Specializarea ECTS [611572]

UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea ECTS

Practica merchandisingului – principii,
metode, strategii

Coordonator științific Absolvent: [anonimizat] 2015

2
Cuprins

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 4
Capitolul 1: Merchandising – concept, tipologii și importanță ………………………….. …………….. 5
1.1. Definirea merchandisingului ………………………….. ………………………….. ………………………….. 5
1.2. Tipuri și categorii de merchandising ………………………….. ………………………….. ……………….. 6
1.2.1. Tipuri de merchandising ………………………….. ………………………….. ………………………….. 6
1.2.2. Categorii de merchandising ………………………….. ………………………….. ……………………… 8
1.3. Importanța merchandisingului în comerțul cu amănuntul ………………………….. ……………….. 9
1.4. Funcția unui merchandiser ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 10
Capitolul 2: Principii, metode, strategii ale merchandisingului ………………………….. …………. 11
2.1. Principiile urmărite în activitatea de merchandising ………………………….. ……………………. 11
2.1.1. Amplasarea magazinului ………………………….. ………………………….. ………………………… 11
2.1.2. Amplasarea, dimensionarea și amenajarea raioanelor ………………………….. …………….. 11
2.1.3. Asortimentul de mărfuri ………………………….. ………………………….. …………………………. 13
2.1.4. Imaginea și ambi anța magazinului ………………………….. ………………………….. …………… 14
2.2. Metode folosite în activitatea de merchandising ………………………….. ………………………….. 17
2.2.1. Echipamente de prezentare și de vânzare a produselor în magazin ……………………….. 17
2.2.2. Metode de etalare a produselor pe suprafața de vânzare ………………………….. …………. 18
2.3. Strategii aplicate în activitatea de merchandising ………………………….. ………………………… 20
2.3.1. Strategii ale merchandisingului utilizate în interiorul magazinului ……………………….. 20
2.3.2. Strategii de promovare a mărfurilor în int eriorul magazinului ………………………….. …. 23
Capitolul 3: Cercetare de piață privind merchandisingul în florăriile din Iași ……………….. 24
3.1. Merchandisingul în florării ………………………….. ………………………….. ……………………….. 24
3.2. Metodologia cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 25
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 35
Recomandări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 38
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 39

3

Lista figurilor ș i tabel elor

Figura nr. 1.2.1.1. Tipuri de merchandising ……………………………………………………… .6
Figura nr. 1.2.2.1. Categorii de merchandising …………………………………………………… 8
Tabel nr. 2.1.4.1. Atributele care contribuie la crearea stilului magazinului……………………..15
Figura nr. 2.1.4.2. Amena jarea unei vitrine care vinde ………………………………………… ..15
Figura nr. 2.1.4.3. Designul interior al magazinului ……………………………………………… 17
Figura nr. 2.2.2.1. Implantarea produselor ……………………………………………………… .19
Figura nr. 2.2.2.2. Unghiul de 450 al cumpărătorului …………………………………………… .19
Figura nr. 2.2.2.3. Blocarea pe verticală a culorilor ……………………………………………… 20
Figura nr. 2.2.2.4. Tehnici fizice de animare …………………………………………………… .20
Figura nr. 2.2.2.5. Tehnici ps ihologice …………………………………………………………… 21
Figura nr. 2.2.2.6. Tehnici spectacol …………………………………………………………… ..21
Grafic nr. 3.2.1. Vechimea comercianților în domeniu……………………………………………27
Grafic nr. 3.2.2. Factori luați în considerare la deschiderea florăriei……………………………..27
Grafic nr. 3.2.3. Observarea obiceiu rilor clienților……………………………………………….28
Grafic nr. 3.2.4. Traseul vizual parcurs de clienți………………………………………………..28
Grafic nr. 3.2.5. Relevanța obiceiurilor clienților…………………………………………………29
Grafic nr. 3.2.6. Metode de aranjare a produselor……………………………………………….. 29
Grafic nr. 3.2.7. Metode de aranjare pe orizontală utilizate………………………………………30
Grafic nr. 3.2.8. Produse așezate pe nivelul de sus al rafturilor………………………………….30
Grafic nr. 3.2.9. Produse așezate pe nivelul din mijloc al rafturilor………………………………31
Grafic nr . 3.2.10. Produse așezate pe nivelul de jos al rafturilor…………………………………31
Grafic nr. 3.2.11. Metode de grupare aplicate……………………………………………………32
Grafic nr. 3.2.12. Stimuli vizuali folosiți…………………………………………………………32
Grafic nr. 3.2.13. Alți stimuli folosiți………………… ………………………………………….33
Grafic nr. 3.2.14. Acordul cu privire la afirmația „o vitrină bine amenajată poate vinde cu 30%
mai multă marfă”…………………………………………………………………………………33
Grafic nr. 3.2.15. Vânzări medii zilnice………………………………………………………….34

4
Introducere

Merchandi singul este un domeniu de o importanță deosebită în epoca comerțului modern,
întrucât spațiul de vânzare reprezintă însuși cel mai important spațiu pentru atragerea clienților,
prin promovarea eficientă a mărfurilor. Lucrarea de față propune metode și solu ții practice pentru
organizarea integrală a unui punct de vânzare.
Ascensiunea merchandisingului, un domeniu considerat în trecut ca fiind lipsit de
perspective , este utilizat astăzi în mod strategic majoritatea întreprinderi lor. Acestuia i se alătură
marketingul de imagine , având o evoluție impusă de numeroși ani prin dominația publicității.
Merchandisingul începe să fie aplicat încă de la intrarea în punct ul de vânzare, până la
concretizarea procesului de cumpărare și satisfacerea clientului. Sfera sa de acțiune debutează
înainte de momentul expunerii pe rafturi și merge d incolo de organizarea ofertei pe aceste rafturi.
Pentru conceperea lucrării de licență am ales ca temă „Practica merchandisingului –
principii, metode, strategii”, întrucât aceasta se a flă în strânsă legătură cu traseul meu profesional.
În același timp, principiile, metodele și strategiile de merchandising stau la baza oricărui punct de
vânzare, constituind, în opinia mea, factori decisivi pentru succesul acestuia. Totodată, am
manifesta t un interes cu privire la faptul că suntem supuși zilnic manipulării inconștiente prin
intermediul principiilor, metodelor și strategiilor de merchandising.
În primul capitol, am citat diferite definiții ale merchandisingului date de diferiți autori,
prezentând concepții și viziuni diferite, am clasificat merchandisingul prin diferite tipuri și
categorii. Totodată, am evidențiat importanța merchandisingului și meseria de merchandiser.
În capitolul al II -lea, am evidențiat principiile, metodele și strate giile propriu -zise
urmărite în activitatea de merchandising, începând de la principiile urmărite în amplasarea
magazinului, până la strategiile de promovare a mărfurilor în interiorul acestuia.
În capitolul al III -lea, am ilustrat aceste metode, principii și strategii de merchandising
aplicate de către florăriile din Iași, prin realizarea unei cercetări.

5
Capitolul 1 : Merc handising – concept, tipologii și importanță

1.1. Definirea merchandisingului

Noțiunea de merchandising este utilizată din ce în ce mai des în cadrul literaturii și
conferințelor de specialiate. Merchandisingul este o componentă a marketingului, fiind menționată
inițial în calitate de tehnică în publicațiile comerciale din vestul Europei, în anii ’70.
Apariția noilor forme de comerț, dive rsitatea pieței, a cerințelor și necesitatea de
clasificare a mărfii se numără printre factorii principali care au determinat apari ția
merchandisingului. Valabilitatea mărfurilor în cantități nelimitate a focalizat atenția
consumatorului dinspre aspectul c antitativ, către aspectele calitative ale mărfii, care fac
cumpărăturile mai atractive. Astfel, comercianții trebuie să -și mențină î n permanenț ă cele mai
înalte standarde de calitate pentru satisfacerea exigențelor clientului, pentru toate categoriile de
produse.
În sens larg1, merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici de etalare a produselor ,
astfel încât să se pună în valoare și să se sprijine unele pe altele în vânzare , cu scopul creării unui
efect sinergetic.
Merchandisingul a fost definit de către Asociația Națională de Marketing din S.U.A. ca
fiind : „totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivită, la locul
potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și la prețul potrivit”2.
Succesul comercial poate fi asigurat printr -o ofertă variată, o multitudine de produse
calitative, desfășurarea cumpărăturilor în condiții optime și nu în ultimul rând, respectarea
doleanțelor consumatorilor.
Necesitatea intensificării vânzărilor și d uritatea concurenței au făcu t ca utilizarea
merchandisingului să fie indispensabilă pentru ori ce retailer. Creșterea constantă a exigenței
clienților și diversificarea doleanțelor lor au făcut din ce în ce mai dificilă fidelizarea. Consumatorii
se află în căutare constantă de magazin e, produse și evenimente promoționale noi, cu ambianțe
diferite. Ei nu mai urmăresc doar satisfacerea necesităților, ci și a capriciilor.
Mulți dintre cumpărătorii pieței moderne sunt incerți în privința produselor dorite,
căutând mereu produse, servicii și experiențe noi care să le influențeze în mod pozitiv viața
cotidiană. Ei tind să considere m ersul la cumpărături „o aventură ”, „un spectacol”, o combinație
de stimul vizuali și auditivi. Dacă au parte de o experiență plăcută, timpul petrecut în magazin se
va mări, fapt ce are potențialul de a crește vânzările. Pentru a crea această experiență este necesară
elaborarea unui „scenariu”, care să facă apel la sensibilitatea și la sentimentele consumatorilor în
procesul de vânzare.

1 Vasiliu, Cristinel, Rolul merchandisingului în gestiunea suprafeței de vânzare , revista “Interferențe
Economice”, Numărul 16, s eptembrie 2004.
2 Dioux, J. (2003), Le guide du merchandising , Editura Editions d’Organisation, Paris, p. 46.

6
Putem afirma faptul că merchandisingul este atât o știință , cât și o artă3. Este o știință
pentru că se bazează pe cunoaștere organizată, cercetare și rezultate vizibile. Este o artă pentru că
nu se poate dezvolta fară creativitate.
Merchandisingul urmarește satisfacț ia clientu lui. Acest lucru este legat de calitatea
produsului , dar și de calitatea serviciului prestat.
Merchandisingul de calitate are la bază tehnica PIES :
 P: poziția produsului POSM î n fluxul de consumatoridin magazin ;
 I: impactul produsului asupra cumpără torilo r / potențialilor cumpără tori;
 E: extinderea cotei de raft ;
 S: controlul nivelului optim al stocului existent în magazin (la raft FS și î n dep ozit BS) pentru
a eficientiza vâ nzarea .
Comercianții trebuie să considere consumatorul ca fiind un partener atent și informat, a
cărui exigențe cresc în mod constant. Merchandisingul ar trebui înglobat în întreg ciclul de viață a
unui produs, de la crearea și lansarea sa, până la controlul calității și prezentare.
Inițial, foarte mulți comerc ianți priveau merchandisi ngul ca fiind o simplă activitate de
așezare a mărfurilor pe raft, însă cu timpul, aceștia s -au educat și au realizat că acest concept
contribuie semnificativ la rentabilitatea afacerii.
Prin intermediul metodelor și tehnicilor de merchandising, tot mai mu lți comercianți își
propun să influențeze comportamentu l din magazin al cumpărătorului. A ceștia doresc să
manipuleze cumpărătorul astfel încât acesta să achiziționeze produse din impuls, produse pe care
nu plănuiau să le achiziționeze înainte de a ajunge î n magazine.

1.2. Tipuri și categorii de merchandising

1.2.1. Tipuri de merchandising

Figura nr . 1.2.1.1 . Tipuri de merchandising
(Sursa: realizare proprie)

3 Maxim, Cătălin, Merchandising pur și simplu , 9 iunie 2003 , http://www.markmedia.ro , accesat februarie 20 15.
Tipuri de merchandising
Merchandisingul
de organizare Merchandisingul
de animaț ie Merchandisingul
în filme Merchandisingul
vizual Merchandisingul
de gestiune

7
Merchandisingul de organizare cuprinde:
 organizarea globală a punctului de vâ nzare;
 studiul fluxului consumatorului;
 atractivitatea familiilor de produse.
Acest tip presupune organizarea spațiului pe familii de produse și facilitarea găsirii
produselor pe raft de către consumator.
Merchandisingul de gestiune (de prezentare) cuprinde totalita tea metodelor care permit
optimizarea gamei și a spațiului linear ocupat.
Acest tip de merchandising presupune:
 repartizarea linearului pe familii;
 determinarea dimensiunii linearului pentru fiecare secțiune;
 cunoașterea vitezei de rotație a produslui;
 cunoașterea rentabilității pe metru linear;
 realizarea de analize comparative între mărci și familii de produse.
Merchandisingul vizual este cel mai popular și cel mai utilizat tip de merchandising,
indiferent de suprafața magazinului în care este aplicat. Acesta u tilizează imaginația și cele 5
simțuri ale omului și p resupune vânzarea unor mesaje emoționale care să afecteze consumatorul
în sens pozitiv și care să îi stimuleze dorința de cumpărare
Toate elementele din interiorul magazinului , dar și din exterior ul acestuia, pe care un
cumpărător le poate vedea, trebuie să creeze o imagine pozitivă și să îi stârnească acestuia atenția,
interesul, dorința , urmată de acțiune. Obiectivul acestui tip de merchandising este de a oferi o
imagine unică, atractivă a sor timentului.
Merchandisingul vizual poate:
 îmbunătăți productivitatea firmei;
 crește vânzările pe metru pătrat;
 genera o cifra de vânzări mai mare;
 crește vânzările celor mai profitabile mărfuri;
 crește media tranzacțiilor;
 determina clienții să se oprească și să între în magazin, în loc să treacă pe lângă el.
Merchandisingul de seducție și de animație: se bazează pe imaginar, pe elemente
atrăgătoare. Mobilierul, tehnicile de promo vare la locul de vânzare (PLV) și tehnicile de informare
la punctul de vânzare (I LV), au o mare contribuție la stimularea cumpărării de produse.
Merchandisingul de seducț ie și de animație poate avea ca obiective:
 crearea mobilierului perfect pentru prezentarea produselor , cu scopul de a identi fica, informa,
decora și câștiga spațiu;
 stimularea senzațiilor atractive.
Merchandisingul în filme: presupune utilizarea imaginii unui produs pentru a vinde alt
produs. Această metodă se regăsește în pro ducțiile curente, spectacole și emisiuni pentru copii.

8
Întâlnim două tipuri de merchandising: merchandising orientat spre copii și merchandising orientat
spre adulți.
Merchandisingul orientat spre copii este prezent în emisiunile, spectacolele adresate
acestora, în care sunt ilustrate juc ării realizate după personaje ( ex.: ,,Hello Kitty”). În cazul
merchandisingului orientat spre adulți, acesta este de cele mai multe ori focalizat pe personaje din
filme, sportivi , persoane publ ice. Prin aceste metode, o marcă de produse ,,no name ” asociată cu
numele sau cu imaginea unui brand cunoscut poate atinge o bună recunoaștere și profitabilitate.

1.2.2. Categorii de merchandising

Merchandisingul profesional: se concentrează pe un anumit produs care parti cipă în
același timp la o campanie axată pe o promoție pe ntru comparator. Este indicat ca aceas tă
campanie să se desfășoar e în mai multe locuri din spațiu l punctului de vânzare.
Merchandisingul permanent: presupune o colaborare între vânzători, persoanele
desemnate cu testarea produselor, personalul de la aprovizionare, merceologi, cu scopul de a g ăsi
modalitatea cea mai eficientă de a expune produsele la vederea cumpărătorilor.
Merchandisingul P.O.P. (point of purchase): se referă la activitățile din exte riorul
punctului de vânzare, cu scopul atragerii cumpărătorului în magazin (ex. postere, anunțu ri,
bannere).
Merchandisingul KIOSK: face referire la magazine le de proximitate. Conform unui
studiu realizat în anul 2012 de către compania GFK, magazinele de proximitate se află printre
câștigătorii crizei4. Potrivit acestui stud iu, frecvența de vizitare a magazinelor mari s -a redus cu
8,7% față de anul 2009, consumatorii preferând magazinele de la stradă și piețele agro -alimentare.
Acest tip de magazin prezintă avantaje precum: generează un volum mare de vânzări, exclusivitate,
sprijin publicitar și de a semenea, poate fi o proprietate privată.

4 Negrescu, A.(2010), „Afaceri de criză: Magazinele de cartier reiau vânzările pe datorie”, Revista Daily Business ,
iunie 2010, accesat februarie 2015 la adresa: [ http://www.dailybusiness.ro/stiri -companii/afaceri -de-criza –
magazinele -de-cartier -reiau -vanzarile -pe-datorie -44764/ ]. Categorii de
merchandising
Merchandisingul
profesional Merchandisingul
permanent Merchandisingul
P.O.P. Merchandisingul
KIOSK

Figura 1.2.2.1. Categorii de merchandising
(Sursa: realizare proprie)

9
1.3. Importanța merchandisingului în comerț ul cu amă nuntul

La nivelul cel mai de bază, importanța merchandisingului se reflectă în v ânzări. Retailerii
care practică vânzare a cu amănuntul trebuie să facă o anumită su mă de bani în fiecare zi,
săptămână, lună sau an, pentru a rămâne în branșă . Vânzarea de produse generează aceste venituri.
Scopul merchandisingulu i este de a vinde marfă pentru a genera profit. Potrivit R. Srinivasan,
„merchandising -ul influențează î n mod direct aproximativ două treimi din totalul vânzărilor ”5.
Impactul merchandising -ului î ntr-o afacere se r eflectă și asupra angajaților săi.
Merchandisingul să rac înseamnă vânzări mici, fapt ce schimbă natura economiei prin potențiale
pierderi de locuri de muncă.
Merchandising ul într-un punct de desfacere determină conștientizarea clienț ilor cu pr ivire
la produse și are o funcție importantă pentru asocierea unor produse cu altele. De exe mplu, un
client care dorește să achiziț ioneze un calculator nou poate d ori boxe pentru a le conecta la
calculator. Merchandisingul de succes plasează boxele în raza v izuală a calculatoarelor, crescâ nd
astfel gradul de conștientizare al clientului cu privire la produs ș i contribuind la creșterea
vânzărilor. Un alt exemplu poat e fi găsit la linia de la casa de marcat a magazinelor mari, loc unde
sunt plasate o multitudine de produse, d e la DVD -uri la reviste ș i gustă ri alimentare. Retailerii care
practică vânzarea cu amă nuntu l folosesc , de asemenea , distribuț ia en -gros pentru a reaminti
clienților de existenț a anumitor produse care completează alte produse.
Merchandisingul vizual constituie o ramură specială a merchandisingului , fiind preocupat
de creșterea atractivității aspectului mă rfii într-un magazin. Rolul unui vis ual merc handiser este
de a crea un spațiu interior plăcut din punct de vedere es tetic și de a aranja produsele într -o secvență
logică. Clientul își face de obicei o primă impresie cu priv ire la un produs în mai puț in de 10
secunde. Conform autoarei Debra Templar, prima impresie a cli entului este generată î n proporție
de 83% de aspectul viz ual al unui produs6. Merchandiserii se folosesc la maxim um de structura
unui magazin , prin plasarea afișajelor în locații -cheie. Importanța merchandisingului vizual constă
în capa citatea sa de a face prin intermediul mărfii un apel la privirile cumpără torilor. În cazul în
care un afișaj atrage privirea unui client, acesta va examina cu atenție produsul. Cu cât un client
persistă mai mult cu privirea pe un produs, cu atât crește pro babilitatea ca acesta să -l cumpere.
În multe privințe, importanța merchandisingului constă în capacitatea sa de a manipula
psihologic clienț ii. În cele din urmă, dincolo de hrană, apă și îmbrăcăminte, l urcuri considerate
esențiale de că tre orice cumpără tor, marfa regăsită într-un magazin nu constituie o necesitate
pentru acesta. Merchandisingul utilizează repere vizuale precum culoarea, forma și asocierile
create prin imagini pentru a convinge un client să cumpere sau cel puț in să ia în considerare
achiziț ionarea unui anumit produs. Când merchandisingul are succes, impactul psiholog ic conduce
la vânzări, determină conștientizarea clienț ilor cu privire la un produs, creează un med iu vizual

5 Srinivasan, R., Studii de caz în marketing, [http://www.ehow.com/info_8418398_importance -merchandising.html ],
accesat februarie 2015.
6 Templar, D., Merchandisingul pentru retaileri mici, [http://www.visioncraftlab.com/protip -merchandising -the-
marketplace/ ],accesat februarie 2015.

10
confortabil și plăcut pentru client și creș te profiturile generate de vânzarea cu amănuntul.
Merchandisingul poate afecta, de asemenea, perspectiva din care oamenii privesc anumite produse,
influențând astfel deciziile de cumpărare viitoare.

1.4. Funcția unui merchandiser

Meseria de merchandiser se desfășoară , de cele mai mul te ori , în cadrul d epartamentului
de marketing al î ntreprinderii. Activităț ile unui merchandiser se pot efectua atât în cadrul unui
birou, cât și în deplasă ri. Merchandiserul nu are u n program fix stabilit. De obicei acesta lucrează
în afara programului de funcționare al magazinului și sâmbă ta.
Principalele orientă ri7 avute în vedere la formarea specialiștilor î n merchandising:
 noțiuni de marketing, economie generală ș i comportamentul consumatorului;
 tactica merchandisingului;
 cunoaș terea produselor;
 formar ea contiună datorită evoluț iei rapide a tehnicilor de merchandising.

Un bun merchandiser trebuie să aibă diferite aptitudini, core late cu sarcinile avute :
 să învețe și să se perfecționeze în permanență ;
 să fie curios, să studieze fen omenele sociologice, d e consum și evoluț iile comportamentale;
 să cunoască bine sau să fi trecut prin funcțiile celor care vor fi afectaț i de deciziile de
merchandising;
 să lucreze în echipă, să fie sociabil ș i să asculte;
 să fie atent, meticulos ș i precis;
 să fie creativ;
 să aibă calități de lider, să fie convingător ;
 să aibă temperament , dar să și -l stăpânească ;
 să miște lucrurile spre progres, să accepte provocările și evaluă rile.

7 Dayan, A., Troadec, A., Troadec, L. (1997), Le merchandising , Editura Presses Universitaires de
France, Paris, p. 115 – 125.

11
Capitolul 2 : Principii, metode, strategii ale merchandisingului

2.1. Principiile urm ărite î n activitatea de merchandising
2.1.1 . Amplasarea magazinului
La deschiderea unui nou pun ct de vâ nzare, unul dintre cele mai impor tante aspecte care
trebuie luate î n vedere este amplasarea magazi nului. Uneori , o afacere poate eș ua din ca uza acestui
aspect. Î n alegerea locului unde va f i amplasat magazinul, trebuie să se țină cont de specificul
acestuia, de gama de produse comercializate. Pentru a gă si cel mai avantajos loc pentru
deschiderea unui magazin este recomandat ă analiza diferiț ilor factori, p recum:
 numărul și structura populaț iei;
 puterea de cumpărare a populaț iei, obiceiuri de cumpă rare;
 intensitatea traficului pietonal , auto ;
 concurența din zonă ;
 locurile de parcare disponibile;
 costul amplasă rii;
 imaginea zonei;
 infrastructura (căile de acc es ale populaț iei, accesul la mijloacele de transport);
 perspectivele de dezvoltare a zonei (informaț iile pot fi găsite la primaria locală ).
Există trei zone de influență comercială :
1. Zona de infl uență comecială primară – atrage î ntre 60% – 75% din tre cumpă rătorii din jurul
magazinului;
2. Zona de influență comercială secundară – reprezintă aproximativ 25% din tre cumpărători, unii
cumpărători vizitează și achiziționează produse ocazional;
3. Zona de influență comercială terțiară sau limitrofă – este reprezentată de un procent mic de
cumpără tori.

2.1.2. Amplasarea, dimensionarea ș i amenajarea raioanelor
Modul de repartizare a suprafeței de vânzare pe raioane și dimensionarea optimă a
acestora condiționează funcționarea eficientă a magazi nului. Amplasarea mobilie rului într -un
spațiu de vânzare reprezintă una dintre strategiile -cheie în succesul acestuia. Pri n urmare, o
cantitate importantă de timp, efort și forță de muncă trebuie depusă î n proiectarea sa. Retailerii
folosesc amplasarea mobilierului î n magazin pentru a influența comportamentul c lientului prin
dirijarea deplasării, plasarea mă rfii și ambianță.
Factori i8 care influențează suprafața de vâ nzare a unui raion:
 volumul și structura asortimentului de mă rfuri comercializat e;
 formele de expunere și de vânzare depind în mod direct de tipul ș i de dimensiunile mobilierului
utilizat;

8 Ristea, A., Tudose, C., Valeriu, I. (1999), Tehnologia comercială , Editura Expert, București, p.123.

12
 nivelul cererii de mărfuri, în funcție de sezon sau noile tendinț e;
 comportamentul de cumpăr are;
 amplasarea magazinului.
Alocarea o rientativă pe grupe de mă rfuri, dimensionare a suprafe ței de vâ nzare a unui
magazin, presupune parcurgerea urmă toarelor etape9:
 determinarea unui număr teoretic de referințe, pornind de la un asortiment – tip pentru fiecare
raion ;
 determinarea stocului de etalare ;
 stabilirea unor n orme de încărcare pe m2 de suprafață de etalare ;
 calcularea raportului dintre suprafața de etalare și cea ocupată cu mobi lier;
 determinarea lungimii alocate fiecărui raion .
În am plasarea raioanelor trebuie urmă rite câteva tendinț e10 care au la bază analiza
comportamentului consumatoru lui:
 la intrarea î n magazin, consumatorul are tendința să viziteze magazinul din partea dreaptă a
intrării și să se deplaseze în sens invers acelor de ceasornic;
 s-a constatat că în primul rând clientul caută produsele de apel, p entru care a intrat în maga zin.
De aceea , acestea trebuie răspândite î n diferite locuri în spațiul de vânzare , pentru a -l determina
pe client să parcurgă toată suprafața magaz inului, fară a -i crea sentimentul că se deplasează în
mod inutil. Dispunerea interioară a majorită ții magazi nelor se bazează, de exemplu, pe
principiul „inelului perisabilelor” . Comercianții cunosc faptul că alimentele perisabile (lapte,
ouă, carne, legume, fr ucte) sunt cumpărate săptămânal, p lasând mărfurile perisabile într -un
inel în jurul magazinului (pe late ral și în spate), detailiștii au observat că pot atrage
consumatorii și în alte raioane ale magaz inului;
 clienții evită ungherele, colțurile, zonele înguste și întunecoase;
 dacă părăsesc o cale de circulație principală, rareori revin pe același itinerar;
 s-a observat că locurile cele mai atractive, din punct de vedere al vânzării, sunt cele de la
nivelul ochilor, standurile despărțitoare sau spațiile de lângă casele de marcat.
Localizarea raioanelor trebuie să respecte urmă toarele principii:
 rentabilizarea fiecărui m2 al suprafeței de vâ nzare;
 satisfacerea clienț ilor;
 respectarea restricț iilor tehnice;
 posibilitatea unei eventuale extinderi;
 limitarea costurilor;
 supravegherea clientelei.

9 Patriche, D., Stănescu, I., Grigorescu, M. (1999), Bazele comerțului , Editura Economică,
București, p. 147.
10 Amenajarea unui magazin (2012), [http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea -unui-magazin.html ], accesat
martie 2015.

13
Matthew Hudson și Rick Sege l11 propun 5 sfaturi cu privire la amenaja rea magaziului :
1. Difer itele layout -uri depind de locație și de etajul la care se face vâ nzarea. Toate layout -urile
au scopul de a expune cumpărătorilor, produsele î ntr-un mod eficient pentru a obține flux de trafic,
dar totodată variază în funcție de forma , dimensiunea locației ș i tipul afacerii. Magazinele
alimentare folosesc , de obicei , un layout de tip grilă pentru a direcționa cumpărătorii î n zig -zag pe
culoare.
2. Intrarea are secretele sale! Odată cu sta bilirea layout -ului, se verifică dacă casele de ma rcat sau
zonele de servicii pot împedica intrarea cu ușurință a clienților î n magazin. Vitrina trebui e să fie
atrăgătoare și să aibă un aspect captivant. Cumpărătorii trebuie să -și poată face o idee cu pr ivire la
produs ele care pot fi găsite î n interiorul magazinului, dar intrarea nu trebuie blocată cu marfă.
Trebuie să existe o zonă de ,,decompresie” de până la 15 metri distanță față de intrare , în cazul în
care cumpărătorii nu observă produsele. De asemenea , este important ca pereții, culoarea, signage –
ul și podelele să funcționeze împreună pentru a influența cumpără torul.
3. ,,Memento” -urile sunt corpuri de ecrane speciale care expun produsele î n apropierea culoarelor
sau pe rafturi. Locul de ampl asare a acestora amintesc clienților de necesitat ea unor pro duse pe
care nu le căutau inițial, reușind astfel să încurajeze achiziț iile din impuls. Ele sunt de asemenea
potrivite pentru cross -merchandising și testarea afinităț ii produselor. Un alt avantaj al acestor
display -uri este capacitatea lor de a deservi dre pt punct de oprire î n mijlocul c uloarelor lungi,
oferind o pauză vizuală .
4. Prevenirea efectul ui ,,cap de perie”. Paco Underhill , specialist î n comportamentul
consum atorului, a descoperit faptul că majoritatății clienților, î n special femeilor, nu le place să fie
,,periate ” sau ,, atinse” de la spate. Aceș tia se vor muta chiar mai departe de produsul de care sunt
interesaț i dacă simt c a se vor apropia de un alt cumpărător care va fi î n spatele lor. Efectul ar putea
fi evitat prin asigurarea faptului că clien ții beneficiază de un ,, spațiu pentru intimitate” suficient.
În acest sens, managerii trebuie să verifice dacă persoanel e cu scaune cu rotile au spaț iu de
manevră în interiorul unui magazin. În cazul în care clienții nu au spațiu suficient pentru a face
cumpărături, vor alege să îș i facă cumpărăturile î n cadrul altui magazin.
5. Evitarea obstacolele mari . Bob Phibbs , consultant în retail, afirmă cu privire la casele de marcat
faptul că separă angajații de clienți. El sugerează faptul că personalul care nu est e ocup at la un
moment dat ar trebui să fie prezent în spațiul de cumpărăre în loc sa aștepte pasiv î n spatele caselor
de ma rcat. Acest fapt crează un sentiment de vitalitate în ma gazin, permițându -le totodată să
devină disponibili mai repede.

2.1.3. Asor timentul de mă rfuri
Asortimentul reprezintă totalitatea referințelor pe care le oferă un raion sau un magazin.
În alegerea asortimentului de mărfuri întalnim două tipuri de probleme:

11 Hudson, M., Segel, R. (2013) , The Retail Business Kit for Dummies, [http://ricksegel.com/5 -tips-to-improve -layout –
design -in-retail/ ], accesat aprilie 2015.

14
 problemele politic ii comerciale, care pot fi soluț ionate doar prin raport area la piață . Stabilirea
ofertei punctului de vânzare reprezintă un proces pentru g ăsirea unui echilibru între cerințele
clienților ș i limitele impuse;
 probleme legate de rent abilitatea suprafeț ei, care pot fi soluț ionat e doar prin cunoașterea
detaliată a ofertei.
Strategia asortimetului urmăreș te stabilirea politicilor comerciale, astfel un maga zin poate
adopta una dintre urmă toarele politici:
 politica de imitare: presupune cuc erirea acelorași pietei și segmente -țintă precum concurența
și utilizarea acelo rași tehnici de vânzare ș i promovare;
 politica de diferențiere: presupune construirea unei imaginii specifice, avâ nd noi metode de
organizare interioară a magazinului, preț uri d iferite ș i metode de promovare diferite față de
concurență .
Asortimentul trebui e să respecte trei aspecte esenț iale:
 să corespundă nevoilor clienților din zona comercială a magazinului;
 să fie bine pre zentat î n magazin (fiecare produs are nevoie de un spațiu minim de prezentare
de 25 cm; sub acest nivel c lientul nu va percepe produsu l);
 să fie rentabil pentru distribuitor.
Asortimentul prezintă trei dimensiuni12:
 lărgimea: corespunde numă rului de nevoi diferite la care r ăspund ca tegoriile de produse,
cuprinse î n asortiment;
 profunzimea: reprezintă numărul de referinț e prezentate pentru fiecare categorie de produse ,
care ră spund nevoilor consumatorilor;
 coerența: măsoară omogenitatea produselor etalate având aceeaș i utilizar e finală .

2.1.4. Imaginea și ambianț a magazinului
Un magazin trebuie să se diferențieze de concurență prin crearea unei imagini proprii.
Imagin ea magazinului poate fi definită ca percepț ia con sumatorilor asupra magazinului și
atributelor sale.
Succesul unui magazin depinde de:
 amplasare;
 asortimentul de mă rfuri;
 ambianță .
Philip Kotler definește ambianț a ca fiind: „ef ortul de a proiecta un magazin î n scopul de
a produce efecte emoționale specifice cumpărătorului mă rind astfel probabilitatea realiză rii ac tului
de cumpă rare a produsului, produselor dorite”13.

12 Dayan, A., Troadec, A., Troadec, L. (1997), Le merchandising , Editura Presses Universitaires de
France, Paris, p. 250.
13 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1998), Principiile marketingului , Ediția
Europeană , Editura Teora, București, p.385.

15
Ambianța este o componentă majoră a imaginii magazinului și poa te fi definită ca efectu l
senzorial creat de designul să u.
Designul magazinului face r eferire la stilul acestuia pus în valoare de că tre caracteristicile
fizice al e clădirii.
La crearea stilului magazinului contribuie urmă toarele atribute:
Design exterior Design interior
Fațada Pereț ii interiori
Firma Pardoseala
Vitrina Plafonul
Accesul î n magazin Iluminarea
Tabelul nr. 2.1.4.1 . Atributele care contribuie la crearea stilului magazinului
(Sursa: realizare proprie)
Fațada magazinului rep rezintă o form ă majoră de promovare a vânzărilor pentru
comercianți. Aceasta funcționează ca interfață între imaginea magazinului și cumpărători,
totodată, atrăgând privirile trecătorilor și sugerâ ndu-le cu r apiditate profilul magazinului ș i
elementele dis tincte față de concurență .
Firma include numele ș i emblema magazinului. După stabilirea numelui și tipului de
afacere comercială, firma trebuie să corespundă cu ima ginea pe care comerciantul dorește să o
transmită clienț ilor. Poziț ionarea numelui firmei de asupra intră rii, vitrinei, cladirii sau scoaterea
în afara fațadei, reprezintă opț iuni ce pot fi valorificate pentru a abține un design reușit al
ansamblului fațadă – firmă – vitrină .
O vitrină bine amenajată poate vinde cu 30% mai multă marfă, afirmă special iștii14.
Vitrina comunică clienților natura, calitatea și prețurile mă rfurilor o ferite de magazin.
Vitrina joacă un rol foarte important în atragerea trecătorilor în magazin. În cazul magazinelor de
lux, prețul produselor nu se afișează în vitrină, iar î n cazul magazi nelor alimentare, vitrina trebuie
să afișeze cât mai multe promoț ii oferite de magazin.
Potriv it unui articol din Revista Piața, „ vitrina repr ezintă cartea de vizită a orică rui
comerciant ”15.

Figura nr. 2.1.4.2 . Amenajarea unei vitrine care vinde
(Sursa: http://www.globalcstorefocus.com/cgi -bin/newsletter.pl?edition=201207&this_page=8 )

14, 16 Revista Piata, [http://www.revista -piata.ro/Vitrina_magazinului__cartea_lui_de_vizita -id4123.html ], accesat
aprilie 2015

16
Accesul î n magazin poate influența î ntr-un mod pozitiv sau negativ ex periența unui client
în cadrul magazinului. Dacă zona de la intrare în magazin este prea goală, clienții se simt expuși
și vor avea reținerii în a intra în magazin. Dacă zona va fi prea „plină”, aglomerată , clienții vor
întâmpina dificultăți în a intra î n magazin.
Pereții interiori au următoarele funcț ii:
 separă interiorul de mediul exterior;
 asigură rezistența construcț iei;
 compartimentează suprafaț a;
 contribuie la ambientul interior.
Se utilizează pereții mobili (construiț i din: lemn, carton special, materiale plastice), p entru
o flexibilitate mai mare în explorarea spaț iului. Pentru producerea efectelor estetice atrăgă toare,
acesti pereți pot fi colorați, decorați cu tapet sau îmbrăcaț i în alte materiale decorative.
Pardoseala trebuie să asigure condițiile de întreț inere a curățeniei, marfa expusă și
echimapmentul comercial. Pardoseala trebuie s ă fie rezistentă la traficul clienților, ușor de curăț at
/ uscat, fără obstacole pentru clien ți și personal.
Aspectul pardoselei trebuie corelat cu ima ginea pe care comerciantul dorește să o
transmită . De exemplu magazinele alimentare sau farmaciile au o par doseala albă, lucioasă,
netedă, cu efecte de marmura care să sugereze curățenie. Magazinele de mobilă au o pardoseala
specifică unei camere mobilate.
Plafonul contribuie la atmosfera magazinului, dar în acelaș i timp are rolul de a masca
instalaț ia electric ă, conductele ș i alte elemente ale infrastructurii.
Stabilirea înălț imii plafonului:
 un plafon jos creează o atmosferă de intimitate magazinului dar poate crea și o stare de
suprapopulare; în acelaș i timp, acest tip de plafon reduce cheltuielile cu energia electrică
(pentru sistemul de caldură iarna și pentru aer condiț ionat vara);
 un plafon îna lt prezintă caracteristicele o puse ale plafonului jos; creează o ambianță spațioasă
care este apreciată de clienți și presupune costuri mai mari cu utili tățile.
Iluminarea este unul dintre cele mai importante elemente ale punctelor de vânzare. Dacă
este ut ilizată corespunzător, facilitează achiziția, aducând profit magazinului. Aceasta focalizează
atenția clienților pe marfă, atrăgându -le privirile și încurajându -i să cumpere.
Utilizarea unui sistem de iluminare specific magazinului permite:
 crearea unui impact vizual puternic, prin iluminarea întregului punct de vânzare;
 generarea unei ambianțe profesionale sau confortabile care să atragă clientul, să încurajeze
achiziția și revenirea sa;
 punerea în evidență a tuturor gondolelor și produselor prezente p e raft.
Este necesară flexibilitatea sistemului de iluminare , astfel încât acesta să poată fi adjustat
rapid în concordanță cu modificările din interiorul punctului de vânzare.
Putem distinge următoarele tipuri de iluminare:
 iluminarea generală – minimu m necesar facilitării mișcării clienților în spațiul de vânzare
pentru ca aceștia să poată beneficia de o perspectivă de ansamblu asupra produselor, având

17
totodată posibilitatea să urmărească modificările cantitative și calitative ale acestora;
prioritatea iluminării trebuie stabilită în concordanță cu gama, stocul și prețul produselor.
Aceasta include elemente precum: luminile de -a lungul culoarelor, indicat oarele de orientare
în magazin;
 iluminarea asimetrică – rol de a crește traficul în punctul de vânza re. Aceasta nu trebuie să aibă
o intensitate mai ridicată decât cea necesară iluminării de ambianță, determinând totodată
consumatorul să resimtă un efect de redimensionare, datorită combi nației dintre lumini și
volume;
 iluminarea vitrinelor – rol de a asi gura iluminarea periferică și a spatelui magazinului. Sunt
utilizate reflectoare înguste pentru evitarea pierderii de lumină și focalizarea atenției asupra
unor produs e care trebuie puse în valoare;
 iluminarea de punere în scenă – rol de a evidenția anumit e zone sau produse, cu scopul de a fi
cumpărate de către clienți.

Figura nr. 2.1.4.3. Desingul interior al magazinelor
(Sursa: http://www.proenerg.ro/iluminat/iluminat -interior -magazine.html )
2.2. Metode folosi te în activitatea de merchandising
2.2.1 . Echipamen te de prezentare și de vâ nzare a produselor î n magazin
Echipam entul comercial are un rol important î n ac tivitatea unui magazin, totodată
contribuie la:
 utilizarea optimă a suprafeței de vâ nzare ;
 etalarea unei cantități mai mari de mă rfuri;
 crearea condițiilor favorabile de muncă pentru angajaț i.
Mobilierul ales pentr u un magazin trebuie să îndeplinească trei reguli:
1. Mobilierul trebuie să aibă cea mai mare capacitate de adaptare la toate tipurile de amenajare;
2. Mobilierul trebuie să fie ales î n raport cu tipul produselor comercializate ;
3. Trebuie să existe un raport î ntre suprafața de vânzare și dimensiunea maximă a pieselor de
mobilier.
Există patru tipuri16 de mobilier care pot fi utilizate pe o suprafață de vâ nzare:
 echipamente murale – rafturi adaptabile;

16 Niță, V., Corodeanu Agheorghiesei , D. (2008), Merchandising – Teorie, metode și instrumente pentru efici entizarea
punctului de vânzare, Editur a Tehnopress, Iași, p. 164 – 165.

18
 gondole – rafturi adaptabile în funcț ie de diferitele tipuri de a mbal aje, ale căror plă ci orizontale
sunt suficient de groase, astfel încât să prezinte diferite informații cu privire la marfa expusă ;
 containere din metal care pot fi d e patru feluri: containere de vâ nzare cu role , coșuri cu paleț i,
containere cu autoser vire și borduri de paleți adaptabili pe paleț i;
 piese de mobilier cu refrigerare – pot fi d e diferite dimensiuni și diferite forme în funcț ie de
marfa prezentat ă.

2.2.2 . Metode de etalare a produselor pe suprafața de vâ nzare
Împreună cu publicitatea la lo cul vâ nzării și cu relcama, etalarea mărfurilor reprezintă o
tehnică pomoțională care contribuie la imaginea ș i profitabilitatea magazinului.
Etalarea mărfurilor este privită ca un ansamblu de procedee și reguli de prezentare a
mărfurilor și reprezintă o componen tă de bază a merchandisingului.
Etalarea mărfurilor trebuie să aibă î n vedere diferite aspecte:
 criterii de selectare a mă rfurilor;
 schemele de combinare a culorilor;
 metodele folosite în iluminarea punctului de vâ nzare;
 obiectivele expunerii;
 alegerea metodelor corecte de prezentare a produselor;
 amplasarea produselor;
 analiza costurilor generate de adoptarea diferitelor tehnologii.
Scopul etalării mărfurilor constă î n:
 atenționarea clien tului;
 atragerea și oprirea clientului din care să rezulte int rarea a cestuia î n magazin;
 generarea unei cereri de impuls;
 declanșarea deciziei de cumpă rare.
Există trei metode17 de etalare a mă rfurilor în vitrine :
 etalare – catalog: prezentarea mai multor produse dar fără a crea impresia de dezordine;
 etalare – temati că: așezarea produselor pe baza unei teme stabilite (sărbători precum:
Crăciunul, Valentine’s Day) ;
 etalare – documentară : acest tip de etalare este folosit pentru produsele electrocasnice sau
electronice
Etalarea mărfurilor î n interiorul magazinului trebu ie să asigure:
 o abundență ș i o varietate de produse;
 o circulație activă a clienților, care să permită acestora parcurgerea î ntregului magazin.

17 Niță, V., Corodeanu Agheorghiesei , D. (2008), Merchandising – Teorie, metode și instrumente pentru efici entizarea
punctului de vânzare, Editur a Tehnopress, Iași, p. 79.

19
Reguli18 privind etalarea mărfurilor î n magazin:
1. Mărfurile care necesită o informare suplimentară trebuie să fie prezen tate prin afișe, panouri
care să atragă atenția clienț ilor.
2. Mărfurile care necesită o prezentare directă vor fi amplasate î n zone le speciale pentru
demonstraț ii.
3. Articolele din cadrul aceleaș i grupe de mărfuri vor fi etalate împreună pentru a faci lita gă sirea
produsului dorit de că tre client.
4. Produsele a căror vânzare este prioritară se vor etala î n zone frontale.
5. Mărfurile cu c el mai mare rulaj se vor etala în colțuri pentru a atrage clienții și în partea
respectivă a magazinului.
6. Pe capetele de g ondolă se vor etala noutăț ile.
7. Electrocasnicele și electronicele se vor etala în starea lor de funcț ionare.
8. Amplasarea ș i etalarea produselor se va face î n rap ort cu complexul de consum (după vârstă și
sex, după modul de viață, dupa evenimente și sărbăt ori).
9. Mărfurile se vor etala, ținâ nd cont de regulile de asociere a culorilor .

Figura nr. 2.2.2.1. Implantarea produselor
(Sursa: suport de curs Merchandising – prezentare PowerPoint)
Factori psihologici care trebuie luați î n considerarea la etalarea produs elor:
 valoarea mărfurilor;
 unghiurile și liniile vizuale;

Figura nr. 2.2.2.2. Unghiul de 450 al cumpărătorului
(Sursa : http://www.slideshare.net/tarunpandey54/chapter -13-store -layout -design )

18 Ristea, A., Tudose C., Valeriu, I. (1999), Tehnolog ia comercială , Editura Expert,
București, p. 171 – 172.

20
 blocarea pe verticală a culorilor.

Figura nr. 2.2.2.3. Blocarea pe verticală a culorilor
(Sursa : http://www.slideshare.net/tarunpandey54/chapter -13-store -layout -design )

2.3. Strategii aplicate î n activitatea de merchandising
2.3.1. Strategii ale merchandisi ngului utilizate î n interiorul magazinului
Structura interioară a mag azinului se află în strânsă legatură cu exterio rul acestuia.
Aceasta rep rezintă un factor important care influențează imaginea clienț ilor cu privire la ma gazin,
prin utilizarea eficientă a tuturor elementelor care ar putea crea o experiență placută
cumpără torilor: echipamente, accesorii, lumini, amplasarea zonelor comerciale și necomerciale,
lifturi, etc.
Pentru a crește vânzăr ile și pentru a crea o atmosferă plăcută, se aplică diferite strategii:
1. Animarea magazinului
Tehnicile de animaț ie sunt utilizate pentru a of eri atractivitate interiorului și exteriorului
magazinului, dâ nd un nou suflu produselor expuse și stimulând cumpărarea acestora de că tre
consumatori. Animarea generală a magazinului poate fi permanentă, menținâ ndu-se pe tot
parcursul anului sau p oate căpăta o anumită tematică , cu ocazia unor momente speciale .
Tehnici le19 de animare pot fi:
 tehnici fizice: acestea vizează prezentarea beneficiilor achiziționă rii unor produse
complementare, scoterea în evidență a unui nou produs, eliminarea stocului excesiv pentru
anumite categorii de produse prin valorificarea acelei gam e;

Figura nr. 2.2.2.4 . Tehnici fizice de animare
(sursa: http://magicalmouseplanner.com )

19 Wellhoff, A., Masson, J. E. (2001) , Le merchandising , ediția a 5-a, editura Dunod, Paris, p. 205.

21
 tehnici psihologice: acestea sunt reprezentate de pre țurile afiș ate sub dif erite forme, produsele
grupate în funcție d e ofertă (produse din acelaș i lot sau produse complementare), vânzări
oportuniste (anunțuri cu privire la produsele cu prețuri speciale, aduse nou în stoc la diferite
raioane), vânză ri ,,fla sh” (anunț uri cu privire la ofertele limitate – preț de câ teva minute – de la
anumite raioane);

Figura nr. 2.2.2.5 . Tehnici psihologice
(sursa: http://mtgolibrary.blogspot.ro/2013/11 /psychological -pricing -vs-floatpricing. html)
 tehnici spectacol: acestea constau î n amenajarea unor standuri de sampling, concursuri ,
tombole, care au ca scop manipularea psihologică a clienților prin stimuli vizuali, auditivi ș i
olfactivi.

Figura nr. 2.2.2.6. Tehnici spectacol
(sursa: http://brandlink.ro/servicii/ )

1. Culorile
În mod obiș nuit, c uloar ea este primul element pe care îl vedem atunci câ nd privim un
obiect sau un decor. Ea ne afectează din punct de vedere psihologic, fiind unul dint re cele mai
importnte elemente î n crearea unui stimul . Combinațiile de culori ale pereților, acoperișului , a
elementelor care acoperă podeaua și a decorului î n general pot afecta atmosfera unui magazin .
Culoarea ajută la generarea unui interes și dorinț a de a achiziț iona produse noi . Culoarea este
indispensabilă î n mediul ambiant, proiectâ nd imaginea magazinu lui și având potențialul de a
atrage noi clienț i.
Culoarea are funcț ia de a determina stare a de spirit, de a scoate în evidență caracteristicile
produselor, ș i de a transmite aspectul sezonier al magazinului . Culorile sunt utilizate î n diferitele

22
aspecte a le magazinului: pereți, pardoseală, mobilier, uniformele personalului, pentru delimitarea
raioan elor ș i a familiilor de produse.
Culorile calde (roșul, portocaliul și galbenul) atrag fizic clienții în magazin, făcând
încăperea să transmită sentimente de s iguranță ș i intimitate . De asemenea, acestea fac o o încăpere
să pară mai mică, î n timp ce obiec tele din aceasta să pară mai mari. O culoare caldă la capătul unui
culoar lung și îngust va face încăperea să pară mai mică . Pe de altă parte, culorile reci (nu anțele
de albastru, verde ș i violet) sunt mai potrivite pentru încă peri mai mici, în care clienții vor
achiziționa î n mod deliberat c eva semnificativ, precum o haină de blană. Aceste culori ajută î n
crearea unei atmosfere relaxante. Încăperile decorate în principal în culori reci au tendința de a
părea mai mari ș i mai frumoase.
2. Lumini le20
Iluminarea corespunză toare a magazinului are o importanță deosebită pentru
merchandisingul vizual, avâ nd ca scop evitarea monotoni ei vizuale, amplificarea calităț ilor vizua le
ale produse lor, prin accentuarea formelor ș i culorilor. Acest subiect a fost tratat pe larg î n
subcapitolului 2.1.4.
3. Semnalizarea21
Adoptarea unei semnalizări corespunzatoare î n cadrul magazinului con tribuie la
generarea de trafic ș i delimitarea raioanel or. Pot fi folosite modalităț i de semnalizare precum:
panouri, bannere, personalizarea pardoselei, etc.
4. Decorul
Decorul are rolul22 de a diminua vizibilitatea imperfecț iunilor arhitecturale (din tavan,
pereți, etc.) și de a pune în valoare ambianța specif ică a magazinului.
5. Sonorizarea
Aceasta influențează timpul petrecut în magazin de că tre client, prin crearea unei
atmosfere plăcute și degajate, care influențează în mod pozitiv dispoziția acestuia, susținând astfel
vânză rile.
6. Temperatura
Precum s onorizare a, temperatura influențează de as emenea timpul petrecut de clienți î n
magazin. Aceasta treb uie să fie stabilită în funcț ie de sezon , pentru oferirea unui confort atât fizic,
cât și psihic clienț ilor.
7. Personalul
Acesta este un al t factor important care inf luențează atât ambianța din interiorul
magazinului, cât și fidelizarea clienț ilor, prin: amabilitea personalu lui, modul de abordare al
clienților, disponibilitatea, zâ mbetul.

20 Walters, D., Hanrahan , J. (2000), Retail strategy and planning , McM illian Press LTD, Lond ra, p. 157.
21 McCusker, S. (2005), Merchandising Trends: Activity, Effectiveness and Optimization , revista “Time and trends”,
june 2005 .
22 Wellhoff , A., Masson, J. E. (2001), Le merchandising , ediția a 5 -a, ed itura Dunod, Paris , p.221

23
2.3.2. Strategii de promovare a mărfurilor î n interiorul magazinului
Un studiu23 realizat de că tre In -Store Media , cu privire la compo rtamentul
consumatorilor, indică faptul că 70% din deciziile de cumpărare sunt făcute pe loc, la locul de
cumpărare. Astfel, punctul de vânzare capătă o importanță deosebită, întrucât poate influenț a
comportamentul consumatorilor și decizia de cumpă rare.
Magazinele utilizează diferite strategii pentr u a atrage consumatorii către cumpărare.
Aceste strategii pot acționa în mod de sine stătător sau împreună , prin complementaritate. Prin
formele concrete de materializare a acestora, se numără :
1 Promovarea prin marcă
Se realizează prin amenajarea unui stand cu mobilier, suporți de prezentare ș i panouri cu
text despre marca respectivă .
2 Ambalajul
Cea mai importantă funcț ie a ambalajului este de a co nstitui un c anal de comunicare între
produs ș i client. Ambalajul îndeplineș te roluri precum protejarea produsulu i, de informare a
clienț ilor cu privire la produs.
3 Etichetarea
Eticheta are de asemene a un rol deosebit de important î n cadrul proce sului de publicitate,
de care vânzătorul trebuie să țină cont. Aceasta atenționează clientul cu privire la existenț a unui
produs, recomandându -l și subliniindu -i caracteristicile principale, având de asemenea un rol atât
estetic, cât ș i informativ.
4 Expoziț iile interioare
Publicit atea la locul de vâ nzare poate fi, de asemenea, realizată prin intermediul unor
expoziții de mă rfuri, care ț in cont de tehnicile de prezentare ale produselor compl ementare. De
obicei, se practică expoziț iile specializate, unde su nt prezentate produse din a ceeași grupă de
mărfuri.
5 Demonstraț iile
Prezentarea produselor prin intermediul unor demonstraț ii pra ctice este considerată ca
fiind drept una dintre cele mai eficiente tehni ci de publicitate la locul de vânzare. Demonstraț iile
au rolul de a pune clientul în contact direct cu produsul și de a pune în valoare calităț ile acestuia.

23 Diorio, G. (2009 ), Management of In -Store Media, article about La comunicación en el punto de venta: un medio
directo, rentable y novedoso, From Matamalas RL & Miguel Santandreu Ramos, „Marketing Strategy of the
supermarkets”, [http://www.diva -portal.org/smash/get/diva2:239801/FULLTEXT01.pdf ], accesat aprilie 2015.

24
Capitolul 3: Cercetare de piață privind merchandisingul în florăriile din Iași

3.1. Merchandisingul în floră rii
Orașul Iași reprezintă o piață atipică pentru florării față de ce lelalte orașe mari din
România, întrucât florăriile sunt amenajate cu bun gust, fiind cochete și având un potențial major
de dezvoltare. Marius Dosinescu, managerul și fondatorul lanțului de florării FloriDeLux a
afirmat: „ Am regăsit în Iași frumusețea de altădată a comerțului cu flori . Deș i din punct de ve dere
economic este sub alte orașe mari din Româ nia, am identificat aici un potențial de dezvoltare
enorm, în special î n zona de evenimente private importante, precum nunți, botezuri sau
aniversă ri.”24.
Tipul de operațiuni al unei afaceri cu flori pe care deținătorul vrea să o dezvolte și piața
țintă vizată dictează stilul și locația unei florării. Acestea se deosebesc prin produsele și serviciile
oferite consumatorilor.
Există patru categorii25 de florării:
 florării „full-service ” (cu serviciu complet);
 florării specializate;
 florării „limited -service ” (cu serviciu limitat);
 „flower merchandisers ” (florării „la stradă” sau „ de cartier ”).
Florăriile „full-service ” oferă o gamă completă de produse și servici i consumatorilor, (de
cele mai multe ori, inclusiv serviciu de livrări ). Serviciile acestor florării acoperă toate nevoile
consumatorilor: pentru ocazii și evenimente speciale, pentru uz zilnic și divertisment personal.
Acestea oferă o gamă largă de produs e florale (inclusiv flori artificiale) și produse complementare
(cadouri, vase pentru flori, soluții pentru întreținerea acestora).
Florăriile specializate au ca țintă anumite even imente speciale ( precum nunțile ) și oferă
anumite produse specializate, pr ecum florile artificiale, florile presate, florile de mătase. Datorită
gamei limitate de produse oferite, retailerii specializați au avut din totdeauna cel mai mare succes
în locațiile afluente, de obicei fiind situați în proximitatea altor retaileri care au aceeași piață țintă.
De exemplu, florăriile specializate în nunți sunt de obicei localizate în apropierea unei companii
de catering, sălilor pentru nunți, saloane pentru mirese sau studiouri de fotografie.
Floră riile „limited -service ”, spre deosebi re de cele full -service, vizează clienț ii care
cumpără flori sau cadouri prin impuls. Se rviciile oferite de aceste florării sunt de obicei limitate,
întrucât ele dispun în general de un spațiu de servire restrâns. De obicei, acestea se regăsesc î n
apropierea s pitalelor, hotelurilor ș i superm arketurilor, fiind operate de către vânză torii en -gros sau
magazinele full -service.
Florăriile de tip „flower m erchandiser” sunt specializate în vâ nzarea de flori la fir, buchete
și aranjamente la prețuri moderate. Ei opere ază în general în zonele de trafic auto ș i pietonal intens.

24 Goaga, A. (2014), „Franciza FlorideLux ajunge în Iași, după o investiție de 25.000 de euro”, Wall -Street, articol 8
decembrie 2014, accesat mai 2015 la adresa: [ http://www.wall -street.ro/articol/New -Media/176571/franciza –
floridelux -ajunge -iasi-dupa -o-investitie -de-25-000-de-euro.html ].
25 Hunter, N. ( 2013 ), The art of floral design, Third Edition, Editura Delmar Cengage Learning, New York, pg 26 -27

25
Acest tip de florărie nu oferă, în general, servicii de livră ri sau design personalizat, focalizându -se
doar pe vâ nzare a produselor de tipul celor menț ionate anterior.
Locația este considerată ca fiind unul dintre cei mai importanți factori în succesul unei
florării. Există o mare varietate de locaț ii26 tipice pentru magazinele de flori:
 în clă dire proprie (ex.: Floral Design Iași – Podu Roș );
 ca parte a unor magazine care vând produse din categoria grădinăritului (unelte pentru
grădinărit, soluții pentru întreț inerea plantelor);
 în interiorul unui centru comercial (ex.: Saria – Palas);
 în clădire cu alte întreprinderi (ex.: floră ria Verdi – Copou);
 raioane din cadrul supermarketurilor (ex.: Lidl).

3.2. Metodologia cercetării
Pentru a ilustra într -un mod obiectiv principiile, metodele și strategiile de merchandising
aplicate de către comercianții ieșeni, am realizat o cercetare care a avut la bază aplicarea unui
chestionar. Am ales să evidențiez aces te aspecte prin aplicarea chestionarului în domeniul
comerțului cu flori. Motivația pentru alegerea acestui domeniu este reprezentată de faptul că în
majoritatea cărților despre merchandising sunt exemplificate aceste principii, metode și strategii
doar pe segmentul de piață al supermarketurilor, iar aplicarea acestora în florării a reprezentat un
punct de interes pentru mine.

1. Ipoteze
 există un număr considerabil de florării în orașul Iași, din ambele categorii vizate, suficient
pentru realizarea unei cerc etări obiective;
 există o concurență acerbă, care motivează comercianții să -și reînnoiască în mod periodic
princi piile, metodele și strategiile de merchandising aplicate, pentru a atrage un număr cât mai
mare de clienți, indiferent de sezon;
 există diferen țe considerabile între tipurile de florării.

2. Obiectivele generale
 identificarea principiilor, metodelor ș i strategiilor de merchandis ing utilizate de către florării;
 identificarea diferențelor în ceea ce privește principiile, metodele și strategiile de
merchandising aplicate de florăriile „ full-service ” și flor ăriile „flower merchadiser ”.

3. Obiective specifice
 evidențierea metodelor de merchandising aplicate în aranjarea produselor în florării (întrebările
6, 7, 8 și 9 din chestionr) ;
 identificarea corelați ei dintre tra seul vizual parcurs de clienți ș i aranjarea produselor
(întrabările 4, 5, 7 și 8 din chestionar) ;

26 Hunter, N. (2013), The art of floral design, Third Edition, Editura Delmar Cengage Learning, New York, pg 29-30.

26
 ilustrarea principiilor de merchandising urmărite în realizarea ambianței în cadrul florăriilor
(întrabările 10, 11 și 12 din chestionar) .

4. Metod e și instrumente de cercetare
Pentru a atinge obiectivele propuse, am folosit drept metodă , cercetare a pe bază de
chestionar . Conform Anexei nr. 1, a cesta este format din 15 întrebări de următoarele tipuri:
întrebări închise, întrebări deschise, scale de interval, scale ordinale, întrebări cu răspunsuri
multiple.

5. Eșantionare
Am aplica t acest chestionar pe un eșantion de 20 de florării, din ambel e categorii, dispuse
în prop orții aproximativ egale. Conform Anexei nr. 3, c hestionarul a fost aplicat pe floră riile din
Iași din mai multe zone ale o rașului.
Pentru alegerea eșantionului în scopul cercetării, am luat în considerare următoarele
aspecte:
 alegerea respondenților din rândul reprezentanților florăriilor din categoriile menționate;
 nu s-a ținut cont de suprafața de vânzare, localizarea sau vechimea pe piață a florăriei;
 împărțirea eșantionului în două categorii: florării „ full-service ” și florării „ flower
merchandiser ”.

6. Prelucrarea datelor
Prelucrarea datelor a fost realizată pe teren, prin completare a chestionarului pe un suport
electron ic (tabletă). Chestionarul a fost creat cu ajutorul Google Forms, iar datele au fost
centralizate în registrul de calcul corespunzător, care a permis generarea cu ușurință de statistici,
utilizate la interpretarea rezu ltatelor. Astfel, procesul de convertire a datelor din format fizic în
format digital este evitat.
Florăriile care fac obiectul cercetării fac parte din categoriile „ full-service” (florăriile „de
lux”), respectiv „ flower merchandiser ” (florăriile „la strad ă”).
Florăriile „full-service ” din Iași se caracterizează prin următoarele aspecte:
 suprafață mare de vânzare;
 gamă largă de produse (inclusiv produse complementare);
 prezența tehnicilor de merchandising vizual (decor interior, expunerea brandului prin num e și
logo, design -ul exterior al florăriei);
 unele dintre aceste florării oferă posibilitatea comenzilor online cu livrare la domiciliu sau
ridicare de la sediu;
Caracteristicile florăriilor de tip „flower merchandiser ” din Iași sunt opusul caracteristicil or
florăriilor de tip „full -service”.

7. Analiza și interpretarea datelor
În urma chestionarului aplicat, am realizat grafice pentru fiecare întrebare, cu privire la

27
frecvența răspunsurilor. Graficele sunt de tip „pie chart” (plăcintă), pentru întrebările cu o singură
variantă de răspuns posibilă, „bar chart” (bare orizontale), pentru întrebările cu mai multe variante
de răspuns posibile și „bar chart” (bare verticale), pentru întrebări de tip scală.

Întrebarea 1:

Fig. 3.2.1 prezintă procentele vechimi i în domeniul comerțului cu flori ale respondenților.
Putem observa faptul că mai mult de jumătate (55%) au declarat faptul că activează în acest
domeniu de mai mult de 5 ani. Totodată, un sfert dintre respondenți a declarat că activează de mai
puțin de un an în domeniu. Doar 5% au declarat faptul că au vechime cuprinsă între 1 -3 ani, în
timp ce restul de 15% au de asemenea o vechime considerabilă, de 4 -5 ani.

Întrebarea 2:

Fig. 3.2.2 prezintă numărul respondenților care au declarat diferiți factori lua ți în
considerare la înființarea florăriei. Cei mai mulți dintre aceștia (13 respondenți) au luat în
25%
5%
15%55%Fig. 3.2.1. De cât timp activați în
domeniul comerțului cu flori?
mai puțin de un an
1-3 ani
4-5 ani
mai mult de 5 ani
121013
0 2 4 6 8 10 12 14intensitatea traficului auto și pietonalconcurența din zonăproximitatea față de anumite puncte de
interes (școli, biserici, instituții publice, etc.)Fig. 3.2.2. Ce factori ați avut în vedere la
deschiderea florăriei?

28
considerare proximitatea față de anumite puncte de interes, precum și intensitatea traficului auto
și pietonal (12 respondenți). Doar 10 dintre aceștia au ținut cont și de concurența din zonă.

Întrebarea 3:

Fig. 3.2. 3 prezintă procentul în care respondenții au declarat că au observat un anumit
comportament al clienților atunci când aceștia vizitează florăria. Cea mai mare proporție de 80%
a răspuns pozit iv, în timp ce restul de 20% au răspuns negativ.

Întrebarea 4:

Fig. 3.2. 4 evidențiază proporțiile traseului vizual parcurs de clienți la vizitarea florăriei
observat de către comercianți. Aproape jumătate dintre aceștia (45%) au observat o parcurgere
vizuală a suprafeței de vânzare de la stânga la dreapta, în timp ce doar 10% au observat parcurgerea
în sens opus. Un sfert (25%) dintre respondenți au observat un traseu vizual parcurs din centru în
părți, în timp ce o cincime (20%) a declarat că nu cunoașt e traseul vizual parcurs de clienți.

80%20%Fig. 3.2.3. Ați observat până acum
obiceiuri ale clienților atunci când
aceștia vizitează florăria?
Da
Nu
45%
10%25%20%Fig. 3.2.4. Ce traseu vizual parcurg, în
general, clienții, atunci când aceștia
vizitează florăria?
stânga-dreapta
dreapta-stânga
din centru în părți
nu știu

29
Întrebarea 5:

Fig. 3.2 .5 ilustrează măsura în care comercianții iau în considerare traseul vizual parcurs
de clienți atunci când aranjează produsele. 60% dintre aceștia au dat un răspuns afirmativ, în timp
ce restul de 40% au infirmat acest lucru.

Întrebarea 6:

Fig. 3.2 .6 ilustrează proporțiile în care comercianții utilizează anumite metode de aranjare
a produselor. Toți comercianții utilizează ambele metode (pe orizontală și pe verticală) de aranjare
a produselor .

60%40%Fig. 3.2.5. Luați în considerare aceste
obiceiuri atunci când aranjați produsele?
Da
Nu
0%0%
100%Fig. 3.2.6. C e metode de aranjare a
produselor utiliza ți?
pe orizontală
pe verticală
ambele metode

30
Întrebarea 7:

Fig. 3.2 .7 ilustrează numărul respondenților care utilizează diferite metode de aranjare a
produselor pe orizontală. Putem observa faptul că 5 dintre aceștia nu utilizează niciuna dintre
metodele menționate. Cei mai mulți dintre acești a (9 respondenți) aranjează cel mai des produsele
cele mai căutate în stânga, iar produsele cele mai puțin căutate în dreapta. 6 dintre respondenți
aranjează produsele cele mai scumpe în stânga, iar produsele cele mai ieftine în dreapta, în timp
ce 4 respo ndenți aranjează produsele în ordinea opusă celei menționate anterior. Doar unul dintre
respondenți aranjează produsele cele mai puțin căutate în stânga, respectiv produsele cele mai
căutate în dreapta.

Întrebarea 8 a:

Fig. 3.2 .8 evidențiază numărul res pondenților care aranjează diferite produse pe nivelul
de sus al rafturilor. Putem observa faptul că produsele cele mai scumpe, ghivecele și aranjamentele
sunt aranjate pe acest nivel de un număr egal de 7 respondenți, în timp ce 6 dintre aceștia aranjează 46915
0 2 4 6 8 10Stânga – produsele cele mai ieftine | Dreapta
– produsele cele mai scumpeStânga – produsele cele mai scumpe |
Dreapta – produsele cele mai ieftineStânga – produsele cele mai căutate |
Dreapta – produsele cele mai puțin căutateStânga – produsele cele mai puțin căutate |
Dreapta – produsele cele mai căutateNiciuna din variantele menționateFig. 3.2.7. În cazul aranjării pe orizontală,
ce metode utilizați cel mai des?
670770
0 1 2 3 4 5 6 7 8buchetearanjamenteflori la firghiveceprodusele cele mai scumpeprodusele cele mai ieftineFig. 3.2.8. În cazul aranjării pe verticală, ce
produse așezați, cel mai des, pe nivelul de
sus al rafturilor?

31
și buchetele tot pe acest nivel. Niciunul dintre respondenți nu aranjează produsele cele mai ieftine
sau florile la fir pe acest nivel.

Întrebarea 8 b:

Fig. 3.2 .9 evidențiază numărul respondenților care aranjează diferite produse pe nivelul
din mijloc al rafturilor. Constatăm faptul că cei mai mulți respondenți, în număr de 11, aranjează
buchetele pe acest nivel. Florile la fir și aranjamentele sunt aranjate pe acest nivel de un număr
egal de 6 respondenți. Doar 3 respondenți aranjează pe acest nivel gh ivecele, în timp ce niciunul
dintre respondenți nu aranjează pe acest nivel produsele cele mai ieftine sau produsele cele mai
scumpe.

Întrebarea 8 c:

Fig. 3.2. 10 arată numărul respondenților care aranjează diferite produse pe nivelul de jos
al rafturilo r. Cei mai multi dintre respondenți, în număr de 12, aranjează florile la fir pe acest nivel.
Aranjamentele și buchetele sunt aranjate pe acest nivel de un număr egal de 6 respondenți.
Produsele cele mai ieftine sunt aranjate pe acest nivel doar de către 2 dintre respondenți, în timp 1166300
0 2 4 6 8 10 12buchetearanjamenteflori la firghiveceprodusele cele mai scumpeprodusele cele mai ieftineFig. 3.2.9. În cazul aranjării pe verticală, ce
produse așezați, cel mai des, pe nivelul
din mijloc al rafturilor?
6612102
0 2 4 6 8 10 12 14buchetearanjamenteflori la firghiveceprodusele cele mai scumpeprodusele cele mai ieftineFig. 3.2.10. În cazul aranjării pe verticală,
ce produse așezați, cel mai des, pe nivelul
de jos al rafturilor?

32
ce doar unul dintre aceștia aranjează ghivecele pe acest nivel. Niciunul dintre respondenți nu
aranjează produsele cele mai scumpe pe acest nivel.

Întrebarea 9:

Fig. 3.2 .11 ilustrează numărul respondenților care aplică dif erite metode de grupare a
produselor. Cei mai mulți dintre aceștia, în număr de 15, le grupează după culoare, urmând
gruparea după complementaritate, respectiv după dimensiune, utilizată în mod egal de către 13
respondenți. 10 dintre aceștia utilizează gru parea după soi, în timp ce gruparea după preț este
utilizată doar de către 6 respondenți.

Întrebarea 10:

În Fig. 3.2. 12, putem observa numărul de re spondenți care folosesc diferite tipuri de
stimuli vizuali în florărie. Cei mai mulți dintre aceștia, în număr de 9, afișează promoțiile în vitrină.
Așezarea produselor complementare în vitrina florăriei este utilizată de către 7 respondenți, în timp 151061313
0 2 4 6 8 10 12 14 16după culoaredupă soidupă prețdupă dimensiunedupă complementaritateFig. 3.2.11. Ce metode de grupare a
produselor aplicați ?
45790
0 2 4 6 8 10semnale luminoase intermitenteevidențierea produselor prin diferite tipuri
de iluminareașezarea produselor complementare în
vitrina florărieiafișarea promoțiilor în vitrinăniciuna din variantele menționateFig. 3.2.12. Ce stimuli vizuali folosiți în
florăria dumneavoastră?

33
ce 5 dintre aceștia evidențiază produsele prin diferite tipuri de iluminare. Doar 4 dintre aceștia
utilizează semnale luminoase intermitente.

Întrebarea 11:

Fig. 3.2. 13 arată diferitele tipuri de stimuli (alții decât cei vizuali) utilizați de către
respondenți pentru realizarea ambianței în spațiul de vânzare. Putem observa că cei mai mulți
comercianți, în numă r de 19, se bazează pe parfumul florilor. 16 dintre aceștia amplasează
produsele în spațiul exterior florăriei, în timp ce 7 respondenți utilizează stimuli auditivi precum
muzica. Doar 2 dintre comercianți folosesc alte parfumuri decât cel al florilor ca s timuli olfactivi
pentru realizarea ambianței.

Întrebarea 12:

1 – în foarte mică măsură; 2 – în mică măsură; 3 – într-o oarecare măsură; 4 – în mare măsură; 5 –
în foarte mare măsură
721916
0 5 10 15 20stimuli auditivi (muzică)stimuli olfactivi (alte parfumuri decât cel al
florilor)mă bazez pe parfumul floriloramplasarea produselor în spațiul exterior
florărieiFig. 3.2.13. Ce alte tipuri de stimuli
utilizați pentru realizarea ambianței în
florărie?
02468101214
1 2 3 4 5Fig. 3.2.14. În ce măsură sunteți de acord
cu afirmația „ o vitrină bine amenajată
poate vinde cu 30% mai multă marfă ”?

34
Fig. 3.2. 14 arată nivelul în care respondenții sunt de acord (pe o sc ală de la 1 la 5) cu
afirmația că „o vitrină bine amenajată poate vinde cu 30% mai multă marfă”27. Cei mai mulți
respondenți, în număr de 12, sunt în totalitate de acord cu această afirmație. Niciunul dintre
respondenți nu este în dezacord total cu această afirmație. Ceilalți respondenți au dat răspunsuri
intermediare.

Întrebarea 13:

În Fig. 3.2. 15 sunt prezentate procentele corespunzătoare intervalelor în care se
încadrează veniturile zilnice ale comercianților. 45% dintre aceștia au venituri cuprinse în tre 101
și 300 lei. 20% dintre aceștia au venituri cuprinse între 301 și 600 lei. Un procentaj egal de 15%
dintre respndenți au venituri zilnice cuprinse între 601 și 1000 lei, respectiv sub 100 lei. Doar 5%
dintre respondenți au venituri zilnice care depă șesc 1000 lei.

27 Revista Piaț a, [http://www.revista -piata.ro/Vitrina_magazinului__cartea_lui_de_vizita -id4123.html ], accesat
aprilie 2015
15%
45%20%15%5%Fig. 3.2.15. Care sunt vânzările medii
zilnice?
< 100 lei
101 – 300 lei
301 – 600 lei
601 – 1000 lei
> 1000 lei

35
Concluzii

Lucrarea de față a avut ca scop principal definirea, detalierea și exemplificarea
principiilor, metodelor și strategiilor de merchandising, precum și inf luența acestora asupra cifrei
de vânzări .
Merchandisingul a devenit un p roces din ce în ce mai complex, datorită dezvoltării noilor
forme de comerț, nivelelor de competiție ridicată, creșterii varietății de produse, ciclului de viață
redus al produselor și cererii consumatorilor din ce în ce mai puțin predictibile.
Prin mercha ndising, un consumator poate fi influențat să facă achiziții din impuls, uitând
de stricta necesitate și de lista de cumpărături inițial ă atunci când acesta stabilește un contact vizual
cu un raft bine iluminat, un display atractiv sau o piramidă de oferte de produse, într -o ambianță
plăcută realizată printr -o varietate de stimuli.
Comercianții trebuie să fie mereu la curent cu ultimele tendințe de prezentare a
produselor, să asigure o gamă de produse corespunzătoare cerințelor clienților, să includă noi
produse în oferte și să informeze consumatorii într -un mod clar și obiectiv.
Cu scopul evidențierii aplicării în practică a acestor principii, metode și strategii, am
realizat o cercetare pe un eșantion de 20 de comercianți din domeniul comerțului cu flori. Am luat
în considerare piața florăriilor din Iași și diferitele tipuri de florării („full -service”, respectiv
„flower merchandiser”).
Conform graficelor generate pe baza răspunsurilor date de comercianții din Iași, putem
desprinde câteva concluzii.
Din Fig. 3.2.1.3, 3.2.1.5, putem deduce faptul că majoritatea comercianților au observat
și țin cont de traseul vizual parcurs de clienți la vizitarea florăriei, conștientizând astfel importanța
metodelor de aranjare a produselor în spațiul de vânzare. Conform Anexei … , putem observa că
respondenții care nu țin cont de obiceiurile clienților nu utilizează niciuna din metodele de aranjare
pe orizontală menționate în chestionar.
Toți comercianții utilizează ambele metode de aranjare a produselor:
 pe orizontală, produsele fiind aranjate după preț, respectiv popularitate (ascendent sau
descendent);
 pe verticală, produsele fiind aranjate pe nivele, în funcție de tipul acestora (care este totodată
este un factor determinant al prețului).
Potriv it Fig. 3.2 .4, cei m ai mulți comercianți au observat faptul că traseul vizual al
clienților este de la stânga la dreapta, drept pentru care aceștia așează în mod frecvent produsele
în două moduri: de la stânga la dreapta, de la cele mai scumpe la cele mai ieftine, respectiv d e la
cele mai căutate la cele mai puțin căutate. Putem observa faptul că produsele sunt așezate corect
din punct de vedere al prețului, clientul fiind determinat să parcurgă întreg spațiul de vânzare
pentru găsi produsul cel mai potrivit nevoilor și bugetu lui său . Cu toate acestea, produsele nu sunt
aranjate corect din punct de vedere al popularității, clientul fiind tentat să achiziționeze unul dintre
produsele cele mai căutate așezate în partea stângă, fără a mai lua în considerare alternativele
plasate î n restul spațiului de vânzare.

36
Potrivit Fig. 3.2 .8, 3.2 .9, 3.2 .10, putem deduce următorul șablon de aranjare pe verticală
utilizat de majoritatea comercianților :
Nivelul de sus al rafturilor Produsele cele mai scumpe, ghivecele și aranjamentele
Nivelul din mijloc al rafturilor Buchete, aranjamente, flori la fir
Nivelul de jos al rafturilor Flori la fir
Tabelul nr. 1 Aranjarea pe verticală a florilor utilizată de majoritatea comercianților din Iași

Se poate constata respectarea metodelor de aranjar e verticală de către comercianți, prin
faptul că aceștia așează produsele de la nivelul de sus, unde sunt plasate produsele cele mai
scumpe, cele mai atrăgătoare, până la nivelul de jos, unde sunt plasate produsele cele mai ieftine
și florile la fir.
O altă metodă de aranjare a produselor este gruparea acestora. Comercianții utilizează
diferite metode de grupare, cele mai utilizate fiind: după culoare, după dimensiune, după
complementaritate. Putem observa faptul că prețul nu este considerat ca fiind un f actor important
în gruparea produselor, majoritatea comercianților alegând să grupeze produsele după cele 3
criterii menționate anterior pentru realizarea unui mediu vizual atrăgător în cadrul florăriei.
Conform Fig. 3.2 .12, observăm faptul că cei mai u tilizați stimuli vizuali de către florarii
ieșeni sunt afișarea promoțiilor în vitrină, respectiv așezarea produselor complementare în vitrina
florăriei. Astfel, deducem că vitrina este considerată ca fiind un factor important pentru
promovarea produselor (și implicit pentru creșterea vânzărilo r), fapt confi rmat de Fig. 3.2 .14,
conform căreia majoritatea comercianților sunt de acord în totalitate cu afirmația referitoare la
faptul că o vitrină bine amenajată poate vinde cu 30% mai multă marfă.
Pe lângă ac ești stimuli vizuali, florarii utilizează și alte tipuri de stimuli pentru realizarea
ambianței în florărie. Majoritatea acestora profită de gratuitatea și eficiența parfumului natural al
florilor, considerându -l cel mai important stimul olfactiv pentru at ragerea clienților.
În conformitate cu principiile elementare de amplasare a spațiului de vânzare, toți florarii
au luat în considerare, în principal, proximitatea față de anumite puncte de interes, respectiv
intensitatea traficului auto și pietonal.
Pe lângă aceste concluzii, putem observa , conform Anexei nr. 2 și unele diferențe dintre
cele două categorii de florării (florăriile „full -service” și „flower merchandiser”).
Majoritatea florăriilor „full -service” au o vechime în domeniul comerțului cu flori de mai
puțin de 5 ani, jumătate dintre acestea activând de mai puțin de un an, pe când majoritatea
florăriilor „flower merchandiser” au o vechime de peste 5 ani. Vechimea acestora este relevantă
pentru faptul că florăriile „full -service” aduc idei inovatoa re și noi tendințe pe piața comerțului cu
flori, pe când florăriile „flower merchandiser” au aceleași produse clasice, focalizându -se pe
vânzarea acestora și pe satisfacerea nevoilor de bază ale consumatorilor.
Toate florăriile „full -service” sunt societăț i comerciale (implicit plătitoare de taxe), pe
când florăriile „flower merchandiser” sunt majoritatea întreprinderi familiale (a căror conducere
este transmisă din generație în generație), neplătind astfel taxele aferente. Astfel, în funcție de
statut și t ipul florăriei, acestea practică prețuri diferite.

37
Toate florăriile „full -service” oferă, pe lângă flori, produse complementare clienților, care
includ cadouri, lumânări, tablouri, vase pentru flori (ex.: Florăria Rosalia, Darlington Flowers,
Flori de Lux) , pe când florăriile „flower merchandiser” oferă doar produse florale.
Putem constanta o diferență între aceste două tipuri de florării și prin stimulii folosiți
pentru crearea ambianței. Florăriile „full -service” folosesc stimuli precum cel olfactiv (alte
parfumuri decât cel al florilor) și diferite metode de evidenție re a produselor prin iluminare, pe
când niciuna dintre florăriile „flower merchandiser” nu folosește acest tip de stimuli, bazându -se
în mare parte pe parfumul florilor.
Forma spațiului de vâ nzare a tuturor florăriilor de tip „flower merchandiser” chestionate
este reprezentată de o tonetă standard, pe când florăriile „full -service” activează într -o clădire
comună cu alte întreprinderi sau în spațiile comerciale întinse (mall -uri), având o stru ctură distinsă
prin design exterior personalizat prin decorarea vitrinei și pereților.

Figura nr. 2 Florărie „full -service”
(Sursa: arhivă personală)

Figura nr. 3 Florărie „f lower -merchandiser”
(Sursa: arhivă personală)

38
Recomandări

Ca urmare a concl uziilor desprinse din cercetare, am observat o ignoranță a
comercianților din categoria „flower merchandiser” cu privire la realizarea ambianței din cadrul
florăriilor și al decorului exterior și interior. Totodată, aceștia nu țin cont, în general, de
comp ortamentul consumatorului, ignorând traseul vizual pacurs de aceștia atunci când vizitează
florăria. De asemenea, aceștia nu conștientizează importanța vitrinei pentru atragerea clienților.
Acești comercianți și -ar putea îmbunătăți în mod semnificativ nive lul veniturilor dacă:
 ar acorda atenție decorului interior și exterior, prin decorarea vitrinei și a spațiului interior;
 ar pune accent pe comportamentul consumatorului, prin studierea unor materiale de
specialitate din domeniul merchandisingului, comporta mentului consumatorului și
marketingului și prin participarea la anumite workshop -uri și seminarii de specialitate ;
 ar utiliza cu o frecvență mai mare stimulii vizuali, precum evidențierea produselor prin anumite
tipuri de iluminare și alți stimuli decât s implul parfum al florilor;
 și-ar evidenția identitatea brandului printr -un logo și schimbarea numelui sub care activează.

Florăriile „full-service” respectă, în general, principiile, metodele și strategiile de
merchandising urmărite prin intermediul chest ionarului aplicat . Cu toate acestea, aceste florării și –
ar putea îmbunătăți calitatea serviciilor oferite prin oferirea facilităților de comenzi online și
transport la domiciliu (care momentan, din florăriile chestionate, sunt oferite doar de către Rosalia ,
Flori de Lux, Flora Lux). Pentru a se alinia standardelor erei digitale moderne, florăriile „full –
service” ar putea introduce conceptul de „digital signage” , prin intermediul căruia clienții să poată
explora în mod interactiv întreaga gamă de produse din florărie, fără a avea nevoie de asistența
florarului (care poate fi în acel timp ocupat cu asistența altor persoane). Tot prin intermediul
acestui sistem, clienții ar putea avea posibilitatea de a alege elementele unui aranjament floral
personalizat, în v ederea realizării unei comenzi.

39
Bibliografie

1. Dioux, J. (2003), Le guide du merchandising , Editura Editions d’Organisation, Paris
2. Dayan, A., Troadec, A., Troadec, L. (1997), Le merchandising , Editura Presses Universitaires
de France, Paris
3. Ristea, A., Tudose, C., Valeriu, I. (1999), Tehnologia comercială , Editura Expert, București
4. Patriche, D., Stănescu, I., Grigorescu, M. (1999), Bazele comerțului , Editura Economică,
București
5. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1998), Principiile marketingului , Ediția
Europeană , Editura Teora, București .
6. Niță, V., Corodeanu Agheorghiesei , D. (2008), Merchandising – Teorie, metode și instrumente
pentru efici entizarea punctului de vânzare, Editur a Tehnopress, Iași .
7. Ristea, A., Tudose C., Valeriu, I. (1999), Tehnolog ia comercială , Editura Expert, București .
8. Wellhoff, A., Masson, J. E. (2001) , Le merchandising , ediția a 5-a, editura Dunod, Paris .
9. Walters, D., Hanrahan , J. (2000), Retail strategy and planning , McM illian Press LTD,
Lond ra.
10. Hunter, N. ( 2013 ), The art of floral design, Third Edition , Editura Del mar Cengage Learning,
New York.
11. Colborn e, R. (1996 ), Visual Merchandising , Editura Thomson Learning Inc., Albany.
12. Mout on, D., Paris, G. (2009 ), Practica merchandising ului, Editura Polirom, Bucureș ti.
13. Zaltman, G. (2007 ), Cum gandesc consuma torii, Editura Polirom, Bucureș ti.
14. Pamfilie, R. , Procopie, R. (2002 ), Design ș i estetica mă rfurilor , Editura ASE, Bucuresti.

Reviste:

1. Vasiliu, Cristinel, Rolul merchandisingului în gestiunea suprafeței de vânzare , revista
“Interferențe Economice”, Numărul 16, s eptembrie 2004.
2. McCusker, S. (2005), Merchandising Trends: Activity, Effectiveness and Optimization , revista
“Time and trends”, june 2005 .

Site-uri web:

1. Maxim, Cătălin, Merchandising pur și simplu , 9 iunie 2003 , http://www.markmedia.ro
2. Negrescu, A.(2010), „Afaceri de criză: Magazinele de cartier reiau vânzările pe datorie”,
Revista Daily Business , iunie 2010 , [http://www.dailybusiness.ro/stiri -companii/afaceri -de-
criza -magazinele -de-cartier -reiau -vanzarile -pe-datorie -44764/ ]
3. Srinivasan, R., Studii de caz în marketing, [http://www.ehow.com/info_8418398_importance –
merchandising.html ]
4. Templar, D., Merchandisingul pentru retaileri mici, [http://www.visioncraftlab.com/protip –
merchandising -the-marketplace/ ]

40
5. Amenajarea unui magazin (2012), [http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea -unui-
magazin.html ]
6. Hudson, M., Segel, R. (2013) , The Retail Business Kit, [http://ricksegel.com/5 -tips-to-
improve -layout -design -in-retail/ ]

7. Revista Piata, [http://www.revista -piata.ro/Vitrina_magazinului__cartea_lui_de_vizita –
id4123.html ]
8. Diorio, G. (2009 ), Management of In -Store Media, article about La comunicación en el punto
de venta: un medio directo, rentable y novedoso, From Matamalas RL & Miguel Santandreu
Ramos, „Marketing Strategy of the supermarkets”, [http://www.diva –
portal.org/smash/get/diva2:239801/FULLTEXT01.pdf ]

9. Goaga, A. (2014), „Franciza FlorideLux ajunge în Iași, după o investiție de 25.000 de euro”,
Wall -Street, articol 8 decembrie 2014, [http://www.wall -street.ro/articol/New –
Media/176571/franciza -floridelux -ajunge -iasi-dupa -o-investitie -de-25-000-de-euro.html ].

41
Anexe

Anexa 1: Chestionar privind principiile, metodele și strategiile de merchandising aplicate de
florăriile din Iași

1. De cât timp activați în domeniul com erțului cu flori?
☐ mai puțin de un an
☐ 1 – 3 ani
☐ 3 – 5 ani
☐ mai mult de 5 ani

2. Ce factori ați avut în vedere la deschiderea florăriei?
☐ intensitatea traficului auto și pietonal
☐ concurența din zonă
☐ proximitatea față de anumite puncte de interes (ș coli, biserici, instituții publice, etc.)

3. Ați observat până acum obiceiuri ale clienților atunci când aceștia vizitează florăria?
☐ Da
☐ Nu

4. Ce traseu vizual parcurg, în general, clienții, atunci când aceștia vizitează florăria?
☐ stânga -dreapta
☐ dreapta -stânga
☐ din centru în părți
☐ nu stiu

5. Luați în considerare aceste obiceiuri atunci când aranjați produsele?
☐ Da;
☐ Nu

6. Ce metodă de aranjare a produselor utilizați?
☐ pe orizontală;
☐ pe verticală;
☐ ambele metode.

42
7. În cazul aranjării pe orizontală, ce metode utilizați?
☐ Stânga – produsele cele mai ieftine | Dreapta – produsele cele mai scumpe
☐ Stânga – produsele cele mai scumpe | Dreapta – produsele cele mai ieftine
☐ Stânga – produsele cele mai căutate | Dreapta – produsele cele mai puțin căutate
☐ Stânga – produsele cele mai puțin căutate | Dreapta – produsele cele mai căutate
☐ Niciuna din variantele menționate

8. În cazul aranjării pe verticală, ce metode utilizați?
Nivelul de sus al rafturilor……………………………………….
Nivelul din mijloc al rafturilor…………… ……………………..
Nivelul de jos al rafturilor……………………………………….

9. Ce metode de grupare a produselor aplicați?
☐ după culoare
☐ după soi
☐ după preț
☐ după dimensiune
☐ după complementaritate

10. Ce stimuli vizuali folosiți în florăria dumneavoastră?
☐ semnale luminoas e intermitente
☐ evidențierea produselor prin diferite tipuri de iluminare
☐ așezarea produselor complementare în vitrina florăriei
☐ afișarea promoțiilor în vitrină

11. Ce alte tipuri de stimuli utilizați pentru realizarea ambianței în florărie?
☐ stimuli au ditivi (muzică);
☐ stimuli olfactivi (alte parfumuri decât cel al florilor);
☐ mă bazez doar pe parfumul florilor;
☐ amplasarea produselor în spațiul exterior florăriei.

12. În ce măsură sunteți de acord cu afirmația „o vitrină bine amenajată poate vinde cu 3 0%
mai multă marfă”?
(1 – în foarte mică măsură; 2 – în mică măsură; 3 – într-o oarecare măsură; 4 – într-o mare măsură;
5 – într-o foarte mare măsură)
1 2 3 4 5

43
13. Care sunt vânzările medii zilnice?
☐ < 100 lei;
☐ 101 – 300 lei;
☐ 301 – 600 lei;
☐ 601 – 1000 lei;
☐ > 1000 lei.

Zona
………………………………………………………………………………………
Numele societății
………………………………………………………………………………………

Anexa 2: Centralizarea răspunsurilor – datele necesare comparațiilor dintre tipurile de florării

Nr.
Crt. De cât timp
activați în
domen iul
comerțului cu
flori? Ce stimuli
vizuali folosiți în
florăria
dumneavoastră? Ce alte tipuri de stimuli utilizați pentru
realizarea ambianței în florărie? Zona Numele
societății Tipul florariei
1 mai puțin de un an afișarea
promoțiilor în
vitrină stimu li auditivi (muzică), mă bazez pe parfumul
florilor, amplasarea produselor în spațiul exterior
florăriei Podu
Roș P.F.A.
Caloianu
Marian flower
merchandiser
2 mai mult de 5 ani afișarea
promoțiilor în
vitrină mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea prod uselor
în spațiul exterior florăriei Centru A.F. Radu
Cornel flower
merchandiser
3 3-5 ani așezarea
produselor
complementare
în vitrina florăriei mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior florăriei Tatarasi I.I. Costea
Laura
Georgiana flower
merchandiser
4 mai mult de 5 ani semnale
luminoase
intermitente mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior florăriei Galata P.F.A.
Moisei
Sorin flower
merchandiser
5 mai mult de 5 ani afișarea
promoțiilor î n
vitrină mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior florăriei Minerva I.I. Talpeș
Maricica flower
merchandiser
6 mai mult de 5 ani așezarea
produselor
complementare
în vitrina florăriei stimuli auditivi (muzică), mă bazez pe parfumul
florilor, amplasarea produselor în spațiul exterior
florăriei Zimbru S.C.
Floarea de
Colț S.R.L. flower
merchandiser
7 mai mult de 5 ani semnale
luminoase
intermitente mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior flor ăriei Nicolina P.F.
Munteanu
Petru flower
merchandiser

2
8 mai mult de 5 ani semnale
luminoase
intermitente mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior florăriei Copou I.F. Lupu
Ionel flower
merchandiser
9 mai mult de 5 ani semnale
luminoase
intermitente mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior florăriei Copou P.F.A.
Ciolan
Petronela flower
merchandiser
10 3-5 ani afișarea
promoțiilor în
vitrină stimuli auditivi (muzică), mă bazez pe parfumul
florilor, amplasarea produselor în spațiul exterior
florăriei Galata I.I. Sarion
Costel flower
merchandiser
11 mai mult de 5 ani afișarea
promoțiilor în
vitrină mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior florăriei Centru P.F. Ta lpeș
Marcel flower
merchandiser
12 mai mult de 5 ani afișarea
promoțiilor în
vitrină mă bazez pe parfumul florilor, amplasarea produselor
în spațiul exterior florăriei Podu
Roș I.F. Marin
Gh. Doina flower
merchandiser
13 mai puțin de un an așezarea
produ selor
complementare
în vitrina
florăriei, afișarea
promoțiilor în
vitrină mă bazez pe parfumul florilor Centru Saria full-service
14 mai mult de 5 ani evidențierea
produselor prin
diferite tipuri de
iluminare,
afișarea
promoțiilor în
vitrină stimuli audit ivi (muzică), mă bazez pe parfumul
florilor, amplasarea produselor în spațiul exterior
florăriei Centru S.C. Gutiul
de Aur
S.R.L. full-service
15 mai puțin de un an evidențierea
produselor prin
diferite tipuri de
iluminare, stimuli auditivi (muzică), stimuli olfactivi (alte
parfumuri decât cel al florilor), mă bazez pe parfumul
florilor, amplasarea produselor în spațiul exterior
florăriei Centru S.C.
Darlington
Flowers
S.R.L. full-service

3
așezarea
produselor
complementa re
în vitrina florăriei
16 1-3 ani așezarea
produselor
complementare
în vitrina florăriei stimuli auditivi (muzică), mă bazez pe parfumul
florilor Centru S.C. Floral
Studio
S.R.L. full-service
17 mai puțin de un an evidențierea
produselor prin
diferite tipuri de
iluminare mă bazez pe parfum ul florilor Centru S.C.
Gradina cu
Petale
S.R.L. full-service
18 3-5 ani evidențierea
produselor prin
diferite tipuri de
iluminare,
așezarea
produselor
complementare
în vitrina florăriei mă bazez pe parfumul florilor Centru S.C.
Rosalia
Flowers
S.R.L. full-service
19 mai mult de 5 ani evidențierea
produselor prin
diferite tipuri de
iluminare,
așezarea
produselor
complementare
în vitrina florăriei stimuli olfactivi (alte parfumuri decât cel al florilor),
amplasarea produselor în spațiul exterior florăriei Centru Flori de
Lux –
Franciză full-service
20 mai puțin de un an afișarea
promoțiilor în
vitrină stimuli auditivi (muzică), mă bazez pe parfumul
florilor, amplasarea produselor în spațiul exterior
florăriei Baza 3 S.C. Flora
Lux S.R.L. full-service

Anexa 3 – Statistica privind florăriile chestionate

Zona Nr. floră rii vizitate Nr. floră rii
chestionate Procent acceptare
Tatarași 4 1 25,0
T. Vladimirescu 2 0 0,0
Galata 4 2 50,0
Alexandru – Minerva 5 1 20,0
Zimbru 2 1 50,0
Dacia 1 0 0,0
Centru 13 9 69,2
Bularga (Granit) 1 0 0,0
Copou 3 2 66,7
Podu Ros 9 2 22,2
Nicolina 4 1 25,0
Baza 3 1 1 100,0
Total 49 20 40,8