Lect. univ. dr. Mircea Andrei Scridon [607074]

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ NAPOCA

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific :
Lect. univ. dr. Mircea Andrei Scridon

Student: [anonimizat]

2018

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ NAPOCA

LUCRARE DE LICENȚĂ

Gradul de satisfacție al clienților Starbucks în ceea ce privește cafeaua

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. Mircea Andrei Scridon

Student: [anonimizat]

2018

3
Cuprins

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 5
I. DEFINIREA CONCEPTULUI DE SATISFACȚIE ………………………….. ………………………….. ………. 7
II. ABORDĂRI GLOBALE ALE SATISFACȚIEI VERSUS AȘTEPTĂRI ȘI PERCEPȚII ……………. 10
III. FACTORI DE INFLUENȚĂ AI GRADULUI DE SATISFACȚIE ………………………….. …………….. 14
IV. INFLUENȚA SATISFACȚIEI ASUPRA GRADULUI DE LOIALITATE AL
CONSUMATORULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 18
V. METODE DE MĂSURARE ALE GRADULUI DE SATISFACȚIE ………………………….. ………….. 22
VI. METODOLOGIA CERCETĂRII ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 32
VII. ANALIZA REZULTATELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 36
ÎNTREBARE FILTRU ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 36
FRECVENȚA DE CONSUM ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 36
AFIRMAȚII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 37
SATISFACȚIA CU PRIVIRE LA ATRIBUTE ………………………….. ………………………….. ……………… 39
PERSONALUL ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 42
ATRIBUTE PRIVIND CAFEAUA STARBUCKS ………………………….. ………………………….. ………… 43
PREȚ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 44
RECOMANDARE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 45
LEGĂTURA DINTRE PĂREREA DESPRE PREȚ ȘI VENITUL MEDIU LUNAR ……………………. 45
LEGĂTURA DINTRE ACORDUL CU PRIVIRE LA AFIRMAȚIA ”…cea mai bună cafea” ȘI
ATRIBUTUL MIROS ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 46
PROFILUL CONSUMATORULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 47
VIII. CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 50
ANEXA 1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 53
ANEXA 2 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 57
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 59

4 Figura 1 Modelul Calitativ al Serviciului – Teoria Pragurilor ………………………….. ………………… 26
Figura 2 Întrebare filtru ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 31
Figura 3 Frecvența de consum ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 31
Figura 4 Cea mai bună cafea pe care o poți cumpăra ………………………….. ………………………….. .. 32
Figura 5 Cafeaua de care am nevoie ………………………….. ………………………….. …………………….. 32
Figura 6 Satisfacția în ceea ce privește decizia de achiziție ………………………….. …………………… 33
Figura 7 Nu sunt fericit că am achiziționat acest produs ………………………….. ……………………….. 33
Figura 8 Acest produs nu este cea mai bună alegere pe care am făcut -o ………………………….. ….. 34
Figura 9 Satisfacția cu privire la aroma de cafea ………………………….. ………………………….. …….. 34
Figura 10 Satisfacția cu privire la mirosul de cafea ………………………….. ………………………….. …. 35
Figura 11 Satisfacția cu privire la gustul de cafea ………………………….. ………………………….. …… 35
Figura 12 Satisfacția cu privir e la cantitatea produsului ………………………….. ……………………….. 36
Figura 13 Satisfacția cu privire la diversitatea aromelor ………………………….. ……………………….. 36
Figura 14 Satisfacția cu privire la amabilitatea personalului ………………………….. ………………….. 37
Figura 15 Satisfacția cu privire la promptitudinea personalului ………………………….. ……………… 37
Figura 16 Satosfacția cu privire la pregătirea personalului ………………………….. ……………………. 38
Figura 17 Gustul cafelei Starbucks ………………………….. ………………………….. ………………………. 38
Figura 18 Mirosul cafelei Starbucks ………………………….. ………………………….. …………………….. 39
Figura 19 Prețul cafelei ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 39
Figura 20 Recomandarea cafelei ………………………….. ………………………….. ………………………….. 40
Figura 21 Testul Chi-Square ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 40
Figura 22 Testul Chi-Square (2) ………………………….. ………………………….. ………………………….. 41
Figura 23 Sexul respondenților ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 42
Figura 24 Vârsta respondenților ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 42
Figura 25 Ocupația respondenților ………………………….. ………………………….. ……………………….. 43
Figura 26 Statut marital ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 43
Figura 27 Venitul mediu lunar ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 44

5 INTRODUCERE

În ceea ce privește piața cafelei în România, aceas ta a ajuns la circa 435 de mili oane de
euro în anul 2016. Conform Euromonitor, 60% din valoarea cafelei consumată este naturală,
restul fiind consumată ca și cafea instant. Totuși, consumul de cafea per capita din România este
cu aproximativ 60% mai mic decât media UE. (Bussines Magazin)
Studiile arată că î n anul 2017, un român a consumat în medie 3,29 de kg de cafea, în
creștere cu aproximativ 10% față de anul precedent.
În anul 2017, numărul de cafenele Starbucks a crescut în România cu aproape 50%, iar
aceștia și -au propus să deschidă cel puțin 10 cafene le pe an în următorii 3 ani. (Wall Street)
Având în vedere conceptul de satisfacție, acesta a fost definit de -a lungul anului de diferiți
autori prin diferite perspective. Cea mai mare parte dintre aceștia consideră că satisfacția este un
concept bazat atâ t pe cogniții, cât și pe emoții. Autorii au creat mai multe modele prin care acest
concept poate fi studiat și măsurat, cel mai cunoscut dintre aceștea fiind modelul SERVQUAL.
Acest model a apărut în anul 1988 și este bazat pe următorul principiu:
”calitat ea este un construct multidimensional și care calculează calitatea percepută ca
fiind diferența dintre percepțiile consumatorilor și așteptările sale , fiind definită ca
satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare în funcție de natura și direcția rezultatului.”
În ceea ce privește alegerea temei, am făcut ace astă alegere deoarece consider că această
băutură caldă este un fel de start pentru fiecare persoană și nu ar trebui să lipsească din dieta
zilnică. De asemenea, satisfacția pe care o au consumatorii cu privire la această băutură este
foarte importantă, deoarece Starbucks este un brand de renume cu produse de calitate. Consider
că este important de studiat un produs care nu are un consum la fel de mare ca și în Uniunea
Europeană, România aflându -se pe locul 26 la consumul de cafea de pe continent.
Având în vedere structura lucrării, aceasta conține 8 capitole.

Primele patru capitole urmăresc partea teoretică a lucrării, aici fiind recenzate articole și cărți
de specialitate cu privire la definirea conceputului d e satisfacție, metode de măsurare ale acesteia

6 și abordări globale.
Capitolul cinci al lucrării are în vedere metodologia de cercetare, fiind utilizată o metodă
cantitativă.
Capitolul șase are în vedere analiza rezultatelor în urma apl icării chestionarului pe un
eșantion de 150 de persoane, acest capitol fiind împărțit pe sub -capitole urmărind obiectivele
cercetării și lista informaților dorite a fi obținute. Chestionarul a conținut 13 întrebări, majoritatea
dintre acestea fiind construite în scale. De asemenea, în ceea ce privește selectarea eșantionului,
nu s-a ținut cont de vârstă, sex sau statut social.
Ultimul capitol constă în secțiunea de concluzii elaborate în urma analizelor efectuate.
În urma acestei lucrări se poate afi rma faptul că majoritatea consumatorilor de cafea Starbucks
sunt satisfăcuți de aceasta în ceea ce privește atributele studiate.

7 I. DEFINIREA CONCEPTULUI DE SATISFACȚIE

Literatura de specialitate arată că satisfacția consumatorilor este o parte importantă a relației
dintre o companie și consumator.
În ceea ce privește definirea acestui concept , încă nu s -a stabilit o definiție general valabilă ,
de aceea mai mulți autori au studiat acest aspect. Aceștia au studiat conceptul de satisfacție în
momente diferite , adică în timpul consumului produsului sau utilizării acestuia , dar și după
finalizarea consumului.
În genere , conceptul de satisfacție este definit ca fiind o evaluare post -cumpărare. Totuși ,
aceasta poate apărea și pe parcursul consumului sau utilizării . Diferiți cercetători , în urma
studiilor efectuate , au venit cu ma i multe definiții asupra acestui aspect al marketingului , dar
acestea au puncte comune , cum ar fi: evaluarea rezultatelor , comparația între așteptare și
rezultat , sau starea creată după consum.
Hunt definește conceptul de satifacție ca fiind un pas în afara experienței și evaluarea
acesteia , adică dacă experiența avută cu un produs sau serviciu a fost cel puțin la fel de bună pe
cât s -a sperat. (Hunt, 1977) . De asemenea , o altă definiție a conceptului de satisfacție o dă
Oliver R. L. În 1981 , spunând că satisfacția este o ”evaluare a surprizei inerente a unei
experiențe de cumpărare sau consum al unui produs.” Acesta asociază satisfacția ca fiind o
emoție și o stare psihologică , corelată cu anumite sentimente. (Oliver, 1981). Totodată ,
Westbrook definește satisfacția în următorul mod: ”se referă la evaluarea subiectivă , individuală ,
favorabilă a diverselor rezultate și experiențe asociate cu utilizarea sau consumul produsului”.
(Westbrook, 1980)
În anul 1984 , Day definea satisfacția ca fiind un răspuns de evaluare la un eveniment curent
de consum , adică răspunsul pe care consumatorul îl are într -o experiență proprie de consum la
evaluare a unei discrepanțe percepute între așteptare și rezultat. (Day, 1984)
În ceea ce privește perspectiva definiți ilor enumerate mai sus , aceste a sunt concluzii trase în
urma unor studii efectuate în timpul consum ului.

8 Mai mult decât atât , în anul 1969, Howard și Sheth definesc satisfacția ca fiind o stare
cognitivă a cumpărătorului de a fi recompensat pentru sacrific iile pe care le -a făcut , într-un mod
adecvat sau inadecvat , adică acesta aște aptă o recompensă pentru utilizarea unui produs sau unui
serviciu pentru care a plătit. (J.N. Sheth & J. A. Howard, 1969)
Pe de altă parte , în anul 1982 , Churchiill și Surpenant consideră că satisfacția , din punct de
vedere conceptual , este un rezultat al cumpărării sau utilizării , determinat de comparația pe c are
consumatorul o face între câștigurile și costurile cumpărării în raport cu con secințele anticipate.
(C. A. Churchill & C. Surprenant, 1982)
Totodată , satisfacția este văzută ca evaluarea post -cumpărare. (LaBarbera, P. A & Mazursky,
1983). Adică , experi ența de cumpărare sau de consum a produsului sau serviciului.
De asemenea , acest concept este văzut ca și răspunsul consumatorului la evaluarea unei
discrepanțe percepute între așteptările anterioare experienței și performanța reală a produsului
sau servic iului. (D. K. Tse & P.C. Wilton, 1988)
Yang și Peterson , în anul 2004 , definesc satisfacția ca fiind ” cea mai recentă experiență
tranzacțional ă cu o anumită organizație …într -un moment specific după co nsum, după ce
procesul de alegere a fost finalizat . .. variind ca intesitate în funcție de variabilele situaționale
prezente. Perspectiva satisfacției globale vede satisfacția consumatorului ca fiind evaluarea
cumulativă care necesită însumarea satisfacției asociate cu produse specifice sau anumite aspecte
ale companiei.” (Z. Yang & R. T. Peterson, 2004)
În anul 2009 , într-un articol publicat de Wong , Rexha și Phau , satisfacția este văzută ca o
evaluare emoțională făcută de consumator asupra unor experiențe personale de consum. (D. H.
Wong, N. Rexha, I. Phau, 2009)
De asemenea , Oliver , în anul 2010 a definit satisfacția în următorul fel: ”satisfacția este o
căutare persoanală , un obiectiv ce poate fi atins prin consumul de produse sau servicii”;
”Satisfacția este răspunsul de împlinire al consumatorului.” , adică satisfacția este o apreciere a

9 faptului că o anumită caracteristică (sau mai multe) a unui produs sau serviciu asigură un anumit
nivel de împlinire prin consumul acelui produs. (Oliver R. L., 2010)
O definiție cât mai aproape de reali tate a conceptului de satisfacție este dată în anul 2011 de
către Sanchez -Gutierez , Gonzalez -Uribe & Coton; ”Satisfacția consumatorului este un proces
uman complex care implică interacțiuni cognivite , afective , psihologice și fiziologice extinse.”
(J. Sanc hez-Gutierrez, E. G. Gonzalez -Uribe & S. G. H. Coton, 2011)

10 II. ABORDĂRI GLOBALE ALE SATISFACȚIEI VERSUS AȘTEPTĂRI ȘI
PERCEPȚII

În ceea ce privește abordările diferite asupra satisfacției , Oliver (1997) susține că satisfacția
consumatorilor este definită ca și sentimentele consumatorilor cu privire la ex periențele
acumulate în urma unui consum. (Oliver R. , 1997). Într -un alt studiu , Oliver spune că satisfacția
reflectă gradul în care un consumator consideră că utilizarea unui serviciu evocă sentimente
pozitive (Oliver , 1994).
De asemenea , un alt cercetător defineș te satisfacția ca fi ind o experiență resimțită în u rma
achiziționării produsului , aceasta fiind bazată pe existența unor așteptări anterior formate privind
produsul. (Vavra, 1997)
Totodată , mulți autori susțin că satisfacția și calitatea serviciilor sunt două concepte
construite distinct. Această afirmație are la bază faptul că percepția asupra calității serviciilor
este dată de o judecată congnitivă , satisfacția fiind un proces mai c omplex. (Gooding, 1995).
Satisfacția consumatorilor a fost definită în două direcții; ca rezultat și ca proces. În ceea ce
privește definițiile axate pe rezultat , acestea caracterizează satisfacția ca fiind finalitatea
procesului bazat pe experiența consum atorului. Pe de altă parte, în ceea ce privește definițiile
axate pe proces , satisfacția subliniază procesepe perceptuale , psihologice și de exaluare care sunt
realizate de către consumator , acestea contribuind la realizarea satisfației. (Vavra, 1997)
Un alt studiu a corelat calitatea serviciilor și cu impactul financiar pe care acesta îl are asupra
companiei , satisfacția con sumatorilor , schimbarea comportamentului , și intențile
comportamentale. Relația dintre satisfacția consumatorilor și profitul pe care o companie îl are
este una foarte complexă și include legături intermediare. Una dintre acestea este relația dintre
satisfacția consumatorului și răspuns ul lui în ceea ce privește comportamentul adoptat. Calitatea
serviciilor este considerată unul dintre cele mai importante subiecte de cercetare , deoarece
aceasta este relaționată cu costurile , performanța financiară , satisfacția consumatorilor și diferite
avantaje în ceea ce privește competitivitatea. Percepțiile consumatorilor asupra calității
serviciilor se referă la evaluările consumatorilor privind excelența generală sau superioritatea

11 servici ului. Unii autori au conceptuali zat evaluările consumatorilor asupra calității serviciilor ca
o diferență între așteptări și perce pții asupra nivelurilor de perfor manță ale serviciilor.
Instrumentul SERVQUAL este construit să măsoare calitatea serviciilor în domeniul
afacerilor și industriei pentru a măsura performanța calității generale a serviciilor.
Scopul cercetării mai sus amintite a fost să examineze impactul pe care satisfacția
consumatorilor îl are asupra răspunsurilor lor comportamentale , fiind prima cercetare din
domeniul marketingului care investighează asemenea efecte. Rezultatele acestei cercetări susțin
cu tărie faptul că există efecte directe în ceea c e privește influența satisfacției consumatorilor
asupra răspunsurilor lor comportamentale. Mai specific , rezultatele indică faptul că atunci când
consumatorii evaluează satisfacția ca fiind de un nivel ridicat , ei decid să aleagă tot acela și
distribuitor d e serviciu și să își atenueze intențiile comportamentale negative. În plus , rezultatele
studiului arată că satisfacția consumatorilor este asociată pozitiv cu Word of Mouth. (Antreas,
1999)
În ceea ce privește diferențele dintre satisfacția clienților și c alitatea serviciilor , Rust și
Oliver au identificat o serie de elemente cheie , după cum urmează:
 Dimensiunile care stau la baza judecății în ceea ce privește calitatea sunt destul de
specifice , în timp ce din punct de vedere al satisfacției pot rezulta din orice
dimensiune
 Așteptările în ceea ce privește calitatea sunt bazate pe idealuri și percepție ale
excelenței , în timp ce pentru satisfacție așteptările nu sunt neaparat legate de calitate;
acestea pot fi corelate cu nevoi , percepții ale ”dreptății”
 Percepția calității nu depinde de o experiență trecută cu serviciul sau produsul în
cauză , în timp ce satisfacția depinde de acest lucru
 Calitatea are nevoie de mai puține antecedente conceptuale decât satisfacția

Relația dintre intenția de cumpărare și satis facția consumatorilor a fost studiată destul de
mult de către cercetători. De asemenea , studiile recente au încercat să valideze natura relației
dintre calitatea serviciilor și satisfacția consumatorilor în formarea intenției de cumpărare. Din

12 păcate , datele au arătat rezultate conflictuale. (Taylor, 1994)
Cercetarea de față demonstrează că pentru unele industrii de servicii conceptualizarea
satisfacției și calitatea serviciului ca și factor care influențează comportamentul de cumpărare ,
crește abilitatea de a explica mai mult din var iația în intenți ile de cumpărarea ale clienților în
comparație cu modelele existente deja. Această ipoteză este testată în acest studiu utilizând
tehnica MRA și date din patru industrii de servicii. Pentru trei industrii rezultatele indică faptul
că includerea interacțiunii dintre servicii și calitate , precum și satisfacția , întărește viitoarele
intenții de cumpărare. Aceste rezultate indică faptul că satisfacția pare să modereze relația dintre
calitatea ser viciilor și intenți ile de cumpărare într -un mod relativ generalizabil în modelele ce
studiază crearea intenților de cumpărare ale consumatorilor. (Taylor, 1994)
Așteptări

Sentimentele de satisfacție apar atunci când clienții își compară percepțiile asupra
performanței produsului cu propriile așteptări. Așteptările reprezintă percepții asupra
probabilității ca un eveniment să aibă loc. Singurul mod de a înțelege impactul pe care îl au
așteptările asupra satisfacției este evitarea confuziei dintre așteptăril e predictive (ceea ce o
persoană crede că este probabil să se întâmple în viitor) și judecățiile care necesită folosirea unor
standarde de comparație (dorințe , norme industriale și best brand). Așadar , așteptările sunt
definite în literatura de specialitat e drept credințe despre atributele sau performanța unui produs
într-un anume moment din viitor. (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 2013)
Așteptările sunt credințe despre probabilitatea ca un produs să fie asociat cu anumite
atribute , beneficii sau rezultate , în timp ce dorințele sunt evaluări ale măsurii în care acesta
atribute , beneficii sau rezultate duc la îndeplinirea valorilor persoanei. (Spreng, MacKenzie, &
Olshavsky, 2013)
Așteptările sunt orientate spre viitor și sunt relativ maleabile , în timp ce do rințele sunt
orientate spre prezent și sunt relativ stabile.
Rezultatele cercetării indică faptul că:

 Congruența așteptărilor și congruența dorințelor mediază impactul exectanțelor ,

13 dorințelor și performanței asupra atributelor informațiilor și satisfacți ei generale
 Satisfacția în legătură cu atributele și satisfacția în legătură cu informația mediază
impactul congruenței așteptărilor și congruenței dorințelor asupra satisfacției
generale
 Efectul direct al performanței asupra satisfacției generale este complet mediată de
contructele modelului (așteptări și dorințe) (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky,
2013)
Există două perspecitve prin care a fost modelat rolul așteptărilor în crearea satisfacției.
Prima dintre acestea atribuie așteptărilor rolul de anticipa re, iar cea de -a doua perspectivă
cataloghează așteptările ca fiind un standard de comparație. (Cardozo, 1965)
Din punct de vedere al așteptărilor ca și anticipare , se consideră că așteptările
consumatorului au o influență directă în ceea ce privește nivel ul de satisafacție. De obicei ,
consumatorii asimilează nivelele de satisfacție cu nivelele așteptărilor pentru a evita o disonanță
care ar putea apărea dacă cele două nivele sunt divergente. Având în vedere acest lucru ,
satisfacția poate fi evaluată ca fii nd ridicată sau scăzută atunci când așteptările sunt ridicate sau
scăzute. (Oliver , 1997). Pe de altă parte , o mare parte a cercetărilor empirice arată că există o
relație pozitivă între cele două concepte menționate anterior.
Din punct de vedere al paradi gmei infirmării , așteptările sunt definite ca și credințe
despre nivelul unui anumit serviciu sau produs care urmează să fie oferit unui consumator ,
așteptările servind ca și etalon în funcție de care performanța seriviciului sau produsului este
evaluată d e către consumator. (Lawrence O. Hamer, 1999)

14 III. FACTORI DE INFLUENȚĂ AI GRADULUI DE SATISFACȚIE

Dorințe

Dorințele pot fi definite în mod abstract în termeni de cele mai de bază nevoi sau scopuri
de viață; sau , mai concret , în termeni de modalități prin care o persoană crede că va ajunge la
punctul terminus dorit. De exemplu , un consumator ar putea avea ca valoare abstractă dorința de
a-și proteja familia de cele rele. Acest fapt s-ar putea manifesta în dorința de a achiziționa
produse care oferă beneficiul siguranței.
Relația dintre satisfacția consumatorului și calitatea percepută

Cercetătorii consideră că există o lipsă de delimitare între conceptul de satisfacție a
consumatorului și calitatea percepută a serviciului sau a pr odusului. Chiar dacă cele două
concepte sunt distincte , între ele există o legătură directă. În unele cazuri , cele două concepte au
fost folosite ca având același sens.
Rust și Oliver (1994) descriu modelul dominant al satisfacției consumatorului în litera tura
despre servicii ”pe scurt , satisfacția consumatorului este o reacție cuprinzătoare , cognitivă și
afectivă la o prestare de serviciu (…). Satisfacția (sau insatisfacția) rezultă din exprimarea unei
forme a calității serviciului și compararea acesteia cu ceea ce era așteptat. (Oliver R. L., 1980).
Satisfacția implică anumite stări care nu sunt limitate doar la simpla senzație de mulțumire.
Oliver validează în mod empiric un model al satisfacției consumatorului , aceasta fiind
influențată de:
 Emoții poz itive și negative
 Infirmarea cognitivă a așteptărilor
Pe de altă parte , un număr mare de autori susțin definița conceptuală a calității serviciilor ca fiind
”o judecată globală sau o atitudine legată de superioritatea unui serviciu , în timp ce satisfacția
este legată de o singură tranzacție.” (Valarie A. Zeithaml, 1988)
Rust și Oliver (1994) au identificat o serie de elemente care disting calitatea serviciilor față de
satisfacția consumatorilor. Acestea constau în:

15  Dimensiunile care determină calitatea serviciilor sunt destul de specifice , dar satisfacția
poate rezulta din orice dimensiune , aceasta putând fi sau nu legată de calitate
 Așteptările în ceea ce privește calitatea sunt bazate pe idealuri sau percepții a ceea ce
înseamnă excelență , în timp ce u n set de aspecte non -caliative pot folosi la determinarea
evaluării calității
 Percepțiile asupra conceptului de calitate nu cer o experiență anterioară , dar evaluarea
satisfacției are nevoie de această experiență
 Calitatea este posibil să aibă un număr mai ridicat de antecedente conceptuale decât
satisfacția (Oliver & Rust , 1994)
Antecedentele satisfacției consumatorului

Studiile asupra satisfacției consumatorului au examinat caracteristicile socio -psihologice ,
dar și demografice ale consumatorului , pentru a determina de duce la satisfacția consumatorului.
Astfel , s-a constatat că satisfacția consumatorului crește o dată cu înaintarea în vârstă (Pickle și
Bruce , 1972) și competența profesională (Newman , 1978). Totuși , satisfacția scade o dată cu
educația (P ickle și Bruce , 1972) și cu venitul total al familiei. De asemenea , Mason & Himes
(1973) susțin că există o posibilitate ca aceasta să fie legată de starea civilă , dar pe de altă parte
același studiu infirmă legătura dintre satisfacție și vârstă sau educaț ie.
După rezultatele obținute în urma studiilor , cercetătorii s -au axat pe o nouă direcție
formată în urma definirii satisfacției ca fiind o evaluare în urma achiziției , a performanței
produsului , astfel implicând în crearea ei infirmarea așteptărilor ca ș i concept cognitiv. În aceste
studii , așteptările au fost în mod constant utilizate ca și variabile care influențează performanța
percepută a unui produs , și prin aceasta , satisfacția.

În ceea ce privește factorii de influență ai consumatorului , aceștia fac parte din mai multe
categorii , după cum urmează:
 Factori psihologici (ex: percepție , motivație , atitudini)

16  Factori socio -culturali (ex: familie , cultură , statut social)
 Factori personali (ex: vârstă , sex, ocupație , personalitate)
 Factori economici
 Factori demografici

Din punct de vedere al satisfacției , unii dintre facotorii importanți sunt cei psihologici. Aceștia
constituie variabile endogene care pot explica comportamentul consumatorului prin incidențele
lor asupra individului , acestea fiind de obicei deduse , deoarece nu pot fi observate. (Blythe,
1998)
Percepția este un proces prin care individul recepționează , selectează , organizează și
interpretează stimulii din mediul înconjurător , astfel oferindu -le o semnificație. Procesul
percepției este u nul foarte complex , care este în dependență de stimulii fizici , relațiile dintre
stimuli , dar și anumite condiții care pot implica consumatorul.
Alți factori de influență care au o importanță ridicată asupra satisfacției sunt convingerile
și atitudinile.
Convingerile sunt cunoașteri descriptive pe care un individ le are despre ceva. Acestea
pot contura în mintea individului imaginea despre un produs sau serviciu , astfel acesta acționând
în funcție de convingerea pe care o are. De asemenea , convingerile det erminante au rol în luarea
deciziei. (Zlate, 2001)
Atitudinile reflectă predispozițiile învățate de a acționa în consecvență față de un obiect
într-un anumit mod , fie el favorabil sau nefavorabil. Atitudinea este o punte de legătură care se
creează între percepție și comportamentul pe care individul îl manifestă , aceasta formnându -se în
timp, astfel fiind posibilă previzionarea ei. Astfel , este posibila schimbarea , dar acesta este un
proces lent și groi. Sunt foarte importante strategiile de marketing care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii în direcția dorită , deoarece experiența a demonstrat faptul că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacearea unei
nevoi puternice; astfel aceste strat egii trebuie să vizeze următoarele:

17  Modificarea convingerilor actuale ale individului. Acest lucru poate fi făcut prin
schimbarea modului în care acesta percepe atributele și utilitatea obiectului
atitudinii
 Schimbarea importanței pe care individul o acor dă diferitelor atribute
 Adăgarea unui atribut nou
 Schimbarea intenției de cumpărare

18 IV. INFLUENȚA SATISFACȚIEI ASUPRA GRADULUI DE LOIALITATE
AL CONSUMATORULUI

Satisfacția consumatorului este considerată ca fiind antecedentul imediat al loialității
consumatorului. Prin loializarea consumatorului , companiile pot să își maximizeze profitul
deoaece consumatorii loiali sunt dispuși să:
 Cumpere produsele sau serviciile companiei în mod repetat și mai frecvent
 Cheltuiască mai mulți b ani pe produsele sau serviciile noi lansate de către companie
 Recomande produsele sau serviciile companiei către alți consumatori
 Ofere feedback comapaniei legat de produsele sau serviciile acesteia

Luând în considerare loialitatea consumatorului față de o anumită marcă , Oliver (1999)
definește constrctul ca fiind ”un aranjament profund de a repeta cumpărarea produsului sau
serviciului preferat în mod consecvent în viitor , cauzând astfel achiziții repetate ale aceleiași
mărci sau aceluiași set de mărci , în ciuda influențelor situaționale și a eforturilor de marketing
care au potențialul de a cauza schimbarea acesteia.” Același autor descrie patru stagii ale
loialități. Acestea sunt următoarele:
 Loialitatea cognitivă – aceasta depinde de informații precum prețul sau alte atribute și
aspecte ale produsului sau serviciului
 Loialitatea afectivă – aceasta este generată de sentimentul de afinitate cu marca în cauză
 Loialitatea conativă – aceasta face referire la angajamentul sau intenția de a repeta
cumpărarea
 Loialitatea prin acțiune – aceasta este exprimată prin indiferența de a acționa la mesajele
concurenței , asociată cu dorința de a repeta cumpărarea în ciuda ob stacolelor care pot
apărea
Ultimul stagiu , adică cel ai loialității prin acțiune , este considerat ca fiind cel mai apropiat de
”loialitatea absolută” , celelalte având diferite vulnerabilități care sub acțiunea unor anumiți
factori (cum ar fi satisfacția sa u insatisfacția consumatorului) pot duce la reținerea
consumatorului de către companie sau la plecarea acestuia la una dintre companiile concurente.

19 Dintre toate stagiile prezentate mai sus , loialitatea afectivă este considerată cea mai
susceptibilă la efe ctul dezamăgirii creat în urma insatisfacției survenită în urma unei tranzacții ,
acest fapt ducânt la o creștere a atractivității ofertei concurenței. (Oliver R. , 1997)
Studiile existente consideră satisfacția ca fiind un factor important de influențare a
consumatorului în ceea ce privește cumpărarea repetată. Același autor amintit mai sus , Oliver ,
ridică problema loialității ca o consecință a satisfacției consumatorului. (Oliver R. L., 2010)
Din punct de vedere al marketingului , când vine vorba de loialit atea consumatorului ,
specialiștii pun accent pe satisfacție , în timp ce literatura dedicată managementului relației cu
consumatorul subliniază influența angajamentului asupra loialității prin cele două dimensiuni ale
sale:
 Angajamentul afectiv
 Angajamentul rațional

Angajamentul afectiv este angajamentul creat prin interacțiuni personale , recipricitate și
de încredere; pe de altă parte angajamentul rațional ia în calcul costurile implicate în schimbare
prestatorului de servicii. (Bendapudi & Berry, 1997). Totuși , o diferența conceptuală între
satisfacția consumatorului și noțiunea de angajament este faptul că satisfacția privește înapoi , în
timp ce angajamentul privește înainte. Satisfacția este o funcție a tot ceea ce a însemnat relația
dintre companie și consumator până la momentul prezent , în timp ce angajamentul (atât cel
afectiv , cât și cel rațional) face referire la tăria relației care urmează și totodată la probabilitatea
ca organizația sau consumatorul să continue acea relație. (Gustaffsson, Johnson, & Roos, 2005)
Conceptul de loialitate este deseori interpretat ca fiind reținerea efectivă a clientului , unul
dintre elementele fundamentale ale managementului relațiilor cu clienții (CRM). Totuși ,
cercetările în domeniu au demonstrat efectele satisfacție i și angajamentului doar asupra
intenșiilor de comportament , existând puține studii care cercetează comportamentul propriu -zis
de repetare a cumpărării. Unii autori argumentează că studiile longitudinale care combină
cercetarea pe bază de chestionar cu obs ervarea comportamentului ulterior ar trebui utilizate
pentru a stabili o relație cauzală între percepții și comportament. Bolton (1998) , a descoperit că

20 există o relație pozitivă între satisfacția consumatorului și durata relației dintre client și
companii le care vând telefoane mobile. (Bolton, 1998). Un alt studiu arată că există un efect
pozitiv al satisfacție globale simțite de către un consumator asupra gradului de utilizare de către
acesta a serviciilor de telecomunicații.
O mare parte din literatura d e marketing are numeroase studii care demonstrează că un
număr ridicat de consumatori care se declară satisfăcuți pleacă de la companiile pentru care ar
trebui să arate loialitate , în timp ce o parte dintre consumatorii care se declară nesatisfăcuți
contin uă să rămână acolo. (Bendapudi & Berry, 1997). Nivelele de satisfacție în funcție de care
consumatorii raportează intenția de repetare a cumpărării pot să difere semnificativ de nivelul
pentru care ei transformă intenția în cumpărare.
Problema relației din tre satisfacție și repetarea comportmentului de achiziție a fost
discutată în literatura de specialitate și din perspectiva declanșatorilor care o influențează.
Declanșatorii , numiți și factori critici , sunt evenimente care schimbă baza unei relații.
(Gust afsson, Roos, & Edvarsson, 2004).
În literatura de marketing , declanșatorii sunt reprezentați ca fiind asemenea unor
dispozitive de alarmă care concentrează energia necesară pentru o acțiune viitoare , aceștia
putând fi situaționali sau reacționali. (Roos & Edvardsson, 2001)
 Declanșatorii situaționali sunt declanșatori care modifică evaluarea pe care
consumatorul a făcut -o asupra unei oferte în funcție de schimbările din viața
acestuia (de exemplu schimbări demografice sau schimbări economice). Astfel , se
poate spune faptul că produsul sau serviciul a expirat , adică el nu mai răspunde
nevoilor pe care consumatorul le are.
 Declanșatorii relaționali sunt acele incidente critice de deteriorare a nivelului
perceput al performanței fie produsului , fie serviciulu i.
Cu toate acestea , influența pe care satisfacția o are asupra intențiilor comportamentale de a
repeta achiziția nu poate fi negată. De aceea , există numeroase studii care testează efectele
satisfacției asupra intențiilor comportamentale ale consumatorilo r. Rezultatele acestora spun că:

21  Un grad ridicat de satisfacție resimțit de către un consumator influențează loialitatea față
de prestatorul inițial (individul tinde să rămână la același prestator)
 Consumatorii încearcă să își controleze intențiile comportamentale negative pentru
companie (de exemplu un feedback negativ).

22 V. METODE DE MĂSURARE ALE GRADULUI DE SATISFACȚIE

În ceea ce privește măsurarea gradului de satisfacție , acesta este o sarcină grea pentru
cercetători , deoarece conceptul de satisfacție este unul destul de subiectiv. Totuși , aceasta este de
multe ori realizată prin utilizarea studiilor de satisfacție , dezavantajul lor fiind că nu produc
rezultate exacte.
Există mai multe modele prin care satisfacția poate fi măsurată.

Modelul GAP , adică modelul discrepanțelor , a fost elaborat de către autorii Parasuraman , A.,
Zeithaml , V.A., Berry , L.L în anul 1985.
Un alt model care poate fi utilizat pentru a studia satisfacția este modelul SERVQUAL.
Acesta este un instrument de cercetare multidimensional , conceput pentru a capta așteptările și
percepțiile consumatorilor în ceea ce privește un serviciu de -a lungul a cinci dimensiuni. Acest
instrument este construit pe baza paradigmei de așteptare -dezconfi rmare; calitatea serviciilor este
înțeleasă în măsura în care așteptările consumatorului sunt confirmate sau dezonorate de
percepțiile lor privind acel serviciu. Acest instrument a devenit o scală dominantă în domeniul
calității serviciilor.
Un alt instrum ent care poate fi utilizat este modelul SERVPERF. Acest model are la bază
măsurarea satisfacției pornind de la performanțele produsului , și nu de la așteptările pe care
consumatorul le are.
De asemenea , modelul Indicelui European de Studiere a Satisfacției (ECSI) este un model
utilizat pentru măsurarea gradului de satisfacție al consumatorului.
În ceea ce privește modul de măsurare a satisfacției , în studiile ei dedicate , aceasta a fost
măsurată cu ajutorul unui agregat sau a mai multor atribute. (Yi, 1990) . Pentru a le diferenția ,
măsurarea multi -atribute încearcă să capteze satisfacția consumatorilor legată de mai multe
aspect sau dimensiuni specifice ale ofertei , pe când măsurarea cu ajutoru unui agregat cere doar
o evaluare global din partea consumatorului pentru un anumit produs sau serviciu. În primul caz,
satisfacția finală este o sumă a măsurătorilor pentru fiecare aspect în parte.

23 Studiile efectuate au arătat că există o reație de cauzalitate între cele două metode. În primul
rând, dacă aspectele analizate multi -atribut nu sunt perfect colerate între ele , rezultatul final va fi
diferit pentru cele două măsurători. În al doilea rând , în caz de diferențiere într e ele, este de
așteptat ca măsurarea multi -atribut să obțină rezultatul cel mai apropiat de realitate. (Oliver R. ,
1997)
Pe de altă parte , un agregat multi -atribut le oferă posibilitatea consumatorilor de a -și impune
în analiza propriul lor grad de import anță pentru fiecare factor , înainte de a răspunde la evaluarea
global. Printr -o medie a rezultatelor obținute se înlătură gradele de importanță disproporționate și
se încorporează factori în judecata globală a satisfacției , pe care consumatorii nu îi iau î n
considerare în mod obișnuit , dar care au influență. Majoritatea modelelor care evaluează
satisfacția iau în considerare numai un set limitat de antecedente , iar consecințele satisfacției sunt
evaluate cu rezultate mixte. (Szymanski & Henard, 2001)
Într-un studiu , James și Sonner , au descoperit că rezultatele obținute utilizând un eșantion de
studenți diferă semnificativ față de cele obținute utilizând un eșantion de consumatori adulți. Cu
toate acestea , nu se poate concluziona că studiile care au im plicat studenți sunt incorecte sau nu
se pot aplica populației în general , totuși cercetătorii trebuie să păstreze o poziție mai critică față
de aceste rezultate.
Conceptualizarea constructului ”satisfacția consumatorului” a fost văzut fie ca o variabilă
globală , aflată în relație de determinare cu alte variabile de același rang , cum ar fi calitatea
serviciului sau loialitatea consumatorului; fie ca un construct multidimensional , consecință a
interacțiunii dintre mai multe variabile de grad inferior. (Forne ll, 1992)
În funcție de acest ascpect au fost generate macro -modele (care pun satisfacția într -o rețea de
concepte similare) sau micro -modele (care descriu acele variabile care prin interacțiunea lor
generează satisfacție – performanța percepută , așteptări le consumatorului , etc.). Modelele macro
sunt importante deoarece oferă un context în care satisfacția semanifestă , influențează și este
influențată , în timp ce modelele micro oferă posibilitatea cercetătorilor de a măsura efectiv
satisfacție consumatorulu i și de a genera instrumente valide pentru acestea.

24 Macro -modelele de determinare a satisfacției

În ceea ce privește relația dintre satisfacție , calitate și vaoare , un subiect care a trezit interesul
este cel al antecenenței , medierii și consecinței:
 Literatura de managementul serviciilor susține că satisfacția consumatorului este
rezultatul percepției consumatorului cu privire la valoarea primită dintr -o tranzacție –
unde valoarea este egală cu caitatea percepută a serviciului raportată la prețul său
(Hallowell, 1996)
 Primul determinant al satisfacției globale a consumatorului este calitatea percepută ,
iar al doilea este valoarea percepută (Fornell C. , 1996)
Percepțiile favorabile asupra calității serviciilor duc la percepții îmbunătățite de
satisfac ție și valoare , iar valoarea pozitivă influențează satisfacția. În ceea ce privește
consecințele satisfacției , singură sau în combinație cu calitatea și valoarea serviciului , literatura
de specialitate are păreri împărțite. Dacă studiu s -a axat pe satisfacția consumatorului , aceasta a
fost trecută ca variabilă mediator , adică o variabilă care mediază relația dintre calitate și
loialitate.
În genere , se pot evidenția patru modele principale care arată modul în care cele trei
constructe interacționează împreună , dar și consecințele lor asupra comportamentului.
 Primul model este bazat pe literatura de valoare a serviciului , unde aceasta este
considerată ca fiind principalul factor al comportamentului favorabil al
consumatorului față de o c ompanie și oferta acesteia (Chiao & Bei, 2001)
 Al doilea model , derivat din literatura de satisfacție , definește satisfacția ca fiind
principalul factor care are consecințe asupra comportamentului consumatorului
(Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994)
 Al trei lea model , din literatura care analizează relația dintre calitatea serviciului ,
satisfacția consumatorilor și intențiile comportamentale , unde calitatea este văzută
ca influențând intențiile prin intermediul valorii și a satisfacției (Anderson &
Sullivan, The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms,

25 1993)
 Al patrulea model , în care se încearcă determinarea cât mai clară a relației dintre
calitate , satisfacție , valoare și intențiile de comportament , unde toate trei variabile
sunt ilustrate ca având influență asupra comportamentului consumatorului
(Cornin, Brady, & Hult, 2000)

Micro -modelele de determinare ale satisfacției

 Modelul infirmării așteptărilor

Modelul infirmării așteptărilor prezintă interacțiunea așteptărilor consumatorului cu
performanța percepută a produsului sau a serviciului , prin intermediul unei diferențe între cele
două: dacă așteptările sunt mai joase decât performanța percepută , apare satisfacția , în caz
contrar , apare insatisfacția.
 Modelul performanț ei percepute

Este derivat din modelul infirmării așteptărilor deoarece și pornește de la premisa prevalentă
despre calitatea serviciilor , că așteptările au un inapct nesemnificativ asupra unui construct
precum este calitatea percepută a serviciilor și pro duselor sau satisfacția. (Cornin & Taylor,
Measuring Service Quality – A Reexamination And Extension, 1992)
 Modelul normat

1Este un model asemănător cu cel al infirmării așteptărilor , deoarece și el se bazează pe
evaluarea comparativă a performanței perce pute a serviciului cu un anumit standard inițial
considerat important pentru consumator , dar care nu este conceptualizat ca așteptări în viziunea
clasică asupra lor. Diferența între cele două este dată de interpretare , astfel, dacă așteptările
pentru paradigma infirmării sunt considerate predicții ale modului în care va fi performanța
produsului (de tip ”will”) care se modifică după fiecare tranzacție , unii autori consideră că
consumatrorii dețin un al doilea set de norme (de ti p ”should”) , care sunt mult mai stabile și mai
relevante în evaluarea satisfacției. (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1994)

26  Modelul proceselor multiple
Acest model caracterizează formarea satisfacției ca un proces multidimensional , în condițiile
în care con sumatorii utilizează mai multe standarde de comparație în evaluarea propriului grad
de satisfacție legat de experiența de consum. Acesta este o consecință a literaturii de specialitate
a mai multor nivele de așteptări care a dus la introducerea de noi var iabile de măsurare. Astfel ,
modelul normat devine inclus în modelul infirmării așteptărilor pentru determinarea calității
percepute a serviciilor , rezultând două nivele ale infirmării așteptărilor:
 MAS: măsurarea adecvării serviciului , definită ca fiind di ferența între
percepții și așteptările de tip predictiv (de tip ”Will”)
 MSS: măsurarea superiorității serviciului , care implică diferența intre
percepții și așteptări de tip normativ (de tip”Should”)
O altă concecință care apare datorită existenței celor două nivele diferite pentru așteptări ,
este introducerea în literatură a conceptului de ”Zonă de toleranță” – intervalul dintre acestea în
funcție de care performanța percepută a produsului sau a serviciului trebuie evaluată (Zeithaml,
Berry, & Parasuraman , 1994)
 Modelul atribuirii

Acest model integrează conceptul de cauzualitate percepută între performanța produsului sau
serviciului și procesul de formare a satisfacției. Conform modelului , consumatorii determină
efectele teoriei atribuirii în satisfacție în funcție de cauzualitate , stabilitate și controlabilitate.
Astfel , cauzualitatea poate fi externă sau internă; stabilitatea este dată de probabilitatea ca un
anumit eveniment sau factor să influențeze calitatea prestării , iar controlabilitatea afectează
atribuirea prin faptul că gradul de insatisfacție cu un anumit produs sau serviciu crește în funcție
de percepția că prestatorul poate controla și preveni eșecul. (Tsiros, Mittal, & Ross, 2004)

 Modelul afectiv

Acest model de determinare a satisfacției m erge dincolo de evaluarea rațională a acestei.
Pornind de la premisa că satisfacția este un sentiment sau o evaluare afectivă a unei experiențe de

27 consum , în aceste modele este evaluat rolul emoțiilor , al plăcerii , al neplăcerii resimțite și a
contextului asupra determinării sentimentului de satisfacție sau insatisfacție. (Bagozzi, Gopinath,
& Nyer, 1999)
 Modelul echității schimbului economic

Acest model pune accentul pe atitudinea consumatorului față de tratamentul corect în timpul
procesului de consum , echitatea fiind definită ca o ”judecată de corectitudine , dreptate sau merit
pe care consumatorii o fac în legătură cu ceea ce primesc ei comparativ cu alți consumatori”
(Oliver R. , 1997)
 Modelul SERVQUAL

Modelul principal de detemi nare a satisfacției este paradigma infirmării așteptărilor cu
performanța produslui , instrumentul de cercetare ales de cele mai multe ori este chestionarul de
tip SERVQUAL. Există totuși o problemă legată de acest aspect. SERVQUAL este la origine un
instru ment pentru măsurarea calității percepute a serviciului , și, deși cele două concepte
(calitatea percepută a serviciului și satisfacția consumatorului) sunt de obicei folosite ca fiind
interschimbabile , acestea două sunt concepte distincte. R.Oliver a publicat un studiu în care
definea satisfacția consumatorului cu un anume produs ca o funcție între așteptările acestuia
înainte de experiența de consum și percepția asupra performanței în consum și utilizar ea
produsului respectiv. Această funcție care a primit denumirea de ”paradigma infirmării
așteptărilor” , pornește de la premisa că depășirea așteptărilor consumatorului de către nivelul
perceput de performanță va genera satisfacție , în caz contrar sentimen tul generat va fi
insatisfacția.
Astfel , după numeroase dezbateri între mai mulți autori pe această temă , aceștia subscriu la
viziunea calității detaliată de către Joseph Juran , conform căreia calitatea are mai multe
dimensiuni care fac parte din două cat egorii distincte:
 Calitatea personalizată – calitatea care vine în întâmpinarea nevoilor
consumatorului

28  Calitatea standardizată – calitatea care reprezintă lipsa erorilor

Descrierea relației complexe între cele două componente ale calității și modul în care
acestea se influențează reciproc , a fost prezentată și în cadrul Teoriei Pragurilor (Gap Theory) ,
care explică următoarele:
 Calitatea serviciilor reprezintă diferența între ceea ce așteaptă consumatorul și
ceea ce primește în realitate
Astfel , sunt detaliate cinci praguri pe care organizația trebuie să le depășească , după cum
urmează:

Pragul 1 – între ceea ce se așteaptă consumatorul și ceea ce crede managementul
că își dorește acesta
Pragul 2 – între ceea ce crede managementul despre așteptările clientului și modul
în care aceste informații sunt transpunse în specificații calitative despre modul de
prestare a serviciilor
Pragul 3 – între specificațiile calitateive existente ți modu l în care acestea sunt
puse în practică prin furnizarea propriu -zisă a serviciului
Pragul 4 – între ceea ce implică furnizarea efectivă a serviciului și modul în care
acest proces este comunicat către consumatori
Pragul 5 – între percepția consumat orului asupra serviciului prestat efectic și
așteptările acestuia legate de serviciu. Așteptările sunt creeate în urma
interacțiunii personale a conumatorului cu cadrul social , grupurile de referință , a
nevoilor personale , a experienței anterioare , etc.

29

Figura 1 Modelul Calitativ al Serviciului – Teoria Pragurilor
()

Efectul pe care aceste praguri îl au este unul cumulativ , pragul 5 făcând diferența finală.
Astfel , calitatea percepută a serviciului este definită la rândul ei ca o diferență între percepțiile
asupra performanței și așteptările consumatorilor. (Oliver R. , 1997) (Taylor, 1994)
În anul 1988 , Paras uraman și alti autori au prezentat instrumentul de măsurare a calității
SERVQUAL , care se bazează pe următorul principiu: calitatea este un construct
multidimensional și care calculează calitatea percepută ca fiind diferența dintre percepțiile
consumatoril or și sșteptările sale , fiind definită ca satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare în funcție
de natura și direcția rezultatului.

30 Studiile au arătat că există o legătură directă puternică între calitatea percepută a
serviciului și satisfacția consumatorului. (Buttle, 1996) și că de cele mai multe ori cele două
constructe sunt analizate împreună pentru a determina relația de cauzalitate dintre cele două.
Din punct de vedere conceptual scala SERVQUAL bazată pe infirmare nu măsoară nici
calitatea serviciului , nici satisfacția consumatorului. De fapt , scala SERVQUAL pare a fi cel
mult operaținalizarea dintre multe forme de infirmare a așteptărilor. (Cornin & Taylor,
Measuring Service Quality – A Reexamination And Extension, 1992)
Această afirmație se contrazice deoarece satisfacția consumatorului se măsoară prin
infirmarea așteptărilor cu performanța (Oliver R. L., 2010) , de aceea un instrument care
operaționalizează infirmarea este un instrument care poate fi folosit la determinarea satisfacției.
Analiza lui Cornin și Taylor demonstrează apoi că elementul predictiv cel mai relevant pentru
calitatea serviciului este performanța percepută a acestuia , motiv pentru care aceștia contruiesc
modelul de evaluare a calității SERVPERF în jurul acestuia , elimi nând din calcul componenta
așteptări. Totuși , acest fapt nu infirmă faptul că SERVQUAL , luând în calcul ambele
dimensiuni , măsoară la rândul lui calitatea percepută și încă ceva.
Bitner și Hubbert consideră că deși itemi SERVQUAL măsurați la nivelul serviciilor unei
companii par a fi elemente predictive bune ale calității percepute globale , este posibil ca cei 22
de itemi măsurați la nivelul de tranzacție să fie și buni predictori ai satisfacție per tranzacție și
atunci când sunt măsurați ca o funcție de mai multe experiențe , să fie predictori buni ai
satisfacției globale. (Bitner & Hubbert, 1994)
Modelul SERVQUAL se bazează pe viziunea externă legată de calitatea serviciilor, în
care cel mai important element de evaluare a calității serviciilor este c onsiderat a fi evaluarea
consumatorului, conceptualizată ca fiind discrepanța dintre ceea ce consumatorul se așteaptă să
primească din punct de vedere al calității serviciului și ceea ce primește fectiv. Acest tip de
evaluare nu se realizează doar la nivel global, deoarece Parassuraman et al. au definit calitatea
serviciului ca fiind un contruct multi -dimensional având 10 componente:

31  Eficiența
 Receptivitatea
 Competența
 Accesul
 Curtoazia
 Comunicarea
 Credibilitatea
 Securitatea
 Înțelegerea consumatorului
 Elementele tangibile (Parasuraman, 1985)

În anul 1988, cele 10 dimensiuni au fost comprimate în 5:

1. Eficiența – capacitatea de a presta serviciul în mod corect, sigur și întotdeauna la nivelul
de performanță promis
2. Încrederea – capcitatea de a inspira siguranță și încredere clienților, cât și competența,
respectul și onestitatea angajaților
3. Elemente tangibile – facilități fizice, echipamentele, personalul și materialele
publicitare
4. Empatia – tratarea cu atenția cuvenită a fiecărui client în parte, ușurința comtactului și a
comunicării cu clientul
5. Receptivitatea – dorința de a veni în ajutorul clientului și de a îi furniza cu
promptitudine serviciul

32 VI. METODOLOGIA CERCETĂRII

În ceea ce privește metoda de cercetare aleasă pentru acest studiu aceasta este sondajul de
opinie, metodă care are ca instrument de cercetare chestionarul. Aceasta este o metodă
cantitativă indirectă de colectare a datelor. Sondajul de opinie are cinci ca racteristici esențiale:
 Presupune un număr mare de cazuri
 Selectarea acestora trebuie făcută după criterii riguroase de eșantionare
 Datele trebuie colectate în situații normale, cât mai apropiate de viața de zi cu zi
 Colectarea se face în conformitate cu p roceduri standardizate
 Datele sunt într -o formă măsurabilă cantitativ, cea mai simplă fiind prezența sau absența
unui atribut
Sondajul de opinie se realizează prin aplicarea unei liste de întrebări standardizată numită
chestionar prin intermediul unei anumite tehnici unor respondenți care contituie o parte
(eșantion) din întreaga populație.
Sondajele de opinie au în vedere trei aspecte:
 Intesitatea opiniei
 Importanța subiectului
 Stabilitatea opiniilor
De asemenea, există anumiți factori care pot influența sondajele de opinie, cum ar fi:
 Cadrul de desfășuare în care sunt furnizate răspunsurile
 Tema anchetei (aceasta poate fi considerată de către respondent interesantă sau
neinteresantă, astfel răspunsurile să fie în conformitate cu acest atribut)
 Personalitatea operatorului
 Ora și ziua desfășurării
 Structura chestionarului

33 Tehnica de aplicare a chestionarului față în față este tehnica care obține cele mai bune
răspunsuri. Sinceritatea răspunsurilor este sporită, iar persoana care aplică sondajul poa te utiliza
limbajul non -verbal pentru a evalua gradul în care respondentul este sincer.
După cum am specificat mai sus, instrumentul de bază al sondajului de opinie este
chestionarul. Acesta cuprinde o parte introductivă, unde este specificat scopul cercet ării, în
aceasta parte de introducere asigurând respondentul că răspunsurile lui vor rămâne confidențiale.
Este recomandată utilizarea de întrebări scurte și într -un limbaj cât mai uzual.
De asemenea, operatorul trebuie să respecte anumite reguli când apli că un chestionar:
 Aspectul general: aspectul acestuia trebuie să fie unul plăcut și, de preferat, ca
îmbrăcămintea să fie una cât mai apropiată de cea a respondentului
 Comportamentul operatorului: comportamentul operatorului trebuie să fie unul care
stimul ează respondentul să rspundă la cât mai multe întrebări și într -o modalitate cât
mai onestă. Acesta trebuie să -l facă pe respondent să se simtă confortabil în prezența
lui și să creeze o senzație de încredere. De asemenea, operatorul trebuie să își dea
seama ce tip de abordare funcționează cel mai bine în funcție de respondent (de
exemplu una prietenoasă sau ma puțin prietenoasă)
 Buna cunoaștere a cercetării : operatorul trebuie să cunoască foarte bine scopul
cercetării și chestionarul.
 Respectarea instrucț iunilor: întrebările trebuie citite exact așa cum sunt formulate,
fără să intervină schimbări de moment
 Evitarea influențării respondentului: întrebările trebuie citite pe un ton neutru, astfel
operatorul să nu trădeze în vreun fel părerile personale despr e subiectul cercetar
 Obținerea răspunsurilor complete: dacă există întrebări cu răspuns liber, există
posibilitatea ca respondentul să furnizeze un răspuns incomplet
În ceea ce privește cercetarea de față, pentru aceasta a fost utilizat un chestionar format din
13 întrebări. Prima întrebare din acesta este una de tip filtru, pentru a stabili dacă persoanele
respondente sunt relevante sau nu pentru cercetare. De asemene a, chestionarul conține întrebări

34 dihotomice și de tip scală. Aceste întrebări au în vedere determinarea satisfacției respondentului
în legătură cu anumite atribute în ceea ce privește produsul cercetării, cum ar fi: miros, gust
aromă. Finalul chestionarul ui este axat pe întrebări care au ca scop colectarea datelor
demografice, cele precum vârstă, sex, venit, statut marital.
Eșantionul este format din 150 de persoane, de ambele sexe (57,3% de sex feminin iar 43,7%
de sex masulin) . Acestora li s -a aplicat ch estionarul față în față, eșantionarea fiind facută prin
conveniență.
Obiectivul principal al cercetării este determinarea gradului de satisfacție al clienților
Starbucks în ceea ce privește cafeaua comercializată de aceștia. Ca și obiective secundare,
cercetarea are în vedre aflarea părerii consumatorilor cu privire la personalul Starbucks, dar și
părerea în ceea ce privește prețurile practicate de aceștia.
În ceea ce privește ipotezele cercetării, acestea sunt:

 Clienții Starbucks se declară satisfăcuți de cafeaua comercializată de aceștia
 Gustul și mirosul cafelei sunt atribute considerate foarte plăcute de către clienți
 Consumatorii consideră că prețurile practicate de Starbucks sunt acceptabile
 Consumatorii consideră că personalul Starbucks este amabil
 Persoanele cu venituri mai ridicate consideră că, în ceea ce privește prețurile practicate de
Starbucks, cafeaua se încadrează în categoriile ”ieftină” și ”foarte ieftină”

În ceea ce privește lista informațiilor dorite a fi obținute, aceasta conție:

 Frecvența de consum
 Satisfacția cu privire la atributele: aroma de cafea, miros, gust, cantitate, diversitate în
arome
 Prețurile practicate (produse ieftine sau scumpe)
 Recomandări către prieteni/cunoștințe
 Sexul
 Vârsta

35  Ocupația
 Statutul marital
 Venitul me diu lunar

36 VII. ANALIZA REZULTATELOR

ÎNTREBARE FILTRU

Prima întrebare a chestionarului a avut în vedere verificarea respondenților în ceea ce
privește faptul că aceștia sunt clienți Starbucks.

Figura 2 Întrebare filtru

Un procent de 100% dintre persoanele chestionate au răspuns că au consumat cel puțin o
dată cafea de la Starbucks, ceea ce înseamnă că aceștia sunt relevanți pentru cercetarea de față.

FRECVENȚA DE CONSUM

În ceea ce privește cât de des cafeaua de la Starbucks este consumată de către respondenți,
jumătate din aceștia, adică 50% consumă cafea de la Starbucks de două ori pe săptămână, în timp
de 32,7% consumă zilnic. 15,4% dintre respondenți consumă o dată pe lună, iar 2% consumă mai
rar decât o dată pe lună.

Figur a 3 Frecvența de consum

37 AFIRMAȚII

În următoarea parte a chestionarului, respondenții au fost rugați să își exprime acordul
sau dezacordul cu privire la mai multe afirmații.
 Este cea mai bună cafea pe care o poți cumpăra
În legătură cu această afirmație, jumătate din respondenți au fost în acord. 29,3% din cei
150 de respondenți nu au fost nici în acord, dar nici în dezacord, iar 15,3% au fost în acord total.
Restul de 5,3% au fost în dezacord.

Figura 4 Cea mai bună cafea pe care o p oți cumpăra

 Această cafea este exact ceea ce am nevoie
În ceea ce privește această afirmație, majoritatea respondenților, adică 60,7% sunt în
acord, iar 24% în acord total. 14,7% dintre respondenți nu sunt nici în acord, nici în dezacord, iar
0,7%, adică un respondent, este în dezacord.

Figura 5 Cafeaua de care am nevoie

38
 Sunt satisfăcut de decizia că am achiziționat acest produs
Majoritatea respondenților, adică un procent de 59,3% sunt satisfăcuți că au luat decizia
de a achizționa acest produs, iar 25,3% sunt în acord total cu acest lucru. Restul de 15,3% nu se
declară nici în acord, dar nici în dezacord.

Figura 6 Satisfacția în ceea ce privește decizia de achiziție

 Nu sunt fericit că am achiziționat acest produs
În ceea ce privește acestă afirmație, majoritatea respondenților, adică 66% dintre aceștia
sunt în dezacord, iar 23,3% sunt în dezacord total. Restul de 10,7% nu se declară nici în acord,
dar nici în dezacord cu afirmația.

Figura 7 Nu sunt fericit că am achiziționat acest produs

39  Acest produs nu este cea mai bună alegere pe care am făcut -o
60,7% dintre respondenți sunt în dezacord cu această afirmație, iar 31,3% sunt în
dezacord total. 7,3% dintre persoanele chestionate nu sunt nici în acord, dar nici în dezacord cu
afirmația notată mai sus, iar restul de 0,7% sunt în acord.

Figura 8 Acest produs nu este cea mai bună alegere pe care am făcut -o

SATISFACȚIA CU PRIVIRE LA ATRIBUTE

 Aroma de cafea
În ceea ce privește satisfacția cu privire la aroma de cafea, 58,7% din total de 150 de
respondenți se declară satisfăcuți de aceasta, iar 27,3% se declară foarte satisfăcuți. Pe de altă
parte, 12,7% nu se declară nici satisfăcuți, dar nici nesatisfăcuți, iar 1,3% dintre aceștia se
declară puțin satisfăcuți.

Figura 9 Satisfacția cu privire la aroma de cafea

40  Mirosul cafelei
În ceea ce privește mirosul de cafea, majoritatea respondenților, adică 58,7% se declară
satisfăcuți, iar 26,7% se declară foarte satisfăcuți. Un procent de 13.3% nu se declară nici
satisfăcuți, nici nesatisfăcuți, iar restul de 1,3% se declară puțin satisfă cuți.

Figura 10 Satisfacția cu privire la mirosul de cafea

 Gustul de cafea
În ceea ce privește gustul cafelei de la Starbuck, majoritatea respondenților, adică 52% se
declară satisfăcuți de acesta, iar 32% se declară foarte satisfăcuți. Un proncent de 14.7% nu se
declară nici satisfăcuți, dar nici nesatisfăcuți, iar cu un procent egal de 0,7% respondenții sunt
puțin satisfăcuți, respectiv deloc satisfăcuți.

Figura 11 Satisfacția cu privire la gustul de cafea

41  Cantitatea produsului
În ceea ce privește cantitatea în care cafeaua Starbucks se servește, 32% dintre
respondenți se declară satisfăcuți, iar 17,3% se declară foarte satisfăcuți. Pe de altă parte, 24,7%
dintre persoanele chestionate nu se declară nici satisfăcute, d ar nici nesatisfăcute. Un procent de
21,3% se declară puțin satisfăcuți de acest atribut, iar restul de 4,7% se declară deloc satisfăcuți.

Figura 12 Satisfacția cu privire la cantitatea produsului

 Diversitatea aromelor
38,7% dintre persoanele respon dente se declară satisfăcute în ceea ce privește diversitatea
aromelor care se găsește la Starbucks, iar 23,3% se declară foarte satisfăcuți. Pe de altă parte, un
procent de 16,7% nu se declară nici satisfăcuți, nici nesatisfăcuți, iar 14,7% se declară puț in
satisfăcuți. Restul de 6,7% se declară deloc satisfăcuți cu privire la diversitatea de arome.

Figura 13 Satisfacția cu privire la diversitatea aromelor

42 PERSONALUL

În următoarea parte a chestionarului, respondenții au fost rugați să își exprime satisfacția
cu privire la anumite atribute despre personalul de la Starbucks.
 Amabilitate
În ceea ce privește amabilitatea, majoritatea persoanlor, adică un procent de 54,7% se
declară satisfăcut, iar 32% foarte satisfăcut. Un procent de 10,7% nu se declară nici satisfăcut,
nici nesatisfăcut, iar restul de 2,7% se declară puțin satisfăcut.

Figura 14 Satisfacția cu privire la amabilitatea personalului

 Promptitudine
În ceea ce privește promptitudinea personalului, un procent de 53,3% dintre res pondenți
se declară satisfăcuți, iar 27,3% se declară foarte satisfăcuți. 11,3% nu se declară nici satisfăcuți,
dar nici nesatisfăcuți. Totuși, 6,7% dintre respondenți îl consideră un atribut puțin satisfăcător,
iar restul de 1,3% îl consideră deloc satisfăcător.

Figura 15 Satisfacția cu privire la promptitudinea personalului

43  Pregătirea personalului
Majoritatea respondenților, adică un procent de 60,7% se declară satisfăcuți în ceea ce
privește pregătirea personalului Starbucks, iar un procent de 28,7% se declară foarte satisfăcuți.
Totuși, un proncent de 1,3% se declară puțin satisfăcuți, iar 0,7% se declară deloc satisfăcuți.
Restul de 8,7% nu se declară nici satisfăcuți, dar nici nesatisfăcuți.

Figura 16 Satosfacția cu privire la pregătirea personalului

ATRIBUTE PRIVIND CAFEAUA STARBUCKS

 Gust
În ceea ce privește gustul cafelei de la Starbucks, majoritatea persoanelor respondente,
adică 68,7% îl consideră plăcut, iar 26,7% îl consideră foarte plăcut. Restul de 4.7% nu -l
consideră plăcut, dar nici neplăcut.

Figura 17 Gustul cafelei Starbucks

44  Miros
În ceea ce privește mirosul cafelei Starbucks, un procent de 58% dintre respondenți
consideră că acesta este plăcut, iar 24,7% consideră că este foarte plăcut. În același timp, un
procent de 14,7% consideră că mirosul cafelei nu este nici plăcut, dar nici neplăcut, iar restul de
2,7% îl consideră neplăcut.

Figura 18 Mirosul cafelei Starbucks

PREȚ

Din punct de vedere al prețului, 48% dintre respondenți consideră că aceasta (cafeaua)
este acceptabilă, iar 36% o consideră scumpă. Totuși, un procent de 7,3% consideră că aceasta
este foarte scumpă, iar 6,7% o consideră ieftină.

Figura 19 Prețul cafelei

45
RECOMANDARE

În ceea ce privește recomandarea cafelei de la Starbucks către alte persoane, majoritatea
respondenților, adică 55,3% ar recomanda -o într -o mare măsură, 26,7% ar recomanda -o într -o
foarte mare măsură, 15,3% ar recomandat -o într -o oarecare măsură, iar restu l de 2,7% într -o
mică măsură.

Figura 20 Recomandarea cafelei

LEGĂTURA DINTRE PĂREREA DESPRE PREȚ ȘI VENITUL MEDIU LUNAR

În ceea ce privește legătura dintre părerea clienților despre preț și venitul mediu lunar pe
care îl au aceștia, ipoteza lună H0 este că nu există o legătură între cele două variabile.

Figura 21 Testul χ2 pentru legătura dinpre preț și venit

46
În urma testului χ2 , această ipoteză se confirmă, 0,596 fiind mai mare decât 0,05, ceea ce
înseamnă că nu există legătură între cele două variabile.
LEGĂTURA DINTRE ACORDUL CU PRIVIRE LA AFIRMAȚIA ”…cea mai bună cafea” ȘI
ATRIBUTUL MIROS

În ceea ce privește legătura dintre acordul sau dezacordul cu privire la afirmația ”această
cafea este cea mai bună cafea pe care o poți cumpăra” și atributul miros, ipoteza nulă H0 este că
nu există o legătură între cele două variabile.

Figura 22 Testul χ2 pentru legătura dintre miros și ”cea mai bună cafea”

În urma testului χ2 , ipoteza nulă H0 se infirmă, ceea ce înseamnă că se naște ipoteza H1,
adică există o legătură între cele două variabile.

47
Sex

Masculin
Feminin
PROFILUL CONSUMATORULUI

În ceea ce privește sexul persoanelor respondente, majoritatea dintre acestea au fost de
sex feminin (57,3%), iar restul de 43,7% de sex masculin.

Figura 23 Sexul respondenților

46,7% dintre persoanele respondente au vârste cuprinse în intervalul 31 și 35 de ani, iar
28% au vârste cuprinse în intervalul 26 și 30 de ani. Întervalul 36 -40 de ani este ocupat de către
14% dintre persoane, 8% ocupă intervalul 41 și 45 de ani, iar restul de 3,3% au vârste cuprinse
între 18 și 25 de ani.

Figura 24 Vârsta respondenților
46,7%%
28%14%3,3%Vârstă
31 și 35 de ani
26 și 30 de ani
36 și 40 de ani
18 și 25 de ani57,3% 43,7%

48
Statut marital
Celibatar
Cuplu
Cuplu cu copii
Divortat În ceea ce privește ocupația pe care o au respondenții, 32,7% dintre aceștia sunt angajați,
18,7% sunt antreprenori, 18% au altă ocupație, 15,3% sunt ingineri, 14,7% sunt studenți, iar
restul de 0,7% (adică un respondent) este șomer.

Figura 25 Ocupația respondenților

În ceea ce privește statutul marital al persoanelor chestionate, un procent foarte mare,
adică 43,3% fac parte dintr -un cuplu. În același timp, 31,3% dintre respondenți fac parte din
cuplu cu copii, 16% sunt celibatari, iar 9,3% sunt divorțați.

Figura 26 Statut marital
32,7%
18,7% 15,3%14,7%0,7%18%Ocupație
Angajați
Antreprenori
ingineri
Studenți
Șomeri
Altă ocupație
16%
%11
1
43,3% 31% 9,3%

49
Venit mediu lunar
Sub 1500 de lei
1500 -2000 de lei
2001 -2500 de lei
2501 -3000 de lei
peste 3000 de lei În ceea ce privește venitul mediu lunar pe care îl au respondenții, 31,3% dintre aceștia au
venituri cuprinse între 2001 și 2500 de lei. Cu un procent egal de 26,7%, aceștia au venituri
cuprinse între 1500 -2000 de lei, respectiv 2501 -3000 de lei. Un procent de 8,7% au venituri de
peste 3000 de lei, iar restul de 6,7% au venituri sub 1500 de lei.

Figura 27 Venitul mediu lunar 6,7%
26,7%
26,7% 31,3% 8,7%

50 VIII. CONCLUZII

Satisfacția este o parte importantă a relației dintre o companie și un consumator. În ceea ce privește
definirea acetui concept, nu există una general valabilă. În general, conceptul de satisfacție este definit de
către autorii de specialitate ca fiind o e valuare post cumpărare. Totuși, satisfacția poate apărea și pe
parcursul utilizării.
Unii autori consideră satisfacția ca fiind o stare cognitivă a cumpărătorului de a fi recompensat pentru
anumite sacrificii pe caee le -a făcut. Alți autori consideră sat isfacția ca și răspunsul consumatorului la
evaluarea unei discrepanțe percepute între așteptările anterioare experienței și performanța reală a
produsului sau a serviciului.
Totuși, una dintre definițiile cele mai apropiate de realitate este considerată u rmătoarea:
”Satisfacția consumatorului este un proces uman complex care implică interacțiuni cognitive, afective,
psihologice și fiziologice extinse.” (2011)
Literatura de specialitate susține că satisfacția este influențată de factori precum:
 Emoțiile pozitive și negative
 Infirmarea cognitivă a așteptărilor
De asemenea, printre factorii de influență ai consumatorului se numără:
 Factori psihologici
 Factori socio -culturali
 Factori personali
 Factori economici
 Factori demografici
Totodată, se poate concluzi ona faptul că satisfacția consumatorului influențează loialitatea acestuia față
de un anumit brand. Studiile arată că satisfacția este un factor foarte important în ceea ce privește influențarea
consumatorului în cumpărarea repetată.

51
În ceea ce privește metodele de măsurare a satisfacției, cel mai cunoscut model este SERVQUAL.
Acesta este bazat pe principiul: calitatea este un construct multidimensional și care calculează calitatea
percepută ca fiind diferența dintre percepțiile consumatorilor și așteptă rile sale, fiind definită ca
satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare în funcție de natura și direcția rezultatului.

În urma analizelor statistice efectuate, se pot afirma următoarele:

 57,3% dintre respondenți sunt de sex feminin, iar 43.7% de sex masculin
 46,8% dintre persoanele chestionate au între 31 -35 de ani, 28% se încadrează în
intervalul 26 și 30 de ani, 14% între 36 și 40 de ani, 8% între 41 și 45 de ani, iar
restul de 3,3% în intervalul 18 -25 de ani
 32,7% dintre respondenți sunt angajați, 18,7% dintre aceștia sunt antreprenori, iar
18% au altă ocupație. 15,3% sunt ingineri, 14,7% sunt studenți, iar un singur
respondent este șomer
 Un procent mare, 43,3% fac parte dintr -un cuplu, iar 31,3% fac parte dintr -un
cuplu cu copii
 31,3% au venituri cuprins e între 2001 și 2500 de lei, iar 26,7% au venituri
cuprinse între 1500 și 2000 de lei
 50% dintre persoanele care au răspuns chestionarului consumă cafea de la
Starbucks de două ori pe săptămână, 32,7% consumă zilnic, 15,4% consumă o
dată pe lună, iar 2% co nsumă mai rar decât o dată pe lună
 50% dintre respondenți consideră că această cafea este cea mai bună cafea pe care
o poți cumpăra
 60,7% dintre respondenți sunt de acord că această cafea este exact ceea ce ei au
nevoie
 59,3% sunt satisfăcuți de faptul că au luat decizia de a achiziționa acest produs
 66% dintre persoanele care au răspuns chestionarului sunt în dezacord cu faptul că
nu sunt fericiți că au achiziționat acest produs
 60,7% intre persoanele chestionate sunt în dezacord cu faptul că acest produs nu
este cea mai bună alegere pentru ei , iar 31.3% sunt în dezacord total

52  58,7% dintre respondenți se declară satisfăcuți de aroma de cafea, iar 27,3% se
declară foarte satisfăcuți
 58,7% dintre persoanele chestionate s unt satisfăcute de mirosul cafelei, iar 26,7%
sunt foarte satisfăcute
 32% dintre persoanele chestionate sunt satisfăcute de cantitatea în care se servește
cafeaua, iar 17,3% se declară foarte satisfăcute
 38,7% dintre respondenți se declară satisfăcuți de diversitatea de arome
 54,7% dintre persoanele chestionate se declară satisfăcute în ceea ce privește
amabilitatea personalului, iar 32% se declară foarte satisfăcute
 53,3% se declară satisfăcuți de promptitudinea personalului, iar 27,3% se declară
foarte s atisfăcuți
 60,7% din persoanele care au răspuns chestionarului se declară satisfăcute de
pregătirea personalului
 68,7% dintre persoanele chestionate consideră că gustul cafelei servite la
Starbucks este plăcut, iar 26,7% consideră că acesta este foarte plăcut
 58% dintre respondenți consideră că mirosul cafelei este plăcut, iar 24,7% îl
consideră foarte plăcut
 48% dintre persoanele chestionate admit accesibilitatea cafelei în ceea ce privește
prețul, iar 36% o consideră scumpă
 55,3% dintre respondenți susțin că ar recomanda cafeaua într -o mare măsură, iar
26,7% într -o foarte mare măsură
 Nu există legătură între părerea consumatorilor despre prețul cafelei și venitul
mediu lunar al acestora
 Există o legătură între acordul cu priv ire la afirmația ”cea mai bună cafea pe care
o poți cumpăra” și atributul miros

În ceea ce privește ipotezele pe care le -am formulat la începutul lucrării, putem afirma că
persoanele sunt satisfăcute de cafeaua pe care o comercializează Starbucks. De asem enea,
atributele gust și miros sunt considerate plăcute de către aceștia. În ceea ce privește prețurile
practicate, acestea sunt considerate acceptabile, iar personalul este amabil. Totuși, nu putem
afirma faptul că persoanele care au venituri ridicate con sideră cafeaua de la Starbucks ieftină sau
foarte ieftină.

53 ANEXA 1

Bună ziua, numele meu este Raluca Arsinte și în prezent derulez o cercetare în ceea ce
privește satisfacția dumneavoastră cu privire la cafeaua Starbucks. Vă asigur că răspun surile
dumneavoastră vor rămâne confidențiale.
1. Ați consumat cel puțin o dată cafea de la Starbucks?

 Da
 Nu
*Dacă ați răspuns cu ”Nu” acestei întrebări, chestionarul se oprește aici.

2. Cât de des consumați cafea de la Starbucks?

 Zilnic
 De două ori pe săptămână
 O dată pe lună
 Mai rar decât o dată pe lună

3. În ceea ce privește cafeaua comercializată de Starbucks, cum vă declarați cu privire la
următoarele afirmații?

Dezacord
total Dezacord Nici acord,
nici dezacord Acord Acord total
”Este cea mai bună cafea pe care o
poți cumpăra”
”Această cafea este exact ceea ce
am nevoie”
”Sunt satisfacut de decizia că am
achiziționat produsul”
”Nu sunt fericit că am achiziționat
acest produs”
”Acest produs nu este cea mai
bună alegere pe care am făcut -o”

54

4. Pe o scală de la 1 la 5, cât de satisfăcut sunteți cu privire la următoarele atribute ale
cafelei de la Starbucsk?
*unde 1 înseamnă deloc satisfăcut, iar 5 foarte satisfăcut

Atribute/Notă 1 2 3 4 5
Aroma de cafea
Miros
Gust
Cantitate
Diversitate în arome

5. Cum apreciați personalul Starbucks în funcție de următoarele atribute?

Deloc
satisfăcător Nesatisfăcător Nici
satisfăcător,
nici
nesatisfăcător Satisfăcător Foarte
satisfăcător
Amabilitate
Promptitudine
Pregătirea
personalului

6. Cum considerați următoarele atribute în ceea ce privește cafeaua de la Starbucks?

Foarte
neplăcut Neplăcut Nici plăcut,
nici neplăcut Plăcut Foarte plăcut
Gustul cafelei
Mirosul cafelei

7. În ceea ce privește prețul cafelei de la Starbucks, aceasta este:

 Foarte scumpă
 Scumpă
 Acceptabilă
 Ieftină
 Foarte ieftină

55

8. În ce măsură ați recomanda cafeaua comercializată de Starkucs?

 Foare mică măsură
 Mică măsură
 Într-o oarecare măsură
 În mare măsură
 În foarte mare măsură

9. Care este sexul dumneavoastră?

 Masculin
 Feminin

10. În ce interval de vârstă vă încadrați?
 18-25 de ani
 26-30 de ani
 31-35 de ani
 36-40 de ani
 41-45 de ani
 Peste 45 de ani

11. Care este ocupația dumneavoastră?
 Student
 Angajat
 Antreprenor
 Inginer
 Șomer
 Pensionar
 Altă ocupație

12. Statutul dumneavoastră marital este?
 Celibatar
 Cuplu
 Cuplu cu copii
 Divorțat

56  Văduv/ă

13. Care este venitul dumneavoastră mediu lunar?
 Sub 1500 de lei
 1500 -2000 lei
 2001 -2500 lei
 2501 -3000 lei
 Peste 3000 lei

57 ANEXA 2

Obiectivele cercetarii:
Obiectiv pricipal :
Determinarea gradului de satisfacție al clienților Starbucks în ceea ce privește cafeaua
comercializată de aceștia
Obiective secundare:
 Părerea consumatorilor cu privire la personalul Starbucks
 Părerea consumatorilor cu privire la prețurile practicate de Starbucks
Ipoteze:
 Clienții Starbucks se declară satisfăcuți de cafeaua comercializată de aceștia
 Gustul și mirosul cafelei sunt atribute considerate foarte plăcute de către clienți
 Consumatorii consideră că prețurile practicate de Starbucks sunt acceptabile
 Consumatorii consideră că personalul Starbucks este amabil
 Persoanele cu venituri mai ridicate consideră că , în ceea ce privește prețurile practicate
de Starbucks, cafeaua se încadrează în categoriile ”ieftină” și ”foarte ieftină”

LIDO:

 Frecvența de consum
 Satisfacția cu privire la atributele: aroma de cafea, miros, gust, cantitate, diversitate în
arome
 Prețurile practicate (produse ieftine sau scumpe)
 Recomandări către prieteni/cunoștințe
 Sexul
 Vârsta
 Ocupația
 Statutul marital
 Venitul mediu lunar

58

59

BIBLIOGRAFIE

Anderson, E., & Sullivan, M. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Firms.
Anderson, E., Fornell, C., & Lehmann, D. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and
Profitability: Findings from Sweden.
Antreas, A. (1999). Behavioral Responses to Customer Satisfaction: An Empirical Study.
Bagozzi, R., Gopinath, M., & Nyer, P. (1999). The Role of Emotions in Marketing.
Bendapudi, N., & Berry, L. (1997). Customer's motivations for maintaining relationships with
service providers. Journal of Retailing .
Bitner, M., & Hubbert, A. (1994). Encounter Satis faction versus Overall Satisfaction versus
Quality: The Customer's Voice.
Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucuresti: Teora.

Bolton, R. (1998). A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a
Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction.
Bussines Magazin . (n.d.). Retrieved from www.businessmagazin.ro
Buttle, F. (1996). SERVQUAL: review, critique, research agenda.
C. A. Churchill & C. Surprenant. (1982). An I nvestigation into the Determinants of Customer
Satisfaction. Journal of Marketing Research .
Cardozo, R. N. (1965). An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and
Satisfaction.
Chiao, Y., & Bei, L. (2001). An Integrated Model for the Effects of Perceived Product, Perceived
Service Quality, and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty.
Cornin, J., & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality – A Reexamination And Extension.

Cornin, J., & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality – A Reexamination And Extension.

Cornin, J., Brady, M., & Hult, T. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer
satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.

60 D. H. Wong, N. Rexha, I. Phau. (2009). Re -examining traditional service quality in an e-banking
era. International Journal of Bank Marketing .
D. K. Tse & P.C. Wilton. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension.
Journal of Marketing Resea rch .

Day, R. (1984). Modeling Choices Among Alternative Responses to Dissatisfacion. Advance
Consummer Research .
Ernest R. Cadotte, Normand Turgeon. (1988). Key Factors in Guest Satisfaction.
Fornell, C. (1992). National customer satisfaction barometer: the Swedish experience.
Fornell, C. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings.
Gooding, S. (1995). Quality, sacrifice and value in hospital choice.
Gustaffsson, A., Johnson, M., & Roos, I. (2005). The Effects of Custo mer Satisfaction,
Relationship Commitment Dimensions and Triggers on Customer Retention.
Gustafsson, A., Roos, I., & Edvarsson, B. (2004). Customer clubs in a relationship perspective: a
telecom case.
Hallowell, R. (1996). The relationships of customer sat isfaction, customer loyalty, and
profitability: an empirical study.
Hunt, K. (1977). Consumer satisfaction, dissatisfaction and complaning behaviour. Journal of
Social Issues .
J. Sanchez -Gutierrez, E. G. Gonzalez -Uribe & S. G. H. Coton. (2011). Customer s atisfaction in
the hospitality industry in Guadalajara, Mexico . Advances in Competitiveness Research .
J.N. Sheth & J. A. Howard. (1969). The Theory of Buyer Behaviour.

Johann Füller, K. M. (2008). Customer delight and market segmentation: An application of the
three -factor theory of customer satisfaction on life style groups.
LaBarbera, P. A & Mazursky. (1983). A Longitudinal Assesment of Cosumer
Satisfaction/Dissatisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process. Journal of
Marketing Researc .
Lawrence O. Hamer, B. S. -C. (1999). The Effects of Intraencounter Changes in Expectations on
Perceived Service Quality Models.
Mary Jo Bitner, Bernard H. Booms and Mary Stanfield Tetreault. (1990). The Service
Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorabl e Incidents. Journal of Marketing .

61 Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions.
Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.

Oliver, R. (1981). Measu rement and evaluation of satisfaction processes in retail settings.
Journal of retailing .

Oliver, R. (1997). Satisfaction: A Behavioral Prespectiv on the Consumer .

Parasuraman, A. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future
research.
Roos, I., & Edvardsson, B. (2001). Critical incident techniques: Towards a framework for
analysing the criticality of critical incidents.
Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., & Olshavsky, R. W. (2013). Reexamination of the
Determinants of Cust omer Satisfaction.
Szymanski, D. M., & Henard, D. H. (2001). Customer Satisfaction: A Meta -Analysis of the
Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science .
Taylor, S. A. (1994). An Assessment of the Relationship Between Sercive Quality and Customer
Satisfaction in the Formation of Customer's Purchase Intentions.
Tsiros, M., Mittal, V., & Ross, W. (2004). The Role of Attributions in Customer Satisfaction: A
Reexamination.
Valarie A. Zeithaml, L. L. (1988). Communication and Control Processes in the Delivery of
Service Quality.
Vavra, G. T. (1997). Improving You Measurment of Customer Satisfaction.
Wall Street . (n.d.). Retrieved from www.wall -street.ro
Westbrook, R. (1980). Intrapersonal affective influences on consumer satisfaction with products.
Journal of Consumer Research .

Yi, Y. (1990). The Determinants of Consumer Satisfaction: the Moderating Role of Ambiguity.

Z. Yang & R. T. Peterson. (2004). Customer perceived value, satisfaction and loyalty: The role
of switching costs. Psychology and Marketing .
Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A. (1994). The nature and determinants of customer
expectations of service.

62 Zlate, M. (2001). Fundamentele psihologiei. Iași: Polirom.