Măriuța Molocia (Hriscu) [605655]

UNIVERSITATEA “PETRE ANDREI” din IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE
SPECIALIZAREA :
CONTABILITATE ȘI INFORMATICĂ DE GESTIUNE

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Prof. univ. dr. Alexandru Trifu

ABSOLVENT: [anonimizat]
2020

2

UNIVERSITATEA “PETRE ANDREI”din IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE
SPECIALIZAREA: CONTABILITATE ȘI INFORMATICĂ DE
GESTIUNE

CONCURENȚA ȘI PREȚURILE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Prof. univ. dr. Alexandru Trifu

ABSOLVENT: [anonimizat]
2020

3

CUPRINS

CAPITOLUL I. PRIVIRE DE ANSAMBLU ASUPRA FUNCȚIONĂRII UNEI ENTITĂȚI
ECONOMICE …………………………………………………………………………………………………………….. ..4
1.1. Entitatea economică ……………………. …………………………………………………………………………… 4
1.2. Funcțiile firmei de relaționare cu mediul de business …………………………………………………… 6

CAPITOLUL II. CONCURENȚA ÎNTR -O ECONOMIE DE SCHISĂ ………………………… 15
2.1. Concurența – concept, forme de manifestare, importanță …………………………………………….. 15
2.2. Impactul concurenței asupra funcționării firmei/entității ……………………………. ………………. 20
2.3. Politici anticoncurențiale ………………………………………………………………………………… ……… 26

CAPITOLUL III. CONSTRUCȚIA PREȚULUI ÎN FUNCȚIE DE INFORMAȚIILE
PIEȚEI ……………………. ………………………………………………………………………………………………….32
3.1. Relația dintre costuri și prețuri ………………………………………………………………………….. ……. 32
3.2. Fundamentarea și revizuirea prețurilor de ofertă ……………………………………………………….. 35
3.3. Strategia stabilirii prețurilor în univers concurențial ………………………………………………….. 41
3.4. Preț urile externe și impactul cu societățile transnaționale …………………………………………… 47

CAPITOLUL IV. CONCLUZII ȘI PROPUNERI ……………………………………………………….. 57

ANEXA 1 …………………………………………………………………………………………………………….. ……. 59

4

CAPITOLUL I.
PRIVIRE DE ANSAMBLU ASUPRA FUNCȚIONĂRII UNEI
ENTITĂȚI ECONOMICE

1.1. Entitatea economică

Prin firmă/întrepr indere se definește un grup de persoane organizate potrivit anumitor
cerințe juridice, economice, tehnice și manageriale care concep și desfășoară un complex de
procese de muncă folosind anumite mijloace de muncă în vederea obținerii de profit1.
Firmele se pot prezenta sub mai multe forme, astfel:
a) după forma de proprietate firmele se împart în: particulare; în asociație; publice; mixte;
b) după nivelul de specializare sunt firme: specializate; universale; mixte;
c) după amploarea factorilor de producție utiliz ați sunt firme: mici; mijlocii; mari; grupuri și
conglomerate de firme.
Conform prevederilor legale în România firmele se înscriu în două categorii, fiind
societăți cu răspundere limitată și societăți pe acțiuni.
Structura întreprinderii este influen țată de factorii următori: tipul și complexitatea
producției; dimensiunea întreprinderii; calitatea resuselor umane utilizate; cadrul juridic;
statutul firmei.
Structura organizatorică a firmei este definită de următoarele componente: structura
funcți onală (decizională) care cuprinde ansamblul funcțiilor de conducere; structura
informațională care dirijează structura operațională de către cea de conducere.
Componentele structurii funcționale sunt: postul, funcția și compartimentul. Relațiile care
se instituie între componentele organizatorice prin reglementările oficiale sunt relațiile
organizatorice. Unitatea organizatorică de bază în întreprinderea direct productivă este secția de
producție. Procesul managerial se realizează prin exercitarea unui an samblu de funcții. Funcțiile
sunt grupe omogene de activități care pot fi derulate de conducerea firmei în scopul realizării
activităților lor specifice.
Principalele funcții de conducere ale firmei sunt: prevederea, organizarea, coordonarea,
antrenarea și controlul2 .

1 Ciobanu, I., Ciulu, R., Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iași, 2005, p. 12.

5
Prevederea are ca drept scop elaborarea unor orientări privind desfășurarea activităților
viitoare și presupune stabiliarea misiunii, obiectivelor, mijloacelor necesare și a strategiilor.
Realizarea funcției presupune o preocupare permanentă a managerului pentru ant iciparea
viitorului și crearea condițiilor pentru asigurarea acestuia.
Funcția de organizare se bazează pe stabilirea cadrului eficient care permite
desfășurarea activității firmei în condiții de profitabilitate. Este principala funcție a
managementului f irmei și cea care dă specificitate activității desfășurate.
Funcția de coordonare definește ansamblul proceselor de muncă prin care pune în
concordanță deciziile și acțiunile personalului întreprinderii și ale subsistemelor sale.. Pentru
garant area unei coordonări folositoare este necesară existența unei comunicări adecvate la toate
nivelurile de management a firmei.
Antrenarea alcătuiește un ansamblu de acțiuni dirijând orientarea și susținerea
personalului în interesul realizării obiectivelor organizaționale și a aranjării acestora într -o
combinație bună, astfel încât desfășurarea lor să se facă în condiții de rentabilitate.
Funcția de control se bazează pe verificarea definitivă și completă a modului în care se
desfășoară activitățile firmei, prin masurarea și compararea cu obiectivele si standardele stabilite
initial,precum și în lămurirea cauzelor și pentru înlaturarea măsurilor greșite. Controlul se
bazează și pe informațiile provenite din piață, prin procesul de feedback, în urma activităț ii
concurențiale .
Este necesar să se realizeze o evaluare, deoarece firmele nu funcționează de sine stătător,
ci în funcție de partenerii de piață, în jocul pieței.
În funcție de scopul evaluării, se disting mai multe modalități de evaluare.
Evaluarea contabilă presupune exprimarea în formă bănească a elementelor de
patrimoniu, stabilirea cantității utilizând prețuri și reguli contabile. Acest tip de evaluare are loc
în mai multe momente: la intrarea și ieșirea bunurilor din patrimoniu, când are loc inventarierea
sau la încheierea exercițiului financiar -contabil.
Evaluarea administrativă se realizează de către organismele centrale administrative de
stat, abilitate în investigarea aspectelor cu implicații în politica economică și fiscală, dintre care
putem menționa mărimea masei impozabile și a activelor fixe.
Evaluarea economică constituie acea operațiune prin care se stabilește valoarea
economică de piață a unei afa ceri.

2 Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional, curs online, www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.

6
1.2. Funcțiile firmei de relaționare cu mediul de business

În conformitate cu teoria sistemelor, organizațiile există în cadrul unui mediu, cu
care se află în relații de intercondiționalitate.
Organizațiile sunt într -o necontenită adaptare la mediu, datorită factorilor care
exercită direct sau indirect activitatea acestora. Aceste modificări pot viza aspecte interne a
sau aspecte externe legate de piață și ofertă.
Mediul de afaceri poate fi socotit ca fii nd totalitatea factorilor cu care firma trebuie
să existe, acești factori ce se află într -o continuă schimbare.
În activitățile desfășurate, firmele intră permanent in legatura cu furnizorii, clientii,
concurenții direcți și indirecți, i ntermediarii, investitorii. Pentru a nu pierde oportunitățile
existente, firmele trebuie în permanență să cerceteze piața.
Tabelul nr. 1.1. – prezintă factorii care influențează activitatea firmelor într -un mediu de
afaceri extins.
Tabelul nr. 1.1. – Modelul Kast și Rosenzwig – Mediul de afaceri extins
Cultural Include trecutul istoric, obiceiurile, traditiile, valorile și normele sociale. Opinii privind
relațiile de autoritate, modalitățile de conducere, relațiile interpersonale, naționalism, știință
și tehnologie
Tehnologic Cuprinde gradul de dezvoltare științifică la nivel de întreprindere, baza materială și baza
teoretică tehnologică. Este constituit din componente care explica cum se obțin
produsele/serviciile.
Educațional Gradul de instruire generală a populației. Gradul de specializare din sistemul de învățământ.
Procentul de populație cu nivel ridicat sau cu instruire specializată.
Politic Climatul general politic al societății. Natura organizațiilor politice. Sistemul partidelor
politice. Clasele sociale si rolul lor in societate, gradul de implicare a statului in economie,
gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international
Legal Prevederi constituționale, natura sistemului legislativ, j urisdicții ale diferitelor unități
guvernamentale. Legi speciale privind înființarea, impozitarea și controlul organizațiilor.
Resurse naturale Cantitatea și disponibilitatea resurselor naturale, inclusiv clima și alte condiții de mediu.
Demografic Resursele umane disponibile în zona de activitate a întreprinderii – număr, distribuție, vârstă,
sex. Urbanizarea populației este specifică societăților industriale
Social Structura și mobilitatea claselor. Definirea rolurilor sociale. Organizărea socială și
dezvoltarea instituțiilor sociale.
Economic Ansamblul general economic, inclusiv tipul organizării economice – proprietate privată, de
stat. Centralizarea sau descentralizarea planificării economice, sistemul bancar, politici
fiscal e. Nivelul investiției în resurse materiale și consum

7
Mediul extern al firmei reunește ansamblul de factori si forțe externe acesteia,
capabile să influențeze menținerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu piețele pe care
activează. Piața este locul de întâlnire dintre cerere și ofertă, locul de întâlnire a agenților
economici. Există o permanentă legătură între piață și firmă. Această legătură se manifestă
printr -un schimb permanent dintre firmă și piață.
Philip Kotler con sideră că factorii care influențează activitatea firmelor, aparțin atât
micromediului, cât și macromediului firmelor. Atât micromediul cât și macromediul au factori
distincți.3
Un aspect important pe care îl ridică cunoașterea pieței se referă la categori ile sau tipurile
de parteneri prezenți în cadrul ei. Este vorba de ansamblul publicului, compus din indivizi sau
organizații ale căror atitudini și comportamente pot avea diferite influențe asupra evoluției
activității ce se desfășoară în cadrul pieței. Sp ecialiști apreciază că acest public poate fi
structurat în următoarele categorii: furnizorii, distribuitorii, prescriptorii, consilierii,
consumatorii, utilizatorii finali și concurenții. Acestea sunt elemente ale micromediului4.
Micromediul – cuprinde totalitatea componentelor mediului extern, ansamblul relațiilor
dezvoltate de agentul economic cu furnizorii și beneficiarii săi, legături ce implică, de regulă și
alte persoane intermediari, concurenți, public.
Furnizorii sunt principalele componente ale micromediului unei intreprinderi. Ei sunt
parteneri în cadrul pieței, procurând diverse materiale sau servicii ce participă la desfășurarea
normală a activității economice a fiecărui produs prezent pe piață. Aceștia influențează
activitatea firmei în general, și activitatea de marketing în special.
Furnizorii cei mai potriviti, sunt aleși de persoanele fizice sau juridice în funcție de
facilitățile și serviciile oferite, amplasării teritoriale, calității produselor, prețului, și unicității.
Acest lucru se poate face în urma cercetărilor de birou, în urma reclamelor, sau pot fi
recomandați de alte companii. După evaluarea furnizorilor potențiali, cumpărătorul va întocmi o
listă restrânsă cu furnizorii agreați. Aceștia vor fi invitați să înainteze oferte. Se trece la analiza
atributelor furnizorilor și la realizarea unei ierarhii în funcție de preferințe.
Cele mai importante atribute sunt: prețul, siguranța livrării, asistența tehnică,
flexibilitatea furnizorului, fi abilitatea produsului, reputația furnizorului. După ce au fost aleși
furnizorii, se va întocmi un contract cadru, care cuprinde specificațiile tehnice, cantitatea
necesară, data livrării, garanțiile, prețul.
Intermediarii sunt persoane fizice s au organizații de specialitate în realizarea
diferitelor funcții de marketing. Canalul de distribuție prin care firma decide să ofere pieței

3 Kotler, P., Managementul marketingului , Ediția a III -a, Editura Teora, București, 2002, p. 34.
4 Ioncică, M., Economia serviciilor. Teorie și practică , Editura Uranus, București, 2003 , p. 156.

8
produsele sale, influențează puternic toate celelalte decizii de marketing. Utilizarea
intermediarilor este ju stificată de eficacitatea superioară a acestora în ceea ce privește
punerea produselor la dispoziția pieței țintă.
Cele mai remarcabile funcții ale intermediarilor sunt: furnizarea datelor catre
consumatori, promovarea produselor, încheierea contra ctului și negocierea lui, lansarea
comenzii, finanțarea, asumarea riscului, stăpânirea fizică a produselor, plata și transmiterea
dreptului de proprietate.
Decizia privind tipul de canale de distribuție care ar trebui folosit presupune:
identificarea n evoilor consumatorilor; formarea obiectivelor canalului de distribuție;
identificarea și evaluarea variantelor de distribuție.
Realizarea unei distribuții eficiente presupune: selectarea intermediarilor și motivarea lor.
Obiectivul urmărit este formarea un or relații de parteneriat de lungă durată, avantajoase pentru
toți membrii canalului. Acești membri trebuie să se adapteze condițiilor de piață.
Toate canalele de distribuție sunt potențiale surse de conflict și de concurență.
Firmele pot aplana conflictele apărute în sistemul de personal, între două sau mai multe nivele
ale distribuției, pot asigura cooptarea factorilor de conducere din cadrul diverselor verigi și
stimularea încheierii acordurilor cu și între asociațiile profesionale.
Intermediarii au sarcina de a prelua anumite costuri și riscuri. Totodată pot asigura o
anumită uniformizare a ofertei. Dezavantajul lor în raport cu clienții constă în majorarea
prețurilor produselor și serviciilor achiziționate.
Comportamentul distribui torilor și în mod diferit, tipul și semnificația deciziei lor de
distribuire, de a spori sau nu greutatea anumitor produse, a diferitelor forme de vânzare, au un
rol important în derularea vânzărilor firmelor producătoare, cât și în evoluția de ansamblu a
pieței și îndeosebi, în ce privește structura acesteia. Prescriptorii și consilierii se alătură
diferitelor tipuri de intermediari, având un rol mai specializat, de consiliere.
Clienții pot fi de mai multe feluri, actuali, efectivi sau pot fi potențiali. Pentru a crește
veniturile firmei clientel a trebuie sa fie fidela. Pentru firmele îndreptate spre cumparator,
mulțumirea lor reprezintă atât un obiectiv cât și un instrument de marketing.
Pierderea clienților profitabili, poate afecta puternic profiturile unei firme. Se estimează
că totalul costurilor utile pentru atragerea unui client, nou sunt de cinci ori mai mari decât cele
necesare pentru păstrarea unui client existent. De aceea una dintre principalele preocupări ale
firmelor este păstrarea cliente lei. Pentru a asigura o satisfacție de durată a clienților, firmele pot
oferi, alături de bunuri , avantaje financiare sau sociale, sau pot crea legături structurale între ei si
clienții lor.

9
Fiecare activitate în cadrul firmelor – studiile de piață, instruirea personalului de
vânzări, asistența pentru clienți, trebuie realizată la cele mai înalte standarde.
Concurența formează o categorie aparte a micromediului . Activitatea intrinsecă pe
termen lung a unei piețe sau a unui segment de piață este de terminantă de cinci forțe: firmele
concurente din cadrul aceluiași sector de activitate, firmele potențial concurente pe aceeași piață,
înlocuitorii, cumpărătorii, furnizorii.5
Cele cinci amenințări sau riscuri, care pot lua naștere din acțiunea acestor cinci forțe sunt
următoarele: rivalitatea la nivel de segment; apariția unor noi veniți pe piață; produse de
substituție; creșterea puterii de negociere a cumpărătorilor; creșterea puterii de negociere a
furnizorilor.
Clienții joaca un rol importan t cu competitorii ei se deosebesc prin, atitudinea față de
noutăți, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenție pe piață, etc.
Cunoașterea propriilor concurenți este un element de însemnatate foarte mare pentru
o orice intreprindere cu activitate sigura . Orice instituție trebuie să aibă în vedere activitatea
de repartizare și de avansare ale concurenților. În acest fel, ea poate recunoaste zonele de
avantaj și dezavantaj concurențial.
Din punct de vedere al gradul ui în care se poate vorbi de produse care se pot inlocui între
ele, putem distinge: concurența la nivel de marcă; concurența la nivel de sector de activitate
concurența la nivel de formă.
Companiile trebuie să identifice: strategiile, obiectivele, a tuurile, slăbiciunile si
reacțiile concurenților lor. Totodată trebuie să știe cum să proiecteze un sistem eficace de
supraveghere a concurenților, să știe pe care concurent să -l atace și pe care să -l evite.
O firmă trebuie să acorde atenție și concurenț ilor latenți. Prezența concurenților este
importantă prin faptul că politica promovată de firmele concurente, în diferite domenii ale pieței
cum ar fi: lansarea de noi produse, organizarea de campanii publicitare, sisteme de organizare,
relațiile cu con sumatorii, fixarea prețurilor, exercită o mare influență asupra fiecărui
întreprinzător, a fiecărei firme sau bănci, asupra pieței, punându -și amprenta pe caracterul și
dinamismul său.6
Informațiile despre concurenți trebuie colectate, interpretat e și distribuite fără întrerupere.
Managerii trebuie să efectueze o analiză a valorilor apropriate de clienți pentru a evidenția
atuurile și slăbiciunile proprii în raport cu cele ale concurenților. În viața de zi cu zi, companiile
moderne trebuie să -și urmărească cu atenție atât clienții cât și concurenții.

5 Prutianu, șt., Anastasiei, B., Jijiei, T., Cercetare de marketing , Editura Polirom, Iași, 2002, p.85.
6 Popescu, D., Chivu, I., Managementul afacerilor , Editura Economică, București, 2001, p. 55.

10
Concurența există și este o forță, chiar dacă nu perfectă. Trebuie să găsim însă
criterii pentru a stabili și analiza o concurență practicabilă. Astfel, trebuie să existe un număr
apreciabi l de cumpărători și vânzători. Ei nu trebuie să fie atât de numeroși cât să nu poată
influența individual piața, dar numărul lor trebuie să fie destul de mare încât să dea
posibilitatea de alegere consumatorilor pentru produse și vânzătorilor p entru oferte. De
asemenea, trebuie ca niciun concurent să nu fie atât de puternic încât să poată să -și constrângă
rivalii. Comercianții trebuie să fie receptivi la stimulentul profit și să nu fie atât de mari încât să
ignore stimulii pieței o perioadă pr ea mare de timp. Nu trebuie să existe înțelegeri între rivali,
intrarea și ieșirea pe piață să fie liberă și trebuie să existe acces liber a cumpărătorilor la
vânzători, fără un tratament preferențial al oricărui comerciant sau grup de comercianți.
Firmel e ar trebui să cunoască numele principalilor concurenți din domeniul vânzărilor
acelorași produse și servicii. De asemenea, pentru cei ce activează în domeniul marketingului
este important să observe că firmele care au strategii similare cu propria fir mă vor fi
concurențele cele mai apropiate și mai puternice.
Michael Porter susține rolul cat se poate de important al concurenței și comportamentul
acestuia. Concurența are o armă puternică – inteligența. Porter afirma că în formarea strategiei
concur ențiale este important ca firma să se raporteze la specificul ei mediu de afaceri. În luarea
deciziei privind strategia, este să analizezi și să fii conștient de ceea ce face concurența.
Elementele de bază de care o firmă trebuie să țină seama sunt forțele redate în figura nr.1.2. 7

Figura nr. 1.2 . – Modelul celor cinci forțe al lui Porter

Modelul Porter asigură un cadru raționamentelor managerilor de marketing în
materie de mediu concurențial, util pentru cercetarea structurii unui sector sau a unui segment de
piață, din punctul de vedere al gradului de atractivitate pentru o firmă deja distantă pe piață. Un
sector de activitate este definit ca un ansamblu de firme care produc bunuri sau servicii
asemănătoare, destinate acel eiași varietate de consumatori.

7 Porter, M.E., Avantajul concurențial , Edit ura Teora, București, 2000.

11
Macromediul – unei întreprinderi este locul de unde aceasta trebuie să pornească
în recunoasterea ocaziilor favorabile și a amenințărilor la adresa sa. Acesta constă din
totalitatea factorilor și a forțelor care afectează acțiunile și rezultatele firmei. Firmele trebuie
să cunoască tendințele și megatendințele caracteristice lumii contemporane.
Mediul demografic se caracterizează prin modificări ale populației, schimbări în
formarea grupelor de vârstă, etnice și educaționale, apariția unor tipuri de familii, deplasări
geografice ale populației și segmentarea piețelor de masă în micropiețe. Prima nevoie care
trebuie urmărită este populația, deoarece oamenii formează piețele. Firmele sunt extrem de
interesate de marimea și mișcarea regulata de creștere a populației din anumite orașe, regiuni și
state, de împărțirea ei pe grupe de vârstă și p e categorii distincte , pe niveluri de pregătire, pe
tipuri de familii, pe caracteristici și evoluții regionale.
Firmele trebuie să caute în permanență, să identifice subgrupe de vârstă în cadrul gupelor
mari de vârstă. Fiecare subgrupă se caracterizează printr -un set de nevoi de produse și servicii,
precum și prin preferințe legate de tehnicile de comercializare și de mijloacele mass -media,
elemente care le sunt extrem de utile operatorilor de marketing în vederea adoptării ofertelor lor.
Operatorii de m arketing nu încearcă să modifice cultura, dar încearcă să -și adapteze
oferta către cerere. Astfel unele firme din domeniul alimentar, firme producătoare de mobilier,
și-au trimis ofertele si activitățile p ublicitare către una sau mai multe dintre aceste ca tegorii.
Astăzi, firmele se confruntă cu o clientelă din ce în ce mai pretențioasă, care cunoaște
valoarea mărfurilor și care apreciază corect raportul calitate -preț.
Un alt factor important este structura familiei. Fiecare familie are un set distinct de
nevoi și deprinderi de cumpărare. Operatorii de marketing trebuie să acorde o atenție sporită
nevoilor familiilor de tip netradițional, ca urmare a faptului că numărul lor crește mai
repede decât cel al familiilor tradiționale.
Trece rea de la piețele de masă la micropiețe are ca efect fragmentarea pieței de masă în
numeroase micropiețe, diferențiate prin vârstă, sex, structură etnică, educație, repartizarea
populației, stilul de viață etc. Fiecare categorie de consumatori are pref erințe și caracteristici de
consum proprii și este abordată prin canale specifice de comunicații și distribuție.
Tendințele demografice prezintă un grad ridicat de stabilitate pe termen scurt si
mediu. Aceasta nu este însă o scuză pentru firmele lua te prin surprindere de evoluțiile
demografice. Firmele trebuie să recunoasca principalele tendințe demografice, să analizeze
contactu l lor probabil și să stabilească direcțiile de acțiune corespunzătoare.
Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care privesc valorile, obiceiurile,
credințele, normele care guvernează regulamentele oamenilor în societate; se caracterizează prin

12
tendințe pe termen lung orientate spre autorealizare, automulțumire și accentuarea laicizării
societății.8
Firmele trebuie să aibă în vedere următoarele caracteristici și tendințe culturale. Valorile
culturale fundamentale rezistă în timp astfel persoanele care trăiesc într -o anumită societate
păstrează convingerile și valorile profunde, care au tendința de a rezi sta în timp. Firmele nu
trebuie să încerce schimbarea valorilor de bază, ci trebuie să se adapteze.
Mediul economic este forma t din ansamblul elementelor ce compun viața economică a
spațiului în care acționează organizația .
Într-o economie, puterea de cumpărare ține de: veniturile curente, prețuri, mărimea
economiilor, mărimea datoriilor, mărimea posibilităților de creditare în vederea cumpărării.
Procesul de cumpărare are loc dacă există bani, ofertă și o nevoie reală.
Analiza în timp a raportul ui dintre cele două fenomene reliefează apropierea cererii de
mărfuri de nivelul trebuințelor de consum material al oamenilor, cuprinse în nevoia reală.
Firmele trebuie să acorde atenție tendințelor majore ale mărimii veniturilor si structurii
cheltuielilor de consum ale pieței.
Mediul natural se determină prin scăderea rezervelor de materii prime, variația costului
energiei, creșterea gradului de poluare și amploarea mișcării ecologiste.
Poluarea aerului și a apei , în foarte multe orașe din lume a atins cote alarmante. Una
din cele m ai mari probleme o ridică . Produsele chimice industriale , ridică o mare problema
deoarece afectează stratul de ozon , ”străpungerea” acestuia având ca urmări apariția efectului de
seră și, deci, încălzirea periculoasă a planetei.
Analiza mediului tehnologic pune în evidență accelerarea progresului tehnologic,
existența unor posibilități nelimitate de inovație, a uno r bugete substanțiale destinate cercetării –
dezvoltării, concentrarea asupra îmbunătățirilor minore în dauna descoperirilor majore și
înmulțirea reglementărilor referitoare la transferul de tehnologie.
Mișcarea dezvoltării economice depinde de numărul d escoperirilor tehnologice. A cestea
nu apar la intervale de timp egale. Este deci posibil ca economia să încetinească în
perioada dintre două invenții majore. Unii economiști consideră că lipsa de activitate actuală a
economiei mondiale va continua până la apariția unor inovații majore.
În acest timp, golul existent este acoperit de inovații minore. Acestea au creat piețe noi și
au generat noi posibilități de investiții. În cadrul mediului tehnologic există mai multe tendințe.
Mediul politic se cara cterizează printr -o îmbogățire a legislației de afaceri, creșterea
atribuțiilor organismelor guvernamentale și creșterea numărului grupărilor de acțiune

8 Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, București, 2002, p.80.

13
publică. Principalele tendințe politice actuale și implicațiile lor asupra deciziilor sunt: cre șterea
numărului reglementărilor din sfera afacerilor; legislația referitoare la afaceri a sporit o datã
cu trecerea timpului.
Pentru firme este absolut necesară cunoașterea legislației referitoare la protecția
concurenței, a consumatorilor și a societății. În general, firmele țin cont de procedurile
legale și elaborează standarde de natură etică după care trebuie să se ghideze în activitatea lor.
Succesul în afaceri este dat cel mai adesea de o serie de factori dintre care cei mai
impor tanți sunt conducerea, produsul și calitatea acestuia, vânzările, marketingul, procesul de
fabricație, locația punctului de lucru, amenajarea punctului de vânzare, acești factori influențând
direct activitatea firmei și poziția ei pe piață.
Succesul unei afaceri depinde de un sistem de variabile controlabile, care trebuie
identificate și manipulate corespunzător de către echipa managerială pentru a obține avantaje față
de competitori, 9 și anume:
a) abilitățile personale ale antreprenorului în domeniul de funcționare a afacerii, la cunoștințele
deținute de acesta în domeniul său de activitate;
b) existența pieței pentru produsul serviciului oferit, de posibilitatea de valorificare a acestuia;
c) mărimea pieței, o piață mare fiind în avantajul întreprinzăto rului, dar trebuie ținut cont de
concurenții existenți și de modalitățile de a le face față. Avantajul competitiv al afacerii poate fi
dat de o serie de aspecte, cum ar fi calitatea produselor, costurile, controlul asupra prețurilor,
modalitățile de aprovi zionare, bariere de intrare pe piață, produsele oferite trebuind să fie
superioare celor oferite de concurență;
d) concurența și protecția față de aceasta. In situația în care într -un domeniu concurența este
numeroasă și puternică, se recomandă intrarea pe piață într -un alt domeniu, cu o concurență mai
slabă. Firma trebuie să aibă în vedere modalitatea de a se proteja de concurență, de furtul de idei,
prin înregistrarea drepturilor asupra mărcilor și invențiilor.
e) capitalul disponibil, impunându -se nevoie evaluării realiste a resurselor disponibile pentru
afacere, în urma acestei evaluări putându -se anticipa dacă afacerea respectivă va avea sau nu
succesul scontat.
Originalitatea ideii de afacere este direct pro porțională cu creșterea șanselor de succes,
pentru o anumită perioadă de timp. De asemenea, originalitatea ideii de afacere poate constitui și
un factor de risc, deoarece îi lipsește testarea efectivă pe piață. Nivelul de risc implicat este în

9 Sala, D., Suport de curs și aplicații școala antreprenorială din cadrul proiectului Antreprenoriatul și egalitatea de
șanse. Un model inter -regional de școală antreprenorială pentru femei, Oradea, 2006, p.39.

14
legătură dir ectă cu mărimea investiției și cu suma care urmează a fi investită. Riscurile pot fi
financiare, comerciale, sociale, naturale etc.10
Cursul acțiunii oricărei firme include strategii și tactici. Strategiile sunt mai ample și mai
greu de schimbat, în timp c e tacticile sunt mai reduse ca dimensiuni și mai ușor de schimbat.
Intreprinderile își stabilesc strategiile și tacticile dependent de modul de stabilire a scopurilor și
obiectivelor. Strategiile corespund scopurilor, iar tacticile corespund obiectivelor. Strategiile pot
fi și ele, la rândul lor, descompuse în sub -strategii iar tacticile în sub -tactici. Ierarhiile de tactici
sunt mai puțin folosite decât cele de strategii, ele fiind de obicei implementate așa cum sunt, fără
a fi descompuse.
Strategia se poa te crea într -un proces care nu presupune modelarea, implicând
compararea strategiilor posibile și alegerea celei care presupune mai multe oportunități și puncte
tari. Uneori, acest proces de comparare a strategiilor necesită folosirea și a altor tipuri de modele
de afaceri.
Asigurarea unui mediu concurențial normal și nedistorsionat reprezintă pentru orice
autoritate publică națională sau regională un obiectiv menit să confere companiilor mesaje,care
să le permită să adopte strategii de afaceri în condiții de previzibilitate controlabilă și de
corectitudine comportamentală.
Politica în domeniul concurenței are, alături de politica comercială, cel mai puternic
impact asupra comportamentului actorilor economici privați.
Sectorul farmaceutic este o provocare p entru regulile de concurență, fiind puternic
reglementat prin politicile publice de sanătate. Există bariere nejustificate la intrarea pe piață a
farmaciilor, monopolul farmaciilor de a comercializa medicamente fară prescripție medicală,
utilizarea ,,auto rizațiilor de dealer’’, precum și riscul unor înțelegeri verticale și de formare a
cartelurilor pe piață.
Și în sectorul profesiilor liberale s -au identificat o serie de zone vulnerabile legate de
existența unor bariere la intrarea pe piață, de reguli spec ifice de desfășurare a activității, precum
și de conferirea unor drepturi de monopol în prestarea anumitor activități

10 Sala, D. Suport de curs și aplica ții …, p .41.

15
CAPITOLUL II.
CONCURENȚA ÎNTR -O ECONOMIE DESCHISĂ

2.1. Concurența – concept, forme de manifestare, importanță

Mediul concurențial al u nei firme nu se mai rezumă doar la concurenții direcți din cadrul
aceluiași sector de activitate, ci și la clienți, furnizori, la produsele substitut sau la noii intrați pe
piață. Acesta se extinde la nivelul întregii societăți, chiar dacă în cele mai mult e cazuri acest fapt
nu pare deloc evident.
Într-o primă etapă, se poate identifica natura schimbărilor ce trebuie realizate în
conceptele de analiză strategică și procesele de creație strategică din cadrul întreprinderilor
moderne. Instrumentele de analiză strategică cele mai răspândite sunt forțele și slăbiciunile,
oportunitățile și amenințările (analiza SWOT), structura sectoarelor de activitate (modelul celor
5 forțe), analiza lanțului de valoare, analiza grupurilor strategice, ob stacolele la intrarea pe piață
și alte instrumente de acest tip.11
Printre sursele de avantaje concurențiale se evidenția obținerea celui mai bun randament
operațional punându -se accentul pe calitate, durata ciclului de producție, reengineering și munca
în echipă.
Sectoarele de activitate prezintă o diversitate de noi tipuri de jocuri concurențiale care se
schimbă. În ceea ce privește regulile, acestea nu se scriu decât în momentul în care companiile și
conducătorii acestora testează și își adaptează abord ările lor în ceea ce privește concurența.
Funcțiile concurenței sunt următoarele:
1. Faciliteaza adaptarea autonoma a cererii si ofertei în toate domeniile activitatii economice.
2. Crește autorealizarea progresului ca atare, în accepțiunea sa generală, da r mai ales a
progresului tehnico -economic
3. Împiedică realizarea profitului de monopol de către agenți economici asigurând o alocare
logică a fondurilor între variantele utlizării lor solicitate de piață și fixând o repartizare a
profiturilor proporționa l cu contribuția efectivă a agenților economici în procesul de producție și
distribuție a mărfurilor.
4. Mecanismul concurențial asigură repartizarea prețurilor la niveluri reale, avantajează
raționalizarea costurilor ca mijloc de creștere a profiturilor altfel spus concurența contribuie din
plin la reducerea prețurilor de vânzare.

11 Porter, M.E. (2000), Avantajul concuren țial, Editura Teora, Bucure ști.

16
5. Concurența are un rol direct asupra psihologiei asupra agenților economici, alimentând
încrederea acestora, s timulându -le creativitatea, făcând ca ei să se preocupe neîntrerupt de
productivitate , de maximizarea profitului și implicit, de îndeplinirea în condiții bune a nevoilor
de cons um.
În economia de piață se pot întâlni situații diferite din punct de vedere al concurenței:
concurența perfectă; concurența imperfectă cu formele sale: monopolul; concurența
monopolistică; concurența duo și oligopolistică.
Mai pot exista doua tipuri de concurenț ă directă și indirectă. Când agenții economici se
află în întrecere , se adresează aceleiași nevoi, cu produse asemănătoare , atunci suntem în fața
unei concurențe directe, iar concurența indirectă poate apare atunci când firmele se adresează
prin oferirea de bunuri variate aceleiași nevoi sau unor nevoi diferite.
Concurența poate fi din punct de vedere al dreptului comercial: concurența loială;
concurența neloială. Concurența loială se determină prin folosirea nediscriminatorie, de către
vânzători, a unora dintre instrumentele economice amintite, în condițiile procesului libe r de piață
și ale deplinei posibilități de cunoaștere a mijloacelor de reglementare a re lațiilor de vânzare –
cumpărare . Concurența neloială se caracterizează prin utilizarea unor mijloace pronunțat
extraeconomice de pătrundere pe piață și în folosirea unor poziții de monopol12.
Concurența perfectă se bazează pe existența simultană a câtorva premise, cum sunt:
atomicitatea participanților la tranzacții; omogenitatea bunurilor și o elasticitate perfectă.
Concurența perfectă este atunci când firmele pot vinde tot ce au produs la pretul existent de pe
piata fara a -l schimba, iar cumparatorii pot cumpara tot ceea ce doresc la pretul de pe piata fara
a-l modifica .
Acest tip de concurență se definește prin: atomicitatea participanților la schimb , prezența
unui număr mare de vânzători și cumpărători pe p iață, de puteri economice apro ape egale și
relativ reduse, astfel încât fiecare are un rol minim pe piață; identitatea bunurilor aparținând
aceleiași ramuri, astfel încât cei ce le cumpără le este indiferent de la cine le cumpără; libera
intrare pe piață a producătorilor; transparența pieței, cunoașterea de către cei interesați a
cantităților oferite și cerute, a calității intelegerilor încheiate; fluiditatea pieței, a comodarea fără
restricții a ofertei la cerere și invers la modificarea prețului; perfecta mișcare a factorilor de
producție.
Concurența perfectă nu exista in realitate ea este utilizată de către specialiști drept model
de studiu și analiză a pieței concurențiale .

12 Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional , curs online, www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.

17
Concurența semnifică o situație în care are loc o confruntare liberă, completă î ntre agenții
economici, atât la nivelul ofertei, cât și al cererii de bunuri și capitaluri. Privită ca un procedeu
deschis de confruntare, în care indivizii învață, printr -un proces să -și îmbunătățească situația,
concurența este apreciată de unii economișt i, între care și G. von Hayek drept “calea ce mai bună
de satisfacere a intereselor tuturor”, respectiv de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru
consumatori. Concurența eficientă, acolo unde ea poate fi creată, este un mijloc superior de
ghidare a efor turilor individuale pentru a obține efectul benefic.
Formarea și conținutul concurenței au evoluat odată cu modificările tehnice și economice
din fiecare țară, dar studierea modalităților de determinare ale prețului de echilibru și a
condițiilor de stabili tate ale acestuia, se realizează pentru o piață căreia îi este caracteristică
concurența perfectă.
Premisele concurenței perfecte13 sunt:
– atomicitatea cererii și ofertei .
– omogenitatea produsului
– fluiditatea deplină
– transparența perfectă a p ieței,
– mobilitatea perfectă a factorilor de producție,
Concurența perfectă are menirea de a asigura funcționarea cea mai eficientă a
sistemului economic. În căutarea profitului, producătorul se supune voinței consumatorului.
Concurența imp erfectă se manifestă în acea situație de piață în care agenții economici,
vânzătorii și cumpărătorii pot să influențeze prin acțiunile lor unilaterale, raportul dintre cerere și
oferta de mărfuri, ca și prin nivelurile de costuri, în intenția de a obține p rofituri mari și stabile.
Privind lucrurile de pe poziția producătorului, pentru el, monopolul producției și a ofertei
reprezintă o situație ideală care îi permite guvernarea pieței în ansamblu și obținerea unui profit
maxim. Când piața se deschide, situa ția de monopol nu mai poate fi păstrată, apare concurența.
În funcție de categoria agenților economici vânzători și cumpărători, concurența
imperfectă cunoaște mai multe forme de manifestare, și anume14;
– concurența monopolistică – păstrează toate trăsăturile concurenței perfecte, cu excepția
omogenității produselor, care este întocmită cu diferențierea lor. În această situație, cumpărătorii
au posibilitatea să -și aleagă produsul pe care -l doresc, iar vân zătorii pot să -și impună cantitatea
prin politica noilor sortimente.
– concurența oligopolistică – se caracterizează prin existența a câțiva producători, de regulă de
talie mare (oligopol), a doi producători (duopol) sau a unui singur vânzător (monopol).

13 Nicolescu, O., Fundamentele managementului….
14 Nicolescu, O., Fundamentele managementului….

18
– concurența de monopol – formă a concurenței imperfecte în care piața unei industrii este
Concurența oligopsonică se caracterizează prin existența unui număr r dominată de un singur producător –
vânzător, care, în relațiile cu consumatorii, își i mpune condițiile de calitate.
La baza existenței monopolului stau următoarele premise: raritatea unor resurse care pot
fi exploatate numai dintr -un singur loc; accesul la ele îl are o singură firmă; existența unor
licențe (patente) deținute de către o sing ură firmă; concentrarea și centralizarea capitalului și a
producției.
Concurența de monopol este impropriu numită concurență, deoarece monopolul elimină
libera concurență. Pentru a proteja consumatorul, intervine statul, promovând metode
antimonopoliste, î n primul rând prin legislații, limitând tendința de monopolizare, sau când s -a
constituit monopolul, spărgându -l în mai multe firme.
Concurența oligopsonică se caracterizează prin existența unui număr redus de
consumatori (oligopson), a doi consumatori sau a unui singur consumator (monopson).
Concurența imperfectă se manifestă prin situații distorsionate între vânzători și cumpărători. Fie
vânzătorii, fie cumpărătorii urmăresc să -și impună condițiile în raport cu ceilalți.
Piața contemporană se caracterize ază prin așa -numita concurență imperfectă, care
conform definirii ei de către Joan Robinson, este o combinație reieșită din îmbinarea caracterelor
celor două situații pe piață, concurență și monopol. Concurența imperfectă desemnează o situație
de piață cân d agenții economici, ofertanți sau cumpărători sunt capabili prin acțiunile lor să
influențeze prețul produselor. După Paul Anthony Samuelson, ”concurența imperfectă” nu este
nici perfectă competitivă, nici perfect monopolistă15.
Monopolul este o situație de piață imperfectă concretizată prin aceea că o marfă este
vândută de o singură firmă, respectiv prin controlul exercitat de un ofertant al unui bun economic
pentru care nu există înlocuitor. Atunci când este vorba de monopolul cumpărătorilor, el este
numit monopson.

2.2. Impactul concurenței asupra funcționării firmei/entității

În condițiile amintite mai sus, managerii trebuie să pornească de la o nouă stare de spirit.
Metodele clasice de planificare strategică erau axate pe atribuirea resurselor într -un model
economic sau ”business model” pe uzine, produse și uneori pe unități de producție, însă
schimbările perturbatoare pun sub semnul întrebării aceste modele.

15 Nicolescu, O., Fund amentele managementului…

19
Câteva mari transformări își vor pune amprenta asupra modelelor economice, și anume:
creștere a spațiului de acțiune pentru societăți; fenomenul mondializării; viteza de reacție;
inovațiile; sistemul de informații concurențiale.
Mondializarea riscă să se concentreze foarte mult pe standarde de: calitate, nivel al
serviciilor oferite, securitate, me diu, protecție a proprietății intelectuale și gestiunea talentelor.
Din acest motiv, procesul de mondializare îi va forța pe strategi să accepte multiplele plasamente
geografice, noile standarde, adaptarea la nevoile locale, diversitatea culturilor și coop erarea
dincolo de frontierele naționale și regionale, toate aceste noi condiții fiind valabile începând de la
fabricație, dezvoltarea produselor, logistică până la gestiunea conturilor internaționale.
În funcție de natura schimbărilor în plan concurențial, viteza de reacție va deveni un
element cheie al strategiei.
Viteza de reacție determină, de asemenea, rapiditatea cu care societatea învață noile
tehnologii și le integrează sistemelor deja existente. Datorită faptului că firmele se confruntă cu
schimbăr i puternice, adesea radicale, capacitatea de a învăța și de a acționa repede este din ce în
ce mai mult o sursă de avantaj concurențial.
Inovația a reprezentat întotdeauna o sursă de avantaj concurențial. Totuși, conceptul de
inovație era întotdeauna legat de produse și de procesul de fabricație. În foarte multe
întreprinderi, inovația este încă sinonimă cu ”crearea de produse”. Reducerea duratei ciclului de
fabricație, creșterea modularității, urmărirea cifrei de afaceri degajate de către produsele lansate
în ultimii doi ani în raport cu cifra de afaceri totală și lansările de produse internaționale
reprezintă, de asemenea, simboluri ale unei societăți inovatoare16.
Sistemul d e informa ții concur ențiale identifică, mai întâi, tipuril e vitale de informa ții
concur ențiale și cele mai bun e surse ale acestor informa ții. Apoi, sist emul cul ege continuu
informa ții de pe teren (for ța de vânzar e, canal e, furnizori, firm e de cercetare a pieței, asocia ții de
comerț, site -uri W eb) și din informa țiile publicat e (publica ții guv ernam entale, discursuri,
articol e). Apoi, sist emul v erifică informa țiile din punct d e vedere al valabilită ții și al
credibilită ții, le interpretează și le organiz ează într -o modalitat e adecvată, în sfâr șit, el expediază
informa țiile esențiale către decidenții relevanți și răspund e cererilor manag erilor l egate de
concur enți.
Firm ele mai mici, car e nu-și pot p ermite să înfiin țeze birouri sp eciale de informa ții
concur ențiale, pot d esemna anumi ți directori să fi e cu ochii p e anumi ți concur enți. Astf el, un
manag er care a lucrat p entru un concur ent ar put ea să-1 urmăr ească at ent pe acel concur ent; el va

16 Drucker, P.F., Managementul Viitorului , Editura ASAB, București, 2004.

20
fi ”expertul int ern" în c eea ce privește concur entul. Oric e manag er car e dorește să știe cum
gând ește concur entul dat poat e să-1 contact eze pe expertul int ern desemnat.17
ținând cont de schimbările importante apărute în peisajul concurențial, conceptul de
strategie și chiar procesele strategice trebuie să fie modificate, iar vechile abordări nu mai sunt
suficiente. În această situație, managerii ar trebui să plece de la două principii clare.
În primul rând, ei pot influența mediul concurențial. Strategia nu mai are drept obiectiv să
poziționeze compania în spațiul unui sector de activitate dat, ci, din ce în ce mai mult, strat egia
trebuie să aibă ca obiectiv influențarea, modelarea și crearea acestui spațiu. Astfel, acțiunile
conducătorilor de întreprinderi mizează pe evoluția sectoarelor de activitateȘi nu este vorba doar
de reacțiile marilor grupuri bine implantate, precum Ge neral Motors, Reanult etc. Societățile mai
modeste precum Ebay, Price.com, Amazon.com (toate sunt noi întreprinderi comerciale care
există datorită Internet -ului) au influențat puternic dinamica sectoarelor de activitate tradiționale
bine stabilite.
În al doilea rând, nu este posibil pentru conducătorii de întreprinderi să influențeze
mediul schimbător al unui sector de activitate dacă, la început, aceștia nu -și formează o idee
despre modalitatea prin care se poate modifica radical ceea ce este disponibi l și nu numai de a
ameliora. Astăzi, este vital ca managerii să -și imagineze un nou spațiu concurențial și să
acționeze pentru a influența migrația către acest viitor.18
Desigur, este esențial pentru fiecare firmă să aibă o direcție strategică generală (o
arhitectură strategică). Însă, schimbările importante ce au bulversat mediul concurențial indică
faptul că este momentul ca managerii să acționeze și să pună în practică noi tactici pentru a
naviga printre noile obstacole și circumstanțe neprevăzute.
Schimbările tactice sunt dificile în situația în care firmele nu au bine definită imaginea de
ansamblu. Devine din ce în ce mai evident că este necesară o ajustare continuă a configurației
resurselor în funcție de evoluția condițiilor concurențiale. A fi strat egic în noul mediu
concurențial, înseamnă a avea capacitatea de a se adapta rapid în cadrul unei orientări depistate.
Schimbarea cea mai spectaculoasă în creația strategică afectează repartiția rolurilor în
ierarhia tradițională, unde top managerii dezvolt ă strategia, iar cadrele intermediare o pun în
aplicare. Dar, prin însăși natura sa, schimbarea care antrenează o ruptură în mediul concurențial
crează o dinamică nouă. Se remarcă, astfel faptul că persoanele care sunt cel mai aproape de
noua tehnologie, d e clienți și de concurenți, sunt, de fapt, cadrele intermediare. Aceștia dețin
informația, au urgența și motivația pentru a acționa. Aceștia sunt, în egală măsură, cei care

17 Kotler, P., Managementul marketingului , Edi ția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002, p. 34.
18 Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional , curs online, www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.

21
controlează persoanele și resursele fizice. În mod contrar, într -o eră a schimbăril or și a rupturilor,
cadrele superioare sunt mai îndepărtate de noua realitate concurențială care își face apariția.
Analiza microeconomică pune în relație factorii de influență a competitivității unei
întreprinderi cu ansamblul funcțiunilor sale, cu crește rea sa prin rentabilitatea, finanțarea,
gestiunea și echilibrul său financiar. La nivelul mediului extern al întreprinderii intervine
acțiunea unor factori ca: evoluția piețelor; dezvoltarea concurenței; controlul macroeconomic etc.
Nu există în prezent un model teoretic care să exprime relația dintre aceste variabile și care să
poată da o explicație a competitivității firmelor cel puțin din cauza lipsei datelor statistice
necesare. 19
Una dintre caracteristici le firme ir este centralizarea deciziei la nive lul proprietarului –
manager, care determină personalizarea acestui tip de întreprindere. Relațiile care leagă
managerul unei mari întreprinderi sau al unei societăți multinaționale de întreprinderea sa nu sunt
de aceeași natură cu relațiile care se creeaz ă între proprietarul – manager al unei mici
întreprinderi și aceasta din urmă20.
În cel de -al doilea caz, caracterul, aptitudinile, competențele, atitudinile și
comportamentul întreprinzătorului exercită o influență mult mai pregnantă, decisivă chiar, asu pra
strategiei întreprinderii.
Capacitatea de a obține și de a utiliza informația științifică și tehnologic corespunzătoare
se manifestă nu numai în perioada de creare a unei noi întreprinderi, ci și ulterior, pe tot
parcursul funcționării sale. Obținerea și utilizarea eficientă a informației științifice și tehnologice
stau la baza creării firmelor inovatoare. 21
Monitorizarea permite întreprinzătorului să cunoască noile tehnologii care s -ar putea
dovedi utile pentru întreprinderea sa, în vederea menținer ii sau creșterii capacității sale
concurențiale, atât prin inovările de produs, cât și prin cele de gestiune și de distribuție.22
În același timp, monitorizarea permite întreprinzătorului să urmărească evoluția piețelor
și a concurenței. Monitorizarea tehnologică se bazează pe o căutare orientată a informației
externe, care funcționează cel mai adesea, într -un mod iterativ. ea presupune o anumită
capacitate de cercetare – dezvoltare, pentru a înțelege, interpreta și utiliza informația prim ită.
Această monitorizare se bazează în primul rând pe o atitudine receptivă a întreprinzătorului și a
echipei sale față de schimbare, dar și pe un demers activ de acces la sursele de informații.23

19 Ilie, C.S., Mediul concurențial al afacerilor , Editura Oscar Print, București, 2007, p . 32.
20 Ilie, C.S., Mediul…op.cit. p.35.
21 Ilie, C.S., Mediul.. op.cit. p. 37.
22 Ilie, C.S., Mediul.. op.cit. p. 40.
23 Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional , curs online, www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.

22
Investirea în echipamente bazate pe noi tehnologii de ge stiune și de producție trebuie să
permită o îmbunătățire a productivității întreprinderii, prin diminuarea costurilor medii de
producție. Cu toate acestea, o serie de autori afirmă că, în cazul entităților economice, excelența
tehnologică nu este necesară pentru a câștiga o poziție concurențială puternică.
Nu este sigur că avantajul competitiv al întreprinderii se bazează pe stăpânirea acestor
tehnologii; el s -ar putea baza pe alte tipuri de savoir -faire. O serie de firme au dat faliment chiar
din cauza i ntroducerii unei tehnologii nestăpânite în mod corespunzător.24
Analiza acestui argument se poate face pornind de la condițiile prealabile ale
competitivității. Aceasta necesită o raționalizare care nu se poate disocia de o organizare
corespunzătoare a în treprinderii și de o gestiune eficace a personalului.
Creșterea productivității și a rentabilității nu se poate realiza în condițiile unei definiri
înguste a sarcinilor personalului, care antrenează inevitabil lipsa capacității de inițiativă și de
motivar e. În același timp, este adevărat că modernizarea firmelor, legată în mod esențial de noile
echipamente bazate pe tehnologii avansate, nu este o condiție suficientă de îmbunătățire a
competitivității lor.
Îmbunătățirea accesului firmelor la echipamente t ehnologice avansate, poate favoriza
dezvoltarea unei oferte importante și diversific ate a produselor. P rezența unei baze solide de
furnizori competitivi reprezintă un factor de îmbunătățire a competitivității firmelor.
Datorită dimensiunii lor, care le c onferă o anumită putere de orientare, marile
întreprinderi pot fi avangarda tehnologiei. Flexibilitatea permite firmelor mici să compenseze
avantajele marilor întreprinderi în ceea ce privește economiile de scară și mijloacele tehnice și
financiare de care dispun.
Flexibilitatea firmelor rezidă în capacitatea lor de a sesiza oportunitățile pe care le oferă
piața și de a se adapta rapid schimbărilor cererii. Comparativ cu marile întreprinderi, firmele
mici sunt favorizate de o specializare mai redusă a fac torilor de producție și de o centralizare a
gestiunii.25
Flexibilitatea firmelor mici depinde, la rândul ei, de dinamismul întreprinzătorului, de
capacitatea sa de a sesiza și de a evalua informația științifică, tehnologică și economică
disponibilă, de posibilitățile sale de a recurge la noile tehnologii de gestiune și de producție și, pe
ansamblu, de capacitatea sa inovatoare.26

24 Doval, E., Analiza strategică a mediului concurențial ,Editura Fundației România de Mâine,București, 2008, p.33.
25 Ionescu, I., Ionașcu, V., Popescu, M., Economia întreprinderii de turism și comerț , Editura Uranus, București,
2002, p. 68.
26 Ionescu, I., Economia întreprinderii … , p.71.

23
În comparație cu alegerea strategiei, cu mărimea firmei sau cu caracteristicile industriei
în care firma își desfășoară activitatea, orientarea spre piață are cea mai puternică influență
asupra competitivității. elementele care influențează orientarea spre piață a unei întreprinderi
sunt: răspunsul rapid la orice semnal negativ venit din partea clienților; crear ea și implementarea
de strategii bazate pe crearea de valoare pentru clienți; răspunsul imediat la provocările
concurenței; detectarea rapidă a schimbărilor survenite în preferințele consumatorilor.
Rezultatele cercetărilor indică rolul crucial al orientă rii spre piață în implementarea unor
strategii de creștere sau de diferențiere, comparativ cu strategia costurilor scăzute. Legăturile
dintre competitivitate și orientarea strategică de piață sunt mult mai puternice în firmele mici.
Specialiștii în marketi ng au acreditat de multă vreme ideea că firmele ar trebui să îmbrățișeze
filozofia conceptului de marketing, în virtutea căreia deciziile firmei trebuie să aibă la bază
nevoile consumatorilor. Cercetătorii în marketing sugerează faptul că firmele care adop tă
filozofia de marketing și o convertesc în acțiune ar trebui să înregistreze performanțe
superioare.27
În ultimele două decenii, globalizarea competiției și sofisticarea preferințelor
consumatorilor au dus la intensificarea concurenței și, implicit, la înăsprirea mediului de afaceri.
Acest nou mediu de afaceri a împins nu numai specialiștii, dar și unele firme mici și mijlocii din
țările cu economie de piață să redescopere și să adopte conceptul de marketing.
Varietatea strategiilor ce pot fi aplicate î n firme este determinată și de eterogenitatea
acestora. Mediul intern al firmelor este complex, iar piețele pe care evoluează acestea au puține
elemente de convergență. Astfel, unele firme produc bunuri de înaltă tehnologie pe care le desfac
pe nișe foarte înguste de piață și pe care le însoțesc eventual de servicii. 28
Alte firme se adresează în mod selectiv unei clientele căreia îi furnizează produse ce
răspund unor nevoi specifice, recurgând la o tehnologie special dezvoltată.
Strategiile de competiti vitate ale firmelor nu evoluează neapărat într -un singur sens (de la
”reactive” la ”active” și la ”proactive”). există întreprinderi care, după o perioadă în care au
aplicat strategii proactive, se repliază pe poziții reactive. Oricare strategie aplicată p oate fi
eficientă cu condiția să păstreze flexibilitatea firmelor și să fie fondată pe competențele lor
distinctive și pe avantajul competitiv. Proprietarul -manager, a cărui decizie strategică se află în
centrul vieții întreprinderii, nu are întotdeauna o viziune foarte clară asupra datelor problemei.
Natura și calitatea informației, în general, și a celei științifice și tehnologice, în special,
reprezintă o miză crucială pentru firme.

27 Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional , curs o nline, www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.
28 Iorgulescu, A., Planificarea afacerii – Ghid de start , Editura All, București, 2006, p.18.

24
În timp, mărimea avantajului concurențial variază de -a lungul a trei st adii: ridicarea
inițială, culegerea câștigurilor și erodarea, cu durate diferite, în funcție de tipul sectorului în
„ridicarea inițială”, firma obține un câștig concurențial asupra rivalilor săi prin adoptarea u nui
plan ofensiv . Rezultatele pot apărea într -un timp scurt sau pot necesita un efort susținut de lărgire
a capacităților de producție și de atragere a clienților29.
Cu cât ridicarea este mai rapidă, cu atât șansele de succes sporesc, deoarece rivalii au la
dispoziție mai puțin timp pentru a repera mișcarea ofensivă și a pregăti un răspuns. Perioada de
”culegere a câștigurilor ” depinde de timpul de reacție al competitorilor. În acest stadiu, firma își
recuperează investițiile inițiale și câștigă profituri peste medie; în cazul unor contraofensive
minore, firma trebuie să -și susțină avantajul prin noi mișcări ofensive, cât mai neașteptate . În
„erodare”, rivalii contraatacă susținut, iar avantajul firmei scade.
Orice avantaj concurențial este, în final, diminuat de acțiunile unui competitor mai bun
sau care dispune de resurse mai bune. Din acest motiv, pentru a susține avantajul inițial, în
perioada de culegere a beneficiilor, firma trebuie să pregătească deja baza de lansare a unei
oferte secundare, inițiind astfel un nou ciclu ofensiv30.
În industr ia farmaceutică, de exemplu, brevetarea unui nou medicament asigură un
avantaj important și ușor aplicabil, dar o bună parte din beneficiile obținute sunt redirecționate
spre noi eforturi de cercetare, foarte scumpe . În schimb, în industria aparatelor elec trocasnice,
întotdeauna un design inovativ poate fi preluat rapid de către concurenți; dezvoltarea unui nou
model necesită însă mai puține investiții.
Strategiile ofensive sunt, în principal, de șase tipuri: atacul în punctele tari; atacul în
punctele sl abe; ofensiva globală; saltul pe noi segmente; ofensiva de gherilă; lovitura de
anticipare.31
Domeniile specifice ale avantajului concurențial pe care se fundamentează strategiile
ofensive includ: dezvoltarea unui nou design al produsului; modificarea ope rațiunilor de
producție pentru a reduce costurile sau a accentua diferențierea; dezvoltarea trăsăturilor
produsului care oferă cumpărătorilor o performanță superioară; acordarea unui sprijin post –
vânzare mai sensibil și mai personalizat; escaladarea prin marketing a unei industrii reticente față
de reclame și publicitate; deschiderea unui nou tip de canal de distribuție; depășirea angrosiștilor
și vânzarea directă către consumatorul final. 32

29 Ciobanu, I., Ciu lu, R., Strategiile competitive ale firmei , Editura Polirom, Iași, 2005, p.19.
30 Ciobanu, I., Strategiile …op.cit. Iași, p. 22.
31 Ciobanu, I., Strategiile …op.cit. Iași, p. 29.
32 Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional , curs online, www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.

25
O strategie ofensivă trebuie corelată cu abilitățile interne a le firmei, care constau fie în
trăsături -cheie (reducerea costurilor, serviciul la consumator, expertiza tehnică), fie în aptitudini
funcționale puternice (ingineria și proiectarea produsului, expertiza în manufacturare, reclamă și
publicitate).33
Dacă cheltuielile care pătrund pe o piață sunt ridicate, dar loialitatea consumatorilor este
redusă, atunci efortul financiar al firmei produce doar rezultatele pe termen scurt. De asemenea,
când schimbarea tehnologică este foarte rapidă, avantajul concure nțial este de scurtă durată,
datorită intrării succesive a rivalilor.
Scopul utilizării strategiilor de apărare constă în diminuarea riscului ca firma să fie
atacată, reducerea intensității eventualelor atacuri și influențarea opțiunii challengerilor spre
strategii mai puțin amenințătoare.
O strategie în apărare nu accentuează avantajele concurențiale ale firmei, dar îi
consolidează poziția competitivă. O pțiunile strategice se focalizează pe blocarea posibilelor
acțiuni ofensive ale challengerilor: mărir ea liniilor de produse pentru a domina nișele vacante sau
potențiale; introducerea de modele și game de produse cu caracteristici asemănătoare produselor
rivale actuale sau în dezvoltare, și menținerea unor prețuri sub nivelul concurenței.34

2.3. Politici anticoncurențiale

Firmele pentru a -și elabora strategiile de marketing trebuie să afl e cât mai mult e
informa ții despre concur enții lor. Manag erii tr ebuie să co nfrunte perman ent propriil e produs e,
prețuri, canal e de distribu ție și promovar e cu cele ale concur enților. Numai așa firma poat e
descoperi zon ele de avantaj și dezavantaj concur ențial. Ea se poate lansa în campanii d e
mark eting eficiente împotriva concur enților proprii și poat e pregăti ac țiuni de aparare puternice
pentru împiedicarea acțiunilor ac estora.
Suprav egherea strat egică r eprezintă proc esul prin car e întreprind erea obs ervă, caută,
localiz ează, trat ează, analiz ează și difuz ează informa ția strat egică în scopuri d ecizional e și
comp etitive.
Această activitat e regrupează: suprav egherea concur ențială; suprav egherea com ercială;
suprav egherea d e mark eting; suprav egherea d e imagin e; suprav egherea tehnologică;
suprav egherea juridică; suprav egherea socială.
Ansamblul ac estor activită ți anticip ează „s emnal ele de alertă” în scopul cr eării
oportunită ților d e piață și reducerii riscurilor l egate de incertitudin e. Suprav egherea strat egică

33 Ciobanu, I., Ciulu, R., Strategiile competitive ale firmei , Editura Polirom, Iași, 200 5, p. 68.
34 Popescu, D., Chivu, I., Managementul afacerilor , Editura Economică, București, 2001, p. 67.

26
este, deci un sist em de informar e deschis cătr e exterior, având ca obi ectiv ascultar ea mediului
firmei pentru a capta și anticipa maril e tendințe viitoar e și pentru a simplifica, astf el, proc esul d e
decizie internă. 35
Informa țiile analizat e în timpul ac estui proc es se transformă astf el într -un instrum ent de
dezvoltar e economică și tehnologică p entru firm e, devenind astf el o resursă strat egică c e permite
o mai mar e comp etitivitat e pe o anumită pia ță. Indif erent de dimensiun ea într eprind erii sau a
sectorului d e activitat e, oric e firmă tr ebuie să dispună la un anum e mom ent de informa ții util e
pentru pun erea în practică a strat egiilor d e dezvoltar e.
Suprav egherea tehnologică s e bazează p e observarea și analiza: informa ției științifice,
tehnice și tehnologic e; impactului asupra pi ețelor al m ediului economic, com ercial și financiar în
scopul d e a detecta am enințările și de a descoperi oportunită țile de dezvoltar e.
Această suprav eghere constă în: cul egerea informa țiilor c e permit d evansar ea inova țiilor
tehnologic e. Suprav egherea tehnologică adună și analiz ează tot c eea ce permite întreprind erii să
încerce să determin e sectoar ele de unde vor v eni inova țiile major e ale sectorului d e activitat e,
atât p entru proc edee cât și pentru produs e; identificar ea tehnicilor/t ehnologiilor pus e în practică
de către furnizori, cli enți, part eneri și concur enți pentru a put ea urmări evoluțiile care ar put ea
influ ența viitorul firm ei dar și pe cel al cli enților, furnizorilor, part enerilor, concur enților săi și
pentru a put ea lua măsuril e necesare; consacrar ea cătr e dezvoltar ea tehnologiilor cu toat e
implica țiile în mat erie de descoperiri științifice, inova ții de produs e sau s ervicii, evoluție a
procedeelor d e fabrica ție, apari ție de noi mat eriale sau conc epții; suprav egherea am enințărilor
tehnologic e emergente. este necesară, d eci, o obs ervare și o analiză a m ediului, ca și o difuzar e
bine orientată a informa țiilor s elecționat e și prelucrat e, utilă în proc esul d e luare a deciziilor.
Dintr e provocăril e major e pentru într eprind eri, pot fi m enționat e: urmărir ea evoluțiilor
tehnologic e; ob ținerea de noi proc edee sau mat eriale – substitut e; anticipar ea mi șcărilor
concur enților; diminuar ea costurilor d e produc ție; creșterea calită ții produs elor și serviciilor
asociat e; identificar ea celor mai bun e practic e.
Suprav egherea de mark eting constă în c ercetarea, pr elucrar ea și difuzar ea informa țiilor
relative la pi ețele întreprind erii. Ac eastă activitat e constă în a suprav eghea: evoluția pi eței pe
care acționează firma; imagin ea firm ei; comportam entul consumatorilor; ax ele de comunicar e
ale concur enților; cons ecințele campaniilor d e comunicar e.36
Această suprav eghere permite: identificar ea de noi pi ețe; propun erea de noi produs e sau
servicii; pot ențarea rezultat elor produs e de lansar ea unui nou produs.

35 Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional , curs online, www.biblioteca –
digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.
36 Nicolescu, O., Fundamentele managementului….

27
De exemplu, p entru anumit e societăți, studiil e de piață nu mai sunt sufici ente deoarece
datele ce reies din ac este studii sunt d eja înv echite. Din ac est motiv, soci etățile au înc eput să facă
apel la „urmăritorii d e tendințe”, car e au ca r esponsabilitat e să ia pulsul r euniunilor mond ene sau
pur și simplu să s e plimb e pe stradă în scopul d e a detecta moda d e mâin e. Aceste informa ții
colectate oferă stili știlor mat erie primă p entru inspira ție.
Suprav egherea de imagin e constă în c ercetarea, pr elucrar ea și difuzar ea de informa ții
referitoar e la imagin e, notori etatea firm ei sau a mărcii. Ac eastă activitat e este orientată cătr e
suprav egherea zvonurilor, n emulțumirilor, forumurilor d e discu ție, site-urilor d e opinii al e
consumatorilor, cons ecințelor campaniilor d e comunicar e și ale comuni catelor de presă.
Cu ajutorul ac estui tip d e suprav eghere, firma este capabilă să măsoar e: impactul produs
de o campani e de comunicar e; satisfac ția cli enților; notori etatea unei mărci, a unui produs sau
serviciu. Un exemplu elocvent în ac est caz îl r eprezintă boicoturil e făcut e de către consumatori.
Atunci când o firmă comit e un act sau ar e unele practici car e conduc la enervarea unora dintr e
clienții acesteia, consumatorii n emulțumiți se organiz ează și decid să nu mai cump ere produsul
sau s erviciul propus d e către acea firmă. ei exercită astf el o pr esiune comercială asupra firm ei,
iar ac estă pr esiune capătă dim ensiuni mult amplificat e prin int ermediul Int ernet-ului. Un astf el
de boicot c elebru în Fran ța este cel car e și-a prop us d estabilizar ea compani ei Danon e prin
intermediul sit e-ului www.j eboycottdanon e.com (site-ul nu mai este funcțional).
Suprav egherea juridică s e orientează cătr e obținerea de informa ții referitoar e la legisla ție
și la r eglementare. Din ac est punct d e vedere, informa țiile care prezintă int eres gravit ează în
jurul: l egilor și decretelor, jurisprud enței, dezbaterilor parlam entare, propun erilor d e lege,
propun erilor patronal e și fiscalită ții. Ac eastă ac țiune permite: anticipar ea oricăr ei schimbări
legată d e adopar ea unui t ext de lege; penetrarea, în condi ții legale, a pi ețelor externe supus e
reglementărilor na țional e specific.
Suprav egherea soci etală ar e ca scop principal cul egerea de informa ții în l egătură cu
aspectele socio -economic e, politic e, geopolitic e și socio -cultural e ale societății. Ac eastă
suprav eghere mai poartă num ele și de suprav eghere socio -politică sau d e mediu. Ținta ac estei
activită ți se orientează cătr e: evoluția m entalită ților; comportam entul consumatorilor; riscuril e
(stare de dezordin e, conflict e, etc); mi șcări social e; mișcări d e protest; depunerea de petiții.
În mod normal, ar put ea păr ea o povară simplă p entru manag eri să recunoască candidații
propri ei firm e. Mercedes știe că BMW este rivalul său c el mai put ernic. evident, o firmă poat e
oferi produs e sau s ervicii similare , acelorași segmente de clienți, la pr ețuri asemanatoare cu cele
ale concur enței. Astf el, manag erii compani ei Volvo pot consid era compania Saab ca fiind c el
mai important candidat al său. Cu toat e că produc și ele autoturism e, companiil e Fiat sau F errari
nu sunt concur enți atât d e importan ți pentru Volvo.

28
Când este vorba d e comp etiția pentru banii cli entului, firm ele au de-a fac e cu un rival
mult mai mar e. Cu alt e cuvint e, se poate consid era că o firmă ar e drept concur enți toat e celelalte
firme care realizează ac elași produs sau clasă d e produs e asemănătoare . Compania Volvo ar
putea să s e consid ere concurată d e toți producătorii d e autoturism e. Intr -o viziun e mult mai largă,
concur ența ar put ea fi d esemnată ca fiind totalitat ea firm elor car e livrează ac elași serviciu. Volvo
ar put ea, în ac est caz, să fi e în concur ență nu numai cu producătorii d e autoturism e, dar și cu c ei
care realizează tractoar e, motocicl ete sau chiar bicicl ete. în sfâr șit, concur enții ar put ea fi
cataloga ți drept totalitat ea firm elor car e se luptă p entru ac eiași clienți, în ac est caz, Volvo s e va
vedea concurată d e toate firmele care vând bunuri d e folosin ță înd elungată, excursii în
străinătat e, locuin țe noi sau car e efectuează r eparații și modificări costisitoar e la aceste locuin țe.
Caract eristicil e menționat e mai sus influ ențează concur ența atât p e plan int ern cât și
internațional, iar firm ele trebuie să m ențină în star e de alertă sist eme de informar e asupra pi eței
care să le permită în timp util id entificar ea concur enților pot ențiali. Ac eastă part e dinamică a
procesului strat egic n ecesită cuno ștințe și informa ții variat e despre piață, consumatori și
concur enți.
Primul obi ectiv al fi ecărui concur ent este maximizar ea profitului. Firm ele au, totu și,
metode diferite pentru ob ținerea profitului p e termen scurt și lung, astf el încât, la un mom ent dat,
unele din ac estea se vor mul țumi cu un câ știg ”satisfăcător” și nu vor înc erca să -și ”maximiz eze”
profitul.
Pe lângă obi ectivul l egat d e profit, fiecare concur ent are mai mult e obiective care prezintă
o importan ță dif erită. Manag erii firm ei vor fi n evoiți să afl e importan ța acordată d e concur enții
profitabilită ții, cr eșterii pond erii de piață, fluxului d e numerar, asp ectelor tehnologic e și a celor
legate de servicii, pr ecum și altor obiective. Cunoscând scopul rivalilor aflăm dacă ac eștia sunt
multumiți de situa ția actuală și modul în car e ei ar put ea reacționa la mi șcările de pe piață. O
firmă car e exercită o autoritate asupra costului va reacționa mult mai put ernic în cazul în car e un
rival va reduce costuril e de produc ție, decât în cazul în car e același rival își va int ensifica propria
campani e publicitară. Directorii firmei trebuie să țină sub control obiectivele concur enților l egate
de „atacar ea" anumitor produs e sau fragmente de piață. Dacă firma d escoperă că un rival
intenționează să pătrundă p e un nou fragment a pieței această constatar e ar put ea prezenta o
importan ță deosebită. Dacă ac eeași firmă află că r espectivul rival intenționează să facă anumit e
acțiuni p e segmentul p e care ea își desfășoară op erațiile, atunci va put ea să planific e din timp
măsuril e de contracarar e.
Cu cât strat egia un ei firm e seamănă mai mult cu strat egia alt eia, cu atât mai mar e este
concur ența dintr e cele două, în c ele mai mult e domenii d e activitat e, concur enții se împart în

29
grupe care aplică strat egii dif erite. Un grup strat egic este un grup d e firme dintr -un anumit
domeniu d e activitat e care urmează ac eeași strat egie pe o pia ță aleasă.37
Una din c ele mai valoroas e abordări constă în analiza portofoliului concur enților car e
permite sumarizar ea punct elor tari și slab e ale diferitelor organiza ții dar și capacită țile lor
comp etitive. Conform t eoriei lui Gilligan și Wilson analiza portofoliului tr ebuie să of ere
informa ții despre următoar ele cinci dom enii: echilibrul int ern al fi ecărui portofoliu, implica țiile
portofoliului asupra fluxurilor d e numerar, t endințele portofoliului, id entificar ea produs elor
aflate în cr eștere și gradul d e vulnerabilitat e la un atac din part ea comp etiției. (Wilson și
Gilligan, 2005)
Concurența este mult mai put ernică în int eriorul grupului strat egic deoarece acestea
incearca să acapareze cît mai multe segmente de piata , iar între grupuri s e manif estă o anumită
rivalitat e.
Apariția tot mai frecventă a abuzurilor de poziție dominantă sau de altă natură și a
formelor comerciale anticoncurențiale, în l upta pentru putere economică, a făcut ca problema
respectării și apărării competitiei reale și loiale să facă obiectul reglementărilor legale și
procedurilor de urmărire și sancționare, de reprimare.
Prin activitatea care îi revine, Consiliul Concurenței ș i Oficiul Concurenței urmăresc
protecția, menținerea și stimularea concurenței pentru asigurarea unui mediu concurențial normal
și promovarea intereselor consumatorilor (art. 1 din Legea nr. 21/1996). În competența acestora
intră combaterea practicilor ant iconcurențiale, constând în acorduri de tip monopolist, abuzul de
poziție dominantă și concentrările economice care depășesc limitele legale (art. 27).
Practicile anticoncurențiale sunt fapte la care recurg firmele . Poziția relevanta este o
situație la fel cu aceea de monopol, atunci când o firmă lucreză singură, poate să profite din plin
de puterea ei față de distribuitorii și consumatorii bunurilor sau serviciilor pe care le furnizează.
O firma are două posibilități, cu scopul de a urca pe o poziție dominantă: încearcă să
devină o întreprindere puternică fară concurență care aprovizionează piața, prin utilizarea unor
înțelegeri cu concurenții existenți. Protecția concurenței privește atât concurența economică, atât
de necesară pentru dezvol tarea și progresul economiei libere, cât și protecția consumatorilor.
Concurența este privită ca o condiție și o garanție a progresu lui, p artenerii având datoria
să respecte un minimum de moralitate. Depășirea acestor limite transmite concurenței caracteru l
neloialității și angajează răspunderea celui care a săvârșit acte de o asemenea calificare.
Conservarea principiului libertății de concurență între cei care exercită aceeași activitate
urmărește același scop sau un scop la fel .

37 Nicolescu, O., Fundamentele managementului….

30
Problematica concurenței ș i cea a consumatorilor cuprinzând aspecte legate de o
disciplină, de un comportament corect și cinstit, în contextul reglementărilor legale, face obiect
de studiu și de activitate al juriștilor, este la fel de necesar ca toți acei care se pregătesc să devi nă
specialiști, iar juriștii trebuie să cunoască aspectele economice.
Principalele practici care restrâng concurența, considerate anticoncurențiale și interzise
prin lege sunt:
– înțelegerile , asocierile și practicile concertate care au ca obiect sau ca ef ect împiedicarea,
semnificativă a jocului concurenței pe piață: limitarea sau controlul producției; a piețelor de
desfacere; a investițiilor, împărțeala surselor de aprovizionare.
– se interzice unuia sau mai multor agenți economici să profite în mod abuz iv de o poziție
dominantă pe piață prin următoarele practici: crearea de obstacole la intrarea noilor concurenți pe
piață sau la expansiunea celor existenți; limitarea producției.
– sunt interzise în relațiile concurențiale directe dintre agenții economici următoarele fapte:
difuzarea informațiilor false sau denaturate în scopul de a provoca pierderi sau să aducă
prejudicii reputației acestora în afacerile cu alți agenți economici; reclame incorecte; difuzarea
neautorizată a unor informații științifice, teh nice și de producție; condiționarea vânzărilor unui
produs sau prestării unui serviciu.

31
CAPITOLUL III.
CONSTRUCȚIA PREȚULUI ÎN FUNCȚIE DE INFORMAȚIILE
PIEȚEI

3.1. Relația dintre costuri și prețuri

Prețul înfațiseaza cea mai rațională component ă a mixului de marketing. El poate fi
schimbat rapid, față de celelalte elemente ale marketing ului, iar modificările de preț atrag un
răspuns rapid din partea pieței. Prețul este mai puțin controlabil de către întreprindere,acesta
fiind o parte a mixului de marketing Aceste două particularitati, care reprezintă pentru această
politică principalul castig și defavoare, fac din această parte a mixului de marketing o ”piatră de
încercare” a oricărei conduceri a firmei .38.
În general, rolul prețului este relativ modest din cauza flexibilității sale reduse in
comparație cu ceilalți piloni ai mixului de marketing. În ultimul timp are loc o creștere a rolului
acestuia în politica de marketing a firmelor.
Prețul produce efecte mai r apide decât celelalte componente ale mixului de marketing.
Stabilirea prețului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale mixului. Sunt analizați
simultan cinci factori, a căror confruntare va permite determinarea unuia sau a mai multor prețur i
posibile ce vor fi testate înaintea stabilirii soluției finale: cererea; concurența; constrângeri
legale; obiectivele întreprinderii în materie de preț; caracteristicile produsului. Acestor factori li
se adaugă și rolul distribuitorului în fixarea prețul ui.
Prețul nu este o variabilă pur endogenă, dar nicio variabilă exogenă a firmei. Între aceste
două situații finale, prețul ocupă o mulțime de poziții intermediare în practica economică a
diverselor țări, în funcție de tipul economiei, de particularitățil e piețelor, de poziția firmei în
raport cu concurența etc.
În literatura de marketing, pentru a delimita gradul diferit de participare a firmei în
stabilirea prețurilor se face urmatoarea distincție: prețuri administrate (de firmă) și prețuri
determinate ( de piață sau de alti factori externi)39.
Cele mai acumulate combinatii ale prețului, față de celelalte elemente ale mixului, este
produsul, el re dă una din co nstituientele cele mai important e ale acestuia. Răspunzând unei
strategii de piață care prevede reduce rea activității de desfacere pe un anumit fragment de piață,

38 Kotler, P., Managementul marketingului , Edi ția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002.
39 Kotler, P., Managementul … , op.cit .

32
produsul va avea anumite particularizări , dar și un nivel al prețului care corespun de pretențiilor și
nevoilor consumatorilor care alcătuiesc segmentul respectiv40.
Relația dintre politica de preț și cea de repartizar e se desfășoară , de asemenea, pe baza
unei strategii de piață. Între aceste elemente ale procesului de distribuție și preț se stabilesc o
serie de legături : pe de o parte, prețul trebuie să r ăsplătească , prin nivelul său, strad ania
aparatului de distribuție, iar pe de altă parte el se va aflain legătura cu specificul destinatarilor
distribuției41.
O strânsă legătură se află între politica de preț și politica promoțională.
Legăturile politicii de preț cu alte constituiente ale marketingului țin în mare măsură de
relațiile dintre costurile întreprinderii și prețurile pieței. Costurile sunt schimbătoare și total
controlabile pentru orice firmă, iar prețurile introduc un elemen t nou care se formează pe piață
într-un mediu concurențial42.
Costurile reprezintă cheltuielile efectuate pentru producerea si vânzarea unui singur
produs sau serviciu. Utilizarea costurilor de marketing vizează în principal, determinarea
riguroasă a sen sibilității lor față de modificarea numărului de unități fizice produse sau vândute.
Prin această prismă, se determină următoarele categorii de costuri: costul total, care se compune
din costul fix total și costul variabil total; costul mediu, care la rând ul său, este format din costul
fix mediu și costul variabil mediu.
Prețul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite și cuprinde
costurile de producție și de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă
profi tul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor
cererii și a ofertei, sub influența producției și a pieței43.
Prețul bunurilor și serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai
numește și proces de schimb. În timp, prețul s -a bucurat de accepțiuni dintre cele mai diferite:
expresie directa a valorii (exprimată, de regulă, în formă bănească); plata pentru a obține un bun/
serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor „sacrificii lor” făcute de cumpărător; cost plus
profit și taxe; rezultat al confruntării cererii cu oferta; sistem complex de semnale
informaționale, ce guvernează deciziile de distribuție a unei oferte limitate; sistem de reglare
între procesul de producție și cel d e consum etc44.
De asemenea, conceptul de preț a evoluat în timp, specialiștii definind noțiuni cum sunt:
prețul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului); prețul relativ (obținut prin compararea

40 Moga, I., Prețuri și concurență , Editura Universității Lucian Blaga, Sibiu, 2009.
41 Balaure, V., Marketing , Editura Uranus, București, 2002.
42 Balaure, V., Marketing,…op.cit.
43 Balaure, V., Mark eting,…op.cit..
44 Kotler, P., Managementul marketingului, Ediția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002, p. 50.

33
bunurilor sau serviciilor); prețul instrument (de schimb, de salarizare); prețul sistemic (element al
unui sistem complex de informare și reglare economică); preț administrat (calculat pe baza
costurilor, taxelor si marjelor de profit)45.
Pe baza acestor acceptiuni și concepte vehiculate în timp, de specialiști, se poate
conchide ca prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor existente pe o
piața dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb. Această
definiție introduce în”ecuația” prețului ideea de raport, respectiv suma de bani platită de gradul
de satisfacere a intereselor participanților la procesul de schimb. În esență, este vorba de raportul
preț/calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror considerații de marke ting
privind prețurile.
Într-o formă schematică, în funcție de poziție și interese, participanții la procesul de
schimb se clasifică astfel (figura 3.1.):

Figura 3.1 . – Participanți la procesul de schimb al bunurilor/serviciilor46
Echilibrarea intereselor divergențe ale participanților la procesul schimbului este un
obiectiv greu de atinsȘi aceasta, deoarece în practica pieței și a marketingului, anumite categorii
reușesc să ocupe o poziție relativ dominantă, și să conducă procesul de evaluare potrivit
propriilor interese. Prin această prismă, prețurile pot fi: prețuri impuse (total sau parțial), când
statul are o poziție dominantă și intervine efectiv pe piață, prin măsuri mai degrabă
administrative decât economice; prețuri concuren țiale, când ofertanții reușesc să -și impună
propriile interese, ca urmare a poziției pe care o au pe piață, la un moment dat; prețuri libere,
când statul nu intervine în niciun sens in procesul de evaluare; prețuri echilibrate, când interesele
consumatoril or și ale ofertanților sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală.
Indiferent de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei politicii de preț, trebuie
să se aibă în vedere că, pentru sa -și atinge scopul este necesar ca prețurile să satisfacă
următoarele condiții: condiția de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul
între ofertanți și cumpărători, în scopul consumului/utilizării; condiția de acoperire a costurilor,

45 Moga, I., Prețuri și concurență , Editura Universită ții Lucian Blaga, Sibiu, 2009.
46 Balaure, V., Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 20 02.

34
adică să permită ofertanților să -și recupereze cheltuieli le efectuate pentru producerea,
distribuirea și promovarea bunurilor, condiția de eficiență, respectiv să permită obținerea de
profit, pentru menținerea și dezvoltarea activității ofertanților47.
În accepția științei marketingului, funcțiile prețurilor su nt următoarele: de stimulare a
ofertanților; de asigurare a consumului final; de măsurare a activității economice; de eliminare a
risipei în alocarea și întrebuințarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a
dezechilibrelor între pro ducție și consum; de armonizare a intereselor divergente inerente ale
participanților la procesul schimbului.

3.2. Fundamentarea și revizuirea prețurilor de ofertă

Raporturile complexe dintre costuri, cantitățile vândute, profit și preț pot fi formalizat e și
abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiștii denumesc structura
prețului.
Indiferent de strategia de piață a unei întreprinderi, obiectivele sale permanente rămân
urmatoarele: cel puțin menținerea pe piață și maximizarea profitului. Atingerea acestor obiective
ține de toate politicile de marketing, dar politica prin care ele se concretizează efectiv, este
politica de preț. Din acest moitiv, specialiștii au transferat politicii de preț cele mai multe
responsabilități strat egice de tip financiar, cu extinderea adecvată a problematicii prețului în
mixul de marketing.
Formula cea mai generală a structurii prețului poate fi dedusă din ecuația de bilanț a unei
perioade de timp, care poate fi 48:
PROFIT ═
VENITURI
─
CHELT UIELI
Simpla analiză a acestei ecuații de bilanț evidențiată dacă activitatea firmei a fost
profitabilă sau nu, într -o anumită perioadă: activitate profitabilă, dacă: VENITURI >
CHELTUIELI; activitate fără profit, dacă: VENITURI = CHELTUIELI; activi tate neprofitabilă,
dacă: VENITURI < CHELTUIELI49.
Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri și venituri, respectiv a pragului
de rentabilitate, se pune problema calculării cantității critice de produse ce trebuie vândute, la un
preț unitar dat, astfel încât să se acopere integral costurile.

47 Moga, I., Prețuri și concurență , Editura Universită ții Lucian Blaga, Sibiu, 2009.
48 Balaure, V., Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2002.
49 Kotler, P., Managementul marketingului , Edi ția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002.

35
Determinarea prețurilor, folosirea acestora în mediul concurențial, integrarea
consumatorilor în ecuația prețului și practicile de marketing în acest domeniu sunt numai câteva
dintre elementele și aspecte le care definesc utilizarea politicii de preț ca instrument de
marketing.
Cunoașterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a
politicii de preț. Este necesară și determinarea efectivă a prețurilor care trebuie astfel proi ectate
încât să se obțină și profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor. În proiectarea
prețurilor se face distincție între prețurile de bază (sau cele de catalog, de listă etc) și cele care
rezultă din politica de prețuri practicată, care in clude rabaturile și reducerile asociate, corelațiile
între prețurile unei game de produse etc.
Cele mai importante elemente și aspecte care sunt luate în considerare la determinarea
prețurilor de bază practicate pe piață sunt: introducerea profitului în ec uația prețului;
identificarea consumatorilor potențiali; estimarea cererii; anticiparea reacției competiției;
stabilirea cotei de piață; selectarea strategiei de preț, potrivit segmentului de piață vizat;
corelarea politicii de produs, a canalelor de distr ibuție si promovării, cu strategia de preț.
Pentru determinarea efectivă a prețurilor se pornește de la analiza pragului de
rentabilitate prin intermediul căreia pot fi iterate implicațiile mai multor niveluri de preț asupra
volumului producției.
Introduce rea profitului în ecuația prețului se poate face în următoarea formă:
Pa ═ Cv + Cf / Q critică, unde,
Pa = preț unitar, sau prețul de vânzare cu amănuntul;
Cv = costuri variabile, care se pot delimita și cuantifica pentru fiecare unitate de produs.
Aceste costuri se mai numesc și costuri unitare;
Cf = costuri fixe, care nu se regăsesc și nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri s e mai numesc și costuri de menținere a activității;
Q critică = cantitatea critică, respectiv numărul fizic de produse ce trebuie vândute pentru
a egala costurile50.
Această ecuație stabilește prețul aferent gradului de rentabilitate, când profitul este zero,
iar cantitatea critică de produse egalează costurile variabile și costurile fixe.
Pentru ca activitatea să fie realmente rentabilă, în această ecuație trebuie introdus și
profitul, sub forma unei marje, care trebuie să fie legată de can titățile preconizate a fi vândute.
Cantitatea critică trebuie să fie înlocuită cu o cantitate mai mare, care reprezintă premisa
obținerii profitului. Noua ecuație de structură a prețului va fi:

50 Balaure, V., Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2002.

36
Pa = Cv + Cf/Q + Pr/Q, unde,
Pr = profit.
Pentru dete rminarea cât mai realistă a prețului, este necesară și identificarea
consumatorilor potențiali. Testarea unor game posibile de prețuri ale aceluiași produs permite
cunoașterea nivelurilor de preț la care se așteptă cumpărătorii, potrivit motivației și pref erințelor
lor. Astfel de studii sunt proiectate și realizate atât prin utilizarea unor metode calitative cât și a
unor metode cantitative specifice cercetărilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse de care au nevoie consumatorii , și pe
care ei pot și vor să le cumpere, la un preț dat. În esență, estimarea cererii se referă, în primul
rând, la investigarea relației dintre preț și cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de
preț. În acest scop pot fi urmărite prețurile al tor produse similare, se poate recurge la un panel de
experți, pot fi realizate cercetări în rândul consumatorilor potențiali, sau organizate vânzări
experimentale.
Integrarea estimării cererii în determinarea prețului trebuie să aibă în vedere și
următoar ea realitate a pieței: prețurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea vânzărilor. La
bunurile de o calitate superioară sau la cele care conferă prestigiu social, la care prețul este
principala garanție pentru cumpărător, cererea nu numai ca nu va creș te în urma scăderii prețului,
dar chiar se va diminua.
Competiția se manifestă pe mai multe planuri, în sensul că aceasta este generată de
existenta unor produse similare, a unor produse înlocuitoare și pe o scară mai mare, ca urmare a
tuturor celorlalte p roduse pe care le pot achiziționa consumatorii. În astfel de circumstanțe, la
determinarea prețului se iau în considerare prețurile practicate de concurenții direcți, precum și
cele asociate unor produse înlocuitoare sau altor game de produse.
Integrarea c otei de piață în determinarea prețului, se bazează pe faptul că eforturile de
lărgire a poziției de piață pot lua și alte forme, în afara prețului (publicitate, vânzare personală,
promovare specifică etc). Analiza relației dintre preț și cota de piață se b azează inclusiv pe
elasticitatea cererii pentru produsul respectiv, în sensul că, în funcție de nivelul stabilit pentru
creșterea cotei de piață, se poate proiecta o reducere a prețului51.
Stabilirea unei anumite strategii de preț nu este un scop în sine, în sensul că aceasta nu
produce automat, rezultate economice bune, profit etc. Strategia de preț este un intrument
deosebit de folositor pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing, de la cele legate de
produs, continuând cu cele specifice distr ibuției și terminând cu specificitatea activităților

51 Balaure, V., Marketing .

37
promoționale. Strategia de preț se stabilește ca succesiune în timp, după ce au fost luate decizii în
privința strategiei de piață, cotei de piață ce trebuie realizate.
Corelarea prețului cu elementele m ixului de marketing reprezintă o fază importantă în
procesul formării prețurilor. Noutatea sau vechimea produsului și gradul de perisabilitate
influențează semnificativ politica de stabilire a prețului.
Mediul concurențial nu influențează determinarea prop riu-zisă a prețului, din punct de
vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea prețului ca instrument
de marketing.
În general, abordarea economică a concurenței, în domeniul stabilirii prețurilor pune în
evidentă faptul că d eciziile nu sunt determinate, cum s -ar crede la prima vedere, de proprietarul
produsului, ci de raportul existent pe piață, la un moment dat, între numărul vânzătorilor și cel al
cumpărătorilor bunului respectiv. Acest raport definește tipul de piață al pr odusului: piața polistă
– dacă numărul de vânzători este mai mic decât al cumpărătorilor. Pe o astfel de piață vânzătorul
(proprietarul bunului) stabilește prețul pe care îl propune sau îl impune cumpărătorului. Este
cazul cel mai frecvent în comerțul cu a mănuntul; piața perfectă – dacă numărul vânzătorilor este
egal cu cel al cumpărătorilor. Pe această piață vânzătorul și cumpărătorul ajung oarecum
împreună la un anumit preț, care este și un preț de echilibru al intereselor lor; piața pronistă –
dacă număr ul vânzătorilor este mai mare decât numărul cumpărătorilor. Este piața pe care
cumpărătorul propune sau impune vânzătorului prețul său52.
Competiția prin prețuri poate să fie realizată prin scăderea prețului, fie de către o anumită
firmă, fie de către conc urenții acesteia. În principiu, scăderea prețului poate fi cauzată fie de
apariția pe piață a unui concurent puternic, fie, pe termen scurt, de necesitatea de a corecta
stocurile prea mari de mărfuri nevândute. În mod obișnuit, scăderea prețului determină sporirea
vânzărilor și a cotei de piață a firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau
elastică la factorul preț53.
Competiția prin preț îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, este posibilă, oarecum
paradoxal, și mărirea prețului p entru a obține creșterea vânzărilor și a cotei de piață.
În formularea judecăților de valoare cu privire la competiția prin preț, trebuie avute în
vedere și elementele competiției în afara prețului, care influențează semnificativ deciziile
politicii de pre ț. Competiția în afara prețului se concretizează prin sporirea vânzărilor prin
intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuția, promovarea
etc) în afara prețului54.

52 Kotler, P., Managementul marketingului , Edi ția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002.
53 Moga, I., Prețuri și concurență , Editura Universită ții Lucian Blaga, Sibiu, 2009.
54 Moga, I., Prețuri ..op.cit.

38
În competiția pe alte căi decât aceea a prețului se poat e obține creșterea vânzărilor
păstrând același nivel al prețului, dar apelând la un program promoțional eficient, prin care firma
reușește să convingă un numar mare de cumpărători să achiziționeze produsul respectiv.
Utilizarea prețului ca instrument de ma rketing este legată in mod vital de consumatori.
Consumatorii sunt suverani în alegerea produselor și a mărcilor, inclusiv prin prisma prețurilor
pe care sunt dispuși să le accepte. În procesul alegerii, consumatorii au în vedere (pe lângă alte
elemente) ș i raportul preț/calitate, respectiv prețul plătit/satisfacția în consum.
Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul prețului, iar ofertanții trebuie să
cunoască foarte bine această sensibilitate. Deciziile privind prețul, în funcție de sen sibilitatea la
preț a consumatorilor, în vederea maximizării profitului, pot fi rezumate după cum urmează în
Tabelul 3.1. 55:
Tabelul 3.1. – Deciziile privind prețul, în funcție de sensibilitatea la preț a consumatorilor
Sensibilitatea la preț: Decizia privind prețul și cantitățile preconizate a fi vândute:
Rigidă Prețuri mari și cantități vândute mici
Proportională Prețuri moderate și cantități moderate
Elastică Prețuri mici și cantități vândute mari

Strategia de preț ca instrument de marketing nu are o determinare unică și nu trebuie
neapărat să se concretizeze într -o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea practică.
Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preț, mai al es în
scopul oferirii unor game diversificate de produse.
Obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este obținerea rentabilității,
respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț este
modalitatea î n care acest obiectiv poate fi atins. Strategia de preț este un intrument
multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât și de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influențează strategia de preț se numără: obiectivele
generale ale firmei, și , în primul rând, nivelul cotei de piață, care se intenționează a se atinge;
costurile specifice produselor; situația rentabilițății fimei; specificitatea produselor.
În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se mențio nează: percepția
prețurilor de către consumatori; reacția concurenței; tendințele macroeconomice ale inflației,
veniturile reale ale cumpărătorilor, indicilor prețurilor etc.
În mod fundamental, analiza strategiilor de prețuri este bine pusă în evidență de cele două
alternative opuse: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață.

55 Balaure, V., Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2002.

39
Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori
care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cu mpărători pentru produse care îi
interesează. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără: valorifică unicitatea
unor produse a coror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puțin elastică, iar
prețul perceput ca având o mică însemnătate; poate conduce la segmentarea pieței în funcție de
criterii strict economice și controlabile, respectiv veniturile consumatorilor și puterea lor de
cumpărare; firma poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință, dacă reacția pieței est e
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preț ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s -a
dovedit că este mult mai dificil de mărit un preț inițial, care s -a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor, și eventual obținerea de profit; prețurile mai ridicate încă de la începutul
prezenței pe piață a unui produs generează mai multe venituri, și implicit profit, comparativ cu
practicarea unor prețuri mai scăzute; prețurile inițiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea
cu eforturile de invest iții ale întreprinderii în capacități de producție56.
Strategia prețului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piață a unor
produse noi, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de
cercetare/dezvoltar e și a celor promoționale.
Strategia prețului de penetrare pe piață, se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial
relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului. Adaptarea
acestei variante strategice de preț se recomandă în următoarele situații: când cererea produsului
în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcție de preț; când pot fi obținute reduceri substanțiale
ale costurilor unitare de producție, și, în general de marketing; când costul sau serviciul se
lovește de o puternică și păgubitoare competiție pe piață, firma în cauză fiind angajată pe piața
respectivă cu investiții la care nu poate renunța înainte de recuperarea lor; când puterea de
absorbție a pieței este redusă, adică marcată de fenomene ne gative, care nu permit practicarea
strategiei prețului înalt.
Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs este necesar să se
aibă în vedere că strategia de preț este influențată de curba de viața a produsului: în faza
introducerii pe piață a produsului în cauză este relativ ușor de descoperit între strategia prețului
înalt și strategia prețului de penetrare pe piață, prin simpla luare în considerare a obiectivelor
firmei în ceea ce privește recuperarea investițiilor și a anticipări i reacțiilor concurenților; în faza
de creștere a produsului, pe piață, obțiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preț este
determinată de două aspecte: numărul de competitori existenți și necesitatea de a se menține o

56 Balaure, V., Marketing .

40
stabilitate relativă a pre țului; în faza de maturitate a produsului, în general, ritmurile vânzărilor
întră într -un evident declin.
Vânzătorii nu au prea multe soluții la îndemână, în asemenea cazuri, ei neputându -și
permite nici să mărească prețul, deoarece ar risca să piardă din cota de piață, nici să reducă
prețul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piață cu firme competitoare; în faza de declin a
ciclului de viată a produsului, când, de regula acesta devine nerentabil, este limpede că prețul va
fi micșorat. Produsul r espectiv va fi menținut pe piață numai pentru eventuala completare a
gamei sortimentale, sau în așteptarea lansării pe piață a unui produs înlocuitor. Scăderea prețului,
în această fază a ciclului de viață, mai poate avea și menirea de atragere a unor cons umatori în
magazine, cu speranța că aceștia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile57.

3.3. Strategia stabilirii prețurilor în univers concurențial

Strategia stabilirii prețurilor în univers concurențial depinde de următoriii factori:
1. Costul de obținere al produselor , structura costului și ponderea elementelor de cheltuieli în
costul total este diferită de la o ramură la alta și de la o întreprindere la alta:
– dacă costurile fixe au pondere mai mare, întreprinderea va urmări ca pri n prețul propus să
obțină un volum de încasări care să -i permită sa acopere cheltuielile fixe și să asigure o cerere pe
piață la nivelul capacității sale de producție.
– dacă cheltuielile variabile au o pondere mai mare în preț se va urmări să se acopere aceste
cheltuieli și să se obțină o marjă maximă asupra cheltuielilor variabile.
Există situații când întreprinderea poate opta temporar pentru stabilirea prețului mai mic decat
costul și anume :
– în caz de diminuare masivă a cererii pentru un anumit pro dus, întreprinderea funcționează sub
capacitate, iar prețul poate mări volumul încasărilor;
– în tentativele de creștere a părții de piață deținute sau de preluare a unor comenzi de volum
mare și foarte mare.
În fundamentarea de preț trebuie să se inclu dă și informațiile culese privind estimările
consumatorilor referitoare la valoarea bunului considerat:
– înțelegerea diferenței dintre valoarea percepută și valoarea potențială. Valoarea percepută este
aceea pe care consumatorul o recunoaște în prezent și poate să crească prin efortul de marketing,
reclamă, promovare.
– trebuie avut în vedere cele două atitudini exclusive ale consumatorilor : de a cumpăra sau nu
bunul respectiv. Cumpărătorul iși fundamentează decizia de consum prin logica investitorului: el

57 Moga, I., Prețuri și concurență , Editura Universită ții Lucian Blaga, Sibiu, 2009.

41
cântărește câștigul în situația că el cumpără bunul cheltuind o sumă de bani corespunzătoare
prețului, față de situația că nu îl cumpără.
2. Cncurența: Legile concurenței impun anumite reguli în stabilirea și dinamica prețurilor.
Pentru aceleași bunuri, de regulă, producătorii practică prețuri de ofertă foarte apropiate, uneori
identice.
Strategiile de preț ale producătorilor sunt necesare să se fundamenteze pe caracteristici
prezent e și viitoare ale concurenței.
Avem două strategii
a. strategii în care -și propun să urmeze tendințele previzibile ale prețului de piață concurențial în
deciziile lor de preț;
b. strategii în care -și propun să inițieze și să dirijeze următoarele mișcări ale prețului pe piață:
Obiectivele politicii de preț
Politica și decizia de preț sunt elemente cheie în strategia de piață a întreprinderii:
Obiectivele deciziei de preț sunt:
– obiective realizate prin creșterea de preț peste prețul pieței, acestea asigură profituri maxime;
– obiective realizate prin reducerea prețului sub prețul pieței, duc la creșterea segmentului de
piață, atragerea de noi clienți, descurajarea potențialilor concurenți, etc
Pentru produsele ce prezintă un grad de noutate există doua strategii:
1. strategia de preț bazată pe mod ificarea în timp a prețului în acord cu gradul de noutate al
produsului:
– în faza de mare noutate (la apariție): prețuri mari, profituri mari și se adresează cumparătorilor
care apreciază produsul și dispun de bani.
– în faza de reducere a gradului de nou tate și de lărgire a concurenței, prețul scade, se mărește
segmentul de piață;
– în faza de îmbătrânire a produsului, prețul este sub cel al pieței urmărindu -se maximizarea
vânzărilor.
2. strategia de preț bazată pe un preț scăzut încă din momentul apariți ei produsului pe piață:
– asigură o penetrare masivă și rapidă a produsului pe piață;
– elimină concurenții prezenți și potențiali;
– asigură profit important.
Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv (tabelul 3.2.), al strategiilor pos ibil de
urmat, având la bază cele trei situații distincte58:
Tabelul 3.2. – Strategiile în 3 situații distincte

58 Kotler, P., Managementul marketingului , Edi ția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002.

42
Preț
Calitate Preț ridicat Preț mediu Preț scăzut
Ridicată 1.Strategia de excepție 2.Strategia valorii
ridicate 3.Strategia valorii
superioare
Medie 4.Strategia prețului
exagerat 5.Strategia valorii medii 6.Strategia valorii
acceptabile
Scazută 7.Strategia „jefuirii” 8.Strategia falsei
economii 9.Strategia
economisirii

Strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opțiunile de bază care coexistă
concomitent pe aceeași piață. Strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt
modalități prin care se încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându -se aceeași calitate dar la
prețuri corespunzătoare m ai mici. Strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă
stabilirea unor prețuri prea mari în comparație cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare59.
Deciziile referitoare la politica prețurilor sunt decizii tactice, care se bazează pe strategia
de preț stabilită și cota de piață care se doreste a fi atinsă.
O componentă practică importantă politicii prețurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la prețurile de bază: rabaturi oferite intermediarilor, care se
acordă acestora pentru distribuție și vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor în procesul
schimbului.
În aceste situații, producătorii acordă reduceri sub formă procentuală calculată la prețul
de bază; rabaturi pentru cantitățile cumpăr ate – care se acordă direct sau progresiv proporțional
cu acestea; rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor – care se aplică în strânsă
relație cu politica de facilități de plată stabilită de producători; rabaturi pentru activități
promoț ionale – care sunt reducerile practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu
condiția ca aceștia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor60.
O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii
prețurilor în funcție de pozitia geografică a clienților. În acest sens, politica prețurilor are în
vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitățile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste chel tuieli pot fi suportate de producători și
cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de
cumpărător, sau partajate între producător și distribuitor.
În consecință, pe piață, pot fi practicate două mari c ategorii de prețuri: prețuri de livrare
uniforme – care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziția lor geografică față de

59 Kotler, P. Managementul ..op.cit.
60 Moga, I., Prețuri și concurenta, Editura Universitatii Lucian Blaga, Sibiu, 2009.

43
producător. Aceste prețuri sunt aferente mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt
relativ mici, comparat iv cu valoarea de ansamblu a bunurilor; prețuri de livrare zonale – care
sunt diferențiate de producatori potrivit zonelor geografice în care activează pe piață. În astfel de
situații, producătorii practică prețuri de livrare progresive, cele mai mari fiin d cele stabilite
pentru zonele mai îndepartate. În interiorul fiecărei zone prețurile sunt uniforme.
În politica prețurilor se face distincție între politica prețului unic și a prețurilor variabile.
Prețul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la același nivel pentru
categorii asemănătoare de clienți, care cumpără cantități similare și a unor condiții identice de
plată. De asemenea, corespunzător prețului unic se practică și o politică unitară de rabaturi.
Prețuril e variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantițăți similare de
produse sunt vândute unor clienti asemănători, dar la niveluri diferite de preț.
Politica prețurilor include și practicarea unor prețuri în funcție de gama de produse.
Producătorii care ofera o gamă sortimentată diversificată sunt interesați ca sa fie stimulată
vânzarea tuturor componentelor gamei, iar prețurile diferențiate urmăresc sublinierea acestei
complementarități. La rândul lor, detailiștii sunt foarte interesați în gruparea și alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să -și optimizeze aprovizionările și vânzările,
consumatorii finali beneficiind și ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.
Politica prețurilor se referă și la decizii le tactice privind politica revânzărilor și
menținerea unui nivel constant al prețului final. Această politica este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze prețurile practicate de diferitele verigi ale lanțului de distribuție.
Această politic ă este mai puțin agreată de detailiști, deoarece sensibilitatea cererii la preț se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajați61.
Politica prețurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a prețulu i unor
produse, în toate sau într -un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulți
consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
Politica garanțiilor fată de declinul prețului este o altă practică a pieței, prin care se
urmărește aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse.
Prețurile orientate după competiție – această componetă a politicii prețurilor are menirea
de a alinia strategia de preț a unei firme la realitatea concurențială existentă pe o piață dură. În
acest sens se pot aplica următoarele variante ale politicii preț urilor: alinierea la prețurile firmelor
concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preț aproape identice, pentru produse
asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a prețului este absolut necesar ca produsul

61 Kotler, P., Managementul marketingului , Edi ția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002.

44
în cauză să fie foar te bine diferențiat față de produsele similare ale concurenței; politica prețului
sub nivelul concurenței, aplicată atunci când vânzările sunt in cantități mari, iar marjele de rabat
relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și prin magazine care vând mărfuri cu
prețuri reduse. Astfel de prețuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preț și
sunt folosite de producătorii mai mici care intenționează să concureze pe marii producători, sau
pentru a pătrunde pe noi piețe; politi ca prețului peste nivelul concurenței, practică pentru produse
unicat și foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânătorul se bucură de o mare
reputație, recunoscută de cumpărători62.
Politica prețurilor mai cuprinde și practicarea unor prețur i psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoțională a proceselor decizionale ale consumatorilor:
– prețul impar – de tipul prețurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare popularitate
în rândul proiectanților de prețuri;
– prețul tradițional – pe care producătorul nu dorește să -l schimbe, cum sunt, în unele țări,
prețul unei cești de ceai sau cafea etc;
– prețul de prestigiu – care este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu -zisă
a mărfii, și care se practică tocmai pentru a pune în evidentă caracterul distinct al produsului. În
astfel de situații consumatorii cumpără nu numai produsul respectiv, ci și prestigiul conferit prin
efectuarea cumpărării63.
În practica ultimelor decenii, s -a impus atenției și politica prețurilor oferte lor speciale.
Aceste prețuri sunt de fapt, reduceri de prețuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care
urmează a fi soldate. Pentru a recurge la reduceri de prețuri pentru ofertele speciale, firmele în
cauză trebuie să furnizeze argumente explicative s olide. Este strict interzisă aplicarea unor astfel
de reduceri ca instrument concurențial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor
consumatorilor.
În contextul existenței și manifestării unei economii de tip concurențial și având în vedere
faptul că prețul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia
reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esențială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune
problema definirii și conturării unei strategii de preț care să corespundă obiectivelor pe care
aceasta și le -a propus.
Caracteristicile strategiilor de preț sunt prezentate în tabelul 3.3.
Tabelul 3.3 . – Caracteristici ale strategiilor de preț64
Variante strategice Motivația Consecințe

62 Moga, I., Prețuri și concurență , Editura Universită ții Lucian Blaga, Sibiu, 2009.
63 Moga, I., Prețuri și ..op.cit.
64 Kotler, P., Managementul marketingului , Edi ția a III -a, Editura Teora, Bucure ști, 2002.

45
Menținerea prețului și a
calității percepute.
Alegerea anumitor
categorii de
cumpărători. Întreprinderea se bucură de o
mare fidelitate a clienților săi.
Este de preferat să se cedeze
concurenței clienții cu venituri
mici. Cota de piața mai mică.
Rentabilitate mai scăzută.
Crește rea prețului și a
calității percepute. Acoperirea costurilor în creștere.
Îmbunătățirea calității pentru a
justifica creșterea prețurilor. Cota de piață mai mică.
Rentabilitate neschimbată.
Menținerea prețului și
creșterea calității
percepute. Costă mai p uțin să fie menținute
prețurile decât să fie îmbunătățită
calitatea percepută. Cota de piață mai mică.
Reducerea rentabilității pe
termen scurt și creșterea ei pe
termen lung.
Reducerea parțial a
prețului și creșterea
calității percepute. Trebuie acordată clienților o
reducere a prețului, dar accentul
trebuie să cadă pe sporirea valorii
ofertei. Menținerea cotei de piață.
Reducerea rentabilității pe
termen scurt și menținerea ei pe
termen lung.
Reducerea drastică a
prețului și menținerea
calității percepute. Introduce disciplina și
descurajează concurența în sfera
prețului. Menținerea cotei de piață.
Reducerea pe termen scurt a
rentabilității.
Reducerea drastică a
prețului și scăderea
calității percepute Introduce disciplina și
descurajea ză concurența în sfera
prețului, menținând neschimbată
marja profitului. Menținerea cotei de piață.
Menținerea marjei de profit.
Reducerea rentabilității pe
termen lung.
Menținerea prețului și
scăderea calității
percepute. Se reduc cheltuielile de
comerci alizare pentru a contracara
creșterea costurilor. Cota de piață mai mică.
Menținerea marjei de profit.
Reducerea rentabilității pe
termen lung.

Obiectivele în domeniul prețurilor sunt numeroase și descriu în linii generale ceea ce o
firmă dorește să realizeze prin intermediul politicii de prețuri. În cazul corporațiilor
transnaționale, obiectivele de prețuri se înscriu în misiunea generală a organ izației, iar
obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe
profit, obiective axate pe volumul desfacerilor și obiective axate pe concurență. Maximizarea
profitului constă în identificarea costurilor și a nivelurilor de preț care vor permite maximizarea
profitului. Maximizarea veniturilor din investiții presupune stabilirea unor niveluri de prețuri
pentru a obține o anumită rată a veniturilor din investiții este un obiectiv strâns legat de cel al
profitului . Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață – foarte multe firme fixează anumite
niveluri de prețuri pentru a menține sau a crește cota de piață. Optimizarea fluxurilor financiare –
firmele își stabilesc prețurile astfel încât să -și recupereze ban ii investiți cât mai repede posibil.
Contracararea concurenței – întreprinderile care își pot permite să folosească prețurile în acest

46
scop sunt fie firme mari, lidere de piață – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie
firme specializate care d ețin și pot justifica la maxim avantajul competitiv.
Supraviețuirea este un obiectiv fundamental și constă în ajustarea nivelurilor de prețuri
astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt pătrunderea pe noi
piețe, maxim izarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării firmei65.

3.4. Prețurile externe și impactul cu societățile transnaționale

Formarea liberă a prețurilor este un concept valabil și atunci când ne referim la prețurile
de export. Acesta este un rezultat al uno r activități multiple și complexe ce urmăresc cunoașterea
tendințelor manifestate pe piața externă, fundamentarea ofertei, desfășurarea tratativelor și
efectuarea tranzacțiilor finale privind mărfurile. În practică, prețurile de export sunt calculate în
condiții de livrare CAF sau FOB. Concret, se are în vedere ca prețul extern în valută obținut (prin
negociere) să fie cel mai avantajos în raport cu conjunctura pieței externe și să asigure acoperirea
prețului intern complet de export (PICE), prin transforma rea la cursul oficial a valutei respective.
PICE este determinat de evoluția prețurilor interne, formate prin negociere, în funcție de
cererea și oferta națională. Acesta este un”preț exprimat în moneda națională, care reflectă
cheltuielile efectuate pentr u fabricarea și desfacerea unui produs de export”66, cheltuieli speciale
de export, cheltuielile de transport, precum și beneficiul inclus în prețul de producție.
Cheltuielile speciale de export se stabilesc când sunt necesare îmbunătățiri speciale ale
finisării, condiționări speciale, etc., care nu schimbă caracteristicile de bază ale produsului sau
când se realizează ambalaje speciale. Cheltuielile de transport cuprind toate sumele rezultate din
aducerea produselor în condiția de livrare prezentată în con tract. Legătura prețului de export cu
prețul extern se bazează pe o corelație. Formarea prețului extern este condiționată de prețul
intern complet de export (PICE). Eficiența exportului se poate aprecia, în final, prin raportarea
prețului de export (PICE) la prețul extern în valută. Aprecierea este pozitivă pentru valoarea
unui raport egal sau mai mic decât cursul oficial în vigoare al leului față de valuta respectivă.
Prețul intern complet de export este unul din elementele utilizate în determinarea ratei
profitului, reflectând gradul de eficiență cu care agenții economici realizează operații de comerț
exterior.
Formarea liberă a prețurilor a dus la apariția unui număr mare de agenți economici, ca
participanți direcți la schimburile internaționale, întrepr inderi direct producătoare, societăți
comerciale specializate în activități de import -export, comercianți, etc. Aceștia stabilesc relații de

65 Moga, I., Prețuri și concurență , Editura Univers ității Lucian Blaga, Sibiu, 2009.
66 Puiu, A., Conducerea, tehnica și eficien ța comer țului exterior , Bucure ști, 1989, p. 428.

47
afaceri cu partenerii străini, concretizate în relații de comerț exterior, în cadrul cărora prețului îi
revine un r ol important.
Cunoașterea prețurilor externe de către agenții economici presupune o activitate intensă,
care nu se limitează la deținerea unor informații sumare și periodice asupra prețurilor, ci
cuprinde și învățarea mecanismului de formare și stabilire a prețurilor pentru mărfurile pe care le
comercializează la export, precum și cunoașterea factorilor care influențează în mod direct sau
indirect nivelul acestora. De asemenea, este utilă cunoașterea conținutului și formelor de prețuri
de pe piața mondială, a indicilor care reflectă evoluția acestora, a metodelor de analiză a
prețurilor și a strategiilor de preț ale firmelor concurente.
Necesitatea cunoașterii prețurilor externe derivă din raportul de reciprocitate în care se
află succesul în afaceri și evol uția prețurilor. Dacă cumpărătorul nu cunoaște prețul pieței și nu
este informat asupra particularităților acestuia, el riscă să încheie o operațiune păguboasă. Plătind
un preț ridicat, acesta nu va reuși să revândă produsul și să -și recupereze cheltuielil e. Într -o
situație asemănătoare se poate găsi și vânzătorul. Dacă el nu cunoaște prețul pieței și solicită un
preț mai mare decât cel stabilit de firmele concurente, el riscă să nu -și vândă mărfurile și să -și
piardă clienții. Dacă solicită un preț mai mic, el își va vinde mai repede marfa, dar, pe termen
lung, acest fapt îi va influența negativ profitul.
Informarea asupra nivelului prețurilor trebuie să aibă un caracter permanent, continuu.
Prețurile se modifică la intervale foarte scurte de timp, însă, de obicei, ele fluctuează între
anumite limite, dacă vom considera evoluția lor în intervale mai lungi de timp. Creșterea sau
scăderea prețurilor la nivelul pieței mondiale este determinată de o multitudine de factori, care
trebuie să fie cunoscuți de către a genții economici și avuți în vedere la negocierea și încheierea
contractelor de comerț exterior (tabelul 3.4):
PIAȚA MONDIALĂ
Preț de licitație Preț de ofertă
Cotații la bursă Preț al pieței
Preț de investiție PIAȚA CARACTERISTICĂ Preț de negociere
Preț de acord preț internațional Preț de tranzacție
Preț de monopol preț mondial Prețul produsului
Preț de transfer (în anumite condiții) de bază
Produsul finit

PREȚURI
EXTERNE
LIMITĂ
PREȚ DE IMPORT PREȚ DE E XPORT

48

Tabelul 3.4 – Prețurile la nivelul pieței mondiale
Factorii de producție, de fundamentare a ofertei sunt: nivelul rezervelor, al stocurilor
producției mondiale, nivelul tehnic și organizatoric etc. Factorii de consum, de stabilire a cererii
sunt: nivelul consumului mondial, nivelul de concentrare a cererii , gradul de înlocuire a
produselor, elasticitatea cererii în funcție de preț, nivelul veniturilor consumatorilor etc.
Factorii exogeni raportului cerere -ofertă sunt: factori de natură financiar -monetară
(politica fiscală și vamală a statelor, a organismel or regionale și internaționale); factori sociali
(cerințe de protecție socială, sanitară și ecologică, politica veniturilor etalon, etc.); factori de
natură specială (reglementări ale politicii de antidumping, modificări ale cursurilor valutare,
scumpirea transportului, etc.);
Informațiile asupra prețurilor se clasifică în: surse generale de prețuri și surse de prețuri
pe mărfuri, sortimente și calități. Practic, sursele de informare și de documentare asupra
prețurilor pot fi: anuare statistice, statistici întocmite de organisme interne și internaționale
(Comisia Națională de Statistică, FAO, ONU, OMC, FMI), publicații ale Institutului de
Economie Mondială, ale Centrului de Comerț Exterior, ale CCIA, ale organismelor economice
regionale (UE, AELS); facturile externe, documente de expediții, transport sau asigurare, oferte
și contraoferte, documente bancare, cotații la bursă, prețuri de licitație, contractele externe,
acordurile și tratatele internaționale, listele și cataloagele de prețuri și multe altele.
În legătură cu forța probantă a surselor de prețuri, se bucură de o mai mare atenție
prețurile convenite cu partenerii, pentru care a avut loc o livrare efectivă de mărfuri sau servicii.
În practică datele statistice au o importanță mai restrânsă în ceea ce privește documentarea
asupra prețurilor internaționale, dat fiind faptul că acestea nu se referă la operații curente, ci au
un caracter global cifric.
Asigurarea în timp a surselor de prețuri necesare și analiza competentă a acestora poate
asigura corectar ea eficientă a structurii prețului, astfel încât, în ofertele lansate, exportatorii să
propună prețuri care să se situeze la nivelul real al prețurilor practicate de firmele concurente.
În activitatea de comerț exterior, relațiile economice sunt legate de categoria economică
de preț extern. ” Acesta este un preț exprimat în valută și utilizat în relațiile cu partenerii străini.
Negocierea prețurilor externe din contracte este de competența întreprinderilor de comerț
exterior ”67. În condițiile actuale, produc ătorul poate negocia prețurile la export direct cu
beneficiarii străini, fără intermediari, prețuri care vor fi stipulate în contractele încheiate între
părți. Pentru realizarea unor tranzacții eficiente, operatorii în comerțul exterior sau exportatorii

67 Puiu, A., Conducerea, tehnica … p. 430.

49
calculează în valută prețuri externe limită (minime la export și maxime la import). Prețul extern
minim de ofertă este stabilit pe baza documentațiilor privind costul, a informațiilor de piață și a
indicatorilor de eficiență ai firmei. Totodată, în calculare a prețului extern limită se compară
prețurile produselor oferite de concurență, folosindu -se parametri care pot influența prețul și
aplicându -se un sistem de corective de export. Acesta cuprinde evaluarea diferențelor privind
parametri calitativi și de sor timentație ai produsului, condițiile de livrare și de comercializare,
formele de decontare, etc., precum și corectivele pentru exprimarea cheltuielilor interne în
valută.
Prețul internațional, fiind un preț format pe baza valorii internaționale a mărfii, s ub
influența piețelor caracteristice, constituie un reper. Ofertanții se orientează după prețurile
internaționale, iar cumpărătorii le confruntă cu acestea. Piața caracteristică este acea piață pe care
se întâlnesc cea mai mare parte din tranzacțiile pentr u un bun sau o categorie de bunuri
economice și concentrează, de fapt, cererea și oferta mondială pentru acesta.
Nivelul, structura și dinamica prețului internațional sunt rezultatele evoluției costurilor,
ale raportului dintre cererea și oferta ciclului e conomic mondial, ale politicii economice și
comerciale ale unor state și grupări și ale politicilor de prețuri ale monopolurilor. Pe termen lung,
prețul internațional evoluează în favoarea produselor prelucrate, îndeosebi a mașinilor și
utilajelor și în fa voarea materiilor prime. Această evoluție este datorată, pe de o parte, efectelor
progresului tehnico -științific, iar pe de altă parte unor tendințe monopoliste, promovate mai ales
de grupările economice de tipul UE și societățile transnaționale.
Component a esențială a strategiilor societăților transnaționale (STN) de maximizare a
profitului global se bazează pe practica prețurilor de transfer. Această practică vizează atenuarea
efectului nefavorabil al taxelor vamale și al impozitului pe venitul STN, cu im plicații directe în
influența mecanismului de formare a unor prețuri internaționale.
„Prețurile internaționale s -au aflat sub incidența unor schimbări frecvente, determinate de
modificările intervenite atât în condițiile de realizare a mărfurilor pentru ex port, cât și în cele de
desfacere a acestora pe piețe externe” 68.
Cu toate eforturile de diversificare a producției, produsele primare continuă să dețină
ponderea cea mai mare în totalul exporturilor țărilor în curs de dezvoltare. Necesitatea redefinirii
raporturilor acestor țări cu țările dezvoltate a contribuit la constituirea unor asociații între o serie
de state în curs de dezvoltare, care sunt producătoare și exportatoare ale aceleiași materii prime,

68 Horja, I -M. Prețuri și concurență , curs Univ. "D. Cantemir", Tg. Mureș, www.cantemir.ro/cursuriudc/ accesat 31
ianuarie, 2020.

50
și la micșorarea foarfecelui prețului, ca elemente importante pentru edificarea unei noi ordini
economice internaționale.
Prețul internațional constituie un instrument în comerțul internațional și, totodată, o
componentă a strategiilor de export ale întreprinderilor, firmelor, statelor și grupărilor
econo mice.
Prețul format și utilizat în cadrul relațiilor economice internaționale este un element
component al mărim ii calitative al acestora. Prețul este un rezultat al unor activități multiple și
complexe ce urmăresc cunoașterea temeinică a pieței externe, fundamentarea ofertei,
desfășurarea tratativelor și efectuarea tranzacțiilor finale privind bunuri și servicii.
Prețurile internaționale reflectă punctele de echilibru între cerere și ofertă pe ”piețele
caracteristice” ale unor bunuri sau servicii. Piața caracteristică sau reprezentativă este acea piață
pe care se încheie cea mai mare parte din tranzacțiile privind o categorie de bunuri ce
concentrează în fapt cererea și oferta mondială pentru aceasta.
Pentru aceeași marfă pot exista două sau mai multe pi ețe caracteristice unde are loc, în
mod practic, determinarea prețului mondial.
Prețul internațional are deci atributele unui preț liber, de piață. El se formează în cadrul
schimburilor de mărfuri și servicii între partenerii externi.
Pe piața externă pr ețurile au la baza formării și evoluției lor valoarea medie mondială, în
jurul căreia acestea vor varia sub presiunea unei mul țimi de factori economici și extraeconomici.
Ca expresie bănească a valorii internaționale, esența prețului pe piața externă este de a
exprima cheltuielile sociale confirmate , recunoscute pe piața mondială, pentru unele bunuri sau
servicii și, în mod concret, includerea economiilor naționale în circuitul mondial de valori.
Valoarea națională și valoarea internațională au baze difer ite și evoluții distincte.
Diferența dintre aceste două mărimi este determinată de raportul dintre randamentul muncii
naționale și internaționale, dintre nivelurile tehnic e mondial e și național e, de conținutul diferit de
substanță utilă al resurselor naturale, etc.
Valoarea internațională nu este o simplă medie aritmetică a valorii tuturor mărfurilor
produse în țările lumii. La formarea valorii internaționale contribuie numai valorile naționale ale
mărfurilor produse în țările care particip ă la schimbul internațional cu mărfurile respective.
Deoarece orice țară participă la comerțul mondial cu mărfurile cele mai competitive (din
punct de vedere tehnic -calitativ, dar și ca nivel de preț), în ansamblu se poate aprecia că nivelul
mediu al valo rii internaționale la un anumit produs este mai scăzut decât cel al valorii naționale.
Schimbarea valorilor naționale ale mărfurilor exportate, mai ales în țările cu pondere
hotărâtoare în comerțul internațional al unui anumit produs are ca efect modifica rea
corespunzătoare a valorii internaționale.

51
Corelația dintre valoarea internațională și cea națională a mărfurilor are și un alt aspect,
acela al influenței exercitate de valoarea internațională asupra celei naționale prin import.
Importul de materii prime , marfuri , semifabricate subansamble sau mașini și utilaje cu
destinație productivă la prețuri mai mici decât cele ale produselor similare obținute în țară poate
determina reducerea valorii naționale a produselor obținute cu acestea, deoarece intră direct sau
indirect în componența valorii lor.
Diferența dintre valoarea internațională și valoarea națională a mărfurilor determină
modificări valorice ale produsului național total, sub forma unor economii sau pierderi,
”scurgeri” valorice din și spre sistemul economic exterior.
Deși la baza formării prețurilor mondiale stă valoarea internațională, de fapt, prețurile
practicate în schimburile economice internaționale se abat de la această valoare sub acțiunea
diferiților factori. Astfel, abordând piața mondială ca o piață neomogenă, o caracteristică a ei este
neuniformitatea sistemului și nivelurilor de preț practicate. Pe sistemul economic internațional se
întâlnesc producători și consumatori ce aparțin unor sisteme economice, culturale, politice
diferite ce vor avea obiective, interese, și considerente economice diverse reflectate
corespunzător în tipurile și mărimea prețurilor pe care le vor practica. Astfel, prețurile
tranzacționale se vor afla la o distanță considerabilă de prețul care reflectă condițiile de producție
și înzestrare tehnică ale produselor cu importanta cea mai mare în totalul produselor de același
tip aduse pe piață.
De aceea, în formarea prețului extern, alături de raportului fundamental dintre cererea și
oferta mondială pentru acest bun, de o mare atenție trebuie să se bucure și alți factori cu rol
deosebit de important, cum sunt: concurența pe piața internațională; acțiunea monopolurilor;
impactul inflației; politica fiscală a diferitelor state partenere; acordurile comerciale
internaționale.
Sintetizând, putem spune că Prețul de cost al unui produs = materialele directe + munca
directă repartizată asupra produsului + cheltuielile generale ale firmei (unde intră costurile
indirecte, de materiale, muncă…).
Apoi, ținând cont de cerere, de situația de pe piața specifică, din dorința de a asigura
dividende mai importante acționarilor, firma poate include o marjă de profit de 30 %.. Deci, dacă
am avea un cost pe unitatea de produs de 100 u.m., atunci cu marja de profit ar fi 130 u.m. Sigur
că la prețul produsului se poate introduce și adaos comercial, când suntem la vânzarea cu
amănuntul.
Cu acest preț estimat, compania iese pe piață, considerând că, prin calitatea, modul de
prezentare și chiar reclama făcută, poate depăși concu rența semnalată pe acea piață.

52
DAR, există și situația în care prețul nu este validat de către piață/consumatori. Și atunci,
firma/compania, prin procesul de feeback își pune următoarele probleme:
● Este prețul practicat în limitele pieței (adică ceva deas upra, sau puțin sub prețul pieței)?
● Sunt consumatorii, beneficiarii dispuși să plătească acest preț?
Dacă răspunsul este afirmativ la ambele întrebări , acțiunea firmei este binevenită, prețul
fiind acceptat de către piață.
Dacă răspunsul este negativ la m ăcar una dintre întrebări , atunci firma/compania va
trebui să rejudece întreaga structură a costurilor, dar mai ales în marja de profit , astfel încât
prețul de vânzare practicat să poată fi susținut pe piață, în condiții concurențiale.
Pentru companiile m ai mici, sau cele care își derulează activitatea în online, sunt sugestii
de a folosi aplicații online pentru analiza și compararea prețurilor, în timp real, cum ar fi
Prisync . În acest fel, factorii decizionali ai producătorului/providerului obțin în timp scurt datele
referitoare la prețurile utilizate de competitori și, drept urmare, folosind funcția managementului
de control, se pot modifica sau ajusta operativ, în dinamică, propriile prețuri.

53
CAPITOLUL IV.
CONCLUZII șI PROPUNERI

Prețul prod uselor sau serviciilor unei companii reprezintă una dintre cele mai importante
caracteristici ale sale, o poate defini și o va poziționa pe piață. Din aceste motive, stabilirea
prețului corect, sustenabil pe termen mediu și lung, în concordanță cu strategi a și planul de
afaceri, este o acțiune care trebuie realizată cu o atenție deosebită.
Stabilirea prețului se face în funcție de obiective – intrarea pe o piață, obținerea/
menținerea unei cote de piață, maximizarea profitului pe termen scurt, introduc erea unor
produse/servicii noi etc.
În principiu, există trei metode principale de a aborda stabilirea prețului produselor sau
serviciilor: pe baza costurilor de producere, pe baza concurenței și pe baza valorii reprezentate
pentru client.
Stabilirea preț ului pe baza costurilor de producere sau realizare a serviciului este probabil
metoda cea mai des utilizată, cea mai facilă și asigură cea mai bună acoperire a costurilor.
Această metodă se bazează pe un calcul riguros al tuturor costurilor (fixe și variab ile), la care se
adaugă o marja de profit. Calcularea costurilor fixe impune o planificare cât mai precisă a
volumului vânzărilor. Unul dintre dezavantajele acestei metode de stabilire a prețurilor este
faptul că depinde foarte mult de realizarea cât mai e xactă a vânzării planificate. În cazul în care
cantitățile vândute se vor afla sub cele planificate, costurile fixe pe unitate de produs sau serviciu
vor crește, determinând scăderea marjei de profit. Un alt dezavantaj îl constituie nealinierea la
cerințel e pieței și ignorarea tendințelor, care poate avea ca efect direct scăderea vânzărilor.
Stabilirea prețului pe baza concurenței înseamnă observarea prețurilor practicate de
concurență și definirea unui preț la acelasi nivel, sub nivelul concurenței sau peste acesta, în
funcție de strategia de marketing adoptată. Dacă obiectivul companiei este intrarea pe piață, în
general se stabilește prețul la nivelul concurenței, dacă se urmărește obținerea unui segment de
piață cât mai mare, este recomandabilă practicarea unor prețuri sub nivelul concurenței, iar dacă
obiectivul companiei este că produsul sau serviciul respectiv să fie perceput ca un lider de piață
în domeniul calității, caracteristicilor tehnice, brandului, imaginii – prețurile se stabilesc în așa
fel încât să reflecte avantajul avut asupra concurenței. Această metodă ia în considerare în mod
consecvent cerințele pieței și se practică în domeniile cu produse sau servicii standardizate, cu o
marjă a profitului relativ mică.
În același timp, abordarea acestei metode presupune și alocarea unor resurse care să
urmărească permanent piața. Riscu l principal este faptul că prețul de vânzare al produsului sau

54
serviciului poate să nu aibă o acoperire corespunzătoare pe partea costurilor. Mai mult de atât,
adaptarea prețurilor practicate la cele ale concurenților poate duce la un ”război al prețurilor ”,
care este greu de susținut pe termen lung, poate cauza cheltuieli suplimentare cu ocazia fiecărei
modificări a prețurilor și va impune adaptarea corespunzătoare a planificării.
Stabilirea pretului pe baza valorii reprezentate pentru client inseamna determinarea
utilitatii pe care produsul sau serviciul respectiv îl are pentru cumpărător. În acest caz, prețul
devine o funcție a dispoziției clientului de a plăti o anumită sumă pentru procurarea unui bun sau
serviciu. Avantajul acestei metode este că pe rmite obținerea unor prețuri mai mari, indiferent de
costuri sau concurență, dar în același timp are dezavantajul de a fi dificil de determinat, deoarece
presupune atribuirea unei valori financiare utilității unui bun sau serviciu. La rândul ei, utilitatea
este subiectivă și, ca atare, metodele de determinare a valorii reprezentate de un bun sau serviciu
sunt bazate pe sondaje (Economic Value Estimation, Conjoint Analysis etc.), nu pe calcule
exacte. Această metodă se aplică produselor sau serviciilor cu un grad ridicat de complexitate și
cu costuri mari de producție.
Prețul, ca element indispensabil al oricărei economii de piață, reprezintă forma monetară
generalizată de măsurare a bunurilor -marfă.
Cele mai frecvente mutații care influențează decisiv modul de funcționare al unei
societăți în etapa actuală și al evoluției sale viitoare sunt:
● reducerea resurselor de materii prime și energetice clasice;
● înmulțirea spectaculoasă a inovațiilor tehnice și tehnologice;
● sporirea considerabilă a competitivității econ omice, științifico -tehnice și educaționale;
● extinderea și accelerarea considerabilă a comunicațiilor;
● multiplicarea, rafinarea și diversificarea enormă a cerințelor consumatorilor;
● reevaluarea de fond a raporturilor om -natură și inițierea unor programe amp le pentru
asigurarea echilibrului ecologic;
● adâncirea cooperării economice și tehnico -științifice internaționale
Cu alte cuvinte, aproape toate societățile trebuie să producă nu numai pentru piața internă
dar și pentru cea externă, respectiv să se adapteze și să țină seama de cerințele acesteia, de
evoluția ei, de politica economică nu numai a partenerilor, dar și a actualilor și a potențialilor
concurenți. Pentru societățile românești, în etapa actuală, se pune și problema foarte dificilă a
adaptării și tr ansformării ei în contextul evoluției în cadrul unei economii de piață.
● Vorbind și de Condițiile de livrare INCOTERMS, detaliate în Anexa 1, să precizăm că,
din punctul de vedere al vânzătorului/providerului, cel mai avantajos este să nu aibă taxe de
trans port, sau să fie cât mai mici, pănă în portul de îmbarcare, sau intr -un anumit mijloc
intermodal de transport.

55
În opoziție, sigur că pentru cumpărător, situația cea mai bună este ca marfa să -i fie adusă
la locul final de utilizare, sau măcar portul de des tinație apropiat. Datele se schimbă în momentul
în care cumpărătorul dorește foarte mult marfa, având ocazia ca într -un timp scurt să o poată
desface la un preț ridicat (și cu un procent de profit semnificativ), având deci posibilitatea să -și
acopere și re spectivele cheltuieli de transport și să ramână în câștig.

56
BIBLIOGRAFIE

● Balaure, V.,2002, Marketing, Editura Uranus, București.
● Ciobanu, I., Ciulu, R., 2005, Strategiile competitive ale firmei , Editura Polirom, Iași.
● Doval, E. 2008, Analiza strategică a mediului concurențial , Editura Fundației România
de Mâine, București
● Drucker, P.F. 2004, Managementul Viitorului , Editura ASAB, București.
● Horja, I -M. Prețuri și concurență , curs Univ. "D. Cantemir", Tg. Mureș,
www.cantemir.ro/cursuriudc/ accesat 31 ianuarie, 2020.
● Ilie, C.S., 2007, Mediul concurențial al afacerilor , Editura Oscar Print, București
● Ioncică, M., 2003, Economia serviciilor. Teorie și practică , Editura Uranus, București
● Ionescu, I., Ionașcu, V., Popescu, M., 2002, Economia întreprinderii de turism și comerț ,
Editura Uranus, București
● Iorgulescu, A., 2006, Planificarea afacerii – Ghid de start , Editura All, București
● Kotler, P.,2002, Managementul marketingului , Ediția a III-a, Editura Teora, București
● Moga, I., 2009, Prețuri și concurență , Editura Universității Lucian Blaga, Sibiu.
● Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele managementului organizațional , curs online,
www.biblioteca -digitala.ase.ro/biblioteca accesat 10 februarie 2020.
● Popescu, D., Chivu, I., 2001, Managementul afacerilor , Editura Economică, București.
● Porter, M.E., 2000, Avantajul concurențial , Editura Teora, București.
● Prutianu, șt., Anas tasiei, B., Jijiei, T., 2002, Cercetare de marketing , Editura Polirom,
Iași.
● Puiu, A., 1989 Conducerea, tehnica și eficiența comerțului exterior , București.
● Sala, D., 2006, Suport de curs și aplicații școala antreprenorială din cadrul proiectului
Antrep renoriatul și egalitatea de șanse. Un model inter -regional de școală antreprenorială pentru
femei, Oradea.
● *** DEX, www.dexonline.ro , accesat 10 februarie 2020.
● *** surse internet privind Condițiile de livrare INCOTERMS.
● *** surse internet privind exemple concurențiale în economia mondială.
● *** Academia Română, Dicționarul Explicativ al limbii române – ediția 2016 DEX ,
Editura Univers Enciclopedic, București.

57
ANEXA 1

Cele mai des folosite condiții de livrare INCOTERMS și de care trebuie ținută seama în
momentul încheierii contractelor comerciale de vânzare -cumpărare sau prestări servicii sunt:
● Pentru transportul maritim: FAS, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ;
● Pentru celelalte tipuri de transport: EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU, DDP.
EX WORKS (EXW) Franco fabrică (… locul convenit) – vânzătorul își îndeplinește
obligația de livrare în momentul în care a pus marfa la dispoziția cumpărătorului, la sediul său
(uzină, depozit, fabrică etc.), pentru orice moidalitate de transport.
FCA – FREE CARRIER Franco cărăuș (… locul convenit) – vânzătorul își îndeplinește
obligația de livrare în momentul în care a predat marfa, vămuită pentru export, în grija cărăușului
desemnat d e către cumpărător, la locul sau punctul convenit (Transportul aerian și feroviar).
FAS – FREE ALONGSIDE SHIP Franco de -a lungul vasului (port de încărcare
convenit) – vânzătorul își îndeplinește obligația de livrare în momentul în care marfa a fost pusă
de-a lungul vasului, pe chei sau pe șlepuri, barje sau pe bac, în portul de încărcare convenit
(Transportul maritim sau pe apele interioare).
FOB – FREE ON BOARD Franco la bord (… port de încărcare convenit) – vânzătorul își
îndeplinește obligația de livrar e în momentul în care marfa a trecut balustrada vasului, în portul
de încărcare convenit (Transport maritim sau pe apele interioare)
CFR – COST AND FREIGHT Cost și navlu (… port de destinație convenit) –
vânzătorul trebuie să plătească navlul și costurile necesare pentru aducerea mărfii în portul de
destinație convenit, dar riscul de pierdere sau deteriorare a mărfii precum și orice costuri
suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc după ce marfa a fost livrată la bordul navei
se transferă de la vâ nzător la cumpărător în momentul în care marfa trece balustrada vasului în
portul de încărcare (Transportul maritim sau pe apele interioare).
CIF – COST, INSURANCE AND FREIGHT Cost, asigurare și navlu (port de destinație
convenit) – vânzătorul trebuie să p lătească navlul și costurile necesare pentru aducerea mărfii în
portul de destinație convenit, dar riscul de pierdere sau deteriorare a mărfii precum și orice
costuri suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc după ce marfa a fost livrată la
bordu l navei se transferă de la vânzător la cumpărător în momentul în care marfa trece balustrada
vasului în portul de încărcare. De asemenea, el trebuie să efectueze asigurarea maritimă care să

58
acopere riscul cumpărătorului de pierdere sau deteriorare a mărfii în timpul transportului
(Transportul maritim sau pe apele interioare),
CIP – CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO Fracht și asigurare plătite până la (…
locul de destinație convenit) – vânzătorul plătește frachtul pentru transportarea mărfii la
destinația conve nită, de asemenea el trebuie să efectueze asigurarea pentru acoperirea riscului de
pierdere sau deteriorare a mărfii în timpul transportului. Vânzătorul încheie contractul de
asigurare și plătește prima de asigurare. CIP cere ca vânzătorul să asigure vămui rea mărfii la
export ( Orice modalitate de transport, inclusiv transportul multimodal).
DES – DELIVERED EX SHIP Livrat pe navă ( … port de destinație convenit) –
vânzătorul își îndeplinește obligația de livrare în momentul in care marfa a fost pusa la disp oziția
cumpărătorului, la bordul navei, nevămuită pentru import, în portul de destinație convenit.
Vânzătorul trebuie să suporte toate cheltuielile și riscurile legate de aducerea mărfii în portul de
destinație convenit (Transportul maritim sau pe apele in terioare).
DAF – DELIVERED AT FRONTIER Livrat la frontieră (… locul convenit) – vânzătorul
îndeplinește obligația de livrare în momentul în care marfa a fost pusă la dispoziția
cumpărătorului, vămuită pentru export la locul și punctul convenit
DELIVERED EX QUAY (DUTY PAID) Livrat la chei (… port de destinație plătit) –
vânzătorul își îndeplinește obligația de livrare în momentul în care marfa a fost pusă la dispoziția
cumpărătorului, pe chei, în portul de destinație convenit, vămuită la import ( Transport maritim
sau pe apele interioare).
DDU – DELIVERED DUTY UNPAID Livrat taxe vamale neplătite (… locul de
destinație convenit), vânzătorul îndeplinindu -și obligațiile de livrare în momentul în care marfa a
fost pusă la dispoziția cumpărătorului la l ocul convenit din țara importatoare (Transport maritim
sau pe apele interioare),
DDP – DELIVERED DUTY PAID Livrat taxe vamale plătite (… loc de destinație
convenit) – vânzătorul își îndeplinește obligația de livrare în momentul în care marfa a fost pusă
la dispoziția cumpărătorului, la locul convenit din țara importatoare (Transportul maritim sau pe
apele interioare).