SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [607489]

1
UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO -UMANE
SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. Ioana Narcisa Crețu Bălteanu Ionela Laura

Sibiu
2020

2

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SO CIO-UMANE
SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

METAFORA ÎN PUBLICITATE

Coordonator științific: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. Ioana Narcisa Crețu Bălteanu Ionela Laura

Sibiu
2020

3

Cuprins:

Introducere………………………………………………………………..…………………….4
I. Publicitatea și discursul publicitar…………………………………………….………..…..6
I. 1. Premise……………………………………. . …. ..……………. ……………………..……6
I. 2. Tipuri de publicitate și funcțiile publicității……..………… …..……………………..…8
I. 3. Discur sul publicitar……………………………..…………… …….……………………….11
I. 4. Forța persuasivă a discursului publicitar………..…………… ….…..………………… .16
I. 5. Tipurile textelor în publicitate………………….…………… …..……………………..…20
II. Limbajul publicitar…………………………………….………………………………….2 2
II.1. Efecte stilistice și retorice…………………………………… ….……………… .….……2 2
II.2 Figurile de stil în publicitate…………………………………… ….……………… .……2 8
II.3 Metafora publicitară ……………………………………………… ….………… .……….3 5
III.Metafora în publicitatea românească. Studiu de caz ……………………………… .…..4 2
III.1. Reclame la produse cosmetice………………………………… …..………………… ….43
IV. Concluzii……………………………………………………………………………… ……50
Anexe…………………………………………………………………… ………………………5 1
Bibliografie…………………………………………………………… ….……………………58

4
Introducere

Tema pe care am ales -o pentru susținerea licenței este „Metafora în publicitate”, motivul
pentru care am ales această temă este faptul că publicitatea joacă un rol foarte important în zilele
noastre, viața oamenilor fiind asaltată în mod constant de publicitate, atât la tv, la radio, în presa
scrisă, cât și î n mediul online. Reclama are că strategie unică, convingerea și persuadarea
indivizilor, având că scop convinge rea consumatorului de a cumpăra . Pentru aceasta
comunicatorii folosesc o gamă largă de modalități pentru a atrage atenț ia publicului și pentru a
trezi în ei dorința de cumpărare.
Astfel, sunt folosite figurile de stil pentru a infrumuseța mesajele publicitare, fac ăndu-le
mai a atractive pentru potențialii cumpărători. Una dintre cele des întâlnită figură de stil este
metafora, aceasta răspunzând u nor nevoi existențiale a le publicului, fiind prezentă chiar și
vorbirea de zi cu zi a oamenilor. Aceasta este folosită în publicitate, atât la nivel textual , cât și la
cel vizual, fiind ușor de remarcat și de înțeles.
Lucrarea de licență „Metafora in publi citate ” este structurată astfel :
I. Public itatea și discursul publicitar: În acest capitol am ales să vorbesc despre rolul și
importanța publicității, despre tipurile de pub licitate și funcțiile acesteia, totul pentru a putea
înțelege mult mai bine acest fenomen. De asemenea, tot în cadrul acestui capitol am vorbit despre
discursul publicitar, despre puterea de persuasiune a acestuia , cât și despre tipurile de texte
folosite în publicitate.
II. Limbajul publicității: în cel de -al doilea capitol am abordat efectele stilistice și retorice
folosite în publicitate cum ar fi intertextualitatea, simbolurile, jocul în comunicare, neo -limbajul,
steotipia și tabuul, acestea sunt folosite pentru a tre zi consumatorului interesul și pentru a capta
atenția. Un alt subiect pe care l -am abordat în acest capitol este reprezentat de figurile de stil
folosite în publicitate. Acest procedeu se folosește pentru a modifica înțelesul unui cuvânt sau
construcția gr ammatical ă a acestuia și pentru a da mai multa putrere mesajului publicitar. De
asemenea, am vorbit și despre metaforă, despre definirea ei, despre tipurile acesteia cât și despre
importanța pe care o are în publicitate. Folosirea acesteia în comunicarea p ublicitară adaugă un
anumit grad de ambiguitate, ce oferă consumatorului o anumită libertate de interpretare.

III. Studiu de caz. Pentru ultima parte a luc rării de licență am ales un set de reclame din
gama cosmeticelor în a căror componentă sunt utilizate metaforele, pentru a observa modul în

5
care este atrasa atenția consumatorilor, modul în care acestea trezesc sentimente în potențiali i
consumatori și modul în care accentuează caracterul reclamei. Adesea acestea se baze ază p e
imagini vizuale, pe elemente ca apa, aerul, pămâ tul și focul, iar de cele mai mul te ori pun
accentul pe mitul „femei fatale ” și pe puterea seducției.

6
CAPITOLUL I
PUBLICITATEA Ș I DISCURSUL PUBLICITAR

I.1. PREMISE

În ziua de azi, publicitatea joacă un rol important în societatea noastră, fiind un domeniu
ce necesită pregatire specializată. Aceasta reprezintă un concept foarte des întâlnit și cu o
importanță deosebită în viață oamenilor, având o influență foarte mare asupra societății. Prin
folosirea acesteia s -a urmărit intodeauna atragerea consumatorilor, scopul principal fiind acela de
a capta și păstra consum atorul.
Din științele comunicării ș i din marketing provin cele mai relevante definiții ale
publi citătii. Există în prezent multe definiții ale publicității ce surprind mai multe aspecte ale
acestui domeniu .
Publicitatea este „știința, afacerea sau profesia creării mesajelor (reclamelor), o instituție
social ă care afectează viața de zi cu z i a ficărui individ, o forță care modelează cultura de m asă, o
component ă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,
evenimente, ind ivizi sau instituții (companii)” .1
O altă definiție a publicității este dată de As ociația Americană de Marketing: „Orice
formă plătită de promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii de că tre un anunțător
identificat” .2 Din definiția re laltată mai sus reiese faptul că publicitatea și produsele acesteia
(reclamele, clipuri le audio, video etc) se comunică in cea mai mare parte pe sup ort me diatic, deci
acestea trebuie plă tite. Publicitatea a devenit o industrie ce are un ro l foarte important în
economia orcărei țării, este un fenomen aflat î n continuă evoluție și în stransă legatură cu
societatea de consum.
Existența și dezvoltarea activitaț ilor comerciale și apariția mass -media au favorizat î n
mod frecvent apariția și evoluția publicității. Publicitatea s-a dezvoltat imprumutând componente
ale sociologiei, p sihologiei, ale teoriei comunicării si ale marketingului. Î n publicitat e
comunicarea este pragmatică, persuasivă si vizează adeziunea. Aceasta este o comunicare de
masa mediatizată, fă ră posibili tate de feed -back direct, doar î n timp se pot observa efectele
obținute.

1 M. J. Baker, Relationship marketing in three dimensions , 1998, apud Rodica Pascu
2 Age, Ault, Emery, Asociatia Americana de Marketing , 1988, p.198, apud Rodica Pascu

7
Specialș tii au sintetizat anumite aspecte ale publicițății și au definit -o astfel:
-„procesul plasări i unor reclame identificabile, î n media bine definite, contra unor costuri
cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta ”.3
– „toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală, a unui
mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau f irmă de căt re un susținător (plă titor) identificat ”.4
– „formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în
sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități sunt reale ”.5
Avantajul acestui domeniu este reprezentat de tehnica de promovare ce oferă posibilitate
de adresare a mesaju lui unui public larg, atâ t din punct de vedere al caracteristicilor personale
(venituri, vîrstă, statut social etc.), cît și în ceea ce privește intinderea teritorială. Publicit atea este
flexibilă și oferă numeroase solu ții și din prisma prețurilor . În funcție de resursele pe care le are
o organizație , aceasta își alege un mijloc de publicitate potrivit bugetului si strategiilor dorite.
Puterea de persuasiune a pub licității este mare, deși î n prezent multe persoane sunt
reticente cand vine vorba de mesajul publicitar, considerîndu -l înșelător .
Dezavantajul acestui domeniu este reținerea de care dau dovadă consumatori i. Aceștia
cunosc caracterul lipsit de obiectivitate al reclamelor devenind neîncrezători și prudenți pentru a
nu fi înș elați. Un alt punct slab este faptul că nu există posibilitatea unui dialog între anunțători și
public. Eficient ar fi ca emitatorul mesajului să primeasca un feedback direct din partea
receptorilor , pentru a avea posibilitatea de a evalua imediat reacția publicului.
O altă problemă pe care o întâmpină publicitatea este faptul că publicul -țintă este asaltat
cu reclame , fapt care îl provoacă să nu mai fie atent și receptiv fă cănd -ul ostil față de mesajele
transmise. De aceea, anunțurile publicitar e trebuie să fie original e, foarte atractiv e, nu doar pentru
a atrage atenția publicului, dar și pentru a avea posibilitatea unui feedback .

3 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising , Macmillan, Londra, 1998, p.8, apud Rodica Pascu
4 I.C.Popescu , D.Serbănică,V.Balaure, Tehnici promoționale , Metropol, București, p.11.
5 T. O’Guinn, T.Allen, R.Semenik,Advertising , South Western College Publishing, Las Angeles,1998, p.17 apud
Rodica Pascu

8
I.2 Tipuri de publicitate și funcțiile publicității

Tipurile de publicitate se disting după mai multe criterii, publicitatea fiind un domeniu
caracteriz at de un dinamism excepțional aceste categorii se îmbogățesc constant și de aceea am
ales sa prezint doar o mică parte a acestora.
Popescu Cristian Florin consideră că publicitatea poate fi de diferite tipuri:
„Publicitatea comercială – publicitate corporată, de marcă sau industrial;
Publicitatea non -comercială;
Publicitatea de prestigiu;
Publicitatea interzisă;
Publicitatea conotativă;
Publicitatea mascată;
Publicitatea pentru o cauză;
Publicitatea virtuală;
Publicitatea politcă”.6
„Publicitatea comercială – publicitate a corporată, de marcă sau industrială cuprinde
publicitatea de consum și de afaceri.
Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să
transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.
Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma n u
se adresează clienților potențiali , ci publicului în general .
Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei
concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a
băutu rilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică).
Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente,
procedează prin asociații d e idei, prin evocarea imaginii, f olosește imaginea și sunetul.
Publicitatea denotativă – informează, apelează la rațiune și argumentează pentru a
convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicațiaverbală.
Publicitatea mascată – este publicitate a ascunsă sub aparența opiniei sau informării;
selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice,

6 Cristian Florin Popescu: Dictionar explicativ de jurnalism , relatii publice si publicitate, Ed. Tritonic, București,
2002, p. 295

9
politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe
onorariul, iar publicul primește insidios mesajul pu blicitar.
Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale
celui care o face.
Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio -vizuale, prin întreruperea
transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consi liul Europei și unele coduri deontologice
occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru
a proteja consumatorul de publicitate a agresivă.
Publicitatea politică – este similar ă propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru
o cauză ”.7
„Publicitatea modernă, ale cărei implicații sunt sesizabile în diversele aspecte ale vieții
sociale, economice, politice, culturale etc. îndeplinește funcții alternative,dintr e care cele mai
importante sunt ”.8
1. Funcția de comunicare sau de informare este considerată fundamentală pentru publicitate. Ea
face posibilâ relația dintre emițător și receptor, raspunzând obiectivului principal al unei campanii
de publicitate, de a face cunoscut produsul sau seviciul pentru care se desfasoară campania.
2. Funcția economică – pentru această fun cție există anumite teorii iar intr-o viziune mai mare,
există o funcție economică reală a pub licității, care reiese prin: „ impulsul pe care î l dă oricărei
economii de piață ; influența asupra consumatorilor în luarea decizi ei de cumpărare ; efectele
asupra producției de bunuri și servicii ; acceler area uzurii morale a produselor; crearea de mode
de consum ; dezvoltarea artificială a noi domenii de producție, pr in crearea de nevoi artificial e;
amplificarea progresului tehnologic”.9
Efectele economice ale publicității se observă mai ales la nivelul organizațiilor
comerciale, produsele și mărcile acestora cunosc schimbari ale cotei de piață, modificări ale
strategiilor de producție, variații ale puterii economice. Totodată, industria publicitară, în țările cu
o avansată economie, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie
care funcționează, ca oricare alta, după regulile economice.
3. Funcția socială , prin care se influențează atât indivizii, cât și instituțiile sociale, pe
lângă informația de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc și informații privitoare

7 Cristian Florin Popescu op. cit., p. p. 295
8 Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în puplicitate , 2004, pp 44 -46
9 Rodica Pascu, Noțiuni de publicitate , Editura Universității „Lucian Blaga”, Sibiu, 2010, pp 18

10
la reguli sociale generale, m odele de comportament social. Aș adar, publicitatea poate mări gradul
de integrare socială, poate facilita răspândirea modelelor cultural sau a unor idei noi.
Unul dintre cei mai veh emenți critici ai publicității, consideră că aceasta este
manipulatoare, îi determină pe indivizi să se conformeze modelelor societății de consum, ceea ce
duce la alienare și pierderea identității personale.
4. Funcția politică . Aceasta duce la modificarea echilibrului economic, în care este
implicată publicitatea, are aproape întodeauna reactii asupra echilibrului politic.
5. Funcția p ersuasivă este deja cons iderată de către mulți specialiș ti ai publicitătii ca fiind
esenț ială, deoarece comunicarea publicitară are ca scop influențarea opiniilor și modificarea
comportamentelor . Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un comport ament de
cumpărare (în cazul produselor și serviciilor promovate) sau de a influența ș i de a schimba
percepții, valori, norme, atitudini și , în final , comportamente ale indivizilor în relație cu diferite
teme politice sau sociale.
6. Funcția culturală , reclamele tipărite, vidoclipurile pentru televiziune, cinematograf sau
radio, ajută la cultivarea gustului și sensibilității consumatoriilor. La concursurile și festivalurile
de publicitat e sunt premiate mai ales acele produ se publicitare care se remarcă p rin calitățile lor
artistice și prin utilizarea umorului. „Diverse studii au evidențiat că decizia de cumpărare este cel
mai puternic influențată de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcția persuasivă)
și de forma de prezentare și comunic are a ofertei (fu ncția poetică) ”. 10

10Rodica Pascu, op. cit., p. 20

11
1.3 Discursul publicitar

Cele mai frecvent metode utilizate în discursul publicitar pentru a convingere sunt figurile
de stil, folosite pentru înfrumusețarea mesajelor publicitare, cu sc opul de a le face mai atractive .
„Manipularea începe atunci când vorbirea îngrijită se substituie argumentului însuși, a cărui
consecință încetează să mai fie, pentru a deveni elementul central al întregii situații.”11
Când se vorbeste de persuasiune î n domeniul publicit ății, automat se face referire la
puterea de convingere. Mai departe, v om discuta trei teorii ale publicității, toate avâ nd in comun
scopul final de convingere a consumatorului.
Ierarhia efectelor este ipoteza ce stă la baza celor trei t eorii, concepute î n SUA. Această
stabileș te faptul că , pentru a transforma un potențial consummator in cumpărător , publicitatea
trebuie sa -l facă să parcurgă următoarele trei etape .
După cum spunea Rodica Pascu, cele trei etape sunt urmatoarele:
„Etapa cognitivă (learn ): inseamnă atenție, conștientizare, cunoaș tere, ințelegere, având ca
rezultat cunoașterea produsului de către consumatorul potențial
Etapa afectivă (like): presupune interes, evaluare, preferință, convingere, cu rezult atul că
individual se interesează de produs
Etapa comportamentală (do): presupune intenție, comportament, acțiune, având ca rezult at faptul
că potențialul consum ator devine cumpară tor”.12

Teoria și strategia invățării (learn -like-do)
„Publicitatea in acest caz, pleacă de la idea potrivit căreia cominicarea constă în
transmiterea informaț iilor. C onsumatorul potenț ial confruntat cu un nou produs simte nevoia să
se informeze asupra avantajelor acestuia, in raport c u produsele existente din aceeași categorie.
Daca informația este satisfacă toare, el este convins de sup erioritatea noului produs. Odată
statornicită această convingere, el trebuie să se hotarăscă să cumpere. Este de aju ns, deci, pentru
publicitate, să suscite cel mai mare numă r de persoane inte resate pentru a cuceri o anumită parte a
pieței”.13
Teoria si strategia invățarii a fost folosită si este apicată si astăzi de anumiți producă tori
ai industriei cosmetice si ale al tor industrii.. Aceast a este o strategie ce se bazează pe

11 Philippe Breton, Manipularea cuvântului , Editura Institutul European, Iași, 2005, p. 69
12 Pascu, Rodica, op. cit., p. 16
13 Baudrillard, J. , Celalalt prin sine insusi , Cluj Napoca, Casa Cartii de Stiinta , 1997, p. 8

12
lansare a/relansare a a unui produs pentru a ac apara un anumit segment de piață și pentru
menț inerea ascestui segment.

Teoria și strategia disonanței cognitive (do -like-learn)
„In opinia lui , Leo Fes tinger (1957) a elaborat această teorie, fiind mai apoi preluată si
dezvoltată de catre Aronson (1971) ș i Bern (1972). Această strategie este bazată pe informare si
conv ingere, in acelasi timp informaț ia despre produs trebuie atribuită mă rcii. Ordinea etapelor se
inversează pentr u a determina consumatorul sa își pună la indoială convingerile. Teoria este
prezentă mai ales î n produsele care presupun o investiție financiară mare (imobiliare, automob ile,
produse de lux)
Obiectivele principale ale acestei strategii sunt: (1) convingerea cons umatorilor în
mom entul în care achiziț ionează un anumit produs sau serviciu și (2) consolidarea fidelităț ii față
de o anumita marc ă”.14
Ca strategie publicitară aceasta se axează pe acțiunea de cumpărare (do), urmată de
convingerea că alegerea a fost cea mai bună și implicit refuzul de a o pune la îndoială (like) apoi,
receptarea informaț iilor sau opini ilor care merg în sensul convingerii cumpărătorului, evitându –
se disonanța cognitivă (learn).
Investițiile financiare mari și riscante în automobile, imobile, aparatură electronică
performantă sau alte produse de lux determină ap ariția unui comportament în care a fost
observată disonanța cognitivă. Strategia este aplicată în campani ile publicitare a le automobilelor
pentru fidelizarea clienților și mizează pe fidelizarea consumatorilor față de marcă prin oferirea
unor noi produse.

Teoria și strategia implicării minimale (learn -do-like)
În cazul acestei strategii trebuie precizată noțiunea de implicare a consumatorului. Prin
această implicare se înțelege că nu toate produsel e și serviciile îi interesează î n aceeași masură pe
consumatori.
Rodica Pascu consideră că „ implicarea este o variabilă care depinde de motivații, ce pot fi
obiective (necesitatea achiziționării unui pr odus/serviciu) sau emoționale (a tracția față de produs,
pentru că trezește consumatorului anumite asociații mentale sau emoționale sau este la mo dă etc.)
Exisă două nivele e xtreme de implicare: puternic, atunci cand achiziționarea produsului

14 Bonnange, C.Thomas, Don Juan sau Pavlov?, Editura Tre, Bucuresti, 1999, pp. 32 -35

13
presupune o sumă importantă sau când a cesta servește un hobby; slab, î n cazul produselor de
folosi nță zilnică, a limente, bauturi, produse de îngrijire personală ”.15
Pentru ca această strategie să funcționeze trebuie tinut cont de nivelul de implicare a
consumatorului față de produsele promovate și de „pasivitatea receptorilor și repetiția
mesajelor .”16
În aceste condiții, cumpărătorul se poate transforma într -un consumator fidel dacă
produsul este satisfăcător. Strategia are succes datorită pasivității receptorilor și repetiția
mesajelor care duc la convingerea acestora că ceea ce se susțin e este adevărat, prin repetare
acumulându -se de asemenea în memoria acestora mici creșteri care duc la diferențierea
brandurilor de produse.
Pe baza teoriilor de mai sus Bonnage și Thomas au propus alte 3 teorii ce au devenit
importante de -a lungul timpului . Teoriile propuse de Bonnage și Thomas sunt:
„-teoria și strategia impulsului copilăresc (like -do-learn)
-teoria și strategia invatării atribuite (like-learn -do)
-teoria promoțiunii "17

Teoria și strategia impulsului copilăresc (like -do-learn)
Această strategie este frecvent practicată î n cazul produselor a căror percepție presupune
simțul olfactiv sau gustativ (produse cosmeti ce, alimentare). Se mai folosește de asemenea și
comunicarea prin imagini vizuale, ce obțin e efecte similare cu comunicarea olfactivă, gustativă,
tactilă . Cei care au pr opus această teorie sunt de părere că reclamele care utilizează această
strategie „se b azeaza pe lenea de a argumenta".18
Mesajul publicitar este atrăgator pentru destinatar (like), aceștia sunt determinați sa
cump ere produsul (do), informandu -se ulterior.

15 Rodica Pascu, op. cit., p. 32 -33
16 Bonnange, C.Thomas, op. cit., p. 36
17 Ibidem, p. 41
18 Ibidem, p 42 -43.

14
Teoria și strategia î nvățării atribute (like -learn -do)
Teoria se bazeză pe relația dintre produs și marcă, brandul reprezentând identitatea
produsului. Se pune accent pe memorarea și reținerea mărcii de căt re consumator pentru a se
pune î n valoare față de alte produse din aceeasi gamă.
Pentr u a poziționa identitatea brand ului î n me moria consumatorilor existenți și potențiali
trebuie să se aibă î n vedere crearea unui stil unic de comunicare a brand ului/produsului, care să
fie diferit de produsele concurente din aceași gamă. „Stilul de recla me al brandului e o
componentă a strategiei sale de publicitate, pentru că face parte din modul în care comunicarea
brandului este identifiată în mintea oamenilor ".19
Comunicarea bazată pe această teorie (folosită în special pentru produse ce determină o
implicare emoțională puternică) pune mare accent pe latura afectivă, etapa de informare si de
învățare a consumatorului . Fiind cea mai eficientă pentru mărcile/produsele de prestigiu (
parfumuri originale, colecții de îmbrăcăminte), unele dintre acestea utilizează aproape în
exclusivitate forma de comunicare bazată pe teoria învățării atribuite.

Teoria promoțiunii (do -like-learn)
Schema aceasta este reprezentată de strategiile de marketing a vânzărilor directe (
reducerea de preț, pachetele promoționale . Etapa preliminară reprezintă achiziționarea
produsului, urmată de informațiile despre produs, oferite de produs în sine iar in final, va fi
parcursă si etapa afectivă dacă consumatorul este mulțumit.
Avantajele promovării vănzărilor orientate spre consumatori sunt flexibile si variate , bazate pe
dorința consumatorului de a economisi și pe lipsa loialității consumatorilor pentru an umite mărci.
„Schema promoțională este o schemă de incercare, in această calitate nu are nici o
valoare de durată; ea trebuie asadar în mod obligatoriu să conțină un mesaj complementar, pentru
a profita de pe urma unui avantaj care altfel nu ar fi decât punctual ”.20
Comunicarea cu ajutorul promoțiilor urmărește să facă un produs/serviciu mai atractiv
pentru consumatori, să -i implice, să -i facă participanți la cumpărarea produsului și folosește un
număr mare de tehnici care urmăresc punerea în contact a consumatorului cu acesta și utilizarea
lui.

19 Sutherland, Sylvester, 2008, p.270, apud Rodica Pascu
20 Bonnange, C.Thomas, op. cit., p. 45

15
Activitățile promoționale se împart în două categorii:
– activități care urmăresc să furnizeze informații despre produs, să crească notorietatea și
capacitatea de reamintire al consumatorilor când se află în f ața raftului, să determine simpatie;
– activități care fac apelul la stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru a influența
cumpărarea, constând în reducerea prețurilor sau mărirea beneficiilor.
Se spune că doar reducerile temporare și cu caracter excepțional sunt de tip promo ții, spre
deosebire de r educerile de preț permanente. „ Dacă scăderea de preț durează o perioadă prea
lungă, ea își pierde caracterul promoțional, iar consumatorii încep să se obișnuiască cu noul preț,
nemaifiind di spusi să plătească prețul inițial”.21

21Petre Dan, Nicola Mihaela, op., cit. pp.191 -193

16
1.4 Forța persuasivă a discursului publicitar

Astăzi „ne confruntăm cu fenomenul persuasiunii mai mult ca oricând” 22. Consumatorii
sunt din ce î n ce mai expuși la un număr de stimuli care este în creștere. Concurența în care se
angajează firmele care se ocupă de publicitatea produselor este pe un spațiu limitat, „deoarece
capacitatea de procesare de care dispun consumatorii este limitată”.23
Efectele mesajelor publicitare s unt împărțite în două categorii, acestea fiind clasificate in
funcț ie de ordi nea în care se produc:
– efecte intermediare – acele ef ecte ce se produc înainte ca receptorii mesajelor publicitare să
treacă la acțiune, adică notorietatea, memorarea, urmate apoi de atitudinea față de marca sau
produsul în cauză;
– efecte finale – sunt efect ele ce constau în acțiunea și în direcția dorită de em ițătorii discursului
publicitar și anume alegerea produsului urmată de achiziționarea lui, formarea unor automatisme
comportamentale, mai ex act fidelitatea pentru o anumită marcă / produs.
Potrivit lui Cătălin Zamfir ș i lui Lazăr Vălăsceanu „activitatea de influențare a atitudinilor
și comportamentelor unor persoane, în vederea producerii acelor schimbări care sunt concor dante
cu scopurile sau interesele agentului inițiator (persoane, grup, instituție sau organizație politică,
socială, culturală, comercială etc.)” .24 Mesajele publicitare trimise pot duce într -un final la
acceptarea produsului/serviciului dar este nevoie să se țină cont de consumatorul influențat, de
reactivitatea lui , de receptivita te și de măsura în care acesta acceptă schimbări în atitudini și
comportamente.
În opinia lui Costinel Dobre „pentru crearea unui mesaj publicitar eficient, care să
convingă trebuie avute în vedere unele aspecte tactice. În primul rând trebuie stabilit conținutul
mesajului care cuprinde apeluri raționale, cum ar fi, prepararea ușoară sau economia de timp,
apeluri emoționale fondate pe emoții pozitive, cum sunt bucuria și plăce rea, sau apeluri
emoționale fondate pe emoții negative (teamă, rușine) ”.25
În al doilea rând structura mesajului trebuie concepută în funcț ie de anumite aspect e.
Acestea sunt foarte importante pentru durabilitatea impresiei și pentru înlăturarea reticenț ei.

22 Charles U. Larson, Persuasiunea: receptare și responsabilitate , Editura Polirom, 2003, p. 18
23 Costinel Dobre , Publicitatea. Teorie și practică , Editura Mirton, Timișoara, 2005, p. 560
24 Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicționar de sociologie , Editura Babel, București, 1998
25 Costinel Dobre, op., cit. p. 560

17
– prezentarea mesajului trebuie să cuprindă concluzii proprii asupra temei. Prezentarea
concluziilor ar putea să i rite publicul țintă. De aceea, concluziile sunt recomandate doar în cazul
în care sunt prezentate produse complexe, specializate sau atunci c ând beneficiile nu sunt
evidente pentru consumatori;
– felul argumentelor prezentate, argumente unilaterale care laudă marca, prezentând doar
însușirile care sunt pozitive și care sunt plăcute de publicul țintă, ignorându -le pe cele negative,
sau argumen te bilaterale care arată de asemenea și dezavantaje ale mărcii, prezentând unele
atribute pe care publicul le -ar putea considera nefavorabile;
– ordinea prezentării informațiilor este foarte importantă , deoarece „mesajul trebuie să
atragă atenția audiențe i de la început”26, pentru ca acesta să atraga publicul tintă, numele mărcii și
ideile principale trebuie să fie prezentate la început sau la sfârșit pentru a stimula a tenția.
Aceasta ordine se bazează pe două efecte: efectul întâietății care presupune că ideile
prezentate la început au cea mai mare influență asupra consumatorului, determinând cea mai
durabilă impresie și efectul reticenței care presupune că stimulii cu cel mai puternic efect sunt
prezentați la sfârșitul mesajului.
În al treilea rând, forma prezentării mesajului este foarte importantă și conform lui
Costinel Dobre trebuie luate în considerarea următoarele elemente:
-„titlul mesajului – un element foarte important care identifică produsul, captează atenția,
stimulează interesul, evidențiază beneficiul
– textul informativ – trebuie să fie concis, să nu folosească exagerat caractere ornamentale,
să aibă lungimea potrivită în funcție de mediul publicitar folosit
– sloganul – este expresia care creează imaginea produsului și trebuie să fie su ccint, să
prezinte o singură idee despre acesta și să stimuleze puterea de memorare, mai ales prin figurile
de stil folosite ”.27
Pentru atingerea scopul ui, discursul publicitar trebuie să aibă parte de un limbaj sugestiv,
ideile trebuie exprimate întotdea una cu multă grijă prin intermediul cuvintelor alese, al
metaforelor sugestive și al anumitor tipuri de propoziții. Se pot folosi , de asemenea , stimulii
muzicali și umorul pentru a încuraja elaborarea argumentelor pozitive la adresa produsului/mărcii
și pentru a descuraja formularea unor contr aargumente
Pentru a sprijini persuasiunea , mesajul publicitar tr ebuie să se bazeze pe raț ionamente
puterni ce, care să arate în mod evident avantajul d e care va beneficia potentialul consumator

26 Costinel Dobre, op., cit. p. 560
27 Ibidem, p. 560

18
dacă va achiziționa un anumit produs. De asemenea, infor mațiile pe care aceș tia le primesc
trebuie să fie în concordanță cu preferințele și credințele lor .
În cazul unei nepotriviri , efectele pot duce la neacceptarea mesajului, la modificarea sau
la reinterpretarea lui pentru a-l adapta la atitudinile și la valorile proprii. Consumatorul fidel al
unui produs sau al unei mărci este înclinat să urmărească mesajele publicitare ale
produsului/mărcii respective și să l e neglijeze pe cele ale concurenței .
Creșterea gradului de inf luență a discursului publicitar poate fi garantată prin ex punerea
repetată al acestuia. Aș adar, tensiunea ș i incertitudinea la contactul cu mesaj ul se poate
transforma treptat î n obișnuință, acomodare si apoi atracție. Insă expunerea exagerat ă a mesajului
poate duce la apar iția stării de plictiseală ș i la diminuarea atractivității. „Repetarea expunerilor
conduce, deci, la familiarizarea cu mesajul, iar familiarizarea conduce, la rândul ei, la formarea
preferinței față de marca prezentată în mesaj ”.28
O altă caracteristică a reuș itei mesajului publicitar este reprezentată de sta rea de dispoziție
a publicului î n momentul expunerii mesajului. Dacă dispoziția consumatorilor este
pozitivă.atunci este favorizată formularea unor argu mente de susținere a mesajul ui în timp ce o
stare negativa ( iritarea, enervarea) ar putea duce la elaborarea unor contraargumente. Ambientul
în care are are loc expunerea mesajului publicitar a re o valoare deosebită, acesta determin ând
recuno așterea produsului ș i stimularea atenției .
Charles Larson consideră că „publicitatea este una dintre cele mai eficiente forme de
persuasiune în cultura contemporană, care, pe lângă modelarea comportamentului de cumpărător
poate determina conștientizarea existenței produsului, dezvoltarea atitudin ilor față de acesta, până
la unele schimbări a le modului de viață și a le sistemului de valori ”.29
Metodele cele mai adesea utilizate în discursul publicitar sunt figurile de stil, folosite
pentru înfrumusețarea mesajelor publicitare, având scopul de a le fa ce mai at ractive .
„Manipularea începe atunci când vorbirea îngrijită se substituie argumentului însuși, a cărui
consecință încetează să mai fie, pentru a deveni elementul central al întregii situații ”.30
Max Sutherland este de altă părere. Conform lui, „ni s-a spus atât de des că rolul
publicității este de a convinge, încât se pare că am ajuns să credem acest lucru ”.31 Chiar dacă la
început a fost considerată un simplu mod de transmitere de informații despre anumite

28 Costinel Dobre, op. cit. , p. 246
29 Charles U. Larson, op. cit., p.18
30 Philippe Breton, op. cit., p. 69
31 Max Sutherland, op. cit., p. 31

19
produse/servicii, în zilele noastre public itatea înseamnă mult mai mult, fiind considerată „un
instrument de cunoaștere primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre ”.32
Discursul publicitar, pentru a își atinge scopul, are nevoie de un limbaj sugestiv, de idei
care să fie exprimate întotdeauna cu mare prudență prin intermediul cuvintelor alese, ale
metaforelor si ale anumitor tipuri de propoziții. Se folosesc , de asemenea , muzicalitatea și umorul
pentru a susține elaborarea argumentelor pozitive la adresa produsului/mărcii și pentru a
descuraja formularea unor contraargumente la mesajele receptate .
Conform modelului persuasiv al lui Hugh Rank pe care ni -l prezintă Charles U.
Larson „agenții persuasivi pot opta pentru: intensificarea propriilor puncte forte; intensificare a
punctelor slabe ale părții adverse; minimalizarea punctelor vulnerabile ale acestora;
minimalizarea punctelor de rezistență ale adversarului ”.33

32 J. Thomas Russel, Manual de publicitate , Editura Teora, București, 2001, p. 54
33 Charles U. Larson, op. cit., p. 18

20
1.5 Tipurile textelor in publicitate
Prin text se întelege o totalitate de semne cu o anumită organizare , fapt ce il determină să
fie a pt pentru medierea proceselor de comunicare. Astăzi î n publicitate exista patru tipuri de
texte: textul expozitiv, descriptiv, narativ si argumentativ.
Textele ex pozitive sunt mai rar folosite î n publicitate, acestea se bazează pe definirea si
numirea produselor din reclamă. Având o bază informativă, emițătorul mesajului doreste să facă
receptorul să inteleagă un anumit fenomen.
Textele descriptive sunt reprezentate de patru proceduri , „ancorarea care presupune
precizarea obiectului care este descris; aspectualizarea care îi pune în evidență valorile,
proprietățile și calitățile; punerea în relație care presupune stabilirea unor analogii între
caracteristicile produsului în cauză și cele ale unor produse semnificative, cu un grad mare de
notorietate; inserarea presupune detalierea calităților obiectului într -o nouă secvență textuală,
pornind de la o parte aleasă prin aspectualizare”.34
Prin descriere se caută consimțirea și adeziunea receptorilor, prin intermediul acesta
asigurându -se și persuadarea lor. Problema cu care se confruntă acest tip de text este alegerea
îsușirilor care vor fi prezentate, selecția fiind „determinată de participarea acestora la setul de
valori dominante în societate ”.35
Discursul narativ al reclamelor îl imită de cele mai multe ori pe cel al basmelor, având de
asemenea un narator, o intrigă, simboluri și personaje fabuloase care prezintă calitățile produsului
sau ale anumitor valori ale consumatorilor. Mesajul va fi cu atât mai eficient cu cât receptorii se
simt mai atrasi de personaje sau de povestea propriu zisă. Astăzi, doar simpla exemplificare a
produsului fără o prezentatare creativă nu mai es te posibilă. Concurența acerbă ș i saturarea pieței
face ca diferența dintre a numite produse să fie ins ignifiantă, modalitatea prezentă rii fiind foarte
importantă, aceasta reuș ind sa incline balanța î n favoarea unuia sau altuia.
Cel mai frecvent text utilizat in publicitate este textul argumentativ. Acesta are o structură
bine definită ș i anu mite caracteristici: tema pusă î n discuție, dovezi, exemple, un actor
(protagonist), punctul d e vedere ce trebuie argumentat și î n final concluzia. Structura ace stuia
cuprinde o ipoteză care să exprime clar ideea ce va fi susținută, argumente solide su sținute cu
ajutorul exemplelor ș i concluzia, care trebuie sa susțină ipoteza.

34 Costin Popescu, op. cit., p 123
35 Ibidem, p. 49

21
Conform lui Costin Popescu, a rgumentele folosite în publicitate se pot clasifica în felul
următor:
– Argumentul pragmatic – presupune transferar ea valorii consecinței asupra cauzei cu scop
evaluativ;
– Argumentul autorității – susține valoarea adevărului mesajului publicitar pe baza autorității unei
personalități celebre care utilizează și recomandă produsul/serviciul promovat de mesaj;
– Argument ul prin ilustrare – se bazează pe exemplificarea dinamică a utilizării unui produs și
furnizează cazuri concrete ca modele pentru potențialii consumatori;
– Argumentul rațional deductiv – se bazează pe logică, având forma unui silogism cu două
premise și o concluzie .36
Acest text presupune utilizarea argumentelor cu scopul intensificării discursului și pentru
captarea atenției destinatarilor. Acesta „încearcă să prezinte cutare sau cutare produs drept cauza
exclusivă a beneficiului puternic valorizat social de care se bucură cutare sau cutare utilizator al
produsului respectiv”.37
În concluzie, publicitatea joacă un rol foarte important in viața de zi cu zi, fiind o tehnică
de promovare ce oferă posibilitate de adresare a mesaju lui publicitar unui public larg, atâ t din
punct de vedere al caracteristicilor individuale cât și în cea ce privește intinderea teritorială. Prin
folosirea acesteia s -a urmărit intodeauna atragerea consumatorilor, scopul principal fiind acela de
a capta și păstra consumatorul.

36 Costin Popescu, op. cit., p. 124
37 Ibidem, p. 137

22
CAPITOLUL II
LIMBAJUL PUBLICITAR

II.1. Efecte stilistice și retorice.

Intertex tualitatea, simbolurile, jocul în comunic are, neo -limbajul, stereotipia ș i tabuul
reprezintă p rocedeele stilistice utilizate î n publicitate.
Intertextualitatea
Pentru a le trezi conusmatorior interesul si pentru a le capta atentie, se apeleza la elemente
cunoscute pshicului prin intertextualitate, un instrument puternic de persuasiune, ce are un rol
foarte important. Aceasta reprezintă modul prin care un text poate să se bazeze sau să facă
referire la un alt text și este un procedeu care „asigură, în continuare, existența și funcționarea
unei rețete de succes, reprezentând un exercițiu de retorică ludică, aluzivă, pen tru emițător, și un
joc sau un test de competență culturală pentru receptor”.38 Procedeu l se foloseș te în text e pentru
a le face mai usor de î nțeles de către cititori deoarece cel la care se face referire a comunicat d eja
mesajul sau a lăsat o urmă î n memo ria publicului. Datorită acestui lucru , în al doilea text se
poate folosi mesajul original , dar dezvoltat, fiind mai puțin de lucrat. Astfel, „intertextualitatea se
dovedește a fi o componentă importantă a sensului unui mesaj publicitar”.39
Angela Goddard40 dă ca exemple slogane foarte cunoscute, care rămân în memoria
publicului, cum ar fi: „ Ia o pauză – ia un Kit -Kat.”, „ Domestos omoară toate bcateriile
cunoscute.”, „ Un Mars pe zi te ajută să muncești, să te odihnești, și să te distrezi.”. Pentru a se
adres a publicului mai în vârstă, o companie poate folosi anumite slogane din tinerețea acestora,
amintindu -le de acea perioadă, provoacăndu -le astfel un sentiment de nostalgie , deoarece codul
folosit îl cunosc doar ei, ceea ce îi face să se simtă speciali și apreciați.
Intertextualitatea se folosește atât de publicitate , cât și de anumite forme de discurs, cum
ar fi: texte literare tradiționale, zicale popula re, texte și stiluri de film, ce nu implică neapărat un
anumit slogan. Cu toate acestea , poate apărea și între texte care sunt din aceeași epocă. În acest
caz, reclamele la unele produse sau servicii se folosesc de numele sau de sloganul foarte cunoscut

38 Ilie Rad, Stil și limbaj în mass -media din România, Editura Polirom, Iași, 2007 , p. 49
39 Angela Goddard, Limbajul publicității , Editura Polirom, Iași, 2002, p. 105
40 Ibidem, p. 108

23
al celorlalte pentru a atrage atenția. Intertextualitatea poate , de asemenea , să scoată în evidență
mai mult diferențele dintre cele două, având astfel un aspect contrastant.

Simbolurile.
Conform Angelei Goddard, „un simbol este o modalitate de a exprima o idee abstractă cu
ajutorul numelui unui obiect, pe baza unei analogii ușor de sesizat. Ideea unei valori este
exprimată mai bine printr -un simbol, decât printr -o reprezentare umană deoarece pentru a spune
ceva despr e oameni, imaginile nu trebuie să îi aibă ca protagoniști”. 41
În toate tip urile de texte aceste reprezentă ri simbolice sunt o sursă p uternică de
semnificații, reprezentând mai mult decâ t niste ecuații literare. Aceste a reprezintă acocierea unor
idei și rez ultatul unei convenții de grup. Un exemplu, î n acest caz , ar putea fi desenul unei inimi
pentru a simboliza dragostea sau trandafirii galbeni ce simbolizeză gelozia.
Pentru a fi puternice și pentru a invoca idei memor abile, simbolurile nu trebuie să fie
neapărat din afara experienței de zi cu zi a publicului, deoarece acelea care sunt în jurul nostru au
„sens ca urmare a unui acord cultural care spune că așa ar trebui interpretate”42 și cu care
interacționăm în fiecare zi nu ni se vor părea deloc abstracte . În practica publicitară simbolurile
sunt foarte folositoare deoarece acestea produc pentru anumite grupuri, asociații previzibile,
cultivând astfel î n acestia sentimente de recunoaștere si apartenență.
Un exemplu ar fi l ogoul de la Starbucks , ce are în centrul său imaginea unei sirene,
înconjurată de cele trei culori de bază, verde, alb și negru, acestea oferind senzația de prospețime
și puritate.

41 Ibidem, p. 110
42 Ibidem, p. 167

24

Jocul î n comunicare
Jocurile sunt folosite foarte des în publicitate ș i presă, mai ales în titluri. Obiectul
jocurilor de cuvinte este r eprezentat de tipurile de umor ș i de mesaj care sunt folosite pentru a se
abate de la le gile sociale și morale, fă cându-ne să râ dem copios.
Conform lui Michele Jouve aceste jocuri sunt: „jocuri de cuvinte unde calamburu l este
valorificat, jocurile cu enigme și jocul deriziunii cu moda caricaturii”. 43
Jocul de cuvinte atrage atenția receptorilor, îi determină să devină mai receptivi și mai
binevoitori față de mesajele publicitare, face mai ușoară memorarea, sugerarea și nu este deloc de
mirare faptul că publicitatea folosește foarte des acest mijloc pentru a trezi interesul
consumatorilor . Ex: Jacobs Kronung – „Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape . ”
Calambrul provoacă râsul constând în asemănarea unor sunete (omofonie) și o diferență
de sens (polisemie) în interiorul unui singur cuvânt sau între două cuvinte.
Deturnarea constă într -o schimbare minoră a unei formule foarte cunoscute sau a unuititlu
familiar, ve rsiunea piratată dobândind încărcătura emoțională a celei originale, și îi oferă
receptorului satisfacț ia faptului că a recunoscut -o.
Jocul logic este folosit pentru a accentua importanța produsului, pentru a ne determina să
îi răsturnăm logica, pentru plăcerea jocului, pentru a uimi, și de aceea „practică legea contrariilor
și atacă schemele dobândite”44. Pentru acest scop sunt folosite anumite fig uri precum:
– antonimia, o figură de care publicitatea abuzează și care se bazează pe proximitatea cuvintelor
cu sens contrar;
– ilogismul care constă în revolta față de legile rațiunii, legile bunului simț și cele ale coerenței,
cu ajutorul evocării în co ntradictoriu obținându -se creșterea valorii produsului;
– restricția selecției se bazează pe aproprieri surprinzătoare care sunt totuși elocvente, ce constă în
atribuirea pentru ceva anume a unor funcții sau a unor calitative care sunt imposibile.

Neo-limbajul
Mesajele publicitare sunt pline de cuvinte care desemnează numele produselor, mărcilor,
întreprinderilor și care devin părți ale discursului, acestea fiind vedetele comunicării. Michele
Jouve45 face o clasificare a acestora:

43 Michele Jouve, Comunicarea: Publicitate și relații publice , Editura Polirom, Iași, 2005, p. 183
44 Ibidem, p. 186
45 Ibidem, p. 183

25
a. Un nume (substantiv)
În publicitate produsul nu este decât un obiect anonim, numele mărcii fiind identitatea
acestuia. Marca nu mai are nevoie să însoțească numele comun al produsului atunci când este
destul de cunoscută și va fi folosit numele acesteia pentru a desemna obiec tul. Astfel, „ea devine
produsul și numele comun anonim dispare”46.
Un procedeu folosit e ste hiperonimia care presupune juxtapunerea unui hiperonim, care
desemnează un nume generic și a unui hiponim, ca re desemnează un nume specific . Atunci când
este folos it de două ori același hiperonim, unul desemnând produsul mărcii care este promovată,
„în alți termeni, specia (produsul specific) devine genul (Produsul)”47, mesajul devine mult mai
eficient.
b. Un adjectiv
De multe ori marca ne califică prin puterea p e care o are. Este transformată într -un
atribut al subiectului care suntem noi, acesta devenind al nostrum.

c. Un verb
Una dintre modalitățile folosite de publicitate este folosirea produsului pentru a desemna
un stil de viață specific, un mijloc de acț iune, o artă de a trăi. Astfel, acesta este transformat în
verb, devenind cuvânt de stare, de devenire, de acțiune.

d. Un adverb
Produsul este folosit în mesajele publicitare ca adverb de mod sau de intensitate,
desemnând un grad de calitate sau de afectivitate, fiind astfel un mod de a fi , de a
acționa care ne face să ne așteptăm la un anumit nivel al obiectului pe care îl cumpărăm

f. Un cuvânt -valiză
Cuvântul -valiză constă în amestecarea a două cuvinte, și este un procedeu foarte des
utilizat în publicitate, fiind foarte eficient. Astfel, sunt combinate doua cuvinte și transformate
într-unul singur care desemnează atât marca cât și calitatea acesteia. De asemenea există și
anumite mărci ale căror nume combină două componente.

46 Ibidem, p. 187
47 Ibidem, p. 188

26
g. Ritmuri și rime
Pentru a avea un impact cât mai mare, în construcția sloganelor publicitare se folosesc
diferite ritmuri și rime:
– rime interne și simetrie – atunci când numele produsului/mărcii se g ăsește în al doilea segment
este mai bine memorat deoarece „impactul este intensificat pentru că numele este perceput
ultimul”, atenția fiind sporită și datorită faptului că beneficiul este aflat înaintea mijlocului de a -l
obține (ex. „Este extra/este Kand ia”, „Ia o pauză/ia un KitKat”)
– rime interne cu asimetrie – prin intermediul asimetriei produsul este scos în relief în primul
segment al sloganului, iar la pauză „aproape că am putea pune un semn al întrebării”48, a doua
secțiune aducând apoi răspunsul .
– antirime – (ex. „Exigența cere impecabilul/exigența cere Ariel”, „Ai biletul șic, ai biletul șoc”)49
– chiasmul – prin intermediul permutării se instaurează un joc, o asociere, o
redundanță și totul este accentuat și pus în evide nță de omofonie
Sloganurile publicitare au influențat apariția de titluri cu acroșaj în presă, stilul
mediatic găsind o importantă sursă de inspirație mai ales în politica și în lumea sportive.

Tabuul
Tabuurile pot privi atât diferitele grupuri sociale cât și experiențele personale ale
indivizilor. Pentru un produs care atinge zona de tabu, modul în care i s -a făcut publicitate s -a
schimbat de -a lungul timpului. Textele publicitare moderne, în comparație cu cele vechi, sunt
foarte explici te. Cel mai bun exemplu îl constituie reclamele la absorbante sau prezervative. Dacă
reclamele vechi păstrau ideea de tabu și foloseau un discurs academic cu un ton sobru, cele din
ziua de azi sunt „o revoltă împotriva acestor ide culturale nerostite”50, oferind detalii explicite,
având chiar o abordare umoristică.

Stereotipia
Publicitatea se folosește de variația socială a limbajului între diferite grupuri.
„Publicitatea tinde sa se adreseze anumitor grupuri de persoane”51, așadar, pentru ca publicul să
înțeleagă cui i se adresează reclama, publicitarul va utiliza un limbaj care este specific grupului

48 Ibidem, p. 190

50 Angela Goddard, op. cit ., p. 134
51 Ibidem, p. 96

27
respectiv sau câteva elemente pentru ca receptorii să perceapă legătura. De aici începe să
funcționeze procesul stereotipizării.
Stereotipizarea este considera tă o strategie pozitivă de adaptare, deoarece o folosim
pentru a filtra informațiile din jurul nostru, alegând unele detalii pe care le considerăm importante
și utilizându -le pentru a forma categorii de încadrare pe care înțelegem pentru experie nțele
noastre. Partea negativă a acesteia costă în faptul că „ar putea să ne împiedice să sesizăm
complexitățile subtile ale vieții”52.
In concluzie, procedeele sti listice sunt atât de utilizate î n publicitate deoarece au rolul de a
trezi interesul consum atorilor, de a le capta atenția, fiind ș i un instrument de persuasiune foarte
puternic .

52 Angela Goddard, op. cit., p. 98

28
II.2 Figurile de stil in publicitate

„Figurile de stil sunt un procedeu prin care înțelesul propriu al unui cuvânt sau construcția
gramaticală a acestuia se modifică pentru a da mai multă forță unei ima gini. În publicitate se
folosește o gamă extinsă de fig uri de stil, acestea ajută la înfrumusețarea discursului publicitar
pentru atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ”. 53
Figurile de sti l sunt clasificate astfel:
1.Figurile insistenței
– Epanortoza presupune „retractarea sau reluarea a ceea ce s -a spus m ai înainte, în același
enunț, cu scopul de a se corecta fie o expresie fie u n cuvânt, prin înlocuire sau o reconsiderare
a importan ței sale”54.
– Hiperbola este definită ca o „figură de insistență care constă în exagerarea expresiei, fie
mărind, fie micșorând imaginea obiectului (de obicei, concret) peste limitele sale firești”55.
Această figură se folosește de lexicul hiperbolic, predominat de gradul superlativ al adjectivelor
și adverbelor, dovedit în cazul mesajului firmei T elekom , „Ia internetul cu tine oriunde mergi ”.
Construcțiile superlative pot fi substituite de construcții ca re exprimă ideea de superlativ în
adâncime: „ Emo tia, lacrimi le mele de fericire sunt toate î n parfumul din LENOR ”

53 Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p.153
54 Ibidem, p.154
55 Ibidem, p. 84

29
– Gradația presupune o enumerare progresivă, mergând de la cuvintele cele mai slabe la
cele mai tari, prin intermediul căreia se scoate în evidență o idee sau nuantarea expr imării
– Proverbul parafrazat folosește construcții sintactice cunoscute, de exemplu „ Urbis –
yala bună trece primejdia rea ”.
– Chiasmul este o „figură de stil are constă în repetarea inversă a două funcții gramaticale,
altfel spus, succesiunea a două sintagme sau propoziții diferite lexical, dintre care a doua repetă
funcțiile gramaticale ale celei dintâi, dar în ordine inversă”56. Figură care este mecanică și
previzibilă , totuși poate determina jocuri de cuvinte și semnificații care stârnesc interesul
publicului.
Repetiția este o „figură care constă în repetarea unui grup de cuvinte (sintagmă ori
enunț)”57 . Aceasta are un rol persuasiv în reclame și atrage prin poziția pe care o are în cadrul
mesajului publicitar, la începutul fiecărei unități sintacti ce, ca relu are a ultimei părți î n prima
parte a următoarei părți sau la sfârșit. În ceea ce privește forma repetițiilor, cele mai multe dintre
ele sunt imediate iar celelalte sunt la distanță. Prin repetare, „orice parte de vorbire poate
îndeplini o funcție stilistic ă”58, aceasta subliniind semnificația textului pr in inte rmediul insistenței
(ex. reclama Antrefrig: ,,Am identificat…ficat cu success punctele lor slabe si am
valorificat…ficat ficat….fiecare ocazie, drept urmare ne -am calificat ficat… ficat)”.
Enumerația poate fi împărțită în polisindetică, care presupune enunțarea succesivă a
elementelor și folosirea excesivă a conjuncțiilor pentru a marca insistența, în cazul în care
conjuncțiile sunt suprimate. Atunci când este integrată în semnificația globală a textu lui este
releva tă valoarea stilistică a figurii de stil, care diferă în funcție de scopul urmărit de autor (ex.
„Un Mars pe zi te ajută să muncești, să te odihnești, și să te distrezi.”)

56 Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 117
57 Ibidem, p. 248
58 Ioana Crețu, Stilistica Presei , Editura Universității „Lucian Blaga” din Sibiu, 2004, p. 63

30
2. Figurile ambiguității
Asindetul este o figură care constă în „su primarea, mai ales în frază, a unei conjuncții
coordonatoare, de obicei a lui „și”, pentru a da textului mai multă rapiditate și energie59”,
remarcându -se în cadrul înșiruirii elementelor unui enunț. Prin intermediul acestuia, emițătorul
are intenția de a insista asupra ideii, iar „lipsa conectorilor marchează o simplificare, asindetul
susținând dinamismul exprimării și simbolistica textului”60 .
Homeoptotonul înseamnă din punct de vedere etimologic întrebuințarea unor cuvinte
declinabile cu aceeași sau apr oape aceeași terminație cauzală, fiind definită de Gh. N.
Dragomirescu ca o „figură care constă în folosirea unor membre ale frazei terminate cu același
cuvânt sau cuvinte cu aceleași silabe finale61”.
Litota este o figură de stil constând în „atenuarea e xpresiei unei idei pentru a lăsa să se
înțeleagă mai mult decât se spune” 62. Prin intermediul acesteia se ocolește o expresie simplă, a
ideii și ajută în exprimarea modestiei, sincerității, politeței sau chiar a ironiei emițătorului.
Ambiguitatea este o „ construcție lexico -gramaticală echivocă, dar expresivă”63, iar pentru
a fi figură de stil cele două sensuri, lexicale sau gramaticale trebuie să se impună în egală măsură,
fără s ă anuleze intenția comunicării. O postare cu iz publicitar de pe pagina de Facebook
Kaufland România : „Femeie cu paste, caut bărbat cu cașcaval“. Acest mesaj postat pe pagina
oficială a magazinului, stârnit un val de reactii negative. Ulterior, Kauflan d România a ț inut să
precize ze că totul a fost doar o glumă, nefiind vorba despre o reclamă sau o campanie.

Oximoronul constă într -o asociere ingenioasă, a două cuvinte care exprimă noțiuni
contradictorii în aceeași sintagmă și nu ar fi posibil fără jocul sensului figurat ce caracterizează

59 Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p.102
60 Ioana Crețu, op. cit., p. 64 -65
61 Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 181
62 Ibidem, p. 194
63 Ibidem, p. 71

31
unul dintre cei doi termeni. Acesta se baze ază pe o sinteză lexicală care ar putea fi înlocuită de un
singur cuvânt si nu pe o construcție care să reprezinte o idee, mai exact o propoziție sau un enunț.
Metonimia este definită ca fiind „contiguitatea logică dintre obiecte, constând în
denumirea obiectului cu numele altuia care se află într -o relație logică, cum ar fi raportul dintre
cauză și efect și invers”64. Ea se intersectează cu alte figuri de stil și favoriz ează economia de
limbaj. Metonimia face ca o parte a ceva să stea pentru/în locul unui întreg și funcționează prin
asocierea înțele surilor în interiorul aceluiași.
Rima este principalul artificiu de sonoritate în publicitate și este definită ca o „figură care
face ca unitățile lexicale de la finele versurilor să se asemene, grație omofoniei ultimelor silabe
accentuate”65.
Dedeman

Rima creează unele combinații fonologice, determinând astfel apariția unui efect al
insistenței, amplificat de efectul sim etriei și aceasta alterează continuitatea fonică sau grafică a
mesajului. Implicarea rimei ca element al formei și al conținutului creează valori stilistice, iar
aceasta nu oferă doar muzicalitate versurilor, devenind și un suport semantic al imaginii.

64 Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, Pr Trend , Editura Tritonic, București, 2007, p. 197
65 Gh. N. Dragomirescu, op.cit, p. 251

32
Metafora este o figură de stil care, conform lui Gh. N. Dragomirescu „constă în
denumirea unui obiect cu un cuvânt impropriu, cu numele altui obiect care este asemănător,
folosit ca imagine care să evoce cuvântul asemănat ”.66 (NIVEA – Când pă rul tau a re o zi bună, și
tu ai o zi bună !).

Aceasta a fost interpretată de -a lungul timpului ca similitudine, schimbare de sens,
transfer de proprietăți, etc. În domeniul publicității, metafora este una dintre cele mai importante
figuri, folosite pentru a atrage aten ția publicului și pentru a trezi interesul.
3.Figurile plasticității
Epitetul este definit ca fiind o „figură de stil constând în determinarea unui substantiv sau
verb printr -un adjectiv, adverb etc., menit să exprime acele însușiri ale obiectului care înfățișează
imaginea lui așa cum se reflectă ea în simțirea și fantezia scriitorului” 67.

66 Gh. N. Dragomirescu, op.cit, p. 251
67 Ibidem, p. 160

33
DERO

Cele mai multe dintre epitete sunt adjective și doar câtev a sunt substantive, fiind de
obicei metaforice, iar majoritatea dintre ele determină sau au ca re gent un substantiv. Pe lângă
epitetul simplu care este predo minant, există și epitetul compus din mai multe elemente între care
se stabilesc relații de coordonare prin intermediul juxtapunerii sau prin conjuncție coordonatoare,
acesta fiind „dezvoltat dacă elementele lexicale se grupează în jurul unui regent” 68. Epitetele sunt
împărțite în epitete apreciative care sunt rezultatul unei judecăți de valoare și epitete evocative
care pot fi fizice sau morale. Cele care stârnesc în mintea receptorilor efectul un ei surprize,
bazate pe „asocieri insolite între cuvinte obișnuite”69 au o adevărată valoare stilistică și sunt pline
de expresivitate.

4. Figurile repetiției
Poliptotonul presupune repetarea unui cuvânt sub diverse forme flexionare: „Păr special?
Îngrijire specială!” (Pantene PRO -V).
Tautologia este o „figură, în propoziție și frază, care constă în repetarea cuvântului
subiect cu rol de nume predicativ sau a oricărui alt cuvânt ca termen al propriei sale
determinări”70 : „Ce e bun, e bun la toate” (uleiul Argus).
Aliterația are un efect eufonic, imitativ determinat de repetiția unor consoane sau a unor
silabe, care se află de obicei în rădăcina cuvintelor, sunetele repetate purtând și un accent afectiv.
Aceasta presupune o armonie vocalică și conso nantică în cuvinte și enunț, o simetrie acustică
percepută, în mare măsură, subiectiv.
Anafora se bazează pe „repetarea aceluiași cuvânt (acelorași cuvinte) în fruntea a celpuțin
două unități sintactice sau metrice”71. Aceasata e ste utilizată pentru a insi sta asupra ideii
transmise de mesajul publicitar.

68 Ioana Crețu, op. cit., p. 68
69 Ibidem, p. 70
70 Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 270
71 Ibidem, p. 79

34
Epifora este inversul anaforei și constă în „repetarea unui cuvânt (grup de cuvinte) la
sfârșitul unor unități sintactice sau metrice”72: Anadiploza constă în „repetarea unui cuvânt sau
grup de cuvinte din finalul unei unități sintactice sau metrice, imediat (sau aproape imediat) la
începutul unității sintactice sau metrice următoare”73.
Antimetateza este figura de stil în cadrul căreia o sintagmă, o propoziție sau frază este
repetată invers, ceea ce determ ină modificarea funcțiilor gramaticale și implicit cu modificarea
înțelesului.
Utilizarea figurilor de stil în publicitate reprezintă o modalitate stilistică prin care se
mărește puterea de expresie a mesajului publicitar, pentru atragerea unui număr căt m ai mare de
consumatori.

72 Ibidem, p. 160
73 Ibidem, p. 78

35
II.3 Metafora p ublicitară

Metafora a fost considerată multă vreme o parte a limbajului, cu funcție ornamentală,
fiind un subiect interesant doar pentru retoricieni, un fenomen poetic, o figură de stil, nu cu mult
diferită de altele, folosită pentru a fermeca auditoriul sau pentru a oferi putere emoțională unui
argument. La bază, metafora este un icon, un semn, „ceva care ține locul a ceva pentru cineva, în
anumite privințe sau în virtutea anumitor însușiri”74. Orice semn se află într -o relație
informațională cu obiectul său, relație care aduce un plus de cunoaștere subiectului uman.
Metafora este definită de Gh. N. Dragomirescu ca o „figură de stil care constă în
denumirea obiectului (lucru, ființă, acțiune) cu un cuvânt impro priu, și anume cu numele altui
obiect asemănător, folosit nu ca noțiune (sinonim), ci ca imagine care să evoce obiectul asemănat
(comparat)”,75 fiind de asemenea o figură de stil folosită și în retorică.
Astfel de finită, „metafora nu mai este percepută ca un ornament stilistic, devenind un
mijloc esențial de conceptualizare și de lexicalizare a cunoștințelor nou dobândite. Limbajul
publicitar este locul ideal pentru identificarea metaforelor, care guvernează în maj oritatea
cazurilor articularea semantică a secvențelor discursive, la care se adaugă și un anumit grad de
ambiguitate, ce oferă consumatorului o anumită libertate de interpretare ”.76 Aceasta este una
dintre cele mai importante figuri de stil folosite in publicitate, ea atrage atenția receptorulu i, fiind
necesară pentru forța persuasivă a publicității (ex. „Nivea – Când părul tău are o zi bună, și tu ai o
zi bună !” ). Metafora permite obținerea de numeroase semnificații și efe cte deosebit de variate
pentru ca dispune de o multitudine de posibilități de construcție care nu sunt accesibile celorlalte
figuri de stil.
Astăzi folosirea metaforei în comunicarea publicitară răspunde unei nevoi existențiale a
publicului, aceea a alternanței, a hiperrealităților. Metaf ora este folosită în comunicarea
publicitară atât la nivelul textual cât și la cel vizual, iar cercetătorii sunt de acord asupra faptului
ca este figura de stil cea mai des utilizată în publicitate. Aceasta este prezentă chiar și în limb ajul
de zi cu zi al oamenilor ce nu au nevoie de aptitudini speciale pentru a o întrebuința. Metafora,
reprezentarea unui lucru în alți termeni, ne ajută deseori să ne exprimăm sentimentele sau
viziunile cu privire la un anumit aspect al existenței. De exemplu, dacă o feme ie spune: „Părul
meu e cartea mea de vizită”, nu se referă la faptul ca il folosește pentru a se prezenta, ci, mai

74Charles Sanders Peirce, Semnificație și acțiune , Editura Humanitas, București, 1990, p. 239.
75 Gh. N. Dragomirescu, op.cit., p. 198
76 Ibidem, p. 198

36
degrabă, vrea să spună că modul in care ea isi ingijeste parul , le indică cel orlalți ce fel de
persoană este .
Metaforele sunt folosite pe s cară largă în publicitate. De exemplu, bărbatul musculos care
sparge peretele cu o sticlă de parfum in mană este un simbol pentru puterea parfumului de a -și
păstra mirosul .( Old Spice – „Folositi Bea rglove pentru a mirosi salbatic” ). Deși „transpirație
îmblănzită ” și „miros sălbatic ” sunt epitete, acestea reprezintă în sensul metaphoric, mirosul
sălbatic al bărbatului.

Totuși provocarea constă în a face ca gândirea tacită referitoare la metaforă să devină explicită,
astfel încât rolul important al metaforei să poată fi pus în evidentă î n gândirea consumatorului cu
o mai mare eficiență. Pentru asta un rol important il are creativitatea, care trebuie să insufle
relevanță și eficiență reclamei.
Ilie Rad77 spune ca metafora poate fi structurata astfel:
1. „Metafora nominală explicită (coalescentă), cuprinde atât termenul metaforic cât și cel
metaforizat și cea implicită, formată doar din termenul cu sens figurat, având calitatea de a sugera
realitatea la care se referă, are următoarele variante:
– metafo rele definiție (A este B) și apozitive (A, B) – cele mai clare forme de metaforă explicită.
Deoarece mesajele publicitare sunt destinate unor receptori care au competențe intelectuale sau
culturale inegale, acest tip de metaforă este folosit în avantajul l imbajului publicității, glosând
termenul metaforizat. ”
Limbajul publicitar folosește cel mai des echivalențe foarte banale și uzuale, care devi n
rezistente în timp, chiar dacă termenul metaforic prezintă sau nu trăsături semantice comune cu
termenul metaf orizat, coalescențele permit orice tip de echivalări datorită specificului organizării
gramaticale.

77 Ilie Rad, op.cit., pp. 78 -82

37
Astfel sunt utilizate formule colocviale sau populare, sintagme preluate din limbaje de
specialitate ce sunt folosite î ntr-un alt domeniu, clișeele, de asemenea filmele, titlurile de cărț i sau
versurile foarte cunoscute sunt recontextualizate pentr u a genera metafore. Repunerea în
circulație sau evidențierea unor terme ni vechi sau exotic i sunt cliș ee metaforice ce au rolul de a
categoriza expresiv si neec hivoc.
Metaforele implicite pot să oprească înțelegerea mesajului sau pot provoca interesul în
funcție de capacitatile intelectuale și culturale ale receptorilor sau de stocul de cunoștințe pe care
aceștia îl dețin. După Ilie Rad, metaforele sunt:
– metaf orele substantival -genitivale (formate din substantiv + substantiv în genitiv), și
substantival -prepoziționale (formate din substantiv + substantiv în acuzativ cu prepoziție) apar
foarte des în publicitate și de asemenea și acele structuri formate din subs tantiv + adjectiv, cu
valoare conotativă.78
Metaforele explicite conțin efecte pe care le poate avea un element -surpriză, cum ar fi:
– expresii sau locuțiuni curente utilizate imprevizibil într -un mod parodic;
– combinarea unor registre stilistice;
– metafo re cu rol personificator sau depersonificator.
2. Metafora verbală (ex. „ Bucovina – Sete de Echilibru ” – apa mineral Bucovina ) este
foarte importantă atât din punct de vedere cantitativ cât și calitativ.

Aceasta poate fi combinată cu diferite artificii lingvistico -stilistice pentru a evita pericolul
banalității și pentru ca discursul să devină cât mai atractiv pentru public. Aceste artificii pot fi:
realizările hiperbolizante și personificatoare;
– combina rea cu metonimia și cu jocul de cuvinte;
– amestecul registrelor stilistice

78 Ilie Rad, op.cit., p. 81

38
Meta fora produce asupra limbajului o familiaritate desavaristă ș i raspunde nevoii
publicului prin alternanta realitatiilor aplicand astfel o importanta majora in folosirea acestei a.
Din aceste doua motive metafora este atat de des folosita in publicitate. Prin intermediul
metaforei, cunoscutul se poate face necunoscut și firescul nefiresc, această abatere creând o
disonanță la nivel contextual și producând deplasări sau decalaje de sens în publicitate.
Această disonanță poate avea loc la nivelul fiecărui individ în parte sau la nivelul grupului
țintă care se dorește a fi atins, iar „în cazul în care abaterea trece mai jos de un anumit prag, s -ar
putea să nu mai avem de -a face cu o figură retorică”79 .
Prezența metaforelor în textul publicitar și devierea pe care aceste o produc, pot genera un
sentiment al unei înțelegeri mai profunde, mai adânci, determinând o anumită plăcere a textului,
acesta fiind reținut mai cu ușurință și plăc ut de un număr mai mare de receptori.
În publicitate, metaforele pot fi exprimate în mai multe moduri. Pe lângă expresiile
verbale, la care nu trebuie să fie limitate, acestea se pot exprima prin imagini, deopotrivă statice
(pe panouri publicitare, în zia re, reviste) , cât și în mișcare (filme, spoturi publicitare).
Sloganele publicitare de astăzi „funcționează pe post de adevărate metafore trans –
culturale” 80, reușind să liberalizeze sensurile și să transmită idei și concepte ca re depășesc toate
barierele ce îi stau în cale. Deoarece ajung la un public numeros, acestea sunt folosite în vorbirea
curentă, cu rol de metafore, pentru a exprima idei ce doresc a fi receptate de către partenerii de
discuție. Astfel, conținuturile comunicate sunt înțeles e mai ușor de către toată lumea.
Sloganul Vodafone: „Hai să ne bucurăm împreună de viitor”.

79 http://www.scribd.com/doc/20701746/Publicitatea -ca-Forma -a-Comunicarii, 4 noiembrie 2019, 18:22
80 Ilie Rad, op.cit., , p. 81

39
Vom discuta și despre metafora vizuală , aceasta este o imagine vizuală ce prezintă
anumite funcții comunicaționale. Aceste metafore sunt folosite în publicitate, alături de text,
datorită efectel or persuasive pe care le au . De obicei, „pentru a provoca o interpretare metaforică,
imaginea sau elementele vizuale trebuie să apară într -un spațiu neobișnuit, iar această deviere de
la normal trebuie să fie intenționată, și nu o simplă greșeală ”.81
În analiza metaforelor vizuale se are în vedere:
1. „Modificarea caracteristicilor fizice, care se face prin distorsiune, supraimpunere sau
amestecarea caracteristicilor unei imagini cu elementele provenite din alte imagini sau
preze ntarea lor la o scară diferită față de cea normală ”82.

Romania -"Fumatul ucide 14.000 de oameni zilnic"
Campanie anti -fumat in Romania.

81 Elena Abrudan, Comunicarea vizuală. O perspectivă interdisciplinară, Editura Accent, Cluj -Napoca, 2008, pp. 154 –
155.
82 Ibidem, pp. 154 -155.

40
2. „Situarea inadecvată, care presupune prezentarea unui element semnific ativ al imaginii într -o
locație neașteptată ”83.

Campanie impotriva violentei asupra animalelor

3. „juxtapunerea , ce are în vedere prezentarea a două elemente ale imaginii, alăturate într -o
manieră care să conducă privitorul la înțelegerea intențiilor artistului care a comparat cele două
elemente. ”84
Reclama detergent de rufe.

83 Ibidem, p. 154 -155
84 Ibidem, p. 154 -155

41
Există si figuri de stil care se află în câmpul metafori c sau sunt înrudite cu metafora,
acestea sunt:
– catacreza – considerată „un fenomen lexical de origine metaforică, și anume folosirea
unui termen figurat pentru denumirea unui obiect concret” 85. Considerată o metaforă „uzată ”86și
uitată, catacreza este totuși productivă în domeniul vocabularului și al întrebuințării ei. Aceasta
se folosește atunci când în limba curentă li psește o denumire pentru o anum ita noțiune și
de asemenea ca adjective, întrebuințate în sens figurat, care sunt folosite pe lângă substantive
cărora li se potrivesc doar printr -o analog ie forțată deoarece ele însele reprezintă însușiri
calitative ce nu pot fi atribuite unor obiecte abstracte .
– personificarea – procedeul „prin care se atribuie însușiri omenești unor obiecte
însuflețite ori abstracte, precum și unor vietăți necuvântătoare”87, la baza căreia se află
similitudinea și transferul de sensuri. Este una dintre cele mai productive figuri de stil având „o
importanță covârșitoare în crearea valorilor stilistice”88 și este foarte folosită în limba uzuală.
– alegoria – figură de stil de obicei convențională, care se bazează pe folosirea metaforelor
în expunerea unor ide i abstracte, prelungindu -le sau amplificâ ndu-le. Este considerată o metaforă
amplă care facilitează ca sensul literal al unui text să se releve într -unul ascuns, permițând astfel
un transfer din planul abstract și profund al înțelesur ilor într -un plan de suprafață. Alegoria poate
să ajungă la proporțiile unei viziuni creatoare , deoarece, de obicei , aceasta concretizează idei
generale precum iubirea, ura, prietenia și le dă o formă sensibilă.
– simbolul – procedeu ce se află în câmpul metaforic deoarece „substituie o realitate prin
semnul altei realități pe baza unei analogii ușor de sesizat” 89. Acesta sparge granițele limbajului
și își păstrează atât sensul propriu cât și cel figurat. Simbolurile sunt convenții cultural acceptate
și sunt o sursă puternică de semnificații în toate tipu rile de texte în care sunt prezente. (ex. „Ardaf
– cea mai mare promoție de la Decebal încoace”)
– metonimia – figură de stil înrudită cu metafora și definită ca o „figură bazată pe
contiguitatea logică dintre obiecte, constând în denumirea obiectului cu n umele altuia cu care se
află într -o relație logică”90 cum este înlocuirea cauzei prin efect și a efectului prin cauză.
Metonimia este , de asemenea , o sursă de noi sensuri determinate strict contextual.

85 Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 116
86 Bonnange, op. cit p. 83
87 Gh. N. Dragomirescu, p. 236
88 Ioana Crețu, op. cit., p. 74
89 Ibidem, p. 85
90 Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 208 -209

42

CAPITOLUL III
METAFORA ÎN PUBLICITATEA ROMĂNEASCĂ

Prin folosirea reclamelor s -a urmărit intodeauna atragerea atenției receptorilor prin toate
formele posibile, scopul principal al reclamelor fiind acela de a capta și a pastra consumato rul.
Pentru realizarea un ei reclame se urmărește atent ca mesajul publicitar să fie înțeles de către
public, aceasta fiind legătura dintre emitaror și receptor. Dacă reclamele nu reușesc să capteze
atenția publicului, acesta nu se vă obosi să le citească, să le asculte sau să le privească până la
capăt, provocandu -le o lipsă de interes și receptivitate fată de mesajul comunicat.
În ziua de azi, în conceperea reclamei se folosesc în general mesajele emoț ionale și
atitudinale, având ca unic scop inducerea uno r senzații și atitudini favorabile, pentru a -i
determina pe consumatori să opteze pentru produsele sau serviciile ce fac obiectul reclamei.
Adesea sunt folosite și mesajele de tip logic sau rațional, acestea bazandu -se pe convingerea
receptorilor de benef iciile și caracteristicile superioare ale produsului.
Exista o multitudine de modalități pentru a atrage atenția consumatorilor, însă una dintre
cele mai eficiente este folosirea metaforelor. Aceastea trezesc sentimente, accentuează caracterul
reclamei, s e imprimă în mintea consumatorului și influențează atitudinea acestuia față de produs.
Metafora poate fi structurată în felul următor:
-metafora nominală explicită și implicită
-metaforele definiție și apozitive, substantival -genitivale, substantival -prepo ziționale și de tipul
substantiv -adjectiv; metafora verbală.
În următoarele rânduri voi analiza câteva reclame din gama cosmeticelor și parfumurilor
ce au în componența lor metafora. Am ales acestă gamă deoarece în ziua de astăzi, marile
companii de cosme tice investesc foarte mult în reclame, recurgând la valori universale, precum
frumusețea, tin etretea, confortul și statutul social superior. În reclamele pentru acest gen de
produse se reinventeaza mitu ri " Dă timpul înapoi cu Time Reversing" – Orifame, inv estind
produsul cu o alta valoare decât cea uzuală . Adesea acestea se bazează pe i magini vizuale, pe
elemente ca apa, aerul, pămân tul și focul, iar de cele mai multe ori pun accent ul pe mitul "femei
fatale" și pe puterea seducției.

43

III.1 . Reclame la produse cosmetice

Nivea este una dintre mărcile de îngrijire ale pielii, care se bucură de cea mai mare
încredere din partea consumatorilor. Obiectivele acestei companii este să dezvolte produse de cea
mai bună calitate, accesibile ca preț. În ziua de azi , aceste produse se pretează atât pentru femei,
cât și pentru bărbați, primul produs pentru îngrijirea bărbaților fiind introdus în anul 1922.
Reclamele produselor N ivea înfățișează femei tinere, sănătoase și proaspete, femei ce se
bucură de viață, atât zi ua cât și noaptea, sunt încrezătoare și dezinvolte.
Atitudinea relaxată a femeii din reclamă, zâmbetul și rutina de curățare a tenului
prezentate în spotul publicitar sugerează publicului f rumusețea vieții, o piele curată și proaspătă,
ce va „înflori în fi ecare zi ”. Aceasta este o m etaforă nominală explicită, având rol
depersonificator ducându -ne cu gândul la o piele del ictă, înfloritoare și lipsită de imperfecțiuni.
Portretizarea femeii delicate, fragile, ide ale, cu o piele albă și proasptă asemănată cu un boboc ce
înflorește în fiecare zi, consacră caracterul mărcii Nivea.

91

Reclama pentru Nivea Men Sensitive, are în prim plan bărbatul puternic prezenta t încă
din timpurile cele mai vechi și până în prezent, băr batul cuceritor și neînfricat. Și î n acest caz,
metafora este nominal ă explicită, fiind reprezentată de asocierea puterii bărbatului cu
sensibilitatea fizica și emoțională a acestuia. În reclama se prezinta evoluția bărbațiilor ce au
cucerit lumi, au trecut prin războaie și au deschis calea p entru bărbații zilelor noastre. Prezentarea
momentelor istorice în care bărbații au dat dovada de sensibilitate sufleteasca, deșii perioada nu

91 Vezi Fig. 1 din Anexe

44
le permitea î ncă acest lucru, este asociat cu sensibilitatea pielii după ras, crema fiind dedicată
barbați lor suficient de puternici pentru a fi sensibili.

92
93

GEROVITAL
Brandul romanesc Gerovital face , care parte din compania Farmec, are o largă
recunoaștere în Româ nia, fiind lider pe piață cosmeticelor românești. Ge rovital, „doctor în
frumusețe ” și grija acestuia pentru frumos, sănătate și mediul înconjurător au făcut din acesta un
brand foarte apreciat în rândul consumatorilor. Noua campanie pentru produsele de make -up pe
care Gerovital le -a lansat pe piață este intitulată „cel mai frumos film es te chiar viața ta ”, în cazul
acesta este vorba de o metafora nominala explicită, fiind o comparație subînțeleasă, în care cele
doua elemente „viață ” și „filmul ” au puncte comune. Viața femeii este comparată cu un film de
dragoste, în care este suficient să clipească că totul să cânte în jurul ei, fară scenarii.

94 95

92 Vezi Fig. 2 din Anexe
93 Vezi Fig. 3 din Anexe
94 Vezi Fig. 4 din Anexe
95 Vezi Fig. 5 din Anexe

45
Relansarea gamei Gerovita l Plant cu produse ce au la bază ingrediente de origine na turală ,
are menirea de a creste imunitatea și a echilibra microbiomul pielii. Povestea în jurul căreia se
conturează produsele Gerovital Plant este cea a „Frumoasei Verde ”, femeia ce poate invocă și
eliberează puteriile naturii asupra pielii. Metafora folosită f iind cea nominală explicită,
comparând femeia cu o zâna a naturii. „Româncele ș tiu să cheme natura ” cu gama Gerovital
Plant, având grija de tenul lor la un alt nivel. Cu aceasta relansare a gamei, Gerovital își propune
să ajute femeile în a -și menține aspe ctul sănătos și tânăr, cu o îngrijire corespunzatoarem a pielii.
96
97

ORIFLAME
Campania „Frumoasă așa cum sun t eu”
Am ales să prezint în următoarele rânduri această campanie deoarece este diferită,
vorbește despre oameni, despre frumusețea lor și despre lucrurile care ne fac unici și diferiți.
Inteaga reclamă este construită ca o metaforă, de la titlul campaniei până la mesajul pe care îl
transmite. S ă fim fru moase, pentru că frumusețea nu are vârstă și pentru că fiecare din noi avem
defecte de care suntem mândre.
Ambasatoarele campaniei sunt Oana Pellea, Feli Donose, Alina Eremia și Alina
Chivulescu, acestea au vorbit despre autenticitate, feminitate și frumus ețea de a fi diferite.
Campania este o celebrare a frumuseții, o poveste despre provocări, sensibilitate și curaj.
„Frumoasă așa cum sunt eu ”, pentru că frumusețea adevărată rupe granițele fizice.

96 Vezi Fig. 6 din Anexe
97 Vezi Fig. 7 din Anexe

46
În cazul acesta, metaforele folosite sunt de două tipuri, metafore nominale explicite și
metafore verbale , având in componența discursului publicitar metafore ca „Eu sunt vocea
mamei ”, „sunt căldura din privirea bunicii” . Mesajul campaniei este construit că un manifest
despre frumusețea autentică, ce nu cunoaște șabloane, despre frumusețea interioară și despre
feminitate. Această campanie mă încântă și impresionează foarte mult prin textul reclamei
manife st:
„-Eu sunt
-Vocea mamei
-Sunt gesturile tatălui meu
-Sunt căldura din privirea bunicii
-Sunt bucuria care ne-a umplut mereu casa
-Sunt vis
-Sunt curaj
-Libertate
-Determinarea de a fi eu
-Sunt cea care a învățat să cada și să se ridice mereu
-Cea care a văzut ce e al ei, și i se potrivește
-Cea care a șoptit cuvinte ce au mutat munți
-Cea care a văzut frumuse țea în atituidine
-Fară compromisuri
-Fară "așa se face"
-Fară "așa trebuie"
-Regulile mele
-Sunt zâmbetul pe care am ales să -l port
-Sunt culorile pe care am ales să le iubesc
-Sunt pasiunea din fiecare gest
-Sunt curajul pe care îl ve zi în privire
-Sunt cine am ales să fiu
-În fiecare zi
-În fiecare moment
-Cu fiecare bătaie a inimii , frumoasa așa cum sunt eu ”98

98 https://www.youtube.com/watch?v=kiND7gU20fM

47
99

Time Reversing Skin Genist – Oriflame
Serul Time Reversing de la or iflame a fost conceput pentru a face doamnele să arate mai
tinere, atât la exterior cât și la interior cu genisteina soia pentru stimularea “Genelor Frumuseții”,
ce sunt responsabile de aspectul pielii. „Dă timul înapoi ”, este o metaforă verbală, facându-se
referire la întinerirea pe care o produce aceasta cremă asupra pielii. Cu alte cuvinte, în reclamă se
spune că folosirea acestei cre me face ca întoarcerea în timp să fie posibilă prin efectele benefice
pe care le are asupra pielii, intinerindu -te cu pâ nă la 8 ani.
100
Old Spice Romania.
Produsele Old Spice se adresează în principal bărbaților, având o gamă variată de geluri
de duș, loțiuni pentru ras, parfumuri și deodorante. Compania a luat naștere în Ame rica în urmă
cu 83 de ani, răspândindu -se în toat ă lumea. În cele ce urmează, voi analiza din punct de vedere
metaforic reclama pentru parfumul Old Spice de Crăciun. „Oferă -i cadou mirosul de bărbat
adevăra t”, este mesajul pe care reclama vrea să îl transmită , fiind o metafora verbală . Deși

99 Vezi Fig. 8 din Anexe
100 Vezi Fig. 9 din Anexe

48
produsele Old Spice sunt adresate în mod special bărbaților, aceasta reclamă este adresat ă
femeilor , deoarece mesajul este conceput pentru a atrage atenția doamnelor prin aspectul celui
care prezintă pro dusul și prin adresarea direct ă a acestuia: „Fetelor, folosiți acest răgaz pentru a
alege un cadou pentru bărbatul vostru ”. Reclama este concepută î n jurul unui bărbat puternic,
musculos , ce induce femeilor dorința de a cumpăra produsul pentru persoanele dragi. Metafora in
acest caz este „mirosul de barbat adevărat ” pe care îl poț i oferi bărbatului din viața ta , dacă îi
cumperi acest parfum.
101

Lancôme – parfumul Idôle
Casa de parfumur i Lanc ôme este prezentă pe piață de peste 80 de ani f iind un brand foarte
prezent în mass media ce pune acc ent pe tot ce înseamnă publicitate. Id ôle, noul parfum Lanc ôme
vine ca un manifest al noii generații de femei, prezente, puternice și comunicative. Un parfum
floral, ușor și suav , dar care inspiră putere și încredere. Însăși numele acestui parfum este o
metaforă, fiind parfumul liderilor de mâine, un parfum al viitorului și a celor ce au curajul să
viseze.
102

101 Vezi Fig. 10 din Anexe

49

Dior- Sauvage
Parfumul S auvage a fost inspirat din imaginea bărbatului puternic, de o m asculinitat e
absolută fiind o creație unică . Noua imagine a parfumului fiind Johnny Depp care încercă să
evadeze din realitatea cotidiana, încercând să se regăsească. Reclama începe cu imaginea orașului
agitat pe fundalul melodiei „Bad to the Bone ” ce invoca putere, sălbăticie și impulsivitate.
Metafora este prezentă în cazul acesta prin cuvintele actorului, „pot să -l simt, e magic Sa uvage”,
pe care le exclamă plângând, exemplificând astfel puterea parfumului și magia acestuia. De altfel ,
și prezenț a vietățiilor ce desemnează etapele schimbării personajului și dorința acestuia de
sălbăticie nemărginită reprezintă o metafora nominal ă explicită, comparând bivolul, vulturul și
lupul cu spiritul sălbatic al parfumului.
103

Concluzii
În ziua de azi publicitatea e un concept foarte des întâlnit și cu o importanță deosebita în
viață oamenilor, având o influență foarte mare asupra societății. Prin folosirea acesteia s -a urmărit
intodeauna atragerea consumatorilor, scopul principal fiind a cela de a capta și păstra
consumatorul. Mesajele emoționale și atitudinale sunt folosite adesea în reclame pentru a induce
senzații și atitudini favorabile. Într -o perioada în care există numeroase branduri, publicitatea este
cea care face diferența, având puterea de a convinge și de a concentra atenția asupra produsului.

102 Vezi Fig. 11 din Anexe
103 Vezi Fig. 12 din Anexe

50
Numeroase procedee stlistice și figuri de stil sunt adesea folosite în reclame pentru
înfrumusețarea acestora, determinând apariția originalității, făcând -o mult mai atractivă pentru
public. Dintre toate acestea, cel m ai des întâlnită este metafora, a ceasta răspunzând unor nevoi
existențiale a publicului, fiind prezenta chiar și în viața de zi cu zi a oamenilor. Ea este folosită în
publicitate atât la nivel textual , cât și la cel vizual.
Așadar, în urma studiului de caz realizat, am ajuns la concluzia că, dint re toate tipurile
metaforelelor cele mai des întâlnite sunt metafora nominală explicită și meta fora v erbală. După
părerea mea acest lucru se întâmplă , deoarece acestea sunt cele mai po trivite pentru reclamele
publicitare, fiind ușor de remarcat și de înțeles. Reclamele din industria cosmetică, sunt prezente
în mass media, fiind produse ce se adresează atât femeilor cât și bărbaților. Dintre cele 9 reclame
pe care le -am analizat cele mai multe metafore au f ost folosite în reclama de la Oriflame
„Frumoasă așa cum sunt eu”, aceasta reprezentând o celebrare a frumuseții, o poveste despre
provocări, sensibilitate și curaj.
Un mesaj publicitar este reușit atunci când captează și păstrează atenția publicului, așadar
acesta trebuie construită încă de la început în așa măsură încât să îi determine pe receptori să o
urmărească până la final. De aceea metafora este atât de prezentă în publicitate, fiind o modalitate
de a atrage atenția receptorului și un factor esențial al persuasiunii .

Anexe:

51

Fig. 1

Fig. 2

52

Fig. 3

Fig. 4

53

Fig. 5

Fig. 6

54

Fig. 7

Fig. 8

55

Fig. 9

Fig. 10

56

Fig. 11

Fig. 12

57

Bibliografie:

Cărți:
Baudrillard, J. , Celalalt prin sine insusi, Cluj Napoca, Casa Cartii de Stiinta, 1997,
Bonnange, C.Thomas, Chantal Don Juan sau Pavlov?, Editura Tre, Bucuresti, 1999
Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicționar de sociologie, Editura Babel, București, 1998
Charles U. Larson, Persuasiunea: receptare și re sponsabilitate, Editura Polirom
Costinel Dobre, Comportarea consumatorului și publicitatea Vol.2: Publicitatea. Teorie și
practică, Editura Mirton, Timișoara, 20 05,
J. Thomas Russel, Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2001,
Pascu Rodica, Noțiuni de publicitate, Editura Universității „Lucian Blaga
Michele Jouve, Comunicarea: Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005
Angela Goddard, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002
„Charles Sanders Peirce, Semnificație și acțiune, Editura Humanitas, București, 1990
Charles U. Larson, Persuasiunea: receptare și responsabilitate, Editura Polirom, 2003,
Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universității București, 2005,
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în puplicitate, 2004,

58
Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, Pr Trend, Editura Tritonic, București, 2007,
Elena Abrudan, Comunicarea vizuală. O perspe ctivă interdisciplinară, Editura Accent, Cluj –
Napoca, 2008
Ilie Rad, Stil și limbaj în mass -media din România, Editura Polirom, Iași, 2007 ,
Max Sutherland, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, București, 2008,
Philippe Breton, Manipularea cuv ântului, Editura Institutul European, Iași, 2005
Popescu Cristian Florin: Dictionar Explicative de Jurnalism, Relatii publice si Publicitate, Ed.
Tritonic, Buc,

Site-uri web:
http://www.scritub.com/management/marketing/PUBLICITATEA -ORIGINI -EVOLUTIE –
1141921122.php
http://www.scribd.com/doc/20701746/Publicitatea -ca-Forma -a-Comunicarii
http://www.scribd.com/doc/3981033/Publicitatea -mijloc -de-comunicare