PROGRAMUL DE STUDIU: INGINERIE ECONOMICĂ ÎN DOMENIUL ELECTRIC, ELECTRONIC ȘI ENERGETIC FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: Î F Proiect de diplomă COORDONATOR… [608925]

UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE INGINERIE ECONOMICĂ ȘI
TEHNOLOGIA INFORMAȚIEI
PROGRAMUL DE STUDIU: INGINERIE ECONOMICĂ ÎN
DOMENIUL ELECTRIC, ELECTRONIC ȘI ENERGETIC
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: Î F

Proiect de diplomă

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC
Ș.L.DR.ING. MĂDGOIU LINIANA DOINA

ABSOLVENT: [anonimizat] ,
2019

2

UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE INGINERIE ECONOMICĂ ȘI
TEHNOLOGIA INFORMAȚIEI
PROGRAMUL DE STUDIU: INGINERIE ECONOMICĂ ÎN
DOMENIUL ELECTRIC, ELECTRONIC ȘI ENERGETIC
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: Î F

RESURSELE UMANE ÎN
STUDIUL PIEȚEI
PRODUSELOR PETROLIERE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC
Ș.L.DR.ING. MĂDGOIU LINIANA DOINA

ABSOLVENT: [anonimizat] ,
2019

3
Cuprins

Capitolul I. Afacerile în cadrul unei economii în r apidă schimbare …………………………. ………4
Capitolul II. Poziția firmei în raport cu piața……………………. …………………………. ………………11
II.1. Conceptul de vânz are ……………………………………………………….. …………….. ……..11
II.2. Conceptul de marke ting …………… …………………………. ……………………… ………….12
Capitolul III. Ocaziile de piață privind comercializar ea produselor petroliere ………… …….16
Capitolul IV. Rolul resurselor umane în studiul ocaz iilor de piață …………………. ……………..24
IV.1. Rolul resurselor umane în anal iza de piață …………. ……………. …………. ………….24
IV.2. Rolul în studierea și alegerea piețelor -țintă …………………… …………….. …………..25
IV.3. Rolul resurselor umane în elaborare strat egiilor de marketing. …………………..26
IV.4. Rolul în elaborarea programelor de marketing …………. ………………….. ………….28
IV.5. Rolul în organizarea, transpunerea și controlul activ ității de marketing ………32
IV.6. Rolul Resurselor umane privi nd planu l de marketing ………….. ………… …………33
IV.6.1. Caracteristicile și controlul unui plan de marketing ………….. ……………..33
IV.6.1.1 . Expun ere introductivă ……………. ………………. ………………….. ……34
IV.6.1.2 Conjunctur a actuală a pieței ………… ……………. …………………. …..34
IV.6.1.3 . Analiza ocaziilor și problemelor cărora să le facă față firma ..37
IV.6.1.4 . Obiective …….. ……….. ……………………… ………… …….. ……… ………..39
IV.6.1.5 . Strate gia de marketing …………………. ……….. ……….. …………….. ..40
IV.6.1.6 . Programe de acțiune ……………………… ………. ………………. ……….40
IV.6.1.7 . Profituri și cheltuieli prevăzute ………………………. …………………. 41
IV.6.1.8 . Modalități de control ……………….. ……….. …………………… ……… ..42
IV.7 Rolul resurselor umane privind sistemul informa țional de marketing în stiudiul
ocaziilor de piață a produselor petroliere ………. …………. ……………………….. …….. ……..42
IV.7.1.Conceptul și componentele unui marketing în comercializarea
produselor petroliere ………………. ……………………. …………………. …………… …………..43
IV.7.2 Si stemul înregistrărilor interne în comercializarea produselor
petroliere ………………………………………………. ………………………… ………………………. ……44
IV.7.2.1 Ciclul comanda -expediere …………. ……… …….. ………… ……………. 44
IV.7.2.2 Sistemul de raportare a vânzărilor ………….. …………………… …….50
IV.7.2.3 Proiectarea unui sistem orientat către utilitzator …………. ………50
IV.7.3. Sistemul de supraveghere al pieței …….. ……………….. ………………… ……….51
IV.7.4 Sistemul cercetărilor de marketing …………………. ………………… ……… …….53
Concluzii ………………. …………….. ……………………………………………… ………… …………… ………. ……..53
Bibli ografie …………………………… ………………………………………….. ………………………. ………. ……….55

4
Capitolul I. AFACERILE ÎN CADRUL UNEI ECONOMII ÎN RAPIDĂ
SCHIMBARE
Economia a suferit transformări radicale pe parcursul ultimilor paisprezece ani. În esență,
barierele economice centralizate au fost spulberate, făcându -și loc economia de piață. Această
oportunitate a permis firmelor să -și extindă considerabil p iețele și sursele de aprovizionare.
În trecut, întreaga economie și fondul pieței (persoane fizice) își găseau sursa de
aprovizionare numai la întreprinderile PECO. După schimbările care au avut loc la începuturile
anilor '90 pe piața românească, au apăru t firme de renume, precum „Shell, Mol, OMV, Agip,
Texaco, Castrol, BP”1, precum și firme autohtone care au ca obiect de activitate comercializarea
produselor petroliere.
Realitatea este că multe produse și servicii de pe piața internă ale firmelor mari, c u
renume, sunt un fel de "hibrizi", adică capitalul firmelor este străin, iar produsele petroliere sunt
de la rafinăriile din România. Se pare că acest mic detaliu le -a scăpat firmelor autohtone,
adeptele unor campanii comerciale sub lozinca: „cumpărați nu mai produse americane"2. De
asemenea, întâlnim alianțe ciudate între firme concurente, care, dacă ar concura cu forțe proprii
pe piață ar putea să -și extindă în mod benefic aria de acțiune.
Pe parcursul ultimelor decenii, o mare parte a populației a deveni t tot mai săracă. Cu toate
că salariile au crescut, puterea de cumpărare a înregistrat un declin, în special în cazul forței de
muncă mai puțin calificate. Mulți angajați și -au pierdut locurile de muncă odată cu privatizarea
sau restructurarea ramurilor ș i sectoarelor din economie. Această încercare de trecere la o
economie de piață s -a dovedit a fi dificilă, deoarece, condițiile de viață, în loc să se
îmbunătățească, s -au înrăutățit.
Din păcate, nevoile oamenilor sunt mai mari astăzi decât oricând, lipsi ndu-le însă
mijloacele necesare pentru procurarea bunurilor de care au nevoie. Aceasta este tragedia unei
lumi sărace înconjurată de bogăție. În definitiv, piețele sunt formate din oameni cu nevoi și
puteri de cumpărare diferite, al doilea element fiind în să deficitar.
Un al alt factor care influențează mediul economic constă în obligația pe care o avem de a
ne asuma tot mai mult răspunderea pentru urmările propriilor acțiuni asupra mediului
înconjurător, începând de pe liniile C.F., secții de comercializar e, secția de îmbuteliere g.p.l.,
stații de distribuție a carburanților, activități auxiliare (de la activități de schimb ulei, spălătorie
auto, revizii și reparații, până la colectarea produselor uzate sau evitarea infiltrărilor accidentale).
Mișcările eco logiste de protecție a mediului vor fi din ce în ce mai puțin dispuse la
compromisuri, răspunderea noastră crescând mult în privința eliminării reziduurilor și

1 Firme pentru comercializarea produselor petroliere cu capital străin.
2 Slogan publicitar favorabil produselor străine.

5
materialelor folosite, precum și în colectarea și depozitarea ambalajelor, uleiurilor uzate și a ltor
produse care pot avea o influență negativă asupra mediului.
La nivelul piețelor de consum3 și a celor de afaceri4 au loc și alte schimbări semnificative.
Piețele de consum se caracterizează prin îmbătrânirea populației, creșterea numărului căsătorii
târzii, creșterea numărului de divorțuri, familii cu număr de membrii mai mic, apariția unor
grupuri etnice de consumatori (cumpărători) cu pretenții distincte, diversificarea stilurilor de
viață.
Firmele ne solicită produse mai bune din punct de vedere ca litativ, livrarea acestora mai
rapidă, servicii mai bune și prețuri mai mici. În plus, firma pentru comercializarea produselor
petroliere trebuie să identifice modalități mai bune de distribuție și promovare a produselor, cu
costuri mai scăzute.
Ultimul d eceniu și jumătate a însemnat o lecție amară pentru firmele care
comercializează produse petroliere. Acestea nu mai pot să -și permită să ignore existența
concurenților, atât străini cât și autohtoni, a piețelor externe sau a surselor externe de
aproviziona re cu produse petroliere , complementare, g.p.l.; costurile salariale și materiale sunt în
continuă creștere; trebuie ținut cont și de apariția de noi tehnologii, materiale și echipamente,
precum și de noi tehnici de organizare și comercializare.
Trebuie e liminată „miopia de marketing”5 prin punerea în aplicare prin găsirea metodelor
care oferă soluții pentru adaptarea firmelor la noul mediu de afaceri. A apărut evident faptul că
nu mai pot fi aplicate vechile teorii care propuneau firmelor să -și trateze an gajații ca pe niște
simple roți într -un angrenaj, ci ca pe niște personalități a căror activitate ar putea fi stimulată prin
„tehnici de conducere adecvate”, prin „planificare strategică” sau prin „perfecțiune și calitate”.
Desigur, toate aceste principii, vor influența și în viitor ideile noastre despre afaceri.

Părțile interesate în afacerea firmei sunt părți interesate direct (clienți, acționari, angajați,
manageri, creditori, furnizori ) și părți interesate indirect (statul, comunitatea locală, asoci ații
profesionale, asociații de protecție).
• necesitățile tuturor părților interesate;

3 Piața de consum constă în tot alitatea persoanelor fizice care achiziționează produse petroliere, complementare,
încărcături g.p.l. în vederea utilizării în scop propriu; I.C. Rada, I. Ungur, E. Gogoneață – Marketingul
Comercializării Produselor Petroliere.
4 Piața de afaceri constă î n totalitatea agenților economici și instituțiilor care achiziționează produse petroliere ,
complementare, încărcături g.p.l. în vederea producerii altor bunuri și servicii care vor fi vândute, închiriate sau
furnizate altora; Ibidem, pag.100
5 Miopie de m arketing – termen consacrat; Phlip Kotler – Managementul Marketingului. E. Teora, 1998, pag.34

6
• necesitatea firmei de a stabili, documenta, implementa și menține un Sistem de
Management al Calității6 și de a -i îmbunătăți continuu calitatea;
• necesitatea conformării a ctivității sucursalei Directivelor Europene „Noua Abordare”
pentru a putea aplica marcajul CE pe produsele și serviciile sale;
• dorința de a conferi încredere clienților;
• cerințele standardului SR EN ISO 9001:2001;7
• dorința de penetrare pe noi segmente ale piețelor de consum și de afaceri a produselor
petroliere8, produselor complementare9, încărcăturilor g.p.l10., a serviciilor în legătură cu
comercializarea acestora;11
• dorința de departajare față de concurență prin definirea și poziționarea ofertei firmei
privind: diferențierea produselor petroliere, produselor complementare, încărcăturilor
g.p.l.; diferențierea serviciilor care însoțesc comercializarea produselor petroliere,.;
diferențierea personalului de vânzare a produselor petroliere, produselor complem entare,
încărcăturilor g.p.l; diferențierea imaginii firmei;
• simplificarea și chiar reducerea numărului auditurilor de supraveghere din partea
clienților;
• politica managementului de la cel mai înalt nivel al firmei de a căpăta încredere în
propria firmă,

6 Sistemul de management al calității este acea parte a sistemului de management al organizației orientată către
obținerea rezultatelor, în raport cu obiectivele calității, pentru satisfacerea necesităților, așteptărilor și cerințelor
părților interesate, după cum este cazul; Sistem prin care se orientează și se controlează o organizație în ceea ce
privește calitatea. Ibidem;
7 Sisteme de management al calități i. CERINȚE.
8 Produs rezultat la prelucrarea țițeiului, într -o gamă foarte vastă. Importanța lor economică rezidă din utilizarea ce o
au, pe scară largă, ca materii prime, produse finite sau produse auxiliare și ca înlocuitori în cele mai diverse ramuri
ale producției industriale de bunuri. Aici produse finite destinate comercializării: combustibili (produse petroliere
lichide și gazoase utilizate pentru arderea în dispozitive și sisteme de ardere deschisă – arzătoare, injectoare – cu
scopul de a obține căl dură, lumină sau ambele – petroluri, motorine, combustibili negri etc. -; carburanți (produse
petroliere lichide, utilizate drept carburanți în sisteme de ardere închise, denumite motoare cu ardere internă, cu
scopul de a obține energie mecanică sub cele m ai diverse forme – benzine, petroluri, motorine); lubrefianți (produse
fluide și semifluide folosite la ungerea mecanismelor, categorie în care intră toate uleiurile și unsorile; lianți
(bitumuri pentru construcții etc,.
9 Bunuri care se comercializează de către firmele pentru comercializarea produselor petroliere și sunt
complementare achiziționării petroliere. Se găsesc în următoarele categorii: uleiuri îmbidonate, aditivi, antigel,
lichid de frână, lichid pentru spălat parbriz, apă distilată, piese aut o, accesorii auto, cosmetice auto, cosmetice
umane, produse alimentare, băuturi, cafea, țigări, produse de uz casnic, jucării, hrană pentru animale mici și păsări,
cartele telefonice etc,.
10 Gaz petrolier lichefiat, cunoscut sub denumirea comercială de ar agaz și autogaz, este un gaz cumbustibil, de mare
putere calorică, format dintr -un amestec de hidrocarburi. În componența sa intră următoarele hidrocarburi
principale: propan, butan, pentan, rezultate din gazele de sondă; propenă, butenă, rezultate din gaz ele de rafinărie, în
diferite concentrații.
11 Acel „produs” definit de interfața dintre produsele petroliere, produsele complementare, încărcături g.p.l., atât pe
piața de afaceri cât și pe cea de consum, și clienți este deosebirea categorică dintre produc ție și comercializare a
produselor petroliere, produselor complementare sau încărcăturile g.p.l.; Sistemul de Management al Calității și
Marketingul în comercializarea produselor petroliere, I.C. Rada și Violeta Dumitriu – Revista MONITORUL DE
PETROL ȘI GA ZE, București, Februarie 2003.

7
și să adopte o declarație în sensul că:
Firma are nevoie să demonstreze capabilitatea sa de a furniza consecvent produse
petroliere, complementare, încărcături G.P.L., servicii care însoțesc comercializarea acestor
produse, servicii de schimb ulei, servicii de spălare auto, servicii hoteliere, servicii de restaurant,
care să satisfacă cerințele clientului, cerințele firmei în raport cu părțile interesate, cerințele
standardului SR EN ISO 9001:2001. Urmărește să crească satisfacția clientului, ca percepție a
acestuia despre măsura în care cerințele sale au fost îndeplinite, prin aplicarea eficace a
sistemului adoptat, inclusiv a proceselor de îmbunătățire continuă a sistemului și prin asigurarea
conformității cu cerințele clientului și cu cele ale reglementări lor aplicabile.
Să adopte un sistem de management al calității în firmă și acesta să se constituie ca o
decizie strategică a conducerii firmei. Proiectarea și implementarea Sistemului de Management
al Calității al firmei sunt influențate de necesitățile pr ezentate, obiectivele stabilite în declarație,
de produsele și serviciile care le furnizează, de procesele utilizate și de mărimea și structura
firmei.
Cerințele Sistemului de Management al Calității specificate în standardul SR EN ISO
9001:2001 sunt compl ementare cerințelor pentru produse.
În vederea dezvoltării, implementării, și îmbunătățirii eficacității Sistemului de
Management al Calității , se adoptă ABORDAREA BAZATĂ PE PROCES12, în scopul creșterii
satisfacției clientului prin îndeplinirea cerințelor acestuia.
Pentru ca firma să funcționeze eficace trebuie identificate și conduse activitățile corelate.
Activitatea care utilizează resurse și este condusă astfel încât să permită transformarea
elementelor de intrare în elemente de ieșire este considerată un proces. Elementele de ieșire
dintr -un proces pot constitui elemente, în mod direct, de intrare în procesul următor.
Aplicarea sistemului de procese în cadrul firmei, împreună cu identificarea și
interacțiunile acestor procese, precum și conducerea lor , este considerată „abordare bazată pe
proces”.
Tuturor proceselor se va aplica metodologia cunoscută sub numele „PDCA”13 care
înseamnă:
– PLANIFICĂ: stabilește obiectivele și procesele necesare obținerii rezultatelor
în concordanță cu cerințele clientului ș i cu politicile sucursalei.

12 Principiu fundamental al sistemului de management al calității. Procesul este definit ca orice activitate sau
ansamblu de activități care utilizează resurse pentru a transforma intrările în ieșiri. Pentru ca organizația să
funcționeze eficace, aceasta trebuie să identifice și să gestioneze numeroase procese corelate și care interacționează
între ele. Adesea, ieșirile dintr -un proces vor constitui direct intrări pentru următorul proces. Identificarea și
managementul sistemat ic al proceselor utilizate în cadrul unei organizații și în special interacțiunile dintre astfel de
pocese sunt denumite „abordarea bazată pe proces”; SR EN ISO 9000:2001 – SISTEME DE MANAGEMENT AL
CALITĂȚII – Principii fundamentale și vocabular.
13 PDCA pr ovine din inițialele în limba engleză Plan – Do – Check – Act.

8
– EFECTUEAZĂ: implementează procesele.
– VERIFICĂ: monitorizează și măsoară procesele și produsul față de politicile,
obiectivele și cerințele pentru produs și raportează rezultatele.
– ACȚIONEAZĂ: întreprinde acțiuni pentru îmbunătăț irea continuă a
performanțelor proceselor.
Standardul SR EN ISO 9001:2001 este utilizat pentru a evalua capacitatea firmei de a
satisface: cerințele clientului, cerințele de reglementare și cerințele firmei. Standardul se dezvoltă
pe cinci capitole importa nte, care vor sta la baza întocmirii documentației Sistemului de
Management al Calității, și anume: sistemul de management al calității, responsabilitatea
managementului, managementul resurselor, realizarea produsului, măsurare, analiză și
îmbunătățire.
Atunci când una sau mai multe cerințe ale standardului nu pot fi aplicate datorită naturii
activității firmei sau produselor sale, acestea vor fi luate în considerare pentru excludere. Atunci
când se fac excluderi, declararea conformității cu standardul SR EN ISO 9001:2001 nu este
acceptabilă decât dacă aceste excluderi sunt limitate la cerințe din capitolul 7 și dacă astfel de
excluderi nu afectează abilitatea firmei sau responsabilitatea ei de a furniza un produs sau
serviciu care să satisfacă cerințele cl ientului și ale reglementărilor aplicabile.
Pentru a putea duce la îndeplinire politicile și obiectivele privind Sistemul de
Management al Calității, se poate înființa BIROUL MANAGEMENTUL CALITĂȚII14, în
subordinea directorului firmei sucursalei, în conform itate cu cerințele dispozițiilor și politicilor
privind implementarea în firme a Sistemului de Managementul Calității; se numește
REPREZENTANTUL MANAGEMENTULUI DE LA CEL MAI ÎNALT NIVEL15 din cadrul
firmei privind Sistemul de Management al Calității; se nu mesc RESPONSABILII CU
MANAGEMENTUL CALITĂȚII din cadrul tuturor serviciilor / secțiilor / birourilor și
compartimentelor; se întocmește PROGRAMUL DE ELABORARE ȘI IMPLEMENTARE A
SISTEMULUI DE MANAGEMENT AL CALITĂȚII în firmă de către șeful Biroului
Managem entul Calității. Sarcinile și atribuțiile vor fi reglementate prin FIȘA POSTULUI16.

14 Structură organizatorică care este creată pentru a stabili, implementa și menține un sistem de management al
calității și să îmbunătățească continuu eficacitatea acestuia.
15 Persoană sau grup de persoane de la cel mai înalt nivel care orientează și controlează organizația pentru scopurile
standardelor sistemului de management al calității. Ibidem.
16 Produsul analizei este descrierea postului (fișa postului) care poate avea diferite forme în fu ncție de post. Pentru a
realiza o analiză folositoare, următoarele întrebări ne pot ajuta: care este rațiunea acestui post?, ce rezultate sunt
așteptate de la acest post?, ce certificări sunt necesare?, care este autoritatea formală de care se bucură (auto ritatea
de a utiliza resursele financiare, autoritatea de a recruta personal, autoritatea de a concedia angajați)?, care sunt
resursele alocate postului (bugetul, personalul, echipament/spațiu /clădire/vehicule)?; ce calificări formale și ce
experiențe su nt cerute pentru a face postul performant și satisfăcător (aceste informații sunt extrase dintr -un
document separat denumit „Specificații ale postului”)?
Analiza postului o execută analistul postului și necesită anumite aptitudini atât profesionale cât și personale. Analiza
și descrierea postului oferă informațiile de bază pentru dezvoltarea multor activități din MRU: recrutarea și selecția

9
În vederea stabilirii, implementării și menținerii Sistemului de Management al Calității,
firma va identifica, prin Biroul Managementul Calității, procesele necesare sistem ului; va
determina succesiunea și interacțiunea proceselor; va determina criteriile și metodele pentru
operarea și controlul eficace al proceselor; va asigura resursele și informațiile necesare operării și
monitorizării proceselor; va monitoriza, măsura și analiza procesele; va implementa acțiuni
pentru obținerea rezultatelor planificate și îmbunătățirea continuă a proceselor; va identifica și
controla procesele din afara sucursalei, care influențează conformitatea17 produsului sau
serviciului. Procesele nec esare pentru Sistemul de Management al Calității menționate mai sus
trebuie să includă procesele activităților de management, de asigurare a resurselor, de realizare a
produsului și de măsurare.
Documentația Sistemului de Management al Calității18 trebuie s ă îndeplinească cerințele
standardului SR EN ISO 9001:2001 și va fi în forma prezentului document pe suport electronic
și pe hârtie. Se va stabili și se va menține, prin coordonarea șefului Biroului Managementul
Calității, Manualul Calității19 care va cupri nde: domeniul de aplicare a Sistemului de
Management al Calității, cu justificarea excluderilor; procedurile documentate stabilite sau o
referire la acestea; descrierea interacțiunii dintre procesele sistemului. Se vor stabili proceduri de
sistem (PS) pent ru controlul și înregistrările documentelor. Prin înregistrare se înțelege un
document prin care se declară rezultate obținute sau furnizează dovezi ale activităților realizate.
Înregistrările trebuie stabilite și menținute pentru a furniza dovezi ale con formității cu cerințele și
ale funcționării eficace a Sistemului de Management al Calității.
Responsabilitatea managementului constă în angajamentul managementului: dovezi ale
angajamentului privind dezvoltarea, implementarea și îmbunătățirea eficacități i Sistemului de
Management al Calității (prin: comunicarea importanței satisfacerii cerințelor clienților, a celor
legale și a celor de reglementare; stabilirea politicii și obiectivelor calității; conducerea analizelor
efectuate de management; disponibili tatea resurselor;), orientarea către client: determinarea și
satisfacerea cerințelor clienților (managementul trebuie să răspundă la următoarele întrebări: care
sunt nevoile și așteptările clienților? care sunt obstacolele care împiedică obținerea satisfac ției
clienților? ce obiective trebuie stabilite pentru a răspunde primelor două întrebări? Cere dintre
aceste obiective sunt prioritare?. Pentru această evaluare se vor folosi indicatorii: indicatori de
satisfacție – aparțin clientului – ; indicatori de ca litate internă – aparțin firmei – ); politica în

(la angajare sau concediere), evaluarea performanțelor; stabilirea politicii de salarizare, instruirea și dezvoltarea
angajaților, comunicarea. Iulian Ceaușu – ENCICLOPEDIA MANAGERIALĂ; Vol. II, pag.1244, Ed. Academică
de Management, București, 2000.
17 Îndeplinirea unei cerințe. Ibidem.
18 Informațiile împreună cu mediul lor suport. Exemple: înregistrare (document prin ca re se declară rezultate
obținute sau furnizează dovezi ale activităților realizate), specificație (document care stabilește cerințe), document
procedură, desen , raport, standard. Ibidem.
19 Document care descrie sistemul de management al calității al unei organizații.

10
domeniul calității ( intențiile și orientările generale ale firmei referitoare la calitate, așa cum sunt
exprimate oficial de managementul de la cel mai înalt nivel. Politica în domeniul calității este
conse cventă cu politica globală a firmei și furnizează un cadru pentru stabilirea obiectivelor
calității).
Politica firmei este influențată de faptul că, firma depinde foarte mult de clienții săi
cărora trebuie să le înțeleagă nevoile curente și viitoare, să s atisfacă aceste nevoi și să se
străduiască să depășească așteptările acestora.
Conducerea firmei stabilește unitatea obiectivelor și direcției firmei. Ea trebuie să creeze
și să mențină un mediu intern î n care salariații să devină complet imp licați în rea lizarea
obiectivelor sucursalei. Angajații de la toate nivelurile constituie esența firmei și implicarea lor
totală favorizează utilizarea abilităților lor în beneficiul firmei.
Rezultatul dorit este realizat mai eficient atunci când resursele și activităț ile implicate
sunt coordonate ca fiind un proces.
Identificarea, înțelegerea și coordonarea unui sistem de procese intercorelate pentru
realizarea unui anumit obiectiv îmbunătățește eficacitatea și eficiența firmei.
Oamenii își satisfac nevoile și dorințel e cu ajutorul bunurilor și serviciilor.
În continuare vom folosi cuvântul „produs” pentru orice produs petrolier, complementar,
încărcătură g.p.l. și serviciile aferente pentru a satisface o nevoie sau o dorință.
Importanța produselor oferite nu stă doar în simpla ei posesie, ci – mai ales – în serviciile
pe care produsul le oferă: nimeni nu cumpără benzină sau motorină doar pentru a se uita la ea, ci
pentru că oferă participare la serviciul de transport; nimeni nu cumpără o încărcătură g.p.l. decât
pentr u a-i oferi, de exemplu, serviciul de a putea pregăti hrana. În anumite condiții, putem spune
că produsele sunt vehicule care ne furnizează diferite servicii.
Putem folosi pentru termenul de „produs” și un alt termen, cum ar fi ofertă, element de
satisfac ție sau resursă. Nu de puține ori se cade în greșeala de a acorda produselor vândute o
atenție mai mare decât serviciilor pe care acesta le oferă și aceasta pentru că considerăm că
vindem un produs și nu că acesta oferă o soluție pentru o anumită nevoie.
Sarcina resursei umane nu se oprește la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale
unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează.
De aceea, despre cei care comercializează produsul material, în detr imentul nevoilor clientului,
se spune că suferă de „miopie de marketing”.

11
Capitolul I I. POZIȚIA FIRMEI ÎN RAPORT CU PIAȚA

Managementul resurselor umane20 poate fi prezentat ca pe un efort depus de firma pentru
comercializarea produselor petroliere pent ru realizarea schimburilor pe piață. La baza acestui
efort este o filozofie bine întemeiată pe principii de eficiență, operativitate și responsabilitate.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere își desfășoară activitatea pe baza
următoarelor co ncepte:
– conceptul de vânzare și
– conceptul de marketing.

II.1. Conceptul de vânzare
Conceptul de vânzare este una din modalitățile prin care firma pentru comercializarea
produselor petroliere abordează piața. Acesta susține că, în cazul în care sunt lăsa ți să decidă
singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la secțiile, stațiile și punctele fixe ale firmei o
cantitate suficientă de produse. De aceea, firma trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare și
de promovare a produselor petroliere, comp lementare, încărcături g.p.l.
În general, cumpărătorii manifestă inerție sau rezistență la cumpărarea anumitor produse
și, ca urmare, ei trebuie să fie convinși să cumpere. Conceptul de vânzare este folosit în sensul
cel mai agresiv în cadrul produselor di n stocurile cu vânzare lentă sau fără mișcare, adică a
acelor bunuri pe care consumatorii nu se gândesc, în mod curent, să le cumpere. De aceea, firma,
prin serviciul de vânzare, pune la punct diverse tehnici de vânzare cu scopul de a identifica pe
potenți alii clienți și de a -i determina să cumpere, prezentându -le avantajele produsului.
În momentul în care un cumpărător intră într -o stație de distribuție, magazinul acesteia
sau punct de vânzare a buteliilor, vânzătorul trebuie să înceapă să prezinte clientu lui produsele.
Dacă își dă seama că pe client îl interesează unul dintre produse îi poate spune acestuia că
produsul respectiv a fost cumpărat și de alți clienți, fiind foarte mulțumiți de serviciile aduse de
acel produs. În cazul în care clientul se decla ră nemulțumit de preț, vânzătorul se va oferi să -i
prezinte un alt produs, cu preț mai mic, dar cu calități inferioare celui prezentat inițial. Clientul
va fi lăsat câteva momente să gândească cele două oferte, după care vânzătorul va reveni

20 Resursele umane reprezintă o noțiune care vizează atât elementele de ordin tehnic – economic cât și social –
istoric, dacă acestea sunt înțelese și tratate ca totalitate a aptitudinilor fizice și intelectuale pe care omul le utilizeaz ă
în procesul de producere a bunurilor materiale, necesare existenței.
În conceptul resurselor umane trebuie pornit de la faptul că acestea reprezintă principala forță de producție a
societății și aceasta din următoarele considerente: resursele umane produc și re produc factorii obiectivi ai producției;
resursele umane creează și stimulează mijloacele de producție; resursele umane transformă obiectele muncii în
bunuri materiale; resursele umane reprezintă unicul factor ce creează valori noi; resursele umane influen țează
eficacitatea utilizării resurselor materiale și financiare. Ibidem, pag.1241.

12
insistând asup ra calităților și serviciilor pe care le oferă primul produs. Scopul este de a -l „stârni”
pe client și de a -l determina să cumpere.
Pentru a fi eficientă, vânzarea trebuie să fie precedată de o serie de activități specifice de
marketing: identificarea nevo ilor consumatorilor, studiul pieței, aprovizionarea cu produse
petroliere și complementare conform cu nevoile consumatorilor, stabilirea prețului și distribuția.
Marketingul bazat pe efortul de vânzare implică asumarea unor însușiri. El pornește de la ipot eza
că unui client îi va plăcea produsul care a fost convins să -l cumpere, iar dacă acestuia nu -i va
plăcea, ipoteza este că el nu se va plânge prietenilor sau Oficiului de Protecție a Consumatorilor.
Mai târziu, clientul va uita de nemulțumirea sa și va c umpăra iarăși produsul respectiv. Toate
aceste ipoteze sunt lipsite de temei, deoarece practica demonstrează că un client nemulțumit se
plânge la aproximativ zece cunoștințe.

II.2. Conceptul de marketing21
Acest concept este definit de conceptul de vânzare în care firma pentru comercializarea
produselor petroliere abordează piața.
Conceptul de marketing susține că soluția pentru atingerea de către firmă a obiectivelor
proprii constă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați, și în furniza rea
satisfacției așteptate într -un mod mai eficient și mai operativ decât concurența.
Conceptul de vânzare se delimitează de cel de marketing: „Vânzarea se concentrează pe
nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de n evoia unui
vânzător de a -și transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile
cumpărătorului cu ajutorul produsului și a întregului lanț de activități asociate”.22
Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente importante : piața -țintă, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea.
Toate acestea sunt redate în schema de mai jos, în comparație cu elementele conceptului
de vânzare:

Sursă: PHILIP KOTLER, Managementul Marketingului, pag.50
Punct de Concentrare Mijloace de Obiective

21 Conceptul de marketing susține că soluția atingerii de către organizație a obiectivelor proprii constă în
determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și î n furnizarea satisfacției așteptate într -un mod mai
eficient și mai operativ decât concurența. Philip Kotler – Managementul Marketingului, pag.49, E. Teora,
București, 1998.
22 Theodor Levitt este cel care a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketi ng.

13
pleca re finale

Firma pentru
comercializarea
produselor
petroliere Asupra
produselor Vânzare și
promovare Profituri prin
volumul
vânzărilor
a. Conceptul de vânzare

Piața -țintă Asupra
nevoilor
consumatorului Marketing
coordonat Profituri prin
satisfacția
consumatorului
b. Conceptul de marketing

Fig.1 Conceptul de vânzare și conceptul de marketing

Piața -țintă. Nici o firmă nu poate să acționeze pe toate piețele și să satisfacă toat e
cerințele consumatorilor. Uneori, firma pentru comercializarea produselor petroliere nu poate să
facă față nici unei singure piețe, dacă aceasta este foarte mare. Firma va avea succes atunci când
își definește cu atenție piața și elaborează un program de acțiune a resurselor umane, în domeniul
marketingului, optim.
Nevoile consumatorului. Este posibil ca firma pentru comercializarea produselor
petroliere să nu cunoască în totalitate nevoile consumatorului. Deși managementul resurselor
umane în domeniul m arketingului vizează „satisfacerea nevoilor în condiții de rentabilitate”, în
realitate cunoașterea nevoilor și dorințelor cumpărătorului nu este un lucru ușor, deoarece aceștia
utilizează un limbaj specific care trebuie „decodificat” (înțeles). Orice vrea să spună un client
atunci când vorbește despre o benzină „ieftină”, un ulei „corespunzător”, o butelie cu g.p.l.
„sigilată”, un parfum „plăcut” etc. trebuie înțeles.
Realitatea este că cumpărătorul (clientul) nu specifică tot ceea ce dorește. Se pot dist inge
cinci categorii de nevoi:
1. Nevoi exprimate: cumpărătorul dorește o benzină ieftină;
2. Nevoi reale: cumpărătorul nu dorește o benzină ieftină, ci una care să nu -i producă
costuri suplimentare de întreținere ale autovehiculului;

14
3. Nevoi neexprimate: cumpărăt orul se așteaptă la servicii de calitate din partea
vânzătorului;
4. Nevoi de satisfacție: cumpărătorul achiziționează benzina și primește un fluturaș de
mulțumire din partea firmei pentru comercializarea produselor petroliere;
5. Nevoi secrete: cumpărătorul vre a să fie privit de prieteni și cunoștințe ca o persoană
cu discernământul valorii.

Răspunsul oferit clientului nu rezidă întotdeauna din satisfacerea nevoilor sale de
exprimare. Vânzătorul va trebui să vină în întâmpinarea nevoilor reale ale clientului și nu a celor
exprimate. Elementul cheie al vânzătorului cu adevărat profesionist constă tocmai în a veni în
întâmpinarea nevoilor reale ale cumpărătorului într -un mod mai eficient decât concurența. Firma
pentru comercializarea produselor petroliere va acord a o importanță mare satisfacerii nevoilor
consumatorilor deoarece vânzările lui depind de două categorii de clienți: cei noi și cei vechi,
obișnuiți. Este mult mai dificil de atras clienți noi decât de păstrat cei vechi, iar păstrarea
acestora constă în sa tisfacerea nevoilor lor.
Astfel, un client este satisfăcut când:
• cumpără des, fiind un fidel firmei pentru comercializarea produselor petroliere;
• cumpără produsele noi pe care firma pentru comercializarea produselor petroliere le
lansează;
• face reclamă po zitivă firmei pentru comercializarea produselor petroliere și
produselor acestuia;
• acordă puțină atenție produselor și reclamei concurenței și este mai puțin influențabil
de factorul preț;
• oferă firmei pentru comercializarea produselor petroliere idei pent ru produse și
servicii noi;
• servirea sa costă mai puțin firma pentru comercializarea produselor petroliere decât
un client nou deoarece raportul vânzător -cumpărător au devenit ceva obișnuit.

Firma pentru comercializarea produselor petroliere, prin special iștii săi, va „măsura” în
mod regulat gradul de satisfacție al clienților, folosindu -se de un sondaj în rândul unui eșantion
de clienți noi, întrebându -i de gradul de satisfacție în relația dintre aceștia și el, precum și care
sunt cauzele satisfacției sau insatisfacției lor. Informația astfel obținută va fi folosită – în viitor –
în scopul îmbunătățirii activității. Dar a ști ce vrea clientela nu este suficient, firma pentru
comercializarea produselor petroliere trebuind să răspundă acestuia în mod constru ctiv. Astfel,
dintre consumatorii care fac reclamații, 54 -70% vor continua legătura cu firma – prin secțiile de
comercializare sau stațiile de distribuție ale acestuia – dacă va observa că reclamațiile lor sunt
soluționate. Procentul crește cu până la 95% dacă reclamațiile sunt soluționate foarte rapid. S -a
constatat că un client care a adresat o reclamație care nu a fost soluționată în mod satisfăcător –
din punctul lui de vedere, comunică acest lucru la cel puțin cinci persoane.

15
Firma pentru comercializar ea produselor petroliere trebuie să înțeleagă că un client fidel
înseamnă o sursă de venituri importantă pe o perioadă lungă de timp și nu poate să -și permită să –
l piardă ignorând o nemulțumire a acestuia. Tocmai din această cauză, serviciul de marketing v a
analiza periodic nivelul de satisfacere a consumatorilor și își va stabili obiective de îmbunătățire
a nivelului acestuia.
Marketingul coordonat23. Nu toți angajații firmei pentru comercializarea produselor
petroliere sunt pregătiți sau motivați să lucrez e pentru clienți (cumpărători, consumatori).
Marketingul coordonat propune două aspecte: în primul rând, este necesară corelarea
diverselor funcții ale activităților de marketing (vânzarea, publicitatea, politica de produse,
studiul pieței etc.) cu punctul de vedere al clientului; în al doilea rând, este necesară o bună
coordonare între compartimentul de marketing și celelalte compartimente ale firmei pentru
comercializarea produselor petroliere pentru ca toți angajații, prin activitatea lor, să influențeze
asupra satisfacției consumatorului. Din acest punct de vedere, marketingul are un dublu aspect:
cel de marketing intern și cel de marketing extern.
Marketingul intern constă în angajarea, pregătirea și motivarea unui personal competent,
care să fie dispus să ofere servicii de calitate clienților. Marketingul intern precede de fapt
marketingul extern, deoarece nu pot fi asigurate servicii de calitate fără un personal bine pregătit
în domeniu.
Succesul firmei pentru comercializarea produselor petroliere depi nde de managementul
resurselor umane privind marketingul extern promovat, marketing bazat pe răsturnarea structurii
(„piramidei”) firmei: adică așezarea la baza piramidei răsturnate (de fapt, în partea ei superioară,
în „vârful” noii structuri) a consumato rilor, urmați de oamenii din „linia întâi”, cei care intră în
contact cu clienții, îi servesc și le satisfac nevoile, apoi conducerea executivă (șefii secțiilor de
comercializare, a secției de îmbuteliere g.p.l.) care au sarcini și în sprijinirea celor din „linia
întâi” în așa fel încât aceștia să poată asigura nivelul corespunzător al serviciilor, și, în sfârșit,
conducerea de vârf a firmei pentru comercializarea produselor petroliere care are rolul de a
sprijini atât conducerea executivă cât și oamenii di n „linia întâi”. Consumatorii au fost adăugați
pe ambele laturi ale piramidei pentru a evidenția faptul că întreg personalul agentului pentru
comercializarea produselor petroliere, inclusiv conducerea de vârf, este implicat în cunoașterea,
contactarea și s ervirea consumatorilor .

23 Marketingul coordonat presupune două aspecte: Corelarea diverselor funcții ale activității de marketing și o bună
coordonare între compartimentul de marketing și celelalte compartimente ale firmei. Ibidem, pag. 54.

16

Clienți
Vânzători, gestionari,Ș S.
Conducerea executivă
Conducerea de
vârf

Fig.2 Imaginea corectă a unui firme pentru comercializarea produselor petroliere

Rentabilitatea: utilizarea corectă a resurselor umane din domeniul marketingului sprijină
firma pentru comercializarea produselor petroliere în atingerea obiectivelor sale, dintre acestea
obiectivul principal fiind obținerea profitului. Soluția problemei nu rezidă neapărat din obținerea
profitului în sine, ci în obținerea acestuia sub forma unui lucru bine făcut.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere vind e bunuri numai atunci când
satisface nevoile cumpărătorilor. Marketerii24 trebuie să se implice în procesul de estimare a
profitabilității diferitelor ocazii favorabile oferite de piață.
Pe parcursul transformării în orientarea spre piață, firma are de dep ășit rezistența
organizată, ritmul lent al învățării, tendința de a uita repede.

Capitolul III . OCAZIILE DE PIAȚĂ PRIVIND COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR PETROLIERE

Firmele de succes de astăzi se bazează în acțiunile lor pe orientarea către piață și pe
orien tarea strategică.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere își definește misiunea specifică în
conformitate cu Regulamentul de Organizare și Funcționare.
Conducerea firmei pentru comercializarea produselor petroliere cunoaște elementele de
mediu pe care trebuie să le aibă în vedere pentru atingerea obiectivelor propuse. Prin serviciul de
marketing, trebuie urmărite principalele forțe ale macromediului – demografice, economice,
tehnologice, politice, instituționale, sociale, culturale și component ele micromediului –
clienții, concurenții din canalele de distribuție, furnizorii, care vor influența capacitatea sa de a
obține profituri.

24 Marketerul este persoana care se află în căutarea unei resurse deținute de o altă persoană și care este dispusă și
care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia. Ibidem , pag.42.

17
Firma pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să -și pună la punct un sistem
de informații de marketing care să urmărească principalele tendințe și evoluții ale mediului.
Pentru fiecare din acestea conducerea trebuie să identifice ocaziile și amenințările.
Ocazia de piață25 reprezintă un segment de piață caracterizat printr -o anumită
nevoie pe care firma pent ru comercializarea produselor petroliere poate desfășura o
activitate profitabilă.
Ocaziile pot fi clasificate în funcție de atractivitatea lor și de probabilitatea succesului
firmei pentru comercializarea produselor petroliere. Probabilitatea succesului firmei pentru
comercializarea produselor petroliere depinde nu numai de gradul în care potențialul acesteia
corespunde criteriilor de succes ale pieței -țintă26, ci și de faptul că acest potențial trebui să fie
superior celui al firmelor concurente care oper ează pe aceeași piață.
Învingător va fi cel care va avea capacitatea de a oferi clienților valoarea cea mai ridicată
și de a -i menține pe aceștia în timp.

Fig.3 OCAZII DE PIAȚĂ

Fig.4 MATRICEA OPORTUNIT ĂȚII

25 Ocazia de piață reprezintă un segment de piață caracterizat printr -o anumită nevoie, pe ca re firma poate desfășura
o activitate profitabilă. Ibidem, pag.123.
26 Piața – țintă reprezintă partea din piața disponibilă calificată asupra căreia firma decide să -și concentreze atenția.
Ibidem, pag.323. PROBABILITATEA
SUCCESULUI

Ridicată Scăzută ATRACTIVITATE

Ridicată

1 2
Scăzută

3

4
1
Firma pentru
comercializarea
produselor petroliere
pune la punct un sistem
superior de distribuție 2
Firma pentru
comercializarea
produselor petroliere
pune la punct un sistem
informațional de
marketing 3
Firma pentru
comercializarea
produselor petroliere
pune la punct un sistem
de măsurare a calității
produselor
comercializate 4
Firma pentru
comercializarea
produselor petroliere
pune la punct un
program pentru
instruirea
forței de vânzare

18
Analizând cele mai bune ocazii de piață, pentru firma pentru comercializarea produselor
petroliere acestea apar în căsuța 1; ocaziile din căsuța 4 sunt prea fără importanță pentru a fi luate
în calcul. Restul ocaziilor vor fi urmărite în eventualita tea valorificării lor, în condițiile în care
gradul de atractivitate și probabilitatea succesului ar înregistra o creștere.
Pentru firma pentru comercializarea produselor petroliere anumite evoluții ale mediului
extern reprezintă adevărate amenințări la ad resa sa.
Amenințarea este o piedică apărută ca urmare a unei tendințe sau a unei evoluții
nefavorabile a mediului care, în absența unei acțiuni de piață defensive, ar duce la deteriorarea
vânzărilor sau a profiturilor.27
Amenințările se clasifică în funcție de seriozitatea și probabilitatea apariției lor.

Fig.4 AMENINȚĂRI

1
Concurența pune la
punct un sistem superior
de dis tribuție 2
Criză economică
prelungită 3
Creșterea costurilor 4
Măsuri legislative

Fig..5MATRICEA AMENINȚĂRILOR

După cum se observă, amenințările din caseta 1 sunt majore, ele putând afecta puternic
firma pentru comercializarea produselor petroliere, apariția lor fiind foarte probabilă.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să elaboreze planuri de
contracarare a acestora stabilind măsuri de apărare posibile înainte de producerea sau în timpul
apariției eventualului eveniment nedor it. Amenințările din căsuța 4 sunt minore și pot fi ignorate.
Căsuțele 2 și 3 reprezintă amenințări care nu necesită pentru moment măsuri de contracarare, dar

27 Ibidem, pag.124. PROBABILITATE
APARIȚIEI

Ridicată Scăzută SERIOZITATE
1 2
Ridicată

3 4
Scăzută

19
trebuie atent urmărite pentru ca ele să nu atingă un nivel ridicat de amenințare. Făcând
comparaț ia între principalele ocazii și amenințări se poate obține gradul de atractivitate al
activității. Activitatea ideală se caracterizează prin ocazii majore și amenințări minime.
Atractivitatea speculativă presupune atât ocazii cât și amenințări majore. Acti vitatea matură
presupune ocazii și amenințări minime. Activitatea neechilibrată prezintă puține ocazii dar și
amenințări majore.

Identificarea ocaziilor oferite de mediul al firmei pentru comercializarea produselor
petroliere reprezintă una din fețele pro blemei; cealaltă este dată de existența capacităților
necesare pentru valorificarea acestor ocazii. Firma pentru comercializarea produselor petroliere
trebuie să -și evalueze periodic punctele tari și punctele slabe, acest lucru putându -se realiza
completân d formularul de mai jos.

Conducerea sau consultantul extern analizează capacitățile comerciale, financiare, de
vânzare și organizatorice ale firmei pentru comercializarea produselor petroliere, fiecare element
fiind apreciat ca reprezentând o forță major ă, o forță minoră, un factor neutru, o slăbiciune
minoră sau o slăbiciune majoră. Dacă firma pentru comercializarea produselor petroliere este
puternică din punct de vedere comercial, ea va avea toți cei zece factori apreciați ca forțe majore.

Rezultatel e obținute prin însumarea pe verticală a aprecierilor ne ajută să identificăm
punctele tari și punctele slabe ale activității analizate. Analiza acestora nu implică faptul că
acesta trebuie să -și corecteze toate slăbiciunile, dar nici nu trebuie să -și facă un titlu de glorie din
toate punctele tari pe care le are. Problema reală constă în a afla dacă firma pentru
comercializarea produselor petroliere trebuie să se limiteze la acele ocazii, pentru a căror
valorificare beneficiază de forțele respective sau, d acă trebuie să se concentreze pe ocazii mai
bune, pentru a căror valorificare va trebui să -și dezvolte anumite puncte tari.

20

Aprecieri Importanță
Forță
majoră Forță
minoră Neutru Slăbiciuni
minore Slăbiciuni
majore Ridicată Medie Scăzută
Capac itate comercială
1. Reputația firmei
2. Cota de piață
3. Calitatea produselor
4. Calitatea serviciilor
5. Eficiența politicii de preț
6. Eficiența distribuției
7. Eficiența promovării
8. Eficiența forței de vânzare
9. Eficiența inovației
10. Acoperirea cererii la nivel geografic
Capacitatea financiară
11. Cosrul/disponibilitatea capitalului
12. Fluxul de numerar
13. Stabilitatea fina nciară
Capacitatea de vânzare
14. Mijloacele
15. Economiile de scară
16. Capacitatea
17. Forța de vânzare calificată
18. Capacitatea de a vinde conform graficului
19. Aptitudini comerciale
Capacitatea organizării
20. Conducere vizionară
21. Salariați implicați
22. Capacitate de orientare
23. Organizarea flexibilă/dinamică

Uneori activitatea nu aduce satisfacția scontată, nu din cauza depar tamentelor care se
ocupă de aceasta, ci datorită faptului că departamentele nu acționează ca o echipă. Firmele de
succes sunt cele care și -au creat capacități interne superioare celor ale concurenței, pe lângă
capacitățile de bază.
Fiecare firmă trebuie s ă fie capabilă de a desfășura procese elementare precum
aprovizionarea cu produse petroliere noi, complementare noi, onorarea comenzilor, rezolvarea
problemelor clienților în timp util etc.
Fiecare proces este creator de valoare și implică lucrul în echip ă. Cu toate că fiecare
compartiment poate avea o capacitate de bază proprie, problema constă în dobândirea unei
abilități superioare de derulare a procesului de comercializare.

21

Planul strategic28 nu reprezintă decât prima etapă a planificării și sta bilește jaloanele
pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate, de realizare a obiectivelor firmei pentru
comercializarea produselor petroliere. Aceste planuri, sau planuri de afaceri , vizează fiecare
secție de comercializare, secție de îmbuteliere g.p.l., stație de distribuție, puncte de vânzare
butelii, compartimente funcționale în parte, precum și piețele -țintă mai importante.

După definirea misiunii și analiza mediului intern și extern al firmei pentru
comercializarea produselor petroliere se trece la stabilirea obiectivelor specifice pentru perioada
planificată, această operațiune fiind denumită formularea obiectivului.

Firma pentru comercializarea produselor petroliere nu urmărește numai un singur obiectiv, ci un
grup de obiective cum ar fi: profitabilitatea, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață,
reducerea riscului, reputația etc. Firma stabilește obiectivele și se conduce prin obiective. Pentru
ca acest sistem să fie funcțional, obiectivele trebuie să fie ierarhizabile, măsurabi le, realiste și
compatibile. Firma trebuie să -și ordoneze obiectivele în mod ierarhic, pornind de la cel mai
important. Misiunea firmei constă în a comercializa produse petroliere, complementare și
încărcături g.p.l. de calitate, oferind servicii de calita te clienților. Principalul obiectiv propus este
creșterea eficienței vânzărilor, din aceasta derivând o serie de alte obiective. Acest mod de
abordare permite ca obiectivul principal al firmei pentru comercializarea produselor petroliere să
fie transpus în obiective specifice pentru fiecare angajat, ca în figura de mai jos(Fig.6):

28 Planificarea strategică orien tată către piață reprezintă procesul managerial de stabilire și menținere a unei relații
viabile între obiectivele, pregătirea angajaților și resursele unei organizații, pe de o parte, și conjuctura pieței, pe de
altă parte. Obiectivul planificării strateg ice constă în permanenta adaptare a activităților și produselor firmei, în
scopul dezvoltării ei și a obținerii profiturilor propuse. Ibidem, pag.103.

22

Fig.6

Unul din elementele cele mai importante ale planului de afaceri îl constituie planul de
mark eting care este format din două părți: prima parte, planul strategic de marketing , trasează
principalele obiective ale activității de marketing și strategia adecvată, pe baza analizei situației
curente a pieței și a ocaziilor de piață; a doua parte, planul tactic de marketing , pune în
evidență tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv publicitate, tacticile de
vânzare, prețurile, canalele de vânzare și distribuție, serviciile etc. Comercializarea
de produse
petroliere,
complementare,
g.p.l. prin servicii
de calitate
Mărimea
Firmei

Obiectivele
Creșterea
eficienței
vânzărilor Firmei

Creșterea
profiturilor
Reducerea
fondului de
investiții

Creșterea
vânzărilor Reducere
costuri
Obiect ive de

Marketing
Vânzarea mai
multor
sortimente
Sporirea duratei
de folosință a
buteliei Creșterea
tarifelor de
întreținere a
buteliilor

Vânzarea mai
multor
sortimente de
bază
Vânzarea mai
multor prod.
complementare Creșterea
termenului de
garanție

23
Pornind de la planul de marketing, se elaborează și cel elalte părți componente ale
planului de afaceri: planul pentru susținerea activităților compartimentelor de aprovizionare,
comercializare, personal, financiar.
Aceasta nu înseamnă însă că marketingul este singurul compartiment care contribuie la
realizare a planurilor. Planificarea activității depinde în mare măsură de informațiile și semnalele
sosite de la fiecare funcție importantă, elaborarea planurilor nefiind o operațiune individuală, ci
rezultatul unei munci de echipă.
Firma trebuie să desfășoare susț inut activitatea de marketing29 în vederea realizării
obiectivelor sale.
Planul de marketing constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a
efortului de marketing. Firma pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să învețe
person alul cum să creeze și să transpună planurile de marketing.
Etapele pe care trebuie să le parcurgă resursele umane sunt redate în schema de mai jos:

Fig.7

29 Analiza de marketing constă în analiza ocaziilor de piață, studierea și alegerea piețelor – țintă, ela borarea
strategiilor de marketing, a programelor de marketing, organizarea , implementarea și controlul efortului de
marketing, Ibidem, pag.139. Analiza
ocaziilor de
piață
Studierea și
alegerea
piețelor -țintă
Elaborarea
strategiilor de
marketing
Elaborarea
programelor de
marketing
Organizarea,
transpunerea și controlul
efortului de marketing

24
Capitolul IV . ROLUL RESURSELOR UMANE ÎN STUDIUL OCAZIILOR
DE PIAȚĂ

Pentru precizarea câtorva elemente pe ma rginea acestor etape folosim următoarea
situație: firma pentru comercializarea produselor petroliere comercializează produse petroliere
(benzine, motorine, combustibili „M”, CLU, uleiuri vrac, unsori), produse complementare
(uleiuri, accesorii auto, aditiv i, cosmetice auto și umane), produse pentru A.B.C. -uri, g.p.l.
îmbuteliat în recipienți, servicii de spălare, schimb ulei. Datorită existenței concurenței, a puterii
scăzute de cumpărare a clienților, a declinului economic, a slabei pregătiri a personalulu i de
vânzări etc. cererea pentru produse este în declin și cota de piață în scădere. Conducerea firmei
pentru comercializarea produselor petroliere dorește ca serviciul de marketing să elaboreze un
plan de reabilitare viabil, pe care să -l transpună și să -l supravegheze în aplicare.

IV.1. Rolul resurselor umane în analiza ocaziilor de piață
Prima sarcină a personalului din serviciul marketing este de a analiza ocaziile pe termen
lung pe care le oferă piața. Directorul de marketing și șeful serviciului de ma rketing ajung la
concluzia că în domeniul produselor petroliere, complementare și g.p.l. există o multitudine de
ocazii ce așteaptă să fie fructificate. Compartimentul de investiții va constitui o destinație
principală a investițiilor ce vor fi executate î n perioada următoare.
Deoarece economia începe să devină una de piață, având la bază întreprinderile mici și
mijlocii, determinând scăderea numărului șomerilor și, implicit, de creștere a puterii de
cumpărare a populației. În acest context, oferta pe piaț ă a produselor petroliere, complementare
și g.p.l. va crește, firma pentru comercializarea produselor petroliere punând la dispoziția
cumpărătorului cantități variate de produse, prețuri și servicii. Atât firma noastră, cât și
concurența sunt angajate în p rocesul de pătrundere pe piață și de cucerire a ei.
Obiectivul pe termen lung al firmei pentru comercializarea produselor petroliere este de a
deveni lider pe piață, ajutat de planul de îmbunătățire a activității de vânzare. Pentru a -și putea
evalua posibi litățile, firma are nevoie de un solid sistem informațional de marketing30.
Cercetarea31 este un instrument de marketing indispensabil, în sensul că firma pentru
comercializarea produselor petroliere își poate deservi în mod corespunzător clientela numai

30 Un sistem informațional de marketing (SIM) este un ansamblu format din specialiști, echipamente și procedee d e
culegere, sortare, analiză, evaluare și distribuire a informațiilor necesare, corect și la timp, către factorii de decizie.
Ibidem, pag.177.
31 Cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și concl uziilor
referitoare la o situație cu care firma se confruntă pe piață. Ibidem, pag.184

25
atunci când îi cunoaște nevoile și dorințele, localizarea, tehnicile de cumpărare tec. Firma are
nevoie de un sistem contabil intern eficient, care să ofere informații despre vânzările curente
pentru fiecare produs în parte, client, furnizor, secții de comerc ializare, stații de distribuție,
puncte de vânzare butelii, stație îmbuteliere g.p.l., zonă de desfacere, canal de distribuție. În plus,
personalul trebuie să culeagă informații de piață referitoare la clienți, concurenți, intermediarii
săi etc.
Personalul serviciului marketing trebuie să desfășoare activități de cercetare la nivelul
surselor secundare, de sondare a opiniei consumatorilor prin telefon, prin poștă sau personal.
Prin metode și modele moderne de statistică, agentul pentru comercializarea produ selor
petroliere poate să obțină informații folositoare asupra modului în care diverși factori ai pieței
influențează volumul vânzărilor. Obiectivul cercetării efectuate de firmă are ca scop obținerea
unor informații relevante asupra mediului în care opere ază .
Micromediul firmei pentru comercializarea produselor petroliere constă din totalitatea
factorilor care influențează asupra capacității sale de a achiziționa și de a -și vinde produsele
(furnizori, intermediari, clienți, concurenți și organisme publice ), precum și a factorilor de ordin
demografic, economic, natural, tehnologic, politico -legislativ și social -cultural.
În condițiile în care firma ia în considerare faptul că puterea de cumpărare a populației ar
putea să crească, aceasta trebuie să studieze și să identifice piețele de consum. Oferta firmei se
adresează și piețelor de afaceri, incluzând aici agenți economici, instituții etc.

IV.2. Rolul resurselor umane în studierea și alegerea piețelor – țintă
Personalul serviciului marketing trebuie să tre acă la studierea și alegerea piețelor țintă. Ei
trebuie să știe cum să măsoare și să prognozeze activitatea unei piețe date. Acest lucru presupune
determinarea dimensiunilor, a ratei de creștere, a profitabilității și a gradului de risc al pieței.
Marketer ii trebuie să stăpânească tehnicile de măsurare a potențialului pieței și de prognozare a
cererii. Fiecare tehnică are avantaje și limite, care trebuie cunoscute pentru a se evita folosirea
lor necorespunzătoare.
Măsurătorile și previziunile32 de piață aju tă la cristalizarea informațiilor -cheie, pe baza
cărora se vor lua deciziile de abordare a unor noi piețe sau produse. În prezent, practica modernă
de marketing apelează la divizarea piețelor în segmente, evaluarea acestora, selectarea și
concentrarea asup ra acelor segmente pe care firma pentru comercializarea produselor petroliere
le poate deservi în mod profitabil.
Segmentarea pieței se poate realiza în mai multe feluri.

32 Numai un singur nivel al cheltuielilor de marketing va fi cel real. Cererea corespunzătoare acestui nivel se
numește previziune de piață.

26

Piețe (categorii de utilizatori)

Utilizatori
individuali Utilizatori
de afac eri Utilizatori
speciali
(de încălzire)
Produse
(nevoile utilizatorului)
Produse petroliere

Produse complementare

Încărcături g.p.l.

Fig.8 GRILA PRODUS – PIAȚĂ

Figura înfățișează piața pr oduselor în raport de două variabile: categoriile de utilizatori și
nevoile acestora. Acest model de analiză este denumit „grila produs -piață”. Conducerea de
marketing poate astfel aprecia gradul de atractivitate al fiecărui segment de piață și potențialul de
activitate al firmei pentru comercializarea produselor petroliere. Aceasta va încerca să afle dacă
există cerințe de produse pe piață care să corespundă obiectivelor și resurselor de care dispune.

IV.3. Rolul resurselor umane în elaborarea strategiilo r de marketing
Personalul serviciului marketing al firmei pentru comercializarea produselor petroliere își
propune să se concentreze asupra pieței utilizatorilor individuali ai produselor complementare
(căsuța marcată din figura 8 de mai sus). În acest caz trebuie elaborată o strategie de diferențiere
și de poziționare pe piața -țintă. Se pune întrebarea: Ce ar trebui să ofere firma pentru
comercializarea produselor petroliere? Un produs superior, la un preț mai mare decât cel al
pieței, cu servicii aferente (de exemplu, schimbul de ulei asigurat gratis dacă uleiul este cumpărat
de la agentul pentru comercializarea produselor petroliere), de foarte bună calitate, lansat printr –
o campanie de promovare bine concepută și destinată unor utilizatori cu stare mate rială bună, sau
un produs mai simplu, cu un preț redus, destinat unor utilizatori sensibili la preț? Specialiștii
firmei vor realiza o hartă de poziționare a produsului, care să prezinte pozițiile ocupate pe piață
de el și patru dintre concurenții cei mai puternici.

27

Calitate superioară

Preț scăzut Preț ridicat

Calitate inferioară

Fig. 9 HARTA POZIȚIONĂRII PRODUSULUI ÎN FUNCȚIE DE CALITATE ȘI PREȚ

Cei patr u concurenți ai firmei noastre, de exemplu: Shell, Mol, Agip și alte stații
particulare, se diferențiază prin volumul vânzărilor, reprezentat în figură prin dimensiunile
cercurilor. Conform schemei, Shell oferă un produs de calitate superioară la un preț r idicat; Mol
oferă același produs, la o calitate medie, dar și la un preț mediu; Agip vinde produsul la o calitate
submedie, la un preț scăzut; celelalte stații vând produsul la o calitate foarte scăzută, dar și la un
preț ridicat.
Unde ar trebui, în acest context, să se plaseze firma pentru comercializarea produselor
petroliere? În mod normal nu ar avea rost să se poziționeze în zona Shell, căci ar avea de luptat
împotriva unui concurent cu o poziție bine stabilită. Totuși, dacă concurentul oferă servici i de
slabă calitate, firma noastră i -ar putea ataca poziția prin poziționarea în zona de calitate ridicată
și preț mediu (reprezentată, în figură, prin cercul punctat), „umplând”, în acest mod, golul
existent pe piață. Înainte de a trece la acțiune, firma trebuie să îndeplinească trei condiții: în
primul rând, el trebuie să afle de la specialiștii săi dacă poate achiziționa produse complementare
de calitate înaltă, care să se vândă la un preț mediu (în comparație cu concurența) și să aducă
profit; în al doi lea rând, trebuie să afle dacă există suficienți cumpărători dispuși să cumpere
aceste produse; în al treilea rând, firma trebuie să aibă capacitatea de a convinge clienții
potențiali că aceste produse sunt comparabile, din punct de vedere al calității, cu cele ale
concurenței. Un important segment de consumatori consideră că aceste produse nu pot fi la fel de
bune cu cele ale concurenței, așa că firma va avea de cheltuieli cu promovarea acestora. firmă
Shell
Mol
Agip Alții

28
După adoptarea deciziei privitoare la poziționarea produsul ui, specialiștii firmei trebuie
să înceapă să achiziționeze produsele, să le testeze și să le lanseze pe piață. Capacitatea de a
achiziționa produse noi presupune organizarea eficientă a acestui proces și utilizarea unor
instrumente de decizie și control d istincte în fiecare etapă a acesteia.
După lansare, strategia aplicată noilor produse, va trebui să suporte modificări în fiecare
etapă a ciclului: introducere, creștere, maturitate și declin. În plus, alegerea strategiei va depinde
de rolul pe care firma îl joacă pe piață: de lider, urmăritor sau speculant.
În sfârșit, specialiștii în formularea strategiei va trebui să țină cont de conjunctură și
atacurile cărora trebuie să le facă față firma.

IV.4. Rolul resurselor umane în elaborarea programelor de ma rketing
Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se
realizează prin adoptarea unor decizii ale conducerii firmei referitoare la nivelul cheltuielilor de
marketing, la mixul de marketing și la destinația fonduril or de marketing.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să decidă asupra nivelului
optim al cheltuielilor de marketing necesare obiectivelor propuse. De regulă, specialiștii firmei
stabilește bugetul de marketing ca pondere din tabel ul vânzărilor prognozate. Personalul
serviciului marketing al firmei pentru comercializarea produselor petroliere încearcă să afle care
este raportul dintre bugetul de marketing și vânzările concurenților ei. Uneori, firma poate
cheltui, depășind acest rap ort, în dorința de a câștiga o cotă mai mare de piață.
În sfârșit, specialiștii trebuie să analizeze volumul activităților de marketing în vederea
atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piață și să stabilească toate
costurile acestor activități. Astfel, se va obține bugetul de marketing necesar.
De asemenea, specialiștii firmei pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să
decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente a le
mixului de marketing . Acesta reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne ale
marketingului.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizează pentru a -ți atinge obiectivele de marketing pe pia ța-țintă33.
În practică există nenumărate instrumente de marketing -mix. Aceste instrumente au fost
împărțite în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de „4 P”: produs, preț,
plasament (distribuție) și promovare. Variabilele specifice fiecărui instrument sunt redate în
figura de mai jos.

33 Ibidem, pag.143.

29

Sursă: Philip Kotler – Managementul Marketingului, E Teora,1998, Buc.pag.144

1 2

1 4

3 4

1
PRODUSUL 2
PREȚUL 3
PROMOVAREA 4
PLASAMENTUL
– calitatea – prețul de catalog – promovarea
vânzărilor – canale
– aspect – rabaturi – publicitate – acoperire
– caracteristici – facilități – forța de vânzare – sortimente
– marca – perioadă de plată – relații publice – locuri
– ambalarea – condiții de creditare – promovare directă – stocuri
– dimensiuni – transport
– servicii
– garanții

Fig.10 CEI „4P” AI MIXULUI DE MARKETING

Mixul de marketing st abilit de specialiștii firmei pentru comercializarea produselor
petroliere la momentul t pentru un anumit produs poate fi redat prin formula: (P 1, P2, P3, P4). În
cazul în care firma achiziționează un produs cu o valoare calitativă de 1,2 (unde 1,0 = media ) cu
un preț de 50.000 lei, cheltuind lunar 1.500.000 pentru distribuție și vânzare și 1.000.000 pentru
promovare, mixul său de marketing, la momentul t, va fi dat de formula: (1,2 , 50.000 lei,
1.500.000 lei, 1.000.000 lei) t. Se observă că pentru alegerea mixului de marketing există o
multitudine de posibilități. Dacă în ceea ce privește calitatea produsului există două variante din
care trebuie aleasă una singură, prețul produsului este cuprins între 25.000 – 105.000 lei
(mergând din 10.000 în 10.000 lei) , cheltuielile de distribuție, vânzare și publicitate sunt cuprinse
între 1.000.000 – 2.000.000 lei (mergând din 100.000 în 100.000 lei), iar cheltuielile pentru Mixul de marketing
Piața –
țintă

30
promovare între 300.000 – 1.200.000 lei (mergând din 100.000 în 100.000 lei), fiind posibile 2 x
9 x 11 x 5 = 990 de combinații de mixuri de marketing. Pentru ca lucrurile să fie și mai
complicate, deciziile referitoare la mixul de marketing trebuie luate atât pentru canalele de
distribuție, cât și pentru consumatorii finali.
În figura de mai jos se prezintă modul în care agentul pentru comercializarea produselor
petroliere își elaborează mixul de produse, servicii și prețuri, precum și mixul de promovare care
cuprinde instrumente precum promovarea vânzărilor, reclama, forța de vânzare, reacțiile p ublice,
promovarea prin poștă și telemarketingul pentru a atrage canalele de distribuție și consumatorii
vizați.

Mix de
promovare
Promovarea
vânzărilor

Mix de
ofertă
Reclamă

Agentul pentru
comerciali zarea
produselor
petroliere Produse,
servicii,
prețuri Forța de
vânzare
Canale de
distribuție Consumatori
vizați
Relații publice

Promovarea
prin poștă și
telemarketing

Fig.11 SRATEGIA MIXULUI DE MARKETING

Nu toate variabilele unui mix de marketing pot fi ajustate pe termen scurt. De regulă, pe
termen scurt se pot opera modificări ale nivelurilor prețurilor, mărimii forței de vânzare și a
nivelului cheltuielilor de publicitate. În ceea ce privește achiziționarea de produse noi și
modificarea canalelor de distribuție, acestea sunt obiective pe termen lung.
În sfârșit, specialiștii trebuie să decidă asupra alocării fondurilor de marketing pentru
diferite produse, cana le de distribuție, mijloace de promovare și zone de vânzare, punându -și
întrebări de genul: Câți bani necesită comercializarea produselor petroliere, a produselor
complementare și a încărcăturilor de aragaz? Câți bani necesită vânzarea directă și câți cea prin
intermediari, câți promovarea prin poștă și câți prin piața din afara județului?
Iată un exemplu de alocare a fondurilor pe destinații. Să presupunem că firma pentru
comercializarea produselor petroliere stabilește calitatea la valoarea 1,2 , prețul la 50.000 lei,
bugetul lunar de distribuție 25.000 lei și bugetul lunar de publicitate la 50.000 lei pentru un
produs i care urmează să fie vândut categoriei de consumatori j, din zona k, la momentul t. În
acest caz, formula de marketing este: (1,2 , 50.0 00 lei, 25.000 lei, 50.000 lei) i, j, k, t

31
Pentru a realiza alocarea, directorul de marketing folosește conceptul de funcție de
răspuns al vânzătorilor, care arată modul în care vânzările vor fi afectate de fondurile alocate de
fiecare dintre variante posibile.
Elementul de bază al mixului de ma rketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a
firmei pentru comercializarea produselor petroliere și include calitatea, aspectul, caracteristicile,
marca și modul de ambalare.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere pune la dispoziția consumatorilor
servicii diverse precum livrarea, instruire, reparare aragaz, schimb ulei, spălătorie auto, transport
la domiciliu. De asemenea, acesta desfășoară și activități de închiriere a spațiilor.
Un element extrem de important al mixului de marketi ng este prețul, adică suma de bani
pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru cumpărarea unui produs. Specialiștii firmei
trebuie să ia decizii importante cu privire la nivelul prețurilor cu ridicata și al celor cu amănuntul,
adaosurilor comerciale , facilităților de plată și condițiilor de creditare oferite cumpărătorilor.
Prețul trebuie să corespundă valorii percepute de cumpărători, în caz contrar existând pericolul
ca acesta să se îndrepte spre un concurent.
Plasamentul sau distribuția, următorul element al mixului de marketing, se referă la
activitățile pe care specialiștii trebuie să le desfășoare pentru că produsele lui să fie accesibile
categoriilor sale de consumatori. În acest sens, ei trebuie să identifice, să recruteze și să
contacteze dif eriți beneficiari și intermediari la care să distribuie produse, în mod direct pentru
beneficiari și la intermediere pentru plasarea mai departe a produselor sale prin terți, trebuind să
cunoască activitatea acestora, precum și modul în care aceștia iau di ferite decizii.
Cel de -al patrulea element al mixului de marketing – promovarea, definește acțiunile
specialiștilor legate de comunicațiile acestora cu privire la produs și la promovarea acestuia pe
piața -țintă . Pentru aceasta firma noastră trebuie să ang ajeze, să pregătească și să motiveze forța
de vânzare. De asemenea, specialiști trebuie să elaboreze și să desfășoare diferite programe de
comunicare și de promovare, constând în activități de publicitate, promovare directă a vânzărilor
și relații cu publi cul.

Se observă că cei „4 P” reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra
instrumentelor de marketing de care dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de
vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să -i ofere u n avantaj în
calitatea sa de consumator. Se susține chiar că cei „4 P” corespund celor „4 C” ai clientului.

32

„4 P” „4 C”
Produsul Cerințele și nevoile clientului
Prețul Cheltuielile clientului
Plasamentul Comoditatea ( în cumpărare a) clientului
Promovarea Comunicarea

Fig.12
În concluzie, firmele de succes (din cadrul concurenței) vor fi cele care vor avea
capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într -un mod economic și comod
pentru aceștia, în condițiile unei comunicări efic iente.

IV.5. Rolul resurselor umane în organizarea, transpunerea și controlul activității de
marketing
Ultima etapă a activității specialiștilor de marketing constă în organizarea resurselor de
marketing, precum și în transpunerea și controlul planului d e marketing. Firma pentru
comercializarea produselor petroliere trebuie să -și creeze un serviciu de marketing care să aibă
capacitatea de a transpune planul de marketing. În cazul nostru, există mai mulți specialiști în
marketing care să îndeplinească sarc inile de marketing: directorul comercial (de marketing),
șeful serviciului de marketing, șeful serviciului livrări, operatorul cererilor de produse,
operatorul pe segmente de piață și personalul prestator de servicii. De regulă, activitatea de
marketing es te condusă de directorul de marketing care are două atribuții principale: de a
coordona activitatea de marketing a personalului de marketing și de colaborare cu ceilalți
directori din cadrul firmei. Eficiența serviciului de marketing depinde de felul în ca re personalul
acestuia este selectat, pregătit, condus, motivat și evaluat.
Directorii trebuie să aibă întâlniri periodice cu personalul din subordine, cu care să
analizeze rezultatele obținute, să le laude realizările, să identifice slăbiciunile și să le sugereze
modalități de îmbunătățire a activității. Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în
aplicare, este posibilă apariția unor aspecte surprinzătoare și dezamăgitoare.
Din această cauză, întregul personal al firmei pentru comercializarea produs elor
petroliere trebuie să cunoască o serie de tehnici de reacție și control . Dintre tehnicile de control
amintim trei: controlul planului anual, controlul profitabilității și controlul strategic. Controlul
planului anual este menit să asigure conducerea că obiectivele fixate (vânzări, profituri etc.) sunt
atinse: în primul rând, aceste obiective trebuie să fie precis definite pentru fiecare lună sau
trimestru; în al doilea rând, conducerea trebuie să măsoare permanent rezultatele obținute pe
piață; în al treilea rând, în cazul constatării lipsei performanței, trebuie analizate cauzele care au
dus la aceasta; în al patrulea rând, trebuie luate măsuri pentru reducerea decalajului dintre

33
obiective și rezultate. Controlul profitabilității constă în evaluarea p rofitabilității curente a
vânzării produselor categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale precum și mărimii
comenzilor. Sarcina nu este ușoară deoarece sistemul contabil al firmei pentru comercializarea
produselor petroliere nu poate oferi o imagine clară a profitabilității diferitelor entități și
activități de marketing. Studiile privind eficiența activității de marketing sunt utile pentru
identificarea modalităților în care diverse activități specifice se pot realiza în mod eficient. Prin
controlul strategic se urmărește să se verifice dacă strategia de marketing adoptată corespunde
sau nu conjuncturii pieței. Ca urmare a schimbărilor rapide care intervin la nivelul pieței, firmei
trebuie să -și analizeze periodic eficiența, apelând la un instrument d e control numit analiză de
marketing.34

IV.6. Rolul resurselor umane privind planul de marketing

IV.6.1 C aracteristicile și conținutul unui plan de marketin g
Unul din cele mai importante „produse” ale activității de marketing este planul de
marketing.
Planurile de marketing35 sunt alcătuite, în general, din mai multe secțiuni. Fig.13:
SECȚIUNEA OBIECTIVE
I. Expunere introductivă Scurtă trecere în revistă a planului propus, destinată punerii în temă a
conducerii.
II. Conjunctura actuală a pieței Prezentar ea de date relevante referitoare la situația pieței, a
produselor, concurenței, distribuției și macromediului.
III. Analiza ocaziilor și a problemelor cărora
trebuie să le facă față agentul pentru
comercializarea produselor petroliere Identificarea princi palelor ocazii și amenințări, puncte tari și slabe, a
problemelor care pot să apară în legătură cu produsele.
IV. Obiective Definirea obiectivelor pe care planul de marketing intenționează să le
atingă în ceea ce privește volumul vânzărilor, cota de piață și
mărimea profiturilor.
V. Strategia de marketing Prezentarea în linii mari a modalității de acțiune pentru atingerea
obiectivului propus.
VI. Programe de acțiune Răspunsuri la întrebările:
– Ce se va face?
– Cine va face?
– Când se va face?
– Cât va c osta?

34 Analiză de marketing – instrument de control prin care firma își analizează periodic eficiența ca urmare a
schimbărilor rapide care intervin la nivelul pieței.
35 Ibidem, pag.151.

34
VII. Profiturile și cheltuielile Prognozarea elementelor de natură financiară
VIII. Modalități de control Prezentarea modului în care se va urmări aplicarea planului.

Folosim, ca exemplu, următorul caz:
În cadrul Serviciului Marketing, există un operator de marketing care răspunde de linia de
produse petroliere, compusă din benzine, motorine, combustibil CM, combustibil P, combustibil
lichid ușor (c.l.u.), uleiuri vrac, unsori. Oferta firmei pentru comercializarea produselor petroliere
cuprinde mai multe sortimente de benzină: benzină „premium”, benzină „premium” fără plumb,
benzină „super plus”, benzină „super plus” fără plumb, cu prețuri cuprinse între 15.000 -20.000
lei/kg. Principalul obiectiv al firmei este de a crește cota deținută pe piața de comercializare a
produselor petroliere din zona în care își desfășoară activitatea și de a -și spori profitabilitatea. În
calitatea sa de responsabil al liniei de produse petroliere, operatorul de marketing care răspunde
de acestea are sarcina de a elab ora un plan de marketing pentru îmbunătățirea performanțelor
liniei de comercializare a produsului benzină.

IV.6.1.1 . Expunere introductivă
Planul trebuie să debuteze cu un rezumat al obiectivelor și măsurilor ce urmează a fi
aplicate întocmit de speci aliști. De exemplu, pentru anul următor, planul de marketing pentru
linia de comercializare a produsului benzină, are ca scop creșterea semnificativă a vânzărilor și
profiturilor față de anul precedent. Profitul urmărit este de 1,8 miliarde lei, iar venitu l de 18
miliarde lei, ceea ce reprezintă o creștere a vânzărilor cu 9%. Creșterea este posibilă prin
îmbunătățirea politicii de preț, a publicității, a calității și a distribuției. Bugetul de marketing
necesar este estimat la 2,3 miliarde lei, cu o creșter e de 14% (urmează alte detalii). Această
expunere permite conducerii firmei pentru comercializarea produselor petroliere să -și formeze o
idee asupra planului propus. Această expunere va fi urmată de un cuprins.

IV.6.1.2 . Conjunctura actuală a pieței
Această secțiune prezintă date referitoare la piață, produs, concurență, distribuție și
macromediul firma pentru comercializarea produselor petroliere. Datele se culeg din registrul de
produs pe care responsabilul liniei de comercializare a benzinei îl va țin e la zi.
Situația pieței
În acest capitol specialiștii prezintă datele referitoare la piața -țintă: dimensiunile și gradul
de dezvoltare al acestora (în unități sau valoric) pentru anii anteriori, pe total, pe segmente de
piață și pe arii geografice; de a semenea, prezintă date referitoare la nevoile consumatorilor,
modul lor de apreciere și tendințele existente în comportamentul de cumpărare. Piața produselor

35
petroliere comercializate pentru benzine în zona de activitate a firmei este de 50.000 to/an, iar
acesta deține 40% (20.000 to/an) din total piață. Nu se prevăd modificări majore în privința
volumului vânzărilor pentru următorii ani. Principalii cumpărători fac parte dintre cei cu venituri
medii, având vârsta cuprinsă între 20 -60 de ani, care doresc să circule cu autoturismele pe care le
dețin, fără a investi în autoturisme performante cu consum mare. Ei doresc un produs cu
caracteristici corespunzătoare autoturismelor lor, comercializat de o firmă al cărui nume le
inspiră încredere.
Situația produsulu i
În acest capitol specialiștii prezintă date referitoare la vânzări, prețuri, beneficii și
profituri nete pentru fiecare produs component al liniei, pe durata ultimilor ani.

Variabile Rânduri 1999 2000 2001 2002
1 Vânzările în domeniu [to] 38.000 45.000 50.000 70.000
2 Cota de piață a agentului [%] 0,5 0,4 0,4 0,3
3 Preț unitar [lei/kg] 10.000 15.000 20.000 22.000
4 Cost variabil unitar [lei/kg] 8.000 13.000 18.000 20.000
5 Beneficiu net unitar [lei/kg] 3 – 4 2.000 2.000 2.000 2.000
6 Volumul vânzărilor [to] 1 X 2 19.000 18.000 20.000 21.000
7 Venituri din vânzări [lei] 3 X 6 190 miliarde 270 miliarde 400 miliarde 462 miliarde
8 Beneficiu brut [lei] 5 X 6 38 miliarde 36 miliarde 40 miliarde 42 miliarde
9 Cheltuieli de regie [lei] 22 miliard e 22 miliarde 28 miliarde 30 miliarde
10 Beneficiu net [lei] 8 – 9 16 miliarde 14 miliarde 12 miliarde 12 miliarde
11 Publicitate și promovare [lei] 800 milioane 800 milioane 800 milioane 800 milioane
12 Forța de vânzare și distribuția
[lei] 800 milio ane 1 miliard 1 miliard 1 miliard
13 Studiul pieței [lei] 100 milioane 120 milioane 150 milioane 100 milioane
14 Profit net din exploatare [lei] 10-11-12-13 14,3 miliarde 12,08 miliarde 10,05 miliarde 10,1 miliarde

Fig. 14 INFORMAȚII DESPRE PRODUS

Rândul 1 din tabel indică volumul total al vânzărilor în domeniu, volum care a crescut din
1999 în 2000 cu 1,18%, din 2000 în 2001 cu 1,1%, cu tendință de scădere în 2001.
Rândul 2 indică cota de piață deținută de firma noastră, cotă care oscilează în jur ul a 40%
din total piață.
Rândul 3 indică prețul mediu în lei/kg sau transformat în lei/to; acesta crește cu 1,5% în
2000 față de 1999 și cu 1,3 % în 2001 față de 2000.

36
Rândul 4 indică costurile variabile cu materialele, forța de muncă și energia, care a u
crescut de la an la an.
Rândul 5 indică beneficiul brut unitar, adică diferența dintre prețul transformat în lei/to
(rândul 3) și costurile variabile transformate în lei/to (rândul 4).
Rândurile 6 și 7 indică volumul, respectiv valoarea vânzărilor, rân dul 8 beneficiul brut,
iar rândul 9 cheltuielile de regie.
Rândul 10 indică beneficiul net (beneficiul brut din care s -au scăzut cheltuielile de regie).
Rândurile 11, 12 și 13 ne indică cheltuielile cu publicitatea și promovarea, forța de
vânzare și dist ribuția, precum și cu studiile de piață.
Rândul 14 indică profitul net (profitul rămas după scăderea cheltuielilor de marketing).
Pe ansamblu, profitul a scăzut de la un an la altul, fiind evident faptul că operatorul de
marketing responsabil cu linia de produse petroliere va trebui să găsească pentru anul 2002 o
strategie care să contribuie la creșterea vânzărilor și profiturilor.
Situația concurenței
În acest capitol specialiștii identifică principalii concurenți și analizează aceștia din punct
de ve dere al forței lor, obiectivelor lor, cotei lor de piață, calității produselor lor, strategiilor lor
de marketing și a altor caracteristici. Principalii concurenți ai firmei noastre, în zona lui de
activitate, sunt: Shell, Mol, Agip și alte stații private. Fiecare dintre aceștia aplică o strategie
proprie, acoperă restul pieței (60%) și acoperă întreaga gamă de prețuri. Aceștia își vând
produsele în sistemul propriu de stații de distribuție, cheltuind sume însemnate pentru reclame.
Intenția lor este de a cr ește poziția lor pe piață prin creșterea sortimentelor produsului benzină și
practicarea unor reduceri de preț (se descrie fiecare concurent în parte).
Situația distribuției
În acest capitol specialiștii prezintă date referitoare la dimensiunile și impor tanța fiecărui
canal de distribuție utilizat. Sortimentele de benzină se vând din secțiile de comercializare către
agenții economici și agenții revânzători, sub formă de bonuri valorice, sub formă d transfer către
stațiile de distribuție aparținătoare și, în cazul lucrărilor de investiții, în compensare către agenții
prestatori. Cea mai mare cantitate de benzină – 80% – se vinde prin rețeaua proprie de distribuție.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere dispune de stații de distribuție moderniza te,
aplicând un adaos comercial în medie de 30% pentru produsele comercializate, comparabil cu
cel al concurenței.
Situația macromediului
În acest capitol specialiștii prezintă principalele tendințe care se manifestă la nivel
demografic, economic, tehnol ogic, politic, juridic și socio -cultural, tendințe care influențează
viitorul liniei de comercializare a acestor produse.

37
Aproximativ 80% din posesorii de autoturisme dețin mașini de proveniență indigenă care
funcționează cu sortiment de produs (benzină) cu parametri inferiori. Sunt necesare mari eforturi
pentru a -i convinge pe aceștia să cumpere benzine cu caracteristici superioare. Deoarece
previziunile indică, în viitorul apropiat, un declin al economiei, este de așteptat ca posesorii de
autoturisme aut ohtone să amâne opțiunea de a schimba benzina cu una cu caracteristici
superioare.

IV.6.1.3 . Analiza ocaziilor și problemelor cărora trebuie să le facă față firma

În situația de mai sus, operatorul de marketing responsabil cu linia de comercializare a
produselor petroliere trebuie să identifice principalele ocazii și amenințări, punctele tari și cele
slabe, precum și problemele posibile care pot să apară în cadrul liniei de comercializare a
produselor petroliere.

Analiza ocaziilor și a amenințărilor
I. principalele ocazii care pot fi identificate de către responsabil în cazul liniei de
comercializare a produselor petroliere sunt:
• cumpărătorii încep să manifeste un interes sporit pentru produsele petroliere cu
caracteristici superioare – firma pentru co mercializarea produselor petroliere trebuie
să analizeze posibilitatea de a achiziționa aceste produse de la furnizori;
• câțiva agenți revânzători sunt interesați în achiziționarea de produse de la firma
noastră, cu condiția să fie sprijiniți de acesta în a ctivitatea de publicitate;
• câțiva agenți revânzători sunt interesați să vândă produsele petroliere achiziționate de
la firma noastră în condițiile în care acesta îi asigură transportul.
II. principalele amenințări cu care se poate confrunta linia de comerc ializare a produselor
petroliere sunt:
• un număr din ce în ce mai mare de clienți cumpără aceste produse de la stațiile de
distribuție concurente;
• unii concurenți au lansat pe piață produse petroliere cu prețuri mai mici, dar care au
caracteristici deosebi te – un număr din ce în ce mai mare de cumpărători preferă acest
tip de produse;
• un număr din ce în ce mai mare de cumpărători, dintre cei cu venituri peste medie,
preferă produsele cu caracteristici superioare și ecologice, firma noastră având puține
resurse în acest sens;

38
• este posibilă apariția unor reglementări legale drastice referitoare la protecția
mediului în consumul produselor petroliere, ceea ce ar implica modificarea
caracteristicilor produselor petroliere.

Analiza punctelor tari și a celor slab e
Operatorul de marketing trebuie să identifice aceste puncte pentru produsele de care se
ocupă.
I. în cazul benzinelor, principalele puncte tari sunt:
• numele firmei pentru comercializarea produselor petroliere se bucură de o bună
reputație în rândul come rcianților produselor de calitate;
• desfacerea produselor este asigurată de un personal calificat care cunoaște tehnicile
de vânzare;
• firma pentru comercializarea produselor petroliere beneficiază de o bună rețea de
depozitare și de distribuție, astfel încâ t clienții pot cumpăra produse din rețeaua
acestuia.
II. principalele puncte slabe sunt:
• calitatea produselor nu este superioară celor ale concurenței, acesta fiind unul dintre
factorii decisivi care îl influențează pe cumpărător în alegerea produselor;
• firma noastră alocă doar 1,1% din venituri pentru reclamă și promovare, în timp ce
principalii concurenți cheltuiesc o sumă mai mare;
• firma noastră are nevoie de un slogan publicitar propriu, campania publicitară actuală
nefiind nici creativă nici atractivă;
• firma trebuie să găsească soluții pentru recalificare personalului (forței de vânzare)
sau pentru perfecționarea acestuia în scopul însușirii politicii de marketing „cu fața
spre client”.

Analiza problemelor
Pe baza concluziilor desprinse din cele preze ntate mai sus, se definește orientarea viitoare
a firmei pentru comercializarea produselor petroliere. Conducerea firmei trebuie să găsească
răspuns la următoarele întrebări:
• Se impune ca firma să achiziționeze produse ecologice de calitate superioară? Poa te
să concureze într -un mod eficient? Poate să fructifice existența liniei de
comercializare a benzinei?

39
• În cazul în care poate achiziționa produse ecologice de calitate superioară, acestea vor
fi vândute prin mărirea numărului de pompe? Care sunt politici le de preț pentru
aceste produse?
• Trebuie orientată distribuția spre agenți revânzători? Dacă da, are firma capacitatea
de a păstra în continuare fidelitatea partenerilor săi?
• Trebuie mărite cheltuielile de reclamă și promovare până la nivelul concurenței ?
• Trebuie să se investească în stațiile proprii de distribuție pentru dezvoltarea rețelei de
vânzare?

IV.6.1.4 . Obiective
Responsabilul cu linia de comercializare a produselor petroliere trebuie să facă propuneri
asupra obiectivelor planului de marketing. Aceste propuneri sunt de două feluri: financiare și de
marketing.
Obiective financiare . Conducerea firmei pentru comercializarea produselor petroliere
dorește ca fiecare unitate a sa să obțină rezultate financiare bune. În ceea ce privește linia de
comer cializare a produselor petroliere se propun următoarele obiective:
• obținerea unei eficiențe nete de 10% pe parcursul următorilor cinci ani;
• obținerea unui profit net de 10, 05 miliarde lei în anul următor;
• un flux de numerar de 12 miliarde lei în anul urmă tor.
Obiective de marketing . Obiectivele financiare trebuie transpuse în obiective de
marketing. De exemplu, dacă firma urmărește realizarea unui profit de 10,05 miliarde lei, iar
marja sa de profit este de 10%, atunci vânzările sale trebuie să se ridice l a o valoare de 400
miliarde lei; la un preț mediu de 20.000 lei/kg, firma trebuie să vândă 20.000 to de produs. Dacă
vânzările pe ansamblu ale acestui produs indică pe piață o vânzare de 50.000 to, înseamnă că
firma va avea o cotă de 40%. Pentru menținerea ei, acesta trebuie să aibă în vedere atragerea
unor noi cumpărători, extinderea distribuției etc. Obiectivele de marketing îmbracă, în acest caz,
următoarea formă:
• atingerea cifrei de afaceri de 400 miliarde lei în anul următor, ceea ce reprezintă o
creșt ere de 1,8% față de anul în curs;
• realizarea unui volum de vânzări de 20.000 to, ceea ce reprezintă o cotă de piață de
40%;
• creșterea de la 0% la 5% a gradului de informare a publicului pentru produsele
petroliere pe durata planificată;
• obținerea unui preț mediu de 20.000 lei/kg.

40

IV.6.1.5 . Strategia de marketing
Responsabilul liniei de comercializare a produselor petroliere prezintă principalele
elemente ale strategiei de marketing:
Piața -țintă – persoanele fizice cu venituri peste medie, cu accent pe cum părătorii care
dețin mașini performante, cu catalizator
Poziționare – benzină superioară fără plumb, cea mai bună din punct de vedere ecologic și
cu cifra octanică cea mai mare
Linia de produs
Distribuția – achiziționare, depozitare în secțiile de comerc ializare (în rezervoare special
destinate), vânzare direct din secțiile de comercializare către revânzători sau
agenți economici și prin stațiile de distribuție proprii (din rezervoare și pompe
special destinate)
Preț – puțin peste cel al concurenței
Forța de vânzare – crește cu 5%, în cazul introducerii unui sistem contabil și informațional
eficient;
– perfecționarea personalului existent;
Publicitate – elaborarea unei campanii de publicitate care să vină în sprijinul strategiei de
poziționare; reclame pentru produsele cu preț ridicat;
– sporirea bugetului pentru publicitate
Promovarea
vânzărilor – sporirea bugetului alocat cu 10% pentru realizarea unor noi rețele de
distribuție și pentru participarea la expoziții
Dezvoltare – construirea unor noi st ații de distribuție
Studiul pieței – creșterea cheltuielilor cu 10% pentru culegerea mai multor informații despre
modul de alegere al cumpărătorilor și pentru supravegherea concurenței.

Personalul Serviciul Marketing trebuie să colaboreze cu personalu l serviciul comercial
asigurându -se că există posibilitatea și capacitatea de a achiziționa suficiente produse petroliere
în vederea realizării volumului planificat al vânzărilor și pentru obținerea sprijinului necesar din
partea forței de vânzare, precum și cu personalul serviciul financiar -contabil pentru a se asigura
de disponibilitatea fondurilor necesare pentru publicitate și promovare.

IV.6.1.6 . Programe de acțiune
Prin expunerea de către specialiști a strategiei se evidențiază numai acele element e ale
activității de marketing care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse.

41
Fiecare element trebuie detaliat în așa fel încât să dea un răspuns la întrebările:
▪ Ce se va face?
▪ Cine va face?
▪ Cât va costa?
Exemplu:
În ce constă programul de acțiun e pentru promovarea vânzărilor?
Acest program va fi alcătuit din două părți: prima – adresată agenților economici,
revânzătorilor și comisionarilor și a doua – destinată cumpărătorilor persoane fizice.
Referitor la prima parte:
– în luna aprilie firma p entru comercializarea produselor petroliere va participa la un
simpozion privind comercializarea produselor petroliere. Responsabil pentru această acțiune este
șeful serviciului marketing. Costurile proiectului sunt de 200 milioane lei.
– în luna august se v a organiza un concurs având ca premii trei vacanțe la munte
acordate primilor trei clienți care au obținut cele mai mari creșteri în achiziționarea de
la firma noastră a produselor petroliere. Cheltuielile planificate sunt de 300 milioane
lei.
A doua part e a programului, destinat cumpărătorilor persoane fizice cuprinde următoarele
două etape:
– în luna februarie firma anunță, prin intermediul presei, că în această lună fiecare al
douăsutelea cumpărător va beneficia de un plin de benzină gratuit. Proiectul va fi coordonat de
șeful serviciului marketing. Costurile proiectului se ridică la valoarea de 200 milioane lei.
– în luna septembrie firma va informa publicul că toate persoanele care cumpără
produsul benzină din sistemul de distribuție propriu, vor partic ipa la o tombolă cu
premii constând în șase plinuri. Cheltuielile planificate sunt de 300 milioane lei.

IV.6.1.7 . Profiturile și cheltuielile prevăzute
Planurile de acțiune îi permit responsabilului liniei de comercializare a produselor
petroliere să sta bilească bugetul necesar.
La capitolul „venituri” se vor indica volumul prognozat al vânzărilor (în tone) și prețul
mediu realizat.
La capitolul „cheltuieli” se trec cheltuielile de achiziție, distribuție fizică și marketing,
defalcate pe subcategorii.
Diferența dintre venituri și cheltuieli reprezintă profitul.

42
Conducerea firmei pentru comercializarea produselor petroliere va analiza bugetul
aprobându -l sau aducându -i modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la baza elaborării
planurilor și graficelor activităților de achiziționare, vânzare, recrutare a angajaților și marketing.

IV.6.1.8 .Modalități de control
În mod obișnuit, obiectivele și bugetul sunt defalcate de către specialiști pe luni sau
trimestre, astfel încât conducerea să aibă posibilitate a de a analiza periodic rezultatele și de a
identifica rapid acele unități (secții) care nu -și ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor
secții trebuie să dea explicații în legătură cu motivele nerealizării obiectivelor și să prezinte
măsurile pe ca re le vor lua pentru redresarea situației.

IV.7. Rolul resurselor umane privind Sistemul Informațional de Marketing în
studiul ocaziilor de piață a produselor petroliere
De-a lungul timpului, conducerea firmei a acordat o mare atenție gestionării banilor,
mărfurilor, utilajelor și oamenilor.
Astăzi este recunoscută importanța capitală a unei a V -a resurse: INFORMAȚIA.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să dețină un puternic sistem
informațional de marketing.
Analiștii de marketing trebuie să -i cunoască pe consumatori până în cele mai mici detalii.
Nevoia de informații de marketing este mai acută ca oricând ca urmare a tendințelor
manifestate la nivelul pieței:
• De la un marketing local la unul național: pe măsură ce firmele își exti nd piețele și
aria de acțiune, conducerile acestora au din ce în ce mai multă nevoie de informații de
piață.
• De la nevoia clientului la dorințele sale: pe măsură ce veniturile cumpărătorilor cresc,
ei devin din ce în ce mai precauți în alegerea produselor pe care le cumpără.
Vânzătorilor le este din ce în ce mai greu să anticipeze reacția clientelei la diversele
caracteristici ale produselor, de unde și necesitatea crescândă a cercetărilor de
marketing.
• De la concurența în sfera prețurilor, la concurența ne bazată pe preț: firma pentru
comercializarea produselor petroliere trebuie să -și creeze un sistem informațional de
marketing modern care să permită să furnizeze conducerii un volum suficient de
informații de marketing.

43
IV.7.1. Conceptul și componentele u nui sistem informațional de marketing în
comercializarea produselor petroliere
Specialiștii Serviciul Marketing trebuie să direcționeze fluxul informațiilor de
marketing către conducerea firmei pentru comercializarea produselor petroliere, pentru ca,
analizând nevoile de informații ale acesteia, să fie elaborate sistemele informaționale de
marketing (S.I.M.) adecvate.
Un sistem informațional de marketing (S.I.M.) este un ansamblu format din
specialiști, echipamente și procedee de culegere, sortare, analiz ă, evaluare și distribuire a
informațiilor necesare corect și la timp către factorii de decizie.
Conceptul de S.I.M. este prezentat în figura de mai jos. Pentru a -și putea
îndeplinii sarcinile referitoare la analiză, planificare, implementare și control ( redate în partea
stângă a figurii), directorul de marketing are nevoie de informații privind evoluția și tendințele
mediului în care agentul pentru comercializarea produselor petroliere acționează (redate în
dreapta figurii).

Fig 15 Sistemul informațional de marketing în cadrul serviciului de marketing al
firmei pentru comercializarea produselor petroliere

Rolul specialiștilor din S.I.M. este de a evalua nevoile de informații ale conducerii, de a
obține informația necesară și a o distribui la timp către conducere.
Informația se poate obține din înregistrările interne ale firmei, din activități de
supraveghere ale pieței, prin cerc etări de marketing și analize în sprijinul adoptării deciziilor de
marketing.
DIRECTORUL
DE
MARKETING :

analiză,

planificare,

implementare,

control
SISTEMUL INFORMAȚION AL DE MARKETING
MEDIUL :

piețe-țintă,

concurența,

organisme
publice,

forțe la nivelul
macromediului OBȚINEREA INFORMAȚIE I

Evaluarea
nevoilor de
informații
Înregistrări
interne
Supraveghe –
rea pieței

Distribuirea
informației
Analiza suport
a deciziilor de
marketing
Cercetare de
marketing

Decizii și comunicări de marketing

44
IV.7.2. Sistemul înregistrărilor interne în comercializarea produselor
petroliere
Sistemul înregistrărilor interne este un sistem informațional la care poate apela
directorul d e marketing, cuprinzând înregistrările interne – rapoartele asupra comenzilor,
vânzărilor, prețurilor, stocurilor, facturilor de plată și de încasat. Analizând aceste informații
directorul de marketing poate identifica ocazii de piață sau dificultăți major e.

IV.7.2.1 . Ciclul comandă – expediere
Acest ciclu constituie „inima” sistemului înregistrărilor interne.
a) Linia de comandă -expediere dinspre și înspre clienți (agenți economici privați și de
stat, agenți economici revânzători, instituții și persoane fiz ice): clienții emit comandă către secția
comercială a firmei pentru comercializarea produselor petroliere specificând sortimentele de
produse și cantitățile necesare, iar personalul secției comerciale centralizează aceste comenzi în
formulare de tipul:

Secția _____________________

Fig.16 SITUAȚIA COMENZILOR ȘI EXPEDIȚIILOR DE PRODUSE PETROLIERE

Luna __________________

Denumire beneficiar Nr.
comandă Produs
comandat Cantitate
comandată U/M Nr.
document
expediție Cantitate
livrată U/M Preț

Șef secție, Contabil secție, Întocmit,

și

Secția _____________________

Fig.17 CENTRALIZATORUL COMENZILOR ȘI EXPEDIȚIILOR DE PRODUSE PETROLIERE

Luna __________________

Produs Cantitate U/M Preț Comandat Livrat
Benzin ă „premium”

45
Benzină „premium” fără plumb
Benzină „euro premium”
Benzină „super plus”
Benzină „super plus” fără plumb
Motorină
Motorină „euro diesel”
C. l. u.
Combustibil „M”
Combustibil „P”
Ulei v rac pentru motor
Ulei vrac pentru transmisie
Ulei – alte tipuri
Butelii g.p.l.

Șef secție, Contabil secție, Întocmit,

După completare, aceste formulare vor fi transmise specialiștilor serviciului marketing la
termenele s tabilite.
b) Linia de comandă -expediere dinspre și înspre stațiile de distribuție a produselor
petroliere care emit comenzi zilnice către secțiile comerciale de care aparțin pentru aprovizionare
cu produse petroliere, complementare și încărcături g.p.l. (la c ele la care există acest serviciu) și
cantitățile necesare.

Secția _____________________

Fig.18 SITUAȚIA COMENZILOR ȘI EXPEDIȚIILOR DE PRODUSE PETROLIERE

Luna __________________

Stația de distribuție a
produselor petroliere
nr. ___ Nr.
comandă Produ s
comandat Cantitate
comandată U/M Nr.
document
expediție Cantitate
livrată Preț

Șef secție, Contabil secție, Întocmit,

și

Secția _____________________

Fig.19 CENTRALIZATORUL COMENZILOR ȘI EXPEDIȚIILOR DE PRODUSE PETRO LIERE

Luna __________________

46
Produs Cantitate U/M Preț Comandat Livrat
Benzină „premium”
Benzină „premium” fără plumb
Benzină „euro premium”
Benzină „super plus”
Benzină „super plus” fără plumb
Motorină
Motorină „eur o diesel”
C. l. u.
Combustibil „M”
Combustibil „P”
Butelii g.p.l.

Șef secție, Contabil secție, Întocmit,

c) Linia de comandă -expediere dinspre și înspre stațiile de distribuție a produselor
petroliere privind produsel e complementare. Personalul stației de distribuție întocmește
necesarul de produse complementare pe care îl transmite secției comerciale de care aparține.
Aceasta livrează produsele complementare pe care le are în stoc, iar pentru restul emite comandă
către Serviciul Marketing.

Secția _____________________

Fig.20 SITUAȚIA COMENZILOR ȘI EXPEDIȚIILOR DE PRODUSE PETROLIERE

Luna __________________

Denumire produs
(specificație) Furnizor Cantitate Preț Livrat
Uleiuri

Piese și accesorii auto

Cosmetice auto

Cosmetice umane

Produse pentru A.B.C.

47

Șef secție, Contabil secție, Întocmit,

Secția _____________________

Fig. 21 SITUAȚIA COMENZILOR ȘI EXPEDIȚIILO R DE PRODUSE PETROLIERE

Data: ziua ___, luna ___, anul _______

STAȚII DE DISTRIBUȚIE APARȚINĂTOARE SECȚIA DE COMERCIALIZARE
Denumire produs
(specificație) Furnizor Stoc U/M Preț Furnizor Stoc U/M Preț
unitar

Șef secție , Contabil secție, Întocmit,

Stația de distribuție nr. ____

Fig. 22 SITUAȚIA STOCURILOR DE PRODUSE COMPLEMENTARE

Data: ziua ___, luna ___, anul _______

Denumire produs
(specificație) Furnizor U/M Stoc Preț unitar Valoare
Uleiuri

Piese și accesorii auto

Cosmetice auto

Cosmetice umane

Produse pentru A.B.C.

48

Șef secție, Gestionar,

Stația _____________________

Fig. 23 CENTRALIZATORUL PRODUSELOR COMPLEMENTARE

Luna __________________

Denumire produs
(specificație) Furnizor Stoc U/M Preț unitar Valoare Stația nr. ___
Uleiuri

Piese și accesorii auto

Cosmetice auto

Cosmetice umane

Produse pentru A.B.C.

49

Șef secție, Contabil secție, Întocmit,

d) Linia de comandă -expediere dinspre și înspre comisionari și rev ânzători a
încărcăturilor de g.p.l. În această situație, personalul secțiilor de comercializare și a secției de
îmbuteliere g.p.l. vor prelua comenzile și vor întocmi următoarea situație:

Secția _____________________

Fig. 26 SITUAȚIA COMENZILOR ȘI E XPEDIȚIILOR PENTRU ÎNCĂRCĂTURILE DE G.P.L.

Denumirea
beneficiarului Cantitate
comandată U/M Preț unitar Cantitate livrată Valoare

Șef secție, Contabil secție,

După completare, toate aceste situații vor fi transmise la termene le stabilite serviciului
marketing.
e) Linia de comandă a secțiilor ce comercializare și a secției de îmbuteliere g.p.l. către
serviciul comercial și Serviciul Marketing. Personalul secțiilor de comercializare și a secției de
îmbuteliere g.p.l., analizând zilnic situația stocurilor la produse petroliere, complementare și
încărcături g.p.l., întocmesc necesarul pe care îl transmit în fiecare zi serviciului comercial, pentru
produsele petroliere și încărcăturilor de g.p.l., și serviciului marketing, pentru p rodusele
complementare.
După o prealabilă analiză, personalul serviciul comercial va transmite comenzile pentru
produsele petroliere furnizorilor săi și va urmări programarea și încărcarea lor conform
comenzilor desfășurate.
Personalul Serviciul Marketin g va prelua, prin responsabil, necesarul de produse
complementare de la secțiile comerciale. În vederea onorării comenzilor vor fi solicitate oferte
pentru produsele complementare; la sosirea acestora în secțiile comerciale se va face recepția și
distribuț ia lor la stațiile de distribuție conform desfășurătorului.

50
Personalul secțiilor de comercializare și a secției de îmbuteliere g.p.l. vor întocmi
necesarul pentru materiale și obiecte de inventar care, după ce va fi aprobat de conducerea
firmei, va fi tran smis compartimentului aprovizionare în vederea achiziționării acestora. Șeful
compartimentul aprovizionare solicită oferte de la distribuitori și furnizori, le va analiza și apoi
va emite comandă către aceștia. Marfa, odată sosită, va fi recepționată de c ătre gestionari la
magazia centrală; cei care au solicitat aceste materiale vor fi încunoștiințați în scris de existența
lor și le vor scoate din magazie numai pe bază de bon de consum. Este interzisă efectuarea și
înregistrarea recepției fără ca marfa să fi intrat în magazie, precum și eliberarea ei fără bon de
consum, respectându -se strict toate instrucțiunile privind recepția, gestionarea și eliberarea
mărfurilor din magazie.
Produsele livrate din magazie sunt însoțite de aviz de expediție. Acestea împre ună cu
documentele de plată ale mărfii sunt trimise, în copie, spre alte compartimente. Toate actele
trebuie întocmite cu promptitudine.
De asemenea, firma pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să pună la punct
și să aplice programe de îmbun ătățire a calității, menite să sporească viteza și precizia
comunicării între compartimente.

IV.7.2.2 . Sisteme de raportare a vânzărilor
Directorul de marketing are nevoie de acte cât mai actuale referitoare la nivelul
vânzărilor curente. Firma pentr u comercializarea produselor petroliere trebuie să -și formeze o
rețea proprie de informații, cu terminale în fiecare secție de comercializare și în stațiile de
distribuție aferente acestora, secția de îmbuteliere g.p.l., precum și în birouri, având ca punc t
central server -ul oficiului de calcul. În acest mod, stocurile și vânzările vor putea fi verificate în
orice moment, iar comenzile lansate între diferitele compartimente vor parcurge drumul și timpul
optim pentru rezolvare.
Până la definitivarea acestei rețele, raportarea vânzărilor se va face zilnic de către
personalul stațiile de distribuție către secțiile de comercializare și secția de îmbuteliere g.p.l., și
de către personalul acestor secții, centralizat, către serviciul comercial și financiar -contabi l, pe
formularele utilizate în prezent.

IV.7.2.3 . Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator
Firma pentru comercializarea produselor petroliere trebuie să evite capcanele pe care le
poate întâlni în elaborarea unui sistem informaționa l modern. Acest sistem trebuie să țină seama

51
de toate aspectele necesare pentru bunul mers al activității. Aceste aspecte trebuie discutate și
hotărâte în comitetul director conform următorului chestionar asupra nevoilor privind informația
de marketing:
1. în luarea cărui gen de decizie sunteți implicat de regulă?
2. ce gen de informații vă este necesar pentru a lua aceste decizii?
3. ce fel de informații primiți de obicei?
4. ce gen de analize speciale solicitați periodic?
5. ce fel de informații ați dori să primiți și n u le primiți în momentul de față?
6. ce informații ați dori să primiți zilnic, săptămânal, lunar, anual?
7. de ce fel de programe de analiză a datelor ați dori să beneficiați?
8. menționați patru îmbunătățiri care ar putea fi aduse sistemului informațional de
marke ting.
Conducerea firmei trebuie să acorde o atenție deosebită dorințelor și nemulțumirilor care
îi sunt aduse la cunoștință. De asemenea, pentru luarea de decizii corecte, trebuie stabilite
informațiile prioritare. De exemplu, ce trebuie să știe directorul de marketing pentru a putea
stabili bugetul de publicitate? El trebuie să cunoască gradul de saturare al pieței, ritmul de
scădere al vânzărilor în absența publicității și planurile de cheltuieli ale concurenței.

IV.7.3 . Sistemul de supraveghere al pieț ei
Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, care furnizează informații asupra
rezultatelor, acest sistem furnizează informații asupra evenimentelor.
Sistemul de supraveghere al pieței reprezintă un set de procedee și surse prin care
directorii obțin informația zilnică referitoare la evoluțiile relevante ale mediului de
marketing.36
Conducerea are la dispoziție următoarele metode de supraveghere ale mediului:
• examinarea aleatorie: o informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop
anum e;
• examinarea condiționată: o informare orientată, neimplicând o cercetare propriu -zisă,
cu o categorie de informații mai mult sau mai puțin definită;
• cercetarea neconvențională: un efort relativ ridicat și nestructurat de obținere a unor
informații sau de informare cu un anumit scop;

36 Ibidem, pag.180.

52
• cercetarea formală: un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau
o metodologie prestabilită, de asigurare a obținerii unor informații determinate.
Directorul de marketing supraveghează piața pe cont propri u, iar prin lecturarea unor
cărți, ziare și publicații de specialitate, prin discuții avute cu clienții, furnizorii, distribuitorii și cu
persoane din afara sistemului sau cu factori de răspundere din sistem își poate face o părere
despre piață. Această mo dalitate nu este sigură, căci informațiile cu adevărat valoroase se pot
pierde sau pot ajunge târziu la acesta și, implicit, la conducere: o nouă inițiativă a concurenței, o
nouă nevoie a clienților, o problemă a unui intermediar, nemaiputându -se lua măsur i în timp util.
Firma pentru comercializarea produselor petroliere va întreprinde și alte acțiuni pentru
îmbunătățirea calității și sporirea cantității de informații obținute prin acest sistem.
În primul rând, trebuie pregătită forța de vânzare (personalul secțiilor și stațiilor,
conducători auto etc.) care să identifice și să raporteze noile tendințe. Forța de vânzare reprezintă
„ochii și urechile” agentului pentru comercializarea produselor petroliere, aceasta putând culege
informațiile care scapă altor m ijloace. Dar, această forță, fiind ocupată cu activitatea specifică,
nu reușește întotdeauna să transmită informațiile cele mai importante. Firma trebuie să -și
convingă forța de vânzare de importanța pe care o are în obținerea informației, trebuind să -i
motiveze aceste acțiuni. Firma, prin personalul serviciul de marketing, trebuie să pună la
dispoziția operatorilor din secții și stații formulare ușor de completat, iar aceștia trebuie să știe
unde să transmită fiecare tip de informație.
În al doilea rând, firma, prin personalul serviciul marketing, respectiv prin specialiștii săi,
va culege informații de marketing. Aceștia acționează sub formă de „cumpărători fictivi”
cumpărând produsele concurenței, participând la prezentările făcute de distribuitori, la e xpoziții,
studiind rapoartele date de concurență publicității, participând la întrunirile acționarilor acestora,
discutând cu foști sau actuali angajați, intermediari, distribuitori, furnizori sau agenți
transportatori, urmărind reclamele acestora etc.
În al treilea rând, firma prin specialiști poate culege informații despre concurență din
surse externe, care oferă: studii de amplasament ale depozitelor și stațiilor de distribuție, studii
privind activitatea canalelor lor, studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu, studii
asupra activității de export.
În al patrulea rând, firma își va crea un punct informațional de marketing prin specialiștii
numiți din cadrul acestui serviciu. Acest personal urmărește apariția publicațiilor cu ofertele
concurenței și cererea pieței, extrage informațiile relevante și alcătuiește un buletin informativ pe
care îl transmite directorului de marketing. Acesta culege și stochează informațiile relevante,
ajutând conducerea la estimarea noilor informații.

53
IV.7. 4. Sistemul cercetărilor de marketing
Adeseori, directorul de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme
sau ocazii de piață specifice. Cercetarea poate consta într -un studiu de piață, un test al
preferințelor pentru un produs, o prognoz ă a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu
asupra eficienței publicității.

Cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea
sistematică a datelor și concluziilor referitoare la o situație cu care agentul pentru
comercializarea produselor petroliere se confruntă pe piață.

Firma pentru comercializarea produselor petroliere realizează cercetările de marketing
prin personalul din cadrul serviciului de marketing. Poate, eventual, angaja studenți, profesori
din liceele l ocale pentru a pune în aplicare proiectul de cercetare elaborat de specialiștii Serviciul
Marketing sau poate apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing.

Agentul pentru comercializarea produselor petroliere, prin specialiștii de marketing, se va
folosi în activitatea de cercetare de situațiile din tabelul de mai jos:

Tipul cercetării Activități de cercetare în
comercializarea produselor petroliere
A. Cercetarea la nivel
micro și macro
economic 1. Caracteristicile și tendințele p ieței în comercializarea produselor
petroliere.
2. Studii de achiziție și diversificare.
3. Analiza cotei de piață.
4. Studii asupra personalului (moralitate, comunicativitate).
B. Prețul 5. Analiza costurilor.
6. Analiza profitului.
7. Elasticitatea prețului.
8. Analiza cere rii: a) potențialul pieței,
b) potențialul vânzărilor,
c) prognoza vânzărilor.
9. Analiza competitivității prețurilor.
C. Produsul 10. Achiziționarea și testarea produsului.

54
11. Achiziționarea și testarea măr cii.
12. Teste de piață.
13. Testarea produselor existente.
14. Studii privind aspectul ambalajului.
15. Studii de competitivitate a produsului.
D. Distribuția 16. Studii de amplasare a depozitelor – stațiilor.
17. Studii privind activitatea canalelor.
18. Studii privind gradul de a coperire a canalelor în teritoriu.
19. Studii asupra exporturilor și activităților internaționale.

E. Promovarea 20. Studii asupra motivațiilor.
21. Studii privind mass -media.
22. Studii asupra reclamei.
23. Eficiența publicității.
24. Studii de competitivitate a publicității.
25. Studii asupra imaginii publice
26. Studii asupra retribuirii forței de vânzare.
27. Studii privind ponderea forței de vânzare.
28. Structura în teritoriu a forței de vânzare.
29. Studii asupra adaosurilor, cupoanelor etc.
F. Comportamentul de
cumpărare 30. Referința față de marcă.
31. Atitudinea față de marcă.
32. Satisfacția oferită de produs.
33. Comportamentul de cumpărare.
34. Intențiile de cumpărare.
35. Imaginea asupra mărcii
36. Studii de segmentare.

Fig. 27

55

BIBLIOGRAFIE

Ceaușu, I. – Dicționar Enciclopedic, Vol.1
Editura Academică de management, București, 2000
Ceaușu, I. -Enciclopedia managerială, Vol.2
Editura Academică de management, București, 2000
Ceaușu, I. -Dicționar Enciclopedic, Vol.3
Editura Academică de management, București, 2003
Ceaușu, I. -Enciclopedia managerială, Vol 4
Editura Academică de management, București, 2003
Ciobanu, Gh.
Rada, I. C . – Managementul afacerilor economice internaționale ,
Editura „Anotimp” Oradea, 2000
Kotler, Ph . – Principiile marketingului ,
Editura Teora, București, 1998
Kotler, Ph . – Marketing. Management ,
ed. a VIII -a, Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993
Lazăr, D. D. – Planificarea și prognoza dezvoltării economico -sociale ,
vol. I și II, Universitatea „Babeș -Bolyai”, Cluj -Napoca, 1979
Lazăr, D. D. – Valorificare a produselor agricole ,
Universitatea „Babeș -Bolyai”, Cluj -Napoca, 1980
Lefter, V . – Managementul resurselor umane ,
Editura Didactică și Pedagogică, București, 1995
Ilieș, L.
Osoian, C.
Petelean, A. -Managementul resurselor umane,
Editur a Dacia, Cluj -Napoca, 2002
Nicolescu, O.
Verboncu, I. -Management, Ediția a III -a revizuită,
Editura economică, București
Manolescu, A. – Managementul resurselor umane ,
Editura RAI, București, 1998
Mathis, R.
Nica, P.
Russu, C. – Managementul resursel or umane ,
Editura Economică, București, 1997

Mihuț, Ioan
Pop D. Marius – Consumatorul și managementul ofertei ,
Editura Dacia, Cluj -Napoca, 1996
Onicescu, O.
Botez, M.C. – Incertitudine și modelări economice (Econometrie
Informațională ),
Editura Știi nțifică și Enciclopedică
Paina, Nicolaie – Marketing ,
Universitatea „Babeș -Bolyai”, Cluj -Napoca, 1981
Paina, Nicolaie
Pop D. Marius – Marketing. Probleme – Teste ,
Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir”,
Cluj-Napoca, 1994
Paina, Nicolaie – Cercetă ri de marketing ,
Editura Presa Universitară Clujană, Cluj -Napoca, 1997
Paina, Nicolaie – Cercetări de marketing – Aplicații ,
Editura Presa Universitară Clujană, Cluj -Napoca, 1998
Paina, Nicolaie ș.a. – Bazele marketingului ,
Universitatea Creștină „Di mitrie Cantemir”,

56
Cluj-Napoca, 1996
Paina, Nicolaie ș.a. – Marketingul unităților din turism și comerț , Universitatea Creștină
„Dimitrie Cantemir”,
Cluj-Napoca, 1996
Peretti, Jean -Marie – Ressources Humaines ,
Editura Vuibert, Paris, 1994
Purdea, D . – Ergonomie și studiul muncii ,
Editura Duco -Press, Cluj -Napoca, 1994
Purdea, D .
(coordonator) – Managementul resurselor umane ,
Editura „George Barițiu”, Cluj -Napoca, 1999
Purdea, D. – Ergonomie și studiul muncii ,
Editura Daco -Press, Cluj -Napoca, 1994
Purdea, D.
Samochiș, B.
Jaradat, M. -Managementul resurselor umane,
Editura RISOPRINT, Cluj -Napoca, 2003
Rada I. C.
Ungur I. – Relațiile publice – instrument de marketing important în
comercializarea produselor petroliere ,
Sesiunea de comunicări științif ice – 2001 a Colegiului tehnic,
economic și de administrație. Universitatea din Oradea
Rada I. C.
Gogoneață E. – Analiza promovării vânzărilor la produsele petroliere,
încărcăturilor g.p.l. și produselor complementare ,
Sesiunea de comunicări științifice – 2001 a Colegiului
tehnic, economic și de administrație. Universitatea din
Oradea
Rada I. C.
Bodog S. – Publicitatea directă în comerțul produselor petroliere ca instrument
de promovare ,
Sesiunea de comunicări științifice – 2001 a Colegiului tehnic,
economic și de administrație. Universitatea din Oradea
Ungur I.
Rada I. C. – Asigurarea satisfacției beneficiarilor de produse
petroliere prin calitate, servicii și valoare ,
ALETHEA, Oradea 2001
Rada, I.C.
Ungur, I.
Gogoneață, E. -Marketingul comercializă rii produselor petroliere,
Editura Pamgroup, Oradea, 2002
Rada, I.C.
Ungur, I.
Gogoneață, E. -Managementul resurselor umane, Vol. I și II,
Editura ANOTIMP, Oradea, 2002
Roșca, C. ș.a. – Dicționar de Ergonomie ,
Editura Certi, Craiova, 1997
Rotaru, A.
Prodan, A. – Managementul resurselor umane, Editura Sedcon Libris, Iași, 1998

57