Capitolul I – Mall -ul între globalizare, periferie și urbanizare Capitolul II – C 4 Argument Mall -ul a devenit o piesă crucială în cultura urbană,… [607259]

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL DE STUDII CULTURALE
SPECIALIZAREA: STUDII EUROPENE

Cultura urbană: mall -ul

Studenți:
Brănescu Florin -Alexandru
Chele Ștefana -Claudia
Dumitrescu Luana -Ivona
Vasile A. Ștefania -Alexandra

București
2018

2

3

Cuprins

Argument
Capitolul I – Mall -ul între globalizare, periferie și urbanizare
Capitolul II – C

4

Argument

Mall -ul a devenit o piesă crucială în cultura urbană, devenind un loc de atracție pentru
oamenii marilor orașe, din punct de vedere social, economic și urbanistic. Mall -ul, pentru omul
de rând , este un loc de o multifuncționalitate debordantă, fiind un spațiu în care își face
cumpărăturile de zi cu zi, se reunește cu apropiații săi sau se distrează colindând culoarele
marilor complexe, studiind atent vitrinele magazinelor.
În această lucrare vo m analiza cum globalizarea a împins acest concept din America de
Nord spre aproape toate continentele lumii, cum mall -ul este un oraș în miniatură într -un oraș ,
cum poate eșua un asemenea proiect urbanistic , dar și felul în care imaginea unui mall este
promovată în mod persuasiv pentru a atrage oamenii.

5

Capitolul I – Mall -ul, între globalizare, urbanizare și periferie

Conform definiției din orice dicționar român, un mall reprezintă o clădire sau un
complex de clădiri de mari dimensiuni, ce adăpostește diverse servicii, fie ele magazine, servicii
de utilitate publică, divertisment ș.a.m.d. Mall -ul, totodată, după părerea noastră, reprezintă
chintesența a unei mișcări sau idei mai mari, cea de globalizare, dar și de consumerism, de
influențare a societăț ilor dezvoltate sau deja dezvoltate, de urbanizare și de continuă dezvoltare
a metropolelor.
Părerile despre aceste complexe sunt împărțite, iar dacă intervievezi un număr de
persoane, acestea consideră fie că un mall urâțește imaginea orașului și că nu r eprezintă o
necesitate pentru acesta, fie că aduce un bonus acestuia, aducând un element în plus la imaginea
orașului și la dezvoltarea economică a acestuia prin locurile de muncă noi create. După cum
bine am zis, părerile sunt împărțite, însă apariția mal l-ului a reprezentat o strategie pentru a
combate mare problemă a omului de la periferia orașului – plictiseala.
Conform unui articol din A brief history of the mall , mall -ul nu a apărut din senin, ci,
mai degrabă, a fost un plan atent dezvoltat, luându -se în considerare viața omului suburban din
cartierele -dormitor din America secolului XX. Mall -ul a reprezentat răspunsul și soluția la a
dizolva problema omului suburban, dându -i un loc unde poate merge pentru recreere,
cumpărături și interacțiuni.1 Mall -ul a reprezentat răspunsul și soluția dizolvarea problemei
omului suburban, dându -i un loc unde poate merge pentru recreere, cumpărături și interacțiuni.
Părintele -creator al mall -ului a fost Victor Gruen, un arhitect austriac, stabilit în S.U.A., care a
creat acest tip de clădire cu scopul de a determina oamenii să își construiască în cadrul acesteia
o comunitate, să îi atragă în a cumpăra lucruri de la magazinele frumos decorate și să îi facă să
revină, această idee s -a născut în anii 50.
Acest cadru a n ăscut o nouă idee, cea de al treilea loc. Dacă locul principal în care îți
petreci viața este acasă, pentru odihnă, iar locul de muncă este al doilea, deoarece este necesar
să lucre zi, atunci , al treilea loc este spațiul ce combină elemente din cele două cu care te
întâlnești în viața de zi cu zi. Te poți simți ca acasă în mall și e necesar pentru tine să mergi

1 Feinberg, Richard A, „A brief history of the mall”, Associaton of Consumer Research, data ultimei accesări. 22
mai 2018, URL: < http://www.acrwebsite.org/search/view -conference -proceedings.aspx?Id=7196 >

6
deoarce ai nevoie de ceva anume din cadrul acestuia. Gruen a făcut dintr -un asemen ea loc, cu
detalii atent alese precum magazine atent aranjate, plante decorative ce dau senzația de viu și
de lejeritate, determinându -i pe oameni să se plimbe prin labirintul creat atent pentru a îi
împinge să petreacă mai mult timp și să cheltuie bani în timpul acesta.
Victor Gruen și -a imaginat mall -ul ca fiind un spațiu în care își au locul nu doar
magazine – trebuia să fie un loc în care existau clinici medicale, oficii poștale, biblioteci și chiar
și adăposturi pentru civili în caz de război. Primul mall care a fost inspirat din ideile sale a
apărut în anul 1956, fiind construit în mai puțin de patru ani și intitulându -se Southdale Center,
din Minneapolis. Chiar dacă nu avea un uz mixt cum își imaginase Gruen, ideile sale au fost
puse în practică, adă ugându -se în centrul acestuia o zonă fără acoperiș care oferea senzația de
piață de oraș. 2
Nu a durat mult până când acest model a fost extins și popularizat datorită globalizării.
Citând din cartea lui George Ritzer, Globalizarea nimicului, acest simplu drum la mall este de
fapt o experiență globală. Faptul că ai pășit într -unul și că ai cumpărat dintr -un magazin care
face parte dintr -un un lanț de astfel asemenea magazine, în alte locuri geografice, te determină
să crezi că o întreagă lume e de vânzare la mall, dar poate exista și concluzia că mall -ul a înghițit
lumea, în timp ce a pus -o la mezat.3
Pe lângă globalizare, un alt model a fost preluat odată cu acesta, anume Americanizarea,
un concept în care modele de trai din America sunt preluate și aduse într-o societate străină. Un
proces unidirecțional, orientat spre a propaga ideile, obiceiurile și tiparele sociale ale
americanilor, americanizarea are un impact prin care sporește influența ideilor, culturii și
mentalității americane în procesele unei a lte societăți naționale.4 Asemenea procese de ordin
social la nivel macro se observă cel mai simplu în brand -urile pe care le întâlnim într -o simplă
plimbare la mall – McDonalds, KFC, Motorola, ș.a.m.d.

2Trufelman, Avery, „The Gruen Effect”, 99 % Invisible, accesat la 23 mai 2017 , URL:
<https://99percentinvisible.org/episode/the -gruen -effect/ >
3 Ritzer, George, Capitolul Globalizarea, o reconceptualizare, în Globalizarea nimicului : cultura consumului și
paradoxurile abundenței. În românește de Raluca Popescu. București, Editura Humanitas, 2010. P. 15
4 Op. Cit., pg 46 -47, Americanizarea

7

Capitolul II – Mall -ul din altă perspectivă – eșec sau reușită?

Deși Gruen și -a urât propria creație ani mai târziu, iar multe dintre mall -uri, indiferent
de zona în care acestea au apărut, fie au dat faliment și au rămas în paragină, fie au fost renovate
și utilitatea lor a fost transformată în fabrici, clădiri de birouri sau biblioteci, mall -ul în cultura
urbană capătă noi valențe. Un eșec al mall -ului, după părerea noastră, poate fi văzut ca o
catastrofă atunci când rămâne din acesta doar o clădire abandonată, atrăgând mize ria și
promovând într -un mod negativ infracționalitatea. În schimb, un mall ce continuă să prospere
devine un nod de legătură, din mai multe perspective, nu numai din privința economică.
Indiferent de categoria de vârstă, de sex sau cea socială, mall -ul este un punct de atracție
pentru oameni, fie că vin pentru un simplu rendez -vous sau pentru cumpărăturile de duminică.
O asemenea anchetă socială sau interviu a unui grup de 10 persoane va răspunde invariabil la
întrebarea „De ce mergi la mall?” cu formul a „Vin pentru a îmi petrece timpul într -un mod
plăcut”. Senzația aceasta este dată tocmai de siguranța pe care ne oferă un asemenea loc , acest
aspect fiind promovat în campaniile publicitare. O asemene publicitate, indiferent că e vorba
de un slogan, de panouri expuse în piețele orașelor sau prin pliantele distribuite, atrage mii de
oameni pentru a observa și de a simți această experiență.
Unele campanii de dinaintea deschiderii unui mall oferă acest efect, spre exemplu,
sugerând că odată cu apariția unui nou mall în oraș fața acestuia se va schimba. Un exemplu
este reclama la Mega Mall din București, la acea dată afirmându -se că „Orașul s e va schimba
cu noi”. Această perspectivă îl influențează pe consumator, făcâ ndu-l să observe această
schimbare și reușește să îl facă să simtă că face și el parte din ea. S -a mizat și pe ineditul situației,
locuri din București fiind transformate într -un mod cât mai colorat, spre exemplu bilele de pe
trotuarul Pieței Romane care au luat forma unor în mingi de joc, fântâna de la Universitate s -a
transformat într -o pungă de popcorn, iar mijloacele de transport în comun au fost colantate,
devenind panouri pub licitare mobile, care pot fi observate și admirate de publicul călător.
Statistica ne ține partea arăt ând că Mega Mall a reușit să atragă în primele trei zile de la

8
deschidere peste 400000 de oameni.5 Reușita mall -ului, așadar, depinde enorm de mult de
campania publicitară și mesajul oferit pe această cale.
Mai târziu vom prezenta și cazul a două mall -uri care au eșuat să atingă ținta de a avea
un public cât mai larg, unul dintre ele chiar dinainte de a se construi, însă deocamdată va trebui
să mențin fir ul ideii – promovarea ține enorm de mult să îl influențeze pe om să devină un
consumator, iar omul devine consumator atunci când observă abundența din vitrinele
magazinelor. Consumatorul este produsul final al mall -ului și totodată, de consumator depinde
reușita unui mall, respectând principiul „cu atât mai mult, cu atât mai bine”.
Consumatorul are doar două funcții în această cultură a centrelor comerciale – de a se
putea plimba de plăcere prin labirintul de „străzi” și de a sta în „piața” unde se adună alți
consumatori și de a cumpăra, de a avea un flirt cu obiectele expuse spre vânzare. Un termen
anglo -saxon, anume shopping , intră în vocabularul consumatorului, iar pentru ca el să facă parte
din societatea acestui mic oraș, învăță și acest proces de a î și satisface nevoia de avea ceva
anume. Dacă la nivel de vocabular este influențată gândirea omului, putem vedea că mall -ul nu
a devenit doar o reușită, ci și un mod de viață. Eșecul, pe de altă parte, poate apărea atunci când
consumatorul devine nemulțumi t de mall, din motive ce țin doar de el, acesta devenind plictisit
de ambianța ludică a spațiului comercial sau de eleganța exagerată și artificială, întreținută prin
amalgamul de magazine și de elemente cât mai stridente.6

5 Rusu+Bortun, „Rusu+Bortun semnează campania de lansare Mega Mall”, IQads, accesat la 23 mai 2018, URL:
<https://www.iqads.ro/articol/32330/rusu -bortun -semneaza -campania -de-lansare -mega -mall>
6 Baudrillard, Jean , capitolul: Mall -ul, în Societatea de consum : mituri și structuri .. Prefațat de Ciprian Mihail, î n
românește de Alexandru Matei. București; Editura Comunicare.ro, p. 32 -34

9

Capitolul III – Eșecul de la noi – două studii de caz

Nu puteam trece peste un subiect interesant din perspectiva noastră, anume eșecul mall –
ului în marile orașe ale României, însă pentru a face totul cât mai simplu, am analizat un mall
al cărui proiect a dat faliment chiar înainte de construcția sa și un al doilea , care a fost
transformat într -o clădire de birouri.
Vom începe cu primul exemplu, Victoria City, un mall ce ar fi trebuit să apară în
cartierul Bucureștii Noi din Capitală, pe terenul unei foste fabrici – Laromet. Proiect ul era
deținut de AFI Europe, companie care deține alte două mall -uri. Din punct de vedere al
amplasării, Victoria City era poziționat într -o zonă de cartier -dormitor, un cartier cu caracter
rezidențial, iar în proximitatea acestuia era amplasat și un blo c de locuințe, cu intenția
dezvoltatorului să creeze micul oraș de care tot vorbim.7
Din motive evident financiare, construcția sa a fost amânată ca apoi acest proiect să dea
falimentul , dezvoltatorul nereușind să pună nici măcar piatra de temelie a acest uia. La final,
pentru a scoate măcar o parte din profit, compania -mamă a scos la vânzare terenul, iar acest
mall nu a mai apărut.8
Un alt mall, de data aceasta din sudul Capitalei, City Mall, a dat faliment după câțiva
ani de funcționare. Conform unei pub licații, a dat faliment în 2010, iar mall -ul a avut nevoie de
renovări intensive după vânzarea sa către alți dezvoltatori. Poziția sa a fost distrusă de alte două
centre comerciale care au fost un factor major în reducerea traficului de consumatori deja
existent, iar criza financiară i -a afectat profitul.9

7 Ghira , Andrada , „AFI Europe renunță la mallul din Bucureștii Noi și pregătește construcția unui mini -oraș cu
turnuri de apartamente ”, Economica.net, accesat la 23 mai 2018, URL: < http://www.economica.net/afi -europe –
renunta -la-mallul -din-bucurestii -noi-si-pregateste -constructia -unui-mini-oras-cu-turnuri -de-
apartamente_143369.html >
8 ***, „Mall Victoria City, în faza falimentului”, accesat la 23 mai 2018, URL:
<www.diacaf.com/stiri/economic/mall -victoria -city-in-faza-falimentului_64791040.html >
9 Moga, Cristi, „City Mall: Cel m ai mare faliment al unui mall s-a transformat în cea mai mare afacere pentru
grecul Papalekas. L -a vândut cu 103 mil. euro și îl răscumpără acum cu 17 mil. euro”, Ziarul Financiar, accesat
la 23 mai 2018, URL: < www.zf.ro/companii/city -mall-cel-mai-mare -faliment -al-unui-mall-s-a-transforma t-in-
cea-mai-mare -afacere -pentru -grecul -papalekas -l-a-vandut -cu-103-mil-euro-si-il-rascumpara -acum -cu-17-mil-
euro-8919015 >

10
Amintirea sa a fost păstrată, la parterul acestuia existând în continuare o mică galerie
comercială, în timp ce restul clădirii a primit o nouă întrebuințare – după renovările amintite
anterior, complexul a fost transformat într -o clădire de birouri pe șapte etaje.10
Concluzia nu poate fi cu nimic mai simplă – mall-urile, pe lângă faptul că au nevoie de
consumatori ca ele să poată rezista în timp, au vulnerabilitățile lor, precum concurența, ca în
cazul Ci ty Mall, sau un dezvoltator insuficient de puternic care nici nu reușește înființarea lui .
În ultimul caz, clădirea nu a rămas abandonată, fiindcă într -un oraș aglomerat precum
Bucureștiul, unde orice spațiu liber este exploatat la maximul potențial, a pr imit o nouă
întrebuințare.
Am putea să vorbim și despre mall -urile din afară care au rămas o ruină, însă acesta este
un subiect dezbătut într -un alt capitol. Contează doar accentuarea acestei teme – cum mall -ul
nu influențează doar cultura urbană, ci și î nfățișarea sa, care poate fi schimbată în mod
ireversibil cu o mare ușurință, însă cu foarte multă voință și putere. În orice caz, un eșec devine,
pentru omul de rând al marilor orașe, un lucru supărător pentru el.

10 Ghira, Andrada, „Când vor fi gata birourile din City Mall și cine sunt c hiriașii ”, Econ omica .net, accesat la 23
mai 2018, URL : < www.e conomica.net/cand -va-fi-gata-transformarea -city-mall-in-birouri -si-cine-sunt-
chiriasii_58411.html >

11

Capitolul IV – Mall -ul ca oraș în miniatură și simulacru de aventură

Mall -ul face parte astăzi din via ța oamenilor de pretutindeni. A devenit un spa țiu
complex, unde se poate mânca, se pot face cumpărături de orice fel, se practică sport,
activită ți de relaxare, artistice sau de socializare.
La începuturile existenței lor moderne, se obișnuia ca mall -urile să fie pur și simplu
depozite pentru o varietate de magazine, fiind un centru de atrac ție tocmai datorita
comodității oferite cump ărătorilor de a găsi în același loc o mare varietate de mărfuri.
Amplasate acum în zonele suburbane, marile mall -uri sunt, de fapt, magazine de
bază care r ăspund nevoilor de consum. Pe scurt, mall -urile au devenit niște mini -orașe în
sine datorită gamei largi de oportunități incorporate în acestea și în același timp
o experiență îmbunătățită față de cea a shopping -ului de pe marile bulevarde.
În prezent, înfățișarea acestor mari centre comerciale este foarte variată datorită
regiunii geografice, a diferențelor culturale și a tradițiilor specifice z onei respective, acest
fapt făcând destul de dificilă existența unei tipologi i stricte a conceptului.
În continuare voi prezenta diferite idei abordate de către unele dintre cele mai mari
mall-uri din lume, unde diversitatea culturală a luat amploare cu uș urință .
West Edmonton Mall, situat în Canada, este unu dintre cele mai mari mall uri din
America de Nord. Acest mall întruchipează în adevăratul sens al cuvântului ideea de mini –
orășel si nu numai. Una dintre cele mai celebre atracții ale acestui mall e ste Europa
Boulevard. Modelat după străzile fermecătoare ale orașelor vechi europene, Bulevardul
Europa este pres ărat cu o varietate de buticuri de designer și magazine de modă de la unele
dintre cele mai importante branduri din lume.11
Aceeași temă a fost abordata și în cazul complexului Fashion House din București.
Fashion House nu este un mall obișnuit. Acolo nu vei găsi spații func ționale și reci, ci vei
avea parte de o atmosferă de poveste, atipică pentru Bucureștiul modern, centrul având
o temă arhitecturală unică, asemănătoare cu vechile piațete din perioada interbelică.
Fashion House Bucure ști dispune de 50 de magazine ce aparțin celor mai cunoscute brand –
uri, de c âteva terase si restaurante, dar și de un spațiu de joacă pentru cop ii.12

11 ***, „E uropa Boule vard”, Site-ul oficial al West E dmonton Mall, accesa t la 25 mai 2018, URL:
<http://www.wem.ca/shop/theme -streets/europa -boulevard/ >
12 ***, „Outlet”, Fashion house, accesat la 25 mai 2018, URL: <http://fashionhouse.ro/outle t/ >

12
O altă atracție celebră a mall -ului West Edmonton este construită pe principiul
naturii artificiale, sub denumirea Sea Life Caverns. West Edmonton Mall are o lagună
interioară ce conține un habitat de apă sărată cu patru lei de mare din California și o replică
a Santa María, construită în timpul Expoziției Mondiale din Vancouver din 1986.13
Sea Caverns Life găzduiește o mare varietate de animale, inclusiv reptile,
amfibieni și pinguini. Există un acvariu tropical cu apă sărată de 525.000 de litri, care
găzduiește o serie de pești, rechini și broaște țestoase marine. Acest mall beneficiază de
arhitec tura verde și utilizează sticlă transparentă sau semi -opacă din fibra de sticla pentru a
asigura lumina naturală și a economisi costurile de iluminat în timpul zilei.14
Orașul Singapore se poate lăuda cu unul dintre cele mai pline de viață mall -uri din
lume, o atracție globală: VivoCity Mall
Numele acestui mall este inspirat de către cuv ântul „vivacitate” , care stârnește
experiența unui stil de viață modern, activ, energic și accesibil tuturor. Cu o suprafață
totală de peste 140.000 de metri pătrați, Vivo City oferă vizitatorilor plăcerea de a merge
într-un parc construit pe acoperișul clădirii. Parcul dispune de un amfiteatru în aer liber și
de nenum ărate locuri de joacă pentru copii. Toyo, arhitectul acestui mall s -a folosit pe
deplin de spațiile deschise pentru a da un aer plin de vitalitate și energie acestei destinații.
VivoCity stabilește anual un calendar de festivaluri și evenimente artistice care atrag atât
localnici cât și vizitatori din întreaga lume.15
Mall Dubai se ridică și el la înălțimea aște ptărilor, Fiind una dintre cele mai
vizitate atracții turistice din Dubai. Construirea impresionantului edificiu a început în 2004
și a fost inaugurat la data e 4 noiembrie 2008. Cu o suprafață de 548.127 mp, Dubai Mall
are peste 1.200 de magazine, 200 de restaurante și baruri, precum și 14.000 de locuri de
parcare. Aici sunt prezente cele mai faimoase brand -uri de renume internațional, dar și
multe nume locale, astfel încât și cel mai exigent client va fi mulțumit. Se pot cumpăra de
la articole de îmbrăcăm inte, bijuterii tradiționale și obiecte de artizanat până la produse
alimentare dintre cele mai diverse și sofisticate.16
Precum West Edmonton Mall și Dubai Mall beneficiază de un patinoar de
dimensiuni uriașe ''Dubai Ice Rink'' și un acvariu impresionant ''Dubai Aquarium and

1313 ***, „E uropa Boule vard”, Site-ul oficial al West E dmonton Mall, accesa t la 25 mai 2018, URL :
<http://www.wem.ca/shop/theme -streets/europa -boulevard/ >
14 14 ***, „E uropa Boule vard”, Site-ul oficial al West E dmonton Mall, accesa t la 25 mai 2018, URL :
<http://www.wem.ca/shop/theme -streets/europa -boulevard/ >
15 ***, „Cele mai luxoase mall -uri din A sia”, Wall -Street, accesat la 26 mai 2018, URL: < https://www.wall –
street.ro/articol/Lifestyle/31040/Cele -mai-luxoase -malluri-din-Asia.html >
16 ***, Site-ul oficial al The Dubai Mall , acces at la 26 mai 2 018, URL: <https://thedubaimall.com/ >

13
Underwater Zoo'', care atrage numeroși vizitatori. Bazinul acvariului este unul dintre cele
mai mari din lume, cu o capacitate de 10 milioane de litri de apă, și are o lungime de 51 m,
o adâncime de 20 m și 11 m înălțime. Aici trăiesc peste 33.000 de viețuitoare marine, din
peste 140 de specii, printre care rechini și diavoli de mare. Acvariul este străbătut de un
tunel lung de 48 m, care oferă vizitatorilor o vizualizare aproape perfectă la 270 de grade,
la 11 m sub bazin.17
Un alt lo c creat special pentru copii, este ''KidZania'', un centru de divertisment și
educație interactivă, unde cei mici experimentează lumea adulților, jucând diverse roluri.
Aceștia pot alege să fie chirurgi, actori, pompieri, piloți, prezentatori de televiziun e,
fotografi, bucătari, ingineri, designeri sau mecanici.18
Există un mall al cărui simulacru de aventură este deosebit. The Grand Canal
Shoppes din Las Vegas, Statele Unite ale Americii este mult mai mult decât un magazin de
cumpărături, având o sup rafață de 46.000 de metri pătrați, acest mall, deschis în 1999, este
adiacent hotelurilor The Venetian Hotel și The Palazzo din Nevada.19
The Grand Canal Shoppes are canale interioare construite după originalele canale
ale Veneției în care gondolele conduc to ți cumpărătorii spre magazinele preferate. În
timpul plimbării aceștia se pot bucura de spectacolele live ce se găsesc pe tot parcursul
mall-ului. The Grand Shoppes este decorat cu copii ale picturilor și statuilor originale ale
marilor artiști italieni. În a nul 2008 mall -ul înregistra 20 de milioane de vizitatori pe an.20
Exemplele de mai sus ne demonstrează că urbanismul poate coexista în mod fericit
cu lumea naturală. Toate aceste mall -uri se unesc prin dorința de a aduce diversitate, de a
îmbina natura, în toate formele ei, cu oamenii, cu societatea secolului XXI, care, din păcate
sunt prea ocupați pentru a o mai vizita in habitatul său natural.
Faptul că toate aceste mall -uri întrunesc dorințele umane sub un singur acoperiș
imens (spa, natură artificială, patin oare, pi scine, hoteluri, etc.) le -a adus celebritate, astfel
încât, la momentul actual nu se pot lăuda doar cu o muncă bine făcută, ci și cu o cifră a
afacerilor crescândă.
Consider că o îmbinare a omului cu natura este necesară, deoarece momentele de
relaxare sunt greu de găsit în agitația urbană, iar exemplele pe care le -am dat sunt definiția

17 Ibidem
18 Ibidem
19 ***, „Infor mații și anunțuri despre Grand Canal Shoppes ”, Vegas, accesat la 25 mai 2018, URL :
<https://www.vegas.com/shopping/grand -canal -shoppes -venetian -las-vegas/ >
20 Ibidem

14
perfectă a ceea ce înseamnă îmbinarea utilului cu plăcutul. Fie că este vorba de o masă de
afaceri, unde stresul atinge cote alarmante, fie că vorbim de cina în familie de vineri seara,
este de preferat să aibă loc într -un colț de natură, fără să te deconectezi, totuși, de la modul
obișnuit de viață, în stil urban.
În România a fost creat un mall care reușește să îmbine într -o manieră perfectă
comuniunea di ntre natura și urban, făcând această destinație diferită de restul mall -urilor
din țara noastră.
Această locație este cunoscută sub numele de ParkLake Shopping Center și este
situat în București. Se face remarcat ca fiind un complex comercial unic, ce este proiectat
în conformitate cu ultimele standarde de urbanism și arhitectură, într -un cadru primitor,
relaxant și natural.
Autorii acestui complex deosebit au reușit să reunească trei concepte principale în
alcătuirea sa, acestea fiind natura, parcul și fam ilia. Clădirea este gândită după standarde
ecologice menite să evidențieze calitățile dinamice, surprinzătoare și vibrante ale spațiului
înconjurător.
ParkLake Shopping Center a primit chiar și un premiu din partea International
Council of Shopping Centers (ICSC) pentru cel mai bun centru din categoria „Noi
dezvoltări de mari dimensiuni” în cadrul ICSC European Shopping Center Award 2018,
această apr eciere recunoscând nenumăratele calități deosebite ale spațiului comercial
ParkLake.21
Acest mall original beneficiază și de o zonă verde, care a fost concepută precum o
seră, destinată restaurantelor și evenimentelor sezoniere. Dispunând și de o terasă cu
vedere mirifică spre parc, ParkLake reușește să îmbine astfel posibilitățile de recree re de
interior cu cele de exterior
Efectul luminii naturale este gândită de arhitecți special pentru a contribui din plin
la crearea sentimentului de mediu prietenos și de confort.
Astfel, ParkLake Shopping Center, constituie primul proiect ce beneficiază de o
adevărată conexiune în mod direct cu natura, reprezentând, totodată, unul dintre cele mai
inovative și ambițioase centre comerciale din industria țării noastre, invitând largul public
să experimenteze și să se bucure de o experiență unica, de neuita t.

21 ***, „ ParkLake primește o înaltă recunoa ștere în cadru l Premiilor ICSC”, Cronica Român ă, accesat la 25 mai
2018, URL: < https://cronicaromana.net/2018/04/30/parklake -primeste -o-inalta -recunoastere -in-cadrul -premiilor –
icsc/>

15
În concluzie, datorită influenței din ce în ce mai crescute a generației de azi, care
este în căutare de experiențe noi și inedite în activitățile de petrecere a timpului liber și nu
numai, creatorii mall -urilor au fost nevoiți să intre în concurență și să se folosească de
imaginație, diversitate și originalitate pentru a r ămâne în top -urile celor mai bine apreciate
și mai căutate mall -uri. Astfel, comparând începuturile acestui concept cu nivelul la care s –
a ajuns acum, evoluția acestor centre comercial e este mai mult decât evidentă și, din
fericire, în continuă dezvoltare.22

22 Ibidem

16

Capitolul V – Agregarea serviciilor în mall -uri

O “Mecca a consumatorilor”, locul în care sunt reunite branduri, magazine, restaurante,
cinematografe, suprafețe de joacă pentru copii; spațiul de comuniune al celor ce vor să
privească, să cumpere sau, pur și simplu, să se întâlnească. Shopping Mall -ul, invenția diabolică
a cons umerismului este un edificiu cu o alcătuire complexă, în care noțiunea de “piaț ă” a
dobândit o dimensiune culturală aparte (depășindu -și valențele strict comerciale) ce facilitează
agregarea gusturilor, trebuințelor , trendurilor și chiar a capriciilor individuale și colective ale
clasei de mijloc și a celor ce aspiră să facă parte di n ea.
Economic vorbind, interiorul unui mall, din România sau de oriunde în lume, acționează
că un indicator al prosperității sau, dimpotrivă, al căderii economice. Recunoaștem, de cum
pășim într -o asemenea structura de piață, semnele bunăstării comunități i din care facem parte
ori urmele recesiunii. Astăzi, mall -urile de peste tot evocă – în măsuri diferite, ce -i drept –
această a doua imagine: spații comerciale degajate, un număr redus de vizitatori și cumpărători,
scăderea vânzărilor pe metru pătrat, red ucerea numărului angajaților, funcționarea deficitară a
utilităților și chiar decuplarea de la acestea, deteriorarea imobilelor, etc.
Privite dintr -o perspectiva tehnică, mall -urile reprezintă un complex de elemente
infrastructurale destinate acomodării co merțului de retail la nevoile consumatorilor, laolaltă cu
o componentă juridică adesea sofisticată, menită, pe de o parte, să permită dinamizarea funcției
comerciale a mall -urilor în folosul celor ce furnizează produse și servicii în acest cadru, iar, pe
de altă parte, să asigure profituri constante pentru proprietari.
Specialiști în domeniu au ținut să sublinieze că mall -ul reprezintă versiunea
contemporană a bazarelor, galeriilor, burselor și piețelor din vremurile demult apuse. Să nu
omitem un element im portant: magazinul universal, care este o invenție a oamenilor de afaceri
francezi ai secolului al XVIII -lea și care reprezintă un fenomen repede răspândit după ce
milioane de oameni vizitaseră Parisul cu ocazia marilor expoziții .23
Concurența acidă dintre marile centre comerciale se conturează din ce în ce mai tare și
își lasă amprenta asupra economiei care devine din ce în ce mai decalată. Potrivit oficialilor
Colliers International, lista centrelor comerciale care merg cel mai bine începe cu AFI Palace
Cotroceni. Magazinul, deschis în plină criză economică, a venit cu un plan adaptat realității

23 http://jurnalul.ro/timp -liber/hobby/istoria -mall-urilor -568060.html

17
financiare și a reușit să urce în scurt timp pe locul întâi. În plus, conducerea AFI a reușit să
implementeze foarte bine strategiile de atragere a clienților : are o combinație buna de chiriași
și oportunități de distracție create vizitatorilor. Este exact ce ar trebui să facă orice mall care se
vrea competitiv: să se diferențieze . Pentru mulți dintre cei care conduc mall -uri, este greu de
acceptat faptul că trebuie să facă eforturi pentru a avea clienți . Înainte de criză, înainte ca
numărul centrelor comerciale să crească, lucrurile mergeau de la sine, fără cunoștințe de
specialitate.24 Este drept, un asemenea comportament este firesc pentru o piață imatură, cum
este România. Un alt magazin care a înțeles că trebuie să facă diferența este Băneasa Shopping
City. Deși este un mall relativ nou, a reușit să se poziționeze foarte bine, vizând populația cu
venituri medii spre mari. Tot pe locul doi este Bucure ști Mall, care încă beneficiază de avantajul
de a fi primul mall modern din Capitală. Potrivit Colliers, pe locul trei este Unirea Shopping
Center, care deține avantajul așezării centrale excelente și care îți îmbunătățește în mod
continuu combinația de chiriași cu branduri râvnite precum Zara sau H&M. Cu această
strategie, centrul are o istorie bogată pe piață și o reputație bună. Abia după Unirea apare în top
și Plaza România, magazin care se luptă cu concurența puternică din partea A FI Palace
Cotroceni, c are a furat o bună parte dintre clienții zonei.
Pentru a concretiza cele spuse mai sus despre concurența dintre mall -uri și implicit
concurența dintre magazinele numeroase situate în linie o să dau un exemplu pertinent cu scopul
de a-mi susține afirmațiil e. Tally Weijl, un brand elvețian de haine și accesorii prezent în
aproape 40 de tari cu aproximativ 800 de puncte de vânzare, a intrat la finele anului trecut și pe
piața din România cu un magazin amplasat în centrul comercial AFI Cotroceni din Capitală.
Lanțul elvețian este unul dintre jucătorii importanți din industria globală de fason care s -au lăsat
așteptați în România, fiind, până nu demult, unul dintre marii absenți ai pieței locale, alături de
nume precum Primark, Uterque, Cos, Banana Republic, Uni qlo, TopShop, Forever 21 sau
Urban Outfiters. În urmă cu aproximativ o lună însă, potrivit informațiilor din piață , Tally Weijl
a decis să testeze România, unde, anual, se cheltuiesc 1,6 miliarde de euro pe haine și pantofi
și unde brandul se vindea anteri or doar online prin intermediul unor magazine multibrand
precum Kurtmann din Sibiu, scrie Ziarul Financiar. Odată prezent și în mod fizic pe piața locală
de modă, Tally Weijl ar trebui să își împartă clientela cu nume precum H&M, Bershka,
Stradivarius sau C&A, cu toate că, cel puțin la nivel teoretic, Tally Weijl se poziționează pe
segmentul mediu al industriei de fashion. 25 Apariția unui brand nou pe piață poate dezechilibra

24https://media.imopedia.ro/stiri -imobiliare/jumatate -dintre -mall-urile-din-bucuresti -sunt-aproape -de-insolventa –
sau-au-probleme -financiare -serioase -16005 -print.html
25 http://www.zf.ro/companii/brandul -de-moda -elvetian -tally-weijl -merge -in-mallul -afi-din-ploiesti -15020176

18
și tulbura economia celorlalte magazine existente deja, cu atât mai mult cu cât brandul are deja
recomandări prețioase.

19
Capitolul VI – Publicitatea Outdoor a Mall -ului

Reclamele Outdoor sunt cea mai mare provocare în publicitate. Ele trebuie să fie
realizate în așa fel încât să mențină antenția publicului. Reclamele Outdoor se amplasează în
locuri cu trafic ridicat și foarte bine targetat, având o rată de succes foarte mare, pentru a se
recepționa mesajul de către consumatorul final. Signalistic a Outdoor este o soluție clasică, dar
extrem de efi cientă pentru promovarea rapidă a oricărui fel de produs.
Publicitatea Outdoor este recunoscută pe plan mondial că fiind una dintre cele mai
creative tipuri de comunicare. Succesul unei campanii publicitare Outdoor depinde de
vizibilitatea mesajului public itar afișat, deoarece durata de expunere uneori este scurtă,
privitorul având doar câteva secunde posibilitatea să observe reclama.
Signalistica Outdoor oferă diverse formate care sunt foarte diversificate. Panotajele
Outdoor oferă beneficii pe care alte m ijloace de promovare nu le pot oferi. În unele locații bine
țintite , panotajele oferă o fixare clară a mesajului față de consumator prin expunere îndelungată,
având costuri de expunere redusă în comparație cu alte medii de promovare. Mesajul are un
impact sporit datorită dimensiunilor panoului publicitar. Toate aceste beneficii sporesc eficienta
campaniilor publicitare ce vizează creșterea unui brand sau lansarea unui produs nou pe piață .
Mall -urile, fiind centre de mare interes public au nevoie de personal izare prin elemente
de signalistică outdoor, ce subliniază identitatea firmei și asigură consumatorilor o localizare
rapidă și ușoară . În funcție de domeniul de activitate și de modul de expunere ales, există o
gamă variată de elemente de signalistică outdoor ce poate să promoveze foarte bine afacerea
dumneavoastră.
Întrucât publicitatea de exterior presupune uneori promovare la distanțe mari de locația
promovată, impactul trebuie să fie cu adevărat puternic pentru a convinge consumatorul final
să vizi teze sursa sau să cumpere un anumit produs. Poziționarea unui brand pe piață , crearea și
consolidarea imaginii sale depinde într -o mare măsură de prezenta acestuia în mediul exterior.
Sectorul de publicitate outdoor are o contribuție majoră în creșterea notorietății imaginii
companiilor sau a unui produs, fiind una dintre cele mai vizibile surse de transmitere a mesajelor
publicitare.26

26http://www.maximmedia.ro/publicitate -indoor -outdoor -solutii -eficient e-de-promovare -pentru -orice -business/

20
Succesul unei campanii publicitare outdoor depinde în mare măsură de caracterul
succint și de lizibilitatea mesajului publi citar, deoarece durata potențială de expunere este foarte
scurtă, de câteva secunde. Toate aceste beneficii sporesc eficienta pentru campaniile publicitare
ce vizează creșterea notorietății unui produs sau brand.
Cu un flux mare de oameni, dar nici o gara nție că vor intra in magazinul dumneavoastră,
de ce să nu le trimiteți o invitație? – Această propoziție expune clar motivul pentru care
publicitatea outdoor are un impact vizibil și totodată eficient pentru o gamă largă de oameni,
deoarece reușește să atra gă prin imaginea reliefată pe panouri, dar și să convingă.
De ce este important ca reclama să placă consumatorului?
Expunerile seci ale atributelor și beneficiilor aduse de produse nu mai sunt suficiente.
Reclamele au nevoie de un diferențiator cu care să iasă din calupul de reclame care își așteaptă
cuminți numărul. Originalitatea și povestea reclamei rămân punctele forte în opinia
consumatorilor, 60% din consumatorii români îndrăgind o reclamă în principal datorită
originalității acesteia, 43% datorită p oveștii reclamei, în timp ce muzica și mesajul transmis
sunt următoarele elemente apreciate, de 40%, respectiv de 39% din respondenți.27
Ce elementele din reclamă determina achiziția produsului?
Gândindu -se strict la reclamele în urmă cărora au și cumpărat un produs, 52% din
respondenți au fost determinați de caracteristicile produsului prezentat în reclamă, 46% au
cumpărat din curiozitatea pe care reclamă o generează, 38% s -au declarat influențați de
informațiile suplimentare furnizate, 29% de modul în care reclamă era realizată, iar 27% de
recomandările specialiștilor din reclame.28
Acest tip de publicitate se bucură la momentul actual de un succes bine meritat,
deoarece, după părerea mea oamenii sunt mult mai atrași de backlit -uri, billboard -uri și panouri
de tip derulabil decât de o banală reclamă de alt tip care nu are niciun impact. Astfel, în mall –
uri această publicitate outdoor acaparează atenția multor oameni prin opulență și vizibili tate,
fiind expuse pe aceste mari ecrane noile apariții în materie de modă, mâncare, etc. Promoțiile
apărute pe marile backlit -uri la diverse produse reprezintă principalul element care determina
decizia de achiziție, 57% dintre consumatorii din mediul urban declarând că motivul de baza al
achizi ției a fost promovarea produ sului prin intermediul publicității outdoor. Cuprinde o gamă
mai restrânsă de suporturi publicitare: city light, backlit, backlit big size, mesh, etc. Se

27https://www.smark.ro/articol/20570/cum -influenteaza -reclamele -decizia -de-achizitie -a-consumato rului -roman
28https://www.smark.ro/articol/20570/cum -influenteaza -reclamele -decizia -de-achizitie -a-consumatorului -roman

21
recomandă pentru campanii punctuale și preponderent pentru brandurile care au susținere în
acel spa țiu puternic asupra publicului țintă.
Câteva dintre avantajele cheie ale acestui tip de publicitate sunt fără îndoială:
– Dinamică imaginilor, coloristică și calitatea lor impresionează în mod plăcut publicul.
– Imaginile transpuse pe panouri cu LED atrag atenția publicului, fiind ideale pentru
orice business. O reclamă video rămâne în atenția privitorului mai mult timp decât un text
publicitar
– Cu panourile LED beneficia de o campanie publicitară rapidă, flexibilă și inovatoare
– Spoturile publicitare pot fi vizualizate chiar și de la distanță, datorită luminozității
panoului și dimensiunilor mari ale acestuia
– Un panou LED va oferă posibilitatea de a modifică, ori de câte ori este nevoie,
informațiile prezentate în reclamă.
Publicitatea exterioară29 posedă un șir de particularităț i – avantaje, care îi conferă un loc
important printre toate mediile publicitare. Printre acestea vom puncta următoarele ca fiind cele
mai importante, după părerea mea. Publicitatea exterioară are capacitatea, deci, de a aju nge
rapid la întreaga populație mobilă, într -un mod mult mai eficient decât orice alt mijloc de
publicitate.
In al doilea rând, afișajul oferă o varietate mare de posibilități creative pentru firmele
implicate în astfel de publicitate, inventându -se perman ent noi modalități. În al treilea rând, cea
mai mare parte a campaniei publicitare exterioare asigură o acoperire continuă timp de 24 de
ore a unei piețe. Într -adevăr, în timp ce accesul la alte mijloace de publicitate este restricționat
de programul de ac tivitate a acestora, afișajul permite accesul liber al persoanelor în orice clipă
și pe orice durată de timp.
Conform lui J. T. Russel și W. R. Lane, publicitatea exterioară „poate să complinească
efectiv orice mijloc.30 Într-adevăr, publicitatea exterioar ă trebuie să fie văzută de departe, citită

29 Termenul „publicitate exterioară” reprezintă o traducere literară din engleză a termenului „outdoor
advertising”. Francezii folosesc termenul „affichage” – „afișaj”, termen folosit în limba română. În literatura de
specialitate americană se mai utilizează termenul de „publicitate în aer liber”, care în ultimul timp ia un înțeles
mai restrâns, făcând referire numai la posterele de pe autostradă și reclamele mari. Cu toate acestea, noi vom
folosi în prezenta lucrare te rmenii de „publicitate exterioară”, „afișaj” și „publicitate în aer liber” drept sinonime
30Russel , J. T., Lane , W. R. , Manual de publicitate . Traducere de D. Bălănescu. București: Editura Teora,
2002, p.438

22
și înțeleasă imediat. Această publicitate este privită de toți oamenii , și nu numai de publicul –
țintă. Iată de ce ea trebuie să fie accesibilă tuturor. Din aceste considerente, afișajul face „o
explozie” a creativ ității. Afișul are, deci, nevoie de o idee simplă și un concept creativ foarte
puternic, dacă vrea să intereseze publicul. Nu în zadar J. T. Russel și W. R. Lane numesc afișajul
„mai mult o „ pușcă de vânătoare” decât o „carabină””. În plus, autorii nominal izați accentuează
că „publicitatea în aer liber este rareori potrivită pentru a oferi un mesaj comercial complet” și
„nu este adecvată oricărei firme implicate în publicitate sau oricărei situații publicitare sau de
marketing”. De aceea, cea mai mare parte a acestei publicități , continuă autorii, „este folosită
fie ca o introducere a unui nou produs sau eveniment (precum o vânzare), fie ca o aducere
aminte pentru menținerea consumatorilor permanent conștienți de o marcă”31.
În pofida acestor dezavantaj e, me nționăm că afișajul este o formă deosebită de
publicitate, care înregistrează creșteri importante în toate țările lumii. Pentru a folosi pe deplin
avantajele oferite de către afișaj , proiectanții publicității trebuie neapărat să țină cont atât de
punctele forte, cât și de cele slabe ale acestei forme de publicitate.

31 Ibidem, p.440 -443

23

Capitolul VII – Diferențe culturale intre Complexele Comerciale.
Interviuri si documentare despre mall. Evenimente in Complexele
comerciale

Despre diferen țele cul turale dintre Romania si celelalte tari se pot scrie zeci, poate sute
de pagini. C ând vine vorba de termenul de mall, se știe foarte bine ca, la fel ca multe alte
branduri, a venit din afara tarii noastre si diferen țele sunt notabile.
Sa începem cu începutul, cum poate fi descris mall -ul ca brand, ca institu ție și cum este
el văzut de c ătre oamenii care îl viziteaz ă?
In termeni dintre cei mai clasici si mai simpli, mall -ul reprezint ă o clădire foarte mare,
un complex de magazine, în care oamenii vin d e obicei pentru cump ărături, distrac ție, relaxare
sau m âncare.
Ca în toate celelalte idei de branding din România și mall -ul a apărut de curând și a fost
adus dintre o altă cultură. Idee preluata de la americani și cumva a fost adaptat la nevoile și la
posibilitățile țării la momentul actual, mall -ul ca instituție amplasament reprezintă un mijloc de
relaxare si de divertisment.
Cuvântul Mall datează din secolul al 17 -lea și reprezenta o plimbare mai lungă sau o
promenadă In India ideea de Mall sau de „Mall Roads ”: a apărut în secolul al 18 -lea și era de
cele mai multe ori asemănată sau asociată cu ideea britanică. Astfel, în cele mai multe stații și
orașe a început să existe un „mall road” unde erau situate toate magazinele și restaurantele
majore și de m are anvergură la acea perioadă. De asemenea, se obișnuia ca magazinele să fie
acoperite, să aibă anumite obloane peste trotuar pentru a oferi adăpost împotriva soarelui sau
împotriva ploii, astfel facilitând si experiență clienților . Ideea a prins imediat si nu a durat mult
pana când plimbările și cumpărăturile făcute pe acest drum au devenit o adevărată activitate și
o plăcere pentru majoritatea oamenilor.
După războiul de independență majoritatea drumurilor de Mall32 din orașe, au început să fie
redenumit e după personalități celebre pentru a atrage admiratorii. (de exemplu după Mahatma
Gandhi) .

32 Trad.: “mall road”

24
Cu timpul, vechile drumuri de Mall au evoluat si au fost înlocuite de cl ădirile uria șe cu
magazine mari, locuri de joaca, restaurante si locuri de distrac ție, pentru că oferă un confort
mult mai mare: nu mai implică o deplasare a șa de îndelungata, cumpărăturile nu se mai fac de
la buticuri sau magazine mici la ferestrele acestora și astfel cumpărătorii și clienții pot petrecere
un timp mai îndelungat.
De la aces te drumuri până la micile magazin și până la ceea ce înseamnă mall în secolul
21 a fost schimbare continuă ce a implicat foarte multă muncă A fost nevoie de foarte mult
sprijin și această dorință de schimbare, pentru ca oamenii au reacționat perfect poziti v la apariția
mall-urilor.
Conceptul de mall ca ansamblu a fost proiectat de Victor Gruen, un socialist convins si
un bun arhitect, care însă a regretat mai târziu decizia sa.
Totul a început când Gruen a plecat din Viena, înainte de izbucnirea celui de-al Doilea
Război Mondial si a emigrat în Statele Unite. A început sa formeze relații de durată si prietenii
cu alți emigranți și refugiați iar, după un timp, unul dintre aceștia, Ludwig Lederer, i -a cerut lui
Gruen să proiecteze un plan pentru un magazin cu produse de piele în centrul orașului
Manhattan.
Gruen a acceptat provocarea si a început sa facă planuri si pentru alte magazine la
cererea unor oameni de afaceri din New York. Conceptul a prins. În 1954, Gruen și -a dus
design -ul cu un pas mai departe si a proiectat un centru comercial complet închis în Detroit
cunoscut sub numele de Northland Center. Acesta a fost cel mai mare centru comercial din
lume la acea vreme. În 1956, el și -a urmat conceptul cu Centrul Southdale, care a s usținut ideile
sale destul de idealiste pentru mall -uri ca locuri care ar putea ajuta oamenii să se conecteze în
interiorul peisajelor urbane proiectate. Si astfel, s -a născut un fenomen.
În curând, dezvoltatorii din toată țara imitau designul lui Gruen. D ar ceea ce Gruen
vedea ca pe un spațiu public modern și progresist, a ajuns să devină ceea ce scriitorul numește
„o colecție formalizată de spații complet închise, ocupate mai ales de comercianții naționali și
înconjurata de mări de locuri de parcare ”.
Planul lui Gruen de a crea spații colective unde consumatorii puteau sa se întoarcă
înapoi – și lumea cumpărăturilor nu a fost niciodată la fel. De fapt, Gruen a plecat în cele din
urmă de la a fi inventatorul mall -ului până la cel mai mare și cel mai vocal critic al acestuia. S –
a mutat înapoi în Viena și a acuzat dezvoltatorii americani pentru transformarea mall -urilor în

25
"mașini de cumpărături" dăunătoare, hidoase și fără suflet care îi înstrăinau pe oameni în loc să
ii aducă laolaltă.
Diferențele culturale dintre centrele comerciale sunt foarte ușor de văzut deoarece de la
amplasament, la dimensiuni, la magazine, stil. Chiar și pe plan financiar mall -urile din România
sunt extrem de diferite de cele dinafară, fie că vorbim de cele din Dubai, de cele din Am erica
sau din cele din India.
Ca mall -uri din Romania, am ales sa vorbim de 3dintre primele mall -uri apărute in
București: București Mall, Unirea Shopping Center si Plaza Romania si unul dintre cele mai
noi: Palace Cotroceni. Ca mall -uri din Romania, am a les sa vorbim de 3dintre primele mall -uri
apărute in București : București Mall, Unirea Shopping Center si Plaza Romania si unul dintre
cele mai noi: A FI Palace Cotroceni.
București Mall s -a deschis în septembrie 1999 si a reprezentat un pas ur iaș pentru c eea
ce avea sa fie ideea de „Mall” din Romania. Este primul centru comercial de tip shopping mall
din tara. La apariția lui, tot ce însemna moda, distracție si relaxare, s -a schimbat complet,
redefinind astfel totul.
Ca amplasament, București Mall este si tuat în sectorul 2 al capitalei in cartierul Vitan și
are o suprafață închiriabilă de 36.000 de metri pătrați. A fost deschis în urma unei investiții de
aproximativ 35 de milioane de euro, o suma destul de mare pentru momentul când a fost
proiectat. Daca adăugăm și prețul la care s -a ajuns după renovarea recenta a Mall -ului, suma va
creste considerabil. Acum, „centrul își surprinde în continuare clienții printr -un mix de
branduri: unele consacrate, altele în ton cu ultimele tendințe, la care se adaugă cele care pot fi
găsite în mod exclusiv în acest centru comercial.”33 În anul 2002 a avut 15 milioane de
vizitatori, care au cheltuit în total 200 milioane dolari. Este deținut de compania Anchor Group
din Turcia, care mai deține și centrul comercial Plaza Roman ia.
Plaza România, inaugurat la 28 octombrie 2004, este deja al III -lea ca număr centru
comercial din București. Îl găsim in sectorul 6 al capitalei, in apropriere de cartierele Lujerului,
Drumul Taberei si Militari. Are o suprafață de 41.000 de metri pătrați si a fost construit cu
ajutorul unei investiții totale de 45 milioane de euro. Mall -ul are in prezent in jur de 200 d e
magazine, restaurante si săli de cinematograf.

33 https://bucurestimall.com.ro/despre -noi/

26
Unirea Shopping Center, este poate unul dintre cele mai vizibile mall -uri are capitalei,
fiind amplasat chiar in centrul orașului , in Piața Unirii. Ca amplasament, mall -ul este de
aproximativ 2 ori mai mare decât Plaza Romania, având o suprafață totală de circa 84000 metri
pătrați dar, sunt utilizați aproximativ 36000 . Centrul comercial a fost văzut si proiectat in
viziunea lui Gheorghe Leahu, arhitect, în anul 1976. „Inițial, într -o formă redusă la fațada
dinspre Piața Unirii, magazinul a fost ulterior extins în anii '80 cu 2 aripi (Călărași și cea dinspre
Bulevardul Unirii). În anii 2000, magazinului i -a fost adăugată o parcare supraterană etajată.”34
Încheiem lista cu unul dintre cele mai noi mall -uri din tara, si anume AFI Palace
Cotroceni, inaugurat la 29 octombrie 2009. Situat in sectorul 6, într -o zona extrem de circulata
a orașului , mall -ul face legătura centrul orașului și cele mai mari cartiere din București, Militari
și Drumul Taberei. Investiția a fost una uriașă , de aproximativ 300 de milioane de Euro, una
dintre cele mai mari de acest tip din tara. Cu o suprafață totala de 90000 metri, mall -ul este unul
dintre cele mai mari din tara si cuprinde „300 de magazine, 2500 de locuri de parcare, un
hypermarket Auchan, 20 de săli de cinema, primul cinematograf IMAX din România (3D),
restaurante, o pistă de carting, două cazinouri, un patinoar de aproximativ 1000 de metri pătrați,
un perete de escaladă, un lac artificial, un teren de joacă pentru copii, o pistă de role, bowling
și snooker.”35
Astfel, ideea de mall nu numai ca a ajuns in Romania, a prins rădăcini adânci si a devenit
ceva extrem de obișnuit . In ciuda sumelor cheltuite si a profitului făcut , pe lângă mall-urile din
Dubai, India sau America, ce le din tara par a fi construite intra-un mod restrâns .
Puse in comparație, am ales sa prezentam 3 mall -uri, din 3 zone complet diferite, pentru
a sublinia diferențele de cultura si modul de design si construcție a celor mai mari mall -uri din
lume.
Situat pe partea europeană a orașului Istanbul, Turcia, mall -ul Cevahir și -a deschis
porțile în 2005. Este cel mai mare centru comercial din Europa si include aproximativ 343 de
magazine, 34 restaurante fast -food și 14 restaurante exclusive, o scenă uriașa pentru
evenimente, 12 cinematografe, o sală de bowling, un mic Roller -coaster și multe alte metode
de distracție si relaxare. Are o suprafață de 420000 de metri pătrați , la care se adaugă cei 11000

34 https://ro.wikipedia.org/wiki/Unirea_Shopping_Center
35http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/cel -mai-mare -mall-din-romania -se-deschide -la-finalul -lui-
octombrie -4877012

27
pentru parcarea subterana. Costurile finale pentru construirea m all-ului au ajuns la 250 de
milioane de dolari.
West Edmonton Mall din Edmonton, Alberta Canada, a fost cel mai mare mall din 1981
până în 2004 și este în prezent cel mai mare mall din America. Pe lângă 800 de magazine și
servicii, mall -ul include cel mai mare parc interior de distracții din lume, cel mai mare parc
acvatic de interior din lum e, un palat de gheață, un teren de minigolf cu 18 găuri, un
cinematograf și o alee de bowling. Se întinde pe o suprafață de 490000 de metri pătrați , iar
costurile total e au ajuns la 1,2 miliarde de dolari.
Noul Mall South China din Dongguan, China, este cel mai mare mall din lume, bazat
pe suprafețe închiriabile brute. Mall -ul are șapte zone modelate în orașele internaționale,
incluzând o replică a Arcului de Triumf și un canal cu gondole. De asemenea, are un Roller-
coaster interior -exterior. Ceea ce nu are, si poate cel mai important aspect, nu are clienți . De la
deschiderea s a în 2005, mall -ul a suferit de o lipsă severă a ocupanților. O mare parte din spațiul
comercial a rămas gol, peste 99% din magazine fiind vacante. Singurele zone ocupate ale mall –
ului sunt în apropierea intrării în care se găsesc mai multe lanțuri de fast -food occidentale.
Acesta a fost poreclit cel mai mare mall fantomă din lume. Are o suprafață enorma, de 892,000
de metri pătraț i.
Mall -urile comerciale interioare sunt considerate a fi pe moarte, deși încercările de
repopulare a mall -urilor devin tot mai frecvente. Așa cum am încercat sa arătam, ideea de mall
a avut parte de o popularitate extrema, s -a dezvoltat enorm de la mici buti curi la spatii gigantice,
cu adevărate parcuri de distracție sau parcuri in interiorul lor. Lumea este atrasa de ideea de
mall chiar daca, in afara tarii noastre, centrele comerciale se golesc pe zi ce trece.
In Romania, situația este încă favorabila. Dup ă ani de sfidare a libertății si după ani de
tiranie comunistă, momentele în care astfel de centre comerciale apar in tara, fac statisticile sa
sară in aer. În România funcționează 64 de mall -uri, din care 38 sunt deținute de cei mai mari
zece proprietari din piață. Suprafața comercială controlată astăzi de marii proprietari este
dublă fată de cea deținută în 2010 de cei mai mari zece proprietari din piață, când liderii aveau
doar 20 de mall -uri.
In concluzie, mall -ul a urcat in preferințele persoanelor din tara, a devenit un lăcaș
perfect pentru relaxare, pentru cumpărături, cât și pentru petrecerea timpului liber, „însă
motivele pentru care se vine aici sunt din cele mai diverse, trădând, încă o dată, eficacitatea

28
acestui model specific societăților de con sum, care induce un anumit set de valori și de
atitudini”36:
“DE CE suntem aici?
Suntem aici ca să cumpărăm diverse lucruri.
Suntem aici pentru că ne plictisim.
Suntem aici pentru că mâine e Ziua Mamei.
Suntem aici ca să ne luăm noul CD al lui Avril Lavigne .
Suntem aici pentru că suntem emancipați.
Suntem aici ca să ne cumpărăm luciu de buze.
Suntem aici pentru că ne -a obligat mama să venim.
Suntem aici în căutare de cearșafuri și prosoape.
Suntem aici în căutare de sex și dragoste.
Suntem aici în căutare de respect de sine.
Suntem aici în căutare de blugi care să ne vină bine.
Suntem aici ca să ne cumpărăm prima ținută business.
Suntem aici pentru că ne -a obligat fiica noastră să venim.
Suntem aici ca să petrecem o după -amiază plăcută cu nepoții noștri.
Suntem aici ca să vizităm zona restaurantelor.
Suntem aici pentru galeria cu jocuri video.
Suntem aici pentru filme.
Suntem aici pentru că plouă afară.
Suntem aici ca să cumpărăm pantofi sport.
Suntem aici pentru că mâine este aniversarea noastră.

36 Elena -Lucica Toma – Etnologie, antropologie culturală și folclor
studiu prezentat în cadrul Conferinței Naționale de Antropologie Urbană, ediția I-a, Roman, septembrie 2009

29
Suntem aici pentru că el are nevoie de lenjerie.
Suntem aici pentru că ea are nevoie de lenjerie.
Suntem aici pentru că toți avem nevoie de lenjerie.
Suntem aici pentru că nu e nimic la televizor.
Suntem aici pentru că e distractiv.
Suntem aici pentru că ne -a obligat soția să venim.
Suntem aici fără niciun motiv special.
Suntem aici după băieți.
Suntem aici după fete.
Suntem aici la slujbă.
Suntem aici ca să șutim din magazine.
Suntem aici pentru că iubim mall -ul!!!
Suntem aici pentru că toată lumea e aici.
Suntem aici pentru că vine Crăciunul.
Suntem aici pentru că vine Hanukkah.
Suntem aici pentru că vine Kwanzaa.
Suntem aici deși nu știm de ce.
Suntem aici ca să găsim… ceva.
Suntem aici pentru că suntem aici.”37

37 Paco Underhill, „Chemarea mall -ului. Geografia shopping -ului”, Ed. BRANDBUILDERS, București, 2007

30

Bibliografie