Costinel DOBRENOTE DE CURSMARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI [603424]

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 1
5. Conținutul marketingului pe Internet
Din acest curs v eți afla :
1. Cum a apărut și cum a evolu at marketingul pe Internet .
2. Ce este marketingul pe Internet, ce este e -business, ce este e -marketing și ce e ste
e-commerce -ul.
3. Ce a adus nou Internetul pentru business și în marketing .
4. Care sunt obiectivele prezenței organizațiilor pe Internet .
5. Tipologia prezențelor pe Internet a le organizațiilor.
6. Modele de afaceri și modele de gen erare a veniturilor pe Internet

5.1. Apariția și evoluția Internetului și a marketingului
online

Internetul a apărut acum aproape 50 de ani în S.U.A . În anul 1958,
Departamentul de Apărare al S.U.A. a fondat A.R.P.A. (Agenția pentru Proiecte
de Cercetare Avansată), ale cărei cercetări se axau pe tehnologiile de rețea și
telecom unicații. Treptat, până în anul 1962, A.R.P.A. trece în sectorul privat, în
special în mediul universitar. În 1969 ia naștere prima rețea de mare întindere
din lume – ARPANET, formată, la vremea respectivă, din patru noduri – patru
universități americane. Prima demonstrație publică a ARPANET are loc în 1972
la Conferința Internațională de Computere și Telecomunicații. Numărul de
utilizatori se dublează aproximativ în fiecare an. Cele mai importante aplicații
ale Internetului sunt World Wide Web și e – mailu l. Web ul a fost inventat de
fizicianul Tim Berners Lee de la CERN . Prin programele de navigare apărute
– Mosaic, Netscape, Internet Explorer –World Wide Web a făcut posibil ca un
site să pună la dispoziție un număr mare de pagini de informații care inclu d text,
imagini, sunete, legături între pagini. Prin tastarea pe o legătură, utilizatorul este
condus la pagina indicată de acea legătură. Paginile sunt organizate în site – uri
web, care sunt de fapt colecții de documente.
Într-un studiu realizat de Mary Meeker și Morgan Stanley, s -a urmărit să
se determine rata de difuzie a Internetului în comparație cu cea înregistrată de
radio, televiziune și televiziunea prin cablu. Concluzia celor doi cercetători a
fost aceea că Internetul a avut nevoie de 5 ani pent ru a ajunge la 50 de milioane
de utilizatori, televiziunea a avut nevoie de 15 ani pentru a fi utilizată de 50 de
milioane de telespectatori, în timp ce radioului i -au trebuit 38 de ani pentru a
atinge aceeași rată de difuzie.

La fiecare 1,87 de secunde se înregistrează un nou utilizator de
Internet, ceea ce înseamnă 1,56 milioane de utilizatori în fiecare lună.

Motivele pentru care utilizarea Internetului cunoaște o creștere explozivă
sunt:
 migrarea audiențelor către Internet (fragmentarea audienței,
creșterea popularității Internetului). Studiile efectuate arată că

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 2
posesorii de computere renunță la urmărirea programelor TV, în
favoarea Internetului (Forrester Research, 2000).
 datele demogra fice și socio -economice ale audienței Internetului prezintă
avantaje pentru cei care fac publicitate.;
 costul mai redus. Prețul pentru producerea unui banner este de aproape 35
de ori mai mic decât cel pentru realizarea unui spot TV;
 posibilitatea de a afi șa publicitatea 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână.
Capacitatea de stocare mare. Campania publicitară poate fi lansată,
modificată și întreruptă în orice moment.

Scurt istoric al Internetului
1958 -SUA lansează proiectul ARPANET pentru dezvoltarea tehnol ogică în
știință și armată;
1969 -intră în funcțiune proiectul ARPANET în domeniul militar;
1976 -Regina Elisabeta a II -a a Marii Britanii trimite un mesaj prin poșta
electronică;
1980 -Tim Berners întocmește reguli pentru World Wide Web;
Alan Emtage realizea ză primul instrument de căutare cu numele „Archie”;
1984 -Rețeaua Academică Reunită (JANET) care lega instituțiile de învățământ
superior;
Se introduce Sistemul de Nume de Domeniu (DSN);
1985 -compania Symbolics devine prima afacere înregistrată dot.com;
1991-Tim Benners Lee lansează World Wide Web;
1992 -apare termenul a naviga în rețea;
1993 -firma Mozaic introduce primul browser de rețea cu interfață grafică și
devine precursorul lui Netscape Navigator.
Apar primele magazine de cumpărături online și băncil e virtuale;
1994 -primul spam;
1995 -Jeff Bezos lansează site -ul Amazon. Se introduce taxarea numelor de
domeniu;
Apar companii de cecetări: Alta Vista; Infoseek; Excite.
Se lansează la bursă Yahoo!
1997 – se lansează MP3.com;

1999 -se lansează Fast Research (căutare rapidă) care avea capacitatea de a
indexa 200 milioane de pagini WEB;
2000 -se fac campanii de plată -per-click pentru motoarele de căutare clasate
în primele 10 în top;
2003 -Suedia depășește SUA și este pe primul loc în lume în asigurarea
facilită ților de rețea;
e-Bay depășește Amazonul
2006 -numărul utilizatorilor de Internet a ajuns la 1.022.863.307.

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 3
Utiliz area Internetului în marketing a avut următoarea istorie (adaptare
după Iulian Vegheș Ruff, Bogdan Grigore, 2003, p. 81 -82):

 1994 – aprilie – Laurence Canter și Martha Siegel Legal Services
lansează prima campanie e –mail nesolicitată, care se va denumi
spam;
Hotwired. Com semnează un contract de publicitate pe site -ul său
cu AT&T;
 1994 – octombrie – se lansează primele bannere publicitare pe
Internet pentru Sprint, Volvo, AT&T;
 1995 – Procter & Gamble anunță desemnarea Grey Interactive
pentru reprezentarea sa online;
Este introdus modelul CPM – costul pe mia de afișări pentru plata
publicității online;
 1996 – Yahoo introduce modelul de plat ă în funcție de numărul de
accesări ale bannerului în cadrul contractului cu Procter & Gamble;
Apar primele bannere animate pe site -ul AltaVista;
Se înființează Internet Advertising Bureau;
Se realizează primul studiu privind eficiența publicității online –
Hotwired și Milward Brown;
 1997 – Se stabilesc standarde pentru publicitatea online;
Se realizează primele mesaje interstițiale;
 1999 – primele încercări de publicitate cu elemente audiovideo,
asemănătoare publicității televizate – superstițiale;
 2000 – prima campanie de lansare a unui nou produs exclusiv pe
Internet – Volvo S60, realizată în colaborare cu AOL;
 2001 – Internet Advertising Bureau propune noi formate publicitare
mai largi de tipul zgârie nori (skyscrapers) și bannere largi și
devine In teractive Advertising Bureau;
BMW lansează un nou model publicitar ce livrează filme de până
la 5 minute, realizate de regizori renumiți.

Definiții
E-business =transformarea proceselor cheie ale afacerilor prin utilizarea
mediilor electronice. Procesele c heie se referă la cercetare –
dezvoltare, producție, logistică, marketing. Este vorba de acea
parte a afacerilor care se mută în mediul electronic.
Marketingul pe Internet se referă la acea parte din funcția de marketing care
se transferă pe Internet:
Marketingul, așa cum se știe, înseamnă:
-Identificarea nevoilor și beneficiilor așteptate de consumatori;
-anticiparea nevo ilor și așteptărilor;

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 4
-satisfacerea consumatorilor.
*în condiții de profitabilitate sau de realizare a altor obiective stabilite (de
exemplu, în cazul marketingul social, o idee sîă fie acceptată de o mae parte a
segmentului țintă.
Marketingul (Asociația Americană de Marketing) semnifică crearea de valoare,
livrarea valorii și comunicarea valorii. Cele trei roluri sunt îndeplinite în a cest
caz în mediul online.
Marketingul electronic are o arie mai largă deoarece cuprinde și alte medii
electronice (web, e -mail,telefoane mobile, televiziunea digitală, chioșcuri
electronice, medii wireless în conjuncție cu date digitale cu privire la
comportamentele și caracteristicile consumatorilor): Marketingul electronic
este utilizat și ca marketing digital.
Comerțul electronic (e -commerce) este o parte componentă a marketing ului
electronic și se referă la tranzacțiii sau funcția de vânzare a
produselor/serviciilor pe Internet.

Ce a adus nou Internetul în practica de marketing si ce le face pe firme să
adopte marketing -ul online?
1. Oportunitați de personalizare ;
2. O distanță mai mică între producători și consumatori .
3. Confortul specific pieței online ;
4. O mai mare varietate (vs . Prea multă varietate ) .
5. Interactivitate .
6. Avantajul informațional .
Beneficiile Internetului:
1. Poate lărgi acoperirea geografică a unei organizații; E-business

E-marketing

e-
commerce Marketing pe
Internet

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 5
2. Se pot atrage clienți noi;
3. Cost redus și efic iență în tranzacțiile cu clienții;
4. Un site poate fi deschis nonstop;
5. Asigură o comunicare rapidă și flexibilă;
6. Se poate adapta nevo ilor clientului pe baza istoricului contului său;
7. Asigură interactivitate;
8. Se poate folosi ca instrument de promovare periodică a vânzărilor, prin
utilizarea cupoanelor lectronice cu țintă predefinită;
9. Asigură posibilitatea măsurării și înregistrării eveni mentelor;
10. Reducerea costurilor la clienți ;
11. Asigură posibilitatea localizării de noi furnizori și distribuitori;
12. Asigură marketerilor o sursă bogată de date în scopul luării deciziilor;
13. Asigură un suport de testare pentru produse sau campanii;
14. Asigură analiza datelor în timp real și scurtarea timpului de cercetare.
Probleme ale Internetului
1. Rezistența clienților la schimbare;
2. Proble me legate de confidențialitate -spam-ul și camerele de discuții
(chat –rooms);
3. Probleme de securitate -fraude și hackeri (p ishing sites) precum și de
securitate și stabilitatea rețe lelor (worms –viruș ii de tip vierme);
4. Lipsa încrederii în comercianții virtuali necunoscuți;
5. Limitele senzoriale ale Internetului;
6. Impactul social al Internetului, cum sunt datoriile generate de joc urile
de noroc online;
7. Procedurile complexe în cazul comerțului online internațional.
Există 5 tipuri de obiective importante ale prezenței în mediul online a
firmelor . Chaffey și Smith (2005) l-au denumit modelul celor 5 S pentru a
preciza beneficiile marketingului și pentru a le utiliza în stabilirea
obiectivelor marketingului online:

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 6
1. Sell-Creșterea vâ nzarilor : prin lărgirea distribuț iei spre c onsumatori
care nu pot fi serviț i offline, prin lă rgirea gamei de pr oduse vândute
sau prin prețuri mai mici de cât cele practicate offline. Obiectivul poate
fi atingerea unui procent de 10% din vânzările totale prin vânzările
online. Un alt obiectiv poate fi creșterea cu 20% a vânzărilor online
ale produsului;
2. Serve – adăugarea de valoare sau o mai bună servire a cl ienților:
acordarea de beneficii suplimentare consumatorilor prin mediul online
sau dezvoltarea de produs e în urma dialogurilor o nline cu
consumatorii . Obiective le ar putea fi: creșterea interacțiunii
vizitatorilor cu diferite conținuturi ale site -ului sa u creșterea timpului
de vizitare a site -ului cu 10% (cunoscută ca stickiness); creșterea
numărului de clienți activi care utilizează serviciile online la cel puțin
30% pe lună;
3. Speak -Crearea unui dialog cu consumatorii prin crearea de
grupuri de discuție, pentru a afla mai multe despre ei și a le afla
așteptarile, trimiterea de e -mail-uri și oferte personalizate, intrarea
într-un dialog cu aceștia prin anchete și sondaje. Obiectivele pot fi
creșterea acoperirii prin e -mail la 50% din numărul de clienți sau
monitorizarea a 1.000 clienți online în fiecare lună;
4. Save -Reducerea costurilor serviciilor, tranzacț iilor, a costurilor de
administrare . Prin reducerea acestor costuri și păstrarea aceluiaș i nivel
al prețurilor marja de profit pe produs creste , iar vanz arile online devin
mai profitabile. Sau reducerea de costuri poate fi folosita pentru a
reduce prețurile ceea ce ar putea duce la cresterea cotei de piata prin
cresterea cantitatii cumparate și în final cresterea profitului.
Obiectivele , în acest caz, pot fi: obținerea unor vânzări cu 10% mai
mari pentru acelați buget sau reducerea costurilor de marketing direct
prin e -mail sau creșterea ponderiii serviciilor online din totalul

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 7
serviciilor și reducerea costurilor cu serviciile la 10%;
5. Sizzle -Extinderea b randului online . Reafirmarea valorilo r brandului
printr -un nou mediu. Internetul este un mediu foarte bine cotat pentru
cresterea popularitarii și recunoasterii brandului de catre consumatori.
Obiectivele se referă la creșterea performanțelor brandului:
notorietatea, acoperire, favorabilitatea brandului, intenția de
cumpărare.
Tipologia prezenței pe Internet
Importanța prezenței pe Internet depinde de mai multe categorii de factori:
1. Natura produs elor și serviciilor. De exemplu unele firme de transport aerian
de călători au ajuns să vândă bilete în proporție de peste 90% pe Internet. SNCF
este la începutul utilizării Internetului;
2. Caracteristicile segment elor țintă și ale deciziei de cumpărare. Cât de
larg/restrâns, eterogen/ omogen este publicul țintă. De exemplu, librăriile online
vizează un public omogen, iar FMCG un public eterogen.
Alte categorii de factori: managementul organizației, abilitățile personalului.
În func ție de acești factori și de obiectivele prezenței pe I nternet există di verse
scopuri ale prezenței organizațiilopr pe Internet:
1. Construirea de site -uri cu funcție de vânzare care permit
cumpărarea/vânzarea online a produselor . Aceste site -uri sprijină, de
asemenea, cu informații consumatorii care preferă să c umpere din mediul
offline (vezi www.amazon.com) ;
2. Crearea de site -uri orientate spre oferirea de servicii și
crearea/dezvoltarea relațiilor cu clienții . Acest tip de prezență
presupune oferirea de informații care să stimuleze cumpărarea și să
construiască relații cu clienții. În acest caz, produsele nu sunt disponibile
pentru cumpărarea online. Informațiile sunt oferite prin site -ul web și prin
buletine de știri electronice (e -newsletters) pentru a sprijini decizia de
cumpărare. Contribuie la creșterea afac erii prin încurajarea cumpărării în

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 8
mediul offline și generarea de contacte (leads) și de comenzi din partea
potențialilor consumatori Aceste site -uri creează relații cu clioenții
potențiali oferindu -le o diversitate de informații utile în viața personală și
în cea profesională (PricewaterhouseCoopers) (vezi
www.pwcglobal.com , www.enel.ro ,);
3. Construirea de site -uri pentru crearea și dezvoltarea brandurilor .
Oferă experiențe care să susțină brandul, produsele nefiind, în mod
obișnuit, disponibile pe Internet. Contribuie la dezvoltarea experienței cu
brandul în mediul online, fiind specifice produselor și serviciilor de
valoare redusă, cun un volum mare, branduri din categoria FMCG
(www.nestle.com , www.carlseberggroup.com , www.tuborg.ro
www.pampers.ro );
4. Portaluri sau site -uri web care au rolul de porți de intrare a informațiilor
și serviciilor disponibile pe Internet cu privire la o varietate de subiecte.
În esență, portalul este un termen alternativ la intermediariii online, dar
scopul său este de furniza accesul la site -ul considerat și legături la alte
site-uri. Deoarece portalurile sunt cele în care consumatorii petrec cea
mai mare parte a timpului lor atunci când nu sunt în magazinele
electronice sau în celelalte site -pentru marketeri este important, pentru a
extinde vizibilitatea sau acoperirea firmei lor, să fie reprezentați în
diferite portaluri prin sponsorizare, advertoriale publicitare și programe
de marketing de căutare –search marketing. Există portaluri specializate
care țintesc o audiență specifică pr in publicitate, campanii de relații
publice, sponsorizare și portaluri generale care au secțiuni sau „canale”
care pot conduce vizitatorii la produsele care îi interesează. Cele mai
multe portaluri aparțin furnizorilor de servicii de Internet (ISP) cum ar fi
AOL și Wanadoo, Microsoft Network ( www.msn.com ) ca home page
pentru Internet Explorer care au creat portaluri ca home page -uri pentru
utilizatorii lor.

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 9
Tipuri de portaluri:
a. Portaluri de acces care sunt asociate cu ISP (furnizorii de Internet);
b. Portaluri orizontale sau funcționale care real izează servicii cum ar
fi motoare de căutare, directoare , recrutări, managementul
informațiilor personale, shopping; Exemple: MSN, Lycos, Yahoo!
c. Portaluri ve rticale sunt cele care acoperă o piață particulară
(construcții, industria chimică) cu știri și alte servicii;
d. Portaluri media care se focalizează pe știri și divertisment pentru
consumatori individuali și organizații (BBC, GSP, ITWeek);
e. Portaluri geografi ce (pe regiuni, pe țară, locale) pot fi orizontale sau
verticale (Yahoo!country și versiunile sale pe orașe;
f. Portaluri de intermediere : pot fi orizontale, verticale sau geografice;
g. Portaluri de căutare : scopul lor este de căutare. Google
(www.google.com );
Fiecare din aceste tipuri de site -uri poate să c rească în complexitate pe măsură
ce organizația își dezvoltă activitățile de marketing pe Internet. Multe
organizații încep activitatea de marketing pe Int ernet prin crearea de site -uri de
tip broșură (brochureware site) care oferă o interacțiune limitată cu utilizatorii și
care copiază suporturi de publicitate (broșură, pliant) din mediul offline.
Internetul oferă mai muklte oportunități pentru marketingu l
produselor/serviciilor:
1. Mediu de publicitate (afișaje, bann ere pentru creșterea notorietății
produselor și serviciilor);
2. Mediu de răspuns direct. De exemplu, Easyjet utilizează linkuri
sponsorizate atunci când un client potențial este în căutarea unei va riante
de zbor și utilizează un motor de căutare pentru a -l conduce să viziteze
direct site -ul companiei. Similar, newslettere trimise clienților pentru a -i
încuraja să se conecteze la al site -ul web și să genereze vânzări;
3. Platformă pentru realizarea vânz ărilor. Easyjet vinde atât clienților

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 10
persoane fizice, cât și organizațiilor bilete de avion;
4. Metodă de generare a contactelor (lead). De exemplu, B ritish Petroleum
oferă conținut (mesaje) managerilor firmelor de transport pentru a selecta
cel mai bun comb ustibil și pentru a identifica interesul pentru a cumpăra
produsul pentru întreaga flotă (fleet);
5. Canal de distribuție (de exemplu, pentru vânzarea produselor digitale –
www.napster.com; Apple iTunes -www.itunes.com)
6. Un m ecanism care oferă servicii clienților (de exemplu, clienții easyjet
accesează FAQ pentru a culege informații);
7. Un mediu de construire a relațiilor în care comaniile pot interacționa cu
proprii clienți și înțelege mai bine nevoile lor și să le ofere prod usele și
serviciile relevante (E asyjet utilizează newslettere și alerte pe rsonalizate
cu privire la oferte speciale pentru a -și păstra clienții, a -i angaja în dialog
și a completa chestionare și a realiza sondaje.
Pentru a evalua oportunitățile strategice în utilizarea marketingului pe Internet
se poate utiliza matricea lui Ansoff:
1. Penetrarea pieței -Internetul poate fi utilizat pentru a vinde o cantitate mai
mare din produsele existente în portofoliul organizației pe piețele actuale
pe care acționează organizația;
2. Dezvoltarea pieței. Internetul este utilizat pentru a vinde pe noi piețe
geografice, ca urmare a costului redus rezultat din faptul că nu trebuie
creată o infrastructură pe acele piețe;
3. Dezvoltarea produsului. Internetul este utilizat pentru dezvoltarea și
livrarea de noi produse și se rvicii ( este cazul produselor digitale);
4. Diversificarea. Internetul este utilizat pentru a dezvolta și vinde produse
noi pe piețe noi;

Nivelurile de prezență pe web

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 11
1. Nivelul 0 -fără site sau prezență pe web;
2. Nivelul 1 -prezența pe web este minimă, cu listarea unui nume de
domeniu, dar fără site;
3. Nivelul 2 -site de bază la nivelul 1 -cu informații standard despre companie
și produsele ei ;
4. Nivelul 3 -similar nivelului precedent cu exce pția faptului că există
interacțiune la un nivel minim, prin e -mail pentru sondaje și alte detalii în
legătură cu produsele, dar nu se pot face tranzacții;
5. Nivelul 4 -site-ul este dezvoltat pentru a putea gestiona tranzacții;
6. Site-ul este complet inteactiv având integrate toate etapele procesului de
cumpărare:
Tipuri de af aceri pe Internet
 Business -to-Business, B2B – comerț electronic, comunicare on line între firme
(amazon.com )
 Business -to-Consumer, B2C – vânzare, tranzacționare sau orice activitate comercială
între o companie (firmă) și un individual(client).
 Consumer -to-business(C2B): Persoane fizice (consumatori) care utilizează Internetul
pentru a -și vinde pro dusele sau serviciile firmelor ș i/sau cauta vânzători sa liciteze
pentru produsele sau serviciile de care au nevoie (telejob.ro, priceline.com)
 Consume r-to-consumer (C2C) : Consumatori care vând direct la alți consumatori (
okazii.ro, ebay.com )
 Comerț mobil (m -commerce) – Tranzacții si activități de comerț electronic conduse
prin mediu electromagnetic (tel. mobil)
 E-government: Government -to-business (G 2B): Model de comerț electronic in care o
instituție guvernamentala cumpără sau vinde bunuri, servicii sau informații de la
persoanele juridice (e -licitatie.ro)
 Government -to-consumer (G2C) :Acoperă relații guvern – cetățeni la nivel de
informare si prest are servicii publice ( ex. plătirea taxelor online)

Tipuri de afaceri în funcție de c ategoria de segmente țintă Comment [c1]: Definiția modelului de faceri pe
Internet

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 12
Consumatori către
consumatori
C2C
eBay
Peer to Peer (Skype)
Bloguri și comunități
Recomandări cu privire la
produse B2C
Vânzare (Amazon);
Construirea de relații (British
Petroleum, Petrom)
Crearea de branduri (Unilever)
Proprietari media (Gândul)
Site-uri de comparare
(Kelkoo, Priceruner) Guvern către consumatori
Site-ul guvernului, al
ministerelor
Servicii guvernamentale locale
Tranzacții cu instituții
guvernamentale -încasara
taxelor, impozitelor
Consumatori către afaceri
(C2B)
Priceline
Feedback -ul consumatorului,
comunități B2B
Tranzacțional( Euroffice)
Crearea de relații (BP;
Rompetrol),
Proprietari media, publicații
de afa ceri
Guvern către faceri (G2B)
Servicii guvernamentale și
taxe,
Reglementări legale.

Consumatori către guvern
(C2G)
Feedback către organizații
guvernamentale prin grupuri
de presiune sau site -uri
individuale Afaceri către guvern B2G
Feedback către organizații
guvernamentale de la
organizații de faceri și non –
guvernamentale G2G
Servicii interguvernamentale
Schimburi de informații.

Tipuri de afaceri în funcție de rolul acordat mediului electronic :
 A. ”Pure -play”: afaceri realiz ate doar pe interne t neavând precedent în
afacerile tradiționale (Amazon, eBay, Ryan Air , Lastminute ). Se mai
numesc afaceri de tip dot.com. Unele au avut succes cu o astfel de
strategie , altele au înregistrat eșecuri. Cauzele eșecurilor sunt:
1. Cererea supraevaluată;
2. Subevaluarea costurilor promoționale;
3. Piețe țintă incorect definite;
4. Planuri de afaceri incorect concepute;
5. Lipsa de interactivitate;

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 13
6. Prea ambițioase, extinderea în mai multe țări simultan;
7. Eșecul în a liniști clienții privind securitatea operațiunilor și
încrederea în furnizor ;
8. Servicii de calitate îndoielnică oferite clienților;
9. Utilizarea tehnologiei și designului site -ului fără o orientare clară
asupra clienților. Site-ul nu se creează pornind de la tehnologie sau de
la concepțiile designerilor, ci por nind de la experiența clienților, de la
modelele lor de vizitare, de cumpărare, de revizitare a site -urilor.
 B. „Clicks -and-mortar ”: afaceri folosind mai multe canale de distribuție
dintre care și Internetul având la bază un model de afaceri tradițional
(produse industriale, bănci, asigurări etc.). . Sunt afaceri care combină în
mod pozitiv canalele de marketing.
”Clicks -and-mortar ” este un termen anglo -saxon care indică întreprinderile
care îmbină oportunitățile oferite de Internet ( click sinonimă cu interacțiunea
electronică) cu metodele tradiționale de afaceri (de aici mortar , ciment). Acest
termen este folosit pentrua a distinge aceste înterprinderi de cele care lucrează
doar în mod tradițional (numite și ”bricks -and-mortar ”) și de cele care lucrează
doar online (numite și ”dot-com”). Sinonim pentru ”Clicks -and-mortar ” este
”Bricks -and-click ”.
C. Afaceri de tip „Bricks sau Mortar ” sunt cele care operează doar în lumea
fizică și care au anumite avantaje: învecinarea fizică cu clienții lor, servirea
clienților față în față, experiența tradițională în cumpărături a clienților,
posibilitatea de a aacorda credite . Aceste afaceri au supraviețuit și s -au
dezvoltat, nu dispar așa cum anunțau susținătorii afacerilor dot.com. Sunt firme
mortar („zid ite”) care au site -uri minimaliste care oferă informațiile de bază
pentru a contacta magazinul, tradiția firmei, servicii etc.
Lindstrom și Andresen, în cartea lor Building on the I nternet, au oferit un ghid
util de orientare spre consumatori:

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 14
a. Să -și cunoști misiunea pe Internet, să ai scopuri clar definite și să știi
cum contribuie activitatea pe Internet la dezvoltarea marketingului și
obiectivelor strategice;
b. Fii totul pentru cineva, nu cineva pentrru toți, concentrează -te asupra
satisfacerii clienț ilor tăi principali/țintă în loc să atragi o audiență largă;
c. Oferă ceva de valoare clientului, o experiență care să îl facă să revină și
încurajează marketingul verbal/viral;
d. Soluția firmei trebuie să se bazeze pe o strategie -bazată pe o cerere clară
a a p ieței- așa cum a fost cazul eBay;
e. Folosește posibilitățile Internetului -interactivitate, funcția de căutare, de
contact, modalități de plată etc.
f. Implică utilizatorii în procesul de des ign-clienții trebuie consultați pe tot
parcursul procesului de design al site -ului;
g. Testează soluția pentru vedea că toate trăsăturile și link -urile funcționează
la nivelul traficului preconizat;
h. Dă utilizatorilor putere și control printr -o gamă de caracteristici ale site –
ului: facilități de căutare, managementul contului și urmărirea
comenzilor, elemente de confidențialitate și permisiune, caracteristici de
tipul „întreabă un expert” .
Modelele de afaceri în mediul online sunt (Timmers, 1999):
1. Magazinele electronice -vânzători cu amănuntul online tipici
(www.amazon.com ) din sectorul B2C -obțin venituri din vânzări online,
publicitate, piețe noi;
2. Mallurile electronice – asigură un centru comercial virtual. Sunt grupuri de
vânzători cu amănuntul care se reunesc pentru a atrage traficul o nline și
sunyt utile firmelor mici cu bugete de comunicare reduse; Ele pot fi găzduite
de unul din parteneri care poate încuraja utilizarewa mijloacelor și
produselor sale (de exemplu, Egg și cardul său de credit) sau poate fi un mall
specializat.

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 15
Multe malluri sunt o umbrelă pentru comer cianți, dar au și funcții de
finanțare, de distribuție;
3. Licitațiile electronice (modelul e -Bay) au loc atât în B2C, cât și în B2B;
4. Comunitățile virtuale în care grupuri de organizații și de oameni
asemănători ca pregătire, interese se întâlnesc pentru a -și dezvolta
cunoștințele, pentru a face schimb de informații. Veniturile apar din
cotizația de membru sau taxele de înscriere, din publicitate și sponsorizări.
De exemplu, în Anglia comunitatea deținătorior de cai de curse care are
jurnale ale jucătorilor, camere de discuții private, profile ale membrilor și
distribuirea conținutului prin RSS (un format specific de document online
care transmite noutăți provenite dintr -o sursă web);
5. Achiziții elec tronice – între B2B și sectorul public, reunește puterea
cumpărătorilor pentru a scădea costurile;
6. Platforme de colaborare -asigură colaborarea între afaceri (de exemplu,
SunMicrosystems cu Sun One care ajută la creșterea productivității,
eficienței și satisfcației anga jaților, partenerilor și clienților (partajarea
funcțiilor e -mail, managementul acțiunilor, mesagerie instantanee și de grup;
consultanță;
7. F urnizorii de servicii din cadrul lanțului de valoare oferă servicii
specializate sau funcțiuni specifice în cadr ul lanțului de valoare. De
exemplu, în industria turismului -companii aeriene, hoteluri, companii de
asigurări care formează parteneriate și alianțe în care se promovează una pe
alta, mărind traficul pe site. Pe lângă acestea participă furnizorii de logisti că
(Federal Express la alte firme de curierat) și cele de procesare a plăților
(VISA);
8. Brokerajul de informații -Internetul este o sursă de informații, rapidă și
accesibilă. Brokerajul de informații a devenit o afacere importantă, bazată pe
o subscripție sau pe modelul plată per utilizare, cum sunt ziarele online și
serviciile de informații de piață. Alte site -uri asigură instrumente de

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 16
comparare ( www.kelkoo.com sau www.price runner.com );
9. Certificarea și alte servicii -asigură servicii de verificare și certificate
digitale ( www.verisign.com ).

Principalele modele de generare a veniturilor în mediul online sunt:
1. Publicitatea . Inițial, multe din modelele de afaceri pe Internet erau
dependente de veniturile rezultate din publicitatea pe site -urile lor. Însă,
așa cum arăta Wilson (2002) numărul de site -uri comerciale depășea
cererea de publicitate așa că a condus la diminuarea bugetelor p entru
publicitatea online. Modelul constă în taxarea de către proprietarul site –
ului a oricărei forme de publicitate pe site -ul său: sub forma publicității
de tip banner, interstițiale, butoane permanente care apar pe fiecare
pagină. Afuah și Tucci (2003, în Gay, 2009) sugerează două căi pentru
generarea de venituri publicitare:
A. modelul bazat pe volum -cu cât este mai mare audiența, cu atât se
percepe o taxă mai mare , copiind modelul de publicitate prin TV în
care prețuri mai mari se plătesc pentru „prime ti me”;
B. Modelul bazat pe precizie în care firma ce își face publicitate pl ătește
o sumă mai mare pentru a tinge cu precizie audiențele vizate, cele mai
favorabile segmente țintă. Publicitatea online a devenit din ce în ce
mai selectivă prin marketingul motoarelor căutare, al plăților bazate pe
căutare și al publicității cu conținut adresat unei ținte.
2.Vânzările. Modelul de ven ituri din vânzări se bazează pe site-urile cu
funcție de vânzare (sectorul B2B deține aproximativ 80% din
vânzările online, ca urmare a eficienței costurilor și avantajului
competitiv oferit de acest mediu).
Modelul de gener are a veniturilor din vânzăr i se poate împărți în două
categori i:

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 17
a.modelul manufacturier adoptat de firmele producătoare de computere
(Dell) , cele producătoare de îmbrăcăminte (Levi` s) , producătorii de
jucării care dau posibilitatea cumpărării de produse personalizate.
Acest model presupune stabilirea prețului prin însumarea prețului
materialelor, componentelor, a manoperei la care se adaugă un profit
pentru a oferi valoare prin costurile mai mici, servirea mai bună a
clienților sau comodității. Companii renumite ca Easyjet și Lufthansa
utilizează acest model de veni t. Un alt model din această categorie este
cel al licențierii, model care este utilizat în cazul software —urilor.
b. Modelul prin subscripție. Prin acest model consumatorii și organizațiile
plătesc o taxă pentru o perioadă de timp -o lună sau un trimestr u –
pentru utilizarea nelimitată a unui serviciu sau pentru diferite niveluri
de conținut. Acest model este utilizat de Furnizorii de Servicii de
Internet (ISP). Alte modele de subscripție sunt cele asociate ziarelor,
muzicii digitale. Exemplu, furnizorul d e muzică Napster.
3. Modelul prin referință sau al marketingului prin afiliere . În acest
model , venitul este obținut p rin promovarea și crearea de le gături între
site-ul considerat și alte site -uri. Cu un clic, vizitatorul este direcționat
spre site -ul asociat, iar venitul se calculează de obicei pe baza
vânzărilor sau direcționărilor generate pe lună. Venitul câștigat este
determinat prin metricele de bază ale web -ului, cum sunt pl ata per
clic, plata per vânzare, plata per direcționare . Este un model cu risc
scăzut, necostisitor, prin expunerea brandului firmei, un model care
generează trafic și vânzări. Cel afiliat este sprojinit cu materiale
promoționale sub formă de bannere publ icitare și linkuri te tipă text,
comisionul fiind cuprins între 3% și 20%. Avantajul acestui model
este că se leagă plata comisionului de obținerea de rezultate.
4. Modelul de generare a venitului prin intermediari denumit și brokeraj.

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 18
La apariția Intern etului se miza pe dispariția intermediarilor, fenomen
cunoscut cu numele de dezintermediere. În timp ce se producea acest fenomen,
în diverse sectoare au apărut alți intermediari sau infomediari (furnizori
intermediari de informații), fenomen denumit reint ermediere sau hipermediere.
Turban (2002 în Gay, 2009) arăta că există două tipuri de intermediari în
marketingul online: intermediaricare furnizau și verificau informațiile și
intermediarii de servicii, cum sunt cele de consultanță. Grupul Millenium (2000 ,
în Gay, 2009) arăta că există patru opțiuni de intermediere:
a.Brokerii online;
b. Coordonatorii cumpărătorilor;
c. Gazdele de schimburi/licitații;
d. Mallurile virtuale.
Integrarea afacerilor online cu afacerile offline necesită un management atent
ale evoluției firmei de la un mediu la altul:
1. Oferirea de informații. De exemplu, distribuitorii de automobile oferă
informații despre evenimentele promoționale pentru a dirija traficul spre
standurile de prezentare. Multe firme mici asigură pe site informați i
standard și le solicită clienților să îi contacteze la telefon sau să le viziteze
magazinele în locațiile lor fizice;
2. Export -protejează rețeaua de distribuție fizică, căutând posibilități de
vânzare pe piețele externe îndepărtate prin intermediul Interne tului. Unele
firme își traduc site -ul în limba piețelor țintite;
3. Adăugarea comerțului prin Internet la afacerea existentă. Comercianții de
produse alimentare utilizează informațiile referitoare la cumpărătorii
individuali pentru a le reduce timpul de cumpă rare. Clienții sună la
telefon sau trimit prin e -mail comnda care le va fi livrată personal în
magazine, oferindu -le posibilitatea de a cumpăra și alte produse . Această
organizare a magazinelor s -a schimbat radical în ultimii ani prin
introducerea experime ntului robotizat al comerciantului german Metrou

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 19
împreună cu 39 de parteneri cum ar fi Procter and Gamble, Coca Cola și
Intel. Componenta principală a acestui experiment este „Asistentul
Personal de Cumpărături” care face conexiunea între cardurile de
loialitate și codurile de bare. PSA oferă și lista de cumpărături web
disponibilă, afișând clienților oferta existentă atunci când ei se apropie de
articolele relevante. El va dirija clienții și spre produse pe care nu le pot
găsi prin motorul de căutare încor porat în site.
4. Tratarea Internetului ca pe un alt canal. Cei mai mulți comercianți cu
amănuntul și -au menținut piața offline și au căutat categorii de
consumatori aflați în criză de timp prin servirea lor la domiciliu sau prin
comanda telefonică. De exemp lu, Tesco are venituri de peste 10 milioane
de lire sterline/săptămână din vânzarea online. Alți comercianți se
intgrează în malluri electronice;
5. Organizarea ca afacere separată (servicii financiare) se sprijină pe
avantajele Internetului: programul nelimi tat, confortul și funcționalitatea
site-ului. Unele firme creează un nou brand pentru mediul online. O altă
opțiune este cumpărarea unei afaceri ieftine;
6. „Urmărește toate fronturile” se adoptă pe piețele cu o mare
competitivitate, grupuri diferite de clien ți folosind canale diferite în
perioade diferite. De exemplu, firme din domeniul turismului oferă
serviciile prin mai multe canale: magazine, telefon, Internet, telefon
mobil, televiziune interactivă;
7. Mutare completă pe Internet (este cazul unor ziare, rev iste); ;
8. Cea mai bună parte din ambele. Firma își dezvoltă afacerile offline creând
un magazinm magazinul „locomotivă” sau „amiral” în care cumpărătorii
fac cumpărături din plăcere cu facilități în care pot fi îngrijiți copii mici,
prezentări atrăgătoare ale produselor, modele de birouri „plăte ști și pleci”,
servicii financiare, implicarea comunității, o gamă extinsă de produse,
demonstrații făcute de celebrități, probarea produselor în magazine. Prin

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 20
intermediul Internetului se promovează asortimentul magazinului, se
realizează servicii etc.

Sinteza modelelor de afaceri online are în vedere trei criterii: poziția în cadrul
pieței, modelul de generare a veniturilor, modele comerciale.
Poziția în cadrul pieței Modelul de generare a
veniturilor Modelul comercial
Modelul manufacturier sau
furniz orului primar de servicii
B-editură Vânzare directă de produse și
servicii Vânzări pe bază de prețuri
fixate
Y
A
B
Retailer
Y
A Subscrierea sau închirierea de
servicii Înțelegeri negociate sau
brokeraj
Y
Intermediari în cadrul
schimbului Y Vânzări bazate pe comision
(afiliere, licitații, intermediari)
Y
A Licitație
Y
Proprietar media Y Publicitate (bannere și
sponsorizare) Y Grupări de produse sau servicii
Integrator în cadrul lanțului de
valoare (furnizor) Vânzare de conținuturi
sindicalizate sau servicii
(pentru proprietarii media) Loialitate bazate pe prețuri și
stimulente promoționale
Organizații non -profit
Y-Yahoo
A-Amazon?
B-edituri.

Așteptarile consumatorului la o achizitie online
 sa gaseasca usor ceea ce cauta prin intermediul unui catalog sau al unui motor intern
de cautare;

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 21
 site-ul să fie usor navigabil, iar paginile să se încarce rapid ;
 informatia cu privire la preț, specificatii și disponibili tatea produselor să fie corecta și
competitivă, dar probabil va prefera un servicii cli enți foarte bune fața de niște prețuri
foarte mici – serviciul va fi cel care ii va castiga loialitatea;
 specificarea detaliilor cu privire la livrare ;
 înștiințare prin e -mail cand comanda es te inregistrata și apoi livrata;
 pastrarea în confidentialitate a datele personale și necompromiterea securitatii;
 cererea confirmarii pentru comenzi de valoare ridicata ;
 livrare la timp ;
 termenii de returnare să faciliteze returnarea, rambursa rea și schimbarea fără
probleme;
 raspunsuri imediate și clare la intrebarile offline sau online cu p rivirea la eventualele
probleme;

Peppers și Rogers, pornind de la experiența on line a consumatorilor, au
elaborat cei 5 I .
 1. Identificarea consumatorului ;
 2. Individualizarea serviciului oferit fiecarui consumator ;
 3Interactiune – crearea unui dialog pentru a invata despre nevoile
consumatorului ;
 4.Integrarea – cunoasterea consumatorului sub toate aspectele și la toate
nivelurile intreprinderii ;
 5. Integritate – castigarea increderii consumatorului prin practicarea unui
marketing n on-intrusiv și cererea permisunii de marketing.

5.3. Caracteristicile Internetului ca mediu publicitar

Comparația între Internet și celelalte medii publicitare pe care le pot
utiliza firmele necesită luarea în considerare a următoarelor criterii:
 acoperirea;
 selectivitatea;
 posibilitatea de a obține feedback -ul;

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 22
 capacitatea informațională.
Acoperirea. Acoperirea limitată a Internetului constituie slăbiciunea sa
majoră. Nu numai că numărul utilizatorilor este restrâns, dar ei tind să utilizeze
mediul mai puțin frecvent decât o fac utilizatorii altor medii. Internetul nu este
mediul principal de publicita te pentru campaniile care țintesc o audiență largă .
Totuși, odată cu creșterea explozivă a gradului de utilizare a Internetului situația
tinde să se schimbe substanțial în următorii ani, iar acoperirea sa va deveni, în
anumite arii geografice, comparabilă cu cea a ziarelor,.
Internetul are o acoperire mare în unele segmente , cel mai notabil în
cadrul cercetătorilor și utilizatorilor de computere. Internetul are o acoperire mai
mică decât alte medii, cu excepția „mail -ului” direct folosit pentru campaniile
care țintesc o audiență limitată.

FIGURA 2 . Acoperirea realizată prin diverse medii
(Sursa: Barker și Gronne, 1996).

Selectivitatea. Selectivitatea Internetului este mult mai mare decât cea a
mass -mediei tradiționale. Selectivitatea este mai mare deoarece doar utilizatorii
interesați se expun voluntar publicității pe perioade lungi de timp. Selectivitatea
crește pe măsură ce utilizator ii individuali decid cât timp să petreacă pentru
publicitate, ce părți să vadă din mesaje și cum să -și structureze căutarea.

FIGURA 3 . Selectivitatea mediilor publicitare
(Sursa: Barker și Gronne, 1996).

Feedback -ul. Intrenetul este mediul care dă posibilitatea obținerii
feedback -ului, clienții putând răspunde imediat la mesajele transmise prin
intermediul său.
Când navighează pe un site web bine realizat, clientul poate să trimită un
e-mail firmei pentru a cere informații suplimentare. Posibilitatea de obținere a
feedback -ului poate fi exploatată în multe moduri: oferirea de servicii clienților,
procesarea tran zacțiilor, oferirea unor posibilități de divertisment prin jocuri on
line, etc.
Scăzută „Mail” direct WWW Reviste Ziare Radio TV Mare

TV Radio Ziare Reviste WWW Mail direct
Scăzută Mare

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 23
FIGURA 4 . Feedback -ul mediilor publicitare
(Sursa: Barker și Gronne, 1996).

Capacitatea informațională. Capacitatea informațională a Internetului
este foarte mare, în ceea ce privește conținutul informațional oferit, mai ales sub
formă de text..
Costurile de realizare a informațiilor suplimentare transmise către clienți
sunt foar te reduse. De exemplu, utilizatorii, care văd un mesaj publicitar realizat
pentru marca Peugeot pe un site pot să acceseze și să obțină întregul catalog Peugeot .
FIGURA 5 . Capacitatea informațională a mediilor publicitare
(Sursa: Barker și Gronne, 1996).

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Costurile . Este dificilă generalizarea costurilor publicității pe Internet.
Ceea ce se știe cu precizie este că oferirea conținutului textual este puțin
costisitoare. Totuși, acest fapt nu este o garanție că fiecare client va vizita
mesajele publicitare transmise p e Internet.. Pentru a crește expunerea audienței
la publicitate, majoritatea firmelor cumpără bannere publicitare al căror preț
fluctuează foarte mult. Costurile la o mie de utilizatori (CPM) pe unele site -uri
comerciale sunt mult mai reduse decât în mass -media tradițională, în timp ce
CPM pe alte site -uri sunt mai mari (Araneum, 1995). În funcție de mărimea
bannerului folosit pentru a genera traficul pe site, CPM pot varia de la 0 la 80 de
dolari.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Figura .6 . Costurile spațiului în diverse medii publicitare
Sursa: Barker&Gronne(1996).

Radio TV Mail Direct WWW
Scăzut Reviste Mare
Ziare
Radio TV Reviste Mail direct WWW
Scăzută Ziare Mare

WWW
Radio TV Reviste Mail Direct Mari
Reduse Ziare

Costinel DOBRE/NOTE DE CURS/MARKETING DIRECT -FUNCȚIILE ȘI
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ON LINE 24