ambient care ce evocă trecutul și
care poartă marca stilului tradițional – rustic și conservator. Ideea de
tradițional are drept conotații calitatea, statornicia și consacrarea
(recunoașterea calității în timp). Exemplu: Fundația Mihai Eminescu
Trust.
2. Identități contemporane
O impresie generală contemporană se creează folosind stilurile și
temele din prezent. Printre tendințele de la sfârșitul anilor 1990 putem
identifica: simbolismul legat de lumea digitală (pixeli, fluxuri
informaționale, capacitate de conectare), globalizarea (mixul de
stiluri), o nouă spiritualitate, onestitate și puritate, redate într-un sti
cosmopolit – al „cetățeniei universale” și minimalist, curățat de
amprente locale sau naționale. Ex: Centrul Cultural Meta, din București.
3. Identități futuriste
Reprezentările futuriste sunt focalizate asupra viitorului, putând fi
realizate printr-un design avangardist, prin utilizarea de noi materiale,
a unui nou caracter de literă, etc. Impresiile futuriste pot părea
științifico-fantastice și oarecum bizare, întrucât forțează limitele
imaginației, deturnează înțelesul unor teme clasice, sau duc în puncte
extreme abordările, ieșind cu totul din conventional. Ex: videogame art
și arta relațională ( ideea de artă în curs de constituire, de operă
neîncheiată, de artist-designer, în detrimentul calității estetice și
contemplării; cazul Palais de Tokyo, în care publicul asistă la

amenajarea spațiilor, instituția punând în umbră opera pe care ar
trebui să o lumineze, devenind ea spectacolul iar directorul-curator, un
star).
4.Identități retro
Au scopul recreării unei perioade istorice. Opțiunea pentru retro
caută transmiterea unor impresii nostalgice, nostalgia reprezentând
amintirea sentimentală a trecutului și dorința de a regăsi o anumită
perioadă din trecut. O modalitate eficientă de a realiza această
impresie este utilizarea muzicii (cântecele tinereții), a narațiunilor,
simbolurilor și a altor elemente tematice. Ex. Atelierul de creație de
jucării „Casa Retro”.
Identități create prin reprezentări legate de spațiu. Printre aspectele
reprezentării spațiale se numără:
Dihotomia citatin/rural . O impresie citadină este creată de
spațiile largi, confortabile, care permit fluxul publicului, în timp ce o
impresie rurală e sugerată de elementele stereotipe ale acestui
spațiu: spații înguste, rustice, detalii din natură, plimbări cu mijloace
tradiționale, etc.
Dihotomia orient/occident sau Est/Vest sau combinarea acestor
elemente prin îmbinarea exotismului cu modernul, a funcționalului
cu specificul local, etc.
Dihotomia domestic/profesional . O identitate domestică este
intimă, primitoare, elementele de tehnologie, deși prezente sunt
integrate bine spațiului, pentru a nu face notă discordantă;
Identitatea profesională sugerează ideea de birou cu spații și
funcționalități bine delimitate și ușor vizibile.

Elemente legate de anumite locuri pot fi folosite pentru a crea o
impresie generală legată de țări sau regiuni: Bavaria, Riviera
Franceză, Sicilia, Moldova sau Transilvania, etc.
4.Analiza socio-culturală a publicului
4.1.Contextul socio-cultural
Nu este exagerată afirmația că suntem martorii și actorii unei
schimbări fără precedent a societății , inițiată la sfârșitul secolului al
XVIII-lea. Consecințele transformărilor multiple ce afectează lumea
contemporană se reflectă în stilurile de viață, în aspirații și idealuri, în
nevoi și dorințe, în regulile de funcționare a societății, în valori și
repere, în comportamentele de consum, în semnificațiile și înțelesurile
realității, etc. Cu alte cuvinte, aceste transformări devin perceptibile la
toate nivelurile, de la cele exterioare individului, până la cele mai
intime. Atât pentru indivizi cât și pentru instituții este importantă
identificarea, recunoașterea, înțelegerea și anticiparea lor.
Contextul socio-cultural trebuie definit din perspectiva a două
concepte: acțiune socială și cultură. Cultura poate fi definită ca un
sistem de credințe potențate de valori specifice. În general, cultura
este moștenită sau inculcată, are lineație istorică și tradițională și este
greu transferabilă. Elementele transferabile, nomade, sunt cele ale
civilizației, construită pe cunoștințe, tehnici și proceduri cu aplicație
universală.

Socialul se definește ca acțiune orientată către ceilalți, deci ca
interacțiune legitimată contextual și orientată normativ în raport cu
consecințele. Relațiile sociale, structurile și instituțiile sociale compun
mediul socializant, în interiorul căruia se formează mentalul colectiv,
producător al reprezentărilor sociale. În opinia lui Serge Moscovici1,
reprezentările sociale trebuie văzute ca „un mod specific de înțelegere
și de comunicare”. Ele rezumă înțelesul pe care individul îl extrage din
lume și reproduc lumea într-o formă intligibilă. Ele sunt produsul
realității și produc realitatea, la rândul lor. Permit indivizilor să
înțeleagă și să interpreteze realitatea, definesc identitatea unor
grupuri și comunități, ghidează comportamente și le justifică, totodată.
În reprezentările sociale sunt condensate semnificații legate de util, de
frumos, de efieciență, de bunăastare, de fericire, de corectitudine, de
dreptate, etc.
Mircea Malița identifică o serie de aspecte prin care putem defini
contextul socio-cultural actual. Modernitatea globală sau
geomodernitatea, care cuprinde tendințele economice suprastatale,
generalizarea revoluției informatice, deschiderea culturilor spre
achiziții științifice și tehnice, multiculturalismul și varietatea gusturilor,
corporatismul și cultura expertizei, ecologismul, feminismul, etc.
Una dintre puținele tent ative de decriptare a contextului socio-
cultural actual, aparține lui Gérard Mermet, care expune în lucrarea
Francoscopie (Paris, Larousse, 2004), o serie de caracteristici ale
societății actuale.
Dintre aceste caracteristicile evidențiem:
-noile raporturi temporale și spațiale induse de tehnologia
telefoniei mobile, devenite standard colectiv de eficacitate;
-dominația sentimentului accentuat al prezentului și al urgenței;
-limitarea spațiului individual și a timpului petrecut cu sine;
1 S. Moscovici, Social Representations , Cambridge, Cambridge University Press, 1984.

-acapararea spațiului privat de către viața profesională;
-suprapunerea activităților în detrimentul succesiunii;
-anomia, caracterizată de dispariția reperelor și valorilor colective
ce ghidează comportamentul individual;
-legătura între consumerism, plăcere și progres, manifestată atât
la nivelul politicilor economice cât și la nivelul mentalului
indivizilor;
-uniformizarea și dorința mimetică;
-amoralismul (indiferența față de valorile morale).
–
4.2.Evoluția aspirațiilor publicului
Un studiu realizat de Richard Piper and Janet Mead în 1990, (The
European dimension ) identifică o serie de atitudini și stiluri
definitorii pentru populația europei. Studiul conduce la o
segmentare transnațională, în funcție de valori comune.
Cel șase segmente sunt:
-retrașii: consumatori pasivi, disciplinați din punct de vedere social,
tradiționaliști, înclinați spre alegeri raționale nu impulsive, cu spirit
mimetic foarte redus;
– visătorii: tineri părinți, orientați spre îmbunătățirea standardului
de viață, deschiși la nou, activi din punct de vedere social, cu
tendințe de apartenență la diverse forme de organizare, cu tendințe
spre obediență;
– ambițioșii: tineri din mediul urban, cu educație superioară, aflați
în căutarea succesului și recunoașterii sociale. Apreciaza libertatea

de opțiune, prețuiesc și fructifică timpul liber, sunt atrași de
inovație;
– militanții: indivizi de vârstă mijlocie, educați, cu satre materială
bună, implicați în viața comunitații, implicați în acțiuni care le
influențează viața în mod direct și imediat, consideră implicarea în
viața socială, o datorie;
– eminenții: ultraconservatori, apără valorile tradiționale și
principiile morale, au vârsta cuprinsă între 35 și 64 de ani, au în
proprietate case, sunt orientați spre produse exclusiviste, pe marci
tradiționale, refuză orice formă de mimetism;
– contestatarii: au vârsta cuprinsă între 30 și 40 de ani, educație
superioară, caută dezvoltarea personală și exprimare a
individualității prin acțiuni, se consideră o minoritate, sunt înclinați
spre suspiciune, sunt bine informați, analitici, tind să fie refractari la
orice formă de organizare sau la orice acțiune planificată.
Același Gérard Mermet expune în lucrarea Tendances (Paris,
Larousse, 1997), evoluția aspirațiilor și revendicărilor sociale ale
francezilor. Ele nu sunt clasificate într-o ordine a importanței: plăcere,
securitate, simț practic, simplitate, confort, rapiditate, mobilitate,
considerație, personalizare, informare, convivialitate, sens,
trnsgresiune, regresie, autenticitate, virtute, dezvoltare personală,
optimizare.
Regresia și transgresiunea se manifestă prin întoarcerea în timp,
retrăirea unor momente trecute (ale copilăriei), sau plin plăcerea de
invadare a spațiilor copiilor. Au astfel mare impact asupra indivizilor
propunerile de joc în grup, competițiile, concursurile, activitățile
tradiționale, fie că țin de gătit, de modelarea unor obiecte, etc.

Sincretismul (îmbinare de elemente eterogene apar ținând unor arte
diferite – literatură, muzică, dans) și cosmopolitismul (sugerat prin
îmbinarea elementelor specifice unor culturi diferite) răspund
înclinației indivizilor spre simplitate, rapiditate și mobilitate.
Sensul, cu înțelesul de rost al unui act sau a unei alegeri este
valorizat din perspectiva liberății de atribuire, a libertății opțiunii
profund subiective.
Simțul practic este asociat cel mai des ideii de optimizare și informare.
Informația ajută la stăpânirea datelor realului, fapt ce determină o mai
bună adaptare și o decizie de a acționa în cunoștință de cauză, deci
orientat și eficient.
Virtutea capătă conotații legate de transparență, toleranță,
protecția mediului, a copiilor, responsabilitatea față de propria
persoană, de ceilalți sau de comunitate.
Un alt studiu relevă modul în care francezii valorizează noțiunea
de week-end, perceput ca o punere între paranteze a timpului și a
activității curente. În concepția omului contemporan, week-end-ul
oferă posibilitatea de a fi altfel, de a face ce nu faci în restul timpului și
mai ales se cere respectat sau, în cel mai rău caz, recuperat. Astfel,
pentru 65% dintre francezi, week-end-ul este asociat cu ideea de
activitate solitară în mediul domestic (citit ziare și reviste, privit la
televizor, ascultat muzică, reparat obiecte casnice); într-un procent
mediu, ies în oraș sau fac scurte excursii la țară sau în natură, își
vizitează părinții sau prietenii, lucrează la proiecte personale, se ocupă
de grădinărit; într-un foarte mic procent, francezii fac cumpărături,
practică sport individual sau într-un club sportiv, merg la film, teatru
sau restaurant, gătesc, frecventează cluburi de noapte; doar 6% merg
în excursii cu obiective culturale, iar 3% vizitează muzee sau expoziții;

4.3.Cultura colectivă. Fenomenele de masă
Investigând fenomenele de masă dintr-o perspectivă cultural-
comunicațională, Umberto Eco ( Apocaliptici și integrați. Comunicații de
masă și teorii ale culturii de masă , Iași, Ed. Polirom, 2008) constată
două tipuri de atitudini, una contestatoare, a apocalipticilor, ce
denunță cultura de masă ca anticultură, identificând-o cu industria
culturală, ce evocă linii de montaj, reproducere în serie, circulație
publică și comerț concret cu obiecte devenite marfă, făcând cvasi-
imposibil contactul sufletesc privat și subtil cu obiectul de artă și una
optimistă, a integraților, care consimt necesitatea punerii bunurior
culturale la dispoziția tuturor, făcând plăcută și ușoară asimilarea
noțiunilor și receptarea informațiilor.
Fenomenele de masă se nasc în momentul în care prezența maselor
în viața asociativă devine aspectul cel mai evident al unui context
istoric caracterizat prin economia de consum în curs de mondializare,
urbanizarea progresivă declanșată în epoca industrială, și dezvoltarea
comunicării formalizate (a favorizat creșterea vitezei transmiterii
ifornmație, sporirea nmărului destinatarilor și consolidarea referințelor
comune)2. Situația cunoscută drept cultură de masă se constată în
momentul istoric în care masele intră ca protagoniste în viața socială,
participă (formal) activ la viața publică, devind respunzătoare de
lucrurile publice. Aceste mase, deseori, au impus un ethos (ansamblu
de trăsături specifice, de norme și idealuri morale ale unui grup sau ale
unei epoci) propriu, au făcut să conteze în diferite perioade istorice
2 Vezi Michel-Louis, Rouquette, Despre cunoașterea maselor , Iași, Ed. Polirom, 2002.

anumite cerințe, au pus în circulație un limbaj propriu și au elaborat
propuneri de raportare la realitate.
Cultura de masă, poate și trebuie să fie supusă oricărei analize, din
perspectiva dualistă, expusă mai sus, aceasta fiind și abordarea
propusă de Eco, care sintetizează astfel trăsăturile acestui fenomen.
1.Cultura de masă este rezultatul midcult-ului, teoretizat de
Dwight MacDonald în Against The American Grain , N.Y.,
Random House, 1962 și reprezentat de opere ce par să
întrunescă toate cerințele unei culturi la zi și care de fapt
constituie o parodie, o pauperizare, o falsificare efectuată în
scopuri comerciale. MacDonald consideră romanul lui
Hemingway, Bătrânul și marea, un produs tipi de midcult, prin
limbajul său voit și artificial liricizant și prin tendința de a
configura personaje de o universalitate manieristă (formalistă,
artificială). Așadar, culturii de masă i se reproșează
răspândirea de produse fără valoare estetică, care
banalizează descoperiile avangardei, reducându-le la
elemente de cosum.
2.Cultura de masă oferă fiecăruia posibilitatea de a accede la
produse culturale și astfel, la experiențe de ordin superior.
Aceste produse se răspândesc condensate, în doze mici și
frumos „ambalate”. Ele sunt propuse într-o situație de
nivelare completă, cu alte produse destinate unor nevoi aflate
la baza piramidei. De exemplu, într-un ziar de mare tiraj,
articolul informativ despre un muzeu de artă poate fi vândut
la pachet cu bârfele din viața mondenă. Acumularea
informației culturale în această manieră reptezintă totuși o
formă de cunoaștre, o deschidere a apetitului pentru cultură?
Dacă omul fluieră Beethoven pentru că l-a auzit la radio,
putem spune că acel om s-a apropiat de Beethoven? Putem
considera benefică divulgarea conceptelor sub formă digest

sau evoluția fenomenului paperbacks (difuzarea în uriașe
cantități, de opere culturale solide, la prețuri foarte scăzute, în
ediție integrală)? Cu alte cuvinte, bombardând cu stimuli
inteligențele unui număr mare de persoane, poate duce,
pentru unele, la o schimbare calitativă?
3.Cultura de masă se adresează unui public eterogen și ia
formele specifice unor medii de gust, evitând soluțiile
originale, producând omogenizare și conformism în domeniul
obiceiurilor, al valorilor, al principiilor sociale, religioase și al
tendințelor politice. Omogenizarea gustului poate contribui și
la eliminarea, la anumite niveluri, a diferențelor de castă sau
la unificarea sensibilităților naționale, descongestionând
raporturi interetnice, interconfesionale, etc. conflictuale?
4.Cultura de masă, profund mediatizată impune simboluri și
mituri de o universalitate facilă, creând modele cu
recunoaștere nemijlocită și, prin aceasta, reduc la minimum
individualitatea și aspectul concret al experiențelor noastre
dar, în același timp, răspândește informații nediscriminate,
sensibilizează omul contemporan față de lume, generează
spiritul participativ.
5.Tot ca efect al mediatizării, cultura de masă tinde să conserve
gustul existent fără să promoveze înnoiri ale sensibilității, se
adecvează răspândirii unor forme care au circulat deja la
nivelul culturii superioare și s-au transferat la nivel inferior,
omologân ceea ce a fost deja asimilat. Afirmațiile pot fi
contrazise de înregistrarea unor înnoiri petercute la nivelul
stilistic, ca de exemplu noile scheme perceptive (mecanica
percepției imaginii, noile gramatici ale cinematografului, ale
filmării în direct, ale desenului animat, etc.)

5.Elaborarea proiectului de Rela ții Publice
pentru organizații culturale
5.1.Planul strategic și strategii operaționale
Planul poate fi definit ca o metodă de ameliorare a coerenței
unor acțiuni puse în slujba unei finalități. Planul oferă o schiță
globală în cadrul căreia organizația își conturează locul și rolul în
raport cu mediul său de viață. Scopul planului este trasarea unei
linii directoare de acțiune, în funcție de anumite scenarii
prospective (referitoare la evoluția viitoare a societății pe baza
analizării unor factori și tendințe actuale). Această linie directoare
delimitează mijloacele neceare atingerii obiectivelor propuse.
Planificarea se realizează analizând organizația în raport cu mediul
acesteia (economic, concurențial, decizional, etc.).
Deasemenea, organizația își
evaluează punctele tari, punctele slabe, atuurile și consrngerile la
care este supusă, valorile și aspirațiile, capacitățile proprii, căutând
răspunsul la patru întrebări: Ce e bine să facă? (în funcție de
oportunități și amenințări); Ce poate face? (în funcție de punctele
tari și punctele slabe); Ce dorește să facă? (în funcție de valori și
aspirații); Ce se va face? sau Care este strategia? (în funcție de

capacitățile umane, tehice, financiare).
Una dintre condițiile-cheie
ale eficienței o constituie flexibilitatea, care permite luarea în calcul
a unor semnale apărute pe parcurs. Astfel, trebuie incluse în
planificare, noi elemente care pot pune sub semnul întrebării
alegerile strategice făcute, ducând la construirea unei noi axe de
dezvoltare a planului, cu o finalitate mai puțin previzibilă.
Deși planul strategic este un document
diferit de planul de comunicare, întrucât se supune unei finalități
mai vaste, modalitatea strategică include și o alegere de
comunicare. Astfel, orice plan strategic poate să apară ca un plan
de comunicare, comportând o referiri la istoricul organizației, la
identitatea și cultura sa. Mai mult, un plan strategic vehiculează un
sens, or sensul este elementul major al oricărui proces de
comunicare. Se ajunge adesea ca planului strategic să i se asocieze
tardiv comunicarea, pentru ca acesteia din urmă să i se încredințeze
dubla sarcină de a face cunoscut planul respectiv și de a-l utiliza în
cadrul demersului de comunicare. Astfel, planul strategic poate oferi
cadrul, referința sau viziunea planului de comunicare.
De ce este necesară planificarea strategiei? Cel mai evident
motiv îl constituie necesara coordonare a membrilor organizației dar
și specificarea sarcinilor și a termenelor de realizare, previzionarea
activității, pretestări ale strategiei sau fundamentarea riguroasă a
activităților.
Strategia. Tipuri de strategii
Strategia reprezinta ansamblul obiectivelor majore pe termen
lung ale organizatiei împreună cu modalitățile de realizare a
acestora și resursele necesare în vederea obținerii avantajului
competitiv potrivt misiunii organizaței.

Realizarea unei strategii presupune parcurgerea mai multor
etape metodologice:
-Realizarea analizei preliminare . Presupune o analiză a
caracteristicilor mediului și publicurilor vizate ( elemente de
istorie a comunității, elemente socio-economice, structurarea
mediului, etc.).
-Identificarea misiunii organizației . Enunțarea scopurilor
fundamentale pe baza cărora funcționează organizația, precum
și a concepție generale referitoare la desfășurarea activităților
prntru atingerea scopurilor. Misiunea coroborează perspectivele
și atitudinile organizației față de mediul extern decurgând de aici
rațiunea creării valorilor pentru publicuri. Efortul anumitor
planificări strategice, în special în cazul organizațiilor culturale,
constă în îmbinarea valorilor organizației, cu valorile comunității,
ceea ce se traduce prin aceptabilitate, ca fenomen de susținere a
proiectului de către comunitate.
-Identificarea viziunii . Reprezintă direcția viitoare a dezvoltării
și evoluției organizației. Viziunea determină prioritățile,
procedurile, stabilește gradul de concretețe al acțiunilor.
-Stabilirea scopurilor strategice . Airmatii care privesc modul
în care organizația urmează să se dezvolte în următorii ani, prin
implementarea strategiei. Scopurile sunt construite în funcție de
impactul dorit și sunt calitative. Scopurile strategice pot să ia în
considerare oportunităție oferite de context, acțiunile defensive
împotriva riscurilor externe, apărarea avantajelor organizației,
etc.
Tipuri de strategii

1.Strategii militare se dezvoltă în funcție de poziționarea
concurenței, planul este gândit ca un plan de atac pentru
recâștigarea poziției dominante.
2.Strategii ludice mizează pe relațiile dintre actorii unui sistem în
raport cu o miză definită. Se realizează prin identificarea celor
mai importanți actori ce interacționează cu sistemul și prin
detectarea strategiilor acestor actori, a alianțelor și conflictelor .
Ideea de bază este anticiparea germenilor de schimbare a
strategiei actorilor și adaptarea propriei conduite.
3.Jocurile de strategie mizează pe exploatarea avantajelor
poziției organizației, urmărindu-se reducerea la minimum a
inconvenientelor. Planul strategic trebuie să se bazeze
întotdeauna pe un diagnostic obiectiv al particularităților poziției
actuale a organizației.
5.2.Elaborarea obiectivelor de comunicare
Principala calitate a oricărui obiectiv de comunicare îl constituie
realismul. Obiectivul este rezultatul așteptat. El trebuie să fie înțeles
în câmpul posibilităților și să se bazeze pe ident itatea organizației.
Obiectivele trebuie să fie ierarhizate și coerente (între obiectivele
principale, secundare și cele specifice trebuie să existe interferențe
dar nu incompatibilități), măsurabile, reduse ca număr, ușor
exprimabile și lagate de specificul activității organizației. Astfel în
cazul unei organizații culturale, obiectivele trebuie să vizeze
civismul, calitatea, dinamismul, deschiderea, conservarea, etc.

Activitățile culturale asigură în primul rând dialogul și dezbaterea
asupra modurilor în care ființăm într-o societate, prin opere de
creație și prin interoga rea continuă asupra trecutului. Prin urmare,
obiectivele lor specifice trebuie să fie facilitarea comunicării,
consilierea, integrarea, stimularea diversității, armonia socială,
sprijinirea dezvoltării actelor de creație, managerierea ințiativelor
de parteneriat intercultural, etc.
Tipuri de obiective
1.Obiective de notorietate . Prin care organizația este prezentă
în conștiința publică, cât mai curând, cât mai clar și cât mai
stabil. Deosebim patru tipuri de notorietate: notorietatea
spontană (publicul menționează în mod spontan numele
organizației); notorietatea top of mind (organizația figurează
printre primele amintite în mod regulat de către public);
notorietatea asistată (publicul declară că știe numele organizației
despre care i se vorbește); notorietatea calificată (publicul este
capabil să menționeze unele produse ale oeganizației).
2.Obiective de imagine și reputație . Se pot identifica patru
etape în elaborarea unei strategii de imagine: imaginea reală,
cea mai obiectivă cu putință și cea mai apropiată de identitatea
firmei; imaginea percepută (așa cum este ea reflectată în
diagnosticul de opinie); imaginea voită, ideală, dorită în funcție
de obiectivele organizației; imaginea posibilă (care trebuie
obținută în funcție de constângerile mediului și de poziționarea
concurenței). Deasemenea, imaginea poate fi descompusă în
jurul a trei axe: axa tradițională (bazată pe istoria organizației și
pe înrădăcinarea ei socială); axa carismatică (fundamentată pe
identitatea organizației și pe liderul său); axa rațională
(caracterizată printr-o comunicare elaborată și pe impactul

mesajelor). Reputația constituie ansamblul convingerilor sau
judecăților care există în cadrul publicului cu privire la
organizație. Reputația este legată în principal de o calitate
dominantă a organizației, legată de inovare, calitatea produselor,
acțiuni sociale, informare promptă, bună conducere, etc.
3.Obiective atitudinale și comportamentale . Acest obiectiv
intervine pe o bază construită de notorietate și reputație. Pentru
a se ajunge la atitudine și comportament, trebuie parcurse
anumite etape, precum, atragerea atenției publicului, suscitarea
interesului, provocarea dorinței, iar apoi, determinarea
schimbării de atitudine și a acțiunii. Atitudinile pot fi create,
întărite sau schimbate, prin oferirea unor motivații puternice. În
general, atitudinile pot fi schimbate prin indicarea unor
consecințe pozitive sau negative, prin stimularea unor nevoi noi
sau prin oferirea unor alternative. În cele mai multe cazuri,
atitudinea induce comportamentul, deși este posibil ca o acțiune
bruscă, devenită comportament prin repetabilitate, să determine
individul sa-și formeze noi idei și deci noi atitudini.