GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE Costel TOMA Academia Forțelor Terestre ,,Nicolae Bălcescu” Sibiu Costel_t92@yahoo.com Coordonator: The image is a… [610832]

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Costel TOMA
Academia Forțelor Terestre
,,Nicolae Bălcescu” Sibiu
[anonimizat]
Coordonator:

The image is a resource that needs to be managed with care by all organizations. It is as
important as the other elements that organizations reveal: goals, structures, resources,
management, products, services, interests, organizational culture. Moreover, the positive images
of organizations are not immutable, they can s uffer important damage as a result of internal or
external events that organizations often can not control. In a world of interdependencies,
organizations and institutions in all areas of activity are frequently confronted with image erosion
problems, with significant consequences both locally and globally. Therefore, special
consideration should be given to analyzing the causes and consequences that a possible image
crisis may have in an organization and also in the management of the crisis.

Keyword : image, crisis, organization, management

Introducere
Proverbe 22:1 ,, Un nume bun este mai de dorit decât mari bogății ”
Trăim într -o societate condusă de imagini, sutem inconjurați de imagini. Imaginile atât cele
fizice (fotografii, desene, afișe etc.) căt și imaginile dezvoltate la nivelul intelectului cu privire la
anumite instituții, societăți, organizații, personae au o influență semnificativă în deciziile pe care
le luăm în fiecare zi. Alegem să cumpărăm un anumit produs datorită publicității pe care și -o face
si a imaginii pe care și -a construit -o, cumpărăm de la un anumit comerciant datorită imaginii pe
care și a cre at-o, votăm o persoana datorită imaginii pe care o are în societate. Această realitate
modern cu privire la rolul imaginilor in societate este surprinsă foarte bine de către istoricul francez
Jaquess Le Goff care afirmă: „…viața omului și a societăților sunt legate în egală măsură de
imagini, ca și de realități mai palpabile” [1]
Drept urmare, î n societatea modernă , conceptel or de identitate și imagine li se acordă o
atenție deosebită atât din partea cercurilor academice, cât și din pa rtea manageri lor. În timp ce
psihologii, sociologii, filosofii, antropologii atrag atenția că facem parte dintr -o lume plină de
imagini, specialiștii în comunicare și relații publice, precum și cercetătorii și practicienii în
management și marketing aduc argumente viabil e, potrivit cărora permanenta preocupare pentru
realizarea vizibilității și credibilității organizațiilor într -un spațiu socio -economic, politic și
cultural deosebit de diversificat, complex (prin conținut, atitudini și forme de exprimare ) și în
multe sit uații ostil, are drept consecință imediată abordarea identității și imaginii de către
organizații din toate domeniile de activitate, urmărinduse atât aspectele teoretice și
metodologice, cât și aspectele practice, aplicative. [2]

Formarea im aginilor organ izațiilor
Procesul formării imaginii unei organizații trebuie să țină cont încă de la inceput de faptul
că nu trebuie create o nouă identitate a organizației pentru a avea o imagine bună, ci trebuie
consolidate identitatea organizației respective. In cadru l acestui proces, este foarte utilă folosirea
analizei SWOT: puncta tari ale organizației (Strength), puncte slabe ale organizației (Weaknesses),
oportunități (Opportunities), amenințări (Threats). Această analiză, oferă o perspectivă de
ansamblu asupra or ganizației, astfel încăt, persoanele responsabile cu crearea imaginii organizației
să aibă toate informațiile necesare pentru a crea o imagine fidelă si cu impact asupra mediului
extern.
Crearea imaginii se poate realiza in două moduri:
– prin apelare la o f irmă de consultanță care se oferă să gestioneze imaginile clienților.
apelarea periodică la o firmă de consultanță poate să fie mai puțin costisitoare decât
întreținerea unei echipe de specialiști în dar nu poate fi mai profitabilă dacă soluția este
evalu ată analizând raportul dintre eficacitate și costuri. Deasemenea, există și pericolul ca
firma de consultanță să nu fie loială beneficiarului.
– prin formarea unui departament specializat (Departament de relații publice) pentru
gestionarea relațiilor publice ale organizației, care presupune și gestionarea imaginilor
organizației. Practica în domeniu atestă că investiția necesară pentru a forma un grup
capabil să gestioneze imaginile unei organizații este una dintre cele mai profitabile. Ea se
va amortize pe m ăsură ce imaginile pozitive și activitățile specifice "gestionării relațiilor
publice" vor favoriza genurile de relații pe care organizațiile le consideră benefice și vor
furniza decidenților date utile pentru ameliorarea proceselor implicate în funcționar ea
organizațiilor. [3]

Criza de imagine
Criza de imagine este acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputației și
încrederii publice ce pune în pericol funcționarea sau existența unei organizații . Aceasta înseamnă
că produsele sau servi ciile nu mai au aceeași căutare pe piață, iar onestitatea scopurilor,
corectitudinea și legalitatea acțiunilor organizației devin subiect de dezbatere publică sau juridică.
[4]
Din păcate datorită unei slabe informări in ceea ce privește imaginea unei organizatii,
managerii nu cosideră o problema atunci când imaginea organizației pe care ei o conduc are de
suferit, preferând să se preocupe mai degrabă de aspectele mai tehnice. De asemenea, de multe ori,
mai degrabă ei prefer să aloce resurse altor departamente decât să investească în departamentele
responsabile de imaginea organizației. Michael Regester și Judy Larkin afirmă că, companiile
clasifică greșit o problemă, concentrându -se asupra aspectelor tehnice și ignorându -le pe cele
legate de percepție, neținând seama de faptul că, în foarte multe cazuri, „percepția devine cu
adevărat realitate”. [5]
Cauzele care generează criza de imagine
– Incapacitatea organizației de a -și crea și gestiona o identitate puternică, relevantă atât în
interior, cât și în cadrul extraorganizațional. Orice organizație, o dată înființată, trebuie
să-și proiecteze, în spațiul public, propria identitate care să o di ferențieze de alte organizații
de același fel sau care acționează în același domeniu de activitate. Această diferență
specifică trebuie să fie atât de puternică încât publicul relevant pentru organizație, intern și
extern, să o poată identifica în peisajul organizațional al spațiului public.

– Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea și gestionarea unei imagini
coerente. Unele organizații ale căror produse sau servicii sunt unicat pe piață au tendința
să acorde mai puțină atenție imaginii lor so ciale, atitudinilor propriilor consumatori.
– Imposibilitatea ca organizația să aibă controlul total asupra mesajelor care creează
vizibilitatea în spațiul public. Noile condiții impuse de spațiul mediatic nu sunt întotdeauna
favorabile organizațiilor. Mass -media vor relata despre evenimentele negative în care este
implicată organizația, fie că aceasta din urmă dorește sau nu. În acest caz, mesajele vor fi
rareori preluate de la reprezentanții specializați în relații publice ai organizației. De
exemplu confr untările dintre jandarmi și mineri în 1999 nu au fost gestionate mediatic de
Ministerul Internelor și Reformei Administrative, dar au fost prezentate la televiziune.
– Incapacitatea organizației de a asigura o imagine coerentă, credibilă și stabilă prin
comp atibilizarea mesajelor .
Gestionarea crizelor de imagine
Crizele de imagine nerezolvate pot avea consecințe multiple în toate domeniile de activitate
și în toate structurile organizației. Rezolvarea eficientă a crizelor de imagine depinde în mod
esențial d e concepția despre crize, de teoriile care stau la baza acestei concepții și de modalitățile
concrete de soluționare. Ca urmare, performanța tehnicilor utilizate și adecvarea lor la situația
concretă a organizației sunt esențiale pentru rezolvarea oricărei crize de imagine. Aceste tehnici
trebuie să aibă în vedere atât rezolvarea problemelor de funcționare efectivă a organizației, cât și
aspectele comunicaționale. În situațiile specifice unor organizații, este posibil ca numai unele
tehnici să fie aplicabil e, în funcție de complexitatea problemelor cu care acestea se confruntă. Este
de reținut însă că numai o strategie bine fundamentată și sprijinită logistic poate asigura obținerea
rezultatelor scontate.
Rezolvarea crizelor de imagine nu este doar responsab ilitatea liderilor sau a unor
departamente ale organizației, ci a tuturor membrilor ei. De regulă, la organizațiile mari,
coordonarea acțiunilor este asigurată de echipa de criză condusă de liderul organizației sau de o
persoană numită de acesta. Organizaț iile mai mici, datorită resurselor limitate de personal, pot cere
sprijinul unor firme specializate în gestionarea crizelor. Scopul final al tuturor demersurilor în
acest domeniu este păstrarea reputației organizației și, prin aceasta, conservarea capitalu lui de
încredere al publicurilor relevante pentru organizație. [6]
Principalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine sunt:
1. Managementul comunicării organizației.
2. Reducerea mediatizării negative în presă.
3. Transformarea crizelor în oportunități..
4. Evitarea confruntării deschise cu mass -media.

Managementul comunicării organizației
Când o organizație se află într -o criză majoră, care îi amenință reputația, atât liderii, cât și
structura de relații publice sunt supuși unui stres deos ebit. La problemele de natură economică,
financiară, juridică, tehnologică sau de altă natură, se adaugă cele legate de o masivă solicitare de
informații, din partea atât a publicului intern, cât și a celui extern. Publicul dorește să cunoască ce,
când, cu m, unde s -a întâmplat și cine este vinovat de cele întâmplate. Și, ca de obicei, mass -media
se va erija în purtătorul de cuvânt al unui public avid de informație corectă, oportună și completă.
Modul în care organizația reușește să gestioneze situațiile dif icile și să comunice eficient
atât în interior, cât și în exterior demonstrează gradul ei de pregătire pentru situații de criză. Altfel
spus, nu este de ajuns să fie depuse eforturi susținute pentru rezolvarea problemelor care au impact

negativ asupra func ționării organizației, calității produselor și serviciilor oferite pe piață sau asupra
oamenilor și mediului. Trebuie să fie comunicate publicului acțiunile care se întreprind, acesta să
fie părtaș la eforturile de rezolvare a problemelor. Dacă organizația nu va fi în măsură să -și
comunice propriile mesaje, atunci această funcție va fi preluată de o altă sursă exterioară (mass –
media sau alți lideri de opinie) care va informa publicul în conformitate cu propriile interese și, de
cele mai multe ori, în detrim entul organizației aflate în dificultate. [7]
O criză de imagine prin care a trecut armata si care a fost gestionată în timp util de către
MApN a avut loc in septembrie 2017 când, în plin process de modernizare, cu proiecte majore
pentru achiziția de armam ent, Ministrul Apărării Naționale, a declarant public la un post de
televiziune că armata nu mai are bani de salarii. Știrea a fost preluată cu repeziciune de către
celelalte posturi de televiziune si de radio și ar fi putut genera o criză majoră de imagin e. Dar,
intervenția Primului -Ministru care a afirmat că salariile vor fi plătite la timp și ulterior efectuarea
plăților fără întărzieri au dus la rezolvarea a cestei crize. Răspunsul prompt al Primului -Ministru
și rezolvarea problemelor s -au dovedit foart e importante, și în felul acesta, printr -o comunicare
eficientă s -a rezolvat o criză de imagine. Efectele posibile ale acesteia ar fi fost: scăderea
atractivității carierei militare, în contextul în care armata are deficit de personal, și de asemenea
armat a nu ar mai fi reprezentat o instituție de încredere pentru societățile cu care colabora în
vederea achiziționării de armament. [8]

Reducerea mediatizării negative în presă
Pe durata unei crize, există tendința ca mass -media să prezinte, cu predilecție, aspectele
negative legate de activitatea organizației. În aceste momente, contează mai puțin corectitudinea
și legalitatea acțiunilor anterioare, grija față de binele public pe care organizația le -a probat anterior
crizei. De aceea, liderii organizației și structurile de relații publice sunt obligate să găsească
mijloacele capabile să reducă mediatizarea negativă, să asigure, în același timp, o informare
echilibrată a publicului. Pentru a avea succes, comunicatorii trebuie să aibă în vedere câteva
aspecte c are orientează activitatea jurnaliștilor pe timpul unei crize: [9]
– Cu cât este mai mare aura de confidențialitate percepută de mass -media, cu atât mai mari,
îndelungate și inventive vor fi eforturile acesteia de a afla ceea ce este interzis. (Aceste
tentat ive sunt facilitate de presiuni interne care pot avea ca efect scurgeri regretabile de
informații).
– Minciunile, sau ceea ce este perceput ca minciună, odată ce sunt sesizate de mass -media,
vor fi considerate ca manifestări de cinism de către jurnaliști și public.
– Eforturile de a opri, prin mijloace oneste, prezentarea nefavorabilă a unuieveniment de
către mass -media, pot amplifica în intensitate, durată și inventivitate această prezentare sau
chiar pot conduce la implicarea unei a treia părți văzută ca stând în calea aflării adevărului.
– Cu cât presa percepe mai mult că o informație este ținută ascunsă, cu atâtmai mari vor fi
eforturile acesteia de a obține informația și de a extinde cercetarea către alte surse. „Dintre
toate deciziile greșite pe care o orga nizație le poate lua în timpul unei crize, decizia de a
întrerupe sursa de informații corecte este probabil cea mai greșită” [10]

Transformarea crizelor în oportunități
Oportunitățile pe care le oferă criza sunt legate de: demonstrarea viabilității organi zației;
posibilitatea managementului de a gestiona asemenea crize; evidențierea structurilor organizației
capabile să administreze crize și să aibă reacții oportune în asemenea situații; posibilitatea
mobilizării resurselor necesare depășirii situațiilor d ificile și restabilirii stării de normalitate.

Cu acest prilej, personalul organizației își poate demonstra atașamentul la valorile
organizației, prin comportament și acțiune, asigurând o atitudine favorabilă a mediului social în
care acționează organizați a. În această situație este foarte importantă cooperarea și comunicarea în
interiorul organizației, sprijinul acordat aplicării strategiilor manageriale de rezolvare a situațiilor
critice și implementarea măsurilor care să producă schimbarea. De asemenea, organizația poate
folosi vizibilitatea dobândită pentru promovarea produselor și serviciilor sale, comunicarea
valorilor organizației, a strategiilor și politicilor sale legate de relațiile cu clienții, partenerii și cu
celelalte categorii de public releva nt pentru activitatea sa.

Evitarea confruntării deschise cu mass -media
Chiar și în situații favorabile organizației, aceasta nu trebuie să aibă o confruntare deschisă
cu presa. O asemenea confruntare este inegală și rareori benefică pentru organizație și public.
Confruntarea poate fi percepută diferit la nivelul diverselor categorii de public și poate induce o
opinie defavorabilă organizației. Massmedia au posibilitatea și instrumentele necesare pentru a
realiza curente de opinie, atitudini și acțiuni con certate împotriva organizației. Prin impunerea unor
teme sensibile pentru opinia publică (corupție, șomaj, faliment, crimă organizată, diferențieri
sociale, sărăcie etc.) presa poate determina coalizarea unor forțe sociale sau chiar intervenția unor
organi sme guvernamentale împotriva organizației.
Capacitatea de persuasiune a mass -media conferă credibilitate informațiilor difuzate care,
de cele mai multe ori, devin mai importante decât realitatea concretă. Statutul conferit pres1ei într –
o societate democrat ică face ca orice acțiune îndreptată împotriva mijloacelor de comunicare în
masă să fie etichetată ca o măsură antidemocratică.
În planul credibilității, chiar dacă a avut succes în confruntarea cu mass -media, câștigul
organizației este limitat în timp ia r pierderile mass -media sunt nesemnificative. Pierderea
confruntării, de regulă previzibilă, generează consecințenegative în toate domeniile de activitate
ale organizației prin deteriorarea gravă a imaginii sale publice. [11]
Concluzie
În concluzie, imagi nea unei organiații are un impact tot mai mare asupra societății dar și
asupra organizației. În societatea modernă imaginea are un rol tot mai puternic și o influență tot
mai mare, generată în special de mass -media. Mass -media a acaparat toate domeniile vi eții și este
un instrument extrem de puternic atunci când vine vorba de influențarea maselor, iar conceptul de
imagine este străns legat de mass -media.
Dacă pănă in ultimii ani, acestui concept (criză de imagine) nu ii s -a dat o importanță foarte
mare, o dată cu dezvoltarea mass -mediei si creșterea influenței pe care aceasta o are asupra
societății, efectele crizei de imagine au început să fie tot mai put ernice.
Prin urmare, pentru a putea gestiona eventualele crize care apar în acest domeniu, toate
organizațiile trebuie să acorde resursele necesare dezvoltării departamentelor de relații publice, să
urmărească dezvoltarea relațiilor pe care le are cu mass -media, comunicarea cu publicul și nu în
ultimul rând să urmăreasca creșterea transparenței.
Imaginea unei organizații este o resursă extrem de importantă pe care aceasta o are, iar o
bună manipulare a acesteia poate aduce beneficii substanțiale. Mass -medi a reprezintă o unealtă
extrem de importantă pentru conceptul de imagine a organizației, dar în același timp reprezintă și
un mare pericol. Imaginea unei organizații nu este o resursă extrem de ușor de gestionat și ea
fluctuează foarte ușor. Prin urmare, or ganizațiile trebuie să fie capabile să folosească la maxim A comentat [TC1]: ea

această resursă, dar în același timpă să fie capabile să gestioneze în mod eficient crizele care vor
apărea pe parcurs.

[1] Jacques , LE GOFF , Imaginarul medieval , București, Editura Meridiane, 1991, 6;
[2] Ion , CHICIUDEAN, Valeriu , ȚONEȘ, Curs: Gestionarea crizelor de imagine, p. 4;
[3] Lucian , CULDA, Gestionarea imaginii organizației, Anuarul Academiei Forțelor Terestre Nr.
2, 2002 -2003, Sibiu
[4] Ion , CHICIUDEAN, Valeriu , ȚONEȘ, Curs: Gestiona rea crizelor de imagine, 123;
[5] Michael , REGESTER , Judy , LARKIN , Managementul crizelor și al situațiilor de risc ,
București, Editura Comunicare.ro, 2003, 143;
[6] Ibidem, 156;
[7] Patrick , D’HUMIÈRES , Management de la communication d’entreprise , Editions Eyrolles,
Paris, 1994, 227
[8] https://www.digi24.ro/stiri/actualitate/social/mapn -nu-mai-are-bani-pentru -norma -de-hrana –
si-chiriile -militarilor -788580 ;
[9] Ion , CHICIUDEAN, Valeriu , ȚONEȘ, Curs: Gestionarea crizelor de imagine, 169;
[10] Doug NEW SOM , Judy , VANSLIKE TURK , Dean , KRUCKEBERG , Totul despre relațiile
publice , Iași, Editura Polirom, 2003, 630 ;
[11] Ion , CHICIUDEAN, Valeriu , ȚONEȘ, Curs: Gestionarea crizelor de imagine, 177 .

Bibliografie
Ion, CHICIUDEAN, Valeriu , ȚONEȘ, Curs: Gestionarea crizelor de imagine;
Michael REGESTER , Judy , LARKIN , Managementul crizelor și al situațiilor de risc ,
București, Editura Comunicare.ro, 2003
Patrick , D’HUMIÈRES , Management de la communication d’entreprise , Editions
Eyrolles, Paris, 1994;
Doug , NEWSOM , Judy , VANSLIKE , Dean , KRUCKEBERG , Totul despre relațiile
publice , Iași, Editura Polirom, 2003
Jacques , LE GOFF , Imaginarul medieval , București, Editura Meridiane, 1991;
Biblia, traducere Dumitru Cornilescu
https://www.usnews.com/news/best -countries/power -full-list
https://www.globalfirepower.com/countries -listing.asp
http://www.zf.ro/ziarul -de-duminica/terente -cioaca-skoda -si-caltabosii -10613436/
https://www.digi24.ro/stiri/actualitate/social/mapn -nu-mai-are-bani-pentru -norma -de-
hrana -si-chiriile -militarilor -788580