Publicitatea este o comunicare de masă partizană. În acest sens ea nu poate fi [604232]

Publicitatea

Publicitatea este o comunicare de masă partizană. În acest sens ea nu poate fi
confundată cu informația (în sensul strict al cuvântului). Adaptată economiei de piață, ea devine
un instrument al concurenței, dar nu este exclusiv comercială, căci ea poate să apere instituțiile,
cauzele sociale sau politice. Ea poate face mult, dar nu poate face miracole. Se recurge la ea într –
un mod variabil în funcție de sector, de activitate umană, de conjunctură economică, de
anotimpuri. Publicitatea nu es te deci „informație” în sensul obișnuit al cuvântului. Ea este plătită
de către anunciator și nu de către destinatarul ei. În consecință ea este interesată în serviciul unei
cauze, adeseori comerciale, dar care câteodată poate fi socială sau politică. Ea s e distinge de
informație atât prin fond, cât și prin formă. Prin fond este mai aproape este mai aproape de stilul
avocatului decât cel al jurnalistului. Scopul ei nu este obiectivitatea, ea fiind unilaterală și
subiectivă. Ea încearcă să influențeze atitud ini sau comportamente, nu numai să transmită fapte.
Publicitatea este diferențiată de informație și prin formă. Mesajele ei sunt dense, scurte și
selective, încercând să fie atrăgătoare și seducătoare, amestecând în doze variabile și raționalul și
afectivu l. Ea procedează prin „flash” – uri, aluzii, prin lipse, deci nu putem să o confundăm cu o
fișă descriptivă, un mod de întrebuințare sau o etichetă informativă.1
Publicitatea se diferențiază de asemenea de propagandă. Ea se prezintă cu fața deschisă,
fără să-și ascundă nici originea, nici intențiile. Anunciatorul semnează, asumându -și astfel toată
responsabilitatea, publicitatea acționând fără a obliga. Prin forma sa și prin locul unde o întâlnim,
publicitatea anunță lectorului, auditorului sau spectatorulu i, că ea este publicitate și va încerca
să-l seducă. Când încercăm să disimulăm sub forme anonime, încercând să -i dăm falsa aparență a
informației sau a obiectivității, îl înșelăm pe consumator și facem un deserviciu publicității.
Publicitatea clandestină omoară publicitatea. Publicitatea este partizană, dar ambiția ei nu este de
a fi ideologică. Ea face abstracție de opțiunile politice sau filozofice. Când este pusă în slujba
unor astfel de cauze, se pervertește pentru a reveni la starea de propagandă. Ade vărata natură a
publicității este seducția, domeniul său principal sunt obiectele, sistemul ei de referință este
competiția. Publicitatea se naște din concurență și face să crească concurența.

1 Adăscăliței Virgil, „Eur omarketing”, Ediția a II -a, Editura Uranus, București, 2009, p. 28

Publicitatea nu este exclusiv comercială. Publicitatea este o t ehnică. În mod evident
întreprinderile o întrebuințează cel mai mult, dar ea este de asemenea la dispoziția instituțiilor, a
grupărilor, a serviciilor publice. Rolul ei nu este numai comercial. Ea ajută bineînțeles la vânzare
sau la cumpărare, dar poate fi folosită de asemenea pentru a economisi. Ea aparține în aceeași
măsură societății de consum cât și celei de comunicare. Ea se interesează nu numai de
consumator, ci și de cetățean, de utilizator, de aderent. Alături de companii servind interese
private se pot dezvolta companii cu interes colectiv sau generalizat. Se poate folosi tehnica
publicității pentru a servi obiective lucrative. Economisirea energiei, ameliorarea obiceiurilor de
igienă, alimentația echilibrată, conducerea corectă a automobilului, pro tecția împotriva
criminalității, promovarea muncii manuale sau a egalității femeilor, iată doar câteva din recentele
direcții în evoluția publicitară. Aceste căi sunt semnificative și promițătoare. Astăzi, Statul a
devenit unul dintre cei mai importanți an unciatori, pentru că în contextul modern nu mai este de
ajuns să legiferezi ca să fii ascultat și pentru că cea mai bună prevenție implică un imens efort de
comunicare și convingere. Publicitatea modernă s -a născut în același timp cu revoluția
industrială, cu producția în serie, cu urbanizarea, cu apariția unor noi forme de comerț, cu
dezvoltarea transporturilor în comun și, în general, cu ridicarea nivelului de trai. În mod cert au
existat și înainte prospecte și articole de „reclame” în ziare. Dar aceste „expresii” publicitare
rămâneau limitate și mai ales punctuale. Societatea țărănească și meșteșugărească erau bazate pe
înguste cadre și delimitări teritoriale și pe relații personale strânse. Scările de valori se sprijineau
pe tradiție și pe experiența tr ansmisă din generație în generație. În relațiile dintre furnizori și
clienți, fidelitatea este primordială, iar inovațiile, ca și schimbările, privite ca suspecte. Renumele
era datorat exclusiv unor produse existente de mult timp, cel care voia să forțeze porțile
succesului nefiind privit cu ochi buni. Morala noastră, ca și judecățile privind practicile
comerciale, păstrează sechele ale acestei epoci. Procesul tehnic a adus cu el o multiplicare, o
diversificare și o disponibilitate considerabilă a produselo r și serviciilor, în același timp cu o
dezvoltare rapidă a mijloacelor de difuzare, atât materiale, cât și informaționale. Din această
cauză s -au produs, în mod natural o convergență între producția de masă, comunicarea în masă,
consumul de masă. Publicita tea era, într -un anumit fel, industrializarea artei vânzării, grație
întrebuințării noilor media pe care tehnologia le inventase. Din acest moment a fost necesară și
posibilă comunicarea simultană cu milioane de clienți potențiali în casele lor și în timpu l

deplasării lor. În fața multiplelor alegeri ce se prezentau acestor clienți potențiali, publicitatea a
devenit obligatorie pentru a avea cele mai multe șanse de a fi ales, de a fi cunoscut și chiar iubit.2
Publicitatea: nici știință, nici artă. Publicita tea nu este o știință. Ea nu se supune unor
reguli riguroase. Ea nu este nici o fizică a comportamentelor, nici o chimie a reacțiilor, nici o
biologie colectivă. Domeniul său est social și uman, într -un cuvânt domeniul imponderabilelor.
Ea este în consecin ță o tehnică destul de empirică, care fură din discipline ca: economia,
psihologia, sociologia, dar nu poate fi confundată cu ele. Atitudinea ei este din ce în ce mai mult
experimentală. Ea nu este fondată pe inspirație sau talent. Ea se hrănește din fapte , cercetări,
texte. Ea încearcă, de asemenea, să -și măsoare impactul. Publicitatea este din ce în ce mai mult o
meserie de profesioniști și nu amuzamentul unor amatori. Publicitatea nu este nici artă. Ea nu are
din artă nici subiectivitatea pură, nici grat uitatea, chiar dacă este o activitate de creație. Ea are
obiective concrete, precise, chiar prozaice în serviciul unor terțe persoane. Discursul publicitar
are propriile sale reguli. Vocația sa fundamentală nu este nici să placă, nici să distreze, ci să
influențeze într -un sens determinat și într -un timp destul de scurt. Ea este absolut tributară
timpului prezent. Ea nu -și poate permite să joace pe neînțeleasa sau să facă apel la judecata
viitorului. Publicitatea este o comunicare efemeră și instantanee. A plăcea și a dura în timp sunt
pentru publicitate doar mijloace. Celebrele afișe ale lui Toulouse Lautrec au devenit opere de
artă (ele erau de altfel în spiritul autorului). Dar pentru cabaretul Moulin – Rouge care le
comandase era vorba înainte de toate s ă-și atragă clientela și nu să facă mecenat artistic.
Publicitarii nu sunt nici circari, nici matematicieni. Poate în același timp puțin din amândouă
profesiile.3
Publicitatea este optimistă. În lumea în care trăim publicitatea este singura care anunță
numai vești bune, singura care vede numai partea bună a lucrurilor și singura care scrie povești
cu zâne pentru magazinele de autoservire. Publicitatea vopsește întreaga lume în roz. Modurile ei
de exprimare sunt comedia, vodevilul, opereta, în nici un caz dr ama. Ea practică rar sarcasmul,
iar când este ironică o face cu bunătate. Ea știe că mierea atrage mai mult decât fierea. Scopul ei
este acela de a atrage simpatia sau mai bine zis empatia, cum le place publicitarilor să spună.
Viața este frumoasă, cerul e ste albastru, femeile sunt seducătoare sau pot cu ușurință să devină,
copiii sunt sănătoși și drăguți, familiile sunt unite, soacrele înțelepte, casele sunt agreabile și

2 Ibidem, p. 30
3 Baker Michael J., „Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising”, 2008, p. 34

chiar munca, serviciul pot deveni jocuri etc. Publicitatea care încetează să fie conve nțională într –
un sens, va deveni convențională în celălalt. Ea reflectă și recuperează stenotipurile diferitelor
medii pe care vrea să le seducă. Snoabă cu snobii, familiară cu cei tineri, cordială și simplă cu
„poporul”, prudent îndrăzneață când se ocupă de liberalizarea moravurilor, pro feminină și în
același timp pro masculină. Publicitatea este în același timp toate modelele, toate aspirațiile și
toate contradicțiile unui moment. Prin aceasta publicitatea nu se distinge deloc de media de mare
răspândire : presă, radio, televiziune, care și ele sunt condamnate la conformism când vor să placă
celui mai mare număr de clienți. Așa că publicitatea nu poate să fie o oglindă veridică și realistă
a unei societăți. Cei care îi cer aceasta se înșală asupra rolului ei și asupra rațiunii ei de existență.
Toată lumea știe că ea exagerează și netezește asperitățile. Ea are o funcție cosmetică. Dar
machiajul nu înseamnă a înșela, ci a înfrumuseța. Conflictele, crispările, tensiunile familiale,
sociale, politice, găsesc a iurea destule ocazii de a se exprima. Nu putem vorbi în acest cadru
(publicitar) decât de prezentarea unei existența mai ușoare și mai plăcute. Ea trebuie să facă acest
lucru cu facilitate, fără pedanterie și fără să încerce să îndoctrineze. Publicității n u-i plac
morocănoșii.4
Relativitatea publicității. Este o greșeală a crede că publicitatea este arma absolută a
succesului. Numeroase eșecuri, în pofida bugetelor publicitare cheltuite incită la umilință.
Publicitatea este unul dintre elementele unei strat egii generale în care ea trebuie să se integreze.
Ea nu este o rețetă miracol. Nu se poate lansa o campanie publicitară făcându -se abstracție de
natura, de calitățile specifice, de prețul relativ și de poziționarea unui produs sau serviciu dat.
Publicitate a nu poate să contribuie la corectarea unor greșeli de concepție sau de politică de
vânzare, sau de distribuție. Chiar cheltuindu -se milioane nu se poate impune un produs prea
puțin adaptat la piață, prea scump, insuficient distribuit sau ale cărui perform anțe reale nu
corespund cu promisiunile publicitare. Evident, publicitatea influențează deciziile
consumatorilor, dar aceștia nu pot fi manipulați în așa fel încât să -și piardă definitiv și colectiv
capacitatea de discernământ. Impactul publicității nu est e suficient ca să se neutralizeze
concurența.
Variațiile publicității. Publicitatea este o activitate sezonieră. Din cauza unor motive
diverse, dar nu întotdeauna convingătoare, ea se desfășoară mai ales în perioadele martie –

4 Bradley F., „Marketing internațional”, Editura Teora, București, 2001, p. 58

aprilie – mai – iunie și apo i în septembrie – octombrie – noiembrie – decembrie. Nici mijlocul
iernii, nici toiul verii nu -i sunt favorabile. Publicitatea este de asemenea foarte sensibilă la
climatul economic. Schimbările de conjunctură, optimismul și pesimismul celor ce mai ales
comandă publicitatea se reflectă atât în volumul cât și în evoluția ei. Acest lucru este mai puțin
vizibil astăzi, căci anunciatorii, mai ales cei mai importanți, au reușit să aibă reacții mai puțin
instinctive și au realizat că publicitatea nu este numai un lux al perioadelor prospere, ci un cost
de exploatare la fel de necesar și de evident ca și cheltuielile pentru energie sau pentru materii
prime. Publicitatea variază de asemenea în funcție de sector sau de tip de economie. Importanța
sa, măsurată în cifr a de afaceri este diferită în funcție de sector și chiar în cadrul aceluiași sector
este diferită de la întreprindere la întreprindere, iar în cadrul aceleiași firme poate să varieze de la
produs la produs. Aceste diferențe ilustrează opțiunile strategice adoptate și trebuie să fie
interpretate în funcție de natura produsului, de ciclul său de existență, de imaginea lui, de
importanța relativă a produselor pentru societate, de modul de distribuire, de politica lor tarifară
sau comercială etc. Cât despre vol umul publicitar în diferite țări, considerabile diferențe
constatate nu se pot explica numai prin inegalitatea nivelului de dezvoltare economică. Ele
reflectă specificități naționale ale structurii de producție, de distribuire, de consum și chiar de
compor tamentul uman.5
Publicitatea – purtător de cuvânt. Publicitatea folosește specialiști care se numesc
publicitari. Ea are de asemenea întreprinderi specializate, care se numesc agenții de publicitate.
Pentru a deveni vedete, produsele și serviciile, chiar ș i cele mai reușite au nevoie de impresari și
pigmalioni. Cei mai buni purtători de cuvânt sunt cei destul de aproape de întreprindere sau
produs și în același timp destul de distanți pentru a -și da seama de avantajele lor, știind să
formuleze și fiind capa bili să le transmită în mod coerent. Grație agențiilor, întreprinderilor și
instituțiile dispun de interpreți, care sunt specialiști în comunicare și media și car le ajută să
exprime acel „ce am spus?”, „cât și cum să -l spun?” și „unde să -l spun?”. În fond , esențialul
publicității într -o țară sau într -o societate este modelat și creat de agenții. Evident că o parte din
mica publicitate sau publicitatea locală le scapă și că ele intervin relativ puțin în publicitatea la
locul de vânzare sau în relațiile publ ice. Se întâmplă de asemenea, deși într -un mod excepțional,
că anumiți anunciatori renunță la serviciile agențiilor pentru a -și face singuri publicitatea lor, în
general fără prea mare succes. Evoluția publicității, conținutul ei, stilul său, toate acestea au fost

5 Ibidem, p. 61

determinate în primul rând de către agenții a căror apariție coincide de altfel cu nașterea
publicității în adevăratul sens al cuvântului. Dezvoltarea lor a fost motorul publicității moderne.
Pluralismul publicității. Publicitatea este poligamă p rin natura ei și nu se atașează la
nici un suport. Pentru ea toate media, pe măsură ce ele apar și îi sunt accesibile, sunt binevenite
și ea le face oferte de lucru. Uneori chiar le inventează. Presă, radio, televiziune, afișaj sau
cinema, toate sunt în fo nd vectori de publicitate, în același timp concurenți și complementari.
Toate aceste forme de media își câștigă o parte din veniturile lor din publicitate, ceea ce le
permite să -i dezvolte conținutul și să lărgească audiența fără diferențele esențiale de p reț pentru
utilizatori. Pentru a -și difuza mesajele, publicitatea combină și asociază suporturi și media fără
prejudecăți ideologice, fără exclusivități partizane. Alegerile sale sunt justificate, cât de obiectiv
posibil, în funcție de prețuri, de acoperir e relativă sau de adecvare la obiectivele sau conținutul
media. De altfel, publicitatea nu se limitează la marile forme de media. Publicitate la locul de
vânzare, publicitate directă prin poștă sau prin distribuire la domiciliu, publicitate prin obiecte,
publicitate aeriană, standuri și expoziții – panoplia publicității este vastă și imaginația
publicitarilor nu se diminuează nicicând.6
Ordonatorii publicității. În mod evident primii anunciatori sunt producătorii de bunuri,
identificabili prin mărcile lor ș i supuși unei puternice concurențe, deci supuși în mod perpetuu
unei repuneri în cauză. Este extrem de rar ca produselor de primă necesitate sau produselor de
monopol să li se facă publicitate sau dacă se întâmplă, este dovada că statutul lor s -a schimbat
sau că hegemonia lor este amenințată sau chiar suprimată. Astfel au apărut de exemplu în Franța
campanii pentru lapte, căi ferate sau pur și simplu țigări.
În volumul global al publicității, partea produselor tinde să se diminueze și cea a
serviciilor să u rce foarte sensibil. Mai avem încă tendința, atunci când vorbim despre publicitate,
să evocăm în mod automat produsele de frumusețe, detergenții, produsele și aparatele menajere,
alimentația și automobilele, când în fond ea este din ce în ce mai implicată în distribuire,
agrement, educație, tipărire, servicii financiare, turism. Este revoluția terțiarului și deja se
vorbește despre quaternar și despre societate postindustrială. Toate aceste mutații modifică
conținutul și limbajul publicității, dar nu și fun cția sau utilitatea sa.
Publicitatea poate fi definită ca orice formă plătită de prezentare și promovare
impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masa (ziare, reviste,

6 ADĂSCĂLIȚEI VIRGIL, op. Cit., p. 38

programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat. El poate fi de natură
comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea
cumpărata. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ și instituții
sociale, cum ar fi instituțiile filantr opice, muzeele și organizații religioase care -și promovează
cauza în rândul unui public divers.

Conținut ul publicitatii

Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În
marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribu ții stabilirea
bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin
posta, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupa agențiile respective.
Sponsorul urmează să se decidă în privința mijlocului pri n care va transmite mesajul de
publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt: stabilirea destinației, frecventei și impactul
reclamei, alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de
informare specifice, planif icarea difuzării reclamelor
Stabilirea destinației, frecvenței și impactul reclamei. Pentru a alege mijlocul publicitar
potrivit, firma trebuie să stabilească destinația și frecvența de difuzare necesară pentru atingerea
obiectivelor propuse. Destinația o reprezintă ponderea persoanelor care formează piața -țintă și
care sunt expuse la campania de publicitate într -o anumita perioada de timp. De exemplu, firma
ar putea ca, în primele trei luni ale derulării campaniei, să încerce să acopere 705 din piața -țintă.
Frecvența reprezintă numărul de ocazii în care o persoana obișnuită este expusă la mesaj. De
pildă, firma ar putea urmări să realizeze o frecvență de expunere medie având valoarea trei. De
asemenea, ea trebuie să decidă în problema impactului mijlocului publicitar, adică în ceea ce
privește valoarea calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr -un anumit mijloc de
comunicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la
televiziune ar putea avea un impact mai mar e decât cele transmise la radio, deoarece televiziunea
folosește atât sunetul cât și imaginea. Aceeași reclamă apărută intr -un ziar național poate fi mai
credibilă dacă ar apărea intr -o gazetă locală.

Să presupunem că produsul unei firme ar beneficia de c erere din partea unui număr de 1
milion de consumatori. Firma își propune ca, prin publicitate, să comunice cu 700 000 dintre ei
(70% din 1000000). Deoarece un consumator obișnuit urmează să fie expus de trei ori la aceeași
reclama, înseamnă ca trebuie con tractate 2100000 de expuneri (700000*3). dacă firma dorește
expuneri cu un impact de 1.5 (presupunând ca 1. 0 este valoarea medie), rezulta ca trebuie
contractat un număr total de 3150000 expuneri (2100000*1.5). Presupunând că 1000 de expuneri
având acest impact costă 10$, bugetul alocat publicității va trebui să fie de 31 500$ (3150*10$).
În general, cu cât numărul destinatarilor, frecvența și impactul sunt mai mari, cu atât mai mare va
fi bugetul de publicitate.
Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare. Cel care concepe campania de
publicitate trebuie să cunoască destinația, frecventa și impactul, corespunzătoare fiecărui tip de
mijloace publicitare. În tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile în
principalele ț ări europene, nord -americane și asiatice.
Tipuri de mass
media Avantaje Limite
Ziare Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea pieței
locale; acceptare largă; grad înalt de credibilitate Durata de viata scurta; calitate slaba a
reproducerilor; slaba circulație a exemplarelor
de la un muncitor la altul
Televiziune Combinarea imaginii, sunetului și mișcării;
apelează la simțuri; atenție sporită; larga difuzare Costuri absolut ridicate; risc de confuzie din
cauza aglomerației de informații; expunere
trecătoare; selectivitate redusă a audienței
Radio Utilizare largă; selectivitate geografică și
demografică ridicată; credibilitate și prestigiu
Costuri scăzute Prezentare exclusiv auditivă
Atenție mai scăzuta decât în cazul televiziunii;
expunere pasager ă
Reviste Selectivitate geografică și demografică ridicata;
credibilitate și prestigiu; reproduceri de înalta
calitate; durată de viată lungă; bună circulație a
exemplarelor de la un cititor la altul Spațiul de reclamă trebuie cumpărat cu mult
timp înainte; tiraje "în pierdere"; negarantarea
poziției
Panouri
publicitare Flexibilitate; expunere repetată la mesaj; costuri
scăzute; concurenta scăzută Selectivitatea slabă a audienței; limite legate
de creativitate
Tabel 1.1. Mijloace de publicitate7
Alegerea mijlocului publicitar va fi influențată de obiceiurile consumatorilor cu privire
la utilizarea mijloacelor de informare . De exemplu, radioul și televiziunea sunt mijloacele cu cea
mai mare audiență în rândul adolescenților. De asemenea, o influență va avea natura produsului:
articolelor de modă, spre exemplu, li se face cea mai bună publicitate în revistele color, iar
aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca
pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, să fie nevoie de mijloace diferite. De pildă,

7 www.emarketing.com

pentru a anunța mari reduceri de prețuri pentru ziua următoare, va trebui să se apeleze la radio
sau la ziare; transmiterea mesajelor care conțin informații tehnice ar putea necesita utilizarea
revistelor sau a corespondenței personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea
mijlocului publicitar: dacă televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea în ziare costă mult
mai puțin. Specialistul trebuie să țină seama atât de cos tul total al utilizării unui mijloc publicitar,
cât și cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atenției pentru 1000 de
persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.8
Este necesar ca impactul și costul utilizării mijloacelor de in formare să fie reexaminate
periodic. Multă vreme, televiziunea și revistele au constituit baza mix -urilor de publicitate ale
firmelor naționale, neglijându -se astfel alte mijloace de informare. În ultimul timp însă numărul
și cheltuielile corespunzătoare f olosirii lor au crescut vertiginos, în condițiile în care audiența a
crescut dramatic, iar operatorii de marketing adoptă strategii destinate unor segmente tot mai
înguste. De asemenea, cei care apelează la publicitate se orientează din ce în ce mai mult s pre
alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu și publicitate exterioara, până la aparatele de
parcare, taxiuri și chiar cărucioarele pentru cumpăraturi. Date fiind aceste caracteristici,
specialistul trebuie să stabilească volumul de reclamă p e care -l va contracta pentru fiecare mijloc
de publicitate.
Conform unui studiu efectuat în țara noastră, Polonia, Ungaria și Cehia s -a constatat că
în timp ce televiziunea deține 67% din volumul brut de publicitate cheltuit în anul 1999, presa
scrisă din țara noastră a atras doar 23%. Acest dezechilibru are drept cauză principală consumul
redus de presă scrisă din România.
Selectarea instrumentelor de informare specifice. În continuare, specialistul trebuie să
aleagă cele mai potrivite instrumente de info rmare , adică mijloacele specifice corespunzătoare
din fiecare tip. în orice țară există mai multe posturi de radio și televiziune, precum și sute, chiar
mii de programe difuzate de acestea, constând în diferite emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi
transmise spoturile publicitare.
Apoi, el trebuie să evalueze fiecare revistă, în funcție de anumite criterii, cum ar fi:
credibilitatea, statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala și termenele de solicitare a
spațiului de publicitate. În sfârșit, specialistul stabilește care i nstrument publicitar este cel mai
eficient din punct de vedere al captării atenției destinatarilor, al frecvenței și al impactului, ținând

8 Adăscăliței Virgil,, op. Cit., p. 59

seama de cheltuielile corespunzătoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte mijloace de
informare din catego ria tipăriturilor, cum ar fi ziarele, se realizează pe baza aceluiași
raționament.9
Specialistul trebuie să calculeze costul captării atenției unui număr de o mie de persoane
de către instrumentul publicitar respectiv. El va evalua fiecare revistă în funcție de costul
corespunzător, alegându -le pe cele care permit contactarea consumatoril or vizați cu cele mai
mici cheltuieli la mia de persoane.
În plus, el va lua în considerare costul elaborării reclamelor pentru fiecare mijloc de
publicitate. În vreme ce conceperea reclamelor care apar în ziar costă foarte puțin, reclamele ce
urmează a f i difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri variază de la o tara la
alta, trebuie să se evite generalizarea lor.
Astfel, specialistul trebuie să țină seama în calcularea costului specific diferitelor
mijloace publicitare de mai mulți factori determinanți ai impactului acestora. În primul rând, este
necesar ca el să ia în considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. În al doilea rând, el
trebuie să ia în calcul atenția audientei . În al treilea rând, specialistul trebuie să eval ueze
calitatea editoriala a instrumentului publicitar
Planificarea difuzării reclamelor. O altă decizie vizează stabilirea programului de
difuzare a reclamelor: cum se va desfășura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Dacă
presupunem că vânzări le unui produs ating nivelul maxim în luna decembrie, iar nivelul minim
în luna martie. O firmă poate varia intensitatea acțiunilor publicitare în concordanță cu
sezonalitatea activității comerciale, în contratimp cu aceasta sau poate desfășura o activitat e de
publicitate cu intensitate constantă pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizează
publicitatea sezonieră. Unele dintre ele apelează exclusiv la acest tip de publicitate: de exemplu
multe magazine își fac reclamă în anumite perioade ale anului , cum ar fi de Crăciun, de Paști sau
în timpul verii. În sfârșit sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare a reclamelor.
Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeași intensitate pe tot parcursul
perioadei stabilite. Inter mitența presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul
unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe săptămână timp
de un an, fie intermitent, în mai multe "cascade". Ideea este să se facă publicitate masivă intr-o
perioadă scurtă de timp, astfel încât atenția publicului să fie menținută trează până la începutul

9 Ibidem, p. 67

următoarei perioade publicitare. Cei care preferă publicitatea intermitentă consideră că aceasta
poate fi utilizată în așa fel încât să ducă la obți nerea aceluiași impact ca în cazul publicității
constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialiști sunt de părere că, deși publicitatea
intermitentă creează un grad de informare minim în rândul consumatorilor, ea sacrifică
profunzimea comunicații lor publicitare.10

Obiectivele publicității

Publicitatea poate fi folosită în scopurile cele mai diverse, dar din păcate, adeseori nu se
definesc cu destulă claritate obiectivele pe care ea trebuie să le atingă. Este vorba aici de n
obiectiv de comunicar e și nu de un obiectiv de volum așa cum este cel general al planului
marketing. Acest obiectiv de comunicare trebuie să conțină trei elemente: o intenție, o proporție,
un termen.
Intenția. Obiectivul publicitar precizează la ce dorim să ajungem și față de cine, spre
exemplu: creșterea notorietății unui produs; creșterea ocaziilor de a consuma produsul; creșterea
cantităților cumpărate; creșterea perioadelor de consum; atragerea unei noi generații de
consumatori; a face acceptată o parte a produsului mai sla bă calitativ; inspirarea încrederii
distribuitorilor.
Proporția. Un obiectiv trebuie întotdeauna să se exprime, dacă este posibil în termeni
ce pot fi măsurați (în valoare absolută sau în %). De exemplu obiectivul publicității se poate
exprima astfel: de r idicat notorietatea mărcii cu 30 până la 50% la tinerii între 15 -20 de ani.
Termenul. De obicei termenul este anual, dar se pot stabili și termeni mai îndelungați.
Obiectivul publicitar este util, căci el permite ghidarea muncii conceptorilor publicitari,
el ajutând la căutarea și alegerea tehnicilor publicitare de utilizat. În fine, definirea obiectivului
publicitar este condiția indispensabilă a măsurii eficacității publicitare. Dificil de fixat, căci el
trebuie să țină cont de toate elementele planului de marketing, de mijloacele financiare
disponibile, de piață și de concurență, obiectivul publicitar trebuie stabilit de comun acord între
direcția comercială a întreprinderii și de către agenția de publicitate.
În analiza comportamentului consumatorilor ș i apoi în studiul mijloacelor de control ale
publicității vom distinge trei nivele de comunicare. Obiectivul principal al publicității poate fi:

10 Ibidem, p. 75

– Să facă cunoscut existența unui produs, o caracteristică a produsului, un mod de
utilizare. Conținutul unei a stfel de publicități este în primul rând informația.
– Să facă iubit un produs, o marcă, o întreprindere, un om, o cauză socială, o idee
politică etc. Este atunci vorba doar despre o publicitate de imagine, care influențează registrul
afectiv și care urm ărește să modifice atitudini și opinii, să creeze sau să întărească atitudini
pozitive.
– Să facă să acționeze, a incita consumatorii de a intra într -un magazin, de a încerca un
produs, de a cere o broșură informativă etc. Obiectul acestui tip de publicita te este acela de a
modifica comportamentul consumatorilor.
Astfel cele trei nivele sunt utile pentru a defini rolul pe care trebuie să -l atribuim
acțiunii publicitare, dar ele rămân încă de ordin vag, general. Obiectivele publicitare trebuie
definite cu ma i mare precizie.
Publicitatea este un mijloc al politicii de comunicare, care este la rândul ei un mijloc de
comunicare, care este la rândul ei un mijloc al politicii de marketing. Pentru o strategie de
marketing, dacă există mai multe strategii de comunic are posibilă și mai multe moduri de a fixa
obiectivele publicitare și de a concepe conținutul și forma publicității. Încercând să fim
schematici, putem spune că există două moduri plus unul de a mări vânzările unei întreprinderi:
1. Luarea în considerare a cifrei concurenței. Ne găsim atunci într -o strategie
concurențială.
2. Mărirea, pentru profilul său, a cererii globale prin crearea a noi consumatori sau
incitând clienți actuali să cumpere sau să consume mai mult, într -un sens mai profitabil pentru
întreprindere. Aceste strategii de creștere a cererii globale le vom numi strategii de dezvoltare.
Ele sunt de două feluri: strategiile extensive, în care vrem să apară noi consumatori și strategiile
intensive, unde încercăm să obținem mai mult de la clienții a ctuali. Nu este eficace să induci noi
vânzări dacă nu poți menține pe acelea pe care le ai deja. Cele două tipuri de strategii de
dezvoltare și cele concurențiale trebuie deci completate cu o a treia categorie:
3. Strategiile de fidelizare.
Publicitatea p oate să se mai ocupe de lăudarea nu numai a produselor, dar și a
întreprinderilor care le inventează, fabrică sau distribuie. Acest tip de publicitate se numește
publicitate instituțională (corporate advertising).

Tipul acesta de publicitate s -a dezvoltat considerabil în ultimii ani în Europa și aceasta
pentru că întreprinderile au devenit conștiente că nu mai ajunge să facă cunoscute produsele lor,
ci că a devenit necesar să -și dezvolte o imagine instituțională care să dirijeze către publicul
extern și int ern al întreprinderii. Această conștientizare a fost favorizată de dezvoltarea
mișcărilor ecologice și a grupărilor de consumatori, care în anii 1970 au subliniat noțiunea de
responsabilitate socială a întreprinderilor. Făcând cunoscut publicului cine sunt și ce fac
întreprinderile, publicitatea instituțională nu trebuie să fie redusă doar la acest rol, domeniul său
fiind mult mai vast. Granițele dintre publicitatea produs și cea instituțională pe de o parte și
relațiile publice, pe de alta, nu pot fi trasa te cu ușurință.
Obiectivele publicității instituționale pot fi regrupate în cinci categorii principale:
1. Publicitatea instituțională servește la inserția întreprinderii în mediul său
înconjurător. Este vorba deci aici de a preveni sau de a răspunde la criticile ecologiste sau ale
consumatorilor despre care am vorbit. Câteodată însăși existența întreprinderii este în joc.
Exemplu – inserția în mediul înconjurător natural – tema ecologiei: Firma Weyerhauser
(unul din primele grupuri mondiale în producția de lemn și derivatele ei) din SUA a dezvoltat
încă din 1952 o campanie instituțională ale cărei obiective au fost astfel definite de către
societate și anume informarea publicului american despre eforturile făcute de către proprietari
particulari în genera l și de către Weyerhauser în special pentru a gera mai bine pădurea și
salvgardarea vieții animalelor sălbatice.
Exemplu – inserția în mediul înconjurător politic și economic, tema identității
naționale: IBM France duce de mai mulți ani o campanie instituțională care, în diferite forme,
încearcă să șteargă imaginea americană multinațională a firmei IBM și să facă cunoscută
adevărata dimensiune franceză cât și integrarea ei în industria națională. Temele acestei campanii
sunt: francezii lucrează la I BM France, IBM are unități de producție în Franța, IBM este unul
dintre cei mai mari exportatori francezi.
2. Publicitatea instituțională poate fi un instrument de marketing în aval. Ea poate servi
la valorizarea întreprinderii în lumea financiară pentru a o ajuta să facă împrumuturi, pentru a
reuși intrarea în bursă, pentru a lupta contra unei oferte publice de cumpărare. Publicitatea
instituțională este de asemenea folosită pentru a favoriza recrutarea cadrelor și a personalului
dezvoltând o imagine atrăg ătoare a condițiilor de lucru și a perspectivelor de dezvoltare a
întreprinderii.

3. Publicitatea instituțională poate fi un instrument al coeziunii imaginii diferitelor
activități ale întreprinderii. Anumite grupuri au activități atât de diferite că juxta punerea
publicităților produselor dau o imagine fărâmițată a întreprinderii. Publicitatea instituțională este
ca o umbrelă care acoperă aceste multiple activități. Câteodată întreprinderea este cunoscută doar
pentru unul din produsele ei. În acest caz publ icitatea instituțională îndreaptă imaginea către
celelalte produse, făcându -le să beneficieze în același timp de imaginea căpătată de către
produsul reper.
4. Publicitatea instituțională poate servi comunicării interne. Servind în același timp
valorizarea întreprinderii vis -à-vis de clienți, publicitatea instituțională poate să vizeze și
personalul întreprinderii ca să -l facă mai bine cunoscut, ansamblul activităților sale, în așa fel
încât să dezvolte mândria și sentimentul de apartenență la întreprindere.
5. Publicitatea instituțională poate avea un obiect comercial. Acest lucru o face să
semene cu publicitatea pentru produs. Trebuie ținut cont de faptul că în anumite cazuri cea ce
face diferența în anumite familii de produse este întreprinderea care le f abrică.
Astfel, când produsele sunt prea puțin diferențiate de la o firmă la alta, cum se întâmplă
de exemplu în sistemul bancar, tema publicității poate fi banca însăși, personalul ei etc. Când nu
aveau produse standard și când se face câte un produs pent ru fiecare client, cum este cazul pentru
societățile de consulting sau chiar al unui croitor, publicitatea va fi în primul rând instituțională.
Se cumpără astfel competența unei întreprinderi, experiența sa, nu un produs complet identic ca
într-un catalog sau un raion de magazin.
Temele publicității instituționale sunt numeroase, dar cele mai frecvente sunt:
Informația: despre realitățile întreprinderii sau despre activitatea ei. Publicitatea
servește pentru a le face cunoscute.
Performanțele întreprinder ii: calitatea produselor ei (de exemplu: „32 de ani în apa
mării … acest vapor este pe mare din 1946…” Aluminium Pechiney ), performanțele la export sau
prezența în multe domenii (de exemplu: „În 15 țări din lume, traversând patru continente …”
Bouygues ), prin rezultatele economice și financiare (de exemplu: „Elicopterele noastre Sikorsky
aruncă un pod între platformele de foraj în mare și continent… Ele au contribuit de asemenea să
ridice cifra noastră de afaceri cu 5,5 miliarde de dolari…” United Technolog ies).
Viitorul, cercetarea, inovațiile sau stăpânirea tehnologiilor.

Rolul social al întreprinderii: temele relaționare, întreprinderile sunt prezentate ca un
grup de oameni care lucrează pentru umanitate, sau despre produsele ei pe care le putem întâlni
în fiecare zi, în așa fel încât întreprinderea devine o prezență familiară. Utilitatea socială a
întreprinderii poate astfel fi pusă în lumină.
S-a prezis adeseori că publicitatea instituțională va avea un viitor strălucit, însă
dezvoltarea acestui tip de publicitate este destul de modestă. Acest fenomen este rezultanta a
două tendințe contradictorii: pe de -o parte noile curente socio -culturale, schimbările politice
împing pe responsabilii întreprinderilor să -și afirme simțul responsabilităților lor social e, pe de
altă parte, dificultățile economice îi conduc la recentrarea cheltuielilor lor comerciale la acțiuni
care au un randament imediat și care îi ajută să înfrunte o concurență cotidiană. Aceasta
deservește publicitatea instituțională, care reprezintă un efect pe termen lung și ale cărui rezultate
sunt greu de apreciat.

Destinatarii publicității

În mod fundamental și sub raport conceptual, marketingul presupune că realizarea unor
profituri importante implică necesitatea anticipării și satisfacerea nev oilor consumatorilor.
Marketingul se referă la faptul că orice activitate a firmei trebuie programată și desfășurată luând
în calcul consumatorul.11
Conceptul de marketing este important datorită varietății considerabile a ofertei,
consumatorii având astfel posibilități diverse de a -și cheltui banii câștigați cu greu. Lumea este
mai bine educată ca oricând, având o putere de cumpărare și mobilitate mai mare, fiind capabilă
să achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dacă pe o piață
dată pot exista patru companii, atunci vor apărea cinci companii aflate în competiție pentru
supraviețuire, iar în această situație consumatorul este rege. Nemaifiind în situația de a alege din
ceea ce i se oferă, consumatorul modern va informa fir ma în legătură cu propriile dorințe. Iar
dacă firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.

11 . JEFKINS FRANK, „Advertising”, Pitman Publishing, Londra, 2006, p. 56

Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al
consumatorilor, să privească firma și produsel e acesteia prin prisma consumatorilor și să ia în
calcul necesitatea și aspirațiile acestora.12
În Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu îl întâlnim la compania Wal-Mart ,
un lanț de magazine specializate în comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton ,
fondatorul companiei, susține că acționează ca reprezentant al propriilor clienți. Altfel spus, el
consideră că rolul său este să -și însușească dorințele clienților săi, iar ulterior să ia legătura cu
fabricanții și angrosiștii pentru cumpărare a produselor solicitate de consumatori. Bineînțeles că
Wal-Mart operează ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea că produsele sunt expuse pe
etajere, pentru ca orice client să intre și să cumpere, însă filozofia rezidă în spatele demersului lui
Sam Walton . Wal-Mart este astăzi cea mai mare companie de comerț en -detail din SUA, cu un
volum al vânzărilor ce depășește 32 miliarde de dolari anual.
În Marea Britanie o concepție similară întâlnim la Boot’s , companie specializată în
comercializarea produselor farmaceutice. Fondatorul acestei companii, Jesse Boot , obișnuiește să
intre în magazinele sale și să întrebe: „Ce aveți de vânzare la prețul de un penny?”. A fost foarte
conștient de faptul că clienții săi sunt de obicei oamni modești care nu și -ar permite să cumpere o
cutie întreagă de aspirine, așa încât a insistat ca managerii săi să ofere câteva pilule pentru un
penny. Și cum, datorită unei afecțiuni îndelungate este el însuși imobilizat într -un scau n cu rotile,
Boot și-a înțeles clienții și le -a satisfăcut nevoile. Compania a progresat continuu, astfel încât
astăzi, 40% din femeile britanice apelează la serviciile firmei Boot’s în fiecare săptămână.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fii nd „o interacțiune dinamică
referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele
umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți” ( American Marketing Association ).
Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori
cu preponderență variabili de la un subiect la altul.
Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidență faptul că acesta implică
decizii legate de cei patru P (produs, plasament, preț, p ublicitate).
Esențialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar
problema reală este că acest termen definește de fapt lumea cu nevoile și interesele sale diverse.
Astfel, specialiștii în marketing încearcă să grupeze cons umatorii în segmente de nevoi și dorințe

12 Ibidem, p. 59

comune; aceasta ușurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piață trebuie
să cuprindă subiecți care trăiesc în aceeași zonă, care au același tipar comportamental sau care au
aceeași vârstă. Altf el spus, orientarea marketingului către consumator va încerca să obțină o
reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice, considerată a fi cea mai potrivită și va
încerca să conecteze activitățile companiei la acest segment.
Studierea comportamentu lui consumatorilor și determinarea răspunsului preferențial la
activitățile firmei este deci esențial pentru a avea succes în marketing. În practică, multe firme
ignoră consumatorul și astfel sunt irosite multe resurse și se depune un mare efort. O analiză
efectuată pe un eșantion de 11.000 de produse lansate la 77 de companii diferite a relevat că,
cinci ani mai târziu numai 56% din aceste produse se mai aflau pe piață. Aceasta înseamnă că
aproape jumătate din acestea au trebuit să fie retrase, probabil da torită faptului că cererea a fost
insuficientă pentru menținerea lor în fabricație.13
Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia este importantă pentru orice firmă
ce urmărește să reușească într -un mediu concurențial. Acest demers nu este însă l ipsit de
complicații. Câteva din problemele legate de consumatori ce pot apărea în realitate sunt
următoarele:
Aceștia sunt foarte diferiți unul de celălalt;
Acționează mai degrabă emoțional decât rațional;
Acționează diferit în momente de timp distinct e; răspund diferit la același stimul în
momente de timp distincte;
Pot fi convinși – de firmă sau de concurenții firmei. Altfel spus, învață și în felul
acesta își schimbă atitudinile și comportamentul.
În prezent, piețele de mari proporții sunt rar întâl nite. Există foarte puține produse
solicitate de toată lumea, pur și simplu datorită faptului că diversității consumatorilor îi
corespund nevoi diferite. Specialiștii în marketing grupează consumatorii cu nevoi similare
obținând astfel segmente de piață. C a rezultat al perfecționării metodelor de cercetare devine
posibilă segmentarea piețelor în grupuri de persoane din ce în ce mai mici.
Fiecare grup trebuie să fie tratat în mod diferit, deoarece va avea opțiuni care îi vor
influența acțiunile referitoare la ce vor cumpăra, unde își vor face cumpărăturile și cât sunt

13 POP N. AL., DUMITRU I., „Marketing internațional”, Editura Uranus, București, 2001, p. 72

dispuși să cheltuiască pentru un anumit produs. De asemenea, fiecare grup va acționa într -un
mod specific la metode diferite de activitatea promoțională.
Tipul de reclamă atractivă pentru adol escenți va prezenta un interes scăzut în grupul
vârstnicilor, astfel încât specialiștii în marketing vor căuta să țintească aceste grupuri prin metode
diferite, iar diferențierea metodicii promoționale poate continua prin creșterea specificului relativ
al fiecărui subgrup -țintă.
Promovarea este cel mai elocvent domeniu al marketingului și cea mai activă
intervenție în procesul luării deciziei de cumpărare de către consumator. Publicitatea înseamnă
comunicarea cu consumatorii ș determinarea acestora de a înc erca anumite produse, metodica
acestui domeniu se bazează pe modificarea atitudinii consumatorilor. Deoarece atitudinile sunt
învățate, activitățile promoționale pot oferi consumatorilor, noi informații despre produs. Deși
cunoașterea produsului de către c onsumator este bazată pe experiență, această experiență poate fi
sugerată, nu neapărat însușită în mod direct, de exemplu prin observarea unui model care
utilizează produsul.
Al doilea element al publicității este reclama. Reclama este o operațiune de comu nicare
plătită, plasată într -un mediu și este probabil cea mai vizibilă dintre uneltele ce compun arsenalul
marketingului. Reclama este de asemenea, cea mai importantă metodă de educare a
consumatorilor în raport cu produsele vizate. În majoritatea reclame lor este utilizat mesajul cu
fațetă simplă: sunt relevate numai aspectele pozitive ale produsului, nu și cele negative. Aceasta
poate determina neîncrederea consumatorilor deoarece mesajul este deformat. Mulți specialiști în
domeniul reclamei cred că mesaj ul cu fațetă dublă este riscant, deoarece argumentarea aspectelor
pozitive poate fi insuficientă și astfel consumatorii o pot ignora, reținând numai aspectele
negative. Există totuși cazuri când este utilizată și această formă de reclamă. De exemplu, dacă
publicul are deja o atitudine critică în raport cu produsul, specialistul în marketing nu are nimic
de pierdut admițând că există și implicații nedorite și profitând de ocazia de a asculta direct
criticile poate formula un contraargument. În al doilea rând dacă are de -a face cu un public
inteligent, specialistul va câștiga credibilitate cu ajutorul onestității. Cercetarea a demonstrat că
abordările cu fațetă dublă se concretizează în reclame care rămân memorate pentru un timp
îndelungat. Frecvența expunerii la o reclamă reprezintă o problemă foarte importantă, deoarece
există presupunerea că numărul expunerilor la reclamă este direct proporțional cu experiența
consumatorului. Există dovezi că după aproximativ cincisprezece expuneri se instalează

plictiseala și există riscul negativării imaginii produsului datorate iritării produse de expunerea
repetată. Din nefericire acest fenomen contrazice teoria condiționării clasice a cercetătorului rus
Ivan P. Pavlov .
În cadrul acestei condiționări clasice sunt comentat e aspectele următoare ale
comportamentului consumatorilor: mulți fumători asociază cafeaua cu țigara și găsesc că este
dificil să se lase de fumat fără să se lase și de cafea. De asemenea, utilizarea muzicii country în
reclamele pentru blugii Levi’s este u n exemplu de condiționare clasică.
Contactul repetat cu reclama determină o dublă implicație: în primul rând, dacă
clientului îi place muzica, starea afectivă se va extinde și asupra produsului; iar în al doilea rând
consumatorul își va aminti de Levi’s de câte ori va auzi melodia respectivă. Iar dacă aceasta
devine sau este deja un hit, Levi’s va obține practic spațiu de emisie gratuit de câte ori melodia
respectivă este cântată la radio. În același mod colindele de Crăciun cântate în magazine în luna
decembrie vor determina consumatorii să cumpere cadouri sau articole de sezon.
Pentru ca demersul să aibă efect este necesară repetarea stimulului de un anumit număr
de ori pentru ca răspunsul să se stabilizeze. Acest număr este determinat de capacitatea
stimu lului și de receptivitatea (gradul de motivare) al subiectului. Cercetarea a demonstrat că
deși cercetarea este raportată la un singur eveniment condiționat, sunt necesare în jur de 30 de
apariții ale stimulului în vederea maximizării efectului.
Tehnica co ndiționării clasice pune accent pe stilul repetitiv al reclamelor și pe slogan ca
reguli de bază. Un exemplu concludent este sloganul „Pariez că bea Carling Black Label ” care a
determinat consacrarea produsului menționat. În unele cazuri stimulii sunt extr em de durabili.
Imaginea lui Moș Crăciun, îmbrăcat în roșu și alb este rezultatul campaniei promoționale a
firmei Coca -Cola de la începutul secolului; anterior, Moș Crăciun era îmbrăcat în verde.
În concluzie, dacă reclama irită sau nu consumatorul depinde dacă ea este sau nu
agreabilă și bine gândită, singurul dezavantaj al acesteia fiind unidirecționalitatea comunicării
fără posibilitatea de feedback sau pozitivare a acțiunilor consumatorilor. Pentru ca aceasta să se
întâmple este necesar un proces de vân zare personală.
Procesul de vânzare personală presupune interacțiune dintre un agent de vânzări și un
potențial client, această activitate având ca obiectiv realizarea vânzării. Agentul de vânzări
începe de obicei prin determinarea nevoilor consumatorilor, apoi prezintă o posibilă cale de
soluționare a problemei și, în final, utilizează o încheiere potrivită pentru a perfecta vânzarea.

Agentul de vânzări utilizează o serie de tehnici pentru a conduce consumatorul către formularea
unei decizii de cumpărare.
Un alt element al publicității îl reprezintă relațiile publice (RP). RP au ca scop crearea
unor atitudini favorabile organizațiilor publice și se bazează în bună măsură pe latura afectivă.
Activitățile RP ale companiilor pot fi reactive (răspund la plângerile clienților și la publicitatea
negativă) sau proactivă (prin organizarea de întâlniri publice sau campanii de presă pentru
accentuarea imaginii companiei). RP funcționează prin modificarea constrângerilor ferme ale
publicului în raport cu organizația. În cazul RP reac tive organizația va încerca să ofere
contraargumente celor care formulează acuzațiile. De exemplu, când compania Mc’Donalds a
fost acuzată că poluează mediul ambiant și că contribuie la distrugerea pădurilor tropicale din
America de Sud pentru că încurajea ză producerea de carne de vită, compania a răspuns că toată
carnea de vită necesară este produsă în fiecare din țările în care se comercializează produsele
Mc’Donalds . De asemenea compania a demonstrat că folosește hârtie reciclată pentru ambalaje
și că an gajează echipe speciale pentru colectarea ambalajelor folosite în mediul ambiant. În cazul
RP proactive organizația încearcă să -și creeze o imagine favorabilă în rândul consumatorilor
printr -o pozitivare a percepției propriei activități. Astfel, organizați a apelează la aspecte
cognitive atractive în scopul modelării atitudinilor consumatorilor utilizând de obicei campaniile
de presă. Articolele de presă au mai multe șanse să fie citite și crezute de către consumatori decât
reclamele, întrucât ele apar în ca drul știrilor din ziare și din alte medii de informare. Intenția
birourilor RP nu este de a dezvolta o tendință favorabilă produsului, RP urmăresc numai
afirmarea unui sentiment pozitiv de sorginte cognitivă în ceea ce privește compania.

Principalele form e de publicitate

Formele publicității cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al
căror scop final îl constituie realizarea unei comunicări eficiente în cadrul mediului economico –
social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor. Acestea
pot fi grupate în funcție de o serie de criterii și anume:
I. În funcție de obiect, avem: publicitate de produs (serviciu), de marcă și instituțională.
Publicitatea de produs (serviciu) urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele

(serviciile) la care se referă. La rândul ei, există câteva forme particulare ale acesteia14: a)
publicitatea de informare, care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea
publicului în le gătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu; b)
publicitatea de condiționare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu, o marcă. Ea pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea
directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; deși în unele
țări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de
frecvent de către multe firme pe anumite piețe externe; d) publicitatea de reamintire, folosită în
scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului
pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar și în perioadele
de maturitate din ciclul de viață al acestora. Publicitatea de marcă este axată pe evidențierea
mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței. Publicitatea instituțională are ca principal
obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și
de oferta sa.
II.. După aria geografică de răspândire a me sajului, publicitatea poate fi locală,
regională, națională și internațională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele și
unitățile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piață locală
de desfacere. Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme producătoare și
comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de întreprinderi producătoare și firme
come rciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național. Publicitatea
internațională, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de
firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul
internațional.
III. După natura pieței, publicitatea poate fi diferențiată în funcție de faptul dacă ea
se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de
intermediari.

14 V. BALAURE (coord.), op. cit., p. 433.

IV. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând
accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) și de natură emoțională -.
vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului .
V. După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu
un efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

Studiu de caz: Algerile prezidentiale din Republica Moldova 2016

Alegerile prezidențiale au avut loc în data de 30 octombrie 2016 în Republica Moldova
pentru turul I de scrutin și în data de 13 noiembrie același an, pentru al ÎI lea tur de scrutin. Este

de menționat faptul că, este pentru prima o ară din anul 2000 până în prezent de cât Președintele
Republicii Moldova este ales prin vot direct de către cetățeni. Preferatul publicului a fost
socialistul Igor Dodon, deși au fost aduse suspiciuni de fraudă din partea partidului PRSM, partid
ce l-a sus ținut pe acesta în timpul campaniei, vehiculându -se idea de 400.000 de voturi deturnate
prin diverse metode precum cuparea votanților, a celor care au numărat voturile, blocare a
procesului electoral prin lipsa de buletine de vor sau chiar turism electoral . Alegerile au fost
urmate de proteste atât în Republica dar și în România și chiar și în alte țări europene, în care se
dorea renumararea voturilor sau chiar un al III lea tur de scrutin .
Pentru a se putea valida primul tur de scrutin este necesar ca cel puțin o treime din
numărul populației cu drept de vot să se prezinte la urne. Din cauza faptului că niciunul dintre
candidate nu a reușit să obțină jumătate din voturile alegătorilor care a u participat la vot, s -a
organizat și turul al ÎI lea de scrutin la care au participat primii 2 candidați aleși în cadrul
primului tur, respective Ogor Dodon și Maia Sandu.
Cercetătorii din cadrul Academiei de Științe a Moldovei u considerat faptul că ult imul
scrutina electoral ce s -a desfășurat în moldova a fost marcat de o campanie electorală nu foarte
cinstită, ci din potrivă, plină de manipulare. Aceștia consideră faptul că cele mai eficiente metode
de combatere a acestui grav fenomen de manipulare ar fi în primul rând educația electorală și
mediatica a cetățenilor.

În ziua în care CEC s prezentat rezultatele alegerilor din Republica Moldova, cercetătorii
a evaluat, în cadrul unei conferințe de presă, ce avea ca titlu Campanie electorală: manipu lare,
moralitate răspundere, ce metode de manipulare au fost folosite în cadrul campaniei electorale
prezidențiale, de către actorii politici prin intermediul mass media, rețelele de socializare dar și
rolul foarte important al geopoliticii în acest sens.
Aurelia Peru -Balan, cercetător și consilier politic al președintelui în exercițiu Nicolae
Timofti, a evidențiat mai multe tehnici și metode de manipulare pe care le -au folosit candidații la
alegerile prezidențiale. Acesta a arătat faptul că fenomenul post -truth sau pot adera ce a fost
cuvântul anului în dicționarul britanic Oxford cu referire la votul în favoarea Brexit sau alegerea
lui Trump, a avut loc și în Republica Moldova. Acest cuvânt denotă faptul că pentru cetățenii din
Moldova dar și pentru cei d in Marea Britanie sau Sua, au contat foarte puțin faptele din cadrul
întregului proces electoral și mai mult a contat impactul emoțional pe care le -a avut mesajele
actorilor implicate, care au influențat în mod direct și votul final.
Toți comentatorii pol itici folosesc acum politica post -adevar. Lucru ce înseamnă că în în
cadrul campaniei electorale pentru a seduce, pentru a persuada potențialii votanți se poate face uz
de oferte și declarații mincinoase, care va trebui să trezească emotivitatea și princip alele emoții
precum frica sau teamă, dragostea ca după alegeți să putem vedea fața post -adevarului.

Specialistul a mai menționat faptul că oamenii pot urmări după exemplul SUA cum se
poate tempera discursurile publice ale actorilor politici antrenați în p rocesele electorale după
finalizarea acestora.
Totodată, cercetătorul a remarcat faptul că acesta campanie electorală s -a axat în mare
parte pe palierul omului sistemului său omul lui Plahotniuc ceea ce reprezintă fundamentele de
dezvoltare a țării practi ce nu s -a dezbătut deloc. După părerea acestuia, în Campania
prezidențială a lipsit concurenta doctrinelor politice și acest lucru a devenit foarte clar, mai ales
după retragerea candidatului democraților din acest scrutin.
s-a folosit tehnologia oferta i ndezirabilă, ce a fost folosite de două ori în acesta campanie
electorală. Prima dată în momentul în care Maiei Sandu I s -a oferit ajutorul grupul ce reprezintă
minoritățile sexuale, iar cel de al ÎI lea caz s -a produs în momentul în care democrații au anu nțat
că vor sprijini pe acesta. Iar efectele acestor oferte indezirabile a fost folosite inclusive de care
fetele bisericești în ieșirile lor publice.
Cele mai folosite metode de manipulare, ce au fost folosite în acest scrutina, conform
Aureliei Peru -Balan, au fost acuzațiile care nu pot fi verificate pe moment, compasiunea afectivă,
folosirea unei terțe persoane sau a mass -media, abaterea atenției, exagerarea mizei sau zvonurile.
Printre acestea se pot Număra chiar și acuzațiile aduse ex -președinte Vladi mir Voronin conform
cărora președintele ales Igor Dodon ar fi primit 3 milioane de euro pentru a putea vota
candidatura lui Nicolae Timofti în calitate de șef al statului în anul 2012, lucru ce nu poate fi
demonstrat de nimeni.
Informațiile conform cărora s-a finanțat PAS de către controversatul om de afaceri Ilan
Sor au aparul printr -un blogger, iar această metodă se numește folosirea de terțe persoane.
Abaterea atenției s -a folosit pentru a se putea distrage atenția publică de la furtul miliardarului
prin anunțul reținerii unui număr foarte mare de judecători ce au fost bănuiți în alt caz de spălare
a banilor rusești cu ajutorul băncilor moldovenești.
A existat un zvon conform careia Maia Sandu a avut diverse discuții private și
confidențiale cu Angela M erkel, să poată accepta 30.000 de sirieni în țară,este un caz clasic de
intoxicare a opiniei publice.
Totodată, specialista susține faptul că ambii candidate în cadrul dezbaterilor au încercat
să folosească așa -numitul framin of debates, pentru a putea pr ovoca un conflict în studiourile de
televiziune. Chiar mai mult decât atât, aceștia au lansat discuții în care au stabilit anumite

consecințe a unor așa numite căușe realizate de contracandidat, precum anunțul lui dodon că unii
copii s -ar fi sinucis din ca uză că nu au luat Bacalaureatul în perioada în care Maia sandu a fost
Ministru al Educației .
Cercetătorul din cadrul Institutului de Cercetări Juridice și Politice a Academiei de Științe
a Moldovei Vladislav Șaran a relatat despre rolul foarte important p e care îl are geopolitica ca
element de manipulare în campania electorală. Acesta susține faptul că în campanie cu alte
scrutine, majoritatea candidaților au fost mult mai atenți în ceea ce privește identificării clare a
vectorului extern pe care aceștia î l susțin . de exemplu, candidatul socialiștilor, în comparative cu
Campania parlamentară din anul 2014 când acesta opta în mod deschis pentru Uniunea Vamală,
de data aceasta devine mult mai atent, inclusiv în ceea ce privește mesajele despre UE.

Dușmanul statului

Imaginea dușmanului a fost folosită în special în primul tur al alegerilor prezidențiale.
Stabilirea relațiilor mai bune cu Federația Rusă pentru a nu se admite scenariul revoluției din
Ucraina, care ar fi avut loc sub influența statelor occide ntale, este una dintre aceste metode.
Specialistul spune că candidații unioniști au folosit acesta tehnică, prezentând Federația Rusă ca
și dușmanul republicii Moldova, iar uniunea cu România este o soluție pentru creșterea
securității.
Omisiunea argument elor a fost o altă tehnică folosită de candidați. De exemplu,
prezentarea Uniunea Europene în calitate de unică panacee de la toate problemele. Unii
candidate au promis că astfel vor fi rezolvate problemele în legătură cu locurile de muncă, un
segment de c are președintele țării nu răspunde în mod direct.
Specialistul crede că cele mai bune soluții de diminuare a influenței de manipulare
politică sunt ridicarea nivelului de cultură politică a populației și educației mediatice. Acesta a
mai subliniat faptul că fără stabilirea unor pedepse pentru folosirea metodelor de manipulare în
campaniile electorale nu vor exista niciun fel de ordine.
Unii cercetători au sugerat faptul că în condițiile din momentul de față, în care cea mai
mare parte din cetățeni nu și -au putut realiza dreptul constituțional la vor, ar fi foarte importantă
demisia Comisiei Electorale Centrale, dar și a ministrului de externe pentru a se putea ridica
spiritual moral al întregii societăți.

Manipularea prin Mass -media
La 4 și 5 noiembrie 2016, mai multe portaluri precum Argumentul.info, Bloknot –
moldova.md sau kp.md și unele televiziuni precum prime Tv sau Accent tv au transmis știri care
anunțau, făcând trimitere la un film ce a apărut pe internet că diaspora siriană fa că apel la toți
cetățenii Republicii Moldova să voteze Sandu . toate aceste știri au fost bazate pe fals și au fost
date publicității deși la momentul apariției lor existau cel puțin două dezmințiri oficiale ale
candidate la președenției I o declarative a unui europarlamentar din România care confirmau
aceste afirmații mincinoase.
Imediat dup ace a fost difuzate aceste știri false, despre imigranții sirieni, care ar susține –
o pe candidate Maia sandu pentru alegeri, postul de televiziune Prime Tv a scos ace sta
informative șip e site. Acest lucru a coincis cu apariția unor articole critice ce fac referire la
imaginile video pe care se baza știrea. În continuare vom analiza subiectul difuzat de Accent Tv
unul dintre posturile de televiziune care îl susține pe candidatul Igor Dodon la președenție. În
text dar și în imaginile video ce au fost preluate de pe te youtube au fost prezentați trei tineri
sirieni, student la Universitatea de Medicină, care au fost întrebați ce părere au despre idea ca
Republica Moldova să primească refugiați sirieni.
În primul rând în video, nu se aud întrebările pe care le ADRESEAZĂ JURNALISTUL,
acestea sunt scrise pe un ecran. Acest lucru poate înseamnă faptul că tinerii au fost puși să
răspundă la alte întrebări, nu cele care apar în video, iar răspunsurile acestora au putut fi montate
astfel încât să se obțină sensul dorit de realizator. Este un lucru cert faptul că se poate schimba
sau denatureze total sensul celor relatate cu ajutorul montajului.
s-a folosit titlul Diaspora sirian ă facă apel către toți cetățenii Republicii Moldova să
voteze pentru Sandu, lucru ce este o generalizare care poate transmite o informative falsă. Câțiva
etnici sirieni, care și -au exprimat opinia în acel moment nu pot fi considerați diaspora. Totodată,
faptul că aceștia au fost găsiți de cineva, filmați, aranjați în fața camerei de luat vederi, vorbeau
prin lavaliere, descrie foarte bine faptul că apelul lor către cetățenii moldoveni nu a fost o
reactive spontană cu una regizata.
Totodată, aceștia au fost puși să comenteze informații false, iar răspunsurile lor au
devenit știri și astfel un fals a ajuns să aibă statut de adevăr. Faptul că Maia Sandu s -ar fi înțeles
cu Angela merkel a poată primi un număr foarte mare de imigranți sirieni în Moldova dacă va
deveni președinte, afirmație ce a fost foarte titrate în acea perioadă de anumite portaluri de știri

locale, fără a se oferi surse concrete a fost dezmințita de însăși candidate încă din data de 27
octombrie, înainte de primul tur de scrutin.
Acesta a dez mințit informațiile și în cadrul unei dezbateri televizate din data de 3
noiembrie de pe postul PRO tv Chișinău. Totodată, la data de 2 noiembrie, eurodeputatul
Siegried Mureșan, a declarant ca problema primirii imigranților în Moldova nu trebuie să fie
discutate pentru că acesta nu este o țară membră UE.
Alte siteuri de știri, au ajuns chiar mai departe cu aceste minciuni, făcând promisiunea să
fie prezentată drept o certitudine, fără a avea niciun fel de trimitere la surse. Afirmațiile cu
referire la fin anțarea formațiunii conduse de Maia sandu sunt acuzații foarte grave, pentru că
acesta finanțare din exterior a partidelor din Moldova este strict interzisă și poate avea drept
temei pentru excluderea dintr -o campanie electorală, din acest motiv astfel de afirmații au nevoie
de argumente foarte solie și de confirmări clare. Totuși, niciunul dintre siturile de știri sau
posturile tv nu au prezentat niciun fel de dovada clară, fapt care confirmă intenția acestora de a
manipula opinia publică.
În concluzie to ate mediile care au scris în toate modurile posibile despre așa numita
disponibilitate a Maiei Sandu de a primi migrant au tirajat o foarte mare parte cu bună știință o
informative falsă, mizând pe frica moldovenilor ce a fost alimentată și de posturile de televiziune
rusești, care au prezentat presupusele daune ce pot fi provocate de migranții din toate țările
europene în special din Germania.
Dacă vom analiza puțin toate sterile pe care le -au vehiculat canalele tv și media din
online în perioada alegeril or, ne vom da seama cu ușurință că acestea s -au angajat într -o
competitive pentru cel mai tendențios și manipulatorii titlu posibil. De cele mai multe ori,
denumirile articolelor sunt formate astfel încât să nu aibă niciun fel de legătură cu textul, în tim p
ce normele jurnalismului prevăd ca un titlu trebuie să fie bine întocmit și trebuie să conțină
esența știrii și nu să inducă în eroare publicul.
Un astfel de exemplu este o știre apărută în cadrul televiziunii accent TV. Aceștia pun
titlul referitor la Reuters, conform careia un jurnalist din cadrul companiei ar fi făcut afirmații
referitoare la alegerile din Moldova. Dacă vom citi cu atenție textul articolului vom observa
faptul că nu se face nici cea mai mică referire la niciun jurnalist Reuters, ci es te vorba despre
Igor Dodon care a acordat un interviu pentru această agenție de presă și care și spus opinia astfel:
Aceste alegeri se desfășoară pe un fundal de lipsă profundă de încredere față de putere și față de

integrarea europeană. În majoritatea cazurilor, susținerea Uniunii Europene nu este decât
geopolitică. Iar Occidentul închide ochii la corupția birocrației moldovenești
Titlul este unul de tip propagandist, și reprezintă evident, un fals. Celui care citește știrea
nu i-a fost prezentată niciu n fel de probă conform căreia Agenția de presă Reuters a publicat un
material cu un conținut similar. Pentru a se putea deduce efectul s -a transmis un mesaj din care
oamenii să afle că și jurnaliștii de la instituțiile mari de presă internațional considera faptul că
moldovenii trebuie s aleagă un candidat pro -rus, așa cum este poziționat Igor Dodon.
Un alt titlul de pe portalul de știri Today.md este: Maia a făcut PAS -ul și s -a lepădat de
Năstase, titlu ce a fost mai apoi citat și de alte situri de știri l ocale.
Acest titlu ne duce foarte ușor cu gândul la faptul că s -a produs o ruptură între cei doi
politicieni, între care a existat un acord cu privire la sprijinirea din cadrul alegerilor. Astfel, cei
care au citit știrea au fost induși în eroare pentru c ă în text se anunță faptul că Maia sandu s -a
lansat în Campania electorală și nu sunt prezentate niciun fel de informații conform cărora ar
exista vreun fel de ruptură sau o denunțare a acordului dintre aceștia. Astfel, putem concluziona
faptul că autorii au vrut să sugereze o opoziție dezbinată, pentru a putea slăbi încrederea
alegătorilor în candidații aceștia.
Ideea candidatului comun, Îngroapă, Dacă ar ajunge președinte, Năstase va duce țara de
RÂPĂ, este unul din titlurile folosite de PUblika TV la da ta de 11 octombrie 2016. Chiar dacă
afirmația este pusă între ghilimele și este una foarte evazivă, generală, jurnaliștii nu specifică
faptul că acestea sunt doar niște opinii. Astfel, titlu este foarte manipulator pentru că aduce
impresia că este vorba de un fapt foarte real.
Cercetările de specialitate arată faptul că cititorul din zilele noastre mai întâi scanează cu
privirea titlurile știrilor, și dacă aceste sunt convenabile pentru el, mai apoi citește întreaga știre.
Acesta fiind un lucru foarte cuno scut, unele redacții intenționat or folosi titluri manipulatoare
care vor lăsa în mintea oamenilor imagini greșite cu referire la faptele sau la persoanele despre
care s -a scris .
Cu 3 zile înainte de primul tur de scrutin doua situri în limba rusă vin cu o știre falsă, cu
titlul: Dovada promisiunii făcute de maia Sandu cu privire la primirea în Republica Moldova a
30000 de refugiați. La realizarea acestei știri false au fost folosite o serie de tehnici de
manipulare precum: răspândirea de informații false sau de minciuni, scoaterea din context,

amestecul între adevăr și minciuni, răspândirea de informații neveridice și neverificate în niciun
fel, interpretarea tendenționala și intenționat greșită a informațiilor și faptelor.
Așa cu reiese chiar din titlu, articolul trebuie să aibă în conținut o dovadă, un document, o
fotografie, care să demonstreze faptul că Maia ar fi promis ceva. Totuși în știre nu se vorbește
deloc despre niciun fel de promisiune. În aschim,aflăm faptul că dovadă, este de fapt răspunsul la
un comentariu pe facebook al fostei consiliere a Maiei Sandu.
Cum s -a efectuat falsul:
Natalia Catrinescu, este fosta consiliera, stabilită în Anglia și nu face parte din stufful
Maiei de campanie, astfel încât opiniile sale nu pot avea niciun fel de poziție oficială.
Acesta a fost citata cu un comentariu, care și Acela a fost scos din context. În print –
screenul pe care îl reproduce redacția de știri de pe facebook se poate vedea faptul că acesta a
răspuns la un comentariu ce se afla mai sus: Sansele lui Dodon cresc atâta timp cât Maia accepta
cadoul dlui Merkel, cei 30000 de refugiați sirieni în drum spre Moldova.
Iată comentariul Nataliei Catrinescu:
„Am fost săptămâna trecută în Iordania, care, la o populație de 10 milioane primește
peste 2 milioa ne de refugiați. Am văzut taberele de refugiați, am văzut bărbați și femei sirieni.
Am văzut multă lume de care m -aș teme mai puțin într -o alee întunecoasă decât de moldoveni și
români în Londra, unde locuiesc. Tu ești capabilă să îți imaginezi ce ai face dacă ar fi război în
țara ta și cum te -ai simți dacă ai fi tratată ca un nimic doar din cauza hazardului care te -a făcut să
te naști într -un anumit loc? ”.

Acesta opinie exprima o atitudine de compasiune fată de refugiați și în niciun caz vreo
confirmare ca aceștia vor veni în Republică. Mai mult decât atât, mesajul despre faptul că Natalia
Catrinescu a vizitat iordania și a discutat cu mai mulți refugiați a fost interpretat ca fiind o vizită
în punctele cu problem ale Orientului Mijlociu, întreprinsă cu scopul de a aprecia dispozițiile
viitorilor potențiali concetățeni ai Moldovei.
Totodată, redacția de știri a atribuit sursei calitatea de consilier de taină a Maiei Sandu.
În concluzie portalurile de știri care au difuzat acesta știre, au speculat pe una dintre
chestiunile foarte sensibile la acel moment pentru cetățenii din moldova dar și pentru europeni,
în general, problema primirii imigranților din Siria dar și din alte țări arabe. Nu au adus niciun fel
de probă concretă pentru a verifica spusele din știre.

Geopolitica, element de manipulare electorală

Campania electorală este o perioadă în care, candidații sunt lansați într -o continuă
vânătoare după voturi, aceștia sunt tentați să folosească cele mai diverse tehnici de manipulare.
Astfel încât, inclusive cu ajutorul mass -media, cetățenii primesc foarte multe informații sau
mesaje subliminale ce îi încurajează să voteze după anumite criterii simpliste, însă care se
dovedesc a fi foarte eficiente în campaniile precedente.
Unul dintre aceste mesaje este de ordin geopolitic, actual și în Campania prezidențială din
Moldova.
Igor Dodon: Selectarea părtinitoare și imaginea dușmanului.

Liderul partidului PSRM, candidat la președenție Igor Dodon, este foarte cunoscut pentru
critic ape care acesta a adus -o și o aduce în mod constant parcursului European al Moldovei dar
și pentru faptul că se optează, în continuare pentru parteneriatul strategic al țării cu r usia.

Opțiunea să geopolitica nu este schimbată nici un Campania electorală din anul 2016, iar
manipularea votanților după acest criteriu geopolitic se regăsește în aproximativ toate aparițiile
televizate ale acestuia.
Un exemplu în acest sens, este apar iția televizata, la portul realitatea TV, în cadrul
emisiunii Pahonți din data de 4 octombrie 2016, în care Dodon aduce foarte multe argumente
conform cărora, potrivit lui, ar proba faptul că este un foarte bun patriot și ar arăta suveranitatea
și integrit atea statului independent Moldova. Pornind de la acest lucru, prezentatorul a dorit să
afle care este părerea politicianului cu privire la situația din Ucraina, mai exact, fără de
intervenția rusească din Donbas și referendumul care a condus la atașarea Cr imeii, inclusive cum
arata acesta, în calitate de viitor președinte, referendumurile secesioniste din țară.
Din toate răspunsurile pe care Dodon le aduce, rezultă faptul că, în primul rând, el nu
observa niciun fel de intervenționism din partea Federației Ruse în ucraina. În al doilea rând,
acesta nu vede niciun fel de ilegalitate în desfășurarea referendumului ce a condus la anexarea
Criemeii, dar în același timp respinse toate căile de referendum similar în Moldova. Pe lângă
toate acestea, în opinia candi datului la președenție, Rusia nu are niciun fel de vină și niciun fel de
răspundere în criza din Ucraina din 2013 dar nici în momentul de față, astfel încât liderul
socialiștilor da dovada de inconsecventa toată în cadrul discursului său public electoral d ar face
și omiteri foarte mari în legătură cu evenimentele internațional ce nu corespunde cu afilierea să
geopolitica.
Astfel se ajunge la o manipulare foarte gravă, prin tehnica selectării părtinitoare, prin
scoate în prim -plan a argumentelor pro Federaț iei Ruse, dar și prin folosirea imaginii
dușmanului, cu ajutorul căreia candidatul socialist a dorit să explice situația din Ucraina astfel
încât să existe anumiți dușmani interni. Candidatul demonstrează în acest mod, că nu are o
viziune a politicilor ext erne stabile pentru Moldova și nu face altceva decât să manipuleze cu
elementele de geopolitica doar în scop electoral.

Mihai Ghimpu: mai multă emoție, mai puțină rațiune

Și pe partea dreptei avem câțiva candidate la funcția de președinte, care foloses c foarte
des argumentele geopolitice ca metode de manipulare, doar că în acest caz cu predilecție către
Vest.

Astfel, întreaga campanie a liderului PL< Mihai Ghimpu, este format ape idealul unirii cu
România. După cum declară chiar candidatul liberal în c adrul emisiunii Platforma electorală,
difuzată pe canalul Moldova 1, Republica moldova are viitor doar prin unire cu România, care
este inevitabilă. Chiar și așa, candidatul rămână exponentul actualei guvernări, fapt care nu îl
face în niciun fel credibil în ochii votanților, iar revenirea la retorica unionist pare să nu fie
folosită doar cu scopuri electorale.
În discursul său, acesta folosește tehnica de manipulare ce face apel în mod deosebit la
latura sentimentală și emoțională și mai puțin la rațiune. Un exemplu în acest sens este întâlnirea
cu alegătorii din raional edineț, în care Ghimpu îi îndeamnă pe acesta să voteze un președinte
unionist care va pregăti unirea, ideal al străbunilor și șansa de a salva acest pământ. Acesta
acorda o mare prioritate argumentelor cu încărcătură emoțională foarte mare folosind chiar un
limbaj arhaic pentru a fi pe înțelesul oamenilor, dar și pentru a arăta că uniunea pentru el este
foarte importantă. Și acesta are o predilecție aparte pentru argumentele de geopolitica, la care
face apel negreșit de fiecare dată când are nevoie pentru a -și întări poziția de unionist, dar șip e
cea de pro -european.
Pentru toate aceste, și el folosește tehnica imaginii dușmanului, care se poate vedea foarte
clar în emisiunea Punct de AZI de pe canalul național din data de 21 septembrie 2016. Acesta
aduce foarte multe acuzații asupra Rusiei care, după părerea lui, destabilizează situația Moldovei,
în dorește să deturneze vectorul European al țării.
În acest sens, Ghimpu insista foarte mult asupra faptului că factorul extern și nicidecum
dezordinea din politica locală, internă este foarte care împiedică atât unirea dar și integrarea
europeană.

Marian Lupu: generalizam și tragem de pârghiile geopolitice

Acesta este candidatul actualei guvernări la funcția de președinte, și dorește și el
integrarea europeană a Moldovei, ca vector al politicii externe. Una dintre dovezi este discursul
de lansare electorală, unde acesta a promis că va crea noi locuri de munc ă foarte bine plătite dar
șic a vă dezvolta sectorul cu potențial, obiectiv care, după părerea sa, va putea fi atins doar dacă
se va urma parcursul European.
Acesta afirmație, care aparent este una plauzibilă, are de fapt un mare caracter
manipulator. În primul rând pentru că promisiunea de a crea noi locuri de muncă este una clasică
în toate campaniile electorale, iar în al ÎI lea rând pentru că integrarea europeană ca soluție
pentru rezolvarea problemelor este prezentată la modul foarte general și extrem e de vag, și nu
poate explica în ce fel ar putea fi create aceste locuri de muncă ce sunt promise n campanile.
Chiar și așa, candidatul democrat folosește acest mesaj având drept scop afilierea
electoratului sun cupola unui deziderat foarte mare geopoliti c, și anume integrarea europeană.
Astfel încât, Marian Lupu folosește tehnici de manipulare pe baze generalizate, ceea ce înseamnă
oferirea anumitor soluții la problemele sociale cu ajutorul unor discursuri foarte pompoase, însă
foarte generale, care de fa pt nu aduc explicații concrete.