ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREȘTI FACULTATEA DE MARKETING LUCRARE DE LICEN ȚĂ Coordonator științific: Conf. univ. dr. Andreea -Mihaela BARBU… [609510]

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICEN ȚĂ

Coordonator științific:
Conf. univ. dr. Andreea -Mihaela BARBU

Absolvent: [anonimizat]-Vasile MUREȘAN

București
2017

2

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

STRATEGIE DE BRANDING
PENTRU ELIQUID „UNCHANTED ”
PENT RU INTRAREA PE PIAȚA
INDONEZIANĂ

Coordonator științific:
Conf. univ. dr. Andreea -Mihaela BARBU

Absolvent: [anonimizat]-Vasile MUREȘAN

București
2017

3

4
Cuprins
Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 6
Motivația alegerii temei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 6
Obie ctivul lucrării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 6
CAPITOLUL 1: Considerații teoretice privind brandingul, strategia de brand și implementarea
acesteia ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 7
1.1 Ce este brandingul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 7
1.2 Obiectivele brandingului ………………………….. ………………………….. ………………………… 7
1.3 Avantaje competitive ale echității brandului ………………………….. …………………………. 7
1.3.1 Calitatea percepută ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 8
1.3.2 Brand awareness ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 8
1.3.3 Asociații cu brandul ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 8
1.3.4 Loialitatea față de brand ………………………….. ………………………….. ………………………. 8
1.4 Dezvoltarea unui brand unic ………………………….. ………………………….. ……………………….. 8
1.4.1 Explorare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 8
1.4.2 Cristalizare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 8
1.4.3 Comunicare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 8
1.5 Strategi e de brand ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 8
1.6 Procesul de management strategic al brandului după Keller ………………………….. ………… 8
1.6.1 Identificarea și stabilirea poziționării brandului și a valorilor acestuia ………………… 8
1.6.2 Planificarea și implementarea programului de marketing ………………………….. ……… 8
1.6.3 Masurarea și interpretarea per formanței brandului ………………………….. ………………. 8
1.6.4 Creșterea și menținerea echității brandului ………………………….. …………………………. 8
1.7 Componentele brandingului ………………………….. ………………………….. ……………………….. 8
1.7.1 Imaginea brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 8
1.7.2 Identitatea brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 8
1.7.3 Poziționarea brandului ………………………….. ………………………….. …………………………. 8
1.7.4 Reputația ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 8
1.8 Valorile brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 8
CAPITOLUL 2: Analiza pieței și a mediului de marketing ………………………….. ………………….. 9
2.1 Introducere în analiza mediului de afaceri din Indonezia ………………………….. …………….. 9
2.2 Evoluția industriei țigărilor electronice în lume ………………………….. …………………………. 9
2.3 Piața țigărilor electronice în Indonezia ………………………….. ………………………….. …………. 9
2.4 Macromediul de marketing ………………………….. ………………………….. …………………………. 9
2.5 Micromediul de marketing ………………………….. ………………………….. …………………………. 9

5
2.5.1 Clienții ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 9
2.5.2 Furnizor ii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 9
2.5.3 Competiția ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 9
2.5.4 Organismele juridice ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 9
2.6 Analiza SWOT ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 9
2.7 Piața in doneziană de eliquid ………………………….. ………………………….. ……………………….. 9
CAPITOLUL 3: Studiu de caz – Branding eliquid Unchanted ………………………….. …………….. 10
3.1 Introducere Unchanted ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 10
3.2 Analiza după modelul Porter ………………………….. ………………………….. …………………….. 10
3.2.1 Amenințarea privind intrarea pe piață a unor noi competitori ………………………….. . 10
3.2.2 Competitorii direcți ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 10
3.2.3 Amenințarea produselor substitute ………………………….. ………………………….. ………. 10
3.2.4 Puterea de negociere a clienților ………………………….. ………………………….. ………….. 10
3.2.5 Puterea de negociere a furnizorilor ………………………….. ………………………….. ………. 10
3.3 Piața țintă ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 10
3.4 Arhitectura brandului Unchanted ………………………….. ………………………….. ………………. 10
3.4.1 Valorile fundamentale ale brandului Unchanted ………………………….. ………………… 10
3.4.2 Poziționarea brandului Unchanted ………………………….. ………………………….. ………. 10
3.4.3 Imaginea brandului Unchanted ………………………….. ………………………….. ……………. 10
3.4.4 Identitatea brandului Unchanted ………………………….. ………………………….. ………….. 10
3.4.5 Reputa ția brandului Unchanted ………………………….. ………………………….. …………… 10
3.5 Strategia de promovare ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 10
3.5.1 Guerilla marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 10
3.5.2 Promovarea pe social media ………………………….. ………………………….. ……………….. 10
3.5.3 Stabilirea de parteneriate ………………………….. ………………………….. ……………………. 10
CAPITOLUL 4: Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 11
4.1 Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 11
4.2 Limitări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 11
4.3 Recoma ndări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 11
Bibliogra fie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 12

6
Introducere

Motivația alegerii temei
Obiectivul lucrării

7
CAPITOLUL 1: Considerații te oretice privind
brandingul, strategia de brand și implementarea
acesteia

1.1 Ce este brandingul
Există multe definiții ale noțiunii de brand, iar multe dintre ele sunt incomplete, tocmai
din pricina complexității brandului, compusă din numeroase elemente și observată din variate
puncte de vedere. Una dintre cele mai complete definiții este dată de Sergio Zyman, fost
Chieff Marketing Officer al The Coca Cola Company: „Bran dul constituie suma tuturor
experiențelor pe care un consumator le are cu produsul și cu compania producătoare” (Zyman,
2008, p. 62)

1.2 Obiectivele brandingului
Brandurile există de peste un mileniu, dar nici o societate nu a simțit puterea brandurilor
așa cum o trăim acum. Brandurile sunt prezente în toate aspectele vieții cotidiene, de la
producție la consum, de la mâncare la îmbrăcăminte, de la personalitate la stil de viață și de la
cultura pop până la politică. Brandingu l nu există doar pentru a adăuga valoare unui produs;
brandingul reprezintă și promovează un stil de viață unde brandurile însăși sunt o cultură.

Fara a mai aminti aici alte definitii, enumeram mai jos o parte d in carecteristicile unui brand
(Mindlens, 2017) :
 adauga valoare produselor
 este o marca inregistrata
 este o companie faimoasa
 consta intr -o sigla si un slogan
Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui
brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o
identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta. (Mindlens, 2017)

1.3 Avantaje competitive ale echității brandului
Echitatea brandului unei companii este strict legată de atitudinile și asociațiile mentale pe care
părțile interesate le au în comparație cu un produs individual. (Ying, 2005)
Beneficiile unice percepute pe care mărcile le oferă consumatorilor dau un plus de valoare
potențială și le permite companiilor să mențină un preț premium." (de Chernatony, 1992)

8
1.3.1 Calitatea percepută
1.3.2 Brand awareness
1.3.3 Asociații cu brandul
1.3.4 Loialitatea față de brand
1.4 Dezvoltarea unui brand unic
1.4.1 Explorare
1.4.2 Cristalizare
1.4.3 Comunicare
1.5 Strategie de brand
1.6 Procesul de management strategic al brandului după Keller
1.6.1 Identificarea și stabilirea poziționării brandului și a valorilor acestuia
1.6.2 Planificarea și implementarea programului de marketing
1.6.3 Masurarea și interpretarea performanței brandului
1.6.4 Creșterea și menținerea echității brandului
1.7 Componentele brandingului
1.7.1 Imaginea brandului
1.7.2 Identitatea brandul ui
1.7.3 Poziționarea brandului
1.7.4 Reputația
1.8 Valorile brandului

9
CAPITOLUL 2: Analiza pieței și a mediului de
marketing
2.1 Introducere în analiza mediului de afaceri din Indonezia
2.2 Evoluția industriei țigărilor electronice în lume
2.3 Piața țigărilor electronice în Indonezia
2.4 Macromediul de marketing
2.5 Micromediul de marketing
2.5.1 Clienții
2.5.2 Furnizorii
2.5.3 Competiția
2.5.4 Organismele juridice
2.6 Analiza SWOT
2.7 Piața indoneziană de eliquid
2.7.1

10
CAPITOLUL 3: Studiu de caz – Branding eliquid
Unchanted
3.1 Introducere Unchanted
3.2 Analiza după modelul Porter
3.2.1 Amenințarea privind intrarea pe piață a unor noi competitori
3.2.2 C ompetitorii di recți
3.2.3 Ameninț area produselor substitute
3.2.4 P uterea de negociere a clien ților
3.2.5 P uterea de negociere a furnizorilor
3.3 Piața țintă
3.4 Arhitectura brandului Unchanted
3.4.1 Valorile fundamentale ale brandului Unchanted
3.4.2 Poziționarea brandului Unchanted
3.4.3 Imaginea brandului Unchanted
3.4.4 Identitatea brandului Unc hanted
3.4.5 Reputația brandului Unchanted
3.5 Strategia de promovare
3.5.1 Guerilla marketing
3.5.2 Promovarea pe social media
3.5.3 Stabilirea de parteneriate

Dupc cum am mai spus, procesul de rebranding al companiei este încă în desfășurare,acesta
urmand a se incheia la inceputul lui 2007, anul integrarii europene si anul sfaristuluiintegrarii
UPC -Astral la toate nivelele.Însă ce era mai important s -a realizat în sensul că s -a reușit a se
comunica cu succesexistenta unei noi companii, a unei noi ide ntitati, precum și o percepție
pozitivă a companiei decătre clienți, de către publicul ei țintă. Nu există o rețetă universal
valabilă în ceea ce privește relansarea unei mărci pe caretoate companiile să o poată folosi.
Strategia de relansare depinde de ob iectivele stabilite, deceea ce compania dorește să comunice
și de imaginea pe care vrea să o promoveze

11
CAPITOLUL 4: Concluzii
4.1 Concluzii
4.2 Limitări
4.3 Recomandări

12
Bibliogra fie
1 de Chernatony, L. a. M. M., 1992. Creating powerful br ands. Oxford: s.n.
2 Mindlens, 2017. Definiții ale conceptului de brand. [Interactiv]
Available at: www.mindlens.ro/article/view/1
[Accesat 11 06 2017].
3 Ying, F., 2005. Ethical Branding and Corporate Reputation. În: vol. 10, nr. 4. s.l.:s.n., pp.
341-350.