Université de lOuest de Timișoara [605176]

Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires

THÈSE DE DOCTORAT

Coordinateur Scientifique : Doctorante :
Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE Amel ARABI

2018

Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires

Thèse de doctorat

INFLUENCE DU DESIGN DES PRODUITS SUR LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Soutenue le …2018 devant la Commission d’Examen composée de :
Prof.univ.dr. , président Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara

Doctorante :
Amel ARABI

2018

4 DEDICACES

À mes chers et tendres pare nts, sans vous, rien n’aurait pu être
possible, que Dieu vous garde pour moi et vous prête une longue
vie pleine de santé et de prospérité ;
À mon cher frère, merci de m’avoir soutenu tout au long de mes
études et tout au long de cette aventure, que Dieu te protège .

A ma famille, pour m’avoir soutenu e tout au
long de ces années .
«

5 REMERCIEMENT

« Je remercie chaleureusement toutes le s personnes qui ont contribué à l’élaboration de
ma thèse.
Je tiens tout particulièrement à remercier mon dire cteur de thèse Monsieur le professeur
Costinel DOBRE, pour son intérêt et son soutien, ses nombreux conseils éclairés et sa grande
disponibilité. Je lui adresse mes sincères remerciements , pour sa patience et son
encouragement, ainsi que sa grande sympathie ont été pour moi un s outien immense durant la
rédaction de ma thèse.
J’exprime toute ma gratitude et mon respect aux membres du jury qui m’ont fait l’honneur
d’accepter de prendre part à ce jury et surtout de lire et d’expertiser mon travail.
En guise de reconnaissance , je remercie l’Université de l'Ouest de Timișoara , l’école
doctorale, ainsi que l’équipe administrative de la Faculté d'Economie et d'Administration des
Affaires, qui m’ont accordé une chance de poursuivre mes études doctorales, et sans qui , cette
thèse n’aurait pu exister .
Je remercie ceux qui me sont chers et que j’ai peu dél aissés pour achever cette thèse; mes
parents « maman et papa »; Je leurs suis redevable : leur soutien moral et matériel ; leurs
attentions et encouragements m’ont accompagnée tout au long de ces années.
Je témoigne mes sincères remerciements à mon frère, pour son grand soutien au cours de
ces années, et qui a contribué de près et de loin au bon déroulement et à l’élaboration de ma
thèse.

Merci Mom, Dad, Bro ; sans votre présence, ce projet n’aurait pu aboutir. »

6

“Design is thinking made visual.”
Saul Bass

7 ABSTR ACT

Design and in particular its color is often evoked by the consumer as a reason justifying the
desire or not to consume the offered product. Colors are considered as a dominant component
of design. They are one of the most immediate ways to deliver messages. Indeed, studies have
shown that color can retain attention, affect consumer perception, stimulate emotional
responses, and improve learning. This study reviews first the literature concerning the impact
of colors of design on con sumer behavior towards products. The product design is a pleasure
source for the consumer. The aesthetic aspect attracts the consumer instantaneously, facilitates
the product’s perception, and contributes to its differentiation into linear. A major analysis of
the concept des ign will be approached in first, follow ed-up of a detailed study of th ese
constitutive basic elements. The design plays a central role because it influences consumer
behavior and generates emotions, beliefs and attitudes towards the product. For better
understanding this influence we will study the consumer behavior as well as the various
factors likely t o influence its choice.
Color is omnipresent and constitutes an information source of great importance for the
consumer. It is t hus impossible for market ers not to take in cons ideration its effects on the
consumer behavior. The concept of color defined as a sensation resulting from the impression
produced on the eye by luminous radiations will be approached in (chapter 3), to better
understand this process of perception; it is essential then to explain the human trichromatic
vision. Color preferences, their influence on consumers' judgments, the emotions they
engender as well as beliefs about design will be studied in (Chapter 04), then chapter 5
presents the state of the empirical res earch, and the conceptual framework, as well as the
research hypotheses conc erning the influence of design color on consumer behavior. Thus the
(chapter 6) will p resent the research methodology. The impact of the color of the packaging
on the perception of the products, in terms of taste, quality and price, the influence that it
generates on the judgments as well as the factors controlling these influences will be
presented in results (chapter 7).

Keywords:
Design, packaging, color, product, consumer, perception, associative learning, judgment,
emotions, attitude, beliefs .

8 REZUMAT
Designul este o sursă de fericire pentru consumatori. Aspectul estetic atrage instantaneu
consumatorul, facilitează percepția produsului și contribuie la diferențierea acestuia în mod
liniar. O analiză profundă a conceptului de „design” va fi discutată mai întâi (capitolul 01);
urmată de un studiu detaliat al acestor elemente constitutive fundamentale. Designul joacă un
rol vital deoarece influențează comportamentul consumatorului și generează emoții, credințe
și atitudini față de produs. Pentru a înțelege mai bine această influență a designului asupra
consumatorului, (capitolul 02) va fi conceput pentru a studia comportamentul consumatorului,
precum și diverși factori care ar putea influența alegerea lui .

Culoarea este omniprezentă și constituie o sursă de informații de o importanță capitală nu
neglijabil a pentru consumator ul. Prin urmare, este imposibil ca merketers să ignore efectele
sale asupra comportamentului consumatorilor. Conceptul de culoare definit ca o senzație care
rezultă din impresia produsă de ochi de către radiațiile luminoase va fi abordată în (capitolul
3), pentru a înțelege rea mai bine acest proces de percepție, este esențial să explicăm viziunea
trichromatică umană. Preferințele culorilor, influența lor asupra judecăților consumatorilor,
emotiile pe care le generează, precum și convingerile legate de proiectare , vor fi studiate în
(capitolul 04).

Capitolul 6 , prezintă starea cercetării empirice și se va concentra pe cadrul conceptual,
precum și pe ipotezele de cercetare privind influența culorii designului asupra
comportamentului consumatorului, astfel prezentând metodologia de cercetare a căre i obiect
este de a evalua influența culorii ambalajului produselor asupra percepției, evaluarea și
alegerea consumator. Impactul culorii ambalajului asupra percepției produselor, în ceea ce
privește gustul, calitatea și prețul, influența pe care o genereaz ă asupra judecăților, precum și
factorii care controlează aceste influențe vor fi por nite în rezultate (capitolul 7) .

Cuvinte cheie: Design, culoare, produs, consumator, percepție, experiență anterioară, emoții,
atitudine.

9 RÉSUMÉ
Le design constitue une source de bonheur pour le s consommateur s. L’apparence
esthétique attire instantanément le consommateur, facilite la perception du produi t, et
contribue à sa différentiation en linéaire. Une analyse profonde du concept design sera
abordée en premier (chapitre 01) ; suivi d’une étude détaillée de ces éléments fondamentaux
constitutifs. Le design joue un rôle primordial car il influence le c omportement du
consommateur et engendre des émotions, des croyances et des attitudes enve rs le produit.
Pour mieux comprendre cette influence du design sur le consommateur, le (chapitre 0 2), sera
conçu pour étudier le comportement du consommateur ainsi que les différents facteurs
susceptible s d’influencer son choix.
La couleur est omniprésen te et constitue une source d’information d’une importance
primordiale non négligeable pour le consommateur. Il est donc impossible pour les praticiens
du marketing de ne pas tenir compte de ses effets sur le comportement du consommateur. Le
concept couleu r défini comme une sensation résultant de l'impression produite sur l’œil par
les rayonnements lumineux sera abordé en (chapitre 3), pour mieux comprendre ce processus
de perception, il est primordial d’expliquer la vision trichromatique humaine. Les pré férences
de couleurs, leurs influences sur les jugements des consommateurs, les émotions qu’elles
engendrent ainsi que les croyances envers les design seront étudiées abordée en (chapitre 04 ).
Le (chapitres 6) présente l’état des recherches empiriques, et portera sur le cadre
conceptuel, ainsi que les hypothèses de recherche concernant l’influence de la couleur du
design sur le comportement du consommateur ainsi présentera la méthodologie de recherche
dont l’objet est d’évaluer l’influence de la couleur d u packaging des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix du consommateur. L’impact de la couleur du packaging
sur la perception des produits, en termes de goût, de qualité et de prix, l’influence qu’elle
engendre sur les jugements ainsi que les facteurs contrôlant ces influences seront entamées en
résultats (chapitre 7).

Mots -clés: Design, packaging, couleur, produit, consommateur, perception, expérience
antérieure, jugement, émotions, attitude, croyances

10 TABLE DES M ATIERES
Liste des tableaux ……………………………………………………………………….… . 15
Liste des figures ……………………… …………………………………………………… 17
Introduction générale ……………………………………………………………………….. 19
PARTIE I : Cadre théorique de la recherche
Fondements théoriques des éléments du design et du comportement du
consomm ateur.
Section I : Design et choix d’achat du consommateur
24
CHAPITRE 1 : DESIGN « concept et structure »
1.1. Etymologie ……………. …………………………………………………………… 26
1.2. Définitions ……….. ……… …… …………………………………………………… 26
1.3. Disciplines du design ………………………………………………………………… 27
1.4. Design packaging …………………………………………………………………….. 27
1.5. Packaging et design packaging ………………………………………………………. 28
1.6. Rôle du design ………… …………………………………………………………… 30
1.6.1. Rôle du design …………………………………………………………………. 30
1.6.2. Fonctions du packaging ……………………………………………………… 32
1.6.3. Importance du design . ……………………………………………………….. 35
1.7. Structure du packaging -design ……………………………………………………… 38
1.7.1. Face avant du packaging -design ………… ….………. ……………. ……………. ……. 38
1.7.2. Composants et conception du packaging -design ………… …………………… 39
1.8. Composition sémiotique du packaging ……………………………………………. 39
1.8.1. Définition de la structure sémiotique …………………………………………. 40
1.8.2. Les différentes catégories de signes visuels ……………………………………. 42
1.8.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque ……………………………… 43
1.8.4. La couleur …………………………………………………………………………. 43
a. Définition …………… ……………………………………………………… 43
b. Significations des couleurs ………………………………………………….. 44
1.8.5. La forme …………………………………………………………………………… 49
a. Définitions …………. ………………………………………………………. 49
b. Définition de la Forme design …………………………………………….. 50
1.8.6. Les alertes ……………………………………………………………………….. 61
1.8.7. Les matières ……………………………………………………………………… 61
1.8.8. Label ……………………………………………………………………………… 61
1.8.9. Symbolique des typographies ………………………………………………… 62
CHAPITRE 2 : le comportement du consommateur 65
2.1. Les différents types de consommateurs …………………………………………… 66
2.2. Processus d’achat (consommation) ………………………………………………… 66
2.2.1. L’approche du rayon (Formes et couleurs) …………………………………… 69
2.3. La perception ……………………………………………………………………………. 70
2.4. Attitudes et émotions face au design ……………………………………………… 71
2.4.1. Définition de la notion d’attitude ……………………………………………. 71

11 2.4.2. Composantes de l’attitude …………………………………………………… 72
2.4.3. Les différentes attitudes envers le design ……………………………………. 72
2.5. Les émotions envers le design ………………………………………………………. 73
2.5.1. Les facteurs émotionnels …………………………………………………….. 74
2.5.2. Les facteurs cognitifs ……………………………………………………….. 74
2.5.3. Les facteurs intellectuels ……………………………………………………. 74
2.5.4. Les facteurs psychophysiologiques ………………………………………….. 74
2.6. les facteurs influençant l’adoption ou le rejet du design le consommateur. 74
2.6.1. Les facteurs harmoniques ……………………………………………………… 74
2.6.2. Les facteurs fonctionnels ……………………………………………………….. 75
2.6.3. Les facteurs historiques et technologiques …………………………………….. 75
2.6.4. Les facteurs socioculturels …………………………………………………….. 75
2.6.4.1 Les facteurs sociodémographiques ………………………………………… 76
a.L’âge et le sexe ………………………………………………………………. 76
b.Influence du groupe et comportement conformiste …………………………. 76
c.Les facteurs culturels …………………………………………………………. 77
d.Les classes sociales …………………………………………………………… 77
e.Les styles de vie …………………… …………………………………………. 77
2.7. Corps et image du corps du consommateur …………………………………………. 78
2.7.1. La personnalité ………………………………………………………………….. 78
2.7.2. L’image de soi …………………………………………………………………. 79
2.7.3. La relation consommateur -produit à travers des variables corporelles ……….. 80
Conclusion
SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du consommateur.
CHAPITRE 3 : le concept de la couleur ………………………………………………… 84
3.1. Théorie de la couleur et de la lumière………………………………………………… 86
3.2. Définition de la couleur………………………………………………………………. 86
3.3. Les dimensions de la couleur…………………………………………………………
a. La teinte ……………………………………………………………………………
b. La luminance. ……………………………… …………………………………..
c. La saturation ……………… ……………………………………………………. 88
88
89
90
3.4. La représentation des couleurs……………………… ….…………………………… 90
3.5. La couleur et la matière ……… …………………………………………………….
3.5.1. La réfraction dispersive ……………………………………………………….. 92
93
3.5.2. La diffusion………………………………………………………………………. 93
a. La synthèse additive…………………………………………………………….
b. La synthèse soustractive ………………………………………………………. 94
94
3.6. la vision trichromatique humaine……………………………………………………. 95
3.6.1.. La structure de l’œil………………………………………………………… 95
a. La cornée…………………………………………………………………………. 95
b. Le cristallin………………………………………………………………………. 96
c. L’iris………………………………………………………………………………
d. La pupille ……………………………………………………………………….. 96
96

12 e. La rétine (les bâtonnets et les cônes) ………………………………………… 97
3.7. La perception visuelle (voies extra -rétinienne)……………………………………… 98
3.7.1. L’organisation du cortex visuel ……………………………………………… 98
3.7.2. La trichromatie humaine……………………………………………… ………. 99
3.7.3. Les anomalies de la vision colorée……………………………………………
a. Le daltonisme………………………………………………………… ……
b. Achromatisme……………………………………………………………… 100
100
101
CHAPITRE 4 : Impact de la couleur du design des produits sur le comportement
du consommateur. 102
4.1. Définition ……………………………………………………………………………….. 104
4.2. Les préférences en matière de couleur………………………………………………
4.3. Les facteurs influençant les préférences des couleurs chez le consommateur………
4.3.1. L’âge et le sexe……………………………………………………………….
4.3.2. L’apprentissage associatif……………………………………………………
4.3.3. La personnalité et le concept de soi…………………………………………..
4.3.4. La culture …………………………………………………………………….
4.3.5. Les tendances culturelles……………………………………………………..
a. Le phénomène bleu…………………………………………………………… 104
105
105
106
106
107
109
109
4.3.6. Les facteurs psychophysiologiques…………………………………………….
4.3.6.1. Le code couleur……………………………………………………………
4.4. Influence de la couleur sur les percepti ons ………………………………………….
4.4.1. Perception des dimensions ………………………………………………….. 110
111
113
114
4.4.2. Perception auditive …………………………………………………………….
4.4.3. Perception olfactive ………………………………………………………….
4.4.4. Perception gustative …………………………………………………………
4.4.5. Perception de la qualité ……………………………………………………..
4.4.6. Perception du prix ………………………………………………………….
4.5. Couleu r et attention ………………………………………………………………….
4.6. Couleur et mémoire. ………………………………………………………………….
4.6.1. Les représentations mentales …………………………………………………
4.6.2. L’image mentale ………………………………………………………………
4.7. Couleur et émotions …………………………………………………………………..
4.7.1. réponses émotionnelles à la couleur ………………………………………….
4.7.2. Emotion et capture attentionnelle ……………………………………………
4.8. Les attitudes ……………………………………………………………………………..
4.9. Couleur et packaging ………… ………………………………………………………..
Conclusion de la partie théorique ……………………………………………………… 114
115
115
116
116
116
119
119
119
120
121
122
122
124
128

13 PARTIE II : Méthodologie et résultats de la recherche
Section III : Etat de la recherche empirique sur l’influence du design des produis
sur le comportement du consommateur
CHAPITRE 5 : état de la recherche empirique ……………………………………….
5.1. Synthèse de travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur….
5.2. Objectifs et problématiques de la recherche…………………….……………………
5.3. Modèle conceptuel de recherche…………………………………………………….
5.3.1. Modèle conceptuel…………………………………………………………………
5.3.2. Hypothèses de la recherche. ………………………………………………………
CHAPITRE 6 : Méthodologie de la recherche
6.1. Le choix des produits …………………………………………………………………
6.2. Le choix des attributs des produits……………………………………………………
6.3. Le choix des couleurs…………………………………………………………………
6.4. Outils de la collecte des données ……………………… …………………………….
6.5. La mesure des variables………………………………………………………………
a. Evaluation et jugement de la qualité et le prix du produit liés à la couleur du
Design …………………………………………………………………………..
b. b. La mesure des croyances engendrées par les couleurs …………………
c. Mesure des réponses affectives …………………………………………………..
d. Outils de la collecte des données …………………………………………………
CHAPITRE 07: Résultats de la recherche …………………………………………….
7.1. Présentation de l’échantillon …………………………………………………………
7.1.1. Caractéristiques géographiques, démog raphiques de l’échantillon………………..
a. Présentation des pays d’origine des répondants…………………………………..
b. Distribution selon le sexe………………………………………………………….
c. Distribution selon l’âge……………………………………………………………
d. Niveau d’étude et profession……………………………………………………..
7.2. Représentation des préférences des participants pour les couleurs…………………..
7.2.1. La couleur préférée…………………………………………………………………
7.2.3. La couleur préférée selon l’âge ……………………………………………………
7.2.3. La couleur préférée selon l’âge ……………………………………………………
7.2.4. Les couleurs préférées selon la nationalité…………………………………………
Le choix de la couleur du design packaging
7.3. Design packaging de déodorant……………………………………………………..
7.3.1. Couleur et design packag ing de déodorant……………………………………..
7.3.2. Couleur du design packaging de déodorant et sexe…………………………….
7.3.3. Couleur et prix du design packaging de déodorant……………………………
7.3.4. Expérience antérieure et design packaging de déodorant……………………….
7. 4. Design pac kaging de médicament…………………………………………………..
7.4.1. Couleur et design packaging de médicament……………………………………
7.4.2. Couleur design packaging de médicament et sexe ……………………………..
7.4.3. Expérience antérieure et design packaging de médicament……………………
7.5. Design packaging de chocolat……………………………………………………….

134
135
140
141
141
147
151
152
152
152
154
157

157
158
158
158
160
161
161
161
162
163
164
165
166
166
168
170

172
172
173
173
176
177
177
178
178
179
180

14

7.5.1. Couleur et design packaging de chocolat……………………………………..
7.5.2. La couleur du design packaging et goût…………………………………………
7.5.3. Couleur du design et qualité………………………………………………… …
7.5.4. Couleur du design e prix………………………………………………………
7.6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties………………………….
a. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge ……………..
b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange ………. …..
c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune ……………….
d. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur verte ……………….
e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue ……………….
f. Sentiments ressenti es et émotions engendrées par la couleur violette ………………
g. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose………… ………
h. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir ………………… ……..
i. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le blanc ………………………..
j. Sentiments ressenties et é motions engendrées par le gris…………………………..
k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun …………………………
7.7. Vérifications des Hypothèses ……………………………………………………….
7.8. Di scussion des résultats …………………………………………………………….
Conclusion du chapitre……………………………………………………
PARTE IV : Contribution de la recherche, limites et voies futures de la recherche
Conclusion générale …………………………………………………………………….
Bibliographie……………………………………………………………………………….
Annexe………………………………………………………………………………
180
182
183
184
184
184
184
185
185
185
186
186
186
186
187
187
189
190
195
195
199

204
224

15 LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : signification de quelques systèmes symboliques ………………………………………….. 42
Tableau 2 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging ……… 46
Tableau 3 : croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques) … 48
Tableau 4 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packagi ng………… 52
Tableau 5 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging ………….. 54
Tableau 6: symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007) …………………….. 56
Tableau 7: la sémantique des caractères .………………………………………… ………….. 63
Tableau 0 8 : différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible ……………….. 88
Tableau 09 : significations des couleurs. …………………………………………………… 108
Tableau 10: effets psychologiques et physiologiques des couleurs …………………………. 112
Tableau 1 1 : exemples de quelques études sur la couleur …………………………………… 135
Tableau 1 2 : quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur. ………………………………………… …………………….. … 137
Tableau 1 3 :mesure la perception du prix et de la qualité …………………………………… 158
Tableau1 4 : mesure de la perception des attributs des produits …………………………… 185
Tableau1 5 : mesure des réponses affectives ………………………………………………. 159
Tableau 1 6: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits. ……………………………………………………………………….. 165
Tableau 1 7 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des femmes ……………………………………………… 166
Tableau 1 8: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des hommes ……………………………………………….. 166
Table au 19 : préférence des couleurs selon le sexe. ……………………………………… 168
Tableau 20: couleur préférée couleurs selon le sexe. ……………………………………… 168

16 Tableau 2 1: tableau de contingence (couleur préférée / âge) ……………………………… 169
Tableau 2 2 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités. ………………………………… 171
Tableau 2 3 : couleur adéquat au design packaging d’un déodorant ………………………… 172
Tableau 2 4 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant .. 173
Tableau 2 5 : statistiques descriptives ………………………………………………………. 174
Tableau 2 6: comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test
bilatéral : …………………………………………………………………………. 175
Tableau 2 7: couleur préférée/ couleur choisie ……………………………………………… 177
Tableau 2 8: tableau de contingence …………………………………………………………. 178
Tableau 29:tableau de contingence ………………………………………………………… 179
Tableau3 0 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging …………………………. 180
Tableau 3 1 : tri croisé couleur préférée/ goût ……………………………………………… 181
Tableau 3 2 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit …………………. 182

17 LISTE DES FIGURES
Figure 1: rôle du design ……………………………………………………………………… 31
Figure 2 : le triangle sémio -marque …………………………………………………………. 42
Figure 3 : exemple de signification des couleurs …………………………………………… 49
Figure 4 : schéma explicatif de la forme design …………………………………………….. 50
Figure 5 : cadre conceptuel proposé par Aslam. …………………………………………… 60
Figure 6 : processus d’achat (consommation) ……………………………………………… 68
Figure 7 : model des réponses des consommateurs à la forme …………………………….. 82
Figure 8 : décomposition de la lumière blanche …………………………………………….. 87
Figure 09 : classement des rayonnements du spectre ……………………………………….. 87
Figure 10 : couleurs chaudes et couleurs froides. …………………………………………… 89
Figure 11 : le cercle chromatique ……………………………………………………………. 90
Figure 12 : représentation de la couleur dans l’espace RGB ……………………………….. 91
Figure 13 : synthèse additive et Synthèse soustractive …………………………………….. 94
Figure 14: schéma général de l'œil. …………………………………………………………. 96
Figure 15 : lobe occipital et cortex visuel …………………………………………………… 98
Figure 16 : projection des voies visuelles ……………………………………………………. 99
Figure 17 : le modèle du processus perceptuel ……………………………………………… 101
Figure 1 8 : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates. 142
Figure 1 9: modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des
couleurs sur les comportements des consommateurs ……….. 143
Figure 20: le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateurs et les entreprises ……………………………………………………….
144

18 Figure 2 1 : modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs ………………………………………………
145
Figure 2 2 : les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits …………………… 146
Figure 2 3 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines …………………………… 162
Figure 2 4 : différentes nationalités de l’échantillon …………………………………………. 162
Figure 2 5 : distribution de l’échantillon selon le sexe ………………………………………. 163
Figure 2 6 : distribution de l’échantillon selon l’âge ………………………………………… 163
Figure 2 7 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude ……………………………. 164
Figure 2 8 : distribution de l’échantillon selon la profession ………………………………… 165
Figure 2 9 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits
selon le sexe. ……………………………………………………………………….. 166
Figure 30 : les couleurs préférées des individus. ………………………………………….. 167
Figure 3 1 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant ……………………… 178
Figure3 2: couleur de packaging et goût …………………………………………………… 181
Figure 3 3: affects engendrés par la couleur rouge ………………………………………….. 184
Figure 3 4 : affects engendrés par la couleur orange …………………………………………. 184
Figure 3 5: affects engendrés par la couleur jaune …………………………………………… 184
Figure 3 6: affects engendrés par la couleur verte …………………………………………. 185
Figure 3 7: affects engendrés par la couleur bleue …………………………………………… 185
Figure 3 8: affects engendrés par la couleur violette ……………………………………… 185
Figure 3 9 : affects engendrés par la couleur rose ……………………………………………. 186
Figure 40 : affects engendrés par le noir ……………………………………………………. 186
Figure 4 1 : affects engendrés par le blanc ………………………………………………….. 186
Figure 4 2: affects engendrés par le gris …………………………………………………….. 187
Figure 4 3: affects engendrés par le brun …………………………………………………….. 187

19 INTRODUCTION GENERALE
Est-il possible qu’une simple perception de couleur d’un design ait une influence sur le
comportement du consommateur ? Le cerveau qui pense, qui calcule et qui décide est le
même que celui qui rit, pleure, aime, éprouve du plaisir. En effet, quand nous prenons une
décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande partie, ç a aide à faire le tri dans toutes
les informations que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en avons pas
conscience e t nous cherchons a posteriori une justificati on rationnelle à nos choix.
En effet, l e consommateur veut avoir le choix, et les décisions concernant la couleur sont
souvent un élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément maj eur dans le choix d'un
design quelco nque, mais la couleur choisi e révèle -t-elle quelque chose sur la personne ?
Sommes -nous influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un moyen pour les
entreprises et les marketers de se servir de cette influence ?
L’apparence esthétique du produit apporte du bonheur ainsi qu’ une satisfaction plaisante
au co nsommateur . Ce dernier, est à la recherche de produit non seulement pour son utilité
fonctionnel, mais aussi pour atteindre une satisfaction au niveau moral . Le corps du
consommateur est le moyen par lequel il appréhende ce qui lui entour ainsi le monde. Il est
possible donc de s’inte rroger sur le fait que le corps visible de l’extérieur (morphologie et
apparence) et existant à l’intérieur (image du corps) saurait persuader son comportement, et
plus précisément influencer ses perceptions et attitudes à l’égard de produits .
En effet, l a couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour
le consommateur . Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément a ttiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue dont une grande
partie de cette évaluation est basée uniquement sur la couleur. La sensation de couleur est le
premier stimulus facilitant la perception du produit par le consommateur, elle contribue à sa
différentiation en linéaire, ainsi elle joue un rôle primordial car e lle influence, change et
engendre des émotions, des croyances et des attitudes (positives ou négatives) envers le
produit.
La couleur est essentiellement le premier élément suivie de la forme, qui permette
d’identifier et de reconnaître un produit rech erché. En effet, les couleurs représentent des
caractéristiques visuelles indispensables à une reconnaissance optimal e des produits ; tout
comme la forme, la musique et les odeurs, immanentes et pénétrantes, ces éléments
influencent subtilement le consomma teur, tant par leurs effets matériels directs que leurs

20 effets cognitifs indirects induits. Cependant, la couleur du packaging peu t à la fois influencer
l’agrément perçu et les croyances gustatives vis -à vis du produit, aussi la présence visuelle de
l’ing rédient sur le packaging pourra modifie l’intensité perçu du go ût (Pantin, 2005).

Le design du produit et en particulier sa couleur est souvent évoqué par le consommateur
comme un motif justifiant le désir ou non de consommer le produit proposé. Les ét udes en
comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur affecte le processus de
traitement de l’information des consommateurs, influence leur comportement et contribue à la
formation de leur attitudes envers le produit. Les décisions concer nant la couleur du design
sont souvent un élément essentiel et majeur dans le choix d'un produit par le consommateur.
Au fur et à mesure de ses expériences antérieures d’achat, le consommateur développe ses
préférences et ses répugnances pour les produit s selon plusieurs facteurs essentiellement son
âge et son sexe, sa culture et ses croyances , ses émotions et ses attitudes .
En effet, l a couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la
lumière qui pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et
envoie au cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos
ressources culturelles transmises. La couleur est aussi définie comme une sensation, un état
psychologique découlan t des impres sions reçues et à prédominance affective ou
physiologique.
La couleur du design est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des
messages, elle aide le consommateur à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus
efficacem ent. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent
des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une
réponse émot ionnelle. La couleur du design sert souvent d’indicateur à la catégorie
d’appartena nce d’un produit et facilite sa perception par les consommateurs. La couleur du
design, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du consommateur, peut être
considérée comme un indice périphérique ou central.
Cependant , les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces
préférences initiales sont produites durant l’enfance selon des facteurs environnement aux et
s’améliore par l’apprentissage. Généralement les enfants ont des préférences pou r les couleurs
chaudes, cependant les adultes essentiellement les femmes sont plus sensibles à la couleur,

21 elles sont capables d’en dénommer dav antage elles penchent vers les couleurs chaudes
saturées tandis que les hommes aimeraient davantage les couleur s froides.
Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs.
Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs
ont une signification semblable ou différente, voire con tradictoire car chaque civilisation,
chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture .
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du s euil d’activation, ou
calmante, elle a une influence sur les sensations du consommateur, elle peut modifier
l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût. Le consommateur développe un système
de croyances basé sur son expérience qui est fondée sur des émotions qui naissent de plusieurs
évaluations successives des situations ou des évènements auxquels le consommateur est
confronté. Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait
naître des émotions. Ains i la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le
consommateur ou même le nuire ou le décevoir . Comme les couleurs sont associées à des
affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de
mémorisation.
Ce travail est consacré aux ap proches théoriques et empiriques et détaille successivement
le design et ces éléments constitutifs, ainsi que le comportement du consommateur et les
facteurs influençant son comportement d’achat. Par la suite, l’étude de la vi sion
trichromatique et le monde des couleurs. La première partie vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimuli esthétiques du design du produit , ainsi que sur
l’étude du consommateur et ses réponse aux stimul us esthétiques du packaging et leur s
influence s qui est multiple et variable car elle inclut au sens des effets touchant aux cognitions
et aux propensions comportementales chez le consommateur, qu’il se trouve ou non dans un
contexte immédiat de consommation.
La première section détaille successivement le concept du design et ces éléments
constitutifs , ainsi que le comportement du consommateur et les facteurs influençant son
comportement . Tandis que, l a deuxième section se consacre aux approches théoriques portées
sur la vision trichromatique ainsi que la couleur comme élément constitutif du design, ainsi
que son impact sur les perceptions et le comportement du consommateur. Le concept de
couleur sera mieux détaillé ainsi que les processus d e vision trichromatique humai ne, ensuite,

22 nous étudierons la perception du consommateur pour les couleurs du design et l’impact que
peuvent avoir sur son comportement.
La deuxième partie est consacrée à la prése ntation de l’état empirique de la recherche , de la
problématique et les objectifs de recherche, le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses
proposées , et la méthodologie de recherche mise en œuvre. Ensuite nous présenterons l es
résultats de la recherche suivis d’une discussion portant sur l’i mpact et le rôle de la couleur
sur le comportement du consommateur. Ainsi nou s finirons par présenter la contribution de la
recherche, les limites ainsi que les futures voies de la recherche.

23

PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 1 : Design « concept et structure ».

24

“To design is much more than simply to assemble, to order, or even to edit: it
is to add value and meaning, to illuminate, to simplify, to clarify, to modify, to
dignify, to dramatize, to persuade, and perhaps even to amuse. To design is to
transform prose into poetry.”
Paul RAND

25 Introduc tion à la section I
L’aspect esthétique d’un produit représente une source de plaisir et de bonheur pour le
consommateur. Afin de remplir un besoin matériel, le produit propos e et offre au
consommateur un niveau de satisfaction d’un besoin spirituel ou intellectuel.
Ainsi, l e design d’un produit et notamment sa couleur sont dans la plupart du temps
abordés par l e consommateur en tant qu’une raison justifiante l’envie ou pas de c onsommer le
produit en question.
Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur touche le
processus de traitement de l’information des acheteurs, influence leur comportements et
participe à l’apprentissage de leur attitudes à l’égard du produit.
Les décisions concernant la couleur du design sont fréquemment un composant important
et majeur dans la sélection d’une marchandise par l’acheteur. Tout au long de ses expériences
antérieures d’acquisition, le consommateur conçoit se s préférences et ses répugnances pour
les produits suivant maints éléments principalement son âge et son sexe, sa culture et ses
croyances, ses émotions et ses attitudes.
Cette section est consacré e aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimuli esthétiques du packaging et détaille
successivement le concept du design et ces éléments constitutifs ainsi que le comportement
du consommateur et les facteurs influençant son comportement

26 Chapitre 1: Design et choix d’achat du consommateur
Section 1 : Concept du design
1.1. Etymologie
Le mot design émane du verbe anglais « to design », ce dernier provient de l’expression
latine « designare » dont le sens est ‘’marquer un e indication/signe , dessiner et indiquer’’ [1].
En effet, le mot « design » dans la langue de Shakespeare peut signifier d’après son contexte :
« Plan, projet, schéma, intention, modèle, motif, décors, processus, composition virtuelle,
et/ou style » [2] .
Larousse [3] définie le design tel que « une activité dont l’objectif est l’harmonisation de
l’environnement depuis la conception des objets visuels jusqu’à l’urbanisme ».
Cependant , le mot design articule une double signification d’après Quarante (1984):
 Projet de faire quelque chose, objectif que l’on s’offre . Ainsi i l induit une intention et
un processus , autrement défini par le concept ‘d essein ’ ;

 Représentation sur une surface de la forme d’un objet ou d’une figure, au lieu que de
leur couleur. Il explique la concrétisation d’un projet, des motifs, ainsi qu’ une
compositio n visuelle, autrement défini par le concept ‘ dessin ’.

1.2. Définitions
L’auteur De Noblet indique que le design est en simultané une démarche et un moyen . Il
est sur ce fait une façon de faire dans la mesure où le design est au centre de la stratégie
d’entreprise, ce qui rend possible ainsi la concepetion des produit s qui plaisent aux
consommateurs. Il représente une solution du fait qu’il sert à concevoir l’apparence des
produits, dès lors le design permet tra de satisfaire le besoin du consommateur tout en
produisant un bénéfice pour l’entreprise .
Le design reconnu toute activité créatrice à propos de la mise en forme d’ob jets produits
industriellement. D’après Bruno (2009) il représente la totalité des méthodes permettant
d’adapter l’apparence et les couleurs à la représentation qu’une entreprise désire proposer

27 d’elle et/ou à son œuvre à fin que le design exprime de la meilleure façon la fonction du
produit .
Le terme desig n fait référence à la définition donnée par Maldonado (1969) cité par Magne
(2004); cette dern ière est toujours actuelle selon l’ICSID (Conseil International des Sociétés
de Design Industriel) (ICSID) « le design est une activité innovante consist ant à persuader
les projets formelles des objets que l’on souhaite fabriquer industriellement par propriété
formelle, on ne doit pas entendre uniquement les caractères externes, en plus les relations
structurelles qui font d’un élément ou d’un système d’objets, une unité cohérente ».
Selon l’Industrial Design Society of America (IDSA) le design s’agit du service
professionnel de création et de développement de prototype et d’attributs qui améliorent la
fonction nalité , la valeur, ainsi que l’apparence de produits et de système dans l’ atout commun
de l’usage et du fabricant.

1.3. Disciplines du design
Il y’a plusieurs modèles de design qui correspondent aux secteurs clés d’intervention de
cette profession dans la société : le design environmental qui réunit les les lieux publics ainsi
que les endroits de travails ; le design graphique qui s’occupe de l’identité visuelle ; le design
de produit qui s’intéresse aux produits industriels et aux différents produits de grandes
consommation ; et le design de conditionne ment nommé autant en anglais (packaging design)
et qui se consacre aux packaging des produits.

1.4. Design packaging
D’après Kotler cité par Bruno (2009) , « un produit est une entité capable de remplir un
besoin ou un désir ». Ainsi il établit physiquement un rapport de communication immédiat
avec le consommateur qui devra it percevoir son niveau de performance . Le produit doit être
dès lors identifiable et attiser l’ atout de consommateur et l’attirer, cette attraction est garant ie
par le packaging du produit.

28 1.5. Packaging et design packaging:
Le mot packaging émane du verbe anglais « to pack » qui signifie emballer, empaqueter
et conditionner; et du nom packaging synonyme d’ emballage, empaquetage. Ainsi,
l’expression « pack » signifie emballage, conditionnement qui regroupe plusieurs objets,
produits, bouteilles, flacons ou pots pour en rendre plus simple le stockage et le transport de
ces derniers [4, 5, 6] .
Ce terme anglo -saxon est employé tel quel est en français e t cela dévoile une complexité de
lui trouver une interprétation satisfaisante. D’après Larousse il est ici question de l’étude des
méthodes de l'emballage et du conditionnement, du point de vue de la publicité ; ou
l'emballage lui -même ( Nkamba ,2011).
Il est primordial ainsi de distinguer les expressions d’emballages de packaging et de
conditionnement (Urvoy, 2007) :
a) Conditionnement
Cette expréssion est liée à la mise en industrialisation d’un produit à la manière dont ce
dernier peut être emballé et no tamment avec quelques appareils (Nkamba ,2011 ; Pinto &
Droulers, 2014).
Larousse définie le conditionnement comme étant un emballage de présentation et d’une
vente de marchandise. Selon le rè glement du Parlement européen et du Conseil du 29 avril 2004
relatif à l’hygiène des denrées alimentaires (CE) n°852/2004, le conditionnement s’agit de
l’action de placer une denrée alimentaire à l’intérieur d’une enveloppe ou dans un contenant
en contact direct avec la denrée concernée [7, 8].
b) Emballage
Il s’agit d’une e nveloppe successive ajoutée au conditionnement . C’est l’action de placer une
denrée alimentaire (ou un produit quel quoique) conditionnée dans un deuxième contenant.
L’emballage est devenu un composant éssentiel d’information et de communication su r le
produit. Il forme la première approche visuelle pour le consommateur.
On aperçoit trois types d’emballages (Pinto & Droulers ,2014) , [8]:
 Emballage primaire (de vente) : cet emballage est élaboré de façon à former au point
de vente une unité de vente pour le client ou l'utilisateur final; il est en relation direct

29 avec le produit (Pinto & Droulers ,2014) , [8]. Citant par exemple le papier aluminum
qui enveloppe un e tablette de chocolat ; feuille enveloppant une bouteille de jus.

 Emballage secondaire « suremballage » : celui -ci peut rassmbler nombreuses unités de
consommation en une unique unité de vente, ou alors mettre en valeur l’emballage
primaire. C’est un e mballage conçu de façon à former au point de vente un groupe
d'un certain nombre d'unités de vente, qu'il soit vendu tel quel à l'utilisateur final ou
qu'il serve uniquement à garnir les présentoirs au point de vente ; il peut être enlevé du
produit sans en modifier les caractéristiques (Pinto & Droulers ,2014), [8]. Donnant
l’exemple de feuille qui couvre la tablette de chocolat , les packs de jus.

 Emballa ge tertiaire (logistique/ transport ) : celui -ci est employé pour la protection et le
transport d’une multitude de produits en simultané et pour rendre plus simple la
palettisation. Emballage conçu de façon afin de simplifier la manutention et le
transport d'un certain nombre d'unités de vente ou d'emballages groupés en vue
d'éviter leur manipulat ion physique et les dommages associés au transport. Exemple :
caisse carton, palette (Pinto & Droulers ,2014) , [8].

c) Le design packaging
Il évoque également un emballage à la différence qu’il est premièrment communiquant au
delà de la protection d’un produit ou de sa fonction, le design packaging joue un rôle
publicitaire (Urvoy & Sarchez ,2007). Aussi, il joue un double rôle : séduire et porter le
discours d’une marque. Il peut être défini comme un discour constitué de l’organisation
complexe de plus ieurs indicateurs comme notamment des indices linguistiques (les mots/les
phrases), des indices iconiques (graphisme, les images), il participe à la fois à un processus de
communication, et aussi à un processus de signification (Nougaret, 2001).
L’expression « design packaging » signifie la proposition d’ une forme, la recherche des
matières et l’habillement visuel de l’emballage d u produit. Il se sert d’un nombre de signes, de
formes, couleurs, lettres et mots afin de confier et offrir du sens à u n produit, face à sa
stratégie, sa marque, sa concurrence ainsi qu’ à sa cible. C’est l’habit du produit qui offre la
possibilité de le sécuriser et de le vendre, autant le support d’innovation dans beaucoup de

30 secteurs et de marchés de haute consommation (Monnet ,2009 ; De Noblet ; Nkamba, 2011 ;
Maldonado, 1969).

1.6. R ole du design packaging
1.6.1. Rôle du design
Bloch (1995) ainsi que Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits
comme étant la combinaison d’autres variables séléctionnées par les designers qui établissent
le niveau de congruence souhaité par les clients ou consommateurs pour réussir la fabrication
d’un effet sensoriel particulier. Aussi , d’aprés Urvoy et Sanchez (2 006) le design packaging
est un embllage communiquant, publicitaire, ayant pour r ôle l’attraction et la communication
du produit.
De même, le packaging peut être utile à différencier une marque d'une autre dans
une catégorie de produit fréquemment indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Selon
Kreuzbauer et Malter (2005), les produi ts qui sont attirants conduisent à des évaluations
positives de la marque . Le packaging représente donc le vecteur silencieux d’associations
fonctionne lles et symboliques au travers des différents composants qui le composent.
Selon Devisme s (2000) et Singler (2006) le packaging constitue l’élément initial
d’identification, et de différenciation de la marque et du produit sur un marché des biens de
consommation encombré. Il influence la perception des acheteurs de maintes façons . Il permet
d’entrer en contact avec les acheteurs et se doit d’être vu et notam ment aperçu parmi les
différents articles dans le linéaire. Certains stimuli visuels semblent novateurs aux yeux des
consommateurs quand ils réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à bloquer
les processus de sélection qui existent . Selon (Hamner, 2006), une simple modification au
niveau du packaging permet parfois au succès du produit.
Au regard de la figure ci -contre (1), le design a une utilité social en émettant la
personnalit é compatible aux types de rôles : fonctionnelles, symboliques, imaginaires,
sensorielles, ergonomiques, esthétiques et rôles de catégorisation.
Les rôles fonctionnels : se définissent comme étant les exigences du consommateur
par rapports aux apparences utilitaires d’un design. Il s’agit de technique emp loyée,
attributs physiques…etc. Ces apparences se traduisent en profits recherchés: durabilité,
facilité à l’usage, fa cilité d’entretien, performance…etc. (Essame, 2014)

31

Figure 1: Rôle du design.
(Source : Essame, 2014)

Les rôles symboliques visent une association du design à un emblème de nature
sociale: mod e, statut, style de vie, classe sociale, richesse, pouvoir et modernité
technologique.

Quant aux rôles imaginaires , ils reflètent les aspirations profondes du consommateur:
expression des valeurs personnelles, extériorisation de l’image de soi, rehaussement de
l’estime de soi.

32
Les rôles sensoriels ou de capture d’attention expriment les émotions associées à un
design via les cinq sens de l’individu. Le design doit avoir la ca pacité d’attirer
l’attention à travers les éléments qui constituent son pouvoir d’attraction : le style, la
signature, l’image d’innovation, les composants par lesquels il est possible de
distinguer les produits et de leur offrir un atout concurrentiel ( Essame, 2014).

Les rô les ergonomiques concernent le degré d’adaptation du design aux qualités de
l’être humain . Cela concerne ses possibilités à fonctionner et à communiquer ses
fonctions utilitaires.

Les rôles esthétiques se basent sur les composants co mme l’unité (congruence entre
les éléments), la proportion (angles privilégiés et proportions remarquables), la
symétrie, la complexité et la couleur. La valeur esthétique d’un design émane de
l’insertion harmonieuse de ses caractéristiques. Elle est obten ue en jouant sur les
formes, les matières, les couleurs…etc., pour une culture et une période donnée. Ces
composants peuvent être perçus consciemment ou inconsciemment (Guillon, 2006).

Les rôles de réputation dévoile d’une façon consciente ou inconsciente comment le
client range le produit dans une rubrique plus ou moins valorisante (Essame, 2014),
(Guillon, 2006).

1.6.2. Fonctions du packaging
D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le design influence la perception des
consommateurs de diverses façons . Il permet d’entrer en contact avec les c onsommateurs et
doit être vu et remarqué parmi les différents produits dans le linéaire. En effet, le design est le
vecteur initial d’iden tification et de différenciation de la marque et du produit sur un marché
des biens de consommation encombré. Selon Urvoy (2007), le design remplit autres fonctions
et doit apporter une réponse aux critères suivants :
Techniques (fonctionnelle s): le design packaging dispose d’éléments de mémorisation
(couleurs, formes …etc.), une bonne information sur la marque et sur le produit. Il promet
la protection et la conservation du produit, une bonne surface graphique d’expression, le
respect de l’environnement et la commodi té d’utilisation.

33
Stratégiques : il permet la reconnaissance immédiate du produit grâce à sa forme, à
ses couleurs, et à son graphisme, il protège ainsi les valeurs de la marque, et communique
le prix demandé et s’adresse à la cible demandé.

Comportementa ux en linéaire : le packaging attire et emporte l’adhésion, fournit la
totalité des renseignements exigées et s’inscrit dans l’air du temps, il impose ses propres
codes de communications, et participe à un bon effet masse linéaire (Urvoy, 2007).

Fonction publicitaire : Selon Cavassilas (2007) le packaging possède également une
fonction publicitaire qui se distingue par deux dimensions :
 La visibilité dont l’objectif est d’ attirer au maximum en linéaire le regard d es
consommateur s ;
 La valorisation qui vise à créer des représentations mentales dans l’esprit du
consommateur ce qui lui permettent de se forger une image de marque, de produit,
d’emballage et une image de lui -même (Cavassilas , 2007) .

Fonctions commerciales :
 L’attraction d'attention (alerte)
Le produit doit attirer l’ attention du consommateur car il se vend seul en linéair ; cette
fonction est garantie par les couleurs, la forme et les matériaux utilisés.

 Distinction du produit (positionnement)
Il positionne le produit en donnant de lui une image de qualité, d e fraicheur, de bien être, d’un
produi t familier naturel ou écologique.

 Identification du produit (attribution)
Permet à l’acheteur d’identifier rapidement le produit, cette fonction est assurée par les
formes , les couleurs , les logos , la marque et les graphismes .

 Facilitation de l'utilisation (service)
Cela regroupe tout ce qui facilite l’utilisation du produit p ar le consommateur, lui apporte
confort et sécurité (bouchons, ouvertures, accessoires, doseurs … etc.)

34  Information sur le produit (information)
Il s’agit essentiellement de l’étiquetage du produit. Les informations peuvent êtres :
 Techniques : tous ce qui concerne les fonctions du produit, ses caractéristiques, et son
emploi.
 Commerciales : incitation à l’achat (rapport qualité/ prix, photos) ;
 Réglementaires : protection et information légale du consommateur.

Fonctions de communication : selon Dano (1996) le design packaging dispose de
fonctions de communiction de divers ordres :
 Fonction expressive
Le design packaging sert à renseigner le consommateur sur l’identité et la personnalité de
celui qui émet (entreprise/marque) ;
 Fonction impressive
Le consommateur doit pouvoir s’identifier à travers le design ;
 Fonction phatique
Cette fonction regroupe tous les efforts faits par l’entreprise pour maintenir le contact avec le
consommateur.
 Fonctions métalinguistique
Il s’agit de traduire par des codes spécifiques (couleur, forme) les informations que
l’entreprise veut faire parve nir aux acheteurs ;
 Fonction poétique (esthétique)
En jouant sur l’attitude affective du consommateur, le design lui procure une émotion, une
sensation de plaisir ;
 Fonction référentielle
Le design apporte des informations sur le produit grâce à des code s (couleur, forme ). Le
message peut construire une image réaliste du produit (en mettant en avant une image
représentant tout ou une partie du produit) ou au contraire une image idéalisée en ayant
recours à l’imaginaire ou à la symbolique Dano (1996).

35 1.6.3. Importance du design

Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) déterminent le design des produits comme étant
la combinaison de distinctes variables sélectionnées par les designers qui établissent le degré
d’adéquation demandé par les acheteurs pour parvenir à concevoir un effet sensoriel
caractéristique . Le design ; en se basant sur plusieurs critères d’évalua tions du produit par le
client ; garantit au produit la plus grande cohérenc e [9]. Le design informe sur la fonction du
produit. Il permet de m ettre en évidence le service rendu par le produit au niveau de ses
fonctionnalités principales. Il démontre au consommateur la facilité d’utilistation du produit.
Le consommateur se dirige ; à caractéristique similaire (prix, fonctionnalité, qualité) ; vers
le produit qu’il considère comme le plus esthétique, ainsi la valeur esthétique émane de
l’intégralité harmonieuse de ces fonctions. Elle est acquise en jouant sur la forme, les
matières, les couleurs, pour une culture et une époque donnée. Ainsi, l ’apparence du produit
communique des messages et des images. D’après Dormer (1993) l’aspect visuel est
actuellement un critère de choix primordial concernant les biens de consommation. On
constate q ue ou moment où le consommateur doit évaluer deux offres dévoilant les mêmes
caractéristiques techniques, la sélection donc ce cas -là doit être accomplie en fonction de
l’apparence esthétique.
La valeur symbolique attribue au produit est facteur d’importance dans le choix final. Elle
doit correspondre à l’image que le consommateur a de lui -même et de celle qu’il désir projeter
socialement. Cette composante psychosociale de la valeur dépasse souvent les composants
technico -fonctionnelle du produit. L’image et la réputation attachées au produit demeurent
pour longt emps. D’une façon consciente ou inconsciente le consommateur range le produit
dans une catégorie plus ou moins valorisante.
Quand un produit se distingue de son concurrent par son design, il est en place favorable
pour attirer le consommateur qui lui por te une attention spécifique pendant son choix. Les
éléments de distinctions tels le style, la s ignature, l’image d’innovation sont souvent géré s
dans une politique de marque et par lesquels on est en mesure de distinguer les produits et de
leur donner un avantage concurrentiel. Ainsi, l e design packaging communique une image du
produit et de la marque (Granger et Billson, 1972 ; Rigaux -Bricmont, 1982 ; Underwood,
2003) et permet d’élaborer une relation entre cette dernière et le consommateur .

36 Selon Aaker (1997), l a personnalité de la marque est définie comme étant « la totalité des
caractéristiques humaines associées à la marque » . Selon l’auteur la personnalité de la marque
serait interdépendante de ses attributs physiques. Néanmoins , la formation des traits de
personnalité reste compliquée . S’il est fréquent d’utiliser des traits de caractère humain pour
définir une marque ; il est difficile d’isoler les caractéristiques de la marque responsables de
l’attribution d’un caractère particulier. Des recherches plus approfondies sur les processus
d’inférence menant à constituer une personnalité de marque offrent au packaging un rôle
particulier (Johar, Sengupta et Aaker, 2005).
De mê me, le design peut être nécessaire à différencier une marque d’une autre dans une
catégorie de produit souvent indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Certains clients
fidèles à une marque sont d’ailleurs de temps en temps plus aptes à décrire son des ign plutôt
que mentionner son nom . D’ailleurs, l a majorité des travaux concernant le design (Bloch,
1995 ; Garber, Burke et Jones, 2000 ; Shoormans et Robben, 1997) témoignent l’atout que lui
portent les praticiens et les chercheurs en mettant en avant le potentiel particulièrement
important du design packaging lors de l’expérience de consommati on. Le design est pourtant
le principal élément de communication du produit sur le poin t de vente et permet de rendre
compte du positionnement choisi par la marque.
Le design du produit représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et
symboliques via les différents éléments qui le composent. Les croyances envers la marque et
la personnalité de la marque constitue nt un outil clé capable de cerner des facettes spécifiques
de la marque à travers cinq dimensions (sincérité, excitation, c ompétence, sophistication et
rudesse). Selon Kreuzbauer et Malter (2005), les produits qui sont esthétiquement attirants
conduisent à des évaluations positives de la marque. Sur ce fait, l es gestionnaires de marque
peuvent s’appuyer sur d es différents composants qui véhiculent l ’image d’élégance, de
jeunesse, de performance et de durabilité pour modifier le design de leurs produits (couleur,
forme, logo, matériau x ou bien le nom de marque).
Autre carectéristique importante du design es t son pouvoir d’influencer les croyances
envers le produit lui même. Une étude de la société L yons -Tetley, dévoile le type d’épreuve
auquel le design et le marketing se trouvent confrontés: « Comment est ce qu’un simple
changement de forme de packaging permette ra un gain de part de marché !» (Phililips & alii,
1991) . Cette étude explique en effet le cas frappant qui a provoqué une réelle augmentation de
part de marché suite au remplacement de forme de packaging d’une boisson (thé), sans

37 remplacement de son contenu . Les auteurs ont été surpris du fait que le sachet de thé rond
n’est pas privilégié pour sa nouvelle forme ronde cependant pour une différence gustative ! Il
semble alors que la nouvelle forme a induit et a pu influencer les croyances des
consommateurs sur les caractéristiques du produit . Après l’utilisation, les personnes
interrogées ont préfèré et choisi la boisson (thé) en sachet rond à celui du thé en sachet carré
(Phililips & alii, 1991) .
Peter &Olson (1990) considèrent qu’un design packaging doit assurer des rôles de
protection, d’économie, d’ergonomie et de promotion. Les auteurs ajoutent également les
rôles d’attraction, d’attribution et de positionnement (Devismes, 2000). Ces rôles peuvent
s’intégrer à un objectif de communication plus globale pour le produit. Dans ce contexte, la
couleur assure l’attraction de l’attention et contribue a crée une cohérence avec l’univers
produit mais également à la c ohérence avec le positionnement. Le rôle d’alerte s’appuie sur la
physiologie du consommateur : en linéair, un produit différencié par la couleur parmi les
autres présentera une « saillance», une singularité plus grande. Cette saillance captera
l’attention du consommateur présent. Les grand es longueurs d’onde sont présumées plus
activantes. La saillance se manifeste également par les effets harmoniques des couleurs. II est
préférable, pour le concept d’alerte d’élaborer un texte court facilement mémorisable et de
l’associer à un signe qui proposera du sens au discours (pictogramme, couleur …etc.). Elle est
un repère visuel fort qui interpelle le consommateur sur une spécificité, pour simplifié le
premier achat . Il existe quatre types d’a lertes : les allégations (sans sucre, sans colorant …etc.)
ou promesse, les labels, les alertes additives (élu produit de l’année …etc.) et finalement les
alertes promotionnelles.
Le design assure le rôle d’attribution (appartenance à un univers). Par exemple, les
packagings des produits laitiers étaient traditionnellement cl airs (blanc ou bleu ciel). Mais de
nos jours, il existe une variété de couleur pour les packagings de ces produits. (Roullet, 2002).
Le design garantit pareillement la congruence : le niveau de gamme induit par des couleurs
est variab le selon les époques et les pays (Jacobs et al, 1991, cite par Essame, 2014). Les
couleurs vives, tel que l’orange ou le brun, apparaissent comme « bas de gamme », tandis que
les couleur s noir ou doré par exemple étaient fréquemment symboliques du luxe et de haut de
gamme.

38 1.7. Structure du packaging
Le packaging -design participe au développement des ventes d’un produit. Il est essentiel
car il a le pouvoir de communiquer sur un produit et en faire une promotion. Sa structure est
en fait la « mise en page » de l’emballage. Elle organise, clarifie les informations. Cette
structure aide le consommateur à comprendre rapidement les messages que la marque veut
communiquer en reliant entre texte et visuel.
La structure graphique communique fortement. C’est l’une des critères sur lesquels il est
possible de jouer lors de la création d’un design packaging pour interpréter les valeurs d’une
marque ou d’un produit. En effet, cette structure doit être particulière car une uniformité et un
manque d’originalité dan s un linéaire entraine tout simplement une perte de visibilité.
Cependant il est i nutile de multiplier les signes car trop de messages tuent le message. De
façon générale, la structure du design packaging se base sur plusieurs phases :
1.7.1. Face avant du packaging :
Cette partie correspond à la face avant du packaging, celle que le consommateur aperçoit
en premier. C’est une phase à prendre au sérieux et il ne faut pas délaisser car c’est à travers
laquelle que le consommate ur se fera sa première impréss ion sur le produit. Cette partie
comprend plusieurs zones qui détermi nent la structure du packaging [10,11, 12].
Selon (Nkamba, 2011 ) tout d’abord, la face avant doit représenter la marque qui apparait le
plus souvent sous forme d ’un logotype .
L’ensemble des messages que la marque désire transmettre au consommateur est arrangé tout
en suivant exactement la structure packaging initiale. Elle communique aux consommateurs
les bénéfices immédiats du produit [11,12] . Cette face est réservé e aux éléme nts vis uels et aux
éléments additifs en cas de promotion faite sur le produit. L’objectif principal de cette face
est d’ai der les consommateur s à comprendre les informations données sur la face avant du
packaging -design . Les éléments les plus souvent observés sur la face avant du packaging
sont les suivants :
○La marque véhiculée sous forme de logotype ;
○L’alerte véhiculée sous forme de pictogramme ;
○Les bénéfices pour les consommateurs ;

39 ○Les zones des éléments visuels ;
○Les zones promotionnelles o u relationnelles .
1.7.2. Composants et conception du packaging :
Pendant que la face avant du packaging alerte et interpelle, le dos du packaging explique et
fait comprendre. Le traitement graphique suit souvent celui de la face avant et par conséquent ,
celui de la structure packaging -design . Les marques manipulent le consommateur en jouant
sur l’attractivité en utilisant le dos et les cotés des emballages , afin d’établir un dialogue entre
elle et le consommateur [13,14] . Il est très remarquable que sous les pressions réglementaires
et l’intérêt croissant que porte l’acheteur à l’information sur les produits, les surfaces de
communication se multiplient sur le packaging. Le dos du packa ging constitue l’ espace
d’expression. Le dos et les cotés recouvrent souvent un système de marque plus simple ou
diminué pour maintenir une bonne identification [13,14]. Ils indiquent les compléments d e
renseignements comme les ingrédients, la composition nutritionnelle, les labels, et les
informations légales obli gatoires.

1.8. Structure sémiotique du packaging
Tout ensemble signifiant possède deux plans, un signifiant qui est le plan d’expression et le
signifié qui s’agit du plan du contenu . Ainsi le packaging peut étre décrit comme cet ensemble
là. En effet, l e plan de l’expression est perçu comme entité physique et constitué d’éléments
tangibles, comme sa structure générale, sa forme, les couleurs, la typographique , son volume,
sa texture, le graphisme et les mat ières . Le plan du contenu correspond à ce que es t indiqué
signifié et ce qui ne représente pas une entité physique comme par exemple les valeurs
véhiculées (Dano, 1996).
Certains auteurs tels que (Dano, 1996/1998 ; Magne, 1999/ 2004), proposent une approche
sémiotique du packaging design ; il fait communiquer le produit (Vitrac & Gâté, 1993). Les
consommateurs sont exposés à un grand nombre de produits et de design, ainsi la sélection
s’avère de plus en plus difficile. Pour cela, le design packaging doit être évoqué comme un
élément signifiant, autrement dit un discours produisant du sens aux consommateurs (Dano,
1996). Le design oriente et guide le consommateur dans ses choix en émettant un discours en
tant qu’élément de l’offre et de communication de cette dernière (Dano, 1996 / 1998). Les

40 travaux de Barthes (1985) proposent d’analyser deux niveaux de sens ; le niveau dénoté et le
niveau connoté. Au premier niveau, le design packaging véhicule des significations
matérielles et techniques (usage, protection du produit, quantité contenue, resp ect de
l’environnement …etc.). Au deuxième niveau , il transmet des significations et interprétations
non matérielles sur le produit, la marque et l e consommateur .
Les auteurs Silayoi & Speece (2004) ont proposé un modèle conceptuel général
incorporant les composants visuels et informationnels du design packaging et leurs influences
sur le processus de décision. Ils distinguent parmi les composants visuels, deux composantes
qui sont les images et la forme et parmi les éléments informationnels, l’information relative au
produit et la technologie du packaging. Quand les consommateurs choisissent un produit, leur
perception du produit n’est pas uniquement affectée par les caractéristiques sensorielles du
produit mais aussi par des idées préconçues créées par un ensemble de variables extrinsèques
comme le nom de marque, et les photographies (Shiffe rstein, 2001). Tuorila & alii, (1998)
dévoilent par exemple que le packaging d’un aliment ou d’une boisson peut fournir un signal
qui influencera les évaluations gustati ves. En effet, la forme, la taille ou la couleur des
produits ou de leur packaging ont la capacité d’influencer la qualité perçue des produits en
jouant le rôle de réducteur d’incertitude (Sirieix, 1999).
Toutefois , un design attirant visuellement le conso mmateur sera rapidement sélectionné ,
sans décision préalable comme un achat d’impulsion. Contraints par le temps, les
consommateurs ne lisent les informations sur le packaging et sont influencés essentiellement
par les composants visuels. Orth &Malkewitz (2008) définissent à partir d’une analyse
typologique cinq grands types de packagings correspondant à cinq perceptions holistiques
(nommées perception massive, contrastée , naturelle, délicate, et indéfinissable/quelconque ).
Ils montrent que les réponses de s consommateurs à l’égard de ces différentes perceptions
holistiques influencent la p ersonnalité de la marque ainsi que les croyances envers le produit.

1.8.1. Définition:
La sémiologie, nommée également sémiotique, est la science qui s’intéresse au
fonctionnement du signe dans son ensemble, à sa fonction de signifiant, de signifié [21]. Le
terme signe signifie « quelque chose qui renvoi à autre chose » mais ils convient de prendre
en considération la dimension philosophique de ce terme. Nous retiendrons par conséquent
qu’un signe est un objet à deux faces, l’une matérielle, l’autre mentale, qui crée l’union entre
objet du monde de la matière et son double dans celui de l’esprit. [22]

41 1.8.2. Différentes catégories de signes visuels
Le signe linguistique est omniprésent car c’est l’élément de base de l’outil de
communication le plus élaboré : le langage humain. Pierce (1958/ 1978) a longtemps travaillé
sur la catégorisation des signes. Il distingue ain si trois grands types de signes , chacun
obéissent à des processus et des représentation s différentes.
a) L’icône
L’icône est une image représentant directement l’objet qu’il désigne. Il existe donc une
relation d’analogie avec l’objet a uquel il renvoie (Monnet, 2009) . Selon Larousse [23] l’i cône
est un signe qui est dans un rapport de ressemblance avec la réalité extérieure.
b) L’indice
Objet, signe qui met sur la trace de quelque chose. Ce qui signale, dénote, indiqu e quelque
chose [24]. L’indice propose une indication associé à l’objet indiqué. Le signe indiciel e st dès
lors une trace, une marque tel que le symptôme pour la maladie, l’empreinte d’un pas dans la
neige, le nuage pour la pluie (Monnet, 2009) .
c) Le symbole
Signe figuratif, être animé ou chose, qui représente une id ée, qui en est la représentation,
l'attribut, l'emblème (exemple : la colombe pour la paix, le drapeau pour une nation ) [25]. Par
le fait qu’il renvoie à son objet par convention, il est le plus complexe des signes. Il requiert
ainsi un apprentissage conscient et structuré à l’inverse de l’icône, qui se veut plus intuitif.
Les symboles sont de plus en plus employés actuellemen t. Symboles spi rituels, symboles de
la nature…etc. Pour comprendre un symbole, il faut faire appel à son imagination mais aussi à
ses connaissances. Cela requiert par conséquent un apprentissage, une relation à apprendre et
peut dépendre des cultures.
 Quelques systèmes symboliques
Un système symbolique est un système de signes cohérents, porteurs de sens, composé de
repères, précisant de temps à autre une direction et utilisé pour communiquer.

42 Tableau 1 : Signification de quelques systèmes symboliques
(Monnet J. (2009) -le role du design dans la perception de la marque).
1.8.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque

Figure 2 : Le triangle sémio -marque
(Monnet J. (2009) -le role du design dans la perception de la marque.)
Système symbolique Signes émergents
Catholicisme Croix, sel, anneau, étoile
Judaïsme Etoile de David, chandelier à sept branches
Islam Croissant, étoile
Bouddhisme Tête de bouddha
République française Bleu -blanc -rouge, liberté -égalité -fraternité
Royauté Blason, couronne, fleur de lys
Code de la route Triangle (danger) balise
La nature Air, eau, terre,

43 Peirce (1978) a travaillé sur la représentation du signe, mêlant signifiant signifié et référent
d’une façon indivisible. Le signifiant désigne le mot, le signifié est la définition et enfin le
référent désigne l’objet du monde matériel auquel renvoie le signifi ant. Peirce explique que
c’est le consommateur qui crée le signe suivant sa volonté et sa culture . Ainsi, face à un signe
dont il ne possède pas la clé de construction, un observateur n’aperçoit qu’un élément inerte
vide de sens . Nous comprenons alors qu’il n’y’a pas de signe en soi mais pl utôt une faculté
humaine à créer et interpréter des objets en termes de signes.

1.8.4. La couleur
En marketing, la couleur a fait l’objet d e plusieurs expérimentations. Bien qu’une
confusion parait parfois exister entre la couleur du packaging d’un produit et la couleur du
produit lui-même ; il est nécessaire de garder à l’esprit que la couleur de l’un ne nous informe
en aucune façon sur la couleur de l’autre. Les recherches sur la préférence des couleurs chez
le consommateur dévoilent de manière répétée que le bleu est la couleur préfé rée aux Etats –
Unis, au Canada , en Europe, et en Australie. Cependant Tysoe ( 1985) dit que si de plusieurs
packagings affichent une dominante couleur bleue (eau, produits lactés), en revanche le
consommateur n’est pas prêt à manger des produits de couleur bleue .

a. Définition:
D’après Dubois (2005) la couleur est « une abstraction, une connaissance bâtie, à par tir
d’une multiplicité de processus à la fois individuels (dont les processus perceptifs) et
collectifs (dont la construction de concepts comme celui de couleur dans notre culture) ».
En effet la couleur, sagit de la qualité de la lumière que renvoie un objet et qui permet à
l'œil de le distinguer des autres objets, indépendamment de sa nature et de sa forme. En
physique, elle est définie comme étant un p hénomène visible conditionné par la longueur
d'onde de la lumière émise, réfléchie, transmise ou diffu sée par un objet [15]. C’est l’effet des
radiations lumineuses sur le globe oculaire, compte tenu des différences d'absorption et de
réflexion de cette lumière [16]. C’est la s ensation qui résultent de l'impression produite sur
l'œil par une lumière émise par une source et reçue directement (couleur d'une source :
flammes, …etc.) ou après avoir interagi avec un corps non lumineux (couleur d'un corps) [17].
D’après (Crowley ,1993 cité p ar Urien & Divard ,2001), les couleurs les plus éloignées du

44 spectre chrom atiques seraient les p lus stimulantes (bleu et rouge). Selon V aleur (2012) la
plupart des anthropologues contemporains adopte une classification en onze grandes
catégories de couleurs, considérées comme universelles et communes à tous les êtres humains
: rouge, orange , jaune, vert, bleu, violet, rose, brun(marron), gris, blanc, n oir. Cependant, n ous
pouvons décrire la couleur selon trois dimensions :
La teinte : elle est déterminée par la longueur d’onde de la couleur considérée ;
La luminance : elle correspond à l’intensité du faisceau lu mineux de présence de la teinte ;
Le facteur de pureté (saturation) : il indique le degré de présence de la teinte.

b. Significations des couleurs
Signification des couleurs liées au packaging dans les pays occidentaux : quelques exemple s
issus des travaux d’ Urvoy (2007), de Divard & Urien (2001), de Cavassilas (2007) et
d’Yvernault (2005) :
Rouge : cette couleur évoque une réaction émotionnelle importante chez le consommateur.
Elle est synonyme de chaleur, force, puissance, vitalité, passion, excitation, élan vital,
tonicité, amour, créativité, joie, enfance, luxe, prestige mais aussi danger. Le rouge est une
couleur très voyante et très visible en linéaire.
Orange : elle évoque également la chaleur et l’enthousiasme, la stimulation et l’expansion,
l’indépendance. Elle a un effet d’énergie et d’excitation. Cette couleur est peu utilisée ce qui
crée un effet de surprise. De plus e lle donne l’impression d’être bon marché (pas chèr).
Jaune : Le jaune e st la teinte la plus lumineuse et donc la plus visible en linéaire. Synonyme
de lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, la richesse (si la
couleur s’apparente à de l’or), la joie (signifié émotionnel), l’énergie, le mensonge,
l’hypocrisie, la mélancolie, l’éternité. Le jaune véhicule dans l’esprit du consomm ateur une
humeur de dynamisme ( un signifié thymique) et une imp ression sensorielles de chaleur
(signifié sensoriel).
Vert : synonyme du calme, l’équilibre, la santé, la nat ure, le destin, la jeunesse, la folie, la
permission, la liberté, le paradis, l’étrangeté, le repos, ainsi que la maladie.

45 Bleu : couleur profonde pour la réflexion, la méditation, le calme (surtout pour les teintes
claires de cette couleur). Elle symbolis e aussi le froid (signifié sensoriel de fraicheur), la
propreté, le liquide, la rêverie , le romantisme, la mélancolie et la royauté.
Violet : cette couleur est réputée pour générer un effet calmant et apaisant. Autrefois associée
à la mort. L’étrangeté es t propice à la génération du signifié qui est le « rêve ». Le violet
reflète aussi le mystère et mysticisme. L’étrange, la spiritualité et la mélancolie, la légèreté et
la tonicité.
Rose : symbole d’amour, de douceur et de sagesse, c’est un bon remède contre l’angoisse.
Mais le rose est aussi synonyme d’infantilisme et de mièvrerie.
Blanc : la sobriété, la pureté, la propreté, la clarté, le froid, la simplicité, la paix, la sagesse, la
vieillesse, la monarchie, la mort et le divin.
Noir : il est très utilisé dans le luxe. Synonyme de la Sagesse et la prudence. Ainsi que, le
néant, l’inconscient, le malheur, la mort, la haine, la violence, la tristesse, l’élégance, le
raffinement, l’austérité mais aussi l’origine.
Gris : synonyme de technologie, d’eff icacité. Il évoque la masculinité. A haute dose, il
évoque l’ennuie et la tristesse. Selon Pastoureau (2014) on a gardé l'idée d'intelligence « la
matière grise » .

Marron (brun) : C'était la couleur la moins aimée. Elle évoquait la saleté, la pauvreté, la
brutalité. Actuellement, on lui associe aussi la simplicité, le naturel, le re tour aux choses
brutes et saines.

Selon Bernard (2011) , il existe une extraordinaire diversité de nuances de couleurs que
nous percevons et que nous décrivons au plan esthéti que, mais sans leur accorde r une
signification symbolique. Diverses combinaisons l exicales consistent en effet à ajouter au
terme de couleur (bleu, rouge, vert, brun, rose… etc.) un adjectif (clair, foncé, profond,
sombre, éclatant, pâle, vif …etc.) qui expr ime qualitativement ce que les paramètres ‘clarté et
saturation ’ caractérisent quantitativement ; combiner deux termes de couleur pour exprimer
des couleurs intermédiaires , comme bleu -vert, jaune -orangé… etc. ; modifier la terminaison
d’un terme de couleur, par exem ple verdâtre, jaunâtre, bleuté… etc. ; ajouter au terme de
couleur un référent: bleu marine, bleu ciel , rouge rubis, vert émeraude, jaune citron … etc.
Dans ces exemples, le référent est un nom commun, mais il peut être également un nom

46 propre: nom de ville (bleu de Sèvres…etc ), d’un pays (bleu de Chine, rose Beng ale), de
peintre (vert Véronèse ), d’époque (vert Em pire)… etc. (Bernard, 2011 ; Urvoy, 2007 ; Divard
&Urien , 2001 ; Cavassilas , 2007 et Yvernault , 2005) .
Tableau 2 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging .

Auteurs Déterminant étudié Type de l’étude Produits Principaux résultats
Dichter
(1964) Influence des couleur s
(brun, r ouge, bleue et
jaune) des pots à café sur
la perception et le
jugement de gout
(force/légèreté, douceur,
arôme) Etude
expérimentale Pots de
café 73% des testeurs jugent le
café placé devant la boite
brune trop fort.
84% jugent le rouge plus
riche.
79% jugent le bleu plus doux.
87% juge nt le jaune plus
léger.
Gordon,
Finlay
&Watts
(1994) Influence de la couleur
(bleu lavande, blanc) sur
l’évaluation de la marque
et l’intention de l’achat Etude
expérimentale Paquets de
café La couleur affecte les
jugements mais pour toutes
les paires de comparaison :
bleu>lavande ; bleu=blanc
Les choix se portent sur le
bleu, puis le blanc et le «
lavande »
Le paquet bleu foncé génère
davantage de pensées
positives (gout plus riche,
plus frais et meilleure qualité)
que les paquets blancs ( bon
gout chal eureux ) ou lavande
(exotique, bon marché)
Garber,
Burke
&Jones
(2000) Etude de similarité et de
dissimilarité de la couleur
d’un packaging par
rapport à l’originale sur
l’attention et le
comportement d’achat Etudes
expérimentales Paquets de
farine, raisins
secs de
spaghettis et
de cornflakes Une couleur dissemblable à
l’originale attire plus
l’attention et suscite plus
d’achat qu’une couleur
modérément dissemblable.
La couleur dissemblable à
l’originale augmente le temps
passé et le nombre de prise en
mains.

47 Entre deux couleurs
dissemblables , la plus
cohérente a davantage de
probabilité d’être achetée.
Pantin –
Sohier
&Brée
(2004) Influence de la couleur
(rouge/bleu) sur la
perception des traits de
personnalité de la marque Etude
expérimentale
auprès d’étudiants Bouteille
d’eau minérale 2 dimensions sur 5 sont
significativement influencées
par la couleur.
La bouteille bleue est jugée
plus sophistiquée et Plus
excitante que la bouteille
rouge.
Roullet &
Droulers
(2005) Influence de la couleur
d’un packaging
pharmaceutique sur les
croyances et les attitudes
à l’égard du médicament
contenu Etude
expérimentale Médicaments La teinte et la luminosité du
packaging peuvent
influencer les attitudes du
consommateur.
Un packaging avec des
teintes chaudes (rouge brun)
est perçu comme contenant
un médicament plus puissant
qu’un packaging avec des
teintes froides.
Un packaging sombre (faible
luminosité) est perçu comme
contenant un médicament
plus puissant qu’un
packaging clair.
(Source: Pinto M.M.et Droulers D. 2014 )

Les auteurs Dano (1996) et Kauppinen (1997) ont souligné que la couleur induise aussi des
connotations symboliques, sémiotiques où le consommateur associe linguistiquement la
couleur d’un packaging à ses propres références ou associations culturelles. Une étude faite
par Gordon, Finlay & Watts (1994) auprès des étudiants sur la couleur de paquets anonymes
de café ayant trois teintes (bleu foncé, lavande et blanc) présente les résultats suivants ( tableau
3):

48 Tableau 3 : Croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques)
Paquet coloré Signification obtenue
Paquet bleu foncé goût plus riche, plus frais et meilleure qualité
Paquet blanc bon goût, chaleureux
Paquet lavande exotique, bon marché
(Source : Gordon, Finlay & Watts ,1994)
A la lecture du tableau, il faut dénoter que la couleur du design/paquet met en relief certains
caractéristiques. Par exemple, le paquet bleu foncé constitue un goût plus riche, plus frais et
est considéré comme éta nt de meilleure qualité. Alors que le café contenu dans le paquet
blanc présent é est perçu comme chaleureux . Les descriptions « exotiques et bon marché »
sont connotées au paquet lavande.
En outre, Pantin -Sohier&Brée (2004) ont réalisé également une étude auprès des étudiants
américains sur la couleur du verre (rouge, bleu) de bouteilles d’eau gazeuse Ty -Nant et la
forme. Les résultats montrent que la bouteille bleue est considérée comme nature lle, pratique,
sportif, plaisante et plate. Ainsi, l’eau minérale semble plus naturelle et la bouteille semble
plus pratique quand elle est conditionnée dans la bouteille bleue plutôt que dans la bouteille
rouge. Ensuite la bouteille d’eau minérale rouge est attribuée aux athlètes . Les analyses de
variance indiquèrent que deux dimensions sur cinq dévoilaient des di stinctions significatives
d’après la couleur de la bouteille : la sophistication et l’excitation. La version ble ue apparaît
plus sophistiquée que la version rouge [17,13]. La couleur bleue parait plus congruente avec
la marque d’eau. La bouteille bleue est aussi jugée p lus « excitante »; Selon Aaker (1997 ), la
dimension « excitation » concerne une forme d’enthousiasme à l’égard d’un produit et non
une dimension d’intensité affective. Les j ugements esthétiques positifs à l’égard du bleu se
reportent alors naturellement sur des qualificatifs laudatifs de la dimension excitation. Les
traits de la personnalité liée aux couleurs du design varient en fonction d’un certain nombre de
paramètres com me le genre, l’âge ou encore l’environnement culturel . Par ailleurs, la forme
grande et allongée connote un caractère plus rafraîchissant que la forme petite et ronde; elle
parait aussi être considérée comme moins pratique. Quant à la bouteille petite et large, elle est

49
attribuée à l ’utilisation des athlètes. Les croyances plates et chères sont associées à la bouteille
grande et allongée Aaker (1997 ).
Selon le site web (Cibleweb), la figure ci -dessous propose les différentes couleurs ainsi que
leur signification générale.

Figure 3 : Exemple de signification des couleurs
Source : (https://blog.cibleweb.com/2006/06/28)

1.8.5. La forme
a. Définitions
La forme peut être définie comme un é lément visuel pourvu d’un contour . Il s’agit d’un
ensemble dont les propriétés sont invariantes sous les transformations de lumière ou de
couleur, de mat ériaux ou de volume, et d’emplacement (Pantin, 2009) . C’est un élément
majeur de détermination du choix du consommateur et constitue un avantage compétitif vi s à
vis des concurrents. C’est un élément important du packaging et assure un rôle important dans

50 son succès. La forme du packaging est un élément crucial pour la conception de l’imagerie et
de l’identité du produit. Elle permet aux produits d’être mieux reconnus et achetés en raison
de leur différentiation face aux concurrents (Nkamba, 2011). Elle a une puissance symbolique
importante, par exemple, des formes courbes, arrondies ra ppelleront la douc eur, la féminité, la
fluidité, tandis que les formes aux angles vifs traduiront la masculinité. Les designers peuvent
concevoir des formes distinctives et remarquables tout en amenant des nouveaux services aux
utilisateurs (ouverture pratique, système de fermeture, facilité de rangement …etc.). Dans cette
création de forme, il est nécessaire aussi de prendre en compte le volume de stockage des
produits, le nombre de facing en linéaire, la profondeur du linéaire, le transport. La prise en
compte du linéaire et de la présentation en rayon est donc un facteur clé de succès pour le
design packaging et donc du produit (Liquet, 2001 cité par Pantin, 2005 ; Monnet, 2009) .
b. Définition de la Forme design :
Cette notion signifie la forme globale du design packaging ainsi que ses éléments verbaux et
iconiques. Il s’agit de l’ensemble des attributs physiques du produit qui octroient du sens à
l’interpréta tion du consommateur (Magne, 1999 cité par Pantin, 2009 ; Magne, 2004) .

Figure 4 : schéma explicatif de la forme design .
(Source : MAGNE S. (2004) -Essai de mesure de l’attitude esthétique du consommateur face au packaging du
produit. Revu française de Marketing, n°196,34 -46).

51 Liquet (2001) a étudié certaines formes de packaging -design dans le domaine de la
parfumerie. Selon l’auteur chaque forme traduit une idée distincte, par exemple la forme
triangulaire interprète l ’harmonie, le s mouvement s ainsi que l’agressivité . Alors que la forme
ovale exprime la souplesse et la distinction . La forme rectangulaire symbolise l’élégance, et
le dynamisme. Cependant, la for me cylindrique est définie en tant que forme rectangulaire
ayant des cont ours arrondis et symbolise l’élégance, la souplesse, la distinction et le
dynamisme. Par contre, l es formes irrégulières expriment l’instabilité et le désordre. Damak
(1996) cité par Patin (2009) a établit une relation entre les différentes forme des parfums
transmettant un message morphologique et le corps du consommateur. La forme communique
des valeurs fonctionnelles et symboliques secondaires. Ainsi, l es descriptions associées aux
formes des produits sont fréquemment liées aux langages co rporels.
Selon Piaget (1967) cité par Yang & Raghubir (2006), les consommateurs peuvent utiliser
le coté allongé du design en tant que source d’informations. Si les consommateurs négligent
les informations disponibles sur les packagings, ils doivent rempla cer ces informations par
d’autres indices faciles à utiliser, comme la perception des indices visuels . Parmi ces indices,
la forme allongée d’un contenant est souvent saillante et doit être utilisée dans le jugement de
volume . Ainsi , la forme est considéré e comme un déterminant essentiel du choix des
consommateurs et constitue un avantage concurrentiel vis -à-vis des concurrents (Bloch,
1995). Elle transmet un message spé cifique qui exprime des valeurs symboliques qui
s’adressent directement à l’inconscient, elle induit des émotions, des attitudes ou des
comportements d’achat (Pantin, 2009).
Bloch (1995) a proposé un model conceptuel reliant la forme du produit aux préférences
des consommateurs, à l’intention d’achat et à leurs choix. Selon l’ auteur, la forme du produit
engendre une variété de réponses de la part des consommateurs : des réponses cognitives,
affectives et comportementales. La forme d’un produit affect e les croyances à l’égard d’un
produit ou d’une marque. Elle induit également d es réponses affectives de la part des
consommateurs ; celles -ci sont liées aux caractéristiques sensorielles et aux aspects
esthétiques qui sont une source potentielle de plaisir pour le consommateur . Les réactions des
consommateurs à la forme du produit s ont m odérées par d’autres variables, les
caractéristiques du consommateur dépendent du contexte social et culturel, les préférences
en matière de design et les gouts individuels.

52 Tableau 4 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging .
Auteurs Déterminant étudié Type d’étude Produits Principaux résultats
Berkowitz
(1987) synthèse des travaux
portant sur l’influence
de la forme du
packaging Etude
expérimentale
Produits
Surgelés synthèse des travaux
portant sur l’influence de
la forme du packaging

Schoormans
& Robben
(1997) Influence de la forme
(rectangulaire
/cubique) sur la
Prototypicalité Etude
expérimentale
sur 144 femmes Paquets de café Plus la forme diffère du
packaging
prototypique, plus elle
suscite une forte
attention. Il existe une
relation en U inversé
entre l’évaluation du
packaging et l’écart
entre la forme du
nouveau packaging et
la forme prototypique
du packaging.
Raghubir &
Krishna
(1999) Influence de la forme
sur la perception de
volume Etudes
expérimentales
sur des groupes
d’étudiants Verres de forme
plus ou moins
allongée La hauteur et l’aspect
allongé du verre ont un
effet sur le volume
estimé et la
consommation.
Les verres de grande taille
sont perçus comme
contenant plus de
volume que des v erres
de petite taille.

53 Plus le
verre est allongé, plus
la consommation est
importante.
Krider,
Raghubir &
Krishna
(2001) Influence de la forme
(rectangulaire/ronde)
sur la perception de
volume et le
comportement
d’utilisation Etudes
expérimentales
et de terrain Pizzas
Fromage Les formes
rectangulaires sont
perçues comme plus
grandes que les formes
rondes.

Folkes et
Matta (2004) Influence de la forme
(habituelle ou
inhabituelle) du
packaging sur la
perception de volume Etude de terrain Bouteilles de
Limonade Les individus
surestiment le volume
des bouteilles de forme
moins courante (formes
qui attirent plus
l’attention) quand elles
sont comparées à des
bouteilles de forme
courante
Raghubir &
Greenleaf
(2006) Influence de
différentes formes
rectangulaires sur
l’intention d’achat et
les préférences Etude
expérimentale
sur des groupes
d’étudiants Cartes de visite,
d’invitation ou
d’anniversaire
Savons
Détergents Il y a une préférence
pour les formes
rectangulaires qui
respectent le ratio d’or
(théorie des angles).
La forme rectangulaire
« parfaite » influence
positivement les
préférences des

54 consommateurs et
l’intention d’achat
Yang et
Raghubir
(2006) Influence de la forme
sur la perception de
volume et sur les
quantités achetées Etudes
Expérimentales
et de terrain
Enquêtes par
Panel Bouteilles et
canettes de
bière La bouteille la plus
allongée est perçue
comme contenant plus
de liquide.
Les « gros
consommateurs » sont
moins sensibles aux
biais de perception de
volume que
les consommateurs
« occasionnels». L’âge
et le sexe n’ont pas
d’effet modérateur.
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014 )
D’autres auteurs se sont intéressés à la taille du packaging et l’effet taille/volume. La taille
est définie comme étant la hauteur du packaging. Ils comparent des packaging s de grande
taille et de petite taille et étudient la relation entre la taille et le volume sur la qualité utilisée
ou consommée .
Tableau 5 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging
Auteurs Déterminant étudié Type d’étude Produ its
Principaux Résultats
Folkes,
Martin &
Gupta
(1993) Influence de la taille
du packaging et de son
volume sur la quantité
utilisée et sur la
perception de
l’efficacité du produit Etude
expérimentale
sur des
échantillons de
petite taille Nettoyants
ménagers
(bouteilles)
Shampoings Les répondants
utilisent plus de
produits quand la
bouteille est au 2/3
pleine que quand elle
est 1/3 pleine.
Le volume de la
bouteille influence

55 l’usage du produit et
non la hauteur de la
bouteille.
Il n’y a pas d’effet d e
la taille du contenant
sur la quantité utilisée.
Wansink
(1996) Influence de la taille
du packaging sur le
volume de produit
utilisé Etudes
expérimentales
et de terrain
(principalement
des femmes) Eau en
bouteille/du
robinet
Huile
Spaghettis
Bonbons
Lessive
Eau de javel Plus le packaging est
grand, plus le volume
de produit utilisé est
important (pour l’huile
et les spaghettis).
La taille du packaging
influence la quantité
consommée pour l’eau
en bouteille mais pas
pour l’eau du robinet.
Les packaging s plus
grands incitent à une
plus grande
consommation d’eau
en bouteille.
La relation entre la
taille du packaging et
le volume utilisé est
d’abord croissante puis
atteint un seuil, au –
delà duquel, la taille
du packaging n’a plus
d’impact sur le volume
d’usage.
Wansink
& Van
Ittersum
(2003) Influence de la taille et
de la forme plus
ou moins allongée sur
la perception de
volume Etude
expérimentale Jus d’orange Les individus estiment
qu’ils versent plus de
liquide dans des verres
allongés de grande
taille que dans des
verres moins hauts et
plus larges.
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014)

56  Symboliques des formes et des lignes
Les formes appartiennent au langage du volume et sont aussi porteuses de sens. De
nombreux produits (marques) sont parvenus à créer une importante perception grâce à la
forme de leur packaging (Monnet ,2009)
Tableau 6: Symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007).
Les formes Signification
Le carré Signe de terre, de féminité , il symbolise la stabilité : il rassure. Sur
un angle, on l’appelle le « carré dynamique »
Le cercle Signe de ciel, évoque l’infini, mais aussi la perfection, la féminité.
Le triangle Symbole du divin, de l’esprit, il évo que l’harmonie, l’union, la
proportion
Le rectangle Harmonieux si la longueur/largeur suit le nombre d’or.
Vertical, il est dynamique ; horizontal ; il est généreux et
panoramique .
L’étoile Elle symbolise l’humain, la lumière
La flèche Elle évoque le mouvement
Les lignes Signification
La ligne horizontale Elle symbolise le calme, l’ouverture et l’infini
La ligne verticale Elle évoque le dynamisme, la masculinité
La ligne oblique Elle symbolise le mouvement, le dynamisme et l’élan
La ligne courbe Elle s’apparente à la féminité, à la générosité, à la gourmandise
La ligne brisée Elle est signe d’agitation, de confusion
Les lignes convegentes Elles évoquent à la fois un choc, la violence, mais aussi
l’éloignement ou l’expansion.
(Source : Monnet J. , 2009)

57 Cette symbolique s’exprime à travers quatre dimensions clé : les proportions , les dimensions ,
l’angularité et la symétrie .
Les grandes dimensions offrent une perception de majesté, de puissance alors que les petites
se veulent plus timides et délicates. En termes de proportion, des formes oblongues étendent
le champ de vision alors que des formes circulair es sont d’une grande perfection . L’angularité
crée l’accident et l’agressivité al ors que des formes courbes se veulent plus souple, plus
fluide, plus féminines. Enfin, la symétrie quand à elle communique une notion d’harmonie
rendant le contact visuel plus agréable .
 Le rôle spécifique de la couleur et de la forme du design packaging
D’après les auteurs Devismes (2000), et Singler (2006) le packaging influence la
perception des consommateurs de diverses manières. Il assure le contact avec les
consommateurs et attire son attention au linéairs parmi d’autres produits présents. Il
représe nte l’élement initial d’identification et de distinction de la marque et du produit . Selon
(Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du
produit. Citant l’exemple de la modification de la boite rectangulaire d e la marque Kleenex,
en une nouvelle forme ovale durant l’été 2005 sur le marché américain. Grâce à son nouveau
packaging, la boite ovale de Kleenex est devenue le produit le plus vendeur de l’histoire de la
société Kimberly -Clark en engendrant des ventes deux fois plus importantes que la saison
précédente. Cet exemple illustre l’importance que joue le packaging dans la décision d’achat
par contre ne permet pas d’expliquer comment et pourquoi ce nouveau packaging a remporté
un tel triomphe.
Selon Kahneman (1973), l’œil humain enregistre la sensation d’un élément visuel vif et
inattendu qui entre dans le champ de la vision, tel qu’une couleur ou une forme. Ensuite, le
design contribue à un processus de signification (Dano, 1996). Selon Vitrac et Gaté (1993, p.
128) le packaging fait parler le produit, il lui donne un corps, une âme et une raison d’être.
Ainsi, il donne une valeur narrative au produit (Dano, 1996). Selon Dano (1998), le
conditionnement est le lieu d’expression des valeurs de consommation. L’auteur montre à
l’aide d’une analys e sémiotique des attentes et représentations des consommateurs à l’égard
des conditionnements, qu’il existe une correspondance entre les valeurs de consommation
recherchées par les individus et les attentes en matière de messages véhiculés par les
conditio nnements. Cavassilas (2006) s’est intéressée à la sémiotique des langages visuels du
packaging et s’attache à révéler les formes organisatrices de tout discours visuel en établissant

58 un lien entre les types de signifiants (catégories plastiques et figurati ves) et les types de
signifiés (abstrait, sensoriel, thymique, émotionnel et affectif).
D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément de différenciation considérable sur
des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet l a comm unication de
l’image du produit ou bien celle de la marque au consommateur , notamment à travers le
packaging des produits. Elle offre une identification à la marque ainsi qu’u ne différenciation
visuelle, elle fournit aussi des émotions qui peuvent consolid er les bénéfices. Toutefois , ces
choix découlent souvent des préférences subjectives et du goût personnel du consommateur
(Divard et Urien, 2001).
D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction
puissant. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997;
Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par
Bousahla , 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient
souvent de manière intuitive. Selon Bousahla (2016), la capacité de la couleur à attirer
l’attention revet une importante en marketing, particulièrement pour la communiction
publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix chromatiqu es en matière
de packaging.

La couleur est considérée en marketing comme une variable explicative importante du
comportement du consommateur, à la fois en publicité (Gorn, Chattopadhyay, Yi & Dahl,
1997), au niveau du packaging (Garber, Burke & Jones, 200 0) et du marketing sensoriel du
point de vente (Grossman & Wisenblit, 1999). Le choix de la couleur est devenu l’une des
questions essentielles pour tout acheteur. Elle constitue un important élément de distinction
sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. La couleur transmet au
consommateur une image du produit et/ou de la marque, notamment à travers le packaging
des produits. Elle offre une identification à la marque et une différenciation visuelle, mais
fournit aussi des émotions qui p euvent r enforcer les bénéfices produits et le symbolisme
(Pantin -Sohier, 2009) (7). La couleur du packaging constitue une caractéristique non verbal e
apte de véhiculer des significations au produit et qui influence aussitôt les évaluations que le
choix de la marque (Pantin -Sohier, 2009).
Selon les données de littérature, des études internationales ont été menées et ont également
permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde (Roullet et
al., 2006). Les habitants de 14 pays à travers le monde (l’Allemagne, la Chine, le Danemark,

59 la Finlande, la France, les Pays -Bas, l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la Russie, la
Turquie, l’Ukraine et les Etats -Unis) citent le bleu comme étant leur couleur préférée.
En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3
continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont constaté que les classements de
couleurs étaient significativement les mêmes. Encore une fois, le bleu était la c ouleur la plus
appréciée. La popularité de la couleur bleue en matière de préférence des individus est à
l’origine du fait que nombres d’auteurs parlent du « phénomène bleu» (Roullet et al., 2006).
Plusieurs auteurs soulignent que, malgré le fait que «le p hénomène bleu» ait été démontré
dans nombre de recherches, son explication aurait été négligée. Valdez et Mehrabian (1994,
cités par Roullet, 2004), en étudiant les effets de la couleur sur l’état affectif verbalisé par des
sujets, ont montré que les teint es extrêmes du spectre (le bleu et le rouge) suscitent plus de
plaisir que les longueurs d’onde moyennes (le vert et le jaune). Cependant, très peu de
recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du packaging alors que les auteurs
s’accordent su r l’importance du rôle de celui -ci. Nous constatons que très peu d’études ont
porté sur la couleur du packaging de produits de grande consommation, les catégories de
produit les plus souvent étudiées sont le café et les médicaments comme le montrent les
études antérieures.
La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les
caractéristiques techniques subissent le poids de la standardisation et de la banalisation
corollaire (Guichard, Lehu et Vanheems, 1998). Elle est un facteur d’identification
prépondérant qui contribue à la réalité subjective du produit en agissant sur la perception de
l’efficacité, ou du prix. Ainsi, l’aspect du produit et les promesses qu’il véhicule grâce à sa
forme, sa couleur. Grossman et Wisenblit (1999) en déduisent que l es préférences étant
apprises, il est possible de les changer. En effet, par exemple, une étude a montré que les
couleurs préférées des enfants pouvaient être modifiées, ceux -ci ont préféré la couleur d’une
boîte qui contenait un cadeau, couleur qui, aupa ravant, était celle qu’ils aimaient le moins
(Kreitler et Kreitler, 1972, cités par Grossman et Wisenblit, 1999). Selon ces auteurs,
l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez les individus devrait
être davantage pris en comp te par les praticiens du marketing puisqu’il serait une base pour
comprendre l’aspect émotionnel des couleurs. Les préférences se produiraient dès l’enfance et
ce en fonction des stimuli de l’environnement (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004) mais
égalemen t en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels
(Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent
changer au cours du temps à cause des processus d’apprentissage et d’association ains i qu’au

60
vieillissement du cristallin (Roullet, 2004). D’ailleurs, plusieurs auteurs (Burkitt, Barrett &
Davis, 2003 ; Terwogt & Hoeksma, 1995; cités par Roullet, 2004) affirment le fait que les
adultes préfèreraient des teintes froides alors que les enfant s des teintes chaudes (Sohier –
Pantin, 2009). Aslam (2005) propose (figure ci dessous) le cadre conceptuel suivant
concernant la recherche des influences des couleurs, comme variable de mar keting, sur le
comportement des consommateurs.

Figure 5 : cadre conceptuel proposé par Aslam concernant la recherche des influences des
couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11). (8)

61 1.8.6 . Les alertes
En tant qu’élément graphique, une alerte peut déclencher l’achat. Elle contribue fortement
à l’identité d’un packaging également. Sa couleur et sa forme sont donc importantes. Citant
comme exemple : le mot « nouveau » ou « promotion » est souvent écrit en rouge sur fond
jaune et donne une impression de « rajouter ». A l’inverse, les informations nutrit ionnelles
utilisées en alerte ( sans sucre ajoutés ; riche en calcium …etc.) se fondent dans le packaging
via d es formes signifiante (courbe en bleu pour le ca lcium ; en forme de feuille et vert pour
rappeler les valeurs de la naturalité …etc. (Le Tanno, 2010) ; (Monnet, 2009) .

1.8.7. Les matières
Par définition, la matière est une s ubstance particulière dont est faite une chose et
connaissable par ses propriétés [19]. Au delà de la forme, le choix d’un procédé industriel ou
d’une matière est très important . Les matériaux peuvent être source d’innovation et de
différentiation en packaging, c’est pourquoi ils sont primordiaux. Ils peuvent véhiculer du
sens cependant l’utilisation et la combinaison de certaines matières donnent des indices aux
consommateurs et de la fonctionnalité au packaging. (Utiliser du carton plutôt que du
PCV « polyvinyle de chlorure » contribuera à créer une image plus écologique d’u ne marque
et sera plus économique) ; (utiliser du verre, donnera une image plus traditionnelle, plus haute
de gamme) (Le Tanno, 2010 ; Monnet, 2009 ; Nkamba (2011).

1.8.8. Label
Selon Larousse [20] le terme label s’agit d’étiquette ou de marque spéciale créée par un
syndicat professionnel ou un organisme parapublic et apposée sur un produit destiné à la
vente, pour en certifier l'origine, la qualité et les conditions de fabrication en conform ité avec
des normes préétablies (On dit aussi label de qualité ). C’est ce qui peut être considéré comme
la preuve de la haute qualité de quelque chose.

62 1.8.9. Symbolique des typographies
La typographie est définie comme un p rocédé de composition et d'impression sur formes
en relief (caractères mobiles, gravures, cli chés) [26]. L’objectif de la typographie est de
faciliter la lecture tout en rendant l’impres sion harmonieuse au regard [27] . Les typographies
sont ce que l'on appelle parfois "les polices", ce sont ces différentes formes d'écritures
numériques. La classification formelle la plus couramment utilisée, et qui a le mérite de
recouper les classifications historiques, est celle élaborée en 1954 par le français Maximilien
Vox. Adoptée et complétée par la plus importante organisation typographique mondiale,
l’Association typographique internationale (ATypI), elle possède également la caractéristique
d’avoir été traduite en anglais et en allemand, renforçant ainsi son caractère universel.
Aujourd'hui il existe des milliers de typographies différentes et nous ne pourrions évidemment
pas toutes les citer. En revanche nous pouvons les regrou per en familles de typographies : Les
familles peuv ent être regroupées entre elles : [28]
 Les humanes, garaldes et réales constituent la famille des caractères classiques ;
 Les didones, mécanes et linéales constituent la famille des caractères modernes
(période industrielle : traits simples, fonctionnels) ;
 Les incises, scriptes et manuaires constituent les caractères d' inspiration
calligraphique .
Les Humanes (ex : Centaur ), les Garaldes (Garamond) , les Réales ( Times New Roman), les
Didones (Georgia), les Mécanes (Courier), les Linéales (Helvetica), les Incises (Trajan) , les
Scriptes ( Champignon ), les Manuaires (Old English) , les Fractures ( gothique) et les Non –
Latines (arab e, hébreu,chinois, … etc.) [28].
La typographie repré sente un des éléments du design . Les caractères sont porteurs de
messages , des sens et déterminent l’adhésion et la lisibilité d’un document. Un choix de
typographie ne peut se faire au hasard car chacune d’entre elle véhicule des valeurs
particulières liées et est régies par des codes, des règles d’utilisation. Le tableau 7 représente
une récapitulation de différents sens sémantique des caractères. Qu’il soit en gras, en italique
en majuscule ou encore e n minuscule, un caractère ne véhicule pas les mêmes valeurs. Pour le
design il est donc primordial de se concentrer sur un bon choix typographique.

63 Tableau 7: la sémantique des caractères .
Caractère Sémantique
Caractère Romain Propre à l’expression d’un certain classicisme, d’un traditionalisme.
Convient très bien aux sujets littéraires, artistiques ou religieux.
Idéal pour un livre ou même un journal.
Caractère Sans Serif Convient à l’expression de l’actualité, au langage scientifique et
technique. Evoque la force, l’objectivité mais également la froideur.
Délicat à employer pour les longs textes car t rop monotone.
Caractère Gras Symbole de force, de pouvoir, d’énergie mais aussi de lourdeur.
Utilisé en général pour les titres.
Caractère Maigre Symbole de faiblesse, de douceur et d’élégance.
Majuscule et Italique Symbole de dynamisme et de déséquilibre.
Minuscule italique Symbole de mouvement, d’instabilité voir de préciosité. Il traduit
une relation plus intime avec le lecteur de fait de sa proximité avec
l’écriture manuscrite. Pour une citation.
Ccaractère majuscule Synonyme de puissance, de sécurité, d’ordre établi. La capitale
donne de la majesté à un texte. S’utilise donc pour les titres, les en –
têtes, les annonces.
Caractère minuscule Sa facilité de lecture due à ses proportions harmonieuses et dans le
cas des romains de l’e mpattement qui guident l’œil fait que les
minuscules s’appliquent à toute sorte de longs textes.
Gothique Evoque le moyen -âge, la religion, la solennité. Caractère
historiquement connoté par excellence, le gothique s’utilise peu si
ce n’est pour les diplômes et autres certificats.
Scripturale Evoque la féminité, l’élégance. Tout comme l’italique elle est
proche de l’écriture manuscrite. Utilisable pour les citations.
(Source : Planète typographie )

64 A travers la partie de sémiologie, il parvient de comprendre que l’Homme est entouré de
signes. Il cherche à donner du sens à ce qui l’entoure et articule son mode de pensée autour
d’un signifiant, d’un signifié et d’un référent. Les signes produisent donc du sens c’est
pourquoi ils sont d’une grande importance en matière de design. L’émetteur d’un message
doit prendre en compte la culture et les valeurs du récepteur pour véhiculer les messages. En
effet, très souvent, c’est le destinataire (consommateur) qui donne le sens aux signes. S’il n’a
pas les clés de compréhension suffisantes il ne pourra le comprendre. Une forme un signe ou
encore une couleur s’inscrit donc dans un contexte de facteurs environnementaux et
personnel.

65
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

« Design is the intermediary between information and understanding »
Hans HOFFMAN

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 2 : Le comportement du
consommateur.

66 CHAPITRE 2: COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
2.1. Les différents types de consommateurs
Selon Urvoy (2007), il existe quatre types généraux de consommateurs :
Le consommateur dit « l’innovation -addict ed » : il achète tous les nouveaux produit s, et il est
très influençable ;
Le consommateur dit « critique/ juge » : il refuse et n’accepte pas le produit si les informations
délivrées sur le packaging ne sont pas crédibles.
Le consommateur dit « bon élève » : il lit les informations et s’il est satisfait, il achète avec
enthousiasme.
Le consommateur dit « éco-citoyen » : il attache plus d’importance à la fonction emballage
qu’à la fonction communication d’un packag ing.
En contrepartie les auteurs Caron & Réfabert, ont émané cinq modes de consommation
inscrits dans les packaging s (Nougaret, 2001) :
Un consommateur dit «morphing » ayant un go ût pour la modernité : le centre de ce concept
correspond à la représentatio n du corps (exemple : parfum Classique Jean Paul Gaultier pour
femme ).
Un consommateur dit « juge » ayant un attrait pout le packaging « outil », pratique et facile
d’utilisation.
Un consommateur dit « suave » qui cherche l’exaltation des sens, en quête d e bien -être et de
plaisir .
Un consommateur dit « yo-yo » qui souhaite que le produit s’adapte au contexte et possède
plusieurs fonctions .
Un consommateur dit « totem » qui est à la recherche de tradition et nostalgie du passé .
2.2. Processus d’achat (consommation)
Selon Pantin (2009) le packaging est le principal élément de communication sur le produit
dans les différents points de ventes. Il facilite et assure le contact avec le consommateur et
constitue l’élément initial d’identification et de différenciation du produit . Face au choix

67 d’éléments du packaging ayant un impact sur le consommateur , plusieurs auteurs se sont
intéréssés à la forme et à la couleur de ce dernier pour justifier l’attraction et l’influence sur
les consommateurs. Selon Pantin (2009) la couleur et la forme sont les éléments qui
distinguent le mieux un produit de la concurrence pour un consommateur se trouvant éloigné
ou à une certaine distance des produit s. Ainsi, la couleur et la forme sont les deux éléments
primordiaux pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme
d’attraction. La couleur et la forme communiquent les valeurs de la marque et provoquent un
intérêt importan t chez le consommateur. En effet , la couleur du packaging joue un rôle
d’attraction sur le consommateur, Devismes (2000) affirme que sur les linéaires, un packaging
de couleur for te attire davantage l’attention et la curiosité du consimmateur. La couleur p eut
également influencer l’évaluation gustative des produits. La majorité des recherches portant
sur le café ; (influence du packaging de celui -ci sur la perception du gout) ;(tableau 04)
permettent d’isoler des croyances spécifiques en fonction des couleu rs testé es (bleu, rouge,
marron… etc.). Toutefois, l ors du processus d’achat, le consommateur passe par plusieurs
étapes :
a. Le besoin: il s’agit de la motivation pr incipale , le tout premier pas vers de l’acte d’achat. Le
besoin peut être exprimé clairement mais il peut aussi être latent. Cependant, les produits
peuvent le créer, ou le révéler.
b. La confrontation aux linéaires (multiplicité de choix ) : face au linéaire et la multiplicité de
choix , le consommateur se retrouve face à une diversité écorme de produits, et ainsi à une
difficulté majeure qui est l’identification de la proposition susceptible de satisfaire le mieux
son besoin .
c. Evaluation des propositions (choix offerts ): le consommateur doit analyse r face au linéaire
les différents choix disponibles , il évalue ainsi les propositions en se basant sur le complexe
concept d’image de marque véhiculée par chaque produit ou bien en faisant appel à son
expérience passée ou aux conseils de son entourage. Cela reproduit alors un véritable
classement mental, mesuré par des critères précis et créant un répertoire d’achat .
d. Le choix du produit : cette étape est l’issue de l’étape d’évaluation. Le consommateur
décide quelle marque ou quel produit en particulier achetera -t il.
e. L’expérience du produit : le consommateur alors achetera le produit selon des attentes et
selon une valeur perçue, et passera à l’étape suivante après utilisation du produit.

68
f. La post évaluation : si cette post évaluation se révèle être positive, lors qu’il sera d e nouveau
confronté à de multiple choix, l e consommateur pourra utiliser cette expérience pour
reconnaitre directement la marque et sauter l’étape 3 (évaluation des propositions) . La
mémoire rentre en jeu et le « raccourci de marque » se construit. Grace à un bon degré de
satisfaction, l’habitude et la fidélité s’installent. Pour convaincre un consommateur de bien
vouloir modifier les liens qu’il a tissé avec un produit, il faut ainsi être entendu, avo ir de bons
arguments mais surtou t parvenir à contrer l’habitude (Monnet, 2009) .
.

Figure 6 : processus d’achat (consommation)
(Source Monnet J., 2009)

69 2.2.1. L’approche du rayon (Formes et couleurs) :
Selon Urvoy (2007) la couleur est la première caractéristique du packaging visualisée par
le consommateur . Ce dernier distingue des masses colorées qui répondent aux codes du
linéaire dans lequel s’insère le produit . Après, c’est la forme de ce dernier qui est perçue.
Cette dernière facilite l’identification du type de produit. Par la suite, et lors de sa prise en
main , le consommateur aperçoit les détails du packaging, ainsi il pourra le toucher et le
positionner par apport à sa matière première. A plusieu rs mètres du linéaire (de cinq à dix
mètres), c’est tout d’abord la couleur du produit qui est visua lisée par le consommateur
(Urvoy, 2007) . Il distingue ainsi des masses colorées qui répondent aux codes du linéaire dans
lequel s’insère le produit. A quelq ues mètres du produit, c’est la forme qui est différenciée . Là
encore, cette dernière facilite l’identification d u type d u produit.
L’approche du produit (Codes de segmentation et codes de la ma rque) : à proximité du
produit, le consommateur comprend alors la segmentation du rayon qui l’oriente à trouver le
bon produit (x xemple: le lait demi -écrémé est bleu, le lait écrémé est vert /rose , le lait entier
est rouge ). C’est aussi à l’approche du produit que le consommateur r econnait les codes d’une
marque (exe mple : la bouteille verte du Seven Up, la bouteille rouge du Coca Cola ou la bleue
du Pepsi ).
La prise en main du produit ( les sens en action) : le consommateur est en contact avec le
produit, il le voit et peut le toucher. Ses sens se mettent alors en act ion :
 La vue : les détails du packa ging apparaissent distinctement ;
 Le toucher : le consommateur touche le produit et le positionne par rapport à sa
matière première. La gestuelle, la manière dont on l’ouvre, dont on l’utilise est
également une caractéristique essentielle.
 L’odorat et l’ouïe : les couleurs affectent non seulement les perceptions visuelles mais
aussi peu vent influencer la réacti on olfactive et gustative ( exemple, la couleur rose est
généralement associé au gout sucré, le vert au gout salé et aigre, et le rouge au gout
picant ).

70 2.3. La perception
La perception est un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des
matériaux bruts en provenance de l’environnement (Brée, 2009). Durant ce proce ssus
l’individu choisit, organise, interprète des éléments d’informations externes pour construire
une image cohér ente du monde qui l’entoure (Gombault &Bourgeon -Renault, 2009). En effet,
chaque individu per çoit différemment un même objet ; trois éléments guident la perception
d’un individu : sa rela tion émotionnelle avec l’objet , son état psychologique, et son
environnement social. La psychophysique élaborée par Fechne r cité dans Giboreau (2007)
considère quatre processus perceptifs . Ces processus permettent de comprendre la perception
de l’individu des objets qui l’entourent :
La détection: elle correspond à la plus petite grandeur physique perçue ;
La discrimination: c’est l’écart nécessaire entre deux stimuli pour qu’ils soient perçus comme
différents ;
L’estimation : elle correspond à l’évaluation de l’intensité de la sensation perçue sur une
échelle de mesure ;
L’identification : c’est l’étape de reconnaissance du stimulus mettant en jeu la mémoire et la
verbalisation des sensations.

Selon Urvoy (2007) le consommateur perçoit en moyenne 250 références par mi nute
lorsqu’il fait ses courses . Donc le packaging doit être le plus attirant possible pour assurer
l’attraction du consommateur (Loewy 1980, cité dans Brée, 2009). Ainsi, l a couleur augmente
l’attention et empêche la perception du message, par contre le noir et blanc permettent une
meilleure transmission de l’information. Les couleurs possèdent donc un effet dit « parasite »
qui réduit la capacité de détection de l’information (Rieunier, 2009 cité par Le Tanno, 2010).
En effet, la couleur a un effet sur la perception des surfac es, des volumes et des formes. L es
couleurs froides ou claires donnent l’impression qu’un objet est plus grand contrairement aux
couleurs sombres ou chaudes dites (saillantes). Le noir et les couleurs sombres souligneraient
les volumes contrairement au blanc et au x couleurs claires qui donnent un aspect plus
volumineux.

71 2.4. A ttitudes et émotions face au design
2.4.1. La notion d’attitude
Le concept d’attitude signifie l’ensemble des évaluations et des réactions émotionnelles
positives et/ou négatives ; ainsi que les prédispositions à agir face à produit, un objet ou une
idée (Kotler & Dubois, 2003) . Elle est le résultat d’une évaluation portée par le consommateur
sur les caractéristiques du produit et/ ou son aptitude à satisfaire ses exigences de
consommation et d’achat telles qu’elles sont exprimées par ses critères d’évaluation. D’après
Lendrine & Lindon (1997), l’attitude à l’égard d’un objet, résume l es connaissances, les
croyances, les opinions, les sentiments d’un individu ou d’un groupe d’i ndividu à l’ égard de
cet objet .

2.4.2. Composantes de l’attitude :
a) Les éléments cognitifs ou croyances :
Les éléments cogitifs sont l’ ensemble des croyances soit les caractéristiques qu’un
consommateur attribue à un produit. Il s’agit des perceptions et des connaissances issues de
l’expérience du consommateur avec les produits. Ces croyances se forment par confrontation
entre les besoins du consommateur et les caractéristiques perçues du produit propre à
satisfaire ou non ses exigence s. Les croyances sont relatifs à ce que connait ou croit connaitre
le consommateur sur le produit. Cependant, c es connaissances peuvent être inexactes ou
approximatives. Selon Brée (2009) le consommateur « peut aprecevoir les objets d’une
manière holistique mais aussi comme l’agré gation d’attributs ».
b) Les éléments affectifs ou sentiments :
Les éléments affectifs sont les faveurs qu’un consommateur accorde à un objet, produit, ou
design.Ils regroupent les sentiments éprouvés à l’égard du produit ou à sa marque. Ces
sentiments peuvent êtres favorables ou défavorable s. Ainsi, le consommateur peut aimer ou
ne pas aimer un produit en fonction de ses attributs ou du symbole qu’il représente.
c) Les éléments conatifs ou la tendance à agir (dimension comportementale) :
Les éléments conatifs sont liés à l’acte d’achat proprement dit , et se composent des
intentions d’achat, et les intentions d’action éprouv ées à l’égard de la marque. Ce sont l es
éléments qui font agir le consommateur.

72 2.4.3. Les fonctions de l’attitude du consommateur
a. Fonction de cadre de référence
Lorsque le consommteur se trouve face à un produit i nconnu , ses attitudes auparavant
développées envers des produits connus lui serviront de cadre de référence dans son processus
d’apprentissage et de t raitement de l’information sur c es produits inconnus et nouveaux [41].

b. Fonction d’expression des valeurs fondamentales
Plus le consommateur associera une va leur centrale à un produit et/ ou à son design , plus
il sera prudent et attentif à changer son attitude et sera fidèle au produit.
c. Fonction de défense de l’ego
Le consommateur fait appel à des mécanismes de projection, de compensation et de
rationalisation afin de diminuer le stress et l’anxiété d û au changement
d. Fonction d ’ajustement
Permettre au consommateur de maximiser la satisfaction de sont achat et/ou de minimiser
la déception que peut lui apporter l’objet [41].

2.4.4. Les différentes attitudes envers le design
L’apprentissage du consommateur s’agit de l’ensemble des changements qui sont dues à
l’expérience et qui affectent les réponses du consommateur à différents stimuli. Ainsi, le
comportement du consommateur et donc son attitude est en fonction de son apprentissage et
de son adaptation. L’apprenti ssage est effectif lorsqu’il y une approche répétée du stimulus et
de la réponse. Le degré de satisfaction augmente la probabilité de répétition du comportement
alors que l’insatisfaction la diminue. Le consommateur a un rôle actif dans toute situation
d’apprentissage. Il recourt à la pensée, au raisonnement, à l’organisation mentale des éléments
d’apprentissage et à des stratégies de résolution de problèmes. Il existe deux types d’approche
en situation de résolution de problèmes [41] :
 L’apprentissage par intuition spontanée : découverte sans essai ni erreur de la solution .
 L’apprentissage par associationnisme : le consommateur est capable de distinguer les
différences et les similitudes, ainsi il recourt à des expériences passées et les applique.

73 Lorsque le design d’un produit est renouvelé ou changé, cela apporte des conséquences sur
le consommateur , ainsi, ce dernier opte pour deux types d’attitude opposantes : l’adoption ou
le rejet (Serraf cité par H etzel, 1995 ). Selon Bloch (1995), quand le consommateu r est à la
recherche d’un produit, il recherche des informations concernant ce dernier, il cherche à le
voir de plus près . Il émet donc l’hypothèse, que plus le consommateur développe des attitudes
négatives envers le design, plus il s’éloignera de celui -ci; plus il développe des attitudes
positives envers le design du produit, plus il aura tendance à s’en rapprocher .
Le consommateur recherche du plaisir , il cherche ce qui est inh abitue l ou meme étrange
car cela évoque chez lui l’excitation et la recherche du plaisir. Le consommateur cherche ausi
des innovations , recherche des améliorations, des dispositifs intéressants et des options
facilitants l’utilisation des produits . Il cherche des produits qui peu vent simplifier la vie,
alléger l’effort, ou lever les contraintes. Ainsi, il s’intéresse à ce qui est hors de la routine , il
cherche des libérat ions par rapport aux habitudes. Il a des attente s pour tous ce qui peut
rompre la monotonie, les obsessions professionnelles, sociales ou économiques. Cependanr, l e
consomateur refuse de mettre en cause de façon incessante son mode de consommation car il
a un fort besoin de cohérence interne . En effet, l orsque le consommateur fait des efforts pour
se constituer une image de soi dans la continuité des produits consommés , il refuse alors tout
changement et s’attache fortement à ce qui lui a coûté des efforts d’adoption et se trouve
résistant aux changements . L’implication personnelle dans le choix d’une échelle de valeur
provoque une crise sérieuse lorsque de nouvelles valeurs so nt approuvées dans une culture. Ce
qui place perpétuellement le consommateur dans des opérations doubles de désorganisation –
réorganisation

2.5. Les émotions envers le desig n
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la forme et/ou la couleur d’un produit peuvent surprendre, amu ser, ou attirer
le consommateur . Cependant, il existe plusieurs éléments qui déterm inent ainsi la perception
du design et qui p rocurent une émotion esthétique ( Quarante , 1984) .

2.5.1. Les facteurs émotionnels : ces facteurs sont liés aux émotions et aux sensations
des consommateurs .
2.5.2. Les facteurs cognitifs : les sensations esthétiques sont liées aux connaissances du
consommateur , à sa culture et à son interprétati on personnelle pour les éléments du design ou
du produit.

74 2.5.3. Les facteurs intellectuels : ces facteurs découlent de la satisfaction et la
compréhension d’ un produit.

2.5.4. Les facteurs psychophysiologiques : le plaisir est hétique dépend de la qualité
des sensations du consommateur , des seuils physiologiques de sa perception, et ses conditions
psychiques personnelles (Quarante, 1984) .
Le consommateur développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle –
même est basée sur des émotions. En effet, (Izard, 1972 cité dans Graillot, 1998) fonde sa
théorie sur les travaux de Freud, Singer et Darwin, et suggère que le système motivat ionnel
des consommateurs comprend dix émotions principales qui possèdent des qualités
motivationnelles et phénoménologiques uniques et qui interfèrent les unes avec les autres
(activation, atténuation, amplification) . Deux émotions positives : l’intérêt et la joie ; une
émotion à la fois pos itive et négative: la surprise et sept émotions négatives : la tristesse/
détresse ; la honte, le mépris, la culpabilité, la colère, le dégout , la crainte,
Pour Ekman et Friesen (1971), il existe seulement six émotions ba siques : la colère, la joie,
la tristesse, la peur, la surprise et le dégout. Cependant Richins (1997) propose seize types
d’émotions : l’optimisme, la joie, la colère, le mécontentement, l’inquiétude, l’excitation, la
surprise la tristesse, la peur, la ho nte, l’envie, la solitude, l’amour, le romantisme, la sérénité,
et la satisfaction.

2.6. Les facteurs influençant l’adoption ou le rejet du design par le
consommateur .
2.6.1. Les facteurs harmoniques
L’harmonie d’un produit dépend d’un choix dans l’arrangement des éléments qui
constituent et déterminent la forme définitive .
Les facteurs harmoniques dépendent de l’unité du produit, de sa cohérence, de son rythme. Il
s’agit de trouver un équilibre entre l’harmonie, l’unité, et la cohérence de l’ens emble sans
tomber dans la monotonie. Ces facteurs sont fortement liés aux goûts et aux préférences
individuelles . Certaines préférences paraissent innées ou acquises tôt dans la vie. Les
consommateurs préfèrent naturellement les objets qui présentent une symétrie, une unicité et
une harmonie entre les composants . Il paraîtrait que les consommateurs préfèrent des produits
dont le design respecte les lois de la théorie de la forme concernant la proportion et l’unicité
(Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).

75 2.6.2. Les facteurs fonctionnels
La fonctionnalité d’un produit et sa dimension esthétique sont fortement liée s. Lorsque la
fonctionnalité et l’utilité amènent à des choix en ce qui concerne la forme, « le résultat visuel
procure une certaine satisfaction, un sentim ent de sécurité et de vérité » ( Quarante, 1984 ).
 l’intelligibilité : le design doit faciliter la compréhension du produit , la forme doit
exprimer sa fonction . Le d esign doit assurer une bonne compréhensibilité , éviter la
banalisation du produit et doit lui procurer une identité via sa forme.

 l’analogie : cela signifie la ressemblance établie par l’esprit entre le produit et le
milieu . Le produit doit parfaitement s ’adapter au milieu, lorsque deux formes, au
départ différentes, aboutissent à des solutions formelles ressemblantes du fait de leur
présence dans un même milieu.

 l’homologie: la ressemblance entre les formes des produits n’est plus à
l’environnement mais à un « ancêtre commun ». En fait, il existe un héritage de forme
qui se transmet. L’homologie est due au fait que le consommateur a du mal à accepter
un design -packaging totalement différent ou nouveau (Quarante, 1984, Hol brook &
Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).

2.6.3. Les facteurs historiques et technologiques
L’esthétique ne peut être dissociée du contexte historique (environnement, politique) et du
contexte technologique. Les produits sont l’expression de la société et des contraintes ou des
opportunités nouvelles procurées par la technique de chaque époque. Le design d’un produit
peut être la résultante des contraintes d’une époque. En effet, les nouveaux matériaux
permettent de créer de nouvelles formes (Qua rante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel
1995, Belk 1975).

2.6.4. Les facteurs socioculturels
La culture est un cadre très important au comportement du consommateur. En effet, de
grandes différences de comportement pourront être observées chez des individus ne
partageant pas la même culture . Les principaux facteurs socioculturels qui influencent le
comportement du consommateur sont (les facteurs sociodémographiques, les groupes de
référence, la culture, la classe sociale).

76 2.6.4.1. Les facteurs sociodémographiques
Ces facteurs sont des critères de segmentation ou de ciblage reposant sur une
caractéristique sociale ou démographique des individus. Ils prennent en compte les facteurs
démographiques (fécondité, mortalité, immigration ), la taille et la distribution géographique
de la population, ainsi que le profil de la population (âge, sexe, type d’habitat, activité
professionnelle, niveau d’éducation…etc ).
a. L’âge et le sexe
Les variables telles que l’âge, ou le sexe, influenceraient également les préférences des
consommateurs . Holbrook & Schindler (1994) ont cherché à expliquer les préférences
esthétiques individuelles à l’égard du passé. Cette préférence s’explique par une expér ience
ou une exposition durant un e période de vie de l’individu à certaines formes. Moss (1995) a
mené une étude sur des étudiants en design , afin de comparer les évolutions graphiques et les
designs de produits sur un ensemble de caractéristiques de prod uits. Les résultats montrent
que les travaux des hommes sont plus linéaires, plus techniques, et moins colorés que les
trava ux des femmes. Les hommes tendent à déployer des formes dans la direction verticale et
utilisent les lignes anguleuse s. Les femmes à l’inverse élaborent des formes dans une zone
limitée et évitent l’utilisation des lignes anguleuses.

b. Influence du groupe et comportement conformiste
L’influence sociale peut être exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses
membres. Son but est d’imposer des normes dominantes qui se traduis ent par des attitudes et
des comportements. Selon Belk (1975), le cadre social dans lequel se trouve le design peut
influencer le comportement du consommateur. En effe t, l’opinion de l’entourage du
consomma teur peut avoir une influence significative sur l’évaluation du design. Ainsi
lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situation d’achat par exemple, les
personnes présentes à ce moment peuvent influencer ses réactions envers le design du produi t.
Selon Hetzel (1995), la mode (fashion) engendre des conséquences significatives sur
l’économie et plus précisément pour les entreprises qui se servent du design pour agir sur
leurs produits . Le consommateur ainsi, exprime s a personnalité à travers le p roduit qu’il
utilise. En effet, les consommateurs expriment leurs identité s au travers les design et produits
qu’ils possèdent, ou consomment . La consommation est un acte social, le consommateur
affirme sa personnalité à travers ce qu’il consomme. En consommant l’individu met en place
l’image qu’il veut projeter dans la société.

77 c. Les facteurs culturels
La culture est l’ensemble des normes, des valeurs et des comportements qui caractérisent
une société. Elle se traduit par des processus de décision, d’acquisition d’informations, et des
modes de consommation différents . Elle varie selon les pays, les civilisations, les époques et
les religions. L’apprentissage culturel commence dès le plus jeu ne âge (Lendrine & Lindon
1997).
La perception esthétique est relative au système culturel dans lequel évolue l e
consommateur . Ses réactions face aux designs sont étroitement liées à sa culture, ses
habitudes et aux conditions qui ont forgé ses habitudes. L’acceptation d’un design de produit
dépend aussi de sa c ulture. Les normes culturelles au regard du design sont particulièrement
importantes, car elles ont une très forte influence sur les préférences et les sentiments
individuels. Les différences entre cultures, en ce qui concerne l’appréciation d’un design
particulier sont très fréquentes : selon chaque culture, les couleurs, les formes, les
symboles…etc., peuvent avoir des significa tions similaires ou différentes, e t donc peuvent
être désirables et attirants ou bien rejetés.

d. Les classes sociales
Suite à l’appartenance à divers groupes, l es consommateurs peuvent avo ir des préférences
différentes. En effet, les consommateurs utilisent l’ensemble des objets comme des signes qui
leur permettent d’exprimer leur position sociale. Les classes sociales sont des g roupes sociaux
dont les membres partagent des caractéristiques économiques et culturelles similaires et qui se
répartissent sur une échelle de prestige et de ressources au sein de la société. Elles sont liées à
des variables comme la catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation …etc.
Des segments différents de consommateurs peuvent avoir des préférences différentes dues à la
liaison avec divers groupes ou sous cultures, qui pourraient influencer les préférences et les
goûts st ylistiques des individus (B loch, 1995).

e. Les styles de vie
Les styles de vie désignent une méthode de segmentation des consommateurs basée sur
leur regroupement par styles de vie analogues. Le compor tement ou le style de vie d’un
consommateur est lié seulement à son niveau de vie, à ses valeurs, et ses normes. Les objets
dont les consommateurs s’entourent ou qu’ils achètent sont des signes sociaux. Le style de vie
identifie le consommateur à un groupe. Ce choix plus ou moins conscient lui perm et
d’identifier un certain nombre de règles et de principes qui deviennent des modèles auxquels

78 il cherchera ensuite à s’identifier (Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995,
Belk 1975).

2.7. Corps et image du corps du consommateur

Schilder (1950 ; 1968) souligne l’importance des attitud es et des sentiments corporels dans
l’explication du comportement. Ses travaux sur l’image du corps ont montré qu’on pouvait
appliquer les concepts d’image du corps à pratiquement toutes les facettes de la vi e normale
de tous les jours. La problématique de l’union c orps et esprit revient sans cesse : comment un
corps peut -il penser ? Comment y a -t-il de la pensée dans le corps ? (Huisman & Ribes ,1992) .
Le corps est le moyen par lequel le consommateur appréhende le monde car tout ce qui
apparaît , lui apparaît du point de vue de son corps. Le corps unit " l’en soi " et le " pour soi "
autrement dit l’extériorité et l’intériorité (Dagognet, 1992). C’est " la seule partie du monde
qui est sentie de l’intérieur et perçue à sa surface " (Meili -Dworetzki, 1971). Nous pouvons
alors nous demander si ce corps – qui est à la fois un corps objet , visible de l’extérieur
(morphologie, apparence) et un corps -sujet , vécu de l’intérieur (image du corps) – pourrait
influencer le comportement du consommateur , et plus précisément influencer ses perceptions
et attitudes à l’égard des design choisis et les produits. Nous pouvons octroyer à l’image du
corps un rôle médiateur dans tout, allant des choi x de vêtements, et de produits aux
préférences esthétiques, à la capacité d’accentuer ou de renforcer les relations avec les autres,
jusqu’au pouvoir de compenser des insuffisances corporelles perçues et de contribuer à une
image positive de soi.

2.7.1. La personnalité

Selon Warren (1934) la personnalité est " l’organisation intégrée de toutes les
particularités cognitives, affectives, conatives et physiques qui distinguent un individu des
autres ". C’est l’ensemble de traits psychologiques qui caractérisent un individu. Warren
(1934) met l’accent sur l’unité indissociable des diverses composantes du psychisme,
englobant les d eux aspects de la personnalité : extérieur et intérieur. Ces deux conceptions
sont complémentaires (Eysenck, 1950) et paraissent bien s’intégrer aux divers process us
psychiques impliquant le corps.
La personnalité désigne ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une
même situation. Ces traits de caractères se retrouvent dans l’ensemble des comportements du

79 consommateur. Donc ces traits de personnalité sont étroitement liés aux comportements
d’achat et peuvent permettre de les prédire.
La personnalité influence aussi les préférences individuelles envers le design d’un produit.
Holbrook (1986) propose une distinction entr e les profils romantiques et classiques. Le profil
romantique possède une sensibilité artistique plus prononcée, ils sont attirés par des designs
plus ornés et plus luxueux. Les profils classiques préfèrent des formes parfaites, et sont attirés
par le desi gn moderne et original .

2.7.2. L’image de soi

La notion d’image de soi décrit la façon dont un individu se considère et pense que les
autres le voient. L’achat de certains produits et le choix d’un design précis parmi les autres
peut être pour un consommateur un moyen de communiquer, de s’exprimer. Selon
Quarante( 1984), les produits achetés pourraient être pour un consommateur un moyen de se
présenter aux autres. Cette présentation se fait par rapport à la représentation que ce
consommateur à des p roduits (image du produit). Il semblerait que le produit acheté soit
souvent celui dont l’image est la plus proche de l’image de soi.
La notion de concept de soi, proche de celle de personnalité, occupe une place centrale
dans l’analyse du comportement du consommateur. Défini comme une structure organisée
des perceptions que l’individu se fait de lui -même , c’est -à-dire des perceptions de ses
compétences et de ses caractéristiques par rapport à son environnement, le concept de soi va
se renforcer par l’utili sation de certains produits, leurs design et des symboles qu’ils
représentent (Jacobson & Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Grubb & Hupp,
1968 ) ; ( Dolich, 1969 ; Belch & Landon, 1977 ; Malhotra, 1981 ) ; (Sirgy, 1982 ; Onkvisit &
Shaw, 1987 ; Belk, 1988 ; Wright, Claiborne & Sirgy, 1992).
Le consommateur adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de
l’image qu’il se fait de lui -même. Il cherchera à maximiser l’adéquation ou la congruence
existant entre son concept de soi e t l’utilisation des produits. En effet, tout objet commercial
a un caractère symbolique dans le sens où son acquisition implique une évalu ation explicite
ou implicite d e ce symbolisme pour décider s’il convient, correspond, rejoint, rajoute ou
renforce l’ idée que le consommateur se fait de lui -même (Levy, 1959).
La morphologie du consommateur et/ou la perception qu’il en a peuvent constituer des
variables qui influencent ses préférences et ses évaluations de produits, car à travers le design

80 d’un produit que l’on aime, Il y a des caractéristiques que l’on désire s’attribuer à soi -même,
qui se rapprocheraient d’un idéal de soi, en quelque sorte. Quel peut être alors le rôle du
sentiment de satisfaction vis -à-vis de son corps et ses corrélats, dans l’expressi on d’une
préférence d’un design d’un produit qui nous "ressemble" ou nous "complète" ?
Deux notions théoriques majeures sous -tendent les travaux expérimentaux sur l’ensemble
des cognitions et attitudes qui font référence au soi particulièrement impliqué d ans les
similarités interpersonnelles (par exemple, Newcomb, 1956 ; Backman & Secord, 1962;
Griffitt, 1966 ; Byrne, 1971) : l’équilibre (ou la cohérence cognitive) et le rehaussement de
soi. Ces deux notions révèlent que l’attraction interpersonnelle dépe nd en partie de la
recherche du consommateur à être cohérent et à rehausser son concept de soi. Cela lui permet
de renforcer ou maximiser son estime de soi ou des états affectifs agréables et/ou de
minimiser des états opposés ou désagréables (Festinger, 195 7 ; Heid er, 1958 ; Byrne &
Nelson, 1965 ; Lott & Lott, 1968 ; Byrne & Clore, 1970 ; Byrne, 1971 ; Murstein, 1971). Les
théories de l’équilibre et du rehaussement de soi ont fourni les bases conceptuelles d’un
courant de recherche en marketing qui s’est intéressé aux relations de congruence entre le
concept de soi et divers aspects du comportement du consommateur : la ma rque ou le produit
possédés particulièrement lorsque la marque ou le produit sont socialement visibles ou
préférés et l’efficacité publicitaire ( Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ;
Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spi vey, 1980 ; Solomon, 1983 ;
Kleine,Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong &
Zinkhan, 1995).

2.7.3. La relation consommateur/ produit à travers des variables corporelles

La relation d’ordre corporelle entre le consommateur et le design d u produit a un sens. Le
design qui l’attire pourrait incarner une partie de soi dans son discours corporel d’où la notion
de congruence d’image corporelle dans la relation consommateur -produit préféré. Dans cette
perspective « c orporelle », le consommateur peut être attiré et séduit par le design d’un
produit par rapport à la poursuite de deux motivations possibles:

A. une motivation qui aurait une fonction narcissique, d’équilibre, de sécurisation et de
renforcement ou de rehauss ement de soi. La préférence du consommateur pour un produit
dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues sont similaires à ses propres

81 perceptions et évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de confirmation,
de renforc ement ou de rehaussement de sa propre image corporelle. Le design du produit
serait alors aux yeux de son possesseur, une sorte de miroir fidèle de sa propre image
corporelle (Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ;
Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ; Solomon, 1983 ; Kleine, Kleine & Kernan,
1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995). .

B. Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence d’un
design de produit, dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues du design
représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une certaine mesure,
des insuffisances personnelles. La préférence du design physiquement complément aire serait
l’expression d’un désir d’atteindre une image désirée de soi. La recherche d’un complément à
travers un produit design pourrait aussi répondre à un désir de différenciation et
d’enrichissement de soi, sans pour autant représenter un idéal (Grupp & Stern, 1971) (Grubb
& Grathwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey,
1980 ; Solomon, 1983 ; Kleine, Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey &
Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995).

Le sentiment de s atisfaction corporelle (sentiment à l’égard de parties, de fonctions, de
l’apparence du corps, ou du corps en général), est très lié d’ailleurs à l’estime de soi et plus
généralement au concept de soi, joue un rôle déterminant dans cette relation de simila rité /
complémentarité. En effet, le niveau de satisfaction corporelle élevé orienterait la préférence
vers un produit physiquement similaire ; à l’inverse, l’insatisfaction corporelle guiderait la
préférence vers un design physiquement complémentaire.

82

Figure 7 : model des réponses des consommateurs à la forme du produit.
(Source : MAGNE S. (2004)

83 Conclusion de la section I
Les auteurs Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging dsign des
produits comme étant la combinaison de différentes variables choisies par les designers qui
déterminent le niveau de congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un
effet sensoriel spécifique. Le design packaging est le principal é lément de communication du
produit sur le poin t de vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la
marque. Il représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques
via les différents éléments qui le composent.
D’après Devismes (2000) ; Singler (2006) le design influence la perception des
consommateurs de diverses manières. Il permet d’entrer en contact avec les consommateurs et
se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéair e. En effet, le
design packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction
de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus
encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommateurs
lorsqu’ils réussissent à les distraire t à interrompre les mécanismes de sélection existants.
Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au
succès du produit.
D’après Legoff (1999), la coule ur devient un élément de différenciation considérable sur
des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet la communication au
consommateur d’une certaine image du produit ou de la marque, notamment à travers le
design des produits. E lle offre une identification à la marque et une distinction visuelle, mais
fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produits et
le symbolisme. Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des préfére nces
subjectives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états émotionnels
des consommateurs (Divard et Urien, 2001). D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un
moyen de communication et d’attraction puissant. Cependant, com me le soulignent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet,
Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par B ousahla , 2016), les études scientifiques à ce sujet
sont rares et les praticiens agiraient souven t de manière intuitive. Selon B ousahla (2016), la
capacité de la couleur à attirer l’attention revet une importante en marketing, particulièrement
pour la communiction publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix
chromatiques en m atière de packaging.

84 PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Design is not just what it looks like and feels like.
Design is how it works.”
Steve Jobs

SECTION II : Impact de la couleur sur le
comportement du consommateur
CHAPITRE 3 : le concept de la couleur

85 Introduction à la section II
Selon Gouffès (2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter
des émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au
niveau industriel, s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. La sensation de lumière ou de couleur perçue par l’œil est issue de phénomènes
physiques complexes universel s qui résultent d’une i nteraction entre trois éléments : la
lumière, la matière et l’observateur. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la
lumière et la matière peuvent être mesurés e t même modélisés. Ce qui n’est pas le cas de la
perception qu’en a un observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est
donc difficilement quantifiable.
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent cet élément comme vecteur
de communication prioritaire (publicités télévisuelles , sites internet, affiches,
magazines …etc.). De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer
un élément différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une
marque et ce dernier doit véhiculer les bonnes inf ormations. C’est à travers le sigle et les
couleurs utilisées que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle
que le mot « marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’identification d’un objet ou
d’une personne, cette de rnière passant également par les codes couleurs utilisés.
Cette section est consacrée aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les concepts relatifs à la lumière, au comp ortement optique
des matériaux, ainsi que la formation d’un stimulus lumineux à partir des phénomènes de
réflexion de la lumière sur les matériaux. Nous étudierons aussi, les phénomènes de vision
trichromatiques afin de mieux comprendre les processus de perceptions.

86 CHAPITRE 3 : LE CONCEPT DE LA COULEUR

3.1. Théorie de la couleur et la lumière
Selon Gouiffès (2005 ), chaque individu possède une sensibilité à la lumière propre à lui, de
même que la perception des couleurs n’est pas une capacité universelle, chez l’Homme, elle
peut être altérée par une anomalie telle que le daltonisme par exemple.
a). La lumière
Les rayons lumineux sont des ondes électromagnétiques définies par leur fréquence ν (nu),
et leur longueur d’onde λ (lamda ). La lumière peut être vue comme une superposition d’ondes
monochromatiques caractérisées par leurs longueurs d’onde et par l’énergie qu’elle transporte
Gouiffès (2005) .
La lumière visible est définie comme un r ayonnement électromagn étique dont la longueur
d'onde ; comprise entre 400 et 780 nm (1nm=10-9m) ; correspond à la seule zone visible du
spectre électromagnétique pour l’être humain à l’œil nu. Elle se propage dans le vide à la
vitesse de 299 792 458 m / s. [29]. Ainsi, l e spect re électromagnétique est l’ensemble de tous
les types d’ ondes électromagnétiques, les domaines du spectre sont les ondes radio, les micro –
ondes, les infrarouges, le visible, les ultraviolets, les rayons X et les rayons gamma.
Isaac Newton a découvert que les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche
(Tonnelat, 1996), et qu’elle est constituée d’autant de rayons « colorés » qu’il y a d’angles de
réfraction différents (Roqu e, 2000 ; Trémeau, Fernandez Maloigne et Bonton, 2004). Cette
lumière blanche (lumière co mplexe) est l’ensemble des radiations électromagnétiques
auxquelles les yeux humains sont sensibles (Déribéré, 2000). Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore (figure 8) allant du rouge au violet appelée spectre «
visible », dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur, cette dernière est dite «
simple/monochromatique » car elle ne peut pas être décomposée à l’aide d’un prisme (Fle ury
&Imbert, 1996 ; Sève, 1996 ; Déribéré, 2000).

87
«

Figure 8 : Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple
(monochromatique) »
(Source : Olivier Thizy . Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple (monochromatique).

3.2. Définition de la couleur :
La couleur n’existe pas sans la lumière . Selon le dictionnaire Larousse, la couleur est la
sensation résultant de l'impression produite sur l’œil par une lumière émise par une source , et
reçue directement ou après avoir interagi avec un corps non lumineux. C’est un phénomène
visible conditionné par la longueur d’onde de la lumière émise, réfléchie, transmise ou diffus é
par un objet. [30]
.

Figure 09 : Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs
d’ondes .
(Source : Laserical. Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs d’ondes.

88 3.3. Les dimensions de la couleur

La couleur e st composée de trois dimensions : la teinte, la luminance et la saturation.
La teinte décrit la position de la couleur sur le cercle chromatique (rouge, bleue, jaune,…etc ).
Elle est déterminée par la longueur d’onde dominante de la couleur. La luminance s’agit du
caractère clair ou foncé, dû à la quantité de lumière que la couleur reflète . Enfin, la saturation
est le degré de présence de la teinte (Divard et Urien, 2001, p.4). Selon ce s auteurs les
recherches précédentes ont négligé ces trois dimensions (teinte, luminance et saturation) en
ne s’intéressant qu’à la teinte comme variable indépendante. Roullet (200 4) explique que
seule la couleur , permet de savoir que l’on regarde bien le même objet. En effet, celle -ci reste
constante que cet objet passe de l’ombre à la lumière ou derrière un linéaire. Selon cet auteur,
c’est cet attribut qu’a la couleur qui permet au consommateur de retrouver à distance une
canette rouge ou bien une autre b leue dans un magasin. La couleur d’un objet peut être décrite
par trois dimensions (Déribéré, 1996; Drugeon -Lichtlé, 1995).

a. La teinte correspond à la position de la couleur dans le cercle chromatique, elle est définie
par les mot s « bleu », « vert », « rouge »… etc. Elle est déterminée par la longueur d’onde
dominante de la couleur considérée. Un objet est bl anc lorsqu’il diffuse égalem ent dans
toutes les directions et sans absorption toutes les radiations qu’il reçoit. Un corps est noir
lorsqu’il absorbe, au contraire, l’ensemble des radiations et n’en réfléchit aucune.

Tableau 08 : Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible.

(Source : UVED . Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible [44].)

89
Les couleurs chaudes et couleurs froides
Les couleurs chaudes sont celles qui ont une longueur d’onde importante tandis que sont
qualifiées de froides les couleurs à longueur d’onde courte. Les couleurs dites «chaudes » (le
rouge ou le jaune, par exemple) ont un effet plus stimulant et plus exc itant que les couleurs «
froides » (bleu, vert) selon (Wright et Rainwater, 1962; Schaie et Heiss, 1964; Wilson, 1966;
Jacobs et Suess, 1975; Kwallek, Lewis et Robbin, 1988; Drugeon -Lichtlé, 1995).

Figure 10 : couleurs chaudes et couleurs froides.
(Source : Votre Image en Lumière. Couleurs chaudes et couleurs froides [43].)

b. La luminance est une caractéristique d’intensité du faisceau lumineux. Elle se traduit
dans le langage courant par les adjectifs clair ou foncé.

c. La saturation indique le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la
couleur pure correspondante. Elle se définit par les adjectifs pur ou saturé.

90

Figure 11 : Le cercle chromatique
(Source : Votre Image en Lumière. Le cercle chromatique de Johannes Itten [43]).

3.4. Représentation de la couleur
Les espaces couleur peuvent être classés suivant quatre grandes familles : les systèmes de
primaires, les systèmes uniformes, les systèmes perceptuels, qui sont basés sur les attributs de
perception de la couleur, et enfin les systèmes d’axes indépendants (Gouiffès, 2005 ).
Maxwell a présenté un espace couleur sous la forme d’un triangle dont les sommets sont le
rouge, le vert et le bleu. On retrouve ce triangle dans l’espace RGB ;(R :red/rouge ;
G :green/vert ; B: blue/bleu) ; perpendiculaire à l’axe achromatique et dont les sommets
correspondent aux extrémités des axes chromatiques (voir figure 12) . Dans ce triangle chaque
couleur est référencée par ses coordonnées trichromatiques , qui correspon dent aux
composantes trichromatiques normalisées par rapport à la luminance (ou coordonnées
réduites) (Gouiffès, 2005 ).

91
Figure 12 – Représentation de la couleur dans l’espace RGB
Source : (Gouiffès, 2005)

Le peintre et professeur d’art Albert H. Munsell étudia les couleurs au début du vingtième
siècle, et décida de les ordonner selon une méthode systématique. Pour ce faire, il utilisa les
attributs associés à la percept ion subjective de la couleur que Maxwell avait auparavant
défini, à savoir la teinte (hue en anglais), la luminosité (value) et la saturation (chroma).
Munsell classa les couleurs dans un réseau cylindrique selon ces trois critères. Ce système est
à la base d’un atlas encore très utilisé à l’heure actuelle, dit Atlas de Munsell ou Munsell B ook
of Color . En suivant le même principe d’expression psychovisuelle des couleurs, Ostwald
définit en 1916 un Alphabet des couleurs , celles -ci étant classées en fonction de trois
variables : la proportion de couleur , la proportion de blanc et la proportion de noir . Il
introduisit aussi l’expression particulière de couleur pleine , qu’il définit comme une couleur
qui ne laisse percevoir qu’un seul ton (le Hue de Munsell) et qui ne contient aucun mélange
de blanc ou de noir (Gouiffès, 2005 ).

92 3.5. La couleur et la matière

Un objet peut être émetteur de lumière ou peut aussi réfléchir la lumière qu’il reçoit. Tout
notre environnement se comporte de cette manière. C’est ce qui fait que nous voyons ce qui
nous entoure. La couleur d’un objet dépend de la lumière q ui l’éclaire. L’objet diffuse
certaines couleurs qu’il reçoit. Il en absorbe d’autres et ne les renvoie pas. Cela tient à la
nature des objets ou de notre environnement. En réalité, la couleur n’est pas une composante
d’un objet. Il s’agit uniquement du ré sultat de l’action de la lumière sur sa surface [34]. La
modification de direction de la lumière comprend plusieurs phénomènes d’interaction tels que
la réfraction dispersive et la diffusion (Déribéré, 2000 ; Zuppiroli et Bussac, 2001 ;
Couwenbergh, 2003).
a). La matière
La lumière en provenance directe d’une source lumineuse, appelée alors source primaire ,
interagit avec une surface avant d’être réémise. De même, cette énergie réémise dans
l’environnement peut interagir avec d’autres surfaces, celles -ci de venant alors des sources
lumineuses secondaires . Les phénomènes de réflexion ne peuvent s’expliquer qu’en
considérant les caractéristiques optiques intrinsèques des matériaux, puisqu’elles sont
directement liées au type de surface (lisse ou rugueuse), et a ux propriétés physiques des
matériaux. Certaines caractéristiques optiques d’un matériau peuvent être traduites par le biais
de l’ indice complexe de réfraction et du coefficient de Fresnel (Le coefficient de Fresnel ρf
permet de traduire la fraction de l’o nde électro -magnétique qui est réfléchie à la surface du
matériau). Les matériaux peuvent être regroupés en deux grandes familles suivant leurs
propriétés optiques et leurs paramètres (l’indice complexe de réfraction et le coefficient de
Fresnel) : les mat ériaux conducteurs et les matériaux diélectriques.
Les matériaux conducteurs laissent très peu l’onde incidente les pénétrer, que ce soit
par absorption des rayons lumineux par la matière, ou par réfraction.

Les matériaux diélectriques sont des matériaux peu conducteurs. Une grande partie de
l’énergie lumineuse est absorbée par la matière. Celle -ci est ensuite réémise par
réflexion diffuse dans toutes les directions de l’espace et/ou transmise par réfraction
(Gouiffès, 2005 ).

93 Le phénomèn e lumineux dépend al ors de la composition interne des matériaux . Dans le cas
de matériaux opaques, la réflexion diffuse est prépondérante. La plupart d’entre eux sont
inhomogènes, c’est -à-dire qu’ils sont composés de particules possédant des caractéristiques
différentes, d’indices de réfraction différents. Il s’agit généralement de divers pigments qui
absorbent totalement ou partiellement la lumière à certaines longueurs d’onde, et qui sont à
l’origine d’une série de réflexions en chaîne. Fina lement une partie de la lumière est réémise
par diffusion, et éventuellement par transmission mais de façon moins prépondérante (comme
le plastique ou le bois). Ainsi les phénomènes de réfraction et de transmission des rayons sont
prépondérants (Gouiffès, 2005 ). Selon Hunter et Harold ( 1987 ), 90 % des matériaux existants
font partie de la classe des matériaux opaques non métalliques (papier, céramique, peinture,
plastique opaque), c’est -à dire les diélectriques inhomogènes, qui provoquent principalement
une réflexion diffuse de la lumière et dans une moindre mesure une réflexion spéculaire.
Ainsi, l’interaction lumière -matière se traduit par une modification de la lumière par la
matière d’un point de vue spatial, par redirection de l’onde incidente. Elle se caractérise
également par une altération spectrale, puisque les pigments absorbent la lumière pour
certaines plages .

3.5.1. La réfraction dispersive
La réfraction dispersive est le phénomène par lequel un rayonnement complexe se
décompose en ses différentes radiations (ou longueurs d’onde constituantes) suite au passage
d’un milieu à un autre (Couwenbergh, 2003). La dispersion de la lumière solaire par
réfraction sur des gouttelettes d’eau en suspension dans l’air ou des cristaux de glace donne
les couleurs des arcs -en-ciel (Déribéré, 2000 ; Zananiri, 2000 ; Couwenbergh, 2003). La
décomposition de la lumière blanche par Newton est réalisée par ce phénomène de réfraction .

3.5.2. La diffusion
La diffusion est le phénomène par lequel la lumière est déviée dans toutes les directions
lorsqu’elle traverse certains milieux. Lorsque la lumière est réfléchie uniformément dans
toutes les directions (surfaces mates), on parlera de réflexion diffuse. Helmholtz (1866 ), a été
le premier à différencier deux type s de mélanges de couleurs : le mélange par synthèse
additive , associé au mélange de faisceaux de couleur et le mélange par synthèse soustractive ,

94 associé au mélange d’encres ou de peintures. Dans le premier cas, les primaires sont le rouge,
le vert et le b leu dans le second, ce sont le jaune, le cyan et le magenta .
a. La synthèse additive
Ensemble des techniques permettant de reproduire toutes les sensations colorées par la
combinaison des trois couleurs primaires. (La trichromie fut définie pour la première fois par
Thomas Young [1801].) Pour réaliser cette expérience, il faut projeter dan s l’obscurité sur un
écran trois faisceaux de lumière colorée, rouge, vert et bleu, à l’aide de trois spots colorés. La
superposition du rouge, du vert et du bleu permet la recomposition de la lumière blanche. Les
trois coule urs primaires sont : rouge, vert , bleu. Les trois couleurs secondaires sont jaune,
magenta et cyan.
b. La synthèse soustractive
Il s’agit d’un mélange de couleurs par soustraction de lumière. Pour réaliser cette
expérience, il faut disposer trois filtres transparents et colorés en ma genta, cyan et jaune sur le
trajet d’un faisceau lumineux provenant d’un rétroprojecteur par exemple. La synthèse
soustractive permet de sélectionner une couleur à partir de la lumière blanche. Un filtre
magenta absorbe surt out le vert et transmet le rouge et le bleu. Un filtr e jaune absorbe surtout
le bleu et transmet le rouge et le vert. Un filtre cyan absorbe le rouge et transmet le vert et le
bleu.

Figure 13 : Synthèse additive et Synthèse soustractive.
(Source : Synthèse additive et synthèse soustractive [45]) .

95 3.6. La vision trichromatique humaine

La vue, est le sens considéré comme le plus important chez l’ Homme car c’est celui que
nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’ Homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. Cela
diffère par rapport aux autres sens, notamment l’olfaction pour lequel l’homme doit d’abord
décrypter le stimulus avant de comprendre de quelle senteur il s’ag it. Les stimuli transitent par
l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. La sensibilité de l’œil est très
variable d’un individu à l’autre et par conséquent la couleur s’avère largement subjective.
Pour compliquer les choses, notre cultur e et notre origine influent nos préférences, ainsi nos
capacités d’interprétation relèvent de facteurs culturels, acquis après de longues années.
La couleur constitue un lien étroit avec la lumière, la matiè re, l’œil ainsi que le cerveau.
L’œil humain cap te les rayons lumineux en provenance des surfaces environnantes. Ensuite,
notre cerveau interprète le message qui lui parvient (Changeux, 2002). La couleur a
longtemps été un domaine réservé aux artistes, de part la sensation totalement subjective
qu’elle représente. Au début du XXe siècle, le seul moyen qu’avaient les industriels
d’effectuer les suivis colorimétriques était d’employer des personnes spécialisées dans les
mélanges de couleurs. Depuis cette période, les recherches en colorimétrie ont élaboré une
définition objective de la couleur, en se basant sur la composition spectrale de la lumière. A
l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme vecteur
de communication prioritaire (publicités télévisuelles, site s internet, affiches, magazines… etc).

3.6.1 . La structure de l’œil
Étant donné que la luminance perçue par un observateur dépend de chaque individu, il a
été nécessaire de définir un observateur standard. De manière générale, on peut cependant
affirmer q ue l’œil humain est sensible aux radiations électromagnétiques de longueurs d’onde
comprises entre 380 et 780 nm. La vue chez l’être humain représente la principale source
d’information du cerveau sur le monde extérieur. L’œil est l’organe principal du système
visuel, il capte des radiations (des sources lumineuses et objets), effectue une première
analyse, puis il les transmet au cortex visuel qui nous renvoie l’image traitée et permet ainsi
l’interprétation de l’environnement (Déribéré, 2000 ; Lanthony, 2000).

96 L’œil humain est constitué de l’iris, de plusieurs couches concentriques : la sclérotique,
la choroïde, et la rétine ; et de plusieurs milieux transparents: l'humeur aqueuse, l'humeur
vitrée, le cristallin, et la cornée (figure14) . Les rayons lum ineux se focalisent sur la rétine qui
joue le rôle de récepteur de l’information lumineuse et assure l’essentiel du processus
neurologique de la vision grâce à ses photorécepteurs et d’autres cellules traitant et
transmettant l'information visuelle vers le cerveau via le nerf optique. (Crotti, 2011. p15)
a. La cornée : La cornée est la première structure traversée par la lumière. Elle constitue la
barrière entre l’environnement extérieur et l’intérieur de l’œil, et concentre les rayons
lumineux au niveau de la rétine ( Chal our, 2012).
b.Le cristallin : Le cristallin est la structure responsable de la projection fi ne de l’image sur la
rétine.
c. L’iris : l’iris donne la couleur aux yeux, percé en son centre par la pupille et règle
sa dilatation : il se contracte et fait varier l'ouverture de la pupille pour modifier la quantité de
lumière perçue afin d'éviter, par exemple, l'éblouissement, lorsqu'on se trouve au soleil
(Puisseguer, 2014 )
d. La pupille : la pupille est une structure constituée de l’ espace libre au centre de l’iris. Ce
dernier comprend deux groupes de muscles, l’un composé de fibres radiaires (disposées
comme les rayons d’une roue) qui élargit la pupille et l’autre, comportant des fibres
circulaires , qui la rétrécit . Leur action est de modifier le diamètre de la pupille et réguler la
quantité de lumière entrant dans l’œil ( Puisseguer, 2014 ; Chalour, 2012).

Figure 14: Schéma général de l'œil.
(Source : Kowalczuk , 2010)

97 e. La rétine : la rétine, est une fine couche de tissu nerveux (100 à 250 μm) qui tapisse la paroi
interne du globe oculaire (Sterling, 2004; Wandell, 1995). Hypersensible, elle nous permet de
distinguer une lumière très faible à une distance de dix kilomètres, m ême dans l’obscurité
totale. Elle transforme l'influx lumineux en influx nerveux (Puisseguer, 2014). La rétine est la
principale composante pour la vision colorée de l’œil. Elle est caractérisée par la présence de
130 millions de photorécepteurs que sont les bâtonnets et les cônes.
La rétine est constituée de six types de cellules neuronales parmi lesquelles les cellules
assurant le traitement de l’information lumineuse : les photorécepteurs (les bâtonnets et les
cônes). Le nombre de bâtonnets est d’envi ron 130 millions ; Ils sont sensibles à de très faibles
intensités lumineuses et permettent donc la vision nocturne. Les cônes sont environ 5 à 7
millions. Ils sont assez peu sensibles à la lumière mais permettent la distinction des couleurs.
Ces photoréce pteurs sont sensibles aux photons ayant des longueurs d’onde entre 390 nm et
780 nm, c’est pour cela que nous parlons de lumière visible sur cette gamme spectrale
(Crotti, 2011 , p15). Les cônes et les bâtonnets absorbent l’énergie lumineuse et déclenchent
les signaux nerveux (Abramov et Gordon, 1994 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ;
Chalour, 2012).
Les bâtonnets représentent, chez les mammifères, la majorité des photorécepteurs
(plus de 90% chez l’homme), et sont responsables de la vision nocturne, ils permettent
la vision en noir et blanc quand la luminosité est faible mais ils ne permettent pas de
voir les couleurs. Ces photorécepteurs sont également responsables de la perception de
la forme des objets (Nathans, 2000 N.Chalour, 2012) .
Les cônes rendent possible la vision colorée. (Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ;
Déribéré, 2000 ; Nathans, 2000). Nous distinguons trois types de cônes correspondant
aux trois couleurs primaires: bleu, vert et rouge : les cônes S ( short wavelenghts
sensitive ) sont les plus sensibles au bleu, les cônes M ( medium wavelenghts sensitive )
sont les plus sensibles au vert et les cônes L ( long wavelenghts sensitive ) sont les plus
sensibles au rou ge (Harrington and Mackie, 1993 ; Hellmuth, 1995 ; Sève, 1996 ;
Bonnet et Chantrier, 1999 ; Nathans, 2000 N.Chalour, 2012). Les autres couleurs
résultent de la combinaison entre ces trois couleurs.

98 3.7. La perception visuelle (voies extra -rétinienn e)
3.7.1. L’Organisation du cortex visuel
Le cerveau humain est constitué de trois types de cortex, nous nous intéressons au
néocortex qui, à son tour est divisé en quatre lobes dont le lobe occipital qui est divisé en aires
corticales (aires visuelles), les messa ges visuels sont tout d'abord dirigés dans l'aire V1 (cortex
visuel primaire) , les informations recueillies sont analysées puis distribuées aux autres aires.
La deuxième aire, V2 (cortex visuel secondaire) , trie de façon encore plus fine les nombreuses
informations reçues de V1. Elles jouent un rôle très important dans la perception des contours
mais elles traitent également l'orientation, les textures et les couleurs. L'aire V3 analyse les
formes en mouvem ent et les distances tandis que V4, s'occupe du traitement des couleurs et
des formes immobiles.

Figure 1 5 : Lobe occipital et cortex visuel
(Source : Les aires visuelles corticales (cortex occipital), la vision [46]).
La perception humaine de la couleur est caractérisée par son aspect tridimensionnel. Les
études montre nt que seules trois couleurs, appelées primaires , permettent de reproduire la
quasi -totalité des couleurs. C’est ce qu’on appelle la trichromie .

99 3.7.2. La trichromatie humaine

Lorsque l’objet (la matière) absorbe la lumière (les rayons lumineux) et/ou les réfléchis en
fonction de leurs différentes longueurs d’ondes, c es rayons passent par la cornée et traversent
le cristallin, l’image sera inversés de haut en bas par le cristallin, cette dernière sera projetée
ensuite sur la rétine. C’est à ce stade là, que les cônes et les bâtonnets transforment les
signaux lumineux en influx nerveux (signaux électriques) qui seront transmis au thalamus
puis au cortex visuel via le nerf optique comme le montre la figure 16 (Puisseguer, 2014).
Ensuite, l ’information visuelle provenant de la rétine traduite en influx nerveux est transmise
par le nerf optique aux différentes structures cérébrales en passant par le chiasma optique
jusqu’aux lobes occipitaux. Le chiasma optique est la zone de croisement des nerfs optiques
provenant de chaque œil. Les nerfs se terminent au niveau d'un relais cérébral appelé le corps
genouillé latéral (CGL). Le passage de l’information est transmis ensuite au cortex visuel via
ces CGL (Gegenfurtner & Kiper, 2003 ; p181 ).

Figure 1 6: projection des voies visuelles
(Source : Projection des voies visuelles [47]).

100 3.7.3. Les anomalies de la vision colorée
Les trichromates sont les individus ayant une vision colorée normale c’est -à-dire qui font
appel à trois couleurs fondamentales (le rouge, le vert et le bleu) (Fleury et Imbert, 1996).
Cependant, il existe des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision
colorée, ces anomalies sont soit liées à des pathologies tel que le diabète (Sève, 1996), soit
traumatiques (Divard et Urien, 2001) , soit au patrimoine génétique (daltonisme par exemple)
(Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) .
Définit ion du daltonisme
Il s’agit d’une anomalie héréditaire ; d’un trouble de la perception et l’incapacité à
différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les rouges ( Fabrique, 2003 ;
Chalour, 2012 ; Kacha, 2009) :
a. Le dichromatisme
L’individu possède deux cônes au lieu de trois, cette déficience est caractérisée par
l’absence d’un des trois cônes et donc l’individu est incapable d e distinguer certaines couleurs
(figure 17) (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) ; Il existe trois types de dichromates :
 Les dichromates protanopes :
La protanopie touche les personnes dépourvues de récepteurs rétinaux pour le rouge , ils
sont incapables de percevoir cette couleur (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000 ), [42] .
 Les dichromates deutéranopes :
C’est la forme la plus répandue de daltonisme , beaucoup de personnes en sont atteintes
sans s'en rendre compte. C'est en particulier les nuances de vert et de rouge qui sont
concernées , les personnes souffrant de deutéranomalie ils sont dépourvus de récepteurs
sensibles au vert et voient les couleurs légèrement plus fades et tamisées (Couwenbergh, 2003 ;
Nathans, 2000 ), [42] .
 Les dichromates tritanopes :
A l"inverse de la protanopie, la tritanopie concerne la couleur bleu , les personnes atteintes
sont dépourvues de récepteurs rétinaux pour le bleu (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000).

101
Figure 17 : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates .
Source : [42]

b. L’achromatisme :
La forme la plus rare d u daltonisme, la personne atteinte ne voit pas les couleurs car les
trois cônes sont défectueux , la personne se caractérise par l’absence des pigments et se
retrouve dans l'univers du noir et blanc, car uniquement les bâtonnets fonctionnent, tandis
que l es cônes sont totalement non fonctionnels ( Roullet, 2004).

102 PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Color does not add a pleasant quality to design, it renforces it”
Pierre BONNARD
SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du
consommateur
CHAPITRE 4 : Impact de la couleur du design sur le
comportement du consommateur.

103 Introduction du chapitre
La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur. Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue. En effet , quand
nous prenons une décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande partie, ça aide à faire
le tri dans toutes les informations que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en
avons pas conscience et nous cherchons après une justi fication rationnelle à nos choix. Le
consommateur veut avoir le choix, et les décisions concernant la couleur sont souvent un
élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans le choix d'un produit par
le consommateur, sommes -nous alors influencés par les couleurs, et si tel est le cas, quel est
son impact sur nos émotions, nos préférences ainsi que nos croyances et attitudes envers le
design packaging du produit que nous choisissons ?
La couleur est ubiquiste et constitue une source d’information principale pour le
consommateur, elle joue un rôle primordial car elle influence ses émotions et ses attitudes
envers le produit. Selon les données de littérature, les préférences des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varie nt selon les pays, les cultures, le sexe, l’âge et l’état
psychologique du consommateur. Les couleurs du packaging devraient alors correspondre aux
cibles auxquelles ces produits sont destinés. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer
plus d’impo rtance à c et élément primordial du design ; des recherches approfondies devraient
avoir lieu avant le lancement de tout produit.
Ce chapitre résume les recherches bibliographiques portées sur l’influence de la couleur du
design, sur le choix d’achat du co nsommateur. Ainsi, notre travail s’intér esse à l’impact de la
couleur entant qu’élément principal du design des produits, sur les émotions et les croyances,
les préférences et les attitudes des consommateurs envers ces produits .

104 CHAPITRE 4 : Impact de la couleur du design des produits sur le
comportement d’achat du consommateur.
 Définition
La couleur est un choix fondamental en marketing. Elle a un impact énorme sur nous tous.
Inconsciemment, nous associons des couleurs différentes avec des choses différentes.
Plusieurs d’entre nous affirment que la couleur est la principale raison pour laquelle ils
achètent un produit, ils observent son aspect v isuel, et la couleur les guide à faire un choix
d’achat.
La couleur est définie comme une sensation (Sève, 1996 ; Déribéré , 2000) ; un état
psychologique découlant des impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle )
ou physiologique (corporelle) : une sensation de bien être par exemple [33]. C’est alors un
phénomène par lequel une stimulation physiolog ique, (d’un des organes du sens : sensations
visuelles par exemple), induit chez l’individu une réaction spécifique produis ant une
perception [32]. Ainsi, l a perception est définie comme un processus psychologique par lequel
l’esprit, en organisant les données sensorielles, se forme une représentation des objets
extérieurs et prend connaissance du réel [31].

4.1. Les préférences en matière de couleur
D’après Roullet (2004), le Grand dictionnaire de la Psychologie exprime le fait que « la
préférence entre deux stimuli peut être déterminée par la plus grande attention portée à l’un
par rapport à l’autre (p.135) ». L’aute ur explique que la préférence se distingue du désir, de
la motivation, du besoin et de l’inclina tion (l’appréciation -évaluation : j’aime/j’aime pas). Le
concept de préférence est intimement lié à l’affect mais c’est également un antécédent
primordial des c omportements . Divers auteurs (Lazarus , 1991; Duckworth et al , 2002; cités
par Roullet, 2004) expliquent que peu importe l’objet pris en compte, le consommateur lui
associe une valence (puissance d’atraction ou de répulsion qu’un individu éprouve à l’égard
d’un objet ou d’une situation / étiquette affective) soit positive, soit négative. On aime ou on
n’aime pas telle ou telle couleur. Cette étiquette est attribuée très rapidement, quel ques
fractions de secondes seulement après l’exposition (Azar, 1998, cité par Roullet, 2004).

105 Les préférences se façonneraient dès l’enfance et ce en fonction des stimuli de
l’environnement et des récompenses/punitions associées (Rolls, 1999 cité par Roul let, 2004)
mais également en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels
(Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent
changer au cours du temps à cause des processus d’apprentissa ge et d’association ainsi qu’au
vieillissement du cristallin d’ailleurs plusieurs auteurs (Terwogt et Hoeksma, 1995; Burkitt,
Barrett et Davis, 2003 ) disent que les adultes préfèreraient des teintes froides tandis que les
enfants préfèreraient des teintes chaudes.

4.2. Les facteurs influençant les p références des couleurs chez le
consommateur
Les préférences en matière de couleur sont variables, et sont influencées par le sexe
(Guilford et Smith, 1959 ; Lichtlé, 2002a), l’âge (Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000), la culture
(Saito, 1981 ; Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000) et la personnalité (Lichtlé, 2002a). Ainsi que
par l’apprentissage et les expériences d’achat dans le passé (Palmer et Scholes 2010).
4.2.1. L’âge et le sexe
L’âge et le sexe influencent les préférences des consommateurs pour le choix d’une
couleur . Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt
dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de
l’enviro nnement. Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs chaudes, et
en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus d’apprentissage mais
également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement du cristalli n
(Terwogt & Hoeksma, 1995 ; Burkitt, Barrett & Davis, 2003). J usqu’à l’âge de deux ans, les
enfants préfèrent dans l’ordre le rouge, le jaune, le vert et le bleu. De deux ans et demi jusqu’à
cinq ans, ils préfèrent la couleur rouge. De sept à douze ans, l’ordre des préférences est le
suivant : bleu, vert, rouge, et jaune . (Staples, 1931). Le rouge puis le jaune sont plus appréciés
chez les enfants que les adultes (Bjerstedt, 1960). Il en découle certaines implications pour les
fabricants de produits tels que des jouets ou vêtements destinés aux enfants.
Selon (Dubois et Jo libert 1998, cités par Divard et Urien ), la préférence en matière de
couleur permet une segmentation de la population . En effet, Ellis et Ficek (2001, cités par
Roullet, 2004) ont constitué un échantillon conséquent (plus de 5.000 personnes) et ont

106 obtenu des résultats de préférence différents en fonction du sexe. Si les hommes de leur
échantillon préfèrent le bleu et le vert ; tandis que l es femmes semblent préférer les teintes
chaudes (rose ). Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capable s d’en
dénommer davantage (Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs chaudes
saturées (Radeloff, 1990 ; Marney, 1991) et sont plus attirées par la gamme des rouges et des
roses, tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et le ver t (Déribéré, 1945 ;
Hattwick et al., 1950). Les préférences pour les couleurs sont généralement plus stables chez
les hommes que chez les femmes (Walton, Guilford et Guilford, 1933).
4.2.2. L’apprentissage associatif
Les préférences du consommateur peuvent évoluer avec les processus d’ apprentissage et
d’association, d’autres auteurs vont dans le sens d’une expérience antérieure avec les produits
qui déterminerait les préfé rences des consommateurs. En effet, Grossman et Wisenblit (1999)
prétendent qu e les préférences des individus dépendraient de de ux choses : de l’expérience
antérieure positive et de l’apprentissage associatif. Soit la préférence pour une couleur
viendrait d’une expérience antérieure positive avec cette couleur, soit la préférence vie ndrait
de l’apprentissage selon lequel certaines couleurs sont plus appropriées que d’autre s pour tel
type de produit. Cet apprentissage associatif intervient surtout en matière de choix de couleurs
si les achats sont perçus comme risqués.
Ainsi, l ’appren tissage associatif affecterait les préférences de couleurs des produits chez
les consommateurs , nombre d’entre eux auraient une couleur préférée et ce phénomène
pourrait venir d’une association avec un stimulus favorable. Cependant, les auteurs estiment
que la couleur préférée n’expliquerait pas suffisamment les choix des consommateurs en
matière de couleur de produit, ces derniers ayant développé s un grand nombre d’associations
de couleurs pour différents types de produits. Selon (Kreitler et Kreitler, 1972, cités par
Grossman et Wisenblit, 1999 ), l’apprentissage par association qui serait à la base des
préférences chez les consommateurs devrait être davantage pris en compte par les praticiens
du marketing puisqu’il serait une base pour comprendre l’aspe ct émotionnel des couleurs.
4.2.3. La personnalité et le concept de soi
Le test clinique de ( Lüscher , 1949) consiste à classer par or dre de préférences les couleurs
suivantes : bleu, vert, rouge, jaune, violet, marron, noir et gris. Ce classement permet une
projection de certaines composantes de la personnalité psychosomatique. Une interprétation

107 simple de ce test consiste à regarder si une couleur est classée parmi les préféré es (les quatre
premières) ou les moins aimées (les quatre dernières). Ce test peu connu est « censé permettre
d’explorer l’inconscient de l’individu à partir de l’analyse des choix des couleurs » ( Divard,
Urien, 2001, p. 20) mais il fait l’objet de nombreu ses critiques. En effet, l a relation entre le
corps du consommateur et le design du produit consommé ou choisis a un sens. Ainsi, l e
design sélectionné par le consommateur serait capable d’incarner une partie de soi dans son
discours corporel d’où la notio n de congruence d’image corporelle dans la relation
consommateur -design favori . En effet, le consommateur peut être attiré par l a couleur d’un
design suite à de deux motivations possibles:
a. une motivation qui aur ait une fonction d’équilibre, de renforcement ou de
rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les
caractéristiques psychologiques perçues sont semblables à ses propres perceptions
et évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de
renfo rcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle (Jacobson &
Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Malhotra, 1981 ;
Sirgy, 1982).
b. Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence
d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues
représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une
certaine mesure, des insuffisances personnelle (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey &
Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995).

4.2.4. La Culture
En marketing, la couleur est une variable stratégique, elle est susceptible d’influencer les
réponses du consommateur face au produit, elle a un impact énorme sur la catégorisation, le
positionnement ainsi que la perception et l’évaluation de son prix par exemple, à travers les
caractéristiques qu’elles véhiculent. Ces dernières sont étroitement liées aux cultures des
consommateurs comme le défini Pastoureau « Je suis de ceux qui pensent que la couleur est
un phénomène culturel, qui se défini t différemment selon les époques, les sociétés et les
civilisations. Il n’y a rien d’universel dans la couleur, ni dans sa nature, ni dans sa
perception. » (Pastoureau, 1997, p. 107). Dans un monde où les échanges entre personnes se
multiplient, définir la culture et appréhender son impact sur le comportement des individus est
primordial.

108 La culture est une programmation mentale collective, c’est un ensemble complexe qui
inclut les connaissance s, les croyances, l’art, les coutume s et toutes les autres capa cités et
habitudes acquises par l’ Homme en tant que membre d’une société (Hofstede , 1987 ; Tylor,
1871) . Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les
couleurs ont une signification qui pourrait être semblable ou différente, voire contradictoire
car chaque civilisation, chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa
culture (Pastoureau, 1999 ; Clermont et Neuville, 1996 ; cités par Divard et Urien, 2006 ;
Divard & Urien 2001 ; Roullet & Droulers, 2005. p28). D’après Pastoureau et Simmonet
(2005), il est important de connaître la signification des couleurs car ce sont elles qui
conditionnent nos comportements et notre manière de penser.
Tableau 09 : Significations des couleurs .

(Source : « packaging, touts les étapes du concept au consommateur », Urvoy , 2007 )

109 4.2.5. Les tendances culturelles

Des instituts de tendances déterminent et annoncent quelles seront les couleurs à la mode
dans le monde, parfois plus de deux ans à l’avance, et ce dans des secteurs aussi variés que
l’automobile, le textile, l’électroménager…etc . Le consommateur est consciemment et
inconsciemment influencé par ces tendances suite à l’envie d’appartenance à un groupe ou à
la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, la mode (fashion) s’étend à tous les secteurs
d’activités et ne concerne pas uniquement l’habillement. Selon Belk (1975), le cadre social
dans lequel se trouve le design pourrait influencer le comportement du consommateur. Ainsi,
l’opinion de l’entourage du consommateur peut avoir une influence significative sur
l’évaluation d’une couleur donnée . Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lo rs
d’une situation d’achat par exemple, les personnes présentes à ce moment peuvent influencer
ses réactions envers la couleur du design . Autrement dit, s i un consommateur susceptible
d’avoir des réactions défavorables envers une couleur d’un produit parti culier lors qu’il est
seul, il peut alors exprimer des réactions positives en ce qui concerne la même couleur en
présence d’autres personnes proches (amis, familles…etc.), si eux l’apprécient et inversement.
a. Le phénomène bleu
Des chercheurs ont tenté de mettre en évidence un caractère universel des préférences.
Eysenck (1941) a réalisé une étude sur plus de 20.000 Euro -américains qui devaient classer
six couleurs par ordre de préférence. Les résultats montrent que quelle que soit l’ethnie, le
bleu et le r ouge sont les couleurs les plus préférées. Puisque ses résultats ne montrent pas de
différence entre les hommes et les femmes, l’auteur en conclut qu’il existe un accord général
sur les préférences. D’après d’autres études, il semblerait que le bleu soit l a couleur préférée
de plus de la moitié des Européens de l’ouest, suivie par le vert et le rouge. Habituellement,
les couleurs les moins aimées seraient le violet, l’orange, le brun et le jaune (Clermont et
Neuville, 1996; Pastoureau, 1999; cités par Divar d et Urien, 2001). Ces auteurs soulignent
que le bleu prédomine également dans les autres pays occidentaux (Australie, Canada, Etats –
Unis) et dans les pays d’Europe de l’Est . En 1994, des études internationales ont été menées
et ont également permis de met tre en lumière la dominance de la couleur bleue à travers le
monde ( Roullet et al., 2006). En effet, il ressort que les habitants de 14 pays à travers le
monde (l’Allemagne, la Chine, le Danemark, la Finlande, la France, les Pays -Bas, l’Islande,
l’Italie, le Kenya, le Portugal, la Russie, la Turquie, l’Ukraine et les Etats -Unis) citent le bleu
comme étant leur couleur préférée. En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays

110 différents et appartenant à trois continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont
constaté que les classements de couleurs étaie nt significativement les mêmes et que le bleu
était la couleur la plus appréciée.

4.2.6 . Les facteurs psychophysiologiques
Le plaisir esthétique dépend de la qualité de s sensations du consommateur , des seuils
physiologiques de perception et de ses conditions psychiques personnelles. Ces facteurs n’ont
pas le même degré d’importance selon les consommateurs dans les rapports établis avec les
produits. La couleur exerce plusieurs types d’influence sur le consommateur. Ainsi, diverses
études ont montré l’impact de la couleur sur l’état affectif de celui -ci mais également sur ses
perceptions.
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible d e déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’activation, ou
calmante (Fabrique Larque, 2003). Certaines études ont montré que les couleurs dites chaudes
(rouge, orange , jaune ) ont une tendance à stimuler le système nerveux sympathiqu e des
individus. Il semblerait que le rouge augmente la pression artérielle, le rythme cradiaque et
respiratoire (Liu, Liao et Liu, 1995, cités par Roullet, 2004) . Par contre, les couleurs froides
(bleu, indigo et violet) stimuleraient le système nerveux p arasympathique étant donné le fait
que ces couleurs réduisent la pression artérielle, le rythme cardiaque et respiratoire , ce qui
provoque une relaxation (Roullet, 2004).
Jacobs & Suess (1975) menaient une étude dont l’objectif était l’évaluation du nivea u
d’anxiété de quarante individus exposés à chacune de ces couleurs : rouge, jaune, vert et bleu,
ainsi les auteurs indiquaient que les couleurs chaudes provoquaient des niveaux d’anxiété plus
élevés chez les sujets que les couleurs froides.
Gerard (1957) a comparé les effets des deux lumières (bleue et rouge) projetées sur un
écran translucide de diffusion ; par apport à la lumière blanche. Les résultats obtenus
indiquaient que le rouge provoque une plus grande tension artérielle et une fréquence
respira toire plus élevée. Ainsi, Afra et al. (2000) menaient des recherches sur les migraines
d’origine épileptique, et durant lesquelles ils testaient les effets de lumière rouge sous forme
des verres teintés sur les ondes cérébrales ; (électroencéphalographie , EEG). Les auteurs
confirmaient une hypersensibilité développée du cortex visuel humain à la lumière rouge.
Entre outre, Capovilla et al. (1999) étudiaient les effets de lentilles bleues sur des épileptiques

111 fortement photosensibles. La disparition des signe s déclencheurs de crise avait été constatée
dans 77% des cas expérimentaux.
Dans une autre étude, Holmes et Buchanan (1984, cités par Grossman et Wisenblit, 1999)
ont également démontré que les couleurs préférées des individus dépendent des produits dont
il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur couleur préférée. Ces
résultats ont été obtenus en demandant à des sujets quelle était en général leur couleur
préférée et aussi leur couleur préférée pour une voiture, des vêtements, les mur s, les fauteuils
et les chaises. Ces résultats confirment les dires de Davidoff (1991, cité par Taft, 1997) qui
prétend que les préférences en matière de couleur sont explicitement liées à l’objet avec
lequel elles sont associées.
a. Le code couleur
Divard et Urien (2001) montrent l’existence de contraintes et d’un « code couleur » de la
catégorie de produit qui serait un ensemble de normes facilitant le repérage des produits par le
consommateur. Selon Devismes (2000), les codes couleurs de s packaging s ont deux objectifs :
se faire remarquer et clarifier l’offre pour le consommateur.
Pastoureau (1999, cité par Roullet et al., 2006) postule une forte présence de ces « codes
couleurs » et plus particulièrement dans le domaine pharmaceutique : le bleu étan t associé aux
calmants, somnifères, le jaune et l’orangé aux vitamines, fortifiants, le beige et le brun à tout
ce qui est lié au système digestif. En effet, Jacob et Nordan (1979, cités par Roullet et al.,
2006) ont demandé à des individus de classer selo n trois catégories d’effets médicamenteux,
six sortes de gélules de différentes couleurs. Selo les résultats, les individus font une
association du bleu et du noir avec les tranquillisants et les dépresseurs, du rouge et du jaune
avec les stimulants et le s antidépresseurs, et du blanc et du vert avec aucune classe
particulière.
Les « codes couleurs » peuvent également provenir des marques « leader », comme le
soulignent Jacob et al. (1991, cités par Roullet et al., 2006), ce qui expliquerait l’association
du rouge avec les soft -drinks, couleur de la marque Coca -cola. Il faut aussi garder à l’esprit
l’évolution des codes couleurs; ceux -ci changent en fonction de l’évolution symbolique des
coule urs (Roullet et al., 2006). Selon cet auteur, la couleur blanche, synonyme de qualité
alimentaire, est aujourd’hui assimilée à des produits génériques. Elle perd sa dimension «
pureté » par rapoort au vert, symbole de la nature, parce qu’elle est trop souvent associée à

112 des produits traités ou même bon marché et au chlore. Cependant, il est important de
souligner le fait que ces dernières années soient caractérisées par l’émergence d’une
transgression de ce célèbre « code couleur » (Divard et Urien, 2001).
Tableau 10: Effets psycholo giques et physiologiques des couleurs
Couleur Caractère psychologique
de la couleur Effets psychologiques et physiologiques
Rouge Vigoureux, impulsif,
sympathique
 Couleur de la vitalité, stimule l'agressivité et crée des
réactions émotionnelles et des sensations de chaleur.
 Accroissement des fonctions physiologiques :
augmente, la pression sanguine, le rythme respiratoire,
stimule l'activité mentale.

Orange Sociable, aimable.  Stimule la créativité. Donne l'impression de bien -être.
 Stimule l'appétit, la digestion et l'émotivité.

Jaune Idéaliste, philosophe.  Bonne humeur, gaieté, joie.
 Stimulant intellectuel. Stimule l'œil et l'émotivité.

Vert Compréhensif, confiant,
tolérant.  Couleur sédative efficace dans les insomnies,
reposante. Calme l'esprit.
 Donne de la patience, et abaisse la pression sanguine.
 Soulage les migraines et névralgies.

Bleu Rêve, fraîcheur, méditation,
calme  Effet contractant et antispasmodique,
 diminue la pression artérielle élevée.
Rose Romantique, tonique.  Stimule légèrement.
 Effet calmant sur les agités.

Marron Conservateur, triste.  Repose en touches légères.
 Produit une dépression si utilisé seul ou à haute dose
.
Noir Le malheur, la mort, la
tristesse, l’élégance et le
Luxe  Employé seul est déprimant.
 Pouvoir, réconfort, menace, protection
Blanc la pureté, la clarté la
propreté, la paix, la sagesse.  évoque l'hygiène, la clarté et la simplicité

Gris La technologie, la
masculinité, l’ennuie et la
tristesse  Encourage la curiosité, la réflexion et l’imagination

Source : (Jouve, 1991; Drugeon -Lichtlé, 1998; Droulers&Roullet, 2005; Van Obberghen, 2014 ).

113 4.3. L’influence de la couleur sur la perception
Tavris et Wade (1999 , p.101 ) définissent la perception comme « l’ensemble des processus
par lesquels le cerveau organise et interprète l’information sensorielle ». Plus précisément, la
perception se rapporte à « des processus physiologiques, qui induisent des modifications
organiques, chimiques, souvent temporaires ou éphémères, qui ne parviennent pas
systématiquement à la conscience », (Roullet, 2004, p.120).
Selon Gallen (2005), la perception posséderait deux facettes. La première fait référence à
la sensation du stimulus par les sens et le proces sus d’interprétation, qui correspo ndrait à un
processus d’attribution mentale de représentations (images, mots, nombres,…etc.) à des
sensations. La seconde facette fait référence aux représentations qui constitueraient le résultat
de l’encodage perceptuel. Celles -ci serviraient ensuite de filtre à la perception et de référence
à l’interprétation, en étant organisées en mémoire. Deux modèles permettent d’appréhender le
processus de traitement des informations impliquées dan s la perception (Ladwein, 1999) :
 Un premier modèle postule que les pr ocessus de traitement des informations
sont dirigés par les données, c’est -à-dire que ce sont les stimuli présents dans
l’environnement qui provoquent l’attention et déterminent la perception. Dans
ce modèle, c’est la couleur qui va susciter l’attention ;

 Un second modèle postule que les processus sont orientés par les concepts,
c’est -à-dire que l’activité perceptuelle est déterminée par une recherche active
d’informations. Dans ce cas, la couleur joue également un rôle. Par exemple,
une couleur peut être fortement associée à une marque ou à une catégorie de
produits dont le consommateur recherche activement des informations.
Ces deux modèles fonctionnent probablement en synergie. La perception est une activité
permanente et involontaire, non recherchée. Un consommateur , doté de connaissances ne peut
s’empêcher d’orienter son activité perceptuelle, exploite des hypothèses qu’il va chercher à
confirmer (Ladwein, 1999). « La perception apparaît ainsi comme un processus dynamique et
itératif qui vise à valider ou invalider les hypothèses construites à partir des informations
extraites de l’environnement et ce en mobilisant différen ts processus de traitement des
informations » (Ladwein, 1999, p. 149 -150). La perception est en relation avec d’autres
processus de traitement des informations tels que la mémorisation, l’apprentissage, la

114 récupération d’informations stockées en mémoire ou encore les jugements et les
raisonnem ents (Ladwein, 1999).
Nombre d’études ont porté sur l’influence de la c ouleur sur les jugemen ts perceptifs envers
les objets : la perception d’une superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume
(Kwallek, 1 996 ; Devismes, 2000), de la taille (Déribéré, 1996) ou du poids d’un objet (
Tinker, 1938), ainsi un produit ou un emballage de couleur sombre et saturée semblera plus
lourd qu'un emballage clair (Tom et al, 1987). Aussi, elle a une influence sur les sens ations du
consommateur, selon Zellner & Kautz (1990), la couleur d'un produit peut modifier l'intensité
perçue d'une odeur ainsi que sur le goût (Divard & Urien 2001), par exemple le jaune et
l’acidité, le rouge et le piquant (Dunker 1939, Foster 1956 ; P angborn 1960, Pangborn et
Hansen 1963 ; Dichter 1964 ; Devismes 1994, Cavassilas, 2007).
4.3.1. Perception des dimensions
Selon certains auteurs quelques couleurs influencent la perception de la taille des objets
tels le jaune et le rouge (Bevan et Dukes, 1953, cités par Lichtlé, 2002c), ou bien la perception
du poids (Warden et Flynn, 1926, cités par Lichtlé, 2002c). Selon (Roullet, 2004), en fonction
du produit dont il est question ou du positionnement désiré, à travers le packaging on pourra
agir sur le consommateur, en induisant des impressions de solidité, de robustesse et de
stabilité ou des impressions de facilité, d’aisance et de légèreté . Monroe (1925, cité par
Roullet et al. , 2006) a pu mettre en évidence que le poids perçu de l’objet varie à l’in verse de
sa luminosité.
La couleur influence aussi la perception de température par exemple, le rouge et l’orange
entraîneraient une perception de plus grande chaleur (Tinker, 1938, cité par Lichtlé, 2002c),
ou encore la perception temporelle, les couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) diminueraient
la durée perçue (Divard et Urien, 2001).
4.3.2. Perception auditive
Il semble que certains sons sont associés à des couleurs pour ensuite être traités
simultanément par le cerveau (Fuster, Bodner et Krager, 2000, cités par Roullet, 2004).
Devismes (2000) propose de privilégier des couleur s claires dans les environnements bruyants
en basses fréquences (sons graves) et des couleurs sombres contre des hautes fréquences (sons
aigus).

115 4.3.3. Perception olfactive
Selon Zellner et Kautz (1990) l’intensité perçue d’une odeur pourrait être différen te en
fonction de la couleur de l’environnement ou de l’objet. Ces auteurs ont démontré le fait que
la présence d’une couleur accroît l’intensité perçue des odeurs de nourriture, surtout si elles
sont fortement associées. En présentant des solutions odoran tes (orange, citron, fraise et
menthe) dans des bouteilles en plastique transparentes à des sujets, ils ont découvert que
l’intensité de l’odeur d’une solution dépend de la présence de la couleur de cette solution. De
plus, les individus feraient naturellement des associations entre une odeur et une couleur
spécifique (Roullet, 2004). Les senteurs agréab les sont associées aux couleurs claires
(Devismes, 1994). En cas d’éloignement de ces associations, une impression d’ incovenance
apparaîtrait .

4.3.4. Perception gustative
Selon Devismes (1994, cité par Divard et Urien, 2001), le vert apparaîtrait comme aigre et
salé, le rose sucré et doucereux, le jaune piqua nt et acide et l’orangé poivré. D’après Tom et
al. (1987, cités par Pantin -Sohier, 2006 ), les individus ne seraient pas capables d’identifier le
parfum d’un aliment sans sa couleur , même si celle -ci peut les induire en erreur. Ces auteurs
ont colorés des gâteaux goût vanille avec des colorants bruns de différentes nuances (claire,
intermédiaire, foncée) et ont fait croire à 80 étudiants qu’il s’agissait de gâteaux au chocolat.
Les résultats montrent q ue 62% des étudiants ont perçu le gâteau le plus foncé comme celui
ayant le goût de chocolat le plus fort. Cette étude prouve donc que c’est la couleur qui a
influencé la perception du goût et pas le goût lui même.
Guéguen, 2003, cité par Guéguen, 2005) a mis en évidence le fait que ce que nous goûtons
est influencé par la couleur. Lors d’une expérience où les sujets devaient boire une boisson
identique en termes de température et présentée dans quatre verres de couleur s différente s,
ceux -ci ont désigné les verres de couleurs froides (bleu et vert) comme étant ceux contenant la
boisson la plus rafraîchissante.
La couleur influence les sensations gustatives. Tysoe (1985, cité par Divard et Urien, 2001)
a fait gouté aux enfants des pommes de terre colorées e n bleu (saines), ces enfants sont
tombés malades après les avoir mangées. Il semble que les consommateurs utilisent la couleur
de la nourriture pour déterminer la flaveur de l’aliment (Garber, Hyatt et Starr, 2000). Ces

116 auteurs ont démontré en faisant boire à des sujets des boissons de couleurs pourpre, orange, et
transparente s ; de goût orange, ceux -ci identifient plus la flaveur orange dans la condition
orange que dans la condition transparente. Il semble donc que la co uleur du produit soit un
facteur important pris en compte par les individus afin d’identifier la flaveur de celui -ci. Ces
résultats prouvent l’importanc e de la dimension visuelle dans l’évaluation globale de la
qualité gustative ( Gallen et Sirieix, 2007).

4.3.5. Perception de la qualité et du prix
Les jugements rel atifs à la qualité d’un produit peuvent être influencés par la couleur
(Leichtling , 2002) . Lors d’une étude menée pour la marque Procter et Gamble , en mettant des
paillettes de différentes couleurs dans de la poudre à lessiver blanche, les sujets ont prétendu
que la poudre contenant des paillettes jaunes « ne lavait pas assez », celle avec les paillettes
rouges « abîmait » et que celle avec les paillettes bleues « permettait d’obtenir du lin ge plus
propre » alors que les trois variantes étaient identiques au niveau des capacités détergentes.
Des études se sont également intéressées à l’influence de la couleur sur la perception du
prix. Ainsi , Babin, Hardesty & Suter (2003) ont démontré que les individus déduisaient un
prix moins correct aux vêtements d’un magasin peint en orange qu’aux vêtements d’un
magasin peint en bleu. Ces résultats vont dans le sens de ceux de Bellizi et Hite (1992) qui
avaient mis en évidence le fait que les couleurs cha udes étaient plus consistantes avec un
concept de magasin « discount / cheap ». Lichtlé (2002a) a mené une étude sur l’effet des trois
composantes de la couleur dominante d’une annonce publicitaire et des préférences des
individus sur les croyances envers la marqu e, selon les résultats plus la couleur dominante est
lumineuse et saturée, moins la marque semble être de bonne qualité. Plus les individus
apprécient la couleur dominante, au plus la marque sera évaluée p ositivement. L’auteur
souligne l’importance de prendre en concidération les préférences de la cible visée et l es
croyances que l’on souhaite engendrer lors du choix de la coule ur du design.

4.4. Couleur et attention
Selon Roullet et al. (2006) mais également Devismes (2000), la couleur jouerait un rôle
dans l’ attraction de l’attention (alerte) , assure la cohérence avec l’univers produit (attribution )
ainsi que la cohérence avec le positionnement et la personnalité de la marque (congruence ).

117 En ce qui concerne l’attraction de l’attention qui s’appuie sur la physiologie du
consommateur, il semble clair qu’un packaging qui se différencie parmi d’autres, aura une
saillance et une at tirance plus grande dans un linéaire. Celle -ci captera l’attention des
consommateurs.
La couleur peut influencer la rapidité de perception. En effet, les couleurs n’ont pas la
même aptitude à attirer l’attention (Roullet et al., 2006). D’après Favre et Nov ember (1979,
cités par Cavassilas, 2007 ) certaines couleurs attireraient plus l’attention en linéaire que
d’autres, il y aurait l’orangé en première position, suivi du rouge, du bleu, du vert et enfin du
jaune . De plus, selon Cavassilas (2007), le fait d’u tiliser un fond de couleur plutôt qu’un fond
figuratif, présente des intérêts d’ergonomie visuelle et cognitive. Selon l’auteur, en plus d’être
repéré plus facilement de loin, un fond de couleur provoque un impact émotionnel plus
important puisque la coule ur est concidérée comme un signifiant qui provoque une réaction
émotionnelle.
L’aptitude des couleurs à attirer l’attention revêt une importance en marketing, notamment
pour la communication publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les c hoix
chromatiques en matière de packaging design (Divard et Urien, 2001). Cependant, les
couleurs peuvent également distraire l’attention, c’est -à-dire attirer l’attention sur des
éléments non centraux de la communication commerciale. L’intérêt d’utiliser des couleurs
dépendrait es sentiellement de trois facteurs : la complexité du message, les ressources
cognitives disponibles chez l’individu exposé et son degré d’implication (Meyers -Levy et
Peracchio, 1995). L’œil perçoit plus rapidement le rouge que le ble u (Déribéré, 2000). Le
temps de perception des couleurs est de 0,02 secondes pour le rouge, et 0,06 secondes pour le
bleu. Cet aspect explique que le rouge soit utilisé fréquemment en signalétique, mais
également en publicité, pour les supports qui nécessi tent d’être reconnus de loin (Sohier,
2004) ou dans les promotions.
Néanmoins, les couleurs sont susceptibles d’avoir un « effet parasite », c’est -à-dire de «
réduire les capacités cognitives de détection de l’information » (Dooley et Harkins, 1970), et
ainsi engendrer plus d’erreurs dans des tâches nécessitant de la concentration (Kwallek,
Lewis, et Robbins, 1988). « Si l’on demande à des sujets de lire aussi rapidement que possible
des noms de couleur imprimés dans la couleur qu’ils désignent (vert est imprimé en vert, bleu
en bleu… etc.) cette tâche est facilement réalisée. Si, par contre, on demande de nommer la
couleur utilisée pour imprimer des mots désignant eux -mêmes d’autres couleurs (le mot bleu

118 sera par exemple écrit en rouge), des difficultés surg iront ». Cet effet, mis en évidence par
Stroop J. R. autour de 1935, porte son nom : « effet Stroop » (Cadet, 1998, p. 148). Ce
phénomène résulte d’une interférence entre des données perceptives et des données
sémantiques « si intégrées que le signifiant se confond avec le signifié » (Cadet, 1998, p.
148). Il y a donc une prédominance des informations perceptives (couleur du mot) sur ce qu’il
signifie (Cadet, 1998).

4.5. Couleur et mémoire
La couleur nous aide à mieux comprendre et à mémoriser les informations lorsqu’elle est
utilisée de manière appropriée et efficace. Chaque couleur a une signification qui varie d’un
consommateur à un autre. Elle influence la façon de voir et de traiter l’ information. Elle
améliore la capacité à se souvenir des mots et des images et celle -ci est considérée comme un
facteur vital dans la rétention de la mémoire. Le consommateur utilise une couleur différente
pour mettre en valeur chaque sujet ; et identifie r des couleurs spécifiques par thème, par
détails. De cette façon, lorsqu’il a besoin, il peut fermer ses yeux et imaginer la couleur pour
aider à se rappeler de l’information plus facilement. Une image mentale est beaucoup plus
facile à garder en mémoire que son équivalent auditif ou textuel.
4.5.1. Les représentations mentales
Selon Roullet (2004), les cognitions de premier ordre (les représentations mentales )
englobent les affects, les perceptions sensorielles et les évaluations. Les représentations
mentales sont définies en psychologie comme « des produits cognitifs issus de l’interaction de
l’individu avec le monde, qui peuvent être utilisés à court terme ou stockés en vue d’une
utilisation différée » (Denis, 1994; cité par Galle n, 2005, p.60). Ce sont les représentati ons
que la personne se fait d’un objet, un produit qui vont conduire à sa sélection, à sa
consommation ou à son abandon (Fischler, 1990 ; Lalhou, 1996). Ces représentations aident
l’individu à aborder des évènements nouveaux : ce sont des « raccourcis » cognitifs (Gallen,
2005) dans les prises de décision, qui permettent d’adopter une conduite adaptée face à une
situation donnée.
Sur le plan neurologique, ce mode de classification repose sur des mécanismes
relativement confus et inconscients. D’après Damasio (1995) cité par ( Kessous A., Chalmon
I., 2012), la confrontation des individus à une situation environnementale particulière,

119 déclenche des connexions neuronales, appelées « systèmes de représentations potentielles ».
Ces systèmes s’élaborent dès l’enfance et définissent des « marqueurs somatiques », mobilisés
lors du rappel d’expériences de consommation. Ainsi, c’est sur la base de ces représentations,
que l’individu va évaluer des produits potentiellement « incorporables »: les souvenirs
agréables se coderont dans la catégorie « acceptable » alors que les souvenirs « désagréables »
se coderont dans la catégorie « non -acceptable ».
Sur le plan culturel, l’intégration d e produits nouveaux dans l’encyclopédie mentale, peut
relever de l’observation/imitation de l’entourage (Chiva, 1996). C’est en observant et en
imitant le comportement de ses paires, qu e l’individu accepte progressiv ement de consommer
ou de rejeter un produit . Au -delà des facteurs cognitifs, la dimension affective joue ainsi un
rôle central dans la formation des préférences (Zajonc & Markus, 1982 cité par Kessous A.,
Chalmon I. , 2012).
D’après Crilly, Moultrie et Cla rkson (2004), lorsque les consommateurs sont face à un
produit, ils pourraient faire des comparaisons entre celui -ci et ses références visuelles. Ces
dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le
consommateur comparer ait le produit lui -même avec ses stéréotypes concernant la catégorie
du produit. Ces auteurs définissent les stéréotypes (ou prototypes) comme étant des images
mentales mages mentales d'exemples génériques d'une classe de produits (Crilly, Moultrie et
Clarkson , 2004 , p.566).

4.5.2. L’image mentale
Selon Ingarao (2004) et Charlot (2006), l’image, au sens psychologique, est définie comme
la représentation psychique d’un objet absent. Selon Lutz et Lutz (1978, cités par Charlot,
2006), les stimuli iconiques ;(les images, les dessins,… etc.); seraient l’un des éléments
déclencheurs d’ima ges mentales. En effet, ce type d’image appelées images de reproduction
proviendraient de perceptions issues d’ expériences passées laissant une trace dans l’esprit
(Piaget et I nhelder 1966; cités par Charlot, 2006).
D’après Ingarao (2004), l’imagerie mentale est à la base d’un mécanisme de mémorisation
qui peu t être décomposé en deux phases : la production de représentations imagées lors de la
mémorisation et la reproduction de ces images dans la phase de récupération. Ces auteurs
admettent donc l’existence de stru ctures mentales dans la mémoire permanente de l’individu à

120 l’intérieur desquelles sont représen tés les aspects figuratifs du réel (Denis, 1979). Ces propos
sont so utenus par ceux de N icholson et Humphrey (2003) qui postulent le fait que la couleur
d’un objet serait st ockée dans la mémoire visuelle. Nous pouvons dès lors appliquer ces
théorie s générales aux produits et aux packagings. En effet, en se basant sur ces d ires, il
semble rait donc que les consommateurs forment des images mentales des produits et des
packaging s auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à ceux -ci, ils les mémorisent
sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les produits lorsque ceux -ci auront
disparu de leu r champ de vision.
De plus, les individus créent des catégories mentales des produits qui sont représentées par
une image d’un exemplaire générique, qui serait donc le stéréot ype de la catégorie de produit.
Ces connai ssances détenues par les consommateurs ne sont pas stockées aléatoirement en
mémoire. Darpy et Volle (2007) prétende nt que le consommateur utilise, pour organiser ses
connaissances, plusieurs structures cognitive s. En plus des catégories, il y aurait les
prototypes, les réseaux sémantiques (ensemble de connaissances reliées entre elles) et les
scripts (un mini -scénario ou une séquence d’actions probables). Plusieurs auteurs (Reed,
1972; Rosch, 1973; cités par Ladwein, 1995) se sont intéressés au statut des éléments au sein
d’une catégorie et ont posé la notion de prototype, définie comme la tendance centrale de la
catégorie (p.91).
Ainsi, t ous les auteurs postulent le fait que l e consommateur construit un prototype qui lui
sert de repère de classification e t que ce prototype naît de l’expérience du consommateur avec
différents exemplaires de la catégorie du produit . En effet, c’est à partir de ses expériences
qu’un consommateur va stocker des informations relati ves à un produit (Korchia, 2004).

4.6. Couleur et émotions
Le consommateur développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle –
même est basée sur des émotions qui naissen t de plusieurs évaluations successives des
situations ou des évènements auxquels l'individu est confronté. L es émotions correspondent à
un changement d'état en réponse à des stimulations visuelles , auditive s, gustative s, olfactive s,
kinesthésiques …etc., (Sander, Grandjean, & Scherer, 2005; Schere r, 1984; Scherer & Peper,
2001) .

121 Damasio (2000) décrit l’émotion comme un complexe varié de réponses subjectives,
physiologiques et comportementales . Il considère les émotions comme des programmes
complexes d'action, en grande partie hérités de l'évolution et automatisés . En effet, (Izard,
1972 cité dans Graillot, 1998) suggère que le système motivationnel des individus comprend
dix émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et phénoménologiques
uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activat ion, atténuation, amplification ).
Ainsi, ces éotions sont : deux émotions p ositives : l’intérêt et la joie ; sept émotions négatives :
le mépris, la culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ;
et une émotion à la fois positive et négative: la surprise.

4.6.1. Les réponses émotionnelles à la couleur
Lorsqu’un individu est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur.
Les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter
ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice
diagnostique de mémorisation (Lekeu et al. , 2002), et de jugements de préférence (Seamon et
al., 1997). Hemphill (1996) déclare l’importance de la luminosité de la couleur dans les
associations affectives, pour lui les couleurs claires engendrent des réponses positives tandis
que les couleurs sombres évoquent des réponses négatives. Hupka et al (1997) ont étudié les
associations de couleurs avec des émotions négatives (colère, convoitise, peur et jalousie)
dans cinq cultures (des Polonais, des Allemands, des Américains, des Mexicains et des
Russes). Les résultats montraient que les couleurs (noir, vert, violet, rouge et jaune) étaient
reliées aux émotions proposées. La colère et la peur étaient systématiquement associées à
des couleurs fixes (rouge et noir), tandis que l’envie et la jalousie étaient plus diversement
associées à des couleurs différ entes selon les cultures.
Conroy -Liebman (1992 ) a trouvé que les hommes et les femmes ont des réponses
émotionnelles différentes aux stimuli couleur spécifiques à un produit, mais que ces
différences ne sont pas les mêmes pour tous les produits. Ces répon ses émotionnelles ont une
influence sur la formation des préférences couleur d’un individu pour un objet. L’avantage de
cette recherche est la mise en évidence de l’interaction entre plusieurs variables (la catégorie
de produit, le sexe, la couleur) en ce qui concerne les réponses à la couleur (réponses
émotionnelles et préférences).

122 Selon Smets (1973, citée par Roullet, 2004), « la valeur affective de la couleur est
essentiellement due à l’effet de cette dernière sur la dimension « activation » de l’état a ffectif
d’un individu (p.115) ». Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui
expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de
vigilance,… etc.) de l’individu. Il semblerait que les grandes longueurs d’onde (surtout le
rouge) auraient un effet beaucoup plus stimulant que les courtes longueurs d’onde (vert et
bleu) qui auraient un effet plus calman t (Clynes et Kohn, 1968 ; O’Connel et alii, 1985 ; cités
par Roullet et al., 2006).

4.6.2.Émotion et capture attentionnelle
L'organisme humain est constamment sollicité par des stimulations environnementales. Le
cerveau a besoin de sélectionner les stimuli pertinents qui nécessitent un traitement
approfondi (Desimone & Duncan, 1995). Lors de l'exploration de l'environnement visuel, les
informations émotionnelles bénéficient généralement d’une sélection perceptive et
attentionnelle prioritaire grâce à laquelle l’individu va privilégier les éléments pertinents
permettant des ajustements psychophysiologiques (Öhman et al., 2001). Ainsi, les réponses
basées sur les émotions sont généralement plus rapide que les réponses rationnelles (Pham et
al 2001).

4.7. Les attitudes

L’attitude à l’égard d’un produit, désigne l’ensemble des connaissances, croyances,
opinions, les réactions émotionnelles d’un individu ou d’un gr oupe d’individu à l’égard de ce
produit. Ainsi, les réactions aux produit design sont de t rois ordres : des réponses cogn itives,
affectives et conatives (Lendrine & Lindon 1997 ; Crilly, Moultrie & Clarkson 2004).
a. Les réponses cognitives
Les sensations esthétiques sont liées à la culture , aux connaissances acquises par
l’expérience et à l’interprétation personnelle que le consommateur en fait à propos des
produits considérés. Les auteurs, distinguent trois sortes de réponses cognitives :

123  l’impression esthétique qui est définie comme la sensation qui découle de la
perception d’attractivité ;
 l’interprétation sémantique qui est la traduction fa ite du produit en termes de
fonctions, de qualité s et de modalités d’utilisation ;
 l’association symbolique, qui est la perception de ce que « dit » le produit de son
possesseur ou de son utilisateur, autrement dit la significa tion sociale attachée au
produit .

b. Les réponses affectives
Les attitudes formées suite à des processus affectifs sont résistantes aux changements et
sont sensibilisées via d’autres proc essus affectifs. (Edward 1990 & Zajonc 1980) affirment
que les jugements affectifs sont diffi cile à changer. Le consommateur peut aimer ou pas un
produit en fonction des ses attributs ou du symbole qu’il représente . Ces réponses
généralement sont des réponses émotionnelles (e.g. satisfaction ou déc eption ; dégoût ou
attraction) (Desmet ,2003). Ces réponses peuvent être classifiées en cinq catégories (Desmet
2003 ; Lazarus 1991) :
 les réponses instrumentales sont celles qui accompagnent la réalisation (ou non) par le
produ it de l’objectif recherché (telles que satisfaction ou déception) ;
 les réponses esthétiques sont plutôt des réponses émotionnelles basiques ( telles que
dégoût ou attraction );
 les réponses affectives sociales (telles que indignation ou admiration) résultent de la
conformité sociale du produit ;
 les émotions de surprise sont induites par l’effet de nouveauté ;
 les émotions d’intérêt (ennui ou fascination) accompagneraient le processus cognitif
de traitement de l’information.

c. Les réponses conatives
L’intention d’achat et l’ensemble d’éléments qui font agir le consommateur. Face à un
nouveau produit, le consommateur, o pte deux types d’attitudes opposantes : l’adoption ou le
rejet, c’est à dire des dispositions favorables ou défavorables que le consommateur développe
face au changement lié au design ( Serraf cité par H etzel , 1995).

124 4.8. Couleur et packaging
Un certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur en général et sur
l’influence de la couleur du produit sur les individus. Cependant, très peu de recherches ont
été menées sur l’influence de la couleur d u packaging alors que les auteurs s’accordent sur
l’importance du rôle de celui -ci.
La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’ un produit et facilite
son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour
les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur (Percy, 1974), peut être considérée comme un indic e périphérique ou central
(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Ainsi, un paquet de café bleuté présentera un indice
couleur central, car il est considéré comme diagnostique de la catégorie « décaféiné ».
Lors d’une étude menée par Dichter (1964), il a fait goûter à un nombre de sujets,
successivement quatre tasses contenant le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placées
devant quatre boites inconnues et anonymes de couleur différente ( bleue , jaune , rouge,
brune ). Cependant le s sujets devaient exprimer des jugements de douceur ou de richesse, de
légèreté ou de force associés à chacun des cafés testés. Selon les résultats qu’il a obtenus :
73% des testeurs jugent le café placé devant la boite brune trop fort, 84% jugent le rouge plus
riche, 79% jugent le bleu plus doux et 87% jugent le jaune plus léger.
En effet, l es couleurs nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus
efficacement que le noir et blanc. Elles sont considérées parmi le s voies les plus imm édiates
pour transmettre des messages. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les
sens, ils symbolisent des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un
moment ou un lieu et produisent une réponse émotionnelle. (Umamahes wari N et all, 2013)
Ainsi, u n packaging de couleur sombre et saturée apparaît plus lo urd qu'un emballage clair
(Tom et al. 1987). Selon les positionnements et les offres marketing, l’on cherchera à induire
par le packaging des impressions de stabilité , de robustesse et de solidité, ou au contraire des
impressions de légèreté, de facilité et d’aisance. Cependant le produit doit correspondre aux
attentes des consommateurs, aux normes et contraintes du marché, il doit alors
nécessairement respecter la c ulture, les traditions, usages et référents liés à la couleur, au
risque de s’exposer à des déconvenues économiques (Clark & Honeycutt, 2000 ; Jacobs et all,
1991 ; Grossman & Wisenblit, 1999).

125 Au delà de la couleur du produit lui -même, le packaging infl uent sur les appréciations et
les attitudes du consomma teur (Pimentel & Heckler, 2003). Sohier& Brée (2004) ont étudié
l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles d’eau minérale. La bouteille de couleur
bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que la bouteille rouge.
Selon Droule rs et Rou llet (2005) , les codes couleurs sont très présents en domaine
pharmaceutique, ainsi les calmants, les somnifères ont des packagings bleus . Tandis que les
fortifiants, les vitamines ont des packagings de couleurs oranges et jaunes . Les beiges et les
bruns sont réservés aux médications ayant pour objet l’appareil digestif tandis que le vert est
la couleur des packagings de la phytothérapie et de certains produits parapharmaceutiques. Le
rouge est une couleur à manier avec préca ution. On l’utilise pour faciliter l’absorption d’un
produit par les enfant s et pour signaler un effet antibiotique ou antiseptique, en référenc e au
sang. Quant au noir, il est habituellement évité, du fait de sa c onnota tion morbide (Pastoureau,
1999).
Jacobs et Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos, «
préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un médicament pour son
effet psychologique sur le patient »; cent personnes ont classé six sortes de gélules de couleur
différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient associés
aux tranquillisants et aux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à la
classe des stimulants et des antidépresseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe
particulière.
Sur ce fait, s ur le plan théorique, nous pouvons dire que le consommateur a des influences
internes, des attentes, des besoins , des envies , des réactions affectives plus ou moins marquées
par rapport aux couleurs mais il a également des influences externes telles que la culture ou
l’attitude face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus
mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les
préférences ainsi que les réponses du consommateur aux différentes couleurs sont liées et
varient selon sa culture, son sexe, son âge et son état psychologique. La couleur joue un rôl e
sur l’évaluation et le choix d’achat du produit design . Elle a aussi la capacité de susciter un
sentiment d’inquiétude et de provoquer une sensation de rejet du produit (lié à l’interprétation
culturel de cette couleur). En effet, le consommateur n’est p lus uniquement dans la quête et la
satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de
sensations émotionnelles et affectives.

126 Conclusion de la section II
La lumière est une onde électromagnétique dont la plage d e longueurs d’onde coïncide
avec le domaine de sensibilité de l’œil humain. Notre perception de la couleur dépend à la fois
du signal de couleur mais également de la manière dont ce signal est interprété par le couple
œil-cerveau. En effet, l’interprétatio n des couleurs dépend à la fois de mécanismes
neurophysiologiques mais également d’aspects psychologiques liés à l’apprentissage des
couleurs qui es t différent d’un individu l’autre.
La vue est considérée comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous
utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’Homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. La façon
dont on nomme couramment les couleurs (jaune citron, vert pomme, rouge clair, fuschia)
dépend à la fois d e l’éducation et de la culture. Par contre, selon Maxwell, la couleur peut être
décrite de manière subjective, intuit ive à l’aide de trois at tributs : la luminance , dite luminosité
ou clarté , la teinte et la saturation ou pureté .
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme
vecteur de communication prioritaire. De même, concernant les produits ou la marque, le
visuel peut constituer un élément différenciant (Lam, 2001). C’est à travers les couleurs
utilisées que le consommateur peut se faire le premier contact avec le produit.
Dans cette section , nous nous sommes attachés à étudier l'influence de la couleur du design
packaging sur l'achat des consommateurs. Le principal objectif de ce tte section était de
déterminer l’impact des couleurs sur le consommateur. Ce dernier a des influences internes,
des attentes, des besoins des envies des réactions affectives plus ou moins marquées par
rapport aux couleurs mais il a également des influences externes telles que la culture ou
l’attitude face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus
mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les
préférences ainsi que les réponses du consommateur aux différentes couleurs sont liées et
varient selon sa culture, son sexe, son âge et son état psychologique.

La couleur joue un rôle sur l’évaluation et le choix d’achat du produit. Elle a aussi la
capacité de susciter un sentiment d’inquiétude et de provoquer une sensation de rejet du
produit (lié à l’interprétation culturel de cette couleur). Nous avons ainsi étudié le mécanisme
de vision trichromatique chez les humains ; approfondi les connaissances sur les couleurs et

127 enfin nous avons étudié l’impact de celles là sur le comportement du consommateur. En effet,
le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement dans la quête et la
satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de
sensations émotionnelles et affectives.

128 CONCLUSION DE LA PARTIE I
La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur d’ailleurs elle est l’une des principale raisons pour laquelle plusieurs d’entre
nous choisissent ou achètent un produit.
La couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la lumière qui
pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et envoie au
cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos ressources
cultu relles transmises.
Les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche qui est l’ensemble des radiations
électromagnétiques auxquelles les yeux humains sont sensibles. Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rouge a u violet appelée spectre « visible »,
dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur.
La couleur est aussi définie comme une sensation, un état psychologique découlant des
impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle) ou physiologiqu e (corporelle).
C’est un phénomène par lequel une stimulation physiolog ique, (d’un des organes du sens :
sensations visuelle s), induit chez le consommateur une réaction spécifique produisant une
perception
La couleur est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des messages, elles
nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus efficacement que le noir et
blanc. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent des
concepts et des pensées, e xpriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une réponse
émotionnelle.
La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’un produit et facilite
son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et l e blanc pour
les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur, peut être considérée comme un indice périphérique ou central. Ainsi, un
paquet de café bleuté présentera un indice couleur central, car diagnostique de la catégorie «
décaféiné ».

129 Les préférences du consommateur en matière de couleur peuvent être influencées par
plusieurs facte urs parmi lesquels l’âge, le sexe et la culture. Les préférences en matière de
couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant
l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement et s’améliore par l’apprentissage.
Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs chaudes, cependant les adultes
essentie llement les femmes sont plu s sensibles et attirées par la couleur, elles sont capables
d’en dénommer davantage , tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et le vert .
Le consommateur peut être attiré et séduit par un design par rapport à la pours uite de deux
motivations possibles: une motivation qui aurait une fonction d’équilibre et de renforcement
ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les
caractéristiques psychologiques aperçues sont semblables à ses per ceptions et estimations de
son propre corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de renforcement ou de
rehaussemen t de son image corporelle. Une motivation qui aurait une fonction de complément
à travers la préférence d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues
indiqueraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler des insuffisances personnelle
Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs .
Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs
ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation,
chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa cul ture.
Le consommateur est influencé consciemment et inconsciemment par ces tendances suite à
l’envie d’appartenance à un groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, ces
tendances peuvent avoir une influence significative sur l’évaluation d’une couleur donnée.
Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situation d’achat par exe mple, ces
couleurs présentes à ce moment peuvent influencer ses réactions et ses préférences .
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur , elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du se uil d’activation, ou
calmante d’un volume de la taille ou du poids d’un objet elle a une influence sur les
sensations du consommateur, elle peut modifi er l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le
goût par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant

130 Le Consommateur développe un système de croyances basé sur l’expérience, elle -même est
basée sur des émotions qui naissent de plusieurs éva luations successives des situations ou des
évènements auxquels le consommateur est confronté.
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur
ou même le nuire ou le décevoir. Comme les couleurs sont associées à des affects, des
émotions o u des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de mémorisation.
Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémorisation et de jugements de
préférence. Les informations émotionnelles bénéficient généralement d’une sélection
perceptive et attentionnelle prioritaire grâce à laquelle le c onsommateur va privilégier les
éléments pertinents permettant des ajustements psychophysiologiques.

Les réactions aux prod uit design sont de trois ordres : les réponses cognitives (l’impression
esthétique, l’interprétation sémantiqu e, et l’association symbolique) ; les réponses affectives,
les réponses instrumentales, les réponses esthétiques, les réponses affectives sociales, les
émotions de surprise, les émotions d’intérêt. Et les réponses conati ves.
L’objet de cette recherche doctorale était d’évaluer l’influence de la couleur du design des
produits sur la perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de
littérature montrent l’impact de la couleur du design sur la pe rception des attributs, en termes
de goût, de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur
le choix des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit
influence la perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packaging et les
caractéristiques intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur
s’avèrent être des concepts pertinents en matière de compréhension du choix du
consommateur.
Ce travail conduit à confirmer , selon les données théoriques, le rôle dominant de la
couleur du design packaging sur la perception du produit et son évaluation. Elle justifie
l’utilisation de la couleur en tant qu’ élément principal du design de diff érenciation lorsqu’il
s’agit d’ évaluer, ou de choisir un produit chez le consommateur.

131 PARTIE II

“Design can be art. Design can be aesthetics. Design is so simple,
that's why it is so complicated.”
Paul Rand

Section 3 :
Etat de la recherc he empirique sur l’influence du design des
produits sur le comportement du consommateur
Chapitre 5:
 Etat de la recherche empirique ;
 Objectifs et problématiques de la
Recherche ;
 Modèle conceptuel et hypothèses de la recherche.

132 INTRODUCTION
Selon les données de littérature , le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et
des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également
des influences telles que l’âge, le sexe ou la culture face aux innovations. Toutes ces
influences entren t en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant
très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des
consommateurs aux différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexe s,
âges et leurs états psychologiques.
Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément primordial
du design. Les couleurs d es design packaging s devraient corr espondre aux cibles auxquelles
ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant le
lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle –
même. En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mais auss i elle sert à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent
nombre ux auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ;
Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les
praticiens agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude pour ces
derniers mais également en termes de psychologie du consommateur.
Selon Gou iffès(2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour su sciter
des émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au
niveau industriel, elle s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. Les phénomènes physiques de l’interaction e ntre la lumière et la matière peuvent
être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est pas le cas de la perception qu’en a un
observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est donc difficilement
quantifiable. La sensibilité de l’œil est très variable d’un individu à l’autre et par conséquent
la couleur s’avère largement subjective. Pour compliquer les choses, nos culture s et no s
origine s influe ncent nos préférences; ainsi nos capacités d’interprétation s relèvent de facteurs
culturels, acq uis après de longues années.
L’objectif de ce tte partie est de présenter la méthodologie de la recherche, de ce fait nous
aborderons en premier lieu l’état de la recherche empirique concernant l’influence de la
couleur du design des produits sur le comportement du consommateur. Après, les objectifs et
les problématiques de la présente étude , ensuite nous présenterons le model conceptuel

133 élaboré pour notre recherche, ainsi que les hypothèses proposées, par la suite nous
expliquerons le choix des produits et d onc de leur s design s packaging s, des stimuli colorés
ainsi que la procédure de collecte des données et l’élaboration d es questionnaire s. Enfin, nous
présenterons l’analyse des résultats.

134 CHAPITRE 5 : Etat de la recherche empirique sur l’influence de la
Couleur du design des produits sur le comportement du consommateur

L’aspect esthétique d’un produit est source de plaisir pour le consommateur. L’influence
du design est un facteur important pour la réussite d’un produit. De ce fait, l’apparence d’un
packaging est l’une des principales motivations pour l’achat. Ainsi, la couleur du design est
l’une des éléments indispensables pour éveiller le sens visuel du consommateur. Elle produit
chez lui une forme d'attraction, communique les valeurs de la marque et suscite des émotions
envers le produit. En conséquence, u n certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la
couleur en général , et sur l’influence de la couleur du produit lui-même sur les
consommateurs. Cependant, très peu de recherches ont été menées sur l’influence de la
couleur du design packaging. Certains ch ercheurs étudient le packaging en optant pour une
approche analytique. Ils étudient l’influence d’un ou de plusieurs composants su r les réactions
du consommateur : taille et forme (Wansink& Van Ittersum, 2003) ; forme et couleur (Sohier
,2009) ; information visuelle et forme (Garber, Hyatt & Boya, 2008). Vila& Ampuero (2007)
ont étudié la couleur, la forme, les images et la typographie du packaging pour définir les
stratégies de positionne ment d’un produit selon le positionnement choisi et les cibles. Les
auteurs montrent que quelques soient les cibles, la couleur semble l’élément le plus pertinent
pour définir un positionnement.
Dichter (1964), a fait goûter à un nombre de sujets, success ivement quatre pots contenant
le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placés devant quatre boites anonymes de couleur s
différente s (brun, rouge, bleu et jaune). Les sujets devaient exprimer des jugements de force
ou de légèreté, de richesse ou de douce ur, associés à chacun des cafés testés. Selo n les
résultats qu’il a obtenus : 73% des testeurs jugent le café placé devant la boite brune trop fort,
84% jugent le rouge plus riche, 79% jugent le bleu plus doux et 87% jugent le jaune plus
léger.
Sohier& Bré e (2004) ont étudié l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles
d’eau minérale. La bouteille de couleur bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que
la bouteille rouge. Jacobs & Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleu r des
médicaments placebos ; « préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un
médicament pour son effet psychologique sur le patient » ; cent sujets devaient classer selon
trois catégories d’effets médicamenteux , six sortes de gélules de couleur s différente s. Selon

135 les résultats, les tranquillisants et les dépresseurs étaient liés aux ( bleu et noir ), stimulants et
antidépresseurs (rouge et jaune ). Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe particulière.
Tableau 1 1 : Exemples de qu elques études sur la couleur.
Auteurs Domaines de
recherches Variables
indépendantes Variables
dépendantes Méthodes
utilisées
Garth (1922,
1924) Préférences des
couleurs Couleurs
particulières
(rouge, bleu,
violet, vert,
orange et jaune) Préférences des
couleurs Expérimentale

Jacobs&
Hustmyer
(1974) Effets
physiologiques
des couleurs Couleurs
particulières
(rouge, jaune,
vert et bleu) Respiration,
rythme
cardiaque,
réponse
galvanique de la
peau) Expérimentale

Wheatley &
Chiu (1977) Perception de la
qualité Lots de couleurs
(nuances claires
et foncées) Perception de la
qualité Expérimentale
Questionnaire
Bellizzi & al.
(1983) Environnement
du magasin Couleurs
particulières
(rouge, jaune,
bleu, vert et
blanc) Orientation,
attraction
physique,
perception de
l’environnement
du magasin et de
la marchandise Expérimentale
Questionnaire

Bellizzi&
Hite (1992) Environnement
du magasin Couleurs
particulières
(bleu& rouge) Stimulation de
l’achat Expérimentale
Questionnaire
Gorn et al.
(1997) Publicité Couleurs
particulières
(bleu& rouge) Emotions et
attitudes du
consommateur Expérimentale
Questionnaire
Lohse & Rosen
(2001) Publicité Toutes les
couleurs+ blanc
& noir Attitudes envers
la publicité, la
qualité et la
crédibilité Expérimentale
Questionnair e

136 Miller & Kahn
(2005) Choix du
consommateur Couleurs
particulières
(dénominations
communes et
non inattendue
des couleurs) Choix du
produit Expérimentale
Funk & Ndubisi
(2006) Choix du
produit La couleur
comme concept Signification des
couleurs ;
attitudes envers
les couleurs ;
attraction des
couleurs ;
préférences des
couleurs. Questionnaire
Chebat &
Morrin (2007) Décoration d’un
centre
commercial Gamme de
couleur (teinte
chaudes et
froides) Perception de la
couleur Expérimentale
Questionnaire
Kauppinen –
Räisänen and
Luomala (2010) Packaging Couleurs
particulières
(jaune, rouge,
bleu, vert). Significations
des couleurs Interviews
Lotto (2011) Effets
physiologiques
de la couleur Quelques
couleurs Perception du
temps passé Expérimentale

Labrecque &
Milne (2012)
Perceptions des
consommateurs
Couleurs
particulières
(logos colorés,
packaging
colorés)
Personnalité de
la marque
Expérimentale
Questionnaire
Saito (2013) Préférences des
couleurs Couleurs
particulières (77
couleurs de
différentes
luminance et
saturation) Préférences de
couleur Interviews.
Source : Hanna kiehela. (2014)

137 Tableau 1 2 : Quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le consommateur.
Auteurs Déterminant étudié Type de
l’étude Produits Principaux
résultats
Dichter (1964) Influence de la
couleur du
packaging de boite de
café sur la perception
et le jugement du
gout (force, légèreté,
douceur, arôme).
Couleurs utilisées :
rouge, jaune, bleu et
brun. Etude
expérimentale. Pots de Café. 84% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite rouge plus
riche.
87% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite jaune plus
léger.
73% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite brune trop
fort.
79% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite bleu plus
doux.
Jacobs&Nordan
(1979) Effets de la couleur
des médicaments
placebos sur les
jugements octroyés
aux médicaments. Etude
expérimentale. Médicaments
placebos. Le bleu et le noir
étaient associés
aux
tranquillisants et
aux
dépresseurs ;
Le rouge et le

138 jaune étaient
associés à la
classe des
stimulants et des
antidépresseurs ;
Le blanc et le
vert n’étaient
pas liés à une
classe
particulière.
Gordon,Finlay
&Watts(1994) Impact de la couleur
sur l’évaluation de la
marque et l’in tention
de l’achat.
Couleurs testées :
bleu, blanc et violet.
Etude
expérimentale. Paquets de
café. Les testeurs
jugeaient le gout
du café du
paquet bleu plus
riche, plus frais
et de meilleure
qualité ;
Le paquet blancs
chaleureux, bon
et celui du
paqu et violet
exotique et bon
marché.
Sohier&Brée
(2004) Influence de la
couleur (rouge/bleu)
sur la perception des
traits de personnalité
de la marque. Etude
expérimentale Bouteille
d’eau
minérale La bouteille
bleue est jugée
plus
sophistiquée et
Plus excitante
que la bouteille
rouge.

139
Roullet&Droulers
(2005) Influence de la
couleur d’un
packaging de
médicament sur les
croyances et les
attitudes à l’égard du
médicament contenu Etude
expérimentale Médicaments Un packaging de
teintes chaudes
(rouge/brun) est
perçu comme
contenant un
médicament plus
puissant qu’un
packaging avec
des teintes
froides.
Un packaging
sombre (faible
luminosité) est
perçu comme
contenant un
médicament plus
puissant qu’un
packaging clair.
Sohier (2009) Influence de la
couleur
sur la personnalité de
la
marque
. Etude
empirique
Eau minérale
La couleur affecte
deux
des dimensions de
la personnalité de
la marque
(sophistication et
excitation).
La bouteille rouge
est jugée plus
sophistiquée et
plus excitante que
la bouteille bleue.

140 5.2. Objectifs et problématiques de la recherche
La diversité et disponibilité des produits sur le march é est certainement bénéfique pour
les consommateurs, car c’est ainsi qu’ils pourront acheter ce qu’ils veulent selon leurs
préférences et leurs moyens financiers. Cette diversité a crée une rude concurrence entre les
différentes gammes de s produits et tout cela dans le but de satisfa ire les consommateurs, les
laissant ainsi confus entre le choix et/ou l’achat d’un produit sur un autre. L’objectif principal
de notre recherche est d’apporter des éléments de réponse à la question suivante : Comment
est ce que la couleur du design packagi ng influence l e choix d’achat du consommateur ?! Sur
quelles critères, un design sur un autre sera -t-il choisit par le consommateur ?! Sur ce fait,
notre recherche porte sur l’étude de l’influence de la couleur sur le choix d’un design
packaging et déterm iner les différents facteurs intervenant dans ce processus. Pour cela nous
essayerons de répondre à plusieurs questions ayant pour objet les problématiques suivantes :
Comment est ce que le consommateur arrive t -il a choisir un design packaging ?! Quel rô le et
importance joue la c ouleur du design dans le choix d’achat du consommateur ?! Et quels sont
les éléments qui interviennent lors du ch oix d’une couleur sur une autre ?!

Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de
couleur s différente s et/ou similaire s portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et co natif) . Dans cette recherche, nous nous
intéresserons plus spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à
la perception d’un packaging. Ainsi, nous étudierons la perception et les préférences de
couleur selon le genre (sexe) et l’âge du consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de
ces couleurs sur ces perceptions de la qualité , du goût et du prix d es produits, les émotions
ressentis, la mémorisation d’information et ses jugements attribués aux produits.
Les couleurs véhicu les des messages psychologique s qui varient d’une personne à une
autre. Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des
émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre.
Lorsqu’un co nsommateur est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître
des émotions. En effet, le consommateur développe un système de croyance basé sur son
expérience antérieur qui elle -même est basée sur des émotions. Ces émotions elles même liées
à des facteurs variés liés à la culture , le genre et l’âge du consommateur, son état psychique
ou physiologique.

141 Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le comportement
du consommateur, une enquête quantitative a été mené e afin d’éta blir un lien entre ces
couleurs et leur s influence s sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons trois
design packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits
pharmaceutiques (médicaments analgésiques) et produits de consommation alimentaire
(chocolat). Nous avons ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de
ces produits engendrent des réactions différentes ch ez les consommateurs et cela a fin de tester
si la perception, l’interpré tation, le s jugement s octroyé s et l’influence d’une même couleur
sont constant s ou bien varie nt avec le type de produit.
Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs
différentes véhicula nt des émotions distinctes ce qui permettra de rapprocher ces émotions au
degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculturelle de 203
individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de
professions variantes.

5.3. Modèle conceptuel
D’après les informations recueillies au sein de la littérature, nous avons pu déterminer que
les produits design sont estimés très différemment selon les consommateurs qui les évaluent.
Ainsi, la couleur du design joue un rôle primordial dans l’appréciation et le choix d’un
design. L a présente recherche a donc pour but l’étude d ’impact de la couleur du design sur la
perception, les c royances, la mémorisation , les préférences des produits chez le
consommateur. Nos hypothèses déco ulent des données de littérature portant sur le lien entre le
design packaging , la couleur et leur influence sur le comportement du consommateur.
Plusieurs hypothèses ont été proposées pour répondr e à notre question de recherche : Quel le
est l’influence de la couleur du design sur les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales du consommateur, et quels sont les facteurs de son développem ent?
Le modèle théorique proposé, traite la façon dont les couleurs agissent sur le
comportement du consommat eur. Cependant l’effet de la couleur sur ce dernier passe parfois
par l’intermédiaire d’autres variables telles que les jugements qui eux -mêmes se développent
principalement selon l’âge et le sexe du consommateur, sa culture et son expérienc e antérieure
avec les couleurs ; ainsi ces jugements influenceront par la suite le choix aussi que le
comportement du consommateur. Les variables maintenues p our les réponses du

142
consommateur sont: les réponses cognitives; les réactions affectives ; la mémorisation ; et les
croyances.
Les modèles conceptuelles qui guide nt les recherches sur les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs sont les modèles de type stimulus –organisme -réponses,
dont le modèle du processus perceptuel présenté dans la f igure suivante (figure 18).

Figure 18. Le modèle du processus perceptuel
(Sources : adaptation d’après Solomon, et al., 2010, p. 119.)

143
Un modèle générale de recherches sur les influences du design, aussi les influences des
couleurs sur les réponses des consommateurs est proposé par Horváth (2001) .

Figure 19. Modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des couleurs
sur les comportements des consommateurs.
(Sources : Horváth, 2001)
Aslam (2005) propose aussi un cadre conceptuel concernant la recherche des influences
des couleurs, comme v ariable de marketing, sur le comportement des consommateurs (figure

144
20). Dans ce modèle, Aslam montre que la relation entre les couleurs et la perception et le
comportement d’achat est influ encée par les suivants facteurs : objet de la perception (le
packag ing, le produit, la marque …etc.), les normes subjectives (valeurs/styles de vie/les
influences des groupes de références, les facteurs démographiques et culturelles (sexe, âge,
religion) et le contexte physique et psychologique –significations et associations -qui
influencent directement la perception et par conséquence le comportement d’achat et les
résult ats de l’entreprise productrice (figure 20).

Figure 20. Le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateurs et les entreprises
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11)

145
Le modèle ci -dessous présent e d’une manière plus approfondie les types de réactions aux
couleurs des produits et de packaging comme composantes du design : réponses cognitives,
réponses affectives, mémorisation, croyances, attitudes, intention d’achat et évaluation post –
achat. Le modèle prend aussi en considération les facteurs qui modèrent la relation entre
couleurs et les réactions des consommateurs : l’âge, le sexe, la culture et introduit comme
facteur différent de ceux de modèles antérieures, expérience du chaque consommateur en
matière d’achat d u produit considéré. Le modèle comprend aussi les jugements des
consommateurs envers les couleurs : la mesure de la congruence entre les couleurs et le design
du produit et en même temps avec la catégorie du produit, et l’acceptation/préférence envers
les couleurs.

Figure 21 : Modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs .

146 Les recherches sont développées aussi en ce qui concerne les conséquences des couleurs sur
la valeur perçue des produits ( Kiehela , 2014).

Figure 22. Les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits
(Source: Kiehelä, 2014)
Perception
holistique
de la valeur du
produit en
raison de la
perception des
couleurs Les effets de
couleur en amonte
• effets
physiologiques
• préférences envers
les couleur
• les significations
des couleurs
Les effets de
couleur en aval
• couleurs et
l'image de la
marque
•couleurs et les
produits
.couleurs de
l'environnement de
vente au détail

• les couleurs dans
la publicité;
• les couleurs et les
intentions d'achat
Perception de la
valeur des produits
par les
consommateurs
• la création de valeur
déterminer le résultat
•le phénoménologique
et l'expérience
• la valeur du point de
vue holistique

147 5.4. Hypothèses de la recherche

Selon les donnée théoriques précédemment étudiés ; pour que la couleur du design réponde
aux préférences de couleur chez les consommateurs elle se doit intégrer plusieurs éléments.
Certains auteurs (Roullet, 2004 et Holmes et Buchanan, 1984; cités par Grossman et
Wisenblit, 1999) ont démontré que les couleurs préférées des consommateurs dépendent du
produit dont il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur s coule urs
préférée s. Dans notre étude nous nous intéress ons aux produits de grande consommation,
nous fixons nos recherches sur les préférences des consommateurs en matière de couleu rs afin
de déterminer l’impact de celles -ci dans le choix du design packaging d’ un produit de grande
consommation. Selon les données de littératures les femmes et les hommes perçoivent
différemment les couleurs. Généralement les femmes sont plus sensibles aux couleurs et sont
attirées par la gamme des rouges et des roses tandis que le s hommes préférèrent la gamme des
bleu et des vert (Divard et Urien, 2001).
L’expérience antérieure du consommateur avec le produit design, lui permet de les associer
à certaines couleurs données et de les juger appropriée s. L’expérience, l’habitude font que le
consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits. Tout
changement de couleur influencera le jugement d u consommateur pour ce produit. L e
consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a été confronté ; Pour
le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype qui naît de son
expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004). Les
consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références visuelles.
Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En effet, le
consommateur comparerait le design produit lui-même avec ses stéréotypes concernant la
catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et Humphrey (2003)
postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire visuelle. En effet, en
se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs forment des images
mentales des produits design auxquel s ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à ceux -ci, ils
les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les produits lorsque
ceux -ci auront disparu de leur champ de vision.
La couleur du packaging influence également les percep tions des dimensions, du goût,
mais également du prix et de la qualité du produit. Selon Gallen et Sirieix ( 2007), les
individus conçoivent à partir d’informations visuelles, certaines propriétés à d’autres

148 sensibilités. Il semblerait donc que les caractér istiques attribuées à un produit varient en
fonction de la c ouleur du packaging de celui -ci; en effet plusieurs études ont porté sur
l’influence de la c ouleur sur les jugements perceptifs envers les o bjets : la perception d’une
superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume (Devi smes, 2000). Aussi, la
couleur génère une influence sur les sensations du consommateur, la couleur d'un produit peut
modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût, par exemple le jaune et l’acidité,
le rouge et le piqua nt (Cavassilas, 2007). Aussi, selon une étude menée par Dandouau et
Lichtlé (2008) ; plus une couleur est perçue comme non -congruente avec le produit, plus les
croyances des consommateurs seront négatives. Ainsi, plusieurs études ont illus tré l’effet de
la couleur sur l’état affectif des consommateurs. En effet, lorsqu’un consommateur est mis en
présence d’un produit défini, son design fait naître des émotions. Ainsi la couleur d’un design
peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateu r. Les couleurs sont associées à des affects,
des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de
mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémorisation (Lekeu
et al. , 2002), et de jugements de préférence. Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et
al. (2006) qui expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de
vigilance, …etc.) du consommateur.

Les hypothèses proposées sont les suivantes :
H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits .
H.1.a : Il existe un: « phénomène bleu ».
H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe.
H.2.a : Le choix de la couleur du design varie en fonction du se xe.
H.3: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge.
H.3.a: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge.
H.4: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité (culture).
H.4.a : Le choix de la couleur du design varie en fonction de la nationalité (culture).
H.5: L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design.
H.5.a: L es couleurs influencent la mémorisation.

149 H.6: La couleur du design packaging influence la pe rception des attributs des produits .
H.6.a : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits .
H.6.b : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits .
H.6.c : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits .
H.7: Les couleurs influence nt les émotions des consommateurs.
H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes.
H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes.

150 PARTIE II

“Design is a formal response to a strategic question.”
Mariona Lopez

Section 4 : méthodologie de la recherche et résultats.
Chapitre 6 : méthodologie de la recherche
Chapitre 7 : présentations des résultats.

151 Chapitre 6: Méthodologie de recherche

Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de
couleur s différente s et/ou similair se portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . L’objectif de cette recherche est
d’étudier l’influence de la couleur du design packaging sur le comportement du
consommateur. Dans cette recherche, nous nous intéresserons plus spécifiquement à la vision,
sens généré en premier par le consommateur à la perception d’un packaging. Ainsi, nous
étudierons la perception et les pré férences de couleur selon le genre (sexe) et âge du
consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de ces couleurs sur ces perceptions de la
qualité et du prix d es produits, les émotions ressentis, la mémorisation d’information et ces
jugements attribués aux produits.
Les couleurs véhicules des messages psychologique s qui varient d’une personne à une
autre. Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des
émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un co nsommateur à un autre.
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître
des émotions. En effet, le consommateur développe un système de croyance basé sur son
expérience antérieur qui elle -même est basée sur des émoti ons. Ces émotions elles -même liées
à des facteurs variés liés à la culture , le genre et l’âge du consommateur, son état psychique
ou physiologique. Les attitudes du consommateur sont considérées comme des variables
intermédiaires dans sa relation aux prod uits. Elles ont un caractère durable mais elles peuvent
changer. Lorsqu’un consommateur est confronté au changement lié au design packaging
nouveau, il adopte deu x types d’attitude antagonistes : l’adoption ou le rejet. L’étude de
l’influence des couleurs sur le comportement du consommateur e st une étape primordiale en
marketing pour compre ndre les besoins de ce dernier afin de concevoir le design packaging le
mieux adaptés à ses attentes.

Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packagi ng sur le comportement
du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’étab lir un lien entre ces
couleurs et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons trois design
packagings de trois produits différents: cosméti que (déodorants), produits pharmaceutiques
(médicaments analgésiques) et produits de consommation alimentaire (chocolat). Nous avons

152 ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de ces produits engendrent
des réactions différentes c hez les consommateurs et cela affin de tester si la perception,
l’interprétation, le s jugement s octroyé s et l’influence d’une même couleur ; sont constant s ou
bien varie nt avec le type de produit. Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé
des packagings de couleurs différentes véhiculant des émotions différentes ce qui permettra
de rapprocher ces émotions au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une
population multiculturelle de 203 individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges
différentes, de nationalités et de professions variantes.

6.1. Le choix des produits
L’étude est menée sur trois types de pro duits design : cosmétiques, médicaments et produits
alimentaire. Le choix de ces produits design nous permettra d’estimer l’impact des couleurs
sur l’évaluation et les jugements qui engendrent des attitudes sur lesquelles les
consommateurs se décident l’agrément ou le refus d’un design donné. Les trois produits sont
consommés par un grand nombre d’individus et qu’i ls leur sont très familiers, il s’agit d’un
produit cosmétique, d’un aliment et d’un produit pharmaceutique, ce qui permet d’augmenter
les chances d’obten ir des résultats significatifs. Ces packagings seront présentés aux
répondants sous forme d’images modifiées à l’aide du programme Adobe Photoshop CC
(version 2017.0.1), afin d’enlever toute trace de marque ou de symbole pouvant fausser les
résultats.

6.2. Le choix des couleurs
Nous avons limité notre recherche à une seule et un ique variable du design q ui est : la
couleur. Plus précisément, nous nous sommes intéressés à la couleur dominante du design.
Selon Valeur (2012) la majorité des anthropologues contemporains adopte une classification
en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme univers elles et co mmunes à tous
les êtres humains : rouge, vert, jaune, bleu, violet, rose, orange, brun(marr on), gris, blanc, noir.
Nous nous sommes renseignées sur les couleurs prédominantes utilisées pour les packagings
des chocolat s, des déodorants ainsi que des médicaments (analgésiques) . Nous nous sommes
rendues aux supermarchés Auchan, Carrefour, Profi, où nous avons pu remarquer que en
matière de chocolats, énorméme nt de couleurs entraient en jeu ; dont les plus dominantes sont
le violet, le noir, le doré, le blanc et le rouge. Ainsi que pour les cosmétiques essentiellement

153 le blanc, le bleu, le vert, le noir, le doré et l’argenté. En ce qui concerne les médicaments
analgésiques , nous nou s sommes rendues aux pharmacies : Sensiblu et Catena, les coul eurs
dominantes étaient le bleu, le rouge, ainsi que le blanc. Après avoir été renseigné sur les
couleurs prédominantes utilisées pour les packagings de déodorants, de chocolat et de
médicament. Nous avons donc porté notre choix sur treize couleurs : le rouge, l ’orange, le
jaune, le vert, le bleu, le violet, le rose, le brun (marron), le gris, le blanc, le noir ainsi que le
doré et argenté. Il sera nécessaire de présenter le plus grand nombre possible de couleur pour
être sûrs que la couleur préférée de chaque individu soit représentée. De plus, certaines
couleurs pourront être jugées appropriées ou pas aux produits présentés. Ainsi, les différents
packagings seront présentés aux sujets dans les mêmes couleurs mais dans un ordre différent
en fonction du produit dont il est question.

6.3. Outils de la collecte des données (Administration du questionnaire)

Selon Kotler et al. (2009), le questionnaire permet d’obtenir la collaboration d’un grand
nombre de sujets et emporte de meilleurs résultats. De ce fait, le questionnaire serait l’outil le
mieux adapté afin de récolter les informations nécessaires pour te ster nos hypothèses de
recherche qui révèlent des liens et des influences de certaines variables sur d’autres variables.
Les questionnaires ont été administrés en mois de janvier 2017 à un échantillon
multiculturel de différentes tranches d’âge. Afin d’év iter de fausses réponses nous avons
demandé aux répondant s’ils souffraient de troubles de vision trichromatique comme le
daltonisme. Le s questionnaire s étaient traduit s en trois langues successivement: français,
anglais et arabe; et ont été distribués sur place et aussi administrés en ligne (version
électronique) via les réseaux sociaux ainsi que par email, afin d’obtenir la participation d’un
grand nombre de répondan ts de différentes nationalités /cultures. Un pré -test du questionnaire
a tout d’abord été effectué sur quatre sujets : deux homme âgé entre 25 ans et 50 ans, deu x
femmes âgées entre 30 et 50 ans et cela afin de s’assurer de la bonne compréhension de celui –
ci. Ces questionnaires sont présentés en trois parties, tout d’abord un volet concernant le
packaging de cosmétiques, ensuite un volet concernant le packaging de médicaments et pour
finir, un volet concernant le packaging de produit d’alimentation . Chaque volet sera présenté
de sorte que le répondant devra soit choisir une réponse parmi les di fférentes couleurs
proposées, soit émettre une appréciation au travers d’échelles de type Likert. Ces dernières

154 seront présentées avec un nombre impair de cases à cocher afin d’obliger les répondants à se
positionner sans pour autant dévier l’étude. Le que stionnaire reprend une série de
caractéristiques différentes pour chaque produit. En ce qui concerne le chocolat, il s’agit des
particularités « couteux», et « allégé/ light » ; pour les déodorants, il s’agit de « cher ». Pour
les analgésiques, il s’agit d’attribut : « puissant ».
Outils d’analyse des données : afin d’analyser les données recueillies, nous avons utilisé le
programme informatique statistique d’analyse de donnée XLSTAT (2018.1).
6.3.1. Description du l ogiciel d'analyse de données et de statistiques pour
Microsoft Excel
XLSTAT est un logiciel de statistiques et d'analyse de données développé depuis 1993 qui
vient renforcer les capacités analytiques de Microsoft Excel. XLSTAT est un outil statistique
modulaire et évolutif basé autour d'un logiciel principal : XLSTAT -Pro. Le fonctionnement de
XLSTAT s'appuie sur Microsoft Excel pour la saisie des données et la publication des
résultats. Les calculs sont quant à eux entièrement réalisés dans des programmes autonomes
(développés en C++). L'uti lisation d'Excel comme interface rend le produit très convivial,
simple d'utilisation et efficace. La qualité des calculs est quant à elle identique à celle de
logiciels scientifiques classiques . C’est est un leader dans le domaine des logiciels d’analyse
statistique pour Excel. Avec 200 outils statistiques des plus classiques aux plus avancés ,
XLSTAT fonctionne en tant qu’ Add-on pour Microsoft Excel .

XLSTAT -Marketing : propose une panoplie de méthodes pratiques pour transformer les
données en idées. Analysez des enquêtes avec l’analyse des correspondances et l’analyse
factorielle multiple, ou utilisez facilement des techniques plus sophistiquées telles que
l’analyse conjointe, les règles d’association ou les modèles d’équations structurelles. Il
compr end toutes les fonctionnalités de XLSTAT -Base que viennent compléter des méthodes
propres au marketing quantitatif. XLSTAT est le logiciel d'analyse de données et de
statistiques pour Microsoft Excel le plus complet et le plus utilisé. Ce logiciel offre de très
nombreuses fonctionnalités qui font d'Excel un outil performant et facile d'accès pour
répondre à la majorité de nos besoins en analyse de données et modélisation. Il fonctionne
avec toutes les versions d'Excel, depuis la version 2003 jusqu'à la vers ion 201 8 sous
l'environnement Windows et avec les versions 2011 et 201 8 sous Mac OS. Plus de 100000
ingénieurs, statisticiens, professeurs, étudiants, chercheurs ou consultants utilisent XLSTAT

155 dans plus de 200 pays, parce que c'est un logiciel sûr, rapide , facile à installer et à utiliser et
disponible à un prix défiant toute concurrence.

6.3.2. Description des tests utilisés
a. Le test d’indépendance du khi -carré
Le test d’indépendance du khi -carré [36] a été développé par Karl P EARSON (1857 –
1936). L’expression test du khi -carré recouvre plusieurs tests statis tiques , trois tests
principalement :
• le test d’ajustement ou d’adéquation, qui compare globalement la distribution observée dans
un échantillon statistique à une distribution théorique, celle du khi -carré.
• Le test d'indépendance du khi -carré qui permet de contrôler l'indépendance de deux
caractères dans une population donnée.
• le test d'homogénéité du khi -carré qui teste si des échantillons sont issus d'une même
population.
Le test qui nous intéresse ici est le test d’indépendance du khi -carré. Ce test sert à estimer
l’existence ou non d’une relation entre deux caractères au sein d’une population, lorsque ces
caractères sont qualitatifs où lorsqu’un caractère est quantitatif et l ’autre qualitatif, ou bien
encore lorsque les deux caractères sont quantitatifs mais que les valeurs ont été regroupées.
Le test du khi deux [36] permet d'établir à quel seuil de probabilité on peut rejeter
l'hypothèse d'indépendance entre des effectifs ob servés et des effectifs théoriques. Le principe
du test de khi -deux de contingence est de calculer un indicateur, l'indicateur de Khi -deux, en
comparant le tableau orignal (celui des effectifs observés) à un tableau pour lequel la
distribution est équiprobable (le tableau des effectifs théoriques ou tableau d'indépendance).
Plus l'indicateur de khi deux est proche de zéro, plus le tableau des effectifs théoriques et
celui des effectifs observés se confonde nt.
b.Le test de Fisher
Créé en 1925 grâce aux travaux de Ronald Aylmer Fisher , est basé sur la table de
distribution de George Waddel Sne decor ; le test de Fisher -Snedecor est une approche
paramétrique pour étud ier l’égalité des variances de deux échantillons. Ce test est une bonne
alternative au test du Khi-deux lorsque les échantillons sont petits (moins de 30 individus )

156 [37]. Le te st de Fisher compare la Variance de deux sous-populations. Il confronte les deux
hypothèses suivantes :
H0 : σ12 = σ 22 ; H1 : σ12 ≠ σ 22
La p-Value suit une loi de Fisher -Snedecor et se calcule sous excel via la formule :
LOI.F. (Valeur pratique ; ddl 1; ddl 2)

c.Test de Friedman
Le test de Friedman (test non paramétrique) est une généralisation du test
de Wilcoxon pour plus de deux échantillons. Il permet de tester K groupes de données
appariées . Le fonctionnement du test est proche de celui de Kruskal Wallis. Il est une
alternative au test de l’ ANOVA à mesure répétée pour les échantillons dépendants non
normaux [38]. L’idée d u test est de mettre en avant les écarts qu’il peut y avoir entre les
différents échantillons. La statistique de Friedman repose sur un rapport de variance entre les
échantillons d’un même bloc et la variance entre les blocs. Tout l’apport est de mesurer c et
écart et de conclure que plus l’écart est grand, au plus les échantillons sont différents. Toute la
spécificité avec les autres tests non paramétriques repose sur le fait que nous travaillons sur
les rangs à l’intérieur de chaque bloc et non sur la tota lité des données. Au regard du nombre
d’échantillon, supérieur à deux , on peut faire uniquement un test bilatéral. Le couple
d’hypothèse est toujours :
H0: les échantillons ne sont pas différents.
H1: Les échantillons sont différents.
Là aussi la p-Value se calcule via la loi du χ2.
Lecture de la p -Value
Résultat Conclusion
statistique Conclusion pratique
p-Value est
≤ α On rejette h0 Le résultat est très significatif, il y a une
différence entre les échantillons.
p-Value est
> α On retient H0 Le résultat est peu significatif, il n’y a pas
de différence entre les échantillons.

157 d. L’Analyse en Composantes Principales (ACP)

L’Analyse en Composantes Principales (ACP) est une méthode d’analyse de données. Elle
cherche à synth étiser l’information contenue dans un tableau croisant des individus et des
variables quantitatives. Produire un résumé d’information au sens de l’ACP c’est établir une
similarité entre les individus, chercher des groupes d’individus homog ènes, mettre en
évidence une typologie d’individus. Quant aux variables c’est mettre en évidence des bilans
de liaisons entre elles, moyennant des variables synth étiques et mettre en évidence une
typologie de variable s. L’ analyse en composantes principales cherche d’une fa çon générale à
établir des liaisons entre ces deux typologies [39].
e. Analyse Factorielle des Correspondances (AFC)
L’analyse factorielle des correspondances, notée AFC, est une analyse destinée au
traitement des tableaux de données où les valeurs sont positives et homogènes comme les
tableaux de contingence (qui constituent la majeure partie des tableaux traités par cette
méthode). L’AFC a été introduite de façon complète dans les années 60 par JP B ENZECRI.
Les composantes principales sont toujours obtenues à partir de la distance entre les différents
points des nuages multidimensionnels, mais les points ont des coordonnées qui ont subis une
transformation préalable permettant de conserver une métriq ue identique à celle de l’ACP
pour calculer ces distances. Le but princi pal de l’AFC reste donc le même ; lire l’information
contenue dans un espace multidimensionnel par une réduction de la dimension de cet espace
tout en conservant un maximum de l’informa tion contenu dans l’espace de départ [40].

6.4. La mesure des variables
a. Jugement du prix et de la qualité du produit liés à la couleur du design
Pour mesurer les jugements de la qualité et du prix des produits liées aux couleurs des
design, nous avons mesuré l’item (cher), (bonne qualité) à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord . De plus, nous avons
conçu un tableau dont lequel les répondants devraient choisir le prix estimé pour un produit
défini.

158 Tableau 13. Mesure la perception du prix et de la qualité

b.La mesure de la perception des attributs des produits
Afin de mesurer la perception des attributs des produits engendrées par les couleurs des
design, nous avons mesuré les items (allégé ), (fort/puissan ), à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord .
Tableau 14. Mesure de la perception des attributs des produits

Pas du tout Tout à fait
d’accord d’accord
Je pense que le packaging (couleur mentionnée) contient du
(produit mentionné) allégé.
1
2
3
4
5
Je pense que produit contenu (produit mentionné ) dans le
packaging (couleur mentionnée ) est puissant .
1
2
3
4
5

c. Mesure des réponses affectives
Pour mesurer les réponses affectives engendrées par les couleurs des design nous avons
utiliser dix items de l’échelle PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) de Watson et
al. (1988) cité dans (Ferraz de Souza.R,2009). Ainsi nous avons dem andé aux répondants de
mentionner quel effet resse ntent -ils envers chaque couleur ; Les items sont prése ntés dans le
tableau ci -dessous ; Nous avons élaboré onze image colorées co rrespondants à onze couleurs Pas du tout Tout à fait
d’accord d’accord
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est Cher
1
2
3
4
5
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est de bonne qualité
1
2
3
4
5

159 respectivement (rouge, orange, jaune, vert, bleu, violet, rose, noir, blanc, gris et brun) ; ensuite
nous avons demandé aux participants de mentionner l’affect qu’ils ressentent pour chaque
couleur en employant les items corres pondants aux affects positifs et négatifs de l’échelle
PANAS.
Cette étape nous aidera par la suite à vérifier si la couleur influence les individus et si elle
engendre des émotions, ainsi nous vérifions si certaines couleurs sont plus stimulantes que
d’aut res et si les couleurs chaudes sont préférées par les femmes plus que les hommes et /ou
inversement
.
Tableau 15. Mesure des réponses affectives

Items Affects Positifs Items Affects Negatifs
Intéressé( e) Affligé (attristé)
Stimulé ( e) Deçu( e)
Fort( e) Coupable
Enthousiaste( e) Effrayé( e)
Fier( e) Hostile (nuisible)
Alerté( e) Irritable (coléreux)
Inspiré( e) Honteux(se)
Déterminé( e) Nerveux(se)
Attentif (ve) Anxieux (se) (inquiet)
Actif (ve) Craintif (ve) (insociable)

160

RESULTATS DE LA RECHERCHE

161 CHAPITRE 07 : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE LA
RECHERCHE

Les préférences des consommateurs en matière de couleurs peuvent variées selon plusieurs
facteurs mais le plus important aussi c’est que ces préférences peuvent ou non variées d’un
produit à un autre. Question à laquelle nous répondrions en analysant les r ésultats de
l’enquête. Sur ce fait, nous avons insisté sur l’étude de trois types de design packaging
différents ayant des couleurs différentes afin de voir si le consommateur a une couleur bien
préférée, et si celle -là influence sa perception, ces jugemen t ainsi que son attitude envers un
design packaging déterminé ; ains i si la couleur préférée varie selon tel ou tel produit.

7.1. Présentation de l’échantillon
7.1.1. Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon

L’originalité de cette étude réside sur le fait que trois questionnaires établis en trois langues
différentes ont été adressés à 203 individus de cultures et de nationalités différentes ;
(américaines, africaines, arabes, asiatiques et européennes) ; de tranche d’âge variantes ( 15-
70) ainsi q ue des professions distinctes.
La méthode d’approche adoptée, en vue de vérifier le bien fondé de ces hypothèses
reposent sur l’échantillonnage sur place, et qui consiste à interr oger les consommateurs dans
des établissements différents (universités et rés idences universitaires ; entreprises
multinationales ; bureau d'ét ude d'architecture et de design ; Organisation s non
gouvernementale s) ; ainsi que les versions électroniques administrées en ligne.

a. Présentation des pays d’origine des répondants

Durant notre enquête, les questionnaires ont étés établis en trois langues différentes et
envoyés à 203 individus dont 111 sont de nationalité roumaine (54.7%), et 92 (45.3%)
individus de nationalités déférentes. Plus précisément, 52 (25.6%) individus de natio nalités
arabes (allant du Maroc jusqu’au moyen orient) ; et 40 (19.7%) individus de nationalités
variantes (e uropéens (8.9%), asiatiques(2%) , africains(2.5%), canadiens (1.5%) , américains
(1.5%) et sud américains (3.5%).

162

Figure 23 : distribution de l’é chantillon selon le pays d’origines.

Selon les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une
signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque
groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture. La diversité de notre
échantillon nous permettra d’étudier l’impact de la cult ure sur l’interprétation et la perception
des couleurs des designs. E tape primordiale en marketing pour comprendre les besoins du
consommateur afin de concevoir un design packaging le mieux adaptés aux attentes du
consommateur.

Figure 24 : Différ entes nationalités de l’échantillon

b. Distribution selon le sexe

Selon les données théoriques, les préférences pour les couleurs peuvent varier selon le
sexe des consommateurs . Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables
d’en dénommer davantage (Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs
55% 25% 20%
Roumains
Arabes
Divers

163
chaudes saturées (Radeloff, 1990 ; Marney, 1991) tandis que les hommes aimeraient
davantage le bleu et le v ert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950).

Figure 25 : distribution de l’échantillon selon le sexe.

Notre échantillon est constitué de 141 femmes (69.5%), et de 62 hommes (30.5%), tous
ayant une vision trichromatique saine ou normale sans anomalies tels que le daltonisme ou
l’achromatisme. L es résultats dont les individus ont indiqué une réponse positive pour le
daltonisme ont été éliminés. Cette étape nous aidera par la suite à étudi er la préférence des
couleurs selon le sexe du consommate ur.

c. Distribution selon l’âge

Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la
vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de
l’environnement, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus
d’apprentissage mais également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement
du cristallin.

Figure 26 : distribution de l’échantillon selon l’âge

164
Notre échantillon est composé d’individus dont l’âge varie entre 15 à 70 ans, cette
variation nous aidera par la sui te à étudier la préférence des couleurs selon l’âge du
consommateur et l’influence de ce dernier sur son choix d’achat.

d. Niveau d’étude et profession

Selon Bloch(1995) les consommateurs utilisent les designs comme des signes qui leur
permettent d’exprimer leur s position s sociale s fortement liées à des variables comme la
catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation…etc. Les consommateurs
peuvent avoir des préférences différentes dues à la l iaison avec divers groupes ou sous
cultures, qui pourraient influencer les préférences et les goûts stylistiques des individus. Les
résultats (figure 27) montrent que (90%) des individus qui ont participé à notre enquête ont
un niveau d’é tude supérieur u niversitaire ; et que 9.4 % ont fait des études secondaires, tandis
que 0.5% ont fait des études primaires.

Figure 27 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude

Les résultats( figure 28 ci -dessous) indiquent que notre échantillon est composé de 54.7%
de gens travailleurs exerçants des métiers différents tels que (architectes, designers, médecins,
psychologues, laborantins, professeurs, économistes, comptables, secrétaires, juriste, design
graphique, photographes, ingénieurs, coiff eurs et ma keup artist) ; de 40.9 % d’étudiants, 1%
d’élèves, et de 4.4% de gens à la recherche ou sans un travail bien défini.

165

Figure 28 : distribution de l’échantillon selon la profession

7.2. Représentation des préférences des participants pour les couleurs

Nous avons interrogé les individus s’ils pensaient être influencés par leur couleur
préférées lors de leurs achats ; selon les résultats, 48.8% ont répondu « oui », et 51.2% ont
répondu « non ». (Tableau 16)

Tableau 16 : Représentatio n des préférences des participants pour les couleurs des produits.

Sur 203 réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et
104 réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23%.

Fréquences Pourcentage Fréquence cumulée
Oui 99 48.77% 48.77%
Non 104 51.23% 100%
Total 203 100%

166 69 72
30 32
0 10 20 30 40 50 60 70 80
OUI NON Femmes
Hommes 7.3. Représentation des préférences des participants pour les couleurs
selon le sexe

Figure 29 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits selon le
Sexe .

Les réponses à la question précédente « pensez -vous être influencés par votre couleur
préférée lors de vous achats ? » montrent que sur les 203 réponses, nous avons 141 (69.5%)
femmes dont 69 ont répondu « oui » (48.9%) et 72 ont répondu « non » (51.1%); aussi sur 62
hommes (30.5%), 30 ont répondu « oui » (48.4%) et 32 ont répondu « non » (51.6%).

Tableau 17 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des femmes :

Tableau 18: Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des hommes :

Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 69 48.9% 48.9%
Non 72 51.1% 100%
Total 141 100%
Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 30 48.4% 48.4%
Non 32 51.6% 100%
Total 62 100%

167
7.2.1 . La couleur préférée

Selon l’analyse des résultats de la question « Quelle est votre couleur préférée? »,nous
observons que la couleur bleue est prédominante (22.7%), suivie par le rose (19.7%), le rouge
(15.8%), le noir (14.8%), le violet (9.4%), le vert (8.9%), le blanc (3%) , le jaune (1.5%),
l’orange (1.5%), le brun (1.5%), et le gris (1.5%).

Figure 30 : les couleurs préférées des individus.

Les couleurs préférées des consommateurs selon un ordre décroissant sont : le bleu
(46/203), le rose (40/203), le rouge (32/203), le noir (30/203), le violet (19 /203), le vert
(18/203), le blanc (04/203), le jaune (03/203), l’orange (03/203), le marron (03/203), et le gris
(03/203). Selon les données de littérature, en 1994, des études internationales ont été menées
et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le
monde (Roullet et al., 2006). La couleur préférée dans notre étude est le bleu , nos résultats
vont d ans le sens de ces recherches précédentes et nous pouvons ainsi confir mer
l’hypothèse H1.a concernant l ’existence du « phénomène bleu ».

Nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les individus, pour
lesquelles l’effectif théorique était >5, et nous avons réalisé le test d’indépendance ( le test khi –
deux) pour tester s’il existe une pr éférence en matière de couleur .

Khi- deux (11.719) ; (p= 0.0.39), étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0 selon laquelle il n’existe p as
de diff érence de préférence de couleur.

7.2.2. La couleur préférée selon le sexe

Selon les résultats donnés (tableau 19), nous observons qu’il n’existe q’une légère
différence en matière de préférence de couleurs entre les hommes et les femmes. Plus

168 particulièrement, en ce qui concerne les couleurs suivantes : le rouge, le rose et le violet. Nous
observons que les femmes ont une tendance à mieux apprécier ou préférée ces trois couleurs
plus que les hommes. Tandis que pour le reste des couleurs, il se mble qu’il n’existe pas une
grande différence dans la préférence des couleurs entre les femmes et les hommes.

Tableau 19 : préférence des couleurs selon le sexe.

Couleur préférée Sexe
Homme Pourcentage Femme pourcentage
Noir 10 16.1% 20 14.2% 30
Rouge 08 12.9% 24 17% 32
Bleu 18 29.1% 28 19.9% 46
Jaune 01 1.6% 02 1.4% 03
Vert 05 8.1% 13 9.2% 18
Rose 12 19.4% 28 19.9% 40
Marron 01 1.6% 02 1.4% 03
Orange 01 1.6% 02 1.4% 03
Violet 03 4.8% 16 11.4% 19
Blanc 02 3.2% 04 2.8% 06
Gris 01 1.6% 02 1.4% 03
Total 62 100% 141 100% 203

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences varient
en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les
hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 20 : couleur préférée couleurs selon le sexe.

Couleur préférée Sexe Total
Homme Femme
Bleu 18 28 46
Rose 12 28 40

169 Rouge 08 24 32
Noir 10 20 30
Vert 05 13 18

Selon les résultats des tests (khi deux= 2,043 ; p= 0,728), et le test exact de Fisher (p= 0.746)
nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous
pouvons rejeter l’hypothèse H.2 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient
en fonction du sexe, et cela donc veut dire que les préférences générales pour les couleur s ne
varient pas en fonction du sexe .

7.2.3. La couleur préférée selon l’âge :
Afin d’étudier l’influence de l’âge sur le choix de la couleur nous avons élaboré un tableau
croisé : couleur préférée/âges. Les résultats des couleurs préférées selon l’âge des participants
sont représentés dans le tableau suivant :
Tableau 21: tableau de contingence (couleur préférée? / âge) :

15-18 18-20 20-25 25-30 30-40 40-50 >50
Black 2 8 8 6 6 0 0
Blue 2 9 11 13 9 1 1
Brown 0 0 2 1 0 0 0
Green 0 5 4 6 2 1 0
Grey 0 1 1 0 1 0 0
Orange 0 0 2 0 0 0 1
Pink 4 7 11 9 7 2 0
Purple 1 1 6 3 6 0 2
Red 0 6 10 5 8 3 0
White 0 1 1 1 1 1 1
Yellow 0 2 1 0 0 0 0

Nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [20 -25] sont les plus influencées par
les couleurs essentiellement (bleu et rose, rouge, noir et violet).

170 Les personnes dont l’âge varie entre [15 -18] sont essentiellement influencées par les couleu rs
suivantes : rose.
Les personnes dont l’âge varie entre [18 -20] sont essentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes: bleu, noir, rose, rouge et vert .
Les personnes dont l’âge varie entre [25 -30] sont essentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes : bleu, rose, noir, vert et rouge.
Les personnes dont l’âge varie entre [30 -40] sont essentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes : bleu, rouge, rose, noir et violet .
Les personnes dont l’âge varie entre [40 -50] son t essentiellement influencées par les couleurs
suivantes : rouge .
Les personnes ayant un âge >50 sont essentiellement influencées par : violet .

Nous avons sélectionné les quatre couleurs (noir, bleu, rose et rouge) pour lesquelles
l’effectif théorique est > 5, pour tester si les préférences varient en fonction de l’âge [18-40
ans], le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés . Selon les résultats (khi-deux=
2.952 ; p==0.966) ; test exact de Fisher : p=0.970). Etant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter
l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous devons rejeter l’hypothèse
H.3 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge .

7.2.4. Les couleurs préférées selon la nationalité :

Afin d’étudier les préférences de certaines cultures ou nationalités pour tel ou tel couleur
nous avons élaboré un tableau croisé : couleur préférée/nationalités (tableau 22 ci-dessous) .
Pour tester si les préférences en matière de couleur varient selon les différentes
nationalités, nous avons effectué le test khi -deux et le test e xact de Fisher, nous avons
sélectionné les couleurs (Noir, bleu, rose et rouge) ainsi que les nationalités (arabes et
roumains) dont l’effectif était égal ou supérieur à 5. Selon les résultats (khi -deux=39.293 ;
p<0.0001) ; test exact de Fisher : p<0.0001) . Etant donné que la p -value calculée est inférieure
au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et re tenir
l'hypothèse alternative H.4 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en
fonction de la national ité.

171 Ce qui est intéressant, c’est que ce soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les
mêmes mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des
couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième
position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains
tandis que cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en
troisième position chez les deux nations .

Tableau 22 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités.
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Afghanistan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
American 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0
Arab 6 6 1 3 1 0 26 1 5 3 0
Bosnian and Herzegovinian 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Brazilian 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Cameroonian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Canadian 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0
French 0 2 0 0 0 0 3 1 1 0 0
Guinean 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Italian 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Moldovian 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Nigerian 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0
Peruvian 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0
Portuguese 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Romanian 21 28 2 14 2 1 6 11 22 2 2
Russian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
SOUTH AMERICAN 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Serbian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Spanish 0 4 0 0 0 1 0 0 1 0 0
afghan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Malaysian 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Venezuelean 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

172 Le choix de la couleur du design packaging

7.3. Design packaging de déodorant
7. 3.1. Couleur et design packaging de déodorant

Nous allons maintenant voir les résultats liés à la question : « lorsque vous pensiez à un
déodorant ; de quel couleur son design packaging vous apparait -il ?» L’objectif de cette
question est d’étudier quelle couleur le consommateur pense qu’elle est la plus adéquate pour
un design packaging d’un déodorant. Les individus durant cette étape vont faire appel à
leur mémoire, les informations stockées liées aux préférences personnelles ainsi qu’aux
expériences antérieures avec tel type de produit.
Pour cela, nous avons augmenté les nombre de couleurs précédemme nt utilisé en ajoutant
« l’argenté=Silver », et « le doré=Golden » ; désormais lors de notre étude des déodorants
disponible sur le marché nous avons bien constaté qu’il existe un grand nombre de déodorant
dont le design packaging était soit argenté ou dor é, donc il était nécessaire de les ajouter à
notre liste. Le tableau suivant montre la couleur adéquate au design de déodorant selon les
réponses des individus.

Tableau 23 : Couleur adéquat au design packaging d’un déodorant

Couleur adéquate
au design packaging d’un déodorant effectifs Fréquences
Noir 20 9.9%
Rouge 05 2.5%
Bleu 33 16.3%
Jaune 02 01%
Vert 11 5.4%
Rose 11 5.4%
Brun (marron) 02 01%
Orange 01 0.5%

173 Mauve (violet) 11 5.4%
Blanc 82 40.4%
Gris 12 05.9%
Argenté 08 03.9%
Doré 05 02.5%
Total 203

Le tableau croisé suivant étudie la relation entre la couleur préférée et la couleur choisi du
déodorant. Selon les résultats 31 personnes sur les 203 participants ont choisi une couleur de
déodorant identique à leur couleur préférée.

Tableau 24 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 6 7 0 3 0 0 4 0 0 0 0
Blue 2 10 0 1 1 1 10 1 5 1 1
Brown 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Golden 0 3 0 0 0 0 0 1 1 0 0
Green 5 1 1 1 0 0 2 0 1 0 0
Grey 2 3 0 0 1 1 0 1 3 1 0
Orange 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Pink 0 5 0 0 0 0 5 1 0 0 0
Purple 2 1 0 2 0 0 0 3 2 0 1
Red 0 0 0 2 0 1 1 0 1 0 0
Silver 1 3 0 2 0 0 2 0 0 0 0
White 11 13 1 7 1 0 16 11 18 3 1
Yellow 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0

Sur les 46 personnes dont le bleu est la couleur préférée, 10 ont choisis un packaging de
couleur semblable. Sur les 30 ayant le noir comme couleur préférée, 6 ont choisis une couleur
de packaging semblable à leur couleur préférée. Selon les résultats préc édents, nous pouvons

174 rejeter notre hypothèse H.1 selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le
choix du design packaging des produits.
Mais par contre, selon ce que nous avons vu précédemment ; concernant la question
« pensez -vous êtres i nfluencés par votre couleur préférée lors de vos chats ? » ; sur 203
réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et 104
réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23% et puisque la différence entre les
deux pourcent age n’est pas grande, nous devons sur ce fait vérifier si il existe une relation de
préférence entre le choix de couleur du déodorant et le sexe de l’individu .

7.3.2. Couleur du design packaging de déodorant et sexe.
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et
les couleurs choisies pour les déodorants varient en fonction du sexe, nous avons ainsi
sélectionné les couleurs (noir, bleu, et blanc) les plus préférées chez les hommes et les
femmes selon notre é tude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Selon les résultats des tests (khi deux= 32.806 ; p= 0,0001), et le test exact de Fisher (p=
0.0001). Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H2.1, selon
laquelle le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe.

7.3.3. Couleur et prix du design packaging de déodorant
Pour étudier l’influence de couleur du design sur le jugement et la perception du prix du
produit, nous avons demandé aux répondants de choisir une couleur pour répondre à la
question : Selon vous, quel déodorant est c her? Ainsi, pour mesurer les jugements du prix des
produits liées aux couleurs des design, nous avons mesuré l’item (cher) à l’aide d’une échelle
du type Likert à 5 échelons, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord .
Tableau 25 : Statistiques descriptives
Variable Observati
ons Obs. avec données
manquantes Obs. sans données
manquantes Minim
um Maxim
um Moyen
ne Ecart –
type
red deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,241 1,237
black deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,857 1,359
blue deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,374 1,185
white deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,704 1,429

175 orange deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,926 1,043
yellow deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,916 1,047
green deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,054 1,091
pink deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,291 1,335
purple deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,384 1,227
brown deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,931 1,088
golden deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,365 1,440
silver deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,655 1,375

Les design packagings de déodorants de couleurs verte et rouge ont étaient jugés comme
les moins chers, alors que ceux dont les couleurs sont argentées et dorées étaient jugés comme
les plus chers. Pour étudier l’impact des couleurs sur l’estimation et la perception du prix du
design packaging nous avons fait le test de Friedman .

Tableau 26: Comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test bilatéral :
Echantillon Effectif Somme des rangs Moyenne des rangs
I think the yellow deodorant is expensive 203 1020,500 5,027
I think the brown deodorant is expensive 203 1038,500 5,116
I think the orange deodorant is expensive 203 1039,000 5,118
I think the green deodorant is expensive 203 1127,000 5,552
I think the red deodorant is expensive 203 1194,000 5,882
I think the pink deodorant is expensive 203 1237,500 6,096
I think the blue deodorant is expensive 203 1292,000 6,365
I think the purple deodorant is expensive 203 1297,000 6,389
I think the white deodorant is expensive 203 1429,000 7,039
I think the black deodorant is expensive 203 1522,500 7,500
I think the golden deodorant is expensive 203 1776,500 8,751
I think the silver deodorant is expensive 203 1860,500 9,165

Le test de Friedman montre que les rangs diffèrent significativement concernant le prix, et
étant donné que la p -value calculée ( < 0,0001) est inférieure au niveau de signification

176 alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse H.7.1 selon laquelle la
couleur du design packaging influence la perception du prix des produits .

7.3.4. Expérience antérieure et design packagi ng de déodorant
Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
effet, le consommateur comparerait le design produit lui -même avec ses stéréotypes
concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire
visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il sembler ait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront dis paru de leur champ de vision.
Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester si
l’expérience antérieure avec les design packagings influence les choix et détermine les
associations couleurs/design.
Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur
observée) 766,937
Khi² (Valeur critique) 186,146
DDL 156
p-value <
0,0001
Alpha 0,05

(Khi-deux= 766.937 ; p=0.0001) Étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse H.5:
L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design. Et
H.5.a : les couleurs influencent a mémorisations des données.

177 7.4. Design packaging de médicament

7.4.1. Couleur et design packaging de médicament

Le tableau croisé suivant (tableau 27) montre les résultats des couleurs préférées et les
coule urs choisies pour un médicament analgésique .
Nous observons que 25 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à
leur couleur préférée. Ainsi, sur 32 ayant le rouge come couleur préférée, 11 ont choisi une
couleur identique pour le packaging du médicament . Aussi, sur 46 ayant le bleu comme
couleur préférée, seuls 5 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé l’Analyse
factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en
matière de couleur influence le choix du design des produits.

Tableau 27: couleur préférée/ couleur choisie

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow Total général
Black 3 2 1 2
1 3 8 8 2 30
Blue 5 5 1 1 4
1 4 14 10 1 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1
1 1
4 8
18
Grey
1
1 1
3
Orange
1
1 1
3
Pink 5 12 1 1 1 2 1
7 9 1 40
Purple 1 3
2 11 2
19
Red 3 2
1 2 1 1 1 11 9 1 32
White 1 1
2 1 1 6
Yellow
1
1 1
3
Total général 21 28 4 5 9 4 4 10 61 51 6 203

Selon les résultats : (Khi -deux =83.185), (p=0.888) et étant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter
l’hypothèse d’indépendance entre les variables et donc rejeter l’hypothèse H.1 selon laquelle
La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.

178 7.4.2. Couleur du packaging de médicament selon le sexe des indiviuds :

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférence s des
couleurs pour les médicaments varient en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les
couleurs (noir, bleu, rouge et blanc) les plus préférées chez les hommes et les femmes selon
notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 2 8: Tableau de contingence
(Gender / According to yo u, which analgesics could it be
POWERFUL?)
Black Blue Red White
Man 12 5 16 18
Woman 9 23 45 33

Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on
doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H2.1 selon laquelle le choix
de la couleur du design varie en fonction du sexe .

7.4.3. Expérience antérieure et design packaging de médicament
Selon les résultats les participants ont choisis le rouge comme étant le packaging contenant
le médicament analgésique le plus puissant suivi d es couleurs, respectivement : blanc, bleu et
noir.

Figure 31 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant

Pour étudier si l’e xpérience antérieure détermine l es associations couleur et design
packaging nous avons fait le tri – croisé entre les résultats de (couleur du packaging déjà utilisé
et celui choisi comme le plus puissant):

179 Tableau 29:Tableau de contingence

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 4 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0
Blue 2 17 1 0 0 0 0 0 4 1 0
Brown 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
Green 1 1 0 0 0 1 0 0 2 0 0
Grey 3 0 0 0 3 0 0 2 4 2 1
Orange 1 1 0 0 0 3 0 0 0 1 0
Pink 0 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0
Red 1 0 0 0 1 0 0 1 17 0 0
White 9 6 3 5 4 0 2 5 28 46 3
Yellow 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 2

Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur/design.
(Khi-deux=321.495 ; p= 0.0001) Etant donné que la p -value calculée est in férieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse
alternative H.5: selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses
associations couleur/design. Et l’hypothèse H.5.a : les couleurs influences la mémorisation
des informaions.

7.5. Design packaging de chocolat
7.5.1. Couleur et design packaging de chocolat

Nous observons dans le tableau suivant (tableau 30), que 24 personnes sur 203, ont choisi
une couleur de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come
couleur préférée, 8 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur
19 ayant le violet comme coule ur préférée, seuls 6 ont choisi une couleur identique.

180 Tableau 30 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging

Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Purple Red Silver White Yellow Total général
Black 8
7 1 2
6 4
2
30
Blue 8 2 13 3 3
9 4 1 3
46
Brown 1
1
1
3
Green 3 1 4
1 1
5
2 1 18
Grey
1
2
3
Orange
1
1 1
3
Pink 7 1 22 1
1
5 1 1 1
40
Purple 3
2 4
6 3
1
19
Red 3 2 8 2
1 10 3
3
32
White 1
2 1
1
1
6
Yellow 1
1
1 3
Total général 35 6 61 12 7 2 2 43 17 2 14 2 203

Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur observée) 83,185
Khi² (Valeur critique) 124,342
DDL 100
p-value 0,888
Alpha 0,05

Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.
( Khi-deux=83.185 ; p=0.888), étant donné que la p -value calculée est supérieure au niveau de
signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0 selon la quelle la
couleur préférée n’influence pas le choix du disgn.

7.5.1. La couleur du design packaging et goût

Selon les résultats , le packaging blanc semble le plus adéquant pou r un design packaging
de chocolat allégé (light) .

181

Figure 32: couleur de packaging et goût

Nous observons (tableau 31) que seulement 16 personnes sur 203, ont choisi une couleur
de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur
préférée, 3 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 46
ayant le bleu comme couleur préférée, seuls 7 ont choisi une couleur identique. Nous avons
utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) po ur tester l’hypothèse selon laquelle
la couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits.
Tableau 31 : tri croisé couleur préférée/ goût

Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total général
Black 3 3 1 1
1 5
2
11 3 30
Blue 2 7 5
1 3 2 2 2 1
16 5 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1 1
1
3
1 4 4 18
Grey
2
1
3
Orange
1
1
1
3
Pink 5
5 2
4 3 1 1 3
14 2 40
Purple 1 2 4 2 1 1 1 2
5
19
Red 3 4 3
3 1
1
13 4 32
White
1
1
4
6
Yellow 1
1
1
3
Total g énéral 18 18 22 5 6 10 7 14 6 6 2 71 18 203

( Khi -deux= 154.185 ; p= 0.09) étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse

182 alternative H.6 selon laquelle la couleur du design packaging influence la perception des
attributs des produits . Ainsi que l’hypothèse H.6.b: la couleur du design packaging influence
l’induction du goût des produits.
7.5.2. Couleur du design et qualité

Les couleurs choisis dans l’ordre : noir, marron, doré, violet ; semblent les plus estimés
comme indi ce à la bonne qualité du chocolat. Cependant, n ous observons que seulement 11
personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée.
Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence la perception de la qualité du
produit (chocolat) .
Tableau 32 : tableau de contingence couleur préférée/ q ualité du produit
What is your
favorite color ? Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total
général
Black 5
2 12
4 4 3
30
Blue 13 2 7 8 2
1
4 1 3 5
46
Brown 1
1
1
3
Green 3
2 4
3 1
4
1
18
Grey
2
1
3
Orange 1
2
3
Pink 9
16 7 1 3
1 1 2
40
Purple 4
4 4 1
1
1 2 2
19
Red 7
8 2 1
2
5 2 2 2 1 32
White 3
2 1
6
Yellow
1 1
1 3
Total g énéral 46 2 41 38 6 6 4 1 21 9 15 12 2 203

Etant donné que la p -value calculée (p=0.019) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse H.6 selon laquelle la
couleur du design packaging influence la perception des attributs des produit ; ainsi que
H.6.b. alternative selon laquelle la couleur préférée influence la perc eption de la qualité du
produit.

183 7.5.3. Couleur du design et prix

Selon les résultats, voici un classement de l’estimation des prix selon les couleurs des designs
packagings contenant du chocolat :
Tableau 3 3 : l’estimation des prix selon les couleurs des designs packagings.
Noir Rouge Jaune Orange Bleu Vert Violet Marron Doré Argenté Rose Blanc
[1-4$] 42 68 101 95 78 86 55 49 26 30 92 53
[4-6$] 59 80 77 78 86 83 83 59 40 49 78 58
[6-10$] 59 43 20 27 30 27 52 65 65 73 25 64
[>10$] 43 11 05 03 09 07 13 30 72 51 08 28
Total 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203

On analysant les résultats des études précédentes nous avons sélectionnés cinq couleurs
comme étant les plus préférées de nos participants, respectivement : bleu, rose, rouge, noir et
violet. Ce que nous constatons d’après l’analyse du tableau précédents est que le noir, argenté
et doré étaient liés à des produits estimés chers.
Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence la perception du prix du produit.
(Khi-deux= 467.014 ; p=0.0001), é tant donné que la p -value calculée (p=0.0001) est
inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et
retenir H.6 selon laquelle la couleur du design pa ckaging influence la perception des attributs
des produit , aisni que l'hypothèse alternative H.6.a selon laquelle la couleur préférée
influence la perception du prix du produit.

7.6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties :
a. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge :
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rouge sont des
affects positifs, dont 44 personnes sur 203 se sentent stimulées, 38 intéressés, 32 alertés, 33
forts, tandis que uniquement 2 sur 302 se sentent nerveux.

184
Figure 33 : affects engendrés par la couleur rouge

b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange :
La majorité des émotions ressenties envers la couleur orange sont des affects positifs dont 32
sur 302 se sentent stimulés, 22 enthousiastes et seulement 4 se sentent nerveux ce que
représentent des affects négatives.

Figure 34 : affects engendrés par l a couleur orange

c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune :
La majorité des émotions ressenties envers la couleur jaune sont des affects positifs, dont 38
personnes sur 203 se sentent enthousiastes, 26 alertés, 19 intéressés, 17stimulées.

Figure 35 : affects engendrés par la couleur jaune

185 d. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur verte :
La majorité des émotions ressenties envers la couleur verte sont des affects positifs, dont30
personnes sur 203 se sentent inspiré es, 29 actives, 32 alertés, 27 enthousiastes .

Figure 36 : affects engendrés par la couleur verte

e. Sentiments ressenties e t émotions engendrées par la couleur bleue
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur bleue sont des
affects positifs, dont 30 personnes sur 203 se sentent inspirées, 26 forts, 25 intéressées.

Figure 37 : affects engendrés par la couleur bleue

f. Sentiments ressenties et émotions enge ndrées par la couleur violette
La majorité des émotions ressenties envers la couleur violette sont des affects positifs, dont
38personnes sur 203 se sentent intéressés, 22 enthousiastes, et 19 fières.

Figure 38: affects engendrés par la couleur violette

186 g. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose
La majorité des émotions ressenties envers la couleur rose sont des affects positifs, dont 24
personnes sur 203 se sentent intéressés, 25 enthousiastes, 17alertés.

Figure 39: affects engendrés par la couleur rose

h. Sentiments ressenties et émotions en gendrées par le noir :
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le noir sont des affects
positifs, dont 59 personnes sur 203 se sentent fortes, 25 intéressées, 19 stimulées, 14 inspirées.

Figure 40 : affects engendrés par le n oir

i. Sentiments ressenties et ém otions engendrées par le blanc
La majorité des émotions ressenties envers le blanc sont des affects positifs, dont 28
personnes sur 203 se sentent inspirées, 27 intéressées, 20 fières, 18 enthousiastes, 18 forts.

Figure 41 : affects engendrés par le blanc

187 j. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par le gris
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le gris sont des affects
négatifs, dont 28 personnes sur 203 se sentent malheureux, 14 déçues, 13 insociables 8
nerveux.

Figu re 42: affects engendrés par le gris

k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur marron sont des
affects négatifs dont 27 personnes sur 203 se sentent malheureuses, 23 déçues, 15 insociables,
12 anxieux, 7 nerveux.

Figure 43: affects engendrés par le brun
Les couleurs influençant positivement les émotions des participants à notr e enquête
sont respectivement : le rouge, le noir, le jaune et le violet ; l’orange ; le vert et le bleu ; le
blanc et le rose. Cependant, les couleurs influençant négativement nos participants sont
respectivement : le gris et le brun. Nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange
et jaune) ont un effet positif stimulant sur les individus. Les couleurs froides (vert, bleu, et
violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir est lié à la force tandis
que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. La couleur est comme une nourriture
pour le c orps émotionnel, à chaque couleur , est associé un type d’émotion bien défini. L’être

188 humain choisit plus ou moins consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent
psychologiquement à la fois dans son lieu de vie mais également au quotidien dans le choi x
de divers produits qu’il achète (Sandra et Olivier Stettler , 2005 ). Selon ces résultats nous ne
pouvons infirmer l’influence des couleurs sur les émotions des consommateurs. Ainsi nous
confirmons, l’hypothèse H.7: Les couleurs influences les émotions des consommateurs.
Pour tester si les femmes sont attirées par les couleurs chaudes (rouge et orange) plus que
les hommes nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :
(khi-deux rouge: 4.837; p=0.184), (test exact de F isherrouge : 0.206) ; (khi -deux orange: 0.233;
p=0.972), (test exact de Fisherorange : 0.989) ; étant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle
H0, et donc nous devons rejeter l’hypothèse H.7.a, selon laquelle les femmes sont beaucoup
plus influencées par les couleurs chaudes que les hommes.
Pour tester si les hommes sont attirés par les couleurs froides (vert et bleu) plus que les
femmes nous avons effectué le test khi-deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :khi-
deux vert: 2.111; p=0.550), (test exact de Fisher vert : 0.564) ; (khi -deux bleu: 1.494; p=0.684),
(test exact de Fisher bleu : 0.705) ; étant donné que la p -value calculée est supérieure au nivea u
de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et donc nous
devons rejeter l’hypothèse H.7.b, selon laquelle les hommes sont beaucoup plus influencées
par les couleurs froides que les femmes.

189 7.7. Vérifications des Hypothèses
H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits. Infirmée
H.1.a : Il existe un: « phénomène bleu ». Confirmée
H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe Infirmée
H.2.1 : Le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe Confirmée
H.3: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge Infirmée
H.3.1: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge Infirmée
H.4: Les pré férences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité Confirmer
H.4.1 : Le choix de la couleur du design varie en fonction de la nationalité Confirmer
H.5: L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design.
Confirmer
H.5.a : les couleurs influencent la mémorisation confirmée
H.6: La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits .
Confirmée
H.6.1 : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits .
confirmée
H.6.2 : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits . confirmée
H.6.3 : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits .
confirmée
H.7: Les couleurs influences les émotions des consommateurs. Confirmée
H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes.
Infirmée
H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes.
Infirmée

190 7.8. Discussion

L’objectif primordial de notre étude était d’étudier et de mesurer l’impact de la couleur du
design sur le comportement du consommateur. Ainsi, les résultats obtenus confirment
l’existence d’une influence importante de la couleur comme é lément du design sur le
consommateur.
Selon les résultats obtenus, la couleur préférée est le bleu. Les résultats obtenus montrent
que les préférences générales des individus en matière de couleur n’influence pas leurs choix
d’achat. Nous avons constaté que les consommateurs choisissent les design packagings
indépendamment de leur couleur préférée. Citant par exemple, le fait que le bleu était choisit
comme la couleur préférée dans notre étude, cette couleur n’a pas été choisie pour les trois
types de des ign packagings des produits proposés. En effet, le blanc est choisi comme couleur
préférée pour le design du déodorant, le rouge pour le design packaging du médicament et le
marron pour le packaging du chocolat. Cependant, nous avons démontré que la coule ur bleu
était la dominante et la préférée par les individus dans notre étude. Ces résultats permettent de
soutenir les résultats d’autres auteurs tels que Roullet et al. (2006) concernant l’existence du
« phénomène bleu ».
Nous avons constaté qu’il existe une légère différence en matière de préférence de couleur
entre les hommes et les femmes plus particulièrement pour le rouge (17%) chez les femmes
et (13%) chez les hommes ; le rose, (19.9%) chez les femmes et (19.4%) chez et les
hommes ; le violet (1 1.4%) chez les femmes et (4.8%) chez les hommes. Selon les résultats
les préférences générales de couleurs ne varient pas en fonction du sexe. La préférence pour la
couleur bleue est plus prédominante chez les hommes (29%) que chez les femmes (19.9%).
Le top trois des couleurs préférées chez les hommes étant le bleu, le rose et le noir, chez les
femmes : le bleu et le rose à égalité, le rouge et le noir.
Les résultats obtenus mettent en évidence l’existence de lien entre le sexe et le choix de
couleur du design packaging. En ce qui concerne le packaging de déodorant, la couleur
blanche est dominante dont (51.77%) femmes ont choisi cette couleur, et (14.51%) hommes,
suivi du bleu, choisie par (29.03%) hommes et (10.63%) femmes ; et le noir qui a été c hoisie
par (19.35 %) hommes et (5.67%) femmes. En ce qui concerne le packaging de médicaments :
le rouge est dominant et choisi par (25.8%) hommes et (31.9%) femmes. Pour le packaging du
chocolat, c’est le marron avec (35.46 %) hommes et (17.74%) femmes. D ’après les résultats

191 obtenus, le choix de la couleur du packaging varie en fonction du type de produit mais aussi
en fonction du sexe.
Cependant, nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [15 -40] sont
influencées par essentiellement (le bleu , rose, rouge, noir et violet) ; selon ces résultats nous
rejetons l’hypothèse selon laquelle les préférences de couleurs varient selon l’âge, tenons à
rappeler que nous avons exclus les enfants dans notre enquête.
Selon les résultats les préférences en m atière de couleur varient en fonction de la
nationalité. Les préférences des roumains en matière de couleurs sont successivement : bleu,
rouge, noir, vert, violet et rose ; cependant les arabes favorisent par ordre décroissant : rose,
bleu, noir, rouge, b lanc, et vert. Ce qui intéressant, que ce soit roumains ou arabes, les
couleurs favorisées sont les mêmes mais avec un degré de préférence différent, chez les
roumains le bleu est au top des couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes,
alors que le bleu est en deuxième position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en
deuxième position chez les roumains tandis que cette couleur se classe en quatrième position
chez les arabes. Le noir est en troisième position chez les deux nations.
Notre étude montre que la couleur du design influence la perception de goût, de qualité et
du prix du produit. Pendant cette étude nous n’avons pas fait goûter les participants. En effet,
nous savions déjà que lorsque les individus goûtent un aliment, ils l e perçoivent différemment
en fonction de la couleur de celui -ci ou de son packaging. Maintenant, nous savons également
que le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la perception du goût
chez le consommateur. Ce qui veut dire que la simple vision d’un packaging permet d’inférer
un goût. Le blanc (35%) a été associé au packaging du chocolat allégé. En ce qui concerne la
perception de qualité, il ressort de cette étude que la couleur du packaging d’un produit de
grande consommation exerce une influence sur le consommateur en termes d’efficacité pour
le médicament : la couleur rouge (35%), ainsi que de bonne qualité pour le chocolat : le noir
(22.7%), le marron (20.2%) et le doré (18.7%).
En ce qui concerne la perception du prix, c ette étude montre également l’influence de la
couleur du packaging sur la perception du prix des produits. En ce qui concerne le déodorant,
les couleurs vert et rouge étaient jugées les moins chers, alors que l’argenté et doré étaient
jugés comme les pl us chers. En ce qui concerne le chocolat, le noir et le doré et argenté ont
été liés aux packagings les plus cher.

192 L’expérience antérieure du consommateur avec le design des produits, lui permet de les
associer à certaines couleurs données et de les juger appropriée. L’expérience, l’habitude font
que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits.
Tout changement de couleur influencera le jugement du cons ommateur pour ce produit. L e
consommateur a des images mentale s du design de produits auxquels il a été confronté ; Pour
le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype qui naît de son
expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004) ; Un individu
qui achète par exemple un déodorant dont le design packaging est de couleur blanche aura
donc tendance à acheter un déodorant de cette couleur lorsqu’il est confronté à un nouveau
packaging ce qui est le cas dans notre étude lorsque les participants ont choisi le rouge , le
blanc comme les packaging contenant les médicament les plus puissants, ce qui est intéressant
car lorsque nous les avions demandé de quelle couleur était le packaging de médicament qu’il
avait l’habitude de prendre, les couleurs mentionnées étaient bl anc, rouge. En plus du bleu.
Sur ce fait donc l’expérience antérieure du consommateur influence ses représentations
mentales et son choix.
Chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou
moins consciemment les coul eurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans
son lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers produits qu’il achète .
Nous avons pu montrer que la couleur influence les émotions et incite des affects chez les
individus . En effet, nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange et jaune) ont un
effet positif stimulant sur les individus tandis que les couleurs froides (vert, bleu, et violet)
plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir ainsi est lié à la force tandis que
le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. Cependant nous infirmons le fait que les
femmes ont beaucoup plus influencées par les couleurs chaudes que les hommes, ainsi que les
hommes sont plus attirés par les coul eurs froides que les femmes.

193 Conclusion du chapitre

L’analyse statistique des résultats confirme l’existence de l’influence de la couleur du
design des produits sur le comportement du consommateur.
Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons
confirmé que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficacement. La
couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les
informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention,
dope les taux de réponses et favorise la croissance du business. Les communications les plus
efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation
du mes sage. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer
un lien et à persuader les destinataires en transformant les communications de tous les jours
en messages créatifs qui captent vraiment l'attention.
Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence le la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et infl uence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la congruence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dans ce processus.

194

PARTIE : IV

Contribution de la recherche, limites et
voies futures de la recherche

“Design is a formal response to a strategic question ”

MARIONA LOPEZ

195 Contributions de la recherche
Les recherches concernant l’influence de la couleur du design doivent êtres élargis, les
études doivent se concentrées sur les perceptions, les émotions ainsi que les jugements
provoqués par la couleur du design packaging . Les préférences chez les différentes cultures
doivent être étudiées d’une façon ainsi plus approfondie.
Par l’approche théorique, Nous avons essayé d’expliquer l’impact de la couleur sur nos
perceptions, et jugement envers non seulement le design mais aussi envers le produit lui –
même, nous avons ainsi essayé d’approfondir nos recherche concernant l’i nfluence du sexe et
la culture sur les choix des consommateurs ainsi que les préférences en mati ère de couleur,
nous avons pu confirmer qu’il existe bel et bien un Cod couleur ‘phénomène bleu ’, cela va
dans le sens de plusieurs auteurs tel (Roullet,2006).
Les préférences générale s en matière de couleur n’influence nt pas le choix du
consommateur, mais par contre ces préférences interviennent bel et bien dans son choix d’un
design produit au moment ou plusieurs facteurs interviennent telles les cultures et
l’expérience antérieure .
Nous avons aussi proposé une clarification conceptuelle de la couleur en marketing. Nous
avons délimité les contours du concept couleur en rappelant que la couleur est une sensation
C’est le jugement q ui permet à la sensation de passer à la perception. Cette distinction permet
également de prendre en compte le jugement et l es impressions envers la couleur .
Une autre contribution de cette recherche est d’avoir chercher à trouver un lien entre la
culture et la couleur. En considérant la variation d’interprétation des couleurs selon chaque
culture mais aussi des variation s des préférence s et jugement octroyés aux couleurs, les
résultats indiquent que ces deux concepts (couleur et culture) sont étroitement liés et sont
susceptibles d’avoir une influence sur les réponses du consommateur aux design packaging s.
Cette recherche cons istait à montrer le rôle primordial de la perception et l’inter prétation ainsi
que le jugement envers la couleur dans l’évaluation d’un design de produit. Elle visait
également à identifier les couleurs fondamentales qui exercent une influence sur les
consommateurs pour les trois produits proposés (déodorant, médicament analgésique et
chocolat). Cette recherche permet de montrer l’importance de l’influence de la culture sur
l’interprétation et les préférences des couleurs.
Aussi, nous avons pu montrer que la couleur du design influence la perception des
attributs du produit et l’induction du go ût sans faire gouter le produit lui -même au

196 consommateur . Nous savons maintenant que la couleur du design packaging peut influencer le
goût aperçu du produit sans même le gouter. Cet apport nous paraît non négligeable dans la
mesure où, selon les résultats de notre recherche, la couleur a un effet sur la perception des
attributs du produits tel le prix la qualité, l’induction du go ût, la mémorisation, sur les
croyan ces envers le design , et sur les réactions affectives. Cette recherche complète les
travaux sur l’impact de la couleur du design en insistant sur la nécessité de considérer à la fois
la couleur du design mais également le jugement porté envers cette couleu r et sa congruence
avec le produit lui -même , car l’association couleur/produit est primordial et déterminante
dans le choix du consommateur.

Concernant les apports méthodologiques, il s’agit de certaines différences par rapport aux
travaux existants. Plus ieurs recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du produit
sur le consommateur, mais peu de recherche ont été réalisées sur l’impact de la couleur du
design packaging sur le consommateur, et étudier l’influence de celle là sur la perception e t
l’induction du gout ainsi que la variation de préférence de couleurs selon les cultures. Par
ailleurs, nous avons étudié trois catégories de produits et 13 couleurs différentes. Une autre
contribution méthodologique consiste en la diversité de l’échantil lon où plusieurs nationalités
ont pu participer à notre enquête (arabes, algériens, marocains, tunisiens, roumains, français,
italiens, espagnoles, portugais, bosniens, russes, serbes, malaysiens, camerounais, nigérians,
guinées, canadien, américains, bré siliens, vénézuéliens et péruviens). Il convient de faire des
couleurs ou plutôt des impressions, des jugements qu’elle peut produire une variable d’action
à part entière. Prendre en considération la signification des couleurs selon la culture du pays
où diminuera le risque de rejet de produit ou de mal interprétation du message. Nous avons
pu mettre en évidence un effet médiateur du jugement (sexe, culture et expérience antérieure)
envers la couleur sur la relation entre couleur et réponses du consommateu r.
Cette recherche tente également d’apporter plusieurs réponses aux praticiens en marketing
désireux de manipuler la couleur du design comment élément primordial. Nous suggérons
d’utiliser la couleur pour capter et maintenir l’attention du consommateur, e t pour améliorer la
mémorisation des informations, ou de la catégorie du produit, pour trans mettre ou mettre
l’intensité ou induire un goût souhaité pour le produit. La couleur permet également
d’améliorer les croyances envers le produit, en utilisant les couleurs convenants selon la
culture du pays destinés. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en
compte en effet, elle joue un rôle important dans la réussite ou l’échec du produit.

197 Les limites et voies de la recherche

Il exis te des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision colorée,
telles que le daltonisme (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) qui s’agit d’un trouble de la
perception et l’incapacité à différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les
rouges (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012 ). Dans ces cas où le consommateur a des difficultés à
apercevoir les couleurs telles qu’elles sont les marketers doivent êtres attentifs quant au choix
des couleurs afin que cela n’affecte pas la reconnaissance de leurs marques, produits et
packaging par ces consommateurs.
L’âge des personnes interrogées constitue par exemple une limite de ce travail. Nous
souhaitions étudier l’influence des couleurs chez les enfants et voir quel effet procure la
couleur sur leur perception et préférence, afin de revérifier l’hypothèse selon laquelle les
préférences en matière de couleurs varient selon l’âge.
Nous avons étudié trois produit s (déodorant /cosmétique ; analgésique/produit
pharmaceutique ; et alimentati on/ chocolat), il conviendra d’étendre cette recherche à d’autres
domaines dans lesquels les couleurs jouent un rôle important notamment les vêtements, et les
jouets pour enfants. Il conviendrait également d’étudier l’effet de la couleur sur les autres
sensations tel l’odorat.

Ainsi, une étude expérimentale sera favorable pour l’étude de l’influence de la couleur sur
la mémorisation d’information et l’élaboration cognitif . Ainsi que les effets psychologiques et
physiologiques engendrés par les couleurs.

198 Voies futures de la recherche

Inclure dans l'échantillon étudié des enfants afin de mieux étudier et vérifier
l’influence de l’âge sur les préférences en matière de couleurs.
Étudier l'influence de la couleur du design packaging sur a la perception l’odorat et la
perception du produit dans cette voie.
Étudier l’influence de la couleur du design d’une autre catégorie de produits tels les
vêtements et les jouets pour enfants.
Approfondir les recherches sur l’influence de la culture sur les préférences en matière
de couleur.
Utiliser des mé thodes de neuromarketing (méthodes expérimentales) pour mieux
étudier le processus de mémorisation et le traitement d’informations suite à l’i nfluence
de couleurs.
Etudier l’influence de la couleur du design sur la perception des traits de personnalité
de la marque.

199 CONCLUSION GENERALE
Dans ce travail de recherche, nous nous sommes attachés à étudier l'influence du design sur
le comportement du consommateur. Cette approche permet de déplacer la problématique de
classification des él éments du design ayant un impact sur le comporteme nt du consommateur.
Ainsi, cette étude s'est organisée autour de la principale question suivante : Quelle est
l’influence du design des produits sur le comportement du consommateur ? Question qui se
présente également comme notre principal objectif de recherch e à atteindre.

L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes
parties. La première partie est elle -même divisée en deux, d'abord celle de faire une analyse
des éléments constitutifs du design pouvant influe ncer les consommateurs ensuite celle qui
consiste à étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses achats.
En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement dans la quête et la
satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de
sensations émotionnelles et affectives. Le design est un élément visue l, ainsi que ces
composants, le consommateur d’abord décrypte le stimulus avant de comprendre de quoi
s’agissent -ils. Et comme la sensation de couleur ;(élément constitutif du design) ; perçue par
l’œil est issue de phénomènes physiques complexes universel s, il était nécessaire d’étudier ces
mécanismes afin de mieux comprendre le processus de perception chez le consommateur.

Sur ce fait, la deuxième partie se consacre à l’étude de la vision humaine, en premier lieu.
Les stimuli transitent par l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. Et
comme la vue est un sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui
que nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet au
consommateur de percevoir de s éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les
entendre ; nous avons consacrée la deuxième partie à l’étude de la vision trichromatique ou
tout simplement vision humaine, afin de pouvoir expliquer et comprendre le processus de
perception che z le consommateur. Cependant en deuxième lieu, nous nous sommes intéressés
à la plus importante composante du design qui est la couleur, et cela donc en l’étudiant plus
profondément.

200 Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et des réactions affectives plus ou
moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences telles que le sexe,
la culture ou l’expérience antérieure face aux innovations. Toutes ce s influences entrent en
compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant
émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon leurs p ays, cultures, sexes, et leurs états
psychologiques. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet
élément primordial du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles
auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant
le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle –
même .En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mai s aussi à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet,
Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens
agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude mais également en
termes de psychologie du consommateur.
L’objet de cette étude était d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature
montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût,
de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix
des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packaging et les caractéristiques
intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du c onsommateur s’avèrent être des
concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur.
En effet, l e consommateur d’aujourd’hui veut avoir le choix, et les décisions concernant la
couleur sont souvent un élément essentiel de ce choix. La c ouleur est un élément majeur dans
le choix d’un produit mais la couleur choisie révèle -t-elle quelque chose ? Sommes -nous
influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un moyen pour les entreprises de se
servir de cette influence ?

Les preu ves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons
confirmé que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficacement. La
couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les

201 informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention,
dope les taux de réponses et favorise la croissance du business. Les communications les plus
efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précision d u ciblage et la personnalisation
du message. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer
un lien et à persuader les destinataires en transformant les communications de tous les jours
en messages créatifs qui captent vr aiment l'attention.

Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packaging s selon la cohérence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dans ce processus.
L’originalité de cette étude et que nous avons pu étudier l’influence de la co uleur chez des
individus de nationalité différentes essentiellement roumains et arabes où nous avons pu selon
notre recherche déterminer les couleurs préférées chez ces deux nations et à notre
connaissance étant donné le peu de travaux réalisés sur l’influ ence de la couleur du design des
produit s sur le comportement du consommateur entre arabes et roumains, cette recherche est
la première de son genre ; cette étude s’inscrit dans une démarche exploratoire et ouvre donc
la porte à de nombreuses futures reche rches. Nous avons confirmé que l’influence de la
couleur varie en fonction des différences culturelles.
Nous avons montré un lien entre les représentations mentales, l’expérience antérieure et le
choix du consommateur. Cependant, les résultats obtenus dans cette recherche montrent
clairement l’impact de la couleur du design et son pouvoir sur le consommateur, en tenant
compte du produit lui -même car c’est ce lien couleur/produit qui semble être déterminant dans
le processus d’influence sur le consommateu r. C’est pour cela que les praticiens du marketing
se doivent d’assurer une cohérence, une congruence entre le produit proposé et la couleur de
son packaging. Car sa couleur, peut donner au consommateur une vision globale de ce à quoi
il peut s’attendre e n achetant le produit.

202 Ce travail nous mène à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la perception du
produit et son évaluation. Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’élément principal
du design de différenciation lorsqu’il s’agit d’évaluer, ou de choisir u n produit chez le
consommateur. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en compte
lors de la création d’un nouveau produit. En effet, elle joue très certainement un rôle
important dans la réussite ou l’échec du produit. »

«

203

“"Design is so critical it should be on the agenda of every meeting
in every single department."
Tom Peters »

204 BIBLIOGRAPHIE

[1] Aaronson B., Hypnotic Induction of Colored Environments , Perceptual and Motor Skills,
vol. 18, 1964, p 30.
[2] Abramov I., Gordon J. (1994), Color appearance: on seeing red -or yellow, or green, or
blue Annual Review of Psychology , 45, 451 -485.
[3] Afra J. et al, Influence Of Colors On Habituation Of Visual Evoked Potentials In Patients
With Migraine With Aura And In Healthy Volunteers, Headache, vol. 40 (1), January
2000, p36 -40.
[4] Aslam, M., (2005). Are you selling the right colour? A cross -cultural review of colour as a
marketing cue.

[5] Backman C. W. & Secord P. F. (1962), Liking, selective interaction, and misperception in
congruent interpersonal relations, Sociometry , 25, p. 321 -335.
[6] Barthes R. (1985), L’aventure sémiologique , Paris, Seuil.
[7] Belk, Situationales variables in consumer beha voir, Journal of marketing Reasearch, vol
2, Decembre 1975
[8] Belk R. W. (1988), Possessions and the extended -self, Journal of Consumer Research , 15,
september, p. 139 -68
[9] Bellur (Ed.), Developments in Marketing Science , 3, Marquette, MI: Academy of
Marketing Science, p. 350 -54
[10] Bellizzi J. A., Hite R. E. (1992), Environmental color, consumer feelings and purchase
likehood, Psychology and Marketing , 9, 5, 347 -363.
[11] Bellizzi J.A., A.E. Crowley, R.W. Hasty, The Effects of Color in Store Design , Journal of
Retailing , vol. 59 (1), Spring 1983, p 21 -45.
[12] Berkowitz M. (1987), The influence of shape on product preference, Advances in
Consumer Research, 14, 559.
[13] Bonnet C., Chantrier N. (1999), Bases physiologiques des traitements sensoriels et
moteurs, chapitre 2, in Ghigl ione R., Richard J. -F. (1999), Cours de pyschologie , 3.
Champs et théories, Dunod, Paris, 137 -274.
[14] Berlyne D.E., Conflict, Arousal and Curiosity , New York, NY: McGraw Hill Co, 1960.

205 [15] Bloch, Seeking the ideal Form : Product Design and consumer réponse, Jour nal of
marketing, Vol.59 p.19, July 1995
[16] BOUSAHLA M. « la mesure de l’attitude de consommateur envers le packaging des
produits ( cas consommateur algérien ) »,Thèse.Université Abou -Bekr Belkaid,2016
[17] Bruno J.(2009) Le marketing Stratégique, Bruxelle, Ed De Boeck Université,2009,55 -84
[18] Bulloughe., On the Apparent Heaviness of Colors , British Journal of Psychology, vol. 2
(2), May 1907, p111 -152.
[19] Burkitte., M., B.& Davis, A. (2003). Children’s Color Choices for Completing Drawings
of Affectively Characterized Topics. Journal of Child Psychology and Psychiatry , 44 (3),
445- 455.
[20] Byrne D. (1971), The attraction paradigm , New York : Academy Press
[21] Byrne D. & Clore G. L. (1970), A reinforcement model of evaluative responses,
Personality : An International Journal , 1, p. 103 -128
[22] Byrne D. & Nelson D. (1965), Attraction as a linear function of proportion of positive
reinforcements, Journal of Personality and Social Psychology, 1, p. 659 -663

[23] Cacioppo J. T., Petty R. E., (1982), The need for cognition, Journal of Perso nality and
Social Psychology, 42, 116 -131.
[24] Capovilla G. et alii, Effectiveness Of A Particular Blue Lens On Photoparoxysmal
Response In Photosensitive Epileptic Patients, Italian Journal of Neurological Science,
vol. 20 (3), June 1999, p 161 -166.
[25] Cavassil as, M. (2007). Clés et codes du packaging, sémiotique appliquée . Paris,
France :Hermes.
[26] Chalour Naima, « La réponse des cellules gliales de Muller à l’amyloïde -β et au stress
oxydant dans ladégénérescence rétinienne », Thèse de doctorat en neuroscience, sous la
direction deFrédéric Marscarelli, Paris, Université Paris 5, 2012, 169p
[27] Changeux. J.P., L’Homme de Vérité , Paris : Editions Odile Jacob, 2002.
[28] Charles Darwin, 1872, L'expression des émotions chez l'homme et chez les animaux,
traduction par Dominique Férault, Paris, 2001.
[29] Chiva M. (1996), Le mangeur et le mangé : la complexité d’une relation fondamentale, in
Giachetti (ed.), Identités des mangeurs, images des aliments, Polytechnica, pp. 11 -30.

206 [30] Clarke III I. & Honeycutt Jr. E.D., Color Usage in International Business -to-
Business Print Advertising , Industrial Marketing Management, vol. 29 (3), May 2000, p
255-261.
[31] Crilly, N., J. & Clarkson, P.,J. (2004). Seeing things: consumer response to the visual
domain in product design Design Studies , 25 (6), 547 -577.
[32] Chalour, N. (2012). La réponse des cellules gliales de Muller à l’amyloïde -β et au stress
oxydant dans la dégénérescence rétinienne ( Thèse de doctorat). Université Paris 5.
[33] Crotti Caroline, « Chirurgie du segment antérieur de l'œil et traite ment du glaucome par
laser femtoseconde et imagerie detomographie par cohérence optique »,Thèse de
Doctorat enphysique, sous la direction de Marie -Claire Schanne -Klein, Ecole
Polytechnique X,2011, 162p
[34] Couwenbergh J. -P. (2003), Guide complet et pratique de la couleur, éditions OEM, 399.
[35] Crowley A.E., The Two -Dimensional Impact of Color on Shopping , Marketing Letters,
vol. 4 (1), January 1993, p 59 -69.

[36] Dagognet F. (1992), Le corps multiple et un , Collection « Les empêcheurs de penser en
rond», Laboratoir es Delagrange/ Synthélabo
[37] Damasio, A. R. (1994). Descartes’ error: emotion, reason, and the human brain. . New
York, NY: Grosset/Putnam.
[38] Damasio A.R. (1995), L’erreur de Descartes, la raison des émotions, Paris, Editions Odile
Jacob.
[39] Damasio, A. R. (1999) . The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making
of Consciousness. New York, NY: Harcourt Brace.
[40] Damasio, A. R., Grabowski, T. J., Bechara, A., Damasio, H., Ponto, L. L., Parvizi, J., &
Hichwa, R. D. (2000). Subcortical and cortical brain ac tivity during the feeling of self –
generated emotions. Nature neuroscience, 3(10), 1049 -1056..
[41] Damasio, A. R. (2000). A second chance for emotion. In R. D. Lane & L. Nadel (Eds.),
Cognitive Neuroscience of Emotion (pp. 12 –23). New York, NY: Oxford Universit y Press.
[42] Damak L.(1996), Design du produit et corps du consommateur: Recherche de similarité
ou de complémentarité ?Thèse de Doctorat, Université Paris Dauphine, France.

207 [43] Dano F. (1998), Contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements :
application à deux catégories de produits, Recherche et Applications en Marketing , 13, 2,
9-29.
[44] Dano F. (1996) – Packaging : une approche sémiotique, Recherche et Applicat ions en
Marketing , n°1, volume XI, 24 -35.
[45] Darpy D., Volle P., (2003), Comportement du consommateur , Dunod
[46] Delaby. V« L’influence de la couleur du packaging des produits de grande consommation
sur la perception, l’évaluation et le choix du consommateur ».Thèse. Université libre de
Bruxelles, 2010
[47] Déribéré M. (2000), La couleur , Presses universitaires de France, 10ème édition, Que
sais-je?128 p.
[48] DE NOBLET, Design Miroir du siècle, Paris, Flammarion, p24 à34
[49] Deribere M., La Couleur , Paris : Presses Universita ires de France, 1985 / 1996.
[50] Deribere M. (1945), Quelques aspects psychologiques de la couleur, Chimie des
Peintures , vol. 11, p 359.
[51] Desimone, R., & Duncan, J. (1995). Neural mechanisms of selective visual attention.
Annual review of neuroscience, 18, 193 -222.
[52] Desmet P.,M. (2003). A multi -layered Model of Product Emotions. The Design Journal , 6
(2),4 -13.
[53] Devismes P. (2000,1994), Packaging, mode d’emploi , 2ème Edition, Paris, Dunod.
[54] Dichter E., Handbook of Consumer Motivation , New York, NY: McGraw -Hill, 1964.
[55] Divard R. & Urien B., Les Couleurs et le Marketing, un Etat des Recherches , Cahier de
Recherches N° 2, Laboratoire ICI, Université de Bretagne Ouest & ENST Bretagne, 2000.
[56] Divard R., Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en cou -leurs, Recherche
etApplications en Marketing, 16, 1, 3 -24.
[57] Dolich I.J. (1969), Congruence relationships between self images and product brands ,
Journal of Marketing Research , VI, february, p. 80 -4
[58] Dormer, Le Design depuis 1945, Paris, Ed. Thames & Hudson, 1993 P41 – 43
[59] Drugeon -Lichtle M.C., L’Impact de la Couleur d’une Annonce Publicitaire sur les
Emotions Ressenties face à l’Annonce, les Attitudes et les Croyances envers la Marque,
Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, DMSP, Uni versité de Paris IX,1998.

208 [60] Dubois D. (2005), Conceptualisations de la couleur : pratiques et dénominations, Actes
duColloque Iris, essence et sens des couleurs, Nancy, France, 09 -10 novembre, 42 -44.
[61] Dubois B. (1994), Comprendre le consommateur , 2ème édition, Dalloz, 320 p
[62] Dzulkifli, M., Mustafar, M. (2013). The Influence of Colour on Memory Performance: A
Review. The Malaysian Journal of Medical Sciences, 20(2), 3 -9.

[63] Edwards, Kari (1990), “The Interplay of Affect and Cognition in Attitude Formation a nd
Change,” Journal of Personality and Social Psychology , 59 (August), 202 -16.
[64] Ekman, P. (1984). Expression and the nature of emotion. In K. R. Scherer & P. Ekman
(Eds.), Approached to emotion (pp. 319 -433). Hillsdale, NJ: LEA.
[65] Ekman, P., Friesen, W. V., & Ellsworth, P. (1982). What emotion categories or
dimensions can observers judge from facial behavior? In P. Ekman (Ed.), Emotion in the
human face (pp. 39 -55). New York, NY: Cambridge University Press.
[66] Ekman, P., & Friesen, W. V. (1969), The repertoire of nonverbal behavior : categories,
origins, usage and coding. Semiotica , 1, 49 -98. (1971), Constants across cultures in the
face and emotion, Journal of Personality and Social Psychology , 17, 124 -129.
[67] Ekman, P., & Fr iesen, W. V. (1986), A new pan -cultural facial expression of emotion ,
Motivation and Emotion , 10, 159 -168.
[68] Ekman, P., Friesen, W. V., Tomkins, S. S. (1971), Facial affect scoring technique : a first
validity study. Semiotica , 3, 37 -58
[69] Eysenck H. J. (19 50), Les dimensions de la personnalité, Paris

[70] Fabien D'Hondt, « Émotion et espace visuel. Approches neuromagnétique,
neurosomatique et comportementale», thèse de doctorat en Neurosciences cognitives, sous
la direction de Henrique Sequeira,Université Uni versité LILLE, 2011, p253
[71] Fabrique Larque, “dyschromatopsie et art pictural”, these de doctorat en medicine, sous la
direction de Richard Treves, Limoges, Université de Limoges,2003,94p
[72] Favre Jean -Paul & November André (1979), Color and Communication , ABC Verlag,
Zürich.
[73] Fere Ch., Note sur les Conditions Physiologiques des Emotions, Revue Philosophique,
vol. 24, 1887, p 561 -581.

209 [74] Festinger L. (1957), A theory of cognitive dissonance , Stanford, California : Stanford
University Press
[75] Fishbein M. & I. AJZEN, Attitudes and Opinions , Annual Review of Psychology, vol. 23,
1972, p 487 -544.
[76] Fischler C. (1990), L’homnivore , Paris, Editions Odile Jacob.
[77] Fleury P., Imbert C. (1996), Couleur, in Encyclopaedia Universalis , corpus 6, Paris, 676 –
682.
[78] Folkes V. et Matta S. (2004), The Effect of Package Shape on Consumers’ Judgments of
Product Volume: Attention as Mental Contaminant, Journal of Consumer Research , 31,
390- 401
[79] Folkes V.S., Martin I.M., et Gupta K. (1993), When to Say When: Effects of Supply on
Usage, Journal of Consumer Research, 20, 467 -477.
[80] Foster D. (1956), Psychological aspects of food colors from the consumer standpoint,
New Jersey: Us Testing Co., Hoboken.
[81] Frijda, N. H. (1986). The emotions . New York, NY: Cambridge University Press.
[82] Gaëlle Pantin -Sohier «L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et
symboliques de l'image de marque » Recherche et Applications en Marketing 2009) .
[83] Gallen C. (2005), « Le rôle des représentations mentales dans le processus de choix, une
approche pluridisciplinaire appliquée au cas des produits alimentaires », Recherche et
Applications en Marketing, Vol. 20, No 3, pp. 59 -76.
[84] Garber L., Hyatt E., et Boya U. (2008), Does visual package clutter obscure the
communicability of food package shape ?, Journal of Food Products Marketing , 14, 4, 21 –
32.
[85] Geggenfurtner K.R. & Kiper D.C., Color Vision , Annual Review of Neuroscience, vol.
26, March 2003, 181 -206.
[86] Gegenfurtner K.R. & Rieger J., Sensory and Cognitive Contributions of Color to the
Recognition of Natural Scenes, Current Biology, vol. 10, June 2000, p 805 -808.
[87] Gengenfurtner K.R., Cortical Mechanisms of Colour Vision , Nature Review
Neuroscience, vol. 4 (7), July 2003, p 563 -572.
[88] Gerard R.M., Differential Effects of Color Lights on Psychophysiological Functions,
doctoral dissertation, University of California, LA, 1957.

210 [89] Giboreau A.,L.Body 2007 « le marketing sensoriel de la stratégie à la mise en
œuvr e »,Vuibert.
[90] GOUIFFÈS. M : « Apports de la Couleur et des Modèles de Réflexion pour l’Extraction et
le Suivi de Primitives » Thèse, Université de Poitiers, 2005.
[91] Gombault A.,D. Bourgeon -Renault, S.Debenetti, C.Petr,2009 “marketing des arts de la
culture”.Dunod
[92] Gordon A., Finlay K. & Watts T., The Psychological Effects of Colour in Consumer
Product Packaging , Canadian Journal of Marketing Research, vol. 13, 1994, p 3 -11.
[93] Gordon Bruner &Paul J. Hensel Maketing Scales Handbook, Volume lI , « Purchase
intention » p 503 à 511.
[94] Gray, J. A. (1982). The neurophysiology of anxiety . Oxford: Oxford University Press.
[95] Graillot L. (1998),Emotions et comportement du consommateur, Recherche et
applications en marketing, vol. 13, n°1
[96] Green W. K. et alii, Effect of Viewing Selected Colors on the Performance of Gross and
Fine Motor Tasks , Perceptual and Motor Skills, vol. 54, 1982, p 778.
[97] Green, Christopher D. (1995), “All that Glitters: A Review of the Psychological Research
on the Aesthetics of the Golden Section ,” Perception , 24 (August), 937 -68.
[98] G. Greenwald, T. L. Brock & T. M. Ostrom (Eds), Psychological fondations of attitudes ,
New York : Academic Press, p. 67 -88
[99] Griffit W. (1966), Interpersonal attraction as a function of self -concept and personality
similar ity-dissimilarity, Journal of Personality and Social Psychology , 4, p. 581 -84
[100] Grossman, R., P. & Wisenblit, J.,Z. (1999). What we know about Consumers’ Color
Choices. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science , 5 (3), 78 -88.
[101] Grubb E. & Gr athwohl H. (1967), Consumer self -concept, symbolism and market
behavior: a theoretical approach, Journal of Marketing , october, p. 22 -27
[102] Guilford J.P. & SMITH P.C., A System of Color -Preferences , American Journal of
Psychology, vol. 72 (4), December 1959, p 487 -502.
[103] Grubb E. L. & Hupp G. (1968), Perception of self, generalised stereotypes, and brand
selection, Journal of Marketing Research , V, february, p. 58 -63
[104] Grupp E. L. & Stern B. L. (1971), Self -concept and significant others, Journal of
Marketing Rese arch, 8, august, p. 382 -85

211 [105] Harrington, L. and Mackie, J. (1993), Color: A Stroke of Brilliance, Benjamin Moore &
Co.,Toronto.
[106] Hattwick M. S., Needham M. H. & Olsen H. W. (1950), “ How to Use Psychology for
Better Advertising”, New York, Prentice -Hall Inc.
[107] Heider F. (1958), The psychology of interpersonal relations, New York : WileyHETZEL,
Et du design dans la société de consommation postmoderne : quels en jeux pour les
entreprises , Revue Française du Marketing, n°151,1995.
[108] Hellmuth B. (1995), Atlas de psychologie , Couleur, Librairie générale Française.
[109] Hemphill M., A Note On Adults' Color -Emotion Associations , Journal of Genetic
Psychology, vol. 157 (3), 1996, p 275 -280.
[110] Hetzel, design dans la société de consommation postmoderne : quels en jeux pour le s
entreprises , Revue Française du Marketing, n°151,1995.
[111] Holbrook& Ray Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to
advertising, Journal of consumer research, vol 14, 1987.
[112] Hong J. W. & Zinkhan G. M. (1995), Self -conept and adverti sing effectiveness : the
influene of congruency, conspicuousness, and response mode, Psychology & Marketing ,
12 (1), january, p. 53 -77
[113] Humphrey, N. 1976, ‘’The color currency of nature “ in colour for architecture, eds. T.
Porter&B. Mikellides, Studiio -Vista, London, Uk, pp. 95 -98.
[114] Hupka R.B. et alii, The Colours Of Anger, Envy, Fear And Jealousy: A Cross -Cultural
Study , Journal of Cross -Cultural Psychology, vol. 28 (2), 1997, p 156 -171.
[115] Hofstede, G., Bollinger, D. (1987). Les différences culturelles dan s le management
[Cultural differencesin management], Les Editions d’organisation.
[116] Huisman B. & Ribes F. (1992), Les philosophes et le corps, Paris : Dunod
[117] HUNTER, R. et HAROLD, R. (1987). The measurement of Appearence . Wiley
Interscience.

[118] Izard, C. E. (1971). The face of emotion . New York, NY: Appleton.
[119] Izard,C.E.(1972).Petterns of Emotions: a new analysis of anxiety and depression.San
Diego, CA;Academic Press

212 [120] Jacobson E. & Kossoff J. (1963), Self -percept and consumer attitudes toward smal l cars
Journal of Applied Psychology , 47, aout, p. 242 -5
[121] Jacobs L.W., Keown C.F., Worthley R. & Kyung -IL G., Cross -cultural Colour
Comparisons: Global Marketers, Beware !, International Marketing Review,vol. 8 (3),
1991, p 21 -30.
[122] Jacobs K. W. & J. F. Suess , Effects of Four Psychological Primary Colors on Anxiety
State , Perceptual and Motor Skills, vol. 41 (1), 1975, p 207 -210.
[123] Jacobs L.W., Keown C.F., Worthley R. & Kyung -IL G., Cross -cultural Colour
Comparisons: Global Marketers, Beware !, International Mar keting Review, vol. 8 (3),
1991, p 21 -30.
[124] Jacobs K. W. & F. M. Nordan, Classification of Placebo Drugs: Effects of Color,
Perceptual and Motor Skills, vol. 49, 1979, p 367 -372.
[125] Jacobson E. & Kossoff J. (1963), Self -percept and consumer attitudes toward sma ll cars
Journal of Applied Psychology , 47, aout, p. 242 -5
[126] Jouve M. (1991), La communication publicitaire, Paris, Bréal, in Divard R., Urien B.
(2001), le consommateur vit dans un monde en couleurs, Recherche et Applications en
Marketing, 16, 1, 3 -24.

[127] Kacha,M. « La couleur, variable d’action marketing ».Thèse,University de Nancy. 2009
[128] Katz S. et Breed F. (1922), The color preferences of children , Journal of Applied
Psychology 6, 3, pp. 255 -266.
[129] Kiehela H. (2014), Dimensionality of the consumer perceiv ed value of product
colour.Hanken school of eeconomics, p 37.
[130] Kwallek N., Lewis C.M., Robbin A.S. (1988), Effects of Office Interior Color on
Workers’ Mood and Productivity, Perceptual and Motor Skills , 66, 1, 123 -12
[131] Kessous A., Chalmon I. (2012), Représe ntations Mentales de la consommation et des
pratiques alimentaire: Approche par le carré sémiotique «bon/mauvais», p3 -5
[132] Kleine R. E., Kleine S. S. & Kernan J. B. (1993), Mundane consumpsion and the self : a
social -identity perspective, Journal of Consumer Psychology , 2, (3), p. 209 -35
[133] Kotler P., Dubois B., Marketing et management,11e édition, Pearson éducation, 2003.
[134] Kowalczuk L « Applications de l’électrotransfert à l’étude des maladies oculaires
inflammatoires et angiogéniques », Centre de Recherche des C ordeliers – UMR S 872.

213 Équipe 17 : Physiopathologie des maladies oculaires : innovations thérapeutiques (sous la
direction du Pr. Béhar -Cohen). École Doctorale ABIES : Agriculture, Alimentation,
Biologie, Envrionnement, Santé (ED 0435), 2010.
[135] Krider R.E., Raghubir P., Krishna A. (2001), Pizzas : π or square ? Psychological biases in
area comparisons, Marketing Science , 20, 4, 405 -425.

[136] Lahlou S. (1998), Penser manger , Paris, PUF.
[137] Lanthony P. (2000a), Préface, in Coll. (2000), Pour la Science , Hors -série, édition
Française de Scientific American, 27, Avril 2000, 4 -6.
[138] Laurent Elbeze, Toulouse,Université Toulouse III -Paul Sabatier, 2014,115p
[139] Lazarus R.S., Emotion and Adaptation , Oxford: Oxford University Press, 1991.
[140] Lekeu F. et alii, Effects of Incidental and Intentional Feature Binding on Recognition: a
Behavioral and PETActivation Study , Neuropsychologia, vol. 40 (2), 2002, p 131 -144.
[141] Lendrine et Lindon Mercator Dalloz 1997 5e édition p75 -161
[142] Lewinski R.J., An Investigation of Individual Responses to Chro matic Illumination,
Journal of Psychology, vol. 6, 1938, p 159 -166.
[143] Le Tanno , (2010) l’influence des émotions sur l’attitude esthétique du consommateur face
au packaging primaire des parfums.
[144] Levy S. J. (1959), Symbols for sales, Harward Business Review , 37 (4), p.117 -24
[145] Liquet J -C, 2001, " Cas d'analyse conjointe ", Tec&Doc Lavoisier, Paris, 167 p.
[146] Liuc .Y., Liao C.J. & Liu S.H., Theoretical Research on Color Indirect Effect ,
Proceedings of SPIE, art. 2393, 1995, p 346 -356.

[147] Magda Arnold. (1960). Emotion and personnality . New York, NY: Columbia University
Press.
[148] MAGNE S. (2004) -Essai de mesure de l’attitude esthétique du consommateur face au
packaging du produit. Revu française de Marketing, n°196,34 -46.
[149] Magne S. (1997) évaluation du design du produit et du design de packaging : un état de
l’art sur la notion de form -design, Actes du Congrès International de l’Association
Française du Marketing ,13,Vol.2,1108_1147.

214 [150] Magne S. (1999), Essai de Mesure de l’attitude esthétique du consommateur envers la
forme design du packaging et une variable explicative, la sensibilité esthétique
personnelle : une application au design de couvertures de livres, Thèse de doctorat en
Sciences de Gestion, Université de Toulouse
[151] Malhotra N. K. (1981), A scale to measure self concepts, person concepts and product
concept, Journal of Marketing Research , XVIII, november, p. 456 -64
[152] MALDONADO TH. (1969) – cité par Jocelyn de Noblet in L’innovation formelle, DE
NOBLET J. et al. (1993), Design, Mir oir du Siècle, Paris, Flammarion / A. P. C. I., p. 24.
[153] Marney J. (1991), Marketers Need to Know How Hue Colours Perception, Marketing ,
vol. 96 (8), p 18.
[154] Mathieu Kacha, « la couleur variable d’action marketing »,these de doctorat en science d e
la gestion, sous la direction de Jean -Claude Gilardi, Université Nancy2,2009,p476
[155] Meili -Dworetzki G. (1971), L’image de l’homme, sa représentation et sa réalisation chez
le jeune enfant, Neuchâtel : Delachaux et Niestlé
[156] Miller G.E. & Kahn B.E., Shades of Meaning: The Effects of Color and Flavor Names on
Purchase Intentions , Journal of Consumer Research, à paraître, 2004.
[157] Monroe M., The Apparent Weight of Color and Correlated Phenomena, American Journal
of Psychology, vol. 36 (2), 1925 , p 192 -206.
[158] Moss, Différences in the design aesthetic of men and women : implications for product
branding, Journal of Brand Managment, n°1 1995.
[159] Monnet J.(2009) -le role du design dans la perception de la marque.these e MAsetr en
Marketing,IDRAC Ecole Sup erieur de Commerce de Lyon.
[160] Munson J. M. (1974), Typological investigation of the concept of congruity and brand
preferences : toward a predictive model, Ann Arbor, MI : University Microfilms
International

[161] Nathans J. (2000), La génétique des couleurs, in Coll. (2000), La couleur, Pour la Science ,
Hors -série, édition Française de Scientific American, 27, Avril 2000, 80 -86.
[162] Newcomb T. M. (1956), The prediction of interpersonal attraction, American
Psychologist , 11, p. 575 -86
[163] Nkamba P.,(2011) influence du pa ckaging sur le comportement du consommateur : cas de
Malta Guinness au Cameron.

215 [164] Nougaret M.H. 2001,LSA.Libre Service Actualité : » packaging les nouvelles méthodes
de séduction », numéro 1705.PP.42_44
[165] Öhman, A., Flykt, A., & Esteves, F. (2001). Emotion dr ives attention: detecting the snake
in the grass. Journal of experimental psychology. General, 130(3), 466 -478.
[166] Ortony, A., & Turner, T. J. (1990). What's basic about basic emotions? Psychological
review, 97(3), 315 -331.
[167] ORTH U.R. and MALKEWITZ K. (2008), Holistic package design and consumer brand
impressions , American Marketing Association , vol. 72, pp. 64 -81
[168] Onkvisit S. & Shaw J. (1987), Self -concept and image congruence : some research and
managerial implications, The Journal of Consumer Marketing , 4, N° 1, winter, p. 13 -23

[169] Page, Christine, and Paul M. Herr (2002), “An Investigation of the Processes byWhich
Product Design and Brand Strength Interact to Determine Initial Affect and Quality
Judgments,” Journal of Consumer Psychology , 12 (2), 133 -47.
[170] Palmer, S.E., & Schloss, K. B. (2010) . An ecological valence theory of human color
preference. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of
America, 107(19), 8877 –8882.
[171] Pangborn R.M. (1960), Influence of color and discrimination of s weetness, American
Journal of Psychology, 73, pp. 229 -238.
[172] Pangborn R.M. et Hansen B. (1963), Influence of color and discrimination of sweetness
and sourness in pear nectar, American Journal of Psychology , 76, pp. 315 -317.
[173] Pantin -Sohier G. et Bree J. (2004), L’influence de la couleur du Produit sur la Perception
des Traits de Personnalité de la Marque, Revue Française du Marketing , 196, 1/5, 19 -32.
[174] Pantin -Sohier G. (2009), L’influence du packaging sur les associations fonctionnelles
etsymboliques de l’image de marque, Recherche et Applications en Marketing , 24, 2, 53 –
72
[175] PANTIN -SOHIER G. (2005), L'influence du packaging du produit sur la personnalité de
la marque, Actes du XXIe Congrès AFM , pp. 18 -20.
[176] Papasolomou (Eds.), Developments and Trends in Corporate and Marketing
Communications: Plotting the Mindscape of the 21st Century: Proceedings of the 10th
International Conference on Corporate and Market ing Communications (pp. 1 -14).
Cyprus: InterCollege, Marketing Department, School of Business Administration

216 [177] Pastoureau M.,Simonnet D.,(2014),le petit livre des couleurs .ed Panama
[178] Pastoureau M. (2003), Les couleurs de notre temps , Bonneton éditions, 200 p .
[179] Pastoureau M., Figures de l’Héraldique , Paris : Découvertes Gallimard, 1996.
[180] Pastoureau M. (1999), Dictionnaire des couleurs de notre temps, symbolique et société,
Paris, Bonneton, in Divard R., Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en
coule urs, Recherche et Applications en Marketing , 16, 1, 3 -24.
[181] Percy L., Determining The Influence Of Color On A Product Cognitive Structure: A
Multidimensional Scaling Application, Advances in Consumer Research, vol. 1, 1974,
218-227.
[182] Petty R.E.,Cacioppo J.T . et Schumann D.(1983), Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: the moderating role of involvement, Journal of consumer
Research, 10,2,135 -146
[183] PEIRCE,CHARLES S., TheCollected Papers , vol I -VI :1931 -35 par C. Hartshorne, P.
Weiss ;vol.VII -VIII :1958 par W. Burks, Harvard, Harvard University Press. Édition
électronique sur CR -ROM préparée et présentée par John Deely, Intelex Corporation ,
Charlot teville, VA., USA, 1994 ( ∗Past Masters Series ). (Abrégé C.P. dans les renvois)
[184] PEIRCE, Ch. S. (1978), Écrits sur le signe (rassemblés, traduits et commentés par G.
Deledalle), Paris, Seuil.
[185] Pham, Michel Tuan, Joel B. Cohen, John W. Pracejus, and G. David Hughes
(2001),“Affect Monitoring and the Primacy of Feelings in Judgment,” Journal of
Consumer Research, 28 (September), 167 -88.
[186] Piaget, J. (1967). Six Psychological Studies . New York: Random House.
[187] Pinto M.M.et Droulers D.(2014) -Pakaging :enjeux,évolutions et perspectives stratégiques ,
International Conference Marketing Trends,Volume 1,Fevrier,5 -17
[188] Pimentel R.W. & Heckler S.E., Changes in Logo Designs: Chasing the Elusive Butterfly
Curve , in Scott L.M. & Batra R. (eds), Persuasive Imagery: A Consumer Response
Perspective, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc., 2003.
[189] Phililps A., J.Parfitt, et I. Prutton, Un thé plus rond. L’expérience du développement et du
test de sachets de thé ronds, Revue Française du marketing, n°1 37, vol 4, 1991
[190] Philips A.,Parfiit J. et Prutton I.(1991) -Un thé plus rond. L’expérience du développement
et du test de sachets de thé rond ,Revue Française du Marketing, n°134,volume4,51 -66
[191] Plutchik R., Emotion: a Psychoevolutionary Synthesis , New York: Harper & Row, 1980.

217 [192] Ppressey S.L., The Influence of Color upon Mental and Motor Efficiency, American
Journal of Psychology, vol. 32 (3), July 1921, p 326 -356.
[193] Puisseguer, A. (2014). La perception visuelle : un facteur déterminant dans la
reconstruction photo mimétique d’un sourire (Thèse de doctorat).Université Toulouse
III-Paul Sabatier.
[194] Puisseguer Astrid, « la perception visuelle : un facteur déterminant dans la reconstruction
photo mimétique d’un sourire », Thèse de doctorat en Chirur gie dentaire, sous la
direction de
[195] QUARANTE, Eléments de Design Industriel, Maloine Editeur, 1984
[196] Quarante Eléments de Design Industriel, Maloine Editeur, 1984 P.79

[197] Radeloff D.J. (1990), Role of Color in Perception of Attractiveness, Perceptual and Moto r
Skills, Vol. 71, p 151 -160.
[198] Raghubir P. et Krishna A. (1999), Vital Dimensions in volume perception. Can the eye
fool the stomach?, Journal of Marketing Research , 36, 3, 313 -326.
[199] Raghubir P. et Greenleaf E.A. (2006), Ratios in Proportion: What Should the Shape of the
Package Be?, Journal of Marketing , 70, 95 -107.
[200] RIEUNIER S., L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des
consommateurs sur le lieu de vente , Thèse de d octorat en Sciences de Gestion, DMSP,
Université Paris IX, 24 janvier 2000.
[201] RIEUNIER S. (ed), Le Marketing Sensoriel du Point de Vente – Créer et Gérer
l’Ambiance des Lieux Commerciaux, Paris : Dunod / LSA, 2002.
[202] Richins L.,1997,journal of consumer reaserc h:” Measuring Emotions in the Consumption
Experience”,Volume 24,PP.127_144
[203] Roque G. (2000), La couleur et la lumière, in Coll. (2000), La couleur, Pour la Science ,
Hors -série, édition Française de Scientific American, 27, Avril 2000, 8 -11
[204] Roullet B., Ben D ahmane Mouelhi N., Droulers O. (2003), Impact de la couleur de fond
sur les croyances envers le produit : une approche multi -culturelle, Actes du 19e Congrès
In-ternational de l'AFM Tunis , Association Française de Marketing, 9 -11 mai, pp.454 –
468.
[205] Roull et B. (2004), L’Influence de la couleur en Marketing. Vers une neuropsychologie du
consommateur, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion , Université de Rennes I.

218 [206] Roullet B. et Droulers O. (2005), Pharmaceutical Packaging Color and Drug Expectancy,
Advances in Consumer Research Conference Vol. 32 (texte complet), eds. Geeta Menon
& Akshay R. Rao, Portland, U.S.A., p. 164 -171.
[207] Roullet B., Droulers O. (2004), Couleur du conditionnement pharmaceutique et croyances
envers le médicament, Actes des 17è mes Journées Nationales des IAE , Lyon.
[208] Ross I. (1971), Self -concept and brand reference , Journal of Business of the University of
Chicago , 44, p. 38 -50

[209] Sander, D., Grandjean, D., & Scherer, K. R. (2005). A systems approach to appraisal
mechanisms in emoti on. Neural networks, 18 (4), 317 -352.
[210] Schaie K.W. & R. HEISS, Color and Personality , Berne, Editions Hans Huber, 1964.
[211] Scherer, K. R. (1984). On the nature and function of emotion: A component process
approach. In K. R. Scherer & P. Ekman (Eds.), Approaches to emotion . Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
[212] Scherer, K. R., & Peper, M. (2001). Psychological theories of emotion and
neuropsychological research. In F. Boller & J. Grafman (Eds.), Handbook of
Neuropsychology (Vol. 5, pp. 17 -48). Amsterdam: Elsevier.
[213] Seamon J. G. et al, A Mere Exposure Effect for Transformed Three -dimensional Objects
:Effects of Reflection, Size or Color Changes on Affect and Recognition, Memory and
Cognition, vol. 25 (3), 1997, p 367-374.
[214] Serraf G.(1971) les facteurs du changement de comporteme nt dans la mode, Revue
Française du Marketing,n°41,pp.29 -63.
[215] Sève R. (1996), Physique de la couleur : de l’apparence colorée à la technique colorimétri –
que, Masson, Paris, 334.
[216] Shavitt S, Lowrey T. M. & S. P. Han, (1992), Attitude functions in advertising : the
interactive role of products and self -monitoring, Journal of Consumer Psychology , 1 (4),
p. 337 -64
[217] Schifferstein, H.N.J.(2001) Effects of product beliefs on product perception and liking. In
Frewer, L., Risvik, E., Schifferstein, H. Food, People and Society. A European
Perspective of Consumers' Food Choices. Springer Verlag, London

219 [218] Schilder P. (1950) The image and appearance of the human body , New York :
International Universities Press (traduction française : L’image du corps , Paris :Gallimard,
1968 )
[219] Schoormans J.P.L. et Robben H.S.J. (1997), The Effect of New Package Design on
Product Attention, Categorization and Evaluation, Journal of Economic Psychology , 18,
2&3, 271 – 287.
[220] Silayoi P. et Speece M. (2004), Packaging and purchase decisions: an explo ratory study
on the impact of involvement level and time pressure, British Food Journal , 106, 8, 607 –
628
[221] Sirieix L. (1999), La consommation alimentaire: problématiques, approches et voies de
recherché, Recherche et Applications en Marketing , 14, 3, 1 -22
[222] Sirgy J. M. (1982), Self -concept in consumer behavior : a critical review, Journal of
Consumer Research, 9, december, p. 287 -300
[223] Sohier G. (2004), L’influence de la couleur et de la forme du packaging d’un produit sur
la perception de la personnalité de la marque, Thèse de doctorat , Université de Caen,
Basse – Normandie.
[224] Staples R. (1931), Color vision and color preference in infancy and childhood,
Psychological Bulletin, 28, 4, pp. 297 -308.
[225] Sterling, P. (2004). How retinal circuits optimize the transfer of visual information. In L.
Chalupa & J. S.Werner (Eds.), The visual neurosciences (pp. 234 -259) Cambridge, MA:
MIT Press.
[226] Stien Émilie, « L’Impact de la culture sur le comportement de conso mmation:
modélisation d’un comportement de consommation éthique ethnique », these de doctorat
en Sciences de Gestion, sous la direction de Joël MÜLLER, Lens, L’Université
d’’ARTOIS,2012, 298p
[227] Stone N.J., Environmental View and Color for a Simulated Telemar keting Task, Journal
of Experimental Psychology, vol. 23 (1), March 2003, p 63 -78.
[228] Solomon M. R. (1983), The role of product as social stimuli : a symbolic interctionism
perspective, Journal of Consumer Research , 10, p. 319 -29

[229] TERWOGT M.M. & HOEKSMA J.B., Colors and Emotion: Preferences and
Combinations , Journal of General Psychology, vol. 122 (1), January 1995, p 5 -17.

220 [230] Tinker M.A. (1938), Effects of stimulus -texture upon warmth and affective values of
colors, American Journal of Psychology , 51, pp. 532 -535
[231] Tom G. et alii, Cueing the Consumer : the Role of Salient Cues in Consumer Perception,
The Journal of Consumer Marketing, vol. 4 (2), 1987, p 23 -27.
[232] Tomas YOUNG., The Bakerian Lecture: On the Theory of Lights and Colours,
Philosophical Transactions of th e Royal Society, London, vol. 92, 1802, p 12 -48.
[233] Tomkins, S. S. (1984). Affect theory. In K. R. Scherer & P. Ekman (Eds.), Approaches to
emotion (pp. 163 -195). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
[234] Tonnelat M. -A. (1996), Lumière, A. Histoire des idées, in Encyclopaedia Universalis ,
corpus 6, Paris, 40 -43.
[235] Trémeau A., Fernandez – Maloigne C., Bonton P. (2004), Image numérique couleur. De
l’acquisition au traitement , Dunod, Paris, 459 p.
[236] TRÉMEAU, A. (1998). Analyse d’Images Couleur : du pixel à la scène, Habilitation à
Diriger des Recherches . Université St -Etienne.
[237] Tuorila H.M, Meiselman H.L., Cardello A.V. et Lesher L.L. (1998), Effects of
expectations and the definition of product category on the acceptance of unfamiliar foods,
Food quality and Preferences , 9, 6, 421 -430.
[238] Tylor, E.B. 1871 Primitive culture : Researches into the development of mythology,
philosophy, religion, art and custom (2 vols.). Londres : Murray [trad. fr.1876 -78 La
civilisation primitive, 2 vols. Paris : Reinwald].
[239] Tysoe M. (1985), «What’s wrong with Blue Potatoes? », Psychology Today , 19, 12, 6 -8.

[240] Umamaheshwari N, Asokan S, Kumara TS. Child friendly colors in a pediatric dental
practice. J Indian Soc Pedod Prev Dent . 2013 Oct -Dec;31(4):225 -8.
[241] Urien B . &Divard R ,2001 recherche et application e n marketing : » le consommateur vit
dans un monde en couleur » numéro 1/16, PP.3_24
[242] URVOY S. et SANCHEZ S. (2007), Packaging : Toutes les étapes du concept au
consommateur, Groupe Eyrolles, Paris.

[243] Van Obberghen P. Traité de Couleur Thérapie Pratique. Editions Trédaniel . 2014.
[244] Vitrac J -P. et Gate J -C. (1993), Design, la stratégie produit , Eyrolles, Paris.

221 [245] Wansink B. (1996), Can Package Size Accelerate Usage Volume?, Journal of Marketing ,
60,July, 1 -14.
[246] Wansink B. et Van Ittersum K. (2003), Weight and height and shape and size: when do
peripheral cues drive evaluation and consumption? Advances in Consumer Research , 30,
363–365.
[247] Warren H. C. (1934), Dictionary of psychology , Boston, Houghton Mifflin
[248] Wandel l, B. A. (1995). Foundations of vision. Sunderland, M.A.: Sinauer.
[249] Weiner, B., & Graham, S. (1984). An attributional approach to emotional development.
InC. E. Izard, J. Kagan & R. B. Zajonc (Eds.), Emotions, cognition, and behavior (pp.
167-191). New Yo r, NY: Cambridge University Press.
[250] Wiegersma S. & G. van der elst, Blue Phenomenon: Spontaneity or Preference?,
Perceptual and Motor Skills, vol. 66, 1988, p 308 -310.
[251] Wilson G.D., Arousal Properties of Red versus Green , Perceptual & Motor Skills, vol. 23,
August 1966, p 947 -949.
[252] Wright N. D., Claiborne C. B. & Sirgy M. J. (1992) The effects of product symbolism on
consumer self -concept, Advances in ConsumerResearch , 19, p. 311 -18

[253] YANG S. et RAGHUBIR P. (2006), Les bouteilles peuvent -elles être transcrites en
volume ? L'effet de la forme de l'emballage sur la quantité à acheter , Recherche et
Applications en Marketing , vol. 21, No 1.
[254] Yvernault V,2005 Capital. »les couleurs qui font vendre » numéro 160, pp.76_78

[255] Zajonc, Robert B. (1980), “Feeling and Thinki ng: Preferences Need No
Inferences,”American Psychologist, 35 (February), 151 -75.
[256] Zajonc R.B. et Markus H. (1982), “Affective and Cognitive Factors in
Preferences”,Journal of Consumer Research, No 9, pp. 123 -131.
[257] Zananiri C. (2000), Couleurs et lumière , la physique pour tous, Ellipses Edition
Marketing,192 p.
[258] Zellner D. A. & M. A. Kautz, Color affects Perceived Odor Intensity , Journal of
Experimental Psychology: Human Perception & Performance, vol. 16 (2), 1990, p391 –
397.

222 [259] Zinkhan G. M. (1991), Self concept and advertising effectiveness, a conceptual model of
congruency, conspisiousness, and response mode, Advertising in Consumer Research ,
18,p. 348 -54
[260] Zuppiroli L., Bussac M. -N. (2001), Traité des couleurs , Presses polytechn iques et
universitaires romandes, Lausanne, 381 »

« WEBGHRAPHIE
[1] http://www.etymonline.com/index.php?term=design
[2] http://www.thefreedictionary.com/design
[3] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/design/24461
[4] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/packaging/57196
[5] http://www.thefreedictionary.com/packaging
[6] http://www.la rousse.fr/dictionnaires/francais/pack/57193
[7] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/conditionnement/18020
[8] http://www.elipso.org/downloads/clac100201guiderelationscf.pdf
[9] http://www.declicdesign.fr/spip.php?article45
[10] http://www.e -marketing.fr/Definitions -Glossaire/Facing -238182.htm
[11] http://www.definitions -marketing.com /Definition -Facing
[12]http://www.memoireonline.com/02/14/8727/m_Influence -du-packaging -sur-l-achat -des- consommateurs –
cas-de-Malta -Guinness -au-Cameroun4.html
[13]http://www.memoireonline.com/02/14/8727/m_In fluence -du-packaging -sur-l-achat -des-consommateurs -cas-
de-Malta -Guinness -au-Cameroun5.html
[14]http://fr.calameo.com/read/000374318c50bd1e9c1e6
[15]http://www.cnrtl.fr/lexicographie/couleur
[16]http://dictionnaire.reverso.net/francais -definition/couleur
[17]http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/couleur/19757
[19] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/mati%C3%A8re/49866
[20] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/label/45761
[21] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/s%C3%A9miologie/72007
[21] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/signe/72700

223 [22] http://www.larousse.fr/dictionnaires/f rancais/ic%C3%B4ne/41367
[23] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/indice/42580
[24] http://www.laro usse.fr/dictionnaires/francais/symbole/76051
[25] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/typographie/80385
[26] http://framasoft.net/article2225.html
[27] http://caracteres.typographie.org/classification/vox.html
[28]http://www.kalipub.com/blog/creer -l-identite -visuelle -de-son-entreprise/comprendre -la- symbolique -des-
typographies.html
[29] http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/lumi%C3%A8re/66848
[30] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/couleur
[31] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/perception
[32] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/sensation
[33] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/sensation/72091
[34] http://www.cndp.fr/crdp -dijon/IMG/pdf/science1.pdf
[35]. http://www.info.univ -angers.fr/~gh/wstat/Perfectionnement_R/mazerolle -khi-carre.pdf
[36]. http://mehdikhaneboubi.free.fr/stat/co/khi_deux.html
[37]. http://www.wikilean.com/Articles/Analyse/5 -Les-tests-d-hypotheses -25-articles/Test -de-Fisher -Snedecor
[38]. http://www.wikilean.com/Articles/Analyse/5 -Les-tests-d-hypotheses -25-articles/Test -de-Friedman
[39]. http://www.radisma.info/docannexe.php?id=522
[40]. http://www.foad -mooc.auf.org/IMG/pdf/M05 -3.pdf »
[41]. http://www.cours -marketing.fr/le -consommateur/typologie -du-consommateur/lattitude -du-consommateur/
[42]. https://ndgperception.weebly.com/iii -le-daltonisme.html
[43]. http://www.votreimageenlumiere.fr/la -classification -des-couleurs/
[44]. https://e -cours.univ -paris1.fr/modules/uved/envcal/html/compositions -colorees/2 -lumiere -visible –
couleurs/3 -1-nature -lumier e.html
[45]. https://www.skop.io/a/melange -de-couleurs
[46]. http://raymond.rodriguez1.free.fr/Documents/Organisme -A/Vision/airesVisu1.jpg
[47]. http://impressiondedejavu.e -monsite.com/medias/images/2 -4.jpg
[ [

224 ANNEXE

““Design is more than just a few tricks to the eye. It’s a few
tricks to the brain.”
Neville Brody

225 Questionnaire anglais

1. Gender : F M
2. Age : ans
3. Nationality :
4. Level of study
5. Profession
6. What is your favorite color ? (Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey
7. Do you do your own shopping for your own consumption?
Yes No
8. Do you feel influenced by your favorite color when purchasing products?
Yes No
9. Do you suffer from color blindness or achromatism?
Yes No

Q.1. When you think of a deodorant ; of what color does its packaging appear s to you?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.2. Think of your usual deodorant, what is the predominant color of its packaging?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

226

227 Q.3. In your opinion, which deodorant is expensive?

Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord

1. I think the red deodorant is expensive

2. I think the black deodorant is expensive

3. I think the blue deodorant is expensive

4. I think the grey deodorant is expensive

5. I think the white deodorant is expensive

6. I think the orange deodorant is expensive

7. I think t he yellow deodorant is expensive

8. I think the green deodorant is expensive

9. I think the pink deodorant is expensive

10. I think the purple deodorant is expensive

11. I think the brown deodorant is expensive

228 12. I think the golden deodorant is expensive
.
13. I think the silver deodorant is expensive

Q.4. How much time per annum do you consume an antalgic drug (anti pain)?
Once a year Twice a year More than twice a year

Never
Q.5. What is the predominant color of its packaging? (One possible response)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

Q.6. According to you, which analgesics could it be POWERFUL?

229
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

Q.7. When you think of a box of chocolate, of which color its packag ing does it appear to you?
(Only one possible answer)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.8. In your opinion, which box contains light chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

230 Q.9. In your opinion, which box contains a good quality of chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.10. In your opinion, what is the estimated price for each chocolate box?

1-4 $ 4-6 $ 6-10 $ > 10$
Black chocolate b ox
Red chocolate box
Yellow chocolate box
Orange chocolate box
Blue chocolate box
Green chocolate box
Purple chocolate box
Brown chocolate box
Golden chocolate box
Silver chocolate box
White chocolate box
Pink chocolate box

231 Q.11. Look at the following colors and say what affect you feel towards these colors?

Red Orange Yellow Green Blue
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active
I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty
I feel scared

232
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable
Purple Pink Black White Grey Brown
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active

I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty

233
Thank you for your participation

I feel scared
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable

234 Questionnaire français

FICHE SIGNALETIQUE
1. Sexe : F M
2. Age : ans
3. Nationalité :
4. Niveau d’étude
5. Profession

6. Quelle est votre couleur préférée ? (Une seule réponse possible)
Noir Rouge Bleu Jaune Vert Rose Marron

Orange Violet Blanc Gris

7. Faites -vous vous -même vos courses pour votre propre consommation ?
Oui Non

8. Pensez -vous être influencé(e) par votre couleur préférée lors de vos achats de s
produits de grande consommation ?
Oui Non

9. Souffrez -vous de daltonisme ou d’achromatisme ?
Oui Non
Q.1. Lorsque vous pensez à un déodorant de quelle couleur son packaging vous
apparaît -il? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu
Doré Vert Marron Orange Rose Jaune

235
Q.2. Pensez à votre déodorant habituel, quelle est la couleur prédominante de son
packaging ? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu

Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
Q.3 Selon vous, quel déodorant est -il couteux ?

236 Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord

1. Je pense que le déodorant rouge est couteux .

2. Je pense que le déodorant noir est couteux

3. Je pense que le déodorant bleu est couteux

4. Je pense que le déodorant gris est couteux

5. Je pense que le déodorant blanc est couteux

6. Je pense que le déodorant orange est
couteux
7. Je pense que le déodorant jaune est couteux

8. Je pense que le déodorant vert est couteux

9. Je pense que le déodorant rose est couteux

10. Je pense que le déodorant violet est couteux .

11. Je pense que le déodorant marron est
couteux
12. Je pense que le déodorant doré est couteux .
13. Je pense que le déodorant argenté est
couteux

237 Q.4. Combien de fois par ans consommez -vous un médicament antalgique (anti –
douleur)?
Une fois par ans Deux fois par ans Plus de deux fois par ans

Jamais

Q.5. Quelle est la couleur prédominante de son packaging ? (Une réponse possible)
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.6. Selon vous, quelle couleur devrait avoir un packaging d’un médicament antalgique
(antidouleur) ?

238
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.7. Lorsque vous pensez à une tablette de chocolat, de quelle couleur son packaging
vous apparaît -il? (Une seule réponse possible)

Bleu Noir Rouge Violet doré Blanc

Vert Marron Orange Rose Argenté Jaune

Q.8. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat allégé (light)?

239 Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.9. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat de bonne qualité ? (une réponse
possibles)

Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.10. D’après vous, quel est le prix estimé pour chaque tablette de chocolat ?

1-4 $ 4-6 $ 6-10$ >10 $
Tablette de chocolat noire
Tablette de chocolat rouge
Tablette de chocolat jaune
Tablette de chocolat orange
Tablette de chocolat bleue
Tablette de chocolat verte
Tablette de chocolat violette
Tablette de chocolat marron
Tablette de chocolat dorée
Tablette de chocolat argentée
Tablette de chocolat blanche
Tablette de chocolat rose

240 Q.11. Regardez les couleurs suivantes et dites q uel affect ressentez -vous envers ces
couleurs (une seule réponse possible) ?
Rouge Orange Jaune Vert Bleu

Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Rouge Orange Jaune Vert Bleu
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (v e)
Je me sens affligé (attristé)
Je me sens deçu( e)

241 Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)
Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (ve)

Je me sens affligé (attristé)

242

Je vous remercie énormément pour votre participation  » »

Je me sens deçu( e)
Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)

243 « Questionnaire arabe
استبانة تأثير التصميم على سلوك المستهلك

تستهدف هذه االستبانة دراسة مدى تأثير فن التصميم على سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة في اتخاذ قرار شراء السلع
االستهالكية. النتائج ليست سوى لتحقيق أطروحة الدكتوراه. شكرا لكم على تعاونكم .

استمارة معلومات
هل انت :
انثى ذكر
كم عمرك؟
ما جنسيتك؟
مستوى تعليمك؟
مهنتك؟
ما هو لونك المفضل ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر ورديأحمر بني برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
هل تذهب للتسوق لالستهالك الخاص بك شخصيا ؟
نعم ال
هل تعتقد ان لونك المفضل عند التسوق لشراء المنتجات االستهالكية يتأثر على قرار اختيارك؟
نعم ال
هل تعاني من عمى االلوان ( daltonisme)؟
نعم ال

1. عندما تغمض عينيك وتفكر في مزيل العرق، ما لون العلبة الذي يخطر ببالك (إجابة واحدة فقط)

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

2 . ما هو اللون السائد لعلبة مزيل العرق اليومية التي تستخدمها؟(إجابة واحدة فقط )

244 ………………………
3. برأيك أي علبة هي مكلفة؟

245

4 .كم مرة في العام تستهلك دواء مسكن لأللم؟
مرة واحدة في السنة مرتين في السنة أبدا
7 .ما هو اللون السائد للعلبة
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

ال أوافق على أوافق بشدة
اإلطالق

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الرمادية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الحمراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة السوداء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الصفراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الزرقاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الفضية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الخضراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البيضاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الذهبية مكلفة.

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنفسجية مكلفة
.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الوردي مكلفة.

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البرتقالية مكلفة.

246 5 .وفقا لك ما اللون االنسب لعلبة دواء مسكن أللم ؟

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

6 .وفقا لك اي علبة تحتوي دواء مسكن لأللم االكثر فعالية؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

247 7 .عند التفكير في الشوكوالتة، ما لون العلبة التي تخطر ببالك ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

248 8 .برأيك، أي علبة تحتوي على نسبة منخفضة من السعرات الحرارية ( calories)؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

9 . برأيك، أي علبة تحتوي على الشوكوالته ذات نوعية جيدة؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

10 .في رأيك، ما هو السعر المقدر لكل علبة شوكوالتة

اكثر من10 $ -10$6 4-6 $ 1-4$
علبة شوكوالتة سوداء
علبة شوكوالتة حمراء
علبة شوكوالتة صفراء
علبة شوكوالتة برتقالية
علبة شوكوالتة زرقاء
علبة شوكوالتة خضراء
علبة شوكوالتة بنفسجية
علبة شوكوالتة بنية
علبة شوكوالتة ذهبية
علبة شوكوالتة فضية
علبة شوكوالتة بيضاء

علبة شوكوالتة وردي

249 11 .ما شعورك تجاه هذه األلوان (فقط إجابة واحدة لكل لون)؟

بنفسجي وردي اسود ابيض رمادي بني احمر برتقالي اصفر اخضر ازرق اشعر انني
مهتم
محفز
قوي
متحمس
أشعر بالفخر
متنبه
أشعر بااللهام
مصمم
يقظ
نشيط
حزين
أشعر بخيبة
أمل
أشعر بالذنب
أشعر بالخوف

250
« شكرا جزيال على مشاركتكم »

أشعر بالعدائية
أشعر
بالغضب
لخجل
متوتر
(قلق
غير اجتماعي

251