1/4 Managementul experienț ei consumatorului. Studiu de caz Virgil POPA Madalina BARNA Universitatea Valahia din Târgoviște virgilp51@yahoo.com… [608501]

1/4 Managementul experienț ei consumatorului. Studiu de caz
Virgil POPA
Madalina BARNA
Universitatea Valahia din Târgoviște
[anonimizat]
Abstract
Experien ța consumatorului provine dintr -un set de interac țiuni între un consum ator și un produs,
o companie, sau o parte din organizaț ia sa, care provoac ă o reac ție. Aceasta este strict personal ă și
înseamn ă implicarea cons umatorului la diferite niveluri ( rațional, emo țional,sen zorial, p sihic și spiritual).
Structura experien ței consumatorului este de natur ă holistic ă și implic ă răspunsurile cognitive,
afectiv e, emo ționale, social e și psihic e ale consumatorului faț ă de distribuitor, pentru că aceasta este
ultima definiț ie și se refer ă cel mai mult la vânzarea cu am ănuntul. Experienț a consumatorului include 3
dimensiuni, și anume, Experien ța Sen zorială, Experien ța Emo țională, Experien ța Social ă.
Supermarketurile au 6 factori de influen ță asupa experien ței consumatorului:
• Cumpărare din mai multe magazine – cump ărarea se face în mai multe magazine în loc să se
cumpere toate produsele dintr -un anumit magazin;
• Măreție și confuzie – companii mari, opțiunea variat ă a produselor și sortimentul cople șitor al
produselor, sunt percepute ca o confuzie de că tre unii consumatori;
• Serviciile personalizate și interac țiunea personalizat ă – marile magazine sunt percepute de către
unii consumatori ca fiind impersonale, distante și reci, lipsite de interac țiune personal ă;
• Recunoa șterea clien ților de c ătre personal;
• Diferen țele de preț și prevalen ța greșelilor;
• Neutilizarea liniilor caselor de marcat are un impact negativ asupra experien ței consumatorului.
Cuvinte cheie: experien ța consumatorului, factori interpersonali, factori non -interpersonali,
managementul experien ței consumatorului, decizia de cumpă rare a consumatorului, experien țe de
cump ărare.

1. Evolu ția conceptului
1.1 Experienț a consumatorului
Conceptul de experien ță a consumatorului a fost conceput pentru prima dat ă la mijlocul anilor
’80 c ând Holbrook și Hirschman (1982) au introdus o nou ă abordare e xperien țială în domeniul
comportamentului consumatorului. Aceast ă experien ță urmeaz ă a fi una dintre principalele linii de
cercetare la sf ârșitul anilor ’90, în cartea “ Economia Experien ței” ( Pine și Gilmore, 1999) și în cartea de
Marketing Experien țial a lui Schmitt “Cum s ă determini consumatorul s ă perceap ă, să simtă, să
gândească , acționeze cu privire la brandurile și compania ta” (1999). Prin urmare, un num ăr de studii
începând din anul 1999 au î ncercat s ă defineasc ă Experien ța Consumatorului. Asemenea studiului al
Gentile et al. (2007), “ Experien ța consumatorului provine dintr- un set de interac țiuni între un

2/4 consumator și un produs, o companie, sau o parte din organizaț ia sa, care provoac ă o reac ție. Aceasta
este strict personal ă și înseamn ă implicarea consumato rului la diferite niveluri (raț ional, emoț ional,
senzorial, p sihic și spiritual). Ulterior , Meyer și Scwager precizeaz ă că experien ța consumatorului este
răspunsul intern și subiectiv al consumatorilor pe care il au la or ice contact direct sau indirect cu o
companie. Dup ă toate acestea, putem adopta defini ția oferit ă de către Verhoef et al. (2009), care
spune : “construc ția experien ței consumatorului este de natur ă holistic ă și implic ă răspunsurile cognitiv e,
afectiv e, emo ționale, social e și psihic e ale consumatorului faț ă de distribuitor”, deoarece aceasta este
ultima definiț ie și se refer ă cel mai mult la v ânzarea cu am ănuntul. (Verhoef, 2009).
Pe de alt ă parte, Schimtt (1999) propune cinci tipuri de experien țe: percep ție, stare, g ândire,
acțiune și referin ță. Experiența de perce pție se refer ă la calit ățile senzoriale și estetice. Experien ța stării
se refer ă la emo ții și stări de spirit. Experien ța gândirii include g ândirea convergen ța/ analitic ă și
divergen ța/ imaginativă . Experien ța acț iunii se referă la acțiunile motoare și experiențe de
comportament. Experiența referinței se referă la experiența socială, precum referirea un grup de
referin ță.
Dupa defini ția dată de către Verhoen et al. (2009) și cele cinci tipuri de experi ențe propuse de
Schmitt (1999), experienț a consumatorului incl ude trei dimensiuni, și anume, experiența senzorială,
experiența emoțională și experiența s ocială. Experiența senzorială se referă la percepț iile estetice ș i
senzoriale ale mediului de cumpă rare, atmosferă, p roduse și servicii. Experiența e moțională include
stările de spirit și emoț ionale generate de- a lungul proce sului de cumpărare. Experiența s ociala se referă
la relațiile cu alți cumpărători ș i cu societatea.

Figura 1. Model conceptual al cre ării experien ței consumatorului

Source: P.C. Verhoef et al., Journal of Retailing 85 (1, 2009)

3/4 Mai departe, multe studii arat ă că, în general, consumatorii cumpără pentru a- și satisfice nevoi
hedoniste ș i nevoi utilitare, care le -ar aduce consumatorilor emoții pozitive. Ibrahim ș i Wee (2002b) au
dovedit că nevoile orientate -hedoniste ș i nevoile orientate -utilitare sun t factori importanți în influențarea
experienț ei consumatorului. Nevoi le orientate -hedoniste se referă mai degrabă la exercitarea de
distracție și bucurie decâ t la finalizarea sarcinii, în timp ce nevoile orientate- utilitare au fost descrise ca
sarcina- referință sau un anume tip de exercitare conștientă a unei consecinț e destinate.

1.2. De la CRM la CEM
În literatura de marketing, istori cul managementului serviciilor și vânzării cu amănun tul nu a
considerat experienț a consumatourului ca un concept separat. (Thomson, 2006) În schimb , cercetătorii
s-au concentrat pe măsurarea satisfacției consumatorului ș i pe calitatea serviciilor ( e.g., Par asuraman,
Zeithaml, și Berry 1988; Verhoef, Langerak și Donkers 2007). Totuș i, nu se poate spune că nu a fost
luată în considerare niciodată experienț a consumatorului. Mai ales, Holbrooke ș i Hischmann (1982) au
teoretizat faptul că există aspecte experienț iale în consum (Thompson 2006).
Și, Berry, Carbone și Haeckel (2002) sugerează faptul că în ideea că organizaț iile trebuie să
concureze prin oferirea consumatorilor de experiențe satisfăcătoare ei trebuie să îmbine toate “indiciile”
pe care oamenii le detectează î n procesul de cumpă rare.
Experien ța consumatorului cuprinde totalitatea experien țelor inclusiv c ăutarea, achizi ționarea,
consumul și fazele post -cumpărare ale experienței, ș i poate implica , de asemenea , multiple canale de
vânzare cu amănuntul.
Figura 2. Managementul strategic al consumatorului
CRM
“Creierul st âng”
Valoarea consumatorului la
întreprindere

Sisteme și Tranzac ții

Valori Func ționale CEM
“Creierul drept”
Valoarea întreprinderii la
consuma tor

Oameni și Interac țiuni

Valori Emoționale

Sursa: Thompson, Bob, Managementul experientei consumatorului, 2006

Ideea central ă a CRM poate fi definit ă în modul urmă tor:
De fiecare dat ă când o întreprindere interacționează cu un consumator, întreprinderea învață
ceva despre consumato r. Prin capturarea, partajarea, analizarea și acțiunea asupra acestei informații,
întreprinderile pot manageria mai b ine profitabilitatea individuală a consumatorului. Premisa
managementului experienț ei consumatorul ui (CEM) este aproape imaginea în oglindă. Se spune că de

4/4 fiecare dată când un consumator intercaționează cu o î ntreprin dere, consumatorul are ceva de învățat
de la întreprin dere. În funcție de ceea ce au de învățat din fiecare experiență, consumatorii îș i pot
altera obicei urile, ceea ce le afec tează profitabilitatea individuală . Astfel, p rin gestionarea acestor
experințe, î ntreprinder ile pot dezvolta mai multe relații profitabile cu clienț ii lor.
Într-un fel, aceasta este o natură clasică vs. argumentul hrană. CRM fo losește profilarea,
microsegmentarea și analiza predictivă pentru a identifica structu ra genetică figurativă a fiecăr ui client.
Astfel, CRM descoperă preferințele ș i propensiunile consumatorilor ș i astfel ei pot fi împinși către o
profitabilitate optimă. Pe de altă parte, CE M, privește către mediu. Adună și analizează informații
despre dinamica interacțiunii dintre consumatori și întreprinderi. Aceste informaț ii sunt întoarse către
companie într -un sistem de auto -calibrare care (teoretic) face folosirea optimă a fiecărei oportunități
pentru a influenț a comportamentul consumatorului.
CRM este foarte bun la primit , dar nu foarte bun la oferit. Cere consumatorilor s ă ofere acces la
informaț ii fără a le spune ce vor primi î n schimb.
Concentr ându-se pe experienț ele consumatorilor și cum acestea afectează comportamentul, CEM
examinează ambele calități ale execuției întreprinderii și eficienț a rezultatului.

Figura 3. CEM vs. CRM

CEM și CRM difera in materie de subiect, timp, monitorizare, audiență și scop.
Ce Când Cum este
monitorizat Cine folose ște
informat țiile Relevan ța
performan țelor
viitoare
CEM Capteaz ă și
distribuie ce
gândeș te un
consumator
despre o
companie La punctele de
întâlnire ale
consumatorului:
“puncte de
atingere” Sondaje, studii
țintă, studii
observa ționale ,
cercetarea “vocea
consumatorului Lideri func ționali
sau de afaceri, în
ideea de a cre a
așteptări
satisf ăcătoare și
experien țe mai
bune cu produse
și servicii Conducere:
identific ă locuri și
adaug ă oferte în
decalajele dintre
așteptări și
experien țe.
CRM Captează și
distribuie
ceea ce o
întreprindere
știe despre un
consumator După aceea se
înregistreaz ă
interacț iunea
consumatorului Date ale
punctelor de
vânzare,
cercetare de piață, click -prin
Web site,
urmărirea
automată a
vânzărilor Grupuri de
consumatori –
țintă, cum ar fi
vânzările,
marketingul,
câmpul de
servicii și
serviciile consumatorului,
pentru a conduce
la execu ția mai
efectiv și mai
eficient Lagging:
Unitățile cruce de
vânzare prin
gruparea
produs elor în
cerere cu cele
care nu sunt.

Sursa: Meyer and Schwager, 2007

În cartea Economia Experien ței, autorii Joseph Pine și James Gilmore (1998) arat ă faptul c ă
experien ța nu este legat ă de atragerea clien ților, ci de men ținerea lor ( Pine II și Gilmore, 1998 ).
Principa lele component e sunt ( Pine II & Gilmore, 1999 ):

5/4 • Cultura corporativ ă tradusă de către angaja ți. Oamenii creeaz ă experien țe. Experien țele
bune au loc atunci c ând angajaț ii interac ționeaz ă cu consumatorii, indif erent dac ă se realizeaz ă într-un
magazin , call- center sau într-un targ. Un angajat fericit poate face un consumator fericit, dar un angajat
nefericit cu siguran ță nu. De aceea, î ntreprinderile trebuie s ă înțeleag ă cum o cultură corporativă
adecvată și experien țele p otrivite pentru angajaț ii lor conduc la relaț iile pe care ele le vor cu
consumatorii lor.
• Serviciile. Serviciile sunt o component ă critică a experien ței, iar asigurarea unor servicii bune
cere multe caracteristici, inclusiv empatie, sensibilitate și preocu pare. De asemenea, necesit ă
instrumente potrivite – livrarea informaț iei potrivite ( probabil de că tre tehnologie) la momentul potrivit;
produsul potrivit; și autoritatea de a face lucrul potrivit.
• Tehnologia. Tehnologiile Wi- Fi sau SpeedPass, accesul online la o companie ca parte a strategiei
multi- canal și tehnonolgiile emergente de referin ță consolideaz ă produsele și serviciile și faciliteaz ă
experien țe mai bune.
• Arhitectura, design, spatiu. Arhitectura ste o component ă important ă a experien ței
consumatorului în vânzarea cu am ănuntul. C ând designul unui spa țiu este consecvent cu tipul
experien ței pe care compania vrea s ă-l livreze, magazinul poate ajuta la construirea gradului de
conștientizare a brandului și a angajamentului consumatorului.
• Marketing, brand, promo ții. Experien ța magazinului de v ânzare cu am ănuntul este o parte a
brandului ș i, de asemnea , sunt ș i ambalajul, reclama și promoț iile. Merc handisingul, culoarea, lumina ș i
semnalistica, joac ă de asemena un rol important. În Nordstrom, o persoan ă reală, cântă, încă, la un
pian adev ărat, multe ore pe zi , iar muzica ce se aude în magazine creează o senzație diferită . Obosit
după ore de cump ărături? Atunci ia loc pe una dintre canapelele comfortabile și bucur ă-te de c âteva
melodii înainte de a pleca.
• Critica intangibilă : încrederea! Cei mai mulț i dintre factorii care conteaz ă cel mai mult sunt
intangibili, iar primul din aceast ă listă este “ încrederea”. Consumatorii dumneavoastră au încredere în
dumneavoastră? Ar trebui s ă știți de ce au sau de ce nu. În cazul în care consumatorii dumneavoastră
ar avea o op țiune ar alege compania dumneavoastră sau concuren ța? Ce inst rumente le da ți anga jaților
dumneavoastră pentru a construi î ncrederea consumato rilor? Adev ărul trist este c ă cele mai multe
întreprinderi nu le ofer ă angajaț ilor săi instrumentele necesare con struirii încrederii și, ca rezultat , apare
o defalcare sistemic ă în legăturile care fac o piață mai puternic ă.

1.3. Aplicarea experiențelor care vâ nd
O experien ță are loc atunci când o întreprindere folosește intenț ionat servicii ca scenă, și bunuri
ca elemente de recuzită , pentru a angaja consumatorii individuali, într- o manieră care creează un
eveniment memorabil. Mărfurile sunt fungibile, bunurile sunt tangibile, serviciile int angibile , iar
experienț ele memorabile .

6/4 În timp c e ofertele economice prealabile – mărfurile, bunurile, serviciile – sunt externe
cump ărătorului, experiențele sună, î n mod inerent , personale, existând doar î n mintea unui individ care
s-a angajat într- un nivel emoț ional, psihic, intelectual sau chiar spiritu al. Astfel, două persoane nu pot
avea aceeași experiență, deoarece fiecare experiență derivă din interacțiunea dintre un eveniment pus
în scenă (ca o piesă de teatru) ș i starea de spirit a individului.

Figura 5. Distinc ții economice

Oferta
economic ă Mărfuri Bunuri Servicii Experien țe
Economie Agrar Industrial Servicii Experien țe
Funcție economic ă Extrage Produce Livreaz ă Punere în scen ă

Natura ofertei Fungibil ă Tangibil ă Intangibil ă Memor abilă
Atribut cheie Natural Standardizat Personalizare Personal
Metoda de
aprovizionare Depozitarea în
vrac Inventarierea
după produc ție Livrarea la
comand ă Dezvăluit dup ă o
perioad ă de timp
Vânzător Comerciant Produc ător Furnizor Persoan ă (actor)
Cumpărător Piață Utilizator Client Oaspete
Factorii cererii Carateristici Caracteristici Beneficii Senza ții

Sursa: Pine & Gillmore, 1998

2. Factori majori ce influen țează decizia consumatorului în procesul de cump ărare

Kamaladevi B. (2009) introduce nou ă factori majori: ( Kamaladevi, 2009)
• Experienț a brandului – vine în contact cu un mediu al vânzării cu amănuntul cu
percepții despre două tipuri de brand: brandul vânză rii cu am ănuntul ( Starbucks, Wallmart) și brandul
producă torului sau al serviciului care este vâ ndut în magazinele de vâ nzare cu amănuntul (Figura 6).
• Experienț a prețului – sunt multe criterii după care un vânzător cu amănuntul își fixează
prețurile. Celelalte trei P -uri creează valoare pentru vânzător; cel de -al patrulea P, al prețului, captează
valoarea. În plus, acesta este singurul P care aduce venituri pentru vânzător. Atunci când vânză torii pun
un preț prea mare produselor sau serviciilor, consu matorii vă d acest lucru ca pe o valoare scăzută și nu
vor cumpăra. Un preț prea scăz ut poate indica o calitate joasă, performanță scăzută sau alte atribute
negative d espre produs sau serviciu. Totuși, stabilirea preț ului corect este clar o sarcină importantă a
vânzării cu amănuntul, adesea tratată ca un gând ulterior, parțial pentru că rămâne ultimul înțeles ș i de
aceea cea mai grea sarcină de gestionat.
• Experienț a promoț iilor – promoț iile de consum iau , de asemen ea, mai multe forme,
inclusiv promoț iile de preț , liderii pierderii și dispunerea în magazine. Meta -analizele arată faptul că
imediata creștere în vânzări a unui pro dus promovat este substanțială. Totuși, schimbarea brandului ca
rezultat al promoț iilor de consum este aproape de 30 -40%, depar te față de estimă rile anterioare de
aproximativ 80%. O promoț ie de consum, cum este liderul de pierdere, la un produs ar trebui să
crească vânzările altor produse ș i profit ul de ansamblu , totuși o cercetare empirică în acest domeniu
este încă nedefinită . Consumul “alegere de exemplare” pentru preț urile special e are un impact relativ

7/4 minor asupra profitului vânzătorului cu amănuntul. De aseme nea, ei concluzionează că nu toate
promoț iile au un impa ct pozitiv asupra veniturilor vânzătorilor.
• Experienț a manag ementului l anțului de d istribuție/ aprovizionare – majoritatea
centrelor de cercetare pe ceea ce se intampla in front -end-ul magazinului de v ânzare cu amănuntul,
managementul lanț ului de distribuție/ aprovizionare se întâmplă î n back -end. Timp de ma i multe
decenii, problemele lanț ului de distribuție/ aprovizionare ș i logisticii vânzării cu amanuntul , au fost, se
pare, ma i puțin importante decât alte activităț i cum ar fi promovarea, prețul sau serviciul clienți. Dar
această percepție eronată nu mai există. P roblemele lanț ului de distribuție/ aprovizionare, cea mai mare
parte din parteneriatul managerial, pe de o parte, și cele mai multe dintre operaț iunile tehnice, pe de
altă parte, au dovedit importante surse de avantaj competitiv pentru mulți dintre vânzăto rii cu
amănuntul, î n mod s pecial furnizorii low -cost cum sunt Wal -Mart ș i Zara.
• Experienț a locației – practicienii și cercetătorii comerțului cu amănuntul se pare că
întotdeauna subliniază “locația, locația, locația” ca fiind cheia succesului. O cercetare importantă
anterioară poate lua î n considerare rolul timpului de călătorie î n alegerea consu matorului pentru
formatul comerțului cu amănuntul și implicați ile refer itoare la acest comerț deoarece consumatorii își
valorifică timpul, atunci cercetătorii ar trebui să investighezeze c e ar trebui să facă, în termeni de
reduceri de preț și negocieri, să atragă consumatorii î ntr-un magazin de fabrică ( care, în mod normal , se
află la o distanță mare) mai degrabă decât să aleagă un magazin similar aflat convențional î ntr-un mall.
Decizia pentru locație are ramificaț ii majore î n deciziile privitoare la preț, promoții ș i merchandising.

Figura 6. Factori majori ce influențează decizia consumatorului în procesul de cumpă rare

Macro –
factori Recunoa șterea
nevoii Căutarea
informa ției Evaluarea Cump ărarea Post-
cump ărare
Brand X X X X
Preț X X X X
Promovare X
Managementul
lanțului de
aprovizionare X X X
Locație X X X X
Publicitate X X X
Ambalare și
etichetare X X
Mixul de
servicii X X X X
Atmosfera x

Sursa: Kamaladevi, 2009

• Experienț a publicita ții – creșterea expo nențială a găzduirilor pe internet și a
computerelor personale a condus la creșterea dramatică a acitivății online. În timpul procesului de
creștere, comercianții au realizat faptul că internetul este un mijlocitor (mediu ) de a atinge mili oanele

8/4 de potențiali consumatori. De atunci, comercianții și -au adaptat valoarea bazată pe strateg ii de
publicitate pe internet ( online advertising).
• Experiența ambalării și a etichetă rii – ambalajul joacă un rol important atunci când
produs ele sunt cumpărate. Până la urmă , este primul lucru văzut atunci când se fac alegerile de
cumpărare ș i este cosiderat la scară largă faptul că peste 50% din deciziile de cumpă rare se iau în fața
raftului sau în punctul de vâ nzare. De aceea , ambalajul este cel care creează diferențiere și identitate î n
industria bunurilor de consum ambalate .
• Experienț a mixului de servicii – serviciul consumatorului reprezintă abilitatea unei organizaț ii
de a-i oferi consumatorului, în mod constant și consecvent, ceea ce vrea ș i are nevoie.
• Experienț a atmosferei – comportamentul de cumpă rare al consumatorilor poate fi influenț at
semnifi cativ de atmosfera magazinului și de starea lor spirit. Consumatorii doresc o dispuner e a
magazinului care maximizează numărul de produse văzute î n contextul nevoii pentru un produs al
consumatorului. Acei consumatori care au experimentat o formă de control personal, dacă în orientarea
lor într -o secțiune a magazinului , aceștia au nevoie să se ducă spre sau în că utare a unui anume produs
pe care aceștia îl vor, în general aceștia au o părere bună despre acel magazin. Stările de bine conduc
către mai multe cumpărări, mai ales dacă produsele sunt prezentate într- un mod în care arată
potențiala utilitate a produsului pentru consumatori.

3. Designul comerțului cu amănuntul, economia experienței și experienț ele clientului.
Conceptul de “experiență” a venit în faț a disciplinei de management în publicația din 1999 a cărții
“Experience Economy” (Economia Experienței) scrisă de Pine & Gilmore. Aceștia prezintă experiențele ca
o nouă ofertă economică, care pare a fi următoarea fază după o economie a produselor de bază,
bunurilor ș i serviciilor.
În funcție de punctul lor de vedere, începând de acum, managerii trebuie să se concentreze pe
crearea și direcționarea unor experienț e memorabile ale consumato rilor. Prin urmare, ei descriu ș ase
caracteristici diferite ale unei experienț e.
Dr. Fred Lemke de la Universitatea Cranfield , în cercetarea “Ce creează o experiență bună pentru
consumator” prezintă clasificarea lor (Lemke, 2 013)
Conceptul “Experiența Consumatorului” a trezit i nteres în rândul cercetătorilor din toată lumea ,
dar definiția și măsurarea sa încă reprezintă o controversă .
De exemplu, dacă alți clienți sunt prietenoș i, iar copii i se joacă prin jur, î n mod tipic clienții se
bucură de o experiență mai bună î n cont actul cu serviciul. Jones (1999) s-a concentrat pe cumpărare
definind o experiență ca fiind o “distracție” bazată pe factori care sunt “distractivi” și “satisfăcători”. El a
descoperit următorii factori ai clienț ilor:
– Factori sociali, cumpărarea alătur i de familie ș i prieteni;
– Factor de sarc ină, căutarea unui pom de Cră ciun din toamnă ;

9/4 – Implicarea produsului, atunci când cumpărătorii unui computer sunt interesați de caracteristicile
tehnice;
– Factorul timp, a avea timp suficient pentru cumpă rare;
– Resurse financiare, a avea bani suficienți pentru a cheltui.
Jones a mai adăugat factorilor de mai sus o definire a “ factorilor comerțului cu amă nuntul”. Aceștia
sunt după cum urmează :
– Prețurile comerțului cu amă nuntul;
– Selecț ia, magazinele oferă o selecț ie unic ă a produselor;
– Mediul natural în magazin, animale și plante exotice î ntr-un magazin;
– Vânză torii, prietenoși, amuzanț i.
În concluzie, Jones considera că toți acești nouă factori au un impact (distractiv) asupra
experienței de cumpărare. Cercetă torii au adoptat abordare a pe bază de chestionar, unde respondenț ii
au completat un chestionar deschis.
Această formă de chestionare permite respondenților să -și exprime pun ctele de vedere cu privire
la experienț a consumatorilor, dar se presupune faptul c ă respon denții sunt conștienți de ceea ce face o
experiență să fie “distractivă” și “satisfăcă toare”. De asemenea, se presupune faptul că respondenț ii au
timpul și motivația pentru a -și exprima sentimentele în detaliu, pentru ca cercetătorii să poată analiza
răspunsurile.
Fiind conștienți de limitarea aplică rii unui chestionar pe o problemă atât de complexă cum este
experiența consumatorului, Marganosky ș i Cude (2000) au stabilit o abordare de grup de concentrare în
contextul comerțului cu amă nuntul din SUA.
Ei au d escoperit șase factori care au influență asupra experienț ei consumatorilor din
supermarketuri:
• Cumpărare din mai multe magazine – cump ărarea se face în mai multe magazine în loc s ă se
cumpere toate produsele dintr -un anumit magazin;
• Măreție și confuzie – companii mari, opțiunea variat ă a produselor și sortimentul cople șitor al
produselor, sunt percepute ca o confuzie de că tre unii consumatori;
• Serviciile personalizate și interac țiunea personalizat ă – marile magazine sunt percepute de c ătre
unii consumatori ca fiind impersonale, distante și reci, lipsite de interac țiune personal ă;
• Recunoa șterea clien ților de c ătre personal;
• Diferen țele de preț și prevalen ța greșelilor;
• Neutilizarea liniilor caselor de marcat are un impact negativ asupra experie nței consumatorului.
Ultimul punct, “neutilizarea liniilor case lor de marcat” este interesant și a fost subiectul câtorva
studii ( Groth&Gilliland, 2001 ș i anonim, 2004).
Aceste studii au ar ătat că timpul și procedura de aș teptare au un impact asupra experienței
consumatorului î ntr-un mediu de servicii.

10/
Arnold et.al (2005) a condus un alt studiu despre comerțul cu amănuntul din USA aplicâ nd o
tehnică standard de interviu , a descoperit următorii factori:
Factori interpersonali – vânză torii:
– Efort interpersonal (săritor vs. nesăritor);
– Implicare interpersonal ă (prietenos vs. neprietenos);
– Rezoluț ia problemei (dorinț a de a ac ționa în afara regulilor vs. Dorinț a de a nu încălca regulile );
– Distanța interpersonală (nu foarte insistent vs. foarte insistent);
– Timpul angajamentului (a avut loc vs. nu a avut loc) ;
– Lipsa aptitudinilor și a cunoștințelor;
– Lipsa onestităț ii.
Fatori non -interpersonali – Produsul;
– Achiziționarea neanticipată (găsirea exactă a produsului potrivit);
– Lipsa achiziționării aș teptate (nu s-a putut gă si produsul);
– Valoare neanticipat ă (preț/ afacere);
– Lipsa valorii aș teptate (preț prea mare );
– Lipsa calităț ii tehnice (produsul nu a satisfăcut așteptă rile);
– Atmosfera proastă.
Consumatorii au mai mu lte opți uni cum să negocieze cu o companie, iar Boyer ș i Hult (2006) și-
au dedicată cercetarea pen tru a investiga cumpărătu rile on line. Autorii au predefinit urmă torii factori;
– Calitatea produsului;
– Calitatea serviciului;
– Noutatea produsului (prospeț imea);
– Economia de timp;
– Intenț ii de comportament.
Boyer ș i Hult au optat pentru un sondaj online și pentru o metodă de cercetare pe e- mail și au
argumentat că toț i facto rii au un efect asupra experienței consumatorului, deș i la diferite niveluri. Acest
studiu rep rezintă cea mai recentă abordare în explorarea acestu i subiect .
Înainte de a l ăsa acest exemplu în urmă, este important a se menționa că autorii au recunoscut :
a) calitatea produsului și calitatea serviciului nu pot fi ignorate când se definește experiența
consumatorului ș i b) co nsumatorii pot avea o experiență și î n mediul online. Cu alte cuvinte ,
mediul multi- canal poate da formă unei experienț e a consumatorului.
Literatura ce se concentrează pe un mediu multi -canal, argumentează faptul că patru factori sunt
cruciali în obținerea unei experienț e bune.;
– Personalizarea – compania cunoaște numele clientului și fundalul istoric al relaț iei indiferent de
canal;
– Specializare – compania poate să ofere o soluție personalizată problemei clientului;
– Coerență – experiența persistă în timp indiferent de canalul folosit; ș i

11/
– Alegerea canalului – consumatorul are opțiunea ori să aleagă canalul potrivit , ori este orientat
spre un canal particular atunci când are de a face cu o î ntreprindere.
Construcț iile de mai sus sunt sugestionate de literatură – iar aceasta este bazată în totalitate pe
teorii. Totuși, impactul pe care îl au acești factori asupra experienț ei consumatorlui nu a fost niciodată
subiectul unei investigaț ii empirice.
Sunt câ teva puncte ce ar trebui conturate din această dezbatere:
– Domeniu de aplicare limitat: majoritatea cercetă rilor au fost făcute în mediul comerțului cu
amănuntul din SUA. T otuși, punerea în lumină a factorilor pentru industria comerțu lui cu amănuntul din
SUA nu ar trebui să -i accepte fă ră critică atunci când se concentrează pe diferite sectoare de industrie ,
din afara SUA.
– Idei preconcepute – cercetătorii consideră î n mod tipic factori predefiniți într -o abordare
cantitativă ș i deci ei nu sunt capabili să descopere factorii care există în mod subconștient sau nu au
fost discutați de savanț i anteriori;
– Ingrediente cheie care nu sunt neacoperite – cercetă torii a u idei contrare despre experiența
consumatorului, în funcț ie de accen tul limitat pe care ei îl adoptă ;
– Definiț iile – factorii sunt vag definiți ș i nu sunt oferite suficiente detalii pentru a crea o bună
experiență a consumatorului î ntr-un sector anume.
– Multi-canalul – importan ța unui medi u multi -canal a fost recunoscută, dar nicio cercetare nu a
luat în considerare acest aspect.

4. De la managementul experienței la inovarea e xperienț ei
Deci cum punem acest lucru în practică ? Bogaț ia a fost î ntodeauna pentru consumatori o
experiență bună – hoteluri de cinci stele, spa -uri exclu siviste, călătorii la clasa întâi, magazine de lux și
cu cât economia continua să se extindă, oamenii din piața mijlocie cer – și primesc – acces la aceleaș i
experi ențe. Prin urmare din ce î n ce mai multe afaceri depind de abilitatea de a oferi experiențe de
cumpărare convingătoare cumpărătorilor din piața superioară ș i cea de mijloc.
Acest lucru reprezintă o chestiune competitivă, așa cum sunt acum experiențele convingătoare o
sursă de avanta j competitiv. Ace st lucru ridică o întrebare importantă ș i anume cum pot fi create
experienț ele inovative care sunt semnificative pentru con sumatori și chiar să asigure avantaj
competitiv?
De ob icei, economiștii au concentrat servicii în experiențe , dar experiențele sunt o ofertă
economică distinctă , diferite de servicii , cum sunt serviciile de bunuri materiale.
Astăzi putem identif ica și descrie această a patra ofertă economică deoarece, fără îndoială,
consumatorii doresc experiențe și din ce în ce mai multe a faceri răspund în mod explicit prin designul ș i
promovarea lor.
Pentru servicii, la fel ca bunurile dinaintea lor, î n mod crescă tor au devenit bunuri de larg consum
– să ne gândim la serviciile telefonice la distanță mare vândute exclusiv la preț – experiențele au condus

12/
la următorul pas pe care î l numim progresia valorii economice. De acum înainte – vârfurile companiilor –
chiar dacă vor vinde consumatorilor sau altor întreprinderi – vor afla că următoarele câmpuri de luptă
competitivă consta u în pu nerea în scenă a experienț elor. (Thusy & Marris, 2004)
O experiență nu este o construcți e amorfă; este o ofertă la fel de reală cum este un serviciu, bun
sau materie primă. În actuala economie a serviciilor, multe companii pur ș i simplu înconjoară
experiențele î n jurul ofertelor pentru a le vinde mai bine . Pentru a realiza î ntregul beneficiu al
segmentării experiențelor, totuși, întreprinderile trebuie să creeze în mod deliberat experienț e
promițătoare care necesită o taxă.
Această tranziț ie de la a vin de servicii la a vinde experiențe nu înseamnă că va fi mai uș or pentru
companiile stabile să se angajeze decât a fost în marea schimbare ecomomică, de la industrie la
economia serviciilor. Numai dacă întreprinderile vor fi î ntr-o afacere cu materii prime, totuși ele vor fi
nevoite să -și îmbunătățească ofertele spre următo area etapă a valorii economice.
Întrebarea este atunci nu dacă, ci când – și cum – să se introducă economia experienței î n curs
de dezvoltare. O privire timpurie către caracteristicile experienței și principii le designului etapelor
experienț ei pionier sugerează cum companiile pot începe să răspundă acestei întrebă ri.

5. Punctele de legătură sunt căramizile de construcție a experienț ei consumatorului
(Westenberg, CISCO, 2010)
Comercianții vând produsele și serviciile clienților să i. Percepț iile ace stor oferte, depind totuși de
un ansamblu de experiențe ale consumatorului: produsul, utilitatea sa, servicii sau caracteristici
auxiliare, calitate, brand, preț și plus- valoarea calitatea și natura fiecărei întâlniri sau interacțiuni dintre
consumator ș i brand.
Figura 7. Progresia valorii e conomice

Source: B. Josepf Pine & James H. Gilmore, Welcome t o the Experience Economy, 1998

13/
În mod tradițional, comercianț ii și producătorii ș i-au comunicat atributele produselor ș i serviciilor
lor prin ca nalele pe care ei le controlează, inclusiv magazinul, call center -ul, chioșcul, evenimentele și
websiteul de marcă e-commerce.
În ultimii ani, o schimbare că tre noile puncte de contact (touch -points) au apărut, în mod
complet independent față de comercianț i; siteuri de rețele sociale, bloguri, comunități online, aplicații
mobile, Twitter ș i multe altele (Figura7) .

Figura 8. Evoluț ia punctelor de contact ale comerț ului

Sursa: CISCO, IBSG, 2009

Creșterea accelerat ă a numărului ș i a tipurilor punctelor de contact a fost catalizat ă de accesul
oriunde -oricând, prin intermediul unor dispoz itive cum sunt IPhone, BlackBerry ș i alte telefoane
inteligente. Aceste aplicații de telefoane mobile funcționează pe niș te platforme care permit o evoluție
ușoară, împărtășirea și folosirea unor aplicații și conț inuturi generate de con sum. Multe dintre aceste
aplicații creează, pe baza date lor obț inute de pe websiteurile comercianților, inclusiv preț ul,
dipsonibilitatea, descrierile SKU (Stock Keep Unit – unităț ile de depozitare a stocurilor) și locaț iile
magazinelor. Aceste date pot fi foarte ușor combinate cu inf ormații din alte surse cum ar fi rețelele de
socializare ș i dispo zitivele GPS, pentru a permite în totalitate toate noile capacităț i.
Numeroase puncte de legătură cu caracte ristici interesante și promiță toare vor continua să
evolueze, premise de către multe noi tehnologii î n curs de dezvoltare. Realitate
augmentată Video
Locație M-Comerț
Microblog
Forum Blog
Rețele
sociale SMS
Voce
e-mail E-Comerț
Chioșcuri
interactive Reclame
TV
Reclame
radio Telefon
Demo –
uri Chioșcuri
Reclame
Evenimente
Magazin Dezvoltare puncte de contact
Cărăm idă
și mortar Ziare Telefonie Radio TV Web Mobil Mobil
Web IPIV și
gaming Video
Platformă care permite

14/
6. Șapte p ași către un mai bun management al e xperienț ei consumatorului. (Castellanos,
KPMG, 2011)
Pasul 1: înțelegerea nevoilor, dorințelor și a preferinț elor
Puncte cheie considerate :
– Nevoile și preferințele unui public țintă se schimbă î n timp;
– Categoriile de creștere se schimbă î n industrie;
– Diferențierea produselor și serviciilor luând în considerare altceva decât preț ul;
– Produsul/ serviciul este în pas cu tendințele pieței ;
– Reînnoirile și campaniile vânză rii pe orizont ală sau vertical ă au succe s.
Pasul 2: stabilire a unui cadru economic pentru a înțelege și a oferi prioritate impactului
deciziilor de marketing, de vânzări și de servicii
Puncte cheie considerate:
– Decizia pe ce piață să se pătrundă, creș tere, recoltă și ieș ire;
– Înțelegerea performanței î n cadrul modelului de vâ nzare distribuit;
– Determină care produse și servicii reprezintă categorii de creș tere;
– Determină cât de mul tă volatilitate a prețului există î n portofoliul curent de produse ș i servicii;
– Stabilește costul de servire al clienț ilor fol osind tacticile suport online ș i offline curente.
Pasul 3: Urmărirea comportamentului consum atorului, distilarea modelelor și
adaptarea la schimbările de gazdă .
Puncte cheie considerate:
– Modelele de predilecție curente sunt capabile să identifice tendințele î n curs de dezvoltare care
reprezintă oportunități de creș tere;
– Alți factori pe lângă cei de sezonalitate și regionali conduc la schimbări în achiziț ionarea
modelelor;
– Comportamentul din interiorul magazinului afectează deciziile de cumpă rare online. Exist ă o
relație între un co ș de cumpărărturi online abandonat și cump ărările ulterioare, indif erent dac ă sunt în
magazin sau online;
– Determin ă cele mai bune c ăi de a ț inti consumatorii profitabili. Atinge cele mai profitabile
segmente de client;
– Determin ă ce campanii sunt cel mai mult sau mai pu țin profitabile. Determin ă dacă bugetul ar
trebui cheltuit online sau anu nțuri imprimate (broșuri, pliante ) sau panouri. Stabile ște cât de repede se
erodeaz ă efectul campaniilor în timp.
Pasul 4. Dezvoltarea planurilor de gestionare a consumatorilor pentru publicul țintă.
Puncte cheie considerate:
– Determin ă cum sunt gestionate ș i influenț ate listele de cump ărători anteriori și de prospecț iuni
de către programele de ac hiziții de v ânzări și cât de eficiente sunt campaniile de c âștig-invers;
– Determin ă care este strategia de contact optim ă pentru v ânzările încrucișate ;

15/
– Determin ă care sunt canale le preferate de comunicare ale consumatorilor;
– Determin ă care sunt cele mai critice puncte de contact din ciclul de via ță al vânzărilor și
serviciilor.
Pasul 5. Dezvoltarea arhitecturii informa ției client -central
Puncte cheie considerate:
– Determin ă cât de repede o informație nouă despre client poate pătrunde în interiorul firmei;
– Determin ă dacă arhitectura informaț iei a fost creat ă pentru sisteme și produse sau pentru clien ți;
– Determin ă cât conteaz ă arhitectura informaț iei în ierarhia de relaț ii;
– Determin ă cum este clasificată o dat ă despre client ( după etapele ciclului de via ță, interac țiuni
sau produse);
– Determin ă dacă bazele de date despre client și marketingul sunt integrate ( dacă este a șa, afl ă
care este identificatorul unic).
Pasul 6. Implementea rea marketingului, v ânzărilor și serviciilor instrumente bazate pe
flux de lucru pentru p ărțile interesate.
Puncte cheie considerate:
– determin ă cât de bine sunt coordonate predările de lucru dintre func țiile marketingului, v ânzărilor
și serviciilor;
– determin ă cât de bine compania gestioneaza ă “escalada ările” clien ților și cât de mult dureaz ă în
general s ă le rezolve, c ât de multe nu au fost rezolvate;
– determină cum este monitoriza tă construc ția relat ției cu clien ții poten țiali și planurile de
gestionare a clien ților;
– determin ă caât de mult ă vizibilitate și cât de mult control au clien ții asupra serviciilor oferite prin
intermediul portalurilor online.
Pasul 7. Crearea unei h ărți a experien ței consumatorului pentru a otimiza punctele de
contact.
Puncte cheie considerate:
– determin ă cine d eține experien ța consumatorului în cadrul întrepri nderii. Dac ă dreptul de
proprietate este î mpărțit, atunci determin ă cine conduce deciziile de compromis a le experien ței
consumatorului;
– după ce se defines c procesle afacerii, se determin ă ce factori ai experien ței consumatorului sunt
incorporaț i în planificare și dac ă ei sunt inclu și în cerin țele por ții go-to-market ( go-to-market se refer ă la
canalele utilizate de c ătre o întreprinde re pentru a se conecta cu clien ții/ afacerile și procesele
organizaț ionale dezvoltate pentru a ghida interac țiunile clientului de la primul contact prin satifacerea
totală) ;
– determin ă ce procentaj din fluxul de lucru se sf ârșește în căile periculoase;
– determină dacă întreprinderea înregistrează creștere fol osind experien ța consumatorului ca
diferen țiator.

16/
Concluzii
Pentru un studiu de caz privind managementul experienței consumatorului pe câteva organizații
furnizoare de servicii care transferă experienț ă clientului, ne propunem să urmeze pasul următor:
1. Proiectarea unui chestionar luând în considerare trei abordări:
– Abordarea lui Fred Crawford și Ryan Mathe ws în cartea "Mitul Excelenței " (2001). Ei propun ca
atribute primare și secundare ale compani ei și branduri lor următoarele: preț, dispozitiv, produs,
experiență, acces. Le considerăm ca axe, criterii de primul nivel în crearea unei societăți în care
consumator ul este relevant, de asemenea utilizate de către noi în lucrarea „Satisfacția consumatorului și
cumpărătorului .
– Abordarea lui Kamaladevi din lucrarea "Managementul experienței in domeniul comerțului cu
amănuntul", în care autorul consideră ca factori majori care influențează proces decizie i de cumpărare a
consumatorilor, următorii : marca, pre țul, promovare a, managementul lanțului de distribuție/
aprovizionare (relația cu furnizorii furnizori lor), localizare a, publicitatea , ambalarea și etichetarea,
servicii le, atmosfera;
– Studiul de la Școala de Management, Un iversitatea Cranfield, "Ce face o bună experiență a
consumatorului ", de Fred Lemke, Hugh Wilson și Moira Clark, luând în considerare următorii factori ai
consumatorului : factori sociali, de exemplu, cumpărături cu familia și prietenii; Factor ul sarcină, de
exemplu, căutarea unui pom de Crăciun în toamnă; Factorul timp, de exemplu, a dispune de suficient
timp pentru a face cumpărături; Implicarea produs ului, de exemplu, dacă un consumator de
calculatoare este interesat de carac teristicile tehnice; Resursele financiare, de exemplu, a dispune de
suficienți bani pentru a -i cheltui. În plus față de factorii de ma i sus, sunt de asemenea definiți factori ai
vânzătorului. Aceștia sunt după cum urmează: Prețurile de vânzare ; Selecția, d e exemplu, oferă o
selecție unică de articole ; Mediul din magazin , de exemplu, animale și plante exotice într -un magazin;
Agenții de v ânzări, de exemplu, prietenoși, amabili .
2. Dupaă analiza rea criteriilor și combinarea celor trei abordări menționate mai sus, am gener at
un chestionar cu patru niveluri ierarhice pentru 98 de atribute care determină relația organizației cu
experi ența cu clientul valorificând propria sa experiență. Chestionarul anexat (Anexa 1 ) a fost aplicat
studenț ilor ș i masteranzi lor din specialitățile de afaceri (Marketing, Management, Managementul
Turismului și organizațiilor de servicii). Ei au răspuns prin acordarea unui nivel de importanță (ierarhie)
la atributele menționate mai sus (1 drept cea mai mică valoare și 100 ca cea mai mare). Această etapă
este finalizată prin reducerea număr ului de atribute (eliminarea celor cu cele mai mici scoruri).
3. Ultimul pas const ă în crearea unui chestionar (Anexa 2) cu privire la nivelul de maturitate
(Scorecard) pentru 2 organizații din acel ași domeniu de activitate (restaurante, supermarket -uri,
departamente HBC, departa mente IT, companii de telefonie). Aceste organizații vor fi analizate cu un
benchmarking și în relație cu organizația care a oferit cea mai bună experiență în timpul vieții
consumatorului .
Ultimele două etape menționate mai sus și rezultatele studiului vor fi prezentate în lucrări viitoare.

17/
Bibliografie

Castellanos, Tony & Co. (2011) Seven steps to better customer experience management. Improvi ng
customer management to drive profitable growth, kpmg.com
Crawford, Fred, & Mathews, Ryan( 2001) The Myth of Excellence, New York Kamaladevi, B.,
Customer Experience Management in Retailing, The Romanian Economic Journal, XII, no.34, (4)2009
Lemke, Fred, Wilson, H ugh, Clark, Moira (2013) What makes a great Customer exper ience? Cranfield
University, School of Management
Meyer, Christofer & Schwager, Andre (2013) Undersatanding Customer Experience, HBR, Zurich
HelpPoint
Pine II, B. Josepf & Gilmore, H. James (1998) Welcome to the Experience Economy, HBR, July-August
Pine II, B. Josepf & Gilmore, H. James (1999) Welcome to the Experience Economy: work is theatre
and every business a stage, HBR
Thompson, Bob( 2006) Customer Experience Management: Accelerating Business performance, Part 2
of 2, crmguru.com
Thusy, Alexandra, Morris, Langdon (2004) From CRM to Customer Experience: A New Realm
for Innovation, Business Digest, paris, January
Verhoef, C. Peter, Parasura man, A. & Co, Customer Experience Creation: Deter minants,
Dynamics and Management Strategies, Journal of retailing 85 (I, 2009), ELSEVIER Westenberg,
Edward & Co. (2010) The Future of Retail Touchpoints. Extending your Reach in the Consumer
Shopping Journey, CISCO, Cisco Internet busine ss Solu tions Group (ISBSG)

18/
Anexa 1
Chestionar
privind ierarhizarea criteriilor care fundamenteaz ă experien ța organizaț iei
și genereaz ă experien ță cump ărătorului

Experiența clien ților provine de la un set de interac țiuni între un client și o marca (produs/serviciu)
o firmă sau o parte a firmei, care provoacă o reacț ie. Acest lucru este strict personal și presupune
implicarea clientului, la diferite niveluri (rațional, emo țional, fizic, senzorial și spiritual).

Experiența clientului este un răspuns intern și subiectiv al acestuia la orice contact direct sau
indirect cu o companie.

Construcția experienței clientului este de natură holistică și implică răspunsurile cognitive, afective,
reacț ii emo ționale, sociale și fizice ale clientului la organizatie.

Pentru fiecare criteriu de mai jos acordați un nivel ierarhic de la 1 pana la 100 (1 – cel mai mic
nivel, 100 – cel mai mare nivel), în funcție de importanța criteriului asigurat de către o organizație
prestatoare de servicii (inclusive comerț), ce poate contribui la creșterea experienței consumatorului.

Nivel de
importan ță
1. ACCES
1.1. Loca ția
1.1.1. Acces la informa ție (u șurința de a ajunge la informatia necesar ă) 78,33
1.1.2. Accesibilitate (u șurinta de a avea acces la persoana/zona potrivit ă) 75,69
1.2. Context
1.2.1. Mediu emotiv (circumstanțe emoționale, cum ar fi: copil bolnav, avionul pierdut) 62,56
1.2.2. Distanță geografică 66,88
1.2.3. Importanța livrării la timp 80,58
1.2.4. Importanța tranzacției (important pentru mine, de exemplu, cumpărarea casei,
așteptări mari) 74,94
1.3. Atmosfera
1.3.1. Mediul înconjurator 73,23
1.3.2. Rețea de speciali ști (distribuitorul are o rețea mai larga și clientul are acces la aceasta) 68,88
2. BRAND (PRODUS)/SERVICIU

2.1. Produs/Serviciu 82,09

2.2. Siguran ță/ Securitate
2.2. 1. Siguran ța bunurilor 82,23

19/

2.3. Împachetarea și etichetarea 70,65

2.4. Fiabilitate/ Încredere
2.4.1. Facturare exactă 79,86
2.4.2. Acționând asa cum s-a convenit 73,77
2.4.3. Clientul este capabil de a verifica calitatea înainte de a face comanda 70,97
2.4.4. Diseminarea de informații (în cadrul organizației furnizoare) 59,73
2.4.5. Îndeplinirea promisiunii 69,91
2.4.6. Calitatea (produse și servicii) 81,94
2.4.7. Încredere (păstrarea promisiunilor, spre deosebire de a încalca promisiunile) 76,23
2.4.8. Organizarea procesului de vânzări (proces organizat; fără greșeli) 70,31
2.4.9. Supravegherea (furnizor trebuie să fie supravegheat; întreținere mare vs.
nesuprvegheat) 66,67

3. PREȚ/ VALOARE
3.1. Valoarea pentru timp
3.1.1. Performanța de livrare (rapid / la timp) 77,42
3.1.2. Utilizarea eficientă a timpului 72,83
3.1.3. Răspunsul la întrebări/solicitari 72,48
3.1.4. Receptivitate (bun și rapid în a răspunde) 73,36
3.1.5. Timpul pentru a servi / timpul de așteptare 70,31

3.2. Valoarea pentru bani
3.2.1. Reduceri (oferte speciale) 65,58
3.2.2. Telefon gratuit (dacă trebuie să intre în contact cu compania, apelurile sunt gratuite) 56,61
3.2.3. A primi pentru ce s-a platit 76,20
3.2.4. Programul de loialitate (stimulente, oferte) 66,11
3.2.5. Nivelul prețului (față de prețul de piață mediu) 69,33
3.2.6. Prețuri (fix vs negociabil) 64,77

4. VARIETATE (ASSORTMENT)/ALEGERE
4.1. Mixul de ofert ă/categoria
4.1.1. Alegerea (lasă clientul să aleagă ceea ce dorește în timp ce alte companii fac selecția și
clientul trebuie să o accepte) 72,98
4.1.2. Alegerea educată (compania oferă diferite opțiuni și informații înainte de cumpărare,
astfel încât clientul să poată decide) 73,55
4.1.3. Servicii stratificate (compania oferă diferite niveluri de servicii și clientul poate decide) 67,73
4.1.4. Natura produsului (complex vs. simplu) 65,80
4.1.5. Alegere (libera alegere a ceea ce vrei; permit să se aleaga ceea ce se doreste) 71,59
4.1.6. Dimensiunea categoriei (varietatea de produse, varietate vs. gamă limitată) 69,42
4.1.7. Model de cumparare (re-cumpărare, același produs/serviciu din nou vs. achiziționarea
de produse/servicii diverse) 63,73
4.1.8. Varietatea (cantitatea potrivit ă de opțiuni vs. prea multe op țiuni); Asortiment dirijat 63,02
4.1.9. Bine aprovizionat 72,55

20/

5. COMPONENTE ALE EXPERIEN ȚEI
5.1 Elemente spiritual și emo ționale
5.1.1. Oferirea cunostin țelor
5.1.1.1. Competen ța 70,69
5.1.1.2. Expertiza 63,78
5.1.1.3. Cuno ștințe 70,61

5.1.2. Atitudinea
5.1.2.1. Atitudine (util și eficient vs. nu vreau să știu) 68,23
5.1.2.2. Acuzarea/blamarea (compania acuză clientul pentru vina lor) 53,33
5.1.2.3. Grija pentru clienți 73,47
5.1.2.4. Așteptarea (a primi mai mult decât era așteptat) 62,40
5.1.2.5. Prietenie (empatie) 60,05
5.1.2.6. De ajutor (atent la nevoile) 66,77
5.1.2.7. Onestitate (a spune adevărul; obținerea de informații corecte) 74,30
5.1.2.8. Profesionalismul (concentrându -se pe sarcina avută vs. distras, ocupat cu
problemele personale) 74,80
5.1.2.9. Insisten ța 51,97

5.1.3. Grija fata de proceduri/procese
5.1.3.1. Grija de dupa 54,17
5.1.3.2. Documentație (furnizorul face documentația pentru reuniuni, etc) 53,73
5.1.3.3. Înțelegere implicită a nevoilor clienților 62,23
5.1.3.4. Înțelegerea reciprocă (compania se asigură că ambele au înțelegerea reciprocă) 61,98
5.1.3.5.Pro -activitate în a întâlni obiectivele clien ților 58,67
5.1.3.6. Rezolvarea problemelor 68,80
5.1.3.7. Servicii de recuperare / gestionarea comunic ării reclama țiilor 66,95
5.1.3.8. Publicitate (clientul este conștient de companie / produs, prin expunere în
mass -media) 73,75
5.1.3.9. Contact (punctul dedicat și unic de contact) 63,14
5.1.3.10. Centrarea pe client (conversa ție persoalizat ă vs. un răspuns generic dintr -un
scenariu) 67,02
5.1.3.11. Explicație (compania oferă motive pentru ceea ce face) 64,58
5.1.3.12. Feedback 69,92
5.1.3.13. Navigare (clientul găsește drumul în magazin, site, etc) 70,91
5.1.3.14. Deschiderea 68,34
5.1.3.15. Plasarea comenzilor (dificil, birocratic vs ușor, simplu) 66,80
5.1.3.16. Puncte de contact 60,78
5.1.3.17. Definiția procesului cunoscut de client (clientul intelege procesul de vânzare) 68,02

5.1.4. Emo ționalitate
5.1.4.1. Prestator de experien ță (articole pentru agrement) 61,11
5.1.4.2. Factorul de „a se simți bine” 71,94
5.1.4.3. Ofera spatiu pentru probleme importante din viata 60,34

5.1.5. Personalizare
5.1.5.1. Nevoi de afaceri (furnizorul se concentreaza pe nevoile clienților vs furnizorul
se concentrează pe ceea ce fac ei) 67,61

21

5.1.5.2. Atenția pentru clienți (recunoașterea clientului) 73,26
5.1.5.3. Personalizare (adaptate pentru individ) 64,41
5.1.5.4. Gradul de contact personal 64,38
5.1.5.5. Flexibilitate (modificarea ofertei, ca răspuns la nevoile specifice ale clienților
sau cerințelor în schimbare) 70,47

5.2 Mediul social si trend
5.2.1. Rela ția cu alți clien ți (Peer -to-peer) 63,11

5.2.2. Impactul social
5.2.2.1. Moda (bine recunoscut ă de prieteni) 63,13
5.2.2.2. Afluența percepută (arată altora că pot să-i permită) 56,11
5.2.2.3. Marca premium 61,53
5.2.2.4. Trend / Actual (până la data de…, spre deosebire de modă veche) 66,34

5.3. Actul comercial și efecte/rela ția generat ă
5.3.1. Rela ția de parteneriat
5.3.1.1. Trecerea de la tranzac ție la relație 59,03
5.3.1.2. Angajament 65,49
5.3.1.3. Abordarea CRM 61,78
5.3.1.4. Ușor de a stabili relații 64,05
5.3.1.5. Frecvența 61,69
5.3.1.6. Link-uri (legături) cu organiza țiile furnizoare 59,38
5.3.1.7. Numărul de persoane (implicate în relația) 55,80
5.3.1.8. Partener 59,39
5.3.1.9. Încredere 74,45

5.3.2. Rezultate pe termen lung
5.3.2.1. Impactul impresiilor (impresie de durată, de exemplu, clientul își amintește o
perioadă lungă de timp) 74,95
5.3.2.2. Rezultatul relatiei 71,11

5.3.3. Starea/Rela ția cu furnizorii (SCM)
5.3.3.1. Produse proprii (furnizorul este producător și distribuitor vs. numai
distribuitor) 66,83
5.3.3.2. Rela ția direct ă cu furnizorul furnizorului 56,00
5.3.3.3. Intermediar 58,02

5.3.4. Promo ții 77,38

5.3.5. Publicitate (clientul este conștient de companie / produs prin expunere în mass -media) 80,59

22
Anexa 2
Chestionar
privitor la experiența organizației și transferul acesteia în experiența
cumpărătorului

Experiența clien ților provine de la un set de interac țiuni între un client și o marcă
(produs/serviciu) o firmă sau o parte a firmei , care provoacă o reac ție. Acest lucru este strict
personal și presupune implicarea clientului , la diferite niveluri (rațional, emo țional , fizic,
senzorial și spiritual).
Experienț a clientului este un răspuns intern și subiectiv al acestuia la orice contact direct
sau indirect cu o companie .
Construcț ia experienț ei clientului este de natură holistică și implică răspunsurile
cognitive , afective , reacț ii emo ționale , sociale și fizice ale clientului la organizaț ie.

Pentru fiecare criteriu de mai jos acordați un nivel de maturitate de la 10% pana la
100%, pentru fiecare din atributele care caracterizează o experiența a organizației ce poate
dezvolta experiența consumatorului. Acest atribut de experiență de cumpărare cum îl evaluați
la restaurantele X și Y . Care este gradul de maturitate al celei mai bune experiențe avute
vreodată la un astfel de restaurant?

Grad de maturitate

10%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
100%
1. ACCES
1.1. Locația
1.1.1. Acces la informație (ușurința de a
ajunge la informația necesară)
1.1.2. Accesibilitate (ușurința de a avea acces
la persoana/zona potrivită)
1.1.3. Puncte de contact

1.2. Context
1.2.1. Mediu emotiv adaptat la circumstanțe
emoționale (cum ar fi copil bolnav, avionul pierdut)
1.2.2. Distanță geografică
1.2.3. Importanța livrarii la timp
1.2.4. Importanța tranzacției (important
pentru mine, de exemplu: „cumpărarea” pentru
nuntă, așteptări mari)

23
1.3. Atmosfera
1.3.1. Mediul inconjurator
1.3.2. Rețea de specialiști (distribuitorul are o
rețea mai larga și clientul are acces ușor la acești
specialiști)
1.3.3. Navigare (clientul găsește drumul în magazin, site, etc)

2. BRAND (PRODUS)/SERVICIU
2.1. Produs/Serviciu

2.2. Siguranță/ Securitate
2.2. 1. Siguranța bunurilor

2.3. Împachetarea și etichetarea

2.4. Fiabilitate/Încredere
2.4.1. Facturare exactă
2.4.2. Acționând așa cum s -a convenit
2.4.3. Clientul este capabil de a verifica
calitatea înainte de a face comanda
2.4.4. Diseminarea de informații (dinspre
organizația furnizoare)
2.4.5. Calitatea (produse și servicii)
2.4.6. Încredere (păstrarea promisiunilor, spre
deosebire de a încalca promisiunile)
2.4.7. Organizarea procesului de vânzări
(proces organizat; fără greșeli)
2.4.8. Supravegherea (furnizor trebuie să fie
supravegheat; întreținere mare vs. nesuprvegheat)

3. PREȚ/ VALOARE
3.1. Valoarea pentru timp
3.1.1. Performanța de livrare (rapid / la timp)
3.1.2. Utilizarea eficientă a timpului
3.1.3. Răspunsul la întrebări/solicitări
3.1.4. Receptivitate (bun și rapid în a
răspunde)
3.1.5. Timpul pentru a servi / timpul de
așteptare

24
3.2. Valoarea pentru bani
3.2.1. Reduceri (oferte speciale)
3.2.2. Telefon gratuit (dacă trebuie să intre în
contact cu compania, apelurile sunt gratuite)
3.2.3. A primi pentru ce s -a plătit
3.2.4. Programul de loialitate (stimulente
oferte)
3.2.5. Nivelul prețului (față de prețul de piață
mediu)
3.2.6. Prețuri (fix vs negociabil)

4. VARIETATE (SORTMENT)/ALEGERE
4.1. Mixul de oferta/categoria
4.1.1. Alegerea (lasă clientul să aleagă ceea ce
dorește în timp ce alte companii fac selecția și
clientul trebuie să o accepte)
4.1.2. Alegerea educată (compania oferă
diferite opțiuni și informații înainte de cumpărare, astfel încât clientul să poată decide)
4.1.3. Servicii stratificate (compania oferă
diferite niveluri de servicii și clientul poate decide)
4.1.4. Natura produsului (complex vs. simplu)
4.1.5. Alegere (libera alegere a ceea ce vrei;
permit să se aleaga ceea ce se dorește)
4.1.6. Dimensiunea categoriei (varietatea de
produse, varietate vs. gamă limitată)
4.1.7. Model de cumparare (re -cumpărare,
acelasi produs/serviciu din nou vs. achiziționarea
de produse/servicii diverse)
4.1.8. Varietatea (cantitatea potrivită de
opțiuni vs. prea multe opțiuni); Asortiment dirijat
4.1.9. Bine aprovizionat

5. COMPONENTE ALE EXPERIENȚEI
5.1 Elemente spirituale și emoționale
5.1.1. Oferirea cunoștințelor
5.1.1.1. Competența
5.1.1.2. Expertiza
5.1.1.3. Cunoștințe

25

5.1.2. Atitudinea
5.1.2.1. Atitudine (util și eficient vs.
nu vreau să știu)
5.1.2.2. Grija pentru clienți
5.1.2.3. Așteptarea (a primi mai mult
decât era așteptat)
5.1.2.4. Prietenie, empatie
5.1.2.5. De ajutor (atent la nevoi)
5.1.2.6. Onestitate (a spune
adevărul; obținerea de informații corecte)
5.1.2.7. Profesionalismul
(concentrându -se pe sarcina avută vs. distras,
ocupat cu problemele personale)
5.1.2.8. Insistență

5.1.3. Grija față de proceduri/procese
5.1.3.1. Grija de după cumpărare
5.1.3.2. Înțelegere implicită a
nevoilor clienților
5.1.3.3. Rezolvarea problemelor
5.1.3.4. Servicii de recuperare /
gestionarea comunicării reclamațiilor
5.1.3.5. Publicitate (clientul este
conștient de companie / produs prin expunere în
mass -media)
5.1.3.6. Contact (punctul dedicat și
unic de contact)
5.1.3.7. Centrarea pe client
(conversație persoalizată vs. un răspuns generic
dintr -un scenariu)
5.1.3.8. Explicație (compania oferă
motive pentru ceea ce face)
5.1.3.9. Feedback
5.1.3.10. Deschiderea
5.1.3.11. Plasarea comenzilor (dificil,
birocratic vs ușor, simplu)
5.1.3.12. Definiția procesului
cunoscută de client (clientul intelege procesul de
vânzare)

26
5.1.4. Emoționalitate
5.1.4.1. Prestator de experiență
(articole pentru agrement)
5.1.4.2. Factorul de „a se simți bine”
5.1.4.3. Ofera spațiu pentru
probleme importante din viață

5.1.5. Personalizare
5.1.5.1. Atenția pentru clienți
(recunoașterea clientului)
5.1.5.2. Personalizare (adaptate
pentru individ)
5.1.5.3. Gradul de contact personal
5.1.5.4. Flexibilitate (modificarea
ofertei, ca răspuns la nevoile specifice ale clienților
sau cerințelor în schimbare)

5.2 Mediul social si trend
5.2.1. Relația cu alți clienți (Peer -to-peer)

5.2.2. Impactul social
5.2.2.1. Moda (bine recunoscută de
prieteni)
5.2.2.2. Afluența percepută (arată
altora că pot să -i permită)
5.2.2.3. Marca premium
5.2.2.4. Trend / Actual (până la data
de…, spre deosebire de modă veche)

5.3. Actul comercial și efecte/relația generată
5.3.1. Relația de parteneriat
5.3.1.1. Trecerea de la tranzacție la
relație
5.3.1.2. Angajament
5.3.1.3. Abordarea CRM (organizația
prin salariați are o cultura CRM)
5.3.1.4. Ușor de a stabili relații
5.3.1.5. Frecvența
5.3.1.6. Numărul de persoane
(implicate în relație)

27
5.3.1.7. Încredere

5.3.2. Rezultate pe termen lung
5.3.2.1. Impactul impresiilor
(impresie de durată, de exemplu, clientul își
amintește pentru o lungă perioadă de timp)
5.3.2.2. Rezultatul relației

5.3.3. Starea/Relația cu furnizorii (SCM)
5.3.3.1. Produse proprii (furnizorul
este producător și distribuitor vs. numai
distribuitor)
5.3.3.2. Relația directă cu furnizorul
furnizorului

5.3.4. Promoții

5.3.5. Publicitate (clientul este conștient de
companie / produs prin expunere în mass -media)

A. Câte vizite ați avut cu organizațiile: 1. a) 1 -3 vizite; b) 4-5; c) mi mult de 5.
2. a) 1 -3 vizite; b) 4 -5; c) mi mult de 5.
B. Grupa de vârstă: 1. a) < 20 ani; b) 40 -60 ani; c) 60 ani.
2. a) < 20 ani; b) 40 -60 ani; c) 60 ani.

C. Mediul de locuire: a) Urban ș i suburban; b) Rural

D. Sexul: a) Masculin; b) Feminin.