SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [607463]

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA“ DIN IAȘI
FACULTATEA DE FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE SOCIAL -POLITICE
SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conf.univ.dr. Gheorghe -Ilie Fârte
Luciana Ionela M urarașu

Subsemnatul, Gheorghe Ilie FÂRTE, coordonator științific al
lucrării de licență cu titlul Imaginea mediatică a candidat: [anonimizat], între public
și privat , elaborată de Luciana Ionela MURARAȘU , sunt de acord cu
susținerea publică a lucrării în sesiunea Iulie 2013 .

Universitatea “Alexa
ndru Ioan Cuza”
Ia
ș
i
Facultatea de Filosofie
ș
i
Ș
tiin
ț
e Social -Politice
Departamentul de
Ș
tiin
ț
e ale Comunic
ă
rii
ș
i Rela
ț
ii Publice
B-dul “Carol I “, nr.11, 700506 – IA
Ș
I
tel. [anonimizat]; fax. [anonimizat]
E-mail: admfil
@uaic.ro

Prin prezenta declar că lucrarea de licență cu titlul Imaginea mediatică a
candidat: [anonimizat], între public și privat este scrisă de mine și nu a mai fost prezentată niciodată
la o altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau străinătate. De
asemenea, declar că toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate în
lucrare, cu respec tarea regulilor de evitare a plagiatului:
– toate fragmentele de text reproduse exact, chiar și în traducere proprie din
altă limbă, sunt scrise între ghilimele și dețin referința precisă a sursei;
– reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către a lți autori deține
referința precisă;
– rezumarea ideilor altor autori deține referința precisă la textul original.

Iași,
Absolvent: [anonimizat]

_________________________
(semnătura în original)

Cuprins

Introducere
I. Candidat: [anonimizat], la interferența mai multor perspective ………………………….. ………………….. 5
I.1. Perspectiva dramaturgică ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 7
I.2. Perspectiva de marketing și corporativă ………………………….. ………………………….. ………. 12
I.2.1. Candidat: [anonimizat], ca produs ………………………….. ………………………….. …………………………. 13
I.2.2. Electoratul, în calitate de cumpărător ………………………….. ………………………….. ……. 14
I.2.3. Votul, ca preț ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 17
I.2.4. Familia politică, ca stockholder, și contracandidații, în calitate de concurență …….. 20
II. Imaginea mediatică a candidat: [anonimizat], la incidența celor două perspective ………………………… 24
II.1. Identitate, imagine și reputație ………………………….. ………………………….. ………………….. 24
II.2. Procesul de constituire a imaginii publice ………………………….. ………………………….. …… 29
II.3. Imaginea mediatică a candidat: [anonimizat] 38
III. Candidat: [anonimizat], între public și privat ………………………….. ………………………….. ……………………. 44
III.1. Cadrul teoretic și juridic al „binomului” public -privat ………………………….. …………….. 44
III.2. Contribuția familiei în conturarea imaginii mediatice a candidatului …………………….. 48
III.3. Contribuția „garanților” în conturarea imaginii mediatice a candidatului ……………….. 51
Concluzii
Bibliografie

2
Introducere

Lucrarea de față, intitulată Imaginea mediatică a candidatului, între public și privat , se
centrează pe problematica interferențelor ce au loc între sfera privată și cea publică din viața
candidatului și mod ul lor de valorificare, atât de către echipa de comunicare a omului politic,
cât și de către agenții media, pentru atingerea obiectivelor de campanie. Astfel, tema se
încadrează în domeniul comunicării politice, mai precis în sfera relațiilor publice și a
marketingului electoral.
În acest sens , este analizată imaginea candidatului politic, trecută mai întâi prin filtrul
responsabililor de relații publice, interesați să cons truiască o i magine credibilă și persuasivă ,
mai apoi prin fi ltrul mass -media, interesată de informarea și delectarea electoratului .
Tema abordată prezintă importanță după cum, la nivelul formelor, încadrăm candidatul
în domeniul comunicării politice, dar l a nivelul fondului, îl găsim în centrul politicii –
spectacol, unde își asumă roluri, „vinde ” promisiuni și, „de mână ” cu familia, prietenii influenți
și liderii de opinie , candidatul politic se prezintă în fața electoratului. Ce valoare acordă
candidații, responsabilii de comunicare din echipa de campanie, m ass-media și electoratul
acestei spectacularizări a ofertei politice, ce a împrumutat comunicarea politică din
dramaturgie și din sfera corporativă și cât de „sensibil” este electoratul la moralitatea ș i la
comportamentul omului politic în privat sunt întrebări la care se răspunde , prin abordări
teoretice, legislative și prin exemple relevante din campanii electorale, pe parcursul lucrării.
Dacă despre spectacular izarea politicului și despre prezentarea interferențe lor di ntre
elemente din sfera publică și cele din sfera privată a candidatului, s-a discutat încă din anii
1960, lucrarea de față, prin îmbinarea abordăril or conceptuale și praxiologice și prin reperarea
omului politic la confluența a două par adigme distincte, cea dramaturgică și cea corporativă,
prezintă actualitate. Mai mult decât atât, exemplele sunt aduse prin comparație, din imaginaru l
politic american și din cel francez, centrate pe alegerile prezidențiale din 2012, cu câteva
trimiteri la celelalte campanii electorale din Franța și Statele Unite și o paralelă la imaginarul
politic românesc, din 2004 și 2009. De asemenea, coordonatele legislative prezentate în
capitolul III.1. contribuie la caracterul actual al lucrării .

3
Complexitatea temei este confirmată de diversitatea teoriilor și a exemplelor aduse spre
verificarea influenței elementelor ce țin de spațiul personal , în prezentarea omului politic în
campania elec torală, iar demersul comparativ conferă coerență și asigură abordarea criti că,
nota personală a autorului acestei lucrări.
Primul capitol urmărește abordarea comparativă între paradigma dramaturgică a lui
Goffman, ipostaziind candidatul politic în numeroase roluri, impuse de jocul scenic cu ai săi
contracandidați, a sa familie poli tică și cu electoratul -public. Spre susținerea teoriei lui
Goffman, aducem aprecierile lui R.G. Swartzenberg cu privire la star-systemul politic,
identificăm similitudini la nivelul îndeplinirii rolurilor de către câștigătorii alegerilor
prezidențiale amer icane și franceze , din anii 1960 până în 2012, trasând apoi, o paralelă la
rolurile asumate de candidații la prezidențialele din România anilor 2004 și 2009. Perspectiva
dramaturgică este așezată complementar față de perspectiva de marketing, susținută de
teoreticieni ca J.P. Maarek, M. Bongrand, J. Gerstlé , J. Bobin, M. Noir și B. Teodorescu,
pentru a verifica asemănările și di ferențierile dintre candidat și produs , electorat și
consumatori, vot și preț , familie politică și stakeholderi , contracandidați și firmele concurente
într-o competiție economică. Sub această abordare comparativă și prin filtrul critic, cuvintele –
„cheie ” pentru fiecare domeniu sunt reinterpretate și exemplificate prin „episoade”
semnificative , prezentate în revista Le débat , în ziare le Le Monde și Huffington Post din ultima
lună a perioadei electorale în Statele Unite ale Americii și în Franța.
Liniaritatea lucrării de față se conturează datorită menținerii abordării comparative și în
capitolul al II-lea, care stabilește diferențieril e conceptuale dintre identitate, imagine și
reputație, prezintă procesul de constituire a imaginii publice, cu formele și factorii care îl
determină și reperează caracteristicile i maginii mediatice.
Urmarea unui traseu comparativ este justificată și de pen uria de referințe bibliografice
cu privire la elementele de analiză și monitorizare a reputației candidaților politici, în opoziție
cu bogata lectură de specialitate pentru reputația corporativă. În rândul dificultăților în
conceperea lucrării se numără și lipsa unei arhive cronologice a edițiilor electronice ale
Huffington Post , pentru a lua spre lectură și analiză toate articolele din ultima lună a campaniei
electorale din Statele Unite ale Americii, similar procedurii pentru articolele din Le Monde .
Apre cierile lui Bernard Cohen cu privire la agenda publică, ale lui J. F. Mahon și ale
Mariei Schuler cu priv ire la reputația corporațiilor, ale lui Vasile S . Dâncu referitoare la aportul

4
comunicării simbolice în constituirea ima ginii publice a candidatului, rezultat ele studiilor lui
Ellen D. Riggle , David Pettersson, Petter Karlström , Roger W.Cobb și Spiro Kiousis cu
referire la cadrul formării imaginii mediatice , constituie fundamentul te oretic al capitolului al
II-lea, exemplificat prin analiza articolelor d in Le Monde și Huffington Post . Studiul cu privire
la articolele din Washington Post și New York Times evidențiază importanța atributelor
personale în conturarea imaginii mediatice a candidatului.
Un plus de coerență și valoare praxiologică la nivelul abor dării temei este adus în
capitolul al III -lea, care plasează candidatul politic pe linia difuză c e are rolul de a separa sau
de a uni cele do uă sfere din viața lui : publică și privată . În acest sens, este „îmbrățișată” teoria
habermasiană, completată de aprecierile lui P. Charaudeau , ale lui H. Piaget, ale lui C . Coman
și de reglemen tările juridice din România asupra informațiilor de interes public, semnificației
vieții private etc. Scopul acestui capitol este acela de a trasa cadre le legislativ și teoretic , care
să stabilească până la ce punct publicarea aspectelor personale nu înseamnă intruziune,
ilegalitate și lipsă de etică. Printr -o cercetare documentară, având la bază articole din presa
scrisă franceză, americană și un interviu televizat, evidențiem că oamenii politici înșiși se
înfățișează cu familia, permițând relevarea aspectelor private ori acceptă girul unor terțe
persoane (vedete, personalități culturale), fundamentat tot pe a tribute mai degrabă personale
decât pe fezabilitatea programului politi c propus în campania electorală. Efectele acestor
metode ajutătoare î n conturarea imaginii mediatice asupra mentalului colectiv sunt subliniate ,
în cadrul lucrării de față, prin prezentarea a trei studii realizate în 2012, centrate pe rolul
familiei în pol itică (Franța) și pe celebrities endorsement (Statele Unite ale Americii). Și în
ultimul capitol este păstrată perspectiva duală , după cum se realizează comparația între sferă
publică și sferă privată, între imaginarul politic francez și cel a merican și d upă cum s e
păstrează „cuplul” dramaturgie -marketing din primul capitol.
Prin diversitatea și coerența aprecierilor teoreticienilor din domeniul comunicării
politice, prin ident ificarea și analiza articolelor cunoscuților analiști politici francezi și
ameri cani, prin corelarea rezultatelor studiilor întocmite în ultimii ani cu privire la interferența
public -privat în politică, cu spirit critic și interes față de o abordare comparativă, care nu a fost
regăsită în alte lecturi bibliografice, lucrarea de față r ăspunde problematicii conturării imaginii
mediatice a candidatului politic, între public și privat.

5
I. Candidatul politic, la interferența mai multor perspective

A purcede înspre teoretizarea candidatului politic și înspre reperarea atributelor
imaginii sale mediatice presupune înțelegerea unor concepte definitorii, cu sensuri concentrice
sau tangente .
Un prim astfel de concept este comunicarea socială, definit de Camelia Beciu drept
„un proces în decursul căruia un actor social aflat într -o situație dată (în tr-un anumit spațiu
fizic și social, la un anumit moment) construiește o relație cu interlocutorii săi, folosindu -se de
propria sa identitate, de identitatea interlocutorilor, de anumite imagini și etichetări pe care
trebuie să le atribuie interlocutorilor , precum și de un întreg spațiu social convențional (reguli,
norme, reprezentări și valori sociale, coduri și ritualuri de relaționare, instituții etc.) ”1. Potrivit
autorilor Denton și Woodward, citați de Beciu2, această co municare socială se politizează „în
primul rând prin conținut și intenție ”, astfel încât, „la baza comunicării politice stau logici
sociale multiple, fiecare fiind pusă în practică de actori și instituții cu identități diferite: oameni
politici, mass media, instituții juridice, ex perți, cetățeni, opinia publică ”3. Wolton sublini ază o
idee conformă cu aceea anteanunțată, în definiția dată comunicării politice – „un spațiu în care
se relaționează discursurile contradictorii ale actorilor care au legitimitatea de a se exprima în
mod public asupra politicii: oamenii politici, jurnaliștii și opinia publică prin i ntermediul
sondajelor de opinie ”4.
Aflată la interacțiunea „dintre politic și social” , comunicarea politică c unoaște
diverse forme (comunicarea prezidențială, comunicarea guvernament ală, comunicarea de
partid, comunicarea administrativă (comunicarea politică locală), comunicarea internațională
și comunicarea electorală), în cadrul cărora actorii politici interacționează cu mass -media și
electoratul pentru a propaga informația politic ă (cu privire la activitatea lor sau a instituțiilor pe
care le reprezintă) în scopuri de informare, dar și de influențare a opiniei publice.
Omul politic își joacă rolurile (despre care vom detalia în subcapitolele următoare) în
funcție de raportarea la alteritate, la contextualitate și la sine (un ego dincolo de persoana
proprie, re găsită doar în sfera privată, aflat la incidența sferelor publice și private). Dacă despre

1 Camelia Beciu, Comunicare politică , Editura C omunicare.ro , București, 2002 , p.11
2 Robert E. Denton (Jr.), Gary C. Woodward , Political communication in America , Praeger, 1990, apud. C amelia
Beciu, Comunicare politică , Editura Comunicare.ro, București, 2002, p. 19
3 Camelia Beciu, op.cit. , p.16
4 Dominique Wolton, Penser la communication , Editura Flammarion, 1997, Paris, p.107

6
omul politic vorbim atât timp cât vorbim și de acțiune politică, asupra candidatului (lat.
Candidatus , trimițând la oamenii îmbrăcați în toga albă, oamenii politici) ne centrăm atenția în
perioadele electorale (când miza este câștigarea puterii politice). Jocul omului politic,
ipostaziat în candidat, este permis tocmai de funcțiile democr atice îndeplinite de campaniile
electorale. Ne referim aici la selecția liderilor politici în mod democratic (ca metodă), care
implică apartenența la o familie politică (exceptând cazul candidatului independent), la partid,
satisfacerea și răspunderea în f ața colegilor pe care îi va reprezenta și încrederea într -o
extensiune a puterii reprezentării (colegii de partid investesc încredere – votul – într-un anume
lider, văzut ca potențial lider pentru următorul rang – alegeri locale, naționale, parlamentare).
Ca procedură, subliniem respectarea unui cadru juridic ce trebuie raportat la tipul de sistem
electoral, sistemul partidelor, sistemul media. Ca regim concurențial, campaniile electorale
sunt evenimente atipice, întrucât competiția politică se desfășoară î ntr-un interval de timp
considerabil care variază de la o țară la alta.
Există două axe pe care se construiește comunicarea politică în viziunea lui Norris:
„una orizontală, care vizează relația acțiune – receptare și cealaltă verticală, care introduce
arenele (dezbaterile televizate, conferințele de presă, presa de opinie, ceremoniile politice
televizate) și teritoriile (locale, regionale, naționale și transnaționale, internaționale) în care se
desfășoară comunicarea polit ică”5.
Un alt concept care se cu vine a fi definit în această secțiune este c omunicarea
mediatică , cu a sa tematică relativ standardizată cu privire la diversele contexte tradiționale
care alcătuiesc competiția electorală: turneul electoral al candidaților, polemica dintre
candidați, agen da electorală, bilanțul politic al puterii, dinamica opțiunii de vot etc. Dată fiind
această enumerație, subliniem că exemplificarea și ipostazierea acestor termeni -cheie pentru
lucrarea de față vor fi făcute î ntr-un mix dintre o viziune dramaturgică și un a de marketing
asupra omului politic care pendulează între viața privată și cea publică.

5 Pippa Norris, Campaign Communications în Comparing Democracies 2: Elections and voting in Global
Perspective, Editura Sage, London, 2001 , p.213

7
I.1. Perspectiva dramaturgică

În mod intuitiv plasăm candidatul pe scena vieții politice și îi atribuim rolul principal.
Aplicând aceleași cutume aparținând dram aturgiei6, condiționăm existența scenică a actorului
politic cu celelalte elemente definitorii: cadrul (scena – contextul, culisele – strategia campaniei
electorale, stafful de organizare, sala de spectacol și exteriorul teatrului – contextul desfășurării
campaniei, cu implicațiile economice, sociale, culturale, ideologice), spectatorii – mass -media
și votanții, ceilalți actori – contracandidații și stakeholderii (familia politică, contributorii). De
altfel, chiar dacă de multe ori candidatul politic se înf ățișează, într -un co ntext limitat spațio –
temporal ( în cadrul unei emisiuni televizate, spre exemplificare), drept one man show , această
reprezentație constituie doar o scenă și nu un act ori întreaga piesă.
În literatura de specialitate sunt evidențiate d ouă dimensiuni ca aparținând
comunicării politice: prima, dialogală, care pune în circulație argumente raționale (de tip
informativ și argumentativ) și a doua, specta culară, care apelează la simbolur i și scena rii mitice
pentru „derealizarea” și „dez obiecti varea” sensului politicului construit în cadrul dialogului7.
Dacă demersul argumentativ ne prezintă comunicarea politică drept un model de negociere,
punând față în față contracandidații, cu backgroundul lor politic și programul politic, conceptul
mitic și simbolistic atribuie comunicării politice funcția de a seduc e opinia publică , după cum
vom detalia într -un viitor subcapitol, centrat pe credibilitatea și convingerea imaginii publice a
candidatului. Forma spectaculară a comunicării politice , cea care ne interesează în acest punct,
necesită tehnici de comunicare distincte pentru prezentarea unei noi realități politice în care
oamenii politici își atribuie diferite rolur i (politice, stilistice, formale și informale) și își
construiesc „personaje” în funcție de așteptările și nevoile alegătorilor.
Răspunsul la așteptările celorlalți subiecți din definiția comunicării politice dată de
Wolton constă în ceea ce proiectează în mediul extern echipa de campanie a candidatului.
Teoreticienii consideră că imaginea pr oiectată a candida tului este formată dintr -un mélange
dintre rolul politic și cel stilistic. Spre detaliere, cităm din Sfera publică și Imaginea politică :
„Rolul politic ține de acțiunile oricărui candidat care sunt în mod particular datorate poziției lui

6 Ervin Goffman, Les cadres de l’expérience, Frame Analysis – an essay of the organisation of experience, Les
éditions de minuit, Paris, 1991, cap. 5
7 Ibidem

8
și aspirațiilor de a fi un lider al comunității. Relevante aici sunt acțiunile sale și calificările ca
oficial public – trecut, prezent, viitor – și ca politician reprezentând int eresele partizane în
comunitate ”8. Rolul stilistic se referă, pe de o parte, la acele lucruri pe care un candidat le face
și care nu sunt direct politice, „modul în care acesta acționează în scopul de a impresiona
alegătorii cu capacitățile sale (fie prin mass -media sau prin contactele personale) și calitățile
distincte personale d e care dă dovadă ca ființă umană (aspect fizic, ținuta, onestitatea,
integritatea, compatibilitatea)”9, pe de altă parte.
Mai mult decât atât, încă dinainte de lansarea în competiția electorală, oamenii politici
primesc, prin atributele campaniei electora le, roluri formale. În acest sens, „fiecare candidat
acționează simultan în calitate de:
– Candidat – reprezentant al puterii politice vs. Candidat al opoziției
– Contra -candidat
– Politician care dispune deja de o imagine publică alimentată de un trecut p olitic
și de o memorie colectivă ”10.
În condițiile spectacularizării politicului cu ajutorul mass -media, accentul se pune din
ce în ce mai mult pe rolurile informale pe care le joacă omul politic.
Îndeplinirea rolurilor impuse apriori se cere a fi în acord cu imaginarul colectiv.
Putem aminti aici de sublinierile lui R.G. Swartzenberg în lucrarea sa L'Etat spectacle. Essai
sur et contre le Star System en politique11, potrivit cărora există un timp când în imaginarul
social, piesa de puzzle care lipsește est e eroul, șeful providențial, salvatorul. Mai apoi, eroul
obosește în a -și juca rolul, ajungând la omul simplu, modest și liniștit. Cu timpul, însă, nevoile
sociale conferă alte tușe de culoare imaginarului colectiv, cerând liderul plin de șarm, care
seduce , care minunează, dar care îngrijorează prin instabilitatea sa. Atunci este nevoie de Tatăl,
de acela care ponderează, care cântărește și liniștește. Referindu -se la imaginarul colectiv
francez, autorul identifică în De Gaulle e roul, în Georges Pompidou ac el Monsieur Tout -le-
Monde , pe V. Giscard d’Estaing drept liderul plin de șarm și pe R. Barre drept tatăl. Făcând o
paralelă la imaginarul colectiv din Statele Unite ale Americii, R.G. Swartzenberg îl ipostaziază
pe Rossevelt în eroul americanilor, Truman ș i Eisenhower ca oamenii simpli, oglinda

8 Claudiu Coman, Sfera publică și Imaginea politică , Editura C.H.Beck, București 2012, p. 44
9 Ibidem , pp. 44 -45
10 Camelia Beciu, op.cit. , p.41
11 Roger -Gérard Schwartzenberg , L'Etat spectacle. Essai sur et contre le Star System en politique , Editura
Flammarion, 1997, p.15

9
electoratului, pe Kennedy, drept liderul șarmant și pe Joh nson ca tatăl care stabilizează întregul
cadru politic. Gerard Ford a urmărit, în campania sa de comunicare, să restabilească încrederea
americanilor în preșe dinție, după scandalul lui Nixon, și a mizat pe apropierea de electorat,
aducând copii și tineri în mesajele sale vizuale.
O identificare recentă a rolurilor asumate de Hollande, Sarkozy, Obama și Romney în
campaniile prezidențiale din 2012, care să coresp undă imaginarului social american și francez,
putem întocmi în urma analizei ima ginii mediatice a candidaților. Astfel, în Le débat : histoire,
politique et société , Hollande este văzut drept omul însingurat și moral, pregătit pentru o
conversație directă cu țara, al său mare realism economic și a sa serenitate trasând drumul spre
ieșirea țării din cr iza consecvenței și a justiției12, în timp ce în numărul din ianuarie al aceleiași
reviste, Sarkozy este văzut drept un soi de „Churchill francez”13. Rolul lui O bama, la alegerile
din 2008 , era acela de aducere a unui suflu nou și un nou elan în politică14 și era ipostaziat într –
un Mesia al prezidențialelor americane, iar în 2012, contracandidatul lui Obama „s -a
comunicat” drept restauratorul visului american.
În România, rolurile proiectate în imaginarul colectiv de candidații la președinție nu
respectă întocmai tiparul peste care s -au „mulat” strategiile echipelor de campanie ale
președinților mai sus menționați. Oprindu -ne la analiza talk -show -urilor din campani a
electorală din 2004, întocmită de V. Roșca15, îl găsim pe George Becali prezentându -se drept
liderul politic care nu este compromis („Veți vedea că eu nu am să răspund prea mult la
întrebările astea pe care le puneți dumneavoastră, pentru că am venit să d au un examen moral
în fața națiunii.”), pe Petre Roman în revoluționarul („În primul rând, nu se menționează faptul
că am fost omul de la Revoluție…”) promotor al reformelor („Nu se menționează că am fost
primul ministru care a declanșat Reforma în Român ia, aceea care a dus România spre Europa,
spre NATO…”). Prin discursul său, insistând pe lexemul „colaborare”, Marko Bela își asumă
rolul de pacificator, în opoziție cu luptătorul Traian Băsescu, care a avut drept cuvânt -cheie, în
discursul de prezentare , termenii „militar” și „disciplină”. Într -un homo novus a dorit să se
ipostazieze Petre Miluț, care a insistat pe schimbarea „actualei clase politice”, iar Raj Tunaru și

12 Stéphane Rozès, Le sens de l’alternance , în Le débat : histoire, politique et société , Editura Gallimard, n r. 168,
septembrie -octombrie 2012 , p. 19
13 Alain Minc, Explication de vote. Pour Nicolas Sarkozy , Le débat : histoire, politique et société , Editura
Gallimard, nr. 168, ianuarie – februarie 2012, p. 9
14 Alexandre Vatimbella, Obama, l’homme qui fait aimer l’Amérique , în Géopolitique, spécial éléctions
américaines 2012 , nr. 6/7-118/119 , p. 54
15 Viorica Roșca, Mediatizarea discursului electoral , Institutul Europ ean, Iași, 2007, pp. 126 -128

10
Ovidiu Tudorici au mizat pe atuul tinereții lor. De cealaltă parte se află Adrian Năs tase,
politicianul experimentat/cu rezultate, cu un discurs și cu o imagine care se centrează pe fapte,
adică pe „economia României s -a dezvoltat, a crescut foarte mult, anul acesta avem cea mai
mare creștere din Europa, peste 8%, am reușit în acești 4 ani să intrăm în NATO, suntem foarte
aproape să intrăm în Uniunea Europeană, nivelul pensiilor a crescut foarte mult …”. În talk –
show -ul politic Destinația Cotroceni din 26 noiembrie 200 4, difuzat la TVR 1 , unii invitați au
adoptat o strategie de cumul de r oluri, după cum Gheorghe Dinu s -a ipostaziat în intelectual
(„Da, într -adevăr, eu sunt un intelectual, doctor în drept, conferențiar universitar”) și în
strategul care a coordonat „două servicii secrete, un serviciu secret de contraspionaj și unul de
inves tigații strategice” și după cum Gheorghe Ciuhandu a subliniat că este patriot și
anticomunist. Auto -prezentarea lui Corneliu Vadim Tudor a inclus un întreg pomelnic de
funcții și roluri care să -l arate drept un veritabil savant, iar Divinitatea a fost dese ori invocată în
discursul său, tocmai pentru ca omul providențial pe care -l întruchipează în viața privată să fie
cunoscut și de către public.
În 2009, la nivelul imaginii , Crin Antonescu a accesat , prin discursul să u, arheti pul
Viitorului luminos, al unei societăți perfecte, opuse total celei actuale, căreia i -a punctat toate
imperfecțiunile. Pentru că „nu un proiect d e guvernare, ci un proiect de țară” a adus
electoratului, Antonescu s -a ipostaziat în reformatorul de care are nevoie țara. Mircea Geoană
și-a asumat rolul de Salvator, protagonist în „basmul” politic românesc, în opoziție cu Traian
Băsescu, invocat de nenumărate ori în discursul său. Traian Băsescu a reconfigurat campania
electorală, invitând populația la un dialog care să îi legitimeze acțiu nile din mandatul trecut16 și
care să îl prezinte drept candidatul legitim la președinția României și pentru următorii cinci ani.
Făcând această trecere în revistă a rolurilor cand idaților din spațiul românesc, din
Franța și Statel e Unite ale Americii, ne p ermite m să opinăm că imaginea publică a candidaților
la președinția României, din 2004, este mai puțin simplificată decât aceea a celorlalți candidați
analizați de Swartzenberg și, totodată, nu mizează într -atât de mult pe metaforele colective, pe
rolurile simbolice din imaginarul social.

16 Confruntarea finală în alegerile prezidențiale 2009 , video -discurs Traian Băsescu, min: 00:30 – 00: 56,
http://www.youtube.com/watch?v=3xAWG9nTV8Y , accesat la da ta de 20/06/2013

11
Rămânând în sfera exemplelor, remarcăm că „b ăile de mulțime” se încadrează în
dimensiunea dramaturgică a cumulului de evenimente din cadrul campaniei electorale și au
rolul de a aduce „actorul” în rândurile spectatorilor.
Nu trebuie neglijat r olul responsabilului de comunicare, echivalent cu al regizorului,
iar din rândul exemplelor din articolele analizate, îl prezentăm pe acela al lui M. Valls,
directorul de campanie al lui Hollande: „Eu fac politică, nu telenovelă/teat ru”. Scena care a
generat ropote de aplauze în public și un climax al vizibilității mediatice pentru Hollande a fost
meetingul în cadrul căruia, Ségolène Royal, fosta soție a actualului contracandidat al lui
Sarkozy în cursa pentru președinția Franței în 2 012 și fosta contracandidată a lui Sarkozy în
alegerile din 2007, și -a declarat în mod public susținerea față de fostul soț, mizând pe unitate,
pe socialism, egalitate și schimbare. Deși discursurile ambilor as piranți la președinția Franței
au fost centrat e pe subiectul politic, a primat imaginea regăsirii lor, care a permis analogii cu
imaginea unității cuplului di n campania din 2007, destrămat imediat după înfrângerea doamnei
Royal. Imaginea fost ului cuplu în viața privată, re stabilit în viața publică, a stârnit îndeajuns de
multă rumoare încât să crească notorietatea actorului catalogat, la început, cu experiență, dar
prea puțin cunoscut.
Lexeme -cheie care să susțină viabilitatea perspectivei dramaturgice se regăsesc și în
discursurile candidaților, în in terviurile oferite presei ori în articolele jurnaliștilor, după cum
aceștia „pigmentează” declarațiile cu aluzii, comparații, metafore. Drept exemplu aducem
răspunsul indignat aparținând lui François Bayrou, candidat la președinția Franței, pentru 2012,
cu privire la comparația care a fost făcută în Le Monde cu Margaret Thatcher, ori metafora –
chiasm „bonnet blanc et blanc bonnet” , reiterând expresia Partidului Comunist pentru
ironizarea du elului dintre Pompidou și Poher , care nu mai prezintă valabilitate î n cazul
Sarkozy -Hollande, când se confruntă două propuneri politice distincte și două personaje opuse.
Astfel, perspectiva dramaturgică a lui Goffman găsește o mare aplicabilitate în
comunicarea politică, pe „scena” campaniei prezidențiale confruntându -se candidații aflați în
diferite roluri, „aplaudate” sau „blamate” de spectatorul -alegător. Acesta din urmă, prin
aprecierea manifestată în cabinele de vot, va hotărî și î și va asuma „conviețuirea” și dirijarea
întregului joc politic național de către actorul politic devenit președintele țării.

12
I.2. Perspectiva de marketing și corporativă

Pentru că ideea de concurență necesită o aprofundare în cadrul lucrării de față,
valorificăm, pe lângă perspectiva dramaturgică asupra politicii, în care tehnica scenariulu i, a
strategiei și a jocurilor de rol modelează practica de Relații Publice, și marketingul politic,
„domeniu care provine din sectorul afacerilor și face referire la modalitățile de influențare a
comportamentului public sau a unui grup țintă într -o situaț ie competitivă.”17 Ceea ce oferă
perspectiva de marketing ( marketingul electoral, care are cea mai mare aplicabilitate a
marketingului în politică) se constituie în două direcții principale: vânzarea unui produs,
convingând ținta cu privire la calitățile lu i sau/și schimbarea produsului pentru a -l conforma
așteptărilor grupului țintă.
Abordarea candidatului în această manieră, la incidența perspectivelor dramaturgică și
comercială prezintă mai degrabă conexiuni decât inebranlabile diferențieri; de altfel,
„marketingul politic reprezintă un set de tehnici specifice dimensiunii spectaculare a
comunicării politice care sunt utilizate cu scopul de a promova o imagine pozitivă a actorilor
politici și a partidelor pe care le reprezintă”18. Acest set de tehnici tre buie să respecte „regulile
generale de conduită ale marketingului politic”19 teoretizate de Philippe J. Maarek , pentru ca
promovarea partidelor, a programelor politice, a candidaților, a programelor de guvernare etc.
să atingă obiectivele propuse. De aceea, în cele două etape ale demersului specialiștilor în
marketing pol itic (determinarea strategiei, fixarea și punerea în practică a unei tactici)20, se
impune respectarea regulei coerenței, care se referă, de altfel, la „liniaritatea” legăturilor dintre
candi dat și concurență, electorat, liderii de opinie și stakeholderi, se impune respectarea și
continuarea campaniilor precedente, dacă este cazul, dar fără a repeta mesajele ori strategia, se
cere poziționarea omului politic în „lumina celor mai bune reflectoa re”, dar fără a minți și se
cere la sécurité maximale în ceea ce privește campania, mesajele și temele de dezbatere lansate
de candidatul politic către public.
M. Bongrand găsește marketingul politic deosebit de important în favorizarea
adecvării unui cand idat la electoratul său potențial, cunoașterea lui de către cel mai mare număr

17 Claudiu Coman, op.cit. , p. 74
18 Viorica Roșca, op.cit., p. 26
19 Philippe J. Maarek, Communication et marketing de l’homme politique , Libraire de la Cour de cassation, Paris,
2001 , p. 52 -53
20 Philippe J. Maarek, op.cit. , p. 55

13
de alegători și de către fiecare dintre ei, „crearea dife renței față de concurenți și ad versari și, cu
un minimum de mijloace, optimizarea numărului de voturi necesar victoriei în decursul
campaniei”21. Altfel spus, parafrazând din lucrarea Marketing politic și electoral , coordonată
de Bogdan Teodorescu, marketingul politic este definit ca ansamblu de tehnici care are drept
obiective: adaptarea imaginii unui candidat în funcție de electoratul vizat, cunoașterea
candidatului de un număr cât mai mare de electori și crearea diferențelor dintre candidat și
contracandidații săi22.

I.2.1. Candidatul, ca produs

Insistând pe această perspectivă de marketing, ajungem să transferăm m ixul d e
marketing din comercial, înspre politic. În ciuda schimbării domeniului, „Cei 4 P” (produsul,
prezentarea, prețul și promovarea) se păstrează, astfel încât ne permitem să echivalăm
electoratul cu o piață , candidatul cu „produsul”, votul cu „prețul” pe ca re „cumpărătorii”
trebuie să îl plătească etc.
La întretăierea celor două perspective, candidatul poate fi privit atât ca personaj, cât și
ca produs, cei trei piloni ai brandului politic (conceptul/ programul politic/ ideologia susținută –
invariantul semi otic – candidatul) cunoscând valențe diferite, după cum vom detalia
subcapitolele centrate pe identitate, imagine și reputație. Produsul -candidat -personaj, amintit
mai sus, trebuie să -și definească un concept de comunicare, în funcție de ideile pe care le
susține și, cu ajutorul profesioștilor, să realizeze o adecvare a acestora la piață.
Prin in termediul analizei de marketing, are loc poziționarea candidatului în funcție de
următoarele aspecte:
– calitățile personale
– așteptările pieței
– ceilalți candid ați înscriși în cursa electorală23.
Calitățile personale ale candidatului sunt un factor de demarcație, asupra căruia
atrăgea atenția autorul francez Philippe Maarek. Deși vom detalia și în următoarele capitole,
punctăm și aici ceea ce sublinia Maarek cu pr ivire la construirea unei strategii de marketing
politic în jurul candidatului, ca produs : „tinerețea sau experiența omului politic; cunoștințele

21 Michel Bongrand, Le marketing politique , P.U.F. , Paris, 1998, pp.13 -14
22 Bogdan Teodorescu (ed.), Marketing politic și electoral , Editura SNSPA, București, 2001, p. 19.
23 Mioara Nedelcu, Oferta politică , tipografia Moldova, Iași, 2003 , p. 56

14
sale în materie de economie ori ant urajul său format din cei mai buni consilieri economici;
dacă în trecut a fost la putere sau dacă nu a fost la putere, lucru care ar face din candidat un
homo novus ”24.
În acord cu perspectiva comercială pe care ne -am asumat -o, opinăm că pregătirea
profesională a candidatului ori suplinirea, acolo unde există lacune, cu aportul celor mai
pregătiți consilieri dintr -un anumit domeniu, justețea și adecvarea programului politic propus
constituie materia primă din care este „confecționat ” produsul politic. Gestionarea calităților
sale, jonglarea cu luminile și umbrele istoricului său personal, îngrijirea față de prestanța și
imaginea fizică, palpabilă, a candidatului, prezentate în public printr -un invariant semiotic
verbal și vizual care să atragă atenția, să suscite interesul și să convingă , sunt responsabilități
ale relaționistului public, ale consultaților de imagine. Spre exemplificare a primului atribut din
lista menționată în rândurile de mai sus , putem aduce sfaturile primite de către Jean -Luc
Mélenchon , candidat la președinția Franței în 2012, de la echipa sa de imagine, spre a
valorifica pasiunea candidatului Frontului de stânga față de literatură, în tandem cu memoria sa
foarte bună. Astfel, la cel puțin două cuvântări publice din timpul campaniei prezidențiale,
Mélenchon a citat din Mizerabilii cu atâta pathos, că a generat ad mirația tuturor celor prezenți
la Villeurbanne și o mare vizibilitate în presa scrisă. Mai mult decât atât, dintr -o sintagmă din
romanul lui Hugo a făcut un slogan informal de campanie „Cine votează, domnește !”, lucru
care a interesat publicul și care l -a poziționat, strict din această perspectivă, mai bine decât unul
dintre contracandidați, Hollande, care a recunoscut că citește romanul lui Victor Hugo, însă
evită să -l citeze în public.25
Prin astfel de intervenții, „imaginea conducătorului devine echivalen tul mărcii de
fabrică și de comerț care ajută la departajarea produselor unui fabricant sau mărturiilor unui
vânzător”26.

I.2.2. Electoratul, în calitate de cumpărător

Cel de -al doilea aspect definitoriu în poziționare a candidatului se centrează pe
„aștep tările pieței”. Chiar dacă în rețetele de su cces ale unor companii de top ( Apple – Think

24 Philippe J. Maarek, op.cit. , p. 53
25 Pierre Assouline , Même le guéridon de Victor Hugo vote Mélenchon ,
http://passouline.blog.lemonde.fr/2012/04/09/mysteres -de-laxe-hugo -melenchon/ , accesat la data de 13/06/2013
26 Roger Gerard Schwatzenberg, Statul spectacol , Editura Scripta, București, 1995, p.10

15
different )27, inovația , cu riscul neascultării co nsumatorilor, era ingredientul „magic”, literatura
de specialitate în comunicare și marketing politic insistă pe descope rirea insight -ului
consumatorului și concentrarea pe nevoile publicului.
După cum am arătat la începutul capitolul I, politica este o situație de comunicare,
condiționată de dimensiunea publică a politicii, cea care implică o serie de condiții simbolice
precum: memoria colectivă a electoratului, reputația actorului politic, gândirea convențională
la un moment dat: reprezentări, opinii și atitudini colective28. Dacă despre reputație vom
discuta într -un alt capitol, despre electorat, ca și colectivitate, ca pu blic și consumator atât de
comunicare politică (devenind spectator ori cititor), cât și de efecte politice (d eciziile politice
având repercu siuni asupra vieții sale sociale), discutăm în secțiunea de față.
În cadrul campaniei, candidații vor selecta și i erarhiza mizele politice care să devină
prioritare, răspunzând cerințelor electoratului și conturând o agendă electorală particulară.29
Procesul acesta de regizare și de jucare a rolului pe scena vieții politice, în lumina
reflectoarelor opiniei publice, m ai poate include și „un efect de amorsare”30 care descrie
procesul de influențare pornind de la criteriile întrebuințate de guvernați pentru evaluarea
guvernanților.
Pe cât de importantă este cunoașterea insight -ului consumatorului în publicitate31, pe
atât de importantă este această evaluare a guvernanților, după cum „câștigarea alegerilor
presupune cunoașterea cetățenilor care trebuie să -și dea votul, în funcție de anumite trăsături
sociologice (sex, vârstă, categorie socio -profesională, stil de viață, tip de consumator etc.) sau
de afinitățile lor politice (deja formate). Mai exact, candidații sunt datori să știe care sunt
nevoile și dorințele care individualizează diverse categorii de cetățeni.”32 Pentru a îndeplini
acest deziderat, marketingul politic împ rumută din sociologie și psihologie tehnicile de analiză
a societății, iar din economie principiile (tehnicile) de promovare a produselor care sunt

27 Pentru detalii, c.f. Carmine Gallo, Steve Jobs. Secretele inovației , Editura Curtea Veche, București, 2011
28 Bernard M iège, Gândirea Com unicațională , Editura Cartea Românească, f.l., 1998
29 D.Weaver, Media Agenda -setting and Elections: Assumptions and Implications , în David L.Paletz (ed.)
Political Communication Research , vol. II, Editura Ablex, Norwood , 1987, p. 211
30 Jacques Gerstl é, Comunicare politică , trad. de Gabriela Cămară Ionesi, Institutul European, Iași, 2002, p. 80
31 John Steel, Adevăr, minciună și advertising. Arta account planningului , Editura Brandbuilders, B ucurești, 2005,
p. 72
32 Ibidem

16
fundamentate pe aceeași logică de creare a unui orizont de așteptări și de influențare a
consumatorului pent ru acceptarea și achiziția unui produs.33
Datoria de cunoaștere a electorilor de către candidați și echipele lor poate fi
îndeplinită cu ajutorul studiilor de marketing politic, care „reușesc să previzioneze intențiile de
vot, motivațiile comportamentului politic, mentalitățile“, încercând să „optimizeze capacitatea
de atracție exercitată asupra electoratului“, identificând „cele mai eficiente căi prin care
oamenii politici pot ajunge la sufletul electoratului“34. Această ultimă sintagmă, de atingere a
sufle tului votanților, corespunde funcției de control social (dominația legitimă la Weber), de
„menținere a coeziunii sociale și de organizare a dezbaterilor publice, cu scopul de a -și asigura
consimțământul publicului”35. Acesta din urmă apare în momentul în ca re candidatul promite și
se arată capabil de acoperirea nevoilor votanților, cunoașterea lor fiind, astfel, absolut necesară
pentru definitivarea strategiei campaniei electorale, conturarea programului politic și a stilului
discursurilor publice.
Pe cunoa șterea electoratului, pe evidențierea sa din rândurile lui, pe o viață trăită în
provincie, „o viață clasică în sânul unei comunități catolice, petrecută între prânzurile de
duminică și studiul într -o școală privată”36 a mizat echipa de campanie a lui Holla nde, în 2012,
diferențiindu -se, astfel, de Nicolas Sarkozy . Sarkozy a mizat, în schimb, pe cunoașterea sa de
către electori, după cum un atuu pentru președintele Franței era acela de a putea spune „ Voi
cunoașteți instabilitatea lumii și tot voi mă cunoaște ți”37, reiterând parcă replica lui Lampedusa
din romanul Ghepardu l: „Întotdeauna preferăm mai degrabă un rău pe care îl cunoaștem decât
o promisiune de mai bine”38. Însă, în mesajele sale de ca mpanie, François Hollande,
valorificând metafora „schimbării” în zonele redresării, justiției, tineretului și puterii
exemplului, comunică o foarte bună cunoaștere și o apropiere de ai săi compatrioți, amintind
de o istorie comună, în egalitate și în eforturi de într -ajutorare colectivă.

33 Viorica Roșca, op.cit. , p. 27
34 Cristina Pripp, Marketingul politic , Editura Nemira, București, 2002, p p. 13-14.
35 Anne -Marie , Gingras , Médias et démocratie: Le grand malentendu , Presses de l’Université du Québec, 2004,
pp.3-4
36 Raphaëlle Bacqué , Sarkozy, Hollande : un fauteuil, deux perso nnalités , http://abonnes.lemonde.fr/election –
presidentielle -2012/article/2012/05/02/sarkozy -hollan de-un-fauteuil -deux -personnalites_1694164_1471069.html ,
accesat la data de 11/06/2013
37 Stéphane Rozès, La présidentielle dans l’imaginaire politique français. Entretien , în Le débat :histoire,
politique et société , Editura Gallimard, n r. 168, ianuarie -februarie 2012, p. 19
38 „Lampedusa dit en substance dans Le Guépard : On préfère toujours un malheur qu’on con naît à une promesse
de bonheur ”, Stéphane Rozès , op.cit. , în loc.cit., p. 19

17
Armonizând cele două perspective pentru comunicarea politică, de tip dramaturgic și
de tip economic, după cum semnala Camelia Beciu39, se disting diverse reprezentări ale
electoratului în mass -media, ca urmare a rolurilor jucate de candidați, a raportării lor la votanți
și preluării în me dia a discursurilor candidaților:
– electoratul ca interlocutor generic (un destinatar personal invocat în discursul
mediatic și politic sau în comunicarea interpersonală)
– electoratul -public (destinatar al mesajelor mass -media)
– electoratul -opinie publ ică (o reprezentare a sondajelor de opinie)
– electoratul -opinie individuală (în discursul mediat ic și în discursul candidaților;
experiența individuală a unui cetățean este construită ca opinie publică .)
– electoratul -grup social (discursul mediatic și di scursul elector al vizează adesea
un electorat -țintă, actori colectivi reprezentând dif erite interese profesionale și/ sau culturale).
Între rolurile jucate atât de candidați, cât și de alegători, dintr -o perspectivă sau alta,
se distinge o funcție de adecv are între guvernanți și guvernați a comunicării politice. Potrivit
lui J. M. Cotteret și lui J. Bobin , gurvernanții trebuie să fie ecoul dorințelor, cererilor și
exigențelor guvernaților, care trebuie să accepte deciziile „constrângătoare” luate de către
guvernanți40 sau să anticipeze în vreun fel capacitatea de luare de decizii a candidatului.

I.2.3. Votul, ca preț

După ce i -am ipostaziat pe candidat în produsul de cumpărat și pe alegător în
consumator, insistând în continuare pe perspectiva de marketing, încercăm o analogie între vot
și prețul cerut de producători/vânzători. Michel Noir făcea trimitere la condiționarea dintre
candidat și electorat, determinată de valoarea votului, atunci când menționa că „Marketingul
electoral este, de fapt, o interacțiun e socială între două unități: candidatul și electoratul.
Răspunsul așteptat de candidat de la alegători este liber, dar susceptibil de a fi influențat de
unele beneficii oferite de acesta.” 41
Dacă obținerea votului, ca întruchipare a convingerii electora tului și drept cale de
obținere a puterii politice, este rezultatul dorit de candidat, care este valoarea acestuia pentru

39 Camelia Beciu, op.cit ., p. 43
40 Jean Bobin, Le marketing politique, Vendre l’homme et l’ idee, Editions Milan Midia, 1988, p.32
41 Michel Noir, Reussir un e campagne electorale: suivre l’ exemple americain?, les Editions d’ organisations,
Paris, 1977, pp. 28-29

18
alegător? Coincide aceasta cu prețul pe care îl plătește pentru achiziționarea unui bun ori
serviciu?
Principalele studii care s-au fo calizat pe analiza „valorii votului" au fost inspirate din
„teoria simetrică a valorii" din economie. În teoria simetrică a valorii, prețul este rezultatul
forțelor antagoniste și indestr uctibile ale pieței, fiind determ inat prin influențele simultane ale
cererii (ca expresie a comportamentului și interesului consumatorului) și ofertei (ca expresie a
interesului și comportamentului producătorului). Prin analogie, votul este rezultatul unor forțe
antagoniste pe piața politică, fiind determinat de analiza cer erii și ofertei. Forțele acestea
antagoniste se instaurează și în momentul candidaturii a doi oameni politici cu o ofertă politică
totalmente distinctă. Într -un astfel de moment, întrebarea retorică aparținând jurnalistului Yves
le Gall din Le Monde „În co ncluzie, ce ar schimba votul meu?”42 prezintă pertinență. Un
exemplu concret este oferit de același ziarist, care face, într -un articol din Le Monde din timpul
campaniei prezidențiale din Franța, o comparație între oferta politică a lui Hollande și cea a lu i
Sarkozy și „întocmește” patternuri de comportament electoral, în funcție de aceasta.
Mai mult decât atât, votul este o expresie clară a participării polit ice, dacă îmbrățiș ăm
definiția dată de Jacques Gerstlé : „participarea politică desemnează ansamblul de practici prin
intermediul cărora cetățenii caută să influențeze activitatea politică din comunitatea lor”43. În
mod practic, votul nu are nicio încărcătură ori obligație economică, fiind prin Constituție
„universal, egal, direct, secret și liber exprima t”44, ci mai degrabă socială și simbolică, pentru
că forța motrice a votului poate fi un ansa mblu de convingeri, aprecieri, aspirații personale și
colective. Mediatizarea a fluidizat schimbul de opinii despre viața politică, schimbând natura
participării la viața publică, făcându -l pe alegător mai implicat sau măcar mai informat. Încă
din anii ’60, McLuhan remarca faptul că a apărut o nouă formă de politică, sufrageria devenind
„o cabină de vot”, deciziile de vot fiind discu tate, în general, în familie, în momentul urmăririi
în timp real a evenimentelor politice.
Efectele votului nu prezintă promptitudine pentru alegător, după cum rezultatele
așteptărilor sale vor căpăta o formă palpabilă sau nu abia după exercitarea funcției de către cel

42 Yves Le Gall, Saint -Germain -en-Laye , Appel aux indécis tentés par l’abstention , în Le Monde , 6 aprilie 2012,
http://mediateur.blog.lemonde.fr/2012/04/06/appel -aux-indecis -tentes -par-labstention/ , accesat la data de
20/06/2013
43 Jacques Gerstlé , op.cit. , pp. 110 -111
44 Constituția României , art. 81, al.1, http://www.cdep.ro/pls/dic/site.page?den=act2_1&par1=3 , accesat la data de
20/06/2013

19
ales, ci constituie un feedback imediat față de candidat; campania sa de comunicare politică și –
a atins obiectivul, luând frâiele puterii grație convingerii electoratului. Mai mult, aceste efecte
sunt mai degrabă colective, pentru o anumită clasă socială ori categorie, resim țindu -se cu
precădere la nivel macro și nu individual.
Ultimele idei prezentate diferențiază votul de prețul plătit pentru un bun sau serviciu.
Însă, așa cum pentru o companie , neplata ori refuzul achiziționării vreunui produs prezintă
scăderi ale vânzăril or și probleme de natură economică, în principal, și de comunicare și
imagine, la nivel secundar, non-votul sau votul punitiv scad șansele candidatului de a ajunge la
conducere.
Pentru că a fost menționat conceptul de „vot punitiv”, pe care îl corelăm, în comercial,
cu manifestarea neîncrederii în brand/produs și fie refuzul achiziționării lui, fie acceptarea
ofertei concurenței, îl explicăm în următoarel e rânduri, citând din lucrarea Mediatizarea
discursului electoral : „Votul punitiv pentru candidații care nu își respectă promisiunile
electorale este extrem: dacă unii candidați nu își îndeplinesc promisiunile măcar o singură dată,
ei vor fi sancționați la toate alegerile viitoare. ”45 Autorii consideră că, în cazul neîndeplinirii
promisiunilor electorale, ele ctoratul aplică aceeași pedeapsă în tr-un număr finit de dăți. Cu câ t
candidatul nu își va respecta promisiunile, cu atâ t va crește notorietatea sa negativă, ceea ce
înseamnă că tot mai puține promisiuni vor fi credibile. Poate de aceea, învățând din experi ența
guvernării lui Adrian Năstase ori dorind ca alianța să prezinte credibilitate, cei din Uniunea
Social -Democrată, în comunicarea lor46, amintesc regulat de promisiunile care au fost
îndeplinite în timpul guvernării, arătându -i votantului că s -au ținut d e cuvânt, că „beneficiile”
anticipate și -au găsit valabilitatea în realitate, nu doar pe hârtia programului de guvernare. Tot
o manieră de evaluare și de monitorizare a promisiunilor de campanie este realizată și în
Franța, la inițiativa Le Monde , prin sit e-ul http://www.luipresident.fr/ care urmărește cele 60 de
angajamente și 364 de promisiuni pe care le -a anunțat Hollande în timpul campaniei
prezidențiale și în timpul celor peste nouă luni de mandat.
Modelul vo tului punitiv a fost verificat în decursul câtorva campanii succesive, iar
rezultatele cercetării confirmă faptul că gradul de credibilitate al promisiunilor se află în relație

45 Viorica Roș ca, op.cit. , pp.80 -81
46 Bilanțul guvernării , http://uslonline.ro/bilantul -guvernarii/ , accesat la data de 10/06/2013

20
de interdependență cu notori etatea (reputația) candidatului47, pe care o analiză m într -un capitol
viitor.
„Jocul de rol” și marketingul politic converg în momentul resimțirii efectelor
sondajelor de tip bandwagon și underdog , potrivit cărora „un curent de opinie se conturează
prin reunirea intențiilor în jurul posibilului învingător”48 sau, dimpotrivă, prin deplasarea
acestora înspre cel care are șanse mai reduse de succes.

I.2.4. Familia politică, ca stockholder, și contracandidații, în calitate de
concurență

O ultimă funcție democratică, din cele patru funcții ale unei campanii ele ctorale,
teoretizate de Camelia Beciu, se originează în ritualul politic, campania electorală presupunând
anumite coduri socio -politice care reglementează interacțiunea dintre participanți49, semnalată
și în citatele de mai sus, din lucrarea Mioarei Nedelcu , Oferta politică .
Prin sublinierile din ultimul paragraf, am lămurit faptul că scena pe care își va purta
omul politic toga albă este aceea a unui regizor democratic. Eforturile de îns ușire a rolurilor
sale presupun însă, dobândirea, de către candidat, a unor cunoștințe suficiente cu privire la
regulile jocului politic, adversarii și partenerii politici, starea electoratului, cu precădere a
electoratului -țintă și canalele de transmitere potențiale pentru propriile mesaje politice.50
Cunoașterea regulilor vi eții politice presupune o bună armonizare a pregătirii teoretice
cu privire la actul politic (reglementări juridice, ideologii, poziționări ideologice, istoria
statutului) cu o experiență îndelungată și relevantă. Se insistă pe acest termen, de
„armonizare ”, pentru că una fără cealaltă nu sunt suficiente, iar în timp ce excesul în direcția
teoretizării ar duce la problematizări sterile și indecizie politică, excesul în direcția activismului
practic ar duce la incoerență și haos, precum și la un consum inuti l de mijloace.
Cunoașterea partenerilor, dar și a adversarilor politici este apreciată ca „fiind condiția
sine qua non a unei politici și a unei comunicări politice de calitate”.51 Proverbul „spune -mi cu
cine te -nsoțești ca să -ți spun cine ești” își sublin iază validitatea și în cazul politicii, după cum

47 Viorica Roșca, op.cit. , pp.80 -81
48 Jacques Gerstl é, op.cit ., p. 80
49 Camelia B eciu, op.cit. , p. 39
50 Gheorghe -Ilie Fârte, Comunicare Politică , notițe de curs , Facultatea de Filosofie și Științe Social -Politice,
Universitatea „Al. I. Cuza” , format electronic
51 Ibidem

21
se materializează atâtea argumente ad hominem în discursurile contracandidaților (spre
exemplificare, putem aduce scena de la alegerile prezidențiale din 2009, centrată pe răspunsul
lui Mircea Geoană cu priv ire la vizita la Sorin Ovidiu Vântu52).
Din per spectiva corporativă pe care am privilegiat -o în paginile de mai sus, partidul
sau familia politică se ipostaziază în stakeholder , garantând pentru și alegând să fie
reprezentată de candidatul propus, devotat ideologiei partidului, strategiei politice și de
comunicare antestabilite, respectând campaniile electorale anterioare și asumându -și capitalul
de încredere oferit de partid.
François Hollande ia drept garant Partidul Socialist Francez cu reușitele înscris e în
istorie, pe seama redresării nivelului de trai și a securitatății sociale a francezilor și mizează pe
un transfer de legitimitate, notorietate și credibilitate, după cum în primul său clip oficial de
campanie53 face apel la memoria colectivă și la mome ntele Declarației Drepturilor Omului și
ale Cetățeanului, ale instaurării școlii obligatorii și impozitului pe venit, instituirea Securității
Sociale în 1945, de către Generalul de Gaulle, ale alegerii lui Mitterand în 1981, ale
reglementării, cu ajutorul lui Lionel Jospin, a garanției de sănătate universală.
O bună comunicare în partid este tot atât de necesară cât este o bună relaționare între
o companie și furnizorii ori partenerii ei, contribuind la creșterea credibilității în fața
publicului. Totuși, orice deficit de imagine de la nivelul interrelaționării interne, din cadrul
companiei ori partidului, se răsfrânge asupra imaginii candidatului -produs.
În construirea imaginii de marcă a unui candidat, după c um vom observa în capitolul
II.2., un loc apar te este rezervat găsirii axei persuasiunii; candidatul este prezentat cu un anumit
limbaj, comportament, look, anumite acțiuni, elemente care vor consolida motivațiile alegerii
făcute de votant. Specialiștii urmăresc atât o mai mare apropiere a lu i de imag inea ideală –
profilul -tip, cât și o mai mare diferențiere față de contracandidați54. „Căutarea diferenței și
simplificarea se înscriu în conținutul formulei Unique Selling Proposition .”55. De altfel,
eficacitatea unei campanii de comunicare politică ține d e găsirea acestei diferențe motrice,
adică a cel puțin unui factor de diferențiere în raport cu ceilalți candidați. Mioara Nedelcu

52 Video Confruntarea finală în alegerile prezidențiale 2009 , min: 0 1:21- 03: 53,
http://www.youtube.com/watch?v=Sjzc55L8ZuE , accesat la data de 20/06/2013
53 Clip officiel de campagne , http://www.dailymotion.com/video/xq0c5g_1 -clip-officiel -de-campagne -de-
francois -hollande_news#.Ub5dLfn8Hl9 , accesat la data de 17/06/2013
54 Mioara Nedelcu, op.cit., p. 57
55 Ibidem

22
recomandă punerea în valoare a „atributului de superioritate”56, adică a tinereții omului politic,
vârstei, implicit a experie nței sale, priceperii într -un anumit domeniu, talentului dovedit în
afaceri etc., comparativ cu ai săi contracandidați.
În practică, comunicarea și marketingul politic nu urmăresc numai o traiectorie pro –
candidat, ci și una anti -contracandidat, făcând pub licitate negativă oponenților în cursa
electorală. Astfel, se apelează la anumite metode care să insiste pe aceast ă diferențiere dintre
candidați. A dvertisingul politic, ca formă „nepersonală, unidirecționată a comunicării”57,
urmărind un impact mai mare și efecte pe termen scurt (ca luarea unei decizii de vot), poate
căpăta valențe negative orientate spre contracandidat (campania electorală din 2004, cu
mesajele anticorupție folosite de echipa lui Traian Băsescu asumate ca mesaje anti -Adrian
Năstase , ori me sajele -atac aparținând lui Nancy Reagan, care l -a „luat la întrebări” pe
contracandidatul soțului ei, pe Jimmy Carter, cu privire la inflație, în prezidențialele din 1980,
ori mesajele publicitare de discreditare făcute de Obama și Romney, unul împotriva c eluilalt, în
campania din 2012 ); spinning -ul, definit drept „totalitate a tehnicilor prin care se încearcă
modificarea sau oprirea acțiunii jurnaliștilor sau a altor persoane din a relata cu obiectivitate
știrile sau de a avea acces la informație”58, poate fi orientat, ca practică, spre acțiuni de
decredibilizare a contracandidatului, atunci când, după cum semnalase Tom Rosenstiel59,
managerii politici intervin pentru „a explica și astfel pentru a repara o greșeală pe care
candidatul și -o făcuse asupra sa sau pentru a transmite o greșeală asupra adversarului politic,
dacă aceasta nu fusese deja făcută de candidat”.
Tot în categoria instrumentelor de diferențiere a contracandidaților prin strategii de
comun icare voit negative intră și „ jurnalismul galben”, bla mat de Madden ori „jurnalismul
critic degradat”, asupra căruia Dick Morris, în Noul principe. Machiavelli în secolul al XXI -lea
insistă ca fiind o practică degradantă, care îndepărtează electoratul de la participarea politică,
pentru că acesta din urmă est e plictisit de propaganda negativă a candidaților sau a partidelor,
de cadrajul negativ și obsesia pentru scandal cu scopul de a întreține controversa și conflictul

56 Camelia Beciu, op.cit., p. 41
57 Claudiu Coman, op.cit. , p. 73
58 Ibidem , p. 75
59 Tom Rosenstiel, The Beat Goes on: President Clinton's First Year with the Media , Twentieth Century Fund
Press , New York , 1994, p.309

23
cu orice preț60. Aceeași atitudine față de astfel de practici este evidențiată și de L.L. Ka id,
deoarece ele „au contribuit la lansarea unui spirit de cinism din partea jurnaliștilor și a
electoratului, pe când politica este din ce în ce mai mult văzută ca teatru decât ca o formă de
guvernare.”61 Mai mult decât atât, după cum apreciază și Bruce Bu chanan, o strategie de atac
poate „discredita ținta, dar și ridica suspiciuni cu privire la atacator"62.
Vorbim mai degrabă de lipsă de principiu și de conduită etică atunci când publicitatea
negativă se focalizează pe viața intimă a omului politic, pe cadr ul său familial, personal și nu
pe familia politică.
Fără a avea pretenția de exhaus tivitate în abordarea familiei politice și a
contracandidaților, conchidem că într -o campanie de comunicare politică, partenerii trebuie
evaluați într -un mod cât mai acurat , pentru că imaginea candidatului va suferi un transfer de
atribute venit și din partea cercului său de susținători, iar adversarii trebuie analizați până la
posibilitatea anticipării acțiunilor lor, pentru a ajuta atât la poziționarea candidatului vis -a-vis
de celelalte partide politice și de electori, cât și la construirea strategiilor de comunicare de risc.

O bună reprezentare a triadei ethos – logos – pathos în cadrul discursurilor nu este
completă în lipsa sesizării oportunităților de difuzare a mesaj elor politice. O varietate de
mesaje poate duce la incoerență și neînțelegere, dar diversificarea mesajelor în raport cu fiecare
categorie de public, profitând de avantajele fiecărui tip de canal de comunicare va ghida spre
obținerea succesului campaniei e lectorale.
Omul politic, ajuns în postura de candidat, trebuie să își asume cele patru înfățișări ale
liderului, amintite de Claudiu Coman în Sfera publică și Imaginea politică : lider, partizan,
actor și persoană privată63. Despre cum sunt îmbinate aceste r oluri într -un ego politic coerent,
charismatic și convingător la cumpăna dintre public și privat, lămurim în capitolele următoare.

60 Dick Morris, Noul principe. Machiavelli în secolul al XXI -lea, Edi tura Ziua, București, 2003, p. 137 -157 și p.
246
61 L.L. Kaid, C. Holtz – Bacha , The Sage handbook of political advertising , Sage Publications, 2008, p. 757
62 Bruce Buchanan , Renewing Presidential Politics:Campaigns,Media,and the Public Interest , Editura La nham,
MD: Rowman & Littlefield, 1996, p.99
63 Claudiu Coman, op.cit. , p.44

24
II. Imaginea mediatică a candidatului , la incidența celor două perspective

În cadrul u nei campanii electorale, publicul cunoașt e candidatul cu precăd ere prin
intermediul mass -media, care trasează crochiul omului politic, în funcție de ceea ce el
comunică despre sine și de ceea ce comunică și percep ceilalți (agenții media, contrac andidații
etc.). Astfel, electoratul ia contact cu imaginea mediatică a candidatului, cea care este o
oglindire mai mult sau mai puțin fidelă , tocmai pentru că stă la confluența fluxuri lor de „date”
cu privire la identitatea candidatului, aflată în grija echipei de campanie, la imaginea publică a
lui, ca r ezultantă a percepțiilor exterioare despre ego-ul candidatului și la reputația lui,
determinată de aprecierea colectivă, globală, a credibilității candidatului.
Prezentul capitol , sub influența celor două perspective analizate anterior, face
diferențierile necesare între identitate, imagine și reputație, în baza abordărilor teoretice și a
exemplelor aduse din analiza articolelor din perioada de campanie, reperează constituenții
imaginii publice a candidatului și clarifică sintagma „imagine mediatică”.
II.1. Identitate , imagine și reputație

Roger -Gérard Schwartzenberg, în L'Etat spectacle. Essai sur et con tre le Star System
en politique , punea problema transparenței actorilor politici, întrebând retoric: „La politique,
aujourd’hui, ce sont des personnes. Ou des personnages?”64 (În politica de astăzi, este vorba de
persoane; sau mai degrabă despre personaje?) . Corelând aluziile autorului francez cu definiția
oferită de Wolton comunicării politice – „un spațiu în care se relaționează discursurile
contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima în mod public asupra politicii:
oamenii politici, jurnaliștii și opinia publică”65 -, putem aprecia că triada identitate -imagine –
reputație ocupă un loc central în comunicarea politică.
Continuând abordare a comparativă – dramaturgică și de marketing – și permițându -ne
să ipostaziem omul politic într -un produs, parte a mix-marketingului unui brand, ne înscriem pe
linia transferului politic, de la variabilele unei corporații, în ceea ce privește triada identi tate-
imagine -reputație, la variabilele candidatului.

64 Roger -Gérard Schwartzenbe rg, L'Etat spectacle. Essai sur et contre le Star System en politique , Editura
Flammarion, 1997, p.10
65 Dominique Wolton, op.cit. , p.107

25
În acest sens, de la ceea ce definea David Bickerton ca fiind cele patru mari variabile
ale unui brand66, trecem la identificarea, la un candidat, a importanței majore a reputației și a
familiei sale poli tice, a performanței sale, în sensul pregătirii, al expertizei, a l portofoli ului
reușitelor lui (în locul product brand portofolio ), al bunăvoinței probate în interacțiunea cu
publicul ori în mărci ale fidelizării electoratului (dacă a mai ocupat funcții d e conducere, pentru
ce perioadă et c.), corespunzătoare a acelui customer portofolio notat de autor, dar și în
legăturile cu mass -media și în votul de încredere/ girul oferit de persoane influente.
De altfel, gestionarea tuturor elementelor implicate de ace ste cuvinte -cheie se află în
grija specialiștilor în comunicare politică.
Identitatea publică este caracterizată, atât pentru organizații67, cât și pentru actorii
politici, de specificitate, persistență, competență, coerență și recunoaștere. Cu alte cuvinte ,
centrându -ne pe candidați, menționăm că aceștia dobândesc identitate prin intermediul
atributelor care îi diferențiază de contracandidați, dacă au un background profesional legat de
politică și de activități de conducere, ce îi înzestrează cu capacitatea de a-și realiza – în mod
autonom – activitățile propuse, îi fac predictibili pentru ceilalți actori sociali, spre a putea
răspunde așteptărilor lor și îi legitimează în contextul vieții sociale. Pe linia aceleiași paralele
identitatea candidatului – ident itatea corporației, opinăm că persistența, coerența și
recunoașterea sunt atribute care pot fi gar antate printr -o dublă abordare : bottom -up (respectarea
valorilor și cunoașterea electoratului, corespondente ale valorilor cerute de clienți, ca fiind
probate de brandul preferat) și top-down (viziune, strategie politică).
De menționat este faptul că , așa cum programele singure și ideologiile nu asigură
partidelor politice o identitate clară și indiscutabilă68, nici apartenența la un partid nu umple
sfera ident ității. De altfel, omul politic aduce și conceptul de sine , adică acel set de țeluri
personale, competențe, convingeri și valori prin care ne vedem pe noi înșine69 sau, într -o altă

66 David Bickerton , Corporate Reputation versus Corporate Branding: the Realist Debate , în Corporate
Communications , vol.5, nr.1, f.l., 2000
http://proquest.umi.com/pqdw eb?did=84988731&sid=23&Fmt=3&clientId=65092&RQT=309&VName=PQD ,
accesat la data de 13/06/2013
67 Gheorghe -Ilie Fârte, Fundamente ale Relațiilor Publice , notițe de curs, Facultatea de Filosofie și Științe Social –
Politice, Universitatea „Al. I. Cuza”
68 Idem , Comunicare Politică , notițe de curs, Facultatea de Filosofie și Științe Social -Politice , Universitatea „Al. I.
Cuza”
69 Allan R. Cohen, Stephen L. Fink, Herman Gadon, Robin D. Willits, Effective Behavior in Organizations .
Learning from the Interplay of Cas es, Concepts, and Student Experiences , Inc. Homewood, 1976, p. 126.

26
variantă, ceea ce „știm“ că suntem în relație cu lumea și cu semenii noștri70. Conceptul de sine
nu duce la certa adoptare a unui anumit tip de comportament într -un anumit context, ci doar la
anumite dispoziții de comportament, oferind posibilitatea schimbării, necesară în funcție de
interacțiunile cu ceilalți.
Potrivit comentatori lor politici francezi, identitatea este cea care a jucat un rol
deosebit de important în cadrul alegerilor prezidențiale din Franța, din 2012, ea fiind
generatoarea de diferențe de proce ntaj între Sarkozy și Hollande. Mai precis, în arti colul Les
paradoxes d’une élection redactat de Marcel Gauchet și Roland Hureaux71, este explicat faptul
că problematica identității candidatului a fost mai degrabă cauza procentajului și nu motivele
economice și sociale.
După cum însuși actualul președinte al Franței recunoș tea acum un an într -un interviu,
a vorbi despre sine implică a vorbi și despre viitor, despre Franța. „Chiar înainte de lansarea
candidaturii sale, François Hollande a vorbit în mod detaliat în fața deputatului de Paris, Jean-
Christophe Cambadélis , despre această dificilă alchimie: «Dacă vorbesc despre mine, mi se
spune: Care este programul politic? Dacă vorbesc despre oferta politică, mă întreabă: care este
sensul?, iar dacă vorbesc despre logică, despre sens, mă întreabă, unde este omul sensibil?
Atunci, voi vorbi despre toate când voi vorbi despre mine.»”72.
Spre deosebire de identitate, imaginea publică este „o construcție mentală realizată
prin perceperea atributelor ce caracterizează un anumit obiect, eveniment sau persoană”, care
este „subiectivă și ca re influențează perceperea lucrurilor, dar este și in fluențată de mesajele
transmise ” 73. La fel cum se întâmplă în cazul corporațiilor, și în cazul candidatului, ca „ofertă”
politică, imaginea publică însumează percepțiile, informațiile, s tereotipurile, id eile și credinț ele
pe care ceilalți actori le au în legătură cu candidatul. Mai mult decât atât, imaginea face parte
din complexul de factori euristici de simpli ficare a selecției candidaților, alături de similaritatea
partizană, ideologică și de poziționa re față de probleme74.

70 Ron Ludlo w, Fergus Panton, The Essence of Effective Communication , Editura Prentice Hall, New York, 1992,
p. 7.
71 Marcel Gauchet, Roland Hureaux , Les paradoxes d’une élection , în Le déba t : histoire, politique et société ,
Editura Gallimard, nr. 168, septembrie -octombrie 2012 , pp. 4 – 5
72 Raphaëlle Bacqué, Françoise Fressoz , Et la campagne créa le président… ,
http://bebouille.blogspot.ro/2012/04/et -la-campagne -crea-le-president -le.html , accesat la data de 12/06/2013
73 Claudiu Coman, op.cit, p.42
74 Ellen D. Riggle, Cognitive Strategies and Candidate Evaluations , în American Politics Quaterly , vol. 20, nr.
227, 1992, p. 46

27
Ultimul pi lon al triadei supuse analizei și comparației este reputația publică , definită
de autori drept aprecierea colectivă, globală și subiectivă asupra credibilității unui actor social
din sfera publică.
Caracteristică valabilă atât pentru corporații, cât și pentru persoanele publice,
reputația se originează în cumulul de acțiuni trecute ale subiectului, în raport cu stakeholderii
săi, iar în baza ei, subiectul este cunoscut, bun sau rău, cinstit, de încredere, respectabil sau
blamat etc.
Reputația este strâns legată de managementul impresiilor și de linia difuză care separă
viața privată de cea publică, tocmai pentru că, potrivit lui Mahon, caracteristicile individuale și
estimările publicului față de acțiunile persoanei reprezi ntă „componentele reputației, care,
după aprecierile lui Hall, nu poate fi imitată, fiind văzută ca o combinație între aspecte istorice
și managementul relațiilor”75.
La nivelul reputației, se resimte, fie în mod pozitiv, fie negativ, un efect de încadrare ,
de „înrămare”, care apare atunci când, în descrierea unui eveniment sau a unei acțiuni,
evidențierea unui candidat, într -un set de considerații relevante, determină indivizii să se
centreze întocmai pe acele considerații care le construiesc opiniile. Abi litatea unei organizații
ori a unei echipe din spatele omului politic, de a direcționa publicul către o anumită încadrare –
direcție, reprezintă un rezultat al credibilității și al reputației probate în timp. Astfel se explică
de ce Bill Clinton, în urma sca ndalului sexual, când aborda subiecte de interes național, din
agenda electoratului, nu și -a pierdut din credibilitate și la acest nivel. Studiile realizate în
februarie 199876, au arătat că votanții , dacă ei doresc lideri care să încarneze anumite virtuți
politice (onestitatea, de pildă), nu așteaptă ca politicienii să aibă, în viața privată, standarde
morale mai ridicate decât cele ale cetățenilor de rând, după cum 84% dintre respondenți
apreciază că „cineva poate fi un bun președințe, chiar dacă în viața privată face lucruri
reprobabile”77. Un astfel de efect este posibil tocmai pentru că reputația este legată de un
„context sau proces specific, o problemă anume, stakeholderi specifici, așteptări și
comportamentul persoanei, bazat pe acțiuni trecute”78.

75 John F . Mahon, Corporate reputation: A research agenda using strategy and stakeholder literature , în Business
and Society , vol. 41, nr.4, Editura ABI/Inform Global, decembrie 2002, p. 415
76 Dennis F. Thompson , La vie privée des politiques , în Raison Publique , http://www.raison –
publique.fr/article205.html#nb6 , accesat la data de 24/06/2013
77 Ibidem
78 John F. Mahon, op.cit.

28
Paralela între reputația unei companii și reputația unui om politic, propusă în
paragrafele de mai sus, ar păstra valabil itatea listei de indicatori ai reputației c orporatiste,
realizate de Fortune Magazine79, în cazul unui partid politic, ca și entitate, după cum putem
vorbi și la nivelul unei grupări politice de calitatea managementului, calitatea serviciilor,
siguranța financiară, capacitatea de a atrage, de a forma și de a păstra oameni talentați ori mai
degrabă responsabili, credibili, onești și competenți, utilizarea bunurilor corporației ori
transparență în gestionarea fondurilor publice și competiție loială, valoarea ca investiție pe
termen lung, inovativitatea, la nivelul metodelor de rezolvare a problemelor social -politice și
responsabilitatea socială o ri aplicabilitatea principiului bunăvoinței de către membrii
partidului. În ceea ce privește candidatul, ca persoană, indexul reputației ar cunoaște
modificări, în baza competențelor probate în trecut, contactului cu actualii contracandidați și cu
electora tul, în baza formării și a backgroundului personal și politic.
Reputația este o variabilă deosebit de importantă pentru credibilitatea unui candidat și
pentru finalitatea campaniei electorale. Pornind de la studiile făcute de Aragones și Postlewate,
citați de Viorica Roșca, identificăm rolul reputației în relația dintre promisiunile de campanie și
credibilitatea unui candidat, trecând în revistă ipotezele celor doi cercetători.
Pentru început, asumându -și ipoteza că transmiterea informației este importantă în
retorica de campanie, autorii și -au focusat atenția pe informația completă pentru a analiza mai
bine încrederea în oamenii politici. „Astfel, dacă gradul de informare al electoratului este
ridicat, alegătorii pot susține temele candidatului și fără pro misiuni de campanie. Electoratul
poate vota pur și simplu cu candidatul care, odată ales, și -a îndeplinit promisiunile electorale
fară ca el să le reamintească acest lucru ”80. Autorii au stabilit că gradul de credibilitate în
liderii politici poate fi rapo rtat direct la gradul de informare a electoratului cu privire la retorica
și acțiunile politice ale acestora.
O a doua ipoteză se construiește în jurul termenului de „factor de reducere ( discount
factor )”; dac ă valoarea „ factorului discount ” descrește, atu nci descrește și „valoarea
recompensei viitoare”81. Dacă notorietatea candidatului este mică sau acesta acumulează un
capital negativ la nivelul imaginii, probabilitatea ca promisiunile sale electorale să nu fie

79 Albert Caruana, Corporate Reputatio n: Concept and Measurement , în The Journal of Product and Brand
Management , vol. VI, nr.2, p. 109
80 Viorica Roșca, op.cit. , p. 80 -81
81 Ibidem

29
credibile este mult mai mare. Cu cât reputați a pozitivă a candidatului este mai mare, cu atât
mai credibile sunt promisiunile de campanie ale acestuia.
Cea de -a treia ipoteză a cercetătorilor americani concordă cu ceea ce menționam la
indexul reputației candidatului, care include și raportarea conti nuă la contracandidați. Retorica
de campanie se prezintă ca un câmp discursiv în care toți candidații fac promisiuni electorale
secvențiale, care reprezintă reacții la promisiunile adversarilor.
Ultimul model analizat de Aragones și Postlewate încearcă să răspundă la întrebarea
„cât afectează ideologia credibilitatea candidaților?”. „Autorii au presupus că este mult mai
probabil ca un candidat să câștige alegerile dacă reputația sa este intactă, decât dacă el se
confruntă cu o notorietate negativă. Uneori, lipsa de vizibilitate poate fi benefică unor
candidați, în special atunci când ei se confruntă cu serioase probleme de imagine. Cu cât
notorietatea este mai mică, cu atât există o probabilitate mare ca ideologia să influențeze
încrederea în actorul politi c. Valoarea crescută a notorietății, când există o intensitate
ideologică mai mare, se traduce într -o creștere potențială a credibilității82.
După cum subliniau David Pettersson și Petter Karlström într -un articol83, reputația,
ca produs al comunicării p olitice, poate fi măsurată, cuantificată, iar procesul formării ei este
adiacent intruziunii publicului în privat.
Diferențierile teoretice, susținute de exemplele preluate din studii, declarații ale
candidaților și episoade politice „povestite” în mass -media, probează complementaritatea și
complexitatea triadei identitate -imagine -reputație, care se manifestă drept centru de interes în
comunicarea politică.
II.2. Procesul d e constituire a imaginii publice

În comunicarea politică, procesul de constituire a imaginii publice presupune un efort
considerabil din partea echipei de campanie, pentru că implică cunoașterea tipurilor de imagine
publică, determinate de interacțiunea candidatului cu diferiți actori din spațiul public, implică
găsirea unei diferențe spe cifice față de contracandidați, găsirea unor puncte de legătură cu

82 Ibidem
83 David Pettersson, Petter Karlström, Reputation as a Product: Politicians in Social Media , Dept of Comp uter
and Systems Sciences (DSV) Sweden, Stockholm University , http://su.diva –
portal.org/smash/get/diva2:469599/FULLTEXT01 , accesat la data de 15/06/2013

30
electoratul și cu clasa politică, transformarea rezultatului parțial într -unul credibil și
gestionarea lui, astfel încât să convingă.
Urmând traseul procesului de constituire a imaginii pu blice punctat mai sus și
menținând abordarea comparativă (dintre perspectivele dramaturgică și de marketing) ,
subliniem că imaginea omului politic cunoaște, asemenea unei corporații, următoarele forme:
– Imaginea dorită, adică ceea ce omul politic dorește să transmită divers elor
categorii de public în legă tură cu activitatea sa (în interiorul partidului sau în extern);
– Imaginea transmisă, ceea ce echivalează cu traducerea imaginii dorite în diferite
mesaje, în funcție de tehnicile de comunicare utilizate;
– Imaginea percepută, adică imaginea pe care electoratul, concurența și media o
au despre candidat și despre familia sa politică, după ce au venit în contact cu mesajele
transmise de el.
Date fiind formele sale, îndrăznim să comparăm i maginea publică a unui om politic sau
a unei organizații cu „un ciorchine de date (prin analogie cu ciorchinele de struguri) sau cu o
moleculă astfel încât dacă una dintre date este conștientizată, alte câteva sunt declanșate ca
rezultat, deoarece sunt conectate unele cu altele”84, făcând parte din psihismul de grup, din
imaginarul social care impune un anumit tipar ori o anumită reprezentare socială ori, după cum
am preferat ca termen în primul capitol , un anumit rol.
Construirea imaginii publi ce implică, pentru omul politic aflat în ipostaza de candidat,
proiectarea unei identități coerente, persistente, a unui sine cu un scop clar, cu valori și
activități care să îi permită evidențierea unei diferențe specifice în raport cu ceilalți
contracandidați și, mai apoi, simplificarea ima ginii publice.
Pentru că am amintit în capitolele precedente de conținutul formu lei Unique Selling
Proposition , abordând perspectiva de m arketing asupra candidatului, în acest punct facem
corelația cu ceea ce publicitarii de astăzi numesc ESP ( emotional s elling proposition ), adică
„propunere emoțională de vânzare ”, care își are valabilitatea praxiologică și în cazul
comunicării electorale. Esența acestui tip de strategie rezidă în încercarea de a construi un
mesaj publicitar care să inițieze și să întrețin ă o legătură emoți onală între brand și consumator,
ori între opinia publică și candidatul care se prezintă ca un model de lider politic. O astfel de

84 Maria Schuler, Management of the Organizational Image: A Method for Organizational Image Configuration ,
în Corporate Reputation Review , vol. 7, nr. 1, 2004, p. 38, apud Gerard Stan, Gestiunea imaginii publice , curs în
format electronic, Facultatea de Filosofie și Științe Social -Politice, Universitatea „ Alexandru Ioan Cuza ”, Iași

31
strategie de comunicare a folosit și echipa lui Ronald Reagan în timpul prezidențialelor din
1984, când în mesajele vizuale a fost prezentată imaginea Americii, dimineața: cu oameni
spălând mașinile, mergând la serviciu, fluturând steaguri etc. Imaginea omului capabil să
întrețină o familie fericită, a omului demn de încredere, înconjurat de prieteni a fost pre zentată
de George Bush în 1988, când a folosit sloganul de campanie „ Experienced Leadership for
America’s Future ”, sugerând punerea experienței omului politic în slujba copiilor de azi ai
Americii. Însă poate cea mai emoționantă campanie care l -a prezentat pe candidatul democrat
Lyndon Johnson drept un apărător al păcii este Peace Little Girl (Daisy), care a mizat pe
metafora protejării copiilor și garanția unui viitor în pace.
„Brandurile au existat dintotdeauna pentru a adăuga valoare produsului, desigur, dar
făceau lucrul ace asta prin intermediul conținutului informațiilor. Acum ele trebuie să adauge
valoare prin intermediul reasigurării, al emoțiilor împărtășite, al sensului și al valorii
neraționale (…) Brandurile există pentru a motiva emoțional fiecar e decizie de cumpărare. Un
brand trebuie să evolueze de la un Trademark (marcă comercială) la un Lovemark , susține
Kevin Roberts”85. În acest punct, drept exemplu îl putem aduc e pe președintele Franței,
Franç ois Mitterand, care a reușit, potrivit comentator ilor politici francezi, să impună un anumit
model de candidat la președinție, echivalent al acelui Lovemark din marketing. Reușita a venit
pe linia sintezei între sacralitatea funcției și grija permane ntă de menținere a unei proximități,
umanități a președ intelui, în conformitate cu așteptările opiniei publice și ale jurnaliștilor
preocupați de mai multă deschidere din partea oamenilor politici86.
Specialiștii atrag atenția asupra faptului că i maginea trebuie să fie cât mai apropiată
de caracteristicile can didatului și să poată fi menținută pe tot parcursul campaniei electorale.
Referindu -se la problema compatibilității între imaginea construită și omul politic, multe
lucrări de marketing au semnalat pericolul „sindromului Ottinger”, rezultat al unei distan țe
prea mari între concepție și realitate. Michel Bongrand atenționa asupra consecințelor
exceselor devierii sau „pozitivării” imaginilor politice, sfătuind candidați i să fie e i înșiși,
naturali și autentici87. Conturarea și g estionarea imaginii publice a candidatului, aflat la
cumpăna dintre prezentarea de sine și interpretarea rolului cerut de imaginarul social, de

85 Michael Newman, o p.cit. , pp. 142 -143.
86 Christian Le Bart, Rémi Lefebvre, La proximité en politique : usages, rhétoriques, pratiques , Editura PUR,
Rennes, 2005 , pp. 270 -285
87 M. Bongrand, op.cit , p.52

32
context sau de opinia publică, coincide cu managementul impresiilor , care implică, la rândul
său, o bună stăpânire a tehnicii scenariului, a in trărilor și ieșirilor aflate la convergența vieții
publice și a celei private.
În punctul centrării asupra acelor touchpoints care să fie găsite în relația cu
electoratul, practica de relații publice și „atitudinea” mass -media față de candidat sunt cele c are
o fac pe -a păpușarul în lumea politicii, asemănată de Roger -Gerard Schwartzenberg cu „star –
sistemul” cinematografic. Tot aici vorbim și de personalizarea politicului, atunci când o mul
politic trebuie să caute noi criterii de legitimare politică. Speci aliștii în domeniul comunicării
politice apreciază că criteriile vechi: programe, sobrietate, notorietate, performanță politică etc.
nu su nt îndeajuns în noile condiții de mediatizare a politicului. Mai mult decât atât, în
campaniile electorale moderne, personalitățile politice joacă un rol foarte important, imaginea
înlocuind ideologiile, iar st rategiile discursive înlocuind acțiunile politice de substanță.
Presentation of the self este construcția terminologică pe care o folosește Ervin
Goffman în Viața cotidiană ca spectacol pentru managementul imaginii de sine.
Managementul impresiei se referă la controlarea informațiilor transmise în exterior în scopul
ameliorării opiniilor celorlalți pentru beneficiul propriu sau pe ntru a atinge anumite țeluri
sociale88. Constituind, din perspectiva dramaturgică a lui Goffman, un principiu care
guvernează viața socială, managementul impresiilor ține de identificarea temerilor, a nevoi lor,
exploatarea lipsurilor in divizilor, pentru a a junge la fidelizarea lor. Cu alte cuvinte, candidatul
dorește ca impresia pe care o produce în ochii electoratului să fie cât mai favorabilă, iar
impresia sa despre celălalt să fie cât mai aproape de adevăr.
De o importanță considerabilă în managementul impresiilor este comunicarea
simbolică, specialiștii în comunicare politică „jonglând”, în construirea imaginii publice a
candidatului, cu trei tipuri de simboluri (tipologie propusă de Vasile Dâ ncu89 ):
– simbolurile intenționale – care descriu personalitate a politică, atrag atenția
asupra calităților candidatului;

88 http://www.psihodiagnostic.ro/educatie -2/resurse -psihologie/352/managementul -impresiei.html , accesat la data
de 05/01/ 2013
89 Cf. Vasile Sebastian Dâ ncu, Comunicarea Simbolică – Arhitectura discursului publicitar , Editura Dacia, 1991,
cap.1, Societate și Simbol

33
– simboluri interpretative – care suscită sentimente pe care electoratul poate să le
identifice (personajul politic este pus în situații care transmit un set de sentimente care există
într-un cod com un);
– simboluri conotative – producerea unui transfer în sensul că un candidat preia
calitățile simbolului cu care a fost asociat. In acest caz, electoratul își actualizează mai mult
sau mai puțin conștient nevoile în funcție de imaginea candidatului. Imagi nea candidatului nu
are semnificație în sine, ea există în funcție imaginarul social .90 Explicarea utilizării
simbolurilor conotative coincide cu notațiile Vioricăi Roșca : „În campaniile electorale
modern e, imaginea a devenit mai impor tantă decâ t strategia candidatului. În consecinț ă,
strategiile de campanie nu sunt gândite să se potrivească produsului, ci mai curând personajul
politic est e adaptat la cerințele pieței ”91.
În managementul impresiilor, așteptările joacă un rol deosebit, după cum mai mulți
autor i subliniază.
În acest sens, Steve Adubato a observat în cadrul campaniilor electorale pe care le -a
dirijat că oamenii așteaptă de la lideri fapte, un motiv pentru a spera, pasiune, claritate și
concizie discursivă, un portofoliu de succese, capacitatea d e a oferi mituri întemeietoare.
Acestei liste cu așteptări i se adaugă atributul controlului schimbărilor sociale, teoretizat de E.
Schein și spiritul vizionar, recomandat de M. Vlăsceanu92.
Electoratul se așteaptă ca liderii politici angrenați în campania electorală să -și asume
o serie de atribute convenționale93, ca atributul de moralitate, în sensul prezentării candidaților
drept promotori ai adevărului în materie de acțiune politică, atributul de superioritate în raport
cu programul contracandidaților, at ributul de competență (o abordare praxiologică a pretenției
de cunoaștere a electoratului, atât de invocată în discursurile lor de către oamenii politici, și
oferirea unui răspuns prompt la pretenția de performanță venită din partea alegătorilor).
Fie că ne raportăm la perspectiva dramaturgică ori cea a marketingului, fie că insistăm
pe corelația imaginea unei corporații – imaginea o mului politic, după cum și teore ticienii

90 Viorica Roșca, op.cit. , p. 42
91 Ibidem , p. 25
92Alexandru Grădinaru, Comunicare interpersonală , în Comunicare socială și Relații Publice , vol. V, Editura
Universității “Al. I. Cuza”, Iași, 2008, pp.445 -446
93 Camelia Beciu, op.cit. , p. 41

34
aprobă, privim atributele de „credibilitate” și „persuasiune” ca fiind deosebit de i mportante în
gestionarea imaginii publice a candidatului .
Joseph de Vito, în The Communication Handbook. A Dictionary94, define ște
credibilitatea ca pe o calitate a persuasiunii (capacit ății de a persuada) care depinde de
percepția pe care o audien ță oareca re o are asupra caracterului moral al vorbitorului.
Credibilitatea este, însă, de mai multe tipuri, du pă cum subliniază același autor :
inițială, derivată și finală.
Credibilitatea inițială se bazeaz ă pe reputa ția persoanei și pe ceea ce se știe despre ea,
mai exact, ceea ce oamenii cred/percep/consideră înainte ca omul politic să iasă în față, drept
candidat, și să interacționeze cu ceilalți în această calitate. Credibilitatea derivată se formeaz ă
în „arenele” pe care le -a regăsit Camelia Beciu în acele „s pații sociale în care relațiile dintre
participanți depind de formule sau strategii televizuale, de cadre de mediatizare, într -un cuvânt,
de reguli simbolice ”95, în care apar autodezv ăluiri din partea emitentului, dar în care se
manifest ă și comportamentul de observare din partea receptorului (mass media și electorii). Tot
potrivit lui de Vito, credibilitatea finală apare în urma combin ării credibilit ății ini țiale cu cea
derivat ă, ea putând fi superioar ă celei ini țiale ori, din contr ă, inferioar ă, în funcție de
intervențiile, mesajele și comportamentele celor trei actori de care amintea Wolton ca fiind
aceia „care au legitimitatea de a se exprima în mod public asupra politicii”96.
Claudiu Coman, în opera mai sus citată, amintește de o altă clasificare duală a
credibilității, făcând referire și la implicațiile interconectării sferei publice la cea privată,
intrinsecă, prec um și la relaționarea candidat -public. Astfel, pe de o parte, avem de -a face cu
credibilitatea exterioară , care constituie „produsul a ceea ce publicul cunoaște deja despre
vorbitor cu privire la statutul său socio -economic, la profesie, educație, rasă, sex și poziția
adoptată de acesta referitor la chestiunile sau moțiu nea aflată în dezbatere ”, iar pe de altă parte,
cu credibilitatea interioară „cea atribuită de public ca rezultat al expunerii sale directe la ideile
vorbitorului. Aceasta este influențată de abilitatea pledantului de a -și construi cazul și de
claritatea și precizia limbajului.”97.

94 Joseph de Vito, The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, Publishers, p.83 -85
95 Camelia Beciu, op.cit. , p.21
96 Dominique Wolton, op.cit. , p.107
97 Claudiu Coman , op.cit ., p.130

35
Fiind atât de important în stabilirea valențelor credibilității interioare, discursul
mediatic necesită, el însuși, o strategie, în acord atât cu emițătorul (candidatul), cât și cu
tipologia receptorului (alegătorul). Denton98 vorbește de un discurs „famili ar”, „personalizat”,
„conversațional”, „intim”, „charismatic”, „melodramatic” sub influența mass -media
spectaculare. Autorul apreciază că un astfel de discurs strategic „simplifică problemele, creând
un puternic contrast între bine și rău și promovând un limbaj politic resentimentar” , tocmai
pentru ca a legătorul să empatizeze cu „modelul” politic propus. Exemplificând această idee cu
modelul constructivist al comunicării, remarcăm că punerea în discurs a informației lasă loc
dezvoltării a două tipuri de „strategii discursive:
– strategii de credibilitate – un discurs mediatic trebuie să fie verosimil pentru a
produce efect e de autenticitate și de adevăr ”99. Verosimilitatea și nu adevărul constituie
condiția credibilității discursului; realu l nu este cunoscut ca atare decâ t dacă el satisface
codurile cultur ale existente, în funcție de care este perceput. „Se naște un adevăr al percepției
care se substituie logicii și reflexivității, bazat pe sentimentul impresiei ”100, legitimând, astfel,
interesul specialiștilor în comunicare față de managementul impresiilor.
– strategii seductive – care solicită partea emoțională a receptorilor care devin
consumatori de spectacol. Efectele strategiilor seductive sunt: dramatizarea și ludicul ” și sunt
ingredientele – cheie ale star -systemulului pomenit la începutul capitolului, care a devenit „un
criteriu de legitimare mult mai important dec ât normele și valorile politice ”101. Retorica
politică s -a transfor mat într -o „narațiune populistă” , iar responsabilii de marketing politic
apelează la formule ale „culturii populare” (pentru a propierea oamenilor politici de electorat) și
la valorile „vedetariatului” (pentru i mpunerea unor „stiluri de viață” care necesită termeni de
comparație atunci când ne referim la actori politici). De punctat aici este faptul că nu numai
componentele verbal e ale imaginii publice trimit la comunicarea unui stil de viață; un
contraexemplu găsim în reușita campaniei d e afișaj a lui Valery Giscard d’ Estaing, din 1974, în
cadrul căreia, cu un afiș fără slogan sau mesaj, reprezentându -l alături de fiica sa, a făcu t
legătura dintre candidat, familie și tinerețe. Pentru a fi credibil, din viața sa intimă,
responsabilii de comunicare ai președintelui francez au luat un element sugestiv – legăt ura

98 Robert E. Denton (Jr.) , Political Communication Ethics: An Oxymoron? , Prager Series, Greenwood Publication
Group, 2000, f.l., pp. 23 -48 și 76
99 Viorica Roșca , op.cit ., p. 65
100 Ibidem , p. 44
101 Ibidem , p. 38

36
părintească -, foarte bine stip ulat ca încadrându -se în acele touchpoint s de efect, spre a
comunica un mesaj social, spre a impresiona electoratul.
Legat de strategiile seductive și de credibilitatea candidatului în fața electoratului, se
apreciază că o campanie va fi mult mai credibilă dacă alegătorul este mai implicat în po litică și
mai mulțumit de politică și de performanțele partidului. De asemenea, când alegătorii sunt mai
puțin emotivi, sunt tentați să îi creadă pe deținătorii funcțiilor și mesajelor pozitive furnizate
prin intermediul publicității; atunci când sunt mai emotivi, sunt tentați să creadă mesajele
negative mai mult.
Ceea ce interesează în comunicarea politică este creșterea și menținerea credibilității,
procese care depind de c ompetență, caracter și charismă. S -a ajuns la nivelul prioritizării
imaginii media tice a candidatului tocmai prin personalizarea acțiunii politice și a discursului
politic. Corelând cu cele două tipuri de strategii discursive existente, ridicăm serioase întrebări
dacă „procesul comunicării politice mai înglobează sau nu elemente de raț ionalitate, dacă
electoratul mai poate să acorde un vot rațional și nu unul emoțional, dacă mai există un
echilibru între gradul de utilizare a strategiilor credibile și a celor seductive, în condițiile în
care oferta electorală a devenit atât de personali zată”102. Campaniile tematice, care puneau pe
primul loc programe politice , au fost înlocuite cu campanii centrate pe imaginea candidaților și
pe cunoștințel e și abilitățile lor apolitice. Criteriile de evaluare au devenit și ele apolitice:
charisma candidat ului, abilitățile sale oratorice, prestația publică, notorietatea etc.
Competența103 este demonstrată atât la nivel discursiv, comportamental , cât și la
nivelul programului politic susținut/propus, candidatul făcând apel la cunoștințele sale dintr -un
anumit domeniu, la nivelul său de educație și pregătire, la obiectivitatea, seriozitatea și
complexitatea surselor invocate, stăpânirea și armonizarea limbajului verbal și nonverbal.
Caracterul se probează prin obiectivitate, preocupare pentru valori autentice,
raportarea la public, prin valori, atitudini, convingeri și obiective, prin demonstrație și
argumentare, respect și curtoazie, altruism.
În cazul carismei , esențiale sunt orientările pozitive în raport cu situația de
comunicare, hotărâre în susținerea pu nctului de vedere, entuziasmul și grija față de factorul
uman. Charisma constituie una dintre resursele de legitimare mediatică, adică obținerea de

102 Ibidem , p. 51
103 Joseph A. DeVito, op.cit. , pp. 83-87

37
către actorii politici a accesului la mass -media și controlarea efectului de încadrare al media104.
Teoretici enii au stabilit că, în cazul candidaților politici, atributele charismei sunt ordonate în
următoarele categorii:
– Inițiativă politică și creativitate: nivelul inovației politice, al creativității și
activității pe care le probează actorul politic;
– Inițiati vă și creativitate în comunicare: nivelul de relevanță în ceea ce privește
inovația, creativitatea și activitatea probate de actorul politic;
– Abilități retorice și dramatice și capacitatea de a se mula peste cerințele unui
anumit tip de media;
– Cooperarea c u politicienii: actorul demonstrează un anumit nivel de bunăvoință,
abilitatea de a coopera cu ei și capacitatea de a -i persuada în susținerea inițiativelor sale
politice;
– Cooperarea cu agenții media105.
Convingerea nu este un proces care se rezumă la variab ilele competență , caracter și
charismă; grija trebuie purtată și asupra mesajelor transmise. Este recomandat ca mesajele să
fie dispuse cu precădere la nivelul cognitiv al electoratului, urmărindu -se câștigarea adeziunii
lui în deplină cunoștință de cauză. Pentru a convinge, candidatul trebuie să trateze electoratul
ca un sistem de publicuri, pentru fiecare public în parte fiind nevoie de argumente specifice ori
strategii distincte. Potrivit Vioricăi Roșca, mediatizarea a împărțit spațiul public în „sfericu le”
(prin stimularea și formarea mai multor publicuri țintă) și „obligă actorul politic să se adreseze
acestui auditoriu extrem de eterogen, ceea ce a dus treptat la depolitizarea discursului și la
transformarea acestuia într -o conversație populistă și dem agogică” 106.
David M. Ryfe, citat de Vi orica Roșca , arată că, în ciuda personalizării politicului,
evaluarea credibilității și exercitarea votului în favoarea candidatului, ca dovadă a convingerii,
ar trebui să fie un exercițiu intențional și reflexiv. Aut orul găsește un prim argument în faptul
că, printr -o analiză pragmatică, „candidații și strategiile lor de campanie ajută într -o măsură
foarte mică la alegerea pe care o face electoratul. Candidații încearcă să câștige voturi pentru
accederea la putere, că utând să -și configureze programele electorale și să -și prezinte temele de

104 Tamir Sheafer, Charismatic Skill and Media Legitimacy , în Communication Research , vol. 28, nr. 6, Sage
Publications, decembrie 2001, pp. 711 -736
105 Ibidem , p. 718
106 Viorica Roșca, op.cit. , p. 67

38
campanie în așa fel î ncât acestea să -i promoveze ca personaje politice ”. Un al doilea argument
constă în faptul că oamenii politici „vor prezenta adevărul prin exploatarea faptelor d in
imediata lor apropiere și în opoziție cu oferta adversarilor. Ei vor încerca să scoată în evidență
un subiect care îi avantajează, chiar dacă acesta răspunde doar tangențial responsabilităților pe
care le exercită. Ei vor ignora subiectele de interes pu blic dacă acestea le pot afecta campania
de comun icare și, bineînțeles, imaginea ”107.
Tocmai pentru a convinge, candidatul deschide porțile vieții sale private, însușindu -și
rolurile pe care le -am punctat când am analizat perspectiva dramaturgică asupra comu nicării
politice. Intruziunea publicului în privat se realizează prin trei tipuri de intervenții, asumate de
responsabilul de PR al candidatului politic, și tipologizate de autorul francez J. P. Maarek:
– participarea la emisiuni de societate, dar nu în mod direct politice ,
– participarea la emisiuni axate în mod mai mult sau mai puțin deschis pe
intimitatea oamenilor politici ,
– participarea la emisiuni de divertisment108.
O asemenea permisivitate se explică prin dorința de a se prezenta „mai lizibili”109
pentru ele ctorat (termen preferat de Maarek), credibili și pentru a convinge de legitimitatea
candidaților, pe toate planurile. Însă, atributul de „lizibilitate” nu depinde doar de procesul de
construcție a imaginii publice aflat în grija responsabilului de comunica re, ci și de cadrul
mediatic în care acesta se desfășoară și care ridică probleme la nivelul gestionării, tocmai
pentru că depinde de relaționarea candidatului cu agenții media.
II.3. Imaginea mediatică a candidatului

Imaginea mediatică a candidatului est e parte constitutivă a imaginii publice a acestuia,
dependentă de modelele comunicaționale ale agenților media care filtrează comunicarea
publică a candidatului, de efectele de halo și de înrămare pe care le aplică mass -media și de
conjuncția ori disjuncți a valorilor imaginarului social perceput și manipulat de agenții media cu
atributele candidatului, proiectate de responsabilul de PR în extern.

107 Viorica Roșca, op.cit., p.52
108 Philippe J. Maarek, Communication et marketing de l’homme politique , Libraire de la Cour de cassation, Paris,
2001 , p. 206
109 Ibidem , p. 208

39
În ceea ce privește primul factor al dependenței conturării imaginii mediatice a
candidatului, din enumerația de mai sus, opinăm că schimbările care afectează relația dintre
spațiul public (tot mai fărâmițat) și spațiul privat, individualizarea practicilor de comunicare,
personalizarea politicului sunt modele la fel de importante ca mediatizarea politicului.
Potriv it lui Bernard Miège110, modelele comunicaționale trebuie privite drept un
model ajutător de analiză a „spațiului public” , nu ca un cadru fixat o dată și pentru totdeauna.
Autorul fundamentează aceste modele pe cinci criterii esențiale: relația dintre mass -media și
subiecții cetățeni (care poate fi o relație de proximitate, în cazul presei de opinie, sau o relație
de natura spectacolului, în cazul noilor tehnologii media, al televiziunii); ofertele mediatice și
consumatorul (cititori i presei „de opinie” sunt „burghezi luminați” , în timp ce telespectatorii
mass -media sunt supuși unui aflux informațional în cadrul jurnalelor televizate din prime –
time); politica editorială a presei scrise și audiovizuale (stilul polemic al presei de opinie
solicită mai mult citi torul decât stilul consensual al televiziunii care se adresează diferitelor
tipuri de public și trebuie să se adapteze diversității de interese ale acestora); raportul dintre
mass -media, putere politică și interese economice majore (pentru stabilirea unor schimburi de
opinii, o oarecare echidistanță este indispensabi lă, investițiile publicitare exercitând însă un
control direct și incontestabil asupra mass -media); tipul economic de organizare adoptat pentru
instituțiile media.
În timp ce unii autori conside ră că expunerea la mass -media sporește gradul de
„angajament civic”, prin reducerea confuziei asupra politicii (informarea despre campanie prin
mass -media îmbunătățind cunoștințele despre politică, consolidând capitalul social, mărind
gradul de încredere î n oamenii politici, gradul de cunoaștere a politicii interne și susținând
activismul de campanie , alții pun accentul pe fenomenul media malaise , adică acela al mass –
media care generează apatia electoratului față de spectacolul politic, „deoarece încurajea ză
scandalul și senzaționalul și rareori dezbaterile din spațiul public ”111. Drept dovadă stau
rezultatele unui studiu din februarie 1998, care arată că 64% din rândul respondenților nu
prezintă interes față de viața sexuală a politicienilor (în speță, a lui Bill Clinton), însă 61%
apreciază că ceea ce contează este mai degrabă dacă omul politic este sincer, indiferent de

110 Bernard Miège, Gândirea Comunicațională , Editura Cartea Românească , f.l., 1998 , apud. Viorica Roșca,
Mediatizarea discursului electoral , Institutul European, Iași, 2007, p. 22
111 Valerica Roșca, op.cit ., p.72

40
subiect112 și că acoperirea mediatică pentru subiecte ce țin de viața privată a fost exagerată în
scandalul Clinton -Lewinski.
Comunicarea med iatică se află ea însăși în vizorul critic al agenților media. Poate de
aceea campania prezidențială din Franța a fost ținta criticilor multor analiști politici străini. De
exemplu, în The Economist s-a scris că această campanie este „cea mai frivolă” din tre alegerile
occidental e, iar la Mu nich, marele cotidian de centru -stânga Süddeutsche Zeitung a condamnat
că „Șomajul care crește de ani de zile nu reprezintă un subiect de campanie. Nici deficitul
abisal al comerțului exterior ori lipsa competitivității între companii. Despre imensa datorie
publică aflată în gri ja viitoarelor generații? Nimic ”. În Financial Times , Philip Stephens,
francofil pro -european, a comentat jocurile politice într -o manieră mai amabilă, dar totuș i
critică: „Ceea ce frapează observa torii din exterior în derularea acestei bătălii prezidențiale este
că ei par a presupune ori pretinde că Franța este o insulă”113. Astfel, comentatorii politici
îndeamnă, în serioasele cotidiane occidentale, la strategii discursive care să se centreze mai
degrabă pe datoria publică și lipsa de competitivitate a Franței într -o economie mondializată,
ca făcând parte din managementul ofertei politice a fiecărui candidat.
Mai mult decât atât, imaginea mediatică a candidatului se constituie prin î mbinarea
dintre r olurile formale și cele informale pe care trebuie să le joace ca ndidatul pe scena politicii,
organizată de ceea ce se numesc, în teoria și practica de specialitate, agenda setting și agenda
building .
Ipoteza inițială a agendei setting a fost studiată în co ntextul campaniilor politice,
atunci când candidații își proiectează „imaginea” prin asociere cu anumite poziții față de
subiectele de ordin politic, economic și social. În teoria fondatoare, agenda setting analiza dacă
electoratul poate fi convins că o pr oblemă este importantă și dacă va vota candidatul și partidul
care au formulat cele mai bune poziții referitoare la problemele de interes public.
Agenda building114 are și ea ca obiect de studiu procesul colectiv de elaborare a
agendei prin interacțiunea din tre politicieni, mass -media și public. Modelul s -a focalizat asupra
gradului de influență pe care îl exercită actorii politici asupra mass -media și a publicului.

112 J. Bennet, J. Elder, Despite Intern, President Stays in Good Graces , New York Times, februarie 1998, p. A1 și
A16
113 Alain Frachon , La campagne vue d 'ailleurs : un 12/20 , http://abonnes.lemonde.fr/idees/article/2012/04/05/la –
campagne -vue-d-ailleurs -un-12-20_1681132_3232.html , accesat la data de 07/06/2013
114 Roger W.Cobb, Charles D. Elder, Participation in American Politics: The Dynamics of Agenda -Building ,
Johns Hopkins University Press, Baltimore, 1983 , pp.15 -19 și p.188

41
Pornind de la versiunea simplă a agendei setting, așa cum a fost ea formulată de
Bernard Cohen , citat de Byron Renz115 și de Denis McQuai l, potrivit căreia „este posibil ca, în
mare parte, presa să nu reușească să le spună oamenilor ce să gândească, dar ea are un succes
surprinzător când le spune ci titorilor la ce să se gândească”116, autorii au delimi tat trei tipuri de
agende: agenda media, cu referire la importanța diferită pe care media o acordă evenimentelor,
agenda publică, cu referire la importanța diferențiată a temelor din perspectiva opiniei publice
și agenda politică, propunerile de teme și mă suri făcute de politicieni. Modelul lor prezintă
următoarele tipuri de efecte:
– mass -media influențează agenda publică în mod direct – ca urmare a atenției
acordate unor evenimente în detrimentul celorlalte pe care nu le creditează;
– agenda publică (opiniil e) influențează agenda politică deoarece oamenii politici
caută să răspundă așteptărilor alegătorilor;
– agenda mass -media exercită efecte independente asupra agendei politice prin
faptul că oamenii politici urmăresc agenda mass -media pentru cunoașterea opin iei publice;
– pentru anumite teme, agenda politică exercită o influență directă asupra agendei
media;
– agenda media este influențată de multiple surse și de evenimente „din viața
reală” care ajung în vizorul mass -media (factor neglij at de teoria fondatoare a agendei setting),
punct de vedere confirmat într -o analiză mai amplă a lui Iyengar și Kinder, citați în The Oxford
Handbook of American Elections and Political Behavior117.
Imaginea mediatică a candidatului se conturează și ca urmare a aplicării asupra
imaginii dorite de către candidat și echipa sa, a unui efect de înrămare și de halo.
Dacă în sublinierile legate de reputație am menționat de efectul de înrămare aplicat de
echipa de comunicare asupra activităților candidatului, în secțiunea de față ne foca lizăm pe
acel frame effect generat de mass -media , interesată uneori mai degrabă de „imagini grăitoare”,
care să aducă în reflectoarele opiniei publice aspecte ale campaniei electorale care să suscite
interesul telespectatorilor ori cititorilor. Spre exempl ificare, identificăm efectul de înrămare

115 Byron B. Renz, Our own worst enemy as protector of ourselves , University Press of America, Editura Lanham,
Maryland, 2010, p.110
116 Denis McQuail, Swen Windahl , Communication models for the study of mass communications , Longman
Publishing, New York, 1993, p.94
117 Cf. Maria Armoudian, Ann N. Crigler, Constructing the V ote: Media Effects in a Constructionist Model , în Jan
E. Leighley(ed.), The Oxford Handbook of American Elections and Political Behavior , Oxford University Press
Inc., New York, 2000

42
aplicat de mass -media în trei cazuri: asupra candidatului la prezidențialele americane din 2012,
Donald Trump, care a ieșit „la rampă” doar cu problematica certificatului de naștere a lui
Obama, aceasta fiind singur a intens mediatizată din întreaga „ofert ă” politică a omului de
afaceri, cel aplicat lui Obama, oferind ajutor moral persoanelor afectate de uraganul Sandy, la
sfârșitul lui octombrie și cel din campania prezidențială din Franța, ilustrând momentul
regăsir ii la Rennes a foștilor doi soți, Royal și Hollande, spre un plus de credibilitate și de
impact mediatic118.
În managementul punctelor de legătură și acela al percepțiilor, prezentat ca definitoriu
pentru constituirea imaginii publice, în subcapitolul anteri or, intervine și efectul de halo,
determinat de direcționarea atenției către un singur stimul/invariant semiotic, care este extins
asupra celorlalte aspecte ale personalității candidatului, dintr -o comodă restrângere cognitivă,
din manifestarea unor rezerv e în deschidere către noi informații cu privire la un candidat, la
backgroundul său ideologic, profesional și personal .
Pentru instituirea efectului de halo, mass -media devine un complice ai PRiștilor și
spin doctorilor, după cum managementul evenimenția l sau „înscenarea instrumentală a
faptelor” de care amintea Kepplinger, ca fiind selectarea de către ziariști a acelor secvențe care
să se potrivească logicii de „înscenare” prestabilite, direcționează într -un sens mai larg sau mai
restrâns atenția cititor ilor/spectatorilor.
Imaginea mediatică , tot sub efectul de halo, se construiește în jurul variabile i ESP119 și
în jurul valorilor umane, întrupate în candidații politici. Spre susținerea acestei idei, aducem
drept exemple rezultatele unui studiu în care au f ost analizate articolele din Washington Post și
New York Times sub aspectele evidențierii calităților morale, de leadership și a abilităților
intelectuale120.
În ceea ce privește știrile despre moralitatea candidaților democrați, atenția mediatică
a fost co nstantă până în 1996, când s -au ridicat întrebări cu privire la caracterul moral al lui
Bill Clinton. „Acoperirea mediatică a moralității republicanilor a fost scăzută în 1980 și a
crescut brusc în 1984, rămânând constantă până în 1996, acompaniată fiind de o stare de

118 Freddy Mulongo , Présidentielles 2012: Monsieur Hollande et Madame Royal , politiques et "romanesques" à
Rennes , http://reveil -fm.com/index.php/2012/04/07/2393 -presidentielles -2012 -m-hollande -et-mme -royal –
politiques -et-romanesques -a-rennes , accesat la data de 18/06/2013
119 Emotional Selling Proposition
120 Spiro Kiousis , Compelling Arguments and Attitude Strength Exploring the Impact of Second -Level Agenda
Setting on Public Opinion of Pres idential Candidate Images , Press/Politics vol.10, nr.2, 2005, pp. 3-27,
http://hij.sagepub.com/content/10/2/3.full.pdf , accesat la data de 20/06/2013

43
calmitate în 1988 ”. Cercetătorul apreciază că acest nivel ridicat de știritate pe subiectul
moralității nu este surprinzător, mai ales că valorile morale au fost o marcă a agendei Partidului
Repub lican pentru mulți ani, centrată pe tema „valor ilor familiale” care a fost promovată în
timpul conducerii lui Reagan. Campania de comunicare a lui Barack Obama, în 2008, a constat
în numeroase mesaje pozitive care accentuau munca și munca în siguranță , candidatul
democrat prezentând încredere, confort, deschidere spre dialog. În Franța anului 2012, prin
cele trei cli puri oficiale de campanie, Franç ois Hollande transmite un mesaj emoționant,
mizând pe puterea exemplului, care să pornească, pe cale morală, de la șefii de stat, la toți
cetățenii Franței, t oți egali, toți uniți.
În 1992 și 1996, imaginea mediatică a candidatului democrat la alegerile prezidențiale
din Statele Unite a gravitat în jurul abilităților intelectuale în articolele din Washington Post,
fiind evidențiată și conferind credibitate preg ătirea profesională a lui Bill Clinton121. Valorile
tradiționale promovate în timpul administrației lui Ronald Reagan au determinat cea mai
acoperire mediatică a acestui subiect, în New York Times și Washington Post122, din 1996, până
în prezent.
Tocmai pentru o imagine credibilă și apropiată de e lectorat, candidații au permis ori
chiar au înaintat invitații de cunoaștere a elementelor specifice vieții particulare. Exemplificăm
aici emisiunile din anii 1980, de pe TF1, denumite Questions à domicile în care Anne Sinclair,
însotiță de Jean -Marie Colombani, era primită în casa omului politic „invitat”, spre a i se
expune programul zilnic, spațiile de recreere, camera copiilor etc. Prin acest tip de emisiune se
dorea cunoașterea omului din spatele imaginii de politi cian; însă , pe scena mass -media se
derula tot un „joc” de imagine. La fel se întâmplă și dincolo de Atlantic, în Statele Unite, iar ca
exemplu luăm acum confesiunea lui Bill Clinton din timpul campaniei din 1992, când, de mână
cu soția sa, Hillary, recunoa ște, chiar înainte de scandalul sexual Monicagate123, o infidelitate
din trecut.
Următorul capitol va trasa distin cțiile dintre ceea ce poate fi considerat public și ceea
ce trebuie respectat ca fiind privat în comunicarea politică, fie că este proactivă, în sensul unei
deschideri asumate, voluntare a intimităților, de către responsabilii de PR ai candidaților, fie că
este reactivă, ca urmare a implicării nepermise a mass -media în viața privată a candidatului.

121 Ibidem , p.14
122 Philippe J. Maarek, op.cit ., p. 209
123 Ibidem

44
III. Candidatul, între public și privat

După cum am prezentat în primele două capitole, candidatul își asumă un rol, în acord
cu imaginarul colectiv, apoi acesta este trecut prin filtrul mediatic, însă procesul de constituire
a imaginii mediatice a candidatului nu se oprește la interferența actorului polit ic, cu echipa sa
de campanie și agenții media, pentru că, potrivit exemplelor pe care le prezentăm în capitolul
de față, acesta acumulează noi valori din garanția oferită de famil ie, prieteni, lideri de opinie.
III.1. Cadrul teoretic și juridic al „binomul ui” public -privat

Dacă am pornit în rândurile de mai sus de la ipoteza că linia de separație între sfera
publică și cea privată a candidatului este difuză, ne argumentăm teza făcând, în primul rând,
delimitările conceptuale necesare.
Astfel, potrivit Enc iclopediei Britannice, lexemul public este sinonim cu general,
popular, universal și indică un lucru sau o stare de lucruri cunoscute de mulți (dacă nu de toți),
care se referă sau afectează interesul unei comunități întregi, a unui popor, a unei mulțimi.
Privind termenul privat (privacy) , încă de la Aristotel se păstrează sinonimia (parțială) cu
intimitate , cu nevoia și, în fond, dreptul -claim la un spațiu și la viață personală (familie, ca dru
restrâns de prieteni etc.), apărat , în art. 71 din Noul Cod Civ il124 și în art.22 și art. 26 din
Constituția României. Cărțile de specialitate fac o delimitare mai clară, mai fondată, între sferă
publică și sferă a vieții private, prin identificarea a câte patru trăsături, astfel: deschidere
(dreptul celorlalți de a pa rticipa), transparență (dreptul celorlalți de a fi informați), evaluare
externă (dreptul celorlalți de a judeca acțiunile întreprinse) și reglementare externă (dreptul
celorlalți de a controla – într-o măsură adecvată împrejurărilor – cursul evenimentelor) , pentru
sfera publică și închidere (dreptul de a interzice nemotivat prezența celorlalți), opacitate
(dreptul de a ține ascunse anumite informații), autoevaluare (dreptul la autoapreciere, în
lumina unor criterii proprii) și autocontrol (dreptul de a igno ra constrângerile externe), pentru
sfera privată. Pe aceleași considerente se bazează și Pierre Demeulenaere, profesor de

124 Dreptul la viață privată, art.71, Noul Cod Civil, http://legeaz.net/noul -cod-civil/art -71-dreptul -la-viata -privata –
respectul -vietii -private -si-al-demnitatii -persoanei -umane -respectul -datorat -fiintei -umane -si-drepturilor -ei-inerente
, accesat la data de 25/06/2013

45
sociologie la Universitatea Sorbona – Paris125, care argumentează legătura între viață privată și
secret, în baza a două rați uni: „ Prima este constituită de o capcană de ordin lingvistic. A doua
rațiune a confuziei ține, în mod evident, de faptul că activitățile de ordin privat sunt mai
degrabă ascunse, secrete. Astfel, secretul este, pentru anumite activ ități, impus de către
societate ”126. În practică, însă, dezvăluirea în prime time a unui mister din viața personală a
unei persoane publice, în general, și a unui candidat politic, în special, se prezintă ca un magnet
față de mass -media.
Putem pleda pentru separația public -privat apelând la de finițiile date de doi autori
americani, McKee și Wilson, citați de către Claudiu Coman: „Aspectul public al vieții noastre
se definește prin spațiul în care ne îndeplinim rolul de cetățeni, definit prin drepturi, obligații și
prerogative și spațiul în care împărtășim convingerile politice. Zona privată a vieții noastre este
cea în care avem de a face cu nevoile de zi cu zi: mâncare, adăpost, sex și reproducere.”127.
Sfera publică se asociază cu comunicarea publică instituționalizată, în cadrul căreia
indivizi i își pot crea drepturi juridice, în timp ce corespondentul său, sfera privată, se asociază
cu un spațiu mai intim, al relațiilor person ale, potrivit lui Claudiu Coman128.
Aprop iindu -ne mai mult de tema lucrării de față, în acord cu rolurile candidatului pe
care le-am descris în primul capitol , apreciem că termenul central de sferă publică este direct
relaționat cu transformarea domeniului public și privat, a vieții sociale și personale, pe de o
parte și discursul public și a procesului de formare a opiniei publice, pe de altă parte. Sfera
publică se constituie în momentul în care apare un public capabil să manifeste o opinie publică
cu autoritate. Astfel, refacem și aici, ținând cont însă, de impactul dualismului public -privat,
schema actorilor comunicării politice, propuse de Wolton, cu candidații, media și electorii.
Între candidați și electori, media formează puntea de legătură, iar informațiile din conținutul
sferei private și conținutul sferei publ ice trec tot prin acest filtru/ canal. În aceste condiții , se
remarcă un flux în ambele sensuri, dintre cele două sfere, aflat fie sub incidența accidentalului
(sau intruziunii mass -media în sfera privată), fie datorată intenționalității dirijate (elementele ce
țin de viața privată, deschise voit către public, î ntr-o strategie de management al impresiilor).

125 Pierre Demeulenaire, Les di fficultés de la caractérisation de la notion de vie privée d’ un point de vue
sociologique, în P. Taboni, La protection de la vie privée dans la société de l’ information , 2002, vol. III, pp. 200 –
204
126 Ibidem
127 Claudiu Coman, op.cit ., p.5
128 Ibidem , p. 14

46
Pătrunderea privatului în spațiul public este mențion ată de Habermas în lucrarea sa
Sfera publică ș i transformarea ei structurală . Habermas se pronunță asupra faptului că ,
permițând lucrurilor de natură perso nală să pătrundă în spațiul public, se subminează/ se
mininalizează dreptul egal al fiecărui individ la libertatea de a -și construi sinele. De altfel, după
cum am și semnalat în paginile anterioare, ego-ul candidatului nu se limitează la persoana
privată, p entru că primește afluenți de atribute din partea familiei politice, a susținătorilor,
colegilor, mentorilor declarați, ideologiei politice îmbrățișate etc..
„Sfera publică prestructurată și în același timp dominată de mass -media s -a
transformat într -o are nă privată de putere, în cadrul căreia, prin teme și contribuții, se dă lupta
nu numai pentru influență, ci și pentru o eficientă dirijare a fluxurilor de comunicare, cât mai
bine disimulată în intențiile ei strategice” 129. Astfel, explicăm lupta pentru alo carea timpilor de
antenă, goana după sponsori și colaboratori a staff -ului de campanie a candidatului, instigarea
la dezvăluirea „detaliilor picante” din viața contracandidaților sau a apropiaților
contracandidaților ș.a. După cum apreciază Charadeau, „ide ologia mass -media de a arăta cu
orice preț, de a face invizibilul vizibil și de a selecționa ce e mai frapant […] o fac să
construiască o viziune fragmentată a spațiului public, o viziune adecvată obiectivelor sale, dar
îndepărtată de o reflectare fidelă ”. Candidatul este cel care se oglindește în mass -media, însă
„Mass -media, dacă sunt o oglindă, nu sunt decât una deformată sau mai degrabă mai multe
oglinzi în același timp care, deformând, redau o imagine amplificată, simplific ată sau stereotipă
a lumii ”130.
Teoreticienii apreciază că „Invazia în tribuna publică a subiectelor, valorilor și
acțiunilor cândva aparținând exclusiv sferei private tinde să erodeze caracterul adecvat al
acesteia și să pericliteze efectiv discursul public ”131, fapt care generează con fuzia între viața
publică și cea privată, prioritizarea subiectelor adiacente, până la prezentarea politicii ca
spectacol, mass -media depășindu -și atribuțiile de informare, educație, dezbatere,
responsabilizare a guvernanților și argumentare, după cum teor etizase McNair în An
introduc tion to Political Communication132.

129 Jurgen Habermas, Sfera publică și transformarea ei structurală , Editura comunicare.ro, 2005, p.27
130 Patrick Charaudeau, Les médias et l’information , Editura De Boeck INA, Bruxelles, 2005, p. 21
131 Claudiu Coman, op.cit ., p.6
132 Camelia Beciu, op.cit ., p. 4 2

47
Dacă teore ticienii condamnă intruziunea unei sfere în cealaltă, pe seama cui punem
fluxul de informații deschis între public și privat?
Cum notam mai sus, jurnaliștii, protejați de principiul transparenței, subliniat și de
Henri Piaget133- „rolul presei este acela de a informa cetățenii, pentru a le permite să judece.
Totodată, rolul presei este acela de a obliga guvernanții să acționeze în baza principiului
transparenței și de a -i ajuta să evit e câteva dintre tentațiile puterii”134 -, își asumă până și
calitatea de detectivi, cercetând și aspectele private care ar putea influența (sau nu) respectarea
promisiunilor făcute de candidat votanților. Este adevărat că până la un punct, și legea susține
transferul anumitor informații personale în planul informațiilor de interes public , interferența
sferelor public -privat fiind mai mult o chestiune de asumare a responsabilității și a rolului jucat
de către personajul politic. Spre exemplificare, în articolu l 1 din Legea nr. 96/2006 – Lege
privind statutul deputaților și al senatorilor135, „în exercitarea mandatului , deputații și senatori i
sunt în serviciul poporului , aceștia având responsabilitatea de a informa cetățenii cu privire la
activitatea lor și la in teresele poporului.” Astfel, oamenii care intră în sfera publică, trebuie să
înțeleagă faptul că anumite lucruri care țin de propria personalitate pot influența procesul de
conducere și de aplicare a funcției și trebuie făcute publice, chiar dacă sunt ches tiuni private.
De exemplu, problemele de sănătate ale președintelui Traian Băsescu sau cele ale lui Theodor
Stolojan, care fusese în 2004, înscris în cursa prezidențială, au fost de interes public în virt utea
responsabilității asumate, conceptualizată în l iteratura de specialitate drept „exigența
responsabilității asumate ”/accountability136. Potrivit notațiilor lui D. Thompson, profesor de
teorie politică la Harvard, a cest principiu al asumării responsabilității democratice137
autorizează un anumit nivel de intervenție mediatică în viața privată, atât timp cât informația
este considerată necesară pentru evalua rea capacităților candidatului. Un alt exemplu este
reprezentat de principiul transparenței din articolul 11 din Legea nr. 96/2006 și declarațiile de
avere pe care demnitarii trebuie să le facă înainte, în timpul și la sfârșitul mandatului lor. Mai
mult decât atât, este imperioasă comunicarea modului de utilizare a resurselor financiare

133 Președintele Centrului de formare a jurnaliștilor din Franța
134 Henri Piaget , Comment trouver l ’ équilibre entre la liberté d’informer et la protection de la vie privée ? în
Problèmes politiques et sociaux , La documentation Française, 2007, nr.940, pp. 35-36
135 LEGE nr.96 din 21 aprilie 2006 privind Statutul deputaților și al senatorilor ,
http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act?ida=64086 , accesat la data de 24/06/2013
136 Amy Gu tmann, Dennis Thompson, Democracy and Disagreement , Cambridge, Cambridge University Press,
1996, p. 128 -164.
137 Dennis F. Thompson , op.cit. , în loc.cit.

48
guvernamentale, mai ales după episodul fetei neleg itime a lui Mitterand, cunoscut ă de toate
redacțiile, dar ținută ascunsă de ochii bugetarilor, despre care abia la finalul mandatului s -a
discutat , coroborat cu cheltuielile făcute de președinte, din bugetul statului, pentru întreținerea
relației cu ea138. Această necesară transpa rență semnifică deschidere față de mass -media și față
de votanți.
Realitatea arată că atât timp cât cetățenii sunt ipostaziați în guvernați, în popor
reprezentat, ei pot să tragă la răspundere pentru imaginea de ansamblu pe care o afișează
înaltul funcțio nar al statului sau candidatul care aspiră la o asemenea funcție de conducere.
Cum altfel am explica scăderea sub 50% a cotei de încredere a premierului Berlusconi, după ce
acesta a fost implicat în numeroase scandaluri sexuale? În acest caz, Silvio Berlus coni, ca
imagine a g uvernului italian, a partidului și a țării sale, a determinat scăderea încrederii
italienilor în premier și în guvernare. De altfel, profilul său de om politic, realizat de mass –
media, include negreșit un rezumat al istorioarelor sale s exuale și f raudele pentru care a fost
învinuit139.
III.2. Contribuția familiei în conturarea imaginii mediatice a candidatului

Deschiderea ferestrei lui Johari, dezvăluirea lucrurilor cunoscute doar de sine sau doar
în privat știute, către public, poate fi o acțiune voită, venită din partea candidatului sau a
echipei sale de campanie. În etapa de atragere a atenției și de creștere a vizibilității, atributele
prietenilor, familiei, rudelor, actele de caritate ale soției, premiile băiatului la jocurile sportiv e,
notele mari ale fetiței etc. devin atribute ale imaginii proiectate a candidatului. După cum
amintește Michel le Seach în l’Etat Marketing , Anna -Aymone Giscard d’ Estaing a fost un atu
pentru soțul său, iar Gerard Ford, în campania din 1976, se declarase de nenumărate ori soțul
soției sa le, iar sloganul informal era „ Betty’s husband for president”140.
François Mitterrand , în 1981, a înțeles că viața privată face parte din imaginea omului
politic și, prin tehnica încă nenumită a storytelling -ului, a adus în lumina reflectoarelor

138 Britta Sandberg, A Taboo is Broken : French Politics Go Populist , în Spiegel Online ,
http://www.spiegel.de/international/spiegel/a -taboo -is-broken -french -politics -go-populist -a-442923.html , accesat
la data de 24/06/2013
139 Profile: Silvio Berlusconi, Italian ex -prime minister , http://www.bbc.co.uk/news/world -europe -11981754 , 19
februarie 2013, accesat la data de 1/03/2013
140 Michel Le Seach, L’état marketing, comment vendre de s idées et des hommes politiques , Editions
Alain Moreau, 1981, p. 63

49
secvențe din a sa viață privată, pentru a o confrunta cu imaginea de om rece, distant, mult prea
calculat, care fusese proiectată, prin intermediul presei, în imaginarul colectiv.
Totuși, cazurile de mediatizare a familiei nu sunt în totdeauna dorite, iar însemnările
pe care le făcuse soția lui Lionel Jospin, Sylviane Agacinski, în jurnalul din timpul campaniei
din 2002, certifică regretul familiei față de obsesia mass -media pentru viața privată a
candidatului, care a dus la „trivializ area dezbaterii politice”141.
Apelul la valorile familiei, materializat în proiectul politic propus de Obama , trebuie
balansat de puterea exemplului personal, de aceea familia președintelui american a fost în
vizorul mass -media, ducând la șlefuirea imaginii mediatice a lui Barack Obama. Informațiile
cu privire la educația oferită fetelor, la serile de relaxare petrecute în familie, la mersul de
mână la biserică, la modul cum sărbătoresc zilele festive, ordonate cronologic în secțiunea din
Huffington Post dedicată familiei președintelui american142 conferă credibilitate și
„normalitate ” candidatului. Totuși, aceasta nu este o rețetă de necombătut, după cum probează
episodul Watergate , când oamenii din administrația lui Nixon aveau o viață personală
ireproșabilă143, insuficientă în remedierea imaginii mediatice a acelora care au încălcat
drepturile la viață privată, la secretul corespondenței etc.
O prezență constantă în „băile de mulțime”, în cadrul emisiunilor televizate ș i în presa
scrisă a fost soția (și, implici t, familia) lui Romney, al cărei rol a fost să atragă voturile
femeilor și să umanizeze candidatul care a părut mult prea frecvent rece și analitic144.
Un studiu întocmit în Franța, în februarie 2012, pe tema „Rolul familiei în politică”145,
coordonat de TNS Sofres și MediaPrism pentru I -Télé, pe un eșantion de 1016 persoane, arată
că, în ceea ce privește tendința oamenilor politici de a evoca viața familială și privată, aceasta îi
lasă indiferenți pe 42% dintre respondenți, îi agaseasă pe 40%, pe când doar pe ntru 9 % dintre
respondenți are un efect benefic, contribuind la buna imagine a candidatului. Mai punctat, a
rezultat că, în cea mai mare parte, oamenilor li se pare anormală intervenția apropiațiilor

141 Thomas Nagel, Concealment and Exposure , Oxford, Oxford University Press, 2002, p. 28 -29
142 The Obama Family , http://www.h uffingtonpost.com/news/obama -family/2 , accesat în data de 17/06/2013
143 G. Lardner Jr., Conduct Unbecomming an Administration , în Washington Post National Weekly Edition , 3
ianuarie 1988, p. 31 -32.
144 Romney family, as always, gathers around the candidate ,
http://www.usatoday.com/story/news/politics/2012/11/06/mitt -romney -surrounded -by-family -on-election –
day/1687893/ , accesat în data de 17/06/2013
145 Le rôle de la famille en politique , http://www.tns -sofres.com/_assets/files/2012.02.24 -vieprivee.pdf , accesat
în data de 17/06/2013

50
candidaților la prezidențiale în campania electorală or i în media pentru susținerea lor. Referitor
la rolul prezenței Carlei Bruni, soția lui Nicolas Sarkozy, în campania prezidențială, 27% din
rândul celor întrebați apreciază ca fiind un atu pentru candidat, în timp ce 18% consideră mai
degrabă un handicap, i ar 47% îș i situează opinia între cele două extreme. În ceea ce privește
intervențiile iubitei actualului președinte al Franței, 16% le consideră benefice, 15% negative,
iar 55% au apreciat că nu au reprezentat nici un atu, nici un handicap pentru imaginea
mediatică a lui Hollande. Din unghiul acestor rezultate, cum poate fi privită goana după
intervențiile mediatice ale partenerelor celor doi contracandidați, semnalată în Le Figaro146 și
în Le Monde147, la evenimente, emisiuni și întâlniri pe subiecte complemen tare poli ticii, dar
dedicate, parțial, prezentării vieții de familie ori a soțului, a tatălui din spatele candidatului?
Politologul Stéphane Rozès a atenționat cu privire la intervențiile prea dese ale
primelor doamne în timpul campaniei electorale: „Prez ența tovarășelor de viață trebuie să fie
homeopatică. Francezii trebuie să -și dea seama care este personalitatea candida tului lor și că
femeia lui poate să -l ajute să o dezvălui e ori să îi confere autenticitate. În schimb, ele nu
trebuie să fie mult prea p rezente și să se interpună între candidat și țară. Alegerile prezidențiale,
în imaginarul francez, const au în întâlnirea unui om cu poporul”148. Această ultimă idee este
legată de ceea ce a fost subliniat în repetate rânduri în cadrul lucrării de față și în revista Le
debat149, cu privire la dominanța politicii și a diversității în primul tur, cu dimensiunea
temporală a candidatului, cu proiectul său, cu programul, și a dim ensiunii sale spirituale, în cel
de-al doilea tur, două dimensiuni constitutive ale rolu lui de candidat la președinție.
Un alt element care înclină spre prezentarea publică a unor chestiuni private din viața
politicianului este semnalat de istoricul Antoine Prost, în articolul Vie privée et hommes
publics au XX siècle , după cum această „viol are” a spațiului intim beneficiază de atenție,
responsabilitate și autocontrol din partea protagonistului: „ Mass -media ne aduce la noi acasă
imaginile cu oamenii pol itici așezați la ei acasă. Calitățile private pe care un om public știe să

146 Caroline Bruneau, Trierweiler et Bruni passent la vitesse supérieure , Le Figaro,
http://elections.lefigaro.fr/presidentielle -2012/2012/02/29/01039 -20120229ARTFIG00495 -trierweiler -et-bruni -le-
duel-des-compagnes.php , accesat la data de 17/06/2013
147 David Revault d'Allonnes, Vanessa Schneider , Sarkozy toujours pressé, Hollande souvent en retard ,
http://abonnes.lemonde.fr/election -presidentielle -2012/article/2012/04/18/sarkozy -toujours -presse -hollande –
souvent -en-retard_16870 56_1471069.html , accesat la data de 13 /06/2013
148 Fabrice Amedeo, Présidentielle : le match des premières dames a commencé , în Le Figaro ,
http://www.lefigaro.fr/politique/2012/01/25/01002 -20120125ARTFIG00451 -presidentielle -le-match -des-
premieres -dames -a-commence.php , accesat la data de 17/06/2013
149 Stéphane Rozès, op.cit. , în loc.cit. , p.14

51
le pună în scenă fundamentează credibilitatea sa de om public”150, mai ales dacă imaginarul
colectiv are nevoie de un candidat asemenea oamenilor din popor, un Homme Tout -le-Monde .
III.3 . Contribuția „garanților” în conturarea imaginii mediatice a candidatului

Dacă famili a epuizează acele touchpoints cu poporul, atunci prietenii sunt și ei o
soluție pentru prezentarea vieții personale a candidaților într -o lumină cât mai promițătoare.
Astfel, în „1974, Julliette Greco, Jean Férrat și Delphine Seyrig, printre alții, și -au afișat în
nenumărate rându ri intenția de a -l vota pe Franç ois Mitterand”151, iar în 2012, la alegerile
prezidențiale din Franța, zece personalități din lumea artistică, literară sau din societatea civilă
s-au exprimat cu privire la cei zece candidați, după cu m anunța cotidianul Le Monde : Yves
Simon îl votează pe François Hollande , Jean d'Ormesson apreciază că doar Nicolas Sarkozy
are stofa unui șef. Pentru Georges Moustaki, Philippe Poutou este candidatul care valorifică cel
mai bine valorile libertariene. Ma rc Peschanski susține celălalt candidat troțkist, Mme Arthaud,
singura care apără o viață demnă. „Nu, replică Marianne Srhir, președinte la Association des
danses du soleil și consilier municipal, Aignan este un adevărat apărător al drepturilor
femeilor ”. În același registru al simbolurilor, Philippe Bilger îl susține pe François Bayrou,
garantul moralei publice . Robert Guédiguian îl preferă pe Jean-Luc Mélenchon, care apără
cooperarea și nu concurența . La polul opus, Renaud Camus o susține pe „Marine Le Pe n,
singura capabilă să pună barieră în fața imigrației ”152. Peste Ocean, în cadrul concertelor sau
cuvântărilor lor, nenumărate vedete și -au exprimat direct intenția de a -l vota pe Obama și de a -i
îndemna pe fani să le urmeze exemplul ( Madonna, Beyonce , Nick i Minaj, Jay -Z, Clint
Eastwood, Tom Hanks și Oprah )153. Deloc de neglijat în construcția imaginii mediatice a lui
Barack Obama sunt susținerile publice, asumate, ale ziarelor din Statele Unite154, cu un tiraj

150Antoine Prost , Vie priv ée et hommes publics au XX2 siècle, în Problèmes politiques et sociaux , La
documentation Française, 2007, nr. 940, pp. 14 -16
151 Michel Le Seach , op.cit. , p. 64
152 Débat: Présidentielle : les raisons d'une conviction,
http://www.lemonde.fr/idees/ensemble/2012/04/19/presidentielle -les-raisons -d-une-
conviction_1687227_3232.html , accesat la data de 12/06/2013
153 Jen Christensen, Manav Tann eeru, Celebrity Endorsements ,
http://edition.cnn.com/interactive/2012/05/politics/celebrity.endorsements/index.html , accesat în data de
17/06/2013
154 Janel l Ross , Newspaper Endorsements Stack Up For Obama, Romney , în Huffington Post ,
http://www.huffingtonpost.com/2012/10/28/newspaper -endorsements -obama -romney_n_2034362.html , accesat la
data de 16/06/2013

52
total de 14,4 milioane de exemplare, cu mult peste cel al ziarelor care îl susțin pe
contracandidatul său din 2012.
Două studii realizate în 2012155 au arătat că aportul starurilor la notorietatea
candidatului politic este semnificativ156, tocmai pentru că declararea suportului în timpul
evenimentelor mediati ce la care participă vedeta generează mai multe apariții în presă și pentru
că aceasta poate influența și persoane la care candidatul nu are acces ori nu prezintă simpatie.
Girul vedetelor din industria muzicii, oferit candidaților și încrederea pe care o oferă publicul
în baza acestei susțineri nu au la bază motive de ordin rațional, ci emoții și percepții, aflate într –
un raport de directă proporționalitate cu credibilitatea și atractivitatea starului -garant, după cum
este subliniat într -un studiu din vara anului 2005157. Autorii acestui studiu au arătat că
celebritățile întăresc suportul celor care deja sunt poziționați în alegerea unui anumit candidat,
că au capacitatea de a mobiliza votanții și atrag, totodată, fonduri. Acest tip de endorsement se
aseamănă cu exemplele din publicitatea pentru produse, întărind comparația cu perspectiva
corporativă și cea de marketing exemplificată în capitolele anterioare.
De cele mai multe ori, discursul de susținere aparținând unui garant din industria
muzicii ori a cult urii evidențiază o susținere emoțională158, axată mai degrabă pe calitățile
omului politic, surprinse în privat, pe când susținerea venită din partea unor editoriale
cunoscute se centrează pe argumente de ordin logic, rațional, vizând temele majore ale
campa niei159, aspecte de interes public.
În concluzie , planul mediatic îl găsește pe omul politic la cumpăna dintre sfera
publică și cea privată , drumul spre obținerea puterii plasându -se pe linia de demarcație dintre
cele două sfere, care se conjungă într -un ox imoron ce devine, în practică, imaginea mediatică a
candidatului politic.

155 Craig Garthwaite, Timothy Moore , The Role of Celebrity Endorsements in Politics: Oprah, Obama, and the
2008 Democratic Primary , în The Journal of Law, Economics, and Organization , apud The Oprah Effec t,
http://insight.kellogg.northwestern.edu/article/the_oprah_effect , accesat la data de 21/06/2013 și
http://jleo.oxfordjournals.org/content/early/2012/02/10/jleo.ewr031.abstract , accesat la data de 15/06/2013
156 Anthony Nownes , conducătorul studiului întocmit în 2012 la Universitatea din Tennessee, apud. Clint
Holzapfel , Celebrity endor sements can affect political campaigns, study says ,
http://www.wuft.org/news/2012/09/06/celebrity -endorsements -can-affect -political -campaig ns-study -says/ ,
accesat la data de 20/06/2013
157 David J. Jackson, Thomas I. A. Darrow , The Influence of Celebrity Endorsements on Young Adults’ Political
Opinions , Press Politics, vol.10, nr.3, 2005, p.92
158 Oprah on her „own” , http://videos.huffingtonpost.com/oprah -wont -publicly -endorse -obama -517323527 ,
00:17 -00:30, Oprah Winfrey îl susține pe Barack Obama în campania prezidențială din 2012
159 Barack Obama for Re -election , http://www.nytimes.com/2012/10/28/opinion/sunday/barack -obama -for-
president.html?_r=0 , accesat la data de 18/06/2013

53
Concluzii

Prezenta lucrare răspunde problematicii conturării imaginii mediatice a candidatului
politic, între public și privat, între intruziunea mass -media în viața privată a polit icianului și
evidențierea voită, asumată de către echipa de comunicare a candidatului , a acelor elemente
personale care să constituie necesarele touchpoints cu electoratul .
Prin abordarea comparativă dramaturgie – marketing, menținută pe tot cuprinsul
lucrării, remarcăm faptul că imaginea publică a omului politic este construită, ca procedeu,
asemenea imaginii unei corporații ori a unui produs, dar că ea răspunde cerințelor imaginarului
social, care pune accentul, pe lângă oferta și programul politic, pe competență, caracter,
charismă, pe valorile ori rolurile pe care le -ar putea întruchipa omul care va deveni președintele
țării.
O observație care prezintă interes este aceea că, în timp ce în imaginarul politic
american se identifică același tipar pentru r olurile pe care le joacă oamenii politici francezi , în
spațiul românesc există semnificative diferențe, determinate de istoria țării și de lipsa unei
delimitări clare între ideologiile partidelor politice.
Preocupare a față de valorile personale, care să fa că din candidat mai mult decât un
produs, originată în mentalul colectiv și analizată în studiile prezentate în ultimul capitol,
constituie forța motrice a exigențelor procesului de constituire a imaginii publice , în general , și
a imaginii mediatice, în pa rticular. Aceasta din urmă este supusă și influențelor politicilor
editoriale, efectelor de „înrămare” ale mass -media, agendei setting , pe lângă managementul
impresiilor pus în responsabilitatea specialiștilor în relații publice și spin -doctorilor.
Deși e xistă delimitări legislative între informațiile de interes public și informațiile
personale, conștienți de impactul mediatic și de ajungerea la un număr cât mai mare de votanți ,
candidații pun în practică strategii discursive care să valorifice și atribute personale ori
episoade din viața privată, tocmai pentru a stimula o mai puternică apropiere de public. Potrivit
articolelor analizate și citate în lucrarea de față , mass -media se arată interesată de imaginile
puternice, cu substrat privat, prezentate în fa ța publicului , climaxul vizibilității mediatice fiind
în acord cu frenezia cu care publicul i -a primit pe actorii principali în „băile de mulțime”
(Hollande și Royal, Obama și familia).

54
Menținând în cuprinsul lucrării comparația alegeril or prezidențiale d in Franța cu cele
din Statele Unite ale Americii , conchidem, datorită exemplelor aduse în ultimele două capitole ,
că „americanizare a” este prezent ă în fenomenul mediatic din ambele țări.
Tot în rândul concluziilor se numără și contribuția semnificativă a „ garanților” în
conturarea imaginii mediatice a candidatului politic, după cum celebritățile care -și manifestă
public sprijinul față de un candidat politic au puterea de a determina patternuri de manifestare
a opțiunii de vot . Însă, după cum evidențiem prin cercetarea documentară , intervențiile prea
dese a le persoanelor din sfera privată a candidatului , în public , pot lăsa indiferenți mulți
votanți, prea puțini recunoscând vreo influență benefică în perceperea candidatului, în urma
recomandărilor ori confesi unilor iubitei/soției.
O analiză de conținut pentru toate articolele din ultima lună din campania electorală din
România , după modelul articolelor lecturate din presa americană și franceză, din care au fost
selectate, în cazul de față, doar cele cu referi ri la viața privată ori îndeplinirea rolurilor, ar
permite continuarea demersului comparativ, într -o lucrare viitoare. Tot o lucrare viitoare, pe
același subiect, s -ar putea „construi” și sub o viziune etică, spre a pune în balanță dreptul
publicului la inf ormare corectă și promptă și dreptul candidatului politic la viața privată .
Încheind într -o notă personală, apreciem că este motivat interesul practicienilor de
relații publice față de construirea unei imagini cât mai coerente, mai simplificate și mai
conv ingătoare a candidatului, făcând apel și la elementele ce țin de viața personală, însă
acestea din urmă trebuie privite drept complementare, nu principale în comunicarea politică ,
nucleul fiind, mai degrabă, programul politic propus și experiența politică, profesională a
candidatului. Mai mult decât atât, în condițiile prezentării în mod voluntar, de către candidați, a
intimității lor , opinăm că nu găsim legitime acuzațiile pe care le aduc responsabilii de rela ții
publice jurnaliștilor ori opiniei publice, când aceștia din urmă își manifestă interesul față de
viața privată a candidatului. Aflată la incidența atâtor vectori de comunicare și fiind
dependentă de canalele de transmitere a mesajelor și de context politico -social, conturarea
imaginii mediatice a c andidatului se dovedește a fi un demers complex și dificil.

Bibliografie

a. Cărți
1. ARISTOTEL, Politica , trad. rom.de El. Bezdechi, Editura Cultura Națională, 1924
2. BECIU, Camelia, Comunicare politică , Editura C omunicare.ro, București, 2002
3. BERNAYS, Edward, Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie ,
trad. în franceză de Oristelle Bonis, Editura La découverte, Paris, 2007
4. BLUMLER, Jay, GUREVITCH, Michael, Politicians And The Press: An Essay On
Role Relationships , Editura Routledge, f.l., 1995
5. BOBIN, Jean, Le marketing politique, Vendre l’homme et l’idee , Editions Milan
Midia, 1988
6. BONGRAND, Michel, Le marketing politique , P.U.F. , Paris, 1998
7. BUCHANAN, Bruce , Renewing Presidential Politics:Campaigns,Media,and the
Public Interest , Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 1996
8. BUDGE , Ian, CREWE , Ivor, MCKAY, David , NEWTON , Ken, The New British
Politics , ediția a III -a, Editura Pearson Longman, London, 2004
9. CHARAUDEAU, Patrick, Les médias et l’information , Editura De Boeck INA,
Bruxelles, 2005
10. CMECIU, Camelia Mihaela, Strategii persuasive în discursul politic , Editura
Universitas XXI, Iași, 2005
11. COBB, Roger , ELDER, Charles, Participation in American Politics: The Dynamics
of Agenda -Building , Johns Hopkins University Press, Baltimore, 1983
12. COMAN, Claudiu, Sfera publică și Imaginea politică , Editura C.H.Beck, București
2012
13. DÂNCU, Vasile Sebastian, Comunicarea Simbolică – Arhitectura discursului
publicitar , Editura Dacia, 1991
14. DE VITO, Joseph, The Communication Handbook. A Dictionary , Harper & Row,
Publishers, Incorporated, 1986
15. DEAC, Ioan, Gestionarea crizelor mediatice , Editura Universității Naționale de
Apărare, București, 2003
16. DENTON, E. Robert, WOODWARD, C. Gary, Political communication in
America , Praeger, 1990

17. DENTON, Robert (Jr.), Political Communication Ethics: An Oxymoron? , Prager
Series, Greenwood Publication Group, f.l. , 2000
18. FÂRTE, Gheorghe -Ilie, Comunicare Politică , în Comunicare socială și Relații
Publice , Volumul VI, Editura Universității “Al. I. Cuza”, Iași , 2010
19. FRIGIOIU, Nicolae, Imaginea publică a liderilor ș i instituț iilor politice , Editu ra
comunicare.ro, București, 2004
20. GALLO, Carmine, Steve Jobs. Secretele inovației, Editura Curtea Veche, București,
2011
21. GERSTLÉ , Jacques, Comunicare politică , Institutul European, Iași, 2002
22. GINGRAS, Anne -Marie, Médias et démocratie: Le grand malentendu , 2004
23. GOFFMAN, Ervin, Les cadres de l’expérience, Frame Analysis – an essay of the
organisation of experience , Les éditions de minuit, Paris, 1991
24. GRĂDINARU, Alexandru, Comunicare interpersonală , în Comunicare socială și
Relații Publice , Volumul V, Editura U niversității “Al. I. Cuza”, Iași , 2008
25. GUTMANN, Amy, THOMPSON, Dennis, Democracy and Disagreement ,
Cambridge University Press, Cambridge,1996
26. HABERMAS, Jürgen, Sfera publică și transformarea ei structurală , editura
comunicare.ro, 2005
27. Cunoaștere și comunicare , Ed. Politică, București, 1983
28. JENKINS , Richard, Social Identity , Editura Routledge, London, 1996
29. KAID, L.L., HOLTZ -BACHA , C., The Sage handbook of political advertising,
Sage Publications, 2008
30. LAWSON, Stephanie, Relații Internaționale, o scurtă introducere , CA Publishing,
2010
31. LAZARSFELD, Paul F., BERELSON, Bernard, HAZEL, Gaudet, The People’s
Choice: How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign , ediția a III -a,
Columbia Univ ersity Press, New York, 1944
32. LE BART, Christian, LEFEBVRE, Rémi, La proximité en politique : usages,
rhétoriques, pratiques , Rennes, PUR, 2005
33. Le discours politique , PUF, Paris, 1998
34. LE SEACH, Michel, L’état marketing, comment vendre des idées et des hommes
politiques , Editions Alain Moreau, 1981
35. LILLEKER, Darren G., Key Concepts in Political Communication , Editura Sage,
f.l., 2006

36. LUDLOW, Ron , PANTON, Fergus, The Essence of Effective Communication ,
Editura Pr entice Hall, New York, 1992
37. MAAREK, J. Philippe, Communication et marketing de l’homme politique , Libraire
de la Cour de cassation, Paris, 2001
38. MALLISON, Bill , Public lies and private thruths on anatomy of public relations ,
Editura Cassell, London, 1996
39. MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Swen, Communication models for the study of
mass communications , Longman Publishing, New York, 1993
40. MIÈGE, Bernard, Gândirea Comunicațională , Editura Cartea Românească , f.l.,
1998
41. MINC, Alain, Explication de vote. Pour Nicolas Sark ozy, în Le débat : histoire,
politique et société , Editur a Gallimard, nr. 168, ianuarie -februarie 2012
42. MORRIS, Dick, Noul principe. Machiavelli în secolul al XXI -lea, Editura Ziua,
București, 2003
43. NAGEL, Thomas, Concealment and Exposure , Oxford University Press, Oxford
2002
44. NEDELCU, Mioara, Oferta politică , tipografia Moldova, Iași, 2003
45. NOIR, Michel, Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain?, les
Editions d’organisations, Paris, 1977
46. NORRIS, Pippa, Campaign Communications i n Comparing D emocracies 2:
Elections and voting in Global Perspective , Editura Sage, London, 2001
47. PRIPP, Cristina, Marketingul politic , Editura Nemira, București, 2002
48. ROSENSTIEL, Tom, The Beat Goes on: President Clinton's First Year with the
Media , Twentieth Century F und Press, New York , 1994
49. ROȘCA, Viorica, Mediatizarea discursului electoral , Institutul European, Iași, 2007
50. RYBACKI, Karyn C., RYBACKI, Donald J., O introducere în arta argumentării ,
Ed. Polirom, Iași, 2004
51. SĂLĂVĂSTRU, Constantin, Discursul puterii , Institutul European, Iași, 1999
52. SCHWARTZENBERG, Roger -Gérard, L'Etat spectacle. Essai sur et contre le Star
System en politique , Editura Flammarion, 1997
53. SHEAFER, Tamir, Charismatic Skill and Media Legitimacy , în Communication
Research , vol. 28, nr. 6, Sage P ublications, decembrie 2001
54. STAN, Gerard, Gestiunea imaginii publice , curs în format electronic, Facultatea de
Filosofie și Științe Social -Politice, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza”, Iași

55. STĂNCIULESCU, Traian, Homo Homini Lupus? Spre o semiotică a discursului
politic , Ed. Performantica, Iași, 2007
56. STEEL, John, Adevăr, minciună și advertising. Arta account planningului , Editura
Brandbuilders, București, 2005
57. STERIAN, Mihaela, Agresivitatea mediatică și personalitatea , Editura Paideia,
2004
58. TEODORESCU, Bogdan (ed.), Marketing politic și electoral , Editura SNSPA,
București, 2001
59. WEAVER, D., Media Agenda -setting and Elections: Assumptions and Implication,
în David L.PALETZ (ed.) , Political Communication Research , vol. II, Editura Ablex,
Norwo od, 1987
60. WOLTON, Dominique, Penser la communication , Editura Flammarion, 1997, Paris

b. Articole științifice
61. ARMOUDIAN, Maria, CRIGLER, Ann, Constructing the Vote: Media Effects in a
Constructionist Model , în Jan E. Leighley (ed.), The Oxford Handbook of Ame rican
Elections and Political Behavior , Oxford University Press Inc., New York, 2000
62. BENNETT, Roger, KOTTASZ , Rita, Practitioner Perceptions of Corporate
Reputation: An Empirical Investigation , în Corporate Communications , vol. V, nr.4 , 2000 ,
http://proquest.umi.com/pqdweb?did=84988736&sid=17&Fmt=3&clientId=65092&RQT=
309&VName=PQD , accesat la data de 17/04/2013
63. BICKERTON, David, Corporate Reputation versus Corporate Branding: the
Realist Debate , în Corporate Communications , vol. V, nr.1, 2000
http://proquest.umi.com/pqdweb?did=84988731& sid=23&Fmt=3&clientId=65092&RQT=
309&VName=PQD , accesat la data de 17/04/2013
64. BUDD JR., John F., How to Manage Corporate Reputations , în Public Relations
Quarterly , nr. 39, 1994 -1995
65. CARUANA, Albert, Corporate Reputation: Concept and Measurement , în The
Journal of Product and Brand Management , vol. VI, nr. 2
66. GARTHWAITE, Craig, MOORE, Timothy, The Role of Celebrity Endorsements in
Politics: Oprah, Obama, and the 2008 Democratic Primary , în The Journal of Law,
Economics, and Organization ,
http://jleo.oxfordjournals.org/content/early/2012/02/10/jleo.ewr031.abstract , accesat la data
de 15/06/2013

67. GAUCHET, Marcel, HUREAUX, Roland, Les paradoxes d’une éle ction , în Le
débat : histoire, politique et société , Editura Gallimard, nr. 168, septembrie -octombrie 2012
68. HOPZAPFEL, Clint, Celebrity endorsements can affect political campaigns, study
says, http://www.wuft.org/news/2012/09/06/celebrity -endorsements -can-affect -political –
campaigns -study -says/ , accesat la data de 20/06/2013
69. KIOUSIS, Spiro, Compelling Arguments and Attitude Strength Exploring the
Impact of Second -Level Agenda Setting on Public Opinion of Presidential Candidate
Images , Press/Politics, Vol.10, nr.2, 2005, http://hij.sagepub.com/content/10/2/3.full.pdf ,
accesat la data de 20/06/2013
70. *** Le rôle de la famille en politique , http://www.tns –
sofres.com/_assets/files/2012.02.24 -vieprivee.pdf , accesat în data de 17/06/2013
71. NAKRA, Prema, Corporate Reputation Management: “CRM” with a Strategic
Twist? , în Public Relations Quarterly , vol. 45, nr. 2, 2000, p. 35 -42
72. PEASE, Andrew, BREWER, Paul, The Oprah Factor: The Effects of a Celebrity
Endorsement in a Presidential Primary Campaign , în The I nternational Journal of
Press/Politics , 06 august 2008, http://hij.sagepub.com/content/13/4/386.full.pdf+html ,
accesat la data de 20/06/2013
73. PETTERSON, David, KARLSTROM, Petter, Reputati on as a Product: Politicians
in Social Media , Dept of Computer and Systems Sciences (DSV) Sweden, Stockholm
University, http://su.diva -portal.org/smash/get/diva2:469599/FULLTEXT01 , accesat la
data de 15/06/2013
74. PIAGET, Henri, Comment trouver l ’ équilibre entre la liberté d’informer et la
protection de la vie privée ? în Problèmes politiques et sociaux , La documentation
Française, 2007, nr. 940
75. PROST, Antoine, Vie privée et hommes pu blics au XX2 siècle, în Problèmes
politiques et sociaux , La documentation Française, nr. 940, 2007
76. RIGGLE D., Ellen, Cognitive Strategies and Candidate Evaluations , în American
Politics Quaterly , vol. 20, nr. 227, 1992
77. ROZES, Stéphane, La présidentielle dans l’imaginaire politique français. Entretien ,
în Le débat :histoire, politique et société , Editura Gallimard, nr. 168, ianuarie -februarie
2012
78. Le sens de l’alternance , în Le débat : histoire, politique et
société , Editura G allimard, nr. 168, septembrie -octombrie 2012

79. SCHULER, Maria, Management of the Organizational Image: A Method for
Organizational Image Configuration , în Corporate Reputation Review , vol. 7, nr. 1, 2004
80. *** The Personal Lives of Public Officials ,
http://www.scu.edu/ethics/practicing/focusareas/government_ethics/introduction/personal –
lives.html#q2 , accesat la data de 17/03/2013
81. THOMPSON, Dennis F., La vie privée des politiques , în Raison Publique ,
http://www.raison -publique.fr/article205.html#nb6 , accesat la data de 24/06/2013
82. VATIMBELLA, Alexandre, Obama, l’h omme qui fait aimer l’Amérique , în
Géopolitique, spécial éléctions américaines 2012 , nr. 6/7 -118/119

c. Articole de presă
83. AMEDEO Fabrice, Présidentielle : le match des premières dames a commencé , în
Le Figaro , http://www.lefigaro.fr/p olitique/2012/01/25/01002 -20120125ARTFIG00451 –
presidentielle -le-match -des-premieres -dames -a-commence.php , accesat la data de
17/06/2013
84. Arhiva Le monde , din 06 aprilie 2012 – 06 mai 2012, consultată la
http://www.lemonde.fr/
85. ASSOULINE, Pierre , Même le guéridon de Victor Hugo vote Mélenchon ,
http://passouline.blog.lemonde.fr/2012/04/09/mysteres -de-laxe-hugo -melenchon/ , accesat
la data de 13/06/2013
86. BACQUE, Raphaëlle, Sarkozy, Hollande : un fauteuil, deux personnalités,
http://abonnes.lemonde.fr/election -presidentielle -2012/article/2012/05/02/sarkozy –
hollande -un-faute uil-deux -personnalites_1694164_1471069.html , accesat la data de
11/06/2013
87. *** Barack Obama for Re -election ,
http://www.nytimes.com/2012/10/28/opinion/sun day/barack -obama -for-
president.html?_r=0 , accesat la data de 18/06/2013
88. BRUNEAU, Caroline, Trierweiler et Bruni passent la vitesse supérieure , în Le
Figaro , http://elections.lefigaro.fr/presidentielle -2012/2012/02/29/01039 –
20120229ARTFIG00495 -trierweiler -et-bruni -le-duel-des-compagnes.php , accesat la data
de 17/06/2013
89. CHRISTENSEN, Jen, TANNEERU, Manav, Celebr ity Endorsements ,
http://edition.cnn.com/interactive/2012/05/politics/celebrity.endorsements/index.html ,
accesat în data de 17/06/2013

90. FRACHON, Alain, La campagne vue d'ailleurs : un 12/20 ,
http://abonnes.lemonde.fr/idees/article/2012/04/05/la -campagne -vue-d-ailleurs -un-12-
20_1681132_3232. html, accesat la data de 07/06/2013
91. GALL, Yves, Appel aux indécis tentés par l’abstention , în Le Monde , 6 aprilie
2012, http://mediateur.blog.lemonde.fr/2 012/04/06/appel -aux-indecis -tentes -par-
labstention/ , accesat la data de 20/06/2013
92. MULONGO, Freddy , Présidentielles 2012: Monsieur Hollande et Madame Royal,
politiques et "romanesques" à Rennes , http://reveil -fm.com/index.php/2012/04/07/2393 –
presidentielles -2012 -m-hollande -et-mme -royal -politiques -et-romanesqu es-a-rennes , accesat
la data de 18/06/2013
93. *** Profile: Silvio Berlusconi, Italian ex -prime minister ,
http://www.bbc.co.uk/news/world -europe -11981754 , accesat la data de 21/03/2013
94. REVAULT D’ALLONNES, David, Vanessa SCHNEIDER, Sarkozy toujours
pressé, Hollande souvent en retard, http://abonnes.lemonde.fr/election -presidentielle –
2012/article/2012/04/18/sarkozy -toujours -presse -hollande -souvent -en-
retard_1687056_1471069.html , accesat la data de 13/06/2013
95. *** Romney family, as always, gathers around the candidate ,
http://www.usatoday.com/story/news/politics/2012/11/06/mitt -romney -surrounded -by-
family -on-election -day/1687893/ , accesat în data de 17/06/2 013
96. ROSS, Janell, Newspaper Endorsements Stack Up For Obama, Romney , în
Huffington Post , http://www.huffingtonpost.com/2012/10/28/newspaper -endorsements –
obama -romney_n_2034362.html , accesat la data de 16/06/2013
97. SANDBERG, Britta , A Taboo is Broken : French Politics Go Populist , în Spiegel
Online , http://www.spiegel.de/international/spiegel/a -taboo -is-broken -french -politics -go-
populist -a-442923.html , accesat la data de 24/06/2013

d. Surse diverse (legislație, multimedia, internet )
98. *** Bilanțul guvernării , http://uslonline.ro/bilantul -guvernarii/ , accesat la data de
10/06/2013
99. *** Clip officiel de campagne , http://www.dailymotion.com/video/xq0c5g_1 -clip-
officiel -de-campagne -de-francois -hollande_news#.Ub5dLfn8Hl9 , accesat la data de
17/06/2013

100. *** Confruntarea finală în alegerile prezidențiale 2009 , video, min: 01:21 – 03: 53,
http://www.youtube.com/watch?v=Sjzc55L8ZuE , accesat la data de 20/06/2013
101. *** Confruntarea finală în alegerile prezidențiale 2009 , discurs Traian Băsescu ,
video, min: 00: 30- 00: 56, http://www.youtube.com/watch?v=3xAWG9nTV8Y , accesat la
data de 20/06/2013
102. *** Constituția României , art. 81, al.1,
http://www.cdep.ro/pls/dic/site.page?den=act2_1&par1=3 , accesat la data de 20/06/2013
103. *** Dreptul la viață privată , în art.71, Noul Cod Civil , http://legeaz.net/noul -cod-
civil/art -71-dreptul -la-viata -privata -respectul -vietii -private -si-al-demnitatii -persoanei –
umane -respectul -datorat -fiintei -umane -si-drepturilor -ei-inerente , accesat la data de
25/06/2013
104. *** Legea nr. 96 din 21 aprilie 2006 privind Statutul deputaților și al senatorilor ,
http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act?ida=6408 6, accesat la data de 24/06/2013
105. *** Les promesses de François Hollande passées au crible , arhiva
http://www.luipresident.fr/ , accesată în perioada 07/05/2013 -20/06/2013
106. *** Oprah on her „own” , http://videos.huffingtonpost.com/oprah -wont -publicly –
endorse -obama -517323527 , video, 00:17 -00:30, accesat la data de 24/06/2013
107. *** The Obama Family , http://www.huffingtonpost.com/news/obama -family/2 ,
accesat în data de 17/06/2013