Am ales s ăprezentăm această temă deoarece este una de actualitate, reprezentând un [608136]

6INTRODUCERE
Am ales s ăprezentăm această temă deoarece este una de actualitate, reprezentând un
interes primordial la nivelul marketingului și nu numai, chiar și la nivelul consumatorilor,
deoarece în centrul lucr ării se află politica de produs elaborat ă de companii și mai în detaliu
mărcile proprii ale magazinelor de tip retail.
Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de pia ță este cel mai important
element al acesteia, ținând cont de faptul c ă numai utilizând o adaptare dinamic ă la mediul
economico-social este posibil ă să fie fundamentate corect și celelalte elemente.
Politica de produs este considerat ăprincipala component ă a mixului de marketing pentru
o întreprindere inclusiv pe pia ța bunurilor productive. Neavând produse competitive, adaptate
cerințelor pieței-țintă, nici o întreprindere nu are o șansă de a păstra un num ăr cât mai mare de
clienți și de a-și atrage clien ții pentru a reu și să învingă concuren ța.
Produsul este considerat a fi un obiect de studiu în cadrul multiplelor discipline științifice,
acesta fiind atât de natur ă economic ă, cât și de natur ă tehnică.
Din perspectiva marketingului, produsul are o varietate de în țelegeri, în care se reg ăsesc,
simultan, mai multe aspecte, eviden țiate de mai multe discipline.
Pentru a putea exemplifica mai bine aceste detalii am structurat aceast ă lucrare în trei
capitole, primul capitol con ținând partea teoretic ă, referitoare la mixul de marketing și politica de
produs a companiilor.
În cel de-al doilea capitol am realizat o descriere a companiei Kaufland, începând prin
istoricul firmei, o mic ă descriere a activit ății, ulterior realizând o analiz ă economico-financiar ă a
companiei Kaufland.
În cel de-al treilea capitol am realizat efectiv partea practic ă a lucrării, mai exact am f ăcut
a analiză a mixului de marketing și a politicii de produs în cadrul companiei Kaufland, analizând
magazinele, a șezarea produselor în magazine și rebranding-ul m ărcii proprii Kaufland.

7CAPITOLUL 1. PRODUSUL ȘI ROLUL S ĂU
Reprezentând un mod de gândire și de acțiune în sfera pie ței, marketingul realizeaz ă o
acțiune sistemic ă a fluxului de activit ăți ce leagă producția de consum, constituind – mai mult
decât un arsenal de metode și tehnici specifice – domeniul unei științe tinere în câmpul teoriei
conducerii științifice a fenomenelor și proceselor economico-sociale. Termenul de marketing
este de origine anglo-saxon ă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are
semnifica ția de a cump ăra și a vinde, de a desf ășura tranzac ții de piață). Originile sale sunt
localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul
Universității Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribu ția produselor se
folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a
internaționalizat.1
1.1. Politica de marketing și politica de produs
Termenul de strategie, a șa cum se reg ăsește el în DEX-ul limbii române, face referire la o
“important ă component ă a artei militare, care pune accent pe problemele planific ării, pregătiriiși
a întreținerii războiului și operațiilor militare”, prin urmare putem deduce c ă acest cuvânt a fost
utilizat prima dat ăîn industria militar ă. Ulterior, cu siguran țăel fiind preluat și utilizat inclusiv în
cadrul domeniului vast al științelor economice.
În decursul timpului, mai mul ți autori au încercat s ă ofere o defini ție a conceptului de
strategie. De asemenea, este necesar s ă se menționeze că acest concept se reg ăsește atât în
domeniul marketingului cât și în domeniul managementului, prin urmare se demonstreaz ă
ulterior, interdisciplinaritatea acestor dou ă științe economice.
Prin formularea anumitor strategii de marketing evoluate, se poate spune c ă se acestea se
fundamenteaz ă pe o vast ăserie de analize sistematice. Aceste analize trebuie s ă clarifice
modalitatea în care o companie trebuie s ă-și utilizeze for țele și mijloacele sale pentru a- și forma
în prealabil șansele pe pia ță și pentru a- și duce la îndeplinire obiectivele propuse de marketing.
Strategiile de marketing pot reprezenta într-o mare m ăsură și principalele direc ții care duc la
1Victor Manole, Mirela Stoian, Marketing, Editura ASE, Bucure ști 2001, p.14

8conceperea anumitor instrumente de ac țiune ale organiza ției, urmând îndeaproape ciclul de via ță
al propriilor produse dar și se al particularit ăților programelor de dezvoltare.2
Strategia de marketing arat ăcu ce fel de concepte de marketing se pot atinge obiectivele
de marketing ale organiza ției. Marketingul strategic eficient însumeaz ă în mod consecvent
totalitatea mijloacelor și posibilit ățilorcare duc la transformarea orientat ăspre un scop
performant al strategiei de marketing.
Din perspectiva școlii române ști de marketing „strategia de marketing desemneaz ă liniile
definitorii ale conduitei și altitudinii unei organiza ții, având în vedere atingerea unor obiective
selectate. Prin modul de punere în aplicare a unei strategi, este domeniul tacticii de marketing.
Acest domeniu implic ăacțiuni practice în urma c ărora întreprinderea î și evidențiează
potențialul, reușind totodat ă să se adapteze condi țiilor efective ale pie ței, astfel încât, încetul cu
încetul, să se îndrepte spre obiectivele strategice propuse”.3
Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de pia ță este cel mai important
element al acesteia, ținând cont de faptul c ă numai utilizând o adaptare dinamic ă la mediul
economico-social este posibil ă să fie fundamentate corect și celelalte elemente. Prin strategia de
piața se indic ă atitudinea și modul de a se comporta întreprinderea fa ță de exigen țele, fizionomia
si tendințele de evolu ție a pieței. Folosind punea ei în practic ă, această strategie, poate conduce la
un sistem de raporturi adecvat, între întreprindere si pia ță, care să fie capabil s ă asigure
valorificarea la maximum a poten țialului pie ței. Este necesar ca strategie de pia ță săreunească
toate func țiile marketingului, și anume, cea de studiere a cerin țelor pieței, de adaptare a activit ății
economice la aceste cerin țe, de satisfacere a lor în condi țiile de a ob ține o eficien țăcât mai bun ă
pentru întreprindere.
Definind planificarea strategic ă putem spune c ă reprezint ăprocesul prin care se
formuleaz ă obiective și strategii pe termen lung, la nivelul întreprinderii, care sunt menite s ă
garanteze o rela ție viabilă între resursele proprii și mediul ambiant, și care este favorabil ă
dezvoltăriiși atingerii principalului s ău scop.
Philip Kotler a prezentat pentru prima dat ă conceptul de planificare stragegic ă, acesta
fiind de p ărere că este un „proces managerial de stabilire și menținere a unei rela ții viabile între
obiectivele, preg ătirea angaja ților și resursele unei organiza ții, pe de o parte, și conjunctura
2Idem, p. 95
3V. Olteanu, Marketingul Serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, 1999, p.158.

9pieței, pe de alt ă parte. Obiectivul planific ării strategice const ă în permanenta adaptare a
activităților și produselor firmei în scopul dezvolt ării ei și al obținerii profiturilor propuse”.4
Politica de produs este considerat ăprincipala component ă a mixului de marketing pentru
o întreprindere inclusiv pe pia ța bunurilor productive. Neavând produse competitive, adaptate
cerințelor pieței-țintă, nici o întreprindere nu are o șansă de a păstra un num ăr cât mai mare de
clienți și de a-și atrage clien ții pentru a reu și să învingă concuren ța.
Princincipalul mod de fundamentare a politii de produs este punctul cheie de începere în
ceea ce prive ște definirea mixului de marketing pentru o companie. Este clar c ă acest lucru
presupune nevoia de a se preciza clar obiectivele, strategiile și tacticile pe care o companie
trebuie să și le aleagă dintre toate varientele existente și posibile.
Ținând cont de cele men ționate anterior putem spune c ă politica de produs este necesar s ă
aibă în vedere ”o conduit ăpe care trebuie s ă o adopte o întreprindere în ceea ce prive ște
dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse materiale și servicii care fac obiectul
activității proprii.”5
1.2.Mix-ul de marketing – no țiuni introductive
Este foarte cunoscut ă în domeniul marketingului componen ța mixului clasic al acestuia,
dezvoltat și identificat, pe pia ța bunurilor de larg consum, respectiv produs, pre ț, plasament și
promovare. Aceste patru cuvinte, fiind generic intitulate sub cunoscuta terminologie ca cei 4p
(toate cele patru cuvinte, încep cu aceast ă inițială ), au reușit să devină elementele centrale și de
premiză, ale științei marketingului, în jurul lor concentrându-se cercet ările de marketing și
politicile de pia ță ale organiza ției.
Analiza acestor procese, cum ar fi cel de aprovizionare, produc ție și desfacere, de la
nivelul unei organiza țiiși de la nivelul rela țiilor care exist ă între aceasta și piața pe care î și
desfășoară activitate, se bazeaz ă pe acele patru elemente, a c ăror importan ță a fost a fost
primordial ăîncă de la începuturile apari ției marketingului, mai exact din perioada când era
considerat ă ca fiind un element definitoriu orientarea spre produc ție, aceasta fiind bazat ă pe
realizarea de produse din resursele de care firma putea dispune într-un mod u șor, ele aflându-se
la dispozi ția sa ori în imediata apropiere.
4Ph. Kotler, Managementul marketingului: Analiz ă, Planificare, Implementare, Control, Editura Teora, Bucure ști,
1997, p.103
5Constantin Florescu, Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992, p. 105

10Prețul acestor produse era necesar s ă aibe o anumit ă valoare astfel încât s ă acopere
costurile de produc ție și să poată aduce un profit întreprinderii. Recuperarea cheltuielilor din CA
realizată în detrimentul vânz ării produselor, ținea, bineîn țeles, de plasarea acestora pe pia ță, către
publicul țintă cumpărător, prin diferite și variate canale de distribu ție. Cump ărătorii erau
informați despre existen ța produselor și despre caracteristicile acestora prin diversele forme de
promovare: publicitate, rela ții publice, vânz ări personale și promovarea vânz ărilor. Aceasta fiind
o abordare relativ simpl ă dar destul de exact ă a mixului de marketing, în termeni cunoscu ți, pe
care în acest moment i-am putea descrie ca fiind unii clasici, dac ă ne raport ăm la schimb ările
survenite și evoluțiile apărute ale pie ței și ale comportamentului cump ărătorilor.6
În vremurile moderne, cele în care ne afl ăm acum îns ă, consumatorii au devenit din ce în
ce mai preten țioși, mai selectivi și mai aten ți la ce cump ără și mai ales în ce mod cump ără, la
facilitățile de care pot dispune pentru achizi ționarea unui bun, la condi țiile în care cump ără, dar
și la modul în care sunt trata ți în calitatea de consumatori pe care o au atunci când doresc s ă
achizițione bunul material.
Mai exact, cump ărătorul actual nu dore ște să achiziționeze în procesul modern de
cumpărare doar un bun material, acesta dore ște să dispună cel puțin și de serviciul comercial care
i se oferă odată cu achziționarea acelui bun. Felul în care vânz ătorul se comport ă cu respectivul
client, care este înso țit de informa țiile utile pentru utilizarea bunului, pe care consumatorul
contemporan le cere și le dobânde ște odată cu bunul achizi ționat, este continuat de activit ățile
post-vânzare, mai explicit, termenele de garan ție acordate, service-ul care este asigurat,
urmărirea bunului în timpul consumului, evaluarea gradului de satisfac ție, recunoa șterea sub o
formă sau alta a respectului de care se bucur ă clientul în procesele comerciale moderne din
partea produc ătorilor și vânzătorilor.7
Bunurile existente în momentul actual pe pia țăse comercializeaz ă la împreun ăcu
serviciile care-l înso țesc; mai exist ă doar foarte pu ține bunuri ca atare, crescând în permanen ță
numărul bunurilor care fac parte dintr-un amalgan de bunuri și servicii ce se comercializeaz ă
împreună din necesitatea de a atrage, a mul țumi și a fideliza clien ții, într-o lume în care se
diferențiazăîn vânzări din ce în ce mai greu doar prin calitatea produselor, existând o cre ștere
6Adina Claudia Neam țu, Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii, Analele Universit ății
“Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010
7Adina Claudia Neam țu, Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii, Analele Universit ății
“Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010

11continuă dealtfel, mai mult se realizeaz ă o diferen țiere prin serviciile oferite odat ă cu
achiziționarea produsului, având rolulul de a impresiona clientul, de a- și dori să revină, de a-l
satisfaceși al atrage pe termen mediu și lung de partea clien ților mulțumiți prin modul în care au
fost serviți și respecta ți de către firma vânz ătoare, prin angaja ții acesteia.
Omul modern este, sau ar trebui s ă fie, unul cu o educa ți mult peste medie, cu un anumit
nivel de trai, de cultur ă, de civiliza ție, cu o viziune ampl ă și cuprinzătoare asupra mediului,
tolerant mai mult cu ceilal țiși mai puțin cu el, acesta având cerin țe din ce în ce mai mari și mai
diversificate pentru toate nevoile sale, care nu mai sunt de ceva vreme doar materiale sau de baz ă
pentru existen ța sa, ele evoluând pe scala nevoilor de la cele de baz ă , de hran ă, îmbrăcăminte,
locuință, la cele psihologice, și anume de integrare social ă, de statut social și stimă, de
economisire, de siguran ță, de recunoa ștere, de autorealizare și evoluție continu ă.8
Cei “4P” sunt compu și din variabilele cheie cu ajutorul c ărora organiza ția poate ac ționa
în vederea ob ținerii unui impact maxim asupra pie ții și asupra consumatorului și care reflect ă
modalitatea în care sunt antrenate diverse componente ale resurselor care stau la baza
organizației pentru ob ținerea efectelor scontate.
Figura nr. 1.1. – Mix-ul de marketing
Sursa: Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului
8Adina Claudia Neam țu, Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii, Analele Universit ății
“Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010

12Mixul de marketing ca rezultat al combin ării ingredientelor care intr ă în componen ța
acestor accesorii din nucleul marketingului, al doz ării lor și al resurselor de care acestea au
nevoie, ofer ă o anume posibilitate a cunoa șterii anumitor variante de r ăspuns pentru organiza ție
la cerințele și exigențele mediului. Mixul de marketing nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale, precum și proporțiile în care acestea se combin ă se află într-o continu ă
schimbare. Mai exact mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultant ă a acțiunii
unor factori de o complexitate și eterogenitate extrem ă, atât de natur ă endogenă cât și de natur ă
exogenă.9
1.3.Tipologia produselor
Produsul este considerat a fi un obiect de studiu în cadrul multiplelor discipline științifice,
acesta fiind atât de natur ă economic ă, cât și de natur ă tehnică. Spre exemplu, acela și bun
material, poate fi considerat succesiv, ca și obiect al produc ției sau al circula ției mărfurilor, cât și
al consumului, iar acesta poate fi examinat ca o însumare a unor însu șiri corporale, sau ca și
valoare de schimb, iar acesta poate fi raportat atât la preferin țele consumatorilor cât și la
performan țele tehnologiei de ultim ă generație.
Din perspectiva marketingului, produsul are o varietate de în țelegeri, în care se reg ăsesc,
simultan, mai multe aspecte, eviden țiate de mai multe discipline.
În funcție de acest lucru, produsul reprezint ă în primul rând, un amalgam de caracteristici
atât corporale cât și acorporale. Primele dintre aceste, și anume cele corporale, se refer ă mai ales
la însușirile fizico-chimice, dar și la performan țele tehnico-economice, nu în ultimul rândla
specificațiile tehnice ale produsului, la acele caracteristici m ăsurabile, dar și mai important la
metodele și tehnicile specifice studierii merceologice ale calit ății produsului. Celelalte elemente,
mai exact cele corporale, reprezint ă pentru bunurile productive, categoria cea mai important ă de
componente (dac ă nu se respect ă anumite specifica ții, respectivele produse nu vor fi selectate
pentru a fi achizi ționate de speciali știi firmei achizitoare).
Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din “corpul”
material al produsului, reprezentând mai degrab ă elemente “auxiliare” produsul respectiv, și
9Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului,
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm , accesat la data de 02 martie 2016

13anume: pre țul, marca, numele, termenul de garan ție, protec ția legală, servicii conexe legate de
produs etc. Foarte importante (uneori mai mult decât cele corporale) pe pia ța bunurilor de
consum în cazul pie ței bunurilor productive importan ța lor este, de regul ă, mai redus ă decât a
elementelor corporale.
După considerentele marketingului, o alt ă caracteristic ă ce ține de no țiunea de produs,
este rezultat ă din informa țiile care sunt transmise de c ătre întreprindere, referitoare la un produs
anume. Modalitatea de comunicare dintre întreprindere și mediul s ău, este necesar s ă fie realizat ă
într-o modalitate în care publicul vizat de produsul întreprinderii s ă dețină informațiile necesare
care să ateste existen ța acestuia, în primul rând, iar în al doilea rând s ă dețină caracteristicile și
avantajele produsului, care este vândut sub marca companiei.
De cele mai multe ori, oferta companiei nu este compus ă dintr-un singur produs, ea fiind
alcătuită dintr-un amalgam de produse care contribuie la alc ătuirea gamei de produse a
întreprinderii. Aceast ă gamă este format ă dintr-un grup de produse care sunt înrudite prin
satisfacerea unei nevoie de tip social, sau prin anumite caracteristici fizice și chimice care sunt
asemănătoare.10
În ceea ce prive ște gama de produse, aceasta este alc ătuită din mai multe linii de produse.
Una dintre aceste linii are în alc ătuire produse omogene din punct de vedere al tehnologiei prin
care sunt fabricate sau din punct de vedere al materiei prime. Ținând cont de elementele definite
anterior, putem prezenta dimensiunile existente ale unei game de produse, și anume:
∑Lungimea, aceasta fiind exprimat ă prin efectivul de produse diferite care exist ă în cadrul
întregii game de produse;
∑Lărgimea, aceasta fiind reprezentat ă de totalul num ărului de linii de produse existente în
cadrul gamei de produse;
∑Profunzimea, care const ă în identificarea num ărului de produse diferite existente în
cadrul fiec ărei linii de fabrica ție.
10Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Ia și, 1994, p.138.

141.4.Elemente constitutive ale politicii de produs
Principiul funamendal al politicii de produs este reprezentat de punctul de plecare în
stabilirea definirii mixului de marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar ă a
obiectivelor, strategiilor și tacticilor pe care întreprinderea trebuie s ă și le aleagă dintre variantele
posibile.
Politica de produs este elaborat ă din varii conduite care sunt adoptate de o întreprindere și
care fac referire la dimensiuna, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul
activității proprii.
Comportamentul întreprinderii fa ță de elementele mai sus men ționate, trebuie s ă aibă în
permanen ță drept obiectiv principal adaptarea acestora la condi țiile pieței-țintă.
Principalele componente ale politicii de produs sunt:
∑Cercetarea produsului, aceasta are ca principal obiectiv analiza situa ției produselor, a
companiei, existente pe pia ță, darși a celor noi, care urmeaz ă săfie lansate într-un anumit
moment pe pia ță. Fără existența acestei componente (care este corespunz ătoare func ției
premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde a șteptărilor.
∑Proiectarea și realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în
concordan ță cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnic ă și de
acceptabilitate) în vederea lans ării lor pe pia ță.
∑Asigurarea legal ă a produsului, în vederea protej ării acestuia împotriva concuren ței
neloiale c ăruia i-ar putea c ădea victim ă acesta.
∑Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe pia ță. Prin
utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea î și
poziționează produsele pe pia ță și poate decide care sunt cele care vor r ămâne în
continuare și care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.11
11Laurențiu Dan Anghel, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucure ști 2002, p. 173

151.5.Ciclul de via ță al produsului
Existența dinamismului economico-social determin ă o anumit ă evoluție care se
declanșează într-un mod permanent, cantitativ ă dar și calitativ ă, exprimând nevoile de consum
ale popula ției. Schimbul care exist ă între genera țiile de produse și care se adreseaz ă anumitor
nevoi existente, trebuie realizate în mod treptat și la anumite intervale de timp care difer ă de la
un sector economic la un altul. Faptul c ă anumite produse care exist ă de mai mult de pe pia ță
trebuie să conviețuiască cu produsele noi ap ărute pe pia ță este un lucru absolut normal și foarte
des întâlnit.
Deși există și produse insensibile la scurgerea timpului, care r ămân cu aceea și înfățișare,
chiar daca nu și cu aceea și poziție pe piață (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe
produse î și circumscriu existen ța într-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un
“ciclu de via ță” al produsului. Acesta reprezint ă perioadă de timp pe care o petrece produsul pe
piață, debutând cu lansarea acestuia și terminând cu retragerea lui de pe pia ță. Desigur,
“dispariția” lor comercial ă (de pe o anumit ă piață sau chiar de pe toate pie țele), implicând
dispariția lor din oferta întreprinderii, nu echivaleaz ă întotdeauna și cu ieșirea lor, în mod
automat, din consum. În dotarea popula ției (indivizi, familii, gospod ării), a întreprinderilor
rămân produse, în stare de func ționare, înc ă o anumit ă perioadă după ce au fost scoase din
fabricație.12
Etapele care sunt primordiale pe care le parcurge un produs în decursul prezen ței sale pe
piață sunt:
1) Lansarea
2) Creșterea
3) Maturitatea
4) Declinul.
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta
reprezintă etapa din ciclul de via ță în care se afl ă un produs într-un anumit moment al existen ței
sale.
12Idem, p.174

16Figura nr. 1.2. Etapele ciclului de via ță al produsului
Sursa: Laurențiu Dan Anghel, Business to Business Marketing
Reprezentarea grafic ă a etapelor ciclului de via ță a unui produs se poate realiza ținând
cont de evolu ția, în timp, a volumului vânz ărilor produsului respectiv. Uneori, dac ă există
informații în acest sens, se poate utiliza și evoluția în timp a gradului de fidelitate a
consumatorilor fa ță de produs.
Identificarea evolu ției în timp a produselor pe pia ță este foarte important ă, pentru c ă
permite întreprinderii repartizarea judicioas ă a resurselor de care dispune.
Astfel în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre
zona promov ării, pentru a asigura o mai rapid ă penetrare pe pia ță a noului produs.13
1.6.Produse noi și strategii de produs
Înlocuirea produselor vechi, “îmb ătrânite” normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele
noi reprezint ă în momentul actual o ac țiune important ă și nu lipsit ă de riscuri.
În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se
poate spune c ă asistăm la o explozie a apari ției de produse noi. Acest lucru este determinat de o
serie de factori, printre care se num ără: cuceririle din domeniul științei și tehnicii, perspectivele
epuizării unor resurse tradi ționale, concuren ța din ce în ce mai puternic ă, evoluția nevoilor de
consum etc.
13Laurențiu Dan Anghel, op.cit , pp.. 174-176

17În cazul produselor, noutatea se prezint ă în forme și grade diferite. O abordare strict
tehnică a nivelului nout ății ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la
confecționarea produsului și/sau performan țele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a
acestei probleme, trebuie s ă aibă însă în vedere și destinațiile produselor.
În general, trebuie f ăcută distincția între produsele efectiv noi și cele perfec ționate. Dac ă
cele din urm ă sunt rezultatul unor îmbun ătățiri aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimental ă a acestora, nout ățile efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe pia ță. Astfel putem avea:
∑noutăți absolute (la nivel mondial)
∑noutăți pentru anumite pie țe
∑noutăți la nivelul unei pie țe
∑noutăți la nivelul întreprinderii.
Stabilirea gradului de noutate a produsului în momentul lans ării este foarte important ă
pentru întreprindere, pentru c ă și de nivelul nout ății depinde speran ța de viață a produsului și
bineînțeles mărimea profitului ob ținut.
Lansarea pe pia ță a unui nou produs sau a unei variante îmbun ătățite, a unui produs
existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total ă a
acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia ță poate să varieze (de
la câteva luni la câ țiva zeci de ani), în func ție de natura și destinația respectivului produs.14
Opțiunile strategice ale oric ărei întreprinderii trebuie s ă plece, mai întâi de la o analiz ă
profundă a ceea ce se întâmpl ă pe piață cu produsele întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz ă a
portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda BCG,
Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.
14Constantin Florescu, Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992, pp. 114-116

181.7.Metoda BCG
Cele mai cunoscute și utilizate metode este cea realizat ă de către speciali știi de la Boston
Consulting Group – aceasta fiind o firm ă foarte important ă de consultan ță de origine american ă,
ea având în vedere necesarea grup ării activit ăților care exist ă în portofoliul unei companii în
patru categorii, ținând cont de cele dou ă criterii primordiale, și anume rata de cre ștere a activit ății
produsului și cota de pia ță relativă, care este de ținută de companie în cadrul activit ății pe care o
prestează.
Ca prag de diferen țiere în cadrul fiec ăruia dintre cele dou ă criterii se consider ă
următoarele valori: 10% pentru rata de cre ștere a pieței (face distinc ția între o pia ță care crește în
ritm rapid și o piață aflată în creștere lentă, stagnare sau sc ădere) și 1,00 pentru cota relativ ă de
piață (face distinc ția între produse la care firma ocup ă poziția de lider și produse nonlider).
Figura nr. 1.3. – Metoda BCG
Sursa: Constantin Florescu, Marketing
În general, marketingul actual face trecerea de la orientarea firmei spre posibilit ățile sale
proprii atunci când desf ășoară o activitate economic ă, spre exteriorul s ău, spre studiul pie ței;
firma nu mai este privit ă ca o entitate de sine st ătătoare ci este integrat ă în mediul s ău extern, la
care se raporteaz ă permanent.

19CAPITOLUL 2. PREZENTAREA SOCIET ĂȚII KAUFLAND S.C.S.
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland
este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia,Polonia,Croa ția și mai nou în
România. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa ța totală de vânzare cuprins ă între 2500
mp și 12.000 mp și sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ și „Handelshof“.
Ofertă cuprinde de la m ărci proprii, care con țin produse de calitate la pre țuri convenabile
mici, până la produse oferite de produc ătorii regionali și produse de marca.
Magazine de renume și de specialitate completeaz ă ofertă fiecărui hipermarket
Kaufland15
2.1. Scurt istoric al societ ății
1930 – Josef Schwarz debuteaz ă că asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimb ă devenind Lidl & Schwarz KG și firmă se transform ă într-
un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întrerupt ă de izbucnirea celui de al
doilea război mondial. Dup ă terminarea celui de al doilea r ăzboi mondial se continu ă extinderea
firmei.
1954 – Extinderea firmei, construc ția unui sediu propriu la Heilbronn și intrarea în lan țul de
magazine A&O.
1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
1964 – Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat
startul pentru hal ă de carne Kaufland având sedii de produc ție și de distribu ție în Neckarsulm,
Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).
1968 – Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 – Sediul central al firmei se mut ăla Neckarsulm.
1977 – Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dup ămoartea lui Josef Schwarz firma este condus ă
de fiul sau Dieter Schwarz.
15https://www.kaufland.ro/Home/index.jsp , accesat la data de 26.05.2016

201984 – Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafa ță
totală de 15.000 mp. Numero și concesionari completeaz ăoferta.
1990 – După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în
noile landuri. În acela și an urmeaz ă deschideri de magazine pentru satisfacerea necesit ăților
consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche și Senftenberg.
1994 – Se deschid primele brut ării în magazinele Kaufland din Dessau și Leipzig, pentru a
optimiza oferta de produse proaspete.
1998 – Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în ora șul Ostrava.
2000 – Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în ora șul Poprad.
2001 – În Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia ță. În Croația s-a deschis primul
magazin Kaufland în Karlovac, urmeaz ăPolonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în
Stargard Szczecinski.
2002 – Lanțul se extinde în continuare pe plan na țional și internațional.
2003 – Introducerea m ărcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofer ăproduse de calitate
2005 – Lanțul se extinde în continuare pe plan na țional și internațional și aniverseaz ă 75 de ani
de existen ță.
2006
02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alb ă Iulia.
23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland în Timi șoara
16.03.2006: se deschide cel de-al șaselea hipermarket Kaufland în Baia Mare
11.04.2006: se deschide cel de-al șaptelea hipermarket Kaufland în Târgu Mure ș
04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland în Gala ți
15.06.2006: se deschide cel de-al nou ălea hipermarket Kaufland la Cluj
19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland în Târgovi ște.

212.2. Prezentarea general ă și date de identificare
Date de identificare KAUFLAND SCS
Nume: KAUFLAND ROMÂNIA SCS
CUI: 15991149
Registrul Comer țului: J40/17052/2003
Data înfiin țării: 2003
Tipul societ ății: Societate în comandit ă simplă
CAEN: 4711
Descriere CAEN: Comer ț cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare
predominant ă de produse alimentare, b ăuturi și tutun
Număr salariați: 12180
Adresă și contact – KAUFLAND ROMÂNIA SCS
Adresă: Strada Barbu V ăcărescu nr. 120-144
Oraș: București, Sector 2
Telefon: 0725.129.223
E-mail: office@kaufland.ro
Site web: http://www.kaufland.ro16
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania și este
reprezentat de peste 800 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, precum și în Polonia,
Croația, România și Bulgaria.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa ță totală de vânzare cuprins ă între 2500 mp
și 12.000 mp și sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ și „Handelshof“.
Magazine de renume și de specialitate completeaz ă oferta fiec ărui hipermarket Kaufland.
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Și acest succes nu
este deloc întâmpl ător. Amestecul de "totul pentru necesit ățile zilnice" de la apa mineral ă până la
lămâie și mai mult, de la form ă de cozonac pân ă la pastă de dinți, conceptul "totul sub un singur
acoperiș" convinge.
16Date interne ale firmei

22Kaufland România a creat pân ă în momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri de
muncă, la sediul central, în magazinele din Bucure ști, Râmnicu Vâlcea, Ploie ști și Albă Iulia,
precum și la noul depozit central situat în Parcul Industrial Ploie ști.
Una dintre cele mai mari și expansive societ ăți de comer ț cu amănuntul din Europa,
Kaufland, a venit și în România. Intrarea pe pia ță româneasc ă coincide cu împlinirea a 75 de ani
de existen ța a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat de
peste 650 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia și Croația.
Grupul Kaufland ia parte regulat la competi ții europene din domeniu și a fost deja de multe ori
premiat pentru realiz ări deosebite și pentru calitatea foarte bun ă a produselor oferite.
Misiune
Calitatea constituie o preocupare major ă a companiei pe de o parte, vizeaz ă produsele și
serviciile pe care le oferi ăclienților lor și, în acela și timp, sunt preocupa ți de calitatea vie ții, a
conservării resurselor naturale și a intereselor comunit ății din care fac parte.
Misiunea companiei este s ă sprijine dezvoltarea comunit ății, să ocroteasc ă și să
încurajeze protejarea mediului înconjur ător, în semn de apreciere și recunoștință față de
încrederea acordat ă de către clienții și partenerii lor.
Viziune
Kaufland România s-a bucurat de succes de la debutul sau pe pia ță româneasc ă, în anul
2005, îns ă, pentru ace știa, succesul comercial trebuie s ă fie dublat și de asumarea
responsabilit ății sociale.
În viziunea lor, a fi o companie responsabil ă socială înseamnă asumarea unui rol activ de
partener social, având c ă scop dezvoltarea economic ă, socială și de mediu a comunit ății în care
activează, susținând principiul dezvolt ării durabile. Astfel, Kaufland România este gata de orice
performan ță pentru a construi parteneriate sincere și reale, cu clien ții săi fideli, cu angaja ții,
autoritatiile și, nu în ultimul rând, cu societatea civil ă, prin care s ă construiasc ăun viitor mai bun
pentru comunitate.
Sunt convin și de faptul c ă pot contribui permanent la dezvoltarea comunit ății române ști
și, de aceea, compania trateaz ă cu seriozitate responsabilitatea social ă.

23Figura nr. 2.1. – Structura organizatoric ă internă
Sursa: elaborata de autor
După cum se poate observa din imaginea de mai sus, pe primul nivel ierarhic se reg ăsește
directorul de magazin, care are în subordine șefii de departamente, referentul și tehnicianul. În
subordinea acestora se reg ăsesc șefii de raioane.
2.3. Analiza economico-financiar ă a companiei
Analiza economico financiar ă este esen țială și indispensabil ă oricărei firme atât în ceea
ce privește echilibrul financiar curent cât și pentru analiza perspectivelor de dezvoltare.
Analiza economico-financiar ă oferă un con ținut științific procesului decizional al
managementului de vârf, în func ție de situa ția conjuctural ă a fiecărei etape, aceasta bazându-se
pe folosirea factorilor atât interni, cât și externi, în acest mod influen țând dezvoltarea economic ă
prin progresului tehnico- științific, de asemenea influen țează și tendințele cantitative, dar și
calitative, participând activ la cererea de consum atât productiv cât și neproductiv.
De asemenea, analiza economico-financiar ă, genereaz ă un rol foarte important în
realizarea func țiilor importante ale conducerii activit ăților economice existente într-o firm ă.17
17Nicolae Mih ăilescu, Analiza activit ății economico-financiare, Editura Victor, Bucure ști 2001, p.12

242.3.1. Analiza cifrei de afaceri la SC Kaufland SCS
Analiza cifrei de afaceri se efectueaz ă în funcție de influen ța unor factori, num ărul mediu
al angajaților, valoarea medie a mijloacelor fixe, precum și alți indicatori care sunt în leg ătură
strânsă, precum indicatorii valorici de gestiune și a unor indicatori deriva ți, în acest mod se iau în
considerare o serie de modele factorial-deterministe.
Cifra de afaceri face parte din analiza microeconomic ă a firmei, aceasta studiind
comportamentul al firmei în activitatea economic ă.18
Tabel nr. 2.1. – Dinamica cifrei de afaceri
Anul 2011 2012 2013 2014
Cifra de afaceri
netă (RON)5586202967 6438372297 7260679847 7998129244
Sursa: Contul de profit și pierdere al firmei
Cifra de afaceri net ă este exprimat ă în primul rând de suma total ă a afacerilor unei firme,
care sunt reprezentate în pre țurile existente pe pia ță. Aceasta este format ă din suma total ă a
veniturilor rezultate din vânzarea produselor și mărfurilor, din prestarea serviciilor într-o
perioadă de timp și a execut ării lucrărilor, precum și din veniturile rezultate din subven țiile
pentru exploatare.19
Figura nr. 2.2. – Dinamica cifrei de afaceri nete
Sursa: Adaptat în urma datelor preluate din tabelul nr. 2.1.
18Idem
19Sorin Nicolae Borlea, op.cit.
02E+094E+096E+098E+09
2011 2012 2013 20145586202967643837229772606798477998129244Cifra de afaceri net ă
Cifra de afaceri net ă

25Conform datelor eviden țiate în graficul prezentat anterior, cifra de afaceri net ă are un
trend cresc ător.
În anul 2012 cifra de afaceri a crescut cu aproape 850 milioane RON fa ță de anul 2011,
se observă această creștere semnificativ ă până la sfârșitul perioadei analizate.
În anul 2014 se observ ă o creștere de 737.450.000 RON, aceast ă creștere se datoareaz ă
faptului c ă aceștia și-au extins gama de produse, astfel adresându-se tuturor categoriilor sociale,
fiind astfel accesibile tuturor tipurilor de consumatori.
Tabel nr. 2.2. – Cre șterea cifrei de afaceri
Anul 2011 2012 2013 2014
Creșterea cifrei
de afaceri (%)26,01 15,24 12,77 10,15
Sursa: Indicatori financiari ai firmei
Conform datelor preluate din documentele interne ale firmei, putem observa c ă cea mai
mare creștere a cifrei de afaceri s-a înregistrat în anul 2011, de și relativ recent dup ă criza
economic ă mondială, compania nu a suferit pierderi, ba mai mult trendul este unul cresc ător în
fiecare an.
2.3.2. Analiza profitului net
Profitul este denumirea generic ă dată diferenței pozitive dintre venitul ob ținut prin
vânzarea bunurilor realizate de un agent economic și costul lor, considerat ă ca expresie a
eficienței economice. De fapt, profitul se prezint ă ca un excedent de venit ob ținut prin vânzarea
bunurilor realizate de un agent economic peste costul acestora.
Profitul net, sau profitul admis este acel excedent de venit care râm ăne la dispozi ția celui
ce l-a obținut, după plata impozitului aferent și de care dispune agentul economic în cauz ă.20
Tabel 2.3. – Evolu ția profitului net al firmei KAUFLAND ROMÂNIA SCS
Anul 2011 2012 2013 2014
Profit net (RON) 167624061 274507498 331021465 409734083
Sursa: Contul de profit și pierdere al firmei
20Niță Dobrotă, Dicționar de Economie, Editura Economic ă, București 1999, p. 373

26Profitul unei companii depinde în foarte mare m ăsură de efortul depus de resursele
umane existente în cadrul acesteia. Personalul angajat fiind motivat pentru a avea cele mai bune
rezultate în ceea ce prive ște întreaga activitate a firmei, de produc ție, de vânzare, de fidelizare a
clienților și de a oferi produse de o calitate superioar ă pentru a satisface orice nevoie și cerință a
consumatorului.
Tabel nr. 2.4. – Marja profitului net
Anul 2011 2012 2013 2014
Marja profitului
net (%)2,96 4,21 4,53 5,09
Sursa: Date interne ale firmei
Din perspectiva marjei profitului net, observ ăm că aceasta este într-o continu ă creștere
începând cu anul 2011, observând c ă în anul 2014 se înregiregistreaz ă cel mai mare procentaj de
creștere. Conform indicilor marjei profitului net putem spune c ă firma este stabil ă din punct de
vedere economic și nu este în pericol de faliment.
Figura nr. 2.3. – Evolu ția profitului net
Sursa: Adaptat în urma datelor preluate din tabelul nr. 2.3 .
050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000400000000450000000
2011 2012 2013 2014167624061274507498331021465409734083Profitul net
Profitul net

27După cum putem observa din graficul de mai sus, Profitul Net al firmei are un trend
crescător. Cea mai mare evolu ție s-a înregistrat în anul 2012, în acest an Profitul Net a crescut
semnificativ comparativ cu anul 2011.
2.3.3. Concuren ța
Criza a coincis cu o serie de oportunit ăți pentru Kaufland. Când consumul a mers
frânat, retailerul german de tip discount a c ălcat accelera ția și, din 2011, este pe primul loc în
topul retailerilor din România, cu vânz ări per magazin de peste 18 mil. euro.
Kaufland, care a ajuns la o re țea de 91 de hipermarketuri cu politic ă de discount pe
piața locală, a realizat în 2013 afaceri de1,65 miliarde de euro, în cre ștere cu peste 85 %
comparativ cu 2009, potrivt datelor de la Ministerul Finan țelor. Astfel, vânz ările medii ale
fiecărui magazin din re țea s-au ridicat, anul trecut, la circa 18,3 mil. euro.
Magazinele retailerul, parte a grupului german Schwarz al ături de Lidl, au în rafturi
circa 15.000 de produse, pe o suprafa ță de vânzare cuprins ă între 3.000 și 5.500
mp. Compania a inaugurat anul trecut cinci magazine.
Tabelul nr. 2.5. – Principalii comercian ți
Retailer CA (mil.euro) Profit net
(mil.euro)Nr. mediu
angajațiRețea
Kaufland 1651 72,5 12589 91
Auchan 1040 -89,5 11000 31
Carrefour 974,4 32,8 6703 155
Metro
Cash&Carry977,4 15,2 5603 32
Selgros 702 12,2 4026 19
Lidl 700 – 3800 175
Mega Image 532 12,5 6107 314
Sursa: www.risco.ro

28Kaufland r ămâne lider pe pia ța comerțului alimentar, la mare distan ță de principalii
săi competitori, Auchan și Carrefour. În 2013, marii comercian ți de produse alimentare și
non-food au deschis peste 270 de noi unit ăți și cam tot atâtea inaugur ări sunt planificate și
pentru 2014, în special pe suprafe țe mici
După preluarea celor 20 de hipermarketuri real-, de la grupul german Metro, Auchan
a trecut pe locul doi în topul comercian ților din România, dup ă Kaufland și înaintea
Carrefour. În tabelul nr. 2.5. putem observa principalii comercian ți din România.
2.3.4. Analiza resurselor umane
Analiza resurselor umane se realizeaz ă pentru a putea avea o eviden ță exactă asupra
resurselor umane existente în acel moment în firm ă, de calitatea acestora și pentru a putea
cunoaște cu exactitate necesarul de personal.
În tabelul nr. 2.6. putem observa evolu ția numărului mediu de salaria ți din cadrul
companiei.
Tabelul nr. 2.6. – Evolu ția numărului mediu de salaria ți
Anul 2011 2012 2013 2014
Număr mediu
de salaria ți10493 11947 12589 12180
Sursa: Date interne ale firmei
Conform reprezent ării grafice putem observa c ă evoluția numărului de salaria ți este în
creștere, singurul an în care se observ ă o scădere a num ărului mediu de angaja ți este în anul
2014.
Putem considera c ă scăderea num ărului mediu de salaria ții se datoareaz ă optimizării de
personal.

29Figura nr. 2.4. – Evolu ția numărului mediu de salaria ți
Sursa: Adaptat în urma datelor preluate din tabelul nr. 2.6.
În urma datelor analizate în acest subcapitol putem observa c ă firma analizat ă este în
expasiune.10493119471258912180
9000 10000 11000 12000 130002011201220132014Număr mediu de salaria ți
Număr mediu de salaria ți

30CAPITOLUL 3. POLITICA DE PRODUS ÎN CADRUL KAUFLAND
Compania Kaufland are bine stabilit principiul dup ă care se ghideaz ă, acesta fiind „totul
sub acela și acoperiș”, în acest mod oferind o gam ă variată de produse, acestea acoperind
necesarul zilnic de consum. Gama de produse oferite cuprinde peste 15.000 de articole, începând
cu propria marca K-Classic, continuând cu oferte de produse oferite de anumi ți producători
regionali și nu în ultimul rând produse de marc ă. Exceptând faptul c ă aceștia au o gam ă variată
de produse, ace știa se axeaz ă pe comercializarea produselor la pre țuri mai reduse din anumite
domenii, cum ar fi cele de menaj, articole de sezon, articole pentru petrecerea timpului liber și
multe alte oferte care apar s ăptămânal. Directorul general al Kaufland România, Gunter Grieb,
susține că magazinele Kaufland din România au înregistrat aproximativ 26 de milioane de clien ți
până în prezent și peste 100.000 de clien ți care pășesc pragul magazinelor Kaufland în fiecare zi.
3.1.Evaluarea politicii de produs existente în cadrul Kaufland
Departamentul legume și fructe
Un punct destul de important și de atrac ție îl face departamentul de legume și de fructe,
în cadrul acestui departament fiind oferit ă, în orice anotimp, o gam ă vastă de fructe și de legume
românești, articole specifice fiec ărui sezon, dar nu în ultimul rând produse exotice din țări
îndepărate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistat ă
Analiza gamei sortimentale
Analizând gama sortimental ă a magazinelor Kaufland, acestea cuprinde peste 500 de
articole autohtone, existând o multitudine de specialit ăți regionale la pre țuri reduse. Acestui
departament i se al ătură raionul specific produselor lactate, unde exist ă o variat ă gamă de
produse române ști, dar și internaționale.
Brutaria
În cadrul magazinelor Kaufland exist ă brutării proprii, care au pre țuri scăzute și oferă în
permanen ță produse de panifica ție și specialit ăți proaspte. Acest raion este realizat în stil
autoservire, în permanen ță produsele fiind proaspete deoarece ele se coc în magazin de mai
multe ori pe zi.

31Non-Food
Exceptând oferta variat ă ale produselor alimentare, magazinele Kaufland ofer ă o varietate
de articole atractive pentru cas ă, papetărie, articole de sezon și de joacă, textile și electrocasnice,
având pre țuri avantajoase, precum și ofertele s ăptămânale.
Un punct destul de important și benefic pentru Kaufland este reprezentat de raionul
pentru produse proaspete: magazinele Kaufland garantând în fiecare zi clien ților săi, nu doar
calitatea și prospețimea produselor, dar și prețurile reduse la produsele de tip carne, mezeluri,
brânzeturi și produse lactate și nu în ultimul rând pentru fructe și legume.
Gamele existente de produse din cadrul magazinelor Kaufland pot fi clasificate în dou ă
mari categorii, cele alimentare și cele non-food.
În cadrul categoriei produselor alimentare, în magazinele Kaufland se pot g ăsi în
permanen ță: carne mezeluri, produse lactate și brânzeturi, fructe și legume, și nu în ultimul rând
produsele de panifica ție și specialit ățile, precum dulciurile, b ăuturile răcoritoare și bauturile
alcoolice.
În afară de gama variat ă a produselor alimentare, disponibil ă în cadrul magazinelor,
Kaufland ofer ă și alte tipuri de articole precum am men ționat și anterior, menaj, electrocasnice,
papetărie, jucării și alte articole de sezon.
Următorii întreprinz ători puternici m ăresc oferta Kaufland: Domo, Sensiblu, BRD,
Fornetti, Global Net, Internity. Prin aceast ăvarietate de domenii, Kaufland ofer ă toate condi țiile
pentru un shopping de succes.
În afară, de alte hipermarket-uri cu autoservire, în cadrul magazinelor Kaufland nu se vor
găsi produse desf ăcute pe rafurile existente în magazine. Dac ă stocurile se epuizeaz ă, rămânând
fără un anumit produse, înainte de aprovizionare, pe raftul unde se aflau produsele respective se
pune un anun ț prin care cei din conducerea magazinelor î și cer scuze pentru lipsa produsului
respectiv din momentul respectiv.
Este foarte important ă curățenia din interiorul magazinelor, iar aceasta este asigurat ă de
către personalul special.

323.1.1. Strategii de gam ă. Strategiile de dezvoltare a noilor produse
Este important ă să se stabileasc ă o strategie, aceasta reprezentând un compromis realizat
între ceea ce se dore ște din partea întreprinderii și ceea ce î și permite cu adev ărat compania
respectivă, ținându-se cont de poten țialul existent.
Strategiile realizate pentru dezvoltarea noilor produse trebuie stabilite pe termen scurt,
mediu sau lung, intervenind diferen țe atunci când:
∑Întreprinderea are o lansare nou ă pentru un produs nou ap ărut pe pia ță;
∑Întreprinderea lanseaz ă un produs care imit ă anumite produse existente pe pia ță,
dar este un produs nou pentru firm ă;
∑Întreprinderea lanseaz ă o gamă de mai multe produse.
3.1.2. Strategii de marcare
Este foarte important ă marcarea, deoarece aceasta trebuie s ă reprezinte un semn
distinctiv, care s ă fie utilizat de întreprinderi pentru a- și personaliza produsele și serviciile
existente în gama lor, s ă se diferen țieze de cele identice sau similare fabricate de al ți competitori.
În momentul de fa ță, marca este considerat ă ca fiind un element primordial al strategiei
comerciale al întreprinderii, în acest mod ea îndeplinind al ături de func țiile clasice și funcții
moderne cum ar fi ceea ce ține de concuren ță și de reclam ă a mărcilor.
Pentru a putea fi competitiv ă o marcă, aceasta trebuie s ă țină cont de câteva condi ții:
∑Marca trebuie s ă fie clară și expresiv ă;
∑Trebuie să dețină un caracter distinctiv și care să aducă noutate;
∑Să fie ușor de reținut de către clienți;
∑Să transmită mesajul într-un mod corect, având grij ă ca aceast ă să fie strâns
legată ca și semnifica ție de produsul sau de serviciul pe care dore ște să îl
reprezinte.
Exită două tipuri de clasificare a m ărcilor:
1. După destinație, acestea fiind:
∑Marca de produs sau marca de fabric ă;
∑Marca de comer ț;
∑Marca de servicii.

332. După compoziția lor, acestea fiind:
∑Mărcile simple: care de țin un singur element;
∑Mărcile compuse.
3.1.3. Date generale cu privire la magazin
Magazinele Kaufland sunt sub forma hipermarket-ului, iar modalitatea de vânzare a
acestor magazine fiind cea cu am ănuntul (en-detail). Suprafa ța magazinelor fiind aproximate la
5500 m².
Magazinele se afl ă localizate în zonele u șor accesibile pentru toat ă populația, dar în locuri
spațioase.
Principalele produse comerciale în cadrul magazinelor fiind:
-80% produse food
-20% produse non-food
3.1.4. Analiza asortimentului magazinului
Pentru a stabili asortimentul de m ărfuri existente și servicii, exist ă două mari tipuri de
probleme: în primul rând, exist ă probleme de tip politica comercial ă, acestea putând fi rezolvate
doar prin raportarea lor la pia ță, existența ofertei la punctul de vânzare, acesta find rezultatul
unui proces destul de complex de c ăutări pentru a g ăsi un echilibru dinamic, iar pe de alt ă parte
existența unei serii de probleme care sunt legate de rentabilitatea suprafe ței, acestea neputând fi
rezolvate decât prin cunoa șterea unei structuri foarte amânun țite a ofertei existente.
Strategia adoptat ă pentru asortiment urm ărește stabilirea unor linii mari ale politicii de
natură comercialp, și care se poate adopta prin:
∑Politica de imitare, aceasta constând în a reu și să se cucereasc ă piețele și
segmentele țintă, ținând cont de cele ale concuren ților existen ți, și bineînțeles în a utiliza tehnici
de vânzare și de promovare a serviciilor asem ănătoare;
∑Politica de diferen țiere, aceasta c ăutând să consolideze o imagine cât mai
specifică, fiind important s ă se acționeze asupra modului de organizare intern ă a prețurilor și a
politicilor promo ționale.
Ținând cont de forma concret ă a asortimentului de m ărfuri și de bunuri materiale care se
pun la dispozi ția clienților dintr-un punct de vânzare, aceasta ocup ă un loc foarte important și

34dominant în politica comercial ă a mgazinelor. Acest asortiment se poate defini prin natura
produselor din care este format, dar și prin segmentul de utilizatori c ărora li se adreseaz ă și nu în
ultimul rând de m ăsura activit ății economice a punctelor de vânzare.
Trebuie ținut cont de diversitatea nevoilor clien ților, iar pentru asta magazinele Kaufland
au stabilit un asortiment prin reunirea unor produse de tip particular.
Vocabularul care este folosit într-un mod curent pentru a descrie anumite subdiviziuni ale
unui asortiment cuprinde: Produsul, care este reprezentat ca fiind un bun c ăutat și obținut de
către cei care îl consum ă pentru a- și satisface anumite nevoi. Produsul fiind vândut sub un
anumit nume care î și individualizarea starea și câteodat ă și calitatea, spre exemplu: suc, lapte,
înghețată, etc.
Categoria de produs, care este necesar s ă desemneze un anume ansamblu de produse care
sunt susceptibile și care răspund unei finalit ăți globale care este identic ă, implicit acelea și nevoi,
cum ar fi, scaunele de buc ătărie, șervețele de mas ă, etc.
Modelul, care de cele mai multe ori corespunde unei individualiz ări ale unui produs,
ținându-se cont de materia prim ă, de modalitatea în care este utilizat design-ul, cum ar fi
scaunele de buc ătărie care sunt fabricate din lemn.
Referința, care este o verig ă foarte important ă prin care se analizeaz ă și cea mai mic ă
diferență pentru a se putea identifica marca, talia sau culoarea unui anume model dintr-un
produs.
Și nu în ultimul rând articolul sau piesa, care este necesar s ă răspundă unei unit ăți de
vânzare dintr-o anume referin ță particular ă oferită.
Există o gamă variată de bunuri de consum, acestea constituind asortimentul magazinului:
A. Bunurile comparative, acestea fiind bunurile care, în raportul lor cu consumatorul,
se caracterizeaz ă prin: efoturile de alegere și de informare, reprezentând un risc legat de decizia
de cumpărare, ajungând la o frecven ță slabă de cumpărare și la o durat ă medie de consum.
În aceasta situa ție, magazinul adopt ă o strategie ofensiv ă, sau mai exist ă varianta de
atracție, aigurând asortimentul prin service-ul pentru care se este necesar s ă se practice cote de
adaos comercial convenabile.
B. Bunurile specifice, acestea fiind bunurile pentru care consumatorul are o scal ă
bine pusă la punct de preferin țe deja formate, iar ace știa trebuie s ă facă un efort pentru a alege și

35a dobândi produsele care exist ă în această scală de preferin țe. Magazinele Kaufland î și propun un
asortiment profund, ace știa practicând marje ridicate (o strategie de ofensiv ă de atracție), spre
exemplu marca proprie K-Clasic.
C. Bunurile de comoditate, acestea fiind bunurile care se caracterizeaz ă printr-o
frecvență de cump ărare ridicat ă, nefiind nevoie de un efort foarte mare pentru a lua o decizie
consumatorul; consumatorul fiind preocupat de compara ția „preț/calitate”, aceasta fiind
nesemnificativ ă, în accest mod determinându-se un tip de selec ție destul de limitat și o cotă de
service destul de slab ă.
În această situație, datorit ă bunurilor existente în magazine, acestea apeleaz ă în unele
situații la o strategie de tip defensiv, iar în alte situa ții la o strategie de dep ănare.
Ținând cont de context, magazinele au urm ătoarea clasificare a asortimentului de m ărfuri
existente:
∑Colecția de bază, care este format ă din sortimentul standard, care este obligatoriu
și permanent, cum ar fi laptele, pâinea, etc.
∑Colecția selectiv ă, care este constituit ă din mărfuri care sunt considerate de
impuls, cum ar fi moda sau cele speciale, spre exemplu anumite accesorii.
∑Colecția sezonier ă, aceasta cuprinzând, împreun ă cu alte produse de baz ă, unele
mărfuri au o destina ție special ă, acestea comercializându-se în timpul campaniilor
promoționale, în anumite puncte de vânzare care au acest scop, spre exemplu,
înghețată.
3.1.5. Politica de merchandising a magazinului
Modalitatea de amplasare a raioanelor din cadrul magazinelor Kaufland, se face în func ție
de anumite criterii, cum ar fi:
∑Raioanele care au produse de impuls sunt amplasate pe axele principale. Este
necesar ca persoanele care circul ă prin magazin s ă circule pin fa ța a cât mai
multor raioane. Clientul este necesar s ă petreacă un timp optim în magazine
pentru a se fluidiza traficul.
∑Articolele de apel, care sunt foarte mediatizate și foarte bine comercializate, se
află în zone vizible pentru a putea genera puncte de reper și de atrac ție, cum sunt
zonele calde.

36∑Familiile de produse care sunt complementare trebuie a șezate în zone apropiate,
cum ar fi ceaiurile și produsele pentru micul dejun, sau pastele f ăinoase împreun ă
cu sosurile. Bineîn țeles că nu există tranziții nefirești, cum ar fi detergen ții să se
afle lână carne.
Produsele trebuie amplasate pe rafturi dup ă anumite criterii:
∑La nivelul cel mai înalt, 170 cm, se afl ă amplasate produsele care au valoare
variabilă, sau a c ăror ambalaj se poate vedea de la distan ță, sau produsele cu
rotație mare, cum ar fi stocul de rezerv ă;
∑Următorul nivel fiind cel de 110 cm, unde se afl ă amplasate produsele care au
valoare mare, acele produse care se încadreaz ă în gama de impuls, sau produsele
cu o notorietate mare care este expus ă cu o marj ă comercial ă foarte ridicat ă;
∑Nivelul de 80 cm, numit și nivelul mâinilor, la acest nivel sunt amplasate
produsele cu o valoare ridicat ă, produsele care au o cerere spontan ă ridicată,
anumite produse regionale, cele sezoniere, sau produsele care au o mare
comercial ă mare;
∑Nivelul de 60 cm, aici fiind amplasate produsele care au o valoare medie, acestea
fiind produsele indispensabile sau cele complementare, articolele care sunt greu
de aranjat, sau produsele care au o marj ă comercial ă medie;
∑Produsele amplasate cel mai jos fiind produsele grele, care necesit ă o prezentare
verticală, acestea fiind produsele cu o rota ție mare și cu o marj ă comercial ă
redusă.
La capetele rafturilor se afl ă amplasate produsele care fac parte din anumite promo ții,
acele produse care doresc a fi promovate în mod special, spre exemplu marca proprie.
Există în magazin vitrine pentru produsele care trebuie protejate, cum ar fi produsele
protejate termin sau cele care au nevoie de o securitate mai crescut ă.
Lângă casele de marcat exist ă expuse produse de impuls, pentru care este necesar ă
consilierea sau anumite produse care trebuie supravegheate.

373.1.6. Accesibilitate și cadru ambiental
Magazinele Kaufland pune la dispozi ția clienților săi clădiri moderne, care sunt construite
după toate standardele existente în momentul de fa ță, acestea oferind condi ții optime pentru
cumpărături. Existen ța culoarelor largi și compartimentarea clar ăa sortimentelor care faciliteaz ă
o orientare rapid ă.
Mediul ambiental este un foarte bine pus la punct și primitor, având o temperaturi
proprice pentru clien ți și pentru angaja ți. Temperaturile sc ăzute se reg ăsesc la raionul pentru
produsele lactate și pentru cele congelate sau refrigerate, dar acest lucru este unul cât se poate de
normal. În magazinele Kaufland este un ambient muzical pl ăcut, volumul muzicii fiind unul
optim, auzindu-se bine dar în acela și timp nefiind nici deranjant. În ceea ce prive ște lumina este
una foarte bun ă, fiind destul de luminoas ă dar nederanjant ă, iar raioanele fiind realizate astfel
încât clien ții să nu întâmpine probleme în accesarea m ărfurilor expuse pe rafturi, acestea fiind la
o înălțime propice, nici foarte înalte și nici foarte adânci. De asemenea, în toate magazinele
Kaufland se întâlnesc scanere, special montante pentru a oferi clien ților posibilitatea de a verifica
prețurile produselor, în cazul în care acestea nu sunt afi șate la raft sau doar pentru siguran ță.
Toate aceste lucruri bine stabilite arat ă orientarea c ătre client a concernului german.
3.1.7. Raionarea
Precum toate celelalte hipermarketuri, Kaufland este structurat pe departamente și
raioane, iar pentru fiecare dintre acestea fiind ales câte un șef, în acest mod p ăstrându-se o mai
bună funcționare a magazinelor. Exist ă cinci departamente în cadrul magazinelor Kaufland,
acestea fiind: food, non-food, case, recep ție marfă și frische.
Analizând raioanele, acestea au suferit câteva modific ări în ultima perioad ă. Înainte
existau mai multe raioane, mai exact 8: alimente de baz ă, mopro, frische, legume-fructe, b ăuturi,
drogherie, hava și dulciuri, iar dup ă restructurare au r ămas doar 6 dintre acestea: alimente de
bază, legume-fructe, drogherie, mopro, și produsele non food, dulciurile și bauturile f ăcând parte
în acest moment din raionul alimentelor de baz ă.
La aranjarea raioanelor în diferitele p ărți ale magazinelor s-au avut în vedere urm ătoarele
aspecte: cererea clien ților pentru anumite produse și traseul parcurs în mod normal clien ții de la
intrarea în magazin și până la case, mergându-se pe premisa c ă în principal clien ții aleg să
cumpere cel mai probabil produse de tip food.

383.1.8. Servicii suplimentare
În cadrul magazinelor Kaufland întâlnim și o serie de servicii suplimentare, care duc la
fidelazarea clien ților, acestea fiind:
∑Posibilitatea de returnare a banilor dac ăun client se r ăzgândește în privin ța achiziționării
unui produs;
∑La raionul fructe-legume se reg ăsesc cântare;
∑Acordarea de prioritate la casele de marcat pentru persoanele cu disabilit ăți;
∑Acordarea unei recompense care const ă într-un bon valoric de 3 lei persoanelor care
așteaptă mai mult de 5 minute la casa de marcat;
∑Acordarea unei recompense care const ă într-un bon valoric de 3 lei persoanelor care
găsesc un produs expirat;
∑Existența unui spa țiu, exact la intrarea în magazin, unde se pot citi anun țuri de tipul
(caut/ofer).
∑Brutăria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul acesteia clien ții
putând achizi ționa produse de panifica ție proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage cât mai multi clien ți și, de
asemenea, de a-i fideliza.
3.2.Rebranding
După cum bine cunoa ștem Kaufland are în cadrul magazinelor lor m ărcile proprii, care au
un mare dezavantaj, nu sunt suficient de cunoscute.
Chiar dac ă nu este o mod ă, mărcile proprii ale unora dintre comercian ți, mai exact cele
care aparțin exclusiv unei re țele și care nu se reg ăsesc pe rafturile concuren ților, acapareaz ă un
loc din ce în ce mai important in co șurile de cump ărături ale românilor, iar retailerii ies în
contraatac prin m ărirea gamei unor astfel de produse.
Cele ce se presupun a fi obiceiurile românilor, s-au schimbat în ultima perioad ă,
influențate fiind de evolu ția comerțului modern, acel comer ț care a adus pe pia ța româneasc ă
produsele cu m ărci proprii ale magazinelor. Conform ultimelor estim ări realizate în cadrul pie ței,
valoarea anual ă a vânzărilor de m ărci proprii, înregistrându-se la 100 de milioane de euro,
această valoare putându-se dubla în urm ătorii doi ani, dac ă ritmul de cre ștere înregistrat în ultima
vreme se men ține. Un rol primordial în acest context, l-au avut inaugur ărilede magazine care au

39ca obiectiv principal discountul, cum ar fi magazinele, Penny, Plus Discount sau Kaufland,
acestea punând accent pe gamele de m ărci proprii, chiar prin specificul magazinelor, produse la
prețuri mici. Deoarece m ărcile proprii ale comercian ților nu con țin costurile de marketing
acestea sunt mai ieftine decât m ărcile consacrate, de cele mai multe ori pe acelea și rafturi
întâlnindu-se atât m ărcile consacrate, cât și marca proprie a magazinelor, amandou ă fiind ieșite
chiar de pe aceea și linie de produc ție. Primul comerciant care a lansat aceste m ărci proprii fiind
marele retailer Metro, în urm ă cu aproximativ 7 ani.
Din păcate mai este de lucrat pân ă când mărcile proprii vor face legea și la noi în țară
cum se întâmpl ă în țările vestice, unde m ărcile proprii sunt cele mai c ăutate și importante.
Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, îns ă nu este foarte
cunoscută românilor. Totu și, ea se g ăsește în rafturile hipermarketului și este cump ărată de
cunoscători, de curio și sau de cei care doresc s ă achiziționeze produse mai ieftine, acestea având
un preț inferior fa ță de produsele furnizorilor.
Pentru a deveni mai cunoscut ă marca Kaufland și pentru a îmbun ătăți imaginea, ne-am
gândit să realizăm o schimbare a etichetei care se reg ăsește pe produsele proprii.
Figura nr. 3.1. – Eticheta

40Ne-am gândit s ă păstrăm sigla ini țială, destul de cunoscut ă a mărcii Kaufland și să o
îmbunătățim un pic, mai exact am vrut s ă arătăm că gama Kaufland este una destul de extins ă,
având toate categoriile de produse. Cromatica folosit ă a fost aleas ă pentru a atrage mai mult
atenția asupra produselor și pentru a le face s ă se încadreze în clasa de top.
3.3.Analiza SWOT a companiei Kaufland
Vom închide acest capitol prin a realiza o analiz ă SWOT a companiei Kaufland, pentru a
putea observa unde mai exact se plaseaz ă pe piață această companie.
PUNCTE TARI
♦Comparativ cu al ți concuren ți en-detail, pre țurile exitente în cadrul companiei Kaufland sunt
mai mici.
♦În fiecare zi apar numeroase promo ții.
♦Există posibilitatea de a înlocui sau schimba produsele.
♦Produsele de panifica ție se păstrează în anumite recipiente speciale care sunt închise pentru a
se putea asigura p ăstrarea unor condi ții cât mai igienice.
♦Mediul ambiant existent în magazin este unul pl ăcut: exist ă o temperatur ă potrivită pentru
cumpărători, iar muzica ambiental ă este potrivit ă.
♦Se controleaz ă temperatura existent ă de trei ori pe zi.
♦Produsele de pe rafturi, și anume mezelurile, brânzeturile, se prezint ă într-un mod estetic.
♦Personalul angajat la case, dar și pe raioane este foarte amabil.
♦Aprovizionarea rafturilor este una prompt ă.
♦Existența aparatelor speciale de citirile a codurilor de bare pentru afi șarea prețurilor.
♦Existența unei game de produse diversificat ă.
♦Oferta foarte exstins ă, aceasta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pân ă la produse de o
alitate excelent ă care au pre țuri convenabile, de asemenea produse oferite de anumi ți producători
regionali și anumite produse de marc ă.
♦Gama variat ă de produse existent ă în magazin acoper ă necesarul zilnic.
♦Anumitor categorii de produse li se garanteaz ă un preț minim, de asemenea exist ă și garanție
pentru returnarea diferen ței de bani în situa ția în care într-un alt magazin produsul respectiv este
mai ieftin.
♦Pețurile afișate ale produselor sunt vizile, scrise cu cifre mari.

41♦Este foarte important feedback-ul oferit de c ătre clienți.
♦Numărul de cărucioare este suficient pentru m ărimea magazinelor.
♦Există locuri speciale pentru depozitarea bagajelor.
♦Departamentul dedicat produselor proaspete care au servire asistat ă cuprinde o gam ă foarte
variată de articole și produse din România.
♦Compartimentarea este una precis ă, aceasta facilitând orientarea rapid ă a clienților.
♦Compania Kaufland promoveaz ă protecția mediului și păstrarea mediului ambiant, pentru acest
lucru, ea elimin ă, separă și recicleaz ă deșeurile, acestea fiind m ăsuri care s-au luat în permanen ță
pentru a p ăstra mediul ambiant. De asemenea, o alt ă măsură important ă este utilizarea sistemelor
de ambalare care sunt returnabile la transportul de m ărfuri.
PUNCTE SLABE
♦Parcarea este slab structurat ă, există puține locuri de parcare, iar din acest motiv intervine
aglomerația și timpul pierdut pentru c ăutarea unui loc de parcare.
♦Securitatea exterioar ă și curățenia din afara magazinului este una derizorie.
♦Faptul că sunt amplasate c ărucioarele la intrarea în magazin creeaz ă aglomera ție.
♦Intrarea în magazin este una îngust ă, în acest mod creându-se aglomera ție.
♦Nu se poate viziona suma intermediar ă după fiecare produs marcat la cas ă, pentru a ști la ce
valoare s-a ajuns
♦Raionarea magazinului nu este tocmai gândit ă, în timpul orelor de vârf se creeaz ă aglomera ție.
♦Există prețuri care nu sunt ata șate la locul proprice, astfel generând confuzie în rândul
clienților.
OPORTUNIT ĂȚI
♦Vadul comercial al hypermarketului este reprezentat de zon ă.
♦Numărul în continu ă creștere al num ărului de oameni care se ocup ă de aprovizionarea din
hipermarket.
♦Numărul de mijloacele de transport cu care se poate ajunge la hipermarket este unul destul de
mare.
♦Politica de pre ț care se practic ă în cadrul companiei poate atrage cump ărători și din afara
cartierelor.

42♦Rețeaua de aprovizionare este una vast ă.
♦Piața pe care activeaz ă hipermarketurile este în expansiune.
AMENIN ȚĂRI
♦Existența concuren ței puternice din partea celorlalte hipermarketuri.
♦Instabilitatea mediului economic.
♦Cosumatorii au un deficit de educa ție.
Putem conchide acest capitol men ționând faptul c ă politica de produs a magazinelor
Kaufland este una destul de cuprinz ătoare, dar dup ă cum bine știm întotdeauna exist ă loc de mai
bine, iar pentru a rezista pe pia ță este necesar ca în permanen ță conducerea s ă se implice în
stabilirea unor politici proprice pentru întreprindere.

43CONCLUZII
Reprezentând un mod de gândire și de acțiune în sfera pie ței, marketingul realizeaz ă o
acțiune sistemic ă a fluxului de activit ăți ce leagă producția de consum, constituind – mai mult
decât un arsenal de metode și tehnici specifice – domeniul unei științe tinere în câmpul teoriei
conducerii științifice a fenomenelor și proceselor economico-sociale.
Prin formularea anumitor strategii de marketing evoluate, se poate spune c ă se acestea se
fundamenteaz ă pe o vast ăserie de analize sistematice.
Strategiile de marketing pot reprezenta într-o mare m ăsură și principalele direc ții care duc
la conceperea anumitor instrumente de ac țiune ale organiza ției, urmând îndeaproape ciclul de
viață al propriilor produse dar și se al particularit ăților programelor de dezvoltare.
Strategia de marketing arat ăcu ce fel de concepte de marketing se pot atinge obiectivele
de marketing ale organiza ției.
Politica de produs este considerat ăprincipala component ă a mixului de marketing pentru
o întreprindere inclusiv pe pia ța bunurilor productive.
În vremurile moderne, cele în care ne afl ăm acum îns ă, consumatorii au devenit din ce în
ce mai preten țioși, mai selectivi și mai aten ți la ce cump ără și mai ales în ce mod cump ără, la
facilitățile de care pot dispune pentru achizi ționarea unui bun, la condi țiile în care cump ără, dar
și la modul în care sunt trata ți în calitatea de consumatori pe care o au atunci când doresc s ă
achizițione bunul material.
Mai exact, cump ărătorul actual nu dore ște să achiziționeze în procesul modern de
cumpărare doar un bun material, acesta dore ște să dispună cel puțin și de serviciul comercial care
i se oferă odată cu achziționarea acelui bun.
Mixul de marketing ca rezultat al combin ării ingredientelor care intr ă în componen ța
acestor accesorii din nucleul marketingului, al doz ării lor și al resurselor de care acestea au

44nevoie, ofer ă o anume posibilitate a cunoa șterii anumitor variante de r ăspuns pentru organiza ție
la cerințele și exigențele mediului.
Din perspectiva marketingului, produsul are o varietate de în țelegeri, în care se reg ăsesc,
simultan, mai multe aspecte, eviden țiate de mai multe discipline.
Analiza economico financiar ă este esen țială și indispensabil ă oricărei firme atât în ceea
ce privește echilibrul financiar curent cât și pentru analiza perspectivelor de dezvoltare.
Conform datelor preluate din documentele interne ale firmei, putem observa c ă cea mai
mare creștere a cifrei de afaceri s-a înregistrat în anul 2011, de și relativ recent dup ă criza
economic ă mondială, compania nu a suferit pierderi, ba mai mult trendul este unul cresc ător în
fiecare an.
Analiza resurselor umane se realizeaz ă pentru a putea avea o eviden ță exactă asupra
resurselor umane existente în acel moment în firm ă, de calitatea acestora și pentru a putea
cunoaște cu exactitate necesarul de personal.
În urma datelor analizate în acest subcapitol putem observa c ă firma analizat ă este în
expasiune.
Putem conchide men ționând faptul c ă politica de produs a magazinelor Kaufland este
una destul de cuprinz ătoare, dar dup ă cum bine știm întotdeauna exist ă loc de mai bine, iar
pentru a rezista pe pia ță este necesar ca în permanen ță conducerea s ăse implice în stabilirea unor
politici proprice pentru întreprindere.

45BIBLIOGRAFIE
1. Anghel Lauren țiu Dan, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucure ști 2002
2. Dobrot ă Niță, Dicționar de Economie, Editura Economic ă, București 1999
3. Florescu Constantin, Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992
4. Mâlcomete Petre (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Ia și, 1994
5. Manole Victor, Mirela Stoian, Marketing, Editura ASE, Bucure ști 2001
6. Mihăilescu Nicolae, Analiza activit ății economico-financiare, Editura Victor, Bucure ști
2001
7. Neam țu Adina Claudia, Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii,
Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010
8. Olteanu Vasile, Marketingul Serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, 1999
9. Philip Kotler, Managementul marketingului: Analiz ă, Planificare, Implementare, Control,
Editura Teora, Bucure ști, 1997
10. Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului
11.http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm
12.https://www.kaufland.ro/Home/index.jsp