Institutia Purtatorului De Cuvant Noiembrie 2016 [608173]

1
INSTITUȚIA PURTĂTORULUI DE CUVÂNT

I. INFORMAȚII GENERALE

 Date de identificare a cursului

Date de contact ale titularului de curs:

Nume: conf. dr. Cosmin IRIMIEȘ
Birou: str. Traian Moșoiu
Telefon: [anonimizat]
E-mail: cosmin. irimies@ fspac.ro
Consultații: joi 14.00 – 16.00
Date de identificare curs și contact tutori:

Instituția purtătorului de cuvânt
Codul cursului:
Anul III, Semestrul I

Eventualele probleme sau nelămuriri pot fi sesizate și prin e -mail, răspunsurile
urmând să fie trimise în termen de maximum 2 zile.

 Condiționări și cunoștințe prerechizite
Participarea la acest curs nu este condiționată de parcurgerea și promovarea
altor cursuri sau discipline, dar înțelegerea în profunzime și însușirea cunoștințelor
predate în cadrul cursului este facilitată de participarea la cursurile legate de
managementul instituțiilor de presă , precum și a celor legate de introducerea în
relați ile publice. De asemenea, participarea la acest curs presupune dorința
studenților de a se implica într -un curs interactiv, deschidere spre prezentări publice
și spre realizarea unor activități și teme colective .
Cunoștințele acumulate la curs vor fi completate prin participarea la diferite
evenimente de presă (conferințe de presă, briefing -uri, întâlniri informale etc.) ,
precum și prin urmărirea modului în care diverse evenimente sunt reflectate în mass
media.

 Descrierea cursului

2
Obiectivul general al cursului "Instituția purtătorului de cuvânt" vizează
dobândirea cunoștințelor de bază necesare abordării profesioniste a domeniului
relațiilor publice și comunicării din perspectiva celor care realizează, în cadrul
oricărei organizații, relația coordonată, structurată, cu mass media, respectiv din
perspectiva purtătorului de cuvânt sau a conducătorului unui department / birou de
relații cu mass -media .
Obiectivele specifice ale cursului sunt legate de însușirea deprinderilor specifice
necesare a cestei profesii, precum stabilirea relației cu mass media, comunicarea în
situații de criză, redactarea comunicatelor de presă, organizarea evenimentelor de
presă (conferințe, briefing uri, declarații de presă, etc.), organizarea și funcționarea
unui depart ment / birou de comunicare și PR, respective de relații cu presa.
La finalul cursului, studenții vor avea cunoștințele de bază necesare pentru
începerea unei activități în domeniu, cursul având și o parte practică și una teoretică.

 Organizarea temelor în cadrul cursului
Tematica aleasă pentru cursul Instituția purtătorului de cuvânt urmărește
definirea unor noțiuni de bază în exercitarea acestei activități încadrată în categoria
relațiilor publice aplicate. Din acest motiv, temele selectate au vizat î n primul rând
definirea și prezentarea domeniului relațiilor publice, cu accent pe PR instituțional,
stabilirea unor termeni de referință pentru studierea acestui domeniu, definirea și
prezentarea noțiunii de comunicare intra și inter instituțională și a p rincipalelor tehnici
de comunicare.
În acest context, temele teoretice mari din structura cursului (1 -3) vor fi parcurse
sintetic, acestea putând fi aprofundate individual de fiecare student: [anonimizat]4): redactarea unui comunicat de presă, întocmirea și
prezentarea unui dosar de presă, organizarea și susținerea unei conferințe de presă /
briefing / declarație, analiza unei conferi nțe de presă, simularea unor reacții ale
purtătorului de cuvânt în situații de criză date.
Partea teoretică a cursului va cuprinde, astfel, patru teme importante :
1. Ce înseamnă PR?
2. Managementul comunicării (noțiuni generale):
3. Tehnici de relații publice utilizate de purtătorii de cuvânt
– Comunicarea de masă

3
– Relațiile cu mass -media
– Organizarea biroului de presă
– Comunicatul de presă
– Conferința de presă și briefingul de presă
4. Comunicarea în situații de criză și rolul purtătorului de cuvânt
Partea practică va cuprinde tema legată de activitatea concretă a purtătorului
de cuvânt, care va putea fi aprofundată duzpă parcurgerea aspectelor teoretice:

 Formatul și tipul activităților implicate de curs
Cursul va fi struct urat în funcție de aspectele teoretice care trebuie parcurse și de
acordul la care se va ajunge în urma discuțiilor cu studenții, urmând să se acorde o
atenție deosebită activităților practice și lucrărilor menite să releve gradul de
înțelegere și însușire a noțiunilor teoretice, precum și să lămurească unele aspecte
neclare sau să fixeze cunoștințele acumulate în urma parcurgerii noțiunilor teoretice.

 Materiale bibliografice obligatorii
1. Irimieș, C. – „Principii de management al comunicării și relațiilor publice” , Ed.
Accent, Cluj -Napoca, 2012
2. „Le Communicator, Le guide de la communication d ’entreprise ”, Marie Helene
Westphalen, Dunod, Paris, 2002;
3. Morgan, Gareth – „Imagini ale organizației ”, De Boeck Université, Quebec, 1999 ;
4. „La Communication publique en pratique”, Messager M., Ed. d’Organisation,
1994;
5. Invernizzi, Emanuele „Manuale di relazioni publiche – Le tecniche e i servizi di
base”, Mc Graw -Hill, 2005

 Materiale și instrumente necesare pentru curs
Pentru buna desfășurare a cursului, studenții vor avea nevoie de computere
pentru pentru realizarea lucrărilor solicitate, precum și de materiale adiționale în
vederea prezentării eventualelor lucrări realizate (CD, memory stick). Aceasta în
condițiile în care cursul va fi unul interactiv, bazat pe prezentări realizate atât de
cadrul didactic, cât și de studenți în vederea dezvoltării și perfecționării abilităților de
prezentare și comunicare publică.

 Calendar al cursului

4
Temele cursului vor fi abordate de la un n ivel general (prezentarea relațiilor
publice) la unul particular (activități specifice instituției purtătorului de cuvânt).
Temele mari care vor fi abordate în cadrul cursului sunt structurate în modul
următor:
1. PR – istorie, evoluție, tendințe
2. Mana gementul comunicării (noțiuni generale)
3. Comunicarea în situații de criză și rolul purtătorilor de cuvânt
4. Tehnici de relații publice utilizate de purtătorii de cuvânt
Calendarul cursului va include parcurgerea sintetică a primelor două teme
majore,
1. PR – istorie, evoluție, tendințe
2. Managementul comunicării (noțiuni generale),
în cadrul primei întâlniri, urmând ca a doua întâlnire să fie dedicată prezentării
aspectelor teoretice ale ultimelor două teme,
3. Comunicarea în situații de criză și rolul purtătorilor de cuvânt
4. Tehnici de relații publice utilizate de purtătorii de cuvânt.
Toate celelalte întâlniri vor fi concentrate în jurul activităților practice
dezvoltate pe baza cunoștințelor teoretice acumulate în cadrul primelor întâlniri:
prezentări, simulări de situații, redactarea materialelor specificxe activității
purtătorului de cuvânt.
Temele solicitate în cadrul cursului vor viza redactarea unor comunicate de
presă, simularea unor conferințe / briefinguri / declarații de presă, acestea urmând să
fie predate, respectiv susținute la datele stabilite în cadrul cursurilor.
Data examenului final va fi stabilită de comun acord cu studenții, în intervalul
temporal alocat sesiunii de examene.

 Politica de evaluare și notare
Nota finală obținută va fi compusă din nota obținută la examenul final, cu o
pondere de 100% din nota f inală .
Temele de seminarii predate după termenul de predare stabilit nu vor fi luate în
considerare.
Studenții trebuie să păstreze toate sarcinile realizate pe parcursul cursului până
la primirea notei finale.

5
În cazul prezentării la examen pentru mărirea notei obținute la testarea inițială,
va fi luată în considerare ultima notă obținută în urma reexaminării, indiferent dacă
aceasta este mai mică sau mai mare decât nota inițială. Prezentarea la examenul
pentru mărirea notei se poate face o singură dată.

 Elemente de deontologie academică
Activitatea și studiul într -o instituție academică de prestigiu precum
Universitatea "Babeș -Bolyai" impun respectarea și promovarea unor norme de
conduită academică de natur ă să mențină un standard cât mai ridicat cu putință.
Membrii Universității "Babeș -Bolyai", inclusiv studenții, trebuie să respecte
proprietatea individuală și să evite cu orice preț orice tentativă de fraudă, aici
incluzând asumarea unor rezultate care n u le aparțin, plagiatul, sustragerea de la
sarcinile care le -au fost încredințate, îndeplinirea defectuoasă sau neîndeplinirea la
timp a acestora. În aceeași categorie sunt incluse fabricarea de date experimentale,
necitarea sursei în cazul unui text, a un ei idei preluate, utilizarea de instrumente /
materiale ce nu sunt admise într -o situație de testare, asumarea individuală a meritelor
pentru munca unui grup, rezolvarea sarcinilor și completarea examenului de către o
persoană neautorizată etc.
Toate aces tea vor fi sancționate corespunzător cu diminuarea punctajului
acordat sau chiar cu anularea lucrărilor.
De asemenea, tentativa de fraudare e a examenului prin copiere sau prin
încercarea de influențare de orice natură a cadrului didactic examinator const ituie
fraudă și va fi sancționată cu eliminarea din examen.

 Studenți cu dizabilități
Studenții afectați de dizabilități motorii sau intelectuale vor beneficia, în funcție de
situație, de condiții de natură să le ofere șanse egale cu cele pe care le au la dispoziție
ceilalți studenți. Aceste situații vor fi analizate cu ocazia primei întâln iri.

 Strategii de studiu recomandate
Pentru o bună înțelegere și însușire a tehnicilor și activităților specifice
purtătorului de cuvânt este necesară alocarea unui timp de aproximativ 3 ore de studiu

6
individual pentru parcurgerea completă a suportului de curs, astfel încât studentul să
fie familiarizat cu noțiunile teoretice ce vor sta la baza aplicațiilor practice.
Prezentarea aspectelor teoretice va constitui și subiectul a 4 ore de curs
(primele do uă întâlniri) în cadrul cărora se va face o prezentare sintetică a părții
teoretice cu explicarea și lămurirea eventualelor neclarități.
Pentru realizarea sarcinilor și a temelor stabilite va fi nevoie de alocarea a
aproximativ 1 -2 ore pentru fiecare temă, în funcție de complexitatea acesteia, în timp
ce pentru sarcinile efectuate în timpul întâlnirilor durata de abordare și îndeplinire va
fi stabilită de comun acord, în funcție de complexitate.

 Scopul și obiectivele
Obiectivul general al cursului "Ins tituția purtătorului de cuvânt" vizează
obținerea cunoștințelor necesare abordării profesioniste a domeniului relațiilor publice
și comunicării din perspectiva celor care realizează, în cadrul oricărei organizații,
relația coordonată, structurată, cu mass media, respectiv din perspectiva purtătorului
de cuvânt , a specialistului în comunicare și relații publice, respectiv a
conducătorului/coordonatorului unui department de comunicare, PR și/sau relații cu
presa .
Obiectivele specifice ale cursului sunt lega te de însușirea deprinderilor
specifice necesare acestrei profesii, precum stabilirea relației cu mass media,
comunicarea în situații de criză, redactarea comunicatelor de presă, organizarea
evenimentelor de presă (conferințe, briefinguri, declarații de pr esă).
La finalul cursului, studenții vor avea cunoștințele de bază necesare pentru
începerea unei activități în domeniu, cursul având și o parte practică și una teoretică.

Temele cursului vor fi abordate pornind de la un nivel general (prezentarea
relațiilor publice), pentru a ajunge la un nivel particular (activități specifice instituției
purtătorului de cuvânt).
Temele mari care vor fi abordate în cadrul cursului sunt structurate în modul
următor:
1. PR – istorie, evoluție, tendințe
2. Managementul c omunicării (noțiuni generale)
3. Comunicarea în situații de criză și rolul purtătorilor de cuvânt
4. Tehnici de relații publice utilizate de purtătorii de cuvânt

7
Calendarul cursului va include parcurgerea sintetică a primelor două teme
majore,
1. PR – istorie, evoluție, tendințe
2. Managementul comunicării (noțiuni generale),
în cadrul primei întâlniri, urmând ca a doua întâlnire să fie dedicată prezentării
aspectelor teoretice ale ultimelor două teme,
3. Comunicarea în situații de criză și rolul purtătorilor de cuvânt
4. Tehnici de relații publice utilizate de purtătorii de cuvânt.
Întâlnirile următoare vor fi dedicate activităților practice dezvoltate pe baza
cunoștințelor teoretice acumulate în cadrul primelor întâlniri: prezentări, si mulări de
situații, redactarea materialelor specificxe activității purtătorului de cuvânt.

 Cuprins:

1. Ce înseamnă PR?
– scurtă istorie a PR
– evoluția PR
– tendințe și roluri ale PR

2. Managementul comunicării (noțiuni generale):
– Comunicarea – definiții și modele
– Procesul de comunicare
– Comunicare interpersonală
– Comunicare organizațională
– Obstacole comunicaționale

3. Comunicarea în situații de criză și rolul purtătorului de cuvânt
– Cum recunoaștem o criză ?
– Construirea mesajelor
– Responsabilitățile comunicatorului
– Planul de comunicare în situații de criză
– Criza de imagine
– Cauze care pot genera criza
– Efectele crizei de imagine

8

4. Tehnici de relații publice folosite în activitatea purtătorului de cuvânt
– Comunicarea de masă
– Relațiile cu mass -media
– Organizarea biroului de presă
– Comunicatul de presă
– Conferința de presă și briefingul de presă

 Conținutul informațional detaliat
Orice instituție, fie ea publică sau privată, relaționează, într -un fel sau altul cu
media ca reprezentant al interesului public și este nevoită să facă față judecăților
publice. Luând în considerare aceste aspecte, instituțiile de orice fel trebuie să fie
riguros pregătite să facă față acuzațiilor justificate sau nu, să rezolve eventualele crize
mediatice în care ar putea fi implicate și să organizeze și să coordoneze campanii
publice.
"A fi pregătit riguros" nu este însă nicidecum atât de simplu pe cât ar putea
părea. Aceasta în condițiile în care pregătirea riguroasă pentru dezvoltarea și
coordonarea unei relații coerente cu media implică nu doar angajarea unui sp ecialist
în relațiile cu presa ori crearea unui birou de presă în cadrul instituției, ci și
cunoașterea tuturor detaliilor unei comunicări de succes, anticiparea reacțiilor presei,
precum și un management deschis, cooperant și transparent. Statutul de purtător de
cuvânt implică, la rândul lui, abilități speciale legate de toate aspectele unui pr oces de
comunicare publică.
Un purtător de cuvânt de succes nu trebuie să se rezume la a fi un excelent
comunicator, ci trebuie să aibă și aptitudini și competențe manageriale, în condițiile în
care este nevoit să facă față mai multor tipuri de situații, de la elaborarea și
transmiterea unor simple comunicate de presă sau organizarea conferințelor de presă
obișnuite, până la coordonarea unor campanii publice de complexitate crescută sau
managerierea situațiilor de criză.
Purtătorul de cuvânt este, în ac elași timp, cel care trebuie să facă față reținerii
manifestate de mediul intern al instituției față de ochiul public (media), dar și
criticilor formulate de aceasta față de instituția pe care o reprezintă.

9
Cu alte cuvinte, purtătorul de cuvânt al unei instituții, fie ea publică sau
privată, guvernamentală sau nu, trebuie să fie un profesionist adevărat în ceea ce
privește relațiile publice, dar și activitatea jurnalistică propriu -zisă.
Pentru o înțelegere m ai aprofundată a domeniului, trebuie să pornim de la
înțelegerea amplă a domeniului relațiilor publice și a încadrării instituției purtătorului
de cuvânt în acest cadru larg.
Ca urmare, vom porni de la nivelul general pentru a ajunge la cel particular al
activității de zi cu zi a purtătorului de cuvânt.

1. Ce înseamnă PR?
– scurtă istorie a PR
– evoluția PR
– tendin țe și roluri ale PR

În secolul XIX, Relațiile Publice (RP) erau privite ca instrument de influențare
a publicului (comunicare ghidată de un scop propagandistic)
Secolul XX aduce o transformare a RP dintr -un proces de comunicare
unidirecțional și fără reguli – într-un proces bidirecțional, echilibrat, cu anumite reguli
(McQuail D., Windahl S. – “Modele ale comunicării”)
Rex F. Harlow, î n “Public Relations Review” (studiu asupra definiției RP
1900 -1975), propune următorul model de definire a relațiilor publice:
– RP = funcție managerială, care ajută la stabilirea și menținerea unor limite
reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperare între org anizație și
publicurile sale; ajută managerii să fie informați asupra percepției publice și să
răspundă cererilor opiniei publice; folosesc ca principale instrumente de lucru
cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.
– RP = corp specific de cunoștințe, deprinderi și metode;
– RP reprezintă funcția managementului care se ocupă de relațiile dintre
organizații și public;
– Activitatea de RP este desfășurată de către practicieni, care servesc interesul
public (com unicare bidire cțională, imagine pozitivă, nevoile organizației, consiliere,
parte com ponentă a conducerii, prognoză etc.)

10
Definiții ale RP:
– efort deliberat, planificat și susținut p entru stabilirea și menținerea înțelegerii
reciproce între organizație și publicul său (British Institut of Public Opinion );
– înseamnă reputație, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem și a
ceea ce spun alții despre noi; disciplina care caută să obțină reputație cu scopul de a
câștiga suport și de a influența opinia publică și comportamentul ( British Institut of
Public Relations)
– efort managerial susținut și sistematic prin care o organizație încearcă să
obțină înțelegerea, simpatia și susținerea tipurilor de public pe care le are sau dorește
să le obțină ( Dansk PR Klub of Danemark );
– efort conștient și legitim de a dobândi înțelegere și de a menține încrederea
publicului ( Deutsch PR Gesellschaft )

„Un efort deliberat, planificat, o artă și știință de a analiza tendințe, a prevedea
efecte, a sfătui în consecință conducerea structurii organizaționale și a aplica propriile
programe de acțiune, care să servească atât interesul instituției, cât și pe cel al
publicului” (Asoc. Intern. de PR).

Cuvinte cheie, pentru a putea defini acest concept:
Delibera re – activitatea de RP este intenționată, menită să influențeze, să obțină
înțelegere, să furnizeze informații și să primească o reacție din partea celor vizați;
Planifica re – activitatea de RP este organizată: se caută și se obțin soluții, se
planifică logistica, totul se desfășoară sistematic, ceea ce presupune cercetare și
analiză;
Realizare – o activitate eficientă de RP se bazează pe strategiile și re alizările unui
individ sau unei organizații. Cu cât aceste realizări sunt în folosul comunității sau
publicului vizat, cu atât eficiența este mai mare;
Comunicare bidirecțională – activitatea de RP presupune nu doar transmiterea
informației, ci și obținere a unor reacții din partea auditoriului;
Funcția de conducere – putem vorbi de spre un management corespunzător al unei
organizații abia atunci când activitatea de RP este parte integrantă a procesului
decizional de la nivelul de vârf al conducerii.

11

Noi tendințe, noi abordări

 În segmentul teoretic și conceptual, unde RP și comunicarea sunt definite în
raport cu teoria organizațională și e conomică , organizația este definită ca o rețea de
relații în scopul definirii și atingerii obligațiilor reciproce. P entru a avea succes se
face mereu apel la valorile etice, la moralitate – corporate social responsability, la
consolidarea reputației;
 În domeniul rolului RP și al profesioniștilor în comunicare, ce joacă acum un
rol strategic și operativ în organizații;
 În conținutul competențelor, fie ele de specialitate, fie manageriale, unde
specialiștii în RP și comunicare devin indispensabili, iar formarea lor profesională de
asemenea.

Într-o instituție ne confruntăm cu 3 tipuri de imagine :

 Imaginea reală (obiectivă), Imaginea dobândită , câștigată (subiectivă – adică
maniera în care este percepută instituția) și Imaginea dorită (maniera în care instituția
trebuie să fie apreciată).
 Pentru a reuși în gestionarea acestora trebuie respectate 3 principii:
–autenticitatea – trebuie să se bazeze pe un concept real, autentic, asociat instituției,
„produselor” sale;
–adaptabilitatea – conceptul trebuie să fie declinabil și peren, mai mult, trebuie să fie
energic, dur, tare;
–seducția – publicul nu așt eaptă doar decl arațiile voastre.

Tendințele recente arată 4 roluri ale specialistului în RP .:
Rol tehnico -specializat : desfășoară activități specifice RP și tradiționale:
relația cu media, organizarea de evenimente, atragerea de sponsori și sponsorizări,
toate acestea devenind mult mai complexe și mai importante. De asemenea , au mai
apărut și activități cu un grad mai ridicat de specializare: comunicarea de criză,
corporate social responsability, comunicarea financiară și comunicarea internă.

12
Rol strategic – particip ă la definirea și elaborarea strategiei de dezvoltare a
organizației, ce cuprinde printre altele și componente de RP și comunicare: activități
de comunicare (ascultare) cu exteriorul/clienți/public; de analizare a dinamicii
valorilor, așteptărilor și opini ilor difuzate/exprimate de parteneri/stakeholder, toate
acestea având ca scop final obținerea succesului.
Rol consultativ -formativ – oferă consultanță de specialitate atât staff -ului, cât
și celorlalți angajați ai instituției;
Rol managerial – conduce activitatea de RP și comunicare și cu ajutorul unor
instrumente specifice altor compartimente: instrumente de gestiune a auditului, a
planificării, cont rolul gestiunii și monitorizare.

O nouă definire a RP

RP au fost considerate de -a lungul timpului „propagandă”, „difuzare de
informații”, „persuasiune”, „înțelegere reciprocă”. În prezent se lucrează în domeniu
cu trei noi concepte1:
Conceptul de „core PR” – PR tradițional, caracterizat prin metode și tehnici de
influențare a opiniei publice ș i este bazat mai mult pe comunicare externă.
Conceptul de „extended PR” – ce cuprinde acțiunile de „core PR” + comunicare
internă + comunicare financiară + comunicare de marketing.
Conceptul de „corporate com munication” – folosit mai mult (de către economiști)
în cadrul marilor firme private.

Evolu ția Relațiilor Publice:
– Thomas Jefferson (al III -lea președinte al SUA), cu ocazia unui discurs în fața
Congresului în 1807, a combinat “relații” cu “public”, ptr. a defini starea de spirit a
cetățenilor în interiorul unei comunități politice.
– 1882 – la Yale Law School , av. Dorman Eaton a sus ținut în fața studenților o
conferință în care folosea termenul de PR.

Activitatea de relații publice este:

1 Invernizzi, E., Manuale di relazioni publiche – Le tecniche e i servizi di base , Mc.
Graw -Hill, 2005

13
•deliberată;
•planificată;
•se bazează pe realizări;
•servește interesului public;
•este eficientă doar atunci când comunicarea are loc în ambele sensu ri
În activitatea de relații publice, comunicarea este dirijată în două direcții:
intern și extern:
• Comunicarea internă – se desfășoară pe verticală și pe orizontală cu personalul
organizației.
• Comuni carea externă – este îndreptată în afara organizație i, către opinia
publică.
Comunicarea externă, în general, se derulează pe două planuri:
•cu populația (comunitatea locală sau societatea în ansamblu), segmente ale ei, lideri
de opinie, mass media.
•în medii internaționale de interes.

Componente de bază ale RP , conform PR Society of America :
– Consilierea
– Cercetarea
– Relațiile cu presa
– Publicitate
– Relațiile cu membrii organizației
– Relațiile cu comunitatea
– Afacerile publice
– Relațiile guvernamentale; strângerea de fonduri
– Evenimente speciale

Ierarhia efectelor – Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consideră că în
procesul de persuasiune intervin 3 etape distincte, care se succed în aceeași ordine:
– Etapa cognitivă, în care publicul conștientizează mesajul;
– Etapa afectivă, în care p ublicul evaluează conținutul mesajului;
– Etapa conotivă, în care au loc modificări ale comportamentului.

14

Distribuția specialiștilor de PR pe domenii de activitate, anul 2000, cf. PRSA (sursa:
US Department of Labor):

Departamente de PR (interne și externe)
– Conducătorul departamentului – coordonează + interfața între conducerea
organizației și membrii departamentului;
– Coordonatorii de proiecte – desfășoară activit. specifice de PR ce vizează un anumit
eveniment sau o anumită categorie de public ți ntă;
– Specialiștii/experții în comunicare;
– Tehnicienii (asigură logistica: editare, prelucrare imagini, design, secretariat, etc.)

II. Managementul comunicării (noțiuni generale):

Comunicarea – definiții și modele
comunicare = 1. înștiințare, aducere la cunoștință; 2. contacte verbale în interiorul
unui grup sau colectiv; 3. prezentare sau ocazie care favorizează schimbul de idei sau
relațiile spirituale…2
Simplitatea aparentă nu elimină necesitatea de a defini mai exact sem nificațiile
științifice a le term enului „comunicare". Comunicarea este un proces care, din unghiul
științei comunicării, dispune de patru componente fundamentale: un emițător, un
canal, o informație și un receptor. Într-o formă extrem de simplă, procesul de
comunicare sau comunicar ea poate fi redat (sau redată) astfel:
Modelul elementar al comunicării:

informație informație
emițător canal receptor

Modelul elementar al comunicării, inclusiv „efectul"
informație informație

2 Van Cuilenburg, J.J., O. Scholten, Știința comunicării , Humanitas, București, 2001

15
emițător canal receptor efect

comunicarea se aseamănă procesului „stimul -reacție” (receptorul reacționează la
stimulii provenind din partea emițătorului)
comunicarea devine un proces prin care un emițător transmite informație
receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului
anumite efecte
Mergând mai departe, putem prelucra și îmbogăți modelul elementar al
comunicării cu încă trei elemente fundamentale: codarea, decodarea și „zgomotul de
fond”:
Modelul fundamental al comunicării
x y x+z x’
emițător codare canal decodare receptor
efect

z
zgomot de fond

Modelul poate fi citit relativ simplu:

Dacă un emițător dorește să transmită informație (x) unui receptor, informația
trebuie să fie inteligibilă. Emițătorul trebuie să -și găsească cuvintele, să se exprime.
Pentru a se face înțeles, oral sau în scris, el trebuie să -și codeze mesajul, să folos ească
coduri. O dată codat, mesajul este transpus în semnale (y) care pot străbate canalul
spre receptor. Receptorul trebuie să decodeze mesajul transpus în semnale și să -l
interpreteze (x'). În fine, comunicarea poate fi îngreunată de un surplus irelevant de
informație (z) sau de zgomotul de fond. Un exemplu îl oferă distorsionarea mesajelor
radiofonice din motive atmosferice. Acest ultim model al comunicării are avantajul că
ne permite să introducem în discuție succesul (în sens restrâns) actului de comun icare.

Etapele procesului de comunicare și mecanismele interne ale sale sunt:

16

Codificarea înțelesului – constă în selectarea anumitor simboluri, capabile să
exprime semnificația unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feței, sau ale
corpului, semnalele ori gesturile se constituie în simboluri ale comunicării.
În cadrul organizației, forma cea mai i mportantă de codificare rămâne, totuși
cea a limbajului.
Transmiterea mesajului – constă în deplasarea mesajului codificat de la emitent la
receptor prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de
transmitere a mesajului este d eterminat, astfel încât el devine o parte a mesajului.
Decodificarea și interpretarea – se referă la descifr area simbolurilor transmise,
respectiv, explicarea sensului lor, proces formalizat în receptarea mesajului. Aceste
două procese care compun recepți a sunt puternic influențate de experiența trecută a
receptorului, de așteptările și abilitățile acestuia de a descifra și interpreta diversele
simboluri. Prin intermediul lor se constată dacă s -a produs sau nu comunicarea, dacă
emitentul și receptorul au î nțeles în același mod mesajul.
Filtrarea – constă în deformarea sensului unui mesaj datorată unor limite
fiziologice sau psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau
parțiale (lipsa sau scăderea acuității văzului, auzului, miros ului etc.) limitează
capacitatea de a percepe stimuli și, deci, de a înțelege mesajul. Filtrele psihologice se
instalează ca urmare a unor experiențe trecute ori a unor sensibilități, predispoziții.
Ele pot afecta percepția și modul de interpretare a mesaj elor, dându -le o semnificație
total sau parțial diferită față de cea a emitentului.
Feed –back -ul. Acesta încheie procesul de comunicare. Prin intermediul său
emitentul verifică în ce măsură mesajul a fost înțeles ori a suferit filtrări.
Pentru manag eri, feed –back –ul comunicării se poate produce în diverse
moduri. Astfel, poate exista un feed –back direct si imediat prin care răspunsul
receptorului este verificat în cadrul comunicării față în față. Prin diverse simboluri –
cuvinte, gesturi, mimica fețe i – se constată dacă mesajul a fost receptat sau nu corect.
Feed –back –ul indirect, propagat și întârziat prin declinul rezultatelor, calitatea slabă a
activităților, creșterea absenteismului, conflicte de munca etc., poate indica dificultăți
vechi și profu nde ale comunicării, ignorate sistematic.

Comunicare interpersonală

17
Cum construim un raport interpersonal?
• În afaceri, în viața socială, la școală succesul nostru depinde de un bun raport pe
care îl construim cu oamenii din jurul nostru. Acum, că am conștientizat acest lucru,
trebuie să aflăm câteva elemente care ne vor ajuta să construim mai ușor un astfel de
raport interpersonal.
Comunicarea nu se rezumă nicidecum la transmiterea verebală a mesajului, ci se
constituie într -un întreg ansamblu de elemente care au darul de a prezenta un mesaj
complex, informație, atitudine și sens. În tot acest ansamblu, informa ția nonverbală
deține un rol extrem de important, aceasta putând, în unele cazuri, să modifice
fundamental sau să îmbogățească în mod esențial sensul mesajului.
Comunicraea nonverbală cu prinde tot ceea ce adiționează mesajul propriu – zis,
respectiv limba jul corpului (body language) ( gesturi, poziție, dinamică facia lă);
atingerile; spațiul, teritoriul personal; privirea; mirosul; paralimbajul (intonație,
tonalitatea vocii, viteza vorbirii) .
Potrivit specialiștilor, într -o singură secvență comunicațională, receptorul percepe și
decodifică 7% cuvinte, 38% paralimbaj și 55% limbajul corpului ( Albert Mehrabian
și Morton Weiner 1967, Decoding of inconsistent communication )

•Spațiul personal
• Primul pas pentru construirea unui raport interpersonal poate fi alegerea distanței
potrivite față de partener.
• Mai mult sau mai puțin inconștient, oamenii au nevoie de un “ teritoriu” individual,
de un anumit spațiu de manevră, în care se simt în sigura nță.
• Personalitatea fiecăruia dintre noi este într -o relație determinantă cu patru categorii
de spațiu: intim, personal, social și politic.
 Zona intimă : 0-45 cm. Este zona accesibilă exclusiv în raporturile cu cei
apropiați emoțional: rude , prieteni. Est e o zonă apărată ferm, uneori la nivel
inconștient; îi acceptăm cu plăcere pe cei dragi, dar îi ținem la distanță pe ceilalți. Ne
jenează aglomerația din lift sau tramvai. Atingerea corpului interlocutorului are
semnificații deosebite în culturi diferite: întâlnirile dintre arabi diferă de întâlnirile
dintre europeni. Atingerea celuilalt are o forță deosebită la nivelul subconștientului.
Un studiu american făcut într -un supermarket din Kansas City a arătat că atingerea

18
ușoară a antebrațului clientului ridic ă procentul de cumpărare a unui anumit produs de
la 51% la 79%.
• Zona intimă este împărțită în două zone: zona intimă apropiată (de contact) și zona
intimă îndepărtată, cea la care se poate atinge cu mâna. În plan psihic, două persoane
înghesuite în lift nu se află în zona intimă apropiată, chiar dacă fizic ele se află . Acest
lucru face ca cele două persoane să evite să -și întâlnească privirile, să ridice bariere
prin ridicarea brațelor.
 Zona personală : 46 cm -1,22 m este echivalentă cu lungimea brațului întins, cu
pumnul strâns. Distanța personală este cea accesibilă d oar unui interlocutor relativ
apropiat, o cunoștință mai veche la o petrecere sau la o întâlnire de afaceri.
• Dacă partenerul se retrage un pas înapoi sau face gesturi de distanțare, înseamnă că
ați pătruns în zona sa personală și că acest lucru îl deranje ază.
 Zona socială : 1,2-3,5 m. Este distanța pe care o punem inconștient între noi și
necunoscuți, față de interlocutorii ocazionali, atunci când discutăm prima dată cu
cineva.
• Folosirea cu inteligență a acestei zone poate indica: dominarea (păstrarea dis tanței
mai mari), interesul, dezinteresul, superioritatea sau puterea, făr ă a folosi cuvinte. Nu
v-ați simțit jenați sau, dimpotrivă, bine în preajma cuiva, fără să existe o declarație
explicită?
• Pentru partenerii intimi, distanța socială are rolul de rel axare.
 Zona publică : peste 3,5 m. Este distanța care apare în raporturile oficiale,
rezervată celor care se adresează unui grup de ascultători de pe o poziție dominantă:
profesori, judecatori, preoți, politicieni, comandanți, dictatori. Ordinea enumerării
indică creșterea graduală a distanței publice.

Concluzii privind spațiul personal:
•nord-americanii: în jur de 0,6 m,
•nordicii: mai mare de 0,6 m,
•latinii și arabii preferă un spațiu mai mic

19

www.skillsconverged.com

Așa cum a m precizat deja, mesajul verbal este însoțit și de semnificațiile limbajului
trupului, care dețin o pondere covârșitoare în stabilirea și perceperea sensului final al
mesajului de către receptor.
Astfel, limbajul trupului de modifică în atitudini de dominar e, agresive, defensive etc

Semnificații ale unor anumite gesturi personale:
• Un partener timid, complexat, nesigur își va ține mâinile lipite de corp și haina
încheiată, pentru a ocupa un spațiu mai redus.
• Cel dezinvolt, care se crede superior, va tinde să ocupe un spațiu simbolic mai
mare; va face gesturi largi, cu brațele întinse, pentru a impune distanță.
• Strategii la nivel de subconștient pentru a ocupa un spațiu mai mare:
–coafuri înalte;
–pernițe la umeri;
–tocuri înalte;
–haina descheiată;
–parfumuri puternice;
–fotolii mari;
–gesturi spațiale mai puternice, mai largi.

20
• Un studiu al universității din Pittsburg arată că absolvenții cu înălțimi cuprinse
între 1,88 si 1,93m au fost angajați cu salarii cu 12,4% mai mari decât colegii lor mai
scunzi. Concluzia: oamenii care ocupă mai mult spațiu au o putere de negociere
relativ mai mare. Soluții: cei care sunt mai scunzi trebuie să folosească alte tehnici
pentru a compensa acest lucru.

Privirea și contactul vizual

• Ochii sunt cel mai important inst rument de transmitere a mesajelor
nonverbale, întrucât ei pot stabili direcția, orientarea, intensitatea sau cantitatea
informației
• “Ochii sunt oglinda sufletului” spune un proverb arab. Dac ă vorbiți cu cineva
care vă place, îl priviți intens în ochi până la 70% din timpul discuției. Ostilitatea ne
împinge, chiar la nivel de subconștient, să evităm privirea intrelocutorului.
• Un bun comunicator își privește partenerul drept în ochi 50 -60% din durata
convorbirii. Dacă ascultați, este recomandabil un contact vizual de circa 5 secunde, la
intrevale egale de timp. Dacă este greu să se stabilească un contact vizual, este
recomandabil să se priveasca un punct imaginar la nivelul ochilor interlocutor ului,
dacă este posibil chiar între ochi.
• Dacă aveți în față grupuri mari, este bine să priviți, pe rând, fiecare segment
din grup .
• Funcțiile privirii :
– Caută informația ,
– Dă semnalul pentru începera vorbirii ,
– Indică natura relației ,
– Compensează distanta fizică .

Tipuri de priviri

• Privire a oficială fixează doar fruntea partenerului, un mic triunghi deasupra
ochilor. Acest tip de privire este însoțit și de un ton dictatorial. Tonul dictatorial fără
privirea oficială poate stârni ilaritate.

21
• Privirea intimă baleiază de la nivelul ochilor până la nivelul coapselor. Este o
privire evaluativă.
Fizionomia poate simula sau masca emoții și atitudini. Poate divulga mesaje
contradictorii față de cele exprimate pe cale verbală. Ea reglează comunicarea .

Strângerea de mână

• La prima întâlnire și prima strângere de mână se pot transmite, la nivel
infraconștient, mesaje de dominare, supunere sau egalitate. Mesajul de dominanta și
de preluare a controlului apare în mâna întinsă cu palma în jos.
• Mâna întinsă cu palma în sus transmite supunere și încredere. Palmele în
poziție verticală semnifică respect reciproc.
• Oferind aceeași strângere de mână pe care o practică interlocutorul, putem
stabili un raport subconștient, cu un efect surprinzător de b un. Patru genuri de
corespondente trebuie avute în vedere: 1) viteza de strângere a mâinii, 2) forța de
strângere, 3) oscilația mâinilor, 4) durata strângerii mâinii.
• Când cineva îți întinde mâna, așteaptă să simți forța de strângere și, apoi,
răspunde cu aceeași forță. Păstrează contactul vizual! Lasă partenerul să impună
ritmul strângerii și oscilația în sus și în jos, ca și durată. Dă drumul mâinii de îndată ce
partenerul o eliberează pe a ta!
• Strângerea mâinii poate trăda nehotărâre, moliciune și slăb iciune. Mâna
întinsă sub forma de “pește mort” (flască și moale) trădează în mod cert așa ceva.
Mâna fermă și viguroasă semnifică cu totul altceva. Există și tehnica “mănușii”, care
constă în strângerea cu ambele mâini și este folosită de politicieni și op ortuniști,
pentru că semnifică sinceritate, încrede re și prietenie. Adăugarea mâinii stângi
transmite un plus de sentimente. Folosită la prima întâlnire este suspectă.

Postura

• Linia trupului, a umerilor, a gâtului au cota lor de importanță. Modul în care
ne aplecăm c ătre sau ne distanțăm de partener transmite disponibilitate sau nepăsare.
Linia coloanei și linia umerilor, ca și faptul că stăm în picioare sau așezați pot umili și

22
domina, pot crea un raport de egalitate sau pot indica respect excesiv și cedare a
controlului.
• Capul plecat și umerii lăsați semnalează obediența, inferioritatea, slăbiciunea
sau timiditatea.
• Postura dreaptă cu capul sus sau lăsat puțin pe spate indică superioritatea și
mulțumirea de sine.
• Încordarea și rigiditatea trăde ază teama.

Zâmbetul

• “Un zâmbet cumpăra totul și nu costă nimic” spune un proverb chinez.
Zâmbetul este un instrument de comunicare pentru că dezarmează, destinde
atmosfera, declanșează sentimente de simpatie și convinge mai ușor. Nimeni nu -i atât
de “bogat” ca să nu simtă nev oia unui zâmbet și nici într-atât de nemernic încât să nu –
l merite. Pentru persoane de contact, negociatori, diplomați, vânzători, purtători de
cuvânt, agenți de protocol și relații publice și alte categorii de comunicatori, zâmbetul
este “meserie” pur și simplu.
• Totuși, pentru oamenii de afaceri și managerii duri și intransigenți, a nu zâmbi
sau a zâmbi rar poate fi interpretat ca un semn de putere și seriozitate.
În funcție de persoanele angrenate în procesul de comunicare, zâmbetul poate fi
natural sau fals.
Zâmbetul natural este automat, spontan, generat ca o reacție necontrolată a creierului,
în timp ce zâmbetul fals ssau fabricat poate fi afișat în funcție de dorința actorului
comunicațional, este asimetric și durează mai mult decât zâmbetul natural, autentic.

Mimica

Mimica este dată și de sedimentarea în timp a celor mai frecvente expresii
emoționale , care dau naștere riduri lor de expresie , acestea fiind un indicator cel mai
adesea obiectiv cu privire la natura persoanei implicate în procesul de comunicare:
– Riduri în colțurile externe – Persoane simpatice ,
– Cute verticale pe frunte – Persoane dominatoare și autoritare, este
expresia asociată atitudinilor imperative ,

23
– Riduri orizontale pe frunte – Persoane naive – expresia asociată
nedumeririi ,
– Omega între sprâncene – Persoane melancolice ,
– Riduri adânci între nas și gură – Persoane triste, posace ,
– Multe riduri în jurul gurii, gura pungă – Persoane pretențioase și
veșnic nemulțumite .

Foloseste gesturi deschise!
• Limbajul gesturilor și indiciile pozițiilor corpului pot spune multe lucruri
despre dorința de a comunica, despre deschiderea, sinceritatea și atitudinea ta sau a
partenerului. Mesajul gesturilor poate fi unul extrem de variat și nuanțat. Cel mai
adesea, atitudinea de închidere și defensivă este semnalată prin încrucișarea brațelor și
picioarelor, prin lăsarea pe spatarul scaunului sau prin îndepărtarea de interlocutor.
Un mesaj agresiv și de frustrare poate fi regăsit în mâinile încleștate la nivelul feței ,
iar o atitudine de plictiseală și indiferență poate fi indicată de gestul de a sprijini falca
pe toată palma. Manifestările de acest gen sunt gesturi închise . Ele arată că
interlocutorul nu dorește comunicarea deschisă sau că nu ne agreează. Brațele și
picioarele încrucișate creează bariere, ca și privirea orientată în altă parte sau peste
interlocutor. Evitarea contactului vizual deschis, contracția pupilelor sau ascunderea
ochilor și a feței în spatele ochelarilor sau a unor bucle de păr căzute peste fa ță pot fi
alte gesturi de închidere. Dacă partenerul ia distanță, se lasă pe spătarul scaunului și
are brațele încrucișate, nu mai insistă; el nu mai este cu tine.
• Tehnica gesturilor deschise este folosită din pur profesionalism de către
vânzători, agenți de protocol sau reporteri. Între altele, această tehnică constă în
orientarea palmelor și brațelor deschise către partener, orientarea corpului și a feței
către partener, evitarea brațelor și picioarelor încrucișate, înclinarea corpului către
interlocutor , susținerea privirii, etc. Atunci când partenerul și -a încrucisat brațele,
oferă -i ceva pentru a -i da ocazia să le deschidă. Vei anihila o barieră.

Evită răspunsul negativ!

• Atunci când interlocutorul a apucat deja să spună NU este ca și cum s -ar fi
săpat o prăpastie între tine și el. O astfel de situație trebuie pe cât posibil evitată.
Răspunsul negativ este semnalat adesea printr -o îndepărtare, o încruntare, o

24
încrucișare a brațelor, o mascare a unghiului intern al ochiului, o micșorare a pupilelor
sau o privire severă.
• Când se întâmpla ceva de genul acesta, NU AȘTEPTA SĂ AUZI NU! Pune o
întrebare! Fă un compliment!
• Exemplu: “Înainte de a -mi răspunde, îmi îngăduiți, vă rog, să expun unele
avantaje ale propunerii mele?” În timpul expunerii, urmărește reacțiile produse asupra
interlocutorului. Când descoperi ceva ce nu -i place, întreabă dacă poți să continui.
Este un mod nevinovat de a manipula și de a clarifica delicat puncte le de dezacord.
• Provoacă răspunsul pozitiv!
• Când interlocutorul este nervos, supărat sau prost dispus, sunt șanse reduse să –
i obții acordul. Este foarte probabil că -ți va trânti un NU. Dispoziția sa proastă poate
veni din diverse motive: aglomerație, căl dură, frig, grabă, o dispută cu partenerul
anterior etc, de care nu ești vinovat, dar asta nu contează. Lucrurile pot sta la fel cu un
copil îmbufnat, ca și cu un client care a avut necazuri cu produsele cumpărate de la
tine.
• Dacă persoana pe care vrei să o convingi este într -o dispoziție negativă,
înainte de a -i cere acordul, schimbă -i starea, inversează -i dispoziția. Una din tehnicile
cele mai simple este folosirea corectă a întrebărilor retorice de genul “nu -i așa?” Este
important să obții un prim DA și , apoi, alte răspunsuri afirmative, adresând o serie de
întrebări scurte și simple. S -a demonstrat că fiecare DA pronunțat ca răspuns
influențează în mod încon știent psihismul și ajut ă la crearea unei dispozi ții pozitive.
Inversarea dispozi ției negative este însoțită de relaxarea poziției trupului și de gesturi
deschise.
• Exemplu: ai de prezentat o lucrare la seminar în fața unui profesor absent și
indispus. Este bine să nu te grăbești să ataci subiectul imediat. Mai intâi, ar fi bine să
pui o serie de în trebări politicoase și măgulitoare, la care să obții răspunsuri pozitive:
• “Se spune că nu prea aveți timp de pierdut cu lucrările slabe. Așa este?”
• “Bănuiesc că acorda ți, în schimb, multă atenție celor serioase. Adevărat?”
• “Veți fi sincer cu mine, nu -i așa?”
• În mod normal, dup ă o serie de trei răspunsuri DA, profesorul va fi gata să
vadă lucrarea și dispoziția lui va fi mai bună.

Tăcerile

25
• Uneori, tăcerea intervenită în plină conversație pare să dureze o veșnicie.
Partenerul ezită între NU și DA. Atmosfera devine apăsătoare și tensionată. Într -o
întâlnire diplomatică sau de afaceri pot să apară situații în care primul care vorbește
pare că are ceva de pierdut. Ce -i de făcut?
• Recomand să arborezi un zâmbet curat, să te uiți în stânga, în dreapta și , apoi,
să te apleci către partener și să -i spui ceva de genul: “Bunicul meu din partea tatălui
spunea adesea că tăcerea înseamnă DA. Asta ai vrut să spui?” De obicei, dă rezultate
bune.
• Uneori, teama de tăcere este teama de gândurile celuilalt.

III. Comunicarea în situații de criză și rolul purtătorului de cuvânt

Cele mai răspândite două greșeli sunt: neînțelegerea naturii și amplorii unui
eveniment, unei probleme și preluarea controlului asupra unei probleme care nu este
de competența organizației. Înțelegerea percepției publicului asupra riscului este
esențială. Gestionarea percepției și a așteptărilor publicului reprezintă un factor -cheie
pentru obținerea înțelegerii și sprijinului. Activitățile primordiale sunt: relațiile cu
angajații, cu membrii comunității și construirea mesajelor.
O comunicare eficientă trebuie să aibă în vedere:
•Pregătirea canalelor prin care publicul poate exprima opinii: linii telefonice gratuite,
fax, întâlniri.
•Asigurarea vizibilității pe timpul procesului.
•Gestionarea mesajului . Păstrarea mesajului clar, sincer și consistent.
•Gestionarea percepției care reflectă competența, adevărul și transparența.
•Corectarea imediată a relatărilor neadevărate din presă ,și care sunt orientate pe un
drum greșit ;
•Realizarea comunicării interne înaintea efectuării declarațiilor publice;
•Păstrarea contactului cu familiile victimelor .
•Comunicarea, imediat ce pot fi confirmate, a tuturor știrilor, bune sau rele ; și dacă
este o veste proastă ea trebuie să ajungă imediat la toate canalele mass -media deodată.
Totuși nu etalați în public prea multe știri proaste.

26
•Informarea , cu prioritate, a echipei de gestionare a crizei cu privire la reacțiile
publicului, presei și acționarilor, astfel încât să nu opereze în necunoștință de cauză.

 Mesajele vor atrage atenția dacă: vor fi acceptate de către mass -media,
folosesc fraze memorabile, nu sunt încărcate de prea multe cuvinte, sunt comunicate
dinamic, sunt ajutate de imagini sau un fundal care completează mesajul.
 Mesajele vor fi înțelese dacă: sunt folosite cuvinte simple, sunt relevante
pentru situația în care se află audiența.
 Mesajele vor fi crezute dacă: vin de la o organizație cu o bună reputație, sunt
transmise de un comunicator credibil, sunt comunicate într -o manieră credibilă și cu
sinceritate, sunt relatate obiectiv, cu compasiune și dăruire, sunt transmise într -o
manieră nepartizană.
 Mesajele vor fi luate drept plan de acțiune de către audiență dacă: includ
instrucțiuni clare de acțiune, sunt urmate de comunicate consistente, clare și
frecvente, sunt transmise unei audiențe -țintă, pregătită cu cunoștințele și instrumentele
necesare acțiunii, sunt repetate de cei care au influențe asupra audienței.

Principii de comunicare eficientă în caz de criză:
• 1. Într -o criză, problemele se schimbă rapid – când o problemă este trecută în
planul doi, va apărea alta; nu vă lăsați prins doar în rezolvarea problemelor de ieri;
Anticipați succesiunea problemelor;
• 2. Desemnați un singur purtător de cuvânt, "mai multe creiere, o singură
gură"
• 3. Comunicați devreme și des
• 4. Încurajați abordarea "Pe ușa din față“ – Primiți presa pe “ușa din față”,
pentru ca să nu folosească “fereastra laterală” sau “ușa din spate”
• 5. Luați -o înaintea evenimentelor – Anticipați vestea proastă și pregătiți
mijloacele pentru presă
• 6. Dacă sunt știri proaste, comentați -le – dacă presa sau altcineva descoperă
știri proaste, iar dumneavoastră nu le comentați, veți fi bănuit că încercați să le
ascundeți; Fiți o sursă credibilă de fapte verificabile.
• 7. Trimiteți toate știrile proaste deodată – “Aveți o zi a veștilor proaste și nu o
lună”

27
• Dacă există un număr de situații jenante apărute în presă, reale sau bănuite,
anunțați -le pe toate deodată.
• 8. Evitați să intrați singur în bucluc
• Dacă nu sunteți centrul cri zei, evitați atragerea tirului asupra dumneavoastră
prin comentarii nepregătite și acțiuni care lasă audiența perplexă și nu vă arătați
proactivi doar de dragul de a fi.
• 9. Încetați acțiunea când sunteți în inferioritate
• Dacă, în mod clar, pierdeți jocu l și tot ceea ce spuneți este subevaluat, atunci
retrageți -vă și reveniți într -o altă zi, când timpul a vindecat rănile și o nouă
perspectivă a fost deschisă.

Cauze care pot genera apariția unei crize de imagine:

 Incapacitatea organizației de a -și crea și gestiona o identitate puternică,
relevantă atât în interior, cât și în cadrul extraorganizațional;
 Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea și gestionarea unei
imagini coerente;
 Imposibilitatea organizației de a avea controlul total asupra mesajelor care
creează vizibilitatea în spațiul public;
 Incapacitatea organizației de a asigura o imagine coerentă, credibilă și stabilă
prin compatibilizarea mesajelor.

Conform PR Society of America , practicianul de PR acționează ca și consi lier
al conducerii, dar și ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private în politici și
acțiuni motivate, acceptate de public;
RP sunt integrate într -un proces mai larg, cu 4 componente:
– Definirea problemei;
– Planificare a și programare a;
– Acțiun ea și comunicare a;
– Evaluarea .

În funcție de traseul parcurs și de completitudinea etapelor, procesul de
comunicare poate îmbrăca următoarele forme:

28

 proces de comunicare unilaterală . Se desfășoară într -un singur sens, de la
emitent la receptor. Această formă este lipsită de ultima etapă a procesului, feed –
back –ul. Din anumite motive, emitentul nu consideră necesară verificarea
răspunsului.
Procesul comunicării unilaterale își dovedește eficiența în anumite situații
când discuțiile, dezbaterile și chiar simple explicații sunt nepermise, considerate
consumatoare inutile de timp.
 proces de comunicare bilaterală . Se desfășoară în două sensuri: emitent –
receptor și receptor –emitent.
Deși poartă dezavantajul consumului de timp, această formă se dovedește mult
mai propice si eficientă în cazul comunicării organizaționale.

Canalele de comunicare:
-Relații media (comunicate de presă, conferințe et c)
-Relații directe, doar cu grupuri restrânse de public
-Prezentări (video, multimedia etc)
-Produse sau servicii (sunt purtătoare de mesaj -calitate, design, preț etc)
-Materiale tipărite (pliante, broșuri,etc) + elem de identificare
-Reclama
-Corespondența (sc risori, fax, mailuri)
-Puncte de desfacere a produselor/ser viciilor (expoziții, prezentări etc)

Mass media reunesc acele mijloace de comunicare ce permit informarea
publică prin orice forme de imprimare, inregistrare, transmitere și comunicare,
materializ ată în ziare, reviste, buletine periodice, emisiuni de radio și televiziune,
orice alte forme de înregistrare grafică, fonică sau vizuală, destinate și folosite ca
mijloace de exprimare și informare publică de masă.
Atenție!
Materialele transmise mass -media trebuie să aibă anumite calități pentru a
capta interesul:
• Actualitatea – informația perimată nu va fi niciodată preluată . Element ul de noutate
este întotdeauna ș i de interes.

29
• Ineditul – publicul ș i, implicit, presa sunt atrase de e venimente neobiș nuite. Dar
acest lucru nu înseamnă ca senzaț ionalul s ă afecteze mesajele.
• Conflictul – dă știrilor o mai mare că utare. Exemple: război, sport, cazuri în justiț ie
etc.
• Proxi mitatea – publicul este interesat de evenimentele din imediata sa apropiere.
Informațiile locale prezintă mai mult interes decât cele referitoare la evenimente
petrecute în zone mai îndepărtate .
• Suspansul – știrile cu un astfel de element sunt că utate de mass media. Exemplu:
luări de ostatici sau dispariț ii misterioase.
• Progresul – ultimele i nvenții sau descoperiri î n anumite domenii, cum ar fi genetica
sau industria spațială , sunt știri de pres ă interesante.
• Proeminența – știrile de senzație despre personalităț ile momentului sunt foarte
gustate de public. Trebuie evitat ă însă suprasaturarea cu asemenea informații,
deoarece pot fi interpretate drept „cult al personalit ății”.

BIROUL DE PRES Ă ȘI PURTĂTORUL DE CUVÂNT

Relația cu presa este nu doar o atribuție înscrisă în fișa postului purtătorilor de
cuvânt, ci în primul rand o obligație a șefului unei instituții, fie ea publică sau privată.
Și aceasta pentru că relația cu presa, c a element component al activității de relaț ii
publice, este cea mai răspândită și, de ce nu, cea mai ușoară și mai ieftină modalitate
de creare a imaginii publice.
Ușoară – din perspectiva nevoii ziaristului de a avea informații proaspete și
ieftină – din perspectiva diferenței existente între noțiunile “publicity” (publicitate
neplătită) și “advertising” (reclamă plătită).
Evident, pentru ca relația cu presa să fie una de success, trebuie să pornim de
la premisa existenței unui consens la nivelul interacțiunii dintre instituție și
reprezentanții mass -media, consens care are la bază elemente precum: credibilitatea
mesajului ( care impune lipsa oricăror inadvertențe între ceea ce spune instituția și
realitate), reputația instituțională (modul în care instituția este percepută de publicul
mai mult sau mai puțin specializat), dar și a comunicatorului ei desemnat, atitudinea
instit uției (modul specific în care relaționează cu presa: proactiv sau reactiv, formal
sau informal) etc.

30
În ceea ce privește relația strict formală cu presa, este de dorit ca în cazul
oricărei instituții, dar mai cu seamă al instituțiilor publice, să existe o persoană (de
preferință un profrsionist în domeniul comunicării) desemnată să se ocupe de acest
domeniu – purtătorul de cuvânt.
În modul cel mai evident, această persoană trebuie să întrunească anumite
calități care nu doar să o recomande pentru funcția r espectivă, ci să îi ofere un anumit
statut în rândul jurnaliștilor:
– integritate
– credibilitate – de credibilitatea comunicatorului depinde credibilitatea
mesajului și, implicit, a instituției în sine
– imparțialitate și echidistanță
– capacitatea de a reacțion a în timp real și adecvat – nu trebuie omis faptul
că presa are nevoie de reacții imediate, documentate, complete, care să
aducă un plus de informație
– capacitatea de a intelege jurnalistii – un purtător de cuvânt trebuie să
accepte faptul că nu întotdeauna agenda instituției pe care o reprezintă este
aceeași cu agenda jurnalistului, fiind nevoie de foarte multe ori de
adaptarea propriei agende în funcție de cea propusă de jurnaliști care
reprezintă, până la urmă, agenda opiniei publice
– capacitatea de a analiza și negocia situațiile care apar, recomandand
optiuni optime (de tip win -win) – purtătorul de cuvânt trebuie să fie
pregătit în orice moment pentru întrebările incomode, având capacitatea de
a „negocia” apariția unor materiale de pr esă „favorabile” chiar și oferind
mici picanterii pe care să le exploateze apoi tot spre binele instituției.
Aceasta în condițiile în care neasumarea slăbiciunilor și a amenințărilor
instituționale poate ajunge să se transforme într -un „dezastru” mediatic, în
timp ce o transparență bine gândită poate evita asemenea situații
– răbdare – lipsa de răbdare, aroganța, orice semn de nervozitate a
reprezentanților instituționali este taxată de jurnaliști

Purtătorul de cuvânt trebuie să mențină, prin natura poziției pe care o ocupă, o
relație cu totul specială cu reprezentanții presei. Astfel, pentru el, mai mult decât
pentru orice alt reprezentant al instituției, jurnaliștii nu sunt nici dușmani, nici
prieteni, dar, pe de altă parte, sunt și dușmani și prieteni. Din perspectiva

31
comunicatorului, jurnalistul trebuie privit ca un partener întotdeauna egal, pe care
instituția se poate baza atât timp cât relația este corectă, iar obiectivele sunt comune.
Aceasta în condițiile în care jurnalistul, ca filtru al mesajelor i nstituționale,
acționează în funcție de interesul opiniei publice, de propria matrice, dar și de politica
editorială a instituției media pe care o reprezintă.
Acestea fiind spuse, pentru a -și asigura o corectă și coerentă receptare a
mesajului pe care -l transmite, purtătorul de cuvânt trebuie să desfășoare permanent o
documentare atentă privind mass -media cu care colaborează, fără să piardă un
moment din vedere faptul că mass -media consideră, în calitate de reprezentant direct
al opiniei publice, esential c a deciziile și gesturile fiecărei instituții de interes public
sau privat să fie monitorizate, aprobate sau blamate.
Documentarea trebuie să țină cont și de corespondenții internaționali, care
monitorizeaza îndeaproape evoluția economică și politică inter nă și transmit semnale
corespunzătoare către opinia publică internațională.
Documentarea realizată de purtătorul de cuvânt include:
– analiza politicii editoriale a instituțiilor media
– analiza audienței fiecărei instituții media (cantitativă și calitativă)
– analiza publicului țintă al instituțiilor media (specializat pe diferite
domenii, categorii de vârstă, național/ internațional, nivel de studii, mediul
rural/ urban, masculin/ feminin etc.)
– monitorizarea zilnică a presei în context general și pe probleme de interes
specific
– analiza liderilor de opinie
Liderii de opinie reprezintă un segment aparte în activitatea oricărui purtător
de cuvânt, întrucât rolul lor este esențial diferit de cel al celorlalți jurnaliști. Aceasta
în condițiile în care liderii de opin ie sunt nu doar personalități cu vizibilitate
semnificativ sporită față de colegii lor, foarte interesați și mai bine informați pe
anumite probleme decât majoritatea colegilor de breaslă, dar sunt catalizatorii
formării opiniei publice, sunt printre primii care îmbrățișeaza idei și puncte de vedere
noi.
În aceste condiții, liderii de opinie au un rol esențial în formare a și
influențarea opiniei publice, reușind să determine grupurile să acționeze într -o
anumită direcție. Ca formatori de trenduri, liderii de opinie au nevoie, la rândul lor, de

32
o bază solidă în exprimarea punctului de vedere asupra trendurilor, iar aceasta este o
oportunitate foarte bună pentru liderii instituționali și purtătorii de cuvânt.
Având în vedere că, de cele mai multe ori, conținu tul informațiilor din mass –
media stabilește agenda vitoare a spațiului public ( Agenda Settingg Theory ), dar și că
mass -media poate avea un efect moderat sau covârșitor asupra formării opiniilor și
atitudinilor publice ( Media Dependancy Theory ), purtătorul de cuvânt trebuie să
adopte diferite tipuri de atitudine în relația cu reprezentanții presei:
– atitudine proactivă – vizează generarea evenimentelor, a pozițiilor și
ideilor față de un anumit subiect
– atitudine reactivă – se rezumă la formularea reacțiilor p e marginea
tematicilor stabilite deja de presă sau de alte instituții
Oportunitatea adoptării unei atitudini proactive apare cu precădere în cazul
situațiilor deosebite, în special în primele faze ale unei crize, când jurnaliștii nu dețin
alte surse de inf ormare, iar purtătorul de cuvânt este cel care are rolul de a direcționa
dezbaterile publice către o prezentare corectă a situației sau către o prezentare care să
diminueze pe cât posibil un eventual impact negativ asupra instituției.
Spre deosebire de at itudinea reactivă, care nu oferă decât o palidă reacție cu
privire la un anumit eveniment, proactivitatea vine în sprijinul mizei specialistului în
comunicare, în special a celui din sectorul public:
– transmiterea de mesaje nedistorsionate și complete des pre avantajele și
dezavantajele unor acțiuni/ atitudini
– o promovare instituțională realistă
– dezvoltarea unei colaborări pe termen lung, de tip win -win
Aceasta în condițiile în care jurnaliștii profesioniști apreciază dacă:
– sunt avertizați cu privire la noutățile legate de activitatea instituției,
– primesc informații rapide, complete, coerente, de mare acuratețe,
– informațiile sunt bine redactate,
– le sunt furnizate informații suplimentare, pe care concurența (alti
jurnaliști) nu le dețin,
– le sunt furnizate fotografii de la diferitele evenimente, statistici și date
suplimentare care îi ajută la redactarea materialelor și distanțarea de
concurență

33
Rolul purtătorului de cuvânt nu se rezumă însă doar la stabilirea unei relații cu
presa și la m onitorizarea ei, ci vizează și asumarea rolului de sursă/ voce oficială a
instituției pe care o reprezintă prin:
– interviu – punct de vedere asupra unei situatii/ teme. Poate fi f ace-to-face
sau răspuns scris la întrebările jurnaliștilor, fiecare dintre ace ste metode
având avantajele și dezavantajele proprii. Discuția face to face este una
mai deschisă, mai apropiată, în timp ce răspunsurile în scris pot constitui o
dovadă în cazul unei interpretări eronate din partea jurnalistului.
– comunicat de presă – știrea de interes public difuzată în mod oficial de
instituție
– conferința de presă – eveniment în cadrul căreia conducerea instituției
prezintă o noutate de anvergură, de interes public, care solicita discutii sau
dezbaterea anumitor detalii, greu de lamurit la distanță. Este convocată și
pregătiră de purtătorul de cuvânt
– mapa de presa – suportul de control al interpretării pentru conferința de
presa
– briefing -ul – mini – conferință de presă susținută periodic de purtătorul de
cuvânt
– participarea la emisiuni ra diofonice sau televizate, caz în care purtătorul
trebuie să cunoască regulile specifice activității de radio sau televiziune,
pornind de la necesitatea apariției până la comunicarea în fața camerelor
de luat vederi, stabilirea subiectelor de discutat și a ideilor principale,
verificarea mesajului si repetarea lui, alegerea vestimentației potrivite (în
nici un caz haine albe, prea colorate, costume cu dungi subțiri), atitudine,
poziție, limbaj. Toate acestea în condițiile în care purtătorul de cuvânt
trebuie să știe că efectul apariției sale într -o emisiune televizată este 93 %
înfățișare și 7% conținut.

De asemenea, în momentul conceperii și al emiterii unui mesaj destinat
mijloacelor de comunicare în masă audio -video, purtătorul de cuvânt trebuie să se
adapteze stilului folosit de mijloacele respective, astfel încât mesajul să poată fi redat
complet și corect. Din acest motiv, scrisul pentru televiziune este un element care
trebuie cunoscut de orice purtător de cuvânt care dorește ca mesajul lui să nu fie

34
distorsionat din cauza lipsei de coerență sau a detaliilor prea amănunțite sau
insuficiente, lucru valabil și în cazul aparițiilor televizate.
Aceasta în condițiile în care recunoașterea puterii imaginilor de televiziune ar
putea duce la subevaluarea impor tanței cuvintelor. Necesitatea scrisului bun pentru
televiziune este mai mare ca niciodată . Audiența are nevoie să înțeleagă problemele
politice, sociale, economice și de mediu care îi afectează viața.
Înaintea oricărei apariții televizate , purtătorul de cuvânt, ca imagine a
instituției pe care o reprezintă, trebuie să se pregătească temeinic și să parcurgă
următoarele etape orientative:
 Pregătire anterioară
 Relaxare și punerea ordinii în gânduri
 Stabilirea subiectelor de discutat / a ideilor principale
 Stabilirea / cunoașterea în prealabil a formatului emisiunii și/ sau secțiunii
 Alegerea hainelor care vor fi purtate
 Verificarea mesajului, eventual testarea lui
 Repetiție: în oglindă
În timpul emisiunii televizate , purtătorul de cuv ânt trebuie să respecte
următoarele principii:
 Amabilitate: neangajarea în dezbateri negative
 Identificarea unui aspect pozitiv chiar și în ceea ce este negativ
 Ignorarea a ceea ce se petrece în platou (zgomote, mișcări etc.)
 Replicile și declarațiile să fie scurte, concise, clare, nu stufoase
 Evitarea cuvintelor pompoase pentru a impresiona intervievatorul
În ceea ce privește postura, mimica, gestica și atitudinea în timpul emisiunilor
sau al intervențiilor televizate, purtătorul de cuvânt trebuie să:
 nu fie prea rigid
 stea într -o poziție dreaptă
 gesticuleze moderat dacă obișnuiește să facă asta, pentru că îl va face să pară
natural
 fie el însuși, natural
 privească interlocutorul în ochi
 nu încerce cu orice preț să ofere un răspuns dacă nu știe să răspundă la o
întrebare

35
Îmbrăcămintea:
 nu îmbrăcăminte de culoare albă
 nu haine de prezentare de modă
 culori puține, simple și nu dungi subțiri la costume
 aspectul să fie îngrijit, curat
 93% înfățișare, 7% conținut

În cazul declarațiilor oficiale
 lucrurile trebuie explicate în termeni reali
 trebuie oferite soluții
 în niciun caz nu trebuie să se apeleze la minciună. Purtătorul de cuvânt trebuie
să accepte ideea că s -ar putea să nu le știe pe toate, dar acest lucru nu
înseamnă că nu se răspunde celui care întreabă
 trebuie manifestată amabilitate, căldura, cinste, naturalețe
 declarațiile nu trebuie citite cuvânt cu cuvânt
 exte necesară o listă de idei
 respirația și vorbirea trebuie să aibă un ritm norma l

Principii ale comunicării scrise și verbale pe ntru televiziune:
1. Stilul simplu
În ciuda dezvoltării binevenite a programelor de informații cu subiecte
specializate, cele mai multe programe de jurnalism de televiziune se adresează unei
audiențe generale. Spre deosebire de ziare, capabile să se adreseze unei audiențe
specializate, televiziunile trebuie înțelese de toată lumea, motiv pentru care trebuie să
păstreze un stil cât mai accesibil. Ca recomandare generală, mesajele destinate
televiziunii trebuie formulate într -un limbaj caracterizat de:
• acuratețe,
• claritate,
• simplitate,
• stil direct,
• neutralitate.
În special în intervențiile televizate, gândurile clare devin confuze, propozițiile
simple tind să se contorsioneze în "formulare". Limbajul direct se transformă în

36
“oficial”, riscând ca mesajul să se piardă. Din acest motiv, purtătorul de cuvânt
trebuie să păstreze în minte foarte clar faptul că exprimarea televizată trebuie să
păstreze mesajul cât mai simplu, asemănător modului de adresare directă, către o
persoană, un element de ajut or fiind, în acest caz, adresarea directă către reporterul de
televiziune, nu către camera de filmat.

2. Logica
• atunci când este posibil, subiectul trebuie să păstreze firul cronologic,
• ca o regulă generală, fiecare idee trebuie exprimată într -o pro poziție scurtă,
• mesajul trebuie să fie foarte bine înțeles de purtătorul de cuvânt înainte de a fi
transmis, pentru a putea fi înțeles mai apoi corect de către public.
• trebuie evitată capcana limbajului utilizat în documentele oficiale. Uneori cei car e le
redactează urmăresc tocmai să creeze confuzie, dar cel mai adesea cel care le -a
redactat nu are simțul cuvintelor,
• purtătorul de cuvânt trebuie să -și adreseze întotdeauna sieși întrebarea: Ce doresc să
spun? și abia apoi să spună.

3. Feriti -va de stupidități
Uneori, din teama de a nu se încadra în timpul care le este alocat, purtătorii de
cuvânt ajung să nu mai spună nimic. Cuvinte cu dublu sens utilizate involuntar,
superficialitatea sau lipsa de sensibilitate provenită din încercarea de a adopta o
poziție oficială nu trebuie să își găsească locul în intervențiile purtătorului de cuvânt.

4. Evitarea argoului
Limita de demarcație între limbajul colocvial și argou este una foarte subțire și
foarte ușor de depășit. Delimitarea devine și mai difi cilă pentru neprofesioniștii în ale
televiziunii, pentru că expresii sau cuvinte respinse ieri sunt utilizate în mod normal
astăzi, iar mâine se transforma în cuvinte găsite doar în dicționar.

5. Clișee
Reprezent anții instituțiilor oficiale au întotdea una o listă lungă cu fraze
păstrate în birouri, pe care însă nu este necesar să le folosească. Ei fac de multe ori
glume pe seama lor înșiși, având ca subiect povestiri compuse în întregime din aceste
clișee. Este recomandată găsirea unor alternative elega nte la aceste clișee.

37

6. Acronime
Acestea constituie o formă de jargon. Unele acronime au trecut în limbajul
obișnuit ca entități de dicționar. Exemplele clasice sunt NATO și UE. Pentru a fi
folosite, acestea trebuie înțelese foarte bine și foarte corec t în primul rând de cel care
le utilizează, pentru folosirea corectă și pentru ca, în caz de nevoie, să poată fi
explicate. În limbajul militar, acronimul SAM, de exemplu, este o prescurtare pentru
“racheta sol -aer”. A descrie o astfel de rachetă ca “rache tă SAM” înseamnă să spui
“rachetă rachetă sol -aer”.
În concluzie, trebuie evitate acronimele care nu sunt înțelese, precum și
construcțiile gramaticale dubioase care se obțin folosind acronime.

7. Evitarea ofenselor inutile
– SEXISM
Cuvintele prin care se încearcă impunerea recunoașterii locului femeilor în
societate sunt de obicei ofensive. Limbajul “sexist” este adesea inadecvat. S -au făcut
progrese pentru eliminarea acestuia, în special în SUA și în Europa occidentală, însă
este un drum lung până la eliminarea definitivă a acestui limbaj.
– RASISM
În democrațiile multiculturale actuale , neglijența în a folosi un limbaj rasist
este de neacceptat. Nu este uzual, nici recomandat, în calitate de reprezentant oficial
al unei organizaț ii, fie ea publică sau privată, să te referi la culoarea, religia sau
originea rasială a unei persoane. De asemenea, trebuie evitate greșelile legate de
folosirea cuvintelor care se referă la credințele religioase. Erorile clasice includ
referiri la biseri cile evreiești, la sărbătorile creștine, la subestimarea importanței
islamului și a budismului și confuzia în legătură cu titulatura liderilor religioși.
– ETICHETE POLITICE
Etichetele pot fi ex trem de folositoare. “Dreapta” ș i “stânga” spre exemplu pot
fi indicații scurte referitoare la personalitățile politice și este o tentativa de a le așeza
în context. Nu întotdeauna însă folosirea acestor etichete ne ajută în transmiterea
mnesajului, astfel încât acestea trebuie evitate în condițiile în care mesaj ul nu este
strict legat de spectrul politic, evitarea lor ajutând la menținerea neutralității, a
obiectivității și echidistanței instituției reprezentate de purtătorul de cuvânt în cauză.

38
BIROUL DE PRESĂ

Reprezintă elementul de legătură dintre organi zații, presă și publicul larg.
Activități:
-Căutarea și selectarea informațiilor din interiorul organizației;
-Întocmirea zilnică a revistei presei;
-Răspuns la întrebările jurnaliștilor;
-Alcătuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare;
-Crearea relațiilor personalizate cu jurnaliștii;
-Organizarea manifestațiilor ptr presă (conf., vizite, dezbateri, etc)
-Realizarea unei baze de date cu mass -media
Misiunea biroului de presă
-Să stabilească și să mențină relații bune de comunicare între organizație și mass –
media;
-Să cunoască tot ce se întâmplă în organizație;
-Să poată urmări și prevedea evoluția evenimentelor majore;
-Să cunoască deciziile conducerii și să asigure transmisia lor;
-Să asigure fluxul informațional;
-Să coopereze bine cu celela lte compartimente ale org.;

Biroul de presă / Departamentul purtătorului de cuvânt trebuie să își mențină un nivel
clar de independență și să funcționeze ca structură separată de serviciile de marketing
și publicitate .

Rolul și obiectivele biroului de p resă
Să informeze organizația despre ceea ce se afirmă în presă în legătură cu activitățile ei
sau alte aspecte relevante;
-Să stabilească și să mențină o relație bună cu presa, urmărindu -se:
a) difuzarea imaginii organizației în rândul publicului țintă;
b) satisfacerea nevoilor de informare a presei și publicului;
c) crearea unui climat de înțelegere și colaborare
Cum organizăm un birou de presă?
-Unde?

39
-Cu ce? (echipament)
-Cu cine?

Comunicatul de presă permite instituțiilor de presă să afle o știre fără ca
angajații lor să părăsească redacțiile. Există mai multe tipuri de comunicate
(Dagenais, 1996), cum ar fi:
•comunicatul -invitație adresat presei, care e chemată să asiste la o manifestare anume;
•comuni catul -știre, trimis cu câteva săptămâni înainte de eveniment, pentru a favoriza
apariția de știri în presa scrisă și la televiziune ori radio despre respectivul subiect.
Avantajele comunicatului de presă sunt numeroase :
•ușurință și rapiditate în ceea ce privește conceperea acestuia;
•eficacitate în sensul atingerii unui ansamblu de instituții de presă;
•instrument economic din punct de vedere financiar;
•transmiterea de date exacte;
•un bun control al informației;
•o sursă de documentare pentru jurnalist.
Com unicatul de presă este o formă de difuzare în scris a informațiilor care,
spre deosebire de știrea de presă, nu este destinată în primul rând publicării, ci, mai
ales, informării mass -media. Ca și știrea, comunicatul de presă reprezintă o formă
activă de d ifuzare a informației, în care inițiativa aparține posesorului acesteia, spre
deosebire de interviu de exemplu, în care posesorul informației are o atitudine
reactivă, de răspuns la inițiativa altcuiva.
În redactarea și difuzarea unui comunicat de presă, specialistul de relații
publice trebuie să țină cont de faptul că, pentru mass -media, comunicatele sunt surse
de informații oficiale.

• Comunicatul de presă apare din inițiativa sursei deținătoare a informației,
adică din inițiativa organizației. Acest luc ru nu înseamnă însă că mass -media au
obligația de a prelua și publica informația astfel difuzată; aceasta va fi preluată numai
dacă va fi considerată ca importantă și atractivă pentru opinia publică, prin urmare,
sarcina specialistului de relații publice e ste de a redacta și difuza comunicatele de
presă numai atunci când acestea sunt oportune: când informația este de interes public.
O ultimă mențiune trebuie făcută cu privire la stilul de redactare al comunicatului,

40
care trebuie să fie conceput astfel încât să câștige competiția cu celelalte mesaje care
bombardează zilnic redacțiile mass -media și opinia publică.
• Comunicatul de presă aduce la cunoștința mass -media producerea unui
eveniment, înștiințează că se va produce un eveniment în viitor, aduce informaț ii
suplimentare despre un eveniment deja relatat în presă etc.

Caracteristici principale :
• este cel mai utilizat instrument de lucru în practica de relații publice;
• nu are nimic în comun cu reclama, mai de graba cu publicitatea;
• este un instrument de lucru și de referință pentru ziariști;
• pentru a putea fi publicat direct trebuie să întrunească calitățile unei știri de
presă;
• este întotdeauna un document scris.
Structura comunicatului de presă urmează, de regulă, tehnica "piramidei
răsturnate", ca și știrea de presă.
La fel ca în cazul știrii de presă, un comunicat de presa trebuie să răspundă
următoarelor întrebări: cine? ce? când? unde? de ce? cum? Pentru a răspunde acestor
întrebări și pentru a respecta regula "piramidei inversate", știrea se st ructurează în trei
părți: introducerea, cuprinsul și încheierea.
Introducerea este partea cea mai importantă, deoarece ea trebuie să răspundă,
în cât mai puține cuvinte (aproximativ 30), la cât mai multe dintre cele șase întrebări.
Ea constituie un rezuma t al știrii, dând cele mai importante informații ale acesteia. în
plus, rolul ei este de a -l atrage pe cititor/ascultător/telespectator să parcurgă acea știre
în totalitate.
În selectarea întrebărilor cărora trebuie să li se răspundă în introducere, în
primul rând se determină ordinea importanței acestora. în marea majoritate a
cazurilor, cine? și ce? sunt cele mai importante întrebări; la întrebarea cine? se va
răspunde mai întâi dacă subiectul (persoană, grup de persoane, organizație, națiune
etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifestă un interes special pentru
el; se va răspunde mai întâi la întrebarea ce? atunci când acțiunea prezintă mai mult
interes pentru opinia publică decât persoanele implicate.
Întrebările când? și unde? local izează evenimentul în timp și spațiu. De
obicei, răspunsul la aceste întrebări se găsește tot în introducere.

41
• Întrebarea de ce? se referă la cauzele evenimentului, iar răspunsul la ea se
poate găsi fie în introducere, fie în cuprins. Acest răspuns este de obicei atribuit unei
surse.
• Întrebarea cum? se referă la împrejurările în care s -a produs evenimentul, la
modul de desfășurare al acestuia. De multe ori, răspunsul la această întrebare trebuie
și el atribuit unei surse. Răspunsul se poate găsi în introdu cere, dar cel mai adesea el
este situat în cuprins.
• Întotdeauna, una dintre cele șase întrebări, precum și răspunsul ei, vor
prezenta cel mai mare interes pentru opinia publică și, prin urmare, vor constitui
"cheia de boltă" în jurul căreia va trebui cons truită știrea. Aici intervine inspirația
specialistului de relații publice, care va trebui să determine exact elementul de maxim
interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este
legat de întrebarea cine? sau ce?.
• Uneori, introducerea unui comunicat de presă este singurul paragraf utilizat. Și
aceasta fie ca explicație la o fotografie, fie ca și comentariu la o scurtă secvența tv, fie
ca 10 sec. de lectură la radio.
Cuprinsul detaliază informațiile despre subiectul, acțiunea, cauzele și
împrejurările evenimentului. Astfel, în cuprins se găsesc informații privind:
•numele și prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizația căreia aparțin
aceste persoane și funcțiile îndeplinite de ele;
•denumirea organizației ca re constituie subiectul știrii;
•fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt în introducere;
•afirmații ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, acțiune,
cauze, împrejurări, posibile evoluții etc;
•explicații detaliate ale unor afirmații (date) din introducere;
•corelări ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
Regula "piramidei inversate" se respectă și în redactarea cuprinsului,
informațiile fiind relatate în ordinea descrescătoare a impor tanței lor pentru opinia
publică. Cuprinsul oferă, în majoritatea cazurilor, răspunsurile la întrebările cum? și
de ce?.
• În procesul de pregătire a unui comunicat de presă, specialistul de relații
publice trebuie să țină cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor
întrebări:
•subiectul comunicatului are valoare ca știre de presă?

42
•cui îi este adresat comunicatul?
•comunicatul respectă structura formală cerută unui asemenea document?
•comunicatul răspunde la cele șase întrebări (sau cel puțin la patru dintre ele: cine?
ce? unde? când?)?
•comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass -media pentru a putea ajunge la
publicurile -țintă vizate?
•este conținutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul -șef să trimită
un reporter ca re să aprofundeze acea problemă?
•comunicatul este suficient de concis (de regulă, nu trebuie să depășească o pagină)?
•data este corectă?
•conținutul comunicatului a fost coordonat cu ceilalți membri ai staff -ului și
acceptatde conducerea organizației?
•exist ă o copie a comunicatului care să fie păstrată ca înregistrare?

• Comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu și o introducere interesante, în
caz contrar riscă să treacă neobservat. Redacțiile primesc în fiecare zi relativ multe
comunicate de presă, car e sunt selectate după o citire sumară; dacă cel care citește
comunicatele de presă nu găsește nimic interesant în titlu sau cel puțin în introducere,
este greu de crezut că va mai avea răbdarea de a trece la cuprins și la încheiere.
• Redactarea comunicatul ui de presă se face urmând aceleași reguli ca și la
redactarea știrii de presă și utilizând aceeași tehnică a "piramidei inversate". Acest
lucru este necesar deoarece de multe ori comunicatele de presă bine scrise sunt
preluate de mass -media fără modificăr i.

Forma comunicatului
•pagina A4;
•pe o singura parte a colii de hârtie;
•textul se bate la 1,5 sau 2 rânduri;
•2-3 cm margini stânga -dreapta;
•paragrafe de 30 -40 cuvinte maxim;
•ideal sa nu depășească o pagină; dacă depășește se scrie la baza primei pagini
"urmează pagina 2";

43
•este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta.

Conferința de presă
Conferința de presă se organizează cu ocazia unor evenimente importante care
prezintă interes pronunțat pentru public.
Conferința de presă trebuie susținută de factori de decizie din cadrul
organizației, care au competența de a răspunde eventualelor întrebări ale jurnaliștilor.
Tema conferinței de presă, precum și maniera de abordare a problematicii acesteia
trebuie extrem de bine alese. Ele trebuie să capteze atenția tuturor, atât jurnaliștilor,
cât și publicului. Subiectele dezbătute într -o conferință de presă nu trebuie să fie
foarte numeroase, se recomandă maxim 3, tocmai pentru a nu dilua valoarea
informațiilor transmi se. Conferința de presă este recomandat a nu se desfășura foarte
de dimineață, dar nici după -amiază, sugerându -se ora 11, ora de începere trebuie
precizată foarte bine în invitația transmisă mass -mediei și trebuie respectată de către
organizatori, iar timp ul de desfășurare nu este bine să fie prea lung, pentru a nu
plictisi, maxim 75 de minute.

Organizarea unei conferințe de presă presupune :
•Alegerea unei săli încăpătoare dotată cu mese și scaune suficiente pentru ziariști,
surse de energie și sistem de amplificare, masă și scaune pentru cei care susțin
conferința;
•Stabilirea orei de desfășurare, indicat fiind tronsonul orar 10 -14;
•Pregătirea unui scurt material introductiv, pentru a -i familiariza pe jurnaliști cu
subiectul propus;
•Stabilirea participanți lor la conferință;
•Alcătuirea unei liste cu întrebări și răspunsuri posibile;
•Pregătirea dosarelor de presă pentru jurnaliști;
•Desemnarea unui membru al biroului de presă care să înregistreze jurnaliștii prezenți
și să le înmâneze dosarele de presă;
•Amenajarea unui mic bufet suedez;
•Anunțarea presei din timp (2 -3 zile înainte), precizându -se, prin intermediul unui
comunicat de presă, locul și ora desfășurării, participanții, precum și temele
conferinței;

44

Briefing -ul de presă

Briefing -ul de presă este asemănător conferinței de presă, numai că supune
atenției mass -media un singur subiect, mai restrâns și mai puțin complex decât în
cazul conferinței de presă.
• Briefing -ul de presă este susținut de către o singură persoană, un specialist al
domeniulu i abordat. Organizarea sa este recomandată dacă există mai multe solicitări
de informații din partea presei pe aceeași temă. Briefing -urile de presă e bine să fie
susținute de materiale ajutătoare, cum ar fi prezentări video, pe calculator,
videoproiector, etc.
• De regulă, briefing -ul are două părți: declarația inițială și răspunsurile la
întrebările presei și nu trebuie să dureze mai mult de 20 de minute. Ca și în cazul
conferinței de presă, briefing -ul trebuie să aibă un moderator, care după ce salută
presa, prezintă persoana care susține briefing -ul și tema abordată, stabilește câteva
reguli pentru o mai bună desfășurare, iar în încheiere invită jurnaliștii să adreseze
întrebări, pentru ca în final să mulțumească celor prezenți.

Dosarul de presă

Dosa rul de presă constituie un element de completare a unei conferințe de
presă.
Dosarul de presă reprezintă o modalitate auxiliară de transmitere a
informațiilor către reprezentanții mass -media, constând în detalii despre o organizație,
un eveniment, o pers oană, un produs, o activitate etc. Dosarul de presă completează
informația care nu poate fi difuzată – din motive de spațiu – printr -un comunicat sau în
cadrul unei conferințe de presă; este vorba, în general, de informații de fond și nu de
actualitate, me nite să -l ajute pe jurnalist în înțelegerea specificului unei organizații, a
evoluției anterioare a evenimentului ș.a.m.d., precum și să -i ofere o serie de informații
suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs,
repere temporale ale evoluției unui eveniment etc).

45
 Bibliografia completă a cursului

1. Beard, Mike, Running a Public Relations Department , The Institute of PR,
Kogan Page US, 2006;
2. Bertrand , Jean Claude, Deontologia mijloacelor de comunicare , Institutul
European, 2006;
3. Booth, Simon A., Crisis Management Strategy: Competition and Change
in Modern Enterprise, Routledge, Londra, 1993;
4. Boutaud, Jean -Jacques, Comunicare, semiotică și semne publicitare –
Teorii, modele ș i aplicații, Ed. Tritonic, 2005;
5. Breakenridge , Deirdre, DeLoughry , Thomas J., DeLoughry , Tom, The
New PR Toolkit: Strategies for Successful Media Relations, Prentice Hall , 2006;
6. Breakenridge , Deirdre , PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences,
Pretince Hall, 2007;
7. Burnett, John J., A Strategic Approach To Managing Crises , vol. 24, nr. 4,
1998;
8. Cameron, Milton, Comunicarea prin gesturi și atitudini. Cum să înveți
limbajul trupului, Ed. Polirom, 2005;
9. Chelcea, Septimiu, Chelcea, Adina, Ivan, Loredana, Comunicarea
nonverbală: gesturile și postura: cuvintele nu sunt de -ajuns , Ed. Comunicare.ro,
2005;
10. Coman, Cristina, Perspective teoretic e recente asupra rolului rela țiilor
publice în managementul crizei , Revista de Cercetări Sociale, nr. 79, 2006;
11. Coman, Cristina, Relațiile publice: tehnici de comunicare cu presa , Ed.
All, București, 2007 (ediție revăzută și adăugită);
12. Coman, Cristina, Relații publice și mass -media , Polirom, Iași, 2002;
13. Coman, Mihai, Manual de jurnalism , Ed. Polirom, 2006;
14. Coombs, Timothy W., Ongoing Crisis Communication: Planing,
Managing and responding , Sage, Londra, 1999;
15. Dagenais, Bernard, Campania de rela ții publice , Ed. Polirom, 2004;
16. Dagenais, Bernard, Profesia de relaționist , Ed. Polirom, 2002;
17. De Fleur, Melvin, Ball -Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicării de masă ,
Ed. Polirom, Iași 2004;
18. Desaulniers, Pierre L., L’elaboration d ’une campagne de communication ,

46
Sainte -Foy, 1997;
19. Dinu, Mihai, Comunicarea , Ed. Științifică, București, 1999;
20. Dobrescu, Paul, Mass media și societatea , Ed. Comunicare.ro, 2003;
21. Ferreol, Gilles, Flageul, Noel, Metode și tehnici de exprimare scrisă și
orală, Ed. Polirom, 2007;
22. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, ediția a IV -a, Ed. All Beck, 2006;
23. Giuseppe, F., M. Giuseppe, Tecniche e norme della Comunicazione
Pubblica , Agorà, 2006;
24. Green, Andy, Creativity in Public Relations , Found. Com. IPR, 2006;
25. Green, Andy, Effective Personal Communication Skills for Public
Relations , FCIPR, 2007;
26. Gregory, Anne, Relațiile publice în practică , Ed. All Beck, 2005;
27. Grunig, James, Hunt, Todd, Managin g public relations , Ed. Rinehart &
Winston, New -York, 1984;
28. Grunig, James, Excellence in Public Relations and Communication
Management , LEA Publishers, Hillsdale, 1998;
29. Harlow, R., Building a Public Relations Definition , Public Relations
Review, nr. 2, 1976;
30. Henslowe, Philip F. A., Public Relations – a practical guide to the basics ,
Kogan Page, 2003;
31. Hunt, Todd, Grunig, James, Public Relations Techniques , Holt, rinehart
and Winston, Philadelphia, 1984;
32. Irimieș, C. – „Principii de management al comunicăr ii și relațiilor
publice” , Ed. Accent, Cluj -Napoca, 2012
33. Lendrevie, Jacques, La communication efficace , Dalloz, Paris, 1994;
34. Marconi, Joe, Public Relations: The Complete Guide, Thomson, New
York, 2007;
35. Mcquail, Dennis, Comunicarea , Institutul european, C olecția
Universitaria, Iași, 1999;
36. Messager M., La Communication publique en pratique , Ed.
d’Organisation, 1994;
37. Newsom, Doug, Turk VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean, This is the PR.
The Realities of Public Relations , seventh edition, Ed. Wadsworth, Belmont, 2000;
38. Newsom, Doug, Carell, Bob, PR – forma și stilul , Ed. Polirom, 2005;

47
39. Oliver, Sandra, Public Relations Strategy , Kogan Page, 2007;
40. Pănișoară, Ioan Ov., Comunicarea eficientă, Ediția a III -a, revăzută și
adăugită , Ed. Polirom, 2006;
41. Peretti, An dre , Jean -Andre Legrand, Jean Boniface, Tehnici de
comunicare , Ed. Polirom, 2001;
42. Pontoizeau, Pierre Antoine, Manuel de Communication, Ed. Armand
Colen, 1998
43. Roven ța-Frumușani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze , Ed.
Tritonic, 2007;
44. Rus, Fl aviu, Călin, Relații publice și publicitate , Institutul European,
2004;
45. Rus, Flaviu, Călin, Introducere în știința comunicării și a relațiilor
publice , Institutul European, 2002;
46. Stewart , Sally, Media Training 101: A Guide to Meeting the Press , Wiley,
2006;
47. Taylor , Ian, Olds , George, Never Say "No Comment" , LB Publishing
Services Toronto, 2007;
48. Vallini Roberto, Massaro Marino, Parola pubblica. Gli uffici stampa degli
enti locali , Il sole 24 ore, 1998;
49. Van Cuilenburg, J.J., O. Scholten, Știința comunicării , Humanitas,
București, 2001;
50. Veneziani, Sergio, Organizzare l’ufficio stampa , Il Sole 24 ore, Milano,
2004;
51. Westphalen, M. H., Le communicator , Dunod, Paris, 1998;
52. Westphalen, M. H., Le Communicator, Le guide de la communication
d’entreprise , Dunod, Paris, 2002;
53. Willet, Gilles, La communication modélisée: une introduction aux
concepts, aux modèles et aux théories , Editions du Renouveau pédagogique, Ottawa,
1993;
54. Wilcox, D.L., Public Relations. Strategies and Tactics , Longman, 2000;