Haraji Adalbert szociológia II. [603076]

Haraji Adalbert – szociológia II.
Marketing igény egy kulturális
közintézményben
A nagyváradi Szigligeti Színház azt hirdeti magáról, hogy megteremtette a kapcsolatot a jövővel.
Valóban egymást követik a bemutatók, csak a Lilliput az intézmény bábszínház társulata az idei
évadban öt új darabot mutatott be és az évadnak még nincs vége. Joggal tehetjük fel a kérdést,
mennyibe kerül ez a társulatnak, a rendezők, a zeneszerzők, a dramaturgok, díszlettervezők és
sorolhatnánk az alkotókat. Ha elkezdünk számolni, egyetlen egy darab, míg előadás képessé válik,
több ezer euróba kerül. Mondhatnánk azt is, mire ez a nagy aggodalom, hisz a pénzt az
önkormányzat adja, vagyis az állam, csakhogy ezt a pénzt is elő kell teremteni. Tehát ez a pénz az
adófizetők pénze. Így joggal tevődik fel a kérdés, hogy mire megy el ez a sok pénz. Mekkora az
érdeklődés az előadások iránt, mennyire felelnek meg a közösségünk kulturális igényeinek,
ugyanakkor, mennyire felelnek meg a műfaj minőségi elvárásainak.
Ez a műfaj nem konkrétan üzleti, mert közérdekeket szolgál, ezért meg kell felelnie bizonyos
erkölcsi kritériumoknak, pedagógiai követelményeknek és nem utolsósorban szórakoztató jelleggel
kel bírjon. A kérdés, ha egy előadás ilyen sok pénzbe kerül, akkor elvárható-e, hogy igyekezzen
ebből minél többet visszahozni. Ez egyetlenegy módon lehetséges, fokozni kell az érdeklődést és
így növelni a nézettséget és a jegyeladást.
Ha azt a három fogalmat meg próbáljuk egyesíteni, hogy marketing, nem üzleti és közintézmény
az első hallásra mintha, olyan három dolgot kívánnánk egyesíteni, melyek egymástól függetlenek,
egymásnak ellentmondanak. A marketingről általában azt feltételezzük, hogy kizárólag csak a profit
szerzésre irányul, csakis az üzleti szférában értelmezhető. A marketinget, mint eszközt általában
cégek alkalmazzák, hogy minél kreatívabb, ötletesebb módszereket dolgozzanak ki a hatékonyság
és a profit növelésére, ez a közvélekedés a marketingről. Nem szeretném azt állítani, hogy ez egy
tévhit, de ha közelebbről vizsgáljuk, azt látjuk, hogy a marketing több mint eszköz, egy összetett
módszer a társadalomtudományok kombinációja és a piac fogalmához áll legközelebb. A piacon
történő teljes tevékenységhez kötődik szorosan. Tehát jóval szélesebb teret tölt be, mint csak a
reklámozás. Vagyis az esetünkben, ha növelni szeretnénk az érdeklődést az előadások iránt, meg
kell fogalmaznunk az előadás, mint termék mögött meghúzódó értéket és a közönség, mint
fogyasztó közötti igényt, ha ezt a szempontot tartjuk szem előtt akkor egy összetett piaci
tranzakcióra vállalkozunk. A közönség, vagyis a fogyasztó, a mi esetünkben szórakozni szeretne
elsősorban és a szórakoztatására vonatkozó igényt próbáljuk meg kielégíteni. Ha az előadást, mint

terméket kezelem és ennek megfelelően értéknek tekintem akkor a műfajnak megfelelő piaci
szempontokat tartok szem előtt. Mivel nem egy létszükségletet kielégítő terméket próbálunk piacra
dobni, mint pl. ivóvíz, a meggyőzés erejével kell hatnunk, hogy egyáltalán kimozdítsuk a fogyasztót
a kényelmi zónájából, és ugyanakkor, támogatott áron megvásárolható jegyek lehetőségét
biztosítani. Közösségeken belül – iskolák, óvodák – szervezet csoportos látogatás. Előfordul, hogy
egy előadásra a jegyek a szokottnál drágábbak, ilyenkor meg kell tudnunk magyarázni a kivételes
esetet. Pl. az előadás tartalmát tekintve, több műfajt köt össze. Erre hívjuk segítségül a médiát a
reklám értesítést a célkommunikációt, hogy a drágább több, jobb, látványosabb. Tehát fel kell
csigázni a közönség figyelmét. Nagyobb kudarc nem érhet egy színtársulatot, mint amikor egy
méregdrága darab érdektelenségbe fullad, – többen voltak a színpadon, mint a nézőtéren. Általában
nem az előadás minősége hiányos, hanem a marketingért felelősök nincsenek a helyzet magaslatán,
nem találták meg az utat a fogyasztó felé. Nagy költségvetésből elkészített előadás, mely minden
tekintetben nagyon sokba került, hogy elkerülje a kudarcot és a vele járó botrányt, érdemes még
költenie profi marketing szakértőkre, kik ismerik a kommunikáció útját és garantálják a sikert. A
profi marketing cégek, ismerik és használják a marketing adta összes lehetőséget, ismerik a
különböző fogyasztók sematikus gondolkodását és ennek megfelelően, járnak el a kommunikáció
során. Egyébként két előadás között érdemben nincs nagy különbség, mindegyik darabot magasan
képzet nagy szaktudásúak raknak össze, a különbség a részletekben rejlik – vannak nagy nevek és
kevésbé ismertek. A kevésbé ismertek nem jelenti azt, hogy névtelenek, bizonyos körökben ők is
ismertek és ez marketing szempontokat rejt, mert az általuk színpadra vitt darab ugyanolyan
értékes. Ha egy társulat marketing felelőse jól végzi a munkáját akkor azt az értéket kell
kommunikálja, hogy ez az előadás érdemes arra, hogy mindenki lássa. A közönség tudtára kell
adnia, hogy ez egy plusz tartalommal bíró előadás, nem csak hogy szórakoztat, hanem nevel, tanít,
tehát az intézmény minden szempontból teljesíti hivatását, úgymond megéri a pénzét. Lényeges
szempont, hogy a szülő, a pedagógus ismerje fel, hogy a gyereket bábszínházba vinni, nem valami
státuszszimbólum, hanem része a gyereknevelésnek, s ez nem csak pedagógiai kérdés, hanem
marketing szempont is. De ehhez birtokolni kell a marketing teljes eszköztárát. Látható, hogy ilyen
formában a marketing, érték teremtő feladatott is betölt. A marketing segít meghatározni, hogy mi
az érték abból amit nyújtunk, mert a fogyasztó értékre vágyik és a marketing egy szemléletmód,
melynek segítségével megtaláljuk azt az egyedi értéket, amely minket jellemez és amiért minket
választanak. Tehát nem csak szórakoztatok, hanem nevelek, tanítok. Tehát evvel a szemlélettel
összekapcsolható a marketing és a nem üzleti szféra. Ha úgy beszélünk fogyasztói igényekről, hogy
értékeket tartunk szem előtt – természeti értékek, társadalmi értékek, tudományos értékek, kulturális
értékek – melyeket nem biztos, hogy az üzleti szféra biztosítani tud számunkra, és ha minden áron
értéket szeretnénk teremteni a kulturális szférában, akkor elkerülhetetlen a marketing szerepe,

hiszen nem csak üzleti tevékenységek vannak a piacon a márketen. Nem csak a privát üzleti
vállalkozások területén merülhet fel a profit fogalma, létezik közszolgáltatási profit szerzési forma
vagy közhasznú tevékenység, melyek mind értéket teremtenek és a marketingnek fontos szerepe
van, mert ezt a tevékenységet a segítségével lehet hatékonyabban végezni. Ezt az érték teremtést,
lehet úgy végezni, hogy a fogyasztó, esetünkben a közönség, aki erre az értékre vágyik jobban
tudjon ebből az értékből részesülni az igényei jobban kielégüljenek.
Olyat is hallani, hogy egy közintézménynek nincs szüksége marketingre. Ez még tévhitnek is
rossz, mert a tévhitek első hallásra, igaznak tűnhetnek. A közintézmények lehetnek nagyon sok
félék – oktatási, egészségügyi, kulturális – sokszínűek. A marketing bárhol megjelenhet – nem csak
a profit szférában – fontos, hogy mit tud hozzá tenni a marketing eszköztára egy közintézményhez,
vagyis a nem üzleti szférához. Marketing cél lehet az elégedettség növelése, pl. szolgáltatási
színvonal növelése. Gondolok itt a mellékhelyiségek higiéniájára, télen fűtés, nyáron nagy
melegekben légkondicionálás, az ültetés kulturáltsága stb. és minderről véleménykutatást végezni
egy egyszerű kérdőíven, melyet helyben ki lehet tölteni. Ezeknek a visszajelzéseknek a segítségével
valós képet kaphatunk a szolgáltatásunk minőségéről, amely ha megfelelő, akkor vonzó lehet. Mert
fontos a szemlélet az, hogy a közönség a vendég számít, hogy az igénye fontos dolog és nem csak
szavakban, hanem tettekben is. Ezen a területen még van mit fejlődjünk. Marketing szempontból
minden visszaigazolás egy értékelemzés, egy mutató ami nem kerül pénzbe. De ugyanúgy
marketing cél lehet, hogy az elégedettség okán minél többen térjenek vissza és ez függ attól, hogy
mit találtak ott. Ezek az emberek elmesélik az élményüket, amely nagyon fontos, hogy pozitív
legyen minden tekintetben. Ez is példázza, hogy a marketing bárhol megjelenhet. Marketing
szempont lehetne szuvenírek eladása – pólók, hűtőmágnesek, tollak, fotók és közös fényképezkedés
a színészekkel a kedvenc előadókkal – mely kellemes emlék a gyerekek számára, ugyanakkor
reklám és nem utolsósorban jövedelem. Tehát a marketing segítségével megfogalmazott értékeket
egy közintézmény szélesebb körben és magasabb színvonalon képes értékesíteni. A mi
intézményünknek is ezért van szüksége rá, nem csak azért, hogy reklámozzon, persze lehet egy
része az is, akár a kommunikáció de nem csak. Ha csak azt látjuk a marketingből, ami a
kommunikáción keresztül átjön, akkor elveszítjük a lényeget az érték teremtést, mint a marketing
legfontosabb feladatát.
A marketing egyik legspecifikusabb területe a kommunikáció. Egy közintézménynek kell legyen
egy vonala, amin keresztül meg tudja szólítani a fogyasztóit. Nagyon fontos a hatékony
kommunikáció, ami több kis csoportot képes megszólítani. Esetünkben generációkhoz igazodva.
Óvodások, kisiskolások és a nagyobb gyerekek, ifjak. Tehát semmi esetre sem
tömegkommunikációról van szó, hanem célzott kommunikációról. Jó magam kiszállások során
tapasztaltam, hogy a magyarországi intézmények jobban működnek. Az itthoni hivatkozás az volt,

hogy több a magyar gyerek. Egyetlen kritikával sem illették a marketing felelősöket, pedig alig
tapasztalok az általam felsorolt lehetőségekből. Ha sikeresek szeretnénk lenni, nekünk is meg kell
értenünk, hogy adj értéket, legyél nyitott a közönségedhez, hallgasd meg a véleményüket és
célzottan kommunikálj.