Masterat: Politici și Strategii de Marketing [604003]

Universitatea Transilvania din Bra șov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Masterat: Politici și Strategii de Marketing

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Conducător științific: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. GHEORGHE EPURAN EUSEBIU GRIGORAȘ

Brașov, 20 20

Universitatea Transilvania din Bra șov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Masterat: Politici și Stra tegii de Marketing

Strategii de promovare a produselor de lux
Studiu de caz: Firma Mercedes -Benz

Conducător științific: Absolvent: [anonimizat], 20 20

Contents
CAPITOLUL 1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 1
Analiza literaturii de specialitate în marketing ul produselor de lux ………………………….. ……………………. 2
1.1 PRINCIPII ALE MARKETINGULUI PRODUSELOR DE LUX ………………………….. ……………………….. 2
1.2 CARACTERISTICI ALE PIEȚEI PRODUSELOR DE LUX ………………………….. ………………………….. ………. 7
1.3 POLITICILE ȘI MIXUL DE MARKETING ÎN DOMENIUL LUXULUI ………………………….. …………………… 12
CAPITOLUL 2 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 20
PREZENTAREA FIRMEI MERCEDES -BENZ ………………………….. ………………………….. ………………………. 20
CAPITOLUL 3 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 23
METODOLOGIA DE CERCETARE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 23
3.1. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării. ………………………….. ………………………….. ……………… 23
3.2. Proiectarea și redactarea chestionarului ………………………….. ………………………….. ……………………. 25
3.3. Considerații metodolo gice privind eșantionarea și colectarea datelor ………………………….. ………… 25
CAPITOLUL 4 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 27
REZULTATELE CERCETĂRII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 27
4.1. Validarea eșantionului în raport cu principalele caracteristici ale populației cercetate ……………….. 27
4.2. Analiza și interpretarea datelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 28
4.3. Testarea ipotezelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 44
4.3.1. Analiza univariată ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 44
4.3.2. Analiza bivariată ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 47
CAPITOLUL 5 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 49
CONCLUZII, PROPUNERI ȘI IMPLICAȚII PRACTICE ………………………….. ………………………….. …………….. 49

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
1
REZUMAT

Cuvinte -cheie: produse de lux, marketingul produ selor de lux, strategii de
promovare , piața autoturismelor de lux , mix de marketing, politici de marketing ale
produselor de lux , Piața luxului ,
Scopul lucrării. Este de a identifica strategiil e de promovare utilizate în acț iunile de
promovare a produse lor de lux, în special de pe piața auto de lux din România și adaptarea
acestora la ni veul Firmei Mercedes Benz. Lucrarea a încercat să identifice câteva soluții
care prin care să se realizeze strategiile de promovare a produselor de lux .
Obiectivul princ ipal al lucrării reprezintă îmbunătățirea activității din cadrul
strategiilor de promovare al produselor de lux. Lucrarea de față este structurată în 5
capitole. În primul capitolul al lucrării sunt prez entate aspecte conceptuale și metodologice
privind promovarea produselor de lux. Capitolul doi prezint ă firma Mercedes -Benz ,
evolutia acesteia, date din istoricul firmei, precum si evolutia logo -ului firmei. Capitulul trei
prezintă metodologia cercetării cantitative realizate . În capitolul 4 sunt prezentate
rezultatele cercet ării, realizată cu programul SPSS, iar capitulul 5 prezintă concluziile si
propunerile pe baza rezultatelor ob ținute în urma cercetării.
Contribuția personală este legată de studierea literaturii de specialitate în domeniul
produselor d e lux, a strategiilor de promovare a produselor de lux, realizarea cercetării,
întocmirea chestionarului, analiza datelor pe baza răspunsurilor primite precum și
identificarea unor soluții pentru problemele semnalate de locuitorii brașoveni în ceea ce
privește activitatea si strategiile de promovare de pe piața auto de lux si cele legate de
firma Mercedes -Benz.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
2
CAPITOLUL 1
Analiza literaturii de specialitate în marketingul produselor de lux
1.1 PRINCIPII ALE MARKETINGULUI PRODUSELOR DE LUX
Încă din cele mai vechi timpuri, luxul a simbolizat un standard privind bogăția și
confortul unui individ.De -a lungul timpului , acest lux a evoluat in diferite forme , de la o
simpla îmbrăcăminte la iahturi, mașini de lux , case impresionante și multe alte bunuri
materiale extravagante .
O amplă dezvoltare a pie ței produselor de lux din ultimele decenii (Vickers și
Renand, 2003)a avut implicații asupra intensificării interesului academic pentru conceptual
de lux. În încercarea lor de a defini luxul, autorii au optat în spec ial pentru abordări
psihologice sau sociologice, insă pană in prezent nici una dintre definițiile propuse nu a
devenit universal acceptată (Godey et al., 2009). Domeniul și conceptul de lux au fost și
incă sunt inconjurate de ambiguitate (Dubois et al., 20 01; Low, 2009) ca urmare a naturii
abstracte și simbolice (Roux și Boush, 1996 citat in Stegemann et al., 2007), respectiv a
subiectivității cuvantului și a contextului in care este f olosit (Low, 2009). Urmărind să
definească luxul, teoreticienii și -au ară tat interesul și fa ță de evoluția luxului, de modul in
care acesta este perceput de consumatori și de societate, de comportamentul de
achiziționare și consum, de posibilită țile de clasificare, de facto rii care il influențează, toate
însă prezentand incă co ntroverse. Astfel se poate vorbi despre luxul cu valen țe negative și
luxul cu valen țe pozitive (Csaba, 2008; Aiello și Donvito, 2006), luxul calitativ și luxul
cantitativ (Sombart, 1992), luxul nou și luxul tradi țional (Sil verstein și Fiske, 2005), luxul
accesibil, intermediar și inaccesibil (Alleres, 1991), etc.
În percepția mai multor autori, luxul este văzut ca fiind complexă (Stegemann,
2006) și inșelătoare (Cornell 2002),unii dintre aceștia nu f ac distincție intre luxul ca și

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
3
concept, și luxul ca bun material; astfel se induce ideea că definirea luxului nu se poate
rupe de produsele de lux, de comportamentul de consum și nici de contextual socio
economic.
Multe dintre defini ții leagă luxul de extravagan ță, prestigiu, elitism; cu toate acestea,
există ș i studii care nu diferen țiază luxul de statut și prest igiu, deși conform cercetărilor
din domeniu, acești termeni sunt distincți pentru consumator i (Dubois și Czellar, 2002). În
încercarea de a surprinde componente atitudinale ale luxului Dubois și Laurent (1994) au
descoperit sentimente ambivalente ale responden ților fa ță de cuvantul lux, aceștia
asociindu -l atat cu elemente pozitive precum ”elevat”, „calitate”,„bun gust”, „clasă”, cat și
cu unele negative cum este „ostentația” sau „prostul gust”. Plecând de la nevoi, autorul
Sombart (1992, citat in Csaba, 2008, p. 3) sus ține că luxul este „orice cheltuială care
depășește necesarul”. Abordand o latură estetică, Kapferer (1996, p. 25 3) menționează că
„luxul definește frumosul; este arta aplicată obiectelor f uncționale. Ca și lumina, luxul
luminează […] Luxul este apendicele claselor conducătoare”. După Dubois și Parneult
(1995) luxul este asociat mai mult cu lumea visului decat cu ide a de preț ridicat, iar
Danziger (2005, p. 50), continuand ideea celor doi, a firmand că „luxul […] ține de fanteziile,
speran țele și visele consumatorului și nu ține neapărat de tăramul fizic sau material”.
Așadar s -a confirmat ceea ce diferiți autori din literatură susțineau și anume că nu există
defini ții universal acceptate ale luxului, ale produselor de lux, mărcilor de lux și
consumatorilor de lux.
Luxul poate fi delimitat din mai multe puncte de vedere , respectiv de a delimita
produsele și mărcile de lux de cele non se fac remarcate trei lucrări: studiile realizate de
Dubois, Czellar și Laurent in anul 2001; modelul propus de Vigneron și Johnson in anul
2004; modelul construit de Wiedmann, Hennigs și Siebels in 2007. Având în vedere toate
cele trei studii s -a propus un set de valori ale luxului mai cuprinzător, care țin de

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
4
calitate,preț, raritate/unicitate, identitate de sine, hedonism, materialism, ostentaț ie,
investi ție, istorie/moștenire și prestigiu/statut.
Definirea termenului, pornind de la valorile propuse pentru conceptul de lux, se
formulează o definiție a produselor de lux și anume acestea sunt definite ca fiind niste
produse de o calitate excelen tă și având un grad de raritate . Acestea dispunând in general
o istorie personală, al căror consum se realizează adesea ostentativ, avand capacitatea să
confere beneficii fu ncționale excelente și sunt susceptibile să ofere beneficii intangibile
prin satisfacerea de dorin țe emo ționale pentru gratifica ție senzorială și de ordin psihologic
precum conferirea de statut sau prestigiu, ca urmare a capacității de transfer a valorii l or
simbolice consumatorilor”. Similar produselor de lux, se poate considera că mărcile de lux
dețin dimensiunile luxului.
Conform literaturii, o marcă de lux trebuie să de țină in plus „vizibilitate mare,
identitate de marcă distinctivă și reputa ție globa lă” (Phau &Prendengast, 2000; Okonkwo
2007; Chevalier și Mazzalovo, 2008; Taylor et al., 2008; Fionda și Moore,2009; Vigneron și
Johnson, 1999; Nueno și Quelch, 1998). Legat de clasificările luxului, se face remarcată cea
a lui Alleres (1997) care separă p rodusele de lux in accesibile, intermediare și inaccesibile.
Una dintre cele mai simple definiții privind consumatorul de lux se intalnește la Danziger
(2005) și Dubois et al. (2001), in opina cărora consumatorul de lux este cel care crede că
achiziționeaz ă sau consumă produse de lux. Totuși o astfel de definiție pare a fi vicioasă,
din moment ce mulți dintre autori susțin că luxul diferă de la o persoană la alta (exemplu:
Kapferer, 1998; Kemp, 1998). Astfel se poate considera că luxul nu poate fi definit f ără
ajutorul consumatorilor, insă totodată nu poate fi definit doar de consumator. Plecand de
la definiția precedentă și ținand cont de existența categoriei de consumatori
„excursioniști” introdusă de Dubois și Laurent (1994), se propune definirea consumat orului

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
5
de lux, la cel mai simplu nivel desigur, ca „persoana care consumă produse și/sau servicii
de lux, indiferent de frecvența consumului, cantitatea cumpărată sau categoria de lux”.
Clasificarea consumatorilor de lux este variată, criteriile conside rate fiind speciale:
generația (Danziger, 2005), clasa socială (Alleres, 1997), tipul de lux consumat (Okonkwo,
2007), nivelul net al activelor lichide (Merrill Lynch și CapGemini, 2010), nivelul venitului
net discretionar al gospodăriei (American Express Publishing și Harrison Group, 2007),
nivelul venitului gospodăriei (Unity Marketing, 2009), modul in care au dobandit averea
(Nomura Research Institute, 2006), averea și sumele anua le cheltuite (BCG și Concept M,
2010), frecvența de consum (Dubois și Laure nt, 1994), avere ș i nevoie de statut (Han et al.,
2010), etc. Totuși se poate menționa că cei mai mul ți dintre autori sus țin că este necesară
ințelegerea nevoilor ce stau la baza consumului de produse de lux și consideră mai
adecvate clasificările în care se pleacă de la motivațiile consumatorilor. Pe de altă parte,
investigând conceptul de lux, Berry (1994) susține că luxul trebuie identificat cu ceea ce nu
este necesar sau util. Totuși, dat fiind faptul că bunurile de lux aparțin tăramului visului și
dorințelor, este de așteptat ca acestea să nu fie direcționat spre satisfacerea nevoilor de
bază (Mortelmans, 2005). Conducand atenția spre piramida nevoilor propusă de Maslow
(1954 citat în Pop, 2002), se poate afirma că literatur a din domeniul luxului asocia ză
consumatorul de lux in special cu nevoile situate pe nivelele din vârful piramidei: nevoi de
apartenență (exemplu: Wiedmann et al., 2007; Vigneron și Johnson, 1999, 2004; Wong și
Ahuvia, 1998; Kapferer și Bastien, 2009a); nevoi de stimă – stimă de sine și statut
(exemplu: Vigneron și Johnson, 1999, 2004; Leibenstein, 1950; O’Cass și McEwn, 2004;
Eastman et al., 1999; Wiedmann et al., 2007) și nevoi de auto -actualizare (Danziger,
2005).
Există o diferen ță intre consumul de statut și cel ostentativ. Astfel , potrivit lui
O’Cass și McEwen (2004) consumul de statut tinde să fie o problemă ce tine de dorin ța

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
6
individului de a ob ține prestigiu prin intermediul produselor sau mărcilor ce au statut, in
timpce consumul ostentativ este orientat pe afișarea vizuală sa u folosirea fă țișă a
produselor in prezența unui public. Tendințe specifice de consumul luxului sunt și așa
numitele „tranzacționări -în-sus” („tradingdown”)și „tranzacționări -în-jos” („trading –
down”), despre care Silverstein și Fiske (2008) co nsideră că se găsesc in fiecare ț ară.
Autorii descriu „tranzac ționarea -în-sus”, ca o „disponibilitate sau chiar dorin ță a
consumatorilor din clasa de mijloc, de a plăti un pre ț ridicat pentru bunuri și servicii numite
noul lux, care au un nivel calită ții, gust și aspir ații mai ridicate decat ale produselor din
aceeași categorie, iar pre țul nu este atat de ridicat incat să nu permită accesul la ele”
(Silverstein și Fiske, 2005, p.1). „Tranzacționareaîn -jos”, care presupune cheltuirea unei
sume cat mai mici pentru produse de bază, necesități, se poate observa in special la noii
imbogățiți din clasa de mijloc numiți „clasa luxului de masă” (Okonkwo,2007).
Particularită țile marketingului produselor de lux, in literatură s -au identificat
dezbateri contradictorii în sensul î n care unii autori sus țin că in domeniul produselor de lux
nu se poate aplica marketingul clasic, al ții afirmă că in domeniul luxului nu se diferen țiază
prin abordări de marketing diferite, ci prin modul de implementare al instrumentelor
(Csaba; 2008; Ward și Chiari, 2008).
Autoarea Allérès (1997) consideră că in domeniu există trei abordări de marketing
diferite: marketing intuitive pentru luxul inaccesibil, marketing elaborat pentru luxul
intermediar, marketing științific pentru luxul accesibil.
În urma trecerii în reviste a tendin țelor de cercetare din domeniul produselor de lux,
s-a constatat că în general în materialele realizate pană in anii ’90 autorii țineau să
semnaleze existența unui număr extreme de limitat de studii, dar incepand cu anii ’90 s -a
observat o tendință de creștere a interesului pentru această industrie, semnificativ mai

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
7
accentuată din 2005 pană in prezent. Totuși, comparativ cu alte domenii, numărul de
studii este redus, și preocupările sunt limitate doar la cateva aspecte.

1.2 CAR ACTERISTICI ALE PIEȚEI PRODUSELOR DE LUX
Plecând de la istoric s -a realizat o sinteză a evoluției pieței, putându -se constata că
perioada de apariție a celor mai mulți ofertanți de lux este în intervalul 1950 -1999.
Începutul secolului al XXI -lea găsește tiparele ofertei de lux schimbate considerabil. Astfel,
s-a trecut de la elitistul „haute couture” la „noul lux” mai accesibil și u nde producătorii de
lux reprezenta ți de mici afaceri adesea de familie au fost inlocuiți de mari conglomerate
multinaționale (Roux și Floch, 1996; Stegemann, 2006; Cs aba, 2008). Mai mult, grupurile
se transformă treptat in conglomerate mixte prin inglobarea de mărci din variate ramuri
producătoare sau servicii. Făcand referire la stadiul de viață in care se află acest domeniu,
Uche Okonkwo (2009) sus ține ar fi „stadiul de maturitate” dacă se ține cont de lunga sa
istorie, sau „stadiul de adolescență tarzie” dacă se are in vedere faptul că nu pană demult
acesta nu era un sector economic cu un management bine conturat, ci mai degra bă un
domeniu de activită ți. În opinia autoarei, apariț ia marilor grupuri LVMH, Richemont și Gucci
Group a avut ca efect principal schimbarea orientării afacerii de pe direcția strict artistică
pe cea managerială. Evoluția tehnologică a permis dezvoltare a de noi categorii de bunuri și
servicii de lux, insă nu s -a întâlnit o clasificare universal acceptată a sectoarelor existenten
in prezent pe piața luxului. Din acest motiv, plecând de la recenzia literaturii, s -a propus o
clasificare mult mai complexă a bu nurilor și serviciilor de lux.
La începuturi luxul era rezervat elitei societă ții, o dată cu Revolu ția Industrială a
avut loc o imbogă țire a popula ției, a apărut clasa de mijloc și o nouă categorie de inavu țiți
–„noii bani” (Kellogg et al., 2002; Okonkwo, 2007). În ultimul deceniu, con sumatorii de lux
au trecut prin schimbări semnificative în mai multe moduri (Okonkwo, 2009): nu mai

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
8
provin doar din vechi familii bogate de antreprenori (Fluch, s.n.), sunt mai tineri, mai
numeroși, fac bani mai repede și sunt dispuși să -i cheltuiască mai ușor decat clien ții
vechiului lux (Twitchell, 2002; KPMG, 2007). Cu toate că in prezent se vorbește de
existen ța unui număr ridicat de consumatori de lux, majoritatea dintre aceștia sunt
concentrate in țările dezvoltate.China, Rusia, India, Brazilia, Statele din Golf și
Mexic,cererea de lux se află intr -un stadiu incipient, insă va crește odată cu dezvoltarea
economică; mai mult, se previzionează că in 10 ani, numărul de consumatori de lux din
aceste țări va depăși numărul actu al al consumatorilor de lux existenți la nivel global
(Okonkwo, 2009).
În urma recenziei literaturii se constată că principalul segment de consumatori de
lux amintit este HNWI („High Net Worth Individuals” – cu averi de peste 1 mil. € sau $) și
care se poa te asocia consumului de lux inaccesibil și intermediar. Alte segmente care ar
trebui legate de consumul de lux accesibil și intermediar, fiind reprezentate de gospodării
din clasa de mijloc cu venituri mai mari, „excursioniștii” – care achizi ționează ocazi onal lux,
consumatori care fac sacrificii financiare extreme sau morale pentru lux (Chadha și
Husband, 2006; Dubois și Laurent,1994 ).
Ultima decadă, cu excepția anul 2009, sectorul luxului a crescut consecvent
(Koncept Analytics, 2011; KPMG, 2010a) și mai rapid decât economia europeană (Frontier
Economics Lts., 2012), insă valorile propuse pentru pia ța mondială a luxului variază
considerabil in funcție de sursă (Castarede, 2003; KPMG, 2010b; BCG și ConceptM, 2010).
O evaluarea proprie a pieței a arătat că aceasta are o dimens iune situată între 800 miliarde
-1,2 trilioane €. Cu toate acestea, este caracterizată de o rată de creștere medie, un adaos
comercial mare insă o profitabilitate redusă, generează un flux de numerar redus și are
nivele reduse ale riscu lui ac țiunilor și financiar (Kapferer și Tabatoni, 2010).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
9
Vânzările de produse de lux, la nivel glogal nu sunt repartizate uniform, existand
diferen țe notabile intre economiile dezvoltate și cele emergente, atat după valoarea
vanzărilor cat și după ritmul de creștere al cererii (Euromonitor International, 2011). Pe
termen mediu, previziunile arată o continuare a creșterii vanzărilor de produse de lux la
nivel global, și un interes al producătorilor foarte ridicat pentru marile economii emergente
precum Chin a, Rusia și India (Frontier Economics Ltd., 2012; BCG și Concept M,2010;
Chadha și Husband, 2006). Din punct de vedere al vânzărilor, mărcile europene acoperă
aproximativ 70% din valoarea globală a sectorului (Frontier Economics Ltd., 2012).
Conform litara turii de specialitate, principalii factori care au contribuit la creșterea
pieței sunt:
 creșterea venitului
 averii individuale
 oportunităților de creare a averii (Okonkwo, 2007; S&P Dow Jones McGraw
Hill Financial, 2012);
Răspandirea consumului de lux în clasa de mijloc (Okonkwo, 2007); apariția unor
noi forme de consum: a „tranzacționărilor -în-sus” și a” tranzac ționărilor -în-jos”
(Silverstein și Fiske, 2008); emanciparea femeii (HSBC, 2011b; Kapferer și Bastien, 2009b);
schimbarea structurii familiei( Silverstein și Fiske, 2008; Okonkwo, 2007); schimbarea
atitudinii consumatorilor față de lux (Berg,2007; Okonkwo, 2007); globalizarea și apariția
de noi piețe de lux (Okonkwo, 2007; Kapferer și Bastien,2009b; Bain & Company, 2012a);
dezvoltarea rapidă a mi jloacelor de comunicare și informare. (KPMG International, 2011;
Castarede, 2007; Kapferer și Bastien, 2009b; Okonkwo, 2007); creșterea numărului de
călătorii internaționale și a expunerii interculturale (Silverstein și Fiske, 2008; Okonkwo,
2007).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
10
Schimbă rile companiilor producătoare precum democratizarea luxului, creșterea
capacită ții de produc ție, folosirea de noi mijloace de extindere la nivel global, diversificarea
canalelor de distribuție(Chadha și Husband, 2006; Okonkwo, 2007; Fiske și Silverstein,
2002); apari ția și dezvoltarea comer țului electronic (Okonkwo, 2007); apari ția creditelor de
consum și diversificarea opțiunilor de plată (KPMG International, 2011; Okonkwo, 2007);
reducerea taxelor de import (KPMG, 2007); amplificarea competitivității in domeniu
(Okonkwo, 2007); apariția produselor contrafăcute (Juggessur, 2011). Deși pia ța luxului era
considerată imună la fluctuațiile economice, iar evoluția din primul semestru al anului
2008 confirma acest aspect (Ciornea et al., 2010), în se mestrul al d oilea s -au resimțit
puternic efectele recesiunii mondiale. Insă similar perioadelor critice din trecut, sectorul
luxului a inceput să indepărteze consecinț ele recesiunii mu lt mai repede decat se anticipa
(HSBC Global Research, 2011a).
Marile grupuri au fos t în general mai protejate pe perioada crizei datorită
diversității produselor comercializate, iar unele precum LVMH, au profitat de oportunită ți
și au achizi ționat mărci aflate in criză (Louis Vuitton Moet Hennesy, 2013). Contrafacerea
produselor este unu l dintre principalii factori care amenință piața luxului (Koncept
Analytics, 2011). Structura si dinamica contrafacerii de produse de lux s -a schimbat în
ultimul deceniu (Chadha și Husband, 2006). Se vorbește despre o adevărată industrie a
produselor contr afăcute, bine structurată, in care micile ateliere din anii ’90 au fost
inlocuite de fabrici dotate cu facilită ți modern costisitoare, iar antreprenorii și -au extins
activitatea la nivel interna țional prin legături bine organizate (Union des Fabricants, 20 03).
Ofertan ții de produse contrafăcute pot fi furnizori ai mărcilor originale care vand
„surplusul” de producție, foști colaboratori (furnizori, francizați, licențiați, parteneri) sau
antreprenori care nu au legătură cu ofertantul original insă se foloses c de prototipurile
produselor sale (Chadha și Husband, 2006).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
11
Mulți dintre autori consideră că falsificarea produselor de lux poate avea și
consecințe pozitive pentru producător. Produsele contrafăcute de lux ajută la crearea
cultului luxului (Chadha și Hu sband, 2006) in țările in curs de dezvoltare, prin creșterea
gradului de conștientizare a mărcilor (Juggessur, 2011; KPMG, 2007). Romania, a
înregistrat evidențe ale consumului de lux in perioada interbelică, insă odată cu intrarea
sub regimul comunist s -a schimbat radical piața luxului, prin reducerea semnificativă a
numărului de consumatori de lux și a ofertei. Căderea comunismului in 1989, aduce din
nou schimbări, prin redeschiderea accesului la lux. Caracterizând oferta de lux din România
se poate susți ne că există un număr redus de producători atât de bunuri cat și de servicii
de lux, excepție făcand segmentele auto și cel al ceasurilor/bijuteriilor. Numărul redus de
producători internaționali de lux poate fi explicat de faptul că majoritatea preferă să se
extindă in sistem de franciză, iar in România numărul investitorilor dispuși să -și asume
afaceri riscante și costisitoare este limitant.
În țara noastră nu se poate vorbi despre un nivel ridicat al calită ții vie ții (Mărginean,
2010), totuși pr incipalii factori care au dus la construirea și extinderea bazei de
consumatori de lux români sunt creșterea venitului, a averii personale și a oportunităților
de creare a averii. In această țară se intalnește puțină „a vere veche”, cea mai mare parte
fiind stransă de una sau două genera ții. Creșterea cererii de produse de lux se poate pune
pe insăși experiența comunismului, deoarece ieșirea de sub acest regim a cauzat apari ția
unor grade ridicate de materialism (Ger și Belk, 1999) și de incertitudine privin d statutul
(Ciornea et al., 2011a), care au fost declanșatorii unei dorințe puternice de diferențiere
socială prin simboluri ale statutului (GFK România, 2009). Insă situația economică la nivel
național face consumul de lux accesibil doar în rândul anumito r categorii de persoane și
prin urmare, Romania putand fi incadrată în stadiul „ieșirii in eviden ță” din modelul
răspandirii luxului propus de Chadha și Husband (2006).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
12
Cu toate acestea se poate afirma că pia ța globală a luxului din Romania s -a
dezvoltat d e la un an la altul. Similar intregii industrii, piața luxului din Romania afectată de
criza economică mondială. In ceea ce privește produsele de lux contrafăcute, Romania este
atat consumator, producător cat și țară de tranzit către alte teritorii din UE (Caunic și
Prelipcean, 2012; Gheorghe și Madar, 2008), creșterea pieței de lux din Romania s -a mărit
interesul consultanților și analiștilor financiari pentru acest sector. Insă similar cu situația
de la nivel global, se remarcă diferențe majore intre valo rile propuse de variate companii,
principalele cauze fiind metodele de previzionare folosite, categoriile de produse luate in
analiză și mărcile considerate a fi de lux.
1.3 POLITICILE ȘI MIXUL DE MARKETING ÎN DOMENIUL LUXULUI
Componentele mixului de mark eting aplicate pe domeniul luxului sunt considerate
foarte importante in special cele care fac referire la produsul de lux, prețul, plasarea si
promovarea acestora.Dată fiind complexitatea subiectului, in cele ce urmează se vor putea
surprinde doar cateva dintre aspectele ce țin de mixul de marketing și politicile de
marketing din domeniul luxului considerate importante, și in special axate pe produs, pre ț,
distribu ție și comunicare.
Serviciile și produsele de lux au la bază principii universal valabile, av and la bază
aceleași caracteristici de bază ca orice alt produs (Pop, 2002, p. 95): caracteristici obiective
fizice și func ționale, servicii oferite de produs și servicii atașate produsului, con ținutul
simbolic. Insă se diferen țiază de nonlux printr -o seri e de atribute amintite și anterior:
calitate ridicată, pre ț inalt, raritate sau unicitate, o anumită istorie/moștenire, beneficii
func ționale excelente, caracter vizibil ridicat, beneficii hedonistice, conferă statut și
prestigiu ridicat și pot reprezenta investi ții. Studii conduse în rândul consumatorilor de lux
confirmă că „excelența produselor” este principala premisă a luxului (Kapferer și Bastien,
2009b).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
13
Cu toate acestea, exemple concrete arată că produsele de lux nu au intotdeauna
cea mai ridicată c alitate de pe pia ță, totuși așa -zisele „imperfec țiuni” (exclusiv defectele de
execuție) fac parte din farmecul lor reprezentand totodată o garan ție a autenticită ții
(Kapferer și Bastien, 2009b). Caracteristicile produc ției care stau la baza calită ții sunt date
de expertiza producătorului și complexitatea procesului de produc ție (Heine, 2012a).
Elita celor care produc aceste produse de lux sunt considera ți de consumatori
drept cei mai buni exper ți din domeniul lor de activitate, dispun de competen țe tehnice ca
urmare a istoriei lungi și a importan ței acordate inovării/dezvoltării, cat și de competen țe
stilistice prin asocierea cu designeri și artiști talenta ți (Chevalier și Mazzalovo, 2008;
Heine, 2012a; Kapferer și Bastien, 2009b). Procesele de produc ție su nt complexe, implică
de cele mai multe ori proceduri realizate de mană și durează mai mult timp (Heine, 2012a).
Autorii Kapferer și Bastien (2009b) sus țin că este chiar recomandat ca orice produs de lux
să aibă chiar și o mică parte realizată manual, deoar ece sugerează atenție la detaliu,
raritate și prețiozitate. O component a produselor sunt serviciile atașate. Tot aceștia afirmă
că in domeniul luxului, un serviciu trebuie să fie intotdeauna înso țit de un obiect fizic, iar un
produs trebuie să fie acompani at de un serviciu; in acest mod, produsul de lux devine o
„experien ță” holistică multi -senzorială. Totodată, autorii subliniază importanța prezenței
componentei umane in prestarea serviciilor atașate produsele de lux, in sensul că
intotdeauna consumatorul trebuie să aibă un interlocutor adevărat. Industria luxului se
remarcă prin nivelul consultan ței oferită in momentul achizi ției unui produsul, insă in unele
cazuri și printr -un nivel de importan ță scăzută acordată serviciilor post -vânzare.
In cazul produse lor de lux o componentă esen țială este marca. Heine (2012a)
subliniază că după notorietate mărcile de lux pot fi impăr țite in mărci „cunoscător” și mărci
„stea”. Conform autorului, mărcile „cunoscător” au o notorietate limitată datorită

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
14
specializării pe un segment de nișă, sunt adesea recomandate consumatorilor de prieteni
și nu urmăresc să crească notorietatea dincolo de grupul lor țintă.
Mărcile „stea” doresc să ob țină o notorietate cat mai ridicată, dincolo de grupul lor
țintă,deoarece unul dintre motive le pentru care sunt achiziționate este afișarea averii. La
baza menținerii in timp a unei mărci stă coeren ța, fie că se vorbește despre o coeren ță
internă mărcii sau una externă; aceasta este mai ușor de asigurat atat timp cat fondatorul
mărcii ia parte la procesul de crea ție, insă după dispari ția sa păstrarea coeren ței este
realizabilă doar printr -o codificare a identită ții mărcii (Kapferer și Bastien,2009b).
Industria luxului se confruntă cu o dilemă deoarece trebuie să asigure coerența
unei mărci și in același timp să inoveze și să surprindă (Kapferer și Bastien, 2009b). Incă
din anii ’80, extensiile de marcă au reprezentat unul dintre cele mai importante
instrumente strategice de creștere (Aaker și Keller, 1990). Managerii din industria luxului
afirmă c ă extensiile de marcă permit: atragerea de noi co nsumatori, majorarea vanzărilor
in randul celor existen ți, creșterea capitalului mărcii, revitalizarea și protejarea mărcii
(Dall’Olmo Riley et al., 2004). Studiul realizat de Roux (1995) confirmă că prin ex tinderea in
anumite categorii, mărcile de lux iși intăresc imaginea produselor de bază. Pe langă aceste
avantaje, se mai pot adăuga: reducerea eforturilor de promovare a unui nou produs ca
urmare a transferului de notorietate, creșterea dispoziției consuma torilor de a incerca
produsul lansat și mărirea șanselor de succes pentru extinderile viitoare (Moisescu, 2012;
Kotler și Keller,2008).
În urma studiului literaturii Magnoni et al. (2011) au identificat următorii factori de
risc: diluarea imaginii mărcii, canibalizarea vanzărilor alt or produse, răspunsuri negative
din partea consumatorilor produselor de bază. La acestea, managerii din industria luxului
adaugă (Dall’Olmo Riley et al., 2004): potrivirea redusă dintre extensie și marcă, beneficiile
supraestima te ale extensiei, ineficien ța logistică și de produc ție. In general diluarea

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
15
imaginii mărcii are loc atunci cand consumatorii percep o discrepan ță intre calitatea mărcii
părinte și cea a extensiei (Kim et al., 2001). Reeferitor la prețul și politicile de p reț din
domeniul luxului, autorii Kapferer și Bastien (2009b) sus țin că procesul de stabilire a
prețului este unul complex, ca urmare a valorii simbolice esen țiale luxului.
Fiecare producător trebuie să stabilească un obiectiv de preț care să susțină
poziț ionarea în rândul produselor de lux și care să permită obținerea și menținerea unei
pozi ții anume in interiorul industriei de lux. Cu toate că Okonkwo (2007) afirmă că pentru
industria luxului principalele obiective sunt profitabilitatea și performanța fin anciară, se
poate considera că acestea sunt predominante pentru companiile care comercializează
doar produse de lux inaccesibil și intermediar. Poate fi amintit aici faptul că multe companii
și-au extins portofoliile cu produse situate pe diferite nivele a le luxului, și implicit pot să
opteze pentru strategii de diferențiere.Companiile care oferă pe piață produse de lux
accesibil pot decide să -și stabilească strategii de recuperare rapidă a banilor, smantanirea
pieței sau de urmare a concuren ței.
Studiile a rată că in industria luxului, odată cu reducerea prețului mărcile iși reduc și
prestigiul deoarece consumatorii consideră că acestea au probleme in a se menține pe
piață (Bastien și Kapferer, 2013). In plus, dacă un produs de lux are probleme să se vandă
pe piață, atunci reducerea prețului nu va atrage o clientelă mai mare, pentru că se distruge
etica prețurilor companiei și increderea in produse (Kapferer și Bastien, 2009b). Scăderea
prețurilor nu este potrivită pentru industria luxului, creș terea continuă a prețului mediu
este indicată pentru o afacere cu viitor, aceasta permițand creșterea volumului de vanzări
in timp și recrearea distan ței față de celelalte produse (Kapferer și Bastien, 2009b).
Insă creșterea sistematică a prețului reprezintă o adevărată provocare deoarece,
consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult atat timp cat primesc mai multă valoare,

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
16
iar la randul ei, crearea de valoare nu se poate baza doar pe talentul unor creatori sa u
artiști, ci pe fiecare angajat din companie (Bastien și Kapferer, 2013).
Distribu ția indeplinește o func ție specifică de men ținere a rarită ții și exclusivității
mărcii (Okonkwo, 2007). Luxul a fost incă de la inceput destinat elitei și caracterizat prin
raritate, ceea ce face ca o diminuare semnificativă a acest or atribute să ducă la insăși
pierderea esenței sale și să -l transforme in comun (Kapferer și Bastien, 2009b).
Gestiunea rarită ții și exclusivită ții trebuie să fie o parte integrată in strategia de lux
și vizibilă la toate nivelele. La începuturi, industri a luxului era caracterizată de distribuția
directă prin magazine proprii ale producătorilor, insă difuzia industrializării și afirmarea
progresivă a clasei de mijloc din variate țări a dus la democratizarea și internaționalizarea
luxului, schimbări care s -au reflectat asupra circuitelor de distribuție utilizate (Godey și
Pederzoli, 2004).
Companiile producătoare de lux incă preferă vanzarea directă a produselor pentru
un control mai ridicat asupra acțiunilor comerciale (Okonkwo, 2007; Godey și Pederzoli,
2004), insă in domeniu se intalnesc aproape toate formele de distribuție menționate in
literature de marketing. Se poate spune insă că predomină magazinele proprii
producătorilor operate direct sau in sistem de franciză (Corbellini și Saviolo, 2009;
Okonkwo, 2007; Kapferer și Bastien, 2009b).
O altă formă de distribuție o reprezintă magazinele producătoare , fiind cea mai
coerentă cu originile luxului și care dispune de două avantaje suplimentare:
a) implică existen ța factorului uman considerat parte a măr cilor de lux
b) protejează clientul de produsele contrafăcute și contracarează acțiunile de
contrafacere (Kapferer și Bastien, 2009b; Brun et al, 2008).
Intermediarii în domeniul acesta, reprezintă adesea un ecran de distorsiune intre
consumator și marcă , solicită marje ridicate, distrug produse și realizează stocuri care nu

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
17
se potrivesc. Totuși, ca o consecință a extinderii la nivel internațional, unii dintre
producătorii de lux au ajuns să implice intermediari in procesul de distribuție, dar pe rațiuni
ce țin de control și cost, urmăresc folosirea canalelor indirecte scurte; iar variantele de
canale indirecte lungi sunt considerate fezabile în stadiile incipiente ale expansiunii pe
piețe noi despre care producătorul nu deține multe informații(Corbellini și Saviolo, 2009).
O lungă perioadă de timp, distribuția produselor de lux a fost una exclusivă, apariția
industrializării și a democratizării luxului au determinat orientarea multor mărci de lux s pre
o distribu ție selectivă (Godey și Pederzoli, 2004). In prezen t, ținandu -se cont de nevoia de
control al lanțului valorii, se urmărește din nou o restrangere a distribuției produselor de
lux prin raționalizarea canalelor (Godey și Pederzoli, 2004).
Strategia de distribu ție exclusivă a mărcilor de lux presupune desfacerea
produselor prin intermediul buticurilor, a magazine lor-în-magazine (Romain, 2008),
respectiv prin magazine emblematice. Cea mai exclusivă formă de distribuție implică
numai producătorul și un număr mic de locații, fiind specifică mărcilor „conno isseur”
(Heine, 2012a). Conform lui Kapferer și Bastien (2009b), această formă de distribu ție
aduce economii de scală in ceea ce privește aspectele mat eriale (locație, merchandising)
insă crește cheltuielile cu personalul care trebuie să fie spec ializat. P e de altă parte, Berg
(2002) consideră că o strategie de distribuție prin unităț i proprii este profitabilă doar
pentru cele mai de succes mărci de pe pia ța luxului. Autorii Kapferer și Bastien (2009b)
susțin că distribuția exclusivă prin intermediari este mai flexibilă decat cea prin magazine
proprii și este mai potrivită atunci cand consumatorii sunt dispersa ți și produsul are
constrângeri post -vânzare. In ceea ce privește distribuția selectivă, in domeniul luxului
aceasta trebuie să mențină un anumit nive l de exclusivitate (Heine, 2012a), fiind specifică
produselor de lux cu achiziții frecvente și număr ridicat de consumatori, precum
parfumurile (Kapferer și Bastien, 2009b).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
18
Majoritatea producătorilor ac ționează pe mai multe pie țe la nivel interna țional.
Magnus (2011) sus ține că nici un alt segment de comer ț cu amănuntul nu este așa de
complet internaționalizat. Deși recesiunea a blocat extinderea producătorilor de lux la nivel
global, la sfarșitul acesteia s -au reluat investițiile pe piețele emergente dar și pe cele
mature unde se urmărește optimizarea sistemelor de distribu ție (Magnus, 2011).
Apari ția Internetului a dus la schimbări majore in modul de conducere al afacerilor,
inclusiv in domeniul luxului (Okonkwo, 2007). Astfel un aspect dezbătut in litera tură este
comercializarea produselor de lux prin intermediul magazinelor on -line (Okonkwo, 2007).
Diferiți autori susțin că o astfel de formă de comerț este in contradicție cu dinamica
luxului, deoarece dispare relația personală vanzătoriclient, lipsesc co mponentele multi
senzoriale și are impact negativ asupra exclusivității (Kapferer și Bastien, 2009b;
Okonkwo, 2007). Insă practica arată că produse precum cel e de modă de lux pot fi vandute
in mod profitabil și on -line. Părerile privind comunic ațiile de ma rketing in lux sunt
impăr țite. La o extremă se intalnesc autori care sus țin că p rodusele de lux nu ar trebui să
comunice, deoarece sunt creative și au un nume de marcă prestigios (exemplu: Tartaglia și
Marinozzi, 2007). La cealaltă extremă, se găsesc autor i care afirmă că luxul și comunicarea
sunt consubstanțiale, deoarece fără comunicare, luxul nu iși poate îndeplini rolul de
stratificare socială (exemplu: Kapferer și Bastie n, 2009b). În domeniul luxului,
comunica țiile de marketing ar trebui să aibă rolul de creare a notorietății, de informare și
generare de atitudini pozitive sau dorin țe fa ță de marcă (Chevalier și Mazzalovo, 2008).
Prin urmare, obiectivul primar nu este cel de creștere a van zărilor intr -o perioadă de timp
relativ scurtă, ci de creare a visului care inconjoară marca de lux și de reincărcare a valorii
mărcii pentru a -l susține (Kapferer și Bastien, 2009b). În industria luxului se investesc
sume ridicate pentru monitorizarea activității media, a relațiilor pub lice și pentru
campaniile publicitare (La Rocca, 2010 ).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
19
Conform lui Okonkwo (2007) bugetul anual de comunicații pentru o marcă de lux
medie ajunge la aproximativ 25% din valoarea vanzărilor. Kapferer și Bastien (2012 )
subliniază că cei mai mul ți bani su nt direc ționa ți pentru comunicarea cu clien ții existen ți,
pentru men ținerea unei anumite relații cu aceștia.In ceea ce privește comunicarea online
se poate afirma că in cazul mărcilor de lux, modul de abordare a web -ului social reprezintă
o provocare deoar ece trebuie să fie compatibil cu imaginea prestigioasă (Okonkwo,2009).
În plus, deși inițial s -au arătat reticente față de platformele sociale, în ultimii ani tot mai
multe mărci de lux au ințeles rolul pe care il pot juca in promovarea on -line (Bjorn –
Ande rsen și Hansen,2011).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
20
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA FIRMEI MERCEDES -BENZ
La 29 ianuarie 1886, Karl Benz depunea la Berlin o cerere de brevetare a
autovehiculului său cu trei ro ți. De atunci, ziua respectivă a fost considerată ziua oficială de
naștere a automobilului. În același timp cu Benz, Gottlieb Daimler dezvolta primul
automobil cu patru ro ți. În acest fel, în mod independent unul de celălalt, părinț ii fondatori
ai companiei Daimler AG și ai mărcii Mercedes – Benz au pus bazele tuturor
autotu rismelor, autovehiculelor comer ciale și autobuzelor de astăzi.
Evoluție;
1886 – Cu autovehiculul patentat cu motor cu operare pe benzină, Karl Benz
creează primul automobil din lume.

Fig 2.1. Primul autovehicul patentat cu motor cu operare pe benzină, Ka rl Ben z
1901 – Mercedes 35 hp stabilește un design independent pentru autovehiculul
motorizat și este văzut ca prima mașină a erei moderne. Radiatorul în forma de fagure,
organic integrat în design, devine o caracteristică definitorie a brandului .
1906 – Compania Daimler Motor din Untertürkheim inaugurează primul
departament de construcție a caroseriilor.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
21
1910 – O evolu ție considerabilă în domeniul design -ului auto: un panou curbat sub
parbriz, descris ca glugă sau torpedo, leagă sașiul și compartimentul mo torului de corpul
mașinii și de compartimentul pasagerilor pentru a crea o unitate singulară.
1920 – Uzina DMG din Sindelfingen începe producția de caroserii pentru
autovehiculele Mercedes.
1932 – Hermann Ahrens preia funcția de director general al Divizie i de Produc ție
Autovehicule Speciale din cadrul uzinei Mercedes -Benz din Sindelfingen.
1953 – Construcția caroseriei în formă de Ponton a modelului 180 aduce design -ul
clasic Mercedes -Benz în era modernă.
1954 – Nașterea legendarului 300 SL, cu portiere ti p aripă de pescăruș (gullwing),
proporțiile neobișnuite și un nou design plat al grilei de radiatorului, care urma să devină o
caracteristică definitorie a design -ului frontal pentru toate modele SL sport.

Fig 2. 2. Mercedes -Benz 300 SL
1963 – Apariția m odelului 230 SL cu proporțiile sale neobișnuite și un aspect aparte
– un plafon compact detașabil a cărui formă specială accentuează rigiditatea structurii,
sporind astfel siguranța mașinii.
1975 – Bruno Sacco preia responsabilitatea lui Friedrich Geiger, ocupând funcția de
designer șef pentru Mercedes -Benz.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
22
1996/1997 – Mercedes -Benz introduce o întreagă gamă de noi serii de modele
precum SLK, CLK, Clasa A și Clasa M.
1999 – Profesorul Peter Pfeiffer preia funcția fostului designer șef Bruno Sacco.
2005 – Liniile Clasei S lansează noi tendințe în design.
2008 – Profesorul Gorden Wagener preia funcția de designer șef la Mercedes –
Benz. Cu GLK, Mercedes -Benz împrospătează atmosfera din segmentul SUV compact
premium.
Mercedes a continuat să inoveze și să conceapă diverse echipamente prezente
astăzi pe masinile noastre, dar veți fi surprinși că multe dintre invențiile din industria auto
și-au avut originea în zorii secolului al XX -lea, gra ție unor min ți inginerești luminate,
adevara ți pionieri ai lumii moderne.
Mer cedes Benz este unul dintre cei mai avansati producatori in toate segmentele
de piata auto , ocupand primele locuri in vanzari, Încă din primii ani de productie s -au
impus cu un design avansat , evolutia fiind treptata de la primele modele cu linii drepte
până in prezent cu ultimele modele proiectate cu mult simț artistic , interiorul ocupand un
factor important de confort ,siguranta si design dus la extrem.
De-a lungul anilor, semnul firmei Mercedes a avut diferite influen țe si tendinte in
ton cu vremurile respective.

Fig 2. 2. Evoluția logo -ului Mercedes -Benz

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
23
CAPITOLUL 3
METODOLOGIA DE CERCETARE
3.1. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării.
Necesitatea realizării unei cercetări cantitative de ma rketing are la bază
următoarele argumente:
– Rezultate le și concluziile unei cercetări calitative nu pot fi extrapolate dincolo de
spațiul populației cercetate .
– Rezulatetele obținute la o cercetare calitativă nu conduc la rezultate
concludente.
Cercetarea cantitativă de marketing are în vedere aceeași problem atică și anume
impactul strategii lor de promovare a produselor de lux pe piața din România.
Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării reprezintă un proces definitoriu al
cercetării de marketing, întrucât prin acesta se imprimă direc țiile de orientar e a cercetării.
Atât ipotezele cât și obiectivele vizează finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori
ai realizării scopului avut în vedere de organiza țiile beneficiare ale cercetării. ( Const antin,
Tecău, 2013).
Ipoteze Generale
1. Majoritatea locuitorilor din Brașov sunt mulțumiți de piața auto de lux din România.
2. Majoritatea locuitorilor din Brașov sunt mulțumiți de activitatea instituției publice.
3. Cea mai des utilizat ă modalitate prin care locuitorii din Brașov cumpara masini de
lux de la firma Mercedes este în numerar .
4. În general cetă țenii sunt mulțumiți de masina pe care o dețin in momentul de față .
5. O mică parte din locuitorii din Brașov sunt mulțumiți de promovarea firmei
Mercedes pe piața din Romînia .

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
24
Ipoteze Statistice
1. H0: Cel mult 50% dint re locuitorii din Brasov sunt posesor i de autoturisme .
H1: Mai mult de 50% dintre locuitorii din Brasov sunt posesori de autoturisme .
2. H0: Cel puțin 30% dintre cetățenii brașoveni intenționează să achiziționeze un
autoturism în următorul an .
H1: Mai puțin d e 30% dintre cetățenii brașoveni intenționează să achiziționeze un
autoturism în următorul an.
3. H0: Cel mult 70% dintre locuitorii din Brașov preferă autoturismele cu transmisie
manuală .
H1: Mai mult de 70% dintre locuitorii din Brașov preferă autoturismele cu
transmisie manuală ..
4. H0: Cel mult 55% dintre locuitorii brașoveni , consideră publicitatea cea mai buna
strategie de promovare a pieței auto de lux in România.
H1: Mai mult de 55% dintre locuitorii brașoveni, consideră publicitatea cea mai buna
strategi e de promovare a pieței auto de lux in România.
5. H0: Media cetățenilor care sunt influențați de informațiile obținute pe
forumuri/internet este egală cu 3, pe o scală de la 1 la 5.
H1: Media cetățenilor care sunt influențați de informațiile obținute pe
foru muri/internet este diferită de 3, pe o scală de la 1 la 5.
6. – Nu există legătură între sexul respondenților și sursele de informare online in
alegere unui autoturism de lux.
7. – Există legătură între sexul respondenților și sursele de informare online in
alegere unui autoturism de lux.
8. H0: Nu există legătură între sexul unui respondent și forma de plată preferată
pentru achiziția unui autoturism de lux .

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
25
H1: Există legătură între sexul unui respondent și forma de plată preferată pentru
achiziția unui autotu rism de lux.
9. H0: Nu există legătură între sexul unui respondent și tipul de caroserie preferat
pentru un autoturism de lux.
H1: Există legătură între sexul unui respondent și tipul de caroserie preferat pentru
un autoturism de lux.
3.2. Proiectarea și red actarea chestionarului
Chestionarul realizat este compus din 22 de întrebări, care sunt formate din
aproape toate tipurile de scale, pentru a ajuta cercetătorul în analiza și interpretarea
datelor obținute. Chestionarul acestei cercetări este atașat ca ane xa numărul 1 la sfârșitul
lucrării de disertație .
Pretestarea chestionarului a fost făcută în rândul a 10 de persoane, cu scopul de a
asigura cercetătorul de ușurință cu care acesta poate fi parcurs. În urma testării,
chestionarul a fost redresat, astfel î ncât să se poată asigura o abordare asemănătoare din
partea tuturor subiecților.
3.3. Considerații metodologice privind eșantionarea și colectarea datelor
Populația cercetată este reprezentată de locuitorii din Municipiul Brașov de pe tot
cuprinsul orașulu i indiferent de varstă, sex, nivelul studiilor sau media veniturilor lunare .
Ca și metoda de cercetare, am ales utilizarea anchetei pe bază de sondaj. „Această
metodă este cea mai folosită metodă de cercetare descriptivă, datorită multiplelor
avantaje pe c are le oferă chestionarul, utilizat ca mijloc de culegere a datelor în cadrul
anchetelor.
În cadrul acestei cercetări am ales să fie utilizată metoda eșantionării nealeatoare,
care presupune necunoașterea probabilității de includere în eșantion a indivizil or

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
26
colectivității. Selecția are deci un caracter arbitrar și se bazează, în primul rând, pe judecata
personală a cercetătorului, presupunând o alegere rezonabilă.
Pentru a determina mărimea eșantionului, utilizând eșantionarea aleatoare, am
luat în conside rare un interval de încredere de 95% și o eroare admisă de ±3% pentru care Z
ia valoarea 1,96. Cu ajutorul acestor date se determină mărimea n a eșantionului în cazul
procentelor, aplicând formula: ( Const antin, Tecău, 2013)
n= (𝑧2∗𝑝∗𝑞)/𝐸2
Unde:
n = mă rimea eșantionului
e = eroarea maximă admisă, exprimată în procente
z = valoarea din tabelul distribuției normale ce corespunde nivelului de încredere avut în
vedere
p = estimarea în caz de succes sau a celor care spun „Da”
q = (100 -p) – estimarea procente lor în caz de insucces sau a celor care spun „Nu”.
În situația aceasta, nu sunt informații anerioare despre „p”, deci se adoptă nivelul
maxim pe care acesta îl poate atinge: p = 50% = ˃ q = 50%.
n= (1.962∗50∗50)/32=1067 persoane
Din motive financiare și org anizatorice, nu s -a putut lua în considerare un eșantion
format din 1067 de locuitori. Cercetarea având un caracter didactic, eșantionarea este deja
stabilită. Astfel, eșantionul cuprinde 12 4 de respondenți. În acest caz, eroarea va fi
următoarea:
E=√𝑧2∗50∗50/𝑛=√1.962∗50∗50/12 4=8,80%

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
27
CAPITOLUL 4
REZULTATELE CERCETĂRII
În continuare au fost analizate și interpretate datele pentru cercetarea cantitativă. Au fost
testate ipotezele cercetării cantitative cu ajutorul testelor.
4.1. Validarea eșantionului în raport cu principalele caracteristici ale populației
cercetate
Pentru validarea eșantionului în raport cu principalele caracteristici ale populației
cercetate este necesar să identificăm structura populației de pe site -ului Institutului
Național de Sta tistică. S -a constatat astfel, că la nivelul municipiului Brașov, structura pe
sexe este următoarea:
Tabelul 4.1. Structura populației pe sexe în Brașov la 31.12.2019
Sexe Localități Număr persoane Pondere
Total 40198 MUNICIPIUL BRASOV 289360 100,00%
Masculin 40198 MUNICIPIUL BRASOV 136151 47,05%
Feminin 40198 MUNICIPIUL BRASOV 153209 52,95%
Sursa: http://www.insse.ro/cms/
Validarea eșantionului pornește de la următoarele ipoteze:
: π=p
: π≠p
Tabelul 4.2.One -Sample Statistics
N Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
Sexul dumneavostra: 124 ,4839 ,50177 ,04506

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
28
Tabelul 4.3. Testul Student de reprezentativitate pentru caracteristica "Gen"
Test Value = 0.47
t df Sig.
(2-
tailed) Mean
Difference 95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Sexul
dumneavostra: ,308 123 ,759 ,01387 -,0753 ,1031
Din tabelul de mai sus se poate observa niveul de semnificație Sig. (2 -tailed) =0,759
care este mai mare de 0,05, în acest caz se poate accepta ipteza nulă conform căreia
esantionul este reprzentativ. Putem compara si t 0.05;119 =1,98(teoretic) cu raportul critic
tobs=0,308 si rezultă ca t obs=0,308 <t 0.05;119 =1,98 și se acceptă ipoteza nulă (H0) conform
căreia din punct de vedere statistic, eșantionul poate fi considerat valid.
4.2. Analiza și interpretarea datelor
Întrebarea 1: Sunteți in momentul de față posesorul unui autoturism ?
Tabelul 4.4. Statistics
Sunteti in momentul de fata posesorul unui autoturism?
N Valid 124
Missing 0
Mean ,7903
Std. Error of Mean ,03671
Std. Deviation ,40873
Variance ,167

Tabelul 4.5. Sunteti in momentul de fata posesorul unui autoturism?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid NU 26 21,0 21,0 21,0
DA 98 79,0 79,0 100,0
Total 124 100,0 100,0

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
29
În legătură cu posesia unui autoturism in momentul de față, distribuția frecvențelor
ne indică o faptul că un procent de 79% dintre respondenți dețin un autoturism, ân timp ce
doar 21% dintre cei ccare au răspuns nu au un autoturism.

Fig. 4.1. Grafic tip Pie
Întrebarea 2: Doriți sa achiziționați un autoturism in următorul an?

Fig. 4.2. Grafic tip Pie
Tabelul 4.6. Doriti sa achizitionati un autoturism in următorul an?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid NU 54 43,5 43,5 43,5
DA 70 56,5 56,5 100,0
Total 124 100,0 100,0

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
30
Din totalul de 124 de respondenți, 43,55% au spus că nu doresc să achiziționeze un
autoturism in următorul an, iar 56,45% au spus c ă vor achiziționa un autoturism.
Întrebarea 3: Ce marcă de mașini preferați?
Tabelul 4.7. Ce marcă de masini preferati?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dacia 4 3,2 3,2 3,2
Audi 30 24,2 24,2 27,4
Mercedes 14 11,3 11,3 38,7
SKODA 10 8,1 8,1 46,8
BMW 16 12,9 12,9 59,7
FORD 4 3,2 3,2 62,9
RENULT 4 3,2 3,2 66,1
OPEL 4 3,2 3,2 69,4
VOLKSWAGEN 34 27,4 27,4 96,8
PEUGEOT 4 3,2 3,2 100,0
Total 124 100,0 100,0
Întrebați de marca preferată de mașini , 27,42 % dintre re spondenți au afirmat că preferă
marca Volkswagen , 24,19 % au răspuns că preferă Audi , 12,90 % din ei prefer ă BMW,
11,29% prefera Mercedes, 8,06% preferă marca Skoda, iar 3,23% preferă Dacia, Ford,
Renaul, Opel .

Fig. 4.3. Grafic tip Pie

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
31
Întrebarea 4: În ce măsură vă influențează următorii factori decizia de cumpărare a unui
autoturism?

Fig. 4.4. Grafic tip Pie
Din totalul de 12 4 de respondenți, 30,65 % sunt influențați în mica si foarte mica
masura de promovare , 27,42 % sunt indecisi, spun ca nici nu sunt i nfluențați nici influențați ,
8,06 % dintre respondenți sunt influențați în mare măsură, , iar 3,23% au declarat c ă sunt
foarte influențați de promovare c ând vor să achiziționeze un autoturism.

Fig. 4.5. Grafic tip Pie

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
32
Din totalul de 12 4 de respondenți, 33,87% sunt influențați în foarte mare măsură
de design când vor să achizitioneze un autoturism , 32,26 % sunt influențați în mare
măsură , 27,42 % nu îi influențează designul, iar 3,23% sunt influențați în mică și foarte mică
măsură de design când vor să achizi ționeze un autoturism.

Fig. 4.6. Grafic tip Pie
Referitor la marcă, d in totalul de 12 4 de respondenți, 29,03 % sunt influențați în
foarte mare măsură de marcă când achizitionează un autoturism , 27,42 % nici nu ii
inluentează, nici influenteaza marca , 25,81 % dintre respondenți sunt influențați în mare
măsură de marcă când achizitionează un autoturism , iar 11,29 % au declarat ca marca îi
influentează în mică măsură .

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
33

Fig. 4.6. Grafic tip Pie
Referitor la vechime, d in totalul de 12 4 de respondenți, 59,67 % sunt influențați în
mare și foarte mare măsură de vechime când achizitionează un autoturism , 33,87 % nici nu
ii inluentează, nici influenteaza vechimea , 4,84% dintre respondenți sunt influențați în
foarte mică măsură de vechime când achizitionează un autoturism , iar 1,61% au declarat
că vechimea îi influentează în mică măsură.
Întrebarea 5: Cât de mulțumit sau nemulțumit sunteți de piața auto de lux din România?
Fig. 4.7. Grafic tip Bar
În legătură cu gradul de mulțumire sau nemulțumire cu privire la piata
auto turismelor de lux, distribuția frecvențelor ne indică o concentrare destul de puternică
spre partea centrală a scalei, ce reprezintă faptul că locuitorii brașoveni sunt multumiți de

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
34
piața auto din România. Din 124 de respondenți 53,23% se declară nici m ulțumiți nici
nemulțumiți, 30,65% dintre acestia se declară mulțumiți iar 8,07% se declară foarte
mulțumiți.
Întrebarea 6: În funcție de tipul de transmisie ce fel de autoturism preferați?
Tabelul 4.8. In functie de tipul de transmisie ce fel de autoturis m preferati?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Transmisie
manuala 70 56,5 56,5 56,5
Transmisie
semi –
automata 4 3,2 3,2 59,7
Transmisie
automata 50 40,3 40,3 100,0
Total 124 100,0 100,0

Fig. 4.8. Grafic tip Bar
În legăt ură cu tipul de transmisie, din totalul de 124 de respondenți, 70 dintre
acești, adica 56,45% au spus că preferă masinile cu transmisie manuală, 50 de
respondenți, adica 40,32% spun ca preferă mașinile manuale, iar cei care preferă mașinile
cu transmisie m ixtă sunt in procent de 3,23% adica 4 respondenți.
Întrebarea 8: Luând în considerare strategiile de promovare, ce metode credeti ca sunt
eficiente pentru a promova piata auto de lux?

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
35

Fig. 4.9. Grafic tip Pie
Din totalul de 12 4 de respondenți, 28,23 % au spus că publicitatea ar fi cea mai bună
strategie de promovare pentru piața auto de lux , 27,42% considera că stimularea
consumatorile de a cumpara este o strategie eficientă , 23,39 % dintre respondenți
considera publicitatea directă ca fiind eficienta pent ru a promova piața auto de lux , iar
20,97% considera promovarea vanzarilor ca fiind eficientă
Întrebarea 9: Pe o scală de la 1 la 5, cat de folositoare sunt următoarele componente ale
publicității produselor de lux , unde 1 este puțin folositoare iar 5 foa rte folositoare?

Fig. 4.10. Grafic tip Bar
În legătură cu eficiența componentelor publicității, din totalul de 124 de
respondenți, 30,65 % consideră mass -media nici folositoare, nici nefolositoare , 24,19 %

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
36
consideră nefolositoare , 17,74% foarte nefolositoa re, iar folositoare și foarte folositoare
sunt in procent de 27,47 % .

Fig. 4.11. Grafic tip Bar
În legătură cu eficiența componentelor publicității, din totalul de 124 de
respondenți, 27,42% consideră targurile auto foarte folositoare, 20,97% consideră
folositoare, 23,39% consideră târgurile auto nici folositoare, nici nefolositoare.

Fig. 4.12. Grafic tip Bar
În legătură cu utilitatea sau inutilitatea componentelor publicității pentru piața
autoturismelor de lux , distribuția frecvențelor ne indică o concentrare destul de puternică
spre superioară(dreaptă) a scalei, ce reprezintă faptul că locuitorii brașoveni cons ideră

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
37
folositoare și foarte folositoare publicitatea la punctul de vanzare în procent de 53,23% .
Din 124 de respondenți 20,97 % consideră nici folositoare nici ne folositoare , 25,81 % dintre
acestia se consideră nefolositoare si foarte nefolositoare promovarea la punctul de
vânzare.
Întrebarea 10: Exprimati -va opinia cu privire la urmatoarele afirmatii :

Fig. 4.13. Grafic tip Pie
Referitor l a afirmația conform căreia ,,Autoturismele de lux au calitatea cea mai
ridicată”, 37,10% dintre respondenți au o atitudine neutră, 22,58% sunt de acord, 17,74%
sunt de acord total, iar 22,58% sunt dezacord și dezacord total.

Fig. 4.14. Grafic tip Pie
În ceea ce privește dotările autoturismelor legate de siguranta , 48,39 % dintre
respondenți sunt de acord total cu aceasta afirmație, 30,65% sunt de acord cu afirmația,
11,29% au o atitudine neutră , iar 9,67 % nu sunt deloc de acord.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
38

Fig. 4.14. Grafic tip P ie
În ceea ce privește dotările autoturismelor legate de confort si ambienta , 29,03 %
dintre respondenți sunt de acord total si neutri cu aceasta afirmație, 24,19 % sunt de acord
cu afirmația, 1 4,52% nu sunt de acord, iar 3,23 % nu sunt deloc de acord.
Întreb area 11: Ce forma de plata preferati la achizitionarea unui autoturism de lux?

Fig. 4.15. Grafic tip Pie

Din totalul de 12 4 de respondenți, 79,03% afirmă faptul că în momentul achiziției
unui autoturism de lux, preferă să achite cu numerar, 14,52% cu l easing, iar 6,45% prin
credit bancar.
Întrebarea 12: In ce m ăsură vă influen țează urm ătoarele elemente de design ale unui
autoturism de lux?

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
39

Fig. 4.16. Grafic tip Pie
În ceea ce privește culoarea ca element de design , din totalul de 124 de
respondenți 27,42 % dintre respondenți sunt influențați în foarte mare măsură de acest
element, dar și nici nu îi influențează, nici influențează, 24,19% sunt influențați în mare
măsură, iar 20% dintre respondenți sunt influentați în mică și foarte mică măsură.

Fig. 4.17. Grafic tip Pie
În ceea ce privește aspectul exterior ca element de design , din totalul de 124 de
respondenți 59,68 % dintre respondenți sunt influențați în foarte mare măsură de acest
element, 25,81% sunt influențați în mare măsură, iar 14,51% dintre r espondenți sunt
influentați în mică și foarte mică măsură.

Fig. 4.18. Grafic tip Pie

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
40
În ceea ce privește aspectul interior ca element de design , din totalul de 124 de
respondenți 56,45 % dintre respondenți sunt influențați în foarte mare măsură de acest
element, 27,42% sunt influențați în mare măsură, iar 16,13% dintre respondenți sunt
influentați în mică și foarte mică măsură.

Fig. 4.19. Grafic tip Pie
În ceea ce privește aspectul bordului ca element de design , din totalul de 124 de
respondenți 45,16 % dintre respondenți sunt influențați în foarte mare măsură de acest
element, 20,97% sunt influențați în mare măsură, 25,81% dintre respondenți nu sunt nici
influențați nici nu îi influențează, iar 8,07% sunt influențați în mică si foarte mică măsură.
Întreba rea 13: Ce tip de caroserie a ți prefera în momentul achizi ției unui autoturism de lux?
Tabelul 4.8. Ce tip de caroserie ati prefera in momentul achizitiei unui autoturism de lux?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sedan 40 32,3 32,3 32,3
Hatchback 26 21,0 21,0 53,2
SUV 22 17,7 17,7 71,0
Decapotabila 16 12,9 12,9 83,9
Coupe 20 16,1 16,1 100,0
Total 124 100,0 100,0

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
41

Fig. 4.20. Grafic tip Bar
În legătură cu tipul de caroserie preferat pentru masinile de lux, din totalu l de 124
de respondenți, 32,26% preferă caroseria tip sedan, 20,97% preferă caroseria Hatchback,
17,74% pe cea tip SUV, 16,13% caroseria Coupe, iar 12,90% pe cele decapotabile.
Întrebarea 14: Pe o scara de la 1 la 5, unde 1 inseamna nota cea mai mica iar 5 nita cea mai
mare, cat de eficienta considerati ca este promovarea autoturismelor de lux pe canalele TV
cu acoperire nationala?
Tabelul 4.9. Pe o scara de la 1 la 5, unde 1 inseamna nota cea mai mica iar 5 nita cea mai mare, cat de
eficienta considerati ca este promovarea autoturismelor de lux pe canalele TV cu acoperire nationala?
N Valid 124
Missing 0
Mean 3,2903
Std. Error of Mean ,10418
Std. Deviation 1,16014
Variance 1,346
Minimum 1,00
Maximum 5,00

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
42

Fig. 4.21. Grafic tip Histograma

Din tabelul frecvențelor precum și din graficul tip histogramă prezentat în figura
4.21, se remarcă o distribuție echilibrată in jurul nivelului 3 al scalei, care reprezintă
varianta ,, Nici eficientă, nici ineficientă,, în ceea ce privește eficienta promovării
autoturismelor de lux pe c analele TV naționale. Mediana se situează pe nivelul 3, 00 al
scalei, media fiind de 3, 29 puncte pe o scală de la 1 la 5.
Întrebarea 15: Dintre urmatoarele marci de autoturisme de lux, care considerati ca raportul
pret calitate este cel mai bun? Tabel ul 4.10 Pe o scara de la 1 la 5, unde 1 inseamna nota cea mai mica iar 5 nita cea mai
mare, cat de eficienta considerati ca este promovarea autoturismelor de lux pe canalele TV
cu acoperire nationala?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Deloc eficienta 8 6,5 6,5 6,5
Ineficienta 20 16,1 16,1 22,6
Nici eficienta,
nici ineficienta 50 40,3 40,3 62,9
Eficienta 20 16,1 16,1 79,0
Foarte Eficienta 26 21,0 21,0 100,0
Total 124 100,0 100,0

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
43

Fig. 4.22. Grafic tip PIE
Referitor la raportul preț -calitate al autoturismelor de lux, 30,65% dintre respondenți
consideră ca cel mai bun raport se gaseste la marca Mercedes, 24,19% consideră raportul
preț -calitate la marca BMW, 14,52% consideră raportul preț -calitate la marca Land Rover,
iar 9,68% consideră raportul preț -calitate la marca Maserati.
Întrebarea 16: In cazul in care v -ati schimba autoturismul, ati opta pentru aceeasi marca?

Fig. 4.23. Grafic tip PIE
Din totalul de 124 de respondenți, 83,87% au sp us dacă ar schimba autoturismul ar opta
pentru aceași marca, iar 16,13% au spus că vor alege altă marcă.
Întrebarea 17: Care este ultima scoal ă absolvit ă de dumneavostr ă?
Din totalul de 124 de respondenți, 43,55% au finalizate studiile liceale, 35,48% au f inalizat
studiile de licență, 17,74% au finalizate studii de masterat, iar 3,23% au finalizate studii
gimnaziale.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
44

Fig. 4.24. Grafic tip PIE

Întrebarea 20: Starea dumneavoastra civila este:

Fig. 4.25. Grafic tip PIE
Din totalul de 124 de respondenți, 85,48% sunt necasatoriti, iar 14,52% sunt casatoriți.
4.3. Testarea ipotezelor
4.3.1. Analiza univariată
În cazul unei analize univariate, când ne referim la o ipoteză statistică a cercetării, se poate
spune că aceasta este o afirmație cu privire la un p arametru al populației sau la curba de
distribuție a unei caracteristici a populației. Pentru această analiză s -a aplicat testul t –
Student pentru estimarea pro centului și a mediei.(Duguleana, 2010)
Estimarea mediei

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
45
H0: Media cetățenilor care sunt influența ți de informațiile obținute pe
forumuri/internet este egală cu 3, pe o scală de la 1 la 5.
H1: Media cetățenilor care sunt influențați de informațiile obținute pe
forumuri/internet este diferită de 3, pe o scală de la 1 la 5.
: µ=3
: µ≠3

Lower Upper
In ce masura va influenteaza
urmatoarelor surse de
informare in alegerea unui
autoturism?
Forumuri/internet,553 123 ,581 ,06452 -,1664 ,2954Tabelul 4.12 One-Sample Test
Test Value = 3
t dfSig. (2-
tailed)Mean
Difference95% Confidence

Conform testul t -Student se poate observa că valoarea t = 0,553 care reprezintă
valoarea raportului critic
, existând un număr de 123 de grade de libertate (df=n -1). Se
observă că
= 0,553 <
= 1,96, adică
= 0,553 < 1,96, deci se ac ceptă
.
Aceiași decizie se poate lua și pe baza nivelului de semificatie Sig.(2 -tailed) = 0, 581 care
este mai mare decât 0,05 astfel încât se acceptă ipoteza nulă. Astfel putem garanta cu o
probabilitate de 95% că nu exită o diferență din pun ct de vedere statistic fată de valoarea Tabelul 4. 11. One -Sample Stat istics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
In ce masura va influenteaza
urmatoarelor surse de
informare in alegerea unui
autoturism? Forumuri/internet 124 3,0645 1,29879 ,11663

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
46
stabilită în ipoteze, adica media acordata pentru forumuri/internet, este egală 3 puncte pe
o scală de la 1 la 5. (unde „1 -foarte nemulțumit la 5 – foarte mulțumit ”).
Estimarea procentului
H0: Cel mult 50% dintre locuitorii din Brasov sunt posesori de autoturisme .
H1: Mai mult de 50% dintre locuitorii din Brasov sunt posesori de autoturisme .
: µ=50 %
: µ>50 %

N MeanStd.
Deviatio
nStd. Error
Mean
Sunteti in momentul
de fata posesorul unui
autoturism?124 ,7903 ,40873 ,03671Tabelul 4.13 One-Sample Statistics

Lower Upper
Sunteti in momentul de
fata posesorul unui
autoturism?7,910 123 ,000 ,29032 ,2177 ,3630Tabelul 4.14. One-Sample Test
Test Value = 0.50
t dfSig. (2-
tailed)Mean
Differenc
e95% Confidence Interval of

În tabelul de mai sus se poate observa ca valoarea raportului critic este
=
7,910 , extând un număr de 1 23 de grade de libertate. Având în vedere ca
= 7,910 >
1,96 se acceptă ipoteza H1. Aceiași decizie se poate lua și după nivelul de semnificație
Sig.(2 -tailed) = 0,00 valoare mai m ic[ decat 0,05. Adică putem ga ranta cu o probabilitate
de 95% că procentul la nivelul populației eșantionate care au un autoturism este mai
mare de 50% (se acceptă ipoteza H1 pentru testul bilateral).

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
47
4.3.2. Analiza bivariată
Analiza bivariată presupune investigarea relațiilor care există între două variabile
pentru identificarea diferențtelor dintre două sau mai multe grupuri ale populației sau
pentru punerea în evidență a unor relații de tip cauza efect.
Testarea diferențelor în cazul mediilor
– Nu există legătură înt re sexul respondenților și sursele de informare online in alegere
unui autoturism de lux .
– Există legătură între sexul respondenților și sursele de informare online in alegere
unui autoturism de lux.
Sexul
dumneavostra: N MeanStd.
DeviationStd. Error
Mean
Masculin 64 3,0625 1,25831 ,15729
Feminin 60 3,0667 1,35129 ,17445Ta belul 4.15 Gr oup Sta tistics
In ce masura va influenteaza urmatoarelor
surse de informare in alegerea unui
autoturism? Forumuri/internet

În tabelul de mai sus se pot observa me diile celor doua grupuri, masculin si feminin .
La nivelul acestui eșantion au raspuns 64 de respondenși de sex masculin , media fiind
3,0625 puncte, de unde rezultă că pentru sexul masculin este eficient[ informarea în
mediul online . În ceea ce privește sexul feminin au raspuns în număr de 60 iar media
acestora este de 3.0667 , lucru ce indică faptul că și pentru sexul feminin informarea in
mediul online este la fel de eficienta . ( pe o scala de la 1 la 5, unde 1 – Deloc eficient si 5 –
Foarte eficient ). Se p oate observa că mediile la nivelul celor doua grupuri nu sunt diferite.
Lower Upper
Equal variances
assumed,847 ,359 -,018 122 ,986 -,00417 ,23435 -,46808 ,45974
Equal variances not
assumed-,018 119,783 ,986 -,00417 ,23489 -,46924 ,46091Sig. (2-
tailed)Mean
DifferenceStd. Error
Difference95% Confidence
Interval of the
In ce masura va influenteaza
urmatoarelor surse de informare
in alegerea unui autoturism?
Forumuri/internetTabelul 4.16. Independent Samples Test
Levene's Test for Equality
of Variancest-test for Equality of Means
F Sig. t df

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
48
În tabelul de mai sus, testul “Levene” ne indică o valoare a nivelului de semnificație
de Sig.=0, 359 > 0,05 ceea ce înseamnă că vom accepta ipoteza H0 conform căreia la
nivelul celo r doua grupuri nu există legătură , în condițiile de probabilitate stabilite.
Valoarea teoretică pentru testul bilateral este t= 1,98. De aici rezultă că valoarea
=-
0.018 Se poate vedea că
= -0.018 < 1,98 de unde rezultă faptul că se acceptă ipoteza
nula, H0 adică nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că există legătură între cele
două tipuri de locuitori .

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
49
CAPITOLUL 5
CONCLUZII, PROPUNERI ȘI IMPLICAȚII PRACTICE
În urma analizei datelor culese, cercetătorul a a juns la următoarele concluzi :
În legătură cu posesia unui autoturism in momentul de față, distribuția frecvențelor
ne indică o faptul că un procent de 79% dintre respondenți dețin un autoturism, ân timp ce
doar 21% dintre cei ccare au răspuns nu au un autoturism.
Din totalul de 124 de respondenți, 43,55% au spus că nu doresc să achiziționeze un
autoturism in următorul an, iar 56,45% au spus că vor achiziționa un autoturism.
O concluzie importantă o reprezintă gradul de mulțumire s au nemulțumire cu
privire la piata autoturismelor de lux, distribuția frecvențelor ne indică o concentrare
destul de puternică spre partea centrală a scalei, ce reprezintă faptul că locuitorii
brașoveni sunt multumiți de piața auto din România. Din 124 d e respondenți 53,23% se
declară nici mulțumiți nici nemulțumiți, 30,65% dintre acestia se declară mulțumiți iar
8,07% se declară foarte mulțumiți.
Concluziile referitoare la dotările autoturismelor legate de siguranță , 48,39 % dintre
respondenți sunt de ac ord total cu aceasta afirmație, 30,65% sunt de acord cu afirmația,
11,29% au o atitudine neutră , iar 9,67 % nu sunt deloc de acord. În ceea ce privește dotările
autoturismelor legate de confort si ambienta , 29,03 % dintre respondenți sunt de acord
total si neutri cu aceasta afirmație, 24,19 % sunt de acord cu afirmația, 1 4,52% nu sunt de
acord, iar 3,23 % nu sunt deloc de acord.
S-a constatat că referitor la afirmația conform căreia, ,,Autoturismele de lux au
calitatea cea mai ridicată”, 37,10% dintre responde nți au o atitudine neutră, 22,58% sunt
de acord, 17,74% sunt de acord total, iar 22,58% sunt dezacord și dezacord total.
O concluzie importantă o reprezintă tipul de transmisie, din totalul de 124 de
respondenți, 70 dintre acești, adica 56,45% au spus că preferă masinile cu transmisie

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
50
manuală, 50 de respondenți, adica 40,32% spun ca preferă mașinile manuale, iar cei care
preferă mașinile cu transmisie mixtă sunt in procent de 3,23% adica 4 respondenți.
Prezenta cercetare a evidențiat eficiența componentelo r publicității, din totalul de
124 de respondenți, 30,65% consideră mass -media nici folositoare, nici nefolositoare,
24,19% consideră nefolositoare, 17,74% foarte nefolositoare, iar folositoare și foarte
folositoare sunt in procent de 27,47% . În legătură cu eficiența componentelor publicității,
din totalul de 124 de respondenți, 27,42% consideră târgurile auto foarte folositoare,
20,97% consideră folositoare, 23,39% consideră târgurile auto nici folositoare, nici
nefolositoare.
Concluziile referitoare la raportul preț -calitate al autoturismelor de lux, 30,65%
dintre respondenți consideră ca cel mai bun raport se gaseste la marca Mercedes, 24,19%
consideră raportul preț -calitate la marca BMW, 14,52% consideră raportul preț -calitate la
marca Land Rover, ia r 9,68% consideră raportul preț -calitate la marca Maserati.
În ceea ce privește modalitatea de plată a autoturismelor de lux, d in totalul de 12 4
de respondenți, 79,03% afirmă faptul că în momentul achiziției unui autoturism de lux,
preferă să achite cu num erar, 14,52% cu leasing, iar 6,45% prin credit bancar.
În urma concluziilor enumerate mai sus, cercetătorul recomandă pentru
îmbunătățirea strategiile de promovare a produselor de lux următoarele propuneri:
– Realizarea unui plan de promovare și informare b ine structurat și documentat
care să fie implementat în cel mai scurt timp pentru a se îmbunătăți imaginea si
prestigiul firmei Mercedes Bnez, pentru a comunica mai bine cu clientul și a
transmite clar si concis toate informațiile de interes public.
– Impli carea tot mai mult a cumpărătorilor în luarea deciziilor despre viitoarele
modele de design interior, specificații tehnice prin participarea impreună cu
aceștia la dezbateri pe teme importante o buna colaborare intre client -firmă.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
51
Imposibilitatea realizări i unui eșantion de peste 1000 respondenți este una dintre
limitele prezentei cercetări cantitative. Prezenta cercetare cantitativă mai este limitată și
de faptul că în cadrul eșantionului nu au putut fi incluse persoanele peste 70 de ani care nu
au acces la internet sau nu știu să folsească mediul online, deoarere cercetarea a fost
realizată online.
Interpretarea eronată a unor întrebări de către respondenți precum și atenția
redusă acordată răspunsurilor reprezintă alte limite ale cercetării . Întrebările închise din
cadrul prezentei cercetări pot face ca cercetare a să piardă din precizi e, prin limitarea
răspunsurilor posibile.
Cu toate acest e aspecte, cercetarea cantitativă realizată se consideră că și -a atins
scopul propus și obiectivele . Rezultatele obț inute se pot folosi pentru elaborarea
strategiilor de promovare ale produselor de lux.
Direcțiile viitoare ce se deschid din cercetare a efectuată se referă la posibilitatea
relizării altor cercetări cantitative pentru a observa dacă imaginea pieței auto d e lux s -a
imbunătățit, dacă multumirea față de servicii s -a inrăutățit sau imbunătățit. Alte direcții
se referă la posibilitatea realizării și unor cercetări calitative pentru a surprinde și mai bine
ce anume îi nemuțumește pe cumpărători în ceea ce prive ste Firma Mercedes -Benz.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
52
BIBLIOGRAFIE
1. Berg, J., 2002. Why the distribution strategy of major luxury brands has reached a
dead end. Le Journal du Textile, March, pp. 1 -9.
2. Bjorn -Andersen, N. și Hansen, R., 2011. The adoption of We 2 by luxury fashion
brands, În AIS Affiliate, International Conference on Information Resources
Management, Proceedings, South Korea, 12 -14 Iunie.
3. Caunic, I și Prelipcean, G., 2012. Characteristics of the Romanian counterfeit
markets. În IEDRC, 2nd International Conference o n Social Science and Humanity
,Chennai,10 Martie 2012, 31, pp. 176 -180.
4. Chadha, R. și Husband, P., 2006. The cult of the luxury brand –inside Asia’s love
affair with luxury, London: Nicholas Braeley International.
5. Corbellini, E. și Saviolo, S., 2009. Manag ing Fashion and luxury companies, Milano:
Etas.
6. Corbellini, E. și Saviolo, S., 2009. Managing Fashio n and luxury companies, Milano:
Etas.
7. Dall’Olmo -Riley, F., Lomax, W. și Blunden, A., 2004. Dove vs. Dior: Extending the
brand extension decision -making proc ess from mass to Luxury. Australian
Marketing Journal, 12(3), pp. 40 -55.
8. Dubois, B., Laurent, G. și Czellar, S., 2001. Consumer rapport to luxury: Analyzing
complex and ambivalent attitudes. Les Cahiers de Recherche 736. 33(1), pp.1 –56.
Paris: Groupe HEC.
9. Euromonitor International, 2011. Global Luxury Goods Overview June 2011
10. Ger, G. și Belk, R.W., 1999. Accounting for Materialism in Four Cultures. Journal of
Material Culture, 4 (July), pp.183 -204.

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
53
11. GFK România, 2009. Solutions to get out of the crisis for the financial and banking
sector [comunicat de presă] 10 Iunie 2009.
12. Gheorghe, C.A. și Madar, A., 2008. The Counterfeit of the Products – the topical
provocation for Romania and European Union. În Technological Education Institute
of Western Macedonia Gree ce, International Conference on Applied Economics –
ICOAE, Kastoria, 15 -17 Mai 2008, pp. 339 -342.
13. Godey, B. și Pederzoli, D., 2004. La distribution: variable strategique dans l’univers
du luxe, Actes du 7eme colloque Etienne Thil, La Rochelle, pp. 1 -15
14. God ey, B., Lagier, J. și Pederzoll, D., 2009. A measurement scale of “aesthetic style”
applied to luxury goods stores. International Journal of Retail & Distribution
Management, 37(6), pp. 527 -537.
15. Heine, K., 2012a. The concept of luxury brands.
16. International Conference on Business Excelence, Brașov, 14 -15 Octombrie, 2011,
pp. 115 118
17. Kapferer, J. -N. și Bastien, V., 2009b. The Luxury Strategy: Break the Rules of
Marketing to Build Luxury Brands.London: Kogan Page Ltd.
18. Kapferer, J. -N. și Bastien, V., 2012. The Luxury Strategy: Break the Rules of
Marketing to Build Luxury Brands, 2nd edition, London: Kogan Page Ltd.
19. Kim C.K., Lavack A.M. și Smith, M., 2001. Consumer Evaluation of Vertical Brand
Extensions and Core Brands, Journal of Business Research, 52 (3), pp. 211-222.
20. Kotler, P. și Keller, K.L., 2008. Managementul marketingului. V ed. Tradus din
engleză de Crișan, C. și Nistor, S. București: Teora.
21. La Rocca, R., 2010. Luxury brand management : Hugo Boss Corporate Strategy ,
Universita della Svizzera Italiana, MBA Thesis

Lucrare de disertație SEAA 2020 Eusebiu GRIGORAȘ
54
22. Low, T., 2010. Sustainable luxury: a case of strange bedfellows? În Shannon College
of Hotel Management, Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference
2010, Shannon, 15 -16 Iunie 2010.
23. Magnus, D., 2011. Glitter and glamour shining bright ly – The 100 most renowned
luxury brands and their presence in Europe’s metropolitan centres, Jones Lane
LaSalle , Advance
24. Mărginean, I., 2010. Calitatea vieții în România: prezent și perspective, Revista
Calitatea Vieții, XXI (3 -4), pp. 231 -237
25. Okonkwo, U ., 2007. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactic, Techniques.
Hampshire: Palgrave MacMillan.
26. Pop, M.D., 2002. Fișe de marketing, Cluj -Napoca: Alma Mater.
27. Roux, E. și Floch, J. -M., 1996. Gérer L'Ingérable: La Contradiction Interne de toute
Maison de Luxe. D écisions Marketing, 9 (September -December), pp. 15 -25.
28. Stegemann, N., Denize, S. și Miller, K., 2007. Measuring consumers’ attitudes to
luxury. În Aix Graduate School of Business, La Londe Conference, Paris, 6 -8 Iunie
2007.
29. Tartaglia, A. și Marinozzi, G., 2007. Il lusso…magia & marketing: presente e futuro
del superfluo indispensabile. Milano: Franco Angeli.
30. Vickers, J.S. și Renand, F., 2003. The marketing of luxury goods: An exploratory
study – three conceptual dimensions. The Marketing Review, 3(4), pp. 459 – 478