SECȚIUNEA 1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CLIE NȚILOR [604475]

CUPRINS

INTRODUCERE

SECȚIUNEA 1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CLIE NȚILOR
1.1 Comportamentului consumatorului -considera ții generale
1.2 Tipuri de comportament ale consumatorului
1.3 Factorii de influență asupra comportamentului clienților

SECȚIUNEA 2. ANALIZA MACROECONOMICĂ A MED IULUI BANCAR
2.1 Mediul înconjurător
2.2 Mediul economic
2.3 Mediul tehnologic
2.4 Mediul politico -juridic

SECȚIUNEA 3. PREZENTAREA GENERALĂ A BĂNCII RAIFFEISEN
3.1 Radiografia băncii din punct de vedere comercial, juridic, operațional
3.2 Tipologia serviciilor și produselor băncii
3.3 Diagnosticul financiar al băncii

SECȚIUNEA 4. STUDIU DE CAZ – COMPORTAMENTUL CLIEN ȚILOR
RAIFFEISEN BANK
4.1 Relațiile cu clienții – cheia succesului în afaceri
4.2 Campanii de fidelizare a clienților ale băncii Raiffeisen
4.3 Studiu de caz : tipul consumatorului de produse Raiffeisen Bank

CONCLUZII ȘI PROPUNE RI

BIBLIOGRAFIE

ANEX

2
INTRODUCERE

De-a lungul timpului a rezultat c ă băncile au un impact major asupra funcționalității și
performanțelor unei economii. De aceea, o dată cu trecerea la sistemul economiei de piață, s -a
făcut simțită nevoia inființării și apoi a consolidării unui sistem bancar eficient, care să poată
susține dezvoltarea e conomică a țării.
Pentru ca o bancă să -și desfășoare activitatea pe piață în condiții optime trebuie să
analizeze piața pe care acționează și să -și adapteze activitatea, astfel încât să poată valorifica
oportunitățile pieței, evitând eventualele dificultă ți. Capacitatea unei bănci de adaptare la
cerințele mediului depinde de potențialul material, uman, financiar si informațional. Pentru o
eficiență ridicată a activității firmei este nece sară analiza evoluției în timp ș i spațiu a resurselor
interne, precum și a factorilor externi (analiza concurenței, a furnizorilor, a clienților etc.).
Băncile nu trebuie să se limiteze la a oferi b unuri sau servicii de calitate, mult mai
important este ca acestea să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele și consecințele
achiziționării.
Prima condiție că un produs să fie vândut este că oamenii să îl cunoască, astfel
strategia adoptată de către bancă este extrem de important. În prezent s e poate descoperi și
utilizeaza în același timp până și cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor pentru a -și
atinge scopul suprem, vânzarea produsului promovat.
Consumatorii sunt cei ce determină vânzările și profitul unei firme prin deciziile lor de
cumpărare, astfel că motivațiile și acțiunile lor determină în fapt viabilitatea economică a unei
firme.
Lucrarea de față se dorește a fi un pas înainte în această direcție, încercând să clarifice
aspecte le legate de rolul abordării personalizate asupra consumatorilor, asupra schimbării
poziției pe piața a unei bănci .
De asemenea, adoptarea unei strategii puternice, cu un scop bine definit ca fiind forma
de prezentare sau de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un promoter identificat
are o importantă funcție socio -economică, d erivată din acțiunea și obiectivele sale pe termen
lung.

3

Raiffeisen Bank este liderul pieței bancare prin calitate, dinamism și inovare. Oferind
produse și servicii de înaltă calitate, cu o atitudine constant dinamică și axându -se pe inovare,
Raiffeis en Bank poate deveni bancă de prima opțiune pentru clienți și poate fi recunoscută că
fiind liderul pieței bancare. Raiffeisen Bank este un partener de termen lung pentru toți clienții
săi, oferind o gamă completă de servicii financiare la standarde ridica te și generând un profit pe
acțiune peste medie.
De asemenea, este o bancă universală, aparținând unui grup care oferă servicii financiare
integrate în următoarele domenii: bancar, bancă de investiții, analiză și consultanță financiară,
leasing, asigurări. Standardele ridicate se aplică fiecărui aspect al activității băncii: servicii și
produse de calitate, investiții în infrastructura, conceptul original Raiffeisen pentru "sucursală
modernă", multiple canale de distribuție, inovare constantă în ceea ce pr ivește produsele, soluții
alternative sau personalizate nevoilor specifice clienților.
Raiffeisen Bank oferă o gamă completă de servicii financiare precum: servicii bancare
comerciale, de investiții, leasing, bancă ipotecară, managementul activelor. Toate aceste
dezvoltări, fac ca banca să fie pregătită să facă față provocărilor apărute pe o piață foarte
competitivă, care se schimbă cu rapiditate.
Lucrarea intitulată “ Comportamentul clienților – persoane fizice. Factori de influență.
Studiu de caz la banc a Raiffeisen’’ este structurată în patru secțiuni și fiecare secțiune în
subsecțiuni. Prima parte reprezintă stadiul cunoașterii privind tipul de comportament al
clienților , precum și factorii care îl influențează. Secțiunea a II -lea prezintă o analiza mediului
bancar din România, și anume analiza a macromediului – mediul înconjurător, economic,
tehnologic , politico -juridic.
În continuare secțiunea a III -lea prezintă banca Raiffeisen, date de identificare, servicii
oferite, concurenți, precum și analiza financiară a ultimilor 4 ani.
Partea finală lucrării descrie relațiile cu clienții ca fiind o cheia a succesului în afaceri ,
precum și principalele campanii de promovare a băncii Raiffeisen. În această parte este descrisă
și certarea empirică realizată, pentru a identifica tipul de client al băncii Raiffeisen.

4
SECȚIUNEA 1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CLIE NȚILOR

De-a lungul timpului un a dintre cele mai mari provoc ări pentru o companie a constituit –
o asigurarea unor relații cores punzătoare cu consumatorii – ca potențiali cumpărători.
Exigențele mereu crescânde a le lumii, cât și o serie de fenomene specifice economiei de piață,
au determinat companiile să renunțe la idea de consummator anonim, și să se concentreze pe un
consummator cu personalitate, nevoi specifice și greu de mulțumit.

1.1 Comportamentului consumatorului -considerații generale

În present, strategiile de piață ale companiile au ca punct de pornire nevoia
consumatorului, astfel consumator are un rol hotărâtor, complex, ș i va continua să joace un rol
important în cadrul pieței, devenind elementul de referință al tuturor acțiunilor întreprinse atât
de producători, cât și de către comerciant.
Consumatorul este un agent economic, căruia îi este caracteristică achiziționarea și
consumul de bunuri, pornind de la un venit disponibil dat. El întreține relații cu alți agenți
economici prin intermediul unor diverse operațiuni. Astfel, consumatorul este legat de
întreprinderi prin munca pe care o prestează și remunerațiile ce decurg din aceasta, dar și prin
intermediul cumpărării de produse și al prețurilor pe care el acceptă să le plătească în schimbul
acestora.
Consumatorul poate fi o persoană fizică sau o comunitate, caz în care avem în vedere
veniturile și cheltuielile globale. Pentru a simplifica analiza, în cele ce urmează vom raționa
având în vedere întotdeauna o persoană fizică1.
Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestări sistematice
care, în temeiul unor informații din mediul social -economic înconjură tor, adaptează schemele
de activitate umană la un context social integrator, în vederea optimizării acțiunilor efectuate
sau în curs de efectuare .

1 Nordhaus W., Samuelson P. – Economie , Editura Teo ra, București, 2000, p. 68

5
Consumatorul , mai poate fi definit și ca , un individ care consum ă un produs din sfera
bunurilor pentru satisfacerea nevoilor proprii și ale familiei. Din punct de vedere al ofertan ților sau
chiar al produc ătorilor el poate fi o persoan ă cunoscut ă sau anonim ă2.
Consumatorul își utilizează venitul pentru a cumpăra unele bunuri și a obține prin
consumul acesto ra o anumită satisfacție. Problema care se ridică privește însă alegerea
cantităților ce se cumpără din diferitele bunuri ce se oferă pe piață, în funcție de gusturi,
preferințe și bugetul disponibil.
Consumator final este considerat orice subiect economic al carui comportament este
indreptat spre satisfacerea nevoilor si trebuintelor individuale sau ale microgrupului din care
face parte.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență
multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de
percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea
individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor
existente î n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare
la acestea3.
Conceptul de consumator trebuie inteles si privit in interdependenta sa cu semenii, avand
si dimensiune sociala. În legislația din țara noastră , consumatoru l este definit ca persoana fizică
ce dobândește, utilizează sau consumă ca destinatar final produse obtinute de la agentii
economici sau care beneficiaza de servicii prestate de acestia4.
Obiectivul consumatorului este maximizarea utilit ații, utilitatea însemn ând gradul în
care consumatorul își satisface nevoile. Consumatorul este foarte liber în alegerile sale și își
măsoară satisfacț ia în funcție de utilitate. Teoria consumatorului se bazeaz ă pe dou a modele:
teoria utilit ății cardinale și teoria curbelor de indiferenț a.
Comsumatorul, ca fiind o pe rsoana ce dobandeste, utilizează ori consuma produse
obținute de la agenț ii economici sau care beneficiază de serviciile prestate de acestia, are o serie
de drepturi definite de organizatia mondiala a consumatorilor : dreptul la satisfacerea cerințelor
esențiale de viață, dreptul la siguranță , dreptul de a fi informat etc. care sunt frecvent in culcate.

2 Gornicu G. – Dicționarul Economiei de Piață , Editura Danubius, Brălia, 2000, p. 54
3 Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practică ,Editura Economică, București,
1997, p. 54
4 Popescu C., Gavrilă I., Ciucur D. – Economie , Editura Economică, București, 2005, p. 45

6
În prezent, o companie, își creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea sa
pentru consumator, înțelegând că imaginea este determinată pentru fiecare persoană în parte de
o serie de factori și că nu se pot raporta doar la un tip de co nsumator.
Astfel companiile, au înțeles co pentru consumatori, formarea imaginii este legată de trei
elemente esențiale: atributele produsului sau serviciului respectiv, beneficiile aduse și atitudinea
generală a publicului. Atributele sunt acele trăsătur i caracteristice ale produsului sau serviciului
care au un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de cumpărare și de consum. Beneficiile reprezintă
valoarea personală pe care consumatorii o atașează atributelor, iar atitudinea este evaluarea de
ansamblu a con sumatorilor cu privire la o marcă, rezultată din comensurarea însușirilor și
posibilităților de utilizare ale produselor sau serviciilor, cât și din experiența fiecărui
consumator5.

1.2 Tipuri de comportament ale consumatorului

Elementul de referință al tuturor acțiunilor întreprinse de o companie este consumatorul,
având are un rol important în cadrul pieței. Astfel majoritatea companiilor format strategiile
pentru a realiza un produs bun, pentru a stabili un preț atractiv pentru acesta și a -l face accesibil
consumatorilor. Firmele au înteles că trebuie să comunice cu piața, să -și informeze potențialii
clienți despre produsele și serviciile lor, să recepționeze informațiile cumpărătorilor sau
consumatorilor.
Prin cumpărarea unui p rodus un consumator încearcă să -și satisfacă o nevoie,
așteptându -se să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privește
fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute decisive, cu capacități diferite de a -i oferi
avantajele dorit e și de a -i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc între ei în funcție de care atribute ale produsului sunt
considerate cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenție acelor
atribute care le oferă avantajele dorite. Piața un ui produs poate fi segmentată și în funcție de
atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifestă pentru atributele
produsului.

5 Papuc M. – Tehnici promoționa le , Editura Sylvi, București, 2002, p. 84

7
Majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute , dar acordă o
importanță diferită fiecăru ia, cele considerate decisive fiind cele mai importante pentru
cumpărător6.
În ultima perioadă, și mai ales ca urmare a cirzei economic, consumatorii sunt obligați
să cheltuiască mai atent resursele financiare și de aceea sunt mai sensibili la calitatea, prețul și
valoarea produselor. De aceea, consumatorul se implică din ce în mai mult în procesul de
cumpărarea produselor necesare, ei nu mai intră în magazin și iau pur și simplu un produs de pe
raft, acum urmăresc marca preferată, ofertele și sunt conști enți că fidelitatea trebuie întreținută.
În contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta în mod
diferit, astfel că aceștia pot fi clasificați după cum urmează:
 inovatorii sunt cei care adoptă primii noile produse, asumându -și deliberat riscul;
 segmentul predispus să adopte produsul sau adoptanții timpurii sunt reprezentați de
liderii de opinie ai grupului căruia aparțin;
 majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrați, temperați, care urmează
îndeaproape și repede exemplul liderilor de opinie
 majoritatea târzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou decât
după ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor;
 lenții sau codașii pot fi caracterizați printr -o suspiciune permanentă față de schimbare
fiind considerați drept tradiționali ști7.

Tipurile de comportament al consumatorului sunt determinate și de câteva elemente
definitorii, cum ar fi: c omportamentul consumato rului este un sistem complex de manifestari,
atitudini, motivat ii, decizii; dezvoltarea individualitatii omului atât pe cale naturala, cât s i prin
educatie, se reflecta în comportarea lui prin preferinte, antipatii, credint e, atitudini si valori,
pozitie ocupata în societ ate, anturajul frecventat, etc.; comportamentul consumatorului este
dinamic, atât datorita evolut iei în timp a generat iei de consumatori confruntati cu schimbarile
pe care ei le produc, cât s i datorita aparit iei de noi factori ce influenteaza direct
comportamentul acestora.

6 Balaure V. – Marketing , Editura Uranus, București , 2000, p. 2 14
7 Papuc M. – Tehnici promoționale , Editura Sylvi, București, 2002, p.85

8

1.3 Factorii de influență asupra comportamentului clienților

În prezent tot mai mulți manageri acordă o atenție sporită comportamentului
consumatorilor, realizând astfel, că informațiile reținute de consumatori sub forma imaginilor
de marcă, reprezintă alături de preț orientări im portante în fundamentarea corectă a deciziilor
strategice la orice nivel.
Economia de piață a dovedit în ultima vreme faptul că imaginea unei firme sau instituții,
alături de comunicarea eficientă a informațiilor, este esențială în creșterea încrederii
consumatorilor în compania respectivă.
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare
diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în mare măsură de problemele mediului
ambiant în care -și trăiesc viața. Complexitat ea deosebită a comportamentului consumatorului
se explică și prin multitudinea factorilor, care influențează direct sau indirect procesul decizional
de cumpărare și de consum. Comportamentul de cumpărare este influențat de mai multe
categorii de factori, p recum: factori culturali, factori sociali, factori personali, factori
demografici, factori economici și factori psihologici8.
Comportamentul de cumpărare al unui consumator este influențat de stimuli, cum ar fi:
stimuli obiectivi, reprezentați prin atribut ele reale ale mixului de marketing; stimuli simbolici,
cei legați de percepția subiectivă a persoanei -reală sau imaginară a atributelor produsului;
stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori , familie, grupuri sociale.
Printr e factorii care influențează comportamentului consumatorului, se numără factorii
sociali , și anume familia, membrii ei reprezintă cel mai influent grup de referință; de la familie
persoana dobândește o anumită orientare către religie, politică și problemele economice, precum
și sentimentul ambiției personale; grupurile de referință , care sunt toate acele grupur i care au o
influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane; statutul
social , oamenii aleg acele produse care exprimă rolul și statutul avute de ei în cadrul societății.
Factorii culturali, exercită, de asemenea, o ma re și vastă influență asupra
cumportamentului cumpărătorului. Acest tip de factori fiind reprezentați de: cultură, care

8 Kotler P. – Managementul marketingului , Editura Teora, București, 1997, p. 241

9
reprezintă principalul factor de influență a dorințelor și a comportamentului unei persoane; clasa
socială , care reprezintă o diviziune relativ omogenă și de durată a unei societăți, care este
dispusă în ordine ierarhică și ai căror membri împărtășesc aceleași valori și interese și același
comportament9.
Opțiunile de cumpărare sunt influențate și de patru factori psihologici , precum:
motiv ația: o persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi; motivul este o nevoie care
îl determină pe consumator să acționeze; percepția este procesul prin care o persoană
selectează, organizează și interpretează informațiile recepționate pentru a obți ne o imagine
coerentă asupra lumii înconjurătoare10. Alături de acești, se mai numără și, setul de convingeri
și atitudini – acționând și învățând oamenii își formează convingeri și atitudini proprii, care le
influențează comportamentul de cumpărare; învăța rea care se referă la schimbările care apar în
comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate.
Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, împinge, obligă subiectul mai
întâi să acționeze -simplu impuls spre acțiune, iar apoi să acționeze într -un anume fel -alegând
din multitudinea de opțiuni.
Comportamentul consumatorului mai este influențat și de factorii demografici , și anume
reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic,
principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția geografică, sporul natural,
structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării,
mărimea unei familii, mobilitatea populației, tipul de habitat (rural, urban)11.
În prezent, o mare influență asupra comportamentului clienților, o au și factorii
economici, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care
dispune o companie la un moment dat, constituind premisa formării comportamentului
consumatorului. Macroeconomic se manifestă și prin dinamică și n ivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici – produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național, etc.,
evoluția principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producției
industriale și agricole, transport urilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și

9 Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. – Consumer Behavior , Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990,
p. 124
10 Berdson B., Steiner A. Gary – Ataman Behavior: An Inventory of Scientific Findings , New York, 1964, p. 25
11 Stanciu S. – Bazele generale ale marketingului , Editura Universității din București, București, 2002, p. 73

10
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație, șomaj, etc., exprimând
în fapt dorința de cumpărare.
Pe când, la nivel microeconomic, venitul consumatorului afectează direct mărimea și
evoluția consumului, fiind un factor esențial care prin mărime, dinamică, distribuție în timp, și
destinație constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala
restricție care se impune acestuia.

Sursa : creat de autor pe baza datelor obținute

În conditiile în care oferta are multiple variante, consumatorii dobândesc posibilitati
sporite de a alegere. Cresterea puterii de cumparare, în concordanta cu ridicarea nivelului de
educatie si cultura, da posibilitatea cumparatorului sa -si satisfaca mai multe trebuinte, mai
sofisticate, calitativ ridicate – aspect de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul,
pentru a putea veni în întâmpinarea dorintelor acestuia12
În concluzie, creșterea com plexitatea economică , a condus la necesitatea cunoașterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat,
impunând astfel studierea și întelegerea comportamentului consumatorului.

12 Tecău A. – Comportamentul consumatorului – O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului,
Eitura Universitară, București, 2013, p. 35

11
SECȚIUNEA 2. ANALIZA MACROECONOMICĂ A MEDIULUI BANCAR

Macromediului reprezintă ansamblul factorilor care exercită o influență indirectă asupra
unei companii, și anume factorii climatului general, specific societății în care își desfășoară
activitatea.
Anul 2016 a fost unul bun din punct de vedere ma croeconomic pentru România, care a
încheiat anul cu o creștere PIB de 4,8%. Deși în mare măsură bazată pe creșterea consumului,
aceasta a influențat pozitiv în ansamblu și activitatea economică a clienților băncilor .

2.1 Mediul înconjurător

Mediul natural înconjurător este alcătuit din componente geografice, biologice,
hidrologice, climatice etc. Acesta a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate
fi ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele eco logice
constituie restricții în calea dezvoltării firmei nu doar prin reducerea resurselor puse la
dispoziție, mai ales a celor neregenerabile și epuizabile, ci și prin nivelul poluării acceptabile.
Cei care se bucură acum de fructul dezvoltării nu trebuie să înlăture generațiilor viitoare
posibilitatea de a avea aceleași satisfacții, prin consumarea excesivă a resurselor naturale și
poluarea mediului natural. Realizarea profitului financiar pe termen scurt și mediu prin
generarea de pierderi în plan ecolog ic și implicit uman nu reprezintă o soluție care să ofere
siguranță pentru generațiile viitoare13.
De-a lungul timpului, în cadrul băncii Raiffeisen conceptul de dezvoltare durabilă se
impune atât în calculul economic cât și identificarea produselor care sunt benefice. Acest
concept este susținut și de idea companiei de a oferi clienților săi cele mai bune servicii, deci
are nevoie de produse de calitate.
Raiffeisen Bank consideră că organizațiile au responsabilitatea de a împărtăși cu publicul
informații despre impactul social și comunitar pe care îl produc și despre pașii pe care îi parcurg
pentru pentru a îmbunătăți acest impact.

13 Ristea, A. L., Franc, I.V., Purcărea, Th. – Economia distribuției , Editura Expert,București, 2005, p. 63

12
Raiffeisen Bank este unul dintre susținătorii constanți ai societății civile din România,
implicându -se permanent în dezvolt area proiectelor care pot educa și îmbogăți comunitatea.
Ecologia urbană și respectul față de natură, educația, cultura, arta sau sportul ca stil de viață
sănătos ne influențează pe fiecare dintre noi. De Astfel, de -a lungul timpului, Raiffeisen Bank
a realizat diferite investiții în comunitate, printre care se numpără:
 254 de voluntari Raiffeisen Bank au petrecut peste 870 de ore în activități de voluntariat
 Contribuția financiară a Raiffeisen Bank în cele 122 de programe și proiecte comunitare
susținute în 2016 a fost de peste 8,6 milioane lei (după crite riile de raportare LBG),
reprezentând 1.647 de lei (aproximativ 367 de euro) pentru fiecare angajat al său; programele
au fost derulate în parteneriat cu 116 organizații neguvernamentale, instituții non -profit,
instituții de învățământ, instituții medicale sau instituții publice.
 Programul de Granturi Raiffeisen Comunități, aflat la a șasea ediție, a atras 193 de proiecte
comunitare și a premiat cele mai apreciate zece cu câte 10.000 de euro, valoarea t otală a
granturilor fiind de 100.000 de euro.
 Raiffeisen Bank a contribuit și în ultimii anii la susținerea programelor dezvoltate de unele
dintre cele mai active organizații neguvernamenta le din țară: Asociația Green Revolution,
Asociația OvidiuRo, Asoc iația pentru Relații Comunitare, Asociația Tășuleasa Social,
Fundația Principesa Margareta a României, United Way, Junior Achievement România, Teach
for Romania, Fundația pentr u Dezvoltarea Societății Civile14.

14 ***Anual Report Raiffeisen Bank 2016

13

2.2 Mediul economic

Factorii economici vizează alocarea resurselor (credite) în societate și de aceea
managementul băncii trebuie să urmărească, adoptărea celor mai bune decizii: condițiile
acordării unui credit, evoluția solicitărilor de credite, structura pe ramuri a economiei națio nale,
nivelul de dezvoltare a fiecărei ramuri, deficitul bugetar, efectele recesiunilor, evoluția
prețurilor, fiscalitatea, evoluția economiei, a populației, evoluția și distribuția veniturilor pe
categorii sociale, soldul balanței comerciale, situația fin anciar valutară, ratele dobânzilor,
inflația, gradul de ocupare al forței de muncă, etc15.
În ultimul timp, mediul economic bancar a fost supus la mari presiuni datorită nivelului
foarte scăzut al ratei dobânzii și presiunilor politice și de reglementare continue. Cerințele de
capitalizare pentru bănci au crescut considerabil ca urmare a crizei financiare din 2008 și multe
autorități naționale și internaționale au înăsprit reglementările.

15 Dumitriu, C. – Management internațional și relații economice internaționale , Editura Polirom, Iași, 2000, p. 75

14
Sursa:www.insee.ro

Sursa:creat de autor pe baza datelor obtinute

0.63.53.13.94.8
0.82.64.25.97.3
012345678
2012 2013 2014 2015 2016
PIB real (% an la an)
Consum privat (% an la an)Principalii indicatori financiari Raiffeisen Bank 2012 2013 2014 2015 2016
PIB nominal (mld. euro) 133,6 144,3 150,3 160,0 169,6
PIB real (% an la an) 0,6 3,5 3,1 3,9 4,8
Consum privat (% an la an) 0,8 2,6 4,2 5,9 7,3
Investiții fixe brute, private și publice (% an la
an) 0,1 -5,4 3,2 8,3 -3,3
Volumul producției industriale (% an la an) 2,4 7,9 6,1 2,8 1,7
Rata șomajului BIM (medie, %) 6,8 7,1 6,8 6,8 5,9
Salariul mediu brut lunar (în EUR) 463 489 524 575 642
Prețurile producției industriale (medie, % an la
an) 5,4 2,1 -0,1 -2,2 -1,8
Prețurile de consum (medie, % an la an) 3,3 4,0 1,1 -0,6 -1,5
Prețurile de consum (sf. an, % an la an) 5,0 1,6 0,8 -0,9 -0,5
Soldul bugetul ui public consolidat (% din PIB ) -2,5 -2,5 -1,7 -1,4 -2,4
Datoria publică (% din PIB) 37,3 37,8 39,4 38,0 37,5
Soldul contului curent (% din PIB) -4,8 -1,1 -0,7 -1,2 -2,4
Datoria externă brută (% din PIB) 75,5 68,0 63,0 56,5 54,6
Investiții străine directe (% din PIB) 1,9 1,9 1,6 2,2 2,4
Rezerv ele valutare ale BNR (mld. euro ) 31,2 32,5 32,2 32,2 34,2
Rata dobânzii de politică monetară (sf. an, %) 5,25 4,00 2,75 1,75 1,75

15
Astfel Raiffeisen Bank în februarie 2015 a început aplicarea unui program de
transformare, conceput pentru a consolida baza de capital – acesta viza o rată a fondurilor proprii
de nivel 1 de cel puțin 12%, o reducere a complexității și o dimin uare substanțială a costurilor.
De asemenea, a început să urmărească foarte atent evoluția unor element e ca rata
dobânzilor, nivelul economiilor sau structura creditelor acordate, elemente care au un impact
deosebit, în special asupra băncilor ale căror produse se adresează persoanelor cu venituri mari
și celor care sunt sensibili la variațiile veni/cheltui ală.

2.3 Mediul tehnologic

Băncile din România investesc din ce în ce mai mult în dezvoltare tehnologică și online
banking. Întrucât clientul român este destul de neîncrezător în siguranța tranzacțiilor prin
Internet, în România, este potrivită o rețea larg răspândită, cu sedii mici, integrate în specificul
local, cu program prelungit.
Pe piața românească există bănci – ca Raiffeisen Bank care au program de lucru cu
publicul și sâmbăta și duminica. De asemenea, Raiffeisen Bank oferă deja telefon gratuit unde
clienții pot suna după orele de program. Educarea publicului din România trebuie să devină o
prioritate în activitatea băncilor, precum și acordarea unei atenții sporite propriului personal –
care are un rol hotărâtor în crearea și menținerea unor re lații durabile cu clientela.
În ultimii ani s -a implementat, în România, serviciului „cash back” prin care deținătorii
de carduri care efectuează plăți la comercianți pe terminalele noastre POS pot solicită casierului
și o mică sumă cash, evitând deplasare a la un ATM.
Dotarea tehnică a băncii Raiffeisen respecta ultimele standarde, suferind în permanență
imbunătățiri.
Printre dotările tehnologice ale companiei se numără:
 Sistem informatic dotat cu ultimele sisteme de securitate
 Mobile banking, etc.

16
 Lansarea unor funcționalități inovatoare: plata unor taxe și impozite prin Smart Mobile
și Raiffeisen Online, logarea cu amprentă și trimiterea rapidă de bani prin widget -ul din
Smart Mobile.
 Diferite tipuri de carduri, de exemplu noile carduri de debit cu funcționalitate duală
contact și contactless, care permit autorizarea plăților atât în mediul online cât și offline.
Această tehnologie permite efectuarea în mod rapid, fără introducerea codului PIN, a
plăților de mică valoare, prin simplă apropiere a unu i card de un terminal prevăzut cu
tehnologia contactless.
 Majorarea bugetelor pentru ac țiunile de cercetare -dezvoltare .

În anul 2016, aproximativ 280.000 de clienți au fost activi pe canalele digitale ale băncii
Raiffeisen , cu 25% mai mulți decât în 2015. Tot de anul trecut, clienții băncii și -au putut
deschide conturi sau au putut aplica pentru un credite pe site -ul băncii, de asemenea, Raiffeisen
Bank a continuat să investească în rețeaua de bancomate multifuncționale, ca re au ajuns la
sfârșitul anului la 141, față de 39 în 2015. Clienții băncii au făcut 89% din plăți electronic, cu 3
puncte procentuale mai mult decât anul precedent16.

2.4 Mediul politico -juridic

În ceea ce privește factorul politic, o înfluență majoră asupra băncii o are legislația,și
anume sistemul taxelor, legea asigurărilor, pensiilor, creditelor, etc
Relația dintre populație și stat (reprezentat prin administrație și utilități publice) este
influențată negativ, ca urmare a lipsei de încredere și suspiciune privind corectitudinea stabilirii
de tarife, taxe, impozite etc. Relația întreprinzători și mediu politic este, de asemenea,
influențată de trăsăturile și climatul acestuia din urmă.
Anul tre cut în Rom ânia au fost votate două legi cu impact negativ asupra activității și
profitabilității sistemului bancar. Prima ar fi lege care le permitea debitorilor să -și conver tească

16 ***St even van Groningen, Președinte & CEO Raiffeisen Bank Romania, Cuvant inainte, Raport 2016

17
în lei creditele denominate în CHF, conversia realizându -se la cursuri de schimb istorice,
respectiv cele în vigoare la momentul originării creditelor. Dar, la începutul anului 2017, înainte
de a intra în vigoare, legea a fost contestată la și a fost decla rată neconstituțională.
Cea de -a două lege cu un mare impact a fost legea privind „darea în plată” care a intrat
în vigoare în mai 2016 și care prevedea permiterea debitorilor să își stingă obligațiile din credite
prin transferarea către creditori a dreptu lui de proprietate asupra imobilelor cu destinație de
locuință folosite drept garanții. După multe controverse și contestații, Curtea Consituțională a
decis că un debitor poate beneficia de prevederile legii doar dacă un judecător evalueză și
stabilește că în cadrul contractului de credit a intervenit impreviziunea.

18
SECȚIUNEA 3. PREZENT AREA GENERALĂ A BĂNC II RAIFFEISEN

Cu o tradiție de peste 130 de ani, grupul Raiffeisen este reprezentat în România prin:
Raiffeisen Leasing, Raiffeisen Capital, Investment, Raiffeisen Asset Management, Raiffeisen
Investment România, Raiffeisen Banca pentru Locuințe, Raiffeisen Bank.
Filosofia băncii Raiffeisen bazată pe accesibi litate, eficientă și încredere i -a ajutat pe
reprezentanții acesteia să dezvolte de -a lungul timpului o relație constructivă între banca și
clienți, răspunzând cu promptitudine întrebărilor și sugestiilor clienților și prin oferirea celor
mai simple și accesibile soluții.

3.1 Radiografia băncii din punct de vedere comercial, juridic, operaț ional

Banca Raiffeisen este o societate pe acțiuni, cod unic de înregistrare: 361820 înregistrată
în calitate de operator pentru prelucrarea de date cu caracter personal: în scopul desfășurării
activității bancare – în Registrul de evidență ANSPDCP al prelucrărilor de date sub numărul
1967, conform Legii nr. 677/2001; în scop de marketing, reclamă și publicitate – în Registrul de
evidență ANSPDCP al prelucrărilor de date sub numărul 189, conform Legii nr. 677/2001; în
scop de monitorizare/ securitate a persoanelor, spațiilor și/sau bunurilor publice/ private – în
Registrul de evidență ANSPDCP al prelucrărilor de date sub numărul 14623, conform Legii nr.
677/2001.
Raiffeisen Bank România a rezultat prin fuziunea incheiata in iunie 2002 a celor doua
entitati detinute de RZB în România – Raiffeisen Bank (România), înființată în 1998 ca
subsidiara a Grupului RZB, și Banca Agricola, achiziționată în 2001, dupa preluarea băncii de
stat Banca Agricola de către grupul austriac.
Grupul Raiffeisen este reprezentat in Romania prin: Raiffeisen Leasing, Raiffeisen
Capital & Investment, Raiffeisen Asset Management, Raiffeisen Investment Romania,
Raiffeisen Banca pentru Locuinte, R aiffeisen Bank.
În prezent banca deține o participație de 100% din capitalul social al societății Raiffeisen
Services S.R.L., 33,33% din capitalul social al societății Fondul de Garantare a Creditului Rural
IFN S.A., precum și acțiuni emise de următoarele societăți: Biroul de Credit S.A., Depozitarul
Central S.A., Transilvania Leasing și Credit IFN S.A., Fondul Român de Garantare a Creditelor

19
pentru Întreprinză torii Privați IFN S.A., Casa de Compensare București S.A., Visa Inc.,
Societatea de Transfer de F onduri și Decontări -TransFond S.A.
Ca bancă universală, RBI se situează între primele cinci bănci în mai multe țări. Această
poziție este sprijinită de brandul Raiffeisen, care se bucură de una dintre cele mai largi
recunoașteri din regiune. De -a lungul ti mpului, RBI s -a poziționat în ECE ca un grup bancar
integrat de servicii corporate și retail, cu o ofertă complexă de produse.
Raiffeisen Bank a fost apreciata și premiata de -a lungul timpului de importante publicaț ii
pentru activitatea din ultimii ani, printre care se numără:
 A fost desemnată în 2016 „Instituția anului pe piața de capital” pentru sprijinul acordat
celor mai importante tranzacții și evenimente ale anului în cadrul evenimentului de
Inaugurare a Anu lui Bursier 2017 organizat de Bursa de Va lori București.
 EMEA Finance , i-a acordat băncii Raiffeisen premiul pentru „ Cea mai bună bancă din
România”.
 Euromoney, Global Finance, The Banker & Professional Wealth Management a
desemnat segmentul Friedrich Wilhelm Raiffeisen „ Cel mai bun serviciu de Private
Banking din România17”

Profesioniștii Raiffeisen dezvoltă în fiecare zi o relație constructivă între banca și clienți,
răspunzând cu promptitudine întrebărilor și sugestiilor clienților și prin oferirea celor mai simple
și accesibile soluții.
Succe sul băncii se datorează și importanței acordate angajaților. Aceștia au acces la
cursuri de instruire, la consultanță pentru managementul carierei dar, mai ales, au acces la
experiența și cunoștințele acumulate de organizație de -a lungul a zeci de ani de a ctivitate
financiar -bancară, la nivelul întregului grup.
În 2016 printre r ealizările băncii se numără: portofoliul de credite al băncii a crescut
organic cu 7%, în timp ce depozitele de la clienți au crescut cu 11%; veniturile recurente au
crescut cu 3%; creșterea cu 12% a numărului de clienți persoane fizice Premium; creditare în
valoare de 2,5 miliarde euro, dintre care mai mult de o treime către clienți persoane fizice.
Toate aceste realizări susțin faptul că viziunea și obiectivele Raiffeisen Bank su nt
orientate către nevoile clienților și finanțarea economiei reale, factori fundamentali care susțin

17 https://www.raiffeisen.ro/

20
capacitatea de a genera venituri stabile. Pe acestea Raiffeisen le -a majorat în 2016 cu 8%, pe
fondul unor venituri nete din dobânzi în creștere, unei diminuări ușoare a rezultatului din
comisioane și unor câștiguri de 21 de milioane de euro, ca urmare a vânzării participației
deținute la VISA Europe.

21
3.2 Tipologia serviciilor și produselor băncii

Raiffeisen Bank este o bancă universală de top pe piața românească, oferind o gamă
completă de produse și servicii de calitate superioară persoanelor fizice, IMM -urilor și
corporațiilor mari, prin multiple canale de distribuție: unități bancare (peste 540 în toată țara),
rețele de ATM și EPOS, phone -banking (Raiffeisen Direct), mobile banking (myBanking) și
internet banking (Raiffeisen Online).
Raiffeisen Bank oferă servicii bancare corporate și de investiții pentru companiile
austriece și internaționale, o rețea extinsă de servicii bancare și de leasing în ECE pentru
companii și pentru persoane fizice, precum și servicii bancare corporate și de investiții în Asia
și în cele mai importante centre financiare din lume.
Raiffeisen Bank SA oferă o gama largă de produse și servicii clienților săi. Oferă servicii
și produse atît pentru persoane fizice cât și pentru corporații.
Persoanele fizice Raiffeisen Bank pune la dispoziție cele mai eficiente și inovative
soluții bancare pentru: Economisire, Creditare, Econom isire-creditare, Carduri, Multishop, prin
contul current, Servicii bancare electronice, Fonduri de investiții, Banck assurance , Taxe și
comisioane, Servicii bancare personalizate: Premium Banking și Friedrich Wilhelm Raiffeisen
Din punctual de vedere al întreprinderilor mici si mijlocii Raiffeisen Bank a dezvoltat
produse și servii specifice nevoilor de dezvoltare ale companiilor, cum ar fi: pachete de cont
current IMM, soluții de tranzactionare IMM, soluții de economisire IMM, soluții de finantare
IMM, ce rtificat digital pentru semnatura electronic, asigurari, transport valori.
O altă nișă abordata de RZB sunt profesii liberale. Banca se adreseaza segmentului de
nișă al pietei format din acele profesii liberale intelectuale, indiferent de forma de organiz are a
afacerii (SRL sau PFA).
Alături de aceste servicii o altă gamă de servicii oferite de bancă sunt oportunități de
finantare din fonduri europene:
 Fonduri Europene: sunt instrumente financiare (FEDR,FSE, FC) prin care Uniunea
Europeana actioneaza pentru eliminarea disparitatilor economice si sociale intre regiuni,
in scopul realizarii cțziunii economice si sociale.
 Fonduri de C ouziune (FC): Instrumentul financiar ca re sprijina investitii in domeniul
infrastructurii de transport si mediu.

22
 Fondul European pentru Dezvoltare Regionala (FEDR) = Fondul Structural care sprijina
regiunile mai putin dezvoltate, prin finantarea de investitii in sectorul productiv,
infrastructu ra, educatie, sanatate, dezvoltare locala si intreprinderi mici si mijlocii.
 Fondul Social European (FSE) = Fondul Structural destinat politicii sociale a Uniunii
Europene, care sprijina masuri de ocupare a fortei de munca si de dezvoltare a resurselor
umane.
Divizia Corporatii are ca atributii dezvoltarea relatiilor de afaceri cu corporatiile (cu
cifra de afaceri de peste 5 milioane euro) care isi desfasoara activitatea in Romania. Divizia
este permanent pregatita sa raspunda cat mai bine provocarilor de pe piata:
Corporatii Multinationale (companii multinationale sau companii cu actionariat
majoritar strain, cu o cifra de afaceri in Romania mai mare de 25 milioane euro sau au cifra de
afaceri cumulata pe grup (in Romania si in afara Romaniei) mai mare d e 100 milioane euro);
Corporații Locale Mari (companii cu actionariat majoritar romanesc si o cifra de afaceri
individual sau cumulata pe grup, in cazul apartenentei la un grup, de peste 25 milioane euro);
Corporații Medii & Regiuni (companii cu actionar iat roman, cu cifra de afaceri
(individual sau cumulata pe grup, in cazul apartenentei la un grup) mai mica de 25 milioane
euro sau clienti cu actionariat strain, care au cifra de afaceri in Romania mai mica decat 25
milioane euro si cifra de afaceri cumul ata pe grup (in Romania si in afara Romaniei) mai mica
decat 100 milioane euro).
La finalul anului 2016, Raiffeisen Leasing IFN S.A. deținea active totale în valoare de
aproximativ 202 milioane EUR și aproximativ 3.600 de clienți activi. Raiffeisen Leasing IFN
S.A. a continuat tendința ascen dentă a ultimilor ani, înregistrând creșteri ale volumelor noi
finanțate în 2016, în comparație cu anul anterior.
Sector Public – se adreseaza autoritatilor publice locale, companiilor de interes national
si admi nistratiilor publice centrale;
Institutii Financiare – se adreseaza bancilor locale si internationale, companiilor de
asigurari, de leasing, de finanțari de credit de consum sau ipotecar, caselor de brokeraj, etc.
Aria Produse pentru Corporatii si Manage ment Know -How – se adreseaza tuturor
nevoilor clientilor prin oferirea de produse de creditare, standard si structurale, si solutii
complexe de : cash management, credite pentru corporații, finanțare proiecte, support corporații.

23
Divizia corporații are rep rezentanti corporatisti in toate centrele regionale corporatiste,
oferindu -le marele avantaj de asi putea desfasura activitatea bancara in orice zona a tarii si de
a beneficia de solutii bancare adaptate cerintelor18.
Banca deține diferite unități specializate ca “agenții de retail” care se adresează
persoanelor fizice și IMM -urilor. Friedrich Wilhelm Raiffeisen, marca pentru serviciile de
private banking destinată clienților bancari de top, oferă pachete de produse pentru o gamă largă
de investiții , în spații dedicate în marile orașe ale țării, adaugând o notă personală serviciilor de
calitate pe care le oferă, fiecare client având bancherul său personal.
Prin segmentarea clienților IMM în companii cu cifră de afaceri anuală la nivel de grup
de până la 1 milion EUR și, respectiv, între 1 și 5 milioane EUR, Raiffeisen Bank are o abordare
personalizată pe baza dimensiu nii, profilului activității, nevoilor de tranzacționare și de finanțare
ale acestora.
O echipă specializată a Raiffeisen Bank dezvoltă strategia dedicată segmentului IMM și
asigură o experiență de înaltă calitate pentru clienți, precum și creșterea loialității față de brandul
Raiffeisen Bank. De asemenea, Banca oferă consiliere financiară și asistență dedicată pentru
identificarea celor mai potri vite produse și soluții financiare, astfel încât deciziile clienților să
fie luate pe baza unei informări corecte și să le susțină planurile de dezvoltare19.
De asemenea, Raiffeisen Bank este un jucător important pe piața cardurilor – a lansat
primul card de credit co -branded și oferă clienților săi toată gama de carduri: de debit și de
credit, pentru persoane fizice și juridice, în lei sau în valută, cu utilizare națională sau
internațională, de tip Visa sau Mastercard.
Subsidiarele Raiffeisen Ban k sunt Raiffeisen Asset Management România, Raiffeisen
Banca pentru Locuințe, Raiffeisen Capital & Investment, Raiffeisen Leasing.

18 http://www.raiffeisen.ro/servicii -bancare -personalizate
19 ***Raport Anual 2012, Raiffeisen Bank, www.raiffeisen.ro

24
3.3 Diagnosticul financiar al băncii

Diagnosticul financiar constă într -un ansamblu de instrumente și metode care permit
aprecierea situa ției financiare și a performan țelor unei întreprinderi. Scopul diagnosticului
financiar este de a aprecia situa ția financiară a întreprinderii. Pe bază acestui diagnostic are loc
elaborarea unei noi strategii de men ținere și dezvolta re în med iul specific economiei locale. În
sens general, finalitatea diagnosticului financiar consta în oferirea de informatii financiare atât
celor din interiorul întreprinderii, cât si celor interesati din afara acesteia.
Folosind metode și tehnici speci fice, diagnosticul financiar permite aprecierea situa ției
financiare trecută și actuală, pe bază informa țiilor furnizate pentru luarea deciziilor de către
conducere acesta vizează viitorul.
Evoluția structurii activului în perioada 2013 -2016
***mld ron
2013 2014 2015 2016
Credite și plasamente cu alte bănci și BNR 60.8 53.1 52.4 51.7
Credite acordate rezidenților, la valoare brută: 228.3 220.7 227.5 230.6
Titluri de debit emise de rezidenți 70.5 75.9 79.8 82.9
Alte active 49 55.8 57.4 62.5
Total active brute 408.5 405.6 417.1 427.8
Sursa:creat de autor pe baza datelor obtinute

Din datele din tabelul de mai sus rezultă ca active băncii Raiffeisen rezultă că în ultimii
4 ani , structura activului a avut o evoluție oscilantă. În 2014 s-a înr egistrat o scădere față de
2013 de 2.9 mld ron lei, dar atât în 2015 cât și 2016 s -a înregistrat o creștere, ajungând la 427. 8
mld ron.

25
Crește rea activelor în 2016 a fost susținută de fondurile cu plasamente în instrumente cu
venit fix, respectiv Raiffeisen Dolar Plus, cu o creștere de aproximativ 21 milioane RON față
de anul precedent, Raiffeisen RON Plus, cu o creștere de 17 milioane RON, dar mai ales de
fondul de absolute return, Raiffeisen Benefit, a cărui politică de investiții a fost modificată la
finalul anului 2015 pentru a putea permite o alocare mai flexibilă pe acțiuni ș i instrumente
alternative și care a contribuit cu un plus de aprox imativ 32 milioane RON.

Evoluția structurii pasivului în perioada 2013 -2016
***mld ron
2013 2014 2015 2016
Depozite ale băncilor și ale altor instituții
financiar -monetare rezidente 9 6.9 3.9 6.5
Depozite ale rezidenților 221 238.9 260.1 285.4
Titluri de debit emise 1.9 2.4 2.2 1.9
Pasive externe, exclusiv titluri de debit 83.2 70.9 63.7 49.7
Capital și rezerve, inclusiv provizioane 79.1 72.5 72.8 67.3
Alte pasive 14.3 14 14.4 17
Total pasive 408.5 405.6 417.1 427.8
Sursa:creat de autor pe baza datelor obtinute

Din datele din tabelul de mai sus rezultă ca pasivele băncii Raiffeisen rezultă că în
perioada 2013 – 2016, structura activului a avut o evoluție oscilantă. A înregistrat o scădere î n
anul 2014 față de 2013 de 2.9 mld ron lei, dar atât în 2015 cât și 2016 s -a înregistrat o creștere,
ajungând la 427. 8 mld ron.

26
Activitatea băncii de creditare este strâns corelată cu economia locală, astfel că nu este
surprinzătoare evoluția pozitivă înregistrată cu precădere în po rtofoliul de credite de consum.
Principalii factori favorizanți au fost creșterea oportunităților de angajare pentru
populație, majorarea venitului disponibil, precum și abilitatea noastră de a veni în întâmpinarea
nevoilor clienților. Originările de noi credite ipotecare au suferit în urma schimbărilor din cadrul
legislativ și au fost susținute în mare măsură de programul „Prima Casă”.
Motorul creșterii economice a continuat să fie consumul. În acest context, finanțarea
afacerilor locale are o importanță majoră pentru a pune bazele unei creșteri economice
sustenabile.
Eforturile băncii Raiffeisen de a oferi soluții viabile de finanțare pe ntru companii s -au
transpus într -o creștere a creditelor la termen pentru IMM -uri cu 12%, survenite și pe fondul
creșterii cu 50% a finanțărilor acordate în colaborare cu instituții supranaționale (EIF). Totodată,
finanțările la termen acordate corporațiil or s-au dublat în 2016, în contextul unor tranzacții
sindicalizate de valori mari.
***ron’000
2013 2014 2015 2016
Venituri nete din dobânzi 1,125,143 1,045,078 1,054,647 1,112,104
Venituri nete din speze și comisioane 624,318 680,023 630,006 621,382
Venit net din tranzacționare 322,230 314,517 293,352 308,525
Alte venituri operaționale 927,817 1,022,750 950,399 1,060,315
Venit operațional 2,097,960 2,067,828 2,005,046 2,172,419
Cheltuieli operaționale 1,234,263 1,147,626 1,209,516 1,171,536
Profit operațional 863,697 920,202 759,530 1,000,883
Cheltuieli nete cu provizioanele pentru deprecierea
valorii activelor 361,501 313,986 289,012 469,269
Câștiguri din participații în entități asociate – 4,898 3,245 9,562
Profit înainte de impozitare 506,188 611,114 509,763 541,176
Profit net 483,104 512,493 426,431 449,278
Sursa:creat de autor pe baza datelor obtinute

27
Din datele din tabelul de mai sus rezultă ca profitul operațional al băncii Raiffeisen
rezultă că în perioada 2013 – 2016 a avut o evoluție oscilantă, fapt rezultat și din evoluția
cheltuielilor și veniturilor. Astfel în anul 2014 profitul operațional a crescut cu 56.505, darîn
2015 a scăzut ajungând la 759,530 . Totuși în anul 2016, profitul operațional a înregistrat o mare
creștere, 131% față de 2015.
.

Acest fapt se datorează și faptului ca în ultima perioada, Raiffeisen Bank a continuat să
dezvolte produse dedicate și să ofere consultanță financiară diferitelor segmente de clienți
(studenți, salariați,pensionari etc.). Mai mult, banca a rămas activă în rândul celor mai vibrante
comunități de studenți. Combinând cele mai avansate și moderne tehnici de abordare (prin
intermediul social media și al platformei dedicate studentbank.ro) cu prezența efectivă, această
a reușit dublarea bazei de clienți pe acest segment.

28
Anul trecut, banca a continuat o serie de inițiat ive având că scop creșterea eficienței celor
mai importante procese interne, reducerea costurilor operaționale, creșterea timpului destinat
vânzării precum și a satisfacției clienților atât interni cât și externi.

Ca urmare a rezultatelor positive înregis trate în anul 2016 și primele luni ale anului 2017,
Raiffeisen Bank a investit în crearea de noi oportunități pentru noi investiții pentru a -și dezvolta
capabilitățile digitale și spori eficiența prin eliminarea complexității proceselor și abordarea unor
metode inovatoare de a face lucrurile. Astfel strategia băncii a fost să își investească economiile
realizate sunt alocate investițiilor pentru inițiative strategice.

29
SECȚIUNEA 4. STUDIU DE CAZ – COMPORTAMENTUL CLIEN ȚILOR
RAIFFEISEN BANK

4.1 Relațiile cu clienții – cheia succesului în afaceri

Clienții firmei de comerț reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului
firmei, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing. În funcție de statutul lor și de natura solicitărilor față de produsele întreprinderii,
clienții pot fi consumatori finali ai produselor sunt cei care asigură piața de desfacere a
produselor firmei, intermediari și sunt reprezentați de firmele care facilitează promovare a,
vânzarea și distribuirea mărfurilor către consumatorul final, sub forma: comercianților
(angrosiști), firmelor de distribuție fizică (de comerț, transport etc.), agențiilor de service de
marketing (agențiile de publicitate), intermediarilor financiari, băncilor, societăților de asigurări
etc20.
Dezvoltarea relațiilor cu clienții este o prioritate a marketingului bancar în condițiile
unei concurențe acerbe la nivelul pieței bancare. Caracterul puternic segmentat al pieței dezvoltă
tehnici specifice de atragere și/sau menținere a clienților. Întrucît produsele bancare tradiționale
sunt personalizate conform necesităților individuale ale clienților, marketingul relațional devine
foarte actual. În categoria de relații preferențiale se mai includ și raportu rile speciale ale băncii
cu proprii angajați (marketingul intern). O astfel de situație este determinată de importanța
deținută de personal în proiectar ea și prestarea serviciilor.
Din dorința de a se axa pe nevoile clientului , Raiffeisen Bank oferă servicii financiare
excelente clienților,verificând în mod periodic care sunt așteptările și nevoile clienților lor
pentru a optimiza gama de produse și servicii oferite de către persona lul băncii extrem de
calificat. Sunt dedicați celor mai înalte standar de profesionale, acoperind nevoile clienților cu
profesionalism și oferind soluții de cea mai nouă generație și servicii cu valoare adăugată.

20 Kotler, A – Principiile marketingului , Editura Teora, București, 2005, p. 74

30
Satisfacția internă a clientului este la fel de importantă ca și cea exteră, deoarece clientul
va beneficia de cooperarea lor.
Oferă flexibilitate pentru a răspunde rapid la nevoile clienților. Reacționează rapid și cu
maximum de flexibilitate la nevoile clienților. Însă flexibilitatea nu înseamnă lipsa de disciplină.
Este mai degrabă utilizarea eficientă a ceea c e este permis în cadrul unor reguli stabilite. Pentru
a îmbunatăți constant regulile și procedurile interne pun emfaza pe inovar ea și îmbunătățirea
proceselor.
Raiffeisen Bank în cercă să ofere creștere continuă și sustinută a valorii pentru acționari ,
prin obținerea unui profit pe acțiune excepțional , țintesc să fie grupul bancar internațional
numarul unu din Europa Centrala și de Est. Ținta lor este un profit pe acțiune susținut, peste
medie.
Pentru păstrarea eticii generale solide , Raiffeisen Bank își bazează munca și atitudinile
pe valori etice fundamentale. Serviciile bancare sunt în mod tradițional bazate pe încredere.
Dezvoltă cu atenție relații bazate pe încredere cu clienții lor. Se ghidează în tot ceea ce fac pe
integritate și onestitate. Motto-ul “Fii numarul unu, motivează -i și dă -le oamenilor încredere in
sine” impune stabilirea obiectivelor strategice și operaționale și ghidarea Grupului până la
implementarea lor cu succes.
Liderii Raiffeisen Bank dezvoltă o viziune de afaceri clară și str ategii viabile. Aceștia
creează un mediu organizațional care suportă și recompensează creșterea profitabilă. Ei stabilesc
scopuri grele dar realizabile, și caută în mod constant noi oportunitați.Spiritul întreprinzător și
inițiativa sunt cheia către o mai buna performanță, timpul de raspuns și calitatea este mai bună
în tot ceea ce fac. Aceștia sunt indicatori ai cât de mult se identifică angajații băncii cu scopurile
corporatiste și ai devotării lor față de muncă.
Principalele așteptări și exigențe ale cli entului de servicii bancare cu privire la prestațiile
realizate de instituția bancară Raiffeisen căreia i se adresează, în ordinea importanței pe care le –
au dat -o respondenții:
1. Încrederea – crearea unui climat de încredere între bancă și client;
2. Disponibilitatea – clienții așteaptă ca personalul băncii să fie întotdeauna gata să le ofere
ajutorul, să nu fie niciodată prea ocupați spre a răspunde întrebărilor lor, să aibă totodată
capacitatea de a le insufla încredere și confidență.

31
3. Fiabilitatea – serviciul bancar să fie realizat corect de prima dată, banca urmărind o prestare
fără erori a serviciului.
4. Accesibilitatea – furnizarea serviciului să se realizeze într -un loc accesibil și să nu presupună
timp de așteptare din partea clientului.
5. Comp etența – personalul să dețina cunoștințele și îndemânarea necesară pentru a presta
servicii excelente de la prima încercare.
6. Curtoazia – personalul să acționeze într -o manieră politicoasă și prietenoasă; clienții așteaptă
ca angajații bancii să le ofere atenție individuală (personală) și să fie mereu politicoși.
7. Promptitudinea (sau capacitatea de răspuns) – abilitatea băncii de a răspunde într – un timp
scurt la problemele, cerințele și întrebările clienților; aceștia așteaptă ca serviciul să fie prest at
la timpul promis și pretind ca angajații să le acorde o atenție promptă.
8. Garanțiile – utilizarea serviciului să asigure un avantaj social și economic clientului.
9. Intimitatea – clienții așteaptă să li se asigure confidențialitatea serviciului prestat de instituția
bancară.
10. Prestigiul – institutia bancara sa aiba un renume în domeniu21.

21 Catoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului , Editura Uranus, București, 2005, p. 57

32
Astfel în 2016, numărul de persoane care au beneficiat direct de programele
implementate cu sprijinul băncii Raiffeisen a ajuns la 235.375.
Principalele schimbări în bine raportate în ceea ce le privește cuprind schimbări de
comportament și atitudini, dar și îmbunătățirea calității vieții acestora. În contextul sporirii
proiectelor de educație finanțate de Raiffeisen Bank, s -a înregistrat și o creștere semnificativă a
abilităților beneficiarilor direcți.
Rezultatele obtinute în 2016 și primele luni din 2017 reflectă în mod clar o abordare
centrată pe client, care se t raduce printr -o oferta de înaltă calitate bazata pe expertiza bă ncii în
materi e de industrie si produse.
Portofoliul creditelor corporate este divers si bine echilibrat, incluzând atât produse de
finantare a bilantului, cât si produse de finatare structurata. Divizia Corporate Banking a
Raiffeisen Bank are o prezenta semnificativa î n industrii precum: agricultura, utilitati, energie,
alimentatie, farmaceutica si sanatate, unde nevoile de finantare ale companiilor sunt satisfacute
mai ales prin produse de creditare specializate si structurate.
În concluzie, printr -o înțelegere profund ă a nevoilor și așteptărilor clienților, Raiffeisen
Bank poate asigura un nivel înalt de satisfacție a acestora – și, totodată, poate beneficia de
avantajele oferite de succesul ei de piață .

4.2 Campanii de fidelizare a clienților ale băncii Raiffeisen

De-a lungul timpului banca Raiffeisen a avut numeroase campanii se fidelizare și
atragere de clienți, toate fiind adresate unui anumit segment de consumatori, în acest fel banca
reușind să personalizeze oferta pentru a răspunde cât mai bine nevoilor clienș ilor.
Printre acestea se numără cele mai renumite campanii ale băncii din 2013 :
 Călătorii adevărați sunt premiați
 Câștigă un salariu de bunic pe an, pe viață
 3 motive bune că să îți iei un Flexicredit
 Câștigă un concediu cu extra relaxare în Thailanda
 Creditul tău, Cadou de la banca
 Școală Mini Personalităților

33
 Construiește propria afacere și câștigă
 Plătește cu cardul VISA și câștigă premiile iernii

La acestea se adaugă cele mai semnificative campanii de fidelizare desfășurate de
Raiffeisen în 2014 :
 Oferă -ți o vacanță de vis cu cardul de cumpărături
 O perspectiva superioară la un card distanță
 Câștigă o pensie în plus pe viață
 Ia-ți acum un Flexicredit cu cea mai mică DAE pe care a avut -o vreodată!
 Câștigi și te bucuri împreună cu cei dragi
 Plătește cu orice card Visa Raiffeisen Bank și poți câștigă bilete la finală
Cupei Mondiale FIFA 2014
 Plătește la Kaufland cu cardul Visa Raiffeisen Bank și câștigă o mașină

Cea mai reușită campanie desfășurată de către banca Raiffeisen în 2014 a fost „ Plătește
la Kaufland cu cardul Visa Raiffeisen Bank și câștigă o mașină”. Campania se desfasura î n
toate cele 92 de magazin e Kaufland din Romania fiind adresată tuturor clienților care achita
cumpărăturile efectuate în această perioada în magazinele Kaufland cu oric e card Visa .
Prezența Campanie este organizată în conformitate cu prevederile Ordonanței
Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea produselor și serviciilor pe piață, republicată,
cu modificările și completările ulterioare22.
În 2015 și 2016 banca a continua să comunice cu clineții săi, să vină în întâmpinarea
nevoilor lor, astfel campaniile care s-au evidențiat au fost următoarele :
 Vacan ța ta de neprețuit oriunde î n lume
 Viața fără CASH
 Black Friday Edition
 Nu se întamplă nimic neașteptat atunci când folosești Smart Mobile ș i
internet banking
 Pregatește -te pentru o seară legendară cu Scorpion

22 http://www.raiffeisen.ro/media/campanii -promotionale/campanii -promotionale -2014

34
De asemenea, în acest an, 2017, banca Raiffeisen a desfășurat mai multe campanii până
în prezent. Printre acestea se numără:
 Plăteste -ți taxele și impozitele și le primești înapoi
 Festivalul NeverSea
 Western Union – Câștigi și te bucuri î mpreuna cu cei dragi
 Raport electronic pentru cardul de credit23

Pentru a face față cu succes provocarilor pe care le impune un mediu de afaceri dinamic
și concurențial, o companie trebuie să se dezvolte continuu și să -și sporeasca avantajul
competitiv. Acest lucru presupune un permanent efort de schimbare și adaptare a organizației,
astfel încât să poată răspunde cu succes nevoilor clienților săi. Pentru asigurarea unei
competitivități în domeniul bancar, pe lângă asigurarea unei eficiențe și promptitudini deosebite
este necesară continuă creare și dezvoltare de servici i bancare .

4.3 Studiu de caz : tipul consumatorului de produse /servicii Raiffeisen Bank

Pentru a putea identifica tipul consumatorului de produse/servicii Raiffeisen Bank a fost
efectuată o cercetare în intervalul 15 aprilie – 15 mai 2017. Cercetarea a fost realizată prin
chestionarea directă a repondenților și, de asemen ea, online cu o parte dintre ei.
Obiectivele cercetării au fost de a identifica principalele caracteristici ale clientului băncii
Raiffeisen, precum și identificarea opiniei oamenilor în privința îmbunătățirii comunicării și
imaginii băncii. Întrucât cercetarea presupune o investigare profundă și detaliată, dar și datorită
faptului că o astfel de cercetare este anonimă nu voi specifica date confidențiale despre
repondenți.

23 https://www.raiffeisen.ro/persoane -fizice /campanii -promotionale/campanii -2017

35
Cercetarea s-a derulat după toate rigorile teoretice specifice. Utilizâdu -se pe rând
următoarele instrumente de diagnostic: analiza documentară, observarea, chestionarul, munca
de teren. Deși inițial a existat un minimum de rezistenț ă din parte repondenților, explicațiile
oferite cu privire la destinația întrebărilor și scopul chestionarului i -au făcut pe aceștia să devină
cooperanți.
Chestionarul (Anexa 2 ) folosit a avut 21 de întrebări închise, direcționate , care au permis
fie alegerea unei singure variante de răspuns fie exprimarea mai multor opțiuni.
Întrucât este o cercetare empirică s -a optat pentru varianta chestionării unui număr cât mai
mare de repondeți, persoane fizice.
Astfel eșantionul este de 154 de persoane, r eprezentativ pentru a putea ajunge la o
concluzie, pentru a putea observa caracteristicile clientului de produse/servicii Raiffeisen .
Pentru centralizarea datelor și rezultatelor obținute prin completarea chestionarelor a fost
considerată ca refențial pri ma întrebarea 1 ( Beneficiați de produse și servicii bancare? ).
Astfel , 96,75 % dintre persoanele chestionate au răaspuns pozitiv, menționănd că folosesc
diferite servicii bancare, pe când 3,25% au spus că nu sunt interesați.

Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

36
Următ oare întrebare din chestionar le oferă repondenților posibilitatea de a alege
principalele motive care îi determină să aleagă o bancă în detrimentul alteia.
Astfel 57 dintre repondenți consideră ca element definitoriu informațiile pe care le obțin
direct de la sediul băncii, 50 dintre aceștia iau în calcul opinia cunoscuților/familiei, și 47 au
afirmat că informațiile primite printermediul campaniile publicita re de la tv, presa scrisă .

Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

Detaliile priviind m odul cum o persoană își alege banca cu care să colaboreze , îi poate
oferi unei bănci multe oportunități, o poate ajuta să își stabiliească strategia pentru a se putea fi
cu un pas înaintea potențialilor clienți.
Dacă au folosit serviciile/produsele Raiffeisen este o altă întrebare la care a trebuit să
răspundă persoanel chestionate. 65,58% dintre repondenți au afirmat că au de -a lungul timpului
au fost cline ți ai băncii fie prin credite nevoi personale, carduri sau cont de economie. 34,42%
dintre repondenți au spus ca până ân prezent nu au folosit produsele sau serviciile băncii, fie
pentru ca prin job li s -a impus o bancă fie pentru că sunt mult prea comozi și au preferat să
rămână la banca inițial aleasă.
Dar toate persoanele abordate au spus ca la un momenet dat, în funcție de serviciile
oferite de către banca, avantajele oferite pot deveni clienți Raiffeisen.

37
Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

Următoarea întrebare din chestionar a evidențiat frecvența folosirii
serviciilor/produselor Raiffeisen de către repondenților. Astfel 48,70% dintre repondeți au
afirmat că de cel puțin 2 -3 ori au apelat la serviciile băncii, și 1 4,29% peste 5 ori.
Acest lucru este rezultatul strategiei adoptate de către bancă, și anume, simplificarea
produsele noastre, în special cele pentru populație, pe baza experienței accumulate de către
angajații băncii și a prefe rințelor clienților. Astfel, schimbând total oferta bănci de pachete de
cont curent, clienții au putut beneficia t de cele mai utilizate tipuri de tranzacții la un preț ușor
de înțeles și total transparent.

38
Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

Calitatea portofoliului de credite al băncii a continuat să fie mai bună decât media
sistemului bancar, cu o rată a c reditelor neperformante de 8,3%, comportamentul de pla tă al
clienților noștri a fost unul disciplinat, atât în segmentul de retail, cât și în cel de corporate. La
bază au stat în principal creșterea veniturilor, rate le de dobândă scăzute în piață și, de asemenea,
îmbunătățirea generală a mediului economic pentru companii, ceea ce s -a tradus și în scăderea
număru lui de insolvențe.
33,77% di ntre repondenți au afirmat că au deja un card de debit de la banca Raiffeisen,
31,82% au accesat un credit de nevoi personale de la bancă, 29,22% au un car de credit,și
27,27% au accesat un credit pentru prima casă.
Pentru a eficientiza modul în care angaj ații Băncii lucrează și oferă servicii clienților,
Raiffeisen Bank inițiază transformarea digitală prin trecerea la Google Apps, o premieră pe piața
bancară românească.

39

Sursa: creat de autor pe baza datelor obținut e

Organizațiile, indiferent de tipul lor și nivelul la care funcționează (local, regional,
global) nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice, ci și prin imaginea lor de parteneri
viabili și credibili în relațiile cu clienții.
48,7% consideră că Raiffiesen Bank are o vizibilitate medie și 37,01% are o vi zibilitate
mare fapt ce dovedeș te faptul că toate campaniile de promovare au ajuta și au consolidat
imaginea băncii în rândul clienților.
Astfel deoarece procesul de formare a imaginii se bazează pe comunicare și pentru a
trezi interes ul publicului imaginea organizației trebuie să aibă suficientă forță emoțională,
pentru a dobândi o serie de sensuri, fapt pe care banca Raiffeisen l -a înteles și și -a focusat
strategia . Crearea și consolidarea unei imagini favorabile, distincte pe piață a devenit obiectivul
băncii Raiffeisen , având ca și scop satisfacerea dorințe lor clienților, rentabilitatea angajaților ,
responsabilitatea socială etc.

40

Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

Pentru a cunoaște nevoile partenerilor clienților cu care interacționează și să descopere
prioritățile acestora și ale comunității din care fac parte, banca Raiffeisen organizeză întâlniri,
realiză consultări și sondaje în mod regulat. Calitatea serviciilor reprezintă fundamentul unei
relații d e succes cu clienții. Astfel banca a crescu t de-a lungul timpului și se focusează să o facă
și în continuare, mai ales prin sprijinul pe care îl acordăm în ati ngerea obiectivelor clienților
băncii.
34,42% dintre persoanale chestionate au o părere satifăcăt oare despre banca Raiffeisen
și 31,82% bună, fapt ce evidențiază că strategia băncii este pe drum cel bun. Bazată pe orie ntarea
spre client, gândirea băncii Raiffeisen a început să se îndepărteze de optica maximizării
profitului organizației din fiecare tranzacție efectuată, apropiindu -se de cea a maximizării
profitului din fiecare relație. Noua direcție adoptată are în vedere orientarea activității
economice în scopul satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor cu maximum
de eficiență.

41

Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

Gândirea strategică, capacitatea de comunicare, sensibilitatea față de clienți sunt
competențe ce se regăsesc în st rategia adoptă de către banca Raiffeisen. Metoda de comunicare
este foarte importantă, și trebui aleasă, în funcție caracteristicile clientului țintă. Astfel calea de
transmitere a mesajelor și ofertelor băncii joacă un rol deosebit de important în realiz area
obiectivelor politicii băncii .
O campanie reusită presupune o comunicare personalizata, adecvată însă, personalității
celui căruia, vrei să -i vinzi ceva; nu sofisticată, nu perfectă, nu învățată dinainte un mesaj clar,
format din propoziții scurte. Pentru a fi cât mai mult în preajma potențialilor clienți, bănca
Raiffeise nu folosește doar un canal de comunicare, ci un mix între mai multe modalități de
interacțiune cu clienții. Rețelele sociale , deexemplu, fac parte din noile canale de comunicare
pe care băncile le utilizează pentru a purta un dialog cu consumatorii .
93,51% dintre persoanele chestionate au afirmat că mesajele băncii Raiffeisen sunt clare,
concise și complete, și mai ales pe pliază pe nevoile clientului. Raiffeisen Bank a înțele s că cu
cât mesa jul este mai adaptat persoanei î n cauz ă, cu at ât sunt mai aproape de client . Pentru a avea
o comunicare eficient ă, este nevoie de întreț inerea și de segmentarea eficient ă a bazei de date
de primitori ai informaț iei. Aceasta este tot parte a strategiei de abordare și asigură o capacitate
de personalizare crescută a mesajului .

42

Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

Comunicarea personalizată cu clienții și prospecții și mai ales adresarea acestora astfel
încât să genereze un răspuns favorabil, presupune însă manevrarea unei întregi game de variabile
complexe, fiind astfel indispensabilă existența și utilizarea unor instrumente profesionale.
Pentru a avea un client pe termen lung banca trebuie să se concentreze să-l conving ă să
aibă î ncredere . Apoi va trebuie să comunice pe rmanent cu el pentru a -i hrani și pentru a -i
întreține această încredere. Ca să se ating ă aceste obiective se va utiliza comunicarea directă
personalizată, fără a uita însă de relații publice î n formă clasică, dar ș i de o multime de alte
instrumente de comunicare directă .
O altă întrebare din chestionar, le -a permis repondenților să acorde o notă care să reflecte
per ansambul produsele și serviciile Raiffeisen. Astfel 25,32% au dat nota 8, și 24,03% au ales
nota 9. Acestă conclusie fiind, de asemenea, o confirmare pentru banca Raiffeisen că produsele
și serviciile sale sunt pe placul clienților. Dovedește, de asemenea, o rientarea către client a
băncii și preocuparea să afle care sunt sunt nevoi le lor, adaptându -și mereu produsele în funcție
de cerințele clienților.

43
Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

Pentru a puteam cunoaște mai bine tipul de client Raiffeisen, ultimele întrebări din
chestionar au fost de identificare. Astfel 72,08% dintre repondenți se încadrează ân categoria de
vârstă 20 -50 ani și 59,74% au un venit peste salariul mediu pe economie.
88,57% au un post de conducere și 37,66% absolvenți studii superioare.

Sursa: creat de autor pe baza datelor obținute

44
CONCLUZII ȘI PROPUNE RI

În prezent, climatul concurențial este înr -o evoluție continuă, fiind din ce în ce mai
complex. Companiile arată un interes crescând pentru o orientare strategică a activității lor, mai
ales în domeniul promovării, datorită stabilizării sau chiar diminuări i cererii de produse și
servicii pe unele piețe , dar și datorită costurilor de producție din ce în ce mai ridicate. În acest
context, tot mai multe companii acordă o atenție din ce în ce mai sporită comportamentului
consumatorilor, realizând că informații le reținute de aceștia sub forma imaginilor de marcă sunt,
alături de preț, orientări importante în fundamentarea corectă a deciziilor la orice nivel.
Băncile au un impact major asupra funcționalității și performanțelor unei
economii. Astfel , o dată cu tre cerea la sistemul economiei de piață, s -a făcut simțită nevoia
inființării și apoi a consolidării unui sistem bancar eficient, care să poată susține dezvoltarea
economică a țării.
Modul în care banca concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de per spectivă și
acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului sau în concordanță cu cerințele
pieței, caracterizează strategia de piață a băncii.
Satisfacția provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul și a două oară și
va da informații favorabile și altor potențiali cumpărători.
Banca Raiffeisen curtează clienții cu produse financiare integrate care să vină în
întâmpinarea cerințelor lor, de exemplu dacă un client dorește un credit pentru achiziționarea
unei locuințe, banca îi oferă un pachet integrat care cuprinde și produsele de asigurare de viață
și asigurarea imobilului, extrem de necesare obținerii creditului. Clientul beneficiază astf el de
un acces îmbunătățit la produs, iar banca câștigă atât din relația cu clientul respectiv cât și din
relația cu societățile de asigurare.
Raiffeisen Bank urmărește permanent să se adapteze cât mai bine la noile tendințe, în
2013 comunicarea și accesul rapid la informații fiind de maxim interes. Astfel, începând cu luna
iulie a anului trecut, în 113 agenții din București, Ilfov și Craiova, clienții au acces gratuit la
internet prin WiFi.
Eforturile depuse de Raiffeisen Bank în scopul creșterii satisfac ției clienților săi se pot
observa prin intermediul indicatorului NPS (Net Promoter Score), care în 2016 a ajuns la 34 de

45
puncte, crescând cu 20 de puncte față de 2015, ca urmare a preocupării constante a Raiffeisen
Bank pentru îmbunătățirea experienței cl ienților cu Banca, aspect pe care ne vom concentra și
pe viitor. Net Promoter Score este un scor calculate ca diferența dintre clienții dispuși să
recomande Banca prietenilor/cunoscuților și clienții care mai degrabă nu ar recomanda -o.
Satisfacția cliențil or a dev enit pentru banca Raiffeisen unul dintre cele mai importante
repere , dar încă nu a atins nivelul pe care îl dorește banca. Integrarea indicatorului NPS (Net
Promoter Score) în modul lor de lucru al băncii este un obiectiv distinct, alături de continuarea
pașilor spre digitalizare . Net Promoter Score este un scor calculate ca diferența dintre clienții
dispuși să recomande Banca prietenilor/cunoscuților și clienții care mai degrabă nu ar
recomanda -o.
Raiffeisen a înțeles că orientarea către consumator , în special, dacă este o persoană fizică
presupune stabilirea și aplicarea unui ansamblu de măsuri, care să conducă la satisfacerea
cerințelor și preferințelor consumatorilor respectivi. Astfel aceștia au început să desfășoare
numeroase campanii, prin utilizarea tehnicilor de cercetare a pieței pentru a c unoaș te mai bine
nevoile , dorinț ele și preferinț ele consumatorilor. Astfel având la bază informațiile obținute,
banca a reușit proiectarea și dezvoltarea unor produs e și servicii care să anticipeze dorințele
consumatorilor și să corespundă în cele mai mici detalii exigențelor acestora atât din punct de
vedere calitativ, cât și al eficienței.
Astfel Raiffeisen ar trebuit să își concentreze eforturile de marketing din ce în ce mai
mult pe creșterea valorii obținute de client și a gradului de satisfacție rezultate ca urmare a
utilizării produsului sau serviciului oferit, astfel încât acestea să fie la un nivel superior
comparativ cu cele asigurate de competitori.
Atragerea de noi clienți și, mai ales, fidelizarea clienților actuali presupune satisfacerea
necesităților specifice ale acestora la un nivel cât mai ridicat, lucru care poate fi realizat de către
o firmă doar cunoscând și înțelegând în profunzime detaliile c are alcătuiesc nevoia pentru care
a fost conceput produsul sau serviciul, dar și dorințele, preferințele, așteptările consumatorilor
cărora li se adresează. Un client satisfăcut sau chiar încântat de un produs reprezintă un mijloc
de promovare incomparabil mai eficient decât orice reclamă prin mass -media. A pierde din
clienții existenți înseamnă a te detașa de cerințele pieței și a te plasa în cele din urmă în afara ei.

46
De asemenea, anul trecut s -a păstrat dinamica începută în 2012 în ceea ce privește
colec tarea și fructificarea feedback -ului primit de la clienți și de la angajații Băncii. Acest trend
a fost accentuat și de preluarea portofoliului de clienți retail al Citibank România.
În cadrul proiectului „Vocea Ta” s -au colectat peste 8.400 de sugestii, acestea având o
contribuție semnificativă la îmbunătățirea continuă a organizației și a serviciilor pe care le oferă
aceasta. Urmând aceeași tendință, Raiffeisen Bank și -a propus să colecteze mai multe reclamații
de la clienți și să le includă în procesul de îmbunătățire continuă, aspect care este demonstrat de
numărul în creștere al reclamațiilor înregistrate anul trecut, dar în același timp și de majorarea
procentului de rezoluții pozitive.
Raiffeisen Bank urmărește permanent să se adapteze cât mai bine la noile tendințe, în
2017 comunicarea și accesul rapid la informații fiind de maxim interes .
Reușita strategiei de marketing a băncii depinde, înainte de toate, de realismul ei, de
măsura în care alegerea și formularea ei au fost bine fundamentate; această condiție fiind
întrunită, vor intra apoi în considerație mijloacele puse în mișcare pentru promovarea ei în
practică. Adoptarea strategiei de piață RZB este rezultatul unei opțiuni dintr -o pluralitate de
variante.
Strategia de marketing a băncii Raiffeisen presupune forța de acțiune, adică capacitatea
de răspuns la reacțiile pieței care depinde de gradul de dotare a întreprinderii cu resurse: umane,
materiale, financiare. Cea mai mare dificul tate din punctual de vedere al băncii o prezintă
evaluarea corectă a potențialului în vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potențial
se caracterizează printr -un dinamism continuu, concretizat în schimbări și modificări
permanente.
În conclu zie banca Raiffeisen își poate modifica strategia de piață în funcție de evoluția
mediul bancar deoarece obiectivele sale strategice sunt bine stabilite, fapt ce rezultă în urma
rezultatelor obținute.

47
BIBLIOGRAFIE