Theories of Consumption – George Ritzer, Douglas Goodman, Wendy Wiedenhoft [603591]

Theories of Consumption – George Ritzer, Douglas Goodman, Wendy Wiedenhoft

Cei
trei
autori
încep
prin
a
afirma
faptul
că
nici
o
teorie
serioasă
a
societă
ț
ii

contemporane
nu
poate
să
ignore
importan
ț
a
consumului.
Semnificativ
în
acest
sens
nu

trebuie
să
ne
uităm
mai
departe
de
Internet,
care
a
devenit
emblematic
în
societatea

modernă,
iar
rolul
acestuia
în
produc
ț
ie
a
fost
înlocuit
cu
cel
în
consum.
Datorită
dezvoltării

fără
precedent
a
industriei
legate
de
calculatoare
ș
i
internet,
în
1999,
economia
ș
i
bursa
de

valori
prezintă
acela
ș
i
fenomen
de
boom
economic.
Prin
urmare,
forma
ș
i
viitorul
internetului

sau
a
societă
ț
ii
moderne
în
ansamblu,
nu
pot
fi
imaginate
fără
o
bună
în
ț
elegere
a
for
ț
elor
de

consum care o conduc.

DE
LA
CRITICA
CLASICĂ
LA
CEA
POSTMODERNĂ.
Având
în
vedere
faptul
că
au

scris,
în
principal,
în
timpul
de
vârf
al
Revolu
ț
iei
Industriale,
nu
este
de
mirare
că
teoreticienii

clasici
ș
i-au
dedicat
cea
mai
mare
aten
ț
ie
sistemelor
de
produc
ț
ie,
care
erau
cele
mai

evidente
trăsături.
Capitalismul
a
ajuns
să
domine
economia.
S-au
stabilit
birocra
ț
ii
stabile
cu

reguli
previzibile.
Drepturile
ș
i
obliga
ț
iile
cutumiare
au
fost
înlocuite
cu
drepturi
care

gravitează
în
jurul
proprietă
ț
ii
private.
Au
existat
migra
ț
ii
masive
în
centrele
urbane
nou

formate.
Noile
clase
sociale
au
apărut
ca
ni
ș
te
iobagi
care
au
fost
transforma
ț
i
în
muncitori

salaria
ț
i.Pe
măsură
ce
vechea
ordine
bazată
pe
tradi
ț
ii
a
fost
înlocuită
de
individualismul

economic,
a
existat
o
preocupare
tot
mai
mare
cu
privire
la
modul
în
care
ar
putea
fi

men
ț
inută
ordinea
socială.
Ca
răspuns,
a
apărut
o
nouă
viziune
asupra
ordinii
sociale,

sus
ț
inută
în
mod
convingător
de
Adam
Smith
(1910),
care
o
lega
de
produc
ț
ie.
Mâna

invizibilă
a
economiei
de
pia
ț
ă
a
creat
ordinea
socială
prin
practicile
de
produc
ț
ie
ale

individului.
Dacă
produc
ț
ia
a
contribuit
la
noua
ordine
socială,
consumul
a
apărut
multor

gânditori sociali ai vremii că ar amenin
ț
a această ordine.

MARX
Ș
I
NEOMARXI
Ș
TII.
Desigur,
inima
abordării
lui
Marx
stă
în
produc
ț
ie.
În

general,
în
centrul
aten
ț
iei
lui
Marx
a
fost
analiza
sistemului
capitalist
al
produc
ț
iei
ș
i
faptul
că

era
în
mod
inerent
un
sistem
exploatator
ș
i
alienator.
În
lucrarea
sa
​
Grundrisse,
Marx
discută

despre
consum
în
mod
direct
stabilind
o
rela
ț
ie
dialectică
între
acesta
ș
i
produc
ț
ie.
În
primul

rând,
consumul
este
întotdeauna
produc
ț
ie,
iar
produc
ț
ia
este
întotdeauna
consum.
Marx

scrie
că
orice
fel
de
consum
„într-un
fel
sau
altul
produce
fiin
ț
e
umane
într-un
anumit
aspect

particular”.
În
al
doilea
rând,
produc
ț
ia
ș
i
consumul
sunt
interdependente
reciproc.
Produc
ț
ia

creează
obiectul
necesar
de
consum
ș
i
acesta
din
urmă
creează
motiva
ț
ia
pentru
produc
ț
ie.

În
cele
din
urmă,
în
completarea
lor,
produc
ț
ia
ș
i
consumul
se
creează
reciproc.
Produc
ț
ia

este
realizată
prin
consumul
care
creează
necesitatea
unei
produc
ț
ii
viitoare.
Marx
a

func
ț
ionat
cu
un
cadru
care
distinge
între
valorile
adevăratei
utilizări
ș
i
caracteristicile
false

ale
obiectelor
feti
ș
izate
ș
i
alienate.
Acest
cadru
ș
i
această
distinc
ț
ie
au
definit
abordarea

marxistă
în
care
consumul
de
ceva,
definit
func
ț
ional
ca
fiind
util,
este
legitimat
ca
o

necesitate,
în
timp
ce
orice
alt
consum
este
asociat
cu
lux
ș
i
văzut
ca
fiind
decadent.
Există

ș
i
alte
probleme
teoretice
cu
abordarea
marxistă
a
consumului.
Conceptul
strict
de
marxism

al
exploatării
este
strâns
legat
de
producerea
surplusului
de
valoare
ș
i
este
dificil
de
localizat

sursa
de
valoare
excedentară
ș
i,
prin
urmare,
exploatarea
în
domeniul
consumului.
Ideile

neo-marxiste
de
control
par
a
fi
extinse
mai
u
ș
or
de
la
lucrători
la
consumatori.
Consumatorii,

asemenea
muncitorilor,
pot
fi
văzu
ț
i
ca
fiind
controla
ț
i
de
capitali
ș
ti,
cu
scopul
de
a
cre
ș
te

profiturile
pe
care
capitali
ș
tii
le
culeg
din
întreprinderile
lor.
Linia
între
persuasiune
ș
i
control

este
mult
mai
dificil
de
definit
în
consum
decât
în
produc
ț
ie.
Strategiile
de
influen
ț
are
a

consumatorilor
trebuie
să
recunoască
o
libertate
de
alegere
care
are
pu
ț
ine
analogii.

Teoreticienii
critici,
în
multe
privin
ț
e,
au
continuat
critica
marxistă
care
a
văzut
consumul
în

primul
rând
ca
o
oportunitate
pentru
un
control
mai
mare
ș
i
o
manipulare
mai
mare.
Cea
mai

faimoasă
contribu
ț
ie
la
această
perspectivă
se
regăse
ș
te
în
discu
ț
ia
despre
industria
culturii.

Astfel,
sfera
culturală
a
ajuns
să
fie
dominată
de
aceea
ș
i
ra
ț
ionalitate
instrumentală
care

domină
produc
ț
ia
industrială.
În
cultura
de
mărfuri,
identitatea
este
derivată
din
mărfurile

însu
ș
i
pe
care
le
cumpăra
ț
i
ș
i
arta
nu
se
mai
extinde
ș
i
perturbează,
ci
se
calmează
ș
i

distrage
aten
ț
ia.
Tărâmul
consumului
oferă
o
iluzie
a
libertă
ț
ii
ș
i
a
plăcerii
în
schimbul

înstrăinării
necesare
capitalistului.
Cu
toate
acestea,
ș
i
anticipând
evolu
ț
iile
teoretice
mai

recente,
teoreticienii
critici
au
recunoscut
caracterul
roman
al
consumului
ș
i
mail
mult
decât

orice
alt
ne-marxist,
au
încercat
să
răspundă
în
mod
explicit
experien
ț
ei
consumatorului
de

plăcere.
Criticii
teoreticieni,
în
special
Marcuse,
au
început
să
se
elibereze
de
ipoteza

fundamentală
a
multor
studii
de
consum,
că
această
plăcere
însă
ș
i
este
suspectă
din
punct

de
vedere
moral.
Într-o
inversare
interesantă,
Marcuse
a
diagnosticat
problema
societă
ț
ii

consumatorilor ca fiind o produc
ț
ie de plăcere insuficientă.

WEBER
Ș
I
NEOWEBERIENII.
Weber
s-a
axat
în
mod
similar
pe
aspecte
legate
de

produc
ț
ie,
în
special
ra
ț
ionalizarea
în
general
ș
i
ra
ț
ionalizarea,
în
special.
Gândirea
lui
Weber

asupra
birocra
ț
iei
este
relevantă
de
vreme
ce
atât
de
mult
din
consum
este
definit
ș
i
are
loc

în
cadrul
structurilor
birocratice.
În
cele
din
urmă,
teoria
ra
ț
ionalizării,
una
dintre
cele
mai

importante,
a
ajuns
să
fie
văzută
ca
aplicabilă
pentru
multe
aspecte
ale
consumului.
Ritzer
a

dezvoltat
conceptul
de
mcdonalizare
ca
o
variantă
contemporană
a
no
ț
iunii
lui
Weber
de

ra
ț
ionalizare.
Acest
termen
indică
o
trecere
de
la
un
accent
pe
birocra
ț
ie
la
restaurantul

fast-food
ca
paradigmă
pentru
procesul
de
ra
ț
ionalizare.
Acest
lucru
se
îndepărtează
de

domeniul produc
ț
iei
ș
i se apropie de cel al consumului.

SIMMEL.
De
ș
i
Simmel
are
parte
de
multe
lovituri
critice,
gândirea
lui
privind

consumul
are
un
aspect
ambivalent,
la
fel
cum
se
referea
la
cele
mai
multe
aspecte
ale

modernită
ț
ii.
Această
ambivalen
ț
ă
o
găsim
atât
în
analiza
sa
asupra
rolului
banilor
în

societate,
cât
ș
i
în
tragedia
culturii.
El
argumentează
că
există
o
discrepan
ț
ă
din
ce
în
ce
mai

mare
între
cultura
obiectivă
a
produc
ț
iilor
umane
materiale
ș
i
imateriale
care
sunt
disponibile

pentru
oameni
ș
i,
pe
de
altă
parte,
acele
obiecte
culturale
pe
care
oamenii
le
pot
folosi
de

fapt
pentru
autodezvoltare.
Există
o
asemănare
între
tragedia
culturii
ș
i
conceptul
lui
Marx
de

feti
ș
ism
de
mărfuri,
însă
Simmel
sus
ț
ine
faptul
că
reificarea
ș
i
cre
ș
terea
culturii
obiective
este

un
lucru
bun
oferind
indivizilor
mai
multe
oportunită
ț
i
de
exprimare
a
libertă
ț
ii
ș
i

individualită
ț
ii.
Concep
ț
ia
lui
despre
tragedia
culturii
este
productivistă,
în
sensul
că,
prin

cultura
lor
subiectivă,
oamenii
produc
o
serie
de
obiecte
care
se
transformă
într-o
cultură

obiectivă
ș
i care ajunge să fie dincolo de controlul lor.

VEBLEN.
De
ș
i
produc
ț
ia
a
reprezentat
o
preocupare
principală
în
cea
mai
mare
parte

a
scrisului
lui
Veblen,
în
opera
sa
​
The
Theory
of
Leisure
Class
​
acesta
tratează
ca
subiect

principal
consumul.
Această
operă
este
cunoscută
pentru
modelul
său
istoric
de
schimbare

a
timpului
liber
(pierdere
de
timp)
până
la
un
consum
evident
(risipă
de
bani).
Veblen
s-a

concentrat
pe
nevoia
oamenilor
de
a
face
distinc
ț
ii
sociale
incitante
prin
expunerea

obiectelor
de
consum.
El
a
privit
consumul
considerabil
ca
fiind
risipitor
ș
i
neproductiv,

contribuind
astfel
pu
ț
in
la
societatea
văzută
ca
un
întreg.
Cu
toate
acestea
munca
sa

reprezintă,
o
deplasare
importantă
de
la
analizarea
mărfurilor
către
în
ț
elegerea

semnifica
ț
iilor
lor.
Decât
să
se
concentreze
exclusiv
pe
mărfuri,
Veblen
a
sus
ț
inut
statutul
ș
i

clasa ca fiind importante obiecte de consum.

RESCRIEREA
TRADI
Ț
IEI
CLASICE.
De
ș
i
în
continuare
rămân
câteva
abordări

negative
asupra
consumului,
câ
ț
iva
teoreticieni
contemporani
au
încercat
o
răscumpărare
a

consumului
printr-o
reinterpretare
a
clasicilor
sociologi.
Un
exemplu
în
acest
sens
ar
fi
Colin

Campbell,
care
încearcă
să
corecteze
comportamentul
productivist
al
lui
Weber
printr-o

analiză
istorică
a
rolului
hedonismului
în
na
ș
terea
capitalismului
modern.
Dezvoltarea

acestuia
a
impus
schimbări
atât
în
produc
ț
ie,
cât
ș
i
în
consum.
Calvinismul
ra
ț
ional
timpuriu
a

contribuit
la
dezvoltarea
păr
ț
ii
productive
a
capitalismului
occidental
modern,
iar
calvinismul

pietismului
a
contribuit
ulterior
la
dezvoltarea
păr
ț
ii
consumatoare.
Un
alt
exemplu
poate
fi

găsit
în
opera
lui
Daniel
Miller:
​
Material
Culture
and
Mass
Consumption.
​
Aici,
Miller
preia

tema
lui
Simmel
despre
tragedia
culturii,
care
încearcă
să
examineze
impactul
cre
ș
terii

produc
ț
iei
de
bunuri
materiale
în
societatea
modernă.
El
vede
consumul
într-o
lumină

pozitivă,
în
timp
ce
lupta
pentru
potrivirea
bunurilor
ș
i
serviciilor
efectuate
în
circumstan
ț
e

alienabile
ș
i
transformarea
acestora
într-o
cultură
ialienabilă.
Cu
toate
acestea,
cea
mai

influentă
revizuire
a
unei
perspective
clasice
a
fost
reinterpretarea
lui
Veblen.
Chiar
dacă
s-a

concentrat
prea
mult
pe
mesajul
de
clasă,
faptul
că
el
a
recunoscut
capacitatea
obiectelor
de

consum de a func
ț
iona ca semne care transmit sensuri sociale a fost enorm în principiu.

CELEBRAREA
CONSUMULUI.
Odată
cu
critica
lui
Veblen,
noua
semiotică
ș
i
altele

au
început
să
fie
expuse
noi
interpretări
asupra
consumului.
Michel
de
Certeau
define
ș
te

consumul
ca
fiind
posibilitatea
subminării
capitalismului,
cel
pu
ț
in
temporar
ș
i
local.
El
se

concentrează
aupra
practicilor
din
via
ț
a
de
zi
cu
zi,
în
special
în
ceea
ce
prive
ș
te
consumul.

Punctul
său
cheie
reprezintă
consumatorii
ca
fiind
ei
în
ș
i
ș
i
manipulatori
activi
ș
i
nu
ca
fiind

controla
ț
i
de
manipulările
marketingului,
a
ș
a
cum
ar
fi
crezut
marxi
ș
tii,
neomarxi
ș
tii
ș
i
al
ț
ii.

Urmând
un
curs
similar
în
munca
lor,asocia
ț
ii
Ș
colii
din
Birmingham
se
concentrează
pe
un

concept
al
culturii
polisemic,
ireductibil
ș
i
legat
de
conceperea
ș
i
schimbarea
sensurilor
vie
ț
ii

cotidiene.
Ș
coala
din
Birmingham
a
studiat
reprezentările
de
clasă,
gen
ș
i
rasă
în
textele

culturale,
inclusiv
în
radio,
televiziune,
film,
fic
ț
iune
populară.
Ei
au
fost
primii
care
se

concentrează
pe
modul
în
care
subculturile
opuse
consumă
aceste
produse
culturale,
însă

cea
mai
interesantă
a
fost
analiza
lor
asupra
modului
în
care
diferite
subculturi
î
ș
i
creează

propriul
stil
ș
i
identitate
din
obiectele
de
consum.
Gilles
Lipovetsky
merge
mai
departe
de

Certeau
ș
i
Ș
coala
din
Birmingham.
Pentru
el,
consumul
ș
i
moda
nu
permit
doar
posibilitatea

de
rezisten
ț
ă,
de
multe
ori
inutilă,
ci
în
schimb
sunt
ni
ș
te
tărâmuri
ale
individualită
ț
ii
în
sine.

Poate
că
perspectiva
cea
mai
extremă
în
acest
context
este
reprezentată
de
ideea
conform

căreia
consumatorii
sunt
înlocuirea
lucrătorilor
ca
grupul
cel
mai
în
măsură
să
amenin
ț
e

capitalismul
ș
i sistemul său de consum.

PATRU
TEME
ÎN
TEORETIZAREA
CONSUMULUI.
Majoritatea
studiilor

contemporane
asupra
consumului
au
încercat
să
conducă
un
curs
de
mijloc
care

reconciliază
patrimoniul
clasic
mai
pesimist
cu
recunoa
ș
terea
faptului
că
acest
nu
numai
că

este
indispensabil
în
modernitate,
ci
ș
i
un
domeniu
în
care
oamenii
se
pot
exprima
pozitiv.

Aceste
teorii
mai
noi
au
echilibrat
punctele
negative
ș
i
cele
pozitive,
dar
pe
lângă
aceasta
au

abordat o gamă mai largă de subiecte.

OBIECTELE
DE
CONSUM.
Conform
semioticii,
semnifica
ț
ia
obiectului
de
consum

este
diferen
ț
a
fa
ț
ă
de
semnifica
ț
ia
altor
obiecte
ș
i,
prin
urmare,
derivă
din
sistemul
de
obiecte

ca
întreg.
Atât
pentru
Adam
Smith,
cât
ș
i
pentru
Marx,
mărfurile
au
fost
văzute
în
primul
rând

ca
parte
a
procesului
de
produc
ț
ie.
Pasul
important
pe
care
Veblen
l-a
luat
a
fost
să
pună

mărfurile
în
circuitele
de
consum.
În
contextul
actual,
obiectele
de
consum
par
a
fi
din
ce
în

ce
mai
autonome
fa
ț
ă
de
condi
ț
iile
de
produc
ț
ie,
de
utilizarea
lor
func
ț
ională
ș
i
de

semnifica
ț
ia
lor
simbolică.
O
consecin
ț
ă
a
acestei
emancipări
este
domnia
spectacolului
sau

ceea
ce
Debord
descrie
ca
fiind
„monopolizarea
domeniului
aparen
ț
elor”.
Grant
McCracken

sus
ț
ine
că
sistemul
de
obiecte
de
consum
pe
care
semiotica
îl
vede
ca
ni
ș
te
diferen
ț
e

rela
ț
ionale
ș
i
pe
care
Baudrillard
îl
vede
ca
vârtejul
modei
este
mai
bine
văzut
ca
o
rela
ț
ie

modelată
între
bunurile
de
consum,
pe
care
el
le
denume
ș
te
unitate
Diderot,
moda
ș
i

materialitatea
obiectelor
de
consum.
Abordarea
semiotică
a
oferit
perspective
importante,

dar
este
limitată
deoarece
tinde
să
neglijeze
caracteristicile
materiale
ale
obiectului

consumului.
Natura
duală
a
obiectelor
de
consum
ca
semn
social
ș
i
obiect
material,
de

asemenea nu poate fi uitată.

SUBIEC
Ț
II
CONSUMULUI.
În
ceea
ce
prive
ș
te
subiectul
consumului,
el
sau
ea
este

văzut(ă)
fie
ca
erou
care
judecă,
fie
ca
unul
revolu
ț
ionar.
Reac
ț
ia
lui
Bourdieu
fa
ț
ă
de

consumatorii
moderni
tinde
spre
un
amestec
de
dox
intelectual,
de
condamnare
morală
ș
i
de

propriile
sale
atacuri,
aspectul
actualului
dox
intelectual
glorifică
populismul.
Ideile
lui

Bourdieau
pot
cea
mai
mare
contribu
ț
ie
dacă
facem
referire
la
conceptele
gemene
de

habitus.
În
lucrarea
sa
​
Distinction
​
el
raportează
habitusul
la
gust.
Featherstone
a
aplicat

ideile
lui
Bourdieu
într-un
mod
mai
pu
ț
in
moral
pentru
a
dezvolta
un
concept
mai
bogat
ș
i
mai

complex
despre
consumator.
Miller
ș
i
Rose
doresc
să
schimbe
abordările
consumatorilor
ăn

principiul
centrului
de
cercetare
de
marketing.
În
aceste
studii,
consumatorul
pare
a
fi
o

entitate
extrem
de
problematică
a
cărei
activitate
de
consum
este
legată
de
întregul
mod
de

via
ț
ă.
Recunoscând
multidimensionalitatea
rela
ț
iilor
dintre
subiec
ț
i
ș
i
obiectele
pe
care
le

consumă
a
condus
la
concentrarea
asupra
a
ceea
ce
a
fost
numit
​
lifestyle
shopping.
​
Acest

consum
este
un
proces-cheie
în
construc
ț
ia
identită
ț
ii
de
sine
ș
i
a
fost
recunoscut
de
un

număr
de
teoreticieni
care
analizează
efectul
pe
care
îl
are
asupra
noastră
experien
ț
a

libertă
ț
ii.
Astfel,
cel
pu
ț
in
pentru
o
teorie
a
consumului,
subiectul
consumului
este
foarte

complex, problematic
ș
i instabil.

SITURI
DE
CONSUM.
În
timp
ce
Marx
ș
i
mul
ț
i
dintre
adep
ț
ii
lui
au
discutat
despre

feti
ș
ismul
mărfurilor
din
punctul
de
vedere
al
produc
ț
iei
ș
i
al
lucrătorilor,
Walter
Benjamin
s-a

apropiat
din
partea
cealaltă
de
la
consum
înspre
consumatori.
Central
abordării
lui
Benjamin

fa
ț
ă
de
consum
a
fost
rolul
jucat
de
schimbările
tehnologice.
Apari
ț
ia
noilor
situri
de
consum

a
fost
legat
de
Benjamin
de
un
alt
loc
ș
i
anume:
spa
ț
iul
privat
de
locuit,
care
pentru
prima

dată
ajunge
să
fie
diferen
ț
iat
de
locul
de
muncă.
Studiul
istoric
al
teoriei
sociale
ș
i

consumului
al
Rosalindei
Williams
poate
fi
văzut
ca
o
punte
de
legătură
între
munca
lui

Walter
Benjamin
ș
i
conceptul
de
anomie
al
lui
Durkheim.
Williams
studiază
Fran
ț
a
în
acela
ș
i

timp
cu
Benjamin.
Aici,
expozi
ț
iile
ș
i
magazinele
din
perioada
respectivă
erau
lumi
de
vis

concepute
pentru
a
stârni
interesul
fa
ț
ă
de
consum,
pentru
a
distra
consumatorul
ș
i
pentru
a

pune
la
dispozi
ț
ie
bunuri
ș
i
servicii
care
puteau
să
îndeplinească
nevoile
imagina
ț
iei
lor.

Aceste
lumi
de
vis
ofereau
speran
ț
ă
ș
i
o
făceau
accesibilă
maselor
prin
oferirea
unui
număr

mare
de
imita
ț
ii
ieftine,
precum
ș
i
credit
astfel
încât
lipsa
de
resurse
disponibile
să
nu
stea
în

calea
consumului.
Prin
urmare,
fanteziile
atrag
oamenii
către
siturile
de
consum,
iar
aceste

fantezii
pot
fi
ra
ț
ionalizate
pentru
a
continua
să
atragă
oameni
ș
i
întărească
calită
ț
ile
lor

asemănătoare
cu
ș
tilor
weberiene.
Ritzer
tratează
ș
i
el
siturile
de
consum,
însă
se
axează
pe

cele
mari,
care
prin
aranjamentul
ș
i
răceala
lor
pot
risca
alienarea
consumatorului.
Atunci

când
se
vorbe
ș
te
de
aceste
situri
de
consum,
de
cele
mai
multe
ori
se
face
referire
la
locuri

fizice,
însă
prin
invazia
teleshopingului,
aceste
situri
nu
mai
sunt
doar
fizice.
Astfel,
marfa
îi

este adusă consumatorului în casă.

PROCESELE
DE
CONSUM.
Modificările
în
locurile
de
consum
au
produs
schimbări

complementare
în
procesul
de
consum.
Una
dintre
cele
mai
semnificative
a
fost
legată
de

apari
ț
ia,
în
secolul
XIX,
a
magazinului.
Unul
dintre
cele
mai
interesant
studii
cu
privire
la

procesele
de
consum
este
studiul
lui
Daniel
Miller:
​
A
Theory
of
Shopping.
​
Etnografia
sa

privind
experien
ț
ele
cumpărăturilor
consumatorilor
din
nordul
Londrei
relevă
trei
etape
de

consum.
Prima
etapă
este
o
viziune
a
purei
experien
ț
e
de
cumpărături,
care
există
în
primul

rând,
la
nivelul
discursului
ș
i
nu
al
practicii.
În
etapa
a
doua,
Milller
a
constatat
că
practica

reală
a
consumului
a
fost,
de
fapt,
o
negare
a
imaginii
cumpărăturilor
pure.
În
cea
de-a
treia

etapă,
procesele
de
consum
sunt
legate
de
rela
ț
iile
sociale
reale
ș
i
ideale
care
alcătuiesc

lumea
cumpărătorului.
De
asemenea,
iubirea
ș
i
devotamentul
joacă
roluri
importante
în

consum
pentru
Miller,
cum
el
sugerează
că
obiectele
consumatorului
pot
media
rela
ț
iile

noastre
personale,
chiar
romantice
cu
al
ț
i
oameni.
Desigur,
cele
mai
noi
mijloace
de

consum,
programele
de
homeshopping
ș
i
e-commerce,
au
un
efect
ș
i
mai
profund
asupra

procesului
de
consum.
În
acest
context
este
evident
că
o
cantitate
tot
mai
mare
de
consum

are
loc
în
casă,
deoarece
locuin
ț
a
devine
rapid
o
catedrală
de
consum.
O
concentrare
pe

procesele
de
consum
ne
reaminte
ș
te
că
practica
consumului
de
zi
cu
zi
este
puternic

influen
ț
ată de tendin
ț
ele istorice
ș
i de for
ț
ele socioeconomice.

Ultimele
trei
decenii
au
adus
unele
noi
lucrări
teoretice
ș
i
empirice
asupra

consumului, dar acesta rămâne în continuare subordonat gândirii de produc
ț
ie.