Lect. univ. dr. Stănese Radu -Dumitru Student, Ninu Cristi -Constantin Sibiu, 2018 UNIVERSITATEA ”LUCIAN BLAGA” SIBIU FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO… [611630]

UNIVERSITATEA ”LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO -UMANE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. Stănese Radu -Dumitru

Student: [anonimizat], 2018

UNIVERSITATEA ”LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO -UMANE
SPECIALIZAREA
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

TITLUL LUCRĂRII

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. Stănese Radu -Dumitru

Student: [anonimizat], 2018

Motivarea alegerii temei
Motivul alegerii acestei teme derivă din dorința de documentare și aprofundare în
legătură cu acest subiect, fiind unul important în viața cotidiană prin simplul fapt că piața este
plină de „specialiști” în publicitate. Acum, în aceste momente , oricine poate realiza simplu și
ușor un afiș publicitar prin utilizarea anumitor programe de editat, care sunt libere pe internet,
fără prea multe bătăi de cap. Diferența dintre aceste metode „la îndemâna oricui” și cele
specializare se vede cu ochiul liber. Un specialist când concepe un afi ș ține cont de foarte multe
aspecte care îl ajută să ajungă la un produs bine conceput. De la așezare, calitate, elemente
grafice până la utilizarea principiilor în deignul afișelor (centrul de intere, echilibrul, contrastul,
alinierea, unitatea.
Crearea unui afiș nu reprezintă doar cunoașterea unor elemente teoretice, ci respectarea
unor principii, dar creativitatea și „amprenta personală” fac de cele mai multe ori diferența.
Uneori, este recomandat să trecem peste partea teoretică și să ne lăsăm imaginaț ia „să lucreze”.
Când vorbim de afișe, vorbim de modalitatea de a transmite mesaje în mod vizual prin
formă, culoare, spațiu, text, lumină, texturi, etc. Acestea trebuie să se afle într -o strânsă legătură,
deoarece acestea se completează reciproc.
Afișul publicitar tipărit și expus în spațiile publice, de largă circulație captează atenția
trecătorilor. Atenția trecătorilor este de multe ori captată de un afiș preț de cateva secunde, mai
exact 1 -2 secunde. Un material realizat corespunzător poate transmite foarte multe informații
cu privire la produsul pe care doreste să promoveze, chiar dacă contactul vizual nu durează mai
mult de 1 -2 secunde. Acest contact scurt este de ajuns pentru creierul uman să proceseze
„imaginea” și să înțeleagă restul informațiilo r care doresc să fie transmise prin această metodă.

Conceptul de comunicare
„Ființa umană își începe <cariera> de comunicator foarte devreme. Abia ieșit din burta
mamei, copilul începe să urle, să țipe, să plângă. Plânsul exprimă durerea, mânia, frica? Nu se
știu prea multe. Poate înseamnă toate în același timp. Pentru cei din jur acesta este un prim
<<semn> >: bebelușul este viu. Astfel începem să comunicăm” . 1
Comunicarea o putem defini ca fiind un proces care constă în transmiterea și schimbul
de informații între persoane. Comunicarea privită din unghiul specialiștilor reprezint ă un proces
prin care emițătorul transmite o informație receptorului prin intermediul unui canal, având
scopul de a produce efecte așteptate sau neașteptate asupra receptorului.
Scopul comunicării este acela de a informa, de a convinge, de a explica, de a educa, de
a amuza, de a exprima anumite puncte de vedere, dar și de a ne face auziți, înțeleși, acceptați
sau de a încerca să provoace la o reacție.
Principalele funcții ale comunicării sunt: funcția de informare, interpretare și
divertisment.
Istoricul publicității
Publicitatea este prezentă în viața noastră în proporție de 70 % – 80 %. Aceasta ne ajută
sau nu în deciziile de cumpărare sau decizie ale noastre. Primele forme ale publicității au apărut
încă din Antichitate. În această perioadă, comercianții își promovau produsele prin oferirea de
informații necesare, fără a se folosi de alte trucuri pentru a -și vinde produsele . De-a lungul
anilor, publicitatea a trecut prin procese de îmbunătățire, de la mesajele care erau scrise pe
bucăți de pia tră, picturi pe pereți sau folosirea de „strigători”, la reclame difuzate atât în mediul
offline, cât și în mediul online. Odată cu in ventarea tiparului, mai precis a presei tipografice,
de către Johann Gutenberg în anul 1453, publicitatea a căpătat noi forme. Prima reclamă care a
fost tipărită și distribuită la un nivel mai ridicat a avut loc în anul 1525 în Germania. Această
reclamă s -a concretizat într -o broșură care promova efectele benefice ale unui medicament.
Publicitatea a trecut printr -un proces de transformare, folosindu -se imaginea unei persoane
publice. În anul 1924, Regina Maria a României a acceptat să facă reclamă la crema „Pond’s
Cold”. Acest model s -a transmis până în zilele noastre, având un succes de neînchipuit.
Odată cu apariția radi o-ului și a televiziunii, publicitatea cunoaște o ascensiune foarte
mare, deoarece produsele care doresc să fie promovate ajung mult mai repede la grupul țintă de
persoane. Rapiditatea cu care publicitatea s -a făcut cunoscută în România, a fost perioada de
glorie 1990 -2002, când în țară s -au editat 198 de titluri de publicații specializate în domeniul

1 Philippe Cabin, Jean -Francois Dortier, Comunicarea , Editura Polirom, București, 2010, p. 11.

publicitar, un număr de 63 având și difuzare națională. Cu trecerea anilor, dar și cu apariția
internetului care a fost inventat de Tim Berners Lee în anul 19 90, publicitatea și -a făcut simțită
prezența și în lumea virtuală, astăzi având o acoperire de peste 80%.
Funcțiile publicității
„Literatura de specialitate consemnează ca principale funcții ale publicității:
a. Funcția economică, de informare, de transmitere de informații este considerată
funcția fundamentală a publicității, este acea funcție care facilitează relația dintre
anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al unei companii
publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b. Funcția economică este, de asemenea, una dintre funcțiile importante ale publicității;
după unele teorii (de exemplu teoria americană a puterii pe piață), publicitatea are
rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele,
dimpot rivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile,
stimulând astfel competitivitatea economică. Publicitatea crește vânzările unui
produs permițând companiei producătoare să treacă la o producție de masă și, astfel,
să scadă pre țul de producție și, implicit, prețul de vânzare; pe de altă parte, însă,
produsele care beneficiază de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât
produsele care nu sunt publicitate (dacă publicitatea adaugă valoare unui produs,
aceasta înseamnă că ea adaugă și costuri). Dincolo de aceste teorii, un lucru este
cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind considerată de către unii
economiști, dintr -o perspectivă mai amplă asupra economiei, <<benzina care pune
în mișcare motorul economiei d e piață> >, iar dintr -una focalizată asupra individului,
factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de
cumpărare.
c. Funcția socială este unul dintre factorii care (în special în ultima vreme) influențează
semnificativ atât indiv izii, cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin
intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial, și o cantitate imensă
de <<informație tăcută> > privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri;
publicitatea oferă model e de comportament social. Ea mărește gradul de integrare
socială prin oferirea de modele de valori și de comportament validate de către
comunitate, creează noi moduri de viață, facilitează răspândirea unor valori
universale sau specifice anumitor spații cu lturale.
d. Funcția politică reprezintă capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a
influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza

consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare sau prin
presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață . Pe de altă parte,
modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna
repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de
proprietate în țăr ile foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat
schimbări profunde și în sistemul politic.
e. Funcția persuasivă este considerată de către mulți autori ca fiind de fapt f uncția
principală a publicității. Publicitatea își propune explicit și declarat să inf luențeze
opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea
acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă consumatorilor și cine sunt
aceste publicuri, creând m esajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor –
țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare,
decât, poate, în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai
puțini familiarizați cu forme de com unicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața
și consumatorul devin mai <educați>, funcția persuasivă se rafinează și se
disimulează sub cea poetică, artistică. Se spune adesea că talentul publicității stă în
a sugera, și nu în a porunci.
f. Funcția culturală (poetică) ocupă un loc aparte între cele specifice publicității.
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul
publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte
a consumato rilor două sunt principalele elemente care joacă un rol important în
luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a -l
convinge pe cumpărător că ar avea un avantaj în urma achiziției produsului
respectiv, iar cel de -al doilea s e referă la forma de prezentare și de comunicare a
acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj într -o
măsură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică sau
culturală joacă un rol deosebit de impor tant.
Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, că este
<<artistică >> și că aceia care lucrează în acest domeniu sunt, la rândul lor, artiști.
Această senzație de <<artistic> > derive direct din funcția poetică a comunicării
publicitare. Nu putem să nu menționăm că, de pildă. Curentul pop art (anii ’50 – ’70) a
acordat o importanță aparte reclamelor și publicității în general. Se știe însă că accentul
este pus și pe receptor, mo tiv pentru care publicitatea devine și o comunicare guvernată
de funcția de informare. Ponderea celor două funcții determină în mare măsură tipul

unei reclame. La modul general, însă, putem afirma că publicitatea este o comunicare
având ca funcții principa le pe cea poetică și pe cea de informare” .2
Tipuri de publicitate
Având în vedere componente esențiale care intră în structura publicității, aceasta la
rândul său se împarte în mai multe tipuri. Publicitatea este prezentă în viața noastră într -o mare
măsu ră. Tipurile de publicitate sunt dezvoltate pe mai multe criterii pentru a identifica mult mai
ușor categoria din care acestea fac parte. Categorii de publicitate:
1. „După grupul -țintă al campaniei publicitare:
a. Publicitate pentru consumatorul final se adres ează direct consumatorului final și are ca
scop stimularea consumatorului pentru acele produse /servicii (mărci) vizate de
campania de comunicare. Una dintre cele mai răspândite forme o constituie publicitatea
pentru marcă; ea are ca obiectiv principal evid ențierea și susținerea valorilor mărcilor,
în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele
își prezintă produsele și a unei comunicări orientate spre marcă, și nu doar spre produs.
O particularitate a acestui tip de publicitate este că utilizează canalele de comunicare în
masă care se adresează consumatorilor obișnuiți. Publicitatea pentru consumatorul final
este, de altfel, cea mai răspândită formă de publicitate, fiind la rândul ei de multe tipuri:
– Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunoștinț a grupurilor -țintă vizate
a diverse informații: apariția unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri
de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție.
– Publicitatea de poziționare: are ca scop poziționarea distinctă în mintea
consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mărci), pentru a fi mai ușor identificat
în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în
special în perioadele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.
– Publicitatea comparativă: utilizează procedeul comparării directe a unor
produse/servicii (mărci) aflate în concurență, prin arătarea explicită sau generală a
produsului concurent și evidențierea calităților celui comunicat.
– Publicitatea de reamintire: are ca scop întărirea efectului unor campanii de
comunicare anterioare și păstrarea interesului pentru produsul/serviciului (marca)
respectiv sau are ca obiectiv întreținerea și conso lidarea notorietății unor mărci deja
foarte cunoscute.

2 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate , Ed. Comunicare.ro, București, 2009, pp. 44 – 48

– Publicitatea care folosește un model comportamental: oferă consumatorului un
personaj reprezentativ pentru un anumit grup-țintă, care este valorizat de către acesta
și astfel se constituie într -un mode l comportamental demn de a fi urmat.
– Publicitatea care folosește vedete (de tip star system): este foarte asemănătoare cu
forma precedentă. În acest caz, însă, nu mai contează dacă utilizarea
produsului/serviciului (mărcii) este explicația succesului acel ei personalități, ceea
ce contează este doar notorietatea sa și gradul de simpatie de care se bucură în rândul
publicului.
– Publicitatea care folosește fetișul: este din aceeași clasă cu ultimele două, fiind
vorba, de exemplu, de mărci care prezintă elemen tele de identificare ale starului, iar
achiziția sa devine fetiș.
– Publicitatea de tip mărturie (testimonial): folosește drept martor și instanță de
informare despre calitățile produsului/serviciului (mărcii) o persoană cu un grad
ridicat de legitimitate î n domeniul respectiv.
– Publicitatea care sprijină (endorsment): folosește drept element de sprijin pentru
marcă o persoană cât mai reprezentativă pentru publicul căruia i se adresează .
– Publicitatea de tip demonstrație: este construită pe demonstrarea efectivă a
calităților produsului respectiv și este una dintre formele cele mai informative și
raționale.
– Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
– Publicitatea de conjunctură: folosește un moment aniversar sau cu o anumită
semnificație socio -culturală pentru grupul -țintă căruia i se adresează.
– Publicitatea aparent negativă : este acea formă de publicitate care folosește o
construcție argumentativă de tip reducere la absurd; astfel, î ntr-o primă etapă se
neagă calitățile produsului, apoi se demonstrează imposibilitatea acestei negații,
ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.
b. Publicitatea pentru companii și categorii profesionale (publicitate de afaceri) se
adresează unor con sumatori instituționali sau intermediari între anunțător (compania
producătoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri: comercială, industrială,
profesională și corporatistă (instituț ională). O particularitate a ei este aceea că utilizează
mai puține canale clasice de comunicare în masă, care se adresează cu preponderență
consumatorilor finali, și mai mult canalele de comunicare specializate (media de
specialitate, publicații profesionale, poșta directă etc.).

– Publicitatea comercială este adresa tă companiilor care intermediază între
producătorul produselor/serviciilor (mărcilor) și consumatorul final, respectiv
angrosiștilor sau detailiștilor.
– Publicitatea industrială se adresează companiilor producătoare de bunuri și servicii,
care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente
componente: alte produse, materii prime , echipamente.
– Publicitatea profesională se adresează unor categorii profesionale care pot influența
la rândul lor în mare măsură consumatorii finali ai alt or produse/servicii prin faptul
că sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieții sociale.
– Publicitatea de corpora ție este realizată de o organizație și are ca obiectiv principal
transmiterea de informații privind activitatea și performanțele acesteia în domeniul
în care activează, tradiția, valorile, obiectivele și particularitățile culturii sale
organizaționale, implicarea în viața comunității.
2. După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului):
a. Publicitatea comercială: are ca obiectiv pr incipal obținerea de profit.”3

3 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate , Ed. Comunicare.ro, București, 2009, pp. 4 8 – 53