ARGUMENT………………………………………………………………………………..2 PARTEA I – ELEMENTE TEORETICE Capitolul 1 – Bazele teoretice ale analizei conceptului de brand ………………………….4… [601545]

CUPRINS
ARGUMENT………………………………………………………………………………..2
PARTEA I – ELEMENTE TEORETICE
Capitolul 1 – Bazele teoretice ale analizei conceptului de brand ………………………….4
Logo si identitate vizualã …………………………………………………………………..8
Nume de brand : procedee de formare și funcții…………………………………………………………10
De la brandind la LOVEMARK…………………………………………………………..14
Capitolul 2 – Strategia portofoliului de brand…………………………………………….21
PARTEA A II A – ELEMENTE PRACTICE
Capitolul 3 – Studiu de caz – DOVE ……………………………………………………..29
CONCLUZII………………………………………………………………………………38
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………….40
1

ARGUMENT
Deși sunt folosite adesea ca și sinonime, brandingul și publicitatea nu desemneazã același produs.
Publicitatea oricãrui produs este doar o parte din intregul proces de branding, ca și sponsorizarea și licențierea
logo-ului. Marca poate reprezenta nucleul de semnificație al corporațiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a
transmite lumii aceasta semnificație.
Prima sarcinã a brandingului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahãrul, fãina,
sãpunul și fulgii de cereale, care p nã atunci erau v ndute direct din butoaie in bãcãniile locale. ȃ ȃ
Aceastã lucrare va defini in mod explicit domeniul și structura strategiei portofoliului de brand,
identific nd concepte și instrumente fundamentale, ordon ndu-le in categorii semnificative corelate intre ele. ȃ ȃ
Dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex care trebuie adaptat fiecarei situații in
parte. Nu existã o rețetã tip “carte de bucate” care sã garanteze realizarea unei strategii perfecte.
Brandul este inainte de toate o identitate vizualã. Procesul de branding este in primul r nd un proces de ȃ
fãurire (zidire) a identitãții.
Brandingul se definește astãzi in raport cu nevoile, dorințele și aspirațiile care aduc cu maximum de
satisfacție consumatorului. Consumatorul se definește pe sine in raport cu brandurile pe care le achiziționeazã.
Suntem ceea ce consumam. Statutul nostru social este definit și prin valoarea brandurilor pe care le achiziționãm.
Este imposibil sã ințelegem semnificația și sensul cuv ntului “brand” fãrã a ințelege motivația de consum și este ȃ
imposibil sã se ințeleagã motivația de consum fãrã ințelegerea motivațiilor umane, a valorilor care ne inspirã și a
dorințelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand. Brandul se diferențiazã prin ceea ce
reprezintã ca și poziționare in mintea și sufletul consumatorului av nd o incãrcaturã unicã, nelimitatã ca și duratã ȃ
de viațã.
Lucrarea este structuratã in trei capitole aduc nd și elemente c t și exemple din viața realã și sunt ȃ ȃ
analizate prin modelare. In Capitolul I Bazele teoretice ale analizei conceptului de brand identificãm brandul ca și
proces de conștientizare in raport cu consumatorii sãi. In Capitolul 2 Strategia portofoliului de brand sunt
descoperite definițiile și strategiile unui portofoliu de brand. Capitolul 3 aduce in prim-plan aplicarea teoriilor de
strategie pe baza unui brand – Dove și evalu nd at t extensiile de succes, avantajele c t și schimbarea imaginii, ȃ ȃ ȃ
creearea unei pargii de comunicare.
Firmele sunt motivate sã se preocupe de strategia portofoliului de brand deoarece aceasta oferã structura și
disciplina necesarã pentru a avea o strategie de afaceri care sã garanteze succesul. O strategie dezordonatã și
incoerentã a unui portofoliu de brand poate dãuna și uneori chiar poate condamna o strategie de afaceri. In schimb,
una care ocrotește sinergii organizaționale și de piațã creeazã active de brand relevante, diferențiate și energizate și
sprijinã acele active ; totodatã va susține și va permite realizarea strategiilor de brand.
Necesitatea revizuirii strategiei portofoliului de brand tinde sã devinã o problemã deosebit de importantã
atunci cȃnd compania suportã presiuni din cauza unor situații .
2

PARTEA I – ELEMENTE TEORETICE
Capitolul 1
BAZELE TEORETICE ALE ANALIZEI CONCEPTULUI DE BRAND
„Proiecteazã intotdeauna orice lucru in cadrul
contextului sãu imediat mai larg – un scaun intr-o
camerã, o camerã intr-o casã, o casã intr-o zonã, o
zonã in planul arhitectural al orașului.”
Frank Lloyd Wright
1.1 Scurt istoric al noțiunii de brand – concept și definiții
Există multe definiții date noțiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează
persoanelor cu cunoștințe serioase de branding. Neînțe legerile generate de aici fac ca brandul să funcționeze greșit,
sau chiar să nu funcționeze deloc.
Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui€œ
producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.” ¹
Această definiție semnalează diferențierea ca o caracteristică esențială a brandului. Înțelegem că acest nume,
semn, simbol este utilizat doar pentru identificare și diferențiere.
O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este:
„Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate”².
Putem deduce că un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existența și neîndeplinitã, o
misiune.
Caracteristicile de fond ale brandurilor adaugă valoare produselor. Sunt mărci înregistrate, poate fi o
companie faimoasã, elementele percepute vizual constau în siglă și sloganul unui brand.
Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentã importantă a unui brand, dar nu
putem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar această devine brand doar
expusă, comunicată și recunoscută.
Fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori această percepție poate fi atât negativă cât
și pozitivă. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci și un stat, o persoană, un eveniment
sau chiar o clădire.
1 – Brand & Branding identitate vizuală Vol. I – Cristian Cărămidă, Ed. Brandmark 2009
2 – Brand & Branding identitate vizuală Vol. I – Cristian Cărămidă, Ed. Brandmark 2009
3

Considerând toate acestea, propunem următoarea afirmație, fără a avea pretenția de a fi o definiție:
”Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o€œ
companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează.”
De cele mai multe ori acesta se crează pe bază unei identități bine conturate și recunoscute și se adresează
unui segment de piață definit, demarc ȃndu-se de competiție prin diverse metode.
Etimologia cuvântului „brand” vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a „brandr” unde avea semnificația
de „a arde”. Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerțului cu animale,
reprezentă modalitatea prin care crescătorii de bovine își marcau numele (cu fierul înroșit în foc) pe animalele
proprii pentru a putea face diferențierea lor. Astefel bovinele marcate cu un semn aparținând unui fermier cu o
bună reputație în creșterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor fermieri cu o reputatie mai mică. (în
același timp reprezenta și o modalitate de protecție împotriva hoților de animale.) Această utilitate reprezentând
„insemnarea” produselor cu o marcã a rămas neschimbată în esența ei până azi.
Dar cea mai veche referință este datată din 3200 i.e.n în Egiptul faraonilor și reprezintă o inscripție cu
numele fabricantului și locul de origine al acestuia, pe o cărămidă. Constructorii din Egipt foloseau astfel de
cărămizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, în funcție de rețeta
folosită sau calitatea materialului utilizat. De aceea producătorii inscripționau cărămizile cu un semn distinctiv,
pentru a-i asigură pe clienți de calitatea produselor și de a evita contrafacerile.
Mai aproape de timpurile noastre, în 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intră în mică distilerie
achiziționată de soțul ei în Santiago de Cuba și observă cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-și făcuseră
adăpost pe rafturile din încăpere. Familiarizată cu tradițiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate,
unitate și sănătate a familiei și o reprezentare a norocului, a înțeles imediat oportunitatea de a marca romul produs
în mică distilerie cu reprezentarea graficã a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca
aducător de puteri miraculoase, noroc și sănătate datorită semnului ușor de recunoscut de toți. Numele lui (don
Facundo) Bacardi a străbătut timpurile, fiind și astăzi unul dintre cele mai cunoscute branduri. În 1993 ocupă locul
10 în topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimată a brandului de 5,4 miliarde de USD.
În fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea lor în contextul definiției inițiale devine dificilă. Un
exemplu este faptul că în USA, mirosul specific unui anumit miros (alimentar, cosmetic, industrial, etc) poate fi
înregistrat și protejat ca și marcă. Ca o discriminare pozitivă, următoarele afirmații sunt o constatare a ceea ce NU
este un brand.
•Brandul nu este un manual de identitate
•Brandul nu este un logo
•Brandul nu este un slogan sau un nume
4

•Brandul nu este un produs sau un serviciu.
•Brandul nu este un proces de fabricație
•Brandul nu este o etichetă sau un ambalaj
•Brandul nu este un accesoriu al business-ului.
•Brandul nu este o modă sau o tendința a ei
Dar ce este brandul ? Este înainte de toate o PROMISIUNE. Brandul este ceea ce cred ceilalți despre el.
Oamenii înainte de toate gândesc și acționează emoțional. Au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce știu, în
promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmează a fi achiziționat a reușit să o „zideasca” în mintea
lor.
În fiecare zi un individ este în contact vizual/sonor cu peste 5000 de informații ce constituie un caracter
publicitar – reclame, sigle, informații comerciale. Nu este un loc al activității umane în care publictitatea să nu-și
facă simțită prezența. De la aparatul de radio sau TV, până la etichetele sau ambalajele produselor utilizate, nu
putem să facem un pas fără să fim asaltați de reclame. „Poluarea mediaticã” este atât de puternică încât creează o
dependență emoțională. Oamenii ajung să cumpre „forțați” fiind de agresivitatea tot mai crescută a mesajului
publicitar. Vom fi mai puțin expuși, influența lor fiind mult diminuată, în cazul în care opțiunile noastre de a
cumpăra un produs sau altul sunt bine stabilitate și se manifestă fațã de brandurile agreate.
BRAND = INCREDERE
Componenta primordială a unui brand de succes este încrederea cu care este creditat de consumatori.
Satisfacția pe care o primește în schimbul achiziției produsului sau serviciului este principală motivație în decizia
de cumpărare.
Incredrea este datã cel puțin 3 factori : imagine, fiabiliate și satisfacție.
Imaginea este un factor esențial. Cu cât brandul are o expunere publică mai mare, o prezența păstrată vie în
memoria colectivă cu atât încrederea este mai mare. Valoarea unui brand , măsurată prin volumul de imagine
expus, are un efect pozitiv superior celorlalți doi factori, fiabilitatea și satisfacție. Oamenii au încredere în
brandurile cunoscute a căror prezența face parte din universul lor cognitiv.
Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între produse similare.
Satisfacția este o consecință a fiabilității – este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv
hotărâtor în decizia de a cumpără un produs. Utilizatorii pot găsi moduri diferite de a percepe, din punct de vedere
al satisfacției, produsul ce duce pe cale de consecință la o concluzie importantă : fiecare produs are un număr de
consumatori pentru care gradul de satisfacție este maximum.

5

Calitatea = Fiabilitate + Satisfacție.
O întrebare firească este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : cât valorează această încredere?
Într-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 și 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimată în
miliarde de USD, arată că în tabelele de mai jos :
6

Sursa: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000
Comparând rezultatele din cele două tabele putem extrage o concluzie extrem de simplă. În primele 15
clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american și despre atitudinea
pe care firmele americane o au față de ideea de brand și branding. Cultură firmelor americane, acordă organizării
perfecte cea mai mare atenție, iar o bună organizare a muncii nu este încă posibilă fără decizii bune, fără un bun
management al calității. O analiză rapidă a cifrelor ne arată Coca-Cola având o valoare de peste 130 miliarde de
USD, din care aproape jumătate o reprezintă valoarea brandului. Dacă compania Coca-Cola (reducând la absurd)
ar pierde tot, păstrând doar numele și rețetă, valoarea ei ar fi peste 70 miliarde USD. Comparativ, PIB-ul României
în 2004 a fost puțin peste 73 miliarde USD (conform studiului Băncii Mondiale).
Construcția unui brand de succes începe odată cu alegerea numelui. În termeni de specialitate „brand
naming” sau mai pe scurt „naming”. Filosoful austriac Ludwig Wittgenstein spunea că pentru că un lucru să ᶾ
existe trebuie să aibă un nume. Numele este fundația pe care se clădește întreagă strategie de branding. Trebuie să
fie suficient de puternic pentru a o susține. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul și este un
factor decisiv în transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l
memorăm. Alegerea numelui implică un volum mare de cunoștințe specifice și de aceea este bine să fie făcută de
către specialiști.
Logo și identitate vizuală

Logo-ul se numește, în fapt „ ID”, „Identitate” sau „Simbol”. Denumirea de logo e puțin mai strictă.
Compania ce deține această identitate, se mai numește și „marcã” sau „brand”. Procesul de asociere a unei mărci
cu o identitate, prin promovarea identității pe produse și prin serviciile oferite, se numește „branding”.
Revitalizarea sau refacerea acestui proces de conștientizare a publicului se numește „rebranding”. Identitatea unei
companii este reprezentată prin 3 elemente.
•unul vizual, ilustrativ, denumit generic „logo” sau uneori „simbol”
•unul textual, și anume denumirea companiei respective, care, de cele mai multe ori include și partea
ilustrativă și care se numește „logotip”
•și un element vocativ, sau explicativ, reprezentat de o sintagmă, o construcție de cuvinte cu sens clar,
limpede, care se numește „slogan” sau, dacă apare vizual în componența identității are denumirea de „tag-
line”.
Primele 2 elemente sunt cele de bază, iar foarte des ele sunt combinate, sau eliminate una pe cealaltă.
-ᶾ Ludwig Johann Wittgenstein (nascut 26 aprilie 1889, Viena/ decedat 29 aprilie 1951, Cambridge/Anglia) filosof austriac,
7

autorul unor contributii fundamentale in dezvoltarea logicii modern si filosofiei limbajului.
În anul 2003, revitalizarea identității Coca -Cola, pune mai mult accent pe „banda dinamicã”, transformând-o
într-un „logo”, un element vizual de sine stătător – un exemplu mai clar de „logo”, ar fi sfera tricoloră de la Pepsi.
Un exemplu de altă natură, îl constituie identitatea „Orange”, care îmbină cu succes ambele elemente logo și
logotip, într-unul singur, indivizibil (pătratul portocaliu și denominația orange).
Logo-ul și logotipul sunt elementele de bază ale unei identități iar ele promovează brandul, au impactul cel
mai puternic asupra clientului, fiind un simț predominant, văzului i se asociază și cea mai bună parte din memorie.
Astfel se construiește o identitate, încercând ca prin aceste elemente, să se creeze o asociere în memoria vizuală a
clientului între serviciile sau produsele oferite și firma în sine, prezența ei pe piață.
Identitatea unei firme, pentru un impact puternic, este de preferat să se asocieze cu o culoare sau o
combinație de culori din care una prioritar-majoritară, de preferat una complementară, sau cât se poate de diferită
de cea a concurenților direcți (ex: orange/orange – Connex/verde – Zapp/roșu – Cosmorom/albastru; Coca-cola/roșu
– Pepsi/albastru; Kodak/galben – Fuji/verde – Agfa/roșu – Konica/albastru; Altex/galben – Flanco/albastru –
Domo/verde etc.)
Sloganul nu este un element la fel de important precum cele exclusiv vizuale, el fiind de multe ori schimbat,
fiind elementul care definește noile tendințe ale companiei. Spre exemplu, Coca-cola și-a modificat de-a lungul
timpului sloganul (Enjoy, Always Coca-Cola, Întotdeauna Rece șamd), în unele perioade chiar renunțând la acest
element. Din punct de vedere personal cred că este cazul și în momentul de față: în România, Coca-cola nu are un
slogan.
De asemenea, Mcdonalds tocmai a trecut printr-o campanie de modificare de slogan, trecând din „Te
așteaptă mereu”, printr-o „pauzã” (pentru a face mai flexibilă tranziția) spre noul „I`m lovin` it!”.
Compania Orange, un alt exemplu, și-a păstrat sloganul „The future is bright, the future is orange”, încă de
la începutul brandingului; spre deosebire de Connex. care din nou și-a schimbat sloganul din vechiul „viitorul sună
bine” în „tu faci viitorul”.
Dar în concluzie, sloganul este un element ce reprezintă bine compania, iar modificarea lui imprimã o
oarecare dinamicitate, oferind detalii despre „planurile” mărcii în discuție. Există și multe riscuri: un slogan bine
ales și care rămâne neschimbat, este, în acest caz, foarte de preferat, pentru că îți imprimã o idee de soliditate, de
seriozitate, de independențã și de statornicie, dacă vrei, a brandului respectiv, spre exemplul Orange.
Că lucru deosebit despre identitate, este că se pot folosi și elemente audio, limbaj verbal, nonverbal,
paraverbal, metaverbal sau chiar umane pentru a stimula memoria clientului. Altex: gestul făcut de actorii din
campania video și print (cu degetele apropiate) este un element ce ține de identitate. In campania video, acest gest
este susținut de un element auditiv tip „gingle”. Elementele auditive sunt folosite cu precădere de către firmele ce
activează în domeniul audio-vizual și informațional: radio, televiziune. ia exemplul celor de la Europa FM, Kiss
8

FM. Pro TV, Prima sau Antena 1 care asociază și aceste elemente audio genericelor video (cu precădere format din
3-4 note).
În procesul de creație se trece prin câțiva pași foarte importanți :
•studiu de piață din care reiese poziționarea mărcii relativ concurenței, poziționarea relativ de target și
target-ul
•studiul intern din care reiese intenția sau scopul firmei respective (unde își dorește să ajungă și prin ce
mijloace), conștientizarea de către personalul firmei relativ la importanța imaginii pe care o promovează.
•apoi se aleg elementele de bază – denumirea, culoarea de bază, tipul caracterelor (dacă este cazul) și tipul
de campanie.
La denumire se discută despre conservator sau nonconformist, despre unul sau mai multe cuvinte, despre
cuvinte cu înțeles sau construcții de litere, despre impact (un cuvânt ce desemnează o culoare sau o fructă are un
impact puternic pe toate categoriile de public, un cuvânt ce desemnează un element negativ are imp act doar pe un
anume public) și despre direcția care o dau mărcii.
Despre culoare am discutat. Pot fi găsite și pe internet anumite explicații asupra impactului culorilor, dar e
mai bine dacă s-ar urma un curs de specialitate, la vreo facultate cu profil artistic sau media și comunicare.
Caracterele se împart și ele în mai multe categorii. Cu serife, fără, tip script, decorative sau monospace (cele
care pot fi integrate într-un logo).
Tipul de campanie se categorisește cel mai ușor în ATL (above the line) și BTL (below the line). În detaliu,
e vorba de diferențierea dintre campaniile prezente la TV, radio, reviste, ziare, sau orice tip de suport media unde
plătești chirie pe spațiu și campaniile făcute prin poștă, email, flyere, broșuri, postere, sau orice alt tip de suport
media/prinț/electronic unde nu se plătește chirie și e mult mai ieftin. ATL-ul se folosește în general pentru
companie, și BTL-ul pentru brand. BTL-ul este clar mult mai direct, mai incisiv și îți controlezi mai ușor target-ul.
ATL-ul se folosește mai mult pentru conștientizare decât pentru vânzarea efectivă și acolo este mult mai mult loc
pentru creativitate.
1.2. Nume de brand : procedee de formare și funcții

Numele ales sau creat pentru a identifică un brand sau un produs trebuie să fie ușor de pronunțat, ușor de
memorat și nu prea lung : patru, cel mult opt litere, atât recomandã numeroasele agenții care se ocupă de crearea
numelor de brand. El trebuie să fie atractiv și expresiv, iar semnificația lui, inclusiv posibilele conotații, să nu vină
în contradicție cu mesajul pe care marca vrea să îl transmită publicului. Cel mai vechi și, poate, cel mai frecvent
procedeu utilizat pentru denumirea unei mărci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim –
Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alăturarea dintre nume și prenume – Estée
9

Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatură precum și
cabinetele diverse se identifică și ele după numele specialiștilor cărora le aparțin : Popa & Popa (cabinet avocat),
cabinet stomatologic Dr. Szabo, Iordan Consulting…
Se utilizează și prenume, feminine sau masculine, (fără precizarea numelui de familie), atât pentru a
denumi firmă Codrina (cofetărie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L., Petrișor – cabinet avocat
Petre, cât și, mai des, pentru a denumi produsul : (Renault) Mégane, (Skoda) Fabia, Octavia…
Numele ilustre/istorice dar și toponimele devin și ele nume de firmă : Decebal (hotel), Magellan S.R.L.
(gresie și faianță), AliBaba Tours, Zen (pază și protecție) – Bega (grup de firme și magazin), Crișul (magazin),
Ardealul S.A, Trafalgar… (perdele import) și așa mai departe.
Alături de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate : Condimentul S.R.L. (aditivi
alimentari), Colibri (agenție de turism), Columnă (fostă bancă), Moțul (magazin), Pajură (hotel), Continental (hotel
și grup industrial), Internațional (hotel, dar și agenție de turism), Maternă (magazin) – Conversia se poate aplică și
unor onomatopee, care formează nume de produs : Zu-Zu (iaurt), Crunch (ciocolată cu cereale), Tic-Tac
(bomboane), Africana (ciocolată), Dentissimo (stomatologie), Danesse, Danette, Danonino, de la Danone,
Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplifica formarea de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de
sufixoide (Bonux, Pirex), iar Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, Termoclima,
Ultramarin (turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor și prefixoidelor în același scop.
Desigur, brand-ul are în primul rând funcția de identificare și de diferențiere a entității pe care o desemnează.
Cum primele brand-uri, istoric vorbind, au fost patronimice, ele au funcționat că o „semnatura” a producătorului,
garanție a identității și, implicit, a calității mărfii. Să-ți pui numele pe un produs înseamnă, evident, să își asumi
paternitatea și responsabilitatea pentru calitatea lui. Edouard Michelin, obișnuia să le spună inginerilor săi :
„Attention, mon nom est sur les pneus que je fabrique ”.4
Astăzi situația s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se menține dar, prin vânzări și
cumpărări succesive, prin intervenția societăților pe acțiuni, multe firme ajung să nu mai aparțină de fapt
fondatorului lor, deși patronimul, mai ales dacă este prestigios, se păstrează. În epocă modernă, pe lângă
identificarea produsului, marca a dobândit funcții noi. Ea tinde să se transforme într-un simbol, reprezentând un
întreg sistem de valori edificat de cultură întreprinderii de origine : ea poate sugera calitate, eficientă, performanță,
prestigiu, putere, soliditate, durabilitate, tradiție, valoa re, modernitate, spirit sportiv;
Selectarea valorilor și modul în care acestea sunt promovate se realizează în acord cu profilul
consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost prezentat în mod tradițional că un automobil solid, durabil,
scump și luxos. Clienții potențiali pentru această mașină nu se numără printre tineri, printre studenți, ci mai de
grabă printre persoanele cu o situație socială și financiară solidă și, eventual, trecute de prima tinerețe. Pentru a-și
10

4 – Atenție, numele meu apare pe pneurile pe care le confecționez. (citat dupa B.Logié, Dora Logié-Naville, 2002, p.75)
spori numărul clienților, Mercedes a creat variantă Smart. Este o mașină micuță, care aliază calitățile cunoscute
deja cu dimensiuni reduse, mai multă mobilitate, consum redus, întreținere mai ușoară și un aer tineresc. Evident,
Smart este o mașină pentru tineri. Marca, prin mesajul pe care îl transmite, permite influențarea unui segment de
piață, câștigarea de clienți dar și câștigarea fidelității lor. În plus, prin asocierea produsului cu valorile promovate
de firmă și/sau cu numele unei personalități se justificã diferența de prea plătită de client.
Numele de brand trebuie să fie simplu și ușor de pronunțat, să rămână în memoria publicului. Multe brand-
uri își datorează succesul unor astfel de nume. Dacă se are în vedere evoluția pe piață internațională, atunci prima
grijă este aceea că numele să nu aibă nici o semnificație evidentã într-o limbă sau în altă. Din acest motiv au fost
create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. În vederea pătrunderii lor pe piețe
străine, alegerea numelui trebuie să respecte unele reguli : să se evite silabele alla în țările musulmane, kali și
rama în țările hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. În japoneză shi înseamnă moarte, deci trebuie
evitat, și trebuie să se țină seamă de faptul că o inițial este un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs destinat
tinerilor.
Același o este un prefix negativ în limbile scandinave. SPID omonimul englezului speed, este siglă rusească
pentru SIDA.
Este destul de dificil să reperăm toate conotațiile negative, dacă numele ales apare cumva în expresii
familiare sau chiar argotice. Așa se face că unele firme au fost nevoite să înlocuiască numele (alese dar și create)
unor produse de succes pe piață națională, pentru că semnificația lor în limbă altor piețe de desfacere aducea
atingere imaginii firmei și nu numai că nu stimula vânzarea produsului denumit, ci dimpotrivă.
Iată câteva exemple :
Renault a renunțat la denumirea Clio pe piață finlandeză (unde cuvântul înseamnă „ eu zgarii”), iar mașinile
au fost numite doar Renault Symbole, pe piață japoneză, mașină comercializându-se sub numele Lutecia; firmă
Ford a abandonat numele Pinto pe piață braziliană (unde, în argou, cuvântul desemnează un „organ sexual
masculin minuscul”) iar mașină a primit numele Corcel („cal”); din motive foarte asemănătoare.
Mitsubishi Pajero, se numește în țările hispanofone și în Brazilia Mitsubishi Montero; o importantă
companie niponã de turism, KINKI, a fost nevoită să aleagă un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite,
după ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorită sensului pe care îl căpăta în argou cuvântul omofon
englez.
Pătrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problemă dificilă : găsirea de echivalente în
limbile respective. În China, de exemplu, firmă Coca-Cola a avut o prima tentativă nefericită de transpunere a
numelui în chineză, Ke-ku-ke-la. Când au aflat că asta însemna „iapa umplută cu ceara”, au reușit să găsească un
11

nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le, care ar fi echivalent aproximativ cu „fericire în gurã”. Firmă franceză
Carrefour a beneficiat, se pare, de o alegere mult mai inspirată.
Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializează un produs sau numele cu care o
întreprindere se face cunoscută pe piață. Marca este una din cele mai importante resurse ale întreprinderii.
Relevanța mărcii pentru succesul întreprinderilor este atestatã de valorile considerabile ale celor mai cunoscute
mărci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca-Cola a fost
evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de piață a firmei.
Mărcile determină, după un studiu făcut de PricewaterhouseCoopers în Germania, c irca 56% din valoarea de
piață a întreprinderilor (cotate). În condițiile unor relații depersonalizate între marile firme producătoare și
consumatorii finali strategia privind mărcile are un rol chiar mai important dec ȃt strategia de preț a întreprinderii.
Mărcile puternice ale întreprinderii îi permit acesteia: să se diferențieze de concurenți (să ocupe o poziție de
cvasimonopol),să dobândească și să mențină cote mai mari de piață,să impună pieței prețurile sale să reducă
riscurile legate de distribuție.
Mărcile constituie o componentă importantă a patrimoniului întreprinderii iar succesul acesteia depinde în
mare măsură de gestiunea portofoliului de mărci (branduri) al firmei. Ele creează valoare pentru proprietarii firmei.
Dezvoltarea unor mărci puternice este esențială pentru atragerea și menținerea clientelei. Clienții trebuie să știe de
ce să cumpere produsul sau serviciul (și nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, și cum le va influența
viața/afacerea.
Comportamentul de cumpărare al clienților este puternic influențat de experiența pe care o au cu o marcă.
Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS).
Documentul răspunde la întrebarea fundamentală «Ce anume face marca noastră interesantă pentru client?»
Răspunsul se conturează prin următoarele aspecte : numele mărcii, descrierea pieței și contextului, piața țintă,
avantajele raționale și emoționale pe care le comunică brandul, la ce este îndreptățit să se aștepte clientul în
privința produsului, prin ce se deosebește brandul de altele, ce imagine, simboluri și valori se asociază brandului.
12

1.3. De la branding la „LOVEMARK”
„Oamenii traiesc in comunitate in
virtutea lucrurilor pe care le au in comun, iar
comunicarea este modalitatea prin care ei ajung
sã deținã in comun aceste lucruri. Comunicarea e
un mod de a exista al comunitãții.”
John Dewey
Trăim viață secolului 21 în lumina unei societăți a dorinței. Aparent nimic nu s-a schimbat; pă rem tot o
societate consumeristã ghidată de televiziune, hypermarket-uri și advertising, o societate dornică să găsească
accesul spre informația relevanță pe care să o folosească pentru a-și exprimă trăirile. Aparent încă mai alegem
calea ușoară a lucrurilor…aparent.
Aparent încă mai suntem o societate a plăcerii. Ne confruntăm cu un individ în permanență căutare de
experiențe emoționale în lumea reală, cât și în hyper-realitățile construite dinadins. Asistăm astfel la o lume în care
realitatea începe să fie regizată vizibil, construită în interiorul unui sistem de comunicare ce-și fabrică propriul joc
de limbaj. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informațiilor în mod rapid și
direct dinspre, ceea ce odată se numeau, emițător spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat îl
acceptă fără împotrivire. Spre deosebire de nivelul logicolingvistic al comunicării, recompensele vizualului sunt
absolute, imaginile acționând direct la nivel emoțional. Această opoziție dintre rațional (lingvistic) și emoțional
(vizual) continuă înțelegerea funcționării culturii actuale; cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se
folosesc de imagini, exprimarea verbală are mai puțină eficientă decât exprimarea vizuală.
Dar din ceea ce putem observă astăzi, în zorii societății hiperconsumerite, cum o numește Lipovetsky, nu
mai trăim în febră seducției obiectelor și a descoperirii lor, că pe vremea lui Baudrillard. Astăzi e mai mult vorba
de un consum intim al produselor și o comunicare valorică a brandurilor cu un mare accent pe publicul
consumator. Hiperconsumul e, prin urmare, doar o consecință a interiorizării valorice, a nevoii de experiențe pe
care o resimt subiecții. Sensul comunicării începe sa se schimbe; comunicarea nu mai înseamnă azi doar a fi
informat, iar informația nu mai pare a fi principală dimensiune a existenței fiecăruia.
Avem suficient acces la informație cât să nu ne mai facem griji din acest punct de vedere. Avizi încă de a află cât
mai multe, suntem suprasaturați de informația pe care am acumulat-o în ultima vreme lua o pauză prelungită.
Informația însemna odinioară putere, comunicarea informațiilor însemna a-ți recunoaște afilierea la un grup
și a-ți crea o distanțare socială. Deveneai ușor public țintă pentru anumite mărci sau target al unei campanii
publicitare. Astăzi însă, ordinea consumului, că principal pion în discuția noastră, nu mai e dictată de opoziția
dintre elita dominatoare și masele consumatoare. În prezent dinamică consumului și a comunicării implicate de
13

acesta se bazează pe căutarea unei fericiri personalizate, pe dobândirea de noi spații individualizate care să ne
ofere satisfacții.
Dacă până acum produsele ofereau imaginea unei identități economice și sociale a persoanelor, astăzi
ele exprimă diferențe de gusturi sau identități culturale în cele mai banale produse. În hyperconsumul de azi,
bunurile nu au doar o valoare strict practică.
Dacă până acum produsele ofereau imaginea unei identități economice și sociale a persoanelor, astăzi
ele exprimă diferențe de gusturi sau identități culturale în cele mai banale produse. În hyperconsumul de azi,
bunurile nu au doar o valoare practică, strict utilitara, ci și capacitatea de a comunică mesaje sociale, valoarea lor
crescând direct proporțional cu valoarea acestor mesaje. Când achiziționează bunuri, consumatorii compun mesaje
despre șine, care să radieze către ceilalți.
Unul dintre conceptele care se bucură la oră actuală de o largă răspândire, apreciere și susținere din partea
teoreticienilor este cel de CONSUM EMOȚIONAL . Ne referim aici la teoretizarea acelor demersuri din
comunicarea de marketing, publicitară sau de opinie publică ce permite consumatorilor să trăiască experiențe
afective într-un mix senzorial. Aceste activități sensibile și experimentale pun în valoare faptul că senzitivul și
emoționalul au devenit noi factori conunicaționali pe de-o parte, iar pe de altă parte funcționează ca motiv
diferențial al mărcilor într-un univers hiperconcurențial.
Să luăm un exemplu: Când și-a lansat cartea în România, celebrul brandolog Wally Ollins a făcut o
declarație de-a dreptul cinică, afirmând:
"Brandurile sunt un cadou pe care comerțul l-a făcut culturii" . Și a exemplificat citând un paragraf
din cartea "Darul lui Humboldt" (Saul Bellow), în care personajul principal purta geantă Vuitton și plătea cu cărți
de credit Visa Gold. El voia să spună că brandul este capabil să îmbogățească expresia artistică întrucât reprezintă,
asemeni metaforei lucruri, imagini, valori, emoții și filosofii de viață într-o formă ultraconcentratã, chiar și într-un
singur cuvânt. Gilles Lipovetsky consideră că acest consum emoțional nu corespunde însă decât parțial mărcilor; el
desemnează cu mult mai mult decât efectele unui marketing trend ,conturându-se într-o logică „intimizată axată pe
căutarea senzațiilor și a mai-binelui subiectiv”. Acest lucru coincide, după cum remarcă teoreticianul cu o
schimbare a semnificației individului și a raportului sau cu obiectele; nu se mai caută produsul, nu se mai dorește
obiectul, ci viziunea și imaginarul mărcii. Nici imaginile nu mai au același sens astăzi, iar evoluția publicității este
edificatoare în acest sens. În lucrarea să intitulată, Visual Persuasion. The Role of Images în Advertising , Paul
Messaris adopta o atitudine încurajatoare față de uzul vizualului, mai ales în afișul publicitar contemporan. Astăzi
imaginile publicitare nu mai sunt instrumente prin care se stabilește o relație iluzorie și ficțională între obiect și
reprezentarea lui. Mai degrabă imaginile au un rol social benefic integrator, susținând procesele integrării și
dezvoltării unei identități sociale, generând coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistență și nu indusă.
14

„But images, as I have labored to show, are substantially analogic
representations of the things they stand for, and this distinction has a
very crucial implication. It means that in principle, images are
capable of representing the entire range of variation in a realm of
experience and need not collapse this range into a more limited
number of categories”.
La urmă urmei, la ce anume ne conduce această nouã raportare la obiecte pe care o desemnăm, alături de
Lipovetsky, prin hiperconsumerism?
Două ar fi consecințele majore pe care încercam în această lucrare să le desemnăm: – pe de-o parte avem de-
a face cu o nouã raportare la calitatea vieții printr-un consum în întregime individualizat, dublat, pe de altă parte,
cu: o nouã dimensiune a comunicării prin intermediul mărcilor.
Astăzi, produsele pe care le achiziționăm vorbesc despre noi, comunică în locul nostru, iar noi, la rândul
nostru le reprezentăm valorile. Cumpărăm produse L’Oreal pentru că merităm. Cum modalitățile de socializare nu
mai închid individul în universuri categorizate după criteriul nivelului de trăi, iar accesul la mărci e liber, toată
lumea are dreptul măcar să aspire la excelentă. Astfel, produsele de calitate și ceea ce reprezintă marca lor sunt
mult mai apreciate astăzi în raport cu produsele de bază, făină, lapte sau ulei. Să fie oare vorba încă o data de
prostul gust al societății de consum?
După părerea lui Lipovetsky, lucrurile nu stau câtuși de puțin așa!
Această atracție pe care o exercită produsele de marcã nu reprezintă într-atât tradiția lor istorică pe piață și
recunoașterea calității ofertei, ci mai mult aspirațiile individualiste ale publicului înspre un trăi mai bun.
Cumpărăm produse scumpe în virtutea unei plăceri scontate, a unei dorințe luate individual. Astăzi individul este
cel care alege marca, și deja mare parte din marile companii au renunțat la a mai targeta publicul după formulă
clasică a segmentării, considerând drept principală activitate de comunicare construirea identității mărcii.
În contextul resemnificarii individului, că o directă consecință a hiperconsumului, Kevin Roberts, CEO
Saatchi & Saatchi Worldwide a lansat industriei de comunicare din întreagă lume o provocare ce revoluționează
întreagă gândire de branding, respectiv conceptul de lovemarks. Metafora a ceea ce o data însemna un semn „din
dragoste” lăsat pe gât, ,, Lovemark” este un concept nou ce este aplicat în prezent că filosofie și statement în
rețeaua Saatchi&Saatchi și începe sa se contureze că „strategie undergroud” a comunicării de brand.
Lovemark-urile sunt exact acele branduri care ne mușcă, lasă urme în noi, care ne marchează, ne fac
să le iubim și să le alegem mereu si mereu tot pe ele. Tot mai multe branduri de renume sunt sleite de
puteri…pentru ca ele func ționeaza doar pe baza renumelui obținut din tradiție. Când vorbim despre lovemark, ne
referim la un brand care totodată este iubit și respectat și generează volum mare de vânzări. Lovemarks sunt acele
branduri care ating atât raționalul – prin performan ță (calitate), cât și emoționalul nostru (prin afectivitate) creând
15

o legătură intimă între noi și produs. Ca o consecin ță direct observabilă, această muta ție a avut cea mai mare
influență la nivelul tinerilor; pentru un tânăr a purta un anumit logo nu înseamnă astăzi a se situa deasupra altora ci
a nu părea mai prejos decât al ții. Un brand îi situează de aceeași parte a baricadei, în aceeași gașcă a băutorilor de
Coca-Cola traditionaliști sau a celor de Pepsi nonconformiști.
Ce este, de fapt, un brand? Este o intrebare la care uneori se raspunde in cifre. De pildã, in 1999, pentru
Coca-Cola se rãspundea cu 39 miliarde de USD, in timp ce in 2004, „rãspunsul” era doar de 63 de miliarde. Și
totuși, acesta rãmȃne cel mai scump brand al tuturor timpurilor.
Precum spunea Alice din Țara Minunilor „ Acesta nu este un răspuns mulțumitor .”
De fapt, așa zisa „valoare a mã rcii”, acest „brand equity” sau capital de marcă, despre care se vorbește
intens începând cu anii `80, dar a intrat în modă lingvistică 5 abia după 1999, nu ne ajută să dăm o definiție concretă
a brand-ului.
Pentru a înțelege o marcã nu trebuie neapărat să știm cât valorează ea. Brand-ul poate aduce avantaje
funcționale și emoționale la fel de bine atunci când nu ai idee cât dai doar pe numele ei. Poate fi uneori incomod
știind „costul” ei, mai ales că știi că dai mai mult pe concept decât pe produs în sine.
David A. Aker arată că, pentru 9 dintre primele 60 de branduri din lume, valoarea mărcii reprezintă 50% din
valoarea totală a companiei :
„Din topul primelor 15 branduri, doar General Electric are o valoare a
mărcii sub 19% din valoarea estimată a companiei. În schimb, 9 din cele mai valoroase 60
de branduri au o valoare a mărcii care depășește 50% din valoarea firmei. În cazul BMW,
Nike, Apple sau Ikea, însă, capitalul de marcă reprezintă peste 75% din valoarea de piață a
companiei. 6” Cam asta înseamnă să ai un nume bun care mai și vinde. Adică reversul
faimosului headline al lui John Caples „ They laught when I sat down to the piano… ”
Ne este ușor să ne imaginăm un personaj care are un BMW, poartă încălțări Nike, folosește un calculator
Apple și tocmai și-a mobilat apartamentul cu produse de la Ikea. Ceea ce este puțin bizar, este că dintre toate
mărcile din lume ale căror capital de imagine depășește cu mult activele companiei și se adresează unui singur tip
de personaj.
De exemplu, Apple este marca pe care Kevin Roberts – CEO la Saatchi&Saatchi Worldwide o dădea
exemplu atunci când vorbea despre LOVEMARKS, adică acele „brand-uri cu carismă fără de care oamenii nu se
pot lipsi”. Sunt brand-uri cărora li se acceptă greșeli de strategie într-un atașament aproape inexplicabil față de
valorile lor.
”Brand-ul înseamnă marcaj, etichetare, atribuire.” Specialiștii în branding resping cu vehemență
această deinitie, afirmând că brandigul începe acolo unde această definiție se sfârșește. Pentru mulți dintre brand
managerii rămâne o altă afirmație solidă :
16

„Brandul este chipul strategiei de afaceri.” – Scott Galloway. O teorie pe care acești brand manageri
o găsesc simplă și plictisitoare neput ȃnd defini acest chip strategic al mărcii. Totuși, lipsa lui poate fi uneori
indicată decât a adopta o față a imposibilului, o față adpta să contrazică produsul.
De multe ori, din dorință că brandul să reprezinte mai mult decât o etichetare, îi atribuim o strategie stridentă
încât reușim să-l dislocăm din propria să identitate. Îl construim neverosimil.
„Marca este un punct de vedere asupra categoriei de produse…” Jean Noel Kapferer spunea :
Această definiție este îmbrățișată mai mult deoarece se bucură de o distanță subiectivă data de „punctul de vedere –
strategia” ce angajează strategic brand managerul, dar nu ancorează mecanic atributele mărcii în cote de piață și
sisteme de distribuție. Brandul poate să însemne toate acestea dar reprezintă, după spusele lui Kapferer, un punct
de vedere asupra lor.
Revenind la David A. Aaker care este cel care vorbea despre asemanarea marcilor cu o serie de „cutii
mentale”.
„Un brand este mai degrabã asemãnãtor unei cutii aflate in capul cuiva .” „Odată cu trecerea timpului ,
puține lucruri din cutie pot fi recuperabile. Dar se știe oricum dacă este vorba despre o cutie grea sau ușoară. Se
știe de asemenea în ce cămară se află – dacă se află în cămară cutiilor pozitive (aceea a obiectelor asociate
cusentimentelor și atitudinilor pozitive) sau în cea a cutiilor negative .” În calitate de consumatori avem capul plin
de cutii, mai mari, mai pline sau mai goale, cutii inutile și utile, bune sau proaste, folositoare sau nefolositoare, dar
destul de perisabile. Cea mai importantă descoperire este că aceste cutii sunt poziționate în mintea consumatoriilor,
nu grămadă ci așezate pe rafturi individualizate.
Această teorie care mută cutia brandului, din lumea obiectivă, definită în termeni de beneficii ale produsului,
în mintea consumatorului se află chiar la bază brandingului.
Și astfel, în 1972, acest proces căpăta formă de „poziționare” definită de Al Ries și Jack Trout, cu alte
cuvinte : locul pe care un produs îl ocupă în mintea consumatorului și obișnuiau să spună că „poziționarea nu este
ceea ce faci cu un produs, este ceea ce reușești să creezi în mintea clientului.” Fiecare brand manager își dorește
ca marca să fie o cutie mare și lucioasă. De multe ori, se întâmplă că această cutie să fie mică și ponosită și poate
păstra mai bine esența brandului. De la acest punct putem spune că descoperim o altă viziune asupra mărcilor și
putem susține că brandurile sunt adjective.
Luke Sullivan, director de creație la West Wayne Advertising notă : „Eu folosesc expresia brand=adjectiv.
Volvo = siguranta. Fedex = peste noapte.” Și lista poate continuă cu fiecare marcă puternică pe care o întâlnim.
Putem ajunge la concluzia că acest adjectiv este un fel de Unique Selling Proposal și care se aplică atributiv
categoriei. O observație este că nici unul dintre cuvintele atribuite acestor mărci nu este adjectiv. Ele devin
adjective atunci când sunt atribuite categoriei. Prin urmare, Volvo este o mașină sigură, Kent sunt țigările care
aplică inovație pentru a proteja consumatorii, Bergenbier este o bere care ajută la socializare și leagă prietenii.
17

„Marca este memoria produselor ” Jean Nőel Kapferer observă pentru că ea trebuie să „evacueze ceea ce
este atipic, disonant.” Brand-ul – adjectiv este bun exemplu în acest sens. El este obligat să expulzeze tot ceea ce
pare irelevant.
În anul 1975, W.P. Dizzard arată că dacă industria automobilelor s-ar fi dezvoltat la fel de rapid că și cea a
calculatoarelor, un Rolls Royce ar fi ajuns să coste 2,5 USD și ar fi putut parcurge 1600 km cu un galon de
benzină. Este imposibil de acoperit toată această metamorfoză printr-un adjectiv. Unii văd mai plauzibilă
echivalentă verbală a brandurilor . Și atunci „Nike încurajează, IBM rezolvă, Sony visează, Apple înseamnă Think
different, Phillips Making things better, iar McDonald – te simți bine oricand”. Care este atunci relevanță acestor
verbe și de ce înseamnă ele mai mult decât un adjectiv? De ce ceea ce face brandul este mai important decât cum
este brandul? Să vedem : verbul exprimă mai bine relația, el are persoană, este tranzitiv sau intranzitiv, se referă
mai mult la consumator și creează o legătură emoțională cu acesta. Adjectivul, pe de cealaltă parte, e static, este
înțepenit în produse fără alte posibilități de derivare în afară superlativului care atunci când apare devine un semn
de bătrânețe. Adjectivul este opac, ceea ce însemna că nu te lasă să vezi dincolo de el. Când spunem : Got milk?
Nestlé ne gândim la un brand de cereale de care nu te mai saturi iar verbul în această situație căpăta transparența.
Este bun, delicios, gustos. Acesta înseamnă că prin verb, adjectivul a pierdut din opacitate, lăsând consumatorul să
vadă mult mai mult într-un mod care îl angajează.
„Brandul este un program ” – formă verbală : – o așezare a produsului pe o scară rulantă, permițând o
marjă de mișcare. Programul brandingului este o distanță între memoria produsului și proiecțiile sale, spunea
Kapferer, iar atunci este mai comod să fie consumat verbal. Depășirea fazei adjectivale a brandingului, atingerea
libertății verbale este pe cât de periculoasă, pe atât de benefică. Ea indică o fază de maturizare a mărcii. Însă, când
brandul devine verbal inante de termen, ne putem aștepta la scăpare a acestuia de sub control. Concluzia ar fică
numai brandurile mari își pot permite să existe verbal. Se depinde foarte mult de categorie, pentru că este mult mai
greu să exsite verbal atunci când este, de exemplu, o soluție de desfundat chiuvetă decât atunci când se încearcă
vânzarea unei mașini de curse. Kapferer vorbește despre o echivalentă între marca și program, el spune că această
funcție de programare a brandului vine din faptul că marca reprezintă atât „memoria cât și viitorul produsului”,
prin faptul că ea oferă acel „teritoriu de legimitate” în care trebuie să fie circumscrise toate produsele și toate
enunțurile ei. În acest mod definită, marca începe să semene cu acea casă psihanalitică de care vorbea Gaston
Bachelard, în care podul înseamnă memorie, parterul înseamnă conștientul, iar pivniță – subconștientul.
Subconștientul mărcii ar trebui să fie inconștientul colectiv al consumatorilor săi, pentru că doar acest inconștient
colectiv va ajută să se așeze mereu pe același trend care modifică și preferințele prospectilor săi. David A. Aker în
viziunea să echivalează marca cu ideea unei corăbii al cărui căpitan este brand managerul, iar această trebuie să
fie așezată mereu în față unei confruntări unde trebuie să știe cu precizie unde se află competitorii săi , către ce
direcție se îndreaptă și care este forță lor. Esențială, rămâne cunoașterea tendințelor ce pot influența
18

comportamentul grupurilor țintă : „perceptiile și motivațiile consumatorului sunt asemenea vântului. Este
important să se cunoască direcția lor, forță și posibilele lor schimbari”.
Intervine o altă definiție a cărui răspuns depinde de fiecare consumator, companie…
Poate brandul sa fi e un personaj?
4 Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxală, p.37
5 Paul Messaris, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Sage, 1997, p. 19
6 ,,Însă imaginile așa cum am încercat să arăt, sunt reprezentări analogice substanțiale ale lucrurilor pentru
care stau, iar această distincție are o importanță crucială. Semnifică faptul că, în principiu, imaginile sunt
capabile să reprezinte întregul spectru de variații dintr-un cadru al experienței, fără a fi nevoite să închidă acest spectru într-un număr limitat de
categorii”
7 cf. Paul Messaris, Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality ,
Boulder, CO: Westview, 1994
19

2. STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND

“Despre cum un bloc de piatră poate să devină
un leu – e ușor, pur si simplu iau o daltã ș i dau la o
parte tot ceea ce nu seamãnã cu un leu. „
Pablo Picasso
2.1. Portofoliul de brand – definiții și strategii
Strategia de brand este planul care stabilește la cel mai înalt nivel, care este viziunea brand-ului,
modul în care acesta comunică către consumatori beneficiile relevante și distinctive ale acestuia.
Strategia de brand acoperă patru zone fundamentale: care este segmentul de target cu cel mai mare potențial
la nevoile căruia trebuie să răspundă brand-ul; care este promisiunea brand-ului care-i convinge; de ce trebuie
target-ul să se încreadă în promisiunea noastră (atributele și beneficiile raționale și emoționale); modul în care
care vom coordona activitățile constituente astfel încât targetul angajații și partenerii de distribuție să adopte și
să creadă în acest brand.
Strategia portofoliului de brand specifică structură portofoliului de brand și domeniul, rolurile
și legăturile brandurilor din portofoliu. Obiectivele sunt crearea sinergiei, a pârghiilor comerciale și a
clarității, a brandurilor relevante, diferențiate și energizate în cadrul portofoliului. Brandurile de portofoliu
sunt atât brandurile aflate în proprietate, cât și cele aflate în legătură prin intermediul unor alianțe ce ar trebui
să fie considerate o echipă de branduri ce conlucrează, fiecare având roluri precise în vederea realizării și
susținerii strategiilor de afaceri.
Dezvoltarea și managementul unei strategii a portofoliului de brand implică decizii de brand precum :
•Să se completeze, să se șteargă sau să se ierarhizeze brandurile și subbrandurile
•Să se extindă un brand către o altă categorie de produse, fie printr-un descriptor sau un subbrand, fie
în calitate de brand cu rol de susținere
•Să se extindă un brand către domeniul superpremium sau cel al pieței ieftine
•Să se utilizeze brandul corporatist în cadrul unei oferte sau să i se extindă domeniile de utilizare,
preluând poziția de brand cu un rol de susținere
•Să se utilizeze o alianță de brand
•Să se definească sau să se asocieze cu o categorie noua de produs sau cu o subcategorie
•Să se creeze și/sau să se pună accentul fie pe un diferentiator de brand, un atribut de brand, un
ingriedient sau o tehnologie, un serviciu sau un program care crează diferență
•Să se dezvolte o sursă de energie a brandului, o sponsorizare de brand, un produs, o promoție sau un
20

element care este asociat brandului a r ajunge direct la țintă și care să acumuleze asocieri, interes și energie.
Strategia portofoliului de brand poate fi elaborată în funcție de șase dimensiuni : portofoliul de brand,
rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliului, aria portofoliului, structură portofoliului și grafica
portofoliului.
Portofoliul de brand trebuie să fie concomitent flexibil și dinamic, pentru a răspunde fluctuațiilor pieței.
Singură preocupare ar trebui să fie crearea unei oferte clare și atrăgătoare pentru client.
a. Poziționarea & viziunea, misiunea și valorile brandului
Ca parte a strategiei unui brand, poziț ionarea este „coloana vertebralã” a acesteia. Poziționarea reprezintă
direcția, inspiraționalã, persuasivă și puternică care creează o înțelegere comună a brand-ului în interiorul
organizației. Ea reprezintă totodată, bază platformei de comunicare a brand-ului. Poziționarea este mereu însoțită
de concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum și a valorilor care vor determină, la rândul lor,
cultura organizațională a companiei respective.
La nivel de consumator, poziționarea este menită să fie acel diferențiator al brand-ului din mintea
consumatorului. Pe această structură, acționează apoi personalitatea brand-ului – practic atribuirea de trăsături de
caracter uman unui brand (Coca-Cola e fun, Volvo e sigur, etc) Deseori, pe piețe extrem de aglomerate, unde
teritoriile de poziționare sunt deja ocupate, o personalitate distinctivă și atractivă este cea care ghidează alegerea
consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a căror personalitate o plac, la nivel emoțional.
Poziția unei mărci reprezintã locul pe care ea îl ocupa în mintea consumatorului. Aceastã poziție este
obtinutã ca rezultat al procesului proiectãrii unei imagini și valori, astfel încât clienții pe piață-țintã sã ințeleagã ce
reprezintã marca în raport cu ale concurenților (Keegan, Schlegelmilch, Stőttinger, 2002; Gilligan și Wilson,
2003). Parcurgerea acestui proces inseamnã poziționarea mãrcii. Realizarea unei poziționãri corecte depinde și de
respectarea a trei idei pe tot atâtea niveluri, respectiv cel funcțional, cel emoțional și cel senzorial (Vianelli, 2001).
Poziționarea funcțional este realizatã cu ajutorul elementelor tangibile și intangibile ale produsului sub
marca în cauzã. La acest nivel, poziționarea se sprijinã pe problemele funcționale specifice pe care le rezolvã
marca, printre acestea aflându-se siguranță sau nivelul tehnologic.
Poziționarea emoționalã folosește imaginile și simbolurile pe care clientul le asociazã mãrcii, în momentul
cumpãrãrii sau utilizãrii acesteia. Vedete de cinema, sportivi faimoși sunt folosiți pentru a vehicula simbolurile
mãrcilor de echipament sportiv, cosmetice, ape minerale, sucuri etc. Fanii și alte persoane asociazã emoțional
avantajele mãrcilor în cauzã cu persoanele respective în calitatea lor de lideri de opinie.
Poziționarea senzorialã se bazeazã pe experientele senzoriale ce rezultã din atribute specifice ale mãrcii cum
sunt gustul, parfumul, aroma, designul cu scopul de a satisface nevoi si asteptãri empirice, legate mai ales de
sentimentul varietătii, al stimulilor noi. Problematica prezentată se înscrie în cadrul decisional mai larg al
dezvoltãrii strategiei internaționale a mãrcii, ce trebuie sã se bazeze pe trei decizii esențiale .
21

În primul rând, firma trebuie sã decidã ce piețe servește, pe cele existente sau piețe noi. Acest aspect are
implicații asupra alternativei strategice referitoare la mãrcile pe care le deține deja sau la crearea și lansarea de
mãrci noi.
În al doilea rând, firma trebuie sã rezolve problema inovãrii în domeniul produsului. Dacã hotãrãste sã
încerce piața internaționalã cu un produs existent, ea va putea eventual sã foloseascã marca acestuia si pentru
aceastã piatã. Produsele noi, create pentru clienții internționali, pot solicita noi mãrci. Ce mai dificilã decizie, cea
de-a treia, are în vedere contextual care poate depãsi problematica mãrcii pentru piața internaționalã, respectiv
dacã marca sã fie individualã sau exclusivã ori nu. Mãrcile exclusive sunt solicitate de clienți datoritã unicitãții și
exclusivitãții lor. Pentru ca marca sã devinã disponibilã si accesibilã pentru cât mai multi clienti, este necesarã însã
o strategie de marcã. Firma trebuie sã ia decizii referitoare la trei aspecte ale strategiei internaționale a mãrcii, care
țin de cuplurile marcã/produs/piațã.
b. Management de portofoliu
Un portofoliu de brand-uri este un portofoliu de nevoi de consumator. Un brand poate satisface o singură
nevoie de consumator.
Utilizând expertiza noastră amplă, creăm o arhitectură solidă bazată pe diferite tipuri de relații între brand-
urile de portofoliu și de asemenea ne sfătuim clienții cum să-și construiască portofoliul lor de brand-uri pentru a
optimiza alocarea resurselor și a genera creșterea valorii business-ului.
c. Management de brand
Management-ul de brand reprezintă un proces continuu de dezvoltare a unui brand către un set de valori
tot mai larg, pentru a putea urma cu ușurință tendințele pieței și pentru a crește brand equity și valoarea financiară
a acestuia. Prin construirea flexibilității unui brand putem extinde durata ciclului de viață al acestuia și îl putem
transforma într-un succes consecvent.
În general, managementul unui brand reprezintă responsabilitatea departamentului de marketing al unei
organizații, însă consultanții asistă întotdeauna clienții în dezvoltarea ulterioară a brand-urilor lor.
d. Arhitectură de brand
Arhitectura de brand reprezintă modul în care o companie își structurează și își denumește brand-urile,
precum și care este legătura dintre acestea. În mod tipic, există trei tipuri majore de arhitectură: monolitică – în care
toate produsele poartă același nume, deseori, numele companiei; endorsată – în care toate brand-urile au fie o
legătură vizuală, fie verbală cu compania mamă și independentă – în care toate brand-urile au identități distincte.
În primul rând toare brandurile noi, subbrandurile și extensiile trebuie adăugate doar în momentul în care
sunt pe deplin justificate. Ar trebui să existe reguli de excludere ale acestora atunci când le expiră termenul, sau
lumea trebuie să înțeleagă care sunt condițiile în urma cărora se poate lua decizia de a elimina sau de a nu mai
scoate în față un brand sau o extensie. Mecanismul declanșator poate fi eșecul în a oferi sprijin unei afaceri sau
22

faptul că obiectivul său a luat sfârșit în momentul în care curentul sau promoția din care a făcut parte s-a terminat.
A doua posibilitate spune că este indicat ca, periodic, brandurile și extensiile de linie din cadrul familiei de
brand să fie evaluate în funcție de roluri și de performanță. Brandurile slabe, cele care nu se mai potrivesc cu
strategia de business sau extensiile care au avut rezultate dezamăgitoare ar trebui luate în considerare pentru
excluderea din cadrul portofoliului. Acestea ar putea fi eliminate, nepromovate, vândute sau puse deoparte până la
momentul în care vor fi necesare în alte circumstanțe. Rezultatul final poate fi un portofoliu de brand mai sănătos
și mai bine centrat.
Strategia la nivel de corporație explorează de obicei modurile în care o firmă își poate defini o strategie de
portofoliu favorabilă și include factori ca deciziile în legătură cu tipul de afaceri în care firma ar trebui să se
implice și fluxul de resurse financiare și non-financiare spre și dinspre unitățile sale, numite unități strategice de
afaceri. Acestea au o misiune unică, o linie de produse, competitori și se adresează unor piețe distincte. Directorii
executivi ai corporației trebuie să definească o direcție strategică generală (numită și strategie globală) și să îmbine
un portofoliu de unități strategice de afaceri.
Strategia generală reprezintă planul general de acțiune prin care o firmă încearcă să își atingă obiectivele pe
termen lung.
Strategia de portofoliu este legată de grupul de unități strategice de afaceri care oferă un avantaj
competițional corporației.
Modelele matriceale . Primul model matriceal a fost propus de Boston Consulting Group (B. D. Henderson).
Modelul examina poziția produsului pe baza potențialului intern al produsului și pe baza potențialului pe piața
externă. Potențialul intern a fost definit ca forță competițională și a fost măsurat prin cota de piață; potențialul pe
piața externă este similar cu modelul ciclului de viață al produsului prin faptul că se referă la creșterea cererii
pentru produs. Prin folosirea unei clasificări de la valoarea cea mai înaltă până la cea mai joasă a acestor
dimensiuni a rezultat matricea BCG.
1. Stea. Cotă de piață ridicată într-o piață cu creștere rapidă. Potențial ridicat de dezvoltare, dar poate
presupune infuzie de capital pentru a se dezvolta.
2. Copil problemă. Poziție competitivă slabă într-o piață cu creștere rapidă. Necesită finanțare pentru
îmbunătățirea poziției competiționale și pentru a ajunge pe poziția stea. În lipsa unei forțe dată de poziția
competitivă, își poate pierde poziția pe piață.
3. Vacă de muls. Cotă de piață ridicată într-o piață cu creștere lentă. Are nevoie de investiții limitate
pentru menținerea poziției competiționale. Este poziția pe care se poate ajunge de pe poziția stea, în situația
încetării creșterii industriale.
4. Câine. Cu o poziție competițională slabă și piețe cu creștere lentă, aceste produse au un potențial
limitat.
23

Alte modele matriceale au fost create pornind de la diferiți indicatori folosiți pentru măsurarea potențialului
pe piață și a forței competiționale. Fiecare dintre aceste modele încearcă să stabilească poziția competițională a
produselor evaluate, în vederea stabilirii unei strategii de trecere de pe o poziție pe alta.
Selecția strategiilor . Au fost propuse câteva tipuri de strategii pentru produsele individuale, pentru liniile de
produse, diviziile sau departamentele din cadrul unei organizații. După clasificarea fiecărei unități strategice de
afaceri în acord cu matricea portofoliu a afacerii, conducerea trebuie să decidă care dintre cele patru strategii de
marcă trebuie adoptate de fiecare unitate. Aceste strategii sunt:
1. Construire. Potrivită pentru unitățile cu potențial de a ajunge pe poziția stea. Profiturile pe termen scurt
sunt sacrificate în vederea furnizării resurselor financiare necesare atingerii acestui obiectiv.
2. Păstrare. Potrivită pentru unitățile de pe poziția vacă de muls. Permite organizației să profite de un flux
financiar pozitiv foarte bun.
3. Recoltare. Potrivită pentru toate produsele sau unitățile, cu excepția celor de pe poziția stea. Obiectivul
principal este creșterea veniturilor pe termen scurt, fără a fi luat în calcul impactul pe termen lung.
4. Aruncare. Renunțarea la produse sau divizii cu cote scăzute pe piețe cu rată de creștere lentă.
Strategia la nivelul afacerii și strategiile generice . Spre deosebire de strategia la nivel de corporație,
strategia la nivel de afacere este folosită la nivel de unitate strategică de afaceri sau la nivel de divizii și pune
accent pe îmbunătățirea poziției competiționale a produselor sau serviciilor unei corporații. Conducerea privește
unitatea strategică de afaceri ca o unitate autonomă capabilă să își definească propria strategie în acord cu
obiectivele corporatiste și cu strategia generală. În crearea de strategii la nivel de afacere, este importantă
înțelegerea strategiilor competiționale descrise de profesorul M. Porter. Porter sugerează că strategiile generice se
împart în trei categorii: controlarea costurilor, diferențierea și orientarea.
ˇ Strategia de controlare a costurilor . Managerii care adoptă această strategie sunt preocupați de
menținerea costurilor, și implicit a prețurilor, la nivele mai scăzute decât ale competitorilor. Pentru ca succesul
acestei strategii să fie asigurat, este nevoie de o cotă de piață ridicată, ușurința în a obține forța de muncă sau
materia primă și de o linie largă de produse, astfel încât să fie creat un mare volum de vânzări.
ˇ Strategia de diferențiere . Această strategie este orientată spre crearea unicității produsului unei firme
în raport cu produsele competitorilor. Scăderea costurilor este un obiectiv secundar. De obicei este nevoie de
scăderea cotei de piață, dar unicitatea produsului permite firmei să crească prețul de vânzare, asigurând astfel
creșterea profitului marginal.
ˇ Strategia de concentrar e. Organizațiile care adoptă această strategie sunt interesate de obținerea unui
avantaj competitiv prin combinarea controlului costurilor cu orientarea către un grup mai restrâns de consumatori,
plecându-se de la ideea că acesta poate fi servit mai bine.
24

Ciclul de viață al produsului. Un alt aspect important în crearea de strategii la nivel de afacere este utilizarea
modelului ciclului de viață al produselor. Produsele au o existență limitată, motiv pentru care înțelegerea diferitelor
faze din viața unui produs este esențială pentru alegerea strategiei competiționale potrivite. Ciclul de viață al
produsului este ilustrat în figura următoare:
ˇ Etapa de pionierat reprezintă etapa de început a dezvoltării și introducerii unui produs. Noul produs
este probabil unic sau neobișnuit și are puțini concurenți. Compania trebuie să facă investiții semnificative în
producție, cercetare și dezvoltare și în marketing.
ˇ Etapa de expansiune este etapa în care produsul și-a dovedit succesul, și produse concurente au fost
introduse pe piață de alte firme. Piața continuă să se extindă dar, datorită creșterea competiției, încep să scadă
prețurile, dar compania continuă să înregistreze profit. Vânzările continuă să crească. Sunt reduse costurile de
dezvoltare, dar sunt încă necesare cheltuielile cu producția și marketingul produsului, însă pe ansamblu investițiile
sunt mai mici decât în etapa anterioară.
ˇ Etapa de maturitate este etapa în care creșterea vânzărilor încetinește, crește prețul promovat de
competitori și, ca rezultat, încep să scadă veniturile nete. Scad totodată și cheltuielile, motiv pentru care produsul
continuă să fie profitabil.
ˇ Etapa de declin este etapa în care încep să scadă vânzările. Venitul net continuă să scadă și se poate
ajunge la pierderi.
Durata diferitelor etape diferă de la un produs la altul. Ciclurile de viață ale produsului reflectă natura și
potențialul pe piață al produselor sau serviciilor. Observăm ca tendință pentru viitor reducerea vieții produselor,
trecerile de la o etapă la alta făcându-se din ce în ce mai repede.
Fiecare etapă din ciclul de viață al produsului propune provocări importante în definirea unei strategii. Foarte
riscantă este etapa de pionierat, datorită investițiilor mari făcute în materia primă, facilități și salarii și care nu sunt
reflectate în venituri. În această etapă principalele preocupări strategice sunt următoarele: construirea unor relații
solide cu furnizorii, planificarea finanțării fluxurilor negative de lichidități, dezvoltarea producției și marketingului
și anticiparea și planificarea reacției față de competitori. În etapa de expansiune, managerii pot căpăta impresia că
profitul mare și numărul mic de competitori reprezintă o situație care va deveni permanentă. În această etapă sunt
importante continuarea cercetării și inovării produselor curente, menținerea economiilor de scară în ceea ce
privește producția, consolidarea loialității față de marca respectivă și studierea competitorilor.
Strategia adoptată în faza de maturitate trebuie orientată spre scăderea costurilor și promovarea eficienței,
datorită scăderii profitului ca urmare a competiției. În faza de declin firmele încearcă să prelungească ciclul de
viață al produsului prin adăugarea unor noi caracteristici și prin intensificarea preocupărilor în domeniul serviciilor
pentru clienți. Planurile de retragere a produsului de pe piață trebuie să asigure compania că nu va rămâne cu
cantități importante de materii prime, facilități, producție neterminată sau nevandabilă în momentul scoaterii de pe
25

piață a produsului.
Stategia la nivel funcțional este orientată în principal spre creșterea productivității în condițiile respectării
strategiei la nivel corporatist și a strategiei la nivel de afacere și este elaborată la nivelul departamentelor
funcționale (marketing, producție, finanțe și personal) pentru gestionarea resurselor și îmbunătățirea
performanțelor.
Odată ce planurile strategice au fost create, este necesară încorporarea lor în operațiunile organizației.
Formale sau nu, deciziile strategice trebuie să reflecte planurile, programele și bugetele operaționale adecvate.
În procesul de implementare a strategiei managerii trebuie să în considerare patru factori:
•Oamenii. Pentru implementarea unei strategii este esențial ca organizația să dispună de oameni cu abilități
și competențe potrivite, lucru ce subliniază importanța care trebuie acordată proceselor de recrutare, selecție
și perfecționare.
•Cultura. Cultura predominantă trebuie să susțină implementarea strategiei.
•Structura organizatorică . Managerii de la nivelele de vârf ale organizației trebuie să se asigure că
structura organizației este compatibilă cu procesul de planificare, cu stilul managerial și cu strategia
respectivă.
•Sistemele de control. Acestea permit atingerea obiectivelor strategice ale organizației prin oferirea
posibilității de monitorizare a performanțelor și intervenție pentru corectarea abaterilor semnificative.
După definirea strategiilor și întocmirea planurilor, principala sarcină a conducerii este aceea de a acționa în
sensul asigurării îndeplinirii acestor planuri sau a efectuării eventualelor modificări. Aceasta reprezintă funcția
managerială de control, care permite managerilor să verifice dacă cei responsabili fac tot ceea ce este necesar
pentru implementarea eficientă a planurilor.
În procesul de control trebuie să fie stabilite standarde, să fie măsurate performanțele pe baza acestor
standarde și să fie corectate deviațiile de la standardele și planurile stabilite.
În evaluarea unei strategii (prin care se verifică dacă o alegere strategică permite atingerea obiectivelor
organizației) trebuie aplicate o serie de criterii:
ˇ Consecvența internă . Strategia trebuie să fie consecventă cu misiunea, obiectivele și resursele interne
ale organizației.
ˇ Consecvența externă . Strategia curentă trebuie să fie consecventă cu cerințele mediului extern.
ˇ Avantajul competițional. Strategia trebuie să asigure un avantaj competițional pe piață al produsului,
ceea ce înseamnă că organizația trebuie să se descurce mai bine decât concurenții săi.
ˇ Riscuri acceptabile . Strategia nu trebuie să expună organizația unor riscuri mai mari decât cele pe
care este dispusă să le suporte.
ˇ Contribuția socială . Strategia trebuie să fie coerentă cu scopurile sociale ale organizatiei.
26

PARTEA A II A – ELEMENTE PRACTICE
CAPITOLUL 3
STUDIU DE CAZ – DOVE
Intr-o lume in care ideea despre frumusețea femininã este dominatã de imaginile – stereotip care impun niște
modele perfecte și ireale, Dove le redã femeilor increderea in propria frumusețe.
"Pentru Dove, fiecare femeie e frumoasã c ȃnd se ingrijește"
Dove crede că frumusețea unei femei trebuie apreciată în întregime, fiindcă este datã nu doar de felul
în care arată ea, ci și de frumusețea ei interioară, care vine din tăria de caracter reflectată în ochii unei femei,
din puterea și vitalitatea personalității ei. Dove crede că fiecare femeie este frumoasă când se îngrijește și are
încredere în ea. De altfel, în campaniile sale de comunicare, Dove a prezentat întotdeauna femei obișnuite, nu
fotomodele.
În 1955, Unilever (denumită pe atunci Lever Brothers) a lansat "săpunul pentru frumusețe" Dove
(beauty bar).
Produsul conținea un ingredient de curățare patent, care îi conferea pielii o senzație profund diferită, în
condițiile în care era folosit cu regularitate. Atunci, că și acum, era poziționat că un produs de
infrumusetarecompus dintr-o pătrime cremă de curățare, care înmoaie pielea atunci când te speli (spre
deosebire de un săpun tradițional, care îți usucă atunci când îndepărtezi murdăria și grăsimea). Cremă de
îngrijire a fost transformată într-un săpun. În anul 1979, sintagmă "cremă de curatatre" a fost înlocuită cu cea
de de "cremă hidratantă".
În același an, un dermatolog de la Universitatea din Pennsylvania a demonstrat că Dove uscă sau irită
mult mai puțin decât alte săpunuri. Pornind de la acest studiu, Dove a început să fie vândut în mod agresiv
doctorilor. Drept urmare, aproape 25% dintre cumpărătorii Dove achiziționau produsul deoarece acesta le
fusese recomandat de către un medic, aspect care a condus la sporirea semnificativă a credibilității brandului
că produs hidratant.
La mijlocul anilor ' 80, Dove a devenit cel mai bine vândut brand de săpun, pretinzând un preț pe
măsură. În prezent, Unilever vinde săpunuri în valoare de 330 milioane de dolari, deținând peste 24% din
piață, cu mult mai mult decât concurentul care se află pe locul doi în clasament.
Ulterior Dove s-a lansat și pe alte piețe, iar de la mijlocul anilor `90 s-a extins și în alte categorii de
27

produse, lansând gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent în peste 80 de țări, iar portofoliul sau
cuprinde produse de igiena personală (săpun-cremă, geluri de dus), de îngrijire a pielii (creme, loțiuni, geluri)
și a părului (șampoane și tratamente pentru păr), deodorante.
"Secretul pielii frumoase este hidratarea zilnicã "
Succesul Dove se datorează faptului că și-a respectat întotdeauna promisiunea făcută consumatorilor
săi: produse de o foarte bună calitate, care oferă un beneficiu distinct – hidratarea – și o experiență senzorială
foarte plăcută. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflectă întocmai opiniile unor femei obișnuite, care
au testat produsul. În esența, Dove este o marca onestă, plină de autenticitate, care își ține mereu
promisiunea.
Pe piață românească, Dove s-a lansat în 1997, cu produsul care este, și astăzi, "inimă mărcii":
săpunul-cremă care curată și hidratează în același timp, menținând ph-ul și barieră naturală a pielii împotrivă
deshidratării. În decursul anilor următori, Dove a lansat și alte produse, astfel încât în prezent portofoliul
Dove cuprinde patru categorii : produse pentru îngrijirea personală, produse pentru îngrijirea corpului,
produse pentru îngrijirea părului, deodorante.
Așa cum a făcut-o și până acum, Dove va continuă să ridice și să redefinească standardele de
îngrijire personală în orice categorie de produs în care va intră. Dove le promite consumatoarelor sale că
orice produs pe care-l va crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate
vizibilă, va avea o acțiune delicată dovedită, va fi plăcut și va răsfață simțurile.
Dove le face pe femei să se simtă frumoase, fiindcă le îndeamnă să se îngrijească și are o abordare noua
asupra frumuseții feminine. Dove oferă femeii încredere în propria ei frumusețe și în ceea ce o face unică și
adevărată. Un sentiment subtil, intim și, tocmai de aceea, cu atât mai important și mai plin de semnificații
pentru o femeie.
"De aceea este Dove atât de aproape de sufletul unei femei "
Prima încercare de extindere a brandului Dove a avut loc în anul 1965. Extensia de detergent de vase
a supraviețuit, însă a fost considerată o decepție. Principalul concurent în acea perioadă era Palmolive, care
promitea un produs ce "îți catifelează mâinile în timp ce speli vasele". Se speră că produsul Dove să obțină
un avantaj competitiv în față produsului Palmolive. În schimb, consumatorii nu au găsit niciun motiv să
schimbe produsul Palmolive, care era bine poziționat – iar pentru mesajul Dove nu dădea de înțeles că
produsul avea să spele și vasele mai bine, pur și simplu nu a existat niciun avantaj competitiv. După ce a avut
parte de o acceptare slabă din partea pieței referitor la această extensie, Dove a mai scăzut prețul, aspect care
28

a creat o altă sursă de tensiune asupra brandului. La 15 ani de la lansare, produsul ocupă abia locul al șaptelea
în Statele Unite, având o cotă de aproximativ 3%. Detergentul de vase Dove nu numai că nu a reușit să
dezvolte brandul Dove, dar fără îndoială că a impedicat și extinderea francizei Dovepentru deceniile
următoare.
În anul 1990, brevetul Dove a fost retras de pe piață, iar concurentul principal, P&G, a testat imediat
săpunul Olay, cu proprietăți hidratante, produs lansat pe piață în 1993. Un an mai târziu, a apărut gelul de duș
Olay cucerind destul de repede o cotă de piață de peste 25% într-o categorie de produse cu marjă mare de
profit. Echipă brandului Dove, care era de părere că Dove ar fi trebuit să dețină, în mod firesc, prima poziție
în categoria gelurilor de duș, a fost luată prin surprindere de acest atac. Aparent, a ratat șansa de a fi lider de
piață în această noua subcategorie.
Că reacție la Olay, Dove a grăbit lansarea în magazine a gelurilor de duș hidratante. Produsul s-a
bazat pe tradiționalul model european de gel de duș, dar nu a respectat promisiunea Dove. În anul 1996, s-a
efectuat o reformulare, ea reprezentând o îmbunătățire, dar abia în 1999 Dove a lansat linia inovatoare Dove
Nutrium, ce utiliza o tehnologie prin care se depozitau în piele lipide, vitamină E și alte ingrediente.
Proprietățile avansate de hrănire a pielii au condus la o creștere a vânzărilor cu 50% la acest produs, prin
comparație cu clasicul gel de dus Dove. Ulterior, Dove a introdus pe piață o versiune a gelului de duș
Nutrium, oferind protecție împotrivă îmbătrânirii pielii, prin prezența antioxidanților (pentru a reduce
semnele îmbătrânirii), ceea ce a permis produselor Dove să lupte chiar și cu Olay în categoria gelurilor de
duș. Oferind o pârghie comercială capitalului unui bran puternic, aplicând o tehnologie inovatoare și fiind
persistent, Dove a putut rămâne liber în cadrul categoriei.
Eforturile care s-au depus în cazul gelului de dus Dove au influențat industria săpunurilor Dove, care
era destul de slabă pe la mijlocul anilor ' 90, ba chiar intrând în declin în anul 1996. Lansarea gelului de duș a
corespuns cu o creștere de 30% în ceea ce privea spunul Dove, de la mijlocul anilor ' 90 și până în 2001,
accentuan faptul că energia și gradul de expunere al gelului de duș Dove a ajutat chiar și atunci când
produsul era căutat doar într-o oarecare măsură. O datã ce a intrat în categoria gelutilor de duș, subbrandul
Nutrium a fost folosit pentru a ajută industria săpunului. În anul 2001, Unilever a introdus săpunul Dove
Nutrium, care a acompletat seria produselor hrănitoare pentru piele, având un preț cu 20% mai mare decât
săpunul Dove obișnuit.
Un alt câmp de luptă a fost mai degrabă categoria mult mai mătura a deodorantelor, unde păstrarea
uscată a pielii (beneficiul – cheie) intră oarecum în contradicție cu promisiunea Dove de hidratare, segmentul
– țintă fiind mai tânăr decât consumatorul obișnuit al produselor Dove. În ciudă aparențelor riscuri, în anul
2000 Dove a introdus o linie de deodorante, făcând un advertising atipic pentru companie, proclamând un
slogan de genul "Următoarea oprire, axile minunate" ( Next stop, armpit heaven ).
29

Așa cum s-a văzut, deodorantul Dove a fost unul dintre primele zece produse noi din sectorul non –
alimentar în anul 2000, strângând peste 70 milioane de dolari din vânzări, cu o cotă de piață de 5%, ceea ce l-
a transformat în brandul numărul doi din categoria deodorantelor pentru femei. Liniștită platformă de
poziționare "o pătrime cremă hidratantã", alături de transmiterea mesjului conform căruia pielea are nevoie
de protecție, au generat o mișcare rapidă a brandului Dove în ceea ce privește menținerea uscată a pielii,
element care s-a dovedit a fi unul de diferențiere.
În ciudă acestui avantaj, la mijlocul anului 2000 produsul Olay de la P&G a învins încă o data Dove,
de această datã prin "tratamentul facial zilnic" – tampoane pentru demachierea zilnică, impregnate cu cremă.
A mai trecut un an până când Dove a lansat un produs similar – tampoane hidratante pentru demachierea
zilnică. Totuși, având la activ succesul obținut cu gelul de duș, Dove a fost potrivit pentru a concura în
această categorie, iar rezultatele inițiale au fost promițătoare. Următorul produs a fost cel de îngrijire a
părului, având un factor diferențiator branduit (Weightless Moisturizers), care era direct responsabil cu
hidratarea, ce reprezenta una dintre cele două principale nevoi neîndeplinite din această categorie.
(Weightless Moisturizers cuprinde un set de 15 ingrediente care fac părul mai moale, mai mătăsos și mai
luminos, fără însă a-l îngrășa). Produsul a ajuns pe locul întâi în Japonia și în Taiwan, fiind lansat apoi și în
Statele Unite, în anul 2003, unde a beneficiat de o campanie publicitară intensă. Produsul Dove Hair Care a
intrat în marea familie Dove, fiind utilizat de cel puțin o persoană din trei în Statele Unite. În anul 2002, după
câțiva ani în care a cunoscut o creștere a vânzărilor de 20 – 30%, franciza Dove a depășit 2 miliarde de dolari.
Iatâ cȃteva observații referitoare la acest studiu de caz :
•Posibiliatate a de a transformă un brand mai mic într-unul mai puternic există, iar dacă este realizată
corespunzător, poate avea un succes extraordinar ; ideea de bază constă în poziția puternică a unui atribut de
valoare – în acest caz, calitãțile de hidratare ale lui Dove;
•Extensiile de succes oferă o bază pentru viitoarele extensii ; este că și cum deodorantul Dove nu ar fi
avut același succes dacă în prelabil n-ar fi fost lansat decât săpunul ;
•Extensiile care încearcă să pătrundă pe piață au un efect mai negativ decât cele care eșuează, parțial și
pentru că reprezintă o povară pentru brand și inhiba dezvoltarea unor extensii viitoare ;
•Competiția poate fi benefică. Dove a fost împins spre o puternică strategie de brand de către produsul
Olay, care a exercitat o presiune puternică ; Dove a trebuit să răspundă și să facă față unei descurajante
imagini strategice de avangardă. Probabil că Dove ar fi trebuit să se confrunte cu un imaginar produs agresiv
Olay, dacă acesta nu ar fi existat ;
•Subbrandurile și elementele de diferențiere proprii brandurilor pot face diferență. Subbrandul
30

Nutrium a avut un rol – cheie în susținerea obținerii unui profit mai mare, propunând o ofertă diferită de gel
de dus, și apoi un săpun diferit ; brandul Dove nu ar fi putut să o facă singur ; iar factorul diferentiator
propriu brandului – Weightless Moisturizers – a vut un rol important în povestea Dove Hair Care.
•Avantajul primului jucător de pe piață este real, însă poate fi depășit nu faptul că ești primul pe piață
poate reprezenta o barieră (așa cum s-a întâmplat în cazul Dove, când brandul a fost nevoit să depășească
Palmolive pe piață detergenților de spălat vase), ci și cel de pe locul al doilea poate avea de câștigat dacă
folosește elementele potrivite, așa cum a făcut Dove în cazul gelului de dus și al deodorantelor.
O rețetă pentru un succes strategic este aceea de a creă, de a spori și de a susține anumite active ; de
fapt, această poate fi esența unei strategii. În cele mai multe firme, unul dintre cele mai puternice active este
brandul. O problemă strategică este modul în care un activ de brand poate fi susținut pentru a creă afaceri mai
mari și mai puternice. Brandul poate fi folosit pentru oferte noi, ce pot fi dezvoltate la nivel intern,
achiziționate apoi de către alții sau dezvoltate de firme care ar dori să cumpere licență brandului. În oricare
din aceste cazuri, brandul poate jucă un rol – cheie în cadrul afacerii.
O dimensiune importantă a portofoliului unui brand este definitorie pentru anvergură brandului.
Pentru ce categorii și subcategorii de produse poate jucă brandul respectiv un rol – cheie? Până unde poate fi
extins un brand că să fie un brand cu rol coordonator sau un brand care să le susțină pe celelalte? Are brandul
posibilitatea să se extindă ? Dacă nu, este necesară o redefinire a acestuia, astfel încât să sprijine startegia de
business ? Este necesar un nou brand pentru a susține piață noului produs ?
Motivația principală pentru a susține portofoliul unui brand pe piață unui nou produs este
reprezentată pur și simplu de creșterea afacerii, identificând noi zone de nevoi neîndeplinite ale
consumatorilor, care vor conduce la vânzări și la profituri mai mari . Nu este de dorit să existe numai o
creștere financiară, mișcarea fiind importantă și pentru vitalitatea la nivel organizațional. Deschiderea unei
piețe pentru un produs nou este o modalitate de a creă noi oportunități pentru membrii și partenerii
organizației. Este mai ușor să angajezi și să păstrezi oameni bine pregătiți, în condițiile în care această
creștere este prezența.
Există, totuși, și alte motive strategice pentru a extinde un brand, motive care pot fi egale că
importantă în anumite situații. În mod deosebit, o extensie de brand pe o noua piață poate conduce la :
Mărirea vizibilității și imaginii brandului. Plasarea brandului în alte cotexte poate reprezenta o abordare de
construire a brandului mai utilă și mai eficientă decât investirea unor bani în advertising.
Crearea unei eficiente în comunicare, dispunând parțial de un buget mai mare destinatconstruirii
brandului. Acest lucru este valabil în special atnci când extensiile au aceeași piață de desfacere și atunci când
este folosită strategia de construire a unui brand în cazul unor produse intermediare (de exemplu,
sponsorizările de la Campionatele Mondiale).
31

Schimbarea imaginii brandului. Dacă este necesar că un brand să se extindă sau să își schimbe
asocierile în scopul de a sprijini anumite inițiative strategice, introducerea brandului într-o noua zonă poate
reprezenta cea mai convingătoare cale de a realiză acest lucru.
Prezentarea unei modalități de a menține un anumit grad de relevanță, prin crearea unor intrări competitive
în apariția piețelor pentru produse, lucru care ar fi dificil sau imposibil de realizat fără un activ de brand deja
existent.
Împiedicarea unui concurent să câștige sau să exploateze un punct de sprijin pe piață. Astfel, o
extensie poate fi defensivă din punct de vedere strategic și totuși valoroasă, chiar dacă este implicată într-o
competiție. Microsoft a intrat într-o mulțime de domenii noi, având că scop principal limitarea capacității
concurenților de a acapara anumite zone ale pieței.
Furnizarea unei surse de energie pentru un brand, în special pentru un brand deja existent sau care
are o imagine puțin deteriorata.
Accedera pe o noua piață a produselor poate presupune apariția unui brand sau cel puțin existența unui nou
brand susținut. Brandurile noi sunt riscante și scumpe, astfel că susținerea unor branduri existențe ar fi
preferabilă. După cum se știe, în general, susținerea unui brand este profitabilă. Un studiu realizat de
McKinsey și care a implicat 130 de firme a descoperit că acele firme cu branduri puternice câștiga cu 5% mai
mult decât concurenții, în timp ce firmele cu branduri puternice, dar focusate castioga în medie cu 1,9% mai
mult.
• Există două abordări legate de extensiile de brand. Prima se referă la extensii continue de
brand într-o manieră ad hoc. Provocarea constă în a te asigură că fiecare extensie are un maximum de șanse
să-și atingă obiectivele, iar riscurile brandului sunt minime. În mod ideal, o extensie va fi plasată în acea
piață a produsului în care există cea mai mare probabilitate că asocierile brandului să dobândească valoarea
și într-un context în care brandul va fi mai degrabă mărit decât deteriorat.

• Cea de-a două perspectivă, mult mai strategică, este aceea de a dezvoltă platforme de brand de
serie, în scopul de a sprijini afacerile pe mai multe piețe de produse, un brand de serie (eng. range brand)
fiind un brand care cuprinde mai multe categorii de produse. Perspectivă platformelor de brand extins
presupune administrarea brandului pe termen lung, cu o imagine de ansamblu asupra anvergurii finale a
produselor aferente brandului, după ce au fost introduse o serie de extensii. Având deja bine stabilit acest
scop final, o firmă poate creă asocieri care să conducă brandul către toate aceste categorii de produse.
Extensiile continue de brand sunt introduse ulterior, astfel încât să permită apariția unei imagini de
ansamblu deziderabile.
• Perspectivă platformelor de brand de serie, unde este implementat un program de extensii
32

strategice de brand. Mai întâi vor fi examinate dimensiunile unei extensii de brand. Pentru a face acest lucru,
vom detalia puțin problemă principală care trebuie să fie luată în considerare în orice situație legată de
susținerea unui brand. Acest aspect este important pentru a stabili anvergură platformei de brand și pentru a
dezvoltă o serie de extensii menite să dea naștere unei imagini de ansamblu asupra platformei de brand.

• Extensia unui brand pe o noua piață a produsului este idee principală. Alte două tipuri de
extensii implicapiata brandului existent și o serie de alte produse similare. Una este o extensie de brand pe
verticală, în care brandul este utilizat pentru a avea acces pe o piață fie superioară (premium), fie inferioară
(cu prețuri scăzute) poziției sale curente. Altă este o extensie a liniei, unde brandul este extins în diferite
variante ale aceleiași piețe a produsului, sub diferite arome, modele, ambalaje, dimensiuni. Un pericol arată
că extensiile liniei de produs, fiecare dintre ele prezentând vulnerabilitatea dacă este luată separat, pot creă
laolaltă opțiuni excesive care pot să îi încurce pe consumatori, reducând în prezent profitabilitatea și impactul
brandului.Câteva niveluri de extensii de brand pot fi combinate, așa cum se sugereazã in Figura 1.
Primul nivel este acela in care brandul joacã un rol coordonator principal in cadrul extensiei, cuplat fie cu
descriptori, fie cu subbranduri mai slabe. Mercedes, Dove, Weight Watchers, Healthy Choice, Virgin, IBM
sau Newman's Own sunt exemple de branduri unice, care susțin principalele asocieri pentru a lansa noi
categorii de produse. Cel de-al doilea nivel este cel in care un brand este extins prin subbranduri puternice.
Sony și-a extins brandul destul de mult, insã prin subbranduri puternice, cum ar fi VAIO, Handycam si
Walkman. Cel de-al treilea nivel este cel in care extensiile utilizeazã un brand susținut. Microsoft s-a extins
ca un astfel de brand, sprijinind branduri precum Word, Office, .NET sau MSN.
FIGURA 1 – ARIA UNUI BRAND
Anvergura unui brand va atinge cote maxime atunci când acesta va fi folosit ca un brand cu rol de
33

susținere și minimã atunci când el va fi coordonatorul principal. Figura 1 ilustreazã grafic diferențele de
anvergurã, Disney demonstrând modul in care un brand poate fi un puternic subbrand in cazul altora, putând
in continuare sã joace rolul de susținere in diferite situații. Când Disney este folosit ca brand cu rolul de
susținere, categoriile – țintã pot fi foarte largi.
Stiați cã?

• La nivel internațional, vânzãrile Dove sunt de peste 2,5 miliarde euro, iar vânzãrile de sãpun solid
Dove depãșesc vânzãrile tuturor celorlalte mãrci de sãpun.
• Dove este lider valoric pe piața româneascã a sãpunului de toaleta – solid și lichid

• 59% din românce NU pot spune cu ușurințã "sunt frumoasã"

• Mai mult de 80% dintre românce sunt de acord cã " femeii i se cere azi mult mai pregnant decât in
trecut sã fie o prezențã fizicã agreabilã ", "societatea pune accent pe <<infrumusețare>>", "bãrbații
apreciazã mai mult femeile frumoase ".

• 83% dintre românce spun cã "frumusețea inseamnã mai mult decât aspectul fizic, include și felul
de a fi al persoanei" și cã, o datã cu trecerea anilor, "frumusețea fizicã conteazã din ce in ce mai puțin
in definiția valorii de sine, a stãrii de bine".
34

CONCLUZII
Consumatorul noului mileniu este mult mai bine informat, mult mai critic, mai puțin loial și mai
greu de analizat. La fel ca in principiul lui Heisenberg, faptul cã acesta ințelege cum lucreazã companiile
pentru a crea un brand, “distruge” experimentul, consumatorul construindu-și o formã de imuno
rezistențã la procesul de branding. Noua generație de consumatori nu mai are nimic din seninãtatea
gospodinei care refuzã sã cumpere “detergentul obișnuit”. Este o generație multi-etnicã, multinaționalã,
care cãlãtorește mult și iși construiește o percepție globalã asupra brandurilor, dezvolt nd pe alocuri o ȃ
atitudine profund anti corporatistã, care ințelege cum functioneazã marketingul.
O a doua cauzã ar putea fi chiar supra-solicitarea percepției publicului. Intr-o lume saturatã de
branduri și mesaje asociate, acestea iși pierd individualitatea, “poziționarea” nefiind perceputã datoritã
declanșãrii unui mecanism subconștient de aparare, care determinã refuzul actului de comunicare.
Nu in ultimul r nd, o cauzã importanța ar putea fi chiar procesualitatea, transformarea emoției in ȃ
ecuație, a sufletului unui brand in “platforma”, a entuziasmului și a inspirației in “valori”. Tocmai pentru
cã existã at t de multe cãrți care ne invațã regulile marketing-ului (in special scrise de cãtre Kotler) este ȃ
timpul sã ne indreptam atenția cãtre afacerea noastra și sã incercãm sã o privim cu alți ochi. Cu toții stim
asta, dar nu vrem sã o recunoaștem și ne este prea fricã sã fim indrãzneți, prefer nd sã nu riscãm și sã ȃ
știm cã ori de c te ori cineva pune prea multe intrebãri, ne putem intoarce sã consultãm manualul de ȃ
marketing. Printre “definiții”, “misiuni” și incercãri de “poziționare” folosind cam aceleași metode și
criterii, ceva s-a pierdut, in mod paradoxal: emoția interacțiunii.
Brandurile secolului XXI vor crea legãturi emoționale autentice cu publicul lor. Aceastã relație de
natura personalã nu va putea fi stabilitã in lipsa unei importante condiții inițiale: respectul reciproc.
Dragostea are nevoie de respect. In lipsa acestuia, relația nu va dura.
Conceptul “lovemarks” incearcã sã convingã consumatorii sã le facã pe amandouã – sã iubeascã
un brand și in același timp sã il respecte. Pentru a ajunge in acest punct este nevoie insã și de un alt
ingredient: de foarte multa muncã.
Prin prisma studiului de caz am demonstrat cã succesul portofoliului de brand – Dove se
datoreazã faptului cã și-a respectat intotdeauna promisiunea fãcutã consumatorilor sãi: produse de o
35

foarte bunã calitate, care oferã un beneficiu distinct – hidratarea – și o experiențã senzorialã foarte
plãcutã. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflectã intocmai opiniile unor femei obișnuite, care au
testat produsul. In esențã, Dove este o marcã onestã, plinã de autenticitate, care iși ține mereu
promisiunea.
Posibiliatate a de a transforma un brand mai mic intr-unul mai puternic existã.
O dimensiune importantã a portofoliului unui brand este definitorie pentru anvergura brandului.
Motivația principalã pentru a susține portofoliul unui brand pe piața unui nou produs este reprezentatã
pur si simplu de creșterea afacerii, identific nd noi zone de nevoi neindeplinite ale consumatorilor, care ȃ
vor conduce la v nzãri și la profituri mai mari. ȃ
36

BIBLIOGRAFIE
1. "BRAND&BRANDING. Identitate vizualã " volumul 1, Cristian Cãrãmidã, Editura Brandmark 2009,
BUCUREȘTI
2. "RELAȚII PUBLICE ȘI PUBLICITATE. Tendințe și promovãri " , Angela Rogojinaru, Editura Tritonic 2006,
BUCUREȘTI
3. "STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND " , David A. Aker, Editura BrandBuilders Grup 2006,
BUCURESTI
4."DESPRE BRAND" , Wally Olins, Editura Comunicare. ro, 2006, BUCUREȘTI
5. "FERICIREA PARADOXALǍ. Eseu asupra societãții de hiperconsum ", Gilles Lipovetsky, pag 37, Editura
Polirom, BUCUREȘTI
6. "VISUAL PERSUASION. THE ROLE OF IMAGES IN ADVERTISING ", Paul Messaris, Editura Sage, 1997,
pagina 19
7. "VISUAL LITERACY. IMAGE, MIND AND REALITY " , Paul Messaris, Editura Boulder, Co : Westview 1994
8. “NO LOGO – TIRANIA MǍRCILOR ”, Naomi Klein, Editura Comunicare .ro, 2006 BUCUREȘTI
9. “MARKETINGUL ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ”, Boier R., Editura Graphix, IAȘI 1994
10.”BUILDING STRONG BRANDS ”, Davis A. Ajer, Editura The Free Press, NEW YORK, 1994
11.”CUM SǍ TE VINZI”, Bird P., Editura Alternative, BUCUREȘTI, 1997
12.” EUFORIA PERPETUǍ ”, Pascal Bruckner, Editura Trei, BUCUREȘTI, 2000
13.” RELAȚII PUBLICE ȘI MASS MEDIA ”, Coman C., Editura Polirom, IAȘI, 2000
14.” LOGO-UL”, Heilbrunn B, Editura Comunicare .ro, BUCUREȘTI, 2002
15.” AMURGUL DATORIEI. ETICǍ NEDUREROASǍ A NOILOR TIMPURI DEMOCRATICE” , Lipovetsky G,
Editua Abel, BUCUREȘTI, 1996
16”. INTRODUCERE IN PUBLICITATE” , Dan Petre, Mihaela Nicola, Editura SNSPA – Facultatea de
Comunicare si Relatii Publice “Davis Ogilvy”, BUCUREȘTI 2001
17.”BRAND LEADERSHIP” , David A. Aker, Editura The Free Press, NEW YORK, 2000
18. “DIN DRAGOSTE PENTRU BRAND” , CEO Kevin Roberts Saatchi&Saatchi WorldWide Revista Biz, nr
91/septembrie 2004, p. 26.
19. “POZIȚIONAREA : LUPTA PENTRU UN LOC IN MINTEA TA” , Al Ries si Jack Trout, Editura Curier
Marketing, BUCUREȘTI, 2004, p. 16
20. “HEY WHIPPLE, INCEARCǍ ASTA – UN GHID PENTRU A CREA RECLAME DE EXCEPȚIE” , Luke
Sullivan, Editua Curier Marketing, 2003, p. 35
37

21. www.markmedia.ro
22. www.brandchannel.com
23. http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000
38