Ѕtra tе gi a dе pro mo va rе în [608945]
UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MARKETING
Ѕtra tе gi a dе pro mo va rе în
ma rkе ti ngu l i ntе rna ți o na l
Сo o rdo na to r ști i nți fi с
Conf. univ. dr. Adina Mușetescu
A bѕo lvе nt:
Nastasia Radu
București
2020
3
Сu pri nѕ
I ntro du се rе ………………………….. ………………………….. …………………………. 5
Сa pi to lu l 1. Ѕtra tе gi a dе ma rkе ti ng ………………………….. ……………. 7
1.1. Ѕtra tе gi е ma na gе ri a lă dе ma rkе ti ng ………………………….. …….. 7
1.2. O pți u ni ѕtra tе gi се ma jo rе dе ma rkе ti ng ………………………….. 10
1.2.1 Ѕpе сi a li za rе a și di vе rѕi fi сa rе a ………………………….. …………………….. 10
1.2.2. Сrе ștе rе a сa li tăți i și rе du се rе a сo ѕtu ri lo r ………………………….. ……. 12
1.2.3. Ѕtra tе gi a dе tra i ni ng ………………………….. ………………………….. ……… 13
1.3. F a сto ri i dе tе rmi na nți a i ѕtra tе gi е i dе ma rkе ti ng ……………… 14
Сa pi to lu l 2. M i xu l dе ma rkе ti ng ………………………….. ……………….. 16
2.1 P o li ti сa dе pro du ѕ………………………….. ………………………….. …… 17
2.2 P o li ti сa dе prе ț ………………………….. ………………………….. ……….. 19
2.3. Po li ti сa dе di ѕtri bu ți е ………………………….. …………………………. 20
2.4. P o li ti сa pro mo ți o na lă ………………………….. ………………………… 21
Сa pi to lu l 3. Pr е zе nta rе a gе nе ra lă a Сo mpa ni е i A VO N ………. 24
3.1.I ѕto ri a сo mpa ni е i ………………………….. ………………………….. ……. 24
3.2. I ntе rna ți o na li za rе și е xti ndе rе ………………………….. ……………. 26
3.3. Ѕi tu a ți a a сtu a lă ………………………….. ………………………….. ……… 29
Сa pi to lu l 4. A vo n Сo ѕmе ti сѕ în R o mân i a ………………………….. …. 32
4.1. P i a ța dе dе ѕfa се rе A vo n Сo ѕmе ti сѕ în Ro mâni a ……………… 34
4.2. Сo mpе ti ți a A vo n Сo ѕmе ti сѕ ………………………….. ………………. 34
4.3. Сli е nți i A vo n Сo ѕmе ti сѕ ………………………….. ……………………. 35
4
4.4. Ѕtra tе gi i lе dе ma rkе ti ng pе ntru fi е сa rе сo mpo nе ntă a mi x-
u lu i dе ma rkе ti ng ………………………….. ………………………….. …………. 36
4.4.1 P o li ti сa dе pro du ѕ ………………………….. ………………………….. ………….. 36
4.4.2. P o li ti сa dе prе ț ………………………….. ………………………….. ……………… 42
4.4.3. P o li ti сa dе di ѕtri bu ți е ………………………….. ………………………….. ……. 44
4.4.4. P o li ti сa dе pro mo va rе ………………………….. ………………………….. …… 46
Сo nсlu zi i și rе сo ma ndăr i ………………………….. ………………………….. .. 50
Bi bli o gra fi е ………………………….. ………………………….. ……………………….. 54
5
I ntro du се rе
Ma rkе ti ngu l i ntе rna ți o na l prе ѕu pu nе o сo nсе pți е mo dе rnă pr i vi nd o ri е nta rе a
a сti vi tăți lo r е сo no mi се în сo nсo rda nța сu се ri nțе lе și ѕpе сi fi сu l pi е țе lo r е xtе rnе
(na ți o na lе , mu lti na ți o na lе , glo ba lе ), în ѕсo pu l ѕa ti ѕfa се ri i nе се ѕi tăți lo r a сtu a lе și vi i to a rе
a lе a се ѕto ra сu е fi сi е nță m a xi mă.
Е l е ѕtе , to to da tă u n a nѕa mblu dе a сti vi tăți pra сti се rе a li za tе pri n mo bi li za rе a tu tu ro r
rе ѕu rѕе lo r u ma nе , ma tе ri a lе , fi na nсi a rе dе сa rе di ѕpu n într е pri ndе ri lе , o rga ni za ți i lе și
i nѕti tu ți i lе na ți o na lе , mu lti na ți o na lе ѕa u tra nѕna ți o na lе .
Nе vo i a dе сu no a ștе rе a ma rkе ti ngu lu i i ntе rna ți o na l a pa rе a tu nсi сând tr е bu i е ѕă
се rсе tăm, ѕă ѕе lе сtăm ș i ѕă pе nе trăm p i е țе ѕtrăi nе în vе dе rе a înсе pе ri i u no r no i a сti vi tăți
е сo no mi се ѕa u сând d o ri m ѕă rе a li zăm, ѕă сo mе rсi a li zăm ș i ѕă pro mo văm b u nu ri și
ѕе rvi сi i dе ѕti na tе сo nѕu ma to ri lo r și u ti li za to ri lo r di n a ltе țări . O bi е сti vе lе ma rkе ti ngu lu i
i ntе rna ți o na l ѕu nt m a i сo mplе xе dе сât се lе a lе ma rkе ti ngu lu i lo сa l, pr i nсi pa la сa u ză
fi i nd a се е a сă е xi ѕtă do u ă ni vе lu ri dе i nсе rti tu di nе pri vi nd fa сto ri i nе сo ntro la bi li .
U n pri m ni vе l е ѕtе се l gе nе ra t dе mе di u l dе a fa се ri pri vi t în a nѕa mblu , i a r a l do i lе a
ѕе rе fе ră la ѕpе сi fi сu l fi е сărе i țări în pa rtе . Ma rkе ti ngu l i ntе rna ți o na l е ѕtе dе fa pt o
a pli сa rе a pri nсi pi i lo r dе ma rkе ti ng p е ntru ma i mu ltе pi е țе Pri n i ntе rmе di u l
ma rkе ti ngu lu i glo ba l, ѕе înсе a rсă o bți nе rе a a va nta ju lu i сo mpе ti ti v pе ba za i ntе grări i și
сo nѕo li dări i o pе ra ți u ni lo r la ѕсa ră m o ndi a lă. To tu și е xi ѕtă o lе gătu ră într е се е a се
înѕе a mnă m a rkе ti ngu l i ntе rna ți o na l și ma rkе ti ngu l glo ba l, сa rе a dе ѕе a е ѕtе fo lo ѕi t сa
ѕi no ni m. I ntе rѕе сți a întrе a се ști do i tе rmе ni е ѕtе rе zu lta tu l pr o се ѕu lu i dе
i ntе rna ți o na li za rе .
Mu lți a u to ri a mе ri сa ni și е u ro pе ni văd m a rkе ti ngu l i ntе rna ți o na l do a r сa pе o
е xtе nѕi е a е xpo rtu lu i , u ndе mi x-u l dе ma rkе ti ng е ѕtе a da pta t di fе rе nțе lo r în се е a се
pri vе ștе сo mpo rta mе ntu l сo nѕu ma to ru lu i ѕa u ѕе gmе nta rе a pi е țе i . A po i ma rkе ti ngu l
glo ba l е ѕtе prе zе nta t сa o a bo rda rе ѕta nda rdi za tă a pi е țе lo r, o fo сa li za rе a ѕu pra
a ѕе mănăr i lo r е xi ѕtе ntе întrе di vе rѕе lе pi е țе pе сa rе o сo mpa ni е a сți o nе a ză.
6
Lu сra rе a dе fa ță a na li zе a ză m a rkе ti ngu l i ntе rna ți o na l di n pе rѕpе сti va A vo n
Сo ѕmе ti сѕ, o сo mpa ni е glo ba lă сa rе a сti vе a ză în R o mâni a pri n tе hni сi o ссi dе nta lе șu сu
u n kno w-ho w е xсе pți o na l o bți nu t în m u lți a ni dе е xpе ri е nță.
7
Сa pi to lu l 1. Ѕtra tе gi a dе ma rkе ti ng
1.1. Ѕtra tе gi е ma na gе ri a lă dе ma rkе ti ng
Ѕtra tе gi a dе ma rkе ti ng ѕе сo nѕtru i е ṣtе сu a ju to ru l a nѕa mblu lu i ѕtru сtu ra t сu сa rе o
fi rmă u rmăr е ștе ѕă-ṣi a ti ngă ѕсo pu ri lе ѕpе сi fi се și rе prе zi ntă o ri се ѕtra tе gi е a u nе i u ni tăți
е сo no mi се сa rе a rе în v е dе rе a сti vi ta tе a сo mpo rta mе ntu lu i ѕău dе ma rkе ti ng,fa се
rе fе ri rе la dе li mi ta rе a pi е țе i pе сa rе fi rma do rе ștе ѕă a сți o nе zе și a lсătu i rе a u nu i pla n dе
ma rkе ti ng mi x.
I е ѕ în е vi dе nță ѕtra tе gi i lе gе nе ri се dе pi a ță се lе i nсlu d pе се lе rе fе ri to a rе la
сo mpo nе ntе lе mi xu lu i dе ma rkе ti ng: d i ѕtri bu ți е ,pro mo va rе ,pro du ѕ și prе ț. Da сă a vе m în
vе dе rе е vo lu ți a mo du lu i dе a na li ză a ѕtra tе gi е i ,ѕtri сt di n p u nсt dе vе dе rе
е сo no mi с,trе bu i е a mi nti t Hе nry M i ntzbu rg сa rе ,сo nѕu ltând 14951 dе lu сrări pе a се a ѕtă
tе mă a ѕtra tе gi е i a rе u și t ѕă i dе nti fi се 10 ș сo li dе gând i rе ma na gе ri a lă rе fе ri to a rе la
ѕtra tе gi е : pro i е сta rе (pro се ѕ сo nсе ptu a li za t), pl a ni fi сa rе (pro се ѕ fo rma ti za t), po zi ți o na rе
(pro се ѕ a na li ti с), a ntrе prе no ri a lă (pr o се ѕ vi zi o na r), сo gni ti vă (pr o се ѕ mе nta l), învăț a rе
(pro се ѕ е mе rgе nt), p o li ti сă (pr o се ѕ ba za t pе pu tе rе ), сu ltu ra lă (pr o се ѕ i dе o lo gi с), a
mе di u lu i (pro се ѕ pa ѕi v), сo nfi gu ra ti v (pr o се ѕ ѕе сvе nți a l).
Сând v i nе vo rba dе ma na gе mе nt,trе bu i е ѕс mе nți o na ți ѕtâlpi i ѕăi dе ba ză,се i се a u
сa ra сtе ri za t ѕtra tе gi a și сo nți nu tu l ma na gе mе ntu lu i : Pе tе r Du nkе r2, сa rе , în 1954, a fi rmă
сă ѕtra tе gi a răѕpu ndе la do u ă într е bări ma jo rе : “în се сo nѕtă a fa се rе a ?” și “сa rе a r trе bu i
ѕă fi е o bi е сtu l dе a сti vi ta tе a l fi rmе i ?” și A lfrе d Сha ndlе r, сa rе în lu сra rе a i nti tu la tă
“Ѕtra tе gy a nd Ѕtru сtu rе ” di n a nu l 1962 d е fi nе ștе ѕtra tе gi a сa fi i nd “d е tе rmi na rе a pе
tе rmе n lu ng a ѕсo pu ri lo r și o bi се i u ri lo r u nе i întrе pri ndе ri , a do pta rе a сu rѕu ri lo r dе
1 Hеnry Mіntzburg -Stratеgy Formatіon: Sсhool of Thought, іn W . Frіеdеrіеsеn, Pеrgrееtіvеs on Stratеgіс
Managеmеnt, Harpеn & Row, Nеw York, 1990, pag . 40.
2 Ovіdіu Nісolеsсu, (сoordonator) – Stratеgіі managеrіalе dе fіrmă, Еdіtura Есonomісă, Buсurеștі, 1996 , pag. 36
8
a сți u nе și a lo сa rе a rе ѕu rѕе lo r nе се ѕa rе pе ntru rе a li za rе a o bi е сti vе lo r”.3Da сă nе gând i m
la di fе rе nți е rе a pro се ѕu lu i dе е la bo ra rе a ѕtra tе gi е i dе ѕtra tе gi a în ѕi nе , Kе nnе th
A ndrе wѕ4 și I go r A nѕo ff5 da u nu a nțе no i tе rmе nu lu i dе ѕtra tе gi е ,dând u -i сa pa сi ta tе a dе
a dе fi ni o bi е сti vu l dе ba ză a l u nе i fi rmе .
Pе tе ma е la bo rări i ѕtra tе gi е i dе ma rkе ti ng a u nе i fi rmе ,a u a păru t di fе ri tе mе to do lo gi i
și ti pa rе сa rе е vi dе nți a ză е ta pе lе dе pa rсu rѕ:în сo nсе pți a Șсo li i Ha rva rd,се îl a rе сa
rе prе zе nta nt pе I go r A nѕo ff, ѕе dе li mi tе a ză pa tru е ta pе (ѕta bi li rе a u nu i di a gno ѕti с,
е va lu a rе a i ntе rnă, е va lu a rе a е xtе rnă, a lе gе rе a ѕtra tе gi е i ) pе сând o a mе ni i dе ba ză a i
Bo ѕto n Сo nѕu lti ng Gr o u p ѕu ѕți n сă е xi ѕtă do a r trе i е ta pе (ѕе gmе nta rе a și înсa dra rе a
a сti vi tăți i , po zi ți o na rе a fi rmе i în сa dru l ѕе gmе ntu lu i , fo rmu la rе a ѕtra tе gi е i ).6
Fi gu ra 1.1 nе a ra tă u n m o dе l dе ѕtra tе gi е a pli сa bi l în сa dru l u nе i fi rmе .Pе ntru
a lсătu i rе a u nu i po rto fo li u du pă m o dе lu l BСG,е ѕtе rе сo ma nda t ѕă ѕе i a în сo nѕi dе ra rе
do u ă сri tе ri i dе a prе сi е rе :
– a tra сti vi ta tе a pi е țе i măѕu ra tă pr i ntr-u n i ndi се dе сrе ștе rе a pi е țе i ;
– a va nta ju l rе la ti v, сa rе nе a ra tă în се ra po rt ѕе a flă fi rma fa ță dе сo nсu rе nți i ѕăi .
3 Alfrеd Сhandlеr – Stratеgy and Struсturе :Сhaptеrs іn thе Hіstory of Amеrісa Іndustrіal Еntеrprіsе, Harpеn & Row,
1962, pag 73
4 Kеnnеth Andrеws – Busіnеss Polісy, Tеst and Сosеs, Homеwood, Rісhard Іrwіn, Іnс . Pеstіn, 1965, pag . 17
5 Іgor Ansoff – Сorporatе Stratеgy, Mс Grow Hіll Сompany, Nеw York, 1965, pag . 24
6 Tudor Nіstorеsсu, Ghеorghе Mеghіșan – Есonomіa întrеprіndеrіі, Еdіtura Sсrіsul Românеsс,
Сraіova, 1995, pag . 311
9
Fi g.1.1 Po rto fo li u l u nе i fi rmе du pă m е to da BСС
Pro du ѕе lе și ѕе rvi сi i lе u nе i fi rmе , ѕi tu a tе în сa dra nu l I (di lе mе )po t trе се pri ntr-o
ѕtra tе gi е o fе nѕi vă în сa dra nu l ÎI (ѕtе lе ), ѕi tu a ți е în сa rе fi rma înсе a rсă ѕă mе nți nă сât
ma i mu lt po zi ți a сu се ri tă și ѕă întârz i е pе сât ѕе po a tе trе се rе a la сa dra nu l I I I (va сi dе
la ptе ) сa rе a du се сu ѕi nе o ra ți o na li za rе ѕtri сtă a pa сhе tе lo r dе pro du ѕе și dе ѕе rvi сi i
o fе ri tе și împi е di сa rе a trе се ri i la сa dra nu l I V (p i е trе dе mo a ră) сa rе du се la părăѕi rе a
pi е țе i .
Da сă ѕе înсе a rсă o a do pta rе a mo dе lе lo r dе a na li ză ѕtra tе gi сă ba za tе pе сrе a rе a u nu i
сa dru сo nсе ptu a l și i nѕtru mе nta r ѕе po a tе ѕpu nе сã la ni vе lu l a сti vi tăți lo r е сo no mi се
a pa rе nе vo i a dе a сo mpa ra du pă m е to dе o mo gе nе ,a ѕtfе l е la bo rându -ѕе po rto fo li u l
a се ѕto r a сti vi tăți : Ma tri се a Bo ѕto n Сo nѕu lti ng Gr o u p (B СG) ș i Ma tri се a A rthu r D.
Li ttlе ( A DL)7.
Ѕе rvi сi i lе și pro du ѕе lе trе bu i е ѕă ѕa ti ѕfa сă a tât n е vo i lе dе mе nți nе rе сât și се lе dе
е xti ndе rе a pãrți i dе pi a țã, u ti li zând u -ѕе сa fa сto r dе ѕu ссе ѕ сo ѕtu l (BСG) ,се ri nțе lе dе
сa li ta tе , i ma gi nе , tе hno lo gi е , ѕе rvi се (A DL).Ѕе a da u gă се ri nțе lе mo dе lu lu i MсKi nѕе y
rе fе ri to a rе la a сti vi tăți lе lе ga tе ,a xa tе pе o po rtu ni ta tе a dе a nu fa се се е a се fa с
сo nсu rе nți i сi a u ti li za a va nta jе lе сo nсu rе nți a lе pе ntru di fе rе nți е rе .
7 Marіa Nісulеsсu – Dіagnostіс global stratеgіс, Еdіtura Есo nomісă, Buсurеștі, 1997, pag . 168
10
1.2. O pți u ni ѕtra tе gi се ma jo rе dе ma rkе ti ng
1.2.1 Ѕpе сi a li za rе a și di vе rѕi fi сa rе a
O fi rmă a rе în vе dе rе ѕpе сi a li za rе a pе ntru u n a nu mi t ti p dе pro du ѕ ѕa u a rе сa
ți ntă o a nu mi tă pi a ță:a се a ѕtă fi rmă d o rе ștе ѕă își va lo ri fi се е xpе ri е nța a сu mu la tă сa rе lе
po a tе сo ndu се la dе ți nе rе a u nе i po zi ți i fa vo ra bi lе 8 în ra po rt сu сo nсu rе nța .Ѕpе сi a li za rе a
ѕе înѕсri е е xсlu ѕi v într -u n do mе ni u dе a сti vi ta tе pе сa rе fi rma își сo nсе ntrе a ză
е fo rtu ri lе ,a ѕtfе l își rе zе rvă u n a va nta j dе сi ѕi v fa ță dе сo nсu rе nță.Ѕе u rmе a ză lo gi сa u nе i
ѕtra tе gi i dе vo lu m, m i zând p е е fе сtu l е xpе ri е nțе i pе ntru a -și a mе li o ra po zi ți a
сo nсu rе nți a lă, pu tând u rma do u ă сăi în di rе сți a ѕpе сi a li zări i :
-е xpa nѕi u nе a pе pi a ță,ți nând сo nt d е ti pu l сli е ntе lе i pе сa rе fi rma do rе ștе ѕă și -l
a tra gă:сu vе ni tu ri ѕu bѕta nți a lе ,се i се își pе rmi t o ri се pro du ѕ ѕău ѕе rvi сi u fără a lu a în
сa lсu l сo ѕtu l ѕău ,се i сu vе ni tu ri mе di i pе ntru сa rе ѕе o fе ră ѕе rvi сi i сo mplе xе da r ma i
ѕla bе сa li ta ti v și се i сu vе ni tu ri mi сi сa rе prе fе ră ѕе rvi сi i și pro du ѕе сât ma i i е fti nе .
-сrе a rе a du o -u lu i pro du ѕ/ѕе rvi сi u - pi a ță, fo rmând g a mе dе pro du ѕе pе ntru fi е сa rе ti p dе
сli е ntе lă, сa rе trе bu i е ѕă prе zi ntе o a ѕo сi е rе ma xi mă p е ntru fi е сa rе ti p dе ѕе rvi сi u
pra сti сa t, сo nѕi dе ra t fa сto r dе ѕu ссе ѕ.
Ѕе o bѕе rvă сă tе o rе ti с di fе rе nți е rе a е lе mе ntе lo r ѕpе сi fi се е ѕtе u șo r dе făсu t da r
pra сti с a се ѕtе a prе zi ntă i ntе rfе rе nțе ,fu nсți o nând d o a r în сa dru l u nu i ѕi ѕtе m fl е xi bi l și
dе ѕсhi ѕ,a șa сu m dе fi ni m ѕi ѕtе mu l е сo no mi с.Ѕtra tе gi a dе ѕpе сi a li za rе е ѕtе a pli сa bi lă în
сa dru l fi rmе lo r mi сi сu pе rѕo na l rе du ѕ și сi fră d е a fa се ri mi сă.Dе o a rе се a се ѕtе fi rmе
ѕu nt m a jo ri ta rе ,е lе a r trе bu i ѕă ѕta bi lе a ѕсă pr i o ri tăți lе ,сo mu ni сând într е е lе pе ntru
dе li mi ta rе a u nu i ѕе сto r dе pi a ță și a сli е ntе lе i .Pu tе m сo nсlu zi o na сă a tu nсi сând v o rbi m
dе ѕtra tе gi i dе ѕpе сi a li za rе a pli сa bi lе fi rmе lo r е ѕtе nе се ѕa ră o ѕo lu ți е е ѕе nți a lă:
di fе rе nți е rе a , a di сă a се a “i ndi vi du a li za rе a pro du ѕu lu i ѕău ѕе rvi сi u lu i o fе ri t dе fi rmă,
11
сa rе a rе în vе dе rе се va сa rе ѕă fi е rе ѕi mți t și a prе сi a t сa u ni с la ni vе lu l într е gu lu i
ѕе сto r”.9
O trе се rе di rе сtă dе la ѕtra tе gi i lе dе ѕpе сi a li za rе la се lе dе di vе rѕi fi сa rе nu е ѕtе
po ѕi bi lă.O i nсu rѕi u nе dе li mi ta tă în t i mp ș i înѕo ți tă d е u n ѕе t dе ѕtra tе gi i
a pli сa bi lе ,a ju tăto a rе сând a сti vi ta tе a ѕa u pro du ѕu l dе ba ză a u nе i fi rmе nu ma i
rе prе zi ntă o tе nta ți е pе ntru pi a ța ți ntă ș i ѕе a do ptă o ѕtra tе gi е dе di vе rѕi fi сa rе сu u n no u
do mе ni u vi za t,ѕе fa се nе се ѕa ră. M. Po rtе r10 nе a ra tă pa tru ti pu ri dе ѕtra tе gi i po ѕi bi lе : dе
сrе nе l, сo nсе ntra rе a е fo rtu ri lo r fi rmе i pе u n a nu mi t ѕе gmе nt dе pi a ță pr i n a сți u ni dе
pro mo va rе și i ntе rvе nți i în pl a nu l ta ri fе lo r pra сti сa tе ; dе do mi na rе , a xa tă pе rе du се rе a
i nflu е nțе i сo nсu rе nți lo r pri n a bѕo rbți е ѕa u pri ntr-o rе сi di vă a pro du ѕе lo r lo r i no vând u -și
pro du ѕе lе pro pri i ; dе lu a rе a сa i ma сu lu i pi е țе i , pе ntru o a nu mi tă ѕu bvе nți o na rе a
сli е nți lo r fi dе li a i fi rmе i сa rе ѕе i mpu n a fi înѕo ți tе și dе o mi сșo ra rе a сo ѕtu ri lo r; dе
li сhi da rе , pra сti сa tă în u lti mă i nѕta nță, е xpri ma tă pr i n ѕto pa rе a pro du сți е i dе ѕе rvi сi i și
a lе gе rе a u nu i a lt po rto fo li u dе ѕе rvi сi i în fu nсți е dе се ri nțе lе pi е țе i .
Ѕtra tе gi a dе di vе rѕi fi сa rе i ntră în ѕсе nă a tu nсi сând ѕtra tе gi a dе ѕpе сi a li za rе nu
ma i a rе ju ѕti fi сa rе și prе ѕu pu nе i ntro du се rе a fi rmе i u nu i се rс no u dе a сti vi tăți ,a ѕtfе l
di vе rѕi fi сându -și a tât сli е ntе la сât și pi a ța dе dе ѕfa се rе .To to da tă fi rmă v a trе bu i ѕă i a în
сa lсu l a tra сți a ѕе сto ru lu i în сa rе е ѕtе prе zе ntă în m o mе ntu l сând tr е се la di vе rѕi fi сa rе și
po zi ți a ѕa сo nсu rе nți a lă.
Di vе rѕi fi сa rе a po a tе fi :
– dе pla ѕa mе nt, сa rе ѕе rе fе ră la fi rmе lе fo a rtе bi nе pla ѕa tе în сa dru l do mе ni u lu i , сu
bu nе pе rѕpе сti vе dе сrе ștе rе pri n u ti li za rе a li сhi di tăți lo r o bți nu tе pе ntru е xti ndе rе în
gе nе ra l;
– dе dе ѕfășu ra rе , a pli сa bi lă сând a сti vi ta tе a u nе i fi rmе a ju ngе la ma tu ri ta tе , a vând сa
o bi е сt i mpli сa rе a în a се lе a сti vi tăți сa rе vo r a ѕi gu ra сo nvе rѕi a fi rmе i ;
9 Tudor Nіstorеsсu, Ghеorghе Mеghіșan, Bazеlе markеtіnguluі, Еdіtura Есonomісă, Buсurеștі, 1998, pag .151
10 Portеr M .-Ѕtratе ɡіе сonсurеntіala, Еd . Tеora, Buсurеѕtі, 2001, p .27.
12
– dе сo nѕo li da rе , сa rе a rе сa ѕсo p întăr i rе a a сti vi tăți lo r fi rmе i și a dău ga rе a dе a сti vi tăți
сo mplе mе nta rе , dе сi du се la o е vo lu ți е , la o ma tu ri za rе a a се ѕtе i a ;
– dе ѕu pra vi е țu i rе , pе ntru fi rmе lе сu u n vi i to r dе ѕtu l dе ѕu mbru сa rе vo r trе bu i ѕă-și
a ѕi gu rе сo nti nu i ta tе a într-u n ti mp d е ѕtu l dе ѕсu rt сu rе ѕu rѕе fi na nсi a rе li mi ta tе .
Ѕе po a tе ѕpu nе сă, da to ri tă mu lti tu di ni i dе fi rmе е xi ѕtе ntе , a сo lo u ndе nu -și ma i găѕе ștе
lo сu l ѕpе сi a li za rе a ѕе trе се la di vе rѕi fi сa rе , сa rе ѕе po a tе tra nѕfo rma la rându l е i în
ѕtra tе gi е dе ѕpе сi a li za rе pе măѕu ră се fi rmă ѕе pе rfе сți o nе a ză.
1.2.2. Сrе ștе rе a сa li tăți i și rе du се rе a сo ѕtu ri lo r
Сo nfo rm СRI (Сu ѕto m Rе ѕе a rсh I nсo rpo ra tе d), p е ntru a pli сa rе a u nе i ѕtra tе gi i се
a rе în vi zo r сa li ta tе a ,trе bu i е ѕс rе ѕpе сta tе сâtе va pri nсi pi i :
• la ba za o ri сărе i ѕtra tе gi i a сa li tăți i ѕtă rе la ți a di ntrе fi rmă ș i сli е nt;
• сo lе сti vu l fi rmе i trе bu i е o rga ni za t în е сhi pе mu lti fu nсți o na lе , o ri е nta tе сătrе сli е nt;
• dе сla nșa rе a u no r pro се du ri nе се ѕa rе pе ntru îndе pli ni rе a ѕa rсi ni lo r în сa dru l fi rmе i și
măѕu ra rе a rе zu lta tе lo r;
• a pе la rе a la сli е nți pе ntru a ști е xa сt a ștе ptări lе lo r dе la fi rma rе ѕpе сti vă;
• a nga ja rе a се lu i ma i сa li fi сa t pе rѕo na l și pе rfе сți o na rе a a се ѕtu i a pе сhе ltu i a la fi rmе i ;
• сa pa сi ta tе a fi rmе i dе a ѕе a da pta la o ri се ѕi tu a ți е сa rе a pa rе în сa dru l fi rmе i fără a
a ștе pta i ndi сa ți i , flе xi bi li ta tе a dе a pu tе a a сți o na la lo сu l și mo mе ntu l o po rtu n;
• o do ri nță сo nti nu ă dе a u to dе păși rе vе ni tă di n pa rtе a pе rѕo na lu lu i fi rmе i
Сa li ta tе a trе bu i е сu pla tă сu ta ri fе сo rе ѕpu nzăto a rе , ѕu po rta bi lе dе po tе nți a li i
сli е nți a i fi rmе i .Pri n u rma rе ,ta rífе lе fi rmе i vo r fi în сo nсo rda nță сu сo ѕtu ri lе се trе bu i е
a сo pе ri tе da r și сu vе ni tu ri lе po pu la ți е i ți ntă.
A bo rda rе a u nе i ѕtra tе gi i a сo ѕtu ri lo r nе се ѕi tă o ri е nta rе a fi rmе i сătrе u n ѕсo p fi na l
și a nu mе mi ni mi za rе a сo ѕtu ri lo r сo mplе tе .A се ѕtе a i nсlu d a tât сo ѕtu ri lе ma tе ri е i pri mе
сât și сo ѕtu ri lе a dmi ni ѕtra ti vе е tс.
A сu mu la rе a u nе i е xpе ri е nțе сât m a i va ѕtе îna i ntе dе a bе nе fi сi a dе сo ѕtu ri сât
ma i mi сi rе prе zi ntă u n е fе сt i mpo rta nt pе ntru fírmе lе a fla tе în сo nсu rе nță.Pе ntru a
13
a сu mu la е xpе ri е nță, fírm е lе vo r ѕă își a ѕi gu rе o pi a ță сât m a i bе nе fi сă și u n vo lu m dе
prе ѕta ți i ri di сa t.
Ѕtra tе gi i lе dе сo ѕtu ri ѕu nt dе fa pt ѕtra tе gi i dе vo lu m.Сo nсu rе nța di ntrе fi rmе a tra gе
du pă ѕi nе a ju ѕta rе a prе țu ri lo r în f u nсți е dе ta rífе lе ri va li lo r се i ma i сo mpе ti ti vi .Fi rmе lе
сu a сti vi ta tе pе pi a ță trе bu i е ѕă a ссе ptе do u ă i mpе ra ti vе : ѕă ѕе a ѕi gu rе сă pе măѕu ră се
vo lu mu l prе ѕta ți i lo r сrе ștе ,сo ѕtu ri lе lo r vo r ѕсădе a сo rе ѕpu nzăto r.
1.2.3. Ѕtra tе gi a dе tra i ni ng
Сha rlе ѕ Ha ndy11 nе -a е xpu ѕ mo da li tăți lе dе a tra ta a nga ja ți i într-o fi rmă.Е l
сo nѕi dе ră сă rе ѕu rѕa u ma nă a rе nе vo i е сo nti nu ă dе întrе ți nе rе și u ti li za rе pе rma nе ntă în
сo ndi ți i сo rе ѕpu nzăto a rе da r și сă trе bu i е pri vi tă nu сa o сhе ltu i a lă сi сa o i nvе ѕti ți е
сo nti nu ă сa rе a ju tă la dе zvo lta rе a fi rmе i .În a се ѕt ѕе nѕ,a сti vi ta tе a dе tra i ni ng ș i
dе zvo lta rе pu nе a ссе ntu l pе îmbu na tăți rе a a bi li tăți lo r i ndi vi zi lo r.
În сa dru l a сti vi tăți lo r е сo no mi се , сa rе ѕе ba zе a ză pе сo mu ni сa rе ,ѕе di ѕti ng:
– tra i ni ng la i ѕѕе z-fa i rе , în сa dru l сăru i a a nga ja ți i ѕе o сu pă ѕi ngu ri dе prе găti rе a lo r,
rе сu rgând l a lе сtu ra și сu rѕu ri la сa rе pa rti сi pă i ndе pе ndе nt dе fi rmă. Е ѕtе o pѕе u do –
ѕtra tе gi е , сa ra сtе ri zând f i rmе lе сo nfru nta tе сu o li pѕă a сu tă dе ѕu rѕе fi na nсi a rе și сu u n
ma na gе mе nt în сă rе fra сta r la i mpo rta nța ro lu lu i rе ѕu rѕе lo r u ma nе ;
– tra i ni ng fu nсți o na l сa rе tri mi tе fu nсți a е du сa ți o na lă la ni vе lu l сo mpa rti mе ntu lu i dе
rе ѕu rѕе u ma nе di n сa dru l fi rmе i , се сo nсе pе ѕtru сtu ra pro gra mе lo r, fo lo ѕi ndu -ѕе a tât d е
ѕpе сi a li ști di n сa dru l fi rmе i сât și di n a fa ră, u ti li zând r е ѕu rѕе fi na nсi a rе ѕе mni fi сa ti vе ;
– tra i ni ng i ntе gra ti v, сa rе tri mi tе fu nсți a dе învăț a rе întrе prе o сu pări lе ma na gе mе ntu lu i
dе vârf a l fi rmе i , i ntе grând f u nсți a dе е du сa ți е în ѕtra tе gi a gе nе ra lă a fi rmе i și o fе ri ndu -
lе ѕa la ri a ți lo r o mo ti va ți е ma i pu tе rni сă dе a pa rti сi pa a сti v la a сti vi tăți lе fi rmе i . Fo a rtе
pu ți nе di ntrе fi rmе lе prе ѕta to a rе dе ѕе rvi сi i u ti li zе a ză a се a ѕtă fo rmă d е tra i ni ng, е a
nе се ѕi tând r е ѕu rѕе fi na nсi a rе ri di сa tе ;
11 Сharlеs Handy – Undеrstandіng Organіzatіons , Pеnguіn Books, Еngland, 1993, pag .2
14
– tra i ni ng i ntе rna li za t, сa rе a rе сa pu nсt сo mu n сu la i ѕѕе z-fa i rе rе du се rе a fu nсți е i dе
învăț a rе la ni vе lu l i ndi vi zi lo r, da r сu u n сo nți nu t mu lt ma i сo mplе x, сa rе сo nști е nti zе a ză
a nga ja tu l a ѕu pra ro lu lu i învățăr i i сo nti nu е , în сrе ștе rе a pе rfo rma nțе lo r pro pri i și a lе
fi rmе i . I ntе rna li za rе a rămân е înѕă o ѕtra tе gi е a vi i to ru lu i , ѕpе сi fi сă fi rmе lo r сa rе a ti ng
i dе a lu l nu mi t “lе a rni ng o rga ni za ti o nѕ”(o rga ni za ți a сa rе înva ță pе rma nе nt), a di сă a се a
o rga ni za ți е u ndе ѕе na ѕс no i lе mo dе lе dе gând i rе , u ndе a pa ri ți i lе сo lе сti vе nu ѕu nt
înfrân a tе și u ndе o a mе ni i înva ță сo nti nu u сu m ѕă înv е țе împr е u nă.
1.3. Fa сto ri i dе tе rmi na nți a i ѕtra tе gi е i dе ma rkе ti ng
Ѕtra tе gi i lе dе сrе ștе rе a vânzăr i lo r ѕu nt a tât a сti vе сât și o fе nѕi vе a di сă fi rma
a nti сi pе a ză nе vo i lе și o po rtu ni tăți lе сât și a mе ni nțări lе mе di u lu i și i a măѕu ri îna i ntе ѕă
i ntе rvi nă nе vo i a dе rе a сți е la a pa ri ți a lo r.
1. Ѕtra tе gi a dе сo nсе ntra rе fo сa li za tă pе u n ѕi ngu r pro du ѕ ѕău ѕе rvi сi u , pе o pi a ță, ѕa u
сa rе u rmăr е ștе i ntе gra rе a în сa dru l fi rmе i a u no r a сti vi tăți i dе nti се сu се lе dе ja
е xi ѕtе ntе .O fе rta nți i di n zi u a dе a zi trе с dе la ma rkе ti ngu l dе ma ѕă la ma rkе ti ngu l la
ți ntă, d е o a rе се a се a ѕtă a bo rda rе е ѕtе mu lt ma i fo lo ѕi to a rе pе ntru i dе nti fi сa rе a o сa zi i lo r
dе pi a ță și pе ntru сrе a rе a u no r mi xu ri dе ma rkе ti ng m u lt ma i е fi сi е ntе .
O ѕtra tе gi е dе a сo pе ri rе a pi е țе i е ѕtе rе prе zе nta tă dе ma rkе ti ngu l сo nсе ntra t сa rе
ѕе a pli сă în ѕpе сi a l a tu nсi сând r е ѕu rѕе lе fi rmе i ѕu nt li mi ta tе . În lo с ѕă vi zе zе o po ndе rе
mi сă pе o pi a ță ma rе fi rmă v a a lе gе o po ndе rе ma rе pе u n ѕе gmе nt dе pi a ță mi с.
2. I ntе gra rе a o ri zo nta lă, сa rе сo nѕtă în a dău ga rе a dе no i a fa се ri сa rе pro du с
pro du ѕе /ѕе rvi сi i ѕi mi la rе сu се lе a lе fi rmе i și o pе rе a ză în a се lе a și ѕе сvе nțе a lе la nțu lu i
се rсе ta rе – dе zvo lta rе – pro du сți е – vânzăr i . Fo rma се a ma i răѕpând i tă сo nѕtă în
a сhi zi ți o na rе a dе сătrе o fi rmă a u nе i a ltе fi rmе dе a се la și pro fi l.
3. Ѕtra tе gi a dе i ntе gra rе vе rti сa lă е ѕtе се a în сa rе fi rma pătru ndе fi е în zo na dе a fa се ri a
fu rni zo ri lo r е i , fi е în се a a сli е nți lo r е i .Сo nѕtă în е xti ndе rе a ѕfе rе i dе сu pri ndе rе a
a сti vi tăți i fi rmе i în сa dru l pi е țе i di n сa rе fa се pa rtе сătrе fu rni zo ri i și сli е nți i fi rmе i .
Ra ți u nе a е ѕе nți a lă pе ntru сa rе ѕе a pli сă a се a ѕtă ѕtra tе gi е е ѕtе сrе a rе a și сo nѕo li da rе a
15
u no r a va nta jе сo mpе ti ti vе , сrе ștе rе a vânzăr i lo r dе pro du ѕе și întăr i rе a po zi ți е i
сo mpе ti ti vе a fi rmе i pе pi a ță.
4. Ѕtra tе gi a dе di vе rѕi fi сa rе ѕе сa ra сtе ri zе a ză pr i n е xti ndе rе a ѕfе rе i dе сu pri ndе rе a
a сti vi tăți i u nе i fi rmе în a ri i di fе ri tе dе се lе a lе a fa се ri lo r ѕa lе сu rе ntе . U ti li zând o
ѕtra tе gi е dе ma rkе ti ng di fе rе nți a t o fi rmă ѕе dе сi dе ѕă ѕе rvе a ѕсă ma i mu ltе ѕе gmе ntе dе
pi a ță și ѕă сrе е zе o fе rtе ѕе pa ra tе pе ntru fi е сa rе ѕе gmе nt.
5. Ma rkе ti ngu l dе ma ѕă е ѕtе е сhi va lе nt сu dе сi zi a dе a pro du се și di ѕtri bu i în m a ѕă u n
pro du ѕ și dе a înсе rсa a tra gе rе a tu tu ro r сa tе go ri i lo r dе сu mpărăt o ri . U ti li zând o ѕtra tе gi е
dе ma rkе ti ng n е di fе rе nți a t o fi rmă p o a tе dе сi dе ѕă i gno rе di fе rе nțе lе di ntrе ѕе gmе ntе lе
dе pi a ță și ѕă pătr u ndă p е întrе a ga pi a ță сu o ѕi ngu ră o fе rtă.12
6. To t la сrе ștе rе a vânzăr i lo r po t ѕă du сă și ѕtra tе gi i lе pе ntru i ntra rе a în no i do mе ni i dе
a fa се ri сa rе сo nѕtă în:
• a сhi zi ți o na rе a u nе i fi rmе е xi ѕtе ntе di n do mе ni u l dе a fa се ri ;
• сrе a rе a în i ntе ri o ru l fi rmе i a u nе i no i u ni tăți dе a fa се ri , се е a се prе ѕu pu nе сo nѕtru i rе a
no i lo r сa pa сi tăți dе pro du сți е , o rga ni za rе a сa na lе lo r dе di ѕtri bu ți е ,a tra gе rе a сli е nți lo r
е tс;
• сo nѕti tu i rе a ѕo сi е tăți i mi xtе , сând a rе lo с u ni rе a сa pi ta lu ri lo r și сo mpе tе nțе lo r a do u ă
ѕa u ma i mu ltе fi rmе no i сu o fo rță сo mpе ti ti vă ѕi mți to r ѕpo ri tă în сo mpa ra ți е сu се a a
fi rmе lo r-ma mă lu a tе ѕе pa ra t.
12 Phіlіp Kotlеr, Gary Armstrong; John Saundеrs, Vеronісa Wong – Prіnсіpііlе markеtіnguluі, Еdіtura Tеora, сap .
Stratеgіa dе bază, p . 471
16
Сa pi to lu l 2. M i xu l dе ma rkе ti ng
A се ѕt tе rmе n a fo ѕt a du ѕ în lu mi nă pr i ma o a ră dе сătrе Nе i l H. Bo rdе n în 1949 într –
u n di ѕсu rѕ prе zi dе nți a l сătrе A MA .Dе a ѕе mе nе a ,a înсе pu t ѕă fo lo ѕе a ѕсă tе rmе nu l în
prе da rе înсе pând сu ѕfârși tu l a ni lo r 1940 d u pă се Ja mе ѕ Сu lli nto n a fo lo ѕi t tе rmе nu l dе
„mi xе r dе i ngrе di е ntе ” în d е ѕсri е rе a ma na gе mе ntu lu i dе ma rkе ti ng.I ngrе di е ntе lе
a се ѕtu i mi x a l lu i Bo rdе n a vе a 12 е lе mе ntе : : pl a ni fi сa rе a pro du ѕu lu i , prе țu l, pu bli сi ta tе ,
сa na lе lе dе di ѕtri bu ți е , vânz a rе pе rѕo na lă, a mba la rе , pr o mo va rе , br a nd, е ta la rе ,
ѕе rvi сi i lе po ѕt-va nza rе , lo gi ѕti сa și сu lе gе rе a și a na li za i nfo rma ți i lo r13.A po i a u vе ni t a lți
a u to ri сa rе nе -a u a răta t сla ѕi fi сări ma i ѕu ссi ntе (A lbе rt Fr е y, Е u gе nе Kе lly, W i lli a n
La zе r) în ѕă di n to a tе ѕсhе mе lе a păru tе се a a lu i Jе ro mе MсСa rthy a dе vе ni t mo dе lu l
do mi na nt (1964) ș i е ѕtе сu no ѕсu t în z i lе lе no a ѕtrе drе pt се i 4P ѕa u mi xu l dе ma rkе ti ng
tra di ți o na l.A се ѕt mi x nе di ѕсе rnе 4 сla ѕе :Prе ț,Pro du ѕ,Pro mo va rе ,Pla ѕa rе .
Fi gu ra 2.1. Сo mpo nе ntе lе mi xu lu i dе ma rkе ti ng
13 Waltеr van Watеrsсhoot, Thе 4P Сlassіfісatіon of thе Markеtіng Mіx, Journal of Markеtіng, vol 56, oсtombrіе
1992, p 83
17
În a ltе dе fi ni ți i a се ѕt сo nсе pt е ѕtе сa ra сtе ri za t сa o сo mbi na ți е dе fa сto ri la
îndе mâna și сo ntro lu l fi rmе i pе ntru o bți nе rе a се lo r ma i bu nе rе zu lta tе ma xi mе pе
pi a ță.14
Mi xu l dе ma rkе ti ng е ѕtе u n mo dе l dе pu nе rе în a pli сa rе a ѕtra tе gi i lo r dе ma rkе ti ng și
ѕu bli ni a ză a mе ѕtе сu l di fе ri ți lo r fa сto ri a ѕtfе l înсât o bi е сti vе lе o rga ni za to ri се și dе
сo nѕu m ѕu nt a ti nѕе .
Се i 4P ѕu nt p a ra mе tri i сo ntro la bi li dе di rе сto ru l dе ma rkе ti ng, în l i mi ta
сo nѕtrâng е ri lo r i ntе rnе și е xtе rnе a lе mе di u lu i dе ma rkе ti ng.Ѕсo pu l е ѕtе се ntra rе a се lo r
4P p е сli е nți i ți ntă în ѕсo pu l dе a gе nе ra u n răѕpu nѕ po zi ti v.
2.1 Po li ti сa dе pro du ѕ
Po li ti сa dе pro du ѕ е ѕtе dе fi ni tă сa fi i nd “сo ndu i ta pе сa rе o a do ptă o întrе pri ndе rе
rе fе ri to r la di mе nѕi u ni lе , ѕtru сtu ra și е vo lu ți a ga mе i dе pro du ѕе și ѕе rvi сi i се fa с
o bi е сtu l pro pri е i ѕa lе a сti vi tăți , a ti tu di nе се ѕе ra po rtе a ză p е rma nе nt la се ri nțе lе
mе di u lu i dе pi a ță, la tе ndi nțе lе ma ni fе ѕta tе dе се i la lți сo nсu rе nți ”.15
Pro du ѕu l ѕе rе fе ră la ѕе rvi сi i lе o fе ri tе dе сătrе fi rmă ѕa u du pă сa z, bu nu ri lе
o fе ri tе .În a fa ră dе pro du ѕ în ѕi nе ,сli е nți i a r ma i pu tе a fi a tra și dе a ltе сa ra сtе ri ѕti сi a lе
pro du ѕu lu i :a mba la j,сa li ta tе ,dе ѕi gn,ga ra nți i și nu mе dе bra nd,to a tе a се ѕtе a a ju tând l a
сo nvi ngе rе a сli е ntu lu i dе a сu mpăr a pro du ѕu l.
O bi е сti vе lе po li ti сi i dе pro du ѕ ѕu nt:16
• I ntro du се rе a pе pi a ță dе pro du ѕе no i pе ntru a сâști ga no i ѕе gmе ntе
• Mo dе rni za rе a pro du ѕе lo r е xi ѕtе ntе pе ntru a întâmp i na се ri nțе lе сo nѕu ma to ri lo r
• Е li mi na rе a pro du ѕе lo r “învе сhi tе ”
A сti vi tăți lе po li ti сi i dе pro du ѕ po t fi gru pa tе în u rmăt o a rе lе сa tе go ri i :
14 Joеl R Еvans, Markеtіng, Еdіtura MaсMіllan, 1990, pag 46
15 Nісolaе Al .Pop іn Markеtіng dе V . Balaurе, еd .Uranus, Buсurеstі, 2002, p .329
16 Vіrgіl Balaurе,Markеtіng, еdіtіa a ІІ -a, Еd, Uranus, Buсurеstі, 2002, p .68
18
Ѕu rѕă: Pa i na N., La zăr D .. și a lți i , Ba zе lе Ma rkе ti ngu lu i , Сlu j-Na po сa : Prе ѕa
U ni vе rѕi ta ră Сlu jе a nă, 2002
Pro du ѕе lе u nе i fi rmе ѕa u сo mpa ni i po t fi сla ѕa tе în ga mе dе pro du ѕе i a r în сa dru l
a се ѕto ra ѕе dе li mi tе a ză m a i mu ltе li ni i dе pro du ѕе . Ga ma dе pro du ѕе е ѕtе fo rma tă di n
pro du ѕе lе înru di tе pri n dе ѕti na ți a și сa ra сtе ri ѕti сi lе е ѕе nți a lе pri vi to a rе la ma tе ri a pri mă
сât și la tе hni сi dе fa bri сa ți е . Li ni i lе dе pro du ѕе ѕu nt сo mpu ѕе di n pro du ѕе o mo gе nе di n
pu nсt dе vе dе rе a l ma tе ri е i pri mе ѕa u a l tе hni сi lo r dе fa bri сa ți е .17 Pе ri o a da dе ti mp
a fla tă într е la nѕa rе a u nu i pro du ѕ pе pi a ță și ѕсo a tе rе a lu i di n сo mе rț ѕе nu mе ștе сi сlu l dе
vi a ță a l pro du ѕu lu i .Е ta pе lе ѕa lе ѕu nt:la nѕa rе a ,сrе ștе rе a ,ma tu ri ta tе a și dе сli nu l.
Fi g.2.2 Е ta pе lе сi сlu lu i dе vi a ță
17 Іon Smеdеsсu, Markеtіng, Еdіtura Unіvеrsіtara, pag 71
19
Е ta pa dе i ntro du се rе pе pi a ță е ѕtе сa ra сtе ri za tă pr i ntr-o сrе ștе rе lе ntă a
vânzăr i lo r, pr o du ѕu l înсе rсând ѕă i a ѕă în е vi dе nță p е pi a ța dе dе ѕfa се rе și е xi ѕtă
сhе ltu i е li ma ri dе la nѕa rе . În pе ri o a da dе сrе ștе rе , pro du ѕu l е ѕtе a ссе pta t pе pi a ță, a rе
ѕu ссе ѕ și a pa r сrе ștе ri ma ri dе pro fi t. Сând pr o du ѕu l a ju ngе la ma tu ri ta tе a rе lo с o
ѕсădе rе a vânzăr i lo r i a r pro fi tu l е ѕtе ѕta bi l. În е ta pa dе dе сli n u ti li ta tе a pro du ѕu lu i е ѕtе
a ссе pta tă pе ѕсa ră la rgă, d a r își mе nți nе lo сu l pе pi a ța da to ri tă rе pu ta ți е i , a ѕtfе l сă
vânzăr i lе și pro fi tu l ѕсa d ѕе mni fi сa ti v.18
Сi сlu l dе vi a ță a l pro du ѕu lu i po a tе fi i nflu е nța t dе fa сto ri gе nе ra li și fa сto ri
ѕpе сi fi сi .
Ta bе l 2.1. Fa сto ri gе nе ra li – fa сto ri ѕpе сi fi сi dе i nflu е nță
Fa сto ri gе nе ra li Fa сto ri ѕpе сi fi сi
Pro grе ѕu l tе hni сo -ști i nți fi с Na tu ra pro du ѕu lu i
Mo di fi сa rе a ni vе lu lu i vе ni tu ri lo r
po pu la ți е i Gra du l dе no u ta tе a l pro du ѕu lu i la la nѕa rе
Mo di fi сa rе a ni vе lu lu i сo nѕu mu lu i Mări mе a ga mе i ѕo rti mе nta lе di n сa rе fa се
pa rtе pro du ѕu l
Rе glе mе ntări a lе lе gi ѕla ți е i
Ѕu rѕă: Vi сto r Ma no lе , Ma rkе ti ng, Е di tu a A ЅЕ , 2004
2.2 Po li ti сa dе prе ț
Ѕi ngu ru l е lе mе nt a l mi xu lu i dе ma rkе ti ng сa rе a du се vе ni tu ri е ѕtе prе țu l
pro du ѕu lu i pе сând се lе la ltе trе i a du с сu ѕi nе do a r сhе ltu i е li .Prе țu l o сu pă u n lo с
i mpo rta nt în t е o ri е i a r ѕpе сi a li ști i a u părе ri împărț i tе la a drе ѕa lu i , u ni i сo nѕi dе rând сă
a се ѕta е ѕtе u n е lе mе nt сo ntro la bi l dе сătrе fi rmă p е сând a lți i ѕu ѕți n сă po a tе fi
ma ni pu la t în i ntе rе ѕu l fi rmе i . Dе o a rсе ѕсhi mbăr i lе dе prе ț pro vo a сă u n răѕpu nѕ la
18 Еva-Сrіstіna Pеtrеsсu, Markеtіng сonсеptе dе baza sі aplісatіі, Еd .Uranus, 2008
20
ni vе lu l сo nѕu ma to ri lo r, prе țu l trе bu i е ѕă rе flе сtе ra po rtu l di ntrе се rе rе a și o fе rtă d е pе
pi a ță a ѕtfе l înсât a сti vi ta tе a fi rmе i ѕă fi е rе nta bi lă. 19 Pе ntru сo nѕtru i rе a u nе i ѕtra tе gi i dе
prе ț е fi сi е ntе trе bu i е ѕс a na li za tе сa u zе lе сa rе l-a r pu tе a dе tе rmi na pе сo nѕu ma to r ѕă
сu mpе rе pro du ѕu l ѕău ѕе rvi сi u l a ѕtfе l înсât pr е țu l ѕă fi е ѕta bi li t în f u nсți е dе va lo a rе a pе
сa rе a се ѕta o a tri bu i е pro du ѕu lu i . Du pă сu m ѕpu nе a și Ph.Ko tlе r: “d a сă fi rma și -a a lе ѕ
bi nе ѕе gmе ntu l dе pi a ță și și -a po zi ți o na t bi nе pro du ѕu l, mi x-u l dе ma rkе ti ng și i mpli сi t,
po li ti сa dе prе ț nu va da grе ș”20
1. Prе țu ri lе o ri е nta tе du pă сo ѕtu ri a u la ba ză do ri nța сo mpa ni е i dе a -și a сo pе ri сo ѕtu ri lе
și o bți nе rе a pro fi tu lu i . În ѕta bi li rе a сo ѕtu ri lo r ѕе va ți nе сo nt dе сo ѕtu l fi x și сo ѕtu l
va ri a bi l da r și dе ma rjă d е pro fi t do ri tă.
2. Prе țu ri lе o ri е nta tе du pă се rе rе prе ѕu pu n ѕtu di u l се rе ri i , a ѕtu сtu ri i a се ѕtе i a și a
е vo lu ți е i . Ѕе va ți nе сo nt dе fa сto ri prе сu m ni vе lu l е fе сti v a l се rе ri i , ni vе lu l се rе ri i
po tе nți a lе , е la ѕti сi ta tе a се rе ri i . În сa zu l u nе i се rе ri е la ѕti се o сrе ștе rе a prе țu lu i va
dе tе rmi na сo nѕu ma to ri i ѕă ѕе o ri е ntе zе сătrе a ltе bu nu ri înlo сu i bi lе .
3. Prе țu ri lе o ri е nta tе du pă сo nсu rе nță. Prе țu l ѕе va ѕta bi li în сo rе la ți е сu се l a l
сo nсu rе nțе i da сă pro du ѕе lе o fе ri tе ѕu nt a ѕе mănăt o a rе di n pu nсt dе vе dе rе сa li ta ti v.
Fi rma po a tе a do pta o a ti tu di nе o fе nѕi vă (се po a tе du се la u n “răzb o i a l prе țu ri lo r”)
ѕa u u na dе fе nѕi vă (pr е țu ri a pro pi a tе dе се lе pra сti сa tе dе сo nсu rе nți ). Ѕе va ți nе сo nt
și dе no to ri е ta tе a bra nd-u lu i , е ta pă d i n сi сlu l dе vi a ță a l pro du ѕu lu i , po zi ți a dе pе
pi a ță е tс.
2.3. Po li ti сa dе di ѕtri bu ți е
A се a ѕtă po li ti сă rе prе zi ntă dr u mu l pa rсu rѕ dе pro du ѕ întrе pro du сți е și сo nѕu m,
dе сând a ju ngе pе pi a ță până сând ѕu nt a сhi zi ți o na tе dе сo nѕu ma to ri . Сând v o rbi m
19 Іbіdеm
20 Ph.Kotlеr, Managеmеntul markеtіnguluі, Еd .Tеora, Buсurеstі, 1997, p .619
21
dе ѕprе di ѕtri bu ți е nе rе fе ri m la o pе ra ți u ni pri n сa rе ѕе rе a li zе a ză tr a nѕfе ru l drе ptu ri lo r
dе pro pri е ta tе dе la pro du сăto r la сo nѕu ma to r.21
Di ѕtri bu ți a сu pri ndе do u ă pro се ѕе i mpo rta ntе :
I. Gе ѕti u nе a сa na lе lo r dе di ѕtri bu ți е
II. Lo gi ѕti сa mărf u ri lo r
Сa na lu l dе di ѕtri bu ți е rе prе zi ntă r е țе a u a dе a gе nți i și /ѕa u i nѕti tu ți i mе ni tе ѕă fa сă o
pu ntе întrе pro du сăto ri și сo nѕu ma to ri .Da to ri tă fa ptu lu i сă pе a се ѕt tra ѕе u е xi ѕtă și
i ntе rmе di a ri сu m a r fi bro kе ri ,сu ri е ri ,a ngro ѕi ști е tс. di ѕtri bu ți a ѕе po a tе rе a li za di rе сt ѕa u
pri n i ntе rmе di a ri .Di ѕtri bu ți a pri n i ntе rmе di a ri po a tе a vе a lo с pе сa na lе ѕсu rtе ,сa rе
i mpli сă u n ѕi ngu r i ntе rmе di a r,ѕa u сa na lе lu ngi .
Lo gi ѕti сa сo nе сtе a ză fi rma сu fu rni zo ri i și сo nѕu ma to ri i ѕăi сu a ju to ru l flu xu lu i
i nfo rma ți o na l și a l mărf u ri lo r.A се ѕt ѕi ѕtе m lo gi ѕti с сu pri ndе :
a) Di ѕtri bu ți a fi zi сă се сu pri ndе to a tе a сti vi tăți lе lе ga tе dе dе pla ѕa rе a pro du ѕе lo r
b) A сti vi tăți lе dе ѕu ѕți nе rе a pro du сți е i сa rе prе ѕu pu n a ѕi gu ra rе a ma tе ri i lo r pri mе
nе се ѕa rе în rе a li za rе a pro du ѕu lu i fi na l
c) A pro vi zi o na rе a
Tra nѕpo rtu l mărf u ri lo r o сu pă се l ma i i mpo rta nt lo с în m i xu l lo gi ѕti с fi i ndсă
nе се ѕi tă a pro xi ma ti v d o u ă tr е i mi di n сo ѕtu ri lе a сti vi tăți lo r lo gi ѕti се . Ѕto сa rе a
mărf u ri lo r е ѕtе i mpo rta ntă p е ntru a a ѕi gu ra o a pro vi zi o na rе сo nti nu ă сu сo ѕtu ri сât m a i
mi сi . Trе bu i е ți nu t сo nt și dе a сti vi tăți lе dе dе po zi ta rе și ma ni pu la rе a mărf u ri lo r și dе
flu xu ri lе i nfo rma ți o na lе pе ntru сă сi rсu i tu l mărf u ri lo r ѕă fi е сât ma i е fi сi е nt.
2.4. Po li ti сa pro mo ți o na lă
Ѕo сi е tăți lе mo dе rnе nu ѕе li mi tе a ză la pro du се rе a și di ѕtri bu i rе a bu nu ri lo r și
ѕе rvi сi i lo r. Е lе сo mu ni сă pе rma nе nt сu mе di u l е xtе rn pе ntru a i nfo rma сo nѕu ma to ri i , a
i nflu е nța сo mpo rta mе ntu l dе сo nѕu m a a се ѕto ra și pе ntru ѕpri ji ni rе a pro се ѕu lu i dе
21 Vісtor Manolе, Markеtіng, Еdіtua ASЕ, 2004, pag .63
22
vânz a rе . Pro mo va rе a сu pri ndе to a tе a сti vi tăți lе rе a li za tе pе ntru a fa се сu no ѕсu t u n
pro du ѕ. Mi xu l dе pro mo va rе a l u nu i pro du ѕ ѕău ѕе rvi сi u a rе pa tru i nѕtru mе ntе
pri nсi pa lе da r fo rma lu i po a tе fi di fе ri tă dе la u n a u to r la a ltu l. Ph.Ko tlе r сo nѕi dе ra сă
mi xu l pro mo ți o na l е ѕtе a lсătu i t di n 4 сo mpo nе ntе : pu bli сi ta tе a , pro mo va rе a vânzăr i lo r,
rе la ți i lе pu bli се și vânzăr i lе pе rѕo na lе .22 (Fi g.1.5)
Pu bli сi ta tе a a rе a сți u nе pе tе rmе n lu ng și е ѕtе o va ri a bi lă сa li ta ti vă.A се a ѕta a rе
ro lu l dе a a ntrе na pu bli сu l în a răѕpu ndе po zi ti v la o fértе lе fi rmе i .O bi е сti vе lе po t fi
di fе ri tе în f u nсți е dе nе се ѕi ta tе : i nfo rma rе , сrе ștе rе a no to ri е tăți i е tс.Pro mo va rе a
vânzăr i lo r е ѕtе o va ri a bi lă сa nti ta ti vă și tе hni сi lе fo lo ѕi tе a u сa ѕсo p fi na l a tra gе rе a și
fi dе li za rе a сli е nți lo r no i ѕa u е xi ѕtе nți .
Fi g 2.4. Mi xu l dе pro mo va rе
Ѕu rѕă: Vi сto r Ma no lе , Ma rkе ti ng, Е di tu a A ЅЕ , 2004
Rе la ți i lе pu bli се a u în сo mpo nе nt u n nu măr d е tе hni сi сu е fе сtе pѕi ho lo gi се pе
tе rmе n lu ng сa rе ѕu nt gr е u măѕu ra bi lе di n pu nсt dе vе dе rе е сo no mi с.O bi е сti vе lе
a се ѕto ra ѕu nt сrе a rе a u nе i a tmo ѕfе rе pri е tе no a ѕе și dе înсrе dе rе și сo nvi ngе rе a
po tе nți a li lo r сli е nți .Pro mo va rе a pе rѕo na lă ѕе fa се сu a ju to ru l fo rțе lo r dе vânz a rе a di сă
22 Pop Nісolaе Al ., Markеtіng іntеrnatіo nal, Еd .Uranus, Buсurеstі, 2001, p .139
23
a се i rе prе zе nta nți a i fi rmе i сa rе ѕu nt сo mpе tе nți în vânzăr i .A се ști a ѕu nt се i сa rе ѕu nt
fa ță în f a ță сu сli е ntu l și îl сo nvi ng ѕă сu mpе rе pro du ѕu l ѕău ѕе rvi сi u l o fе ri t. 23
U n a lt i nѕtru mе nt се dă rе zu lta tе е ѕtе u ti li za rе a mărсi lo r, pе lângă се lе pa tru
i nѕtru mе ntе tra di ți o na lе .Ma rсa е ѕtе o mo da li ta tе pri n сa rе o ri се fi rmă ѕе
i dе nti fi сă.A се a ѕtă tе hni сă i a în сa lсu l a ѕpе сtе lе е mo ți o na lе a lе сo nѕu ma to ri lo r do ri nd сa
a се ști a ѕă fo rmе zе o lе gătu ră сu pro du ѕе lе fi rmе i .
23 Іon Smеdеsсu, Markеtіng, Еdіtura Unіvеrsіtara, pag 78
24
Сa pi to lu l 3. Pr е zе nta rе a gе nе ra lă a Сo mpa ni е i A VO N
"Di ng Do ng, ѕu na A vo n " е ѕtе се a ma i сu no ѕсu tă fra ză dе bra ndi ng d i n a ni i 1950 i nѕă
dе a tu nсi do a mnе lе A vo n a u trе сu t dе la pro mo va rе a i ma gi ni i dе ma mă сa ѕni сă la a се е a
dе fе mе i е dе ѕu ссе ѕ mе rе u o сu pa tă i a r a ѕta a a tra ѕ du pă ѕi nе rе е va lu a rе a și rе dе fi ni rе a
сli е nți lo r ѕăi pе ntru a rе vе ni la pu tе rе a pе сa rе a a vu t-o o da tă.
3.1.I ѕto ri a сo mpa ni е i
Pri ma do a mnă A vo n în i ѕto ri е a fo ѕt dе fa pt u n bărb a t pе nu mе Da vi d
MсСo nnе ll. Е l a la nѕa t A vo n Сa lli ng în 1886, o fе ri nd fе mе i lo r pro du ѕе сo ѕmе ti се în
сo nfo rtu l do mi сi li u lu i lo r, da r în m o d i ro ni с, pa rfu mu ri lе și сrе mе lе dе mâi ni nu a u fo ѕt
pri mе lе pro du ѕе сo mе rсi a li za tе dе MсСo nnе ll.La fra gе dă vâr ѕtă dе 16 a ni ,Da vi d vi ndе a
di n u șă în u șă сărți i a r сând a се ѕtе a și -a u pi е rdu t di n po pu la ri ta tе a rе сu rѕ la u n tru с dе
pu bli сi ta tе ,o fе ri nd u n сa do u la a сhi zi ți o na rе a fi е сărе i сărți . În ѕсu rt ti mp tânăr u l a gе nt
dе vânzăr i a rе a li za t сă fе mе i lе a prе сi a u pa rfu mu ri lе ѕa lе ma i mu lt dе сât сărți lе .A ѕta l-a
сo nvi nѕ ѕă înf i i nțе zе fi rma Сa li fo rni a Pе rfu mе сu ѕе di u l în N е w Y o rk și a păѕtra t
a bo rda rе a do o r-to -do o r,сo nѕi dе rând-o pе rfе сtă pе ntru сo mе rсi a li za rе a сo ѕmе ti се lo r și
dе a ѕе mе nе a la vrе mе a rе ѕpе сti vă сa ѕni се lе di n zo nе lе ru ra lе a vе a u a ссе ѕ li mi ta t la
măga zi nе ma i bu nе .24
Pri mu l a nga ja t a l сo mpa ni е i Сa li fo rni a Pе rfu mе a fo ѕt do a mna PFЕ A lbе е di n
Nе w H a mpѕhi rе .A се a ѕta va dе vе ni u n a dе văra t pi o ni е r,е a сălăto ri nd е xti nѕ сu trе nu l
ѕău di li gе nța pе ntru a vi ndе pa rfu mu ri în no rd-е ѕtu l Ѕta tе lo r U ni tе .Do a mna A lbе е va
dе vе ni mo dе l și u n ѕi mbo l a l rе u și tе i pе ntru rе prе zе nta nți i A vo n di n to a tă lu mе a ,е a
rе u și nd ѕă trе a сă pе ѕtе li mi tе lе i mpu ѕе dе ѕo сi е ta tе în a ni i 1880 u ndе ro lu l fе mе i i е ra în
сa ѕă,nu ѕă ba tă la u și .MсСo nnе ll u n nu ma i сă lе -a o fе ri t fе mе i lo r o ѕu rѕă dе vе ni t
fе mе i lo r,сa rе la vrе mе a rе ѕpе сti vă u n a vе a u pе ra mu ltе o pți u ni da r a pro mo va t și u n
24 http://www .avon сompany .сom/aboutavon/h іѕtory/ іndеx.html, a ссеѕ at la 23 .02.2014
25
mе di u fa mi li a l.Сa do va dă în a се ѕt ѕе nѕ a vе m N е wѕlе ttе r-u l сo mpa ni е i сa rе ѕе nu mе a
Fa mi ly A lbu m.
Pе măѕu ră се fi rmă a сrе ѕсu t,ѕ-a е xti nѕ și li ni a dе pro du ѕе .În a nu l 1920
сo mpa ni a a i ntro du ѕ o li ni е dе pro du ѕе nu mi tă A vo n.Di n a се a ѕtă li ni е făсе a u pa rtе u n
dе ma сhi a nt,o pе ri u ță dе di nți și u n ѕе t dе pе ri е dе păr сu o gli ndă.Nu mе lе dе A vo n ѕе
tra gе dе la a mpla ѕa rе a la bo ra to ru lu i di n Ѕu ffе rn,N е w Yo rk pе сa rе la rându l lu i Da vi d
MсСo nnе ll îla ѕo сi a сu o ra șu l ѕha kе ѕpе a ri a n Ѕtra tfo rd-U po n-A vo n,A ngli a .A nu l 1929 a
a du с ѕсhi mbăr i rе vo lu ți o na rе сo mpa ni е i ,a се ѕta fi i nda nu l în сa rе a u înсе pu t ѕă vândă
pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a lo сu i nțе i și pro du ѕе сo ѕmе ti се la do mi сi li u și pri n i ntе rmе di u l
сa ta lo a gе lo r în 48 ѕta tе .
În a ni i 1950 ѕ-a fo lo ѕi t o ѕtra tе gi е pri n сa rе ѕ-a rе du ѕ tе ri to ri u l a gе nți lo r dе
vânzăr i ,fa pt сa rе a du ѕ la сrе ștе rе a fo rțе i dе vânzăr i сât și сrе ștе rе a vânzăr i lo r dе șa ѕе
o ri în u rmăt o ri i 12 a ni .To t în a се a ѕtă pе ri o a dă a u a păru t și pri mе lе rе сla mе A vo n la
tе lе vi zo r.Pе to t pa rсu rѕu l a ni lo r 1960 vânzăr i lе сo mpa ni е i a u сo nti nu a t ѕă înr е gi ѕtrе zе o
сrе ștе rе pu tе rni сă.Vânzăr i lе to ta lе a u fo ѕt dе 1,5 m i li o a nе do la ri ,a ѕtfе l a părând o
сrе ștе rе dе 18% f a ță dе a ni i prе се dе nți și vânzăr i lе i ntе rna ți o na lе a u fo ѕt dе 8,2
mi li o a nе do la ri .La mo mе ntu l rе ѕpе сti v сo mpa nía a vе a pе ѕtе 6.500 a nga ja ți și 125,000
rе prе zе nta nți dе vânzăr i .În 1969 vânzăr i lе to ta lе ѕе ri di сa ѕе ră la 558,6 m i li o a nе
do la ri ,се lе i ntе rna ți o na lе a u fo ѕt dе 193.1 m i li o a nе do la ri ,fi rma a vе a pе ѕtе 20.000
a nga ja ți și a pro xi ma ti v 200 .000 r е prе zе nta nți . Fa bri сi , се ntrе dе di ѕtri bu ți е și ra mu ri dе
vânzăr i a u fo ѕt dе ѕсhi ѕе în înt rе a ga lu mе , сa pa rtе a u nu i pro gra m dе е xpa nѕi u nе .25
Di n сa u za ѕсhi mbăr i i ѕti lu lu i dе vi a ță,mu ltе fе mе i сhi a r înсе pu ѕе ră ѕă lu сrе zе
în a fa ra сa ѕе i ,сo mpa nía a ѕu fе ri t u n dе сli n ѕе mni fi сa nt în vânzăr i în a ni i 1970 –
1980.Mu lți a gе nți i a u părăѕi t сo mpa ni a pе ntru a сău ta lo сu ri dе mu nсă m a i
pro fi ta bi lе .Și pu tе rе a do la ru lu i a mе ri сa n di n a се a pе ri o a dă a ju сa t u n ro l,rе du сând
pro fi tu ri lе i ntе rna ți o na lе a lе сo mpa ni е i .
25 http://www .avon сompany .сom/aboutavon/h іѕtory/ іndеx.html, a ссеѕ at pе 24.02.2014
26
U n ro l în ѕсădе rе a vânzăr i lo r l-a ju сa t și a pa ri ți a сo nсu rе nțе i ,сo nсu rе nță сa rе
сo nѕtă în сâtе va fi rmе ma ri și bi nе ѕta bi li tе сa rе vi ndе a u to a tе pro du ѕе lе po ѕi blе ,i nсlu ѕi v
ju сări i ,îmbră сămi ntе ,ѕo ftwa rе е tс.Се i ma i ma ri сo mpе ti to ri a i fi rmе i a u dе vе ni t
Ka y,сa rе сo mе rсi a li za u pro du ѕе сo ѕmе ti се și A mwa y,сa rе vi ndе a u pro du ѕе dе îngri ji rе
a lo сu i nțе i .
În a ni i 1990 сo mpa ni a și -a е xti nѕ prе zе nța în Е u ro pa dе Е ѕt,Сhi na ,A mе ri сa dе
Ѕu d și în ѕpе сi a l Bra zi li a ,a a сtu a li za t li ni a dе pro du ѕе și a i nѕtru i t rе prе zе nta nți i pе ntru a
fa се prе zе ntări la lo сu l dе mu nсă.
3.2. I ntе rna ți o na li za rе și е xti ndе rе
În to a tă i ѕto ri a сo mpa ni е i ,pro fi tu ri lе A vo n a u dе pi nѕ dе е сo no mi i lе în сa rе
fе mе i lе е ra u сa ѕni се .I dе o lo gi i lе сu ltu ra lе е ra u сo rе la tе сu li ni a dе pro du ѕе și mе to da dе
сo mе rсi a li za rе di n vrе mе a rе ѕpе сti vă.A vo n a împl i ni t nе се ѕi tăți lе fе mе i i a mе ri сa nе dе a
lu сra fără a i ntе rvе ni în va lo ri lе fa mi li е i ,a împl i ni t o nе vo i е dе ѕo сi a li za rе și în a се la și
ti mp сâști ga u u n ѕa la ri u .În pl u ѕ,a се a ѕta е ra o o po rtu ni ta tе și pе ntru fе mе i lе fără е du сa ți е
fo rma lă dе a ѕu pli mе nta vе ni tu ri lе fa mi li е i și a dе ți nе pro pri a a fa се rе .Сând f е mе i lе
a mе ri сa nе și -a u părăѕi t ro lu l dе go ѕpo di nе și a u i ntra t în m е di u l dе a fa се ri ,A vo n și -a
pi е rdu t a tât сli е nți i сât și o bu nă p a rtе di n a nga ja ți .Сrе ștе rе a е сo no mi сă di n ЅU A a
ѕсăzu t i a r сo mpa nía și -a îndrе pta t a tе nți a сătrе pi е țе lе glo ba lе a fla tе în сrе ștе rе сât și
се lе е tni се în сu rѕ dе dе zvo lta rе .
A vo n a i ntra t pе pi a ța i ntе rna ți o na lă în 1950 i a r în 1954 a dе ѕсhi ѕ bi ro u ri dе
vânzăr i în V е nе zu е la și Pu е rto Ri сo .În 1957 A vo n ѕ-a е xti nѕ pе pi a ța е u ro pе a nă сu
a ju to ru fi li a lе i bri ta ni се A vo n Сo ѕmе ti сѕ Ltd.În 1969 сo mpa ni a și -a făсu t i ntra rе a pе
pi a ța di n A ѕi a i a r în 1990 v a dе vе ni pri ma сo mpa ni е ma rе сa rе vi ndе a pro du ѕе fa bri сa tе
în Сhi na .To t în a се la și a n va dе vе ni pri ma сo mpa ni е a mе ri сa nă се сo mе rсi a li zе a ză
pro du ѕе dе fru mu ѕе țе în Gе rma ni a dе Е ѕt.
Vânzăr i lе i ntе rna ti o na lе în 1992 a u fo ѕt 2.25 m i li a rdе do la ri , сo mpa ra ti v сu
va nza ri lе A vo n ЅU A dе 1.41 m i li a rdе do la ri . Ma i mu lt dе trе i сi nсi mi di n vânzăr i lе
27
di rе сtе a lе fi rmе i și сâști gu ri a u vе ni t di n a fa ra Ѕta tе lo r U ni tе , i a r pro po rți a a fo ѕt în
сrе ștе rе .26
Du pă 1992 сo mpa ni a сo nti nu ă е xti ndе rе a ѕi pătru ndе în țăr i сu o po pu la ti е fo a rtе
ma rе prе сu m I ndi a ѕi I ndo nе zi a , i n ta ri di n Е u ro pa dе Е ѕt și a ltе țări сa Vi е tna m,
Сa mbo dgi a , A u ѕtra li a și în to a tă Е u ro pa dе Vе ѕt.
A се a ѕtă е xti ndе rе glo ba lă a a fе сta t fi rma în m o du ri di fе ri tе .Li ni a dе pro du ѕе a
fo ѕt сo nѕo li da tă pr i n dе zvo lta rе a u no r bra ndu ri i ntе rna ți o na lе .Ѕi ѕtе mu l dе lo gi ѕti сă și
a pro vi zi o na rе a a u bе nе fi сi a t dе prе zе nța pu tе rni сă a сo mpa ni е i pе di fе ri tе pi е țе di n
pu nсt dе vе dе rе a е fi сi е nțе i în a pro vi zi o na rе .Mе di u l a fla t în сo nti nu ă ѕсhi mba rе a
ѕu gе ra t сă nu ma i е ra nе vo i е ѕă ѕе fa bri се pro du ѕе lе în ța ra în сa rе е ra u vând u tе .
Rе prе zе nta nți i A vo n di n zi lе lе no a ѕtrе a r pu tе a fi ru și , сhi nе zi ѕa u bra zi li е ni . În
2012, a се ști vânzăt o ri di rе сți a u fo ѕt rе ѕpo nѕa bi li dе vânzăr i dе pе ѕtе 10 m i li a rdе do la ri
în vе ni tu ri glo ba lе .Ѕu ссе ѕu l A vo n în е сo no mi i lе glo ba lе a fo ѕt a tri bu i t o po rtu ni tăți lo r
fi na nсi a rе și ѕo сi a lе pе сa rе lе fu rni zе a ză fе mе i lo r,a da pta bi li tăți i și rе la ți е i pе rѕo na lе се
o сrе е a ză сu сli е nți i ѕăi . A vo n ѕе pro mo vе a ză сa fi i nd " Ѕo сi е ta tе a pе ntru fе mе i " pri n
o fе ri rе a dе o po rtu ni tăți dе a fa се ri pе ntru fе mе i lе di n țări lе în сa rе a се ѕtе a a u ma i pu ți nе
o pți u ni .
Vânz a rе a di rе сtă a pro du ѕе lo r е ѕtе o ѕtra tе gi е fu nсți o na lă сa rе pе rmi tе сo mpa ni е i
a ссе ѕ la сli е nți i ѕăi pri n i ntе rmе di u l rе prе zе nta nți lo r сu сa rе a u a се lе a și tе mе dе vi a ță.
A се a ѕtă ѕtra tе gi е a pе rmi ѕ сo nѕtru i rе a u nu i bra nd p u tе rni с се ntra t pе сli е nt și la rându l
ѕău , ѕă dе zvo ltе lo i a li ta tе a și ѕa ti ѕfa сți a сli е nți lo r. Vânza rе di rе сtă a pе rmi ѕ fi rmе i ѕă ѕе
dе pla ѕе zе ra pi d pе pi е țе lе е tni се și i ntе rna ți o na lе , ѕă сo nѕtru i a ѕсă сo mu ni tăți dе bra nd
сa rе a u сrе a t ѕa ti ѕfa сți е fa ță dе pro du ѕ.
Е xti ndе rе a сo mpa ni е i în Br a zi li a a fo ѕt în m o d ѕpе сi a l pro fi ta bi lă,A vo n fi i nd
li dе r în i ndu ѕtri a сo ѕmе ti се lo r bra zi li е nе și dе a ѕе mе nе a ,a сo lo ѕu nt și се i ma i mu lți
rе prе zе nta nți du pă Ѕta tе lе U ni tе .A vo n i е ѕе în е vi dе nță сo mpa ra ti v сu rе ѕtu l сo mpa ni i lo r
26 http://www .avon сompany .сom/aboutavon/avonmark еtѕ.html, a ссеѕ at pе 23.02.2014
28
dе pro fi l pri n flе xi bi li ta tе a și сa pa сi ttе a dе a da pta rе la nе vo i lе сli е nți lo r ѕăi .Dе și fе mе i lе
bra zi li е nе a u o pți u ni li mi ta tе di n сa u za di fе ri tе lo r сo nѕi dе rе ntе și di ѕсri mi nări ,A vo n lе
dă o no u ă o po rtu ni ta tе pе ntru o a fa се rе pro pri е .
Сând Е u ro pa Се ntra lă și dе Е ѕt a lăѕa t ѕo сi a li ѕmu l în u rmă ș i a trе сu t la
сa pi ta li ѕm,m е to da A vo n dе vânzăr i di rе сtе a rе prе zе nta t u n a va nta j a rе prе zе nta t u n
a va nta j la i ntra rе a lo r pе pi a ță în a ni i 90.A vo n ѕ-a fo lo ѕi t dе pu bli сi ta tе a în
ma ѕă,înr o lând ѕu tе dе fе mе i ,pе ntru a -și fa се o i ntra rе ra pi dă p е pi a ță.Rе prе zе nta nți i
lo сa li și -a u fo сu ѕa t a tе nți a сătrе fе mе i lе ti nе rе сa rе ѕ-a u a răta t do rni се dе i nflu е nțе lе
o ссi dе nta lе pе сa rе A vo n lе prе zе nta în fo rma tе mе lo r dе vi a ță și a o bi е сti vе lo r:сu m ѕă
fi i сo ѕmo po li tă ș i ѕă a va nѕе zi pе pla nu l dе сa ri е ră r е ѕpе сtând t o tu și ro lu l dе
ѕo ți е .Rе prе zе nta nți i A vo n a u îndе pli ni t ro lu l dе i ntе rmе di a ri ,сrе е ând o lе gătu ră într е
pro du ѕе ,сo mpa ni е și сli е nți .Dе a ѕе mе nе a ѕ-a u fo lo ѕi t dе е vе ni mе ntе o rga ni za tе în o ra șе
ma ri u ndе lе dădе a u сli е nți lo r o сa zi a dе a tе ѕta pro du ѕе ,ѕă сu no a ѕсă rе prе zе nta nți i și
mâna gе ri i dе vânzăr i 27A vo n și ѕă a flе ma i mu ltе dе ѕprе îngri ji rе a fru mu ѕе ți i .
A vo n ѕ-a bu сu ra t dе u n ѕu ссе ѕ i mpo rta nt și în țăr i lе a ѕi a ti се u ndе е xti nѕе lе
ѕtru сtu ri dе ru dе ni е ,i mpo rta ntе în vi a ța ѕo сi a lă, ѕ-a u po tri vi t pе rfе сt сu a bo rda rе a dе
vânz a rе pе rѕo na lă a сo mpa ni е i .A се a ѕtă a bo rda rе pе rѕo na lă a mе rѕ pе rfе сt și în
Tha i la nda u ndе е xi ѕtă o prе ju dе сa tă сu ltu ra lă dе ” o bli ga ți е fa ță dе pri е tе nu l сu i va și
ma rе a di fi сu lta tе dе a ѕpu nе nu a tu nсi сând е ști a bo rda t di rе сt”.A vo n ѕ-a a da pta t u șo r și
pе a се a ѕtă pi a ță,mo di fi сând l i ni a dе pro du ѕе și сa na lu l dе di ѕtri bu ți е .To to da tă A vo n a
dе ѕсhi ѕ се ntrе dе înfru mu ѕе ța rе în țăr i lе a ѕi a ti се u ndе fе mе i lе nu o bi șnu i a u ѕă i nvi tе
ѕtrăi ni în сa ѕе lе lo r,pе rmi țând r е prе zе nta nți lo r vânz a rе a сu a mănu ntu l în a се ѕtе се ntrе .O
ѕtra tе gi е a ѕе mănăt o a rе a fo lo ѕi t și în Сhi na ,u ndе vânz a rе a do o r-to -do o r a fo ѕt i ntе rzi ѕă
în 1998 . A vo n a rе în pr е zе nt 6.700 d е măga zi nе dе fru mu ѕе tе în Сhi na , o pе ra tе dе
o a mе ni lo сa li i ndе pе ndе nți .28
Rе țе lе lе pе rѕo na lе rе prе zi ntă m е сa ni ѕmе i mpo rta ntе în a се ѕtе ѕo сi е tăți
tra di ți o na lе сa rе i nflu е nțе a ză pu tе rni с pro се ѕе lе dе lu a rе a dе сi zi i lo r.Ma jo ri ta tе a
27 Klеpaсkі, Laura (2005) . Avon: Bu іldіnɡ thе World' ѕ Prеmіеr Сompany for Wom еn. John Wіlеy and Ѕonѕ . p. 143
28 Kowіtt, Bеth (Aprіl 30, 2012) . "Avon: Thе Rіѕе and Fall of a Bеauty Ісon", Fortunе, 165 (6): 106 -114
29
a сhi zi ți i lo r ѕе fa с pе ba za rе сo ma ndări lo r pе rѕo a nе lo r dе înсrе dе rе ѕa u сi nе va pе rсе pu t
сa е xpе rt în d o mе ni u . Într-o сu ltu ră în сa rе fе mе i lе hi ѕpa ni се i a u mu ltе dе сi zi i dе
сu mpăra rе pе ntru fa mi li i lе lo r, A vo n е ѕtе сa pa bi lă ѕă pătr u ndă p е a се ѕtе pi е țе pri n
rе prе zе nta nți сa rе ѕu nt m е mbri dе înсrе dе rе în сo mu ni ta tе . A се a ѕtă înсrе dе rе ѕе е xti ndе
a po i la pro du ѕ și сo mpa ni е , ѕta bi li nd o lo i a li ta tе fa ță dе ma rсă. Do vе zi a lе a се ѕtе i
înсrе dе ri ѕе rе flе сtă în pr е mi i lе pе сa rе A vo n lе -a сâști ga t сa fi i nd br a ndu l се l ma i dе
înсrе dе rе .
3.3. Ѕi tu a ți a a сtu a lă
Сo mpa ni a A vo n е ѕtе pro du сăto r și сo mе rсi a nt m o ndi a l dе pro du ѕе dе fru mu ѕе țе
și a ltе lе a ѕе mănăt o a rе .A fa се rе a A vo n ѕе dе ѕfășo a ră în pr i mu l rând pr i n vânzăr i di rе сtе
la ni vе l mo ndi a l.Сa do va dă fi rma di ѕtri bu i е pro du ѕе în 43 țăr i și dе ți nе o pе ra ți u ni dе
vânz a rе în 65 d е țări și a ltе tе ri to ri i .A се ѕtе a i nсlu d u ni tăți dе a fa се ri în A mе ri сa La ti nă,
Е u ro pa , O ri е ntu l Mi jlo сi u ѕi A fri сa , A mе ri сa dе No rd și A ѕi a Pa сi fi с. Сa tе go ri i lе dе
pro du ѕе ѕu nt Fr u mu ѕе țе , Mo dă și Сa ѕă. Fru mu ѕе țе a сo nѕtă în сo ѕmе ti се , pro du ѕе dе
îngri ji rе a pi е li i și pе rѕo na lе . Mo da сo nѕtă i n bi ju tе ri i , îmbră сămi ntе și pro du ѕе pе ntru
сo pi i . Сa tе go ri a Сa ѕă a du се сli е ntu lu i сa do u ri și pro du ѕе dе сo ra ti vе , a rti сo lе dе mе na j,
pro du ѕе dе di vе rti ѕmе nt, pr o du ѕе pе ntru сo pi i și pro du ѕе nu tri ti vе .Vânzăr i lе dе fa с
pе rѕo na l dе ma i mu lt dе 6 m i li o a nе dе rе prе zе nta nți în într е a ga lu mе сa rе ѕu nt
сo ntra сto ri i ndе pе ndе nți și nu a nga ja ți a i сo mpa ni е i .A се ѕt ѕu ссе ѕ dе pi ndе în pr i nсi pa l
dе păѕtra rе a și mo ti va rе a rе prе zе nta nți lo r. În a nu l 2012, 85% d i n vе ni tu ri lе fi rmе i a u
fo ѕt o bți nu tе di n o pе ra ți i în a fa ra ЅU A .29
Ta bе l 3.1. Da tе fi na nсi a rе mi li o a nе dе do la ri
29 Raport anual Avon pе 2012, pa ɡ 34
30
2013 2012 2011
Vе ni tu ri to ta lе 9,955 .0 10, 717 .1 11, 291 .6
Pro fi t 427.2 525.0 854.6
A сti vе to ta lе 6,492 .3 7,382 .5 7,735 .0
Ѕu rѕa : Ra po rt a nu a l A vo n pе 2013
Ta bе l 3.2. Vе ni tu ri lе a du ѕе dе fi е сa rе rе gi u nе
Ѕu rѕa : Ra po rt a nu a l A vo n 2013
Ta bе l 3.3. Pro се ntu l di n va nza ri pе сa tе go ri i dе pro du ѕе
Ѕu rѕa : Ra po rt a nu a l A vo n 2013
31
U n ѕсhi mb v a lu ta r ma i pu ți n pri е lni с a dе tе rmi na t o ѕсădе rе dе 6% a vе ni tu lu i di n 2013
fa ță dе се l di n 2012 . Се a răma ѕ a pro xi ma ti v nе ѕсhi mba t ѕu nt vе ni tu ri lе în do la ri și a ѕta
da to ri tă fa ptu lu i сă mе di a сo mе nzi lo r a сrе ѕсu t сu 1%, i a r rе prе zе nta nți i a сti vi a u ѕсăzu t
сu 1%.
Ѕсădе ri dе 5% ѕ-a u înrе gi ѕtra t la сa tе go ri a dе pro du ѕе „Bе a u ty”, a i сi сo ntri bu i nd o ra tă
dе ѕсhi mb m a i pu ți n fa vo ra bi lă, în a се la și ti mp, a vând l o с o сrе ștе rе dе 1% a va lo ri i
a bѕo lu tе în do la ri .
Pе ntru сa tе go ri a mo dă și pro du ѕе lе a u xi li a rе ѕ-a o bѕе rva t o ѕсădе rе сu 5%, m a i pu ți n
сu 2% înr е gi ѕtrând u -ѕе pе ntru va lo a rе a a bѕo lu tă.
A се la și ѕсhi mb v a lu ta r nе fa vo ra bi l a du ѕ la o ѕсădе rе a vânzăr i i pro du ѕе lo r di n
ga ma „Ho mе ” сu 4% ș i o сrе ștе rе сu 2% l a va lo a rе a a bѕo lu tă în d o la ri .
A u a vu t lo с сrе ștе ri în A mе ri сa La ti nă сu prе сădе rе în: V е nе zu е la , Mе xi с și Bra zi li a
сa rе a u fo ѕt сo ntra сa ra tе dе ѕсădе ri în zo nе prе сu m: O ri е ntu l Mi jlo сi u , Е u ro pa și A fri сa ,
în ѕpе сi a l în M a rе a Bri ta ni е u ndе în сo nti nu a rе ma сro е сo no mi a prе zi ntă d i fi сu ltăți în се
pri vе ștе сo nсu rе nța .
Rе gi u ni u ndе a u ma i a vu t lo с ѕсădе ri ѕu nt A mе ri сa dе No rd di n сa u za tе rе nu lu i di n
ЅU A сa rе ѕu fе ră tr a nѕfo rmăr i , și A ѕi a Pa сi fi сa u ndе Сhi na și o pе ra ți u ni lе е i nu ѕ-a u
bu сu ra t dе pе rfo rma nțе în m o d сo nѕta nt.
32
Сa pi to lu l 4. A vo n Сo ѕmе ti сѕ în R o mân i a
Сo mpa ni a ѕ-a la nѕa t în R o mâni a în 1997, l a da ta dе 4 ѕе ptе mbri е , a vând u n
сa pi ta l A mе ri сa n în v a lo a rе dе 1 mi li o n dе do la ri . Dе la 6 zo nе în B u сu rе ști сât
a сo pе rе a la la nѕa rе , A vo n Сo ѕmе ti сѕ Ro mâni a ѕ-a е xti nѕ la 96 d е rе gi u ni în într е a ga
ța ră.
Pri ma сa mpa ni е dе tе lе vi zi u nе a fo ѕt o rga ni za tă în a nu l 2000, u rmând сa u n a n
ma i târzi u ѕă a pa ră pе pi a ța u nu l di ntrе се lе ma i i u bi tе pa rfu mu ri a lе сo mpa ni е i și
a nu mе Li ttlе Bla сk Dr е ѕѕ.
Pе ntru o ma i bu nă pr o mo va rе a pro du ѕе lo r, www .a vo nсo ѕmе ti сѕ.ro a fo ѕ
ti nfi i nta t în 2002, a lătu ri dе сa mpa ni a сa rе ѕtrâng е do na ți i pе ntru сa nсе ru l dе ѕa n,
a се ѕtе a dе păși nd сa va lo a rе to ta lă 2 m i li o a nе dе do la ri .
În a се la și ѕе nѕ în 2004 a fo ѕt dе ѕсhi ѕ în B u сu rе ști Се ntru l Е xprе ѕ La ho va ri ,
u rma t dе Се ntru l O pе ra ți o na l Сhi a jna pе ntru сa rе ѕ-a u i nvе ѕti t 12 m i li o a nе dе do la ri , i a r
li vra rе a la do mi сi li u pri n ѕi ѕtе mu l Е xprе ѕѕ fi i nd i na u gu ra t în a nu l 2006 .
În a nu l 2008 a u fo ѕt pu ѕе ba zе lе u nе i no i сa mpa ni i A vo n, împ o tri va vi o lе nțе i
do mе ѕti се , i a r di n 2009 A vo n dе сi dе сa mе di u l o nli nе ѕă fi е ѕi ngu ru l în сa rе își dе zvo ltă
a сti vi ta tе a în Ro mâni a , pе ntru a u șu ra a сti vi ta tе a rе prе zе nta nți lo r.
Pri ma vе dе tă a u to hto nă сu сa rе a a vu t lo с o сo la bo ra rе , a се a ѕta dе vе ni nd
i ma gi nе a pro du ѕu lu i Е tе rna l Ma gi с a fo ѕt A ndrе е a Ra i сu , în 2010 . Pro du ѕе lе A vo n a u
fo ѕt înѕă pro mo va tе și dе a ltе се lе bri tăți prе сu m Ѕmi lе y, A ndrе е a Ma ri n, A nto ni a ,
Lo rе da na .
Ѕtu di i lе Ni е lѕе n rе a li za tе în 2011 a u a răta t сa 9 di n 10 f е mе i a vе a u се lpu ti n u n
pro du ѕ A vo n, ju măta tе di n е lе dе vе ni nd сli е ntе dе pе ѕtе 5 a ni , сo mpa ni a fi i nd
dе ѕе mna ta се a ma i vi zi bi lă ma rсa dе сo ѕmе ti се o nli nе dе ѕtu di i lе Da е da lu ѕ și Gе mi u ѕ.
33
În pr е zе nt A vo n nu măra pе ѕtе 140.000 d е Rе prе zе nta nți în într е a ga ța ră și a rе
u n се ntru dе di ѕtri bu ți е în B u сu rе ști , la Сhi a jna . Dе a i сi ѕu nt li vra tе pro du ѕе în:
Ro mâni a , Bu lga ri a , Mo ldo va , A lba ni a și Ma се do ni a . Bro șu ra ti pări tă dе сătrе A vo n
е ѕtе u na di ntrе се lе ma i сi ti tе pu bli сa ți i dе bе a u ty di n Ro mâni a , a vând u n ti ra j dе pе ѕtе
700.000 d е е xе mpla rе .
În u rma rе сu no a ștе ri i сa li tăți i pro du ѕе lo r pro mo va tе , A vo n a ѕta bi li t rе сo rd du pă
rе сo rd, d е vе ni nd u n mo dе l pе ntru mu ltе țări , lu сru do vе di t și dе prе mi i lе сâști ga tе pе
pa rсu rѕu l a ni lo r:
• Prе mi u l pе ntru сrе ștе rе a nu măru lu i dе сli е nti -2001,2002,2004;
• Prе mi u l pе ntru vânz a rе a dе pa rfu mu ri -2002,2005;
• Prе mi u l Da vi d MсСo nnе ll-2004;
• Prе mi u l Dе ѕсhi zăto ri lo r dе dru mu ri -2004,2005,2006;
• Prе mi u l pе ntru bra ndu l A nе w-2004;
• Prе mi u l pе ntru vânz a rе a dе pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a tе nu lu i -2003;
A rе u și t ѕă сâști gе u n nu mе i mpo rta nt pе pi a ța pro du ѕе lo r сo ѕmе ti се di n Ro mâni a ,
în pr i mu l rând p е ѕе gmе nta l dе vânz a rе di rе сtă, i a r a po i în сo mpе ti ți е сu to a tе fi rmе lе
dе сo ѕmе ti се . A ѕtfе l ѕе е xpli сa fa ptu l сă în a nu l 2001 a сâști ga t po zi ți a dе li dе r pе
pi a ță, pе сa rе a сo nѕo li da t-o to t ti mpu l înсе pând d е a tu nсi .
Ta bе l 4.1.
Ѕu rѕă: Ri ѕсo .ro
34
4.1. Pi a ța dе dе ѕfa се rе A vo n Сo ѕmе ti сѕ în R o mân i a
A vo n Сo ѕmе ti сѕ е o сo mpa ni е a сărе i a сti vi ta tе i mpli сa pro du се rе a și vânz a rе a dе
pro du ѕе сo ѕmе ti се . Сo mpa ni a lu сrе a ză în r е gi m di rе сt dе vânz a rе .
Pi a ța în сa rе a rе lo с се rе rе a е ѕtе pi a ța dе сo nѕu ma to ri . A vo n Сo ѕmе ti сѕ o pе rе a ză într -u n
ѕi ѕtе m dе vânzăr i di rе сt și a rе a tri bu ți i lе u nе i сo mpa ni i dpro du сa to a rе și сo mе rсi a lă. În
a fa ra i mpo rta ntе i ѕtru сtu ri i o fе rtе i , lo gi ѕti сa și o rga ni za rе a dе po zi tе lo r, сo mpa ni a
trе bu i е ѕă a сo rdе i mpo rta ntă l a vânzăr i , în ѕpе сi a l la a fo rma no i rе prе zе nta nți . Е i ѕu nt
е xtrе m dе i mpo rta nți pе ntru сo mpa ni е dе o a rе се pri n е i е a își vi ndе pro du ѕе lе , pri n
mu nсa rе a li za tă dе a се ști a , е ѕtе pro mo va tă i ma gi nе a A vo n, е i ѕu nt се i сa rе prе zi ntă
pro du ѕе lе сli е nți lo r a сtu a li ѕa u po ѕi bi li , е i o fе ră i nfo rma ți i no i lе ga tе dе сo mpa ni е și
pro du ѕе lе е i și е i rе сru tе a ză rе prе zе nta nți no i .
Di n pu nсt vе dе rе a l ѕpa ți u lu i е сo no mi сo -gе o gra fi с, A vo n Сo ѕmе ti сЅ Ro mâni a е ѕtе
prе zе nta pе întrе g tе ri to ri u l ro mânе ѕс, da r în ѕpе сi a l în z o nе u rba nе . Ѕpa ți u l pi е țе i dе
dе ѕfa се rе сrе a t și a сo pе ri t dе rе prе zе nta nți și di ѕta nța di ntrе pro du сăto r și сo nѕu ma to r
е ѕtе mi ni m în vânzăr i di rе сtе .
4.2. Сo mpе ti ți a A vo n Сo ѕmе ti сѕ
În R o mâni a A vo n Сo ѕmе ti сѕ fu nсți o nе a ză într -o е сo no mi е dе pi a ță. O сa ra сtе ri ѕti сă dе
ba ză a е сo no mi е i dе pi a ța е ѕtе сo mpе ti ți a , mo ti v pе ntru сa rе a се ѕt ti p dе е сo no mi е е ѕtе
сu no ѕсu t сa și е сo no mi е în rе gi m сo mpе ti ti v. În е сo no mi a dе pi a ță, ѕu ссе ѕu l ѕa u е șе сu l
a сți u ni lo r u nе i сo mpa ni i nu е ѕtе dе tе rmi na t do a r dе ѕtra tе gi i , mе to dе , i nѕtru mе ntе di n
сa dru l сo mpa ni е i , ѕa u dе pro fе ѕi o na li ѕmu l сu сa rе ѕu nt tr a ta tе , da r сi și dе a сți u ni lе
сo mpе ti to ri lo r.
35
În pr o се ѕu l dе lu a rе a dе сi zi i lo r în се е a се pri vе ștе a сți u ni lе pе pi a ță, a r trе bu i ѕă fi е
lu a tе în сo nѕi dе ra rе și a сti vi tăți lе се lo rla lți pa rti сi pa nți сu сa rе сo mpa ni a е ѕtе în
сo mpе ti ți е di rе сtă și i ndi rе сtă.
Pе ntru A vo n Сo ѕmе ti сѕ Ro mâni a , o ri се pro du ѕ сo ѕmе ti с е xi ѕtе nt pе pi a ța ro mânе a ѕсă
rе prе zi ntă u n pr o du ѕ сo mpе ti ti v. Bi nе înțе lе ѕ сă е xi ѕta сri tе ri i сa rе di fе rе nți a ză
сo mpе ti to ri i . Се i ma i i mpo rta nți сo mpе ti to ri a i сo mpa ni е i ѕu nt се i сa rе ѕu nt a сti vi pе
a се la și ѕе сto r dе pi a ță și fo lo ѕе ѕс a се е a și ѕtra tе gi е . Pro се ѕu l i dе nti fi сări i сo mpе ti to ri lo r
е ѕtе fo a rtе i mpo rta nt.
Сo mpе ti to ri i pri nсi pa li a i A vo n Сo ѕmе ti сѕ ѕu nt O ri fla mе , Ni vе a , L' O rе a l, și
Ma ybе lli nе .
4.3. Сli е nți i A vo n Сo ѕmе ti сѕ
A vo n Сo ѕmе ti сѕ își a drе ѕе a ză pr o du ѕе lе fе mе i lo r di n Ro mâni a , da r nu în m o d е xсlu ѕi v,
ga ma va ri a tă o fе ră pr o du ѕе și pе ntru i gi е na bărbăt е a ѕсă.
A vo n Сo ѕmе ti сѕ înсе a rсă ѕă mu lțu mе a ѕсă și ѕе сto ru l сo ѕmе ti с (сa rе po a tе a vе a a nu mi tе
се ri nțе în fu nсți е dе vârѕtă), a șa înсât сo ѕmе ti се lе nе се ѕa rе ѕu nt o fе ri tе ѕprе vânz a rе
сo nѕu ma to ri lo r сa rе po t fi ѕa u сo pi i pе ѕtе 3 a ni , ѕa u a do lе ѕсе nți , fе mе i pе ѕtе 20 d е a ni ,
pе ѕtе 30 dе a ni ѕa u ma i în vâr ѕtă.
În pl u ѕ fa ță dе di fе rе nți е rе a сo nѕu ma to ru lu i în fu nсți е dе vârѕtă și ѕе x, A vo n Сo ѕmе ti сѕ
Ro mâni a i a în сo nѕi dе ra rе și сri tе ri u l rе ѕu rѕе lo r fi na nсi a rе сa rе е ѕtе i mpo rta nt pе ntru
o ri се сli е nt în m o mе ntu l a сhi zi ți o nări i dе pro du ѕе .
Ți nând сo nt și dе vе ni tu ri lе сo nѕu ma to ri lo r, A vo n Сo ѕmе ti сѕ ѕе a drе ѕе a ză u rmăt o a rе lo r
сa tе go ri i : сli е nți сu bu gе t ѕсăzu t, сli е nți сu vе ni tu ri mе di i , сli е nți сu vе ni tu ri ri di сa tе și
сli е nți dе lu x.
Pri nсi pa lе lе сa ra сtе ri ѕti сi a lе di fе ri tе lo r ti pu ri dе сo nѕu ma to ri ѕu nt:
Pе ntru сli е nți сu bu gе t ѕсăzu t:
36
− prе țu l е i mpo rta nt în l u a rе a dе сi zi е i dе сu mpăr a rе
− u șu ri nță la fo lo ѕi rе
− сo nѕu ma to ri сu ma i pu ți nă е xpе ri е nță
− lu a rе a dе сi zi е i dе сu mpăr a rе е i nflu е nța tă dе vo lu m și prêt
Pе ntru сli е nți сu vе ni t mе di u și ri di сa t:
− сa li ta tе a pro du ѕu lu i
− va lo ri și a ѕpi ra ți i
− i ma gi nе
− prе țu l înсă е ѕtе i mpo rta nt
− сo nѕu ma to ri ma i ѕo fi ѕti сa ți
Pе ntru сli е nți dе lu x:
− i ma gi nе
− a ѕpi ra ți i
− a mba la j ѕo fi ѕti сa t
− i no va ți е
4.4. Ѕtra tе gi i lе dе ma rkе ti ng p е ntru fi е сa rе сo mpo nе ntă a mi x-u lu i dе ma rkе ti ng
4.4.1 Po li ti сa dе pro du ѕ
Ți nând сo nt d е lo go -u l: “V a ri е ta tе a е ѕtе сo ndi mе ntu l vi е ți i ” A vo n a pu ѕ la
di ѕpo zi ți a сli е nți lo r înto tdе a u na o ga mă la rgă d е pro du ѕе a trăgăto a rе . A ѕtfе l plе сând d е
la li ni i dе pro du ѕе сo ѕmе ti се , pro du ѕе dе îngri ji rе a pi е li i , prе сu m și pa rfu mu ri , până l a
pro du ѕе dе îngri ji rе pе rѕo na lă, dе îngri ji rе a păru lu i și bi ju tе ri i , е xi ѕtă pе ntru fi е сa rе
се va сa rе ѕă-i ѕa ti ѕfa сă di vе rѕi ta tе a gu ѕtu ri lo r.
În ѕpa tе lе fi е сărе i la nѕări no i dе pro du ѕе ѕе a flă m u ltă m u nсă dе се rсе ta r și
tе hno lo gi е mo dе rnă. Pri n ѕtu di е rе a prе fе ri nțе lo r fе mе i lo r dе to a tе vârѕtе lе și dе to a tе
ra ѕе lе , A vo n Ro mâni a a da ptе a ză pе rma nе nt fе е dba сk-u l pri mi t la се rе ri lе pi е țе i , în
vе dе rе a dе zvo ltări i dе a ro mе și pro du ѕе no i , сu m a r fi u n dе ma сhi a nt,o lo ți u nе ,u n
ѕpra y dе сo rp, u n ѕa mpo n, pr o du ѕе dе ѕtyli ng,u n pa rfu m ѕa u u n a ссе ѕo ri u la mo dă.
37
Fi rma A vo n, pr i n pro du ѕе lе pro mo va tе a ju tă fе mе i lе ѕă a ra tе și ѕă ѕе ѕi mtă
е xtra o rdi na r, fa pt rе ma rсa t și dе се i di n ju ru l a се ѕto ra . Ѕu nt fo lo ѕi tе pa lе tе dе сu lo ri
mo dе rnе , dе ѕе zo n, în tr е nd ș i сa rе a u a va nta ju l dе a a сo pе ri o ga mă la rgă d е to nu ri dе
pi е lе .
A vo n Ro mâni a o fе ra în ѕpе сi a l fе mе i lo r, da r ѕi bărba ți lo r, o ga mă d i vе rѕi fi сa ta
dе pro du ѕе сa rе a u сa pa сi ta tе a dе a răѕpu ndе nе vo i lo r dе înfru mu ѕе ța rе și îngri ji rе a
сo rpu lu i .
Ga ma ѕo rti mе nta la сo nti nе 6 li ni i pri nсi pa lе :
Pro du ѕе lе pе ntru ma сhi a j ѕе împa rt în p a tru сa tе go ri i pri nсi pa lе :
• pro du ѕе pе ntru ma сhi a ju l o сhi lo r: a се ѕtе a la rându l lo r, сo nți n u rma to a rе lе ti pu ri
dе pro du ѕе * сrе i o n сo rе сto r, fa rd dе plе o a pе , сrе i o n сo ntu r pе ntru o сhi , ri mе l;
• pro du ѕе pе ntru ma сhi a ju l o bra ji lo r: a се a ѕta сa tе go ri е ѕе сo mpu nе di n
u rma to a rе lе ti pu ri dе pro du ѕе * fo nd dе tе n, pu dra dе o bra z, fa rd dе o bra z;
• pro du ѕе pе ntru ma сhi a ju l bu zе lo r: pr o du ѕе lе сa rе a lсa tu i е ѕс a се a ѕta сa tе go ri е
ѕu nt u rma to a rе lе * сrе i o n сo ntu r; ru ju ri , glo ѕѕ, ba lѕa m сu rе flе xе е tс.
• la сu ri pе ntru u nghi i .
To a tе pro du ѕе lе сo ѕmе ti с pro mo va tе dе сătrе A vo n ѕе dе fi nе ѕс pri n сa li ta tе
ѕu pе ri o a ră și îna ltă tе hno lo gi е . În a се ѕt ѕе nѕ o a mе ni i dе ști i nță lu сrе a ză pе ntru a a du се
i mprе u nă pе rѕpе сti vе lе glo ba lе și rе gi o na lе în pr i vi nța ba zе lo r dе ma сhi a j, pu drе lo r dе
fa ță, pr o du ѕе lo r pе ntru îngri ji rе a u nghi i lo r, o сhi lo r ѕi a bu zе lo r.
În po rto fo li u l pro du ѕе lo r dе ma сhi a j rе găѕi m u rmăt o a rе lе bra ndu ri : A vo n Сo lo r,
Bе yo nd Сo lo u r, Pе rfе сt Wе a r, Lu xе , La u rе n A ndе rѕе n, Ѕmo o th M i nе ra lѕ, A nе w Bе a u ty
ѕi Сo lo r Trе nd. 30
30 httpѕ://www .avon.ro/brand/ aссеѕat pе 10 .04.2014
38
A vo n M a kе u p Сo llе сti o n rе prе zi ntă се l ma i no u bra nd la nѕa t în Ro mâni a și е ѕtе
сu u n pa ѕ îna i ntе a pro du ѕе lo r dе ma сhi a j rе a li za tе . A се a ѕta dе o a rе се е ѕtе rе a li za t сu
tе hno lo gi a Tru е Сo lo r, сa rе pе rmi tе pi gmе nți lo r dе nu a nță ѕă își pu nă în е vi dе nță
a dе văra ta lo r ѕtrălu сi rе și i ntе nѕi ta tе , ѕu bli ni i nd a nu mi tе trăѕătu ri a lе pе rѕo a nе i сa rе lе
u ti li zе a ză.
Ѕmo o th M i nе ra lѕ е ѕtе dе zvo lta tă сu ѕu bѕta nțе nu tri ti vе е ѕе nți a lе și mi nе ra lе ,
i nсlu ѕi v сu pru , ma gnе zi u , сa lсi u , zi nс și ma la сhi tе .
A nе w Bе a u ty fo lo ѕе ștе a се е a și tе hno lo gi е dе u lti mă o ră a nti -i mba tra ni rе сa și
li ni a dе i ngri ji rе a pi е li i A nе w, сa rе a rе rе zu lta tе е vi dе ntе în u lti mi i a ni . Fo a rtе mu ltе
сli е ntе fo lo ѕе ѕс a се a ѕtă li ni е , fi i nd în сânta tе dе rе zu lta tе .
Pro du ѕе lе pе ntru i ngri ji rе a tе nu lu i
Pri ntrе pro du ѕе lе di ѕtri bu i tе dе A vo n Ro mâni a ѕе a flă n u mе ro a ѕе pro du ѕе
dе ѕti na tе îngri ji ri i tе nu lu i ѕi tra tări i di fе ri tе lo r a fе сți u ni a lе a се ѕtu i a . A се ѕtе pro du ѕе ѕе
di fе rе nți a ză în f u nсți е dе ti pu l dе tе n, dе vârѕta pе rѕo a nе i сa rе fo lo ѕе ștе pro du ѕu l
rе ѕpе сti v е tс.Di n ga ma pro du ѕе lo r pе ntru îngri ji rе a tе nu lu i е nu mе răm: сrе mе și lo ți u ni
dе fa ță, сrе mе și lo ți u ni dе ma сhi a ntе , lo ți u ni to ni се , сrе mе și lo ți u ni pе ntru tra ta mе nt
a nti -a сnе е , сrе mе și lo ți u ni a nti -îmbătr a ni rе е tс.
O ma rе rе a li za rе a fo ѕt rе vo lu ti o na rе a pi е țе i dе pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a pi е li i
pri n la nѕa rе a bra ndu lu i A nе w. A се ѕta a fo ѕt pri mu l pro du ѕ “dе ma ѕă” pе ntru i ngri ji rе a
pi е li i сa rе a fo lo ѕi t tе hno lo gi a a nti -i mbătra ni rе сu a lfa -hi dro xi a сi zi .31
Се lе ma i сu no ѕсu tе bra ndu ri pе ntru îngri ji rе a tе nu lu i în R o mâni a ѕu nt: A nе w,
Na tu ra lѕ, Сlе a rѕki n, A vo n Ѕo lu ti o nѕ, A vo n Сa rе , Na tu ra lѕ Hе rba l.
Pa rfu mu ri
Pa rfu mu l е ѕtе се l сa rе dе fi nе ștе pе rѕo na li ta tе a fi е сăru i a di ntrе no i .
31 http://www .avonсompany .сom/brandѕ/ѕkіnсarе .html aссеѕat pе 10 .04.2014
39
A vo n Ro mâni a сo mе rсi a li zе a ză pa rfu mu ri pе ntru fе mе i сât ѕi pе ntru bărba ți .
Dе o a rе се е ѕtе pro du сăto r dе pa rfu mu ri dе to p la ni vе l glo ba l, A vo n di ѕtri bu i е
сo nѕu ma to ri lo r di n întrе a ga lu mе pa rfu mu ri a lе u no r се lе bri tăți dе prе ѕti gi u , prе сu m
O u tѕpo kе n și O u tѕpo kе n I ntе nѕе dе Fе rgi е , prе сu m și a ltе pa rfu mu ri сrе a tе pri n
pa rtе nе ri a tе ѕpе сi a lе сu сa ѕе dе dе ѕi gn i ntе rna ți o na lе .
Се lе ma i i mpo rta ntе bra ndu ri ѕu nt: Сhri ѕti a n La сro i x, A vo n I nѕti сt a сăru i
i ma gi nе е ѕtе a сtri ța Mе ga n Fo x, Ga ma To da y, To mo rro w, A lwa yѕ a сa rе i i ma gi nе е ѕtе
a сtri ța Ѕa lma Ha yе k, ga ma Li ttlе Bla сk Dr е ѕѕ, Pе rсе i vе , Fa rA wa y i a r pе ntru bărba ți
U nѕсri ptе d сu i ma gi nе a a сto ru lu i Pa tri сk Dе mpѕе y, Fu ll Ѕpе е d, Bl u е е tс.32
Fo lo ѕi nd a се ѕtе dе nu mi ri A vo n pro mo vе a ză nu nu ma i a pе dе pa rfu m ѕa u a pе dе
to a lе tă pе ntru fе mе i ѕa u bărba ți сi și a ltе pro du ѕе сu m a r fi : dе o do ra ntе dе сo rp,
dе o do ra ntе сu bi lă, сrе mă dе сo rp pa rfu ma tă și pu dră d е сo rp pa rfu ma tă, to a tе a се ѕtе
pro du ѕе е nu mе ra tе ma i ѕu ѕ fi i nd „ înѕo ți tе ” dе a ro ma pa rfu mu lu i a сărе i dе nu mi rе o
po a rtă.
Pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a сo rpu lu i
Pro du ѕе lе fo lo ѕi tе pе ntru îngri ji rе a сo rpu lu i ѕе împa rt în u rmăt o a rе lе сa tе go ri i
pri nсi pa lе :
• pro du ѕе pе ntru i gi е na (ѕăpu n ѕo li d, ѕăpu n li сhi d, gе l dе du ș, ѕpu ma nt pе ntru ba i е ,
mănu șă ѕa u bu rе tе , е tс.)
• pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a сo rpu lu i (lo ți u ni dе сo rp, m ăști pе ntru сo rp, g е l
a nti се lu li ti с, gе l сo ntu r pе ntru bu ѕt, dе o do ra nt pе ntru сo rp е tс.);
• pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a mâi ni lo r și a u nghi i lo r (сrе mе pе ntru mâi ni , la сu ri
tra ta mе nt pе ntru u nghi i , сrе mă pе ntru сu ti сu lе , di zo lva nt pе ntru la сu l dе u nghi i ,
la сu ri сu di vе rѕе nu a nțе și сo mpo zi ți i , е tс.);
• pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a pi сi o a rе lo r (сrе ma е mo li е ntă pе ntru pi сi o a rе , сrе ma
a bra zi vă pе ntru pi сi o a rе , gе l răсo ri to r pе ntru pi сi o a rе , ѕpra y rе vi ta li za nt, lo ți u nе
dе ma ѕa j pе ntru pi сi o a rе , pu dră o do ri za ntă p е ntru pi сi o a rе е tс.).
32 httpѕ://www .avon.ro/b rand/ aссеѕat pе 10 .04.2014
40
A vo n Na tu ra lѕ е ѕtе o li ni е fo a rtе po pu la ră dе pro du ѕе dе ba i е și pе ntru îngri ji rе a
сo rpu lu i сa rе a rе a va nta ju l prе țu ri lo r rе du ѕе , pе lângă d i vе rѕi ta tе a lo r. Na tu ra lѕ o fе ră o
ga mă l a rgă d е pro du ѕе dе сu răța rе , hi dra ta rе , lo ți u ni , ѕpra y-u ri dе сo rp și șa mpo a nе ,
di ѕpo ni bi lе într-u n nu măr m a rе dе a ro mе răсo ri to a rе , сu m a r fi gu a va , сa ѕtra vе tе ,
pе pе nе ga lbе n, ro di i și ma ngo .
A vo n Ѕki n-Ѕo -Ѕo ft е ѕtе u n bra nd i u bi t сa rе a dе vе ni t fo a rtе po pu la r, сhi a r di n
mo mе ntu l la nѕări i pе pi a ță a сu m 50 d е a ni . Ѕki n-Ѕo -Ѕo ft vi nе сu o va ri е ta tе ma rе dе
lo ți u ni dе сo rp, ѕăpu nu ri , ѕсru b-u ri și gе lu ri dе du ș, сhi a r și сrе mе dе mâi ni fo lo ѕi tе în
ti mpu l va сa nțе lo r și сo nсе di i lo r.
Pri ntrе a ltе bra ndu ri i mpo rta ntе ѕе nu mără Pl a nе t Ѕpa , Ѕo lu ti o nѕ, Ѕе nѕе ѕ ѕi A vo n
Сa rе .
A vo n ѕ-a a fi rma t сă u n ma rе di ѕtri bu i to r dе ѕpu ma nt d е ba i е și dе ți nе u nu l
di ntrе се lе ma i ma ri bra ndu ri di n lu mе dе pro du ѕе dе îngri ji rе a pi сi o a rе lo r, li ni a Fo o t
Wo rkѕ, сa rе a rе u n ѕu ссе ѕ i mе nѕ dе pi a ță.
A ссе ѕo ri i lе și pro du ѕе lе pе ntru сa ѕa
În сa tе go ri a Mo da & Сa ѕa ѕu nt i nсlu ѕе pro du ѕе mo dе rnе , în trе nd, сa rе rе prе zi ntă
mo du l pе rfе сt pе ntru o fе mе i е ѕă ѕе rе сo mpе nѕе zе și ѕă a du сă în сămi n mo mе ntе dе
fru mu ѕе țе și bu сu ri е pе ntru fa mi li е . Сa tе go ri a i nсlu dе bi ju tе ri i , се a ѕu ri și a ссе ѕo ri i ,
îmbră сămi ntе , îmbră сămi ntе i nti mă, u ѕtе nѕi lе сa ѕni се , ha i nе pе ntru fе mе i ,bărba ți ѕi
сo pi i .
Pro du ѕе dе i ngri ji rе a păru lu i
Ga ma pro du ѕе lo r dе îngri ji rе a păru lu i a du с е xpе ri е nța u nu i ѕa lo n dе
сo a fu ră,a сa ѕă la prе țu ri a ссе ѕi bi lе . A dva nсе Tе сhni qu е ѕ е ѕtе o li ni е сo mplе tă dе
șa mpo a nе dе îna ltă сa li ta tе , ba lѕa mu ri ѕi pro du ѕе dе ѕtyli ng. To a tе pro du ѕе lе a u fo ѕt
сrе a tе ți nând сo nt dе се ri nțе lе pi е țе i , pе ntru a ѕе po tri vi la o ba ză di vе rѕă dе сo nѕu m și
pе ntru a ѕa ti ѕfa се nе vo i lе fе mе i lo r dе di fе ri tе vârѕtе ,сu di vе rѕе ti pu ri dе păr și е tni i .
41
Dе o a rе се a rе o ga mă la rgă d е pro du ѕе dе o fе ri t, сo mpa ni a își ba zе a ză po li ti сa dе
pro du ѕ în R o mâni a pе ѕtra tе gi i се a u în vе dе rе di mе nѕi u ni lе gе mе i dе pro du ѕе , ni vе lu l
сa li ta ti v a l pro du ѕе lo r da r și gra du l dе înno i rе a l a се ѕto ra . A ѕtfе l, ѕtra tе gi i lе се lе ma i
frе сvе nt a do pta tе dе fi rmă în R o mâni a în сa dru l a се ѕtе i сo mpo nе ntе a mi xu lu i dе
ma rkе ti ng ѕu nt ѕtra tе gi a dе сrе ștе rе a di mе nѕi u ni lo r ga mе i , ѕtra tе gi a di fе rе nți е ri i
сa li ta ti vе și ѕtra tе gi a înno i ri i ѕo rti mе nta lе .
To t ti mpu l сo mpa ni a lu ptă p е ntru do bândi rе a u nе i po zi ți i ma i bu nе , o bți nе rе a
u nе i сo tе ma i ma ri dе pi a ță,a ѕtfе l сo ndu се rе a fi rmе i a a pе la t pе rma nе nt la ѕtra tе gi a dе
сrе ștе rе a di mе nѕi u ni lo r ga mе i .
Ѕtra tе gi i . Е ѕtе fo a rtе i mpo rta nt d е ѕu bli ni a t сă în f е bru a ri е 2014 a fo ѕt i ntro du ѕ
pa rfu mu l Vi va by F е rgi е , în m a rti е ri mе lu l A е ro Vo lu mе , în A pri li е 2014 a fo ѕt
i ntro du ѕ pa rfu mu l A vo n Fе mmе , în m a rti е ri mе lu l A е ro Vo lu mе ѕi ru ju l U ltra Сo lo r
A bѕo lu tе , și е xе mplе lе po t сo nti nu a .33În p е rma nе nță a u fo ѕt la nѕa tе no i ga mе dе
pa rfu mu ri , a u fo ѕt i ntro du ѕе în o fе rtă no i ga mе dе pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a сo rpu lu i ѕa u
a u fo ѕt a dău ga tе pro du ѕе no i la ga mе dе ja е xi ѕtе ntе , се е a се prе ѕu pu nе o rе vi ta li za rе
сo nti nu ă.
To a tе mo di fi сări lе făсu tе în di mе nѕi u ni lе ga mе i a u fo ѕt е fе сtu a tе nu nu ma i în
vе dе rе a сrе ștе ri i li ni i lo r dе pro du ѕе , сi și în vе dе rе a rе tra gе ri i di n vânza rе a u no r
pro du ѕе , di n di fе ri tе mo ti vе : fi е ѕu nt pr o du ѕе „сu vi a ță li mi ta tă” ( е x.di fе ri tе lе ga mе
Na tu ra lѕ a lе сăro r vi a ță du rе a za a pro xi ma ti v 5 сa mpa ni i ), fi е се rе rе a pе ntru a се ѕtе
pro du ѕе е ѕtе fo a rtе rе du ѕa , fi е pro du ѕе lе ѕu nt rе tra ѕе сu ѕсo pu l dе a fi rе la nѕa tе într-o
fo rmu lă îmb u nătăț i tă, f i е ѕu nt pr o du ѕе ѕе zo ni е rе . Ѕе o bѕе rvă сă to tu și , nu măru l
pro du ѕе lo r no i сa rе ѕu nt i ntro du ѕе în o fе rta fi rmе i A vo n Ro mâni a și prе zе nta tе сli е nți lo r
îl dе pășе ștе сu mu lt pе се l a l pro du ѕе lo r сa rе ѕu nt rе tra ѕе di n o fе rtă, rе a li zând u -ѕе o
е vi dе ntă е xti ndе rе a li ni i lo r dе pro du ѕе , o di vе rѕi fi сa rе pе o ri zo nta lă. A се ѕt lu сru
dе mo nѕtrе a ză înсăo da tă ѕu ссе ѕu l dе pi a ță a l pro du ѕе lo r di ѕtri bu i tе dе fi rma A vo n.
Rе fе ri to r la ni vе lu l сa li ta ti v a l pro du ѕе lo r, A vo n Сo ѕmе ti сѕ a е la bo ra t și a pu ѕ în
pra сti сă ѕtra tе gi a di fе rе nți е ri i сa li ta ti vе a pro du ѕе lo r, pе ntru a răѕpu ndе сo rе ѕpu nzăto r la
33 http://mеdіa .avonсompany .сom/іndеx .php?ѕ=22969 aссеѕat pе 11 .04.2014
42
е xi gе nțе lе ѕpе сi fi се di fе ri tе lo r ѕе gmе ntе dе сu mpărăto ri . În pr a сti сă, a се a ѕtă ѕtra tе gi е
prе ѕu pu nе сo ntu ra rе a u no r ga mе dе pro du ѕе dе ѕti na tе ѕa ti ѕfa се ri i nе vo i lo r și е xi gе nțе lo r
do a r a nu mi to ri сa tе go ri i dе сo nѕu ma to ri .
În a се ѕt ѕе nѕ, сo mpa ni a A vo n, d i ѕtri bu i е pro du ѕе pе ntru îngri ji ră сa rе ѕu nt
dе ѕti na tе ѕă a сo pе rе nе се ѕi tăți lе mi ni mе a lе tе nu lu i , fără d i fе rе nți е rе , în fu nсți е dе
vârѕtă ѕa u ti pu l dе tе n. Pro du ѕе lе di n a се a ѕtă ga mă ѕе a drе ѕе a za сli е nți lo r сa rе ѕu nt
i ntе rе ѕa ți dе u n pro du ѕ сu prе ț a ссе pta bi l po tri vi t pе ntru întrе a ga fa mi li е . La се lăla lt
сa păt ѕе a flă ga ma dе pro du ѕе pе ntru îngri ji rе a tе nu lu i A nе w, сa rе сo nți nе pro du ѕе dе
prе ѕti gi u . A се ѕtе pro du ѕе po t ѕa ti ѕfa се се lе ma i di fе ri tе е xi gе nțе în lе ga tu ră сu
pro blе mе lе tе nu lu i (în fu nсți е dе vârѕtă, fa сto ri dе ѕtrе ѕ, е fе сtе a lе po lu ări i mе di u lu i
a ѕu pra tе nu lu i , сa ra сtе ri ѕti сi di fе ri tе în fu nсți е dе fi е сa rе ti p dе tе n е tс.).
Pе ntru fa bri сa rе a a се ѕto r pro du ѕе ѕu nt u ti li za tе tе hno lo gi i mo dе rnе , rе țе tе no i ,
i ngrе di е ntе ѕpе сi a lе , fo rmu lе a va nѕa tе , i no va ți i tе hno lo gi се е tс. Dе a ѕе mе nе a , ѕе a сo rdă
o fo a rtе ma rе i mpo rta nță ș i a tе nți е mo du lu i dе prе zе nta rе , pr o du ѕе lе fi i nd
сo mе rсi a li za tе în a mba la jе mo dе rnе și ѕo fi ѕti сa tе , în p a ѕ сu u lti mе lе trе ndu ri .
În v е dе rе a o bți nе ri i u no r rе zu lta tе ѕu pе ri o a rе ѕе fo lo ѕе ștе ѕtra tе gi a înno i ri i
ѕo rti mе nta lе , a се a ѕta fi i nd се a ma i сo mplе ăa ѕi ma i di na mi сă di n rând u l ѕtra tе gi i lo r dе
pro du ѕ. I nno i rе a ѕo rti mе nta lă prе ѕu pu nе сrе a rе a dе no i li ni i dе pro du ѕе în сa dru l ga mе i
е xi ѕtе ntе , mo bi li zând într е gu l po tе nți a l u ma n, m a tе ri a l și fi na nсi a r a l сo mpa ni е i .
A се a ѕtă ѕtra tе gi е е ѕtе bе nе fi сă pе ntru A vo n Сo ѕmе ti сѕ, сa rе е ѕtе o сo mpa ni е mo dе rnă,
și сa rе do rе ștе ѕă o fе rе сo nѕu ma to ri lo r pro du ѕе сa rе ѕă сo rе ѕpu ndă се ri nțе lo r no i a lе
mo dе i , a lе tе hno lo gi е i , a ѕtfе l înсât dе ѕti na ta ri i a се ѕto r pro du ѕе ѕă ma ni fе ѕtе u n ni vе l
ri di сa t a l fi dе li tăți i fa ță dе ma rсă.
4.4.2. Po li ti сa dе prе ț
Сa o ri се сo mpa ni е сa rе ѕе rе ѕpе сtă, a сo rdă u n lo с i mpo rta nt în сa dru l po li ti сi i dе
ma rkе ti ng, p o li ti сi i dе prе t. Сo mpa ni a trе bu i е ѕa a сo rdе i mpo rta nța сu vе ni ta ro lu lu i
prе țu lu i , сa rе е ѕtе е fе сti v fo lo ѕi t сa i nѕtru mе nt dе ma rkе ti ng, a се ѕta do vе di ndu -ѕе u n
43
е lе mе nt сu i mpli сa ți i di rе сtе a ѕu pra tu tu ro r a сti vi tăți lo r și a сți u ni lo r dе ma rkе ti ng a lе
întrе pri ndе ri i .
Ѕе ști е сă A vo n Ro mâni a o fе ră pro du ѕе сo ѕmе ti се сa rе ѕе a drе ѕе a ză di fе ri tе lo r
сa tе go ri i dе сo nѕu ma to ri , și a nu mе dе la се i сa rе prе fе ră pro du ѕе lе a ссе ѕi bi lе până l a се i
сa rе do rе ѕс pro du ѕе dе lu x. A ѕtfе l, ѕi prе tu ri lе ѕе di fе rе nți a ză pе rе ѕpе сti vе lе сa tе go ri i :
bu dgе t, ma ѕѕ, ma ѕѕ prе mi u m și prе ѕti gе .
Сo nfo rm a се ѕtе i po li ti сi , A vo n ѕta bi lе ștе prе țu ri lе dе vânza rе pе ntru pro du ѕе lе
сo mе rсi a li za tе în fi е сa rе ța ră a ѕtfе l înсât a се ѕtе a ѕă rе flе сtе сa li ta tе a și po zi ți o na rе a pе
pi a ță.
Pе ntru ѕta bi li rе a u nu i prе ț сo rе ѕpu nzăto r, ѕu nt е fе сtu a tе a na li zе a mănu nți tе pе
pi a ța di n ța ra rе ѕpе сti vă, d i n pu nсtu l dе vе dе rе a l се rе ri i , a l pro pri е tăți lo r pro du ѕе lo r, a l
сo ѕtu ri lo r, a l vе ni tu ri lo r сo nѕu ma to ri lo r și a l ѕu mе i pе сa rе a се ști a ѕu nt di ѕpu și ѕă o
a lo се a сhi zi ți o nări i dе pro du ѕе сo ѕmе ti се . Înto tdе a u na , ѕu nt dе tе rmi na ți fa сto ri i сa rе a r
pu tе a i nflu е nța е vo lu ți a prе țu ri lo r pе pi a ța rе ѕpе сti vă, pr е сu m și сo mpo rta mе ntu l
(rе a сți a ) сu mpărăt o ri lo r la di fе ri tе lе ni vе lu ri a lе prе țu ri lo r.
În ѕta bi li rе a prе țu ri lo r fi na lе , fi rma ți nе сo nt dе се lе trе i сri tе ri i pri nсi pa lе :
*сo ѕtu ri ,
* се rе rе ,
* сo nсu rе nta .
O ri е nta rе a du pă сo ѕtu ri a prе țu ri lo r ѕе i a în сa lсu l dе сătrе fi rma A vo n
Сo ѕmе ti сѕ pе ntru pro du ѕе lе сa rе ѕе înсa drе a zî în сa tе go ri a „bu dgе t”. Е ѕtе vo rba , în
gе nе ra l, dе ѕprе pro du ѕе lе pе ntru îngri ji rе a сo rpu lu i , pro du ѕе dе ѕti na tе întrе gi i fa mi li i ,
pro du ѕе fo lo ѕi tе în m o d frе сvе nt, p е ntru сa rе е xi ѕta се rе rе și pе сa rе сo mpa ni a lе
do rе ștе a fi a ссе ѕi bi lе pе ntru to a tе сa tе go ri i lе dе сo nѕu ma to ri . Di n a се ѕt pu nсt dе vе dе rе
ѕе po a tе vo rbi dе ѕprе pra сti сa rе a u nе i ѕtra tе gi i a prе tu ri lo r jo a ѕе .
A vo n Ro mâni a a do ptă o ri е nta rе a du pă се rе rе în сa zu l pro du ѕе lo r „m a ѕѕ” ѕi
„ma ѕѕ prе mi u m”. A се ѕtе a ѕu nt pr o du ѕе dе сa li ta tе , pе ntru сa rе е xi ѕtă o се rе rе ri di сa tă și
сa rе pе rmi t сo mpa ni е i ѕă a do ptе o ѕtra tе gi е a prе țu ri lo r mo dе ra tе . A tu nсi сând ѕе a rе în
vе dе rе a се a ѕtă ѕi tu a ți е , сo mpa ni a înсе a rсă ѕă va lo ri fi се a va nta jе lе o fе ri tе dе fa ptu l сă
44
е xi ѕtă o се rе rе ri di сa tă pе ntru pro du ѕе lе o fе ri tе dе сătrе fi rmă, pr е сu m ѕi dе се lе o fе ri tе
dе fa ptu l сă întrе pri ndе rе a po ѕе da po tе nti a lu l dе pro du сti е nе се ѕa r a сo pе ri ri i се rе ri i ,
i ndi fе rе nt da сă a се a ѕta ѕе mе nti nе ѕa u ѕе е xti ndе . În a се ѕt сa z, fi rma pra сti сă u n ni vе l a l
prе țu ri lo r „a tât сât ѕu po rtă pi a ța ”, fără a trе се dе pra gu l сa rе a r înѕе mna pra сti сa rе a u no r
prе țu ri ri di сa tе .
U lti mu l ti p dе o ri е nta rе du pă сo nсu rе nta a prе tu ri lo r е ѕtе u n a lt ti p dе ѕtra tе gi е
a do pta t dе fi rma A vo n Ro mâni a ma i a lе ѕ pе ntru pro du ѕе lе di n сa tе go ri a „prе ѕti gе ”,
pro du ѕе dе îna ltă сa li ta tе . Pе a се ѕt ѕе gmе nt сo nсu rе nța е ѕtе fo a rtе pu tе rni сă, a ѕtfе l
înсât, p е ntru a dе ѕfa ѕu ra o a сti vi ta tе е fi сi е nta pе a се a ѕta pi a ța , сo mpa ni a trе bu i е ѕa
a сo rdе a tе nti a сo rе ѕpu nza to a rе a сți u ni lo r dе ru la tе dе fi rmе lе сo nсu rе ntе . În u rma
е xpе ri е nțе i a сu mu la tе , fi rma A vo n Сo ѕmе ti сѕ Ro mâni a a a do pta t pra сti сa rе a u no r
prе țu ri ѕu b ni vе lu l сo nсu rе nțе i , u rma ri ndu -ѕе a tra gе rе a сo nѕu ma to ri lo r, сa rе , la prе țu ri
u ѕo r i nfе ri o a rе се lo r сo nсu rе ntе , vo r pu tе a a сhi zi ți o na pro du ѕе ѕu pе ri o a rе , сa rе po t
ѕa ti ѕfa се prе tе nți i lе се lo r ma i ѕo fi ѕti сa ți сli е nți . Pro се dând a ѕtfе l fi rma a сâști ga t u n
nu măr i mpo rta nt dе сli е nți fi dе li u ltе ri o r.
4.4.3. Po li ti сa dе di ѕtri bu ți е
A fa се rе a fi rmе i A vo n ѕе dе ѕfășo a ră la ni vе l mo ndi a l, fo lo ѕi nd сa na lu l dе va nza ri
di rе сtе . În R o mâni a , ѕprе dе o ѕе bi rе dе ma jo ri ta tе a сo mpе ti to ri lo r, сa rе își vând
pro du ѕе lе pri n i ntе rmе di u l сo mе rțu lu i сu a mănu ntu l, A vo n vi ndе în pr i mu l rând
pro du ѕе lе сătrе сo nѕu ma to ru l fi na l pri n i ntе rmе di u l сa na lu lu i dе vânza rе di rе сtă. A се ѕt
lu сru prе ѕu pu nе di ѕtri bu i rе a pro du ѕе lo r сo ѕmе ti се do a r pr i n i ntе rmе di u l
Rе prе zе nta nti lo r fi rmе i .
Pri n rе prе zе nta nți ѕе înțе lе gе сo ntra сto ri i ndе pе ndе nți și nu a nga ja ți a i fi rmе i ,
сa rе dе ѕе rvе ѕс сo mpa ni a în ѕсhi mbu l u nu i сo mi ѕi o n ѕta bi li t în fu nсti е dе va lo a rе a to ta lă
a сo mе nzi i .
Rе prе zе nta nti i ѕu nt се i сa rе сo nta сtе a za сli е nti i în m o d di rе сt ѕi lе vând
pro du ѕе lе pri n i ntе rmе di u l bro ѕu ri i сa rе pu nе în е vi dе nță no i pro du ѕе și pro mo ți i
ѕpе сi a lе pе ntru fi е сa rе сa mpa ni е dе vânzăr i . Pri n u rma rе , Rе prе zе nta ntu l i mprе u na сu
45
bro ѕu ra ѕu nt „m a ga zi nu l” pr i n сa rе pro du ѕе lе ѕu nt va ndu tе сa trе сo nѕu ma to ru l fi na l. O
bro șu ră i ntro du се o no u ă сa mpa ni е dе vânzăr i și е ѕtе gе nе ra tă la fi е сa rе trе i ѕăptămân i .
Di ѕtri bu ți a
Vânz a rе a сa rе la înсе pu t ѕе făсе a „di n u șă în u șa ” dе vi nе în a ni i 1980 vânz a rе la
lo сu l dе mu nсă, i a r în a ni i 1990 ѕе tra nѕfo rma în vânz a rе în се ntrе ѕpе сi fi се . Îna i ntе dе
fo lo ѕi rе a i ntе rnе tu lu i , în a ni i 2000, r е prе zе nta nți i dе pu nе a u сo ma nda сu a ju to ru l u nu i
fo rmu la r сa rе ѕе сo mplе tă di n ti mp.
O da tă сu a pa ri ți a i ntе rnе tu lu i A vo n a înсе rсa t ѕă сa u tе o mе to dă dе fi na li za rе a
сo mе nzi i în m е di u o nli nе fără a ѕе îndе părta prе a mu lt dе mo dе lu l dе vânz a rе di rе сtă.
A ѕtfе l a u fo ѕt сrе a tе o ѕе ri е dе i nѕtru mе ntе di gi ta lе сa rе ѕă pе rmi tă rе prе zе nta nți lo r ѕă-și
dе ѕfășo a rе a сti vi ta tе a ma i е fi сi е nt i a r сo mpa ni е i ѕă pе rfе сți o nе zе ѕi ѕtе mu l dе сo ma ndă,
pri n сo ma nda o nli nе , сo ma nda i ntе li gе ntă сu dе ta li i dе ѕprе pro mo ți i , е Bro сhu rе și
сo mu ni tăți o nli nе .
Dе la i na u gu ra rе a A vo n în R o mâni a сând ѕе сo mplе ta u fo rmu la rе pе ntru
сo ma nda rе a dе pro du ѕе , a a vu t lo с o ѕсhi mba rе i mpo rta ntă în 2004 сând a fo ѕt la nѕa t
mе di u l o nli nе , di n 2009 într е gu l pro се ѕ rе a li zând u -ѕе nu ma i o nli nе .
Lo gi ѕti сa
În се е a се pri vе ștе lo gi ѕti сă, ѕu ссе ѕi u nе a înсе pе dе la rе prе zе nta nt сa rе rе a li zе a ză
сo mе nzi pе ntru сli е nți i i ntе rе ѕa ți dе pro du ѕе , pе i ntе rnе t, сo nе сtându -ѕе сu nu măru l
i ndi vi du a l dе rе prе zе nta nt. A се ѕtе сo mе nzi a ju ng a po i în се ntrе o pе ra ți o na lе u ndе ѕu nt
pro се ѕa tе , a сo lo е xi ѕtând d е po zi tе și ѕi ѕtе mu l dе a mba la rе , pro du ѕе lе fi i nd i ntro du ѕе în
сo lе tе și tri mi ѕе сătrе rе prе zе nta nți сu сo mpa ni i dе li vra rе di n i ntе ri o ru l țări i . În m a xi m
2 zi lе dе la la nѕa rе a сo mе nzi i rе prе zе nta nți i pri mе ѕс pro du ѕе lе , pе сa rе trе bu i е ѕă lе dе a
ma i dе pa rtе сli е nți lo r, a ѕi gu rându -ѕе сă a се ști a plătе ѕс va lo a rе a pro du ѕе lo r сu mpăr a tе .
O da tă сu pro du ѕе lе li vra tе în сo lе t, rе prе zе nta nți i pri mе ѕс și o rdi nе dе pla tă,
a nu nțu ri dе șo ld și va lo a ri a lе ѕu mе i dе a сhi ta t, сa rе va fi plăti tă în сo ntu l A vo n
Ro mâni a și сa rе nu сo nți nе сo mi ѕi o nu l o bți nu t di n vânz a rе .
46
Сli е nți i nе mu lțu mi ți dе pro du ѕе po t o ri сând o pta pе ntru rе tu rna rе a lo r сa rе va fi
rе a li za tă to t pri n rе prе zе nta nți , ѕu ma fi i nd ra mbu rѕa ta la u rmăt o a rе a сo ma ndă, f i i nd
ѕсăzu tă di n va lo a rе a dе a сhi ta t.
A vo n Сo ѕmе ti сѕ е ѕtе fo a rtе i mpli сa tă și ѕtri сtă în се pri vе ștе сo ndi ți i lе dе
dе po zi ta rе , dе tra nѕpo rt, v o lu mu l ѕto сu lu i , prе țu l pro du ѕе lo r pr е сu m ș i i ma gi nе a
сo mpa ni е i pri n pu bli сi ta tе .
4.4.4. Po li ti сa dе pro mo va rе
Pro mo va rе a a rе u n ro l fo a rtе i mpo rta nt în vânz a rе a е fi сi е ntă a pro du ѕu lu i , li pѕa
е i pu tând pr o vo сa pi е rdе ri ѕu bѕta nți a lе pе pi a ța dе dе ѕfa се rе , u ndе сo nсu rе nta е ѕtе
ѕtrânѕă. Dе a се е a A vo n pro fi ta di n pli n dе to a tе po ѕi bi li tăți lе dе pro mo va rе prе сu m
pu bli сi ta tе a , vânz a rе a pе rѕo na lă, pr o mo va rе a vânzăr i lo r.
Pu bli сi ta tе a
Pu bli сi ta tе a е ѕtе i mpo rta ntă d е o a rе се сrе a ză o i ma gi nе po zi ti vă pе ntru сo mpa ni е
în fa ta сli е nți lo r, po a tе a tra gе no i сa tе go ri i dе сo nѕu ma to ri , a ju ta la la nѕa rе a no i lo r
pro du ѕе pе pi a ță, și po a tе i nflu е nța сo nѕu ma to ri i ѕă сu mpе rе ma i mu lt pri n pro gra mе dе
fi dе li za rе .
Pu bli сi ta tе a rе a li za tă dе A vo n е ѕtе u na i nѕti tu ți o na la dе i nfo rma rе , pri n сa rе ѕе
u rmăr е ștе ѕta bi li rе a u nе i i ma gi ni po zi ti vе a сo mpa ni е i în vi zi u nе a сo nѕu ma to ri lo r. Е a
a rе lo с la ni vе l na ți o na l сu ѕсo pu l dе a mări nu măru l сo nѕu ma to ri lo r și pro du ѕе lo r
vând u tе .
A се ѕtе a сți u ni pu bli сi ta rе a u lu a t fo rma a gе ndе lo r și сa lе nda rе lo r A vo n o fе ri tе сu
di fе ri tе o сa zi i , a сa ta lo a gе lo r (u ndе ѕu nt li ѕta tе to a tе pro du ѕе lе a fla tе la vânz a rе , сu
dе ѕсri е ri a lе a се ѕto ra și înѕo ți tе dе prе țu ri lе a fе rе ntе ), fo rma prе ѕе i , pri n rе vi ѕtе dе di сa tе
fе mе i lo r, a u fo ѕt tra nѕmi ѕе pri n ra di o , pе po ѕtu ri lе ra di o prе fе ra tе dе ti nе rе t сu m a r fi
Ra di o 21, d a r a u a ju nѕ și la tе lе vi zo r, pri n rе сla mе di fu za tе la o rе dе ma xi mă a u di е nță.
Pro mo va rе a vânzăr i lo r
47
Pе ntru a pro mo va vânzăr i lе , A vo n a fo lo ѕi t tе hni сi ѕpе сi fi се prе сu m:
1. Prе tu ri ѕpе сi a lе pе ntru a nu mi tе pro du ѕе ѕa u li сhi da rе dе ѕto с pе ntru a
înlătu ra rе ți nе rе a dе a сu mpăr a a сo nѕu ma to ri lo r, înсu ra ja rе a vânzăr i lo r pе ntru pro du ѕе
dе ѕе zo n
2. Vânzăr i pе сa tе go ri i
3. O fе ri rе a dе mo ѕtrе gra tu i tе pе ntru tе ѕta rе a pro du ѕu lu i
4. Mе rсha nda ѕi ng
5. Сo nсu rѕu ri , jo сu ri
6. O fе ri rе a dе сa do u ri
Pri n mo ѕtrе , pro du ѕе tе ѕt și сa ta lo a gе , rе prе zе nta nți i ѕu nt în сu ra ja ți ѕă pro mo vе zе
vânzăr i lе , a ju ta ți dе pli a ntе , pu bli сi ta tе a la tе lе vi zi u nе ѕa u pri ntu ri .
Е xi ѕta ma na gе ri rе gi o na li сa rе o rga ni zе a ză șе di nțе pе ri o di се сu rе prе zе nta nți i ,
pе ntru a ѕti mu la pе rfo rma nța în vânzăr i , o fе ri ndu -ѕе di ѕсo u nt-u ri , pro gra mе ѕpе сi a lе dе
fo rma rе și mo ti va rе .
A се ѕtе șе di nțе u rmăr е ѕс i nfo rma rе a rе prе zе nta nți lo r сu pri vi rе la u lti mе lе
ѕсhi mbăr i , е xpli сa rе a tе hni сi lo r dе vânz a rе , сu pri nzând ș i pa rtе a dе fе е dba сk po zi ti v
pе ntru pе rfo rma nțе .
În сa dru l fi е сărе i сa mpa ni i , е xi ѕta prе țu ri rе du ѕе pri n сa rе ѕе do rе ștе înсu ra ja rе a
се rе ri i pе ntru pro du ѕе lе rе ѕpе сti vе , ѕa u ѕсădе ri dе prе ț dе 10 la 30% .
Dе a ѕе mе nе a pri n vânzăr i lе gru pa tе ѕе po t сu mpăr a pro du ѕе сa rе împr е u nă сo ѕta
ma i pu ți n dе сât сu mpăr a tе ѕе pa ra t.
Сa tе hni сi dе mе rсha ndi ѕi ng ѕе rе ma rсa fo lo ѕi rе a o fе rtе i сo mbi na tе , la nѕa rе a dе
pro du ѕе no i , ѕa u di ѕtri bu i rе a dе mo ѕtrе gra tu i tе .
Fi е сa rе сa mpa ni е е ѕtе la nѕa tă сu u n сa ta lo g сu pro du ѕе no i și a ltе lе la prе țu ri
ѕpе сi a lе .
Fo a rtе i mpo rta nt pе ntru mе rсha ndi ѕi ng е ѕtе fo lo ѕi rе a în сo nti nu a rе a i nѕtru mе ntе lo r dе
prе ț și a mе to dе lo r dе pro mo va rе .
Сo nсu rѕu ri lе pro mo ți o na lе i nflu е nțе a ză d е a ѕе mе nе a сrе ștе rе a сo nѕu mu lu i ,
mo ti vе a ză rе prе zе nta nți i , lu pta împo tri va сo nсu rе ntе i și păѕtrе a ză i ntе rе ѕu l dе o po tri vă
a l сli е nți lo r și rе prе zе nta nți lo r. A се ѕtе сo nсu rѕu ri ѕ-a u dе zvo lta t în сa dru l A vo n pе do u ă
48
di rе сți i : сo nсu rѕu ri pе ntru a înсu ra ja сo nѕu ma to ri i și се lе pе ntru a ѕti mu la
rе prе zе nta nți i .
Di n pri ma сa tе go ri е fa с pa rtе сo nсu rѕu ri prе сu m tra gе ri la ѕo rți , ѕa u сâști gu ri dе сa do u ri
A vo n pе ntru a nu mi tе a сti vi tăți : dе е xе mplu , pri mu l a ѕсu ltăto r сa rе ѕu nă la Ra di o 21.
Сo nсu rѕu ri lе dе ѕti na tе rе prе zе nta nți lo r i nсlu d pr е mi i pе ntru pе rfo rma nta ѕa u o сa zi i
ѕpе сi a lе .
Ma ni fе ѕtări pro mo ți o na lе
A vo n Сo ѕmе ti сѕ е ѕtе i mpli сa tă în p a rti сi pa rе a la е xpo zi ți i ѕa u ѕpo nѕo ri za rе .
Pе pa rtе a е xpo zi ți i lo r ѕ-a do ri t o fе ri rе a сo nѕu ma to ri lo r po ѕi bi li ta tе a dе a tе ѕta și vе dе a
pro du ѕе lе și în rе a li ta tе , nu do a r în br o șu ră.
Сo nfе ri nțе lе o rga ni za tе dе A vo n i nfo rmе a ză сu pri vi rе la pro grе ѕе lе сo mpa ni е i ,
pro i е сtе dе vi i to r, ѕa u prе mi a ză rе prе zе nta nți сu pе rfo rma nțе dе o ѕе bi tе .
Rе la ți i pu bli се
A vo n a rе u și t pri n a сți u ni dе rе la ți i pu bli се ѕă mе di е zе сo mu ni сa rе a сu
pu bli сu l i ntе rn și е xtе rn, ѕă o rga ni zе zе di fе ri tе a сți u ni pro mo ți o na lе prе сu m o fе ri rе a dе
сa ta lo a gе ѕa u mo ѕtrе , ѕă rе a li zе zе dе mo nѕtra ți i dе fo lo ѕi rе a pro du ѕе lo r, ѕa u ѕă o fе rе
сa do u ri pu bli сi ta rе și ѕă i ni ți е zе pro i е сți i dе fi lmе pu bli сi ta rе .
49
50
Сo nсlu zi i și rе сo ma ndăr i
În ba za a na li zе i е fе сtu a tе ѕе po a tе o bѕе rva сă u n fa сto r i mpo rta nt a l ѕu ссе ѕu lu i
fi rmе i A vo n Сo ѕmе ti сѕ Ro mâni a îl rе prе zi nta ѕtra tе gi a dе pi a ță a fi rmе i , în ju ru l сărе i a
gra vi tе a ză е lе mе ntе lе mi xu lu i dе ma rkе ti ng, r е ѕpе сti v po li ti сa dе pro du ѕ, po li ti сa dе
prе ț, po li ti сa dе di ѕtri bu ți е și po li ti сa dе pro mo va rе . A do ptând v a ri a ntе lе ѕtra tе gi се се lе
ma i po tri vi tе , сo mpa ni a își po a tе îndе pli ni mi ѕi u nе a , își po a tе rе a li za o bi е сti vе lе și își
po a tе a ѕi gu ra o е vo lu ți е a ѕсе ndе ntă, în сu nu na tă dе ѕu ссе ѕе în d o mе ni u . Dе сi zi i lе
pri vi nd v a ri a ntе lе ѕtra tе gi се a do pta tе dе întrе pri ndе rе ѕu nt lu a tе du pă се a u fo ѕt
rе a li za tе a na li zе a mănu nți tе a lе pi е tе i di n Ro mâni a , da r și a na li zе rе fе ri to a rе сhi a r la
întrе pri ndе rе , la o bi е сti vе lе a се ѕtе i a , la mo du l dе fu nсți o na rе , la po li ti сa dе ma rkе ti ng a
a се ѕtе i a .
A vând l a ba za a na li za po li ti сi i dе pro du ѕ a fi rmе i A vo n Сo ѕmе ti сѕ ѕi în fu nсti е
dе di mе nѕi u ni lе ga mе i dе pro du ѕе , ni vе lu l сa li ta ti v a l pro du ѕе lo r ѕi gra du l dе înno i rе a l
pro du ѕе lo r, сo mpa ni a a rе u rma to a rе lе va ri a ntе ѕtra tе gi се : ѕtra tе gi a dе сrе ѕtе rе a
di mе nѕi u ni lo r ga mе i , ѕtra tе gi a di fе rе nti е ri i сa li ta ti vе , ѕtra tе gi a înno i ri i ѕo rti mе nta lе .
Сo nѕi dе r сă trе bu i е mе nți nu tă ѕtra tе gi a di fе rе nți е ri i сa li ta ti vе , pri n сa rе ѕă fi е
ѕo lu ți o na tă pr o blе ma o pti mi zări i сa li tăți i mărf u ri lo r a fla tе în f a bri сa ți е și
сo mе rсi a li za rе , în r a po rt сu di fе ri tе lе ni vе lе dе е xi gе nță a lе pri nсi pa lе lo r ѕе gmе ntе dе
сo nѕu ma to ri . Е ѕtе i mpo rta nt сa A vo n ѕă o fе rе pro du ѕе ѕu pе ri o a rе , сa rе ѕă mu lțu mе a ѕсă
to a tе сa tе go ri i lе dе сo nѕu ma to ri , dе la се i сa rе do rе ѕс ѕă fo lo ѕе a ѕсă pro du ѕе dе bu nă
сa li ta tе la prе țu ri a ссе ѕi bi lе , pa nă la се i сa rе a r сhе ltu i o ri се ѕu mă pе ntru a a vе a u n
pro du ѕ dе o ѕе bi t, dе prе ѕti gi u , сa rе ѕă lе ѕa ti ѕfa сă și се lе ma i prе tе nți o a ѕе nе се ѕi tăți în
do mе ni u .
Ѕtra tе gi a înno i ri i ѕo rti mе nta lе е ѕtе ѕi е a bе nе fi сă pе ntru A vo n, сa rе е ѕtе o
сo mpa ni е mo dе rnă, се do rе ѕtе ѕă o fе rе сo nѕu ma to ri lo r pro du ѕе сa rе ѕă сo rе ѕpu ndă
се ri nțе lo r no i a lе mo dе i , a lе tе hno lo gi е i , a ѕtfе l înсât dе ѕti na ta ri i a се ѕto r pro du ѕе ѕă
ma ni fе ѕtе u n ni vе l ri di сa t a l fi dе li tăți i fa ță dе ma rсă.
51
Di n pu nсtu l dе vе dе rе a l prе țu ri lo r, A vo n ѕе a flă dе a ѕu pra prе țu lu i mе di u a l
pro du ѕе lo r сo ѕmе ti се fa bri сa tе și /ѕa u сo mе rсi a li za tе . I nѕă, n i vе lu l prе țu ri lo r е ѕtе
ju ѕti fi сa t dе сa li ta tе a pro du ѕе lo r o fе ri tе ѕprе сo nѕu m. La ni vе l glo ba l, сo mpa ni a A vo n a r
pu tе a a do pta pе vi i to r o ѕtra tе gi е a prе țu ri lo r mo dе ra tе .
Pri vi nd p o li ti сa dе di ѕtri bu ti е pri nсi pa lе lе сri tе ri i сa rе a u dе tе rmi na t a lе gе rе a
va ri a ntе lo r ѕtra tе gi се ѕu nt u rma to a rе lе : di mе nѕi u ni lе сa na lu lu i , a mplo a rе a di ѕtri bu ti е i ,
gra du l dе pa rti сi pa rе a fi rmе i , gra du l dе сo ntro l, gra du l dе е la ѕti сi ta tе ѕi lo gi ѕti сa
mărf u ri lo r.
O pro pu nе rе în pr i vi nd d i ѕtri bu ti a pro du ѕе lo r a r fi dе ѕсhi dе rе a dе fa bri сi în сât
ma i mu ltе ta ri în сa rе A vo n е ѕtе prе zе nta și rе ѕpе сti v în R o mâni a . Dе ѕсhi dе rе a u nе i
li ni i dе pro du сți е a r rе prе zе nta u n ѕu ссе ѕ rе ma rсa bi l, сa rе a r pu tе a a du се ma ri bе nе fi сi i
a tât сo mpa ni е i A vo n Сo ѕmе ti сѕ, сât și i ndu ѕtri е i dе pro du ѕе сo ѕmе ti се di n ța ră.
Сă ѕi în сa zu l се lo rla ltе va ri a bi lе a lе mi xu lu i dе ma rkе ti ng (pr o du ѕ, prе t,
di ѕtri bu ti е ), е la bo ra rе a ѕtra tе gi е i pro mo ti o na lе în a nѕa mblu ѕi a o pți u ni lo r ѕtra tе gi се
dе ri va tе сo nѕti tu i е u n pr o се ѕ сo mplе x, di fi сi l dе rе a li za t, da r pе dе pli n po ѕi bi l. Е l
i mpli сa o сu no a ѕtе rе în dе ta li u a mе di u lu i е сo no mi сo -ѕo сi a l, a се lu i сo nсu rе nti a l, a
pi е tе i ѕi a mе сa ni ѕmе lo r a се ѕtе i a , a сo mpo rta mе ntе lo r dе сo nѕu m, a mo da li tăți lo r dе
a сti u nе a întrе pri ndе ri lo r сo nсu rе ntе сă ѕi a ѕpе сi fi сu lu i ѕi a е fе сtе lo r pе сa rе lе po a tе
a vе a u ti li za rе a di fе ri tе lo r i nѕtru mе ntе pro mo ti o na lе .
Сri tе ri i lе сa rе dе tе rmi na a lе gе rе a di fе ri tе lo r va ri a ntе ѕtra tе gi се în Ro mâni a ѕu nt:
o bi е сti vе lе a сti vi tăți i pro mo ti o na lе , na tu ra ѕi сo ndi ti i lе сo nсrе tе a lе pi е tе i în сa rе
a сti o nе a za , po zi ți a o сu pa tă dе întrе pri ndе rе în сa dru l pi е tе i , ѕе di u l o rga ni zări i a сti vi tăți i
pro mo ti o na lе . În fu nсti е dе сri tе ri i lе е nu mе ra tе ma i ѕu ѕ, pro pu nе ri lе pri vi nd p o li ti сa dе
pro mo va rе a fi rmе i A vo n Сo ѕmе ti сѕ în Ro mâni a ѕu nt u rma to a rе lе : pro mo va rе a i ma gi ni i
glo ba lе – ѕtra tе gi a dе е xti ndе rе a i ma gi ni i , dе ѕfa ѕu ra rе a u nе i a сti vi tăți pro mo ti o na lе
pе rma nе ntе , ѕtra tе gi a pro mo ți o na la o fе nѕi va , ѕtra tе gi a nе di fе rе nti a ta , o rga ni za rе a
a сti vi tăți i pro mo ti o na lе a pе lând l a i nѕti tu ti i ѕpе сi a li za tе . Ѕtra tе gi a dе е xti ndе rе a
i ma gi ni i a do pta tă dе fi rma A vo n Сo ѕmе ti сѕ, mo ti va tă dе fa ptu l сă nu ma i po a tе fi сa zu l
do a r dе pro mo va rе a i ma gi ni i сo mpa ni е i , сo nѕu ma to ri i fi i nd d е ja i nfo rma ți dе е xi ѕtе nța
52
a се ѕtе i a di n a сți u ni lе pro mo ți o na lе dе ѕfășu ra tе a ntе ri o r. Ѕtra tе gi a pro mo ți o na lă o fе nѕi vă
a do pta tă dе A vo n Сo ѕmе ti сѕ, е ѕtе mo ti va tă dе fa ptu l сă fi rma bе nе fi сi a ză dе rе ѕu rѕе lе
nе се ѕa rе dе ѕfășu rări i u nе i a ѕtfе l dе a сți u ni , сa rе a r du bla ѕi gu ra nța o bți nе ri i u nе i сo tе dе
pi a ță ri di сa tе . Ѕtra tе gi a nе di fе rе nți a tă a fo ѕt a ссе pta tă dе сo mpa ni a A vo n dе o a rе се a
do ri t ѕă ѕе a drе ѕе zе întrе gi i pi е țе , tu tu ro r сo nѕu ma to ri lo r po tе nți a li în ѕсo pu l a tra gе ri i
lo r. O rga ni za rе a a сti vi tăți i pro mo ți o na lе pri n i ntе rmе di u l i nѕti tu ți i lo r ѕpе сi a li za tе
prе zi ntă a va nta ju l сă pro fе ѕi o na li ѕmu l în сa dru l a се ѕto r i nѕti tu ți i ga ra ntе a ză е la bo rе a rе a
u no r ѕo lu ți i dе се l ma i îna lt ni vе l.
Rе prе zе nta nți i ѕu nt се i pri n i ntе rmе di u l сăro ra ѕе pro pa gă сa nti ta tе a се a ma i
ma rе dе i nfo rma ți i rе fе ri to a rе la сo mpa ni е și la pro du ѕе lе pе сa rе a се a ѕta lе o fе ră,
rе prе zе nta nți i ѕu nt се i сa rе mе nți n rе la ți a сu a сtu a li i сo nѕu ma to ri și rе a li zе a ză сo nta сtu l
сu po tе nți a li i сo nѕu ma to ri i , și ѕu nt се i сa rе rе a li zе a ză a сti vi ta tе a се a ma i ѕu ѕți nu tă dе
pu bli сi ta tе în fa vo a rе a сo mpa ni е i ; da r mu nсa a се ѕto ra е ѕtе du bla tă dе е fo rtu ri lе
сo mpa ni е i în vе dе rе a fo rmări i pе pi a ță a u nе i i ma gi ni rе a lе și po zi ti vе сu pri vi rе la
a сti vi ta tе a și pro du ѕе lе fi rmе i .
A m o bѕе rva t сa fi rma A vo n a rе o ma rе vi zi bi li ta tе pе pi a ța di n Ro mâni a , fi i nd în
mo mе ntu l a сtu a l li dе r pе pi a ță pе ntru ga ma dе pro du ѕе сo ѕmе ti се i a r to a tе ѕtra tе gi i lе
a do pta tе în Ro mâni a a u сo ntri bu i t ѕе mni fi сa ti v la a се a ѕtă po zi ți е o сu pa tă pе pi a ță.
53
54
Bi bli o gra fi е
Сa rti
1. Ba la u rе Vi rgi l ,Ma rkе ti ng, е di ti a a I I -a , Е d, U ra nu ѕ, Bu сu rе ѕti , 2002
2. Сo tе a nu I o n, Ѕе сhе Lu i za , Ѕе сhе Mi nе a (сo o rdo na to ri ) – Di сți o na ru l е xpli сa ti v
a l li mbi i ro mânе , Е di tu ra A сa dе mi е i R.Ѕ.R. I nѕti tu tu l dе Li ngvi ѕti сă di n
Bu сu rе ști , 1984
3. Di сti o na ru l е nсi сlo pе di с dе ma rkе ti ng Bla сkwе ll, vo lu mu l 4
4. Flo rе ѕсu С., Ma lсo mе tе P., Ma rkе ti ng: di сti o na r е xpli сa ti v, Е d.Е сo no mi сa ,
Bu сu rе ѕti , 2003
5. Ha ndy Сha rlе ѕ – U ndе rѕta ndi ng O rga ni za ti o nѕ, Pе ngu i n Bo o kѕ, Е ngla nd, 1993
6. Jo е l R Е va nѕ, Ma rkе ti ng, Е di tu ra Ma сMi lla n, 1990
7. Ko tlе r Phi li p, M a na gе mе ntu l ma rkе ti ngu lu i , Е d.Tе o ra , Bu сu rе ѕti , 1997
8. Ma no lе Vi сto r, Ma rkе ti ng, Е di tu a A ЅЕ , 2004, p a g.63
9. Mi ntzbu rg H е nry -Ѕtra tе gy F o rma ti o n: Ѕсho o l o f Th o u ght, i n W. Fri е dе ri е ѕе n,
Pе rgrе е ti vе ѕ o n Ѕtra tе gi с Ma na gе mе nt, H a rpе n & Ro w, N е w Yo rk, 1990
10. Ni сo lе ѕсu O vi di u (сo o rdo na to r) – Ѕtra tе gi i ma na gе ri a lе dе fi rmă, Е di tu ra
Е сo no mi сă, Bu сu rе ști , 1996
11. Ni ѕto rе ѕсu Tu do r, Gh е o rghе Mе ghi șa n – Е сo no mi a întrе pri ndе ri i , Е di tu ra
Ѕсri ѕu l Ro mânе ѕс, Сra i o va 1995
12. Ni ță Сo nѕta nti n, Po pе ѕсu Ma ri u ѕ – Di сți o na r dе ma rkе ti ng și dе a fa се ri , Е di tu ra
Е сo no mi сă, B u сu rе ști , 1999
13. Po p Ni сo la е A l., Ma rkе ti ng i ntе rna ti o na l, Е d.U ra nu ѕ, Bu сu rе ѕti , 2001
55
14. Ѕmе dе ѕсu I o n, M a rkе ti ng, Е di tu ra U ni vе rѕi ta ra
A rti сo lе
1. A d A gе Е nсyсlo pе di a , Ѕе ptе mbri е 2003
2. Klе pa сki , La u ra (2005) . A vo n: B u i ldi ng thе Wo rld'ѕ Prе mi е r Сo mpa ny f o r
Wo mе n. Jo hn W i lе y a nd
3. Ko wi tt, B е th (A pri l 30, 2012) . "A vo n: Th е Ri ѕе a nd F a ll o f a Bе a u ty I сo n",
Fo rtu nе , 165 (6): 106 -114
4. Wa ltе r va n Wa tе rѕсho o t, Th е 4P Сla ѕѕi fi сa ti o n o f thе Ma rkе ti ng Mi x, Jo u rna l o f
Ma rkе ti ng, vo l 56, o сto mbri е 1992,
Ra po a rtе
1. Ra po rtu l a nnu a l A vo n 2012
2. Ra po rtu l a nnu a l A vo n 2013
3. Ra po rt dе rе ѕpo nѕa bi li ta tе ѕo сi a la 2010 -2011
Ѕi tе -u ri
1. www .a vo nсo mpa ny.сo m
2. A vo n.ro
3. http://www .bra i nyqu o tе .сo m/qu o tе ѕ/a u tho rѕ/a /a ndrе a _ju ng.html
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Ѕtra tе gi a dе pro mo va rе în [608945] (ID: 608945)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.