Petrecem o mare parte a vieții noastre fiind distrați și informați de mass -media care [603662]

Petrecem o mare parte a vieții noastre fiind distrați și informați de mass -media care
este compusă din televiziune, radio, ziare, reviste, corespondență directă și panouri
publicitare. Din punctul de vedere al agenților de publicitate, mass -media are o fun cție
diferită, dar la fel de importantă în realizarea mesajului publicitar. Mass -media sunt
vehiculele prin care agenții de publicitate transmit mesajele lor grupurilor mari de perspective
și, prin urmare, ajută la eliminarea decalajului dintre producător și consumator. Deținătorii de
media și managerii văd companiile că organizații de producție și de servicii care sunt
răspunzători de îndeplinirea unor nevoi în rândul consumatorilor privind divertismentul și
informarea. Astfel, posturile de televiziune și radio își programează tariful de difuzare într -un
mod organizat. Ziarele și revistele încearcă să -și construiască circulația în rândul cititorilor
care sunt atrași de tipul materialelor pe care le publică, fie știri locale, știri naționale sau
anumite cate gorii de interes specializate, cum ar fi informații publicate pentru a atrage
persoanele interesate de psihologie, decorațiuni interioare sau sport.
Dar nu toate mijloacele de comunicare media își atrag audiența prin programare sau
ofertă editorială. Unele , cum ar fi panourile publicitare, corespondența directă sau posterele
pe care le vedem în reviste , oferă consumatorului numai informațiile conținute în anunțul în
sine. Însă canalul prin care putem ajunge direct la potențialii cumpărători în locul și în timpul
potrivit lipsesc.
John Sherman, conturează în lucrarea sa Advertising principalele canale media
folosite în publicitate :1
1. Media de difuzare
• Radio
• Televizor
2. Materiale tipărite
– Publicații media
• Ziare
• Reviste
– Publicitatea directa
• Mail -ul direct
• Special ități
3. Publicitatea la punctul de cumpărare
4. Publicitatea în afara casei
• Publicitatea in aer liber
• Semnele non -standardizate
• Tranzitul de publicitate
5. Surse media alternative
• Publicitatea de director
• Publicitatea din filme
În special, în ultimii ani, schimbă rile care au loc în mass -media asigură agenților de
publicitate un grad de flexibilitate în planificare, care este de mare valoare pentru ei.
Planificatorul înțelept al mijloacelor media trebuie să țină cont de natură schimbătoare a
mijloacelor de informar e disponibile pentru el. Etapă strategică nu este atât de simplă precum

1 Wright, John Sherman ., (1920), Advertising , New York : McGraw -Hill, p. 185.

pare, nu se orientează după un anume șablon atunci când se pregătește să fie aplicată, specialiștii
strategi alegând aproape întotdeauna strategii diferite, originale, în funcție de tip ul unui produs , de
grupul țintă, dar și de alți factori aferenți procesului corelațional, comunicațional și factorilor impuși
de către piață.

Albert Wesley consideră că funcția principală a mass -media este să transmită mesajul
agentului de publicitate, as tfel încât planurile media să se concentreze asupra unei selecții care
ajunge la audiența corectă, î n număr suficient și la un cost convenabil .2

Datorit ă marii varietăți de mijloace de comunicare din domeniul mass -media,
campaniile caută mediul potrivi t pentru a atrage cât mai mulți cumpărători. O
înțelegere a caracteristicilor de bază ale mass -medi a este esențiala pentru a descrie
dimensiunea mediului ș i înțelegerea calității unei publicități.
John Sherman afirmă că selectivitatea este capacitatea unu i mediu de a atinge o anumită
zonă geografică, cum ar fi u n oraș sau o regiune, și capacitatea unui mediu de a ajunge la anumite
tipuri de persoane care pos edă anumite trăsături comune.3 Dacă luăm în considerare mijloacele
media bazate pe selectivitatea de clasă, oamenii sunt clasificați în sute sau chiar mai multe
categori i diferite, iar agenții de vânzări de publicitate se adaptează, reușind să învețe
interpretarea mass -media în funcție de nevoile anumitor tipuri de clienți. Spre exemplu un
post de televi ziune muzical va atrage mai multă audiență tânără decât cea vârstnica.
Selectivitatea în clasă este considerată pe măsură ce se aplică defalcărilor demograf ice ale
publicului media, adică publicul este privit în ceea ce privește sexul, vârsta, religia, edu cația,
veniturile sau alți factori. Că urmare, pot apărea rezultate mai subtile și mai fascinante at unci
când spectatorii TV, ascultătorii de radio și abona ții publicațiilor sunt vizionați în lumina unor
dimensiuni precum stilul de viață, inovația sau alte variații psihologice care ar putea avea un
impact asupra dorinței lor de a cumpăra anumite produse.
Acoperirea este folosită pentru a se referi la dimensiunea unui public pe care un
mediu îl poate influență. în acest context, acoperirea unui mediu ar pute a fi exprimată la 10
mii de locuitori. Cu toate acestea, acoperirea înseamnă capacitatea unui mediu de a aju nge la
un anumit procent din populație d intr-un anumit segment de timp.
O altă bază pentru compararea mediilor de publicitate este flexibilitatea ac estora, adică
ușurința și timpul necesar pentru plasarea unui anunț pe piața publicitară. Ziarele și posturile de
radio permit agenților de publicit ate termene relativ scurte de plasare a anunțurilor. în anumite
circumstanțe, această calitate poate fi extr em de importantă pentru cumpărătorii de media, atunci
când încearcă să facă față unei situații competitive, să facă un anunț neașteptat sau să reacț ioneze la

2 Frey, Albert We sley., Advertising, New York, Ronald Press Co , 1970, p.317.
3 Wright, John Sherman ., op. cit, p. 193.

un eveniment de știri cât mai rapid. Dimpotrivă, flexibilitatea este importantă atunci când, dintr -un
anumit motiv, un agent de publicitate este forțat să anuleze un anunț de publicitate cu puțin înainte
de a fi programat să apară. Politicienii c unosc importanța rezervării spațiului publicitar în aer liber,
din acest motiv, cu un an înainte de alegeri acestea sunt rezervate. în general, ziarele și
corespondența directă sunt considerate media relativ flexibil ă, pe când revistele, canalele TV și
afișele publicitare nu sunt considerate a fi flexibile.

Una dintre cele mai importante caracteristici din publicitate este factorul de cost implicat în
folosirea lor. În opinia lui Norman Arthur, există în mod evident o interdependență între începerea
unei campanii și primirea primei comenzi. De aceea, planific area producției trebuie să fie legată de
planificarea vânzărilor și, la rândul ei, va fi evident că vânzările vor influența achiziționarea de
materii prime, finanțe, până la sfârșitul întregii oper ațiuni de exploatare .4 Deși costul este
important în vânzar ea sau cumpărarea de materiale media pentru o campanie publicitară,
acesta nu este întotdeauna principalul factor. O revistă elegantă sau un program de
televiziune scump, impune agenții de publicit ate să plătească mai mult, relativ vorbind, decât
un mediu de calitate scăzută. Astfel, dacă un agent de publicitate are banii pentru a satisface
costul absolut al unei achiziții media, cheltuielile nu sunt costisitoare dacă îndeplinesc sarcina
dorită.
Un mare avantaj al unor mijloace media este natură informații lor sau materialelor de
divertisment care înconjoară publicitatea unui cumpărător. Un agent de publicitate poate
aprecia foarte mult posibilitatea de a plasa un mesaj într -un mediu care este presti gios,
autoritar sau respectat pentru integritatea să.
Unele medii sunt mai durabile decât altele, în sensul că acestea rămân în memoria
consumatorilor, pentru o durata mai mare de timp. Panourile publicitare, spre exemplu pot
continuă să transmită același mesaj publicului pentru o perioada de un an sau chiar mai mult.
Pe de altă parte, revistele lunare sunt adesea ținute în jurul casei timp de mai multe luni.
Ziarele săptămânale sunt considerate actuale până când apare o nouă emisiune, spre
deosebire de co tidianele care, în mod caracteristic, sunt privite sau citi te până la pierderea
interesului. Indiferent de situație, presă scrisă, oferă în general cititorului o șansă de a studia
un anunț sau de a se referi la acesta, dacă dorește. Media de difuzare, cum ar fi canalele
televizate, pe de altă parte, oferă impresii trecătoare care nu pot fi recuperate la dorința
ascultătorului sau al spectatorului. Acest atribut al performanței sau al durabilității este de o
importanță reală pentru un agent de publicitate ca re are de transmis un mesaj complicat și
lung.

4 Norman A , Hart ., Industrial advertising and publicity, New York : Wiley, 1978, p.127.

Publicitate a deține un rol important in multitu dinea sferelor de influenta , reușind sa
avan tajeze atât consumator ul cat si producătorul . Publicitatea in societate rămâne a fi un concept
dependent de operațiile sale bazate pe susținerea finan ciara si persuasiune. Începând cu nivelul
producătorilor si terminând cu societatea, publicitatea are un rol primordial pentru intermed iari,
consuma tori si forțele de vânzare .
Pentru producător i, factorul publicita r constituie arta de a vinde si populariza
produsele. Ca urmare , scopul urmat este schimbarea atitudinii consumatorilor in una
favorabila produselor vândute . Desigur, nu toate policităț ile sunt reușite, deoarece, ca în
oricare alt domeniu apar erori, atât la nivel managerial, cât și la nivel strategic sau în cazul
unei decizii greșite. Prin vânzările repetate, publicitatea reușește sa mențină un număr stabil
sau ridicat al cifr ei de afaceri, ceea ce avantajează producătorii. Un alt asp ect este menținerea
pieței exist ente, ceea ce face ca genera torii de conținut sa își îndrepte viziunile spre o
perspectiva viitoare de afacere. Pe lângă crearea unei piețe , obligațiile producătorilor de
publicitate in clud menținerea si extinderea acesteia. Produsele cu profi t ridicat sunt de
asemenea un mijloc de influențare a consumatorilor.
Comercianții pot s chimba preturile in depende nta de rata de utilizare a pr odusului .
Mai rău decât asta sunt campaniile de marketing care nu me nționează pericolele de
dependență sau încerc area de a normaliza comportamentele riscante. In opinia lui Gary
Robi nson, promoțiile sunt concepute astfel încât să fie atractive pentru anumite grupuri vizate
de consumator ii dependenți . Prețul unei băuturi alcoolice depinde de multe variabile, inclusiv
costul de pr oducție, distribuție , marjele de profit și impozitele locale. Strategiile de stabilire a
prețurilor din industrie sunt menite să mențină scăderea ratelor, să crească cererea și, în
același timp, să mențină marje de profit mari. Aceasta se face în principal prin scăderea
costurilor de producție și de distribuție și prin opoziția cu taxe mai mari. Produsele cu cel mai
mare preț primesc o imagine de sofisticare și sunt destina te consumatorilor de vârf.5
Legătura dintre consumatori si producători este făcută prin intermediu l
intermediarilor, care prin serviciile lor asigura circulația publicității la un nou nivel.

Vânzările mai rapide implică avantajele specifice, cum ar fi reducerea
blocării capitalului, pierderea stocului și creșterea profitului. Publicitatea îi
conferă multă libertate și libertate pentru a servi mai bine nevoilor
consumatorilor. Prin urmare, câșt igă mai bine servind mai bine .

5 Gary Robinson, J. Vincent; Bernard Nisenholz .(2003 ), Nation under the influence : America's addiction to
alcohol , Boston : Allyn and Bacon , p. 193.

În selectarea mediilor adecvate, agentul de publicitate trebuie să înceapă cu trei
constrângeri de bază: cerințele mesajului, publicul țintă care trebuie atins și suma maximă
disponibilă pentru achizițiile de materiale media .6

6 Frey, Albert Wesley ., op. cit , p.292.