I. Rolul comunicării întegrate în marketing în politica [607561]

I. Rolul comunicării întegrate în marketing în politica
de comunicare a organizației
1. Comunicare integrată în marketing
Comunicare integrate de marketing este un factor esential, o viziune de afaceri si un aspect
fundamental al succesului activitatii de marketing. Aceasta a devenit din ce in ce mai importanta in ultimele
decenii, de asemenea marketingul si comunicarea au d evenit inseparabile, iar companiile utilizeaza forme
diferite de comunicare de marketing pentru a devein mai cunoscute si pentru a -si prezenta prrodusele
publicului tinta. (Shimp. 2003)
Schimbarile frecvente din mediul de afaceri, diversificarea cerintelor consumatorilor, inovatiile
tehnologice si schimbarile comunicarii integrate in marketing au obligat organizatiile sa se adapteze sisa
imbunatateasca relatiile cu publicul tinta sis a transmita mesajele potrivite catre partile interesate. Succesul
unei cam panii de comunicare integrate de marketing consta in modificarea constanta a imaginii unei marci
si a comportamentului de cumparare, potrivit specialistilor Nowak si Phelps (1994)
Insusi Philip Kotler a definit comunicarea integrate in marketing in anul 20 03 ca fiind „Conceptul
conform căruia o companie integrează și coordonează mai multe canale de comunicare pentru a transmite
un mesaj clar, consecvent și convingător despre organizație și produsele sale” (Kotler, 2003) .
Aceasta crestere a concurentei la n ivel global, cat si informarea rapida a consumatorilor au
determinat o crestere a eforturilor pe plan comunicational a organizatiilor pentru un imp act mai mare asupra
publicului. (Sisodia & Telrandhe. 2010, p 134 -138)
Cele mai importante instrumente de com unicare au fost dezvoltate cu ajutorul comunicarii integrate
in marketing, iar foarte multe dintre organizatiile existente in momentul de fata considera comunicarea
integrate in amerketing ca fiindu un mare avantaj competitive asociat cu marketingul propri u-zis. (Kitchen
& Schultz, 1999, p21)
Comunicarea integrate de marketing le ofera organizatiilor posibilitatea de a comunica cu propriul
public tinta prin canale precum mass -media, marketing direct, relatii publice, promovarea vanzarilor,
marketing online si multe altele. Prin intermediul canalelor mentionate, comportamentul consumatorului
poate fi usor influentat de mesajele comunicationale transmise. (Kitchen & Schultz. 2011)
In ultimul timp, mediul de comunicare in marketing s -a modificat foarte mult in comparative cu cel
existent in urma in 10 sau 20 de ani, principalii factori de schimbare sunt tehnologia si internetul care au

reusit sa schimbe in mod fundamental modul de comunicare si de interactiune al oamenilor. Comunicarea
integrate in marketing re prezinta mijlocul de informare si convingere a consumatorilor de catre companii
despre produsele si/sau serviciile pe care le comercializeaza. (Oancea, 2015, p10)
Comunicarea integrata de marketing este un intreg proces de dezvoltare, implementare si
evalu are a programelor de comunicare cu clintii, fie ei actuali sau potentiali, cu angajatii, asociatii
si de asemenea cu alte categorii de public din interiorul organizatiei sau din afara acesteia. (Belch
& Belch, 2003: 10).
Comunicarea integrate de marketin g este o sursa de interes ce le ofera consumatorilor
posibilitatea de a intelege valoarea bunurilor si serviciilor, iar mesajul comunicational transmis
publicului tinta are un rol extreme de important deoarece poate modifica atitudinea consumatorilor
fata de produsele sau serviciile oferite de companie sau poate pastra interesul acestora. (Fill, 2005)
De-a lungul timpului au aparut cateva definitii pentru o intelegere mult mai buna a acestui
concept, cele mai relevante sunt:
“O concepție de planificare a co municațiilor de marketing ce recunoaște valoarea adăugată
de un plan cuprinzător, apt să evalueze rolul strategic al extrem de diverselor instrumente de
comunicare – de exemplu, publicitatea, în general, răspunsul direct, promovarea vânzărilor și
relațiile publice – și să combine aceste instrumente pentru a asigura claritate, coerență și un impact
maxim al comunicării prin integrarea mesajelor separate într -o structură unitară” (Asociatia
Americana a Agentiilor de Publicitate, 1989)
“Un proces care implică gestionarea și organizarea tuturor “agenților” în ceea ce privește
analiza, planificarea, implementarea și controlul componentelor activității de comunicare,
respectiv contacte, mesaje și instrumente de promovare, orientate către un public țintă atent
selectat, astfel încât să se obțină cea mai mare economie, eficiență, eficacitate, intensificare și
coerență a eforturilor de comunicare care să conducă la îndeplinirea obiectivelor de marketing
corporative” (Pickton & Broderick, 2001)
"Procesul de gestionare a relațiilor cu clienții care conduce la crearea de valoare unei mărci
[…] un proces transfuncțional utilizat pentru crearea și menținerea de relații profitabile cu clienții
și cu părțile interesate, prin controlul strategic sau influența pe care o au me sajele transmise acestor
grupuri, și încurajarea, bazată pe date concrete, a unui dialog cu aceștia”. (Tom Duncan, 2002)

Initial, acest concept de comunicare integrate in marketinn a luat in considerare nevoile si
interesele consumatorilor cu premise ca in tegrarea componentelor acesteia este o valoarea pentru
companii, dar si pentru consumatori. Insa astazi este foarte clar faptul ca piata este influentata si
chiar consusa de catre consummator (Kitchen & Schultz, 2001)
Modelele de comunicare integrate de ma rketing sunt definite de Schiffman si Kanuk (2007)
ca fiind “o reprezentare a realitatii, proiectat pentru a evidentia relatiile existente intre diferitele
elemente ale unui sistem sau process in curs de investigare”. Toate modelele de marketing se
bazeaza pe propuneri sau ipoteze, iar acestea ajuta la simplificarea unei situatii existente.
Modelele de marketing se bazeaza, in principiu, pe presupuneri si ipoteze, contribuind la
simplificarea unei situatii existente, deci un model nu descrie activitatile de marketing cu
exactitate. Cele doua abordari care stau la baza formarii unui model sunt abstractia si
conceptualizarea.
Modelele de marketing ofera foarte multe beneficii de aceea au un rol foarte important, de
exemplu: pentru rezolvarea anumitor problem d e marketing ofera un cadru de referinta, datorita
gradului de flexibilitate si expresivitate pot juca un rol explicativ, sunt bune pentru a face
previziuni si de asemenea stimuleaza formularea unor ipoteze ce pot fi verificate si testate ulterior.
(Lazer. 1962)
Privind mediul competitive existent de astazi, comunicarea dintre organizatii si partile
interesate, fie ele actuale sau potentiale, trebuie sa fie constanta, iar organizatiile trebuie sa ofere
produse si servicii de calitate, preturile acestora sa fie attractive si de asemenea sa faciliteze accesul
dintre client si acestea. (Yeboah & Atakora. 2013. 41)
Comunicarea integrata de marketing reprezinta un proces de dezvoltare, implementare si
evaluare a programelor de comunicare cu clientii, angajatii, asociatii si restul publicului relevant
pentru companie. Scopul este Acela de a creea efecte pe plan financiar pe termen scurt si
construirea unor relatii profitabile pe termen lung (Belch & Belch. 2003. 10) In timp, piata devine
saturate de produse si se rvicii, iar in lupta pentru diferentiere companiile ofera informatii cu privire
la atributele functionale ale acestora cu ajutorul mesajelor comunicationale, insa acest lucru devine
din ce in ce mai dificil deoarece au devenit usor de copiat sau dezvoltat de catre competitor.
Specialistii in marketing si in comunicare trebuie sa transmita valorile emotionale si rationale ale

acestora pentru a influenta comportamentul de cumparare al consumatorilor. Identificarea
factorilor cheie este un aspect foarte import ant pentru conceperea mesajelor comunicationale
pentru influentarea consumatorilor in alegerea si achizitionarea unui produs. (Niazi, Siddiqui, Shah
& Hunjra. 2012. 114 -119)
Obiectivul principal al mesajelor comunicationale este crearea unui impact favora bil
asupra consumatorilor si a comportamentului acestora de cumparare, Un aspect important este
determinarea factorilor care influenteaza acest comportament, in special de ordin social, psihologic
si social. (Kumar & Raju. 2013. 37 -45)
Comunciarea integra ta de marketing este una dintre sursele de interes ce permit
consumatorilor sa realizeze care este valoarea bunurilor si serviciilor. Mesajele comunicationale
joaca un rol foarte important pentru ca au posibilitatea de a modifica sau de a mentine interesul si
atitudinea consumatorilor despre organizatie si despre serviciile si produsele oferite de aceasta.
(Fill. 2005)
Specialistii in marketing si comunicare au interes deosebit pentru comportamentul
consumatorilor.
Marca este componenta critica in perceptia consumatorilor asupra calitatii serviciilor si
produselor. (Grewal, Monroe & Krishnan. 1998) Mixul de marketing ajuta specialistii in
identificarea celor mai bune caracteristici ale produselor pentru a realiza o buna pozitionare. In
ziua de azi, ambalajul este un factor important p entru diferentierea dintre produse si pentru
identificarea produselor de catre client (Brooksbank. 1994) Design -ul ambalajului joaca un rol
cheie in transmiterea beneficiilor unui produs catre consummator. (Dobson & Yada v. 2012)
Pentru consumatori, produsul si anbalajul sunt legate sau chiar sinonime unul cu celalalt.
Ambalajul a devenit pentru companii un mijloc de comunicare, de diferentiere si de influentare a
de deciziei de cumparare intr -o piata foarte competitive. (p26)
Exista o serie de stimuli extern ice influenteaza decizia de cumparare a unui produs de catre
consumatori.

Sursa: Adaptare după Leila Haghshenas,Afshin Abedi ,Esmail Ghorbani, Abbas
Kamali, Mohammadnaser Harooni, “Review consumer behavior and factors
affecting onpurchasing decisions”, Singaporean Journal Of Business Economics,
And Management Studies, Vol.1, no.10, 2013.

 Experiența anterioară cu un produs/serviciu, marcă, companie. Atunci când clienții sunt
familiariza ți cu produsul, iar acesta le satisface nevoile de consum, alegerea și cumpărarea
produsului va fi cu mult mai rapidă.
 Interesele – de obicei, varietatea de subiecte de care oamenii sunt interesați diferă de la
o persoană la alta.
 Asumarea de riscuri. Tipurile de riscuri la care poate fi supus un consumator pot fi: risc
financiar, risc social și risc psihologic.
 Condițiile de cumpărare – pot avea implicații în ceea ce privește decizia de cumpărare a
unui consumator în funcție de anumiți factori conjuncturali.
 Vizibilitate socială. Produsele indică în foarte multe cazuri statutul social al
proprietarului acestuia. Principalii stimuli externi care
influențează comportamentul de
cumpărare al consumatorilor
Conditiile de
cumparare Vizibilitatea
sociala Experienta
anterioara cu un
produs/serviciu,
marca, companie Interesele
consumatorilor Asumarea de
riscuri

2. Mixul comunicațional
3. Publicitatea și modul în care se formează mesajul
4. Noțiuni teoretice despre experiment