Capitolul 1. Societatea contemporană între consumerism și individualism 1.1. Societatea de consum 1.2. Comportamentul in dividu lui contemporan… [604923]

1
Cuprins

Argument

Capitolul 1. Societatea contemporană între consumerism și individualism
1.1. Societatea de consum
1.2. Comportamentul in dividu lui contemporan

Capitolul 2. Reacția artistică în raport cu piața consumului
2.1. Pop art . O artă a consumului
2.2. Artiști care au reprezentat arta de consum
2.3. Concluzii aduse asupra relației artă -consum

Capit olul 3. Aspecte ale iden tității – din perspectiva socială ș i a artelor vizuale
3.1. Interpretări ale identității sociale
3.2. Tratarea identității în artele vizuale

2

Capitolul 4. Identitatea descriptiv -materială consumistă
4.1. Conceptul proiectului fotografic
4.2. Realizarea proiectului fotografic
4.3. P roiectul exprimat î n mediul video

Concluzii

Bibliografie

3

Argument

În sociologie, termenul de "identitate" este pus în corelație cu conceptele de comportament și
de rol social . Negocierea identită ții apare în urma procesului de învățare a rolurilor sociale prin
intermediul experiențelor personale în urma interacțiunii cu ceilalți membri ai societății,
individul stabilește sensul identității sale, sens recunoscut și acceptat de ceilalți.
Psihologii folosesc cel mai adesea termenul de "identitate" pentru a desemna unicitatea unui
individ în funcție de particularițăț ile sale. În schimb, sociologii adesea folosesc termenul de
"identitate" în sensul de identitate socială , ceea ce implică trăsăturile de grup care îl definesc pe
individ. Cu toate acestea, în momentul analizei identității unei persoane, fiecare dintre discipline
poate folosi oricare dintre sensurile conceptului în funcție de necesități.
In urma analizei proprii asupra pe rsoanelor din societatea actuală, am constatat că identitatea
personală socială a unui individ se formează î n raport dependent cu produsele comerciale
cumparăte de fiecare individ î n parte. Așa am concluzionat că fiecare om își crează identitatea în
funcție de obiectele personale (propriile haine, propriile produse de îngrijire persona lă, propriile
gadget-uri, propria încălțăminte sau propriile obiecte cu care are o relație de ataș ament ) de care
depinde și este strâns legat. Punând în analiză și aceste obiecte comerciale , am sintetizat că
identitatea acestora o reprezintă de fapt, codul de bare înscripționat pe ambalajul fiecă ruia.
Așadar, făcând un raport între cele două (persoanele și produsele comerciale) am creat o legătura
prin care dezvolt ideea că oamenii contemporani au format un cod de bare personal compus din
produse, care la rândul lor au avut un cod de bare și de care de pindea pentru ca printr -un proces
de vâ nzare -cumpărare să ajungă în posesia unei persoane.
Vorbind concret despre proiectul de licență în sine, acesta va consta î n o serie de cinci fotografii,
ce ilustrează portretele a cinci personaje de aceeași vârsta ș i de sexe d iferite, pentru a evidenț ia
diferența î ntre tipuri de persoan e, prin diversitatea obiectelor personale ale fiecaruia. Cu aceste

4

obiecte am compus un cod de ba re fotografic pe care l -am atașat peste imaginea portretului
inițial.
La nivel științifi c, codul de date are aspectul unui șir de bare negre de diverse grosimi pe un
fundal alb. În general fiecare cifră sau literă se reprezintă printr -o anumită combinație de 1 sau
mai multe bare, existând mai multe formate (sisteme) de coduri de bare. Însă, l a nivelul proiectul
personal acesta își sch imbă aspectul, barele obișnuite ca fiind negre le transform printr -un proces
de editare computerizată, în bare fotografice, ilustrând in interiorul acestora cate o serie de
obiecte personal e a fiecărui personaj.
Identitatea este o problemă acută în societatea contemporană, pentru că multe persoane se
conformează unor standarde rigide sau încearcă să copieze o identitate falsă pentru a fi plăcuți și
pentru a s e integra în comunitate. În prez ent, ne întâlnim și cu fa lsa identitate promovată de
mass -media, aceasta este adesea responsabilă pentru mediatizarea excesivă a unui stereotip de
frumusețe și personalitate. O personalitate poate fi construită sau transformată în funcție de
necesități sau de ceea ce -și dorește să vadă publicul amator de noi subiecte de discuție. Aceste
identități pot fi împrumutate, cosmetizate sau îmbunătățite cu ajutorul unor specialiști care se
ocupă de imaginea publică a personalităților. Un exemplu de identitate construită a fost tratat și
în arta vizuală, este cazul celebrei actrițe Marilyn Monroe. În Pop Art s -a vorbit foarte mult
despre societatea de consum, iar Richard Hemilot în lucrarea ―My Marilyn‖ a realizat fotografii
ale actriței, iar cea mai apreciată fiind de fapt cea mai artificia lă.

5

Capitolul 1. Societatea contemporană între consumerism și individualism

COMPORTAMÉNT, comportamente, s. n. 1. Modalitate de a acționa și de a reacționa în
anumite împrejurări sau situații; conduită, purtare, comportare. 2. Ansamblul rea cțiilor unui
organism sau al unei colectivități animale ori umane la factorii de mediu; conduită (2). –
Din fr.comportement. 1
CONSÚM, consumuri, s. n. 1. Utilizarea de către populație și administrație a bunurilor materiale
și a serviciilor în scopul satis facerii nevoilor personale și colective.2
CONTEMPORANEITÁTE s. f. Epoca contemporană; ceea ce are un caracter contemporan,
actual; actualitate. [ Pr.: -ne-i-] — Din fr.contemporanéité.3
OM, oameni, s. m. 1. Ființă superioară, socială, care se caracterizează prin gândire, inteligență și
limbaj articulat, iar din punct de vedere morfologic prin poziția verticală a corpului și structura
piciorului adaptată la aceasta, mâinile libere și apte de a efectua mișcări fine și creierul deosebit
de dezvoltat.4

PERSOÁNĂ , persoane, s. f. 1. Individ al speciei umane, om considerat prin totalitatea
însușirilor sale fizice și psihice; ființă omenească.5

SOCIETÁTE, societăți, s. f. 1. Totalitatea oamenilor care trăiesc laolaltă, fiind legați între ei
prin anumite raporturi e conomice. ♦ Ansamblu unitar, sistem organizat de relații între oameni
istoricește determinate, bazate pe relații economice și de schimb; p. ext. sistem social.6

1 http://dexonline.ro/definitie/comportament
2 http://dexonline.ro/definitie/consum
3 http://dexonline.ro/definitie/contemporan eitate
4 http://dexonline.ro/definitie/om
5 http://dexonline.ro/definitie/persoan%C4%83
6 http://dexonline.ro/definitie/societate

6

1.1. Societatea de consum

“ Societatea de consum este totodată o societate în care consu mul se învață, este o
societate de dresaj colectiv în vederea consumului.[…] “Individul servește sistemului industrial
nu aducându -i ofranda economiilor lui și furnizându -i capitalul, ci consumându -i produsele. Nu
există, de altfel, nici o altă activitat e religioasă, politică sau morală pentru care el să benefi cieze
de o pregătire mai comple xă, mai savantă și mai costisitoare.” (Galbraith)

În principal, ce inseamnă societatea de consum? Jean Baudrillard susține că actuala stare de
lucruri cu care se con fruntă știința sociologiei nu mai poate fi identificată cu cea de la sfârșitul
secolului XIX sau cu cea de la începutul secolului XX. O altă întrebare care ar putea fi pusă este
aceea că: ―ce s -a schimbat atât de drastic în aspectul pe care societatea îl c onturează în studiile
sociologilor?‖. Răspunsul ar putea fi acela că accentul, care acum cade pe consum, ca înlocuitor
al nevoii . Societatea de consum este societatea pe care Baudrillard a considerat necesar să o
identifice cu un fel de trib care se închin ă ―abundenței‖. Autorul se referă, desigur, la societățile
occidentale, ale ―lumii civilizate‖. Însă, de ce pare de la sine înț eles că civilizația, în sine, s ă
genereze o a stfel de stare de lucruri? Chiar perce pția eronat ă despre natura nevoii a suprimat în
omul occidental simțul măsurii și, implicit, al eticii7. Deoarece, morala și simțul comun au făcut,
în civilizația occidentală, un pact. Iar atâta vreme cât, Baudrillard afirmă că, simțul comun a fost
deviat de la acoperirea nevoii și îndreptat către consumu l propriu -zis, sigur nu se mai poate vorbi
despre o socitate care produce, ci mai degrabă de cea care consumă.
Alienarea este atât de definitivă, încât este chiar imposibil de dezrădăcinat, pentru că reprezintă
însăși structura societății, în care totul po ate fi cumpărat și vândut. Baudrillard spune cu
insistență, în același timp, "sfârșitul transcendenței", în care indivizii nu mai pot discerne un alt
mod de viață și nici adevărul despre ei înșiși. Acest discurs al consumerismului este articulat în
jurul m itului dorinței, care îl îndreaptă pe om spre obiectele ce îi oferă satisfacție. Dar acest mit

7 Jean Baudrillard – “ Societatea de consum. Mituri si structuri”, Comunicare (.)ro, 2008, p. 86

7

ignoră natura societății de consum, în care producătorii controlează comportamentul indivizilor,
atitudinile sociale și nevoile, generând astfel un gen de dict atură a sectorului productiv.
Așadar, cu alte cuvinte, nevoile există numai pentru a se putea mări nivelul consumului. Nevoile
devenind așadar, doar o formă dezvoltată a sistematizării forțelor productive la nivel individual.
Nivelul la care consumul preia caracteristicile și întreag a gândire a producției. Plăcerea nu mai
este în final scopul consumului, ci devine o raționalizare a acestuia. Producția și consumul
formează împreună un singur proces logic al progresului forțelor productive și în controlul lor .
Imperativul acesta, care îi aparține unui întreg sistem, intră în mentalități, etică și ideologie, în
mod invers, preluând forma unei eliberări a nevoilor, a împlinirii individuale și a plăcerii.
Tocmai din aceste principii, sugerează Baudrillard, societ atea de consum se va dizolva într -o
masă nediferențiată. Atunci când se vorbește despre teoria valorilor în societatea de consum, se
referă la faptul că formula valorii include în ecuația sa constitutivă, un autoconsum inevitabil.
‖Nu a existat niciodată o luptă împotriva societății de consum. Șmecheria noastră constă,
dimpotrivă, în a spune că nu există destul consum‖8, prin această sintagmă se demonstrează că
mulți scriitori au analizat această industie a consumului și au ajuns la concluzia că acesta este un
lucru implementat în gândirea oamenilor. Astfel că, așa cum multe gândiri sunt introduse în
gândirea maselor de oameni, fără a se face demonstrații concrete, se urmărește doa r câștigul care
ar putea rezulta în favoarea unor categorii de indivizi.
Spațiul public, pe care situaționiștii l -au înțeles, la fel ca punkiștii, drept câmp de acțiune social –
politic și ca spațiu de viață pentru recucerirea subiectivității, s -a dezvoltat treizeci de ani mai
târziu într -un shopping Mall gigantic pentru orice nevo ie, fie ea cât de bizară. Este cunoscut ce s –
a ales din punk și din toate revoltele tinerești, că totul s -a redus la logo -uri și simboluri în
magazinele de haine. Nu mai există practic nici un spațiu fără logo în oraș, universal mărfurilor a
devenit stare naturală. Iar ceea ce se înțelege în mod obișnuit prin natură , a devenit un produs de
lux al industriei de prestări de servicii.9

8 Marius Babias – “ Subiectivit atea -Marfa, O povestire teoretica” , Idea Design & Print, Cluj, 2004, p. 39
9 Marius Babias – “Subiectivitatea -Marfa, O povestire teoretica” , Idea Design & Print, Cluj, 2004, p. 55

8

1.2. Comportamentul individului în contemporaneitate

O dată ajuns în noul mileniu, persoana își bea mai întâi cappuccino -ul, stu diază programul tv de
seară și între pauzele publicitare sortează ce a mai răm as din propria persoană . Se ocupă cu
sortarea gunoiului intelectual. Mileniul este un sinonim pentru permanenta reinventare a
subiectului. Nu este o acțiune, ci o stare care prec edă actul dispensării. Nu există încă nimic pe
care să -l poată pune în spațiile psihosociale devenite libere și în sertarele subiectului care au fost
curățate de politică. Iar în supa aceasta primordială a inutilului care se numește mileniu, plutește
el cu sloganurile și simbolurile, cu logouri țipătoare. Corpurile oamenilor au devenit suprafață de
reclamă a unui univers al mărfurilor organizat global, genele acestora sunt patentate și reproduse.
Spațiul propriu de viață apare comercializat până în cel mai mic detaliu, până la ultimul colț al
sferei private.
Dezvoltarea științei și a tehnicii a dus la creșterea productivității muncii și a produselor de larg
consum, astfel a apărut societatea de consum. Ea a fost întrezărită încă de prin 1920, dar a
devenit e viden tă prin 1950, când producția a crescut foarte mult și au început să apară marile
magazine. De prin 1950 a început să crească consumul de masă cu aproximativ 10% pe an.10
Spre deosebire de străbunicii săi, omul contemporan nu mai este obligat să alerge zeci de
kilometri că să prindă un iepure sau o căprioară. El nu mai este obligat nici să crească păsări sau
vite în propria lui gospodărie, deoarece acestea sunt crescute în ferme mari, care au o
productivitate mult mai ridicată.După ce stă 8 ore la servic iu, în fața calculatorului, omul
contemporan se duce la supermarket cu mașina și cumpără pe credit tot ceea ce bunicii săi nici
nu îndrăzneau să -și imagineze. Astfel, a apărut omul de consum sau omul unidimensional, de
care vorbea H. Marcuse.
Toate aceste fenomene care s -au petrecut extrem de rapid nu puteau să nu influențeze structura și
patologia omului contemporan, care a devenit foarte diferită de a părinților și de a bunicilor săi.
Trăind într -o societate de consum, omul contemporan este în primul rând un consumator, pentru

10 Revista “ Practica medicala”, Vol. 4, Nr. 3, 2009, p. 121

9

că altfel nu ar exista societatea de consum. Neputând rezista tentațiilor, el este nu numai un mare
consumator, ci și un lacom, lăcomia omului contemporan mergând de la acumularea de bunuri
materiale, până la excesele alimentare. T răind într -o societate postindustrială caracterizată de
mecanizarea și automatizarea tuturor activitatlor casnice și profesionale, omul contemporan este
un sedentar. Dispunând de toate facilitățile mecanizării și automatizării și dominat de o
comoditate ie șită din comun.

10

Capitolul 2. Reacția artistică în raport cu piața consumului

ÁRTĂ, arte, s. f. 1. Activitate a omului care are drept scop producerea unor valori estetice și
care folosește mijloace de exprimare cu caracter specific;11
ARTÍST, -Ă, artiști, -ste, s. m. și f. Persoană de talent care lucrează în mod creator într -un
domeniu al artei;12
CULTÚRĂ, culturi, s. f. 1. Totalitatea valorilor materiale și spirituale create de omenire și a
instituțiilor necesare pentru comunicarea acestor valori. ♦ Fa ptul de a poseda cunoștințe variate
în diverse domenii; totalitatea acestor cunoștințe; nivel (ridicat) de dezvoltare intelectuală la care
ajunge cineva.13
REÁCȚIE, reacții, s. f. I. 1. Faptul de a reacționa; atitudine, manifestare ca răspuns la
ceva. 2. (Psih.) Orice răspuns integral sau parțial al unui sistem psihic la o stimulare exterioară
lui. 14

11 http://dexonl ine.ro/definitie/arta
12 http://dexonline.ro/definitie/artist
13 http://dexonline.ro/definitie/cultur%C4%83
14 http://dexonline.ro/definitie/reac%C8%9Bie

11

2.1. Pop art. O artă a consumului

Se poate vorbi despre p op art ca fiind un curent tipic american, însă care a avut o naștere
londoneză, prin Hamilton. A cesta are o relație strânsă și se cristalizează cu momentul
expresionismului abstract. Cu toate că arta pop se aproprie de discursul dadaist, petrecut cu ceva
timp în urmă, aceasta se diferențiată prin faptul că este un curent contradictoriu și liber.
Pop art-ul s-a dorit a fi ca o mutație naturală, se poate spune un modernism incipient, cochetarea
cu resorturile consumismului fiind o constantă a sa. Consumismul este în acest caz cea mai clară
formă de naturalism, deoarece demersul său este dictat de stilul de viață al maselor.15 Acest
curent artistic nu trebuie în nici un caz confundat cu muzica ―pop‖ a anilor ’80 de pe MTV. În
urma analizei artei pop se poate concluziona că este un amestec ambivalent între cultura
consumista și cultura discentrică, rezultân d că nu este în nici un caz un consumism brut.
Specificul culturii pop este creat de doi factori, și anume: ironia asupra temei sau a orizontului
îngust al publicului consumator de teme consumiste( un exemplu potrivit, ar fi: Hamilton
ironizează stilul de viață casnic) și celălalt este reprezentat de către acțiunea de a multiplica
minimalist imaginea, ce a fost creată inițial cu scopul de a fi concentric. În urma amestecului
celor doi factori se crează o ―duplicare sterilă, impersonală și minimalistă a unor teme și
prete nția de centrifugism axiologic ș i economic al imaginii.‖16
Așa cum am văzut, această logică a consumului se definește ca o manipulare a semnelor.
Valorile simbolice de creație, relația simbolică de interioritate sunt absente: consumul se
desfă șoară eminamente în exterior. Într -un cuvînt: arta pop este forma de artă contemporană a
acestei logici a semnelor și a consumului sau un simplu efect al modei și, deci, un pur obiect de
consum.17 S-ar putea admite că arta pop dezvaluie o lume -obiect, trans formîndu -se astfel, chiar
ea (conform propriei logici) în obiecte pure și simple. Publicitatea induce, de altfel, o
ambiguitate similară.

15 Gabriel Baldovin – “Contradicțiile,iluziile și virtuțile postmodernismului”, Tg. Jiu: Rhabon, 2004, p. 1 66
16 Gabriel Baldovin – “Contradicțiile,iluziile și virtuțile postmodernismului”, Tg. Jiu: Rhabon, 2004, p. 167
17 Gabriel Baldovin – “Contradicțiile,iluziile și virtuțile postmodernismului”, Tg. Jiu: Rhabon, 2004, p. 167

12

Arta pop se poate defini ca un joc, dar și manipulare a diferitelor stadii a percepției mentale, un
fel de cubism ment al care ar putea încerca să despartă obiectele nu după o analitică spațială, ci
mai degrabă după modalitățile de percepție elaborate în decursul timpului de întreaga cultură,
începându -se cu felul de ordonare intelectuală și tehnică: o realitate obiectivă, imagine -reflex,
figura desenată, o figurare tehnică ( de exemplu: fotografia), schițare abstractă. Însă,
întrebuințarea alfabetului fonetic și tehnicile industriale au impus cu siguranță,‖ schemele de
diviziune, de dedublare, de abstractizare, de repetiți e.‖18
În concluzie, arta pop este o artă a banalului (de aceea poartă și numele de artă populară), însă
banalul este cu siguranță o categorie metafizică, o versiune modernă a categoriei sublimului.
Obiectul, în sine nu este banal, decât în întrebuințarea sa , în momentul în care acesta servește. Iar
obiectul se oprește să mai fie banal când semnifică ceva, atunci când persoana vede că adevărul
obiectului contemporan nu mai este acela de a servi la ceva, ci de a semnifica, nu de a fi
manipulat ca un instrument , ci ca un semn. Iar în cea mai buna situație, succesul artei pop il
reprezintă chiar faptul că îl arată așa cum este acesta.

18 Jean Baudrillard – “ Societatea de consum. Mituri și structuri”, Comunicare (.)ro, 2008, p. 146

13

2.2. Artiști care au reprezentat arta de consum

Artistul pop este nehotărât în fața consumismuluisi și astfel atitudinea sa i-a formă de ipocrizie,
iar ironia este și autoironie. În acest caz există un conflict interior căruia nu i se oferă decât o
lene spirituală existentă în expectativa duplicitară.
Andy Warhol, artistul cel mai reprezentativ pentru arta pop, care a avut și demersul cel mai
radical, rezumă cel mai bine contradicția teoretică aflată în exercițiul picturii și greutățile pe care
le poate întâmpina în a -și găsi adevărul ei. Artistul, susține că ―realitatea n -are nevoie de
intermediari, ci doar să fie izolată d e mediul ambiant și să fie trecută pe panză‖.19 Printr -un citat
cunoscut al lui Warhol, acesta susținea că artiștii pop au creat tablouri pe care fiecare trecător de
pe Broadway să fie în stare să le recunoască instantaneu, toate aceste minunate lucruri mod erne
fiind de neobservat de către expresioniștii abstracți.

Andy Warhol – “Marilyn Diptych”, Tate, 1962

19 Jean Baudrillard – “ Societatea de consum. Mituri și structuri”, Comunicare (.)ro, 2008, p. 151

14

Andy Warhol – “Campbell's Soup” , 1968

Roy Lichtenstein este un alt artist marcant pentru arta pop, arta sa fiind definită prin parodie,
sursa sa princi pală de inspirație au fost benzile desenate, dar a fost influențat și de publicitate.
Acesta a susținut că arta nu transformă nimic, ea fiind doar o formă pură și că artiștii nu au lucrat
niciodată cu modelele ci mai degrabă cu culoare.

Roy Lichtenstein – “ Drawing girl”, MoMA, 1963

15

Roy Lichtenstein – “ Whaam!”, Tate Modern, 1963

Richard Hamilton – “Just what is it that makes today's homes so different, so appealing? ”, 1965

16

Richard Hamilton a fost un pictor englez ce a făcut parte din ―Independent Group‖, din Londra
cu care a realizat lucrarea ― Just what is it that makes today's homes so different, so appealing? ‖,
această opera a fost considerată de către istorici și critici, ca fiind cea mai veche ce aparține artei
pop.

17

2.3. Concluzii aduse asupra relației artă -consum

Fiind prezentate toate aceste fapte, î n care , prin prisma artei, artiștii au dorinț a de a se exprima
deschis asupra aspectelor consumului, și au reacționat mai ales î n curen tul artistic, denumit pop
art aș putea concluziona că piaț a consumului a dev enit un factor important î n activitatea artei
contemporane. Chiar, dacă î n pop art, consumerismul a fost adus în conștiința publică , ba m ai
mult a fost criticat, această dezvoltare a pieț ii de consum a ajutat latura artistică să se dezvolte
mai eficient . Se po ate vorbi, că dezvoltarea artei prin intermediu l consumului a avut loc din două
direcții, una strict tehnologică ( aceea că a sprijit dezvoltarea te hnicii pentru producere de creații
artistice) și una creativă ( î n care consumerismul a jucat rolul „ muze i‖ pentru artiști, pentru a -și
dezvolta propriile pro iecte despre societate, consum ș i noile tipologii de oameni).

18

Capitolul 3. Aspecte ale identității

IDENTITÁTE, identități, s. f. 1. Faptul de a fi identic cu sine însuși. ◊ Principiul identităț ii =
principiu fundamental al gândirii care impune ca formele logice să păstreze unul și același sens
în decursul aceleiași operații. ♦ Asemănare, similitudine perfectă. 2. Ansamblu de date prin care
se identifică o persoană. 3. (Mat.) Relație de egalitate în care intervin elemente variabile,
adevărată pentru orice valori ale acestor elemente. — Din fr. identité, lat. identitas, -atis.20
SOCIETÁTE, societăți, s. f. 1. Totalitatea oamenilor care trăiesc laolaltă, fiind legați între ei
prin anumite raporturi economice. ♦ Ansamblu unitar, sistem organizat de relații între oameni
istoricește determinate, bazate pe relații economice și de schimb;21

20 http://dexonline.ro/definitie/identitate
21 http://dexonline.ro/definitie/societate

19

3.1 Interpretări ale identităț ii sociale

Identitatea se regăsește ca un concept cheie la E. Erickson, a cărui ab ordare este de influență
psihanalitică. Psihologul aparține curentului ―ego pshychology‖, curent ce afirmă că primatul
conștientului este asupra inconștientului: eul putându -se autonomiza controlându -și pulsiunile
primitive. În timp ce psihanaliștii clasic i discută despre ―identificare‖, ca fiind un process prin
care subiectul își însușește, în momentele cheie ale dezvoltării proprii, atribute sau caracteristici
(ale persoanelor care îl înconjoară) pentru a desemna procesul fundamental al constituirii și
transformării subiectului.
Lothar Friedrich Krappmann susț ine că în ceea ce privește analiza identității, aceasta ar
reprezenta performanța realizată de individ cu scopul implicării în acțiunea socială comună și în
comunicare, precizând că identitatea este ceva dinamic și nu trebuie confundată cu imaginea
rigidă pe care o are individul despre sine.
Identitatea personală se poate con strui doar î n acord perfect între conștiința de sine (iar aceasta la
rândul său se dezvoltă prin intermediul relațiilor) și a e xperientelor sociale. Însă, situaț iile sociale
cu care se confruntă afectiv și emoțional sunt în scopul schimbării imaginii de sine ș i a ego -ului.
Cu toate că , la un moment dat , fiecare persoană ajunge să se ident ifice cu un rol social pe care îl
interprete ază, tendința de diferenț iere apare din primii ani de existență, astfel că, fiecare dorește
să fie unic (această transformare se produce de la rolul standard impu s de societate la care se
aplică diferite propriețăti, rezultând de fapt, cunoaș terea de sine) . Omul este influenț at constat de
aspecte externe, acesta se modeleaza co nstant dupa modelele familiei, ori cele școlare și sociale,
pentru a realiza performanț e personale.
Așadar, prin natura socială a omului, personalitatea umană nu poate fi apreciată de cât în plan
social, ea validându -se în raport cu alții, printr -o raportare și reevaluare permanentă. Socialul este
oglinda în care omul își poate reflecta adevăratul chip, el neputând exista în afară societății.
Deoarece, poate să se raporteze în relație c u ceilalți, individul isi poate crea propria gâ ndire

20

pentru identificare cu idealurile ș i valorile sale. Iar, acest sentiment de identitate îi poate oferi o
stabilitate ș i confort psihic.

21

3.2. Tratarea identității în artele vizuale

Identitatea este tratată în arta contemporană datorită faptului că artiștii își pun probleme în raport
cu societatea și mediul în care trăiesc. Societatea s -a diversificat și de aceea probleme le zilnice
sunt din ce în ce mai mediatizate. Artiștii evidențiază prin opera de artă, performance, instalații
influența societății asupra unor probleme legate de identitate, respectiv: standardele de frumusețe
actuale, sexualitatea, naționalitatea, politicul, religia, vârstă, boala și moartea. Lucrările care au
această tematică transmit un mesaj social și trag un semnal de alarmă asupra mediului în care
fiecare persoană își desfășoară propria activitatea și lucrurile care le influențează în mod direct
viața . Artiștii care au fost și sunt preocupați de aceste probleme ale societății au devenit celebri
datorită elementelor șocante sau datorită realității foarte dureroase pe care au adus -o în prim plan
prin intermediul lucrărilor artistice.
Un artist contemporan, care aduce în prim -plan tratarea identității este fotograful Cindy Hwang,
însă cunoscută sub numele de CYJO, prin proiectul ―Kyopo‖. Acesta este un proiect fotografic și
text de artă contemporană ce înfățișează peste 200 de portrete indivi duale a unor persoane de
origin e coreană, ce acum trăiesc în America. Reprezin tă o poveste despre evoluția identității și a
culturii.
Proiectul a început inițial cu un singur portret în 2004 și a crescut organic cu noi subiecte după ce
membrii societății Kyopo s -au încurajat între ei să pozeze în față camerei artistei și să își
dezvăluie identitatea. Persoanele fotografiate sunt de vârste variate de la tineri până la
septuagenari, aceștia sunt scriitori, actori, politicieni, comedianți, sportivi, chiar și pensionari,
persoanele sunt fotografiate f rontal, ochii lor fiind îndrept ați către cameră.

22

CYJO – Proiectul “KYOPO”, National Portrait Gallery

“There was a time when my b iggest wish was to be as
“American” as I could. When looking different first became
a source of rejection, in some ways I rejected my heritage.
But now that I’ve grown and started to raise my own
family, I feel an undeniable sense of gratitude to my
parent s and the values they worked so hard to instill in me,
values shaped by a country half a world away. I’ll always
be grateful to America for being a place where part of
what it means to be a proud American is the ability to be
openly proud of being Korean.”

CYJO – Proiectul “KYOPO”, po rtret individual și textul spus de personaj

23

CYJO – Proiect colectiv al proiectului “KYOPO”

Artistul fotograf germa n, Wolfgang Tillmans portretizează tinerii în mediul lor social, cum ar fi
parade gay ori generația techno a anilor ’90, dar și revoluția Internetului. Multe dintre portretele
sale sunt lucrări conceptuale executate în colaborare, în care aceștia se joacă cu relația dintre
identități autentice construite și modul în care acestea sunt interconectate.

24

Wolfgang Tillmans, portretul său, Moderna Moseet, 2012

Activitatea artistei vizuale, Shirin Neshat se adre sează dimensi unilor sociale, politice și
psihologice ale experienței femeilor în societățile islamice contemporane. Obiectivele sale
artistice sunt în mod explicit complexe la nivel intelectual și religios în formarea identității
femeilor musulmane din întreagă lume. A ceast a folosește caligrafia persană pentru a se exprimă
vizual, imprimând pe chipul personajelor aceste texte, cu scopul de a arăta problemele de
identitate și de feminitate.

Shirin Neshat – “ The books of kings”, Courtesy Galerie Jerome de Noirmont

25

Capitolul 4. –Codul de bare – Identitatea descriptiv -materială consumistă

CODÁ2, codez, vb. I. Tranz. A transforma un text scris în limbaj obișnuit în grupe de semne, de
litere sau de c ifre, potrivit echivalențelor stabilite într -un cod2 (2) – Din fr. coder.22
CODÁRE, codări, s. f. Acțiunea de a coda2; codaj. – V. coda2.23
CONCÉPT , concepte, s. n. 1. Idee generală care reflectă corect realitatea; noțiune. 2. Ciornă,
schiță, bruion. — Din fr. concept.24
SEMIÓTIC, -Ă, semiotici, -ce, s. f., adj. I. S. f. 1. Semiologie ( 2). 2. Ramură a logicii simbolice
(matematice) care se ocupă cu studiul general al semnelor. II. Adj. Referitor la semiotică ( I), de
semiotică. [ Pr.: -mi-o-] – Din fr. sémiot ique.25

22 http://dex online.ro/definitie/coda
23 http://dexonline.ro/definitie/codare
24 http://dexonline.ro/definitie/concept
25 http://dexonline.ro/definitie/semiotica

26

4.1. Conceptul proiectului fotografic

Prin proiectul fotografic pe care l -am dezvoltat vreau să dezvălui această față a identității sociale,
care se d ovedește a fi una doar de fațadă , născută din dorința indivizilor de a se conformiz a unor
standarde prestabilite de către o societate, care la rândul său este fățarnică. Mai concret spus,
lucrarea artistică ar putea fi exprimată pe scurt prin expresia parafrazată ― spune -mi ce cumperi,
că să -ți spun cine ești‖. Și totuși în momentul vizionării p roiectului fotografic se pot observa
diferențele evidente dintre codurile de bare, dovedindu -se în același timp că fiecare persoană se
diferențiază de o altă persoană în mod pronunțat, prin alegerile diferite pe care le face fiecare în
parte, în funcție de atitudinea, comport amentul și felul său de a fi, toate acestea în ciuda
presupusei standardizări sociale impuse. Punctâ nd mai e vident, critic modalitatea desfășură rii
faptelor actuale, deoar ece oamenii contemporani se lasă prea mult influențați de imagine a
personală și de felul cum sunt ei priviți î n societate, lucru care a r putea fi de condamnat, fiindcă
nu este sin gurul lucru la care ar trebui să ofere atat de mare proporție, ci mai degrabă, cum sunt
ei ca identitate personală în ceea ce priveș te propriu l comportament social, ce pornește de la
starea mintală proprie.
Prezentând cele spune anterior se consolidează faptul că fiecare om are dreptul de a fi liberul
arbitru și că poate să decidă singur cum dorește să fie ca persoană și cum anume vrea să fie
perceput de către societatea în care trăiește. Însă, este resimțit și faptul că indivizii, chiar dacă fac
propriile decizii în ceea ce privește cumpărarea produselor comerciale, sunt constrânși în a alege
obiecte care sunt deja standardizate , ca fiind pe pia ța public ă, și astfel se ajunge la o asemănare
evidență între o persoană și alta. Pe când, în trecut din inexistența acestei standardizări și
productivități excesive, în care producătorul îi oferă orice consumatorului numai pentru a reuși să
facă un profit cât mai mare, individul avea posibilitatea de a -și crea singur obiectele de care avea
nevoie și astfel avea o libertate mai mare în expresia propriei identități creatoare.
Nevoia de originalitate și unicitate îi face pe oameni să depună eforturi deosebite pentru
obținerea unei diferențieri care să le marcheze considerabil personalitatea și mediul, mo dul de a
gândi, de a se comporta, de a se îmbr ăca, modul de a -și aranja mediul. Pentru a se diferenția de

27

ceilalți omul investește afectiv cu atribute speciale obiectele personale chiar dacă sunt la fel cu
ale celorlalți, astfel că pentru cel în cauza ele vor capătă atributul unicității subiective. Într -un
mod foarte activ, majoritatea oamenilor fac un efort intens și permanent pentru a -și crea un eu
distinctiv și original, acționând în acest sens atât asupra propriei persoane, cât și asupra mediului
imediat.
Social, identitatea se realizează prin nume, roluri și funcții sociale , dar și prin recunoașterea
drepturilor și datoriilor legale, aderarea la istoria, trad iția și implicațiile de zvoltării sociale de
apartenenț ă recunoscute de sine, prin identitate. Identitatea de sine include o serie de
componente: fizică, psihosexuală, socială, vocațională, ori moral -spirituală.
Principiile tehnice ale fotografiei s -au dez voltat și concretizat în secolul al XIX, astfel că la scurt
timp a început să apară și interesul asupra imprimării imaginii persoanelor. Chiar dacă inițial,
atenția se concretiza asupra persoanelor de sex feminin, cu timpul privirea s -a îndreptat și către
partea masculină. Așadar, corpul uman, probabil că a ajuns să fie cel mai important centru de
interes în întreagă evoluție a fotografiei, atât în scop personal, cât și artistic.
S-au dezvoltat nenumărate proiecte de artă, care au la baza studiul asupra fii nței umane. În aceste
lucrări, artistul are rolul de a interpreta trăsăturile modelului, urmând să se încadreze în
caractertisticile artei timpului în care realizează opera. De aceea, și motivația principala a fost
aceea de a efect ua portrete, deoarece pot interelaționa cât mai concret cu codurile de bare și
conceptul ce a stat la baza realizării acestui proiect.
Lucrarea propriu -zisă de licență constă într -o serie fotografică, compusă din cinci imagini,
ordonate pe axa orizontală, în care sunt prezentate p ortretele pers onajelor, iar în aceeași imagi ne
în urma prelucrării computerizate,într -un program specific, apare codul de bare creat din
fotografiile obiectelor personale ale fiecăruia în parte.
Titlul pe care îl poartă proiectul este „ – Codul de bare – Identitate a descriptiv -materială
consumistă ‖ din urmatoarele principii: „- Codul de bare – ‖ este lait motivul lucrării în sine ,
fiindcă tot conceptul și compozi ția lucrărilor graviteaz ă în jurul acestuia ; „identitate‖ conside r că
este elementul care ar putea fi numit „cheia d e citire a proiectului‖, fiindcă î n final proiectul a

28

pornit și se construiește în scopul deslușirii identității personale; „descriptiv -materială ‖ din
perspectiv a codului de bare, acesta fiind un element vizual puternic ce reușește să descrie
identitatea fiecăruia în mod clar ș i vizib il cu ajutorul obiectelor perso nale ale person ajelor; iar
termenul „consumistă ‖ vine în consolidarea concept ului pe care l -am dezvoltat pe parcursul
proiectului, deoarece anali zez identitatea personală în raport cu societatea actuală de consum.

29

4.2. Realizarea proiectului fotografic

În următoarea parte a lucrării scrise voi descrie modalitatea concretă prin c are am realizat
proiectul ― – Codul de bare – Identitate a descriptiv -materială consumistă‖.
Despre crearea portretelor fotografice
Seria de c inci fotografii a fost realiz ată în studio, sub principiul c ă fiecare cadru să fie compus
sub aceleași principii de compoziție, dar și cu aceeași iluminare . Vorbind concret despre cheia de
lumină, am ales să folosesc tipul de iluminare „butterfl y‖ (compus din lumina principală, una de
contur și o blendă de reflexie argintie ). Personajele sunt câ t mai nat ural prezentate, nedorindu -mi
să poarte accesorii sau alte produse care a r fi putut propriu zis să î ncarce cadrul fotografic.
Aceste a purtând un anumit element de îmbrăcăminte, care se regăsește și î n codul de bare, astfel
este o cheie de citire și de înțelegere pentru privitor, că acel cod de bare este compus din
obiectele personale ale personajului din imagine.
Despre codul de bare și modalitatea prin care l -am compus
Setul de simboluri utilizate este în general restrâns (cuprinde de obicei literele, cifrele și câteva
semne specia le), dar sistemele de alcătuire (formatele) codurilor de bare sunt foarte variate.
Multe coduri de bare constau în bare verticale (paralele cu axa Y), după diverse formate.
Lungimea codului de bare (pe axa X) depinde de cantitatea de date ce trebuie reprez entată. Toate
codurile de bare dispun de un caracter special de start/stop ce permite citirea atât de la stânga la
dreapta, cât și de la dreapta la stânga. Prin convenție caracterul din stânga este considerat
caracterul de start și caracterul din dreapta c aracterul de stop.
În acest proiect am folos it tipul de cod de bare ―128 ‖, pe care l -am generat pentru fi ecare
persoană în parte, în urm a introducerii datelor personale de naștere, pe site -ul
―http://www.rosistem.com/services/barcode -generator.html‖. Am al es să generez aceste coduri
de bare prin infor mația date i de nastere, deoarece aceasta în sine reprezintă un element î n

30

compunerea identității fi ecărui om și astfel creez o nou ă dime nsiune pentru ceea ce reprezintă
ziua de nastere în descrierea identității perso nale.

Exemplu de cod de bare generat în urma introducerii datelor “22081991”

Exemplu de cod de bare generat în urma introducerii datelor “13121991”

Așadar, se poate observa că această ge nerare automată de cod de b are (ce are rolul de matrice)
crează un cod de date cu aceeași înălțime a barelor negre, însă acestea au formă variată și
distanțele dintre acestea la fel, în funcție de diversitatea cifrelor introduse.

31

Exemplu d e cod de bare în urma prelucrării î n Photoshop
Cel din urmă cod de bare este compus din fotografiile obiectelor personale, acestea fiind alese de
fiecare persoană în parte, în funcție de atașamentul pe care î l are de acestea or i de importanța pe
care le -o oferă, gândindu -se că reprezintă un raport important pent ru identificarea lor ca persoană
de către ceilalti , în contextul social.

Modalitatea de prezentare a proiectului fizic
Fotografiile sunt afișate în serie, pe axa orizont ală, au dimensiunile de 9 1×61 cm, sunt printate pe
hârtie fotografică satinată și sunt prezentate în ramă albă, cu sticlă antireflex.

Schiț a de expunere a proiectului

32

Lucr ările fotografice

33

34

35

36

37

4.3. Proiectul exprimat î n mediul video

Pornind de la același concept al proiectului fotografic, dezvolt și o parte video a sa, în care
realizez o activitate ca și aceea de la casa de marcat ( în care casi erul trece dintr -o parte în alta
produsele cum părate din magazin , pentru a scana produsul și a -i detecta prețul). La nivel ideatic
subliniez identitatea mea personală creată de obiectele proprii de care sunt atașată și pe care le
utilizez frecvent.

Cadru din lucrarea video a proiectului “ -22- O identitate descriptiv -materială consumistă”

38

Concluzii

Arta pe care am produs -o tinde să pună mai mult întrebări, decât să ofere răspunsuri, cu scopul
ca persoa na să se caracterizeze singură în raport cu societatea în care trăiește printre identități
variate.
În urma studiilor pe care le -am prezentat pe parcursul lucrării scrise de licență, am demonstrat că
lumea actuală se lasă controlată de marketing -ul excesiv, acesta influențând și modificând
considerabil peisajul urban și mai ales comportamentul co nsumatorului prin expunerea la
mesajele de marketing ce sunt concretizate în procesarea advertising -ului promovat excesiv, dar
și a entertainment -ului mediatic.
În această epoca a informației, comportamentul consumatorului este studiat dintr -o perspectivă
antropologică, iar concluzia cea mai îngrijorătoare este aceea că mintea omului este îmbrăcată în
fericire și satisfacere a necesitățile doar prin cumpărarea gadget -urilor, a biletelor la orice tip de
concert sau orice altceva care este considerat cool. A stfel că, prin cercetările de piață care au
studiat felul în care tinerii se îmbracă, mănâncă, ascultă muzică sau privesc orice tip de show tv,
s-a putut demonstra că aceștia se manifestă în raport cu tot ceea ce este popular ori în trend.
Așadar, toate inv ențiile contemporaneității, precum: reality show -urile, revistele glossy,
tabloidele, reclamele video ori printate, filmele fantasy sau dramele, lansările de discuri,
concertele, folosirea ilustrațiilor, sunt chiar artefactele societății din prezent. Iar p rin intermediul
publicității, televiziunea vinde produse și servicii, însă și o ideologie a consumului ca stil de
viață.
Consumul se presupune că este un mit, adică discursul societății contemporane despre ea însăși,
felul în care -și vorbește societatea co ntemporană , într -o anumită măsură, singura realitate
obiectivă a consumului este ideea consumului, această este o configurație reflexivă reluată la
nesfîrșit de discursul cotidian și de cel intelectual. Societatea noastră gîndește despre sine și își

39

vorbeș te ca o societate de consum. Cel puțin atâta timp cât consumă, ea se consumă ca societate
de consum, iar publicitatea este imnul acestei idei.
Acest fapt nu reprezintă o dimensiune suplimentară a societății de consum, ci una fundamentală,
aceea a mitului . Dacă nu ar fi altceva decât un consum excesiv, ca dorința de acaparare, de
devorare, consumul n -ar mai fi un mit, adică un di scurs plin, pe care societatea l -ar ține despre ea
însăși, un sistem global de interpretare, o oglindă în care ea s -ar bucura la superlativ de ea însăși,
o utopie în ca re ea se reflectă . În acest sens, abundența și consumul, nu acela al bunurilor
materiale, al produselor și serviciilor, ci imaginea consumată a consumului constituie nouă
mitologie tribală, morala modernității.
Portre tul omului contemporan ar putea fi descris prin viteză, fugă, tehnică, nesinceritate, falsitate
și teatralitate, o cultură marginalizată, o lume în care totul este de vânzare. În lumea actuală
există o nevoie acută de a se identifica cu produsele folosite, de a spune că totul este perfect și de
a arăta că unul este mai bun decât celălalt. Și un rol asumat de marile corporații este acela de
educare a consumatorului și de retușare a unui mod de viață. Omul actual este precum o mașină
de făcut bani, pentru că în mediul de publicitate se găsesc mereu persoane seduse cu bună știință
de către spațiul civilizației. De aceea și marile companii mizează să sporească nevoie
consumatorilor pentru mărfurile produse de ei.

40

Bibliografie

1. Jean Baudrillard – ― Societat ea de consum ―, Editura Comunicare.ro, 2008
2. Gabriel Bauret – ― Abordarea fotografiei ―, Editura All Educational, 1998
3. Michael Rush – ― Video art ―, Editura London: Thames & Hudson, 2007
4. Matei Bejenaru – ― Corpul uman reprezentat î n artele media ―, Editura Artes, Iași 2006
5. Mari us Babias – ― Subiectivitatea marfă ―, Editura Ideea Design & Print, Cluj, 2004
6. D.N. Zaha ria, Cristian Nae, Oana Nicuță – ― Transgresiuni, spațiul și corpul în arta
contemporană ―, Editura Artes, Iași, 2008
7. Catalin Gheorghe – ― Estetica ―, Universi tatea de arte ― George Enescu‖, Iași
8. Alain Corbin – ― Istoria corpului‖, Bucuresti: Art, 2009
9. Erving Goffman – ― Viata cotidiana ca spectacol‖, Comunicare.ro, 2007
10. Andrei Cosmovici – ― Psihologie generala‖, Editura Polirom, 1996
11. Alain Besançon – ― Eseuri despr e lumea de azi‖, Humanitas, București, 2007
12. George Colang, Adela Gavrilescu – ― Portretul omului
contemporan. Barbarul‖, Minerva, 2011
13. D. N. Zaharia – ― Istoria artei moderne‖, Artes, Iași, 2010
14. D. N. Zaharia – ― Istoria artei contemporane‖, Artes, Iași,
2008

41

Bibliografie web

1. www.wikipedia.com
2. www.dexonline.ro
3. www.criticatac.ro
4. http://baldovin.netai.net/dinamestetica.htm
5. http://www.scritub.com/sociologie/psihologie/Identitatea22114122116.php