Influenţa Caracteristicilor Paginilor Web Ale Agenţiilor De Turism Asupra Intenţiilor Comportamentale Observatii [603680]

UNIVERSITATEA „BABEȘ -BOLYAI” CLUJ -NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA
AFACERILOR

INFLUENȚA CARACTERISTICILOR PAGINILOR
WEB ALE AGENȚIILOR DE TURISM ASUPRA
INTENȚIILOR COMPORTAMENTALE

Coordonator științific:
Lect.univ.dr. Raluca CIORNEA
Student: [anonimizat] – Mihaela Petruț

2018

2
CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN
CONTEXTUL ACHIZIȚIILOR ONLINE
1.1 TEORII COMPORTAMENTALE ALE CONSUMATORILOR ÎN ADOPTAREA
INTERNETULUI ȘI A COMERȚULUI ONLINE

Comportamentul consumatorilor a fost intens discutat și urmărit de -a lungul timpului de
către marketeri. Premisa ce stă la baza analizei comportamentului consumatorilor este răspunsul
la întrebarea „Ce își dorește consumatorul să obțină?”. Astfel, toate de mersurile ulterior
întreprinse de către consumator sunt raportate la ceea ce își dorește să obțină, iar în acest sens va
căuta informații, va evalua a lternativele și în cele din urmă va decide asupra celei mai potrivite
variante (Sethna și Blythe, 2016). Misiunea marketerilor este de a înțelege ce anume îi determină
pe consumatori să facă o achiziție, pentru ca mai apoi companiile să cunoască nevoile
consumatorilor. Înțelegerea comportamentului consumatorilor și a factorilor ce le influențează
comportament ul de achiziție este centrul de la care pornește întreaga analiză de marketing . În
acest fel companiile vor putea influența și vor putea prezice comportamentul de cumpărare al
consumatorilor (Wright, 2006).
Consumatorii sunt deseori influențați în deciziile ce le iau de către societate, familie,
cultură, clasa socială, grupuri de referință sau statut (Tyagi și Kumar, 2004). Analiza
comportamentului consumatorilor este una complexă și dinamică deoarece toate c oncluziile
marketerilor sunt bazate pe cercetări pentru a putea lua decizii cât mai bune și pentru a putea
oferi produse și servicii ce să răspundă așteptărilor lor (Khan, 2007). Atâta timp cât nevoile
consumatorilor sunt cunoscute și înțelese, marketerii pot determina produsul potrivit, la prețul
potrivit, la locul potrivit astfel încât să răspundă cât mai bine cerințelor consumatorilor (Batra et
al. 2008) .
Datorită dezvoltării tehnologiei, internetul a ajuns să fie astăzi unul dintre mijloacele cele
mai folosite pentru informare și pentru a face achiziții. Atunci când consumatorii navighează pe
diferite website -uri sunt în permanență expuși reclamelor pentru ai determina să vizualizeze
diferite produse sau servicii, iar în cele din urmă să le și achiziți oneze ( Solomon et al. 2013).
Specialiștii în marketing au încercat să determine factorii și să înțeleagă ce anume
influențează comportamentul consumatorilor atunci când fac achiziții în mediul online. În acest
sens, prin intermediul a trei teorii comportamentale ale consumatorilor s -au determinat factorii ce
stau la baza comportamentului consumatorilor atunci când iau decizii de a achiziționa diferite

3
produse sau servicii online. Teoria acțiunii raționale (Theory of R esoned Action) ce prezintă ca
factor determinat asupra comportamentului consumatorilor, intenția comportamentală, care la
rândul ei poate fi influențată de către norme subiective, dar și de către atitudinea față de
respectivul comportament (Schiffman et al . 2008) . Cea de -a doua teorie, teoria
comportamentului planificat (Theory of Planned Behavior) , scoate în evidență un factor
determinat în plus, pe lângă normele subiective și intenția comportamentală, controlul
comportamental perceput. Ultima teorie, teor ia acceptării tehnologiei (Technology Acceptance
Model), care explică comportamentul consumatorilor față de tehnologie. Prin această teorie, se
expun ca factori determinanți ai acceptării tehnologiei de către consumatori ușurința în utilizare a
tehnologiei și utilitatea acesteia ( Lee, 2012).

1.1.1 TEORIA ACȚIUNII RAȚIONALE (THEORY OF REASONED ACTION)

Theory of reasoned action (TRA) pornește de la premisa că indivizii acționează rațional,
iar intenția de a adopta sau de a nu adopta un anumit comportament este strâns legată de acțiunile
întreprinse. Intenția unei persoane fiind direct influențată atât de factori personali cât și de factori
sociali ( Kuhl și Beckmann, 1985). Indivizii vor încerca și își vor canaliza atenția pent ru a adopta
un anumit comportament doar dacă au o atitudine pozitivă față de acesta ( Fishbein și Ajzen,
2010).
Scopul principal al acestei teorii este acela de a reflecta, înțelege, justifica și influența
comportamentul uman. Astfel, TRA reunește teorii cu privire la atitudini, cum ar fi teoriile de
învățare, teoriile v alorii așteptate și teoriile privind atribuirea (Alatawy, 2015).
Dintre factorii ce influențează c omportamentul individual și intențiile comportamentale
ale fiecărui individ ( factori i personali, sociali și norme le subiective ), factorii sociali, externi sunt
cei care influențează intenția comportamentală în mod indirect, fără c a individul să
conștientizeze întotdeauna acest lucru (Tsai, Chen și Chien, 2012, citați în Al-Suqri și Al -Aufi,
2015) . Fiecare factor diferă în intensitate, iar astfel și impactul lor va fi în cele din urmă diferit
asupra intenției de adopta comportamentul în cauză ( Al-Suqri și Al -Aufi, 2015) .
Figura 1 sintetizează teoria acțiunii raț ionale, conform căreia intenția comportamentală
este principalul factor ce determină comportamentul specific unei persoane, dar și atitudinea
persoanei și norma subiectivă cu privire la comportamentul în cauză ( Davis et al. 1989). Indivizii

4
ce au o atitudine favorabilă față de u n comportament și vor să -l adopte, vor dispune și de
abilitățile necesare pentru a face acest lucru (Fishbein și Ajzen, 2010).
Atitudinile față de un anumit comportament, propriile convingeri și percepții sunt
determinante asupra intenției comportamental e. Totodată, normele subiective, presiunea pe care
o resimte un individ mai mult sau mai puțin directă din partea altora au, de asemenea, efect
asupra intenției comportamentale . Acești factori, vor conduce în cele din urmă la
comportamentul efectiv ( Roecke lein, 2006).

Figura 1. Teoria acțiunii raționale (T heory of Reasoned Action )
(Sursa : Ajzen și Fishbein, 1980 )
1.1.2 TEORIA COMPORTAMENTULUI PLANIFICAT (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOUR)

Theory of Planned Behaviour (TPB) pornește de la faptul că indivizii în funcție de
informațiile ce le au disponibile, dar și totodată consecințele și implicațiile comportamentului lor,
acționează de regulă sensibil . Acest lucru depinde și de intenția de căutare, dar și de controlul
asupra propriului lor comportament (Ajzen, 2005).
Auto -eficacitatea, situațiile co njuncturale, intențiile , normele sociale percepute
(atitudinile altor persoane sau imp ortanța acestora) sunt elemente cheie ce au un impact direc t
asupra comportamentului uman (Gochman, 1997). Combinația dintre acești factori declanșează
intenția de efectua un anumit comportament sau de a schimba atitudinea în funcție de normele
subiective (Fiske, et al. 2010).
Individul pornește de la intenția de a adopta un anumit comportament, iar toate acțiunile
sale ulterioare se vor canaliza spre a efectua acel comportament. Astfel, cu cât intenția și
motivația de a se angaja în acel comportament va fi mai mare, cu atât mai mult șansele de reușită Atitudini față de
comportament
Norma subiectivă Intenția
comportamentală Comportamentul

5
vor crește (Ajzen, 1991). Controlul comportamental perceput împreună cu intențiile
comportamentale ajută în a întreprinde un anumit comportament într -un mod cât mai eficient
(Edberg, 2010).
Convingerile , credințele comportamentale dobândite de -a lungul timpului influențează
atitudinile și percepția față de un anumit comportament. Diferiți factori au impact asupra
nivelului de control al unui anumit comportament în funcție de intensitatea fiecăruia, iar fiecare
persoană va avea o atitudine diferită față de acesta (Ajzen, 2006; citat în Alatawy, 2015).

Figura 2. Teoria comportamentului planificat ( The theory of planned behavior )

(Sursa: Icek Ajzen , 2005 )

Din Figura 2 se pot desprinde două caracteristici ale teoriei comportamentului planificat.
În primul rând, se poate evidenția faptul că anumite persoane deși au o atitudine favorabilă față
de un anumit comportament, există posibilitatea ca acestea să nu dispună de resursele necesare
sau să nu aibă oportunitatea de a întreprinde un anumit comportament, iar astfel este puțin
probabil să aibă o intenție comportamentală puternică de a se angaja în acel comportament. În al
doilea rând, se poate evide nția legătura directă între controlul comporta mental perceput și
comportament. Astfel, un control comportamental adecvat va avea consecințe directe asupra
performanței unui anumit comportament și ajută la atingerea obiectivului stabilit (Ajz en, 2005). Norma subiectivă Atitudinea
comportamentală
Controlul
comportamental
perceput Comportamentul Intenția

6
Prin urmare, comportamentul uman este direct influențat de atitudinile comportamentale
și de normele sociale. Atitudinile influențează comportamentul mai mult sau mai puțin în funcție
de intensitatea pe care o au. Totodată pot exista diferiți factori externi mai puternici care pot
schimba atitudinile (Kassin, et. al. 2010).

1.1.3 TEORIA ACCEPTĂRII TEHNOLOGIEI (THEORY OF TECHNOLOGY
ACCEPTACE MODEL)

Theory of Technology Acceptance Model (TAM) a fost propusă inițial de către Davis în
anul 1989 . Principalul scop al acestei teorii este de a identifica factorii determinanți ce stau la
baza acceptării tehnologiei pentru a putea explica comportamentul utilizatorilor și de a identifica
și prezenta modele de acce ptare în tehnologia informației. De asemenea, se evidențiază factorii
externi care au un rol important as upra atitudinilor, intențiilor și propriilor convingeri ale
utilizatorilor (Davis et al. 1989).
Utilitatea percepută și ușurința în utilizare sunt criterii care îi determină pe indivizi să
accepte sau nu tehnologia. Pentru a putea utiliza tehnologia indivi zii trebuie să aibă încredere,
spre exemplu, că o tranzacție online este sigură și îi ajută în a economisi timp sau alte resurse.
Totodată, cu cât tehnologia respectivă este mai ușor de folosit, cu atât va crește și frecvența de
utilizare a acesteia ( Xie și Huang, 2012).
Au fost identificați patru factori care contribuie de decizia de a folosi tehnologia:
performanța așteptată, efortul așteptat, influențele sociale și facilitarea condițiilor. În aceeași
măsură, percepțiile individuale ale consumatorilor de termină intenția de a folosi sau nu
tehnologia (Ackerman, 2018). Dacă performanța tehnologiei va fi la nivelul așteptat și va
satisface nevoile indivizilor atunci va avea un impact pozitiv asupra intenției comportamentale
de a utiliza tehnologia. Efortul așteptat este perceput de către utilizatori ca fiind similar cu
ușurința de utilizare a tehnologiei, cu cât aceasta este mai ușor de folosit cu atât efortul depus va
fi resimțit mai puțin. Influențele sociale se concretizează în acele persoane care au folo sit o
tehnologie și încercă să influențeze cercul lor de apropiați în funcție de percepția pe care și -au
format -o. Facilitarea condițiilor include elementele ce susțin tehnologia pentru a putea fi folosită
în condiții optime și pentru a conduce în cele din urmă la creșterea numărului de utilizatori
(Ackerman, 2018 și Weerakkody, 2011).

7
Figura 3 sintetizează teoria acceptării tehnologiei, unde se pot identifica ca elemente
cheie ce influențează utilizarea tehnologiei, utilitatea percepută, ușurința în utilizare, variabilele
externe, atitudinea și intenția comportamentală. Variabilele exte rne au efect direct asupra
utilității percepute și asupra ușurinței în utilizare. Pe de altă parte, atitudinea și intenția
comportamentală sunt influențate de către utilitatea perceput ă și de ușurința în utilizare ( Lee și
Ishii, 2009).

Figura 3. Teoria acceptării tehnologiei (Theory of Technology Acceptance Model )
(Sursă: Davis, 1989)
Teoriile prezentate anterior contribuie la înțelegerea elementelor ce influențează intenția
comportamentală a unui consumator, intenție ce determină în final comportamentul efectiv al
acestuia. Atitudinile, convingerile, normele subiective, controlul comportamental, utilitatea și
ușurința percepută de către consumatori sunt elemente ce influențează deciziile lor de a
achiziț iona un produs sau un serviciu fie online, fie offline ( Schiffman et al. 2014).
Datorită dezvoltării internetului și al creșterii numărului de utilizatori ai acestuia a ajuns
să se dezvolte comerțul online. Conceptul de comerț online a apărut în urmă cu 50 de ani, având
un puternic impact asupra dezvoltării societății, iar ace sta presupune vânzarea sau cumpărarea
unor produse sau servicii online (Qin et al. 2014). Comportamentul consumatorilor față de
achizițiile în mediul online este influențat de o serie de factori (Schiffman et al. 2008) :
 Eficacitate;
 Comoditate;
 Varietatea informațiilor ;
 Siguranță;
 Calitatea serviciului; Variabilele
externe Utilitatea
percepută
Atitudinea
față de
utilizare Utilizarea
actuală a
sistemului Ușurința de
utilizare
percepută Intenția
comportamentala
de utilizare

8
 Livrare rapidă;
 Design -ul paginii;
 Libertatea de alegere;
 Renumele brand -ului.
Teoria acțiunii raționale, teoria comportamentului planificat și teoria acceptării
tehnologiei sunt necesare pentru a putea an aliza și înțelege comportamentul consumatorilor
atunci când fac achiziții online, pentru a putea vedea ce criterii iau în considerare, ce ii determină
să cumpere și chiar nivelul bugetului lor (Kotler, 2009).
Teoria acțiunii raționale încearcă să ofere explicații ale comportamentului consumatorilor
în mediul online pe baza atitudinilor comportamentale și pe baza normelor subiective ce
influențează intenția de a efectua sau nu o achiziție (Schiffman et al. 2008) . Teoria
comportamentului planificat aduce un plus teoriei acțiunii raționale , și anume, controlul
comportamental perceput. Astfel, un consumator poate crede că este dificil să facă o anumită
achiziție online, dar dacă o persoană apropiată a reușit să facă acest lucru va fi îndemn at să
încerce. Atâta timp cât consumatorul știe că el nu are, probabil, aceleași resurse și nu poate face
acea achiziție, nu va ține cont de îndemnul ce l -a primit. Conform teoriei acceptării tehnologiei,
comportamentul consumatorului în mediul online este influențat de doi factori: utilitatea
percepută și ușurința de a utiliza tehnologia în a face achiziții online. Astfel, se scot în evidență
avantajele achizițiilor online în detrimentul achizițiilor offline , cu cât tehnologia va fi mai ușor
de folosit cu atât va crește și frecvența de utilizare, dar va fi percepută și ca fiind utilă (Kotler,
2009). Totodată, TAM, este folosită pentru a se crea un model ce reflectă atitudinea și
comportamentul consumatorilor atunci când fac achiziții în mediul online, dar și pentru a se
determina factorii ce îi determină sa folosească o anumită pagină web (Gaol et al. 2014).
Consumatorii de astăzi își doresc mereu să aibă la dispoziție produse și servicii rapide
pentru a economisi timp, iar pentru acestea , internetul, a ajuns sa fie mijlocul cel mai folosit
pentru informare și achiziții de produse sau servicii. Majoritatea piețelor au cunoscut o reală
ascensiune datorită dezvoltării internetului, la fel s -a întâmplat și pe piața turismului unde
produsele ș i serviciile turistice online au crescut vertiginos . Astfel, prin intermediul internetului
persoane din întreaga lume au ocazia să vizualizeze diferite pachete turistice și să le
achiziționeze de la birou sau de la domiciliu, de asemenea, pot face rezervăr i pentru cazare sau să
cumpere bilete pentru avion (Foukis, 2015 ).

9
Este prioritar să se determine și să se înțeleagă factorii care îi determină pe consumatori
să aleagă o anumită pagină web și mai apoi să facă achiziții de pe acel website ( Bandyopadhyay ,
2009). Funcționalitatea paginilor web, utilitatea conținutului, securitatea paginilor web,
conținutul paginilor web , estetica paginilor web și ușurința utilizării lor sunt elemente
fundamentale care determină comportamentul consumatorilor în decizia de a achiziționa sau nu
un anumit produs sau serviciu online (Foukis, 2015 ).

1.2 CARACTERISTICILE PAGINILOR WEB CARE INFLUENȚEAZĂ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN ACHIZIȚIILE ONLINE

1.2.1 FUNCȚIONALITATEA PAGINILOR WEB

Site-urile web pot fi sub două forme: site -uri statice care nu oferă un grad ridicat de
interactivitate și site -uri dinamice care sunt mult mai interactive, cu un conținut de informații
mult mai bogat ce poate fi personalizat. Funcționalitatea paginilor we b poate fi extinsă în
permanență, dar trebuie să fie în corelație cu obiectivul principal al website -ului (Dawson , 2009).
Decizia consumatorilor de a accesa și a folosi o anumită pagină web este direct
influențată de percepția față de ușurința cu care pot naviga pe acea pagină. Ușurința utilizării
paginilor web este determinată de detaliile și informațiile prezentate ce trebuie să fie cât mai
precise și pertinente, totodată , pagina web trebuie să fie cât mai interactivă și să permită
personalizarea informaț iilor (Nelson et al. 2009). Datorită ascensiunii internetului s -a dezvoltat
de-a lungul timpului tot mai mult turismul online, de unde consumatorii pot vizualiza diferite
destinații și pot achiziționa pachete și servicii turistice din întreaga lume, iar informațiile
prezentate pot fi văzute în timp real. Din acest motiv s -a ajuns să se pună accentul tot mai mult
pe funcționalitatea paginilor web (Zainal et al. 2012).
Paginile web des tinate turismului online trebuie să ofere informații cât mai variate
referitoare modalitatea de transport, posibilitățile de cazare, alimentație, magazine, împrejurimi
sau alte tipuri de facilități ale destinației prezentate (Yannacopoulos et al. 2014). Totodată,
pentru a crește gradul de încredere al turiștilor în a achizițiile online și implicit pentru a crește
numărul de rezervări pot oferi prin intermediul paginilor web tururi virtuale al spațiilor de cazare
(Sudhir, 2007). Turiștii pot căuta un program turistic specific, de aceea paginile web trebuie să

10
ofere posibilitatea de a -și personaliza serviciile în funcție de preferințele individuale (Liao și Shi,
2017) .
Site-urile destinate turismului online trebuie să stârnească c uriozitatea celor ce le
accesează, în același timp să fie ușor de folosit și de găsit informații, să transforme consumatorii
în clienți fideli, să garanteze siguranța din punct de vedere al tranzacțiilor și al confidențialității
(Kozak și Andreu, 2006).

1.2.2 SECURITATEA PAGINILOR WEB

Securitatea paginilor web se referă la păstrarea confidențialității și integrității datelor
utilizatorilor site -urilor web ( Tilborg și Jajodia, 2005). Securitatea și confidențialitatea sunt astăzi
elemente cheie ale unei pagini web, deoarece comportamentul și deciziile consumatorilor sunt
direct influențate de acestea (Gao, 2005).
În momentul efectuării unei tranzacții online utilizatorul prezintă datele de identificare,
datele cardului de credit pentru a se putea finaliza tranzacția, iar riscul cel mai mare care și -l
asumă este legat de posibilitatea compromiterii acestor date. Din acest motiv, consumatorii
trebuie să aleagă cu atenție site -ul și să se infor meze în prealabil, mai ales dacă nu dețin
informații sigure referitoare la acesta sau nu este un site cunoscut, ci mai degrabă pare a fi un site
fantomă ( Jacobson și Idziorek, 2013) . Cea mai mare problemă a achizițiilor în mediul online este
legată de sigu ranța tranzacțiilor ( Paul și Williams, 1999). Astfel, î n cadrul achizițiilor produselor
sau serviciilor turistice online garantarea siguranței de natură financiară este un element
determinant asupra comportamentului consumatorilor. Informațiile transmise prin intermediul
paginilor web trebuie să fie sigure, altfel consumatorii vor avea îndoieli cu privire la calitatea
produs elor sau serviciilor turistice (Zhong, 2013 ).
În funcție de intensitatea riscului resimțit de către consumator, de natură financiară sau
personală, va lua decizia de a achiziționa sau nu produse sau servicii online (Lee, 2012). Cu cât
numărul achizițiilor online de pe diferite site -uri crește, cu atât și datele personale sunt expuse
mai mult. Turiștii, dar și companiile din domeniul turismului pun un important accent pe
confidențialitatea datelor transmise. Fiecare turist își dorește să își protejeze datele privind
cardurile de credit, dar și datel e referitoare la ceea ce cumpără sau în ce loc se află, acestea fiind
parte din intimitatea fiecăruia ( MacNair, 2012).

11
1.2.3 CONȚINUTUL PAGINILOR WEB

Conținutul unei pagini web trebuie organizat astfel încât utilizatorii să își poată face o
primă impresie despre companie și ceea ce oferă aceasta. Primele informații disponibile pot să
cuprindă numele companiei, slogan, logo, marca, misiunea sau scopul co mpaniei și informații
legate de produsele și serviciile disponibile ( Joseph, 2015).
O pagină web își construiește în timp o imagine proprie bazată pe produsele și serviciile
care se schimbă și evoluează permanent, în funcție de campaniile și publicațiile c ompaniei, dar și
datorită utilizatorilor care își doresc un anumit tip conținut. Conținutul paginilor web trebuie să
reflecte obiectivele principale ale companiei, dar și nevoile utilizatorilor. Multe companii
consideră că un conținut bogat al paginii web le va ajuta în creșterea vânzărilor, clienții vor
deveni mai fideli, vor avea parte de o multitudine de informații pentru a găsi soluții la ceea ce
caută. Pe de altă parte, un conținut mai puțin al paginilor web este mai ușor de gestionat, este
mult mai pr ietenos cu utilizatorii și costurile sunt mult mai mici. Astfel, conținutul paginilor web
trebuie adaptat în funcție de nevoile și cerințele utilizatorilor (Halvorson și Rach, 2012).
Într-o lume în care internetul este atât de mult folosit, pot exista mult e pagini web cu un
conținut similar, tocmai din acest motiv produsele și serviciile trebuie să aibă descrieri sugestive
și personalizate, trebuie să se ofere informații adiționale utilizatorilor referitoare la oferta
disponibilă și în mod special să existe recenzii postate de către alți clienți. Recenziile joacă un rol
determinant asupra deciziei consumatorilor de a achiziționa sau nu un produs sau serviciu, fiind
un important mijloc de informare, din acest motiv mereu se vor căuta recenziile altor persoane
(Wuebben, 2011).
Un aspect important al conținutului unei pagini web este ca acesta să fie disponibil în mai
multe limbi, sau în minim două. În acest fel, conținutul poate fi vizualizat și înțeles de un număr
mult mai mare de persoane și implicit va contr ibui la creșterea numărului de produse și servicii
comercializate (Sheffield, 2009).
Conținutul paginilor web trebuie să fie atât de atrăgător încât consumatorii să nu reziste
fără să vizualizeze, să achiziționeze sau chiar să împărtășească ceea ce au văzu t cu alte persoane.
Pentru a putea crea un astfel de conținut trebuie să se cunoască foarte bine cerințele și nevoile
consumatorilor și totodată, conținutul să fie distribuit către persoanele potrivite și în locurile
potrivite (Frick și Eyler -Werve, 2014).

12
Fiecare persoană se așteaptă să găsească pe internet o multitudine de informații bine
detaliate. La fel se întâmplă și în cazul turismului online, unde utilizatorii își doresc ca pagina
web să fie cât mai accesibilă pentru a obține informațiile de care au nevoie foarte ușor referitoare
la produsele și serviciile turistice (Zainal et al. 2012).
Informațiile prezentate pe paginile site-urilor turistice sunt determinante pentru deciziile
ce le vor lua persoanele în urma vizionării acestora. Site -urile turistice trebuie să ofere informații
pertinente și variate despre destinațiile turistice sau diferite produse sau servicii turistice. Aceste
informații trebuie să fie în permanență actualizate deoarece consumatorii depind de aceste
informații pentru a -și putea planifica călătoria (Liao și Shi, 2017).
O pagină web destinată turismului trebuie să conțină informații cât mai detaliate
referitoare la o ferta de produse și servicii turistice, asupra destinațiilor disponibile astfel încât
utilizatorii să poată alege ceea ce li se potrivește cel mai bine preferințelor lor ( Jacko și
Stephanidis, 2003 ). În conținutu l paginilor web, turiști pot să găsească și informații referitoare la
condițiile din acea destinație, la situația meteo și condițiile de trafic, la evenim ente speciale din
acel loc , precum și alte informații adiționale (Deeter, 2009).
Site-urile destinate turismului ar trebui să includă reclame și promoții, să conțină
cercetări de piață, un design cât mai atractiv, să existe posibilitatea achiziționării produselor și
serviciilor turistice online, pachetele turistice să fie cât mai variate și actualizate, să ofere
consultanță online pentru a constru i o re lație cât mai bună cu clienții (Zhong, 2013).
Elementele ce alcătuiesc conținutul paginii web trebuie să se completeze reciproc pentru
a ajuta utilizatorii să înțeleagă ceea ce le este oferit, iar fiecare parte componentă a paginii să fie
structurată astfel încât să răspundă întrebărilor utilizatorilor ce pot să apară pe parcurs
(Isherwood, 2017).

1.2.4 ESTETICA PAGINILOR WEB

Design -ul unei pagini web trebuie să fie plăcut esteticului, dar totuși cel mai important
aspect este satisfacerea nevoilor clienților. Pentru a crea un design cât mai reușit compania
trebuie să parcurgă trei pași cheie: să cerceteze, să exploreze și să im plementeze. Cercetarea se
bazează pe cunoașterea clienților cât mai bine, a afla cât mai multe informații de la aceștia legat
de ceea ce își doresc sau le -ar plăcea să vadă. Acest lucru se poate realiza prin adresarea unor
întrebări cât mai creative clienț ilor, care la rândul lor să poată oferi răspunsurile așteptate.

13
Explorarea presupune preluarea tuturor informațiilor transmise de către clienți, care vor fi
ulterior analizate, prelucrate, împărțite pe categorii și experimentate. Acest proces se mai
numeșt e și arhitectura informațiilor, care practic constituie baza unei pagini web de succes. În
urma organizării informațiilor, se poate trece la implementarea acestora începând cu construcția
unei scheme. Pagina web va putea fi astfel concepută cu mai multă u șurință ( Beaird și George,
2014).
Design -ul unei pagini web destinate achizițiilor online trebuie să stârnească curiozitatea
utilizatorilor, să ofere suport clienților pentru a lua cea mai bună decizie și să le ofere o
experiență cât mai plăcută. Din pers pectiva clienților , elementele de design ale comerțului
electronic sunt: accesibilitatea, calitatea informațiilor, calitatea sistemului, calitatea serviciului și
elemente de amuzament (Lee, 2016) . (acest paragraf nu știu daca este potrivit aici sau daca ar
trebui să dezvolt fiecare trăsătură)
Pentru ca o pagină web să ajungă la un nivel cât mai înalt din punct de vedere al design –
ului trebuie să se axeze pe estetică , pe conținut, pe funcționali tate și securitate (Lee, 2016).
Estetica unei pagini web este ce ea ce atrage pentru prima dată un utilizator. Conținutul paginii
fiind prezentat într -o formă cât mai plăcută și cu un grad ridicat de flexibilitate pentru utilizatori,
prin aranjarea elementelor vizuale cât mai echilibrat (Chung și Shin, 2017). Estetica unei. pagini
web este alcătuită din elemente vizuale, precum: culori, grafică, fotografii, fonturi (Joseph,
2015). Culoarea conferă paginii web o imagine proprie, interfața paginii va fi mai frumoasă și
mai atrăgătoare, în același timp poate influența părerea consumatorilor atunci când fac o achiziție
online (Leung și Chen, 2014). Grafica paginii web poate fi compusă din numele companiei, logo,
slogan, fundal sau alte elemente (Bates, 2007).
Estetica paginilor web destinate turismului online trebuie să fie adaptate și personalizate
în funcție de fiecare țară, pentru că vor apărea diferențe culturale ce pot influența atitudinea
utilizatorilor de a achiziționa sau nu produse și servicii turistice . În general, persoanele care
accesează o pagină web destina tă turismului online sunt atrași mult mai mult de către imaginile
prezentate decât de ceea ce scrie (Vaartjes, 2007) . Astfel, informațiile disponibile pe pagina web
trebuie corelate cu elementele vizuale ale destinațiilor prezentate . Pe de altă parte, elementele
grafice trebuie prezentate fără să se exagereze fiindcă utilizatorii își vor pie rde interesul față de
conținut (Signorini, 2011).

14
Estetica unei pagini web trebuie să fie în concordanță cu obiectivul general al companiei
și să emane o stare pozit iva pentru a putea crea o legătură cu utilizatorii, ceea ce conduce la
succesul paginii web (Lawrence și Tavakol, 2007).

1.2.5 UTILITATEA INFORMAȚIILOR PREZENTATE

Conform teoriei acceptării tehnologiei utilitatea percepută de către un consumator este
determinantă pentru intențiile sale comportamentale viitoare ( Becker, 2007). Totodată, utilitatea
percepută are un impact direct asupra nivelului de satisfacție ce îl resimte un consumator atunci
când face o achiziție ( Khosrow -Pour, 2017 ). Atunci când un c onsumator simte că nu este
suficient de satisfăcut va căuta alternative din rândul concurenților, în același timp încercările
companiei de a se apropia de acel consumator vor fi respinse ( Anderson și Srinivasan).
Informațiile prezentate pe paginile web pot fi sub formă de text, imagini, video, audio sau
animații. Prin intermediul acestora compania poate să transmită informațiile către utili zatori mult
mai bine, iar pentru ca acestea să fie percepute ca fiind utile trebuie să fie clare și ușor de înțeles
(Lim și Benbasat, 2000).
Paginile web destinate turismului online trebuie să cuprindă informații relevante și utile
privind produsele și serviciile turistice disponibile, cât și informații despre destinațiile turistice
(Woodside, 2010). Utilitatea informații lor prezentate cât și calitatea acestora va afecta în mod
direct percepția utilizatorilor asupra paginii web (cartea ii scrisă de o asociatie ). Cele mai căutate
informații pe paginile web destinate turismului online sunt: informații privind diverse destina ții
turistice, recenzii ale altor persoane, opțiuni de cazare, orarul zborurilor (Pearce, 2011).
Tipul de informații ce sunt căutate atunci când un consumator dorește să achiziționeze
diferite produse și servicii turistice online depind de o serie de elemente, precum: c aracter isticile
consumatorilor, contextul în care aceștia se află , structura grupurilor turistice, prezența familiei
sau a prietenilor în destinație, vizit a anterioară în acea destinație, gradul de noutate al destinației.
Prezența copiil or, mărimea familiei, nivelul educației, ocupația sunt elemente ce d etermină
consumatorii să planifice și să caute informații cât mai exacte pe paginile agențiilor de turism
(Mills și Law, 2004) .
Prin urmare, dezvoltarea internetului a condus la creștere a numărului de pagini web
destinate turismului online, iar utilizatorii pot avea acces la o mare diversitate de informații print –

15
un sigur click. Totodată, pot să selecteze informațiile în funcție de dorințele, nevoile sau
utilitate a acestora , pot să achizi ționeze online diferite vacanțe din toate colțurile lumii (Zainal et
al. 2012 , Timothy, 2005 ).

CAPITOLUL 2. AGENȚIILE DE TURISM CA FURNIZORI DE
SERVICII TURISTICE ONLINE

2.1 TURISMUL ONLINE

La sf ârșitul secolului al XIX -lea un antreprenor britanic, Thomas Cook, a început să
dezvolte conceptul de pachet turistic și să ofere astfel de pachete . Pachetele turistice erau
compuse din vacanțe la mare și erau destinate oamenilor ce făceau parte din clasele sociale medii
și din clasele muncitorești. Ulterior, creșterea gradului de confort al unităților de cazare, scăderea
prețului biletelor de tren, cât și o gamă de prețuri mai variate pentru cazare au condus la creșterea
cererii de produse și servicii turistice. Datorită apariției automobilelor și al avioanel or, în secolul
XX, s-au creat mai multe oportunități de transport, ceea ce a favorizat dezvoltarea turismului și
accesul mult mai facil în diferite destinații. Astfel , industria turismului este formată din mai
multe industrii conexe, precum: companii aerie ne, unități de cazare, restaurante, agenții de
turism, servicii de închirier i auto, magazine de suveniruri (Cheung și Lam , 2009) .
Turismul și tehnologia au ajuns astăzi să se completeze reciproc, p rogresul tehnologic din
secolul anterior a ajuns să ne schimbe viața radical. În urma Revoluției Industriale companiile au
fost nevo ite să își schimbe radical modul de lucru prin creșterea gradului de automatizare pentru
a obține o productivitate cât mai mare a angajaților. Prin urmare, tot mai mulți oameni a u
renunțat la munca agricolă și s -au îndreptat către orașe pentru a găsi un loc de muncă ca mai apoi
să apară nevoia de timp liber plătit. O dată cu creșterea gradului de disponibilitate a timpului
liber și al veniturilor industria turismului a luat propor ții impresionante, oamenii incluzându -și
vacanțele și călătoriile în bugetul anual (Buhalis, 2003).
Motivația de a călători este determinată de o serie de factori care influențează
comportamentul, trezesc nevoia de a călători și contribuie la alegerile vi itoare. Printre factorii
care determină nevoia de a călători sunt: nevoia de odihnă și relaxare, nevoia de a interacționa cu
prietenii sau alte persoane, aventură, statut social, agrement, pentru a avea parte de noi provocări,
dar și pen tru a evada din rutina zilnică (Bhatia, 2002).

16
Acest fenomen al turismului nu ar putea exista fără personajul principal, și anume
turistul. Conform Dicționarului Englez Oxford termenul de turist este folosit încă din anul 1800,
iar ca definiție turistul este acea persoană care călătorește, în afara zonei sale de reședință, din
plăcere, pentru sănătate, pentru diverse întâlniri, pentru afaceri, călătoria trebuie să fie de minim
24 de ore, dar nu mai mult de un an. (Bhatia, 2002).
Huybers și Bennett (2003) au prezentat trei factori principali ce au influențat ascensiunea
industriei turismului: creșterea eficienței la nivel global al transportului, costuri mai mici la
transport și îmbunătățirea nivelului de trai al populației. Zhang et al. (2009) au caracterizat
industria turismului prin prezentarea unor elemente definitoare, precum: industria turismului se
axează pe coordonarea produselor și serviciilor turistice, se creează pachete turistice cât mai
complexe, turismul are un rol de informare a turiș tilor privind destinațiile și pachetele turistice,
astfel fiind și industrie foarte dinamică ( Hartikainen, 2014) .
Apariția și dezvoltarea internetului a determinat dezvoltarea turismului prin faptul că
turiștii pot avea acces la o gamă largă de informații referitoare la destinații, diferite pachete și
servicii turistice, pot compara prețurile și pot verifica disponibilitatea serviciilor în timp real
(Mariani et al. 2014) . Datorită ascensiunii comerțului online numărul persoanelor care
achiziționează produs e și servicii turistice online a crescut semnificativ (Buhalis, 2003). Numărul
unităților de cazare online și întreaga industrie a turismului a cunoscut o reală ascensiune în
ultimii ani (Babu et al. 2008).
Serviciile turistice din mediul online pot fi clasificate astfel: servicii de cazare, servicii de
transport, servicii de rezervare pentru diferite evenimente, servicii de agrement și divertisment,
pachete turistice pentru croaziere (Buhalis și Schertler, 2 012).
În această industrie a turismului agențiile de turism joacă un rol deosebit de important, în
special prin pachetele turistice și croazierele oferite. Bolch și Segev (1996) au scos în evidență
principalele roluri ce le îndeplinește o agenție de turism : este principalul intermediar între
furnizori și clienți, procesează tranzacțiile și oferă i nformații detaliate clienților (Dilts și Prough,
2003).

https://books.goog le.ro/books?id=ifYoDwAAQBAJ&pg=PA367&dq=usefulness+of+information+on
+websites&hl=en&sa=X&ved=0ahUKEwi –
zs_t5dfZAhWNb1AKHWMYAUQQ6AEINDAC#v=onepage&q=usefulness%20of%20information%20on%2
0websites&f=false – link carte

17