Investește în oameni [603631]

Investește în oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN
PROGRAMUL OPERAȚIONAL SECTORIAL DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE 2007 –
2013
AXA PRIORITARĂ 3 „Creșterea adaptabilității lucrătorilor și a întreprinderilor”
DOMENIUL MAJOR DE INTERVENȚIE 3.1 „Promovarea culturii antreprenoriale”
Titlul proiectului: „START UP 4 U”
ID: POSDRU/176/3.1/S/149612

SUPORT DE CURS

MODULUL 3

COMUNICARE, NEGOCIERE ÎN
AFACERI ȘI ELEMENTE DE
MARKETING

2
CAPITOLUL 1
COMUNICAREA EFICIENT Ă
“Cel mai important lucru pe care l -am învățat în școală a fost cum să comunic ”, a afirmat
Lee Iacocca, unul dintre cei mai faimoși manageri americani ai ultimelor decenii.

1. Comunicarea umană: definiție și mecanism

Comunicarea este prezentă în tot ce facem în viață și este esențială pentru a p utea
munci și trăi. Comunicarea se definește ca fiind un transfer de informații de la un emitent
(expeditor) la un primitor (destinatar), în condițiile realizării aceleiași semnificații a conținutului
mesajului la cei doi subiecți . Dacă este prezentă înțel egerea comună a mesajul ui, comunicarea
este eficientă.
Comunicarea este mijlocul, modalitatea concretă de lucru a unui manager, prin care
acesta înfăptuiește coordonarea unui grup uman într -o organizație. Succesul în management
depinde decisiv de abilitatea de comunicare a managerului.
Studii empirice ne oferă următoarele date în acest sens: 75% dintr -o zi de muncă vorbim
și ascultăm, 75% din ceea ce auzim, auzim imprecise, 75% din ce auzim cu acuratețe, uităm în
următoarele trei săptămâni.
În medi e, 70% din timpul de lucru al unui manager se consumă pentru comunicare,
având aproximativ următoarea structură: 9% citește, 16% scrie, 30% vorbește, 45% ascultă.
Majoritatea problemelor în activitatea unei organizații și a managementului ei are drept
cauz ă slaba comunicare, 70% din întreaga comunicare în afaceri eșuează în atingerea
scopurilor propuse.
Comunicarea este modalitatea prin care oamenii sunt uniți într -o organizație pentru a
atinge un țel comun. Așadar, funcția comunicării este aceea de a unifica activitățile organizației.
În vederea realizării funcției sale, comunicarea își propune să influențeze, să informeze și să
permită exprimarea simțămintelor de către oameni, acestea fiind scopurile sale.
Procesul de comunicare este metoda prin care un em itent (expeditor) contactează un
primitor (destinatar) cu un mesaj.
.
Fig. 1. Procesul de comunicare în mediul organizațional

3
2. Bariere în comunicare

Tot ceea ce disturba, limitează sau blochează transferul de informații constituie barieră
în comunicare. Barierele apar în toate componentele procesului de comunicare și includ:
percepția, emoțiile, încrederea și credibilitatea, dificultățile de ascultare, filtrajul, supraîncărcarea
cu informații, locul și timpul, zgomotele și media selectată.
Percepția este o barieră de natură semantică ce apare datorită limitelor în interpretarea
codurilor prin care se comunică.
Emoțiile oamenilor acționează ca filtru aproape în întreaga lor comunicare.
Încrederea și credibiliatea . Înțelesul și valoarea mesajului sunt influențate de
încrederea în emitent și de credibilitatea lui. Încrederea față de un lider este determinată de
integritatea lor.
Ascultarea . O barieră importantă în comunicarea orală este incapacitatea de a asculta,
asociată deseori cu evaluarea prematură a mesajului și emitentului. Sunt mulți cei ce vorbesc și
puțini cei ce ascultă.
Filtrajul este procesul de alterare sau distorsiune a informației, cu scopul proiectării unei
imagini mai favorabile.
Supraîncărcarea informațională . Toți oamenii au o capacita te limitată de a recepționa,
decodifica și înțelege un volum de informații, într -un timp dat..
Media de comunicare . Dintotdeauna, managerii au fost preocupați de eficacitatea
comparată a diferitelor medii de comunicare. Folosirea unei medii inadecvate poat e duce la
nerealizarea comunicării.

Fig. 2 Medii și obiective în comunicare

3. Obținerea și oferirea de feedback

Feedback -ul este procesul de verificare a mesajelor, a înțelegerii corecte a semnificației
lor. Cum s -a precizat, pentru a avea loc efectiv comunicarea, este nevoie de înțelegerea
mutuală a mesajului. O cale potrivită de obținere a feedback -ului de la primitorul mesajului, în
cazul comunicării orale, este chestionarea și parafraza.
Fiind unul din elementele cheie ale performanțelor înalte, fee dback – ul trebuie să fie:
– imediat , cât mai apropiat de momentul realizării performanței. Impactul asupra
comportamentului se reduce pe măsura trecerii timpului.
– concret și precis . Generalitățile nu sunt de mare folos pentru salariați.
– centrat pe perf ormanță . Feedback -ul trebuie să se concentreze pe sarcină și nu pe persoană.
Se va face distincție între salariat și performanța sa.

4
– pozitiv . Un feedback pozitiv produce efecte superioare față de cel negativ. De aceea, se
recomandă ca feedback -ul poziti v să dețină ponderea (cca 80%). Recompensarea salariaților
pentru lucrurile bine făcute,
conforme cu ceea ce managerul le cere, îi încurajează să repete comportamentul performant

4. Tipuri de limbaje
Noțiunea de "limbaj" considerat ca ansamblu complex de procese se circumscrie –
potrivit cercetătorilor – dimensiunii sale sociale, pe de o parte, (originea sa se găsește în
necesitățile vieții sociale, dezvoltându -se ulterior în cadrul și prin intermediul societății) și
dimensiunii comunicative ca intenție fu ndamentală primară, pe de altă parte. Se diferentiaza
mai multe tipuri de limbaj, dupa cum urmeaza.
Limbajul standard este o varianta stilistica a limbii literare utilizata în conditii obisnuite de
comunicare ;
Limbajul literar reprezinta aspectul cel mai îngrijit al limbii, putand fi consolidat prin scris dar si
vorbit. Respecta un ansamblu de norme dar nu trebuie sa fie confundat cu limba operei literare.
Limbajul colocvial/familiar este predominant oral; presupune conversatie între persoane cu
statut soc ial apropiat sau intre care exista un anumit grad de intimitate (ex: rude,
prieteni,cunostinte).
Limbajul popular/ regional este predominant oral sau folosit în literatura scrisa din dorinta de
a crea impresia de autenticitate a vorbirii personajelor sau p entru a le individualiza.
Limbajul arhaic are în vedere o perioada depasita ori pe cale de disparitie.

5. Comunicarea scrisă, Comunicarea verbală, Comunicarea non -verbală; Tehnici de
comunicare eficiente

Conform estimărilor unor studii relativ recente, din totalul mesajelor, aparținând
comunicării umane, aproximativ 7% sunt verbale (cuvinte), 38% vocale, incluzând, pe lângă
cele deja menționate, tonalitatea vocii, inflexiunile, alte sunete guturale, oftat, suspin, râs,
accent, intonație etc.), restul de 55% reprezentând mesaje non -verbale. În conversație,
componenta verbală este sub 35%, iar comunicările non -verbale peste 65%.
Comunicarea orală este principala formă de comunicare, ca pondere, într -o
organizație. Circa 3/4 din schimbul total de informații al managerilor se realizează oral. Formele
obișnuit utilizate în comunicarea orală interpersonală includ: individ – individ (față în față),
telefonul, ședința și prezentarea (expunerea).
Comunicarea în scris este potrivită pentru transmiterea informațiilor de interes general;
a mesajelor care solicită acțiuni viitoare; a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung;
precum și a mesajelor ce viz ează un număr de oameni a căror activitate este interdependentă.
Sintetizând recomandările pentru alcătuirea mesajelor în scris, ce pot ajuta la creșterea
eficacității comunicării utilizată în activitatea managerială, considerăm util următorul ghid,
sugera t de specialistul american Keith Davis2:
1 – Folosiți cuvinte și fraze simple;
2 – Folosiți cuvinte scurte și familiare;
3 – Alcătuiți fraze și paragrafe scurte;
4 – Utilizați pronumele personal, ori de câte ori este posibil, la
5 – Folosiți ilustrațiile, graficele, exemplele;
6 – Apelați la verbe active, precum “Managerul propune…”;

5
7 – Economisiți adjectivele;
8 – Eliminați cuvintele ce nu sunt necesare;
9 – Exprimați ideile logic și direct.
Comunicarea nonverbală este a treia formă prin care sunt transmise mesaje. Există
mai multe tipuri de comunicare non -verbală: – senzorială, bazată pe ceea ce se recepționează
prin intermediul simțurilor; – estetică, care are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimare
artistică, prin care se comunică emoții artistice; – simbolică / folosirea însemnelor legate în
general de un anumit statut social, profesie, religie etc.
Eficacitatea sa implică faptul că a comunica înseamnă ceva complex, cu mult mai mult
decât a selecta cuvintele potrivite. În sens larg, comunicarea nonverbală este generată de orice
transmite un mesaj. Din rațiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicare
având drept surse corpul uman, mediul și acțiunile.
De fiecare dată, în comunica rea orală, directă, față în față, oamenii transmit mesaje prin
intermediul expresiilor faciale, modulațiilor vocii, gesturilor și poziției (posturii), care generic mai
sunt numite “limbajul corpului”.
Mediul și comunicarea nonverbală . O mare parte din ceea ce auditoriul vede sunt
elementele fizice care îl înconjoară pe vorbitor: podiumul, lumina, decorațiunile de pe pereți etc.
Un rol tot mai mare îl au instrumentele și echipamentele audio -video folosite. Tabla albă pe care
se poate scrie cu creioane marker de diferite culori, retroproiectoare de mare rezoluție,
videocasete cu proiecție telecomandată, dau o notă suplimentară de profesionalism. Toate
acestea contribuie la formarea impresiei generale.
Acțiunile . Deseori oamenii uită că faptele lor au semnificație în comunicare și că acestea
sunt interpretate de alții. O strângere de mână sau un zâmbet sunt mesaje. Dar și o creștere de
salariu sau o întârziere la o întâlnire au semnificații, de asemenea. Atât acțiunile înfăptuite, cât
și cele nerealizat e constituie o importantă cale de a comunica. Diferența între ceea ce spune și
ceea ce face cineva definește fisura credibilității sale în comunicare. Când această fisură este
mare, probabilitatea apariției unor dificultăți, precum pierderea credibilității , este și ea mare.

6. Stiluri de comunicare

Intâlnirile sunt abordate în stiluri foarte diferite: unele respectă proceduri și reguli ferme
în desfășurare, altele decurg liber, fiind imprevizibile. Există în comunicarea orală mai multe
stiluri de comunicare, descries in continuare.
Stilul rece – în cadrul acestuia, comunicarea este de cele mai multe ori unidirecțională,
emițătorul nu cunoaște auditoriul și nu poate primi feedback de la acesta. Mesajul este pregătit
de regulă cu foarte mare atenție pentru a nu da naștere la interpretări.
Stilul formal – potrivit acestuia comunicarea se bazează pe reguli și proceduri standard,
mesajul fiind și de această dată bine pregătit în prealabil. Limbajul este îngrijit, evitându -se
argoul, repetițiile, frazele lăsate în s uspensie. Comunicarea este marcată de importanța
subiectului sau diferența de statut dintre participanți. Stilul formal poate apărea în toate formele
de comunicare orală între persoane, în cadrul grupului dar și în comunicarea realizată în fața
auditoriulu i larg.
Stilul consultativ -informațional – comunicarea informală presupune ca discuțiile să se
desfășoare liber, fără a se supune unor reguli și proceduri stricte, altele decât cele firești,
reclamate de scopul realizării unei bune comunicări. În cadrul ac estui stil, limbajul este mai
relaxat, acceptându -se ezitări, reluări sau dezacorduri. Partenerii iau parte activă la discuții,
exprimându -și propriile puncte de vedere dar arătat totodată interes și considerație față de a
celorlalți. O anumită pregătire a comunicării este totuși necesară urmărindu -se fixarea scopului

6
sau a unor reguli generale ale comunicării. Stilul consultativ este din ce în ce mai agreat în
organizațiile moderne.
Stilul cotidian – exemplul cel mai edificator de înțelegere a stilului cot idian îl reprezintă
conversația liberă între partenerii sau colegii de serviciu. În cadrul acestui stil limbajul este
relaxat, se recurge uneori la argou sau la coduri cunoscute doar de participanți. Comparativ cu
stilurile anterioare, acesta permite o dep lină libertate în abordarea subiectelor sau în alegerea
modului de comunicare. Potrivit acestui stil subiectul comunicării nu este stabilit în prealabil,
acesta dezvoltându -se după dorințe și inspirația participanților.
Stilul intim – este utilizat în conv ersația dintre personae foarte apropiate. Mesajele
conțin nu numai fapte și opinii ci exprimă și sentimentele și trăirile sufletești ale vorbitorilor.
Limbajul este emoțional și abundă în coduri personale, care au semnificație doar pentru
participanți.
Stilul solemn – sau protocolar, are ca trăsătură specifică căutarea minuțioasă a acelor
formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunțării o notă evidentă de
ceremonie, solicitată de împrejurări deosebite, în vederea exprimării unor gînduri ș i sentimente
grave, mărețe, profunde.
Stilul beletristic – specificitatea acestui stil constă în marea bogăție de sensuri la care
apelează și pe care le folosește; este stilul care încearcă să abordeze dicționarul unei limbi în
exhaustivitatea sa.
Stilul ș tiințific – se caracterizează prin aceea că în procesul comunicării se apelează la
formele de deducție și de inducție ale raționamentelor, ingnorîndu -se într -o oarecare măsură,
sensibilitatea și imaginația.
Stilul administrativ – un stil funcțional, care a re ca element definitoriu prezența unor
formule sintactice clișeu, cu ajutorul cărora se efectuează o comunicare specifică instituțiilor.
Stilul publicistic – abordează o mare varietate tematică, fapt ce îl apropie de stilul
beletristic, dar îl deosebește de acesta faptul că pune accentul pe informație mai mult decît pe
forma de prezentare, urmărind informarea auditoriului,
Stilul de comunicare managerială – stilul în care mesajul managerului caută să aibă
un impact puternic asupra auditoriului, urmărind să activeze eficiența și eficacitatea acestuia,
angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.

7

CAPITOLUL 2
Identificarea concurentei si pozitionarea fata de aceasta

1. CONCURENTA.Tipuri de concurenta.

Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietei : producatori, consumatori,
intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie cel
mai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei.
În absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la un
nivel ridicat.
Exista mai multe clasificari ale concurentei.
Una dintre acestea face diferentierea intre concurenta loiala si cea neloiala.
Concurenta loiala are loc in conditiile respectarii de catre concurenti a normelor si mijloacelor
considerate corecte si recunoscute ca atare prin reglementarile in vigoare din fiecare tara.
Concurenta neloiala este orice fapt sau act contrar uzantelor cinstite in activitatea comerciala.
Acest tip de concurenta este reglementat prin diverse tratate internationale, precum si de
legislatia nationala din Romania.
În cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a unor
nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau
asemanatoare. În functie de acestea, concurenta poate fi variata :
Concuren ta directa – este cea mai usor de observat si poate fi :
Concurenta de marca – ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii
destinate satisfacerii acelorasi nevoi . Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz
prin intermediul marcii . Exemple : producatorii de bere, benzina, paine etc.
Concurenta la nivel de industrie – ce are loc intre firme ce ofera produse similare care
satisfac diferit aceeasi nevoie .Este vorba in general de produse sau servicii substituibile in
consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor . Exemple
: industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industria confectiilor etc.
Concurenta indirecta – privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:
Concurenta formala – ce are loc intre firme ce ofera produse /servicii care satisfac
aceeasi nevoie in moduri diferite . Exemplu : nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface
vizionand un film sau participand la o excursie .
Concurenta generica – ce se intalneste la nivelul intregii piete ,firmele disputandu -si de
fapt aceleasi venituri ale cumparatorilor, care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.

2. Surse de informare pentru identificarea concuren tilor

Sursele de informare pentru identificarea concurentilor sunt :
a.Surse externe :
Surse informale : clienti comuni cu concurentii, parteneri publici de la care firma poate obtine
informatii ,,informale’’ cu privire la preturi, activitati promotionale, organizarea unor evenimente,
proiectul unei posibile extinderi .
Surse formale care pot avea diverse o rigini :
1) Publice : organizatii profesionale, industrie, ministere, consulate etc.
2) Profesionale : presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare, repertoare
profesionale, paneluri etc.
3) Comerciale : cataloage ale concurentilor, c ampanii promotionale, targuri si expozitii etc.

8
Internetul este locul perfect pentru a incepe cautarea concurentei.
b.Surse interne :
Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii, furnizorii,
intermediarii sau de noii angajati de la firmele concurente sau de stagiari, consultanti etc.

Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape :
a. Colectarea informatiilor . Odata rezolvata problema stabilirii surselor ce pot fi folosite pentru a
obtine informatii trebie organizata colectarea acestora .Unele informatii pot fi obtinute prin
observare sau in timpul discutiilor cu clientii .În timp ce pentru altele poate fi necesara
organizarea unei cercetari in toata regula.
b. Prelucrarea informatiilor presupune alegerea informatiilor utile si examinarea lor cu atentie
mai ales in ceea ce priveste credibilitatea sursei folosite si actualitatea informatiilor.
c. Difuzarea informatiilor se face in functie de relatiile existente in cadrul firmei si de politic a de
confidentialitate aplicata.
d.Utilizarea informatiilor poate presupune elaborarea de actiuni :
– Pe termen scurt ( organizarea unei actiuni promotionale )
– Pe termen lung ( modernizarea suprafetei de vanzare, formarea personalului etc ).

3. Avantajul competitiv (concurențial)

Succesul firmei depinde, în mare parte, de avantajele sale competitive în raport cu
concurenții săi. Necesitatea de a evalua permanent poziția concurențială a firmei este esențială
din două motive:
– pentru a evalua p ropria sa capacitate de a se stabili și a se menține pe piață;
– pentru a se situa pe o poziție favorabilă față de concurenții săi, dobândind un avantaj
competitiv (concurențial).
Peter Drucker a identificat opt zone de performanță, care sunt determinante pentru succesul
pe termen lung al unei firme: poziția pe piață, inovația, productivitatea, resursele fizice și
financiare,
Rentabilitatea, performanțele și dezvoltarea managerilor, performanțele și atitudinea salariaților;
responsabilitatea publică.
Dobân direa și /sau menținerea avantajelor competitive (concurențiale) sunt considerate
priorități fundamentale pentru managementul firmei. Orice manager trebuie să -și pună întrebări
asupra avantajelor care i -au permis să obțină succesul în trecut, asupra celor care îi susțin
afacerea în prezent, pentru ca astfel să poată judeca avantajele competitive care îi vor asigura
succesul în viitor.
Sursele de avantaj concurențial sunt:
interne : structura costurilor, diferențierea produselor, capacitatea de reacție, flexi bilitatea,
cunoașterea punctelor forte și slabe, competențe tehnologice;
externe : cunoașterea mediului de afaceri, a concurenței, segmentarea pieței.
Avantajul competitiv este determinat de mai mulți factori de influență: tipul firmei, forma
concurenței, d omeniul de activitate, nivelul cunoașterii informațiilor despre starea concurenței.

4. Strategii posibilie ce rezulta in urma analizei concurentei

Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispozitie, concurenta
in afaceri poate fi invinsa prin inteligenta si viteza de reactie. Asa dupa cum am vazut, nimeni nu
poate fi puternic peste tot si nici macar nu isi poate apara bine sursele puterii. Din cauza asta,
daca inte legem care sunt punctele cu adevarat tari ale concurentilor in afaceri , putem identifica
zone pe care acestia nu le acopera bine si in care am putea deveni suficient de puternici.

9

Regula n r. 1 – Concentrati -va eforturile
Firmele mici sau care sunt abia la inceput isi inchipuie ca trebuie urmarita orice ocazie. In
realitate, doar firmele foarte mari si cu multa experienta manageriala isi permit sa fie in mai
multe afaceri diferite in acelasi timp. Si nici lor nu le reuseste mereu. Analiza punctelor tari ale
concurentei va permite identificarea catorva domenii in care firma ar putea avea succes. Daca
ati gasit un singur domeniu, inseamna ca analiza pe care ati facut -o este superficiala.
Odata ce aveti o lista de domenii de afaceri , se pune problema pe care sa -l abordati mai intai. In
gene ral, unele domenii de afaceri vor parea mai profitabile decat celelalte. Insa e bine sa tineti
seama ca profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care il recomand este urmatorul:
atacati de fiecare data domeniile in ordinea vitezei cu care le puteti cuceri. In felul acesta
strangeti rapid resurse financiare pentru operatiuni mai importante si in acelasi timp impiedicati
accesul concurentilor la acele surse de venituri.

Regula nr. 2 – Urmariti obiectivele cu perseverenta
Firmele au adesea probleme in a duce la capat o strategie. In multe cazuri, dupa primele
succese li se pare ca pot ataca alte segmente mai promitatoare in loc sa si urmeze lista pana la
capat. Important de retinut in acest caz este ca orice domeniu foarte suculent, dar preamare
pentru a fi ocupat rapid, va atrage o gramada de competitori in afaceri . Iar daca este deosebit
de mare va atrage competitor ii de categorie grea. Intre timp, segmentele mai mici neglijate vor fi
ocupate de altcineva.

Regula nr. 3 – Coordonati strans activitatile
Proverbul conform caruia ochiul gospodarului ingrasa vita este valabil si in cazul vanzarilor.
Uneori firmele se multumesc sa stabileasca pentru vanzatorii lor doar obiectivele lunare si,
eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri ca lucrurile se desfasoara cum trebuie, directorii
de vanzari trebuie sa urmareasca activitatea membrilor echipei mult mai strans.

Regula nr. 4 – Actionati cu viteza maxima
Oricat de bine pregatita ar fi o vizita de vanzari , rezultatul ei este dependent si de sansa.
Intrucat ziua de lucru are 8 ore, cu cat sunt mai multe vizite de vanzari intr-o zi, cu atat creste
probabilitatea sa se realizeze mai multe vanzari in acea zi. Asta inseamna ca modul in care se
stabileste agenda zilei unui vanzator influenteaza foarte mult randamentul sau. De aceea este
de preferat ca vizitele zilnice sa fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice.

Strategii Generice

Pot fi identificate trei tipuri de strategii generice:
1. Strategia dominației prin cost
2. Strategia diferențierii
3. Strategia concentrării (specializării)

1. Strategia dominației prin cost
Strategia costului mic presupune orientarea prioritară a tuturor eforturilor firmei spre
minimizarea costurilor totale. Acestea includ costurile de producție, de concepție, de marketing,
și cele administrative. Aceste strategii se bazează pe idea că întreprinderea cea mai
compe titivă are cele mai mici costuri, și deci, avantajul concurențial este creat prin minimizarea
costurilor.
Aplicarea aceastei strategii poate fi generată de existența unor economii de scară apreciabile ca
mărime, a unor efecte considerabile ale curbelor de învățare și de experiență, a unor

10
oportunități privind reducerea costurilor și îmbunătățirea eficienței, ș i în final de existența unei
piețe alcătuite din cumpărători foarte sensibili la preț.
Strategia nu este însă lipsită de riscuri și dezavantaje. Astfel: schimbările și progresele
tehnologice pot anula investițiile făcute pentru reducerea costurilor; există de asemenea
pericolul ca firmele rivale să imite, cu costuri relativ mici sau nule, metodele folosite de lider
pentru reducerea costurilor, astfel anulându -i acestuia avantajul concurențial; de asemenea,
cantonarea în reducerea costurilor poate să conducă la omiterea satisfacerii dorințelor clienților
(de exemplu, îmbunătățirea calității sau a altor caracteristici) și pierderea sensibilității acestora
față de produsul ieftin, conducând la schimbarea opțiunii pentru produse calitativ mai bune și
superioare din punct de vedere al performanței chiar dacă au prețuri sensibil mai mari.

2. Strategia diferențierii
Abordările diferențierii propriilor produse de cele ale firmelor rivale îmbracă multe forme:
adăugarea unor caracteristici speciale, un service superior, disponibilitatea pieselor de schimb,
calitate și distincție, inginerie și performanță superioare, fiabilitate superioară, linie completă de
produse și/sau servicii, imagine și reputație de vârf, lider tehnologic, design diferit, ș.a.
Diferențierea oferă o protecție față de strategiile rivalilor deoarece prin diferențiere clienții își
stabilesc o preferință sau loialitate față de modelele sau mărcile pe care ei le apreciază cel mai
mult, fiind dispuși să plătească un preț superior pentru acestea.
Și această strategie însă are riscurile ei:
 costurile plătite pentru a adăuga acele caracteristici care să creeze diferențierea pot
conduce la un preț de vânzare atât de mare încât cumpărătorii să se orienteze către
mărci mai ieftine
 în timp, clienții pot decide că n u mai vor caracteristici suplimentare, concluzionând că
un model standard servește la fel de bine nevoia
 firmele rivale pot imita atributele suplimentare atașate produsului liderului în așa
măsură încât cumpărătorii nu mai sesizează diferența dintre produs e.
3. Strategia concentrării (specializării)
Strategia concentrării sau specializării țintește construirea unui avantaj concurențial și
obținerea unei poziții pe piață prin adresarea și satisfacerea unor nevoi speciale ale unor
grupuri particulare de clienți, prin concentrarea asupra unei zone geografice limitate a pieței,
sau prin concentrarea asupra anumitor utilizări ale produsului. Caracteristica distinctivă a
acestei strategii este că firma se specializează pe satisfacerea nevoilor numai a unei porțiuni
din piața totală, premisa fiind că firma își servește această porțiune de piață (nișă) mai eficient
sau mai eficace decât pot s -o facă rivalii săi.
Avantajul concurențial prin această strategie este atins fie prin diferențiere, fie prin cost mic, fie
prin a mbele strategii.
Astfel, avantajul concurențial prin practicarea strategiei de concentrare prin cost mic, este
perfect posibilă deoarece, într -o ramură, pot exsita mai multe curbe de cost. Curba de cost
pentru o firmă specializată care produce pe comenzi m ici (loturi mici de fabricație) adresate
unor anumite nevoi ale clienților, diferă de curba de cost a unei firme care produce un volum
mare adresând nevoile unei piețe totale și care urmează strategia de cost mic (a se vedea
figura).
În astfel de cazuri fi rmele mici sunt poziționate ca fiind mai eficace din punct de vedere al
costului pentru segmentele de cumpărători a căror comenzi sunt de volum mic și eventual cu
anumite particularități sau caracteristici care le pot diferenția de produsele obișnuite din aceași
categorie produse de firmele mari cu producție de masă.

11

Riscurile care pot apare la utilizarea unei astfel de strategii sunt: posibilitatea ca firmele
mai mari să găsească modalități eficace de a servi la rândul lor acel segment de piață;
schimbarea preferințelor cumpărătorilor de la produsul cu anumite caracteristici particulare la
produse mai generale; și posibilitatea ca concurenții să descopere o nișă mai mică în cadrul
segmentului de piață respectiv, pe care s -o satisfacă mai bine (un fel de superconcentrare sau
superspecial izare).

Costul unitar
Cantitatea produsă într -o perioadă
Avantajul de cost pentru o
firmă specializată pe producția
pe comenzi în loturi mici
Curba costului unitar pentru o
firmă specializată pe producția
pe comenzi în loturi mici
Curba costului unitar pentru o firmă
cu producție de masă (volum mare )
care urmează strategia costului mic
Avantajul de cost al unui
producător pe scară mare
Avantajul de cost
al unui
producător pe
scară redusă

12

CAPITOLUL 3

CUNOASTEREA COMPONEN TELOR MIXULUI DE MAR KETING

1. MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează
antreprenorul pentru a -și atinge obiectivele de marketing pe piața -țintă1, prin combinarea
politicilor într -un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs,
de preț, de distribuție și de promovare. Creatorul conceptului denumit ”mixul de marketing” a
fost profesorul Neil H. Borden de la Univer sitatea din Harvard, care a identificat 12 instrumente
specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea
personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post -vânzare,
logistica, cu legerea și analiza informațiilor. În urma sintetizării realizate de J. McCarthy, s -a
ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin
gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai
activității de marketing, denumiți generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză):
produsul ( product) , prețul ( price ), promovarea ( promotion ) și distribuția ( place ).Trebuie ținut
seama, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de
marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului2 și de aceea dacă întreprinderea
privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei
“4C” ai cumpără torului.
Cei 4 P Cei 4 C
Produs Cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale
Preț Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuție) Comodiatatea achiziționării
Promovare Comunicare

Organizațiile care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C”
vor reuși să manipuleze piața în așa fel încât ingredientele mixului de marketing, să conducă la
obținerea avantajului competitiv și în final, un profit mare.Cei “4 P ” constituie variabilele cheie
prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și
consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate. Mixul de marketing este practic un
rezultat al îmbinării componentelor ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a -i

1 Kotler, Philip, Managementul marketingului , Editura Teora, București, 1997
2 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2008, pag. 136

13
conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie,
oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care
se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice
moment ca rezultantă a acțiunii unor fact ori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de
natură endogenă cât și de natură exogenă. Dintre forțele interne ce -și pun amprenta asupra
structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice,
financiare, de mark eting, structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială
este capacitatea organiza ției de a analiza evolutia cererii si ofertelor similare de pe piata pentru
a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru orientarea f lexibila spre
atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu -i poate controla, dar care pe unii îi
poate influența prin acțiuni promoționale aggresiv e,de exemplu, sau evoluția prețului pieții
mondiale, pentru a obține o ajustare prin acțiunile de marketing. Succesul organizației depinde
întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale
mixului de marketing (cei 4 P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte
importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți
factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concuren ții,
practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste,
organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La rândul ei,
fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea pr oblemelor pe care le
presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu
ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă
avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca
efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într -o potențială sursă
de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic,
componentel e mixului de marketing pot fi combinate într -un număr infinit, dar în practică nu
orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza
legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce l a obținerea unei
eficiențe maxime.Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o
sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau
mixul de activități care să asigure un echilib ru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv
ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației3.Nu orice combinație a celor
patru elemente (produs, preț, distribuție și promovare) dobândește statutul de marketing -mix, ci
doar aceea ca re este alcătuită în mod conștient de specialiști și urmărește maximizarea
eficienței economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele
etape4: alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenționează să -și atingă obiectivele
strategice propuse; evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor și al costurilor pe care le antrenează; analiza măsurii în care răspunsul
pieței și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă; modificarea, în
principal a mijloacelor, dacă nu s -au dovedit corect alese.Pentru antreprenor este necesar să
analizeze permanent tendințele manifestate pe piață pentru a reuși să coreleze politicile de
marketing astfel încât să își atingă targhetul propus, să cucerească noi segmente de piață și să
își fidelizeze consumatorii.

3 Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului , Editura Universității București, 1999, pag. 36
4 Olaru, Silvia, Marketing, Teorie și aplicații , Editura Lumina Lex, Buc urești, 2006, pag. 166

14
2. POLITICA DE PRODUS
Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile și intangibile,
care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând
nevoile sale de bunuri ori servicii. Practica evidențiază faptul că politicile de produs se cuplează
cu piețele țintă, formând cuplurile „produs –piață”, prin intermediul cărora se transpun în rea litate
obiectivele strategice ale întreprinderilor. În accepțiunea de marketing componentele ce definesc
un produs se pot grupa astfel5:• componente corporale , caracteristicile ce definesc produsul
și ambalajul său, determinate de substanța materială a și utilitatea sa, greutate, volum, durata
de viață;• componente acorporale , elementele ce nu au un suport material mijlocit, numele
firmei, marca de fabricație, instrucțiunile de utilizare, preț de vânzare, licența de fabricație etc. •
comunicațiile privitoar e la produs , informațiile transmise utilizatorului potențial; • imaginea
produsului , o imagine clară, pozitivă și diferențiată “scoate” produsul respectiv în evidență
.Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoar ele
coordonate: lărgimea gamei , dată de numărul de linii de produse ce o compun, profunzimea
gamei , dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse; lungimea
gamei , dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică practic “suprafața”
mare din piață pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuințe. Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei e tape a ciclului de
viață a produsului, organiza ția poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanță etapa de:
lansare (introducere) pe piață a produsului sau etapa de naștere a acestuia, creștere
presupune o evoluție în sens favorabil a vânzăril or, strategia utilizată preponderent fiind aceea a
penetrării pieței, maturitate apare în condițiile saturării pieței și stabilizării vânzărilor, pe
parcursul acesteia înregistrându -se maximul de vânzări și declin în care produsul se uzează
moral, se impune, redefinirea produsului în scopul menținerii cererii la un nivel
acceptabil. Strategii de marketing în politica de produs dacă se are în vedere gradul de
înnoire a produselor , sunt următoarele: a menținerii gradului de noutate ,a perfecționării
produ selor , înnoirii produselor , stabilității sortimentale ; de selecție sau de restrângere
sortimentală ,a diversificării sortimentale .Un alt criteriu a strategiilor de produs este
reprezentat de poziționarea produsului pe piațã în funcție de: nevoile și avantajele căutate de
consumator;caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului;utilizatorii
produsului;concurența care se manifestă pe piață. În ceea ce privește produsul, o
întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în funcție de modalitatea concretă de
concepere a mixului de produs , care se pot concretiza în: menținerea actualului mix de produse;
modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.
3. POLITICA DE PRE Ț
Prețul pieții reprezintă “ o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate
să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi ”6.Deciziile politicii
prețurilor influențează volumul cifrei de afaceri, și în mod direct, și profitul întreprinderii. Politica
de preț în marketing urmărește realizarea unei competitivități ridicate, consolidarea poziției pe
piață și sporirea prin cucerirea de noi debușee, astfel încât să se acopere cheltuielile de
producție, să se asigu re un beneficiu corespunzător și cât mai mare, recuperându -se investițiile
făcute în producție. Strategiile de preț sunt diferite, ele fiind în funcție de profilul activității, de

5 Florescu, C., Balaure, V., Marketing , Editura Didactică și Pedagogică, București, 1981, Pg. 260
6 Platis, Magdalena, Prețul și formarea lui , Editura Economică, București, 1997, pag. 27

15
specificul pieței pe care întreprinderea acționează etc. Această strategie v izează:a . stabilirea
prețurilor la noile produse prin două strategii: de fructificare a avantajului de piață ( vânzarea
noului produs la un nivel de preț înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într -un
interval de timp foarte scurt), de penetrare a pieței ( stabilirea unui preț redus la lansarea
produsului, urmărindu -se în principal încurajarea creșterii cererii și obținerea unei cote de piață
cât mai ridicate), b ) strategii de preț în cadrul gamei sortimentale prin următoarele
alternative: strategia prețurilor „captive” (permite aprecierea gradului de interdependență
dintre produsele vândute sub aceeași marcă sau sub mărci diferite) ,strategia prețului de
„prestigiu”( strategie presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată
sau care înglobează o tehnologie superioară, la un preț ridicat, urmând ca celelalte articole să
beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta), strategia de diferențiere a
prețului (diferențierea produselor în funcție de particularitățile segmentelor de piață cărora li se
adresează, în scopul maximizării cifrei de afaceri), strategia produselor de atracție ( vânzarea
produselor de primă necesitate și cu frecvență mare de cumpărare sau a produselor care
beneficiază de o notorietate ridicată la prețuri inferioare celor normale pentru a atrage clienții.7)
c) strategii reactive la prețurile concurenților ( alinierea la reducerile de preț impuse de
concurenți devine absolut necesară atunci când se dorește menținerea sau chiar creșterea
veniturilor din vânză ri), d) strategia dinamicii prețurilor prin strategia prețurilor fixe: prețul
rămâne constant o perioadă de timp, de exemplu: listele de prețuri ale vânzătorilor de
automobile și prețurile caselor de expediții, strategia prețurilor flexibile : prețurile se adaptează
repede la diferitele condiții de piață și strategia prețurilor pulsante : prețurile se modifică într –
un anumit ritm, adică la intervale precise au loc ridicări/ scăderi de preț. De exemplu piața
produselor electrocasnice.
4.POLITI CA DE DISTRIBUTIE
Gestionarea practică a întregului traseu, economic și fizic, pe care trebuie să -l parcurgă
produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuție a acestora. Distribuția se realizează
pe două căi principale : a. prin contact d irect între producător și consumator și prin canale
specializate, caz în care producătorul și cumpărătorul nu vin în contact direct. Distribuția se
concretizează prin:
• transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul
actelor de vânzare – cumpărare;
• deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea, condiționarea, ambalarea.
Distribuția, ca intermediar între producție și consum, este determinată de acestea, dar la
rândul ei, are un rol activ asupra lor, influ ențând atât producția din ciclul următor cât și consumul
din ciclul prezent.Distribuția își îndeplinește funcțiile prin elementele sale componente: canalele
de distribuție, distribuția fizică, comerțul engros și comerțul cu amănuntul. Canalul de distribuție
este un sistem ale cărui componente se condiționează reciproc și are o structură complexă care
se caracterizează prin: lungime, lățime și adâncime.
Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece
produsul sau se rviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. Canalele de
distribuție pot fi:
• directe (ultrascurte) : producător consumator

7 op. cit. Dobre, C., Negruț, C., Marketing. P olitici,Strategii, Tactici , Editura Intergraf, Reșița, 1997, Pg. 67

16
• indirecte , cu intermediari, între producător ele pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:
scurte , cu un singur intermediar: producător detailist consumator
• lungi, cu doi intermediari: producător engrosist detailist consumator
• foarte lungi (comisionari, mandatori, importatori) producător -depozit -exportator –
importator -engrosist -detailist -consumator.
Lățimea canalului – este dată de numărul unităților operative participante la desfacerea
produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de d istribuție. Astfel canelele pot fi:
• înguste (cu unul sau două magazine de vânzare)
• late (cu mai mult de două magazine)
• foarte late (când vânzarea produsului este asigurată de un lanț de magazine).
Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetrație a produsului, respectiv de
apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondență
sau vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuție.Totalitatea
canalelor de di stribuție formează rețeaua canalelor care împreună cu rețeaua logistică (rute de
transport, depozite) formează rețeaua de distribuție .Pentru a -și eficientiza rețeaua de canale,
producătorul trebuie să definească cu precizie clienții cărora se adresează. Alegerea celei mai
adecvate maniere de distribuție, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piața -țintă
la un cost minim trebuie să țină seama și de următoarele aspecte:
– Lungimea canalului și controlul producătorului sunt invers proporționale;
– Costurile canalului de distribuție se includ în prețul produsului;
– Stabilirea prețurilor afectează distribuția;
– Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit față de cele ieftine;
– Influența promovării asupra distribuției.

Principalele variante strategice ale distribuției se delimitează în funcție de:
1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
a. distribuție intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă
pentru bunurile ce se cumpără cu rent;
b. distribuție selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se reco –
mandă pentru bunurile ce necesită compararea prețului și performanțelor (electronice);
c. distribuție exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă
pentru produse scumpe, de modă, de artă.
2. tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:
a. forța de vânzare – firma desface direct
b. agențiile producătorilor
c. distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție – se poate utiliza:
a. distribuția directă;
b. distribuția pe canale scurte;
c. distribuția pe canale lungi.
Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care
răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuție, c are trebuie să aleagă canalele de
distribuție, intermediarii, sistemul logistic în așa fel încât să le armonizeze între ele și cu
strategiile celorlalte submixuri de marketing.

17

5.POLITICA DE COMUNICA RE ȘI PROMOVARE
Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează adeseori la agenții de publicitate
care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vânzărilor care pot elabora programe
de stimulare a desfacerilor, la specialiști în marketing direct care pot creea baze de date și pot
lua legă tura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau prin telefon, precum și la firme
specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine. Politica de promovare a unei
întreprinderi cuprinde toate măsurile interne și externe întreprinderii care acționează aupra
cunoștințelor, concepțiilor și atitudinii participanților la piață față de performanțele
întreprinderii8.În categoria publicității intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la radio și
televiziune, publicitatea exterioară, pre cum și alte forme. Vânzarea personală cuprinde tehnici
precum: prezentările comerciale, târgurile și expozițiile comerciale, programele
stimulative. Promovarea vânzărilor cuprinde activități cum ar fi: oferirea de materiale de
prezentare la locul vânzării, a cordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri,
oferirea de cadouri și organizarea de demostrații.
Structura activității promoționale firmele apelează la diferite acțiuni promoționale. În funcție
de natura și rolul acțiunilor promoționale , instrumentele promoționale se clasifică în: publicitate ,
promovarea vânzărilor , vânzarea personală, relațiile publice și sponsorizarea , utilizarea
mărcilor , manifestările promoționale , forțele de vânzare .
Publicitatea – mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa (periodică și
cotidiană) înglobează următoarele componente: ilustrația, textul și sloganul, ilustrația, textul,
sloganul publicitar este o formulă scurtă, ușor de reținut capabilă să rețină atenția, compusă în
medie din 4 -8 cuvinte și care conține de regulă marca produsului sau a firmei; radioul,
televiziunea ,cinematograful , publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a
afișelor, panourilor publicitare, însemnelor luminoase și inscripțiilor pe vehicule , publicitatea prin
tipărituri , categorie în care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende
și calendare și publicitatea prin comunicațiile interactive , de genul videotextului și a televiziunii
cu plată.
Promovarea vânzărilor prin: reducerea prețurilor , vânzările grupate , publicitatea la locul
vânzării , mostrele , cupoanele ,demonstrații și degustări, jocuri și concursuri , merchandisingul .
Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass -media, cu reprezentanți ai puterii publice,
lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a
intereselor sale.9 Principalele forme pe care le pot îmbrăca relațiile publice sunt: conferințe de
presă, participarea la dejunuri și cockteiluri oficiale, editarea de broșuri și jurnale de
întrep rinderi, organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor)etc.
Utilizarea mărcilor , ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un produs, o
gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și
să certifice notorietatea și prestigiul firmei.
Participarea la manifestările promoționale prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii
la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor
expoziții „itinerante”, prezente la „zile tehnice” etc.
Forțele de vânzare, ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea și care au ca
sarcină pr incipală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor Forței

8 Manfred, Bruhn, Marketing. Noțiuni de bază pentru studiu și practică , Editura Economică, București, 1999, Pg.
213
9 Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie și aplicații Petroșani, 2005, Pag. 92

18
de vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului
clienților și localizarea lor geografică, vânzarea propriu -zisă, acți uni de merchandising în
rețeaua de distribuție, consultanță tehnico -comercială acordată utilizatorilor industriali și
intermediarilor, servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței,
negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la concurenți
sau clienți etc. – ceea ce îi conferă atribute de prospectare și îi sporește valoarea promoțională.
Vânzarea personală, o prezentare orală, făcută într -o conversație cu unul sau mai mulți
cumpărători potențiali, având ca scop vânzarea unui produsde către: agenți de vânzări,
reprezentanți comerciali, responsabili pentru relația cu clienții, consultanți comerciali, ingineri de
vânzări, reprezentanți în teritoriu, agenți, manageri districtuali, și repreze ntanți de marketing.
Strategiile promoționale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii , în
funcție de care pot fi formulate alternative strategice specifice astfel :în funție de obiectivele
urmãrite sunt, două alternative strateg ice:• strategia de „atragere” („pull” strategy), care este
orientată spre cerere și• strategia de „împingere” plasează în centrul activității de promovare
pe vânzãtor și ceilalți angajați, care vin în contact direct cu clienții, după modul de desfãșurare
în timp , delimităm: • strategia pe termen lung , care are ca obiective imaginea firmei și a mărcii,
cucerirea unor segmente de piață și extinderea cotelor de piață deținute; • strategia pe termen
mediu , pentru câștigarea unor noi segmente de clienți; • strategia pe termen scurt privește
sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor, după rolul activitãții promoționale ,
deosebim: • strategia defensivã , orientată spre cerere, în care firma încearcă să -și apere și să –
și mențină poziția de piață, fol osind, publicitatea sau promovarea vânzărilor; • strategia
ofensivă se justifică numai dacă există granița obținerii unei cote de piață ridicate, dupã gradul
de adaptare la diferite piețe sau segmente de piațã , întâlnim: • strategia diferențialã , care
conține alternative și mijloace caracteristice pentru fiecare piață în parte, în funcție de
particularitățile lor; • strategia nediferențialã , care se adresează tuturor piețelor, tuturor
consumatorilor potențiali pentru a -i determina să devină cumpărători efectivi , dupã gradul de
implicare a firmei în acțiunile promoționale , delimităm: • strategia implicãrii exclusive , când,
prin forțe proprii, firma își organizează toată activitatea promoțională, implicând resursele sale
materiale, umane și financiare; • strategia implicării pațiale ;• strategia neimplicãrii , când
firma apelează la instituții specializate, care, pe baza unui contract, realizează întreaga
activitate promoțională a acesteia. O corelare flexibila a tuturor politicilor conduce la un
management performant . Astfel, spre exemplu un produs foarte bun calitativ trebuie sustinut de
un pret competitiv, de un canal optim de distributie. Toate acestea însă nu pot fi cunoscute
suficient dacă politica de promovare nu pune în valoare raportul calitate pret foarte bu n,
însușirile cu care produsul sau serviciul se diferentiaza fata de celelalte produse similare. Cei
4P reprezinta, de fapt, punctul de vedere al antreprenorului în calitate de ofertant asupra
instrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a–i influenta pe cumparatori prin
flexibilitatea corelării tuturor aspectelor prezentate anterior astfel încât toate politicile de
marketing să contribuie la o bună satisfacție a consumatorilor în condiții de eficiență economică
și socială.

19
CAPITO LUL 4

NEGOCIEREA ÎN AFACERI

Negocierea este o comunicare specializată, care necesită învățare, experiență, talent și
principialitate.

1. Conceptul de negociere

Definiție: Negocierea este forma de comunicare ce presupune un proces comunicativ, dinamic,
de ajustare, de stabilire a acordului în cazul apariției unor conflicte de interese, prin care două
sau mai multe părți, animate de mobiluri diferite și având obiective proprii, își mediază pozițiile
pentru a ajunge la o înțelegere mutual satisfăcătoare.
Dintre toate formele de comunicare, negocierea este, așadar, singura care recunoaște aprioric
urmărirea unui interes. Pentru a fi altceva decât egoism, acțiunile care țin de negociere trebuie
să admită, din capul locului, că nu este nimic mai normal pentru partener sau parteneri să
urmărească același lucru, dar din punctul lor de vedere – interesul lor. Ajunși aici, suntem deja
departe de confuzia care s -ar putea face de către unii între negociere și negustorie, ca să nu
mai vorbim de grava alunecare spre în șelătorie.
În negociere, care este o formă democratică de a te confrunta cu adversarul (partenerul),
comunicarea are loc între egali, în sensul că învinsul nu are ce negocia, el nu poate ridica
pretenții, tot ce i se oferă e cadoul învingătorului.
Obiectu l negocierilor are, firește, o multitudine de fațete, dintre care exemplificăm:
– negocieri în procesul afacerilor
– în relațiile de muncă
– între șefi și subordonați
– între întreprinderi sau institute
– între ministere
– între guvern și parlament
– între state suverane.
Zestrea unui bun negociator. Unui negociator i se cer:
– Capacitate de comunicare
– Un temperament extravertit
– Lipsit de ranchiună și resentimente
– Să aibă o ușurință în exprimare

20
– Să fie charismatic
Alte calități ce se cer negociatori lor sunt:
– foarte bună pregătire profesională în domeniu;
– capacitatea de a surprinde aspectele practice ale problemelor;
– spirit de cooperare, mobilitate în abordarea problemelor;
– să se integreze în activitatea echipei și să promoveze spiritul lucrului în echipă

Rolul comunicării în negociere
Așa cum nu este posibilă o comunicare eficientă în afara cuvântului, tot astfel nu este posibilă
negocierea fără comunicare. Schimburile nu se produc întotdeauna sub semnul unei
reciprocități perfecte. Uneori e necesar să se argumenteze și să se dezbată dacă trebuie să se
ajungă sau nu la o decizie colectivă.
În privința câmpului semantic al termenului negociere, acesta este delimitat în interiorul
semnificațiilor și relațiilor pe care le întreține cu ve rbul a discuta : a trata, a parlamenta, a
argumenta, a transmite, a face schimb. Iar a trata, a discuta, a dezbate sunt verbe ce pot induce
ideea unor activități de salon, așa cum se și întâmplă uneori, ceea ce nu înseamnă că
negocierile nu se desfășoară și în altfel de locuri. Iată de ce se poate spune că negocierile se
poartă în toate împrejurările în care este posibilă comunicarea. Comunicarea este doar una
dintre condițiile negocierii . Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transfer
de inf ormații și de înțelegerea a lor, între persoanele implicate. Modurile de comunicare cele
mai întâlnite chiar și în procesul negocierii sunt:
Comunicăm pentru a ne cunoaște pe noi înșine . Acest mod de introspecție se numește
comunicare intrapersonală . Comu nicarea interpersonală reprezintă un tip de comunicare ce
se petrece în interiorul fiecărui individ în parte, implicând gânduri, sentimente, modul în care
ceilalți sunt percepuți. Deși nu presupune existența unor comunicatori distincți, dialogul interior
pe care îl purtăm cu noi înșine reprezintă un autentic proces de comunicare, în care își află locul
chiar și falsificarea informației în vederea inducerii în eroare a interlocutorului(ne referim la
situația frecvent întâlnită a oamenilor care se mint sau se amăgesc pe ei înșiși). Fiind centrat pe
sine, în cazul acestui tip de comunicare, individul este atât emițător cât și receptor. Este
întâlnirea individului cu sine, momentele de autoanaliză, convorbirile de seară, din ceasul de
taină al fiecăruia. Comunic area intrapersonală, nu presupune cu necesitatea codificarea și
decodificarea mesajelor, deoarece acestea nu sunt nevoite să străbată un spațiu fizic, ci doar
unul mental. «Cu sine însuși, omul poate sta de vorbă și fără cuvinte, ceea ce nu înseamnă că
verbalizarea gândurilor nu e un fenomen foarte frecvent » (Mihai Dinu, ,,Comunicarea”).
A-i cunoaște pe alții. Este procesul de comunicare în care fiecare se adresează fiecăruia, de
obicei într -o formulă informală și nestructurată. Procesul are loc între doi indivizi, dar poate
implica și mai mulți. Este genul de comunicare dintre doi îndrăgostiți, dintre părinți, dintre părinți
și copiii familiei, dintre frați, dintre cei doi –trei membri din conducerea operativă a unei
întreprinderi sau instituții. Acest mod de comunicare se numește comunicare interpersonală.
Comunicarea interpersonală are un tipic al ei. Ea începe interpersonal. Dacă cineva vrea să
exprime un sentiment sau o idee și dorește să transmită un mesaj care le conține, trebuie ca
mai întâi să le transpună în coduri verbale și non -verbale care pot fi înțelese. Codurile selectate
pentru transmiterea a ceea ce dorește – cuvintele, gesturile și tonalitatea vocii – vor fi
determinate de scopul urmărit de vorbitor, de situația dată și de relația cu interlocutorul, precum
și de alți factori, cum ar fi vârsta, mediul cultural și starea sa emoțională. Procesul de
transpunere a ideilor și sentimentelor în mesaje se numește codificare.

21
2. Modelele comunicării în negociere

1. Întâlnire față în față: comunicarea interpersonală implică întâlnirea față în față între doi
participanți, fapt pentru care, în mod deliberat , este exclus orice tip de comunicare care poate fi
intitulată “mediată”, precum conversația telefonică, unde anumite medii artificiale realizează
conversația între participanți. Aceasta pentru că orice mediu are caracteristici cu urmări sigure
pentru comu nicare, chiar dacă, în viața de zi cu zi, nu suntem conștienți de aceste caracteristici
sau nu le luăm în considerație. Tocmai această lipsă de conștientizare poate duce la
neînțelegeri. Motiv pentru care suntem datori să apelăm în mod curent la comunicare a
intrapersonală, cu alte cuvinte să stăm de vorbă cu noi și să realizăm unde ne situăm în
procesul comunicării, cum vorbim, cui vorbim, pentru ce vorbim și care sunt urmările imediate
sau în timp ale comunicării noastre.
2. Particularizarea rolului partic ipanților: comunicarea interpersonală implică două persoane
cu roluri variabile și în relație una cu cealaltă – indivizii trebuie să comunice unii cu alții în scopul
dezvoltării relațiilor personale de următorul tip:
 acolo unde există un grad ridicat de încredere
 atunci când fiecare persoană este pregătită să discute deschis despre propriile
sentimente și trăiri
 unde există preocupare și legătură mutuală între participanți.
În acest sens comunicarea non -interpersonală este activitatea oamenilor care comun ică pur și
simplu pentru că trebuie.
3. Dublu sens : de fiecare dată comunicarea interpersonală se produce în ambele sensuri, în
situațiile interpersonale existând întotdeauna un flux bidirecțional al comunicării. Comunicarea
interpersonală nu presupune în să doar schimbul de mesaje, în esență acesta implică crearea
unor simboluri, schimbul de semnificații și preocuparea pentru un anumit mesaj. Aceasta
înseamnă că semnalele transmise, indiferent de forma lor, trebuie să fie clare și lipsite de
ambiguitate, d acă este vorba de comunicarea cotidiană, dacă însă este vorba de comunicarea
artistică, de care ne vom ocupa într -un capitol aparte, atunci ambiguitatea nu este doar admisă,
ci obligatorie. Comunicarea cere, de asemenea, ca afirmațiile făcute de către emiț ător să poată
fi verificate, într -un fel sau altul, și de ceilalți participanți la discuție. Mai exact : să fie verificabile.
Și – mai aproape de ceea ce vrem să atragem atenția – să fie verosimile, să nu trezească
suspiciuni de îndată ce au fost emise.
În realitate, eliminarea ambiguității este foarte dificilă, dacă nu chiar imposibil de realizat. Chiar
în condițiile în care s -ar putea exprima ideea de ambiguitate a comportamentului uman, în
același timp, aproape orice afirmație pe care cineva ar putea să o facă la un moment dat, poate
fi interpretată în mai multe moduri. De aceea pentru a înțelege procesul comunicării trebuie
analizat modul în care indivizii dau sens situațiilor în care se află. În concluzie, comunicarea
interpersonală este parțial sau chi ar în întregime intențională.
Exemplu:
Oamenii în general nu comunică adevăruri absolute și nici nu se exprimă în realități, ci în
cuvinte care, la rândul lor sunt niște simboluri. Dacă dorește cineva să găsească nod în
papură, o poate face ușor, demonstrând, celui ce vorbește, în timp ce discută, că este anapoda.
Un tânăr, de exemplu, îi spune unei fete că o iubește. Ea întreabă: vorbești serios? El
răspunde, firește, da. Ea mai are o curiozitate: ești creștin? El, mai mult sau mai puțin
întâmplăt or, este creștin. Este în regulă, zice ea, ar trebui să te sinucizi pentru că mă iubești,
întrucât un creștin își dă viața pentru ființa iubită…! Este limpede că am intrat în plin absurd,
luând sensul care ne -a convenit nouă dintr -un întreg proces de comun icare cu multiple valențe
semantice!
4. Comunicarea în grupuri mici
Se desfășoară când un grup de oameni se întâlnește pentru a rezolva o problemă, a lua o
decizie, sau a face propuneri legate de o activitate care -i interesează în egală măsură sau îi

22
motivează diferit, dar nu contradictoriu. Grupul trebuie să fie suficient de mic pentru ca fiecare
membru al lui să aibă posibilitatea de a interacționa cu ceilalți participanți la discuție,
componenți ai grupului. Dacă grupul nu este suficient de mic și n u asigură comunicarea între
membri, atunci se divide de la sine în grupulețe, formând ceea ce ne este atât de caracteristic
nouă celor din Balcani, bisericuțe sau găști… Tipul acesta de comunicare este caracteristic
ședințelor de bord, de consiliu, de comi tet de conducere, birourilor executive sau conducerilor
operative. În armată, această comunicare este specifică conducerilor operative. În aceste
ședințe se urmărește ca într -un timp relativ scurt să apară cât mai multe idei și sugestii, chiar
dacă pentru moment ele nu par (toate) utile; mai târziu însă ele pot fi analizate în liniște,
selectate și fructificate.
Trăsăturile care deosebesc brainstorming -ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt:
a) accentul pe cantitate (cu cât mai multe idei, cu atât mai bine!);
b) interzicerea strictă a emiterii oricărei opinii critice la adresa ideii unui alt participant;
c) înregistrarea și reținerea, în mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate, indiferent dacă
ele par judicioase, raționale, realiste sau total trăsnite;
d) dreptul participanților de a asocia liber, în orice fel, ideile enunțate de colegii lor, cu condiția
respectării regulii b.”
5. Comunicarea publică . În cadrul acestui tip de comunicare vorbitorul (sau emițătorul)
transmite un mesaj unei audiențe. Audiența fiind mare, mesajul trebuie să fie puternic structurat,
canalele sunt amplificate, vorbitorul putând utiliza în sprijinul transmiterii cât mai corecte și
complete a informațiilor și canale vizuale adiționale. Acest gen de comunicare este specific
conferințelor, lecțiilor publice, discursurilor parlamentare, predicilor, mitingurilor. Caracteristica
principală a acestui mod de comunicare constă în existența unui singur emițător și a mai multor
receptori, fie aceștia din urmă ascultător i dintr -o sală de conferințe, participanți la un miting, fie
conectați la o rețea de radio sau de televiziune.

3. Atitudini și comportamente în negociere. Tehnici de negociere

Important în negociere este tendința partenerilor de a -și raționaliza deciziile lor, pentru a -și
învinge sentimentele care îi condamnã pentru decizia luatã. Proiecția – atribuirea unei motivații
sau idei proprii altei persoane – se aplicã cu predilecție tr ãsãturilor negative ale personalitãții.
Deplasarea – o persoanã își revarsã nemulțumirea pe o altã persoanã, care nu reprezintã cauza
nemulțumirii sale – funcționeazã ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse în
discuție și alte elemente ce po t influența direct sau indirect procesul negocierii:
 Imaginea de sine – cunoscând cum un individ se privește pe sine vom anticipa
comportamentul sãu într -o anumitã situație;
 Statutul și rolul social.
John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afir mã referindu -se la spectrul negocierii cã
"oamenii nu trebuie niciodatã sã negocieze sub imperiul fricii și în același timp oamenilor nu
trebuie sã le fie fricã sã negocieze”. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea și
talentul de pertracta re ale acestuia sunt toate elemente în plus care conduc la formarea
spectrului negocierii.
Succesul unui negociator în fața acestui spectru depinde de modul în care el reușește evitarea
oricãror fenomene de inhibare și folosirea din plin a propriilor resu rse. Experiența a demonstrat
cã nu existã doi negociatori identici în ceea ce privește stilul de negociere. Fiecare negociator

23
este unic în felul sãu, atât prin stilul de abordare a procesului, cât și prin dispoziția
psihofiziologicã a momentului. (Putem e xemplifica aceastã diferențiere cu douã stiluri opuse, și
anume stilul rigid și cel conciliant).
Cercetãri recente au demonstrat cã personalizarea stilului constituie pasul cel mai important al
procesului de negociere. Aceastã personalizare implicã douã e tape importante:
 Stabilirea propriului stil;
 Evaluarea avantajelor și dezavantajelor ce derivã din utilizarea stilului respectiv.
În sprijinul realizãrii unei analize obiective, care sã aibã drept rezultat o determinare realã a
stilului, este bine ca ne gociatorul sã aibã în vedere trei motivații frecvent întâlnite:
 Dorința de a reputa succese;
 Necesitatea de a conviețui; are la bazã dorința oamenilor de a fi acceptați, agreabili și
respectați de semenii lor;
 Dorința de a fi puternic și de a domina. Deoarece de multe ori puterea este relativã sau
poate fi exercitatã în sectoare limitate, se apeleazã la influența puterii, la sistemul de
dominare și utilizare a acesteia prin manifestãrile terților.
Personalizare a stilului constituie o etapã decisivã în procesul de negociere, fiind practic etapa
care determinã toate succesele și insuccesele negocierilor.
Pregãtirea negocierilor implicã și o profundã examinare a propriei poziții fațã de parteneri, prin
prisma rapo rtului între a vorbi și a asculta. În acest sens este mult mai bine ca într -o negociere
sã ne concentrãm în a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar lasã sã se
înțeleagã). De asemenea sunt deosebit de utile informațiile referitoare la activ itatea de
ansamblu a partenerului și la succesele sau insuccesele acestuia în negocieri anterioare. În
ultimii ani, pregãtirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s -au impus "mesele
rotunde" – în care numãrul ideilor emise crește atunci când discuția este în contradictoriu, de
aceea se mai numește "furtuna creierelor", fiind uzitatã în faza de pregãtire a negocierilor de
anvergurã – și "conferințele " – cu participanți ce nu sunt experți în anumite domenii, scopul
acesteia fiind în general leg at mai mult de teoria comunicãrii.
Ca principiu, negocierilor dau câștig celui care gândește mai bine și mai ales celui care
gândește vizionar . Desigur cã spontaneitatea, capacitatea de a reacționa prompt și abilitatea
de a improviza sunt calitãți importa nte în procesul de negociere.
Existã un raport direct proporțional între experiența negociatorului și timpul afectat de acesta
procesului de pregãtire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod obligatoriu:
 Schema simplã dar concisã;
 Scopul propus și modul de acțiune;
 Supozițiile fiecãruia asupra celor ce și -a propus partenerul și a cãilor sale posibile de
acțiune.
Elaborarea planului are trei mari avantaje:
 Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor sã urmãrim devierile de la
strategia originarã și sã ne reorientãm în structurarea acesteia pentru rundele urmãtoare
de tratative;
 Negocierea pe echipe presupune ca întregul grup sã urmeze planul unic elaborat;
 Sinteza problematicii și evitarea unor contradicții în exprimare.
Pregãtir ea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:

24
 Posibilitatea unor afaceri legate între ele și care sã acorde satisfacție ambelor pãrți;
 Stabilirea unor limite minime și maxime în cadrul cãrora negociatorul sã poatã pendula;
 Analiza rela țiilor anterioare cu partenerul și tragerea unor concluzii generale de
comportament;
 Posibilitatea și gradul de influențã ale unor terțe forțe;
 Anticiparea modului și atmosferei de negociere;
 Obținerea tuturor informațiilor posibile, atât înaintea cât și în timpul negocierilor;
 Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;
 Stabilirea metodelor și tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.
Este bine ca la încheierea procesului de negociere sã ne punem câteva întrebãri:
 Care dintre prezumțiile fãcute s -au dovedit adevãrate în timpul negocierilor și care nu?
 Ce a fost bine gândit în elaborarea strategiei și ce a fost greșit?
 Tactica aleasã a funcționat sau, dacã nu, care ar fi fost mai adecvatã?
În cazul negocierilor între organizații vom descoperi douã categorii de motivații:
a) cele ale organizației;
b) cele personale ale negociatorului sau ale echipei de negociatori care reprezintã
organizația respectivã.
În foarte puține situații motivele individuale se identificã total sau parțial cu motivele organizației
pe care o reprezintã negociatorul. Un efect al identificãrii motivelor individuale cu cele colective
ar fi o situație idealã, un m odel social perfect.
Sentimentul cã negociezi în nume propriu, pentru o cauzã de al cãrei efect nu beneficiezi,
conferã procesului de negociere un profund caracter subiectiv. Acest subiectivism este
confirmat și de tehnicile diferite pe care un negociator le folosește în relația cu partenerul sãu.
Dintre aceste tehnici menționãm:
 negociatorul acționeazã în favoarea partenerului sãu;
 negociatorul îl determinã pe partener sã acționeze în favoarea propriilor sale motive;
 negociatorul acționeazã pentru sati sfacerea motivelor sale, dar și ale partenerului;
 negociatorul acționeazã împotriva propriilor sale motive;
 negociatorul acționeazã împotriva motivelor partenerului sãu;
 negociatorul acționeazã atât împotriva motivelor sale cât și ale partenerului sãu.
Poziții subiective va avea negociatorul și fațã de rezultatele negocierilor . De regulã, acesta va fi
tentat sã creadã cã rezultatele obținute de el reprezintã maximum obtenabil în unitatea de timp
în care s -a desfãșurat procesul de negociere. Opinia sa su biectivã, (caracterul ei subiectiv) fiind
conferită atât de faptul cã negociatorul, judecându -se pe sine, implicã sentimente și emoții
proprii care prin definiție distorsioneazã adevãrul obiectiv, cât și de faptul cã concluzia sã se
bazeazã pe informațiile pe care le -a deținut înaintea și pe parcursul negocierilor.

25
CAPITOLUL 5

REALIZAREA PLANULUI DE MARKETING AL FIRMEI

Pentru antreprenor ,,Programul de marketing” este practic un document care prezintă într -o
formă scrisă, strategia organizaț iei sale de marketing pentru o perioadă viitoare, cuprinzând în
cele mai mici detalii activitățile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante necesare
la realizarea obiectivelor propuse, graficul de desfășurare în timp, persoanele responsabile,
bugetul alocat și mijloacele de control adecvate. Intreprinderile care aplică planificarea de
marketing au un succes mai mare pe piață datorită faptului că au un personal mai bine motivat
și se adaptează mai ușor la schimbările de mediu . Scopurile pentru care servesc programele
de marketing în sunt următoarele:implementarea strategiilor, atingerea obiectivelor de
dezvoltare,sistematizarea activităților,stabilirea rolului fiecărui participant,stabilirea modului în
care vor fi alocate resursele necesare,valo rificarea eficientă a surselor existente, delimitarea
responsabilităților, depistarea oportunităților și soluțiilor eficiente, eficientizarea
produselor/serviciilor prestate.
În urma planificării strategice sunt constituite planurile de marketing, care în fun cție de
perioada de timp se clasifică în planuri strategice de marketing și planuri tactice de marketing.
Planul strategic de marketing se referă la perioade de timp cuprinse între trei și cinci ani, în
timp ce planul tactic acoperă în mod detaliat acțiun ile întreprinderii dintr -o perioadă scurtă de
timp de maxim un an. Etapele procesului de planificare strategică de marketing pot fi grupate în
patru faze și unsprezece pași pentru organizație – întreprinderii :
I. Definirea contextului strategic – care pres upune:
1. Definirea misiunii
2. Definirea obiectivelor de ansamblu
II. Analiza situației întreprinderii :
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Formularea ipotezelor
III. Formularea strategiei de marketing
6. Formularea obiect ivelor și strategiilor de marketing
7. Estimarea rezultatelor
8.Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. Alocarea resurselor și controlul
9. Programul de marketing
10. Stabilirea bugetului

26
11. Controlul
Pentru ant reprenor, este important să parcurgă etapele respective deoarece ele cuprind,
în general, răspunsurile la întrebările:„Ce dorim de la organizație?”,„Unde suntem acum?”,
„Unde vrem să ajungem?”, „Cum ajungem acolo?”,„Sunt asigurate resursele de marketing
necesare?”, „Când ajungem acolo?”,„Cine este responsabil?”,„Putem să ajungem
acolo?”.Sintetic acest program poate conține următoarele etape :
PROGRAMUL DE MARKETING

Etape și conținut
Obiective urmărite
1.Obiectivele strategice propuse
Un rezumat sistematizat al rezultatelor
estimate ale programului pentru punerea în
temă a factorilor de desizie
2.Analiza mediului
– analiza macromediului ,
– analiza pieței ,
– produsul/serviciul oferit ,
– mixul de marketing
– analiza concurenței, Formarea unei imagini relevante referitoare la
macromediu, situația pieței,mixului existent.
3.Obiectivele
– realizarile propuse,
– SMART Definirea sistematizată a obiectivelor
programului de marketing
4.Componentele strategiei de
marketing
– segmentarea pieței,
– poziționarea ofertei firmei ,
– realizarea mix -ului Elaborarea modalităților de acțiune
pentru realizarea obiectivelor programului de
marketing

5.Evaluarea resurselor si dotarilor:
– tehnice,
– informatice,
– manageriale
– de personal
– alte resurse Oferă răspu nsuri la întrebările :
– care sunt resursele materiale și umane,
– care sunt resursele financiare,
– ce buget vom avea
6.Programarea activităților Oferă răspunsuri la întrebările :
– ce se face ,
– cine face,
– când se face,

27
– cât costă.
7.Evaluarea programului
a. măsura rea și controlul
performanțelor,
b. supravegherea, evaluarea și
reevaluarea rezultatelor Modul de aplicare a programului de marketing
si masuri de implementare cu success a
rezultatelor
Pentru antreprenori recomandăm parcurgerea următoarelor etape :
I. Definirea contextului strategic
1. Misiunea reprezintă expresia rațiunii de a fi a întreprinderii și este utilizată în interiorul
companiei pentru a fi îndeplinită cu succes. Conținutul acesteia se poate modifica pe parcursul
duratei de viață a întrep rinderii.
2. Obiectivele (calitative și cantitative) de ansamblu rezultă din misiunea organizației și reflectă
poziția pe care întreprinderea intenționează să o dobândească pe piața țintă pe parcursul
perioadei planificate.
II. Analiza situației întrepri nderii
Analiza situației existente se realizează la nivelul firmei privită ca tot unitar: la nivelul
portofoliului ei de produse și servicii. Înainte, trebuie realizată evaluarea mediului extern al
firmei, respectiv piața, concurența și factorii politici, economici, ecologici, socio -culturali și
tehnologici, cunoscută în literatura de specialitate sub numele de audit extern . Evaluarea
firmei însăși, a vânzărilor și cotelor de piață, a variabilelor mixului de marketing, a
activităților și resurselor ei este cunoscută sub numele de audit intern . Astfel, un model de
audit de marketing pentru o firmă de servicii poate cuprinde:
a) Auditul extern ce este alcătuit din piață, concurență și analiza PEST. Piața este
analizată prin intermediul elementelor ei și anume: mărimea, tendințele de creștere, structura,
capacitatea, accesul etc. Concurența este reprezentată de orice altă firmă sau persoană ce
oferă aceleași produse – servicii sau substitute consumatorilor și poate fi concurență: formală,
generică, la nivel de pr odus, la nivel de marcă. Analiza PEST cuprinde factorii: politici,
economici, ecologici, socio -culturali, tehnologici. Acești factori pot afecta firma, dar sunt in afara
controlului ei. Odată identificați, ei vor fi analizați în relație cu firma , într -o anumită ordine,
având drept criteriu gradul în care pot influența activitatea ei.
b) Auditul intern cuprinde vânzările și cotele de piață, variabilele mixului de marketing,
activitățile și resursele întreprinderii.Vânzările și cotele de piață, sunt indica tori statistici care
exprimă potențialul comercial al întreprinderii. Variabilele mixului de marketing în servicii sunt:
1. Produsul sau oferta de servicii cuprinde : • produsul global (produsul de bază,
produsul auxiliar, produsele suplimentare și produse le potențiale),• produsele parțiale (unitare):
facilitățile fizice (ambianță, echipament), personalul de contact și clientul participant la realizarea
produsului sau ofertei de servicii.
2. Prețurile – se stabilesc nivelurile, gama de prețuri și tarife, pr ecum și măsura în care
consumatorii sunt fideli firmei și sensibili la prețul produselor sau serviciilor oferite;
3. Distribuția se referă la toate activitățile care au loc în spațiul și timpul care separă
producatorul/prestatorul de consumator.

28
4. Prom ovarea produselor pentru care trebuie calculat bugetul necesar și în consecință
trebuie stabilit tipul de promovare
5. Personalul : succesul companiei depinde între altele de calitatea personalului angajat,
care influențează și eficiența demersului de marke ting intern.
6. Analiza SWOT reprezintă o sinteză sub forma punctelor tari, punctelor slabe,
oportunităților și amenințărilor. Pe baza analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing ale
evoluției viitoare a firmei și strategiile de marketing
7. Ipote zele presupun o anticipare a evoluției factorilor de mediu ce influențează
activitatea întreprinderii, atingerea obiectivelor generale. Se recomandă să se considere un
număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice.
III. Formularea s trategiei de marketing
1. Formularea obiectivelor și strategiilor de marketing
. Obiectivele sunt afirmații despre ceea ce trebuie realizat cu sprijinul eforturilor marketingului.
Acestea trebuie să fie exprimate clar, concis, în termeni simpli, să in dice durata necesară pentru
a fi realizate. Structurat, obiectivele unui plan de marketing trebuie să îndeplinească cerințele
SMART : S – Simplu, M – Măsurabil, A -Adecvat temporal, R – Relevant,T – Tangibil. Acestea
trebuie stabilite sub forma gradului de intr oducere al unui serviciu, al profitabilității, al cotei de
piață, al interesului general al societății. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de
obiectivele strategice ale firmei si pot fi: de penetrare a pieței,de dezvoltare a pieței, a
produsulu i, de diversificare Strategiile precizează direcțiile de acțiune :strategia de piață,
strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția
și promovarea. Componentele strategiei de marketing orientează întreprinderea în strânsă
relație cu actualii și potențialii clienți și concurenți, segmentarea pieței, poziționarea serviciilor și
realizarea mixului de marketing. Conținutul particular al marketingului serviciilor presupune
elaborarea misiunii firmei în 2 două variante: pentru exterior – ce se adresează clienților
potențiali, pentru interior – care se adresează personalului societății și clienților efectivi.
Segmentarea pieței se poate realiza pentru clienții potențiali (receptori de informații și
cumpărători ai serviciilor oferite) și pentru clienții participanți la actul de prestație. Pentru prima
postură sunt posibile diferențierile mijloacelor de informare iar în a doua postură se
recomandă diferențierile prestațiilor de servicii.
Poziționar ea ofertei de servicii cunoaște diferențieri în cadrul marketingului extern și intern.
Pentru marketingul extern societatea trebuie să evidențieze elementele de diferențiere care
au rolul de tangibilizare al serviciului.,, Practic, firma operează la exteri or cu produsul global
iar la intern (interactiv) cu cele parțiale.,,1
Realizarea mix -ului – obiectivele strategice vor fi structurat pe componentele specifice
serviciilor : extern, interactiv și intern. Pentru fiecare componentă se realizează strategiile
referitoare la serviciu -produs, preț, distribuție, promovare. Complexitatea strategiilor și
obiectivelor impun o anumită ordine.

1 2 Olteanu V. Marketingul serviciilor -o abordare managerială, Editur a Ecomar, București, 2006

29
Principalul obiectiv revine marketingului intern și se bazează pe analiza diferențelor care
apar între produsul -serviciul promi s și cel livrat. Pentru o strategie adecvată se vor stabili
obiective specifice derivate din principalul obiectiv. Vor fi stabilite obiective pentru serviciul
principal și pentru parțiale.
Toate aceste obiective vor trebui să conducă la realizarea unei s trategii echilibrate în
cadrul mix -ului de marketing. Se pot astfel elabora strategii pentru fiecare element al mixului,
strategii care să evite amenințările și punctele slabe identificate prin intermediul analizei
SWOT (ASOA) , strategii care să conducă l a îndeplinirea scopului propus.Deoarece numărul
componentelor unui program de marketing este mare se recurge la utilizarea unor tehnici
moderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metodă a drumului critic (CPM ), variante ale analizei
drumului critic (metoda P ERT), metoda potențialelor etc. Metoda drumului critic pornește de
la faptul că programul de marketing cuprinde o mulțime de acțiuni direcționate spre realizarea
unui obiectiv. Din această cauză se transformă programul de marketing într -un graf de
ordonanț e în care arcele reprezintă operațiile iar vârfurile evenimentele. Durata operațiunilor
devine timp operator. Apoi se întocmește lista de operații. Utilizarea acestei metode
presupune parcurgerea următoarelor activități: identificarea și definirea fiecăr ei activități cu
mențiunea duratei și a resurselor necesare, structurarea logică a activităților, construcția
rețelei, calculul drumului critic și, la final, analiza rezultatelor obținute. In acest fel, prin
delimitarea tuturor activităților menționate în programul de marketing și ordonarea lor prin
intermediul drumului critic se realizează o coordonare eficientă a tuturor componentelor
programului, stabilirea datelor de începere, a duratei și a datelor concrete de încheiere a
fiecărei operațiuni. Se realiz ează o optimizare a duratei totale de implementare a programului
de marketing deoarece metoda drumului critic , pe baza rețelei C.P.M. permite să se
calculeze pentru fiecare acțiune două termene : termenul minim al acțiunii adică cel mai
apropiat de realiz are și termenul maxim adică cel mai îndepărtat de realizare. In următoarea
etapă se calculează drumul critic a succesiunii obligatorii a unor activități cuprinse între
evenimentul inițial și cel final pe baza grafului stabilit al programului. Metoda drumul ui critic se
concentrează asupra celor mai eficiente căi de realizare a unui program, având în vedere
timpul alocat și volumul resurselor financiare alocate. Totuși această metodă lucrează cu date
fixe având un caracter determinist motiv pentru care este d estul de rar utilizată în practica
marketingului serviciilor. De aceea se utilizează sistemul PERT adică o metodă tehnică de
studiere și de evaluare a programelor de marketing. Această metodă se bucură de interes din
partea specialiștilor în marketing de oarece reprezintă un model de planificare, corectare și de
apreciere a evoluției evenimentelor astfel încât obiectivele programului să fie realizate în
timpul stabilit. Aplicarea metodei PERT presupune că întregul proces de organizare a unor
acțiuni pe c are o întreprindere dorește să o desfășoare pe piață trebuie să structureze pe
diferite faze și să etapizeze în timp astfel încât la data finală să stabilită pentru realizarea
obiectivului să existe certitudinea reală că cele propuse se pot realiza.
Această metodă analizează durata probabilă a unei activități , estimarea efectuându -se între
durata optimistă a activității (timp minim) și cea pesimistă (timpul maxim).
2. Estimarea rezultatelor presupune analiza veniturilor și cheltuielilor generate de
punerea în aplicare a strategiilor considerate. Este necesar să se realizeze o concordanță reală
între resurse , obiective, strategii și timpul de desfășurare al programului.

30
3. Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile în situația în c are, în urma
estimării rezultatelor, s -a ajuns la concluzia ca strategiile considerate anterior nu sunt eficiente
sau nu pot duce la realizarea obiectivelor propuse.
IV. Alocarea resurselor și controlul
1. Programul de marketing descrie tacticile pe care l e poate utiliza întreprinderea și prezintă
succesiunea de acțiuni pe care organizația le va desfășura, persoanele implicate, scadențele și
costurile aferente. In general, programul are un caracter tactic ce poate conține următoarele
elemente : prezentarea detaliată a acțiunilor,desemnarea persoanelor responsabile,eșalonarea
în timp a sarcinilor,stabilirea cheltuielilor necesare,previziunea a ceea ce trebuie să fie obținut
după fiecare operațiune,In funcție de evaluarea cerințelor planului de marketing și de resursele
firmei se stabilește bugetul necesar fiecărui plan.
2. Stabilirea bugetului planului se realizează în funcție de programul de marketing
elaborat.
3. Sistemul de control , are drept scop evaluarea rezultatelor și a măsurii în care
obiectivele st abilite au fost realizate, se realizează periodic pentru a permite identificarea
disfuncționalităților în timp util și a lua măsurile corective necesare.
Dintre avantajele implementării planificării de marketing cele mai importante sunt:
 creșterea nivelului de motivație managerială și o mai bună cooperare
interdepartamentală;
 stabilirea unor obiective de marketing realiste și o mai mare probabilitate de realizare a
obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;
 probabilitate mai mare de a id entifica evoluțiile ulterioare ale piețelor și produselor;
 capacitate ridicată pentru a face față schimbărilor și chiar impunerea lor in activitatea
ulterioară;
 reducerea la minimum a reacțiilor iraționale în fața neprevăzutului;
 permite o comunicare ma i eficientă între membrii conducerii firmei;
 generează o gândire sistemică de perspectivă;
 asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei în funcție de oportunitățile pieței.
 oferă cadrul optim de control și corecție pe o bază continuă a activitățilo r desfășurate.
In concluzie , ,,Programul de marketing ” cuprinde succesiunea unor activități specifice :
stabilirea obiectivelor programului, alegerea strategiei, stabilirea planului de acțiune, întocmirea
bugetului programului de marketing și evaluarea rezultatelor .Urmărirea implementării activităților
de marketing, în condiții de eficiență ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial din
partea antreprenorului.
Bibliografie :
1. Chiriacescu A.- Comunicare interumana. Comunicare in afaceri. Negociere , Bucuresti :
Editura ASE , 2003 ;
2. Mehrabian, A., Weiner, M. – Decoding of inconsistent communication, Journal of
Personality and Social Psychology, vol. 6, 1967;
3. Costel Nistor – Comunicare și negociere în afaceri, ISBN 978 -606-8216 -22-5, Editura
EUROPLUS Galați, 2010 ;
4. Pease A, Body Language – How to read others’ thought s by their gestures, Sheldon
Press, London, 1988

31
5. Cârstea Gh., Deac Vasile, Popa I – ,,Analiza strategicǎ a mediu lui concurențial” , Edit.
Economică, București, 2002
6. Dinu E. – ,,Strategia firmei” , Edit. Economică, București, 2000
7. Drucker Peter – ,,Management strategic” , Edit. Teora, București, 2001
8. Dumitrescu M. – ,,Strategii și management strategic” , Edit. Economică, București, 2002
9. Deac, Ioan, Introducere în teoria negocierii , Editura Paideia, București, 2002.
10. Johns, Gary, Comportament organizațional , București, Editura Economică, 1998.
11. Prutianu, Ștefan, Manual de comunicare și negociere în afaceri , I, Comunicarea, Iași,
Ed. Polirom, 2000.
12. Kennedy, G., Negocierea perfecta , București, Editura Național, 1998.
13. Stănciulescu, Elisabeta, Teorii sociologice ale educației.Producerea eului și construcția
sociologiei . Prefață de Traian Rotariu, Iași, Ed. Polirom, 1996.
14. Peretti, Andre de; Legrand Jean -Andre; Boniface, Jean, Tehnici de comunicare , Iași, Ed.
Polirom, 2001.
15. Dinu, Mihai, Comunicarea , București, Ed. Algos, 2000.
16. Jurgen Habermas, Cunoaștere și comunicare , București, Editura Politică, 1983.
17. Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversației , București, Editura
Polimark, 1999.
18. Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing , Editura Uranus,
București, 2002
19. Balaure, V. (coordonator), Marketing , Editura Uranus, București, 2002
20. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicționar explicativ ,
Editura Economică, București, 2003
21. Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoționale , Editura Ecologică , București, 2001
22. Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare manage -rială, Editura.Ecomar, 2005
23. www.markmedi a.ro