Specializarea Economie și Afaceri Internaționale [602041]

Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iași
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor
Specializarea Economie și Afaceri Internaționale

Lucrare de licență

Coordonator științific :
Conf. Univ. Dr.
Liviu George Maha

Absolvent: [anonimizat]
2015

Cuprins
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 3
CAPITOLUL I. CONCEPT UL DE FRANCIZĂ ȘI PA RTICULARITĂȚILE ACES TUIA ………………….. 4
1.1. APARIȚIA ȘI EVOLUȚIA FRANCIZEI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 4
1.2. CONCEPTUL ȘI CARACTER ISTICILE FRANCIZEI ………………………….. ………………………….. …………………………. 6
1.3. PROBLEME JURIDICE ALE FRANCIZEI ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 9
1.4. TIPURI DE FRANCIZĂ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 10
1.5. AVANTAJELE ȘI DEZAVAN TAJELE AFACERII ÎN S ISTEM DE FRANCIZĂ ………………………….. …………………….. 15
1.5.1. Avantajele francizei din punctul de vedere al francizorului ………………………….. …………………………. 15
1.5.2. Dezavantajele francizei din punct de vedere al francizorului ………………………….. ……………………….. 16
1.5.3. Avantajele francizei din punct de vedere al francizatului ………………………….. ………………………….. … 17
1.5.4. Dezavantajele f rancizei din punct de vedere al francizatului ………………………….. ……………………….. 17
CAPITOLUL II. DEZVOL TAREA INTERNAȚIONALĂ A SISTEMELOR DE FRAN CIZĂ …………….. 19
2.1. CAUZELE INTERNAȚIONAL IZĂRII FIRMELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. 19
2.2. ALEGEREA MODALITĂȚII DE INTERNAȚIONALIZAR E ………………………….. ………………………….. ……………….. 19
2.2.1. Franciza ca metodă de internaționalizare a afacerii ………………………….. ………………………….. ………. 20
2.2.2. Avantajele internaționalizări i prin franciză ………………………….. ………………………….. ………………….. 21
2.3. MODALITĂȚI ALE FRANCI ZEI PE PIEȚELE INTER NAȚIONALE ………………………….. ………………………….. …….. 22
2.3.1. Franciza directă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 22
2.3.2 Franciza printr -o sucursală sau filială ………………………….. ………………………….. ………………………….. 23
2.3.3 Franciza principală ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 24
2.3.4. Franciza prin contracte de asociere ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 25
2.4. REGULI PENTRU O FRANC IZĂ INTERNAȚIONALĂ D E SUCCES ………………………….. ………………………….. …….. 25
2.5. PRINCIPALELE SECTOARE ALE ÎN CARE SE UTILI ZEAZĂ FRANCIZA ………………………….. …………………………. 27
2.5.1 Franciza fast -food ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 27
2.5.2. Franciza Hotelieră ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 29
2.5.3. Sectorul serviciilor pentru afaceri ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 30
2.5.4. Alte sectoare în care se utilizează frecvent franciza ………………………….. ………………………….. ……….. 32
2.6. RĂSPÂNDIREA FRANCIZEI ÎN LUME ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 32
2.7. EVOLUȚIA FRANCIZEI LA NIVEL GLOBAL ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 38
CAPITOLUL III. STUDI U DE CAZ. FRANCIZARE A KFC (KENTUCKY FRIE D CHICKEN) ………… 43
3.1. ISTORIA KFC ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 43
3.1.1. Primele francize KFC ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 43
3.1.2. Evoluția managementului firmei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 44
3.2. PREZENTARE GENERALĂ KFC ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 45
3.3. STRATEGII GLOBALE DE PROMOVARE A FIRMEI ………………………….. ………………………….. ……………………… 46
3.4. FRANCIZA KFC ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 47
3.4.1. Cerințe pentru potențialii francizați KFC ………………………….. ………………………….. ……………………… 48
3.4.2. Contractul de franciză al corporației KFC ………………………….. ………………………….. ……………………. 48
3.5. RĂSPÂNDIREA KFC ÎN LUME ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 51
3.5.1. Piețele curen te KFC ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 52
3.5.3. Foste piețe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 56
3.5.4. Țări în care nu au fost deschise locații KFC vreodată ………………………….. ………………………….. ……. 56
3.6. EVOLUȚIA KFC LA NIVEL GLOBAL ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 57
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 58

Francizarea în afacerile internaționale
Introducere
În prezenta lucrare, a fost tratată teoria francizei, aplicabilitatea acesteia în afacerile
internaționale și ana liza unei firme ce fo losește francizarea pentru a se extinde pe plan
internațional.
Lucrarea a fost realizată în scop didactic, pentru a sublinia importanța pe care o au
afacerile în sistem de franciză în lumea contemporană. Totodată, ea vine în ajutorul cititorului
interesat de deschiderea unei afaceri prin intermediul f rancizei, oferindu -i informații
importante ce trebuie luate în calcul înaintea începerii procedurilor. Motivul alegerii acestei
teme este acela de a cunoaște avatajele deschiderii unei afaceri în sistem de franciză în
contextul pieței saturate a lumii contemporane
În primul capitol sunt prezentate rădăcinile și evoluția francizei, urmată de o
introducere în lumea acesteia, detalii referitoare la conceptul de franciză, termenii specifici și
caracteristicile acesteia. Totodată sunt descrise și particularitățile juridice ale francizei ce o fac
să fie o formă legitimă de cooperare între părți. Capitolul contin uă cu tipurile de franciză ce
pot apărea pe piață, acestea fiind clasificate după mai multe aspecte, și se încheie prin
precizarea avantajelor rulării unei afaceri în sistem de franciză dar și a dezavantajelor generate
de aceasta.
Capitolul al doilea debu tează prin identificarea cauzelor internaționalizării fir melor în
contextul globalizării și prezentarea importanței internaționalizării prin franciză dar și a
celorlalte tipuri de tranzacții comerciale internaționale . Totodată sunt descrise modalitățile în
care franciza o formă pe piețele internaționale, regulile care trebuie urmate pentru a avea o
franciză internațională de succes, principalele sectoare de activitate în care se utilizează
intensiv francizarea dar și răspândirea acesteia și evoluția pe plan global.
Al treilea capitol al lucrării, sau stiudiul de caz, tratează un exemplu de firmă de
succes ce a reușit extinderea la nivel global prin intermediul francizării. Astfel, este prezentată
o scurtă istorie a companiei KFC , accentul punându -se pe isto ria activității sale de francizare,
urmată de prezentarea generală a firmei; misiunea acesteia și obiectivele urmărite ; strategiile
de promovare la nivel global ce i -au asigurat succesul de care dispune astăzi; prezentarea
detaliilor legate de modul de fun ționare al francizei francizei ce includ cerințele potențialilor
francizați dar și modelul contractului de franciză corespunzător acesteia; răspândirea firmei la
nivel global în care sunt prezentate țările în care aceasta își desfășoară activitatea și evol uția
acesteia pe plan global.

Capitolul I. Conceptul de franciză și particularitățile acestuia
1.1. Apariția și evoluția francizei
Este greu de determinat locul și momentul apariției francizei întrucât acest subiect a
stârnit anumite controverse. În timp ce unii autori plasează apariția francizei pe teritoriul
european, datorită cuvântului de origine franceză franc, ce înseamnă aut orizație sau licență –
prima atestare documentară fiind în arhiva Federației Franceze de Franciză și care datează
încă din Evul Mediu, alți autori consideră că franciza s -a născut pe pământul american și că
acolo s -a și dezvoltat.
Pe teritoriul american, franciza se consideră a -și fi făcut simțită prezența încă din
secolul al XIX -lea, venind în co ntrapondere cu legislația anti -trust ce interzicea vânzarea
automobilelor direct de la fabricanți către utilizatori, creând astfel o nouă modalitate de
comercializare a produselor.
Prin urmare , în urma succesului de care s -a bucurat , această metodă de c omercializare
s-a extins și în alte sectoare de activitate, iar după Primul Război Mondial a apărut și în
Europa,însă, aceasta dezvoltându -se abia după cel de -al Doilea Război Mondial. Anii `50 se
caracterizează prin nașterea rețelelor Prenatal, Phildar, N atabys, apoi anii `60 prin dezvoltarea
rețelelor Roche -Bobois, Pro nuptia, Andre, Simone Mahler, culminând cu anii `70, anul de
naștere al unor rețele ca Eram, Courreges, Novotel, Yves Rocher, Mercure, și crearea
asociației „Fédération Franç aise du Franchis age”1.
Franciza a fost legiferat ă prima dată în Statele Unite ale Americii , prin legea denumită
Full Disclosure Act – lege care restrânge semnificativ libertatea furnizorului de a crea și
impune beneficiarilor contractele dorite. Prin acest act normativ se impunea francizorului să
furnizeze anumite informații preconctractuale beneficiarului despre metodele, know -how-ul și
experiența sa, precum și despre trecutul s ău juridic .2
În limbă franceză, cuvântul „franchise” are înțelesul de scutire de impozit, concesiune
pentru vânzarea unor produse. Se susține că originea cuvântului este verbul „affranchir”, care
înseamnă a elibera (un sclav), a scuti (de o taxă), a timbra , și că, în Evul Mediu, a avut
înțelesul de acordare a unui privilegiu.3 Unii autor i francezisustin că î n limba lor cuvantul este
„franglais”, adică un neologism de origine engleză .4 Se adeverește că în limba engleză,
cuvântul are înțelesul de imunitate, privilegiu, scutire de taxe, iar în engleza americană este
folosit cu înțelesul de concesiune.

1 „The Financial Times ” 4 mai 1991 apud. Gheorghe Gheorghiu, Gabriel N. Turcu, „ Contractul de franciză .
Aspecte Generale ” în Revista de drept comercial nr.3/2000, p.53
2 A se vedea D. Maytray, Le contrat de franchise , Bruxelles, 2001
3 A.M. Athanasiu, Franchisingul ca metodă de afa ceri, Referat, București, 1997 apud. Viorel Roș, Franciza sau
cum să faci bani pe reușita altuia, Rentrop&Straton, București, 1999
4 Y. Guyon, Droit des affaires . ed. 4, vol. 1, p. 803

În Evul Mediu, termenul a apărut în momentul creării primelor rețele de relații
bancare , navale și comerciale, cu înțelesul de ocrotire a unui privilegiu, a unei libertăți. Dacă
la început, termenul de privilegiu se referea la colectarea taxelor locale, organizarea târgurilor,
editarea de cărți, producerea de băuturi, adică, având sensul de monopol într -un domeniu de
activitate, din 1840 termenul va fi folosit cu înțelesul pe care îl are astăzi.
Doctrina juridică apreciază că denumirea francizei, așa cum apare în dreptul
american, respectiv termenul anglo -saxon de franchising, are origine franceză. „Această
denumire a fost preluată în mod asemănător și în limbajul juridic al altor țări, mai ales datorită
modului în care acest sistem de comercializare s -a dezvoltat în Europa prin „importare”.
Datorită acestui „import” primele încercări de nor mare a activității în regim de franciză au
fost făcute de către federațiile de franciză prin intermediul codurilor deontologice5”.
În anul 1860, Isaac Si nger a înființat Singer Sewing Machines Company – o rețea de
distribuție a mașini lor de cusut prin intermediul agenți lor de vânzare independenți pe un
anumit teritoriu. Singer le oferea agenților asistență tehnică și know -how. Vânzătorii se
obligau să instruiască cumpărătorii cum să folosească mașinile. Afacer ea nu a durat decât 10
ani dar, astfel Singer a creat bazele aranjamentelor de tip franciză. Totodată, Isaac Singer este
recunoscut ca fiind primul francizor din domeniul distribuției. Drumul deschis a fost urmat de
Coca -Cola, General Motors și Ford Motor Company. Totuși, prima rețea modernă de franciză
de distribuție este considerată a fi cea organizată de Peter Sloan, directorul companiei
producătoare de autoturisme, General Motors, î n 1929, conceptul de vânzare pus la punct de
acesta aducând companiei o creștere a rentabilității ieșită din comun.
În Europa, prima franciză industrială a fost creată în Cehoslovacia de firmă BATA,
urmată în scurt timp de Lânăria din Roubaix, care a cr eat un lanț numit Pingouin, creat tot în
anul 1929. Abia în anii `50 ai secolului 20 franciza a devenit ceea ce este astăzi, iar succesul îl
va cunoaște tot în America. Saltul spectaculos al francizelor a fost realizat abia după cel de-al
Doilea Război Mon dial.
Distribuția a evoluat treptat, de la distribuția producției la distribuția de servicii. Clasa
medie americană, devenită mai dinamică , a început să fie mai interesa tă de restaurante tip
drive -in. Exista o preferință pentru francizele fast -food, tot ceea ce er a făcut rapid , și chiar
pentru proiecțiile cinematografice ce puteau fi urmărite din mașină .
Astăzi, franciza este cel mai adaptat mijloc de investire pentru piețele în expansiune,
având capacitatea de a introduce tehnici, servicii și produse noi, mobilizând, în același timp
capitalurile locale și răspunzând tendinței de globalizare și concentrare a economiei mondiale,

5 A Lombart, Les Codes de déontologie în Séminaire organis é à Liège 2000, Bruylant, Bruxelles, 2001, p.117
apud. Mihaela Mocanu, Contractul de Franciză, C.H. Beck, București, 2008

deținând avantajul distribuirii riscului, fapt care duce la înlăturarea pericolului unor crize
economice generale, cu efecte d evastatoare.
1.2. Conceptul ș i caracteristicile francizei
Franciza este o formă de cooperare contractuală între un francizor și un francizat prin
care cel dintâi , contra unei ta xe de intrare în franciză sau „drept de intrare” și a unei taxe
anuale raportat ă la cifra de afaceri , numită și redevență, acordă celui din urmă dreptul de
comercializare a bunurilor și serviciilor folosind numele, marca , unitățile puternic
personalizate , sistemele publicitare proprii și know -how-ul francizorului .
Francizele sunt adresate în mod special într eprinderilor mici și mijlocii care doresc să
pătrundă pe piețe ocupate deja de firme ce au o experientă îndelungată și care vor să își
asigure un succes imediat. Într-o primă concluzie se poate afirma că , prin intermediul
contr actului de franciză, francizorul își poate extind e afacerea cu cheltuieli reduse , în timp ce
francizatul beneficiază reputația unei firme de prestigiu și de sprijinul francizorului.
Între motivațiile optării către sist emul de franciză se pot enumera: nevoia unei
idependențe profesionale , posibilitati substantiale de castig , risc limitat în momentul lansării
pe piață și costuri mai reduse (în funcție de tipul de franciză )
Franciza este un concept de marketing, o formă de pătrundere pe piața internă și
internațională prin asociere cu un partener local. Totodată, franciza reprezintă și o formă de
investiție. Pe plan internațional aceste forme de întreprindere realizate prin contracte
transfrontaliere sunt investiț ii internaționale6. Franciza, cu o nevoie ma i redusă de capital,
facilitează dezvoltarea, extinderea comp aniei mamă, dar în același timp, franciza este și un
proces de „dezinvestire” datorită faptului că vinde o parte din afaceri, concentrându -se uneori
numai pe anumite domenii strategice.
Tot pe plan internațional, franciza reprezintă o formă de c ooperare internațională, din
cadrul alianțelor competitive. Rațiunea acestor alianțe competitive este convergența de
interese, sporirea poziției concurențiale sau depășirea unor obstacole de polit ică comercială.
În acest context franciza este prin urmare o formă de valorificare a dreptur ilor de proprietate
intelectuală; o tehnică de transfer internaț ional de tehnolog ie sau de „tehnologie comercială ”.
Totodată ea este o formă de marketing ș i distrib uție internațională ( una foarte eficientă ); este
un sistem de marketing vertical (VMS – vertical marketing system – deoar ece puterea acesteia
este bazată î ntr-un punct al canalului de distribuț ie care este cu una sau mai multe etape
îndepă rtat de clientul fi nal); este și mijloc de promovare a afacerilor printr -un management
eficient cu adaptabilitate sporită la specificul local.

6 Din englezescul FDI – foreign direct investment

În modul cel mai concret, palpabil din punct de vedere juridic, franciza este un
contract.
Noțiuni de bază ale francizei
Contractul de franciză7 reglementează precis drepturile si obligațiile părților – pe o
perioadă ș i cu clauze specifice domeniului de activitate. Noțiunile de bază ale conceptului de
franciză și explicațiile acestora, așa cum apar ele în Ordonanța privind regimul jur idic al
francizei emisă de Guvernul României (art. 1 și 2 din legea nr. 134/1997) și completate cu
definițiile date de Federația Franceză de Franciză sunt următoarele:
a) Franciza (franchise)
Franciza este un sistem de comercializare a produselor, serviciilor sau tehnologiilor, bazat
pe o colaborare strânsă și continuă între persoane fizice sau juridice din punct de vedere
financiar, prin care o persoană denumită francizor, acordă unei alte persoane, denumită
beneficiar, dreptul de a exploata o afacere, un pro dus sau un serviciu.
b) Francizor (franchisor)
Francizorul este un comerciant care este titu larul drepturilor asupra unei mărci
înregistrate. Aceste drepturi trebuie exercitate pe o durată cel putin egală cu durata
contractului de franciză . Totodată, francizorul oferă un ansamblu de produs e și/sau servicii
și/sau tehnologii; asigură beneficiarului o pregatire inițială iar apoi una continuă pentru
exploatarea mărcii î nregistrate; utilizează personal ul și mijloace le financiare necesare pentru
a-și promova marca pe plan național sau internaț ional , cercetând și inovând , astfel
asigurându -se dezvoltarea ș i viabilitatea produsului.
Francizorul este de obicei o firmă binecunoscută , un producator care dispune de
goodwill8 și de o marcă înregistrată și recunoscută care atrage consumatorul. Această marcă
sau simbol trebuie să fie protejate cel puțin pe durata contractului. El investește active umane
și financiare pentru promovarea mărcii comerciale, pentru a asigura succesul concepției. El
proiectează sistemul, răspunde de extinderea acestuia, realizează controlul continuu în timpul
funcționării, respectiv dezvoltă și perfecționează permanent sistemul Înainte de a vinde ideea,
el trebuie să testeze și să conducă cu succes conceptul original în unul sau mai multe „unitati
de pilot”. El este legat de francizat prin contractul de franciză care trebuie să corespundă
Codului Etic.
c) Francizatul (franchisee)
Francizatul este un comerciant, persoană fizică sau juridică, selecționat de francizor, care
aderă la pr incipiul omogenității rețelei de franciză, așa cum este ea definită de către francizor.

7 Monitorul Oficial al Romaniei Nr.224/97 -O.G. nr. 52/1997Privind regimul juridic al franciz ei
8 Whittemore, Meg Financing Y our Franchise , McGraw -Hill, fuc. 1993

Francizatul investește capital, timp, muncă, experiența comercială din trecut ca noua
unitate a sistemului să funcționeze cu succes9.
El rămâne un întreprinzător independent din punct de vedere financiar și juridic pe
întreaga durată a contractului (nu este angajatul francizorului), deși ca o unitate a sistemului
trebuie să corespundă prescripțiilor, normelor, condițiilor gazdei sistemu lui și a spiritului de
franciză, iar înfățișarea sa trebuie să fie aceeași cu a unității de referință. Totodată, francizatul
trebuie să asigure condiții cum ar fi igiena, orele de funcționare impuse de francizor etc.
Restaurante precum „Little Chef” angaje ază „cumpărători misterioși” (mystery shoppers) care
în mod anonim, sună și comandă mâncare de la francizați. Aceștia analizează și relația cu
clienții, felul în care sunt primiți în incinta restaurantului, dacă sunt lăsați să aștepte prea mult
etc. Astfel , francizorii verifică dacă aceștia respectă condițiile inpuse de ei.
d) Know -How -ul (inteligența tehnică/ comercială )
Know -how-ul este un ansamblu de i nformații practice, nebrevetate, fiind rezultatul
experienței francizorului și testate de către acesta10. Acesta nu trebuie să fie accesibil unei
terțe persoane decât cu acordul francizorului și trebuie să includă o informație esențială în
legătură cu: -gestiunea administrativă și financiară; -transformarea produselor în legătură cu
prestarea de servicii; -relațiile cu clientela; -prezentarea produselor ce urmează a fi vândute; –
know -how-ul trebuie să îi fie de folos beneficiarului pentru a permite, la data încheierii
contractului, îmbunătățirea poziției concurențiale.
Know -how-ul reprezintă astfel un ansamblu de cunoștințe ce au valoare materială (sunt
bunuri rare), cunoștințe tehnice, economice, manageriale, de control, totalizarea și sintetizarea
experiențelor.
e) Rețeaua/ sistemul de franciză (the network)
Rețeaua de franciză este un ansamblu de rapoarte contra ctuale dintre un francizor și mai
mulți beneficiari (francizati),ce se realizează în scopul promovării unei tehnologii, a unui
produs/serviciu, precum și pentru dezvoltarea producției și distribuției unui produs/serviciu11.
Acest sistem este alcătuit dint r-un francizor și mai mulți francizati având toți acelas nume
comercial, sau reprezentând aceeași marcă și buna imagine a conceptului de franciză.
Puterea brandului/ mărcii/ a numelui influențează semnificativ decizia consumatorului de
a cumpăra produsul /serviciul oferit. Numele comercial/brandul reprezintă garanția pe care o
au consumatorii atunci când cumpără un anumit produs. Puterea mărcii a fost dobândită
datorită recenziilor bune făcute de foștii clienți ai respectivei companii vânzătoare de produse /
servicii.

9 Idem 7
10 Ibidem
11 Ibidem

Francizatul preia de la francizor seria de tehnici, bunuri/servicii omogene transmise prin
intermediul know -how-ului și pe care se angajează să le respecte. Francizorul trebuie să
controleze activitatiile francizatului, având în vedere elemen tele imaginii mărcii, protejând
astfel consumatorii, francizatul și întregul sistem.
f) Marca comercială (trade mark)
Marca comercială a rețelelor binecunoscute de franciză, face diferența dintre produsele și
serviciile sistemului respectiv și celelalte produse și servicii asemănătoare de pe piață. Din
moment ce francizatul primește dreptul de folosire a mărcii, francizorul îl obligă să respecte
normele referitoare la calitate legat e de un nume comercial.
g) Acordul sau contractul de franciză (franchise agre ement)
Contractul de franciză este acordul prin care francizorul vinde unui beneficiar dreptul de a
intra în sistemul de franciză, dreptul de a exploata o franciză, în schimbul unei compensații
financiare.
1.3. Probleme juridice ale francizei12
O relație bună între francizor și francizat este critică pentru succesul ambelor părți.
Deoarece franciza stabilește o relație de afaceri de ani de zile, fundația trebuie construită cu
grijă, având o înțelegere clară a programului de franciză. Din păcate, înțelegere a limbajului
juridic al francizei poate fi descurajatoare. Este recomandat să se ceară sfatul unui avocat cu
experiență în francize pentru a ajuta un potențial francizat să înțeleagă problemele juridice și
pentru a -l proteja de eventualele greșeli ce pot a vea urmări costisitoare. Franciza este
reglementată de legile federale și de stat care necesită francizori pentru a oferi potențialilor
francizati informații care descriu relația francizor -francizat. Există două principale acte
normative de franciză și anu me: Documentul de informare (FDD – Franchise Disclosure
Document), și Contractul de franciză (Franchise Agreement).
a) Documentul de informare
Scopul documentului de informare este de a oferi viitorilor francizati informații despre
francizor, sistemul de franciză și acordurile pe care le vor avea de semnat, astfel încât aceștia
să poată lua o decizie informată. În plus, față de partea de divulgar e a documentului, FDD
include contractul de franciză actual, precum și alte acorduri pe care francizatul va trebui să le
semneze, împreună cu situațiile financiare ale francizorului.
Documentul de informare este conceput pentru a oferi francizatului o parte din
informațiile de care are nevoie pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză cu privire la
investirea într -o anumită franciză. Prin lege, un francizor nu poate vinde o franciză până

12 Site-ul IFA (International Franchise Association) disponibil la: http://www.f ranchise.org/what -are-the-legal –
issues -of-franchising accesat la data de 14/05/2015

acesta nu a prezentat potențialului francizat documentul de in formare. Așadar, FDD conține:
informații referitoare la francizor, personalul cheie al companiei, experiența de management
în managementul francizei, faliment și litigii din istoria francizorului, taxele inițiale și
redevențele implicate în deschiderea și funcționarea francizei, informații referitoare la
investițiile necesare și achiziții, drepturile teritoriului, responsabilitățile francizorului și a
francizatului și informații referitoare la alte francize din sistem cu datele de contact
corespunzătoare.
Primirea documentului de informare este condiționată de „regula celor 14 zile”.
Aceasta este o perioadă de gândire în care francizorii trebuie să acorde potențialilor francizati
14 zile pentru a se gândi la decizia pe care o vor lua înainte de a semna con tractul de franciză.
b) Contractul de franciză
Contractul de franciză este mai specific decât documentul de informare cu privire la
termenii relației dintre francizor și francizat. Contractul de franciză include informații despre
sistemul de franciză, cu ar fi utilizarea mărcii și a produselor, despre teritoriu, drepturile și
obligațiile părților (standarde, proceduri), despre termenul (durata) francizei, plățile efectuale
de francizat către francizor, încetarea și/sau dreptul de a transfera o franciză și informații
referitoare la serviciile de training, asistență și publicitate oferite de francizor.
Contractul de franciză este actul juridic, tipărit care guvernează relația și precizează
condițiile de achiziționare a francizei. Un potențial francizat t rebuie să revizuiască cu atenție
contractul de franciză și să se consulte cu un consilier profesionist, cum ar fi un avocat sau
contabil, înainte de a lua o decizie finală.
1.4. Tipuri de franciză
Cel mai de succes concept de marketing este considerat a fi franciza . Volumul
afacerilor dezvoltate în sistem de franciză este unul impresionant. Pe piață se pot întâlni peste
optzeci de tipuri de activități comerciale dezvoltate în regim de franciză pentru
comercializarea produselor și serviciilor. Datorită num ărului ridicat de activități/sectoare în
care franciza își face simțită prezența, putem forma o serie de criterii după care vom clasifica
tipurile de franciză.
1.) După criteriul domeniului de activitate în care este utilizată, se pot distinge trei
cateo girii de franciză: franciza de distribuție, franciza de servicii și franciza de producție
(francize industriale).
a) Franciza de distribuți e
Franciza de distribuție este mijlocul prin care francizatul primește dreptul de a
comercializa produse într -un magazin sub numele francizorului.
În această categorie, francizatul vinde, de regulă, bunuri produse de francizor.

Pe piață e xistă și franci ze în care francizorul nu produce , ci joacă rolul de distribuitor al
produselor altor comercianți. Acest tip este în declin în ultimii ani datorită creșterii în
popularitate a celorlalte fo rme. Un bun exemplu este lanțul de supermarketuri SPAR care nu
este producător , însă puterea sa mare de cumpărare la nivel angrosist îl determină să reducă
din costuri, încheind contracte de franciză cu retaileri independenți ce afișează logo -ul său.
Retailerii primesc astfel produsele la un preț avantajos pentru a fi rev ândute pe perioada
contractului de franciză. Acest caz se aseamănă cu cel al magazinelor de cartier ce poartă
sigla METRO.
Tot în această categorie, francizatul are acces la tehnicile de vânzare ale francizorului.
Totodată, acesta beneficiază de servicii le de asistență și de formare a personalului oferite de
francizor.
Franciza de distribuție este intens folosită în comercializarea de îmbrăcăminte și
accesorii, produse de îngrijire personală, cosmetice, automobile etc. Francizatul joacă rolul
vânzătorul ui către clienți în locul francizorului.
b) Franciza de servicii
Această categorie de francize se dezvoltă cel mai spectaculos, având în vedere că
activează în cel mai dinamic sector economic, cel al serviciilor. Specific francizei de servicii ,
este faptul că furnizorii de servicii intră pe noi piețe pentru a exploata conceptul de afaceri pe
care aceștia l -au creat într -un anumit domeniu .
Totodată, prin franciza de servicii se permite francizatului să presteze anumite categorii de
servicii (fast-food, imprima re, mentenanță etc.) sub emblema, numele și marca francizorului.
Francizatul preia de la francizor know -how-ul pentru a putea oferi consumatorilor de
pretutindeni serviciile de calitate cu care sunt familiarizați.
Exemple de categorii de servicii se găse sc în domeniul restaurantelor de tip fast -food (
Burger King, McDonalds, Little Chef, KFC), servicii de închirieri de autoturisme (Avis,
Budget, Hertz), servicii ce țin de birotică (Prontaprint), hoteluri (Sheraton, Holiday Inn) etc.
c) Franciza industrială
În acest tip de franciză, francizatul primește din partea francizorului dreptul de a produce
bunuri. El fabrică și comercializează produse concepute de francizor în conformitate cu
indicațiile acestuia.
În crazul francizei de producție, francizorul îi ac ordă francizatului, pe lângă dreptul de
producție, tehnologia necesară fabricării produselor, asistentă, folosirea unor invenții
brevetate, folosirea de modele și desene industriale. Francizatul trebuie să folosească
drepturile cedate astfel încât să menți nă standardele firmei francizor.

Franciza industrială este populară în rândul producerii băuturilor răcoritoare, unde
producătorii uneori oferă concentratul (ingredientul secret) francizaților care îl mixează cu
apă și îl îmbuteliază pentru a -l distribu i vânzătorilor locali (ex. Pepsi Cola, Coca -Cola).
2.) După criteriul modalității de exploatare a unei francize se pot deosebi: franciza
monocelulară sau directă și franciza pluricelulara are trei forme și anume: franciza
monocelulară multiplă, franciza de dezvoltare zonală și franciza master.
a) Franciza monocel ulară (directă )
Franciza monocelulară este cea mai simplă formă de exploatare a francizei. Ea este
acel tip de franciză în care francizatul este abilitat să creeze o singură „copie” a afacerii
francizate13.
Cele mai multe dintre sistemele de franciză s -au dezvoltat în timp prin intermediul
francizelor monocelulare. Ea este o franciză clasică și este foarte des întâlnită în practică.
b) Franciza pluricelulară (multifranciza)
b1) Franciza mono celulară multiplă
Franciza monocelulară multiplă este rezultatul deschiderii unei francize monocelulare
și continuarea deschiderii ulterioare a noi locații.
Nu doar francizorii doresc să se extindă. Francizatii ce au beneficiat pe urma
succesului fra ncizei monocelulare doresc și ei să se extindă. El deja știe cum se conduce o
afacere și prevede profitul în urma deschiderii de noi locații de tip franciză. Acesta încheie cu
același francizor, alte contracte de tip franciză monocelulară.
b2) Franciza de dezvoltare zonală
Prin franciza de dezvoltare zonală, francizorul îi acordă francizatului dreptul de a
deschide mai multe unități într -o zonă specificată . Spre deosebire de franciza monocelulară
multiplă, în cea de dezvoltare zonală, părțile convin încă d e la început deschiderea mai multor
locații, percepându -se astfel o taxă de zonă pentru drepturile acordate de francizor.
Contractul de dezvoltare zonală acordă dreptul francizatului și obligă francizorul să
încheie până la anumit termen mai multe con tracte de franciză monocelulară. Prin urmare, cei
doi parteneri încheie două tipuri de contracte cu obiecte diferite, adică contractul de franciză
de dezvoltare zonală și contractul de franciză monocelulară. Tot în acest contract se au în
vedere: numărul m axim de unități p e care francizatul le poate deține, perioada de timp în care
francizatul se obligă să deschidă locațiile și zona asupra căreia francizatul are dreptul și
obligația de a deschide respectivele unități .

13 Avocat Felicia Bejan, FRANCIZA sau cum să faci avere prin metode testate de alții , Rentrop & Straton, 2007,
București

Odată încheiat acest contract, alți comercianți nu mai pot încheia un contract de
franciză monocelulară cu francizorul respectiv până la expirarea celui de dezvoltare zonală.
Totodată, francizatul va fi avantajat, acesta putând să beneficieze de reducerea redevenței
inițiale („taxa de intrare”).
b3) Franciza master (Master franchise)
Franciza master este aceea operațiune în care o companie independentă primește
dreptul de a iniția, dezvolta și a conduce întregul sistem de franciză de pe piața acestuia și are
dreptul de a subfranciza alți francizaț i, asumându -și rolul de francizor local. Așadar, spre
deosebire de francizatul pentru dezvoltare locală, francizatul master are și dreptul de a
subfranciza alți francizaț i în zona ce îi este alocată.
Această formă de franciză avantajează francizorul deoarece este cea mai puțin
costisitoare în materie de capital și de timp. Pe de altă parte, francizorul pierde mult control
asupra francizaților din piețele străine.
Francizaț ii master preferă acest tip de ar anjament deoarece li se oferă dreptul exclusiv
de a se extinde pe un anumit teritoriu (adesea o țară), dar și prentru că beneficiază de pe urma
economiilor de scală ce se realizează în urma operării simultane a numeroaselor locații.
Avantajul unui astfel de contract constă în faptul că subfrancizorul cunoaște nevoile specifice
și caracteristicile spațiului încredințat. În aceste condiții, el va fi în măsură să evalueze în
cunoștință de cauză oportunitățile de franciză ex istente în respectivul spațiu.
3.) După criteriul obiectului francizei , se disting următoarele: franciza de produs și marcă
și franciza afacerii („business format franchising”) sau franciza pură.
a) Franciza de produs si marcă
Franciza de distribuție a bunurilor,după cum a fost prezentată anterior, plasează pe
primul loc produsul pe care francizorul îl fabrică și/sau îl distribuie după caz.
În acest tip de franciză, francizatul oferă dreptul francizorului de a -i vinde produ sele
pe o nouă piață, folosindu -se de numele și totodată de prestigiul acestuia. Acest tip se
limitează la oferirea doar a celor drepturi ce îi permit francizatului să primească și să vândă
produse sub marca francizorului, nu și cea de a copia formatul afa cerii în totalitate. Prin
urmare, francizatul nu dobândește întregul sistem de administrare al afacerii , cum este în
cazul unei francize pentru sisteme de afaceri , ci doar anumite particularități ale acestuia .
b) Franciza afacerii („business format franchi sing”) sau franciza pură
Spre deosebire de tipul de franciză prezentat anterior, franciza afacerii oferă dreptul
francizatului nu doar acela de a vinde produsul francizorului, ci întreaga afacere. În „business
format franchising”, francizorul oferă franci zatului tot ceea ce are nevoie pentru a putea avea
o afacere completă, identică cu cea a dânsului.

În franciza afacerii, lucrul cel mai important pe care francizatul îl obține de la
francizor este metoda afacerii. Spre deosebire de franciza de produs și marcă unde francizatul
primește doar dreptul de a vinde produsele francizorului, în franciza afacerii, beneficiarul este
înzestrat cu sistemul complet de funcționare a afacerii, în vederea comercializării produselor
și serviciilor.
În acest tip de franciză, caracteristica principală este faptul că francizorul îi furnizează
francizatului toate elementele specifice sistemului de franciză după cum urmează: know -how-
ul; bunuri și/sau serviciile as ociate cu marca francizorului; dreptul de folosirii a
numelui/mărcii pentru a atrage clientela; asistentă la deschidere dar și în timpul funcționării
afacerii; sistemul de marketing; promovare; furnizarea de materiale și echipamente necesare
afacerii; formare profesională și manuale de operare în care este prez entat detaliat sistemul de
funcționare al afacerii.
4.) Alte tipuri de franciză
a) Franciza încrucișată
Într-o franciză încrucișată, un francizor și un francizat reciproc francize. Astfel, două
societăți sunt și francizor și francizat în raport cu partenerul său.
b) Franciza stand (franciza „de colț” sau franciza parțială )
Franciza stand permite amenajarea într -un spațiu comercial de dimensiuni foarte mari
a unui stand independent, amenajat după concepția francizorului, spre a oferi produsele și
serviciile francizorului, permițând în acest mod deschiderera de mici centre fără efort
financiar deosebit din partea beneficiarului.
c) Polifranciza
Polifranciza reprezintă existența mai multor sisteme de franciză, dominate de o
societate holding.
d) Franc iza internațională
Există mai multe variante la care un francizor ce dorește să își extindă activitatea în
diferite zone geografice poate apela, și anume:
Franciza directă, acolo unde francizorul recrutează el însuși francizatii;
Franciza co -întreprindere , unde francizorul înființează împreună cu un colaborator local
o societate mixtă de tip „joint -venture”, în care francizorul deține mai mult de 50% din
capitalul social.
Franciza principală, în care francizorul optează pentru recrutarea unui francizor pri ncipal
la nivel local („master franchising)”
e) Plurifranciza

Plurifranciza este acel tip de franciză în care, în funcție de strategia managerială,
francizatul alege să dezvolte mai multe francize în domenii diferite, încheind contracte cu
unul (ca și în cazul polifrancizei), doi sau mai mulți francizori.
1.5. Avantajele și dezavantajele afacerii în sistem de franciză
1.5.1. Avantajele francizei din punctul de vedere al francizorului
a) Extinderea afacerii pe pieț e noi c u efortul financiar al francizaț ilor
Extinderea pe piețe noi prin intermediul francizaților poate fi considerat cel mai important
avantaj pentru francizor doarece acesta se poate extinde pe piețe străine cu minimum de
capital. În acest caz, extinderea are loc folosind resurse financiare, uman e și de timp ale
francizaților. Mai mult decât atât, această metodă de pătrundere pe piețe străine are un nivel al
riscului redus.
Celelalte metode de extindere pe piețe străine, cum ar fi deschiderea de sucursale (FDI –
foreign direct investment) necesit ă contribuirea cu capital propriu. Dacă afacerea lor este una
recunoscută, având deja câștigată încrederea multor consumatori, persoanele fizice/ juridice
își vor asuma desăvârșit rolul de francizor pentru a se extinde cu bani puțini, deoarece
împrumutul l a bancă pentru a deschide sucursale nu este tocmai o soluție ieftină. Prin
împrumutul în bancă, se cere gar antarea cu produsele companiei. Pornind de la aceste
premise, se poate afirma că franciza este cea mai convenabilă și eficientă metodă de
extindere.
Într-adevăr, costuri legate de punerea la punct a unor programe de dezvoltare și instruire a
francizaților există dar acestea sunt relativ mici comparativ cele necesare pentru extinderea
prin înființarea și conducerea unor locații proprii.
b) Obținerea d e profit din taxele de intrare în franciză ș i taxelele continue/periodice
Scopul în sine al francizorului nu este acela de a -și extinde afacerea de tip franciză, ci mai
degrabă de a face profit de pe urma francizaților. Fiecare unitate de tip franciză deschisă
înseamnă profit datorită colectării taxei de intrare în franciză. Mai mult, la aceasta se adaugă
taxa periodică ce reprezintă un procent din cifra de afaceri a francizatului.
c) Firma poate mobiliza cunoștințele francizaților pentru a naviga mai uș or pe
piețele locale
Tipoligiile culturilor sunt deseori diferite. Provenind din același mediu cu piața țintă în
care vor intra, francizatii pot adapta produsele/ reclamele, desigur, cu acordul francizatului
pentru a corespunde cerințelor/ standardelor minime impus e de acea cultură. De exemplu, un
restaurant de tip fast food, nu va vinde ‚burgeri’ din carne de porc în aceeași măsură cu care îi
vinde în Europa , în culturile islamice doa rece aceș tia nu o vor consuma din motive religioase .
d) Contribuția francizaț ilor la cheltuielile de publicitate

Deoarece stau sub același nume/ aceeași marcă ambele părți ale contractului de franciză
vor face eforturi pentru a dezvolta imaginea firmei pe care o conduc. Bineînțeles, francizorul
vine cu imaginea de background, ceea ce inspi ră încredere viitorilor clienți, dar și francizatul
va realiza într -o oarecare măsură cheltuieli legate de publicitate pe piața locală.
e) Vânzarea de produse și servicii către francizaț i
Francizorul are dreptul de a impune francizatului să se aprovizioneze e xclusiv de la el.
Din această situație rezultă încă modalitate a francizorului de a face profit pe urma vânzării
produselor proprii. Aprovizionarea poate fi facultativă sau obligatorie în funcție de
reglementările din contract. De multe ori, francizaț ii preferă să se aprovizioneze direct de la
francizori datorită prețurilor practicate de aceștia și a standardelor de calitate oferite.
f) Posibilitatea de a se dedica altor activități
Extinderea unei afaceri prin intermediul francizei implică un timp alocat ma nagementului
relativ redus din partea francizorului. După ce s -a realizat contractul și instruirea personalului
francizatului, francizorului îi ră mân mai puține sarcini de realizat decât dacă ar fi investit
direct, cum ar fi controlul și asistența firmei f rancizate. Franciza va deveni astfel o sursă de
venit pentru francizor, acesta din urmă putându -se dedica cu ușurință altor activități.
1.5.2. Dezavantajele francizei din punct de vedere al francizorului
a) Menț inerea controlului a supra francizaț ilor poate fi dificil ă
Semnarea contractului de franciză nu garantează totdeauna îndeplinirea condițiilor impuse
de francizor. În condițiile urmăririi unui profit mai mare, francizatii se abat de la contract și
guvernează afacerea după cererea pieței, neținând cont de permisiunea francizorului. De
exemplu, compania Dunkin’Donuts a experimentat probleme în Rusia când au descoperit că
unii francizati vindeau vodkă împreună cu gogoși. Din asemenea situații se pot genera
conflicte unde, deseori, se poate ajunge în instanță.
b) Riscul degradării imaginii francizorului în anumite situați i
Legătura între părțile contractante este una continuă, de strânsă colaborare pe perioada
acordului lor. Totodată, pot exista întârzieri de acordare a unor soluții imediate în cazul
problemelor a părute în activitatea tuturor unităților. Nerezolvarea accidentelor în activitatea
unor francizați pot duce la lezarea numelui sistemului, care se va resimți în planul vânzărilor
și al profitului realizat.
c) Francizaț ii pot deveni competitorii francizorilor in viitor
După încheierea contractului de franciză, în urma cunoștințelor și a secretelor (know -how)
dobândite pe parcursul afacerii, francizatul se folosi de aceste avantaje și poate constitui un
competitor serios pentru francizor pe plan local. Pentru ca afacerea în sistem de franciză să
reușească, francizorul va trebui să selecteze cu atenție și răbdare francizatii.

1.5.3. Avantajele francizei din punct de vedere al francizatului
a) Deschiderea rapidă a unei afaceri proprii sub o marcă de renume
Francizatul poate obține rapid o afacere testată pentru a -i garanta succesul. Acesta
primește de la francizor numele, imaginea și impactul firmei. Probabilitatea de a avea succes
prin deschiderea unei afaceri în sistem de franciză este mai mare decât aceea de a înființa o
firmă nouă cu un nume nou. Așadar, scade riscul de eșec iar francizatul se poate bucura mai
rapid de succes.
Se estimează că în Belgia, 70% din independenții care au inițiat o activitate comercială
sau industrială au eșuat după 5 ani, în v reme ce, la finele aceleiași perioade, 90% dintre
francizați își desfășurau afacerile cu succes14.
b) Primirea suportului tehnic ș i comercial al francizorului
Pe toată perioada contractului de franciză, francizatul beneficiază de asistentă tehnică,
managerială sau servicii de training. De asemenea acesta beneficiază la deschidere și de un
manual de operare după care se ghidează pentru a conduce afacerea cu succes.
Încă de la început, francizatul beneficiază de know -how-ul secret al companiei, de
asistență la amenajarea localului (la alegerea culorilor), dar și de training pentru viitorul
personal al companiei.
c) Conducerea unei afaceri independente
Se poate afirma că francizatul nu este angajat al francizorului, ci reprezintă o firmă
idependentă din punc t de vedere juridic, financiar ș i managerial. Cu alte cuvinte, acesta este
propriul lui șef, având aproape aceleași drepturi ca orice alt manager de firmă, cu condiția ca
acesta să respecte prevederile contractului de franciză.
d) Francizorul asigură promovarea necesară pentru creșterea vâ nzărilor
Imaginea unei afaceri de tip franciză este mult mai bine plasată în rândul consumatorilor
datorită faptului că este mult mai la rg răspândită. Francizații se pot bucura de pe urma
campaniilor publicitare mult mai bine organizate la care contribuie toți membrii rețelei de
franciză. În general, spațiile de reclamă comercială în mass media sunt cumpărate într -o
proporție mai mare de c ătre firmele puternice care sunt interesate totodată și de dezvoltarea
rețelei de franciză.
1.5.4. Dezavantajele francizei din punct de vedere al francizatului
a) Costuri de inițiere ș i taxe periodice ridicate
La intrarea în rețeaua de franciză, francizatul are obligația de a plăti o taxă de intrare și
taxe periodice către francizor. Drept urmare, un procent din profitul francizatului va merge la

14 Viorel Roș, FRANCIZA sau Cum să faci bani pe reușita altuia , RENTROP&STRATON , București, 1999

francizor. Aceste taxe sunt plătite în schimbul sprijinului franci zorului pe parcursul
dezvoltării afacerii francizatului.
b) Obli gația de a avea un furnizor prestabilit de francizor
Francizorul poate impune beneficiarului să se aprovizioneze exclusiv de la el, neavând
posibilitatea să încheie afaceri cu alți furnizori ce p ot oferi produse mai ieftine și nu sunt
aprobați de către francizor. Această măsură depinde de la caz la caz pentru a asigura buna
calitate a produselor/serviciilor oferite de francizat pe perioada contractului.
c) Autonomie limitată a francizatului
În condiț iile în care francizorul urmărește să își păstreze imaginea firmei intactă, la un
nivel ridicat de recunoaștere și încredere, acesta impune francizatului reguli legate de
producție, distribuție, igiena, orele de funcționare sau prestarea de servicii.

Capitolul II. Dezvoltarea internațională a sistemelor de franciză
2.1. Cauzele internaționalizării firmelor
În cele mai multe țări din lume, comerțul internațional reprezintă un procent important
din PIB -ul țării. Din dorința de a realiza mai mult profit, com paniile se extind sub pretextul
dezvoltării mijloacelor de comunicare, de transport sau de industrializare.
Comerțul internațional devine tot mai important pentru multe interprinderi mici și
mijlocii. Saturația pieței domestice și lipsa de profit semn ificativ impune firmelor extinderea
lor pe piețe străine pentru generarea de venituri suplimentare. Extinderea globală va genera
complicații cum ar fi cele legate de documente, financiare, juridice, transporturi, comunicații,
reglementări guvernamentale, a cordarea de licențe și drepturi de proprietate. Extinderea
globală atrage, totodată, extinderea sferei de cunoaștere în domeniu dar și creșterea
responsabilității.
Avantajele ce trebuie luate în considerare atunci când o firmă dorește să se
internatio nalizeze sunt precum urmează: -creșterea în vânzări și a profitului, -dobândirea unei
cote de piață internațională, -reducerea dependenței de piața existentă, -exploatarea
tehnologiei comerțului internațional, -extinderea potențialului de vânzări a produse lor
existente, -stabilizarea fluctuației pieței sezoniere, -consolidarea potențialului de extinderii a
afacerii, -vinderea excesului capacității de producție, -menținerea competivității costurilor în
piață domestică.
2.2. Alegerea modalității de internaționalizare
Producătorii au la dispoziție trei metode de internaționalizare: exportul, contractele de
cooperare și investițiile directe în străinătate. În funcție de tipul de activitate al firmei, dar și
de obiectivele urmărite, managerii vor alege metoda potrivită pentru a -și internaționaliza
afacerea. Totodată, alegerea pe care aceștia o v or face este influențată de urmă torii factori:
 Obiectivele urmărite de către firmă, cum ar fi profitabilitatea dorită, cota de piață sau
poziționarea competitivă;
 Nivelul de control pe care firma dorește să îi aibă în luarea deciziilor, efectuarea
operațiunilor sau alegerea strategiei;
 Resursele financiare, organizaționale, si tehnologice disponibile firmei;
 Gradul de risc pe care care managementul îl poate tolera în situația respectivă, relativ cu
obiectivele urmărite;
 Caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi oferite;
 Condițiile din țara țintă, cum ar fi circumstanțele economice, culturale și legislative
precum și cele legate de infrastructură (sistemele d e comunicație și transport);
 Disponibilitatea și capacitățile partenerilor de pe piața respectivă;

 Natura și amploarea concurenței ce vine din partea rivalilor existenți precum și de la
firmele ce pot intra pe piață mai târziu;
 Activitățile cu valoare adaugată pe care firma este dispusă să le efectueze pe piață și
activitățile ce le va lăsa partenerilor;
 Importanța strategică pe termen lung a pieței.
Cu toate că toți acești factori sunt relevanți în internaționalizare, niciunul nu este mai
critic decât gradul de control pe care firma producătoare vrea să îl dețină asupra operațiunilor.
Controlul reprezintă abilitatea de a influența deciziile, decursul operațiunilor și resursele
strategice implicate în activitatea desfășurată pe piața străină. Fără contr ol, firma producătoare
tinde să întâmpine dificultăți în efectuarea strategiilor, coordonarea acțiunilor și rezolvarea
disputelor ce adesea apar când se urmăresc propriile interese.

2.2.1. Franciza ca metodă d e internaționalizare a afacerii
O modalitate prin care o firma se internaționalizează este franciza. Alături de
licențiere, franciza este o metodă de internaționalizare contractuală. În timp ce licențierea este
un aranjament în care deținătorul unei proprietăți intelectuale acordă unei firme dreptul de a
se folosi de aceasta pe o perioadă determinată de timp în schimbul plății unor redevențe sau a
altor compensații, francizarea este o formă avansată a licențierii, unde o firmă acordă dreptul
alteia de a utiliza un sistem intreg de business în schimbul unei taxe de intrare, redevențe, sau
alte forme de compensare.
Figura 2.1.
Clasificarea metodelor de pătrundere pe piețele străine
din punctul de vedere al gradului de control,
implicarea resurselor, flexibilitate și al riscului

Franciza este un tip de relații contractuale transfrontaliere . Acestea din urmă
prezintă un set de caracteristici comune:
 Sunt guvernate de un contract ce îi permite producătorului să dețină un nivel al
controlului moderat asupra partenerului străin .
 Acestea includ de obicei schimbul de bunuri intangibile și servicii .Bunurile intangibile
pe care firmele le interschimbă includ diverse proprietăți intelectuale, asistență tehnică
și know -how. De asemenea firmele pot interschimba și p roduse sau echipamente
pentru a sprijini partenerul străin.
 Firmele pot exercita în mod independent relații contractuale transfrontaliere sau în
combinație cu alte strategii de intrare . În urmărirea oportunităților internaționale,
firmele pot apela la acor duri contractuale în mod independent sau le pot combina cu
investițiile străine directe sau exportul.
 Oferă posibilitatea unor alegeri dinamice și flexibile . Unele firme firme acorduri
contractuale pentru a -și face intrarea pe piețele externe. Odată cu evoluția condițiilor,
firmele trec la alt nivel, adesea apelelând la strategii mai avansate de intrare. De
exemplu, francizori mari precum McDonald’s și Coca -Cola achiziționează afacerile
francizaților. Astfel, aceștia trec de la o abordare contractuală la investiții străine
directe.
 Reduc adesea percepțiile locale asupra firmei ce se internaționalizează ca fiind o
întreprindere străină . O relație contractuală cu o firmă locală îi permite firmei ce se
internaționalizează să se amestece în piața locală, atră gând mai puțină atenție și critici
ce sunt îndreptate asupra firmelor ce intră prin strategii mai vizibile, precum
investițiile străine directe.
 Generează un câstig substanțial din operațiunile efectuate în străinătate . În
comparație cu investițiile străin e directe, relațiile contractuale sunt mai putin
predispuse la volatilitate și risc, și au tendința de a aduce ambelor părți un flux
previzibil de venituri.
În ziua de azi, se poate călători în toată lumea cu mașini închiriate de la franciza de
închirieri de automobile Rent a Car, având la dispoziție o cazare oferită de rețeaua de hoteluri
Holiday Inn, luând masa la KFC sau McDonald’s la prețuri accesibile și beneficiind de
servicii de calitate. Multinațional, global, panamerican, paneuropean sau panafrican sunt
astăzi termeni folosiți pentru sistemele de franciză.
2.2.2 . Avantajele in ternaționalizării prin franciză
Spre deosebire de export, unde producătorii nu mai au niciun control asupra
produselor exportate sau de FDI (investiții străine directe) unde controlul asupra activității

firmei din exterior este maxim dar necesită o implicare substanțială a resurselor, flexibilitatea
este minimă iar riscul are un grad ridicat , franciza reprezintă o alternativă de mijloc, mai exact
este o relație contractuală tr anfrontalieră . Ea implică un risc mediu asupra eșecului , o
flexibilitate medie asupra transformărilor , un control mediu asupra operațiunilor externe și o
implicare medie a resurselor când vine vorba de o investiție nouă .
De cele mai multe ori, producători i aleg franciza în defavoarea exportului atunci când
internaționalizează deoarece aceștia nu doresc să exporte doar produsul câtre client ci și
numele, imaginea și brandul. Totodată, față de metoda clasică a exportului, prin franciză, firma
primește de la p artenerul contractual din străinatate suma aferentă taxei de intrare și
redevențele anuale ce pot aduce mai mult profit firmei în cauză decât dacă produsele/serviciile
sunt exportate.
Franciza este populară în rândul firmelor de dimensiuni reduse, cu un c apital limitat ce
doresc să își răspândească afacerea dincolo de granițele pieței domestice. Pentru ca firma să
poată avea un partener interesat de o eventuală colaborare, aceasta trebuie să aibă
produse/servicii de calitate, bine cunoscute și apreciate în rândul consumatorilor, dar și să își
pregătească o strategie de extindere prin franciză. Antreprenorii aleg de multe ori această
variantă de extindere în defavoarea extinderii prin deschiderea unor filiale proprii, în primul
rând din cauze economice. Este mult mai convenabil ca o firmă să plaseze costurile creării
unei noi unități pe piața externă, partenerului contractual, decât ca aceasta să investească în
mod direct și să riște atunci când introduce o marcă nouă pe o piață cu o cultură ambiguă
acesteia.
2.3. Modalități ale francizei pe piețele internaționale
Franciza internațională poate fi organizată în patru moduri: prin încheierea de
contracte directe, printr -o sucursală sau filială, prin contracte de franciză principală și prin
contracte de asociere15. Alegerea modalității prin care se va face francizarea internațională
rămâne la latitudinea departamentului managerial al companiei în funcție de gradul de control
pe care aceștia doresc să îl mențină.
2.3.1. Franciza directă
Prin franciza directă, contractul se efectuează direct între francizorul străin și
francizatul local, cel dintâi transmițând franciza sa unor parteneri individual, selecționați
individual. Contractul încheiat între părți este un contract internațional ce v a fi supus legii
alese prin consens de co -contractanți.
În ciuda faptului că prezintă avantajul unor relații directe, franciza internațională
directă este prin urmare mai rar întâlnită în practică datorită dezavantajelor pe care aceasta le

15 Viorel Roș, FRANCIZA sau cum să faci bani pe reușita altuia , RENTROP&STRATON, București, 1999, p.76

posedă. Fra ncizorul poate fi pus în dificultate în le gătură cu, controlul performanțe lor obținute
de francizatii săi datorită ariei extinse în care aceștia își desfășoară activitatea.
Totodată, francizorul poate avea dificultăți în acordarea francizaților săi spri jinul și asistența
de care au nevoie pentru a se dezvolta pe piață. Acest dezavantaj îi privește în egală măsură și
pe francizati, care nu se pot bucura de o asemenea asistență, sau se vor bucura de o asistență
cu costuri ridicate sau chiar exagerate.
De a semenea, pot exista dificultăți de adaptare a francizei la specificul locului,
determinate de particularități și diferențe de ordin cultural, geografic, religios sau economic.
De remarcat însă, este strategia adoptată de rețeaua Mc Donald’s unde, hamburger ul, un
produs celebru al acesteia, a cucerit piața Japoniei datorită unei publicații ingenioase, Țara
Soarelui Răsare fiind recunoscută ca fiind una conservatoare în ceea ce privește specificul
culinar. Un alt produs al aceleiași companii, Bic Mac, se vind e în prezent, în cadrul aceleiași
strategii de cucerire a pieței, în țările Europei de Est cu un preț de până la 3 ori mai mic față
de cât se vinde în Europa Occidentală. Prețurile diferite în funcție de regiune și
particularitățile locale, reprezintă o se cțiune a strategiei de cucerire a piețelor, dar din cauza că
aceasta dăunează profitului, nu poate fi decât o strategie pe termen scurt.
Un alt dezavantaj pe care îl prezintă franciza internațională directă este legat de
factorii legali pe care francizatul trebuie să îi respecte. Reglementările diferite în materia
drepturilor și obligațiilor asumate prin contractele de franciză, mai ales cele legate de
proprietatea intelectuală, taxe, impozite, exportul profitului, restricții privind circulația valutei
și cele care privesc importurile sporesc dificultățile de alegere de către părți a legii aplicabile.
2.3.2 Franciza printr -o sucursală sau filială
Atunci când se extind pe arii geografice întinse, societățile comerciale sunt
determinate să -și organizeze unități subsidiare, cu profil similar, în alte localități sau țări decât
cele în care firma își are sediul principal. O societate -mamă poate plănui o activitate extinsă în
afara zonei în care își are sediul principal prin actele constitutive, iar lărgirea ariei de
activitate în faza de funcționare se poate realiza prin întemeierea de forme exogene. Formele
exogene pe care o societate comercială le poate organiza sunt filiala, sucursala și
reprezentanța comercială sau agenți a16.
Potrivit art. 42 din Legea nr .31/1990 rep., filiala este o societate comercială cu
personalitate juridică și care se înființează într -una din formele de societate prevăzute în art. 2
din aceeași lege. Specific filialei este aportul subscris și vărsat la capitalul social al societății –
mamă și dependența acesteia, în plan economic, de societatea fondatoare.

16 O. Căpățână, Societățile comerciale, Editura Lumina 1991, p.53

Sucursalele sunt, potrivit art.42 din aceeași lege, dezmembraminte fără personalitate
juridică ale societăților comerciale, supuse înmatriculării, înainte de începerea activității, î n
Registrul comerțului din județul în care vor funcționa. Comparată cu filiala, sucursuala are o
subordonare economică și juridică, nu are firmă distinctă și nici patrimoniu propriu. Ea
încheie contracte cu terțe persoane în numele societății -mamă, dar atu nci când se exercită
funcții de comisionar, contractele sunt încheiate în nume propriu dar pe răspunderea
societății -mamă.17
Agenția (reprezentanța) îndeplinește o funcție specializată, de intermediar, între
societatea care a organizat -o și partenerii ei c ontractuali, exercitând în aceeași măsură funcții
de mandatar cât și de comisionar.
Francizele încheiate prin intermediul sucursalelor sau al filialelor permit utilizarea de
personal local, dar are și dezavantajul de a priva rețeaua creată de asistenț a, cunoștințele,
instruirea și calificarea adevăratului titular al francizei.
2.3.3 Franciza principală
Contractul de franciza principală este tot mai des întâlnit în franciza internațională.
Prin acest contract, francizarea se realizează în mai multe eta pe.
În fază inițială, proprietarul afacerii și al drepturilor de proprietate intelectuală ce fac
obiectul francizei (master franchise), încheie un contract cu un subfrancizor, denumit uneori și
francizor principal, transmițându -i dreptul de a exploata franciza pe un teritoriu convenit.
În a doua etapă, subfrancizorul încheie contracte cu subfrancizatii săi, cel dintâi
acționând la fel ca proprietarul afacerii atunci când i s -a încredințat dreptul de a exploata
afacerea în teritoriu.
Avantajul francizei principale este acela că subfrancizorul cunoaște deja segmentul de
piață, obiceiurile, cultura și legile țării, făcând implementarea acesteia mult mai ușoară
datorită adaptării mai rapide la specificul locului. Pe de altă parte, dezavantajul fra ncizei
principale este acela că există ruptura unor relații directe între titularul afacerii și francizați,
implicit al neposibilității efectuă rii unui control direct, dar și al unor beneficii reduse deoarece
acestea se vor împărți între titularul afa cerii, subfrancizor și francizaț i.
În ceea ce privește legea aplicabilă, pot apărea probleme din cauza complexității
raporturilor ce se stabilesc printr -un contract internațional între titularul afacerii și
subfrancizor, și contracte interne între subfrancizor și francizaț ii săi.

17 Ibidem.

2.3.4. Franciza prin contracte de asociere
Titularul afacerii se poate asocia cu un partener local pentru înființarea unei societăți
mixte, societate care la rândul ei va putea exploata francize prin intermediul co ntractelor
directe sau prin intermediul contractelor de franciză principală.
Societatea mixtă înființată, având sediul într -o țară respectivă, va avea naționalitatea
acelei țări, iar contractele de franciză încheiate de aceasta vor fi contracte intern e.
2.4. Reguli pentru o franciză internațională de succes18
Pentru ca șansele de succes să crească atunci când se hotărăște extinderea pe o nouă
piață, francizorul trebuie să respecte câteva reguli esențiale al unei francize reușite.
În primul rând, acesta trebuie să cunoască punctele tari și punctele slabe ale afacerii
pe care o conduce. Înainte de a se extinde într -o altă țară, trebuie analizat dacă există o bază
puternică pe piața domestică, de la care programul internațional poate fi lansat. Totodată,
trebuie să se asigure că resursele, personalul, capitalul, programele de training sunt puse la
punct pentru a asista franciza în străinătate.
Al doilea lucru pe care trebuie făcut atunci când se dorește extinderea afacerii pe o
piață străină este să o cunoască îndeaproape. Intrarea oarbă pe o piață străină poate avea
consecințe costisitoare și poate duce la conflicte. Menirea studiilor și a cercetărilor de
marketing este aceea de a aduce la suprafață cererea pieței și competiția pent ru produsele
și/sau serviciile pe care compania le oferă. Se dorește a fi luat pulsul țării țintite prin
strângerea de date ce redau trendul economic. Printre acestea se numără date referitoare la
stabilitatea politică, rețele de schimb, stil de viață, con siderațiile religioase, procedurile de
aprobare a investițiilor străine, codul muncii, accesul la capital ,diferențele lingvistice și
culturale, accesul la resurse și materii prime, cerințe legale, programe de asistență
guvernamentală și cerințe de înregis trare a mărcii. De asemenea, este necesar a fi cunoscute
reglementările specifice industriei care pot interveni și afecta produsele și/sau serviciile
oferite clienților.
A treia etapă pe care francizorul o va parcurge pe timpul internaționalizării este cea de
cunoaștere a partenerului. Succes sau eșecul unui program de franciză depinde de trei lucruri
importante și anume găsirea partenerului de afaceri potrivit, găsirea partenerului potrivit și
găsirea partenerului potrivit. Termenul de partener se referă atât la francizatul master cât și la
subfrancizor. La fel cum, înainte de căsătorie există o perioadă de cunoaștere între parteneri
sau așa cum există o perioadă de due dilligence19 înainte de achiziție, așa este și cazul
selectării unui partener internați onal. Negocierile față în față între părți nu au un substitut,

18 Preluat de pe http://www.fbb.ro/francizare/index.php?page=francizarea -in-strainatate la data de
05/05/2015
19 În traducere – verificarea antecedentelor

indiferent dacă din partea potențialului partener există interes pentru o franciză master sau
pentru o franciză monocelulară. Candidații ideali sunt adesea cei ce oferă seriozitate maximă,
au resurse financiare dovedite și au stabilit deja o afacere de succes în țara gazdă. Aceștia
trebuie să aibă experiență în real -estate -ul local și regional, să aibă resurse de capital și
abilități comunicaționale și lingvistice.
Un alt punct care trebuie luat în considerare atunci când se oferă afacerea unui
francizat străin este cel de cunoaștere al valorii francizei. Mulți francizori ce intră pe piețe
străine pentru prima data au idei mărețe despre taxa pentru licența francizei master, taxele de
intrare în c azul unităților de franciză și a redevențelor. Dacă va fi adoptat un preț prea mare,
candidații calificați vor fi îndepărtați și/sau vor lasă partenerul cu capital insuficient pentru a
dezvolta piața. În sens contrar, dacă va fi adoptat un preț prea mic, f rancizorul va avea o lipsă
de resurse și stimulente pentru a furniza serviciile de training și asistență de calitate necesare
pentru desfășurarea activității. Taxa trebuie să fie structurată în așa fel încât să reflecte realist
și cinstit divizarea respons abilităților între francizor și partener. De multe o ri este nevoie de
timp pentru ca, consumatorii ce provin din altă cultură să asimileze produsele și/sau serviciile
francizorului, ca apoi să recunoască și să respecte brand -ul (marca).
În etapa următoare, francizorul este obligat să își cunoască bine marca. Legile de
protecție a mărcii și drepturile deținătorului acesteia sunt bazate pe utilizarea mărcii într -o altă
țară indicată. Spre deosebire de drepturile de autor, marca înregistrată în țara de origine nu
garantează automat drepturile asupra mărcii într -o țară straină20. Obligația francizorului este
aceea de a se asigura de disponibilitatea mărcii și să o înregistreze în toate țările țintă. De
asemenea trebuie să se asigure că marca este în acord cu ling vistica țării (nu se pronunță greu,
nu are alt sens în vocabularul populației). Totodată, simbolul nu trebuie să se asemene cu cel
al unei alte companii existente deja pe piață deoarece se poate duce la confuzie în mintea
consumatorului.
Pentru a asigura o bună desfășurare a activității într -o piață străină, francizorul trebuie
să cunoască resursele. Accesul la resurse joacă un rol important în succesul unui program
internațional de francizare dar nu necesită mereu ajutorul unor consultan ți scumpi sau a unor
studii de piață. În multe țări se aftă deja stabilite asociații de franciză naționale și regionale ce
pot constitui un excelent punct de pornire pentru găsirea de date despre piața țintă.
Ultima regulă pe care francizorul trebuie să o respecte este aceea de a acționa rațional.
Francizorii au adesea mai multe motive atunci când vine vorba de selectarea țării. Câteodată
sunt ademeniți într -o piață de către un candidat interesat ce susține că e familiarizat cu
conceptul lor (a fost turis t, rezident sau student în țara francizorului), ceea ce este foarte

20 A se vedea cazul Chinei

periculos dacă francizorul se bazează doar pe asigurarea dată de candidatul interesat, că în țara
lui există cerere pentru produsele și serviciile francizorului. Aceste presupuneri pot fi la
rândul lor false din cauza cercului restrâns de cunoaștere al candidatului.
2.5. Principalele sectoare ale în care se utilizează franciza
Franciza este un fenomen global, fiind extinsă în mare proporție în comerțul
internațional de servici, în special în sectorul fast -food, cel hotelier, servicii profesionale
pentru afaceri, închirieri de mașini, îmbrăcăminte și în comerțul cu amănuntul (retail) .
În aceste sectoare, extinderea afacerii pe teritorii străine se va face apelând la franciză
datorită comod ității pe care aceasta o oferă deținătorilor de afaceri. Încheierea unui contract
de franciză cu un partener dintr -o anumită țară va atrace după sine beneficii legate de costurile
deschiderii unei noi unități dar și altele legate de salvarea timpului dedic at managementului,
rezolvarea de litigii etc.
2.5.1 Franciza fast -food
Franciza fast -food, cunoscută sub numele de Quick Service Restaurants21 (QSR), a
servit „bucățele gustoase” atâta timp cât oamenii au trăit în orașe. Sistemul modern al
francizei fast-food se crede a fi inițiat în anul 1930, când Howard Johnson a francizat a doua
locație unui prieten ca un mijloc de extindere a afacerii pe timpul marii depresiuni. Termenul
de fast -food a fost adăugat în dicționarul Marrion -Webster22 în anul 1951, în prezent
companiile fast -food americane fiind francizate în peste 100 de țări. Numărul restaurantelor
fast-food depășește 200,000 de locații doar în Statele Unite. Veniturile au crescut de la 6
miliarde de dolari în anul 1970 la 160 de miliarde în anul 201 4,cu o rată anuală de creștere de
8,6%.
Francizele fast -food se concentrează pe un volum mare de vânzări, costuri scăzute și
produse făcut în mare viteză. Frecvent, alimentele sunt preîncălzite sau precoapte și servite
pentru a fi luate la pachet. De ase menea, multe companii oferă locuri de consum în incinta
restaurantelor. Pentru standuri, chioșcuri sau locații ce oferă spații de stat la masă , mâncarea
este standardizată și expediată din locații centrale. Consumatorii se bucură astfel de
similiaritatea p roduselor găsite în fiecare restaurant , găsind în meniul fiecăruia gustarea
preferată.
Franciza de servicii a cunoscut cea mai mare creștere în ultimii ani. Sectorul fast -food
este dominat de francize precum McD onalds, KFC, Subway și alte mari nume23. Analizând

21 Preluat de pe https://www.franchisehelp.com/industry -reports/fast -food -industry -report/ la data de
04/05/2015
22 Dicționar American al limbii engleze (1928)
23 Preluat de pe http://www.insidermonkey.com/blog/10 -biggest -fast-food -chains -in-the-world -270109/ la
data de 29.04.2015

numărul de unități pe care îl au deschise internațional, pe primul loc se situează McDonalds,
cu un număr total de 18,710 unități deschise în afara Statelor Unite. McDonalds este o
companie americană producătoare de hamburgeri dar și de alte pr oduse tip fast -food precum
cartofi prăjiți, nuggets, băuturi etc. Restaurantele deschise în afara Statelor Unite generează
companiei venituri anuale de 44,985 de milioane de dolari, plasând -o pe primul loc în rândul
francizelor fast -food.
Cu un număr de 1 1,798 de restaurante deschise în afara pieței domestice,cele mai
multe fiind în China (peste 4,000 la număr), KFC (Kentuky Fried Chicken) se plasează pe
locul al doilea din clasament. Făcând parte din grupul Yum! Brands alături de alte nume
sonore precum P izza Hut sau Taco Bell, KFC este un lanț de restaurante de tip fast -food
producătoare de crochete din carne de pui cu gust picant dar și de alte produse precum
aripioare, copanele, cartofi prăjiți, sandvișuri picante etc. Veniturile anuale generate de
restaurantele din exteriorul Statelor Unite sunt de 14,700 milioane de dolari, acestea fiind cu
mult în urma companiei de pe primul loc.
Poziția a treia a clasamentului este ocupată de producătorul de sandvișuri tip submarin
Subway24, cu un număr total de 10, 109 restaurante în afara Statelor Unite. În anul 1965, Fred
DaLuca în vârstă de 17 ani și un prieten de familie pe nume Peter Buck au deschis Pete’s
Super Submarines în Bridgeport, Connecticut. Cu un împrumut de la Buck de numai 1000 de
dolari, Deluca a s pera că magazinul mic în care făceau sandvișuri va aduna suficienți bani
încât să treacă prin băncile facultății. După ce au muncit din greu în primii ani, fondatorii au
schimbat numele companiei în Subway, începând extinderea prin francizare în 1974. Subw ay
oferă alternative proaspete, sănătoase sub conceptul de fast -food. Locațiile deschise în cele
peste 100 de țări, generează companiei un venit anual de 4,600 milioane de dolari.
Pizza Hut25 este un lanț de restaurante tip fast -food ce oferă, după cum îi zice și
numele, pizza gustoasă, variată că mărime și modele într -un local plăcut, familial dar încadrat
tot la categoria fast -food. Cu un număr de 5,890 de restaurante răspândite în afara Statelor
Unite, Pizza Hut se situează pe poziția a patra în topu l celor mai răspândite francize fast -food.
Veniturile anuale generate de restaurantele din afara pieței domestice ajung la 4,800 milioane
de dolari.
Poziția a cincea din clasament este ocupată de producătorul internațional de cafele
Starbucks26. Acesta poate fi introdus mai degrabă în categoria „fast coffee” decât în categoria
fast-food deoarece acesta este renumit pentru cafelele servite iar apoi pentru produsele de
panificație ce sunt servite împreună cu acestea. Numărul total de cafenele din afara St atelor

24 Ibidem
25 Ibidem
26 Ibidem

Unite este de 5,727 și generează un profit anual de 2,288.8 milioane de dolari. Starbucks e
recunoscut și pentru faptul că nu își prea francizează unitățile, oferind celor interesați
posibilitatea de a vinde cafele marca Starbucks sub un contract de licențiere. Cu toate acestea,
Starbucks este unul din cele mai mari lanțuri de cafenele din lume, fiind prezent în peste 50 de
țări.
Companiile din sectorul fast -food, în special cele menționate mai sus, au ales
extinderea prin franciză deoarece este o modalitate ce nu necesită un cost prea mare, timpul
alocat managementului locației dispare în unele situații, asigurându -se astfel o extindere mult
mai largă și cu un risc mai scăzut decât în cazul investițiilor străine directe. Francizatul este
cel car e cunoaște deja piața sa locală, investește în franciză, asumându -și responsabilitatea
pentru unitatea pe care o va deschide.
Francizorul se bucură astfel de taxele aferente fiecărei unități noi deschise dar și de
redevențele anuale pe care acesta le impune francizatului pentru a -și desfășura activitatea sub
numele său.
De asemenea, într -o piață foarte competitivă, în care brandurile noi sunt incerte, un
antreprenor local ce dorește să -și deschidă o afacere profitabilă, testată, va apela la contractu l
de franciză. Acesta va putea face față din start competiției curente, având în spate un nume
puternic, asigurându -și astfel un profit și o cotă de piață semnificativă.
2.5.2. Franciza Hotelieră
Un alt sector în care extinderea afacerii prin franciză joacă un rol important în
dezvoltarea comerțului exterior este sectorul hotelier. Francizarea hotelurilor și a motelurilor
este atrăgătoare datorită faptului că numele brandului este foarte important. Fiecare nume
reprezintă reputația și standardele hotelului, precum și o anumită nișă în calitatea facilităților
și costurile acestora. De multe ori, lanțurile hoteliere cuprind mai multe branduri, fiecare din
dintre acestea reprezentând un anumit nivel de calitate și cost.
Internetul a devenit crucial în căutarea de hoteluri și moteluri. În anul 2005, un sfert
din toate rezervările hoteliere au fost făcute pe internet, și un alt sfert27 de clienți s -au uitat la
recenzii, comentarii și alte informații î nainte de rezervare. Aceste procentaje se speculează a fi
în creștere, ceea ce va duce la o accentuare a tehnicilor de comunicare, cum ar fi optimizarea
motorului de căutare ce asigură o apariție cât mai rapidă a hotelurilor în rezultatele de căutare
onlin e. Un lanț hotelier cât mai larg răspândit, generează prin urmare cât mai multe accesări
din întreaga lume, plasându -i numele printre primele rezultate obținute în urma unei căutări.

27 Date preluate de pe https://www.franchisehelp.com/industry -reports/hotel -and-travel -industry -report/ la
data de 04/05/2015

Hotelurile și motelurile fac parte din sectorul cu un cost mai ridicat di n zona francizei,
totodată potențialul fiind destul de profitabil dacă acestea se dovedesc a avea succes.
Extinderea internațională a lanțurilor hoteliere prin franciză este preferată atât de
francizor doarece este o metodă mult mai ieftină de a -și întinde numele asociat cu serviciile de
calitate pe glob, cât și pentru francizat pentru că primește un nume puternic, accesibil mai
rapid online ce îi va aduce mai mulți clienți, dar și pentru suportul oferit de francizor în
legătură cu buna funcționare a a ctivității.
Datele prezentate de revista americană Hotels28 prezintă topul internațional al
lanțurilor hoteliere corespunzător anului 2014. Acest top este condus de InterContinental
Hotels Group29 (IHG) cu 4,840 de hoteluri și 710,295 de camere. Mai puț in de 1% dintre
hoteluri sunt deținute de grup, restul fiind francize răspândite în aproape 100 de țări din
întreaga lume.
Al doilea loc este deținut de Hilton Worldwide , cu 4,115 hoteluri și 678,630 de
camere, în timp ce al treilea loc a fost obținut de Mariott International, cu 3,916 hoteluri și
675,623 de camere. Locurile 4 și 5 sunt completate de lanțurile HyndHam Hotel Group cu
7,485 de hoteluri și 645,423 respectiv Choiche Hotels International având 6,340 hoteluri și
507,058 camere.
Drept urmare, întreprinzătorii din domeniul hotelier își extind afacerea apelând la
franciză deoarece investiția directă într -o țară străină necesită mai mult capital, mai multe
cercetări de marketing despre fiecare țară în parte dar și de o cunoaștere am ănunțită a culturii.
Francizatul este cel care își cunoaște deja piața locală, știe să adapteze serviciile la nevoile
clienților, investind mai puțin timp decât partenerul sau contractual. Acesta se bucură de un
nume puternic asociat cu serviciile de calit ate ale acestuia, care va face diferența între hotelul
deschis în franciză și cele locale.
2.5.3. Sectorul serviciilor pentru afaceri
Francizele din domeniul serviciior pentru afaceri acoperă o gamă largă de servicii
diferite ce sunt indispensabile unei afaceri. Adesea, companiilor le este mult mai convenabil
să angajeze o altă companie furnizoare de servicii pentru afaceri decât să desf ășoare serviciile
respective intern. Serviciile pentru afaceri includ: resurse umane, mail direct, curierat,
imprimare etc.
a) Servicii de recrutare de personal (resursele umane)
Personalul este un important, și destul de probabil cel mai mare segme nt al industriei
serviciilor pentru afaceri. În Statele Unite există 23.000 de companii din acest domeniu, cu

28 Preluat de pe http://evisionturism.ro/topul -celor -mai-mari -lanturi -hoteliere -la-nivel -mondial la data de
04/05/2015 , postat pe data de 10/11/2014
29 Date preluate de pe http://www.ihgplc.com/index.asp?pageid=40 la data de 04/05/2015

venituri anuale în valoare totală de 170 miliarde de dolari. Această ind ustrie este una
fragmentată, primele 50 de companii din top reprezentând d oar 40% din veniturile industriei.
Industria serviciilor de resurse umane este împărțită în trei domenii majore: servicii de ajutor
temporar, ceea ce constituie 40% din veniturile din industrie; organizațiile patronale
profesionale, ce reprezita 40 % din i ndustrie; și agențiile de plasare ce reprezintă mai puțin de
5%.
Serviciile temporare potrivesc muncitori cu întreprinderi pentru misiuni temporare în
perioadele de vârf sau pentru a înlocui lipsa lucrătorilor permanenți, de multe ori pe cei din
poziț iile de birou, tehnice sau industriale. Organizațiile patronale profesionale (PEOs), oferă
lucrători către companii pentru a ocupa funcții specifice, deseori în resurse umane, asistență
medicală în cadrul firmei, contabili sau juriști. Agențiile de plasare recrutează persoane pentru
a lucra într -o poziție permanentă din cadrul unei companii, cum ar fi cea managerială sau cea
tehnică .
Companiile ce recrutează personal identifică potențiali angajați prin publicitate.
Candidații sunt adesea testați și intervi evați iar apoi sunt trimiși la compania client pentru
aprobare. Testele efectuate asupra aplicanților inlcud teste de aptitudini, verificarea
antecedentelor angajatiilor și mai nou teste psihologice.
Pentru ca agențiile de recrutare să se dezvolte es te nevoie și ca piața muncii să
crească. Asta denotă faptul că încetinirile în economie sunt rele pentru personal. Francizele
din acest domeniu includ firme precum @Work Personnel, Express Employment sau Link
Staffing Services.
b) Mailul Direct
Publicitatea prin poșta electronică este un serviciu de afaceri popular pe care
francizele îl pot oferi. Mailul direct este caracterizat prin livrarea materialelor publicitare prin
e-mail. Această metodă de publicitate este una relativ ieftină, mult mai accesi bilă decât alte
metode. O amenințare a acestei industrii o reprezintă reputația proastă ce se poate genera
datorită practicilor frauduloase ale unor companii precum Publishers Clearing House, ceea ce
duce la trimiterea unor astfel de mailuri publicitare di rect în coșul de gunoi electronic fără a fi
citite mai întâi. Francizele Mail Direct includ sisteme precum SuperCoups și United
Marketing Solutions.
c) Serviciile de transport (curierat)
Companiile au adesea nevoie ca produsele să fie transportate, ceea c e a dus la
dezvoltarea unei largi industri în acest sens. Transportatori ce oferă servicii complete cum ar
fi UPS, Fedex și DHL oferă servicii de trasport din ușă în ușă chiar și pe calea aerului pentru
ca produsele expediate să ajungă rapid și în siguranț ă la destinație.

d) Servicii de tipărire
Imprimarea comercială este un alt serviciu esențial pentru afaceri. Imprimarea rapidă,
în mod special, este cel mai frecvent tip de franciză utilizat. Imprimantele rapide și -au făcut
apariția în anii `60, după dezvoltarea și răspândirea fotocopiatoarelor, oferind servicii de
fotocopiere și listare, multe dintre acestea devenind digitale. În 2010, existau 6.640 de
companii ce ofereau servicii de imprimare rapidă în Statele Unite, generând venituri anuale în
valoare de 2,9 miliarde de dolari. Francizele din r ândul serviciilor de printare includ companii
precum Prontaprint, Allegra Network, PostNew, Xerox30 etc.
2.5.4. Alte sectoare în care se utilizează frecvent franciza
Datorită succesului culminant de care are parte în sectorul fast -food, manageri din
difer ite sectoare de activitate doresc să -și extindă afacerea prin intermediul francizei. Aceasta
este des întâlnită și în sectoare precum: serviciile de mentenanță, îngrijire personală, com erțul
cu amănuntul, automotive , servicii financiare, sănătate, recreere etc.
2.6. Răspândirea francizei în lume
Vânzările la nivel mondial ale întreprinderilor francizate au ajuns la aproape 2.500 de
miliarde de dolari în anul 2010 din care valoarea francizelor transfrontaliere a fost de
aproximativ 330 -350 de miliarde de dolari. Ponderea francizelor internaționale variază
semnificativ de la o țară la alta. În cele mai multe piețe dezvoltate, francizele interne
reprezintă 80 -90% din totalul francizelor, dar de asemenea, francizarea a ajuns la maturitate și
în unele țări emergente importante. În Brazilia de exemplu, l anturie de franciză străine
reprezintă doar aproximativ 10% din total, primele 10 lanțuri de franciză din Brazilia fiind
francize interne. Cu toate acestea, creșterea inițială a sistemelor de franciză din țările în curs
de dezvoltare se datorează operator ilor internaționali de francize.
În majoritatea piețelor din Africa, cu excepția Africii de Sud, francizorii internaționali
reprezintă un cuantum de minim 80% din total, iar în piețele emergente precum Mexic,
Federația Rusă și Turcia, rata francizoril or străini este între 30% și 40% (Figura 2.2).

30 Preluat de pe Franchise Help, https://www.franchiseh elp.com/industry -reports/business -services -industry –
report/ la data de 23/05/2015

În țările dezvoltate, ponderea servic iilor cu valoare adăugată ridicată tinde să fie mai
mare; în Statele Unite Americii, de exemplu, serviciile de afaceri și cele personale reprezintă
o pondere de 37% din totalul sectoarelor francizei. În contrast cu aceste date sunt țările în curs
de dezvoltare, micro -francizele (de cele mai multe ori guvernate de o singură persoană) și
serviciile cu valoare adăugată redusă, sunt mai frecvent întâlnite. De exemplu, în Africa de
Sud, cel mai important sector al francizei este cel al restaurante lor de tip fast -food (QSR), cu
o pondere de aproape 25% din sistemele de franciză existente, urmate de sectorul retail (de
asemenea, un sector cu valoare adăugată limitată) cu 22%. În mod similar, în India sectorul
principal este cel de retail, cu o ponder e de 32%, urmat de sectorul fast -food cu 16%.
Cei mai mulți operatori de franciză globali (francizori) își au originea în țările
dezvoltate. Top 15 francizori, în funcție de numărul de puncte de vânzare sunt majoritatea
firme din Statele Unite, excepț ii făcând câte o firmă din Japonia, Canada și Marea Britanie.
Cele mai multe firme din top 15 sunt lanțuri de francize fast -food, precum McDonald’s sau
Pizza Hut (Statele Unite). Celelalte societăți plasate în top sunt, în esență magazine de comerț
cu amăn untul, de exemplu 7 -Eleven (Japonia) sau lanțuri hoteliere precum Intercontinental
(Marea Britanie). 01020304050607080
Global Economii
dezvoltateEuropa Japonia Statele
UniteEconomii
în curs de
dezvoltareAfrica America
LatinăAsia Europa de
Sud-Est și
Țările CIS Procentul unităților internaționale din numărul total de unități
Figura 2.2.
Procentul un ităților internaționale din
numărul total de unități (2010) Sursa: UNCTAD

Lanțurile globale de franciză sunt adesea larg dispersate, având multe francize în țările
în curs de dezvoltare. De exemplu, KFC (Statele Unite) are franc izati în aproape 110 țări la
nivel global, dintre care 75 țări în curs de dezvoltare31.

Din Figura 2.3. se observă un total mai ridicat al sistemelor de franciză în țările în curs
de dezvoltare (17.400) față de țările deja dezvoltate (12.200). La nivel mondial, se observă un
număr total de 30.000 de sisteme de franciză. Cele mai multe sisteme de franciză sunt plasate
în Asia cu un număr de 11.200, pe locul al doilea situându -se Europa Occidentală (economie
dezvoltată) cu un număr de 7.700 de sisteme de franciză. În Statele Unite numărul total de
sisteme de franciză este de 2.500, multe dintre acestea oferi nd servicii cu valoare adăugată
ridicată, în America Latină de 3.800, în Japonia de 1.200, în Africa de 1.600 iar în Europa de
Sud-Est și țările CIS (Comunitatea Statelor Independente) de numai 800 de sisteme.
Media numărului de unități este mai mare însă în economiile dezvoltate, exceptând
Asia (China) deoarece media acesteia este nereprezentativă pentru eșantionul extras. Țările în
curs de dezvoltare prezintă un număr mare de sisteme, dar un număr mic de unități din cauza
micro -francizelor prezente. Prin urmare, la nivel global găsim un număr de 2.640.000 de
unități francizate, din care 1.310.000 sunt în țările dezvoltate și 1.330.000 în țările în curs de
dezvoltare (inclusiv China). Asia este fruntașă la acest capitol cu un număr de 1.070.000 de
unități datorită Chinei, urmată de Statele Unite cu un cuantum total de 630.000 de unități. În
Europa Occidentală, numărul unităților atinge pragul de 370.000, în Japonia 230.000, în

31 Sursa: UNCTAD, World Investment Report , NON -EQUITY MODES OF INTERNATIONAL PRODUCTION AND
DEVELOPMENT, Capitolul IV, http://unctad.org/en/PublicationChapters/wir2011ch4_en.pdf , p. 138, accesat la
25/05/2015 05.00010.00015.00020.00025.00030.00035.000
Global Economii
dezvoltateEuropa Japonia Statele
UniteEconomii
în curs de
dezvoltareAfrica America
LatinăAsia Europa
de Sud –
Est și
Țările
CIS Totalul sistemelor de franciz ă
Figura 2.3.
Numărul total al sistemelor de franciză la ni vel
global (2010) Sursa: UNCTAD

America Latină 190.000, în Africa 40.000 iar în Sud -Estul Europei și î n Comun itatea State lor
Idependente 30.000 de unităț i francizate (Figura 2.4.).

Ca si in situatia prezentata anterior , franciza genereaza mai multe locuri de munca in
statele dezvoltate decat in cele in curs de dezvoltare datorita numarului mai crescut de unitati.
La nivel mondial avem un cuantum total de 19.940.000 de angajati ce lucreaza in afaceri
francizate din care 12.400.000 in economiile dezvoltate si 7.540.000 in economiile in curs de
dezvoltare.
Țara prin care se generează cele mai multe locuri de muncă prin intermediul francizei
este Statele Unite cu 6.250.000 de angajați, urmată de țările asiatice (exceptând J aponia) cu
4.810.000 de angajați. Diferența numărului de angajați raportată la numărul unităților din
Statele Unite și Asia este dată mărimea unității sau de numărul diferit de angajați pe care o
unitate îl solicită. De aici putem deduce că în Statele Unit e avem unități mai mari, ce
generează mai multe locuri de muncă decât unitățile din Asia.
În Europa dezvoltată, numărul angajaților francizelor este de 2.830.000, în Japonia de
2.500.000 iar în America Latină (inclusiv Insulele Caraibe) de 1.810.000. În Africa, numărul
locurilor de muncă generate nu atinge 1 milion, mai exact sunt 550.000 de angajați conform
UNCTAD. De asemenea, în Europa de Sud -Est și în Comunitatea Statelor Independente,
numărul angajaților ce lucrează în sistemele de franciză este rel ativ redus (370.000) datorită
numărului scăzut de unități deschise în această zonă (Figura 2.5.)32.

32 Ibidem 05001.0001.5002.0002.5003.000
Global Economii
dezvoltateEuropa Japonia Statele
UniteEconomii
în curs de
dezvoltareAfrica America
LatinăAsia Europa de
Sud-Est și
Țările
CIS Numărul de unități (mii)
Mii
Figura 2.4.
Numărul tot al de unități francizate la
nivel global (2010) Sursa: UNCTAD

În ceea ce privește numărul de vânzări realizate, există o diferență majoră între
economiile dezvoltate și cele în curs de dezvoltare. Această diferență se datorează faptului
că în economiile dezvoltate se regăsesc mult mai multe servicii cu valoare adăuga tă ridicată,
în timp ce în economiile în curs de dezvoltare, serviciile cu valoare adăugată redusă domină
acest capitol (sectorul fast -food). La nivel global, vânzările ating suma de 2.480 miliarde de
dolari. În economiile dezvoltate, totalul vânzărilor es te de 2.210 miliarde de dolari, Statele
Unite, fiind detașat, țara cu cele mai multe vânzări realizate. Aici, veniturile realizate din
vânzări ating pragul de 2.210 miliarde de dolari, o sumă mai mare decât dacă s -ar aduna
veniturile din toate celelalte ță ri la un loc. În Europa Occidentală, totalul veniturilor realizate
din vânzări ating pragul de 340 miliarde de dolari, urmând Japonia cu 250 miliarde de dolari.
În țările în curs de dezvoltare, veniturile ating suma de 270 miliarde de dolari,
datorit ă numărului mare de francize cu valoare adăugată scăzută. Așadar, în Asia avem
venituri în valoare de 170 miliarde de dolari,cele mai multe dintre acestea realizându -se în
China, în America Latină și în Insulele Caraibe, vânzările generează venituri în va loare de 70
miliarde de dolari, în Africa, veniturile generate în mare parte de către francizele străine sunt
de 30 miliarde de dolari iar în Europa de Sud -Est și țările CIS de numai 5 miliarde de dolari
(Figura 2.6.)33.

33 Ibidem 05.00010.00015.00020.00025.000
Global Economii
dezvoltateEuropa Japonia Statele
UniteEconomii
în curs de
dezvoltareAfrica America
LatinăAsia Europa de
Sud-Est și
Țările CIS Numărul de angajați (mii)
Figura 2.5.
Numărul angajaților francizelor la nivel
global (2010) Sursa: UNCTAD

Având ca bază, informațiile oferite de asociațiile naționale de franciză, în anul 1995,
Arthur Andersen, în colaborare cu Consiliul Mondial al Francizei, a realizat și publicat o
cercetare cu privire la răspândirea francizei în lume. În tabelul următor, sunt prezentate
rezultatele st udiului efectuat de Arthur Andersen (una dintre top 5 cele mai mari companii
de audit din lume, cu sediul principal în Chicago, SUA) :
Țara Francizori Francizați
SUA 3.000 250.000
Japonia 714 139.788
Canada 1.000 65.000
Brazilia 932 60.000
Franța 520 30.000
Marea Britanie 4.152 6.400
Australia și
Noua Zeelandă 6.002 6.000
Mexic 3.751 8.724
Spania 2.801 8.500
Italia 4.001 8.500
Germania 5.001 8.000
Olanda 3.111 1.975
Ungaria 200 10.000
Suedia 200 9.000
Norvegia 85 3.500
Argentina 100 3.500 Țara Francizori Francizați
Belgia 150 3.083
Austria 200 3.000
Singapore 85 1.600
Danemarca 68 1.210
Finlanda 70 900
Malaezia 125 800
Iugoslavia 45 620
Columbia 48 300
Cehia 35 100
Filipine 56 61
Chile 18 15
Africa de Sud 180 –
Elveția 170 –
Indonezia 105 –
Hong Kong 4 –
Portugalia 70 –

05001.0001.5002.0002.5003.000
Global Economii
dezvoltateEuropa Japonia Statele
UniteEconomii
în curs de
dezvoltareAfrica America
LatinăAsia Europa de
Sud-Est și
Țările
CIS Vânzări
Figura 2.6.
Venituri aferente v ânzărilor realizate prin
intermediul francizei (2010) Sursa: UNCTAD
Tabel 2.1.
Numărul de francizori si francizați la nivel global
(1995)
Sursa: Felicia Beja,
Ibidem, p . 11

2.7. Evol uția francizei la nivel global

Țara Numărul de mărci*34 Numărul de unități al mărcilor
2007 2008 2009 Est.totală 2007 2008 2009
(America de
Nord)
Canada 1.200 – – 1.200 78.000 – –
SUA 3.000 2.900 2.200 2.200 – – 453.300*
(America
Latină)
Argentina 300 – – 300 10.000 – –
Brazilia 1.197 1.379 1.643 1.643 65.553 71.954 79.988
Columbia 120 – – 120 4.667 – –
Mexic 820 – – 820 5.600 – –
(Asia)
China – 2.800 4.000 4.000 – 260.000 –
Hong Kong – 60 60 60 – – –
Taiwan 1.188 – – 1.188 79.839 – –
Japonia 1.246 1.231 – 1.231 235.686 230.822 –
Korea de Sud – 2.426 2.500 2.500 – 257.274 240.00
Malaysia – 345 360 360 – – –
Filipine 967 – 1.000 1.000 100.000 – 115.000
India 1.800 – – 1.800 120.000 – –
Singapore 430 – 500 500 30.000 – –
(Pacific)
Australia – 1.000 – 1.000 – 70.000 –
Noua Zeelandă 350 – 400 400 14.000 – 15.000
(Africa)
Egipt – 310 360 360 – – –
Africa de Sud 470 531 – 531 25.870 28.620 –
Maroc – 315 – 315 – 1.884 –

Total 21.528

La nivel global, se observă clar cum , în majoritatea cazurilor, numărul mărcilor
francizate este în creștere . Datorită unei lipse de date pentru anumiți ani, număr ul total de
mărci s-a estimat ca fiind cel mai recent număr înscris . Se estimează un total de 21.520 de
mărci francizate la nivel global (exceptând Europa) la care se adaugă si totalul Europei de
11.731 mărci cu o ma rjă de eroare de -15%35, datorită luării în calcul a aceleiași branduri în
mai multe tări . Cele mai multe mărci se găsesc în China, însă majoritatea acestora se dezvoltă
ca microfrancize, adică rămân la o singură unitate. În ceea ce prive ște numărul unități lor
corespunzător mărcilor, acesta este mult mai dinamic, înregistrând creșteri dar și scăderi. În
comparație cu numărul mărcilor, numărul unităților aparținând mărcilor este mai greu de
determinat datorită acestui dinamism.

34 * – Mărci, nu companii. Unele companii pot avea mai multe mărci.
35 A se v edea tabelul cu numărul mărcilor din Europa Tabel 2.2.
Evoluția numărului mărcilor francizate, a unităților mărcilor
în lume exceptând Europa (septembrie, 2010)
Sursa: Asociațiile naționale de
franciză ale fiecărei țări

Țara Numărul angajaților (mil) Procentul mărcilor naționale
2007 2008 2009 2007 2008 2009
(America de
Nord)
Canada – – – 65% – –
SUA – – 7,88 – 80% –
(America
Latină)
Argentina 0,18 – – – – –
Brazilia 0,59 0,65 0,72 – 89% 89%
Columbia 0,04 – – – – –
Mexic 0,61 – – 70% – –
(Asia)
China – 3,50 – – 90% 90%
Hong Kong – – – – 41% 41%
Taiwan – – – – – –
Japonia 2,40 – – 90% – –
Korea de Sud – – 1,20 98% – 70%
Malaysia – – – – 65% –
Filipine – – 1,00 66% – 68%
India – 0,50 – 99% – –
Singapore – – – 50% – –
(Pacific)
Australia – 0,70 – 93% – 91%
Noua Zeelandă – 0,10 – 70% – –
(Africa)
Egipt – 0.05 0,05 – 43% 44%
Africa de Sud – 0,41 0,46 – 88% –
Maroc – – – – 15% –

Tot din cauza dinamismului intens, numărul angajaților francizelor foarte de greu de
determinat. Pentru a obține rezultate cu privire la numărul de angajați al fiecărei unități
francizate, sunt necesa re cercetări foarte amănunțite. În tabelul de mai sus, se observă
dinamica numărului de angajați de la un an la altul (unde există date). Cele mai multe locuri
de muncă sunt generate de francizele din Statele Unite, cu un număr estimat la 7,88 milioane
de locuri de muncă, urmată de China cu 3,5 milioane de locuri de muncă disponibile.
Referitor la procentul francizelor naționale din total francizelor existente pe piață, se poate
afirma că acesta este mai mare în economiile dezvoltate și în curs de dezvoltare precum
Japonia (90%), SUA (80%), Australia (91%), India (99%), China (90%) față de cele
subdezvoltate precum Maroc (15%) și majoritatea țărilor din Africa36. În țările cu procentaj

36 A se vedea figura 2.2. Tabel 2.3.
Evoluția numărulu i de angajați ai francizelor, a procentului
mărcilor naționale în lume exceptând Europa (septembrie, 2010)
Sursa: Asociațiile naționale de
franciză ale fiecărei țări

mare, afacerile de tip franciză au prins contur mult mai repede, încurajând numeroși
antreprenori locali să -și francizeze afacerile ca mod de extindere a acestora.

Țara Numărul de mărci*37 Numărul de unități
al mărcilor Angajați

(EUROPA) 2006 2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009

Austria 390 – – 390 – – – – – –
Belgia (e) 100 – – 360 – – – – – –
Croația – 150 – 170 900 – 1.000 16.000 – 16.500
Cehia – 131 – 150 – – – – – –
Danemarca (e) – 180 185 188 7.200 7.200 7.520 24.480 27.200 32.800
Finlanda (e) – 220 255 265 5.700 6.500 6.800 35.000 40.000 42.000
Franța – 1.137 1.229 1.369 47.291 50.127 51.600 665.559 692.724 693.164
Germania (e) – 910 950 960 55.700 57.000 58.000 441.000 450.000 452.000
Grecia – 544 560 563 16.338 17.575 18.089 – – –
Ungaria – 320 350 341 17.000 18.000 18.000 92.000 95.000 100.000
Italia – 847 852 869 52.725 53.434 53.313 182.908 182.215 180.525
Olanda – 676 669 679 28.219 28.466 28.475 245.576 250.201 246.708
Portugalia 481 501 521 524 – – – 66.860 68.960 69.536
Polonia – 383 480 565 20.690 22.280 26.640 238.000 292.000 350.000
Slovenia – 103 106 107 1.213 1.525 1.527 5.212 6.800 6.910
Spania – 850 875 919 59.182 58.305 57.139 234.415 235.929 235.075
Suedia – 300 400 550 10.000 14.000 18.000 50.000 75.000 102.000
Elveția – – – – – – – – – –
Turcia – 1.380 1.570 1.640 37.000 42.300 44.225 198.000 240.000 252.000
Marea Britanie – 809 835 842 34.200 34.600 34.800 480.000 467.000 453.000

Total
estimat
11.731 **38

În ceea ce pri vește Europa, utilizarea francizei ca mijloc de extindere este una destul
de populară. De exemplu, în Turcia numărul total de mărci francizate atinge suma de 1.640,
cel mai mare dintre cel al țărilor menționate mai sus (tabel 2.4.). Raportat la acesta, num ărul
de unități corespunzător mărcilor de 44.225 nu îl întrece pe cel al Germaniei care este de
estimat la 58.000, aceasta din urmă având mai puține mărci existente pe piață, adică 960. De
aici se poate concluziona că, în Turcia, microfrancizele sunt mai des întalnite, majoritatea
dintre ele fiind guvernate de către o singură persoană. Franciza generează cele mai multe

37 * – Mărci, nu companii. Unele companii pot avea mai multe mărci.
38 ** Notă cu privire la totalul de 11.731 de mărci. Trebuie luat în considerare faptul că brandurile care există în
mai multe țări pot fi de mai multe ori luate în calcul în aceste statistici . Este recomandabil de a reduce numărul
total de branduri de 11731 cu 15 %, ,ceea ce ne dă un număr total de mărci pentru 20 de țări de 9.971 Tabel 2.4.
Evoluția numărului de mărci francizate, numărului
unităților mărcilor și ocuparea forței de muncă din Europa
Sursa: EFF și asociațiile naționale de
franciză din fiecare țară

7.2007.4007.6007.8008.0008.2008.4008.6008.8009.000Angajați (mii)
Angajați (mii) 710.000720.000730.000740.000750.000760.000770.000780.000790.000Numărul de Unități
Nr. Unități
02004006008001000Venituri (Miliarde $)
Venituri (Miliarde $)0100200300400500600Contribuția la PIB (Miliarde $)
PIB (Miliarde $)locuri de muncă în Franța. Aici ocuparea forței de muncă se situe ază la 693.164 de angajați,
fiind urmată de Marea Britanie cu 453.000 și de Germania cu 452.000 de angajați.
Evoluția francizei în Statele Unite (2007 -2015 )39

De-a lungul timpului, afacerile de tip franciza au avut si ele de suferit din cauza crizei
din 2008 -2009. Din figura 2.7. putem observa scaderea brusca de 3,5% a numarului de
unitati incepand cu an ul 2008 pana aproape de anul 201 1. Inchiderea unitatilor a dus automat
si la concedieri, astfel rezultand o scadere a numarului angajatilor francizelor de 2,8% din
totalul acestora. Din cauza restrangerii prod uctiei au avut de suferit si veniturile incasate ce au

39 Sursa: IFA , Franchise Business Economic Outlook (2015),
http://emarket.franchise.org/EconomicInfographicJanuary2015.pdf ,accesat la 30/05/2015 Figura 2.7.
Estimările numărului de unități francizate, angajaților, veniturilor și
contribuția la PIB -ul S.U.A. (2007 -2015) Sursa: IFA , Franchise Business Economic
Outlook (2015)

inregistrat o scadere de 3,2% din anul 2008 in anul 2009, insa acestea au inceput sa
inregistreze schimbari pozitive incepand din anul 2010. Produsul intern brut in cadrul
francizelor a suferit si el o scadere negativa de 1,2% in perioada crizei dar a cunoscut cresteri
pe urma. Astazi se poate vorbi de o crestere in linie a tuturor indicatorilor francizei.
Specialistii preconizeaza o crestere de 1,6% in anul 2015 in randul numarului de francize ce
va atinge un cuantum de 781. 794 de unitati, o crestere de 2,9% in ceea ce priveste numarul
angajatilor ce va atinge totalul de 8.816.000, o crestere a veniturilor de 5,4% ce vor atinge
suma de 889 miliarde de dolari si o crestere a produsului intern brut de 5, 1% ce va atinge
suma de 521 miliarde de dolari.

Capitolul III. Studiu de Caz. Francizarea KFC (Kentucky Fried Chicken)
3.1. Istoria KFC
Corporația KFC (Kentucky Fried Chicken) , azi diviziune a grupului Yum! Brands , a
fost fon dată de către Harland Sanders, un antreprenor ce a început să vândă pui prăjit la
restaurantul său de pe marginea drumului în Corbin, Kentucky, în timpul Marii Depresiuni.
Harland Sanders s -a născut în 1980, crescând la o fermă de lângă localitatea
Henryville din Indiana. Tată l său a murit în 1895, iar pentru a face față situației, mama sa a
început să lucreze la o fabrică de conserve. La doar 5 ani, fiind cel mai mare, Sanders a fost
lăsat să aibă grijă de cei doi frați ai săi. La vârsta de 7 ani, acesta a învățat de la mama s a cum
să gătească. După ce a părăsit casa familiei, la vârsta de 13 ani, Sanders a urmărit mai multe
profesii, cum ar fi conductor de tramvai, soldat în Cuba, agent de asigurări etc., având un
succes mixt.
În 1939, Sanders a început să vândă pui prăjit trecătorilor într -o stație de alimentare ce
a preluat -o de la Oil Pure . Pentru a -și îmbunătății abilitățile, acesta a participat la un curs de
management al restaurantelor ce a durat 8 săptămâni la Universitatea Corne ll de Administrație
a Hotelurilor. În 1936, afacerea sa cu pui prăjit s -a dovedit a fi una de succes astfel încât
Guvernatorul Ruby Laffoon i -a înmânat onorabilul titlu Colonel de Kentucky . În 1937,
Sanders și -a extins restaurantul existent la 140 de locur i, iar în 1940 a cumpărat un motel de
vis-a-vis, ceea ce urma să fie Sanders Court & Café.
Sanders era nesatisfăcut de timpul prea lung (35 de minute) al preparării puiului prăjit
într-o tigaie. De asemenea nu dorea ca puiul să fie prăjit într -o prăjitoar e adâncă cu mult ulei .
În opinia lui Sander, un proces mai rapid de gătire ar fi dus la uscarea puiului si coacerea s -a
în mod inegal. Pe de altă parte, dacă ar fi fost să îl prăjească înaintea sosirii clienților, s -ar fi
ales cu resturi pe care le arunca la sfârșitul zilei. În anul 1939, pe vremea când apăruse tigăile
sub presiune comerciale, Sander a cumpărat și a modificat una dintre acestea pentru a -i folosi
la prăjirea puiului. Cu noua sa invenție, a reușit să reducă timpul prăjirii puiului la timpul
necesar prăjirii într -un prăjitor adânc, dar având calitatea comparabilă cu cea a prăjirii în
tigaie. În 1940, Sanders a finalizat ceea ce a ajuns să fie cunoscută sub numele său drept rețeta
originală de 1 1 ierburi ș i condimente. Deși nu a dezvăluit public rețeta, el a recunoscut
utilizarea de sare și piper și a susținut că restul ingredientelor se regăsesc “pe raftul tuturor ”.
3.1.1. Primele francize KFC
Având dobândită popularitatea produselor sale din carne de pui, Sanders a început să
călătorească prin America pentru a căuta proprietari de restaurante interesați să
comercializeze și ei acest concept de gustare rapidă și savuroasă. La început, proprietar ii de
restaurante îi plăteau lui Sanders câte 4 cenți pe fiecare bucățică de pui vândută (apoi câte 5

cenți), reprezentând taxa de franciză. În schimbul acestor sume, Sanders oferea proprietarilor,
know -how-ul ce cuprindea mixul secret de ierburi și condim ente, rețeta, metoda de preparare
și dreptul de a -și face reclamă folosindu -se de numele și prestigiul acestuia. La data de 24
septembrie 1952, Sanders și -a francizat rețeta pregătirii puiului către Pete Harm an din South
Salt Lake, Utah, acesta din urmă fi ind operatorul unuia dintre cele mai mari restaurante din
oraș. Astfel, Harman devine primul francizat al lui Sanders.
Sanders dorea ca puiul său facut în oala sub presiune după rețeta sa, să se deosebească
de celelalte tipuri de pui, scufundate în prăjit oare adânci, ce se găseau la alte restaurante.
Astfel, Har man a angajat un designer ce a creat numele de Kentucky Fried Chicken (azi
KFC). Totodată, Har man („co -fondatorul virtual” al KFC) a brevetat expresia „It’s finger
lickin’ good” (bun de te lingi pe degete), ce a fost adoptată ca sloganul întregului lanț.

În 1956, Sanders avea 6 -8 francizați, inclusiv Dave Thomas, care a fondat în cele din
urmă lanțul de restaurante Wendy ’s. În 1957, Harman a împachetat 14 bucăți de pui, 5 chifle
și un sos într -o găleată de carton, oferindu -le familiilor ce veneau la restaurant un meniu
complet pentru 3,5 dolari (în jur de 30 de dolari în 2014) . Așa au apărut celebrele „KFC
Buckets” pe care le găsim astăzi în restaurante le KFC . Thomas a dezvoltat simbolu l de pe
gălețile cu pui astfel încât acesta să se regăsească la 36 0 de grade . Totodată, Thomas era un
mare susținător al conceptului take-out (a lua la pachet) inițiat de către Harman și a introdus o
formă de contabilitate după care Sanders a controlat întregul lanț de restaurante.
3.1.2. Evoluția m anagementul ui firmei
Extinderea rapidă a lanțului de restaurante i -a creat dificultăți de administrare lui
Sanders, astfel încât, în anul 1964, acesta a vândut compania către un grup de investitori
conduși de John Y. Brown Jr. Și de Jack C. Massey. Totodată, KFC a fost una din tre primele
lanțuri de restaurante de tip fast -food ce s -au extins pe plan internațional, deschizând unități în
Anglia, Mexic și Jamaica în anii `60.
De-a lungul anilor 1970 și 1980, KFC a avut parte de un succes mixt în managementul
companiei datorită schimbării proprietarilor acesteia, unii dintre ei având puține cunoștințe în
Prezent
Figura 3.1.
Evoluția siglei KFC (1952 – prezent)
E Sursa: Fast Food from the inside

industria restaurantelor, iar alții chiar deloc. La începutul anilor `70, K FC a fost vândută unui
distribuitor de băuturi alcoolice și anume Heublein , care a fost preluat de către conglomeratul
de alcool și tutun RJ Reynolds . Acesta din urmă , în 1986, a vândut lanțul de restaurante către
PepsiCo pentru suma de 850 milioane de dol ari (echivalentul a 1,8 miliarde în anul 2013) .
Sistemul de restaurante a continuat să se extindă peste mări și țări, când în anul 1987, KFC a
devenit primul lanț de restaurante din occident ce a pătruns în China.
În 1997, PepsiCo și-a desprins divizia de restaurante, formând Tricon Global
Restaurants , care în anul 2002, și -a schimbat numele Yum! Brands40, pe Andreall E. Pearson
ca reformator și totodată CEO41 al companiei . Astfel, proprietarul corporaț iei Yum! Brands
avea să fie mai bine concentrat pe partea de restaurante decât era cel al PepsiCo .
3.2. Prezentare generală KFC
Având sediul principal în Louisville din statul american Kentucky alături de alte mari
nume precum Pizza Hut și Taco Bell , KFC este o subdivizi une a companiei Yum! Brands –
companie mamă ce are peste 41,000 de restaurante în peste 125 de țări și teritorii42 (cea mai
mare companie de lanțuri de restaurante din lume) . Totodată, KFC este francizorul celui mai
popular lanț de restaurante specializat în comercializarea produselor făcute din carne de pui,
prăjite într -un mod unic după o rețetă originală ce conține un mix secret de 11 ierburi și
condimente. Dintre acestea fac parte Origin al Recipe®, Extra Crispy™, Kentucky Grilled
Chicken®, Extra Crispy™ Strips and Extra Crispy Boneless și alte sandwich -uri proaspăt
făcute.
Sistemul KFC, servește nevoile de alimentare a peste 12 milioane de clienți zilnic în
mai mult de 115 țări și teritor ii din jurul lumii. KFC operează peste 18 .000 de unități în
Statele Unite și la nivel mondial, plasând -o pe locul al doilea după McDonald’s în topul celor
mai răspândite restaurante de tip fast -food. Pe de altă parte, KFC este cel mai mare brand
străin di n China după numărul de restaurante, având 4.800 de unități în 1.000 de orașe. Acest
număr al unităților este mai mare decât dublul principalului competitor43.
Conducerea KFC este reprezentată de David C. Novak (actualul CEO al lanțului de
mărci Yum! din care KFC face parte), Roger Eaton (COO44 al Yum! și președinte al KFC) și
de Muktesh Pant (CEO al KFC)45.

40 Informații preluate de pe site -ul New York la data de 11/06/2015:
http://www.nytimes.com/2006/03/15/business/15pearson.html?_r=0
41 CEO – Chief Executive Officer , adică directorul executiv al firmei.
42 Site-ul corpora ției Yum! http://www.yum.com/company/ accesat la 11/06/2015
43 Raportul Yum! În China, http://www.yum.com/annualreport/#china ,accesat la 11/06/2015
44 COO – Cheif Operating Officer (Directorul operațiunilor)
45 Site-ul Official KFC: http://www.yum.com/company/bod.asp accesat la 11/06/2015

Misiunea KFC este aceea de a vinde rapid mâncare într -un mediu prietenos ce
satisface consumatori pretențioși,cu o minte sănătoasă. („To sell food in a fast, friendly
environment that appeals to pride conscious, health minded consumers”) . Misiunea își are
bazele în trecut, când Colonelul Sanders a descoperit prepararea rapidă a puiului, prin prăjirea
acestuia într -o oală sub presiune , ceea ce oferea rapiditatea preparării în prăjitoare adânci și
savoarea preparării în tigaie.
KFC oferă o gustare rapidă, tuturor celor interesați să încerce produsele acesteia.
Restaurantul KFC oferă posibilitatea de a sta jos la masă, într -un mediu plăcut și relaxant,
savurând de la produse din carne de pui și cartofi prăjiți la deserturi , salate proaspete sau
băuturi răcoritoare . Totodată, unele restaurante oferă și posibilitatea de a comanda din mașină
(“Drive -thru”). Culorile predominante ale locațiilor KFC sunt alb și roșu, la fel ca și logo -ul
restaurantului. Datorită strategiei adoptate în diferite culturi , varietatea meniului diferă de la o
țară la alta. Produsele KFC sunt în primul rând dominate de crochete din carne de pui prăjite
într-un mod rapid, dar și gust oase în același timp. Caracteristica principală a acestora este
gustul picant ce se regăsește în fiecare mușcătură. Un alt aspect este sosul de usturoi pe care
KFC îl oferă gratis sau contra cost, în funcție de țară, împreună cu produsele comandate.
Site-ul web principal al KFC este www.kfc.com și se dedică în special pieței din
Statele Unite. Pentru celelalte țări, site -ul va avea terminația (domeniul) corespunzătoare
inițialelor fiecărei țări. De exemplu, în România, site -ul oficial al KFC este www.kfc. ro. Pe
site-ul principal găsim atât informații referitoare la compania KFC, date de contact,
posibibilități de francizare, cât și informații legate de meniul restaurantului ce diferă de la o
țară la alta.
3.3. Strategii globale de promovare a firmei
Pentru KFC, marca nu este doar un nume sau un simbol, ci este de asemenea un
instrument de creație al valorii în rândul consumatorilor. Valoarea brandului KFC este
îmbogățită de un s istem de calități superioare, numit CHAMPS. Cuvântul CHAMPS este
format di n abrevierea cuvintelor după cum urmează: Cleanlines – curățenie, Hospitality –
ospitalitate, Accuracy – acuratețe/precizie, Maintenance – întreținere , Product Quality
calitatea produselor și Speed of Service – viteza serviciilor. KFC a insistat mereu în a
promova sistemul CHAMPS pe piața globală deoarece obiectivul organizațional al KFC este
acela de a satisface nevoile tuturor clienților din î ntreaga lume. Strategia CHAMP S
încorporează un set de proceduri foarte stricte care sunt obligatorii pentru ca restaurantele
KFC să -și iplementeze operațiunile zilnice. Acest set de reguli favorizează o administrare mai
ușoară a companiei și ajută la intrarea pe piața globală.

Totodată, KFC mai are o strategie importantă ce a contribuit la s uccesul lor global
numită strategia local -culturală . Sloganul acestei acțiuni strategice este – „Go Global, Act
Local” , în traducere „mergi global, acționează local” . Prin ac eastă strategie, KFC își consumă
mult timp și resurse pentru a cerceta și a analiza obiceiurile alimentare locale . Astfel, KFC își
va putea adapta produsele fast -food în conformitate cu obiceiurile și cererile alimentare
locale, creând o valoare percepută mai mare în rândul clienților. Prin adaptarea produselor la
culura locală, KFC își crește în același timp și numărul de clienți fideli. Cel mai bun exemplu
este acela când strategia local -culturală a fost implementată în restaurantele din China. Aici,
numărul unităților depășește cu mult numărul unităților principalului competitor. Pentru a
atrage cât mai mulți clienți locali, KFC a introdus în meniul restaurantelor din China, peste 30
de produse diferite ce provin din cultura locală a ț ării, cum ar fi cele făcute cu orez, diverse
supe, f ructe etc46. În restaurantele din afara Statelor Unite, KFC oferă, de asemenea, produse
din carne de vită și porc, produse precum hamburgeri, kebab, poutine, costițe și multe altele.
3.4. Franciza KFC
Asemănător altor restaurante din industria fast -food, KFC a ales extinderea sistemului
prin intermediul francizaților. Astfel, compania poate pătrunde mai ușor și mai rapid în
diferite piețe. Alături de Pizza Hut și Taco Bell , restaurantele KFC se francize ază internațional
prin intermediul Yum! Restaurants International , subdiviziune a grupului Yum! . Dintre cele
prezentate mai sus, KFC înregistrează cea mai mare acoperire la nivel global. Producătorul
crochetelor din pui este un veteran în ceea ce înseamnă francizarea. Acesta, după cum am
menționat și mai sus, practică francizarea înca din anul 1952, când fondatorul KFC, colonelul
Sanders a francizat cu succes primul restaurant către Pete Harman. A fi francizat KFC
înseamnă mai mult de cât a vinde produsele c ompaniei . Această franciză este una de tipul
„business format franchise”, adică se preia întreaga metodă a afacerii, începând de la nume le
companiei , până la produse, proprietatea intelecutală sau know -how-ul acestora. În primul
rând, pentru ca francizarea să aibă loc, este nevoie ca un contract de franciză să fie încheiat
între părți, respectiv între francizor (KFC C47. în situația de față) și francizat. Mai apoi, se trece
la ceea ce ține de transferul de tehnologie, rețeta secretă, publicitatea ș.a.
Pentru a veni în ajutorul celor interesați devină francizați, KFC pune la dispoziție un
site web ce se dedică în totalitate francizării firmei. Pentru francizele ce vor fi deschise în
Statele Unite, avem www.kfcfranchise.com iar pentru cele internaționale se ape lează la
informații de pe site -ul francizelor grupului Yum! : www.yrigfp.com .

46 Preluat de pe Fast Food Crave, publicat de Jianying Ding la 16/03/2 013:
http://fastfoodcrave.blogspot.ro/2013/03/kfcglobal -strategies.html
47 KFCC – KFC Corporation

3.4.1. Cerințe pentru potențialii francizați KFC
Pentru a deveni francizat KFC, candidatul trebuie să îndeplinească o serie de cerințe.
În rimul rând, acesta va fi supus unor evaluări din partea francizorului pentru a se asigura
buna colaborare pe toată perioada contractului, dar și în urma încetării acestuia. Astfel,
francizorul își va cunoaște de la început partenerul cu care va colabor a în viitor.
În Statele Unite, p rincipalele criterii după care întreprinzătorii sunt selectați pentru a fi
francizați ai KFC C sunt: -experienta de a conduce operațiuni în multi -unități , -calificări
financiare, -reputația și stabilitatea financiară și personală, -motivația și angajamentul , –
absorbția mărcii de către cultura francizatului , -înclinarea spre creștere și dezvoltre .
Candidatul ideal trebuie să demonstreze că este familiarizat cu controlul a mai multor
restaurante simultan (de preferat cele f ast-food), să fie avut succes în coordonarea afacerii, să
nu aibă litigii, reputație proastă, să nu aibă în istoric vreo firmă falimentară, să dețină un
capital net de 1,5 milioane de dolari și lichidități în valoare de 750.000 de dolari, să garanteze
îndeplinirea obligațiilor contractului de franciză, să -și rezerve timp pentru programele de
pregăire, să își coordoneze îndeaproape afacerea și operațiunile zilnice, să fie orientat pe
creștere, să nu fie dintr -o cultură închisă (restrictivă) etc48.
Analiza in ițială a procesului de evaluare a potențialilor francizați, incluzând
controalele de fond și interviurile, durează în general între 8 și 12 săptămâni. Dacă rezultatele
candidatul corespund criteriilor analizei inițiale și este eligibil pentru a continua , se va analiza
situația tranzacției în cazul achiziționării unui restaurant existent sau a deschiderii unei noi
unități.
La nivel global, cerin țele cum ar fi minimum de capital și de lichidități a le unui
potențial francizat KFC pot diferi de la o țară la al ta, dar tipul de partener căutat este același.
Yum! Restaurants International (francizorul KFC pe plan internațional ) caută parteneri care să
fie pasionați de muncă, să pună clienții pe primul loc, să fie ambițioși, să aibă o experiență în
administrarea unei afaceri (de preferat din sectorul serviciilor) și să fie pregătit să investească
suficient capital pentru a închir ia terenul, clădirea, mobilieru l și echipamentul necesar necesar
în restaurant.
3.4.2. Contractul de franciză al corporației KFC
Antreprenorii ce doresc să încheie un contract de franciză cu KFC vor primi informații
referitoare la descrierea afacerii ce o vor adopta, informații oferta francizei, despre asistența
financiară (dacă este cazul), despre obligații și restricțiile francizatului, despre teritoriul
alocat, despre investiția inițială și despre taxele periodice ș.a. Anumite părți ale contractului,

48 Criterii de evaluare ale noilor francizați KFC : http://www.kfcfranchise.com/requirements -investment -fast-
food -franchise.php accesat la 12/06/2015

cum ar fi de exemplu taxele și costurile diferă de la o țară la alta. Mai jos sunt prezentate
detaliile pe care un potențial francizat american le primește în documentul de informare
înaintea semnării contractului de franciză. De menționat este faptul că FDD – Full Disclosure
Document (documentul de informare) diferă de la o țară la alta.
a) Oferta francizorului
Francizații vor opera o unitate KFC ce este caracterizată printr -un sistem unic ce
include rețete speciale asociate produselor din meniul restaurantului; design distinctiv al
decorului și al mobilierului; specificațiile și procedurile de operare precum și proceduri de
control al calității; pregătire și asistență; publicitate și programe de promovare.
b) Asistența financ iară (în Statele Unite)
Compania -mamă Yum! oferă două programe de finanțare. Cu excepția celor ce
urmează, KFC nu oferă direct sau indirect, alte aranjamente pentru finanțarea investiției
inițiale a francizatului sau pentru funcționarea continuă a activit ății acestuia.
-Programul de finanțare Yum!
-Programul Yum! de creditare a minorităților49
c) Programele de pregătire și asistență
Francizatul, administratorul și ceilalți angajați trebuie să participe la programul de
pregătire oferit de KFCC la unitatea francizatului, pentru a satisface cerințele de operare ale
afacerii cerute de francizor. Aceste programe constau adesea în ore de în struire a personalului
cât și în manualul procedural al afacerii.
d) Delimitarea teritoriului (în Statele Unite)
Fracizatul va avea un teritoriu protejat pe o rază a aproximativ 0,8 km (jumătate de
milă) sau va avea o zonă protejată ce conține 30.000 de locuitori (în cazul marilor orașe). Pe
suprafața acestui teritoriu, KFCC nu va permite altora să vândă produse alimentare ce conțin
marca, numele sau desene pe care doar francizatul are dreptul să le utilizeze . Există și excepți
cum ar fi: -vânzări la evenimente speciale; -vânzarea de alimente (altele decât bucățile de pui
întregi) folosind imaginea sau numele colonelului Sanders.
e) Durata de utilizare și reînnoirea contractului
Durata contractului de franciz a este de 20 de ani. Reînnoirea contractului este
dependentă de contractul de franciză semnat.
f) Obligațiile și restricțiile francizatului
Pe durata contractului de franciză, francizatul sau un administrator calificat și foarte
bine pregătit trebuie să î și dedice în totalitate timpul administrării și operării unității KFC.

49 De văzut ce propun programele de asistență Yum! pe http://www.franchisedirect.com/foodfranchises/kfc –
franchise -07095/ufoc/ ,accesat la 12/06/2015

Francizatul este responsabil pentru executarea integrală a procedurilor prevăzute în contractul
de franciză. Dacă francizatul este o corporație, atunci unul sau mai mulți dintre acționa rii
acesteia trebuie să garanteze în mod individual îndeplinirea obligațiilor care decurg din
contractul de franciză. Francizatul trebuie să vândă toate produsele necesare așa cum KFCC le
desemnează periodic. Francizatul nu poate livra niciun produs din un itatea KFC, cu excepția
cazului în care este aprobat separat un amendament pentru livrare. În schimb, acesta poate
produce produse alimentare (fără a fi livrate) pentru a fi vândute la evenimente speciale doar
dacă respectă procedurile KFCC.
g) Taxe și costuri (în Statele Unite)
 Cheltuieli inițiale:

Denumirea taxei De la Până la
Taxa de ap licare și de controale de fond (/pers) $300 $500
Taxa de intrare în franciză $45.00 $45.000
Cheltuieli de instruire a francizatului $2.500 $9.500
Permise, licențe, garanții $50.000 $100.000
Taxa pentru dezvoltarea serviciilor $0 $35.000
Proprietatea $400.000 $1.100.000
Clădirea și terenul $415.000 $768.000
Echipamente, indicatoare, decor ,POS & MERIT $280.000 $385.000
Inventar inițial $10.000 $10.000
Cheltuieli pentru marea deschidere $5.000 $5.000
Fonduri suplimentare $50.000 $75.000
Total cheltuieli estimate $1.262.800 $2.543.000

Pe lângă taxa de intrare în franciză, francizatul trebuie să se asigure că dispunde de
fonduri pentru real izarea investiției propriu -zise. Acestea pot varia în funcție de dimensiunea
unității, poziționarea acesteia, taxele și impozitele locale etc. între 1.300.000 de dolari și
2.500.000 de dolari.
Alături de costurile inițiale, se înscriu așa zisele costuri periodice pe care francizatul
este obligat să le plătească, anual sau ocazional, în timpul desfășurării activității.
 Costuri periodice:
Sursa: FDD KFCC Tabel 3.1.
Cheltuieli inițiale ale francizatului pentru operarea unei unități KFC în Statele Unite
(2014)

Denumirea taxei Suma
Drepturi de autor (royalty ) Se percepe lunar 5% din veniturile brute sau un minim de 825 dolari – se
alege oricare dintre acestea este mai mar e pe lună.
Publicitatea locală 0,5% din veniturile brute (sau cum s -a convenit cu firmele de publicitate
locale) .
Cooperarea națională 4,5% din veniturile brute .
Reînnoirea contractului Se percep 6.750 de dolari (în funcție de ajustarea bazată pe indicelui
prețurilor de consum) în cazul în care acordul francizorului este dat. Dacă
francizaț ii indică anumite modificări, ei nu mai au drept de reînnoire.
Transfer ul afacerii De la francizații existenți se percep 3.375 de dolari pentru prima unitate
și 1.688 dolari pentru fiecare unitate suplimentară în aceeași tranzacție.
De la noii francizați se percep 6.750 dolari pentru prima unitate și 3.375
de dolari pentru fiecare unitate suplimentară în aceeași tranzacție.
Audit Costul întreg de audit, inclusiv che ltuielile personalului de audit.
Administrativ Se percep 500 de dolari ca taxă de servicii pentru fiecare t ranzacție în
care KFCC procesează modificări în structura corporativă a francizat ului
sau când se procesează alte modificări aprobate.
Servicii suplimentare $0 – $2.000
Costuri, cheltuieli și onorariile
avocaților Variază
Despăgubiri Variază
Plata întărziată a redevențelor 1-1.5% pe lună din venitul brut
FSC (Food Standards
Consultations – consultarea
standardelor alimentare) 322.50 dolari/evaluare.
Servicii de suport și întreținerea
software -ului pentru sistemul
MERIT al KFCC 160.34 dolari/unitate/ lună.

3.5. Răspândirea KFC în lume
Motivul pentru care KFC se internaționalizează este același ca pentru toate francizele
din sectorul fast -food. Cu ajutorul partenerilor străini, KFC își reduce riscul eșecului atunci
când intră într -o cultură nouă, folosește mai puține resurse decât dacă ar pătrunde în mod
direct pe piață sub forma FDI și se bucură de redevențele pe care francizații sunt obligați să le
plătească.
Principalele 10 piețe în care KFC se bucură de succes sunt: China, Statele Unite,
Japonia, Marea Britanie, Africa de Sud, Canada, Australia, Malaezia, Tailanda și Indonezia.
Francizele globale sunt suprav egheate în general de Yum! International ce își are sediul în
Louisville, Kentucky. Yum! plasează dreptul de deținere a unei francize master unui operator
local sau formează o colaborare de tip joint venture împreună cu acesta. Yum! International Sursa: FDD KFCC Tabel 3.2 .
Costurile periodice ale francizaților KFC în Statele Unite (2014)

controlea ză francizele în mod direct în 11 piețe cum ar fi China, Rusia sau India. La început,
în China se cerea în mod expres asocierea cu un partener local, dar după ce legislația a
favorizat investițiile străine directe, KFC și -a schimbat strategia, preluând uni tățile existente
sub nume propriu. Mai mult de 90% dintre locațiile Yum! din China sunt deținute de
companie, față de 12% câte sunt în Statele Unite și 11% în restul lumii.
3.5.1. Piețele curente KFC
a) Africa
Actualul lider în randul restaurantelor de ti p fast -food din Africa, KFC speră să își
extindă operațiunile exercitate pe acest continent. Compania s e extinde încet pe continentul
african, cu excepția Africii de Sud unde s -a dezvoltat incomparabil, din cauza lipsei de
furnizori. Așadar, prima țară car e a deschis poarta companiei KFC pe continentul african în
anul 1971 este Africa de Sud care, este totodată și țara cu cel mai mare număr de locații KFC,
numărând 736 de unități, fiind operate în principal de Yum! Restaurants International. A doua
țară din Africa după numărul de restaurante KFC este Nigeria, avându -l ca ope rator principal
pe Devyani International Nigeria Limited, numărând 25 de restaurante, urmată imediat de
Mauritius și de Namibia cu 20 de restaurante respectiv 10 restaurante KFC . În restul țărilor
africane, numărul resta urantelor deschise este sub 10, astf el avem în Swaziland 7, în
Mozambique 5, în Zambia, Ghana și Kenya Mai avem în fiecare câte 4 restaurante iar în
Malawi, Angola, Uganda, Zimbabwe și Tanzania este câte 1 restaurant în fiecare. În
continuare este prezentată lista tuturor țărilor din Africa în care KFC își face simțită prezența ,
în care este precizat anul intrării, operatorul principal și numărul de unități existente pe piață
(Tabel 3.3.) :

Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator Principal Număr
de
unități Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator
Principal Număr
de
unități
1971 Africa de Sud Yum ! Restaurants
International (Pty) Ltd 736 2011 Zambia Lipsă date 4
1983 Mauritius Food&Allied Group 20 2012 Lesotho KFC South
Africa 5
1992 Botswana Venture Partners
Botswana 9 2012 Namibia KFC South
Africa 10
1993 Swaziland Lipsă date 7 2012 Malawi Afribrand Ltd 1
2007 Mozambique Grupo Ibersol 5 2012 Angola Grupo Ibersol 1
2009 Nigeria Devyani International
Nigeria Ltd 25 2013 Uganda Kuku Foods 1
2011 Ghana Mohinani Group 4 2013 Zimbabwe Takura
Investments
and Kelvin
James 1
2011 Kenya Kuku Foods 4 2013 Tanzania – 1
Tabel 3.3.
KFC pe continentul African
Sursa: Yum!’s Global Restaurant System

b) Asia
KFC este din ce în ce mai întâlnit în Asia, datorită extinderii continue a lanțului pe
acest continent. Pe continentul asiatic se găsesc două dintre cele mai populate țări cu
restaurante KFC. China este liderul absolut în ceea ce privește numărul total de restaurante cu
un număr ce depășește 4.800, fiind ur mată de Japonia ce este clasată pe locul al treilea
mondial după China și Statele unite, cu peste 1.181 de unități existente pe piață.
Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator Principal Număr
de
unități Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator
Principal Număr
de
unități
1967 Filipine Wholesome Foods Inc 237 1992 Brunei KFC (B) Sdn
Bhd 16
1970 Japonia KFC Holdings Japan 1.181 1995 India KFC India 299
1973 Malaezia QSR Brands (M) 579 1995 Sri Lanka Cargills Ceylon
PLC 27
1977 Singapore QSR Brands (M) 83 1997 Pakistan Cupola Group 58
1979 Indonezia PT Fastfood 465 1997 Vietnam KFC Vietnam 137
1984 Coreea de Sud Doosan Group 165 2006 Bangladeș Transcom
Group 13
1984 Tailanda Yum! International și
Central Restaurants
Group 531 2008 Cambodia The Royal
Group 10
1985 Hong Kong Birdland Ltd 163 2009 Nepal Devyani Inter. 2
1985 Taiwan Jardine Matheson 135 2013 Mongolia Tavan Bogd
Group 4
1987 China KFC China 4.800 – Kazakhstan Americana
Group 15
c) America Latină și Insulele Caraibe
În tabelul corespunzător regiunii Americii Latine și Caraibe (tabel 3.5.) se poate
observa o listă l ungă de francizați ce provin din țări diferite . Cu toate acestea, cele mai multe
unități sunt înregistrate în țara în care Yum! International acționează pe piață în mod direct.
Așadar, se remarcă un număr maxim 143 de unități în Ecuador . Totodată, lanțul de restaurante
fast-food originar din Kentucky este cel mai mare din Ecuador, fiind și cel mai mare de pe
piața sud -americană . Extinderea KFC în America Latină este încetinită de următorii factori:
inegalitate în venituri, sărăcie, in stabilitatea politică și o istorie a neîncrederii în investițiile
străine, însă compania are planuri serioase în ocuparea piețelor emergente. În Argent ina, KFC
a intrat pe piață în 1979 dar a ieșit în 1990. Abia în 2013 lanțul de restaurante și -a refăcut
apariția pe piața argentiniană, deschizând unități în Buenos Aires. Aceeași situație s -a
întamplat și în Brazilia, când au intrat pe piață în 1973 dar a u părăsit -o în cele din urmă. KFC
a revenit în Brazilia după 20 de ani de pauză, urmând în 1997 o schimbare de strategie ce avea
să închidă 7 locații din mediul urban și să le reamplaseze în centre comerciale. În Peru, KFC Tabel 3.4.
KFC în Asia
Sursa: Yum!’s Global Restaurant System

reprzentat prin Delosi, este cel mai vechi și cel mai dezvoltat sistem de restaurante fast -food
existent pe piață.

Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator
Principal Număr de
unități Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator
Principal Număr
de
unități
1964 Jamaica Restaurants of
Jamaica 33 2004 Honduras Grupo
Comidas 13
1967 Puerto Rico KFC Puerto
Rico 92 2009 Guatemala Lipsă date 2
1967 Bahamas Myers Group 9 2014 Bolivia Lipsă date 3
1969 Panama Franquicias
Panamenas 30 2014 Paraguay Southfood
S.A. 2
1970 Costa Rica QSR
International 32 – Antigua și
Barbuda KFC Antigua 3
1971 Barbados Lipsă date 13 – Aruba Hucor Hold 4
1973 Trinitad și
Tobago Prestige
Holdings Ltd. 55 – Bonaire Lipsa date 1
1975 Bermuda KFC Bermuda 2 – Curacao Idem Aruba 7
1975 Ecuador Yum!
Internat ional 143 – Dominica Fine Foods 1
1976 Insulele
Cayman KFC Cayman 3 – Rep.
Dominicană Kentucky
Foods Group 50
1979 Argentina Desarrollos
Gastronomicos 32 – Grenada Lipsă date 4
1981 Peru Delosi 100 – Guadalupe Lipsă date 4
1986 Sf Vincent și
Grenadine Ken Boyea 3 – Martinique Lipsă date 1
1992 Chile Idem Argentina 55 – Sf. Kitts și
Nevis Lipsă date 1
1993 Brazilia Brazil Fast Food
Corporation 22 – Santa Lucia Lipsă date 3
1993 Columbia INT 29 – Sint Maarten Lipsă date 3
1996 Suriname Cirkel Group 3 – Insulele Virgine Lipsă date 5
2004 El Salvador CFA 6 – Venezuela Lipsă date 19

d) Orientul Mijlociu și Africa de Nord
Principalul operator din Orientul Mijlociu și în Africa de Nord este Americana Group.
Aceșia acționează în 11 tări după cum urmează în ordinea cronologică a intrării pe piață:
Bahrain (1973, 18 unități), Egipt (1973, 138 de unități), Iordan (1973, 23 de unități), Liban
(1973, 21 de unități ), Kuwait (1973, 60 de unități), Emiratele Arabe Unite (1975, 115 unități),
Qatar (1976, 27 de unități), Oman (1977, 28 de unități), Arabia Saudită (1980, 184 de unități),
Maroc (2001, 12 unități) și Syria (2006, 10 unități ). Un alt operator din această re giune este
însuși grupul Yum! Brands ce operează sub nume propriu toate cele 92 de unități din Turcia.
Cel de -al treilea operator din regiune este ACRFF, deținând 3 unități în Palestina50.
e) Europa

50 Sistemul global de restaurante Yum! disponibil la http://www.yum.com/company/map.asp , accesat la
16/06/2015 Sursa: Yum!’s Global Restaurant System Tabel 3.5.
KFC în America Latină și Insulele Caraibe

KFC a penetrat continentul european în 1965, inaugurând primele unități în Marea
Britanie. Tot aici rețeaua s -a dezvoltat cel mai bine, numărând 798 de unități, majoritatea
dintre ele fiind deținute de KFC GB Limited. A doua țară ce are o densitate mare de unități
KFC este Polonia, numărând 192 de unități, deținute în mare parte de compania AmRest. O
altă piață importantă pentru KFC este cea din Franța, numărând 172 de unități, majoritatea
fiind deținute de KFC Franța. Ultima țară în care numărul unităților KFC depășește 100 este
Germania. Aici, cetățenii au 115 de restaurante de acest tip unde pot servi masa, deținute de
același operator ca și în Marea Britanie. În 2015, KFC și -a inaugurat 15 locații în Suedia,
pătrunzând pentru prima dată pe această piață.
Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator
Principal Număr de
unități Anul
intrării Țara Proprietarul/
Operator
Principal Număr
de
unități
1965 Marea Britanie KFC GB Ltd 798 2001 Franța KFC Franța 172
1968 Germania KFC GB Ltd 115 2005 Austria Queensway 4
1970 Spania AmRest 67 2006 Slovacia Queensway 5
1971 Irlanad KFC GB Ltd 74 2007 Armenia 5
1972 Olanda KFC Olanda 44 2007 Lituania UAB Cibus 3
1984 Islanda Lipsă date 8 2007 Serbia AmRest 5
1992 Grecia Amex S.A. 7 2008 Rep. Moldova U.S. Food
Network 1
1992 Ungaria CEF Group 30 2011 Azerbaijan AFK Ltd 5
1993 Polonia AmRest 192 2011 Croația AmRest 5
1994 Bulgaria Samex Ltd 22 2012 Ucraina Global
Restaurant
Group 9
1994 Cehia AmRest 67 2014 Italia KFC Italia Srl 2
1995 Portugalia Grupo Ibersol 18 2015 Georgia Lipsă date 1
1997 Malta The Farsons
Group 2 – Andorra Lipsă date 1
1997 Romania U.S. Food
Network S.A. – Cipru Lipsă date 28
2000 Rusia Yum! Inter – Danemarca Lipsă date 5

f) America de Nord
Modelul de bază al KFC în Statele Unite, pune ac centul pe prețuri scăzute, un meniu
limitat (29 de articole în medie) și pe comenzile de luat la pachet. Un procent important din
vânzările KFC de pe teritoriul Statelelor Unite provine de la clienții afro -americani. Multe
dintre locațiile KFC sunt combinate de obicei cu alte locații deținute de compania mamă
Yum! Restaurants cum ar fi Taco Bell și Pizza Hut. Pe teritoriul Statelor Unite, 9% dintre
restaurante sunt deținute de compania mamă, restul de 91% fiin d francize. Primul restaurant
KFC din Canada a fost deschis în anul 1953 în Calgary, astăzi numărând peste 650 de unități
deținute de Yum! Restaurants International (Canada). În Mexic, primul restaurant KFC a fost
deschis în 1963 în Monterrey, având un num ăr curent de 300 de locații deținute de Premium
Restaurants Brands. Tabel 3.6.
KFC în Europa
Sursa: Yum!’s Global Restaurant System

g) Oceania
Primul restaurant australian KFC a fost inaugurat în anul 1968 în Guilford (s uburbia
vestică a Sydney -ului), astăzi numărând peste 624 de locații, majoritatea dintre ele fiind
operate de către KFC Australia Pty Ltd. În Noua Zeelandă, primul restaurant a fost inaugurat
în anul 1971 în Auckland, în prezent fiind deschise 97 de locații deținute în totalitate de
francizați, principalul fiind Restaurant Brands . În Guam, primul resta urant KFC a fost deschis
în 1975 în Tamuning, numărând în prezent 6 locații.
Principalele piețe KFC
În figura 3.2. sunt afișate top 10 tări după numărul total de restaurante KFC . Primele
două dintre ele, China și Statele Unite, au un impact spectaculos as upra sistemului deoarece
conțin 9.198 de unități , aproape jumătate totalul de 19.420 de restaurante existente pe piață.

3.5.3 . Foste piețe
Există și piețe de pe care KFC a fost nevoită să se retragă din varii motive. De
exemplu, în Iran KFC s -a retras definitiv din cauza revoluției Islamice ce a avut loc în 1979
pe motiv că provin din Statele Unite, țară rivală a acestora. În Belgia, KFC a activat doar 10
ani, în perioada 1970 -1980, în Elveția între anii 1980 – 2004, în Guyana între 1994 – 2014, în
Haiti între 1970 – 1997 iar în Fiji, KFC a părăsit țara în 2011 pe fondul unui scandal legat de
ingredientele ce dădeau savoarea preparatelor.
3.5.4 . Țări în care nu au fost deschise locații KFC vreodată
Țările care nu au deschis niciodată o locație KFC sunt după cum umează: Albania,
Belarus, Bosnia și Herțegovina, Estonia, Finlanda, Kosovo, Luxembourg, Macedonia,
Muntenegru, Coreea de Nord, Norvegia, San M arino, Slovenia, Tunisia și Vatican. 01.0002.0003.0004.0005.0006.000
China SUA Japonia Marea
BritanieCanada Malaysia Australia Indonezia Africa de
SudIndiaNumărul restaurantelor Principalele piețe KFC
Figura 3.2.
Principalele piețe pe care KFC acționează Sursa: Yum!’s Global Restaurant System

3.6. Evoluția KFC la nivel global
Din figura 3.3. se observă o creștere generală a numărului de restaurante KFC
răspândite pe glob. Dacă în 2010, lanțul număra 16.853 de restaurante, la sfârșitul anului
2014, se observ ă un total de 19.420 de unități. În anul 2011, Yum! Brands a creat o divizie
separată pentru India pentru a facilita raportarea independentă și pentru a sublinia amploarea
acestei țări emergente. Este prezis că India va avea cea mai mare clasă de consum din lume
până în anul 203051. Cu toate acestea, subdiviziunea Yum! din China rămâne cea mai
importantă la momentul actual datorită numărului ridicat de locații operate în mod direct .

Cu referire la modul de control al restaurantelor, se poate afirma că la nivel mondial,
francizele sunt cele care domină piața, însă în China, numărul acestora (278) este mult mai
mic decât al sucursalelor (3.569). În Statele Unite situația este răsturnată , existând un număr
4.232 de francize și de doar 206 sucursale. În India, raportul francize/sucursale este mai mic,
existând un număr 192 de restaurante francizate și 169 de sucursale. La nivel mondial,
exceptând țările menționate mai sus, numărul restaura ntelor francizate atinge 8.340 respectiv
1.085 a sucursalelor52.

51 Yum! Restaurants în India, disponibil la http://www.yum.com/brands/india.asp , accesat la 19/06/2015
52 Statistca numărului de fr ancize și sucursale în anul 2013, disponibil la
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/266826/umfrage/fra nchise -und-konzernbetriebene -restaurants –
von-kfc-nach -laendern/
13.609 13.700 13.658 13.951 14.197 3.244 3.701 4.260 4.563 4.828 0 0 280 361 395
2010 2011 2012 2013 2014Evoluția numărului de unități KFC în lume
SUA și restul lumii
China
India
Figura 3.3
Evoluția numărului de unități KFC pe regiuni în perioada 2010 – 2014 Sursa: Statista 2015

Bibliografie

Dr. Zoltan Panczel, Franciza – Afacerea Secolului, Editura Mirton, Timișoara, 2010
Dr. Zoltan Panczel, Noțiuni fundamentale ale francizei,Editura Mirton, Timișoara, 2010
Miha ela Mocanu, Contractul de franciză, Editura C.H. Beck, București, 2008
Viorel Roș, Franciza sau Cum să faci bani pe reușita altuia, Rentrop & Straton, București, 1999
S.Tamer Cavusgil, Gary Knight, John R. Riesenberger,International Business – The New Realities, Third
Edition, Pearson, 2014
JOBBER D.& LANCASTER G., Selling and sales management,Prentice Hall , 2009
http://www.myownbusiness.org/global_expansion/
http://www.insidermonkey.com/blog/10 -biggest -fast-food -chains -in-the-world -270109/
David Bell, Mary L . Shelman, KFC’s Radical Approach to China, 2011, https://hbr.org/2011/11/kfcs –
radical -approach -to-china/ar/1 , accesat la 15/06/2015