Université de lOuest de Timișoara [605168]
« Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires »
« THÈSE DE DOCTORAT »
Coordinateur Scientifique : Doctorante :
Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE Amel ARABI
2018
« Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires »
« Thèse de doctorat »
INFLUENCE DU PACKAGING DESIGN DES
PROD UITS SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR : cas de la couleur.
« Soutenue le …2018 devant la Commission d’Examen composée de :
Prof.univ.dr. , président Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Universi té
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara »
Doctorante :
Amel ARABI
2018
4 DEDICACES
« À mes chers et tendres parents, sans vous, rien n’aurait pu
être possible, que Dieu vous garde pour moi et vous prête une
longue vie pleine de santé et de prospérité ;
À mon cher frère, merci de m’avoir soutenu tout au long de mes
études et tout au long de cette aventure, que Dieu te protège . »
« « A ma famille, pour m’avoir soutenu e tout au
long de ces années ». »
«
5 « REMERCIEMENT
«" Je remercie vivement toutes le s personnes qu i ont contribué à l’élaboration de ma thèse.
« Je tiens tout particulièrement à remercier mon dire cteur de thèse Monsieur le professeur
Costinel DOBRE, pour son intérêt et son soutien, ses nombreux conseils éclairés et sa grande
disponibilité. Je lui adres se mes sincères remerciements , pour sa patience et son
encouragement que ont été pour moi un soutien absolu durant la rédaction de ma thèse. »
« J’exprime mon respect ainsi que toute ma reconnaissance aux membres du jury qui
m’ont fait l’honneur d’accepte r de prendre part à ce jury et d’examiner mon travail. »
« En guise de reconnaissance , je remercie l’Université de l'Ouest de Timișoara , l’école
doctorale, ainsi que l’équipe administrative de la Faculté d'Economie et d'Administration des
Affaires, qu i m’ont accordé une chance de poursuivre mes études doctorales, et sans qui , cette
thèse n’aurait pu exister . »
« Je remercie ceux qui me sont chers et que j’ai peu dél aissés pour achever cette thèse;
mes parents « maman et papa »; Je leurs suis redevabl e: leur soutien moral et matériel ; leurs
attentions et encouragements m’ont guidé s tout au long de ces années. »
« Je témoigne mes sincères remerciements à mon frère, pour son grand soutien au cours
de ces années, et qui a contribué de près et de loin au bon déroulement et à l’élaboration de
ma thèse. »
»
Je tiens également à remercier mes ad orables collègues et amis, qui ont participé au bon
déroulement de ma recherche ; ainsi, je remercie Simona , Mariel et Hussein. Leur sympath ie,
compassion, soutien mo ral et bonne humeur were priceless.
« Encore une fois, merci Mom, Dad, Bro ; sans votre présence, ce projet n’aurait pu
aboutir. » »
6
7 ABSTR ACT
“Packaging and in particular its color is often evoked by the consumer as a reason
justifying the desire or not to consume the offered product (Arabi A., 2017) . This study
reviews first the literature concerning the impact of packaging’ color on consumer behavior
towards products .The product design is a pleasure source for the consumer. The aesthetic
aspect attracts the consumer instantaneously, facilitates the product’s perception, and
contributes to its differentiation into linear. A major analysis of the concept des ign will be
approached in first, follow ed-up of a detailed study of th ese constitutive basic elements. The
design plays a central role because it influences consumer behavior and generates emotions,
beliefs and attitudes towards the product. For better understanding this influence we will
study the consumer behavior as well as the various factors likely t o influence its choice. ”
“”Color is omnipresent and constitutes an information source of great importance for the
consumer (Arabi A., 2017) . It is thus impossible for market ers not to take in cons ideration its
effects on the consumer behavior. The concept of color defined as a sensation resulting from
the impression produced on the eye by luminous radiations will be approached in (chapter 3),
to better understand this process of perception; it is essential then to explain the human
trichromatic vision. Color preferences, their influence on consumers' judgments, the emotions
they engender as well as beliefs about design will be studied in (Chapter 04), then chapter 5
presents the state of the empirical res earch, and the conceptual framework, as well as the
research hypotheses conc erning the influence of design color on consumer behavior. Thus the
(chapter 6) will p resent the research methodology. The impact of the color of the packaging
on the perception of the products, in terms of taste, quality and price, the influence that it
generates on the judgments as well as the factors controlling these influences will be
presented in results (chapter 7).””
“Keywords:
Design, packaging, color, produc t, consumer, perception, associative learning, judgment,
emotions, attitude, beliefs .”
8 REZUMAT
« Designul produsului este evocat adeseori de către consumator i ca motiv justifixcativ al
dorinței de a consuma sau nu produse le oferit e de către companii . Culorile sunt considerate o
componentă dominantă a designului. Ele reprezintă dintre modalitățile cele mai imediate
pentru a livra, comunica , mesaje. Într-adevăr, studiile arată că diversle culori ale produselor
și amabalajelor rețin atenția, afectează percepția consumatorilor, stimulează răspunsurile
emoționale, și au capacitatea de a îmbunătăți învățarea. Designul este o sursă de fericire
pentru consumatori. Aspectul estetic atrage instantaneu consumatorul, facilitează percepția
produsului și contribuie la diferențierea acestuia în mod liniar. O analiză profundă a
conceptului de „design” va fi discutată mai întâi (capitolul 01); urmată de u n studiu detaliat al
acestor elemente constitutive fundamentale. Designul joacă un rol vital deoarece influențează
comportamentul consumatorului și generează emoții, credințe și atitudini față de produs.
Pentru a înțelege mai bine această influență a desig nului asupra consumatorului, (capitolul 02)
va fi conceput pentru a studia comportamentul consumatorului, precum și diverși factori care
ar putea influența alegerea lui .”
„Culoarea este omniprezentă și constituie o sursă de informații de o importanță capitală nu
neglijabil a pentru consumator ul. Prin urmare, este imposibil ca merketers să ignore efectele
sale asupra comportamentului consumatorilor. Conceptul de culoare definit ca o senzație care
rezultă din impresia produsă de ochi de către radiațiile l uminoase va fi abordată în (capitolul
3), pentru a înțelege rea mai bine acest proces de percepție, este esențial să explicăm viziunea
trichromatică umană. Preferințele culorilor, influența lor asupra judecăților consumatorilor,
emotiile pe care le genereaz ă, precum și convingerile legate de proiectare, vor fi studiate în
(capitolul 04). Capitolul 6 , prezintă starea cercetării empirice și se va concentra pe cadrul
conceptual, precum și pe ipotezele de cercetare privind influența culorii designului asupra
comportamentului consumatorului, astfel prezentând metodologia de cercetare a cărei obiect
este de a evalua influența culorii ambalajului produselor asupra percepției, evaluarea și
alegerea consumator. Impactul culorii ambalajului asupra percepției produselor , în ceea ce
privește gustul, calitatea și prețul, influența pe care o generează asupra judecăților, precum și
factorii care controlează aceste influențe vor fi por nite în rezultate (capitolul 7) .”
„Cuvinte cheie: Design, culoare, produs, consumator, perc epție, experiență anterioară, emoții,
atitudine. ”
9 RÉSUMÉ
« « Le design constitue une source de bonheur pour le s consommateur s. L’apparence
esthétique attire instantanément le consommateur, facilite la perception du produi t, et
contribue à sa différentiation en linéaire. Une analyse profonde du concept design sera
abordée en premier (chapitre 01) ; suivi d’une étude détaillée de ces éléments fondamentaux
constitutifs. Le packaging design joue un rôle primordial car il influence l e comportement du
consommateur et engendre des émotions, des croyances et des attitudes envers le produit.
Pour mieux comprendre cette influence du packaging design sur le consommateur, le
(chapitre 0 2), sera conçu pour étudier le comportement du consomma teur ainsi que les
différents facteurs susceptible s d’influencer son choix. « »
« » La couleur est omniprésente et constitue une source d’information d’une importance
primordiale non négligeable pour le consommateur. Il est donc impossible pour les pratic iens
du marketing de ne pas tenir compte de ses effets sur le comportement du consommateur. Le
concept couleur ainsi que sa perception seront abordé s en (chapitre 3), pour mieux
comprendre ce processus de perception, il est primordial d’expliquer la vision trichromatique
humaine. Les préférences de couleurs, leurs influences sur les jugements des consommateurs,
les émotions qu’elles engendrent ainsi que les croyances envers les design seront étudiées
abordée en (chapitre 04 ). »»
« « Le (chapitres 6) prése nte l’état des recherches empiriques, et portera sur le cadre
conceptuel, ainsi que les hypothèses de recherche concernant l’influence de la couleur du
packaging design sur le comportement du consommateur ainsi présentera la méthodologie de
recherche dont l’objet est d’évaluer l’influence de la couleur du packaging des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix du consommateur. L’impact de la couleur du packaging
sur la perception des produits, en termes de goût, de qualité et de prix, l’influenc e qu’elle
engendre sur les jugements ainsi que les facteurs contrôlant ces influences seront entamées en
résultats (chapitre 7). » »
« Mots -clés: Design, packaging, couleur, produit, consommateur, perception, expérience
antérieure, jugement, émotions, at titude, croyances . »
10 « TABLE DES MATIÈRES »
Liste des tableaux ……………………………………………………………………………. 15
Liste des figures ……………………………………………………………… …………… 17
Introduction générale ……………………………………………………………………….. 19
PARTIE I : Cadre théorique de la recherche
« Fondements théoriques des éléments du design et du comportement du
consommateur.
Section I : Design et choix d’achat du consommateur 24
CHAPITRE 1 : DESIGN « concept et structure »
1.1. Etymologie …………….…………………………………………………………… 26
1.2. Définitions ………..………………………………………………………………… 26
1.3. Disciplines du design…………………… …………………………………………… 27
1.4. Design packaging …………………………………………………………………….. 27
1.5. Packaging et design packaging ………………………………………………………. 28
1.6. Rôle du design……………………………………………………………………… 30
1.6.1. Rôle du design…………………………………………………………………. 30
1.6.2. Fonctions du packaging ……………………………………………………… 32
1.6.3. Importance du design. ……………………………………………………….. 35
1.7. Structure du packaging -design……………………………………………………… 38
1.7.1. Face avant du packaging -design…………….………………………….. …………….. 38
1.7.2. Composants et conception du packaging -design……………………………… 39
1.8. Composition sémiotique du packaging……………………………………………. 39
1.8.1. Définition de la structure sémiotique…………………………………………. 40
1.8.2. Les différen tes catégories de signes visuels……………………………………. 42
1.8.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque……………………………… 43
1.8.4. La couleur…………………………………………………………………………. 43
a. Définition …………………………………………………………………… 43
b. Significations des couleurs………………………………………………….. 44
1.8.5. La forme…………………………………………………………………………… 49
a. Définitions ………….………………………………………………………. 49
b. Définition de la f orme design ……………………… …………………….. 50
1.8.6. Les alertes……………………………………………………………………….. 61
1.8.7. Les matières……………………………………………………………………… 61
1.8.8. Label ……………………………………………………………………………… 61
1.8.9. Symbolique des typograph ies………………………………………………… 62
CHAPITRE 2 : Comportement du consommateur et packaging design du produit 65
2.1. Design et processus d’achat dans le point de vente (et dans le rayon) …………….. 66
2.2. La perception et le design du produit………………… …………………………… 66
2.3. Attitudes et émotions face au design ………………………………………………. 70
2.3.1. Composantes de l’attitude …………………………………………………….. 71
11 2.3.2. Les fonctions de l’attitude du consommateur ………………………………… 72
2.3.3. Les différentes attitudes enve rs le design …………………………………….. 73
2.4. Les émotions envers le design………………………………………………………. 73
2.4.1. Les facteurs émotionnels…………………………………………………….. 74
2.4.2. Les facteurs cognitifs……………………………………………………….. 74
2.4.3. Les facteurs intellectuels……………………………………………………. 74
2.4.4. Les facteurs psychophysiologiques………………………………………….. 74
2.5. les facteurs influençant l’adoption ou le rejet du design chez le consommateur. 74
2.5.1. Les facteurs fonctionnels……………………………………………………….. 75
2.5.2. Les facteurs socioculturels…………………………………………………….. 75
2.5.3.1 Les facteurs sociodémographiques…………………………………… …… 76
a. L’âge et le sexe………………………………………………………………. 76
b. Influence du groupe et comportement conformiste…………………………. 76
c. Les facteurs culturels…………………………………………………………. 77
d. Les classes soci ales………………………………………………………… 77
e. Les styles de vie……………………………………………………………. 77
2.6. Corps et image du corps du consommateur…………………………………………. 78
2.6.1. La personnalité………………………………………………………………….. 78
2.6.2. L’image de soi……………………… …………………………………………. 79
2.6.3. La relation consommateur -produit à travers des variables corporelles……….. 80
Conclusion de la section I
SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du consommateur.
CHAPITRE 3 : le concept de la couleur ………………………………………………… 84
3.1. Théorie de la couleur et de la lumière………………………………………………… 86
3.2. Définition de la couleur………………………………………………………………. 86
3.3. Les dimensions de la couleur…………………………………………………………
a. La teinte …………………………………………………………… ………………
b. La luminance. …………………………………………………………………..
c. La saturation ……………………………………………………………………. 88
88
89
90
3.4. La représentation des couleurs……………………… ….…………………………… 90
3.5. La couleur et la matière ……… …………………………………………………….
3.5.1. La réfraction dispersive ……………………………………………………….. 92
93
3.5.2. La diffusion………………………………………………………………………. 93
a. La synthèse additive…………………………………………………………….
b. La synthèse sous tractive ………………………………………………………. 94
94
3.6. la vision trichromatique humaine……………………………………………………. 95
3.6.1. La structure de l’œil………………………………………………………… 95
a. La cornée…………………………………………………………………………. 95
b. Le cris tallin………………………………………………………………………. 96
c. L’iris………………………………………………………………………………
d. La pupille ………………………………………………………………………..
e. La rétine (les bâtonnets et les cônes) ………………………………………… 96
96
97
12 3.7. La perception visuelle (voies extra -rétinienne)……………………………………… 98
3.7.1. L’organisation du cortex visuel ……………………………………………… 98
3.7.2. La trichromatie humaine……………………………………………… ………. 99
3.7.3. Les anomalies de la vision colorée……………………………………………
a. Le dalto nisme………………………………………………………………
b. Achromatisme……………………………………………………………… 100
100
101
CHAPITRE 4 : Impact de la couleur du packaging design des produits sur le
comportement du consommateur. 102
4.1. Définition ………………………………………………………………. ………………. 104
4.2. Les préférences en matière de couleur………………………………………………
4.3. Les facteurs influençant les préférences des couleurs chez le consommateur………
4.3.1. L’âge et le sexe……………………………………………………………….
4.3.2. L’apprentissage associatif……………………………………………………
4.3.3. La culture …………………………………………………………………….
4.3.4. Les tendances culturelles……………………………………………………..
a. Le phénomène bleu……… …………………………………………………… 104
105
105
106
106
107
109
4.3.6. Les facteurs psychophysiologiques…………………………………………….
4.3.6.1. Le code couleur…………………………………………………………
4.4. Influence de la couleur sur les perceptions ………………………………………….
4.4.1. Perception des dimensions ………………………………………………….. 110
111
113
114
4.4.2. Perception auditive …………………………………………………………….
4.4.3. Perception olfactive ………………………………………………………… .
4.4.4. Perception gustative …………………………………………………………
4.4.5. Perception de la qualité ……………………………………………………..
4.4.6. Perception du prix ………………………………………………………….
4.5. Couleur et attention ………………………………………………………………….
4.6. Couleur et mé moire. ………………………………………………………………….
4.6.1. Les représentations mentales …………………………………………………
4.6.2. L’image mentale ………………………………………………………………
4.7. Couleur et émotions …………………………………………………………………..
4.7.1. réponses émotionnelles à la coul eur………………………………………….
4.7.2. Emotion et capture attentionnelle ……………………………………………
4.8. Les attitudes ……………………………………………………………………………..
4.9. Couleur et packaging …………………………………………………………………..
Conclusion de la par tie théorique ……………………………………………………… 114
115
115
116
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13 PARTIE II : Méthodologie et résultats de la recherche
Section III : Etat de la recherche empirique sur l’influence du packaging design
des produis sur le comportement du c onsommateur
CHAPITRE 5 : état de la recherche empirique ……………………………………….
5.1. Synthèse de travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur…. ………………………………………………………………….. ………………………..
5.2. Objectifs et problématiques de la recherche…………………….……………………
5.3. Modèle conceptuel de recherche…………………………………………………….
5.3.1. Modèle conceptuel………………………………………………………………
5.3.2. Hypothèses de la recherche. ……………………………………… ………………
CHAPITRE 6 : Méthodologie de la recherche
6.1. Le choix des produits …………………………………………………………………
6.2. Le choix des attributs des produits……………………………………………………
6.3. Le choix des couleurs…………………………………………………………………
6.4. Outils de la collecte des données …………………………………………………….
6.5. La mesure des variables………………………………………………………………
a. Evaluation et jugement de la qualité et le prix du produit liés à la couleur du
Design …………………………………………………………………………..
b. b. La mesure des croyances engendrées par les couleurs …………………
c. Mesure des réponses affectives …………………………………………………..
d. Outils de la collecte des données …………………………………………………
CHAPITRE 07: Résultats de la recherche …………………………………………….
7.1. Présentation de l’échantillon …………………………………………………………
7.1.1. Caractéristiques géographi ques, démographiques de l’échantillon……………..
a. Présentation des pays d’origine des répondants…………………………………..
b. Distribution selon le sexe………………………………………………………….
c. Distribution selon l’âge……………………………………………………………
d. Nivea u d’étude et profession……………………………………………………..
7.2. Représentation des préférences des participants pour les couleurs…………………..
7.2.1. La couleur préférée………………………………………………………………
7.2.3. La couleur préférée selon l e sexe ………………………………………………
7.2.3. L a couleur préférée selon l’âge …………………………………………………
7.2.4. Les couleurs préférées selon la nationalité………………………………………
Le choix de la couleur du packaging design
7.3. Packaging design de déodorant……………………………………………………..
7.3.1. Couleur et packaging design de déodorant……………………………………..
7.3.2. Couleur du packaging design de déodorant et sexe………………………….
7.3.3. Couleur et prix du packaging design de déodorant……………………………
7.3.4. Expérience antérieure et packaging design de déodorant…………………….
7. 4. Design pa ckaging de médicament…………………………………………………..
7.4.1. Couleur et packaging design de médicament…………………………………
7.4.2. Couleur packaging design de médicament et sexe …………………………..
7.4.3. Expérience antérieure et packaging design de médicament……………………
7.5. Packaging design de chocolat……………………………………………………….
134
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140
141
141
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178
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14
7.5.1. Couleur et packaging design de chocolat……………………………………..
7.5.2. La couleur du packaging design et goût………………………………………
7.5.3. Couleur du packaging design et qualité………………………………… …
7.5.4. Couleur du packaging design et prix…………………………………………
7.6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties………………………….
a. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge ……………..
b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la cou leur orange ………. …..
c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune ……………….
d. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur verte ……………….
e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue ……………….
f. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur violette ………………
g. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose………… ………
h. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir ………………… ……..
i. Sentiments re ssenties et émotions engendrées par le blanc ………………………..
j. Sentiments ressenties et é motions engendrées par le gris…………………………..
k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun …………………………
7.7. Vérifications des Hypothèses ………………………… …………………………….
7.8. Discussion des résultats …………………………………………………………….
Conclusion de la section III ……………………………………………………
PARTE IV : Contribution de la recherche, limites et voies futures de la recherche
Conclusion générale …………………………………………………………………….
Bibliograp hie……………………………………………………………………………….
Annexe……………………………………………………………………………… »
180
180
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195
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204
206
224
15 LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 .1 : signification de quelques systèmes symboliques …………………………………………. 42
Tableau 1.2 : synth èse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging ……… 46
Tableau 1.3: croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques) .. 48
Tableau 1.4 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging ……… 52
Tableau 1.5 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging ……….. 54
Tableau 1.6: symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007) …………………….. 56
Tableau 1.7: la sémantique des caractères .………………………………………… ………….. 63
Tableau 3.1 : différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible ……………….. 88
Tableau 4.1 : significations des couleurs. …………………………………………………… 108
Tableau 4.2: effets psychologiques et physiologiques des couleurs …………………………. 112
Tableau 5.1 : exemples de quelques études sur la couleur …………………………………… 135
Tableau 5.2 : quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur. ………………………………………… …………………….. … 137
Tableau 6.1 :mesure la perception du prix et de la qualité …………………………………… 158
Tableau 6.2 : mesure de la perception des attributs des produits …………………………… 185
Tableau 6.3 : mesure des réponses affectives ………………… ……………………………. 159
Tableau 7.1: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits. ……………………………………………………………………….. 165
Tableau 7.2 : représentation des préférences des participants pour les couleur s des
produits : réponses des femmes ……………………………………………… 166
Tableau 7.3: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des hommes ……………………………………………….. 166
Tableau 7.4: préférence des couleurs selon le sexe. ……………………………………… 168
Tableau 7.5: couleur préférée couleurs selon le sexe. ……………………………………… 168
16 Tableau 7.7: tableau de contingence (couleur préférée / âge) ……………………………… 169
Tableau 7.8 : tableau croisé : couleur p référée/nationalités. ………………………………… 171
Tableau 7.9 : couleur adéquat au design packaging d’un déodorant ………………………… 172
Tableau 7.10 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant .. 173
Tableau 7.11 : statistiques descript ives………………………………………………………. 174
Tableau 7.12: comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test
bilatéral : …………………………………………………………………………. 175
Tableau 7.13: couleur préférée/ couleur choisie …………………… ……………………… 177
Tableau 7.14: tableau de contingence ………………………………………………………. 178
Tableau 7.15:tableau de contingence ………………………………………………………… 179
Tableau 7.16 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging …………………………. 180
Tableau 7.17 : tri croisé coule ur préférée/ goût ……………………………………………… 181
Tableau 7.18: tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit …………………. 182
Tableau 7.19 : Vérifications des Hypothèses …………………………………………………
188
17 LISTE DES FIGURES
Figure 1.1: rôle du design …………… ……………………………………………………… 31
Figure 1.2 : le triangle sémio -marque ………………………………………………………. 42
Figure 1.3 : exemple de signification des couleurs …………………………………………… 49
Figure 1.4 : schéma explicatif de la forme design …………………………………………….. 50
Figure 1.5 : cadre c onceptuel proposé par Aslam. ………………………………………… 60
Figure 2.1 : processus d’achat (consommation) ……………………………………………… 68
Figure 2.2 : model des réponses des consommateurs à la forme …………………………….. 82
Figure 3.1 : décomposition de la lumière blanche ……………………… …………………….. 87
Figure 3.2 : classement des rayonnements du spectre ……………………………………….. 87
Figure 3.3 : couleurs chaudes et couleurs froides. …………………………………………… 89
Figure 3.4: le cercle chromatique ……………………………………………………………. 90
Figure 3.5 : représentation de l a couleur dans l’espace RGB ……………………………….. 91
Figure 3.6 : synthèse additive et Synthèse soustractive …………………………………….. 94
Figure 3.7: schéma général de l'œil. …………………………………………………………. 96
Figure 3.8 : lobe occipital et cortex visuel …………………………………………………… 98
Figure 3.9: projection des voies visuelles ……………………………………………………. 99
Figure 3.10 : le modèle du processus perceptuel …………………………………………… 101
Figure 3.11 : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates. 142
Figure 5.1: modèle conceptuel g énérale des recherches concernant les influences des
couleurs sur les comportements des consommateurs ……….. 143
Figure 5.2: le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateur s et les entreprises ……………………………………………………….
144
18 Figure 5.3 : modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs ………………………………………………
145
Figure 5.4 : les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits …………………… 146
Figure 5.5 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines …………………………… 162
Figure 7.1 : différentes nationalités de l’échantillon …………………………………………. 162
Figure 7.2 : distribution de l’échantillon selon le sexe ………………………………………. 163
Figure 7.3 : distribution de l’échantillon selon l’âge ………………………………………… 163
Figure 7.4 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude ……………………………. 164
Figure 7.5 : distribution de l’échantillon selon la profession ………………………………… 165
Figure 7.6 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits
selon le sexe. ……………………………………………………………………….. 166
Figure 7.7 : les couleurs préférée s des individus. ………………………………………….. 167
Figure 7.8 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant ……………………… 178
Figure 7.9: couleur de packaging et goût …………………………………………………… 181
Figure 7.10: affects engendrés par la couleur rouge …………………………………… …….. 184
Figure 7.11 : affects engendrés par la couleur orange ………………………………………. 184
Figure 7.12: affects engendrés par la couleur jaune …………………………………………… 184
Figure 7.13: affects engendrés par la couleur verte …………………………………………. 185
Figure 7.14: affect s engendrés par la couleur bleue …………………………………………… 185
Figure 7.15: affects engendrés par la couleur violette ……………………………………… 185
Figure 7.16: affects engendrés par la couleur rose ……………………………………………. 186
Figure 7.17 : affects engendrés par le noir ……………… ……………………………………. 186
Figure 7.18 : affects engendrés par le blanc ………………………………………………….. 186
Figure 7.19 : affects engendrés par le gris ………………………………………………….. 187
Figure 7.20: affects engendrés par le brun ………………………………………………….. 187
19 INTRODUCTION GENERALE
« Est-il possible qu’une simple perception de couleur d’un packaging design ait une
influence sur le comportement du consommateur ? La couleur est concidérée comme un
élément primordial d ans le choix d'un packaging design quelco nque, mais ces couleurs, nou s
influencent -elles ? Et si tel est le c as, y a -t-il un moyen pour se servir de cette influence ?
L’apparence esthétique du produit apporte du bonheur ainsi qu’ une satisfaction plaisante au
consommateur . Ce dernier, est à la recherche de produit non seulem ent pour son utilité
fonctionnel, mais aussi pour atteindre une satisfaction au niveau moral . Le corps du
consommateur est le moyen par lequel il appréhende ce qui lui entour ainsi le monde. Il est
possible donc de s’inte rroger sur le fait que le corps visible de l’extérieur (morphologie et
apparence) et existant à l’intérieur (image du corps) saurait influencer ses perceptions et
attitudes à l’égard de s produits . »
« En effet, l a couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale
pour le consommateur . Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue dont une grande
partie de cette évaluation est basée uniquement sur la couleur. La sen sation de couleur est le
premier stimulus facilitant la perception du produit par le consommateur, elle contribue à sa
différentiation en linéaire, ainsi elle joue un rôle primordial car elle influence, change et
engendre des émotions, des croyances et d es attitudes (positives o u négatives) envers le
produit ».
« La couleur est essentiellement le premier élément suivie de la f orme, permettant
l’identification et la reconnaissance d’ un produit recherché. Cependant, la couleur du
packaging design influence la qualité perçu e et les croyances gustatives envers le produit
(Pantin, 2005). Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la
couleur simule le processus de traitement de l’information et influence le comportement des
consommateurs . Les décisions relative s à la couleur du packaging design sont fréquemment
un élément indispensable et majeur dans le choix d'un produit par le consommateur. Au fur et
à mesure de ses expériences antérieures d’achat, le consommateur développe ses préfér ences
et ses répugnances pour les produits selon plusieurs facteurs essentiellement son âge et son
sexe, sa culture et ses croyances , ses émotions et ses attitudes ».
« En effet, l a couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lectur e de la
lumière qui pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et
envoie au cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos
20 ressources culturelles transmises. La couleur du packaging design est l'une des voies les plus
immédiates pour transmettre des messages, elle aide le consommateur à traiter, à retenir et à
mémoriser les informations plus efficacement. Les stimuli de couleur travaillent en synergie
avec tous les sens, ils symbolisent des conc epts et des pensées, expriment l’imaginaire,
rappellent un lieu et produisent une réponse émot ionnelle. La couleur du packaging design
facilite la perception du produit par les consommateurs. La couleur du packaging design
estaussi considérée comme un indi ce périphérique ou central . »
« Cependant, l es préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie.
Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance selon des facteurs environnement aux
et s’améliore par l’apprentissage. Général ement les enfants ont des préférences pour les
couleurs chaudes, cependant les adultes essentiellement les femmes sont plus sensibles à la
couleur, elles sont capables d’en dénommer dav antage elles penchent vers les couleurs
chaudes saturées tandis que le s hommes aimeraient davantage les couleurs froides ».
« «Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des
consommateurs. Les significations des couleurs peuvent etres semblable s ou différente s selon
les différents pays, cultures , époques ou religions (Gouiffèse, 2005) . »
Chaque couleur exerce un effet distinct sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible d’élever le seuil d’activation ou de déclencher une capture attentionnelle , ou bien
calmante, elle a une influ ence sur les sensations du consommateur, elle peut modifier
l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût. Le consommateur fonde ses croyances en
se basant sur ses expérience s fondées elles -meme sur des émotions qui naissent de plusieurs
évaluations successives des situations ou des évènements auxquels le consommateur est
confronté. Comme les couleurs sont associées à des émotions , elles peuvent faciliter ou
entraver les processus de mémorisation ».
« Ce travail est consacré aux ap proches théorique s et empiriques et détaille successivement
le design et ces éléments constitutifs, ainsi que le comportement du consommateur et les
facteurs influençant son comportement d’achat. Par la suite, l’étude de la vision
trichromatique et le monde des couleurs. La première partie vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimuli esthétiques du design du produit , ainsi que sur
l’étude du consommateur et ses réponse s aux stimul i esthétiques du packaging design et leur s
influence s multiple s et variable s. »
21 La première section détaille successivement le concept du design et ces éléments
constitutifs , ainsi que le comportement du consommateur et les facteurs influençant son
comportement . Tandis que, l a deuxième section se consacre aux approche s théoriques portées
sur la vision trichromatique ainsi que la couleur comme élément constitutif du design, ainsi
que son impact sur les perceptions et le comportement du consommateur. Le concept de
couleur sera mieux détaillé ainsi que les processus d e vision trichromatique humaine, ensuite,
nous étudierons la perception du consommateur pour les couleurs du packaging design et
l’impact que peu vent avoir sur son comportement.
La deuxième partie est consacrée à la prése ntation de l’état empirique de la rec herche , de la
problématique et les objectifs de recherche, le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses
proposées , et la méthodologie de recherche mise en œuvre. Ensuite nous présenterons l es
résultats de la recherche suivis d’une discussion portant sur l’impact et le rôle de la couleur
sur le comportement du consommateur. Ainsi nou s finirons par présenter la contribution de la
recherche, les limites ainsi que les futures voies de la recherche ».
22
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEM ENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 1 : Design « concept et structure ».
23
Introduction à la section I
« Le packaging design d’un produit représente une source de bonheur pour le
consommateur. Afin de remplir un besoin matériel, le produit propos e et offre au
consommateur un niveau de satisfaction d’un besoin spirituel ou intellectuel. »
« Ainsi, l e design d’un produit et notamment sa couleur sont dans la plupart du temps
abordés par l e consommateur en tant qu’une raison justifiante l’envie ou pas de consom mer le
produit en question.
Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur influence
le comportement des consommateurs et participe à l’apprentissage de leur s attitudes à l’égard
du produit.
Les déci sions concernant la couleu r du packaging design sont fréquemment un composant
important et majeur dans la sélection d’une marchandise par l’acheteur. Tout au long de ses
expériences antérieures d’acquisition, le consommateur conçoit ses préférences et ses
répugnances pour les pr oduits suivant maints éléments principalement son âge et son sexe, sa
culture et ses croyances, ses émotions et ses attitudes.
Cette section est consacré e aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimu li esthétiques du packaging et détaille
successivement le concept du design et ces éléments constitutifs ainsi que le comportement
du consommateur et les facteurs influençant son comportement ».
24
Chapitre 1. Design et choix d’achat du consommateu r
Section 1 . Concept du design
1.1. Etymologie
Le mot design émane du verbe anglais « to design », ce dernier provient de l’expression
latine « designare » dont le sens est ‘’marquer un e indication/signe , dessiner et indiquer’’ [1].
En effet, le mot « design » dans la langue de Shakespeare peut signifier d’après son contexte :
« Plan, projet, schéma, intention, modèle, motif, décors, processus, composition virtuelle,
et/ou style » [2] .
« « Cependant , le mot design articule une double signification d’aprè s Quarante (1984):
Projet de faire quelque chose, objectif que l’on s’offre . Ainsi i l induit une intention et
un processus , autrement défini par le concept ‘d essein ’ ;
Réplique sur une surface de la forme d’un objet , au lieu que de leur couleur. Il
explique la concrétisation d’un projet, des motifs, ainsi qu’ une compositio n visuelle,
autrement défini par le concept ‘ dessin ’ ».
1.2. Définitions
« « Le design reconnu toute activité créatrice à propos de la mise en forme d’ob jets
produits industrielle ment. D’après Bruno (2009) il représente la totalité des méthodes
permettant d’adapter l’apparence et les couleurs à la représentation qu’une entreprise désire
proposer d’elle et/ou à son œuvre à fin que le design exprime de la meilleure façon la fonction
du produit ».
« « Selon l’Industrial Design Society of America (IDSA) le design s’agit du service
professionnel de création et de développement de prototype et d’attributs qui améliorent la
fonction nalité , la valeur, ainsi que l’apparence de produits et d e système dans l’ atout commun
de l’usage et du fabricant. »
25 1.3. Disciplines du design
« Il y’a plusieurs modèles de design qui correspondent aux secteurs clés d’intervention de
cette profession dans la société : le design environmental qui réunit les les lieux publics ainsi
que les endroits de travails ; le design graphique qui s’occupe de l’identité visuelle ; le design
de produit qui s’intéresse aux produits industriels et aux différents produits de grandes
consommation ; et le design de conditionnem ent nommé autant en anglais (packaging design)
et qui se consacre aux packaging des produits ».
1.4. Design packaging
« D’après Kotler cité par Bruno (2009) , « un produit est une entité capable de remplir un
besoin ou un désir ». Ainsi il établit physiq uement un rapport de communication immédiat
avec le consommateur qui devra it percevoir son niveau de performance . Le produit doit être
dès lors identifiable et attiser l’ atout de consommateur et l’attirer, cette attraction est garantie
par le packaging du produit. »
1.5. Packaging et design packaging:
« Le mot packaging émane du verbe anglais « to pack » qui signifie emballer,
empaqueter et conditionner; et du nom packaging synonyme d’ emballage, empaquetage.
Ainsi, l’expression « pack » signifie embal lage, conditionnement qui regroupe plusieurs
objets, produits, bouteilles, flacons ou pots pour en rendre plus simple le stockage et le
transport de ces derniers [4, 5, 6] . »
« Ce concept (packaging) est employé tel quel est en langue français e et cela dé voile une
complexité de lui trouver une interprétation satisfaisante. D’après Larousse il est ici question
de l’étude des méthodes de l'emballage et du conditionnement, du point de vue de la
publicité ; ou l'emballage lui -même ( Nkamba ,2011). »
« Il est primordial ainsi de distinguer les expressions d’emballages de packaging et de
conditionnement (Urvoy, 2007) :
a) Conditionnement »
« Cette expréssion est liée à la mise en industrialisation d’un produit à la manière dont ce
dernier peut être emballé et notam ment avec quelques appareils (Nkamba ,2011 ; Pinto &
Droulers, 2014) ».
26 « Larousse définie le conditionnement comme étant un emballage de présentation et d’une
vente de marchandise [7, 8].
b) Emballage
« Il s’agit d’une e nveloppe successive ajoutée au cond itionnement . C’est l’emplacement
d’une denrée alimentaire (ou un produit quel quoique) conditionnée dans un deuxième
contenant. L’emballage est devenu un composant éssentiel d’information et de
communication sur le produit. Il forme la première approche v isuelle pour le consommateur ».
« On aperçoit trois types d’emballages (Pinto & Droulers ,2014) , [8]:
Emballage primaire (de vente) : cet emballage est élaboré de façon à former une unité
de vente pour le consommateur ; il est en relation direct avec le pro duit (Pinto &
Droulers ,2014) , [8] . Citant par exemple le papier aluminum qui enveloppe un e
tablette de chocolat ; feuille enveloppant une bouteille de jus . »
Emballage secondaire « suremballage » : « celui -ci peut rassmbler nombreuses unités
de consomm ation ou alors mettre en valeur l’emballage primaire, d onnant l’exemple
de feuille qui couvre la tablette de chocolat, les packs de jus (Pinto & Droulers ,2014),
[8].
Emballa ge tertiaire (logistique/ « transport ) : celui -ci est employé pour la protect ion et
le transport d’une multitude de produits en simultané et pour rendre plus simple la
palettisation . Exemple : caisse carton, palette (Pinto & Droulers ,2014) , [8] ».
c) Le packaging design
« Il évoque également un emballage à la différence qu’il est premièrment communiquant
au delà de la protection d’un produit ou de sa fonction, le design packaging joue un rôle
publicitaire (Urvoy & Sarchez ,2007). Aussi, il joue un double rôle : séduire et porter le
discours d’une marque. Il peut être défini comme un discour constitué de l’organisation
complexe de plusieurs indicateurs comme notamment des indices linguistiques (les mots/les
phrases), des indices iconiques (graphisme, les images), il participe à la fois à un processus de
communication et de signifi cation (Nougaret, 2001). »
27 « Le terme « packaging design » désigne la proposition d’ une forme, la recherche des mat ières
et l’habillement visuel de l’emballage d u produit. Il se sert d’un nombre de signes, de formes,
couleurs, lettres et mots afin de confie r du sens à un produit, face à sa stratégie, sa marque, sa
concurrence ainsi qu’ à sa cible. C’est l’habit du produit qui offre la possibilité de le sécuriser
et de le vendre, autant le support d’innovation dans beaucoup de secteurs et de marchés de
haute consommation (Monnet ,2009 ; De Noblet ; Nkamba, 2011 ; Maldonado, 1969). »
1.6. R ole du packaging design
1.6.1. Rôle du design
« Bloch (1995) ainsi que Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits
comme étant la combinaison d’autres variables qui établissent le niveau de congruence
souhaité pour réussir la fabrication d’ un effet sensoriel particulier. Aussi , d’aprés Urvoy et
Sanchez (2006) le packaging est le vecteur silencieux d’asso ciations fonctionnelles et
symboliques c’est un embllage communiquant, utile à différencier une marque d'une autre et
assurant l’attraction et la communication du produit . Selon Kreuzbauer et Malter (2005) ,
les packaging s design attrayants conduisent à des évaluations positives du produit et de sa
marque . »
« Selon Devisme s (2000) et Singler (2006) le packaging influence la perception des
acheteurs de maintes façons . Il permet d’entrer en contact avec les acheteurs et se doit d’être
vu et notamment aperçu parmi les différents articles dans le linéaire. Selon (Hamner, 2006),
une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du produit ».
« La figure ci -contre (1.1), représente l’utilité social e du packaging design et ses différents
types de rôles .
»
28
Figure 1.1: Rôle du design.
(Source : Essame, 2014)
1.6.2. Fonctions du packaging
« D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le packaging design influence la pe rception
des attributs d’un produit . Il assure un lien et un contact du produit avec les c onsommateurs et
doit être distingué et remarqué parmi les différents produits présents en linéaire s. Il rep résente
l’élément initial de rec onnaissance et de différen ciation du produit et de s a marque sur un
marché des biens de consommation encombré. Selon Urvoy (2007), le design remplit autres
fonctions et doit apporter une réponse aux critères suivants : »
29
« Techniques (fonctionnelle s): le design packaging dispose d’ éléments de
mémorisation (couleurs, formes …etc.), une bonne information sur la marque et sur le
produit.
« Stratégiques : il permet la reconnaissance immédiate du produit grâce à sa forme, à
ses couleurs, et à son graphisme, il protège ainsi les valeurs d e la marque, et communique
le prix demandé et s’adresse à la cible demandé. »
« Comportementaux en linéaire : le packaging attire et emporte l’adhésion, fournit la
totalité des renseignements exigées et s’inscrit dans l’air du temps, il impose ses propres
codes de communications, et participe à un bon effet masse linéaire (Urvoy, 2007). »
« Fonction publicitaire : Selon Cavassilas (2007) le packaging possède également
une fonction publicitaire qui se distingue par deux dimensions :
La visibilité dont l’objectif est d’ attirer au maximum en linéaire le regard d es
consommateur s ;
La valorisation qui vise à créer des représentations mentales dans l’esprit du
consommateur ce qui lui permettent d’ élaborer une image de marque, de produit,
d’emballage et une im age de lui -même (Cavassilas , 2007) . »
« Fonctions commerciales :
L’attraction d'attention (alerte) «
Le produit doit attirer l’ attention du consommateur car il se vend seul en linéair ; cette
fonction est garantie par les couleurs, la forme et les maté riaux utilisés. »»
Distinction du produit (positionnement) «
Il positionne le produit en donnant de lui une image de qualité, d’un produi t familier naturel
ou écologique. »
Identification du produit (attribution) «
Permet au consommateur d’identifie r rapidement le produit, cette fonction est assurée par les
formes , les couleurs , les logos , la marque et les graphismes . »
Facilitation de l'utilisation (service) «
30 Cela regroupe tout ce qui facilite l’utilisation du produit p ar le consommateur, lui ap porte
confort et sécurité . »
Information sur le produit (information)
« » Il s’agit essentiellement de l’étiquetage du produit. Les informations peuvent êtres :
Techniques : tous ce qui concerne les fonctions du produit, ses caractéristiques, et son
emploi.
Commerciales : (rapport qualité/ prix, photos) ;
Réglementaires : protection, sécurité, et information légale du consommateur . » »
« Fonctions de communication : selon Dano (1996) le design packaging dispose de
fonctions de communiction de divers ordres :
Fonction expressive
Le design packaging sert à renseigner le consommateur sur l’identité et la personnalité de
celui qui émet (entreprise/marque) ;
Fonction impressive
Le consommateur doit pouvoir s’identifier à travers le design ;
Fonction p hatique
Cette fonction regroupe tous les efforts faits par l’entreprise pour maintenir le contact avec le
consommateur.
Fonctions métalinguistique
Il s’agit de traduire par des codes spécifiques (couleur, forme) les informations que
l’entreprise veut fa ire parvenir aux acheteurs ;
Fonction poétique (esthétique)
En jouant sur l’attitude affective du consommateur, le design lui procure une émotion, une
sensation de plaisir ;
Fonction référentielle
31 Le design apporte des informations sur le produit grâce à des codes (couleur, forme ). Le
message peut construire une image réaliste du produit (en mettant en avant une image
représentant tout ou une partie du produit) ou au contraire une image idéalisée en ayant
recours à l’imaginaire ou à la symbolique Dano (19 96). »
1.6.3. Importance du design
« Le packging design ; en se basant sur plusieurs critères d’évalua tions du produit par le
consommateur ; garantit au produit la plus grande cohérenc e (Orth et Malkewitz , 2008) . Le
packaging design assure la mise en évi dence du service rendu par le produit au niveau de ses
fonctionnalités principales. Il démontre au consommateur la facilité d’utilistation du
produit. »
« Le consommateur se dirige ; à caractéristique similaire (prix, fonctionnalité, qualité) ;
vers le packaging design du produit qu’il considère comme étant le plus esthétique, ainsi la
valeur esthétique émane de l’intégralité harmonieuse de ces fonctions. Ainsi, l ’apparence du
produit communique des messages et des images. D’après Dormer (1993) ou moment où le
consommateur doit évaluer deux offres dévoilant les mêmes caractéristiques techniques, la
sélection donc ce cas -là doit être accomplie en fonction de l’apparence esthétique. »
« La valeur symbolique attribuée au produit représente un facteur d’impor tance dans le
choix final du consommateur . Cette dernière devrait correspondre à l’image que le
consommateur a de lui -même et de celle qu’il désir projeter socialement. Cette composante
psychosociale de la valeur dépasse souvent les composants technico -fonctionnelle du produit.
L’image et la réputation attachées au produit demeurent pour longtemps. Le consommateur
range le produit , d’une façon consciente ou inconsciente, dans une catégorie plus ou moins
valorisante. »
« Quand un produit se distingue de son concurrent par son packaging design, il se trouve
capable d’at tirer le consommateur qui lui porte une attention spécifique pendant son choix
d’achat . Ainsi, l e packaging design assure la communication de l’ image du produit (Rigaux –
Bricmont, 1982 ; Underw ood, 2003) et de sa marque et permet d’élaborer une relation entre
cette dernière et le consommateur .
« « Le packaging design du produit représente le vecteur silencieux d’associations
fonctionnelles et symboliques via les différents éléments qui le comp osent. Les produits
esthétiquement attirants conduisent à des évaluations positives de la marque (Kreuzbauer et
32 Malter, 2005) . Autre carectéristique importante du packaging design es t son pouvoir
d’influencer les croyances envers le produit lui même.
La couleur assure l’attraction de l’attention et contribue a crée une cohérence avec
l’univers produit mais également à la c ohérence avec le positionnement. Un produit présent
en linéaire, et différencié par sa couleur de packaging présentera une « saillance» , il s’agit
d’un rôle d’alerte assuré par la couleur. La saillance se manifeste également par les effets
harmoniques des couleurs. II est préférable, pour le concept d’alerte d’élaborer un texte court
facilement mémorisable et de l’associer à un signe qui proposera du sens au discours
(pictogramme, couleur …etc.). Elle est un repère visuel fort qui interpelle le consommateur sur
une spécificité, pour simplifié le premier achat . Il existe quatre types d’a lertes : les allégations
(sans sucre, sans colorant …etc.) ou promesse, les labels, les alertes additives (élu produit de
l’année …etc.) et finalement les alertes promotionnelles. »
« Le packaging design assure le rôle d’attribution (appartenance à un univers). Citant
comme exemple les packagings des produits laitiers dont les packagings étaient
traditionnellement blanc s ou bleu s, mais de nos jours, il existe une variété de couleur pour les
packagings de ces produits. (Roullet, 2002). Le packaging design garantit pareillement la
congruence (Jacobs et a l, 1991 , cite par Essame, 2014), les couleurs sont variable s selon les
cultures et les époques. Les couleurs vives, tel que le marron (brun) ou l’orange apparaissent
comme « bas de gamme », tandis que les couleur s noir ou doré par exemple étaient
fréquemment symb oliques du luxe et de haut de gamme. »
1.7. Structure du packaging
« Le packaging -design participe au développement des ventes d’un produit. Sa structure
est en fait la « mise en page » de l’emballage. Elle organise, clarifie les informations. Cette
struc ture aide le consommateur à comprendre rapidement les messages transmis par la
marque.
«En effet, la structure graphique du packaging doit être particulière car une uniformité et
un manque d’originalité dans un linéaire entraine tout simplement une perte d e visibilité.
Cependant il est i nutile de multiplier les signes car trop de messages tuent le message. De
façon générale, la structure du design packaging se base sur plusieurs phases :»
33 1.7.1. Face avant du packaging :
« Cette partie correspond à la fac e avant du packaging aperç ue initialement par le
consommateur . C’est une phase à prendre au sérieux et il ne faut pas délaisser car c’est à
travers laquelle que le consommate ur constitue sa première impréssion concernant l’objet ou
le produit [10,11, 12]. »Selon (Nkamba, 2011 ) tout d’abord, la face avant doit représenter la
marque qui apparait le plus souvent sous forme d ’un logotype .
L’ensemble des messages que la marque désire transmettre au consommateur est arrangé tout
en suivant exactement la structu re packaging initiale. Elle communique aux consommateurs
les bénéfices immédiats du produit [11,12] . L’objectif principal de cette face est d’ai der les
consommateur s à comprendre les informations données sur la face avant du packaging –
design . Les éléments les plus souvent observés sur la face avant du packaging sont les
suivants :
○La marque véhiculée sous forme de logotype ;
○L’alerte véhiculée sous forme de pictogramme ;
○Les bénéfices pour les consommateurs ;
○Les zones des éléments visuels ;
○Les zones promotionnelles ou relationnelles .
1.7.2. Composants et conception du packagi ng :
Le dos du packaging explique le produit . Le traitement graphique suit souvent celui de la
face avant et par conséquent , celui de la structure packaging -design . Les marques manipulent
le consommateur en jouant sur l’attractivité en utilisant le dos e t les cotés des emballages ,
afin d’établir un dialogue entre elle et le consommateur [13,14] . Les surfaces de
communication se multiplient sur le packaging. Le dos du packa ging constitue l’ espace
d’expression et indiquent les compléments d e renseignement s. [13,14]. »
1.8. Structure sémiotique du packaging
« Tout ensemble signifiant possède deux plans, un signifiant qui est le plan d’expression et
le signifié qui s’agit du plan du contenu . Ainsi le packaging peut étre décrit comme cet
ensemble là. En effe t, le plan de l’expression est constitué d’éléments tels les couleurs, la
34 typographique , son volume, sa texture, le graphisme et les mat ières . Le plan du contenu ne
représente pas une entité physique et correspond à ce qu’ est indiqué signifié comme les
valeurs véhiculées par exemple (Dano, 1996). Certains auteurs tels que (Dano, 1996/1998 ;
Magne, 1999/ 2004), proposent une approche sémiotique du packaging design ; il fait
communiquer le produit (Vitrac & Gâté, 1993). » »
1.8.1. Définition:
« La sémiologie, nommée également sémiotique, est la science qui s’intéresse au
fonctionnement du signe dans son ensemble, à sa fonction de signifiant, de signifié [21]. Le
terme signe signifie « quelque chose qui renvoi à autre chose » mais ils convient de prendre
en considération la dimension philosophique de ce terme. Nous retiendrons par conséquent
qu’un signe est un objet à deux faces, l’une matérielle, l’autre mentale, qui crée l’union entre
objet du monde de la matière et son double dans celui de l’esprit. [22] »
1.8.2. Différentes catégories de signes visuels
« Le signe linguistique est omniprésent car c’est l’élément de base de l’outil de
communication le plus élaboré : le langage humain. L’auteur Pierce ; (Pierce, 1958/ 1978 cité
par Monnet J. , 2009 ) a longtemps t ravaillé sur la catégorisation des signes. Il distingue ain si
trois grands types de signes , chacun obéissent à des processus et des représentation s
différentes. »
a) L’icône «
L’icône est une image représentant directement l’objet qu’il désigne. Il existe do nc une
relation d’analogie avec l’objet a uquel il renvoie (Monnet, 2009) . Selon Larousse [23] l’icône
est un signe qui se trouve dans un rapport de similitud e avec la réalité extérieure. »
b) L’indice «
C’est un objet ou signe qui oriente sur la trace de que lque chose. Ce qui signale, dénote,
indiqu e quelque chose [24]. L’indice propose une indication associé à l’objet indiqué. Le
signe indiciel e st dès lors une trace, une marque tel que le symptôme pour la maladie,
l’empreinte d’un pas dans la neige, le nuag e pour la pluie (Monnet, 2009) . »
35 c) Le symbole «
Il s’agit d’un signe figuratif qui représente une idée, qui en est la représentation, l' attribut
(exemple : la colombe pour la paix, le drapeau pour une nation ) [25]. Par le fait qu’il renvoie
à son objet par convention, il est le plus complexe des signes. Il requiert ainsi un
apprentissage conscient et structuré à l’inverse de l’icône, qui se veut plus intuitif. Les
symboles sont de plus en plus employés actuellement. Symboles spi rituels, symboles de la
nature…etc. Pour comprendre un symbole, il faut faire appel à son imagination mais aussi à
ses connaissances. Cela requiert par conséquent un apprentissage, une relation à apprendre et
peut dépendre des cultures. »
Quelques systèmes symboliques «
Un système symbolique est un système de signes cohérents, porteurs de sens, composé de
repères, précisant de temps à autre une direction et utilisé pour communiquer. »
Tableau 1 .1 : Signification de quelques systèmes symboliques
(Monnet J. (2009) -le role du design dans la perception de la marque).
1.8.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque Système symbolique Signes émergents
Catholicisme Croix, sel, anneau, étoile
Judaïsme Etoile de David, chandelier à sept branches
Islam Croissant, étoile
Bouddhisme Tête de bouddha
République française Bleu -blanc -rouge, liberté -égalité -fraternité
Royauté Blason, couronne, fleur de lys
Code de la route Triangle (danger) balise
La nature Air, eau , terre,
36
Figure 1.2 : Le triangle sémio -marque
(Monnet J. (2009) -le role du design dans la perception de la marque.)
Peirce (1978) a travaillé sur la représentation du signe, mêlant signifiant signifié et référent
d’une façon indivisible. Le signifiant désigne le mot, le signifié est la défini tion et enfin le
référent désigne l’objet du monde matériel auquel renvoie le signifi ant. Peirce explique que
c’est le consommateur qui crée le signe suivant sa volonté et sa culture . Ainsi, face à un signe
dont il ne possède pas la clé de construction, u n observateur n’aperçoit qu’un élément inerte
vide de sens . Nous comprenons alors qu’il n’y’a pas de signe en soi mais pl utôt une faculté
humaine à créer et interpréter des objets en termes de signes.
1.8.4. La couleur
a. Définition:
« D’après Dubois (2005) la couleur est « une abstraction, une connaissance bâtie, à partir
d’une multiplicité de processus à la fois individuels (dont les processus perceptifs) et
collectifs (dont la construction de concepts comme celui de couleur dans notre culture) ». »
« « En effet la couleur, s ’agit de la qualité de la lumière que renvoie un objet et qui permet
à l'œil de le distinguer des autres objets . En physique, elle est définie comme étant un
phénomène visible conditionné par la longueur d'onde de la lumière émise, réflé chie,
37 transmise ou diffusée par un objet [15]. D’après (Crowley ,1993 cité p ar Urien & Divard
,2001), les couleurs les plus éloignées du spectre chromatiques seraient les p lus stimulantes
(bleu et rouge). Selon V aleur (2012) nous pouvons classifier les cou leurs en onze grandes
catégories considérées comme universelles et communes à tous les êtres humains : violet,
bleu, vert, rose , rouge, orange , jaune, brun (marron), gris, blanc, noir . »
« Cependant, n ous pouvons décrire la couleur selon trois dimensions :
La teinte : déterminée par la longueur d’onde de la couleur considérée ;
La luminance : elle correspond à l’intensité du faisceau lu mineux de présence de la teinte ;
Le facteur de pureté (saturation) : il indique le degré de présence de la teinte. »
b. Significations des couleurs
« Signification des couleurs liées au packaging dans les pays occidentaux : quelques
exemple s issus des travaux d’ Urvoy (2007), de Divard et Urien (2001), de Cavassilas (2007)
et d’Yvernault (2005) :
Rouge : cette couleur évoque une réaction émotionnelle importante chez le consommateur.
Elle est synonyme de chaleur, force, puissance, vitalité, passion, excitation, élan vital,
tonicité, amour, créativité, joie, enfance, luxe, prestige mais aussi danger. Le rouge est une
couleur trè s voyante et très visible en linéaire.
Orange : elle évoque également la chaleur et l’enthousiasme, la stimulation et l’expansion,
l’indépendance. Elle a un effet d’énergie et d’excitation. Cette couleur est peu utilisée ce qui
crée un effet de surprise. De plus e lle donne l’impression d’être bon marché (pas chèr).
Jaune : Le jaune est la teinte la plus lumineuse et donc la plus visible en linéaire. Synonyme
de lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, la richesse (si la
couleur s’apparente à de l’or), la joie (signifié émotionnel), l’énergie, le mensonge,
l’hypocrisie, la mélancolie, l’éternité. Le jaune véhicule dans l’esprit du consomm ateur une
humeur de dynamisme ( un signifié thymique) et une imp ression sensorielles de chaleu r
(signifié sensoriel).
Vert : synonyme du calme, l’équilibre, la santé, la natur e, le destin, la jeunesse, la folie, la
permission, la liberté, le paradis, l’étrangeté, le repos, ainsi que la maladie.
38 Bleu : couleur profonde pour la réflexion, la méditat ion, le calme (surtout pour les teintes
claires de cette couleur). Elle symbolise aussi le froid (signifié sensoriel de fraicheur), la
propreté, le liquide, la rêverie , le romantisme, la mélancolie et la royauté.
Violet : cette couleur est réputée pour gén érer un effet calmant et apaisant. Autrefois associée
à la mort. L’étrangeté est propice à la génération du signifié qui est le « rêve ». Le violet
reflète aussi le mystère et mysticisme. L’étrange, la spiritualité et la mélancolie, la légèreté et
la tonicité.
Rose : symbole d’amour, de douceur et de sagesse, c’est un bon remède contre l’angoisse.
Mais le rose est aussi synonyme d’infantilisme et de mièvrerie.
Blanc : la sobriété, la pureté, la propreté, la clarté, le froid, la simplicité, la paix, la sagesse, la
vieillesse, la monarchie, la mort et le divin.
Noir : il est très utilisé dans le luxe. Synonyme de la Sagesse et la prudence. Ainsi que, le
néant, l’inconscient, le malheur, la mort, la haine, la violence, la tristesse, l’élégance, le
raffin ement, l’austérité mais aussi l’origine.
Gris : synonyme de technologie, d’efficacité. Il évoque la masculinité. A haute dose, il
évoque l’ennuie et la tristesse. Le gris fait souvent signe d’intelligence (cerveau et matière
grise) selon Pastoureau (2014 ).
Marron (brun) : couleur qui évoqu e la pauvreté et la saleté . Mais toutefois , elle est associée
aussi au naturel et écologie . »
« Selon Bernard (2011) , diverses combinaisons l exicales consistent à ajouter au terme de
couleur (bleu, rose… etc.) un adjecti f qui exprime qualitativement , (clair, foncé, …etc.), ce
que les paramètres ‘clarté et saturation ’ caractérisent quantitativement ; ou bien combiner
deux termes de couleur pour exprimer des couleurs intermédiaires ; ou même ajouter un
référent au terme de couleur ( vert empire , bleu marine, bleu de Chine, …etc.) (Bernard,
2011 ; Urvoy, 2007 ; Divard &Urien , 2001 ; Cavassilas , 2007 et Yvernault , 2005) . Selon le
site web (Cibleweb), la figure ci -dessous (fig.1.3) propose les différentes couleurs ainsi que
leur signification générale. »»
39
Figure 1.3 : Exemple de signification des couleurs
Source : (https://blog.cibleweb.com/2006/06/28)
40 Tableau 1.2 : Synthèse de travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging . »
41
(Source: Pinto M.M.et Droulers D. 2014 ) »
42 »Tableau 1.3: Croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques) «
(Source : Gordon, Finlay & Watts ,1994) »»
« Suite aux résultats du tableau 1.3, il est nécessaire d’ indiquer que la couleur du packaging
met en évidence quelques caractéristiques. Par exemple, le pa ckaging bleu foncé constitue un
goût plus riche, plus frais et est considéré comme éta nt de meilleure qualité. Alors que le café
contenu d ans le paquet blanc présent é est perçu comme chaleureux . Les descriptions « bon
marché et exotiques » sont connotées au packaging de couleur lavande.
1.8.5. La forme
a. Définitions
« La forme peut être définie tel un é lément visuel pourvu d’une bordu re ou d’un contour .
Il s’agit d’un ensemble dont les propriétés sont stables et invariantes sous les transformations
de lumière ou de couleur, de mat ériaux ou de volume, et d’emplacement (Pantin, 2009) . C’est
un élément majeur de détermination du choix d u consommateur . C’est un élément important
du packaging et assure un rôle important dans son succès. Elle a une puissance symbolique
importante, par exemple, des formes courbes, arrondies rappelleront la douc eur, la féminité, la
fluidité, tandis que les f ormes aux angles vifs traduiront la masculinité. Les designers peuvent
concevoir des formes distinctives et remarquables tout en amenant des nouveaux services aux
utilisateurs (ouverture pratique, système de fermeture, facilité de rangement …etc.). Dans cet te
création de forme, il est indispensable de prendre en considération le volume de stockage des
produits, le nombre de facing en linéaire, la profondeur du linéaire, le transport. La prise en
43 compte du linéaire et de la présentation en rayon est donc un f acteur clé de succès pour le
design packaging et donc du produit (Liquet, 2001 cité par Pantin, 2005 ; Monnet, 2009) . »»
b. Définition de la Forme design :
« Cette notion signifie la forme globale du design packaging ainsi que ses éléments verbaux et
iconiq ues. C’est l’ensemble des caractéristiques physiques du produit qui octroient une
significaion à l’interpréta tion du consommateur (Magne, 1999 cité par Pantin, 2009 ; Magne,
2004) . »
« Liquet (2001) a étudié certaines formes de packaging -design en parfum erie. Selon
l’auteur chaque forme traduit une idée distincte, par exemple la forme triangulaire interprète
l’harmonie, le s mouvement s ainsi que l’agressivité . Alors que la forme ovale exprime la la
distinction et souplesse. La forme rectangulaire symbolis e l’élégance, et le dynamisme.
Cependant, la forme cylindrique est définie en tant que forme rectangulaire ayant des contours
arrondis et symbolise l’élégance, la souplesse, la distinction et le dynamisme. Par contre, l es
formes irrégulières expriment l’instabilité e t le désordre. Damak (1996) cité par Patin (2009) a
établit une relation entre l es différentes forme s des parfums transmettant un message
morphologique et le corps du consommateur.
« »« Les consommateurs utilise nt aussi le coté allongé du desig n en tant que source
d’informations (Piaget , 1967 cité par Yang et Raghubir , 2006) . Les consommateurs négligent
les informations disponibles sur les packagings, et les remplacent par d’autres , comme la
perception des indices visuels. La forme allongée est souvent saillante et utilisée dans le
jugement de volume . La forme induit des émotions, transmet un message spé cifique
exprim ant des valeurs symboliques et qui se destinent immédiatement à l’inconscient , et
infère des attitudes ou des comportements d’acha t (Pantin, 2009). »
44
Figure 1.4 : « schéma explicatif de la forme design .
(Source : MAGNE S. (2004)
45 »». Tableau 1.4 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging .
46
47
48
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014 )
»
49 Tableau 1.5 : « Synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging » «
50
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014) »»
51 Symboliques des formes et des lignes
Les formes appartiennent au langage du volume et sont aussi porteuses de sens. De
nombreux produits (marques) sont parvenus à créer une importante perception grâce à la
forme de leur packagin g (Monnet ,2009)
Tableau 1.6: Symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007).
Les formes Signification
Le carré Signe de terre, de féminité , il symbolise la stabilité : il rassure. Sur
un angle, on l’appelle le « carré dynamique »
Le cercle Signe de ciel, évoque l’infini, mais aussi la perfection, la féminité.
Le triangle Symbole du divin, de l’esprit, il évoque l’harmonie, l’union, la
proportion
Le rectangle Harmonieux si la longueur/largeur suit le nombre d’or. Vertical, il
est dynamique ; horizontal ; il est généreux et panoramique .
L’étoile Elle symbolise l’humain, la lumière
La flèche Elle évoque le mouvement
Les lignes Signification
La ligne horizontale Elle symbolise le calme, l’ouverture et l’infini
La ligne verticale Elle évoque le dynamisme, la masculinité
La ligne oblique Elle symbolise le mouvement, le dynamisme et l’élan
La ligne courbe Elle s’apparente à la féminité, à la générosité, à la gourmandise
La ligne brisée Signe d’agitatio n et de confusion
Les lignes convegentes Elles évoquent le choc, la violence, l’éloignement ou l’expansion.
(Source : Monnet J., 2009)
« Cette symbolique s’exprime à travers quatre dimensions clé : les proportions , les
dimensions , l’angularité et la symétrie . Les grandes dimensions offrent une perception de
52 majesté, de puissance alors que les petites se veulent plus timides et délicates. En termes de
proportion, des formes oblongues étendent le champ de vision alors que des formes
circu laires sont d’une grande perfection . L’angularité crée l’accident et l’agressivité alors que
des formes courbes se veulent plus souple, plus fluide, plus féminines. Enfin, la symétrie
quand à elle communique une notion d’harmonie rendant le contact visuel plus agréable . »
« Le rôle spécifique de la couleur et de la forme du packaging design »
« D’après les auteurs Devismes (2000), et Singler (2006) le packaging influence la
perception des consommateurs de diverses manières. Il assure le contact avec les
consommateurs et attire son attention au linéairs parmi d’autres produits présents. Selon
(Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du
produit. Citant l’exemple de la modification en une nouvelle forme ovale sur le marché
américain , de la boite rect angulaire de la marque Kleenex. Grâce à son nouveau packaging
design (forme ovale) , la boite de Kleenex a engendré des ventes deux fois plus import antes
que la saison précédente. »»
« » L’œil humain enregistre la sensa tion d’un élément visuel t el qu’une couleur
(Kahneman (1973) cité par Dano, 1996). Ensuite, le design contribue à un processus de
signification . Le packaging fait parler le produit (Vitrac et Gaté, 1993) .
« D’après Legoff (1999), la couleur offre une diffé renciation visuelle et une identification à
la marque , elle fournit aussi des émotions qui peuvent consolider les bénéfices. Toutefois , ces
choix découlent souvent des préférences subjectives et du goût personnel du consommateur
(Divard et Urien, 2001). »
« D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction
puissant. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997;
Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2 006, cités par
Bousahla , 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient
souvent de manière intuitive. »
« La couleur du packaging constitue une caractéristique non verbal e apte de véhiculer des
significations et qui inf luence les évaluations que le choix d u produit et de la marque (Pantin –
Sohier, 2009). Selon les données de littérature, des études internationales ont été menées et
ont permis de démontrer la prégnance de la couleur bleue à travers le monde (Roullet et a ll,
53 2006). Les habitants de 14 pays à travers le monde citent le bleu comme étant leur couleur
préférée. »
« En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3
continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont constaté que les classements de
couleurs étaient significativement les mêmes. Encore une fois, le bleu était la couleur la plus
appréciée. La popularité de la couleur bleue en matière de préférence des individus est à
l’origine du fait que nombres d’auteu rs parlent du « phénomène bleu» (Roullet et al l, 2006).
Plusieurs auteurs soulignent que, malgré le fait que «le phénomène bleu» ait été démontré
dans nombre de recherches, son explication aurait été négligée. Valdez et Mehrabian (1994,
cités par Roullet, 2004), en étudiant les effets des couleur s sur l’état affectif verbalisé par des
sujets, ont montré que les teintes extrêmes du spectre (le bleu et le rouge) stimulent plus que
les longueurs d’onde moyennes (le jaune et le vert). Cependant, très peu de rec herches ont été
menées sur l’influence de la couleur du packaging design alors que les auteurs s’accordent sur
l’importance du rôle de celui -ci.»
« Grossman et Wisenblit (1999) en déduisent que les préférences étant apprises, il est
possible de les chang er. En effet, par exemple, une étude a montré que les couleurs préférées
des enfants pouvaient être modifiées, ceux -ci ont préféré la couleur d’une boîte qui contenait
un cadeau, couleur qui, auparavant, était celle qu’ils aimaient le moins (Kreitler et all, 1972,
cités par Grossman et Wisenblit, 1999).
Selon ces auteurs, l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez
les individus devrait être davantage pris en considération par les marketers puisqu’il serait une
base pour compr endre l’aspect émotionnel des couleurs. Les préférences se produiraient dès
l’enfance et ce en fonction des stimuli de l’environnement (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004)
mais également en fonction des apprentissages (Sohlberg et Birgerard, 2003; cités pa r Roullet,
2004). Cependant, ces préférences peuvent changer au cours du temps à cause des processus
d’apprentissage et d’association ainsi qu’au vieillissement du cristallin (Roullet, 2004).
D’ailleurs, plusieurs auteurs (Burkitt, Barrett & Davis, 2003 ; Terwogt & Hoeksma, 1995;
cités par Roullet, 2004) affirment le fait que les adultes préfèreraient des teintes froides alors
que les enfants des teintes chaudes (Sohier -Pantin, 2009). Aslam (2005) propose (figure ci
dessous) le cadre conceptuel suivant con cernant la recherche des influences des couleurs,
comme variable de mar keting, sur le comportement des consommateurs ..
54
Figure 1.5 : cadre conceptuel proposé par Aslam concernant la recherche des influences des
couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11). (8)
1.8.6 . Les alertes
« En tant qu’élément graphique, une alerte peut déclencher l’achat. Elle contribue
fortement à l’identité d’un packaging également. Sa couleur et sa forme sont donc
55 importantes. Citant comme exemple : le mot « nouveau » ou « promotion » est souvent écrit
en rouge sur fond jaune et donne une impression de « rajouter ». A l’inverse, les informations
nutrit ionnelles utilisées en alerte ( sans sucre ajoutés ; riche en calcium …etc.) se fondent dans
le packaging via d es formes signifiante (courbe en bleu pour le calcium ; en forme de feuille
et vert pour rappeler les valeurs de la naturalité …etc. (Le Tanno, 2010) ; (Monnet, 2009) . »
1.8.7. L es matières
« Par définition, la matière est une s ubstance pa rticulière dont est fait un objet [19]. Au
delà de la forme, le choix d’un procédé industriel ou d ’une matière est très important . Les
matériaux peuvent être source d’innovation et de différenti ation en packaging, c’est pourquoi
ils sont primordiaux. Ils peuvent véhiculer du sens cependant l’utilisation et la combinaison
de certaines matières donnent des indices aux consommateurs et de la fonctionnalité au
packaging. (Utiliser du carton plutôt qu e du PCV « polyvinyle de chlorure » contribuera à
créer une image plus écologique d’une marque et sera plus économique) ; (utiliser du verre,
donnera une image plus traditionnelle, plus haute de g amme) (Le Tanno, 2010 ; Monnet,
2009 ; Nkamba (2011). »
1.8.8. Label
« Selon Larousse [20] le terme label s’agit d’étiquette ou de marque spéciale créée et
appliquée sur un objet ou un produit qui est destiné à la vente, pour en garantir la qualité
,l'origine, et les conditions de fabrication en conform ité avec des normes préétablies. Il facilite
la reconnaissance des caractéristiques d’un produit est considéré comme la preuve de la haute
qualité de quelque chose. »
1.8.9. Symbolique des typographies
« La typographie est définie comme un p rocédé de composition et d 'impression sur formes
en relief [26]. Les typogr aphies s’agissent de c es différentes formes d'écritures numériques
qu’on appelle "les polices" . La classification formel le la plus couramment utilisée e st celle de
Maximilien Vox (1954 ). Aujourd'hui il exist e des milliers de typographies différentes et nous
ne pourrions évidemment pas toutes les citer. En revanche nous pouvons les regrou per en
familles de typographies : Les familles peuv ent être regroupées entre elles , citant l’exemple
des Humanes (ex : Centau r), les Garaldes (Garamond) , les Réales ( Times New Roman), les
56 Didones (Georgia), les Mécanes (Courier), les Linéales (Helvetica), et les Non -Latines
(arabe, hébreu, chinois, … etc.) [28]. »
« La typographie repré sente un des éléments du design . Les caract ères sont porteurs de
messages , des sens et déterminent l’adhésion et la lisibilité d’un document. Un choix de
typographie ne peut se faire au hasard car chacune d’entre elle véhicule des valeurs
particulières liées et est régies par des codes, des règles d’utilisation. Le tableau 1.7 représente
une récapitulation de différents sens sémantique des caractères. Qu’il soit en gras, en italique
en majuscule ou encore en minuscule, un caractère ne véhicule pas les mêmes valeurs. Pour le
design il est donc primo rdial de se concentrer sur un bon choix typographique. »
A travers la partie de sémiologie, il parvient de comprendre que l’Homme est entouré de
signes. Il donne du sens à ce qui l’entoure et articule son mode de pensée autour d’un
signifiant, d’un signifi é et d’un référent. Les signes produisent donc du sens c’est pourquoi ils
sont d’une importance majeure en design packaging . L’émetteur d’un message doit prendre en
compte la culture et les valeurs du récepteur pour véhiculer les messages. En effet, très
souvent, c’est le destinataire (consommateur) qui donne le sens aux signes. S’il n’a pas les
clés de compréhension suffisantes il ne pourra le comprendre. Une forme un signe ou encore
une couleur s’inscrit donc dans un contexte de facteurs environnementaux et personnel. »
« Tableau 1.7: la sémantique des caractères .
57
«
(Source : Planète typographie ) »
58 PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 2 : Le comportement du
consommateur.
59 CHAPITRE 2. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LE
DESIGN DU PRODUIT
2.1. Design et processus d ’achat dans le point de vente (et dans le rayon)
« Selon Pantin (2009) le packaging est l’élément principal de communication sur le
produit dans les différents points de ventes. Il facilite et assure le contact avec le
consommateur et forme l’élément init ial d’identification et de différenciation du produit . Face
au choix d’éléments du packaging ayant un impact sur le consommateur , plusieurs auteurs se
sont intéréssés à la forme et à la couleur du packaging design pour justifier l’attraction et
l’influenc e sur les consommateurs.
« Toutefois, l ors du processus d’achat, le consommateur passe par plusieurs étapes :
a. Le besoin: il s’agit de la motivation pr incipale , le tout premier pas vers de l’acte d’achat. Le
besoin peut être exprimé clairement mais il p eut aussi être latent. Cependant, les produits
peuvent le créer, ou le révéler.
b. La confrontation aux linéaires (multiplicité de choix ) : face au linéaire et la multiplicité de
choix , le consommateur se retrouve face à une diversité écorme de produits, e t ainsi à une
difficulté majeure qui est l’identification de la proposition susceptible de satisfaire le mieux
son besoin .
c. Evaluation des propositions (choix offerts ): le consommateur doit analyse r face au linéaire
les différents choix disponibles , il évalue ainsi les propositions en se basant sur le complexe
concept d’image de marque véhiculée par chaque produit ou bien en faisant appel à son
expérience passée ou aux conseils de son entourage. Cela reproduit alors un véritable
classement mental, mesuré par des critères précis et créant un répertoire d’achat .
d. Le choix du produit : cette étape est l’issue de l’étape d’évaluation. Le consommateur
décide quelle marque ou quel produit en particulier achetera -t il.
e. L’expérience du produit : le consomma teur alors achetera le produit selon des attentes et
selon une valeur perçue, et passera à l’étape suivante après utilisation du produit.
f. La post évaluation : si cette post évaluation se révèle être positive, le consommateur
utiliser a cette expérience p our distinguer l a marque dans une situation d’achat postérieure et
sauter l’étape 3 (évaluation des propositions) . La mémoire rentre en jeu et le « raccourci de
marque » se construit. Grace à un bon degré de satisfaction, l’habitude et la fidélité
60
s’instal lent. Pour convaincre un consommateur de bien vouloir modifier les liens qu’il a tissé
avec un produit, il faut ainsi être entendu, avoir de bons arguments mais surtou t parvenir à
contrer l’habitude (Monnet, 2009) . »
.
Figure 2.1 : processus d’achat (consommation)
(Source Monnet J., 2009)
« Selon Urvoy (2007) la couleur est la première caractéristique du packaging visualisée
par le consommateur . Ce dernier distingue des masses colorées qui répondent aux codes du
linéaire dans lequel s’insère le produit . Après, c’est la forme de ce dernier qui est perçue.
Cette dernière facilite l’identification du type de produit. Par la suite, et lors de sa prise en
main , le consommateur aperçoit les détails du packaging, ainsi il pourra le toucher e t le
positionner par apport à sa matière première. A plusieurs mètres du linéaire (de cinq à dix
mètres), c’est tout d’abord la couleur du produit qui est visua lisée par le consommateur
(Urvoy, 2007) . Il distingue ainsi des masses colorées qui répondent au x codes du linéaire dans
61 lequel s’insère le produit. A quelques mètres du produit, c’est la forme qui est différenciée . Là
encore, cette dernière facilite l’identification d u type d u produit. »
« L’approche du produit (Codes de segmentation et codes de la marque) : à proximité du
produit, le consommateur comprend alors la segmentation du rayon qui l’oriente à trouver le
bon produit (x xemple: le lait demi -écrémé est bleu, le lait écrémé est vert /rose , le lait entier
est rouge ). C’est aussi à l’approche du pr oduit que le consommateur r econnait les codes d’une
marque (exemple : la bouteille verte du Seven Up, la bouteille rouge du Coca Cola ou la bleue
du Pepsi ).
La prise en main du produit ( les sens en action) : le consommateur est en contact avec le
produit, il le voit et peut le toucher. Ses sens se mettent alors en action :
La vue : les détails du packa ging apparaissent distinctement ;
Le toucher : le consommateur touche le produit et le positionne par rapport à sa
matière première. La gestuelle, la manière d ont on l’ouvre, dont on l’utilise est
également une caractéristique essentielle.
L’odorat et l’ouïe : les couleurs affectent non seulement les perceptions visuelles mais
aussi peu vent influencer la réacti on olfactive et gustative ( exemple, la couleur rose est
généralement associé au gout sucré, le vert au gout salé et aigre, et le rouge au gout
picant ). »
Selon Urvoy (2007), il existe quatre types généraux de consommateurs :
Le consommateur dit « l’innovation -addicted » : il achète tous les nouveaux produi ts, et il est
très influençable ;
Le consommateur dit « critique/juge » : il refuse et n’accepte pas le produit si les informations
délivrées sur le packaging ne sont pas crédibles.
Le consommateur « bon élève » : vérifie les informations et s’il est sati sfait, il achète avec
enthousiasme.
Le consommateur dit « éco-citoyen » : il attache plus d’importance à la fonction emballage
qu’à la fonction communication d’un packaging.
62 En contrepartie les auteurs Caron & Réfabert, ont émané cinq modes de consommatio n
inscrits dans les packagings (Nougaret, 2001) :
Un consommateur dit «morphing » ayant un goût pour la modernité : le centre de ce concept
correspond à la représentation du corps (exemple : parfum Classique Jean Paul Gaultier pour
femme).
Un consommateur dit « juge » ayant un attrait pout le packaging « outil », pratique et facile
d’utilisation.
Un consommateur dit « suave » qui cherche l’exaltation des sens, en quête de bien -être et de
plaisir.
Un consommateur dit « yo-yo » qui souhaite que le produit s’ adapte au contexte et possède
plusieurs fonctions.
Un consommateur dit « totem » qui est à la recherche de tradition et nostalgie du passé. »
2.2. La perception et le design du packaging
« La perception s’agit d’ un processus par lequel l’individu qui per çoit donne un sens à des
matériaux en provenance de l’environnement En effet, chaque individu per çoit différemment
un même objet (Brée, 2009) ; trois éléments guident la perception d’un individu : sa rela tion
émotionnelle avec l’objet , son état psychologiqu e, et son environnement social. La
psychophysique élaborée par Fechne r cité dans Giboreau (2007) considère quatre processus
perceptifs . Ces processus permettent de comprendre la perception de l’individu des objets qui
l’entourent :
La détection: elle corre spond à la plus petite grandeur physique perçue ;
La discrimination: c’est l’écart nécessaire entre deux stimuli pour qu’ils soient perçus comme
différents ;
L’estimation : elle correspond à l’évaluation de l’intensité de la sensation perçue sur une
échell e de mesure ;
L’identification : c’est l’étape de reconnaissance du stimulus mettant en jeu la mémoire et la
verbalisation des sensations.
Selon Urvoy (2007) le consommateur perçoit en moyenne 250 références par mi nute
lorsqu’il fait ses courses . Donc le p ackaging doit être le plus attirant possible pour assurer
63 l’attraction du consommateur (Loewy 1980, cité dans Brée, 2009). Ainsi, l a couleur augmente
l’attention et empêche la perception du message, par contre le noir et blanc permettent une
meilleure tran smission de l’information. Les couleurs possèdent donc un effet dit « parasite »
qui réduit la capacité de détection de l’information (Rieunier, 2009 cité par Le Tanno, 2010).
Les couleurs froides ou claires donnent l’impression qu’un objet est plus grand contrairement
aux couleurs sombres ou chaudes dites (saillantes). Le noir souligne les volumes
contrairement au blanc et aux couleurs claires qui donnent un aspect plus volumineux. »
2.3. Attitudes et émotions face au design
Les marketeurs doivent savoir ce que les consommateurs aiment et n'aiment pas. Dans une
explication simple, ces goûts et dégoûts ou nous pouvons dire des attitudes favorables ou
défavorables. Les attitudes peuvent également être définies comme des "prédispositions
apprises à répondre à un objet ou à une classe d'objets d'une manière toujours favorable ou
défavorable". Cela signifie que les attitudes vis -à-vis des marques sont des tendances apprises
par les consommateurs pour évaluer les marques d'une manière toujours favorable ou
défavo rable. Plus formellement, une évaluation globale effectuée par les consommateurs pour
choisir un produit particulier.
« Le concept d’attitude signifie l’ensemble des évaluations et des réactions émotionnelles
positives et/ou négatives ; ainsi que les pré dispositions à agir face à produit, un objet ou une
idée (Kotler et Dubois, 2003) . Elle est le résultat d’une évaluation portée par le consommateur
sur les caractéristiques du produit et/ ou son aptitude à satisfaire ses exigences de
consommation et d’achat telles qu’elles sont exprimées par ses critères d’évaluation. L’attitude
s’agit d’une prédisposition ou une tendance à répondre positivement ou négativement à une
certaine idée, un objet, une personne ou une situation. L'attitude du consommateur peut êtr e
définie comme un sentiment qu'un individu a envers un objet. Un consommateur ayant une
attitude positive est plus susceptible d'acheter un produit, ce qui donne la possibilité d'aimer
ou de ne pas aimer un produit. Il existe quatre composantes majeures de l'attitude : affectives
(émotions ou sentiments) ; Cognitif (croyance ou opinions tenues consciemment) ; Conative
(tendance à l'action) et Evaluative (réponse positive ou négative aux stimuli ) (Lendrine et
Lindon , 1997).
2.3.1. Composantes de l’attitude :
Les croyances, les évaluations et les intentions d'achat définissent les trois composantes des
attitudes
64 a) Les éléments cognitifs ou croyances :
« Les éléments cogitifs sont l’ ensemble des croyances soit les caractéristiques qu’un
consommateur attribue à un produit. Il s’agit des perceptions et des connaissances issues de
l’expérience du consommateur avec les produits. Ces croyances se forment par confrontation
entre les besoins du consommateur et les caractéristiques perçues du produit propre à
satisfaire ou non ses exigences. Les croyances sont relatifs à ce que connait ou croit connaitre
le consommateur sur le produit. Cependant, c es connaissances peuvent être inexactes ou
approximatives. Selon Brée (2009) le consommateur « peut aprecevoir les objets d’une
manière holistique mais aussi comme l’agré gation d’attributs ». »
b) Les éléments affectifs ou sentiments :
« Les éléments affectifs sont les faveurs qu’un consommateur accorde à un objet, produit,
ou design.Ils regroupent les sentiments éprouvés à l’égard d u produit ou à sa marque. Ces
sentiments peuvent êtres favorables ou défavorable s. Ainsi, le consommateur peut aimer ou
pas un produit .
c) Les éléments conatifs ou la tendance à agir (dimension comportementale) :
« Les éléments conatifs sont liés à l’acte d’ achat proprement dit , et se composent des
intentions d’achat, et les intentions d’action éprouv ées à l’égard de la marque.
2.3.2. Les fonctions de l’attitude du consommateur
a. Fonction de cadre de référence
« Les consommateurs recherchent continuellement la connaissance et l'information. Quand un
consommateur obtient des informations sur un produit particulier, il crée et modifie son
attitude envers ce produit [41]. »
b. Fonction d’expression des valeurs fondamentales
« Les attitudes représentent généralement l es valeurs que le consommateur possède. Son
système de valeur l’encourage ou le décourage d'acheter certains produits . »
c. Fonction de défense de l’ego
« Les attitudes sont formées pour protéger l'ego. Le consommateur est préoccupé par son
estime de soi et son image, de sorte que le produit qui stimule son ego est la cible d'une telle
attitude. »
65 d. Fonction d’ajustement
L’attitude aide les consommateurs à s'adapter à différentes situations et circonstances [41].
2.3.3. Les différentes attitudes envers le packa ging design
Les attitudes des consommateurs sont à la fois un obstacle et un avantage pour un
marketeur . Choisir d'actualiser ou d'ignorer les attitudes des consommateurs vis -à-vis d'un
produit ou d'un service particulier – tout en développant une stratég ie marketing – garantit un
succès limité d'une campagne. En revanche, les marketeurs perspicaces tirent parti de leur
compréhension des attitudes pour prédire le comportement des consommateurs. Une attitude
en termes de marketing est définie comme une éval uation générale d'un produit (Solomon,
2008). Une attitude satisfait un motif personnel et en même temps, affecte les habitudes de
shopping et d 'achat des consommateurs. L 'attitude du consommateur s’agit d’ une
combinaison des croyances, des sentiments et d es intentions comportementales d'un
consommateur envers un objet dans le contexte du marketing. Un consommateur peut avoir
des croyances ou des sentiments négatifs ou positifs envers un produit ou son packaging .
Une intention comportementale est définie p ar la croyance ou le sentiment du
consommateur vis -à-vis du produit ou son packaging. Les attitudes peuvent être influencées
par de nombreux facteurs en dehors des attributs du produit. L'environnement social et
culturel ainsi que les conditions démographi ques, psychographiques et géographiques peuvent
parfois influencer le comportement des consommateurs. L'attitude du consommateur, si elle
est positive, est un avantage pour un merketeur. Un marketeur avisé peut construire un
modèle pour prospecter de nouve aux consommateurs à partir des attributs d'un client satisfait.
Les entreprises de marketing direct créent des taux de réponse plus élevés en utilisant une
modélisation par ressemblance basée sur des clients existants – des individus avec une attitude
positive. Changer l'attitude d'un consommateur envers un produit, un service ou une marque
est le défit d'un marketeur. Trois stratégies de changement d'attitude incluent: changer l'affect,
changer le comportement et changer les croyances. Le conditionnement c lassique est une
technique utilisée pour changer l'affect. Dans cette situation, un marketeur peut parfois
associer ou associer son produit à un stimulus aimé. L'association positive crée une
opportunité de changer l'affect sans nécessairement modifier les croyances du consommateur.
La modification du prix ou du positionnement d'un produit permet généralement de modifier
le comportement. Un exemple est l'utilisation de coupons ou d'incitations pour promouvoir les
ventes. L’apprentissage du consommateur s’ag it de l’ensemble des changements qui sont dues
66 à l’expérience et qui affectent les réponses du consommateur à différents stimuli. Ainsi,
l’attitude est en fonction de son apprentissage et de son adaptation. Le degré de satisfaction
augmente la probabilité de répétition du comportement alors que l’insatisfaction la diminue .
« Lorsque le design d’un produit est renouvelé ou changé, cela apporte des conséquences
sur le consommateur , ainsi, ce dernier opte pour deux types d’attitude opposantes : l’adoption
ou le rejet (Serraf cité par H etzel, 1995 ).
« Le consommateur recherche du plaisir , il cherche ce qui est inh abitue l ou meme étrange
car cela évoque chez lui l’excitation et la recherche du plaisir. Le consommateur cherche ausi
des innovations , recherche des améliorations, des dispositifs intéressants et des options
facilitants l’utilisation des produits . Il cherche des produits qui peu vent simplifier la vie,
alléger l’effort, ou lever les contraintes. Ainsi, il s’intéresse à ce qui est hors de la routine , il
cherche des libérat ions par rapport aux habitudes. Cependanr, l e consomateur refuse de
changer son mode de consommation car il a un fort besoin de cohérence interne . En effet,
lorsque le consommateur se constitue une image de soi par les produits consommé s, il refuse
tout changement et s’attache fortement à ce qui lui a coûté des efforts d’adoption et se trouve
résistant aux changements . »
2.4. Les émotions envers le design
« La forme et/ou la couleur d’un produit peuvent surprendre, amu ser, ou attirer le
consommateur (Quarante , 1984) . » «
2.4.1. Les facteurs émotionnels : ces facteurs sont liés aux émotions et aux
sensations des consommateurs .
Les facteurs cognitifs : les sensations esthétiques sont liées aux connaissances
du consommateur , à sa cultur e et à son interprétati on personnelle pour les
éléments du design ou du produit.
Les facteurs intellectuels et les facteurs psychophysiologiques (Quarante,
1984) .
En effet, (Izard, 1972 cité dans Graillot, 1998) fonde sa théorie sur les travaux de Freud,
Singer et Darwin, et suggère que le système motivationnel des consommateurs comprend dix
émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et phénoménologiques
uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activation, atténuation, amplification) .
Richins (1997) propose seize types d’émotions : l’optimisme, la joie, la colère, le
67 mécontentement, l’inquiétude, l’excitation, la surprise la tristesse, la peur, la honte, l’envie, la
solitude, l’amour, le romantisme, la sérénité, et la satis faction. »
2.5. Les facteurs influençant l’adoption ou le rejet du packaging par le
consommateur .
2.5.1. Les facteurs harmoniques et fonctionnels
La fonctionnalité d’un produit et sa dimension esthétique sont fortement liée s (Quarante,
1984 ). »
l’analogi e et l’omologie : cela signifie la ressemblance établie par l’esprit entre le
produit et le milieu . Le produit doit parfaitement s’adapter au milieu .
l’intelligibilité : le design doit faciliter la compréhension du produit , la forme doit
exprimer sa fonction . Le design doit assurer une bonne compréhensibilité , éviter la
banalisation du produit et doit lui procurer une identité via sa forme (Quarante, 1984,
Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975). »
»
2.5.2. Les facteurs socioculturels
« De grande s différences de comportement pourront être observées chez des individus ne
partageant pas la même culture . La culture est un cadre très important au comportement du
consommateur .»
» 2.5.2.1. Les facteurs sociodémographiques
« Le comportement des consomma teurs peut être affecté par plusieurs facteurs. Il peut être
différent d'une personne à l'autre en fonction de son âge, de son revenu, de son sexe, ou de
son niveau d'éducation. Ces facteurs sont évidents à la surface. Cependant, plusieurs facteurs
influen t sur les décisions d'achat et le comportement des consommateurs. Certaines de ces
différences sont facilement perceptibles alors que d'autres peuvent être un peu difficiles à
observer.
a. L’âge et le sexe
« L'âge est un facteur démographique important qui a ffecte le comportement du
consommateur. À mesure que les gens grandissent, leurs besoins changent. Des changements
similaires viennent à leurs habitudes de prise de décision d'achat. Avec l'âge, nos besoins en
matière de santé changent et ainsi de nombreux autres besoins. L'âge apporte des
changements au mode de vie des gens et avec lui leurs besoins et leurs valeurs personnelles
sont également affectés. L'âge est l'un des facteurs démographiques fondamentaux affectant
68 le comportement du consommateur et le s décisions d'achat. L'âge n'affecte pas seulement le
comportement d'achat, c'est aussi un facteur important qui affecte la segmentation du marché
et la stratégie marketing. Les marketers segmentent leur marché cible en fonction de l'âge. Les
gadgets de mo de de vie et les magazines sont principalement commercialisés auprès des
jeunes ou de la génération du millénaire. Depuis, le goût de cette génération est très différent
et ils sont plus inclinés numériquement, cela affecte non seulement le choix de la str atégie de
marketing mais aussi les canaux de commercialisation utilisés pour les commercialiser. Le
choix des marques et des produits commence à changer à mesure qu'ils vieillissent. Les choix
d'un jeune homme peuvent être très différents des personnes âgé es puisque l'âge apporte des
changements qui affectent notre saveur. Une personne plus âgée peut avoir des choix plus
sérieux et moins s'amuser que lorsqu'elle était jeune. »
Entre les sexes masculins et féminins, plusieurs choses sont différentes et ces di fférences
affectent aussi leurs choix d'achat. Les deux sexes ont des besoins différents en termes de
mode et de style de vie. Ainsi, leur comportement de consommation dans ces deux domaines
peut être très différent. C'est principalement la différence de b esoins qui conduit à des choix
différents. Cependant, il existe plusieurs domaines où les habitudes de consommation peuvent
être similaires en termes de nourriture et de plaisir. Cependant, il existe encore sur le marché
plusieurs produits qui ne sont pas destinés à l'un ou l'autre sexe. Les modèles de prise de
décision peuvent également varier entre les deux sexes. Tant de publicités que vous
rencontrez quotidiennement s'adressent à l'un ou l'autre sexe. De la publicité pour la bière aux
produits de toilet tage, les mêmes publicités ne plaisent pas aux deux sexes. Bien que nos
préférences changent, l'âge et le sexe influent également sur nos choix de produits et nos
modes de prise de décision. Cependant, en dehors de ces facteurs démographiques, les
facteurs psychographiques et géographiques ont également un effet sur le comportement des
consommateurs. Ces facteurs peuvent également avoir un impact profond sur la façon dont les
gens achètent et dépensent .
b. Influence du groupe et comportement conformiste
« L’influence sociale peut être exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses
membres (Belk , 1975) . Les groupes de référence sont des groupes sur lesquels les
consommateurs se tourneront pour obtenir de l'aide pour prendre des décisions d'achat. Les
groupes de référence peuvent être formels ou informels. Les écoles, les amis sont des
exemples de groupes de référence informels. Les clubs, les associations et les organisations
religieuses sont généralement des groupes de référence formels. Les individus peuvent
69 également être des groupes de référence (généralement connus sous le nom de leaders
d'opinion). De plus, les célébrités peuvent être utilisées comme groupe de référence. Une
entreprise pourrait utiliser une célébrité qu'elle estime correspondre à s on marché cible pour
obtenir ce marché pour acheter son produit (Hetzel, 1995 ). Les groupes de référence peuvent
avoir et ont une influence considérable sur les décisions d'achat. Cela est évident de plusieurs
façons, par exemple à travers les rôles. On s' attend à ce que tout le monde se comporte d'une
certaine manière en fonction du groupe de référence auquel nous appartenons. En accord avec
cette idée, les gens vont souvent modifier leur propre comportement pour coïncider avec les
normes du groupe. Les gr oupes de référence communiquent par l'intermédiaire des leaders
d'opinion, qui influencent ce que les autres font, agissent et achètent. Dans le monde de la
consommation, cela signifie que si un groupe de référence achète un produit, ceux qui
s'associent a u groupe le seront aussi .
»
c. Les facteurs culturels
« La culture peut avoir un effet profond sur le comportement des consommateurs et les
achats, et peut affecter la façon dont un produit est commercialisé. En ce sens, la culture est
définie comme la faço n distincte dont les expériences, les coutumes et les croyances des
personnes définissent leur comportement. Il y a généralement trois composantes d'une culture:
les croyances, les valeurs et les coutumes. Une croyance est une proposition qui reflète la
connaissance particulière d'une personne et l'évaluation de quelque chose. Les valeurs sont
des énoncés généraux qui guident le comportement et influencent les croyances. La fonction
d'un système de valeurs est d'aider une personne à choisir entre des altern atives dans la vie
quotidienne. Les coutumes sont des modes de comportement qui constituent des manières
culturellement approuvées de se comporter dans des situations spécifiques. La culture peut
être divisée en sous -cultures. La race, la religion et la cl asse de chacun sont des moyens de
créer des sous -cultures. Chacune de ces sous -cultures aura une influence spécifique sur le
comportement du consommateur. Puisque les différentes cultures ont des valeurs différentes,
elles auront des habitudes d'achat diff érentes. Les stratégies de marketing doivent refléter la
culture ciblée. La stratégie devrait montrer que le produit ou le service renforce les croyances,
les valeurs et les coutumes de la culture ciblée. Ne pas le faire peut entraîner des pertes de
ventes et d'opportunités (Lendrine et Lindon 1997). »
70
d. Les classes sociales
C’est un groupe de personnes de statut similaire partageant communément des niveaux
comparables de pouvoir et de richesse. En sociologie, les classes sociales décrivent une f orme
de stratification sociale, i l est théoriquement possible pour les gens d'atteindre un statut plus
élevé que le statut avec lequel ils ont commencé. Ce mouvement est possible parce que les
classes sociales ne sont pas fondées sur la naissance mais sur des facte urs tels que l'éducation
et la réussite professionnelle. Par exemple, une personne née dans une famille à faible revenu
peut obtenir un statut plus élevé par l'éducation, le talent et le travail, ou peut -être par des
liens sociaux. Une société organisée se lon les classes sociales permet donc une certaine
mobilité sociale. (Bloch, 1995). Les consommateurs ont des rôles différents dans l'achat de
produits , et ces rôles peuvent influencer leur comportement d'achat. Un rôle est défini comme
le comportement atte ndu d'un individu dans une société. Ces rôles peuvent faire partie de la
famille, de l'emploi ou du statut social du consommateur, entre autres choses. Par exemple, le
rôle du père peut être différent du rôle de la mère dans l'achat de biens de consommatio n.
Bien qu'il existe de nombreux rôles différents qui peuvent influencer le comportement d'un
consommateur, trois en particulier sont présentés ici: les influenceurs, les prosommateurs et
les personas.
Influenceurs
Dans le monde de la consommation, les inf luenceurs peuvent influencer le succès ou l'échec
d'un produit en l'utilisant ou en l'évitant. Un agent de commercialisation cible souvent les
influenceurs plutôt que l'ensemble du marché cible, car ces influenceurs peuvent modifier le
comportement d'autre s personnes. Les influenceurs peuvent être des acheteurs influents, des
détaillants ou des personnes, tels que des journalistes ou des professionnels de l'industrie
(entre autres). Les influenceurs sont parfois classés en fonction de six critères: portée d u
marché (nombre de personnes avec lesquelles l'influenceur se connectera), indépendance (pas
d'intérêt direct pour le produit), fréquence d'impact, expertise, persuasion et rigueur (influence
exercée le cycle de vie de la décision).
Prosommateur
Dans son usage le plus commun, un prosommateur est habituellement avec des intérêts et des
qualifications semblables de professionnels. Par exemple, la disponibilité et le coût
relativement faible de l'équipement photographique ont fait naître de nombreuses personn es
qui prennent la photographie au sérieux, mais qui ne sont généralement pas rémunérées pour
71 leur travail. C'est un rôle important pour les spécialistes du marketing, car le prosommateur
utilise généralement du matériel professionnel (ou presque professio nnel) et a un revenu
disponible relativement élevé. D'autres exemples de prosommateurs se trouvent dans les
segments de la rénovation et de la cuisine.
Personas
Un personnage est un rôle social. Les marketeurs créent souvent un "personnage" pour leurs
produits et services afin de représenter les différents types d'utilisateurs dans un marché cible.
Un agent de commercialisation peut décider que son produit est le mieux adapté à une
population spécifique et définira ce démographique aussi clairement que poss ible. Un
personnage aide simplement un agent de commercialisation à avoir une idée plus claire de qui
achètera son produit.
Famille
Les familles ont une influence considérable sur les achats des consommateurs. De nombreux
facteurs influencent les achats. La famille d'un consommateur est l'un des facteurs les plus
importants, car une famille aide à façonner les attitudes et les comportements d'une personne.
Une façon de comprendre l'impact de la famille sur le comportement du consommateur est
d'identifier l e décideur pour un achat. Un décideur pour un achat peut être un mari, une
épouse ou même un enfant, et parfois les décisions sont prises en collaboration. Souvent, le
décideur change en fonction du type d'achat ou de la taille de l'achat.
e. Les styles de vie
«
La façon dont un groupe ou un individu préfère vivre ; le mode de vie typique d'un
individu, d'un groupe ou d'une culture qui devient alors caractéristique de ce groupe ou de
cette personne. Les facteurs liés au style de vie d'une personne com prennent ses
comportements, ses attitudes, ses intérêts et d'autres facteurs. Le mode de vie d'une personne
ou d'un groupe de personnes est constitué par les conditions de vie, le comportement et les
habitudes qui sont typiques d'eux ou qu'ils choisissent. Les styles de vie est u n mode de vie
des individus, des familles (ménages) et des sociétés , qu'ils manifestent en faisant face à leur
environnement physique, psychologique, social et économique au quotidien. Le mode de vie
s'exprime à la fois dans les hab itudes de travail et de loisir et (sur une base individuelle) dans
les activités, les attitudes, les intérêts, les opinions, les valeurs et la répartition du revenu. Cela
reflète aussi l'image de soi ou le concept de soi des gens; la façon dont ils se voie nt et croient
72 qu'ils sont vus par les autres. Le style de vie est une combinaison de motivations, de besoins
et de désirs et est influencé par des facteurs tels que la culture, la famille, les groupes de
référence et la classe sociale. L'analyse des styles de vie des consommateurs (appelée
psychographie) est un facteur important pour déterminer comment les consommateurs
prennent leurs décisions d'achat. Voir aussi le système de val eurs, attitudes et modes de vie
(Quarante, 1984, Holbrook et Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975). »
2.6. Corps et image du corps du consommateur
2.6.1. La personnalité
« La personnalité peut être définie de différentes manières, selon que nous nous concentrons
sur l'individu ou sur les gens en général. Si nous nous concentron s sur les gens en général,
alors nous pouvons définir la personnalité en termes de différences individuelles – c'est-à-dire,
l'éventail des différents styles de pensée, de sentiment et d'action. Tout comme les êtres
humains peuvent différer considérablemen t en termes de leurs traits physiques (taille, poids,
cheveux, etc.), ils diffèrent également en termes de traits mentaux et comportementaux. Par
exemple, certaines personnes sont remarquablement bavardes et extraverties alors que d'autres
sont remarquable ment calmes et réservées. De telles différences et variations sont visibles
partout dans la population humaine.
Si nous nous concentrons sur la personnalité d'un individu spécifique, nous pouvons la
définir comme l'ensemble particulier de ses dispositions durables ou de ses tendances à long
terme à penser, ressentir et agir de manière particulière. Nous ne parlons pas d'actions
répétées encore et encore, comme le lavage compulsif des mains, mais de schémas généraux,
de tendances, d'inclinations. Quelqu'un q ui a tendance à être calme et réservé jusqu'à
maintenant aura probablement toujours tendance à être calme et réservé demain. Au contraire,
ils sont disposés à être silencieux et réservés le plus souvent. "Votre style de personnalité est
votre principe d'or ganisation. Cela vous propulse sur votre chemin de vie. Il représente la
disposition ordonnée de tous vos attributs, pensées, sentiments, attitudes, comportements et
mécanismes d'adaptation. C'est le modèle distinctif de votre fonctionnement psychologique –
la façon dont vous pensez, ressentez et vous comportez – qui vo us rend définitivement vous. »
Nous pouvons aussi parfois voir des changements dans la personnalité d'un individu au fil du
temps. Il peut y avoir des changements subtils du développement pen dant l'adolescence, par
exemple. La personnalité différencie alors les consommateurs dans leur façon de réagir face
73 au même produit et influence ainsi leurs préférences individuelles envers son packaging
design .
2.6.2. L’image de soi
« Selon une théorie connue sous le nom de théorie de l'identité sociale, le concept de soi est
composé de deux parties clés: l'identité personnelle et l'identité sociale. Notre identité
personnelle comprend des éléments tels que les traits de personnalité et d'autres
caracté ristiques qui rendent chaque personne unique. L'identité sociale comprend les groupes
auxquels nous appartenons, y compris notre communauté, notre religion, notre collège et
d'autres groupes. Il existe trois parties différentes du concept de soi .
L'image d e soi, ou comment vous vous voyez. Il est important de réaliser que l'image de
soi ne coïncide pas nécessairement avec la réalité. Les gens peuvent avoir une image de soi et
croire qu'ils sont meilleurs dans les choses qu'ils ne le sont en réalité. Inverse ment, les gens
sont également enclins à avoir des images de soi négatives et à percevoir ou à exagérer les
failles ou les faiblesses. L'image de soi de chaque individu est probablement un mélange
d'aspects différents, y compris nos caractéristiques physiqu es, nos traits de personnalité et nos
rôles sociaux.
Lorsque les gens répondent positivement à notre comportement, nous sommes plus
susceptibles de développer une estime de soi positive. Lorsque nous nous comparons aux
autres et que nous nous trouvons en m anque, cela peut avoir un impact négatif sur notre
estime de soi (Dolich, 1969 ; Belch & Landon, 1977 ; Malhotra, 1981 ).
Soi idéal, ou comment tu voudrais que tu puisses être. Dans de nombreux cas, la façon dont
nous nous voyons et comment nous aimerions n ous voi r ne correspond pas tout à fait. Le
degré auquel le concept de soi d'une personne correspond à la réalité est connu comme la
congruence et l'incongruence. Alors que nous avons tous tendance à déformer la réalité
jusqu'à un certain point, la congruen ce se produit lorsque le concept de soi est assez bien
aligné avec la réalité. L'incongruence se produit lorsque la réalité ne corres pond pas à notre
concept de soi (Sirgy, 1982 ; Onkvisit & Shaw, 1987 ; Belk, 1988 ; Wright, Claiborne &
Sirgy, 1992). »
« » »
74 2.6.3. La relation consommateur/ produit à travers des variables corporelles
Les consommateurs s'engagent dans l'auto -amélioration ou le rehaussement de soi à chaque
fois qu'ils cherchent à maintenir, créer ou amplifier une image de soi positive. Le
rehaussement de soi est une activité cognitive ou interpersonnelle visant à stimuler les
croyances que l'on est, et qui aurait une fonction, d’équilibre, de sécurisation et de
renforcement ou de rehaussement de soi . Les consommateurs s'engagent dans le rehaussement
de soi quand ils ombragent leur traitement de la preuve vers la création de perceptions
positives de soi. Les personnes engagées dans le rehaussement de soi ne veulent que
confirmer le désirable et nier l'indésirable en eux -mêmes. L'auto -amélior ation est également
liée à un motif d'auto -protection. La recherche d’un complément à travers un produit design
pourrait aussi répondre à un désir de différenciation et d’enrichissement de soi.Les gens
s'engagent dans l'autoprotection lorsqu'ils s'efforce nt de nier les aspects indésirables d'eux –
mêmes. Elle est également liée à, un motif de présentation de soi, qui crée une image de soi
positive pour convaincre les autres que l'on est compétent et capable, indépendamment de ce
qu'on croit de soi -même ( Shav itt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995). »
Figure 2.2: model des réponses des consommateurs à la forme du produit.
(Source : MAGNE S. (2004)
75
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
SECTION II : Impact de la couleur sur le
comportement du consommateur
CHAPITRE 3 : le concept de la couleu r
76 Introduction à la section II
« « La couleur e st une sensation résultant de la stimulation de la rétine de l'œil par des ondes
lumineuses de certaines longueurs . Les couleurs distinctes du spectre sont le rouge, l'orange,
le jaune, le vert, le ble u, le rose et le violet ; les couleurs primaires du spectre sont le rouge, le
vert et le bl eu, dont les faisceaux lumineux combinés de différentes manières, peuvent
produire n'importe laquelle des couleurs . Les couleurs primaires des peintures, des pigments ,
sont le rouge, le jaune et le bleu, qui, mélangés de différentes manières, produisent les
couleurs secondaires (vert, orange, violet, etc.): noir, blanc et gris sont souvent appelées
couleurs (couleurs achromatiques), bien que le noir soit causé par l'ab sorption complète des
rayons lumineux, le blanc par le reflet de tous les rayons qui produisent la couleur, et le gris
par une absorption imparfaite de tous ces rayons. La couleur se distingue par les qualités de
teinte (rouge, marron, jaune, etc.), de lég èreté (pour les surfaces pigmentées) ou de luminosité
(pour la lumière elle -même) et de saturation (degré d'intensité de la teinte) . Selon Gouiffès
(2005 ), la sensation de lumière ou de couleur perçue par l’œil est issue de phénomènes
physiques complexes u niversels qui résultent d’une i nteraction entre trois éléments : la
lumière, la matière et l’observateur.
« Cette section est consacrée aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant le concept de lumière, les ph énomènes de vision
trichromatiques afin de mieux comprendre les processus de perceptions. »
77 CHAPITRE 3 : LE CONCEPT DE LA COULEUR
3.1. Théorie de la couleur et la lumière
« a). La lumière
« La lumière, s’agit du rayonnement électromagnétique qui peut être détecté par l'œil humain.
Le rayonnement électromagnétique se produit sur une très large gamme de longueurs d'onde,
depuis les rayons gamma avec des longueurs d'onde inférieures à environ 1 × 10 -11 mètres
jusqu'aux ondes radio mesurées en mètres. Dan s ce large spectre, les longueurs d'onde visibles
par l'homme occupent une bande très étroite, d'environ 700 nanomètres (nm, milliardième de
mètre) pour la lumière rouge et jusqu'à environ 400 nm pour la lumière violette. Les régions
spectrales adjacentes à la bande visible sont souvent appelées aussi lumière, infrarouge à une
extrémité et ultraviolet à l'autre. La vitesse de la lumière dans le vide est une constante
physique fondamentale, dont la valeur actuellement admise est exactement de 299 792 458
mètres par seconde, soit environ 186 282 milles par seconde [29]. Par le sens de la vue, la
lumière est un outil primordial pour percevoir le monde et de communiquer. Elle rend les
choses visibles ou apporte de l'illumination: toutes les couleurs dépendent de la lumière. La
lumière s’agit aussi de la sensation produite par la stimulation des organes de la vue. Isaac
Newton a découvert que les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche (Tonnelat,
1996), et qu’elle est constituée d’autant de rayons « col orés » qu’il y a d’angles de réfraction
différents (Roque, 2000 ; Trémeau, Fernandez Maloigne et Bonton, 2004). Cette lumière
blanche (lumière co mplexe) est l’ensemble des radiations électromagnétiques auxquelles les
yeux humains sont sensibles (Déribéré, 2000). Elle peut être décomposée à l’aide d’un prisme
en bande multicolore (figure 3.1) allant du rouge au violet appelée spectre « visible », dont
chaque longueur d’onde correspond à une couleur, cette dernière est dite «
simple/monochromatique » car e lle ne peut pas être décomposée à l’aide d’un prisme (Fleury
&Imbert, 1996 ; Sève, 1996 ; Déribéré, 2000). »
«
Figure 3.1 : Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple
(monochromatique) (Source : Olivier Thizy . Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière
simple (monochromatique).
78 3.2. Définition de la couleur :
« C’est un phénomène visible conditionné par la longueur d’onde de la lumière émise,
réfléchie, transmise ou diffusé par un objet. [30] »
.
Figure 3.2 : Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs
longueurs d’ondes .
(Source : Laserical. C lassement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs d’ondes.
3.3. Les dimensions de la couleur
« La couleur e st composée de trois dimensions : la teinte, la luminance et la saturation.
La teinte décrit la position de la couleur s ur le cercle chromatique (rouge, bleue, jaune,…etc ).
Elle est déterminée par la longueur d’onde dominante de la couleur. La luminance s’agit du
caractère clair ou foncé, dû à la quantité de lumière que la couleur reflète . Enfin, la saturation
est le degré de présence de la teinte (Divard et Urien, 2001, p.4). Selon ce s auteurs les
recherches précédentes ont négligé ces trois dimensions (teinte, luminance et saturation) en
ne s’intéressant qu’à la teinte comme variable indépendante. Roullet (2004) explique que
seule la couleur , permet de savoir que l’on regarde bien le même objet. En effet, celle -ci reste
constante que cet objet passe de l’ombre à la lumière ou derrière un linéaire. Selon cet auteur,
c’est cet attribut qu’a la couleur qui permet au consommat eur de retrouver à distance une
canette rouge ou bien une autre b leue dans un magasin. »
a. « La teinte correspond à la position dans le cercle chromatique de la couleur , elle est
définie par les mot s « bleu », « vert », « rouge »… etc. Elle est déterminée par la longueur
d’onde dominante de la couleur considérée. »
79
Tableau 3.1 : Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible.
(Source : UVED . Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible [44].)
Les couleurs chaudes et coul eurs froides
« Les couleurs chaudes sont celles qui ont une longueur d’onde importante tandis que
sont qualifiées de froides les couleurs à longueur d’onde courte. Les couleurs chaudes ont un
effet plus stimulant et plus excitant que les couleurs froid es.»
Figure 3.3 : couleurs chaudes et couleurs froides.
(Source : Votre Image en Lumière. Couleurs chaudes et couleurs froides [43].
80 b. La luminance est une caractéristique d’intensité du faisceau lumineux. Elle se traduit
dans le langage courant par les adjectifs clair ou foncé.
c. La saturation indique le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la
couleur pure correspondante. »
Figure 3.4: Le cercle chromatique
(Source : Votre Image en Lumière. Le cercle chromatique de Joh annes Itten [43]).
3.4. Représentation de la couleur
« L'espace colorimétrique R GB est l'espace colorimétrique utilisé par les ordinateurs, les
cartes graphiques et les moniteurs ou LCD. Il se compose de trois composants, rouge, vert et
bleu, les couleur s dites de base (ou primaires). Une couleur est obtenue en mélangeant les
trois couleurs de base. En fonction de la quantité que vous prenez de chaque couleur de base,
vous pouvez créer toutes les couleurs qu'un ordinateur / moniteur peut ensuite afficher. Si
vous n'utilisez aucune des trois couleurs de base, le résultat est noir. Si vous mélangez le
81 rouge et le vert, vous obtiendrez du jaune. Si vous mélangez le rouge et le bleu, vous
obtiendrez du magenta. En mélangeant les trois couleurs de base à pleine intensité, vous
obtiendrez du blanc. Ainsi, en mélangeant les couleurs de base dans différentes intensités,
vous pouvez créer n'importe quelle couleur requise . Comme les trois composants de couleur
de base ont la même importance, un cube tridimensionnel p eut être dessiné, comme indiqué,
son contenu est appelé "Espace de couleur" (Gouiffès, 2005 ). »»
« Le triangle Maxwell montre un ensemble de trois couleurs primaires additives et la gamme
complète de couleurs obtenues en mélangeant deux ou trois d'entre eu x. Ce triangle est
nommé d'après le physicien écossais James Clerk Maxwell (1831 -1879), qui l'a employé dans
son travail de base sur la couleur. Le long des côtés d'un triangle de Maxwell, le mélange de
deux des trois composantes de couleur se produit avec toutes les proportions possibles. Le
triangle de Maxwell montre l'aspect qualitatif de la couleur psychophysique, qui s'appelle la
chromaticité. Cet aspect de qualité montre la teinte et la saturation, mais n'indique pas l'aspect
quantitatif de la couleur psychophysique, qui est la quantité efficace de lumière (voir figure
3.5) (Gouiffès, 2005 ). »
Figure 3.5 – Représentation de la couleur dans l’espace RGB
Source : (Gouiffès, 2005)
Les valeurs absolues de lumière rouge, verte et bleue sont représentées p ar les quantités X,
Y et Z, tandis que les valeurs fractionnaires (les coordonnées de chromaticité) sont
82 représentées par les quantités x, y et z. (La convention d'utiliser x pour Red, y pour Green et z
pour Blue sera utile dans l'étude du diagramme de chr omaticité CIE.) Comme par définition, x
+ y + z = 1, seulement deux des fractions sont nécessaires pour localisez un point et spécifiez
sa chromaticité, qui sont généralement les valeurs x et y .), (Gouiffès, 2005). »
3.5. La couleur et la matière
«a). La matière
«Sur une surface , la lumière peut être absorbée, transmise ou réfléchie, selon les propriétés
du matériau i mpliqué. Les facteurs de réflexion (r), les facteurs d'absorption (a) et les facteurs
de transmission (t) peuvent être compris entre 0 et 1 (0 -100%). La somme des trois facteurs
est toujours 1. Le rayonnement transmis ou réfléchi peut être régulier, dispersé ou
complètement diffus . Le facteur d'absorption est le rapport entre la lumière absorbée et la
lumière incidente. Un solide noir mat ab sorbe presque toute la lumière incidente, tandis qu'un
solide blanc absorbe très peu (exemple : verre propre 2 -4% ; verre prismatique 5 -10% ;
plastique (blanc, opaque) 10 – 20%). Le facteur de réflexion est le rapport entre la lumière
réfléchie et la lumiè re incidente, (exemple de quelques facteurs de réflexion typiques: verre
propre 6 – 8%, verre prismatique 5 – 20% ; plâtre 70 -80%). Le facteur de transmission est le
rapport entre la lumière tr ansmise et la lumière incidente (exemple de quelques fa cteurs de
transmission typiques : verre propre 90 -92% ; verre prismatique 70 -90% ; plastique (blanc,
opaque) 40- 60%).
»
3.5.1. La réfraction dispersive
« La réfraction dispersive est le phénomène par lequel un rayonnement complexe se
décompose en ses différent es radiations (ou longueurs d’onde constituantes) suite au passage
d’un milieu à un autre (Couwenbergh, 2003). La dispersion de la lumière solaire par
réfraction sur des gouttelettes d’eau en suspension dans l’air ou des cristaux de glace donne
les couleur s des arcs -en-ciel (Déribéré, 2000 ; Zananiri, 2000 ; Couwenbergh, 2003). La
décomposition de la lumière blanche par Newton est réalisée par ce phénomène de
réfraction . »
83 3.5.2. La diffusion
« La diffusion est le phénomène par lequel la lumière est dévié e dans toutes les directions
lorsqu’elle traverse certains milieux. C’est l orsque la lumière est réfléchie uniformément dans
toutes les directions.
a. La synthèse additive
« Ensemble des techniques permettant de reproduire toutes les sensations color ées par la
combinaison des trois couleurs primaires. (La trichromie fut définie pour la première fois par
Thomas Young [1801].) Lorsque nous projetons sur un écran, dans l’obscurité des faisceaux
de lumièr e colorée, rouge, vert et bleu. Leur uperposition s permet la recomposition de la
lumière blanche. »
b. La synthèse soustractive
« Mélange de couleurs par soustraction de lumière. On disposant s ur le trajet d’un faisceau
lumineux trois filtres transparents colorés en jaune , magenta, et cyan. La synthès e soustractive
permet de sélectionner une couleur à partir de la lumière blanche. »
Figure 3.6. : Synthèse additive et Synthèse soustractive.
(Source : Synthèse additive et synthèse soustractive [45]) .
84 3.6. La vision trichromatique humaine
« La vue, est le sens considéré comme le plus important chez . La couleur constitue un lien
étroit avec la lumière, la matiè re, l’œil ainsi que le cerveau. L’œil humain capte les rayons
lumineux en provenance des surfaces environnantes. Ensuite, notre cervea u interprète le
message qui lui parvient (Changeux, 2002).
3.6.1 . La structure de l’œil
« L’œil humain est sensible aux radiations électromagnétiques de longueurs d’onde
comprises entre 380 et 780 nm. La vue chez l’être humain représente la principale so urce
d’information du cerveau sur le monde extérieur. L’œil est l’organe principal du système
visuel, il capte des radiations (des sources lumineuses et objets), effectue une première
analyse, puis il les transmet au cortex visuel qui nous renvoie l’image traitée et permet ainsi
l’interprétation de l’environnement (Déribéré, 2000 ; Lanthony, 2000). »
« L’œil humain est constitué de l’iris, de plusieurs couches concentriques : la sclérotique,
la choroïde, et la rétine ; et de plusieurs milieux transparents: l 'humeur aqueuse, l'humeur
vitrée, le cristallin, et la cornée (figure 3.6). Les rayons lumineux se focalisent sur la rétine qui
est une mince couche de tissu qui tapisse l'arrière de l'œil à l'intérieur. Son rôle est de recevoir
la lumière, de la convertir en signaux neuronaux et d'envoyer ces signaux au cerveau pour une
reconnaissance visuelle. (Crotti, 2011. p15) »» «
a. La cornée : La cornée est la première structure traversée par la lumière. Elle constitue la
barrière entre l’environnement extérieur et l’intérieur de l’œil, et concentre les rayons
lumineux au niveau de la rétine ( Chal our, 2012).
b.Le cristallin : Le cristallin est la structure responsable de la projection fi ne de l’image sur la
rétine.
c. L’iris : l’iris donne la couleur aux yeux, percé en son centre par la pupille et règle
sa dilatation (Puisseguer, 2014 )
d. La pupille : La pupille est l'ouverture au centre de l'iris. Sa fonction est de permettre à la
lumière d'ent rer dans l'œil afin qu'elle puisse être focalisée sur la rétine pour commencer le
processus de vue (Puisseguer, 2014 ; Chalour, 2012). »
85
Figure 3.6.: Schéma général de l'œil.
(Source : Kowalczuk , 2010) «
e. La rétine : la rétine, est une fine couche de tissu nerveux (100 à 250 μm) qui tapisse la paroi
interne du globe oculaire. Hypersensible, elle nous permet de distinguer une lumière très
faible à une distance de dix kilomètres, même dans l’obscurité totale (Sterling, 2004 ). La
rétine est la principale composante pour la vision colorée de l’œil. Elle est caractérisée par la
présence de 130 millions de photorécepteurs que sont les bâtonnets et les cônes . »
« La rétine est constituée de six types de cellules neuronales parmi lesquelles les cellules
assurant le traitement de l’information lumineuse : les photorécepteurs (les bâtonnets et les
cônes). Le nombre de bâtonnets est d’environ 130 millions ; Ils sont sensibles à de très faibles
intensités lumineuses et permettent donc la vision noctu rne. Les cônes sont environ 5 à 7
millions. Ils sont assez peu sensibles à la lumière mais permettent la distinction des couleurs.
Ces photorécepteurs sont sensibles aux photons ayant des longueurs d’onde entre 390 nm et
780 nm, c’est pour cela que nous p arlons de lumière visible sur cette gamme spectrale
(Crotti, 2011 , p15). Les cônes et les bâtonnets absorbent l’énergie lumineuse et déclenchent
86 les signaux nerveux (Abramov et Gordon, 1994 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ;
Chalour, 2012). »
« Les bâtonnets représentent, chez les mammifères, la majorité des photorécepteurs
(plus de 90% chez l’homme), et sont responsables de la vision nocturne, ils permettent la
vision en noir et blanc quand la luminosité est faible mais ils ne permettent pas de voi r les
couleurs. Ces photorécepteurs sont également responsables de la perception de la forme des
objets (Nathans, 2000 N.Chalour, 2012) . »
« Les cônes rendent possible la vision colorée. (Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999
; Déribéré, 2000 ; Nathans, 2000). Nous distinguons trois types de cônes correspondant aux
trois couleurs primaires: bleu, vert et rouge : les cônes S ( short wavelenghts sensitive ) sont
les plus sensibles au bleu, les cônes M ( medium wavelenghts sensitive ) sont les plus
sensibles au v ert et les cônes L ( long wavelenghts sensitive ) sont les plus sensibles au rou ge
(Harrington and Mackie, 1993 ; Hellmuth, 1995 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ;
Nathans, 2000 N.Chalour, 2012). Les autres couleurs résultent de la combinaison entre ces
trois couleurs. »
3.7. La perception visuelle (voies extra -rétinienn e)
3.7.1. L’organisation du cortex visuel
« Le cerveau humain est constitué de trois types de cortex, nous nous intéressons au
néocortex qui, à son tour est divisé en quatre l obes dont le lobe occipital qui est divisé en aires
corticales (aires visuelles), les messages visuels sont tout d'abord dirigés dans l'aire V1 (cortex
visuel primaire) , les informations recueillies sont analysées puis distribuées aux autres aires.
Le cortex visuel secondaire v2 divise les informations acquises de v1. Puis v 3 assure l’ analyse
des formes en mouvement et les distances tandis que v4, s'occupe du traitement des co uleurs
et des formes immobiles. »
87
Figure 3.7. : Lobe occipital et cort ex visuel
(Source : Les aires visuelles corticales (cortex occipital), la vision [46]).
«
3.7.2. La trichromatie humaine
« Lorsque l’objet (la matière) absorbe la lumière (les rayons lumineux) et/ou les réfléchis
en fonction de leurs différentes longueurs d’ondes, c es rayons passent par la cornée et
traversent le crista llin, l’image sera inversés de haut en bas par le cristallin, cette dernière sera
projetée ensuite sur la rétine. C’est à ce stade là, que les cônes et les bâtonnets transforment
les signaux lumineux en influx nerveux (signaux électriques) qui seront trans mis au thalamus
puis au cortex visuel via le nerf optique comme le montre la figure 16 (Puisseguer, 2014).
Ensuite, l ’information visuelle provenant de la rétine traduite en influx nerveux est transmise
par le nerf optique aux différentes structures cérébr ales en passant par le chiasma optique
jusqu’aux lobes occipitaux. Le chiasma optique est la zone de croisement des nerfs optiques
provenant de chaque œil. Les nerfs se terminent au niveau d'un relais cérébral appelé le corps
genouillé latéral (CGL). Le pa ssage de l’information est transmis ensuite au cortex visuel via
ces CGL (Gegenfurtner & Kiper, 2003 ; p181 ). »
88
Figure 3.8.: projection des voies visuelles
(Source : Projection des voies visuelles [47]).
3.7.3. Les anomalies de la vision c olorée
« Les trichromates sont les individus ayant une vision colorée normale c’est -à-dire qui
font appel à trois couleurs fondamentales (Fleury et Imbert, 1996). Cependant, il existe des
anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vi sion colorée, ces anomalies
sont soit liées à des pathologies tel que le diabète (Sève, 1996), soit traumatiques (Divard et
Urien, 2001) , soit au patrimoine génétique (daltonisme par exemple) (Sève, 1996 ;
Couwenbergh, 2003) . »
Définition du daltonisme
« Il s’agit d’une anomalie héréditaire ; d’un trouble de la perception et l’incapacité à
différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les rouges ( Fabrique, 2003 ;
Chalour, 2012 ; Kacha, 2009) : »
a. Le dichromatisme
« L’individu possède deux cônes au lieu de trois, cette déficience est caractérisée par
l’absence d’un des trois cônes et donc l’individu est incapable d e distinguer certaines couleurs
(figure 17) (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) ; Il existe trois types de dichromates :
89 Les dichr omates protanopes :
La protanopie touche les personnes dépourvues de récepteurs rétinaux pour le rouge , ils
sont incapables de percevoir cette couleur (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000 ), [42] .
Les dichromates deutéranopes :
C’est la forme la plus répandu e de daltonisme , beaucoup de personnes en sont atteintes
sans s'en rendre compte. C'est en particulier les nuances de vert et de rouge qui sont
concernées , les personnes souffrant de deutéranomalie ils sont dépourvus de récepteurs
sensibles au vert et voient les couleurs légèrement plus fades et tamisées (Couwenbergh, 2003 ;
Nathans, 2000 ), [42] .
Les dichromates tritanopes :
A l"inverse de la protanopie, la tritanopie concerne la couleur bleu , les personnes atteintes
sont dépourvues de récepteurs rétinau x pour le bleu (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000).
b. » L’achromatisme :
La forme la plus rare d u daltonisme, la personne atteinte ne voit pas les couleurs car les
trois cônes sont défectueux , la personne se caractérise par l’absence des pigments et s e
retrouve entre le noir et blanc, car uniquement les bâtonnets fonctionnent, tandis que l es
cônes sont totalement non fonctionnels ( Roullet, 2004). »
Figure 3.9. : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates .
Source : [42]
90
PART IE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du
consommateur
CHAPITRE 4 : Impact de la couleur du packaging design
sur le comportement du consommateur.
91 Introduction du chapitre
« La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur. Dès son premier con tact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue. La couleur est un
élément majeur dans le choix d'un produit par le consommateur, sommes -nous alors
influencés par les couleurs , et si tel est le cas, quel est son impact sur nos émotions, nos
préférences ainsi que nos croyances et attitudes envers le design packaging du produit que
nous choisissons ? »
« La couleur est ubiquiste et constitue une source d’information principale p our le
consommateur, elle joue un rôle primordial car elle influence ses émotions et ses attitudes
envers le produit. Selon les données de littérature, les préférences des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon les pays, les cul tures, le sexe, l’âge et l’état
psychologique du consommateur. Les couleurs du packaging devraient alors correspondre aux
cibles auxquelles ces produits sont destinés. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer
plus d’importance à c et élément primo rdial du design ; des recherches approfondies devraient
avoir lieu avant le lancement de tout produit. »
« Ce chapitre résume les recherches bibliographiques portées sur l’influence de la couleur
du packaging sur le choix d’achat du consommateur. Ainsi, no tre travail s’intér esse à l’impact
de la couleur entant qu’élément principal du design des produits, sur les émotions et les
croyances, les préférences et les attitudes des consommateurs envers ces produits . »
92 CHAPITRE 4. Impact de la couleur du packaging design des produits sur
le comportement d’achat du consommateur.
Définition
« La couleur est un choix fondamental en marketing. Elle a un impact énorme sur nous
tous. Inconsciemment, nous associons des couleurs différentes avec des choses différ entes.
Plusieurs d’entre nous affirment que la couleur est la principale raison pour laquelle ils
achètent un produit, ils observent son aspect visuel, et la couleur les guide à faire un choix
d’achat. La couleur d u packaging design joue un rôle import ant en aidant les clients à
distinguer un produit parmi d’autres. La sélection des couleurs et de leurs combinaisons est un
processus nécessaire pour créer un bon ensemble de conception. Il a été prouvé que les
couleurs de packaging design sont importantes et qu’elles ont un puissant impact sur la
perception. Le bon choix de couleurs est un facteur important pour créer l'impression
nécessaire pour influencer la sélection des marques et des produits (Gofman, 2010).La
couleur est un élément clé du design en r aison du fait qu'elle est généralement vive et
mémorable. La couleur du packaging design peut avoir un effet significatif sur la capacité des
consommateurs à reconnaître un produit (Suresh Kumar J., 2017) . »
« La couleur est un phénomène par lequel une sti mulation physiolog ique, (d’un des
organes du sens : sensations visuelles par exemple), induit chez l’individu une réaction
spécifique produisant une perception [32]. Ainsi, l a perception est définie comme un
processus psy chologique où l’esprit prend connais sance du réel en se formant p résentation s
des objets extérieurs [31]. »
4.1. Les préférences en matière de couleur
« Le comportement du consommateur est l'un des sujets complexes dans le domaine du
marketing. Il est fortement influencé par de nombreux fact eurs, parmi lesquels la couleur,
qui influence davantage le comportement d'achat des consommateurs . Un produit incluant le
packaging design et les images graphiques / visuelles peut être bien conçu, mais une palette
de couleurs sans vie peut contribuer à un manque de l'enthousiasme des consommateurs
envers le produit. La bonne utilisation de la couleur peut facilement persuader un
consommateur de graviter vers le produit malgré sa mauvaise conception. Il est essentiel alors
dans la conception de combine r la forme, la fonction, l'esthétique et l'harmonie des couleurs
dans un seul produit (Suresh Kumar J., 2017) . »
93 Westland et Shin (2015) ont mené une étude quantitative sur un échantillon de 241
répondants venant de 17 pays , pour 7 produits afin de déterm iner la relation entre les couleurs
préférées des consommateurs et les produits choisis. Les auteurs ont également étudié les
effets des facteurs modérateurs sur cette relation, tels que l'âge, le sexe et l'origine ethnique.
Guildford et Smith (cité par We stland et Shin, 2015) ont trouvé dans leur étude une fréquence
plus élevée de préférence pour les couleurs froides, comme le bleu et le vert, et une
répugnance pour les couleurs chaudes, en particulier pour le jaune. Ces préférences ont été
confirmées dans toutes les cultures. Des études récentes montrent que les préférences des
femmes ont changé pour des couleurs chaudes avec une longueur d'onde plus longue par
rapport aux préférences des hommes. Les résultats de l'étude de Funk et Ndubisi (2006, cité
par Westland et Shin, 2015) révèlent que les préférences de couleur affectent
significativement le choix du produit et que le genre (sexe) influence significativement la
relation entre les couleurs préférées et le choix du véhicule (voiture). Ainsi, une autr e étude
(Akcay et al., 2012) suggère que l'importance des couleurs est plus grande chez les jeunes
adultes que chez les personnes âgées et plus élevée chez les femmes que chez les hommes.
La recherche de Westland et Shin (2015) a mis en évidence les résult ats suivants:
a) Les effets des préférences pour les différentes couleurs sont significatifs dans la
sélection de quatre produits (brosse à dents, gel douche 1, cosmétique, gel douche
2) des sept produits analysés (p <0,01), et pour les trois autres produits présents,
shampooing et savon pour les mains) étaient marginaux (p <0,10);
b) Les effets du genre (sexe), et de l'origine ethnique ou (nationalié/culture) sur la
relation entre les couleurs préférées et le choix du produit varient selon la catégorie
de produ it;
c) L'effet de l'âge sur la relation entre les couleurs préférées et les produits choisis est
faible (uniquement dans le cas d'une catégorie de produit, l'effet est significatif).
« Le packaging design joue un rôle décisif dans la communication marketi ng. Selon
Silayoi & Speece (2007), une minorité de clients se concentre sur les détails ou les étiquettes
des produits, la majorité des consommateurs sont généralement influencés par l'esthétique
visuelle (Javed A.,& Javed S., 2015). Singh (2006) a révélé qu'environ 60 à 90% de
l'évaluation est exclusivement basée sur les couleurs. La couleur est l’élément primordial qui
influence les perceptions (Aslam, 2006). »
94 « La couleur est un élément important et présente un indice de marque, tels que les noms,
symboles et logos (Westland S., & Jin Shin M., 2015). Elle fait partie intégrante de nombreux
processus de conception et peut être un moyen efficace de créer et maintenir des images de
marque dans l'esprit des clients (Madden TJ. et al., 2000). Labrecque et M ilne (2012) ont
montré que les couleurs peuvent être utilisées stratégiquement pour influencer les intentions
d'achat, la personnalité et l’image de marque. La couleur peut également jouer un rôle dans la
communication de l'information, créer une identit é durable et suggérer l'imagerie et la valeur
symbolique (Hynes N., 2009). L'utilisation appropriée de la couleur peut avoir un impa ct
important sur le succès d'un packaging design d’un produit . Les significations que la couleur
donne au consommateur et, en particulier, la cohérence des ces significations avec d'autres
messages de marque et de produit so nt souvent un facteur important (Westland S., & Jin Shin
M., 2015) . »
« Le rôle des préférences de couleur des consommateurs sur les décisions d'achat des
consommateurs peut également être un facteur efficace (Westland S., & Jin Shin M., 2015).
Les préférences de couleur ont longtemps été connues pour différer d'une personne à l'autre
(Marrion R, 2009), mais, contrairement aux significations des couleu rs, sont beaucoup plus
cohérentes entre les cultures (Singh S, 2006) . La préférence de couleur peut être un facteur
important dans la commercialisation (Kauppinen -Räisänen H et Luomala HT, 2010) et la
conception du produit (Tangkijviwat U et Shinoda H, 200 8), et a le potentiel d'affecter la
perception globale d'un produit par le consommateur (Sable O et Akcay O, 2010) . »
Le concept de préférence est intimement lié à l’affect mais c’est également un antécédent
primordial des comportements . Divers auteurs (Lazarus , 1991; Duckworth et al , 2002; cités
par Roullet, 2004) expliquent que peu importe l’objet pris en compte, le consommateur lui
associe une valence (puissance d’atraction ou de répulsion qu’un individu éprouve à l’égard
d’un objet / étiquette affecti ve) soit positive, soit négative. On aime ou on n’aime pas telle ou
telle couleur. Cette étiquette est attribuée très rapidement, quelques fractions de secondes
seulement après l’exposition (Azar, 1998, cité par Roullet, 2004). »
« La couleur du packaging design joue un rôle extrêmement important dans la
communication avec les consommaeurs. Funk et Ndubisi (2006) ont souligné que les couleurs
peuvent éveiller l'intérêt pour un produit et motiver les consommateurs. De plus, les
consommateurs sont plus suscep tibles de se souvenir de la partie colorée des publicités que de
la partie non colorée. Dans la couleur normative, les consommateurs peuvent préférer
certaines couleurs plutôt que d'autres selon différents produits.
95 Les préférences se façonneraient dès l ’enfance et ce en fonction de s stimuli de
l’environnement (Roullet, 2004) mais également en fonction des associations et des
apprentissages. Cependant, ces préférences peuvent changer au cours du temps à cause des
processus d’apprentissage et d’association ainsi qu’au vieillissement du cristallin d’ailleurs
plusieurs auteurs (Burkitt, et al., 2003) disent que les adultes préfèreraient des teintes froides
tandis que les enfants préfèreraient des teintes chaudes. »
Hulbert et Ling (2007, cité dans Schloss et Palmer, 2010), ont montré que les préférences
humaines pour différentes couleurs sont déterminées par les réponses des cônes rétiniens. Les
deux chercheurs ont pu mesurer une grande partie de la variance moyenne de préférence sur
les couleurs testées en ut ilisant des combinaisons linéaires de contrastes de cônes rétiniens, en
particulier LM et S – (L + M), où L, M et S représentent le genre des cônes les plus sensibles
aux longueurs d'onde longues, moyennes et courtes, calculés par rapport au fond gris neutr e.
L'axe LM correspond grosso modo à la taille du rouge -bleu, et la dimension S – (L + M) est en
corrélation avec la taille violette de la "chartreuse" (une couleur jaune et verte, qui doit son
nom à la liqueur française, introduit en 1764, appelé "chartre use verte"), bien que les auteurs
se réfèrent aux dimensions de "rouge -vert" et "bleu -jaune". Les auteurs ont trouvé que les
préférences des hommes et des femmes sont fortement positives sur l'axe S – (L + M), en
raison du fait qu'ils préfèrent tous les deu x les couleurs pourpres (violet). L'importance de
l'axe L -M varie selon le sexe, les femmes préfèrent les rouges, tandis que les hommes les
perçoivent négativement, préférant les couleurs bleues.
Hulbert et Ling expliquent la différence des préférences en matière de couleurs des deux
sexes en faisant recourt à la psychologie évolutionniste, suggérant que les préférences sur
l'axe L -M (rouge -bleu) reposent sur les connexions de certains mécanismes biologiques dans
lesquels la société humaine évolue des étap es «chasseur -cueilleur». Plus précisément, ils
affirment que les femmes préfèrent les couleurs rougeâtres parce que leur système s'est
spécialisé pour remarquer les baies mûries par rapport au feuillage vert.
Les explications fournies par les auteurs prése ntent des problèmes théoriques et
méthodologiques. Tout d'abord, les explications partent du principe que les hommes ne se
préoccupaient pas de récolter des fruits forestiers parce qu'ils n'étaient que des chasseurs et
qu'ils n'expliquaient pas non plus la préférence des hommes pour la couleur bleue.
Deuxièmement, la théorie de Hulbert et Ling repose sur une palette de couleurs très étroite,
négligeant les couleurs saturées, les nuances uniques ou les couleurs primaires (rouge, jaune,
vert, bleu) et les aut res couleurs (orange, marron).
96 « Dans leur étude, Schloss & Palmer (2010) ont formulé la théorie des valences
écologiques des préférences de couleur, à partir de l'analogie entre les préférences de couleur
et les préférences pour la nourriture. Parce que l es gens n'ont pas accès directement au
contenu nutritionnel des aliments, ils doivent compter sur les réponses des récepteurs
sensoriels développés génétiquement comme substitut à la valeur nutritive réelle des aliments.
Ils montrent qu'à travers les mécan ismes de l'évolution humaine et de l'apprentissage
individuel, les corps humains déterminent quels sont les goûts comestibles et nutritifs (par
exemple, les substances sucrées et / ou grasses) et quels sont les goûts incompréhensibles et /
ou nuisibles obt enus à partir des conséquences de divers épisodes de consommation. Il est
donc probable que les corps humains pour survivre et se reproduire , sont attirés par les
produits et les situations associés à des couleurs qui semblent bonnes et évitent les objets et
les situations associés aux c ouleurs qui semblent mauvaises, il est raisonnable d'affirmer que
les mécanismes d'apprentissage et d'évolution associative fonctionnent (Schloss et Palmer,
2010) . Ainsi, la théorie de la valence écologique des couleurs fait es par Westland et Shin
(2015) montre que les préférences individuel les pour les couleurs à la fois, sont déterminées
en associant des couleurs avec des réponses émotionnelles associées à des objets et des
situations du consommateur. Selon cette théorie, l es consommateurs peuvent être attirés par
les couleurs associées à des objets et des situations auxquelles les consommateurs ont des
réactions positives (par exemple bleu avec sérénité et propreté).
Les théories sur les couleurs et leurs fonctions psycholo giques sont présentes dans la
littérature depuis que Goethe (1810) ait écrit son livre « La théorie des couleurs » pour établir
des relations entre les catégories de couleurs (en accordant une attention particulière aux
combinaisons rouge -jaune) et les réa ctions émotionnelles (par exemple, la chaleur,
l'excitation). Goldstein (1942 cité par Elliot, 2015) postule que certaines couleurs (par
exemple, rouge, jaune) engendrent des réactions physiologiques matérialisées dans des
expériences émotionnelles (par ex emple, l'excitation négative) et des orientations cognitives.
Des théories ultérieures dérivées des idées de Goldstein ont mis l'accent sur la longueur
d'onde, mettant en évidence que les couleurs de longueurs d'ondes plus longues stimulent la
chaleur, tan dis que les couleurs ayant une courte longueur d'onde stimulent la relaxation
(Crowley, 1993 cité par Elliot, 2015). D'autres développements conceptuels sur les couleurs et
les réactions psychologiques qu'ils entraînent ont établi une association entre le s couleurs et
leurs influences sur les trois composantes de l'attitude (émotionnelle, cognitive et conative)
97 (Soldat et al., 1997) et montrent que le noir est associé à l'agressivité et conduit à des
comportements agressifs.
4.2. Les facteurs influençant les p références des couleurs chez le
consommateur
« Les préférences en matière de couleur sont variables, et sont influencées par le sexe
(Lichtlé, 2002), l’âge (Lichtlé, 2002 ; Déribéré, 2000), la culture (Saito, 1981 ; Lichtlé, 2002 ;
Déribéré, 2000) et la personnalité (Lichtlé, 2002). Ainsi que par l’apprentissage et les
expériences d’achat dans le passé (Palmer et Scholes 2010). »
4.2.1. L’âge et le sexe
« L’âge et le sexe influencent les préférences des consommateurs pour le choix d’une
couleur . Selon Berlyne (1960 cité par Roullet, 2004 ) les préférences en matière de couleur se
construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en
fonction des stimuli de l’environnement. Généralement les enfants ont des pr éférences pour
les couleurs chaudes, et en grandissant leurs préférences changent (Terwogt & Hoeksma,
1995 ; Burkitt et al., 2003).
« Selon (Dubois et Jolibert 1998, cités par Divard et Urien , 2001 ), la préférence en matière
de couleur permet une segmenta tion de la population . En effet, Ellis et Ficek (2001, cités par
Roullet, 2004) ont constitué un échantillon conséquent (plus de 5.000 personnes) et ont
obtenu des résultats de préférence différents en fonction du sexe. Si les hommes de leur
échantillon pr éfèrent le bleu et le vert ; tandis que l es femmes semblent préférer les teintes
chaudes (rose ). Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en
dénommer davantage , elles penchent vers les couleurs chaudes saturées (Guilford et Smith ,
1959 cité par Roullet, 2004) alors que les hommes penchent vers les couleurs froides
(Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950 cité par Delaby, 2010 ).»
4.2.2. L’apprentissage associatif
La couleur est considérée comme une variable importante en marketing, s'avérant avoir un
impact sur la perception du message publicitaire, changer la perce ption du temps de
chargement des sites web et affecter la perception de la catégorie de produits (Labreque et
Milne, 2012). L'association des nuances de couleur a fait l'o bjet de nombreuses études en
98 psychologie, et leurs résultats montrent que la formation et l'activation des associations de
couleurs peuvent être comprises par des modèles de mémoire sémantiqu e. Les études étudiées
présentent des preuves empiriques des rela tions systématiques entre les couleurs et certaines
émotions et leurs influences psychologiques, ainsi que de la cohérence de ces associations
dans différentes cultures. Les études en neuroscience démontrent que l'apprentissage
associatif de l'information visuelle est une des premiè res étapes du traitement visuel, et le
mécanisme clé de la prise de décision rapide (Schlack et Albright, 2007, cité par Labreque et
Milne, 2012).
Selon le modèle de mémoire associati ve, les individus stockent des informations sé mantiques
dans des réseaux complexes formés par des nœuds et des liens entre eux. Les liaisons sont des
canaux entre les nœuds et l'environnement à travers lequel les unités interagissent. Les
connexions entre les nœuds sont pondérées, elles peuvent être p ositives ou négatives, de sorte
qu'un nœud peut stimuler ou inhiber l'association avec d'autres nœuds en fonction de la force
et de la valence des connexions. Une fois qu'un nœud est activé, l'excitation se propage aux
autres nœuds via des liens ou des con nexions. Les associations sont déclenchées dans la
mémoire au moyen de significations colorimétriques qui contribuent à la formation de paires
de couleurs / combinaisons de couleurs – personnalité de la marque et combinaison couleur /
couleur – catégorie / type / classe de produit
« Les préférences du consommateur peuvent évoluer avec les processus d’ apprentissage et
d’association, d’autres auteurs vont dans le sens d’une expérience antérieure avec les produits
qui déterminerait les préfé rences des consomma teurs. En effet, (Grossman et Wisenblit, 1999
cité par Delaby, 2010) prétendent que les préférences des individus dépendraient de de ux
choses : de l’expérience antérieure positive et de l’apprentissage associatif. Soit la préférence
pour une couleur viendra it d’une expérience antérieure positive avec cette couleur, soit la
préférence viendrait de l’apprentissage selon lequel certaines couleurs sont plus appropriées
que d’autre s pour tel type de produit. Cet apprentissage associatif intervient surtout en mati ère
de choix de couleurs si les achats sont perçus comme risqués. »
« Ainsi, l ’apprentissage associatif affecterait les préférences de couleurs des produits chez
les consommateurs , nombre d’entre eux auraient une couleur préférée et ce phénomène
pourrait venir d’une association avec un stimulus favorable. Cependant, les auteurs estiment
que la couleur préférée n’expliquerait pas suffisamment les choix des consommateurs en
matière de couleur de produit, ces derniers ayant développé s un grand nombre d’associ ations
de couleurs pour différents types de produits. Selon (Kreitler et al., 1972, cités par Grossman
99 et Wisenblit, 1999 cité par Delaby, 2010 ), l’apprentissage par association qui serait à la base
des préférences chez les consommateurs devrait être dava ntage pris en compte par les
praticiens du marketing puisqu’il serait une base pour comprendre l’aspect émotionnel des
couleurs. »
4.2.3. La Culture
« En marketing, la couleur est une variable stratégique, elle est susceptible d’influencer les
réponses du consommateur face au produit, elle a un impact énorme sur la catégorisation, le
positionnement ainsi que la perception et l’évaluation de son prix par exemple, à travers les
caractéristiques qu’elles véhiculent. Dans un monde où les échanges entre person nes se
multiplient, définir la culture et appréhender son impact sur le comportement des individus est
primordial. »
« La culture est une programmation mentale collective, c’est un ensemble complexe qui
inclu ant les connaissance s, les croyances, et toutes les autres capacités et habitudes acquises
par l’ Homme en tant que membre d’une société (Hofstede , 1987 ; Tylor, 1871) . D’après
Pastoureau et Simmonet (2005), il est important de connaître la signification des couleurs car
ce sont elles qui conditionnent nos comportements et notre manière de penser. »
4.2.4. Les tendances culturelles
« Des instituts de tendances déterminent et annoncent quelles seront les couleurs à la mode
dans le monde, parfois plus de deux ans à l’avance, et ce dans des secteurs aussi v ariés que
l’automobile, le textile, l’électroménager…etc . Le consommateur est consciemment et
inconsciemment influencé par ces tendances suite à l’envie d’appartenance à un groupe ou à
la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, la mode (fashion) s’étend à tous les secteurs
d’activités et ne concerne pas uniquement l’habillement.
a. Le phénomène bleu
« Des chercheurs ont essayé de mettre en évidence un caractère universel des préférences.
Eysenck , 1941 cité par Al-Rasheed , 2015 ) a réalisé une étude sur plus de 20.000 Euro –
américains qui devaient classer six couleurs par ordre de préférence. Les résultats montrent
que quelle que soit l’ethnie, le bleu et le rouge sont les couleurs les plus préférées. Puisque ses
résultats ne montrent pas de différence ent re les hommes et les femmes, l’auteur en conclut
qu’il existe un accord général sur les préférences. D’après d’autres études, il semblerait que le
bleu soit la couleur préférée de plus de la moitié des européens de l’ouest, suivie par le vert et
100
le rouge. Habituellement, les couleurs les moins aimées seraient le violet, l’orange, le brun et
le jaune (Clermont et Neuville, 1996; Pastoureau, 1999; cités par Divard et Urien, 2001). Ces
auteurs soulignent que le bleu prédomine également dans les autres pays occ identaux
(Australie, Canada, Etats -Unis) et dans les pays d’Europe de l’Est . En 1994, des études
internationales ont été menées et ont également permis de mettre en lumière la dominance de
la couleur bleue à travers le monde ( Roullet et al., 2006). En effet, il ressort que les habitants
de 14 pays à travers le monde citent le bleu comme étant leur couleur préférée. En outre, dans
une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à trois continents
différents, Madden, Hewett et Roth (2000 ) ont constaté que les classements de couleurs
étaie nt significativement les mêmes et que le bleu était la couleur la plus appréciée.
Tableau 4.1. : Significations des couleurs .
101
(Source : Urvoy , 2007 « packaging, touts les étapes du concept au consommateur »)
»
4.2.6 . Les facteurs psychophysiologiques
« La couleur exerce plusieurs types d’influence sur le consommateur. Ainsi, diverses
études ont montré l’impact de la couleur sur l’état affectif de celui -ci mais également sur ses
perceptions. »
« Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’ac tivation, ou
calmante (Fabrique , 2003). Certaines études ont mo ntré que les couleurs dites chaudes (rouge,
orange , jaune ) ont une tendance à stimuler le système nerveux sympathique des individus. Il
semblerait que le rouge augmente la pression artérielle, le rythme cradiaque et respiratoire
(Liu et al., 1995, cités pa r Roullet, 2004) . Par contre, les couleurs froides (bleu, indigo et
violet) stimuleraient le système nerveux parasympathique étant donné le fait que ces couleurs
réduisent la pression artérielle, le rythme cardiaque et respiratoire , ce qui provoque une
relaxation (Roullet, 2004). »
Jacobs & Suess (1975) menaient une étude dont l’objectif était l’évaluation du niveau
d’anxiété de quarante individus exposés à chacune de ces couleurs : rouge, jaune, vert et bleu,
ainsi les auteurs indiquaient que les couleurs chaudes provoquaient des niveaux d’anxiété plus
élevés chez les sujets que les couleurs froides.
« (Gerard , 1957 cité par Singh, 2006) a comparé les effets des deux lumières (bleue et
rouge) projetées sur un écran translucide de diffusion ; par apport à la lumière blanche. Les
résultats obtenus indiquaient que le rouge provoque une plus grande tension artérielle et une
fréquence respiratoire plus élevée. Ainsi, Afra et al. , (2000) menaient des recherches sur les
102 migraines d’origine épileptique, et durant lesquelles ils testaient les effets de lumière rouge
sous forme des verres teintés sur les ondes cérébrales ; (électroencéphalographie , EEG). Les
auteurs confirmaient une hypersensibilité développée du cortex visuel humain à la lumière
rouge. »
« Dans une autre étude, Holmes et Buchanan (1984, cités par Grossman et Wisenblit, 1999
cité par Debby, 2006 ) ont également démontré que les couleurs préférées des individus
dépendent des produits dont il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur
couleur préférée. Ces résultats ont été obtenus en demandant à des sujets quelle était en
général leur couleur préférée et aussi leur couleur préférée pour une voiture, des vêtements,
les murs, les fauteuils et les chaises. Ces résultats confirment les di res de Davidoff (1991, cité
par Taft, 1997 cité par Kiehla, 2014 ) qui prétend que les préférences en matière de couleur
sont explicitement liées à l’objet avec lequel elles sont associées. »
a. Le code couleur
« Divard et Urien (2001) montrent l’existence de contraintes et d’un « code couleur » de la
catégorie de produit qui serait un ensemble de normes facilitant le repérage des produits par le
consommateur. Selon Devismes (2000), les codes couleurs de s packagings ont deux objectifs :
se faire remarquer et clarifie r l’offre pour le consommateur. »
« Pastoureau (1999, cité par Roullet et al., 2006) postule une forte présence de ces « codes
couleurs » et plus particulièrement dans le domaine pharmaceutique : le bleu étant associé aux
calmants, somnifères, le j aune et l’orangé aux vitamines, fortifiants, le beige et le brun à tout
ce qui est lié au système digestif. En effet, Jacob et Nordan (1979, cités par Roullet et al.,
2006) ont demandé à des individus de classer selon trois catégories d’effets médicamenteu x,
six sortes de gélules de différentes couleurs. Selo les résultats, les individus font une
association du bleu et du noir avec les tranquillisants et les dépresseurs, du rouge et du jaune
avec les stimulants et les antidépresseurs, et du blanc et du ver t avec aucune classe
particulière. »
« Les « codes couleurs » peuvent également provenir des marques « leader », comme le
soulignent Jacob et al. (1991, cités par Roullet et al., 2006), ce qui expliquerait l’association
du rouge avec les soft -drinks, coul eur de la marque Coca -cola. Il faut aussi garder à l’esprit
l’évolution des codes couleurs; ceux -ci changent en fonction de l’évolution symbolique des
coule urs (Roullet et al., 2006). Selon cet auteur, la couleur blanche, synonyme de qualité
103 alimentaire, e st aujourd’hui assimilée à des produits génériques. Elle perd sa dimension «
pureté » par rapoort au vert, symbole de la nature, parce qu’elle est trop souvent associée à
des produits traités ou même bon marché et au chlore. Cependant, il est important de
souligner le fait que ces dernières années soient caractérisées par l’émergence d’une
transgression de ce célèbre « code couleur » (Divard et Urien, 2001). »
104
« Tableau 4.2.: Effets psychologiques et physiologiques des couleurs »
Source : (Jouve, 1991; Drugeon -Lichtlé, 1998; Droulers&Roullet, 2005; Van Obberghen, 2014 ).
105 4.3. L’influence de la couleur sur la perception
« Une étude de Chandon et Wansink (2010) a révélé que les messages sur le packaging
design des produits influencent b eaucoup plus les consommateurs que la publicité et peuvent
ainsi différencier une marque de ses concurrents. Ils ont également découvert que différents
types de packaging design influencent la façon dont les consommateurs perçoivent les
produit. Spink et al. (2011) ont examiné si les consommateurs pouvaient assimiler et
comprendre correctement les informations sur un packaging design d’un produit. Ils ont
souligné, par exemple, qu'un avertissement de « danger » sur le packaging pouvait modifier le
comporte ment du consommateur et l’inciter à ne pas acheter le produit. Ils ont constaté que le
packaging influence les décisions d'achat, peut éventuellement conduire à une mauvaise
interprétation de l'information et pourrait avoir un impact sur les ventes (Spink et al., 2011
cité par Carvalho et al., 2015). Selon Chandon et Wansink (2012) le packaging design est
considéré comme un outil pouvant influencer les habitudes de santé. Ils ont également
souligné que la conception et la messagerie d'un paquet peuvent affe cter un régime
équilibré. »
«La perception est une activité permanente et involontaire, non recherchée. Un
consommateur , doté de connaissances ne peut s’empêcher d’orienter son activité perceptuelle,
exploite des hypothèses qu’il va chercher à confirmer (Ladwein, 1999). Nombre d’études ont
porté sur l’influence de la c ouleur sur les jugemen ts perceptifs envers les objets : la perception
d’une superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume (Kwallek, 1996;
Devismes, 2000 cité par Sohier, 2004 ), de la taille (Déribé ré, 1996) ou du poids d’un obje t.
Aussi, elle a une influence sur les sensations du consommateur, selon Zellner et Kautz (1990),
la couleur d'un produit peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût
(Divard & Urie n 2001), par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant (Pangborn
1960, Pangborn et Hansen 1963 ; Dichter 1964 ; Devismes 1994, Cavassilas, 2007 cités par
Ezan P ., & Sohier G ., 2010). »
4.3.1. Perception des dimensions
« Selon certains auteurs quelques couleurs influencent la perception de la taille des objets
tels le jaune et le rouge (Bevan et Dukes, 19 53, cités par Lichtlé, 2002c), ou bien la perception
du poids (Warden et Flynn, 1926, cités par Lichtlé, 2002c). Selon (Roullet, 2004), en fonc tion
du produit dont il est question ou du positionnement désiré, à travers le packaging on pourra
106 agir s ur le consommateur . Monroe (1925, cité par Roullet et al l, 2006) a pu mettre en
évidence que le poids perçu de l’objet varie à l’inverse de sa luminosi té. »
« La couleur influence aussi la perception de température par exemple, le rouge et l’orange
entraîneraient une perception de plus grande chaleur (Tinker, 1938, cité par Lichtlé, 2002), ou
encore la perception temporelle, les couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) diminueraient la
durée pe rçue (Divard et Urien, 2001). »
4.3.2. Perception auditive
« Il semble que certains sons sont associés à des couleurs pour ensuite être traités
simultanément par le cerveau (Fuster, Bodner et Krager, 2000, cités par Roullet, 2004).
Devismes (2000) propose de privilégier des couleurs claires dans les environnements bruyants
en basses fréquences (sons graves) et des couleurs sombres contre des hautes fréquences (sons
aigus). »
4.3.3. Perception olfactive
« Selon Zellne r et Kautz (1990) l’intensité perçue d’une odeur pourrait être différente en
fonction de la couleur de l’environnement ou de l’objet. Ces auteurs ont démontré le fait que
la présence d’une couleur accroît l’intensité perçue des odeurs de nourriture, surtou t si elles
sont fortement associées. En présentant des solutions odorantes (orange, citron, fraise et
menthe) dans des bouteilles en plastique transparentes à des sujets . Les individus feraient
naturellement des associations entre une odeur et une couleur spécifique (Roullet, 2004). Les
senteurs agréables sont associées aux couleurs claires (Devismes, 1994). En cas
d’éloignement de ces associations, une impression d’ incovenance apparaîtrait . »
4.3.4. Perception gustative
« Selon Devismes (1994, cité par Di vard et Urien, 2001), le vert apparaîtrait comme aigre
et salé, le rouge et piquant. D’après Tom et al. (1987, cités par Pantin -Sohier, 2006 ), les
individus ne peuvent i dentifier le parfum d’un aliment sans sa couleur , même si celle -ci peut
les induire en erreur. Ces auteurs ont colorés des gâteaux goût vanille avec des colorants
bruns de différentes nuances (claire, intermédiaire, foncée) et ont fait croire à 80 étudiants
qu’il s’agissait de gâteaux au chocolat. Les résultats montrent que 62% des étudiants ont jugé
le gâteau le plus foncé comme ayant le goût le plus fort de chocolat .. »
107 « Guéguen, 2003, cité par Guéguen, 2005) a mis en évidence le fait que ce que nous
goûtons est influencé par la couleur. Lors d’une expérience où les sujets devaient boire u ne
boisson identique en termes de température et présentée dans quatre verres de couleur s
différente s, ceux -ci ont désigné les verres de couleurs froides (bleu et vert) comme étant ceux
contenant la boisson la plus rafraîchissante. »
« La couleur influence les sensations gustatives. Tysoe (1985, cité par Divard et Urien,
2001) a fait gouté aux enfants des pommes de terre colorées en bleu (saines), ces enfants
sont tombés malades après les avoir mangées. Il semble que les consommateurs utilisent la
couleur de la nourriture pour déterminer la flaveur de l’aliment (Garber, Hyatt et Starr, 2000).
Ces auteurs ont démontré en faisant boire à des sujets des boissons de couleurs pourpre,
orange, et transparente s ; de goût orange, ceux -ci identifient plus la flaveu r orange dans la
condition orange que dans la condition transparente. Il semble donc que la couleur du produit
soit un facteur important pris en compte par les individus afin d’identifier la flaveur de celui –
ci. Ces résultats prouvent l’importanc e de la di mension visuelle dans l’évaluation globale de
la qualité gustative ( Gallen et Sirieix, 2007). »
4.3.5. Perception de la qualité et du prix
« Les jugements rel atifs à la qualité d’un produit peuvent être influencés par la couleur
(Leichtling , 2002) . Lors d’une étude menée pour la marque Procter et Gamble , en mettant des
paillettes de différentes couleurs dans de la poudre à lessiver blanche, les sujets ont prétendu
que la poudre contenant des paillettes jaunes « ne lavait pas assez », celle avec les paille ttes
rouges « abîmait » et que celle avec les paillettes bleues « permettait d’obtenir du linge plus
propre » alors que les trois variantes étaient identiques au niveau des capacités détergentes. »
« Des études se sont également intéressées à l’influence d e la couleur sur la perception du
prix. Ainsi , Babin, Hardesty & Suter (2003) ont démontré que les individus déduisaient un
prix moins correct aux vêtements d’un magasin peint en orange qu’aux vêtements d’un
magasin peint en bleu. Ces résultats vont dans l e sens de ceux de Bellizi et Hite (1992) qui
avaient mis en évidence le fait que les couleurs chaudes étaient plus consistantes avec un
concept de magasin « discount / cheap ».
108 4.4. Couleur et attention
« « Selon Roullet et al. (2006) mais également Devis mes (2000), l a couleur jouerait un rôle
dans l’ attraction de l’attention (alerte) , assure la cohérence avec l’univers produit (attribution )
ainsi que la cohérence avec le positionnement et la personnalité de la marque (congruence ).
En ce qui concerne l’att raction de l’attention qui s’appuie sur la physiologie du
consommateur, il semble clair qu’un packaging qui se différencie parmi d’autres, aura une
saillance et une attirance plus grande dans un linéaire. Celle -ci captera l’attention des
consommateurs (Ettis S., 2016) . »
. »« La couleur peut influencer la rapidité de perception. En effet, les couleurs n’ont pas la
même aptitude à attirer l’attention (Roullet et al., 2006). D’après Favre et November (1979,
cités par Cavassilas, 2007 ) certaines couleurs attir eraient plus l’attention en linéaire que
d’autres, il y aurait l’orangé en première position, suivi du rouge, du bleu, du vert et enfin du
jaune . De plus, selon Cavassilas (2007), le fait d’utiliser un fond de couleur plutôt qu’un fond
figuratif, présente des intérêts d’ergonomie visuelle et cognitive. Selon l’auteur, en plus d’être
repéré plus facilement de loin, un fond de couleur provoque un impact émotionnel plus
important puisque la couleur est concidérée comme un signifiant qui provoque une réaction
émotionnelle. »
« Les couleurs peuvent également distraire l’attention, c’est -à-dire attirer l’attention sur des
éléments non centraux de la communication commerciale. L’œil perçoit plus rapidement le
rouge que le bleu (Déribéré, 2000). Le temps de percepti on des couleurs est de 0,02 secondes
pour le rouge, et 0,06 secondes pour le bleu. Cet aspect explique que le rouge soit utilisé
fréquemment en signalétique, mais également en publicité, pour les supports qui nécessitent
d’être reconnus de loin (Sohier, 20 04) ou dans les promotions. »
« Néanmoins, les couleurs sont susceptibles d’avoir un « effet parasite », c’est -à-dire de «
réduire les capacités cognitives de détection de l’information » et ainsi engendrer plus
d’erreurs dans des tâches nécessitant de la concentration (Kwallek, Lewis, et Robbins, 1988).
« Si l’on demande à des sujets de lire aussi rapidement que possible des noms de couleur
imprimés dans la couleur qu’ils désignent (vert est imprimé en vert, bleu en bleu… etc.) cette
tâche est facilement ré alisée. Si, par contre, on demande de nommer la couleur utilisée pour
imprimer des mots désignant eux -mêmes d’autres couleurs (le mot bleu sera par exemple écrit
en rouge), des difficultés surgiront ». Cet effet, mis en évidence par Stroop J. R. et porte son
nom: « effet Stroop » (Cadet, 1998, p. 148). Ce phénomène résulte d’une interférence entre
109 des données perceptives et des données sémantiques « si intégrées que le signifiant se confond
avec le signifié » (Cadet, 1998, p. 148). Il y a donc une prédomina nce des informations
perceptives (couleur du mot) sur ce qu’il signifie (Cadet, 1998). »
4.5. Couleur et mémoire
La mémoire fait référence au processus mental par lequel le consommateur code, stocke et
récupère des informations provenant de l'environnement externe. L'un des sujets les plus
intéressants concernant la mémoire humaine est la manière dont les performances de la
mémoire humaine peuvent être développées. L'une des variables qui aide à améliorer la
récupération de l'information de la mémoire est l a couleur (Dzulkifli et Mustafar, 2013). La
mémoire humaine est couramment dichotomisée dans la mémoire à court terme et la mémoire
à long terme. Le premier modèle comportemental de mémoire résultant de la quantification
des propriétés de la mémoire primai re a été étendu par Atkinson et Shiffrin qui ont proposé
l'un des systèmes de mémoire humaine les plus influents (Dzulkifli et Mustafar, 2013). Les
auteurs ont proposé le modèle de mémoire à trois composantes: la mémoire sensorielle; la
mémoire à court ter me; et la mémoire à long terme. Les stimuli externes arrivent d'abord dans
un mémo sensoriel qui peut enregistrer une quantité impressionnante d'informations, mais
l'information n'est conservée que très peu de temps. Les informations qui font l'objet d'une
certaine attention sont ensuite transférées dans la mémoire à court terme, puis transférées dans
la mémoire à long terme pour un stockage permanent après différents types de processus de
contrôle.
Une alternative à ce modèle a été développée par Craik et Lockhart (Greene, Bell, Boyer WN,
1983.) Le plus important soutient à l'appui de leur modèle que les processus impliqués dans la
mémoire sont plus importants que la structure de la mémoire. Les processus impliqués dans la
mémoire ont la forme d'un continuu m, des processus superficiels aux processus sémantiques
profonds. Les processus superficiels nécessitent une analyse de base et de surface des
informations, telles que les caractéristiques physiques et sensorielles de l'information reçue.
Les processus int ermédiaires impliquent un certain degré de reconnaissance et d'étiquetage
des informations, et les processus profonds nécessitent une analyse complexe de ceux -ci, tels
que le traitement des significations de l'information et leur association avec les «empr eintes
digitales» existant dans la mémoire. L'information sera stockée dans la mémoire à long terme
en raison de la complexité de l'analyse et du traitement du stimulus externe . Il est important
que les stimuli existants dans l'environnement du consommate ur aient le potentiel d'attirer
l'attention sur les processus de contrôle, en particulier au niveau profond du traitement afin
110 que les stimuli puissent être mieux mémorisés. Des études antérieures ont montré que l'une
des variables qui ont ce potentiel est la couleur, ce qui peut influencer le niveau d'attention et
générer une excitation émotionnelle qui contribue à contrôler les processus qui développeront
ultérieurement les performances de la mémoire.
Farley et Grant (1976) ont été parmi les premiers che rcheurs qui, dans leurs études sur la
cognition et de l'attention, ont formulé des théories dans lesquelles ils suggèrent l'effet
considérable des couleurs sur l'attention. Ils ont comparé les effets des présentations
multimédias colorée s et incolores sur les performances de la mémoire et ont découvert que les
présentations colorées ont plus d'effets sur l'attention. Green et al. (1983) ont complété ces
recherches et ont montré que les les couleurs chaudes comme le jaune, le rouge et l'orange ont
un plus gr and effet sur l'attention q ue les couleurs froides . L'excitation émotionnelle en
particulier peut avoir un rôle important dans la conservation des informations dans la mémoire
et les couleurs peuvent améliorer la relation entre l'excitation et la mémoire ( Dzulkifli et
Mustafar, 2013). Les couleurs ont la capacité de déterminer l'excitation émotionnelle, le degré
d'excitation en fonction du type et de la force des émotions qui y sont attachées, et par
conséquent les couleurs associées à chaque émotion. L'étu de menée par Kaya et Epps (2004,
cité dans Dzulkifli et Mustafar, 2013) sur un total de 98 élèves révèle que chaque couleur est
associée à certaines émotions, telles que le vert est associé au calme, le confort, la paix,
l'espoir et l'excitation, tandis qu e le noir est associé à la tristesse, la colère, la dépression, la
peur et la colère. La couleur nous aide à mieux comprendre et à mémoriser les informations
lorsqu’elle est utilisée de manière appropriée et efficace. Chaque couleur a une signification
qui varie d’un consommateur à un autre.
4.5.1. Les représentations mentales
« « D’après Crilly, Moultrie et Clarkson (2004), lorsque les consommateurs sont face à un
produit, ils pourraient faire des comparaisons entre celui -ci et ses références visuelles . Ces
dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le
consommateur comparerait le produit lui -même avec ses stéréotypes concernant la catégorie
du produit. Ces auteurs définissent les stéréotypes (ou prototypes) comme é tant des images
mentales mages mentales d'exemples génériques d'une classe de produits (Crilly, Moultrie et
Clarkson , 2004 , p.566).
111 »4.5.2. L’image mentale
« Selon Ingarao (2004) et Charlot (2006), l’image, au sens psychologique, est définie
comme la rep résentation psychique d’un objet absent. Selon Lutz et Lutz (1978, cités par
Charlot, 2006), les stimuli iconiques ;(les images, les dessins,… etc.); seraient l’un des
éléments déclencheurs d’ima ges mentales. En effet, ce type d’image appelées images de
reproduction proviendraient de perceptions issues d’ expériences passées laissant une trace
dans l’esprit (Piaget et Inhelder 1966; cités par Charlot, 2006). »
Les auteurs admettent l’existence de stru ctures mentales dans la mémoire permanente de
l’individu à l’intérieur desquelles sont représen tés les aspects figuratifs du réel (Denis,
1979). Ces propos sont soutenus par ceux de N icholson et Humphrey (2003) qui postulent le
fait que la couleur d’un objet serait st ockée dans la mémoire visuelle. Nous pouvons dès lors
appliquer ces théorie s générales aux produits et aux packagings. En effet, en se basant sur ces
dires, il semble rait donc que les consommateurs forment des images mentales des produits et
des packaging s auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils son t face à ceux -ci, ils les mémorisent
sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les produits lorsque ceux -ci auront
disparu de leu r champ de vision. »
« De plus, les individus créent des catégories mentales des produits qui sont représentées
par une image d’un exemplaire générique, qui serait donc le stéréot ype de la catégorie de
produit. Ces connaissances détenues par les consommateurs ne sont pas stockées
aléatoirement en mémoire. Darpy et Volle (2007) prétende nt que le consommateur utilise ,
pour organiser ses connaissances, plusieurs structures cognitive s. En plus des catégories, il y
aurait les prototypes, les réseaux sémantiques (ensemble de connaissances reliées entre elles)
et les scripts (un mini -scénario ou une séquence d’actions prob ables). Plusieurs auteurs (Reed,
1972; Rosch, 1973; cités par Ladwein, 1995) se sont intéressés au statut des éléments au sein
d’une catégorie et ont posé la notion de prototype, définie comme la tendance centrale de la
catégorie (p.91). »
« Ainsi, t ous les auteurs postulent le fait que l e consommateur construit un prototype qui
lui sert de repère de classification et que ce prototype naît de l’expérience du consommateur
avec différents exemplaires de la catégorie du produit . En effet, c’est à partir de se s
expériences qu’ un consommateur va stocker des informations relati ves à un produit (Korchia,
2004). »
112 4.6. Couleur et émotions
« « Damasio (2000) décrit l’émotion comme un complexe varié de réponses subjectives,
physiologiques et comportementales . Il considère les émotions comme des programmes
complexes d'action, en grande partie hérités de l'évolution et automatisés . En effet, (Izard,
1972 cité dans Graillot, 1998) suggère que le système motivationnel des individus comprend
dix émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et phénoménologiques
uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activat ion, atténuation, amplification ).
Ainsi, ces éotions sont : deux émotions p ositives : l’intérêt et la joie ; sept émotions négatives :
le mépris, la culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ;
et une émotion à la fois positive et négative: la surprise. »
4.6.1. Les réponses émotionnelles à la couleur
Hemphill (1996) déclare l’importance de la lum inosité de la couleur dans les associations
affectives, pour lui les couleurs claires engendrent des réponses positives tandis que les
couleurs sombres évoquent des réponses négatives. Conroy -Liebman (1992 ) a trouvé que les
hommes et les femmes ont des ré ponses émotionnelles différentes aux stimuli couleur
spécifiques à un produit, mais que ces différences ne sont pas les mêmes pour tous les
produits. Ces réponses émotionnelles ont une influence sur la formation des préférences
couleur d’un individu pour u n objet. L’avantage de cette recherche est la mise en évidence de
l’interaction entre plusieurs variables (la catégorie de produit, le sexe, la couleur) en ce qui
concerne les réponses à la couleur (réponses émotionnelles et préférences). »
Roullet et al. (2006) expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré
d’éveil, degré de vigilance,… etc.) de l’individu. Il semblerait que les grandes longueurs
d’onde (surtout le rouge) auraient un effet beaucoup plus stimulant que les courtes longueur s
d’onde (vert et bleu) qui auraient un effet plus calman t (Clynes et Kohn, 1968 ; O’Connel et
alii, 1985 ; cités par Roullet et all , 2006). »
4.6.2.Émotion et capture attentionnelle
«Les réponses basées sur les émotions sont généralement plus rapide que l es réponses
rationnelles (Pham et al 2001). La plupart des gens croient que les choix qu'ils font découlent
d'une analyse rationnelle des alternatives disponibles. En réalité, les émotions influencent
largement et, dans de nombreux cas, déterminent même no s décisions. L'émotion est un
ingrédient nécessaire à presque toutes les décisions. Lorsque le consommateur est confronté à
113 une décision, les émotions d'expériences antérieures connexes reli ent les valeurs aux options
qu’ils considèr ent. Ces émotions créen t des préférences qui conduisent à ses décision s. Les
émotions sont la principale raison pour laquelle les consommateurs préfèrent les produits de
marque. Après tout, beaucoup des produits que nous achetons sont disponibles en tant que
marques génériques e t de magasin avec les mêmes ingrédients et à des prix moins élevés.
Pourquoi décidons -nous de payer plus pour des produits de marque?
Une marque annoncée à l'échelle nationale a du pouvoir sur le marché, car elle crée un lien
émotionnel avec le consommate ur. Une marque n'est rien de plus qu'une représentation
mentale d'un produit dans l'esprit du consommateur. Si la représentation ne comprend que les
attributs, les caractéristiques et autres informations du produit, il n'existe aucun lien
émotionnel suscep tible d'influencer les préférences et les actions des consommateurs . Plus le
contenu émotionnel de la représentation mentale d'une marque est riche, plus le
consommateur sera vraisemblablement un utilisateur fidèle. Les représentations mentales
riches et p uissantes d'une marque incluent sa personnalité. La recherche révèle que les
consommateurs perçoivent le même type de personnalité chez les marques que chez les
autres. Et tout comme avec les gens, ils sont plus attirés par certains types de personnalité q ue
par d'autres – des attractions qui sont basées sur l'émotion, pas rationnelles. La personnalité de
la marque est communiquée par les spécialistes du marketing à travers l e packaging design,
les couleurs, l'imagerie visuelle et les types de mots utilisés pour décrire la marque.
»4.7. Les attitudes
« L’attitude à l’égard d’un produit, désigne l’ensemble des connaissances, croyances,
opinions, les réactions émotionnelles d’un individu ou d’un gr oupe d’individu à l’égard de ce
produit. Ainsi, les réactions aux produit design sont de t rois ordres : des réponses cogn itives,
affectives et conatives (Lendrine & Lindon 1997 ; Crilly, Moultrie & Clarkson 2004). »
a. Les réponses cognitives
« Les sensations esthétiques sont liées à la culture , aux connaissances acqu ises par
l’expérience et à l’interprétation personnelle que le consommateur en fait à propos des
produits considérés.
b. Les réponses affectives
« Les attitudes formées suite à des processus affectifs sont résistantes aux changements et
sont sensibilisées v ia d’autres proc essus affectifs. (Edward 1990 & Zajonc 1980) affirment
que les jugements affectifs sont difficile à changer. Le consommateur peut aimer ou pas un
114 produit en fonction des ses attributs ou du symbole qu’il représente . Ces réponses
généralemen t sont des réponses émotionnelles (e.g. satisfaction ou déc eption ; dégoût ou
attraction) (Desmet ,2003).
c. Les réponses conatives
« L’intention d’achat et l’ensemble d’éléments qui font agir le consommateur. Face à un
nouveau produit, le consommateur, o pte deux types d’attitudes opposantes : l’adoption ou le
rejet (Serraf cité par H etzel , 1995). »
4.8. Couleur et packaging
« Un certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur en général et sur
l’influence de la couleur du produit sur les indiv idus. Cependant, très peu de recherches ont
été menées sur l’influence de la couleur du packaging alors que les auteurs s’accordent sur
l’importance du rôle de celui -ci. La recherche de Lindstrom (2005) révèle que 83% des êtres
humains utilisent la vision comme récepteur de messages provenant de divers stimuli. Les
couleurs sont chargées avec des messages qui peuvent déclencher des réactions spéciales du
système nerveux central et du cortex cérébral. La théorie des couleurs de sept secondes,
développée en E urope dans les années 1980, stipule que la première impression des
consommateurs est formée dans la mémoire visuelle dans les premières 0,67 secondes de
contact avec le produit, et la première impression affecte 67% du processus d'achat, les
consommateurs mémorisent et reconnaissent la couleur et la forme d'un produit en 7
secondes. Selon Lane (1991, cité dans Chang & Lin, 2010), Igloo Products Corporation a
utilisé une société de conseil pour développer l'identité de l'entreprise et du produit à travers
les couleurs et a vu ses ventes augmenter de 15%.
Javed & Javed (2015) notent le rôle important des couleurs d u packaging dans la
communication avec les c onsommateurs . Funk et Ndubisi (2006, cité dans Javed et Javed,
2015) défini ssent cinq dimensions du rôle d’influence qu’exerce les couleurs sur les
consommateurs : significations des couleurs, les attitudes envers les couleurs, l’attractivité des
couleurs, les préférences des couleur s. Les auteurs soulignent les différentes significations que
les couleur s possèdent . En ce qui concerne l'attitude envers la couleur, les auteurs disent que
l'attitude envers la couleur du produit peut prédire le comportement des achats, les
consommateurs sont aptes à se souvenir des messages colorés d'une annonce que les part ies
non colorées. Le rôle régulateur de la couleur implique que les c onsommateurs sont
influencés par des facteurs externes ou l'environnement dont ils font partie. Ils préfèrent la
115 couleur en fonction des catégories de produits, par exemple, la couleur pr éférée de la voiture
diffère de la couleur préférée pour les meubles. Singh (2006) montre qu'environ 60% à 90%
de la valorisation du produit est basée sur la couleur. Labrecque & Milne (2012) souligne
l'utilisation stratégique des couleurs pour influencer les inte ntions d'achat, et la personnalité,
les couleurs sont utilisées par les entreprises pour influencer les perceptions sur le poids des
produits et créer des significations psychologiques (Bellizi & Amp; Hite, 1992).
L'esprit du consommateur trai te l’ensemble d’informations disponible sur le marché ,
tout en faisant des jugements inconscients sur les produits en fonction de ce qui est vu.
(Singh, 2006) montre que de 62% à 90% de ces jugements subconscients reposent
uniquement sur les couleurs. Clem ent (2007) souligne que 90% des consommateurs achètent
un produit a près avoir examiné la face avant du packaging sans avoir le produit en main. Dans
ces circonstances, attirer l'attention du consommateur devient vital pour les entreprises. Ainsi,
l'un des déterminants de la croissance des ventes est le packaging design des produits. Les
consommateurs développent des réponses différentes au packaging du produit en fonction des
informations, des connaissances apprises et des préférences individuelles (Aaker , 2010). Les
éléments constitutifs du packaging des produits tels que les formes, les couleurs, la taille, les
étiquettes, les informations imprimées, les matériaux du packaging design influencent le
comportement du consommateur (Zekiri, Hasani, 2015). Cha ndon et Wansink (2010)
montrent que les messages publicitaires sur le packaging design du produit influencent
beaucoup les consommateurs par divers médias et canaux de communication et peuvent
différencier la marque des marques concurrentes. Les auteurs, e n analysant des revue e n
marketing, la nutrition, la psychologie, l'économie et d'autres sujets, ont également montré
que différents types d e packaging affectent la perception des produits par les consommateurs.
Kumar (2017) souligne les effets des couleur s sur les consommateurs:
Le choix des bonnes couleurs joue un rôle important dans la création d'impressions
qui influencent la sélection des produits et des marques (Gofman, 2010, Kumar,
2017);
La couleur est vivante et mémorable;
Elle a des effets signifi catifs sur la capacité des consommateurs à reconnaître les
produits;
La couleur attire l'attention;
116 Chaque couleur crée des significations différentes selon la perception du
consommateur. Par exemple, le blanc et le noir créent l'image de la puissance, le
rouge signifie l'énergie, le bleu signifie la confiance et le vert signifie l'équilibre .
En outre, les couleurs déterminent l'apprentissage associatif, en d'autres termes, les couleurs
sont associées à des consommateurs ayant des émotions différentes. Une étude publiée dans le
College Students Journal présente les descriptions que les élèves font de l'exposition à
différentes couleurs (Naz et Epps, 2004, cité dans Kumar, 2017). Selon les résultats, le vert
est associé à la nature par les répondants et stim ule les émotions positives telles que la
relaxation et le calme. Le bleu est associé à l'eau et stimule les émotions positives, y compris
le confort et la tranquillité, tandis que le rouge est associé à l'amour et est associé à la
domination. Le noir est a ssocié au pouvoir, tandis que le jaune et l'orange sont associés à la
joie.
Une deuxième recherche révèle les mots les plus couramment utilisés pour décrire les
couleurs (Clarke et Cotsall, 2008) . Les résultats de la recherche montrent que 75% des
partici pants décrivent le rouge par des mots tels que «colère», «énergie» et «passion».
"Orange" et "jaune" stimulent des descriptions beaucoup plus riches, le vert et le bleu sont
décrits comme "apaisants", "relaxants", "propres" et "apaisants". Un pourcentage d e 69% des
participants associaient le noir à la mort et à la méchanceté, tandis que 88% des participants
utilisaient les mots innocence, bonheur pour décrire le blanc. Un pourcentage de 70% des
participants ont associé le rose à la féminité, tandis que le brun, le gris et le violet n'ont pas de
signification claire pour les répondants qui ont formé l'échantillon. La recherche a révélé que
plus l'ombre est claire, plus elle est perceptible .
Les marketers créent la reconnaissance de la marque à travers l'utilisation de couleurs et de
formes spécifiques, les couleurs étant présentes dans toutes les facettes des activités des
entreprises: boutiques, packaging design, sites internet, publicité. La reconnaissance de la
marque a un impact important sur le com portement d'achat des consommateurs. Une
manipulation réussie des couleurs facilite l'identification rapide et facile de la marque
souhaitée parmi plusieurs marques de la même catégorie. Morton (2012) a constaté que la
reconnaissance de la recherche a augm enté de plus de 80% en raison des couleurs utilisées.
Dans une autre étude, quand un groupe de personnes habillées en verts a été montré en 3
secondes de publicité, plus de 62% des participants ont développé une association de marque
basée sur les couleurs qu'ils ont vu (Chang et Lin, 2010). Les couleurs transmettent des
informations sur la personnalité et l'image de la marque, la couleur étant un langage
117 subliminal. La couleur est une source influente de l'information lors de la prise de la décision
d'acha t, les consommateurs ont formé un premier jugement sur le produit dans les 90
secondes d'interaction et de 62% à 90% des jugements basés sur la couleur.
« La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’ un produit et facilite
son repé rage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour
les produits lactiques. La couleur crée également une image positive, avec 83% des gens
d'affaires considérant que le bon choix des couleurs de la marque peut influencer la
performance de l'entreprise (Chang et Lin, 2010). La carte en couleur permet d'identifier les
couleurs potentielles du logo pour les nouvelles marques et assure leur différenciation sur un
marché visuellement saturé. Une étude sur les logos de couleur a demandé aux participants
d'évaluer dans quelle mesure appropriée est la couleur du logo pour une société fictive basée
sur les produits qu'ils produisent chaque entreprise (Suresh Kumar, 2017). Les participants ont
été présentés avec des produits fictifs dans huit couleurs différentes et ont été invités à évaluer
la correspondance des couleurs pour chaque produit. L'étude a mis en évidence un schéma de
couleur de logotype adapté à chaque produit en fonction des caractéristiques du produit.
Ainsi, si le pr oduit est considéré fonctionnel, répond à un besoin ou résout un problème, une
couleur fonctionnelle est la mieux adaptée. Si le produit a des fonctions sensorielles et
sociales, communique des attitudes, un statut social ou une approbation sociale, alors les
couleurs sensorielles et sociales sont adaptées au logo du produit.
« En effet, l es couleurs nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus
efficacement que le noir et blanc. Elles sont considérées parmi le s voies les plus imméd iates
pour transmettre des messages. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les
sens, ils symbolisent des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un
moment ou un lieu et produisent une réponse émotionnelle. (Umamaheswa ri N et all, 2013) »
« Au delà de la couleur du produit lui -même, le packaging influent sur les appréciations et
les attitudes du consomma teur (Pimentel & Heckler, 2003). Sohier& Brée (2004) ont étudié
l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteil les d’eau minérale. La bouteille de couleur
bleue est jugée plus sophistiquée et plus ex citante que la bouteille rouge. »
« Selon Droule rs et Rou llet (2005) , les codes couleurs sont très présents en domaine
pharmaceutique, ainsi les calmants, les somnifèr es ont des packagings bleus . Tandis que les
fortifiants, les vitamines ont des packagings de couleurs oranges et jaunes . Les beiges et les
bruns sont réservés aux médications ayant pour objet l’appareil digestif tandis que le vert est
la couleur des packa gings de la phytothérapie et de certains produits parapharmaceutiques. Le
118 rouge est une couleur à manier avec préca ution. On l’utilise pour faciliter l’absorption d’un
produit par les enfant s et pour signaler un effet antibiotique ou antiseptique, en référ ence au
sang. Quant au noir, il est habituellement évité, du fait de sa c onnotation morbide (Pastoureau,
1999). »
« Jacobs et Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos,
« préparation dépourvue de tout principe actif pres crit à la place d’un médicament pour son
effet psychologique sur le patient »; cent personnes ont classé six sortes de gélules de couleur
différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient associés
aux tranquillisants et a ux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à la
classe des stimulants et des antidépresseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe
particulière. »
Chang et Lin (2010) mentionnent que les effets des couleurs sur les réact ions des
consommateurs sont les suivants:
Influencer les perceptions des consommateurs quant à l'identité de la marque;
La couleur affecte la perception des consommateurs , la réputation de la marque;
Les couleurs affectent les perceptions des consommateur s quant aux avantages
fonctionnels et émotionnels offerts par la marque;
Les couleurs aident les consommateurs à former l'image de la marque
organisationnelle et affectent les motivations d'achat;
Les couleurs provoquent des réactions émotionnelles à la m arque;
Les couleurs aident les consommateurs à établir la relation ave c la marque de
l'entreprise;
Les consommateurs sont conscients de la marque de l'entreprise basée sur les
traits de couleur.
Les couleurs soutiennent les marques organisationnelles po ur communiquer les
traits de personnalité des consommateurs
Selon Chang et Lin (2010), la couleur bleue de la marque IBM crée la perception des
produits et des services durables et fiables, tandis que le rouge Coca -Cola signifie la passion
et l'excitation . La combinaison rouge -jaune de la marque McDonalds évoque le soleil et une
image brillante et vivante. Les deux dernières entreprises utilisent, les couleurs généralement
chaudes reflétant des images délicieuses et appétissantes, puisque les couleurs de longueurs
d'onde longues (rouge, orange, jaune) peuvent générer une sensation de chaleur. Au contraire,
119 les couleurs à courtes longueurs d'onde (violet, bleu, vert) peuvent provoquer la sensation de
fraîcheur, de distance. Pour cette raison, le bleu est l a couleur adaptée aux marques des
secteurs industriels qui produisent la technologie, telles que General Electric, IBM et Nokia.
Les participants à la recherche qualitative estiment que le noir et blanc sont associés à des
produits professionnels spécialis és, en particulier pour les cosmétiques, tandis que le vert
évoque la nature, la santé .
« Sur ce fait, s ur le plan théorique, nous pouvons dire que le consommateur a des
influences internes, des attentes, des besoins , des envies , des réactions affectives plus ou
moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences externes telles
que la culture ou l’attitude face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans
son processus mental de choix et de décision, le rendant trè s complexe mêlant émotions et
rationalité. Les préférences ainsi que les réponses du consommateur aux différentes couleurs
sont liées et varient selon sa culture, son sexe, son âge et son état psychologique. La couleur
joue un rôle sur l’évaluation et le choix d’achat du produit design . Elle a aussi la capacité de
susciter un sentiment d’inquiétude et de provoquer une sensation de rejet du produit (lié à
l’interprétation culturel de cette couleur). »
120 Conclusion de la section II
« « Dans cette section, nous nous sommes attachés à étudier l'influence de la couleur du
design packaging sur l'achat des consommateurs. Le principal objectif de cette section était de
déterminer l’impact des couleurs sur le consommateur. Ce dernier a des influences int ernes,
des attentes, des besoins des envies des réactions affectives plus ou moins marquées par
rapport aux couleurs mais il a également des influences externes telles que la culture ou
l’attitude face aux innovations. Toutes ces influences entrent en comp te dans son processus
mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les
préférences ainsi que les réponses du consommateur aux différentes couleurs sont liées et
varient selon sa culture, son sexe, son âge et son état psychologique. »
« La couleur joue un rôle sur l’évaluation et le choix d’achat du produit. Elle a aussi la
capacité de susciter un sentiment d’inquiétude et de provoquer une sensation de rejet du
produit (lié à l’interprétation culturel de cette c ouleur). Nous avons ainsi étudié le mécanisme
de vision trichromatique chez les humains ; approfondi les connaissances sur les couleurs et
enfin nous avons étudié l’impact de celles là sur le comportement du consommateur.
121 CONCLUSION DE LA PART IE I
« La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur d’ailleurs elle est l’une des principale raisons pour laquelle plusieurs d’entre
nous choisissent ou achètent un produit. »
« La couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la lumière
qui pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et envoie au
cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos ressources
cultu relles transmises. »
« Les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche qui est l’ensemble des radiations
électromagnétiques auxquelles les yeux humains sont sensibles. Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rou ge au violet appelée spectre « visible »,
dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur. »
« La couleur est aussi définie comme une sensation, un état psychologique découlant des
impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle) ou phys iologique (corporelle).
C’est un phénomène par lequel une stimulation physiolog ique, (d’un des organes du sens :
sensations visuelle s), induit chez le consommateur une réaction spécifique produisant une
perception . »
« La couleur est l'une des voies les pl us immédiates pour transmettre des messages, elles
nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus efficacement que le noir et
blanc. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent des
concepts et d es pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une réponse
émotionnelle. »
« La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’un produit et facilite
son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour
les produits lactiques. Les préférences du consommateur en matière de couleur peuvent être
influencées par plusieurs facte urs parmi lesquels l’âge, le sexe et la culture. Les préférences
en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont
produites durant l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement et s’améliore par
l’apprentissage. Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs chaudes,
cependant les adultes ess entiellement les femmes sont plu s sensibles et attirées par la couleur,
122 elles sont capables d’en dénommer davantage , tandis que les hommes aimeraient davantage le
bleu et le vert . »
« « Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultur es des
consommateurs . Le consommateur est influencé consciemment et inconsciemment par ces
tendances suite à l’envie d’appartenance à un groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles
engendrent, ces tendances peuvent avoir une influence significative s ur l’évaluation d’une
couleur donnée.
« Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du se uil d’activation, ou
calmante d’un volume de la taille o u du poids d’un objet elle a une influence sur les
sensations du consommateur, elle peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le
goût par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant . »
« Le Consommateur développe un système d e croyances basé sur l’expérience, elle -même
est basée sur des émotions qui naissent de plusieurs évaluations successives des situations ou
des évènements auxquels le consommateur est confronté. »
« Les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent
faciliter ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice
diagnostique de mémorisation et de jugements de préférence. Grâce aux informations
émotionnelles le consommateur va privilégier d es él éments pertinents permettant des
ajustements psychophysiologiques. »
« Les réactions aux prod uit design sont de trois ordres : les réponses cognitives
(l’impression esthétique, l’interprétation sémantiqu e, et l’association symbolique) ; les
réponses affect ives, les réponses instrumentales, les réponses esthétiques, les réponses
affectives sociales, les émotions de surprise, les émotions d’intérêt. Et les réponses
conatives . »
« L’objet de cette recherche doctorale était d’évaluer l’influence de la couleur du design
des produits sur la perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données
de littérature montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en
termes de goût, de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit,
et sur le choix des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit
influence la perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packaging et les
123 caractéristiques intrinsèques du pr oduit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur
s’avèrent être des concepts pertinents en matière de compréhension du choix du
consommateur. »
« Ce travail conduit à confirmer , selon les données théoriques, le rôle dominant de la
couleur du packag ing design sur la perception d es attributs du produits ainsi que sur le
comortement du consommateur.
124 PARTIE II
Section 3 :
Etat de la recherc he empirique sur l’influence du packaging
design des pro duits sur le comportement du consommateur
Chapitre 5:
Etat de la recherche empirique ;
Objectifs et problématiques de la
Recherche ;
Modèle conceptuel et hypothèses de la recherche.
125 INTRODUCTION
« Selon les données de littérature , le consommateur a des attentes, des besoins, des env ies
et des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a
également des influences telles que l’âge, le sexe ou la culture face aux innovations. Toutes
ces influences entrent en compte dans son processus mental de choix et d e décision, le rendant
très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des
consommateurs aux différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes,
âges et leurs états psychologiques. »
« Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément
primordial du design. Les couleurs d es design packaging s devraient corr espondre aux cibles
auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu av ant
le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle –
même. En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mais aussi elle sert à évaluer sa qualité et son prix. C ependant, comme le soulignent
nombre ux auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ;
Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les
praticiens agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude pour ces
derniers mais également en termes de psychologie du consommateur. »
« L’objectif de ce tte partie est de présenter la méthodologie de la recherche, de ce fait nous
aborderons en premier lieu l’état de la recherche empirique concernant l’influence de la
couleur du design des produits sur le comportement du consommateur. Après, les objectifs et
les problématiques de la présente étude , ensuite nous présenterons le model conceptuel
élaboré pour notre rec herche, ainsi que les hypothèses proposées, par la suite nous
expliquerons le choix des produits et d onc de leur s design s packaging s, des stimuli colorés
ainsi que la procédure de collecte des données et l’élaboration d es questionnaire s. Enfin, nous
prése nterons l’analyse des résultats. »
126 CHAPITRE 5. Etat de la recherche empirique sur l’influence de la
Couleur du packaging design des produits sur le comportement du
consommateur
5.1. Etat de la recherche empirique sur sur l’influence des couleur s
« Le packaging design d’un produit est source de bonheur pour le consommateur. L ’impact
du packagign est un facteur important pour la réussite d’un produit. De ce fait, l’apparence
d’un packaging est l’une des principales motivations pour l’achat. Ainsi, la couleur du
packaging est l’une des éléments indispensables pour attiser le sens visuel du consommateur.
Elle l’attire , et lui communique les valeurs de la marque et suscite des émotions envers le
produit. En conséquence, des études ont porté sur l’i mpact de la couleur en général , et sur
l’influence de la couleur du produit lui-même sur les consommateurs. Cependant, très peu de
recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du design packaging. Certains
chercheurs étudient l’impact d’un ou de plusie urs composants du packaging sur les réactions
du consommateur : taille et forme ; forme et couleur, informat ion visuelle et forme (Wansink et
Van Ittersum, 2003 ; Sohier ,2009 ; Garber et al., 2008). Vila et Ampuero (2007) ont étudié
plusieurs composantes du packaging telles les couleur s et les images , ainsi que les forme s, et
les typographie s. Ils montrent que quelques soient les cibles, la couleur est l’élément le plus
adéquat pour définir le positionnement du produit . » Dichter (1964) cité par Stern B., (2004 ) ,
a fait goûter à un nombre d’individus , successivement quatre pots contenant le même café,
placés vis-à-vis de quatre boites anonymes de couleur s différente s (brun, rouge, bleu et
jaune). Les sujets devaient exprimer des jugements associés aux cafés testés. Selo n les
résultats qu’il a obtenus : 73% des participants ont jugé le café placé devant la b oite brune trop
fort, 84% ont jugé le rouge plus riche, 79% ont jugé le bleu plus doux et 87% ont jugé le
jaune plus léger. Sohier& Brée (2004) ont étudié l’influence des couleurs rouges et bleues de
bouteilles d’eau minérale. La bouteille bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que
la celle rouge. Jacobs & Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleu r des médicaments
placebos ; « préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un médicament
pour son effet psychologique sur le patient » ; cent sujets devaient classer selon trois
catégories d’effets médicamenteux , si x sortes de gélules de couleur s différente s. Selon les
résultats, les tranquillisants et les dépresseurs étaient liés aux ( bleu et noir ), stimulants et
antidépresseurs (rouge et jaune ). Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe
particulière. »
127
« Tableau 5.1 : Exemples de quelques études sur la couleur .
128
129
»Source : Hanna kiehela. (2014)
130 « Tableau 5.2 : Quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le consommateur. »
131
132
133 5.2. Objectifs et problématiques de la recherche
« La diversité et dispo nibilité des produits sur le march é est certainement bénéfique pour
les consommateurs, car c’est ainsi qu’ils pourront acheter ce qu’ils veulent selon leurs
préférences et leurs moyens financiers. Cette diversité a crée une rude concurrence entre les
différentes gammes de s produits et tout cela dans le but de satisfaire les consommateurs, les
laissant ainsi confus entre le choix et/ou l’achat d’un produit sur un autre. L’objectif principal
de notre recherche est d’apporter des éléments de réponse à la q uestion suivante : Comment
est ce que la couleur du design packaging influence l e choix d’achat du consommateur ?! Sur
quelles critères, un design sur un autre sera -t-il choisit par le consommateur ?! Sur ce fait,
notre recherche porte sur l’étude de l’inf luence de la couleur sur le choix d’un design
packaging et déterminer les différents facteurs intervenant dans ce processus. Pour cela nous
essayerons de répondre à plusieurs questions ayant pour objet les problématiques suivantes :
Comment est ce que le consommateur arrive t -il a choisir un design packaging ?! Quel rôle et
importance joue la c ouleur du design dans le choix d’achat du consommateur ?! Et quels sont
les éléments qui interviennent lors du ch oix d’une couleur sur une autre ?! »
« Lors du proces sus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings
de couleur s différente s et/ou similaire s portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs fac teurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . Dans cette recherche, nous nous
intéresserons plus spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à
la perception d’un packaging. Ainsi, nous étudierons la percep tion et les préférences de
couleur selon le genre (sexe) et l’âge du consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de
ces couleurs sur ces perceptions de la qualité , du goût et du prix d es produits, les émotions
ressentis, la mémorisation d’information et ses jugements attribués aux produits. »
« Les couleurs véhicules des messages psychologique s qui varient d’une personne à une
autre. Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des
émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre.
En effet, le consommateur constitue ses croyances basées sur ses expérience s antérieur s
fondées elles-même s sur des émotions. Ces émotions elles même liées à des facteurs variés
liés à la culture , le genre et l’âge du consommateur, son é tat psychique ou physiologique. »
« Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le
comportement du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’éta blir un lien
entre ces couleurs et leur s influence s sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons
134 trois design packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits
pharmaceutiques (médicaments analgésiques) et produits de consommation alimentaire
(choco lat). Nous avons ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de
ces produits engendrent des réactions différentes ch ez les consommateurs et cela a fin de tester
si la perception, l’interprétation, le s jugement s octroyé s et l’influen ce d’une même couleur
sont constant s ou bien varie nt avec le type de produit. »
« Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs
différentes véhicula nt des émotions distinctes ce qui permettra de rapprocher ces émotion s au
degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculturelle de 203
individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de
professions variantes. »
5.3. Modèle conceptuel
« Selon les consommate urs qui les évaluent ; les packagings sont estimés très
différemment . Ainsi, la couleur du design joue un rôle primordial dans l’appréciation et le
choix d’un design. L a présente recherche a donc pour but l’étude d ’influence de la couleur du
packaging des produits sur la perception, les c royances, la mémorisation , les préférences des
produits chez le consommateur. Nos hypothèses découlent des données de littérature portant
sur le lien entre le packaging design , la couleur et leur influence sur le comporteme nt du
consommateur. Plusieurs hypothèses ont été proposées pour répondr e à notre problématique
de recherche : Quel le est l’influence de la couleur du design sur les réponses émotionnelles,
cognitives et comportementales du consommateur, et quels sont les f acteurs de son
développem ent? »
« Le modèle théorique proposé, traite la façon dont les couleurs agissent sur le
comportement du consommateur. Cependant l’effet de la couleur sur ce dernier passe parfois
par l’intermédiaire d’autres variables telles que l es jugements qui eux -mêmes se développent
principalement selon l’âge et le sexe du consommateur, sa culture et son expérienc e antérieure
avec les couleurs ; ainsi ces jugements influenceront par la suite le choix aussi que le
comportement du consommateur . Les variables maintenues p our les réponses du
consommateur sont: les réponses cognitives; les réactions affectives ; la mémorisation ; et les
croyances. »
135
« Les modèles conceptuelles qui guide nt les recherches sur les influences des couleurs sur
le comp ortement des consommateurs sont les modèles de type stimulus –organisme -réponses,
dont le modèle du processus perceptuel présenté dans la f igure suivante (figure 5.1). »
Figure 5.1. Le modèle du processus perceptuel
(Sources : adaptation d’après Solomon, et al., 2010, p. 119.)
« Un modèle générale de recherches sur les influences du design, aussi les influences des
couleurs sur les réponses des consommateurs est proposé par Horváth (2001) . »
136
Figure 5.2. Modèle conc eptuel générale des recherches concernant les influences des
couleurs sur les comportements des consommateurs.
(Sources : Horváth, 2001)
« Aslam (2005) propose aussi un cadre conceptuel concernant la recherche des influences
des couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs (figure
5.3). Dans ce modèle, Aslam montre que la relation entre les couleurs et la perception et le
137
comportement d’achat est influ encée par les suivants facteurs : objet de la perception (le
packaging, le p roduit, la marque …etc.), les normes subjectives (valeurs/styles de vie/les
influences des groupes de références, les facteurs démographiques et culturelles (sexe, âge,
religion) et le contexte physique et psychologique –significations et associations -qui
influencent directement la perception et par conséquence le comportement d’achat et les
résult ats de l’entreprise productrice (figure 20). »
Figure 5.3: Le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateurs et les entreprises
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11)
138
« Le modèle ci -dessous présent e d’une manière plus approfondie les types de réactions aux
couleurs des produits et de packaging comme composantes du design : réponses cognitives,
réponses affectives, mémorisation, croyances, attitudes, intention d’achat et évaluation post –
achat. Le modèle prend aussi en considération les facteurs qui modèrent la relation entre
couleurs et les réactions des consommateurs : l’âge, le sexe, la cultu re et introduit comme
facteur différent de ceux de modèles antérieures, expérience du chaque consommateur en
matière d’achat d u produit considéré. Le modèle comprend aussi les jugements des
consommateurs envers les couleurs : la mesure de la congruence ent re les couleurs et le design
du produit et en même temps avec la catégorie du produit, et l’acceptation/préférence envers
les couleurs. »
Figure 5.4 : Modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le
comportemen t des consommateurs .
139 « Les recherches sont développées aussi en ce qui concerne les conséquences des couleurs sur
la valeur perçue des produits ( Kiehela , 2014). »
Figure 5.5. Les influences des couleurs sur la valeur perçue d e produits
(Source: Kiehelä, 2014)
Perception
holistique
de la valeur du
produit en
raison de la
perception des
couleurs Les effets de
couleur en amonte
• effets
physiologiques
• préférences envers
les couleur
• les significations
des couleurs
Les effets de
couleur en aval
• couleurs et
l'image de la
marque
•couleurs et les
produits
.couleurs de
l'envir onnement de
vente au détail
• les couleurs dans
la publicité;
• les couleurs et les
intentions d'achat
Perception de la
valeur des produits
par les
consommateurs
• la création de valeur
déterminer le résultat
•le phénoménologique
et l'expérience
• la valeur du point de
vue holistique
140
Figure 5.6 : Modèle conceptuel de la recherche envers les influences des couleurs des
packagings sur le comportement des consommateurs .
141 5.4. Hypothèses de la recherche
« Selon les donnée théoriques précédemment étudiés ; pour que la couleur du design
réponde aux préférences de couleur chez les consommateurs elle se doit intégrer plusieurs
éléments. Certains auteurs (Roullet, 2004 et Holmes et Buchanan, 1984; cités par Grossman et
Wisenblit, 199 9) ont démontré que les couleurs préférées des consommateurs dépendent du
produit dont il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur s couleur s
préférée s. Dans notre étude nous nous intéress ons aux produits de grande consommation,
nous f ixons nos recherches sur les préférences des consommateurs en matière de couleu rs afin
de déterminer l’impact de celles -ci dans le choix du design packaging d’un produit de grande
consommation. Selon les données de littératures les femmes et les hommes per çoivent
différemment les couleurs. Généralement les femmes sont plus sensibles aux couleurs et sont
attirées par les couleurs rouges des roses ; alors que les hommes préférèrent les couleurs
plutôt bleues et de s vert es (Divard et Urien, 2001). »
« L’expér ience antérieure du consommateur avec le produit design, lui permet de les
associer à certaines couleurs données et de les juger appropriée s. L’expérience, l’habitude
font que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de
produits. Tout changement de couleur influencera le jugement d u consommateur pour ce
produit. L e consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a été
confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototy pe qui
naît de son expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004).
Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de c haque consommateur. En
effet, le consommateur comparerait le design produit lui-même avec ses stéréotypes
concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet sera it stockée dans la mémoire
visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leur champ de vision. »
« La couleur du packaging influence également les perceptions des dimensions, du goût,
mais également du prix et de la qualité du produit . Selon Gallen et Sirieix ( 2007), les
individus conçoivent à partir d’informations visuelles, certaines propriétés à d’autres
142 sensibilités. Il semblerait donc que les caractéristiques attribuées à un produit varient en
fonction de la c ouleur du packaging d e celui -ci; en effet plusieurs études ont porté sur
l’influence de la c ouleur sur les jugements perceptifs envers les o bjets : la perception d’une
superficie ou d’un volume (Divard et Urien, 2001 ; Devi smes, 2000). Aussi, la couleur génère
une influence sur les sensations du consommateur, la couleur d'un produit peut modifier
l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût, par exemple le jaune et l’acidité, le rouge
et le piqua nt (Cavassilas, 2007). Aussi, selon une étude menée par Dandouau et Lichtlé
(2008) ; plus une couleur est perçue comme non -congruente avec le produit, plus les croyances
des consommateurs seront négatives. Ainsi, plusieurs études ont illustré l’effet de la couleur
sur l’ état affectif des consommateurs, a insi la couleur d’un packa ging le surprend , l’amuse, ou
l’attire. Les couleurs peuvent faciliter ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont
mobilisées comme un indice de mémorisation et de jugements de préférence (Lekeu et al.,
2002 . Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui expriment le fait que la
couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de vigilance, …etc.) du consommateur. »
« Les hypothèses proposées sont les suivantes :
H.1 : La préférence en matière de couleur influence le cho ix du packaging design des
produits .
H.2 : Il existe des préférences universelles pour certaines couleurs au -delà des significations
culturelles
H.3 : Le sexe du consommateur exerce une influence directe et significative sur les
préférences en matière de c ouleur .
H.4 : Le sexe du consommateur exerce une influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur du packaging design des produits.
H.5: L’age du consommateur exerce une influence directe et significative sur les préférences
en matière de couleur
H.6: L’age du consommateur exerce une influence directe et significative sur les préférences
en matière de couleur du packaging design des produits.
H.7: Les préférences en matière de couleur varient significativement en fonction de la
nationalité (culture).
143 H.8: Le choix de la couleur du packaging design varie significativement en fonction de la
nationalité (culture).
H.9: L’expérience antérieure du consommateur influence et détermine significativement ses
associations couleur/ packaging design.
H.10: L es couleurs influencent significativement la mémorisation des produits par les
consommateurs .
H.11 : La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits .
H.12 : La couleur du design packaging influence la percept ion du prix des produits .
H.13 : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits .
H.14 : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits .
H.15 : Les couleurs influence nt les émotions des consommateur s.
H.16 : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes.
H.17 : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes.
144 PARTIE II
Section 4 : méthodologie de la recherche et résultats.
Chapitre 6 : méthodologie de la recherche
Chapitre 7 : présentations des résultats.
145 Chapitre 6: Méthodologie de recher che
« Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings
de couleur s différente s et/ou similair se portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . L’objectif de cette recherche est
d’étudier l’influence de la couleur du design packaging sur le comportement du
consommateur. Dans cette recherche, nous nous intére sserons plus spécifiquement à la vision,
sens généré en premier par le consommateur à la perception d’un packaging. Ainsi, nous
étudierons la perception et les préférences de couleur selon le genre (sexe) et âge du
consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de ces couleurs sur ces perceptions de la
qualité et du prix d es produits, les émotions ressentis, la mémorisation d’information et ces
jugements attribués aux produits. »
« Les couleurs véhicules des messages psychologique s qui varient d’une perso nne à une
autre. Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des
émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre. Le
consommateur développe ses croyance s basées sur ses expérience s antérieur s qui elle -même
est basée s sur des émotions. Ces émotions elles -même liées à des facteurs variés liés à la
culture , le genre et l’âge du consommateur, son état psychique ou physiologique. Les attitudes
du consommateur sont des v ariables intermédi aires dans son rapport aves les produits.
Lorsque le consommateur découvre un nouveau packaging design , soit il l’adopte soit il le
rejette. L’étude de l’impact des couleurs sur le comportement du consommateur e st une étape
primordiale en marketing pour c ompre ndre les besoins de ce dernier afin de concevoir le
design packaging le mieux adaptés à ses attentes. »
« Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du packaging sur le comportement du
consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’ établir un lien entre ces couleurs
et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons trois design
packagings de trois produits différents: cosmétique (déodorants), produits pharmaceutiques
(médicaments analgésiques) et produits de consommation alimentaire (chocolat). Nous avons
ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de ces produits engendrent
des réactions différentes chez les consommateurs et cela affin de tester si la perception,
l’interprétation, le s jugement s octroyé s et l’influence d’une même couleur ; sont constant s ou
146 bien varie nt avec le type de produit. Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé
des packagings de couleurs différentes véhiculant des émotions différentes ce qui pe rmettra
de rapprocher ces émotions au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une
population multiculturelle de 203 individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges
différentes, de nationalités et de professions variantes. »
6.1. Le choix des produits
« L’étude est menée sur trois types de pro duits design : cosmétiques, médicaments et
produits alimentaire. Le choix de ces produits design nous permettra d’estimer l’impact des
couleurs sur l’évaluation et les jugements qui engendrent des at titudes sur lesquelles les
consommateurs se décident l’agrément ou le refus d’un design donné. Les trois produits sont
consommés par un grand nombre d’individus et qu’ils leur sont très familiers, il s’agit d’un
produit cosmétique, d’un aliment et d’un pr oduit pharmaceutique, ce qui permet d’augmenter
les chances d’obten ir des résultats significatifs. Ces packagings seront présentés aux
répondants sous forme d’images modifiées à l’aide du programme Adobe Photoshop CC
(version 2017.0.1), afin d’enlever to ute trace de marque ou de symbole pouvant fausser les
résultats. »
6.2. Le choix des couleurs
« Nous avons limité notre recherche à une seule et un ique variable du design qui est : la
couleur. Plus précisément, nous nous sommes intéressés à la couleur domin ante du design.
Selon Valeur (2012) la majorité des anthropologues contemporains adopte une classification
en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme universelles et co mmunes à tous
les êtres humains : rouge, vert, jaune, bleu, violet, rose, orange, brun(marr on), gris, blanc, noir.
Nous nous sommes renseignées sur les couleurs prédominantes utilisées pour les packagings
des chocolat s, des déodorants ainsi que des médicaments (analgésiques) . Nous nous sommes
rendues aux supermarchés Auchan, Car refour, Profi, où nous avons pu remarquer que en
matière de chocolats, énorméme nt de couleurs entraient en jeu ; dont les plus dominantes sont
le violet, le noir, le doré, le blanc et le rouge. Ainsi que pour les cosmétiques essentiellement
le blanc, le b leu, le vert, le noir, le doré et l’argenté. En ce qui concerne les médicaments
analgésiques , nous nou s sommes rendues aux pharmacies : Sensiblu et Catena, les coul eurs
dominantes étaient le bleu, le rouge, ainsi que le blanc. Après avoir été renseigné s ur les
couleurs prédominantes utilisées pour les packagings de déodorants, de chocolat et de
médicament. Nous avons donc porté notre choix sur treize couleurs : le rouge, l’orange, le
147 jaune, le vert, le bleu, le violet, le rose, le brun (marron), le gris, le blanc, le noir ainsi que le
doré et argenté. Il sera nécessaire de présenter le plus grand nombre possible de couleur pour
être sûrs que la couleur préférée de chaque individu soit représentée. De plus, certaines
couleurs pourront être jugées appropri ées ou pas aux produits présentés. Ainsi, les différents
packagings seront présentés aux sujets dans les mêmes couleurs mais dans un ordre différent
en fonction du produit dont il est question. »
6.3. Outils de la collecte des données (Administration du q uestionnaire)
« Selon Kotler et al. (2009), le questionnaire permet d’obtenir la collaboration d’un grand
nombre de sujets et emporte de meilleurs résultats. De ce fait, le questionnaire serait l’outil le
mieux adapté afin de récolter les informations néc essaires pour tester nos hypothèses de
recherche qui révèlent des liens et des influences de certaines variables sur d’autres
variables. »
« Les questionnaires ont été administrés en mois de janvier 2017 à un échantillon
multiculturel de différentes tranc hes d’âge. Afin d’éviter de fausses réponses nous avons
demandé aux répondant s’ils souffraient de troubles de vision trichromatique comme le
daltonisme. Le s questionnaire s étaient traduit s en trois langues successivement: français,
anglais et arabe; et ont été distribués sur place et aussi administrés en ligne (version
électronique) via les réseaux sociaux ainsi que par email, afin d’obtenir la participation d’un
grand nombre de répondan ts de différentes nationalités /cultures. Un pré -test du questionnair e
a tout d’abord été effectué sur quatre sujets : deux homme âgé entre 25 ans et 50 ans, deu x
femmes âgées entre 30 et 50 ans et cela afin de s’assurer de la bonne compréhension de celui –
ci. Ces questionnaires sont présentés en trois parties, tout d’abord un volet concernant le
packaging de cosmétiques, ensuite un volet concernant le packaging de médicaments et pour
finir, un volet concernant le packaging de produit d’alimentation . Chaque volet sera présenté
de sorte que le répondant devra soit choisir une réponse parmi les différentes couleurs
proposées, soit émettre une appréciation au travers d’échelles de type Likert. Ces dernières
seront présentées avec un nombre impair de cases à cocher afin d’obliger les répondants à se
positionner sans pour autant dé vier l’étude. Le questionnaire reprend une série de
caractéristiques différentes pour chaque produit. En ce qui concerne le chocolat, il s’agit des
particularités « couteux», et « allégé/ light » ; pour les déodorants, il s’agit de « cher ». Pour
les ana lgésiques, il s’agit d’ attribut : « puissant ». »
148 « Outils d’analyse des données : afin d’analyser les données recueillies, nous avons utilisé le
programme informatique statistique d’analyse de donnée XLSTAT (2018.1). »
6.3.1. Description du l ogiciel d'analyse de données et de statistiques pour
Microsoft Excel
« Le logiciel de statistiques XLSTAT est un système d'analyse de données pour Microsoft
Excel . Il s’agit d’un outil statistique efficace et facilement accessible qui couvre les fonctions
nécessaires à l'a nalyse et à la modélisation des données. Les fonctionnalités comprennent la
visualisation de données, la modélisation statistique (régression, ANOVA, modèles mixtes,
PLS …), l'exploration de données, tests statistiques, méthodes de prévision, apprentissa ge
machine, analyse conjointe, PLS -SEM, analyse de survie, comparaison de méthodes, analyse
de données OMIC, SPC et bien d'autres . Ses résultats sont identique s à ceux de logiciels
classiques tels SPSS . »
6.3.2. Description des tests utilisés
a. « Le test d’indé pendance du khi -carré : Le test d’indépendance du khi -carré a été
développé par Karl PEARSON (1857 -1936 ). Le test qui nous intéresse ici est le test
d’indépendance du khi -carré. Le test d'indépendance du khi -deux est utilisé pour la
détermination de l’exis tence d’ une relation significative entre deux variables nominales
(catégoriques). La fréquence de chaque catégorie pour une variable nominale est comparée
entre les catégories de la deuxième variable nominale. Les données peuvent être affichées
dans un tab leau de contingence où chaque ligne représente une catégorie pour une variable et
chaque colonne représente une catégorie pour l'autre variable. L'hypothèse nulle pour ce test
est qu'il n'y a pas de relation entre x et y. L'hypothèse alternative est qu'il existe une relation
entre x et y ».
b.Le test de Fisher
« « Le test d'indépendance exact de Fisher est une approche paramétrique pour étudier
l’égalité des variances de deux échantillons, c’est un test statistique utilisé lorsque nous avons
deux variables nominales et que nous voulions savoir si les proportions pour une variable
nominale sont différentes entre les valeurs de l'autre variable nominale. Pour les expériences
avec un petit nombre de participants (moins de 1000), Fisher est plus précis que le t est du chi
carré ou le test G. Ce test est une bonne alternative au test du Khi -deux lorsque les
échantillons sont petits (moins de 30 indivi dus) [37]. Contrairement à d'autres tests
149 statistiques, il n'existe pas de formule pour Fisher. Pour obtenir un résultat pour ce test, nous
calculons la probabilité d'obtenir les données observées en utilisant l'hypothèse nulle que les
proportions sont les mêmes pour les deux ensembles. Le test de Fisher compare la Variance
de deux sous -populations. Il confronte les deux hypothèses suivantes : »
»« H0 : σ12 = σ 22 ; H1 : σ12 ≠ σ 22
La p-Value suit une loi de Fisher -Snedecor et se calcule sous excel via la formule :
LOI.F. (Valeur pratique ; ddl 1; ddl 2) »
c.Test de Friedman
« Le test de Friedman (test non paramétrique), également connu sous le nom d'analyse de
variance bidirectionnelle de Friedman; est une alternative au test de l’ ANOVA à mesure
répétée pour les échantillons d épendants non normaux [38]. Il est utilisé pour tester
l'hypothèse nulle. En d'autres termes, il est utilisé pour tester qu'il n'y a pas de différence
significative entre la taille des échantillons dépendants «k» et la population à partir de laquelle
ils ont été tirés. [38]. Friedman calcule la statistique de test avec une valeur de probabilité
basée sur une approximation du khi -carré. Au regard du nombre d’échantillon, supérieur à
deux , on peut faire uniquement un test bilatéral. Le couple d’hypothèse est toujours :
H0: les échantillons ne sont pas différents.
H1: Les échantillons sont différents.
« Là aussi la p-Value se calcule via la loi du χ2. » »
Lecture de la p -Value
150 d. L’Analyse en Composantes Principales (ACP)
« Il existe deux approches de base de l'analyse factorielle: l’ACP et l'analyse factorielle
commune. Dans l'ensemble, l'analyse factorielle implique des techniques p our aider à
produire un plus petit nombre de combinaisons linéaires sur des variables de sorte que les
variables réduites expliquent la plupart de la variance dans le modèle de matrice de
corrélation. L' ACP est une approche de l'analyse factorielle qui tie nt compte de la variance
totale des données, contrairement à l'analyse factorielle commune, et transforme les variables
d'origine en un ensemble plus restreint de combinaisons linéaires. L'analyse en composantes
principales (ACP) simplifie la complexité de s données de grande dimension tout en
conservant les tendances et les modèles. Il s’agit d’une synthèse d ’information s inclues dans
un tableau croisant des individus et des variables quantitatives. La diagonale de la matrice de
corrélation est constituée d 'unités et la variance totale est introduite dans la matrice factorielle.
L'analyse en composantes principales est recommandée lorsque la principale préoccupation
du chercheur est de déterminer le nombre minimum de facteurs qui expliqueront la variance
maximale des données utilisées dans l'analyse multivariée particulière. Lors de l'analyse des
composantes principales, le chercheur peut bien comprendre les termes tels que les écarts –
types et les valeurs propres. Les valeurs propres se réfèrent à la variance totale expliquée par
chaque facteur. L'écart -type mesure la variabilité des données. La tâche de l'analyse en
composantes principales consiste à identifier les tendances dans les données et à diriger les
données en mettant en évidence leurs similitudes et leurs différences [39]. »
e. Analyse Factorielle des Correspondances (AFC)
« L'analyse de correspondance est une technique d'analyse de données exploratoire qui
permet d'afficher les lignes et les colonnes d'une tabulation croisée (bidirectionnelle et
multiv oies) sous forme de points dans un espace à deux dimensions. Les informations
provenant du tableau croisé, sont généralement collectées à l'aide de question naire s de grilles
multi -codées ou d'échelles de notation sémantiques (généralement des échelles de 5 ou 10
points). L'une des formes de cartographie de marque les plus couramm ent utilisées est
l'analyse de correspondance. Les cartes de marque sont souvent utilisées pour illustrer les
images du marché des clients en plaçant des produits et des attributs e nsemble sur une carte
ensemble sur un graphique. Ceci permet une interprétation étroite des perceptions de
l'entreprise avec une variété d'attributs de produits et de services qui sont les plus proches
d'eux sur la carte. Si les produits sont placés près l es uns des autres sur le graphique, cela
151 signifie qu'ils ont une image ou un profil similaire sur le marché. Cela aide à informer la
stratégie, comme l'endroit où prendre le produit du client à l'avenir [40].
6.4. La mesure des variables
a. Jugement du pr ix et de la qualité du produit liés à la couleur du design : pour
mesurer les jugements de la qualité et du prix des produits liées aux couleurs des design, nous
avons mesuré l’item (cher), (bonne qualité) à l’aide d’une échelle du type Likert à 5
échelo ns, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord . De plus, nous avons conçu un
tableau dont lequel les répondants devraient choisir le prix estimé pour un produit défini. »
Tableau 6.1. Mesure la perception du prix et de la qualité
b.La mesure de la perception des attributs des produits : aafin de mesurer la perception
des attributs des produits engendrées par les couleurs des design, nous avons mesuré le s items
(allégé ), (fort/puissan ), à l’aide d’une échelle du type Likert à 5 échelons, allant de pas du
tout d’accord à tout à fait d’accord . »
Tableau 6.2. Mesure de la perception des attributs des produits
Pas du tout Tout à fait
d’accord d’accord
Je pense que le packaging (couleur mentionnée) contient du
(produit mentionné) allégé.
1
2
3
4
5
Je pense que produit contenu (produit mentionné ) dans le
packaging (couleur mentionnée ) est puissant .
1
2
3
4
5
Pas du tout Tout à fait
d’accord d’accord
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est Cher
1
2
3
4
5
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est de bonne qualité
1
2
3
4
5
152 c. Mesure des réponses affectives
« Pour mesurer les réponses affectives engendrées par les couleurs des design nous avons
utiliser dix items de l’échelle PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) de Watson et
al. (198 8) cité dans (Ferraz de Souza.R,2009). Ainsi nous avons dem andé aux répondants de
mentionner quel effet resse ntent -ils envers chaque couleur ; Les items sont prése ntés dans le
tableau ci -dessous ; Nous avons élaboré onze image colorées correspondants à onze couleurs
respectivement (rouge, orange, jaune, vert, bleu, violet, rose, noir, blanc, gris et brun) ; ensuite
nous avons demandé aux participants de mentionner l’affect qu’ils ressentent pour chaque
couleur en employant les items correspondants aux affect s positifs et négatifs de l’échelle
PANAS. »
« Cette étape nous aidera par la suite à vérifier si la couleur influence les individus et si elle
engendre des émotions, ainsi nous vérifions si certaines couleurs sont plus stimulantes que
d’autres et si les c ouleurs chaudes sont préférées par les femmes plus que les hommes et /ou
inversement . »
.
Tableau 6.3. Mesure des réponses affectives
« Items Affects Positifs Items Affects Negatifs
Intéressé( e) Affligé (attristé)
Stimulé ( e) Deçu( e)
Fort( e) Coupable
Enthousiaste( e) Effrayé( e)
Fier( e) Hostile (nuisible)
Alerté( e) Irritable (coléreux)
Inspiré( e) Honteux(se)
Déterminé( e) Nerveux(se)
Attentif (ve) Anxieux (se) (inquiet)
Actif (ve) Craintif (ve) (insociable)
153
»
RESULTATS DE LA RECHERCHE
154 CHAPITRE 07. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE LA
RECHERCHE
« Les préférences des consommateurs en matière de couleurs peuvent variées selon
plusieurs facteurs mais le plus important aussi c’est que ces préférences peuvent ou non
variées d’un produit à un autre. Questi on à laquelle nous répondrions en analysant les résultats
de l’enquête. Sur ce fait, nous avons insisté sur l’étude de trois types de design packaging
différents ayant des couleurs différentes afin de voir si le consommateur a une couleur bien
préférée, et si celle -là influence sa perception, ces jugement ainsi que son attitude envers un
design packaging déterminé ; ains i si la couleur préférée varie selon tel ou tel produit. »
7.1. Présentation de l’échantillon
7.1.1. Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon
« L’originalité de cette étude réside sur le fait que trois questionnaires établis en trois
langues différentes ont été adressés à 203 individus de cultures et de nationalités différentes ;
(américaines, africaines, arabes, asiatiques et euro péennes) ; de tranche d’âge variantes ( 15-
70) ainsi que des professions distinctes. »
« La méthode d’approche adoptée, en vue de vérifier le bien fondé de ces hypothèses
reposent sur l’échantillonnage sur place, et qui consiste à interr oger les consommateu rs dans
des établissements différents (universités et résidences universitaires ; entreprises
multinationales ; bureau d'ét ude d'architecture et de design ; Organisation s non
gouvernementale s) ; ainsi que les versions électroniques administrées en ligne. »
a. Présentation des pays d’origine des répondants
« Durant notre enquête, les questionnaires ont étés établis en trois langues différentes et
envoyés à 203 individus dont 111 sont de nationalité roumaine (54.7%), et 92 (45.3%)
individus de nationalités dé férentes. Plus précisément, 52 (25.6%) individus de nationalités
arabes (allant du Maroc jusqu’au moyen orient) ; et 40 (19.7%) individus de nationalités
variantes (e uropéens (8.9%), asiatiques(2%) , africains(2.5%), canadiens (1.5%) , américains
(1.5%) et sud américains (3.5%). (voir résultats ci -dessous, fig.7.1.)
155
Figure 7.1 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines.
« La diversité de notre échantillon nous permettra d’étudier l’impact de la culture sur
l’interprétation et la perceptio n des couleurs des designs. E tape primordiale en marketing pour
comprendre les besoins du consommateur afin de concevoir un design packaging le mieux
adaptés aux attentes du consommateur. »
Figure 7.2 : Différentes nationalités de l’échantillon
b. Distribution selon le sexe
« Selon les données théoriques, les préférences pour les couleurs peuvent varier selon le
sexe des consommateurs . Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables
d’en dénommer davantage (Guilford et Smith, 19 59), elles penchent vers les couleurs
chaudes saturées (Radeloff, 1990 ; Marney, 1991) alors que les hommes penchent vers les
bleus et le vert s (voir résultats ci -dessous fig.7.3).
55% 25% 20%
Roumains
Arabes
Divers
156
Figure 7.3 : distribution de l’échantillon selon le sexe.
« Notre échantillon est constitué de 141 femmes (69.5%), et de 62 hommes (30.5%), tous
ayant une vision trichromatique saine ou normale sans anomalies tels que le daltonisme ou
l’achromatisme. L es résultats dont les individus ont indiqué une réponse positive p our le
daltonisme ont été éliminés. Cette étape nous aidera par la suite à étudi er la préférence des
couleurs selon le sexe du consommateur. »
c. Distribution selon l’âge
« Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tô t dans
la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de
l’environnement, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus
d’apprentissage .»
Figure 7.4 : distribution de l’échantillon selon l’âge
« Notre échantillon est composé d’individus dont l’âge varie entre 15 à 70 ans, cette
variation nous aidera par la sui te à étudier la préférence des couleurs selon l’âge du
consommateur et l’influence de ce dernier sur son choix d’achat. »
157
d. Nive au d’étude et profession
« Les résultats (figure 7.5) montrent que (90%) des individus qui ont participé à notre
enquête ont un niveau d’é tude supérieur universitaire ; et que 9.4 % ont fait des études
secondaires, tandis que 0.5% ont fait des études prim aires. »
Figure 7.5 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude
« Les résultats( figure 7.6 ci-dessous) indiquent que notre échantillon est composé de
54.7% de gens travailleurs exerçants des métiers différents tels que (architectes , designers,
médecins, psychologues, laborantins, professeurs, économistes, comptables, secrétaires,
juriste, design graphique, photographes, ingénieurs, coiffeurs et ma keup artist) ; de 40.9 %
d’étudiants, 1% d’élèves, et de 4.4% de gens à la recherche ou sans un travail bien défini. »
Figure 7.6 : distribution de l’échantillon selon la profession
158 69 72
30 32
0 10 20 30 40 50 60 70 80
OUI NON Femmes
Hommes 7.2. Représentation des préférences des participants pour les couleurs
Nous avons interrogé les individus s’ils pensaient être influencés par leur co uleur
préférées lors de leurs achats ; selon les résultats, 48.8% ont répondu « oui », et 51.2% ont
répondu « non ». (Tableau 7.1)
Tableau 7.1 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits.
Sur 203 réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et
104 réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23%.
7.3. Représentation des préfé rences des participants pour les couleurs
selon le sexe
Figure 7.7 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits selon le
Sexe .
Les réponses à la question précédente « pensez -vous ê tre influencés par votre couleur
préférée lors de vous achats ? » montrent que sur les 203 réponses, nous avons 141 (69.5%)
femmes dont 69 ont répondu « oui » (48.9%) et 72 ont répondu « non » (51.1%); aussi sur 62
hommes (30.5%), 30 ont répondu « oui » (48.4%) et 32 ont répondu « non » (51.6%).
Fréquences Pourcentage Fréque nce cumulée
Oui 99 48.77% 48.77%
Non 104 51.23% 100%
Total 203 100%
159
Tableau 7.2 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des femmes :
Tableau 7.3: Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des hommes :
7.2.1 . La couleur préférée
Selon l’analyse des résultats de la question « Quelle est votre couleur préférée? »,nous
observons que la couleur bleue est prédominante (22.7%), suivie par le rose (19.7%), le rouge
(15.8%), le noir (14 .8%), le violet (9.4%), le vert (8.9%), le blanc (3%), le jaune (1.5%),
l’orange (1.5%), le brun (1.5%), et le gris (1.5%).
Figure 7.8 : les couleurs préférées des individus.
« Les couleurs préférées des consommateurs selon un ordre décroissant sont: le bleu
(46/203), le rose (40/203), le rouge (32/203), le noir (30/203), le violet (19 /203), le vert
(18/203), le blanc (04/203), le jaune (03/203), l’orange (03/203), le marron (03/203), et le gris
(03/203). Selon les données de littérature, en 19 94, des études internationales ont été menées Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 69 48.9% 48.9%
Non 72 51.1% 100%
Total 141 100%
Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 30 48.4% 48.4%
Non 32 51.6% 100%
Total 62 100%
160 et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le
monde (Roullet et al., 2006). La couleur préférée dans notre étude est le bleu , nos résultats
vont d ans le sens de ces recherches précédentes concernant l ’existence d’une préférence
universelle pour la couleur bleue. Et ainsi nous confirmons H.2. »
« Nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les individus, pour
lesquelles l’effectif théorique étai t >5, et nous avons réalisé le test d’indépendance ( le test khi –
deux ) pour tester s’il existe une pr éférence en matière de couleur . »
« Khi- deux (11.719) ; (p= 0.0.39), la p -value calculée est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, nous rejeto ns l'hypothèse nulle H0 selon laquelle il n’existe pas de diff érence de
préférence de couleur. »
7.2.2. La couleur préférée selon le sexe
Selon les résultats donnés (tableau 7.4), nous observons qu’il n’existe qu’une légère
différence en matière de préfé rence de couleurs entre les hommes et les femmes. En
particulier les couleurs suivantes : le rouge, le rose et le violet. Nous observons que les
femmes ont une tendance à mieux apprécier ou préférée ces trois couleurs plus que les
hommes. Tandis que pour le reste des couleurs, il semble qu’il n’existe pas une grande
différence dans la préférence des couleurs entre les femmes et les hommes.
Tableau 7.4 : préférence des couleurs selon le sexe.
Couleur préférée Sexe
Homme Pourcentage Femme pourcentage
Noir 10 16.1% 20 14.2% 30
Rouge 08 12.9% 24 17% 32
Bleu 18 29.1% 28 19.9% 46
Jaune 01 1.6% 02 1.4% 03
Vert 05 8.1% 13 9.2% 18
Rose 12 19.4% 28 19.9% 40
Marron 01 1.6% 02 1.4% 03
Orange 01 1.6% 02 1.4% 03
161 Violet 03 4.8% 16 11.4% 19
Blanc 02 3.2% 04 2.8% 06
Gris 01 1.6% 02 1.4% 03
Total 62 100% 141 100% 203
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences varient
en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez l es
hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 7.5 : couleur préférée couleurs selon le sexe.
Couleur préférée Sexe Total
Homme Femme
Bleu 18 28 46
Rose 12 28 40
Rouge 08 24 32
Noir 10 20 30
Vert 05 13 18
Selon les résultats des tests (khi deux= 2,043 ; p= 0,728), et le test exact de Fisher (p= 0.746)
nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous
pouvons rejeter l’hypothèse H.3 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient
en fonction du sexe, et cela donc veut dire que les préférences générales pour les couleur s ne
varient pas en fonction du sexe .
7.2.3. La couleur préférée selon l’âge :
Afin d’étudier l’influence de l’âge sur le choi x de la couleur nous avons élaboré un tableau
croisé : couleur préférée/âges. Les résultats des couleurs préférées selon l’âge des participants
sont représentés dans le tableau suivant :
162 Tableau 7.6: tableau de contingence (couleur préférée? / âge) :
15-18 18-20 20-25 25-30 30-40 40-50 >50
Black 2 8 8 6 6 0 0
Blue 2 9 11 13 9 1 1
Brown 0 0 2 1 0 0 0
Green 0 5 4 6 2 1 0
Grey 0 1 1 0 1 0 0
Orange 0 0 2 0 0 0 1
Pink 4 7 11 9 7 2 0
Purple 1 1 6 3 6 0 2
Red 0 6 10 5 8 3 0
White 0 1 1 1 1 1 1
Yellow 0 2 1 0 0 0 0
Nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [20 -25] sont les plus influencées par
les couleurs essentiellement (bleu et rose, rouge, noir et violet).
Les personnes dont l’âge varie entre [15 -18] sont essentielleme nt influencées par les couleurs
suivantes : rose.
Les personnes dont l’âge varie entre [18 -20] sont essentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes: bleu, noir, rose, rouge et vert .
Les personnes dont l’âge varie entre [25 -30] sont essentiellement in fluenc ées par les couleurs
suivantes : bleu, rose, noir, vert et rouge.
Les personnes dont l’âge varie entre [30 -40] sont essentiellement influenc ées par les couleurs
suivantes : bleu, rouge, rose, noir et violet .
Les personnes dont l’âge varie entre [40 -50] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes : rouge .
Les personnes ayant un âge >50 sont essentiellement influencées par : violet .
Nous avons sélectionné les quatre couleurs (noir, bleu, rose et rouge) pour lesquelles
l’effectif théori que est > 5, pour tester si les préférences varient en fonction de l’âge [18-40
ans], le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés . Selon les résultats (khi-deux=
2.952 ; p==0.966) ; test exact de Fisher : p=0.970). Ainsi, la p-value calcu lée est supérieure à
alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur
163 ce fait, nous devons rejeter l’hypothèse H.5 selon laquelle les préférences en matière de
couleur varient en fonction de l’âge , H.6 selon laqu elle les préférences en matière de couleur
du packaging varient en fonction de l’âge .
7.2.4. Les couleurs préférées selon la nationalité :
Afin d’étudier les préférences de certaines cultures ou nationalités pour tel ou tel couleur
nous avons élaboré un tableau croisé : couleur préférée/nationalités (tableau 7.7. ci-dessous) .
Pour tester si les préférences en matière de couleur varient selon les différentes
nationalités, nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher, nous avons
sélectionné les c ouleurs (Noir, bleu, rose et rouge) ainsi que les nationalités (arabes et
roumains) dont l’effectif était égal ou supérieur à 5. Selon les résultats (khi -deux=39.293 ;
p<0.0001) ; test exact de Fisher : p<0.0001). La p-value calculée est inférieure au nive au de
signification alpha=0,05, nous rejetons l'hypothèse nulle H0, et re tenons l'hypothèse
alternative H.7 selon laquelle les préférences de s couleurs varient en fonction de la
nationalité . Et H.8 selon laquelle les préférences des couleur s de packaging varient en
fonction de la nationalité
Tableau 7.7 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités.
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Afghanistan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
American 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0
Arab 6 6 1 3 1 0 26 1 5 3 0
Bosnian and Herzegovinian 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Brazilian 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Cameroonian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Canadian 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0
French 0 2 0 0 0 0 3 1 1 0 0
Guinean 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Italian 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Moldovia n 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Nigerian 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0
Peruvian 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0
Portuguese 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Romanian 21 28 2 14 2 1 6 11 22 2 2
164 Russian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
SOUTH AMERICAN 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Serbian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Spanish 0 4 0 0 0 1 0 0 1 0 0
afghan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Malaysian 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Venezuelean 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Ce qui est intéressant, c’est que ce soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les
mêmes mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des
couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième
position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains
tandi s que cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en
troisième position chez les deux nations .
Le choix de la couleur du packaging design
7.3. Design packaging de déodorant
7. 3.1. Couleur et packaging design de déodorant
« Nous allons maintenant voir les résultats liés à la question : « lorsque vous pensiez à un
déodorant ; de quel couleur son design packaging vous apparait -il ?» L’objectif de cette
question est d’étudier quelle couleur le consommateur pense qu’elle est la pl us adéquate pour
un design packaging d’un déodorant. Les individus durant cette étape vont faire appel à
leur mémoire, les informations stockées liées aux préférences personnelles ainsi qu’aux
expériences antérieures avec tel type de produit.
Pour cela, n ous avons augmenté les nombre de couleurs précédemment utilisé en ajoutant
« l’argenté=Silver », et « le doré=Golden » ; désormais lors de notre étude des déodorants
disponible sur le marché nous avons bien constaté qu’il existe un grand nombre de déodoran t
dont le design packaging était soit argenté ou doré, donc il était nécessaire de les ajouter à
notre liste. Le tableau suivant montre la couleur adéquate au design de déodorant selon les
réponses des individus. »
165 Tableau 7.8 : Couleur adéquat au design packaging d’un déodorant
Couleur adéquate
au design packaging d’un déodorant effectifs Fréquences
Noir 20 9.9%
Rouge 05 2.5%
Bleu 33 16.3%
Jaune 02 01%
Vert 11 5.4%
Rose 11 5.4%
Brun (marron) 02 01%
Orange 01 0.5%
Mauve (violet) 11 5.4%
Blanc 82 40.4%
Gris 12 05.9%
Argenté 08 03.9%
Doré 05 02.5%
Total 203
Le tableau croisé suivant étudie la relation entre la couleur préférée et la couleur choisi du
déodorant. Selon les résultats 31 personnes sur les 203 participants ont choisi une coule ur de
déodorant identique à leur couleur préférée.
Tableau 7.9: tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 6 7 0 3 0 0 4 0 0 0 0
Blue 2 10 0 1 1 1 10 1 5 1 1
Brown 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Golden 0 3 0 0 0 0 0 1 1 0 0
166 Green 5 1 1 1 0 0 2 0 1 0 0
Grey 2 3 0 0 1 1 0 1 3 1 0
Orange 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Pink 0 5 0 0 0 0 5 1 0 0 0
Purple 2 1 0 2 0 0 0 3 2 0 1
Red 0 0 0 2 0 1 1 0 1 0 0
Silver 1 3 0 2 0 0 2 0 0 0 0
White 11 13 1 7 1 0 16 11 18 3 1
Yellow 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0
Sur les 46 personnes dont le bleu est la couleur préférée, 10 ont choisis un packaging de
couleur semblable. Sur les 30 ayant le noir comme couleur préférée, 6 ont choisis u ne couleur
de packaging semblable à leur couleur préférée. Selon les résultats précédents, nous pouvons
rejeter notre hypothèse H.1 selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le
choix du design packaging des produits.
Mais par contre, sel on ce que nous avons vu précédemment ; concernant la question
« pensez -vous êtres influencés par votre couleur préférée lors de vos chats ? » ; sur 203
réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et 104
réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23% et puisque la différence entre les
deux pourcentage n’est pas grande, nous devons sur ce fait vérifier si il existe une relation de
préférence entre le choix de couleur du déodorant et le sexe de l’individu .
7.3.2. Coule ur du packaging design de déodorant et sexe.
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et
les couleurs choisies pour les déodorants varient en fonction du sexe, nous avons ainsi
sélectionné les couleurs (n oir, bleu, et blanc) les plus préférées chez les hommes et les
femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Selon les résultats des tests (khi deux= 32.806 ; p= 0,0001), et le test exact de Fisher (p=
0.0001). La p-value calc ulée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, nous
rejetons l'hypothèse nulle H0, et retenons l'hypothèse alternative H.4, selon laquelle le choix
de la couleur du design varie en fonction du sexe.
167 7.3.3. Couleur et prix du packaging design de déodor ant
« Pour étudier l’influence de couleur du design sur le jugement et la perception du prix du
produit, nous avons demandé aux répondants de choisir une couleur pour répondre à la
question : Selon vous, quel déodorant est cher? Ainsi, pour mesurer les jug ements du prix des
produits liées aux couleurs des design, nous avons mesuré l’item (cher) à l’aide d’une échelle
du type Likert à 5 échelons, allant de pas du tout d’accord à tout à fait d’accord . »
Tableau 7.10. : Statistiques descriptives
Variable Observati
ons Obs. avec données
manquantes Obs. sans données
manquantes Minim
um Maxim
um Moyen
ne Ecart –
type
red deodor ant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,241 1,237
black deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,857 1,359
blue deodorant is expensiv e 203 0 203 1,000 5,000 2,374 1,185
white deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,704 1,429
orange deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,926 1,043
yellow deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,916 1,047
green deodorant is expens ive 203 0 203 1,000 5,000 2,054 1,091
pink deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,291 1,335
purple deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,384 1,227
brown deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,931 1,088
golden deodorant is expen sive 203 0 203 1,000 5,000 3,365 1,440
silver deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,655 1,375
Les design packagings de déodorants de couleurs verte et rouge ont étaient jugés comme
les moins chers, alors que ceux dont les couleurs sont argentée s et dorées étaient jugés comme
les plus chers. Pour étudier l’impact des couleurs sur l’estimation et la perception du prix du
design packaging nous avons fait le test de Friedman .
Tableau 7.11: « Procédure de Nemenyi / Test bilatéral (Comparaisons multiples par paires) »
« Echantillon Effectif Somme des rangs Moyenne des rangs »
I think the yellow deodorant is expensive 203 1020,500 5,027
I think the brown deodorant is expensive 203 1038,500 5,116
I think the orange deodorant is expensive 203 1039,000 5,118
I think the green deodorant is expensive 203 1127,000 5,552
168 I think the red deodorant is expensive 203 1194,000 5,882
I think the pink deodorant is expensive 203 1237,500 6,096
I think the blue deodorant is expensive 203 1292,000 6,365
I think the purple deodorant is expensive 203 1297,000 6,389
I think the white deodorant is expensive 203 1429,000 7,039
I think the black deodorant is expensive 203 1522,500 7,500
I think the golden deodorant is expensive 203 1776,500 8,751
I think the silver deodorant is expensive 203 1860,500 9,165
Le test de Friedman montre que les rangs diffèrent significativement concernant le prix, et
étant donné que la p -value calculée ( < 0,0001) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, nous rejeto ns l'hypothèse nulle H0, et reten ons l'hypothèse H.12 selon laquelle la
couleur du design packaging influence la perception du prix des produits .
7.3.4. Expérience antérieure et packaging design de déodorant
« Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
effet, le consommateur comparerait le design produit lui -même avec ses stéréotypes
concernant la catégorie du produit (Crilly, M oultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire
visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des pro duits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leur champ de vision. »
« Nous avons utilisé l’AFC pour t ester si l’expérience antérieure avec les design
packagings influence les choix et détermine les associations couleurs/design. (Khi-deux=
766.937 ; p=0.0001) , la p-value calculée est inférieure à alpha=0,05, nous rejetons l'hypothèse
nulle H0, et reten ons l'hypothèse H.9: ’expérience antérieure du consommateur détermine ses
associations couleur/design. Et H.10 : les couleurs influencent a mémorisations des données.
169 7.4. Packaging design de médicament
7.4.1. Couleur et packaging design de médicament
« Le table au croisé suivant (tableau 7.12) montre les résultats des couleurs préférées et les
coule urs choisies pour un médicament analgésique .
Nous observons que 25 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à
leur couleur préférée. Ainsi, su r 32 ayant le rouge come couleur préférée, 11 ont choisi une
couleur identique pour le packaging du médicament. Aussi, sur 46 ayant le bleu comme
couleur préférée, seuls 5 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé l’AFC pour
tester l’hypothèse s elon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du
design des produits. »
Tableau 7.12: couleur préférée/ couleur choisie
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow Total general
Black 3 2 1 2
1 3 8 8 2 30
Blue 5 5 1 1 4
1 4 14 10 1 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1
1 1
4 8
18
Grey
1
1 1
3
Orange
1
1 1
3
Pink 5 12 1 1 1 2 1
7 9 1 40
Purple 1 3
2 11 2
19
Red 3 2
1 2 1 1 1 11 9 1 32
White 1 1
2 1 1 6
Yellow
1
1 1
3
Total général 21 28 4 5 9 4 4 10 61 51 6 203
Selon les résultats : (Khi -deux =83.185), (p=0.888) , la p-value calculée est supérieure au
niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse
d’indépendan ce entre les variables et donc rejeter l’hypothèse H.1 selon laquelle La
préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.
170 7.4.2. Couleur du packaging de médicament selon le sexe des indiviuds :
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences des
couleurs pour les médicaments varient en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les
couleurs (noir, bleu, rouge et blanc) les plus préférées chez les hommes et les femmes selon
notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 7.13: Tableau de contingence
(Gender / According to yo u, which analgesics could it be
POWERFUL?)
Black Blue Red White
Man 12 5 16 18
Woman 9 23 45 33
La p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, nous rejetons
l'hypothèse nulle H0 , et retenons l'hypothèse alternative H.4 selon laquelle le choix de la
couleur du packaging design varie en fonction du sexe .
7.4.3. Expérience antérieure et packaging design de médicam ent
Selon les résultats les participants ont choisis le rouge comme étant le packaging contenant
le médicament analgésique le plus puissant suivi d es couleurs, respectivement : blanc, bleu et
noir.
Figure 7.9 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant
171 Pour étudier si l’e xpérience antérieure détermine l es associations couleur et design
packaging nous avons fait le tri – croisé entre les résultats de (couleur du packaging déjà utilisé
et celui choisi comme le plus puissant):
Tabl eau 7.14:Tableau de contingence
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 4 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0
Blue 2 17 1 0 0 0 0 0 4 1 0
Brown 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
Green 1 1 0 0 0 1 0 0 2 0 0
Grey 3 0 0 0 3 0 0 2 4 2 1
Orange 1 1 0 0 0 3 0 0 0 1 0
Pink 0 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0
Red 1 0 0 0 1 0 0 1 17 0 0
White 9 6 3 5 4 0 2 5 28 46 3
Yellow 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 2
Nous avons utilisé l’AFC pour tester l’hypothèse selon laquelle l’expérience antérieure du
consommateur d étermine ses associations couleur/design. (Khi-deux=321.495 ; p= 0.0001) ,
la p-value calculée est inférieure à alpha=0,05, nous rejetons l'hypothèse nulle H0, et reten ons
l'hypothèse alternative H.9: selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur
détermine ses associations couleur/design. Et l’hypothèse H.10 : les couleurs influences la
mémorisation des informaions.
7.5. Design packaging de chocolat
7.5.1. Couleur et packaging design de chocolat
Nous observons dans le tableau suivant (tableau 7.15), que 24 personnes sur 203, ont
choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir
come couleur préférée, 8 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat.
Aussi, sur 19 ayant le violet comme co uleur préférée, seuls 6 ont choisi une couleur identique.
(Voir tableau7.15. ci -dessous)
172 Tableau 7.15 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging
Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Purple Red Silver White Yellow Total géné ral
Black 8
7 1 2
6 4
2
30
Blue 8 2 13 3 3
9 4 1 3
46
Brown 1
1
1
3
Green 3 1 4
1 1
5
2 1 18
Grey
1
2
3
Orange
1
1 1
3
Pink 7 1 22 1
1
5 1 1 1
40
Purple 3
2 4
6 3
1
19
Red 3 2 8 2
1 10 3
3
32
White 1
2 1
1
1
6
Yellow 1
1
1 3
Total général 35 6 61 12 7 2 2 43 17 2 14 2 203
Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le ch oix du design des produits.
( Kh i-deux=83.185 ; p=0.888), la p-value calculée est supérieure à alpha=0,05, nous ne
pouvons rejeter l'hypothèse nulle H0 selon la quelle la couleur préférée n’influence pas le
choix du disgn.
7.5.1. La couleur du packaging design et goût
Selon les résultats , le packaging blanc semble le plus adéquant pour un design packaging
de chocolat allégé (light) .
Figure 7.10: couleur de packaging et goût
173 Nous observons (tableau 7.16) que seulement 16 personnes sur 203, ont choisi une co uleur
de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur
préférée, 3 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 46
ayant le bleu comme couleur préférée, seuls 7 ont choisi une couleur id entique. Nous avons
utilisé l’AFC pour tester l’hypothèse selon laquelle la couleur du design packaging influence
l’induction du goût des produits.
Tableau 7.16 : tri croisé couleur préférée/ goût
Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total général
Black 3 3 1 1
1 5
2
11 3 30
Blue 2 7 5
1 3 2 2 2 1
16 5 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1 1
1
3
1 4 4 18
Grey
2
1
3
Orange
1
1
1
3
Pink 5
5 2
4 3 1 1 3
14 2 40
Purple 1 2 4 2 1 1 1 2
5
19
Red 3 4 3
3 1
1
13 4 32
White
1
1
4
6
Yellow 1
1
1
3
Total général 18 18 22 5 6 10 7 14 6 6 2 71 18 203
( Khi -deux= 154.185 ; p= 0.09) , la p-value calculée est inférieure à alpha=0,05, nous
rejetons l'hypothèse nulle H0, et retenons l'hypothèse alternative H.11 selon laquelle la
couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits . Ainsi que
l’hypothèse H.13:la couleur du design packaging influence l’induction du g oût des produits.
7.5.2. Couleur du design et qualité
Les couleurs choisis dans l’ordre : noir, marron, doré, violet ; semblent les plus estimés
comme indi ce à la bonne qualité du chocolat. Cependant, n ous observons que seulement 11
personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée.
Nous avons utilisé l’AFC pour tester l’ hypothèse selon laquelle la préférence en matière de
couleur influence la perception de la qualité du produit (chocolat) . (Voir tableau 7.17. ci –
desso us)
174 Tableau 7.17 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit
What is your
favorite color ? Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total
général
Black 5
2 12
4 4 3
30
Blue 13 2 7 8 2
1
4 1 3 5
46
Brown 1
1
1
3
Green 3
2 4
3 1
4
1
18
Grey
2
1
3
Orange 1
2
3
Pink 9
16 7 1 3
1 1 2
40
Purple 4
4 4 1
1
1 2 2
19
Red 7
8 2 1
2
5 2 2 2 1 32
White 3
2 1
6
Yellow
1 1
1 3
Total général 46 2 41 38 6 6 4 1 21 9 15 12 2 203
La p-value calculée (p=0.019) est inférieure à alpha=0,05, nous rejetons l'hypothèse nulle
H0, et retenons l'hypothèse H.11 selon laquelle la couleur du design packaging influence la
perception des at tributs des produit ; ainsi que H.14 alternative selon laquelle la couleur
préférée influence la perc eption de la qualité du produit.
7.5.3. Couleur du design et prix
Selon les résultats, voici un classement de l’estimation des prix selon les couleurs d es designs
packagings contenant du chocolat :
Tableau 7.18 : l’estimation des prix selon les couleurs des designs packagings.
Noir Rouge Jaune Orange Bleu Vert Violet Marron Doré Argenté Rose Blanc
[1-4$] 42 68 101 95 78 86 55 49 26 30 92 53
[4-6$] 59 80 77 78 86 83 83 59 40 49 78 58
[6-10$] 59 43 20 27 30 27 52 65 65 73 25 64
175 [>10$] 43 11 05 03 09 07 13 30 72 51 08 28
Total 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203
On analysant les résultats des études précédentes nous avons sélect ionnés cinq couleurs
comme étant les plus préférées de nos participants, respectivement : bleu, rose, rouge, noir et
violet. Ce que nous constatons d’après l’analyse du tableau précédents est que le noir, argenté
et doré étaient liés à des produits estimé s chers. Nous avons utilisé l’ AFC pour tester
l’hypothèse selon laquelle la préférence en matière de couleur influence la perception du prix
du produit. (Khi-deux= 467.014 ; p=0.0001), la p-value calculée (p=0.0001) est inférieure à
alpha=0,05, nous rejeteons l'hypothèse nulle H0, et reten ons H.11selon laquelle la couleur du
design packaging influence la perception des attributs des produit , aisni que l'hypothèse
alternative H.12 selon laquelle la couleur préférée influence la perception du prix du produ it.
7.6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties :
a. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge :
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rouge sont des
affects positifs, dont 44 personn es sur 203 se sentent stimulées, 38 intéressés, 32 alertés, 33
forts, tandis que uniquement 2 sur 302 se sentent nerveux.
Figure 7.11 : affects engendrés par la couleur rouge
b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange :
La majo rité des émotions ressenties envers la couleur orange sont des affects positifs dont 32
sur 302 se sentent stimulés, 22 enthousiastes et seulement 4 se sentent nerveux ce que
représentent des affects négatives. (Voir figure 7.12, ci -dessous)
176
Figure 7.12 : affects engendrés par la couleur orange
c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune :
La majorité des émotions ressenties envers la couleur jaune sont des affects positifs, dont 38
personnes sur 203 se sentent enthousiastes, 26 a lertés, 19 intéressés, 17stimulées.
Figure 7.13 : affects engendrés par la couleur jaune
d. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur verte :
La majorité des émotions ressenties envers la couleur verte sont des affects positifs, dont3 0
personnes sur 203 se sentent inspiré es, 29 actives, 32 alertés, 27 enthousiastes .
Figure 7.14 : affects engendrés par la couleur verte
177
e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue
Nous constatons que la majorité des émotio ns ressenties envers la couleur bleue sont des
affects positifs, dont 30 personnes sur 203 se sentent inspirées, 26 forts, 25 intéressées.
Figure 7.15 : affects engendrés par la couleur bleue
f. Sentiments ressenties et émotions enge ndrées par la coul eur violette
La majorité des émotions ressenties envers la couleur violette sont des affects positifs, dont
38personnes sur 203 se sentent intéressés, 22 enthousiastes, et 19 fières.
Figure 7.16: affects engendrés par la couleur violette
g. Sentiment s ressenties et émotions engendrées par la couleur rose
La majorité des émotions ressenties envers la couleur rose sont des affects positifs, dont 24
personnes sur 203 se sentent intéressés, 25 enthousiastes, 17alertés.
Figure 7.17: affects engend rés par la couleur rose
178 h. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir :
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le noir sont des affects
positifs, dont 59 personnes sur 203 se sentent fortes, 25 intéressées, 19 stimulée s, 14 inspirées.
Figure 7.18 : affects engendrés par le n oir
i. Sentiments ressenties et ém otions engendrées par le blanc
La majorité des émotions ressenties envers le blanc sont des affects positifs, dont 28
personnes sur 203 se sentent inspirées, 27 intéressées, 20 fières, 18 enthousiastes, 18 forts.
Figure 7.19 : affects engendrés par le blanc
j. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par le gris
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le gris sont des affect s
négatifs, dont 28 personnes sur 203 se sentent malheureux, 14 déçues, 13 insociables 8
nerveux.
Figure 7.20: affects engendrés par le gris
179 k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun
Nous constatons que la majorité des émotions res senties envers la couleur marron sont des
affects négatifs dont 27 personnes sur 203 se sentent malheureuses, 23 déçues, 15 insociables,
12 anxieux, 7 nerveux.
Figure 7.21: affects engendrés par le brun
«
Les couleurs influençant positivement les émotions des participants à notr e enquête
sont respectivement : le rouge, le noir, le jaune et le violet ; l’orange ; le vert et le bleu ; le
blanc et le rose. Cependant, les couleurs influençant négativement nos participants sont
respectivement : le gris et le brun. Nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange
et jaune) ont un effet positif stimulant sur les individus. Les couleurs froides (vert, bleu, et
violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir est lié à la for ce tandis
que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. Chaque couleur est associé e à un
type d’émotion. Le consommateur choisit incosciemment ou consciemment les couleurs
qu’elles lui correspondent psychologiquement (Sandra et Olivier Stettl er, 200 4). Selon ces
résultats nous ne pouvons infirmer l’influence des couleurs sur les émotions des
consommateurs. Ainsi nous confirmons, l’hypothèse H.15: Les couleurs influences les
émotions des consommateurs. »
« Pour tester si les femmes sont attirée s par les couleurs chaudes (rouge et orange) plus que
les hommes nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :
(khi-deux rouge: 4.837; p=0.184), (test exact de Fisherrouge : 0.206) ; (khi -deux orange: 0.233;
p=0.972 ), (test exact de Fisherorange : 0.989) ; étant donné que la p -value calculée est
supérieure à alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et donc nous devons
180 rejeter l’hypothèse H.16 selon laquelle les femmes sont beaucoup plus influencées pa r les
couleurs chaudes que les hommes. »
« Pour tester si les hommes sont attirés par les couleurs froides (vert et bleu) plus que les
femmes nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :khi-
deux vert: 2.111; p=0.5 50), (test exact de Fisher vert : 0.564) ; (khi -deux bleu: 1.494; p=0.684),
(test exact de Fisher bleu : 0.705) ; étant donné que la p -value calculée est supérieure à
alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et donc nous devons rejeter
l’hypo thèse H.17 selon laquelle les hommes sont beaucoup plus influencées par les couleurs
froides que les femmes. »
181 7.7. Vérifications des Hypothèses «
« Tableau 7.19 : Vérifications des Hypothèses »
« Les Hypothèses « Les résultats
d’analyse « Tests utilisés.
« H.1 La préférence en matière de couleur
influence le choix du packaging design des
produits. » Rejetée « Khi-Deux
AFC
Statistique descriptive »
« H.2 Il existe des préférences universelles
pour certaines couleurs au -delà des
significat ions culturelles. (phénomène bleu). » Validée « Statistique descriptive »
« H.3 Le sexe du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur. » Rejetée « KHI-Deux
Fisher
statistique descriptive »
« H.4 Le sexe du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur du
packaging design des produits. » Validée « KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive »
« H.5 L’age du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur . » Rejetée « KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive »
« H.6 L’age du consommateur exerce une
influence directe et significative sur les
préférences en matière de couleur du
packaging design des produits. » Rejetée « KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive »
H.7 Les préférences en matière de couleur
varient significativement en fonction de la
nationalité (culture). Validée « KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive »
« H.8 Le choix de la couleur du packaging
design varie significativement en fonction de
la nationalité (culture). » Validée « KHI-Deux
Fisher
Statistique descriptive »
182
« H.9 L’expérience antérieure du
consommateur influence et détermine
significativement ses associations
couleur/p ackaging design. »
Validée
« AFC
Statistique descriptive »
« H.10 Les couleurs influencent
significativement la mémorisation des produits
par les consommateurs. » Validée « AFC
Statistique descriptive »
« H.11 La couleur du design packaging
influence l a perception des attributs des
produits. » Validée « AFC
Statistique descriptive »
« H.12 La couleur du design packaging
influence la perception du prix des produits. » Validée « FRIEDMAN
NEMENY/Test
BILATERAL
Statistique descriptive »
« H.13 La couleur du design packaging
influence l’induction du goût des produits. » Validée « AFC
Statistique descriptiv e »
« H.14 La couleur du design packaging
influence la perception de la qualité des
produits. » Validée « AFC
Statistique descriptive »
« H.15 Les coule urs influencent les émotions
des consommateurs. » Validée « FISHER
KHI-Deux
Statistique descriptive »
« H.16 Les femmes sont beaucoup plus
attirées par les couleurs chaudes que les
hommes. » Rejetée « FISHER
KHI-Deux
Statistique descriptive »
« H.17 Les hommes sont beaucoup plus attirés
par les couleurs froides que les femmes. » » Rejetée » « FISHER
KHI-Deux
Statistique descriptive » »
183 7.8. Discussion
« L’objectif primordial de notre étude était d’étudier et de mesurer l’impact de la couleur
du design sur le comportement du consommateur. Ainsi, les résultats obtenus confirment
l’existence d’une influence importante de la couleur comme élément du design sur le
consommateur. »
« Selon les résultats obtenus, la couleur préférée est le bleu. Les résultats obte nus montrent
que les préférences générales des individus en matière de couleur n’influence pas leurs choix
d’achat. Nous avons constaté que les consommateurs choisissent les design packagings
indépendamment de leur couleur préférée. Citant par exemple, l e fait que le bleu était choisit
comme la couleur préférée dans notre étude, cette couleur n’a pas été choisie pour les trois
types de design packagings des produits proposés. En effet, le blanc est choisi comme couleur
préférée pour le design du déodorant , le rouge pour le design packaging du médicament et le
marron pour le packaging du chocolat. Cependant, nous avons démontré que la couleur bleu
était la dominante et la préférée par les individus dans notre étude. Ces résultats permettent de
soutenir les résultats d’autres auteurs tels que Roullet et al. (2006) concernant l’existence du
« phénomène bleu ». »
« Nous avons constaté qu’il existe une légère différence en matière de préférence de
couleur entre les hommes et les femmes plus particulièrement po ur le rouge (17%) chez les
femmes et (13%) chez les hommes ; le rose, (19.9%) chez les femmes et (19.4%) chez et les
hommes ; le violet (11.4%) chez les femmes et (4.8%) chez les hommes. Selon les résultats
les préférences générales de couleurs ne vari ent pas en fonction du sexe. La préférence pour la
couleur bleue est plus prédominante chez les hommes (29%) que chez les femmes (19.9%).
Le top trois des couleurs préférées chez les hommes étant le bleu, le rose et le noir, chez les
femmes : le bleu et le rose à égalité, le rouge et le noir. »
« Les résultats obtenus mettent en évidence l’existence de lien entre le sexe et le choix de
couleur du design packaging. En ce qui concerne le packaging de déodorant, la couleur
blanche est dominante dont (51. 77%) femmes ont choisi cette couleur, et (14.51%) hommes,
suivi du bleu, choisie par (29.03%) hommes et (10.63%) femmes ; et le noir qui a été choisie
par (19.35 %) hommes et (5.67%) femmes. En ce qui concerne le packaging de médicaments :
le rouge est d ominant et choisi par (25.8%) hommes et (31.9%) femmes. Pour le packaging du
chocolat, c’est le marron avec (35.46 %) hommes et (17.74%) femmes. D’après les résultats
184 obtenus, le choix de la couleur du packaging varie en fonction du type de produit mais au ssi
en fonction du sexe. »
« Cependant, nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [15 -40] sont
influencées par essentiellement (le bleu, rose, rouge, noir et violet) ; selon ces résultats nous
rejetons l’hypothèse selon laquelle les préféren ces de couleurs varient selon l’âge, tenons à
rappeler que nous avons exclus les enfants dans notre enquête. »
« Selon les résultats les préférences en matière de couleur varient en fonction de la
nationalité. Les préférences des roumains en matière de co uleurs sont successivement : bleu,
rouge, noir, vert, violet et rose ; cependant les arabes favorisent par ordre décroissant : rose,
bleu, noir, rouge, blanc, et vert. Ce qui intéressant, que ce soit roumains ou arabes, les
couleurs favorisées sont les mê mes mais avec un degré de préférence différent, chez les
roumains le bleu est au top des couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes,
alors que le bleu est en deuxième position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en
deuxième position chez les roumains tandis que cette couleur se classe en quatrième position
chez les arabes. Le noir est en troisième position chez les deux nations. »
« Notre étude montre que la couleur du design influence la perception de goût, de qualité
et du prix d u produit. Pendant cette étude nous n’avons pas fait goûter les participants. En
effet, nous savions déjà que lorsque les individus goûtent un aliment, ils le perçoivent
différemment en fonction de la couleur de celui -ci ou de son packaging. Maintenant, no us
savons également que le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception du goût chez le consommateur. Ce qui veut dire que la simple vision d’un
packaging permet d’inférer un goût. Le blanc (35%) a été associé au packagin g du chocolat
allégé. En ce qui concerne la perception de qualité, il ressort de cette étude que la couleur du
packaging d’un produit de grande consommation exerce une influence sur le consommateur
en termes d’efficacité pour le médicament : la couleur ro uge (35%), ainsi que de bonne
qualité pour le chocolat : le noir (22.7%), le mar ron (20.2%) et le doré (18.7%). »
« En ce qui concerne la perception du prix, cette étude montre également l’influence de la
couleur du packaging sur la perception du prix de s produits. En ce qui concerne le déodorant,
les couleurs vert et rouge étaient jugées les moins chers, alors que l’argenté et doré étaient
jugés comme les plus chers. En ce qui concerne le chocolat, le noir et le doré et argenté ont
été liés aux packagi ngs les plus cher. »
185 « L’expérience antérieure du consommateur avec le design des produits, lui permet de les
associer à certaines couleurs données et de les juger appropriée. L’expérience, l’habitude font
que le consommateur relie automatiquement certain es couleurs à certains designs de produits.
Tout changement de couleur influencera le jugement du cons ommateur pour ce produit. L e
consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a été confronté ; Pour
le consommateur, ces représentati ons sont symbolisées par un prototype qui naît de son
expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004) ; Un individu
qui achète par exemple un déodorant dont le design packaging est de couleur blanche aura
donc tendance à acheter un déodorant de cette couleur lorsqu’il est confronté à un nouveau
packaging ce qui est le cas dans notre étude lorsque les participants ont choisi le rouge, le
blanc comme les packaging contenant les médicament les plus puissants, ce qui est intér essant
car lorsque nous les avions demandé de quelle couleur était le packaging de médicament qu’il
avait l’habitude de prendre, les couleurs mentionnées étaient blanc, rouge. En plus du bleu.
Sur ce fait donc l’expérience antérieure du consommateur infl uence ses représentations
mentales et son choix. »
« Chaque couleur est associé à une é motion. Le consommateur choisit incosciemment ou
consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement . Nous avons pu
montrer que la couleur influence l es émotions et incite des affects chez les individus. En effet,
nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange et jaune) ont un effet positif
stimulant sur les individus tandis que les couleurs froides (vert, bleu, et violet) plus le blanc
sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir ainsi est lié à la force tandis que le gris et le
brun sont liés aux malheurs et déception. Cependant nous infirmons le fait que les femmes ont
beaucoup plus influencées par les couleurs chaudes que les hommes, ainsi que les hommes
sont plus attirés par les couleurs froides que les femmes. »
186 Conclusion d e la section III
« L’analyse statistique des résultats confirme l’existence de l’influence de la couleur du
packaging design des produits sur le comporteme nt du consommateur. »
« Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. P ar exemple nous avons
confirmé que la couleur contribue au traitement d’informations éfficacement aisni à la
rétention des images et les mémoriser. Elle aide le consom mateur à comprendre, l’informe ,
en transformant les communications en messages créatifs capta nt son attention. »
« Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence le la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n ’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la congruence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dan s ce processus. »
187 PARTIE : IV
Contribution de la recherche, limites et
voies futures de la recherche
188 Contributions de la recherche
« Les recherches concernant l’influence de la couleur du design doivent êtres élargis, les
études doivent se concentrées sur les perceptions, les émotions ainsi que les jugements
provoqués par la couleur du design packaging . Les préférences chez les différentes cultures
doivent être étudiées d’une façon ainsi plus approfondie. »
« Par l’appr oche théorique, Nous avons essayé d’expliquer l’impact de la couleur sur nos
perceptions, et jugement envers non seulement le design mais aussi envers le produit lui –
même, nous avons ainsi essayé d’approfondir nos recherche concernant l’i nfluence du sexe e t
la culture sur les choix des consommateurs ainsi que les préférences en matière de couleur,
nous avons pu confirmer qu’il existe bel et bien un Cod couleur ‘phénomène bleu ’, cela va
dans le sens de plusieurs auteurs tel (Roullet,2006). »
« Les préféren ces générale s en matière de couleur n’influence nt pas le choix du
consommateur, mais par contre ces préférences interviennent bel et bien dans son choix d’un
design produit au moment ou plusieurs facteurs interviennent telles les cultures et
l’expérience antérieure . »
« Nous avons aussi proposé une clarification conceptuelle de la couleur en marketing.
Nous avons délimité les contours du concept couleur en rappelant que la couleur est une
sensation C’est le jugement q ui permet à la sensation de passer à la perception. Cette
distinction permet également de prendre en compte le jugement et les impressions envers la
couleur . »
« Une autre contribution de cette recherche est d’avoir chercher à trouver un lien entre la
culture et la couleur. En considérant la var iation d’interprétation des couleurs selon chaque
culture mais aussi des variation s des préférence s et jugement octroyés aux couleurs, les
résultats indiquent que ces deux concepts (couleur et culture) sont étroitement liés et sont
susceptibles d’avoir un e influence sur les réponses du consommateur aux design packaging s.
Cette recherche consistait à montrer le rôle primordial de la perception et l’inter prétation ainsi
que le jugement envers la couleur dans l’évaluation d’un design de produit. Elle visait
également à identifier les couleurs fondamentales qui exercent une influence sur les
consommateurs pour les trois produits proposés (déodorant, médicament analgésique et
chocolat). Cette recherche permet de montrer l’importance de l’influence de la culture sur
l’interprétation et les préférences des couleurs. »
189 « Aussi, nous avons pu montrer que la couleur du design influence la perception des
attributs du produit et l’induction du go ût sans faire gouter le produit lui -même au
consommateur . Nous savons maint enant que la couleur du design packaging peut influencer le
goût aperçu du produit sans même le gouter. Cet apport nous paraît non négligeable dans la
mesure où, selon les résultats de notre recherche, la couleur a un effet sur la perception des
attributs du produits tel le prix la qualité, l’induction du go ût, la mémorisation, sur les
croyances envers le design , et sur les réactions affectives. Cette recherche complète les
travaux sur l’impact de la couleur du design en insistant sur la nécessité de consid érer à la fois
la couleur du design mais également le jugement porté envers cette couleur et sa congruence
avec le produit lui -même , car l’association couleur/produit est primordial et déterminante
dans le choix du consommateur. »
« Concernant les apports méthodologiques, il s’agit de certaines différences par rapport
aux travaux existants. Plusieurs recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du
produit sur le consommateur, mais peu de recherche ont été réalisées sur l’impact de la
couleur du design packaging sur le consommateur, et étudier l’influence de celle là sur la
perception et l’induction du gout ainsi que la variation de préférence de couleurs selon les
cultures. Par ailleurs, nous avons étudié trois catégories de produits et 13 couleu rs différentes.
Une autre contribution méthodologique consiste en la diversité de l’échantillon où plusieurs
nationalités ont pu participer à notre enquête (arabes, algériens, marocains, tunisiens,
roumains, français, italiens, espagnoles, portugais, bosn iens, russes, serbes, malaysiens,
camerounais, nigérians, guinées, canadien, américains, brésiliens, vénézuéliens et péruviens).
Il convient de faire des couleurs ou plutôt des impressions, des jugements qu’elle peut
produire une variable d’action à part e ntière. Prendre en considération la signification des
couleurs selon la culture du pays où diminuera le risque de rejet de produit ou de mal
interprétation du message. Nous avons pu mettre en évidence un effet médiateur du jugement
(sexe, culture et expér ience antérieure) envers la couleur sur la relation entre couleur et
réponses du consommateur. »
« Cette recherche apporte nombreuse s réponses aux market ers souhaitants la manipul ation
de la couleur du packaging design comment élément primordial. Nous sug gérons d’utiliser la
couleur pour capter et maintenir l’attention du consommateur, et pour améliorer la
mémorisation des informations, ou de la catégorie du produit, pour trans mettre ou mettre
l’intensité ou induire un goût souhaité pour le produit. La cou leur permet également
190 d’améliorer les croyances envers le produit, en utilisant les couleurs convenants selon la
culture du pays destinés. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en
compte en effet, elle joue un rôle important d ans la réussite ou l’échec du produit. »
191 Les limites et voies de la recherche
« Il existe des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision
colorée, telles que le daltonisme (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) qui s’agit d’un trouble de
la perception et l’incapacité à différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les
rouges (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012 ). Dans ces cas où le consommateur a des difficultés à
apercevoir les couleurs telles qu’elle s sont les marketers doivent êtres attentifs quant au choix
des couleurs afin que cela n’affecte pas la reconnaissance de leurs marques, produits et
packaging par ces consommateurs. »
« L’âge des personnes interrogées constitue par exemple une limite de ce travail. Nous
souhaitions étudier l’influence des couleurs chez les enfants et voir quel effet procure la
couleur sur leur perception et préférence, afin de revérifier l’hypothèse selon laquelle les
préférences en matière de couleurs varient selon l’âge. En conclusion, il serait nécessaire de
mener une recherche impliquant des enfants, une recherche qui impliquerait, d'une part, la
demande de consentement parental et, d'autre part, l'utilisation d'autres méthodes, techniques
et la formulation différente de s échelles de mesure. À leur âge, les enfants apprennent à
associer les couleurs des caractéristiques et des bénéfices, à former leurs préférences.
Nous avons étudié trois produits (déodorant /cosmétique ; analgésique/produit
pharmaceutique ; et alimentati on/ chocolat), il conviendra d’é largir cette recherche à d’autres
domaines dans lesquels les couleurs jouent un rôle important particulièrement les vêtements,
et les jouets pour enfants. Il conviendrait également d’étudier l’effet de la couleur sur les
autres sensations tel l’odorat. »
« Ainsi, une étude expérimentale sera favorable pour l’étude de l’influence de la couleur
sur la mémorisation d’information et l’élaboration cognitif. Ainsi que les effets
psychologiques et physiologiques engendrés par les c ouleurs. Une autre limite de la présente
recherche c’est la méthode non -probabilistique de sélectionner l’échantillon. Nous sommes
aussi conscients que l'enquête par sondage n'est pas la méthode de recherche la plus
appropriée, et qu’ne expérience en prése nce d'un emballage de produit aurait conduit à des
résultats supérieurs en termes de validité.
192 Voies futures de la recherche
Pour les futures recherches nous proposerons les suivantes directions:
« Inclure dans l'échantillon étudié des enfants afin de mieux étudier et vérifier
l’influence de l’âge sur les préférences en matière de couleurs.
Étudier l'influence de la couleur du packaging sur a la perception l’odorat et la
perception du produit dans cette voie.
Étudier l’influence de la couleur du design d’une autre catégorie de produits tels les
vêtements et les jouets pour enfants.
Approfondir les recherches sur l’influence de la culture sur les préférences en matière
de couleur (prendre en considération les valeurs culturelles de Hofstede) .
Utiliser des mé thodes de neuromarketing (méthodes expérimentales) pour mieux
étudier le processus de mémorisation et le traitement d’informations suite à l’influence
de couleurs.
Etudier l’impact de la couleur du packaging sur la perception des traits de personnali té
de la marque. »
193 CONCLUSION GENERALE
« Dans ce travail de recherche, nous nous sommes concentrés à étudier l'influence de la
couleur du packaging design sur le comportement du consommateur. Cette approche permet
de déplacer la problématiq ue de classification des él éments du packaging design ayant un
impact sur le comporteme nt du consommateur. Ainsi, cette étude s'est organisée autour de la
principale question suivante : Quelle est l’influence du packaging design des produits sur le
compo rtement du consommateur ? »
« La première partie est elle -même divisée en deux, premièrement faire une analyse des
éléments constitutifs du packaging design pouvant influencer le comportement du
consommateur ; ensuite étudier le comportement du consommat eur et les facteurs influençant
ses achats.
Le packaging design est un élément visuel, ainsi que ces composants, le consommateur
d’abord décrypte le stimulus avant de comprendre de quoi s’agissent -ils. Et comme la
sensation de couleur ;(élément constitut if du design) ; perçue par l’œil est issue de
phénomènes physiques complexes universels, il était nécessaire d’étudier ces mécanismes afin
de mieux comprendre le processus de perception chez le consommateur. Sur ce fait, la
deuxième partie se consacre à l ’étude de la vision humaine, en premier lieu. Les stimuli
lumineux, e t comme la vue est le sens considéré comme le plus important chez l’homme et
permet au consommateur de percevoir des éléments tout en premier ; nous avons consacrée la
deuxième partie à l ’étude de la vision trichromatique ou tout simplement vision humaine, afin
de pouvoir expliquer et comprendre le processus de perception chez le consommateur.
Cependant en deuxième lieu, nous nous sommes intéressés à la plus importante composante
du design qui est la couleur, et cela donc en l’étudiant plus profondément. »
« Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et des réactions affectives plus
ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences telles que le
sexe, la culture ou l’expérience antérieure face aux innovations. Toutes ces influences entrent
en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant
émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des c onsommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes, et leurs états
psychologiques. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet
194 élément primordial du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles
auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant
le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle –
même .En effet, la couleur sert no n seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mais aussi à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et all , 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet,
Droulers, D ivard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens
agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude mais également en
termes de psychologie du consommateur. »
« L’objet de cette étude était d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur
la perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature
montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût,
de qual ité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix
des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packaging et les ca ractéristiques
intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des
concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur. »
« « « Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le ch oix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la cohérence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérie ure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dans ce processus. »
« L’originalité de cette étude et que nous avons pu étudier l’influence de la couleur chez
des individus de nationalité différentes essentiellement roumains et arabes où nous avons pu
selon notre recherche déterminer les couleurs préférées chez ces deux nations et à notre
connaissance étant donné le p eu de travaux réalisés sur l’impact de la couleur du packaging
des produit s sur le comportement du consommateur entre ara bes et roumains, cette recherche
est la première de son genre ; cette étude s’inscrit dans une démarche exploratoire et ouvre
donc la porte à de nombreuses futures recherches. Nous avons confirmé que l’influence de la
couleur varie en fonction des différen ces culturelles. »
195 « Nous avons montré un lien entre les représentations mentales, l’expérience antérieure et
le choix du consommateur. Cependant, les résultats obtenus dans cette recherche montrent
clairement l’impact de la couleur du packaging et son p ouvoir sur le consommateur, en tenant
compte du produit lui -même car c’est ce lien couleur/produit qui semble être déterminant dans
le processus d’influence sur le consommateur. C’est pour cela que les praticiens du marketing
se doivent d’assurer une cohé rence, une congruence entre le produit proposé et la couleur de
son packaging. Car sa couleur, peut donner au consommateur une vision globale de ce à quoi
il peut s’attendre en achetant le produit. »
« Ce travail nous mène à confirmer le rôle dominant de la couleur du packaging design sur
la perception d es attributs du produit. Cela justifie l’emploi de la couleur comme élément
principal du packaging design de distinction quand il est question d’évaluation, ou de choix
d’un produit par le consommateur. La couleur est un outil puissant qu’il est exigé, nécessaire
et primordial de mettre en évidence et de prendre en concidération lors de la création d’un
nouveau produit. En effet, elle joue très certainement un rôle sérieux , et primordial dans l e
succès , l’adoption du produit et sa consommation ou bien à son rejet ainsi que son échec. » »
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219
ANNEXE
220 Questionnaire anglais
1. Gender : F M
2. Age : ans
3. Nationality :
4. Level of study
5. Profession
6. What is your favorite color ? (Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey
7. Do you do your own shopping for your own consumption?
Yes No
8. Do you feel influenced by your favorite color when purchasing products?
Yes No
9. Do you suffer from color blindness or achromatism?
Yes No
Q.1. When you think of a deodorant ; of what color does its packaging appear s to you?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
Q.2. Think of your usual deodorant, what is the predominant color of its packag ing?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
221
222 Q.3. In y our opinion, which deodorant is expensive?
Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord
1. I think the red deodorant is expensive
2. I think the black deodorant is expensive
3. I think the blue deodorant is expensive
4. I think the grey deodorant is expensive
5. I think the white deodorant is expensive
6. I think the orange deodorant is expensive
7. I think the yellow deodorant is expensive
8. I think the green deodorant is expensive
9. I think the pink deodorant is expensive
10. I think the purple deodorant is expensive
11. I think the brown deodorant is expens ive
223 12. I think the golden deodorant is expensive
.
13. I think the silver deodorant is expensive
Q.4. How much time per annum do you consume an antalgic drug (anti pain )?
Once a year Twice a year More than twice a year
Never
Q.5. What is the predominant color of its packaging? (One possible response)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey
Q.6. According to you, which analgesics could it be POWERFUL?
224
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey
Q.7. When you think of a box of chocolate, of which color its packaging does it appear to you?
(Only one possible answer)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
Q.8. In your opinion, which box contains light chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
225 Q.9. In your opinion, which box contains a good quality of chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
Q.10. In your opinion, what is the estimated price for each chocolate box?
1-4 $ 4-6 $ 6-10 $ > 10$
Black chocolate b ox
Red chocolate box
Yellow chocolate box
Orange chocolate box
Blue chocolate box
Green chocolate box
Purpl e chocolate box
Brown chocolate box
Golden chocolate box
Silver chocolate box
White chocolate box
Pink chocolate box
226 Q.11. Look at the following colors and say what affect you feel towards these colors?
Red Orange Yellow Green Blue
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active
I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty
I feel scared
227
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable
Purple Pink Black White Grey Brown
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active
I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty
228
Thank you for your participation
I feel scared
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable
229 Questionnaire français
FICHE SIGNALETIQUE
1. Sexe : F M
2. Age : ans
3. Nationalité :
4. Niveau d’étude
5. Profession
6. Quelle est votre couleur préférée ? (Une seule rép onse possible)
Noir Rouge Bleu Jaune Vert Rose Marron
Orange Violet Blanc Gris
7. Faites -vous vous -même vos courses pour votre propre consommation ?
Oui Non
8. Pensez-vous être influencé(e) par votre couleur préférée lors de vos achats de s
produits de grande consommation ?
Oui Non
9. Souffrez -vous de daltonisme ou d’achromatisme ?
Oui Non
Q.1. Lorsque vous pensez à un déodorant de quelle couleur son packaging vous
apparaît -il? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu
Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
230
Q.2. Pensez à votre déodorant habituel, quelle est la couleur prédominante de son
packaging ? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu
Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
Q.3 Selon vous, quel déodorant est -il couteux ?
231 Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord
1. Je pense que le déodorant rouge est couteux .
2. Je pense que le déodorant noir est couteux
3. Je pense que le déodorant bleu est couteux
4. Je pense que le déodorant gris est couteux
5. Je pense que le déodorant blanc est couteux
6. Je pense que le déodorant orange est
couteux
7. Je pense que le déodorant jaune est couteux
8. Je pense que le déodorant vert est couteux
9. Je pense que le déodorant rose est couteux
10. Je pense que le déodorant violet est couteux .
11. Je pense que le déodorant marron est
couteux
12. Je pense que le déodorant doré est couteux .
13. Je pense que le déodorant argenté est
couteux
232 Q.4. Combien de fois par ans consommez -vous un médicament antalgique (anti –
douleur)?
Une fois par ans Deux fois par ans Plus de deux fois par ans
Jamais
Q.5. Quelle est la couleur prédominante de son packaging ? (Une réponse possible)
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert
Orange Rose Bleu Gris Marron
Q.6. Selon vous, quelle couleur devrait avoir un packaging d’un médicament antalgique
(antidouleur) ?
233
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert
Orange Rose Bleu Gris Marron
Q.7. Lorsque vous pensez à une tablette de chocolat, de quelle couleur son packaging
vous apparaît -il? (Une seule réponse possible)
Bleu Noir Rouge Violet doré Blanc
Vert Marron Orange Rose Argenté Jaune
Q.8. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat allégé (light)?
234 Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet
Q.9. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat de bonne qualité ? (une réponse
possibles)
Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet
Q.10. D’après vous, quel est le prix estimé pour chaque tablette de chocolat ?
1-4 $ 4-6 $ 6-10$ >10 $
Tablette de chocolat noire
Tablette de chocolat rouge
Tablette de chocolat jaune
Tablette de chocolat orange
Tablette de chocolat bleue
Tablette de chocolat verte
Tablette de chocolat violette
Tablette de chocolat marron
Tablette de chocolat dorée
Tablette de chocolat argentée
Tablette de chocolat blanche
Tablette de chocolat rose
235 Q.11. Regardez les couleurs suivantes et dites q uel affect ressentez -vous envers ces
couleurs (une seule réponse possible) ?
Rouge Orange Jaune Vert Bleu
Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Rouge Orange Jaune Vert Bleu
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me s ens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (ve)
Je me sens affligé (attristé)
Je me sens deçu( e)
236 Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)
Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (ve)
Je me sens affligé (attristé)
237
Je vous remercie énormément pour votre participation » »
Je me sens deçu( e)
Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)
238 « Questionnaire arabe
استبانة تأثير التصميم على سلوك المستهلك
تستهدف هذه االستبانة دراسة مدى تأثير فن التصميم على سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة في اتخاذ قرار شراء السلع
االستهالكية. النتائج ليست سوى لتحقيق أطروحة الدكتوراه. شكرا لكم على تعاونكم .
استمارة معلومات
هل انت :
انثى ذكر
كم عمرك؟
ما جنسيتك؟
مستوى تعليمك؟
مهنتك؟
ما هو لونك المفضل ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر ورديأحمر بني برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
هل تذهب للتسوق لالستهالك الخاص بك شخصيا ؟
نعم ال
هل تعتقد ان لونك المفضل عند التسوق لشراء المنتجات االستهالكية يتأثر على قرار اختيارك؟
نعم ال
هل تعاني من عمى االلوان ( daltonisme)؟
نعم ال
1. عندما تغمض عينيك وتفكر في مزيل العرق، ما لون العلبة الذي يخطر ببالك (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
2 . ما هو اللون السائد لعلبة مزيل العرق اليومية التي تستخدمها؟(إجابة واحدة فقط )
239 ………………………
3. برأيك أي علبة هي مكلفة؟
240
4 .كم مرة في العام تستهلك دواء مسكن لأللم؟
مرة واحدة في السنة مرتين في السنة أبدا
7 .ما هو اللون السائد للعلبة
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني
ال أوافق على أوافق بشدة
اإلطالق
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الرمادية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الحمراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة السوداء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الصفراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الزرقاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الفضية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الخضراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البيضاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الذهبية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنفسجية مكلفة
.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الوردي مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البرتقالية مكلفة.
241 5 .وفقا لك ما اللون االنسب لعلبة دواء مسكن أللم ؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني
6 .وفقا لك اي علبة تحتوي دواء مسكن لأللم االكثر فعالية؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني
242 7 .عند التفكير في الشوكوالتة، ما لون العلبة التي تخطر ببالك ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
243 8 .برأيك، أي علبة تحتوي على نسبة منخفضة من السعرات الحرارية ( calories)؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
9 . برأيك، أي علبة تحتوي على الشوكوالته ذات نوعية جيدة؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
10 .في رأيك، ما هو السعر المقدر لكل علبة شوكوالتة
اكثر من10 $ -10$6 4-6 $ 1-4$
علبة شوكوالتة سوداء
علبة شوكوالتة حمراء
علبة شوكوالتة صفراء
علبة شوكوالتة برتقالية
علبة شوكوالتة زرقاء
علبة شوكوالتة خضراء
علبة شوكوالتة بنفسجية
علبة شوكوالتة بنية
علبة شوكوالتة ذهبية
علبة شوكوالتة فضية
علبة شوكوالتة بيضاء
علبة شوكوالتة وردي
244 11 .ما شعورك تجاه هذه األلوان (فقط إجابة واحدة لكل لون)؟
بنفسجي وردي اسود ابيض رمادي بني احمر برتقالي اصفر اخضر ازرق اشعر انني
مهتم
محفز
قوي
متحمس
أشعر بالفخر
متنبه
أشعر بااللهام
مصمم
يقظ
نشيط
حزين
أشعر بخيبة
أمل
أشعر بالذنب
أشعر بالخوف
245
« شكرا جزيال على مشاركتكم »
أشعر بالعدائية
أشعر
بالغضب
لخجل
متوتر
(قلق
غير اجتماعي
246
247
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Acest articol: Université de lOuest de Timișoara [605168] (ID: 605168)
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