Școala Națională de Studii Politice și Administrative [602893]

Școala Națională de Studii Politice și Administrative
Facultatea de Comunicare și Relații Publice

Creație Publicitară

-Rolul creației publicitare
în definirea și consolidarea brandurilor –

Sandra Ellen Dumitru
Publicitate, grupa 1

Creativitate deține în centrul ei imaginația și posibilitățile nelimitate de a exprima o
idee. Creația în publicitate nu este însă una liberă, spontană, ci este condiționată, de anumiți
factori economici, de anumite obiective care vizează comunicarea și ma rketingul.
Creativitatea în publicitate este cuantificabilă în raport cu eficiența, cu premiile, cu rezultatele
cercetărilor, cu vânzările, cu notorietatea produsului creativ. (Migdalovici)
În cadrul a cestui eseu am să vorbesc despre rolul pe care îl are creația publicitară în
definir ea și consolidarea brandurilor. Ca un prim pas în demersul acestei lucrări, am să aduc
în discuție o carte care conține cele mai de succes branduri care s -au construit și au avut
întotdeauna în spatele lor un concept creativ care le -a diferențiat de celelalte de pe piață.
În cadrul lucrării "Mari succese ale unor branduri renumite", autorul Matt Haig , expert
independent în marketing și branding, subliniază ideea conform căreia succesul de brand
aduce inevitabil și succesul afacerii, pentru a demonstra acest lucru se apelează la o serie
de criterii din care face parte creativitatea, sau pilonii care susțin brandu l pentru a fi
aproape de consumator, urmată de succesul financiar, longevitatea afacerii, progresul
tehnologic, dezvoltarea unor produse noi, transformarea radicală a mediului de lucru și
opinia mass -media. (Haig, 2009)
În viziunea lui Matt Haig ,,Brandul este, în prezent, cel mai important aspect al
unei afaceri. Fie că este vorba despre o bancă sau un magazin de jucării, brandul afacerii
va dicta dacă ea va fi reușită sau nu, succesul acestuia însemnând succesul afaceri i.”
(Haig, 2009, p. 10) De cele mai multe ori brandul este privit drept o ,,artă”, arta de a reuși
să propui o viziune foarte clară ș i în același timp diferită fata de celelalte branduri de pe
piață. Dacă brandul reprezint ă identitatea unei companii, atunci, ca o consecință,
brandingul înseamnă crearea și menținerea acestei identități. (Haig, 2009)
În opinia autorului cele mai mari branduri sunt promotoare ale celor mai mari
inovații din afacerile mondiale. Prin inventarea unei noi categorii de produse sau prin
schimbarea radicală a unui concept vechi, brandul nu numai că va aduce câștiguri
materiale, ci va influența societatea, modificând cursul vieții de zi cu zi. Pentru a face
aceste in ovații trebuie să dai dovadă de curaj mai ales datorită faptului că oamenii sunt
adepții lucrurilor pe care le cunosc deja. Unele dintre brandurile care au dat dovadă de
curaj prin inovațiile cu care a surprins piața sunt: Adidas (brandul performanței),
Sony(brandul pionieratului), Xerox(brandul cercetării), L ’Oreal(brandul individualității
puternice), Durex(brandul siguranței), Nescafe(brandul instant). (Haig, 2009)
Dacă e să facem referire la anumite perioade istorice, aș dori să vorbesc despre
începutul secolului al XX -lea și să -l descriu drept o perioadă a schimbărilor radicale

datorită faptului că ordinea știută a lumii vechi era clătinată de teorii și invenții noi, astfel
încât publicitarii au putut să ofere brandurilor acel ,,ceva” prin intermediului a ceea ce
înseamnă creativitate în domeniul publicității . Schimbările din societate, politică și
tehnologie s -au reflectat și în lumea afacerilor. A fost o epocă atât a zgârie -norilor, a
muzicii jazz, cât și o epocă a produc ției de masă, a publicității și a produselor Coca -Cola.
Colgate(brandul total), a simplificat oferta confuză a pieței, oferind consumatorilor o
soluție completă. Dacă rețeta inițială a producătorilor de mașini era volumul scăzut de
vânzări și profitul maxi m, Ford (brandul volumului de vânzări) a inversat formula,
schimbând definitiv industria automobilistică. Pentru că reclamele se adresau bărbaților,
Gillette (brandul bărbieritului) a promovat întotdeauna masculinitatea brandului său,
aparatele de ras nefi ind doar destinate bărbaților, ci îi și definesc. (Haig, 2009)
Brandurile vor urmări întotdeauna să evolueze, să se conformeze celor mai noi
tendințe. Reinventarea lui Samsung este poate cazul cel mai remarcabil de evoluție a unui
brand. S -a schimbat dintr -o companie tehnologică amorfă într -un lider al domeniului care
impune ritmul. (Haig, 2009)
În concluzie autorul aduce în prim -plan ideea conform căreia factorul comun
tuturor brandurilor este reprezentat de claritate. ,,Mesajul clar al unui brand, combinat cu
un aspect clar de diferențiere, este în mod evident cheia unui brand de succes.” Creația
publicitară trebuie construită în jurul unui mesaj care să asigure acea comunicare coerentă,
onestă , simplă, despre brand, să ajungă să fie cât mai aproape de consumator. (Haig, 2009)
Wally Olins susține că: ”toate afacerile de succes conțin trei ingrediente: competențe
tehnice sau profesionale, pricepere financiară și abilitatea de a vinde.” (Olins, 2010, p. 8)
Autorul în capitol ul intitulat ,,De ce sunt importante brandurile pentru clienți”, prezintă cum
brandul și -a depășit originile comerciale și ce impact a avut la nivel social și cultural, cum de
fapt clienții sunt cei care decid dacă un brand va avea succes sau nu. Tot în acest capitol aflăm
că puterea brandului constă în felul în care acesta acționează și în ceea ce el reprezintă. În
finalul capitolului, autorul susține că brandurile au o așa mare importanță pentru clienți
deoarece ele ”înseamnă claritate, siguranță, consecvență, statut, apa rtenență”.(Olins, 2010,
p.27)
În cadrul acestei lucra ri autorul face distincția între brandurile inventate și brandurile
reinventate. Crearea și menținerea brandurilor nu urmează reguli universal valabile. Ca primă
îndrumare în crearea și menținerea unei brand, autorul ne face atenți la cei patru vectori prin
care brandul se manifestă: produsul, ambientul, comportamentul și consumatorul. A doua
îndrumare se referă la arhitectura de brand (corporatistă, ”girată, centrată pe brand). A treia

îndrumare se referă la inventarea, reinventare și schimbarea numelui brandului. Aceste
îndrumări sunt urmate și de altele, care au în vedere: calitatea produsului, cunoașterea
clientului, diferențioatorii, reducerea riscului, promovare, distribuție etc. (Olins, 2010)
În opinia lui David Aaker nici un consumator nu ar trebui să subestimeze puterea
recunoașterii brandului deoare ce oamenilor le plac lu crurile pe care si le pot amin ti.. Mai
exact, recunoașterea înseamnă prezență, substanță și permanență. Amintirea de către
consumator a unui brand poate fi considerată drept o condiție necesară pentru ca acesta să fie
luat în considerare, în același timp poate influența subtil decizi ile de cumpărare. În viziunea
autorului, construirea recunoașterii este mai ușoară dacă acoperă o perioadă mai lungă,
,,pentru că e nevoie de repetiție și consolidare ca să înveți mai bine uele lucruri”. (Aaker,
2005, pg. 73 -100)
Poziția unui brad în mintea consumatorului se bazează pe asocieri și pe modul în care
acestea diferă de concurență. O asociere poate oferi un punct de diferențiere, un motiv de
cumpărare, poate crea atitudini și sentimente pozitive. Adesea consumator ii asociază diferite
beneficii bradurilor. ,,Un studiu a demonstrat că o combinație între un beneficiu rațional și
unul emoțional este superioară prezenței unu i beneficiu rațional și atât.” (Aaker, 2005, pg.
132-165)
Spre final aș dori să aduc în discuție un articol care mie mi -a atras atenți a datorită
faptului că prezintă ceea ce înseamnă brand și branding în secolul al XXI -lea, mai exact
lucrarea ,, 10 Rules for Branding in a Post -Branded World” al lui Jonathan Salem Baskin.
Autorul afirmă că trăim în amurgul unei lumi a brandurilor născută acum 100 de ani. Oriunde
te uiți brandurile sunt în decăde re. Cu siguranță că brandingul este mai prezint în zilele
noastre, aparent este mai colorat, se exprimă cu mai multă putere, e mai curajos decât în anii
trecuți, cu toate acestea îndeplinește mult mai puțin decât promite. Toată lumea știe ce
înseamnă ,,bra nding”. Nu putem să alegem un produs, să folosim un serviciu, sau să
interacționăm unii cu alții fără să menționăm numele unor branduri. Brandurile sunt imagini,
idei, cuvinte, logo -uri, culori, emoții, așteptări, oameni, locuri, afa ceri, totul este un bra nd. În
continuare autorul afirmă că acest lucru nu este adevărat, niciodată nu a fost, deoarece imediat
ce depășim realitatea imediată, care conține de cele mai multe ori, aproape inconștent, ipoteze
despre branduri, putem observa că folosim cuvântul ,,bra nd” pentru a desemna nimic altceva
decât un ,,nume”. Nu există nici o valoare definitoare a unui brand pe care noi o purtăm în
sufletele și în mințile noastre, un cuvânt sau o imagine , care ar p utea determina anumite
reacții. (Baski n, 2008)

Apariția Internetului împreună cu apariția comunicarii în timp real, l -a transformat pe
consumator într -o perso ană care să cerceteze orice. Bran durile promit lucruri care nu pot fi
susținute de realitate. De asemenea, autorul aduce în discuție anumite situații de care
brandurile ar trebui să țină cont: s ubtilitatea este moartă, repetiția începe să fie supărătoare,
alegerile sunt făcute ,,acum”, experiența virtuală a cucerit pe toată lumea, recunoașterea nu
este aceeași ca relevanța, conversațiile sunt doar începutul. (Baskin, 2008)
Pentru autor, ceea ce contează este mesajul și trebuie să rezulte din experiența cu
mass -media, nu să fie introdusă în ea. În contiuare , autorul ne prezintă 10 reguli pentru un
branding de succes: nu poți să -ți constuiești brandul în afara realității, spune ceea ce vrei să
spui, toată lumea vinde un serviciu, fii în căutarea lunii, nu a stelelor, integrează în timp, nu în
conținu t, nu există timp mai bun decât acesta, realitatea trebuie să păcălească virtualul,
omoarăți mascota, fără coduri secrete, vorba este mai scumpă decât a fost vreodată. (Baskin,
2008)
În opinia mea, creativitatea reprezintă pionul principal pentru construirea și
consolidarea brandurilor, trebuie să fie un imperativ care să construiască baza fiecărui brand,
să ajute să fii cu un pas înaintea concurenț ei. Zilnic, consumatorii sunt acaparați de branduri,
de mesajele acestora, de promisiunile acestora. Nimic nu mai este nou chiar dacă totul este
într-o continua schimbare. Consider că u n brand este cu adevărat creativ atunci când mesajul
lui generează o em oție în rândul consumatorilor. De ce emoție? Pentru că trăim în atât de
multe locuri, trăim cu atâtea gânduri, încât, dacă un brand îți poate acapara atenția pentru
câteva secunde, printr -un spo t, afiș, mesaj, înseamnă că da, campania pentru brandul respe ctiv
are la bază un concept creativ.
Voi încheia acest eseu prin menționarea unui citat care mie mi -a plăcut și îl consider
relevant pentru această temă: “Cine nu întelege ca publicitatea trebuie să vîndă, e mai bine să
renunțe la meserie ”, David Ogilvy.

Bibliografie:

Aaker, D. (2005). Managementul capitalului unui brand. București: Brandbuilders grup.
Baskin, J. (2008). 10 Rules for Branding in a Post -Branded World.
Haig, M. (2009). Mari succese ale unor branduri renumite. București: Meteor.
MIGDALOVICI, T. (fără an). CREATIVITATE IN PUBLICITATE.Curs introductiv în spațiul
creativ. București: SNSPA.
Olins, W. (2010). Despre brand. București: Comunicare.ro.