Proiect de cercetare Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015 [602658]

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

1

Reprezentările categoriilor sociale în funcție de gen și vârstă
În reclamele de la Coca -Cola și Pepsi

Andreea -Ionela Oproiu
Anul 2, Seria 2,Grupa 2
e-mail:[anonimizat]

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

2

1.Rezumat
Acest proie ct încearcă să răspundă la întrebarea cum sunt sunt reprezentate categoriile
de gen și vârstă în reclamele de la cele două mari branduri Coca -Cola și Pepsi.
În realizarea acestui proiect voi utiliza ca ș i metodă de cercetare analiza conținut ,
realizată pe baza vizionării re clamelor de la aceste brand -uri, având ca și indicatori frecvența
aparițiilor personajelor de gen feminin și masculin, vârsta acestora dar și prezența inegalității
de gen.
2.Introducere
Compania Coca -Cola reprezintă una dintre cele mai importante mărci de băuturi
carbogazoase din lume, reușind mereu să își atr agă clienții prin diverse campanii de
publicitate. Partea de marketing a companiei repr ezintă un atou important de prom ovare a
acestui brand.
Compania Pepsi, este și ea deasemenea o marcă importantă de băuturi carbogazoaz e,
reușind să aibă pe piață un num ăr de patru branduri. Această companie a avut o ascensiune
frumoasă de -a lungul anilor, dar și ușoară coborâre, moment în care Coca -Cola a reușit să
profite și să își câștige clienți noi.
Această cercetare are rolul de a prezenta oamenilor modul în care aceste companii
acționează asupra lor prin cea mai simplă metodă, aceea de producere de reclame televizate.
Toate aceste reclame, au rolul de a atrage atenția auditorului și a -l face să achiziționeze
produsul.
Voi discuta amănunțit despre cum sunt realizate aceste reclame televizate, în așa fel
încât compania să își atingă scopul pe care și l -a propus, juncându -se cu personajele. Astfel,
prin evidențierea mai accentuată sau nu, a categoriilor gen sau a stereotip urilor , producătorii
reușesc să atragă atenția publicului țintă.
Cercetare a este realizată pentru a putea observa cu ajutorul analizei de conținut
diferențele de gen și vârstă care apar în reclamele televizate. Chiar dacă, în general oamenii
nu obs ervă aceste diferen țe care apar, acestea există și pe parcursul acestei cercetări voi scoate
în evidență aceste lucruri, care la început deși par nesemnificative, odată cu apariția unui
studiu mai amănunțit acestea ies în evidență.

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

3
3.Întrebarea de cercetare și concepte
Pe parcursul acestui proiect, voi încerca să răspund la următoarea întreba re de
cercetare:
 Cum este reprezentat genul și cum sunt reprezentate categoriile de vârstă în reclamele
de la Coca -Cola și Pepsi ?.
În realizarea cercetării, voi avea ca și concepte de bază:
 Masculinitate a, pe care o voi studia prin cuantificarea personajelor de gen masculin.
 Feminitate a, care va fi studiată prin acel ași sistem ca și masculinitatea.
 Vârsta ca și construct social care care va fi studiată prin cuantificare a personajelor de
gen feminin și masculin prezente în reclamele studiate, care vor fi împărțite pe
categorii precum adolescenți , adulți și bătrâni.
3.1 Definirea conceptelor:
Genul: este definit ca ,,reprezentând un sistem simbolic, prin care corpurile intr ă în
societate, și se referă la modul în care o anumită cultură definește aceste diferențe, la
deosebirile între modul în care femeile și bărbații își trăiesc viața și la modul în care indivizii
își văd viața lor și a altora în termenii dihotomiei masculin -feminin. ,, (Lazăr Vlăsceanu, 2010,
p 209).
Tot din cartea lui Lazăr Vlăsceanu aflăm că ,,feminitatea și masculinitatea sunt concepte
istorice și culturale c are au înțelesuri fluctuante, putând sa fie asimilate în mod diferit de
membrii culturilor și întotde auna contextuali. ,, (LazărVlăsceanu, 2010,p 215)
Masculinitatea și Feminitatea sunt două concepte importante pe care Cosima
Rughiniș le definește , în cartea pe care a coordonat -o, prin citarea Laurei Grumberg. Mai
precis aceste concepte sunt definite de către acele două autoare ca fiin d ,,două tipuri de
personaje diferite care trăiesc după reguli diferite și în lumi diferite. ,, (Cosima Rughiniș et.
Al,2015 p ).
Aceaste concepte sunt definite și de Anthony Ghiddens ca reprezentând ,,diferențe
comportamentale înnăscute, între bărbați și femei care apar într -o oarec are măsură în toate
culturile care prin descoperirile sociologiei duc hotarât în aceasta direcție .,, (Anthony
Ghiddens,s.a.,p 100)
Masculinitatea este definită ca fiind: ,,forme caracteristice de comportament, așteptate
de la bărbați, în orice cultură dată.,,(Anthony Ghiddens,s.a,p 640)
Feminitatea reprezintă și ea deasemenea, ,,forme caracteristice de comportament,
așteptate din partea femeilor în orice cultură dată.,,(Anthony Ghiddens,s.a.,p 637)

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

4
Vârsta este definită în D icționarul de sociologie ca fiind ,, timpul scurs de la nașterea
unei persoane pâ nă la un anumit moment de observare, constituie o variabilă demografică
foarte semnific ativă în anchetele sociologice, î n mod obișnuit se iau în considerare co pilăria,
adolesc ența, tinerețea, maturitatea și bătrâ nețea. ,, (Lazăr Vlăsceanu,Cătălin Zamfir, 2008,p
656 ) .
Tot din aceeași sursă aflam că:,, în funcție de vârstă , în fiecare societate se fix ează:
școlarizarea obligatorie, majoratul, satisfacerea serviciului militar, admiterea în câmpul
muncii și la c oncursul pentru ocupar ea anumitor funcții, ieșirea la pensie.,, (Lazăr Vlăsceanu,
Cătălin Zamfir, 2008, p 656 )
4. Metodologie
În acest proiect voi studia dist ribuția categoriilor de gen și vârstă în raport cu prezența
personajelor de gen feminin și mascu lin, acest studiu realizându -se prin intermediul
reprezentărilor vizuale, la care fiecare companie ap elează pentru a -și pune în evidență
produsul.
Mai precis, voi studia reprezentările de gen și vârstă în corelație cu reprezentările
societății contemporane, d in punct de vedere sociologic. Toate acestea vor fi realizate cu
ajutorul analizei de conținut care este o metodă de cercetare cantitativă.
Metoda de cercetare utilizată este analiza de conținut, care este definită de autorii
Dicționarului de sociologie, L azăr Vlasceanu și Cătalin Zamfir ca fiind ,, un ansamblu de
tehnici de ce rcetare cantitativ sau calitativ a comunicării verbale sau nonverbale constând în
identificarea obiectivă și sistematică a conținutului manifest sau latent al comunicării în
vederea f ormulării unor concluzii științifice privind personalitatea celor care comunică,
societatea în care se realizează comunicarea, precum ș i comunicarea însăși ca interacț iune
socială.,, (Lazăr Vlăsceanu, Cătălin Zamfir, 2008 ,p 22 )
Septimiu Chelcea în cartea , ,Metodologia cercetării sociologice ,, clasifică analiza de
conținut în trei mari unități: ,,de înregistrare, de context și de numărare. ,, (Septimiu Chelcea,
2001, pp 523 -527).
Pentru a obține rezultatele dorite pe baza reclamelor studiate, voi utiliza anali za de
conținut punând accentul pe unitatea de numărare, pe care Septimiu Chelcea o definește ,,ca
având funcț ie de cuantificare, fiind identică cu unitatea de înregistrare, dar, în cele mai multe
cazuri, se preferă unitățile de măsurare cu car acteristici fizice evidente. Determinarea
cantitativă a conținutului comunicării constituie o caracteristică definitorie pentru analiza
conținutului.,,( Septimiu Chelcea, 2001, p 526)

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

5
5.Rezultate ș i interpretare:
Datele obținute în urma analizei amănunțit e a reclam elor vor fi prezentate sunt forma
unor grafice și vor f i comentate la finele acestuia.
Care sunt tipurile de reprezentări de gen ș i vârstă în reclamele studiate? , este prima
întrebare la care voi încerca să răspund pe baza cuantificării reprezent ărilor.
Pentru a răspun de la acestă întrebare trebuie să precizez delimitarea categoriile de
vârstă după cum urmează:
 fetele /băieții sunt reprezentaț i în reclamele alese de persoan je sub vârsta de 18
ani (adolescenți).
 femeile/bărbații sunt reprezentate d e persoane cu vârstă cuprinsă între 18 și 50
de ani (adulți).
 bătrânele/ bătranii sunt reprezentate de personajele cu vârste de peste 50 de ani
(bătrâni).
1833
17 16
2 21835
2 20 0
0510152025303540
Fete Băieți Femei BărbațiBătrâne BătrâniCoca-
Cola
Pepsi

Figura 1: Reprezentările de ge n și vâstă în reclamele de la Coca -Cola și Pepsi

Conform rezultatelor obținute observăm că frecvența adulților de gen masculin este
una foarte mare, reprezentând 37,5 % din totalul persone lor care apar în aceste reclame, pe
când î n urma analizei reclamelor de la Pepsi , rezultatul este unul foar te asemanator ca ș i cel
pe care l -am obținut la compani a Coca -Cola, numarul adulț ilor de gen masculin fiind mult

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

6
mai mare atât față de cel al adulț ilor de gen fe minin, față de cel al adoles cenților, și față de cel
al vârstnicilor, lucru care dovedește că această companie pune foar te mul t accentul pe adulț i.
Dacă la Coca -Cola întalnim în reclame și persoane trecute de o anumită vârstă, pe care
le-am pus în categoria bătranelor sau a bătrânilor, cei drept puține la număr, la celelalte
reclamele de la Pepsi acestea lipsesc cu desăvârșire.
În graficul următor voi reprezenta distribuția genului și a vâstei din reclamele care fac
parte tot din aceste două mari branduri, mai preci s la Coca -Cola Zero și Pepsi Light.
2121
0 0 0129 29
0 017
05101520253035
Fete Băieți Femei BărbațiBătrâne BătrâniCoca-Cola
Zero
Pepsi Light

Figura 2 : Reprezentările de gen și vâstă în reclam ele de la Coca -Cola Zero și Pepsi Light

Conform acestei reprezentări grafice se observă o diferență foarte mare de personaje,
dacă în reclamele de la Coca -Cola Zero m ai întalnim un număr de trei adolescenți , dintre care
două fete și un singur băiat, în reclamele de la Pepsi Ligh t este întâlnit doar un singur băiat .
Cu privi re la categoria bătrânilor nici una dintre aceste companii nu au optat pentru prezența
unor personaje cu vârstă înaintată.
Acest grafic s -a realizat prin compararea reclamelor de la Coca -Cola Zer o și Pepsi
Light, cel e două făcând parte tot din cadrul celor două mari brand -uri Coca -Cola și Pepsi
studiate.
Cea de -a doua temă pe care o voi discuta este pe baza comparării celor două branduri
este reperezentată de distribuția reprezentărilor de gen în reclamele studiate, după cum
urmează în tabelul următor:

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

7

56
4973
66
01020304050607080
Coca-Cola PepsiFemei
Bărbați
Figura 3 : Reprezentările de gen în reclamele de la brand -urile Coca -Cola și Pepsi
Studiind acest grafic putem observa cu ușurință că cele două mari braduri se axează pe
prezența a cât mai multor personaje , dar, și de această dată personajele de gen masculin au o
pond ere mai ridicată față de cele de gen feminin.
La un scurt calcul pe ambele branduri persoanele de gen masculin obțin o pondere de
56,9 %, pe când cele de gen feminin au procent de 43 ,1 %.
Această analiză s -a realizat pe un eșantion de 40 de reclame care ap arțin celor două
brand -uri, mai precis reclame de la : Coca -Cola, Coca -Cola Zero, Pepsi și Pepsi Light.
Pe baza celor 40 de reclame voi reprezenta grafic prezența a cel puțin un personaj de
gen masculin și feminin sau după caz, lipsa totală a personajelor pentru fiecare brand.
95%90%
0%90% 90%
5%
0%20%40%60%80%100%
Personaje Feminine Personaje
MasculineNici un personaj
Coca-Cola Pepsi

Figura 4. Prezența a cel puțin un personaj în reclamele de la cele două branduri

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

8
Conform acestui tabel cele două companii mizează pe prezența personajelor în
promovarea produselor sale. Astfel dintr -un eșantion de 20 de reclame ale bra nd-ului Coca –
Cola doar într -o singură reclamă lipsește personajul feminin cu desăvârșire, iar în doar doua
reclame lipsesc personajele masculine. Dacă cei de la Coca -Cola au ales o astfel de
modalitate, în rec lamele celo r de la Pepsi lipsesc doar în două reprezentări personajele
feminine, iar cele masculine doar într -o singură reprezentare . Un lucru interesant pe care l -am
întâlnit la compania Pepsi este faptul că au încercat într -o reclamă să își promoveze produsul
făra ajutorul personajelor, acestea lip sind în totalitate și lucru care în reclamele studiate de la
Coca -Cola nu a fost întâlnit .
6.Concluzii
În concluzie, în urma studierii amănunțite a acestor reclame pot spune că într -adevăr
apare o inegalitate de gen în aceste reclame, personajele care au întotdeauna o pondere mai
mică fiind cele de genul feminin, așa cum am discutat pe baza graficelor.
Un lucru interesant e ste faptul că, în reclamele ce situează personajele în perioada
sărbătorilor de iarnă este prezentată întreaga familie alături și de persoanele mai în vârstă, pe
când în celelalte reclame apar adolescenți. În aceste reclamele, bătrânii sunt mai sugestivi
pentru poziț ionarea acțiunii în jurul sărbă torilor de iarnă, alături de familia reunită. Astfel,
prezența personajelor vârstice este benefică în promovarea produselor doar în perioada unor
sărbători importante.
Ca principală categorie de vârstă vizată de a ceste brand -uri este reprezentată de adulți cu
ajutorul că rora este promovat produsul. Momentele ce le mai importante surprinse sunt cele în
care aceștia sunt înconjurați de prieteni, soc ializeaz ă, fiind un moment de pauză de relaxare.
Pe de altă parte, produc ătorii acestor băuturi răcoritoare, preferă într -o proporție de peste
90% să utilizeze personaj e în promovarea produselor sale (vezi figura 3) . În urma studierii
acestor recl ame doar cei de la Pepsi au avut curajul de a realiza o reclamă î n care nu există
personaje, doar produsul în sine, lucuru care mi s -a părut foarte interesant și a adus ceva nou
în promovarea p roduselor față de celela lte reclame (vezi figura 4) .
Cu privire la gen și vârstă ca instituții sociale aflăm că acestea au un rol important în
captarea publicului țintă. Personajele care joacă un anumit rol în aceste reclame, nu fac
altceva decât prin acțiunile sale să atragă atenția publicului.

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

9
7.Bibliografie
Chelcea, S. (2001). Metodologia cercetării sociologice. București: Editura Economică.
Giddens, A. (fără an). Sociologie . Editura All.
Rughiniș, C., Grunberg, L. Popescu, R. (Coord.) (2015). Alice în Țara Manualelor . București:
Universitatea din București
Vlăsceanu, L. (2010). Manual de sociologie. București: Polirom.
Vlăsceanu, L. (2011). Sociologie. București: Polirom.

8.Anexă. Lista reclamelor studiate

Nr.
crt
. Tip produs Compani
e Brand Link
1 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=bcKBxuXpzac
2 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=hmmNPS8V57U
3 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=Et21G6X9VR4
4 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=JRLuO5k4Pac
5 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=ezZiOiAdEDg
6 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=gP3NDeg0VYQ
7 Răcoritoare Coca-Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=C3vk8k3_lAk
8 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=aQ3uh nByS1k
9 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www.youtube.com/watch?v=6lWpWwb -Gzc
10 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola https://www. youtube.com/watch?v=weoIOBbB5yk
11 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=TiPZwbH41go
12 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=xq21v -iLyEA
13 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=df7Yj16dF6Y
14 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=s -_uVdE71RY
15 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=ziI2FbfD9Ag
16 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=JcWeE3ULhX4

Proiect de cercetare – Explicație sociologică , Sociologie, UB, 2015

10
17 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.yo utube.com/watch?v=s7xbi2Otwcg
18 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=F7gfGHBQqm0
19 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=ITU_gdal1SY
20 Răcoritoare Coca -Cola Coca -Cola Zero https://www.youtube.com/watch?v=7k13JyfISMk
21 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=LjoWK6KlCjA
22 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=XrwRdzFP -fY
23 Răcoritoare Pepsi Pepsi https ://www.youtube.com/watch?v=eY0tRELIdJU
24 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=75uNdJmewLk
25 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=tD26WavOBJo
26 Răcorito are Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=jzTCPx_fsPs
27 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=iISQEwleMuo
28 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=KtQXuObewdk
29 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=j79_D JzrxrE
30 Răcoritoare Pepsi Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=gtgDCr0jHYk
31 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.c om/watch?v=3Fk0qcV45eQ
32 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=IIcRu3fJb8g
33 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=qZYXfCOm2Us
34 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=khyif1TIMUI
35 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=_uJMvpbT7Io
36 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=0B79RkBxSgU
37 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=xHmnojBwN4g
38 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=_E4IxpnOirY
39 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=iGjZT9PtF9A
40 Răcoritoare Pepsi Pepsi Light https://www.youtube.com/watch?v=6se7NLA4MQg