Université de lOuest de Timișoara [605179]

« Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires »

« THÈSE DE DOCTORAT »

Coordinateur Scientifique : Doctorante :
Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE Amel ARABI

2018

« Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires »

« Thèse de doctorat »

INFLUENCE DU PACKAGING DESIGN DES
PROD UITS SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR : cas de la couleur.

« Soutenue le …2018 devant la Commission d’Examen composée de :
Prof.univ.dr. , président Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Universi té
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara »

Doctorante :
Amel ARABI

2018

4 DEDICACES

À mes chers et tendres parents, sans vous, rien n’aurait pu être
possible, que Dieu vous garde pour moi et vous prête une longue
vie pleine de santé et de prospérité ;
À mon cher frère, merci d e m’avoir soutenu tout au long de mes
études et tout au long de cette aventure, que Dieu te protège .

« A ma famille, pour m’avoir soutenu e tout au
long de ces années ».
«

5 « REMERCIEMENT

« Je remercie chaleureusement toutes le s personnes qui ont contribué à l’élaboration de
ma thèse.
Je tiens tout particulièrement à remercier mon dire cteur de thèse Monsieur le professeur
Costinel DOBRE, pour son intérêt et son soutien, ses nombreux conseils éclairés et sa grande
disponibilité. Je lui adresse m es sincères remerciements , pour sa patience et son
encouragement, ainsi que sa grande sympathie ont été pour moi un soutien immense durant la
rédaction de ma thèse.
J’exprime toute ma gratitude et mon respect aux membres du jury qui m’ont fait l’honneur
d’accepter de prendre part à ce jury et surtout de lire et d’expertiser mon travail.
En guise de reconnaissance , je remercie l’Université de l'Ouest de Timișoara , l’école
doctorale, ainsi que l’équipe administrative de la Faculté d'Economie et d'Admini stration des
Affaires, qui m’ont accordé une chance de poursuivre mes études doctorales, et sans qui , cette
thèse n’aurait pu exister .
Je remercie ceux qui me sont chers et que j’ai peu dél aissés pour achever cette thèse; mes
parents « maman et papa »; Je leurs suis redevable : leur soutien moral et matériel ; leurs
attentions et encouragements m’ont accompagnée tout au long de ces années.
Je témoigne mes sincères remerciements à mon frère, pour son grand soutien au cours de
ces années, et qui a contribué de près et de loin au bon déroulement et à l’élaboration de ma
thèse. »

Merci Mom, Dad, Bro ; sans votre présence, ce projet n’aurait pu aboutir. »

6

7 ABSTR ACT

“Design and in particular its color is often evoked by the consumer as a reason justifying
the desire or not to consume the offered product. Colors are considered as a dominant
component of design. They are one of the most immediate ways to deliver messages. Indeed,
studies have shown that color can retain attention, affect consumer perception, stimulate
emotional responses, and improve learning. This study reviews first the literature concerning
the impact of colors of design on consumer behavior towards products (Arabi A., 2017) . The
product design is a pleasure source for the consumer. The aesthetic aspect attracts the
consumer instantaneously, facilitates the product’s perception, and contributes to its
differentiation into linear. A major analysis of the concept de sign will be approached in first,
follow ed-up of a detailed study of th ese constitutive basic elements. The design plays a
central role because it influences consumer behavior and generates emotions, beliefs and
attitudes towards the product. For better un derstanding this influence we will study the
consumer behavior as well as the various factors likely t o influence its choice. ”
“Color is omnipresent and constitutes an information source of great importance for the
consumer. It is thus impossible for marke ters not to take in cons ideration its effects on the
consumer behavior. The concept of color defined as a sensation resulting from the impression
produced on the eye by luminous radiations will be approached in (chapter 3), to better
understand this proces s of perception; it is essential then to explain the human trichromatic
vision. Color preferences, their influence on consumers' judgments, the emotions they
engender as well as beliefs about design will be studied in (Chapter 04), then chapter 5
presents the state of the empirical res earch, and the conceptual framework, as well as the
research hypotheses conc erning the influence of design color on consumer behavior. Thus the
(chapter 6) will p resent the research methodology. The impact of the color of the packaging
on the perception of the products, in terms of taste, quality and price, the influence that it
generates on the judgments as well as the factors controlling these influences will be
presented in results (chapter 7).”

Keywords:
Design, packaging, color, product, consumer, perception, associative learning, judgment,
emotions, attitude, beliefs .

8 REZUMAT
Designul produsului este evocat adeseori de către consumator i ca motiv justifixcativ al
dorinței de a consuma sau nu produse le oferit e de către c ompanii . Culorile sunt considerate o
componentă dominantă a designului. Ele reprezintă dintre modalitățile cele mai imediate
pentru a livra, comunica, mesaje. Într-adevăr, studiile arată că diversle culori ale produselor
și amabalajelor rețin atenția, a fectează percepția consumatorilor, stimulează răspunsurile
emoționale, și au capacitatea de a îmbunătăți învățarea. Designul este o sursă de fericire
pentru consumatori. Aspectul estetic atrage instantaneu consumatorul, facilitează percepția
produsului și contribuie la diferențierea acestuia în mod liniar. O analiză profundă a
conceptului de „design” va fi discutată mai întâi (capitolul 01); urmată de un studiu detaliat al
acestor elemente constitutive fundamentale. Designul joacă un rol vital deoarece infl uențează
comportamentul consumatorului și generează emoții, credințe și atitudini față de produs.
Pentru a înțelege mai bine această influență a designului asupra consumatorului, (capitolul 02)
va fi conceput pentru a studia comportamentul consumatorului, precum și diverși factori care
ar putea influența alegerea lui .

Culoarea este omniprezentă și constituie o sursă de informații de o importanță capitală nu
neglijabil a pentru consumator ul. Prin urmare, este imposibil ca merketers să ignore efectele
sale asupra comportamentului consumatorilor. Conceptul de culoare definit ca o senzație care
rezultă din impresia produsă de ochi de către radiațiile luminoase va fi abordată în (capitolul
3), pentru a înțelege rea mai bine acest proces de percepție, este esen țial să explicăm viziunea
trichromatică umană. Preferințele culorilor, influența lor asupra judecăților consumatorilor,
emotiile pe care le generează, precum și convingerile legate de proiectare, vor fi studiate în
(capitolul 04). Capitolul 6 , prezintă sta rea cercetării empirice și se va concentra pe cadrul
conceptual, precum și pe ipotezele de cercetare privind influența culorii designului asupra
comportamentului consumatorului, astfel prezentând metodologia de cercetare a cărei obiect
este de a evalua inf luența culorii ambalajului produselor asupra percepției, evaluarea și
alegerea consumator. Impactul culorii ambalajului asupra percepției produselor, în ceea ce
privește gustul, calitatea și prețul, influența pe care o generează asupra judecăților, precum și
factorii care controlează aceste influențe vor fi por nite în rezultate (capitolul 7) .

Cuvinte cheie: Design, culoare, produs, consumator, percepție, experiență anterioară, emoții,
atitudine.

9 RÉSUMÉ
« Le design constitue une source de bonheur pour le s consommateur s. L’apparence
esthétique attire instantanément le consommateur, facilite la perception du produi t, et
contribue à sa différentiation en linéaire. Une analyse profonde du concept design sera
abordée en premier (chapi tre 01) ; suivi d’une étude détaillée de ces éléments fondamentaux
constitutifs. Le design joue un rôle primordial car il influence le c omportement du
consommateur et engendre des émotions, des croyances et des attitudes envers le produit.
Pour mieux compr endre cette influence du design sur le consommateur, le (chapitre 0 2), sera
conçu pour étudier le comportement du consommateur ainsi que les différents facteurs
susceptible s d’influencer son choix. »
« La couleur est omniprésente et constitue une source d’information d’une importance
primordiale non négligeable pour le consommateur. Il est donc impossible pour les praticiens
du marketing de ne pas tenir compte de ses effets sur le comportement du consommateur. Le
concept couleur défini comme une sensati on résultant de l'impression produite sur l’œil par
les rayonnements lumineux sera abordé en (chapitre 3), pour mieux comprendre ce processus
de perception, il est primordial d’expliquer la vision trichromatique humaine. Les préférences
de couleurs, leurs influences sur les jugements des consommateurs, les émotions qu’elles
engendrent ainsi que les croyances envers les design seront étudiées abordée en (chapitre
04). »
« Le (chapitres 6) présente l’état des recherches empiriques, et portera sur le cadre
conceptuel, ainsi que les hypothèses de recherche concernant l’influence de la couleur du
design sur le comportement du consommateur ainsi présentera la méthodologie de recherche
dont l’objet est d’évaluer l’influence de la couleur du packaging des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix du consommateur. L’impact de la couleur du packaging
sur la perception des produits, en termes de goût, de qualité et de prix, l’influence qu’elle
engendre sur les jugements ainsi que les facteurs contrôlant ce s influences seront entamées en
résultats (chapitre 7). »

Mots -clés: Design, packaging, couleur, produit, consommateur, perception, expérience
antérieure, jugement, émotions, attitude, croyances

10 « TABLE DES MATIÈRES »

Liste des tableaux …………………………………………… ………………………………. 15
Liste des figures …………………………………………………………………………… 17
Introduction générale ……………………………………………………………………….. 19
PARTIE I : Cadre théorique de la recherche
« Fondements théoriques des éléments du design et du comportement du
consommateur.
Section I : Design et choix d’achat du consommateur 24
CHAPITRE 1 : DESIGN « concept et structure »
1.1. Etymologie …………….…………………………………………………………… 26
1.2. Définitions ………..………………………………………………………………… 26
1.3. Disciplines du design………………………………………………………………… 27
1.4. Design packaging …………………………………………………………………….. 27
1.5. Packaging et design packaging ………………………………………………………. 28
1.6. Rôle du design……………………………………………………………………… 30
1.6.1. Rôle du design…………………………………………………………………. 30
1.6.2. Fonctions du packaging ……………………………………………………… 32
1.6.3. Importance du design. ……………………………………………………….. 35
1.7. Structure du packaging -design……………………………………………………… 38
1.7.1. Face avant du packaging -design…………….…………………………………………. 38
1.7.2. Composants et conception du packaging -design……… ……………………… 39
1.8. Composition sémiotique du packaging……………………………………………. 39
1.8.1. Définition de la structure sémiotique…………………………………………. 40
1.8.2. Les différentes catégories de signes visuels……………………………………. 42
1.8.3. Le triangle sémio tique et triangle sémio -marque……………………………… 43
1.8.4. La couleur…………………………………………………………………………. 43
a. Définition …………………………………………………………………… 43
b. Significations des couleurs………………………………………………….. 44
1.8.5 . La forme…………………………………………………………………………… 49
a. Définitions ………….………………………………………………………. 49
b. Définition de la f orme design …………………………………………….. 50
1.8.6. Les alertes……………………………………………………………………….. 61
1.8.7. Les matières……………………………………………………………………… 61
1.8.8. Label ……………………………………………………………………………… 61
1.8.9. Symbolique des typographies………………………………………………… 62
CHAPITRE 2 : Comportement du consommateur et le design du produit 65
2.1. Design et processus d’achat dans le point de vente (et dans le rayon) …………….. 66
2.2. La perception et le design du produit………………… …………………………… 66
2.3. Attitudes et émotions face au design ………………………………………………. 70
2.3.1. Compos antes de l’attitude …………………………………………………….. 71

11 2.3.2. Les fonctions de l’attitude du consommateur ………………………………… 72
2.3.3. Les différentes attitudes envers le design …………………………………….. 73
2.4. Les émotions envers le design………………………………………………………. 73
2.4.1. Les facteurs émotionnels…………………………………………………….. 74
2.4.2. Les facteurs cognitifs……………………………………………………….. 74
2.4.3. Les facteurs intellectuels……………………………………………………. 74
2.4.4. Les facteurs psychophysiologiques… ……………………………………….. 74
2.5. les facteurs influençant l’adoption ou le rejet du design chez le consommateur. 74
2.5.1. Les facteurs harmoniques……………………………………………………… 74
2.5.2. Les facteurs fonctionnels……………………………………………………….. 75
2.5.3. Les facteurs histor iques et technologiques…………………………………….. 75
2.5.4. Les facteurs socioculturels…………………………………………………….. 75
2.5.4.1 Les facteurs sociodémographiques………………………………………… 76
a. L’âge et le sexe………………………………………………………………. 76
b. Influence du groupe et comportement conformiste…………………………. 76
c. Les facteurs culturels…………………………………………………………. 77
d. Les classes sociales………………………………………………………… 77
e. Les styles de vie…………………………………………………………… . 77
2.6. Corps et image du corps du consommateur…………………………………………. 78
2.6.1. La personnalité………………………………………………………………….. 78
2.6.2. L’image de soi…………………………………………………………………. 79
2.6.3. La relation consommateur -produit à travers des variab les corporelles……….. 80
Conclusion de la section I
SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du consommateur.
CHAPITRE 3 : le concept de la couleur ………………………………………………… 84
3.1. Théorie de la couleur et de la lumière………………………………………………… 86
3.2. Définition de la couleur………………………………………………………………. 86
3.3. Les dimensions de la couleur…………………………………………………………
a. La teinte ……………………………………………………………………………
b. La luminance. …………………………………………………………………..
c. La saturation ………………………………………………………… …………. 88
88
89
90
3.4. La représentation des couleurs……………………… ….…………………………… 90
3.5. La couleur et la matière ……… …………………………………………………….
3.5.1. La réfraction dispe rsive ……………………………………………………….. 92
93
3.5.2. La diffusion………………………………………………………………………. 93
a. La synthèse additive…………………………………………………………….
b. La synthèse soustractive ………………………………………………………. 94
94
3.6. la vision trichromatique humaine………………………………… …………………. 95
3.6.1. La structure de l’œil………………………………………………………… 95
a. La cornée…………………………………………………………………………. 95
b. Le cristallin………………………………………………………………………. 96
c. L’iris………………………………………………………………………. …….. 96

12 d. La pupille ………………………………………………………………………..
e. La rétine (les bâtonnets et les cônes) ………………………………………… 96
97
3.7. La perception visuelle (voies extra -rétinienne)……………………………………… 98
3.7.1. L’organisation du cortex visuel ………………………………………… …… 98
3.7.2. La trichromatie humaine……………………………………………… ………. 99
3.7.3. Les anomalies de la vision colorée……………………………………………
a. Le daltonisme………………………………………………………………
b. Achromatisme…………………………………………………………….. . 100
100
101
CHAPITRE 4 : Impact de la couleur du packaging design des produits sur le
comportement du consommateur. 102
4.1. Définition ……………………………………………………………………………….. 104
4.2. Les préférences en matière de couleur………………………………………………
4.3. Les facteurs influençant les préférences des couleurs chez le consommateur………
4.3.1. L’âge et le sexe……………………………………………………………….
4.3.2. L’apprentissage associatif……………………………………………………
4.3.3. La personnalité et le concept de soi………………… ………………………..
4.3.4. La culture …………………………………………………………………….
4.3.5. Les tendances culturelles……………………………………………………..
a. Le phénomène bleu…………………………………………………………… 104
105
105
106
106
107
109
109
4.3.6. Les facteurs psychophysio logiques…………………………………………….
4.3.6.1. Le code couleur…………………………………………………………
4.4. Influence de la couleur sur les perceptions ………………………………………….
4.4.1. Perception des dimensions ………………………………………………….. 110
111
113
114
4.4.2. Perception auditive …………………………………………………………….
4.4.3. Perception olfactive ………………………………………………………….
4.4.4. Perception gustative …………………………………………………………
4.4.5. Perception de la qualité ……………………………………………………..
4.4.6. Perception du prix ………………………………………………………….
4.5. Couleur et attention ………………………………………………………………….
4.6. Couleur et mémoire. ………………………………………………………………….
4.6.1. Les représentations mentales ……………………………… …………………
4.6.2. L’image mentale ………………………………………………………………
4.7. Couleur et émotions …………………………………………………………………..
4.7.1. réponses émotionnelles à la couleur ………………………………………….
4.7.2. Emotion et capture attentionnelle ……………………………………………
4.8. Les attitudes ……………………………………………………………………………..
4.9. Couleur et packaging …………………………………………………………………..
Conclusion de la section II
Conclusion de la partie théorique ……………………………………………………… 114
115
115
116
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119
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128

13 PARTI E II : Méthodologie et résultats de la recherche
Section III : Etat de la recherche empirique sur l’influence du design des produis
sur le comportement du consommateur
CHAPITRE 5 : état de la recherche empirique ……………………………………….
5.1. Synthèse de travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur…. …………………………………………………………………………………………….
5.2. Objectifs et problématiques de la recherche…………………….……………………
5.3. Modèle conceptuel de recherche…………………………………………………….
5.3.1. Modèle conceptuel………………………………………………………………
5.3.2. Hypothèses de la recherche. ………………………………………………………
CHAPITRE 6 : Méthodologie de la recherche
6.1. Le choix des produits ……………………………………………………………… …
6.2. Le choix des attributs des produits……………………………………………………
6.3. Le choix des couleurs…………………………………………………………………
6.4. Outils de la collecte des données …………………………………………………….
6.5. La mesure des variables………………………………………………………………
a. Evaluation et jugement de la qualité et le prix du produit liés à la couleur du
Design …………………………………………………………………………..
b. b. La mesure des croyances engendrées par les couleurs …………………
c. Mesure des réponses affectives …………………………………………………..
d. Outils de la collecte des données …………………………………… ……………
CHAPITRE 07: Résultats de la recherche …………………………………………….
7.1. Présentation de l’échantillon …………………………………………………………
7.1.1. Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon……………..
a. Présentation des pays d’origine des réponda nts…………………………………..
b. Distribution selon le sexe………………………………………………………….
c. Distribution selon l’âge……………………………………………………………
d. Niveau d’étude et profession……………………………………………………..
7.2. Représentation des préférences des participants p our les couleurs…………………..
7.2.1. La couleur préférée………………………………………………………………
7.2.3. La couleur préférée selon l e sexe ………………………………………………
7.2.3. La couleur préférée selon l’âge …………………………………………………
7.2.4. Les couleurs préférées selon la nation alité………………………………………
Le choix de la couleur du design packaging
7.3. Design packaging de déodorant……………………………………………………..
7.3.1. Couleur et design packaging de déodorant……………………………………..
7.3.2. Couleur du design packaging de déodorant et sexe…………………………….
7.3.3. Couleur et prix du design packaging de déodorant……………………………
7.3.4. Expérience antérieure et design packaging de déodorant……………………….
7. 4. Design packaging de médicament…………………………………………………..
7.4.1. Couleur et design packaging de médicament……………………………………
7.4.2. Couleur design packaging de médicament et sexe ……………………………..
7.4.3. Expérience antérieure et design packaging de médicament……………………
7.5. Design packaging de chocolat……………………………………………………….

134

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7.5.1. Couleur et design packaging de chocolat………………………………… …..
7.5.2. La couleur du design packaging et goût…………………………………………
7.5.3. Couleur du design et qualité………………………………………………… …
7.5.4. Couleur du design e prix………………………………………………………
7.6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties………………………….
a. Sent iments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge ……………..
b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange ………. …..
c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune ……………….
d. Sentiments ressenties et é motions engendrées par la couleur verte ……………….
e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue ……………….
f. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur violette ………………
g. Sentiments ressenties et émotions engendrées p ar la couleur rose………… ………
h. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir ………………… ……..
i. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le blanc ………………………..
j. Sentiments ressenties et é motions engendrées par le gris……………… …………..
k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun …………………………
7.7. Vérifications des Hypothèses ……………………………………………………….
7.8. Discussion des résultats …………………………………………………………….
Conclusion de la section III ……………………………………………………
PARTE IV : Contribution de la recherche, limites et voies futures de la recherche
Conclusion générale …………………………………………………………………….
Bibliographie……………………………………………………………………………….
Annexe……………………………………………………………………………… »
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195
195
199
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206
224

15 LISTE DES TABLEAUX
Table au 1.1 : signification de quelques systèmes symboliques …………………………………………. 42
Tableau 1.2 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging ……… 46
Tableau 1.3: croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques) .. 48
Tableau 1.4 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging ……… 52
Tableau 1.5 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging ……….. 54
Tableau 1.6: symboliques d es formes et des lignes selon Urvoy, (2007) …………………….. 56
Tableau 1.7: la sémantique des caractères .………………………………………… ………….. 63
Tableau 3.1 : différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible ……………….. 88
Tableau 4.1 : significations des couleurs. …………………………………………………… 108
Tableau 4.2: effets psychologiques et physiologiques des couleurs …………………………. 112
Tableau 5.1 : exemples de quelques études sur la couleur ………… ………………………… 135
Tableau 5.2 : quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur. ………………………………………… …………………….. … 137
Tableau 6.1 :mesure la perception du prix et de la qualité …………………………………… 158
Tableau 6.2 : mesure de la perception des attributs des produits …………………………… 185
Tableau 6.3 : mesure des réponses affectives ………………………………………………. 159
Tableau 7.1: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits. ……………………………………………………………………….. 165
Tableau 7.2 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des femmes ……………………………………………… 166
Tableau 7.3: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des hommes ……………………………………………….. 166
Tableau 7.4: préférence des couleurs selon le sexe. ……………………………………… 168
Tableau 7.5: couleur préférée couleurs selon le sexe. ……………………………… ……… 168

16 Tableau 7.7: tableau de contingence (couleur préférée / âge) ……………………………… 169
Tableau 7.8 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités. ………………………………… 171
Tableau 7.9 : couleur adéquat au design packaging d’un déodorant ………………………… 172
Tableau 7.10 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant .. 173
Tableau 7.11 : statistiques descriptives ………………………………………………………. 174
Tableau 7.12: comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test
bilatéral : …………………………………………………………………………. 175
Tableau 7.13: couleur préférée/ couleur choisie …………………………………………… 177
Tableau 7.14: tableau de contingence ………………………………………………………. 178
Tableau 7.15:tableau de contingence ………………………………… ……………………… 179
Tableau 7.16 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging …………………………. 180
Tableau 7.17 : tri croisé couleur préférée/ goût ……………………………………………… 181
Tableau 7.18: tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit …………………. 182
Tableau 7.19 : Vérifications des Hypothèses …………………………………………………
188

17 LISTE DES FIGURES
Figure 1.1: rôle du design …………………………………………………………………… 31
Figure 1.2 : le triangle sémio -marque ………………………………………………………. 42
Figure 1.3 : exemple de signification des couleurs …………………………………………… 49
Figure 1.4 : schéma explicatif de la forme design …………………………………………….. 50
Figure 1.5 : cadre conceptuel proposé par Aslam. ………………………………………… 60
Figure 2.1 : processus d’achat (consommation) ……………………………………………… 68
Figure 2.2 : model des réponses des consommateurs à la forme …………………………….. 82
Figure 3.1 : décomposition de la lumière blanche …………………………………………….. 87
Figure 3.2 : classement des rayonnements du spectre ……………………………………….. 87
Figure 3.3 : couleurs chaudes et couleur s froides. …………………………………………… 89
Figure 3.4: le cercle chromatique ……………………………………………………………. 90
Figure 3.5 : représentation de la couleur dans l’espace RGB ……………………………….. 91
Figure 3.6 : synthèse additive et Synthèse soustractive …………………………………….. 94
Figure 3.7: schéma général de l'œil. …………………………………………………………. 96
Figure 3.8 : lobe occipital et cortex visuel …………………………………………………… 98
Figure 3.9: projection des voies visuelles ……………………………………………………. 99
Figure 3.10 : le modèle du processus perceptuel ………………………………… ………… 101
Figure 3.11 : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates. 142
Figure 5.1: modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des
couleurs sur les comportements des consommateurs ……….. 143
Figure 5.2: le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateurs et les entreprises ……………………………………………………….
144

18 Figure 5.3 : modèle théorique de la r echerche envers les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs ………………………………………………
145
Figure 5.4 : les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits …………………… 146
Figure 5.5 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines …………………………… 162
Figure 7.1 : différentes nationalités de l’échantillon …………………………………………. 162
Figure 7.2 : distribution de l’échantillon selon le sexe ………………………………………. 163
Figure 7.3 : distribution de l’échantillon selon l’âge ……………… ………………………… 163
Figure 7.4 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude ……………………………. 164
Figure 7.5 : distribution de l’échantillon selon la profession ………………………………… 165
Figure 7.6 : représentation des préférences des participants pour les coule urs des produits
selon le sexe. ……………………………………………………………………….. 166
Figure 7.7 : les couleurs préférées des individus. ………………………………………….. 167
Figure 7.8 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant ……………………… 178
Figu re7.9: couleur de packaging et goût …………………………………………………… 181
Figure 7.10: affects engendrés par la couleur rouge ………………………………………….. 184
Figure 7.11 : affects engendrés par la couleur orange ………………………………………. 184
Figure 7.12: affects engendrés par la coul eur jaune …………………………………………… 184
Figure 7.13: affects engendrés par la couleur verte …………………………………………. 185
Figure 7.14: affects engendrés par la couleur bleue …………………………………………… 185
Figure 7.15: affects engendrés par la couleur violette ……………………………………… 185
Figure 7.16: affects engendrés par la couleur rose ……………………………………………. 186
Figure 7.17 : affects engendrés par le noir ……………………………………………………. 186
Figure 7.18 : affects engendrés par le blanc ………………………………………………….. 186
Figure 7.19 : affects engendrés par le gris ………………………………………………….. 187
Figure 7.20: affects engendrés par le brun ………………………………………………….. 187

19 INTRODUCTION GENERALE
« Est-il possible qu’une simple perception de couleur d’un packaging design ait une
influence sur le comportement du consommateur ? La couleur est un élément maj eur dans le
choix d'un packaging design quelco nque, mais la couleur choisie révèle -t-elle quelque chose
sur la personne ? Sommes -nous influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un
moyen pour les entreprises et les marketers de se servir de cette influence ? »
« L’apparence esthétique du produit apporte du bonheur ainsi qu’ une satisfaction plaisante
au co nsommateur . Ce dernier, est à la recherche de produit non seulement pour son utilité
fonctionnel, mais aussi pour atteindre une satisfaction au niveau moral . Le corps du
consommateur est le moyen par lequel il appréhende ce qui lui entour ainsi le monde. Il est
possible donc de s’inte rroger sur le fait que le corps visible de l’extérieur (morphologie et
apparence) et existant à l’intérieur (image du corps) saurait persuader son comportement, et
plus précisément influencer ses perceptions et attitudes à l’égard de produits . »
« En effet, l a couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale
pour le consommateur . Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur es t
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue dont une grande
partie de cette évaluation est basée uniquement sur la couleur. La sensation de couleur est le
premier stimulus facilitant la perception du produit par le consommateur, elle contribue à sa
différentiation en linéaire, ainsi elle joue un rôle primordial car elle influence, change et
engendre des émotions, des croyances et des attitudes (positives o u négatives) envers le
produit ».
« La couleur est essentiel lement le premier élément suivie de la forme, qui permette
d’identifier et de reconnaître un produit recherché. En effet, les couleurs représentent des
caractéristiques visuelles indispensables à une reconnaissance optimal e des produits ; tout
comme la f orme, la musique et les odeurs, immanentes et pénétrantes, ces éléments
influencent subtilement le consommateur, tant par leurs effets matériels directs que leurs
effets cognitifs indirects induits. Cependant, la couleur du packaging design influence à la fois
la qualité perçu e et les croyances gustatives envers le produit ; la présence visuelle également
de l’ingrédient sur le packaging design modifie l’intensité perçu e du go ût (Pantin, 2005). »

« Le packaging design du produit e t particuli èrement sa couleur sont souvent évoqué s par
le consommateur comme un motif justifiant le désir ou non de consommer le produit

20 proposé. Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur
affecte le processus de traitement de l’information des consommateurs, in fluence leur
comportement et contribue à la formation de leur attitudes envers le produit. Les décisions
concernant la couleur du design sont souvent un élément essentiel et majeur dans le choix
d'un produit par le consommateur. Au fur et à mesure de ses expériences antérieures d’achat,
le consommateur développe ses préférences et ses répugnances pour les produits selon
plusieurs facteurs essentiellement son âge et son sexe, sa culture et ses croyances , ses
émotions et ses attitudes ».
« En effet, l a cou leur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la
lumière qui pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et
envoie au cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos
ressources culturelles transmises. La couleur est aussi définie comme une sensation, un état
psychologique découlant des impres sions reçues et à prédominance affective ou
physiologique ».
« La couleur du packaging design est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre
des messages, elle aide le consommateur à traiter, à retenir et à mémoriser les informations
plus efficacement. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils
symbolisent des concepts et des pensées, expriment l’imaginai re, rappellent un lieu et
produisent une réponse émot ionnelle. La couleur du packaging design sert souvent
d’indicateur à la catégorie d’appartena nce d’un produit et facilite sa perception par les
consommateurs. La couleur du packaging design, assure un rôle essentiel dans l’espace
perceptuel du consommateur, cependant elle est aussi considérée comme un indice
périphérique ou central . »
« Cependant, l es préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie.
Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance selon des facteurs environnement aux
et s’améliore par l’apprentissage. Généralement les enfants ont des préférences pour les
couleurs chaudes, cependant les adultes essentiellement les femmes sont plus sensibles à la
couleur, elles sont capables d’en déno mmer dav antage elles penchent vers les couleurs
chaudes saturées tandis que les hommes aimeraient davantage les couleurs froides ».
« «Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des
consommateurs. Selon les domaines, les lieux o u les époques, les pays, l’histoire et les
religions, les couleurs ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car

21 chaque civilisation, chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture
(Gouiffèse, 2005) . »
Chaque couleur exerce un eff et distinct sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible d’élever le seuil d’activation ou de déclencher une capture attentionnelle , ou bien
calmante, elle a une influence sur les sensations du consommateur, elle peut modifier
l'intensité p erçue d'une odeur ainsi que sur le goût. Le consommateur développe un système
de croyances basé sur son expérience qui est fondée sur des émotions qui naissent de plusieurs
évaluations successives des situations ou des évènements auxquels le consommateur est
confronté. Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait
naître des émotions. Ainsi la couleur d’un packaging design peut surprendre, amuser, ou
attirer le consommateur ou même le nuire ou le décevoir . Comme les couleurs sont a ssociées
à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de
mémorisation ».
« Ce travail est consacré aux ap proches théoriques et empiriques et détaille successivement
le design et ces éléments constitutifs, a insi que le comportement du consommateur et les
facteurs influençant son comportement d’achat. Par la suite, l’étude de la vision
trichromatique et le monde des couleurs. La première partie vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimuli esthétiques du design du produit , ainsi que sur
l’étude du consommateur et ses réponse s aux stimul i esthétiques du packaging design et leur s
influence s multiple s et variable s. »
La première section détaille successivement le concept du design et ces éléments
constitutifs , ainsi que le comportement du consommateur et les facteurs influençant son
comportement . Tandis que, l a deuxième section se consacre aux approches théoriques portées
sur la vision trichromatique ainsi que la couleur comme élément constitutif du design, ainsi
que son impact sur les perceptions et le compo rtement du consommateur. Le concept de
couleur sera mieux détaillé ainsi que les processus d e vision trichromatique humaine, ensuite,
nous étudierons la perception du consommateur pour les couleurs du design et l’impact que
peuvent avoir sur son comporteme nt.
La deuxième partie est consacrée à la prése ntation de l’état empirique de la recherche , de la
problématique et les objectifs de recherche, le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses
proposées , et la méthodologie de recherche mise en œuvre. Ensuite n ous présenterons l es
résultats de la recherche suivis d’une discussion portant sur l’i mpact et le rôle de la couleur

22 sur le comportement du consommateur. Ainsi nou s finirons par présenter la contribution de la
recherche, les limites ainsi que les futures voies de la recherche ».

23

PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 1 : Design « concept et structure ».

24 Introduction à la section I
« L’aspect esthétique d’un produit représente une source de pl aisir et de bonheur pour le
consommateur. Afin de remplir un besoin matériel, le produit propos e et offre au
consommateur un niveau de satisfaction d’un besoin spirituel ou intellectuel. »
« Ainsi, l e design d’un produit et notamment sa couleur sont dans l a plupart du temps
abordés par l e consommateur en tant qu’une raison justifiante l’envie ou pas de consommer le
produit en question.
Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur touche le
processus de traitement de l’inform ation des acheteurs, influence leur comportements et
participe à l’apprentissage de leur attitudes à l’égard du produit.
Les décisions concernant la couleur du design sont fréquemment un composant important
et majeur dans la sélection d’une marchandise par l’acheteur. Tout au long de ses expériences
antérieures d’acquisition, le consommateur conçoit ses préférences et ses répugnances pour
les produits suivant maints éléments principalement son âge et son sexe, sa culture et ses
croyances, ses émotions et ses attitudes.
Cette section est consacré e aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimuli esthétiques du packaging et détaille
successivement le concept du design et ces éléments constitutifs ainsi que le comportement
du consommateur et les facteurs influençant son comportement ».

25 Chapitre 1. Design et choix d’achat du consommateur
Section 1 . Concept du design
1.1. Etymologie
Le mot design émane du verbe anglais « to design », ce dernier provient de l’expression
latine « designare » dont le sens est ‘’marquer un e indication/signe , dessiner et indiquer’’ [1].
En effet, le mot « design » dans la langue de Shakespeare peut signifier d’après son contexte :
« Plan, projet, schéma, intention, modèle, motif, décors, processus, composition virtuelle,
et/ou style » [2] .
« Larousse [3] définie le design tel que « une activité dont l’objectif est l’harmonisation de
l’environnement depuis la conception des objets visuels jusqu’à l’urbanisme ».
« Cepe ndant , le mot design articule une double signification d’après Quarante (1984):
 Projet de faire quelque chose, objectif que l’on s’offre . Ainsi i l induit une intention et
un processus , autrement défini par le concept ‘d essein ’ ;

 Reproduction sur une s urface de la forme d’un objet ou d’une figure, au lieu que de
leur couleur. Il explique la concrétisation d’un projet, des motifs, ainsi qu’ une
compositio n visuelle, autrement défini par le concept ‘ dessin ’ ».

1.2. Définitions
« L’auteur De Noblet (1993) indique que le design est en simultané une démarche et un
moyen . Il est sur ce fait une façon de faire dans la mesure où le design est au centre de la
stratégie d’entreprise, ce qui rend possible ainsi la concepetion des produit s qui plaisent aux
consom mateurs. Il représente une solution du fait qu’il sert à concevoir l’apparence des
produits, dès lors le design permet tra de satisfaire le besoin du consommateur tout en
produisant un bénéfice pour l’entreprise ».
« Le design reconnu toute activité créatri ce à propos de la mise en forme d’ob jets produits
industriellement. D’après Bruno (2009) il représente la totalité des méthodes permettant
d’adapter l’apparence et les couleurs à la représentation qu’une entreprise désire proposer

26 d’elle et/ou à son œuvre à fin que le design exprime de la meilleure façon la fonction du
produit ».
« Le terme design fait référence à la définition donnée par Maldonado (1969) cité par
Magne (2004); cette dern ière est toujours actuelle selon l’ICSID (Conseil International des
Sociétés de Design Industriel) (ICSID) « le design est une activité innovante consist ant à
persuader les projets formelles des objets que l’on souhaite fabriquer industriellement par
propriété formelle, on ne doit pas entendre uniquement les caractères e xternes, en plus les
relations structurelles qui font d’un élément ou d’un système d’objets, une unité
cohérente ». »
« Selon l’Industrial Design Society of America (IDSA) le design s’agit du service
professionnel de création et de développement de protot ype et d’attributs qui améliorent la
fonction nalité , la valeur, ainsi que l’apparence de produits et de système dans l’ atout commun
de l’usage et du fabricant. »

1.3. Disciplines du design
« Il y’a plusieurs modèles de design qui correspondent aux secteu rs clés d’intervention de
cette profession dans la société : le design environmental qui réunit les les lieux publics ainsi
que les endroits de travails ; le design graphique qui s’occupe de l’identité visuelle ; le design
de produit qui s’intéresse aux p roduits industriels et aux différents produits de grandes
consommation ; et le design de conditionnement nommé autant en anglais (packaging design)
et qui se consacre aux packaging des produits ».

1.4. Design packaging
« D’après Kotler cité par Bruno (2009) , « un produit est une entité capable de remplir un
besoin ou un désir ». Ainsi il établit physiquement un rapport de communication immédiat
avec le consommateur qui devra it percevoir son niveau de performance . Le produit doit être
dès lors identifia ble et attiser l’ atout de consommateur et l’attirer, cette attraction est garantie
par le packaging du produit. »

27 1.5. Packaging et design packaging:
« Le mot packaging émane du verbe anglais « to pack » qui signifie emballer,
empaqueter et conditionn er; et du nom packaging synonyme d’ emballage, empaquetage.
Ainsi, l’expression « pack » signifie emballage, conditionnement qui regroupe plusieurs
objets, produits, bouteilles, flacons ou pots pour en rendre plus simple le stockage et le
transport de ces derniers [4, 5, 6] . »
« Ce terme anglo -saxon est employé tel quel est en français et cela dévoile une complexité de
lui trouver une interprétation satisfaisante. D’après Larousse il est ici question de l’étude des
méthodes de l'emballage et du conditionn ement, du point de vue de la publicité ; ou
l'emballage lui -même ( Nkamba ,2011). »
« Il est primordial ainsi de distinguer les expressions d’emballages de packaging et de
conditionnement (Urvoy, 2007) :
a) Conditionnement »
« Cette expréssion est liée à la m ise en industrialisation d’un produit à la manière dont ce
dernier peut être emballé et notamment avec quelques appareils (Nkamba ,2011 ; Pinto &
Droulers, 2014) ».
« Larousse définie le conditionnement comme étant un emballage de présentation et d’une
vente de marchandise. Selon le rè glement du Parlement européen et du Conseil relatif à l’hygiène
des denrées alimentaires , le conditionnement s’agit de l ’action de placer une denrée alimentaire
à l’intérieur d’une enveloppe ou dans un contenant en contact direct avec la denrée
concernée » [7, 8].
b) Emballage
« Il s’agit d’une e nveloppe successive ajoutée au conditionnement . C’est l’action de placer
une denrée alimentaire (ou un produit quel quoique) conditionnée dans un deuxi ème
contenant. L’emballage est devenu un composant éssentiel d’information et de
communication sur le produit. Il forme la première approche visuelle pour le consommateur ».
« On aperçoit trois types d’emballages (Pinto & Droulers ,2014) , [8]:
 Emballage p rimaire (de vente) : cet emballage est élaboré de façon à former au point
de vente une unité de vente pour le client ou l'utilisateur final; il est en relation direct

28 avec le produit (Pinto & Droulers ,2014) , [8]. Citant par exemple le papier aluminum
qui enveloppe un e tablette de chocolat ; feuille enveloppant une bouteille de jus . »

 Emballage secondaire « suremballage » : « celui -ci peut rassmbler nombreuses unités
de consommation en une unique unité de vente, ou alors mettre en valeur l’emballage
prim aire. C’est un e mballage conçu de façon à former au point de vente un groupe
d'un certain nombre d'unités de vente, qu'il soit vendu tel quel à l'utilisateur final ou
qu'il serve uniquement à garnir les présentoirs au point de vente ; il peut être enlevé du
produit sans e n modifier les caractéristiques (Pinto & Droulers ,2014), [8]. Donnant
l’exemple de feuille qui couvre la tablette de chocolat , les packs de jus ».

 Emballa ge tertiaire (logistique/ « transport ) : celui -ci est employé pour la protectio n et
le transport d’une multitude de produits en simultané et pour rendre plus simple la
palettisation. Emballage conçu de façon afin de simplifier le transport d'emballages
groupés en vue d'évi ter leur manipulation physique et les dommages associés au
transport. Exemple : caisse carton, palette (Pinto & Droulers ,2014) , [8] ».

c) Le design packaging
« Il évoque également un emballage à la différence qu’il est premièrment communiquant
au delà de la protection d’un produit ou de sa fonction, le design packaging joue un rôle
publicitaire (Urvoy & Sarchez ,2007). Aussi, il joue un double rôle : séduire et porter le
discours d’une marque. Il peut être défini comme un discour constitué de l’organisati on
complexe de plusieurs indicateurs comme notamment des indices linguistiques (les mots/les
phrases), des indices iconiques (graphisme, les images), il participe à la fois à un processus de
communication, et aussi à un processus de signification (Nougare t, 2001). »
« L’expression « design packaging » signifie la proposition d’ une forme, la recherche des
matières et l’habillement visuel de l’emballage d u produit. Il se sert d’un nombre de signes, de
formes, couleurs, lettres et mots afin de confier et offrir du sens à un produit, face à sa
stratégie, sa marque, sa concurrence ainsi qu’ à sa cible. C’est l’habit du produit qui offre la
possibilité de le sécuriser et de le vendre, autant le support d’innovation dans beaucoup de
secteurs et de marchés de haute consommation (Monnet ,2009 ; De Noblet ; Nkamba, 2011 ;
Maldonado, 1969). »

29
1.6. R ole du design packaging
1.6.1. Rôle du design
« Bloch (1995) ainsi que Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits
comme étant la combinaison d’autres variables séléctionnées par les designers qui établissent
le niveau de congruence souhaité par les clients ou consommateurs pour réussir la fabrication
d’un effet sensoriel particulier. Aussi , d’aprés Ur voy et Sanchez (2006) le design packaging
est un embllage communiquant, publicitaire, ayant pour r ôle l’attraction et la communication
du produit ».
« De même, le packaging peut être utile à différencier une marque d'une autre dans
une catégorie de produit fréquemment indifférenci ée (Schmitt et Simonson, 1997). Le
packaging représente donc le vecteur silencieux d’associations fonctionnel les et symboliques
au travers des différents composants qui le composent . Selon Kreuzbauer et Malter (2005),
les packaging s design attrayants conduisent à des évaluations positives du produit et de sa
marque . »
« Selon Devisme s (2000) et Singler (2006) le packaging constitue l’élément initial
d’identification, et de différenciation de la marque et du produit sur un marché des biens de
consommation encombré. Il influence la perception des acheteurs de maintes façons . Il permet
d’entrer en contact avec les acheteurs et se doit d’être vu et notamment aperçu parmi les
différents articles dans le linéaire. Certains stimuli visuels semblent innovateurs aux yeux des
consommateurs quand ils parviennent à les distraire de leur routine , selon (Hamner, 2006),
une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du produit ».

« Au regard de la figure ci -contre (1.1), le design a une utilité social en émettant la
personnalit é compatible aux types de rôles : fonctionnelles, s ymboliques, imaginaires,
sensorielles, ergonomiques, esthétiques et rôles de catégorisation ».
« Les rôles fonctionnels : se définissent comme étant les exigences du consommateur
par rapports aux apparences utilitaires d’un design. Il s’agit de technique employée,
attributs physiques…etc. Ces apparences se traduisent en profits recherchés: durabilité,
facilité à l’usage, fa cilité d’entretien, performance…etc. » (Essame, 2014)

30

Figure 1.1: Rôle du design.
(Source : Essame, 2014)

« Les rôles symboliques visent une association du design à un emblème de nature
sociale: mod e, statut, style de vie, classe sociale, richesse, pouvoir et modernité
technologique ».

« Quant aux rôles imaginaires , ils représentent les aspirations d es consommateur s:
expression des valeurs personnelles, extériorisation de l’image de soi, rehaussement de
l’estime de soi (Essame, 2014). ».

31
« Les rô les ergonomiques concernent le degré d’adaptation du design aux qualités de
l’être humain . Cela concerne ses possibilités à fonctionner et à communiquer ses
fonctions utilitaires ».

« Les rôles sensoriels ou de capture d’attention expriment les émotions associées à un
design à travers les cinq sens de l’in dividu. Le design doit a voir l’ aptitude d’attirer
l’attention à travers les éléments qui constituent son pouvoir d’attraction : le style, la
signature, l’image d’innovation, les composants par lesquels il est possible de
distinguer les produits et de leur offrir un atout concurre ntiel » (Essame, 2014).

« Les rôles esthétiques se basent sur l es composants comm e l’unité (congruence entre
les éléments), la proportion (angles privilégiés et proportions remarquables), la
symétrie, la complexité et la couleur. La valeur esthétique d’un design émane de
l’insertion harmonieuse de ses caractéristiques . Elle est obtenue en jouant sur les
formes, les matières, les couleurs…etc., pour une culture et une période donnée. Ces
composants peuvent être perçus consciemment ou inconsciemment (Guillon, 2006). »

« Les rôles de réputation dévoile d’une façon consci ente ou inconsciente comment le
client range le produit dans une rubrique plus ou moins valorisante (Essame, 2014),
(Guillon, 2006). »

1.6.2. Fonctions du packaging
« D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le packaging design influence la perception
des c onsommateurs de diverses façons . Il permet d’entrer en contact avec les c onsommateurs
et doit être vu et remarqué parmi les différents produits dans le linéaire. En effet, le design est
le vecteur initial d’iden tification et de différenciation de la marqu e et du produit sur un
marché des biens de consommation encombré. Selon Urvoy (2007), le design remplit autres
fonctions et doit apporter une réponse aux critères suivants : »
« Techniques (fonctionnelle s): le design packaging dispose d’éléments de
mémoris ation (couleurs, formes …etc.), une bonne information sur la marque et sur le
produit. Il promet la protection et la conservation du produit, une bonne surface
graphique d’expression, le respect de l’environnement et la commodité d’utilisation. »

32
« Stratégi ques : il permet la reconnaissance immédiate du produit grâce à sa forme, à
ses couleurs, et à son graphisme, il protège ainsi les valeurs de la marque, et communique
le prix demandé et s’adresse à la cible demandé. »

« Comportementaux en linéaire : le pa ckaging attire et emporte l’adhésion, fournit la
totalité des renseignements exigées et s’inscrit dans l’air du temps, il impose ses propres
codes de communications, et participe à un bon effet masse linéaire (Urvoy, 2007). »

« Fonction publicitaire : Selon Cavassilas (2007) le packaging possède également
une fonction publicitaire qui se distingue par deux dimensions :
 La visibilité dont l’objectif est d’ attirer au maximum en linéaire le regard d es
consommateur s ;
 La valorisation qui vise à créer des rep résentations mentales dans l’esprit du
consommateur ce qui lui permettent de se forger une image de marque, de produit,
d’emballage et une image de lui -même (Cavassilas , 2007) . »

« Fonctions commerciales :
 L’attraction d'attention (alerte) «
Le produit doit attirer l’ attention du consommateur car il se vend seul en linéair ; cette
fonction est garantie par les couleurs, la forme et les matériaux utilisés. »»

 Distinction du produit (positionnement) «
Il positionne le produit en donnant de lui une imag e de qualité, d e fraicheur, de bien être, d’un
produi t familier naturel ou écologique. »

 Identification du produit (attribution) «
Permet à l’acheteur d’identifier rapidement le produit, cette fonction est assurée par les
formes , les couleurs , les logo s, la marque et les graphismes . »

 Facilitation de l'utilisation (service) «
Cela regroupe tout ce qui facilite l’utilisation du produit p ar le consommateur, lui apporte
confort et sécurité (bouchons, ouvertures, accessoires, doseurs … etc.) »

33  Informati on sur le produit (information)
« Il s’agit essentiellement de l’étiquetage du produit. Les informations peuvent êtres :
 Techniques : tous ce qui concerne les fonctions du produit, ses caractéristiques, et son
emploi.
 Commerciales : incitation à l’achat ( rapport qualité/ prix, photos) ;
 Réglementaires : protection et information légale du consommateur. »

« Fonctions de communication : selon Dano (1996) le design packaging dispose de
fonctions de communiction de divers ordres :
 Fonction expressive
Le design packaging sert à renseigner le consommateur sur l’identité et la personnalité de
celui qui émet (entreprise/marque) ;
 Fonction impressive
Le consommateur doit pouvoir s’identifier à travers le design ;
 Fonction phatique
Cette fonction regroupe to us les efforts faits par l’entreprise pour maintenir le contact avec le
consommateur.
 Fonctions métalinguistique
Il s’agit de traduire par des codes spécifiques (couleur, forme) les informations que
l’entreprise veut faire parvenir aux acheteurs ;
 Foncti on poétique (esthétique)
En jouant sur l’attitude affective du consommateur, le design lui procure une émotion, une
sensation de plaisir ;
 Fonction référentielle
Le design apporte des informations sur le produit grâce à des codes (couleur, forme ). Le
message peut construire une image réaliste du produit (en mettant en avant une image
représentant tout ou une partie du produit) ou au contraire une image idéalisée en ayant
recours à l’imaginaire ou à la symbolique Dano (1996). »

34 1.6.3. Importance du design

« Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) déterminent le design des produits comme étant
la combinaison de distinctes variables sélectionnées par les designers qui établissent le degré
d’adéquation demandé par les acheteurs pour parvenir à concevoir un e ffet sensoriel
caractéristique . Le design ; en se basant sur plusieurs critères d’évalua tions du produit par le
client ; garantit au produit la plus grande cohérenc e [9]. Le design informe sur la fonction du
produit. Il permet de mettre en évidence le serv ice rendu par le produit au niveau de ses
fonctionnalités principales. Il démontre au consommateur la facilité d’utilistation du
produit. »
« Le consommateur se dirige ; à caractéristique similaire (prix, fonctionnalité, qualité) ;
vers le produit qu’il considère comme le plus esthétique, ainsi la valeur esthétique émane de
l’intégralité harmonieuse de ces fonctions. Elle est acquise en jouant sur la forme, les
matières, les couleurs, pour une culture et une époque donnée. Ainsi, l ’apparence du produit
communique des messages et des images. D’après Dormer (1993) l’aspect visuel est
actuellement un critère de choix primordial concernant les biens de consommation. On
constate q ue ou moment où le consommateur doit évaluer deux offres dévoilant les mêmes
carac téristiques techniques, la sélection donc ce cas -là doit être accomplie en fonction de
l’apparence esthétique. »
« La valeur symbolique attribue au produit est facteur d’importance dans le choix final.
Elle doit correspondre à l’image que le consommateur a de lui -même et de celle qu’il désir
projeter socialement. Cette composante psychosociale de la valeur dépasse souvent les
composants technico -fonctionnelle du produit. L’image et la réputation attachées au produit
demeurent pour longtemps. D’une façon con sciente ou inconsciente le consommateur range
le produit dans une catégorie plus ou moins valorisante. »
« Quand un produit se distingue de son concurrent par son design, il est en place favorable
pour attirer le consommateur qui lui porte une attention spécifique pendant son choix. Les
éléments de distinctions tels le style, la s ignature, l’image d’innovation sont souvent géré s
dans une politique de marque et par lesquels on est en mesure de distinguer les produits et de
leur donner un avantage concurren tiel. Ainsi, l e design packaging communique une image du
produit et de la marque (Granger et Billson, 1972 ; Rigaux -Bricmont, 1982 ; Underwood,
2003) et permet d’élaborer une relation entre cette dernière et le consommateur . »

35 « Selon Aaker (1997), l a per sonnalité de la marque est définie comme étant « la totalité
des caractéristiques humaines associées à la marque » . Selon l’auteur la personnalité de la
marque serait interdépendante de ses attributs physiques. Néanmoins , la formation des traits
de person nalité reste compliquée . S’il est fréquent d’utiliser des traits de caractère humain
pour définir une marque ; il est difficile d’isoler les caractéristiques de la marque responsables
de l’attribution d’un caractère particulier. Des recherches plus approfo ndies sur les processus
d’inférence menant à constituer une personnalité de marque offrent au packaging un rôle
particulier (Johar et al., 2005). »
« De même, le design peut être nécessaire à différencier une marque d’une autre dans une
catégorie de produi t souvent indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Certains clients
fidèles à une marque sont d’ailleurs de temps en temps plus aptes à décrire son design plutôt
que mentionner son nom . D’ailleurs, l a majorité des travaux concernant le design (Bloch,
1995 ; Garber et al., 2000 ; Shoormans et Robben, 1997) témoignent l’atout que lui portent les
praticiens et les chercheurs en mettant en avant le potentiel particulièrement important du
design packaging lors de l’expérience de consommation. Le design est po urtant le principal
élément de communication du produit sur le poin t de vente et permet de rendre compte du
positionnement choisi par la marque. »
« Le design du produit représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles
et symboliques vi a les différents éléments qui le composent. Les croyances envers la marque
et la personnalité de la marque constitue nt un outil clé capable de cerner des facettes
spécifiques de la marque à travers cinq dimensions (sincérité, excitation, compétence,
sophis tication et rudesse). Selon Kreuzbauer et Malter (2005), les produits qui sont
esthétiquement attirants conduisent à des évaluations positives de la marque. Sur ce fait, l es
gestionnaires de marque peuvent s’appuyer sur d es différents composants qui véhicu lent
l’image d’élégance, de jeunesse, de performance et de durabilité pour modifier le design de
leurs produits (couleur, forme, logo, matériau x ou bien le nom de marque). »
« Autre carectéristique importante du design es t son pouvoir d’influencer les croyances
envers le produit lui même. Une étude de la société L yons -Tetley, dévoile le type d’épreuve
auquel le design et le marketing se trouvent confrontés: « Comment est ce qu’un simple
changement de forme de packaging permette ra un gain de part de mar ché !» (Phililips et al. ,
1991) . Cette étude explique en effet le cas frappant qui a provoqué une réelle augmentation de
part de marché suite au remplacement de forme de packaging d’une boisson (thé), sans

36 remplacement de son contenu . Les auteurs ont été surpris du fait que le sachet de thé rond
n’est pas privilégié pour sa nouvelle forme ronde cependant pour une différence gustative ! Il
semble alors que la nouvelle forme a induit et a pu influencer les croyances des
consommateurs sur les caractéristiqu es du produit . Après l’utilisation, les personnes
interrogées ont préfèré et choisi la boisson (thé) en sachet rond à celui du thé en sachet carré
(Phililips et al., 1991) . »
« Les auteurs Peter &Olson (1990) considèrent qu’un design packaging doit assurer des
rôles de protection, d’ergonomie , d’économie et de promotion. Les auteurs additionnent
également les rôles d’attraction, d’attribution et de positionnement (Devismes, 2000). Ces
rôles peuvent s’intégrer à un objectif de communication plus globale pour le produit. Dans ce
contexte, la couleur assure l’attraction de l’attention et contribue a crée une cohérence avec
l’univers produit mais également à la c ohérence avec le positionnement. Le rôle d’alerte
s’appuie sur la physiologie du consommateur : en linéair, un produit différencié par la couleur
parmi les autres présentera une « saillance». Cette dernière captera l’attention du
consommateur. La saillance se manifeste également par les effets harmoniques des couleurs.
II est préférable, pour le concept d’ alerte d’élaborer un texte court facilement mémorisable et
de l’associer à un signe qui proposera du sens au discours (pictogramme, couleur …etc.). Elle
est un repère visuel fort qui interpelle le consommateur sur une spécificité, pour simplifié le
premie r achat . Il existe quatre types d’a lertes : les allégations (sans sucre, sans colorant …etc.)
ou promesse, les labels, les alertes additives (élu produit de l’année …etc.) et finalement les
alertes promotionnelles. »
« Le design assure le rôle d’attributi on (appartenance à un univers). Citant comme
exemple les packagings des produits laitiers dont les packagings étaient traditionnellement
blanc s ou bleu s ciel. Mais de nos jours, il existe une variété de couleur pour les packagings de
ces produits. (Roulle t, 2002). Le design garantit pareillement la congruence ; les couleurs
sont variable selon les époques et les pays (Jacobs et al, 1991, cite par Essame, 2014). Les
couleurs vives, tel que l’orange ou le marron (brun) , apparaissent comme « bas de gamme »,
tandis que les couleur s noir ou doré par exemple étaient fréquemment symboliques du luxe et
de haut de gamme. »

37 1.7. Structure du packaging
« Le packaging -design participe au développement des ventes d’un produit. Il est essentiel
car il a le pouvoir de communiquer sur un produit et en faire une promotion. Sa structure est
en fait la « mise en page » de l’emballage. Elle organise, clarifie les informations. Cette
structure aide le consommateur à comprendre rapidement les messages que la marque veut
comm uniquer en reliant entre texte et visuel. »
« La structure graphique communique fortement. C’est l’une des critères sur lesquels il est
possible de jouer lors de la création d’un design packaging pour interpréter les valeurs d’une
marque ou d’un produit. E n effet, cette structure doit être particulière car une uniformité et un
manque d’originalité dans un linéaire entraine tout simplement une perte de visibilité.
Cependant il est i nutile de multiplier les signes car trop de messages tuent le message. De
façon générale, la structure du design packaging se base sur plusieurs phases : »
1.7.1. Face avant du packaging :
« Cette partie correspond à la face avant du packaging, celle que le consommateur aperçoit
en premier. C’est une phase à prendre au sérieux et il ne faut pas délaisser car c’est à travers
laquelle que le consommate ur se fera sa première impréssion sur le produit. Cette partie
comprend plusieurs zones qui détermi nent la structure du packaging [10,11, 12]. »
Selon (Nkamba, 2011 ) tout d’abord, la face avant doit représenter la marque qui apparait le
plus souvent sous forme d ’un logotype .
L’ensemble des messages que la marque désire transmettre au consommateur est arrangé tout
en suivant exactement la structure packaging initiale. Elle communique aux consommateurs
les bénéfices immédiats du produit [11,12] . Cette face est réservé e aux éléments vis uels et aux
éléments additifs en cas de promotion faite sur le produit. L’objectif principal de cette face
est d’ai der les consommateur s à comprendre les informations données sur la face avant du
packaging -design . Les éléments les plus souvent observés sur la face avant du packaging
sont les suivants :
○La marque véhiculée sous forme de logotype ;
○L’alerte véhiculée sous forme de pictogramme ;
○Les bénéf ices pour les consommateurs ;

38 ○Les zones des éléments visuels ;
○Les zones promotionnelles ou relationnelles .
1.7.2. Composants et conception du packaging :
« Pendant que la face avant du packaging alerte et interpelle, le dos du packaging explique
et fai t comprendre. Le traitement graphique suit souvent celui de la face avant et par
conséquent , celui de la structure packaging -design . Les marques manipulent le consommateur
en jouant sur l’attractivité en utilisant le dos et les cotés des emballages , afin d’établir un
dialogue entre elle et le consommateur [13,14] . Les surfaces de communication se multiplient
sur le packaging. Le dos du packa ging constitue l’ espace d’expression. Le dos et les cotés
indiquent les compléments d e renseignements comme les ing rédients, la composition
nutritionnelle, les labels, et les informations légales obligatoires. Ils recouvrent souvent un
système de marque plus simple ou diminué pour maintenir une bonne identification [13,14]. »

1.8. Structure sémiotique du packaging
« Tout ensemble signifiant possède deux plans, un signifiant qui est le plan d’expression et
le signifié qui s’agit du plan du contenu . Ainsi le packaging peut étre décrit comme cet
ensemble là. En effet, l e plan de l’expression est constitué d’éléments tang ibles, comme sa
structure générale, sa forme, les couleurs, la typographique , son volume, sa texture, le
graphisme et les mat ières . Le plan du contenu ne représente pas une entité physique et
correspond à ce qu’ est indiqué signifié comme les valeurs véhicu lées par exemple (Dano,
1996). »
« Certains auteurs tels que (Dano, 1996/1998 ; Magne, 1999/ 2004), proposent une
approche sémiotique du packaging design ; il fait communiquer le produit (Vitrac & Gâté,
1993). Les consommateurs sont exposés à un grand nombr e de produits et de design, ainsi la
sélection s’avère de plus en plus difficile. Pour cela, le design packaging doit être évoqué
comme un élément signifian t reproduisant du sens aux consommateurs (Dano, 1996). Le
design oriente et guide le consommateur dans ses choix en émettant un discours en tant
qu’élément de l’offre et de communication de cette dernière (Dano, 1996 / 1998). Les travaux
de Barthes (1985) proposent d’analyser deux niveaux de sens ; le niveau dénoté et le niveau
connoté. Au premier niveau, le design packaging véhicule des significations matérielles et

39 techniques (usage, protection du produit, quantité contenue, respect de
l’environnement …etc.). Au deuxième niveau , il transmet des significations et interprétations
non matérielles sur le produit, la marque et l e consommateur . »
« Les auteurs Silayoi & Speece (2004) ont proposé un modèle conceptuel général
incorporant les composants visuels et informationnels du design packaging et leurs influences
sur le processus de décision. Ils distingu ent parmi les composants visuels, deux composantes
qui sont les images et la forme et parmi les éléments informationnels, l’information relative au
produit et la technologie du packaging. Quand les consommateurs choisissent un produit, leur
perception du p roduit est affectée par des idées préjugées créées par un ensemble de variables
extrinsèques comme les photographies et le nom de marque (Shiffe rstein, 2001). Les auteurs
Tuorila &all, (1998) dévoilent que le packaging d’un aliment par exemple peut fournir un
signal qui persuadera les évaluations gustatives. En conséquence ; en assurant un rôle de
réducteur d’incertitude ; la forme et/ou la couleur des packaging s ont la capacité d’influencer
la qualité perçue des produits (Sirieix, 1999). »
« Toutefois , un design attirant visuellement le consommateur sera rapidement sélectionné ,
sans décision préalable , et sera considéré comme un achat d’impulsion. Les consommateurs
contraints par le temps, sont influencés essentiellement par les composants visuels et ne lisent
pas les informations sur le packaging . À partir d’une analyse typologique , Orth &Malkewitz
(2008) définissent cinq grands types de packagings correspondant à cinq perceptions
holistiques (perception massive, contrastée , naturelle, délicate, et indéfin issable/quelconque ).
Ils montrent que les réponses des consommateurs à l’égard de ces différentes perceptions
holistiques influencent la p ersonnalité de la marque ainsi que les croyances envers le
produit. »»

1.8.1. Définition:
« La sémiologie, nommée ég alement sémiotique, est la science qui s’intéresse au
fonctionnement du signe dans son ensemble, à sa fonction de signifiant, de signifié [21]. Le
terme signe signifie « quelque chose qui renvoi à autre chose » mais ils convient de prendre
en considératio n la dimension philosophique de ce terme. Nous retiendrons par conséquent
qu’un signe est un objet à deux faces, l’une matérielle, l’autre mentale, qui crée l’union entre
objet du monde de la matière et son double dans celui de l’esprit. [22] »

40 1.8.2. Dif férentes catégories de signes visuels
« Le signe linguistique est omniprésent car c’est l’élément de base de l’outil de
communication le plus élaboré : le langage humain. L’auteur Pierce ; (Pierce, 1958/ 1978 cité
par Monnet J. , 2009 ) a longtemps travaillé sur la catégorisation des signes. Il distingue ain si
trois grands types de signes , chacun obéissent à des processus et des représentation s
différentes. »
a) L’icône «
L’icône est une image représentant directement l’objet qu’il désigne. Il existe donc une
relation d’analogie avec l’objet a uquel il renvoie (Monnet, 2009) . Selon Larousse [23] l’icône
est un signe qui se trouve dans un rapport de similitud e avec la réalité extérieure. »
b) L’indice «
C’est un objet ou signe qui oriente sur la trace de quelque chos e. Ce qui signale, dénote,
indiqu e quelque chose [24]. L’indice propose une indication associé à l’objet indiqué. Le
signe indiciel e st dès lors une trace, une marque tel que le symptôme pour la maladie,
l’empreinte d’un pas dans la neige, le nuage pour la pluie (Monnet, 2009) . »
c) Le symbole «
Il s’agit d’un signe figuratif qui représente une idée, qui en est la représentation, l' attribut
(exemple : la colombe pour la paix, le drapeau pour une nation ) [25]. Par le fait qu’il renvoie
à son objet par conventi on, il est le plus complexe des signes. Il requiert ainsi un
apprentissage conscient et structuré à l’inverse de l’icône, qui se veut plus intuitif. Les
symboles sont de plus en plus employés actuellement. Symboles spi rituels, symboles de la
nature…etc. Pour comprendre un symbole, il faut faire appel à son imagination mais aussi à
ses connaissances. Cela requiert par conséquent un apprentissage, une relation à apprendre et
peut dépendre des cultures. »
 Quelques systèmes symboliques «
Un système symboliq ue est un système de signes cohérents, porteurs de sens, composé de
repères, précisant de temps à autre une direction et utilisé pour communiquer. »

41 Tableau 1 .1 : Signification de quelques systèmes symboliques
(Monnet J. (2009) -le role du design dans la perception de la marque).
1.8.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque

Figure 1.2 : Le triangle sémio -marque
(Monnet J. (2009 )-le role du design dans la perception de la marque.)
Système symbolique Signes émergents
Catholicisme Croix, sel, anneau, étoile
Judaïsme Etoile de David, ch andelier à sept branches
Islam Croissant, étoile
Bouddhisme Tête de bouddha
République française Bleu -blanc -rouge, liberté -égalité -fraternité
Royauté Blason, couronne, fleur de lys
Code de la route Triangle (danger) balise
La nature Air, eau, terre,

42 Peirce (1978) a travaillé sur la représentation du signe, mêlant signifiant signifié et référent
d’une façon indivisible. Le signifiant désigne le mot, le signifié est la définition et e nfin le
référent désigne l’objet du monde matériel auquel renvoie le signifi ant. Peirce explique que
c’est le consommateur qui crée le signe suivant sa volonté et sa culture . Ainsi, face à un signe
dont il ne possède pas la clé de construction, un observa teur n’aperçoit qu’un élément inerte
vide de sens . Nous comprenons alors qu’il n’y’a pas de signe en soi mais pl utôt une faculté
humaine à créer et interpréter des objets en termes de signes.

1.8.4. La couleur
« En marketing, la couleur a fait l’objet d e plusieurs expérimentations. Il existe, p arfois
une confusion entre la couleur du packaging d’un produit et la couleur du produit lui-même ;
cependant il est nécessaire de souligner sur le fait que la couleur du packaging le plus souvent
ne nous informe en aucune façon sur la couleur du produit . Les recherches sur la préférence
des couleurs chez le consommateur dévoilent de manière répétée que le bleu est la couleur
préférée aux Etats -Unis, au Canada , en Europe, et en Australie. Cependant Tysoe ( 1985) dit
que le consommateur n’est pas prêt à manger des produits de couleur bleue même si plusieurs
packagings affichent une dominante couleur bleue (eau, produits lactés) . »

a. Définition:
« D’après Dubois (2005) la couleur est « une abstraction, une connaissance bâ tie, à partir
d’une multiplicité de processus à la fois individuels (dont les processus perceptifs) et
collectifs (dont la construction de concepts comme celui de couleur dans notre culture) ». »
« En effet la couleur, sagit de la qualité de la lumière que renvoie un objet et qui permet à
l'œil de le distinguer des autres objets . En physique, elle est définie comme étant un
phénomène visible conditionné par la longueur d'onde de la lumière émise, réfléchie,
transmise ou diffusée par un objet [15]. C’est l’e ffet des radiations lumineuses sur le globe
oculaire, compte tenu des différences d'absorption et de réflexion de cette lumière [16]. C’est
la sensation qui résultent de l'impression produite sur l'œil par une lumière émise par une
source et reçue directem ent (couleur d'une source : flammes, …etc.) ou après avoir interagi
avec un corps non lumineux (couleur d'un corps) [17]. »

43 « D’après (Crowley ,1993 cité p ar Urien & Divard ,2001), les couleurs les plus éloignées
du spectre chromatiques seraient les p lus s timulantes (bleu et rouge). Selon V aleur (2012) la
plupart des anthropologues contemporains adopte une classification en onze grandes
catégories de couleurs, considérées comme universelles et communes à tous les êtres humains
: rouge, orange , jaune, vert, bleu, violet, rose, brun (marron), gris, blanc, noir . »
« Cependant, n ous pouvons décrire la couleur selon trois dimensions :
La teinte : elle est déterminée par la longueur d’onde de la couleur considérée ;
La luminance : elle correspond à l’intensité d u faisceau lu mineux de présence de la teinte ;
Le facteur de pureté (saturation) : il indique le degré de présence de la teinte. »

b. Significations des couleurs
« Signification des couleurs liées au packaging dans les pays occidentaux : quelques
exemple s issus des travaux d’ Urvoy (2007), de Divard &Urien (2001), de Cavassilas (2007)
et d’Yvernault (2005) :
Rouge : cette couleur évoque une réaction émotionnelle importante chez le consommateur.
Elle est synonyme de chaleur, force, puissance, vitalité, passio n, excitation, élan vital,
tonicité, amour, créativité, joie, enfance, luxe, prestige mais aussi danger. Le rouge est une
couleur très voyante et très visible en linéaire.
Orange : elle évoque également la chaleur et l’enthousiasme, la stimulation et l’expansion,
l’indépendance. Elle a un effet d’énergie et d’excitation. Cette couleur est peu utilisée ce qui
crée un effet de surprise. De plus e lle donne l’impression d’être bon marché (pas chèr).
Jaune : Le jaune est la teinte la plus lumineuse et donc la p lus visible en linéaire. Synonyme
de lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, la richesse (si la
couleur s’apparente à de l’or), la joie (signifié émotionnel), l’énergie, le mensonge,
l’hypocrisie, la mélancolie, l’éternité. Le jaune véhicule dans l’esprit du consomm ateur une
humeur de dynamisme ( un signifié thymique) et une imp ression sensorielles de chaleur
(signifié sensoriel).
Vert : synonyme du calme, l’équilibre, la santé, la natur e, le destin, la jeunesse, la folie, la
permission, la liberté, le paradis, l’étrangeté, le repos, ainsi que la maladie.

44 Bleu : couleur profonde pour la réflexion, la méditation, le calme (surtout pour les teintes
claires de cette couleur). Elle symbolise aussi le froid (signifié sensoriel de fra icheur), la
propreté, le liquide, la rêverie , le romantisme, la mélancolie et la royauté.
Violet : cette couleur est réputée pour générer un effet calmant et apaisant. Autrefois associée
à la mort. L’étrangeté est propice à la génération du signifié qui e st le « rêve ». Le violet
reflète aussi le mystère et mysticisme. L’étrange, la spiritualité et la mélancolie, la légèreté et
la tonicité.
Rose : symbole d’amour, de douceur et de sagesse, c’est un bon remède contre l’angoisse.
Mais le rose est aussi sy nonyme d’infantilisme et de mièvrerie.
Blanc : la sobriété, la pureté, la propreté, la clarté, le froid, la simplicité, la paix, la sagesse, la
vieillesse, la monarchie, la mort et le divin.
Noir : il est très utilisé dans le luxe. Synonyme de la Sagesse et la prudence. Ainsi que, le
néant, l’inconscient, le malheur, la mort, la haine, la violence, la tristesse, l’élégance, le
raffinement, l’austérité mais aussi l’origine.
Gris : synonyme de technologie, d’efficacité. Il évoque la masculinité. A haute d ose, il
évoque l’ennuie et la tristesse. Le gris fait souvent signe d’intelligence (cerveau et matière
grise) selon Pastoureau (2014).

Marron (brun) : couleur qui évoqu e la pauvreté et la saleté . Mais toutefois , elle est associée
aussi au naturel et écol ogie. »

« Selon Bernard (2011) , il existe une extraordinaire diversité de nuances de couleurs que
nous percevons et que nous décrivons au plan esthétique, mais sans leur accorde r une
signification symbolique. Diverses combinaisons l exicales consistent en effet à ajouter au
terme de couleur (bleu, rouge, vert, brun, rose… etc.) un adjectif (clair, foncé, profond,
sombre, éclatant, pâle, vif …etc.) qui exprime qualitativement ce que les paramètres ‘clarté et
saturation ’ caractérisent quantitativement ; combine r deux termes de couleur pour exprimer
des couleurs intermédiaires , comme bleu -vert, jaune -orangé… etc. ; modifier la terminaison
d’un terme de couleur, par exem ple verdâtre, jaunâtre, bleuté… etc. ; ajouter au terme de
couleur un référent: bleu marine, bleu ciel, rouge rubis, vert émeraude, jaune citron … etc.
Dans ces exemples, le référent est un nom commun, mais il peut être également un nom
propre: nom de ville (bleu de Sèvres…etc ), d’un pays (bleu de Chine, rose Beng ale), de

45 peintre (vert Véronèse ), d’ép oque (vert Em pire)… etc. (Bernard, 2011 ; Urvoy, 2007 ; Divard
&Urien , 2001 ; Cavassilas , 2007 et Yvernault , 2005) . »
« Tableau 1.2 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging . »

Auteurs Déterminant étudié Type de l’étude Produits Principaux résultats
« Dichter
(1964) » « Influence des couleur s
(brun, r ouge, bleue et
jaune) des pots à café sur
la perception et le
jugement de gout
(force/légèreté, douceur,
arôme) » « Etude
expérim entale » « Pots de
Café » « 73% des testeurs jugent le
café placé devant la boite
brune trop fort. »
« 84% jugent le rouge plus
riche. »
« 79% jugent le bleu plus
doux. »
« 87% jugent le jaune plus
léger. »
« Gordon,
Finlay
&Watts
(1994) » « Influence de la couleur
(bleu lavande, blanc) sur
l’évaluation de la marque
et l’intention de l’achat » « Etude
expérimentale » « Paquets de
café » « La couleur affecte les
jugements mais pour toutes
les paires de comparaison :
bleu>lavande ; bleu=blanc »
« Les choix s e portent sur le
bleu, puis le blanc et le «
lavande » »
« Le paquet bleu foncé génère
davantage de pensées
positives (gout plus riche,
plus frais et meilleure qualité)
que les paquets blancs ( bon
gout chaleureux ) ou lavande
(exotique, bon marché) »
« Garber,
Burke
&Jones
(2000) » « Etude de similarité et de
dissimilarité de la couleur
d’un packaging par
rapport à l’originale sur
l’attention et le
comportement d’achat » « Etudes
expérimentales » « Paquets de
farine, raisins
secs de
spaghettis et
de
cornflakes » « Une couleur dissemblable à
l’originale attire plus
l’attention et suscite plus
d’achat qu’une couleur
modérément dissemblable. »
« La couleur dissemblable à
l’originale augmente le temps
passé et le nombre de prise en
mains. »

46 « Entre deux cou leurs
dissemblables , la plus
cohérente a davantage de
probabilité d’être achetée. »
« Pantin –
Sohier
&Brée
(2004) » « Influence de la couleur
(rouge/bleu) sur la
perception des traits de
personnalité de la
marque » « Etude
expérimentale
auprès
d’étudiants » « Bouteille
d’eau
minérale » « 2 dimensions sur 5 sont
significativement influencées
par la couleur. »
« La bouteille bleue est jugée
plus sophistiquée et Plus
excitante que la bouteille
rouge. »
« Roullet
&
Droulers
(2005) » « Influence de la couleur
d’un packaging
pharmaceutique sur les
croyances et les attitudes
à l’égard du médicament
contenu » « Etude
expérimentale » Médicaments « La teinte et la luminosité du
packaging peuvent
influencer les attitudes du
consommateur. »
« Un packaging avec des
teintes chaudes (rouge brun)
est perçu comme contenant
un médicament plus puissant
qu’un packaging avec des
teintes froides. »
« Un packaging sombre
(faible luminosité) est perçu
comme contenant un
médicament plus puissant
qu’un packaging clair . »
(Source: Pinto M.M.et Droulers D. 2014 )

« Selon l es auteurs Dano (1996) et Kauppinen (1997) la couleur infèr e aussi des sensations
(connotations ) sémiotiques , symboliques, où le consommateur associe à ses propres
références culturelles , la couleur d’un packaging. Une étude réalisée par les auteurs Gordon,
Finlay & Watts (1994) sur la couleur de paquets anonymes de café ayant trois teintes ( blanc ,
bleu foncé, et lavande) présente les résultats suivants ( tableau 1.3): »

47 Tableau 1.3: Croyances vis -à-vis des paque ts de café en fonction de couleur (sans marques) «
Paquet s coloré s Signification s obtenue s
« Bleu foncé » « goût plus frais, plus riche et de meilleure qualité »
« Blanc » « goût chaleureux et bon»
« Lavande » «goût exotique, bon marché »
(Source : Gordon, Finlay & Watts ,1994) »
« Suite aux résultats du tableau 3, il est nécessaire d’ indiquer que la couleur du packaging met
en relief certains caractéristiques. Par exemple, le pa ckaging bleu foncé constitue un goût
plus riche, plus frais et est considéré comme éta nt de meilleure qualité. Alors que le café
contenu dans le paquet blanc présent é est perçu comme chaleureux . Les descriptions « bon
marché et exotiques » sont connotées au packaging de couleur lavande. »
« Les chercheurs Pantin -Sohier&Brée (2004) ont réalisé une étude auprès des étudiants
américains sur la couleur du verre (bleu , rouge ) et la forme de bouteilles d’eau gazeuse de la
marque « Ty-Nant ». Les résultats montrent que la bouteille de couleur bleue est considérée
comme nat urelle, pr atique, plate, sportif et plaisante . Ensuite la bouteille d’eau minérale rouge
est attribuée aux athlètes . Les analyses de variance indiquèrent que deux dimensions sur cinq
dévoilaient des di stinctions significatives d’après la couleur de la bout eille: la sophistication
et l’excitation. La bouteille bleue apparaît plus sophistiquée que celle de couleur rouge
[17,13]. La couleur bleue parait plus congruente avec la marque d’eau. La bouteille bleue est
aussi jugée p lus excitante. Selon Aaker (1997 ), la dimension « excitation » concerne une
forme d’enthousiasme à l’égard d’un produit et non une dimension d’intensité affective. Les
traits de la personnalité liée aux couleurs du packaging varient en fonction du genre, l’âge ou
même l’environnement cul turel. Autre part , les croyances plates et chères sont associées à la
bouteille grande et allongée qui connote un caractère plus rafraîchissant est aussi considérée
comme moins pratiq ue que la forme petite et ronde .Quant à la bouteille petite et large, el le est
attribuée à l ’utilisation des athlètes. ( Aaker , 1997 ). »
« Selon le site web (Cibleweb), la figure ci -dessous (fig.1.3) propose les différentes couleurs
ainsi que leur signification générale. »

48

Figure 1.3 : Exemple de signification d es couleurs
Source : (https://blog.cibleweb.com/2006/06/28)

1.8.5. La forme
a. Définitions
« La forme peut être définie tel un é lément visuel pourvu d’une bordure ou d’un contour .
Il s’agit d’un ensemble dont les propriétés sont stables et invariante s sous les transformations
de lumière ou de couleur, de mat ériaux ou de volume, et d’emplacement (Pantin, 2009) . C’est
un élément majeur de détermination du choix du consommateur et constitue un avantage
compétitif vi s à vis des concurrents. C’est un élém ent important du packaging et assure un
rôle important dans son succès. La forme du packaging est un élément crucial pour la
conception de l’image et de l’identité du produit. Elle permet aux produits d’être mieux

49 reconnus et achetés en raison de leur diff érentiation face aux concurrents (Nkamba, 2011).
« Elle a une puissance symbolique importante, par exemple, des formes courbes, arrondies
rappelleront la douc eur, la féminité, la fluidité, tandis que les formes aux angles vifs
traduiront la masculinité. Le s designers peuvent concevoir des formes distinctives et
remarquables tout en amenant des nouveaux services aux utilisateurs (ouverture pratique,
système de fermeture, facilité de rangement …etc.). Dans cette création de forme, il est
indispensable de prend re en considération le volume de stockage des produits, le nombre de
facing en linéaire, la profondeur du linéaire, le transport. La prise en compte du linéaire et de
la présentation en rayon est donc un facteur clé de succès pour le design packaging et donc du
produit (Liquet, 2001 cité par Pantin, 2005 ; Monnet, 2009) . »»
b. Définition de la Forme design :
« Cette notion signifie la forme globale du design packaging ainsi que ses éléments verbaux et
iconiques. Il s’agit de l’ensemble des caractéristiques physiques du produit qui octroient une
significaion à l’interpréta tion du consommateur (Magne, 1999 cité par Pantin, 2009 ; Magne,
2004) . »

Figure 1.4 : « schéma explicatif de la forme design .
(Source : MAGNE S. (2004) »

50 « Liquet (2001) a étudié certai nes formes de packaging -design en parfumerie. Selon
l’auteur chaque forme traduit une idée distincte, par exemple la forme triangulaire interprète
l’harmonie, le s mouvement s ainsi que l’agressivité . Alors que la forme ovale exprime la la
distinction et souplesse . La forme rectangulaire symbolise l’élégance, et le dynamisme.
Cependant, la for me cylindrique est définie en tant que forme rectangulaire ayant des contours
arrondis et symbolise l’élégance, la souplesse, la distinction et le dynamisme. Par contre , les
formes irrégulières expriment l’instabilité et le désordre. Damak (1996) cité par Patin (2009) a
établit une relation entre les différentes forme s des parfums transmettant un message
morphologique et le corps du consommateur. La forme communique des valeurs
fonctionnelles et symboliques secondaires. Ainsi, l es descriptions associées aux formes des
produits sont fréquemment attachées aux langages corporels. »
« Les consommateurs utilise nt aussi le coté allongé du design en tant que source
d’information s (Piaget , 1967 cité par Yang & Raghubir (2006) . Les consommateurs négligent
les informations disponibles sur les packagings, et les remplacent par d’autres , comme la
perception des indices visuels. La forme allongée est souvent saillante et utilisée dans le
jugement de volume . Ainsi , la forme est considérée comme un déterminant essentiel du choix
des consommateurs (Bloch, 1995). Elle induit des émotions, transmet un message spé cifique
exprim ant des valeurs symboliques et qui se destinent immédiatement à l’inconscient , et
infère des attitudes ou des comportements d’achat (Pantin, 2009). »»
« Bloch (1995) a proposé un model conceptuel assemblant la forme du produit aux
préférences des consommateurs, à leurs choix et leurs intention s d’achat . Selon l’auteur , la
forme engendre des réponses cognitives, affectives et comportementales. La forme affect e les
croyances à l’égard d’un produit ou d’une marque. Elle induit également des réponses
affectives de la part des consommateurs ; celles -ci sont liées aux caract éristiques sensorielles
et aux aspects esthétiques qui sont une source potentielle de plaisir pour le consommateur . Les
réactions des consommateurs à la forme du produit sont m odérées par d’autres variables, les
caractéristiques du consommateur dépendent d u contexte social et culturel, les préférences
en matière de design et les gouts individuels . »

51 « Tableau 1.4 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging . » «
« Auteurs » « Déterminant étudié » « Type d’étude » « Produits » « Principaux résultats »
« Berkowitz
(1987) » « synthèse des travaux
portant sur l’influence
de la forme du
packaging » « Etude
Expérimentale »
« Produits
Surgelés » « synthèse des travaux
portant sur l’influence de
la forme du packaging »

« Schoorma ns
& Robben
(1997) » « Influence de la
forme
(rectangulaire
/cubique) sur la
Prototypicalité » « Etude
expérimentale
sur 144 femmes » « Paquets de
café » « Plus la forme diffère du
packaging
prototypique, plus elle
suscite une forte
attention. Il existe un e
relation en U inversé
entre l’évaluation du
packaging et l’écart
entre la forme du
nouveau packaging et
la forme prototypique
du packaging. »
« Raghubir
&
Krishna
(1999) » « Influence de la
forme
sur la perception de
volume » « Etudes
expérimentales
sur des groupes
d’étudiants » « Verres de
forme
plus ou moins
allongée » « La hauteur et l’aspect
allongé du verre ont un
effet sur le volume
estimé et la
consommation. »
« Les verres de grande
taille
sont perçus comme
contenant plus de
volume que des verres
de petite taille. »

52 « Plus le
verre est allongé, plus
la consommation est
importante. »
«Krider,
Raghubir &
Krishna
(2001) » « Influence de la
forme
(rectangulaire/ronde)
sur la perception de
volume et le
comportement
d’utilisation » « Etudes
expérimenta les
et de terrain » « Pizzas
Fromage » « Les formes
rectangulaires sont
perçues comme plus
grandes que les formes
rondes. »

« Folkes et
Matta
(2004) » « Influence de la
forme
(habituelle ou
inhabituelle) du
packaging sur la
perception de
volume » « Etude de
terrain » « Bouteilles de
Limonade » « Les individus
surestiment le volume
des bouteilles de forme
moins courante (formes
qui attirent plus
l’attention) quand elles
sont comparées à des
bouteilles de forme
courante »
« Raghubir
&
Greenleaf
(2006) » « Influence de
différentes formes
rectangulaires sur
l’intention d’achat et
les préférences » « Etude
expérimentale
sur des groupes
d’étudiants » « Cartes de
visite,
d’invitation ou
d’anniversaire
Savons
Détergents » « Il y a une préférence
pour les formes
rectangulaires qui
respectent le ratio d’or
(théorie des angles). »
« La forme rectangulaire
« parfaite » influence
positivement les

53 préférences des
consommateurs et
l’intention d’achat »
« Yang et
Raghubir
(2006) » « Influence de la
forme
sur la perceptio n de
volume et sur les
quantités achetées » « Etudes
Expérimentales
et de terrain
Enquêtes par
Panel » « Bouteilles et
canettes de
bière » « La bouteille la plus
allongée est perçue
comme contenant plus
de liquide. »
« Les « gros
consommateurs » sont
moins sensibles aux
biais de perception de
volume que
les consommateurs
« occasionnels». L’âge
et le sexe n’ont pas
d’effet modérateur. »
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014 ) »
« D’autres auteurs ont étudiés la taille (hauteur du packaging) et l’effet taille/volume. Ils
comparent des packaging s de grande et de petite taille et étudient la relation entre celles ci et
le volume sur la qualité utilisée ou consommée . »
Tableau 1.5 : « Synthèse des tra vaux portant sur l’influence de la taille du packaging » «
Auteurs Déterminant étudié Type d’étude Produits
Principaux Résultats
« Folkes,
Martin &
Gupta
(1993) » « Influence de la taille
du packaging et de son
volume sur la quantité
utilisée et sur la
perception de
l’efficacité du
produit » « Etude
expérimentale
sur des
échantillons de
petite taille » « Nettoyants
ménagers
(bouteilles)
Shampoings » « Les répondants
utilisent plus de
produits quand la
bouteille est au 2/3
pleine que quand elle
est 1/3 pleine.
Le volume de la
bouteille influence

54 l’usage du produit et
non la hauteur de la
bouteille. »
« Il n’y a pas d’effet
de la taille du
contenant sur la
quantité utilisée. »
« Wansink
(1996) » « Influence de la taille
du packaging sur le
volume de produi t
utilisé » « Etudes
expérimentales
et de terrain
(principalement
des femmes) » « Eau en
bouteille/du
robinet
Huile
Spaghettis
Bonbons
Lessive
Eau de javel » « Plus le packaging est
grand, plus le volume
de produit utilisé est
important (pour l’huile
et les spaghettis). »
« La taille du
packaging influence la
quantité consommée
pour l’eau en bouteille
mais pas pour l’eau du
robinet. Les
packagings plus
grands incitent à une
plus grande
consommation d’eau
en bouteille. »
« La relation entre la
taille du pack aging et
le volume utilisé est
d’abord croissante puis
atteint un seuil, au –
delà duquel, la taille
du packaging n’a plus
d’impact sur le volume
d’usage. »
« Wansink
& Van
Ittersum
(2003) » « Influence de la taille
et de la forme plus
ou moins allongée sur
la perception de
volume » « Etude
Expérimentale » « Jus d’orange » « Les individus
estiment qu’ils versent
plus de liquide dans
des verres allongés de
grande taille que dans
des verres moins hauts
et plus larges. »
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014) »

55  Symboliques des formes et des lignes
Les formes appartiennent au langage du volume et sont aussi porteuses de sens. De
nombreux produits (marques) sont parvenus à créer une importante percep tion grâce à la
forme de leur packaging (Monnet ,2009)
Tableau 1.6: Symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007).
Les formes Signification
Le carré Signe de terre, de féminité , il symbolise la stabilité : il rassure. Sur
un angle, on l’appelle le « carré dynamique »
Le cercle Signe de ciel, évoque l’infini, mais aussi la perfection, la féminité.
Le triangle Symbole du divin, de l’esprit, il évoque l’harmonie, l’union, la
proportion
Le rectangle Harmonieux si la longueur/largeur suit le nombre d’or. Vertical, il
est dynamique ; horizontal ; il est généreux et panoramique .
L’étoile Elle symbolise l’humain, la lumière
La flèche Elle évoque le mouvement
Les lignes Signification
La ligne horizontale Elle symbolise le calme, l’ouverture et l’inf ini
La ligne verticale Elle évoque le dynamisme, la masculinité
La ligne oblique Elle symbolise le mouvement, le dynamisme et l’élan
La ligne courbe Elle s’apparente à la féminité, à la générosité, à la gourmandise
La ligne brisée Signe d’agitatio n et de confusion
Les lignes convegentes Elles évoquent le choc, la violence, l’éloignement ou l’expansion.
(Source : Monnet J., 2009)
« Cette symbolique s’exprime à travers quatre dimensions clé : les proportions , les
dimensions , l’angularité et la symétrie . Les grandes dimensions offrent une perception de

56 majesté, de puissance alors que les petites se veulent plus timides et délicates. En termes de
proportion, des formes oblongues étendent le cham p de vision alors que des formes
circulair es sont d’une grande perfection . L’angularité crée l’accident et l’agressivité alors que
des formes courbes se veulent plus souple, plus fluide, plus féminines. Enfin, la symétrie
quand à elle communique une notion d’harmonie rendant le contact visuel plus agréable . »
 « Le rôle spécifique de la couleur et de la forme du design packaging »
« D’après les auteurs Devismes (2000), et Singler (2006) le packaging influence la
perception des consommateurs de diverses man ières. Il assure le contact avec les
consommateurs et attire son attention au linéairs parmi d’autres produits présents. Il
représente l’élement initial d’identification et de distinction de la marque et du produit . Selon
(Hamner, 2006), une simple modific ation au niveau du packaging permet parfois au succès du
produit. Citant l’exemple de la modification de la boite rectangulaire de la marque Kleenex,
en une nouvelle forme ovale pendant l’été 2005 sur le marché américain. Grâce à son nouveau
packaging, l a boite ovale de Kleenex est devenue le produit le plus vend u de l’histoire de la
société Kimberly -Clark en engendrant des ventes deux fois plus importantes que la saison
précédente. Cet exemple illustre l’importance que joue le packaging dans la décision d’achat
par contre ne permet pas d’expliquer comment et pourquoi ce nouveau packaging a remporté
un tel triomphe. »
« Selon Kahneman (1973), l’œil humain enregistre la sensation d’un élément visuel vif et
inattendu qui entre dans le champ de la vision, t el qu’une couleur ou une forme ( Dano, 1996).
Ensuite, le design contribue à un processus de signification . Le packaging fait parler le
produit (Vitrac et Gaté, 1993) . Ainsi, il donne une valeur narrative au produit (Dano, 1996).
Dano (1998 ) montre à l’aide d’une analyse sémiotique des attentes et représentations des
consommateurs à l’égard des packagings , qu’il existe une correspondance entre les valeurs de
consommation recherchées par les individus et les attentes en matière de messages véhiculés
par les packagings . »
« D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément primordial de différenciation sur
des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet l a communication de
l’image du produit ou bien celle de la marque au consommateur à travers le packaging des
produits. Elle offre une différenciation visuelle et une identification à la marque , elle fournit
aussi des émotions qui peuvent consolider les bénéfices. Toutefois , ces choix découlent

57 souvent des préférences subjectives et du goû t personnel du consommateur (Divard et Urien,
2001). »
« D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction
puissant. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997;
Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par
Bousahla , 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient
souvent de manière intuitive. »
« Selon Bousahla (2016), la capacité de la couleur à attire r l’attention revet une
importan ce en marketing, essentiellement pour la communiction publicitaire, le système
d’identité visuelle des marques et les choix chromatiques en matière de packaging. Le choix
de la couleur est essentiel pour le consommateur. Car la couleur constitue un important
élément de distinction sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. La couleur
du packaging transmet au consommateur une image du produit et/ou de la marque . Elle offre
une identification à la marque et un e différenciation visuelle, mais fournit aussi des émotions
qui peuvent r enforcer les bénéfices (Pantin -Sohier, 2009) (7). La couleur du packaging
constitue une caractéristique non verbal e apte de véhiculer des significations et qui influence
les évaluatio ns que le choix d u produit et de la marque (Pantin -Sohier, 2009). »»
« Selon les données de littérature, des études internationales ont été menées et ont permis
de démontrer la prégnance de la couleur bleue à travers le monde (Roullet et all , 2006). Les
habitants de 14 pays à travers le monde (l’Allemagne, le Danemark, la Finlande , les Pays -Bas,
la France, la l’Islande, l’Italie, le Portugal, la Russie, l’Ukraine , la Chine, Kenya, la Turquie,
et les Etats -Unis) citent le bleu comme étant leur couleur préfé rée. »
« En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3
continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont constaté que les classements de
couleurs étaient significativement les mêmes. Encore une fois, le bl eu était la couleur la plus
appréciée. La popularité de la couleur bleue en matière de préférence des individus est à
l’origine du fait que nombres d’auteurs parlent du « phénomène bleu» (Roullet et al l, 2006).
Plusieurs auteurs soulignent que, malgré le f ait que «le phénomène bleu» ait été démontré
dans nombre de recherches, son explication aurait été négligée. Valdez et Mehrabian (1994,
cités par Roullet, 2 004), en étudiant les effets des couleur s sur l’état affectif verbalisé par des
sujets, ont montré q ue les teintes extrêmes du spectre (le bleu et le rouge) stimulent plus que
les longueurs d’onde moyennes (le jaune et le vert). Cependant, très peu de recherches ont été
menées sur l’influence de la couleur du packaging design alors que les auteurs s’acco rdent sur

58 l’importance du rôle de celui -ci. Nous constatons que très peu d’études ont porté sur la
couleur du packaging de produits de grande consommation, les catégories de produit les plus
souvent étudiées sont le café et les médicaments comme le montre nt les études antérieures. »
« La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits (Guichard, Lehu
et Vanheems, 1998). Elle est un élément d’identification dominant qui contribue à la réalité
subjective du produit en agissant sur la perc eption de l’efficacité, ou du prix. G rossman et
Wisenblit (1999) en déduisent que les préférences étant apprises, il est possible de les
changer. En effet, par exemple, une étude a montré que les couleurs préférées des enfants
pouvaient être modifiées, ce ux-ci ont préféré la couleur d’une boîte qui contenait un cadeau,
couleur qui, auparavant, était celle qu’ils aimaient le moins (Kreitler et all, 1972, cités par
Grossman et Wisenblit, 1999).
Selon ces auteurs, l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez
les individus devrait être davantage pris en considération par les marketers puisqu’il serait une
base pour comprendre l’aspect émotionnel des couleurs. Les préférences se produiraient dès
l’enfance et ce en fonction des stimu li de l’environnement (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004)
mais également en fonction des apprentissages (Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet,
2004). Cependant, ces préférences peuvent changer au cours du temps à cause des processus
d’apprentiss age et d’association ainsi qu’au vieillissement du cristallin (Roullet, 2004).
D’ailleurs, plusieurs auteurs (Burkitt, Barrett & Davis, 2003 ; Terwogt & Hoeksma, 1995;
cités par Roullet, 2004) affirment le fait que les adultes préfèreraient des teintes fro ides alors
que les enfants des teintes chaudes (Sohier -Pantin, 2009). Aslam (2005) propose (figure ci
dessous) le cadre conceptuel suivant concernant la recherche des influences des couleurs,
comme variable de mar keting, sur le comportement des consommate urs.. »

59

Figure 1.5 : cadre conceptuel proposé par Aslam concernant la recherche des influences des
couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11). (8)
1.8.6. Les alertes
« En tant qu’élément graphique, une alerte peut déclencher l’achat. Elle contribue
fortement à l’identité d’un packaging également. Sa couleur et sa forme sont donc
importantes. Citant comme exemple : le mot « nouveau » ou « promotion » est souvent écrit
en rouge sur fond jaune et donne une impression de « rajouter ». A l’inverse, les informations

60 nutrit ionnelles utilisées en alerte ( sans sucre ajoutés ; riche en calcium …etc.) se fondent dans
le packaging via d es formes signifiante (courbe en bleu pour le calcium ; en forme de feuille
et vert pour rappeler les valeurs de la naturalité …etc. (Le Tanno, 2010) ; (Monnet, 2009) . »

1.8.7. Les matières
« Par définition, la matière est une s ubstance particulière dont est faite une chose et
conna issable par ses propriétés [19]. Au delà de la forme, le choix d’un procédé industriel ou
d’une matière est très important . Les matériaux peuvent être source d’innovation et de
différentiation en packaging, c’est pourquoi ils sont primordiaux. Ils peuvent véhiculer du
sens cependant l’utilisation et la combinaison de certaines matières donnent des indices aux
consommateurs et de la fonctionnalité au packaging. (Utiliser du carton plutôt que du
PCV « polyvinyle de chlorure » contribuera à créer une image plu s écologique d’une marque
et sera plus économique) ; (utiliser du verre, donnera une image plus traditionnelle, plus haute
de gamme) (Le Tanno, 2010 ; Monnet, 2009 ; Nkamba (2011). »

1.8.8. Label
« Selon Larousse [20] le terme label s’agit d’étiquette ou de marque spéciale créée par un
syndicat professionnel et appliquée sur un objet ou un produit qui est destiné à la vente, pour
en garantir la qualité , l'origine, et les conditions de fabrication en conform ité avec des normes
préétablies. Il facilite la re connaissance des caractéristiques d’un produit est considéré comme
la preuve de la haute qualité de quelque chose. »

1.8.9. Symbolique des typographies
« La typographie est définie comme un p rocédé de composition et d'i mpression sur formes
en relief [26]. Les typogr aphies s’agissent de c es différentes formes d'écritures numériques
qu’on appelle "les polices" . La classification formel le la plus couramment utilisée e st celle
élaborée par le français Maximilien Vox en 1954 . Cette classification a été par la suite
adoptée et complétée par la plus importante organisation typographique mondiale,
l’Association typogr aphique internationale (ATypI). Aujourd'hui il existe des milliers de

61 typographies différentes et nous ne pourrions évidemment pas toutes les citer. En revanche
nous pouvons les regrou per en familles de typographies : Les familles peuv ent être regroupées
entre elles : [28] » «
 Les humanes, garaldes et réales constituent la famille des caractères classiques ;
 Les didones, mécanes et linéales constituent la famille des caractères modernes
(période industrielle : traits simples, fonctionnels) ;
 Les incises, scriptes et manuaires constituent les caractères d' inspiration
calligraphique . »
« Les Humanes (ex : Centaur ), les Garaldes (Garamond) , les Réales ( Times New Roman), les
Didones (Georgia), les Mécanes (Courier), les Linéales (Helvetica), les Incises (Trajan) , les
Scriptes ( Champignon ), les Manuaires (Old English) , les Fractures ( gothique) et les Non –
Latines (arabe, hébreu,chinois, … etc.) [28]. »
« La typographie repré sente un des éléments du design . Les caractères sont porteurs de
messages , des sens et déterminent l’adhésion et la lisibilité d’un document. Un choix de
typographie ne peut se faire au hasard car chacune d’entre elle véhicule des valeu rs
particulières liées et est régies par des codes, des règles d’utilisation. Le tableau 1.7 représente
une récapitulation de différents sens sémantique des caractères. Qu’il soit en gras, en italique
en majuscule ou encore en minuscule, un caractère ne v éhicule pas les mêmes valeurs. Pour le
design il est donc primordial de se concentrer sur un bon choix typographique. »
« Tableau 1.7: la sémantique des caractères .
« Caractère Sémantique »
« Caractère Romain » « Propre à l’expression d’un certain classicisme, d’un
traditionalisme. Convient très bien aux sujets littéraires, artistiques
ou religieux. Idéal pour un livre ou même un journal. »
« Caract ère Sans
Serif » « Convient à l’expression de l’actualité, au langage scientifique et
technique. Evoque la force, l’objectivité mais également la
froideur. Délicat à employer pour les longs textes car trop
monotone. »

62 « Caractère Gras » « Symbole de forc e, de pouvoir, d’énergie mais aussi de lourdeur.
Utilisé en général pour les titres. »
« Caractère Maigre » « Symbole de faiblesse, de douceur et d’élégance. »
« Majuscule et Italique » « Symbole de dynamisme et de déséquilibre. »
« Minuscule italique » « Symbole de mouvement, d’instabilité voir de préciosité. Il traduit
une relation plus intime avec le lecteur de fait de sa proximité avec
l’écriture manuscrite. Pour une citation. »
« Caractère majuscule » « Synonyme de puissance, de sécurité, d’ordre é tabli. La capitale
donne de la majesté à un texte. S’utilise donc pour les titres, les en –
têtes, les annonces. »
" Caractère minuscule » « Sa facilité de lecture due à ses proportions harmonieuses et dans le
cas des romains de l’empattement qui guident l’ œil fait que les
minuscules s’appliquent à toute sorte de longs textes. »
« Gothique » « Evoque le moyen -âge, la religion, la solennité. Caractère
historiquement connoté par excellence, le gothique s’utilise peu si
ce n’est pour les diplômes et autres cer tificats. »
« Scripturale » « Evoque la féminité, l’élégance. Tout comme l’italique elle est
proche de l’écriture manuscrite. Utilisable pour les citations. »
(Source : Planète typographie ) »
« A travers la partie de sémiologie, il parvient de comprendre que l’Homme est entouré de
signes. Il donne du sens à ce qui l’entoure et articule son mode de pensée autour d’un
signifiant, d’un signifié et d’un référent. Les signes produisent donc du sens c’est pourquoi ils
sont d’une importance majeure en design packaging . L’émetteur d’un message doit prendre en
compte la culture et les valeurs du récepteur pour véhiculer les messages. En effet, très
souvent, c’est le destinataire (consommateur) qui d onne le sens aux signes. S’il n’a pas les
clés de compréhension suffisantes il ne pourra le comprendre. Une forme un signe ou encore
une couleur s’inscrit donc dans un contexte de facteurs environnementaux et personnel. »

63
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 2 : Le comportement du
consommateur.

64 CHAPITRE 2. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LE
DESIGN DU PRODUIT
2.1. Design et processus d’achat dans le point de vente (et dans le rayon)
« Selon Pantin (2009) le packa ging est l’élément principal de communication sur le
produit dans les différents points de ventes. Il facilite et assure le contact avec le
consommateur et forme l’élément initial d’identification et de différenciation du produit . Face
au choix d’éléments du packaging ayant un impact sur le consommateur , plusieurs auteurs se
sont intéréssés à la forme et à la couleur du packaging design pour justifier l’attraction et
l’influence sur les consommateurs. Selon Pantin (2009) la couleur et la forme sont les deu x
éléments primordiaux qui distinguent le mieux un produit de la concurrence pour un
consommateur se trouvant à une certaine distance des produits et sont capables d’ éveiller le
sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme d’attraction. Ainsi, La
couleur et la forme communiquent les valeurs de la marque . Devismes (2000) affirme que sur
les linéaires, un packaging d e couleur for te attire davantage l’attention et la curiosité du
consimmateur. En effet , la couleur du packaging joue un rôle d’ attraction sur le
consommateur, elle peut également influencer l’évaluation gustative des produits. La majorité
des recherches portant sur le café ; (influence du packaging de celui -ci sur la perception du
gout) ;(tableau 04) permettent d’isoler des croyan ces spécifiques en fonction des couleurs
testées (bleu, rouge, marron… etc.). »
« Toutefois, l ors du processus d’achat, le consommateur passe par plusieurs étapes :
a. Le besoin: il s’agit de la motivation pr incipale , le tout premier pas vers de l’acte d’a chat. Le
besoin peut être exprimé clairement mais il peut aussi être latent. Cependant, les produits
peuvent le créer, ou le révéler.
b. La confrontation aux linéaires (multiplicité de choix ) : face au linéaire et la multiplicité de
choix , le consommateur se retrouve face à une diversité écorme de produits, et ainsi à une
difficulté majeure qui est l’identification de la proposition susceptible de satisfaire le mieux
son besoin .
c. Evaluation des propositions (choix offerts ): le consommateur doit analyse r face au linéaire
les différents choix disponibles , il évalue ainsi les propositions en se basant sur le complexe
concept d’image de marque véhiculée par chaque produit ou bien en faisant appel à son
expérience passée ou aux conseils de son entourage. Cela reproduit alors un véritable
classement mental, mesuré par des critères précis et créant un répertoire d’achat .

65
d. Le choix du produit : cette étape est l’issue de l’étape d’évaluation. Le consommateur
décide quelle marque ou quel produit en particulier achetera -t il.
e. L’expérience du produit : le consommateur alors achetera le produit selon des attentes et
selon une valeur perçue, et passera à l’étape suivante après utilisation du produit.
f. La post évaluation : si cette post évaluation se révèle être positive, lorsqu’il sera d e nouveau
confronté à de multiple choix, l e consommateur pourra utiliser cette expérience pour
reconnaitre directement la marque et sauter l’étape 3 (évaluation des propositions) . La
mémoire rentre en jeu et le « raccourci de marq ue » se construit. Grace à un bon degré de
satisfaction, l’habitude et la fidélité s’installent. Pour convaincre un consommateur de bien
vouloir modifier les liens qu’il a tissé avec un produit, il faut ainsi être entendu, avoir de bons
arguments mais surt out parvenir à contrer l’habitude (Monnet, 2009) . »
.

Figure 2.1 : processus d’achat (consommation)
(Source Monnet J., 2009)

66 « Selon Urvoy (2007) la couleur est la première caractéristique du packaging visualisée
par le consommateur . Ce dernier distingue des masses colorées qui répondent aux codes du
linéaire dans lequel s’insère le produit . Après, c’est la forme de ce dernier qui est perçue.
Cette dernière facilite l’identification du type de produit. Par la suite, et lors de sa pri se en
main , le consommateur aperçoit les détails du packaging, ainsi il pourra le toucher et le
positionner par apport à sa matière première. A plusieurs mètres du linéaire (de cinq à dix
mètres), c’est tout d’abord la couleur du produit qui est visua lisée par le consommateur
(Urvoy, 2007) . Il distingue ainsi des masses colorées qui répondent aux codes du linéaire dans
lequel s’insère le produit. A quelques mètres du produit, c’est la forme qui est différenciée . Là
encore, cette dernière facilite l’identifi cation d u type d u produit. »
« L’approche du produit (Codes de segmentation et codes de la ma rque) : à proximité du
produit, le consommateur comprend alors la segmentation du rayon qui l’oriente à trouver le
bon produit (x xemple: le lait demi -écrémé est bl eu, le lait écrémé est vert /rose , le lait entier
est rouge ). C’est aussi à l’approche du produit que le consommateur r econnait les codes d’une
marque (exemple : la bouteille verte du Seven Up, la bouteille rouge du Coca Cola ou la bleue
du Pepsi ).
La prise en main du produit ( les sens en action) : le consommateur est en contact avec le
produit, il le voit et peut le toucher. Ses sens se mettent alors en action :
 La vue : les détails du packa ging apparaissent distinctement ;
 Le toucher : le consommateur touch e le produit et le positionne par rapport à sa
matière première. La gestuelle, la manière dont on l’ouvre, dont on l’utilise est
également une caractéristique essentielle.
 L’odorat et l’ouïe : les couleurs affectent non seulement les perceptions visuelles mais
aussi peu vent influencer la réacti on olfactive et gustative ( exemple, la couleur rose est
généralement associé au gout sucré, le vert au gout salé et aigre, et le rouge au gout
picant ). »
Selon Urvoy (2007), il existe quatre types généraux de consomm ateurs :
Le consommateur dit « l’innovation -addicted » : il achète tous les nouveaux produits, et il est
très influençable ;

67 Le consommateur dit « critique/juge » : il refuse et n’accepte pas le produit si les informations
délivrées sur le packaging ne son t pas crédibles.
Le consommateur dit « bon élève » : il lit les informations et s’il est satisfait, il achète avec
enthousiasme.
Le consommateur dit « éco-citoyen » : il attache plus d’importance à la fonction emballage
qu’à la fonction communication d’un packaging.
En contrepartie les auteurs Caron & Réfabert, ont émané cinq modes de consommation
inscrits dans les packagings (Nougaret, 2001) :
Un consommateur dit «morphing » ayant un goût pour la modernité : le centre de ce concept
correspond à la représe ntation du corps (exemple : parfum Classique Jean Paul Gaultier pour
femme).
Un consommateur dit « juge » ayant un attrait pout le packaging « outil », pratique et facile
d’utilisation.
Un consommateur dit « suave » qui cherche l’exaltation des sens, en q uête de bien -être et de
plaisir.
Un consommateur dit « yo-yo » qui souhaite que le produit s’adapte au contexte et possède
plusieurs fonctions.
Un consommateur dit « totem » qui est à la recherche de tradition et nostalgie du passé. »
2.2. La perception e t le design du packaging
« La perception s’agit d’ un processus dynamique par lequel l’individu qui perçoit donne
un sens à des matériaux bruts en provenance de l’environnement (Brée, 2009). Durant ce
proce ssus l’individu choisit, organise, interprète des éléments d’informations externes pour
construire une image cohér ente du monde qui l’entoure (Gombault &Bourgeon -Renault,
2009). En effet, chaque individu per çoit différemment un même objet ; trois éléments guident
la perception d’un individu : sa rela tion émotionnelle avec l’objet , son état psychologique, et
son environnement social. La psychophysique élaborée par Fechne r cité dans Giboreau (2007)
considère quatre processus perceptifs . Ces processus permettent de comprendre la perception
de l’individu des objets qui l’entourent :

68 La détection: elle correspond à la plus petite grandeur physique perçue ;
La discrimination: c’est l’écart nécessaire entre deux stimuli pour qu’ils soient perçus comme
différents ;
L’estimation : elle correspond à l’évaluation de l’intensité de la sensation perçue sur une
échelle de mesure ;
L’identification : c’est l’étape de reconnaissance du stimulus mettant en jeu la mémoire et la
verbalisation des sensations.

Selon Urvoy (2007) le consommateur perçoit en moyenne 250 références par mi nute
lorsqu’il fait ses courses . Donc le packaging doit être le plus attirant possible pour assurer
l’attraction du consommateur (Loewy 1980, cité dans Brée, 2009). Ainsi, l a couleur augmente
l’attention et empêche la perception du message, par cont re le noir et blanc permettent une
meilleure transmission de l’information. Les couleurs possèdent donc un effet dit « parasite »
qui réduit la capacité de détection de l’information (Rieunier, 2009 cité par Le Tanno, 2010).
En effet, la couleur a un effet sur la perception des surfac es, des volumes et des formes. L es
couleurs froides ou claires donnent l’impression qu’un objet est plus grand contrairement aux
couleurs sombres ou chaudes dites (saillantes). Le noir et les couleurs sombres souligneraient
les volumes contrairement au blanc et aux couleurs claires qui donnent un aspect plus
volumineux. »

2.3. Attitudes et émotions face au design
« Le concept d’attitude signifie l’ensemble des évaluations et des réactions émotionnelles
positives et/ou négati ves ; ainsi que les prédispositions à agir face à produit, un objet ou une
idée (Kotler & Dubois, 2003) . Elle est le résultat d’une évaluation portée par le consommateur
sur les caractéristiques du produit et/ ou son aptitude à satisfaire ses exigences de
consommation et d’achat telles qu’elles sont exprimées par ses critères d’évaluation. D’après
Lendrine & Lindon (1997), l’attitude à l’égard d’un objet, résume l es connaissances, les
croyances, les opinions, les sentiments d’un individu ou d’un groupe d’i ndividu à l’égard de
cet objet . »
2.3.1. Composantes de l’attitude :
a) Les éléments cognitifs ou croyances :
« Les éléments cogitifs sont l’ ensemble des croyances soit les caractéristiques qu’un
consommateur attribue à un produit. Il s’agit des perceptions et des connaissances issues de

69 l’expérience du consommateur avec les produits. Ces croyances se forment par confrontation
entre les besoins du consommateur et les caractéristiques perçues du produit propre à
satisfaire ou non ses exigences. Les croyances so nt relatifs à ce que connait ou croit connaitre
le consommateur sur le produit. Cependant, c es connaissances peuvent être inexactes ou
approximatives. Selon Brée (2009) le consommateur « peut aprecevoir les objets d’une
manière holistique mais aussi comme l’agré gation d’attributs ». »
b) Les éléments affectifs ou sentiments :
« Les éléments affectifs sont les faveurs qu’un consommateur accorde à un objet, produit,
ou design.Ils regroupent les sentiments éprouvés à l’égard du produit ou à sa marque. Ces
sentimen ts peuvent êtres favorables ou défavorable s. Ainsi, le consommateur peut aimer ou
ne pas aimer un produit en fonction de ses attributs ou du symbole qu’il représente. »
c) Les éléments conatifs ou la tendance à agir (dimension comportementale) :
« Les élémen ts conatifs sont liés à l’acte d’achat proprement dit , et se composent des
intentions d’achat, et les intentions d’action éprouv ées à l’égard de la marque. Ce sont l es
éléments qui font agir le consommateur. »

2.3.2. Les fonctions de l’attitude du consomm ateur
a. Fonction de cadre de référence
« Lorsque le consommteur se trouve face à un produit i nconnu , ses attitudes auparavant
développées envers des produits connus lui serviront de cadre de référence dans son processus
d’apprentissage et de t raitement de l’ information sur c es produits inconnus et nouveaux [41]. »

b. Fonction d’expression des valeurs fondamentales
« Plus le consommateur associera une va leur centrale à un produit et/ ou à son design ,
plus il sera prudent et attentif à changer son attitude et se ra fidèle au produit. »
c. Fonction de défense de l’ego
« Le consommateur fait appel à des mécanismes de projection, de compensation et de
rationalisation afin de diminuer le stress et l’anxiété d û au changement »
d. Fonction d’ajustement

70 « Permettre au consomma teur de maximiser la satisfaction de sont achat et/ou de
minimiser la déception que peut lui apporter l’objet [41]. »

2.3.3. Les différentes attitudes envers le design
« L’apprentissage du consommateur s’agit de l’ensemble des changements qui sont dues à
l’expérience et qui affectent les réponses du consommateur à différents stimuli. Ainsi, le
comportement du consommateur et donc son attitude est en fonction de son apprentissage et
de son adaptation. L’apprenti ssage est effectif lorsqu’il y une approche répétée du stimulus et
de la réponse. Le degré de satisfaction augmente la probabilité de répétition du comportement
alors que l’insatisfaction la diminue. Le consommateur a un rôle actif dans toute situation
d’apprentissage. Il recourt à la pensée, au rai sonnement, à l’organisation mentale des éléments
d’apprentissage et à des stratégies de résolution de problèmes. Il existe deux types d’approche
en situation de résolution de problèmes [41] : »
 L’apprentissage par intuition spontanée : découverte sans essa i ni erreur de la solution .
 L’apprentissage par associationnisme : le consommateur est capable de distinguer les
différences et les similitudes, ainsi il recourt à des expériences passées et les applique.
« Lorsque le design d’un produit est renouvelé ou changé, cela apporte des conséquences
sur le consommateur , ainsi, ce dernier opte pour deux types d’attitude opposantes : l’adoption
ou le rejet (Serraf cité par H etzel, 1995 ). Selon Bloch (1995), quand le consommateur est à la
recherche d’un produit, il re cherche des informations concernant ce dernier, il cherche à le
voir de plus près . Il émet donc l’hypothèse, que plus le consommateur développe des attitudes
négatives envers le design, plus il s’éloignera de celui -ci; plus il développe des attitudes
positives envers le design du produit, plus il aura tendance à s’en rapprocher . »
« Le consommateur recherche du plaisir , il cherche ce qui est inh abitue l ou meme étrange
car cela évoque chez lui l’excitation et la recherche du plaisir. Le consommateur cherche ausi
des innovations , recherche des améliorations, des dispositifs intéressants et des options
facilitants l’utilisation des produits . Il cherche des produits qui peu vent simplifier la vie,
alléger l’effort, ou lever les contraintes. Ainsi, il s’intéresse à ce qui est hors de la routine , il
cherche des libérat ions par rapport aux habitudes. Il a des attente s pour tous ce qui peut
rompre la monotonie, les obsessions professionnelles, sociales ou économiques. Cependanr, l e
consomateur refuse de mettre en cau se de façon incessante son mode de consommation car il
a un fort besoin de cohérence interne . En effet, l orsque le consommateur fait des efforts pour
se constituer une image de soi dans la continuité des produits consommés , il refuse alors tout

71 changement et s’attache fortement à ce qui lui a coûté des efforts d’adoption et se trouve
résistant aux changements . »

2.4. Les émotions envers le design
« Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître
des émotions. Ainsi l a forme et/ou la couleur d’un produit peuvent surprendre, amu ser, ou
attirer le consommateur . Cependant, il existe plusieurs éléments qui déterminent ainsi la
perception du design et qui p rocurent une émotion esthétique ( Quarante , 1984) . » «

2.4.1. Les facteurs émotionnels : ces facteurs sont liés aux émotions et aux sensations
des consommateurs .
2.4.2. Les facteurs cognitifs : les sensations esthétiques sont liées aux connaissances du
consommateur , à sa culture et à son interprétati on personnelle pour l es éléments du design ou
du produit.
2.4.3. Les facteurs intellectuels : ces facteurs découlent de la satisfaction et la
compréhension d’ un produit.

2.4.4. Les facteurs psychophysiologiques : le plaisir est hétique dépend de la qualité
des sensations du consommateur , des seuils physiologiques de sa perception, et ses conditions
psychiques personnelles (Quarante, 1984) .
Le consommateur développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle –
même est basée sur des émotions. En effet, (Izard, 1972 cité dans Graillot, 1998) fonde sa
théorie sur les travaux de Freud, Singer et Darwin, et suggère que le système motivationnel
des consommateurs comprend dix émotions principales qui possèdent des qualités
motivationnelles et phénoménologiques uniques et qui interfèrent les unes avec les autres
(activation, atténuation, amplification) . Deux émotions positives : l’intérêt et la joie ; une
émotion à la fois pos itive et négative: la surprise et sept émotions négatives : la tristesse/
détresse ; la honte, le mép ris, la culpabilité, la colère, le dégout , la crainte,
Pour Ekman et Friesen (1971), il existe seulement six émotions basiques : la colère, la joie,
la tristesse, la peur, la surprise et le dégout. Cependant Richins (1997) propose seize types
d’émotions : l’optimisme, la joie, la colère, le mécontentement, l’inquiétude, l’excitation, la
surprise la tristesse, la peur, la honte, l’envie, la solitude, l’amour, le romantisme, la sérénité,
et la satisfaction. »

72 2.5. Les facteurs influençant l’adoption ou le r ejet du design par le
consommateur .
2.5.1. Les facteurs harmoniques
« L’harmonie d’un produit dépend d’un choix dans l’arrangement des éléments qui
constituent et déterminent la forme définitive .
Les facteurs harmoniques dépendent de l’unité du produi t, de sa cohérence, de son rythme. Il
s’agit de trouver un équilibre entre l’harmonie, l’unité, et la cohérence de l’ensemble sans
tomber dans la monotonie. Ces facteurs sont fortement liés aux goûts et aux préférences
individuelles . Certaines préférences paraissent innées ou acquises tôt dans la vie. Les
consommateurs préfèrent naturellement les objets qui présentent une symétrie, une unicité et
une harmonie entre les composants . Il paraîtrait que les consommateurs préfèrent des produits
dont le design res pecte les lois de la théorie de la forme concernant la proportion et l’unicité
(Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975). »

2.5.2. Les facteurs fonctionnels
« La fonctionnalité d’un produit et sa dimension esthétique sont forte ment liée s. Lorsque la
fonctionnalité et l’utilité amènent à des choix en ce qui concerne la forme, « le résultat visuel
procure une certaine satisfaction, un sentim ent de sécurité et de vérité » ( Quarante, 1984 ).
 l’analogie : cela signifie la ressemblance établie par l’esprit entre le produit et le
milieu . Le produit doit parfaitement s’adapter au milieu, lorsque deux formes
différentes aboutissent à des solutions formelles ressemblantes du fait de leur présence
dans un même milieu.

 l’intelligibilité : le design doit faciliter la compréhension du produit , la forme doit
exprimer sa fonction . Le design doit assurer une bonne compréhensibilité , éviter la
banalisation du produit et doit lui procurer une identité via sa forme.

 l’homologie: la ressemblance entre les formes des produits n’est plus à
l’environnement mais à un « ancêtre commun ». En fait, il existe un héritage de forme
qui se transmet. (Quarante, 1984, Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk
1975). » »

73 2.5.3. Les facteurs historiques et techno logiques
« Les produits sont l’expression de la société et des contraintes ou des opportunités
nouvelles procurées par la technique de chaque époque , en effet, les nouveaux matériaux
permettent de créer de nouvelles formes . L’esthétique est liée au contex te historique
(environnement, politique) e t au contexte technologique. Le design d’un produit peut être la
résultante des contraintes d’une époque. (Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel
1995, Belk 1975). »

2.5.4. Les facteurs socioculturels
« De grandes différences de comportement pourront être observées chez des individus ne
partageant pas la même culture . La culture est un cadre très important au comportement du
consommateur . Les principaux facteurs socioculturels qui influencent le comport ement du
consommateur sont (les facteurs sociodémographiques, les groupes de référence, la culture, la
classe sociale). »
»
2.5.4.1. Les facteurs sociodémographiques
« Ces facteurs sont des critères de segmentation ou de ciblage reposant sur une
caractér istique sociale ou démographique des individu s : les facteurs démographiques
(fécondité, mortalité, immigration), la taille et la distribution géographique de la population,
ainsi que le profil de la population (âge, sexe, type d’habitat, activité prof essionnelle, niveau
d’éducation…etc ). »
a. L’âge et le sexe
« Les variables telles que l’âge, ou le sexe, influenceraient également les préférences des
consommateurs . Les chercheurs Holbrook & Schindler (1994) ont cherché à expliquer les
préférences esthétiques individuelles à l’égard du passé. Cette préférence s’explique par une
expérience ou une exposition durant un e période de vie de l’individu à certaines formes.
Moss (1995) a mené une étude sur des étudiants en design , afin de comparer les évolutions
graphi ques et les designs de produits sur un ensemble de caractéristiques de produits. Les
résultats montrent que les travaux des hommes sont plus linéaires, plus techniques, et moins
colorés que les trava ux des femmes. Les hommes tendent à déployer des formes d ans la
direction verticale et utilisent les lignes anguleuse s. Les femmes à l’inverse élaborent des
formes dans une zone limitée et évitent l’utilisation des lignes anguleuses. »

74 b. Influence du groupe et comportement conformiste
« L’influence sociale peut être exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses
membres. Son but est d’imposer des normes dominantes qui se traduis ent par des attitudes et
des comportements. Selon Belk (1975), le cadre social dans lequel se trouve le design peut
influencer le comportement du consommateur. En effe t, l’opinion de l’entourage du
consommateur peut avoir une influence significative sur l’évaluation du design. Ainsi
lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situation d’achat par exemple, les
personnes prés entes à ce moment peuvent influencer ses réactions envers le design du
produit. »
« Selon Hetzel (1995), la mode (fashion) engendre des conséquences significatives sur
l’économie et plus précisément pour les entreprises qui se servent du design pour agir sur
leurs produits . Le consommateur ainsi, exprime s a personnalité à travers le produit qu’il
utilise. En effet, les consommateurs expriment leurs identité s au travers les design et produits
qu’ils possèdent, ou consomment . La consommation est un acte soc ial, le consommateur
affirme sa personnalité à travers ce qu’il consomme. En consommant l’individu met en place
l’image qu’il veut projeter dans la société. »
c. Les facteurs culturels
« La culture est l’ensemble des valeurs , des normes, et des comportemen ts qui
caractérisent une société. Elle se traduit par des processus de décision, d’acquisition
d’informations, et des modes de consommation différents . Elle varie selon les pays, les
civilisations, les époques et les religions. L’apprentissage culturel commence dès le plus jeu ne
âge (Lendrine & Lindon 1997). »
« La perception esthétique est relative au système culturel dans lequel évolue l e
consommateur . Ses réactions face aux designs sont étroitement liées à sa culture, ses
habitudes et aux conditions qui ont forgé ses habitudes. L’acceptation d’un design de produit
dépend aussi de sa culture. Les normes culturelles au regard du design sont particulièrement
importantes, car elles ont une très forte influence sur les préférences et les sentiments
individuel s. Les différences entre cultures, en ce qui concerne l’appréciation d’un design
particulier sont très fréquentes : selon chaque culture, les couleurs, les formes, les
symboles…etc., peuvent avoir des significa tions similaires ou différentes, e t donc peuven t
être désirables et attirants ou bien rejetés. »

75 d. Les classes sociales
« Suite à l’appartenance à divers groupes, l es consommateurs peuvent avo ir des
préférences différentes. En effet, les consommateurs utilisent l’ensemble des objets comme
des signes q ui leur permettent d’exprimer leur position sociale. Les classes sociales sont des
groupes sociaux dont les membres partagent des caractéristiques économiques et culturelles
similaires et qui se répartissent sur une échelle de prestige et de ressources au sein de la
société. Elles sont liées à des variables comme la catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le
niveau d’éducation …etc. Des segments différents de consommateurs peuvent avoir des
préférences différentes dues à la liaison avec divers groupes ou sous cultures, qui pourraient
influencer les préférences et les goûts stylistiques des individus (B loch, 1995). »

e. Les styles de vie
« Les styles de vie désignent une méthode de segmentation des consommateurs basée sur
leur regroupement par styles de vie analogues. Le compor tement ou le style de vie d’un
consommateur est lié seulement à son niveau de vie, à ses valeurs, et ses normes. Les objets
dont les consommateurs s’entourent ou qu’ils achètent sont des signes sociaux. Le style de vie
identifie le cons ommateur à un groupe. Ce choix plus ou moins conscient lui permet
d’identifier un certain nombre de règles et de principes qui deviennent des modèles auxquels
il cherchera ensuite à s’identifier (Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995,
Belk 1975). »

2.6. Corps et image du corps du consommateur

« Schilder (1950 ; 1968 cité par Damak, 1997 ) souligne l’importance des attitud es et des
sentiments corporels dans l’explication du comportement. Ses travaux sur l’image du corps
ont montré qu’on pou vait appliquer les concepts d’image du corps à pratiquement toutes les
facettes de la vie normale de tous les jours. La problématique de l’union c orps et esprit revient
sans cesse : comment un corps peut -il penser ? Comment y a -t-il de la pensée dans le corp s?
(Huisman & Ribes ,1992) . Le corps est le moyen par lequel le consommateur appréhende le
monde car tout ce qui apparaît , lui apparaît du point de vue de son corps. Le corps unit " l’en
soi" et le " pour soi " autrement dit l’extériorité et l’intériorité (D agognet, 1992). C’est " la
seule partie du monde qui est sentie de l’intérieur et perçue à sa surface " (Meili -Dworetzki,
1971 cité par Damak, 1997 ). Nous pouvons alors nous demander si ce corps – qui est à la fois
un corps objet , visible de l’extérieur (mor phologie, apparence) et un corps -sujet , vécu de

76 l’intérieur (image du corps) – pourrait influencer le comportement du consommateur , et plus
précisément influencer ses perceptions et attitudes à l’égard des design choisis et les produits.
Nous pouvons octroyer à l’image du corps un rôle médiateur dans tout, allant des choi x de
vêtements, et de produits aux préférences esthétiques, à la capacité d’accentuer ou de
renforcer les relations avec les autres, jusqu’au pouvoir de compenser des insuffisances
corpore lles perçues et de contribuer à une image positive de soi. »

2.6.1. La personnalité

« Selon (Warren , 1934 cité par Damak, 1997 ) la personnalité est " l’organisation intégrée
de toutes les particularités cognitives, affectives, conatives et physiques qui distinguent un
individu des autres ". C’est l’ensemble de traits psychologiques qui caractérisent un individu.
Warren (1934 cité par Damak, 1997 ) met l’accent sur l’unité indissociable des diverses
composantes du psychisme, englobant les d eux aspects de la personnalité : extérieur et
intérieur. Ces deux conceptions sont complémentaires (Eysenck, 1950 cité par Damak, 1997 )
et paraissent bien s’intégrer aux divers processus psychiques impliquant le corps. »
« La personnalité désigne ce qui différencie les ind ividus dans leur façon de réagir à une
même situation. Ces traits de caractères se retrouvent dans l’ensemble des comportements du
consommateur. Donc ces traits de personnalité sont étroitement liés aux comportements
d’achat et pe uvent permettre de les pré dire. »
« La personnalité influence aussi les préférences individuelles envers le design d’un
produit. Holbrook &Ray (1987) propose une distinction entre les profils romantiques et
classiques. Le profil romantique possède une sensibilité artistique plus pr ononcée, ils sont
attirés par des designs plus ornés et plus luxueux. Les profils classiques préfèrent des formes
parfaites, et sont attirés par le design moderne et original . »

2.6.2. L’image de soi

« La notion d’image de soi décrit la façon dont un in dividu se considère et pense que les
autres le voient. L’achat de certains produits et le choix d’un design précis parmi les autres
peut être pour un consommateur un moyen de communiquer, de s’exprimer. Selon
Quarante( 1984), les produits achetés pourraient être pour un consommateur un moyen de se
présenter aux autres. Cette présentation se fait par rapport à la représentation que ce

77 consommateur à des produits (image du produit). Il semblerait que le produit acheté soit
souvent celui dont l’image est la plu s proche de l’image de soi. »
« La notion de concept de soi, proche de celle de personnalité, occupe une place centrale
dans l’analyse du comportement du consommateur. Défini comme une structure organisée
des perceptions que l’individu se fait de lui -même , c’est -à-dire des perceptions de ses
compétences et de ses caractéristiques par rapport à son environnement, le concept de soi va
se renforcer par l’utilisation de certains produits, leurs design et des symboles qu’ils
représentent (Jacobson & Kossoff, 196 3 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Grubb & Hupp,
1968 ) ; ( Dolich, 1969 ; Belch & Landon, 1977 ; Malhotra, 1981 ) ; (Sirgy, 1982 ; Onkvisit &
Shaw, 1987 ; Belk, 1988 ; Wright, Claiborne & Sirgy, 1992). »
« Le consommateur adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de
l’image qu’il se fait de lui -même. Il cherchera à maximiser l’adéquation ou la congruence
existant entre son concept de soi et l’utilisation des produits. En effet, tout objet commercial
a un caractère symbolique dans le sens où son acquisition implique une évalu ation explicite
ou implicite d e ce symbolisme pour décider s’il convient, correspond, rejoint, rajoute ou
renforce l’idée que le consommateur se fait de lui -même (Levy, 1959). »
« La morphologie du consommateur et/ou l a perception qu’il en a peuvent constituer des
variables qui influencent ses préférences et ses évaluations de produits, car à travers le design
d’un produit que l’on aime, Il y a des caractéristiques que l’on désire s’attribuer à soi -même,
qui se rapproch eraient d’un idéal de soi, en quelque sorte. Quel peut être alors le rôle du
sentiment de satisfaction vis -à-vis de son corps et ses corrélats, dans l’expression d’une
préférence d’un design d’un produit qui nous "ressemble" ou nous "complète" ? »
« Deux notions théoriques majeures sous -tendent les travaux expérimentaux sur l’ensemble
des cognitions et attitudes qui font référence au soi particulièrement impliqué dans les
similarités interpersonnelles (par exemple, Newcomb, 1956 ; Backman & Secord, 1962;
Griffitt, 1966 ; Byrne, 1971) : l’équilibre (ou la cohérence cognitive) et le rehaussement de
soi. Ces deux notions révèlent que l’attraction interpersonnelle dépe nd en partie de la
recherche du consommateur à être cohérent et à rehausser son concept de soi . Cela lui permet
de renforcer ou maximiser son estime de soi ou des états affectifs agréables et/ou de
minimiser des états opposés ou désagréables (Festinger, 1957 ; Heid er, 1958 ; Byrne &
Nelson, 1965 ; Lott & Lott, 1968 ; Byrne & Clore, 1970 ; Byrne, 197 1 ; Murstein, 1971). Les
théories de l’équilibre et du rehaussement de soi ont fourni les bases conceptuelles d’un
courant de recherche en marketing qui s’est intéressé aux relations de congruence entre le
concept de soi et divers aspects du comportement d u consommateur : la marque ou le produit

78 possédés particulièrement lorsque la marque ou le produit sont socialement visibles ou
préférés et l’efficacité publicitaire ( Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ;
Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ; Solomon, 1983 ;
Kleine,Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han , 1992 ; Hong &
Zinkhan, 1995). »

2.6.3. La relation consommateur/ produit à travers des variables corporelles

« La relation d’ordre co rporelle entre le consommateur et le design d u produit a un sens.
Le design qui l’attire pourrait incarner une partie de soi dans son discours corporel d’où la
notion de congruence d’image corporelle dans la relation consommateur -produit préféré. Dans
cette perspective « corporelle », le consommateur peut être attiré et séduit par le design d’un
produit par rapport à la poursuite de deux motivations possibles: »
«
A. une motivation qui aurait une fonction narcissique, d’équilibre, de sécurisation et de
renforcement ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour un produit
dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues sont similaires à ses propres
perceptions et évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de co nfirmation,
de renforcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle. Le design du produit
serait alors aux yeux de son possesseur, une sorte de miroir fidèle de sa propre image
corporelle (Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ; Dolich, 19 69 ; Ross, 1971 ;
Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ; Solomon, 1983 ; Kleine, Kleine & Kernan,
1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995). »
«
B. Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la pr éférence d’un
design de produit, dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues du design
représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une certaine mesure,
des insuffisances personnelles. La préférence du design ph ysiquement complémentaire serait
l’expression d’un désir d’atteindre une image désirée de soi. La recherche d’un complément à
travers un produit design pourrait aussi répondre à un désir de différenciation et
d’enrichissement de soi, sans pour autant repré senter un idéal (Grupp & Stern, 1971) (Grubb
& Grathwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey,

79 1980 ; Solomon, 1983 ; Kleine, Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey &
Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995 ). »

« Le sentiment de satisfaction corporelle (sentiment à l’égard de parties, de fonctions, de
l’apparence du corps, ou du corps en général), est très lié d’ailleurs à l’estime de soi et plus
généralement au concept de soi, joue un rôle déterminant dans cette relation de similarité /
complémentarité. En effet, le niveau de satisfaction corporelle élevé orienterait la préférence
vers un produit physiquement similaire ; à l’inverse, l’insatisfaction corporelle guiderait la
préférence vers un design physiqu ement complémentaire. »

80

Figure 2.2: model des réponses des consommateurs à la forme du produit.
(Source : MAGNE S. (2004)

81 Conclusion de la section I
« Les auteurs Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging dsign des
produits comme étant la combinaison de différentes variables choisies par les designers qui
déterminent le niveau de congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un
effet sensoriel spécifique. Le design packaging est le principal élément de communica tion du
produit sur le poin t de vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la
marque. Il représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques
via les différ ents éléments qui le composent. »
« D’après Devism es (2000) ; Singler (2006) le design influence la perception des
consommateurs de diverses manières. Il permet d’entrer en contact avec les consommateurs et
se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire. En effet, le
design packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction
de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus
encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consom mateurs
lorsqu’ils réussissent à les distraire t à interrompre les mécanismes de sélection existants.
Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au
succès du produit. »
« D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément de différenciation considérable
sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet la communication au
consommateur d’une certaine image du produit ou de la marque, notamment à travers le
design des produits. Elle offre un e identification à la marque et une distinction visuelle, mais
fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produits et
le symbolisme. Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des préférences
subject ives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états émotionnels
des consommateurs (Divard et Urien, 2001). D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un
moyen de communication et d’attraction puissant. Cependant, comme le soulig nent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet,
Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par B ousahla , 2016), les études scientifiques à ce sujet
sont rares et les praticiens agiraient souvent de manière intuitive. Selon B ousahla (2016), la
capacité de la couleur à attirer l’attention revet une importante en marketing, particulièrement
pour la communiction publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix
chromatiques en matière de pa ckaging. »

82 PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

SECTION II : Impact de la couleur sur le
comportement du consommateur
CHAPITRE 3 : le concept de la couleur

83 Introduction à la section II
« Selon Gouffès (2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter
des émot ions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au
niveau industriel, s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. La sensation de lumière ou de couleur perçue par l’œil est issu e de phénomènes
physiques complexes universels qui résultent d’une i nteraction entre trois éléments : la
lumière, la matière et l’observateur. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la
lumière et la matière peuvent être mesurés e t même modélisés. C e qui n’est pas le cas de la
perception qu’en a un observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est
donc difficilement quantifiable. »
« A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent cet élément comme vecteur
de co mmunication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet, affiches,
magazines …etc.). De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer
un élément différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une
marque et ce dernier doit véhiculer les bonnes informations. C’est à travers le sigle et les
couleurs utilisées que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle
que le mot « marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’iden tification d’un objet ou
d’une personne, cette dernière passant également par les codes couleurs utilisés. »
« Cette section est consacrée aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les concepts relatifs à la lumière, au comp ortement optique
des matériaux, ainsi que la formation d’un stimulus lumineux à partir des phénomènes de
réflexion de la lumière sur les matériaux. Nous étudierons aussi, les phénomènes de vision
trichromatiques afin de mieux comprendre le s processus de perceptions. »

84 CHAPITRE 3 : LE CONCEPT DE LA COULEUR

3.1. Théorie de la couleur et la lumière
« Selon Gouiffès (2005 ), chaque individu possède une sensibilité à la lumière propre à lui,
de même que la perception des couleurs n’est pas une capacité universelle, chez l’Homme,
elle peut être altérée par une anomalie telle que le daltonisme par exemple. »
a). La lumière
« Les rayons lumineux sont des ondes électromagnétiques définies par leur fréquence ν
(nu), et leur longueur d’onde λ (lamda ). La lumière peut être vue comme une superposition
d’ondes monochromatiques caractérisées par leurs longueurs d’onde et par l’énergie qu’elle
transporte Gouiffès (2005) . »
« La lumière visible est définie comme un rayonnement électromagn étique dont la
longueur d'onde ; comprise entre 400 et 780 nm (1nm=10-9m) ; correspond à la seule zone
visible du spectre électromagnétique pour l’être humain à l’œil nu. Elle se propage dans le
vide à la vitesse de 299 792 458 m / s. [29]. Ainsi, l e spectre électromagnétique est l’ensemble
de tous les types d’ ondes électromagnétiques, les domaines du spectre sont les ondes radio,
les micro -ondes, les infrarouges, le visible, les ultraviolets, les rayons X et les rayons
gamma. »
« Isaac Newton a découvert que les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche
(Tonnelat, 1996), et qu’elle est constituée d’autant de rayons « colorés » qu’il y a d’angles de
réfractio n différents (Roque, 2000 ; Trémeau, Fernandez Maloigne et Bonton, 2004). Cette
lumière blanche (lumière co mplexe) est l’ensemble des radiations électromagnétiques
auxquelles les yeux humains sont sensibles (Déribéré, 2000). Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore (figure 3.1) allant du rouge au violet appelée spectre
« visible », dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur, cette dernière est dite «
simple/monochromatique » car elle ne peut pas être décomposée à l’a ide d’un prisme (Fleury
&Imbert, 1996 ; Sève, 1996 ; Déribéré, 2000). »

85
«

Figure 3.1 : Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple
(monochromatique) »
(Source : Olivier Thizy . Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple (monochromatique).

3.2. Définition de la couleur :
« La couleur n’existe pas sans la lumière . Selon le dictionnaire Larousse, la couleur est la
sensati on résultant de l'impression produite sur l’œil par une lumière émise par une source , et
reçue directement ou après avoir interagi avec un corps non lumineux. C’est un phénomène
visible conditionné par la longueur d’onde de la lumière émise, réfléchie, tra nsmise ou diffusé
par un objet. [30] »
.

Figure 3.2 : Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs
longueurs d’ondes .
(Source : Laserical. Classement des rayonnements d u spectre électromagnétique selon leurs longueurs d’ondes.

86 3.3. Les dimensions de la couleur

« La couleur e st composée de trois dimensions : la teinte, la luminance et la saturation.
La teinte décrit la position de la couleur sur le cercle chromatique (rouge, bleue, jaune,…etc ).
Elle est déterminée par la longueur d’onde dominante de la couleur. La luminance s’agit du
caractère clair ou foncé, dû à la quantité de lumière que la couleur reflète . Enfin, la saturation
est le degré de présence de la teinte (Divard et Urien, 2001, p.4). Selon ce s auteurs les
recherches précédentes ont négligé ces trois dimensions (teinte, luminance et saturation) en
ne s’intéressant qu’à la teinte comme variable indépendante. Roullet (2004) explique que
seule la couleur , perme t de savoir que l’on regarde bien le même objet. En effet, celle -ci reste
constante que cet objet passe de l’ombre à la lumière ou derrière un linéaire. Selon cet auteur,
c’est cet attribut qu’a la couleur qui permet au consommateur de retrouver à distance une
canette rouge ou bien une autre b leue dans un magasin. La couleur d’un objet peut être décrite
par trois dimensions (Déribéré, 1996; Drugeon -Lichtlé, 1995). »

a. « La teinte correspond à la position de la couleur dans le cercle chromatique, elle est
définie par les mot s « bleu », « vert », « rouge »… etc. Elle est déterminée par la longueur
d’onde dominante de la couleur considérée. Un objet est bl anc lorsqu’il diffuse également
dans toutes les directions et sans absorption toutes les radiations qu’il re çoit. Un corps est
noir lorsqu’il absorbe, au contraire, l’ensemble des radiations et n’en réfléchit aucune. »

Tableau 3.1 : Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible.

(Source : UVED . Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible [44].)

87
Les couleurs chaudes et couleurs froides
« Les couleurs chaudes sont celles qui ont une longueur d’onde importante tandis que
sont qualifiées de froides les couleurs à longueur d’onde courte. Les couleurs dites «chaudes »
(le rouge ou le jaune, par exemple) ont un effet plus stimulant et plus excitant que les couleurs
« froides » (bleu, vert) selon (Wright et Rainwater, 1962; Schaie et Heiss, 1964; Wilson,
1966; Jacobs et Suess, 1975; Kwallek, Lewis et Robbin, 1988; Drugeon -Lichtlé, 1995). »

Figure 3.3 : couleurs chaudes et couleurs froides.
(Source : Votre Image en Lumière. Couleurs chaudes et couleurs froides [43].)
«
b. La luminance est une caractéristique d’intensité du faisceau lumineux. Elle se traduit
dans l e langage courant par les adjectifs clair ou foncé.

c. La saturation indique le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la
couleur pure correspondante. Elle se définit par les adjectifs pur ou saturé. »

88

Figure 3.4: Le cercle chroma tique
(Source : Votre Image en Lumière. Le cercle chromatique de Johannes Itten [43]).

3.4. Représentation de la couleur
« Les espaces couleur peuvent être classés suivant quatre grandes familles : les systèmes de
primaires, les systèmes uniformes, les sy stèmes perceptuels, qui sont basés sur les attributs de
perception de la couleur, et enfin les systèmes d’axes indépendants (Gouiffès, 2005 ). »
« Maxwell a présenté un espace couleur sous la forme d’un triangle dont les sommets sont
le rouge, le vert et le bleu. On retrouve ce triangle dans l’espace RGB ;(R :red/rouge ;
G :green/vert ; B: blue/bleu) ; perpendiculaire à l’axe achromatique et dont les sommets
correspondent aux extrémités des axes chromatiques (voir figure 12) . Dans ce triangle chaque
couleur est référencée par ses coordonnées trichromatiques , qui correspondent aux
composantes trichromatiques normalisées par rapport à la luminance (ou coordonnées
réduites) (Gouiffès, 2005 ). »

89
Figure 3.5 – Représentation de la couleur dans l’espace RGB
Source : (Gouiffès, 2005)

« Le peintre et professeur d’art Albert H. Munsell étudia les couleurs au début du
vingtième siècle, et décida de les ordonner selon une méthode systématique. Pour ce faire, il
utilisa les attributs associés à la percept ion subjective de la couleur que Maxwell avait
auparavant défini, à savoir la teinte (hue en anglais), la luminosité (value) et la saturation
(chroma). Munsell classa les couleurs dans un réseau cylindrique selon ces trois critères. Ce
système est à la base d’un atlas en core très utilisé à l’heure actuelle, dit Atlas de Munsell ou
Munsell Book of Color . En suivant le même principe d’expression psychovisuelle des
couleurs, Ostwald définit en 1916 un Alphabet des couleurs , celles -ci étant classées en
fonction de trois varia bles: la proportion de couleur , la proportion de blanc et la proportion
de noir . Il introduisit aussi l’expression particulière de couleur pleine , qu’il définit comme
une couleur qui ne laisse percevoir qu’un seul ton (le Hue de Munsell) et qui ne contient
aucun mélange de blanc ou de noir (Gouiffès, 2005 ). »

90 3.5. La couleur et la matière
« Un objet peut être émetteur de lumière ou peut aussi réfléchir la lumière qu’il reçoit.
Tout notre environnement se comporte de cette manière. C’est ce qui fait que no us voyons ce
qui nous entoure. La couleur d’un objet dépend de la lumière qui l’éclaire. L’objet diffuse
certaines couleurs qu’il reçoit. Il en absorbe d’autres et ne les renvoie pas. Cela tient à la
nature des objets ou de notre environnement. En réalité, la couleur n’est pas une composante
d’un objet. Il s’agit uniquement du résultat de l’action de la lumière sur sa surface [34]. La
modification de direction de la lumière comprend plusieurs phénomènes d’interaction tels que
la réfraction dispersive et la diffusion (Déribéré, 2000 ; Zuppiroli et Bussac, 2001 ;
Couwenbergh, 2003). »
a). La matière
« La lumière en provenance directe d’une source lumineuse, appelée alors source primaire ,
interagit avec une surface avant d’être réémise. De même, cette énergie r éémise dans
l’environnement peut interagir avec d’autres surfaces, celles -ci devenant alors des sources
lumineuses secondaires . Les phénomènes de réflexion ne peuvent s’expliquer qu’en
considérant les caractéristiques optiques intrinsèques des matériaux, p uisqu’elles sont
directement liées au type de surface (lisse ou rugueuse), et aux propriétés physiques des
matériaux. Certaines caractéristiques optiques d’un matériau peuvent être traduites par le biais
de l’ indice complexe de réfraction et du coefficient de Fresnel (Le coefficient de Fresnel ρf
permet de traduire la fraction de l’onde électro -magnétique qui est réfléchie à la surface du
matériau). Les matériaux peuvent être regroupés en deux grandes familles suivant leurs
propriétés optiques et leurs para mètres (l’indice complexe de réfraction et le coefficient de
Fresnel) : les matériaux conducteurs et les matériaux diélectriques. »
« Les matériaux conducteurs laissent très peu l’onde incidente les pénétrer, que ce soit
par absorption des rayons lumineux par la matière, ou par réfraction. »

« Les matériaux diélectriques sont des matériaux peu conducteurs. Une grande partie
de l’énergie lumineuse est absorbée par la matière. Celle -ci est ensuite réémise par
réflexion diffuse dans toutes les directions de l ’espace et/ou transmise par réfraction
(Gouiffès, 2005 ). »

91 « Le phénomène lumineux dépend al ors de la composition interne des matériaux . Dans le
cas de matériaux opaques, la réflexion diffuse est prépondérante. La plupart d’entre eux sont
inhomogènes, c’es t-à-dire qu’ils sont composés de particules possédant des caractéristiques
différentes, d’indices de réfraction différents. Il s’agit généralement de divers pigments qui
absorbent totalement ou partiellement la lumière à certaines longueurs d’onde, et qui sont à
l’origine d’une série de réflexions en chaîne. Finalement une partie de la lumière est réémise
par diffusion, et éventuellement par transmission mais de façon moins prépondérante (comme
le plastique ou le bois). Ainsi les phénomènes de réfraction et de transmission des rayons sont
prépondérants (Gouiffès, 2005 ). Selon Hunter et Harold ( 1987 ), 90 % des matériaux existants
font partie de la classe des matériaux opaques non métalliques (papier, céramique, peinture,
plastique opaque), c’est -à dire les di électriques inhomogènes, qui provoquent principalement
une réflexion diffuse de la lumière et dans une moindre mesure une réflexion spéculaire.
Ainsi, l’interaction lumière -matière se traduit par une modification de la lumière par la
matière d’un point de vue spatial, par redirection de l’onde incidente. Elle se caractérise
également par une altération spectrale, puisque les pigments absorbent la lumière pour
certaines plages . »

3.5.1. La réfraction dispersive
« La réfraction dispersive est le phénomène pa r lequel un rayonnement complexe se
décompose en ses différentes radiations (ou longueurs d’onde constituantes) suite au passage
d’un milieu à un autre (Couwenbergh, 2003). La dispersion de la lumière solaire par
réfraction sur des gouttelettes d’eau en su spension dans l’air ou des cristaux de glace donne
les couleurs des arcs -en-ciel (Déribéré, 2000 ; Zananiri, 2000 ; Couwenbergh, 2003). La
décomposition de la lumière blanche par Newton est réalisée par ce phénomène de
réfraction . »

3.5.2. La diffusion
« La diffusion est le phénomène par lequel la lumière est déviée dans toutes les directions
lorsqu’elle traverse certains milieux. Lorsque la lumière est réfléchie uniformément dans
toutes les directions (surfaces mates), on parlera de réflexion diffuse. Helmholtz (1866 ), a été
le premier à différencier deux types de mélanges de couleurs : le mélange par synthèse
additive , associé au mélange de faisceaux de couleur et le mélange par synthèse soustractive ,

92 associé au mélange d’encres ou de peintures. Dans le premier cas, les primaires sont le rouge,
le vert et le bleu dans le second, ce sont le jaune, le cyan et le magenta . »
a. La synthèse additive
« Ensemble des techniques permettant de reproduire toutes les sensations colorées par la
combinaison des tro is couleurs primaires. (La trichromie fut définie pour la première fois par
Thomas Young [1801].) Pour réaliser cette expérience, il faut projeter dans l’obscurité sur un
écran trois faisceaux de lumière colorée, rouge, vert et bleu, à l’aide de trois spot s colorés. La
superposition du rouge, du vert et du bleu permet la recomposition de la lumière blanche. Les
trois coule urs primaires sont : rouge, vert, bleu. Les trois couleurs secondaires sont jaune,
magenta et cyan. »
b. La synthèse soustractive
« Il s’agit d’un mélange de couleurs par soustraction de lumière. Pour réaliser cette
expérience, il faut disposer trois filtres transparents et colorés en magenta, cyan et jaune sur le
trajet d’un faisceau lumineux provenant d’un rétroprojecteur par exemple. La synthèse
soustractive permet de sélectionner une couleur à partir de la lumière blanche. Un filtre
magenta absorbe surt out le vert et transmet le rouge et le bleu. Un filtr e jaune absorbe surtout
le bleu et transmet le rouge et le vert. Un filtre cyan a bsorbe le rouge et transmet le vert et le
bleu. »

Figure 3.6. : Synthèse additive et Synthèse soustractive.
(Source : Synthèse additive et synthèse soustractive [45]) .

93 3.6. La vision trichromatique humaine

« La vue, est le sens considéré comm e le plus important chez l’ Homme car c’est celui que
nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’ Homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. Cela
diffère par rapport a ux autres sens, notamment l’olfaction pour lequel l’homme doit d’abord
décrypter le stimulus avant de comprendre de quelle senteur il s’agit. Les stimuli transitent par
l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. La sensibilité de l’œil est très
variable d’un individu à l’autre et par conséquent la couleur s’avère largement subjective.
Pour compliquer les choses, notre culture et notre origine influent nos préférences, ainsi nos
capacités d’interprétation relèvent de facteurs culturels, acqu is après de longues années. »
« La couleur constitue un lien étroit avec la lumière, la matiè re, l’œil ainsi que le cerveau.
L’œil humain capte les rayons lumineux en provenance des surfaces environnantes. Ensuite,
notre cerveau interprète le message qui l ui parvient (Changeux, 2002). La couleur a
longtemps été un domaine réservé aux artistes, de part la sensation totalement subjective
qu’elle représente. Au début du XXe siècle, le seul moyen qu’avaient les industriels
d’effectuer les suivis colorimétriques était d’employer des personnes spécialisées dans les
mélanges de couleurs. Depuis cette période, les recherches en colorimétrie ont élaboré une
définition objective de la couleur, en se basant sur la composition spectrale de la lumière. A
l’heure actuelle , la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme vecteur
de communication prioritaire (publicités télévisuelles, site s internet, affiches,
magazines… etc). »

3.6.1 . La structure de l’œil
« Étant donné que la luminance perçue par un observateur dépend de chaque individu, il a
été nécessaire de définir un observateur standard. De manière générale, on peut cependant
affirmer que l’œil humain est sensible aux radiations électromagnétiques de longueurs d’onde
comprises entre 380 et 780 n m. La vue chez l’être humain représente la principale source
d’information du cerveau sur le monde extérieur. L’œil est l’organe principal du système
visuel, il capte des radiations (des sources lumineuses et objets), effectue une première

94 analyse, puis il les transmet au cortex visuel qui nous renvoie l’image traitée et permet ainsi
l’interprétation de l’environnement (Déribéré, 2000 ; Lanthony, 2000). »
« L’œil humain est constitué de l’iris, de plusieurs couches concentriques : la sclérotique,
la choroïde , et la rétine ; et de plusieurs milieux transparents: l'humeur aqueuse, l'humeur
vitrée, le cristallin, et la cornée (figure14) . Les rayons lumineux se focalisent sur la rétine qui
joue le rôle de récepteur de l’information lumineuse et assure l’essentie l du processus
neurologique de la vision grâce à ses photorécepteurs et d’autres cellules traitant et
transmettant l'information visuelle vers le cerveau via le nerf optique. (Crotti, 2011. p15) » «
a. La cornée : La cornée est la première structure trave rsée par la lumière. Elle constitue la
barrière entre l’environnement extérieur et l’intérieur de l’œil, et concentre les rayons
lumineux au niveau de la rétine ( Chal our, 2012).
b.Le cristallin : Le cristallin est la structure responsable de la projection fine de l’image sur la
rétine.
c. L’iris : l’iris donne la couleur aux yeux, percé en son centre par la pupille et règle
sa dilatation : il se contracte et fait varier l'ouverture de la pupille pour modifier la quantité de
lumière perçue afin d'éviter, par exemple, l'éblouissement, lorsqu'on se trouve au soleil
(Puisseguer, 2014 )
d. La pupille : la pupille est une structure constituée de l’ espace libre au centre de l’iris. Ce
dernier comprend deux groupes de muscles, l’un composé de fibres radiaires (disposées
comme les rayons d’une roue) qui élargit la pupille et l’autre, comportant des fibres
circulaires , qui la rétrécit . Leur action est de modifier le diamètre de la pupille et réguler la
quantité de lumière entrant dans l’œil ( Puisseguer, 2014 ; Chalour, 2012). »

Figure 3.6.: Schéma général de l'œil.
(Source : Kowalczuk , 2010) «

95 e. La rétine : la rétine, est une fine couche de tissu nerveux (100 à 250 μm) qui tapisse la paroi
interne du globe oculaire (Sterling, 2004; Wandell, 1995). Hypersensible, elle nous permet de
distinguer une lumière très faible à une distance de dix kilomètres, même dans l’obscurité
totale . Elle transforme l'influx lumineux en influx nerveux (Puisseguer, 2014). La rétine est la
principale composante pour la vision colorée de l’œil. Elle est caractérisée par la présence de
130 millions de photorécepteurs que sont les bâtonnets et les cônes . »
« La rétine est constituée de six types de cellules neuronales parmi lesquelles les cellules
assurant le traitement de l’information lumineuse : les photorécepteurs (les bâtonnets et les
cônes). Le nombre de bâtonnets est d’environ 130 millions ; Ils s ont sensibles à de très faibles
intensités lumineuses et permettent donc la vision nocturne. Les cônes sont environ 5 à 7
millions. Ils sont assez peu sensibles à la lumière mais permettent la distinction des couleurs.
Ces photorécepteurs sont sensibles au x photons ayant des longueurs d’onde entre 390 nm et
780 nm, c’est pour cela que nous parlons de lumière visible sur cette gamme spectrale
(Crotti, 2011 , p15). Les cônes et les bâtonnets absorbent l’énergie lumineuse et déclenchent
les signaux nerveux (Ab ramov et Gordon, 1994 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ;
Chalour, 2012). »
« Les bâtonnets représentent, chez les mammifères, la majorité des photorécepteurs
(plus de 90% chez l’homme), et sont responsables de la vision nocturne, ils permettent
la vision en noir et blanc quand la luminosité est faible mais ils ne permettent pas de
voir les couleurs. Ces photorécepteurs sont également responsables de la perception de
la forme des objets (Nathans, 2000 N.Chalour, 2012) . »
« Les cônes rendent possible la vision colorée. (Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999
; Déribéré, 2000 ; Nathans, 2000). Nous distinguons trois types de cônes
correspondant aux trois couleurs primaires: bleu, vert et rouge : les cônes S ( short
wavelenghts sensitive ) sont les plus se nsibles au bleu, les cônes M ( medium
wavelenghts sensitive ) sont les plus sensibles au vert et les cônes L ( long wavelenghts
sensitive ) sont les plus sensibles au rou ge (Harrington and Mackie, 1993 ; Hellmuth,
1995 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ; Nathans, 2000 N.Chalour, 2012). Les
autres couleurs résultent de la combinaison entre ces trois couleurs. »

96 3.7. La perception visuelle (voies extra -rétinienn e)
3.7.1. L’Organisation du cortex visuel
« Le cerveau humain est constitué de trois t ypes de cortex, nous nous intéressons au
néocortex qui, à son tour est divisé en quatre lobes dont le lobe occipital qui est divisé en aires
corticales (aires visuelles), les messages visuels sont tout d'abord dirigés dans l'aire V1 (cortex
visuel primaire ), les informations recueillies sont analysées puis distribuées aux autres aires.
La deuxième aire, V2 (cortex visuel secondaire) , trie de façon encore plus fine les nombreuses
informations reçues de V1. Elles jouent un rôle très important dans la percepti on des contours
mais elles traitent également l'orientation, les textures et les couleurs. L'aire V3 analyse les
formes en mouvement et les distances tandis que V4, s'occupe du traitement des co uleurs et
des formes immobiles. »

Figure 3.7. : Lobe occipital et cortex visuel
(Source : Les aires visuelles corticales (cortex occipital), la vision [46]).
« La perception humaine de la couleur est caractérisée par son aspect tridimensionnel. Les
études montre nt que seules trois couleurs, appelées primaires , permettent de reproduire la
quasi -totalité des couleurs. C’est c e qu’on appelle la trichromie . »

97 3.7.2. La trichromatie humaine

« Lorsque l’objet (la matière) absorbe la lumière (les rayons lumineux) et/ou les réfléchis
en fonction de leurs différentes longueurs d’ondes, c es rayons passent par la cornée et
traverse nt le cristallin, l’image sera inversés de haut en bas par le cristallin, cette dernière sera
projetée ensuite sur la rétine. C’est à ce stade là, que les cônes et les bâtonnets transforment
les signaux lumineux en influx nerveux (signaux électriques) qui seront transmis au thalamus
puis au cortex visuel via le nerf optique comme le montre la figure 16 (Puisseguer, 2014).
Ensuite, l ’information visuelle provenant de la rétine traduite en influx nerveux est transmise
par le nerf optique aux différentes struc tures cérébrales en passant par le chiasma optique
jusqu’aux lobes occipitaux. Le chiasma optique est la zone de croisement des nerfs optiques
provenant de chaque œil. Les nerfs se terminent au niveau d'un relais cérébral appelé le corps
genouillé latéral (CGL). Le passage de l’information est transmis ensuite au cortex visuel via
ces CGL (Gegenfurtner & Kiper, 2003 ; p181 ). »

Figure 3.8.: projection des voies visuelles
(Source : Projection des voies visuelles [47]).

98 3.7.3. Les anomalies de l a vision colorée
« Les trichromates sont les individus ayant une vision colorée normale c’est -à-dire qui
font appel à trois couleurs fondamentales (le rouge, le vert et le bleu) (Fleury et Imbert, 1996).
Cependant, il existe des anomalies de la vision col orée qui entraînent des différences de vision
colorée, ces anomalies sont soit liées à des pathologies tel que le diabète (Sève, 1996), soit
traumatiques (Divard et Urien, 2001) , soit au patrimoine génétique (daltonisme par exemple)
(Sève, 1996 ; Couwenber gh, 2003) . »
Définition du daltonisme
« Il s’agit d’une anomalie héréditaire ; d’un trouble de la perception et l’incapacité à
différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les rouges ( Fabrique, 2003 ;
Chalour, 2012 ; Kacha, 2009) : »
a. Le dichromatisme
« L’individu possède deux cônes au lieu de trois, cette déficience est caractérisée par
l’absence d’un des trois cônes et donc l’individu est incapable d e distinguer certaines couleurs
(figure 17) (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) ; Il exist e trois types de dichromates :
 Les dichromates protanopes :
La protanopie touche les personnes dépourvues de récepteurs rétinaux pour le rouge , ils
sont incapables de percevoir cette couleur (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000 ), [42] .
 Les dichromates deut éranopes :
C’est la forme la plus répandue de daltonisme , beaucoup de personnes en sont atteintes
sans s'en rendre compte. C'est en particulier les nuances de vert et de rouge qui sont
concernées , les personnes souffrant de deutéranomalie ils sont dépourvu s de récepteurs
sensibles au vert et voient les couleurs légèrement plus fades et tamisées (Couwenbergh, 2003 ;
Nathans, 2000 ), [42] .
 Les dichromates tritanopes :
A l"inverse de la protanopie, la tritanopie concerne la couleur bleu , les personnes attein tes
sont dépourvues de récepteurs rétinaux pour le bleu (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000). »

99
Figure 3.9. : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates .
Source : [42]

b. L’achromatisme :
« La forme la plus rare d u daltonisme , la personne atteinte ne voit pas les couleurs car
les trois cônes sont défectueux , la personne se caractérise par l’absence des pigments et se
retrouve dans l'univers du noir et blanc, car uniquement les bâtonnets fonctionnent, tandis
que l es cônes sont totalement non fonctionnels ( Roullet, 2004). »

100 PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du
consommateur
CHAPITRE 4 : Impact de la couleur du packaging design
sur le comportement du consommateur.

101 Introduction du chapitre
« La couleur est omniprésente et constitue une source d’ information principale pour le
consommateur. Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue. En effet, quand
nous prenons une décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande partie, ça aide à faire
le tri dans toutes les informations que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en
avons pas conscience et nous cherchons après une justification rationnelle à nos choix. Le
consommateur veu t avoir le choix, et les décisions concernant la couleur sont souvent un
élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans le choix d'un produit par
le consommateur, sommes -nous alors influencés par les couleurs, et si tel est le cas, qu el est
son impact sur nos émotions, nos préférences ainsi que nos croyances et attitudes envers le
design packaging du produit que nous choisissons ? »
« La couleur est ubiquiste et constitue une source d’information principale pour le
consommateur, elle joue un rôle primordial car elle influence ses émotions et ses attitudes
envers le produit. Selon les données de littérature, les préférences des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon les pays, les cultures, le sexe, l’âge et l ’état
psychologique du consommateur. Les couleurs du packaging devraient alors correspondre aux
cibles auxquelles ces produits sont destinés. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer
plus d’importance à c et élément primordial du design ; des reche rches approfondies devraient
avoir lieu avant le lancement de tout produit. »
« Ce chapitre résume les recherches bibliographiques portées sur l’influence de la couleur
du design, sur le choix d’achat du consommateur. Ainsi, notre travail s’intér esse à l’ impact de
la couleur entant qu’élément principal du design des produits, sur les émotions et les
croyances, les préférences et les attitudes des consommateurs envers ces produits . »

102 CHAPITRE 4. Impact de la couleur du packaging design des produits sur
le comportement d’achat du consommateur.
 Définition
« La couleur est un choix fondamental en marketing. Elle a un impact énorme sur nous
tous. Inconsciemment, nous associons des couleurs différentes avec des choses différentes.
Plusieurs d’entre nous affirment que la couleur est la principale raison pour laquelle ils
achètent un produit, ils observent son aspect visuel, et la couleur les guide à faire un choix
d’achat. La couleur d u packaging design joue un rôle important en aidant les clients à
distinguer un produit parmi d’autres. La sélection des couleurs et de leurs combinaisons est un
processus nécessaire pour créer un bon ensemble de conception. Il a été prouvé que les
couleurs de packaging design sont importantes et qu’elles ont un puissant i mpact sur la
perception. Le bon choix de couleurs est un facteur important pour créer l'impression
nécessaire pour influencer la sélection des marques et des produits (Gofman, 2010).La
couleur est un élément clé du design en raison du fait qu'elle est géné ralement vive et
mémorable. La couleur du packaging design peut avoir un effet significatif sur la capacité des
consommateurs à reconnaître un produit (Suresh Kumar J., 2017) . »
« La couleur est définie comme une sensation (Sève, 1996 ; Déribéré , 2000) ; un état
psychologique découlant des impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle )
ou physiologique (corporelle) : une sensation de bien être par exemple [33]. C’est alors un
phénomène par lequel une stimulation physiolog ique, (d’un des organ es du sens : sensations
visuelles par exemple), induit chez l’individu une réaction spécifique produisant une
perception [32]. Ainsi, l a perception est définie comme un processus psychologique par lequel
l’esprit, en organisant les données sensorielles, se forme une représentation des objets
extérieurs et prend connaissance du réel [31]. »

4.1. Les préférences en matière de couleur
« Le comportement du consommateur est l'un des sujets complexes dans le domaine du
marketing. Il est fortement influencé par de nombreux facteurs , parmi lesquels la couleur,
qui influence davantage le comportement d'achat des consommateurs . Un produit incluant le
packaging design et les images graphiques / visuelles peut être bien conçu, mais une palette
de couleurs sans vie p eut contribuer à un manque de l'enthousiasme des consommateurs

103 envers le produit. La bonne utilisation de la couleur peut facilement persuader un
consommateur de graviter vers le produit malgré sa mauvaise conception. Il est essentiel alors
dans la concept ion de combiner la forme, la fonction, l'esthétique et l'harmonie des couleurs
dans un seul produit (Suresh Kumar J., 2017) . »
« Le packaging design joue un rôle décisif dans la communication marketing. Selon
Silayoi & Speece (2007), une minorité de clien ts se concentre sur les détails ou les étiquettes
des produits, la majorité des consommateurs sont généralement influencés par l'esthétique
visuelle (Javed A.,& Javed S., 2015). Singh (2006) a révélé qu'environ 60 à 90% de
l'évaluation est exclusivement basée sur les couleurs. La couleur est l’élément primordial qui
influence les perceptions (Aslam, 2006). »
« La couleur est un élément important et présente un indice de marque, tels que les noms,
symboles et logos (Westland S., & Jin Shin M., 2015). Elle fait partie intégrante de nombreux
processus de conception et peut être un moyen efficace de créer et maintenir des images de
marque dans l'esprit des clients (Madden TJ. et al., 2000). Labrecque et Milne (2012) ont
montré que les couleurs peuvent être uti lisées stratégiquement pour influencer les intentions
d'achat, la personnalité et l’image de marque. La couleur peut également jouer un rôle dans la
communication de l'information, créer une identité durable et suggérer l'imagerie et la valeur
symbolique (Hynes N., 2009). L'utilisation appropriée de la couleur peut avoir un impa ct
important sur le succès d'un packaging design d’un produit . Les significations que la couleur
donne au consommateur et, en particulier, la cohérence des ces significations avec d'autres
messages de marque et de produit so nt souvent un facteur important (Westland S., & Jin Shin
M., 2015) . »

« Le rôle des préférences de couleur des consommateurs sur les décisions d'achat des
consommateurs peut également être un facteur effic ace (Westland S., & Jin Shin M., 2015).
Les préférences de couleur ont longtemps été connues pour différer d'une personne à l'autre
(Marrion R, 2009), mais, contrairement aux significations des couleurs, sont beaucoup plus
cohérentes entre les cultures (Singh S, 2006) . La préférence de couleur peut être un facteur
important dans la commercialisation (Kauppinen -Räisänen H et Luomala HT, 2010) et la
conception du produit (Tangkijviwat U et Shinoda H, 2008), et a le potentiel d'affecter la
perception globale d'un produit par le consommateur (Sable O et Akcay O, 2010) . »

104 « D’après Roullet (2004), le Grand dictionnaire de la Psychologie exprime le fait que « la
préférence entre deux stimuli peut être déterminée par la plus grande attention portée à l’un
par rap port à l’autre (p.135) ». L’auteur explique que la préférence se distingue du désir, de
la motivation, du besoin et de l’inclina tion (l’appréciation -évaluation : j’aime/j’aime pas). Le
concept de préférence est intimement lié à l’affect mais c’est égalemen t un antécédent
primordial des comportements . Divers auteurs (Lazarus , 1991; Duckworth et al , 2002; cités
par Roullet, 2004) expliquent que peu importe l’objet pris en compte, le consommateur lui
associe une valence (puissance d’atraction ou de répulsion q u’un individu éprouve à l’égard
d’un objet ou d’une situation / étiquette affective) soit positive, soit négative. On aime ou on
n’aime pas telle ou telle couleur. Cette étiquette est attribuée très rapidement, quelques
fractions de secondes seulement aprè s l’exposition (Azar, 1998, cité par Roullet, 2004). »
« La couleur du packaging design joue un rôle extrêmement important dans la
communication avec les consommaeurs. Funk et Ndubisi (2006) ont souligné que les couleurs
peuvent éveiller l'intérêt pour un produit et motiver les consommateurs. De plus, les
consommateurs sont plus susceptibles de se souvenir de la partie colorée des publicités que de
la partie non colorée. Dans la couleur normative, les consommateurs peuvent préférer
certaines couleurs plutô t que d'autres selon différents produits. »

« Les préférences se façonneraient dès l’enfance et ce en fonction des stimuli de
l’environnement et des récompenses/punitions associées (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004)
mais également en fonction des associ ations tissées avec des schémas relationnels personnels
(Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent
changer au cours du temps à cause des processus d’apprentissage et d’association ainsi qu’au
vieillissement d u cristallin d’ailleurs plusieurs auteurs (Terwogt et Hoeksma, 1995; Burkitt, et
al., 2003 ) disent que les adultes préfèreraient des teintes froides tandis que les enfants
préfèreraient des teintes chaudes. »

4.2. Les facteurs influençant les p références des couleurs chez le
consommateur
« Les préférences en matière de couleur sont variables, et sont influencées par le sexe
(Guilford et Smith, 1959 ; Lichtlé, 2002), l’âge (Lichtlé, 2002 ; Déribéré, 2000), la culture

105 (Saito, 1981 ; Lichtlé, 2002 ; Déribéré, 2000) et la personnalité (Lichtlé, 2002). Ainsi que par
l’apprentissage et les expériences d’achat dans le passé (Palmer et Scholes 2010). »
4.2.1. L’âge et le sexe
« L’âge et le sexe influencent les préférences des consommateurs pour le choix d’une
couleur . Selon Berlyne (1960 cité par Roullet, 2004 ) les préférences en matière de couleur se
construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en
fonction des stimuli de l’environnement. Généralement les enfants ont des préférences pour
les couleurs chaudes, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus
d’apprentissage mais également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement
du cristallin (Terwogt & Hoeksma, 1995 ; Burki tt et al., 2003). J usqu’à l’âge de deux ans, les
enfants préfèrent dans l’ordre le rouge, le jaune, le vert et le bleu. De deux ans et demi jusqu’à
cinq ans, ils préfèrent la couleur rouge. De sept à douze ans, l’ordre des préférences est le
suivant : bleu , vert, rouge, et jaune . Le rouge puis le jaune sont plus appréciés chez les enfants
que les adultes (Staples, 1931 ; Bjerstedt, 1960 cité par Kacha, 2009 ). Il en découle certaines
implications pour les fabricants de produits tels que des jouets ou vêteme nts destinés aux
enfants. »
« Selon (Dubois et Jolibert 1998, cités par Divard et Urien , 2001 ), la préférence en matière
de couleur permet une segmentation de la population . En effet, Ellis et Ficek (2001, cités par
Roullet, 2004) ont constitué un échanti llon conséquent (plus de 5.000 personnes) et ont
obtenu des résultats de préférence différents en fonction du sexe. Si les hommes de leur
échantillon préfèrent le bleu et le vert ; tandis que l es femmes semblent préférer les teintes
chaudes (rose ). Les fem mes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en
dénommer davantage , elles penchent vers les couleurs chaudes saturées (Guilford et Smith,
1959 cité par Roullet, 2004) et sont plus attirées par la gamme des rouges et des roses, tandis
que le s hommes aimeraient davantage le bleu et le vert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950
cité par Delaby, 2010 ). Les préférences pour les couleurs sont généralement plus stables chez
les hommes que chez les femmes (Walton et al., 1933 cié par Sohier, 2004 ). »

4.2.2. L’apprentissage associatif
« Les préférences du consommateur peuvent évoluer avec les processus d’ apprentissage et
d’association, d’autres auteurs vont dans le sens d’une expérience antérieure avec les produits

106 qui déterminerait les préfé rence s des consommateurs. En effet, (Grossman et Wisenblit, 1999
cité par Delaby, 2010) prétendent que les préférences des individus dépendraient de de ux
choses : de l’expérience antérieure positive et de l’apprentissage associatif. Soit la préférence
pour une c ouleur viendrait d’une expérience antérieure positive avec cette couleur, soit la
préférence viendrait de l’apprentissage selon lequel certaines couleurs sont plus appropriées
que d’autre s pour tel type de produit. Cet apprentissage associatif intervient s urtout en matière
de choix de couleurs si les achats sont perçus comme risqués. »
« Ainsi, l ’apprentissage associatif affecterait les préférences de couleurs des produits chez
les consommateurs , nombre d’entre eux auraient une couleur préférée et ce phéno mène
pourrait venir d’une association avec un stimulus favorable. Cependant, les auteurs estiment
que la couleur préférée n’expliquerait pas suffisamment les choix des consommateurs en
matière de couleur de produit, ces derniers ayant développé s un grand n ombre d’associations
de couleurs pour différents types de produits. Selon (Kreitler et al., 1972, cités par Grossman
et Wisenblit, 1999 cité par Delaby, 2010 ), l’apprentissage par association qui serait à la base
des préférences chez les consommateurs devrait être davantage pris en compte par les
praticiens du marketing puisqu’il serait une base pour comprendre l’aspect émotionnel des
couleurs. »

4.2.3. La personnalité et le concept de soi
« Le test clinique de ( Lüscher , 1949 cité par Kacha, 2009 ) consi ste à classer par or dre de
préférences les couleurs suivantes : bleu, vert, rouge, jaune, violet, marron, noir et gris. Ce
classement permet une projection de certaines composantes de la personnalité
psychosomatique. Une interprétation simple de ce test con siste à regarder si une couleur est
classée parmi les préférées (les quatre premières) ou les moins aimées (les quatre dernières).
Ce test peu connu est « censé permettre d’explorer l’inconscient de l’individu à partir de
l’analyse des choix des couleurs » (Divard, Urien, 2001, p. 20) mais il fait l’objet de
nombreuses critiques. En effet, l a relation entre le corps du consommateur et le design du
produit consommé ou choisis a un sens. Ainsi, l e design sélectionné par le consommateur
serait capable d’incarn er une partie de soi dans son discours corporel d’où la notion de
congruence d’image corporelle dans la relation consommateur -design favori . En effet, le
consommateur peut être attiré par l a couleur d’un design suite à de deux motivations
possibles: » «

107 La préférence du consommateur pour une couleur dont les caractéristiques psychologiques
perçues sont semblables à ses propres perceptions et évaluations de son corps serait
l’expression d’une recherche de confirmation, de renforcement ou de rehaussemen t de sa
propre image corporelle. Il s’agit dans ce cas d’une motivation qui aurait une fonction
d’équilibre, de renforcement ou de rehaussement de soi. (Jacobson & Kossoff, 1963 ; Grubb
& Grothwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Malhotra, 1981 ; Sirgy, 1982 ; cité pa r Damak et Zoughi,
2010 ).
La préférence d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues
représenteraient une sorte d’idéal corporel, constitue un moyen de combler, dans une certaine
mesure, des insuffisances personnelles . Il s’agit de motivation qui aurait une fonction de
complément (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995 cité par
Damak, 1997 ). »

4.2.4. La Culture
« En marketing, la couleur est une variable stratégique, elle est susceptible d’influencer les
réponses du consommateur face au produit, elle a un impact énorme sur la catégorisation, le
positionnement ainsi que la perception et l’évaluation de son prix par exemple, à travers les
caractéristiques qu’elles véhiculent. Ces dernières sont étroitem ent liées aux cultures des
consommateurs comme le défini Pastoureau « Je suis de ceux qui pensent que la couleur est
un phénomène culturel, qui se définit différemment selon les époques, les sociétés et les
civilisations. Il n’y a rien d’universel dans la couleur, ni dans sa nature, ni dans sa
perception. » (Pastoureau, 1997, p. 107). Dans un monde où les échanges entre personnes se
multiplient, définir la culture et appréhender son impact sur le comportement des individus est
primordial. »
« La culture es t une programmation mentale collective, c’est un ensemble complexe qui
inclut les connaissance s, les croyances, l’art, les coutume s et toutes les autres capacités et
habitudes acquises par l’ Homme en tant que membre d’une société (Hofstede , 1987 ; Tylor,
1871). Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les
couleurs ont une signification qui pourrait être semblable ou différente, voire contradictoire
car chaque civilisation, chaque groupe s’est formé son propre sym bolisme émanant de sa
culture (Pastoureau, 1999 ; Clermont et Neuville, 1996 ; cités par Divard et Urien, 2006 ;
Divard & Urien 2001 ; Roullet & Droulers, 2005. p28). D’après Pastoureau et Simmonet

108 (2005), il est important de connaître la signification de s couleurs car ce sont elles qui
conditionnent nos comportements et notre manière de penser. »
Tableau 4.1. : Significations des couleurs .

(Source : Urvoy , 2007 « packaging, touts les étap es du concept au consommateur »)

4.2.5. Les tendances culturelles
« Des instituts de tendances déterminent et annoncent quelles seront les couleurs à la mode
dans le monde, parfois plus de deux ans à l’avance, et ce dans des secteurs aussi variés que

109 l’automobile, le textile, l’électroménager…etc . Le consommateur est consciemment et
inconsciemment influencé par ces tendances suite à l’envie d’appartenance à un groupe ou à
la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, la mode (fashion) s’étend à tous les secteurs
d’activités et ne concerne pas u niquement l’habillement. Selon Belk (1975), le cadre social
dans lequel se trouve le design pourrait influencer le comportement du consommateur. Ainsi,
l’opinion de l’entourage du consommateur peut avoir une influence significative sur
l’évaluation d’une couleur donnée . Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors
d’une situation d’achat par exemple, les personnes présentes à ce moment peuvent influencer
ses réactions envers la couleur du design . Autrement dit, s i un consommateur susceptible
d’avoir des réactions défavorables envers une couleur d’un produit particulier lors qu’il est
seul, il peut alors exprimer des réactions positives en ce qui concerne la même couleur en
présence d’autres personnes proches (amis, familles…etc.), si eux l’apprécient e t
inversement. »
a. Le phénomène bleu
« Des chercheurs ont tenté de mettre en évidence un caractère universel des préférences.
Eysenck ,1941 cité par Al-Rasheed , 2015 ) a réalisé une étude sur plus de 20.000 Euro –
américains qui devaient classer six couleurs par ordre de préférence. Les résultats montrent
que quelle que soit l’ethnie, le bleu et le rouge sont les couleurs les plus préférées. Puisque ses
résultats ne montrent pas de différence entre les hommes et les femmes, l’auteur en conclut
qu’il existe un acc ord général sur les préférences. D’après d’autres études, il semblerait que le
bleu soit la couleur préférée de plus de la moitié des Européens de l’ouest, suivie par le vert et
le rouge. Habituellement, les couleurs les moins aimées seraient le violet, l’ orange, le brun et
le jaune (Clermont et Neuville, 1996; Pastoureau, 1999; cités par Divard et Urien, 2001). Ces
auteurs soulignent que le bleu prédomine également dans les autres pays occidentaux
(Australie, Canada, Etats -Unis) et dans les pays d’Europe d e l’Est . En 1994, des études
internationales ont été menées et ont également permis de mettre en lumière la dominance de
la couleur bleue à travers le monde ( Roullet et al., 2006). En effet, il ressort que les habitants
de 14 pays à travers le monde (l’All emagne, la Chine, le Danemark, la Finlande, la France, les
Pays -Bas, l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la Russie, la Turquie, l’Ukraine et les
Etats -Unis) citent le bleu comme étant leur couleur préférée. En outre, dans une étude faite sur
253 ét udiants de 8 pays différents et appartenant à trois continents différents, Madden, Hewett
et Roth (2000) ont constaté que les classements de couleurs étaie nt significativement les
mêmes et que le bleu était la couleur la plus appréciée. »

110 4.2.6 . Les facteu rs psychophysiologiques
« Le plaisir esthétique dépend de la qualité de s sensations du consommateur , des seuils
physiologiques de perception et de ses conditions psychiques personnelles. Ces facteurs n’ont
pas le même degré d’importance selon les consommat eurs dans les rapports établis avec les
produits. La couleur exerce plusieurs types d’influence sur le consommateur. Ainsi, diverses
études ont montré l’impact de la couleur sur l’état affectif de celui -ci mais également sur ses
perceptions. »
« Chaque cou leur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’ac tivation, ou
calmante (Fabrique , 2003). Certaines études ont montré que les couleurs dites chaudes (rouge,
orange , jaune ) ont une tendance à stimuler le système nerveux sympathique des individus. Il
semblerait que le rouge augmente la pression artérielle, le rythme cradiaque et respiratoire
(Liu et al., 1995, cités par Roullet, 2004) . Par contre, les co uleurs froides (bleu, indigo et
violet) stimuleraient le système nerveux parasympathique étant donné le fait que ces couleurs
réduisent la pression artérielle, le rythme cardiaque et respiratoire , ce qui provoque une
relaxation (Roullet, 2004). »
Jacobs & Suess (1975) menaient une étude dont l’objectif était l’évaluation du niveau
d’anxiété de quarante individus exposés à chacune de ces couleurs : rouge, jaune, vert et bleu,
ainsi les auteurs indiquaient que les couleurs chaudes provoquaient des niveaux d’ anxiété plus
élevés chez les sujets que les couleurs froides.
« (Gerard , 1957 cité par Singh, 2006) a comparé les effets des deux lumières (bleue et
rouge) projetées sur un écran translucide de diffusion ; par apport à la lumière blanche. Les
résultats ob tenus indiquaient que le rouge provoque une plus grande tension artérielle et une
fréquence respiratoire plus élevée. Ainsi, Afra et al. , (2000) menaient des recherches sur les
migraines d’origine épileptique, et durant lesquelles ils testaient les effets de lumière rouge
sous forme des verres teintés sur les ondes cérébrales ; (électroencéphalographie , EEG). Les
auteurs confirmaient une hypersensibilité développée du cortex visuel humain à la lumière
rouge. Entre outre, Capovilla et al. , (1999) étudiaient les effets de lentilles bleues sur des
épileptiques fortement photosensibles. La disparition des signes déclencheurs de crise avait
été constatée dans 77% des cas expérimentaux. »
« Dans une autre étude, Holmes et Buchanan (1984, cités par Grossman et Wise nblit, 1999
cité par Debby, 2006 ) ont également démontré que les couleurs préférées des individus

111 dépendent des produits dont il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur
couleur préférée. Ces résultats ont été obtenus en demandant à d es sujets quelle était en
général leur couleur préférée et aussi leur couleur préférée pour une voiture, des vêtements,
les murs, les fauteuils et les chaises. Ces résultats confirment les dires de Davidoff (1991, cité
par Taft, 1997 cité par Kiehla, 2014 ) qui prétend que les préférences en matière de couleur
sont explicitement liées à l’objet avec lequel elles sont associées. »
a. Le code couleur
« Divard et Urien (2001) montrent l’existence de contraintes et d’un « code couleur » de la
catégorie de produ it qui serait un ensemble de normes facilitant le repérage des produits par le
consommateur. Selon Devismes (2000), les codes couleurs de s packagings ont deux objectifs :
se faire remarquer et clarifie r l’offre pour le consommateur. »
« Pastoureau (1999, ci té par Roullet et al., 2006) postule une forte présence de ces « codes
couleurs » et plus particulièrement dans le domaine pharmaceutique : le bleu étant associé aux
calmants, somnifères, le jaune et l’orangé aux vitamines, fortifiants, le beige et le brun à tout
ce qui est lié au système digestif. En effet, Jacob et Nordan (1979, cités par Roullet et al.,
2006) ont demandé à des individus de classer selon trois catégories d’effets médicamenteux,
six sortes de gélules de différentes couleurs. Selo les résult ats, les individus font une
association du bleu et du noir avec les tranquillisants et les dépresseurs, du rouge et du jaune
avec les stimulants et les antidépresseurs, et du blanc et du vert avec aucune classe
particulière. »
« Les « codes couleurs » pe uvent également provenir des marques « leader », comme le
soulignent Jacob et al. (1991, cités par Roullet et al., 2006), ce qui expliquerait l’association
du rouge avec les soft -drinks, couleur de la marque Coca -cola. Il faut aussi garder à l’esprit
l’évo lution des codes couleurs; ceux -ci changent en fonction de l’évolution symbolique des
coule urs (Roullet et al., 2006). Selon cet auteur, la couleur blanche, synonyme de qualité
alimentaire, est aujourd’hui assimilée à des produits génériques. Elle perd sa dimension «
pureté » par rapoort au vert, symbole de la nature, parce qu’elle est trop souvent associée à
des produits traités ou même bon marché et au chlore. Cependant, il est important de
souligner le fait que ces dernières années soient caractérisées par l’émergence d’une
transgression de ce célèbre « code couleur » (Divard et Urien, 2001). »

112 « Tableau 4.2.: Effets psychologiques et physiologiques des couleurs »
Couleur Caractère psychologique
de la couleur « Effets psychologiques et physiologiques
« Rouge « Vigoureux, impulsif,
sympathique
 Couleur de la vitalité, stimule l'agressivité et crée des
réactions émotionnelles et des sensations de chaleur.
 Accroissement des fonctions physiologiques :
augmente, la pression sanguine, le rythme respiratoire,
stimule l'activité mentale.

Orange Sociable, aimable.  Stimule la créativité. Donne l'impression de bien -être.
 Stimule l'appétit, la digestion et l'émotivité.

Jaune Idéaliste, philosophe.  Bonne humeur, gaieté, joie.
 Stimulant intellectuel. Stimule l'œil et l'émotivité.

Vert Compréhensif, confiant,
tolérant.  Couleur sédative efficace dans les insomnies,
reposante. Calme l'esprit.
 Donne de la patience, et abaisse la pression sanguine.
 Soulage les migraines et névralgies.

Bleu Rêve, fraîcheur, méditation ,
calme  Effet contractant et antispasmodique,
 diminue la pression artérielle élevée.
Rose Romantique, tonique.  Stimule légèrement.
 Effet calmant sur les agités.

Marron Conservateur, triste.  Repose en touches légères.
 Produit une dépression si utilisé s eul ou à haute dose
.
Noir Le malheur, la mort, la
tristesse, l’élégance et le
Luxe  Employé seul est déprimant.
 Pouvoir, réconfort, menace, protection
Blanc la pureté, la clarté la
propreté, la paix, la sagesse.  évoque l'hygiène, la clarté et la simplic ité

Gris » La technologie, la
masculinité, l’ennuie et la
tristesse »  Encourage la curiosité, la réflexion et l’imagination »

Source : (Jouve, 1991; Drugeon -Lichtlé, 1998; Droulers&Roullet, 2005; Van Obberghen, 2014 ).

113 4.3. L’influence de la couleur sur la perception
« Une étude de Chandon et Wansink (2010) a révélé que les messages sur le packaging
design des produits influencent beaucoup plus les consommateurs que la publicité et peuvent
ainsi différencier une marque de ses concurrents. Ils ont ég alement découvert que différents
types de packaging design influencent la façon dont les consommateurs perçoivent les
produit. Spink et al. (2011) ont examiné si les consommateurs pouvaient assimiler et
comprendre correctement les informations sur un pack aging design d’un produit. Ils ont
souligné, par exemple, qu'un avertissement de « danger » sur le packaging pouvait modifier le
comportement du consommateur et l’inciter à ne pas acheter le produit. Ils ont constaté que le
packaging influence les décision s d'achat, peut éventuellement conduire à une mauvaise
interprétation de l'information et pourrait avoir un impact sur les ventes (Spink et al., 2011
cité par Carvalho et al., 2015). Selon Chandon et Wansink (2012) le packaging design est
considéré comme u n outil pouvant influencer les habitudes de santé. Ils ont également
souligné que la conception et la messagerie d'un paquet peuvent affecter un régime
équilibré. »
« Tavris et Wade (1999 , p.101 ) définissent la perception comme « l’ensemble des
processus p ar lesquels le cerveau organise et interprète l’information sensorielle ». Plus
précisément, la perception se rapporte à « des processus physiologiques, qui induisent des
modifications organiques, chimiques, souvent temporaires ou éphémères, qui ne parvien nent
pas systématiquement à la conscience », (Roullet, 2004, p.120). »
« Selon Gallen (2005), la perception posséderait deux facettes. La première fait référence à
la sensation du stimulus par les sens et le proces sus d’interprétation, qui correspondrait à un
processus d’attribution mentale de représentations (images, mots, nombres,…etc.) à des
sensations. La seconde facette fait référence aux représentations qui constitueraient le résultat
de l’encodage perceptuel. Celles -ci serviraient ensuite de filtre à la perception et de référence
à l’interprétation, en étant organisées en mémoire. Deux modèles permettent d’appréhender le
processus de traitement des informations impliquées dan s la perception (Ladwein, 1999) : »
 « Un premier modèle postule que les proces sus de traitement des informations
sont dirigés par les données, c’est -à-dire que ce sont les stimuli présents dans
l’environnement qui provoquent l’attention et déterminent la perception. Dans
ce modèle, c’est la couleur qui va susciter l’attention ; »

114  « Un second modèle postule que les processus sont orientés par les concepts,
c’est -à-dire que l’activité perceptuelle est déterminée par une recherche active
d’informations. Dans ce cas, la couleur joue également un rôle. Par exemple,
une couleur peut être fortement associée à une marque ou à une catégorie de
produits dont le consommateur recherche activement des informations. »
« Ces deux modèles fonctionnent probablement en synergie. La perception est une activité
permanente et involontaire, non recherchée . Un consommateur , doté de connaissances ne peut
s’empêcher d’orienter son activité perceptuelle, exploite des hypothèses qu’il va chercher à
confirmer (Ladwein, 1999). « La perception apparaît ainsi comme un processus dynamique et
itératif qui vise à vali der ou invalider les hypothèses construites à partir des informations
extraites de l’environnement et ce en mobilisant différents processus de traitement des
informations » (Ladwein, 1999, p. 149 -150). La perception est en relation avec d’autres
processus d e traitement des informations tels que la mémorisation, l’apprentissage, la
récupération d’informations stockées en mémoire ou encore les jugements et les
raisonnem ents (Ladwein, 1999). »
« Nombre d’études ont porté sur l’influence de la c ouleur sur les ju gemen ts perceptifs
envers les objets : la perception d’une superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un
volume (Kwallek, 1996; Devismes, 2000 cité par Sohier, 2004 ), de la taille (Déribé ré, 1996)
ou du poids d’un obje, ainsi un produit ou un embal lage de couleur sombre et saturée
semblera plus lourd qu'un emballage clair. Aussi, elle a une influence sur les sensations du
consommateur, selon Zellner & Kautz (1990), la couleur d'un produit peut modifier l'intensité
perçue d'une odeur ainsi que sur l e goût (Divard & Urien 2001), par exemple le jaune et
l’acidité, le rouge et le piquant (Pangborn 1960, Pangborn et Hansen 1963 ; Dichter 1964 ;
Devismes 1994, Cavassilas, 2007 cités par Ezan P ., & Sohier G ., 2010). »
4.3.1. Perception des dimensions
« Selon certains auteurs quelques couleurs influencent la perception de la taille des objets
tels le jaune et le rouge (Bevan et Dukes, 19 53, cités par Lichtlé, 2002c), ou bien la perception
du poids (Warden et Flynn, 1926, cités par Lichtlé, 2002c). Selon (Roullet, 2004), en fonction
du produit dont il est question ou du positionnement désiré, à travers le packaging on pourra
agir sur le consommateur, en induisant des impressions de solidité, de robustesse et de
stabilité ou des impressions de facilité, d’aisa nce et de légèreté . Monroe (1925, cité par

115 Roullet et al l, 2006) a pu mettre en évidence que le poids perçu de l’objet varie à l’inverse de
sa luminosité. »
« La couleur influence aussi la perception de température par exemple, le rouge et l’orange
entraî neraient une perception de plus grande chaleur (Tinker, 1938, cité par Lichtlé, 2002), ou
encore la perception temporelle, les couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) diminueraient la
durée pe rçue (Divard et Urien, 2001). »
4.3.2. Perception auditive
« Il semble que certains sons sont associés à des couleurs pour ensuite être traités
simultanément par le cerveau (Fuster, Bodner et Krager, 2000, cités par Roullet, 2004).
Devismes (2000) propose de privilégier des couleurs claires dans les environnements bruy ants
en basses fréquences (sons graves) et des couleurs sombres contre des hautes fréquences (sons
aigus). »
4.3.3. Perception olfactive
« Selon Zellner et Kautz (1990) l’intensité perçue d’une odeur pourrait être différente en
fonction de la couleur de l’ environnement ou de l’objet. Ces auteurs ont démontré le fait que
la présence d’une couleur accroît l’intensité perçue des odeurs de nourriture, surtout si elles
sont fortement associées. En présentant des solutions odorantes (orange, citron, fraise et
menthe) dans des bouteilles en plastique transparentes à des sujets, ils ont découvert que
l’intensité de l’odeur d’une solution dépend de la présence de la couleur de cette solution. De
plus, les individus feraient naturellement des associations entre une od eur et une couleur
spécifique (Roullet, 2004). Les senteurs agréables sont associées aux couleurs claires
(Devismes, 1994). En cas d’éloignement de ces associations, une impression d’ incovenance
apparaîtrait . »
4.3.4. Perception gustative
« Selon Devismes (1994, cité par Divard et Urien, 2001), le vert apparaîtrait comme aigre
et salé, le rose sucré et doucereux, le jaune piqua nt et acide et l’orangé poivré. D’après Tom et
al. (1987, cités par Pantin -Sohier, 2006 ), les individus ne seraient pas capables d’ identifier le
parfum d’un aliment sans sa couleur , même si celle -ci peut les induire en erreur. Ces auteurs
ont colorés des gâteaux goût vanille avec des colorants bruns de différentes nuances (claire,
intermédiaire, foncée) et ont fait croire à 80 étudian ts qu’il s’agissait de gâteaux au chocolat.

116 Les résultats montrent que 62% des étudiants ont perçu le gâteau le plus foncé comme celui
ayant le goût de chocolat le plus fort. Cette étude prouve donc que c’est la couleur qui a
influencé la perception du goû t et pas le goût lui même. »
« Guéguen, 2003, cité par Guéguen, 2005) a mis en évidence le fait que ce que nous
goûtons est influencé par la couleur. Lors d’une expérience où les sujets devaient boire une
boisson identique en termes de température et prése ntée dans quatre verres de couleur s
différente s, ceux -ci ont désigné les verres de couleurs froides (bleu et vert) comme étant ceux
contenant la boisson la plus rafraîchissante. »
« La couleur influence les sensations gustatives. Tysoe (1985, cité par Diva rd et Urien,
2001) a fait gouté aux enfants des pommes de terre colorées en bleu (saines), ces enfants
sont tombés malades après les avoir mangées. Il semble que les consommateurs utilisent la
couleur de la nourriture pour déterminer la flaveur de l’alim ent (Garber, Hyatt et Starr, 2000).
Ces auteurs ont démontré en faisant boire à des sujets des boissons de couleurs pourpre,
orange, et transparente s ; de goût orange, ceux -ci identifient plus la flaveur orange dans la
condition orange que dans la conditio n transparente. Il semble donc que la couleur du produit
soit un facteur important pris en compte par les individus afin d’identifier la flaveur de celui –
ci. Ces résultats prouvent l’importanc e de la dimension visuelle dans l’évaluation globale de
la quali té gustative ( Gallen et Sirieix, 2007). »

4.3.5. Perception de la qualité et du prix
« Les jugements rel atifs à la qualité d’un produit peuvent être influencés par la couleur
(Leichtling , 2002) . Lors d’une étude menée pour la marque Procter et Gamble , en mettant des
paillettes de différentes couleurs dans de la poudre à lessiver blanche, les sujets ont prétendu
que la poudre contenant des paillettes jaunes « ne lavait pas assez », celle avec les paillettes
rouges « abîmait » et que celle avec les paillett es bleues « permettait d’obtenir du linge plus
propre » alors que les trois variantes étaient identiques au niveau des capacités détergentes. »
« Des études se sont également intéressées à l’influence de la couleur sur la perception du
prix. Ainsi , Babin, Hardesty & Suter (2003) ont démontré que les individus déduisaient un
prix moins correct aux vêtements d’un magasin peint en orange qu’aux vêtements d’un
magasin peint en bleu. Ces résultats vont dans le sens de ceux de Bellizi et Hite (1992) qui
avaient mis en évidence le fait que les couleurs chaudes étaient plus consistantes avec un

117 concept de magasin « discount / cheap ». Lichtlé (2002) a mené une étude sur l’effet des trois
composantes de la couleur dominante d’une annonce publicitaire et des préférence s des
individus sur les croyances envers la marqu e, selon les résultats plus la couleur dominante est
lumineuse et saturée, moins la marque semble être de bonne qualité. Plus les individus
apprécient la couleur dominante, au plus la marque sera évaluée p ositivement. L’auteur
souligne l’importance de prendre en concidération les préférences de la cible visée et l es
croyances que l’on souhaite engendrer lors du choix de la couleur du design. »

4.4. Couleur et attention
« « Selon Roullet et al. (2006) mais é galement Devismes (2000), l a couleur jouerait un rôle
dans l’ attraction de l’attention (alerte) , assure la cohérence avec l’univers produit (attribution )
ainsi que la cohérence avec le positionnement et la personnalité de la marque (congruence ).
En ce qui concerne l’attraction de l’attention qui s’appuie sur la physiologie du
consommateur, il semble clair qu’un packaging qui se différencie parmi d’autres, aura une
saillance et une attirance plus grande dans un linéaire. Celle -ci captera l’attention des
consommateurs (Ettis S., 2016) . »
. »
« La couleur peut influencer la rapidité de perception. En effet, les couleurs n’ont pas la
même aptitude à attirer l’attention (Roullet et al., 2006). D’après Favre et November (1979,
cités par Cavassilas, 2007 ) certaines couleurs attireraient plus l’attention en linéaire que
d’autres, il y aurait l’orangé en première position, suivi du rouge, du bleu, du vert et enfin du
jaune . De plus, selon Cavassilas (2007), le fait d’utiliser un fond de couleur plutôt qu’un fond
figur atif, présente des intérêts d’ergonomie visuelle et cognitive. Selon l’auteur, en plus d’être
repéré plus facilement de loin, un fond de couleur provoque un impact émotionnel plus
important puisque la couleur est concidérée comme un signifiant qui provoque une réaction
émotionnelle. »
« L’aptitude des couleurs à attirer l’attention revêt une importance en marketing,
notamment pour la communication publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et
les choix chromatiques en matière de packaging design (Divard et Urien, 2001). Cependant,
les couleurs peuvent également distraire l’attention, c’est -à-dire attirer l’attention sur des
éléments non centraux de la communication commerciale. L’intérêt d’utiliser des couleurs
dépendrait es sentiellement de tro is facteurs : la complexité du message, les ressources

118 cognitives disponibles chez l’individu exposé et son degré d’implication (Meyers -Levy et
Peracchio, 1995). L’œil perçoit plus rapidement le rouge que le bleu (Déribéré, 2000). Le
temps de perception des couleurs est de 0,02 secondes pour le rouge, et 0,06 secondes pour le
bleu. Cet aspect explique que le rouge soit utilisé fréquemment en signalétique, mais
également en publicité, pour les supports qui nécessitent d’être reconnus de loin (Sohier,
2004) ou dans les promotions. »
« Néanmoins, les couleurs sont susceptibles d’avoir un « effet parasite », c’est -à-dire de «
réduire les capacités cognitives de détection de l’information » et ainsi engendrer plus
d’erreurs dans des tâches nécessitant de la concen tration (Kwallek, Lewis, et Robbins, 1988).
« Si l’on demande à des sujets de lire aussi rapidement que possible des noms de couleur
imprimés dans la couleur qu’ils désignent (vert est imprimé en vert, bleu en bleu… etc.) cette
tâche est facilement réalisée . Si, par contre, on demande de nommer la couleur utilisée pour
imprimer des mots désignant eux -mêmes d’autres couleurs (le mot bleu sera par exemple écrit
en rouge), des difficultés surgiront ». Cet effet, mis en évidence par Stroop J. R. et porte son
nom: « effet Stroop » (Cadet, 1998, p. 148). Ce phénomène résulte d’une interférence entre
des données perceptives et des données sémantiques « si intégrées que le signifiant se confond
avec le signifié » (Cadet, 1998, p. 148). Il y a donc une prédominance des informations
perceptives (couleur du mot) sur ce qu’il signifie (Cadet, 1998). »

4.5. Couleur et mémoire
« La couleur nous aide à mieux comprendre et à mémoriser les informations lorsqu’elle
est utilisée de manière appropriée et efficace. Chaque couleu r a une signification qui varie
d’un consommateur à un autre. Elle influence la façon de voir et de traiter l’information. Elle
améliore la capacité à se souvenir des mots et des images et celle -ci est considérée comme un
facteur vital dans la rétention de la mémoire. Le consommateur utilise une couleur différente
pour mettre en valeur chaque sujet ; et identifier des couleurs spécifiques par thème, par
détails. De cette façon, lorsqu’il a besoin, il peut fermer ses yeux et imaginer la couleur pour
aider à se rappeler de l’information plus facilement. Une image mentale est beaucoup plus
facile à garder en mémoire que son équivalent auditif ou textuel. »
4.5.1. Les représentations mentales

119 « Selon Roullet (2004), les cognitions de premier ordre (les représ entations mentales )
englobent les affects, les perceptions sensorielles et les évaluations. Les représentations
mentales sont définies en psychologie comme « des produits cognitifs issus de l’interaction de
l’individu avec le monde, qui peuvent être utilis és à court terme ou stockés en vue d’une
utilisation différée » (Denis, 1994; cité par Gallen, 2005, p.60). Ce sont les représentati ons
que la personne se fait d’un objet, un produit qui vont conduire à sa sélection, à sa
consommation ou à son abandon (Fis chler, 1990 ; Lalhou, 1996). Ces représentations aident
l’individu à aborder des évènements nouveaux : ce sont des « raccourcis » cognitifs (Gallen,
2005) dans les prises de décision, qui permettent d’adopter une conduite adaptée face à une
situation donnée . »
« Sur le plan neurologique, ce mode de classification repose sur des mécanismes
relativement confus et inconscients. D’après Damasio (1995) cité par ( Kessous A., Chalmon
I., 2012), la confrontation des individus à une situation environnementale particu lière,
déclenche des connexions neuronales, appelées « systèmes de représentations potentielles ».
Ces systèmes s’élaborent dès l’enfance et définissent des « marqueurs somatiques », mobilisés
lors du rappel d’expériences de consommation. Ainsi, c’est sur la base de ces représentations,
que l’individu va évaluer des produits potentiellement « incorporables »: les souvenirs
agréables se coderont dans la catégorie « acceptable » alors que les souvenirs « désagréables »
se coderont dans la catégorie « non -acceptable ». »
« Sur le plan culturel, l’intégration d e produits nouveaux dans l’encyclopédie mentale, peut
relever de l’observation/imitation de l’entourage (Chiva, 1996). C’est en observant et en
imitant le comportement de ses paires, qu e l’individu accepte progressivement de consommer
ou de rejeter un produit . Au -delà des facteurs cognitifs, la dimension affective joue ainsi un
rôle central dans la formation des préférences (Zajonc & Markus, 1982 cité par Kessous A.,
Chalmon I. , 2012). »
« D’après Crilly, Moultrie et Clarkson (2004), lorsque les consommateurs sont face à un
produit, ils pourraient faire des comparaisons entre celui -ci et ses références visuelles. Ces
dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le
consom mateur comparerait le produit lui -même avec ses stéréotypes concernant la catégorie
du produit. Ces auteurs définissent les stéréotypes (ou prototypes) comme étant des images
mentales mages mentales d'exemples génériques d'une classe de produits (Crilly, M oultrie et
Clarkson , 2004 , p.566).

120 »

4.5.2. L’image mentale
« Selon Ingarao (2004) et Charlot (2006), l’image, au sens psychologique, est définie
comme la représentation psychique d’un objet absent. Selon Lutz et Lutz (1978, cités par
Charlot, 2006), le s stimuli iconiques ;(les images, les dessins,… etc.); seraient l’un des
éléments déclencheurs d’ima ges mentales. En effet, ce type d’image appelées images de
reproduction proviendraient de perceptions issues d’ expériences passées laissant une trace
dans l’ esprit (Piaget et Inhelder 1966; cités par Charlot, 2006). »
« D’après Ingarao (2004), l’imagerie mentale est à la base d’un mécanisme de
mémorisation qui peu t être décomposé en deux phases : la production de représentations
imagées lors de la mémorisation et la reproduction de ces images dans la phase de
récupération. Ces auteurs admettent donc l’existence de stru ctures mentales dans la mémoire
permanente de l’individu à l’intérieur desquelles sont représen tés les aspects figuratifs du
réel (Denis, 1979). Ces propos sont soutenus par ceux de N icholson et Humphrey (2003) qui
postulent le fait que la couleur d’un objet serait st ockée dans la mémoire visuelle. Nous
pouvons dès lors appliquer ces théorie s générales aux produits et aux packagings. En effet, en
se basant sur ces dires, il semble rait donc que les consommateurs forment des images
mentales des produits et des packaging s auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à
ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visu aliser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leu r champ de vision. »
« De plus, les individus créent des catégories mentales des produits qui sont représentées
par une image d’un exemplaire générique, qui serait donc le stéréot ype de la catégorie de
produit. Ces connaissances détenues par les consommateurs ne sont pas stockées
aléatoirement en mémoire. Darpy et Volle (2007) prétende nt que le consommateur utilise,
pour organiser ses connaissances, plusieurs structures cognitive s. En plus des catégo ries, il y
aurait les prototypes, les réseaux sémantiques (ensemble de connaissances reliées entre elles)
et les scripts (un mini -scénario ou une séquence d’actions probables). Plusieurs auteurs (Reed,
1972; Rosch, 1973; cités par Ladwein, 1995) se sont intéressés au statut des éléments au sein
d’une catégorie et ont posé la notion de prototype, définie comme la tendance centrale de la
catégorie (p.91). »

121 « Ainsi, t ous les auteurs postulent le fait que l e consommateur construit un prototype qui
lui sert de repère de classification et que ce prototype naît de l’expérience du consommateur
avec différents exemplaires de la catégorie du produit . En effet, c’est à partir de ses
expériences qu’ un consommateur va stocker des informations relati ves à un produit (Korchia,
2004). »

4.6. Couleur et émotions
« Le consommateur développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle –
même est basée sur des émotions qui naissen t de plusieurs évaluations successives des
situations ou des évènements auxquels l'in dividu est confronté. Les émotions correspondent à
un changement d'état en réponse à des stimulations visuelles , auditive s, gustative s, olfactive s,
kinesthésiques …etc., (Sander, Grandjean, & Scherer, 2005; Schere r, 1984; Scherer & Peper,
2001) . »
« Damasio (2000) décrit l’émotion comme un complexe varié de réponses subjectives,
physiologiques et comportementales . Il considère les émotions comme des programmes
complexes d'action, en grande partie hérités de l'évolution et automatisés . En effet, (Izard,
1972 cité dans Graillot, 1998) suggère que le système motivationnel des individus comprend
dix émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et phénoménologiques
uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activat ion, atténuation, a mplification ).
Ainsi, ces éotions sont : deux émotions p ositives : l’intérêt et la joie ; sept émotions négatives :
le mépris, la culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ;
et une émotion à la fois positive et né gative: la surprise. »

4.6.1. Les réponses émotionnelles à la couleur
« Lorsqu’un individu est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur.
Les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter
ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice
diagnostique de mémorisation (Lekeu et al. , 2002), et de jugements de préférence (Seamon et
al., 1997). Hemphill (1996) déclare l’importance de la luminosité de la couleur dans les
associations affectives, pour lui les couleurs claires engendrent des réponses positives tandis

122 que les couleurs sombres évoquent des réponses négatives. H upka et al (1997) ont étudié les
associations de couleurs avec des émotions négatives (colère, convoitise, peur et jalousie)
dans cinq cultures (des Polonais, des Allemands, des Américains, des Mexicains et des
Russes). Les résultats montraient que les co uleurs (noir, vert, violet, rouge et jaune) étaient
reliées aux émotions proposées. La colère et la peur étaient systématiquement associées à
des couleurs fixes (rouge et noir), tandis que l’envie et la jalousie étaient plus diversement
associées à des c ouleurs différentes selon les cultures. »
« Conroy -Liebman (1992 ) a trouvé que les hommes et les femmes ont des réponses
émotionnelles différentes aux stimuli couleur spécifiques à un produit, mais que ces
différences ne sont pas les mêmes pour tous les p roduits. Ces réponses émotionnelles ont une
influence sur la formation des préférences couleur d’un individu pour un objet. L’avantage de
cette recherche est la mise en évidence de l’interaction entre plusieurs variables (la catégorie
de produit, le sexe, la couleur) en ce qui concerne les réponses à la couleur (réponses
émotionnelles et préférences). »
« Selon Smets (1973, citée par Roullet, 2004), « la valeur affective de la couleur est
essentiellement due à l’effet de cette dernière sur la dimension « ac tivation » de l’état affectif
d’un individu (p.115) ». Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui
expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de
vigilance,… etc.) de l’individu. Il semblerait que les grandes longueurs d’onde (surtout le
rouge) auraient un effet beaucoup plus stimulant que les courtes longueurs d’onde (vert et
bleu) qui auraient un effet plus calman t (Clynes et Kohn, 1968 ; O’Connel et alii, 1985 ; cités
par Roullet et all , 2006). »

4.6.2.Émotion et capture attentionnelle
« L'organisme humain est constamment sollicité par des stimulations environnementales.
Le cerveau a besoin de sélectionner les stimuli pertinents qui nécessitent un traitement
approfondi (Desimone & Duncan, 1995). Lor s de l'exploration de l'environnement visuel, les
informations émotionnelles bénéficient généralement d’une sélection perceptive et
attentionnelle prioritaire grâce à laquelle l’individu va privilégier les éléments pertinents
permettant des ajustements psy chophysiologiques (Öhman et al., 2001). Ainsi, les réponses

123 basées sur les émotions sont généralement plus rapide que les réponses rationnelles (Pham et
al 2001). »

4.7. Les attitudes

« L’attitude à l’égard d’un produit, désigne l’ensemble des conna issances, croyances,
opinions, les réactions émotionnelles d’un individu ou d’un gr oupe d’individu à l’égard de ce
produit. Ainsi, les réactions aux produit design sont de t rois ordres : des réponses cogn itives,
affectives et conatives (Lendrine & Lindon 1 997 ; Crilly, Moultrie & Clarkson 2004). »
a. Les réponses cognitives
« Les sensations esthétiques sont liées à la culture , aux connaissances acquises par
l’expérience et à l’interprétation personnelle que le consommateur en fait à propos des
produits consid érés. Les auteurs (Crilly et al., 2004 ; Delaby, 2010 ; Roullet, 2008 ; Essame,
2014) distinguent trois sortes de réponses cognitives : »
«
 l’impression esthétique qui est définie comme la sensation qui découle de la
perception d’attractivité ;
 l’interpr étation sémantique qui est la traduction faite du produit en termes de
fonctions, de qualité s et de modalités d’utilisation ;
 l’association symbolique, qui est la perception de ce que « dit » le produit de son
possesseur ou de son utilisateur, autrement di t la significa tion sociale attachée au
produit . »

b. Les réponses affectives
« Les attitudes formées suite à des processus affectifs sont résistantes aux changements et
sont sensibilisées via d’autres proc essus affectifs. (Edward 1990 & Zajonc 1980) affirm ent
que les jugements affectifs sont difficile à changer. Le consommateur peut aimer ou pas un
produit en fonction des ses attributs ou du symbole qu’il représente . Ces réponses
généralement sont des réponses émotionnelles (e.g. satisfaction ou déc eption ; dégoût ou
attraction) (Desmet ,2003). Ces réponses peuvent être classifiées en cinq catégories (Desmet
2003 ; Lazarus 1991) : » «

124  les réponses instrumentales sont celles qui accompagnent la réalisation (ou non) par le
produ it de l’objectif recherché (telle s que satisfaction ou déception) ;
 les réponses esthétiques sont plutôt des réponses émotionnelles basiques ( telles que
dégoût ou attraction );
 les réponses affectives sociales (telles que indignation ou admiration) résultent de la
conformité sociale du pro duit;
 les émotions de surprise sont in duites par l’effet de nouveauté ;
 les émotions d’intérêt (ennui ou fascination) accompagneraient le processus cognitif
de traitement de l’information. »

c. Les réponses conatives
« L’intention d’achat et l’ensemble d’élé ments qui font agir le consommateur. Face à un
nouveau produit, le consommateur, o pte deux types d’attitudes opposantes : l’adoption ou le
rejet, c’est à dire des dispositions favorables ou défavorables que le consommateur développe
face au changement lié a u design ( Serraf cité par H etzel , 1995). »

4.8. Couleur et packaging
« Un certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur en général et sur
l’influence de la couleur du produit sur les individus. Cependant, très peu de recherches ont
été menées sur l’influence de la couleur du packaging alors que les auteurs s’accordent sur
l’importance du rôle de celui -ci. »
« La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’ un produit et facilite
son repérage par les consommateurs te l le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour
les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur (Percy, 1974), peut être considérée comme un indice périphérique ou central
(Petty, Caci oppo & Schumann, 1983). Ainsi, un paquet de café bleuté présentera un indice
couleur central, car il est considéré comme diagnostique de la catégorie « décaféiné ». »
« Lors d’une étude menée par Dichter (1964), il a fait goûter à un nombre de sujets,
successivement quatre tasses contenant le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placées
devant quatre boites inconnues et anonymes de couleur différente ( bleue , jaune , rouge,
brune ). Cependant le s sujets devaient exprimer des jugements de douceur ou de ric hesse, de

125 légèreté ou de force associés à chacun des cafés testés. Selon les résultats qu’il a obtenus :
73% des testeurs jugent le café placé devant la boite brune trop fort, 84% jugent le rouge plus
riche, 79% jugent le bleu plus doux et 87% jugent le jau ne plus léger. »
« En effet, l es couleurs nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus
efficacement que le noir et blanc. Elles sont considérées parmi le s voies les plus immédiates
pour transmettre des messages. Les stimuli de cou leur travaillent en synergie avec tous les
sens, ils symbolisent des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un
moment ou un lieu et produisent une réponse émotionnelle. (Umamaheswari N et all, 2013) »
« Ainsi, u n packaging de couleur s ombre et saturée apparaît plus lo urd qu'un emballage
clair (Tom et al. 1987). Selon les positionnements et les offres marketing, l’on cherchera à
induire par le packaging des impressions de stabilité , de robustesse et de solidité, ou au
contraire des impre ssions de légèreté, de facilité et d’aisance. Cependant le produit doit
correspondre aux attentes des consommateurs, aux normes et contraintes du marché, il doit
alors nécessairement respecter la culture, les traditions, usages et référents liés à la co uleur,
au risque de s’exposer à des déconvenues économiques (Clark & Honeycutt, 2000 ; Jacobs et
all, 1991 ; Grossman & Wisenblit, 1999). »
« Au delà de la couleur du produit lui -même, le packaging influent sur les appréciations et
les attitudes du conso mma teur (Pimentel & Heckler, 2003). Sohier& Brée (2004) ont étudié
l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles d’eau minérale. La bouteille de couleur
bleue est jugée plus sophistiquée et plus ex citante que la bouteille rouge. »
« Selon Droule rs et Rou llet (2005) , les codes couleurs sont très présents en domaine
pharmaceutique, ainsi les calmants, les somnifères ont des packagings bleus . Tandis que les
fortifiants, les vitamines ont des packagings de couleurs oranges et jaunes . Les beiges et le s
bruns sont réservés aux médications ayant pour objet l’appareil digestif tandis que le vert est
la couleur des packagings de la phytothérapie et de certains produits parapharmaceutiques. Le
rouge est une couleur à manier avec préca ution. On l’utilise po ur faciliter l’absorption d’un
produit par les enfant s et pour signaler un effet antibiotique ou antiseptique, en référenc e au
sang. Quant au noir, il est habituellement évité, du fait de sa c onnotation morbide (Pastoureau,
1999). »
« Jacobs et Nordan (19 79) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos,
« préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un médicament pour son

126 effet psychologique sur le patient »; cent personnes ont classé six sortes de gélules de coule ur
différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient associés
aux tranquillisants et aux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à la
classe des stimulants et des antidépresseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe
particulière. »
« Sur ce fait, s ur le plan théorique, nous pouvons dire que le consommateur a des
influences internes, des attentes, des besoins , des envies , des réactions affectives plus ou
moins marquées par rapport aux c ouleurs mais il a également des influences externes telles
que la culture ou l’attitude face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans
son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et
rationalité . Les préférences ainsi que les réponses du consommateur aux différentes couleurs
sont liées et varient selon sa culture, son sexe, son âge et son état psychologique. La couleur
joue un rôle sur l’évaluation et le choix d’achat du produit design . Elle a a ussi la capacité de
susciter un sentiment d’inquiétude et de provoquer une sensation de rejet du produit (lié à
l’interprétation culturel de cette couleur). En effet, le consommateur n’est plus uniquement dans la
quête et la satisfaction d’un besoin au sen s physique du terme mais dans une recherche d’expériences,
de sensations émotionnelles et affectives. »

127

Conclusion de la section II
« La lumière est une onde électromagnétique dont la plage de longueurs d’onde coïncide
avec le domaine de sensibilité de l’œil humain. Notre perception de la couleur dépend à la fois
du signal de couleur mais également de la manière dont ce signal est interprété par le couple
œil-cerveau. En effet, l’interprétation des couleurs dépend à la fois de mécanismes
neurophysiologiques mais également d’aspects psychologiques liés à l’apprentissage des
couleurs qui es t différent d’un individu l’autre. »
« La vue est considérée comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous
utilisons pour nous déplacer e t nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’Homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. La façon
dont on nomme couramment les couleurs (jaune citron, vert pomme, rouge clair, fuschia)
dépend à la fois de l’éducation et de la culture. Par contre, selon Maxwell, la couleur peut être
décrite de manière subjective, intuit ive à l’aide de trois attributs : la luminance , dite luminosité
ou clarté , la teinte et la saturation ou pureté . »
« A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme
vecteur de communication prioritaire. De même, concernant les produits ou la marque, le
visuel peut constituer un élément différenciant (Lam, 2001). C’est à travers les couleurs
utilisées que le consommateur peut se faire le premier contact avec le produit. »
« Dans cette section , nous nous sommes attachés à étudier l'influence de la couleur du
design packaging sur l'achat des consommateurs. Le principal objectif de ce tte section était de
déterminer l’impact des couleurs sur le consommateur. Ce dernier a des influences internes,
des attentes, des besoins des envies des réactions affectives plus ou moins marquées par
rapport aux couleurs mais il a également des influences externes telles qu e la culture ou
l’attitude face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus
mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les

128 préférences ainsi que les réponses du consommateur aux différentes couleurs sont liées et
varient selon sa culture, son sexe, son âge et son état psychologique. »

« La couleur joue un rôle sur l’évaluation et le choix d’achat du produit. Elle a aussi la
capacité de susciter un sentiment d’inquiétude et de p rovoquer une sensation de rejet du
produit (lié à l’interprétation culturel de cette couleur). Nous avons ainsi étudié le mécanisme
de vision trichromatique chez les humains ; approfondi les connaissances sur les couleurs et
enfin nous avons étudié l’impac t de celles là sur le comportement du consommateur. En effet,
le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement dans la quête et la
satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de
sensations émotion nelles et affectives. »

129

CONCLUSION DE LA PARTIE I
« La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur d’ailleurs elle est l’une des principale raisons pour laquelle plusieurs d’entre
nous choisissent ou achètent un produit. »
« La couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la lumière
qui pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et envoie au
cerveau cette informat ion qu'il identifie comme couleur en fonction de nos ressources
culturelles transmises. »
« Les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche qui est l’ensemble des radiations
électromagnétiques auxquelles les yeux humains sont sensibles. Elle peut êt re décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rouge au violet appelée spectre « visible »,
dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur. »
« La couleur est aussi définie comme une sensation, un état psychologique découlant des
impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle) ou physiologique (corporelle).
C’est un phénomène par lequel une stimulation physiolog ique, (d’un des organes du sens :
sensations visuelle s), induit chez le consommateur une réaction spécifique produisant une
perception . »
« La couleur est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des messages, elles
nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus efficacement que le noir et
blanc. Les stimuli de couleur travaill ent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent des
concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une réponse
émotionnelle. »
« La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’un produit et facil ite
son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour

130 les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur, peut être considérée comme un indice périphéri que ou central. Ainsi, un
paquet de café bleuté présentera un indice couleur central, car diagnostique de la catégorie «
décaféiné ». »

« Les préférences du consommateur en matière de couleur peuvent être influencées par
plusieurs facte urs parmi lesquels l’âge, le sexe et la culture. Les préférences en matière de
couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant
l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement et s’améliore par l’apprentissage.
Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs chaudes, cependant les adultes
essentiellement les femmes sont plu s sensibles et attirées par la couleur, elles sont capables
d’en dénommer davantage , tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et le vert . »
« Le consommateur peut être attiré et séduit par un design par rapport à la poursuite de
deux motivations possibles: une motivation qui aurait une fonction d’équilibre et de
renforcement ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur
dont les caractéristiques psychologiques aperçues sont semblables à ses perceptions et
estimations de son propre corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de
renforcement ou de rehaussemen t de son image corporelle. Une mo tivation qui aurait une
fonction de complément à travers la préférence d’une couleur précise, dont les caractéristiques
psychologiques perçues indiqueraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler des
insuffisances personnelle . »
« Les caractérist iques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs .
Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs
ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civi lisation,
chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture . »
« Le consommateur est influencé consciemment et inconsciemment par ces tendances suite
à l’envie d’appartenance à un groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles engen drent, ces
tendances peuvent avoir une influence significative sur l’évaluation d’une couleur donnée.
Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situation d’achat par exe mple, ces
couleurs présentes à ce moment peuvent influencer ses réacti ons et ses préférences . »

131 « Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du se uil d’activation, ou
calmante d’un volume de la taille ou du poids d’ un objet elle a une influence sur les
sensations du consommateur, elle peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le
goût par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant . »
« Le Consommateur développe un système de croyances b asé sur l’expérience, elle -même
est basée sur des émotions qui naissent de plusieurs évaluations successives des situations ou
des évènements auxquels le consommateur est confronté. »
« Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître
des émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le
consommateur ou même le nuire ou le décevoir. Comme les couleurs sont associées à des
affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entr aver les processus de
mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémorisation et de
jugements de préférence. Les informations émotionnelles bénéficient généralement d’une
sélection perceptive et attentionnelle prioritaire grâce à l aquelle le c onsommateur va
privilégier les éléments pertinents permettant des ajustements psychophysiologiques. »

« Les réactions aux prod uit design sont de trois ordres : les réponses cognitives
(l’impression esthétique, l’interprétation sémantiqu e, et l ’association symbolique) ; les
réponses affectives, les réponses instrumentales, les réponses esthétiques, les réponses
affectives sociales, les émotions de surprise, les émotions d’intérêt. Et les réponses
conatives . »
« L’objet de cette recherche doctor ale était d’évaluer l’influence de la couleur du design
des produits sur la perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données
de littérature montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en
termes de g oût, de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit,
et sur le choix des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit
influence la perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packagi ng et les
caractéristiques intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur
s’avèrent être des concepts pertinents en matière de compréhension du choix du
consommateur. »

132 « Ce travail conduit à confirmer , selon les données théoriq ues, le rôle dominant de la
couleur du design packaging sur la perception du produit et son évaluation. Elle justifie
l’utilisation de la couleur en tant qu’ élément principal du design de diff érenciation lorsqu’il
s’agit d’ évaluer, ou de choisir un produit chez le consommateur. »

PARTIE II

Section 3 :
Etat de la recherc he empirique sur l’influence du design des
produits sur le comportement du consommateur
Chapitre 5:
 Etat de la recherche empirique ;
 Objectifs et problématiques de la
Recherche ;
 Modèle conceptuel et hypothèses de la recherche.

133

INTRODUCTION
« Selon les données de littérature , le consommateur a des attentes, des besoins, des envies
et des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a
également des influences telles que l’âge, le sexe ou la culture face aux innovations. Toutes
ces influences entrent en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant
très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des
consommateurs aux différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes,
âges et leurs états psychologiques. »
« Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément
primordial du de sign. Les couleurs d es design packaging s devraient corr espondre aux cibles
auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant
le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle-
même. En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mais aussi elle sert à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent
nombre ux auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et U rien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ;
Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les
praticiens agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude pour ces
derniers mais également en termes de psychologie du consommateur. »
« Selon Gou iffès(2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter
des émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au
niveau industriel, elle s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la lumière et la matière peuvent
être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est pas le cas de la perception qu’en a un
observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est donc difficilement
quantifiable. La sensibilité de l’œil est très variable d’un individu à l’autre et par conséquent
la couleur s’avère largement subjective. Pour compliquer les choses, nos cultu res et no s

134 origine s influe ncent nos préférences; ainsi nos capacités d’interprétation s relèvent de facteurs
culturels, acquis après de longues années. »
« L’objectif de ce tte partie est de présenter la méthodologie de la recherche, de ce fait nous
aborder ons en premier lieu l’état de la recherche empirique concernant l’influence de la
couleur du design des produits sur le comportement du consommateur. Après, les objectifs et
les problématiques de la présente étude , ensuite nous présenterons le model conc eptuel
élaboré pour notre recherche, ainsi que les hypothèses proposées, par la suite nous
expliquerons le choix des produits et d onc de leur s design s packaging s, des stimuli colorés
ainsi que la procédure de collecte des données et l’élaboration d es questionnaire s. Enfin, nous
présenterons l’analyse des résultats. »

135

CHAPITRE 5. Etat de la recherche empirique sur l’influence de la
Couleur du packaging design des produits sur le comportement du
consommateur
5.1. Etat de la recherche empirique sur sur l’influence des couleur s
« L’aspect esthétique d’un produit est source de plaisir pour le consommateur. L’influence
du design est un facteur important pour la réussite d’un produit. De ce fait, l’apparence d’un
packaging est l’une des p rincipales motivations pour l’achat. Ainsi, la couleur du design est
l’une des éléments indispensables pour éveiller le sens visuel du consommateur. Elle produit
chez lui une forme d'attraction, communique les valeurs de la marque et suscite des émotions
envers le produit. En conséquence, u n certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la
couleur en général , et sur l’influence de la couleur du produit lui-même sur les
consommateurs. Cependant, très peu de recherches ont été menées sur l’influence d e la
couleur du design packaging. Certains ch ercheurs étudient le packaging en optant pour une
approche analytique. Ils étudient l’influence d’un ou de plusieurs composants su r les réactions
du consommateur : taille et forme (Wansink& Van Ittersum, 2003) ; forme et couleur (Sohier
,2009) ; informat ion visuelle et forme (Garber et al., 2008). Vila& Ampuero (2007) ont
étudié la couleur, la forme, les images et la typographie du packaging pour définir les
stratégies de positionnement d’un produit selon le pos itionnement choisi et les cibles. Les
auteurs montrent que quelques soient les cibles, la couleur semble l’élément le plus pertinent
pour définir un positionnement. »
« Dichter (1964) cité par Stern B., (2004 ) , a fait goûter à un nombre de sujets,
succes sivement quatre pots contenant le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placés
devant quatre boites anonymes de couleur s différente s (brun, rouge, bleu et jaune). Les sujets
devaient exprimer des jugements de force ou de légèreté, de richesse ou de douc eur, associés
à chacun des cafés testés. Selo n les résultats qu’il a obtenus : 73% des testeurs jugent le café

136 placé devant la boite brune trop fort, 84% jugent le rouge plus riche, 79% jugent le bleu plus
doux et 87% jugent le jaune plus léger. »
« Sohier & Brée (2004) ont étudié l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles
d’eau minérale. La bouteille de couleur bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que
la bouteille rouge. Jacobs & Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleu r des
médicaments placebos ; « préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un
médicament pour son effet psychologique sur le patient » ; cent sujets devaient classer selon
trois catégories d’effets médicamenteux , six sortes de gélules de couleur s différente s. Selon
les résultats, les tranquillisants et les dépresseurs étaient liés aux ( bleu et noir ), stimulants et
antidépresseurs (rouge et jaune ). Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe
particulière. »
« Tableau 5.1 : Exemp les de quelques études sur la couleur. »
« Auteurs « Domaines de
recherches « Variables
indépendantes « Variables
dépendantes « Méthodes
utilisées
« Garth (1922,
1924) » « Préférences
des couleurs » « Couleurs
particulières
(rouge, bleu,
violet, vert,
orange et
jaune) » « Préférences
des couleurs » Expérimentale

« Jacobs&
Hustmyer
(1974) » « Effets
physiologiques
des couleurs » « Couleurs
particulières
(rouge, jaune,
vert et bleu) » « Respiration,
rythme
cardiaque,
réponse
galvanique de la
peau) » « Expérimentale »

« Wheatley &
Chiu (1977) » « Perception de
la qualité » « Lots de
couleurs
(nuances claires
et foncées) » « Perception de
la qualité » Expérimentale
Questionnaire
« Bellizzi & al.
(1983) » « Environnement
du magasin » « Couleurs
particuli ères
(rouge, jaune,
bleu, vert et
blanc) » « Orientation,
attraction
physique,
perception de
l’environnement
du magasin et de Expérimentale
Questionnaire

137 la
marchandise »
« Bellizzi&
Hite (1992) » « Environnement
du magasin » « Couleurs
particulières
(bleu& rouge) » « Stimulation de
l’achat » Expérimentale
Questionnaire
« Gorn et al.
(1997) » « Publicité » « Couleurs
particulières
(bleu& rouge) » « Emotions et
attitudes du
consommateur » Expérimentale
Questionnaire
Lohse & Rosen
(2001) Publicité Toutes les
couleurs+ blanc
& noir Attitudes envers
la publicité, la
qualité et la
crédibilité Expérimentale
Questionnaire

Miller & Kahn
(2005) Choix du
consommateur Couleurs
particulières
(dénominations
communes et
non inattendue
des couleurs) Choix du
produit Expérimentale
Funk &
Ndubisi (2006) Choix du produit La couleur
comme concept Signification des
couleurs ;
attitudes envers
les couleurs ;
attraction des
couleurs ;
préférences des
couleurs. Questionnaire
Chebat &
Morrin (2007) Décoration d’un
centre
commercial Gamme de
couleur (teinte
chaudes et
froides) Perception de la
couleur Expérimentale
Questionnaire
Kauppinen –
Räisänen and
Luomala (2010) Packaging Couleurs
particulières
(jaune, rouge,
bleu, vert). Significations
des couleurs Interviews
Lotto (20 11) Effets
physiologiques
de la couleur Quelques
couleurs Perception du
temps passé Expérimentale

138
Labrecque &
Milne (2012)
Perceptions des
consommateurs
Couleurs
particulières
(logos colorés,
packaging
colorés)
Personnalité de
la marque
Expérimental e
Questionnaire
Saito (2013) » Préférences des
couleurs » Couleurs
particulières (77
couleurs de
différentes
luminance et
saturation) » Préférences de
couleur » Interviews. »
Source : Hanna kiehela. (2014)
« Tableau 5.2 : Quelques travaux portant sur l’ impact de la couleur du design sur le
consommateur. »
« Auteurs « Déterminant
étudié « Type de
l’étude « Produits « Principaux
résultats
Dichter (1964) Influence de la
couleur du
packaging de boite
de café sur la
perception et le
jugement du gout
(force , légèreté,
douceur, arôme).
Couleurs utilisées :
rouge, jaune, bleu
et brun. Etude
expérimentale. Pots de Café. 84% des
testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite rouge plus
riche.
87% des
testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite jaune plus
léger.
73% des
testeurs
jugeaient le café
placé devant la

139 boite brune trop
fort.
79% des
testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite bleu plus
doux.
Jacobs&Nordan
(1979) Effets de la
couleur des
médicaments
placebos sur les
jugements
octroyés aux
médicaments. Etude
expérimentale. Médicaments
placebos. Le bleu et le
noir étaient
associés aux
tranquillisants et
aux
dépresseurs ;
Le rouge et le
jaune étaient
associés à la
classe des
stimulants et des
antidépresseurs ;
Le blanc et le
vert n’étaient
pas liés à une
classe
particulière.
Gordon,Finlay
&Watts(1994) Impact de la
couleur sur
l’évaluation de la
marque et
l’intention de Etude
expérimentale. Paquets de
café. Les testeurs
jugeaient le gout
du café du
paquet bleu
plus riche, plus
frais et de

140 l’achat.
Couleurs testées :
bleu, blanc et
violet.
meilleure
qualité ;
Le paquet
blancs
chaleureux, bon
et celui du
paquet violet
exotique et bon
marché.
Sohier&Brée
(2004) Influence de la
couleur
(rouge/bleu) sur la
perception des
traits de
personnalité de la
marque. Etude
expérimentale Bouteille d’eau
minérale La bouteille
bleue est jugée
plus
sophistiquée et
Plus excitante
que la bouteille
rouge.
Roullet&Droulers
(2005) Influence de la
couleur d’un
packaging de
médicament sur les
croyances et les
attitud es à l’égard
du médicament
contenu Etude
expérimentale » Médicaments » Un packaging
de teintes
chaudes
(rouge/brun) est
perçu comme
contenant un
médicament
plus puissant
qu’un packaging
avec des teintes
froides.
Un packaging
sombre (faible
luminosité) est
perçu comme

141

5.2. Objectifs et problématiques de la recherche
« La diversité et disponibilité des produits sur le march é est certainement bénéf ique pour
les consommateurs, car c’est ainsi qu’ils pourront acheter ce qu’ils veulent selon leurs
préférences et leurs moyens financiers. Cette diversité a crée une rude concurrence entre les
différentes gammes de s produits et tout cela dans le but de s atisfaire les consommateurs, les
laissant ainsi confus entre le choix et/ou l’achat d’un produit sur un autre. L’objectif principal
de notre recherche est d’apporter des éléments de réponse à la question suivante : Comment
est ce que la couleur du design p ackaging influence l e choix d’achat du consommateur ?! Sur
quelles critères, un design sur un autre sera -t-il choisit par le consommateur ?! Sur ce fait,
notre recherche porte sur l’étude de l’influence de la couleur sur le choix d’un design
packaging et déterminer les différents facteurs intervenant dans ce processus. Pour cela nous contenant un
médicament
plus puissant
qu’un packaging
clair.

Sohier (2009) » Influence de la
couleur
sur la personnalité
de la
marque »
. Etude
empirique
Eau minérale
La couleur affecte
deux
des dimensions
de la personnalité
de la marque
(sophistication et
excitation).
La bouteille
rouge est jugée
plus sophistiquée
et plus excitante
que la bouteille
bleue. »

142 essayerons de répondre à plusieurs questions ayant pour objet les problématiques suivantes :
Comment est ce que le consommateur arrive t -il a choisir un design packaging ?! Qu el rôle et
importance joue la c ouleur du design dans le choix d’achat du consommateur ?! Et quels sont
les éléments qui interviennent lors du ch oix d’une couleur sur une autre ?! »
« Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs desi gn packagings
de couleur s différente s et/ou similaire s portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . Dans cette recherche, nous nous
intéresserons plus spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à
la perception d’un packaging. Ainsi, nous étudierons la perception et les préférences de
couleur selon le genre (sexe) et l’âge du consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de
ces couleurs sur ces perceptions de la qualité , du goût et du prix d es produits, les émotions
ressentis, la mémorisation d’information et ses jugements attribués aux produits. »
« Les couleurs véhicules des messages psychologique s qui varient d’une personne à une
autre. Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des
émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre.
Lorsq u’un consommateur est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître
des émotions. En effet, le consommateur développe un système de croyance basé sur son
expérience antérieur qui elle -même est basée sur des émotions. Ces émotions elles même liées
à des facteurs variés liés à la culture , le genre et l’âge du consommateur, son é tat psychique
ou physiologique. »
« Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le
comportement du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’éta blir un lien
entre ces couleurs et leur s influence s sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons
trois design packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits
pharmaceutiques (médicaments analgés iques) et produits de consommation alimentaire
(chocolat). Nous avons ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de
ces produits engendrent des réactions différentes ch ez les consommateurs et cela a fin de tester
si la perception, l’interprétation, le s jugement s octroyé s et l’influence d’une même couleur
sont constant s ou bien varie nt avec le type de produit. »
« Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs
différentes véhicula nt des émotions distinctes ce qui permettra de rapprocher ces émotions au
degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculturelle de 203

143
individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de
professions variantes . »

5.3. Modèle conceptuel
« D’après les informations recueillies au sein de la littérature, nous avons pu déterminer
que les produits design sont estimés très différemment selon les consommateurs qui les
évaluent. Ainsi, la couleur du design joue un rôle primordial dans l’appréciation et le choix
d’un design. L a présente recherche a donc pour but l’étude d ’impact de la couleur du design
sur la perception, les c royances, la mémorisation , les préférences des produits chez le
consommateur. Nos hypothèse s découlent des données de littérature portant sur le lien entre le
design packaging , la couleur et leur influence sur le comportement du consommateur.
Plusieurs hypothèses ont été proposées pour répondr e à notre question de recherche : Quel le
est l’influe nce de la couleur du design sur les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales du consommateur, et quels sont les facteurs de son développem ent? »
« Le modèle théorique proposé, traite la façon dont les couleurs agissent sur le
comportement du consommateur. Cependant l’effet de la couleur sur ce dernier passe parfois
par l’intermédiaire d’autres variables telles que les jugements qui eux -mêmes se développent
principalement selon l’âge et le sexe du consommateur, sa culture et son expérienc e antérieure
avec les couleurs ; ainsi ces jugements influenceront par la suite le choix aussi que le
comportement du consommateur. Les variables maintenues p our les réponses du
consommateur sont: les réponses cognitives; les réactions affectives ; la mémorisa tion ; et les
croyances. »
« Les modèles conceptuelles qui guide nt les recherches sur les influences des couleurs sur
le comportement des consommateurs sont les modèles de type stimulus –organisme -réponses,
dont le modèle du processus perceptuel présenté dans la f igure suivante (figure 5.1). »

144

Figure 5.1. Le modèle du processus perceptuel
(Sources : adaptation d’après Solomon, et al., 2010, p. 119.)
« Un modèle générale de recherches sur les influences du design, aussi les influences des
couleurs sur les réponses des consommateurs est proposé par Horváth (2001) . »

145

Figure 5.2. Modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des
couleurs sur les comportements des consommateurs.
(Sources : Horváth, 2001)
« Aslam (2005) propose aussi un cadre conceptuel concernant la recherche des influences
des couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs (figure
5.3). Dans ce modèle, Aslam montre que la relation entre les couleurs et la percept ion et le
comportement d’achat est influ encée par les suivants facteurs : objet de la perception (le
packaging, le produit, la marque …etc.), les normes subjectives (valeurs/styles de vie/les
influences des groupes de références, les facteurs démographiques et culturelles (sexe, âge,
religion) et le contexte physique et psychologique –significations et associations -qui
influencent directement la perception et par conséquence le comportement d’achat et les
résult ats de l’entreprise productrice (figure 20). »

146

Figure 5.3: Le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateurs et les entreprises
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11)
« Le modèle ci -dessous présent e d’une manière plus approfondie les types de réactions aux
couleurs des produits et de packaging comme composantes du design : réponses cognitives,
réponses affectives, mémorisation, croyances, attitudes, intention d’achat et évaluation post –
achat. Le modèle prend aussi en considératio n les facteurs qui modèrent la relation entre
couleurs et les réactions des consommateurs : l’âge, le sexe, la culture et introduit comme
facteur différent de ceux de modèles antérieures, expérience du chaque consommateur en
matière d’achat d u produit cons idéré. Le modèle comprend aussi les jugements des
consommateurs envers les couleurs : la mesure de la congruence entre les couleurs et le design
du produit et en même temps avec la catégorie du produit, et l’acceptation/préférence envers
les couleurs. »

147

Figure 5.4 : Modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs .
« Les recherches sont développées aussi en ce qui concerne les conséquences des couleurs sur
la valeur perçue des produi ts (Kiehela , 2014). »

Perception
holistique
de la valeur du
produit en
raison de la
perception des
couleurs Les effets de
couleur en amonte
• effets
physiologiques
• préférences envers
les couleur
• les significations
des couleurs
Les effets de
couleur en aval
• couleurs et
l'image de la
marque
•couleurs et les
produits
.couleurs de
l'environnement de
vente au détail

• les couleurs dans
la publicité;
• les couleurs et les
intentions d'achat
Perception de la
valeur des produits
par les
consommateurs
• la création de valeur
déterminer le résultat
•le phénoménologique
et l'expérience
• la valeur du poi nt de
vue holistique

148

Figure 5.5. Les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits
(Source: Kiehelä, 2014)

5.4. Hypothèses de la recherche

« Selon les donnée théoriques précédemment étudiés ; pour que la couleur du design
réponde aux préférences de couleur chez les consommateurs elle se doit intégrer plusieurs
éléments. Certains auteurs (Roullet, 2004 et Holmes et Buchanan, 1984; cités par Grossman et
Wisenblit, 1999) ont démontré que les couleurs préférées des consommateurs dépendent du
produit dont il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur s couleur s
préférée s. Dans notre étude nous nous intéress ons aux produits de grande consommation,
nous fixons nos recherches sur les préférences des cons ommateurs en matière de couleu rs afin
de déterminer l’impact de celles -ci dans le choix du design packaging d’un produit de grande
consommation. Selon les données de littératures les femmes et les hommes perçoivent
différemment les couleurs. Généralement l es femmes sont plus sensibles aux couleurs et sont
attirées par la gamme des rouges et des roses tandis que les hommes préférèrent la gamme des
bleu et de s vert (Divard et Urien, 2001). »
« L’expérience antérieure du consommateur avec le produit design, l ui permet de les
associer à certaines couleurs données et de les juger appropriée s. L’expérience, l’habitude
font que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de
produits. Tout changement de couleur influencera le jugemen t du consommateur pour ce
produit. L e consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a été
confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype qui
naît de son expérience antérieure avec le produit d esign (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004).
Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
effet, le consommateur comparerait le design produit lui-même avec ses stéréotypes
concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire

149 visuelle. En effet, en se basan t sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leur champ de vision. »
« La couleur du packaging influence également les perceptions des dimensions, du goût,
mais également du prix et de la qualité du produit. Selon Gallen et Sirieix ( 2007), les
individus conçoivent à partir d’informations visuelles, certaines propriétés à d’autres
sensibilités. Il semblerait donc que les caractéristiques attribuées à un produit varient en
fonction de la c ouleur du packaging de celui -ci; en effet plusieurs études ont porté sur
l’infl uence de la c ouleur sur les jugements perceptifs envers les o bjets : la perception d’une
superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume (Devi smes, 2000). Aussi, la
couleur génère une influence sur les sensations du consommateur, la couleur d' un produit peut
modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût, par exemple le jaune et l’acidité,
le rouge et le piqua nt (Cavassilas, 2007). Aussi, selon une étude menée par Dandouau et
Lichtlé (2008) ; plus une couleur est perçue comme non -congruente avec le produit, plus les
croyances des consommateurs seront négatives. Ainsi, plusieurs études ont illustré l’effet de
la couleur sur l’état affectif des consommateurs. En effet, lorsqu’un consommateur est mis en
présence d’un produit défini, son design fait naître des émotions. Ainsi la couleur d’un design
peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur. Les couleurs sont associées à des affects,
des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de
mémorisatio n. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémorisation (Lekeu
et al. , 2002), et de jugements de préférence. Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et
al. (2006) qui expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’ éveil, degré de
vigilance, …etc.) du consommateur. »

« Les hypothèses proposées sont les suivantes :
H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du packaging design des
produits .
H.2 : Il existe des préférences universelles pour certaine s couleurs au -delà des significations
culturelles
H.3 : Le sexe du consommateur exerce une influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur .

150 H.4 : Le sexe du consommateur exerce une influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur du packaging design des produits.
H.5: L’age du consommateur exerce une influence directe et significative sur les préférences
en matière de couleur
H.6: L’age du consommateur exerce une influence directe et significative sur les préférences
en matière de couleur du packaging design des produits.
H.7: Les préférences en matière de couleur varient significativement en fonction de la
nationalité (culture).
H.8: Le choix de la couleur du packaging design varie significativement en fonction de la
nationalité (culture).
H.9: L’expérience antérieure du consommateur influence et détermine significativement ses
associations couleur/ packaging design.
H.10: L es couleurs influencent significativement la mémorisation des produits par les
consommateurs .
H.11 : La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits .
H.12 : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits .
H.13 : La couleur du design packaging influence l’induction du goût de s produits .
H.14 : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits .
H.15 : Les couleurs influence nt les émotions des consommateurs.
H.16 : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes.
H.17 : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes.

151

PARTIE II

Section 4 : méthodologie de la recherche et résultats.
Chapitre 6 : méthodologie de la recherche
Chapitre 7 : présentations des résultats.

152

Chapitre 6: Méthodologie de recherche

« Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings
de couleur s différente s et/ou similair se portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . L’obje ctif de cette recherche est
d’étudier l’influence de la couleur du design packaging sur le comportement du
consommateur. Dans cette recherche, nous nous intéresserons plus spécifiquement à la vision,
sens généré en premier par le consommateur à la percepti on d’un packaging. Ainsi, nous
étudierons la perception et les préférences de couleur selon le genre (sexe) et âge du
consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de ces couleurs sur ces perceptions de la
qualité et du prix d es produits, les émotions r essentis, la mémorisation d’information et ces
jugements attribués aux produits. »
« Les couleurs véhicules des messages psychologique s qui varient d’une personne à une
autre. Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des
émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre.
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître
des émotions. En effet, le consommateur développe un système de croyance ba sé sur son
expérience antérieur qui elle -même est basée sur des émotions. Ces émotions elles -même liées
à des facteurs variés liés à la culture , le genre et l’âge du consommateur, son état psychique
ou physiologique. Les attitudes du consommateur sont con sidérées comme des variables
intermédiaires dans sa relation aux produits. Elles ont un caractère durable mais elles peuvent
changer. Lorsqu’un consommateur est confronté au changement lié au design packaging
nouveau, il adopte deu x types d’attitude antag onistes : l’adoption ou le rejet. L’étude de
l’influence des couleurs sur le comportement du consommateur e st une étape primordiale en
marketing pour compre ndre les besoins de ce dernier afin de concevoir le design packaging le
mieux adaptés à ses attentes. »

153
« Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le
comportement du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’étab lir un lien
entre ces couleurs et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons
trois design packagings de trois produits différents: cosmétique (déodorants), produits
pharmaceutiques (médicaments analgésiques) et produits de consommation alimentaire
(chocolat). Nous avons ainsi choisis des produits de catégories différent es car la variété de
ces produits engendrent des réactions différentes chez les consommateurs et cela affin de
tester si la perception, l’interprétation, le s jugement s octroyé s et l’influence d’une même
couleur ; sont constant s ou bien varie nt avec le typ e de produit. Dans notre enquête par
questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs différentes véhiculant des
émotions différentes ce qui permettra de rapprocher ces émotions au degré d’attitude
esthétique. L’étude est menée sur une popul ation multiculturelle de 203 individus, des
femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de professions
variantes. »

6.1. Le choix des produits
« L’étude est menée sur trois types de pro duits design : cosmétiques, médicaments et
produits alimentaire. Le choix de ces produits design nous permettra d’estimer l’impact des
couleurs sur l’évaluation et les jugements qui engendrent des attitudes sur lesquelles les
consommateurs se décident l’agrément ou le refus d’un design donné. Le s trois produits sont
consommés par un grand nombre d’individus et qu’ils leur sont très familiers, il s’agit d’un
produit cosmétique, d’un aliment et d’un produit pharmaceutique, ce qui permet d’augmenter
les chances d’obten ir des résultats significatifs . Ces packagings seront présentés aux
répondants sous forme d’images modifiées à l’aide du programme Adobe Photoshop CC
(version 2017.0.1), afin d’enlever toute trace de marque ou de symbole pouvant fausser les
résultats. »

6.2. Le choix des couleurs
« Nous avons limité notre recherche à une seule et un ique variable du design qui est : la
couleur. Plus précisément, nous nous sommes intéressés à la couleur dominante du design.
Selon Valeur (2012) la majorité des anthropologues contemporains adopte une class ification

154 en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme universelles et co mmunes à tous
les êtres humains : rouge, vert, jaune, bleu, violet, rose, orange, brun(marr on), gris, blanc, noir.
Nous nous sommes renseignées sur les couleurs prédominan tes utilisées pour les packagings
des chocolat s, des déodorants ainsi que des médicaments (analgésiques) . Nous nous sommes
rendues aux supermarchés Auchan, Carrefour, Profi, où nous avons pu remarquer que en
matière de chocolats, énorméme nt de couleurs ent raient en jeu ; dont les plus dominantes sont
le violet, le noir, le doré, le blanc et le rouge. Ainsi que pour les cosmétiques essentiellement
le blanc, le bleu, le vert, le noir, le doré et l’argenté. En ce qui concerne les médicaments
analgésiques , nous nou s sommes rendues aux pharmacies : Sensiblu et Catena, les coul eurs
dominantes étaient le bleu, le rouge, ainsi que le blanc. Après avoir été renseigné sur les
couleurs prédominantes utilisées pour les packagings de déodorants, de chocolat et de
médi cament. Nous avons donc porté notre choix sur treize couleurs : le rouge, l’orange, le
jaune, le vert, le bleu, le violet, le rose, le brun (marron), le gris, le blanc, le noir ainsi que le
doré et argenté. Il sera nécessaire de présenter le plus grand no mbre possible de couleur pour
être sûrs que la couleur préférée de chaque individu soit représentée. De plus, certaines
couleurs pourront être jugées appropriées ou pas aux produits présentés. Ainsi, les différents
packagings seront présentés aux sujets d ans les mêmes couleurs mais dans un ordre différent
en fonction du produit dont il est question. »

6.3. Outils de la collecte des données (Administration du questionnaire)

« Selon Kotler et al. (2009), le questionnaire permet d’obtenir la collaboration d’un grand
nombre de sujets et emporte de meilleurs résultats. De ce fait, le questionnaire serait l’outil le
mieux adapté afin de récolter les informations nécessaires pour tester nos hypothèses de
recherche qui révèlent des liens et des influences de ce rtaines variables sur d’autres
variables. »
« Les questionnaires ont été administrés en mois de janvier 2017 à un échantillon
multiculturel de différentes tranches d’âge. Afin d’éviter de fausses réponses nous avons
demandé aux répondant s’ils souffraient de troubles de vision trichromatique comme le
daltonisme. Le s questionnaire s étaient traduit s en trois langues successivement: français,
anglais et arabe; et ont été distribués sur place et aussi administrés en ligne (version
électronique) via les réseau x sociaux ainsi que par email, afin d’obtenir la participation d’un

155 grand nombre de répondan ts de différentes nationalités /cultures. Un pré -test du questionnaire
a tout d’abord été effectué sur quatre sujets : deux homme âgé entre 25 ans et 50 ans, deu x
femmes âgées entre 30 et 50 ans et cela afin de s’assurer de la bonne compréhension de celui –
ci. Ces questionnaires sont présentés en trois parties, tout d’abord un volet concernant le
packaging de cosmétiques, ensuite un volet concernant le packaging de mé dicaments et pour
finir, un volet concernant le packaging de produit d’alimentation . Chaque volet sera présenté
de sorte que le répondant devra soit choisir une réponse parmi les différentes couleurs
proposées, soit émettre une appréciation au travers d’éc helles de type Likert. Ces dernières
seront présentées avec un nombre impair de cases à cocher afin d’obliger les répondants à se
positionner sans pour autant dévier l’étude. Le questionnaire reprend une série de
caractéristiques différentes pour chaque pr oduit. En ce qui concerne le chocolat, il s’agit des
particularités « couteux», et « allégé/ light » ; pour les déodorants, il s’agit de « cher ». Pour
les analgésiques, il s’agit d’ attribut : « puissant ». »
« Outils d’analyse des données : afin d’analy ser les données recueillies, nous avons utilisé le
programme informatique statistique d’analyse de donnée XLSTAT (2018.1). »

6.3.1. Description du l ogiciel d'analyse de données et de statistiques pour
Microsoft Excel
« XLSTAT est un logiciel de statistiques et un système d'analyse de données pour Microsoft
Excel développé depuis 1993. C’est est un leader dans le domaine des logiciels d’analyse
statistique pour Excel. Il s’agit d’un outil statistique efficace et facilement accessible qui
couvre les fonctions néc essaires à l'analyse et à la modélisation des données. Le
fonctionnement de XLSTAT s'appuie sur Microsoft Excel pour la saisie des données et la
publication des résultats. Plus de 200 fonctionnalités statistiques sont disponibles , les calculs
sont entièrem ent réalisés dans des programmes autonomes (développés en C++). Il propose une
collection de méthodes pour transformer les données en idées. Analysez des enquêtes avec l’analyse
des correspondances et l’analyse factorielle multiple, ou utilisez facilement des techniques plus
sophistiquées telles que l’analyse conjointe, les règles d’association ou les modèles d’équations
structurelles. Les fonctionnalités comprennent la visualisation de données, la modélisation
statistique (régression, ANOVA, modèles mixtes , PLS …), l'exploration de données, tests
statistiques, méthodes de prévision, apprentissage machine, analyse conjointe, PLS -SEM,

156 analyse de survie, comparaison de méthodes, analyse de données OMIC, SPC et bien d'autres .
La qualité des calculs est ident ique à celle de logiciels scientifiques classiques tels SPSS . »
6.3.2. Description des tests utilisés
a. « Le test d’indépendance du khi -carré : Le test d’indépendance du khi -carré a été
développé par Karl PEARSON (1857 -1936 ). Le test qui nous intéresse ici est le test
d’indépendance du khi -carré. Le test d'indépendance du khi -deux est utilisé pour déterminer
s'il existe une relation significative entre deux variables nominales (catégoriques). La
fréquence de chaque catégorie pour une variable nominale est compar ée entre les catégories
de la deuxième variable nominale. Ce test sert à estimer l’existence ou non d’une relation
entre deux caractères au sein d’une population, lorsque ces caractères sont qualitatifs où
lorsqu’un caractère est quantitatif et l’autre qua litatif, ou bien encore lorsque les deux
caractères sont quantitatifs mais que les valeurs ont été regroupées. Les données peuvent être
affichées dans un tableau de contingence où chaque ligne représente une catégorie pour une
variable et chaque colonne re présente une catégorie pour l'autre variable. L'hypothèse nulle
pour ce test est qu'il n'y a pas de relation entre x et y. L'hypothèse alternative est qu'il existe
une relation entre x et y ».

b.Le test de Fisher
« Créé en 1925 grâce aux travaux de Ronald Aylmer Fisher , est basé sur la table de
distribution de George Waddel Sne decor ; le test de Fisher -Snedecor est une approche
paramétrique pour étud ier l’égalité des variances de deux échantillons. Ce test est une bonne
alternative au test du Khi-deux lorsque les échantillons sont petits (moins de 30 individus )
[37]. Le test de Fisher compare la Variance de deux sous-populations. Il confronte le s deux
hypothèses suivantes : »
« H0 : σ12 = σ 22 ; H1 : σ12 ≠ σ 22
La p-Value suit une loi de Fisher -Snedecor et se calcule sous excel via la formule :
LOI.F. (Valeur pratique ; ddl 1; ddl 2) »

c.Test de Friedman

157 « Le test de Friedman (test non paramétrique) est une généralisation d u test
de Wilcoxon pour plus de deux échantillons. Il permet de tester K groupes de données
appariées . Le fonctionnement du test est proche de celui de Kruskal Wallis. Il est une
alternative au test de l’ ANOVA à mesure répétée pour les échantillons dépendants non
normaux [38]. L’idée du test est de mettre en avant les écarts qu’il peut y avoir entre les
différents échantillons. La st atistique de Friedman repose sur un rapport de variance entre les
échantillons d’un même bloc et la variance entre les blocs. Tout l’apport est de mesurer cet
écart et de conclure que plus l’écart est grand, au plus les échantillons sont différents. Toute la
spécificité avec les autres tests non paramétriques repose sur le fait que nous travaillons sur
les rangs à l’intérieur de chaque bloc et non sur la totalité des données. Au regard du nombre
d’échantillon, supérieur à deux , on peut faire uniquement un t est bilatéral. Le couple
d’hypothèse est toujours :
H0: les échantillons ne sont pas différents.
H1: Les échantillons sont différents.
Là aussi la p-Value se calcule via la loi du χ2. »
Lecture de la p -Value
Résultat Conclusion
statistique Conclusion pratique
p-Value est
≤ α On rejette h0 Le résultat est très significatif, il y a une
différence entre les échantillons.
p-Value est
> α On retient H0 Le résultat est peu significat if, il n’y a pas
de différence entre les échantillons.

d. L’Analyse en Composantes Principales (ACP)
« Il existe deux approches de base de l'analyse factorielle: l'analyse en composantes
principales (ACP) et l'analyse factorielle commune. Dans l'ensemble, l 'analyse factorielle
implique des techniques pour aider à produire un plus petit nombre de combinaisons linéaires
sur des variables de sorte que les variables réduites expliquent la plupart de la variance dans le
modèle de matrice de corrélation. L'analyse en composantes principales est une approche de
l'analyse factorielle qui tient compte de la variance totale des données, contrairement à
l'analyse factorielle commune, et transforme les variables d'origine en un ensemble plus
restreint de combinaisons lin éaires. L'analyse en composantes principales (ACP) simplifie la

158 complexité des données de grande dimension tout en conservant les tendances et les modèles.
L’Analyse en Composantes Principales (ACP) est une méthode d’analyse de données. Elle
cherche à synt hétiser l’information contenue dans un tableau croisant des individus et des
variables quantitatives. La diagonale de la matrice de corrélation est constituée d'unités et la
variance totale est introduite dans la matrice factorielle. L'analyse en composant es principales
est recommandée lorsque la principale préoccupation du chercheur est de déterminer le
nombre minimum de facteurs qui expliqueront la variance maximale des données utilisées
dans l'analyse multivariée particulière. Lors de l'analyse des compo santes principales, le
chercheur peut bien comprendre les termes tels que les écarts -types et les valeurs propres. Les
valeurs propres se réfèrent à la variance totale expliquée par chaque facteur. L'écart -type
mesure la variabilité des données. La tâche d e l'analyse en composantes principales consiste à
identifier les tendances dans les données et à diriger les données en mettant en évidence leurs
similitudes et leurs différences. L’analyse en composantes principales cherche d’une façon
générale à établir des liaisons entre ces deux typologies [39]. »

e. Analyse Factorielle des Correspondances (AFC)
« L’analyse f actorielle des correspondances ( AFC ), est une analyse destinée au traitement
des tableaux de données où les valeurs sont positives et homogènes co mme les tableaux de
contingence. L'analyse de correspondance est une technique d'analyse de données exploratoire
qui permet d'afficher les lignes et les colonnes d'une tabulation croisée (bidirectionnelle et
multivoies) sous forme de points dans un espace à d eux dimensions. Les informations
provenant du tableau croisé, sont généralement collectées à l'aide de question naire s de grilles
multi -codées ou d'échelles de notation sémantiques (généralement des échelles de 5 ou 10
points). L'une des formes de cartograp hie de marque les plus couramm ent utilisées est
l'analyse de correspondance. Les cartes de marque sont souvent utilisées pour illustrer les
images du marché des clients en plaçant des produits et des attributs ensemble sur une carte
ensemble sur un graphiq ue. Ceci permet une interprétation étroite des perceptions de
l'entreprise avec une variété d'attributs de produits et de services qui sont les plus proches
d'eux sur la carte. Si les produits sont placés près les uns des autres sur le graphique, cela
signifie qu'ils ont une image ou un profil similaire sur le marché. Cela aide à informer la
stratégie, comme l'endroit où prendre le produit du client à l'avenir [40].

6.4. La mesure des variables

159 a. Jugement du prix et de la qualité du produit liés à la cou leur du design
« Pour mesurer les jugements de la qualité et du prix des produits liées aux couleurs des
design, nous avons mesuré l’item (cher), (bonne qualité) à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord . De plus, nous avons
conçu un tableau dont lequel les répondants devraient choisir le prix estimé pour un produit
défini. »

Tableau 6.1. Mesure la perception du prix et de la qualité

b.La mesure de la perception des attributs des produits
« Afin de mesurer la perception des attributs des produits engendrées par les couleurs des
design, nous avons mesuré les items (allégé ), (fort/puissan ), à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord . »
Tableau 6.2. Mesure de la perception des attributs des produits

Pas du tout Tout à fait
d’accord d’accord
Je pense que le packaging (couleur mentionnée) contient du
(produit mentionné) allégé.
1
2
3
4
5
Je pense que produit contenu (produit mentionné ) dans le Pas du tout Tout à fait
d’accord d’accord
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est Cher
1
2
3
4
5
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est de bonne qualité
1
2
3
4
5

160 packaging (couleur mentionnée ) est puissant . 1 2 3 4 5

c. Mesur e des réponses affectives
« Pour mesurer les réponses affectives engendrées par les couleurs des design nous avons
utiliser dix items de l’échelle PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) de Watson et
al. (1988) cité dans (Ferraz de Souza.R,2009). Ainsi nous avons dem andé aux répondants de
mentionner quel effet resse ntent -ils envers chaque couleur ; Les items sont prése ntés dans le
tableau ci -dessous ; Nous avons élaboré onze image colorées correspondants à onze couleurs
respectivement (rouge, orange, jaune, vert, bleu, violet, rose, noir, blanc, gris et brun) ; ensuite
nous avons demandé aux participants de mentionner l’affect qu’ils ressentent pour chaque
couleur en employant les items correspondants aux affects positifs et négatifs de l’échelle
PANAS . »
« Cette étape nous aidera par la suite à vérifier si la couleur influence les individus et si elle
engendre des émotions, ainsi nous vérifions si certaines couleurs sont plus stimulantes que
d’autres et si les couleurs chaudes sont préférées par les fe mmes plus que les hommes et /ou
inversement . »
.
Tableau 6.3. Mesure des réponses affectives
« Items Affects Positifs Items Affects Negatifs
Intéressé( e) Affligé (attristé)
Stimulé ( e) Deçu( e)
Fort( e) Coupable
Enthousiaste( e) Effrayé( e)
Fier( e) Hostile (nuisible)

161 Alerté( e) Irritable (coléreux)
Inspiré( e) Honteux(se)
Déterminé( e) Nerveux(se)
Attentif (ve) Anxieux (se) (inquiet)
Actif (ve) Craintif (ve) (insociable)

»

RESULTATS DE LA RECHERCHE

162

CHAPITRE 07. PRÉSENTATION DES RÉS ULTATS DE LA
RECHERCHE

« Les préférences des consommateurs en matière de couleurs peuvent variées selon
plusieurs facteurs mais le plus important aussi c’est que ces préférences peuvent ou non
variées d’un produit à un autre. Question à laquelle nous répo ndrions en analysant les résultats
de l’enquête. Sur ce fait, nous avons insisté sur l’étude de trois types de design packaging
différents ayant des couleurs différentes afin de voir si le consommateur a une couleur bien
préférée, et si celle -là influence sa perception, ces jugement ainsi que son attitude envers un
design packaging déterminé ; ains i si la couleur préférée varie selon tel ou tel produit. »

7.1. Présentation de l’échantillon
7.1.1. Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon

« L’orig inalité de cette étude réside sur le fait que trois questionnaires établis en trois
langues différentes ont été adressés à 203 individus de cultures et de nationalités différentes ;
(américaines, africaines, arabes, asiatiques et européennes) ; de tranche d ’âge variantes ( 15-
70) ainsi que des professions distinctes. »
« La méthode d’approche adoptée, en vue de vérifier le bien fondé de ces hypothèses
reposent sur l’échantillonnage sur place, et qui consiste à interr oger les consommateurs dans
des établisseme nts différents (universités et résidences universitaires ; entreprises
multinationales ; bureau d'ét ude d'architecture et de design ; Organisation s non
gouvernementale s) ; ainsi que les versions électroniques administrées en ligne. »

a. Présentation des pays d’origine des répondants

163
« Durant notre enquête, les questionnaires ont étés établis en trois langues différentes et
envoyés à 203 individus dont 111 sont de nationalité roumaine (54.7%), et 92 (45.3%)
individus de nationalités déférentes. Plus précisém ent, 52 (25.6%) individus de nationalités
arabes (allant du Maroc jusqu’au moyen orient) ; et 40 (19.7%) individus de nationalités
variantes (e uropéens (8.9%), asiatiques(2%) , africains(2.5%), canadiens (1.5%) , américains
(1.5%) et sud américains (3.5%). »

Figure 7.1 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines.

« Selon les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une
signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque
groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture. La diversité de notre
échantillon nous permettra d’étudier l’impact de la culture sur l’interprétation et la perception
des couleurs des designs. E tape primordiale en marketing pour com prendre les besoins du
consommateur afin de concevoir un design packaging le mieux adaptés aux attentes du
consommateur. »

Figure 7.2 : Différentes nationalités de l’échantillon
55% 25% 20%
Roumains
Arabes
Divers

164

b. Distribution selon le sexe

« Selon les données théoriques, les pr éférences pour les couleurs peuvent varier selon le
sexe des consommateurs . Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables
d’en dénommer davantage (Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs
chaudes saturées (Radeloff, 1 990 ; Marney, 1991) tandis que les hommes aimeraient
davantage le bleu et le vert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al l, 1950). »

Figure 7.3 : distribution de l’échantillon selon le sexe.

« Notre échantillon est constitué de 141 femmes (69.5%), et de 62 hommes (30.5%), tous
ayant une vision trichromatique saine ou normale sans anomalies tels que le daltonisme ou
l’achromatisme. L es résultats dont les individus ont indiqué une réponse positive pour le
daltonisme ont été éliminés. Cette étape nous aid era par la suite à étudi er la préférence des
couleurs selon le sexe du consommateur. »

c. Distribution selon l’âge

« Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans
la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de
l’environnement, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus
d’apprentissage mais également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement
du cristallin. »

165

Figure 7.4 : distribution de l’échantillon selon l’âge
« Notre échantillon est composé d’individus dont l’âge varie entre 15 à 70 ans, cette
variation nous aidera par la sui te à étudier la préférence des couleurs selon l’âge du
consommateur et l’influence de ce de rnier sur son choix d’achat. »

d. Niveau d’étude et profession

« Selon Bloch(1995) les consommateurs utilisent les designs comme des signes qui leur
permettent d’exprimer leur s position s sociale s fortement liées à des variables comme la
catégorie socioprofe ssionnelle, le revenu, le niveau d’éducation…etc. Les consommateurs
peuvent avoir des préférences différentes dues à la liaison avec divers groupes ou sous
cultures, qui pourraient influencer les préférences et les goûts stylistiques des individus. Les
résultats (figure 7.5) montrent que (90%) des individus qui ont participé à notre enquête ont
un niveau d’é tude supérieur universitaire ; et que 9.4 % ont fait des études secondaires, tandis
que 0.5% ont fait des études primaires. »

Figure 7.5 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude

« Les résultats( figure 7.6 ci-dessous) indiquent que notre échantillon est composé de
54.7% de gens travailleurs exerçants des métiers différents tels que (architectes, designers,
médecins, psycholog ues, laborantins, professeurs, économistes, comptables, secrétaires,

166
juriste, design graphique, photographes, ingénieurs, coiffeurs et ma keup artist) ; de 40.9 %
d’étudiants, 1% d’élèves, et de 4.4% de gens à la recherche ou sans un travail bien défini. »

Figure 7.6 : distribution de l’échantillon selon la profession

7.2. Représentation des préférences des participants pour les couleurs

Nous avons interrogé les individus s’ils pensaient être influencés par leur couleur
préférées lors de leurs achats ; selon les résultats, 48.8% ont répondu « oui », et 51.2% ont
répondu « non ». (Tableau 7.1)

Tableau 7.1 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits.

Sur 203 réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et
104 réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23%. Fréquences Pourcentage Fréquence cumulée
Oui 99 48.77% 48.77%
Non 104 51.23% 100%
Total 203 100%

167 69 72
30 32
0 10 20 30 40 50 60 70 80
OUI NON Femmes
Hommes

7.3. Représentation des préférences des participants pour les couleurs
selon le sexe

Figure 7.7 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits selon le
Sexe .

Les réponses à la question précédente « pensez -vous être influencés par votre couleur
préférée lors de vous achats ? » montrent que sur les 203 réponses, nous avons 141 (69.5%)
femmes dont 69 ont répondu « oui » (48.9%) et 72 ont répondu « non » (51.1%); aussi sur 62
hommes (30.5%), 30 ont répondu « oui » (48.4%) et 32 ont répondu « non » (51.6%).

Tableau 7.2 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des femmes :

Tableau 7.3: Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des hommes : Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 69 48.9% 48.9%
Non 72 51.1% 100%
Total 141 100%

168

7.2.1. La couleur
préférée

Selon l’analyse des résultats de la question « Quelle est votre couleur préférée? »,nous
observons que la couleur bleue est prédominante (22.7%), suivie par le rose (19.7%), le rouge
(15.8%), le noir (14.8%), le violet (9.4%), l e vert (8.9%), le blanc (3%), le jaune (1.5%),
l’orange (1.5%), le brun (1.5%), et le gris (1.5%).

Figure 7.8 : les couleurs préférées des individus.

« Les couleurs préférées des consommateurs selon un ordre décroissant sont : le bleu
(46/203), le rose (40/203), le rouge (32/203), le noir (30/203), le violet (19 /203), le vert
(18/203), le blanc (04/203), le jaune (03/203), l’orange (03/203), le marron (03/203), et le gris
(03/203). Selon les données de littérature, en 1994, des études internatio nales ont été menées
et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le
monde (Roullet et al., 2006). La couleur préférée dans notre étude est le bleu , nos résultats
vont d ans le sens de ces recherches précédentes c oncernant l ’existence d’une préférence
universelle pour la couleur bleue. Et ainsi nous confirmons H.2. »

« Nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les individus, pour
lesquelles l’effectif théorique était >5, et nous avons réali sé le test d’indépendance ( le test khi –
deux ) pour tester s’il existe une pr éférence en matière de couleur . »
Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 30 48.4% 48.4%
Non 32 51.6% 100%
Total 62 100%

169 « Khi- deux (11.719) ; (p= 0.0.39), étant donné que la p -value calculée est inférieure au
niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hy pothèse nulle H0 selon laquelle il
n’existe pas de diff érence de préférence de couleur. »

7.2.2. La couleur préférée selon le sexe

Selon les résultats donnés (tableau 7.4), nous observons qu’il n’existe qu’une légère
différence en matière de préférence d e couleurs entre les hommes et les femmes. Plus
particulièrement, en ce qui concerne les couleurs suivantes : le rouge, le rose et le violet. Nous
observons que les femmes ont une tendance à mieux apprécier ou préférée ces trois couleurs
plus que les homm es. Tandis que pour le reste des couleurs, il semble qu’il n’existe pas une
grande différence dans la préférence des couleurs entre les femmes et les hommes.

Tableau 7.4 : préférence des couleurs selon le sexe.

Couleur préférée Sexe
Homme Pourcentag e Femme pourcentage
Noir 10 16.1% 20 14.2% 30
Rouge 08 12.9% 24 17% 32
Bleu 18 29.1% 28 19.9% 46
Jaune 01 1.6% 02 1.4% 03
Vert 05 8.1% 13 9.2% 18
Rose 12 19.4% 28 19.9% 40
Marron 01 1.6% 02 1.4% 03
Orange 01 1.6% 02 1.4% 03
Violet 03 4.8% 16 11.4% 19
Blanc 02 3.2% 04 2.8% 06
Gris 01 1.6% 02 1.4% 03
Total 62 100% 141 100% 203

170 Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences varient
en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs les p lus préférées chez les
hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 7.5 : couleur préférée couleurs selon le sexe.

Couleur préférée Sexe Total
Homme Femme
Bleu 18 28 46
Rose 12 28 40
Rouge 08 24 32
Noir 10 20 30
Vert 05 13 18

Selon les résultats des tests (khi deux= 2,043 ; p= 0,728), et le test exact de Fisher (p= 0.746)
nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous
pouvons rejeter l’hypothèse H.3 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient
en fonction du sexe, et cela donc veut dire que les préférences générales pour les couleur s ne
varient pas en fonction du sexe .

7.2.3. La couleur préférée selon l’âge :
Afin d’étudier l’influence d e l’âge sur le choix de la couleur nous avons élaboré un tableau
croisé : couleur préférée/âges. Les résultats des couleurs préférées selon l’âge des participants
sont représentés dans le tableau suivant :
Tableau 7.6: tableau de contingence (couleur préfé rée? / âge) :

15-18 18-20 20-25 25-30 30-40 40-50 >50
Black 2 8 8 6 6 0 0
Blue 2 9 11 13 9 1 1
Brown 0 0 2 1 0 0 0
Green 0 5 4 6 2 1 0
Grey 0 1 1 0 1 0 0
Orange 0 0 2 0 0 0 1

171 Pink 4 7 11 9 7 2 0
Purple 1 1 6 3 6 0 2
Red 0 6 10 5 8 3 0
White 0 1 1 1 1 1 1
Yellow 0 2 1 0 0 0 0

Nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [20 -25] sont les plus influencées par
les couleurs essentiellement (bleu et rose, rouge, noir et violet).
Les personnes dont l’âge varie entre [15 -18] s ont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes : rose.
Les personnes dont l’âge varie entre [18 -20] sont essentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes: bleu, noir, rose, rouge et vert .
Les personnes dont l’âge varie entre [25 -30] sont e ssentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes : bleu, rose, noir, vert et rouge.
Les personnes dont l’âge varie entre [30 -40] sont essentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes : bleu, rouge, rose, noir et violet .
Les personnes dont l’âge varie entre [40 -50] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes : rouge .
Les personnes ayant un âge >50 sont essentiellement influencées par : violet .

Nous avons sélectionné les quatre couleurs (noir, bleu, rose et rouge) pour lesquelles
l’effectif théorique est > 5, pour tester si les préférences varient en fonction de l’âge [18-40
ans], le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés . Selon les résultats (khi-deux=
2.952 ; p==0.966) ; test exact de Fisher : p=0.970). Etant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter
l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous devons rejeter l’hypothèse
H.5 selon laquelle les préférences en matièr e de couleur varient en fonction de l’âge , H.6
selon laquelle les préférences en matière de couleur du packaging varient en fonction de l’âge .

7.2.4. Les couleurs préférées selon la nationalité :

Afin d’étudier les préférences de certaines cultures ou national ités pour tel ou tel couleur
nous avons élaboré un tableau croisé : couleur préférée/nationalités (tableau 7.7. ci-dessous) .

172 Pour tester si les préférences en matière de couleur varient selon les différentes
nationalités, nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher, nous avons
sélectionné les couleurs (Noir, bleu, rose et rouge) ainsi que les nationalités (arabes et
roumains) dont l’effectif était égal ou supérieur à 5. Selon les résultats (khi -deux=39.293 ;
p<0.0001) ; test exact de Fis her : p<0.0001). Etant donné que la p -value calculée est inférieure
au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et re tenir
l'hypothèse alternative H.7 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en
fonction de la nationalité . Et H.8 selon laquelle les préférences en matière de couleur de
packaging varient en fonction de la nationalité
Ce qui est intéressant, c’est que ce soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les
mêmes mais avec un degré de p référence différent, chez les roumains le bleu est au top des
couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième
position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains
tandis qu e cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en
troisième position chez les deux nations .
Tableau 7.7 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités.
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Afgh anistan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
American 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0
Arab 6 6 1 3 1 0 26 1 5 3 0
Bosnian and Herzegovinian 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Brazilian 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Cameroonian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Canadian 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0
French 0 2 0 0 0 0 3 1 1 0 0
Guinean 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Italian 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Moldovian 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Nigerian 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0
Peruvian 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0
Portuguese 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Romanian 21 28 2 14 2 1 6 11 22 2 2
Russian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

173 SOUTH AMERICAN 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Serbian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Spanish 0 4 0 0 0 1 0 0 1 0 0
afghan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Malaysian 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Venezuelean 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Le choix de la couleur du design p ackaging

7.3. Design packaging de déodorant
7. 3.1. Couleur et design packaging de déodorant

« Nous allons maintenant voir les résultats liés à la question : « lorsque vous pensiez à un
déodorant ; de quel couleur son design packaging vous apparait -il ?» L’o bjectif de cette
question est d’étudier quelle couleur le consommateur pense qu’elle est la plus adéquate pour
un design packaging d’un déodorant. Les individus durant cette étape vont faire appel à
leur mémoire, les informations stockées liées aux préfére nces personnelles ainsi qu’aux
expériences antérieures avec tel type de produit.
Pour cela, nous avons augmenté les nombre de couleurs précédemment utilisé en ajoutant
« l’argenté=Silver », et « le doré=Golden » ; désormais lors de notre étude des déodora nts
disponible sur le marché nous avons bien constaté qu’il existe un grand nombre de déodorant
dont le design packaging était soit argenté ou doré, donc il était nécessaire de les ajouter à
notre liste. Le tableau suivant montre la couleur adéquate au des ign de déodorant selon les
réponses des individus. »

Tableau 7.8 : Couleur adéquat au design packaging d’un déodorant

Couleur adéquate
au design packaging d’un déodorant effectifs Fréquences
Noir 20 9.9%
Rouge 05 2.5%
Bleu 33 16.3%

174 Jaune 02 01%
Vert 11 5.4%
Rose 11 5.4%
Brun (marron) 02 01%
Orange 01 0.5%
Mauve (violet) 11 5.4%
Blanc 82 40.4%
Gris 12 05.9%
Argenté 08 03.9%
Doré 05 02.5%
Total 203

Le tableau croisé suivant étudie la relation entre la couleur préférée et la couleur choisi du
déodorant. Selon les résultats 31 personnes sur les 203 participants ont choisi une couleur de
déodorant identique à leur couleur préférée.

Tableau 7.9: tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 6 7 0 3 0 0 4 0 0 0 0
Blue 2 10 0 1 1 1 10 1 5 1 1
Brown 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Golden 0 3 0 0 0 0 0 1 1 0 0
Green 5 1 1 1 0 0 2 0 1 0 0
Grey 2 3 0 0 1 1 0 1 3 1 0
Orange 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Pink 0 5 0 0 0 0 5 1 0 0 0
Purple 2 1 0 2 0 0 0 3 2 0 1
Red 0 0 0 2 0 1 1 0 1 0 0
Silver 1 3 0 2 0 0 2 0 0 0 0
White 11 13 1 7 1 0 16 11 18 3 1

175 Yellow 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0

Sur les 46 personnes dont le bleu est la couleur préférée, 10 ont choisis un pa ckaging de
couleur semblable. Sur les 30 ayant le noir comme couleur préférée, 6 ont choisis une couleur
de packaging semblable à leur couleur préférée. Selon les résultats précédents, nous pouvons
rejeter notre hypothèse H.1 selon laquelle la préférence e n matière de couleur influence le
choix du design packaging des produits.
Mais par contre, selon ce que nous avons vu précédemment ; concernant la question
« pensez -vous êtres influencés par votre couleur préférée lors de vos chats ? » ; sur 203
réponses n ous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et 104
réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23% et puisque la différence entre les
deux pourcentage n’est pas grande, nous devons sur ce fait vérifier si il existe une relatio n de
préférence entre le choix de couleur du déodorant et le sexe de l’individu .

7.3.2. Couleur du design packaging de déodorant et sexe.
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et
les couleurs choisies pour les déodorants varient en fonction du sexe, nous avons ainsi
sélectionné les couleurs (noir, bleu, et blanc) les plus préférées chez les hommes et les
femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Selon les résultats de s tests (khi deux= 32.806 ; p= 0,0001), et le test exact de Fisher (p=
0.0001). Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H.4, selon
laquelle le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe.

7.3.3. Couleur et prix du design packaging de déodorant
« Pour étudier l’influence de couleur du design sur le jugement et la perception du prix du
produit, nous avons demandé aux répondants de c hoisir une couleur pour répondre à la
question : Selon vous, quel déodorant est cher? Ainsi, pour mesurer les jugements du prix des
produits liées aux couleurs des design, nous avons mesuré l’item (cher) à l’aide d’une échelle
du type Likert à 5 échelons, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord . »
Tableau 7.10. : Statistiques descriptives

176 Variable Observati
ons Obs. avec données
manquantes Obs. sans données
manquantes Minim
um Maxim
um Moyen
ne Ecart –
type
red deodor ant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,241 1,237
black deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,857 1,359
blue deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,374 1,185
white deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,704 1,429
orange deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,926 1,043
yellow deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,916 1,047
green deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,054 1,091
pink deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,291 1,335
purple deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,384 1,227
brown deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,931 1,088
golden deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,365 1,440
silver deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,655 1,375

Les design packagings de déodorants d e couleurs verte et rouge ont étaient jugés comme
les moins chers, alors que ceux dont les couleurs sont argentées et dorées étaient jugés comme
les plus chers. Pour étudier l’impact des couleurs sur l’estimation et la perception du prix du
design packagin g nous avons fait le test de Friedman .

Tableau 7.11: Comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test bilatéral :
Echantillon Effectif Somme des rangs Moyenne des rangs
I think the yellow deodorant is expensive 203 1020,500 5,027
I think the brown deodorant is expensive 203 1038,500 5,116
I think the orange deodorant is expensive 203 1039,000 5,118
I think the green deodorant is expensive 203 1127,000 5,552
I think the red deodorant is expensive 203 1194,000 5,882
I think the pink deodorant is expensive 203 1237,500 6,096
I think the blue deodorant is expensive 203 1292,000 6,365
I think the purple deodorant is expensive 203 1297,000 6,389
I think the white deodorant is expensive 203 1429,000 7,039
I think the black deodorant is expensive 203 1522,500 7,500
I think the golden deodorant is expensive 203 1776,500 8,751

177 I think the silver deodorant is expensive 203 1860,500 9,165

Le test de Friedman montre que les rangs diffèrent significativement concernant le prix, et
étant donné que la p -value calculée ( < 0,0001) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse H.12 selon laquelle la
couleur du design packaging influence la perception du prix des pro duits .

7.3.4. Expérience antérieure et design packaging de déodorant
« Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
effet, le co nsommateur comparerait le design produit lui -même avec ses stéréotypes
concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire
visuell e. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leur champ de vision. »
« Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester si
l’expérience antérieure avec les design packagings influence les choix et détermine les
associations couleurs/design. »
Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur
observée) 766,937
Khi² (Valeur critique) 186,146
DDL 156
p-value <
0,0001
Alpha 0,05

(Khi-deux= 766.937 ; p=0.0001) Étant donné que la p -value cal culée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse H.9:

178 ’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design. Et H.10 :
les couleurs influencent a mémorisatio ns des données.

7.4. Design packaging de médicament

7.4.1. Couleur et design packaging de médicament

« Le tableau croisé suivant (tableau 7.12) montre les résultats des couleurs préférées et les
coule urs choisies pour un médicament analgésique .
Nous observon s que 25 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à
leur couleur préférée. Ainsi, sur 32 ayant le rouge come couleur préférée, 11 ont choisi une
couleur identique pour le packaging du médicament. Aussi, sur 46 ayant le bleu comme
couleur préférée, seuls 5 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé l’Analyse
factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en
matière de couleur influence le choix du design des produits. »

Tableau 7.12: couleur préférée/ couleur choisie

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow Total général
Black 3 2 1 2
1 3 8 8 2 30
Blue 5 5 1 1 4
1 4 14 10 1 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1
1 1
4 8
18
Grey
1
1 1
3
Orange
1
1 1
3
Pink 5 12 1 1 1 2 1
7 9 1 40
Purple 1 3
2 11 2
19
Red 3 2
1 2 1 1 1 11 9 1 32
White 1 1
2 1 1 6
Yellow
1
1 1
3
Total général 21 28 4 5 9 4 4 10 61 51 6 203

Selon les résultats : (Khi -deux =83. 185), (p=0.888) et étant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter

179 l’hypothèse d’indépendance entre les variables et donc rejeter l’hypothèse H.1 selon laquelle
La préférence en ma tière de couleur influence le choix du design des produits.

7.4.2. Couleur du packaging de médicament selon le sexe des indiviuds :

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences des
couleurs pour les médicaments varient en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les
couleurs (noir, bleu, rouge et blanc) les plus préférées chez les hommes et les femmes selon
notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 7.13: Tableau de contingence
(Gender / According to yo u, which analgesics could it be
POWERFUL?)
Black Blue Red White
Man 12 5 16 18
Woman 9 23 45 33

Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on
doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H.4 selon laquelle le choix
de la couleur du packaging design varie en fonction du sexe .

7.4.3. Expérience antérieure et design packaging de médicament
Selon les résultats les participants ont choisis le rouge comme étant le packaging contenant
le médicament analgésique le plus puissant suivi d es couleurs, respectivement : blanc, bleu et
noir.

180 Figure 7.9 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant

Pour étudier si l’e xpérience antérieure détermi ne les associations couleur et design
packaging nous avons fait le tri – croisé entre les résultats de (couleur du packaging déjà utilisé
et celui choisi comme le plus puissant):
Tableau 7.14:Tableau de contingence

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 4 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0
Blue 2 17 1 0 0 0 0 0 4 1 0
Brown 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
Green 1 1 0 0 0 1 0 0 2 0 0
Grey 3 0 0 0 3 0 0 2 4 2 1
Orange 1 1 0 0 0 3 0 0 0 1 0
Pink 0 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0
Red 1 0 0 0 1 0 0 1 17 0 0
White 9 6 3 5 4 0 2 5 28 46 3
Yellow 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 2

Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur /design.
(Khi-deux=321.495 ; p= 0.0001) Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse
alternative H.9: selon laquelle l’expérience antérieure du consom mateur détermine ses
associations couleur/design. Et l’hypothèse H.10 : les couleurs influences la mémorisation
des informaions.

7.5. Design packaging de chocolat
7.5.1. Couleur et design packaging de chocolat

Nous observons dans le tableau suivant (table au 7.15), que 24 personnes sur 203, ont
choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir

181 come couleur préférée, 8 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat.
Aussi, sur 19 ayant le violet c omme couleur préférée, seuls 6 ont choisi une couleur identique.

Tableau 7.15 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging

Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Purple Red Silver White Yellow Total général
Black 8
7 1 2
6 4
2
30
Blue 8 2 13 3 3
9 4 1 3
46
Brown 1
1
1
3
Green 3 1 4
1 1
5
2 1 18
Grey
1
2
3
Orange
1
1 1
3
Pink 7 1 22 1
1
5 1 1 1
40
Purple 3
2 4
6 3
1
19
Red 3 2 8 2
1 10 3
3
32
White 1
2 1
1
1
6
Yellow 1
1
1 3
Total général 35 6 61 12 7 2 2 43 17 2 14 2 203

Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur observée) 83,185
Khi² (Valeur critique) 124,342
DDL 100
p-value 0,888
Alpha 0,05

Nous avons utilisé l ’Analyse f actorielle des Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.
( Khi-deux=83.185 ; p=0.888), étant donné que la p -value calculée est supérieure au niveau d e
signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0 selon la quelle la
couleur préférée n’influence pas le choix du disgn.

182 7.5.1. La couleur du design packaging et goût

Selon les résultats , le packaging blanc semble le plus adéquant p our un design packaging
de chocolat allégé (light) .

Figure 7.10: couleur de packaging et goût

Nous observons (tableau 7.16) que seulement 16 personnes sur 203, ont choisi une couleur
de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayan t le noir come couleur
préférée, 3 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 46
ayant le bleu comme couleur préférée, seuls 7 ont choisi une couleur identique. Nous avons
utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AF C) pour tester l’hypothèse selon laquelle
la couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits.
Tableau 7.16 : tri croisé couleur préférée/ goût

Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total général
Black 3 3 1 1
1 5
2
11 3 30
Blue 2 7 5
1 3 2 2 2 1
16 5 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1 1
1
3
1 4 4 18
Grey
2
1
3
Orange
1
1
1
3
Pink 5
5 2
4 3 1 1 3
14 2 40
Purple 1 2 4 2 1 1 1 2
5
19
Red 3 4 3
3 1
1
13 4 32
White
1
1
4
6
Yellow 1
1
1
3

183 Total général 18 18 22 5 6 10 7 14 6 6 2 71 18 203

( Khi -deux= 154.185 ; p= 0.09) étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,0 5, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse
alternative H.11 selon laquelle la couleur du design packaging influence la perception des
attributs des produits . Ainsi que l’hypothèse H.13:la couleur du design packaging influence
l’induct ion du goût des produits.
7.5.2. Couleur du design et qualité

Les couleurs choisis dans l’ordre : noir, marron, doré, violet ; semblent les plus estimés
comme indi ce à la bonne qualité du chocolat. Cependant, n ous observons que seulement 11
personnes sur 2 03, ont choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée.
Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence la perception de la qualité du
produit (chocolat) .
Tableau 7.17 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit
What is your
favorite color ? Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total
général
Black 5
2 12
4 4 3
30
Blue 13 2 7 8 2
1
4 1 3 5
46
Brown 1
1
1
3
Green 3
2 4
3 1
4
1
18
Grey
2
1
3
Orange 1
2
3
Pink 9
16 7 1 3
1 1 2
40
Purple 4
4 4 1
1
1 2 2
19
Red 7
8 2 1
2
5 2 2 2 1 32
White 3
2 1
6
Yellow
1 1
1 3
Total général 46 2 41 38 6 6 4 1 21 9 15 12 2 203

Etant donné que la p -value calculée (p=0.019) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse H.11 selon laquelle la

184 couleur du design packaging influence la perception des attributs des produit ; ainsi que H.14
alternative selon laquelle la couleur préférée influence la perc eption de la qualité du produit.

7.5.3. Couleur du design et prix

Selon les résultats, voici u n classement de l’estimation des prix selon les couleurs des designs
packagings contenant du chocolat :
Tableau 7.18 : l’estimation des prix selon les couleurs des designs packagings.
Noir Rouge Jaune Orange Bleu Vert Violet Marron Doré Argenté Rose Blanc
[1-4$] 42 68 101 95 78 86 55 49 26 30 92 53
[4-6$] 59 80 77 78 86 83 83 59 40 49 78 58
[6-10$] 59 43 20 27 30 27 52 65 65 73 25 64
[>10$] 43 11 05 03 09 07 13 30 72 51 08 28
Total 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203

On analys ant les résultats des études précédentes nous avons sélectionnés cinq couleurs
comme étant les plus préférées de nos participants, respectivement : bleu, rose, rouge, noir et
violet. Ce que nous constatons d’après l’analyse du tableau précédents est que le noir, argenté
et doré étaient liés à des produits estimés chers.
Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence la perception du prix du produit.
(Khi-deux= 467.014 ; p=0.0001), é tant donné que la p -value calculée (p=0.0001) est
inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et
retenir H.11selon laquelle la couleur du design packaging influence la perception d es attributs
des produit , aisni que l'hypothèse alternative H.12 selon laquelle la couleur préférée influence
la perception du prix du produit.

7.6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties :

185 a. Sentiments ressenties et émotions engendrées par l a couleur rouge :
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rouge sont des
affects positifs, dont 44 personnes sur 203 se sentent stimulées, 38 intéressés, 32 alertés, 33
forts, tandis que uniquement 2 sur 302 se sentent ne rveux.

Figure 7.11 : affects engendrés par la couleur rouge

b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange :
La majorité des émotions ressenties envers la couleur orange sont des affects positifs dont 32
sur 302 se sentent stimulé s, 22 enthousiastes et seulement 4 se sentent nerveux ce que
représentent des affects négatives.

Figure 7.12 : affects engendrés par la couleur orange

c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune :
La majorité des émotions ressent ies envers la couleur jaune sont des affects positifs, dont 38
personnes sur 203 se sentent enthousiastes, 26 alertés, 19 intéressés, 17stimulées.

186

Figure 7.13 : affects engendrés par la couleur jaune
d. Sentiments ressenties et émotions engendrées par l a couleur verte :
La majorité des émotions ressenties envers la couleur verte sont des affects positifs, dont30
personnes sur 203 se sentent inspiré es, 29 actives, 32 alertés, 27 enthousiastes .

Figure 7.14 : affects engendrés par la couleur verte

e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur bleue sont des
affects positifs, dont 30 personnes sur 203 se sentent inspirées, 26 forts, 25 intéressées.

Figure 7.15 : affects engendrés par la couleur bleue

f. Sentiments ressenties et émotions enge ndrées par la couleur violette
La majorité des émotions ressenties envers la couleur violette sont des affects positifs, dont
38personnes sur 203 se sentent intére ssés, 22 enthousiastes, et 19 fières.

187

Figure 7.16: affects engendrés par la couleur violette
g. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose
La majorité des émotions ressenties envers la couleur rose sont des affects positifs, don t 24
personnes sur 203 se sentent intéressés, 25 enthousiastes, 17alertés.

Figure 7.17: affects engendrés par la couleur rose

h. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir :
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties enver s le noir sont des affects
positifs, dont 59 personnes sur 203 se sentent fortes, 25 intéressées, 19 stimulées, 14 inspirées.

Figure 7.18 : affects engendrés par le n oir

i. Sentiments ressenties et ém otions engendrées par le blanc
La majorité des ém otions ressenties envers le blanc sont des affects positifs, dont 28
personnes sur 203 se sentent inspirées, 27 intéressées, 20 fières, 18 enthousiastes, 18 forts.

188

Figure 7.19 : affects engendrés par le blanc
j. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par le gris
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le gris sont des affects
négatifs, dont 28 personnes sur 203 se sentent malheureux, 14 déçues, 13 insociables 8
nerveux.

Figure 7.20: affects engendrés par le gr is

k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur marron sont des
affects négatifs dont 27 personnes sur 203 se sentent malheureuses, 23 déçues, 15 insociables,
12 anxie ux, 7 nerveux.

Figure 7.21: affects engendrés par le brun
« Les couleurs influençant positivement les émotions des participants à notr e enquête
sont respectivement : le rouge, le noir, le jaune et le violet ; l’orange ; le vert et le bleu ; le
blanc et le rose. Cependant, les couleurs influençant négativement nos participants sont

189 respectivement : le gris et le brun. Nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange
et jaune) ont un effet positif stimulant sur les individus. Les couleurs fr oides (vert, bleu, et
violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir est lié à la force tandis
que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. La couleur est comme une nourriture
pour le corps émotionnel, à chaque coule ur, est associé un type d’émotion bien défini. L’être
humain choisit plus ou moins consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent
psychologiquement à la fois dans son lieu de vie mais également au quotidien dans le choix
de divers produits qu’il achè te (Sandra et Olivier Stettler , 200 4). Selon ces résultats nous ne
pouvons infirmer l’influence des couleurs sur les émotions des consommateurs. Ainsi nous
confirmons, l’hypothèse H.15: Les couleurs influences les émotions des consommateurs. »
« Pour teste r si les femmes sont attirées par les couleurs chaudes (rouge et orange) plus que
les hommes nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :
(khi-deux rouge: 4.837; p=0.184), (test exact de Fisherrouge : 0.206) ; (khi -deux orange: 0.233;
p=0.972), (test exact de Fisherorange : 0.989) ; étant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle
H0, et donc nous devons rejeter l’hypothèse H.16 selon laquelle les femmes sont beaucoup
plus influencées par les couleurs chaudes que les hommes. »
« Pour tester si les hommes sont attirés par les couleurs froides (vert et bleu) plus que les
femmes nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :khi-
deux vert: 2.111; p=0.550), (test exact de Fisher vert : 0.564) ; (khi -deux bleu: 1.494; p=0.684),
(test exact de Fisher bleu : 0.705) ; étant donné que la p -value calculée est supérieure au niveau
de signification seuil a lpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et donc nous
devons rejeter l’hypothèse H.17 selon laquelle les hommes sont beaucoup plus influencées
par les couleurs froides que les femmes. »

190

7.7. Vérifications des Hypothèses «
« Tableau 7 .19 : Vérifications des Hypothèses »
« Les Hypothèses « Les résultats
d’analyse « Tests utilisés.
H.1 La préférence en matière de couleur
influence le choix du packaging design des
produits. Rejetée Khi-Deux
AFC
Statistique descriptive
H.2 Il existe des préférences universelles pour
certaines couleurs au -delà des significations
culturelles. (phénomène bleu). Validée Statistique descriptive
H.3 Le sexe du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur. Rejetée KHI-Deux
Fisher
statistique descriptive
H.4 Le sexe du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur du
packaging design des produits. Validée KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive
H.5 L’age du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur Rejetée KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive
H.6 L’age du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matiè re de couleur du
packaging design des produits. Rejetée KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive
H.7 Les préférences en matière de couleur
varient significativement en fonction de la
nationalité (culture). Validée KHI-Deux
Fisher

191 Statistique descriptive
H.8 Le choix de la couleur du packaging
design varie significativement en fonction de
la nationalité (culture). Validée KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive

H.9 L’expérience antérieure du consommateur
influence et détermine significativement ses
associations couleur/packaging design.
Validée
AFC
Statistique descriptive
H.10 Les couleurs influencent
significativement la mémorisation des produits
par les consommateurs. Validée AFC
Statistique descriptive
H.11 La couleur du design packaging
influence la perception des attributs des
produits. Validée AFC
Statistique descriptive
H.12 La couleur du design packaging
influence la perception du prix des produits. Validée FRIEDMAN
NEMENY/Test
BILATERAL
Statistique descriptive
H.13 La couleur du design pack aging
influence l’induction du goût des produits. Validée AFC
Statistique descriptive
H.14 La couleur du design packaging
influence la perception de la qualité des
produits. Validée AFC
Statistique descriptive
H.15 Les couleurs influencent les émotions
des consommateurs. Validée FISHER
KHI-Deux
Statistique descriptive
H.16 Les femmes sont beaucoup plus attirées
par les couleurs chaudes que les hommes. Rejetée FISHER
KHI-Deux
Statistique descriptive
H.17 Les hommes sont beaucoup plus attirés
par les coul eurs froides que les femmes. » Rejetée » FISHER

192 KHI-Deux
Statistique descriptive »

7.8. Discussion

« L’objectif primordial de notre étude était d’étudier et de mesurer l’impact de la couleur
du design sur le comportement du consommateur. Ainsi, les résult ats obtenus confirment
l’existence d’une influence importante de la couleur comme élément du design sur le
consommateur. »
« Selon les résultats obtenus, la couleur préférée est le bleu. Les résultats obtenus montrent
que les préférences générales des indi vidus en matière de couleur n’influence pas leurs choix
d’achat. Nous avons constaté que les consommateurs choisissent les design packagings
indépendamment de leur couleur préférée. Citant par exemple, le fait que le bleu était choisit
comme la couleur p référée dans notre étude, cette couleur n’a pas été choisie pour les trois
types de design packagings des produits proposés. En effet, le blanc est choisi comme couleur
préférée pour le design du déodorant, le rouge pour le design packaging du médicament e t le
marron pour le packaging du chocolat. Cependant, nous avons démontré que la couleur bleu
était la dominante et la préférée par les individus dans notre étude. Ces résultats permettent de
soutenir les résultats d’autres auteurs tels que Roullet et al. (2006) concernant l’existence du
« phénomène bleu ». »
« Nous avons constaté qu’il existe une légère différence en matière de préférence de
couleur entre les hommes et les femmes plus particulièrement pour le rouge (17%) chez les
femmes et (13%) chez le s hommes ; le rose, (19.9%) chez les femmes et (19.4%) chez et les
hommes ; le violet (11.4%) chez les femmes et (4.8%) chez les hommes. Selon les résultats
les préférences générales de couleurs ne varient pas en fonction du sexe. La préférence pour la
couleur bleue est plus prédominante chez les hommes (29%) que chez les femmes (19.9%).
Le top trois des couleurs préférées chez les hommes étant le bleu, le rose et le noir, chez les
femmes : le bleu et le rose à égalité, le rouge et le noir. »

193 « Les résu ltats obtenus mettent en évidence l’existence de lien entre le sexe et le choix de
couleur du design packaging. En ce qui concerne le packaging de déodorant, la couleur
blanche est dominante dont (51.77%) femmes ont choisi cette couleur, et (14.51%) h ommes,
suivi du bleu, choisie par (29.03%) hommes et (10.63%) femmes ; et le noir qui a été choisie
par (19.35 %) hommes et (5.67%) femmes. En ce qui concerne le packaging de médicaments :
le rouge est dominant et choisi par (25.8%) hommes et (31.9%) fem mes. Pour le packaging du
chocolat, c’est le marron avec (35.46 %) hommes et (17.74%) femmes. D’après les résultats
obtenus, le choix de la couleur du packaging varie en fonction du type de produit mais aussi
en fonction du sexe. »
« Cependant, nous obser vons que les personnes dont l’âge varie entre [15 -40] sont
influencées par essentiellement (le bleu, rose, rouge, noir et violet) ; selon ces résultats nous
rejetons l’hypothèse selon laquelle les préférences de couleurs varient selon l’âge, tenons à
rappe ler que nous avons exclus les enfants dans notre enquête. »
« Selon les résultats les préférences en matière de couleur varient en fonction de la
nationalité. Les préférences des roumains en matière de couleurs sont successivement : bleu,
rouge, noir, ver t, violet et rose ; cependant les arabes favorisent par ordre décroissant : rose,
bleu, noir, rouge, blanc, et vert. Ce qui intéressant, que ce soit roumains ou arabes, les
couleurs favorisées sont les mêmes mais avec un degré de préférence différent, che z les
roumains le bleu est au top des couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes,
alors que le bleu est en deuxième position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en
deuxième position chez les roumains tandis que cette couleur se class e en quatrième position
chez les arabes. Le noir est en troisième position chez les deux nations. »
« Notre étude montre que la couleur du design influence la perception de goût, de qualité
et du prix du produit. Pendant cette étude nous n’avons pas fai t goûter les participants. En
effet, nous savions déjà que lorsque les individus goûtent un aliment, ils le perçoivent
différemment en fonction de la couleur de celui -ci ou de son packaging. Maintenant, nous
savons également que le simple fait de voir la c ouleur du packaging du produit influence la
perception du goût chez le consommateur. Ce qui veut dire que la simple vision d’un
packaging permet d’inférer un goût. Le blanc (35%) a été associé au packaging du chocolat
allégé. En ce qui concerne la percept ion de qualité, il ressort de cette étude que la couleur du
packaging d’un produit de grande consommation exerce une influence sur le consommateur

194 en termes d’efficacité pour le médicament : la couleur rouge (35%), ainsi que de bonne
qualité pour le choc olat : le noir (22.7%), le mar ron (20.2%) et le doré (18.7%). »
« En ce qui concerne la perception du prix, cette étude montre également l’influence de la
couleur du packaging sur la perception du prix des produits. En ce qui concerne le déodorant,
les co uleurs vert et rouge étaient jugées les moins chers, alors que l’argenté et doré étaient
jugés comme les plus chers. En ce qui concerne le chocolat, le noir et le doré et argenté ont
été liés aux packagings les plus cher. »
« L’expérience antérieure du consommateur avec le design des produits, lui permet de les
associer à certaines couleurs données et de les juger appropriée. L’expérience, l’habitude font
que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits.
Tout ch angement de couleur influencera le jugement du cons ommateur pour ce produit. L e
consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a été confronté ; Pour
le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype qui naît de s on
expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004) ; Un individu
qui achète par exemple un déodorant dont le design packaging est de couleur blanche aura
donc tendance à acheter un déodorant de cette couleur lorsqu’il est confronté à un nouveau
packaging ce qui est le cas dans notre étude lorsque les participants ont choisi le rouge, le
blanc comme les packaging contenant les médicament les plus puissants, ce qui est intéressant
car lorsque nous les avions demandé de quell e couleur était le packaging de médicament qu’il
avait l’habitude de prendre, les couleurs mentionnées étaient blanc, rouge. En plus du bleu.
Sur ce fait donc l’expérience antérieure du consommateur influence ses représentations
mentales et son choix. »
« Chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou
moins consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans
son lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers produi ts qu’il achète .
Nous avons pu montrer que la couleur influence les émotions et incite des affects chez les
individus. En effet, nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange et jaune) ont un
effet positif stimulant sur les individus tandis que les couleurs froides (vert, bleu, et violet)
plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir ainsi est lié à la force tandis que
le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. Cependant nous infirmons le fait que les
femmes ont b eaucoup plus influencées par les couleurs chaudes que les hommes, ainsi que les
hommes sont plus attirés par les couleurs froides que les femmes. »

195

Conclusion d e la section III

« L’analyse statistique des résultats confirme l’existence de l’influence de la couleur du
design des produits sur le comportement du consommateur. »
« Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons
confirmé que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficacement. La
couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les
informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention,
dope les taux de réponses et favorise la croissance du business. Les c ommunications les plus
efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation
du message. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer
un lien et à persuader les destinataires e n transformant les communications de tous les jours
en messages créatifs qui captent vraiment l'attention. »
« Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence le la perception des attr ibuts des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n’infl uencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la congruence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dans ce processus. »

196

PARTIE : IV

Contribution de la recherche, limites et
voies futures de la recherche

197

Contributions de la recherche
« Les recherches concernant l’influence de la couleur du design doivent êtres élargis, les
études do ivent se concentrées sur les perceptions, les émotions ainsi que les jugements
provoqués par la couleur du design packaging . Les préférences chez les différentes cultures
doivent être étudiées d’une façon ainsi plus approfondie. »
« Par l’approche théor ique, Nous avons essayé d’expliquer l’impact de la couleur sur nos
perceptions, et jugement envers non seulement le design mais aussi envers le produit lui –
même, nous avons ainsi essayé d’approfondir nos recherche concernant l’i nfluence du sexe et
la cultu re sur les choix des consommateurs ainsi que les préférences en matière de couleur,
nous avons pu confirmer qu’il existe bel et bien un Cod couleur ‘phénomène bleu ’, cela va
dans le sens de plusieurs auteurs tel (Roullet,2006). »
« Les préférences généra les en matière de couleur n’influence nt pas le choix du
consommateur, mais par contre ces préférences interviennent bel et bien dans son choix d’un
design produit au moment ou plusieurs facteurs interviennent telles les cultures et
l’expérience antérieure . »
« Nous avons aussi proposé une clarification conceptuelle de la couleur en marketing.
Nous avons délimité les contours du concept couleur en rappelant que la couleur est une
sensation C’est le jugement q ui permet à la sensation de passer à la perception . Cette
distinction permet également de prendre en compte le jugement et les impressions envers la
couleur . »
« Une autre contribution de cette recherche est d’avoir chercher à trouver un lien entre la
culture et la couleur. En considérant la variation d’i nterprétation des couleurs selon chaque
culture mais aussi des variation s des préférence s et jugement octroyés aux couleurs, les
résultats indiquent que ces deux concepts (couleur et culture) sont étroitement liés et sont
susceptibles d’avoir une influenc e sur les réponses du consommateur aux design packaging s.

198 Cette recherche consistait à montrer le rôle primordial de la perception et l’inter prétation ainsi
que le jugement envers la couleur dans l’évaluation d’un design de produit. Elle visait
également à identifier les couleurs fondamentales qui exercent une influence sur les
consommateurs pour les trois produits proposés (déodorant, médicament analgésique et
chocolat). Cette recherche permet de montrer l’importance de l’influence de la culture sur
l’inte rprétation et les préférences des couleurs. »
« Aussi, nous avons pu montrer que la couleur du design influence la perception des
attributs du produit et l’induction du go ût sans faire gouter le produit lui -même au
consommateur . Nous savons maintenant que la couleur du design packaging peut influencer le
goût aperçu du produit sans même le gouter. Cet apport nous paraît non négligeable dans la
mesure où, selon les résultats de notre recherche, la couleur a un effet sur la perception des
attributs du produit s tel le prix la qualité, l’induction du go ût, la mémorisation, sur les
croyances envers le design , et sur les réactions affectives. Cette recherche complète les
travaux sur l’impact de la couleur du design en insistant sur la nécessité de considérer à la fois
la couleur du design mais également le jugement porté envers cette couleur et sa congruence
avec le produit lui -même , car l’association couleur/produit est primordial et déterminante
dans le choix du consommateur. »

« Concernant les apports méthodolo giques, il s’agit de certaines différences par rapport
aux travaux existants. Plusieurs recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du
produit sur le consommateur, mais peu de recherche ont été réalisées sur l’impact de la
couleur du design pac kaging sur le consommateur, et étudier l’influence de celle là sur la
perception et l’induction du gout ainsi que la variation de préférence de couleurs selon les
cultures. Par ailleurs, nous avons étudié trois catégories de produits et 13 couleurs différe ntes.
Une autre contribution méthodologique consiste en la diversité de l’échantillon où plusieurs
nationalités ont pu participer à notre enquête (arabes, algériens, marocains, tunisiens,
roumains, français, italiens, espagnoles, portugais, bosniens, russ es, serbes, malaysiens,
camerounais, nigérians, guinées, canadien, américains, brésiliens, vénézuéliens et péruviens).
Il convient de faire des couleurs ou plutôt des impressions, des jugements qu’elle peut
produire une variable d’action à part entière. Pr endre en considération la signification des
couleurs selon la culture du pays où diminuera le risque de rejet de produit ou de mal
interprétation du message. Nous avons pu mettre en évidence un effet médiateur du jugement
(sexe, culture et expérience anté rieure) envers la couleur sur la relation entre couleur et
réponses du consommateur. »

199 « Cette recherche tente également d’apporter plusieurs réponses aux praticiens en
marketing désireux de manipuler la couleur du design comment élément primordial. Nous
suggérons d’utiliser la couleur pour capter et maintenir l’attention du consommateur, et pour
améliorer la mémorisation des informations, ou de la catégorie du produit, pour trans mettre ou
mettre l’intensité ou induire un goût souhaité pour le produit. La c ouleur permet également
d’améliorer les croyances envers le produit, en utilisant les couleurs convenants selon la
culture du pays destinés. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en
compte en effet, elle joue un rôle important dans la réussite ou l’échec du produit. »

200

Les limites et voies de la recherche

« Il existe des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision
colorée, telles que le daltonisme (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003 ) qui s’agit d’un trouble de
la perception et l’incapacité à différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les
rouges (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012 ). Dans ces cas où le consommateur a des difficultés à
apercevoir les couleurs telles qu’el les sont les marketers doivent êtres attentifs quant au choix
des couleurs afin que cela n’affecte pas la reconnaissance de leurs marques, produits et
packaging par ces consommateurs. »
« L’âge des personnes interrogées constitue par exemple une limite de ce travail. Nous
souhaitions étudier l’influence des couleurs chez les enfants et voir quel effet procure la
couleur sur leur perception et préférence, afin de revérifier l’hypothèse selon laquelle les
préférences en matière de couleurs varient selon l’âge . En conclusion, il serait nécessaire de
mener une recherche impliquant des enfants, une recherche qui impliquerait, d'une part, la
demande de consentement parental et, d'autre part, l'utilisation d'autres méthodes, techniques
et la formulation différente des échelles de mesure. À leur âge, les enfants apprennent à
associer les couleurs des caractéristiques et des bénéfices, à former leurs préférences.

Nous avons étudié trois produits (déodorant /cosmétique ; analgésique/produit
pharmaceutique ; et alimenta tion/ chocolat), il conviendra d’étendre cette recherche à d’autres
domaines dans lesquels les couleurs jouent un rôle important notamment les vêtements, et les
jouets pour enfants. Il conviendrait également d’étudier l’effet de la couleur sur les autres
sensations tel l’odorat. »
« Ainsi, une étude expérimentale sera favorable pour l’étude de l’influence de la couleur
sur la mémorisation d’information et l’élaboration cognitif. Ainsi que les effets
psychologiques et physiologiques engendrés par les couleu rs. Une autre limite de la présente

201 recherche c’est la méthode non -probabilistique de sélectionner l’échantillon. Nous sommes
aussi conscients que l'enquête par sondage n'est pas la méthode de recherche la plus
appropriée, et qu’ne expérience en présence d 'un emballage de produit aurait conduit à des
résultats supérieurs en termes de validité.

Voies futures de la recherche
Pour les futures recherches nous proposerons les suivantes directions:

« Inclure dans l'échantillon étudié des enfants afin de mieux étudier et vérifier
l’influence de l’âge sur les préférences en matière de couleurs.
Étudier l'influence de la couleur du design packaging sur a la perception l’odorat et la
perception du produit dans cette voie.
Étudier l’influence de la couleur du desi gn d’une autre catégorie de produits tels les
vêtements et les jouets pour enfants.
Approfondir les recherches sur l’influence de la culture sur les préférences en matière
de couleur (prendre en considération les valeurs culturelles de Hofstede) .
Utilise r des mé thodes de neuromarketing (méthodes expérimentales) pour mieux
étudier le processus de mémorisation et le traitement d’informations suite à l’influence
de couleurs.
Etudier l’influence de la couleur du design sur la perception des traits de personna lité
de la marque. »

202

CONCLUSION GENERALE
« Dans ce travail de recherche, nous nous sommes attachés à étudier l'influence du design
sur le comportement du consommateur. Cette approche permet de déplacer la problématique
de classification des éléments du design ayant un impact sur le comporteme nt du
consommateur. Ainsi, cette étude s'est organisée autour de la principale question suivante :
Quelle est l’influence du design des produits sur le comportement du consommateur ?
Question qui se pré sente également comme notre principal objectif de recherche à atteindre. »

« L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes
parties. La première partie est elle -même divisée en deux, d'abord celle de faire u ne analyse
des éléments constitutifs du design pouvant influencer les consommateurs ensuite celle qui
consiste à étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses achats.
En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plu s uniquement dans la quête et la
satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de
sensations émotionnelles et affectives. Le design est un élément visuel, ainsi que ces
composants, le consommateur d’abord décrypt e le stimulus avant de comprendre de quoi
s’agissent -ils. Et comme la sensation de couleur ;(élément constitutif du design) ; perçue par
l’œil est issue de phénomènes physiques complexes universels, il était nécessaire d’étudier ces
mécanismes afin de mieu x comprendre le processus de perception chez le consommateur. »

« Sur ce fait, la deuxième partie se consacre à l’étude de la vision humaine, en premier
lieu. Les stimuli transitent par l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. Et
comm e la vue est un sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui
que nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet au
consommateur de percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou d e les
entendre ; nous avons consacrée la deuxième partie à l’étude de la vision trichromatique ou
tout simplement vision humaine, afin de pouvoir expliquer et comprendre le processus de

203 perception chez le consommateur. Cependant en deuxième lieu, nous nous sommes intéressés
à la plus importante composante du design qui est la couleur, et cela donc en l’étudiant plus
profondément. »

« Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et des réactions affectives plus
ou moins marquées par rapport au x couleurs mais il a également des influences telles que le
sexe, la culture ou l’expérience antérieure face aux innovations. Toutes ces influences entrent
en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant
émotion s et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes, et leurs états
psychologiques. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet
élément primordial du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles
auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant
le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des consé quences sur la marque elle –
même .En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mais aussi à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et all , 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet,
Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens
agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude mais également en
termes de ps ychologie du consommateur. »
« L’objet de cette étude était d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur
la perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature
montrent l’impact de la couleur du desi gn sur la perception des attributs, en termes de goût,
de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix
des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception de c elui-ci. La congruence entre la couleur du packaging et les caractéristiques
intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des
concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur. »
« En effet , le consommateur d’aujourd’hui veut avoir le choix, et les décisions concernant la
couleur sont souvent un élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans
le choix d’un produit mais la couleur choisie révèle -t-elle quelque chose ? So mmes -nous

204 influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un moyen pour les entreprises de se
servir de cette influence ? »

« Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons
confirmé que la couleur nous aid e à traiter et à retenir des images plus efficacement. La
couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les
informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention,
dope les t aux de réponses et favorise la croissance du business. Les communications les plus
efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation
du message. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer
un lien et à persuader les destinataires en transformant les communications de tous les jours
en messages créatifs qui captent vraiment l'attention. »

« Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordia l en
marketing et qu’elle influence la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateu r. Les
préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la cohérence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produi t et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dans ce processus. »
« L’originalité de cette étude et que nous avons pu étudier l’influence de la couleur chez
des individus de nationalité différentes essentiellement roumains et arabes où nous avons pu
selon notre recherche déterminer les couleurs préférées chez ces deux nations et à notre
connaissance étant donné le peu de travaux réalisés sur l’influence de la couleur du design des
produit s sur le comportement du consommateur entre arabes et roumains, cette recherche est
la première de son genre ; cette étude s’inscrit dans une démarche exploratoire et ouvre donc
la porte à de nombreuses futures recherches. Nous avons confirmé que l’influence de la
couleur varie en fonction des différences culturelles. »
« Nous avons montré un lien entre les représentations mentales, l’expérience antérieure et
le choix du consommateur. Cependant, les résultats obtenus dans cette recherche montrent
clairement l’impact de la couleur du design et son pouvoir sur le consomm ateur, en tenant
compte du produit lui -même car c’est ce lien couleur/produit qui semble être déterminant dans

205 le processus d’influence sur le consommateur. C’est pour cela que les praticiens du marketing
se doivent d’assurer une cohérence, une congruence entre le produit proposé et la couleur de
son packaging. Car sa couleur, peut donner au consommateur une vision globale de ce à quoi
il peut s’attendre en achetant le produit. »
« Ce travail nous mène à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la per ception du
produit et son évaluation. Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’élément principal
du design de différenciation lorsqu’il s’agit d’évaluer, ou de choisir u n produit chez le
consommateur. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en compte
lors de la création d’un nouveau produit. En effet, elle joue très certainement un rôle
important dans la réussite ou l’échec du produit. » »

«

206

207
« BIBLIOGRAPHIE
«
[ [
»

208 ANNEXE

209 Questionnaire anglais

1. Gender : F M
2. Age : ans
3. Nationality :
4. Level of study
5. Profession
6. What is your favorite color ? (Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey
7. Do you do your own shopping for your own consumption?
Yes No
8. Do you feel influenced by your favorite color when purchasing products?
Yes No
9. Do you suffer from color blindness or achromatism?
Yes No

Q.1. When you think of a deodorant ; of what color does its packaging appear s to you?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.2. Think of your usual deodorant, what is the predominant color of its packag ing?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

210

211 Q.3. In y our opinion, which deodorant is expensive?

Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord

1. I think the red deodorant is expensive

2. I think the black deodorant is expensive

3. I think the blue deodorant is expensive

4. I think the grey deodorant is expensive

5. I think the white deodorant is expensive

6. I think the orange deodorant is expensive

7. I think the yellow deodorant is expensive

8. I think the green deodorant is expensive

9. I think the pink deodorant is expensive

10. I think the purple deodorant is expensive

11. I think the brown deodorant is expens ive

212 12. I think the golden deodorant is expensive
.
13. I think the silver deodorant is expensive

Q.4. How much time per annum do you consume an antalgic drug (anti pain )?
Once a year Twice a year More than twice a year

Never
Q.5. What is the predominant color of its packaging? (One possible response)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

Q.6. According to you, which analgesics could it be POWERFUL?

213
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

Q.7. When you think of a box of chocolate, of which color its packaging does it appear to you?
(Only one possible answer)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.8. In your opinion, which box contains light chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

214 Q.9. In your opinion, which box contains a good quality of chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.10. In your opinion, what is the estimated price for each chocolate box?

1-4 $ 4-6 $ 6-10 $ > 10$
Black chocolate b ox
Red chocolate box
Yellow chocolate box
Orange chocolate box
Blue chocolate box
Green chocolate box
Purpl e chocolate box
Brown chocolate box
Golden chocolate box
Silver chocolate box
White chocolate box
Pink chocolate box

215 Q.11. Look at the following colors and say what affect you feel towards these colors?

Red Orange Yellow Green Blue
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active
I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty
I feel scared

216
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable
Purple Pink Black White Grey Brown
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active

I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty

217
Thank you for your participation

I feel scared
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable

218 Questionnaire français

FICHE SIGNALETIQUE
1. Sexe : F M
2. Age : ans
3. Nationalité :
4. Niveau d’étude
5. Profession

6. Quelle est votre couleur préférée ? (Une seule rép onse possible)
Noir Rouge Bleu Jaune Vert Rose Marron

Orange Violet Blanc Gris

7. Faites -vous vous -même vos courses pour votre propre consommation ?
Oui Non

8. Pensez-vous être influencé(e) par votre couleur préférée lors de vos achats de s
produits de grande consommation ?
Oui Non

9. Souffrez -vous de daltonisme ou d’achromatisme ?
Oui Non
Q.1. Lorsque vous pensez à un déodorant de quelle couleur son packaging vous
apparaît -il? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu
Doré Vert Marron Orange Rose Jaune

219
Q.2. Pensez à votre déodorant habituel, quelle est la couleur prédominante de son
packaging ? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu

Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
Q.3 Selon vous, quel déodorant est -il couteux ?

220 Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord

1. Je pense que le déodorant rouge est couteux .

2. Je pense que le déodorant noir est couteux

3. Je pense que le déodorant bleu est couteux

4. Je pense que le déodorant gris est couteux

5. Je pense que le déodorant blanc est couteux

6. Je pense que le déodorant orange est
couteux
7. Je pense que le déodorant jaune est couteux

8. Je pense que le déodorant vert est couteux

9. Je pense que le déodorant rose est couteux

10. Je pense que le déodorant violet est couteux .

11. Je pense que le déodorant marron est
couteux
12. Je pense que le déodorant doré est couteux .
13. Je pense que le déodorant argenté est
couteux

221 Q.4. Combien de fois par ans consommez -vous un médicament antalgique (anti –
douleur)?
Une fois par ans Deux fois par ans Plus de deux fois par ans

Jamais

Q.5. Quelle est la couleur prédominante de son packaging ? (Une réponse possible)
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.6. Selon vous, quelle couleur devrait avoir un packaging d’un médicament antalgique
(antidouleur) ?

222
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.7. Lorsque vous pensez à une tablette de chocolat, de quelle couleur son packaging
vous apparaît -il? (Une seule réponse possible)

Bleu Noir Rouge Violet doré Blanc

Vert Marron Orange Rose Argenté Jaune

Q.8. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat allégé (light)?

223 Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.9. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat de bonne qualité ? (une réponse
possibles)

Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.10. D’après vous, quel est le prix estimé pour chaque tablette de chocolat ?

1-4 $ 4-6 $ 6-10$ >10 $
Tablette de chocolat noire
Tablette de chocolat rouge
Tablette de chocolat jaune
Tablette de chocolat orange
Tablette de chocolat bleue
Tablette de chocolat verte
Tablette de chocolat violette
Tablette de chocolat marron
Tablette de chocolat dorée
Tablette de chocolat argentée
Tablette de chocolat blanche
Tablette de chocolat rose

224 Q.11. Regardez les couleurs suivantes et dites q uel affect ressentez -vous envers ces
couleurs (une seule réponse possible) ?
Rouge Orange Jaune Vert Bleu

Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Rouge Orange Jaune Vert Bleu
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me s ens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (ve)
Je me sens affligé (attristé)
Je me sens deçu( e)

225 Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)
Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (ve)

Je me sens affligé (attristé)

226

Je vous remercie énormément pour votre participation  » »

Je me sens deçu( e)
Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)

227 « Questionnaire arabe
استبانة تأثير التصميم على سلوك المستهلك

تستهدف هذه االستبانة دراسة مدى تأثير فن التصميم على سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة في اتخاذ قرار شراء السلع
االستهالكية. النتائج ليست سوى لتحقيق أطروحة الدكتوراه. شكرا لكم على تعاونكم .

استمارة معلومات
هل انت :
انثى ذكر
كم عمرك؟
ما جنسيتك؟
مستوى تعليمك؟
مهنتك؟
ما هو لونك المفضل ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر ورديأحمر بني برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
هل تذهب للتسوق لالستهالك الخاص بك شخصيا ؟
نعم ال
هل تعتقد ان لونك المفضل عند التسوق لشراء المنتجات االستهالكية يتأثر على قرار اختيارك؟
نعم ال
هل تعاني من عمى االلوان ( daltonisme)؟
نعم ال

1. عندما تغمض عينيك وتفكر في مزيل العرق، ما لون العلبة الذي يخطر ببالك (إجابة واحدة فقط)

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

2 . ما هو اللون السائد لعلبة مزيل العرق اليومية التي تستخدمها؟(إجابة واحدة فقط )

228 ………………………
3. برأيك أي علبة هي مكلفة؟

229

4 .كم مرة في العام تستهلك دواء مسكن لأللم؟
مرة واحدة في السنة مرتين في السنة أبدا
7 .ما هو اللون السائد للعلبة
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

ال أوافق على أوافق بشدة
اإلطالق

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الرمادية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الحمراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة السوداء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الصفراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الزرقاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الفضية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الخضراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البيضاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الذهبية مكلفة.

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنفسجية مكلفة
.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الوردي مكلفة.

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البرتقالية مكلفة.

230 5 .وفقا لك ما اللون االنسب لعلبة دواء مسكن أللم ؟

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

6 .وفقا لك اي علبة تحتوي دواء مسكن لأللم االكثر فعالية؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

231 7 .عند التفكير في الشوكوالتة، ما لون العلبة التي تخطر ببالك ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

232 8 .برأيك، أي علبة تحتوي على نسبة منخفضة من السعرات الحرارية ( calories)؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

9 . برأيك، أي علبة تحتوي على الشوكوالته ذات نوعية جيدة؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

10 .في رأيك، ما هو السعر المقدر لكل علبة شوكوالتة

اكثر من10 $ -10$6 4-6 $ 1-4$
علبة شوكوالتة سوداء
علبة شوكوالتة حمراء
علبة شوكوالتة صفراء
علبة شوكوالتة برتقالية
علبة شوكوالتة زرقاء
علبة شوكوالتة خضراء
علبة شوكوالتة بنفسجية
علبة شوكوالتة بنية
علبة شوكوالتة ذهبية
علبة شوكوالتة فضية
علبة شوكوالتة بيضاء

علبة شوكوالتة وردي

233 11 .ما شعورك تجاه هذه األلوان (فقط إجابة واحدة لكل لون)؟

بنفسجي وردي اسود ابيض رمادي بني احمر برتقالي اصفر اخضر ازرق اشعر انني
مهتم
محفز
قوي
متحمس
أشعر بالفخر
متنبه
أشعر بااللهام
مصمم
يقظ
نشيط
حزين
أشعر بخيبة
أمل
أشعر بالذنب
أشعر بالخوف

234
« شكرا جزيال على مشاركتكم »

أشعر بالعدائية
أشعر
بالغضب
لخجل
متوتر
(قلق
غير اجتماعي

235

236