Licență SEA A 2018 [611545]

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

1
Universitatea Transilvania din Bra șov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Economia Comerțului Turismului ș i Serviciilor

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conducător științif ic: Conf. Univ. Băltescu Codruț a Adina
Absolvent: [anonimizat], 2018

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

2
Universitatea Transilvania din Bra șov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor

Construcția loialitații consumatorilor în
dezvoltarea unitaților de cazare

Conducător științific: Conf. Univ. Băltescu Codruța Adina
Absolvent: [anonimizat], 2018

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

3

CUPRINS
CAPITOLUL 1
1.1 Definiții ale loialiății
1.1.1 Loialitatea consumatorului
1.2 Loialitatea consumatorului -factori favorizanți
1.2.1 PERSONALITATEA, SATISFACȚIA , IMAGINEA, AMBIANȚA
ȘI LOIALITATEA ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ
1.3 Relația firmă de turism și client
1.3.1 Așteptările clientului
1.4 Managementul relațiilor cu clienții ( CRM)
1.4.1 Nivelul strategic al CRM
1.4.2 CRM și industria hotelieră
1.5 Programele de loialitate
1.6 Crearea loialității în industria hotelieră
1.6.1 Strategii de creare a loialității
1.7 Importanța menținerii clienților
1.7.1 Beneficiile menținerii clienților

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

4

Capitolul 1
Analiza teore tica a loialitatii consumatoilor în cadrul firmelor de turism

Loialitatea consumatorilor în cadrul firmelor de cazare este cea mai
importantă având în vedere gradul mare de competivitate în cadrul
sectorului de cazare.
Expansiunea tot mai des întâlnită a lanțurilor hoteliere continuă să amplifice
imporanța loialității clienților și necesitatea de a asigura toate condițiile
necesare clientului în cadrul hotelului ales de către acesta.
Analiza loialității consumatorului continuă să fie și în prezent un domeniu
de o importanța și de un interes special atât pentru cercetătorii de
marketing cât și pentru practicieni.

1.1 DEFINIȚII ALE LOIALITĂȚII
Există doi factori esențiali care stau la baza creării loialității consumatorului.
Primul factor este atașamentul emoțional față de produsul sau serviciul iar
cel de al doilea constă în repetarea alegerii produsului sau serviciului.
Având la bază cei doi factori, autorul prezintă patru tipuri de l oializare. Un
nivel ridicat de atașament și alegeri repetate ale serviciului caracterizează
loialitatea premium și care este atins în momentul în care firma dezvoltă și
iși consolidează foarte bine poziția pe piață, aducând beneficii pe termen
lung pentru client. Acest tip de loializare este cel pe care firmele ar trebui
sa se concentreze deoarece este cel mai rezistent tip de loializare față de
competitori.
Un alt tip este loialitatea inerta care se caracterizează prin alegeri repetate
dar fără atașament emoțional, ceea ce înseamă ca ei realeg produsul sau
serviciul din pură obișnuință.
Loialitatea latentă apare atunci când clienții apelează la serviciul ales mai
rar, dar cu un atașament emoțional ridicat, iar factorul care influențează
repetarea alegerii este atitudinea clientului.

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

5
Fără loialitate este cel de al patrulea tip. Dintr -un anumit motiv, clienții nu
arată semne de loialitate pentru produse/servicii. Unii cercetători de
markering sugerează evitarea acestui tip de clientelă deoarece cu toate că
aleg un produs destul de des, aceștia nu vor deveni niciodata loiali și pot
alege oricând o altă firmă 1.

Fig.3 – Tipuri de loialitate.
1.1.1 LOIALITATEA CONSUMATORULUI
Fidelizarea clienților reprezină prioritatea firmelor și cheia succesului atât
pe plan financiar cât și pe plan organizațional și poate fi văzută ca o
strategie pentru manageri de a spori performanța organizațională.2
Pentru a -și păstra o clientelă fidelă, compania trebuie să facă față
concurenței destul de mari pe piața turistică, să înțel eagă că trebuie să
acorde o atenție calității produselor și serviciilor , să aibă personal calificat
și să creeze o cultură organizațională plăcută mai ales în relația client –
companie. Acordarea atenției mai sporite clienților fideli poate fi
avantajoasă p entru afacere prin creșterea eficacității și profitului afacerii .

1 Buttle F., 2009, Customer Relationship Management, ed.Elsevier Ltd, Oxford, pp. 45
2 Lehtonen, K (2012) , The impact of service quality and relationship quality on customer loyalty in business
context, Intenational Marketing Management

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

6

Fig. 4 – Model de loialitate
Unii cercetători au ajung la concluzia conform căreia firmele cred ca prin
îmbunătățirea satisfacției clienților , loialitatea poate crește. Loialitatea
poate genera satisfacție mai degrabă decât că satisfacția crează
loialitatea.Clienții loiali vor rămâne dacă primesc o atenție corespunzătoare
din partea firmei.
Levethal oferă un sfat firmelor ce vor să reușească în gestionarea loialității
clienților. Compan ia trebuie să își definească foarte bine obiectivele și să
stabilească segmentul țintă. Sugestiile concrete pentru gestionarea
loialității din partea autorului sunt ca firma să depună eforturi pentru a crea
o experiență pozitivă pentru clientelă, să adopt e cea mai bună strategie de
marketing , să accentueze aspectele care îi diferentiază de concurență
pentru a oferi încredere în firmă 3.

1.2 LOIALITATEA CONSUMATORULUI -FACTORI DETERMINANȚI

În ciuda existenței mari de articole despre loialitate, relația d intre
antecedentele serviciului de loialitate , în special în domeniul ospitalității și
turismului , sunt neconcludente. Acest lucru este valabil și pentu relația
dintre satisfacția clienților și imagine și care este impactul relației asupra
loialității. Unii cercetători percep imaginea ca un antecedent al satisfacției

3 Levehal, R (2006) , Customer Loyalty, Retention and Customer Relationship Management, Journal of Consumer
Market ing , pp.372 -373

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

7
care nu are influență asupra loialității , în timp ce alții au perceput această
relație invers ( Kandampully și Suhartanto ). 4
Există două dimensiuni ale loialității clienților : comportame ntală și
atitudinală. Dimensiunea comportamentului se referă la comportamentul
clientului de a efectua achiziții repetate , indicând o preferința pentru o
marcă sau serviciu de -a lungul timpului. Dimeniunea atitudinală , pe de altă
parte, se referă la inte nția unui client de a recomanda și de a realege
produsul sau serviciul ; ace stea fiind și caracteristicile clientului loial. Mai
mult decât atât, un client care are intenția de a realege și recomanda este
foarte probabil ca acesta să rămână loial serviciulu i5.
Literatura a subliniat rolul relevant al loialității ca fiind unul din principalele
priorități ale marketingului. Gradul de loialitate este un indicator care
reflectă probabilitatea firmei de turism de a rămâne în contact cu clientul pe
termen cat mai lung 6.
Variabile precum satisfacția clienților, calitatea serviciilor, angajamentul,
percepția clientului, încrederea și experiența sunt decizionale în ceea ce
privește loialitatea. Relația dintre client și firma este de asemenea un factor
determinant , firma de turism trebuie să îi câștige încrederea clientului, fiind
un pas spre construirea loialității.
Fidelizarea clienților cuprinde elemente de atitudine și de comportament.
Ca și comportament se referă la acțiunile comportamentale în desfășurare
față de spațiul de cazare. Loialitatea ca atitudine reprezintă o predispoziție
de a se axa pe evaluările benefice ale spațiului de cazare
1.2.1 PERSONALITATEA, SATISFACȚIA , IMAGINEA, AMBIANȚA ȘI
LOIALITATEA ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ

Există mai multe aspecte în ceea ce privește loialitatea , factori subliniați în
literatura de specialitate : satisfacția personală, imaginea , ambianța unității
de cazare.

4 Araceli Picon, Ruiz Moreno ,Luiza Castro, Ignacio (2016) – A mediating and multigroup analysis of customer loyalty,
European Management Journal, pp.702 -703
5 Han H, Kim Y, Kim E ( 2011) -Cognitive,affective,conative and action loyalty. Tes ting their impact of inertia
6 Picon -Berjoyo, A , Ruiz C , Castro I (2015) A mediating and multigroup analys of customer loyalty, European
Managament Journal , pp. 702 -703

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

8
Deoarece personalitatea reflectă caracteristicile unui individ, aceasta a fost
considerată ca având un rol semnificativ în comportamentul
consumatorului. Utilizarea hotelului ca și studiu , Lin și Worthe ly au
remarcat faptul că personalitatea bazată pe emoții și impactul asupra
satisfacției influențează comportamentul post -cumpărare.7
Satisfacția clientului este o variabilă comună de cercetare deoarece
aceasta are un efect decizional asupra viitoarelor comportamente ale
clienților , cum ar fi răspândirea recenziilor pozitive potențialilor clienți noi
despre un anumit serviciu. Mai mulți cercetători au constat at faptul că
satisfacția clienților depinde de factori precum costul/prețul perceput,
emoțiile consumatorului și de calitatea serviciului.
Având în vedere că viitorul este tehnologia destul de avanstă, companiile
trebuie să știe cum să satisfacă nevoile clienților deoarece aceștia se
așteaptă să aibă parte de cât mai multe oferte personalizate, iar social
media joacă un rol destul de important în acest sens.
Imaginea este totalul credințelor,ideilor și impresilor invidizilor asupra unui
loc. Conceptul de impresie pare să fie pe termen scurt față de imagine
care este pe termen mai lung. Impresia unui hotel pare să se bazeze pe o
recunoaștere a mediului în timp ce imaginea hotelului înseamnă mai mult
decât recunoastere, include mai multe informații , indife rent dacă se
bazează pe experiențe proprii sau pe recomandări .În cercetarea
impresiilor oaspeților unui hotel, se tine cont de mai multe aspecte de
imagine precum elemente atmosferice , aspectul, culori, dar care totuși pot
modifica imaginea clienților d espre un hotel pe termen lung .
1.3 RELAȚIA CLIENT -FIRMĂ DE TURISM
Relația client -firmă derivă din cercetarea psihologiei formării grupului.
Teoria care stă la bază, perspectiva socială, sugerează că oamenii se
identifică cu un grup pentru a -și spori încre derea în sine și pentru a reduce
nesiguranța socială
Relația cu clienții se bazează pe legea triunghiului care constă în satisfacția
clientului – experiența clientului – asteptările clientului. Diferența dintre
experiența clientului și asteptările sale ( pozitive sau negative) este

7 Dev , Jani Heesup Han (2014), Personality, satisfaction,image,ambiance and loyal ty – Testing their relationship in
the hotel industry, International Journal of Hospitality Management, pp. 10 -15

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

9
împărțită în cinci intervale –foarte mulțumiți, mulțumiți, destul de mulțumiți,
nemulțumiți, foarte nemulțumiți). Atunci când experiența clientului este
egală cu asteptările sale, crește g radul de satisfacție.8
Pe măsură ce relația se dezvoltă, prețurile oferite clientului. Principala
metodă adoptată este legată de aplicarea unui discount mai ales pentru cei
care se cazează la hotel în interes de serviciu ( conferințe, evenimente mai
mari), oferindu -le o cameră de calitate s uperioară , fără costuri
suplimentare. Încrederea este unul dintre criteriile cheie în construirea
loialității și cuprinde toate aspectele legate de funcția de markering și de
cea operațională, convingerea că pentru hotel clientul este cel mai
important. Hotelul trebuie să dea dovadă de încredere prin demonstrarea
capacității de a satisface cerințele clientului9.

Fig. 3 – Tao, 2014, pp.257
1.3.1 AȘTEPTĂRILE CLIENTULUI
Pentru a -și putea satisface clienții, este necesar ca firma sa acorde atenție
așteptări lor lor și să se gândească cum ar putea să facă acest lucru.
Așteptările pot fi descrise sub forma dorințelor, ideilor sau nevoilor clienților
asupra unui serviciu sau produs și pot fi influențate de imaginea pe care o

8 Tao,F. (2014), Customer Relationship management based on Increasing Customer Satisfaction, International
Journal of Business and Social Science , Vol. 5 , Nr.5, pp.256 -258
9 Suzanne, C ( 1996 ) Hospitality, Relationship Marketing – Theory and Practice , pp. 149 -159

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

10
are clientul despre produsul sau serv iciul ales. Imaginea poate fi influențată
și de experiențele anterioare, reclamă, concurență.
Toate aceste aspecte trebuie să fie prevăzute și gestionate cu grijă. Dacă
așteptările clienților cu privire la calitatea servicilor nu sunt satisfăcute,
automat și imaginea firmei este afectată. Marile firme pun pe prim plan
satisfacerea așteptărilor clienților lor și păstrarea acestora pe termen cât
mai lung.
1.4 MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII (CRM)
Managementul relațiilor cu clienții aduce beneficii pe termen lung
organizațiilor , unele dintre ele obțin profituri din implementarea acestuia,
obținerea informațiilor despre clienti. În afară de aceasta , producția și
consumul sunt elemente decisive în ceea ce privește crearea unei relații cu
clienții.
În consecință , managementul relațiilor cu clienții este esențial în industria
hotelieră , în special atunci când se implementează cu succes și într -un
mod eficient, luând în considerare ideea că hoteluril e primesc o mulțime de
date despre clienți. Industria hotelieră este , ca orice sector de afaceri,
extrem de competitivă . Creșterea așteptărilor cliențior , stabilirea unor
prețuri avantajoase sunt factorii pe care se bazează managementul
relațiilor cu cl ienții.
Conceptualizarea managementului relațiilor cu clienții presupune
considerearea urmatoarelor variabile majore 10:
a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri, este relevant și
profitabil pentru organizație numai în măsura în care contri buie la
îndeplinirea obiectivelor organizației, la generarea de valoare pentru client
și organizație.
b. rolul soluțiilor IT. Tehnologia informației contribuie la elaborarea și
implementarea strategiilor capabile să îndeplinească obiectivele
organizației î n privința relațiilor cu clienții și a dezvoltării loialității acestora.
c. scopul CRM. Elaborarea și implementarea unor strategii de dezvoltare a
loialității clienților și de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru
organizația care aplică str ategiile CRM.

10 Bălan, Carmen( 2010), Managementul Relațiilor cu clienții -vol 1, nr. 3, pp -10-12

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

11

1.4.1 NIVELUL STRATEGIC AL CRM
Managementul eficace al relațiilor cu clienții presupune dezvoltarea unei
culturi organizaționale care sa aibă în centrul său clientul. Promovarea
orientării spre client la nivelul întregii organizații este o prioritate.
Proiectarea strategiei referitoare la clienți presupune adoptarea unor decizii
preliminare, referitoare la alererea segmentelor de potențiali clienți. Pe
baza informațiilor referitoare la structura pieței, organizația selectează
segmentele rel evante , în funcție de gradul de activitate a fiecărui segment
și de competivitatea organizației pe acel segment.
Managementul relațiilor cu clienții se bazează pe buna cunoaștere a
clientului, a caracteristicilor specifice ale cererii și comportamentului său de
cumpărare. Recomandări privind acțiunile ce pot fi întreprinse în funcție de
tipologia clienților sunt prezentate în figura 1 11.
Acest tip de management este considerat una dintre cele mai eficiente
modalități de a facilita dezvoltarea și extinderea segmentului de piață, care
la rândul său va contribui la creșterea profitabilității și loialității clienților.
Astfel este evident că aceste obiective pot fi atinse numai prin
implementarea managementui relațiilor cu clienții, care va avea un rezultat
folositor în relația dintre consumator și firmă.

1.4.2 CRM ȘI INTRUSTRIA HOTELIERĂ
În ciuda faptului că CRM aduce beneficii pe termen lung organizației , unul
dintre beneficii fiind obținerea de profituri mai mari și de obținerea mai
multor informații despre clienți, iar în consecință este ideală pentru industria
hotelieră, hotelurile primind infor mații asupra tipului de client. Industria
hotelieră , ca orice alt domeniu, este extrem de competitivă, prin urmare
alegerea continuă a serviciului precum și păstrarea clienților este foarte
importantă. Toate aceste obiective pot fi atinse prin implementarea CRM .

11 Abdul Mohamed, Basri Rashid (2012), Custo mer Relationship Management in hotel industry, International
Review of Management and Marketing , vol. 2, Nr. 4 , pp.220 -230

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

12
Fig. 1 – Tipologia clienților și tipologia strategiilor adecvate
FLUTURII
• Concordanță între oferta
companiei și nevoile clientului
• Potențial mare de profit

Acțiuni
• Valorificarea numai pe
perioada în care clienții sunt
activi
• Provocarea majoră constă în
încetarea investiției suficient
de curând PRIETENI ADEVĂRAȚI
• Concoranță între oferta
companiei și nevoile clientului
• Cel mai mare potențial de
profit

Acțiuni
• Comunicarea constantă, dar
nu foarte frecventă
• Dezvoltarea loialității
atitudinale și compotamentale
• Încântarea clienților pentru a -i
proteja și menține
STRĂINII
• Corespondență limitată între
oferta companiei și nevoile
clientului
• Cel mai mic potențial de profit

Acțiuni
• Evitarea investițiilor în aceste
relații
• Obținerea de profit din orice
tranzacție LIPITORILE
• Corespondență limitată între
oferta companiei și nevoile
clientului
• Potențial mic de profit

Acțiuni
• În cazul unei ponderi mici în
cumpărările clientului , se va
urmări diversificarea serviciilor
oferite clientului și promovarea
de servicii cu valoarea
adăugată și preț mai mare
• În cazul în care mărimea
cumpărărilor este mică, se va
impune un control strict al
costurilor.
Sursa – Reinartz, Kumar,2002.

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

13

1.5. PROGRAMELE DE LOIALITATE ALE CLIENȚILOR
În ultimii ani, s -a accentuat creșterea programelor de loialitate de către
specialiști pentru a măsura loialitatea clienților. Programele de loialitate
reprezintă o strategie de marketing care are la bază oferta , un stimulent
pentru a asigura loialitatea clienților. Majoritatea lucrărilor care studiază
influența programelor asupra loialității clienților s -au concentrat asupra
dimensiunii comportamentale, care se referă la comportamentul d e alegere
repetată în timp a produsului sau serviciului. Principalul obiectiv al
implantării acestor programe este de a pastra clientela fidelă12.
Luând în considerare componentele loialității, aceasta este compusă dintr –
o parte afectivă, care se referă la legăturile emoționale ale clientului față de
produsul sau serviciul ales. În timp ce loialitatea atitudinală este
considerată un intrument de markering care influențează loialitatea
comportamentală, măsurarea acestora au ca rezultat ce anume îi
determină p e clienți să devină sau să rămână fideli 13.
Loialitatea față de firmă este depedentă de stările emoționale ale clienților,
deoarece încorporează starea psihologică a clientului, care, la rândul său,
definește relația dintre firma de turism și client. În schimb, programele de
loialitate sunt de natură economică. Clienții fideli nu ar putea să dezvolte
neapărat o atitudine favorabilă față de firmă, dar continuă să apeleze la
serviciile sale, acumunând diverse beneficii14.
Conceptele relațiilor sociale precu m respectul, toleranța , s -au dovedit a
fiind influente în dezvoltarea loialității. Programele sociale de loialitate sunt
menite să personalizeze relația cu clienții , iar acest fapt constituie un
avantaj competitiv de lungă durată. Sunt pe termen mai lung față de cele
financiare deoarece relațiile sociale sunt dificil de copiat de către
concurență, ele fiind unice.

12 Gomez, B , Gutierrez A, Gutierezz J (2010), The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty ,
Journal of Consume r Marketing , pp. 387 -389
13 Shrap , B Shrap, A (2010) Loyalty programs and their impact on repeat -purchase loyalty patterns, International
Journal of Research in Marketing
14 Blut ,M, Backhlaus, C (2011) Consequences of customer loyalty to the loyalty prog ram and to the company,
pp.4 -5

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

14
Atât compania cât și programul de loialitate au un impact pozitiv asupra
intențiilor clientelei , asupra preferințelor și comportamentului real .
Comportamentul și preferințele sunt măsurate prin preț, segmentul țintă și
de gradul de vizitare a unității de cazare.

1.6 Crearea loialiății în industria hotelieră
Satisfacția clienților este un factor important în orice afacere care pune
clientul pe p rimul plan, anticipând și gestionând așteptările acestora.
Calitatea serviciilor este un factor critic pentru succesul oricărei afaceri.
În zilele noastre , cea mai mare provocare pentru managerii din industria
hotelieră este aceea de a oferi și susține sa tisfacția clienților. Cerințele
clienților pentru produsele și serviciile de calitate în industria turismului au
devenit din ce în ce mai mari. Hotelurile investesc în îmbunătățirea
serviciilor pentru clienți, astfel încât să obțină o mai buna satisfacție a
clientelei și loialitate, rezultând astfel o relație mai bună cu fiecare client.
Pentru a crea loialitatea și de a depași concurența, hotelurile trebuie să
obțină un nivel mare de satisfacție a clientului. În urma mai multor cercetări,
analișii au desco perit că sunt mai multe atribute care influențează
loialitatea într -un hotel. Variabile precum prețul, curățenia, locația,
securitate, oportunități de relaxare, imaginea și reputația hotelului sunt
decisive în stabilirea calității hotelului 15.
Deși căutarea de noi locații este un factor important pentru turiști, mai
multe studii au evidențiat faptul că o mare parte din turiști aleg să repete
destinația precedentă de vacanță , arătând astfel un grad de loialitate.
Aceste studii privind loialitatea tur iștilor indică cinci principali factori care au
la bază realegerea hotelului : dorința de a reduce riscul de a face o
greșeală atunci când se ia în calcul alegerea unei destinații asemănătoare,
șansa de a întâlni din nou aceeași oameni , afecțiunea emoți onală față de
locul ales, posibilitatea de a explora mai bine locul , dorința de a împărtăși
experiența cu noi turiști16.

15 Poku, K ( 2013), Impact of Service Quality on Customer Loyalty in the hotel industry , International Reviw of
Management and Business Research ) , vol. 2, nr. 2, pp. 601 -602
16 Gandafo, D (2010), Customer Satisfaction in hotel industry , International Journal of Marketing Studies , vol.2,
nr.2, pp. 3 -5

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

15
În general , standardele hoteliere ce țin de alimente și băuturi sunt cele mai
importante aspecte și țin să fie din ce în ce mai esenț iale în crearea unei
clientele fidele. Alți factori care sunt considerați fundamentali sunt camerele
de hotel ( stare, confort, aer condiționat, curățenie), comportamentul
managerial față de nevoile și eventualele probleme care pot apărea (
ambianța hotelu lui).
Industria turistică a devenit astfel un mediu – cheie de comunicare și
distribuție a furnizorilor de turism care depind de agențiile de turism online
pentru a căuta informații cu scopul de a -și planifica vacanțele. Cu ajutorul
tehnologiei, supraîncărcarea informațiilor , ușurința comparării site -urilor
web și competiția puternică a prețurilor îi incurajează pe furnizori să pună la
dispoziția clientului cele mai bune oferte.

1.6.1 STRATEGII DE CREARE A LOIALITĂȚII
• Dezvoltarea unei perspective adecvate. Managerii și angajații
unităților de cazare trebuie să iși amintească faptul că firma există
pentru a satisface nevoile, dorințele consumatorilor săi. Interacțiunea
cu clienții nu este deloc ușoară și din păcate, ocazional, angajații nu
reușesc să mențină perspectiva adecvată. Este probabil ca unii clienți
să puna aceleași întrebări de mai multe ori și nu toți clienții sunt
politicoși. Menținerea perspectivei corecte implică o atitudine
corespunzătoare din partea anagajatului față de c lient. Angajații
trebuie să își amintească faptul că fiecare client are prorpiul său set
de nevoi personale și că asteptările clientului, nu angajatul , definesc
performanța.
• Starea în contact. Cheia este contactul cu clienții sincer și personal.
Abordări tipice includ trimiterea cărtilor aniversare, scrierea de note
personale care felicită clienții pentru succesele personale. Scopul
acestei tactici este acela de a le comunica clienților ca firma își
tratează în cel mai bun mod clienții loiali.
• Amintirea c lienților. O bună memorie despre vizita trecută a clienților
semnalează clineților că sunt importanți pentru hotel și că nu face
parte din categoria unui simplu client. Amintirea nu doar că întărește
loialitatea , ci ajută la vânzarea bunurilor și servicii lor care
completează achiziția inițială.

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

16
• Disponibilitatea față de client. Când un client întâmpină o problemă ,
firma trebuie să fie la dispoziția sa. Fiecare firmă ar trebui să își
asume ceea ce vinde și să se asigure că fiecare tranzacție este spre
satisfacerea clientului, majoritatea fiind întelegători și realiști.
Exprimarea unei preocupări sincere pentru situația clientului
consolidează relația firmă -client17.

1.7 IMPORTANȚA MENȚINERII CLIENȚILOR
Reținerea clienților a devenit din ce în ce mai importa ntă din cauza mai
multor schimbări în mediul de marketing. În primul rând, mai multe firme
de marketing stagnează. Deși situația variază în funcție de tară, în multe
locuri populația a scăzut, iar în consecință nu mai sunt atât de mulți clienți
noi, cum a u existat odată, iar actualii clienți cheltuie mai puțin. Un alt motiv
este concurența. Piața este una variată , toate informațiile necesare sunt
puse la dispoziția consumatorului, iar avantajul unic este greu de stabilit, iar
menținerea clientelei reprezi ntă o provocare.
Prin utilizaea site -urilor web , clienții au acces la o gamă diversă de
informații , astfel generând un avantaj pentru menținerea clientelei fidele.
Majoritatea studiilor consideră că încrederea este o construcțe
multidimensională formată din dimensiunile onestității, bunăvoinței și
competenței. Există, deci, convingerea că hotelul este sincer și că își va
îndeplini promisiunile. În legătură cu achiziționarea de produse turistice,
mai multe studii au aratat confirmat că, cu cât este mai ma re încrederea pe
care o au clienții în website, cu atât este mai m are loialitatea lor atitudinală
sau comportamentală. Astfel, obținerea încrederii în mediul online de
achiziționare a călătoriilor este un element principal pentru crearea
loialității18.
1.7.1 BENEFICIILE MENȚINERII CLIENTELEI
Profiturile derivate din vânzări reprezintă unul din beneficiile cheie ale
reținerii clienților. Pe lângă profitul de bază obținut din vânzări , profiturile
sunt, de asemenea, dobândite din creșterea frecvenței de cumpăr are.
Clienții existenți sunt dispuși să plătească mai mult pentru oferta unei firme

17 Douglas Hoffman, K , Bateson, J ( 2010) , Services Marketing – Concepts, Strategies, Cases, pp. 379 -382
18 Curras -Perez, C , Ruiz, I. Sanchez -Garcia , S. Sanz (2017) – Deter minants of customer rentention in virtual
environments, Spanish Journal of Marketing , pp. 134 -135

Licență SEA A 2018
Hărdoiu Cristina Andreea

17
turistice. Acest lucru se întâmplă deoarece clientul este obișnuit cu firma ,
cu angajații acesteia și cu modul în care îi sunt satisfăcute nevoile. Ulterior,
se dezvoltă o relație care reduce riscul de a pierde clientela.
Profiturile din costurile de operare reduse. Studiile anterioare au indicat că
unele costuri sunt de trei până la cinci ori mai mici pentru a menține un
client decât pentru a obține unul nou. Relația de încredere se dezvoltă între
clienți și firmă , iar clienții devin mai receptivi la eforturile de maketing ale
firmei și, prin urmare mai usor în a apel a la noile servicii ale
firmei. Profiturile din recomandări. Un alt avantaj al menținerii clientelei este
publicitatea pozitivă. Clienții existenți sunt necesari pentru dezvoltarea și
îmbunătățirea imaginii firmei, iar ei la rândul lor recomandă firma familiei
sau prietenilor19.

19 Hoffman K, Bateson J, (2010), Services Marketing, pp. 382 -384