MASTER: INOVARE ȘI ANTREPRENORIAT LUCRARE DE DISERTAȚIE Coordonator științific …. ALEXA Lidia Masterand SOFRONIA (căs. POPA) Mihaela UNIVERSITATEA… [602129]

UNIVERSITATEA TEH NICĂ „GH. ASACHI ” IAȘI
MASTER: INOVARE ȘI ANTREPRENORIAT

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific

…. ALEXA Lidia

Masterand: [anonimizat] „GH. ASACHI” IAȘI
MASTER: INOVARE ȘI ANTREPRENORIAT
1
2016

LUCRARE DE DISERTAȚIE
Metode și tehnici de promovare utilizate pe
internet ??? – Păreri ș i comportamente ale
consumatorilor (utilizatorilor de internet??) privind
publicitatea online sau ???? atitudinea
consumatori lor față de publicitatea on -line

Coordonator științific
… ALEXA Lidia

Masterand: [anonimizat]
2016

UNIVERSITATEA TEH NICĂ „GH. ASACHI” IAȘI
MASTER: INOVARE ȘI ANTREPRENORIAT
2
2016
REFERAT
– al coordonatorului lucrării de disertație –

UNIVERSITATEA TEH NICĂ „GH. ASACHI” IAȘI
MASTER: INOVARE ȘI ANTREPRENORIAT
3
2016

DECLARAȚIE

Prin prezenta declar pe proprie răspundere că lucrarea de disertație, cu titlul:
„_______________________________________________________________________ ”,
este rezultatul muncii mele, pe baza cercetărilor mele și pe baza informațiilor obținute din
surse care au fost citate și indicate în bibliogra fie și nu a mai fost prezentată niciodată la o
altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau străinătate.
Declar ca nu am folosit în mod tacit sau ilegal munca altora și că nici o parte din lucrare nu
încalcă drepturile de proprietate intelectuală ale altcuiva, persoană fizică sau juridică.
De asemenea, declar că toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate în
lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:
 Toate fragmentele de text reproduse exact, chiar și în traducere proprie din altă limbă,
sunt scrise între ghilimele și dețin referința precisă a sursei;
 Reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alți autori deține referința
precisă;
 Rezumarea ideilor altor autori deține referinț a precisă la textul original.

Iași, 2016

Absolvent: [anonimizat] ______________

4
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
CUPRINS

1. Introducere

2. Literatura de specialitate

2.1. Publicitate on -line
2.1.1. Conceptul de m arketing
2.1.2. E-marketing (marketing on -line) – expansiunea marketing -ului în
mediul on -line
2.1.3. E-commerce / e-business / e-marketing – e-definiții
2.1.4. Mixul de marketing. Mixul promoțional . Publicitatea
2.1.5. Publicitate online . Instrumente de publicitate on -line
2.1.6 . Forme de publicitate
2.2. Comportamentul consumatorului în mediu on -line
2.2.1. Considerații generale privind comportamentul consumatorului
2.2.2. Decizia de cumpărare. Etapele procesului decizional
2.2.3. Așteptările clientului on -line
2.2.4. Internetul și procesul de comunicare
2.2.5. Tipologii de comportamente ale consumatorilor de internet

3. Cercetare privind atitudinea consumatorului față de publicitatea online
3.1. Considerații metodologice privind cercetarea
3.2. Sinteza rezultatelor cercetării
3.3. Concluziile cercetării cantitative

4. Concluzii
5. Referințe bibliografice
6. Anexe

5
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line

Rezumat:

Cuvinte cheie : marketing, marketing on line, publicitate tradițională, publicitate on line,
comportamentul consumatorului , cercetare cantitativă

6
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
1. Introducere

Mediul de afaceri este influențat de a ctivitățile de marketing privite prin prisma schimbărilor
numeroase de pe piață: competiția acerbă, creșterea numărului de consumatori bine informați ,
importanța crescândă a raportului calitate/preț etc . Prin urmare, m arketingul sau arta de a
satisface în cea mai mare măsură consumatorul, este priv ită ca o necesitate.
Primul pas pentru o companie este prezența acesteia în mediul online, prin intermediul unei
pagini web , prin care își prezintă întreaga gamă de produse și servicii, ofertele, își informează
potențialii clienț i, își prezintă echipa și planurile de viitor etc. Odată cu acest pas începe
marketingul online , care trebuie să fie văzut și ca un mijloc de diferențiere a companiilor.
Tendința actuală este ca marketingul transmis pe canalele tradiționale (televiziune, radio,
reviste, ziare, even imente de relații publice, reclame), să se mute în spațiul virtual, cu scopul
de a atrage și de a reține noi clienți. Se poate spune că marketingul on -line reprezintă forma
de promovare și vânzare de servicii și produse pe piața virtuală. Se folosește di n ce în ce mai
mult termenul de marketing online, fără a întelege cu adevărat la ce se face referire.
„Marketingul online presupune utilizarea internetului în vederea realizării unei comunicări
directe, personalizate, interactive și la distanță, având menirea de a atinge obiectivele
propuse. ” (Epuran, 1999) Este un domeniu relativ nou, dar care câștigă teren datorită
expansiunii internetului, cu numeroasele lui beneficii: prezența 24 de ore din 24,
interactivitatea, costurile mult mai mici față de media tradițională, posibilitatea targetării și a
monitorizării, viteza de răspândire, etc.

2. Literatura de specialitate

2.1. Publicitate on -line
2.1.1. Conceptul de marketing

Marketingul joacă un rol vital pentru existența cu succes pe piață a oricărui tip de organizație .
O strategie eficientă și eficace de marketing, elaborată și implementată de o organizație este
deosebit de importantă pentru o poziție avantajoasă pe piața pe care aceasta activează.
Recunoașterea importanței marketingului se datorează, în primul rând, dinamismului social –
economic. Balaure et al. , (2003), susțin că acest dinamism „a fost determinat de factori cum
ar fi: dezvoltarea producției, schimbarea condițiilor de viață și de muncă ale consumatorilor,
adâncirea specializării și muta țiile demografice. ”
Kotler et al., (2002 ), vin cu argumentul că acest concept de marketing „are în vedere faptul
că obiectivele organizaționale depind de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor
țintă și oferirea satisfacțiilor dorite într -o manieră mai eficace și mai eficientă decât o face
concurența .”
Termenul de marketing , de origine anglo -saxonă, derivă din participiul prezent (cuprinzând
ideea de acțiune continuă) a verbului “to market ” (a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra
și a vinde ), respectiv din substantivul „market ” (care înseamnă piață). Primul curs universita r
privind distribuția produselor a fost introdus în 1902, la Universitatea Michigan în State le

7
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
Unite ale Americii . Cu timpul, acest termen a dobândit un caracter internațional . Plecând de
la aceste sensuri, literatura de specialitate a ajuns la numeroase d efiniții ale marketingului.
O definiție des întâlnită, care pune accentul pe client, este oferită de Institutul de Marketing
Înregistrat , citat de Gay, et al. , (2009 ): „Marketingul este procesul de management care
identifică, anticipează și oferă ceea ce cere consumatorul, în mod profitabil. ” Ca un corol ar
al acestei definiții, Gay , et al., (2009 ), susține că „activitățile de marketing on -line trebuie sa
fie propulsate de încrederea în aceasta filosofie. ”
Termenul de marketing este de multe ori considerat ca fiind sinonim cu vânzarea, publicitatea
sau cu metodele utilizate de firme pentru convingerea consumatorilor să le cumpere
produsele. De fapt, marketingul este un proces mult mai complex și dinamic. El este „crearea
și oferir ea unui standard de viață ” (Kotler, 1997). Marketingul respectă „principiul
potrivirilor ” – Să oferi produsul potrivit, în locul potrivit, la prețul potrivit și la momentul
potrivit . Cuvântului „potrivit ” îi putem asocia termenii de eficiență și eficacitate , adică s ă
obține m rezultatul dorit de la numărul necesar de consumatori potențiali.
Termenul de „marketing ” se identifică cu patru ipostaze diferite: departament într-o
organizație, funcție de manage ment, un concept de afaceri și o filozofie de afaceri .
Marketingul este un mijloc prin care firma se asigură că produsele corespund cel mai bine
nevoilor și dorințelor consumatorilor potențiali, înainte ca acestea să fie oferite. În concepția
de marketing, satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor rep rezintă justificarea
economică și socială a existenței firmei.
Conceptul de marketing pleacă de la nevoile și dorințele consumatorilor.
Nevoia exprimă o „stare de lipsă, de privațiune sau de disconfort, care provoacă o tensiune
sau un dezechilibru individ ului sau grupului uman și care poate fi suprimată prin consumul de
bunuri sau servicii preluate de pe piață .” (Prutianu , et al., 2004 )
Dorința reprezintă aspirația către acele lucruri care pot satisface nevoia individului.
Cererea reprezintă dorința pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea și decizia de a -l
cumpăra.
Marketingul influențează dorințele, oferind produsul adecvat.
Prin urmare, m arketingul sau arta de a satisface în cea mai mare măsură consumatorul, este
privită ca o necesitate.

2.1.2. E -marketing (marketing on -line) – expansiunea marketing -ului în
mediul on -line

În literatura de specialitate, termenul de marketing pe internet este întâlnit și sub denumirea
de cybermarketing, marketing online, marketing electronic, marketing pri n web, e -marketing
sau internet marketing.
Marketingul online este un domeniu relativ nou, dar care câștigă din ce în ce mai mult teren
datorită dezvoltării intense a internetului, ce oferă o gamă largă de oportunități în raport cu
canalele de comunicare t radiționale, care impun anumite limite de timp și spațiu. Fiind un
domeniu nou, nu a fost încă explorat în totalitate și nici valorificat la cel mai înalt nivel.

8
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
Epuran (1999 ) susține că „marketingul online presupune utilizarea internetului în vederea
realizării unei comunicări directe, personalizate, interactive și la distanță, având menirea de a
atinge obiectivele propuse, fie ele de natură relațională sau tranzacțională .” De asemenea,
același autor consideră că punerea în practică a acestui deziderat se poate realiza folosind
următoarele in strumente: „publicitatea online, campaniile de direct e -mail, site -urile web,
aplicațiile de comerț electronic și grupurile de discuții. ”
Potențialul enorm al internetului , ca mediu de comunicare, informare și promovare, fost
descoperit de tot mai multe firme în societatea contemporană .
Internetul a fost fondat în 2 septembrie 1969 în Statele Unite ale Americii și purta numele de
ARPANet.
În prezent, internetul nu mai este folosit exclusiv pentru cercetare, așa cum se întâmpla la
început. Astăzi, se pot face cumpărături, se pot citi cărți, se poate interacționa cu oamenii, se
pot administra conturile bancare online etc. Utilizările de astăzi ale intern etului sunt practic
nelimitate.
În anul 2000, D. Chaffey spunea că „internetul este un element important , care este capabil să
susțină strategiile de afaceri și de marketing, cu condiția ca acesta să fie tratat ca un plan
separat ”. Gay, et al., (2009) cataloga internetul „drept principalul instrument ce trebuie
integrat în metod ele tradiționale de marketing , odată cu alte noi metode .” Marketingul pe
internet a devenit practicabil odată cu apariția în 1994 a interfețelor de tip World Wide W eb
pentru accesul la internet . Nici un alt canal media, cu excepția televiziunii alb -negru nu a fost
atât de repede adoptat precum internetul. Gay, et al., (2009) afirmă că „telefoniei i -au trebuit
40 de ani pentru a ajunge la 50 de milioane de clienți, iar internetul a realizat aceasta în 4 ani,
deoarece tehnologiile digitale asigură canale deosebit de eficiente pentru afaceri și tranzacții
între consumatori. ” Internetul a parcurs un drum lung într -un timp foarte scurt, ca instrument
al fluxului de afaceri. Bill Gates, președintele Microsoft, citat de Gay, et al., (2009) , spunea
că „internetul este un val de flux. El va mătura aproape toate sectoarele industriale, înecându –
i pe cei ce nu vor învăța să înoate în valurile sale. ”
Internetul a creat o nouă cultură corporativă, alimentat de beneficiile reale sau estimate ale
noii tehnologii.
Iată câteva avantaje ale internetului :
1. Internetul este global , ușurând astfel comunicarea la nivel mondial și reducând
importanța locului (o pagină web poate fi ad ministrată din orice colț al lumii atâta
timp cât există internet);
2. Obținerea cu ușurință și rapiditate a informațiilor prin folosirea browser -ului Internet
Explorer, dar și motoarelor de căutare Yahoo și Google ;
3. Informațiile pe care ni le oferă internetul pot fi sub mai multe forme : text scris, audio,
video sau imagini;
4. Libertatea de a alege ceea ce vrei să vezi ;
5. Posibilitatea de a interacționa cu clientul (chestionare, comentarii, etc) ;
6. Internetul nu este limitat de spațiu și timp, prin intermediul acestu ia putem avea acces
la orice piață de pe planetă ;
7. Este cu desăvârșire cel mai rapid mediu de comun icare în masă;

9
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
8. Putem crea o bază de date cu informații referitoare la clienți, ceea ce ne ajută să
înțelegem nevoile sau nemulțumirile clienților ;
9. Companiile pun la dispoziția consumatoriilor produsele direct pe site, aceștia nefiind
nevoiți să se mai deplaseze până la magazin ;
10. Internetul oferă posibilități creative ridicate ;
11. Internetul este un instrument de cercetare, cu capacitatea de a măsura cu exactitate c ât
de mulți oameni au utilizat acest mijloc și câți au cumpărat un produs .
Internetul are și multe probleme, identificate de Gay, et al., (2009) : rezistența opusă de client
la schimbare , îndoieli privind securitatea, lipsa încrederii în comercianții virtuali necunoscuți,
limitarea accesului la rețea pentru clienții cu venituri reduse și pentru cei din zone rurale,
limitele senzoriale ale internetului, cum sunt gustul și pipăitul, care influențează deciziile
cumpărătorului etc.
Internetul ating e o a udiență , pe care cele lalte mijl oace de comunicare în masă nu o ating.
Tinerii din ziua de azi, își petrec un timp relativ scurt în fața televizorului, dar folosesc
Internetul în diferite scopuri aproape zilnic. Astfel, pentru cei care vor să lanseze un pr odus
dedicat în special tinerilor, radioul, televiziunea și presa nu ar fi îndeajuns. Internetul poate
oferi consumatorilor informații despre produs, fără ca acestea să fie limitate ca în spotul TV.
 Marketingul online se diferențiează de marketingul tradiț ional prin costuri, timp,
interactivitate, globalizare și disponibilitate. Astfel , producerea și tipărirea de broșuri,
cataloage, expedierea informațiilor de prospectare, menținerea personalului
responsabil pentru servic iul de relații cu clientul etc., acț iuni caracteristice
marketingul ui tradițional , implică costuri imens e.
 Marketingul o nline este mai puțin costisitor, deoarece se utilizează cataloage și
broșuri electronice , ce nu necesită tipărire, amb alare, depozitare și expediere, iar
informațiile sun t transmise către clienți i potențiali la un cost foarte scăzut, în unele
cazuri aproape nul. De asemenea, ofertele companiilor sunt afișate pe propriul site
sau au posibilitatea de a le face cunoscute prin e -mail-uri trimise clienților abonați la
newslett er-e.
 Marketingul online economisește timp, întrucât materialele de marketing pot fi
încărcate pe site într -un timp foarte scurt.
 Marketingul online este bogat în informații și este interactiv.
 Marketingul online permite înlăturarea barierelor de timp și de distanță din calea
tranzacțiilor cu clienții din alte țări.
 Marketingul online este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Astfel,
informațiile pot fi obținute în timp real. Informarea poate fi făcută prin intermediul
grupurilor de discuții, părerile clienților legate de produsele achiziționate putând fi
aflate într -un timp foarte scurt etc.
Chaffey et al., (2009 ), susțin că mediul online oferă marketerilor numeroase oportunități, în
special datorită aplicațiilor pe care acesta le poate avea: „este un excelent mediu de
promovare, un mediu care facilitează obținerea unor răspunsuri directe, un canal de
distribuție, un mediu în care pot fi construite cu ușurință relațiile cu clienții, companiile sau

10
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
cu colaboratorii, un mediu capabil să ofere suport continuu clienților, un mediu care poate
ajuta la conducerea unei activități etc. ”

2.1. 3. E-commerce/ e -business/ E -marketing – e-definiții

Litera „e” din sintagmele E-commerce/ e -business/ E -marketing reprezintă aplicarea
tehnologiei digitale la toate funcțiile și procesele interne și externe ale afacerii.

Pornind de la definiția dată comerțului de Gay et al., (2009 ) – „schimbul de mărfuri pe scară
largă între națiuni sau persoane fizice ”, e-commerce -ul sau comerțul electronic este văzut ca
un schimb între părți mediate prin tehnologie, accentul punându -se pe tranzacțiile digitale
facilitate în fiecare etapă de către mijloacele tehnice , cum ar fi schimbul electronic de date.
Termenul de e -comm erce e ste considerat cam îngust , cu accent pe procesul tranzacț ional și
nu acoperă aplicațiile și beneficiile potențiale ale internetului.

E-business e definit de Philips ( 2003 ), citat de Gay, et al., (2009) , ca fiind „aplicarea
tehnologiei informației la procesele interne ale afacerilor și activităților în care se angajează o
companie pe timpul activității comerciale; aceste activități pot include funcționalități cum
sunt finanțele, marketingul, gestionarea resurselor umane și sectorul operational. ” Pract ic, e-
business presupune, așa cum ne sugerează Gay, et al., (2009) „reproiectarea mediului
corporativ și integrarea totală a tehnologiei de informații și comunicații în funcțiunile
afacerii .”

E-marketing -ul presupune „folosirea internetului și altor tehnologii digitale informaționale și
de comunicații pentru îndeplinirea scopurilor de marketing ”, conform descrierii realizate de
Institutului de Marketing Direct , citat de Gay, et al., (2009) . Același autor susține că „se dă
prioritate rolului tehnologie i în construcția relațiilor, păstrarea clienților, personalizării și
loialității prin comunicare eficientă în ambele sensuri. ”, iar „produsul ideal este satisfacer ea
clientului, valoarea adăugată și creșterea profitului companiei. ”
Searchengine Journal – definește e -marketing -ul ca fiind procesul de promovare a unui brand,
a unor produse sau servicii prin intermediul Internetului. Acesta include marketingul prin
email, relații le cu clienții prin mijloace electronice și activități promoționale prin new media.
Techopedia: definește e -marketing -ul ca fiind un set de instrumente puternice și metodologii
folosite pentru a promova produse și servicii prin Internet. Aceste instrumente sunt mai multe
decât în marketingul tradițional , datorită canalelor și mecanismelor suplimentare , ce derivă
din acest tip de media.
Scopul marketingului online este să livreze beneficii de tipul :
 creștere de potențial ;
 reducerea cheltuielilor ;
 comunicare elegantă și direcționată ;
 control superior ;
 relații cu clienții îmbunătățite ;

11
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
 avantaje comparative .
Wikipedia: Online advertising, numit și marketing online sau publicitate prin Internet, este o
formă de marketing și publicitate care folosește Internetul pentru a livra materiale
promoționale către clienți. Acesta include m arketingul prin email, marketingul motoarelor d e
căutare, marketing în social media, marketing mobil și marketing de tip “reclame ” new media
(bannere).

2.1.4. Mixul de marketing . Mixul promoțional

Mixul de marketing reprezintă o combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel încât să
răspundă cel mai bine schimbărilor intervenite în mediul de marketing. Variabilele mixului
de marketing sunt considerate variabile interne, cu ajutorul cărora managerii iau deciz iile și
asigură controlul.
Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de către profesorul american Neil
Borden, care a inclus următoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea
vânzărilor, ambalarea, prezentarea produsului, prețul, se rviciile post -vânzare, distribuția,
logistica, vânzarea personală și cercetarea de marketing.
În același an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplifică modelul lui Borden,
sintetizându -l în cei „4P” (Product, Price, Place & Promotion) – produs, preț, distribuție și
promovare. Cu toate că este cea mai frecvent întâlnită, acestei abordări i -au fost aduse
numeroase critici, considerându -se că simplifică prea mult mixul de marketing și că pierde
din vedere cel mai important „P” – personalul. Pentru sfera s erviciilor au fost adăugate pe
lângă cele 5 variabile amintite și altele, ajungându -se la „7P” (dovezi fizice, procese) sau
„9P” (dovezi fizice, procese, servicii complementare, consumatorul).
Este important de reținut faptul că toate variabilele mixului d e marketing sunt într -o relație de
interdependență . Slaba calitate a unui produs spune mai multe decât orice reclamă. Prețul
unui produs poate fi un indicator al calității sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea,
comunică ceva. Un bun achiziționat de la un supermagazin oferă o percepție diferită a valorii
față de unul cumpărat de la o gheretă de pe stradă.
Promovarea este o variabilă din mixul de marketing pe care o voi prezenta în continuare .
Promovarea cuprinde un ansamblu de acțiuni prin care fi rma își face cunoscute unele idei,
produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de către
aceștia sau achiziționate , în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit, a
creșterii eficienței ec onomice a activității întreprinderilor producătoare.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit preț, prin
intermediul canalelor de distribuție. Această ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de
comunicații coerente, având drept scop prezentarea și poziționarea produsului, trezirea
nevoilor și dorințelor pe care le poate satisface, crearea și menținerea unei imagini favorabile
și pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare.

12
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziția responsabilului de marketing formează
mixul promoțional . Componentele mixului promoțional (denumit și mix de comunicații) pot
fi grupate în cinci mari categorii , corespunzător lui Gay , et al., 2009, p.392 :
 publicitatea: anunțuri difuzate la TV, radio, presă, panouri – afișaj, ambalaje, bro șuri
și pliante, simboluri și sigle ;
 vânzarea personală : prezentări comerciale, întâlniri comerciale, programe de simulare,
mostre;
 promovarea vânzărilor: jocuri, concursuri, tombole, cadouri, mostre gratuite, târguri și
manifestări comerciale, expoziții, rabaturi, posibilitatea de schimbare a unui produs
vechi cu unul nou, vânzări grupate ;
 relații publice: conferințe de presă, discursuri, seminarii, activități caritabile,
sponsorizări, publicații, evenime nte speciale, relații în cad rul comunității ;
 marketingul direct: cataloage, materiale expediate prin poștă, televânzare, efectuare de
cumpărături pe internet.

Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei,
bunuri sau se rvicii, plătită de către un sponsor precis identificat. O condiție esențială a
supraviețuirii unui produs pe piață este ca acesta să fie cunoscut publicului larg. Într -o
societate complexă și puternic industrializată, afacerile trebuie susținute prin comu nicare, iar
publicitatea este cea care comunică un mesaj construit, mai ales, pentru a informa și a
convinge. Publicitatea este văzută de Gay et al., (2009) ca fiind o formă de „comunicații
impersonale folosind fișierele media ”.
Vânzarea personală (forța d e vânzare) presupune intrarea în legătură cu unul sau mai mulți
clienți potențiali, cu scopul de a vinde ceva – „este o interacțiune față în față dintre vânzători
și prospectori. ” (Gay et al., 2009)
Promovarea vânzărilor reprezintă acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
încuraja consumatorii să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu –
„stimulente pe termen scurt cu scopul stimulării vânzărilor rapide ” (Gay et al., 2009)
Relațiile publi ce sunt reprezentate de programe diverse, menite să promoveze sau să
protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe piață – „crearea unei imagini pozitive
continue pentru publicul unei organizații ” (Gay et al., 2009 )
Marketingul direct presupune utili zarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror
mijloace impersonale de a intra în legătură cu indivizii pentru a comunica informații sau a
solicita răspunsuri din partea unor clienți precis identificați.
Toate aceste componente ale mixului promoți onal s -au extins din media off -line în media on –
line. Putem vorbi despre p ublicitatea on -line, promovarea vânzărilor on -line, marketing direct
on-line, relațiile publice în mediu on -line. Astfel, afișele au devenit bannere, au apărut
promoțiile pe internet , maketingul prin motoare de căutare și prin e -mail, conferințele se țin
on line etc .

13
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
2.1.5. Publicitate online . Instrumente de publicitate on -line

Prima formă de publicitate pe Internet a fost chiar sit e-ul. Odată cu evoluția Internetului și a
comerțului electronic, site -urile nu au mai fost suficiente pentru promovarea serviciilor și
pentru atingerea unui public țintă relevant. Astfel apar noi forme de publicitate, care se
dezvoltă repede și sunt în continuuă diversificare și creștere.
Printre principalele motive pentru care companiile apelează la publicitatea online se numără:
– migra rea audienței TV către internet – potrivit lui Vegheș Ruff, Grigore (2003)
„fragmentarea audienței în oferta imensă a diferitelor posturi și creșterea popularit ății www –
ului au dus la adaptarea media -planurilor în funcție de numărul tot mai mare de persoane care
își petrec timpul online, în detrimentul mass -media tradiționale ”;
– expansiunea rapidă a internetului și transformarea acestuia într-un mediu excelent de
comunicare/ promovare;
– caracteristicile demografice ale internauților ; astfel că, portretul robot al utilizatorului de
internet este acela al unui tânăr de 35 de ani, cu studii superioare, stil de viață activ, cu
venituri medii sau ridicate;
– eficie nța dovedită a bannerelo r publicitare de pe web.
După Gay, et al., (2009) , publicitatea on-line este divizată în două subgrupe:
„1. marketingul direct, car e urmărește obținerea unei acțiuni directe din partea
consumatorului, de exemplu faceți click aici pentru a profita pentru obținerea unei oferte
limitate ; domină piața on line în 66% din totalul reclamelor;
2. reclame pentru cunoașterea mărcii, care întăresc opinia consumatorului prin expunere
frecventă ; reprezintă 34 % din totalul reclamelor .”
Reclamel e on-line pot fi adăugate pe următoarele tipuri de public ații web: portaluri, site -uri
web ale comunității, motoarele de căutare, panourile de mesaje și forumurile on -line, blog –
urile, podcast -urile, concentratorii de RSS, dispozitivile mobile, paginile de căutare. În afară
de site -urile w eb, reclamele pot fi plasate pe : e-mail, scrisori de informare – newslettere ,
reviste on -line.
Opțiunile principale pentru format ale reclamelor adăugate sunt: b anner -ele, pop-up-urile,
adaosurile flotante , conținutul medi a bogat , jocurile publicitare .
Banner -ele reprezintă primul f ormat de reclamă apărut on -line, care reproduceau formatul
tradițional al publicității în format afiș. Banner -ele sunt descrise după mărimea lor:
„standard ”, „jumătate de banner ”, „buton ”, „zgâri e norii ”. Ca evoluție, banner -ele au t recut
de la forma statică la cele animate, cu un conșinut media bogat, pe măsura schimbării
așteptărilor clienților, oferind o experiență multisenzorială mai stimulatoare. Așa cum afirma
(Gay et al., 2009) banner -ele se folosesc în două scopuri:
 „construirea mărcii și a companiilor cu răspuns direct care se leagă, printr -un
microsite dedicat, de o altă etapă a ciclului de cumpărare;
 în combinație cu alte instrumente on -line în punctele cheie ale ciclului de cumpărare. ”
Deci, u n banner poate face două lucruri: poate crește notorietatea unui produs care are
legătură cu ceea ce caută utilizatorul și poate acționa ca un semnal că poate oferi

14
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
utilizatorului exact ceea ce îl interesează, aducându -l pe site-ul Web cu conținut relevant.
Aceasta este de fapt evoluția bannerelor, lucrul care le ține încă în viață.
Un banner „se arde ” după un anumit timp. Adică eficiența lui se epuizează, după ce a fost
expus o perioadă mai îndelungată, și atunci trebuie înlocuit cu un altul. La fel, anumite
bannere conferă vizibili tate, și altele generează vânzări, iar utilizarea lor trebuie susținută prin
design și mesaj. Uneori, bannerele sunt folosite în exces, inadecvat sau prea puțin.

Pop-up-ul, de fapt inters tițiu, este o reclamă care apare într -o fereastră separată a browser –
ului, de obicei în timp ce se încarcă o pagină. Pop -up-ul apare „deasupra” unei paginii care se
încarcă, facându -l vizibil imediat, iar pop-under -ul este o aplicație care se încarcă „în spatele ”
site-ului web, astfel încât nu este vizibil până la închiderea browser -ului. Pentru foarte multe
persoane pop-up-urile sunt pe locul doi după ema il-urile spam în privința disconfortului on –
line produs. Însă, ele generează venit atât pentru cel care găzduiește reclama, cât și pentru
organizația care face reclamă. Pop-up-urile trebuie folosite judicios și cu economie, fără a
agresa utilizatorii, trebuie să aibă o fereastră discretă, care să nu acopere întreg ecranul și să
fie ușor de închis și cel mai important, trebuie să aibă un scop bine definit.
Acest model de publicitate este similar celui din televiziune sau radio, und e programele sunt
întrerupte pentru pauze publicitare. În cazul interstițialelor, utilizatorul nu este anunțat cu
privire la apariția acestora. Utilizatorul le poate închide, ceea ce nu poate și cu celelalte tipuri
de media .

Adaosurile flotante (floating ads, flying ads) , adică un „voken ” (token= simbol, v de la
virtual) sunt niște pop -up-uri, dar mai sofisticate, fiind o imagine care plutește peste
conținutul unei pagini web, în locul apariției unei casete mici a browser -ului și poate fi o
imagine statică sau se pot mișca în jurul unei pagini (de exemplu o mașină care traversează o
pagină web). Acest voken vine cu toate neajunsurile pop -up-urilor, la care se adaugă un
element iritant și anume că butonul de închis este dificil de găsit. O folosire judicioas ă
echilibrează acest neajuns.

Rich media sau media “bogată ” este integrarea de elemente audio, video și animație într -o
reclamă interactivă , folosind tehnologii interactive, precum HTML , Java și Flash, ca urmare a
disponibilității din ce în ce mai mare a accesului la bandă lărgită (conexiune internet în bandă
largă). “Este ceea ce dă viață banner -elor statice ” ne spun Leigh Terry și Chris Rayner în
articolul Rich Media apărut în cartea E-media (2000, 107). A apărut ca reacție la tendința de
orbire a banner elor clasice. Aceasta înseamnă că bannerele standard nu mai generează
interesul așteptat sau propus în strategie de către companie, nu mai atinge obiectivele
stabilite. Bannerele tradiționale au fost primul pas în publicitatea pe Internet, posibilitățile p e
care le oferă noua media sunt cel de -al doilea pas : animație, interactivitate, audio -video . Cu
un marketing interactiv provocarea de a crea reclame, care să impresioneze și să aducă
consumatori, într -un mediu competitiv a crescut.

15
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
Acest tip de publicitate on line oferă o mai mare flexibilitate și un spațiu larg posibilităților de
exprimare a mesajului creativ , fie prin introducerea unor extensii, fie prin îmbunătățirea cu
interactivitate sau audio -video.

Link-ul text este cel mai simplu model d e publicitate, cel mai puțin agresiv, dar și unul dintre
cele mai eficiente forme de publicitate on line. El se prezintă sub forma unui text subliniat, de
obicei o propoziție, un titlu sau chiar adresa unui sit e, care prin accesare oferă o legătură către
altă pagină. Textul se ref eră de obicei la conținutul site -ului pe care apare. Hiperlegăturile
reprezintă marcatori ce realizează legături către alte documente sau resurse Web. „Link-urile
(legăturile) transformă un text obișnuit în hipertext sau hipermedia . Ele permit trecerea rapidă
de la o informație aflată pe un anumit server la altă informație aflată pe un alt server oriunde
în lume. Atunci când se navighează sub un browser , link-urile apar ca zone active într-o
pagină Web, adică zone pe ecran sensibile la apăsarea butonului (de regulă cel stâng) al
mouse -ului. Un click efectuat cu mouse -ul pe un link este interpretat ca o cerere către un
anumit server Web de a expedia către computerul client o resursă către care link-ul respectiv
punctează. În felul ace sta paginile Web devin interactive (adică răspund la acțiuni inițiate de
utilizator).
Instrumente de publicitate on -line sunt mecanisme eficiente de distribuție pentru mesajele
promoționale : World Wide WEB -ul (site-ul web ), motoarele de căutare, e-mail-ul, blogul
(weblog -ul) este o publicație web, ce conține articole periodice, care au de obicei caracter
personal, asemenea unui jurnal, fiind afișate în ordine cronologică inversă, podcast -ul –
metodă care permite distribuirea fișierelor multimedia (audio, v ideo) prin intermediul
formaturilor de sindica lizare de conținut RSS și ATOM, rețelele sociale – o rețea socială este
un site în cadrul căruia un utilizator interacționează cu „prieteni ”, aceștia putând fi utilizatori
cunoscuți sau „prieteni ” exclusiv din mediul online.
Se poate spune că, publicitatea online nu mai reprezintă de mult timp o opțiune, ci mai
degrabă o necesitate.

2.1.6. Forme de publicitate

Se cunosc două forme de publicitate:
 publicitatea plătită sau reclama (advertising) ;
 publicitate gratuită (publicity) .
În ceea ce privește definirea publicității au fost luate în calcul mai multe variante . Astfel, se
poate vorbi despre definiții ce provin din științele comunicării (în acest caz accen tul se pune
pe publicitate ca proces comunicațional), dar și despre definiții ce provin din marketing (în
care accentul este plasat asupra publicității ca proces economic). De cele mai multe ori,
termenul românesc de publicitate este utilizat ca traducere a termenului din limba engle ză –
advertising, dar și pentru un alt concept tot din limba engleză, numit publicity. Practic, acesta
este momentul în care apare o suprapunere de sensuri.

16
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
Termenul publicity (publicitate gratuită) are un cu totul alt sens decât advertising (reclamă –
publicitate plătită) , iar între cele două domenii există distincții majore; distincții pe care o să
le prezint în continuare.
Conform Asociației Americane de Marketing (AMA) , citat de Wright et al. (1982)
publicitatea (advertising) este: „orice formă non -personală, plătită, de prezentare și
promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat ”.
Această definiție cuprinde trei caracteristici importante ale publicității plătite sau reclamei, și
anume:
 reclamele sunt plătite , adică presupun o tranzacție comercială, iar prin aceasta ele se
deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplătită (publicity);
 reclamele sunt non -personale , adică mesajele publicitare, fie ele vizuale, verbale sau
scrise sunt direcționate către publicul ți ntă;
 reclamele comerciale se identifică cu sponsorul sau inițiatorul lor (numit și anunțător
sau publicitor). În acest caz, destinatarul mesajelor trebuie să poată identifica sursa
pentru a putea fi capabil să cumpere produsele respective, lucru care nu s e poate
întâmpla în cazul publicității neplătite (publicity).

În opinia lui M.J. Baker (1998) , publicitatea (advertising) este „știința, afacerea sau profesia
creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu
zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de
marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau
instituții (companii) ”.

T. O’Guinn et al. (1998) consideră că „publicita tea este o formă de comunicare de tip
persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs
sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale ”, respectiv „publicitatea desemnează
orice tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise cumpărătorilor beneficii reale
legate de un produs/serviciu de cumpărat ”.
Din perspectiva marketingului, publicitatea reprezintă una dintre cele mai importante
componentele ale mixului de marketing.

Publicitatea neplătită /gratuită (publici ty) reprezintă procesul prin care o organizație sau o
persoană încearcă să se facă cunoscută opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul
public. Publicitatea gratuită este tot o componentă a mixului promoțional, fiind considerată
totodată și o tehnică a relațiilor publice. Adăscăliței (1994) definește p ublicitatea gratuită ca
fiind „comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăți de larg interes despre o firmă, despre
produsele sale sau despre ambele, transmisă printr -un mijloc de comunicare în masă fără a se
percepe vreo taxă ”. Altfel spus, publicitatea neplătită/gratuită rezultă în urma informațiilor
difuzate de către canalele media , fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai
adesea în urma creării unor eve nimente.

17
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line
Cele mai întâlnite tehnici în publicitatea neplătită sunt: comunicatele de presă, conferințele de
presă și convorbirile publice (seminarii, conferințe, dinee etc).
Un element esențial care fac e diferența între cele două forme de publicitate îl constituie
costul. Spre deosebire de publicitatea propriu -zisă ( advertising ), care presupune plasarea unor
reclame vizibile în mass -media contra unor costuri cunoscute, publicitatea neplătită
(publicity ) constă în oferirea de informații către media de info rmare în speranța că acestea vor
fi aprec iate ca având valoare de știri, și, astfel, vor fi publicate fără a mai fi nevoie să fie
plătite de cel care le lansează .

18
2016 Metode și tehnici de promovare utilizate pe internet ??? – Păreri ș i
comportamente ale consumatorilor (utilizatorilor de internet??)
privind publicitatea online sau ???? atitudinea consumatorilor
față de public itatea on -line

Referințe bibliografice

Adăscăliței, V. – Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universității Transilvania,
Brașov, 1994
Baker, M. J. – Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan
Business, Londra, 1998
Balaure, V. (coordonator), Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop,
N.Al., Teodorescu, N., Marketing , Ediția a 2 -a, Editura Uranus, București, 2003
Chaffey, D., Ellis -Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. – Internet Marketing. Strategy,
Implementation and Practice, Fourth Edition , Editura Prent ice Hall FT, Essex, 2009
Epuran, Ghe., Cybermarketing. Publicitate și eficien ță pe Internet, Editura Plumb, Bacău,
1999
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client ,
Editura All, București, 2009
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, Principles of Marketing,
Ediția a -3-a, Editura Prentice Hall, 2002
O’Guinn, T., Allen, T., Semenik, R. – Advertising, Editura South Western College
Publishing, Cincinatti, 1998
Prutianu, Ș., Munteanu, C., C aluschi, C. – Inteligența marketing plus , Editura Polirom,
București, 2004
Vegheș Ruff, I., Grigore, B. – Relații publice și publicitatea online , Editura Polirom, Iași
2003
Wright, J. S., Winter, W. L., Zeigler S. K. – Advertising, Editura McGraw -Hill, New York,
1982