SPECIALIZAREA: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [603663]

1
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
CONF. UNIV. DR. ALINA ȚENESCU
STUDENT: [anonimizat]:
GORGOS ADRIAN

CRAI OVA
IULIE 2019

2
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

Publicitatea neconvențională

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
CONF. UNIV. DR. ALINA ȚENESCU
STUDENT: [anonimizat]:
GORGOS ADRIAN

CRAIOVA
IULIE 2018

3
Cuprins

CUPRINS ……………………………………………………………………………………………………. ………………. …………..2
INTRODUCERE …………………………….. ………………………… ………………………… …………………….. ……………4
CAPITOLUL 1
1. Publicitate și comunicare publicitară …………………………………………………….. …………………………….. 6
1.1. Publicitatea – definiții, funcții ………………… ………………………………………………. …………… ……………… 6
1.2. Tipologia formelor de comunicare publicitar ă ……………………………….. ………. ……………….. ………….. 10
1.3. Rolul publicității și canale media folosite in publicitate ……….. ……… ………………………………. ………. 17
CAPITOLUL 2
2. Publicitatea neconvențională ……………………………………………………………………………………….. …….. 23
2.1. Publicitatea ATL si BTL (Below the line) .. ……………………………………………………………………. ……. 23
2.2. Tipuri de publicitate neconvențională BTL si plasarea de produse …………………………….. ……………. 26
2.3. Publicitate si marketing neconvențio nal ………………………….. ………………………………………….. ………. 31
CAPITOLUL 3
3. Studiu de caz – Strategii folosite in publicitatea neconvenționala – analiza campaniei Motion
Vision Communication …………………….. ……………………………………………………………………………………..34
3.1. Motion Vision Communication – promovarea vizual ă în mișcare ……………………………………… …….36
3.2. Motion Vision Communication – plasarea de produse ……………………………………………………. ……….39
3.3. Motion Vision Communication – publicitatea Below The Line și promovarea tactilă ……………. …….42

CONCLUZII …………………………………. …………………………………………………………………… ………………… 44

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………………… ……….. ………………….. 46

4
Introducere

Apariția publicității, constituie un proces amplu și divers, care s-a extins începând
cu epoca antică și terminând cu epoca contem porană. Dezvoltarea societății moderne a fost posi-
bilă odată cu apariția capitalismului, tehnologiei industrializate, științel or exacte, în care se înca-
drează și științele comunicării și în primul rând a publicității. Pentru perioada contemporană, pu-
blicitatea a însemnat o inovație în promovarea produselor dar și în același timp o serie de manipu-
lare psihologică în masă, reușind să influențeze instituțiile publice, companiile mari și mici, orga-
nizațiile neguvernamentale, și partidele politice.
Astfel precum trăim într -o societate în care fiecare produs trebuie vândut, își face apariția
publicitatea, care apare ca un instrument fol ositor și îmbucurător pentru producători. În momen-
tul în care tehnologia captează aspectele vieții moderne, publicitatea devin e un instrument esen-
țial în promovarea și simbolizarea produselor.
De asemenea, marketingul a trecut printr -o serie de schimbări în sec XX. Metodele con-
venționale de publicitate au început a de veni exhaustive și prea costisitoare. Aceste efecte au ge-
nerat apariția unei noi mentalități în publicitate unde este pus accentul pe imaginație și creativitate,
pentru a evita cât mai mult posibil cheltuielile materia le. În principiu, în această lucrare voi con tura
importanța publicității neconvenționa le în perioada contemporană, încercând să fac diferența din-
tre marketingul tradițional și cel de nonconformist, de asemenea ne vom concentra și pe publici-
tatea „Above the Line” și „Below the Line” pentru a face di stincția dintre plasarea de produse și
strategiile de promovare folosite.
Această lucrare își propune să definească principalele valori ale formelor de comuni-
care publicitară și a marketi ngului neconvențional, trasând o axa progresivă a metodelor și a cla-
sificărilor folosite în plasarea de produse, totodată analizând diverse companii care au implemen-
tat acest model, reușind să capteze un număr semnificati v de consumatori. De asemenea, am ana-
lizat o multitudine de campanii generatoare de publicitate care prin evoluția lor, au influențat
o anumită categorie a populației.
Primul capitol al acestei lucrări, creionează aspectele generale publicitare, enunțând im-
portanța formelor de publicitare și explicarea definițiilor acesteia. Am evidențiat elemen tele prin-
cipale în formarea unei publicități și am accentuat procesul de comunicare publici-
tară care e baza într-o societate de consum și prom ovare. De asemenea, am exemplificat și anu-
mite instrument e, importante și esențiale pentru conceptele strategice a le creației publicitare, pre-
cum și legătura lor primordială cu comunicarea.

5
Cel de -al doilea capitol al lucrării continuă cu tratarea principalului subiect al lucrării, și
anume, publicitatea neconvenționala. Am reușit să definim și să exemplificăm co nceptul de publi-
citatea Above The Line și Below The Line, evaluând tipurile de publicitate neconvenționala și
plasarea de produse. În plus, am studiat un tip diferit de marketing, anume marketingul tradițional,
făcând o comparație succintă cu marketingul t radițional, punând accentul pe îmbunătățirea expe-
rienței și rolul constant pe care îl are consumatorul. Capitolul al doilea se încheie cu explicarea
conceptelor marketingului neconvențional, precum și o nouă abordare asupra unei mărci.
Ultimul capitol pre zintă un studiu de caz în care am încercat să ne concentr ăm asupra
impactului publicității experimentale la Motion Vision Communication, analizând anumite spoturi
publicitare ce pun în evidență elementele publicității și ale marketingului netradițional. St udiul
cuprinde atât detalii generale despre compania MVco m și despre strategiile de extindere și promo-
vare pe care le -a adoptat, cât și despre evoluția pe care a avut -o și o are ca campanie de gherila.
Studiul de caz conține o serie de analize ale campanii lor publicitare de la MVcom, fapt ce dorește
să contureze lucrarea de față, și de asemenea să sublinieze însemnăta tea pe care publicitatea și
marketingul experimental o au asupra noastră, a consumatorilor în viața de zi cu zi, fără ca măcar
să ne dăm seama . În cazul primelor două capitole teoretice am folosit at ât bibliografie de speciali-
tate, cât și webografie, iar î n realizarea celui de -al treilea capitol, respectiv studiul de caz, am
folosit doar webografie specifică prezentării studiilor și necesară pre luării informațiilor.
Astfel, considerăm că subiectul pub licității netradiționale solicită u n interes deosebit,
atingând cote noi din punct de vedere publicitar, iar brandingul în publicitate constituie o temă
complexă, ce capătă conotații diferite în baza marketingului senzorial, nu doar pentru specialiștii
în relații publice și publicitate, ci și pentru aprofundarea unui studiu ieșit din comun, dar totodată,
captivant.
Motivul pentru care am decis să abordăm tema publicității netradiționale a fost generat
de dorința de a expune o alternativă și o completare efi cientă a publicității tradiționale, pe care
experții în p ublicitate o pot folosi pentru a promova un brand, precum și serviciile sau produsele
acestuia, dar și oamenii pot fi conștienți de prezența a cesteia, doar prin lecturarea unui studiu.

6
Capitolul 1
PUBLICITATE ȘI COMUNICARE PUBLICITARĂ

1.1 Publicitatea – definiții , funcții
Termenul de publicitate înglobează în sinea sa promovarea unui produs folosind diverse
căi de transmitere a unui mesaj care are scopul de a capta atenția unei audiențe. Publicitatea este
elementul concludent al unei societăți în care baza este p usă pe economie. Scopul final este de a
vinde un produs, folosind persuasiunea, ceea ce implică mai multe tehnici de promovare. C a ur-
mare, poate fi promovat un bun, un produs sau chiar un brand pentru a satisface nevoile consuma-
torilor. De cele mai multe ori, persuasiunea are un impact psihologic, elemente pe care le voi de-
talia pe parcursul lucrării.
Conceptul de reclamă este conec tat cu cel al publicității, deoarece ambele au un impact
comerc ial pozitiv asupra receptorilor de mesaj. Canalele de difuzare a reclamelor sunt multiple și
sunt folosite în dependență de audiență. Canalul mass -media implică inserarea reclamelor prin
interm ediul televiziunii, canalelor radio, pauzelor dintre filme și z iare. Reclama devine un mijloc
de promovare de tip direct sau i ndirect, având scopul de a formă o anumită popularitate sau creștere
de rating a unui produs.
Publicitatea devine așadar un mijloc de informare și convingere a publicului din diversele
categori i sociale în achiziționarea unui produs. Influența psihologică a publicității este adesea atri-
buită efectului Placebo, spre exemplu dacă un tânăr va privi o reclamă a unui parfum, în care sunt
prezentate atributele unui bărbat puternic, frumos și atrăgător , la achiziționarea acestui produs,
tânărul își va imagina că v a deveni și el prototipul bărbatului din reclama respectivă. Astfel re-
clama, produce un puternic impact psihologic pentru un publi c ținta, subiectul acordând reclamei
respective un interes deos ebit sau chiar exagerat.
După cum am menționat, publicitatea este focusată în jurul canalelor mass -media, deoa-
rece întâlnește o mare categorie ale nevoilor publicului ținta. Aceste nevoi sunt p ersonale dar și de
multe ori generale. Deoarece mediul rural, e ste considerat cel mai vulnerabil, neavând accesul la
internet sau alte surse de informare atât de evidențiat ca în mediile urbane, acesta ca urmare devine
un public pentru reclamele televizate . Pentru a forma un mesaj persuasiv, este nevoie de o conexi-
une stabilă a liniei de televiziune, alegerea corectă a cromaticii, sunetelor și durata reclamelor.
Mesajele cu caracter cultural sunt cele mai de succes în persuadarea colectivului rural. Durata
reclamelor poate afecta negativ de multe ori perceperea mesajul ui unei publicități, de asemenea și
limbajul avansat. Urmărind aceste principii, putem înțelege că publicitatea reprezintă și o puternică

7
strategie de marketing, elaborată minuțios pe baza date lor statistice făcute pe un anumit sector al
populației.
Norman Arthur afirmă că publicitatea cuprinde promovarea oricărui obiect pentru orice
necesitate, care include, prin urmare activități care contribuie la vânzări și sunt cunoscute sub de-
numirea de pr omoții. Sub titlul promoțiilor de vânzări sunt incluse toate ca nalele de persuasiune,
cum ar fi publicitatea, corespondența di rectă, expozițiile și așa mai departe .1
Astfel, publicitatea este înglobata într -o diversitate de domenii, cum ar fi științele com u-
nicării sau relațiile publice. Pentru a avea un mesaj publicit ar de succes este nevoie să culegem din
mai multe discipline ca re se ocupă cu studiul social. Astfel științele precum filozofia, sociologia,
antropologia și psihologia sunt în strânsă concordan ță cu artă publicității.
Datorită instrumentelor teoretice, rel ațiile publice și publicitatea reușesc să studieze indi-
vidul după necesitățile sale, reușind să formeze un produs final capabil să intereseze și atragă aten-
ția cumpărătorului. Dorințele și vise le cumpărătorului sunt reprezentate de datele statistice, care
sunt produsul îndelungat de cercetări sociologice și permit o a bordare concretă a individului în
raport cu alte interese din societatea actuală.
Dacă ne gândim la o definiție științifica, publi citatea este serviciul care promovează un
produs cu ajutorul me sajelor publicitare, fiind în strânsă legătura cu relațiile pub lice, care prin
intermediul datelor statistice, determina gradul de utilizare al unui produs și posibilitățile de vân-
zare a acestu ia. Dacă o gospodină ar dori să își cumpere un robot de bucătăr ie, pentru a -și satisface
nevoia, acesta va caută produsul în m ai multe surse. Publicitatea va fi principala sa sursă de infor-
mare, de unde gospodină va avea șansa să își aleagă produsul minuți os. Ca urmare, toate tipurile
de publicitate pe care le întâlni m în viața de zi cu zi, sunt studiate și cercetate de mai multe agenții
de publicitate pentru a avea un efect marcant asupra unei persoane. Desigur, elementele variază
pentru fiecare tip de pub lic și sunt interpretate diferit. Norman Arthur afirmă că agenț iile de publi-
citate variază de la operațiunile cu una sau două persoane, cu o cifră de afaceri de câteva zeci de
mii până la o afacere foarte mare, care angajează sute și uneori milioane. În co mpararea acestor
cifre de afaceri cu alte întreprinderi, trebui e amintit faptul că marjele de profit sunt adesea diferite
și nu există nici o instalație sau echipament care să remedieze deficiențele ființelor umane și relativ
puține în ceea ce privește cer cetarea științifică, controlul calității și inspecția pentru a -și păstra
personal calitatea producției proprii. 2
În ciuda faptului că publicitatea este un instrument puternic de influențare și manipulare,
care cuprinde o multitudine de elemente și idei, această nu are puterea absolută de a convinge în
exactitate oric e consumator în achiziționarea unui produs. Din cauza cercurilor de in formație care

1 Norman A , Hart . (1978), Industrial advertising and publicity , Editura Wiley, New York, p. 5.
2 Norman A , Hart ., op. cit , p.225.

8
vehiculează în perioada actuală, individul se simte adesea bombardat cu un număr enorm de infor-
mație. Problema cea mai actuală a marketingului este înțelegerea corectă a pu blicității , chiar dacă
forma acesteia este vizuală sau fonetică. Neîn țelegerea corectă a unei reclame nu permite formarea
unui impact psihologic, formând confuzii referitoare la conținu tul unui brand sau produs. Perce-
perea unei reclame ține de partea subi ectivă a fiecărui individ în parte. Exact din acest considerent,
o rec lamă elaborată se concentrează pe majoritatea mintalului colectiv. Lipsa de interes pentru
creația publicitară are c onsecințe negative și de multe ori se soldează cu schimbarea canalului
televizat, radio, sau procurarea unei alte reviste.
Din cauza că trăim într -o epoca a schimbării permanente, în care tot ce e nou azi devine
vechi mâine, agenții de publicitate sunt în permanentă evoluție de idei, schimbările de mediu fiind
o componentă b enefică și chiar progresistă. Putem spune cu certitudine că agenții de publicitate
continuă să -și modifice strategiile ca răspuns la schimbările dinamice de mediu. Drept exemplu ne
pot s ervi comunitățile etnice din România, care în componență formează un a mestec de culturi
europene și slave. Agenții de publicitate înțeleg ac este schimbări și încearcă să formeze diverse
strategii și reclame compatibile fiecărei etnii. Aceste reclame au ade sea un efect pro activ.
Consumatorul își formează o gândire pro și con tra asupra publicității văzute. Elementele
care facilitează funcționarea corectă sunt: reglarea prețurilor, reducerile care sunt menite să lupte
cu concurență produselor similare, transp arența produsului și de asemenea prețul produsului în
raport cu nivelu l economic. Dacă încercam să promovăm un produs care întrece limitele produsu-
lui intern brut al unei țări și prețurile devin exagerate, atunci nu vom beneficia de succesul în
vânzare. Fo rțele economice din publicitate influențează atât agenții de publicita te, cât și consuma-
torii, deciziile și activitățile. Atunci când econom ia se extinde, consumatorii și mediul de afaceri
au banii și tendința de a cumpăra, iar vânzările mai mari îi împing pe agenții de publicitate să -și
mărească bugetele de publicitate, cee a ce, la rândul lor, combină vânzările cu amănuntul.3
Dacă privim situațiile din mai multe perspective, publicitatea nu este un instrument de
manipulare fără slăbiciuni. Chiar dacă are o destindere imensă, aceasta este limitată la un subiec-
tivism, unde fac torul cultural își lasă amprenta și prin care oamenii își aleg singuri propriile pro-
duse. La nivel global, fenomenul de publicitate mai este cunoscut și sub denumirea de advertising.
În lucrarea lui Michael J. Baker, advertisingul sau publicitatea este rec unoscută ca o știință, o
profesie sau o afacere destinată mesajelor publicitare (sau reclamelor), o principală instituție care
se impune la nivel social în viața fiecărei persoane, un mo delator al culturii de masă (dar și al

3 Lee, Monle; Johnson, Carla. (1999), Principles of advertising : a global perspective , Editura Haworth Press, New
York, p.24.

9
interculturalității), un instru ment activ al marketingului, precum și o sursă de informare cu privire
la anumite servicii, produse, evenimente, companii sau chiar și persoane.4
Publicitatea s -a dezvoltat accelerat în ultimii ani, fiind amplasată în spațiile publicitare
deschise, mass -media și cel mai important în mediul online, unde advertisingul capătă p otențialul
major. Advertisingul este definit c a un procedeu de comunicare cu utilizatorii unui produs sau al
unui se rviciu. Mesajul publicitar este unul preplătit de către cei care îl tr imit, cu intenția de a in-
forma sau de a influența publicul țintă. Publ icitatea online se realizează, de asemenea pe baza unor
reclame ale unor produse sau servicii, de orice fel, însă în tr-un mod mult mai rapid și mai ușor,
oamenii dedicând din ce în ce ma i mult timp mediului online decât acum un deceniu, spre exemplu.
În pe rioada contemporană, publicitatea folosește orice procedeu posibil mass -media pentru a își
transmite mesajul: poster e, haine, evenimente, sponsori, ziare, internet, presă, vânzare direct ă, ra-
dio, sunete, culori, ba chiar și oameni.
În spațiul comercial contemporan, publicitatea nu cunoaște margini în zona de influență
și expansiune, chiar dacă nu este atotputernică sau absolută, după cum am menționat anterior,
această dezvoltându -se și ca o vastă și complexă formă de comunicare, cu mii de moduri diferite
de a-și transmite mesajul către consumatori. În mediul online, principala sursă de venit o constituie
monetizarea. Asp ectul continuu al și expansiunea rapidă a reclamelor online, a permis o promovare
mai eficientă față de reclamele tradiționale. Noile reclam e au devenit o modalitate ușoara de creș-
tere a unui brand. Facilitarea informatizării și impactul publicității forme ază percepția acesteia. De
asemenea, fluxul de informare privind eveni mentele politice, sociale și culturale circulă mult mai
rapid prin int ermediul publicității. Dacă la început, publicitatea era posibilă doar prin tipărire sau
radio, acum are o uriașă pr ezență la TV, în magazine, și online.
După părerea Carlei Johnson, act ivitățile de afaceri se încadrea ză de obicei în trei domenii
funcționale: producție, finanțe și marketing. Publicitatea este o activitate de marketing. Persoană
responsabilă de procesul de publicitate trebuie să coordoneze activitățile de publicitate cu al te
funcții de marketing, precum și cu activități de producție și finan țare. Personalul agențiilor de pu-
blicitate trebuie, de asemenea, să coordoneze activitățile de publicitate cu alte f uncții de marketing,
producție și finanțe în cadrul companiei clientul ui.5 Publicitatea rămâne un fenomen în continuă
dezvoltare, mult mai complex decât pare, având atât definiții specializate, folosite de către experții
din departamentele publicitare, de către analiști, dar și de către alți specialiști din zona publicitară,
cât și definiții larg cunoscute, mult mai ușor de înțeles de către pu blicul căreia i se adresează, adică
potențialii clienți.

4 Baker, M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising , Editura. Macmillan Business, Londra, p.
6.
5 Lee, Monle; Johnson, Carla., op. cit , p.54.

10
Așadar, în termeni populari, publicitatea reprezintă promov area unei idei, a unui serviciu,
a unui bun, ba chiar a unei imagini s au unui brand, având ca obiectiv direct atragerea atenției
consumatorilor, a ascultătorilor sau a receptorilor reclamelor respective cu privire la necesitatea
produselor sau a serviciilo r respective în viața de zi cu zi. În cazul unei definiții specializat e, pu-
blicitatea este definită c a un proces mult mai amplu, aflat în strânsă legătură cu mai multe științe.

1.2 Tipologia formelor de comunicare publicitară
Comunicarea publicitară este un proces aflat în permanentă schimbare, chiar dacă nu este
de sine st ătător, acesta este reprezentativ pentru publicitate. Astfel, comunicarea generează mai
multe tipologii specifice acestui domeniu, care conturează caracterul autentic al publicității.
Există o diversitate de tipologii atunci când vorbim despre publicitate. În orice domeniu
larg există o clasificare, după anumite criterii prede finite care permit extinderea mai întâi la nivel
teoretic, iar apoi la nivel practic a comunicări i publicitare. Aceste criterii permit clasificarea în
funcție de obiectivele publicităț ii, însă doar la nivel teoretic, deoarece în practică, unele reclame
pot fi încadrate î n mai multe categorii.
După clasificările realizate de Arens (1999); Russel (2000) ; Nelson (1994) și Landa
(2004), aceștia recunosc mai mult tipuri de publicitate. După orien tarea publicității, aceasta poate
fi catalogată, potrivit lui Septimiu Chelcea, în lucrarea Psihosociologia publicității, ca6:
• Publicitatea de marca – are scopul de a evidenția și susține valorile specifice unui
brand. În principiu, acest tip de publi citate este strict referitor la produsele și serviciile asociate
unei mărci, valorificând calită ți precum: longevitate, productivitate și feedback pozitiv.
• Publicitatea organizaționala – își trasează ca obiectiv comunicarea publicitară din
cadrul unei orga nizații, având ca scop urmărirea activității acesteia, precum și informațiile care o
definesc di n punct de vedere organizațional. De asemenea, vizează principal ele informații cu pri-
vire la valorile fundamentale ale acesteia, specifice pentru domeniul în ca re activează, precum:
implicarea în viața comunității prin valorile și cultură să, precum și exp eriența, dar și vechime pe
care organizația o are în cadrul unei societăți.
• Publicitatea negativă – calitățile produsului sunt negate în primă instanță, iar mai
apoi această negație este dusă către absurd, motivând astfel achiziția lui.
• Publicitatea de tip demonstrație – se orientează pe demonstrarea efectelor pozitive
și a calităților produsului respectiv, fiind probabil cea mai bună tipologie de publicitate, at ât la
nivel rațional, cât și informativ.

6 Chelcea, S. (2012), Psihosociologia publicității. Despre reclamele vizuale , Editura Polirom, Iași, p. 27 -30.

11
• Publicitatea ce folosește fetișul – se află în strânsă legătură cu modelul comporta-
mental, în care se discută despre pr oduse cu care se identifică starul, achiziționarea acestora deve-
nind fetiș.
• Publicitatea de conj unctură – se utilizează de momentul oportun, sau de un moment
cu semnificație socială sau culturală pentru publicul țintă căruia i se adresează.
• Publicitatea co mparativă – folosește un proces specific comparării directe a unor
produse sau servicii aflate î ntr-un stagiu de concurență, având c a scop evidențierea calităților unuia
dintre ele.
• Publicitatea mărturie – folosește drept martor, precum și informator al de taliilor
despre calitatea produsului, un individ cât mai reprezentativ pentru public, dar și pen tru produs în
sine.
• Publicitatea care utilizează un șablon comportamental – conferă grupului de influ-
ență sau consumatorului un personaj care este privit ca și un model sau șablon comportamental,
demn de a fi urmat. Acesta poate fi atât un formator de opin ie, cât și o personalitate, folosirea
produsului sau a serviciului fiind privită ca o explicație pentru succes de care a avut sau are parte.
• Publicitatea de rea mintire – dorește păstrarea interesului asupra unui produs sau
asupra unui serviciu promovat înt r-o campanie anterioară, întărind și întreținând succesul unor
brand -uri cunoscute.
• Publicitatea de informare – aduce grupurilor țintă vizate informații legate de apariția
de noi produse, reduceri, utilități prevăzute în unele servicii sau produse, precum și informații ce
prevăd utilizarea sau chiar și achiziționarea.
• Publicitatea de serviciu sau produs – scopul principal al acestui tip de publicitate
este scoate rea în evidență a utilității unui produs sau a unui serviciu. De asemenea și îndemnul la
consuma rea să de către client. Această tipologie publicitară alcătuiește un întreg fir tipologic pu-
blicitar, cuprinzând mai multe subtipuri.
• Publicitatea de poziționa re – urmărește poziționarea directă în mintea clientului cu
privire la un produs, ceea ce face m ai facilă identificarea acestuia într -o categorie largă de produse,
acest tip publicitar fiind f olosit într -o perioadă specifică maturității și creșterii pe pia ță a produsului
(acțiune specifică în special, unei mărci sau unui brand).
După client sau anunț ător, potrivit lui Da n Petre, în lucrarea Publicitate și reclamă , poate
fi clasificată ca7:
• Publicitatea de tip corporatist – scopul acestui tip de publicitate este acela de a răs-
pândi și de a populariza numele unei corporații, ci nu al unor servicii sau p roduse oferite clienților

7 Petre, D. ( 2001), Publicitate și reclamă , Editura SNSPA, București, p. 16.

12
sau consumatorilor. Este realizată în mod specific pentru acele compan ii ce dețin o serie largă de
mărci, numele corporației sau al co mpaniei devenind o garanție și o siguranță la nivel calitativ.
• Publicitate instituțională – urmă rește instaurarea unei stări bene vole față de o insti-
tuție, guvernamentală sau non -guvernamentală și de oferta pe care aceasta o propune, atâta timp
cât produsu l sau serviciul nu este unul comercial, însă solicită o manifestare din partea anumitor
grupuri din sfera de influență.
Conform Eugeniei Cojocari, substraturile publicitare sunt dependente si de sectorul geo-
grafic si se împart in mai multe categorii:8
• Publicitatea regională – realizată la nivelul unei regiuni specifice, încearcă să atingă
mai multe g rupuri țintă și să promoveze servicii aflate în sfera geografică respectivă.
• Publicitatea locală – realizată în sfera circumstanțială locală, nu are o expunere
foarte mare, însă își îndeplinește scopul în mod sigur și precis.
• Publicitatea națională – realizată la nivelul unei întregi n ațiuni, adesea asupra unor
branduri celebre, însă nu neapărat specifice statului respectiv, având un foarte mare impact.
• Publicitatea internațională – realizată la nivel global, promovează absolut toate
mărcile pe care le știm deja celebre, publicitatea internațională reușește să pătrundă la nivel conti-
nental, iar influența pe ca re o exercită asupra populației globale este i mensă.
In dependenta de tipologia mesajului publicitar, policitățile pot fi împărțite în:9
• Publicitatea a dresată consumatorului intermediar – anumite rețele și comercianți.
• Publicitatea adresată consumatorului instituțional – companii.
• Publicitatea adresat ă consumatorului final – consumatorul direct.
Difuzarea unei reclame este strâns legata de mesajul public itar al acesteia.
• Publicitatea de tip rațional, realizată prin expunerea faptelor – are ca scop prezen-
tarea unor caracteristice, dar și beneficii raț ional -intelectuale ale produsului, punând, de asemenea,
accentul pe informare.
• Publicitatea de tip emoțio nal – evidențiază în mod s pecial caracteristicile predomi-
nante, precum și beneficiile afectiv -emoționale de neatins ale produsului, subliniind latura e moți-
onală a consumatorului.
În funcție de canalul care a fost folosit, după clasificarea făcută de Smith și Taylor10,
putem întâlni:

8 Cojocari, E. (2010), Publicitatea (reclama) și rolul ei în dezvoltarea economiei de piață , Revista Națională de
Drept, nr. 5 -6, p. 50.
9 Ibidem, p. 50
10 Smith, P. R., Taylor, J. (2004), Marketing Communications: An Integrated Approach, Editura Kogan Page
Limited, Londra, pp. 23 -24.

13
• Publicitatea BTL (Below the Line) – reprezintă o formă de publicitate ce utilizează
alte canale decât cele convenționale, î ntr-un mod atipic, având două mari zone de acțiune: cu aju-
torul evenimentelor și cu ajutorul obiectelor s au suporturilor. Bineînțeles, linia trasată între aceste
două tipologii publicitare liniare este una imag inară, având o conotație simbolică între modal itățile
de comunicare publicitară clasică și între modalitățile de comunicare neconvențională, păstrând
totuși o anumită legătură strânsă pentru unele tipuri de public din grupul țintă. Oricum, în ultimele
decenii își face observată apariția o nouă tipolog ie publicitară, care depășește această împărțire
odată cu introducerea sa, și anume: TTL (Through The Lin e), care nu mai ține neapărat cont de
canalul comunicării publicitare, ci se rezumă strict la atingerea s copurilor campaniei respective,
prin mijloacel e puse la dispoziție.
• Publicitatea ATL (Above the Line) – realizată prin desemnarea serviciilor publici-
tare destinate, care folosesc cele cinci canale media convenționale: TV, radio, cine ma, presa scrisă,
precum și afișul stradal. Denumită și publicitatea media, folosind formate tipizate, specifice cana-
lelor media de mai sus: televiziunea, radio și cinema ut ilizează spotul, presa scrisă utilizează ma-
cheta de presă, iar afișul stradal utilizează afișul publicita r.
In funcție de conținut, după clasificarea lui Septimiu Chelcea11:
• Publicitatea conotativă – realizată mai mult pe puterea sugestiei, decât pe cea a
informației, dând un sens figurat comunicării publicitare.
• Publicitatea denotativă – se conturează în primul rând, în jurul informației
Formele de publ icitate sunt adesea diferite si obțin mai multe forme:
• Publicitate prin poștă
• Publicitatea realizată prin intermediul Internetului
• Relații publice
• Promovarea vânzărilor
În funcție de tonalitatea comunicării publicitare:
• Publicitatea neagresivă – se orientează spre o tonalitate blândă și oferă alegerea unei
noi opțiuni, neagresive.
• Publicitatea agresivă – instaurează o tonalitate imper ativă, iar intensitatea comuni-
cării publicitare, crește, având un volum ridicat.
De-a lungul ultimului deceniu, relați ile publice au fost definite într -o manieră relativ di-
ferită, unele puncte de vedere cu privire la acestea fiin d contradictorii și larg discutate, privitor la
clasificarea acestora în raport cu marketingul și publicitatea. În principiu, marketingul și

11 Chelcea, S. (2012), op.cit , p. 29.

14
publicitatea creează un nou spațiu organizațional pe piață pentru produsele și serviciile lor, iar
relațiile public e creează un mediu propice pentru funcționarea acestui spațiu pe piață, afirmă Delia
Balaban și Mirela Abrudan12. Relațiile publice nu reprezintă doar un funcție de tip managerial care
vizează numai comunicarea, ci și o formă de publicitate, probabil nu la fel de bine cunoscută ca și
cele menționate anterior, însă, probabil la fel de utilă. În mod categoric, relații le publice pot fi puse
în același rând cu marketingul, mass -media, promovarea, managementul, precum și cu alte con-
cepte cheie ce presupun în cele din urmă, comunicarea publicitară. În principiu, relațiile publice
urmăresc și evaluarea atitudinii unor tipur i de public aflate în sfera lor de influență, prin elaborarea
unor planuri, programe sau idei care trezesc interesul și preocuparea potențialilor clienți, precum
și atragerea unei înțelegeri și a unei atitudini pozitive a acestora cu privire la anumite ser vicii sau
produse. Relațiile publi ce se desfășoară pe baza unei comunicări directe, având un scop comun cu
publicitatea, acela de a atrage clienț i dintr -o serie largă de grupuri țintă și de a populariza un pro-
dus, un serviciu, o marcă sau chiar o companie. Publicitatea și relațiile publice reușesc să păstreze
un substrat activ între științele comunicării, subordonându -se una alteia atunci când este cazul și
conlucrând spre realizarea unei plan dedicat și elaborat în mod special pentru studierea, cunoaște-
rea pieței și atragerea a unor mase d e oameni pentru a își îndeplini scopul comun, acela de a pro-
mova mai multe tipuri de servicii, produse, evenime nte, mărci etc.
O altă tipologie a publicității o constituie fenomenul de promovare a vânzărilor, promo-
varea desemnând clar un principiu fundamen tal al publicității. Promovarea vânzărilor nu este ace-
lași lucru cu promovarea unui produs sau a unui serviciu, deoarece vânzările arată deja o comuni-
care publicitară reușită pe piață. În opinia lui Dorin Popa, o campanie de promovare reușită pe
toate supo rturile (inclusiv promovarea vânzărilor), relevantă pentru majoritatea tipurilor de audi-
ență presupun diversif icarea unei strategii elaborate de specialiștii în publicitate, relații publice,
marketing, precum și alți spec ialiști media, astfel vânzările po t fi promovate prin exact aceleași
mijloace prin care se realizează și promovarea inițială a unui produs: spotu ri publicitare, publicitate
tehnică, etc.13
Totuși, Mihaela Nicola și Dan Petre afirmă faptul că promovarea vânzărilor reprezintă un
element comunicațional, fiind limitat însă, deoarece nu poate substitui lipsa unei campanii publi-
citare, această tipologie publicitară nefiind capabilă să salveze un produs care a fost respins pe
piață, de asemenea nu determină comercianții și cl ienții să achiziționeze produse în cazul unei
promovări pe termen lung, efectele sale limitându -se la o scurtă durată.14

12 Balaban, D., Abrudan, M. (2008), Tendințe în PR și p ublicitate , Editura Tritonic, București p. 26.
13 Popa, D. (2005), Comu nicare și publicitate , Editura Tritonic, București, pp. 36 -37.
14 Nicola, M., Petre, D. (2001), Publicitate, Editura comunicare.ro, București, pp. 180-181.

15
După cum am menționat an terior, relațiile publice, sponsorizarea și alte forme de publi-
citate clasică au ca obiectiv manifestarea efectelor pe te rmen mediu sau lung, promovarea vânză-
rilor, pe de altă parte, are efecte imediate, de scurtă durată, existând trei forme ca re sunt definitorii
în promovarea vânzărilor: cea asupra clienților sau consumatorilor, cea asupra dimensiunii punc-
telor de vânzare ș i cea care dorește creșterea forței de vânzare, beneficiarii unei astfel de campanii
a promovării vânzărilor fiind atât com ercianții, precum și consumatorii, dar și forța de vânzare,
fapt expus de către Delia Balaban în lucrarea despre publicitat e și strat egie.15
Publicitatea realizată prin intermediul poștei reprezintă o tipologie succintă, însă foarte
eficientă atunci când vi ne vorba de răspândirea reclamelor. Spre deosebire de celelalte tipologii,
publicitatea prin poștă nu este limitată de aceleași resur se financiare sau de trecerea timpului, ci
doar de metoda și strategia prin care este expusă. Desigur, acest tip de publici tate se orientează tot
asupra unui grup țintă determinat în campania de publicitate, însă adoptă o bază creativă diferită,
generată d e multitudinea de elemente ce pot fi folosite în cazul comunicării publicitare.
Principalele elemente înglobate în dimensiu nea publicității prin poștă sunt reprezentate
de broșuri, pliante, plicuri, precum și alte elemente de creație grafică: imagini, culo are, poziții etc.
În general, publicitatea prin poștă păstrează un anumit mister, numit aici plicul, care îl determină
pe client să îl deschidă, intervenind din nou aici, creativitatea. Aici putem menționa și ușurința cu
care broșurile, pliantele pot fi tr ansportate și trimise prin intermediul poștei.
Se poate spune chiar că acest tip de publicitate are un impact destul de rid icat la nivel
afectiv, poșta reprezentând o modalitate mai veche de comunica re, păstrându -și însă armonia și
importanța în ceea ce pr ivește comunicarea, inclusiv cea publicitară. Conținutul unei reclame tran-
smise prin poștă dorește a fi o prezentare succin tă a unui produs, serviciu, eveniment sau chiar a
unei idei sau a unei mărci, care va spori interesul clientului și va ridi ca gradul de comunicare
publicitară cu grupul țintă și nu numai, ceea ce creează din nou o legătură cu relațiile publice, pe
care le -am discutat anterior.
Cu toate acestea, odată cu dezvoltarea ulterioară a Internetului, și implicit a poștei elec-
tronice, poșta clasi că a început să piardă teren în favoarea acesteia, publicitatea orientându -se mai
mult spre advertising, spre publicitatea online, însă această acțiune este realizată în mod masiv, nu
neapărat eficient, deoarece majoritatea utilizatorilor poștei electronic e nici măcar nu deschid aceste
e-mailuri publicitare, ajungând să fie considerate într -o oarecare măsură, spam.
Astfel, cu toate că această tipologie a publicității, anume publicitatea prin poștă și -a
pierdut din notorietate și popularitate odată cu modern izarea din punct de vedere electronic a so-
cietății, ea rămâne o formă excelenta a comunicării publicitare clasice, reprezen tând atât una dintre

15 Balaban, D. (2009), Publicitatea – de la planif icarea strategică la implementarea media , Editura Polirom, Iași, p.
206-207.

16
cele mai utile și eficiente forme de publicitate ale secolului trecut, cât și o continuă modalitate de
promovare publicitară cu buget redus.
Cea mai populară tipologie publicitară a epocii contemporane o reprezintă publicitatea
realiza tă prin intermediul Internetului. Spațiul virtual de care dispunem atunci când suntem conec-
tați la Internet nu presupune limitări din punct de vedere geografic sau informațional, era contem-
porană fiind incredibil de favorabilă pentru domeniul informațional , precum și cel al comunicării,
nu doar al celei publicitare. În mod cert, Internetul a fost văzut de către specialiștii în publicita te
drept o „un spațiu cu oportunități neexplorate ”, nu doar datorită unei comunicări universale, ci și
al unei piețe virtua le, cu o șansă incredibilă de reușită.
Comunicarea publicitară pe Internet se realizează în principiu prin bannere, care repre-
zintă tipuri de reclame, întâlnite pe o pagină web, ca de exemplu: pop -up sau video -ad. Toate au
rolul de a promova în general pr oduse sau servicii la nivel înalt, fiind poziționate atât pe rețele de
socializare cum ar fi Facebook sau Twitter, precum ș i pe site -uri destinate conținutului video (Yo-
uTube, Dailymotion, Vimeo), bineînțeles, având în fundal monetizarea reclamelor (advert isment)
de către corporațiile care oferă această modalitate de publicitate importante cum ar fi costul pentru
click, pentru actiune s au pentru lead.
Publicitatea realizată prin intermediul Internetului, a însemnat în ultimii ani trecerea la un
nou nivel di n punct de vedere al publicității, aflat în continuă dezvoltare. Prin Internet sunt facili-
tate majoritatea serviciilor cu care eram o bișnuiți și care solicitau un interes mai ridicat. Dacă acum
un deceniu informarea în legătură cu un produs sau serviciu er a puțin mai dificilă datorită unor
factori diferiți de la individ la individ, în zilele noastre toate informațiile de care avem nevoi e sunt
doar la un click distanță. Publicitatea prin Internet, numită și publicitate online, are obiective ase-
mănătoare cu c ele ale publicității clasice sau tradiționale, însă comunicarea publicitară se adre-
sează prin mijloacele și metodele ei car acteristic e unui grup țintă din mediul online -electronic.
Brandul este o marcă a unei companii bine cunoscute, însă la nivel online, capătă un sens
relativ diferit. Brandingul online dorește crearea și identi ficarea unei comunicări sau interacțiuni
eficiente a utili zatorul sau marca respectivă, în timp real.
Bogdan Grigore considera ca mijloacele caracteristice ale unei reclame de tip o nline, se
manifesta printr -o comunicare eficienta si interactiva, prin realizarea unui feedback si a unei ținte
in timp real, la nive lul fiecărui individ.16
Devine evident faptul ca publicitatea online reprezintă un mod eficient de a ajunge la
potențialii clienți și de a expune produsele sau serviciile la un nivel mai cuprinzător al grupurilor
din sfera de influență, însă nu își îndepli nește întotdeauna scopul. Majoritatea reclamelor pop -up

16 Grigore, B. (2003), Relațiile publice și publicitatea online , Editura Polirom, București, p. 90.

17
își pierd instantaneu interesul, fiind considerate enervante. De as emenea exista o diversitate de
extensii, menita sa protejeze utilizatorii Internetului de acest tip de reclame. Cu toate ac estea, pu-
blicitatea realizată prin intermediul Internetul reprezintă o continuă inovație în ceea ce privește
comunicarea publicitară, fiind o modalitate nouă de publicitate, care vizează indivizi din mai multe
grupuri țintă, accesul la tehnologie fiind din ce în e m ai ridicat.
Publicitatea reprezintă un domeniu vast, o știință a comunicării precum și o modalitate de
expunere și de promo vare a unei idei sau a unei reacții, în general pe piața comercială. Fiind o
rețea de comunicare și creație foa rte extinsă, publicita tea este clasificată în tipuri diferite, după
anumite criterii ce o definesc în ansamblu și o pun în fruntea promovării ori cărei idei legate de
comercializare, socializare, cultură, și nu numai. Pe lângă aceste tipologii ce privesc în mod clar
clasificarea strictă a publicității, mai sunt și alte tipuri legate de agențiile de publicitate și de ser-
viciile pe care acestea le ofe ră, în cadrul comunicării și creației publicitare.

1.3. Rolul publicității si canale media folosite in publicitate
Petrecem o mare parte a vieții noastre fiind distrați și informați de mass -media care este
compusă din televiziune, radio, ziare, reviste, c orespondență directă și panouri publicitare. Din
punctul de vedere al agenților de publicitate, mass -media are o funcție diferi tă, dar la fel de impor-
tantă în realizarea mesajului publicitar. Mass -media sunt vehiculele prin care agenții de publicitate
transmit mesajele lor grupurilor mari de perspective și, prin urmare, ajută la eliminarea decalajului
dintre producător și consumat or. Deținătorii de media și managerii văd companiile ca organizații
de producție și de servicii care sunt răspunzători de îndepli nirea unor nevoi în rândul consumato-
rilor privind divertismentul și informarea. Astfel, posturile de televiziune și radio își p rogramează
tariful de difuzare într -un mod organizat. Ziarele și revistele încearcă să -și construiască circulația
în rândul citit orilor care sunt atrași de tipul materialelor pe care le publică, fie știri locale, știri
naționale sau anumite categorii de in teres specializate, cum ar fi informații publicate pentru a
atrage persoanele interesate de psihologie, decorațiuni interioare sa u sport.
Dar nu toate mijloacele de comunicare media își atrag audiența prin programare sau ofertă
editorială. Unele, cum ar fi panourile publicitare, corespondența directă sau posterele pe care le
vedem în reviste, oferă consumatorului numai informațiile conținute în anunțul în sine. Însă cana-
lul prin care putem ajunge direct la potențialii cumpărători în locul și în timpul potri vit lipsesc.
John Sherman, conturează în lucrarea să Advertising principalele canale media folosite în
publicitate :17
1. Media de dif uzare

17 Wright, John Sherman. (1920 ), Advertising, Editura McGraw -Hill, New York, p. 185.

18
• Radio
• Televizor
2. Materiale tipărite
– Publicații media
• Ziare
• Reviste
– Publicitatea directă
• Mail -ul direct
• Specialități
3. Publicitatea la punctul de cumpărare
4. Publicitatea în afara casei
• Publicitatea in aer liber
• Semnele non -standardizate
• Tranzitul de publi citate
5. Surse media alternative
• Publicitatea de director
• Publicitatea din filme

În special, în ultimii ani, schimbările care au loc în mass -media asigură agenților de pu-
blicitate un grad de flexibilitate în planificare, care este de mare valoare pentru ei . Planificatorul
înțelept al mijloacelor media trebuie să țină cont de natură schimbătoare a mijloacelor de informare
disponibile pentru el. Etapă strategică nu este atât de simplă precum pare, nu se orientează după
un anume șablon atunci când se pregăteșt e să fie aplicată, specialiștii strategi alegând aproape
întotdeauna strategii diferite, originale, în funcț ie de tipul unui produs, de grupul țintă, dar și de
alți factori aferenți procesului corelațional, comunicațional și factorilor impuși de către piaț ă.
Albert Wesley consideră c a funcția principală a mass -media este să transmită mesajul
agentului de publici tate, astfel încât planurile media să se concentreze asupra unei selecții care
ajunge la audiența corectă, în număr suficient și la un cost convenab il.18
Datorită marii varietăți de mijloace de comunicare din domeniul mass -media, campaniile
caută mediul pot rivit pentru a atrage cât mai mulți cumpărători. O înțelegere a caracteristicilor de
bază ale mass -media este esențiala pentru a descrie dimensiune a mediului și înțelegerea calității
unei publicități .

18 Frey, Albert Wesley . (1970), Advertising, Editura Ronald Press Co, New York, p.317.

19
John Sherman afirmă că selectivitatea este capacitatea unui mediu de a atinge o anumită
zonă geografică, cum ar fi un oraș sau o regiune, și capacitatea unui mediu de a ajunge la anumite
tipuri de perso ane care posedă anumite trăsături comune.19 Dacă luăm în considerare mijloacele
media bazate pe selectivitate a de clasă, oamenii sunt clasificați în sute sau chiar mai multe categorii
diferite, iar agenții de vânzări de publicitate se adaptează, reușind să învețe interpretarea mass –
media în funcție de nevoile anumitor tipuri de clienți. Spre exemplu un post de te leviziune muzical
va atrage mai multă audiență tânără decât cea vârstnica. Selectivitatea în clasă este considerată pe
măsură ce se aplică defalcări lor demografice ale publicului media, adică publicul este privit în ceea
ce privește sexul, vârsta, religia, educația, veniturile sau alți factori. C a urmare, pot apărea rezultate
mai subtile și mai fascinante atunci când spectatorii TV, ascultătorii de ra dio și abonații publicați-
ilor sunt vizionați în lumina unor dimensiuni precum stilul de viață, inovația sa u alte variații psi-
hologice care ar putea avea un impact asupra dorinței lor de a cumpăra anumite produse.
Acoperirea este folosită pentru a se refer i la dimensiunea unui public pe care un me diu îl
poate influență. în acest context, acoperirea unui mediu ar putea fi exprimată la 10 mii de locuitori.
Cu toate acestea, acoperirea înseamnă capacitatea unui mediu de a ajunge la un anumit procent din
popula ție dintr -un anumit segment de timp. O altă bază pentru compararea mediilor de publicitate
este flexibilitat ea acestora, adică ușurința și timpul necesar pentru plasarea unui anunț pe piața
publicitară. Ziarele și posturile de radio permit agenților de pub licitate termene relativ scurte de
plasare a anunțurilor. în anumite circumstanțe, această calitate poate fi extrem de importantă pentru
cumpărătorii de media, atunci când încearcă să facă față unei situații competitive, să facă un anunț
neașteptat sau să reacționeze la un eveniment de știri cât mai rapid. Dimpotrivă, flexibilitatea este
importantă atunci când, dintr -un anumit motiv, un agent de publicitate este forțat să anuleze un
anunț de publicitate cu puțin înainte de a fi programat să apară. Politicie nii cunosc importanța
rezervării spațiului publicitar în aer liber, din acest motiv, cu un an înainte de ale geri acestea sunt
rezervate. în general, ziarele și corespondența directă sunt considerate media relativ flexibilă, pe
când revistele, canalele TV ș i afișele publicitare nu sunt considerate a fi flexibile.
Una dintre cele mai importante caracteristici din publicitate este factorul de cost implicat
în folosirea lor. În opinia lui Norman Arthur, există în mod evident o interdependență între înce-
perea u nei campanii și primirea primei comenzi. De aceea, planificarea producției trebuie să fie
legată de planific area vânzărilor și, la rândul ei, va fi evident că vânzările vor influența achizițio-
narea de materii prime, finanțe, până la sfârșitul întregii oper ațiuni de exploatare.20 Deși costul
este important în vânzarea sau cumpărarea de materiale media pentru o cam panie publicitară,
acesta nu este întotdeauna principalul factor. O revistă elegantă sau un program de televiziune

19 Wright, John Sherman., op. cit , p. 193.
20 Norman A , Hart ., op. cit , p.127.

20
scump, impune agenții de publicit ate să plătească mai mult, relativ vorbind, decât un mediu de
calitate scăzută. Astfel, dacă un agent de pub licitate are banii pentru a satisface costul absolut al
unei achiziții media, cheltuielile nu sunt costisitoare dacă îndeplinesc sarcina dorită.
Un mare avantaj al unor mijloace media este natură informațiilor sau materialelor de di-
vertisment care înconjo ară publicitatea unui cumpărător. Un agent de publicitate poate aprecia
foarte mult posibilitatea de a plasa un mesaj într -un mediu care este presti gios, autoritar sau res-
pectat pentru integritatea să.
Unele medii sunt mai durabile decât altele, în sensul că acestea rămân în memoria consu-
matorilor, pentru o durata mai mare de timp. Panourile publicitare, spre exemplu pot continuă să
transmită același mesaj publicului pentru o perioada de un an sau chiar mai mult. Pe de altă parte,
revistele lunare sunt ade sea ținute în jurul casei timp de mai multe luni. Ziarele săptămânale sunt
considerate actuale până când apare o nouă emisiune, spre deosebire de co tidianele care, în mod
caracteristic, sunt privite sau citite până la pierderea interesului. Indiferent de s ituație, presă scrisă,
oferă în general cititorului o șansă de a studia un anunț sau de a se referi la acesta, dacă dorește.
Media de difuzare, cum ar fi canalele televizate, pe de altă parte, oferă impresii trecătoare care nu
pot fi recuperate la dorința ascultătorului sau al spectatorului. Acest atribut al performanței sau al
durabilității este de o importanță reală pentru un agent de publicitate ca re are de transmis un mesaj
complicat și lung.
Publicitatea deține un rol important în multitudinea sferelor de influență, reușind să avan-
tajeze atât consumatorul cât și producătorul. Publicitatea în societate rămâne a fi un concept de-
pendent de operațiil e sale bazate pe susținerea financiară și persuasiune. Începând cu nivelul pro-
ducătorilo r și terminând cu societatea, publicitatea are un rol primordial pentru intermediari, con-
sumatori și forțele de vânzare.
Pentru producători, factorul publicitar consti tuie artă de a vinde și populariza produsele.
Ca urmare, scopul urmat este schimbarea at itudinii consumatorilor în una favorabilă produselor
vândute. Desigur, nu toate policitățile sunt reușite, deoarece, c a în oricare alt domeniu apar erori,
atât la nivel managerial, cât și la nivel strategic sau în cazul unei decizii greșite. Prin vânzările
repetate, publicitatea reușește să mențină un număr stabil sau ridicat al cifrei de afaceri, ceea ce
avantajează producătorii. Un alt aspect este menținerea pieței exi stente, ceea ce face c a generatorii
de conținut să își îndrepte viziunile spre o perspec tiva viitoare de afacere. Pe lângă crearea unei
piețe, obligațiile producătorilor de publicitate includ menținerea și extinderea acesteia. Produsele
cu profit ridicat s unt de asemenea un mijloc de influențare a consumatorilor.
Comercianții pot schimbă pre țurile în dependență de rată de utilizare a produsului. Mai
rău decât asta sunt campaniile de marketing care nu menționează pericolele de dependență sau
încercarea de a normaliza comportamentele riscante. În opinia lui Gary Robinson, promoțiile sunt

21
concep ute astfel încât să fie atractive pentru anumite grupuri vizate de consumatorii dependenți.
Prețul unei băuturi alcoolice depinde de multe variabile, inclusiv costul de producție, distribuție,
marjele de profit și impozitele locale. Strategiile de stabilir e a prețurilor din industrie sunt menite
să mențină scăderea ratelor, să crească cererea și, în același timp, să mențină marje de profit mari.
Această se face în princi pal prin scăderea costurilor de producție și de distribuție și prin opoziția
cu taxe ma i mari. Produsele cu cel mai mare preț primesc o imagine de sofisticare și sunt destinate
consumatorilor de vârf.21
Legătura dintre consumatori și producători este făcut ă prin intermediul intermediarilor,
care prin servici ile lor asigura circulația publicit ății la un nou nivel. Vânzările mai rapide implică
avantajele specifice, cum ar fi reducerea blocării capitalului, pierderea stocului și creșterea profi-
tului. Publicita tea îi conferă multă libertate pentru a servi mai bine nevoilor consumatorilor. Cei
mai mulți agenți de presă sunt conștienți de veniturile populației actuale dintr -o anumită zona sau
localitate. Datorită sondajelor, aceștia sunt capabili să se adapteze co nform anumitor standarde
care facilitează vânzarea de produse. Un rol important al publi cității îndeplinite de intermediari
constă în menținerea prețurilor cu amănuntul. Consumatorii sunt interesați în primirea unei game
de produse preferate într -un ritm c onstant. Din punct de vedere social, fiecare individ își dorește o
viată decentă, fapt p entru care este nevoit să cumpere anumite produse încadrate în limita salariului
lor. În cazul unui brusc schimb de prețuri, consumatorii sunt nevoiți să facă schimbare a de la pro-
dusul actual la alt produs alternativ, menit să le satisfacă nevoile personal e. Ca urmare, reclamele
și agenții de publicitate apar c a salvatori în contrastul de schimbare a prețurilor.
Rolul publicității pentru forțele de vânzare este de a gene ra o scenă menită să îmbunătă-
țească performanță. Deoarece s unt mai flexibile, vânzările personale sunt mai eficiente decât pu-
blicitatea atunci când consumatorul are nevoie de o mulțime de informații și asistență pentru a lua
o decizie. Și clienții industri ali au nevoie de mult mai mult. Oamenii de vânzări pot dezvoltă și
oferi preze ntări unice pentru fiecare client. Aceștia pot răspunde la fața locului și își pot adapta
prezentările la nevoile specifice ale clientului. În selectarea mediilor adecvate, agent ul de publici-
tate trebuie să înceapă cu trei constrângeri de bază: cerințele m esajului, publicul țintă care trebuie
atins și suma maximă disponibilă pentru achizițiile de materiale media .22
Publicitatea mass -media este cea mai eficientă metodă de informare a consumatorilor. În
mod obișnuit, consumatorii au nevoie doar de o cantitate mică de informații pentru a lua decizii
de cumpărare pentru produse cum ar fi cereale pentru micul dejun, alimente pentru câini sau con-
serve de fructe. O reclamă la televizor de un minut poate furniza informațiile necesare. 23

21 Gary Robinson, J. Vincent; Bernard Nisenholz. (2003), Nation under the influence : America's addiction to alcohol,
Editura Allyn and Bacon, Boston, p. 193.
22 Frey, Albert Wesley ., op. cit , p.292.
23 Pederson, Carlton A. (1988), Selling : principles and methods, Editura Irwin, Homewood, p. 43.

22
Publicitatea outdoor reprezint ă și o formă de promovare stradală, o foarte răspândită formă de
advertising, întâlnită adesea prin: bannere, mesh -uri, citylight -uri etc. În cadrul unei agenții mai
mici, depart amentul outdoor poate fi integrat în departamentul media, pentru a exista o cl asificare
mai succintă (de regulă, agențiile mari, fiind totodată mai puternice, își permit o clasificare sepa-
rată, mai amplă). În principiu, acest departament este unul care își asumă obiective de tip adminis-
trativ, realizate de obicei de ingineri și/sau arhitecți care pot ține pasul cu cerințele birocratice
impuse. Departamentul outdoor a însemnat întotdeauna o formă des întâlnită de publicitate, folo-
sită de aproape toate mărcil e pentru promovarea efectivă a produselor și serviciilor proprii. Cu
toate ace stea, dezvoltarea tehnologiei a impus folosirea unor noi modalități de promovare, publi-
citatea prin outdoor devenind mai puțin utilizată în raport cu celelalte, păstrându -și însă utilitatea
și îndeplinindu -și obiectivele.

23
Capitolul 2
PUBLICITATEA NE CONVENȚIONALĂ

2.1 Publicitatea ATL si BTL (Below the Line)
Activitățile de marketing din prezent sunt concentrate teoretic pe cele două concepte de
baza care sunt axate pe publi citatea Above the Line (ATL) și Below the Line (BTL). Publicitatea
Above the L ine poate fi considerată ca promovarea unor produse sau branduri prin intermediul
mijlocului mass -media. Utilizările majore includ televiziunea, radioul, bannerele și motoarele d e
căutare din sectorul internetului. După cum am mai menționat anterior, aceas tă folosește formate
tipizate și convenționale pentru a promova produsele.
Publicitatea Below the Line, la rândul ei este formată din încurajări de termen scurt des-
tinate consum atorilor. Caracteristicile de baza sunt axate pe încadrarea într -un buget cât se poate
de limitat și dezvoltarea unui mod cât se poate de eficient în comunicarea și atingerea publicului
ținta. Aceasta de obicei se concentrează direct asupra mijloacelor de comunicare, cel mai frecvent
fiind poștă directă și e -mail-ul. De foarte m ulte ori acest mijloc este folosit pentru a descrie un
sistem neobișnuit de promoții la un buget foarte scăzut, bazându -se pe timp, energie și imaginație
în loc de bugete mari de mar keting.
Distincția dintre aceste doua tipuri de publicitate este făcută pr intr-o „linie” virtuală, care
separă aceste doua categorii mari de atragere a consumatorilor.
In opinia lui Ashok Kumar24, diferențele dintre publicitatea ATL si BTL sunt distinctive.
• Media Above the Line
1. Este adaptată pentru a ajunge la un public de masă.
2. Identitatea mărcii este stabilită sau consolidată asupra conceptelor emoționale care
descriu un produs sau marca.
3. Este dificilă și de multe ori chiar imposibilă să fie măsurata cu or ice precizie.
4. Se bucură de o popularitate imensă și are accesul la o piața masivă de vânzări.
• Media Below the Line
1. Se adresează consumatorilor individuali, pe baza nevoilor, nevoilor lor exprimate
și preferințe.
2. Emite un „apel la acțiune”, inspirând în anu mite aspecte activitatea clientului sau
mesa jele personalizate despr e un produs sau o marcă.

24 Ashok Kumar. (2011), ATL & BTL Advertisement & Sales Promotion Effectiveness & Suggestion to Optimise
Budget in reference , Editura IMT, p. 15.

24
3. Este foarte măsurabila, permițând comercianților introspecție în investiția lor, pre-
cum și acele tactici care uneori funcționează și uneori dau greș.
4. Stabilește o relație indiv iduală dintre consumator și comercianți.
Publicitatea tradițională se bazează pe recrutarea informațiilor. O mulțime de informații
despre un produs sau serviciu sunt difuzate printr -o lățime de bandă îngustă de publicitate extrem
de scumpă, p rin tipărire sau radio. Spectatorul niciodată nu cunoaște produsul, dar neuronii din
creierul privitorului au fost ștampilați cu ștergere de sunet scurt sau imagine, afirmă Shiva Ayy-
adurai.25
De asemenea, publicitatea tradițională este costisitoare. Este pe ntru cei puțini și pentru
cei bogați. Există un număr finit de po sturi TV, posturi de radio și reviste importante. Când vine
vorba de a ajunge la o audiență globală, nu există condiții de concurență egale în lumea publicității
tradiționale. Mai mult, stilu l de viață al consumatorului s -a schimbat în modul în care aceștia a u
mai puțin timp liber pe care l -ar putea petrece pentru activități de agrement, cum ar fi vizionarea
de televiziune, vizitarea cinematografelor sau citirea revistelor și ziarelor. În plus , prețurile pentru
mass -media tradiționala continuă să crească, în c iuda scăderii randamentelor pe care le oferă.
Stabilirea legăturii mai bune cu publicul și construirea de brand sunt unele din avantajele
publicității Above the Line. Deoarece publicitatea media este un instrument important în formarea
identității unei măr cii, un brand este dependent de clienții săi. Agenții de publicitate au un rol
deosebit în construirea unei mărci pentru a ajunge la cât mai mulți clienți potențiali posibili și de
a le co munica toată informația cu privire la brand și beneficiile sale.
Alte activități BTL sunt considerate includerea afișelor rutiere sau deplasările în mișcare
cu anunțul produsului și vehiculele personale promoționale care interacționează cu persoanele ce
distribuie literatură de specialitate a produsului. Publicitatea BTL este o publicitate care folosește
metode mai puțin convenționale decât canalele specifice de publicitate care pot sau nu pot fi folo-
site de publicitatea ATL pentru a promova produsele și s erviciile. Publicitatea în aer liber rămâne
a fi cea mai populară me todă de publicitate neconvenționala, întrucât are o acoperire mai mare și
mai bine direcționată în funcție de locații. Ambalajele, bannerele și panourile publicitare sunt prin-
cipalele inst rumente de manipulare. Maiurile directe sunt este una dintre cele ma i personalizate
strategii de marketing. Înainte de a formă un mail direct, agenții de publicitate au nevoie să perso-
nalizeze mesajul corespunzător despre anumite oferte sau o marca. Acest proces creativ are loc în
funcție de nevoile fiecărui client.
Strat egiile principale de promoție ATL sunt considerate: televizorul, canalele radio, in-
ternetul, mediile din exterior, revistele, ziarele și afișele publicitare. Strategiile promoționale

25 Shiva, V. A. (1997), The Internet publicity guide : how to maximize your marketing and promotion in cyberspace,
Editura Allworth Press, New York, p. 62.

25
folos ite sunt făcute în așa fel încât chiar și cineva care nu face parte din publicul țintă, poate fi
conștient de ceea ce este produsul. Trendul negativ folosit în acest tip de publicitate, poate deteri-
ora imaginea produsului. Deoarece nu vizează o anumită aud iență, publicitatea durează mai mult.
Răspunsul online pentru întrep rinderile mici poate atrage un trafic mai mic.
Publicitatea Below the Line este mai rentabilă când este mai creativă. Cu cât suntem mai
creativi, cu atât vom deveni mai virali și vom înreg istra creșteri de venit. Agenții de vânzări care
practică acest tip de marketing se axează pe direcționarea unui public mai mic. Este mai des întâl-
nita orientatoarea spre nișă, acesta vizând numai o anumită zonă sau un anumit grup de per-
soane. Activitățile promoționale folosesc de cele mai multe ori metode convențional e decât media
directă. Produsele sunt promovate prin oferte de vânzări și reduceri. Una din beneficiile de baza
ale acestei publicități este că poate fi foarte ușor de urmărit din cauza unei a udiențe limitate. Ceea
ce în comparație cu publicitatea ATL o fa ce relativ ieftină și convenabilă. Deoarece este persona-
lizată în funcție de nevoile consumatorilor ținta, această atrage oamenii mai repede și formează o
parte mai fiabilă a campaniei publici tare.
După părerea lui Jay Conrad Levinson26, publicitatea BTL es te o modalitate cu totul nouă
de a aborda și de a ne gândi cum să ne cheltuim timpul, energia, capitalul și resursele care produc
mai mult pentru noi. Fiecare persoană trebuie să aleagă ce est e important pentru ei. În special
pentru antreprenorii singuri ș i în profiturile mai mici ale întreprinderilor – banii nu sunt întot-
deauna principalul factor motivator. Dar, chiar dacă profiturile nu sunt ceea ce ne împinge să ieșim
din pat în fiecare zi ș i să continuăm, ele sunt esențiale pentru noi să rămânem în afac eri.
Pentru ca publicitatea să devină o instituție, trebuie recunoscută necesitatea acesteia. Am-
bele tipuri de publicități Below the Line și Above the Line evidențiază disponibilitatea produse lor
potențialilor utilizatori. Agențiile trebuie să -și asume rolul pe care îl exercită astăzi planificarea,
crearea și executarea unor campanii publicitare complete în schimbul comisioanelor plătite de
mass -media sau a comisioanelor primite de la agențiile de publicitate. Chiar daca exista diverse
diferențe dinte aceste dou a tipuri de publicități, ambele își direcționează privirile spre consumator.
Independent de mijloacele folosite, informația persuasiva ajunge la publicul ținta, astfel formând
un efect as upra lui. Așadar, publicitatea, prin diversele sale forme îndeplineșt e un rol inovator,
modern și de actualitate în ceea ce privește conținutul media de promovare, trecând prin mai multe
etape ce prevăd atât necesitățile clienților care apelează la servici ile de publicitate, cât și conturarea
campaniei de publicitate, dar ș i realizarea acesteia într -un mod profesionist, strategic și manage-
rial, integrând totodată, comunicarea, care reprezintă un element esențial al activității de creație în
sine.

26 Jay Conrad Levinson, Stuart Burkow. (2008), Guerrilla Profits: 10 Powerful S trategies to Increase Cashflow,
Boost Earnings & Get More Business, Editura Guerilla Marketing Press, Boston, p. 4.

26
2.2. Tipuri de publicitate neconvențională BTL si plasarea de produse
Publicit atea neconvenționala deseori redenumită și g herilla marketing, este un set de stra-
tegii promoționale, menite să promoveze produsele sau serviciile în spațiile publice folosind o
resursă limitată de investiții. În opinia lui Bernard Cova27, gherilla marketin g implică aplicarea
mai multor tehnici și practici pentru a stabili un contact direct cu clienții. Mesajul către consuma-
tori este deseori conceput pentru a fi clar și concis. Ace st tip de marketing lucrează și pe mintea
inconștientă, deoarece deciziile de cumpărare sunt adesea făcute de mintea inconștientă. Termenul
„marketing de g herila” este inspirat din războiul de gherilă, care folosește tactici atipice pentru a
atinge un obie ctiv. În 1984, termenul de guerrilla marketing a fost introdus de directorul c reativ al
lui Leo Burnett, Jay Conrad Levinson, în cartea să Guerrilla Marketing.28
Diversitatea tipurilor de publicitate au fost identificate de Kaikati și Kaikati 29, fiind cla-
sificate în 6 mari categorii: marketingul viral, marcatorii de brand, marketingu l de celebritate, mar-
ketingul de momeala, marketingul în jocurile video și marketingul în industria de muzică pop și
rap. Cu toate acestea, următoarele categorii sunt considerate a fi elemente esențiale din Stealth
Marketing. Alte tipuri de publicitate nec onvenționala au mai fost exemplificate de Pavel și Că-
toiu.30Aceștia conturează următoarele tipuri de publicitate: publicitatea în lift, publicitatea în taxi,
publicitatea din baie , publicitatea din oglindă, publicitatea aeriană, publicitatea ambientală, pub li-
citatea corporală, publicitatea de stradă (graffiti).
Această zonă a schimbării permanente este în mod constant în căutarea de a găsi noi mo-
duri de descoperire a publicității î n dezordine. În consecință, din ce în ce mai mult forme de pu-
blicitate neconve nțională sunt identificate de literatură economică. Cu toate acestea, multe dintre
ele au același caracter și, prin urmare, pot fi grupate în categorii mai mari.
Conform lui Kaik ati și Kaikati31, consumatorii tind să treacă printr -un anumit tip de pro-
ces me ntal măsurabil pe calea achiziționării unui produs sau serviciu. De asemenea popularitatea
crescândă a marketingului stealth provine de la trei factori care au contribuit la dimi nuarea efica-
cității publicității televizate și a altor tehnici tradiționale. P remisele apariției marketingului stealth
au fost enumerate de Kaikati și Kaikati32, fiind caracterizate în trei factori. Primul factor este critică
crescândă a industriei de publi citate în general. El a concluzionat: „Aceste modele nu au fost

27 Bernard Cova, Marcel Saucet. (2014), „ The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the
Fringe” , Journal of Marketing Communications , p. 5.
28 Linda S. Wallace. (2017), „Guerrilla marketing' gives small firms the edge ”, Lawrence Journal -World , p. 10.
29 Andrew Kaikati, Jack G. Kaikati. (2004), Stealth Marketing: How to Reach Consumer Surreptitiously , Editura
Management Revi ew, California, p. 85.
30 Pavel, C., Cătoiu, I. (2009), „Unconventional Advertising for Unconventional Media ”, Revista Economică , p. 12.
31 Andrew Kaikati, Jack G. Kaikati. (2004), op. cit , p. 7.
32 Ibidem

27
niciodată vali date în mod explicit – modelele de ierarhie sunt puțîn mai mult decât rațional și intu-
itiv sensibile”.33
Al doilea factor care contribuie la diminuarea eficacității publicității e ste că comercianții
se confruntă cu mai multă dificultate pentru a identifica potențialii clienți, deoarece audiențele sunt
din ce în ce mai fragmentate. Având în vedere că numărul canalelor de televiziune, posturile de
radio și publicațiile pentru consuma tori crește, audiențele sunt fragmentate în grupuri mai mici,
ceea ce face mai dificilă și mai ieftină obținerea unei audiențe de o anumită dimensiune.
Amenințările tehnologice la adresa publicității TV tradiționale contribuie, de asemenea,
la popularitate a marketingului stealth. Chiar și atunci când comercianții reușesc să-și atingă per-
spectivele, apare tendința acestora de a se confruntă cu o provocare mai mare. Ei consideră că este
mai dificil să -i convingă pe clienții potențiali să se întâlnească cu rec lamele TV.
Martin si Smith34, definesc marketingul stealth c a folosi rea practicilor de marketing fra-
uduloase care nu dezvăluie adevărata relație cu compania care produce sau sponsorizează mesajul
de marketing ". Tehnicile de marketing stealth au rolul de a promova brandul subconștientului
publicului. Obiectivul său este ac ela de a induce clienților sentimentul că au nevoie sau doresc o
anumită marcă, fără a le spune în mod deosebit cât de mare este acea marcă sau că ar trebui să
cumpere produsul respectiv.
Marketingul viral se referă la o tehnică de promovare care utilizeaz ă rețelele sociale exis-
tente pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii. Chiar dacă este răspândita prin cuvinte sau
prin intermediul echipamentelor electronice, cum ar fi telefoanel e mobile sau calculatoarele, pro-
moțiile virale sunt de succes, atât a timp cât mesajul este trimis din nou și din nou. Folosind abordări
diferite, marketingul viral încurajează clienții să recomande un anumit brand cunoștințelor lor,
răspândirea mesajului d evenind un proces viral, similar cu proliferarea virușilor patologi ci. Mesa-
jul poate lua formă unor clipuri video, imagini, mesaje text sau chiar jocuri interactive, cărți elec-
tronice și software de marcă. Cu toate acestea, mesajul nu este proliferat decât dacă este interesant,
amuzant sau neobișnuit.
Marcatorii de brand sunt actori angajați care promovează personal mesaje comerciale
unor persoane pe care le abordează în situații reale din diferite locații, cum ar fi baruri populare,
magazine muzicale sau p uncte turistice. Fiind accesibil și suficient de atractiv pentru a nu ridica
suspiciunea, actorii plătiți pot glisa produsul promovat sub perspectiva clientului. În plus, unii
producători de țigări angajează o echipă de femei frumoase pentru a da o impresi e plăcută clienților
anumitor baruri și pentru a le cere să fumeze. Pentru a depăși interdicția de fumat, aceste femei

33 W.M. Weilbacher. (2001), „Point of View: Does Adver tising Cause a ‘Hierarchy of Effects’?”, Journal of
Advertising Research, p. 19 -26.
34Smith, N. Craig, Martin, Kelly D. (2008), „Commercializing social interaction: the ethics of stealth marketing ”,
Journal of Public Policy & Marketing, 27, no. 1, (Spring): 45-56.

28
invită patronii care nu se îndoiesc să se alăture lor pentru a preleva un nou tip de țigări. Majoritatea
patronilor de sex masculin nu cu nosc faptul că femeile sunt împingători de brand. O altă tactică
neplăcută implică recrutarea de împingători de marcă pentru a distribui un pachet de țigări către
fumători. Studenții sunt, de asemenea, considerați a fi candidați buni, în calitate de agenți de mar-
keting în operațiuni sub acoperire. Aceștia sunt reorientați să treacă rolul lor în promovarea unei
anumite mărci de bere la colegiu. Alți studenți sunt recrutați pentru a -și încuraja prietenii să vizi-
teze un magazin local.
Marketingul de celebritat e este o tehnică de vânzare a produselor, scopul acesteia fiind
de a încuraja fanii acestei celebrități particulare să achiziționeze produsul sau marca comerciali-
zată. În opinia lui Kaikati35, acest tip de marketing se referă la situația în care o celebrita te utili-
zează sau vorbește despre un produs sau o marcă fă ră că acesta să apară vizibil. În esență, fără
cunoștință pentru spectatori, unele celebrități sunt angajate de mari companii farmaceutice pentru
a discuta despre bolile lor medicale și pentru a men ționa medicamentele specifice în timp ce aceștia
vorbesc o cazional cu o gazdă de talk -show în aer, fără a dezvălui aceste aranjamente financiare.
Cu toate acestea, atunci când se utilizează promovarea de produse prin intermediul unei celebrități,
companiil e trebuie să se potrivească imaginii celebrității cu imagi nea mărcii și cu caracteristicile
publicului țintă.36
Marketingul ambiental este una dintre cele mai importante forme de publicitate necon-
vențională. În opinia lui Pavel și Cătoiu 37, pentru a crea o formă de promovare în aer liber, acest
tip de marketing folosește medii alternative și neconvenționale, numite medii ambientale, pentru
a exprimă mesajul. Acest tip de publicitate este unul dintre cele mai noi și mai creative și se extinde
extrem de rapid . În opinia lui Reyburn, cheia pentru o campani e ambientală eficientă este că anun-
țul trebuie să se potrivească cu mediul în care este plasat și contextul în care consumatorul întâl-
nește mesajul .38 De aceea, procesul de dezvoltare a unei campanii ambientale contează foarte mult
de echipa de creație, car e începe de multe ori din mediul înconjurător încercând să găsească o
modalitate prin care marca poate deveni relevantă pentru această și numai în cele din urmă ei
creează mesajul. Anunțurile ambientale reprez intă modalități eficiente de a construi gradul de con-
știentizare a mărcii și de a genera discuții pe măsură ce acestea sunt plasate în locații centrale, în
unele locuri cele mai cunoscute pentru public. Mass -media folosită de publicitatea ambientală

35 Andrew Kaikati, Jack G. Kaikati. (2004), op. cit , p. 12.
36 Belch, George E. Belch, Michael A. (2003), „Advertising & Promotion. An integrated marketing communications
perspective. 6th Edition”, The McGraw -Hill Companies , p. 11.
37 Pavel, C., Căto iu, I. (2009), op. cit , p. 10.
38 Reyburn, Dave. (2010), „Ambient advertising: healthcare media in a new context”, Marketing Health Services ,
Winter: 8 -12.

29
includ e parcuri de agrement, centre sportive, element e de peisaj, stații de autobuz și evenimente
stradale.
Sursă imagine: https://blog.pack.ly/en /ambient -marketing -guerrilla -packaging/adidas -ambient -adverti-
sing-campaign/
În opinia lui Pavel și Cătoiu39, grupurile mai tinere de oameni răspund mai bine la anunțu-
rile neconvenționale, de aceea acestea sunt cele mai potrivite ținte ale publicității ambi entale. Acest
tip de anunțuri „folosește formele de direcționare demografică care dezvoltă conștiința consuma-
torului prin afișarea informațiilor publicității de către publicul non -intruziv, periferic”. Un defect
important al publicității ambientale este li psa unor instrumente care să -i poată măsura eficacitatea.
Acest aspect poate deveni un impediment în dezvoltarea acestui tip de promovare, deoarece de-
partamentele de marketing ale majorității mărcilor solicită dovadă rezultatelor campaniilor pe care
le che ltuiesc.40
Plasarea de produse este un tip de strategie de marketing stealth care se referă la încorpo-
rarea de logo -uri și mărci în emisiuni TV, filme, jocuri video și videoclipuri muzicale. În opinia
lui Belch 41, originea plasamentului de produse nu este încă determinată, totuși, frec vența sa de
utilizare a crescut după includerea produselor alimentare în diverse filme. Numărul crescut de
destinații de plasare, în special în filme și televiziuni în ultimele decenii, a făcut ca această tehnică
să fie mai pu țin eficientă. Interesul cresc ând al generațiilor mai tinere în jocurile de pe calculator
și în muzica pop și rap a oferit comercianților noi locuri unde pot plasa mărcile. În studiul sau
recent, Andrew Kaikati 42 a observat că jucătorii au reamintit între 25 și 30% dintre mărci imediat
după joc și aproximativ 10 -15% la o întârziere de cinci luni. Jucătorii au fost, de asemenea, pozitivi
față de destinațiile de plasare a mărcilor în jocuri și nu au considerat practică înșelătoare. Un exem-
plu relevant de plas are de publicitate îl constitu ie filmul James Bond. În timp ce unii agenți de

39 Pavel, C., Cătoiu, I. (2009), op. cit , p. 144.
40 Ryan -Segger, Tanya.(2007), „How ambient m edia has grown up”, B&T Weekly , Martie 16 : 18-20.
41 Belch, George E. Belch, Michael A. (2003), op. cit , p. 20.
42 Andrew Kaikati, Jack G. Kaikati. (2004), op. cit , p. 14.

30
publicitate se modifică de -a lungul anilor, constanta este o gama robustă de destinații de plasare a
produselor. De exemplu, în reînnoirea francizei Casino Royale, producătorul d e automobile Ford
a plătit 14 milioane de dolari pentru c a James Bond să conducă unul sau modelele lor în aproxi-
mativ trei minute de timp.43
Publicitatea de tip ambuscadă este un efort planificat al unei companii care nu este spon-
sor al unui anumit evenimen t pentru a da impresia că este prin asocierea indirectă a denumirii sale
la evenimentul respectiv, pentru a obține cel puțin unele dintre avantajele unui sponsor real.44 Prin-
cipalul avantaj al acestui tip de strategie de publicitate neconvențională este leg at de faptul că
compania a mbulantă nu trebuie să plătească drepturi de sponsorizare, care uneori pot fi foarte
costisitoare. Popularitatea marketingului de tip ambuscadă a crescut în ultimii ani, deoarece con-
curenții sponsorilor oficiali au reacționat la p olitică organizatorilor de evenimente care limitează
numărul de sponsori și garantează exclusivitatea într -o categorie de produse, precum și costul ri-
dicat al drepturilor de sponsorizare. Cele mai populare exemple cunoscute de marketing de am-
buscade este c onflictul care a erupt înt re Master Card și Visa în timpul Jocurilor Olimpice de iarnă
din 1992, care a avut loc în orașul Albertville din sud -estul Franței și războiul panourilor de publi-
citate dintre companiile de mașini Audi și BMW din Santa Monica, Cal ifornia.45
Marketingul afil iat este definit de către Woods 46ca fiind relația dintre site -ul web al unui
comerciant electronic și o rețea de site -uri partenere în relație de afiliere, care funcționează ca o
forță virtuală de vânzări. Din punct de vedere isto ric, principalii susținăto ri ai marketingului afiliat
au fost comercianții de comerț electronic, în special cei care operează în categoriile de retail, de
călătorie și de finanțe. Când lanțul de achiziții începe și se termină online, este mult mai ușor c a
afiliații să se asigure că sunt compensați corespunzător .47 Marketingul afiliat se suprapune într -o
oarecare măsură cu alte metode de internet -marketing, deoarece afiliații utilizează metode regulate
de publicitate. Aceste metode includ optimizări în motoar ele de căutare, marketing prin căutări
plătite în motoarele de căutare, e -mail marketing, și publicitate prin afișarea de bannere. Pe de altă
parte afiliații, uneori utilizează metode neagreate de promovare.48

43 Will Kenton. (2018), „Product placement ”, articol : https://www.investopedia.com/terms/p/product -placement.asp
44 Portlock, Adam, Rose, Susan. (2009), „Effects of ambush marketing: UK consumer brand recall and attitudes to
official spon sors and non -sponsors associated with t he FIFA World Cup 2006”, International Journal of Sports
Marketing & Sponsorship, 10, no. 4 (July): 271 -286.
45 Dan Shewan. (2018), „ Ambush Marketing: What It Is & Why It Works ”, articol :
https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/04/04/ambush -marketing
46 Woods, Adam.(2008), „The bluffer's guide to affiliate marketing”, Marketing , June 25: 36 -40.
47 Ibidem
48 „Marketingul afiliat”, articol : https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_afiliat

31
2.3. Publicitate și marketing neconvențional
Marketingul neconvențional este dedicat oamenilor cu idei mari, dar cu fonduri minus-
cule. Scopul publicității neconvenționale este de a profita de scopurile neconvenționale ale profi-
tului echilibrului, bucuriei și împlinirii. Atât de mulți oameni din atât de multe naț iuni au obținut
mult succes cu marketingul de g herila, investind mai puțini bani în acest proces. În opinia lui Jay
Conrad Levinson49, de la bun început, marketingul de g herila a răspuns la o nevoie arzătoare al
marketingului practic. Acesta a f ost creat pe ntru oamenii interesați să -și dezvolte afacerile, mai
degrabă decât să învețe despre marketing și companii enorme bine finanțate. Esența marketingului
de gherila este o afacere mică. Publicitatea neconvențională a trecut printr -o serie de schim bări și
ajustări. Acest lucru face dificilă crearea unei clasificări cuprinzătoare a tuturor formelor de publi-
citate netradițională care există. Cu toate acestea, considerăm că pot fi luate în considerare câteva
criterii care pot clasifică tipurile de publ icitate neco nvențională. În concluzie, există anunțuri care
trimit mesaje neconvenționale. În această categorie pot fi incluse toate reclamele care utilizează
mediile tradiționale pentru a trimite un mesaj neobișnuit. Acest tip de publicitate este utilizat în
cea mai mare parte în campaniile care trimit un mesaj social.
Jay Conrad Levinson50 susține că aceste obstacole necesită inovație și, de aceea, brandu-
rile adoptă tactici de g herila. Bugetul de marketing variază de la an la an, așa că, în loc c a toți b anii
să fie cheltuiți într -un singur buyout mare, brandurile pot întinde acele investiții mai departe în
mini-bursturi netradiționale, care sunt mai puțin legate de costuri, dar sunt legate de conexiunea
consumatorilor.
Aceste programe au de câștigat din următoarele motive:
• Ele sunt unice. Întregul punct al marketingului de g herilă este de a face ceva care nu a fost
făcut niciodată înainte pentru a face cea mai mare legătură cu consumatori.
• Sunt rentabile. Banii pe care îi cheltuim sunt direct în mod speci fic pentru a crea un efect
dorit pentru un anumit consumator într -un anumit mod într -un anumit moment, astfel încât
banii sunt cheltuiți pe oameni, unde impactul va fi cel mai mare.
• Marketingul neconvențional este ceva cu adevărat unic și este obligat să a tragă atenția.
Poate fi doar printre obiectivele noastre, dar dacă avem noroc, putem lua și o expunere la
presă .
Un alt criteriu care poate fi folosit în clasificarea publicității neconvenționale este mediul
în care este plasat anunțul, la fel ca în cazul anun țurilor tradiționale. Campaniile offline, care sunt

49 Jay Conrad Levinson, Stuart Burkow. (2008), Guerrilla Profits: 10 Powerful Strategies to Increase Cashflow,
Boost Earnings & Get More Business, Editura Guerilla Marketing Press, Boston, p . 14.
50 Ibidem

32
împărțite în campanii neconvenționale în interior și în aer liber. Prima dintre aceste categorii in-
clude publicitatea în lift, publicitatea în baie și orice alt tip de publicitate care este plasat în interior.
Unul dintre cele mai importante principii ale marketingului neconvențional, constă în fap-
tul că nu avem nevoie de mai mult în marketing sau publicitate pentru a proiecta sau execută o
campanie de marketing. Deși cu siguranță ne poate ajută să av em u n fundal în domeniu, astfel
încât să putem renunța la termeni impresionanți cei mai mulți dintre aceștia pot fi făcuți la discreția
noastră. Dar, dincolo de asta, avem nevoie de creativitate, ambiție și îndrăzneală pentru a crea noi
metode pentru a ne prezența compania într -un mod care să facă clar faptul că suntem într -o clasă
proprie. Pentru o promovare de succes în acest domeniu, este nevoie să parcurgem anumiți pași.
• Identificarea țintei (audienței)
• Formarea unei strategii, referitoare la unde și cu m putem face cea mai eficientă impresie
• Uimirea publicul într -un mod complet neașteptat51
De asemenea, spre deosebire de publicitatea tradițională, anunțurile neconvenționale nu
utilizează mesaje persuasive care încearcă să convingă publicul să cumpere, ci mai degrabă se
adresează subconștientului clientului, creând imagini memorabile ale brandurilor promovate, care
durează în mintea consumatorului.
Un impact deosebit, are loc prin intermediul marketingului care folosește mijloace ne-
convenționale de publicit ate sau promovarea de produse și mărci în zonele publice. Scopul princi-
pal este de a încuraja consumatorii să -și amintească și să reamintească marca sau produsul comer-
cializat. Ca divizie de marketing de gherilă, marketingul stradal este specific tuturor a ctivităților
de marketing desfășurate pe străzi și zone publice precum parcuri, străzi, evenimente etc .52 De
asemenea, marketingul stradal nu se limitează la anunțurile fixe. Este o practică obișnuită pentru
organizații să utilizeze ambasadorii de marcă car e distribuie eșantioane de produse sau vouchere
de reducere și să răspundă la întrebări despre produs, punând accentul pe marcă. Ambasadorii
mărcii pot fi însoțiți de un chioșc care conține mostrele de produse sau de materiale demonstrative
sau pot purta u n "panou publicitar". Interacțiunea fizică cu consumatorii are o influență mai puter-
nică decât publicitatea pasivă tradițională.53 Nu există o soluție perfectă pentru a face publicitate
unui produs, totuși trebuie să ținem cont de toate posibilitățile și să alegem una care este mai po-
trivită pentru această situație. În timp ce publicitatea tradițională poate ajunge la un număr mare
de persoane, publicitatea neconvențională poate viza mai bine grupurile mai mici. Este imposibil
să spunem că unul sau altul est e mai bun. Cu toate acestea, o combinație a celor două poate oferi
rezultate excelente. Formele de publicitate neconvenționala sunt numeroase și diferite, însă ceea

51 „What is Guerilla Marketing?”, articol : http://www.creativeguerrillamarketing.com/what -is-guerrilla -marketing/
52 „Guerilla Marketing”, articol : https://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing
53 „Street Marketing. What is Street Marketing”, articol : https://Marketing -schools.org

33
ce au în comun toate acestea este faptul că permit companiilor să spargă aglomerația public ității
care împiedică mesajul comercial să ajungă la consumator. Acestea oferă posibilități de a transmite
mesajul mărcii în așa fel încât să devină practic imposibil chiar și pentru clienții cărora li se învață
marketingul să o blocheze.
Joy Conrad Levin son54, a enumerat pașii principali în mărirea rezultatelor de marketing.
• Trebuie să urmărim, număram și comparăm cu exactitate toate rezultatele eforturi-
lor de publicitate și de marketing, plus pașii individuali din cadrul fiecărei campanii de marketing
sau a procesului de vânzare.
• Trebuie să ne adaptăm ofertele, mesajele, anunțurile și marketingul pentru aceste
tipuri diferite de perspective bazate pe cine sunt și ce doresc.
• Trebuie să atragem atenția în moduri de impact și neobișnuit să folosim "grabere"
livrate fizic, beneficii ascunse în mesajele noastre și utilizarea mai puțin frecventă a inserturilor și
a broșurilor.
• Trebuie să accesăm resursele uriașe ale altor anunțuri de succes și materialele de
marketing pe care le putem face referire în dezvoltarea propriului brand prin utilizarea "împrumu-
tului creativ". Puterea publicității nonconvenționala se află în creativitat ea și inovația care carac-
terizează acest domeniu. Tactica utilizată mai frecvent poate pierde o parte din puterea sa, însă
există posibili tăți infinite disponibile pentru a fi explorate și utilizate în lupta pentru a cuceri atenția
consumatorului.

54 Jay Conrad L evinson, Stuart Burkow. (2008), Guerrilla Profits: 10 Power ful Strategies to Increase Cashflow,
Boost Earnings & Get More Business, Editura Guerilla Marketing Press, Boston, p. 82 .

34
CAPITOLUL 3
Stud iu de caz – strategii folosite î n publicitatea neconvenț ională – ana-
liza campaniei Motion Vision Communication

Princi pala atracție pe care ne -o oferă o reclamă este formată din mai multe aspecte psiho-
logice și senzoriale. Publicitatea neconvenționala este artă care ne prezintă produsele într -un mod
cât se poate de agreabil, încercând să între în gusturile fiecărui consum ator. În contextul în care
emoțiile produc în mod continuu modificări asupra comportamentului și a gândirii noastre, cam-
pania Motion Vision Communication este una dintre puținele campanii de pe teritoriul țării noastre
ce a reușit să folosească marke tingul de gherilă, profitând de toate avantajele pe care acesta le oferă
atunci când vine vorba de promovarea produselor. În prezentul studiu de caz ne propunem să stu-
diem și să analizăm impactul publicității neconvenționale prin analiză campaniilor public itare la
MVcom, o campanie românească cu o longevitate de peste 20 de ani. MVcom plasează mereu în
centrul preocupărilor sale, satisfacția deplină a consumatorului. Deși are un impact ridicat îndeo-
sebi la nivel național, unele produse se bucură de recunoaș tere c hiar și la nivel european. De ase-
menea, aceasta este considerată a fi prima companie de Marketing Experiential din România. Co-
lectivul are preocupări multidisciplinare cu orientare clară către noutate și activitate inventivă. În
același timp, membri aceste i organizații se axează pe o conexiune adevărata cu publicul și aborda-
rea lui într -un mod cald și sincer. MVcom este constituită de un număr de 50 de angajați, fiind
situată la București, ce are ca principal obiectiv promovarea mesajului în mișcare ș i dezv oltarea
artei publicitare.
După cum am discutat în capitolul anterior, marketingul de gherilă are un impact deosebit
folosind mijloacele neconvenționale de publicitate, care de foarte multe ori se adeveresc a fi mai
folositoare decât publicitatea tradiți onala. Ca urmare, aceasta r ealizează un puternic impact la ni-
vel cognitiv și are obiectivul de a uimi consumatorii într -un mod cât se poate de neașteptat. Motion
Vision Communication reușește să ofere această satisfacție referitoare experienței memorabile
pentru consumatori, vizându -se pe două direcții de promovare. Prima direcție se focusează pe mar-
ketingul de gherilă și cea de -a două pe marketingul senzorial. Atunci când vedem un afiș publicitar
sau o reclamă la televizor care apare a fi diferită de cele văzute în trecut, ne îndrep tăm atenția
asupra celui mai recent produs. Publicitatea nonconvenționala este considerată o alternativă pro-
gresistă fiind perfectă pentru persoanele care doresc să își deschidă o afacere cu minimum de fon-
duri. Atunci când avem posibilitatea să interacțion am cu modelul publicitar, experiența noastră
legată de acel produs capătă noi forme. Amplasarea diverselor produse într -un punct strategic al
magazinului sau în spațiile publice, are un obiectiv bine întemeiat, acela de a relați ona cu

35
consumatorul, de a in duce o stare pozitivă, determinându -l ulterior pe acesta să achiziționeze pro-
dusul în cauza.
Principalele proiecte de promovare pe care MVcom le realizează sunt: Brand Experience,
OOH mobil, Trial, Brand Awareness, În Store / Out-Of-Store și Cross Media. Fiecare dintre aces-
tea sunt utilizate cu un anumit scop în industria vânzărilor. Compania MVcom a apărut în anul
2005 prin eforturile lui Marian Costache, pentru care oamenii sunt oameni și nu doar o cifră de
afaceri. Marian C ostache consideră că dacă re ușești să le comunici oamenilor implicat cât mai
multe simțuri și dacă mai adăugam un pic de emoție și amplasăm produsul corespunzător, memo-
rabilitatea este absolut garantată. Tehnicile de promovare MVcom abordează produsele înt r-o me-
todă inedită, inovativ ă și avangardistă, fiind un mix complex de comunicare în zona de publicitate
neconvenționala și reclamă multisenzorială. Managerul campaniei Marian Costache afirmă „Ne-
convențional în publicitate înseamnă până la urmă conturarea unor nișe. Noi, la MVcom, as ta în-
cercam să facem și credem că asta ne face unici mai cu seama că s -au adunat destule astfel de nișe,
fiecare cu diversele ei subcategorii .”55
O altă calitate a campaniei MVcom este redată de gradientul de emoție, fiind folosi t simțul
olfactiv , cât și cel tactil. Omul de afaceri și CEO al MVcom, Marian Costache este în continuare
omul din spatele succesului pe care l -a întâmpinat compania, împreuna cu alți parteneri care au
constituit succesul grupului. Sub deviza “Experiences On The Move” compa nia oferă atât strategie
cât și implementare pentru construcția de experiențe memorabile pentru consumatori. Începând cu
înființarea companiei, fiind datată în anul 2005, cifra de afaceri s -a menținut la un nivel stabil de
442 678. Din to talul vânzărilor r ealizate, apogeul cifrelor de vânzări al companiei a fost atins în
anul 2015, reprezentând 2 324 677.56 Referitor la raportul din anul 2018, managerul general al
companiei Andreea Timofte, a afirmat că anul 2018 a fost un an bun cu o creșt ere constanta și
stabilă. Nu a fost cel mai productiv an în ceea ce privește valoarea fiscală din ultimii 5 ani, dar a
avut definitiv cea mai mare creștere. În marketingul experimental nu există predictibilitate, prin
urmare una dintre cele mai mari provoc ări este capacitat ea de a menține fluxul de numerar, resur-
sele umane, cercetarea și dezvoltarea.57
După cum este de așteptat, în orice industrie există o competiție între companii, branduri,
ba chiar și între produse similare. Ca urmare, Andreea Timofte afi rmă într -un interv iu că cel mai
important lucru care s -a întâmplat în campania MVcom în anul 2018, au fost creșterea constantă a

55 „Motion Vision Communication”, articol : https://www.linkedin.com/company/motion -vision -communication
56 „Lista frimelor din Romania. Motion Vision Communication”, articol : https://www.listafirme.ro/motion -vision –
communication -srl-17949493/
57 „The perfect mix, from our point of view, will contain an experiential/offline approach, with a digital/social media
component”, articol : http://business -review.eu/bus iness/media -marketing/andreea -timofte -motion -vision –
communication -the-perfect -mix-from -our-point -of-view -will-contain -an-experiential -offline -approach -with-a-
digital -social -media -component -196872

36
portofoliului. Calitatea, originalitatea și versatilitatea, combinate cu acest context al creșterii con-
sumului, urmate de buget e mai mari de mark eting, au ajutat la prosperarea campaniei. 58 Motion
Vision Communication își concentrează atenția asupra relației cu consumatorii, reușind să păstreze
o comunicare activă cu aceștia. Campania a încercat dintotdeauna să expună factorii ben efici pe
care serviciile proprii le au asupra consumatorilor. Astfel MVcom relatează o serie de concepte ce
au rolul de a dezvoltă publicitatea. Ca urmare în urma unei cercetări efectuate între anii 2014 -2015
împreuna cu agenția Starcom Worldwide, s -a cons tatat că consu matorii cumpăra sau folosesc pro-
dusul dacă mesajul publicitar este însoțit de lumini (în proporție de 80%), muzică sau mesaje audio
(în proporție de 79%), de o experiența tactilă (70%) sau de una olfactivă (74%). În tot acest timp
s-a constat at că experien țele multisenzoriale au un efect mai puternic asupra bărbaților decât asu-
pra femeilor. Similar se întâmpla și în cazul experiențelor tactile. Tinerii cu vârstă între 18 și 29
de ani sunt influențați cel mai mult de experiențele olfactive, iar experiența ta ctilă tinerii din cate-
goria cuprinsă între 25 și 29 de ani. De asemenea, acești stimuli senzoriali aduc un plus de memo-
rabilitate: 86% dintre respondenți consideră că ar reține o reclamă clasică dacă ar fi însoțita de
lumini, 83 % – muzică sa u mesaj auditi v, 78% – experiența Tactilă și 70% – experiență Olfactivă.59
În acest studiu de caz ne propunem să observăm impactul publicității netradiționale la
MVcom, o campanie cunoscută în România, analizând totodată și punând accentul pe rolul pe care
îl îndeplinesc tehnicile de marketing. Fiind prima campanie de publicitate experimentală din Ro-
mânia, MVcom dorește îmbunătățirea subită a experienței de consum, deci implicit, creșterea vân-
zărilor. Așadar, în prezentul studiu de caz, vom pune în discuție publicitatea ș i marketingul de
gherilă, având în vedere atât prezentarea tehnicilor folosite, cât și promovarea și îmbunătățirea
experienței de consum prin intermediul acestora.

3.1 Motion Vision Communication – promovarea vizuală în mișcare
Principala a tracție prin c are un produs ne atrage atenția este modul în care acesta este
poziționat. Creierul nostru este construit să perceapă mai bine și să memoreze obiectele aflate în
mișcare decât cele statice. Responsabilă de această funcție este atenția prin ca re vedem și ți nem
minte anumite obiecte, mesaje sau chiar persoane cu care interacționam zilnic. Chiar dacă uneori
se află la periferia câmpului nostru vizual, orice piesă în mișcare de multe ori ne poate atrage
atenția. Cu alte cuvinte, esența de baza al unui obiect în mișcare este că chiar dacă nu înțelegem
inițial mesajul propus, noi ne focusam atenția pentru a observă ce se mișcă în jurul nostru și ca
urmare înțelegem despre ce este vorba.

58 Ibidem
59 „MVcom”, articol : https: //www.iqads.ro/catalog/13313/mvcom

37
Cercetătorii argumentează posibilitatea acestui fenomen prin pre zența arcurilor reflexe,
care s -au format în milioane de ani odată cu dezvoltarea speciei umane. Aceste arcuri reflexe îl
atenționează pe om despre posibile oportunități de hrană, prădători sau interese. Imaginile pe care
le vedem noi în mișcare în zilele noastr e sunt adesea însoțite de panouri mobile în centrul orașului
sau a panourilor publicitare care sunt însoțite de lumini aprinse. Așa cum probabil că ne imaginăm,
mobilitatea nu este un argument doar în favoarea memorabilitatii reclamei mobile ci și p entru au-
diențe potențiale mari, deoarece un panou mobil va intră mereu în contact cu mase mari de oameni,
nefiind dependent de traficul dintr -o intersecție sau de pe o arteră principala, fie ea un mare bule-
vard sau nu.
De cele mai multe ori, greșeala comun ă a ag enților de publicitate este considerată a fi
neluarea în considerație a memorabilitații unui panou publicitar. În timp de trei zile, un panou
publicitar static dispare din atenția unei persoane care interferează zilnic cu acesta. Avantajele
panourilo r mobi le ale campaniei MVcom numite „OOH mobil” nu sunt niciodată într -o poziție
repetabilă, deoarece își schimbă poziția constant, circulând prin zonele aglomerate ale orașului.
Motion Vision Communication vine cu un set de 3 posibilități de promovare st radală în
mișcare. Fiecare „OOH” își are conceptul propriu deținând diverse avantaje.
• OOH Maxi – este un echipaj mobil cu o suprafața a panoului publicitar de 24m,
fiind dotat cu sonorizare, legătura la internet și monitorizare GPS. Mobilitatea mare permi te pro-
movarea diverselor mesaje publicitare cu o direcționare în spațiul urban cât și cel rural. Printre
avantajele OOH Maxi sunt considerate rularea automată a mesajului după un orar prestabilit și
setat de către agentul de vânzări. Printre alte avantaje de ba za se mai consideră și audiență poten-
țiala ridicată atât datorită mișcării în câmpul vizual al publicului cât și datorită combinației de
stimuli (vizuali, sonori, olfactivi, pseudo tactili), fără depășirea pragului perceptiv, durata / Target –
area fle xibilă a campaniilor astfel încât să asigure satisfacerea nevoilor specifice de comunicare,
asigura creșterii frecvenței de expunere a mesajului publicitar, ceea ce favorizează formarea unei
atitudini față de produsul sau serviciul promovat, suportul sonor care susține suportul vizual, ceea
ce conduce la atingerea impactului scontat – îmbinarea suportului sonor cu cel vizual sporește rată
memorabilitatii mesajului, mobilitatea asigura acoperirea unei arii largi de desfășurare, o premisa
clară în vederea sus ținerii audienței potențiale la cote ridicate, este adaptabil cerințelor clientului
– echipajele MVcom -MAXI pot transmite mesajul publicitar în orice locație din țară, indiferent de
volumul sau durata campaniei.60

60 „OOH Mobil” , articol: http://mvcom.ro/service -view/ooh -mobil/

38

Sursă imagine : http://mvcom.ro
• OOH Velo – folosește atașarea mesajelor publicitare mobile utilizând bicicletele.
Deoarece bicicletele sunt considerate vehicule ecologice de transport, acestea au un grad ridicat
când vine vorba de accesibilitate și pot introduce me sajele publicitare acolo unde mașinile nu au
acces cum ar fi parcurile, parcările sau arterele pietonale. Vehicul de comunicare OOH VELO de
la MVcom, susține comunicarea publicitară, informația fiind receptată de public în mod natural cu
un plus de simpati e.

Sursă imagine : http://mvcom.ro
• OOH Clasic – reprezintă un panou de publicitate mobil, specific zonelor aglomerate
și cu trafic pietonal intens. Fiind dotat cu roți detașabile, care permit reamplasarea panoului în
difer ite zone aglomerate ale orașului, OOH Clasic este alegerea perfectă pentru a obține profit cu
minimum de investiții. Fiind considerat un principiu de baza al marketingului de gherilă, MVcom
profită de acest avantaj, reușind să intensifice interacțiune a directă a consumatorului cu produsul.
Afișul publicitar OOH Clasic are o suprafața de expunere de 4mp, fiind dotat cu sunet, acesta este
un exemplu perfect de open marketing oferind o mobilitate ridicată.

39

Sursă imagine : http://mvcom.ro
Așadar, campania Motion Vision Communication, reușește să atragă atenția consumato-
rilor, folosind mijloacele inovative de publicitate, evidențiind importantă schimbărilor care au loc
la nivel cognitiv atunci c ând vedem ceva ce se află în mișcar e. Prin campaniile publicitare oferite
de MVcom, precum și prin relația de comunicare cu consumatorii, este clar faptul că publicitatea
impresionează prin amplificări din punct de vedere cognitiv, reușind să lase elemente ale produ-
sului reclamat în memoria consumatorilor.

3.2 Motion Vision Communication – plasarea de produse
Odată cu apariția și conturarea campaniei MVcom, a fost necesară aplicarea tehnicilor
pentru a atrage consumatorii când sunt afară, departe de casel e lor. Noi de cele mai multe ori av em
tendința de a crede că putem savura lucrurile din jurul nostru atingându -le pentru a crea experiențe
noi. Așadar, componentele ce oferă unui brand identitatea vizuală, senzorială țîn în principiu și de
elementele grafice, menite să atragă interesul con sumatorilor. Motion Vision Communication a
înglobat publicitatea stradală în modelele sale de promovare, deoarece constituie o opțiune de risc
relativ scăzut și opțiune de înaltă rentabilitate.
Reclamele g enerate de MVcom sunt clare, concise și atrăgătoar e, care captează atenția cu
un text minuțios, ușor de citit, ideal și uneori cu caracter umoristic. Fiind un material original cu o
imagine clară, atenția consumatorilor se focusează asupra produsului în ca uza.
Publicitatea stradală poate fi realizată prac tic în orice loc în aer liber, cum ar fi accesoriile
promoționale la evenimente sportive și concerte muzicale, panouri publicitare în orașe sau simbo-
luri simple pe stradă. Activitățile de promovare ale camp aniei MVcom, implică o folosire intensă
a plasării de produse în spațiile publice accesibile cum ar fi magazine, parcuri, străzi. În general
produsele promovate sunt reprezentate grafic sub formă de mobiliere stradale publice, publicitatea
în domeniul tran sportului și a vehiculelor.

40

Sursă imagine : http://mvcom.ro
Așa se poate explica interesul crescut pentru un vizual publicitar 3D și implicit memora-
bilitatea mesajului, în detrimentul unuia prezentat 2D. Într -un interviu cu managerul general al
campaniei, Andreea Timofte , aceasta a fost întrebată, care este poziția MVcom în comparație cu
alte agenții de publicitate din România. Ca urmare, această a afirmat „Ca campanie de gherilă,
MVcom oferă cea mai mare experien ță în ceea ce privește abordarea senzorială. Putem administ ra
experiențe în magazin, în apropiere de rafturi, dar și pe străzi mesajul nostru a fost livrat prin
sistemele OOH mobile, poate surprinde perspectivele sau potențialii clienți sau consumatori atu nci
când se așteaptă mai puțin în legătură cu acest lucru. Experiențele de pe străzi pot arăta foarte bine
pe măsură ce combină panourile mari, cu muzică și parfum, împreună cu eșantioane sau fluturași
oferite de promotori .”61

Sursă imagine : http://mvcom.ro

61 „The perfect mix, from our point of view, will contain an experient ial/offline approach, with a di gital/social media
component”, articol : http://business -review.eu/business/media -marketing/andreea -timofte -motion -vision –
communication -the-perfect -mix-from -our-point -of-view -will-contain -an-experiential -offline -approach -with-a-
digital -social -media -component -196872

41
Așadar, MVcom decurge l a aplicarea diferitor tipuri de promovare stradală bazate pe eva-
luarea de cost, estetică, consumul de timp pentru vizionarea reclamei și sondajele cu privire la
disponibilitatea publică. O altă strategie adoptată de MVcom este reprezentată de participarea la
târguri și expoziții, astfel reușind să promoveze o gama variată de produse, astfel evenimentele cu
impact la public au menirea de a direcționa atenția publicului asupra brand -ului care susți ne eve-
nimentul, favorizând atitudinea pozitivă față de acesta.
Pe perioada expoziției, sunt organizate mai multe activități, precum vânzarea produselor
promovate și testarea acestora de către consumatori, degustarea produselor nou lansate – folosindu –
se as tfel de simțul gustativ în fața unui public mai larg și organi zarea diferitor concursuri. De
asemenea campania a creat o serie de cabine interactive, unde consumatorii au posibilitatea să
testeze produsele, având posibilitatea să experimenteze senzații olf active și auditive. „Totuși, nu
este prima ocazie în care bran dul se joacă cu notele parfumate în campanii. Esențe de parfum, în
diferite forme, au mai fost folosite și în campania de lansare a Coccolino Creations “Special creat
de experți parfumieri”. Anu l acesta, lansând un produs ultra -concentrat, care oferă cea m ai intensă
prospețime întâlnita vreodată în fiecare picătura, Coccolino a simțit că e din nou momentul să ofere
consumatorilor prilejul de a simți aceste parfumuri intense și în magazine, fără a fi nevoiți să des-
chidă sticlă pentru a le încerca.”62

Sursă imagine : http://mvcom.ro
De obicei, Motion Vision Communication îmbină mai multe simțuri pentru a crea spoturi
publicitare reușite, dar și pentru a amplifică experiența specifică marketingului de tip experimental,
integrând atât elemente din publicitatea tradiționala, cât și elemente noi, unice, ce au c a rol pro-
movarea și păstrarea consistenței brandului.

62 „O n oua campanie parfumata de la Coccolino” , articol: https://www.iqads.ro/articol/39821/o -noua -campanie –
parfumata -de-la-coccolino

42
3.3 Motion Vision Communication – publicitat ea Below The Line si promovarea
tactilă
Încă de la început, Motion Vision C ommunication, c a și celelalte campanii publicitare, a
abordat o strategie bine pusă la punct, aceast a vizând și utilizarea celor cinci simțuri, inclusiv cel
tactil. După cum am mai menționat anterior, publicitatea Below The Line folosește metode atipice
utilizând suportur ile, obiectele sau evenimentele c a formă de promovare. Anume acest tip de pu-
blicitate este cel mai des întâlnit la MVcom. Dacă e să ne gândim, cu toții avem o mare dorința să
atingem lucrurile din jurul nostru. Din acest motiv, MVcom pentru a mari memorabi litatea mesa-
jelor publicitare, a trecut de la fabricarea obiectelor 2D la cele 3D. Această explică interesul ridicat
al consumatorilor de a testa o diversă gama de produse. Deoarece interferam zilnic cu tehnologia,
publicitatea tactilă devi ne o deprindere din viețile noastre. Conform unui studiu efectuat în anul
2016, noi ne atingem telefonul de 2617 ori pe zi63. În proiectele sale publicitare, MVcom are inclus
proiectul Cross Media, care prin ajutorul aplicației PromoApp, include toate promo țiile locale ge-
nerate de pe publicitatea mobilă. Astfel, simțul tactil devine o prioritate pentru MVcom având
bineînțeles, un sens metaforic, reușind astfel să capteze atenția publicului.

Sursă imagine : http://mvcom.ro/
Fabricarea prduselor 3D atestă unicitatea experienței senzoriale tactile, ceea ce MVcom
îndeplinește cu succes. Toate aceste spoturi publicitare din cadrul campaniei folosesc simțul tactil
împreună cu cel vizual și auditiv, o îmbinare a mai multe elemente ce reușesc să capteze atenția
prin inovația adusă în cadrul campaniei MVcom pe baza marketingului senzorial. Așadar, în con-
textul în care campania utilizează activitățile promoționale (oferte de vânzări, reduceri) și concen-
trarea asupra unei audiențe limit ate, aceast a poate fi considerată a fi o campanie Below The Line.
Produsele alimentare, tind să fie analizate de către consumatori. În concluzie, experiența de con-
sum poate fi una de durată medie sau relativ scurtă. Consumatorii sunt cei care folosesc sim țului

63 „We touch our phones 2,617 times a day, says study”, articol :
https://www.networkworld.com/article/3092446/we -touch -our-phones -2617 -times -a-day-says-study.html

43
tactil atunci când ating produsele pentru a observă ce fel de textura au. Conștientizând acest po-
tențial senzorial imens, MVcom acordă într -un mod mult mai relevant comunicarea și evita exa-
gerările. Simțul tactil poartă mereu în mintea noastră o grăm adă de asocieri, care ne determina
comportamentul ca și consumatori.

Sursă imagine : http://mvcom.ro/

Impactul publicității multisenzoriale și folosirea marketingului ambiental la MVcom este
unul ridicat, încă în ascensiun e, amplificând factorii favorabili ai campaniilor publicitare, care re-
ușesc să trezească amintiri consumatorilor, asociate cu pozitivitatea și echilibrul. Motion Vision
Communication implică demo -uri și sondaje de produse în locuri aglomerate cum ar fi mal l-uri și
piețe sau complexe rezidențiale, poziționându -se ca o campanie Below The Line din România,
care reușește să se adapteze după cerințele consumatorilor.

44
Concluzi i

În opinia , noastră publicitatea este promovarea unei idei, a unui pr odus sau a unui mesaj,
oferind un caracter de notorietate publică sau popularitate. Publicitatea înglobează în sinea s a un
proces amplu și divers, ce presupune existența a mai multe etape și practici prin care trece pentru
a îndeplini un obi ectiv precis. E fectele acesteia se pot vedea atât la nivel social, psihologic, eco-
nomic și nu numai. Astfel, publicitatea își asumă rolul de a transmite publicului informa ții din mai
multe domenii de activitate, având un caracter dinamic și o influență psi hologică asupra grupului
țintă. În ziua de azi, publicitatea este cel mai des asociată cu conceptul de reclamă, o activitate de
tip comercial ce vizează câștigarea interesului public.
În ultimii ani, un mediu avantajos pentru dezvoltarea continuă a publici tății a devenit
mediul online, care a evoluat odată cu tehnologia. Astfel, în prezent, publicitatea atinge cote mari
și în mediul online, advertisingul devenind un principal factor în domeniul promovării. Publicitatea
online sau advertisingul este un mijlo c accesibil și ușor, având un impact numeric mai mare asupra
grupului țintă, mesajele reclamelor devenind mai complexe.
Publicitatea trece prin mai multe etape pentru a fi una reușită, c a de exemplu: strategia,
planificarea, crearea, editarea și stagiul de producție. Ace asta trebuie să îndeplinească funcția de
cunoaștere a consumatorului, precum și a necesităț ii acestuia pentru a reuși să -și îndeplinească
finalitatea, aceea de a crea o promovare reușită pentru o marcă, un produs sau un serviciu specific.
În general, fieca re activitate specifică publicităț ii este împărțită în departamente (produc-
ție, outdoor, BTL, research, marketing, strategie, PR) ce își îndeplinesc rolul, acela de a modela,
planifică și promova o idee, care apoi va deveni o reclamă.
Depart amentele de pro ducție, research, BTL, strategie, PR și producție outdoor, sunt spe-
cifice fiecărui tip de publicitate. Rolul acestora fiind de a modela, promova și planific a o idee, care
în scurt timp poate atrage atenția consumatorilor.
Fiind o știința def inită a comunic ării, publicitatea reușește să transmită un mesaj către un
anumit număr de consumatori, vizând obiectivele proprii cum ar fi: transmiterea mesajului, pro-
movarea unui bun, formarea unei stări emoționale asupra consumatorului, precum și cunoaș terea
gusturilo r acestora pentru a stabili o rețea de comunicare cât se poate de eficientă.
Pot afirmă cu siguranța că simțurile care și -au făcut apariția în publicitate au avut o mare
importantă, în secolul XX. C a urmare, au fost elaborate reclame menite sa atragă emoți onal con-
sumatorii pentru a procura un anumit produs. Astfel publicitatea și marketingul de gherilă au re-
prezentat o evoluție necesară și revoluționară în domeniu, implicând din ce în ce mai mult existența

45
unei relaționări între brand și cons umator. În cons ecința, mai multe branduri au început să activeze
cu succes pe piața locală și internaționala, devenind astfel branduri experimentale sau de gherilă.
În special în ultimii ani, publicitatea netradiționala a avut influențe și în România. Ulti-
mele două decen ii au reprezentat lansarea produselor și serviciilor românești, nu doar pe piața
națională, ci și pe piața internațională. Publicitatea experimentală a evocat un nou concept, cu un
potențial uluitor atunci când vine vorba de promovare și câș tig de populari tate. Marketingul de
gherilă asigură, stabilește și menține legătura cu consumatorul prin producerea unor stimuli ce
urmează a fi receptați de către acesta, percepția având loc atât prin simțul vizual, tactil sau chiar
auditiv, folosirea a c ât mai multe di ntre ele îmbunătățind experiența senzorială de consum și ofe-
rindu -i un caracter unic, care depinde doar de brandul promovat.
Analizând tehnicile publicitare ale campaniei MVcom, observăm un impact major asupra
consumatorilor, pe care publici tatea experimen tală îl aduce. Prin utilizarea, panourilor publicitare
mobile și a festivităților, Motion Vision Communication aduce o inovație în publicitatea româ-
nească, indicând îmbunătățirea experienței de consum prin implementarea unor noi elemente efi-
ciente și inter active, care reușesc să își pună amprenta asupra oamenilor foarte ușor.
Conside răm că o publicitate de succes trebuie să îndeplinească acel rol predefinit al mar-
ketingului tradițional, trasând linii precise între procesul creațional mecanic specific acestu ia, pre-
cum și a mijloacelor de promovare utilizate standard. Brand -urile au încerc at mereu să atragă cât
mai mulți clienți, pe care să îi fidelizeze, oferind atât veridicitate, cât și popularitate, dar și conti-
nuitate brandului. Folosirea tot mai frecventă a publicității senzoriale a reușit să introducă un con-
cept nou, ale cărui element e au rolul de a modifică percepția și senzația consumatorului, optimi-
zând atât experiența de consum, cât și potențialul de promovare. Utilizarea publicității netradițio-
nale d evine întâlnită tot mai frecvent, având un rol inovator pe piață și în cadrul prom ovării, și
probabil va deveni ulterior, cel mai important instrument al întregului fenomen publicitar, indis-
pensabil pentru branduri.

46
BIBLIOGRAFIE

1. Norman A , Hart . (1978), Industrial advertising and publicity , Editura Wiley, New
York, p. 5.
2. Lee, Monle; Johnson, Carla. (1999), Principles of advertising : a global perspec-
tive, Editura Hawor th Press, New York, p.24.
3. Baker, M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising , Editura.
Macmillan Business, Londra, p. 6.
4. Chelcea, S. (2012), Psihosociologia publicității. Despre reclamele vizuale , Editura
Polir om, Iași, p. 27 -30.
5. Petre, D. (2001), Publicitate și reclamă , Editura SNSPA, București, p. 16.
6. Cojocari, E. (2010), Publicitatea (reclama) și rolul ei în dezvoltarea economiei de
piață , Revista Națională de Drept, nr. 5 -6, p. 50.
7. Smith, P. R., Taylor, J. ( 2004), Marketing Communica tions: An Integrated Ap-
proach, Editura Kogan Page Limited, Londra, pp. 23 -24.
8. Balaban, D., Abrudan, M. (2008), Tendințe în PR și publicitate , Editura Tritonic,
București p. 26.
9. Popa, D. (2005), Comunicare și publicitate , Editura T ritonic, București, pp. 36 -37.
10. Nicola, M., Petre, D. (2001), Publicitate, Editura comunicare.ro, București, pp.
180-181.
11. 1 Balaban, D. (2009), Publicitatea – de la planificarea strategică la implementarea
media , Editura Polirom, Iași, p. 206 -207.
12. Grigore , B. (2003), Relațiile pub lice și publicitatea online , Editura Polirom, Bucu-
rești, p. 90.
13. Wright, John Sherman. (1920), Advertising, Editura McGraw -Hill, New York, p.
185.
14. Frey, Albert Wesley . (1970), Advertising, Editura Ronald Press Co, New York,
p.317.
15. Gary Robinson, J. Vincent; Bernard Nisenh olz. (2003), Nation under the influence
: America's addiction to alcohol, Editura Allyn and Bacon, Boston, p. 193.
16. Pederson, Carlton A. (1988), Selling : principles and methods, Editura Irwin, Ho-
mewood, p. 43.
17. Ashok Kumar. (2011), ATL & BTL Advertisement & Sales Promotion Effective-
ness & Suggest ion to Optimise Budget in reference , Editura IMT, p. 15.

47
18. Shiva, V. A. (1997), The Internet publicity guide : how to maximize your marketing
and promotion in cyberspace, Editura Allworth Press, New York , p. 62.
19. Jay Conrad Levinson, Stuart Burkow. (2008), Guerrilla Profits: 10 Powerful Strat-
egies to Increase Cashflow, Boost Earnings & Get More Business, Editura Guerilla Marketing
Press, Boston, p. 4.
20. Bernard Cova, Marcel Saucet. (2014), „ The Secret Lives of Unconventional Cam-
paigns: Street Marketing on the Fr inge” , Journal of Marketing Communications , p. 5.
21. Linda S. Wallace. (2017), „Guerrilla marketing' gives small firms the edge”, Law-
rence Journal -World , p. 10.
22. Andrew Kaikati, Jack G. Kaikati. (200 4), Stealth Marketing: How to Reach Con-
sumer Surreptitiously , Editura Management Review, California, p. 85.
23. Pavel, C., Cătoiu, I. (2009), „Unconventional Advertising for Unconventional Me-
dia”, Revista Economică , p. 12.
24. W.M. Weilbacher. (2001), „Point of Vi ew: Does Advertising Cause a ‘Hierarchy
of Effects’?”, Journa l of Advertising Research, p. 19 -26.
25. Smith, N. Craig, Martin, Kelly D. (2008), „Commercializing social interaction: the
ethics of stealth marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, 27, no. 1, (Spring): 45 -56.
26. Belch, George E. Belch, Michael A. (200 3), „Advertising & Promotion. An inte-
grated marketing communications perspective. 6th Edition”, The McGraw -Hill Companies, p. 11.
27. Reyburn, Dave. (2010), „Ambient advertising: healthcare media in a new context”,
Marketing Health Services , Winter: 8 -12.
28. Ryan -Segger, Tanya.(2007), „How ambient media has grown up”, B&T Weekly ,
Martie 16 : 18-20.
29. Portlock, Adam, Rose, Susan. (2009), „Effe cts of ambush marketing: UK consumer
brand recall and attitudes to official sponsors and non -sponsors associated with the FIFA World
Cup 2006”, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10, no. 4 (July): 271 -286.
30. Woods, Adam.(2008), „The blu ffer's guide to affiliate marketing”, Marketing , June
25: 36 -40.

48
WEBOGRAFIE

1. Will Kenton. (2018), „Product placement ”, artic ol: https://www.investope-
dia.com/terms/p/product -placement.asp
2. Dan Shewan. (2018), „ Ambush Marketing: What It Is & Why It Works ”, articol :
https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/04/04/ambush -marketing
3. „Marketingul afiliat”, articol : https://ro.wikipedia .org/wiki/Marketing_afiliat
4. „What is Gue rilla Marketing?”, articol : http://www.creativeguerrillamarke-
ting.com/what -is-guerrilla -marketing/
5. „Guerilla Marketing”, articol : https://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing
6. „Street Marketing. What is Street Marketing”, articol : https://Marketing -schools.org
7. „Motion Vision Communication”, articol : https://www.linkedin.com/company/mo-
tion-vision -communication
8. „Lista frimelor din Romania. Motion Vision Commun ication”, articol :
https://www.listafirme.ro/motion -vision -communication -srl-17949493/
9. „The perfect mix, from our point of view, will contain an experiential/offline ap-
proach, with a digital/social media component”, articol : http://business -review.eu/business/medi a-
marketing/andreea -timofte -motion -vision -communication -the-perfect -mix-from -our-point -of-view -will-
contain -an-experiential -offline -approach -with-a-digital -social -media -component -196872
10. „MVcom”, articol : https://www.iqads.ro/catalog/13313/mvcom
11. „OOH Mobil” , articol: http://mvcom.ro/service -view/ooh -mobil/
12. „O noua campanie parfumata de la Coccolino” , articol: https://www.iqads.ro/arti-
col/39821/o -noua -campanie -parfumata -de-la-coccolino
13. „We touch our phones 2,617 times a day, says study”, articol :
https://www.networkworld.com/article/3092446/we -touch -our-phones -2617 -times-a-day-says-study.html

Sursele electronice au fost consultate ultima oară la data de 15.05.2019.